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Istruzioni d’uso

1. Personaggi astratti azienda consumatore Rielaborazione schema Marrone op cit pag 161 Enunciatore Enunciatario Destinante e Destinatario costruiscono situazioni esternano e condensano valori si collocano all interno della sfera sociale diventano insomma delle armi persuasive Un dato Enuncatore sar sicuramente pi efficace dell autore empirico del testo 62 Marrone op cit 34 cos come un particolare Enunciatario concorre a creare una vita semanticamente costruita che il contratto di fiducia a cui in realt il fruitore del testo vuole o sente di voler aderire 1 6 CODA EXTRATESTUALE Di marca in ambito semiotico si molto parlato Mentre alcuni studi si sono occupati di semiotica della marca altri di semiotica perla marca ovvero se prendiamo per buona questa distinzione possiamo dire che la semiotica della marca riguarda quelle riflessioni che si sono orientate a mostrare il funzionamento segnico dei brand smontando il dispositivo per sezionare le componenti le logiche di relazione sottese a esse e il loro funzionamento cos da dimostrare la pertinenza semiotica rispetto al discorso di marca Nel secondo caso la semiotica perla marca troviamo invece le trattazioni che pi si preoccupano di mostrare cosa la semiotica pu fare per la marca per controllarne la coerenza indirizzarne la strategia o definire il posizionamento Naturalmente la seconda non pensabile senza
2. di modi di fare di tracce riconoscibili segua una protesta nei confronti degli stessi marchi Questo accade principalmente su un piano analitico gli studi scientifici ci informano di quanto l ambiente si stia degradando la stampa le ONG i report internazionali di quanti episodi disumani avvengano nella sfera umanitaria e sociale degli altri paesi Si contrappongono a questo punto due visioni differenti una indiscriminatamente egoista che regge sul capitalismo pi sfrenato o sull abuso dei diritti umani l altra pi pacata razionale sensibile in ultima analisi responsabile Fra le due non si pu che appoggiare la seconda se non altro per la sopravvivenza stessa della specie Ma come cambiare la realt ci che avviene evitare gli abusi sociali o ambientali se non tramite la comunicazione La semiotica aiuta ancora una volta dal canto suo con l analisi dei testi mediali del social guerrilla marketing pi stratificato coerentemente al suo pi ostico raggiungimento delle mete di sensibilizzazione Si sta comprendendo che la CSR sia in ambito giuridico europeo che nel dialogo sociale sia una modo di fare pi che 170 un obiettivo Ecco allora che le dichiarazioni che molte aziende forniscono ridotte ai minimi termini non bastano pi Ancora una volta la coerenza di vitale importanza come lo era nella creazione del mondo di marca e nella formazione del suo discorso D altronde anche le politiche di
3. 207 Frangois Guillet La mort en face histoire du duel de la R volution nos jours Aubier 2008 208 Collins Violenza Un analisi Sociologica Orsini a cura di 2014 156 La radice del Fashion Duel sembra ritrovarsi proprio in questa forma galante di scontro tant che nei men ben presente la consecutio dei momenti dell atto Ritroviamo l offesa ovvero i tre motivi per cui GreenPeace vuole mobilitare in questo caso l opinione pubblica La foresta amazzonica in Brasile e le ultime foreste indonesiane bruciano e vengono distrutte ogni giorno fiumi e i laghi in Cina e Messico vengono contaminati e i pesci avvelenati E ben chiara poi la sfida le sue modalit e come partecipare Di solito l interazione che viene a istituirsi fra i due Attanti Soggetto e Anti Soggetto si configura necessariamente come un rapporto di tipo comunicativo La sfida d altronde interamente basata sulla comunicazione sulla trasparenza sul rendere il consumatore partecipe delle politiche e delle conseguenze aziendali Come specificato in particolare dal video inglese i brand devono provare di non essere coinvolti in questo sfacelo La sfida una moda sostenibile Le tattiche le pianificazioni strategiche nel guerrilla marketing non sono nuove a riconoscere e gestire la complessit semiotica dei luoghi metropolitani e delle pratiche di vita che in essi prendono forma e che a loro volta contribuiscono a m
4. tanto lo studio e l importanza conferita all aspetto etico che Ackerman e Bauer 8 parlano addirittura di sensibilit sociale d impresa pi che di responsabilit Di particolare importanza negli anni successivi fra le varie altre filosofie sviluppatesi attorno a questo argomento la Teoria degli Stakeholder di Freeman che riprende un termine stakeholder utilizzato per la prima volta nel 1963 dallo Stanford Research Institute per indicare tutti coloro che nutrono interesse nell azienda Di particolare importanza all interno della teoria la distinzione fra Stakeholders primari tutti quei soggetti da cui dipende la sopravvivenza stessa dell impresa gli azionisti o shareholder in primis ma anche i dipendenti i clienti e i fornitori Stakeholders secondari tutti coloro che possono influenzare o essere influenzati dall attivit dell organizzazione come le istituzioni la comunit locale i sindacati etc Nel 1995 Clarkson estende la portata del concetto sino a ricomprendere le generazioni future fra i portatori di interesse Nonostante le critiche la Teoria degli Stakeholder alla base della moderna CSR N18 1976 11 Pitman Strategic Management a Stakeholder Approach London 1984 120 Tra le principali critiche mosse al contributo di Freeman quella di non tener in considerazioni aspetti morali e valoriali ma di identificarsi esclusivamente con una strategia manageriale volta
5. assomigliasse al Wellington concreto Un testo contiene dunque non solo traccia del suo processo produttivo da parte di chi lo ha volutamente messo in atto ma anche un appello al suo fruitore Si capisce perch in fondo la marca sia stata definita come la verit semiotica ia Eco Lector in fabula Bompiani 1979 pag 52 54 Marrone op cit pag 155 9 ibidem 28 Ogni discorso per certi versi un discorso di marca poich contiene al suo interno indizi segni che lo caratterizzano come prodotto di un soggetto anzich di un altro e se ne fa portatore indipendentemente che si parli di marche o di altri universi tematici Non c da stupirsi d altronde anche nel caso di un semplice enunciato come ti ordino di lavare i piatti senza pretendere di avere a che fare con testi ed enunciati troppo complicati ci si sta implicitamente ponendo in una condizione gerarchica superiore rispetto ad un ascoltatore simulacrale che deve necessariamente sottostare ad un ordine Questo vuol dire che tanto nel testo letterario quanto in quello pubblicitario il senso di un testo come da tradizione semiotica non va ricercato al di fuori di esso sebbene possa contenere dei riferimenti intertestuali cio ad altri testi ma che l apparato testuale stesso contiene gi di per s tanto le marche di chi lo produce cos come le tracce del fruitore a cui si rivolge Per accertarsi di ci sottostando il disco
6. come si detto sociale Oltre ad essere un segno il vestito anche un oggetto ha una sua funzione pratica sono molto rari i casi in cui un vestito solo un segno anche solo per il fatto che copre il corpo di un soggetto fisico Il vestito ha dunque varie funzioni che lo riguardano come oggetto o come segno Ad esempio Volosinov attribuisce al segno una funzione estetica Un altra funzione soprattutto connessa ai materiali quella di indicatore di classe Si presuppone che un vestito che sia fabbricato magari a mano con certi materiali abbia un certo costo e dunque sia indicatore di una classe agiata Inoltre questo capo indicher un certo gusto una certa aderenza a dei canoni estetici ed altro Nel caso della CSR non si tratta altro che di inoculare all interno di queste funzioni gi presenti 9 una nuova figlia di una moderna consapevolezza quella della responsabilit La funzione di responsabilit allora per i brand rimander a certi significati positivi piuttosto che ad altri L attenzione per il dettaglio sar anche l attenzione per lo spreco e per l ambiente la scelta di una certa gamma di prezzo non sar solo la risulta della curva di domanda e di quella di offerta ma di certi standard lavorativi che si tiene a non trasgredire la qualit di un capo sar non solo una qualit materiale intesa come durata nel tempo flessibilit risposta a certe esigenze pratiche ma anche una qualit eti
7. ne modifica grandemente il valore gt gt ecco il motivo per cui i prodotti vengono continuamente contraffatti Questo la dice lunga sul perch valga la pena analizzare il marchio da un punto di vista semiotico analizzare cio il suo valore la sua identit la sua percezione le strutture narrative che si celano dietro il suo storytelling parola quanto mai inflazionata al giorno d oggi dietro una certa disposizione geografica piuttosto che un certo design del punto vendita o la scelta di un certo packaging fino ad arrivare alla sua comunicazione visual e mediale 1 2 Una piccola rivisitazione del valore Prima di analizzare il brand di per s cosa vuol dire che la marca modifica il valore di un oggetto La prima definizione di valore per l Enclopedia Treccani di stampo economico 5 Volli op cit pag 84 12 Capacit di un bene di soddisfare un bisogno ma anche nel senso pi comune di v di scambio il prezzo relativo del bene stesso cio la sua capacit di acquistare altri beni Ritroviamo inoltre altre definizioni appartenenti al discorso filosofico e matematico Semplificando l analisi lessicale appare idoneo fornire una definizione di valore in chiave semiotica Lavorare sul marketing di un prodotto cos come analizzare le strette inferenze tra marche e societ non vuol dire soltanto riconoscere che un segno altera il valore economico quantitativo di un oggetto fisic
8. colori enunciazioni tipici di un dato produttore Nell esperienza quotidiana 83 La definizione di genere una nozione parecchio studiata in semiotica che ha causato non pochi problemi per approfondire si rimanda a Fabbri Marrone Semiotica in nuce Volume 2 Meltemi 2001 47 capita spesso di saper ricondurre tali segni a dei marchi soltanto affidandosi alla propria sensibilit e precedente esperienza senza bisogno di chiari ed espliciti riferimenti ad uno specifico Enunciatore Questo accade perch l identit di un brand si costruisce sulla coerenza 8 AI suo esordio nel mercato ogni azienda si dota di un sistema di segni che la rappresentino al meglio Certo in seguito la suddetta azienda potrebbe voler effettuare dei cambiamenti in termini di prodotti o di comunicazione o entrambi A quel punto la prassi consiste nel mantenere degli elementi costanti tradizionali sebbene se ne implementino altri pi idonei alle necessit di cambiamento Cambiamento che tratta di una conciliazione non sempre facile da gestire sulla quale si gioca la coerenza d immagine della marca 8 Ed proprio il tema della coerenza ad essere fondamentale nel discorso di un brand ci che rende riconoscibile tramite alcuni elementi nel tempo un azienda un Enunciatore un autore empirico Prendendo in considerazione alcuni brand forti come Coca Cola Barilla Apple si noter come queste marche seppur rinnovando cost
9. facilmente distaccarsi da quell immagine almeno non come Dixan Inoltre sar sicuramente pi efficace la costruzione ad hoc di un brand che funga da rimando a certi valori ad un certo mondo di marca anzich tentare l operazione inversa provando a concentrare dei valori estranei in un marchio o nell immagine di una data azienda fisica che potrebbe non prestarsi a quella data immagine o semplicemente potrebbe preferire una certa elasticit personale senza cristallizzarsi nel tempo Inoltre vi la necessit di fare del processo comunicativo una strategia vera e propria Sulla nozione di strategia ci sarebbe da fare un piccolo approfondimento Come epistemologia strutturalista insegna nessuna azione ha senso e valore in s ma sempre e soltanto nel momento in cui viene inserita in una adeguato contesto Senza ora riferirsi ai vari programmi narrativi e a tutte le loro varianti basti sapere che la strategia riguarda proprio la 58 Volli op cit pag 81 Marrone op cit pag 88 32 creazione di questo contesto Se le marche raccontano storie chi crea queste ultime Entra in gioco in questo frangente una certa volont oltre che di inscrivere certi simulacri anche di pianificare ed in un certo senso controllare ci che orbita attorno al brand sia nel testo che al di fuori E vero che la costruzione del famoso mondo di marca e dei suoi testi la strategia dietro ad essi riflettono la l
10. ha determinate aspettative sul comportamento delle imprese L argomento di analisi del seguente capitolo sar la CSR la corporate social responsibility in italiano RSI responsabilit sociale d impresa Questo squisitamente sociosemiotico pu sicuramente essere studiato avvalendosi di chiavi di lettura analoghe a quelle che si sono esposte in precedenza La CSR sicuramente un argomento interessante per la semiotica i processi decisionali e strategici delle imprese sono fortemente influenzati dalle caratteristiche del contesto istituzionale dalle credenze culturali dalla storia e dal contesto politico La CSR storicamente interessa in particolare due ambiti Il sociale comprendendo le azioni aziendali volte a sostenere le cause umanitarie e ambientali per fare un esempio come responsabilit etica e dovere morale nei confronti degli stakeholder si approfondiranno in seguito queste nozioni e del pianeta 113 Beda Bodo 2004 pag 30 Report CSR e scelte d acquisto Osservatorio Socialis 2014 Wood 1991 Carnevale 2014 16 Doh Guay 2006 65 L immagine aziendale come le azioni di CSR plasmano la reputazione e l immagine percepita di un azienda quindi di un brand In ogni caso questi ed altri argomenti verranno trattati in seguito in maniera pi approfondita e precisa Si analizzer innanzitutto la CSR da un punto di vista sociale economico ma soprattutto giuridico riportando le
11. quindi sentita la necessit non solo di specificare il produttore di un dato prodotto ma di comunicare ad un determinato target un identit inserendo il prodotto nell invitante prospettiva di adesione ad un determinato sistema di valori ad una certa vita di costruzione della personalit dello scegliere cosa essere e cosa far vedere di s Si progressivamente passati dalla corsa ai sistemi di produzione per citarne uno quello Fordista e non appena la tecnologia permise in larga parte di accelerare la produttivit alla corsa ai capitali poi quando i capitali vennero resi pi flessibili si pass alla difesa dai competitors intesa come propriet intellettuale Oggi infine per sostenere la velocit del mercato si compreso che l unica cosa che i competitors non possono sottrarre 52 l identit del brand la sua presenza e il suo posizionamento nell immaginario collettivo Ecco il marchio inteso come tertium mediations come gancio per i valori come termine di un sillogismo che muove da una sostanza materiale ad un certo sistema collegandoli Cos sia per le caratteristiche immateriali attribuite al brand e alla sua merce sia per la sua comunicazione con coda extratestuale che come si visto si pone come obiettivo un far fare il marchio muta fino a portare alcuni studiosi alla teorizzazione di un vero e proprio mondo di possibile definito dalle marche e dalla loro comunicazione Que
12. 2011 emana la Strategia rinnovata dell UE per il periodo 2011 14 in materia di responsabilit sociale delle imprese Fra le altre cose viene fornita una nuova definizione di RSI intesa come responsabilit delle imprese per il loro impatto sulla societ 130 1 ibidem 12 Nella Comunicazione la Commissione identifica il programma d azione per il periodo 2011 2014 che contiene gli impegni assunti dall Europa e i suggerimenti per le parti interessate Il programma d azione prevede otto punti 1 Promozione della visibilit della Rsi e diffusione di buone pratiche La Commissione intende a creare nel 2013 piattaforme multilaterali per la RSI in un certo numero di settori industriali rilevanti per le imprese i loro lavoratori e altri soggetti interessati b avviare dal 2012 un premio europeo per dare un riconoscimento ai partenariati RSI tra imprese e altre parti interessate 2 Miglioramento e monitoraggio dei livelli di fiducia delle imprese La Commissione si pone l obiettivo di affrontare a la questione della commercializzazione ingannevole relativa agli impatti ambientali dei prodotti il cosiddetto greenwashing nel contesto dell applicazione della direttiva sulle pratiche commerciali scorrette prevista per il 2012 b l avvio di un dibattito aperto con cittadini imprese e altre parti interessate in merito al ruolo e alle potenzialit delle imprese nel XXI secolo con l obiettivo di favorire
13. CSR vi rientrano si detto Il discorso di marca pu essere manifestato da testi molto diversi in un mix significativo che comprende sia strumenti comunicativi generalmente riconosciuti come tali annunci spot e altre forme di pubblicit logo mailing ecc sia entit generalmente considerate non semiotiche spazi fisici allestimento dei punti vendita negozi monomarca inserimenti di zone brandizzate in grandi magazzini o centri commerciali comportamenti concreti gestione aziendale distribuzione promozioni contatti con il cliente ecc azioni economiche politica dei prezzi inserimento di benefit esperienze di consumo coordinazione della sensorialit costruzione di specifiche immagini del corpo pratiche somatiche ma anche beni e servizi oggetti e loro design istruzioni per l uso interfacce utente forme di interoggettivit e ovviamente le svariate azioni volte all edificazione dell identit soggettiva della marca posizionamento nel mercato rispetto alla concorrenza gestione del capitale simbolico accumulato nel corso del tempo Come potrebbe allora la responsabilit sociale d impresa non rientrare all interno del discorso di marca consumatori stessi nella loro percezione del brand non possono non essere condizionati dalle informazioni aggiuntive che ricevono Ecco allora che i temi dell identit e della stratificazione dei mondi di marca la responsabilit nelle policy aziendali e le eve
14. che il soggetto che effettivamente costruisce o mette in circolazione il prodotto e decide della pubblicit ovviamente non detto che produttore distributore e committente pubblicitario siano la stessa entit proietta nel prodotto stesso e nella comunicazione che lo riguarda la pubblicit ad esempio un emittente delegato cui attribuisce determinate caratteristiche Ad esempio una societ come la FIAT che ha molte marche diverse commercializza una certa automobile come Lancia un altra come Alfa Romeo un camion come IVECO etc La Lancia e 31 l Alfa Romeo sono marche in quanto sono comunicate e percepite dai consumatori come autrici dell automobile forte di una loro personalit autonoma e permanente che comporta certi attributi determinati ad esempio signorilit o sportivit o un carattere vero e proprio 8 Resta dunque da chiedersi perch FIAT P amp G Mulino Bianco Coca Cola Con Sprite e Fanta o con Burn energy drink ad esempio attuino queste funzioni di rimando Innanzitutto si detto che il Brand funge da tertium mediationis da gancio per i valori Sembra scontato che un azienda cui appartengono pi brand possa rappresentare coerentemente solo un certo numero di questi ultimi o comunque delegarsi solo un certo tipo di immagine a meno che non voglia mettere in atto una operazione di re branding si pensi a Dixan che produce molti prodotti per la pulizia domestica sicuramente non potr cos
15. ci porta a sua volta a comprendere l importanza della semiotica la cui materia di studio la significazione nell analisi di queste dinamiche e delle strutture di cui si compongono i marchi Un brand non solamente la sovrapposizione di un logo tra l altro potrebbe anche non essere visibile strategia che sembra prendere sempre pi piede di una firma di un logotipo su di un prodotto Considerare il brand come solamente una distinzione che ha la pretesa di ricondurre qualcosa a qualcuno vorrebbe dire sminuire e non comprendere il vero valore e il funzionamento dei meccanismi in primis di mercato ed inoltre di generazione del senso e di scelta degli individui Certo l elemento distintivo sicuramente il primo tassello costitutivo su cui regge l architettura generica della marca ma con il tempo soprattutto logotipo il segno grafico il cui referente un espressione fonetica un marchio scritto pronunciabile Il marchio la rappresentazione visiva della marca il logo il modo in cui la marca si mostra visivamente la forma che si d per esprimere la propria identit Il logo quindi funziona da segno nel senso che rimanda a qualcos altro ovvero alla marca intesa come realt composita non solo produttrice di prodotti ma di significati di valori capace di costruire un mondo di riferimento a causa di un offerta sempre pi abbondante il singolo valore di distinzione non direbbe nulla di pi al
16. consolidare una identit Per le marche funziona esattamente allo stesso modo Certo impossibile che tutti condividano la stessa visione di una marca Questo il motivo per cui la semiotica pone evidenza sulla nozione dell arbitrariet del segno su come il significato e il suo significante dipendano in larga misura da epoche storiche culture Quello a cui i brand manager puntano a far coincidere il pi possibile brand image e brand identity Tutto questo discorso si tenuto per approdare e definire intuitivamente il concetto di identit fondamentale per comprendere non solo il funzionamento delle marche ma anche le logiche della CSR 145 Dalla definizione della AMA American Marketing Association 146 Ovvero il concetto di brand image formulato da Ogilvy 89 In semiotica si definisce un identit quando un Soggetto si congiunge al suo Oggetto di valore oppure se Soggetto Operatore fa s che P Oggetto divenga proprio del Soggetto di stato Un Soggetto diventa tale a tutti gli effetti quando si ricongiunge al proprio Oggetto ma cos quest ultimo se non un condensato di valori In una parola qualcuno che ha acquisito un identit io sono uno che riuscito ad ottenere ci che voleva Infatti l identit soggettiva innanzitutto l esito di una sequenza narrativa riuscita la conseguenza del compimento di un programma narrativo Ricordando cosa sia un PN programma narrativo direm
17. consumatore se non che si sta acquistando un prodotto piuttosto che un altro Anzi pi precisamente che si sta acquistando qualcosa prodotto da qualcuno e non da qualcun altro prescindendo dalle sue qualit fisiche Cosa significa un brand allora oltre che distinzione Secondo l autorevole studio di Khapferer e Thoening la marca svolge pi funzioni funzione di identificazione consiste nel fatto che la marca individua il prodotto dal punto di vista delle sue caratteristiche principali funzione di orientamento la marca aiuta il cliente ad orientarsi strutturando l offerta funzione di garanzia rinvia al fatto che la marca un impegno pubblico di qualit e prestazione funzione di personalizzazione riguarda il rapporto fra scelta di marche e l ambiente sociale del consumatore funzione ludica corrisponde al piacere che il consumatore pu provare facendo acquisti Queste sono solo alcune delle funzioni riscontrate in un unico studio Se si dovessero ricomprendere tutte le funzioni della marca cos come tutte le chiavi analitiche la lista sarebbe ben pi lunga Ad esempio citando Jean Jacques Lambin specialista di marketing strategico e professore ordinario di Market driven Management presso l Universit degli Studi di Milano Bicocca e professore emerito presso l Universit Catholique di Louvain in Belgio potremmo aggiungere utilizzando un vocabolario pi marketing oriented che una delle funzioni pr
18. contemporaneamente figlio e padre venendo generato dai suoi contenuti e generandone al tempo stesso Basti pensare per fare un esempio che analizzando il discorso pubblicitario delle marche si possono facilmente cogliere i grandi mutamenti della storia dell uomo il cambiamento del ruolo della donna nella societ la trasformazione giovanile la mutazione del lavoro Il discorso di marca non si fa solo rappresentazione del panorama sociale e delle sue trasformazioni ma si innesta all interno di esso provocandone turbamenti e condizionandosi a vicenda fenomeni migratori in direzione dei paesi ricchi o rappresentati come tali ne sono un esempio tant che si detto i grandi mutamenti della vita sociale si colgono analizzando nel tempo il flusso dei testi pubblicitari con una chiarezza che difficile ricostruire altrove Insomma sembra che il discorso di marca non sta da nessuna parte 100 venendo di volta in volta specificatamente e sta dappertutto rinegoziato ridisegnato dal tempo dal contesto dai trend del momento dalle situazioni sociali ma anche innestandosi nell ecologia dei segni di un dato ambiente Il brand interagisce modifica il significato risemantizza non solo le altre marche ma anche s stesso cambiando pi o meno identit modificando le figure utilizzate nel corso del tempo e cos via interagisce poi con determinati fenomeni sociali avvenimenti storici luoghi comun
19. coscienzioso o meglio razionale del fashion e di renderlo culturalmente e gerarchicamente preminente rispetto ad altri aspetti estetica costi impegno etc D altronde la moda non per nulla un argomento nuovo alla semiotica 98 Lotman affermava che il periodico mutare della moda segno di una 164 struttura sociale dinamica inquadrandola come una specie di metronomo dello sviluppo culturale Lo stesso autore asseriva che La moda sempre semiotica Barthes radicalmente diceva che la moda interamente un sistema di segni Restando nell ambito della marca stato anche asserito a ragione che la moda forma un linguaggio segnico che esprime determinati gusti culturali certe appartenenze sociali addirittura indicazioni sulle forme e le informazioni pubblicitarie che si prediligono sull appartenenza politica ma non solo 95 Pi che mai insomma la moda si configura come un simbolo d identit 9 163 164 Fra tutti Barthes Syst me de la Mode 1967 Lotman La cultura e l esplosione 1993 165 Semiotica della moda Baldini 2005 166 Alison Lurie 1976 167 Lina Sotis 112 Senza mettere in dubbio in alcun modo l interesse semiotico e segnico che la moda suscita i rapporti di connotazione e denotazione quelli tra significante e significato i canoni estetici e seduttivi il ruolo nella societ il connubio con la CSR riguarda inoltre in larga misura u
20. dire che l universo del discorso sociale che molto brevemente si prova a riassumere fa continuamente riferimento a logiche di responsabilit quando dei privati quando dei brand 172 Peverini op cit pag 13 117 Nella comunicazione di questo genere la manipolazione e la manovra da parte di un Enunciatore efficace mirano per l appunto a modificare quindi a responsabilizzare un destinatario empirico della comunicazione La responsabilizzazione sembra quindi essere uno step successivo alla sensibilizzazione Il Guerrilla Marketing con mezzi pi o meno eclantanti e stratificati mira sicuramente ad entrambe La differenza forse risiede nella componente temporale Sensibilizzare con valore figurativo significa rendere sensibile o pi sensibile nel sign attivo dell aggettivo 4 Continuando In senso fig rendere particolarmente sensibile una o pi persone un gruppo sociale una collettivit a un problema a una situazione richiamandovi l attenzione e l interesse con opportuni mezzi s opinione pubblica con una campagna di stampa s i ragazzi alla lettura o all importanza della lettura nel rifl la classe politica tarda a sensibilizzarsi ai problemi degli handicappati Sensibilizzare sembra dunque un azione tanto figurativa quanto chimica medica fotografica che si svolge nell immediato Quali sono le conseguenze di questo processo Probabilmente il passo successivo alla sensibilizzazi
21. ha determinato una crescita esponenziale dei rifiuti elettronici scarti molto pericolosi perch contenenti composti tossici che non possono essere smaltiti o riciclati in sicurezza Questo problema per pu essere evitato Per questa ragione Greenpeace sta facendo pressione sulle compagnie Hi tech leader nella produzione di TV cellulari computer e console per cambiare le loro politiche aziendali Chimica La chimica entrata a far parte della nostra vita quotidiana Tutto fatto di elementi chimici naturali e di sintesi L uomo per con la sua sete di potere ha messo in commercio pi composti chimici di quanti ne avesse davvero testati in laboratorio La conseguenza che siamo tutti pi o meno contaminati da sostanze esterne alcune delle quali davvero pericolose Rifiuti urbani rifiuti sono ormai da anni al centro di tematiche politico ambientali a livello internazionale e nazionale Diversi programmi europei d azione per l ambiente hanno posto al centro dell attenzione il tema rifiuti e l Europa ha promosso una serie di normative per una maggiore tutela dell ambiente e della salute umana Ma l ambito rifiuti una di quelle aree su cui la politica ambientale deve concentrarsi ancora per molto tempo Acqua L acqua un bene essenziale per la nostra esistenza ma anche la risorsa pi in pericolo L inquinamento industriale specie nel Sud del Mondo sta contaminando questa preziosa risorsa molto vulnerab
22. identificare in certi personaggi i propri nemici e in certi altri i propri amici In altre storie a non venire raccontata la performance se per esempio in un film vediamo che un certo personaggio s dotato di una spada che rende invincibili non necessario che nella scena successiva ce lo si mostri mentre la usa contro il cattivo o anti soggetto sappiamo gi che vincer e possiamo passare direttamente alla sanzione E per questo che ci si riferisce alla narrazione anche come una forma di argomentazione mascherata 8 7 Come Marrone puntualizza a op cit pag 65 77 Nell op cit Floch svolge un grande lavoro di analisi sulla comunicazione visual della pubblicit degli psicofarmaci individuando spesso delle mancanze in termini attanziali o addirittura di funzioni del racconto 78 Marrone op cit 44 Facendo un esempio lo slogan di una banca regionale diceva Una grande banca per una grande regione proponendola come Aiutante un tipo di attante all interno di una narrazione in cui la regione il Soggetto E evidente che gli effetti di senso percepiti cos come la pianificazione delle strategie comunicative saranno completamente differenti rispetto ad una campagna pubblicitaria di una banca che per fare un altro esempio recita Il denaro muore E qui che rientra in gioco il Cr dit du Nord e il discorso sull applicazione dell analisi semiotica Si sarebbe dovuto individua
23. in qualche modo maggiormente lodevole se lo si fa senza alcuna spinta da parte di terzi E classica e stereotipata la situazione in cui un soggetto di un gruppo una classe una banda criminale in un momento critico e di particolare tensione decide di assumersi le proprie resp confessando Fare ci vuol dire anche saper ricondurre ad un destinatario preciso un 133 Treccani T11 certo avvenimento positivo o negativo giudicando in seguito la sua condotta Nel caso dell imputabilit una certa situazione generalmente negativa ricondotta ad un soggetto Che pu essere ritenuto responsabile di qualche cosa lui solo i del disastro usato assol nel linguaggio giur persona i che pu ricevere un imputazione Sia nel caso dell imputabilit che della responsabilit parliamo dunque di ricondurre qualcosa a qualcuno ma mentre il primo caso non presuppone un ammissione in termini di coscienza il secondo generalmente spesso ricondotto ad una modalit del fare che fonda spesso il suo valore non tanto sull oggettiva situazione creata ma pi che altro sull ammissione della stessa L imputabilit dunque una condizione passiva si imputabili a prescindere dalla propria volont Essere responsabili una condizione che invece vissuta attivamente in quanto presuppone un fare preventivo il creare una situazione ed inoltre un fare che corrisponde al rendere ogge
24. l impresa oltre a garantire un prodotto eticamente ed oggettivamente sicuro deve anche trattare in maniera idonea i propri dipendenti oltre che i propri consumatori Se i primi destinatari di cui essere responsabili sono i soggetti pi vicini all impresa come i clienti e i lavoratori esistono dei casi in particolare per le grandi multinazionali in cui il business viene esternalizzato in altri paesi Teoricamente termine usato perch forse questo uno degli argomenti pi delicati del tema CSR le responsabilit dell impresa sono assunte anche nei confronti degli individui delle comunit locali CSR esterna Non si pu dunque eticamente ma anche secondo gli standard stilati dall Unione Europea gravare o sfruttare tali gruppi di individui Si sta sempre pi comprendendo che sfruttare i lavoratori di paesi poveri o in via di sviluppo facendo leva proprio su questa condizione costringendoli ad orari di lavoro estenuanti e sotto il salario minimo non paga Tutto ci per il semplice motivo che i brand al giorno d oggi vengono percepiti come identit Nelle scelte d acquisto non conta solamente rapporto qualit prezzo e gli altri elementi dell economia classica A ragione si pu pacificamente collocare all interno del marketing mix la CSR e le iniziative ad essa ispirate La consapevolezza in un consumatore che tale marca dichiara X e nella pratica faccia tutt altro come spesso accade viene percepito come
25. la comprensione e l individuazione di aspettative comuni 3 Miglioramento dei processi di autoregolamentazione e coregolamentazione La Commissione vuole creare un codice deontologico di autoregolamentazione e co regolamentazione per migliorare l efficacia del processo di RSI La creazione del codice prevede il coinvolgimento di tutti gli stakeholder interessati 4 Aumento del premio di mercato per la RSI La Commissione intende favorire la migliore integrazione degli aspetti sociali e ambientali negli appalti pubblici In tema di fondi di investimento e istituzioni finanziarie si valuter la possibilit di includere come requisito per tali enti l obbligo di informare i clienti sui criteri di investimento etico responsabile da loro 73 applicati La Commissione prevede inoltre di rivedere il piano d azione per il consumo e la produzione sostenibili per incoraggiare un consumo maggiormente responsabile da parte dei cittadini 5 Migliore divulgazione da parte delle imprese delle informazioni sociali e ambientali La Commissione presenter una proposta legislativa sulla trasparenza delle informazioni di RSI fornite dalle imprese per rendere pi omogenea la rendicontazione socio ambientale in ambito comunitario A tal proposito viene guardato con parti colare attenzione il lavoro del Comitato internazionale per la rendicontazione integrata International Integrated Reporting Committee IIRC 6 Ulteriore integrazione della RSI nel
26. la diversit e la solidariet Le principali Conscious Actions del 2014 Il nostro progetto per un futuro pi sostenibile per la moda si chiama Conscious Si basa su sette impegni e centinaia di Conscious Actions e Il 78 dei nostri colleghi sono donne Cos come il 72 dei nostri manager e Il 68 dei colleghi che intrattengono regolarmente rapporti con i nostri partner commerciali hanno ricevuto un adeguata formazione per aiutarli a implementare i nostri standard etici nel lavoro quotidiano Il nostro obiettivo raggiungere il 100 entro il 2015 e Abbiamo sviluppato un programma di formazione per aiutare i colleghi delle funzioni chiave a implementare la nostra policy sui 107 Diritti Umani a sua volta basata sui Principi Guida per Imprese e Diritti Umani delle Nazioni Unite 5 Di solito questo genere di codice etico compare sui siti internet dei brand come approfondimento della cultura di marca per cui il lettore pu concretamente venire a conoscenza della mission aziendale e di cosa pensa il brand In generale il codice etico o alcune fondazioni a scopo sociale o di ricerca vengono sponsorizzati o comunque posti all attenzione dell utente fruitore del sito se non in modo evidente comunque in maniera esplicita Lo stesso vale per molti altri strumenti per i temi di cui si occupa il brand per la storia e la creazione del marchio stesso Sembra insomma ed proprio l assunto di questa tesi che l aspet
27. la primal Che si pensi a cosa pu fare la semiotica per la marca o a quanto sia efficace ed approfondita l analisi della semiotica della marca resta comunque il fatto che ci che interessa a chiunque possieda un Brand comunque avere un ritorno economico il pi alto possibile Ecco una delle principali differenze del discorso di marca rispetto agli altri tipi di testo in particolare quelli pi classici come quello letterario Rolle Marrone 2014 2007 35 Se da una parte si pu facilmente collocare un genere come la saggistica o alcuni tipi di letteratura accademica sicuramente incentrati pi sulla trasmissione del sapere e sulle qualit innovative contenutistiche delle opere dall altra sicuramente avremo generi pubblicitari e marketing di brand che vogliono innanzitutto moltiplicare i guadagni Si ricorda in questo frangente che ci si riferisce sempre e comunque a dei testi seppur diversi Ecco perch in ambito pubblicitario il testo stato 64 caratterizzato da definito come un testo con una coda extratestuale un buco che fallisce se viene semplicemente apprezzato per s stesso e per il divertimento che eventualmente offre prescindendo dagli obiettivi Qual dunque l intento della comunicazione di un brand in qualsivoglia forma Certamente ci sono altri generi testuali che condividono questa caratteristica finalit estrema come i sermoni religiosi o le orazioni giudiziarie o polit
28. ma al contempo intrisa di marketing mix 9 advertising ed altri sistemi di rimando ad un dato sistema di valori a cui aderire Il marchio nella sua funzione di tertium mediationis appare inoltre essere un segno vuoto 59 significante che deborda oltre i confini istituzionali della significazione logo che si offre sul mercato dei desideri e dei valori prestandosi a dire qualsiasi cosa possa essere in quel frangente necessaria ben sapendo che saranno quei significati stancamente assunti pi o meno inconsapevolmente a veicolare in effetti le sue qualit sensibili unica realt semiotica degna d esser trasmessa nello spazio sociale e nel 2 ibidem 28 Volli op cit K https it wikipedia org wiki Marketing_mix 3 Marrone op cit pag 11 16 tempo mediatico Questa la marca postmoderna forma capace di assumere e rimandare a qualsiasi tipo di contenuto Proprio per la tale funzione di mediazione il brand stato definitivo pi volte come dispositivo semiotico in quanto costruisce e mette in atto costantemente un processo di rimando a qualcos altro a un prodotto a un mondo di valori che costruisce e alimenta nel tempo perch in esso i consumatori possano riconoscersi o come definito da Volli marca loggetto semiotico Per essere tale crea una relazione fra piano dellespressione e piano del contenuto tra il mondo del pubblico fruitore di un messaggio e conte
29. per livelli e strutture operazione che appare estremamente adeguata per comprendere il funzionamento delle marche Il presupposto di base che i testi ora che finalmente il concetto pi As chiaro siano una realt stratificata che nasconde al di l della 4 Rolle op cit pag 46 Perniola Contro la comunicazione Einaudi 2004 4 Definito da Laura Rolle op cit pag 25 23 superficie dei significati profondi per questo Peverini parla di riconoscere che alla base vi sia una ratio semiotica E dunque possibile riconoscere in un testo diversi livelli sempre secondo l approccio strutturalista generativo che vanno dal concreto all astratto la superficie del testo cio il testo come si mostra al fruitore nella realt con immagini colori parole ecc i livello sottostante definito strutture discorsive riguarda in generale i personaggi i luoghi i tempi del racconto indipendentemente da come vengono resi in superficie dove potrebbero essere descritti verbalmente o disegnati A questo livello si trovano anche i temi e le figure Un tema in un racconto pu essere per esempio l evasione da una prigione e la figura associata potrebbe essere quella delle lenzuola annodate e calate dalla finestra temi e figure come vedremo sono molto importanti nel discorso di marca si passa poi ad un livello ulteriore di astrazione in cui si rintracciano alcune strutture valide p
30. principali definizioni che ha espresso l UE in questo settore a cui stata dedicata un attenzione non di poco conto In seguito come spesso accade negli studi semiotici applicati al marketing verranno analizzati casi di comunicazione di CSR dei brand e verr approfondita un analisi semiotica del discorso sociale e di come questo entri in contatto con gli strumenti pi classici del branding e della comunicazione riportate nel capitolo precedente La responsabilit sociale d impresa un argomento particolarmente interessante Innanzitutto per la funzione sociale di cui le azioni aziendali delle corporale vengono investite In secondo luogo vista la necessit oltre che il dovere di saper comunicare e posizionarsi all interno di questo ambito l analisi semiotica appare oggi pi che mai idonea per portare alla luce logiche tendenze e modi di comunicare la RSI 66 2 2 STORIA ED EVOLUZIONE DELLA RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA L obiettivo di questo paragrafo quello di fornire una breve e sintetica panoramica sull evoluzione storica del concetto di responsabilit sociale di impresa Le origini della CSR si possono ritrovare infatti tra gli anni Trenta e gli anni Cinquanta in America In questi anni fioriscono scuole di pensiero che attribuiscono al manager attenzione non all impresa particolari responsabilit II management comincia a non essere pi considerata come un attivit di mero profitto
31. prossimo paragrafo si fa riferimento ad un duello classico quasi borghese 131 Nell immaginario collettivo per il parlante medio il duello spesso riconducibile ad un contesto formale in cui una persona offende qualcun altro che di conseguenza per lavar via l onta subita lo sfida Questa situazione emerge chiaramente nel sito di GreenPeace che cataloga chiaramente i tre problemi da combattere sotto la voce L OFFESA Ricapitolando esistono due soggetti Uno GreenPeace che combatte per dei valori si analizzer in seguito nello specifico il suo ruolo narrativo l altro l industria moderna della moda che non mostra rispetto per questi ultimi L offesa lanciata dai brand che distruggono le foreste sterminano animali inquinano le acque L offesa troppo grande l onta nei confronti dell umanit e della Terra non pu essere cancellata se non sfidando il soggetto a duello elevandosi portandosi su un piano diverso Non dunque una semplice azione di protesta Non si tratta di quacuno che lecitamente o meno critica il comportamento altrui tuttavia tenendosene a distanza non sporcandosi le mani Il primo soggetto GreenPeace dallo stesso piano dei brand allora risponde e come si risponde ad un duello da tradizione culturale e cinematografica se non sfilandosi il guanto schiaffandolo sull avversario Questo gesto d altronde incarna alla perfezione il genere di azione comunicat
32. pu facilmente inviare i suoi contenuti cos come inviare automaticamente una mail di protesta ai brand o condividere i contenuti della pagina Tuttavia soprattutto la parte nome made dei video pu invogliare gli utenti a tornare nella pagina di archiviazione del sito per vedere rivedere e soprattutto far vedere i propri video montati dalla ONG Le isotopie sono chiare e ben definite i temi sono chiari ambiente natura animali in contrasto con l industria ben iconizzata nella texture e il lavoro che distrugge le foreste sega 143 I significati ridondanti sono subito chiari non appena si inizia la navigazione e vanno via via arricchendosi man mano che si naviga nel sito 3 4 3 I video un analisi semiotica I contenuti video all interno del sito si possono raggruppare in tre categorie La prima comprende il filmato in cui compare Valeria Golino testimonial della campagna La seconda quella che si riferisce ad un video di taglio pi internazionale e guarda essenzialmente alle nuove logiche del web per contenuti e stile di comunicazione Infine la categoria videorecensioni comprensiva di pi contenuti tutti inviati dagli utenti che hanno accettato la sfida Questi ultimi sono ritoccati da GreenPeace che puntualmente effettua un lavoro di montaggio prima della pubblicazione per rendere pi accattivanti i contenuti Si analizzeranno ora una ad una le categorie ed i video cercando di ricostruire in c
33. quale il tema della CSR si sostanzialmente identificato nel corso degli anni novanta il secondo aspetto coincide con il richiamato ed assai recente ritorno di interesse della letteratura anglosassone per il tema della Csr In questa letteratura si veda Viviani Michele 2006 la responsabilit sociale d impresa viene prevalentemente identificata nella produzione privata di beni pubblici o pi generalmente nella gestione delle esternalit d impresa 121 In Italia Etica degli affari filone USA che a differenza dei precedenti si concentra sul versante morale ponendo al centro i valori etici che devono fondare i comportamenti delle imprese ya Progetto Training in progress op cit 123 Dall Abstract Corporate Social Responsibility theoretical perspectives in the Italian Debate Sacco Viviani 69 2 3 LA CSR NELL UE Nonostante il dibattito ufficiale sia piuttosto di recente nel contesto europeo si erano gettate delle interessanti basi normative circa la responsabilit delle imprese gi nel Trattato di Roma del 1957 In particolare nella sua attuale versione consolidata si trovano enunciati i principi da cui poi scaturita l azione comunitaria in materia e cio sostenere uno sviluppo equilibrato e armonioso elevare il livello di occupazione e di protezione sociale migliorare la qualit della vita rafforzare la coesione sociale ed economica conseguire
34. responsabilit di azionisti e direttori Convince all acquisto di un bene o all utilizzo di un servizio Implica costi monetari in minor misura anche fisici o psicologici per ottenere il bene o servizio oggetto di promozione benefici sono immediati o di breve termine Cultura del rischio La concorrenza rappresentata da marche e prodotti antagonisti privati entrano in competizione Finanziato da vendite ed investimenti Analisi di mercato e di domanda Marketing Sociale Promuove un comportamento Il target in posizione attiva La responsabilit pubblica Convince a mutare un comportamento 0 un opinione Implica costi fisici o psicologici per mettere in pratica il cambiamento cognitivo oggetto di promozione benefici sono di medio o di lungo termine Cultura della sicurezza La concorrenza rappresentata da stili di Vita e opinioni contrastanti Gli enti collaborano con i partner Finanziato da tasse donazioni e soldi pubblici Analisi dei settori deboli della vita sociale Modificato da Fattori French Blair Stevens 2009 pg 114 Lee Kotler Quick reference guide Si potrebbe dire che gli obiettivi della CSR siano i medesimi 84 In realt sebbene entrambi i campi sensibilizzazione e sociale CSR appartengano al medesimo universo di riferimento e di azione essi condividono fra loro obiettivi ma non le medesime strategie tatt
35. risiede l importanza della nozione fondamentale che verr approfondita in seguito tema semiotico che sembra essere pi che altro ci che si dice di una marca quando si vuole riassumere verbalmente il contenuto del suo discorso Ecco quindi che Herm s veicola lo chic borghese l eleganza discreta il classicismo che Ferragamo parla di buon gusto dell eleganza all italiana creativit qualit della creazione artigianale che Louis Vuitton coniuga il viaggio e l eleganza elitaria Tutto questo traducendo in poche parole quello che il contenuto intrinseco dei messaggi e discorsi effetti di senso veicolati da queste marche Per questo si vedr come l evoluzione delle teoria semiotica evolver cominciando dal marchio come markian come detto in precedenza sino ad arrivare al brand come mondo possibile ed in ultima analisi a definirlo come un insieme di effetti di senso un discorso di marca 34 Marrone op cit pag 17 18 1 4 II TESTO E IL BRAND Sembra idoneo a questo punto capire che ruolo giochino la comunicazione il marketing e la pubblicit dall advertising classico fino alle campagne online e alle attivit di blogging e perch costituiscano gli elementi fondamentali per la costruzione dell universo di marca Un brand non pu essere definito come tale se non vi comunicazione e questa non pu allontanarsi da un soggetto pi o meno strutturato che la p
36. scelta di questa campagna importante anche per il soggetto non governativo che l ha pianificata e messa in atto nasce dal suo stretto legame con la responsabilit sociale d impresa Questa come tantissime altre campagne affonda le sue radici proprio nel concetto di CSR In questo caso l obiettivo quello di sensibilizzare e mobilitare l opinione pubblica riguardo tre delicati temi ambientali le politiche per gli acquisti della pelle della carta per il packaging e la produzione tessile nell ambito della moda Questi argomenti in ogni caso verranno approfonditi in seguito Come si detto la sanzione nei confronti di una scorretta pratica ambientale di natura in questo caso sociale L intenzione di questo tipo di campagne non radicalmente far crollare l intero sistema moda non aspirando in alcun modo a cambiare i 111 processi culturali in cui risiede Piuttosto come tutte le altre operazioni di CSR l obiettivo principale risemantizzare il concetto di fashion implementando al suo interno in modo si spera duraturo il rispetto per l ambiente e per gli animali Dunque non bisogna in quest ottica approdare ad una moda diversa o ad una non moda come si direbbe in semiotica piuttosto far s che il concetto di moda green o moda sostenibile prevalga sulle classiche logiche di produzione e manifattura che non hanno rispetto per certi temi Si tratta di rafforzare l aspetto
37. se ad oggi i materiali di lusso sono valutati dalla gran parte in accezione positiva packaging moda materiali cio ricondotti ad un impianto valoriale positivo che i brand costruiscono nel loro discorso di marca GreenPeace mira all esatto opposto L inversione di senso la posta in gioco vorrebbe far intendere in maniera il pi possibile oggettiva che questo universo tematico sia investito dei significati di morte irresponsabilit verso la vita umana e verso il pianeta di disforie non di euforie Riprendendo i punti dell analisi del sito si pu ora asserire che 5 Azioni storie desideri Si compone delle strategie testuali che si sono esplicate in questo paragrafo Per essere pi esaurienti si riassumer l impianto narrativo in questo schema Destinante GreenPeace Ambi ente Destinatario GreenPeace Soggetto GreenPeace Aiutante Attivista AntiSoggetto Industria della moda Oggetto di valore Moda sostenibile 166 PN di base Rendere la moda sostenibile sensibilizzare i brand PN d uso Partecipare alla campagna Inoltre bene aggiungere le quattro fasi dello schema narrativo canonico Manipolazione Competenza Performance Sanzione GreenPeace si attribuisce il compito Gli attivisti inviano le loro mail richieste video condivisioni in modo massiccio La viralit l eco mediatic
38. tre grandi prove Prova qualificante come si gi detto in precedenza le prove conformano le azioni degli attanti il soggetto si rende competente si prepara ad esempio mediante un rito di iniziazione Prova decisiva il soggetto si realizza compiendo un certo numero di azioni Prova glorificante il soggetto ottiene il riconoscimento di ci che ha fatto e di conseguenza di ci che Si parlato gi in precedenza a ben ricordare della terza prova Si definito il marchio come glorificante un valore eternamente temporale per cui l eroe al momento della Lotta contro l Antagonista subisce un operazione di marchiatura grazie al segno che gli resta indelebilmente impresso nella carne che tornato nello spazio proprio procedere a degli accoppiamenti di funzioni Infatti gli enunciati narrativi possono essere accoppiati non in base alla loro contiguit testuale ma a distanza considerando che un enunciato richiama o piuttosto ricorda il suo inverso posto anteriormente Nuove unit narrative discontinue rispetto alla trama del racconto ma create attraverso delle relazioni paradigmatiche che uniscono i loro predicati funzioni appaiono cos come delle coppie del tipo partenza vs ritorno lereazione della mancanza vs liquidazione della mancanza istituzione del divieto vs rottura del divieto etc Continuando a parafrasare Greimas All interno dello schema sintagmatico le unit paradigm
39. un elevato livello di tutela della salute rafforzare la protezione dei consumatori In seguito 1993 si teorizza nel Libro Bianco di Jacques Delors che la responsabilit sociale interesse dei datori di lavoro dei lavoratori e dello Stato A partire dal Libro Bianco del 1993 il Consiglio europeo di Lisbona del marzo 2000 pone per l Europa l obiettivo di diventare l economia della conoscenza pi competitiva e pi dinamica del mondo capace di una crescita economica sostenibile accompagnata da un miglioramento quantitativo e qualitativo dell occupazione e da una maggiore coesione sociale Il Consiglio si rivolgeva per la prima volta al senso di responsabilit sociale delle imprese con particolare riguardo allo sviluppo di buone pratiche il life long learning l organizzazione del lavoro le pari opportunit l inclusione sociale e lo sviluppo sostenibile 5 ni Progetto Minis Lavoro e art 2 3 TCE e CSR una prospettiva storica csrtreviso it 125 Libro Bianco del 1993 di J acques Delors Presidente della Commissione Europea 1985 1995 Crescita competitivit ed occupazione Le sfide e le vie da percorrere per entrare nel XXI secolo 16 Progetto Training in progress op cit 70 Sintetizzando si assiste in questo periodo e a seguire dagli anni Novanta al Duemila a germinali interventi in merito alla RSI pi che altro consistenti in dichiarazioni di intenti La svolta concreta ar
40. volta non soltanto un Soggetto di stato che subisce passivamente la congiunzione o la disgiunzione con l oggetto enunciato ma anche un Destinante giudicatore che valuta il valore verit in esso inscritto accettandolo o rifiutandolo 9 Un azienda fisica sar quindi un attore empirico ed Enunciatore nel testo badando bene alla distinzione intra ed extra testuale fra i due e il suo pubblico Enunciatario Marrone op cit pag 158 57 1 ibidem 30 E proprio nel simulacro dell azienda che il Brand si colloca all interno del testo come risulta della volont del soggetto empirico che attua il debrayage Attenzione questo non vuol dire che si ritroveranno inscritti nei vari testi necessariamente costruzioni simulacri spontanee ovvero che un azienda fisica cos com ponga in essere nel racconto la costruzione pi scontata di s stessa ricordiamoci che deve rimandare a dei valori anzi la sua narrazione sar ancor pi efficace individuando e costruendo un marchio ad hoc per quel testo delegando a tale marchio la figura di Enunciatore Attori Empirici azienda consumatore Personaggi Simulati marca target Rielaborazione schema Marrone op cit pag160 Cos intendendo il discorso dal punto di vista semiotico quello della marca si pu considerare un classico caso di enunciazione delegata Come abbiamo visto l emittente empirico della comunicazione
41. volta solamente a perseguire i guadagni economici che il business impone Si comprende insomma che l impresa e le sue azioni incidono sulla realt circostante e di conseguenza anche la stessa azienda risente del boomerang di queste attivit Negli anni Sessanta e Settanta gli obblighi morali del manager vengono ricompresi fra quelli dell impresa nasce il primo accenno di quella che sar la corporate social responsibility tant che alla fine degli anni Settanta Carrol teorizza la sua scala gerarchica delle priorit che ogni impresa dovrebbe soddisfare e in che ordine che poi nel 1991 verr ufficialmente presentata come piramide della CSR Alla base si trovano ovviamente le responsabilit di tipo economico indispensabili per la sopravvivenza dell impresa In secondo luogo necessario che l impresa soddisfi i requisiti legislativi e si attenga alle leggi Dunque per parlare di responsabilit sociale d impresa una volta massimizzato il profitto rispettata la legge l apparato non potr eludere anche degli obblighi etici e cd discrezionali intesi come il requisito fondamentale per 117 Progetto Training in progress finanziato dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali ai sensi della L 383 2000 Direttiva annualit 2010 67 migliorare la qualit della vita della comunit in cui l impresa si colloca a prescindere dal rispetto ella legge Nello stesso periodo si accentua cos
42. 3 Juri LOTMAN La semiosfera Marsilio Feltrinelli1985 Gianfranco MARRONE Introduzione alla semiotica del testo Editori Laterza 2011 174 Gianfranco MARRONE Il discorso di marca Modelli semiotici per il brand Editori Laterza 2007 MOLTIENI Responsabilit sociale e performance d impresa Per un sintesi socio competitiva 2004 David OGILVY Confessioni di un pubblicitario 1998 OSSERVATORIO Socialis Report CSR e scelte d acquisto 2014 Mario PERNIOLA Contro la comunicazione Einaudi 2004 Paolo PEVERINI I media strumenti di analisi semiotica Carrocci Editore 2012 Paolo PEVERINI Estetiche della protesta e semiotica dello spazio Il social guerrilla nella citt di Roma 2015 in via di pubblicazione Paolo PEVERINI Social guerrilla Semiotica della comunicazione non convenzionale LUISS University Press 2014 PITMAN Strategic Management a Stakeholder Approach London 1984 Vladimir J PROPP Morfologia della fiaba 1928 Laura ROLLE Semiotica in pratica Strumenti per governare le strategie dei brand FrancoAngeli 2014 Jacques SEGUELA Hollywood lave plus blanc 1982 Ugo VOLLI Semiotica della pubblicit Editori Laterza 2003 175
43. Fashion Duel con la sua immagine coordinata vale a dire con l immagine che risulta dall insieme dei testi che compongono la comunicazione esterna di un soggetto Il sito del Fashion Duel appare molto diverso da quello di GreenPeace e l identit visiva di quest ultimo reiterata solo mediante l uso non aggressivo del logo Probabilmente questo stato voluto per dotare di una certa autonomia la campagna e per utilizzare strumenti pi efficaci Per fare un esempio se si fosse dovuta utilizzare la paletta di colori tipica 141 del sito della ONG bianco e verde si sarebbe inficiata la capacit tematica ed evocativa della texture di sfondo che rimanda al legno alla natura e ai temi ad essi dedicati E ovvio poi che l efficienza discorsiva interna della campagna non verificabile La durata e l ampiezza della diffusione di un video nel web per quanto originale come il caso del video montaggio non sono in alcun modo prevedibili n controllabili cos come appare del tutto infondato qualsiasi tentativo di elaborare una forma di classificazione di testi tanto diversi sul piano del linguaggio del genere del formato e del tema al fine di replicarli 7 SPAZIO VISIVO In particolare ci si riferir a quest ultimo punto in riferimento alla identit visiva e ai rimandi ai significati evocati Lo sfondo del sito di colore marrone chiari riferimento alla natura in particolare al legno di cui sono fatti gli alberi In
44. NCLUSIONI BIBLIOGRAFIA Introduzione La tesi muove innanzitutto dalla volont di studiare quel dispositivo semiotico che il brand Innegabilmente la presenza di un marchio rende in qualche modo diverso un prodotto o un servizio Il primo capitolo affronta l argomento a partire da una bibliografia prevalentemente incentrata sulla semiotica della marca dimostrando che Il brand non si evoluto solamente in quanto espressione di autenticit Parallelamente allo sviluppo della sua funzione di riconoscimento si venuto a creare un mercato di relazioni che pone al centro del suo funzionamento le marche nella loro accezione pi sofisticata in cui gli obiettivi sono tanto le vendite quanto consolidare ed evolvere l identit aziendale Motivo ridondante della tesi il fatto che La marca innanzitutto un marchio un significante che collegandosi a certi significati genera effetti di tipo e rilievo variabile su cose e persone Pertanto il brand non si configura solo come mera dichiarazione di appartenenza di un prodotto o un servizio ma come vero e proprio sistema di alterazione del loro valore Proprio per questo la tesi approfondisce brevemente anche la nozione stessa di valore in semiotica Quello di cui prevalentemente si vuole parlare dunque l aspetto immateriale della marca o meglio ci di cui si compone la sua presenza nell immaginario collettivo Si ripercorrer dunque la storia della
45. SFIDA subito alla destra del primo men presente questo seconda finestra che usando il linguaggio verbale recita Abbiamo sfidato l alta moda e le abbiamo chiesto di ripulirsi per assicurare a ogni consumatore che i suoi prodotti non siano contaminati da fenomeni come la deforestazione e l inquinamento delle risorse idriche del nostro Pianeta Un guanto di sfida il simbolo di questa nuova battaglia stato inviato a 15 note maison all interno di un kit contenente un link a un questionario di 25 domande su 3 importanti segmenti delle loro filiere la pelle la carta per il packaging e le loro produzioni tessili Seguono le immagini dei loghi dei brand sfidati seguiti da un video che verr analizzato in seguito 136 PARTECIPA AL DUELLO in questo men sono esplicate le modalit di partecipazione per l utente alla sfida virtuale Sfida anche tu il mondo della moda insieme a noi Per convincere le case d alta moda a ripulirsi dobbiamo essere in tanti Proprio in questo momento le tue azioni hanno pi forza di quanto immagini Tu puoi fare molto e insieme possiamo fare la differenza Aderisci Il tuo sostegno spinger le case d alta moda ad adottare politiche di produzione pi sostenibili che non contribuiscano a fenomeni come deforestazione e inquinamento delle risorse idriche del Pianeta Condividi Aiutaci a diffondere la nostra sfida e a vincerla Condividi www thefashionduel com sui tuoi social network pr
46. TI LUISS g i LIBERA UNIVERSIT INTERNAZIONALE DEGLI STUDI SOCIALI DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE CATTEDRA DI SEMIOTICA DEI NUOVI MEDIA COSTRUIRE E COMUNICARE BRAND E CSR DALL IDEA ALL IDENTITA Relatore Candidato Prof Paolo Peverini Francesco Michele Consoli Matr 622792 Correlatore Prof Paolo Maria Fabbri ANNO ACCADEMICO 2014 2015 INDICE INTRODUZIONE CAP 1 IL BRAND 1 1 STRUTTURE MATERIALI E STRUTTURE IMMATERIALI 1 2 UNA PICCOLA RIVISITAZIONE DEL VALORE 1 3 IL BRAND COME DISPOSITIVO SEMIOTICO 1 4 IL TESTO E IL BRAND 1 5 MODELLI NARRATIVI 1 6 CODA EXTRATESTUALE 1 7 FIABE E CONTRATTI 1 8 ISOTOPIE E COERENZA 1 9 DAL MARKIAN ALL ISTANZA DISCORSIVA 1 10 IL TEMA CAP 2 LA RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA 2 1 CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 2 2 STORIA ED EVOLUZIONE DELLA RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA 2 3 LA CRS NELL UE 2 4 IN CONCLUSIONE 2 5 CAPIRE LA RESPONSABILITA 2 6 A PARTIRE DAL MARKETING SOCIALE 2 7 CSR E IDENTITA 2 8 UNA MARCA INTERDISCORSIVA 2 9 TEMI E CATEGORIE TIMICHE 2 10 QUANDO IL CODICE ETICO NON BASTA CAP 3 CASE STUDY GREENPEACE FASHION DUEL 3 1 LA MODA SIMBOLICA 3 2 LE CAMPAGNE NON CONVENZIONALI E LA RESPONSABILIZZAZIONE 3 3 GREENPEACE 3 4 GREENPEACE FASHION DUEL 3 4 1 IL NOME 3 4 2 IL SITO UN ANALISI SEMIOTICA 3 4 3 VIDEO 3 4 4 IL GESTO DEL GUANTO 3 4 5 IN COSA CONSISTE LA SFIDA E LA CLASSIFICA 3 4 6 FASHION DUEL PANORAMICA SEMIOTICA CO
47. a intellettuale e intradiscorsiva sono rappresentati dalle linee oblique e da quelle verticali tratteggiate Le linee verticali continue stanno per il fenomeno sociosemiotico dello spessore discorsivo dato dalla sovrapposizione di molteplici grandezze al suo interno E proprio la combinazione dei testi diacronica parlando di un discorso che continua nel corso degli anni o sincronica se ci riferisce a tutti i discorsi che una marca produce in uno specifico momento ma anche attraverso la completezza della sfera comunicativa e non solo mediante la singola volont di comunicare che la marca dota il suo fruitore pi o LETTI meno occasionale di quello che viene definito come effetto di senso discorsivo convergendo in un marketing mix in cui la distinzione fra identit prodotta e immagine percepita non ha a questo punto alcun senso Se si quindi detto che il testo costituito da pi livelli non resta che approfondire cosa si intende per la citata istanza simulacrale concetto che come si vedr sar fondamentale per comprendere la struttura del discorso di marca La messa in atto del discorso presuppone un enunciazione o un debrayage atto fondativo del testo Per comprendere meglio l esito pi tipico di un debrayage detto debrayage enunciativo C era una Marrone op cit pag 155 s Fabbri La svolta semiotica Laterza 1998 pag 66 27
48. aggiunto gi entro il 2015 in Amazzonia Congo e Indonesia 123 Difesa degli Oceani Greenpeace impegnata a difendere la salute dei mari del pianeta e del Mediterraneo in particolare La ricca biodiversit del Mare nostrum minacciata dallo sfruttamento eccessivo delle risorse e dalla pesca illegale Proteggere la vita marina comporta benefici per le comunit costiere per un turismo sostensibile e per la pesca tradizionale No agli OGM progressi scientifici nel campo della biologia molecolare hanno certamente un grande potenziale per comprendere meglio i meccanismi biologici e fornire nuovi farmaci ma non pu essere utilizzata come scusa per trasformare l ambiente in un gigantesco laboratorio a cielo aperto per fini commerciali La biodiversit e la salvaguardia della produzione mondiale di alimenti sono troppo importanti per la nostra sopravvivenza Non possiamo permetterci di metterle a rischio Contro le sostanze tossiche La produzione l uso e il rilascio di molti prodotti chimici di sintesi sono oggi riconosciuti come un pericolo globale per la salute pubblica e per l ambiente Nel mondo le industrie chimiche continuano a produrre e rilasciare migliaia di composti ogni anno Nella maggior parte dei casi la conoscenza sull impatto sanitario e ambientale di queste sostanze scarsa o addirittura nulla Elettronica verde 124 Ogni anno nel mondo si producono sempre pi articoli tecnologici Tutto ci
49. agna e per le vetrine raffinate delle maison della moda si rivela un luogo ideale in cui declinare le forme non convenzionali della protesta GreenPeace attingendo alla storia del luogo e alle logiche del consumo raddoppia e al contempo rovescia in modo provocatorio i discorsi delle 185 Volli op cit pag 109 127 marche di lusso usando lo spazio pubblico come una passerella in cui allestire la vetrinizzazione del proprio dissenso Si analizzeranno ora nello specifico i vari contenuti e strutture della campagna mediale distinguendo i precedentemente citati ambienti fisicamente geolocalizzati dagli ambienti mediali 3 4 1 Il nome Il nome della campagna risulta essere alquanto semplice ed aggressivo e ovviamente in inglese sicuramente riflettendo una chiara scelta di stampo internazionale pi che altro europeo se si considerano anche le lingue che il sito utilizza italiano inglese e francese La scelta del nome non casuale Fashion un chiaro riferimento all argomento trattato la moda Il tema dunque sociale pi che altro ambientale e nello specifico tratta tre pratiche ben definite e ricorrenti nella moda come si vedr La cosa pi interessante l accostamento della parola duel che semioticamente rimanda a dei significati e a dei valori ben definiti E chiaro a che pratica ci si riferisca al duello 186 Peverini Estetiche della protesta e semiotica dello spazio Il social gu
50. ale fra cui presenza di un testimonial conosciuto piuttosto che presenza del logo solo in chiusura il secondo video di natura diversa Probabilmente la scelta di creare due video differenti risiede nella scelta di diversificare il pubblico da raggiungere nello stesso canale mediale Se il primo si concentra sull Italia il video inglese copra decisamente una fascia di pubblico internazionale In questo caso pu essere suddiviso in Testo il linguaggio verbale unitamente a quello visivo come si detto quello inglese Si riporta il testo Fashion What a beautiful world But the Amazon Is getting ugly to make room for leather bag and shoes 150 Fashion Its glamour but the textile industry pollutes our rivers and poisons our precious water supplies using hazardous chemicals to produce our clothes Fashion how chic but the paper industry rips down Indonesia s trees making tigers homeless and more vulnerable just to wrap up our little luxuries and now prove to us that your brand is not involved in this mess answer our survey on your forest and toxic policies take up the challenge INOW Anche qui in chiusura compare il guanto verde con il logo del del Fashion Duel e quello del sito Particolarmente importante nel testo la figura retorica della ripetizione Gli studi semiotici si sono spesso concentrati sullo studio delle figure retoriche E una necessit dettata dal c
51. alla massimizzazione del profitto Oggetto di critica stata anche la mancanza di una definizione precisa dei requisiti utili a distinguere coloro che possono dirsi stakeholder da chi non ne ha invece le caratteristiche il rischio connesso quello di creare una categoria troppo ampia e omnicomprensiva 68 Sul versante italiano Sacconi Etica degli Affari 1991 definisce letica degli affari come lo studio dell insieme dei principi dei valori e delle norme etiche che regolano o dovrebbero regolare le attivit economiche pi variamente intese In generale gli studi di business ethics hanno contribuito grandemente allo sviluppo del tema della responsabilit sociale d impresa in particolare favorendo la nascita di due distinte visioni della CSR la visione cd strategica la quale individua il sorgere di un certo tipo di vantaggio non necessariamente economico ma anche reputazionale dal perseguimento di finalit sociali da parte dell impresa e la visione cd etica che ravvedendo una sorta di dovere dell impresa ad agire correttamente senza danneggiare nessun soggetto ritiene che tale agire debba essere in primo luogo giusto anche se non necessariamente vantaggioso Per concludere questa veloce panoramica necessario citare due ulteriori percorsi del dibattito il primo consiste nel tema della Contabilit Sociale Bilancio Sociale Ambientale di Missione Codici Etici ecc argomento con il
52. almente la coerenza d immagine della marca su un piano diacronico ossia il discorso che continua nel corso degli anni o sincronico cio i determinati discorsi che il brand produce in un determinato momento comprendendo quindi all interno delle isotopie packaging pubblicit punti vendita marketing etc Si definisce quindi isotopia intertestuale ci che sostiene e mantiene in equilibrio il brand ed il rapporto tra i suoi testi proprio mettendo al centro dell analisi il ritorno ostinato ricorrenza di determinati temi figure slogan segni grafici non solo in un unico testo ma in tutti quelli prodotti dal discorso di marca Ecco spiegata l intertestualit della coerenza isotopica Non solo l isotopia ha un duplice fine diacronico e sincronico Da un lato infatti la comunicazione deve essere contemporanea al prodotto sincronica dall altro deve sedimentarsi nel tempo diacronica E proprio questo il motivo per cui in origine si era fatto riferimento all esperienza individuale del lettore perch la permanenza nel tempo e nell immaginario collettivo8 che porta il fruitore ad essere assuefatto alla comunicazione di un brand in modo tale che anche in condizioni non ottimali possa riconoscere l emittente e lo stile di un dato messaggio o prodotto Per lo stesso motivo vengono riconosciute come marche a tutti gli effetti quei brand che investono le loro risorse in comunicazione ed in pa
53. amp M annovera fra le sue azioni di responsabilit sociale l utilizzo di grandi quantit di cotone organico che non contiene pesticidi o fibre geneticamente modificate Questo potrebbe rientrare tanto nella categoria environment quanto nel product Alcune grandi imprese manifestano la propria responsabilit sociale promuovendo lo spirito imprenditoriale nella regione ospitante Per esempio programmi di assistenza nei confronti delle start up assistenza fornita alle piccole imprese per la redazione di relazioni sociali o per la diffusione delle loro attivit in materia di responsabilit sociale sono delle pratiche che aiutano 155 la tutela della diversit Questo rientra nella categoria diversity 154 Battacharya Sen 2004 155 Commissione Europea 2001 100 Si visto in breve quali siano i temi e gli argomenti veicolati nei vari discorsi della responsabilit sociale d impresa E bene per chiedersi chi comunica nel discorso della CSR ma soprattutto come mette in atto la sua comunicazione E bene precisare innanzitutto che i soggetti pubblicitari in generale finora si dividevano in 5 Marchi e marche Pubblicit istituzionale Pubblicit sociale Griffe Con l avvento e il dilagare del discorso sulla responsabilit sociale d impresa queste distinzioni sembrano ormai relativamente datate E ovvio che non esiste pi distinzione fra la pubblicit commerciale e quella sociale o meglio il co
54. an testimonial delle Nike o viceversa si colloca sicuramente fra le strategie pi riuscite Il video rappresenta perci il debrayage con cui GreenPeace pone in essere la sua azione comunicativa affidando l enunciazione ad un emittente delegato Il testimonial Si potr analizzare ora il corto L inquadratura iniziale porta subito in un ambientazione oscura fangosa sporca La colonna sonora che parte in contemporanea al video altrettanto cupa e di toni bassi inquietanti Si sente gocciolare dell acqua probabilmente facendo intuire che ci si trova in una caverna vari stacchi fanno s che le inquadrature si susseguano mostrando o percorrendo via via un corpo umano anch esso sporco fangoso putrido Man mano che le inquadrature si succedono si comprende che il corpo nudo appartiene ad una donna senza svelare subito che si tratta della nota testimonial La voce fuori campo della Golino precede la scoperta senza ancora inquadrare il volto man mano che la figura si pone in posizione eretta dando vita ad un climax ben definito Recita 1 Fabbri op cit pag 66 145 Quello che ho addosso sono le sostanze tossiche con cui l industria tessile contamina l acqua del pianeta Tutto solo per tingere i nostri vestiti Stacco sul volto in primissimo piano del volto della testimonial anch essa sporca e tinta di nero Questa la cenere un tizzone ardente viene mostrato accompagnato dal tip
55. ano Pi precisamente la campagna non mira a combattere come si detto il concetto stesso di moda ma pi che altro l industria attuale della moda che sembra non avere standard trasparenti e alcun rispetto per i temi per cui GreenPeace si batte DUELLO AMBIENTE VS INDUSTRIA DELLA MODA GREENPEACE VS Valentino Giorgio Armani Dior Gucci 130 Louis Vuitton Ermenegildo Zegna Versace Salvatore Ferragamo Roberto Cavalli Alberta Ferretti Chanel Dolce amp Gabbana Herm s Prada Trussardi Il duello in quanto tale si dispiega dunque a partire da due figure l ambiente e l industria della moda rispettivamente incarnati da GreenPeace e dai brand sopra citati L importante insomma per far s che sussista un duello che ci sia uno scontro e che gli avversari siano due Inoltre questo scontro sar combattuto non per dimostrare qualcosa per puro godimento ma per ottenere un qualche oggetto di una qualche importanza Come si vedr esistono dei modi di combattere partecipazione Inoltre anche se il duello si combatte solitamente in due la presenza di GreenPeace si avvale di aiutanti chi partecipa C una grande differenza dunque fra protestare e sfidare In questo caso quella della ONG non solo una protesta ma un vero e proprio affronto Oltre che uno scontro fra due soggetti il duello pu avere origine in pi modi In questo caso come deducibile dal sito che si analizzer nello specifico nel
56. ano di Greenpeace http www greenpeace ord italy it 122 settimane dopo il peschereccio viene tratto in arresto dalla Guardia Costiera statunitense per non aver eseguito le necessarie operazioni doganali durante una sosta non programmata Dopo un periodo di rinvio la bomba esplode il 6 novembre Greenpeace non riesce a fermare il test ma l impresa del suo equipaggio compare sulle prime pagine dei giornali nordamericani Da allora Amchitka non mai pi stata utilizzata per i test nucleari Gli obiettivi di GreenPeace Rivoluzione energetica passare dal mondo delle fonti energetiche fossili e nucleari a un economia alimentata da energia rinnovabile Deforestazione zero La deforestazione una delle maggiori cause del rilascio di gas serra nell atmosfera Le foreste del pianeta preservano nel suolo un enorme quantit di carbonio stimabile intorno ai 500 miliardi di tonnellate di cui gran parte si trova nelle foreste pluviali tropicali Questa immensa quantit di carbonio supera l intera massa dei carburanti bruciati in tutto il Mondo negli ultimi cento anni L Indonesia e il Brasile occupano rispettivamente il terzo e il quarto posto nella triste classifica dei paesi emettitori di CO2 insieme contribuiscono al 40 delle emissioni globali determinate dalla deforestazione La deforestazione deve essere fermata in tutti i Paesi in Via di Sviluppo al pi tardi entro il 2020 L obiettivo Deforestazione ZERO deve essere r
57. antemente la loro comunicazione abbiano mantenuto costanti alcuni elementi visivi per fare un esempio il colore rosso e bianco a cui storicamente viene ricondotta la Coca Cola o lo slogan Dove c Barilla c casa che ha saputo dotare la marca di quell affidabilit casalinga che la caratterizza L elemento della ricorrenza fa s inoltre che la coerenza permanga nel tempo migliorando Semplificando ci sono delle figure coerenti che operano attraverso la ricorrenza di alcuni temi Facendo qualche passo indietro si ricorder come al livello pi superficiale del testo appartengano le figure gli elementi visivi e altri elementi di riconoscibilit cos come i temi Per capire in pratica come funzioni questo processo facendo un esempio 4 Rolle op cit 35 ibidem 48 Una marca potrebbe puntare sul tema della genuinit dei propri prodotti scegliendo di rappresentarla attraverso l immagine della campagna e del prodotto appena raccolto immagine che in modi differenti riproporr nei suoi discorsi sui pack negli spot pubblicitari e magari nella scelta dei nomi per i propri prodotti Il tema della genuinit e le figure scelte per rappresentarlo campagna prodotto appena raccolto se si ripeteranno nel tempo diventeranno elementi identificativi sedimenteranno un immagine di marca e un immaginario che diventer patrimonio del brand Un altra marca potrebbe invece decidere di comunicare lo stesso tema de
58. are in prima persona alla campagna di metterci la faccia di rifarsi all opera aperta suscettibile di rielaborazioni del fruitore del testo di cui gi Eco parlava 99 2 Berardi Pignatti Magagnali 2003 pag 27 204 Peverini op cit pag 90 205 Lasn 1999 pg 198 20 Eco Opera aperta 1976 155 3 4 4 Il gesto del guanto Centrale almeno quanto il duello la figura del guanto Di seguito si prover brevemente ad approfondirne il significato Si detto che il duello in tempi meno recenti scaturiva quindi da un offesa subita a cui si rispondeva poi sfilandosi per l appunto il guanto in segno di sfida e schiaffeggiando con questo l avversario L ultimo duello noto si svolto il 22 aprile 1967 a Neuilly Sur Seine tra i deputati Ren Ribi re e Gaston DeFerre W Questa pratica ben nota nell immaginario comune affonda le sue radici nel medioevo fino ad essere reiterata per lungo tempo infatti Le formalit sociali e l etichetta del duello stabilite nell epoca della spada vennero ad ogni modo trasferite e ulteriormente elaborate nell era della pistola L etichetta appropriata includeva quindi la sfida ala duello insulti verbali e le relative repliche e la famosa formula Tu menti un accusa che non necessariamente implicava laver detto una menzogna A volte si era anche soliti dare un buffetto sul volto dell avversario con un guanto accessorio tipico della tenuta di un gentiluomo 98
59. arketing lo divide magari in campagne ma non tutta l attivit di responsabilit sociale d impresa si esaurisce una volta raggiunto l obiettivo ad esempio di costruire un pozzo in Africa L anno successivo il brand trover altro modo 87 di declinare la sua etica e di valorizzare qualcos altro La CSR rispetto al marketing sociale sembra essere pi vicina alla definizione di istanza discorsiva piuttosto che a quella di pratica Sebbene presupponga anch essa determinate tattiche e strategie la sua efficienza ed efficacia dipende in larga misura pi che nel marketing a rendere permanente linteresse sociale di quel brand nell immaginario collettivo Esattamente il contrario di quanto concerne ad esempio la pubblicit istituzionale in cui si fa strada sempre pi la pratica dell occultamento dell Enunciatore le istituzioni per garantire l efficacia della volont di sensibilizzazione 4 2 7 CSR E IDENTITA Nell ambito delle marche si sente spesso parlare di identit A questo non si accompagna per come spesso accade in economia un cambiamento di significato del termine travisandolo declinandolo in definitiva svuotandolo di significato Correlare brand ed identit pi che corretto Nell ambiente gli addetti ai lavori conoscono bene questo concetto e pi in generale gli aspetti e le tattiche che in qualche modo influiscono su di esso E bene per fare una distinzione fra identit d
60. atiche organizzano il racconto e ne costituiscono in qualche modo l armatura Ci che permette di parlare dell esistenza delle strutture narrative il riconoscimento delle proiezioni paradigmatiche e non la semplice successione di enunciati narrativi criterio insufficiente per definire l organizzazione del racconto 13 Propp Morfologia della fiaba 1928 42 potr essere distinto dai falsi eroi e finalmente premiato per il suo operato appunto eroico Ed appunto tramite la performanza o performance e la presenza di un anti soggetto elementi ricorrenti nella stragrande maggioranza dei discorsi di marca che l attante Soggetto compie il suo percorso narrativo in una chiave che in semiotica viene definita come assiologia Verr definito allora il programma narrativo della performance come PN di base mentre le altre competenze e prove che l eroe soggetto deve affrontare come PN d uso Ecco allora che definendo in ultima analisi lo schema narrativo canonico manipolazione sanzione dimensione cognitiva competenza performanza dimensione pragmatica Rielaborazione schema Marrone op cit pag 65 La manipolazione altro non se non il momento in cui si stipula il contratto fiduciario fra gli attanti Destinante e Destinatario all interno del testo Se il Destinatario accetter il compito impartitogli allora diventer Soggetto Quest ultimo potr poi in vari mod
61. ative se svolta il totale assenza di controllo 160 Nicola Abbagnano op cit 104 La CSR o RSI non mira in nessun modo a svilire sminuire o addirittura arrestare alcun tipo di mercato che si parli di industria tessile energetica e quant altro anzi L obiettivo delle politiche sociali proprio di risemantizzare il modo di fare business comprendendo bene che alcune azioni sono in primis necessarie al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la societ nel suo complesso Si tratta di conferire insomma un significato nuovo alla produzione di un prodotto o di un servizio composto da un lato dall ingegno di sapere gestire la produzione la catena di montaggio il settore di ricerca e sviluppo la creativit il dna del prodotto il posizionamento sul mercato e nell uso quotidiano Tutte caratteristiche classiche dell universo aziendale dall altro dal conferimento al business in parallelo del senso di responsabilit in termini di guadagno sociale tanto per il fare che per il non fare si guadagna soprattutto non inquinando piuttosto che gridando a gran voce al disastro ambientale La nascita di una consapevolezza insomma di una progettualit in nuce che includa a prescindere etica necessit immagine determinate policy piuttosto che altre o lo svecchiamento di quelle datate riconducendole ad un nuovo livello di sostenibilit Paradossalmente quella che potrebbe
62. ato Questo inoltre dimostrato dallo slogan Let s Clean Up Fashion Si parla dunque di ripulire di rendere chiaro trasparente ci che accade nelle maison E una pulizia sia pratica che metaforica sia in termini fisici che in relazione alle policy di CSR Ci inoltre dimostrato dalla frase che corona il climax ascendente del primo video testimonial La moda regala sogni ma cos un incubo Non si vuole quindi mettere in discussione la natura della moda che regala appunto sogni ma cos in questo modo un incubo Come gi detto sia il Fashion Duel che le policy di CSR mirano dunque a rendere un azione attivamente responsabile rendere cio il soggetto consapevole delle conseguenze delle sue azioni prevedendole Cos fatta la moda ha senso e pu regalare ci per cui nata svolgere la sua vocazione altrimenti si trasformerebbe ancora una volta la logica oppositiva nell esatt contrario un incubo Se si dovesse immaginare il mondo che GreenPeace mira a creare semioticamente potremmo definirlo come un mondo in cui le sfere timiche sono invertite In semiotica la categoria timica attribuisce ai vari termini dei valori di riferimento l opposizione euforia vs disforia L euforia 165 sar quindi considerata come positiva in funzione della cultura delle convenzioni sociali del contesto presi in esempio La disforia presuppone la negativit del termine a cui associata Pertanto
63. attore in prima istanza Per questo motivo potremmo definire il discorso della CSR come un PN di base ma anche un PN d uso tanto come Soggetto di stato quanto Soggetto Operatore Ad esempio negli anni Conad ha dato una speranza di guarigione dall Aids a 130 000 neonati del Malawi ha costruito una scuola elementare a LayChim l Guatemala e avviato il progetto della prima 91 universit maya in Guatemala ha donato 210 borse di studio pluriennali per formare altrettante donne del continente africano a diventare figure professionali dedicate alle loro comunit di appartenenza In questo caso il Soggetto Conad e l Oggetto di valore la libera istruzione L obiettivo a cui congiungersi un mondo in cui gli studi e la cultura siano accessibili a tutti indipendentemente dalle discriminazioni razziali e dalle condizioni di povert Il consumatore in questo frangente si colloca come Aiutante poich tramite i suoi acquisti Conad riesce a finanziare queste imprese Da un lato si ha un Soggetto Brand che mette in atto concretamente il suo codice etico declinandolo in un certo modo dall altro abbiamo un Aiutante che in modo pi o meno consapevole ha indirettamente reso possibile l accesso all istruzione a migliaia di persone che prima non ne avevano neanche lontanamente la possibilit D altro canto assieme alla Fondazione Umberto Veronesi Conad finanzia borse di studio per giovani ricercatori impegnati nella l
64. biettivo come si visto sempre sociale gli strumenti sono ben diversi Alcuni autori hanno inoltre coniato il termine di societal marketing indicando proprio le iniziative delle imprese private mirate a curare e preservare alcuni aspetti ambientali e sociali indicando tra l altro come tra pi attori sul mercato possa nascere una certa concorrenza anche in questo ambito Tra le differenze la cassetta degli attrezzi delle imprese per poter far parte del novero degli attori attivi nella RSI si compone di Un codice etico Un bilancio ambientale Un bilancio sociale Il cause related marketing Il codice etico permette alle imprese di esplicitare i propri valori di riferimento notare le attinenze ai livelli discorsivi e alla struttura a pasta sfoglia di dichiarare le proprie responsabilit verso tutti gli stakeholder esporre le proprie linee guida in materia di etica e le norme di comportamento a cui i dipendenti devono attenersi Volontariamente poi l impresa pu redigere un bilancio ambientale che comunichi le attivit di pianificazione gestione e rendicontazione realizzate per ridurre l impatto esercitato sull ambiente dalla propria attivit produttiva Non meno importante il bilancio sociale sistema di misurazione organizzazione e comunicazione dei dati relativi all impatto delle attivit dell impresa sul benessere dei suoi stakeholder e strumento di valutazione della coerenza fra i risulta
65. brand name gi di per s si trasforma nel principale veicolo dei contenuti tematici In Nike c gi la vittoria in Magnum c la grandezza per non parlare di un nome come Orzobimbo che descrive chiaramente la proposta di mercato effettuata dalla marca Absolut rinvia all idea di purezza e trasparenza come Mulino Bianco che rinvia alla genuinit dei prodotti tradizionali fatti in casa come Smart che richiama eleganza furbizia e rapidit Ma pu accadere anche di trovare nomi che si fanno portatori di significati i quali non hanno nulla a che vedere con il discorso di marca Innocenti Virgin Altri nomi ancora infine possono risultare dannosi poich veicolano significati intrinsecamente distrofici in Rana non ci dev essere nulla dei batraci 8 Il discorso si fa ancora pi interessante se parliamo di griffe che nella loro enunciazione tendono ad ricondurre i prodotti pi che a simulacri in astratto a veri e propri attori fisici Basti pensare a marchi come Armani o Versace In questo caso la griffe si presenta pi simile alla firma vera e propria che al marchio industriale riproducibile per definizione mentre al contrario Gap si presenta come un marchio impersonale Senza inoltrarsi in un analisi pi approfondita della griffe e della comunicazione di moda si pu pacificamente concordare che tutti i 31109 LETI marchi mirino all antonomasia per cui un nome che a priori non vuol dire nu
66. ca e responsabile In questo senso chiaro che non bastano degli standard come un codice di valori o un bilancio ambientale a contare ma il discorso affonda 15 Individuate da VoloSinov 114 le sue radici all interno di una volont e di una attenzione al dettaglio molto rare da riscontrare in un impresa Ecco perch il Fashion Duel di Green Peace monitora 15 brand di moda e pone un questionario di 25 domande per poi stilarne una classifica Non si mette in dubbio che ognuno di questi brand sia dotato di un codice etico eppure la maggior parte di queste marche 14 15 sono state valutate negativamente riguardo l impatto ambientale e la sensibilit ai temi sociali Se l identit di un brand si costruisce sulla coerenza come detto quest ultima non si deve estendere solo alla comunicazione di marca alla pubblicit e al marketing Essendo i marchi sempre pi forme di identit allora bisogna necessariamente estendere la coerenza del discorso anche agli investimenti identitari dei brand Ci vuol dire che come ad una marca non basta un logo per essere una marca ad una marca sostenibile non bastano un codice etico un bilancio sociale ed ambientale ed un cause related marketing per essere qualificata come tale O meglio possono rappresentare un passo di partenza che se coerentemente messo in atto pu dar vita a seguito di una adeguata comunicazione ad una marca sostenibile 115 3 2 Le campag
67. che non era tale ai suoi occhi la banca si era fusa nel 1974 con la Banque de l Union Parisienne e che attendeva un reale cambiamento dei pubblici istituzionali anch essi sensibili alla dualit della banca ma a priori favorevoli alla nuova direzione un espressione visiva che appariva come la manifestazione stessa della dualit un logotipo di forma semplice e di colore arancio che evocava la grande distribuzione e la volont d impatto assortito ad una veste tipografica che suggeriva il lusso la distinzione e la discrezione infine un concetto di comunicazione la banca dell informazione che rinvia a due universi che non appartengono alla banca il servizio pubblico e la comunicazione a lungo termine da un lato la promozione e la comunicazione a breve termine dall altro Non ci si concentrer in questa sede sull intero lavoro svolto da Creative Business e su particolari troppo specifici Ci che importa e che di grande importanza riassumendo che l agenzia propose alla banca una strategia di personalit improntata su cinque concetti chiave 40 conviviale affidabile diretto aperto e chiaro Infine venne scelta la chiarezza intesa anche come convivialit apertura affidabilit Ecco quindi che entrano in gioco gli schemi narrativi Come improntare in modo chiaro ed oggettivo la comunicazione di una banca sulla chiarezza Questa domanda potrebbe essere rivisitata in m
68. che rispetto al consumatore quella che in marketing viene definita componente del servizio differente dalla componente del prodotto per lo pi fornita dalla comunicazione Per questo l azione di GreenPeace si concentra su un questionario di 25 domande La trasparenza quanto mai importante infatti come si vedr i criteri di scelta del ranking assegnato ai brand presuppone una forte partecipazione da parte di questi ultimi ed una volont di mettersi a nudo di rendere il consumatore partecipe non solo delle componenti del prodotto ma anche del servizio e della manifattura La tattica Guerrilla non si esaurisce qui E stata infatti organizzata una protesta a Roma in Via Condotti riportata poi dai media dell inftormazione e molto commentata sui social network La scelta della location parte dalla necessit di posizionare il discorso della protesta all interno del territorio urbano tipica del social guerrilla Come sempre la scelta dei luoghi non banale gli attivisti ostruivano lo spazio antistante le vetrine dei brand indossando una tuta da operatore ecologico e ostentando un grosso tabellone raffigurante il guanto verde del Fashion Duel Per spiegarsi meglio L obiettivo non banalmente quello di intercettare il passaggio dei pedoni ma di sollecitarne la complicit esibendo in modo plateale la messa in scena del proprio discorso Via dei Condotti celebre per lo straordinario scorcio che offre su Piazza di Sp
69. copo di vita di autorealizzazione un PN di base come Nike Non dunque una questione di comunicazione almeno non solo Sembra pi che altro un lavoro di rimando consapevole coerente tra pi elementi che strutturano e collocano un racconto all interno di un panorama sociale tanto generatore quanto figlio del racconto stesso Creare come scrive Floch un sistema di corrispondenze Nel caso di Cr dit du Nord proprio questo che stato fatto cambiando logotipo forma e design dei punti vendita inserendo addirittura un sistema di segnaletica stradale bancaria all interno del racconto Ecco come da quel momento la banca riuscita a fare della chiarezza il suo universo di provenienza cos come la sua sintesi verbale Come nuovo logotipo non a caso fu scelta la rappresentazione di una stella ci che permette di assicurarsi della direzione scelta Riportando un ultima considerazione Si crede nella propria stella ci si considera nati sotto una buona stella Dire vero creder vero la comunicazione indotta dalla stella non ha altra natura che quella di una banca che parla chiaro 82 Floch op cit 46 1 8 ISOTOPIE E COERENZA Si visto quanto siano numerosi i livelli su cui si costruisce la narrazione di un brand e la sua comunicazione in modo tra l altro relativamente approfondito si pu inoltre immaginare quante variabili e testi diversi esistano e quanti altri possano ancora e
70. cuotono maggior successo oltre al fatto di godere di visibilit maggiore che in altre parti del mondo Nel caso del sito del Fashion Duel la home page appare abbastanza chiara e mette di fronte all utente un panorama variegato di men molto esplicativi della campagna in alto a destra In alto a sinistra sono presenti logo e slogan dell iniziativa agli estremi della pagina in alto ed in basso scorrendo quello di GreenPeace Seguono scorrendo verso il basso un contenuto video in cui la faccia della testimonial Valeria Golino appare anche in fermo immagine e ancora pi in basso la classifica dei brand Sulla destra presente un men con una call to action Lancia la sfida anche tu Con la tua adesione invierai un e mail automatica alle aziende per chiedere una moda pi pulita Inserisci i tuoi dati e riceverai informazioni via e mail e telefono su questa e altre campagne di Greenpeace 134 In basso a destra ci sono i tipici Contact us e le privacy policy In alto a destra sono posizionati tre men Nel primo LA SFIDA cliccando sulla pagina appaiono subito chiari i tre elementi principali contenuti in tre riquadri ovvero L OFFESA men in cui compaiono in alto brevemente i motivi dell onta subita cio La foresta amazzonica in Brasile e le ultime foreste indonesiane bruciano e vengono distrutte ogni giorno fiumi e i laghi in Cina e Messico vengono contaminati e i pesci avvelena
71. d rusticano fatto senza testimoni di solito col coltello per motivi d amore o d onore Per estens d aereo combattimento tra due aerei in volo 18 L evoluzione culturale ha poi imposto nella convivenza civile il divieto di ricorso alla violenza Se nell antichit il duello era dotato di un significato pi carnale e cruento con l evoluzione della societ il rimando del significante stato riferito pi che altro ad una sfera figurativa Per questo 188 Treccani 189 1 ibidem 129 oggi si parla in genere di duello in senso figurato immaginario a volte verbale Due politici impegnati in un dibattito si stanno confrontando o possono duellare a suon di retorica ma non solo esiste il duello diplomatico tra due governi il duello tra due potenze per assicurarsi una zona d influenza il duello tra due imprese per guadagnarsi un monopolio il duello tra due atleti o due squadre per conseguire la vittoria in una gara o in un campionato il duello verbale come si detto duello oratorio tra avvocati ecc Dunque si rimanda ad una battaglia ad uno scontro fra due soggetti uno dei quali Greenpeace Il soggetto sfidato come spesso accade in narrativa un Anti Soggetto figurativo la moda che incarna i valori opposti rispetto a quelli del soggetto Si potrebbe dunque cos schematizzare lo scontro facendo attenzione agli universi semantici e valoriali evocati ed agli attori fisici che li incarn
72. d imparare come funziona uno smartphone Anche questa per CSR riprendendo il discorso di cura del cliente e di innovazione tecnologica al servizio dell uomo tema ridondante nel brand 98 Per fare un altro esempio Coop catena di grande distribuzione si impegna da anni nella realizzazione di importanti partnership e collaborazioni con imprese e enti di diverso tipo al fine di garantire ai propri soci tutta una serie di vantaggi ed agevolazioni sul prezzo e sull erogazione di servizi di ogni genere Come si detto i temi si dividono generalmente in ambientale e sociale Il secondo pi del primo sottoposto ad una certa ambiguit in quanto il sociale pu riguardare i pi disparati temi purch riconducibili ad un significativo impatto sul miglioramento di quello che culturalmente considerato benessere Si considerano come CSR le iniziative che portano l attenzione sul sociale ovvero inteso sui dei problemi latenti per cui la promozione di un dato comportamento mirando a modificare credenze e modi di essere dei consumatori fissa come obiettivo scopi che non possono essere raggiunti se non con l aggregazione di pi attori sociali al fine di diffondere l oggettivo benessere sociale in questo la CSR condivide gli obiettivi del social marketing mirando a cambiare comportamenti e abitudini nel medio e lungo periodo ma si annoverano nella CSR anche gli elementi contenuti nel codice etico ovvero
73. dal lato sociale che aziendale ci si interroga su quali siano i migliori approcci se non legislativi almeno nei riguardi del consumatore alla comunicazione della CSR Se il vecchio marketing sociale da cui derivato poi il societal marketing aziendale ed il cause related marketing cercano di sensibilizzare e far cambiare atteggiamento ai singoli individui per far giovare di un vantaggio aggregato la comunit le azioni sociali delle ONG si pongono i medesimi obiettivi avendo come target non tanto o non solo il privato ma le aziende Proprio come il terrorista colpisce un obiettivo preciso puntando in realt alla nazione nel complesso e all intero tessuto culturale il marketing sociale per sensibilizzare le aziende punta al consumatore per sovvertire il sistema per cambiare le aziende o come si vedr in seguito un intero fenomeno culturale e antropologico come la moda La sanzione sociale e spesso devastante 110 CAP 3 CASE STUDY GREENPEACE FASHION DUEL 3 1 LA MODA SIMBOLICA L obiettivo di questo capitolo quello di analizzare un recente 2013 case study il Greenpeace the fashion duel Ovviamente la costruzione la stratificazione gli obiettivi e l enunciazione della campagna saranno analizzati in chiave semiotica cercando di scomporre quella pasta sfoglia che il testo mediale andando ad approfondire ed analizzare i vari aspetti testuali sino al loro livello pi profondo La
74. dal soggetto stesso oppure da altri di cui tenuto giuridicamente a rispondere incapaci figli minori soggetti sotto tutela ecc o anche animali cose in custodia attivit pericolose ecc assicurazione obbligatoria della r civile per i danni derivanti dalla circolazione dei veicoli a motore R patrimoniale quella che grava sul patrimonio del debitore Dire Responsabilit sociale significa quindi assumersi le responsabilit delle conseguenze delle proprie azioni sulla societ prevedendole ed in ogni caso cercando di contenerle Come la responsabilit politica la responsabilit sociale spesso oggetto di discussioni in quanto si tratta di dar conto a persone non a istituzioni Nel caso della responsabilit giuridica i limiti e gli illeciti sono ben chiari e sanzionabili Se un politico non mette in atto il programma che aveva annunciato nulla toglie che possa essere rieletto Cos per la 136 Nicola Abbagnano Dizionario di filosofia UTET Torino 1971 137 Treccani 79 responsabilit sociale che ha per referente una norma morale pi che giuridica certo esistono dei casi come lo sfruttamento minorile in cui si violano dei diritti fondamentali dell essere umano che tuttavia molto spesso non sembra essere cos incisiva oltre che configurarsi per definizione come una scelta pi che come un dovere Ecco perch la responsabilit sembra legarsi a doppio filo con la libert perch non
75. di marca Questo fatto tramite l assimilazione di una serie di informazioni analitiche piuttosto che sensoriali provenienti da tutti i canali di comunicazione dai testi dal passaparola da ci che vige in quel momento all interno del panorama culturale Il discorso di marca non mai oggettivo e privo di interpretazione ma suscettibile di essere investito di nuovi significati non necessariamente positivi 2 Il fatto che la CSR sia un modo di fare di agire una cultura appunto 172 piuttosto che un superficiale obbligo sociale o uno strumento da sfruttare per migliorare l immagine aziendale Questo genere RSI inteso come la capacit di assumersi le responsabilit delle conseguenze delle proprie azioni sulla societ prevedendole ed in ogni caso cercando di contenerle 3 Il fatto che ci saranno perennemente osservatori che vigileranno tanto dall alto UE ad esempio quanto dal basso ONG o blog ad esempio sull effettivo rendimento delle politiche sociali anche solo per il fatto che gli illeciti danneggiando in maniera pi o meno diretta gli individui non possono che causare ripercussioni sociali mediatiche ambientali che verranno costantemente riprese e risemantizzate per formare dei testi di sensibilizzazione pi o meno efficaci che influiranno sul discorso di marca Alla luce di ci si spera che la tesi abbia saputo in maniera abbastanza chiara e concisa essere esplicativa dello studio semiot
76. e del suo nome come portale per accedere al suo fantastico mondo prospetta un esplicitazione tematica profondamente diversa da Burger King che invece presenta come logo un panino imbottito rimandando all universo del fast food in modo pi esplicito Contrariamente Apple ha sempre proposto un logo la mela completamente slegato dal suo settore merceologico e dai temi evocati design tecnologia al servizio dell uomo etc Insomma basti sapere senza perdersi nelle infinite analisi che tramite nome e logo figurali friendly pi o meno espliciti la marca dice qualcosa di s temi valori posizionamento target Stessa sorte subiscono gli elementi figurali e i ruoli tematici Ricostruire un tema vuol dire anche ricostruire un atmosfera un ambientazione dotarsi insomma di pi elementi che rimandino a quel racconto In questo ambito si declinano le varie filosofie pubblicitarie Dire che 60 110 S gu la mirava a fare del prodotto una star mentre Ogilvy asseriva che quel che si dice molto pi importante di come lo si dice equivale proprio a confrontare due tipi di enunciazioni diversi usi delle figure diversi modi di proporre un prodotto di collocarlo all interno dell immaginario collettivo e del contesto sociale Dalla prima scuola 112caratterizzata da discende quella che viene detta enunciazione mitica ampi usi di elementi figurali di blocchi di significazione gi dati No
77. e il pianeta La campagna di GreenPeace Fashion Duel sar allora analizzata a partire dagli aspetti semiotici della pubblicit sociale non convenzionale sino a portarne alla luce dinamiche e aspetti pi profondi trovando punti di contatto enormi con l universo della CSR questa volta lato consumatore Cap 1 IL BRAND 1 1 Strutture materiali e strutture immateriali lt lt Tutte le nostre fabbriche e strutture potrebbero bruciare domani ma difficilmente si toccherebbe il valore dell azienda il vero valore di Coca Cola si trova nel nostro marchio e la sua presenza nell immaginario collettivo gt gt Roberto Goizueta E facile concordare con quanto citato dell Ex CEO Coca Cola E meno facile in realt portare a termine efficacemente l impresa titanica di proiettare un brand nell immaginario collettivo Ancor meno facile saper gestire questa proiezione in maniera coerente controllata e consapevole Come spiega Goizueta in modo sintetico ed efficace non nelle strutture fisiche che si trova il vero valore di un prodotto o meglio non solo Se pensiamo alle strutture come a dei testi come nel caso di Eataly o degli AppleStore in quel caso potremmo sicuramente asserire che il valore del marchio risieda anche e soprattutto nell organizzazione testuale e narrativa dei punti vendita ma questi sono concetti che verranno approfonditi in seguito Ci che davvero necessario compr
78. e sociale l obiettivo principale quello di modificare o addirittura modificare radicalmente la consapevolezza di un problema o di una condotta Sicuramente ci che le campagne non convenzionali si prefiggono sono risultati ostici da raggiungere Si tratta inoltre di saper leggere le logiche dei media e di massimizzare il risultato con il minimo costo in termini economici Come se non bastasse l attuale contesto del mercato del fundraising diventa sempre pi saturo e competitivo Ci si traduce nel fatto che i testi utilizzati sono sempre pi soggetti ad usura semiotica In altre parole l utilizzo e la fruizione continua a volte anche una singola volta di un testo fanno s che ne venga inficiata la stessa efficacia testuale L efficacia di un testo seppur innovativo ha infatti una durata spesso ridotta Tra le varie differenze riscontrabili tra il discorso commerciale e quello sociale ce n sicuramente una che non pu essere dimenticata Il discorso sociale infatti parla di argomenti o comunque di aree tematiche in generale gi noti al grande pubblico Chi non a conoscenza del fatto che il riscaldamento globale un problema O del fatto che le risorse energetiche non sono infinite e per questo bisogner ripiegare su quelle sostenibili Del fatto che esista il Terzo Mondo Ci rende ancor pi complessa la struttura la pianificazione e soprattutto il conseguimento degli obiettivi del Guerrilla Marketing C da
79. ediatici interattivit dei new media etc Cos come afferma anche pi recentemente Peverini per cui approccio semiotico si concretizza dunque a partire da uno sguardo analitico che considera il testo qui inteso come testo mediale nds come un fenomeno di senso scomponibile nei suoi elementi costitutivi e nell insieme delle logiche che ne determinano l efficacia Come riconosciuto dalla semiotica inoltre in ogni testo ci sono degli elementi identificabili a livello culturale schemi che cambiano in base al periodo storico nonch ibridazioni e rimandi ad altri testi Ed proprio la possibilit di scomporre il testo che gioca un ruolo fondamentale per analizzare come le marche si collocano nella cornice sociale nel senso attribuito all atto del consumo nelle scelte del pubblico nelle sue logiche di fidelizzazione rispetto alle marche stesse insomma il ruolo dei brand all interno della semiosfera D altronde i testi e i discorsi messi in circolazione da un brand entrano costantemente in relazione sia con il contesto specifico del settore sia con il contesto socio culturale che agisce continuatamente e costantemente come terreno di ridefinizione dei valori e del senso degli oggetti delle relazioni dei modelli di consumo In questo modo 4 Marrone op cit di Peverini I media strumenti di analisi semiotica Carocci 2012 4 Lotman 1985 pag 58 22 l analisi semiotica diventa pi strateg
80. eferiti e segnalalo agli amici Realizza la tua videoadesione Cambia il mondo della moda affrontalo a viso aperto Per filmare il lancio della tua sfida basta avere un guanto Guarda la gallery lt http it thefashionduel com videoadesioni gt e scopri come fare E interessante soprattutto la voce realizza la tua videoadesione che verr analizzata nel paragrafo dedicato alla partecipazione Sono poi presenti in alto a destra altri quattro men Il primo replica LA SFIDA il secondo intitolato LA CLASSIFICA riporta la classifica dei brand basata sulle loro risposte al questionario posto da GreenPeace quindi LA CLASSIFICA Abbiamo chiesto a 15 case d alta moda di rispondere a un questionario di 25 domande scomode sul rapporto tra i loro processi produttivi 137 la deforestazione e l inquinamento delle risorse idriche del Pianeta Alcune hanno accettato la sfida altre no Ecco tutti i risultati del duello Le 25 domande si concentrano su tre temi Politiche per gli acquisti della pelle per scoprire se la pelle usata dalle case d alta moda proviene dagli allevamenti di bestiame che deforestano l Amazzonia Politiche per gli acquisti della carta per svelare se la carta dei packaging di lusso prodotta da multinazionali come quelle che in Indonesia distruggono le foreste pluviali e l habitat delle ultime tigri di Sumatra Produzione tessile per controllare se la produzione e lavorazione dei te
81. el prodotto appena raccolto Si era gi riportato in modo pi esteso questo esempio nell ambito delle isotopie e della coerenza comunicativa Concentrandoci invece sul tema 0 Non si parler degli schemi narrativi argomento di cui si trattato abbondantemente Tantomeno si ha la pretesa di analizzare i discorsi pubblicitari o T organizzazione degli spazi e il design 10 Marrone op cit pag 17 103 Si rimanda al paragrafo Isotopie e coerenza 56 semiotico si potr notare come elementi e concetti gi citati siano ridondanti in quanto necessariamente legati Se la genuinit il tema la campagna fa parte delle figure utilizzate in quello specifico caso cos come esiste in nuce un racconto di marca una narrazione mentre fra figure e racconti sussiste al tempo stesso un doppio filo che li lega coerentemente gli uni agli altri ed essi stessi vengono definiti e definiscono il contenuto tematico La peculiarit e la difficolt della gestione del tema lo rendono un elemento d analisi squisitamente semiotico e di non sempre facile definizione Una difficolt ma potrebbe anche non esserlo sicuramente l impossibilit di immaginare un tema senza pensare ai suoi supporti espressivi o meglio alle sue fattezze testuali Allo stesso tempo impossibile sviluppare un testo senza avere ben chiaro in principio cosa e quale sia il tema ci che deve veicolare Questo chiaro basta i
82. ella sua accezione pi comune distinguendolo dall imputabilit Si parler poi per definire un coerente e cronologicamente l Peverini 2014 corretto excursus del marketing sociale degli studi ad esso correlati e delle principali differenze rispetto al marketing commerciale sino ad approdare alla casetta degli attrezzi della CSR costituita da codice etico bilancio sociale bilancio ambientale e dal cause related marketing Seguir una approfondita analisi sul concetto di CSR e identit su come la responsabilit sociale d impresa cambi il modo di fare o forse il modo di essere dei brand e la loro immagine percepita dal consumatore Fatto ci si provveder a classificare la CSR scindendo il suo interesse verso il sociale da quello ambientale comprendendo esempi e tecniche di policy di RSI di successo nel settore della grande distribuzione L intero universo della responsabilit sociale d impresa sar poi passato al vaglio dallo sguardo analitico della semiotica individuandone concetti pi strettamente accademici come temi e categorie timiche L ultima parte sar poi costituita da un case study e sar comprensiva della stragrande maggioranza degli argomenti trattati precedentemente proprio per fornire una visione organica degli stessi Il rimando alla CSR quindi obbligato in quanto il terzo capitolo tratta di una protesta contro l industria della moda che inquina le acque distrugge habitat distrugg
83. endere della citazione sopra riportata la separata sede in cui risiedono produzione fisica e valore o meglio significato dei brand Da questa considerazione scaturiscono importanti riflessioni che vale la pena affrontare Innanzitutto Goizueta d per scontato che vi sia una parte materiale nella creazione di un prodotto pi o meno fisico cos come anche la programmazione di un software considerata allo stesso modo Fisicit che scaturisce proprio dallo sviluppo del prodotto e dalla sua produzione cui corrispondono costi e strutture organizzative Ogni prodotto o servizio necessita di una creazione manifatturiera o no pi o meno automatizzata estesa costosa o meno costosa Quel che qui si vuole affrontare per la sua immaterialit o meglio come riportato ci che si trova nel nostro marchio e la sua presenza nell immaginario collettivo Se vero che ogni brand non pu prescindere da un prodotto o servizio anche se sarebbe interessante porsi qualche domanda in merito una campagna elettorale corrisponde alla creazione di un brand Il politico considerato alla stregua di un prodotto altrettanto vero che questi ultimi prodotto in particolare non possono prescindere dall avere un significato o un senso tanto per chi li produce quanto e soprattutto per i consumatori a maggior ragione se intrecciamo queste considerazioni con i paradigmi del consumo di massa e della sofisticazione del mercato Questo
84. er tutti i racconti definite strutture semio narrative Qui non abbiamo pi gli attori i luoghi i tempi ma s individuano dei ruoli astratti delle strutture fisse A questo livello Greimas colloca il modello attanziale o lo schema canonico della narrazione di cui parleremo in seguito all ultimo livello il pi profondo si collocano le opposizioni semantiche cio di significato fondamentali su cui regge l intero testo Si pensi per esempio alla storia di Batman o di qualunque altro supereroe che si pu facilmente sintetizzare in una storia di conflitto fra Bene e Male Qui si mettono in gioco valori profondi che secondo la teoria greimasiana si definiscono sempre per opposizione sa Peverini Social Guerrilla Semiotica della comunicazione non convenzionale Luiss University Press 2014 pag 28 24 Perch ci interessa Perch le marche raccontano storie Ci si d altronde storicamente spesso riferiti a studi del testo inteso come racconto Il riconoscimento e la pianificazione di una dimensione narrativa comunque un elemento che spessissimo anzi sempre si ritrova nelle analisi pubblicitarie e dei brand tanto che questi ultimi sono stati definiti aperture verso i racconti della contemporaneit e la narrazione stessa stata intesa come metafora della marca Il riferimento pi immediato sarebbe lo spot pubblicitario Ma come si visto storicamente la definizione di testo si a
85. errilla nella citt di Roma 2015 in via di pubblicazione 187 Peverini op cit pag 119 128 Ancora una volta come si era accennato in precedenza parlando di marketing l utilizzo del gergo bellico e il rimando ad uno scenario di guerra preponderante La stessa parola Guerrilla rimanda ad una pratica di guerriglia urbana ed anche in questo caso come da tradizione si sfruttano i valori e le figure che l argomento bellico tratta Rifacendosi ad una breve ricognizione lessicografica duello deriva dal dal latino medievale duellum che riprende una forma arcaica del latino bellum 188 guerra ma sentito come connesso con duo due Sempre da definizione il duello un combattimento ad armi pari fra due contendenti sia con riferimento all et antica e al medioevo tra campioni di due popoli in lotta per decidere le sorti del conflitto evitando un pi grave spargimento di sangue d guerresco sia come prova di valore tra cavalieri nelle guerre medievali o in giostre tornei ecc sia come mezzo di decisione fra due tesi contrastanti in un giudizio d giudiziario in uso soprattutto tra le popolazioni germaniche fino al basso medioevo sia infine con riferimento all et moderna come sfida per risolvere una vertenza cavalleresca d cavalleresco sfidare a d fare un d battersi in d accettare un d morire in d d alla pistola alla sciabola alla spada d all ultimo sangue
86. essione del branding lavora pi che altro su effetti di senso molte volte complessi da gestire altre pi o meno paradossali e azzeccati Il marketing l advertising il brand name le figure i temi la collocazione e il design del packaging e dei punti vendita ma non solo anche la comunicazione e il tono online e offline di pagine siti addetti al retail identit visiva insomma il marketing mix di un brand danno vita ad una identit complessa a delle forme di esplicitazione di alcune tematiche Da diversi anni ormai branche di studi economici e giuridici come si vedr in seguito si occupano e si preoccupano sempre pi di aspetti immateriali ma non di poco conto che riguardano le aziende e i processi produttivi approdando in definitiva a conclusioni non lontane da quelle che la semiotica teorizza e analizza da tempo 64 Questi aspetti intangibili influenzano il valore dell impresa che si esprime anche in termini di redditivit costruzione di fiducia rispetto credibilit reputazione e quindi di soddisfazione e fedelt dei clienti dei consumatori e di tutti i portatori di interesse inoltre Pi di 8 italiani su 10 dichiarano che le proprie scelte d acquisto tengono in considerazione la responsabilit delle imprese nei confronti dell ambiente Non solo nell ambito della CSR corretto dire che imprese e societ si intrecciano piuttosto che apparire come entit distinte La societ
87. etiche funzioni sociali o supporti comunicativi che esso assume Utilizzando i risultati di vari orientamenti di ricerca compiuti in domini diversi che vanno dalla letteratura al folklore dai mass media alle mitologie amerinde alle barzellette quotidiane Barthes Greimas Eco Todorov Genette e molti altri hanno in tal modo costruito una vera e propria grammatica della narrazione analoga ma non sovrapponibile a quella linguistica dunque fondata su principi testuali Piuttosto che limitarsi a studiare opere letterarie a carattere narrativo legate a una qualche valorizzazione estetica o a un ruolo culturale predeterminato i narratologi hanno preso in considerazione testi narrativi ossia tutti i possibili prodotti comunicativi costruiti sulla base delle leggi profonde della narrazione Di l a poco le ricerche narratologiche si sono estese anche allo studio dell informazione del cinema della televisione del fumetto della pubblicit della pittura e della fotografia dell architettura e del design approfondendo i campi gi dissodati delle culture etniche e delle comunicazioni di massa Marrone op cit 21 e tecnici alle loro pi ampie valenze sociali e culturali al loro risvolto discorsivo E tanti altri altri con e dopo di loro Analizzando non opere gi date ma fenomeni molto meno determinati come situazioni congiunture pratiche usi esperienze sensoriali e corporee flussi comunicativi e mediatici interattivi e m
88. fisici concreti In secondo luogo questa stessa azione d per scontato che ci contro cui si protesta sia gi investito di un certo valore conferito dal marchio e mira a modificarlo Bisogna quindi pensare che ad oggi come ampiamente dimostrato dalla tradizione degli studi semiotici il brand non sia semplicemente un logo posto su di un prodotto o servizio Nel marketing quanto nel design i piani su cui agisce la marca sono molteplici e non di semplice analisi 169 Bisogna anche tenere a mente che la distinzione tra brand e marca debole risiede proprio nella comunicazione Per far s che quest ultima sia efficace occorre renderla efficiente dotarla di quella coerenza di quelle isotopie che meglio rappresentano l intenzione strategica aziendale E ovvio che di questo lavoro faccia parte in una certa misura anche l analisi del consumatore ed a questo che servono il marketing e le applicazioni field e desk dell analisi semiotica Si ampliamente dimostrato che in primis una efficiente costruzione del mondo di marca sia gi un ottimo punto di partenza per rendere un brand efficace Questo universo sar poi risemantizzato dal pubblico dal contesto sociale venendo poi sintetizzato nel discorso di marca contente temi e valori del brand di cui si sta parlando Questo significante far allora parte della semiosfera E possibile che ad costruzione identitaria che dota i brand sempre pi di personalit
89. gli studi semiotici applicati al marketing uno dei pi celebri scritti di Floch In Semiotica Marketing e Comunicazione il semiologo descrive di come il gruppo bancario Cr dit du Nord sia riuscito rivolgendosi a Creative Business agenzia specializzata nella comunicazione strategica 88 Se ne gi parlato al paragrafo Modelli Narrativi 38 il cui direttore aveva integrato lo studio semiotico all interno della metodologia aziendale a cambiare stravolgendo in meglio l intero impianto comunicativo il design i colori e l identit visiva della banca Ci che pi importa in questo capitolo il come Creative Business sia riuscita a dare vita all universo che il cliente Cr dit du Nord aveva in mente di realizzare senza per averne i mezzi Attraverso l analisi semiotica il restaurato brand riusc a veicolare determinati e premeditati temi a essere riprodotto come si era detto in origine attraverso una sintesi verbale intesa come chiarezza Ecco dunque che improvvisamente Cr dit du Nord una banca chiara e trasparente o limpida professionisti della comunicazione di allora sottolinearono la forza e quanto fosse riuscita la campagna comunicativa Il caso studio non verr analizzato in modo troppo approfondito rischiando di includere argomenti e concetti troppo specifici e superflui ma verr estrapolato solo quel che servir per farsi un idea di ampio respiro riguardo l applica
90. gno indelebile di riconoscimento non ha in realt un incipit cos definito in quanto in una certa misura endemico nella storia della societ sempre pi complesso e dotato di significato a seconda degli andamenti ciclici della cultura stessa Il marchio nasce quindi come 126 profondamente ambiguo caratterizzato da una cronologia 24 Marrone op cit 25 Devoto Oli 2 Marrone op cit 15 27 relativamente autonoma proponendo una chiave di lettura dell andamento immateriale della marca in chiave ciclica piuttosto che lineare Coerentemente il marchio stato definito in semiotica anche come Tertium mediationis 8 come il termine medio di un sillogismo La sua funzione principale quella di gancio per i valori e prima ancora quello di accumulatore di questi valori cui d modo di concentrarsi nel tempo Se la prima caratteristica della marca quello di distinguere il marchio in parallelo funge da ponte per un determinato sistema di valori precedentemente concentrati Sempre pi gli addetti ai lavori cos come i consumatori concordano implicitamente una definizione di marchio strettamente legata al mondo immateriale e delle relazioni Cominciano ad essere inoltre maggiormente rilevanti le strategie di fidelizzazione dei clienti proprio come conseguenza di questo modus operandi improntato su una distinzione tanto sociale quanto culturale delle marche
91. hiave semiotica l impianto narrativo le istanze di Enunciatore ed Enunciatario e i contratti che si tenta di instaurare con il pubblico fruitore dei contenuti VIDEO TESTIMONIAL Il primo video lungo 1 20 min come tutti linkato tramite youtube sfrutta sostanzialmente la figura del testimonial Questa tecnica molto utilizzata nel settore sociale Nello specifico Valeria Golino l unica attrice presente nel corto Probabilmente la scelta ricaduta su questo specifico volto noto in quanto attrice regista e modella italiana La Golino non nuova ad iniziative sociali stata ad esempio testimonial del festival del cinema sordo L analisi del video mostrer poi come la scelta di un attrice donna sar di vitale importanza La semiotica riconduce la tendenza della comunicazione sociale in particolare quella italiana istituzionale all utilizzo dei ruoli tematici Si era gi parlato dei ruoli tematici L utilizzo 144 cio all interno del testo di una figura che ricopra un certo ruolo e venga individuata dal target come una garanzia Cos si spiegano i medici che parlano durante gli spot dei dentifrici o di altri prodotti per la cura della persona che anche se sconosciuti conferiscono al prodotto e al brand una certa affidabilit professionalit La figura del testimonial rientra allo stesso modo nella medesima categoria in modo pi o meno coerente con gli obiettivi e l universo del testo Il caso di Jord
92. i Programmi di formazione valorizzazione e sviluppo delle risorse umane Tutela della salute dei propri dipendenti sul posto di lavoro Tutela della privacy Tutela dell ambiente Tutela del marchio e sviluppo di un immagine aziendale basata su credibilit e buona reputazione Codice Etico di Conad 97 Anche tutto ci rientra parimenti fra il novero delle attivit di CSR della marca Sembra quindi che il tema sociale pi che essere considerato come una mera messa in atto di politiche buoniste finalizzate alla risoluzioni di problemi stereotipati sia garantito tanto da un fare determinato temporalmente e geograficamente quanto da una serie di tutele Sia l uno che le altre hanno comunque dei temi ridondanti come Correttezza Lealt Onest Salute Privacy Formazione Reputazione Credibilit tutela dei diritti umani e dei lavoratori tutela contro lo sfruttamento minorile garanzia di condizioni di lavoro sicure e salubri Ma non solo ci sono anche altre occasioni in cui altri discorsi ad esempio quello sull istruzione o sullo sport si legano allo stesso modo alle iniziative dei brand Un esempio particolare riguarda la Apple che organizza corsi per imparare ad usare i suoi prodotti all interno degli Apple Store Queste iniziative sono utili soprattutto a chi non va molto d accordo con la tecnologia o ai consumatori pi anziani che non hanno la voglia forma mentis o il tempo di mettersi a
93. i formare la sua competenza ad esempio frequentando dei corsi o imparando sul campo Prova qualificante In seguito avr luogo la prova decisiva a cui seguir coerentemente alla sua riuscita la prova glorificante Se la prova decisiva sar portata a termine con successo allora al Soggetto verr riconosciuta 43 una sanzione glorificante positiva cos come nel caso dovesse fallire verr tacciato di infamia in eterno il disonore la sua incompetenza saranno la sua marchiatura simbolica Per chiarire Innanzitutto bene ricordare che il modello dello schema narrativo canonico si colloca ad un livello di pertinenza del senso molto profondo Ci significa che non tutti i momenti dello schema devono necessariamente essere presenti in un testo pubblicitario grafico spaziale che si vuole interpretare come un racconto cos come in una specifica esperienza vissuta Se abbastanza frequente che in una fiaba vengano effettivamente raccontato uno dopo l altro tutti e quattro i momenti narrativi molto probabile invece che in altri tipi di testo o tre situazioni narrative alcuni stadi dell azione possano essere soltanto allusi per esempio nell antefatto o con altre forme di ellissi In molte storie per esempio il momento della manipolazione per quanto fondamentale non viene raccontato ma emerge direttamente dalle azioni compiute dall eroe dalle ragioni che lo portano ad intraprendere determinati programmi a
94. i pregiudizi stereotipi questi ultimi in particolare nella comunicazione pubblicitaria 9 Volli op cit pag IX 9 Volli op cit 100 Marrone op cit 55 1 10 IL TEMA Lo scopo di questo paragrafo in primo luogo quello di parlare di uno dei principali elementi che caratterizzano il discorso di marca il tema in seguito si analizzeranno i principali elementi tramite cui viene esplicitato ci che in qualche modo veicola quegli effetti di senso che alimentano la nozione stessa di tema Logo payoff figure e ruoli tematici sono tuttavia elementi presenti praticamente in tutti i discorsi di marca e vale la pena in breve analizzarli In particolare pi che generalizzare ci si concentrer sui legami che questi quattro elementi intrattengono con il tema cos come inteso in semiotica Un qualsiasi discorso marca propone delle tematiche al suo pubblico Ogni fruitore dei messaggi della comunicazione dei testi pubblicitari dal suo canto recepisce il tema come ci che maggiormente ricorda di un brand Per semplificare il tema pi che altro ci che si dice di una marca quando si vuole riassumere verbalmente il contenuto del suo discorso Come si era gi visto per capire in pratica come funzioni questo processo Facciamo un esempio Una marca potrebbe puntare sul tema della genuinit dei propri prodotti scegliendo di rappresentarla attraverso l immagine della campagna e d
95. i da lavoratori sottopagati e al di sotto di ogni standard lavorativo e qualitativo Anche una migliore divulgazione da parte delle imprese delle informazioni sociali e ambientali sarebbe sicuramente d aiuto nell interesse di tutti gli stakeholders Se storicamente si sono ricomprese le generazioni future nella categoria dei portatori di interessi ci vuol dire che questo tipo di informazioni interessano tanto i nostri nipoti quanto noi stessi oggi adesso L istruzione inoltre dovrebbe in larga parte vertere sulla sensibilizzazione alle pratiche sociali Il fatto che la RSI sia diretta alle imprese non vuol dire che questi soggetti non siano idonei anzi visti i tempi forse sarebbero i pi idonei a fornire materiali istruzioni forma mentis che vertono sui pilastri di un mercato competitivo ma sano Insomma come si sar capito la CSR un argomento non di poco conto al giorno d oggi Per questo motivo i paragrafi che seguono saranno dedicati all analisi semiotica delle varie declinazioni comunicative della responsabilit sociale d impresa cercando di poter fornire un quadro esaustivo e relativamente nuovo in questa branca di studi 132 A questo proposito si rimanda a http www barillacfn com bcfn4you la doppia piramide tanto per citarne uno il centro di ricerche sul cibo finanziato da Barilla volto a sensibilizzare tanto sui temi alimentari che ambientali non potendo l uno escludere l al
96. i marca e immagine di marca La prima rappresenta l anima della marca la premessa di fondo che riesce ad esprimere ci che la marca intende rappresentare al 144 Ad esempio il gioco app per smartphone Dub Ways to die del comune di Londra in cui quest ultimo non appare in nessuna forma n loghi n alcun riferimento 88 mercato Essa si compone inoltre dell identit centrale core identity insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell impresa Per questi motivi la brand identity si fonda necessariamente su un volere strategico una pianificazione un impresa che vuole essere percepita come tale Perch tutto questo sia svolto al meglio le politiche di identit devono essere coerenti o modificare a seconda dei casi con l immagine di marca La brand image si pu riassumere come il risultato della percezione qualitativa di una marca da parte del pubblico che pu essere pi o meno positiva Immagine di marca presuppone allora una sorta di efficienza interpretativa in cui priorit assoluta ha la soggettivit del consumatore Per farla breve una marca si dota di un identit e spera attraverso le sue azioni comunicative di veicolare un immagine del brand pi vicina possibile a quella pianificata Si parla di tutto ci perch fondamentalmente tutte le azioni comunicative nascono ab initio dalla necessit tanto di aumentare le vendite quanto di
97. iare l occhi dell Osservatore sulla moda giocando inoltre sulla combinanzione di una lode ironica al mondo del fashion che tuttavia corrode lentamente il pianeta VIDEO MONTAGGI Una caratteristica innovativa della campagna Fashion Duel sono i video montaggi Questi fanno parte della partecipazione mediale ed sono uno dei modi di partecipare attivamente all azione sociale insieme ad inviare una mail ai brand e alle condivisioni L utente dunque pregato soprattutto nel primo video testimonial di lanciare il suo guanto di sfida alla moda La cosa pu essere fatta in senso figurato ma anche fisico Si pu quindi da attivisti cittadini da utenti modello sfidare l industria del fashion lanciando nel senso vero e proprio del termine un guanto di sfida Basta semplicemente fare un breve video home made in cui ci si mostra intenti a sfilarsi un normalissimo guanto di gomma per poi lanciarlo fuori dall inquadratura Se fosse solo per il gesto di per s sarebbe un azione figurativa simbolica ma relativamente povera di risvolti pratici 153 In realt GreenPeace prima di pubblicare il video monta accuratamente in conclusione la scena di una passerella su cui sfila una modella che scivola Punto focale del montaggio che la suddetta modella scivola a causa de guanto del Fashion Duel che arriva sotto i suoi tacchi facendola inciampare In realt il video si compone di Video amatoriale Video sfi
98. iato Emergono dunque tre casi distinti 1 l industria della pelle deforesta l amazzonia 2 la produzione di carta distrugge l habitat della tigre di sumatra 3 l industria tessile inquina i fiumi Nonostante si parli di tre differenti episodi il mandante ed il tema restano invariati l ambiente e la sua distruzione progressiva In ognuno di questi problemi sussiste di fondo un disagio ambientale che la spregiudicatezza dell uomo sta via via peggiorando Si potrebbe dire che la preservazione del pianeta sia vegetale che animale sia compito delluomo che lo accetta non accetta dinnanzi al pianeta stesso Ecco perch il Destinante GreenPeace che si auto impartisce il compito Se quest ultimo non esplicitamente incaricato da nessuno ci vuol dire che proprio come gli eroi GreenPeace decide consapevolmente di farsi portatore dei precedenti valori e di incarnare il ruolo difensore della Terra Per questo motivo ONG anche Destinatario e Soggetto Il Destinatario colui che riceve il compito ma diventer Soggetto solo nel momento in cui lo accetter come in questo caso Ll Oggetto di valore a cui congiungersi allora la moda sostenibile In generale potrebbe dirsi che un mondo sostenibile sia l oggetto di valore di GreenPeace ma poich si sta analizzando questa specifica campagna ci si limiter a considerare solamente l obiettivo della moda pi pulita Inoltre GreenPeace come in ogni narrazione con
99. ica di marca che la marca pu costituire il suo significante su un sistema di corrispondenze dove addirittura i suoni i colori e i profumi si rispondono 9 Marrone op cit pag 219 Su cui Floch costruisce le sue analisi semiotiche squisitamente approfondite Floch op cit pag 116 51 1 9 DAL MARKIAN ALL ISTANZA DISCORSIVA Si possono dunque tirare le conclusioni e sintetizzare quanto esposto finora Si cominciato dicendo che il brand o marchio trae la sua origine dalla marchiatura a fuoco che si operava sugli animali per distinguere il bestiame di un allevatore da un altro In principio dunque spiccava una certa qualit materiale di riconoscimento ad uso di chi voleva distinguere una certa merce sebbene fossero utilizzati anche una sorta di trademark artigianali per identificare anche l origine e la qualit certificata di determinati prodotti Non solo stato inteso il marchio anche come marchiatura a fuoco un significato riferito soprattutto al suo aspetto immateriale inteso come segno indelebile di riconoscimento connesso ad un piano temporale eterno come emerso dagli studi di Propp paragonabile alla sanzione attribuita all eroe al suo ritorno In questo frangente il brand si evoluto non come segno distintivo di un produttore artigianale ma come rivendicazione di propriet di grosse aziende come marchio di qualit Dall evoluzione e dalla sofisticazione del mercato si
100. ica e progettuale in grado di valutare il brand in un orizzonte pi ampio e pi esteso nel tempo L elemento testuale non il solo a comporre l universo di marca Come si vedr la capacit dei brand di operare su livelli ideologici cos come su diversi canali comunicativi e piattaforme ne ha incrementato la possibilit di creare e consolidare la propria comunicazione a tal punto che la marca verr prima definita come mondo possibile in seguito come istanza discorsiva Su questa scia pi recentemente 2004 stato 44 indicando la trasformazione di coniato il termine sensologia un ideologia in una nuova forma di potere che d per acquisito un consenso plebiscitario fondato su fattori affettivi e sensoriali includendovi tanto la comunicazione politica quanto la pornografia Si ricorda d altronde che per la semiotica i media non sono intesi come pura tecnologia ma semplicemente come modi di organizzare i contenuti E bene cercare di avere una visione d insieme dei piani su cui operare e da analizzare Il testo di cui si provato a dare una definizione esauriente seppur breve contiene vari livelli tanto che ci si riferisce spesso per analogia alla struttura testuale chiamandola a pasta sfoglia volti a costruire nel caso di specie i tanto citati universi di marca cos come una vera e propria identit del brand A tal proposito si riporta uno schema con la raccomandazione di ragionare
101. iche addirittura presupposti Partendo da principio entrambi i discorsi mirano a degli obiettivi generalmente sani dal punto di vista etico e morale partendo dalla costruzione di un contratto di tipo enunciazionale ovvero una relazione tra i soggetti del processo di comunicazione sociale che si realizza in forma mediata all interno delle diverse forme testuali Innanzitutto chi comunica Chi sono in un caso e nell altro gli autori empirici delle iniziative sociali e mediatiche e quindi gli Enunciatori a livello testuale E presto detto Nella pubblicit sociale gli attori della comunicazione sono per lo pi le ONG e le associazioni gli enti no profit spesso inoltre questa si sovrappone inoltre alla pubblicit istituzionale includendo fra gli attori anche Governi e i loro ministeri Gli attori delle iniziative di CSR sono come da definizione le imprese stesse Poco importa il settore o il tipo di prodotto ogni brand pu essere investito delle sue qualit sostenibili ed eticamente lodevoli Esistono infatti iniziative pi interne al prodotto come dove e con che materiali si produce che possono essere rese oggetto di CSR ed in questo caso comunicate al pubblico in vari modi o il brand stesso pu impegnarsi in altre iniziative legandosi ad un discorso gi esistente ad esempio raccogliere fondi per costruire un ospedale in un Paese povero 142 Peverini op cit pag 16 85 L o
102. iche ma si tratta di testi d occasione che si giustificano con l urgenza del loro argomento e che difficilmente vengono fruiti al di l della loro occasione immediata In generale i testi mediatici sono dunque finalizzati alla soddisfazione del lettore e proprio questo ne fa degli oggetti di consumo autonomo mentre i testi pubblicitari vi si collocano in posizione parassitaria per portare il destinatario fuori dal testo verso azioni nel mondo reale o almeno verso una diversa valutazione di una marca di un azienda di un ente o un comportamento Anche in questo caso risalta la natura strategica presupposta al testo che mira ad un solo fine far fare qualcosa a qualcuno quella che in marketing viene detta conversione Questa una caratteristica di ogni testo pubblicitario o promozionale Che si parli del sociale no profit e terzo settore o di commerciale l obiettivo sempre quello di portare un destinatario empirico pi o meno preventivamente identificato ad Volli op cit pag 14 ibidem 36 effettuare un azione comprare qualcosa firmare una petizione o addirittura cambiare le sue abitudini come limitare lo spreco eccessivo di acqua E per questo che si attribuisce al discorso pubblicitario volendo anche a quello di marca di pi ampio respiro un certo parassitismo 9 individuando un testo volto a chiedere qualcosa al suo lettore che dal suo canto si addossa un costo in termini di tempo spesa a
103. ico che si deciso di portare avanti Brand e CSR argomento tra l altro ad oggi 2015 ancora non ampiamente studiato in materia ed aver fatto comprendere quanto identit e responsabilit siano importanti per capire e conoscere il discorso di marca oggi 173 Bibliografia Nicola ABBAGNANO Dizionario di filosofia UTET Torino 1971 Massimo BALDINI Semiotica della moda ArmandoEditore 2005 Roland BARTHES Syst me de la Mode 1967 R COLLINS Violenza Un analisi Sociologica Orsini a cura di 2014 Giovanna COSENZA Semiotica dei nuovi media Roma Bari Laterza 2008 Umberto ECO Lector in fabula Bompiani 1979 Umberto ECO Opera aperta 1976 Paolo FABBRI La svolta semiotica Editori Laterza 1998 Paolo FABBRI Gianfranco MARRONE Semiotica in nuce Meltemi Editore 2000 Paolo FABBRI Gianfranco MARRONE Semiotica in nuce Volume 2 Meltemi 2001 J M FLOCH Semiotica marketing e comunicazione FrancoAngeli 1990 Frangois GUILLET La mort en face histoire du duel de la R volution nos jours Aubier 2008 P KOTLER N ROBERTO Lee N Social Marketing Improving the Quality of Life Thousand Oaks California Sage Pubblications 2002 P KOTLER G ZALTMAN Social marketing an approach to planned social change Journal of Marketing 1971 Kalle LASN Culture Jamming Eagle Brook 1999 Jay Conrad LEVINSON Guerrilla Marketing Mente persuasione mercato 2007 Juri LOTMAN La cultura e l esplosione 199
104. ico scoppiettio del fuoco che arde in corrispondenza della spalla dell attrice come se lo avesse sulla pelle che resta di migliaia di ettari di meravigliose foreste in Amazzonia rase al suolo bruciate per fare spazio agli allevamenti di bestiame per la produzione di pelle Mentre il soggetto continua a guardarsi addosso a studiarsi nella caverna curiosamente a cercare di capire di cosa sia fatto ci che le ricopre il corpo la voce fuori campo narra ancora In Indonesia l habitat delle tigri di Sumatra viene distrutto trasformato in prodotti usa e getta pacchetti scatole packaging di lusso A questo punto il climax carica la scena seguita da uno stacco Un traccia di basso questa volta pi melodica e ritmata accompagna l apparizione dal fuori campo di un guanto verde con su il logo del Fashion Duel indossato dalla testimonial che lo guarda Ancora primissimo piano del viso e dell occhio poi il guanto viene portato sulla spalla sul tizzone ardente spegnendo quest ultimo Accompagnata dalla colonna sonora ancora cupa ma che meglio scandisce la scena l attrice si pulisce col guanto e si scrolla di dosso tutta la sporcizia che la ricopriva Il climax termina con la pulizia del volto 146 finalmente pulito accompagnata da una particolare enfasi aiutata anche da una melodia al pianoforte pi toccante e dolce Mentre la Golino guarda in primo piano la camera sorridendo la sua voce fuori campo rec
105. iffondere il messaggio per ampliarlo trovando sempre nuove forme come il guerrilla dimostra di stratificare testi di colpire di far scattare qualcosa all interno della coscienza del fruitore 3 3 Green Peace AI fine di conoscere meglio il soggetto Enunciatore della campagna di seguito si riportano sintetizzando la nascita e gli obiettivi della ONG Nel 1971 motivati dalla visione di un mondo verde e pacifico un piccolo gruppo di attivisti partirono da Vancouver su una vecchio peschereccio per denunciare i test nucleari segreti effettuati dagli Stati Uniti ad Amchitka Questi attivisti i fondatori di Greenpeace credevano che pochi individui potessero fare la differenza Da allora Greenpeace ha portato avanti tantissime campagne per difendere il Pianeta e denunciare crimini ambientali Oggi siamo un organizzazione internazionale con 2 8 milioni di sostenitori in tutto il mondo e uffici nazionali e regionali in 41 Paesi Il 15 settembre del 1971 Jim Bohlen Irving Stowe e Paul Cote noleggiano il peschereccio Phyllis Cormack e salpano alla volta di Amchitka nel Pacifico settentrionale per protestare contro un imminente test nucleare degli Stati Uniti Cos nasce Greenpeace Partecipano alla spedizione anche un fotografo e alcuni giornalisti tra i quali Robert Hunter del Vancouver Sun Ben Metcalfe della Canadian Broadcasting Corporation e Bob Cummings del Georgia Strait Due 183 1 ibidem 184 Dal sito itali
106. ile 125 Fuori dal nucleare Greenpeace ha sempre combattuto con forza e continuer a combattere l energia nucleare perch rappresenta un rischio inaccettabile per l ambiente e l umanit L unica soluzione fermare l espansione della tecnologia nucleare e la chiusura degli impianti esistenti Dopo aver brevemente sintetizzato di che tipo di organizzazione non governativa si sta parlando ci si pu dunque concentrare sull analisi del case study 3 4 GreenPeace Fashion Duel Innanzitutto bene partire dagli obiettivi che la campagna si pone e in che modo lo fa Essendo un azione sociale Fashion Duel mira innanzitutto alla viralit pertanto stato creato un sito internet che risulta essere l unico testo mediale su cui veramente incentrata l azione comunicativa Si ricorda che per la semiotica i media non sono altro che modi di organizzare i contenuti si vedr in seguito come lo fa GreenPeace L interesse mediatico che si vuole raggiungere pertanto sfrutta principalmente la rete Questa forma di azione sociale incentrata in particolare non solo sulla 126 CSR sulla responsabilit dei brand nei confronti dei consumatori ma soprattutto sulla trasparenza L esigenza di trasparenza tanto nella comunicazione amministrativa quanto in quella sociale di vitale importanza ha soprattutto un senso positivo Cos come il cittadino nei confronti delle amministrazioni pubbliche quanto le mar
107. in un diverso contesto semantico 98 Il punto di arrivo il subvertising cio la manipolazione del linguaggio pubblicitario che ha per obiettivo la sensibilizzazione di fronte a tematiche di interesse collettivo E importante come questi fenomeni fra cui si colloca il video che si sta analizzando seguano necessariamente consapevolmente o no logiche di impianto semiotico In questo caso allora il guanto che arriva sul palco e fa scivolare la modella diventa una vera e propria opera di decostruzione del senso di un testo quello mediatico della moda a favore di un altro quello sociale Si parla di una vera e propria azione di boicottaggio in pieno stile guerrilla culture jammer disfano la pubblicit Come lo stesso Lasn creatore del movimento afferma Il culture jamming Spezza il magico incantesimo costruito dalla realt mediata e per un attimo svela in maniera chiarissima il triste spettacolo che questa nasconde video montaggi inoltre forzano ancor pi la mano Non solo si assiste ad un vero e proprio fenomeno di AdBusting ma ad una controcultura partecipata in quanto i video sono tutti inviati dagli utenti Tutto ci punta ad uno degli obiettivi principali come si detto delle campagne sociali la viralit Va da s che il tasso di engagement coinvolgimento e di condivisione sui social network sar molto incentivato rispetto ad una classica campagna mediale Si tratta concludendo di partecip
108. incipali della marca sia il posizionamento sul mercato al fine di rendere esplicito e garantirsi il proprio spazio nei confronti di un dato target e di determinati bisogni 3 1991 pag 103 specifici Si pu facilmente notare come sia gi molto pi ampio e complesso il ventaglio di sfumature strutturali che caratterizzano un brand rispetto alla semplicistica figura posta su di una borsa piuttosto che un tablet tanto per esprimere una certa appartenenza A questo punto necessario un incipit storico funzionale della marca per comprendere la sua evoluzione nel tempo e come sia arrivata a rappresentare altro che non sia solamente la distinzione dai competitors Sul piano materiale la marca quello che dice la sua etimologia dall antico germanico markian segno di confine una marchiatura un segno di appartenenza Tali segni dopo essere stati ceppi di confine punzoni sull argenteria cicatrici impresse a fuoco sul bestiame appaiono oggi su prodotti luoghi di servizio inclusi i punti vendita strumenti aziendali vari e sono rilevanti soprattutto in pubblicit La preistoria della marca dunque sta nella marchiatura a fuoco ora del bestiame ora dei malviventi Ufficialmente si pu quindi ricondurre la nascita della marca alla rivoluzione industriale anche se gi in epoca pi antica i commercianti usavano una sorta di trademark per riconoscere la provenienza geografica della merce Se sul piano p
109. inora si ampliamente parlato di intertestualit riferendosi ad altri testi caratteristica della CSR quello di coniugare stavolta non testi ma due discorsi il commerciale ed il sociale Nella responsabilit sociale d impresa la marca non parla solo di s dei suoi bilanci fatturati di quello che dispone in termini di prodotti o servizi ma si dota di elementi di significazione ed iniziative extradiscorsive che riguardano il sociale dove per sociale si intende tanto il tessuto comunitario umano tanto i problemi che lo riguardano Come s m il sociale tutto ci che concerne la vita le relazioni i problemi di una determinata societ e dei suoi componenti sinon spesso di socialit un governo progressista che ha come suo primo interesse il s una Chiesa o un vescovo un sacerdote ecc che affianca la cura del s a quella spirituale D altronde sociale deriva dal latino socius alleato confederato Come il guerrilla marketing o il marketing in generale si gi detto anche la CSR riprende temi e figure della guerra della razionalit strategica Ci si allea per combattere qualcosa in questo caso il riscaldamento globale lo sfruttamento la malasanit l ignoranza l insofferenza etc La responsabilit sociale d impresa oggettivamente al di l delle critiche sull intenzionalit interessata al profitto e all immagine crea un istanza in cui privati tanto le imprese quanto i co
110. ita La moda promette sogni ma cos un incubo L ultimo inciso detto per la prima volta dall attrice stessa senza voce fuori campo segue Noi siamo qui per sfidarla Si sfila poi il guanto lanciandolo verso la camera quasi a volerlo fare uscire dallo scherma poi sempre in prima persona ed in primo piano Lancia anche tu il tuo guanto di sfida per una moda pi pulita Dissolvenza per poi far comparire il guanto verde su un tavolo di legno del FashionDuel sempre con il relativo logo stampato sopra che tra le altre cose riporta il dominio del sito Dissolvenza schermo nero scritta bianca THEFASHIONDUEL COM sotto cui appare in verde la scritta GREENPEACE con il suo tipico font Il video appare denso di significati carico di contenuti isotopie coerenze rimandi Procedendo con ordine bene innanzitutto individuare le istanze di Enunciatore ed Enunciatario Il primo come si detto il simulacro testuale di chi ha prodotto il video mentre il secondo il simulacro testuale di colui al quale si rivolge L Enunciatore come spesso accade nella comunicazione sociale o istituzionale incarnato dal logo posto solo in chiusura del video senza per essere snaturato L Enunciatario non appare o meglio non in questo video Si d per scontato quindi che il ettore modello in questo 195 Marrone op cit pag 100 147 caso chi guarda il video sia un utente che na
111. iva che non altro se non una provocazione verr infatti dedicato un paragrafo apposito all importante strumentalizzazione di questa pratica GreenPeace si sfila il guanto non da solo ma aiutato da organizzatori persone comuni volontari e chiunque si faccia portatore degli stessi valori e sfida la moda che da tradizione borghese quasi di classe in accordo con il contesto ha l opportunit di rispondere Ecco allora che la sfida di una moda sostenibile oggettivata e resa tangibile da un questionario composto da 25 domande purtroppo non 132 pubbliche che vengono poste ai brand alcuni di essi risponderanno in modo idoneo altri non saranno del tutto a posto con la coscienza ed altri ancora come se nulla fosse nemmeno raccoglieranno il guanto di sfida E anche importante porsi una domanda quanto funziona questa campagna L efficacia o meglio la misurazione dell efficacia un problema che sovente si pone nella comunicazione sociale essendo quasi impossibile misurarla Non esistono strumenti per quantificare la sensibilizzazione Certo ci possono essere indici pi o meno variabili in questo caso il numero di email che possibile inviare dal men nella home il ritorno mediatico le visualizzazioni le condivisioni e molti altri strumenti del web marketing ma dati certi non ce ne sono Per questo motivo la semiotica delega l efficacia della campagna al efficienza discorsiva interna dunque alla si
112. l ambito dell istruzione della formazione e della ricerca La Commissione intende fornire sostegno finanziario ai progetti di istruzione e formazione in tema di RSI all interno dei programmi Apprendimento permanente e Giovent in azione 7 Accentuazione dell importanza delle politiche nazionali e subnazionali in materia di RSI In tale campo la Commissione si impegna a creare con gli Stati membri un meccanismo di revisioni peer to peer per le politiche nazionali in materia di RSI Le autorit locali e regionali sono invitate a fare un uso intelligente dei fondi strutturali dell UE per sostenere lo sviluppo della RSI in particolare tra le PMI e a collaborare con le imprese per affrontare meglio problemi quali la povert e l inclusione sociale 8 Migliore allineamento degli approcci europei e globali alla RSI La Commissione intende monitorare gli impegni assunti dalle imprese europee di grandi dimensioni per tenere conto degli orientamenti internazionali sulla RSI Ci si aspetta che entro il 2014 tutte le grandi imprese europee s impegnino a rispettare il Global Compact i principi 74 dell OCSE la Dichiarazione dell OIL e il rispetto dei diritti umani cos come intesi nei Principi guida del ONU 2 4 IN CONCLUSIONE precedenti paragrafi sono abbastanza esplicativi seppur molto sintetici circa la nascita evoluzione e il contesto in cui collocare la CSR Partendo dalle responsabilit individuali del ma
113. l linguaggio italiano fa dunque riferimento all estensione figurata di un segno su un dato prodotto che verr quindi ricondotto ad una certa casa produttrice Come lo stesso Marrone ricorda lt lt La marca secondo la percezione del parlante medio italiano nasce dalla rivendicazione di propriet da parte di una grossa azienda che ha raggiunto la notoriet positiva una qualche fama gt gt ancora una volta riconducendo l elemento distintivo ad un ambito glorificante di notoriet improntato ad insistere nell immaginario collettivo Cos come l inglese brand pu essere tradotto oggi come marchio a fuoco o come stigmatizzare etichettare mentre il francofono marque come segno infamante che si imprimeva 12 sulla pelle di un condannato oltre che alle definizioni pi classiche di segno distintivo della merce industriale Devoto Oli Volli op cit pag 88 10 Marrone op cit pag 7 Marrone op it pag 5 Petit Robert 10 L affermarsi del consumo di massa che segu la rivoluzione industriale cambi le carte in tavola affermando il dominio della domanda non solo quantitativa ma anche qualitativa Per non parlare poi della concorrenza crescente della tecnologia sempre pi disponibile e dell innovazione dei prodotti concetti tra l altro attuali pi che mai Se da un lato si assiste ad una standardizzazione del mercato passando da una produzione manifattu
114. lata montaggio guanto Sono dunque due video distinti presi da contesti differenti e solo sul secondo video montato graficamente il guanto che sembra in questo modo essere la causa della caduta D altronde le campagne di guerriglia sono quindi utilizzate come campagne complementari in grado di accelerare un posizionamento o sottolineare specifici valori di marca In questo quadro complessivo l approccio originario del guerriglia marketing offre un armamentario davvero limitato Non un caso che le pi recenti campagne di successo abbiano attinto soprattutto dagli strumenti forgiati negli ambiti del cosiddetto cultural jamming Un insieme di pratiche di sovversione della comunicazione ideate da gruppi alternativi o controculturali politicamente assai distanti dai valori capitalisti delle aziende 0 La risemantizzazione dei video degli strumenti usati dalla moda per pubblicizzarsi il nemico la controcultura sembrano quindi di vitale importanza Il gruppo pi noto del culture jam il sabotaggio culturale senz altro quello degli AdBusters fondato nel 1989 a Vancouver da Kalle basn Per definire meglio questo fenomeno si pu asserire che La pratica del culture jamming consiste nel decostruire i testi e le immagini dell industria dei media Si tratta di spostare immagini e 20 Natella 2007 pg 147 202 Peverini op cit pag 89 154 oggetti dalla loro collocazione abituale per inserirli
115. lati si tratter in primo luogo per noi di rendere conto del discorso dal punto di vista della sua capacit di agire e di far agire modellando e pi spesso modificando le relazioni fra gli agenti che esso coinvolge a titolo di interlocutori linguistici Definendo il marketing sociale si pu sicuramente asserire che pu definirsi come l utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la societ nel suo complesso 4 A partire da varie discipline fra cui psicologia sociologia comunicazione non estranee alla semiotica d altronde il marketing sociale nasce nel 1971 differenziandosi dal marketing tradizionale per valori e finalit Si riporta a fini esemplificativi un efficace schema riassuntivo per meglio inquadrare le caratteristiche del marketing sociale a partire dalla sua distinzione con quello commerciale 139 Landowski 14 Kotler P Roberto N Lee N Social Marketing Improving the Quality of Life Thousand Oaks California Sage Pubblications 2002 second edition pag 5 14 Kotler P Zaltman G Social marketing an approach to planned social change Journal of Marketing 1971 pp 3 12 83 Marketing Commerciale Promuove un prodotto un bene o un servizio Il target in posizione passiva La
116. lcun altro che prender sulle spalle il gravoso destino di portarla al termine Il Destinante che assegna il compito necessariamente l etica il mondo la sicurezza il vivere pacifico Le imprese i Soggetti a cui rivolto il compito devono farsi carico di modi di agire di perseguire certi obiettivi devono accettare il compito che il mondo mette al bando raccogliendone le responsabilit D altronde le aziende non ricevono alcuna lode per aver rispettato la legge dando ci per scontato al massimo vengono punite per non averlo fatto Nel caso della CSR essendo una azione lodevole volontaria bene premiarle con quello che potrebbe definirsi il significante dell Oggetto di valore Essendo la semiotica anche lo studio delle pratiche fondamentale partire da esse Infatti se l Oggetto di valore spesso la cura dell ambiente e il ridurre l inquinamento questi viene rappresentato tanto dal bilancio ambientale quanto dai vari riconoscimenti che l impresa raggiunge sino a vedersi riconosciuta l applicabilit di certi standard di CSR Il valore della CSR sta tanto nel raggiungimento degli obiettivi quanto nel vederli riconosciuti Il consumatore dal suo canto proprio perch gli viene comunicato di partecipare o di assistere al raggiungimento di alcuni obiettivi premia l operato del brand comprando i suoi prodotti e valutandolo positivamente ma non solo egli al tempo stesso reso partecipe del cambiamento sociale e
117. le o come la struttura del punto vendita come packaging dei prodotti e via dicendo a costruire relazioni ibidem Peverini op cit pag 1 37 affidabilit a veicolare un certo sistema di valori come porti a compimento lo scopo della sua coda extratestuale e cosa convinca 0 non convinca il consumatore a dire che La marca Tal Dei Tali rappresenta lusso e raffinatezza o praticit e sostenibilit lo si spiegher di seguito ed proprio il leitmotiv di questa tesi 1 7 FIABE E CONTRATTI L obiettivo di questo paragrafo duplice In primo luogo si vuole introdurre il lettore al concetto di schema narrativo Si gi parlato in precedenza di modelli narrativi e di come i grandi attori empirici della comunicazione commerciale e non inscrivano diversi marchi all interno dei testi per rendere la loro comunicazione pi efficace per pianificare strategie comunicative e creare soggetti identitari stratificati che verranno riflessi a lavoro finito negli attori concreti dell atto comunicativo In secondo luogo si vuole riportare un chiaro esempio grande classico per gli addetti ai lavori e per chi si occupa di semiotica di come la semiotica lavori per le marche e di come i concetti gi introdotti e quelli che verranno trovino applicazione in un caso concreto di analisi branding e comunicazione L esempio riguarda il caso della banca Cr dit du Nord francese ed contenuto in classico de
118. le valutazioni dei brand esaminati 160 Come si pu vedere solo uno dei brand sfidati uscito a testa alta dalla sfida Tutti gli altri chi pi chi meno sono stati giudicati come non responsabili nella pratica delle loro conseguenze sull ambiente Il bilancio sulla CSR non sembra quindi a favore dei marchi n dell ambiente 3 4 6 Fashion Duel panoramica semiotica e schemi enunciativi I rimandi alla semiotica sono molteplici Innanzitutto la logica del contrasto pulito sporco tipicamente semiotica si ricorda che il senso dato dai rapporti oppositivi che una narrazione crea Quel che conta non come fatto un significante ma quello che non 5 Se lo scontro il contrasto ci che caratterizza la narrazione vuol dire che si possono applicare i modelli semiotici alla stessa campagna considerandola un testo Si gi fatto riferimento nei precedenti capitoli agli schemi narrativi allo schema narrativo canonico si prover perci ad applicarlo a questa specifica campagna E per necessario allora individuare le gi citate figure attanziali 4 Ricordando che i valori sottostanti sono Sostenibilit contro l industria della moda individuata come Non Sostenibilit gli attanti sono 2n Volli op cit 32 214 Si rimanda per questi ultimi cenni e per la bibliografia relativa a Il testo e il brand 162 Destinante il ruolo che inscrive il valore verit nell oggetto enunc
119. limax presenza costante nel video Come si pu notare la parola Fashion peraltro una delle poche seguita dal punto esclamativo torna spesso a scandire il ritmo dell andamento del video che si costruisce sulla contrapposizione bello brutto o meglio sul mondo della moda mondo dell ambiente 151 Genere leggermente diverso dal primo video Il tema resta comunque sociale sono diverse figure scelte ed i generi Nel primo video le figure sono quelle del testimonial dello sporco del tizzone ardente del guanto Il secondo invece presenta un taglio diverso scegliendo un climax non ascendente ma persistente un atmosfera non oscura ma quasi epica una serie di inquadrature che coerentemente alternano i due mondi in guerra Le colonne sonore che li accompagnano sono molto differenti la prima di bassi toni molto cadenzata la seconda suonata da strumenti come archi tipici della tradizione classica ci dota il cortometraggio di un atmosfera pi epica altisonante tragica Il video testimonial pedagogico il video inglese s pedagogico ma soprattutto drammatico probabilmente alla ricerca della viralit tanto ambita nel settore sociale Utente modello questo punto rappresenta una contraddizione non indifferente Se il video sembra essere in genere indirizzato al pubblico della rete che deve mobilitarsi il linguaggio verbale si rivolge per direttamente ai proprietari dei brand Si dice prove to us that your b
120. lla acquisisce grazie alla sua efficacia discorsiva un posto di primo piano in un dato settore a posteriori 106 Floch op cit pag 52 107 Si rimanda per approfondire alla vasta bibliogafia su questo argomento cfr le riflessioni semitiche di Ferraro 1987 Cabat 1989 Ferraresi 1994 Ceriani 2001 Celafato 2006 108 Marrone op cit pag 24 10 ibidem pag 25 59 Il payoff invece verbalmente pi chiaro e definito anche perch meno conciso rispetto al brand name incaricato di riflettere la filosofia della marca Ecco allora che Yomo dice c del buono ogni giorno Tim invita a vivere senza confini fino al celebre Impossible is nothing di Adidas Anche in questo caso il payoff viene investito di una coerenza tematica ed evocativa non indifferente Il vivere senza confini di Tim non a caso legato al contesto della telefonia mobile il testo di Yomo ad uno yogurt e cos via Come si detto la nebulosa di senso costituita dal tema fa s che ci siano vari modi di figurare e di intendere lo stesso tema o di rappresentare pi marchi dello stesso settore Ecco che allora in Vodafone vi diamo ascolto l impianto comunicativo incentrato pi che sulla libert Tim sulla sicurezza e su un elevato livello di assistenza Si sta sempre e comunque parlando di due brand che operano nello stesso settore proponendosi diversamente Cos come nel suo celebre logo McDonald che usa l inizial
121. lla genuinit utilizzando figure diverse per esempio immagini riferite al controllo e ala tracciabilit nella produzione privilegiando un discorso potremmo dire scientifico dove la tecnologia garantisce la preservazione della naturalit del prodotto introducendo 33 magari il personaggio dell esperto o del garante tanto amato in pubblicit Il tema lo stesso la genuinit ma raccontato in un altro modo con figure diverse che a loro volta rimandano a valori differenti da una parte la garanzia e il controllo dall alterala freschezza e l originariet del prodotto Cambia il linguaggio cambiano i valori che ciascuna marca dovr gestire nel tempo in termini di coerenza 89 E la marca che fornisce dunque delle cosiddette isotopie tematiche e figurative Approfondendo l argomento in semiotica detta isotopia un percorso testuale in cui ricorrono gli stessi elementi o contenuti Per una corretta analisi dei testi il semiologo identificher le principali isotopie e studier i rapporti fra i vari testi Come si detto l identit di una marca si compone di una parte tradizionale e di un altra che muter col tempo E molto comune per le aziende posizionarsi sul mercato e poi progressivamente avere intenzione di riposizionarsi o di voler espandere il proprio mercato 86 1 ibidem 49 ad altri settori pur pretendendo di mantenere la loro identit Si pu quindi leggere ugu
122. llargata sempre pi sino a comprendere il suo padiglione teorico metodologico In parole povere se a ragione l analisi di uno spot di un brand cos infatti come si evidenziano dei trend specifici nella comunicazione pubblicitaria ad esempio uno spostamento verso la miticit e l emozionalit pi che verso la praticit porter certamente ad una profonda riflessione sulla ratio semiotica dietro la marca non si pu in nessun modo ignorare come l universo del brand l insieme delle sue identit e strutture risiedano anche per esempio nella collocazione dei punti vendita nel design degli stessi nella scelta e le modalit d uso dei vari canali di comunicazione nella stessa identit visiva del brand stesso tutti intesi ugualmente come organi testuali Cos volendoci spostare da una chiave di analisi strutturalista sicuramente valida ad una interpretativa l analisi e gli effetti delle marche non si esauriscono se consideriamo le esperienze individuali e sensoriali in senso stretto e le pratiche culturali inscritte all interno di un dato contesto in pratica quello che il fruitore fa con un 4 Remaury 2004 48 Fabris e Minestroni 2004 Floch Semiotica marketing e comunicazione Dietro i segni le strategie FrancoAngeli 1992 25 certo testo Ecco quindi che la comunicazione il marketing e la pubblicit ma non solo sono importanti ed essenziali strumenti forniti all autore empirico del te
123. marca sin dal suo antenato pi lontano la marchiatura a fuoco fino portare in evidenza ci che tuttora significa una declinazione di identit un sistema di rimandi all interno della semiosfera di cui la realt di compone L utilizzo di un linguaggio e di alcune nozioni trasversali a materie come il marketing la pubblicit l organizzazione aziendale o il design sono dovuti Si terr bene a mente inoltre che il fatto che esista un marchio non significa che ci sia una marca almeno non una marca forte Inventare semplicemente un logo imprimerlo su di un prodotto o un servizio non porta alla creazione di una marca che esiste solo nel momento in cui si vengono a creare identit dei valori un linguaggio e una traccia visiva riconoscibili nel tempo Il consumismo di massa seguito alla rivoluzione industriale ha cambiato sempre pi i termini della domanda non solo quantitativa ma soprattutto qualitativa Si parla oggi del passaggio da una economia basata sulle transazioni ad una economia basata sulle relazioni Ai tempi in cui Ford dominava il mercato grazie al suo sistema di produzione questo era possibile grazie alla sua velocit rispetto a tutti gli altri competitors la tecnologia al tempo ricopriva un ruolo fondamentale Successivamente quest ultima divenne disponibile a tutti gli attori sul mercato la corsa si spost allora ai capitali per produrre In seguito i capitali finanziamenti banche furono sempre pi disp
124. mbientale si legano dunque tematiche come raccolta differenziata riscaldamento globale riciclaggio diminuzione dello smog salvaguardia del pianeta in generale del verde dei parchi etc Si detto in breve cosa si intende per sociale Anche in quest ambito sembrano trovare spazio delle oggettive univocit di senso soprattutto per quanto 96 riguarda l aiuto umanitario lo sfruttamento minorile la schiavit la povert La CSR un discorso che presuppone di vivere e persistere in tutte le azioni delle marche poich ci che il brand mette in atto pu essere risemantizzato nell interesse della societ pi o meno efficacemente Nel discorso sociale trovano infatti spazio anche altri discorsi che lo rendono suscettibile di interpretazioni diverse Ad esempio Conad in passato ha collaborato con alcune scuole italiane per la fornitura gratuita di attrezzature informatiche e multimediali come PC notebook desktop stampanti lavagne interattive multimediali monitor videoproiettori L investimento previsto per questa seconda edizione di 3 milioni di euro D altro canto sempre Conad a secondo i suoi principi etici e morali si impegna a garantire agli stakeholder Correttezza lealt ed onest nello svolgimento delle proprie attivit Neutralit nelle transazioni Lotta contro ogni forma di discriminazione Tutela dei consumatori e garanzia di veridicit delle informazioni riportate sui prodott
125. mmaginare quanto possa essere ostico anzi assurdo creare un logo progettare una linea grafica senza essere a conoscenza degli aspetti tematici dunque i valori insomma i contenuti che tali significanti hanno il compito di veicolare Se questa difficolt dota il tema di fattezze necessariamente materiali facendogli forse un favore al contrario ne persiste un altra di natura semantica Quando si dice che Herm s veicola lo chic borghese l eleganza discreta il classicismo non stiamo utilizzando altro che parole Come da tradizione semiotica e linguistica una parola pi che altro un insieme virtuale di tratti semantici che non pu dunque sussistere di per s ma solo definirsi secondo una serie di relazioni tra le parole e gli altri lessemi cio unit minime di significazione lessemi costituiscono una questione in semiotica di non poco conto intesi come condensati di 104 Marrone op cit 57 senso riserve di diversi contenuti al tempo stesso Ecco dunque perch Marrone definisce le parole che costituiscono verbalmente l espressione del tema di una marca come nebulose di senso Per fare un esempio L abusato concetto di convivialit potr diventare in concreto la vicenda di un gruppo di amici che pranzano spesso insieme Buitoni o pi astrattamente una maniera abbastanza disinvolta di vivere alcune relazioni sociali Pepsi Cola Algida oppure potr restare soltanto un idea c
126. mpiani 1985 140 rispondendo a quale gerarchia di valori destinante l utente soggetto vuole o deve compiere una determinata azione a quale obiettivo oggetto rivolta l azione quali sono gli ostacoli oppositore che l utente incontra sul web e nel mondo esterno quali competenze egli ha bisogno di acquisire per raggiungere l obiettivo quale aiuto il sito web pu fornirgli aiutante con quali altri aiutanti che l utente trova nel mondo persone strumenti o risorse il sito pu entrare in sinergia Distinguere le gerarchie dei programmi narrativi presenti nel sito L analisi delle tracce che marcano la presenza dell enunciatore nel sito serve a ricostruire l autore modello cio l immagine che l autore empirico fornisce di s attraverso il sito web stesso e a confrontarla con la sua immagine coordinata vale a dire con l immagine che risulta dall insieme dei testi che compongono la comunicazione esterna di un soggetto Per questo il punto 5 AZIONI STORIE DESIDERI si rimanda al paragrafo Fashion Duel panoramica semiotica e schemi enunciativi per evitare ripetizioni e concentrare l analisi 6 STRATEGIE ENUNCIATIVE Esistono poi tracce che marcano la presenza dell enunciatore nel sito LU 11 Tutto ci definisce l autore modello cio l immagine che l autore empirico GreenPeace fornisce di s attraverso il sito web stesso In realt si dovrebbe confrontare l identit della ONG nel sito del
127. mporaneamente cliente dotato di un dato potenziale di acquisto e quello di cui vuole farsi promotore E questa l ambivalenza che occorre analizzare per una corretta analisi del brand Naturalmente il fatto che esista un marchio non significa che ci sia una marca La semplice decisione di inventare un segno o di caratterizzare un nome per marchiare un prodotto o un azienda non porta alla creazione di una marca che esiste solo nel momento in cui si viene a creare un mondo di riferimento dei valori un linguaggio e un identit visiva riconoscibili nel tempo Al piano dell espressione corrisponde in modo fisso un piano del contenuto Viceversa se esiste un mondo di marca ci sar sempre un marchio Resta da chiarire inoltre perch ci si riferisca cos spesso in questa sede come in altre al mondo delle marche Il Brand diviene cos la porta di ingresso verso un universo come detto costituito da valori ma non solo 31 p ibidem 3 Rolle Semiotica in pratica Strumenti per governare le strategie di brand FrancoAngeli 2014 pag 32 33 Rolle op cit 17 Parafrasando Rolle il marchio crea un mondo lo arreda sceglie dei temi e dei valori di riferimento nei quali essere riconosciuto e li gestisce secondo logiche narrative pi o meno consapevolmente In ciascun settore merceologico ci troveremo quindi a confrontare non tanto prodotti e prezzi ma storie e mondi Proprio in questo mondo
128. mulazione orientata degli attori comunicativi nella struttura dell enunciazione 9 3 4 2 Il sito un analisi semiotica Essendo il sito di preminente importanza per questa campagna idoneo svilupparne una precisa ricostruzione semiotica al fine di comprenderne la pianificazione le strutture i meccanismi di senso pi profondi Per fare ci si utilizzer una scheda di analisi specifica per l analisi dei siti web in semiotica Un sito web caratterizzato da 1 Spazio del paratesto e dei contenuti 2 una pluralit di linguaggi 3 relazioni intertestuali ed enciclopedia di cui sono intessuti 1 Marrone op cit 19 Tratta da Cosenza G Semiotica dei nuovi media Roma Bari Laterza 2008 133 4 lettori utenti modello 5 Azioni storie desideri 6 Le strategie enunciative 7 spazio visivo 8 La coerenza del sito punto di arrivo dell analisi Analizzando punto per punto l indirizzo http it thefashionduel com sfida sito in italiano sembra cos articolarsi 1 Spazio del paratesto e dei contenuti Lo spazio del paratesto combina innanzitutto il sistema della lingua che si ritrova nelle barre di navigazione e nei pulsanti in questo caso si precedentemente detto che il sito disponibile nelle lingue italiano inglese e francese Probabilmente questa scelta dettata dal fatto che l azione comunicativa della campagna di concentra in Europa luogo in cui i quindici brand si concentrano e ris
129. n a caso l obiettivo riuscito della Marlboro era di far sentire il proprio consumatore un cowboy un pistolero del deserto di evocare quegli scenari e quei temi Quale modo migliore per farlo se non proporre appunto figure il cowboy stesso rimandi blocchi di significazione il cui effetto di evocare per riflesso nel consumatore quello specifico mondo mitologico Un altro elemento molto importante costituito dai ruoli tematici L utilizzo cio all interno del testo di una figura che ricopra un certo ruolo e venga individuata dal target come una garanzia Cos si spiegano i medici che parlano durante gli spot dei dentifrici o di altri prodotti per la cura della persona che anche se sconosciuti conferiscono al prodotto e al brand una certa affidabilit professionalit La figura del testimonial rientra allo stesso modo nella medesima categoria in modo pi o meno coerente con gli obiettivi e l universo del testo Il caso di Jordan testimonial delle Nike o viceversa si colloca sicuramente fra le strategie pi riuscite Si riporta a scopo di sintesi un efficace schema per dotarsi di una visione di insieme in cui Si nota come doppie frecce i vari elementi e il tema si configurino e si contaminino a vicenda supponendo che in nuce ci sia un efficace e coerente lavoro di marca n S gu la Hollywood lave plus blanc 1982 Ogilvy Confessioni di un pubblicitario 1998 112 Bloch op cit 61 Le isotopie f
130. n altro aspetto della moda il vestito come oggetto ed il vestito come segno 98 Se il vestito come segno riprende le sfere denotative che esso riguarda il cambiamento radicale che si prova ad imporre tramite la campagna del case study come altre sembra risiedere soprattutto nel vestito come oggetto in s nel come fatto prodotto In realt potrebbe dirsi anche che la risemantizzazione il cambiamento del senso percepito miri a modificare anche il rinvio segnico e denotativo se finora un packaging di lusso era simbolo di un certo stile di vita e attenzione ai dettagli quindi connotato positivamente Greenpeace mira a far s che la sfera valoriale a cui ricollegare il medesimo packaging sia connotata negativamente La provocazione lanciata da Greenpeace infatti una vera e propria sfida Non si tratta di abbattere la moda ma di continuare a produrla crearla non utilizzando materiali che culturalmente sono spesso ricondotti all ambito del lusso La sfida fare moda ma in modo sostenibile Questo ricopre una vasta serie di implicazioni non solo a livello produttivo ma anche creativo Si tratta di uno sforzo che verte sulla codificazione di nuove forme di moda o forme ad oggi percepite come mediocri packaging di carta 168 Bogatyr v Semiotica della moda Baldini 2005 113 riciclata ad esempio e rendere queste ultime degne di entrare nel mondo del lusso La sanzione in caso contrario
131. n prossimit delle scuole e dei luoghi maggiormente frequentati dalle potenziali vittime degli abusi Questi tunnel provvisori attraversati dai bambini si rivelano all uscita come spazi di un percorso modale del tutto imprevedibile Lo slogan Up to 4 million people disappear every year posizionato a pochi passi dalla conclusione del percorso chiude il programma narrativo del soggetto dell enunciazione che mira a trasformare l indifferenza in consapevolezza fornendo assistenza e informazione L efficacia della campagna sta nel far convergere l impianto narrativo del discorso pubblicitario all interno di un originale dispositivo enunciativo che coinvolge non solo i passanti ma anche gli osservatori che non partecipano direttamente all azione 175 Peverini op cit pag 52 119 Il finto muro agisce infatti come un inganno visivo che consente di osservare dall esterno la sparizione virtuale delle vittime Questo solo uno dei tanti modi che il Social Guerrilla ha utilizzato per sensibilizzare e di conseguenza responsabilizzare il pubblico circa una causa sociale La sensibilizzazione non mirata solo ai soggetti privati Ci sono dei casi in cui l azione di sensibilizzazione mira alle grandi multinazionali Qui si colloca l azione di Green Peace Fashion Duel In questo caso l obiettivo il medesimo modificare un comportamento s ma di quindici brand di moda Le funzioni d uso non so
132. nager il concetto si evoluto sempre pi sino ad diventare oggetto di attenzione dell UE che tuttora dedica molta attenzione alla promozione dell etica della RSI e alla sua attuazione Il motivo chiaro le imprese devono possedere ed essere sensibilizzate circa un etica ambientale speculativa umanitaria poich agiscono su vasta scala e con mezzi spesso dannosi per la societ e il pianeta In primis si nota dunque come la RSI nonostante l adesione a certi criteri e standard in questa sede non riportati ma si rimanda a ibidem sia volontaria sia sempre pi un obbligo quando etico quando dettato dalla sopravvivenza se pensiamo allo spreco e agli abusi che di sicuro non giovano al pianeta Terra Molti dei punti precedentemente citati riguardano argomenti alla cui sensibilizzazione in termini di conoscenza dell argomento non sempre efficace nel cambiare radicalmente le nostre abitudini e propensioni d acquisto si abituati Per fare un esempio una delle raccomandazioni europee riguarda l incentivo per le imprese non solo di fabbricare dei CI OPERE ibidem 75 prodotti sicuri ma che tali prodotti siano stati creati secondo dei criteri socialmente responsabili Questo come tanti altri un argomento pi attuale che mai soprattutto nei paesi Occidentali in cui si assiste di recente alla crescita di un mercato tanto per citarne uno in cui gli indumenti sono per la maggior parte low cost ma vengono prodott
133. ne non convenzionali e la responsabilizzazione Prima di analizzare nello specifico la campagna Fashion Duel di Green Peace bene tenere presente qualche nozione circa le campagne non convenzionali in semiotica Il Fashion Duel si configura infatti come un chiaro esempio di comunicazione sociale che oggi come oggi va di pari passo con una forte stratificazione strategica dei testi Guerrilla Marketing la definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson per indicare forme pubblicitarie non convenzionali dunque fuori dal comune particolarmente aggressive e a basso costo Se il Guerrilla Marketing lo strumento gli obiettivi delle campagne sociali sono i medesimi del marketing sociale gi citato Se l obiettivo della pubblicit commerciale quello di sedurre di impartire un desiderio semioticamente parlando di far volere quello del Guerrilla Marketing il far fare cose decisamente difficile Si tratta dunque di strumenti e obiettivi condivisi fra cui impossibile non citare oggi la rilevanza della rete e dei social network tanto in termini di costi un video virale costa molto meno che un azione di advertising classica tanto in termini di pervasivit del messaggio e di collocamento culturale dello stesso 170 Guerrilla Marketing Mente persuasione mercato 2007 7 Si rimanda allo schema contenuto in A partire dal marketing sociale 116 Essendo un azion
134. nfine si fa sempre pi sottile almeno nel caso della CSR Generalmente la pubblicit sociale ha il fine esclusivo di sostenere una causa sociale mentre quella commerciale di vendere un prodotto o un servizio A questo punto la distinzione potrebbe sembrare scontata se la pubblicit sociale non ha altri interessi l impresa che fa CSR correda il mondo dell impresa il mercato di un piacevole contorno In realt il discorso pi complesso In primo luogo l obiettivo della CSR quello di influire sulla reputazione del brand Questo pu essere potenzialmente positivo per il marchio ma pu condurre a disastri reputazionali di non poco conto qualora il brand si dimostrasse incoerente 156 Volli op cit pag 83 101 Il processo avviene perch il Soggetto modifica suo Oggetto di valore Si detto il discorso della CSR in definitiva mira a iniettare dei valori particolari pi o meno noti al pubblico all interno del suo Oggetto di valore C inoltre da specificare che la CSR arreda il discorso delle marche di azioni investite di categorie timiche necessariamente positive E necessario chiarire dei concetti prima di proseguire Si detto come il discorso di marca cos come quello pubblicitario costituisca per produrre senso delle assiologie cio sistemi di valori Le assiologie per loro natura sono caratterizzata da una certa variabilit socio culturale 9 Ci saranno delle cult
135. no rispettivamente su piani separati AI contrario GreenPeace identit sfida sullo stesso piano identitario patemico se si vuole anche capitalistico i brand identit Questi ultimi sono obbligati a raccogliere la sfida sia sul piano dell onore quindi reputazionale sia perch anche una non risposta considerata parte della sfida Se nel classico vediamo se sei capace di lo sfidato non risponde ma comunque non d prova delle sue abilit resta comunque il fatto che non abbia concorso in difesa della sua reputazione Per questo motivo tutti i brand che non hanno risposto al questionario inviato da GreenPeace sono comunque considerati come 2 5 Marrone op cit pag 73 164 perdenti tant che le valutazioni sono date in termini scolastici zero in condotta buono insufficiente pessimo Il consenso sul dissenso in realt non esiste Non si sta discutendo sul fatto che sia giusto o ingiusto inquinare il pianeta Sono assodati i danni che le pratiche irresponsabili dell industria della moda provocano Pi che una sfida ideologica pi che due visioni del mondo si contrappongono una denuncia una sfida ed un silenzio poich i brand oltre alle loro politiche di CSR non comunicano praticamente nulla Come si gi detto la campagna Fashion Duel non mira a sovvertire il mondo della moda o a distruggerne l equilibrio Piuttosto si parlato di risemantizzazione e di capovolgimento del signific
136. no quindi identificate solo nelle azioni quotidiane Varie campagne sempre non convenzionali hanno sfruttato le varie azioni quotidiane l uso degli spazi risemantizzandole Tanto quanto i privati anche le aziende sono dotate di particolari funzioni d uso consolidate che sono ormai a discapito del sociale pratiche ricorrenti Nel caso del Fashion Duel le azioni contestate come si detto sono tre le politiche per gli acquisti della pelle della carta per il packaging e la produzione tessile nell ambito della moda Sono dunque queste le pratiche su cui sensibilizzare e sfidare quindici non persone ma identit AI far fare sperato nel pubblico della campagna dell opinione pubblica che necessariamente come si vedr passa da green peace si accosta il far fare alle marche Si tratta di colpire un soggetto di configurarlo come Aiutante di renderlo in prima persona portabandiera del cambiamento e di un azione mirata 176 177 ibidem pag 52 Moltissime delle quali sono contenute in Peverini op cit 120 In questo caso abitudini di consumo preferenze criticit che scandiscono la vita dei consumatori contesti non sono i destinatari finali della comunicazione strategica Green Peace sempre nell ottica delle azioni di Guerrilla marketing conscia che l efficacia concreta di una campagna sociale non facilmente misurabile LONG sa inoltre che ci non significa che non sia possibile concent
137. nseguenze del proprio comportamento e correggere lo stesso sulla base di tale previsione 90 Quelle sopra elencate fra imputabilit e responsabilit sono differenze molto importanti soprattutto in termini di colpa L imputabilit una condizione che d per scontato come la responsabilit un fare preventivo Se si imputabili allora l eventuale illecito gi stato commesso La responsabilit invece continua a persistere nel breve nel medio e nel lungo periodo Si potrebbe dire che la responsabilit una condizione legata ad un azione una condizione di quest ultima un modo di fare La responsabilit persiste finch persiste l azione Si pu dunque condurre un azione responsabilmente o la medesima azione in modo irresponsabile con conseguenze di solito molto gravi si pensi a quanto sia importante il tema della responsabilit all interno della comunicazione dei marchi di bevande alcoliche ad esempio la cui fruizione del prodotto pu essere legittimata dal brand solo se svolta in maniera responsabile ma al tempo stesso l azienda deve vendere il numero maggiore possibile di prodotti E questo a cui punta la CSR in ogni sua forma svolgere in modo responsabile una forma di azione il business che fino a qualche anno fa quando gli studi sull ambiente e sui diritti fondamentali erano ancora relativamente meno sviluppati provocava una serie di conseguenze catastrofiche o generalmente neg
138. nsumatori ONG enti 151 Treccani 152 iui Peverini op cit 95 associazioni ma non solo si alleano pi o meno consapevolmente contro un disagio un problema una lesione dell etica e della morale umana e per questo ne escono a prescindere gi vincitori La sanzione glorificante riguarda tanto gli obiettivi perseguiti che come si detto l intenzionalit di perseguirli Si parla e si loda un brand anche solo per la messa in atto di politiche di CSR e per la conformit ad un determinato standard indipendentemente dalla concorrenza sul piano quantitativo del raggiungimento di alcuni obiettivi che forse interessa pi che altro le imprese dall interno in un contesto competitivo pi che il consumatore La responsabilit sociale d impresa appare dunque come l estensione di un discorso sociale che i brand fanno proprio Essendo i temi sociali spesso sottoposti a forti stereotipi ad esempio il discorso ambientale spesso predomina su quello dell istruzione forse a ragione spesso il brand si dota di una scarsa isotopia tematica tra il suo discorso e quello sociale altre volte i discorsi ripresi sono molto attinenti alle attivit d impresa Generalmente i brand si rifanno a due tipi di discorso di CSR CSR Ambientale CSR Sociale Nel primo caso il senso abbastanza univoco e il messaggio chiaro il pianeta non avr vita infinita ed nostro dovere prenderci cura di esso Alla CSR a
139. ntuali proteste si incrociano indissolubilmente all interno della cornice semiotico sociale che li sostiene Se fare CSR per un marchio vuol dire essere 171 responsabile il consumatore acquistando quel prodotto accetta da un lato il rimando a quei determinati valori veicolati piuttosto che altri L efficacia delle policy di CSR nel garantire l immagine dei brand avviene proprio tramite quel dispositivo semiotico che il marchio stesso Essendo questo costituito almeno in linea teorica da una certa coerenza il Fashion Duel punta proprio a questo non una semplice protesta ma una vera e propria prova del nove per verificare fino a che punto alcuni marchi siano coerenti Potrebbe dirsi che l obiettivo della campagna di GreenPeace sia non solo quello di diffondere le policy di CSR ma anche di far s che queste siano responsabili In questo contesto cos radicale in cui trasmettere un immagine o rimandare ad un significato ma non fargli seguire effettivamente un azione concreta non basta sarebbe allora pi corretto non parlare di CSR ma di cultura della CSR E scontato che la cultura della CSR passi necessariamente per tre nozioni 1 L accettazione che il brand non sia solo un logo ma un universo di rimandi e di valori consumatori o in generale gli individui si confrontano risemantizzano parlano seguono gli andamenti culturali esplicitano ci che oro percepiscono del discorso
140. o o sul sociale tanti pi danni potenzialmente far Se nel caso dell imputabilit il fatto gi compiuto nel caso della responsabilit le conseguenze sono ben pi gravi Essendo necessariamente preventiva una certa consapevolezza del fare impossibile non sapere se e quanto si stiano sfruttando i dipendenti ad esempio nel caso di illecito la responsabilit interamente riconducibile al brand essenza sempre pi investita di identit a s stante oltre che ovviamente l imputabilit dell illecito stesso Il peggio succede quando il brand dichiara esattamente l opposto fa della sua responsabilit un vanto si dichiara vicino ad alcuni valori per poi contraddirsi Se si detto che un Soggetto diventa tale a tutti gli effetti quando si ricongiunge al proprio Oggetto cio un condensato di valori cosa succede quando questi valori sono investiti culturalmente di una notazione positiva mentre le azioni della marca smentiscono la sua appartenenza ad essi 109 Questo caso contenente all interno varie sfumature di crisi di responsabilit trattando di pi marchi proprio l argomento di studio di questo capitolo Il rapporto fra azione sociale delle ONG che puntualmente denunciano illeciti sociali soprattutto ai danni delle grandi multinazionali e le azioni sperate e non di CSR di queste ultime un argomento pi che mai attuale trasversale a pi settori In marketing sia
141. o che non altro che l insieme delle azioni che il Soggetto deve compiere per congiungersi all Oggetto di valore Il discorso della CSR in definitiva mira a iniettare dei valori particolari pi o meno noti al pubblico all interno del suo Oggetto di valore Anzi si potrebbe dire che lo stesso Oggetto il pi delle volte viene risemantizzato dalla stessa operazione di CSR Dire infatti che il brand X si prende cura delle persone vent anni fa sovrapponeva implicitamente la nozione di consumatore come destinatario delle azioni del brand Con i nuovi paradigmi della CSR persone inteso pi che altro nella sua forma pi estensiva un brand che si prende cura dei consumatori ma sottopone i suoi dipendenti ad orari di lavoro estenuanti oggi verrebbe additato come incoerente meschino di sicuro non gli verrebbe affiancata una valutazione qualitativa positiva Assistiamo ad un fenomeno particolare Innanzitutto si gi detto che la volont di assumersi le proprie responsabilit investe di valore il soggetto molto pi che nei casi in cui questo forzato a farlo imputabilit Ci molto esplicativo della natura della CSR e spiega perch vi siano premi e riconoscimenti annuali e non per le imprese che adottano politiche di questo genere L impresa che fa CSR Soggetto secondo la modalit del volere Esister quindi 147 Marrone op cit pag 53 90 una missione assegnata da qualcuno o qualcosa e qua
142. o ma che in qualche modo ne modifica il valore semiotico Sulla base di un celebre passo di Saussure il valore semiotico altro non che quella relazione orizzontale che allo stesso tempo lega e oppone un segno agli altri che si trovano nello stesso ambito definendo la sua funzione comunicativa per opposizione rispetto alle altre possibili unit dello stesso sistema semiotico 7 Cos come da tradizione Saussuriana non bastano un significato contenuto e significante espressione definiti fra loro in maniera autonoma e oggettiva due elementi sono infatti ritagliati all interno dei piani che li contengono e questi ritagli si organizzano fra loro in maniera oppositiva Quel che conta non com fatto un significante ma quello che non Entrambi sono poi ricavati da una certa sostanza organizzata a sua volta in una certa forma A seconda del tipo di piano utilizzato avremo determinati tipi di segni ad esempio le immagini in cui il significante sono le tracce grafiche e il significato dipender dall iconologia di una certa cultura Cos come i suoni o le convenzioni 16 Saussure 1967 pp 134 48 17 Volli Op cit pag 28 18 Si rimanda a Volli op cit per una spiegazione pi esaustiva Volli op cit pp 29 30 13 rappresentative dipendono l uno dalla lingua l altro dalla cultura la stessa cosa valida per i concetti ritagli nella societ che si m
143. o da punto focale dell intera costruzione testuale Il fango rappresenta quindi su corpo ci che la moda produce non solo vestiti e lusso ma soprattutto liquame scorie e inquinamento Figurativamente tutti ci che di peggio produce la moda nei confronti dell ambiente indossato sin dall inizio del video dall attrice Come se non bastasse la scelta di somatizzare nel corpo i problemi dell industria della moda viene rafforzata dal tizzone ardente simbolo delle foreste amazzoniche rase al suole In questo caso il legame ancora pi forte 198 Marrone op cit pag 107 122 Importante il contributo di Fabbri La svolta semiotica 200 Fabbri op cit pp 41 42 149 provocando nell utente modello una reazione sensoriale molto forte Pu addirittura come si dice far senso la scena in cui la spalla ricoperta di materiale incandescente che tuttavia rappresenta in modo figurato un altro grosso problema a cui GreenPeace si contrappone Importante anche la presa di parola della Golino solo nel momento in cui il climax si stempera e ci si concentra sull azione principale noi siamo qui per combatterla e lancia anche tu il guanto di sfida per una moda pi pulita VIDEO INGLESE Il secondo video contenuto nel men LA SFIDA di taglio e genere nettamente diversi rispetto al primo Se il video testimonial cos come stato qui denominato ricalca i tipici modelli della comunicazione soci
144. o di abbigliamento potrebbe prediligere l affiancarsi a cause sociali riguardanti il settore tessile del prodotto del cotone pi che affiancare la sua immagine a progetti circa la salvaguardia della cultura o delle biblioteche In realt in un certo qual modo poco importa l importante che la categoria timida di cui investita l azione ed in seguito la comunicazione della CSR sia euforica in qualsiasi sua forma La CSR presuppone a prescindere una accettazione una valutazione culturale tipicamente euforica delle sue azioni perch possa essere efficace a prescindere dall isotopia tematica rispetto al brand di cui si avvale L efficacia della responsabilit sociale d impresa risiede nella narrazione nella volont autonoma di un brand di supportare determinate cause sociali 2 10 Quando il codice etico non basta A quanto pare l imputabilt condizione ben diversa dalla responsabilit Responsabilit vuol dire come si visto Il fatto la condizione e la situazione di essere responsabile 99 Si detto inoltre che L imputabilit una condizione passiva si imputabili a prescindere dalla propria volont Essere responsabili una condizione che invece vissuta attivamente in quanto presuppone un fare preventivo il creare una situazione che rende oggettivamente riconducibile a s la situazione creata Responsabilit la possibilit di 15 Treccani 103 prevedere le co
145. o fanno s che i brand rivedano le loro policy e non inquinino pi La moda sar cos finalmente sostenibile il mondo pi pulito ci saranno pi foreste gli animali non saranno sterminati le persone e le marche saranno responsabili Da notare che al primo schema di cui molti elementi sono gi stati citati si sono aggiunte le due celle PN di Base e PN d uso Per PN si intende programma narrativo Il PN di base l insieme delle operazioni che Soggetto deve compiere per essere congiunto all oggetto di valore quindi potrebbe riassumersi nello schema narrativo canonico caratterizzato dalle sue quattro fasi Per fare ci per il Soggetto deve elaborare delle strategie per compiere il suo compito Per fare un esempio 216 Marrone op cit pag 65 2 7 Marrone op cit pag 53 167 La scimmietta che vuole mangiare la banana PN di base deve prima acquisire il poter fare per esempio un bastone che gli permetta di tirare gi la banana dall albero PN d uso Allo stesso modo se qualcuno vuole sedurre l oggetto amato PN di base deve preventivamente rendersi desiderabile dunque gradevole attraente PN d uso cercher pertanto di dotarsi dei mezzi oggetti modali come l abbigliamento la cosmesi l igiene che gli consentano di diventar tale per poi mettere in moto il programma finale di conquista 8 In questo caso GreenPeace il Sogge
146. o legislativo come traspare dalle direttive UE le ONG e le campagne sociali in generale si avvalgono di un capovolgimento di prospettiva se non possono imporre il cambiamento dall alto al prodotto lo faranno dal basso al consumatore D altronde si visto quali siano le caratteristiche del marketing sociale Si inoltre fatto cenno a quali siano gli strumenti di cui ogni azienda deve dotarsi per poter essere elencate nel novero della CSR Un codice etico Un bilancio ambientale Un bilancio sociale 106 Il cause related marketing Si pu notare come sopratutto i primi tre siano strumenti che certificano in una certa misura le politiche sociali e i successi del brand in questo ambito Per fare un esempio un codice etico pu essere Il fair play il rispetto e l onest sono essenziali per la nostra attivit Comportarsi in modo etico significa anche proteggere i diritti umani e offrire un ambiente di lavoro solidale E non solo assumerci la responsabilit nei confronti dei colleghi ma dare anche il buon esempio ovunque ci troviamo La nostra attivit influenza la vita di milioni di persone in tutto il mondo Siamo convinti che ogni singola interazione debba essere guidata da principi di rispetto reciproco integrit trasparenza e onest Nel prendere decisioni dai risvolti etici ci impegniamo a rispettare i diritti dell uomo opponendo un netto rifiuto a qualsiasi forma di corruzione e sostenendo
147. odificano continuamente per questo che se in tempi pi lontani macchina stava a significare un automa di una fabbrica oggi noi intendiamo principalmente riferirci ad un veicolo Il rapporto reciproco sia sul piano dei significati che dei significanti detto valore cos come l insieme delle alternative ad esempio i colori possibili in un quadro detto sistema e la sequenza che porta a produrre effettivamente il testo quadro detto processo Ma questo c entra in qualche modo con le aziende e con le marche In realt il rapporto strettissimo in quanto dire che una marca aggiunge valore ad un prodotto non vuol significare di certo che aggiunga qualche caratteristica fisica n tantomeno che ne aumenti il prezzo questa pu essere al massimo una conseguenza Pensare all unica correlazione fra marchio e oggetto come ad una alterazione del valore economico pi che mai fuorviante La definizione oppositiva di valore in semiotica invece quella che meglio permette di capire cosa il marchio dica del prodotto ed proprio fra le altre cose quello che l oggetto non Producendo assiologie sistemi di valori oppositive un prodotto dice quello che ma soprattutto quello che non Cos come una griffe distintiva in duplice modo differenziandosi dalle altre marche ma soprattutto dalle non marche o anti marche Dovunque si trovi un discorso pubblicitario e quindi
148. odificare In particolare le pratiche quotidiane in questo caso svolgono un ruolo di fondamentale importanza Pur non essendo pi da tempo consolidata questa pratica fisica lanciare il guanto di sfida tuttavia figurativamente una figura ben radicata nell immaginario collettivo Nel maggior parte dei casi il legame fra onore rispettabilit e il guanto sempre tirata in ballo Si dice in modo figurato gettare il guanto di sfida sfidare a duello Locuz prep fig 209 Peverini op cit pag 49 210 Peverini op cit pag 39 157 con i guanti con molte attenzioni trattare qualcuno con i g con riguardo con rispetto rispettosamente D altronde le tattiche guerrilla si alimentano di funzioni di tipo narrativo che nella vita quotidiana agevolano oppure ostacolano la realizzazione di pratiche comuni Esistono molteplici campagne stratificate e pianificate in funzione alle funzioni duso di cose luoghi ambienti GreenPeace pur non raccogliendo una pratica d uso comune reitera questa tecnica in senso figurato non risemantizzando il significato pur sempre di sfida si tratta ma modificando soggetti situazioni luoghi Se una volta non era possibile sfidare qualcuno a distanza grazie all utilizzo del web Fashion Duel lo rende possibile Non solo se un tempo ci si sfidava fra persone in questo caso il duello il lancio del guanto avviene fra identit la ONG e le marche Tutto q
149. ogica per cui la dimensione strategica della pubblicit assomiglia pi alla metis della caccia in cui il vantaggio tutto dalla parte del cacciatore che insegue o forse persino all agricoltura in cui il raccolto assicurato dalla paziente ingegnosit del contadino e l opposizione della materia inconsapevole dovuta semplicemente a bisogni e alle tendenze naturali degli organismi che si vogliono sfruttare piuttosto che alla guerra dove si scontrano due volont consapevolmente opposte Ma altrettanto vero che il marketing riprende spesso storicamente vocaboli e modus operandi molto simili alla guerra stessa Basti pensare al sempre pi utilizzato soprattutto grazie alla portata virale delle informazioni nel web Guerrilla Marketing che gi nel nome rimanda termini bellici o che il generale prussiano Von Clausewitz autore del trattato Della Guerra ricorre con una certa frequenza nei trattati di marketing E proprio questa necessit strategica che rende la costruzione dei testi e la loro sofisticazione si pensi alle complesse campagne di guerrilla sempre pi necessaria Se un Brand si distingue da una marca debole per l attenzione dedicata alla comunicazione allora l efficacia dei testi che distingue fra loro i Brand pi produttivi in termini di guadagno o efficaci dagli altri pur sempre comunicando Appare quindi chiaro che la strategia comunicativa non sfrutta le costruzioni simulacri al s
150. olo scopo di rappresentare dentro un testo 9 Volli op cit Peverini op cit 33 determinati attori fisici Come pi volte nella tradizione semiotica si affermato Enunciatore ed Enunciatario sono prodromi degli attori fisici fornendo le istruzioni d uso del discorso La necessit di far scontrare gli attanti porli in certe condizioni gestire il sapere ad esempio marcare l esclusivit di un prodotto facendo vedere che il Soggetto combatte con un anti Soggetto per guadagnare l Oggetto di valore ma anche fornire la necessaria carica passionale per fruire quel certo discorso di dare delle indicazioni sul genere fa s che una strategia una ratio semiotica sia sempre necessaria in nuce D altronde anche il destinatario effettua la stessa operazione si costruisce un immagine dell emittente enunciatore nel momento in cui d di s un immagine enunciatario Chi ha ragione Dipende dall efficienza discorsiva interna del testo D altronde l efficacia assolutamente concreta quello che interessa in termini di business nds sia essa cognitiva passionale pragmatica o somatica deriva dall efficienza discorsiva interna dunque dalla simulazione orientata degli attori comunicativi nella struttura dell enunciazione A questo punto capovolgendo lo schema si permette ad Enunciatore ed Enunciatario di svolgere effettivamente l azione comunicativa Attori concreti marca target
151. olti modi in quanto non si presenta altro che un prodotto o un servizio dunque un produttore un brand con la necessit trasmettere in concreto quanto si era detto nei precedenti paragrafi un valore fra tutti ma potrebbe essere anche pi di uno Non solo deve farlo anche in maniera efficace e riconoscibile L obiettivo della comunicazione commissionata dal Cr dit du Nord dar vita a un nuovo racconto di banca E opportuno a questo punto approfondire brevemente alcuni concetti Propp e i suoi studi sulla favola russa hanno definito come il racconto altro non sia che una sequenza ordinata di episodi formali interdefiniti individuando trentuno funzioni identificative dei vari momenti di ogni favola che tuttavia venivano organizzate secondo diverse combinazioni di questo numero limitato di funzioni applicate agli attanti Le funzioni sono state ridotte da studi pi recenti formando cos lo schema narrativo canonico 7 Floch op cit pag 98 7l ibidem 7 Anche in questo caso si rimanda al paragrafo Modelli Narrativi 7 Floch op cit pp 99 100 74 Come asserito da A J Greimas Claude Levi Strauss stato il primo ad attirare l attenzione dei ricercatori sull esistenza delle proiezioni paradigmatiche che ricoprono lo sviluppo sintagmatico del racconto proppiano e ad insistere sulla necessit di 41 Sintetizzando la morfologia della fiaba di Propp indica la ricorrenza di
152. on fa altro che modificare il suo Oggetto di valore e di conseguenza anche la sua identit Congiungersi o anche solo tentare di farlo con certi valori conduce alla costruzione di una certa identit Se per farlo come nel caso della CSR opportuno mettere in atto determinate e continue pratiche poco importa l importante comunicare condividere e raggiungere certi obiettivi sociali per essere percepiti come un brand Xs dove s sta per sociale che esprime preoccupazione per certe cause piuttosto che un brand X in cui la preoccupazione viene rivolta solo alle cause di profitto 93 2 8 UNA MARCA INTERDISCORSIVA Si finora parlato di discorso in particolare di quello di marca La CSR utilizza una caratteristica distintiva di tutte le marche la natura intrinsecamente metalinguistica del brand insita nel suo parlare discorsi altrui per poi riportarli al proprio interno 8 Si parler dunque di marca interdiscorsiva Questa una caratteristica peculiare della responsabilit sociale d impresa che accentua la sua capacit di parlare di altro per sua stessa natura anzi si potrebbe pacificamente asserire che non esiste CSR senza interdiscorsivit Innanzitutto bene chiarire il concetto di interdiscorsivit partendo dalla nozione di intertestualit ovvero la capacit di un testo di parlare di un altro testo In semiotica sono stati condotti molti studi sulla intertestualit nelle sue molte
153. one la responsabilizzazione In particolare la reiterazione e la consapevolezza nel tempo di un comportamento risultante dall opera di sensibilizzazione saranno definite come responsabilit L obiettivo delle campagne sociali o di guerrilla non solo di far fare ma anche di far s che questa data azione si prolunghi il pi possibile nel tempo ed entri nella routine del fruitore 173 ibidem 174 Treccani 118 Non a caso il Guerrilla sfrutta questa peculiarit quotidiana da tempo nelle sue tattiche soprattutto partendo da essa Sfruttando la funzione narrativa di spazi ed oggetti preesistenti questa ndr viene utilizzata all interno dell azione comunicativa costringere un soggetto inizialmente posto nel ruolo di osservatore esterno al testo a sperimentare un cambiamento sul versante dei ruoli narrativi e dei ruoli tematici utile a simulare un pieno coinvolgimento nei confronti di una causa sociale Citando un esempio In una campagna sviluppata in Sudafrica durante le fasi finali dei mondiali di calcio per conto di un istituzione che si occupa di combattere il traffico umano e la prostituzione minorile la strategia di social guerrilla prende forma a partire da una riflessione sull uso pubblicitario degli spazi metropolitani Utilizzando strutture molto leggere ricoperte da teloni che riproducono fedelmente la texture del paesaggio urbano sono stati creati dei passaggi coperti i
154. onfusa priva di declinazioni interne o di manifestazioni espressive che ne supportino le opportunit comunicative Per non parlare del benessere declinabile ora a livello fisico salute da ritrovare stimolazione di esperienze sensoriali ora in termini psichici equilibrio psicologico pace interiore ora in senso intersoggettivo relazioni armoniose con gli altri rapporti affettivi positivi Come se non bastasse spesso in questi casi sussiste una oggettiva indeterminatezza della nozione benessere in senso lato cfr Marrone ed 2005 A ben ricordare infatti riportando il gi menzionato esempio del Cr dit du Nord di Floch il tema della chiarezza era identificato anche come convivialit apertura affidabilit ci non toglie che la gestione delle isotopie tematiche e figurative ne fosse in qualche modo compromessa anzi ne era forse facilitata Dopo aver identificato i due principali problemi del tema si pu ora capire di quale funzione siano investiti logo payoff figure ruoli tematici Brevemente in modo pi o meno efficace e consapevole hanno il compito di esplicitare il tema D altronde l approccio della semiotica proprio in virt del valore attribuito ad una corretta esplicitazione tematica dota la marca di una 19 Marrone op cit pag 21 58 106 maggiore pertinenza caratteristica della consapevolezza comunicativa della materia Ecco che il
155. onga in essere Il marchio stesso e tutte le attivit connesse di pubblicit e marketing agiscono sulla base predominante dell uso di testi C infatti un motivo se ogni manifestazione pubblica della marca per cos dire trasuda espressione Sebbene non tutta l attivit di un soggetto sociale possa essere classificata tra il novero della comunicazione pubblicitaria l uso di testi non pu prescindersi per quest ultima Occorre innanzitutto precisare cosa si intende per testo Dal punto di vista semiotico si hanno in sostanza due approcci non necessariamente alternativi al testo La semiotica strutturale o generativa che vede in Greimas il suo esponente pi noto e la semiotica interpretativa di cui Eco e Peirce fanno da capostipite Mentre il primo approccio cerca di smontare il testo e scomporlo il secondo pone l accento sulle operazioni di lettura e su come il destinatario si comporti dinanzi ad esso L analisi della semiotica strutturalista quella che meglio si presta ed infatti la pi utilizzata in ambito pubblicitario 33 Goffman 1969 36 Rolle op cit pag 25 19 Secondo questo approccio quindi definita testo qualunque porzione di realt a che sia dotata di significato per qualcuno b di cui si possano definire chiaramente i limiti per cui si riesca a distinguere il testo da tutto ci che ne sta fuori c che si possa scomporre in unit discrete
156. onibili e ci si mosse verso la tutela della difesa dai competitors propriet intellettuale Il brand odierna frontiera della competizione opera su dei piani completamente diversi per il semplice motivo che l identit e la presenza di una marca nell immaginario collettivo non possono essere sottratti n comprati Certo si pu investire in modo pi o meno intelligente sulla pubblicit o sul marketing ma i rimandi lo stile i chiari segni l identit visiva e marche caratteristiche appunto di un brand possono essere ritrovate esclusivamente in esso stesso e nella sua unicit L analisi semiotica di estremo aiuto al fine portare alla luce le strutture identitarie pi profonde di un marchio ovvero ci che si dice nel discorso di marca Nel secondo capitolo si affrontano per lo pi dinamiche legate al testo nozione semiotica e ai brand Il testo nella materia di vitale importanza al fine di capire che ruolo giochino la comunicazione il marketing e la pubblicit dall advertising classico fino alle campagne online e alle attivit di blogging e perch costituiscano un ottima cassetta degli attrezzi per costruire l universo di marca L argomento squisitamente semiotico in quanto ogni manifestazione pubblica della marca per cos dire trasuda espressione La scienza della significazione ha ampliato la nozione di testo per studiare oltre i classici testi letterari manifestazioni culturali molto diver
157. ostante tutto un attore sociale si impegna a prevedere non causare assumersi la responsabilit di effetti dannosi per la societ Anche per questo le imprese si impegnano nella RSI che trova spazio nell identit percepita di una azienda nella sua reputazione Una forte critica alla CSR fra tutti Gherardini economista italiano infatti quella di mirare essenzialmente ad un sistema di comportamenti di immagine volti comunque al profitto senza inoltre applicare un modello sociale condiviso Tirando le somme si pu ora meglio capire cosa si intende per responsabilit sociale d impresa La definizione fornita dal UE sembra essere piuttosto coerente responsabilit delle imprese per il loro impatto sulla societ e in questa ottica implicitamente vicina alla responsabilit delle conseguenze weberiana per cui per intraprendere o giudicare un azione bisogna tenere conto delle sue possibili conseguenze oggettive a prescindere dalle ideologie Quando un impresa mette in campo azioni di RSI sta quindi preoccupando del suo impatto sulla societ Pi precisamente sta prevedendo le conseguenze del proprio comportamento e o correggendo lo stesso sulla base di una previsione esperienza Per societ si intende come si detto l insieme degli stakeholder primari e secondari criteri socialmente responsabili sono spesso 80 contenuti in standard internazionali di riferimento 8 Non solo
158. otta contro il tumore al seno e al polmone nonch nella ricerca di terapie sempre pi personalizzate meno invasive e in grado di ridurre il tasso di mortalit x In questo frangente il Soggetto che ha raccolto si autoimposto la missione di sconfiggere il tumore la fondazione Conad condividendone la validit e le aspettative si posto come Aiutante del Soggetto Di conseguenza possiamo distinguere in azioni di CSR dirette in cui il brand a porsi l obiettivo da perseguire per un dato fine cultura ambiente e il consumatore lo aiuta a sviluppare la competenza necessaria In altri casi esistono azioni di CSR indirette in cui il brand che nel discorso 92 collettivo si pone come aiutante di una ONG onlus di un ente e si affianca ai suoi obiettivi Esistono per anche altri casi Spesso i brand mettono in atto campagne di raccolta rifiuti o vestiti usati o mettono su partnership con associazioni culturali e musei In questi casi si presuppone una partecipazione del consumatore che non sia semplicemente economica Ad esempio i soci di Conad citando sempre questo brand hanno diritto ad uno sconto su alcune iniziative culturali Il brand in questo caso inverte la sua posizione e diventa esso stesso Aiutante di un Soggetto consumatore non solo aiutandolo a raggiungere determinati obiettivi cultura riciclaggio ma anche proponendoli In ogni caso quello che pi importa che il brand tramite la CSR n
159. particolare la texture rimanda a pi icone stilizzate una fila organizzata nella successione ripetitiva mucca tigre pesce mentre un altra sega da lavoro albero fuoco fabbrica le due file che compongono la texture si susseguono ripetendosi e sono a loro volta incastonate in un motivo a nido d ape altro chiaro rimando ad una sfera naturale e genuina incontaminata 13 Peverini op cit pag 106 142 8 LA COERENZA DEL SITO Il sito nel complesso sembra funzionare rimandi intertestuali sono chiari e semplici nella navigazione le componenti grafiche ben strutturate e non appesantiscono il sito contenuti testuali sono ben visibili e ben bilanciati con le immagini che non sono eccessive solo esplicative degli argomenti trattati in quel dato men contenuti video sono ben adattati e d impatto GreenPeace ha saputo proporre i vari video senza confondere l utente che trova tutto quello di cui ha bisogno quando ne ha bisogno Non a caso il principale quello con il testimonial appare subito nella home al centro d impatto mentre i montaggi non sono invasivi e sono presenti solo nei men dedicati In generale il sito curato e gli articoli sono aggiornati sino agli avvenimenti pi recenti che riguardano ci che al Fashion Duel interessa la moda Sicuramente sembra essere un sito strutturato per un utente modello che non ci mai stato prima ma anche chi gi informato e ha voglia di partecipare
160. plici forme cinema letteratura pubblicit etc Restando nel settore pubblicitario per esempio la tecnica di AdBusting l antipubblicit 4 si ormai consolidata Essa prevede di costruire al fine di risemantizzare negativamente un testo facendo riferimento ad un altro testo in maniera molto evidente Questa tecnica ha il fine di sabotare e deturpare il messaggio dal punto di vista tanto grafico e visivo quanto interpretativo 9 Ecco dunque tornando alla intertestualit che gli spot parlano di altri spot o di miti di leggende di luoghi comuni una marca parla di un lungometraggio cinematografico o si attacca addirittura ala testo giornalistico Se l intertestualit presuppone la capacit di riferirsi ad un altro testo all interno di un testo ci non vuol dire che necessariamente ci si riferisca anche ad un altro discorso Parlando di discorso bisogna necessariamente riferirsi nuovamente al tema 148 Marrone op cit 14 Se ne parler pi approfonditamente nell ultimo capitolo 150 Peverini op cit 94 Si potranno facilmente distinguere il discorso politico quello sociale commerciale filosofico economico e tanti altri Caratteristica di tutti i generi di discorso quella di essere costituiti da determinati temi argomenti clich da vicende e battaglie scuole di pensiero che danno un senso al discorso stesso Pertanto se nella pubblicit commerciale nel discorso di marca f
161. quegli obiettivi passivamente e permanentemente presenti all interno delle attivit e dell identit sia interna che percepita delle marche che reggono su valori generalmente riconducibili ad un mercato economico quanto di relazioni sano ed eticamente efficiente La RSI stata definita d altronde una sorta di ombrello sotto il quale si raccoglie un insieme mutevole di elementi relativi alle diverse aree aziendali e ai vari portatori di interessi 9 53 Responsabilit sociale e performance d impresa Per un sintesi socio competitiva Moltieni 2004 99 La CSR agisce pi che altro sul piano reputazione di un brand Ci non toglie che come si era detto per le marche in precedenza l universo sociale non debba essere investito di una certa coerenza non potendo almeno dal punto di vista della credibilit un impresa dichiarare alcune preoccupazioni per poi in concreto fare l opposto Questo non vuol dire nemmeno e questo interessante che il budget investito in CSR non sia un investimento 2 9 TEMI E CATEGORIE TIMICHE La Socrates The Corporate Social Ratings Monitor osservatorio delle politiche di CSR negli USA offre una visione sintetica ed organica della molteplicit di azioni e di direzioni che la CSR pu seguire e ne riesce a sintetizzare sei Esse sono volte al community support alla diversity all employee relations all environment agli human rights e al product Ad esempio H
162. rand is not involved in this mess answer our survey on your forest and toxic policies you have to ndr take up the challenge INOW Questo pu essere un punto a sfavore per GreenPeace nella costruzione della campagna spiazzando a meno che non si approfondisca un utente che trova il video disgiuntamente al sito web ufficiale che non capisce cosa deve fare attivamente se non visitare il dominio per meglio informarsi Sarebbe forse stato pi adeguato inserire delle call to action e dei toni che maggiormente si adeguano all utente modello l utente l Osservatore che necessita di sapere Identit visiva molto ben curata l identit visivia perfettamente coerente con quella del sito Sono replicati colori icone ed il motivo a nido d ape 152 font sono gli stessi e si capisce subito vera finalit della costruzione di una visual identity a chi appartiene il video e chi sia l Enunciatore intertestualit Infine opportuno porre l accento sul meccanismo intertestuale in gioco video giocando sulla contrapposizione moda ambiente su cui verte l intera azione comunicativa alterna montaggi di testi diversi ovvero appartenenti al mondo della moda creati per pubblicizzare le sfilate risemantizzandoli dotandoli e caricandoli di un nuovo significato e configurazione passionale Il loro uso perci strettamente legato a quello delle scena pi tragiche costruendo una risemantizzazione di senso che spera di camb
163. rare lo sguardo sull efficienza discorsiva interna del testo Per questo come si vedr questo testo si dota come da tradizione nel maketing non convenzionale di una stratificazione non indifferente e di logiche che sfruttano tanto logiche tradizionali testimonial quanto le pi odierne viralit In particolare la viralit la diffusione contagiosa appare come un punto di arrivo pi che come un punto di partenza D altronde in questo consiste in fondo la vocazione della guerriglia semiotica nel rovesciare il rapporto tra mezzi e risultati coinvolgendo il pi ampio numero di soggetti possibile nel piacere della fruizione del testo e della sua circolazione nello spazio dei media digitali D altronde la pubblicit sociale serve anche e soprattutto a promuovere 181 chi la fa E importante distinguere la pubblicit sociale istituzionale qui intesa come quella dello Stato e di altri enti ufficiali La comunicazione delle ONG oltre ad essere sociale anche autogestita Il problema ed sempre stato che la pubblicit rappresenta per chi la incontra un costo in termini di tempo di attenzione di interesse di 182 intrusione nell intimit ha insomma un suo costo semiotico Per 178 ibidem 17 ibidem 180 bidem 8 Volli op cit pag 106 182 1 ibidem 121 questo si potrebbe dire che la pubblicit sociale fa pubblicit alla 183 pubblicit per d
164. re uno schema narrativo canonico quindi di portata generale per l universo bancario come correttamente fecero i professionisti di Creative Business Contratto Competenza Performance Sanzione solidale fragile meschina vistosa umanista dinamica interattiva sufficiente caritatevole ambiziosa generalista fiera furbastro esperta imbrogliona modesta fascista potente innovativa pretenziosa timida segreta rassegnata Quello a cui mirano gli effetti di senso prodotti in questo caso da banche e assicurazioni pi in generale dai brand costruire uno schema narrativo vincente Espressione visiva architettura delle agenzie design comunicazione logotipo ecc verranno strategicamente e coerentemente costruiti per Floch op cit pag 104 80 Efficacissima e nota campagna ideata dal pubblicitario Ogilvy 8 Questi effetti di senso raccolti al momento delle riunioni di gruppo sono per l appunto distinti secondo le quattro sequenze dello schema narrativo Si ricordano inoltre le quattro modalit dovere volere potere sapere 45 alimentare la narrazione Il cliente sar un Aiutante o un Soggetto un Destinante un Destinatario Il PN narrato sar di base o d uso ad esempio si vender un prodotto che aiuter a prepararsi ad una prova glorificante come un corso un workshop o una cravatta che permetter di presentarsi ad un colloquio di lavoro sfoggiando un look elegante ma professionale o si vender uno s
165. recce pi grandi siano coerenti e ridondanti in tutti gli Elementi figurali LOGO TEM A 4 Ruoli tematici PAYOFF Narrazione ns Come si sar capito l intento del paragrafo non era quello di approfondire strumenti di cui si usufruisce in modo particolare le strategie pubblicitarie Si potrebbe parlare ad esempio dell uso anticonformista dei ruoli tematici che ha reso celebre Toscani nell ideazione della campagna per Benetton Ci che importante tenere a mente in primis la nozione di tema tanto in semiotica quanto in marketing In secondo luogo sapere per sintetizzare che tutto il resto che ne discende sar sicuramente figlio di quel tema come si detto fondato su delle isotopie e che gestire la capacit metastrategica di saper collocare logo brand name figure ruoli tematici narrazioni coerentemente nel tempo sincronico e diacronico fa la differenza tanto nelle vendite quanto nella sensibilizzazione del terzo settore e no profit 63 CAP 2 LA RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA 2 1 CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Come si dimostrato un marchio non semplicemente una firma industriale cos come non solo una dichiarazione di appartenenza Si visto come il brand modifichi grandemente il valore di un prodotto e come le funzioni d uso dei consumatori non si limitino alla sola scelta razionale dei prodotti per loro necessari L universo e la prof
166. riera alle grandi catene di montaggio che procur come conseguenza un appiattimento dell offerta lo stesso non accade per per quanto concerne il versante immateriale che da contrappeso in questo periodo storico si ncora sempre pi alle dinamiche di differenziazione e di garanzia di qualit rispetto alla concorrenza Attorno alla met dell Ottocento S si afferma dunque la marca nella sua accezione pi moderna che si differenzia dalla firma nella sua accezione fisica e concreta Infatti se vi un doppio sistema di garanzia nella firma da un lato la complessit delle caratteristiche formali e l esattezza della riproduzione dovrebbero renderne difficile l imitazione dall altro vi un impedimento giuridico alla falsificazione Per la marca non funziona esattamente cos in quanto la marca una firma ma industriale dunque riproducibile per definizione La sua falsificazione agevolata da questo suo carattere ambito Copyright e tutela della propriet intellettuale Proprio la tutela giuridica della marca presuppone un ragionamento che obbliga ad accettare la natura eminentemente semiotica della stessa perch i prodotti vengono contraffatti 3 Volli op cit pag 83 14 Volli op cit pag 104 11 Innegabilmente un marchio rende in qualche modo diverso un prodotto o un servizio da un altro lt lt La marca apposta su un oggetto ad esempio di abbigliamento o di pelletteria
167. riva con il Libro Verde del luglio 2001 Promuovere un quadro europeo per la responsabilit sociale delle imprese Stando alle indicazioni dell UE la Responsabilit Sociale d Impresa pu essere considerata come l integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili ma anche andare al di l investendo di pi nel capitale umano nell ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate Importantissima inoltre la distinzione effettuata fra CSR interna Internamente le imprese devono dimostrare ai consumatori che non solo fabbricano dei prodotti sicuri ma che tali prodotti sono stati creati secondo dei criteri socialmente responsabili Inoltre all interno della stessa impresa le pratiche socialmente responsabili vengono realizzate nella gestione delle risorse umane e della loro salute e sicurezza cos come nell adattamento alle trasformazioni aziendali e nella gestione degli effetti sull ambiente 8 CSR esterna Esternamente l azienda deve adottare pratiche socialmente responsabili nei confronti delle comunit locali che la accolgono nei confronti dei partner commerciali e in un mondo sempre pi caratterizzato da imprese multinazionali la RSI riguarda anche il rispetto dei dirit
168. rso di marca agli studi semiotici sull enunciazione occorre un analisi dei modelli narrativi ovvero di quei modelli che la materia ha gi utilizzato per lo studio delle azioni ed questo quello di cui si parler nel prossimo paragrafo 29 1 5 MODELLI NARRATIVI La comunicazione a questo punto non appare come una semplice trasmissione di sapere ma prima ancora un racconto Si avranno quindi un emittente un messaggio e un destinatario come nella teoria della comunicazione che potranno essere riformulati come altrettanti attanti narrativi La parola attanti utilizzata per distinguere queste figure dagli attori veri e propri inscritti all interno della narrazione Si avranno allora il ruolo dell Enunciatore attante il cui compito dar luogo ad una azione in cui congiunge l Enunciatario altro attante con un Enunciato parimenti si pu asserire che un Soggetto Operatore congiunge un Soggetto di Stato con un Oggetto a sua volta portatore di valore Si pu infatti asserire ci vuol dire che se la comunicazione uno scambio i ruoli di enunciatario ed enunciatore si alternano tra gli attori che nel corso di una conversazione restano fisicamente gli stessi Cos l Enunciatore all interno del testo non soltanto un Soggetto operatore ma anche il Destinante manipolatore che inscrive il valore verit nell oggetto enunciato proponendolo all Enunciatario e quest ultimo a sua
169. rticolare nella pubblicit Anzi estendendo la portata dell analisi il discorso di marca pu essere manifestato da testi molto diversi in un mix significativo che comprende sia strumenti comunicativi generalmente riconosciuti come tali annunci spot e altre forme di pubblicit logo 8 Volli op cit pag 85 88 Si ricorda la citazione dell ex CEO Coca Cola posta all inizio della tesi 9 Volli op cit pag 85 50 mailing ecc sia entit generalmente considerate non semiotiche spazi fisici allestimento dei punti vendita negozi monomarca inserimenti di zone brandizzate in grandi magazzini o centri commerciali comportamenti concreti gestione aziendale distribuzione promozioni contatti con il cliente ecc azioni economiche politica dei prezzi inserimento di benefit esperienze di consumo coordinazione della sensorialit costruzione di specifiche immagini del corpo pratiche somatiche ma anche beni e servizi oggetti e loro design istruzioni per l uso interfacce utente forme di interoggettivit e ovviamente le svariate azioni volte all edificazione dell identit soggettiva della marca posizionamento nel mercato rispetto alla concorrenza gestione del capitale simbolico accumulato nel corso del tempo Ed nell ambito delle isotopie e di una gestione coerente degli elementi testuali partendo dall identit visiva logo logotipo ecc fino ad approdare ad una vera e propria estet
170. se fra loro palinsesti televisivi campagne pubblicitarie flussi informativi piattaforme comunicative conversazioni orali interazioni via web strategie di marketing stazioni della metropolitana edifici intere citt Seppur questi non sembrino essere testi dal punto di vista empirico possono essere esaminati sfruttando l ampio bagaglio teorico metodologico della semiotica Per questo la nozione di testo non utile solamente per quanto riguarda lo studio delle forme pi classiche di comunicazione ma anche per analizzare tutti quei fenomeni sociali e culturali su cui ancora una volta trasversalmente molte discipline si interrogano In ultima analisi approccio semiotico si concretizza dunque a partire da uno sguardo analitico che considera il testo come un fenomeno di senso scomponibile nei suoi elementi costitutivi e nell insieme delle logiche che ne determinano l efficacia La scomposizione del testo fondamentale per analizzare come le marche si collocano nella cornice sociale come sono intesi culturalmente e psicologicamente l atto del consumo le scelte del pubblico le sue logiche di fidelizzazione rispetto alle marche stesse Il terzo capitolo analizzer poi il fenomeno della CSR in italiano RSI ovvero la responsabilit sociale d impresa Dopo un breve approfondimento giuridico europeo circa la sua origine comincer allora una dettagliata analisi semiotica partendo dal concetto stesso di responsabilit n
171. secondo pi livelli gerarchici di analisi che vanno dal pi concreto e superficiale al pi astratto e profondo d che questa scomposizione segua criteri oggettivabili Secondo l approccio semiotico inoltre con il termine testo intendiamo naturalmente non solo brani di linguaggio verbale scritti o orali ma anche immagini come disegni e fotografie filmati e altri materiali audiovisivi musiche animazioni oggetti elettronici e ipertestuali Testi insomma sono qui per noi tutti i tipi di messaggi e di segni costituiti sui diversi mezzi di comunicazione nella loro dimensione oggettiva riproducibile ben delimitata Un testo ha un inizio ed una fine magari stabiliti per caso o per arbitrio del lettore ma per lo pi predisposti dal suo autore Funziona secondo un certo linguaggio cio richiede una certa competenza magari inconsapevole per essere compreso cio inteso come il frutto di un atto di comunicazione A poco a poco il testo diviene una categoria semiotica a tutti gli effetti La scienza della significazione ha allargato ulteriormente la nozione di testo e l ha utilizzata per studiare manifestazioni culturali molto diverse fra loro che possono avere le stesse propriet fondamentali di un libro testo A Fabbri Marrone Semiotica in nuce Meltemi Editore 2000 38 Volli op cit 20 senza averne l evidenza In tal modo palinsesti televisivi campagne pubblicitarie flussi informativi piat
172. sembrare una limitazione allo sviluppo del prodotto in realt si pone come l apertura ad un nuovo sistema di azioni di cause e di conseguenze che pone da un lato dei limiti non solo sviluppare un prodotto ma svilupparlo in modo sostenibile mentre dall altro offre una serie di nuove strategie che 105 possono giovare se ben sfruttate alle aziende e alla loro immagine oltre che alla societ intera E la corsa alle iniziative e alle campagne sociali di alcuni brand spesso mutuate alla social guerrilla non convenzionale La CSR pu essere una lacuna dell azienda cos come un grosso punto a favore un vantaggio tangibile sostenibilit effettiva giovamento per l ambiente ad esempio ed intangibile se pensiamo alla Brand image e alle scelte di acquisto alla presenza del brand nell immaginario collettivo In questo contesto il ruolo delle ONG sempre andato di pari passo rispetto alla radicalit delle azioni negative sostenute dalle aziende boicottando nel vero senso della parola delle iniziative commerciali e non ritenute socialmente inaccettabili Le ONG hanno mirato a diffondere una certa consapevolezza responsabile in alcuni settori sensibilizzando l opinione pubblica circa determinati problemi Potrebbe dirsi allora che l obiettivo sia il medesimo almeno in certi casi della CSR rendere responsabile un azienda del suo comportamento Se lo strumento della responsabilit sociale d impresa quell
173. significazione risulta possibile tenere insieme le componenti economiche sociali e culturali che la caratterizzano la trasformano la sfaldano per ricomporla in altro modo E bene precisare una cosa quello della marca non un discorso a s stante univoco disconnesso dal mondo appunto un discorso e non un monologo il discorso per sua intrinseca natura non mai un oggetto statico un dato di fatto ma un processo dinamico che trasforma senza posa i propri enunciati a livello sia di espressioni sia di contenuti dis cursus suoi temi pertanto non sono e non possono essere entit monolitiche e stabili ma unit semantiche in perpetuo movimento e mutamento sorta di flussi di senso che cambiano in funzione delle strategiche del mercato come s appena detto e pi in generale in delle eventuali mutazioni socio culturali Rincarando la dose nel particolare delle marche Una marca non tale semplicemente in relazione alle marche concorrenti ma si nutre dell humus culturale del momento trasportando al suo interno gusti mode tendenze desideri valori ideologie dell ambiente in cui si trova traducendoli per i suoi scopi specifici e riversandoli trasformati nel sociale Ecco dove si colloca il discorso di marca nello spazio sociale culturale economico umanitario in una parola nella semiosfera essendone 6 Marrone op cit pag 15 97 Marrone op cit pag 34 54
174. sione dei social network Facebook Twitter e GooglePlus Sono tutti funzionanti compresi i link interni 2 USO DEI LINGUAGGI linguaggi utilizzati nel sito sono quello verbale visivo audiovisivo Per quanto riguarda testi e immagini questi hanno solo scopo esplicativo nel caso delle seconde immagini esemplificativo Il caso del audiovisivo invece particolare Esistono due video di presentazione della campagna uno contenuto nella home page l altro in videoadesioni Il primo di natura prettamente comunicativa e rappresenta una mossa strategica e pubblicitaria per presentare la campagna si analizzer il dettaglio in seguito Molto particolari sono i video inviati dagli utenti Quando un utente invia un video strutturato come si vedr come GreenPeace spiega l FONG provvede prima di pubblicarlo a montare una scena particolare che si incastra perfettamente con il contenuto inviato Il tutto verr spiegato nel paragrafo apposito 3 RELAZIONI INTERTESTUALI ED ENCICLOPEDIA DI CUI SONO INTESSUTI 139 sono presenti link ipertestuali interni al sito e intertestuali rimandanti ai social network Questi ultimi riflettono la logica per cui mirando alla viralit l azione comunicativa debba rendere il pi immediato e semplice possibile la condivisione dei contenuti e dei messaggi del sito 4 1 LETTORI UTENTI MODELLO Secondo Eco il lettore modello prodotto diretto del testo non colui che fa l
175. ssere sviluppati L approccio della semiotica in particolare quello strutturalista dimostra che sebbene i pezzi di un testo siano limitati ci che si pu comporre oltre che dipendere dalla capacit consapevolezza e contesto dell autore empirico potenzialmente un numero infinito di testi Esistono certamente formati comuni ai vari discorsi e quello di marca ha le sue caratteristiche Considerare come testi i punti vendita cos come studiare un adeguato packaging gestire la comunicazione mediale e l advertising ricopre sicuramente un ruolo fondamentale nell organizzazione e nell efficacia del marchio Il lettore avr notato per sua esperienza come il discorso di marca si caratterizzi di elementi di marca appunto Intendiamo cio l insieme di quello che caratterizza nelle sue varie forme l universo del brand includendo non solo gli elementi della comunicazione pi classici come un dato logo ma anche e soprattutto elementi visivi segni grafici colori o i testi verbali che accompagnano le immagini Il richiamo all esperienza del lettore nasce proprio per dimostrare quanto pratici e riconoscibili siano le tracce dell autore all interno dei testi Sar capitato di riconoscere il genere di uno spot o il brand che lancia un nuovo prodotto ancor prima che questi vengano esplicitati all interno dello spazio mediale semplicemente praticando un inferenza riguardo ad un particolare design packaging
176. ssuti d alta moda utilizza sostanze tossiche che potrebbero compromettere le risorse idriche globali Per ogni sezione stata fatta una valutazione in base alla completezza delle risposte e al livello di impegno che queste aziende hanno preso per il raggiungimento degli obiettivi Deforestazione Zero e Scarichi Zero In verde giallo rosso e nero trovi il risultato finale Verranno analizzati nel paragrafo apposito il posizionamento dei brand e i criteri di valutazione Il terzo men intitolato VIDEOADESIONP e riporta in basso dopo averlo cliccato una serie di video a scorrimento delle varie persone che hanno inviato i loro contenuti video per partecipare alla sfida Interessante il quarto e ultimo men AZIONP La pagina che si apre al clic corrisponde ad una sorta di rassegna stampa con immagini tematiche annesse degli articoli riguardanti GreenPeace connessi al Fashion Duel Pertanto in questo men si troveranno prevalentemente link ad articoli La navigazione appare libera e non soggetta a particolari forzature mostrando all istante nella home tutti i link di cui si hanno bisogno per 138 informarsi e per seguire il percorso che porter l utente a partecipare al duello Sembra quindi configurarsi come un percorso a ragnatela Esiste poi il sistema delle convenzioni visive che indicano all utente i vari punti di intervento e il loro stato In questo caso sono presenti i vari pulsanti di condivi
177. sta definizione pu creare confusione Bisogna quindi dedurre che l universo di marca sia un mondo completamente fittizio Che non abbia alcun riscontro nella vita quotidiana e nell esperienza di consumo Che le marche creino un semplice sipario al cui giudizio il fruitore assegna la possibilit di comprare o non comprare qualcosa Questa teoria seppur in alcuni suoi elementi innovativa sembra in parte poco convincente Il mondo possibile d altro canto non ha alcun contatto con altri mondi AI contrario le marche si parlano fra loro godono di rimandi intertestuali ed extratestuali si richiamano ed articolano la vita quotidiana e la dotano di senso Perci sembra pi adeguata la definizione per cui la marca considerata come un progetto di senso che attraverso una serie di possibili manifestazioni empiriche viene proposto ad un consumatore che pu pi o meno accettarlo e farlo proprio ridimensionandolo trasformandolo arricchendolo a partire dalla propria prospettiva esistenziale e valorizzare sulla base della propria cultura di riferimento 9 In primis Semprini 1993 1996 ma anche Codeluppi 2001 e Ferraresi 2003 Cos come teorizzato da Leibniz in poi Semprini 2006 53 La materia ha per fornito una definizione ancora pi esaustiva di marca intendendo la marca come una particolare istanza discorsiva dunque come un effetto di senso che esito di una serie di meccanismi sottostanti di
178. sto Coca Cola come azienda fisica ad esempio per creare il suo valore di consumo Questo non vuol dire che una marca utilizzi o concentri la sua comunicazione in un solo testo stancamente riproducendolo nei vari formati Per andar contro questa nuova constatazione che anche se pu non sembrare non poi cos lontana dalla logica di alcune comunicazioni di marca mal gestite si riporta lo schema generale che riproduce il percorso definitorio generale della 50 marca logo nome prodotti punti vendita prezzo pubblicit ecc mix Z x X s De di marca testo 1 testo 2 testo 3 testo 4 testo 5 testo 6 ecc discorso Emittente XXX Enunciatore Enunciato Enunciatario 99 gt Destinatario Empirico marca che i empirico di marca azienda lt lt lt comunica target KKKKK lt consumatore programmi d azione e passione strategie narrative valorizzazioni racconto di marca valori di marca Assiologie profonde In cui Le doppie linee orizzontali tratteggiate riprendono le relazioni fra gli attori concreti della comunicazione e le loro istanze simulacrali presenti all interno del discorso di marca 5 Marrone op cit pag 114 26 Le doppie linee orizzontali continue rappresentano i mdi di iscrizione di tali istanze dentro l enunciato di marca e gli effetti di senso provocati da questi modi di iscrizione rapporti fra testi manifestati e discorso immanente e dunque le questioni di coerenz
179. taforme comunicative conversazioni orali interazioni via web strategie di marketing stazioni della metropolitana edifici intere citt seppure non risultano essere testi dal punto di vista empirico la cui immediatezza funzione delle nostre consuetudini culturali possono essere esaminati dal punto di vista teorico metodologico in quanto lo sono dato che concepibile riscontrare in essi le medesime propriet formali dei testi letterari o linguistici Il testo semioticamente inteso secondo tale prospettiva di studi non pi una cosa un oggetto empirico ma un modello teorico usato come strumento di descrizione uno schema formale per la spiegazione di tutti i fenomeni umani e sociali culturali e storici Sulla scorta di un seminale intervento di Fabbri dei primi anni Settanta che oppone al malocchio teorico della sociologia l antidoto metodologico dello sguardo semiotico autori come Marie Jean Floch non a caso ampiamente trattato in questo e nel prossimo capitolo nds ed Eric Landowski hanno iniziato a esplorare la possibilit di uno studio formale e semiotico di fatti sociali come la comunicazione pubblicitaria politica e giornalistica la moda e il design la cucina e la vita quotidiana gli oggetti e l esperienza sensoriale badando per pi che ai loro supporti materiali 32 Negli anni Sessanta nasce la cosiddetta narratologia lo studio delle leggi generali del racconto a prescindere dalle valenze est
180. ti Sai perch Sotto questa sintetica spiegazione volta a cogliere la curiosit dell utente appena approdato sul sito si dispiegano nello specifico i tre problemi contro cui GreenPeace combatte quindi L INDUSTRIA DELLA PELLE DEFORESTA L AMAZZONIA Per far spazio agli allevamenti bovini l Amazzonia viene distrutta milioni di ettari di foresta vengono tagliati a raso e incendiati per produrre pelle che spesso finisce nelle nostre scarpe borse e cinture LA PRODUZIONE DI CARTA DISTRUGGE L HABITAT DELLA TIGRE DI SUMATRA L habitat delle ultime tigri di Sumatra viene convertito in packaging a basso costo che una volta utilizzato finisce nel cestino della carta straccia In Indonesia multinazionali dell industria cartaria come APRIL Asia Pacific Resources International Holdings Limited stanno mandando al macero un patrimonio come le foreste pluviali indonesiane trasformandole in carta scatole e sacchetti per i nostri acquisti 135 L INDUSTRIA TESSILE INQUINA I FIUMI In Cina Messico e altre regioni del Sud del mondo l uso di sostanze chimiche tossiche nei cicli produttivi dell industria tessile compromette gravemente le risorse idriche globali Tutti i men sono accompagnati da piccole immagini tematiche relative al problema di cui si sta parlando Infine nello stesso riquadro appare pi grande la scritta Tutto questo offende il nostro Pianeta La moda promette sogni ma cos un incubo LA
181. ti dell uomo e dell ambiente a livello planetario 9 127 Libro Verde 2001 pag 7 n Training in progress op cit 129 ibidem 71 Nel marzo 2006 la Commissione ha emesso una nuova comunicazione in tema di RSI Il partenariato per la crescita e l occupazione fare dell Europa un polo di eccellenza in materia di responsabilit sociale delle imprese Si individuano quindi 8 settori prioritari per l azione dell Ue Sensibilizzazione e scambio di buone pratiche Sostegno ad iniziative multilaterali Cooperazione con gli Stati membri Informazione ai consumatori Ricerca Educazione PMI Dimensione internazionale della RSI traguardi raggiunti dal primo Libro Verde sono cos rafforzati ed ampliati tanto che tale politica ha contribuito a migliorare il settore della RSI e il numero di imprese europee che pubblicano relazioni al riguardo passato da 270 nel 2006 a oltre 850 nel 2011 Attraverso l Alleanza europea per la RSI molte aziende hanno sviluppato degli strumenti pratici per affrontare questioni primarie come la parit di genere per esempio aumentato anche il numero di organizzazioni con siti registrati nell ambito del sistema EMAS nel 2011 erano pi di 4 600 contro i 3 300 del 2006 9 Nonostante i progressi il lavoro da fare in sede europea per far aderire un numero maggiore di imprese all iniziativa ancora tanto Per questo la Commissione nell ottobre
182. ti raggiunti dall impresa e gli 15 Kotler 1986 in Tamborini pg 83 86 obiettivi derivanti dai suoi valori dalla sua missione e dal suo Codice Etico Infine tutte queste attivit ed altre ancora devono venir comunicate e rese strumenti effettivi di marketing a cui si affiancano determinati obiettivi Proprio per questo si dice cause related marketing ad indicare il presupposto e preminente legame che lega quelle attivit ad una data causa sociale Generalmente il CRM cause related marketing presuppone una partnership tra imprese e attori come una ONG o un ente no profit per sostenere cause sociali culturali o ambientali Si riporta inoltre a fini esemplificativi un efficace schema riassuntivo per meglio inquadrare le caratteristiche del marketing sociale Come si visto social marketing e CSR condividono valori e obiettivi esistono per delle significative differenze che saranno proprio l oggetto dell analisi contenuta nei prossimi paragrafi Si potrebbe dire che il marketing sociale rappresenta un modo di fare e di declinare l interesse e le preoccupazioni sociali per determinati argomenti mentre la CSR un modo di essere La differenza principale sta nella temporalit e negli obiettivi perseguiti Il marketing e l advertising si dividono in campagne esaurendosi una volta perseguiti determinati traguardi Tutto questo inoltre ben definito nel tempo La CSR per sua natura si serve del cause related m
183. to immateriale conti sempre pi Codici missioni valori promesse successi impegni responsabilit sono sempre pi centrali nella fidelizzazione del consumatore ma soprattutto nella creazione dell identit di un brand L identit centrale core identity di una marca l insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell impresa si fondano necessariamente su un volere strategico una pianificazione un impresa che vuole essere percepita come tale Tutto ci passa necessariamente per la costruzione dell immateriale e per il tema sociale Ecco dove si colloca il ruolo delle ONG in particolare Pi che spingere verso un certo tipo di sensibilit un pubblico senza investire il discorso 16 H amp M http about hm com it About sustainability commitments ethical behaviour html cm menu 162 Dalla definizione della AMA American Marketing Association 108 sociale di un antagonista un anti soggetto lo si fa proprio in funzione della lotta a quest ultimo Chi l anti soggetto Chiunque sia deleterio per il bene comune per i diritti umani o meglio chiunque non si renda responsabile nel suo fare delle conseguenze reali attuali e future delle sue azioni Ecco che il nemico tanto la negazione di un valore la non sostenibilit ad esempio quanto l attore che la incarna in quel momento Tanto pi grande quest ultimo per importanza per impatto economic
184. trapposto ad un nemico un oppositore qualcuno che ne incarni i valori opposti e fini contrari L industria della moda o meglio i 15 brand l Antisoggetto Quest ultimo rappresenta lo sporco l inquinamento la corruzione del pianeta tutto ci che il Fahion Duel combatte Come se non bastasse la 163 logica del conflitto ancor pi accentuata proprio dal contesto del duello D altronde Per litigare occorre prima essere d accordo sul senso stesso del litigio sui significati specifici di ci che ci si rimprovera vicendevolmente Se ogni contratto presuppone ovviamente un conflitto ci si mette d accordo per non parlare pi vale anche il contrario ogni conflitto presuppone un contratto si deve essere consapevoli della comune posta in gioco della lotta Anzi le relazioni polemiche e le relazioni contrattuali sfumano gradualmente e reciprocamente le une nelle altre Se non fosse in questo modo non si capirebbero meccanismi come quelli della sfida all onore vediamo se sei capace di cos frequenti in molte culture che comportano una specie di obbligo dello sfidato a sottoporsi alla sfida pena la perdita della sua faccia dunque una specie di primato logico dello sfidante E questo ci che interessante del Fashion Duel Non si tratta come al solito di una protesta di uno scalciare i piedi per terra finch non si ottiene ci che si vuole in cui il mercato e il sociale stan
185. tro 76 2 5 CAPIRE LA RESPONSABILITA Responsabilit vuol dire nel gergo comune Il fatto la condizione e la situazione di essere responsabile 89 dal latino responsum risposta Chi responsabile Un giovane ad esempio responsabile se studia costantemente raggiungendo degli obiettivi se non abusa di sostanze se si prende cura della sua famiglia In questo frangente la responsabilit forse sovrapponibile al prendersi cura di se stessi ma non solo Generalmente si dice anche assumersi le proprie responsabilit E chiaro quindi che ci siano delle situazioni di cui rispondere che ci si pu addossare Si pu anche non assumersi le proprie responsabilit e in questo caso in genere ci si rif sempre ad una situazione negativa E bene innanzitutto distinguere fra imputabilit e responsabilit Se nel primo caso un soggetto fisico o giuridico investito di un qualche collegamento ad una situazione di fatto ci non vuol dire che questi abbia scelto volontariamente e liberamente di essere imputato di ci Per essere chiari la responsabilit presuppone una certa libert consapevolezza il pi delle volte anche coraggio Cos come l imputabilit richiede necessariamente un soggetto secondo che ne addossi la responsabilit ad un primo contrariamente la responsabilit sembra non necessitare di alcun obbligo formale di riconoscimento anzi assumersi le proprie responsabilit
186. ttenzione In altra sede si potrebbe analizzare come infatti la strategia pubblicitaria si trasforma proprio in funzione al costo semiotico richiesto al destinatario Basti pensare a tutte le forme di guadagno mediatico online o sulle app in cui la presenza di Ads ritenuta invasiva cercando sempre pi di dare qualcosa bonus in un gioco notizie fresche in cambio della fruizione del testo promozionale cos come d altronde qualsiasi medium online giornali sul web social network Google non fa altro che affittare lettori agli inserzionisti pubblicitari Non per nulla semplice d altro canto far s che un target compia una determinata azione ed cos che maggiore il costo semiotico richiesto al fruitore maggiore sar la profondit la creativit e la stratificazione testuale e intertestuale Cos se vendere comporta relativamente meno sforzo le campagne sociali si affidano a comunicazioni sofisticate soprattutto al giorno d oggi in cui la visibilit del testo e l intensit drammatica della rappresentazione del tema su cui ruota una campagna da tempo non sono pi sufficienti come sostengono studiosi e numerosi addetti ai lavori a garantire la costruzione di un contatto efficace tra emittenti e destinatari tra universo composito delle istituzioni del non profit delle ONG e il tessuto sociale dei soggetti chiamati a fornire il proprio sostegno 9 Come faccia un testo inteso come media
187. ttivamente riconducibile a s la situazione creata Anzi spesso il non fare cio il non assumere alcuna responsabilit pu inficiare il valore e la validit di uno stato Molto spesso nei casi di divorzio si discute se un genitore sia effettivamente e non solo sulla carta un genitore pur non assumendosi alcuna responsabilit sulla progenie tant che questo aspetto preponderante rispetto alla situazione genetica Spesso si dice che i figli sono di chi li cresce proprio perch lo stato di genitore pur non biologico sostenuto da 134 135 Treccani Per approfondire la nozione di modalit si rimanda a Marrone Introduzione alla semiotica del testo op cit pag 52 78 una presa in carico di responsabilit nei confronti di un minore che affettivamente ne riconosce comunque il ruolo Non solo se l imputabilit sorge necessariamente ex post la responsabilit si nutre anche di un aspetto temporale ex ante Si dice se questa cosa dovesse accadere mi assumer le mie responsabilit Infatti la responsabilit stata anche descritta come possibilit di prevedere le conseguenze del proprio comportamento e correggere lo stesso sulla base di tale previsione 99 Molto spesso quasi sempre si parla di assumersi le conseguenze di un azione negativa in diritto privato pu distinguersi una r diretta da una r indiretta o anche oggettiva secondo che l ilecito sia causato
188. tto la campagna Fashion Duel fornisce la competenza adeguata a poter congiungersi all oggetto di valore Senza adesioni partecipazioni supporto gli Aiutanti non potrebbe in nessuno modo raggiungere il suo scopo Per fare ci deve dotarsi di competenze meta strategiche strategie tattiche e tecniche le pi efficaci possibili e qui si colloca il Guerrilla Marketing la pubblicit sociale non convenzionale 218 Marrone op cit pag 56 219 Peverini 2014 168 Conclusioni Si partiti dal marchio come markian segno di confine fondamentalmente un segno di appartenenza Da questa nozione ci si allontanati sempre pi approdando infine al marchio industriale rivendicazione di propriet da parte di una grossa azienda Alla luce di quanto detto finora si sono analizzati in particolare tre fenomeni legati indissolubilmente fra loro Il marchio La CSR Una campagna per il sostegno della CSR Fashion Duel Innanzitutto l azione comunicativa di GreenPeace va di pari passo rispetto a quanto contenuto nel primo capitolo Se il brand si storicamente configurato pi che come dichiarazione di appartenenza come declinazione identit come qualcosa che ha che fare con il valore degli oggetti allora ha senso che Prima di tutto l azione di GreenPeace ha come interlocutori dei brand nella loro accezione pi culturale intesi come vere e proprie identit piuttosto che come attori
189. tutte le informazioni necessarie alla sua fruizione il suo genere le sue istruzioni per l uso Enunciatore Enunciatario Informatore Osservatore ci dotano della carica passionale per fruirlo ci forniscono il sistema di valori per apprezzarlo e giudicarlo Non solo ma prefigurano le trasformazioni 1 Marrone op cit pag 108 17 Peverini op cit pag 114 148 somatiche che esso provoca La semiotica non nuova allo studio delle passioni E importante parlare di passioni nel caso di questo video se non per l andamento del climax narrativo crescente per un altra questione che caratterizza il corto in maniera particolare Le passioni sono composte da quattro componenti modale le radice della passione riscontrabile nelle quattro modalit del volere dovere potere sapere Esistono passioni del sapere ad esempio la curiosit e cos via temporale la temporalit Esistono per esempio passioni del passato nostalgia o del futuro speranza aspettuale il processo cronologico con cui si sviluppano le passioni estesica ad ogni passione si d un suo corpo La passione provoca per sempio cambiamenti fisici nel corpo della percezione dell espressione corporale La vanit ha un certo colore la timidezza un altro Il primo video del Fashion Duel riguarda prevalentemente la componente estesica In particolare la figurativit con cui sono somatizzati dal testimonial i tre problemi citati fungon
190. uesto poi traslato sugli Aiutanti come si analizzer in seguito le persone che sfideranno a loro volta gli intangibili brand 211 Treccani 212 Peverini op cit pag 50 158 3 4 5 In cosa consiste la sfida e la classifica Spiegando poi in breve come si compone e come si svolge la sfida c da dire semplicemente che GreenPeace tramite il Fashion Duel sfida alcuni dei pi importanti brand della moda a rispondere e compilare un questionario brand sfidati italiani e francesi sono Valentino Giorgio Armani Dior Gucci Louis Vuitton Ermenegildo Zegna Versace Salvatore Ferragamo Roberto Cavalli Alberta Ferretti Chanel Dolce amp Gabbana Herm s Prada Trussardi Il questionario si compone di venticinque domande non reperibili in rete Le 25 domande si devono dividere in tre temi Politiche per gli acquisti della pelle per scoprire se la pelle usata dalle case d alta moda proviene dagli allevamenti di bestiame che deforestano l Amazzonia 159 Politiche per gli acquisti della carta per svelare se la carta dei packaging di lusso prodotta da multinazionali come quelle che in Indonesia distruggono le foreste pluviali e l habitat delle ultime tigri di Sumatra Produzione tessile per controllare se la produzione e lavorazione dei tessuti d alta moda utilizza sostanze tossiche che potrebbero compromettere le risorse idriche globali Si riporta di seguito la classifica completa del
191. un brand nds l analisi semiotica deve chiedersi quali differenze vengano costruite dove sia il valore semiotico in senso saussuriano dei messaggi 20 1 ibidem l Marrone Introduzione alla semiotica del testo Laterza 2011 pag 43 2 Marrone Il discorso di marca Modelli semiotici per il branding Laterza 2007 pag 46 23 Volli op cit pag 31 14 1 3 Il Brand come dispositivo semiotico Sembra dunque chiaro che il brand non sia semplicemente una dichiarazione di appartenenza declinata in modo pi o meno consapevole nei vari aspetti comunicativi che riguardano un prodotto o un azienda Come conseguenza della sofisticazione del mercato e del web il marchio non si evoluto solo in quanto espressione di autenticit Parallelamente si sviluppato un mercato di relazioni che pone al centro del suo funzionamento il brand nella sua accezione pi sofisticata in cui gli obiettivi sono tanto le vendite quanto il consolidare ed evolvere l identit aziendale tanto all interno quanto all occhio estraneo ovvero mettere in atto strategie di branding Analizzando nello specifico le marche cos come le conosciamo si pu pacificamente affermare che La marca innanzitutto un marchio un significante che collegandosi a certi significati genera effetti di tipo e rilievo variabile su cose e persone Se pi o meno possibile ritrovare una origine nella marca il marchio 25 cos come se
192. una presa in giro o pu semplicemente indignare Le ONG e le campagne sociali in generale mirano a sensibilizzare soprattutto riguardo A questi episodi target sono tanto il soggetto privato aspirando a cambiare le sue abitudini spreco di acqua energia raccolta differenziata etc quanto le imprese fondamentalmente mirando allo stesso obiettivo 138 Ad esempio gli standard AA1000 SA8000 e ISO26000 81 D altronde non raro dare il via una crisi reputazionale soprattutto dopo l avvento dei social media causata proprio dall inosservanza degli standard etici in determinati settori In alcuni casi le conseguenze sono disastrose mentre all altro estremo ci sono settori in cui la CSR ha pagato bene Slow Food fra i tanti permettendo consapevolmente di permeare i brand di quelle caratteristiche che li rendono nella pratica cos come nell immaginario collettivo responsabili del loro impatto sulla societ Citando Amartya Sen Premio Nobel per l economia Il mercato un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa anche attese e valori etici 82 2 6 A PARTIRE DAL MARKETING SOCIALE Prima di parlare del discorso della CSR nello specifico opportuno partire dal marketing sociale evidenziandone distinzioni e corrispondenze D altronde per entrambi al di l o al di qua delle scelte relative alla superficie lessicale e stilistica e anche indipendentemente dai valori che vengono veico
193. unica giusta congettura Un testo pu prevedere un lettore modello che pu fare infinite congetture Si tratta di una serie di condizioni che devono essere soddisfatte affinch il testo possa esprimere interamente il suo contenuto potenziale ci si aspetta che il lettore modello possa interpretare a fondo il testo o meglio in un modo simile a quello usato dall autore per crearlo ed essere d accordo Per i siti web funziona esattamente allo stesso modo Esiste un utente modello in questo caso una persona che non a conoscenza dell iniziativa e che vuole delucidazioni in merito Magari arrivata al sito provenendo da qualche social network per questo il sito in particolare la home page cos chiaro lineare in un certo senso essenziale e relativamente povero di contenuti Inoltre si d per scontato che il logo di Greenpeace posiziona in basso sulla sinistra o in alto agli estremi della pagina sia un marchio di garanzia un Enunciatore di cui un eventuale utente conscio della fama internazionale della ONG si pu fidare E una strategia enunciativa ben definita Allo scopo di individuare i tipi e le gerarchie delle azioni che il sito prevede pu essere utile partire da due domande per che cosa per quale contesto Usando le strutture semio narrative greimasiane si tratta di ricostruire i ruoli narrativi previsti da ogni azione Per quale incarico o dovere o 12 Eco Lector in fabula Milano Bo
194. uramente lessicale si nota la tendenza al concetto di differenziazione in primis In francese marque in inglese brand mentre in italiano ritroviamo la variante di marca segno variamente impresso o applicato su un oggetto per indicarne la propriet e la provenienza e di marchio segno indelebile di riconoscimento spec quello che si stampa con un ferro rovente sui capi di bestiame o che in passato veniva impresso sulla pelle di chi si fosse n Volli Semiotica della pubblicit Laterza 2003 pag 83 5 Marrone Il discorso di marca Modelli semiotici per il Branding Laterza 2007 pag 7 ibidem pag 8 1 Devoto Oli macchiato di delitti infamanti si riscontra anche un parallelismo in un certo senso fra differenziazione e indelebilit del marchio stesso Secondo Kapferer la marca la memoria della merce definizione anch essa ricondotta ad un piano temporale strategicamente orientato a permanere il pi possibile nel ricordo delle persone Propp 1928 aveva gi identificato il valore eterno temporale del marchio per cui l eroe al momento della Lotta contro l Antagonista subisce un operazione di marchiatura grazie al segno che gli resta indelebilmente impresso nella carne che tornato nello spazio proprio potr essere distinto dai falsi eroi e finalmente premiato per il suo operato appunto eroico Mantenendosi ancora nell ambito semantico marca ne
195. ure di conseguenza in cui il nero dell abbigliamento sar considerato positivo mentre in altre funzioner al contrario Nella sua costituzione semiotica la CSR genera categorie dette timiche caratterizzate dall opposizione euforia vs disforia Alcuni termini alcuni valori figure utilizzate all interno del discorso saranno perci definiti euforici cio connotati positivamente mentre altri negativi disforici La categoria timica altro non che il semantismo spontaneo legato al modo in cui l uomo percepisce s stesso innanzitutto con il proprio corpo e l ambiente immediatamente circostante sensazioni di piacere e dispiacere dolore fastidio ripulsa attrazione prima che tutto ci divenga oggetto di riflessione cognitiva Pertanto la ratio semiotica dietro le politiche di CSR consiste non solo 3 nell aggiungere valori alla propria identit o meglio al proprio Oggetto di valore ma necessario che questi valori siano contestualizzati in categorie timiche euforiche Potrebbe dirsi che il discorso della responsabilit sociale d impresa sia in qualsiasi sua forma euforico e 157 Marrone op cit pag 44 158 1 ibidem 102 non sarebbe una considerazione errata anzi proprio ci che ci aiuta a superare l ambiguit del tema sociale Certo un tema potrebbe essere gestito in maniera pi o meno isotopica rispetto al posizionamento del brand Facendo chiarezza un marchi
196. viga il web e che non al corrente di questi determinati tre problemi Si instaura cos un rapporto Osservatore utente Informatore testimonial L Osservatore un soggetto dotato di minore competenza cognitiva in questo caso mentre l Informatore colui che nel testo gestisce le strategie del sapere Inoltre GreenPeace inscrive nel testo un contratto pedagogico Il contratto in semiotica un accordo pi o meno tacito che subentra nel testo sui valori che nel corso del discorso entreranno in gioco sui ruoli dei rispettivi soggetti che opereranno sulla loro eventuale gerarchia Come spesso accade anche in ambito giornalistico si distinguono contratti polemici paritetici informativi pedagogici L Informatore in Fashion Duel la voce narrante diegetica che informa Osservatore circa fatti di cui prima non era a conoscenza Questi rappresentato dunque dal testimonal Il tipo di contratto come nella gran parte della comunicazione sociale prettamente pedagogico GreenPeace vero informa nel senso di passaggio del sapere ma pi che altro istruisce il suo lettore modello che quindi decider in base alle strategie di sensibilizzazione ma anche al suo background culturale ed esperienziale se e quanto fare o non fare se aderire all iniziativa e in che misura Si parlato in precedenza di efficienza e di efficacia Per la semiotica nel testo in questo caso nel video testo sono gi inscritte
197. volta in un paese lontano un re tipico incipit delle fiabe Se dunque all enunciazione segue necessariamente un enunciato proprio grazie all azione fondata dal debrayage allo stesso modo quest ultimo contiene al suo interno delle tracce brevemente marche cos come definite da Marrone dell autore empirico del testo Si ritrovano cos all interno del testo le istanze dell Enunciatore simulacro all interno del testo di chi lo ha prodotto e dell Enunciatario simulacro di colui a cui si rivolge E importantissimo capire come da tradizione semiotica perch l autore empirico Barilla ad esempio utilizzi dei simulacri all interno dei suoi testi come questi ultimi siano organizzati fra di loro e fra i vari testi ma soprattutto capire che l efficacia ossia il raggiungimento di dati obiettivi del testo dipende in larga misura dalla costruzione simulacrale preposta Proprio come Eco immaginava si svolgesse la battaglia fra Wellington e Napoleone e come questa dipendesse dalle loro costruzioni reciproche Se io faccio questa mossa azzardava Napoleone Wellington dovrebbe reagire cos Se io faccio questa mossa argomentava Wellington Napoleone dovrebbe reagire cos Nella fattispecie Wellington ha generato la propria strategia meglio di Napoleone Wellington si costruito un Napoleone Modello che assomigliava al Napoleone concreto pi di quanto il Wellington Modello immaginato da Napoleone
198. zione dell analisi semiotica e ad ampliare la portata degli studi sulla narrazione riportati in precedenza Innanzitutto occorre capire che l analisi semiotica pu agire in due direzioni8 1 attraversando gli strati dalla superficie al livello profondo spiegando come un certo tipo di manifestazione presupponga certe strutture narrative modelli interpretativi o rimandi necessariamente a valori astratti 2 viceversa se un brand dichiara di reggersi su alcuni valori di riferimento l analisi semiotica pu verificare se le scelte di comunicazione i discorsi che mettono in scena questi valori siano coerenti con le intenzioni e il posizionamento dell azienda in questo caso ci pu essere anche un applicazione progettuale della semiotica non 99 Rolle op cit pag 27 39 solo dunque valutativa che pu orientare l azienda o l agenzia a individuare i terreni e le modalit pi consone per costruire il discorso di marca Nel caso di specie di Cr dit du Nord Creative Business ha applicato il secondo tipo di analisi gestendo con consapevolezza e successo la comunicazione della banca Riportando il caso studio Cr dit du Nord soffriva nel rapporto emesso da Creative Business di qualche problema un buona notoriet assistita ma una debole notoriet spontanea forte nel nord della Francia ma media altrove un immagine di clientela invecchiata e poco attiva un personale che viveva difficilmente una fusione

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