5. Les nouveaux défis du e-commerce - Mercator
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1. Y201 p a1mdni uiseSeu us saqiuodsip sed uos au inb synpoid sai puewutwuos no 38 IUAn059G UISESEU ua snpusA sed Jus au nb sunpoid s p 18puewtwuo5 n0 38 IUAn0O59G IN9PUSA UN 198011OJU UISESEUI US SNOA Z PU J IPU Id SJU9IJ gt S NNeL p SIA Sal 19 NSUOT 2SIJEUAEUIP aal p aWuWeI801d UN p 18131j8u9g aoy2e Ie nb ynpoid ne a anbiewu ej ed ssodoid anbratwunu zm s un Aas Nnpoid un juawe jenuin 18485s 7 osuod f nb no sie al anb aal 29 oIPyS o8eued SIA uow JOUUO enbieW un IHANO29 a jeuuonowuoid 3470 sun p no UO 2mDal p uodnoo UN P 1912R9U99 xud sai 11edtu07 Sarequewsa duo synpoid sai ANODA Saygeiedwuos synpoid sai IANA inpoid un D sanbiuy gt a sanbns1a12e1e2 sa 187nsu07 S 2qe s s 29 uNpoad un p auI8110 182 NSU0T Joao un no 1o dW p apou un 187 NSU0T O9PIA ap aUII0 SNOS U IS U SIL JINpOId at IHANODJG inpoid un p sa8esn sol I1AN029G 1NPOId uou I SIWOISNI NO I SIJEUUOSI d uoneo1dde un p no u j u nno un p pre g joloud ynpoid uow pinsguop uloSaq uou Jas inod s jeuuossod 5nsougelp un Jasllban Distribution et politique de distribution s nb ew s p uonusaiajui p dwey 3 3181219 39 jee p aoua1odxa 2s1949 n0q IEUSIn ai gZ ansi D ell S T2. Ces anglicismes d signent deux types de politique d entreprise qui sont promis de grands d veloppements avec la maturation de la politique digitale des distribu teurs l volution des technologies et la cr ativit des prestataires Une politique Web to Store consiste pour un distributeur ou une marque s appuyer sur le comportement de consommation transcanal appel ROPO rechercher en ligne acheter en magasin pour orienter vers les points de vente physiques les consommateurs qui utilisent Internet dans leur parcours d achat Cette politique qui est ou devrait tre celle de tout distributeur click amp mor tar est le fait de grandes enseignes comme la Fnac ou Darty par exemple mais aussi de r seaux d ind pendants Les techniques utilis es rel vent de la communi cation ou bien de l organisation omnicanale Ils sont de plusieurs types des sites Web et mobile qui fournissent aux clients l information qu ils recherchent ainsi que des localisateurs de magasins store locators avec les horaires d ouverture des app fournissant les m mes informations avec des services ajout s pro motions bonnes affaires l envoi de sms g olocalis s proximit du point de vente l utilisation de e coupons de r duction comme ceux de Groupon ou de Rosedeal l utilisation des applications cartographiques ou de la g olocalisation liens commerciaux et promotionnels sur fixe ou mobile g olocolalis s
3. Tout le marketing Tere numerique Tout le catalogue sur www dunod com DITEUR DE SAVOIRS R alisation de la couverture Pierre Andr Gualino Illustrations Rachid Mara Les sites Internet mentionn s dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilit de Dunod Editeur notamment quant au contenu de ces sites leur ventuel dysfonctionnement ou leur indisponibilit d acc s Dunod Editeur ne g re ni ne contr le en aucune fa on les informations produits ou services contenus dans ces sites tiers d enseignement sup rieur provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues au point que la possibilit m me pour les auteurs de cr er des uvres nouvelles et de les faire diter cor Le pictogramme qui figure ci contre m rite une explication Son objet est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit particuli rement dans le domaine DANGER de l dition technique et universi taire le d veloppement massif du photocopillage Le Code de la propri t intellec rectement est aujourd hui menac e Nous rappelons donc que toute reproduction partielle ou totale de la pr sente publication est interdite sans autorisation de l auteur de son diteur ou du Centre fran ais d exploitation du droit de copie CFC 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris tuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet express ment la photoco pie
4. Q Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 370 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Distribution et politique de distribution Comme dans le e commerce en g n ral figure 718 il faut dissocier le mobile comme m dia de transaction et le mobile dans le parcours d achat Comme m dia de transaction la part du mobile est surestim e elle est donc faible mais cepen dant en forte progression mais comme support dans un parcours d achat on ne saurait sous estimer son importance Aux tats Unis plus de la moiti de l usage de Google passe d j par le mobile il devient donc un canal majeur dans la recherche d information et donc dans l tape de recherche de produits Les distributeurs s adaptent cette importance en adaptant leur site une consultation sur mobile responsive design et en lan ant des applications avec en vue des politiques de Web to store et Digital in Store comme on le verra dans les pages suivantes 2 Le client transcanal Au sein de cette multiplicit de canaux les clients ne se contentent pas den utiliser deux ou trois de fa on alternative j ach te sur Internet j ach te en boutique ils Zappent d un canal l autre selon l tape de leur parcours d achat de clients multicanaux ils deviennent transcanaux Un client est transcanal quand il m le diff rents types de canaux au cours d un m me processus d achat Dans l exemple
5. ci dessous le client est sollicit sur un r seau social il fait une recherche sur Internet il va en magasin voir les produits qu il a s lectionn s pour choisir il commande en appelant un call center et il re oit une newsletter de fid li sation Mais ce n est qu un des tr s nombreux parcours possibles car chacun de ces canaux peut r pondre beaucoup des tapes du processus de d cision MA Un exemple de parcours client transcanal S ien Prise de conscience Recherche Consid ration Pr f rence Achat Fid lit Source Converteo Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Chapitre 7 371 ETUI Distribution et politique de distribution Selon une tude commandit e par Mappy sur le client transcanal les motiva tions principales qui font pr f rer l e commerce ou la distribution traditionnelle sont sp cifiques chaque canal Pour l achat de proximit en magasin voir le pro duit en r el 61 disposer du produit imm diatement 50 essayer le produit 45 ne pas payer les frais de livraison 45 la commodit 43 Les motiva tions principales pour l achat en ligne le prix 66 le gain de temps 52 ne pas avoir se d placer 52 b n ficier de bons plans et de promotion 49 effectuer ses achats o on veut quand on veut 39 comparer plusieurs produits 38 b n ficier d un large choix 35 Si on croise la recherche et l achat et I
6. en acteurs multicanaux et non omnicanaux Ils ont additionn les canaux sans repenser l organisation pour le client transcanal cumulant ainsi structures de co ts lourdeur d action et exp rience d cevante pour le client autrement dit additionner les faiblesses plut t que profiter des synergies Il est en fait difficile de mettre en place une politique omnicanale ce que fait progressivement la nouvelle direction de la Fnac qui annonce dans son rapport annuel que les ventes omincanales m lant Internet et magasins ont bondi 30 du chiffre d affaires en 2013 et cette mise en place est douloureuse on a besoin de moins de points de vente plus petits avec moins de personnel afin de les rendre plus efficaces dans le nouveau dispositif Dans la bataille entre les distributeurs click amp mortar et les pure players les premiers b n ficient de nombreux atouts qui ne peuvent cependant tre valoris s qu travers une vraie politique de transformation num rique digital transformation 1 noter que les fondateurs de PIXmania les fr res Rosenblum ont indiqu dans une interview au Journal du Net qu ils avaient lanc une cha ne de magasins physiques The Kase parce que sur Internet presque aucun pure player ne gagne de l argent Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Distribution et politique de distribution c Le Web to Store et Web in Store
7. en fonction de la pr sence du consommateur un endroit ou de sa requ te dans les moteurs de recherche les annuaires pages jaunes ou les services cartogra phiques Mappy Waze Foursquare la possibilit de consulter le stock par magasin et de r server un produit dans le magasin la possibilit d acheter en ligne le produit et de le r cup rer dans un point de livraison en magasin Une politique Web in Store ou magasins connect s consiste pour un distributeur int grer le digital et le mobile l exp rience du consommateur dans le point de vente physique Cette politique peut utiliser de nombreuses techniques qui rel vent de l infor mation du service ou du paiement l utilisation d crans dans le magasin pour les d monstrations produits ou la mise en avant de promotion l quipement des vendeurs en tablettes ou smartphones des bornes interactives permettant de consulter le catalogue de produits d aider au choix de configurer ou de commander Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Chapitre 7 375 Chapitre 7 Distribution et politique de distribution MINI CAS Quand le Web to Store devient un Drive to Store l application Waze W est une application mobile de navigation communautaire ce sont les utilisateurs qui renseignent les l ments de cartographie Ils peuvent mettre jour les trac s et caract ristiques des routes indiquer la pr
8. sence d accidents de ralentissements de radars et de contr les de police En fonction de ces indications une nouvelle route est automatique ment propos e Cette application a t lanc e en 2008 et a ren contr rapidement un grand succ s En janvier 2011 l application comptait trois millions d utilisateurs un an plus tard 10 millions et en ao t 2013 73 mil lions La soci t ditrice a t acquise par Google en juin 2013 pour 966 millions de dollars Noam Bardin PDG de la start up consid re les applications de cartographie comme les succes Pizza Joe L A s finest One slice is just not enough Drive there seurs des moteurs de recherche Selon lui les plans sont au mobile ce que la recherche est au Web Les recherches mon tisables sur le mobile sont celles qui peuvent tre g olocalis es Waze propose deux solutions publicitaires aux annonceurs en particulier aux distributeurs traditionnels les annonceurs peuvent int grer des branded pins Quand l utilisateur programme un itin raire qui passe proximit d un point de vente une pingle comportant notamment le logo de l enseigne s affiche Au clic un bandeau appa ra t Les principales informations concernant le point de vente y sont pr sent es adresse exacte horaires d ouverture etc L utilisateur peut pro grammer un itin raire pour s y rendre en cliquant sur le bouton drive there One slice is j
9. Groupe Pure players contre distributeurs multicanaux qui va emporter la partie Dans certains secteurs d activit les pure players semblent gagner progressive ment la partie on peut penser aux produits lectroniques et audio avec la dispa rition d une enseigne comme Virgin et les difficult s de la Fnac Pourtant avant de quitter l entreprise qu ils avaient fond e les dirigeants de PIXmania avaient entam une politique d ouverture de points de vente physique de moyenne surface en centres commerciaux qui ont repr sent jusqu 20 du chiffre d affaires en en vantant tous les avantages tre des showrooms pour la marque permettre de voir et d acheter un nombre limit de r f rences forte rotation mais galement de commander le reste du catalogue et de r ceptionner les produits enfin pour l entreprise tre une opportunit d acqu rir des clients de fa on rentable co t d acquisition de clients plus faible que Google AdWords Mais pourquoi alors n est ce pas la Fnac et Virgin qui disposaient de nombreux magasins qui n ont pas gagn la partie Il faut compter d une part sur l effondrement des ventes de CD qui repr sentaient une grosse partie de leur chiffre d affaires sur l importance de la recherche d information en ligne pour l lectronique avec comme corollaire la concurrence redoutable d Ama zon en termes de prix et de service et enfin sur le fait que ces enseignes se sont orga nis es
10. ages en fonction de la position du consommateur l int rieur du magasin technologie iBeacon l utilisation en caisse de e coupons sur son smartphone et bien s r la pr sence d un point de retrait pour les achats en ligne iBeacon le digital dans le point de vente iBeacon est une technologie d velopp e par Apple mais galement utilisable sur Android C est un syst me de transmission de donn es basse consommation ner g tique utilisant bluetooth 4 qui permet de notifier des capteurs de sa pr sence Ce dispositif permet donc un point de vente d identifier un client pr alablement inscrit dans ses rayons et de lui envoyer des notifications en fonction de son com portement et de sa position Il permet galement au consommateur d utiliser diff rents services et applications qui seraient offerts par le distributeur comme se situer dans un point de vente rechercher un rayon s informer sur les produits etc Cette technologie enfin permet au consommateur de payer avec son smartphone Exemple Carrefour a ouvert son premier hyper march connect en avril 2014 dans le centre commercial Qwartz de Villeneuve la Garenne Des crans LCD diffusent des publicit s anim es des bornes interactives fournissent informa tions et conseils le wifi est accessible sur tout le magasin 55 000 r f rences sont quip es d tiquettes lectroniques NFC permettant de g olocaliser les pro duits utile
11. le processus d cisionnel est tendu phase de recherche d velopp e et plus Internet deviendra important La recherche sur Internet pour un achat en magasin est tr s fr quente 78 des individus interrog s par BVA Mappy l ont d j pratiqu e Quant au showroo ming s il est mergent 41 il se renforce avec l usage des smartphones les clients peuvent faire en magasin une recherche sur Internet sur les produits qu ils y voient pour les comparer d autres produits ou pour v rifier s il vaut mieux les com mander en ligne Ce ph nom ne peut tre un vrai probl me pour les magasins physiques qui font ainsi le travail et supportent les co ts aff rents pour les concur rents en ligne mais ce peut tre aussi pour les marchands l opportunit de s ap puyer sur des points de vente physiques pour d velopper leurs ventes en ligne b La politique omnicanale des distributeurs Le terme nouvellement la mode d omnicanal a un contenu encore un peu flou tentons de lui donner un sens plus pr cis Une politique omnicanale d un distributeur ou d un producteur n additionne pas des canaux de vente parall les multicanal mais cherche assurer aux clients qui utilisent plusieurs canaux dans un m me processus d achat transcanal une exp rience continue et fluide gr ce un pistage individuel et une organisation adapt e des canaux Le fondement d une politique omnicanale est d abord d assurer la coh rence e
12. ment les magasins physiques Ils deviennent des acheteurs multicanaux voire transcanaux Nous avons d j soulign la complexit croissante du parcours du client le client cherche des produits en ligne recherche comparaison d cision transaction il utilise Internet pour mieux utiliser le produit et il l utilise encore pour partager son exp rience et ses conseils sur les r seaux sociaux Mais cette complexit est accrue par la multiplicit des canaux catalogue magasin courrier centre d appel Web e mail smartphone r seaux sociaux Le mobile est sans aucun doute un ph nom ne majeur dans l volution du comporte ment des consommateurs 1 L enjeu des smartphones et des tablettes Pr s de 16 millions de smartphones ont t vendus en France en 2013 selon la soci t d tude GfK et avec plus de 6 millions d unit s vendues les tablettes ont d pass les ordinateurs Ma s dans l ensemble du monde c est plus d un milliard de smartphones qui ont t coul s en 2013 selon IDC pour repr senter d sormais la moiti du parc de t l phones mobiles dans le monde et en Europe Le consommateur est mobile il peut passer du monde physique au monde vir tuel en un instant tout endroit dont un point de vente Ou plut t le smartphone permet de lier d imbriquer ces deux espaces Les chiffres du m commerce sont encore modestes en France la Fevad l va lue 11 du commerce en ligne en 2013 soit envir
13. nternet et les magasins physiques cela conduit quatre types de comportement e ROPO Research online purchase offline les clients font des recherches en ligne et ach tent en magasin physique e Full Digital les consommateurs recherchent et ach tent en ligne e Full Store uniquement un processus en magasins physiques e Showroomine les clients vont voir ou essayer les produits en magasins et les ach tent ensuite en ligne pour le prix Quatre grand types de comportement en fonction des tapes de recherche et d achat et des canaux Internet et physiques Figure 7 20 Recherche en ligne Recherche hors ligne Achat hors ligne Achat en ligne Le cycle recherche d information achat varie selon les cat gories de produit c est pourquoi il s agit d une typologie de comportements et non de consom mateurs Par exemple si pour l alimentaire 77 des consommateurs font leurs recherches et leur achat en points de vente dans l lectrom nager l ameuble ment ou l automobile plus d un tiers des consommateurs font leur recherche sur Internet et ach tent ensuite en ligne ou en magasin Plus l achat est impliquant 1 Web to Store Enjeux et opportunit s pour le commerce physique l re du digital Mappy Novedia BVA septembre 2013 Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 372 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Distribution et politique de distribution plus
14. ntre les canaux assortiment prix services Mais au del il s agit d liminer les ruptures d exp rience entre canaux permettre au client de commencer le proces sus d achat dans un canal de le poursuivre ou et de le conclure dans un autre sans perte d information d utiliser de la m me fa on sa carte de fid lit d velopper les services allant du Net au magasin et du magasin au Net Cette d marche soul ve d importants enjeux d organisation interne car plus on simplifie le parcours du client plus on prend en charge la complexit qu il entra ne Mais cela n cessite galement de pister des clients c est dire de collec ter d enregistrer et d exploiter les donn es au fur et mesure de son parcours dans les points de contact Web call center magasin Pour r ussir leur politique omnicanale les entreprises doivent partir des grands parcours types de clients qu elles auront identifi s avoir pour objectif constant la simplification de ces parcours et la continuit de l exp rience Avec l omnicanal on constate que le conflit est moins entre l e commerce et le commerce physique qu entre les distributeurs traditionnels devenus click and mortar 20 du commerce en ligne et les pure players Ces derniers s ils ont souvent un avantage prix disposent d un choix de canaux limit et purement vir tuels qui entra ne des difficult s de livraison et de service apr s vente Les distri buteurs physi
15. on 5 milliards mais la progres sion est cependant tr s forte 93 sur un an et son poids varie en fonction des sites vente privee com qui fait de la vente v nementielle g n rant un fort trafic l ouverture des ventes a ainsi r alis 35 de son chiffre d affaires sur mobile en 2013 soit plus de 500 millions d euros Les chiffres du m commerce sont plus importants en Grande Bretagne 94 mil liards et en Allemagne 6 6 milliards ainsi qu aux tats Unis o il repr senterait d j 14 du e commerce Ces chiffres doivent cependant tre consid r s avec pr caution on met dans le m commerce les transactions par smartphone et par tablette or les tablettes sont plus un substitut d ordinateur qu on utilise domi cile qu un appareil mobile Et bien que le taux de p n tration des tablettes soit sensiblement inf rieur aux smartphones elles repr sentent d j plus de la moiti du m commerce aux tats Unis et expliquent pour une large part sa croissance 1 M commerce en Europe chiffres et tendances Center for Retail Research et RetailMeNot avril 2014 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 369 Y LOZ poung UONIPS 0 10 21 qN4 111pu TI Aseukeg p vw 291N0S 279 qE OO 3JIQOUW IN9JEUIPIO IN Sina le no uisegew US UOSIEU ej y 45111014 LVHOV O IONTIATdX1 1 SIHIDIANT E Uisp pu un SUEP 19191
16. quand la surface de vente fait 11 300 m2 Mais Carrefour a aussi lanc une app utilisable dans ce type de magasins qui permet notamment de faire sa liste de course et de retrouver ensuite les produits une fois dans le point de vente pour gagner du temps L app permet aussi de scanner les produits d en conna tre les caract ristiques et d indi quer si on l appr cie ou pas et donc aussi ce qu en pensent les autres Et comme le consommateur va beaucoup utiliser son smartphone 30 bornes sont pr vues dans le magasin pour le recharger GE PRODUIT Misco aleli talg zial Jalal MALE magasin Carrefour de Villeneuve la Garenne 1 On pourra consulter avec int r t l tude de Keley Consulting tude sur le Web in Store mars 2014 Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 377
17. ques ont l opportunit de s appuyer sur leur r seau de points de vente pour mieux r pondre aux attentes des clients transcanaux la possibilit de voir les produits en disposer imm diatement se rassurer sur le service apr s vente 1 Sur le processus d cisionnel tendu voir le chapitre 4 sur le comportement des consomma teurs derni re section 2 L tude cit e plus haut de Mappy est tr s clairante ce sujet Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Chapitre 7 373 Chapitre 7 374 Distribution et politique de distribution aller chercher le produit command en ligne moindre co t et profiter ainsi des b n fices cumul s de l Internet et du physique Prix bas service compris comme le dit le nouveau slogan de Darty Dans le secteur alimentaire la part de l e com merce s est d velopp e gr ce aux grandes surfaces avec les drives pr sent s en page d ouverture de ce chapitre qui permettent de choisir et commander en ligne et devenir chercher les produits d j pr par s dans le pont de livraison physique Exemple La force de Cdiscount pr s d 1 9 milliard d euros de chiffre d affaires avec 16 de croissance en 2013 est d avoir t rachet par un distributeur traditionnel le Groupe Casino Casino a transform ce pure player en click amp mortar qui propose ses clients un r seau exceptionnel de 3 000 points de retrait dans les magasins G ant Casino et Franprix du
18. usage collectif sans autori sation des ayants droit Or cette pratique s est g n ralis e dans les tablissements LE PHOTOCOPILLAGE TUE LE LIVRE Dunod Paris 2014 5 rue Laromigui re 75005 Paris www dunod com ISBN 978 2 10 071107 9 Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Distribution et politique de distribution Chapitre 7 LES NOUVEAUX D FIS DU E COMMERCE CLIENT TRANSCANAL MOBILE ET STRAT GIE OMNICANALE a La multiplication des canaux et l acc s Internet sur mobile transforment le client multicanal en client transcanal Acheter en ligne et acheter hors ligne ne sont pas deux comportements alterna tifs mais compl mentaires Les acheteurs en ligne ne d laissent pas n cessaire
19. ust not enough Source A de Baynast J Lendrevie Publicitor 8 dition Dunod 2014 les annonceurs peuvent par ailleurs diffuser des publicit s en mode push sous forme d intersti ciel aux utilisateurs Pour des questions de s cu rit ces messages n apparaissent que quand l utilisateur est l arr t Au clic une page s af fiche et pr sente les informations principales concernant l tablissement ex coordonn es horaires d ouverture etc ainsi qu un bouton drive there Avec cette application il est possible de conna tre le nombre de mobilonautes qui ont souhait se faire guider vers un point de vente mais aussi d valuer ceux qui sont effectivement parvenus jusqu au point de vente gr ce la g olocalisation 1 Il s agit des messages envoy s par l annonceur qui n ont pas t sollicit s par les destinataires C est une commu nication intrusive Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 376 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Distribution et politique de distribution Chapitre 7 des tiquettes lectroniques NFC ou des QR code permettant au consom mateur d obtenir des informations ou des services compl mentaires par produit la possibilit de payer avec son mobile m paiement iBeacon la possibilit de se g olocaliser dans le point de vente iBeacon NEC app du distributeur la r ception de mess
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