Home

a publicidade do terceiro setor nas redes sociais digitais: o contrato

1. 4 1 Resultados da campanha Xixi no Banho Antes de apresentar referenciais comuns da avalia o de resultados publicit rios destacamos que a campanha Xixi no Banho mais do que resultados positivos para a visibilidade da marca da Funda o SOS Mata Atl ntica mobilizou algo no esp rito da cultura globalizada Segundo os dados do v deo case a campanha virou not cia em importantes notici rios nacionais e internacionais foi incorporada pela modelo Gisele B ndchen e pela cantora Madonna e principalmente conseguiu que em todas as redes sociais nas quais foi veiculada surgissem diversos argumentos por parte de usu rios a favor e contra a campanha A campanha Xixi no Banho al m de se tornar viral gerou muito buzz ou seja n o apenas foi amplamente disseminada como foi muito comentada nas redes sociais digitais A campanha Xixi no Banho tamb m recebeu diversos pr mios como o Green Best 2010 que indica as iniciativas sustent veis consideradas as melhores do Brasil Ganhou pr mios mundialmente consagrados como o Grand Prix Festival Internacional 18 Ve culos de comunica o e programas que comentaram a campanha Destak O Estado de S o Paulo Isto Dinheiro Globo com Folha de S o Paulo poca Zero Hora SPTV Jornal Nacional Fant stico Super Interessante S o Paulo Agora China Daily El Pais Telegraph E Channel The New York Times The Huffington Post Herald Sun San Franci
2. Carrefour 5 000 a Em 2 510 hectares Ticket 3 000 YA Que receber o 4 361 231 mudas Internautas Floresta paga 300 523 Total mudas PIAPARIE E 30 de abril de 2010 At 31 de dezembro de 2009 Principais patrocinadores Indicadores Bradesco Capitaliza o Ena Em dez anos de ana m Foram restaurados 10 AE EaR D hectares de Mata Atl ntica i Ra TA Em 1 111 lotes opra Yy partir do plantio de 18 116 841 AstraZeneca mudas de rvores nativas Colinas Wa Isso representa 13 210 PE campos de futebol Senac Ainda est o em fase de conclus o Editora Abril funcion rios Q 268 projetos 500 300 RE as Fig 52 Imagens de tabelas com os principais patrocinadores do projeto Clickarvore e dados do projeto CAMPANILI 2010 p 109 Diversas ONGs t m investido no ativismo digital sendo divulgado em redes sociais digitais como forma de obter mobiliza o em torno das causas socioambientais defendidas assim como poss vel constatar que os indiv duos percebem a es deste tipo e aderem ou refutam as propostas apresentadas De certa forma se instituiu contratos de comunica o nas redes sociais digitais que estimulam a es do que Morozov 2010 chama de slacktivism ativismo pregui oso Segundo o autor os indiv duos empreendem a es de ativismo digital como forma de proporcionar bem estar para si por m podendo ser in til para as causas defendidas idem ibidem p 14 como ser exposto a segui
3. como Orkut Facebook e Twitter Fig 61 Layout do site da campanha Xixi no Banho e a solicita o para que o internauta divulgue a campanha nas redes s cias digitais Ao clicar no bot o Facebook no site da campanha o internauta redirecionado para sua p gina nessa rede social digital na qual est dispon vel o link da campanha fig 62 necessitando apenas que o indiv duo clique no bot o enviar para que seus contatos no Facebook recebam o link para o site Xixi no Banho No Facebook o link da campanha foi compartilhado por 11 491 membros dessa rede 2 132 Dado coletado em 20 de dezembro de 2011 Possivelmente a propaga o do link no Facebook seria mais expressiva no ano de 2012 j que no ano em que foi lan ada a campanha 2009 n o possu a tantos brasileiros quanto atualmente O n mero de brasileiros na rede Facebook saltou de 8 8 milh es em 2010 para 35 1 milh es em 2011 alta de 298 Os dados s o de um relat rio assinado por Nick Burcher chefe de redes sociais e inova o digital na Zenith Optimedia multinacional inglesa que presta servi os de m dia Dispon vel em lt http veja abril com br noticia vida digital numero de brasileiros no facebook cresceu 298 em 2011 gt Acesso 06 de janeiro de 2012 125 f Compartilhar este link Ell Compartilhar No seu mural A o XIXI NO BANHO idel Nenhuma miniatura Fig 62 Suporte para o marketing viral no Fa
4. es da Sociedade Civil em especial as ONGs s o detentoras tanto de uma imagem positiva associada ao bem estar socioambiental que promovem e sua press o pol tica quanto negativa ao serem acusadas de atuar em tem ticas consideradas de obriga o de inst ncias governamentais al m de executar essas a es atrav s do repasse de verbas p blicas Outro aspecto que comumente se critica na atua o de ONGs o estabelecimento de parcerias com empresas que fornecem recursos para determinadas a es socioambientais visando apenas um retorno positivo para suas marcas e n o uma real a o de marketing social O Terceiro Setor atua junto esfera p blica seja atrav s de parcerias ou exercendo press o pol tica a fim de conscientizar e zelar para que sejam cumpridas as metas pregadas pelo pr prio Estado e as que sejam idealizadas pelos novos conceitos de efici ncia da gest o p blica O sistema educacional do Estado brasileiro por exemplo vem atendendo a meta de plena alfabetiza o por m ao verificar que a maioria dos alunos n o tem a capacidade de interpretar e criticar suas leituras a ONG Instituto C amp A realiza a es 7 No ano de 2011 uma s rie de den ncias de desvio de verbas p blicas do Minist rio do Trabalho atrav s de ONGs irregulares ou fantasmas resultou no decreto n 7 592 que suspendeu por 30 dias os repasses de verbas governamentais a todas as ONGs parceiras e teve impacto negativo para o
5. o publicit rio baseado nos paradigmas citados foi preciso perceber como as pessoas interagem em sociedade a partir de sua comunica o Para a Sociologia a compreens o de uma sociedade realizada a partir de diversas perspectivas te ricas entre elas a teoria do Interacionismo Simb lico teoria do Fundamentalismo e a teoria do Conflito Enquanto as teorias fundamentalistas e do conflito observam que o que determina o comportamento de indiv duos sua filia o aos macrogrupos a que pertencem lan ando uma an lise de cunho macrossocial o 56 Interacionismo Simb lico concentra se na an lise de ambientes microssociais e na sua comunica o interpessoal BRYM et al 2006 18 Observando como as intera es em sociedade ocorrem sob a perspectiva do Interacionismo Simb lico o planejador de comunica o para o Terceiro Setor tem a oportunidade de analisar quais s o as provoca es simb licas que podem gerar buzz nas redes sociais digitais para estimular o di logo entre seus usu rios sob uma s rie de estrat gias simb licas que possibilitem instituir um contrato de comunica o bidirecional Para que se estruture o contrato de comunica o necess rio que o meio de comunica o gere uma cren a em comum com um grupo social A cren a que fundamenta o contrato de comunica o se institui n o s por possuir um o que queremos em comum e sim fundamentalmente por representar o como se comunicam no processo
6. compuls o Grupos solidamente literalmente sozinhos ou incorporados com isolados em estrutura complexa por estruturas complexas exemplo hierarquias valores ecl ticos Grupos solidamente incorporados com estrutura d bil por exemplo seitas igualit rias Estrutura d bil incorpora o d bil individualismo competitivo Individualismo ativo Parcela dissidente Fig 42 Mapa cultural DOUGLAS 1998 p 58 Mary Douglas afirma que qualquer escolha que se fa a a favor de um desses tipos de ideais culturais fig 42 ao mesmo tempo uma escolha contra os demais ideais Uma escolha segundo a autora um ato de ades o e um protesto contra um modelo de sociedade n o desejado Cada tipo de cultura descrito na cita o anterior hostil aos outros tr s como assim afirma cada cultura tiene sus ventajas sobre las dem s Asimismo cada cultura tiene sus debilidades Pero las cuatro coexisten en cualquier sociedad en un estado de antagonismo mutuo y esto ha sido as en todas las pocas idem ibidem p 59 Segundo Mary Douglas 1998 um individuo n o pode pertencer simultaneamente a dois ideais por muito tempo A contradi o entre eles tende a se tornar insuport vel a menos que o contexto dos dois esteja separado completamente como o lar separado do trabalho o tempo de lazer separado do lar etc idem ibidem p 59 Se um indiv duo opta pelo modelo cultural espiritual se des
7. o AIDA Unique Selling Proposition USP Imagem de Marca IM e Posicionamento n o possui na atualidade um termo nico que defina os novos processos de planejamento e cria o publicit ria Entretanto na Era da Economia do Conhecimento o desafio da comunica o nos meios digitais e convencionais parece ser a de estimular o consumidor a participar do processo de comunica o que causa efeitos sobre ele mesmo e os demais Para atingir essa meta as redes sociais digitais t m sido utilizadas como mais uma possibilidade inclusive para o Terceiro Setor de persuadir os indiv duos a consumirem produtos servi os e valores culturais No cap tulo a seguir ser o expostos fatores que interferem na intera o entre indiv duos em suas redes sociais presenciais e digitais e que devem ser observados pelos planejadores de publicidade que objetive se comunicar nesses ambientes online 55 2 A intera o simb lica dos indiv duos nas redes sociais A vida em sociedade marcada pelas intera es que as pessoas desenvolvem com os demais indiv duos Isso permite que o modo de ver o mundo os outros e a n s mesmos seja variado e variante conforme nos deparamos com intera es distintas ao longo da vida A sele o de quais valores culturais deseja se adotar e de como comunic los aos demais adv m da troca de percep es de mundo formando um mosaico interpretativo complexo Para comunicar se com pessoas de seu interesse o profiss
8. o por m o planejador de comunica o n o deve menosprezar a capacidade que os debates pol micos t m em gerar a identifica o do indiv duo com uma institui o da apropria o e introje o de novas metas do Terceiro Setor por aceit las ou neg las mas n o por desconhecimento ou indiferen a A miss o de um polemista romper com o trivial Tal tarefa amea adora pois desqualifica em certa medida o equil brio existente Torna o senso comum absurdo Abala a autoestima de quem se considerava donat rio de verdades absolutas Verdades estas muitas vezes obtidas com esfor o existencial Por isso h sempre uma dimens o afetiva em tais conflitos de ideias WAINBERG 2010 p 69 Ao debater o ato de urinar no banho nas redes sociais digitais tanto os que repudiam como os que aprovam dizem n s ordenando uma consci ncia coletiva dos dilemas da sociedade Nas redes sociais digitais essa proposta de car ter socioambiental foi amplamente discutida por m pouco embasada atrav s de vozes de autoridade que poderiam alimentar o debate atrav s de seus argumentos O n o monitoramento das pol micas geradas nos seus processos comunicativos por parte das institui es do Terceiro Setor pode se dar por falta de recursos econ micos e pessoal especializado ou por falta de consci ncia te rica da relev ncia para a sociedade civil em instaurar um debate reflexivo cont nuo Diferentemente do que ocorre nos ambientes di
9. que servem muitas vezes de sondagem da rea o dos demais para avaliar a rela o de custo e benef cio em seguir quais linhas de argumenta o O conceito de face sintetizado como O valor social positivo que uma pessoa efetivamente reclama para si mesma atrav s daquilo que os outros presumem ser a linha por ela tomada durante um contato espec fico Face uma imagem do self delineada em termos de atributos sociais aprovados GOFFMAN 1980 p 76 Como exemplos de estrat gias de prote o da face temos os questionamentos sobre a possibilidade de que o ato de urinar no banho seja anti higi nico ou ineficaz Atrav s dessas perguntas os indiv duos n o apenas se informam sobre o tema de forma que os auxiliem a aderir ou n o pr tica como tamb m verificam como os demais percebem as pessoas que urinam no banho ou que acreditam em a es de preserva o ambiental inusitadas E assim diminuem os riscos de virem a perder a face ao se decidirem por aderir ou refutar a proposta Os planejadores da cria o publicit ria da campanha Xixi no Banho para minorar as possibilidades do risco de rejei o de sua proposta atrav s do medo dos indiv duos de virem a perderem a face caso aderissem campanha empregaram diversas estrat gias de modula o da linguagem A primeira estrat gia foi a de realizar um v deo com fun o de teaser ou seja despertando a curiosidade para a campanha mas
10. uma tend ncia comunicativa nas redes sociais digitais Esse contexto pode ocasionar a es de ativismo pregui oso MOROZOV 2010 em detrimento do ideal de reordenamento reflexivo do indiv duo da sua consci ncia socioambiental ajudando desta forma a reordenar a corrente de opini o dos membros da sua rede social digital Palavras chave Publicidade Terceiro Setor Redes Sociais Digitais Contrato de Comunica o Comunica o bidirecional ABSTRACT This research analyses how the advertising on the Third Sector should be planned in order to organize a bidirectional communication contract CHARAUDEAU 2006 through the discourse on digital social networks The dynamics of the social networks was formulated by the theory of symbolic interaction MEAD 1973 GOFFMAN 1999 BURKE 1969 COOLEY 1969 and the presuppositions of Mary Douglas s cultural map 1998 The observed empirical object is the campaign Pee in the shower from the SOS Atlantic Forest Foundation which has been analysed by the concepts of controversy MAINGUENEAU 2005 and empathy PERETTI 2010 to explain how the social environmental information can receive a language treatment that stimulates the individuals to manifest themselves discursively about a Third Sector campaign On the development of the analysis it becomes evident that the planning of mobilizations in favor of social environmental causes which apply only to the online medium without encouraging
11. Acesso em 31 jan 2012 ROUSILEY C M dia e Delibera o Rio de Janeiro Editora FGV 2008 SANT ANA R Autonomia do sujeito as contribui es te ricas de G H Mead Psic Teor e Pesq online 2009 vol 25 n 4 p 467 477 ISSN 0102 3772 doi 10 1590 8S0102 37722009000400002 Acesso em 10 janeiro de 2011 185 SALZMAN M MATATHIA I O REILLY A Buzz a era do Marketing Viral S o Paulo Pensamento Cultrix Ltda 2003 STEIN E La struttura della persona umana a cura di Angela Ales Bello Roma Citt Nuova 2000 TOFFLER A Criando uma nova civiliza o a pol tica da terceira onda Rio de Janeiro Record 1995 VEGH S Classifying forms of online activism the case of cyberprotests against the World Bank In MCCAUGHEY M AYERS M D org Cyberactivism online activism in theory and practice London Routledge 2003 VAZ G Marketing o mercado de id ias e imagens s 1 Pioneira 1995 VOLTOLINI R Terceiro Setor Planejamento e Gest o S o Paulo Senac 2004 WAINBERG J L nguas ferinas um estudo sobre a pol mica e os polemistas Porto Alegre EDIPUCRS 2010 Dispon vel em lt http Awww pucrs br orgaos edipucrs gt ISBN 978 85 7430 945 3 ZYMAN S A propaganda que funciona como obter resultados com estrat gias eficazes Trad de F bio Fernandes da Silva Rio de Janeiro Editora Campus 2003 186 ANEXO Dados obtidos pelo monitoramento realizado com ferramenta Scup Portug
12. Metronews Gazeta Mercantil Di rio do Grande de ABC Gazeta de Vila Diva 123 Analisando a ancoragem do texto acima no conjunto da sua representa o audiovisual evidencia se que tradicionalmente na modernidade cada ato de limpeza corporal possui um local determinado para desempenhar a sua fun o higi nica A cultura da converg ncia da p s modernidade ironicamente tamb m encontra aqui uma contra o de fun es operacionais O receptor ser suscitado pelo seu substrato cultural a entrar em conflito com a mensagem da campanha Xixi no Banho pela seguinte significa o esse v deo est inadequado pois n o podemos fazer xixi no banho A locu o em off defende o argumento de que todo mundo deve fazer xixi no banho ao expor jocosamente desenhos animados em estilo cartoon com in meros personagens da cultura pop tomando banho e fazendo xixi como Gandhi o assassino do filme Psicose Alfred Hitchcock King Kong Carmem Miranda esportistas monstros lendas brasileira e gregas entre outros Dessa forma o v deo Convoca o explora a l gica de carnavaliza o com personagens deslocando suas a es p blicas para o local privado do banheiro como o jogador de basquetebol que joga bola no chuveiro fazendo a justaposi o inesperada de a es ao urinar tomar banho e jogar basquete Tamb m explora a ruptura de causa e efeito com Hitchcock criador do filme Psicose sendo esfaqueado no banho a
13. N o por consequ ncia um mero di logo ou uma conversa o intimista Simples discord ncia de opini o n o fator suficiente para evocar uma pol mica O que entra em jogo aqui a potencialidade de seus efeitos A controv rsia deve ter um peso maior Deve envolver uma quantidade de t picos entrela ados Deve provocar a polariza o dos pontos de vista Suas consequ ncias s o existenciais H acusadores e h defensores que buscam ora negar a suspeita ora apresentar desculpas e ora ainda justificar determinado comportamento decis o ideia e prefer ncia W AINBERG 2010 p 60 Quando o planejador de publicidade estrutura uma mensagem na qual incentiva a fazer xixi durante o banho ele necessita envolv la com representa es de empatia social para evitar a conota o de que deseja uma ruptura radical com os valores que mant m a l gica da ordem social No caso da campanha Xixi no Banho esse planejamento publicit rio determinou que a empatia seria provocada por imagens visuais tipo cartoon e as vozes de crian as simp ticas e alegres que narram a publicidade a m sica animada e simples o texto com um tom farsesco falando que todo mundo deve fazer xixi no banho com personagens famosos da cultura pop e dados do retorno que a a o pode oferecer Concomitantemente estimulou a pol mica ao propor uma modifica o de um h bito cultural o que gerou o posicionamento entre os indiv duos pertencentes diagonal de
14. Obras Psicol gicas completas de Sigmund Freud edi o standard brasileira Rio de Janeiro Imago 1995 FOUCAULT M A arqueologia do saber Trad Luiz Felipe Baeta Neves Rio de Janeiro Forense Universit ria 1997 GAMA J P Pref cio Terceiro Setor Diagn stico situacional das funda es e entidades de interesse social do estado do Esp rito Santo In Esp rito Santo Minist rio P blico Procuradoria Geral de Justi a Centro de Estudos e Aperfei oamento Funcional Vit ria CEAF 2004 GIDDENS A Sociologia 4 Ed Madrid Alianza 2002 GESET Terceiro Setor e Desenvolvimento Social Relato Setorial N 3 2001 Dispon vel em lt http virou gr wAcGCT gt Acesso 02 de fevereiro de 2011 GOFFMAN E A representa o do eu na vida cotidiana Petr polis Vozes 1999 E A Elabora o da Face Uma an lise dos elementos rituais na intera o social In FIGUEIRA S org Psican lise e Ci ncias Sociais Rio de Janeiro Francisco Alves 1980 p 76 114 GRANOVETTER M The strength of weak ties a network theory revisited Sociological Theory Nova York v 1 p 201 233 1983 HARVEY D A condi o p s moderna uma pesquisa sobre as origens da mudan a cultural S o Paulo Edi es Loyola 1992 HOBSBAWM E A era dos extremos S o Paulo Companhia das Letras 1995 KANTER B FINE A M dias Sociais Transformadoras a o e mudan a no terceiro setor S o Paulo Evora 2011 KEHL M R A
15. ag ncias de publicidade entre outros Um exemplo de a o de marketing de relacionamento com clientes s o os servi os de atendimento ao cliente SAC 170 determinada rede social digital permitindo que o conflito entre vozes contr rias propague a mensagem de forma viral e provocando o desejo de retransmitir seus conte dos e coment los Acreditamos que seja fundamental que o planejador de comunica o analise e estimule o pronunciamento das poss veis resist ncias culturais do p blico alvo para estimular que o indiv duo se questione sobre suas vozes interiores e se sinta mobilizado a compartilh las com a sua rede social igualmente importante que atrav s dessas estrat gias as institui es do Terceiro Setor possam contra argumentar os posicionamentos de seus p blicos alvos buscando atingir sua meta de estimular uma postura de empreendedorismo social por parte dos atores sociais 171 Considera es finais O Terceiro Setor no Brasil vive uma trajet ria hist rica de crescimento econ mico e credibilidade social e a tend ncia de que continue a crescer a sua import ncia na globaliza o como uma inst ncia de media o dos conflitos entre os governos nacionais e as empresas privadas nacionais e internacionais O campo de atua o do Terceiro Setor muito amplo pois na contemporaneidade fervilham dilemas sociais a serem superados para n o por em risco a estrutura social Como as injusti as contra a
16. com est mulos pol mica caso seja representada em uma publicidade com apelo ao humor ou com grande beleza art stica como no caso do stop motion dos coelhinhos da Sony Bravia 1 Por m a an lise do case publicit rio Xixi no Banho que estimulou um marketing viral nos induz a acreditar que a hibridiza o dos discursos emp ticos com Dispon vel em lt http www youtube com watch v P9a ALd3wV TO amp feature related gt Acesso 16 de dezembro de 2011 159 os discursos pol micos tende a potencializar o buzz nas redes sociais digitais A seguir ser o expostos alguns fundamentos do processo comunicativo da pol mica e como pode estar associada empatia formando uma unicidade din mica para a estimula o ao di logo 4 4 2 A pol mica como est mulo da comunica o bidirecional Vimos no item anterior que h a evid ncia de que uma campanha publicit ria tende a tornar se viral e gerar buzz ao hibridizar as imagens de empatia com as que gerem pol mica No Terceiro Setor h possivelmente uma recorr ncia na prioriza o da comunica o baseada em valores positivos da empatia com o desejo de gerar comunh o social al m do temor que a pol mica possa gerar trocas de agress es com fins imprevis veis ou negativos o que poderia gerar desentendimentos irredut veis Por que apesar dos riscos associados instaura o de uma pol mica ela seria t o importante para estimular a bidirecionalidad
17. duo moderno tem escolhas a fazer O Terceiro Setor atrav s de sua expertise em causas socioambientais pode representar o meio por excel ncia para mediar a compreens o dessas escolhas A disputa pelo poder nas inst ncias oficiais privadas e governamentais est sendo travada nos cora es e mentes do cidad o comum As grandes quest es do poder social foram transferidas da compreens o da l gica da produ o para o consumo cujo poder de alienar e dar consci ncia das 172 necessidades do indiv duo tende a ser disputado nos processos de comunica o inclusive nas redes sociais digitais A participa o do Terceiro Setor na regula o da sociedade n o tem se dado pela organiza o de uma complexa burocracia como caracter stico do governo nem pela acumula o de capital como caracter stico nas empresas privadas no entanto tem ocorrido pela mobiliza o do processo de consci ncia reflexiva do indiv duo atrav s de suas a es cotidianas Conforme exposto no primeiro cap tulo desta disserta o vivenciamos a converg ncia do crescimento econ mico do Terceiro Setor seu investimento em comunica o e o encontro hist rico da necessidade do indiv duo em reger suas decis es pol ticas de produ o e consumo de forma socialmente empreendedora Concomitantemente nas comunica es sociais observamos o fortalecimento dos meios de comunica o bidirecionais como asredes sociais digitais que buscam sintonizar os
18. duos A dicotomia eu mim potencializada atrav s do processo de exposi o do indiv duo a uma quantidade muito maior e heterog nea de vozes em sua rede social digital diferente do que ocorre em sua rede social n o digital normalmente composta por menos indiv duos e com opini es mais homog neas A radicaliza o seria proporcionada pelo grande est mulo em aprofundar ao m ximo o que o indiv duo julga ser e como os outros o veem A relativiza o por sua vez consistiria no fato de que as consequ ncias durante as trocas simb licas empregadas pelo indiv duo s o mais virtuais intang veis do que tang veis concretas j que as intera es s o mais flex veis por ocorrerem em um suporte simb lico e n o presencial Dessa forma se comunicar com indiv duos em redes sociais digitais exige que o planejador conceba que na intera o digital o posicionamento dos interlocutores advir de um processo dial tico diferenciado da sua intera o atrav s de outros ve culos de comunica o 176 Para que o planejamento publicit rio estruture contratos de comunica o bidirecionais CHARAUDEAU 2006 para o Terceiro Setor que se configurem em a es de ativismo digital para as redes sociais digitais preciso que seja compreendido como se originam os grupos e redes sociais e especialmente o que mobiliza os indiv duos a interagirem entre si Para isso esta disserta o buscou contribuir com algumas reflex e
19. es ambientais para n o criar imagens inadequadas ao novo processo que se deseja persuadir Todavia possivelmente o mago do trabalho do 5 Pe a produzida pela ag ncia McCann Erickson Rom nia Dispon vel em lt www animapro org gt Acesso 25 de setembro de 2011 SI Dispon vel em lt http www unicef org protection index html gt Acesso 27 de setembro de 2011 138 planejamento da cria o publicit ria n o se circunscreve em entender dados mas em deixar de lado as imagens meramente probabil sticas e causais que essas informa es fornecem tendendo a deixar de lado grandes quantitativos como o n mero de milh es de peixes mortos ou c es abandonados trilh es de d lares para tornar a economia do mundo autossustent vel etc Essas informa es mesmo de extrema pertin ncia l gico causal para o equil brio socioambiental provavelmente n o provocar o as fantasias do imagin rio dos indiv duos tendendo a provocar uma concord ncia passiva com esses dados Para exemplificar a compet ncia caracter stica do planejamento da cria o publicit ria para ONGs temos como exemplo a campanha publicit ria TicTacTicTac 2 que entre suas a es visou estimular os internautas a pressionarem os l deres de seus pa ses a adotar medidas de controle da polui o industrial durante a realiza o da Confer ncia Clim tica da ONU de 2009 em Copenhague Dinamarca As imagens usadas na campanha poderiam ter sido imagens doc
20. essencialmente chamar a aten o um subt tulo causaria interesse para a leitura do texto do an ncio que informava principalmente sobre os produtos com novos paradigmas industriais como eletrodom sticos por exemplo Especialmente ao final do texto se deveria apelar para o desejo atrav s de uma promessa de um brinde gratuito por exemplo caso se preenchesse um cupom com os dados do remetente Tamb m no fim do texto dos an ncios com paradigma dominante AIDA se poderia estimular o desejo atrav s da promessa fundamental do an ncio O an ncio com paradigma dominante AIDA caracterizava se por textos longos did ticos com explica es t cnicas visando o efeito psicol gico de chamar aten o interesse e desejo de compra Dessa forma esperava se que o consumidor fosse levado passo a passo a desejar o produto e finalmente realizasse a a o de compra Na atualidade se considera que estes mecanismos psicol gicos geralmente ocorrem todos ao mesmo tempo Na figura 14 pode se observar a aplica o contempor nea do paradigma publicit rio AIDA em an ncios de responsabilidade ambiental cumprindo a fun o did tica de ensinar novos h bitos de consumo como um an ncio com sessenta e cinco passos para evitar o aquecimento global ou um adesivo para estimular que se ligue a l mpada apenas quando necess rio Behavorismo uma corrente da psicologia que valoriza a ado o de novos comportamentos atrav s da rela o mec nica ent
21. gica do poss vel improv vel 138 An ncios da campanha TicTacTicTac veiculados no ano de 2009 140 Exemplos de mensagens com empatia em t pico sobre a campanha Xixi no Banhos no Orkut sas a ai SE ALLA AN A AREA 147 Exemplos de mensagens em torno da pol mica sobre a higiene ao fazer xixi no barnho no OrkUt seas asssse seas Tieta nda n o e a SUR ST O SS o ab aaa oa Sua e Sad a 148 Exemplo de mensagem de membro indeciso diante da opini o de outro membro quanto pr tica do xixi no Banho sas apa ES E ANN Ta 148 Poss veis n veis de contesta o ao status quo obtidos pelo apoio a campanhas Apa no Banho nerenin aa ad n n a r ah 149 Poss veis n veis de ades o ao status quo obtidos pela cr tica a campanha Xixi no Banho essessessesssessresessseesresrssseesesrrssressesersstessessrsseessessrssees 150 Localiza o do projeto Clickarvore e da campanha Xixi no Banho na diagonal BD canso essa rea aU a e a a a a R R Ea 154 Coment rio de uma participante do Orkut no qual se observa a empatia com rela o ao sofrimento de outra pessoa inatas na a a 157 Indiv duos demonstrando no Youtube sua empatia com rela o ao conte do da campanha C ncer Infantil uau asia da dps ads sda 158 Choque de vozes dos indiv duos que assistiram ao v deo Cadeira no Youtube 159 Exemplo de simulacro e incompreens o de membro contra a campanha Xixi no Banho sisses sarananira ay Seg nossa Cn sd 161 E
22. loja sosma org br gt Acesso 30n de dezembro de 2011 16 Terceiro Setor sendo este bem mais amplo conforme visto anteriormente englobando associa es funda es institutos cooperativas movimentos sociais entidades de classe institui es religiosas associa o de moradores entre outros Essas organiza es objetivam atender s necessidades sociais e s o criadas por indiv duos da sociedade civil organizada As institui es do Terceiro Setor assim como as institui es pertencentes ao Primeiro e Segundo Setor utilizam estrat gias de comunica o inclusive a publicidade como instrumento para atingir suas metas visando seu sustento e manuten o social Uma publicidade do Estado em geral presta conta dos atos administrativos ou visa uma conscientiza o da popula o para determinada tem tica como o combate dengue ou o incentivo amamenta o o que indiretamente cria uma imagem positiva para os que est o no governo Uma publicidade de uma empresa privada promove a confiabilidade na sua marca para reverter seu posicionamento mercadol gico em vendas que sejam representativas por conseguinte geradoras de lucros O Terceiro Setor tamb m tem como meta persuadir a confiabilidade na sua marca institucional e promover a venda de seus produtos e servi os mas se diferencia por que essas a es n o s o um fim caracterizam se em um meio para dar consci ncia das consequ ncias dos h bitos culturais para o in
23. ltimo atrav s de a es de ativismo digital empreendedor os indiv duos n o apenas utilizariam os recursos digitais para obter uma melhoria socioambiental concreta como empreenderiam a es concretas em ambientes offline Independente do tipo de ativismo o compartilhamento de mensagens em prol de uma causa socioambiental v lido para fazer circular nas redes sociais digitais os discursos das ONGs e suas causas refor ar suas marcas institucionais e as bandeiras que defendem Entretanto ao estimular a es de ativismo pregui oso improdutivo por parte do indiv duo n o h garantias de que os reais objetivos das campanhas sejam alcan ados preciso que o planejador de comunica o delimite os objetivos a serem atingidos com uma a o de ativismo digital de forma que os gestores da institui o visualizem os efetivos retornos almejados com a a o Caso objetivem n o apenas a sensibiliza o dos indiv duos ativismo improdutivo necess rio que se ofere a aos usu rios das redes sociais digitais meios para contribuir podendo ser atrav s do est mulo a um ativismo pregui oso produtivo utilizando a pr pria internet e com m nimos esfor os ou um ativismo empreendedor que o indiv duo tamb m o empreenda fora da internet harmless activism wasn t very productive either what do 100 million people invited to join the Facebook group 100 Million Facebook members for Democracy in Iran expect to get out of
24. mas que pode oferecer resultados mais eficazes se 106 executadas em ambiente online como por exemplo pressionar um parlamentar atrav s de e mails ou inv s de telefonemas o que reduz os custos da a o e aumenta seu alcance Por ltimo o ativismo de organiza o e mobiliza o exclusivamente online convida o indiv duo para uma a o que s pode ser executada online como o uso de cliques que s o revertidos em doa es por parte de empresas parceiras por exemplo A Funda o SOS Mata Atl ntica tamb m executa a es de organiza o e mobiliza o online com fins offline ao convocar pela internet os indiv duos a participarem de projetos como A Mata Atl ntica Aqui exposi o itinerante do cidad o atuante que percorre cidades brasileiras para promover atividades de educa o ambiental gratuitas com a popula o No blog da institui o os indiv duos s o convidados a comparecerem ao evento assim como s o expostas fotografias com a participa o da popula o no evento anterior fig 49 Projeto Itinerante A MATA ATLANTICA E AQUI gt Fig 49 Blog da Funda o SOS Mata Atl ntica fala sobre projeto A Mata Atl ntica Aqui exposi o itinerante do cidad o atuante A es de ativismo de organiza o e mobiliza o offline otimizado online tamb m s o executadas pela Funda o SOS Mata Atl ntica como por exemplo a assinatura de uma peti o onli
25. mica das redes sociais digitais permite ao indiv duo definir seu papel simb lico em determinado enredo social o que deve ser percebido pelo planejador de comunica o publicit ria Na an lise das redes sociais digitais o foco nesta disserta o foi o indiv duo e suas intera es em detrimento das ferramentas oferecidas pelos suportes digitais como a possibilidade de comprar espa os publicit rios as m tricas de compartilhamento da mensagem entre outros Esse recorte que prioriza o usu rio da rede digital e sua intera o decorre de considerarmos que as ferramentas oferecidas pelas redes sociais digitais s o constantemente mut veis e visam justamente se adaptar aos anseios desses indiv duos Portanto elencamos atrav s da perspectiva dramat rgica GOFFMAN 1999 alguns atributos percebidos pelos indiv duos em suas intera es tais como a cena o palco plateia bastidores entre outros fatores que influenciam em sua intera o delimitando quais pap is o indiv duo poder desenvolver Perceber atrav s das defini es de Goffman ibidem como os indiv duos utilizam m scaras temem perder a face podendo vir a sofrer coer o social e que possuem enquadramentos automatizados framings distintos da realidade nos levou a partir da premissa de que na intera o nas redes sociais digitais o est mulo dicotomia eu mim que oferece a autoimagem potencializada radicalizada e relativizada pelos indiv
26. remete a uma rede de intertextualidades com quadros de realidade j consciente para os interlocutores e com um grau de novidade sem o qual um discurso se torna desinteressante Apesar de destacar a fluidez da disposi o dos termos do teatro comunicativo Charaudeau 2006 p 68 71 aponta conforme visto anteriormente p 82 86 quatro condi es fundamentais para ordenar o contrato de comunica o identidade finalidade prop sito dispositivo e que varia es nesses elementos estruturam novos pactos interlocutivos Classifica o de comunica o que abordaremos na an lise da campanha Xixi no Banho da Funda o SOS Mata Atl ntica no cap tulo 4 Para observar a efic cia de campanhas da Funda o SOS Mata Atl ntica em obter uma comunica o bidirecional atrav s das redes sociais digitais em Mary Douglas encontramos um modelo que auxilia a analisar o papel da identidade finalidade prop sito e dispositivo que CHARAUDEAU 2006 aponta como constitutivos do contrato de comunica o Segundo Mary Douglas 1998 para compreendermos como um indiv duo realiza suas escolhas para se tornar partid rio de certas pr ticas culturais n o se deve observar esta pr tica cultural isoladamente devendo situ la em fun o do contexto de todas as suas prefer ncias e atitudes a respeito da lideran a e da concorr ncia Metodologicamente Mary Douglas enfatiza que devemos procurar descrever e analisar os conflitos
27. s desenvolvendo uma press o pol tica atrav s de a es como a assinatura de peti o contra a taxa imposta para se ter um acompanhante no parto e os protestos pelos altos ndices de ces reas Muitas ONGs atuam em parceria com a rea governamental visando interferir em pontos do estrangulamento do sistema burocr tico e atuando como um sistema externo representando a sociedade civil que exige o cumprimento das metas que o Estado n o esteja alcan ando Caso essas metas venham a ser cumpridas pelo Estado as entidades do Terceiro Setor tendem a atuar em outro ponto de estrangulamento do sistema p blico no sentido de avan ar em dire o aos ideais dos direitos fundamentais do cidad o e n o em substitui o das obriga es do Estado comum incorrer em outro equ voco ao definir que o Terceiro Setor se diferencia do Segundo Setor constitu do por empresas privadas apenas por n o desejar obter retornos financeiros Uma institui o do Terceiro Setor ao produzir um produto ou um evento pago evidentemente ter que ter uma margem de lucro para pagar seus custos e para realizar mais investimentos A institui o pode plantar industrializar manufaturar estocar comercializar e exportar seus produtos para obter um percentual que viabilize algum lucro ou retorno financeiro entretanto diferentemente da empresa privada o lucro obtido n o pode ser acumulado por seus membros devendo ser revertido para esta institui o e
28. s do pr prio ambiente online ou caso objetive apenas a divulga o da marca institucional A campanha Clickarvore pertencente Funda o SOS Mata Atl ntica ser tamb m analisada nesta pesquisa com o intuito de exemplificar o alcance os benef cios e os riscos de se optar por estrat gias de ativismo nas redes sociais digitais Com o objetivo de compreender como os f runs de comunidades de redes sociais digitais oferecem ambientes discursivos que contribuem para a divulga o das causas de institui es do Terceiro Setor no quarto cap tulo ser o analisadas estrat gias discursivas como o apelo pol mica MAINGUENEAU 2005 e empatia STEIN 2000 que estimularam os indiv duos a emitir opini es com sua rede de contatos em ambientes digitais Sugere se a possibilidade de que as campanhas que expressam haver utilizado os meios simb licos classificados pelo conceito de pol mica de Maingueneau 2005 e o conceito de empatia de Stein 2000 podem contribuir com a propaga o de discursos do Terceiro Setor instituindo um novo contrato de comunica o CHARAUDEAU 2006 com o p blico alvo Para perceber o que leva o p blico alvo a firmar um novo contrato de comunica o em uma rede social ser apresentado no segundo cap tulo o conceito de constru o do self e sua dicotomia eu mim A compreens o da dicotomia eu mim do indiv duo objetiva ilustrar ao planejador de comunica o como as pessoas proces
29. s organiza es n o 45 governamentais e s organiza es com fins lucrativos o dever de contribuir com a melhoria socioambiental O discurso publicit rio com suas antenas sens veis a estes sinais aproveitou a ocasi o Por meio de an ncio o p blico ficava sabendo que a Ford al m de contribuir com seus carros da linha 92 para embelezar a paisagem vai contribuir com a limpeza do meio ambiente com um catalizador antipolui o Assim a empresa afirmava o seu compromisso com a ecologia dizendo que ar limpo original Ford V 1 nov 1992 ROCHA 2010 p 192 Logo as a es publicit rias de responsabilidade socioambiental foram incorporadas pelo marketing empresarial fazendo com que o mercado de produtos adotasse o discurso tradicional do Terceiro Setor Paralelamente as organiza es sem fins lucrativos passam a reconhecer a necessidade de compartilhar suas ideias e ter visibilidade entre tantas outras organiza es com atividades semelhantes encontrando na publicidade um meio de atingir tais objetivos Consequentemente o discurso politicamente correto passa a circular de forma intensa estabelecendo uma nova est tica discursiva publicit ria Na fase atual da globaliza o h em todos os mercados um sem n mero de novos produtos e servi os que necessitam de um modelo capaz de orientar os novos processos de vendas ultrapassando os limites impostos pela intensa concorr ncia c
30. s ou mais indiv duos A partir desse mapeamento poss vel identificar os indiv duos que atuam como pontes entre outras cliques assim como as poss veis cliques intercampos formadas por um membro de cada campo ou seja s o cliques compostas por um representante de cada uma das demais cliques da rede A comunica o deve ser estruturada de forma que estimule esses atores privilegiados comunicativamente pontes e componentes de cliques intercampos a compartilhar a informa o com os demais membros da rede clique intercampos Fig 31 Clique 1 A B C Clique 2 D E F Clique 3 G H 1 Clique Intercampos A F I 70 Na figura 31 est o representadas tr s cliques compostas por tr s indiv duos cada sendo elas A B C D E F G H 1I e uma clique intercampos composta por um representante de cada uma das outras cliques sendo eles A F I Tamb m poss vel perceber os indiv duos que atuam como pontes entre cliques sendo eles B H G E A partir deste mapeamento o planejador de comunica o restringe seu campo de pesquisa focando sua comunica o nestes atores chaves Para comunicar uma oficina de reciclagem em um ambiente escolar por exemplo o planejador perceberia que tipo de regulamenta o empregada no ambiente em quest o verificando se mais flu da ou impositiva tamb m identificando qual objeto de amor une o grupo Dessa forma poderia verificar que a constru o de alunos com senso
31. 107 pelo movimento Novo Jeito que atrav s da ades o de cada 100 novos seguidores sua conta no Twitter doa uma cadeira de rodas para pessoas sem condi es de compr las Seguindo a mesma tend ncia a rede de supermercados Carrefour oferece um site 10 chamado Virou Grama no qual os internautas podem encurtar URLs transformando cada caractere em uma grama de alimento a ser doado pelo Carrefour para a Cruz Vermelha Atrav s do site Clique Semi rido os internautas podem transformar cliques em R 0 08 a serem doados pela A o da Cidadania Comit Betinho e a empresa Sol Embalagens para a Campanha pela Conviv ncia com o Semi rido que ajuda pessoas v timas da seca e estiagem O Instituto Neo Mama de Preven o e Combate ao C ncer de Mama disponibiliza um site para a Campanha de Mamografia Digital Gratuita no qual oferece espa o publicit rio para empresas anunciantes divulgarem suas marcas em troca da doa o de mamografias digitais 2 Essas a es de ativismo digital com resultados offline n o apenas agregam valor s marcas dos parceiros envolvidos como para os pr prios indiv duos que exibem para sua rede social de contatos uma postura de responsabilidade socioambiental al m de Dispon vel em lt http www youtube com watch v RZWIMxSptio gt Acesso 01 de dezembro de 2011 Dispon vel em lt http www novojeito com post portfolio cadeira de rodas 06 gt Acesso 26 de dezembro
32. 1970 2001 Pesquisa FGV n 37 2004 Dispon vel em lt http bibliotecadigital fgv br dspace handle 10438 3059 gt Acesso 13 de janeiro de 2012 MADUREIRA D Marketing e Responsabilidade Social Meio amp Mensagem 22 de abril de 2003 Caderno Especial p 26 56 MAINGUENEAU D G nese dos discursos Curitiba Criar 2005 Novas tend ncias em an lise do discurso 3 ed Campinas Pontes Editora da UNICAMP 1997 MARTELETO R M An lise de redes sociais aplica o nos estudos de transfer ncia de informa o Ci Inf Bras lia v 30 n 1 p 71 81 jan abr 2001 MEAD G Esp ritu persona y sociedad Barcelona Paid s 1973 MENEGUETTI S Comunica o e Marketing fazendo a diferen a no dia a dia de organiza es da sociedade civil S o Paulo Global 2001 184 MORAES D Comunica o alternativa redes virtuais e ativismo avan os e dilemas Revista de Econom a Pol tica de las Tecnolog as de la Informaci n y Comunicaci n www eptic com br vol IX n 2 maio ago 2007 NEVES M Marketing Social no Brasil A Nova Abordagem na Era da Gest o Empresarial Globalizada Rio de Janeiro Editora E papers Servi os Editoriais 2001 NOELLE NEUMANN E The Spiral of Silence Public Opinion Our social skin Chicago University of Chicago 1984 OGILVY D Confiss es de um publicit rio Rio de Janeiro Bertand Brasil 2 Ed 2001 PEREIRA M I I ONG Brasil Os sonhos e os desafio
33. 50 O paradigma USP se baseava nos valores da chamada escola das escolhas racionais que apesar da exist ncia de fatores subjetivos no consumo os racioc nios 39 l gicos seriam decisivos para selecionar um produto ou servi o diante dos seus concorrentes No paradigma publicit rio de AIDA descrevia se a soma de benef cios de um produto Pelo paradigma USP destacava se um nico atributo que fosse o grande diferencial do produto e que n o tivesse sido apropriado como o diferencial pelos an ncios de um produto concorrente O minimalismo do paradigma de USP que analisava os atributos do produto ou servi o para selecionar apenas um deles para ser divulgado encontra resson ncia nas estrat gias de guerra que defendiam concentrar todos os esfor os em um nico ponto decisivo para a vit ria A vantagem dessa estrat gia que ela apresenta um diferencial que cognitivamente simples de entender e com alto poder de credibilidade O paradigma USP promete valores no atributo do produto que podem ser objetivamente constatados pelo consumidor Em geral o paradigma USP sintetizado em um slogan publicit rio que tem a fun o de ser expressivo e f cil de memorizar O chocolate que derrete na sua boca e n o na sua m o da marca M amp M s um slogan cl ssico do paradigma USP bem como um diamante para sempre da marca De Beers fig 15 que expressa um nico diferencial do produto em rela o a qualquer outro e que
34. 73 2003 classifica o ativismo online em tr s categorias sendo de conscientiza o e apoio organiza o e mobiliza o a o e rea o Para o autor a categoria de conscientiza o e apoio consiste no ativismo estruturado como fonte de informa o objetivando conscientizar os internautas a respeito das causas socioambientais defendidas Os discursos s o disseminados em sites comunidades virtuais blogs perfis em redes sociais digitais entre outros buscando o apoio para as mais diversas causas e permitindo que essas plataformas digitais propaguem seus discursos comumente negligenciados pela m dia de massa e seus ve culos tradicionais Um exemplo do ativismo online de conscientiza o e apoio desenvolvido pela Funda o SOS Mata Atl ntica consiste na divulga o de dados sobre a preserva o da Mata Atl ntica dispon vel em seu website fig 47 assim como em seu blog O ativismo de conscientiza o e apoio amplamente desenvolvido por institui es do Terceiro Setor conectadas internet As informa es propagadas tendem a serem as mesmas utilizadas em outros meios de divulga o institucional offline como folders panfletos publica es e relat rios impressos entre outros Nas redes sociais digitais os membros podem compartilhar esses discursos e seus links de acesso fig 48 Website dispon vel em lt http www sosmatatlantica org br index php section project amp action itine
35. Diret rio Central de Estudantes DCE o convite para a manifesta o ocorreu atrav s do Facebook assim como a passeata pelo fim da viol ncia infantil Logo o que estimulou os estudantes a irem Av Paulista e n o estimulou a popula o a participar ativamente de um protesto contra um dos tipos de viol ncia mais culturalmente condenado e que atinge cerca de 68 milh es de crian as e adolescentes brasileiros 9 Esta disserta o parte da premissa de que para uma a o n o se manter apenas predominantemente como de ativismo pregui oso improdutivo ou produtivo mas que atinja o status de empreendedora por um expressivo n mero de indiv duos necess rio que os est mulos que solicitam a contribui o das pessoas como a publicidade se configurem como uma contesta o intensa ao status quo conforme ser exposto no cap tulo seguinte e transcontinental de pensamento positivo Eles realmente esperavam que o seu slacktivism causaria algum impacto MOROVOZ 2010 p 14 segundo os organizadores cerca de 1 milh o de usu rios trocaram as fotos A passeata na Av Paulista ocorreu no m s de outubro de 2011 N o foi poss vel constatar ndices de diminui o da viol ncia infantil a partir da influ ncia da campanha 17A USP possui cerca de 82 mil alunos sendo 50 mil na Cidade Universit ria Dispon vel em lt http wwwl folha uol com br cotidiano 1003350 estudantes protestam apos reintegracao na reitoria
36. Mapa Cultural DOUGLAS 1998 de forma que evidenciem seu prop sito em questionar ou incentivar o status quo foi apresentada a defini o de diagonais de tend ncias culturais opostas que nos permitem perceber como alguns contratos de comunica o s o utilizados como forma de contesta o ou de ades o aos valores culturais predominantes dando condi es de evidenciar os conflitos e alian as estabelecidas por atores sociais em a es de ativismo digital A compreens o das diagonais de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 nos permitiu perceber o choque entre tend ncias culturais propostas por a es de 177 ativismo digital que podem representar d bil ou intensa contesta o ou ades o ao status quo Para obter o n vel desejado de contesta o ou ades o ao status quo partimos da premissa de que os contratos de comunica o orquestrados para as a es de ativismo digital precisam estar coerentes com o tipo de ativismo que se objetiva obter dos indiv duos conectados s redes sociais digitais A partir da classifica o de Vehg 2003 dos tipos de ativismo digital exposta no terceiro cap tulo desta disserta o poss vel classificar o tipo de meta que se deseja atingir com as estrat gias de ativismo empreendidas pelas institui es e indiv duos nas redes sociais digitais tendo em vista que abordam a aplica o de a es que visam a conscientiza o e apoio mobiliza o e organiza o
37. O Terceiro Setor goza de um poder moral e simpatia junto opini o p blica mas a veicula o de sua comunica o atrav s dos meios tradicionais de veicula o pode vir a depender dos recursos disponibilizados por parcerias com o governo e com as empresas privadas tendo em vista o alto custo das m dias O Terceiro Setor usufrui das parcerias para compartilhar a imagem de apoio s causas de desenvolvimento socioambiental mas sofre a contradi o de eventualmente assinar campanhas cooperativas com institui es privadas e governamentais que podem encobrir s rias den ncias de descaso com as quest es do interesse social o que a largo prazo pode comprometer a sua credibilidade Uma ONG pode realizar a es comunicativas em coopera o com um jornal por exemplo mas poder vir a verificar que periodicamente o ve culo encobre os danos ambientais causados por uma f brica de cimento do seu grupo econ mico ou que n o obedece s leis trabalhistas fatos que podem comprometer a imagem da ONG apesar da poss vel excel ncia das a es de comunica o Em geral as parcerias para angariar recursos do Terceiro Setor ocorrem com o governo e ag ncias internacionais de coopera o que igualmente como o setor privado desejam como contrapartida auferir a imagem de que atende aos interesses p blicos A contradi o do Terceiro Setor em ser cr tico com as falhas do Primeiro e Segundo Setores e depender de financiamento dessas inst nc
38. Outro generalizado Anos de experi ncia podem ensinar um indiv duo que outras pessoas usando padr es culturais de sua sociedade podem perceb lo como engra ado ou temperamental ou inteligente A imagem que uma pessoa tem desses padr es culturais e da maneira como esses padr es s o a ela aplicados o que Mead quis dizer com a no o do outro generalizado BRYM et al 2006 p 112 Na percep o do Outro generalizado o indiv duo estabelece um di logo cont nuo entre seu eu e seu mim De forma que as a es comunicativas desenvolvidas por seu eu tenham como base a antecipa o das rea es que ir obter o que corresponde ao mim Mead afirma que A comunidade ou grupo social organizado que proporciona ao indiv duo sua unidade de pessoa podem ser chamados de o Outro generalizado A atitude do outro generalizado a atitude de toda a comunidade idem 1975 p 184 Logo o Outro generalizado refere se aos valores culturais aceitos que servem aos indiv duos como base para avaliarem a si mesmos Desse modo as pessoas nascem em organiza es sociais que s o pr vias s suas exist ncias individuais e s o limitadas em suas express es pelo outro generalizado ou seja pelas normas costumes e leis interpostas s suas a es s quais t m acesso por meio das intera es sociais com outros significativos respons veis pelo seu processo de socializa o SAN T ANA 2009 p 472 Nas redes sociais digitai
39. S Ra E pa 154 Fig 70 Exemplos de mensagens em torno da pol mica sobre a higiene ao fazer xixi no banho no Orkut 3 Representa es na rede social de atores coadjuvantes que s o mais espectadores do que protagonistas por demonstrarem pouco entendimento ou indecis o em apoiar o argumento motivacional da mensagem lavar a salada antes ou depois da calcinha 102 respostas Encerrar t pico Denunciar spam Excluir t pico Responder pr xima gt ltima 11 05 2009 2 lavar a salada antes ou depois da calcinha http scienceblogs com br rastrodecarbono 2009 05 durante o banho lavar a salada php Xid no banho para salvar a Mata Atl ntica Vale a pena ler o post Gostou SS Citar 1205 2009 R perdida s para ler mas ainda fiquei nas d vidas de sempre fazemos fazemos e ainda assim temos mais a fazer hehehehhehee Gostou SS Citar Fig 71 Exemplo de mensagem segundo post de membro indeciso diante da opini o de outro membro quanto pr tica do xixi no banho 154 Dispon vel em lt http www orkut com br Main amp CommMsgs ecmm 20542265 amp tid 5347841969875234632 gt Acesso 22 de junho de 2011 148 Os tr s tipos de atores sociais acima descritos que contracenam no palco das redes socais digitais expressam dois tipos de estrat gias que s o uma ponte entre as figuras de linguagem e as motiva es identit rias Essas figuras de linguagem s o a empatia e a pol mica Sendo a empatia a capac
40. a defesa do seu frame em fun o da avalia o dos riscos em seu status diante dos outros espectadores da cena em quest o A necessidade de armar uma cena dramat rgica com o conflito entre frames visando constru o de uma propaganda impactante pode ser uma explica o de porque os planejadores da cria o da F Nazca S amp S n o privilegiaram propostas como por exemplo fechar a torneira ao escovar os dentes pois a legitimidade dessa proposta tende a ser aceita por un ssono n o estimulando o confronto de pap is dramat rgicos dos atores sociais Provavelmente a publicidade seja um meio para representar os dilemas hist ricos do momento presente de um determinado teatro social o que nos evidenciado ao perceber que quando temos a informa o de que uma publicidade gerou aten o e posi es contra e a favor um dilema hist rico social foi evidenciado Os planejadores publicit rios da campanha Xixi no Banho antes do seu lan amento provavelmente avaliavam que o melhor caminho seria apostar em uma mudan a ousada de comportamento E grande o risco dos consumidores de uma 144 mensagem n o se identificarem com um argumento motivacional que rompe com os h bitos de higiene e com aspectos morais Goffman 1980 p 76 114 defende que os indiv duos nas intera es sociais evitam correr riscos que acarretem na possibilidade da perda do seu status diante dos Outros adotando estrat gias de prote o da face
41. a primeira ou at confundir se com ela As demais marcas n o possuiriam rentabilidade econ mica pois pulverizariam seus poss veis lucros por conta da verdadeira balb rdia de publicidades das marcas semelhantes O xito mercadol gico se obteria em grande parte ao ser o primeiro produto ou servi o em divulgar um diferencial publicit rio expressivo Claramente retornando aos valores do paradigma USP No paradigma de Posicionamento os produtos que chegam atrasados para a corrida publicit ria se enquadrando do terceiro lugar em diante teriam dificuldades para terem visibilidade Segundo Ries e Trout 2002 esses produtos ou servi os deveriam modificar seu marketing para atingir algum segmento de consumidores que n o tivessem seus desejos atendidos pelas marcas majorit rias Caso n o fosse poss vel suprir algum desejo de um novo nicho de consumidores n o haveria uma posi o dispon vel na mem ria dos mesmos devendo se sair do mercado enquanto os preju zos n o fossem avassaladores O paradigma do planejamento publicit rio de Posicionamento enfatiza valores tang veis do produto semelhan a do paradigma USP mas tamb m pode hibridiz los com os valores da Imagem de Marca IM desde que possa tornar se memor vel para o consumidor Hibridismo que David Ogilvy 2001 assim sintetizou como o esp rito do Posicionamento publicit rio o que o produto faz com qual benef cio para quem Ogilvy idem ibidem utiliza como exemplo
42. ambos ocorresse em um ambiente presencial assim como temeria poss veis consequ ncias para sua autoimagem ao acusar a Funda o SOS Mata Atl ntica de torrar o dinheiro doado por ele demonstrando a relativiza o das consequ ncias de sua opini o na dicotomia eu mim Fala s rio O cretino que t falando esta bobagem n o tem a m nima no o de higiene V rios estudos j provaram que fazer xixi no banho n o causa problema algum Porque n o experimenta fazer xixi no banho pra evitar o gasto de 12 litros de gua Acho que voc toma banho seco ou mija no vidro do box pros cidos n o irem embora seu idiota V pra meses atr s Fig 41 Coment rio de indiv duo em apoio campanha Xixi no Banho no Youtube Mesmo no discurso de um individuo que ap ia a pr tica do xixi no banho fig 41 verifica se a presen a da potencializa o ao ter acesso a um grande n mero de argumentos pr e contra da radicaliza o ao estimul lo a tomar um posicionamento claro e da relativiza o da dicotomia eu mim ao abstrair as consequ ncias concretas de seu discurso 92 Logo a potencializa o da dicotomia ocorre na constante estimula o para que o indiv duo realize a dial tica entre o eu e o mim a radicaliza o proporcionada pelo grande est mulo em aprofundar ao m ximo o que o indiv duo julga ser e como os outros o veem e a relativiza o consiste no fato de que as consequ ncias durante as trocas sim
43. aos valores dos diversos grupos e subgrupos de uma rede social Segundo Wainberg diante da pol mica A torcida se apega emocionalmente fala de um debatedor tornando se surda argumenta o do outro Busca refor o s suas cren as multiplicando anticorpos racionais e afetivos capaz de fazer frente ao que lhe estranho 2010 p 69 Uma ONG ambientalista que defenda o fim do uso comercial de casacos de pele de animais ter certa facilidade em ter seus argumentos incorporados e propagados pelos indiv duos que compartilham do mesmo posicionamento e que estejam localizados na diagonal de contesta o ao status quo social DOUGLAS 1998 Os 162 indiv duos identificados com a diagonal antag nica que defendem a manuten o do status quo social dominante tendem a tornar a fala do Outro um simulacro e a realizar um discurso de surdos Mas ocorrer uma produ o simb lica positiva ao p r em evid ncia um tema relevante para a sociedade civil dando condi es de perceber o n vel cognitivo do debate sobre o tema pela opini o p blica e estabelecer par metros para novas a es de comunica o pelas institui es do Terceiro Setor evidente tamb m que a ONG pode propagar seus discursos em ambientes n o pol micos objetivando a conscientiza o do p blico que se mostra contr rio ou indeciso com rela o ao seu posicionamento A es desse tipo s o fundamentais para a comunica o de uma institui
44. caso de Jo o Grilo verifica se que ao duvidar que o homem negro diante dele seja Jesus este emprega uma comunica o impr pria na qual revela sua face racista Ao esconder caracter sticas do seu eu que podem ser consideradas equivocadas por parte da plateia o indiv duo est manejando a impress o evidenciando o que socialmente tende a ser aceito evitando sua exposi o vergonha que uma forma fundamental de coer o social Os indiv duos realizam manejo de impress o durante suas intera es defensivamente para evitar serem mal vistos e buscando representar ideais desejados pelos Outros Ao interagir em redes sociais digitais os indiv duos tendem a manter o manejo de impress o evitando a comunica o impr pria que possa proporcionar a coer o social evitando expor preconceitos socialmente conden veis e escondendo defeitos pessoais Busca atribuir a sua performance social atributos positivos podendo configurar entre eles a ades o a causas socioambientais e certa consci ncia pol tica mesmo que estes atributos sejam de fato de conhecimento superficial do indiv duo Para Goffman 1999 p 192 a coer o social pode ocasionar no indiv duo o perder a face sendo esta a fachada que sustenta sua identidade Na perspectiva dramat rgica cada indiv duo assume a qualidade de uma m scara logo se veste de uma persona que revelar um eu apropriado para cada ocasi o e esconder o self No cotidiano da
45. cen rios 1 N s pron lat nos 1 Designa a primeira pessoa do plural de ambos os g neros e serve de sujeito ou regime de preposi es 2 Emprega se pelo singular quando algu m fala como rg o de uma coletividade ou quando o escritor por mod stia quer tornar menos saliente a sua individualidade Dicion rio Michaelis dispon vel em http michaelis uol com br moderno portugues index php lingua portugues portugues amp palavra nY F3s Acesso 17 de julho de 2011 74 sociais Uma poss vel atitude arrogante pode ser bem vista no clube de futebol mas indevida em um grupo religioso A no o de self refletido empregada por Cooley 1902 define que durante a intera o social o indiv duo observa como os demais indiv duos reagem a ele lhe permitindo imaginar como as pessoas lhe percebem e julgando como deve ser avaliado por estes A partir dessa percep o do julgamento dos demais o indiv duo desenvolve um sentido de self de autoimagem Logo o julgamento que fazemos de n s mesmos depende em grande parte de como percebemos a avalia o dos demais a nosso respeito durante as intera es que encenamos Aprofundando o conceito de self refletido Mead 1973 considera que a comunica o implica em ver a si pr prio do ponto de vista dos outros e que isso depende da capacidade de assumir o papel do outro O autor observa que o aspecto objetivo que comp e o self de um indiv duo est presente desde seu nascimento e chama
46. com foco ambiental A Funda o SOS Mata Atl ntica organiza o n o governamental criada em 1986 estimula a es para o desenvolvimento sustent vel neste ecossistema promovendo a educa o e o conhecimento sobre a Mata Atl ntica mobilizando capacitando e estimulando o exerc cio da cidadania socioambiental Como uma de suas estrat gias de divulga o est a utiliza o da internet e de suas redes sociais digitais para desenvolver ativismo digital As a es desenvolvidas em ambientes virtuais pela Funda o SOS Mata Atl ntica consistem em site da institui o rede social digital pr pria blog p ginas de campanhas em redes sociais digitais v deos e boletins de r dio que circulam pelas redes sociais digitais como Facebook Orkut Twitter e Youtube Nesses ambientes s o divulgados eventos e concursos solicitada a ades o a protestos e peti es transmitidos dados sobre o bioma Mata Atl ntica e o C digo Florestal Brasileiro divulgados os projetos da institui o entre outras atividades Categoria tem tica de institui es sem fins lucrativos que mais cresceu nos ltimos anos segundo a pesquisa 4s Funda es Privadas e Associa es sem Fins Lucrativos em 2005 Mais detalhes no cap tulo 1 p 31 8 Mais informa es no cap tulo 1 p 31 A Conex o Mata Atl ntica surgiu com o objetivo de ser um espa o para a SOS Mata Atl ntica conversar de forma mais ativa com todos os p blicos com os quais se relaci
47. condi o de centralidade na rede social digital o que pode ser o caso da jornalista Miriam Leit o segundo o Ranking Jornalistas amp Cia dispon vel em lt http virou gr ZFIDnI gt Acesso em 25 de dezembro 2011 71 MiriamLeitaoCom M riam Leitac Uma honra encerrar o ano d sConexaoSOSMA da sosma Perguntas dif ceis temas densos O GLOBO Fig 32 Coment rio de Miriam Leit o no Twitter sobre sua participa o no debate na rede social Conex o SOS Mata Atl ntica Miriam Leitao com MiriamLeitaoCom view full profile O o e par o o O Globo no Twitter Acompanhe as atualiza es do site da colunista M riam Leit o e outros coment rios em poucos toques http www oglobo com br miriam 14 759 100 410 379 5 340 Tweets Following Followers Listed Fig 33 N mero expressivo de seguidores de Miriam Leit o no Twitter SOS Mata Atl ntica Dsosma view full profile SOS MATA ATL NTICA ZD4mos Twitter Oficial da Funda o SOS Mata Atl ntica http www sosma org br 1 987 4 449 21 245 830 Tweets Following Followers Listed Emo e s Fig 34 N mero de seguidores da Funda o SOS Mata Atl ntica no Twitter Entretanto a maior quantidade de contatos diretos n o garante uma posi o centralizada visto que a otimiza o das rela es o elemento primordial para definir a posi o em uma rede As aberturas estruturais MARTELETO 2001 p 76 permitem que um indiv d
48. crescimento e populariza o das redes sociais digitais o que vem reformulando as estruturas dos processos comunicativos p 50 51 Os planejadores do marketing do Terceiro Setor em geral parecem ter certa dificuldade para introjetar que as redes sociais digitais s o inerentes cultura pop globalizada com caracter sticas de agradar a um grande p blico atrav s de apelo ao humor afetividade exagerada e a uma pasteuriza o cultural Do grego agor S f Pra a das antigas cidades gregas na qual se fazia o com rcio e onde se reuniam muitas vezes as assembl ias do povo Novo Dicion rio Aur lio da L ngua Portuguesa Introje o Processo evidenciado pela investiga o anal tica o individuo faz passar de um modo fantasmag rico de lt lt fora gt gt para lt lt dentro gt gt objetos e qualidades inerentes a esses objetos A introje o aproxima se da incorpora o est estreitamente relacionada com a identidade Laplanche e Pontalis 1983 p 323 Freud adota o termo lt lt introje o gt gt e contrap e no nitidamente proje o idem p 324 Por conseguinte n o dif cil perceber que diante do novo cen rio comunicativo das redes sociais digitais com um grande e crescente n mero de usu rios e com a intensifica o das trocas simb licas cotidianas o marketing das institui es planeja mesmo que de forma incipiente novas formas para dialogar de maneira bidirecional co
49. cs comurnaado Fig 64 Suporte para o marketing viral no Orkut dispon vel no site da campanha Xixi no Banho Al m da possibilidade de compartilhar o link do site da campanha pelas redes sociais digitais os usu rios dessas plataformas compartilhavam o link do v deo Convoca o localizado no site da campanha e no Youtube Em sua p gina no Youtube o v deo foi assistido 1 132 802 de vezes gerou 445 coment rios a favor e contra a pr tica foi sinalizado como aprovado por 572 pessoas e como desaprovado por 39 pessoas Nesse ambiente digital percebe se o choque de vozes instaurado pela pol mica sobre a solu o proposta pela campanha de urinar no banho para economizar gua 134 P gina do v deo Convoca o no Youtube Dispon vel em lt http www youtube com watch v XZ DNclzbxI gt Acesso 25 de setembro de 2011 135 Na data de 25 de setembro de 2011 Em 25 de fevereiro de 2012 o v deo foi exibido 1 150 654 vezes e aprovado por 611 pessoas o que demonstra como mesmo dois anos ap s o lan amento da campanha o v deo Convoca o segue tendo penetra o entre os internautas tendo sido consultado 17 852 vezes no per odo de cinco meses 127 vui Todos os coment nos 445 vertudo Me gustaria que alguien pusiera los subt tulos en espa ol Gracias de antemano Esto es una pub tonta pero ha hecho eco Tal vez porque solo entendemos cuando nos hablan claro sin eufemismos En el fondo lo important
50. da Funda o SOS Mata Atl ntica no Twitter 72 Perfil de um membro do Facebook protestando no ambiente online contra a violencia mifantil sa E A a A 78 Membros da rede social Facebook criticam as m scaras utilizadas pelas pessoas DA internet se sadios peer o ape tas perda Sd tanga a Saito cd a ana a Da Sae aea 81 Postagem de corrente por parte de membro brasileiro no Facebook 89 Postagem de corrente por parte de membro espanhol no Facebook 89 Postagem de corrente por parte de membro ingl s no Facebook 90 Coment rio de indiv duo em rep dio campanha Xixi no Banho no Youtube 92 Coment rio de indiv duo em apoio campanha Xixi no Banho no Youtube 92 Mapa cultural DOUGLAS 1998 p 58 aseispasisasnesdade dae dbo do paia pag ondas cena gid 96 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 Diagrama de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 p 60 97 Modelo das diagonais de tend ncias culturais opostas exemplificado 99 Membros do Facebook comentam a intensa troca discursiva de protestos na rede social digital sauas sutura ar asa faso bnba deal R pad EEA ALR NEA RU Sb SUR adeus ng ARES 101 A es de ativismo digital desenvolvidas por empresas e membros nas redes SOCIAIS digitals si seriedade 103 S
51. da sua identidade Culturalmente existe a possibilidade de ao vermos um carro abaulado por exemplo automatizarmos a percep o do Fusquinha da Volkswagen um bombom vermelho tende a despertar na mem ria a marca Sonho de Valsa uma sand lia de pl stico pode remeter s Havaianas a liberdade de pilotar uma moto nos lembraria a Harley Davidson e ao pensar em uma institui o de prote o ambiental comum se lembrar do Greenpeace O automatismo simb lico um dos ideais do discurso publicit rio de uma marca porque cognitivamente est associado a uma lei do menor esfor o j que o consumidor ao ser solicitado a realizar um processo de sele o entre diversas marcas automaticamente vem sua mente o nome de determinada marca o que d a esta uma vantagem imensa de superar as marcas concorrentes Para que uma marca se torne um s mbolo social ela deve ser percebida atrav s de um arco hist rico de comunica es persuasivas como a representa o do ideal de um valor cultural A marca da sand lia Havaiana pode representar o ideal de simplicidade e liberdade do brasileiro nos tr picos o Sonho de Valsa o sabor de uma rela o rom ntica o Fusquinha um carro simples e acess vel a todos An ncio ap s an ncio as marcas essencialmente visam fortalecer sua identidade como materializadora da idealiza o de um valor cultural A marca Coca Cola se fortaleceu por encarnar os valores de solidariedade aos amigos e fam lia en
52. da usp shtml gt Acesso 15 de outubro de 2011 118 Os organizadores do protesto estimam que cerca de duas mil pessoas compareceram ao evento Dispon vel em lt http noticias terra com br brasil noticias 0 015487466 EI8139 00 Estudantes da USP realizam passeata na avenida Paulista html gt Acesso 11 de dezembro de 2011 PCenso IBGE 2010 Dispon vel em lt http www ibge gov br 7a12 conhecer brasil default php id tema menu 2 amp id tema submenu 5 gt 118 poss vel perceber nas redes sociais digitais os usu rios convidando seus pares a entrar em um site de uma institui o sem fins lucrativos para aderir s lutas por causas sociais assim como a utiliza o de imagens e termos em ades o a uma causa Entretanto essas a es se baseiam unicamente na empatia pela causa e n o necessariamente em uma estimula o de um valor cultural que viabilize uma real a o por parte do indiv duo Logo percebemos que os membros das redes sociais digitais reconhecem um contrato de comunica o de ativismo nas redes sociais digitais entretanto esse reconhecimento por si s n o representa o est mulo a uma efetiva contribui o em prol da causa ou a uma comunica o bidirecional O projeto Clickarvore a o de ativismo produtivo obteve excelente retorno para a causa que defende e ampla ades o de internautas Por m assim como as demais campanhas que apenas solicitam uma a o online n o instituiu uma intensa troca discursiv
53. de 2011 108 Dispon vel em lt http virou gr home gt At a data de 25 de janeiro de 2012 foram doadas 12 129 158 gramas 109 Os membros do microblog Twitter disp em de apenas 140 caracteres para compor suas mensagens o que exige que as URLs sejam encurtadas para serem divulgadas no microblog 1 Dispon vel em lt http www cliquesemiarido org br gt Acesso 25 de dezembro de 2011 I Dispon vel em lt http www cancerdemama com br gt A campanha teve 14 561 241 visitas at a data de 18 de janeiro de 2012 ae Campanha defende que Qualquer empresa que estiver associada a uma causa nobre e abrangente como esta com certeza ter seu nome vinculado ao respeito ao pr ximo solidariedade e acima de tudo Responsabilidade Social que todos buscamos naqueles que prestam servi os comunidade com consequente reconhecimento da mesma Dispon vel em http Awww cancerdemama com br campanha detalhes htmfPor que Apoiar esta Campanha gt Acesso 25 de janeiro de 2011 115 obterem prazer com essa a o Igualmente ocorre com a ades o ao ativismo pregui oso sem resultados offline atrav s do qual o indiv duo obt m apenas bem estar e o retorno positivo para sua imagem sem efetivamente contribuir com a causa defendida Morozov afirma que o ativismo pregui oso se caracteriza por um ativismo cibern tico proporcionador de bem estar por m in til 2010 p 14 Entretanto esta disserta o prop e outra util
54. de 30 de setembro a 11 de dezembro de 2011 aproximadamente dois anos ap s o lan amento da campanha Xixi no Banho Os gr ficos obtidos est o presentes no ANEXO p 187 169 Atl ntica da mesma forma que o fez atrav s de informa es fornecidas no site da campanha Dialogar sobre a import ncia da economia de gua incentivaria ainda mais a modifica o de h bitos associados ao seu desperd cio podendo estimular a introje o de novas pr ticas e possivelmente incorporando o discurso da campanha aos discursos circulantes nessa comunidade virtual fundamental que as a es de marketing de relacionamento com o cliente amplamente executadas pela comunica o comercial offline sejam aplicadas aos relacionamentos online de forma que seus benef cios se consolidem atrav s do di logo entre as partes Uma das poss veis estrat gias iniciais a ser empregada pelo planejador de comunica o a identifica o dos ambientes discursivos que oferecem a comunica o bidirecional com o interesse comum em cruzar seus discursos Como exposto anteriormente os ambientes discursivos pol micos representam espa os que podem permitir com efic cia o cruzamento de informa es relevantes para as entidades do Terceiro Setor Ao estabelecer uma interincompreens o ocasionada pela pol mica MAINGUENEAU 2009 compreende se o discurso do Outro a partir de sua pr pria posi o subjetiva e n o pela percep o da posi o concreta d
55. de co cria o de campanhas ou produtos 44 de conversas 44 atrav s de uma intera o direta 43 ou tornando se f da marca 33 Constata se que as redes sociais digitais possuem n o apenas a ampla ades o dos cerca de 73 9 milh es de internautas brasileiros como representam um importante ve culo de comunica o para marcas de produtos e servi os oferecendo um ambiente discursivo favor vel para a publicidade de marcas socioambientais Primando pela a o cidad as institui es do Terceiro Setor podem ordenar seus discursos inclusive o publicit rio nas redes sociais digitais de forma que sua comunica o tamb m permita que sua preocupa o com o consumo respons vel do seu produto ideia seja propagada e comentada pelos pr prios usu rios digitais Segundo Kehl 2008 na contemporaneidade a publicidade tem como desafio dar argumentos ao indiv duo para que este saiba como reinventar a sua realidade construindo uma vida singular e diferenciada dos seus pares Meta que se pode constatar na publicidade da Fiat sob o slogan Fiat 500 o carro do nosso tempo O an ncio defende que no nosso tempo o indiv duo mais livre para optar por seu estilo de vida e reinventar sua realidade ideal do indiv duo reinventando a si pr prio que 5 Os malaios possuem a maior m dia de amigos em redes sociais sendo 233 Dados da pesquisa empresa internacional de pesquisa TNS com abrang ncia de 90
56. dos internautas do planeta Dispon vel em lt http g globo com tecnologia noticia 2010 10 brasileiros tem 20 maior no de amigos em redes sociais diz estudo html gt Acesso 14 de fevereiro de 2011 54 O termo seguir em redes sociais digitais consiste em adicionar a p gina digital da marca e ter acesso s informa es por esta fornecidas 5 IBOPE Nilsen 2010 29 Campanha veiculada em 2009 no Brasil atrav s de m dia impressa televis o e internet 51 t pico do Terceiro Setor No v deo difundido pela internet a marca se promove divulgando os valores de diferencia o atrav s da autonomia individual Esse o novo tempo um tempo em que todos podemos nos sentir mais livres respirar melhor Um tempo em que dividimos n o apenas sonhos mas tamb m o planeta em que vivemos o espa o em que circulamos as viagens que fazemos Um tempo em que voc quem manda na tecnologia e n o ela em voc Este tempo nos une e nos torna mais parecidos ao mesmo tempo em que nos diferencia e faz cada um de n s nico especial Fiat 500 o carro do nosso tempo P g Fig 23 Propaganda com o slogan Fiat 500 o carro do nosso tempo O mesmo mito do indiv duo recriando a si mesmo est presente em diversos movimentos da sociedade civil organizada como o movimento dos ciclistas alternativos que pretende reinventar a rela o dos indiv duos com o meio urbano atrav s de pr ticas com menos impacto a
57. estimulem a percep o destes polos Para compreender como ocorre a constru o de identidade de um grupo a partir da percep o de pertencimento e de distin o e de como este processo ocorre em redes sociais digitais ser analisada neste cap tulo uma categoria cl ssica da Sociologia que a estrutura o dos grupos sociais Com essa an lise objetiva se evidenciar as possibilidades de arbitrar os conflitos que ocorrem nesses grupos com a inten o de obter um consenso que possa ordenar um contrato de comunica o entre uma institui o do Terceiro Setor e seu p blico alvo utilizando as redes sociais digitais como intermediadora Presumindo que a estrutura o simb lica das redes sociais presenciais recriada nas redes sociais digitais com certo grau de semelhan a e diferencia o ser analisada a intera o entre indiv duos atrav s da teoria do Interacionismo Simb lico de Mead 1973 Goffman 1999 e Burke 1969 a partir dos conceitos do eu e mim que permitem fundamentar como poss vel atrav s de atos comunicativos construir a consci ncia que o indiv duo tem de si mesmo e dos demais indiv duos de sua rede Dessa forma pretende se compreender como a estrutura o din mica das redes sociais permite ao indiv duo definir seu papel simb lico em determinado enredo social A an lise da forma o do self atrav s da dicotomia do eu e do mim pode permitir ao planejador de comunica o nas redes sociais digitai
58. fazer Finalidade estamos aqui para dizer o qu xixi no banho para economizar gua e ajudar o meio ambiente De uma campanha de Prop sito do que se trata conscientiza o ecol gica que pede a mudan a de um h bito cultural Formula o da autora 166 Tabela 6 Dados internos do contrato de comunica o no v deo Convoca o Dados internos Discurso do v deo Convoca o Dados internos no v deo Convoca o Espa o de locu o ixi no banho Queremos que todos fa am Fa a Xixi no Banho ajude a mata atl ntica da tomada da Ajudar a Mata Motivo palavra Atl ntica Locutor Institui o refer ncia em preserva o do meio ambiente Interlocutor Todas as pessoas que se preocupam com meio ambiente Espa o de rela o Espa o de tematiza o Xixi no banho Queremos que todos fa am Homens mulheres crian as Brasileiros ou n o Nobres plebeus M sicos esportistas Pessoas que s o metade homens metade monstro Coisas do al m Lendas brasileiras Lendas gregas Pessoas boas Pessoas n o t o boas G nios da arte G nios da ci ncia Trapezistas Amantes Pessoas de outros planetas Fen menos do cinema Enfim se voc faz xixi t convidado Xixi no banho Queremos que todos fa am Uma descarga gasta at 12 litros de gua pot vel Num ano s o 4 380 litros de gua Fa a xixi n
59. fila da copiadora o original de um texto de seu pregador religioso porque nele h cr tica homossexualidade e a conclus o de que a AIDS uma esp cie de c ncer gay resposta de um Deus vingativo Mas na sa da do seu culto ele pode vir a distribuir tal texto com muito orgulho para a acolhida c mplice de muitos que concordam com estas afirma es j que para estes trata se de uma afirma o verdadeira Por outro lado o pesquisador possui uma posi o liberal em rela o ao consumo de drogas leves talvez porque seu irm o mais velho seja um consumidor das mesmas Posi o n o aceita pelo grupo da igreja convivida baixa voz na sua fam lia e amplamente discutida no ambiente acad mico Um planejador de comunica o que se pauta nas evid ncias comportamentais e sociodemogr ficas do target deve saber que um p blico alvo se satisfaz ao serem reafirmadas suas identidades grupais e uma das possibilidades para esse exerc cio consiste em representar temas conflitivos para que possibilite a reafirma o da ordem grupal Por outro lado pode se estabelecer uma Espiral do Sil ncio NOELLE NEUMANN 1984 sobre determinados temas tabus que podem criar uma dissens o na identidade grupal A id ia central desta teoria do Espiral do Sil ncio situa se na possibilidade de que os agentes sociais possam ser isolados de seus grupos de conv vio caso expressem publicamente opini es diferentes daquelas que o grupo
60. fratria rf conversas sobre a juventude S o Paulo Olho d gua 2008 KOTLER P Administra o de Marketing Trad Baz n Tecnologia e Ling stica S o Paulo Prentice Hall 2000 P LEE N Marketing no Setor P blico Um guia para um desempenho mais eficaz Porto Alegre Bookman 2008 183 LAGE L Do sil ncio fala O caminho da mensagem jornal stica Disserta o PUC RS 1998 LAPLANCHE J PONTALIS J B Vocabul rio da Psican lise Lisboa Martins Fontes 1983 LAURINDO A O Papel do Terceiro Setor na Efetiva o dos Direitos Sociais BRASIL 1988 a 2006 Disserta o de mestrado Dispon vel em lt http fdc br Arquivos Mestrado Dissertacoes Integra AmandaSilva pdf gt Acesso 04 de mar o de 2010 LEMOS A Cibercultura Alguns pontos para compreender a nossa poca In Olhares sobre a Cibercultura LEMOS Andr CUNHA Paulo orgs Porto Alegre Sulina 2003 p 11 23 Cibercultura Tecnologia e vida social na cultura contempor nea Porto Alegre Sulina 2004 Nova esfera Conversacional In Esfera p blica redes e jornalismo Rio de Janeiro Ed E Papers 2009 p 9 30 Ciberurbe A cidade na sociedade de informa o Rio de Janeiro E Papers Servi os Editoriais 2005 L VY P As tecnologias da intelig ncia o futuro do pensamento na era da inform tica Ttradu o COSTA L Rio de Janeiro Ed 34 1993 LIMEIRA T A internacionaliza o da Publicidade Brasileira
61. impasses do paradigma USP no paradigma denominado de Imagem de Marca IM que buscava o diferencial publicit rio nas imagens da subjetividade do consumidor que Hobsbawm 1995 p 496 assim sintetizava n o o sabonete mas o sonho de beleza n o as latas de sopa mas a felicidade familiar Na figura 17 observam se exemplos de an ncios da marca de sopa Campbell com predomin ncia do paradigma USP primeira imagem e do paradigma IM segunda imagem A marca Campbells passou a valorizar os prot tipos de personalidade associados ao produto possivelmente ao deixar de gerar um diferencial em rela o concorr ncia anunciando os atributos tang veis do produto 41 e escadas 0 a pata Vegetable Soup Mare vu had por soup toy Hood Fig 17 Exemplos de an ncios de uma mesma marca com predomin ncia do paradigma USP primeira imagem e do paradigma IM segunda imagem Na figura 18 observa se que pelo paradigma da Imagem de Marca IM o diferencial do an ncio da Funda o SOS Mata Atl ntica n o um atributo tang vel como a tecnologia empregada no tratamento de sementes para o reflorestamento mas a mensagem se ancora nos valores subjetivos do prot tipo de personalidade do animal antromorfisado sob o slogan desmatamento separa fam lias Fig 18 An ncio de institui o do Terceiro Setor com predomin ncia do paradigma da Imagem de Marca IM O paradigma de IM ainda amplamente utilizado pa
62. improv vel apresentando mensagens que provoquem uma rela o entre a realidade e o imagin rio A estrat gia criativa da campanha Xixi no Banho est baseada na l gica das imagens do poss vel improv vel especialmente no v deo Convoca o Nele existe uma sele o de personagens da cultura pop urinando no banho o que verossimilmente poss vel de ocorrer mas improv vel de ser visto em um campo ca tico que mescla monstros do cinema Gandhi lendas brasileiras Carmem Miranda crian as Stephen Hawking e outros personagens Por m essa publicidade torna poss vel no imagin rio do p blico alvo se identificar com a improv vel possibilidade de vermos personagens da cultura pop fazendo xixi no banho Ao definirmos que a compet ncia da cria o publicit ria da campanha Xixi no Banho foi estruturada atrav s do conceito de poss vel improv vel analisaremos a seguir a partir de fundamentos te ricos do Interacionismo Simb lico e pela l gica do modelo do mapa cultural de Mary Douglas como possivelmente as mensagens do poss vel improv vel dessa campanha impulsionaram os indiv duos a dialogarem nas redes sociais digitais 140 4 3 Frame face e risco social ao fazer xixi no banho O ideal de uma campanha publicit ria o de estimular que um produto ou servi o e sua marca sejam percebidos como um s mbolo Que o consumidor ao perceber signos da marca automatize seu nome e o conceito
63. meta de estimular o empreendedorismo no indiv duo contando com sua participa o no processo comunicativo veremos a seguir como evolu ram historicamente os paradigmas do planejamento da cria o publicit ria de um verticalismo unidirecional para uma comunica o digital bidirecional 1 2 Hist rico dos paradigmas publicit rios Um paradigma ou modelo publicit rio orienta a cria o publicit ria em uma poca hist rica especificando o tropos o lugar de partida da cria o para provocar uma percep o original adequada ao produto e cognitivamente simples de ser entendida pelo consumidor Pode privilegiar os atributos tang veis do produto ou os sentimentos subjetivos do seu consumidor ou organizar narrativas adaptadas aos meios tecnol gicos entre diversas possibilidades 36 Cada poca na hist ria da produ o e consumo teve o seu correspondente paradigma de publicidade N o quer dizer que todos os an ncios de uma poca hist rica sigam o mesmo paradigma publicit rio Ao fim de um per odo hist rico o paradigma dominante declina no seu papel de ser a lideran a como processo de estimular o consumo Seu papel de modelo de organiza o discursiva continua a atuar em concomit ncia com o novo modelo dominante e com modelos anteriores desde que seja o mais adequado ao problema publicit rio de um produto em quest o A cada era hist rica os publicit rios t m que dominar mais conhecimentos sobre os paradigmas da p
64. no banho por menor que seja o esfor o empreendido ultrapassa a solicita o da mera ades o virtual mensagem da campanha ativismo pregui oso improdutivo p 116 117 ou a concreta contribui o com a causa apenas em ambiente online ativismo pregui oso produtivo Logo a contribui o por parte dos indiv duos para a campanha Xixi no Banho se d atrav s de uma a o de ativismo digital empreendedor por estimular uma a o concreta fora do ambiente online Diferentemente do projeto Clickarvore p 119 da 136 Comunidade Xixi no Banho no Orkut Dispon vel em lt http www orkut com br Main amp Community aspx cmm 87825688 amp refresh 1 gt Acesso 09 de janeiro de 2012 137 Grupo Xixi no Banho no Facebook Dispon vel em lt https www facebook com pages xixi no banho 170988472912258 gt Acesso 09 de janeiro de 2012 129 mesma institui o que obteve expressivo retorno atrav s de uma a o por parte dos indiv duos exclusivamente online Descritas as pe as da campanha Xixi no Banho e os tipos de ativismos digitais nos quais se enquadra apresentaremos a seguir os xitos dos seus resultados para atestar que o planejamento desta campanha estruturou uma linguagem publicit ria eficaz para transformar atitudes e comportamentos desejados da Funda o SOS Mata Atl ntica Ap s a descri o dos resultados da campanha apresentaremos a an lise da sua linguagem publicit ria
65. novo paradigma publicit rio da era digital ainda n o bem definido como vimos no primeiro cap tulo visa estimular o indiv duo a participar na produ o de mensagens que persuadam o consumo deste mesmo indiv duo e dos 173 demais participantes da sua rede social Os atores sociais prosumers s o induzidos a abandonar a postura de consumidor passivo passando a empreender esfor os especialmente discursivos para participar na constru o e veicula o das publicidades que ter o efeitos sobre si mesmo e sobre os Outros Paralelamente ao anseio em se tornar ativo na constru o publicit ria os indiv duos s o cercados por an ncios com apelo responsabilidade socioambiental associando o consumo s melhorias da sociedade e do meio ambiente O indiv duo pela publicidade simula deter o poder de transformar o mundo que o cerca atrav s de um shampoo que tem embalagem reaproveit vel por m seu conte do polui guas Da mesma forma um lanche fast food que reverte renda em doa es para crian as por m sua composi o nutricional provoca obesidade e press o alta em crian as e adolescentes Essas contradi es do discurso publicit rio comercial de apelo responsabilidade socioambiental mas sem uma efetiva a o de responsabilidade socioambiental empresarial induzem os indiv duos a consumirem sem uma real dimens o das consequ ncias desses atos O mesmo contexto verifica se atrav s das publicidades governamentais que
66. ntica e o protesto contra a aprova o do novo C digo Florestal Brasileiro 24 considerado danoso por ambientalistas recebem apoio de empresas como Havaianas detergente Yp Bradesco Volkswagen Schincariol Coca Cola Natura Odebrecht e personalidades como Gisele B ndchen Wagner Moura Rodrigo Santoro e Fernanda Torres e Lenine fig 5 Independente das poss veis contradi es das empresas privadas com a responsabilidade socioambiental e o apoio de celebridades para ganhar visibilidade a baixo custo suas mensagens publicit rias cumprem o papel de divulgar os valores ecol gicos Fig 5 Artistas brasileiros em On a aprova o do novo C digo Florestal Brasileiro Enquanto o Terceiro Setor demonstra diminuir as resist ncias para investir em publicidade as ag ncias publicit rias passam a visualizar as institui es do Terceiro Setor como poss veis clientes Al m de contar com um case de apelo social para seu portf lio e uma poss vel premia o nos festivais as ag ncias publicit rias especialmente as de grande porte demonstram estar atentas s tend ncias de mudan a nos ciclos de produ o e consumo como o que se est estruturando de produ o colaborativa atrav s dos meios digitais e do consumo ecol gico Ao participar do crescimento da imagem de um cliente do Terceiro Setor a ag ncia publicit ria se credita para atuar nos nichos de produ o e consumo da nova Economia do Conhecimento
67. o aborto por exemplo o indiv duo refuta os argumentos em defesa da liberdade de escolha reprodutiva da mulher defendido pelos movimentos feministas Entretanto o mesmo indiv duo pode aderir aos discursos contra a viol ncia sofrida por mulheres posicionando se nesse momento a favor do discurso feminista O mesmo ocorre ao aderir s campanhas contra o uso de animais como cobaias para testes de cosm ticos e simultaneamente posicionar se contra uma proposta de lei que pro ba o abate de porcos para a alimenta o humana A controv rsia em torno de discursos de apelo socioambiental constante justamente porque os indiv duos s o controversos e profundamente marcados por valores culturais o que pode representar resist ncias para uma reavalia o de posicionamento diante de uma causa Logo o ativismo digital pode se basear principalmente no refor o dos valores culturais de determinado grupo em detrimento de uma reavalia o dos mesmos Certamente ser mais f cil que pessoas religiosas propaguem discursos em defesa do ensino de religi o nas escolas do que as pessoas Tamb m chamado de cyberativismo ou ciberativismo 102 ateias serem convencidas de sua import ncia ou que pessoas mais liberais se manifestem em defesa da liberdade sexual do que pessoas mais conservadoras mudarem sua opini o sobre a quest o O processo de identifica o com causas sociais diversas executado constantemente pelo indiv duo em seu conv
68. o de eu Ao interagir com os outros o individuo gradualmente constr i um reposit rio de padr es culturalmente aprovados e reprovados que surge como parte do self sendo esse reposit rio o mim Logo ao assumir o papel do outro para avaliar se o indiv duo vai construindo sua percep o de mim Segundo Mead O eu a rea o do organismo s atitudes dos outros e o mim a s rie de atitudes organizadas dos outros que algu m adota ibidem p 202 Essa avalia o ocorre a partir da observa o da comunica o verbal e n o verbal dos demais dando lhe significado Pode se tra ar um paralelo com o que Goffman 1999 trata como ator um atormentado fabricante de impress es envolvido na tarefa demasiadamente humana de encenar uma representa o e como personagem como figura tipicamente uma figura admir vel cujo esp rito for a e outras excelentes qualidades a representa o tinha por evocar ibidem p 231 O personagem seria um produto de uma cena e n o a causa dela O corpo do indiv duo personagem serviria como cabide para pendurar por um tempo uma constru o colaborativa gerada pela intera o social J o ator dado a ter fantasias e sonhos alguns que agradavelmente desenrolam uma representa o triunfante outros cheios de ansiedade e terror ibidem p 232 Os atributos do ator s o de natureza psicol gica e surgem como consequ ncia da ntima rela o com as conting nc
69. o no m dia da marca Denver Water em um parque Na terceira imagem observa se um exemplo de advertinement ou brand content com o jogo da Danone na internet USE ONLY WHAT YOU NEED Fig 22 Exemplos de no break no midia e advertinement ou brand content respectivamente Al m dos novos formatos de an ncios publicit rios na atualidade observa se o expressivo crescimento da internet como meio de comunica o publicit ria na qual as redes sociais desempenham um papel importante na regula o dos processos de consumo de bens e valores culturais O contexto comunicativo exige que o planejador publicit rio saiba como utilizar as m dias tradicionais em sincronia com os novos meios digitais O planejador publicit rio est sendo orientado a entender os novos h bitos de consumo de informa o do consumidor a saber interpretar as m tricas digitais a analisar seus consumidores como pertencentes a arquip lagos de subculturas urbanas com l gicas pr prias e ao mesmo tempo possuindo s mbolos can nicos da cultura pop que interligam esses nichos de consumidores o que n o parece ser f cil em um contexto social t o diversificado Os jovens cada vez mais cedo parecem tomar decis es do qu e como querem consumir produtos servi os e ideias A m dia de idade da popula o aumentou e os idosos desejam realizar consumos anteriormente considerados inadequados para sua idade como novidades tecnol gicas e viagens bem como pro
70. observa se ainda um estranhamento em rela o ao seu uso do marketing em organiza es que n o seja empresas como se fosse impr prio do ponto de vista l gico e mais que isso inadequado uma ferramenta originada no campo das organiza es lucrativas servir a organiza es sem fins lucrativos 2004 p 141 Apesar das ressalvas em participar do processo comunicativo cada vez mais gestores de ONGs reconhecem a necessidade de compartilhar socialmente suas ideias atrav s do planejamento de marketing e publicidade para ter visibilidade junto a tantas outras entidades com atividades semelhantes As organiza es que j perceberam a necessidade de trabalhar a comunica o como processo no dia a dia com pessoal especializado na rea afirmam estar colhendo resultados muito satisfat rios MENEGHETTI 2001 p 56 A tend ncia de crescimento de parcerias no contexto comunicativo entre o Terceiro Setor e o Primeiro e Segundo Setores tamb m corroborada por Luiz Carlos Merege gra as ao estado atual de for a estrutural do Terceiro Setor para atender s demandas cada vez mais amplas e sofisticadas da sociedade civil como atesta a sua seguinte cita o A capilaridade do Terceiro Setor um fator muito positivo Ele est em todas as partes que olhamos geograficamente Est onde o Estado e a iniciativa privada nunca chegaram o setor da inova o no Brasil Todas as tecnologias mais criativas n s encontramos no
71. os an ncios dos sabonetes da Dove fig 19 que n o foram posicionados para homens ap s atividades de trabalho mas para Top ofmind topo da mente marcas que de imediato s o lembradas espontaneamente ao ser citado um tipo de produto como ao citar sand lia lembra se de imediato das sand lias Havaianas 43 jovens mulheres casadas que se preparavam para a chegada do marido usufruindo do benef cio do sabonete que lava ao mesmo tempo em que hidrata A ag ncia de publicidade posicionou o an ncio do sabonete Dove para jovens esposas para quem que usam o sabonete que ao mesmo tempo lava o que faz e hidrata qual benef cio A estrat gia de Posicionamento publicit rio segue sendo utilizada pela publicidade inclusive em campanhas para o Terceiro Setor Na figura 20 o an ncio da ONG NAPCAN demonstra que foi planejado com o prop sito de posicionar o que a institui o faz conscientiza o para quem ela destinada aos adultos e qual o benef cio prometido educar os filhos pelos bons exemplos de adultos Darling Im having the most extraordinary experience Tm head ooer heels in DOVE DOVE creams your skin while you bathe Fig 19 An ncio da marca Dove utilizado como exemplo por David Ogilvy 2001 44 Children See Children Do Pantrodos Qukires See 25 cl overs NAP National Child Protectio W ek NAPCAN Natio Pro Quo assa an ORG Fig 20 A estrat gia de Posicionamento
72. ou a o e rea o Para compreender como a comunica o pode ser estruturada de forma que estimule cada tipo de ativismo digital observamos como a Funda o SOS Mata Atl ntica orquestra suas a es na internet o que nos permitiu propor uma subclassifica o das a es de ativismo de mobiliza o e organiza o VEGH 2003 Essa subclassifica o se originou ao nos depararmos com estrat gias de ativismo de mobiliza o e organiza o online que solicitam a es offline a es que s o empreendidas offline mas que podem ser otimizadas quando executadas online e a es de ativismo que s podem ser desenvolvidas online Esse acr scimo classifica o de Vegh 2003 objetiva facilitar o planejamento de diferentes contratos de comunica o de ativismo digital mobilizador Acreditamos que o ativismo digital de organiza o e mobiliza o online com fins offline convida os indiv duos para uma a o offline como uma passeata por exemplo O ativismo offline otimizado online convida indiv duos para uma a o comumente executada em ambiente offline mas que pode oferecer resultados mais eficazes se executadas em ambiente online Como por exemplo pressionando um parlamentar atrav s de e mails ou inv s de telefonemas o que reduz os custos da a o e aumenta seu alcance Por ltimo o ativismo de organiza o e mobiliza o exclusivamente online convida o indiv duo para uma a o que s pod
73. para atingir esta meta precisando que este como seja reconhecido pelos indiv duos envolvidos A comunica o se manter e crescer se os interlocutores perceberem que h uma identidade de valores comuns entre eles Os valores que geram identidade podem ser classificados em dois campos simb licos de distin o e de pertencimento social Giddens 2002 p 61 classifica dois tipos de identidades sendo a identidade social uma dimens o coletiva e a identidade pessoal que individualiza o sujeito Os indiv duos podem ter diversas identidades sociais cat lico indigente asi tico m e etc que se mesclam m e asi tica cat lico indigente advogado casado entre diversos outros atributos O que indica formas que os indiv duos t m de ser iguais aos demais pertencimento S2Trata se do efeito boca a boca da transfer ncia de informa o pelas redes sociais O buzz marketing por seu turno consiste no uso rotineiro da a o para gerar buzz deliberado Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras formas de marketing a ilus o de espontaneidade a invisibilidade do autor SALZMAN MATATHIA O REILLY 2003 SCastells 1999 p 22 21 entende como identidade o processo de constru o de significado com base em um atributo cultural ou ainda em um conjunto de atributos culturais inter relacionados o s qual is prevalece m sobre outras fontes de significado e completa afirmando que Identid
74. princ pio o tipo de contrato que poder ser estruturado para cumprir seu ideal cultural de apoio ou nega o ao status quo O modelo de Diagonais de Mary Douglas ser utilizado nesta disserta o para analisar de que forma a Funda o SOS Mata Atl ntica utilizou contratos de comunica o distintos objetivando uma a o de contesta o ao status quo mais enf tica ou mais fr gil nas redes sociais digitais atrav s do ativismo digital Nosso objetivo analisar como os conte dos culturais da campanha Xixi no Banho cap tulo 4 foram selecionados para estarem a favor de determinados ideais culturais e em conflito com os defensores de outros ideais culturais Estrat gia que deu visibilidade a Funda o SOS Mata Atl ntica e a posicionou fortemente no mapa cultural da nossa sociedade 100 3 O Contrato de comunica o de ativismo digital Poder se comunicar diretamente com quem e como desejar ultrapassando barreiras f sicas e econ micas tem sido o sonho tanto do indiv duo contempor neo quanto das organiza es de cunho social Poder sentir se ativo no processo de melhoria da realidade socioambiental tamb m Possibilitar que seus discursos fomentados a partir de sua bagagem cultural dialoguem com outros discursos a mola propulsora da constante reconstru o de referenciais simb licos que permitem a reformula o das sociedades globalizadas Esse o estado da comunica o globalizada na tica do indiv duo
75. publicit rio para institui o do Terceiro Setor A partir de meados dos anos 90 o paradigma de planejamento do Posicionamento publicit rio entra em decl nio por n o conseguir gerar diferencial publicit rio para uma gama de novos produtos que n o conseguem encontrar posi o na mente dos consumidores j ocupada pelo primeiro e segundo lugar de lideran a no mercado RIES e TROUT 2002 e RIES e RIES 2003 Outro fator que dificultaria a competitividade desses produtos e servi os estaria associado ao fato de uma imensa gama deles n o conseguir usufruir e ou viabilizar de espa os publicit rios na televis o convencional e outros meios tradicionais de comunica o O termo responsabilidade social pelo qual se passou a investir nas potencialidades do individuo como agente de melhoria social surge a partir da d cada de 90 associando se diversidade de p blicos a serem atingidos pela publicidade O foco desta vez sua sociabilidade Essa modifica o no discurso publicit rio ocorreu em resposta aos anseios do sujeito globalizado que a partir da efervesc ncia dos discursos do Terceiro Setor em cr tica s problem ticas sociais e ao enfraquecimento do poder p blico gerado atrav s da ado o do modelo de Estado neoliberal e suas privatiza es passou a observar a aus ncia de um ator social capaz de solucionar os conflitos socioambientais Desse modo a sociedade civil viu se obrigada a atribuir a si pr pria
76. quinto ano consecutivo as ONGS s o as institui es mais confi veis do mundo e em 16 dos 25 pa ses pesquisados s o mais confi veis que as empresas Entretanto os ltimos dados da pesquisa Edelman Trust Barometer sinalizam que no Brasil houve uma queda de 31 pontos na confian a em ONGs que no relat rio do ano de 2011 era de 80 Essa queda alterou o status de credibilidade dessas institui es fazendo com que as ONGs no Brasil deixassem de ser consideradas confi veis passando a ser consideradas neutras ibidem p 8 Em 2011 o ndice de desconfian a nas empresas era de 81 caindo para 63 em 2012 O mesmo ocorreu com a desconfian a com rela o ao governo que em 2011 era de 85 caindo para 32 em 2012 Por m apesar da queda na confiabilidade das ONGs possivelmente ocasionada pelo esc ndalo do desvio de verbas p blicas do As marcas do Terceiro Setor com maior credibilidade nos pa ses pesquisados no ano 2000 foram a WWF 43 Anistia Internacional 40 e o Greenpeace 38 que obtiveram resultados superiores a fortes marcas do setor empresarial como Exxon 31 e similar da Nike 44 tendo ndices abaixo apenas das marcas Microsoft Coca Cola Mc Donalds e Bayer Madureira 2003 p 44 Tradu o livre No idioma original For the fifth year in a row NGOs are the most trusted institution in the world and in 16 ofthe 25 countries surveyed more trustedt han business 2012 Dispon vel em lt h
77. realmente plantam as mudas o qu o Bradesco ganha com isso realmente uma tima forma de ajudar o planeta entre outros Por m observa se que sua divulga o n o atingiu um n vel suficiente de cr tica aos valores em alta para estimular o indiv duo a compartilhar suas vozes com outros atores possivelmente por seu discurso n o representar um confronto com os discursos circulantes gerando pol mica e estimulando 153 seu rep dio ou defesa diferentemente da campanha Xixi no Banho Logo a campanha Xixi no Banho representou uma intensa contesta o ao status quo e o projeto Clickarvore uma d bil contesta o ao status quo contesta o intensa agrega o intensa ao ao status quo status quo Xixi no Banho Clickarvore agrega o d bil ao contesta o d bil ao status quo status quo Fig 74 Localiza o do projeto Clickarvore e da campanha Xixi no Banho na diagonal B D gt A morte para a publicidade a indiferen a A estrat gia de entrar em choque com o status quo vigente apesar dos riscos ou justamente por causa deles cria uma como o que dinamiza o processo de trocas simb licas A concep o de identidade dispositivo finalidade e prop sito que s o alguns dos pressupostos b sicos de Charaudeau 2006 para realizar o contrato de comunica o pela concep o de Mary Douglas 1998 explicitamente se referenciam em comportamentos que geram conflitos e
78. redes e em espa os institucionais de participa o Sua atua o extrapolou o mbito nacional e hoje se d internacionalmente atrav s de articula es de plataformas nacionais de ONGs redes e processos globais como o F rum Social Mundial Abong Planejamento Trienal Dispon vel em lt http www abong org br quem somos php id 3401 gt Acesso 03 de setembro de 2011 30 institui es nacionais Al m disso possibilita obter uma grande visibilidade no mercado pela repercuss o causada pelas a es de equil brio socioambiental Especialmente nos anos 90 o Terceiro Setor no Brasil tornou se uma rea de grande empregabilidade e foi o per odo em que se registrou o maior crescimento no n mero de institui es sem fins lucrativos Nessa d cada 41 5 das institui es do Terceiro Setor foram criadas segundo o estudo As Funda es Privadas e Associa es sem Fins Lucrativos em 2005 Do ano 2002 ao ano 2005 o n mero de Funda es Privadas e Associa es sem Fins Lucrativos Fasfil cresceu 22 6 tendo registradas 338 mil institui es desta natureza no pa s que empregavam aproximadamente 1 7 milh o de pessoas Do ano de 1996 ao ano de 2002 o crescimento no n mero de Fasfil foi de 157 No mesmo per odo o grupo de entidades de Meio ambiente e prote o animal foi o que percentualmente mais cresceu tendo um aumento de 309 entre 1996 e 2002 Em apenas tr s anos de 2002 a 2005 o n mero de entidades
79. rios intera o mais cont nua e menos informal e grupos secund rios intera o menos cont nua e mais formal como grupos de refer ncia que influenciam o comportamento de compra e precisam ser analisados como forma de orientar estrat gias de marketing As pessoas tamb m s o influenciadas por grupos dos quais n o pertencem Grupos de aspira o s o aqueles aos quais a pessoa espera pertencer Grupos de dissocia o s o aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita KOTLER 2000 p 186 64 grupo secund rio Estas intera es t o movedi as imbricadas e mut veis originam as redes sociais de trocas simb licas sobre a qual um planejador tentar instituir um s lido projeto de comunica o Para ter a compreens o das regras de identidade que regulam um grupo o planejador de comunica o precisa analisar a composi o das redes sociais presentes no grupo A constitui o dessas redes pode indicar tanto as regras hier rquicas na intera o entre os indiv duos quanto o grau de fluidez e de imposi o de regras de comportamento permitindo ao planejador ordenar seus discursos com maior efic cia para estabelecer um contrato de comunica o Logo preciso compreender como se constitui a rede social podendo ser digital ou presencial com a qual vai se comunicar permitindo lhe estimular as trocas simb licas entre seus indiv duos a fim de formar um consenso para um empreendimento social 2 2 Red
80. self atua projetando seus personagens para personagens projetados por outros selfs que s o a plateia Na obra O Auto da Compadecida Jo o Grilo desempenha diversos pap is entre eles o de empregado amigo devoto de Nossa Senhora v tima da seca salafr rio etc Para cada encena o o papel de Jo o sofrer varia es a partir da dicotomia entre seu eu mim que lhe determinar o como comunicar se a partir da defini o da situa o GOFFMAN 1999 p 27 ou seja do significado atribu do ao contexto vivido O papel do Grilo amigo se expressar de forma distinta dentro de uma igreja ou de seu ambiente de trabalho assim como em uma situa o tensa ou em um momento de lazer A percep o geral dos contextos do enredo no qual est inserido modificar a atua o de Jo o Grilo que ator e plateia durante a intera o Caso se comporte de forma que n o condiz com a regulamenta o operante em um contexto ocorre o que Auto da Compadecida de Ariano Suassuna uma pe a teatral brasileira escrita em 1955 Narra a saga de dois personagens nordestinos Chic e Jo o Grilo e suas estrat gias para sobreviver ao interagir com outros personagens O enredo marcado pela oposi o bem mal e a moral crist culminando em um Julgamento dos pecados de alguns personagens diante de Jesus Cristo momento no qual participam tamb m o diabo e Nossa Senhora 19 Goffman 1999 p 156 denominou de comunica o impr pria No
81. sem enunciar seu conte do o que foi realizado pelo evento de m dia externa no encontro ecol gico no Parque Ibirapuera Esse evento que teve repercuss o positiva possivelmente serviu como uma sondagem da rea o proposta de transgredir um h bito de higiene Nesse encontro com simpatizantes de causas ecol gicas p de se perceber a rea o proposta de realizar xixi no banho como meio de economizar gua Em seguida foi veiculado o v deo Convoca o que tamb m teve tratamento de linguagem em fun o do risco de rejei o da proposta de urinar no banho para economizar gua Como o conte do para estimular a fazer xixi no banho chama a aten o e muito provocante a sua forma audiovisual deveria dar um tratamento indireto em rela o a uma imagem naturalista de algu m realizando o comportamento pretendido 145 A estrat gia do evento externo no Parque Ibirapuera dos dois v deos e dos cartazes da campanha Xixi no Banho tamb m era estimular a participa o nos di logos das redes sociais da internet Nelas podemos observar mais intensa e claramente a aplica o dos processos de frame e defesa da face postulados por Goffman 1980 Nesta disserta o analisamos uma classifica o de rea es dial gicas padr es nas redes sociais digitais entre os indiv duos que defendem a campanha Xixi no Banho com os que a rejeitam e os que demonstram estarem indecisos Goffman 1980 descreve que no sis
82. sonhos dos indiv duos em empreender seus projetos de vida com o apoderamento dos seus projetos de fala Os atores conectados em redes sociais digitais anseiam manejar os meios para encontrar o seu posicionamento nas tramas do teatro social tecendo rela es que lhes permitam obter a sensa o de pertencimento a um contexto mais amplo de intera es humanas Podendo oferecer ao indiv duo distin o social reconhecendo o como um ser nico composto por seu modo mpar de ver e participar da realidade constitutiva socialmente Nessa gora digital que est sendo constru da o indiv duo conectado internet pode se perceber como agente ativo de uma constru o coletiva de opini o p blica a qual com o alcance de sua voz pode fortalecer um coro de propor es globalizadas mesmo havendo partido dos limites da sua rede de contatos pessoais na internet Na converg ncia dessa tend ncia contempor nea do indiv duo em expressar cada vez mais sua voz em ambientes digitais da opini o p blica em valorizar a melhoria socioambiental e do Terceiro Setor em investir no empreendedorismo social dos indiv duos a publicidade com suas antenas sens veis s novas oportunidades de neg cios demonstra captar com maestria os anseios das institui es para estabelecer um compromisso com os indiv duos da atualidade que ordenam os meios de produ o e consumo em um processo de constantes modifica es dos valores culturais Percebemos que o
83. tendem a exibir uma imagem otimizada das condi es de sua presta o de servi os focando em um projeto de hospitais e escolas rec m inaugurados com profissionais e usu rios elogiando a atua o governamental por m omitindo a grande precariedade da maioria da rede de servi os governamentais constantemente divulgada pelos meios de comunica o jornal stica As publicidades governamentais n o retratam as reais condi es dos servi os prestados para os indiv duos o que induz sua apatia na cobran a de efetiva o de pol ticas p blicas e na reflex o com rela o ao voto consciente Essas e demais contradi es da publicidade de apelo socioambiental do Primeiro e Segundo Setores deveriam ser mais amplamente questionadas pelas institui es do Terceiro Setor que se dedicam s tem ticas de controle midi tico como os observat rios de imprensa e as ONGs de comunica o assim como as iniciativas verdadeiramente socioambientais deveriam ser mais valorizadas e incentivadas Enquanto o uso do apelo socioambiental por parte da publicidade do Primeiro e Segundo Setores pode vir a pasteurizar os discursos caracter sticos do Terceiro Setor fazendo com que quando as institui es sem fins lucrativos os utilizem n o se obtenha tanta visibilidade e capacidade de persuas o a ampla veicula o desses discursos tem sua vertente positiva Possibilita que os discursos publicit rios de apelo socioambiental 174 sejam incorporado
84. terceiro setor inovando na educa o sa de meio ambiente O terceiro setor tem um arsenal enorme de tecnologias que devem ser difundidas e replicadas MEREGE em entrevista ao Portal Aprendiz K Luiz Carlos Merege presidente do Instituto de Administra o para o Terceiro Setor IATS Dispon vel em lt http aprendiz uol com br content nekepripru mmp gt Acesso 14 de fevereiro de 2011 20 De um modo geral as organiza es do Terceiro Setor desenvolvem a es para prestar servi os sociedade primando pela tica e os direitos humanos buscando uma melhora na qualidade de vida da humanidade e na prote o ambiental Partindo desse princ pio as institui es s o focadas na elabora o e execu o de suas atividades no monitoramento de pol ticas p blicas al m de sua sustentabilidade Em fun o desses objetivos as institui es do Terceiro Setor elaboram e executam seus trabalhos t cnicos monitoram as pol ticas p blicas defendendo os ideais de sustentabilidade econ mica Conforme exposto anteriormente para materializar as suas metas de comunica o as ONGs e demais institui es do Terceiro Setor comumente necessitam de recursos do Primeiro e Segundo Setor Apesar do poder moral e da simpatia angariada pelo Terceiro Setor junto opini o p blica sua depend ncia dos recursos do governo e das empresas privadas pode se caracterizar como uma fragilidade estrutural Como no Brasil n o h uma forte tra
85. their membership Is it just a gigantic exercise in collective transcontinental wishful thinking Do they really expect that their slacktivism have some impact MOROVOZ 2010 p 14 Sii Tradu o livre da autora o ativismo inofensivo tamb m n o foi muito produtivo do que 100 milh es de pessoas convidadas para fazer parte do grupo 100 milh es de membros do Facebook pela Democracia no Ir esperavam se livrar com sua filia o Ser isto apenas um gigante exerc cio coletivo 117 Como foi exemplificado anteriormente p 77 a campanha na qual se solicitava que os membros do Facebook trocassem suas fotos do perfil por imagens de seus her is na inf ncia como forma de protestar contra a viol ncia infantil atingiu uma enorme ades o Por m apenas cerca de duzentas pessoas compareceram passeata em S o Paulo a cidade mais populosa do pa s o que sugere que foi uma a o predominantemente de ativismo improdutivo Um m s ap s a manifesta o em prol do fim da viol ncia infantil a Av Paulista recebeu o protesto de estudantes da Universidade de S o Paulo USP o qual teve a presen a de cerca de mil pessoas segundo a Pol cia Militar A a o dos estudantes foi um protesto pris o de setenta e tr s estudantes que ocuparam a reitoria da Universidade cerca de quinze dias antes da passeata como forma de se manifestar contra a presen a da pol cia militar no campus Segundo a diretora do
86. vida social n o existem autoridades oficiais regulando todas as intera es que ocorrem os pr prios indiv duos se autorregulam como mecanismo para evitar o perder a face Segundo o Goffman as pessoas vivem em uma pris o social mesmo que gostem de suas celas O que n o impede o improviso a cria o de nuances dentro de um papel a autonomia do personagem que observa a regulamenta o presente e desenvolve rea es particulares Atrav s da figura 36 percebemos como nas redes sociais digitais os indiv duos criticando as m scaras utilizadas pelas pessoas na internet Essa cr tica relativamente comum nas redes sociais digitais e consiste na regula o do comportamento exercido pelos demais 7 Durkheim 2002 considera como coer o social n o apenas a aplica o de leis e multas como a necessidade de obedecer s regras culturais temendo o rid culo e as puni es indiretas do constrangimento p blico 80 Curtir Comentar Humordido com Foge que a merda ta b miguel Rodrigues AGORA PORRA E 291 pessoas curtiram isto Denunciar esta foto D 344 compartilhamentos Fig 36 Atrav s desta imagem membros da rede social Facebook criticam as m scaras utilizadas pelas pessoas na internet neste contexto ao propor que o indiv duo vista uma mensagem de cunho socioambiental que as ONGs n o enfrentam grandes resist ncias por parte do indiv duo de incorporar os discursos das i
87. vio offline podendo ser potencializado nas redes sociais digitais devido natureza da internet que segundo Moraes 2007 p 1 um ecossistema digital caracterizado por arquitetura descentralizada multiplica o de fontes de emiss o disponibiliza o ininterrupta de dados sons e imagens utiliza o simult nea e intera es singulares O que permite uma difus o informativa com sentido contra hegem nico e suas den ncias ao status quo trata se de conceber a internet como mais uma arena de lutas e conflitos pela hegemonia vale dizer de batalhas permanentes pela conquista do consenso social idem ibidem p 1 Logo as redes sociais digitais podem ser utilizadas tanto para legitimar a es de contesta o ao status quo como a es de agrega o ao status quo e a Pp OS 13 LADR ES QUE VOTARAM A FAVOR DO FIM DO 13 SAL RIO INOC NCIO OLIVEIRA PFL RICARDO FIUZA PPB JOEL DE HOLLANDA PFL SEVERINO CAVALCANTE PPB JOSE MENDON A BEZERRA PFL CLEMENTINO COELHO PPS OSVALDO COELHO PFL CARLOS BATATA PSDB ARMANDO MONTEIRO PMDB JO O COLA O PSDB SALATIEL CARVALHO PMDB JOSE MUCIO MONTEIRO PSDB PEDRO CORR A PPB Fig 46 A es de ativismo digital desenvolvidas por empresas e membros nas redes sociais digitais importante salientar que as empresas tamb m t m aderido ao ativismo digital como o an ncio da marca Pedigree fig 46 que defende a ado o de c es de rua O se
88. 082646 gt Acesso 10 de outubro de 2011 cu Tradu o livre da autora Cita o no idioma original sento il corpo vivente e me in esso Ci implica che io sia cosciente del mio io non solo del mio corpo vivente ma di tutto io corporeo animato spirituale STEIN 2000 p 69 156 Na rela o emp tica sinto a exist ncia de outro ser humano como eu uma apreens o de semelhan a e n o de identidade eu percebo que somos dois que o outro n o id ntico mas semelhante a mim Nessa rela o reconhe o que o outro outro como eu e procuro entender o que h dentro desse outro PERETTI 2010 p 202 No processo emp tico o indiv duo que se coloca dentro desse Outro simula o Outro como um alterego 2 STEIN 2000 se mobilizando a agir em prol do Outro como se agisse para sua pr pria pessoa Para obter expressiva ades o de atores sociais em torno de uma causa defendida por uma institui o do Terceiro Setor o planejador de comunica o precisa construir mensagens que estimulem n o apenas a simpatia ou seja a preocupa o com o estado desse Outro mas que esta evolua para a empatia permitindo que sinta em si mesmo o estado desse Outro Enquanto a simpatia estaria relacionada sensibiliza o pelo Outro a empatia consiste em experienciar o sentir do Outro exckar Nossa s consigo chorar Desejo de cora o que tudo fique bem que logo vcs estejam em casa enfim estou sem palavras
89. 157 pedimos mais do que voc possa dar e oferece o n mero de contato da institui o 4 Nos coment rios do v deo dessa campanha sobre c ncer infantil no Youtube fig 76 observamos a sua capacidade em estimular a empatia dos usu rios das redes sociais digitais atrav s de declara es emotivas e elogiosas Nesse v deo n o se observa o apelo expl cito a aspectos pol micos sobre o c ncer infantil Me emocionei Ain chorei Eu faria isso com certeza por algu m que eu amo lindo de mais o v deo Se eu tivesse um irm o eu faria TUDO por ele lindo video Fig 76 Indiv duos demonstrando no Youtube sua empatia com rela o ao conte do da campanha C ncer Infantil No ano de 2003 a campanha do Minist rio da Sa de chamada Cadeira que ganhou o Pr mio Folha Meio amp Mensagem como melhor comercial de televis o e cinema desse ano demonstrava o preconceito vivido por pessoas com o v rus da AIDS No v deo gravado em uma verdadeira esta o de metr os usu rios do transporte rejeitaram o banco no qual estava colado um adesivo que afirmava aqui sentou uma pessoa com AIDS e no final o locutor diz que Sentar aonde pessoas com AIDS sentam usar o mesmo copo ou banheiro n o transmite o v rus da AIDS Mantenha dist ncia do preconceito e n o das pessoas AIDS o preconceito tem cura Observamos claramente na campanha a inten o de estimular o indiv duo a colocar se no lugar do Outro at
90. 19 Layout do v deo Gotinhas teaser de lan amento da campanha XE no Banho assadas fu As a iTodas di UA AU O Tala DO atada 121 Imagens do v deo Convoca o da campanha Xixi no Banho no qual diversos personagens est o fazendo xixi no banho eee 123 Letterings no v deo Convoca o com dados sobre a promessa da campanha a assinatura da logomarca institucional e o endere o na internet 124 Layout do site da campanha Xixi no Banho e a solicita o para que o internauta divulgue a campanha nas redes s cias digitais ires 125 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 T2 173 74 75 76 T1 78 79 80 Suporte para o marketing viral no Facebook dispon vel no site da campanha DEDE MO Banho ca dO a LR AD TR Ra 126 Suporte para o marketing viral no Twitter dispon vel no site da campanha KIXI DO BANDO pac etienne atean earar Ena AE aaa aaa AA 126 Suporte para o marketing viral no Orkut dispon vel no site da campanha Xixi no Banho ca arise Rd a 127 Coment rios contra e a favor da campanha Xixi no Banho no site Youtube na p gina do v deo Convoca o assaassaiiaas iss ais o Rosa ia 128 Exemplos de imagens utilizadas por Barreto 1997 p 183 4 na l gica do poss vel improv vel s o t picas no universo publicit rio ci ira 137 Propagandas da AnimaPro e do Unicef sob a l
91. 200 250 300 As pesquisas classificam os coment rios positivos neutros ou negativos em cada uma das redes sociais digitais Tend ncias Termos Mais Citados al nlica 7 i biasi m nip utacchook comicomuniques D mata E gt meio 12 E pojeto ET sos 44 FE gt avoas E gt projetos s funda o 29 Da defender EE s ambiental EE 1 om E eoe n forestal E gt concx o E gt cco a floresta 1 EEE ambiente lei c digo 1 O tamb m E gt edi o RE rede 1 http www comunique com br E s amea ada a conserva o M http Nwitter comicomuniqueo T maior 7 E s A pesquisa de monitoramento fornece os termos mais citados sobre a institui o ou campanha al m de orientar se foram citados em mensagens neutras positivas ou negativas 188
92. A ag ncia Almap BBDO por exemplo investe nos nichos econ micos associados ao Terceiro Setor como no lan amento da linha Havaianas IP Instituto de Pesquisas Ecol gicas com estampas de animais em perigo de extin o e destinando parte das vendas a projetos de reflorestamento E para seu marketing institucional publica manifestos ecol gicos E a sociedade do conhecimento sociedade da informa o ou economia do conhecimento CASTELLS 1996 caracterizada pela explos o nos fluxos de informa o e pelo compartilhamento de compet ncias em redes estruturadas com atores heterog neos intra e inter organiza es CANONGIA C etal 2004 p 232 2 A Almap BBDO foi a ag ncia de publicidade mais premiada no Gunn Report com tr s vit rias 2004 2005 e 2010 O Gunn Report o ranking que revela as ag ncias e campanhas com melhores resultados nos principais festivais mundiais de publicidade 25 Seja ego sta Fig 6 Cria es da Ag ncia AlmapBBDO Linha Havaianas IP e an ncio com manifestos ecol gicos para seu marketing institucional da ag ncia As ag ncias de publicidade quando atendem um cliente socialmente exigente do Terceiro Setor necessitam compreender suas particularidades estrat gicas sua cultura organizacional e sua identidade social para criar publicidades muito al m de uma ferramenta imediatista do tipo efeito resposta As ag ncias que atendem ao Terceiro Setor devem estar capacitad
93. Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no Facebook O planeta chora gente Por isso t chovendo tanto Algu m por favor me empresta uma caixa de len o para eu limpar as l grimas da M e Terra 21 de Janeiro de 2010 s 23 16 Curtir Comentar Fig 27 Recado emotivo inclu do na p gina do Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no Facebook A reciclagem o primeiro passo para um ambiente mais limpo Usar produtos j reciclados o segundo passo Podemos come as a fazer isso com folhas sulfites O Reciclato Suzano o primeiro papel offset brasileiro 100 reciclado 13 de Novembro de 2009 s 11 31 gt Curtir Comentar Fig 28 Recado did tico inclu do na p gina do Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no Facebook 66 O objeto potencial de amor em um grupo prim rio como a fam lia s o os pr prios membros desse grupo Os pais t m uma adora o amorosa pelos filhos quanto objeto de identidade por sua vez os filhos tem uma adora o por seus pais quanto objeto catalisador do amor grupal Os grupos prim rios seriam auto catalisadores quanto a si mesmos como objetos tanto de proje o como de introje o de energia amorosa da a sua for a de identidade endog mica e auto alimentadora O objeto central de identidade amorosa de um grupo social se constitui em um ponto fundamental para ordenar o desenho de uma rede social digital Como visto anteriormente o
94. Da mesma forma que os indiv duos transferiram para a internet suas intera es em redes sociais mantendo as ou modificando as o ativismo em prol de causas socioambientais que anteriormente se manifestava apenas em ambientes offline passou a se disseminar pela internet e suas redes sociais digitais Os grupos compostos por indiv duos que defendem melhorias sociais e ecol gicas passaram a explorar os ambientes online como forma de disseminar seus discursos de press o pol tica objetivando atingir de forma viral os mais diversos p blicos praticamente 90 da minha timeline com not cias e a es relacionadas a algum tipo de protesto estamos acordando de um sono profundo ainda bem tilj 6 pessoas curtiram isto a Nunca na hist ria das redes sociais se protestou tanto Curtir 2 Fig 45 Membros do Facebook comentam a intensa troca discursiva de protestos na rede social digital Como ser visto a seguir o usu rio das redes sociais digitais reconhece o contrato de comunica o de ativismo digital uma tend ncia em redes como Twitter Facebook Orkut e Youtube e as institui es do Terceiro Setor em especial as ONGs t m cada vez mais feito uso deste tipo comunica o o que exige que se analise como se estrutura o ativismo digital seus riscos e potenciais A ETE ei Timeline a linha do tempo nas redes sociais digitais na qual se organiza a sequ ncia dos recados recebidos e enviados por cada mem
95. GABRIELA BEZERRA LIMA A PUBLICIDADE DO TERCEIRO SETOR NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS O CONTRATO DE COMUNICA O BIDIRECIONAL Recife 2012 GABRIELA BEZERRA LIMA A PUBLICIDADE DO TERCEIRO SETOR NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS O CONTRATO DE COMUNICA O BIDIRECIONAL Disserta o apresentada ao Departamento de Comunica o Social da Universidade Federal de Pernambuco como trabalho de conclus o do mestrado em Comunica o Social sob orienta o da Prof Dra Karla Regina Macena Patriota Bronzstein Recife 2012 Cataloga o na fonte Bibliotec ria Gl ucia C ndida da Silva CRB4 1662 Lima Gabriela Bezerra A publicidade do terceiro setor nas redes sociais digitais o contrato de comunica o bidirecional Gabriela Bezerra Lima Recife O autor 2012 197f il Orientador Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein Disserta o Mestrado Universidade Federal de Pernambuco CAC Comunica o 2012 Inclui bibliografia e anexos 1 Comunica o 2 Publicidade 3 Terceiro setor organiza o 4 Redes sociais on line Bronsztein Karla Regina Macena Pereira Patriota Orientador Il Titulo 302 23 CDD 22 ed UFPE CAC2012 59 FOLHA DE APROVA O Autora do Trabalho Gabriela Bezerra Lima T tulo A publicidade do Terceiro Setor nas redes sociais digitais o contrato de comunica o bidirecional Disserta o apresentada como requisito parcial para obten o do t tulo de Mestr
96. IFE investiram R 1 9 bilh o em 2009 e aproximadamente R 2 02 bilh es em 2010 em projetos em diferentes reas culturais sociais e ambientais que afetam cerca de 24 milh es de benefici rios diretos Dispon vel em lt http www gife org br publicacao censo gife 20092010 disponivel para download d23545a904f46c8b asp gt Acesso 11 de fevereiro de 2011 37 Iniciativa do Minist rio do Meio Ambiente em parceria com WWF Brasil Fundo Nacional para a Biodiversidade Funbio Natura e realizada pelo Instituto Vox Populi com coordena o do Instituto de Estudos da Religi o ISER Dispon vel em lt http www wwf org br informacoes bliblioteca 23640 gt Acesso 18 de fevereiro de 2011 31 Mata Atl ntica 37 seguida pelo Projeto TAMAR 35 e pelo Greenpeace 27 fig 8 Conhecimento de organiza es que trabalham pela prote o do meio ambiente estimulada v rias op es Co ua E a N cos SOS Mata Atl ntica Os ma 27 Projeto TAMAR E 14 O 2 Greenpeace EM 18 mm 2 IDEC Instituto de Defesa do Consumidor 2 E 2 SOS Florestas Es E 20 Amigos da Terra Hs Bos F rum Nacional da ONGs E WWF 12 E Instituto Biodin mico Ei Vit ria Amaz nica 7x FUNEBIO Fundo Brasileiro para Biodiversidade Dos Imaflora 1 Dos Biodiversitas Ls Coaliz o Rios Vivos l2 ISA 1 2 IMAZON 2 FASE 0 12 Associa o Mico le o dourado E 2 Ecoa 12 FSC 1 N o sabe N o opinou 2 1 N o conhece nenhuma E va os Bas
97. S Mata Atl ntica objetivando compreender como se estruturou um contrato de comunica o que estimulou n o apenas a bidirecionalidade discursiva como prop s a ruptura com um h bito de higiene e 179 introjetou um novo valor cultural urinar no banho para economizar gua e ajudar a Mata Atl ntica Constatamos que o xito da campanha publicit ria Xixi no Banho ocorreu atrav s do retorno em m dia espont nea e da penetra o em diversos meios de comunica o nacionais e internacionais A nosso ver esse xito tem como causa as estrat gias de linguagem publicit ria adotadas a partir do est mulo ao poss vel improv vel ARISTOTELES 1981 BARRETO 1997 que tendeu a provocar buzz ao romper frames dos tradicionais h bitos de higiene sabendo ao mesmo tempo gerar est mulo empatia STEIN 2000 PERETTI 2010 e pol mica MAINGUENEAU 1997 WAINBERSG 2010 pelo novo valor cultural em fazer xixi no banho para economizar gua promovendo equil brio ecol gico A identifica o desses est mulos na campanha Xixi no Banho nos permitiu perceber que a empatia e a pol mica devem ser concebidas como uma s dualidade din mica Ao expressar empatia com um coadjuvante de uma causa social estimula se uma atitude ou a o pol mica com os atores que defendem valores sociais antag nicos Um ator quanto mais explicitamente polemizar com os atores antag nicos mais estimular a empatia com seus atores coadjuv
98. Terceiro Setor questionando sua idoneidade e a viabilidade de sua parceria com rg os governamentais Marketing social O objetivo criar uma imagem positiva da empresa na mente do consumidor atrav s de a es construtivas sociedade e comportamento tico NEVES 2001 p 17 Termos equivalentes ao Marketing Social s o Cidadania Corporativa tica Empresarial e Responsabilidade Social De acordo com o Indicador Nacional de Alfabetismo Funcional INAF cerca de 7 dos brasileiros entre 15 e 65 anos s o analfabetos Entretanto apenas 25 dos alfabetizados t m dom nio pleno da leitura e escrita Dispon vel em lt http virou gr w9LT4U gt Acesso 29 de dezembro de 2011 Projeto Prazer em Ler Dispon vel em lt http www institutocea org br quem somos Default aspx gt Acesso 29 de novembro de 2011 14 para estimular a leitura e interpreta o textual O Projeto Prazer em Ler do Instituto C amp A desenvolvido em parceria com outras institui es sem fins lucrativos e o poder p blico Apesar de o Brasil vir diminuindo os ndices de nascidos mortos e de mortalidade de gestantes em partos a rede Parto do Princ pio Mulheres em Rede pela Maternidade Ativa ao constatar que os partos de brasileiras est o sendo realizados sem o devido atendimento s car ncias f sicas e psicol gicas das parturientes dos beb s e das suas fam lias atua na luta pela melhoria das condi es de atendimento ao parto no pa
99. Terceiro Setor disponham de um grande campo de crescimento profissional pois os investimentos publicit rios que ainda s o f E re 1 x bem mais expressivos no Primeiro 8 e Segundo Setor est o em parte sendo p i 20 investidos em parcerias com o Terceiro Setor E poss vel inclusive que exista uma tend ncia de crescimento de parcerias publicit rias com o Terceiro Setor tendo em vista que os temas que cercam o respeito 21 ao entorno socioambiental fazem parte de uma agenda setting aparentemente duradoura junto opini o p blica Logo pode se tornar mais eficaz para uma grande 18 Segundo a Secretaria de Comunica o Social da Presid ncia da Rep blica Secom a aplica o em recursos de campanhas publicit rias dos rg os administrativos de 2000 ao primeiro semestre de 2009 correspondeu m dia de R 1 bilh o por ano em lt http contasabertas uol com br WebSite Noticias DetalheNoticias aspx Id 4 gt Acesso 20 de novembro de 2011 1 Segundo o IBOPE Monitor apenas os 30 maiores anunciantes do pa s investiram R 7 14 bilh es em 2009 Dispon vel em lt http www globalbrands com br investimento em marketing bate recorde em grandes companhias gt Acesso 20 de novembro de 2011 Segundo pesquisa realizada pela Associa o Brasileira de Organiza es N o Governamentais Abong cerca de 60 das ONGs atuam com or amento inferior a R 1 milh o por ano 30 com cerca de 1 a 3 milh es 8 4 com v
100. a o SOS Mata Atl ntica 0 Clickarvore uma iniciativa da Funda o SOS Mata Atl ntica e do Grupo Abril e conta com a participa o de uma ampla rede de parceiros tais como viveiros de mudas ONGs academia empresas patrocinadoras e principalmente internautas e propriet rios de terras do Bioma Mata Atl ntica Dispon vel em lt https clickarvore2 websiteseguro com index php quem somos gt Acesso 27 de mar o de 2011 Outros parceiros do Clickarvore AstraZeneca Bradesco Capitaliza o Bradesco Ecofinanciamento Bracelpa Carrefour Colinas Funcion rios da Editora Abril HopiHari Mucosolvam Senac Ticket Internautas Dispon vel em lt https clickarvore2 websiteseguro com index php quem somos gt Acesso 27 de mar o de 2011 108 Por ltimo Vegh 2003 p 75 aponta como a terceira categoria de formas de ativismo online as iniciativas de a o e rea o caracterizadas pelo hacktivismo ativismo praticado por hackers Consiste em a es na internet que podem variar desde invas o de sites como protesto ao ciberterrorismo O grupo de ativistas digitais chamado Anonymous que defende a liberdade de express o na internet um exemplo de ativismo de a o e rea o O Anonymous liderou ataques online aos sites de empresas como Visa MasterCard e Amazon em retalia o ao bloqueio de doa es ao site WikiLeaks Tabela 3 Tipos de ativismo digital e seus objetivos Tipos de ativismo digita
101. a causa social Que argumentos lhes convencem a ceder tempo recursos ou a es em prol de outras pessoas O que faz um indiv duo se sensibilizar com o Outro Al m de objetivar uma melhoria em sua qualidade de vida a partir da contribui o com a melhoria da sociedade em geral e do meio ambiente aparentemente os indiv duos possuem a capacidade de ter empatia por outros indiv duos colocando se em seu lugar Edith Stein 2000 que dedicou parte de seus estudos an lise da ess ncia da empatia define que os indiv duos experimentam a exist ncia e a humanidade em si mesmo e nos Outros Segundo a autora os indiv duos possuem a percep o externa do pr prio corpo mas que essa n o a ponte para a experi ncia do pr prio eu o que s ocorre ao se fundir essa percep o externa do pr prio corpo com a percep o de interioridade com a qual eu sinto o corpo e me sinto vivendo nele Isso implica que eu sou consciente do meu eu n o s do meu corpo vivo mas de todo o meu eu corp reo an mico espiritual STEIN 2000 p 69 Logo para Stein 2000 a exist ncia do indiv duo estaria aberta para si mesmo e tamb m para o exterior sendo uma exist ncia aberta e por isso podendo conter em si o Outro atrav s da empatia pesquisa realizada no ano de 2010 e encomendada pela funda o Fundo Crist o para Crian as Child Fund Brasil Dispon vel em lt http www pernambuco com ultimas nota asp materia 20110830
102. a direct application to the offline environment has become a communicative tendency in digital social networks What can cause slacktivism MOROZOV 2010 actions to the detriment of optimal reflexive reordering of an individual given his her social environmental consciousness helping in this way to reorder the chain of opinions of his her digital social network members Key words Adverting Third Sector Digital Social Networks Communication contract Bidirectional communication SUM RIO LISTA DEFIGURAS one portar ieaaacas Ut EaD aaa ASTOR nene rea Gda Gare a al 1 LISTA DE TABELAS jstiians eta re tasein esoo tessaa ds SU DD dada Saas 6 INTRODUCA Ovisi erare tata aee reii EEEIEE doa Ra a jets 7 1 A COMUNICA O NO TERCEIRO SETOR ss essseessseesscesssessseosssorsscosseessseosssee 13 1 1 Poss veis metas de comunica o do Terceiro Setor iiiisetreeos 17 1 2 Hist ria do Terceiro Setor no Brasil ss csamtja nai gao a TA 26 1 3 Hist rico dos paradigmas publicit rios ieerecerereeeeeereerrneea 36 2 A INTERA O SIMB LICA DOS INDIV DUOS NAS REDES SOCIAIS 56 2 1 O papel dos indiv duos na constitui o dos grupos e redes sociais 61 2 2 REdES SOCIAIS cerent ee RN a A A a a 65 2 2 1 Redes sociais sua utiliza o est tica e din mica cciiiieereeereereneos 69 2 3 O Interacionismo Simb lico na estrutura din mica das redes sociais 74 2 4 A perspecti
103. a dissidente que rejeita a autoridade existente DOUGLAS 1998 p 60 Segundo Mary Douglas ibidem p 61 62 em qualquer comunidade sempre haver setores que sustentam a estrutura de autoridade Esses setores se aliam na diagonal positiva A C pois ambos os tipos de ideal cultural A e C aceitam a autoridade a lideran a e a domina o Para os indiv duos localizados na diagonal A C a preocupa o est em superar a subvers o a arbitrariedade e a anarquia Qualquer postura aprovada pelos pertencentes diagonal positiva ser automaticamente questionada pelos indiv duos pertencentes diagonal negativa B D 97 Por definici n los aislados no pueden ejercer influencia y no pretenden utilizar la fuerza para alcanzar sus fines Los enclavistas habr n de unirse para protestar contra el poder de los sectores dominantes de la sociedad DOUGLAS 1998 p 61 O objetivo de Mary Douglas p 60 61 na elabora o do diagrama que relaciona as diagonais positiva e negativa consiste em oferecer um modelo que permite classificar as pr ticas culturais de modo a explicar como os ideais sociais expressos em uma comunica o podem codificar se e situar se no extremo espiritual ou no extremo material do espectro A autora salienta que esse modelo de mapa cultural n o determinista que press es culturais necessariamente n o obrigam ningu m a escolher um caminho ou outro Como forma de demonstrar que a mobilidade dos indiv
104. a expressar suas demandas no processo de comunica o publicit ria de elabora o de produtos e de processos de compras O planejamento publicit rio percebe o prosumer como mais um elemento a ser integrado na produ o publicit ria por gerar credibilidade nos consumidores 53 produto Os melhores v deos foram selecionados e os adolescentes respons veis foram convidados a atuar e dirigir um comercial da marca A montadora Fiat criou o primeiro carro a partir de sugest es de milhares de consumidores ao propor que os internautas enviassem ideias sobre como gostariam que fosse o carro Fiat Mio considerando o um carro colaborativo 0 A marca de batatas fritas Ruffles lan ou a campanha Ruffles Fa a me um Sabor solicitando que os prosumers enviassem sugest es de sabores para as batatinhas das quais tr s op es foram produzidas e comercializadas pela marca por um per odo de tr s meses Ap s o per odo de vendas o sabor mais vendido e votado pelo site foi escolhido como campe o RN es E 61 e quem o sugeriu recebeu um pr mio em dinheiro Tabela 1 Problemas de comunica o que os paradigmas publicit rios visam superar Paradigma Problemas de comunica o que visa superar AIDA Como ensinar a utilizar as novas fun es de novos produtos USP Como selecionar um nico atributo tang vel do produto que seja um diferencial IM Como selecionar um diferencial na subjetividade imagin ria d
105. a para a Era da Economia Flex vel Harvey 1992 p 144 exigiu o avan o da autonomia individual no processo de produ o e consumo Os custos assistenciais dos trabalhadores n o podiam mais ser arcados pelas empresas que objetivam manter pre os competitivos o que na Era da Economia Flex vel estimulou a privilegiar a terceiriza o da m o de obra despedindo trabalhadores e os contratando como aut nomos que t m de arcar com seus direitos trabalhistas e ter autonomia gerencial sobre si pr prio Essa mudan a levou amplas camadas de trabalhadores a introjetarem valores da sociedade capitalista e a estimular ainda mais o processo do individualismo humano Processo de reconfigura o dos modos de produ o e consumo que foi aliado implanta o das novas m dias bidirecionais da internet Foi inflacionada na internet a oferta de uma gama imensa de produtos e servi os o que induziu que as redes sociais digitais dos consumidores se tornassem um elo importante para orientar o consumo processo no qual algumas marcas de produtos e servi os tentam intervir produzindo an ncios que visam estimular uma boa aceita o da marca por parte dos usu rios de redes sociais digitais Panasonic Brasil Panasors 2 Nossos parab ns ao craque Neymar que ontem completou 20 anos e marcou seu 100 gol A Panasonic se orgulha de ter acreditado e incentivado o jogador desde o in cio de sua carreira Th Curtir Comenta ni 5 731 pess
106. a que proporcionasse uma contesta o intensa ao status quo fig 57 contesta o intensa agrega o intensa ao ao status quo status quo Clickarvore agrega o d bil ao contesta o d bil ao status quo status quo Fig 57 Localiza o do projeto Clickarvore na diagonal B D de contesta o ao status quo Conforme exposto neste cap tulo a es de ativismo pregui oso s o v lidas para refor ar uma marca institucional sensibilizar e evidenciar uma problem tica e quando estruturadas de forma produtiva podem oferecer um bom retorno institui o que a intermedia Entretanto a es de ativismo pregui oso n o se configuram como uma 120 R Formula o da autora 119 contesta o intensa ao status quo fragilizando a possibilidade de uma a o pol tica em prol de uma causa o que enfraquece seu retorno efetivo Para isso preciso que se estruture outro contrato de comunica o do Terceiro Setor em redes sociais digitais que evidencie ao p blico alvo a necessidade de que sua atua o em prol de uma causa se d al m do universo virtual podendo ser orientada pelo ativismo digital empreendedor No cap tulo a seguir ser analisada a campanha Xixi no Banho da Funda o SOS Mata Atl ntica objetivando compreender como o planejador de comunica o publicit ria pode ordenar seus discursos de forma que estimule n o apenas a es empreendedoras por parte dos indiv duos e intensa troca discu
107. aber como planejar a comunica o utilizando as modernas t cnicas das ag ncias publicit rias que atendam sua tica de respeito socioambiental de forma que se diferencie das publicidades empresariais de responsabilidade socioambiental poss vel que o est mulo ao empreendedorismo social nas publicidades em detrimento ao apelo caridade crist seja uma das estrat gias que distingam as publicidades do Terceiro Setor das demais Pode se afirmar que na atualidade a modifica o do posicionamento com foco na caridade crist para o empreendedorismo social uma tend ncia entre ONGs Segundo a pesquisa Panorama das Organiza es da Associa o Brasileira de ONGs realizada no ano de 2010 as ONGs pesquisadas tinham como perspectiva que seus trabalhos proporcionassem prioritariamente um retorno de conscientiza o cidad transforma o pol tica e fortalecimento de entidades ao inv s de solu es assistencialistas fig 11 Percebe se que a principal preocupa o das institui es est justamente em desenvolver uma consci ncia cidad de seus benefici rios PRINCIPAL PERSPECTIVA DE TRABALHO 20 40 60 80 100 Desenvolver a consci ncia cr tica cidadania 82 0 Transformar essas a es em pol ticas p blicas 57 0 Fortalecer as entidades e coletivos organizados 53 1 Solucionar problemas imediatos P 9 4 Fonte Panorama das Associadas Abong 2010 Permite m ltiplas respostas Fig 11 Gr fic
108. adas ou v rias simultaneamente Verifica se que a Funda o SOS Mata Atl ntica investe no ativismo digital de conscientiza o e apoio assim como de organiza o e mobiliza o n o sendo constatada a presen a de a es de ativismo de a o e rea o Dessa forma a institui o caracteriza se por desenvolver um ativismo digital h brido apresentando a es de conscientiza o e apoio ao tentar conscientizar sobre a import ncia do bioma Mata Atl ntica e as a es de preserva o assim como oferece a es de organiza o e mobiliza o dos tr s tipos elencados por Vegh 2003 Da mesma forma o pr prio projeto Clickarvore de constitui o h brida pois apresenta diversos tipos de ativismo digital Atrav s da utiliza o da internet o projeto Clickarvore realiza a es de conscientiza o e apoio ao informar dados e import ncia do projeto Tamb m utiliza o ativismo de organiza o e mobiliza o online com fins offline ao solicitar que propriet rios rurais cadastrem suas terras para que sejam reas de plantio das mudas obtidas pelo projeto Logo utiliza o meio online para obter um benef cio offline concreto Seja por idealismo necessidade ou vontade de se adequar s regras ambientais o investimento de produtores rurais respons veis pelos plantios que faz com que as mudas doadas estejam se transformando em corredores de biodiversidade e prote o para rios na
109. ades constituem fontes de significado para os pr prios atores por eles originadas e constitu das por meio de um processo de individualiza o GIDDENS 1991 57 Las identidades sociales compartidas que asientam en una serie de objetivos valores y experi ncias comunes pueden constituir una base importante para los movimientos sociales Feministas ecologistas sindicalistas y partid rios de movimientos fundamentalistas religiosos y o nacionalistas son ejemplos en los que se utiliza una identidad social compartida como poderosa fuente de significado s GIDDENS 2002 p 61 Por sua vez a identidade pessoal indica como os individuos podem ser singulares distin o fazendo alus o ao processo de desenvolvimento pessoal mediante o qual este formula o sentido pr prio de quem e de sua rela o com o mundo que lhe cerca Segundo Giddens ibidem p 61 o processo de intera o do indiv duo e a sociedade ajudam a vincular seus mundos p blico e pessoal ressaltando que mesmo que o contorno social e cultural seja um dos fatores que influencia na configura o da pr pria identidade a elei o e a o do indiv duo tem import ncia capital Com a inser o de um indiv duo em uma comunidade formada por um grupo de m es por exemplo em um site de rede social presenciando relatos sobre a rela o m es filhos inicia um processo de identifica o no grupo ao convergir os s mbolos de pertencimento social Dessa f
110. ades o ao status quo que expressaram o rep dio campanha o que por sua vez estimulou a defesa dessa campanha por parte dos indiv duos que aderiram proposta Foi justamente a efervesc ncia de argumentos contra e a favor que tornaram a campanha viral e geraram buzz A campanha Xixi no Banho assim como grande parte das campanhas que visam solidarizar o p blico teve como objetivo evidente o est mulo empatia focando seu discurso nas a es de empreendedorismo social por parte do p blico estimuladas a partir de uma proposta pol mica Para analisar como esses dois est mulos pol mica e empatia podem influenciar os indiv duos de forma que mobilize o p blico nas redes 155 sociais digitais a contribu rem com uma campanha socioambiental atrav s de suas vozes ser o analisados alguns discursos de membros das redes sociais digitais Facebook Twitter YouTube e Orkut 4 4 1 A empatia no est mulo da comunica o bidirecional As causas socioambientais do Terceiro Setor sensibilizam a popula o a apoi las com contribui es financeiras Dados quantitativos demonstram a expressiva potencialidade dos brasileiros para contribuir financeiramente com as causas socioambientais Segundo pesquisa realizada pela consultoria Rgaber Estat stica 17 milh es de brasileiros doaram mensalmente dinheiro s causas sociais no ano de 2010 gerando R 5 bilh es em doa es O que induz as pessoas a contribuirem com um
111. al de agrega o ao status quo importante reiterar que o que define um contrato de comunica o segundo Charaudeau 2006 s o suas condi es de identidade finalidade prop sito e dispositivo assim como seus dados internos discursivos Ao modificar suas condi es o contrato se altera Logo o contrato de comunica o publicit ria offline se diferencia do contrato de comunica o online pois foi modificado seu dispositivo O contrato de comunica o publicit ria mercantilista se diferencia do contrato de comunica o por causas sociais pois seu prop sito distinto Os contratos de comunica o tamb m podem ordenar significa es distintas em uma mesma diagonal de tend ncia cultural Um contrato de comunica o pode ser organizado por um membro do polo B para contestar o status quo de forma d bil ou de forma intensa se ele for membro do polo D Logo os contratos de comunica o oriundos do Terceiro Setor caracterizado pela contesta o ao status quo diagonal negativa B D podem propor uma cr tica fr gil ou uma cr tica intensa dependendo da complexidade organizacional da institui o do Terceiro Setor e de suas a es Dessa forma um grupo informal de pessoas que se re ne para defender uma rea ecol gica pela internet dever formular um contrato de comunica o diferente do planejado pela ONG Greenpeace O n vel de organiza o de uma institui o que v realizar um contrato de comunica o define a
112. aminho kkkkkkkk 3 mi es Gostou Citar Fig 69 Exemplos de mensagens com empatia em t pico sobre a campanha Xixi no Banho no Orkut 2 Representa es na rede social digital dos atores antag nicos ao argumento motivacional da mensagem que explicitam uma pol mica que evidencia um conflito entre frames sociais Dispon veis em lt http www orkut com br Main amp CommMsgs aspx cmm 1651309 amp tid 5334651695834093496 amp kw xi xi no banho gt Acesso 22 de junho de 2011 147 15 09 2009 xi no banho ridiculo Essa id ia muito anti higi nica Antes de pensar na agua temos que pensar na nossa saude 1 de bacteria que tem na urina o suficiente para que adiquirimos doen a de pele Pensem antes de praticar esse ato infantil a id ia legal mas temos que pensar nas consequencias s quem trabalha em laboratorio de sa de sabe o que 1 de bacteria E se urina fosse coisa boa reutilizavamos para outros fins mas como tudo que n o presta vai para o esgoto PENSEM NISSO 15 09 2009 ODEIO XIXI NO BANHO poruge tara da onde q economisa VCS FICAM BATENDO PUNHETA SIRIRICA GASTA MUITO MAIS AGUA SEUS MANE 12 11 2009 haha falar q xixi no banho pode trazer problema garanto q qq um daqui at mesmo vc faz coisa muuuuuuuuuito pior no dia a dia q tem mais de 99 99999 de bacteria e agora falar dos pobres 1 do xixizinho 777 e fora q ve se lava depois n ou naum
113. antes O processo de gera o da pol mica pode ocorrer ao romper um frame um enquadramento automatizado dos valores de uma das diagonais de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 Ao planejar uma campanha que conteste o status quo a pol mica advir quando forem questionados os frames tradicionalmente defendidos pelos indiv duos localizados na diagonal de ades o ao status quo No caso da campanha Xixi no Banho consistiu em questionar o h bito de que para se configurar em um processo higi nico fazer xixi deve ocorrer exclusivamente na bacia sanit ria o que provocou a rea o en rgica dos defensores do status quo versus os contestadores do status quo A campanha Xixi no Banho nos evidenciou que a empatia estimula o indiv duo a colocar se no lugar do Outro relacionando a imagem desse Outro com a sua identidade Percebemos que ao dar apoio s car ncias desse Outro se equilibram as dicotomias entre diversos indiv duos o que os potencializa a se mobilizarem conjuntamente em prol da causa relacionada a esse Outro emp tico atrav s da divulga o do discurso que os solidarizou e apoiando os empreendimentos associados a esse discurso 180 Para estimular os indiv duos a se manifestarem discursivamente sobre uma pol mica imprescind vel que a empatia esteja em alguma medida associada ao discurso pol mico fazendo com que os atores sociais sejam mobilizados a defenderem o ponto de vista dos atores que lhe ge
114. anto indiv duos pertencentes a uma mesma diagonal 143 localizados em polos opostos sendo de d bil ou intensa ades o diagonal e entre indiv duos de diagonais distintas do Mapa Cultural de Mary Douglas 1998 Logo h a representa o do conflito entre indiv duos com d bil sistematiza o da sua contesta o ao status quo com outros indiv duos da mesma diagonal que estejam relacionados a uma intensa sistematiza o de oposi o ao status quo Assim como o conflito pode se dar entre indiv duos da diagonal de ades o do status quo e indiv duos na diagonal de contesta o ao status quo A publicidade tende a compor uma representa o dramat rgica de um dilema social no qual os conflitos s o confrontados cada ator das diagonais conflitantes estimulado a defender seu enquadramento da realidade frente defesa do frame dos seus advers rios e em defesa do frame dos seus pares nas redes sociais em que est atuando Em geral a investiga o dos frames do seu p blico alvo por parte do planejador da cria o publicit ria inovadora parece n o ocorrer no sentido da sua preserva o harm nica mas para desvendar quais s o os frames sociais antag nicos para que sejam confrontados Esse confronto visa chamar a aten o para o palco desse conflito e estimular uma participa o simb lica ativa mesmo que na subjetividade do indiv duo de modo a faz lo avaliar a rela o de custos e benef cios simb licos em expressar
115. apenas na produ o de simulacros da fala do Outro Nas figuras 78 e 79 observamos exemplos de simulacro e incompreens o nas redes sociais digitais de membros contra e a favor da campanha Xixi no Banho anti higi nico isso se fosse o certo vaso sanit rio seria pra enfeite n o tente mudar o que foi feito para uma coisa 2 anos atr s Fig 78 Exemplo de simulacro e incompreens o de membro contra a campanha Xixi no Banho 167 Segundo Foucault 1997 p 43 No caso em que se puder descrever entre um certo n mero de enunciados semelhante sistema de dispers o e no caso em que entre os objetos os tipos de enuncia o os conceitos as escolhas tem ticas se puder definir uma regularidade uma ordem correla es posi es e funcionamentos transforma es diremos por conven o que se trata de uma forma o discursiva 161 Cara porque voc acha isso o vaso foi uma inven o do ser humano e como tal n o quer dizer que seja uma coisa certa o ser humano inventou m quinas de tortura armas de fogo etc etc Voc est completamente errado e nao concordar com uma atitude siimples e que faz a diferen a vc n ta nem a msm pra natureza n quero ver qdo vc tiver gua podre saindo da sua torneira 2 anos atr s Fig 79 Exemplo de simulacro e incompreens o de membro a favor da campanha Xixi no Banho em resposta mensagem da figura 78 Se o que ocorre em um debate em uma r
116. ar do processo de forma o de opini o na sua rede social podendo reordenar seus pr prios processos de consumo A grande novidade na hist ria dos paradigmas da publicidade que podendo usar as compet ncias simb licas dos paradigmas anteriores seja ordenada a participa o do pr prio consumidor associado ao conceito de prosumer Principalmente atrav s da internet meio que permite um relacionamento bidirecional entre marcas e p blicos alvo consistindo portanto em um espa o no qual o indiv duo estimulado a participar da elabora o e divulga o de campanhas publicit rias Nas redes sociais digitais ambientes de intera o entre indiv duos na internet os prosumers criticam as informa es dispon veis sobre o consumo ajudam a interpret las a tomar posi es coletivas e at escrevem textos publicit rios ao participar nas correntes de opini o sobre o consumo de produtos servi os e ideias ou sendo convidados pela pr pria marca Alguns exemplos cl ssicos nos quais as marcas solicitaram a participa o dos prosumers para a produ o de conte dos foram as campanhas Nescau 2 0 Fiat Mio e Ruffles Fa a me Um Sabor Na campanha Nescau 2 0 a marca convidou internautas do seu p blico alvo composto por adolescentes a criarem v deos caseiros sobre o 58 Prosumer um neologismo da autoria de Alvin Toffler 1995 que serve para nomear o papel do consumidor proativo que produz conte dos par
117. ara comprovar benef cios das a es ambientais governamentais como uma hidrel trica ou transposi o de um rio estaria sendo utilizado pela diagonal de agrega o ao status quo SONG Peta People for the Ethical Treatmentof Animals Tradu o Pessoas Pelo Tratamento tico de Animais Segundo sua fundadora a ONG persegue os seguintes ideais Um mundo sem crueldade onde as pessoas n o ignorem o fato de que animais s o feitos de carne e sangue como n s Todos eles t m emo es sentem medo e dor amor e alegria e querem permanecer vivos assim como a gente Um mundo onde todos prestem aten o no que os animais s o e no que os animais precisam no lugar de trat los como escravos ou de enxerg los como nada al m de algo para comer vestir abusar e usar em testes Sossegarei no dia em que o ser humano n o maltratar mais os animais no dia em que n o comer mais carne Mais informa es dispon veis em lt http migre me 7Ac2z gt Acesso 27 de janeiro de 2012 99 O modelo das Diagonais de Mary Douglas nos permite n o apenas relacionar a identidade de indiv duos e institui es no mapa cultural como pode ser aplicado para definir a identidade cultural de marcas publicit rias e de contratos de comunica o Alguns contratos de comunica o s o naturalmente pertencentes a uma diagonal como os manifestos antiglobaliza o diagonal de contesta o ao status quo e os pronunciamentos governamentais diagon
118. as sindicalistas e partid rios de movimentos fundamentalistas religiosos e ou nacionalistas s o exemplos nos quais se utiliza uma identidade social compartilhada como poderosa fonte de significado 58 do outro e se transforma total ou parcialmente segundo o modelo dessa pessoa Observa se assim que a identifica o permite ao indiv duo uma transforma o de si mesmo total ou parcialmente ou seja o ato de identifica o n o apenas considera semelhantes os atributos entre indiv duos como oferece uma modifica o do pr prio indiv duo Ainda segundo Laplanche e Pontalis ibidem p 295 o que constitui e diferencia a personalidade do indiv duo sua s rie de identifica es A identifica o no sentido de identificar se abrange na esfera da linguagem corrente toda uma s rie de conceitos psicol gicos tais como imita o einfiihlung empatia simpatia cont gio mental proje es etc idem ibidem p 296 Logo como as identifica es ocorrem in meras vezes ao longo da vida pode se dizer que a identidade de uma pessoa reformulada constantemente Para classificar as id ias houve quem propusesse distinguir neste dom nio conforme o sentido em que se faz a identifica o entre uma identifica o heterop tica Scheler e centr peta Wallon em que o individuo que identifica a sua pr pria pessoa como outra uma identifica o idiop tica ou centr fuga em que o indiv duo identifica o outr
119. as para compreender os seus problemas estruturais de comunica o tanto para expressar uma l gica politicamente correta no respeito s minorias sociais e problem ticas ambientais como provocar no receptor a ades o ativa em projetos de empreendedorismo social atrav s da cria o de uma linguagem original adequada e simples Seja qual for o agente do planejamento da publicidade do Terceiro Setor se atrav s da parceria com a iniciativa privada ou governamental ou por autoria exclusiva do Terceiro Setor a principal meta deveria ser criar publicidades que superem a l gica da caridade crist por um empreendedorismo socioambiental Como ser descrito a seguir o Terceiro Setor vem priorizando o est mulo participa o ativa dos indiv duos alvos em detrimento de uma a o assistencialista o que sugere que uma das metas de comunica o para o Terceiro Setor seja posicionar sua publicidade de forma que estimule os indiv duos a tamb m aderirem ao empreendedorismo socioambiental 1 2 Hist ria do Terceiro Setor no Brasil Desde que o Brasil era uma col nia j existiam atividades de cunho social que eram desenvolvidas pela igreja cat lica no s culo XVI A primeira institui o surgiu no ano de 1534 a Santa Casa da Miseric rdia na Vila de Santos no estado de S o Paulo As Santas Casas eram institui es parcialmente movidas pelo trabalho volunt rio que a igreja cat lica implantou no Brasil no s culo XVI conforme mode
120. as pol ticas p blicas governamentais Os atores envolvidos no debate devem reconhecer previamente esse pertencimento evitando atuarem fora de prop sito Caso a rede de moradores no debate elencasse conflitos pessoais entre vizinhos estaria agindo fora do prop sito comprometendo a intera o naquele ambiente A condi o de prop sito portanto se define pela pergunta do que se trata 83 A condi o de dispositivo possibilita que o ato de comunica o seja constru do de forma particular observando suas circunst ncias materiais o dispositivo constitui o quadro topol gico da troca que mais ou menos manifesto mais ou menos organizado idem ibidem p 70 o dispositivo que determina as varia es de discurso em um mesmo contrato de comunica o Pode ser obtido atrav s da pergunta em que ambiente se inscreve o ato de comunica o que lugares f sicos s o ocupados pelos parceiros que canal de transmiss o utilizado Logo no debate em prol da conserva o da rea verde o ato de comunica o ser constru do de forma distinta para os atores localizados no palco e para os que est o na plat ia para os que utilizam microfones ou submetem questionamentos por escrito assim como os discursos propagados por panfletos ou atrav s da ata de presen a Quando se reconhecem os dados externos identidade finalidade prop sito e dispositivo constituem se os dados internos do cont
121. as tr s membros comentaram a campanha sendo um coment rio em portugu s e dois em franc s Os debates sobre a campanha Xixi no Banho nas redes sociais digitais ocorreram principalmente atrav s das postagens espont neas entre usu rios n o se evidenciando uma tutoria online por parte da Funda o SOS Mata Atl ntica para esclarecer as principais d vidas e equ vocos sobre as metas do equil brio ecol gico Constatamos tamb m que a campanha Xixi no Banho se caracteriza em uma a o de ativismo digital VEGH 2003 como foi exposto no cap tulo anterior desta disserta o Pois a Funda o SOS Mata Atl ntica utilizou as plataformas digitais para divulgar uma causa social propondo a es concretas em ambientes offline Logo a campanha se enquadra predominantemente na categoria de a o de ativismo digital de organiza o e mobiliza o online com fins offline p 109 Al m de ser uma a o de ativismo de conscientiza o e apoio ao informar os benef cios de fazer xixi no banho e solicitar uma contribui o para o desenvolvimento da campanha O planejamento dessa campanha ao estimular o ato de urinar no banho solicita pouco esfor o para ajudar a Mata Atl ntica Diferente de outras campanhas que solicitam a doa o de recursos deslocamento para manifesta es nas ruas supervis o de vazamentos d gua nos bairros ou o trabalho bra al de plantar rvores A estimula o do ato de fazer xixi
122. b licas empregadas pelo indiv duo s o mais virtuais intang veis do que reais concretas j que as intera es s o mais flex veis por ocorrerem em um suporte simb lico e n o presencial Dessa forma a dial tica caracter stica das redes sociais presenciais exposta neste cap tulo ganha novas conforma es nas redes sociais digitais que devem ser percebidas pelo planejamento da comunica o publicit ria do Terceiro Setor de forma que n o apenas ofere a a compreens o do que induz os indiv duos a dizerem n s em uma rede social mas tamb m permita elencar como uma institui o sem fins lucrativos pode dialogar nessa rede firmando um contrato de comunica o com o p blico alvo Objetivando compreender como os contratos de comunica o se localizam no Mapa Cultural Social DOUGLAS 1998 p 58 ser o analisadas as diagonais pertencentes ao Diagrama de Tend ncias Culturais Opostas idem ibidem p 60 de forma que exemplifiquem como o planejador de comunica o pode estruturar a publicidade de uma ONG nas redes sociais digitais 2 7 Diagonais de tend ncias culturais opostas O conceito de contrato de comunica o de Charaudeau 2006 utilizado nesta disserta o p 82 86 por ser um conceito dial tico concebendo um discurso como um di logo entre o emissor e receptor ao contr rio de outras interpreta es que concebem o efeito discursivo como uma a o unilateral do enunciador sobre o
123. berto Freyre em Casa Grande e Senzala destaca a valoriza o das rela es sociais inclusivas na cultura brasileira por m a partir de uma r gida estratifica o social Segundo Buarque de Holanda em Ra zes do Brasil 2001 o homem cordial n o afeito as leis ao trabalho e ao respeito pelos direitos da esfera p blica ascende socialmente gra as a sua rede de rela es sociais para superar as normas de igualdade social 50 Os usu rios brasileiros t m em m dia 231 amigos por internauta sendo a segunda maior m dia do planeta Segundo dados da empresa TNS os internautas j est o passando mais tempo nas redes sociais digitais do que consultando e escrevendo e mails e os usu rios da Am rica Latina passam em m dia 5 2 horas por semana conectados a essas plataformas Ainda segundo a pesquisa as fontes digitais s o a principal fonte de informa o de 61 dos internautas tomando o lugar da televis o do r dio e jornais Pode se dizer que a tend ncia de pertencer s redes sociais digitais uma das caracter sticas da cultura pop globalizada e que tem transmutado a forma das pessoas e institui es se comunicarem Segundo o estudo Social Media around the world 50 dos membros seguem ou falam pelas redes sociais digitais sobre marcas e produtos sendo 55 como f s das p ginas digitais da marca 42 j interagiram pela rede com marcas e ou sinalizam o desejo de se envolver com alguma delas seja atrav s
124. bro 101 Ao pertencer a uma rede social digital poss vel perceber uma s rie de mensagens de demais membros nas quais se prop em a es de ativismo como a cr tica s leis a defesa de animais maltratados a erradica o da viol ncia contra minorias sociais convite para eventos e manifesta es de classes trabalhadoras entre as mais diversas formas de ativismo O indiv duo estimulado a aderir s diversas causas estabelecendo uma sensa o de pertencimento e em paralelo de distin o entre os demais crescente no mundo todo o uso da comunica o virtual para realizar campanhas e a es em prol de causas sociais e pol ticas Seu apelo enorme especialmente entre o p blico jovem Esse um caminho promissor e at mesmo inevit vel para o fortalecimento das ONGs e dos movimentos sociais como sujeitos pol ticos e tamb m sua sustentabilidade ARMANI 2008 p 103 Na atualidade defender discursos de responsabilidade socioambiental atribui status aos indiv duos que atrav s da dicotomia eu mim avaliam o quanto a ades o a um determinado tipo de discurso lhes confere uma autoimagem positiva As mensagens de ativismo prop em que ao aderir a determinado posicionamento seja negado o posicionamento contr rio o que pode instaurar um conflito de seus discursos internos podendo estimular que este se posicione efetivamente nas redes sociais digitais instaurando um conflito com outras vozes Ao posicionar se contra
125. bservamos que estes s o compat veis com os termos do modelo de intera o simb lica descritos por Burke 1967 o que permite ao planejador de comunica o diagnosticar o tipo de intera o simb lica que ocorre em uma rede social A partir da observa o dos dados externos do 84 contrato de comunica o se configura a ag ncia na qual operam os espa os de locu o rela o e tematiza o Tabela 2 Perguntas que auxiliam na identifica o dos dados externos do contrato de comunica o Termos do modelo Dados Externos Pergunta que o planejador deve fazer de intera o simb lica Agente ator Identidade quem fala com quem em que ambiente se inscreve o ato de Cena palco Dispositivo comunica o que lugares f sicos s o ocupados pelos parceiros que canal de transmiss o utilizado Ato Finalidade estamos aqui para dizer o qu Prop sito Prop sito do que se trata Formula o da autora Atrav s da percep o de um contrato de comunica o o planejador de comunica o pode alicer ar o embasamento para organizar seus discursos de persuas o de forma que sejam pertinentes rede social propagados e introjetados por seus indiv duos Por mais que o contrato de comunica o seja uma sobredetermina o que n o impede ao indiv duo ou rede de indiv duos manobrarem o ato de linguagem como lhes convenha ele evidencia suas restri e
126. ca es DEROY PINEAU apud MARTELETO 2001 p 71 Dessa forma observa se sua estrutura identificando seus elementos e localizando os na malha de uma rede No percurso da vida social do indiv duo as redes em que atua s o compostas por diversos tipos de rela es nas quais os atores ou 69 n dulos que se comunicam configuram o que Granovetter 1983 p 204 define como elos podendo ser elos fortes ou fracos Para Wellman BRYM et al 2006 p 163 os la os sociais tamb m podem ser fortes ou fracos ser mais ou menos duradouros com diversos prop sitos e em pocas distintas Perceber quais indiv duos possuem um alto grau de contatos em uma rede demonstra que se tratam de elos importantes e com expressivo grau de distin o Entretanto como aponta Marteleto 2001 p 75 a rede um ambiente de comunica o e troca que atua em v rios n veis e a informa o que circula atinge os atores tamb m de forma indireta Logo a mera constata o da quantidade de elos diretos n o define a posi o dos indiv duos em uma rede nem o grau das for as de seus elos Para compreender como a informa o circula em uma rede social presencial ou digital o planejador de comunica o precisa identificar os elos que mant m rela es mais estreitas entre si as cliques que Emyrbayer define como grupo de atores no qual cada um est direta e fortemente ligado a todos os outros MARTELETO ibidem p 75 e s o formadas por tr
127. ca o impulsionaram a globaliza o reformulando a din mica de intera o entre na es e indiv duos ampliando a possibilidade de participarem de outras redes sociais n o limitadas pelas barreiras geogr ficas ou comerciais Consequentemente influenciam a sua cultura seus valores e o significado de seu papel j que atrav s da intera o com uma gama maior e mais diversificada de indiv duos a dicotomia eu mim potencializada a globaliza o tem colocado um fim ao isolamento pol tico econ mico e cultural reunindo as pessoas naquilo que o analista de m dia canadense Marshall McLuhan 1964 chamou de aldeia global Como resultado da globaliza o as pessoas t m se tornado menos coagidas a aceitar a cultura na qual nasceram e mais livres para combinar elementos culturais de uma variedade de per odos hist ricos e de localiza es geogr ficas BRYM et al 2006 p 91 Para a Sociologia a cria o cultural concebida a partir da abstra o da coopera o e da produ o BRYM et al 2006 Dessa forma a capacidade de aprender e transmitir pensamentos fruto do processo de abstra o A coopera o consiste na capacidade de criar uma vida social complexa atrav s do aprendizado de normas ou formas geralmente aceitas de fazer algo A produ o consiste em produzir utilizar e aperfei oar ferramentas e t cnicas que melhoram as habilidades de extrair o que se deseja da natureza sendo estas ferramentas
128. ca ou maus tratos infantis quest es culturalmente condenadas o pesquisador pode sentir se mais a vontade para opinar tendo em vista que sua opini o possivelmente ser compartilhada pela maioria das pessoas presente em sua rede de contatos o que representa menor risco de ser visto como inadequado a pertencer a algum desses grupos Paralelamente ao receio de ser exclu do de um grupo que valoriza possivelmente a necessidade de se distinguir de outros grupos e dentro do pr prio 142 grupo que leva os usu rios de redes sociais digitais a se manifestam discursivamente visando imprimir uma imagem diferenciada dos grupos que repudia e nica dentro dos grupos que aprova O ciclo hist rico da sucess o de publicidades da Funda o SOS Mata Atl ntica deve ter como uma das metas que seu nome venha automaticamente mente do p blico alvo ao se mencionar o tema do respeito socioambiental no Brasil Para que o automatismo simb lico ocorra na publicidade necess rio que pela concep o de enquadramento de Goffman a marca Funda o SOS Mata Atl ntica se caracterize como um frame da quest o ecol gica no Terceiro Setor Frame concebido como uma moldura que circunscreve na mem ria as imagens e conceitos da institui o quando se demandam cuidados com o meio ambiente brasileiro A Sociologia Interpretativa tem como uma das suas qualidades realizar uma intera o da macro sociologia com as micro rela es cotidianas de consumo ap
129. carta o material A formalidade n o se torna hegem nica ao lado da predomin ncia da informalidade A hierarquia desvaloriza a igualdade o fervor se op e ao ju zo frio a exalta o da multid o se op e calma da ordem e o gosto pela solid o a heterodoxia se op e a ortodoxia Os serm es formais se op em aos testemunhos descontra dos idem ibidem p 59 8 Tradu o livre da autora Cada cultura tem vantagens sobre as demais Assim mesmo cada cultura tem suas debilidades Por m as quatro coexistem em qualquer sociedade em um estado de antagonismo mutuo e isto foi assim em todas as pocas DOUGLAS 1998 p 59 96 A autora al m de descrever os quatro grandes referenciais culturais de uma sociedade explicita a din mica que existe entre eles a partir da l gica das diagonais de tend ncias culturais opostas montando um gr fico chamado nesta disserta o de Diagonais de Mary Douglas Retraimento dissenso coletivo e Afirma o coletiva ades o baseado em princ pios s normas Afirma o mediente iniciativa Retraimento pessoal pessoal empreendedora Fig 43 Diagrama de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 p 60 Nas Diagonais de tend ncia culturais opostas do diagrama Diagonais de Mary Douglas A C a diagonal positiva de ades o dos indiv duos empreendedores a uma hierarquia enquanto B D a diagonal negativa onde se posicionam os indiv duos isolados e a parcel
130. ce novas vers es 91 Entretanto a dicotomia eu mim tamb m sofre certa relativiza o devido ao fato de que as consequ ncias das trocas simb licas empregadas pelo indiv duo s o mais intang veis do que concretas como consequ ncia de uma maior flexibilidade oferecida pelo suporte n o presencial Certo quest o de higiene pessoal bem particular faz o seguinte Masilmo caga no banho tamb m NATURAL Era contribuinte da SOS pelo visa at ver essa publicidade torraram uma grana para isso Nunca mais dou um centavo Sou a favor de preservar racionar inclusive os poucos recursos doados a ong s como a SOS Achei uma festa com nosso dinheiro OBS poderia ser contra vazamentos por exemplo grandes vil es Descarga n o desperd cio 1 ano atr s Fig 40 Coment rio de indiv duo em rep dio campanha Xixi no Banho no Youtube O autor desse coment rio fig 40 potencializou a dicotomia eu mim ao ter acesso aos 445 coment rios na p gina do v deo Convoca o no site Youtube Possivelmente teria acesso a menos vozes se estivesse limitado intera o apenas em sua rede social presencial e consequentemente a menos argumentos para confrontar A composi o do discurso agressivo demonstra a radicaliza o da dicotomia eu mim que estimulou o ator a posicionar se neste caso atrav s de argumentos de refuta o Provavelmente n o diria ao outro participante que defeque no banho caso esta intera o entre
131. cebook dispon vel no site da campanha Xixi no Banho Ao clicar no bot o Twitter no site Xixi no Banho h uma mensagem padr o da campanha e um espa o para que cada indiv duo possa se quiser adicionar algum coment rio para seus seguidores nesta rede fig 63 Essa mensagem padr o para o Twitter questiona se os demais fazem xixi no banho estimulando tornar a campanha ainda mais viral pois com sua pergunta estimula as respostas que podem causar efeito multiplicador nos seguidores do Twitter What s happening Vc faz xixi no banho http www xixinobanho org br Tweet Fig 63 Suporte para o marketing viral no Twitter dispon vel no site da campanha Xixi no Banho Ao clicar em Orkut no site Xixi no Banho o internauta redirecionado comunidade da campanha no Orkut na qual pode coment la no f rum de debates fig 64 Nesse caso quem ter acesso a sua mensagem em aprova o ou nega o campanha ser o os demais membros da comunidade Xixi no Banho independente do fato deles fazerem parte da rede de contatos pessoais do membro no Orkut 133 O microblog Twitter oferece o limite de 140 caracteres por mensagem enviada 126 orkut Ba EesETS membros 5962 Xixi no o su pa ca 2 s f 2 E mom crase em esegora icat a E ves x pregnetaro P verve por moge satos 41 4 j mato lt E yai 7 Rod no Saho Ac A es Ponp
132. cognitivo nas redes sociais digitais teriam que serem estruturadas novas ferramentas que traduzissem o painel mais ou menos ca tico de opini es em pain is com campos de distin o e interse o de blocos de opini es sobre um tema Alguns atores sociais apoiaram a campanha mas afirmaram que achavam mais adequado uma campanha publicit ria sobre o imenso desperd cio de gua pelo sistema de abastecimento p blico de uma cidade e nos condom nios O n vel geral de reflexividade sobre as quest es socioambientais se elevaria caso esse ator social seja esclarecido das dificuldades pr ticas do Terceiro Setor em realizar a es dentro das institui es do Estado da prefer ncia em se comunicar e empreender diretamente com os indiv duos da sociedade civil e demais argumentos sobre a import ncia de a es como a campanha Xixi no Banho Dessa forma esse ator teria a oportunidade de levantar hip teses mais elaboradas de como ele e a marca da institui o do Terceiro Setor poderiam realizar empreendimentos simb licos mais eficazes Desse modo a publicidade ganharia contornos cognitivos e o ator social prosumer poderia elevar seu n vel cognitivo para entender racionalmente a sociedade em que vive e aliado institui o exercer ainda mais intensamente a contesta o ao status quo Como visto no cap tulo anterior o projeto Clickarvore permite que vozes internas do indiv duo se choquem confrontando argumentos como ser que eles
133. com esp cies nativas da Mata Atl ntica os patrocinadores do Clickarvore estar o contribuindo para A doa o de mudas para a restaura o florestal e a forma o de corredores ecol gicos entre as diferentes ilhas de remanescentes florestais e a preserva o da biodiversidade A diminui o de processos erosivos assoreamento dos rios ajudando a garantir o fornecimento de nossa gua A produ o de mudas e a coleta de sementes de esp cies nativas da Mata Atl ntica com gera o de trabalho e renda em viveiros florestais e propriedades rurais durante os plantios Dispon vel em lt https clickarvore2 websiteseguro com index php como participar gt Acesso 22 de mar o de 2011 101 atrav s do projeto Clickarvore a Bradesco Capitaliza o se tornou a primeira empresa do setor a lan ar t tulos vinculados a causas sociais e a pr ticas ambientalmente respons veis A iniciativa rendeu empresa v rios pr mios ligados responsabilidade socioambiental como Pr mio Top Socioambiental ADVB MG 2009 Pr mio Top Ambiental ADVB 2008 Pr mio Ser Humano Oswaldo Cecchia 2008 ABRH Nacional Pr mio Atitude Sustent vel 2008 CAERJ A parceria com a SOS Mata Atl ntica motivou a empresa a colaborar tamb m com outras institui es e hoje colabora ainda com o Instituto Ayrton Senna o Instituto Brasileiro de Controle do C ncer e a Funda o Amazonas Sustent vel CAMPANILI 2010 p 56 111 CLICKARVORE EM N MEROS
134. como aos indiv duos que o consumiam habitualmente era limitado pelas barreiras geogr ficas econ micas e culturais 86 Na contemporaneidade os estudantes intern ticos se conectam em plataformas digitais que abrigam in meras informa es em enciclop dias online permitindo lhes ter acesso tanto aos dados contidos nas enciclop dias tradicionais como percorrer outras plataformas Nessas poss vel visualizar imagens do tempero descobrir receitas que o utilizam ver v deos sobre sua fabrica o e hist ria e especialmente interagir com os indiv duos que regularmente consomem wasabi conhecendo assim os aspectos culturais que cercam esse consumo Logo um interesse em comum sobre um tempero permite que se estabele a uma comunica o entre indiv duos t o culturalmente e geograficamente distantes Ao percorrer os corredores do supermercado o individuo contempor neo tem como op o a compra de wasabi em lata para acompanhar o sushi que aprendeu a produzir em sua cozinha no Brasil Caso prefira tem a op o de pedir que seja entregue em domic lio ou apreciar o produto em restaurantes que ofere am comida japonesa comuns em grandes cidades brasileiras O estreitamento entre os mercados de produtos brasileiros e japoneses assim como o acesso a dados referentes outra cultura e a troca de informa es entre os indiv duos geograficamente t o distantes atingido gra as ao contexto de sociedade atual na qual a global
135. consideradas cultura material Percebe se que surgem na atualidade com maior intensidade que em pocas anteriores cria es culturais a partir de uma abstra o coopera o e produ o entre membros de redes sociais espalhadas pelo planeta que se comunicam com base no reconhecimento de contratos de comunica o oriundos dessas intera es globalizadas Junto ao crescimento das taxas de transmiss o a tend ncia interconex o provoca uma muta o na f sica da comunica o passamos das no es de canal e rede a uma sensa o de espa o envolvente Os ve culos de informa o n o estariam mais no espa o mas por meio de uma esp cie de reviravolta topol gica todo o espa o se tornaria um canal interativo A cibercultura aponta para uma civiliza o da telepresen a generalizada Para al m de uma f sica da comunica o a interconex o constitui a humanidade em um cont nuo de sem fronteiras cava um meio informacional oce nico mergulha os seres e as coisas no mesmo banho de comunica o interativa A interconex o tece um universal por contato L VY 1993 p 127 A cobertura midi tica de eventos que ocorrem em diversas culturas e s o compartilhados mundialmente por telejornais estabeleceu um contrato de comunica o midi tica global Atrav s do aumento no fluxo migrat rio e do turismo os indiv duos estabeleceram contratos de comunica o entre estrangeiros que ultrapassam inclusive 88 o conheciment
136. considere como opini es dominantes Isso significa dizer que o isolamento das pessoas de afastamento do conv vio social acaba sendo a mola mestra que aciona o mecanismo do fen meno da opini o p blica j que os agentes sociais t m aguda percep o do clima de opini o E esta altern ncia c clica e progressiva que Noelle Neumann chamou de Espiral do Sil ncio LAGE 1998 p 16 Para que o posicionamento da meta comunicativa definida pelo planejador de comunica o seja atingido necess rio que a estrutura o de um grupo social seja mapeada para perceber em que efeito de sentido ser percebida a sua comunica o no posicionamento do p blico alvo em uma rede social de forma que atrav s do est mulo percep o de pertencimento e distin o se evite o temor do isolamento social proporcionado pela Espiral do Sil ncio Charles Cooley 1969 apresenta uma classifica o b sica dos grupos sociais como prim rios e secund rios tendo a fam lia como o principal grupo prim rio e como 62 grupo secund rio por exemplo uma ONG Um grupo secund rio seria constitu do por uma maior quantidade de elos entre seus membros por m s o elos mais fr geis difusos e inconsistentes do que os elos dos grupos prim rios Os grupos prim rios segundo Cooley 1969 p 32 s o considerados como fundamentais para a forma o e desenvolvimento da personalidade e para a manuten o dos ideais sociais Os grupos secund rios s
137. cr tico e normas flex veis regem as condutas da rede social analisada Esses elementos permitem ao planejador a constru o dos discursos a serem propagados na rede A partir da identifica o de atores que funcionam como pontes entre turmas distintas entre alunos e funcion rios ou de cliques intercampos como o gr mio estudantil o planejador pode estabelecer a estrat gia de divulga o estimulando estes atores a propagarem a mensagem Outro mecanismo de mapeamento o calculo da centralidade de um ator identificando a posi o em que se encontra com rela o troca de informa es e consequentemente sua posi o em rela o aos outros Quanto mais centralizada a posi o de um indiv duo melhor posicionado comunicativamente est o que aumenta seu poder na rede MARTELETO p 75 2001 Atrav s da figura 32 observamos que a segunda jornalista mais premiada do Brasil Miriam Leit o comenta sua participa o no debate na rede social Conex o SOS Mata Atl ntica Mesmo a jornalista seguindo apenas 100 membros na rede social Twitter seus coment rios s o acompanhados por 410 379 membros fig 33 n mero bem superior ao de seguidores do perfil da Funda o SOS Mata Atl ntica 21 455 no Twitter Logo mesmo possuindo um n mero limitado de seguidores fig 34 a mensagem da Funda o SOS Mata Atl ntica pode ser divulgada para um n mero muito maior de membros ao ser compartilhada por um ator com credibilidade e em boa
138. crian as com c ncer orfanatos hospitais ou animais abandonados Independente da qualidade das campanhas elas angariam uma imagem positiva dentro do ide rio da caridade crist Muitas dessas campanhas expressam a seguinte l gica se voc durante o ano n o fez nada pelas pessoas carentes fa a um doa o neste natal L gica criticada por boa parte dos profissionais das ag ncias publicit rias pela falta de originalidade sem uma promessa construtiva e que aparenta o oportunismo de campanha ca a n quel Por outro lado cresce o n mero de campanhas bem planejadas para o Terceiro Setor que conseguem um grande retorno em imagem principalmente se considerarmos alguns festivais internacionais de grande credibilidade como o de Cannes se destacando por originalidade adequa o sua meta de transforma o social e simplicidade Essas campanhas s o referenciais para analisarmos como a linguagem da publicidade pode ser ordenada para ser eficaz dentro das metas sociais do Terceiro Setor visando o empreendedorismo social dos indiv duos Para analisar a poss vel efic cia do planejamento da comunica o publicit ria do Terceiro Setor tomamos como objeto de estudo a campanha brasileira que ganhou premia o em Cannes e ampla repercuss o internacional chamada Xixi no Banho pertencente Funda o SOS Mata Atl ntica e produzida pela ag ncia de publicidade F Nazca Saatchi amp Staachi A campanha foi amplament
139. culturais na tica do sujeito pesquisado para compreender o seu processo de tomada de decis o Segundo a autora uma tomada de decis o por uma pr tica cultural P As a es da Funda o SOS Mata Atl ntica a serem analisadas s o o projeto Clickarvore cap tulo 3 e a campanha Xixi no Banho cap tulo 4 Modelo que nesta disserta o chamamos de Diagonais de Mary Douglas 1998 p 60 94 deve corresponder a um n vel de coer ncia com a escolha de outras pr ticas culturais similares Como assim exemplifica Cabe esperar que la gente que expresa una profunda preferencia por la medicina hol stica tenga uma actitud negativa respecto de la cultura a la que corresponde el outro tipo de medicina Si esas personas eligen una medicina m s moderada y m s espiritual seguramente har n el mismo tipo de elecciones em otros contextos diferentes de la medicina como el del r gimen alimentario o la ecologia DOUGLAS 1998 p 56 Mary Douglas 1998 p 57 58 destaca que qualquer gesto social ou qualquer escolha que o indiv duo fa a por mais simples que seja est associado a uma luta por tornar realidade algum ideal cultural Cada ideal cultural remete a um conflito com outros ideais culturais A autora define que existem quatro grandes referenciais para os ideais culturais classificados em quatro tipos de sociedades que conformam um mapa cultural assim descritos Juno se basa en la comunidad jer rquica y qu
140. de observa se que diversas fronteiras que separavam redes sociais de indiv duos ru ram estreitando rela es de trocas materiais e simb licas entre redes que anteriormente n o se comunicavam Para isso diversos contratos de comunica o passaram a ser reconhecidos por distintas redes sociais a partir da altera o dos fatores externos e internos O indiv duo reconhece em sua pr pria rede social digital diversos contratos de comunica o que variam conforme interaja com amigos familiares autoridades profissionais marcas comerciais desconhecidos estrangeiros entre outros Dessa forma o indiv duo contempor neo reconhece macro contratos de comunica o globalizada que englobam uma s rie de outros contratos 2 6 As redes sociais no mundo globalizado As enciclop dias tradicionais eram redutos obrigat rios para abrigar estudantes vidos por conhecimento Item cl ssico em bibliotecas de escolas e universidades apresentava um amplo leque de informa es que permitia conhecer dados de outras culturas e costumes Buscando entre as p ginas desses volumosos livros era poss vel obter informa es sobre a culin ria japonesa suas peculiaridades e seus temperos tradicionais entre eles o wasabi pasta produzida a partir da raiz forte e que acompanha o sushi Os estudantes enciclop dicos poderiam se informar a respeito da composi o desta iguaria sua origem e sua utilidade Entretanto o acesso a esse tempero assim
141. de Meio Ambiente e Prote o Animal cresceu 61 embora no mesmo per odo a m dia nacional de crescimento no n mero de institui es tenha sido de 22 6 o que sinaliza a tend ncia de populariza o das institui es de prote o animal e do meio ambiente Devido constata o dessa tend ncia de crescimento esta disserta o utiliza como exemplo campanhas sob a tem tica de prote o ambiental A delimita o da institui o a ser analisada Funda o SOS Mata Atl ntica ocorreu a partir dos dados de que dentro do universo das institui es de prote o animal e do meio ambiente segundo a pesquisa O que os Brasileiros Pensam Sobre a Biodiversidade a institui o do Terceiro Setor mais conhecida pelos entrevistados a Funda o SOS Estudo do Programa de Volunt rios das Na es Unidas UNV em parceria com o Johns Hopkins Center for Civil Society Studies e divulgado pelo Programa das Na es Unidas pelo Desenvolvimento PNUD dispon vel em lt http www pnud org br gerapdf php id01 1889 20 gt Acesso 05 de outubro de 2011 Estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estat stica IBGE elaborado em parceria com o Instituto de Pesquisa Econ mica Aplicada IPEA a Associa o Brasileira de Organiza es N o Governamentais ABONG e o Grupo de Institutos Funda es e Empresas GIFE Segundo o Censo GIFE 2009 2010 as 134 institui es associadas ao Grupo de Institutos Funda es e Empresas G
142. des centros populacionais brasileiros que est o na rea da Mata Atl ntica Descritos os resultados publicit rios da campanha Xixi no Banho em geral bastante positivos demonstra se que ela possui uma estrutura de linguagem que provocou intensas trocas dial gicas nas redes sociais digitais A seguir tomando como refer ncia emp rica a estrat gia utilizada pela campanha Xixi no Banho ser analisado como o planejamento da cria o publicit ria pode estruturar uma campanha para ser eficaz para as metas de institui es do Terceiro Setor 4 2 An lise da linguagem publicit ria do v deo Convoca o Ao verificar os resultados positivos da campanha publicit ria Xixi no Banho temos a compreens o do final do seu processo de estrutura o Entretanto para entender as prov veis caracter sticas da sua linguagem publicit ria devemos observar o in cio da estrutura o do seu planejamento de cria o publicit ria que s o as demandas simb licas definidas no briefing do cliente Funda o SOS Mata Atl ntica Dados fornecidos pelo v deo case da campanha dispon vel em lt http www youtube com watch v w8 wPIgpxygI gt Acesso 06 dezembro de 2011 132 Apesar de n o termos acesso na ntegra ao briefing produzido pela F Nazca S amp S que originou a campanha Xixi no Banho alguns trechos deste briefing foram descritos em entrevistas realizadas pela ag ncia de publicidade e pela dire o da Fu
143. destinat rio como comum nos enunciados baseados na concep o de manipula o das consci ncias Aceitando perceber a comunica o como um contrato seu processo dever ser concebido como uma rela o entre duas partes relacionando as expectativas do emissor e as do receptor Como visto anteriormente Charaudeau 2006 destaca que existe um acordo pr vio entre os indiv duos em uma rela o comunicativa Nesse acordo pr vio existe tacitamente uma s rie de restri es e de possibilidades comunicativas Com o objetivo de analisar como poss vel planejar campanhas publicit rias para o Terceiro Setor de modo a gerar intenso tr fego de comunica o necess rio saber analisar a estrutura 93 deste acordo t cito em um contrato de comunica o Que segundo Charaudeau se caracteriza pelo fato de que os contratos de comunica o regulam as expectativas rec procas em uma troca discursiva toda troca linguageira se realiza num quadro de co intencionalidade cuja garantia s o as restri es da situa o de comunica o O necess rio reconhecimento rec proco das restri es da situa o pelos parceiros da troca linguageira nos leva a dizer que est o ligados por uma esp cie de acordo pr vio sobre os dados desse quadro de refer ncia CHARAUDEAU 2006 p 68 Charaudeau defende que um contrato de comunica o n o est ordenado por termos inteiramente dados e nem de modo est tico O contrato de comunica o nos
144. di o de pessoas f sicas realizarem doa es para interesses sociais os recursos obtidos atrav s desses doadores em geral podem representar um volume insuficiente de recursos al m de n o garantir a sua periodicidade o que impossibilitaria o planejamento das a es em longo prazo No momento atual as institui es do Terceiro Setor que est o diante da necess ria depend ncia em rela o ao governo e empresas privadas possivelmente se defrontam com a necessidade de promover parcerias institucionais para divulgar causas socioambientais nos ve culos de comunica o de massa Entretanto a possibilidade de ampliar sua comunica o de forma n o onerosa atrav s das redes sociais digitais e da internet pode representar um meio de n o apenas ampliar o leque de emiss o de mensagens publicit rias como de atrair o cidad o comum para o financiamento e participa o em projetos de impacto social Os usu rios das redes digitais percebendo que uma ONG lidera um movimento social que eles idealizam podem cooperar com a dissemina o viral das mensagens e inclusive com apoio financeiro Segundo a pesquisa Edelman Trust Barometer as ONGs t m maior credibilidade que algumas das marcas mais respeitadas tanto do setor privado como no governamental ilustrando a valoriza o do Terceiro Setor nesses pa ses e o potencial de Realizada pela empresa StrategyOne em 2012 nos pa ses Argentina Austr lia Brasil Canad Chi
145. div duo e o meio ambiente Definida em termos gerais a natureza institucional do Terceiro Setor ser o descritas a seguir as poss veis metas comunicativas que o planejador de comunica o necessitaria observar ao criar as estrat gias publicit rias para institui es sem fins lucrativos 1 1 Poss veis metas de comunica o do Terceiro Setor Atrav s da divulga o publicit ria dos projetos vistos anteriormente de institui es do Terceiro Setor seus gestores provavelmente n o visavam apenas que os indiv duos comprassem bonecos de peixes boi ou camisetas que participassem das atividades da rede Parto do Princ pio ou do projeto Prazer em Ler mas que suas publicidades tamb m evidenciassem que essas a es s o um meio para promover o respeito ao entorno socioambiental Logo a meta da comunica o publicit ria do Terceiro Setor al m do est mulo a um comportamento de consumo como usual na 17 persuas o tradicional deve visar que seja estimulada uma reflex o sobre as consequ ncias do consumo de bens e ideais culturais por parte dos indiv duos Um dos poss veis problemas para atingir as metas de comunica o das ONGs e das demais institui es do Terceiro Setor que essas comumente necessitam de recursos do Primeiro e Segundo Setores para executar suas a es entretanto culturalmente se concebe que as institui es do Terceiro Setor devem ter a fun o de ser uma inst ncia cr tica aos demais Setores
146. do exercido na forma de ativismo empreendedor A concep o de ativismo pregui oso improdutivo por parte dos usu rios de redes sociais digitais se caracterizaria pelo uso exclusivo de recursos digitais em prol de uma causa mas que n o se prop em a oferecer uma melhoria socioambiental efetiva sendo apenas utilizados para agregar valor positivo imagem do indiv duo como pertencer a uma comunidade virtual em apoio democracia no distante Ir Nas a es de ativismo pregui oso produtivo o indiv duo n o faz uso de uma a o concreta em prol da causa mas sua a o limitada ao ambiente online representa um meio para a obten o de uma melhoria socioambiental e pode oferecer expressivos retornos concretos quando intermediadas por uma institui o Para ilustrar a es desse tipo foi exposto o projeto Clickarvore que reverteu cliques de internautas em mudas de rvores plantadas pelos parceiros da Funda o SOS Mata Atl ntica Entretanto verificamos que o ativismo digital empreendido por indiv duos n o se limita a a es pregui osas podendo ultrapassar contribui es virtuais e se concretizarem em a es offline o que classificamos como ativismo digital empreendedor Para analisar como uma campanha publicit ria do Terceiro Setor estimulou a es concretas offline se tornou viral e gerou buzz no quarto cap tulo desta disserta o analisamos a campanha Xixi no Banho da Funda o SO
147. duos entre os diferentes ideais culturais mais f cil na teoria do que na pr tica Mary Douglas ibidem p 61 utiliza como exemplo os imigrantes ou refugiados de guerras Candidatos a ocupar a diagonal negativa em protesto ao status quo esses indiv duos podem ter a oportunidade de montar uma vendinha ou de virar um empres rio de pequena escala facilitando com que suas opini es anteriormente cr ticas defendam agora os valores da diagonal A C de ades o ao status quo Caso os imigrantes n o tenham essa oportunidade de empreender um neg cio comercial por exemplo alguns podem optar por reunir se e formar um movimento tnico religioso ou uma ONG movidos pelos ideais da diagonal negativa B D Entretanto a Mary Douglas 1998 ressalta que na vida real nem sempre t o f cil passar de uma identidade cultural para outra especialmente quando os membros de sua rede social considerem esse fato uma trai o A partir da utiliza o do modelo de classifica o de ideais culturais do diagrama de Diagonais de Mary Douglas podemos afirmar que os indiv duos est o localizados na diagonal de aceita o do status quo A C ou na diagonal de nega o do status quo B D Na diagonal positiva a agrega o ao status quo seria mais d bil no polo A e mais intensa no polo C enquanto na diagonal negativa a contesta o ao status quo seria mais d bil no polo D e mais intensa no polo B 84 Tradu o livre da autora Por defini
148. dutos e servi os que d o mais autonomia como utens lios dom sticos transporte roupas esportivas entre outros Cresce o n mero de lares com apenas um indiv duo cujo nico morador necessita de produtos em menor quantidade e alimentos para serem cozinhados com praticidade e economia 49 Tamb m aumentam os cuidados com a cria o de animais de estima o acarretando em uma gama diversificada de produtos espec ficos e em gastos elevados para seus donos Ocorre a migra o das classes D e E para as condi es de consumo da classe C que no Brasil aumentou em 20 milh es de consumidores Crescem as demandas de produtos e servi os caracter sticos para os mercados das minorias sociais como homossexuais deficientes f sicos e membros de culturas regionais tradicionais Aumenta a busca por produtos associados espiritualidade e misticismo A natureza que foi dizimada por muitas gera es um dos maiores valores de hierarquia de consumo associada comida saud vel e pr ticas ecol gicas Valorizam se as tecnologias que d o mais autonomia individual como celulares ipads netbooks O consumidor cada vez mais conta com meios de comunica o online para inform lo assessor lo e estimul lo a novos h bitos de consumo entre tantas outras tend ncias sociais que modificam a forma de consumo de servi os produtos e valores culturais Essa l gica geral dos novos h bitos de consumo de servi os bens e valores cultu
149. e Entrevistados que responderam pergunta Soma Fecha em mais de 100 porque E Estadia poderia dar v rias respostas Parceiros Me EEN Realizadores Minist rio do 3 vos I Sen X natura wwr Meio Ambiente BRA e Tosa br pr Fig 8 Gr fico da pesquisa O que os Brasileiros Pensam Sobre a Biodiversidade 2006 p 61 Para dar visibilidade s suas a es segundo o Censo GIFE 2009 2010 92 dos investidores sociais que contribuem com recursos para projetos executam suas estrat gias de comunica o atrav s de sites portal na internet visando dar transpar ncia gerar integra o e engajar os p blicos de interesse ibidem p 41 sendo este o principal meio de comunica o utilizado devido otimiza o dos custos e a n o emiss o de res duos ibidem As a es de marketing e publicidade se configuram como a sexta estrat gia mais utilizada 31 fig 9 o uso de redes sociais digitais como a oitava estrat gia 30 e cerca de 41 das institui es disp em de consultoria externa de comunica o A partir do crescimento do Terceiro Setor como uma rea de empregabilidade e sua busca por uma efic cia gerencial necess rio contar com profissionais de comunica o publicit ria que saibam como planejar o discurso de responsabilidade socioambiental para institui es sem fins lucrativos 32 Site Portal da internet Publica es impressas A es de assessoria de imprensa Boletins eletr nicos Ev
150. e em Comunica o pela Universidade Federal de Pernambuco sob a orienta o da Professora Dra Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein Banca Examinadora eita pie pa e ii pe Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein Isaltina Maria de PERA Melo Gomes Maria Eduarda da Mota Rocha Recife 28 de fevereiro de 2012 Aos contestadores do status quo Agradecimentos Universidade Federal de Pernambuco UFPE pela oportunidade de enriquecimento intelectual e profissional Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Cient fico e Tecnol gico CNPq pelo aux lio financeiro que possibilitou esta disserta o minha orientadora Prof Karla Regina Patriota Bronzstein pela confian a parceria e especialmente pela amizade Aos professores e funcion rios do Programa de P s Gradua o PPGCOM UFPE pelo compartilhamento de seus conhecimentos A Marcela Costa pela generosa amizade e seu companheirismo nesse processo As minhas tias Isabel Lima No mia Lima Mar lia Lima Sophie Eickmann e minha av Eline Lima pelo suporte incondicional que me proporcionaram s minhas amigas Mar lia Morais Tatiana Caldas Alice Morais Laura Lins Clara N brega Carol Huang ao meu irm o Felipe Lima e minha cunhada Rebeca Novaes agrade o pelo ombro amigo e leal Ao meu companheiro Leanndro Amorim por investir comigo nesta aventura dedicando sincero amor e compreens o em todos os momentos Ao meu amigo e pa
151. e adentrar as redes sociais digitais ou por n o estarem realmente prontas para se tornarem organiza es sem fins lucrativos conectadas No desenvolvimento da an lise apresentaremos a constata o de que o planejamento de mobiliza es em prol de causas sociais empregando apenas o meio online sem o emprego direto de ambientes offline uma tend ncia comunicativa nas redes sociais digitais A poss vel repercuss o nos meios tradicionais de comunica o tende a ser percebida como um efeito colateral positivo mas que pode ser dispens vel 10 Outra constata o no planejamento de comunica o do Terceiro Setor nas redes sociais digitais a utiliza o de uma estrat gia que incentiva a generaliza o de um fen meno que consiste no slacktivism ativismo pregui oso apontado por Morozov 2009 p 10 e que ser analisado no terceiro cap tulo O autor classifica esse fen meno como o respons vel para livrar da culpa aqueles que t m pregui a em agir efetivamente em prol de uma causa mas sentem se ansiosos para contribuir de alguma forma que n o exija muito esfor o logo utilizam redes sociais digitais para cooperar atrav s de clicks ades o s fotos de campanhas ou compartilhando mensagens de mobiliza o social Entretanto o potencial do emprego da estrat gia do ativismo pregui oso nas redes sociais digitais n o deve ser desconsiderado especialmente quando uma real contribui o do receptor for fornecida atrav
152. e divulgada na internet meio pelo qual obteve maior retorno em m dia espont nea sendo propagada e comentada de forma viral nas redes sociais digitais Atrav s desse fen meno comunicacional abordaremos o conceito de Charaudeau 2006 de contrato de comunica o analisando de que forma uma F Nazca Saatchi amp Saatchi popularmente chamada apenas de F Nazca ficou na segunda coloca o no ranking International Agency of the Year 2011 Dispon vel em lt http www fnazca com br index php 2012 01 23 fnazca saatchi saatchi e apontada pelo adage como the international agency of the ycar runner up gt Acesso 02 de fevereiro de 2012 2 O termo viral quando aplicado internet faz uma analogia forma de propaga o de um v rus que se espalha de forma r pida e entre muitos indiv duos Gladwell 2000 afirma que Os princ pios com que esses m dicos lidam servem para descrever a r pida difus o de ideias a aceita o generalizada de um produto e qualquer fen meno social que adquira propor es desmedidas institui o pertencente ao Terceiro Setor pode usufruir das redes sociais digitais para propagar seus discursos de forma bidirecional com o indiv duo globalizado vido por compartilhar com seus pares o posicionamento que tem diante do mundo que o cerca A necessidade de estabelecer ambientes de intera o discursiva uma premissa humana que permeia pelos s culos na sociedade Na atualidade os avan os t
153. e dois ter os da popula o como por contribuir para recuperar reas degradadas incentivar a produ o e o plantio de mudas gerando empregos formar corredores de biodiversidade estimular a educa o ambiental e em ltima inst ncia contribuir para mitigar as consequ ncias dos gases de efeito estufa Norton Glabes Labes Diretor presidente da Bradesco Capitaliza o CAMPANILI 2010 p 55 A principal caracter stica do projeto Clickarvore no entanto consiste em seu ativismo de organiza o e mobiliza o exclusivamente online utilizando ferramentas da internet para obter um apoio que n o pode ser fornecido offline como transformar cliques em doa es de mudas de rvores que efetivamente s o plantadas pelas empresas parceiras do projeto e terras cedidas pelos produtores rurais Essa a o de ativismo exclusivamente digital por parte do internauta revertida em valor positivo para a imagem institucional dos parceiros do projeto e em uma efetiva a o de preserva o ambiental por parte da Funda o SOS Mata Atl ntica O que demonstra como o ativismo exclusivamente offline pode ser utilizado de forma empreendedora desde que seus benef cios n o se limitem ao ambiente virtual e sejam intermediados por uma institui o 190 segundo informa es do projeto Al m de associar a sua imagem Funda o SOS Mata Atl ntica e divulgar sua parceria com o maior programa brasileiro de restaura o florestal
154. e dos di logos sociais Pelo conceito de defesa de face de Goffman 1980 p 76 para preservar seu status quo todo indiv duo est potencialmente atento aos argumentos de terceiros que possam gerar a perda da sua autoestima e a respeitabilidade dos Outros As imagens emp ticas tendem a gerar uma harmonia tranquilizadora que ao n o por em risco a defesa da face tendem a n o provocar uma rea o dial gica A pol mica pela sua provoca o agressiva geralmente obriga os atores sociais a replicar para si e para os Outros os argumentos que superem os desafios ao seu status A pol mica apesar dos seus componentes negativos pode ser positiva para o estabelecimento de um di logo intenso que sendo produtivo pode gerar o crescimento da autoestima e do status tanto para os atores defensores como os antagonistas das mudan as sociais A publicidade para provocar uma pol mica necessita que as duas partes em conflito simb lico tenham uma capacidade de empatia para perceber a realidade pela tica do Outro Por m na pol mica n o h uma aceita o em totalidade desta percep o do Outro Um ator incorpora o discurso do Outro como forma de neg lo pois n o aceita parte do discurso e lhe d uma nova interpreta o pela sua tica que desafia a coer ncia do discurso alheio Essa reinterpreta o tende a gerar uma intensa 160 r plica discursiva Segundo Maingueneau 1997 para existir pol mica preciso haver uma re
155. e es que lleg al oido de muchos y en muchos pa ses y a ver si somos un poco m s conscientes de que no podemos seguir despilarrando agua Ojo se ores jugadores de goln 1 dias atr s Coc no banho Queremos que todos fa am Il Os idiotas Os cretinos Aqueles que nunca lavaram sua pr pria privada na vida Os freiras Os Nojentos Os bebedores de urina Os est pidos Os que tem empregada em casa e abusam da boa vontade da pobre coitada 2 meses atr s Os que embolsam uma grana quando fazem v deos patrocinados por vigaristas A Marina Veja como a Marina verde Ela faz xixi coc e discursos no banho Os que nunca tiveram no es de higiene na escolinha Os que gostam de conviver com cheiro de zool gico em casa Os que adoram uma micose causada por cido rico e gostam de descascar as peles do ded o do p Os cag es Os bund es 2 meses atr s Enfim se voc s faz merda na vida est convidado Uma descarga gasta 12 litros de gua um v deo est pido de anima o gasta muito mais que isso em desvios de verba Pense nisso quando quiser salvar o planeta de Idiotices 2 meses atr s Fala s rio O cretino que t falando esta bobagem n o tem a m nima no o de higiene V rios estudos j provaram que fazer x no banho n o causa problema algum Porque n o experimenta fazer xid no banho pra evitar o gasto de 12 litros de gua Acho que voc toma banho seco ou mija no vidro do box pros cidos n o irem embora se
156. e estabele am metas ambiciosas e justas em prol de decis es concretas para combater as causas das mudan as clim ticas e amenizar seus efeitos Dispon vel em lt http www tictactictac org br index php option com content amp view category amp layout blog amp id 40 amp It emid 61 gt Acesso 10 de fevereiro de 2011 139 eficaz ao ironizar a in rcia dos grandes l deres com os problemas socioambientais e est adequada para expressar as metas das ONGs que comp em a TicTacTicTac A composi o de texto e imagem est simples para ser compreendida memorizada e irradiada para a rede social dos usu rios Ei ums PM SORRY 57 WE COULD HAVE STOPPED CATASTROPHIC CLIMATE CHANGE WE DIDN T 59 eouane Tie rurur DO eme aaeeeo PM SORRY WE COULD HAVE STOPPED CATASTROPHIC CLIMATE CHANGE WE DIDN T p p tcktcktck arora unra as sasungy 2026 AREA PM SORRY PM SORRY E WE COULD HAVE STOPPED COULD STOPPED CATASTROPHIC CLIMATE na toe CATASTROPHIC CLIMATE CHANGE WE DIDN T 39 e Om CHANGE PE FUTURE CHANGE WE DIDN T 6 COCE TT THE FUTURE E tcktcktck camas tcktektck came Fig 68 An ncios da campanha TicTacTicTac veiculados no ano de 2009 Verificamos que a compet ncia do planejamento da cria o publicit ria quando objetiva impactar o p blico alvo atrav s da criatividade precisa saber selecionar e estruturar imagens dentro da l gica do poss vel
157. e meio ambiente prefeito vereadores lideran as populares e com diversas redes sociais da popula o do bairro 66 a ES VD A z a r Nas redes sociais digitais poss vel identificar grupos com o mesmo objeto de amor por m com abordagens distintas como por exemplo grupos religiosos crist os de diversas correntes evang licas mas que possuem Deus como objeto de amor grupal 67 rede de moradores do bairro Y rede do conselho gestor rede do partido verde l der pol tico secret rio de meio ambiente rede ede da i i da empresa X secretaria de meio ambiente Fig 29 Grupo em prol do meio ambiente composto por diversas redes A sociedade composta por diversos grupos que por sua vez s o compostos por diversas redes que s o compostas por diversos indiv duos conforme ilustramos na figura 30 abaixo A partir da identifica o do objeto de amor que gera uma rela o grupal da observa o do tipo de regulamenta o estabelecida e do tipo de intera o nas redes sociais presentes o planejador de comunica o pode obter informa es necess rias para a constru o dos discursos pertinentes a serem estabelecidos para comunicar se com os indiv duos tendo as redes sociais como intermediadoras 9 Discurso pertinente consiste no discurso adequado e fundamental para celebrar os atos comunicativos de uma rede social Um discurso de elogio quando um colega ganha um cargo f nebre e
158. e por ello defiende la formalidad y la compartimentaci n el segundo se basa en la igualdad dentro de un grupo y por ello est a favor de la espontaneidad y la negociaci n libre y decididamente en contra de otras formas de vida El tercer tipo es el de la cultura del individualismo y el cuarto es la cultura del individuo aislado que prefiere evitar los controles opresivos de las demas formas de vida social DOUGLAS 1998 p 58 Tradu o livre Cabe esperar que os indiv duos que expressam profunda prefer ncia pela medicina hol stica tenham uma atitude negativa a respeito da cultura que corresponde a outro tipo de medicina Se esses indiv duos que escolhem uma medicina mais moderada e mais espiritual seguramente far o o mesmo tipo de escolha em outros contextos diferentes da medicina como o regime alimentar ou a ecologia DOUGLAS 1998 p 56 82 Tradu o livre Um se baseia na comunidade hier rquica e que por ele defende a formalidade e a compartimenta o o segundo se baseia na igualdade dentro de um grupo e por ele est a favor da espontaneidade e a livre negocia o e decididamente a favor do encontro com outras formas de vida o terceiro tipo o da cultura competitiva do individualismo e o quarto a cultura do indiv duo isolado que prefere evitar os controles opressivos das demais formas de vida social ibidem p 58 95 Isolamento em um retiro Hierarquia conservadora isolados por escolha ou por
159. e ser executada online como o uso de cliques que s o revertidos em doa es por parte de empresas parceiras Atrav s da subclassifica o do ativismo de mobiliza o e organiza o pudemos analisar o projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica e observar como os diversos tipos de ativismo digital podem interagir de forma que estimulem os indiv duos a empreenderem tipos distintos de ativismo em prol de uma causa 178 A defini o de ativismo pregui oso MOROZOV 2010 que realizado pelos usu rios de redes sociais digitais nos permitiu identificar formas distintas de esfor os que os indiv duos utilizam para contribuir com uma a o de ativismo digital O que nos leva a propor nesta disserta o que os planejadores de campanhas socioambientais para atender aos objetivos das institui es do Terceiro Setor analisem previamente o tipo de esfor o que desejam mobilizar nos membros de redes sociais digitais para avaliar se esta solicita o possui um poder motivacional para que o indiv duo exer a o esfor o que lhe inerente ao tipo de ativismo solicitado Consideramos que a defini o de ativismo pregui oso MOROZOV 2010 generaliza as formas de contribui o dos indiv duos e propomos que o ativismo pregui oso pode ser improdutivo e produtivo Assim como pudemos observar que o ativismo empreendido pelos usu rios de redes sociais digitais pode ultrapassar uma a o pregui osa sen
160. ebate pol tico A ag ncia o meio utilizado para efetuar a comunica o no caso declara es faladas e o prop sito a conserva o da rea verde no bairro urbano Nessa intera o estabelecida entre a rede social de moradores e a rede da secretaria de meio ambiente a comunica o se baseia no contrato de comunica o firmado pelas partes 2 5 O contrato de comunica o nas redes sociais As condi es de comunica o nas redes sociais obedecem s conven es e normas do comportamento linguageiro que s o reconhecidas pelos indiv duos que as comp em e desta forma podem segui las ou transgredi las Atrav s destas conven es que se estabelece a compreens o das trocas simb licas permitindo que os atores interajam a partir do reconhecimento rec proco da situa o de comunica o unindo os em torno de um quadro de refer ncias O reconhecimento das condi es de realiza o de troca linguageira o que Charaudeau 2006 chama de contrato de comunica o Todo discurso depende para a constru o de seu interesse social das condi es espec ficas da situa o de troca na qual surge A situa o de comunica o constitui assim o quadro de refer ncia ao qual se reportam os indiv duos de uma comunidade social quando iniciam uma comunica o CHARAUDEAU 2009 p 67 Segundo o autor o contrato de comunica o resulta das caracter sticas pr prias situa o de troca os dados ext
161. ecnol gicos modificaram a estrutura dos antigos espa os comunicativos estabelecendo novos modelos de goras entre as quais est o as redes sociais digitais Na Antiguidade Cl ssica a gora representava o espa o p blico por excel ncia viabilizando al m de transa es comerciais as importantes discuss es pol ticas para as tomadas de decis o do Estado Oferecia o exerc cio da cidadania incluindo o direito de falar ser escutado e votar nas decis es coletivas A gora grega pode ser compreendida como uma met fora da comunica o na esfera p blica simbolizando o espa o de assembl ia da sociedade civil Constitu a uma rede social que interligava diversos grupos de representa o pol tica militar judici ria e comercial entre outras A antiguidade foi mais marcada por per odos autorit rios do que democr ticos Por m mesmo nos per odos ditatoriais ocorriam consultas p blicas com algum n vel de troca de ideias para a persuas o de uma determinada decis o Mesmo os regimes mais autocr ticos necessitam consultar e estimular a coes o social para manter o seu poder na sociedade Na evolu o da civiliza o firmou se como uma caracter stica fundamental a comunica o p blica para a tomada de decis o coletiva O desenvolvimento social ficou associado ao regime democr tico e universaliza o do di logo comunicativo Dessa forma vemos na contemporaneidade a materializa o de tal comunica o p blica no
162. ede social digital em geral um di logo de surdos ent o por que as institui es do Terceiro Setor teriam o interesse em difundir seus discursos em ambientes discursivos pol micos Provavelmente pelos mesmos motivos que levam os brasileiros a seguirem debatendo sobre religi o futebol e pol tica pois leva a perceber os valores do Outro a incompreens o tem uma vertente positiva impedindo de compreender se de um p lo a outro do espa o discursivo ela permite que haja compreens o no espa o limitado de um mesmo discurso que nele se fale da mesma coisa da mesma forma MAINGUENEAU 2005 p 122 A interincompreens o permite que em uma determinada forma o discursiva FD se possa dizer n s possibilitando que as FDs de responsabilidade socioambiental das institui es sejam compreendidas e propagadas nas redes sociais digitais Dificilmente um torcedor de um time de futebol se sentir impelido a vestir a camisa do advers rio a partir dos argumentos defendidos por torcedores do time rival Entretanto os discursos dos seus colegas de time sobre determinado jogador penetram com certa facilidade no seu discurso incorporando se a ele A pol mica instaura no indiv duo a percep o de uma fronteira simb lica dando lhe uma sensa o de pertencimento aos valores dos atores coadjuvantes e de distin o com rela o aos atores antag nicos O planejador de comunica o tem na pol mica um meio para dar nitidez
163. entos w ea A es de markeling e publicidade Listas de correio eletr nico e groups Ww es Ww pes Redes sociais ex blogs Orkut N Outros Base respondente 102 Fig 9 Gr fico GIFE 2009 2010 p 41 sobre meios de veicula o utilizados por investidores sociais Para atender o cliente do Terceiro Setor ideologicamente engajado e de natureza t o distinta dos demais clientes os profissionais de publicidade precisam conceber seus an ncios muito al m da venda tradicional sendo necess rio estruturar seus discursos pela concep o do produto ideia com uma publicidade muito al m do produto e que atrav s do produto ideia comunique as metas sociais da organiza o O motivo de sua exist ncia a sua prega o ideol gica pode ser tratada mercadologicamente como um produto O produto id ia 4s organiza es Percebem que o mercado simb lico em que atuam e no qual a ret rica a atividade dominante opera uma troca simb lica que consumada quando uma id ia divulgada junto a uma pessoa ou comunidade desperta nesta um determinado interesse sobre a ideologia proposta VAZ 1995 p 12 A distin o de um conte do do produto ideia na publicidade do Terceiro Setor deve ser em parte atrav s da diferencia o das publicidades realizadas pelas empresas privadas com enfoque socioambiental Sendo necess rio ao publicit rio conhecer os conceitos discursi
164. erbas de 3 a 6 milh es e cerca de 6 com mais de 6 milh es O que sugere que as institui es n o disp em de recursos t o expressivos quanto o Primeiro e Segundo Setor para investir em publicidade Agenda Setting uma das formas pela qual a m dia pode ter um efeito no p blico E a id ia de que a m dia jornal stica pela apresenta o de not cias vem a determinar os assuntos sobre os quais o p blico pensa e conversa McCombs 2002 Dispon vel em lt http www youblisher com p 28783 No Title gt Acesso 10 de maio de 2011 19 empresa privada se aliar a uma ONG de grande visibilidade e respeitabilidade do que levar anos investindo em a es socioambientais que podem ser considerados com retornos duvidosos por parte a opini o p blica tendo em vista a natureza lucrativa das empresas Al m das limita es financeiras para o investimento em comunica o as ONGs podem enfrentar dentro delas pr prias resist ncias ideol gicas para aderir elabora o de um planejamento publicit rio A publicidade e o marketing s o considerados por muitos gestores de ONGs apenas como um meio para ludibriar os indiv duos para um consumismo desenfreado para a conquista de votos para pol ticos corruptos e sendo intrinsecamente negativa por ser oriunda do sistema capitalista como se pode constatar na seguinte cita o de Voltolini N o raro mesmo entre os que admitem os aspectos positivos de suas contribui es pontuais
165. ermitindo que o indiv duo se aproprie do discurso da institui o e que esta por sua vez compreenda os anseios do receptor 08 10 09 Fa a xixi no banho Ao inv s de fazer xixi no banho pode se cultivar alguma hortinha e ao inv s de reg la com agu tratada fa a xixi em cima dela d at pra usar o n 2 para adub la ou ent o lavar seu cachorrinho se juntar o pessoal de casa d at pra lavar o carro bom eu n o me acostumaria a fazer isso mais est ai mais uma id ia N o me levem a mal rssrs 19 02 1 xixi no banho Ai sorry mas xixi no banho eu n o gosto de fazer n o Eu j economizo tanta gua Pego gua da chuva pra lavar quintal jogar no banheiro Pego a gua da m quina quando ela solta N o demoro no banho Vixe Fa o tanta coisa pra economizar Mas xixi no banho n o acho falta de higiene fazer isso no box onde o sabonete cai de vez em quando sem pensamentos maliciosos E a id ia do xixi e do coco no vazo acho que tb n o gostei rsrsrs Figs 82 e 83 Retorno discursivo de membros da comunidade SOS Mata Atl ntica Brasil no Orkut sem respostas por parte da institui o Os questionamentos acerca da campanha publicit ria Xixi no Banho poderiam ser sanados com efic cia atrav s de esclarecimentos por parte da Funda o SOS Mata 168 O programa Scup oferece 7 dias de monitoramento gratuito tendo sido utilizado para esta disserta o oferecendo dados referentes ao per odo
166. ernos e das caracter sticas discursivas decorrentes os dados internos idem ibidem p 68 Os dados externos s o constitu dos pelos comportamentos regulares dos indiv duos que permanecem est veis por um determinado per odo de tempo sendo confirmados por discursos que lhes atribuem valores e determinam o quadro convencional no qual as trocas comunicativas fazem sentido Os dados externos possuem quatro categorias cada uma correspondendo a um tipo de condi o de enuncia o sendo condi o de identidade condi o de finalidade condi o de prop sito e condi o de dispositivo 82 A condi o de identidade proporcionada atrav s da identifica o dos atores sinalizando os status presentes No debate em prol da conserva o de rea verde de um bairro por exemplo a rede social de moradores ao interagir com a rede da Secretaria de Meio Ambiente possui tra os identit rios que interferem no ato de comunica o Ela nesse momento percebida pelos interlocutores como uma importante voz de cr tica ao sistema Essa mesma rede de moradores ao se confraternizarem em um restaurante n o ser percebida pelos demais clientes atrav s de seu tra o identit rio de cr tica social sendo percebida como grupo de vizinhos jantando juntos Os tra os s podem ser levados em conta quando possuem pertin ncia na intera o sendo definidos atrav s das respostas s perguntas quem troca com quem
167. eroamerica Dispon vel em lt http 2010 elojodeiberoamerica com category ganadores gt Acesso 17 de dezembro de 2011 Pr mio Le o de Cannes Dispon vel em lt http Awww fnazca com br index php 2010 06 29 fnazca conquista primeiro leao brasileiro em titanium integrated no cannes lions gt Acesso 07 de dezembro de 011 Pr mio Anima Mundi Dispon vel em lt http www animamundi com br pt festival informacoes premiados 487 html gt Acesso 07 de dezembro de 2011 145 O livro The Bible of Goodvertising est previsto para ser publicado no in cio do ano de 2012 pela editora Thames amp Hidson Dispon vel em lt http www fnazca com br index php 2011 06 08 xixi no banho no livro the bible of goodvertising gt Acesso 07 de dezembro de 2011 146 Dados de m dia espont nea da campanha Xixi no Banho Dispon vel em lt http www youtube com watch v w8wPIgpxygI gt Acesso 24 de dezembro de 2009 EI 131 Tabela 4 Retorno de m dia espont nea Tipo de m dia Retorno em m dia espont nea US M dia impressa 700 767 73 Televis o 4 494 120 53 Internet 15 447 198 10 Total 20 642 189 36 Formula o da autora No campo dos resultados socioambientais a campanha Xixi no Banho obteve um retorno positivo sendo avaliado que a partir dessa a o em um ano 18 5 bilh es de litros de gua seriam economizados no Brasil evitando o aumento do desequil brio ecol gico nos gran
168. ervar exemplos de como a publicidade para o Terceiro Setor necessita da atua o de comunicadores habilitados nas quest es espec ficas da sua tica e valores No primeiro an ncio da Usina Santo Ant nio utiliza se o termo prostitui o infantil sendo este criticado pelas ONGs de prote o inf ncia tendo em vista que crian as n o vendem servi os sexuais por decis o pr pria e cientes de suas consequ ncias logo n o se prostituem s o exploradas O segundo an ncio do Instituto Crian a Vida utiliza o termo Explora o Sexual de Crian as e Adolescentes sendo este o termo utilizado por institui es de prote o inf ncia e considerados adequados Entretanto ao utilizar uma tarja nos olhos do menino o segundo an ncio retrata a v tima de forma considerada negativa para algumas institui es do Terceiro Setor ainda que n o desrespeite a legisla o A campanha Quem Financia a Baixaria Contra a Cidadania iniciativa da Comiss o de Direitos Humanos da C mara dos Deputados em parceria com entidades da sociedade civil visa promover o respeito aos direitos humanos nos programas de televis o A campanha possui um ranking de den ncias e atua na conscientiza o de anunciantes para que n o veiculem propagandas nos programas denunciados pela popula o Dispon vel em lt http www eticanatv org br index php sec 2 amp cat 5 amp pg 2 gt Acesso 16 de dezembro de 2011 3 Outros termos p
169. es espelhos e constantemente reavaliar sua autoimagem pois os Outros significantes s o de grande import ncia p 76 para delimitar quais posicionamentos simb licos s o relevantes para o ator social Nas intera es entre indiv duos nas redes sociais digitais h poss veis motes para o di logo baseado no eis o que quero ser e assim que desejo ser percebido por voc Como nesses ambientes digitais o usu rio ao manifestar se discursivamente se posiciona simultaneamente para uma s rie de indiv duos de distintos grupos tende a reavaliar mais profundamente com que imagem os demais poder o vir a perceb lo Para compreender esse processo tomamos como exemplo o pesquisador p 62 que na universidade pode esconder o original de um texto em cr tica homossexualidade mas que na sa da do seu culto pode vir a distribuir tal texto com muito orgulho e simultaneamente possuir uma posi o liberal em rela o ao consumo de drogas leves possivelmente por seu irm o ser usu rio Verifica se que por conter em sua rede social digital colegas da universidade da igreja e familiares a opini o do pesquisador com rela o a temas como drogas e homossexualidade possivelmente ser amplamente elaborada antes que decida difundi la na rede de forma que avalie previamente como ser interpretado por esses grupos e qual ser sua autoimagem a partir disso Entretanto ao se deparar com temas como corrup o pol ti
170. es sociais A express o redes sociais pode ser considerada como uma ferramenta das ci ncias sociais que permite a reconstru o dos processos interativos dos indiv duos e suas afilia es a grupos a partir das conex es interpessoais constru das cotidianamente FONTES e EICHNER apud BRYM et al 2006 p 162 Segundo Recuero 2004 foi no s culo XVIII que partindo dos trabalhos do matem tico Euller autor do primeiro teorema da Teoria dos Grafos as redes come aram a ser estudadas Um grafo uma representa o de um conjunto de n s conectados por arestas que em conjunto formam uma rede ibidem p 2 Partindo dessa imagem o estudo das redes aprofundou se tornando se multidisciplinar e tamb m absorvendo os dom nios da Sociologia No campo dessa ci ncia a Teoria dos Grafos foi adotada como base para os estudos sobre redes sociais Atrav s da an lise da utiliza o est tica e da utiliza o din mica das redes sociais presenciais ou digitais nas micro comunica es interpessoais cotidianas podemos mapear sua estrutura e observar a intera o entre seus indiv duos permitindo a compreens o do tipo de rede em quest o e das trocas simb licas que nela ocorrem A an lise da rede social digital e da sua regulamenta o simb lica deve ser iniciada a partir de um componente central que faz com que os indiv duos tenham consci ncia de pertencimento a um grupo social Segundo Freud o que une os 65
171. foram estimulados a escolher um modo de interven o e de organiza o discursiva particular Atrav s dos dados internos discursivos o sujeito falante tomou uma posi o diante do reconhecimento do tema imposto pelo contrato de comunica o podendo ser de ades o ou rep dio deslocando o ou propondo outro como tamb m escolheu um modo de organiza o de seu discurso podendo ser narrativo descritivo argumentativo A compreens o de que o contrato de comunica o foi institu do na campanha publicit ria Xixi ano Banho nos induziu a organizar uma tabela tabela 5 na qual relacionamos os componentes do contrato de comunica o CHARAUDEAU 2006 com os discursos que foram desenvolvidos pelos planejadores da cria o publicit ria da campanha para o v deo Convoca o 165 Tabela 5 Dados externos do contrato de comunica o no v deo Convoca o Dados Pergunta que o planejador Respostas obtidas atrav s do Externos deve fazer v deo Convoca o Institui o de preserva o do Identidade quem fala com quem meio ambiente fala com pessoas que se preocupam com a preserva o do meio ambiente em que ambiente se inscreve o ato de comunica o que lugares Ambientes digitais e m dia Dispositivo f sicos s o ocupados pelos tradicional os parceiros se parceiros que canal de localizam em lugares f sicos transmiss o utilizado diversos Que as pessoas devem
172. ganizacional como Greenpeace WWF e Anistia Internacional planejam e realizam publicidades assinadas por elas pr prias fig 4 o que evita que sua imagem se fragilize ao ser associada com empresas ou entidades governamentais sob suspei o tica DEC INTO GLOBAL sas ESP ES ENTRAR O M EXTIN O 2050 5 ES PERDOE N S Poi ATRAPALH R SUA LEITUR COM TAMANHA F FILIDADE UU b f ia VI NUNES IPM Fig 4 Propagandas de grandes ONGs que promovem publicidades institucionais com recursos pr prios Por mais que as empresas e inst ncias governamentais visem o retorno do investimento publicit rio em a es de responsabilidade social atrav s da melhoria da sua imagem institucional ou que procurem disfar ar suas contradi es atrav s desses an ncios os enunciados empregados penetram no discurso circulante contribuindo com a introje o dos valores defendidos Da mesma forma ocorre com os enunciados formulados pelo Terceiro Setor que visam uma press o pol tica Independente da natureza moral de seus reais objetivos no mbito da contribui o do indiv duo com a esfera p blica que as mensagens de responsabilidade socioambientais investem seu potencial discursivo pretendendo que o indiv duo introjete os valores culturais propostos O discurso pela reciclagem do lixo dom stico por exemplo foi popularizado em parte por publicidades de produtos aliment cios O reflorestamento da Mata Atl
173. gitais independente do surgimento de novas redes ou de altera es nas redes j existentes o que costuma ocorrer com certa freqii ncia Nesta pesquisa partimos da premissa de que o est mulo a essa dial tica nas redes sociais digitais potencializado radicalizado e relativizado pelo indiv duo seja devido ao contato com uma ampla gama de interlocutores ou pelo teor dos conte dos ao qual exposto Sua potencializa o ocorre atrav s do processo de exposi o do individuo a uma quantidade muito maior e simultaneamente de vozes em sua rede social digital diferentemente do que ocorre em sua rede social n o digital composta de menos indiv duos e de opini es mais homog neas A radicaliza o da dicotomia eu mim evidenciada atrav s do profundo est mulo ao questionar se como ser visto pelos Outros e por si mesmo ao adotar determinado polo de posicionamento Ao perceber um choque com os valores culturais em alta o indiv duo se sente intimado a optar por argumentos de refuta o ou concord ncia e a compartilhar seu posicionamento com seus pares na rede social digital Em meados da d cada passada o ambiente virtual 3D chamado Second Life teve enorme sucesso entre os internautas com 7 milh es de membros ao permitir que simulassem uma vida digital Apesar de seu sucesso inicial em 2009 o Second Life deixou de operar no Brasil Com certa frequ ncia o Twitter e Facebook oferecem novas ferramentas e o Orkut ofere
174. gundo an ncio da figura 46 possivelmente foi desenvolvido por um membro da rede o que exemplifica que os indiv duos por iniciativa pr pria tamb m t m iniciado a es de ativismo digital Nesse caso o an ncio se caracteriza em uma cr tica aos pol ticos na qual consta a frase o porquinho vc se fizer a sua parte que exige que as pessoas protestem Visando exemplificar as diversas formas de ativismo digital desenvolvidas por institui es ser o elencadas a es desenvolvidas pela Funda o SOS Mata Atl ntica 103 na internet Vale reiterar conforme foi exposto anteriormente na p gina 31 que o foco nas a es da Funda o SOS Mata Atl ntica deve se constata o de que esta foi a institui o que atua na tem tica de Prote o Animal e Preserva o do Meio Ambiente mais lembrada pelos entrevistados na pesquisa O que os Brasileiros Pensam sobre a Biodiversidade O objetivo neste cap tulo de delimitar os tipos de ativismo em redes sociais digitais e sua efic cia em mobilizar indiv duos de forma que sejam ilustrados os tipos de ativismo digital que podem ser utilizados por institui es do Terceiro Setor para propagar seus discursos de contesta o ao status quo 3 1 Tipos de ativismo digital desenvolvidos por institui es Entre as diversas causas socioambientais defendidas por entidades do Terceiro Setor a defesa do bioma Mata Atl ntica miss o de algumas institui es brasileiras
175. i Dirceu Tavares por todo seu constante apoio e por sempre me lembrar que pesquisa se faz com ang stia coragem baguetes e jam n serrano A minha m e Nerivanha Bezerra a origem de tudo minha filha Beatriz Lima a raz o de tudo O grande capital do Terceiro Setor n o o dinheiro n o o poder S o os seus valores e princ pios e atrav s destas caracter sticas que ele se tornou estrat gico para o nosso pa s Luis Carlos Merege RESUMO Esta pesquisa analisa como deve ser planejada a publicidade do Terceiro Setor para ordenar um contrato de comunica o CHARAUDEAU 2006 bidirecional atrav s dos discursos nas redes sociais digitais A din mica das redes sociais foi concebida pela teoria do Interacionismo Simb lico MEAD 1973 GOFFMAN 1999 BURKE 1969 COOLEY 1969 e dos pressupostos do Mapa Cultural de Mary Douglas 1998 O objeto emp rico observado a campanha Xixi no Banho da Funda o SOS Mata Atl ntica que analisada pelos conceitos de pol mica MAINGUENEAU 2005 e de empatia PERETTI 2010 para explicar como as informa es socioambientais podem receber um tratamento de linguagem que estimulem os indiv duos a se manifestarem discursivamente sobre uma campanha do Terceiro Setor No desenvolvimento da an lise evidencia se que o planejamento de mobiliza es em prol de causas socioambientais empregando apenas o meio online sem o est mulo ao emprego direto em ambientes offline
176. iais o que estimulou o Terceiro Setor a lutar por direitos de autonomia pol tica e para o empreendedorismo social afastando se da l gica assistencialista baseada na caridade crist A consolida o do Estado Democr tico ao fim da ditadura militar no Brasil permitiu que a sociedade civil pudesse se organizar de forma efetiva e legalizada atrav s dos movimentos sociais sindicatos e na pluralidade de partidos pol ticos como constatamos na cita o abaixo Com a passagem dos governos militares e a consolida o democr tica do pa s expressa atrav s da pluralidade partid ria da forma o dos sindicatos e do fortalecimento dos movimentos sociais urbanos e rurais abriu se espa o para uma atua o mais efetiva das organiza es n o governamentais cujo n mero elevou se rapidamente em face do crescimento das dificuldades socioecon micas experimentadas pelo Brasil GESET 2001 p D Segundo Pereira 2010 p 27 no contexto da redemocratiza o brasileira que ganham visibilidade os movimentos feministas e de diversidade sexual o movimento negro de garantia de direitos da inf ncia e adolesc ncia e o movimento ambientalista modificando a arena politica atrav s de atores antes negligenciados ou com atua o pontual Esses movimentos e organiza es visam na atualidade promover os direitos p blicos atrav s da conscientiza o dos benefici rios para se tornem empreendedores sociais o que estimula o Terceiro Setor a
177. ias da representa o no palco Dessa forma o ator e personagem indiv duo que encena est o presentes em cada pessoa e suas performances resultam na percep o do self do indiv duo 15 O indiv duo dos tempos atuais por exemplo constr i sua percep o de si mesmo a partir de como seu organismo reage s atitudes dos outros eu e da ado o de atitudes organizadas dos outros mim Percebe que ao adotar atitudes caracter sticas de pessoas que valorizam o cuidado com o meio ambiente em detrimento do consumismo desperta admira o em determinada plateia com que interage permitindo que seu organismo reaja com prazer a esta encena o no di logo entre seu eu e mim que essa pessoa perceber seu self obtendo sua autoimagem Para Mead 1973 a constru o do self se desenvolve em quatro etapas de ado o de pap is Na primeira etapa as crian as aprendem a usar a linguagem e outros simbolos para imitar os Outros significantes sendo estes pessoas importantes em sua vida Na segunda etapa as crian as fingem serem outras pessoas utilizando a imagina o para adotar pap is em brincadeiras como brincar de escola Na terceira etapa aproximadamente aos sete anos aprendem jogos complexos nos quais assumem simultaneamente o papel de v rias pessoas e preveem suas posi es A partir do momento em que alcan a essa complexidade de interpreta o inicia o quarto est gio que se caracteriza pela observa o do
178. ias instiga a necessidade de superar ou minimizar esse problema no seu processo de comunica o 16 rf 1 os ideais culturais constituem elementos norteadores de uma cultura e oferecem refer ncias para o que deve ser almejado por seus membros mediando as rela es entre os sujeitos e possibilitando coes o dentro de uma unidade cultural Freud 1921 1989 1927 1989 ROCHA GARCIA 2008 Segundo item 164 do Ac rd o 1777 2005 do Tribunal de Contas da Uni o Do total de ONGs 55 s o mantidas por vezes exclusivamente com recursos p blicos Dispon vel em lt http contas tcu gov br portaltextual PesquisaFormulario gt Acesso 27 de outubro de 2011 18 Fig 2 An ncios publicit rios com parcerias entre institui es do Terceiro Setor e Primeiro e Segundo Setores Na figura 2 observamos an ncios publicit rios de a es com parcerias entre institui es do Terceiro Setor com institui es do Primeiro e Segundo Setores A ONG DCM executa parceria com inst ncias governamentais O Mac Donald s doa recursos para ONGs de combate ao c ncer O Oi Kabum programa do instituto da empresa de telefonia Oi executado por ONGs Qualquer dano imagem institucional de um parceiro pode afetar a credibilidade dos demais assim como os bons servi os prestados por ONGs valorizam a imagem dos parceiros A tend ncia de se desenvolver propagandas em parceria pode permitir que os especialistas em comunica o publicit ria do
179. icialmente definido atrav s de suas resist ncias culturais pois a campanha Xixi no Banho n o desejava apenas se circunscrever aos engajados em causas ecol gicas mas estender os elos de identidade da Funda o SOS Mata Atl ntica ao grande p blico vagamente simpatizante das causas socioambientais Como se desejava mobilizar discuss es nas redes sociais digitais o nivel de conhecimentos gerais era elevado para a m dia brasileira pois os propriet rios de um sistema inform tico com acesso s redes sociais digitais tendem a pertencer s classes mais abastadas Essa informa o distingue o p blico alvo do p blico de baixa renda e 148 Informa es fornecidas pela F Nazca S amp S atrav s do v deo case Dispon vel em lt http www youtube com watch v w8 wPIgpxygl gt Acesso 15 de dezembro de 2011 14 Segundo Malu Ribeiro Coordenadora do Programa Rede das guas da Funda o SOS Mata Atl ntica Dispon vel em lt http www youtube com watch v st2QeGeTZ3A gt Acesso 15 de dezembro de 2011 133 escolaridade para os quais n o s o t o habituais as refer ncias sobre o filme Psicose de Hitchcock o cientista Stephen Hawking e Gandhi que s o representados no v deo Convoca o Entretanto possivelmente o planejamento de cria o publicit ria definiu prioritariamente seu p blico alvo por uma classifica o psico cognitiva O argumento motivacional da campanha n o se ateve tanto a idade sexo e
180. icipa o da l gica da caridade crist mas ela n o bastava para minorar por parte dos indiv duos o processo de exclus o social impulsionado pelas mudan as tecnol gicas e crises peri dicas no sistema capitalista Fig 7 Publicidades que apelam para a caridade crist nas quais seres humanos s o percebidos com o mesmo status de impot ncia dos animais Ainda nesse contexto os Estados locais sofreram crescentes desempregos e dificuldades fiscais que os obrigaram a uma retra o das a es assistenciais A continuidade da redu o do crescimento econ mico durante a d cada de 1980 com crescente desemprego e um ambiente de incertezas gerou um sentimento de 27 desconfian a sobre a capacidade do Estado em garantir o bem estar social Dificuldades avaliadas estruturais e n o epis dicas que induziram os governos a estimular a transfer ncia para o setor privado de parte das responsabilidades dos servi os assistenciais no que se caracterizou na proposta do Estado m nimo o Estado tem que ser m nimo enquanto interventor na atividade produtiva e na diminui o da promo o do bem estar que tem que estar afinada com sua capacidade de financiamento REIS 1998 p 26 A crise do Estado com dificuldade em ser provedor de emprego e de assist ncia social no Brasil dos anos 70 e 80 se associou luta pela redemocratiza o contra a ditadura militar Essa luta proporcionou a uni o entre diferentes movimentos soc
181. icos podem provocar no p blico alvo Podendo o espectador assim reagir esta ONG valoriza sentimentos de personagens com os quais me identifico Na medida em que uma s rie de ONGs dedicadas inser o digital veiculem publicidades com imagens de satisfa o subjetiva semelhantes o p blico alvo n o as perceber mais como um diferencial publicit rio Ocorrer uma fase em que os publicit rios concorrer o para fazer as recria es poss veis das imagens das satisfa es subjetivas do seu produto 37 Segundo o historiador da publicidade Eguiz bal 1998 p 294 340 o processo de formula o de paradigmas publicit rios iniciou com o AIDA iniciais de aten o interesse desejo e a o Esse primeiro paradigma publicit rio foi hegem nico no in cio do s culo XX ao tentar dar uma fundamenta o racional ao planejamento da cria o publicit ria baseando se nos pressupostos da psicologia behavorista que preconizava uma mec nica na rea o a certos est mulos com uma determinada resposta comportamental O paradigma AIDA criticado por explorar um etapismo da conduta humana preconizando que o an ncio deve representar imagens que primeiro chamem a aten o depois estimulem o interesse a seguir o desejo e que provoquem a a o de compra do produto ou servi o As estruturas dos an ncios com paradigma dominante AIDA fig 13 costumavam seguir uma determinada ordem O t tulo e ou a imagem visual deveriam
182. idade de um indiv duo em colocar se no lugar do Outro e a pol mica a incapacidade do indiv duo de compartilhar das opini es do Outro nos itens 4 4 1 e 4 4 2 deste cap tulo ser o aprofundados os conceitos de empatia e pol mica Empatia e pol mica devem ser concebidas como uma s dualidade din mica pois ao expressar empatia com um coadjuvante de uma causa social estimula se uma atitude ou a o pol mica com os atores que defendem valores sociais antag nicos Um ator quanto mais explicitamente polemizar com os atores antag nicos mais estimular a empatia com os atores coadjuvantes As representa es emp ticas entre atores que expressam os valores de uma das diagonais do Mapa Cultural DOUGLAS 1998 cimentam a alian a entre si e estimulam se a travar di logos pol micos com atores da diagonal rival Um ator social ao travar um di logo pol mico fortalecer seu crescimento hier rquico caso defenda coerentemente os valores sociais da sua diagonal no Mapa Cultural v4 Ni 1 lo A Diagonal B D de contesta o ao status quo A Fig 72 Poss veis n veis de contesta o ao status quo obtidos pelo apoio a campanha Xixi no Banho 5 a dica 156 Como exemplo de atua o dos indiv duos fig 72 apoiando a campanha Xixi no Banho nas redes sociais digitais teriamos declara es emp ticas de menor maior contesta o ao status quo Por exemplo em um primeiro n vel estariam mensagens meramente e
183. iduo conectado e a institui o bidirecional A utiliza o de 168 termos n o formais como neste caso o termo abra os tornam a intera o menos impessoal e mais acolhedora Caso o planejador de comunica o argumente que o ciberespa o muito amplo para o monitoramento e interven o existe a possibilidade de identificar os f runs sens veis causa socioambiental atrav s do uso de buscadores por palavras chaves e de muitos sofiwares que foram criados exatamente para essa finalidade Com a supervis o humana poss vel sugerir por modos n o invasivos o envio de esclarecimentos de posicionamentos e perguntas mais comuns existentes no Banco de Dados da entidade em quest o Entretanto apesar da intensa repercuss o a institui o e a ag ncia de publicidade respons vel pela campanha Xixi no Banho parecem ter negligenciado a comunica o bidirecional nos f runs de discuss o das redes sociais digitais inclusive em comunidades e grupos que tratam diretamente sobre a problem tica ambiental n o dialogando com os diferentes receptores a respeito do esclarecimento de d vidas relacionadas higiene e a efetiva economia de gua sendo aparentemente as principais d vidas em rela o ao ato de urinar no banho Este tipo de feedback fundamental por ser respons vel pela aproxima o do p blico alvo com a marca institucional consolidando sua imagem e estreitando a comunica o entre os atores p
184. iente offline dias ap s a realiza o da campanha online que consistiu em uma passeata em algumas cidades brasileiras obteve uma participa o efetiva bem menos expressiva tendo tido cerca de 200 participantes em S o Paulo e sem dados PE A precisos em outras capitais site da empresa dispon vel em lt http www omelhordavida com br quem somos gt Acesso 10 de janeiro de 2012 72 Dados fornecidos via email Mais informa es sobre a campanha dispon vel em lt http exame abril com br marketing noticias imagens de desenho no facebook e acao de marketing gt lt http veja abril com br noticia vida digital fotos de personagens infantis invadem o facebook gt lt http gazetaonline globo com conteudo 2011 10 eu aqui 982971 campanha contra a violencia infantil faz sucesso no facebook html gt Acesso 10 de janeiro de 2012 77 e Escrever mensagem 3 Adicionar foto video va alguma coisa Aronen o 3 Mural E Informa es me 2 Fotos R Amigos Amigos 308 Fig 35 Perfil de um membro do Facebook protestando no ambiente online contra a viol ncia infantil Segundo Mead 1973 o indiv duo participa de dois tipos de grupos sociais os concretos e os abstratos Como grupos concretos o autor considera os partidos corpora es e clubes entre outros e como abstratos os grupos de credores e de devedores de idade g nero ra a gosto musical por exemplo A participa o do indiv duo dad
185. indiv duos em um grupo uma identifica o em torno de um objeto de amor um grupo se configuraria em um certo n mero de indiv duos que colocaram um s e mesmo objeto no lugar de seu ideal de ego e consequentemente se identificaram uns com os outros em seu ego idem 1995 p 147 A preocupa o com o desmatamento como objeto de amor pode ser o libi para gerar a identifica o entre os indiv duos de determinado grupo de ecologistas e portanto o signo fundamental para regular os atos comunicativos em uma rede social que comp e o grupo Consequentemente o pertencimento do indiv duo a esse grupo ambientalista o distingue dos demais indiv duos n o pertencentes e permite inclusive que ele se distinga dentro do pr prio grupo sendo considerado um ativista tradicional questionador colaborativo ou radical entre outros atributos conforme ilustram as figuras 26 27 e 28 Proposta do C digo Florestal beneficia 15 deputados e tr s senadores Quando eu falo que os pilantras est o com sede de desmate At quando o brasileiro ficara sentado levando porrada sem fazer nada at quando http salvesuavidasalveoplaneta blogspot com 2011 05 proposta do codigo florestal beneficia html GENTILEZA Meio Ambiente e Cidadania Proposta do C digo Florestal GERA i beneficia 15 deputados e tr s senadores GENTILEZAS salvesuavidasalveopianeta blogspot co Fig 26 Recado cr tico inclu do na p gina do Projeto
186. indiv duos no ambiente virtual e nenhum esfor o no ambiente offline Logo o uso do Clickarvore por parte dos internautas se diferenciaria de a es como a mera ades o comunidade virtual do projeto assim como de a es que estimulem os internautas a eles pr prios a plantarem mudas doarem dinheiro ou exigirem aos seus representantes pol ticos as modifica es nas leis ambientais Dessa forma nesta disserta o classifica se o ativismo digital empreendido pelos internautas segundo o autor slacktivism a catchy new word that describes such feel good but useless Internet activism MOROZOV 2010 p 14 116 em tr s tipos sendo o ativismo pregui oso produtivo o ativismo pregui oso improdutivo e o ativismo digital empreendedor A es como o Clickarvore em que se obt m uma melhoria socioambiental concreta atrav s do uso exclusivo de recursos digitais seriam a es de ativismo pregui oso produtivo j que o indiv duo em quest o n o faz uso de uma a o concreta em prol da causa mas sua a o pregui osa representa um meio para a obten o de uma melhoria socioambiental quando intermediada por uma institui o A es de ativismo pregui oso improdutivo se caracterizariam pelo uso exclusivo de recursos digitais em prol de uma causa mas que n o se prop em a oferecer uma melhoria socioambiental efetiva sendo apenas utilizados para agregar valor positivo imagem do indiv duo Por
187. institui o neste mbito Existe a tend ncia de que as entidades do Terceiro Setor em geral utilizem as plataformas digitais como meios tradicionais para a publicidade das suas a es n o envolvendo os receptores como s cios como prosumers p 53 durante todo o processo de concep o e dissemina o da sua comunica o Como exemplo observamos que a campanha Xixi no Banho que explorou diversas plataformas n o monitorou as principais goras digitais para propagar seus pontos de vista j que nos exemplos citados nesta disserta o n o se verifica a presen a da institui o para contra argumentar os discursos do p blico alvo Ol SES Tudo bem Sabe dizer quando haver concurso pra terapeutas ocupacionais Beijos Vanessa assim que houver noidades voc vai ficar sabendo acompanhando pelo nosso site Irtp iportal saude pe gov br twitter SaudePE ou aqui pelo Facebook Abra os e estamos a sua disposi o Secretaria Estadual de Sa de de Pernambuco Secretaria Estadual de Sa de de Pernambuco Ver mais Curtir 5 1 pessoa Obrigada i t Curtir f Fig 81 O perfil da Secretaria da Sa de PE no Facebook que monitora as perguntas e coment rios dos usu rios das redes s cias digitais Na figura 81 observa se um exemplo de institui o a Secretaria de Sa de de Pernambuco que costuma esclarecer d vidas dos internautas demonstrando que a comunica o entre o indiv
188. ional respons vel pelo planejamento de comunica o publicit ria ao longo da hist ria conforme foi exposto no cap tulo 1 observou quais estrat gias s o mais eficazes para interagir com o p blico alvo de forma que este introjetasse os valores promovidos pelos discursos publicit rios Entretanto o discurso publicit rio unidirecional amplamente empregado por mais brilhante que seja n o demonstra cumprir a fun o de ser um tutor para que cada indiv duo possa se questionar como poder obter objetos de consumo e valores para montar seu estilo particular de vida conforme o desafio apresentado por Kehl 2008 p 52 Em contrapartida as publicidades bidirecionais podem oferecer ao indiv duo uma percep o das metas e resist ncias culturais facilitando o acesso s vozes de outros indiv duos assim como dos legitimadores de opini o e forma o din mica de novas correntes de opini o p blica Para que o planejador de comunica o instaurasse os paradigmas dominantes de comunica o p 54 foi preciso instituir um contrato de comunica o com o p blico alvo o qual segundo Charaudeau 2006 observa as condi es espec ficas das situa es de troca discursiva constituindo um quadro de refer ncias que reconhecido pelos indiv duos podendo variar de contrato de comunica o jornal stico investigativo religioso partid rio entre tantos outros Para a constru o de um contrato de comunica
189. ios de ativismo nas redes sociais digitais pode fazer uso com certa efic cia de a es de ativismo pregui oso como mecanismo para estimular a identifica o com a causa e divulgar a marca e as metas da institui o por m essas a es representaram uma contesta o d bil ao status quo diagonal negativa B D DOUGLAS 1998 Para que os indiv duos sejam efetivamente mobilizados a contribuir necess rio oferece lhes mecanismos de contribui o efetiva no ambiente online ou offline A Funda o SOS Mata Atl ntica atrav s da campanha Clickarvore obteve um retorno gra as a uma a o de ativismo digital caracterizada pela utiliza o de cliques que s o revertidos em mudas por parte das empresas parceiras do projeto Com mais de 24 milh es de cliques cerca de 250 mil internautas permitiram a doa o de 23 960 212 rvores para plantio no per odo de 2000 a 2010 Atualmente o Clickarvore tem cerca de 27 mil cliques por dia sendo poss vel apenas um clique por dia para cada internauta CAMPANILI 2010 p 41 Dessa forma possibilitou que atrav s do ambiente online os indiv duos que sentiam a necessidade de contribuir com a causa ambiental encontrassem um meio para atuar sem Tradu o livre da autora A campanha rapidamente tornou se viral Afinal de contas o que poderia ser mais emocionante do que a possibilidade de atacar o mal fico governo de Ahmadinejad do conforto da sua cafeteria favorita Cibersolidariedade nu
190. is de rela es p blicas que realizavam investidas isoladas e de pouca efic cia pela falta de um planejamento em marketing e publicidade O processo hist rico de profissionalizar a publicidade do Terceiro Setor pode ser atestado no fato da Associa o Brasileira de Organiza es N o Governamentais Abong destacar na estrutura o do seu Plano Trienal 2010 a 2013 que o emprego de uma comunica o eficientemente planejada uma tend ncia entre ONGs para obter visibilidade na sociedade contempor nea Para que possamos levar a cabo todas essas tarefas e prioridades nossa aposta refor ar a presen a da ABONG no cotidiano de suas associadas e aumentar a visibilidade de suas lutas para o conjunto da sociedade O fortalecimento de instrumentos de comunica o interna e externa estrat gia priorit ria para que esses objetivos sejam concretizados A valoriza o de estrat gias de comunica o entre elas a publicidade pelas institui es do Terceiro Setor pode representar para as ag ncias publicit rias tamb m uma nova possibilidade de retorno financeiro tendo em vista o amplo crescimento no n mero de institui es do Terceiro Setor que representa na atualidade cerca de 5 das 33 ABONG formada por cerca de 250 organiza es filiadas em todo o Brasil Constitui um espa o diverso plural e rico de interc mbio e constru o pol tica e tamb m uma rede de interven o com incid ncia em outros f runs e
191. ite da Funda o SOS Mata Atl ntica no qual est o dispon veis informa es sobre o bioma Mata Atl ntica e a atua o da institui o ccie 106 Membro do Facebook compartilha ink do blog da Funda o SOS Mat Atlantica us na a a A e 106 Blog da Funda o SOS Mata Atl ntica fala sobre projeto A Mata Atl ntica Aqui exposi o itinerante do cidad o atuante c ir 107 Peti o do grupo Floresta faz a Diferen a ao qual a Funda o SOS Mata Atl ntica pertence asma ecalmana sadia iris tada dani etinii a 108 Layout da p gina digital Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata ATACA reni Re a e E E E Ei eain 108 Imagens de tabelas com os principais patrocinadores do Clickarvore e dados do projeto CAMPANILI 2010 p 109 erre 112 Membro do Facebook compartilha com os demais membros de sua rede de contatos o link da campanha Clickarvore ssssensseseeesessseessesessseessesersseessesersseessessrssressessessees 114 Membros de uma comunidade sobre o Clickarvore no Orkut discutem como provar que o projeto funciona sssessseeseesessseesseserssressesetsstessessessressesstssresseesees 114 Membro do Twitter convida seus seguidores a contribuir com o Clickarvore 114 Membros do Youtube comentam o projeto Clickarvore ss sesssseseesessssesseseesseesse 115 Localiza o do projeto Clickarvore na diagonal B D de contesta o dO Status QUO ss aii ri a ap a aa cd 1
192. ixi no Banho explicitou a meta socioambiental da marca e instituiu um campo no qual os atores sociais puderam tomar maior consci ncia das suas cren as e as dos outros atores Ao estruturar um roteiro dramat rgico que provocou pol mica confrontando atores que representam os valores de frames sociais antag nicos tendeu a provocar o denominado marketing viral na Internet Os usu rios das plataformas da internet ao perceberem que suas convic es sociais enfrentam desafios de atores rivais tendem a se posicionarem como atores que defendem seus valores sociais e que podem ser associados s metas de uma institui o do Terceiro Setor o que gera buzz A pol mica se estabelece na igual propor o em que estimula a empatia entre os atores simpatizantes com a campanha publicit ria e medida que a pol mica intensifica os n veis de agress o direta ou indireta se intensifica concomitantemente as motiva es 151 emp ticas com a argumenta o da campanha Fazendo com que a balb rdia de vozes permita que os atores tenham a propens o a n o temerem tanto o risco de descr dito por defenderem seus argumentos motivacionais A campanha Xixi no Banho atrav s de sua proposta para a modifica o de um h bito cultural solicitou que os indiv duos n o apenas aderissem ao ato de urinar no banho mas tamb m que compartilhassem suas opini es nas redes sociais digitais No momento do lan amento da campanha Xixi no Banho cul
193. iza o do termo ativismo pregui oso ao entendermos que mesmo atrav s do conforto da sua cafeteria favorita e visando apenas que a cibersolidariedade lhe traga bem estar MOROZOV 2010 o indiv duo pode contribuir com causas socioambientais atrav s de a es pregui osas de ativismo como o uso de cliques para plantar rvores A distin o entre a es de ativismo digital til e ativismo pregui oso sugerida por Morozov e que se baseia nos resultados obtidos com a a o menosprezaria o ativismo digital que por parte dos indiv duos extrapola os limites de ambientes virtuais intang veis e passam a operar em ambientes offline Logo consideramos que ao classificar a es como o Clickarvore como de ativismo til se equipara uma a o realmente empreendedora por parte do indiv duo como ele mesmo plantar rvores a uma a o na qual sua participa o ocorre atrav s de m nimos esfor os e limitados ao ambiente online sendo a es virtuais pregui osas mas que quando devidamente intermediadas podem gerar melhorias socioambientais A revis o da classifica o de ativismo pregui oso ser exposta no t pico a seguir 3 3 Tipos de ativismo digital de internautas A Funda o SOS Mata Atl ntica ao firmar parcerias com empresas e produtores rurais viabilizou que os indiv duos contribu ssem com a causa defendida atrav s de uma a o pregui osa a qual n o exige grandes esfor os dos
194. iza o exerce profunda influ ncia Segundo Giddens a globaliza o percebida por diversos fatores al m das for as econ micas de mercados em trocas de produtos sendo eles pol ticos sociais culturais e dispondo da comunica o como o elemento intensificador da velocidade e do alcance das intera es entre pessoas de todo o mundo Depois da Segunda Guerra Mundial se registrou uma profunda transforma o do alcance e intensidade dos fluxos das telecomunica es 2002 p 86 Tendo o desenvolvimento de tecnologias de comunica o como impulsor da comunica o globalizada Giddens ibidem p 89 tamb m aponta como influ ncias propulsoras da globaliza o a queda do comunismo sovi tico o que permitiu a integra o dos pa ses com este modelo de Estado aos sistemas pol ticos e econ micos de cunho ocidental O segundo fator seria o crescimento de formas de governo internacionais e regionais tendo como exemplos As Na es Unidas e a Uni o Europ ia E por ltimo as Organiza es Intergovernamentais OIs que det m a responsabilidade de regulamentar um determinado mbito de atividade de alcance internacional como o controle da avia o e as Organiza es N o Governamentais ONGs internacionais que n o est o 87 vinculadas a governos por m trabalham junto aos organismos governamentais para a elabora o de pol ticas e o combate a problemas socioambientais internacionais Essas influ ncias de unifi
195. l VEGH 2003 Objetivo Conscientiza o e apoio e Informativo visando obter apoio e Online com fins offline utiliza a internet para solicitar apoio offline e Offline otimizado online utiliza a internet para otimizar o apoio que Organiza o e mobiliza o seria fornecido offline e Exclusivamente online utiliza ferramentas pr prias da internet para obter um apoio o que impossibilita que seja fornecido offline A o e rea o e Hackerativismo hacker r ker ingl sminform Pessoa viciada em computadores com conhecimentos de inform tica que utiliza esse conhecimento para o benef cio de pessoas que usam o sistema ou contra elas Dicion rio Michaelis 38 Informa es sobre o grupo Anonymous dispon vel em lt http anonopsbr blogspot com e http www youtube com watch feature player embedded amp v WpwVfl3m32w gt Acesso 20 de janeiro de 2012 Em novembro de 2010 o site WikiLeaks divulgou cerca de 250 mil documentos secretos com base em comunica es realizadas por embaixadas dos Estados Unidos em diversos pa ses o que ocasionou um mal estar entre autoridades norte americanas e estrangeiras Por press o do governo americano empresas como Visa MasterCard e Amazon bloquearam as doa es ao WikiLeaks objetivando seu enfraquecimento 109 Vegh 2003 p 72 ressalta que indiv duos e organiza es podem desenvolver a es caracter sticas de apenas uma das categorias elenc
196. l mica tornando v vida a sua firmeza moral em defender a identidade da sua rede social Em interc mbios agressivos o vencedor n o apenas consegue introduzir informa o favor vel a si mesmo e desfavor vel aos outros como tamb m demonstra que como interagente consegue lidar consigo melhor do que com seus advers rios GOFFMAN 1980 p 92 146 Nos scripts teatrais em torno da campanha publicit ria Xixi no Banho desempenhados nas redes sociais digitais observamos tr s representa es de pap is dramat rgicos para expressar identidades sociais 1 Representa es na rede social digital entre atores aliados que se apoiam expressando empatia impl cita ou explicitamente por defenderem o argumento motivacional da mensagem Serei eu unca que sempre fez dd no banho Sobre as cakinhas minha mae sempre me ensinou assim lava las no banho Nao foi nem pela economia mas na epoca n o tinhamos maquina de lavar ela falava que ninguem tem porque Scar pegando em fundo de calcinha suja anda mais se forem naqueles dias Ja da salada me poupe Ludmia Nao eu e a Madonna tambem fazemos ahas quando era adolescente li isso numa revista e nunca mais esqueci Lavar salada e calcinha so fora do banho ambos gastam muita agua B 06 09 2009 Ui que delicia saber que n o sou s eu que fa o Tamb m sempre fiz e j levei muita bronca Meu marido tamb m sempre faz e Pietra foi pelo mesmo c
197. la o expl cita de reinterpreta es m tuas entre duas forma es discursivas quando uma forma o discursiva faz penetrar seu Outro em seu pr prio interior por exemplo sob a forma de uma cita o ela est apenas traduzindo o enunciado deste Outro interpretando o atrav s de suas pr prias categorias MAINGUENEAU 1997 p 120 A pol mica em um di logo reflexivo resultaria em um di logo de surdos POSSENTI 2009 p 102 Quando uma dada forma o discursiva cita ou comenta um enunciado de seu advers rio n o lhe sendo fiel fazendo dele um mero simulacro Essa caracter stica segundo Maingueneau n o tem nada a ver com m vontade ou incompet ncia dos advers rios m tuos significa que todos que t m acesso a um discurso de fora compreendem no erradamente porque o compreendem a partir de sua pr pria posi o e n o da posi o dos enunciadores daquele discurso idem ibidem p 24 Um debate sendo estruturado sobre um simulacro que distorce a posi o do advers rio tende a gerar a incompreens o das ideias ou posi es do Outro n o gerando uma consci ncia coletiva que mesmo mantendo discord ncias avan aria para o entendimento da realidade Para um debate ser reflexivo conveniente haver uma tutoria de uma institui o do Terceiro Setor Adiante apresentamos declara es potencialmente pol micas que poderiam ser direcionadas para uma an lise racional e n o
198. ldaram o atual contexto vivenciado pelas organiza es n o governamentais nacionais Ao mesmo tempo em que o espa o de atua o ampliado fruto das pr prias demandas sociais da popula o h um enxugamento das fontes de recursos especialmente das internacionais GESET 2001 p 8 As institui es do Terceiro Setor como mecanismo de adapta o ao novo perfil de empreendedorismo social e para atender s novas exig ncias por crit rios mais eficientes de organiza o avalia o planejamento e visibilidade por parte dos investidores externos e parceiros da iniciativa privada e governamental passam a adotar mecanismos de mensura o de resultados presta o de contas transpar ncia fiscal e planejamentos estrat gicos inclusive na sua comunica o social Em meados da d cada de 90 GESET 2001 o setor empresarial principalmente atrav s de suas funda es e institutos associados passa a investir em programas e projetos sociais representando a inser o da vis o de mercado no Terceiro Setor e novas possibilidades de parcerias e de fontes de recursos para as institui es atuantes na rea ibidem p 9 Com as empresas privadas atuando nas reas de a o do Terceiro Setor se estimulou ainda mais que este procurasse aumentar sua visibilidade credibilidade e sustentabilidade investindo no seu planejamento organizacional semelhan a da gest o da iniciativa privada Em levantamento realizado
199. lizado no Parque Ibirapuera que contou com estandes tem ticos audit rio para palestras e debates oficinas interativas distribui o de mudas de esp cies nativas e pe as de teatro Esse evento contou com patroc nio do Banco Bradesco e apoio da Secretaria Municipal do Verde e do Meio Ambiente SMVA TAM Linhas A reas e Rede Globo As pe as publicit rias da campanha convidavam o p blico a acessar seu endere o na internet site no qual os internautas al m de informarem se fazem xixi no banho ou n o consultavam dados da campanha e das diversas a es da Funda o SOS Mata Atl ntica al m da disposi o de links para divulgar a campanha Xixi no Banho nas diversas redes sociais digitais A cria o desse site especialmente desenvolvido para a campanha sinaliza que um dos objetivos era desenvolver uma a o de ativismo digital A internet foi o meio no qual os valores dial gicos da campanha Xixi no Banho se desenvolveram e no qual se obteve o mais expressivo retorno de m dia espont nea como ser exposto neste cap tulo Entretanto a aten o para a a o na internet foi gerada em grande parte atrav s do lan amento nos meios tradicionais de comunica o A ag ncia F Nazca S amp S al m de haver realizado gratuitamente o planejamento de cria o publicit ria da campanha participou no processo de angariar a veicula o E 2 ni 3 a E g r 130 sem custos nos meios tradicionais de televis o r dio e jor
200. lo trazido de 26 Portugal CORULL N 2002 p 23 As Santas Casas da Miseric rdia eram um modelo de hospital filantr pico para doentes desamparados e rf os abandonados que j existia em Portugal e que foi disseminado em todas as suas col nias A l gica da caridade crist se baseava na obriga o sob os olhos de Deus que todo religioso tinha com os menos favorecidos Enquanto a vida p blica era fortemente regida por valores religiosos o que n o acontece nos dias atuais com separa o da igreja com o Estado a l gica da caridade tinha capacidade de ordenar o bem estar dos indiv duos desassistidos pelo Estado e a iniciativa privada Somente no in cio do s culo XX tornou se poss vel no Brasil o reconhecimento das funda es como entes dotados de personalidade jur dica o que se deu por meio da Lei n 173 de 10 de setembro de 1903 LAURINDO p 59 Um importante fator de mudan a na percep o da atua o do Terceiro Setor baseado na caridade crist deveu se segundo Albuquerque 2006 p 22 crise do Estado Liberal ap s a Primeira Guerra Mundial O pensamento liberal pressup s um papel mais ativo do Estado de Bem Estar Social Welfare State nos mbitos econ micos social e cultural para reaproximar o Estado da sociedade o que induziu o Estado e a iniciativa privada a estimular o crescimento de entidades com foco nas problem ticas sociais integrantes da sociedade civil Nesse contexto haveria a part
201. logiosas como LOL bacana xixi no banho Em um segundo 155 Dispon vel em lt http www orkut com br Main amp CommMsgs cmm 1651309 amp tid 5334651695834093496 amp na 1 amp npn I amp nid gt Acesso 22 de junho de 2011 15 Os exemplos de mensagens foram coletados na p gina do v deo Convoca o no Youtube Dispon vel em lt http www youtube com watch v XZ DNclzbxI gt Acesso 30 de janeiro de 2012 149 n vel estariam mensagens de ades o a essa pr tica como uma atitude simples e eficaz para ajudar o planeta e eu fa o Como maior contesta o estaria n vel 3 o apoio de personalidades como Gisele B ndchen e Madonna E ainda com maior poder de contesta o ao status quo estaria o apoio editorial da Rede Globo e demais ve culos de comunica o 4y P Md ai b A K Diagonal A C de ades o ao status quo Fig 73 Poss veis n veis de ades o ao status quo obtidos pela critica a campanha Xixi no Banho 137 fig 73 criticando e polemizando a Como exemplo de atua o dos indiv duos campanha Xixi no Banho nas redes sociais digitais teriamos declara es com grada o de racionalidade mas geralmente associada a um baixo grau de complexidade institucional pois n o foi percept vel a presen a de uma institui o fazendo declara es contra a campanha Em um primeiro n vel estariam mensagens meramente cr ticas proposta de fazer xixi no banho como Diz a ve
202. lvez gra as a uma valoriza o pela grande imprensa de seus aspectos ex ticos para muitos as institui es do Terceiro Setor s o percebidas como algo externo sua realidade como por exemplo uma institui o que pesquisa plantas raras na Amaz nia ou entidades que fazem parte da cultura pop como o Greenpeace O cidad o comum tende a n o perceber que est inserido cotidianamente em uma rede de institui es do Terceiro Setor Grande parte dos indiv duos j ouviu falar em Organiza o N o Governamental ONG a maioria significativa certamente foi a uma igreja alguns devem participar de associa es profissionais como um sindicato por m n o parece ser de senso comum correlacionar que todas estas institui es s o Organiza es da Sociedade Civil e que pertencem ao Terceiro Setor Aparentemente existe a tend ncia de que o indiv duo n o perceba como est inserido em institui es do Terceiro Setor e assim n o sabendo tirar proveito das contribui es dessas institui es para permitir que seja consciente dos rumos do seu destino em uma sociedade cada vez mais r pida complexa e abstrata Um importante problema de comunica o o de tornar o indiv duo consciente de que para atingir seus ideais de felicidade o Terceiro Setor pode ser uma chave de interpreta o para compreender e atuar na complexidade da sociedade contempor nea Lei N 9790 99 considerada o Marco Legal do Terceiro Setor 1 Para os efei
203. m esse seria diferente se fosse comigo eu provavelmente entenderia como algum tipo de campanha e nem daria aten o 4 meses atr s Teste idiota TB NAO SENTARIA Se tem um cartaz desse podem ter zoado o banco pq n eh normal ter um cartaz onde senta aidetico Mal feito pacaas n testa nada 4 meses atr 213 sso foi sinalizado como spam mostrar 4 meses atr s ah vai se foder onde que vai ter escrito isso7 o proprio cara que fez nao ia sentar sefode Fig 77 Choque de vozes dos indiv duos que assistiram ao v deo Cadeira no Youtube Na p gina do v deo Cadeira no Youtube fig 77 pol mica foi gerada tanto pela atitude preconceituosa retratada pelo v deo quanto por protestos pela credibilidade do experimento que para alguns foi considerado tendencioso pela alega o de que os indiv duos por ato reflexo tendem a evitar assentos com adesivos que contenham algum texto pois normalmente s o sobre proibi o dos mesmos exceto para minorias com necessidades especiais Necessitar amos realizar uma investiga o com maior abordagem quantitativa para afirmar mais categoricamente que uma campanha publicit ria que apela unicamente para est mulos de empatia sem est mulos pol micos tende a ser menos viralizada e produzir menos buzz nas redes sociais digitais Tamb m necessitar amos analisar a evid ncia que encontramos nas nossas observa es de que uma campanha pode tornar se viral sendo emp tica e sem contar
204. m geral o objetivo principal de uma campanha publicit ria deve ser o investimento na credibilidade da marca institucional em largo prazo O fortalecimento da cren a em uma marca do Terceiro Setor pode ser percebido atrav s de diversos indicadores como o econ mico financeiro a gera o de m dia espont nea a penetra o da campanha entre p blico alvo o apoio dos formadores de opini o a amplia o de novos segmentos de consumidores e a transforma o positiva das atitudes e comportamentos associados ao respeito socioambiental Esses fatores devem ser visados pelo planejador de publicidade objetivando aproximar o cidad o da a o da institui o criando identifica o entre ele e a marca Os indicadores do xito econ mico financeiro da campanha Xixi no Banho s o bem evidentes pois mesmo sem dispor de financiamento para veicula o em m dia convencional obteve retorno de m dia espont nea nacional e internacional avaliado em US 20 642 189 36 valor esse que seria gasto caso a veicula o fosse paga O maior retorno de m dia espont nea da campanha publicit ria Xixi no Banho foi obtido atrav s da veicula o na internet tabela 4 evidenciando que esse meio foi fundamental para a consolida o dos objetivos de comunica o A caracter stica comunicativa viral possibilitou que o v deo Convoca o se distribu sse com facilidade entre o p blico horizontalizando o discurso 142 Pr mio El Ojo de Ib
205. m que seus personagens atinjam Goffman 1999 denominou esta an lise de Perspectiva Dramat rgica na qual a intera o social ocorre como uma met fora de uma encena o de uma pe a teatral composta por pap is predefinidos palco cen rio bastidores e demais adere os Entretanto as predefini es de textos dram ticos j escritos e inscritos na cultura n o impossibilitam a cria o de uma performance individual As crian as em tenra idade j percebem que desempenham pap is predefinidos como de aluno no ambiente escolar de professor ao ensinar algo ao irm o mais novo de paciente ao ser examinado por um m dico e assim por diante Os cen rios a escola o lar e o hospital e os atores com quem interage professor irm o e m dico s o alguns dos elementos que delimitam os pap is e orientam um enredo que sofre as interven es criativas por parte do ator que improvisa situa es dentro do seu papel como por exemplo de atuar de forma rebelde ou conformista Normalmente as atitudes padr es dessa crian a como ator adv m do padr o de comportamento estimulado pelo grupo prim rio da fam lia A composi o de pap is que estruturar o o script de atua es de um indiv duo se origina a partir da intera o entre pessoas O grupo prim rio da fam lia lhe d uma identidade padr o mas cada filho a modular de modo distinto de acordo com um temperamento at vico e das rea es que perceba nas plateias nos diversos
206. m seu p blico alvo O que tem gerado algumas tentativas de substitui o dos meios eletr nicos unidirecionais como o r dio e televis o ambos no modelo broadcast para os meios que privilegiam as possibilidades conversacionais nomeadas no que se convencionou chamar de Socialcast uma forma de transmiss o recep o transmiss o que n o nova mas que foi potencializada pela populariza o das redes sociais na web No que concerne a esse cen rio essa altera o nas formas de contato revela que a inten o do marketing digital JENKINS 2008 a de estreitar o relacionamento de uma marca com o seu p blico alvo Usufruindo das potencialidades da comunidade conectada digitalmente como a troca de informa es entre pares consultando se sobre a validade das promessas dos an ncios estimulando uma circula o din mica desses dados promocionais para cada vez mais consumidores em potencial Entretanto os ideais comunicativos do marketing nas redes digitais o exp em ao risco do insucesso pois a maioria das institui es possivelmente ainda n o disp e de profissionais de comunica o capacitados a coordenar esses novos processos de comunica o Isso ocorre tanto nas empresas que visam acumula o de capital como nas institui es do Terceiro Setor que n o almejam lucros comerciais Os profissionais do marketing inicialmente tendiam a conceber as organiza es de cunho socioambiental que comp em o Terceiro Set
207. m um vel rio congregacional em um batizado Cada um desses discursos oficializado segundo suas regras de g nero e condicionado pelo contexto social oferecendo um alento reconforto e esperan a nos empreendimentos coletivos das diversas redes sociais entrela adas na grande trama social 68 rede social 3 rede social 2 rede social 4 Fig 30 Diversos grupos c rculos da sociedade nos quais existem diversas redes linhas nas quais existem diversos indiv duos pontos coloridos Desta forma al m de mapear os componentes de uma rede o planejador precisa observar que estas s o compostas por indiv duos que por sua vez s o compostos pela percep o que t m de si mesmos e dos demais essa utiliza o din mica que possibilita a percep o individual que aliada regulamenta o grupal e identifica o coletiva orquestrar o tipo de intera o a ser executada em uma rede Para isso o estudo das redes sociais pode observar tanto sua utiliza o est tica que explora a rede estrutura quanto sua utiliza o din mica que explicita a rede sistema PINEAU 1994 2 2 1 Redes sociais sua utiliza o est tica e din mica Os componentes que formam uma rede social s o estudados a partir de sua utiliza o est tica A utiliza o est tica explora a rede estrutura ou seja lan a m o da ideia de rede para melhor compreender a sociedade ou um grupo social por sua estrutura seus n s e suas ramifi
208. mas sofrendo muito com o que vc est passando com o relato de outras hist rias dos pacientes que vc citou Pe o a Deus neste momento que envie uma luz para voc s com a for a da cura Creia sempre nele milagres exostemil Fig 75 Coment rio de uma participante do Orkut no qual se observa a empatia com rela o ao sofrimento de outra pessoa O apelo empatia amplamente utilizado pelas campanhas de responsabilidade socioambiental Como exemplo temos o caso da Associaci AFANOC institui o catal pertencente ao Terceiro Setor que atua na busca por solu es ao conjunto de transtornos que cercam o c ncer infantil 1 e produziu um v deo no qual uma menina ao estar sozinha em casa corta seus cabelos com uma tesoura os recolhe e entrega ao irm o que chega em casa sem cabelos devido ao tratamento quimioter pico demonstrando sua empatia com o momento dif cil vivido pelo irm o atrav s de sua capacidade de se colocar em seu lugar O v deo C ncer Infantil foi inserido no Youtube por diversos usu rios tendo na p gina mais visitada 98 271 exibi es e 73 coment rios sendo sinalizado como aprovado por 260 pessoas e desaprovado por 2 pessoas O texto do an ncio diz n o te 1 Alterego do latim alter outro egus eu Pode ser entendido como um outro eu 163 Informa o coletada no site da institui o Dispon vel em lt http www afanoc org acercanosotros gt Acesso 10 de outubro de 2011
209. mbiental fig 24 NE CARROS ATRAS DE GDA VIDRO UM Dt COUSTA ARVO um carro amenos DRE 4 Fig 24 Movimento de ciclistas alternativos em prol de se reinventar a rela o com o meio urbano Conforme explicitado anteriormente o hist rico dos paradigmas publicit rios marcado pelo desejo de descobrir quais s o os meios mais adequados para chamar a aten o superando a concorr ncia com o crescimento de produtos semelhantes e o Dispon vel em lt http www youtube com watch v HfezAZhiLDQ gt Acesso em 20 de outubro de 2011 52 crescimento de conte dos cada vez mais atraentes nos meios de comunica o No paradigma publicit rio AIDA a solu o foi encontrada estimulando o desejo de consumo ao ensinar como utilizar o conjunto de atributos dos produtos No paradigma USP deslocou se a nfase estrat gica para saber selecionar o diferencial publicit rio em um nico atributo que tivesse mais valor do que a concorr ncia No paradigma da IM deslocou se a nfase dos atributos tang veis do produto para destacar um diferencial nos valores subjetivos no uso deste produto No paradigma de Posicionamento o enfoque central deslocou se das emo es provocadas no uso do produto para reformular o marketing de modo a dot lo de um diferencial atrativo para um nicho espec fico de consumidores Na atualidade observa se a tend ncia da publicidade em deslocar a nfase do marketing de nichos para o est mulo ao consumidor particip
210. n o descritiva das condi es econ micas de um p blico alvo pertencente a uma determinada classe social Essas condi es explicam as probabilidades de consumo de bens mas n o fundamentam quais s o as possibilidades imagin rias de um p blico alvo projetar os seus ideais atrav s desses bens Com efeito cada grupo social definido pela sua posse econ mica de bens e caracter sticas sociodemogr ficas deveria a priori ser homog neo nas suas a es simb licas Por m percebemos que os grupos sociais s o constitu dos por diversos outros grupos heterog neos que possuem ideais comunicativos distintos Tendo como exemplo o p blico feminino de 30 a 50 anos classe B e com n vel superior de escolaridade poss vel identificar mulheres que apesar de terem estas caracter sticas socioecon micas em comum pertencem a distintos subgrupos sociais pois expressam atitudes julgamentos e comportamentos distintos s vezes opostos sobre a educa o ambiental dos filhos aborto e casamento homoafetivo Consequentemente essas express es simb licas s o influenciadas a partir da hierarquia das intera es que um indiv duo trava nos seus grupos e mais precisamente nas suas redes sociais 61 A compreens o das redes sociais parte do princ pio de que todos os indiv duos em uma sociedade pertencem a diversos grupos sociais inclusive a grupos aparentemente antag nicos Um pesquisador na universidade por exemplo pode esconder na
211. n vel de renda mas pela defini o do p blico alvo entre os que eram mais conservadores quanto mudan a no h bito de higiene pessoal dos que eram mais inovadores ao aceitar abolir uma norma de higiene gra as a argumentos reflexivos sobre o equil brio socioambiental A defini o psico cognitiva do p blico alvo da campanha publicit ria Xixi no Banho para mobilizar um di logo sobre ecologia entre conservadores e inovadores distinguiria por um lado um grupo social que reagiria campanha por declarar n s fazemos xixi no banho para economizar gua no nosso ecossistema de outro grupo social que afirmaria n s n o fazemos xixi no banho pois anti higi nico e ou in til para economizar gua Conseguindo que os indiv duos de ambos os grupos tendessem a n o ficarem indiferentes ao tema proposto por essa institui o do Terceiro Setor levando os a se confrontarem com energia pelo fato dos indiv duos tanto conservadores como inovadores perceberem que expressando a sua opini o podem ganhar distin o de status no seu grupo social O resultado de uma campanha publicit ria que consiga provocar conflitos entre grupos sociais pode permitir que todos se sintam gratificados inclusive aqueles que s o contra ela desde que a marca se mantenha principalmente como um rbitro do di logo e n o um agente de posi es unilaterais A sensa o de poder manifestar sua opini o e ser ouvido pel
212. na Fran a Alemanha Hong Kong ndia Indon sia Irlanda It lia Jap o Mal sia M xico Holanda Pol nia R ssia Singapura Cor ia do Sul Espanha Su cia Emirados rabes Unidos Reino Unido e Estados Unidos da Am rica Dispon vel em lt http trust edelman com trusts trust in institutions 2 ngos remain most trusted gt Acesso 30 de janeiro de 2012 21 penetra o que sua comunica o pode obter do p blico atrav s de sua simpatia por marcas socioambientais Os dados da pesquisa acima citada revelaram que quase dois ter os dos entrevistados no ano 2000 acreditavam que as empresas se preocupam apenas com lucros mais da metade revelaram que as ONGs representam os valores nos quais acredito e 64 acreditavam que a influ ncia das ONGs aumentou significativamente na ltima d cada Ao se tratar de temas como trabalho e direitos humanos alimentos geneticamente modificados e assuntos ligados ao meio ambiente e sa de as ONGs ocuparam as posi es mais altas como fontes de informa o superando a m dia e empresas Os dados elencados demonstram que mesmo em pa ses nos quais expressiva a transpar ncia nas a es governamentais e regulamenta o de empresas privadas os indiv duos depositam alto grau de credibilidade nas institui es n o governamentais e sugerem que a valoriza o das marcas de ONGs uma tend ncia mundial conforme a cita o do relat rio divulgado no in cio do ano 2012 Pelo
213. nal impresso 125 Spot radiof nico Dispon vel em lt http www youtube com watch v st2QeGeTZ3 A gt Acesso 10 de janeiro de 2011 26 Cartazes Dispon vel em lt http www designatento com design grafico publicitario cartazes da campanha xixi no banho html gt Acesso 10 de janeiro de 2011 127 M dia exterior Dispon vel em lt http aguadonadavida blogspot com 2009 05 viva mata em sp ibirapuera ate domingo html gt Acesso 15 de janeiro de 2011 128 Site Dispon vel em lt http www xixinobanho org br gt Acesso 24 de dezembro de 2011 129 M dia espont nea se caracteriza basicamente pela cobertura gratuita por parte de ve culos de comunica o Diferentemente das negocia es por veicula o gratuita por parte de anunciantes e ve culos a m dia espont nea gerada pelo interesse espont neo dos ve culos em comentarem o conte do 130 Os meios que veicularam gratuitamente o lan amento da campanha Xixi no Banho a partir de negocia es com anunciantes foram TV Globo Globosat Play TV TNN CNN Sony SBT MTV Rede TV Record Record News e Discovery Channel r dios Eldorado e Alpha Fm revistas Terra da Gente 122 O v deo Convoca o pe a fundamental da campanha Xixi no Banho tem formato de spot publicit rio televisivo de 45 segundos inclusive quando veiculado na internet Sua est tica a de uma anima o para crian as apesar de sua l gica narrativa objetivar atingir ao mundo ad
214. nca trouxe tanto bem estar O que esses soldados cibern ticos n o esperavam era que seus ataques iriam tamb m desacelerar toda a internet iraniana tornado dif cil obter qualquer informa o mesmo n o governamental ou fazer upload de fotos ou v deos dos protestos MOROZOV 2010 p 14 113 depreender grandes esfor os Assim como viabilizou a divulga o do Clickarvore em diversas redes sociais digitais fig 53 54 55 56 j fez alguma coisa importante hoje N o Ent o plante uma rvore http www clickarvore com br CLICKARVORE Clickarvore SOS Mata Atl ntica lt SIS MATA www clickarvore com br sJ Curtir Compartilhar 3 de Dezembro s 08 58 surtiu isto O 1 compartilhamento Fig 53 Membro do Facebook compartilha com os demais membros de sua rede de contatos o link da campanha Clickarvore Existe algo q pode provar q o click arvore funfa Denunciar spam 2008 Existe algo q pode provar q o click arvore funfa pq eu divulgo o click arvore pra u monte d gente a maioria nao quer fazer pq nao acreditam q funciona existe alguma forma deu provar pra eles que funciona valeu H2008 Bom teve gente na comunidade que foi ver com os pr prios olhos as mudas do programa N o sei se tem algum modo mess eficsente de comprovar que o chckarvore funciona C para saber mass informa es sobre os plantas voc pode acompanhar o processo no proprio Site tp Mmww chckarvore com be page pr
215. nda o SOS Mata Atl ntica A F Nazca S amp S declarou que o objetivo da cria o era o de criar uma campanha mobilizadora para ajudar o meio ambiente e tendo como desafio n o ser uma campanha eco chata 4S Destacando no briefing que est em sintonia com o paradigma atual da publicidade que valoriza a estimula o de informa es que sirvam para que os indiv duos reinventem a sua realidade p 53 54 Para a Funda o SOS Mata Atl ntica o objetivo da campanha era mexer provocar e levantar a discuss o Isso muito mais importante porque certamente a discuss o vai gerar outras atitudes e comportamentos ambientalmente corretos n Aqui tamb m observamos a inten o de provocar uma mobiliza o social mas enfatizando a meta de conscientizar sobre os fins morais da ecologia o que diferencia as a es do Terceiro Setor das empresas privadas que costumam fazer a es ecol gicas como um retorno meramente financeiro Al m das metas de mobiliza o e conscientiza o moral sobre o equil brio ecol gico a campanha Xixi no Banho visava ampliar a visibilidade da marca da Funda o SOS Mata Atl ntica para agregar novos segmentos de simpatizantes para as causas socioambientais Os planejadores de cria o publicit ria foram solicitados pelo briefing a estruturar atrav s das redes sociais digitais a provoca o de discuss es sobre ecologia no seu p blico alvo Possivelmente esse p blico alvo foi in
216. ne realizada pelo Comit em Defesa das Florestas e do Desenvolvimento Sustent vel composto por 163 organiza es da sociedade civil brasileira e coordenada por diversas institui es entre elas a Funda o SOS Mata Atl ntica fig 50 A peti o online permite que um maior n mero de pessoas tenha Dispon vel em lt http www sosma org br blog page id 156 gt Acesso 15 de janeiro de 2012 Dispon vel em lt http www florestafazadiferenca org br assine gt Acesso 05 de janeiro de 2012 107 acesso ao abaixo assinado do que se fosse necess rio coletar assinaturas exclusivamente nas ruas florestafazadiferenca Fig 50 Peti o do grupo Floresta faz a Diferen a ao qual a Funda o SOS Mata Atl ntica pertence Visando o reflorestamento da Mata Atl ntica a Funda o SOS Mata Atl ntica tamb m oferece ao indiv duo uma a o de organiza o e mobiliza o exclusivamente online chamada de Clickarvore fig 51 atrav s da qual os internautas transformam cliques em votos que definem onde e quantas mudas de esp cies nativas ser o plantadas por parceiros do projeto reas mass votacas co egas 022011 Dente de 3P Ea atores e veto do lira Guruis ES Voas Papas em Adamo Rio de Janeiro o E Jv m o ian q Sudoeste e Leste co Maso Grosso gt min RS so Su Su ca Bana lt Esorto Sento 33 Jv Fig 51 Layout da p gina digital do projeto Clickarvore da Fund
217. ning 2006 CAMPANILI M Funda o SOS Mata Atl ntica Clickarvore h 10 anos plantando rvores e cidadania S o Paulo 2010 CANONGIA C et al Foresight Intelig ncia Competitiva e Gest o do Conhecimento Instrumentos para a Gest o da Inova o Revista Gest o e Produ o v 4 n 2 p 231 238 mai ago 2004 CASTELLS M O poder da identidade S o Paulo Paz e Terra 1999 M A sociedade em rede a era da informa o economia sociedade e cultura vol 1 tradu o MAJER R S o Paulo Paz e terra 2000 CASTRO M C P S Orgs M dia esfera p blica e identidades coletivas Belo horizonte Ed Da UFMG 2006 p 215 227 CHARAUDEAU P Discurso das m dias S o Paulo Contexto 2006 COSTA R Por um novo conceito de comunidade redes sociais comunidades pessoais intelig ncia coletiva Interface S o Paulo v 9 n 17 p 235 248 agosto 2005 COOLEY C Social Process Carbondale Southern Illinois University Press 1969 CORULL N M MEDEIROS B Voluntariado na empresa gest o eficiente da participa o cidad S o Paulo Peir polis 2002 182 DOUGLAS M Estilos de Pensar Barcelona Gesida 1998 DURKHEIM As regras do m todo sociol gico S o Paulo Martins Fontes 2002 EGUIZ BAL R Historia de la Publicidad Madrid Eresma 1998 FIORIN J L Introdu o ao Pensamento de Bakhtin S o Paulo tica 2006 FREUD S Psicologia de grupos e an lise do Ego In Freud S
218. no Youtube lhe que permitiu difundir a campanha nas redes sociais digitais CT poe IBIRABUIPA nt Fig 58 Layout do v deo Gotinhas teaser de lan amento da campanha Xixi no Banho 21 A cria o da campanha foi realizada por Eduardo Lima e Jo o Linneu com dire o de cria o de Fabio Fernandes e Eduardo Lima As pe as online foram criadas por Henrique Lima e Julio Zukerman com dire o de cria o de Fabio Fernandes e F bio Sim es As ilustra es s o de Henrique Lima e Julio Zukerman 122 Teaser Gotinhas dispon vel em lt http www youtube com watch v 1FxjgEK aPA amp feature player embedded gt Acesso 10 de janeiro de 2011 123 Teaser a publicidade que tem a fun o de criar curiosidade pelo desenrolar de uma campanha Objetiva gerar no p blico indaga es do tipo o que ser isso 124 v deo Convoca o dispon vel em lt http www youtube com watch v XZ DNclzbxI gt Acesso 10 de janeiro de 2011 121 Como m dia de apoio foi produzido um spot radiof nico com testemunhais did ticos que visavam diminuir as resist ncias sobre a poss vel falta de higiene no ato de urinar durante o banho Cartazes afixados em banheiros de shows de m sica e eventos ecol gicos recordavam da exist ncia da campanha e davam explica es did ticas Como m dia exterior da campanha Xixi no Banho foram criadas pe as como faixas que foram utilizadas no evento da campanha rea
219. no ano de 1993 mais de 76 dos recursos obtidos por ONGs nacionais eram advindos de ag ncias internacionais de coopera o e desenvolvimento GESET 2001 p 24 29 a cria o de v rios cursos e instrumentos voltados para o planejamento a gest o e o marketing de institui es do terceiro setor para estrat gias de capta o de recursos para sistematiza o de metodologias utilizadas nestas institui es para a divulga o e avalia o das experi ncias metodologias e institui o de pr mios por exemplo Na d cada presente assiste se ao desenvolvimento e ao debate das tend ncias acima referidas relativos ao papel social que lhes cabe seus desafios limites e potencialidades GESET 2001 p 8 A partir das exig ncias feitas pelos investidores externos de crit rios mais r gidos de organiza o avalia o e planejamento por parte das institui es sem fins lucrativos foi impulsionada a busca por profissionaliza o do Terceiro Setor o que tamb m significou uma maior concentra o de recursos nas ONGs de maior atua o que se adaptaram com maior facilidade s delimita es fixadas para obten o de verbas O investimento em publicidade nas institui es agrupadas no Terceiro Setor passa a ser inerente ao contexto de efici ncia comunicacional Entretanto a conjuntura do mercado sugere que tais a es de comunica o costumavam ser desenvolvidas por jornalistas assessores de imprensa ou profissiona
220. nstitui es aos seus discursos e os compartilhar em redes sociais presenciais e digitais j que os discursos de responsabilidade socioambiental est o culturalmente em alta Entretanto isso n o significa que o indiv duo se mobilize concretamente em prol da causa podendo limitar sua atua o ao contexto discursivo em ambiente virtual A intera o nas redes sociais presenciais e digitais marcada por esta encena o de pap is possibilitando que a pr pria rede desempenhe um papel na intera o com outras redes e grupos Uma rede social composta por moradores de um bairro urbano pode desempenhar um papel de articuladora pol tica em prol da conserva o de rea verde interagindo de forma amig vel ou combatente com a rede social composta por representantes da secretaria de meio ambiente Por mais que os pap is que um indiv duo ou uma rede desempenhem apresentem vari ncia conforme os contextos sociais nos quais interagem o planejador de comunica o pode fazer uso de classifica es que de forma mais ampla se expressam 81 na vida das pessoas e nas redes facilitando o ordenamento discursivo a ser executado pelo contrato de comunica o proposto Burke 1969 p 7 prop e um modelo de intera o simb lica com cinco termos sendo eles agente cena ato ag ncia e prop sito O agente ou ator rede social de moradores por exemplo teria como cena ou palco uma assembl ia sobre meio ambiente O ato seria o d
221. ntre as identidades das diagonais de ades o e contesta o do status quo j que a oposi o entre ambas permanente O modelo das diagonais do Mapa Cultural DOUGLAS 1998 p 60 acrescenta a necessidade de que na ordena o dos contratos de comunica o poss vel despertar o conflito latente entre dois polos de identidade o de aceita o do status quo e os de sua contesta o Partimos da premissa nesta disserta o de que ao planejar uma campanha deve se pesquisar selecionar e estimular o conflito entre polos antag nicos de identidades concep o inerente s diagonais de tend ncias culturais opostas idem ibidem o que pode ordenar dois processos importantes para realizar um contrato de comunica o bidirecional sendo a empatia e a pol mica 19 Formula o da autora 154 Dessa forma ao emitir uma mensagem que se apoia na diagonal de identidade com a aceita o do status quo ou da sua nega o se desperta no seu p blico alvo a empatia com os seus valores e a pol mica com os valores da diagonal rival O planejador de publicidade ao tomar partido de uma das diagonais deve selecionar express es de linguagem que reforcem a empatia com os seus aliados identit rios e que estimulem um processo de trocas de mensagens pol micas com os membros da identidade rival a pol mica p blica envolve uma dimens o educativa que visa influenciar de algum modo o estado de esp rito das pessoas que observam o embate
222. o Para n o realizar pastiches publicit rios de r pida produ o e esquecimento o planejamento de comunica o publicit ria precisa se familiarizar com a cultura do Terceiro Setor com o manejo de seus limites e potencialidades e com criatividade estabelecer meios de diminuir os obst culos culturais e financeiros que essas institui es enfrentam ao investir em publicidade Entre alguns dos obst culos que constatamos nesta disserta o est o o temor dos gestores em empreender a es de marketing e a dificuldade das institui es em obter parcerias com ve culos de comunica o atrav s da veicula o gratuita ou de baixo custo Uma das estrat gias que podem ser utilizadas para propagar as publicidades do Terceiro Setor sem negligenciar as potencialidades caracter sticas das demais estrat gias do mix de m dia investir em sua veicula o em redes sociais digitais o que pode resultar em sua propaga o viral e principalmente gerar buzz A possibilidade de permitir que os indiv duos apoiem a campanha a refutem ou questionem emitindo suas vozes n o apenas potencializa o alcance da mensagem como permite que as institui es obtenham dados sobre a opini o dos interlocutores reavaliem suas a es e 175 estabele am um relacionamento bidirecional com seu p blico alvo estreitando sua intera o e ampliando a identifica o com sua marca institucional Dessa forma se objetivou compreender como a estrutura o din
223. o ess Alem isso voc pode ter um panorama das propriedades que foram beneficiadas pelo proto no site do projeto Alias da mata as rica l basta selecionar para mostrar os projetos de plantio do Cack Arvore voc poder checar o nome da propnedade e o nome do propret rio vabu so falar O nome dos patrocinadores eos n riam colocar seus nomes num proto taiso wor todos os t picos Fig 54 Membros de uma comunidade sobre o Clickarvore projeto funciona no Orkut discutem como provar que o e o 24 Feb 599 vores plantadas no clickarvore com br de gra a basta um clique Amanh 600 Fig 55 Membro do Twitter convida seus seguidores a contribuir com o projeto Clickarvore a 103 Dispon veis em lt https www facebook com group php gid 79445326085 amp v wall gt lt http www orkut com br Main amp Community cmm 1237919 gt Acesso 26 de dezembro de 2011 104 Dispon vel em lt http www orkut com br MaingCommunity emm 1237919 gt Acesso 22 de dezembro de 2011 105 Dispon vel em lt https twitter com search clickarvore gt Acesso 26 de janeiro de 2012 114 J plantei mais de 500 rvores To fazendo minha parte 2 meses atr s isso a Vamos clicar no site pessoal E que esse projeto continue preservando a Mata Atl ntica 10 meses atr s Fig 56 Membros do Youtube comentam o projeto Clickarvore Outro exemplo de ativismo digital que obteve retorno offline desenvolvido
224. o feminina Mesmo que em ambos os casos existam mulheres mais conservadoras ou mais libert rias 78 Esses elementos contextualizadores s o decisivos na constru o do significado que determinado indiv duo dar a si mesmo tendo sua rede social digital como a influenciadora desse processo Na an lise de uma rede social poss vel perceber por exemplo como a inf ncia reflete os valores em alta do momento hist rico em que est localizada o que na atualidade est evidente na busca por educa o ambiental infantil Dessa forma analisando as trocas simb licas que ocorrem em microambientes como o seio familiar poss vel compreender como este ambiente fruto de seu meio e de seu tempo sendo tamb m configurador dos mesmos Simultaneamente Tendo a linguagem como principal agente transformador e determinador de pap is 2 4 A perspectiva dramat rgica nas redes sociais Para compreender como se desenvolve determinada din mica em uma intera o entre indiv duos que comp em redes o planejador de comunica o pode observar determinados pap is encenados Segundo Goffman 1999 a representa o social pode ser interpretada como o executar de uma obra teatral na qual o cen rio a plat ia o desempenho e a express o s o fatores que delimitam um papel O ator det m expectativas de como ser interpretado com sua atua o que variar conforme a plat ia e o cen rio definindo seu desempenho e express o Para o ator o
225. o os isolados n o podem exercer influ ncia e n o pretendem utilizar a for a para alcan ar seus fins Esse segmento haver de unir se para protestar contra o poder dos setores dominantes da sociedade ibidem p 61 98 ONG PETA MasterCard Microempresa ou Pequeno grupo de lanchonete de bairro vegetarianos Fig 44 Modelo das diagonais de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 exemplificado Como exemplo da aplica o do diagrama dos ideais culturais de Mary Douglas fig 44 um pequeno grupo de vegetarianos estaria localizado no polo D contesta o d bil do status quo no lado oposto da mesma diagonal estaria a ONG Peta uma das maiores e mais atuantes ONGs no combate ao consumo produtos de origem animal localizada no polo B contesta o intensa ao status quo Enquanto uma microempresa como uma lanchonete de bairro est localizada no polo A agrega o d bil ao status quo no polo oposto da mesma diagonal estaria a empresa de cart es de cr dito MasterCard localizada no polo C intensa agrega o ao status quo Os contratos de comunica o podem circular por ambas as diagonais como por exemplo o contrato de comunica o cient fico que pode legitimar a es de ades o ao status quo ou de contesta o ao status quo Ao ser utilizado para legitimar os dados sobre os danos ambientais causados pelo homem um contrato de comunica o cient fico estaria servindo diagonal de contesta o ao ser utilizado p
226. o banho Ajude a Mata Atl ntica Inclui o interlocutor e solicita sua coniv ncia para estabelecer uma alian a Organiza o tema proposto fazer xixi no banho para economizar gua e toma uma posi o diante dele quer que todos fa am Formula o da autora Conforme foi exposto neste cap tulo o contrato de comunica o estabelecido pela campanha Xixi no Banho mobilizou a opini o p blica configurando se como um contrato de comunica o bidirecional gra as especialmente s condi es do dispositivo as redes sociais digitais que permitiram aos receptores da mensagem se manifestarem discursivamente e aos dados internos do contrato de comunica o que discursivamente estimularam a empatia e a pol mica em torno do tema da campanha Entretanto conforme citado anteriormente n o foi constatada a presen a da Funda o 167 SOS Mata Atl ntica para contra argumentar sobre as posi es dos membros em redes sociais digitais Na aus ncia de vozes especializadas nas problem ticas socioambientais que se evidencia a contribui o que as institui es do Terceiro Setor poderiam oferecer ao embasar os debates nas redes sociais digitais atrav s de sua voz de autoridade Sua atua o nesses ambientes permitiria estabelecer uma comunica o bidirecional ao dialogar com o indiv duo globalizado expressando seu posicionamento diante das problem ticas socioambientais e inclusive da atua o da
227. o com a sua pr pria pessoa Por fim no caso em que os dois movimentos coexistem estar amos em presen a de uma forma de identifica o mais complexa por vezes invocada para explicar a forma o do lt lt n s gt gt LAPLANCHE E PONTALIS 1983 p 296 O mesmo processo de identifica o que ocorre em um grupo social que consiste em valorizar o equil brio entre signos de distin o e pertencimento social que delimitam a identifica o entre indiv duos tamb m ocorre nos processos comunicativos das institui es do Terceiro Setor Fig 25 Propagandas sobre a atua o da ONG Greenpeace referentes aos polos de pertencimento e distin o 59 Na figura 25 constatamos a exist ncia de dois polos simb licos correlativos o de distin o e de pertencimento social A primeira imagem referente ao polo de pertencimento no qual a propaganda convida o indiv duo a pertencer ao grupo em defesa de animais A segunda propaganda referente ao polo de distin o social na qual o indiv duo convidado a se distinguir dos demais a partir de sua atua o em prol do meio ambiente As institui es sociais utilizam esses dois polos antit ticos por deduzirem que eles s o naturais na significa o de valores dos grupos sociais As normas habituais dos grupos sociais podem dar base ao planejador de comunica o para perceber a l gica pela qual se pode planejar as estrat gias de comunica o para o Terceiro Setor de forma que
228. o consumidor Posicionamento Como expressar atributos tang veis e subjetivos para ocupar um lugar na mem ria do consumidor Como poss vel estimular o indiv duo a participar na Poss vel paradigma atual produ o de mensagens que persuadam o consumo deste mesmo indiv duo e dos demais Formula o da autora Segundo dados da Pesquisa Ipsos o comercial de lan amento da campanha Nescau 2 0 foi o terceiro mais lembrado espontaneamente em S o Paulo e o primeiro mais lembrado na regi o Nordeste De acordo com a Nestl o sucesso da campanha refletiu imediatamente nas vendas foram consumidas mais de 20 milh es de latas em tr s meses Dispon vel em lt http invertia terra com br publi news interna 0 012705172 E110369 00 html gt Acesso 20 de fevereiro de 2012 6 Mais informa es dispon veis em lt http www youtube com watch v NoPMwiS9Abw gt lt http www youtube com watch v NoPMwiS9Abw gt e lt http www youtube com watch v Yk69C LmuLc amp feature relmfu gt Acesso 20 de fevereiro de 2012 6l Segundo dados da empresa foram enviadas cerca de 2 milh es de sugest es Dispon vel em lt http www pepsico com br downloads pdfs PepsiCo divulga os finalistas da promocao RUFFLES 15062011 pdf gt Acesso 20 de fevereiro de 2012 54 Conforme visto neste cap tulo a sucess o hist rica de predomin ncia entre os paradigmas publicit rios de Aten o Interesse Desejo e Aten
229. o de ambiente social incentivando o indiv duo a associar os discursos da institui o aos seus valorizando sua autoimagem A comunica o bidirecional proporciona trocas simb licas das institui es com seus interlocutores atrav s da editoria de temas que gerem trocas comunicativas 90 permitindo que se percebam posi es extremadas que podem romper a coes o da rede observando a apatia em elos que necessitam ser dinamizados para contribuir com a causa defendida e percebendo o esp rito da rede social possibilitando estabelecer o tom adequado para enunciar seus conte dos tem ticos de forma eficaz Como visto anteriormente p 74 82 a teoria do Interacionismo Simb lico concebe que a ordem cultural condiciona os comportamentos sociais entretanto enfatiza que isso n o ocorre mecanicamente e que diversos processos de media o simb lica ocorrem por parte de cada indiv duo em um conjunto de interlocutores Essa teoria destaca que na forma o da consci ncia do indiv duo interagem dois componentes fundamentais sendo o eu e o mim MEAD 1973 O interesse desta disserta o na dial tica entre o eu e o mim em detrimento da an lise funcional de ferramentas comunicacionais das plataformas de redes sociais digitais consiste no fato desta ser oriunda das trocas comunicativas do grupo social do indiv duo A dial tica eu mim tamb m pode ser concebida como ordenadora dos contratos de comunica o das redes sociais di
230. o de idiomas permitindo que determinados gestos e s mbolos gr ficos operem de forma que sejam compreendidos ao redor do planeta A intera o em redes sociais digitais como o Facebook Orkut ou Twitter estabeleceu contratos de comunica o que extrapolam os limites culturais regionais sendo reconhecido por todos os indiv duos que se comunicam nestas plataformas Nas figuras 37 38 e 39 de postagens na rede social Facebook percebemos que a utiliza o de correntes nas redes sociais digitais comum em membros de diversos pa ses e reconhecida pelos membros da rede devido s frases que solicitam a propaga o da mensagem como Cole isto no seu mural se tiver filho a que voc ama 3376 mais que a vida Si est s de acuerdo publica esto en tu muro ou Please copy amp paste this to your status A Te amei no segundo em que ouvi os batimentos do seu cora o Te amei mesmo antes de voc nascer Quando vi tua carinha fiquei ainda mais apaixonada Voc s tinha 1 minuto de vida e j sabia que morreria por voc e hoje ainda penso assim Quando escolhemos ter filhos tomamos a decis o consciente de permitir que o nosso cora o possa caminhar fora do nosso corpo Cole isto no mural se tiver filho a que voc ama mais que a vida Curtir Comentar Compartilhar Fig 37 Postagem de corrente por parte de membro brasileiro no Facebook Arkes de juzgar mi vida o mi car cter Ponte mis zapatos recor
231. o demonstra como a es de empreendedorismo social s o mais valorizadas que a es de assistencialismo Pesquisa dispon vel em lt http abong org br download php id 682 gt Acesso 22 de maio de 2011 35 Na descri o de fatos hist ricos do Terceiro Setor observa se a transi o da l gica na qual um elemento externo organizacional deve assistir os marginalizados para a concep o de que o indiv duo que merece especial aten o deve ser estimulado a empreender a sua pr pria emancipa o social A tend ncia ao empreendedorismo social firmou se t o fortemente no cen rio de comunica o do Terceiro Setor que poss vel verificar que inclusive algumas institui es religiosas demonstram vir se afastando da l gica da caridade crist fig 12 Miss o IDalaotrn na Ecologia Om ao A Ba Gov mo mpre im terem va o ca as anta ont ia puto vanana soccantrara tastndo nes proa a Vera parncipar desta encontrar As vagas t o semindas O8 paneon macros concorrendo a um brinde ecot gica Entrada 1 isto de keie em po Dm o eg a sa i na iyya Matata da Larsase Ma tar anara a das rasos Dia Mundial das Miss es Coleta Nacional 22 e 23 de outubro TE Fig 12 Exemplos de campanhas publicit rias baseadas na caridade crist primeira imagem que se renovaram para se adaptar l gica do empreendedorismo segunda imagem Para que o planejamento de publicidade do Terceiro Setor possa atender a
232. o em v rias dessas classes ou subgrupos sociais abstratos possibilita sua entrada em definidas rela es sociais por indiretas que sejam com uma quantidade quase infinita de outros indiv duos que tamb m pertencem ou est o inclu dos em uma ou outra destas classes ou grupos sociais abstratos que atravessam as linhas funcionais de demarca o que separam as distintas comunidades sociais humanas umas de outras e que incluem membros individuais de v rias em alguns casos de todas essas comunidades MEAD 1973 p 187 poss vel considerar as redes sociais como um grupo abstrato na defini o de Mead que al m de serem constitu dos de elementos estruturais como elos configuram verdadeiros cen rios nos quais seus atores desenvolvem a es em um enredo e com uma finalidade Nelas os indiv duos est o em constante reavalia o de seus selfs a partir da dicotomia eu mim observando como os demais lhe percebem e interagem com os pap is que executa Uma ou mais redes sociais grupos abstratos podem compor grupos concretos Para que o planejador de comunica o possa compreender esta din mica social preciso observar o contexto em que esta se executa os macroambientes em que est inserida seu per odo hist rico e sua cultura Logo a din mica social em um Estado democr tico do s culo XX marcado pela luta pela igualdade entre g neros ser diferente da din mica em uma Monarquia do s culo XVI marcada pela submiss
233. o fundamentais para ordenar no indiv duo a sua compreens o da estrutura do modelo de sociedade na qual vai influenciar e ser influenciado Esse modelo de sociedade que age sobre o indiv duo e seus grupos prim rios formado pelos grupos secund rios como o sistema escolar m dico sanit rio partidos pol ticos as organiza es de classe as organiza es religiosas as grandes empresas e as institui es do pr prio Estado No grupo prim rio as intera es tendem a gerar la os emocionais fortes e duradouros permitindo uma ampla gama de intera es perceptivas sobre o mundo e tendo pap is bem delimitados como a rela o dos pais com seus filhos Os grupos secund rios tendem a ser quantitativamente maiores com intera es mais impessoais e de menor dura o Consequentemente seus la os s o mais fracos e superficiais No desenvolvimento de um indiv duo ele amplia sua percep o do mundo pela constitui o b sica advinda dos grupos prim rios e a sua participa o mut vel nos grupos secund rios Da fam lia para a escola grande refer ncia como primeiro grupo secund rio o indiv duo ingressa em uma escolinha de futebol profissional ou academia de bal nas a es comunit rias da igreja no grupo de amigos adolescentes que come am a ter vida p blica no apoio a um partido pol tico ou ONG ambientalista na forma o profissional no sindicato em representa es classistas grupo de aposentados etc Em cada per
234. o inv s da personagem do filme ser a v tima O v deo ap s o desfile de personagens pops apresenta os dados racionais da campanha argumentando a rela o de causa e feito uma descarga gasta at 12 litros de gua pot vel Num ano s o 4 380 litros de gua solicita a ades o do p blico divulga o site da campanha e assina o an ncio com a logomarca da Funda o SOS Mata Atl ntica Fig 60 Letterings no v deo Convoca o com dados sobre a promessa da campanha a assinatura da logomarca institucional e o endere o na internet O efeito l dico na publicidade como o obtido pelo v deo Convoca o e pela campanha Xixi no Banho como um todo um meio empregado cujo fim consiste em 131 ias o a E Bakhtin considera a carnavaliza o como performances de libera o das rela es hier rquicas de poder de regras E uma forma alternativa e alegre de relativizar as verdades e o poder Privilegia a invers o a ridiculariza o e a desobedi ncia ao que seja oficial 124 promover a marca institucional e seus discursos Os resultados da campanha Xixi no Banho obtiveram um grande xito tornando se um case amplamente comentado pela m dia Para agilizar que os argumentos da campanha Xixi no Banho fossem disseminados nas redes sociais digitais no site da campanha foi postado o pedido para que os internautas a divulgassem atrav s de bot es de links dirigidos s redes sociais
235. oas curtiram isto G Banco Bradesco O Babir todos 08 160 coment rios D 84 compartilhamentos l Para quem gosta de uma fofoca est rolando na cpbr5 um bate papo com Mnaosalvo e Asensacionalista sobre como espalhar um boato link237 Fig 21 Exemplos de propagandas de bens e servi os nas redes sociais digitais Facebook e Twitter respectivamente A primeira imagem da figura 21 uma postagem da Panasonic parabenizando o jogador de futebol Neymar pelo seu cent simo gol ressaltando que acreditou e incentivou o jogador desde o in cio de sua carreira e exp s uma fotografia do mesmo com o patroc nio da marca de produtos eletr nicos A postagem foi curtida por 731 ao Taylorismo Fordismo um processo de organiza o da produ o industrial que revolucionou o trabalho nas f bricas do s culo XX Visa maximiza o da produ o e do lucro caracterizando se pela nfase nas tarefas repetitivas para aumentar a efici ncia operacional Foi criticado por sua l gica de verticalismo autorit rio sobre os trabalhadores que acarretou na falta de criatividade e motiva o para o trabalho coletivo havendo a tend ncia de que seja substitu do pela l gica da Era da Economia Flex vel O termo postagem se refere s mensagens emitidas pelos usu rios em redes sociais digitais 47 pessoas teve 160 coment rios e foi compartilhada por 84 usu rios A segunda imagem fig 21 uma postagem do Banco Bradesco comunicando os
236. obre o Terceiro Setor possui um dos maiores ideais do discurso publicit rio que consiste na sua credibilidade junto opini o p blica As marcas das ONGs e demais OSCIPs s o as que em geral apresentam o maior percentual de aceita o sendo esse um dos motivos pelo qual grandes marcas privadas fazem parcerias ou criam suas ONGs ou OCIPS visando usufruir assim da onda de credibilidade atingida pelo Terceiro Setor Na figura 3 est o exemplos de an ncios de empresas que buscam agregar valor suas marcas atrav s do apelo responsabilidade socioambiental A Coca Cola em sua propaganda comunica que reverte parte das vendas para projetos do Instituto Coca Cola O an ncio do Detergente Yp comunica que planta rvores em parceria com a Funda o SOS Mata Atl ntica O Banco HSBC atrav s de seu outdoor defende a preserva o das rvores Entretanto a Coca Cola considerada uma das vil s da obesidade infantil os detergentes s o um dos maiores causadores de polui o aqu tica e os bancos s o considerados vil es das crises econ micas Dispon vel em lt http trust edelman com trust download infographic trust in media gt Acesso 06 de fevereiro de 2012 23 planta rvores para um FUTURO E z n asso es v 310A eu 4 Fig 3 Exemplos de propagandas de empresas com apelo responsabilidade socioambiental Tamb m poss vel observar que as ONGs que disp em de uma grande estrutura or
237. ode se compreender por qual dimens o simb lica a publicidade deve ser estruturada de forma que supere as limita es da racionalidade 135 Pois n o diferem o historiador e o poeta por fazer uso ou n o da metrifica o mas diferem por isso o historiador relata o que ocorreu e o poeta o que poderia ter ocorrido Por isso a poesia mais filos fica e mais virtuosa que a hist ria Pois a poesia diz antes o que universal enquanto a hist ria o que particular Assim a miss o do poeta concentra se em criar f bulas e n o em fazer versos sendo poeta justamente porque imita a es ARIST TELES s d Po tica cap IX p 50 Essa diferencia o de Arist teles entre as imagens documentais de a es que provavelmente s o a causa de consequ ncias previs veis das imagens po ticas do que poderia ter ocorrido gerou uma formula o do poss vel improv vel que na publicidade est explicitada por Barreto 1997 p 183 184 Segundo Roberto Menna Barreto pelo senso comum ao ser criada uma publicidade do universo feminino para o segmento de moda vender roupas seriam selecionadas imagens de mulheres expressando o ethos sociol gico feminino Atrav s de imagens de mulheres vestindo as roupas de uma grife sendo carinhosas intuitivas emotivas vaidosas ciumentas sedutoras compreensivas desconfiadas atenciosas ou sonhadoras Pelo senso comum ao se criar uma publicidade de um produto do universo ma
238. odo da sua idade o indiv duo percebe suas possibilidades de ascens o e distin o social gra as sua capacidade de se distinguir como representante dos valores de identidade idealizada pelo grupo secund rio em quest o Os contratos de comunica o estabelecidos em cada tipo de grupo social devem variar pelo fato de que em determinado grupo prim rio em uma fam lia ou em um grupo secund rio uma funda o as regras sociais s o impostas de modo mais flu do ou de forma mais impositiva O planejador de comunica o quando vai analisar os 63 processos comunicativos de um grupo social precisa observar se este est constitu do como grupo secund rio prim rio ou misto As Organiza es n o Governamentais ONGs institui es pertencentes ao Terceiro Setor podem ser constitu das como um grupo secund rio ou misto quando geridas por n cleos familiares Os grupos com os quais a ONG pretende interagir por sua vez podem variar conforme sua constitui o exigindo que a comunica o se ad que a cada tipo de grupo A partir da percep o inicial da constitui o do grupo social o planejador da comunica o poder conceber a regula o que deve ser proposta para estabelecer um contrato de comunica o com o grupo Caso pretenda estimular uma a o simb lica de cr tica a uma autoridade autocr tica por exemplo dever ser mais ou menos enf tico e esperan oso dos resultados positivos variando pelo fato de se e
239. om as marcas top of mind e os elevados custos de divulga o em ve culos tradicionais de comunica o como a televis o o r dio as revistas e os jornais Problemas que em parte vieram a ser solucionados ou minimizados atrav s da proposi o da cauda longa de Chris Anderson 2006 que gra as aos espa os digitais oferecidos pela internet poss vel dispor indefinidamente os produtos para nichos segmentados de consumidores A mudan a no paradigma da publicidade contempor nea de Posicionamento para um novo paradigma publicit rio adv m de uma s rie de fatores A passagem da Era Segundo Chris Anderson A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia est o mudando do foco de um relativo pequeno n mero de hits produtos que vendem muito no grande mercado no topo da curva de demanda para um grande n mero de nichos na cauda Como o custo de produ o e distribui o caiu especialmente nas transa es online agora menos necess rio massificar produtos em um nico formato e tamanho para consumidores Em uma era sem problema de espa o nas prateleiras e sem gargalos de distribui o produtos e servi os segmentados podem ser economicamente t o atrativos quanto produtos de massa Entrevista Revista poca em 01 de setembro de 2006 Dispon vel em lt http revistaepoca globo com Revista Epoca 0 EDG75221 5856 433 00 html gt Acesso 23 de novembro de 2011 46 da economia Taylorista Fordist
240. ona volunt rios parceiros ONGs funcion rios comunidade etc e tamb m promover a troca e interc mbio de conhecimentos entre essas pessoas Nesse sentido a Conex o Mata Atl ntica foi criada para articular em rede todas as pessoas que se preocupam e querem discutir sobre a luta pela Mata Atl ntica Possui 14 602 seguidores na data de 20 de janeiro de 2012 Dispon vel em lt http www conexaososma org gt Acesso 20 de janeiro de 2012 104 A Funda o SOS Mata Atl ntica tamb m disponibiliza um site chamado Clickarvore atrav s do qual os internautas contribuem com cliques que s o revertidos em mudas de rvores a serem plantadas por institui es parceiras do projeto Devido ao fato do projeto Clickarvore oferecer diversos tipos de ativismo digital segundo Vegh 2003 nesta disserta o este case utilizado como principal exemplo para o planejador de comunica o compreender como se manifesta cada tipo de ativismo digital a partir da incorpora o da Internet os ativistas expandem suas atividades tradicionais e ou desenvolve outras A utiliza o da Rede por parte desses grupos visa entre outras coisas poder difundir informa es e reivindica es sem media o com o objetivo de buscar apoio e mobiliza o social para uma causa criar espa os de discuss o e troca de informa o organizar e mobilizar indiv duos para a es e protestos on line e off line LEMOS 2005 p 251 Vegh p 72
241. onceber a publicidade como um elo de um processo educativo O que gera a necessidade que o retorno de uma campanha seja avaliado n o s pela mensagem ser viral e gerar buzz mas que amplie cognitivamente a compreens o sobre o equil brio socioambiental No gr fico da figura 72 p 149 da diagonal de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 das pessoas que contestam o status quo da sociedade tradicional que aderiram positivamente campanha Xixi no Banho verificamos diversos n veis de falas apoiando a campanha tendo diferentes n veis de compreens o cognitiva da quest o socioambiental Como comum nas redes sociais digitais as falas dos atores 152 s o colocadas em uma coluna que forma um painel mais ou menos ca tico de opini es que n o recebeu por parte da ag ncia F Nazca S amp S e da Funda o SOS Mata Atl ntica alguma estimula o dial gica para aumentar o n vel de entendimento dos atores que pronunciaram falas nos n veis cognitivos de menor empatia Os n veis de ades o ou nega o associados s diagonais de tend ncias culturais opostas DOUGLAS 1998 permite aos profissionais de comunica o vinculados ao Terceiro Setor a realiza o de um mapa com as falas t picas de diversos n veis cognitivos que podem merecer esclarecimentos adendos refuta es provoca es convites para participar de empreendimentos do interesse da institui o entre outros Provavelmente para aperfei oar o processo
242. opularmente utilizados na publicidade como menino a de rua menores infratores pessoa com necessidades especiais pessoas carentes entre outros s o considerados pejorativos por institui es do Terceiro Setor Algumas recomenda es de termos adequados est o dispon veis em lt http www redeandibrasil org br eca guia de cobertura midia terminologia gt Acesso 01 de dezembro de 2011 A campanha Diga N o Obesidade Infantil causou pol mica ao utilizar tarjas nos olhos das crian as retratadas A campanha foi questionada pela Ag ncia de Not cias de Inf ncia ANDI e considerada pejorativa por representante da 1 Vara de Inf ncia de Bras lia por m n o ilegal Dispon vel em lt http www andi org br infancia e juventude pauta campanha contra obesidade infantil usa criancas com tarjas pretas nos olh gt Acesso 01 de dezembro de 2011 34 Na atualidade as ag ncias de publicidade parecem ter constatado que os conte dos de responsabilidade socioambiental d o distin o na concorr ncia entre os produtos comerciais H uma tend ncia crescente dos produtos comerciais de empresas em se associarem a conte dos de respeito socioambiental o que inevitavelmente interfere positivamente ao circular os discursos socioambientais ou negativamente ao banalizar seus conte dos no planejamento de comunica o publicit ria do Terceiro Setor Aparentemente um dos problemas da publicidade do Terceiro Setor justamente s
243. or como uma cr tica moral ou como nega o das contradi es no excesso de acumula o de riquezas do capitalismo industrial Contemporaneamente o desafio dos profissionais de marketing consiste em conceber o Terceiro Setor como um componente econ mico que cresce como gerador de postos de trabalho de desenvolvimento social e de legitima o dos processos de produ o e consumo de bens como ser exposto no primeiro cap tulo p 30 31 A caricatura da comunica o de algumas entidades do Terceiro Setor seria a de defender a democracia atrav s de meios discursivos ditatoriais Essa contradi o tornou se intensa com a constata o de que sites e portais de internet s o os principais meios de Forma de transmiss o na qual a mesma informa o est sendo enviada para muitos receptores ao mesmo tempo De um ponto para muitos Forma de transmiss o cuja ideia principal que todos falam com todos e de forma abrangente r pida e din mica De v rios pontos para v rios pontos comunica o utilizados pelos investidores sociais p 33 e as redes sociais digitais se configuram como a oitava estrat gia comunicativa utilizada evidenciando que as entidades concebem a internet como uma plataforma para ordenar websites semelhantes l gica de folders meramente informativos O fato de fragmentar as partes de um discurso que v o sendo folheados por cliques n o o torna por si s estimulante para dinamizar o di logo cole
244. orma o indiv duo sente se parte do grupo Ao interagir nesse grupo o participante tamb m objetiva a distin o ou seja ser percebido a partir de suas particularidades distinguindo se dos demais Todo grupo social tende a formar um compromisso de identidade quando percebe que est o inseridos em um empreendimento de crescimento na hierarquia social e que tal crescimento pode ser compartilhado pelo coletivo Em uma fam lia por exemplo admira se o parente que se distingue na hierarquia social mas essa percep o pode decorrer em inveja deboche ou mesmo agress es se ele n o mantiver gestos simb licos de amalgamento com seus pares Do mesmo modo se um parente expressar valores de pertencimento grupal mas for considerado um fracasso social possivelmente ser marginalizado Logo tanto o pertencimento ao grupo e consequentemente a distin o proporcionada por estar inserido neste assim como sua distin o dentro do pr prio grupo s o atributos simb licos necess rios para gerar identidade o que ocorre atrav s de identifica es Segundo Laplanche e Pontalis 1983 p 295 a identifica o o processo psicol gico pelo qual um indiv duo assimila um aspecto uma propriedade um atributo 6t Tradu o livre da autora As identidades sociais compartilhadas que se assentam em uma s rie de objetivos valores e experi ncias comuns podem constituir uma base importante para os movimentos sociais Feministas ecologist
245. os demais inclusive pela institui o traz gratifica o para o indiv duo A campanha publicit ria Xixi no Banho justamente ao veicular um argumento que estimulou o conflito entre os que possuem uma identidade conservadora em rela o ao status quo social e os que o relativizam ganhou visibilidade tanto dos simpatizantes das causas ecol gicas como dos conservadores que ao reagirem contra a campanha deram energia para que se tornasse uma mensagem com alto poder de viraliza o 134 O xito publicit rio da marca Funda o SOS Mata Atl ntica n o consiste em ter a aprova o un nime de todos os que participam da sua campanha mas de aumentar a sua visibilidade como o palco onde se desenrola uma intensa disputa pelos argumentos sobre o equil brio ecol gico Durante o desenrolar da campanha Xixi no Banho a marca da Funda o SOS Mata Atl ntica se instituiu como o rbitro de um tema que atraiu a opini o p blica e a m dia ao debater sobre as metas do Terceiro Setor e a quest o do controle socioambiental A decis o fundamental que pode ter sido tomada a partir da an lise do briefing da campanha Xixi no Banho foi de selecionar um tema pol mico que toca a todos por ser da esfera da higiene ntima A opini o p blica viu se obrigada a se dividir quanto conserva o ou contesta o do status quo social atrav s de meios da linguagem publicit ria como ser visto a seguir 4 2 1 Estrat gia p
246. os enunciados desse Outro A pol mica assim como a empatia permitem refor ar a defesa ou contesta o do status quo pela sele o dos argumentos com os quais se compactua Atrav s da empatia aliada pol mica poss vel obter um grande potencial de concentra o de aten o no tema proposto aprofundar os temas centrais e fortalecer as identidades em torno de um tema de relev ncia social Para o planejador da cria o publicit ria que objetive estimular uma real comunica o bidirecional a estrat gia comunicativa ideal para causas sociais nas redes sociais digitais poderia ser a de equilibrar as vozes pol micas com as vozes emp ticas podendo assim estabelecer um contrato de comunica o com um consenso minimo que pode interferir sobremaneira na forma o da opini o p blica Provocar o pronunciamento das vozes da resist ncia cultural conservadora pode ser considerado um ingrediente fundamental para tornar pol mica uma 9 Segundo Kotler 1998 o marketing de relacionamento se caracteriza pela pr tica de constru o em longo prazo de rela es satisfat rias com atores chave para a empresa visando reter sua prefer ncia e manter suas boas rela es comerciais Para o autor o resultado que se objetiva com o marketing de relacionamento a constru o de uma rede de marketing formada pela empresa e todos os atores chaves que lhe cercam como consumidores funcion rios fornecedores distribuidores
247. ou quem fala com quem ou quem se dirige a quem idem ibidem p 69 O objetivo de uma intera o que ordena o discurso sua condi o de finalidade Esta pode objetivar informar o interlocutor de algo que se presume que desconhe a fazer saber convenc lo a fazer algo fazer fazer convenc lo de que o que est sendo dito verdadeiro fazer crer ou de provocar lhe um estado emocional agrad vel ou desagrad vel fazer sentir Essas visadas segundo Charaudeau podem combinar se entre si Atrav s de relatos pessoais por exemplo a rede social de moradores exp e a aus ncia de conserva o da rea verde do bairro objetivando sensibilizar fazer sentir a rede social da secretaria de meio ambiente denunciar a falta de compromisso dos agentes fiscalizadores fazer saber al m de basear seu discurso em dados que o tornam veross mil fazer crer e que mobilize a rede da secretaria de meio ambiente na busca da melhoria da conserva o fazer fazer Logo a condi o de finalidade se obt m atrav s da pergunta estamos aqui para dizer o qu O debate em prol da conserva o e preserva o do meio ambiente pertence a um universo de discursos tematizados especificamente a um macrotema um dom nio de saber No caso do debate entre rede de moradores e rede da Secretaria de Meio Ambiente pertence a um discurso caracter stico d
248. poderia ser repetido por outras publicidades de diamantes mas como esta marca o fez primeiro deteve a primazia deste diferencial A DIAMOND IS FOREVER Fig 15 EEE com predomin ncia do paradigma USP slogans que enfatizam um atributo do produto Na figura 16 percebe se que na atualidade o paradigma de USP predominante em algumas publicidades do Terceiro Setor como na propaganda da Funda o SOS Mata Atl ntica que usou a estrat gia de USP ao concentrar a mensagem no nico objetivo de afirmar que a burocracia mata a natureza descartando demais a es que causam danos ambientais 40 eme Ee Tane Fig 16 Propaganda do Terceiro Setor com predomin ncia do paradigma USP O paradigma do planejamento de estrat gias publicit rias que usavam a USP dominante entre as d cadas de 30 e 50 entrou em crise devido ao fato de que um determinado produto ou servi o pode ter por exemplo em m dia de dez a doze atributos fundamentais e o d cimo terceiro produto ao entrar no mercado n o encontrava mais algum atributo para ser seu diferencial tang vel O avan o da industrializa o que continuava a ampliar a era dos produtos iguais n o possibilitava aos planejadores e criadores da publicidade encontrar nos componentes tang veis dos produtos um diferencial publicit rio que a concorr ncia n o divulgasse EGUIZ BAL 1998 Durante as d cadas de 60 a 80 o planejamento publicit rio encontrou a sa da para os
249. presenta o documental mas o choque dos contr rios para estimular as perspectivas de transforma o que se espera nos atos de consumo 137 5 0 elsi p A li e do Unicef sob a l gica do poss vel improv vel Fig 67 Propagandas da AnimaPro i Imagens na l gica do poss vel improv vel s o potencialmente do universo publicit rio pois rompem com a naturaliza o do olhar ao apresentar fig 67 por exemplo Hitler que culturalmente considerado uma pessoa cruel fazendo carinho em seu cachorro O an ncio traz a frase um animal ama voc do jeito que voc Adote um e apresentou Hitler como uma pessoa carinhosa negando a naturaliza o de conceb lo como ditador sanguin rio Seria improv vel que culturalmente Hitler fosse considerado uma pessoa carinhosa mas poss vel que um animal o amasse incondicionalmente independente de seus feitos O an ncio da Unicef fig 67 apresenta uma etiqueta em uma cal a jeans na qual est desenhado um menino tendo seu trabalho explorado improv vel que uma marca de cal a jeans traga uma etiqueta como essa pois seria prejudicial para a imagem da sua marca mas poss vel que a confec o da cal a tenha sido proporcionada atrav s da explora o do trabalho infantil Os planejadores da cria o publicit ria no Terceiro Setor analisando informa es enviadas pelas ONGs fazem a leitura exaustiva dos dados t cnicos e cient ficos das quest
250. propagandas com utiliza o de texto e imagem considerados inadequados pelo Terceiro Setor aa sda Sa Sa 34 Gr fico demonstra como a es de empreendedorismo social s o mais valorizadas que a es de assistencialismo ssessessssssessessessressessesresseesessresseesees 35 Exemplos de campanhas publicit rias baseadas na caridade crist que se renovaram para se adaptar l gica do empreendedorismo 36 Paradigma publicit rio AIDA com nfase na psicologia da cogni o 39 Aplica o contempor nea do paradigma publicit rio AIDA em an ncios de responsabilidade ambiental usina aC Gaia SO RAN ido 39 Propagandas com predomin ncia do paradigma USP 40 Propaganda do Terceiro Setor com predomin ncia do paradigma USP 41 Exemplos de an ncios de uma mesma marca com predomin ncia do paradigma USP ed par digma IM sera SD aa 42 An ncio de institui o do Terceiro Setor com predomin ncia do paradigma da Imagem de Marca IM rerin ara tiaron Ra EA RA E ESEA SS Sn Ra 42 An ncio da marca Dove utilizado como exemplo por David Ogilvy 2001 44 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 3r 38 39 40 41 42 A estrat gia de Posicionamento publicit rio para institui o do Terceiro Setor 45 Exemplos de propagandas de bens e servi os nas redes sociais digitais Facebook e Twi
251. quanto a Pepsi Cola defendia os valores da rebeldia ir nica da juventude contra a acomoda o aos valores familiares da marca rival A marca Coca Cola se institu a na diagonal de ades o ao status quo e a Pepsi Cola na diagonal de contesta o ao status quo se considerarmos a concep o das diagonais do Mapa Cultural DOUGLAS 1998 Dessa forma a Coca Cola e a Pespi Cola geraram um automatismo simb lico um frame de atos de consumo para as suas marcas na opini o p blica mundial Segundo Goffman 1980 os frames s o enquadramentos constru dos socialmente que servem como quadros de refer ncia geral sendo utilizados pelos indiv duos para dar sentido aos eventos ocorridos em suas intera es sociais Logo o 141 ato de enquadrar ou framing se caracteriza em um processo desenvolvido pelas pessoas para organizar sua percep o da realidade possibilitando aos indiv duos localizar perceber identificar e rotular um n mero aparentemente infinito de ocorr ncias concretas definidas em seus limites GOFFMAN 1974 apud ROUSILEY 2008 p 120 de forma que lhes permita criar mecanismos de entendimento do mundo Normalmente uma troca discursiva em uma rede social digital possui diversos atores pertencentes a diversos grupos distintos como familiares amigos colegas e chefes de trabalho vizinhos professores desconhecidos etc e com os mais variantes enquadramentos da realidade Eles podem servir para o indiv duo se ver ness
252. r 3 2 O Ativismo pregui oso desenvolvido por indiv duos Em seu artigo Iran Downside to the Twitter Revolution 2010 Morozov analisa a campanha empreendida atrav s do microblog Twitter em protesto contra a ditadura do Ir em 2009 considerada a campanha de ativismo digital que deu visibilidade mundial para os protestos de iranianos Entretanto os ativistas digitais 112 congestionaram a internet tornando a inutiliz vel pelos ativistas em a o no Ir o que o governo iraniano tentava sem sucesso A campanha quickly went viral After all what could be more exciting than the prospect of attacking the evil government of Ahmadinejad from the comfort of one s favorite caf Cyber solidarity has never felt so good What these cyber soldiers didn t expect was that their attacks would also slow down the entire Iranian Internet making it difficult to obtain any even non government information or upload photos or videos from the protests MOROZOV 2010 p 14 2 Segundo Morozov 2010 n o se deve desmerecer o valor de mobiliza es digitais coletivas especialmente na capacidade de influenciar a opini o p blica Entretanto importante perceber que ao estimular que o usu rio das redes sociais digitais sinta se aliviado apenas com a utiliza o de cliques ou retransmitindo uma mensagem em prol de uma causa social pode se enfraquecer sua ades o s a es concretas de ativismo Dessa forma o discurso dos an nc
253. ra encontrar imagens diferenciais no amplo universo da subjetividade do consumidor Mas at a subjetividade humana encontra seus limites quando o sistema industrial n o lan a novos produtos estruturalmente diferenciados O paradigma de Imagem de Marca IM ainda inspira a cria o na publicidade contempor nea por m pode perder sua relev ncia quando uma grande quantidade de publicidades utilizam argumentos baseados nos mesmos valores subjetivos como fam lia feliz crian as peraltas animais encantadores mulheres sedutoras entre outros 42 Na contemporaneidade o paradigma de IM vem sendo enfraquecido Com v rias marcas de higiene corporal por exemplo dispondo de uma ampla gama de sabonetes tradicionais ex ticos artesanais para todos os tipos de peles e vindos de tradi es tnicas de todo o mundo n o f cil gerar credibilidade para o produto apenas utilizando uma artista sugerindo que o sabonete Lux pode expressar a seguran a emocional de mulheres pelo fato de que nove entre dez estrelas de Hollywood usam sabonete Lux Segundo Ries e Trout 2002 foi justamente devido ao alto n mero de produtos iguais que a partir dos anos 80 desenvolveu se o paradigma publicit rio de Posicionamento o qual se baseia no fato de que o diferencial de produtos e servi os s seria percebido em marcas posicionadas como top of mind na mem ria dos consumidores Cabendo assim marca posicionada em segundo lugar buscar superar
254. rais adv m do longo processo hist rico que privilegia a autonomia do indiv duo que se distingue dentro dos seus grupos de pertencimento e que formula novas demandas identit rias atrav s inclusive da media o das tecnologias digitais como as redes sociais de intera o online expressivo o crescimento e a populariza o das redes sociais digitais reformulando as estruturas dos processos comunicativos Segundo o estudo Social Media around the world no Brasil cerca de 86 dos internautas participam deste tipo de rede sendo o nosso pa s o segundo mais ativo em redes sociais digitais no mundo o que demonstra a aptid o pelas rela es inclusivas que temos Ainda segundo a pesquisa no pa s a rede social digital mais popular o Orkut 67 seguida pelo Facebook 59 e pelo Twitter 34 Observador 2008 estudo realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos sob encomenda da financeira Cetelem pertencente ao banco franc s BNP Paribas Informa es sobre novas tend ncias de consumo dispon veis em http planetasustentavel abril com br noticia desenvolvimento conteudo 276889 shtml func 2 Acesso 30 de julho de 2012 Pesquisa realizada pela empresa Insites Consulting em 2011 Dispon vel em lt http www slideshare net stevenvanbelleghem social media around the world 2011 gt Acesso 14 de fevereiro de 2011 51 O pa s com maior n mero de internautas em redes sociais digitais a ndia 88 52 Gil
255. ram empatia e a refutar os pontos de vista antag nicos A pol mica sem a presen a do est mulo empatia pode provocar que o choque de vozes fique aversivo censur vel e desmobilizador o que pode inviabilizar que o indiv duo tenha energia e desejo para disseminar a defesa de uma causa social associada a esses valores Identificamos por fim que necess rio realizar uma investiga o com maior abordagem quantitativa para afirmar mais categoricamente e de forma generalizada que uma campanha publicit ria apelando unicamente para est mulos de empatia sem est mulos pol micos tende a gerar menos marketing viral e buzz nas redes sociais digitais necess rio analisar em pesquisas posteriores os processos persuasivos de campanhas publicit rias com est mulo empatia sem a presen a de est mulos pol mica que mesmo assim se tornaram virais provavelmente gra as a um intenso est mulo ao humor ou beleza art stica Por m a an lise do case publicit rio Xixi no Banho que estimulou a viraliza o do apelo nos induz a acreditar que a hibridiza o dos discursos emp ticos com os discursos pol micos tende a potencializar o buzz nas redes sociais digitais Em termos gerais nesta disserta o observamos que a teoria sociol gica do Interacionismo Simb lico pode oferecer aos comunicadores que utilizam redes sociais digitais meios para compreender como se originam e se desenvolvem as intera es entre indiv duo
256. ramentas de busca por palavras chave tendo em vista que no per odo em que se deu o comunicado a super bact ria estava sendo comentada no f rum da comunidade em quest o por m sem o embasamento de uma voz de autoridade A presen a do Minist rio da Sa de prestando esclarecimentos sobre temas relacionados sa de legitima sua atua o social al m de refor ar sua marca Entretanto como ser exposto a seguir fundamental que uma voz de autoridade n o apenas se posicione como tamb m interaja com os membros de redes sociais digitais Conforme visto anteriormente a pol mica pode ser um recurso de linguagem com a potencialidade de evidenciar expressivamente os valores culturais dos atores de uma rede social digital permitindo que o planejador de comunica o obtenha dados para um mapeamento das motiva es dos dois grupos culturais antag nicos e seus subgrupos Esse mapeamento pode orientar a estrutura o de novas estrat gias para aumentar o n vel geral de consci ncia sobre um problema socioambiental Vejamos a seguir como a campanha Xixi no Banho atrav s da simbiose da empatia e da pol mica ordenou um contrato de comunica o pela acep o de Charaudeau 2006 164 4 5 A necessidade da contra argumenta o aos discursos dos indiv duos conectados Para atingir seus objetivos a campanha Xixi no Banho instituiu um contrato de comunica o CHARAUDEAU 2009 com identidade dispositivo finalidade e p
257. rante gt Acesso em 05 de dezembro de 2011 Blog dispon vel em lt http www sosma org br blog gt Acesso em 05 dezembro 2011 105 Fig 47 Site da Funda o SOS Mata Atl ntica no qual est o dispon veis informa es sobre o bioma Mata Atl ntica e a atua o da institui o facebook C Perfil de A po Blog SOS Mata Atl ntica A Mata e o Mar s o os principais temas da Revista Ecos da Mata n 16 que w osma org or Curto sto As reas naturais fornecem recursos para diversas atividades econ micas por isso q a europa ta pedindo arrego Fig 48 Membro do Facebook compartilha link do blog da Funda o SOS Mata Atl ntica Algumas institui es conectadas internet utilizam a world wide web como meio de mobilizar os internautas a contribu rem com uma causa socioambiental al m de suporte informativo e conscientizador caracter stico de a es de conscientiza o e apoio Segundo Vegh 2003 o ativismo online baseado na organiza o e mobiliza o desenvolvido de tr s formas classificadas nesta disserta o como online com fins offline offline otimizado online e exclusivamente online O ativismo de organiza o e mobiliza o online com fins offline utilizado para convidar indiv duos para uma a o offline como uma passeata por exemplo O ativismo offline otimizado online convida indiv duos para uma a o comumente executada em ambiente offline
258. rato de comunica o que s o propriamente discursivos permitindo responder a pergunta como dizer Esses dados constituem as restri es discursivas de todo ato de comunica o s o o conjunto dos comportamentos linguageiros esperados quando os dados externos da situa o de comunica o s o percebidos depreendidos reconhecidos CHARAUDEAU 2009 p 70 Os dados internos s o divididos por Charaudeau em tr s espa os de comportamentos linguageiros sendo os espa os de locu o rela o e tematiza o O espa o de locu o aquele no qual o sujeito falante toma a palavra e ao mesmo tempo identifica seu interlocutor O locutor conquista o poder de se comunicar O espa o de rela o por sua vez aquele no qual o mesmo sujeito falante estabelece as rela es de for a ou de alian a de agress o ou de coniv ncia com seu interlocutor J o espa o de tematiza o onde se organiza o tema da troca linguageira em determinado contrato de comunica o sejam os temas predeterminados ou introduzidos pelos interlocutores O sujeito falante toma uma posi o diante do tema em quest o imposto pelo contrato podendo ser de ades o ou rep dio deslocando o ou propondo outro como tamb m escolhe um modo de organiza o de seu discurso podendo ser narrativo descritivo argumentativo Atrav s da compreens o do que constitui os dados externos e internos do contrato de comunica o segundo Charaudeau 2006 o
259. rav s da empatia percebendo o tipo de preconceito que um portador do v rus HIV sente Na p gina do Youtube na qual o v deo foi inserido constam 193 coment rios e 102 457 acessos a sinaliza o de aprova o de 151 pessoas e de desaprova o de 19 pessoas Analisando o n mero de coment rios das campanhas C ncer Infantil 73 coment rios e Cadeira 193 coment rios observamos que o discurso de apelo empatia estimulou indiv duos a opinarem sobre as campanhas Entretanto na campanha Cadeira diferentemente da campanha C ncer Infantil a presen a concomitante da pol mica apresentada ao demonstrar como as pessoas ainda t m preconceito com 164 At a data de 25 de setembro de 2011 Dispon vel em lt http www youtube com watch v DI4Jglh4Q 1 s amp feature related gt Acesso 10 de outubro de 2011 165 At 25 de setembro de 2011 Dispon vel em lt http www youtube com watch v XFp CIOhTo gt 158 portadores do v rus da AIDS e que a colagem de adesivos induz pessoas a n o sentarem em bancos o que tornaria o experimento tendencioso possibilitou que os indiv duos chocassem suas vozes em aprova o ou rep dio mensagem huaenh rindo das pessoas que n o sentariam pegadinha ou n o a parte todos os assentos ali s o identicos mas ta marcado mimimim ja vi muita gente sentar em assento marcado como preferencial as vezes nem ve o aviso ou com um penis pixado sem problemas e porque co
260. rdade T o apoiando esta porquice Em um segundo n vel estariam mensagens de rep dio campanha como Uma descarga custa menos de 3 centavos E essa ONG faz uma campanha car ssima Acredito que existam temas mais urgentes Como maior contesta o campanha estariam n vel 3 acusa es dos membros questionando sua idoneidade ou da institui o Achei uma festa com nosso dinheiro poderia ser contra vazamentos que s o os grandes vil es E ainda com maior poder de ades o ao status quo e contesta o campanha estariam s cr ticas de blogs ou de outras entidades de prote o ao meio ambiente 157 Os exemplos de mensagens foram coletados na p gina do v deo Convoca o no Youtube Dispon vel em lt http www youtube com watch v XZ DNclzbxI gt Acesso 30 de janeiro de 2012 158 Um blog chamado Coc no Banho foi criado como cr tica campanha Xixi no Banho assim como outros blogs que tratam de tem ticas socioambientais criticaram a proposta Dispon veis em lt http coconobanho blogspot com gt lt http virou gr zlOpcc gt e lt http virou gr 249NT5 gt Acesso 30 de janeiro de 2012 150 Os atores antagonistas ao se pronunciarem contra os argumentos de uma campanha publicit ria n o devem ser concebidos como um empecilho ao xito da mesma muito pelo contr rio a pol mica institu da com os antagonistas a base de apoio que possibilita alavancar as energias emp
261. re determinados est mulos que provocam respostas correspondentes em detrimento da capacidade de introspec o de valores subjetivos Essa corrente estuda quantas vezes necess rio repetir um est mulo at os indiv duos adquirirem novos comportamentos impostos a ele 38 A vantagem absoluta qin las de igni o ap s 16 000 hm Se V nbo substituiu as vek Seu carro funcionar como se f sse mais novo de 4 modos comprovados com velas Champion de qu ms e vida ren ps PS seeto 1000 esane sasssrosse o so donas osotoliio sasinan saeua ma ractegem eta Fig 13 No Paradigma publicit rio AIDA h uma nfase na psicologia da cogni o por ensinar como usar os produtos do in cio da industrializa o sustent vel ma Manual de G iqueta 3 0 Eos 65 ideias para entre ai Fig 14 Aplica o contempor nea do paradigma publicit rio AIDA em an ncios de responsabilidade ambiental O paradigma AIDA entrou em decl nio quando n o conseguiu mais gerar um diferencial simb lico para um grande n mero de produtos semelhantes Suas aulas sobre o funcionamento de in meros produtos com atributos semelhantes e que j eram conhecidos pela m dia dos consumidores sugeriam despertar tanta aten o quanto um manual t cnico Eguiz bal 1998 aponta que ap s o paradigma AIDA adveio o paradigma de planejamento publicit rio Unique Selling Proposition USP sendo dominante nos anos 30 aos
262. re el camino que he recorrido vive mis penas mis dudas mis risas Recorre los a os que he recorrido y tropieza ahi d nde tropec y lev ntate as como yo lo he hecho Y entonces ahi podr s juzgarme Cada cual tiene su propia historia Si est s de acuerdo publica esto en tu muro e outras 11 pessoas curtiram isso Escreva Fig 38 Postagem de corrente por parte de membro espanhol no Facebook PCorrentes s o mensagens eletr nicas padronizadas enviadas a um grande n mero de internautas e solicitando que sejam propagadas aos seus contatos para que circulem de forma ampla na rede 76 Tradu o livre da autora Se voc concorda publique isso no seu mural 7 Tradu o livre da autora Por favor copie e coloque isso no seu mural 89 Please copy amp paste this to your status if you are constantly being asked to copy amp paste something to your status by friends who copy amp paste things to their status Many people won t copy amp paste this but my true sarcastic Friends will copy amp paste Rt because they know this was copied amp pasted from a dear Friend in need of more stuff to copy amp paste thank you And don t forget the heart w a 6 pessoas curtir am isto yes and dont forget the heart t 47 Curtir 5 1 pessoa Never D t 3 42 Curtir 5 1 pessoa Fig 39 Postagem de corrente por parte de membro ingl s no Facebook Para observar como o Terceiro Setor deve planejar a comunica o de
263. rop sito que poderiam ser empregados por diversas outras institui es Esses dados externos se caracterizam pela identidade institui o de preserva o do meio ambiente fala com pessoas que se preocupam com o meio ambiente o dispositivo ambientes digitais e m dia tradicional os parceiros se localizam em lugares f sicos diversos a finalidade pessoas devem fazer xixi no banho para economizar gua e ajudar o meio ambiente e o prop sito conscientiza o ecol gica No entanto o que tornou a Campanha Xixi no Banho mpar foram os dados internos do contrato de comunica o espa o de locu o de rela o e de tematiza o que s o propriamente discursivos CHARAUDEAU 2009 p 70 Logo a campanha Xixi no Banho resolveu o problema de tomada da palavra ao justificar porque o fez em nome do meio ambiente impondo se como sujeito falante e ao mesmo tempo identificando o interlocutor a que se dirige pessoas preocupadas com o meio ambiente Seu direito de poder se comunicar foi conquistado estabelecendo o espa o de locu o Ao estabelecer um espa o de rela o particular nesse caso propondo uma alian a a inclus o e a coniv ncia do interlocutor a campanha permitiu o espa o de tematiza o no qual se organizaram os dom nios do saber da troca discursiva e se ofereceu um tema convoca o para urinar no banho nesse contexto que os sujeitos falantes
264. rsiva como a introje o de novos valores culturais 120 4 An lise da campanha Xixi no Banho Para analisar como o conceito de contrato de comunica o CHARAUDEAU 2006 pode ordenar o discurso publicit rio tomamos como exemplo emp rico a campanha Xixi no Banho pelo fato da sua complexidade comunicativa evidenciar o seu sistema de classifica o e estrutura simb lica A campanha Xixi no Banho da Funda o SOS Mata Atl ntica um planejamento de cria o publicit ria realizado voluntariamente pela ag ncia F Nazca Saatchi amp Saatchi no ano de 2009 A parceria entre a Funda o SOS Mata Atl ntica com uma das ag ncias mais premiadas e respeitadas no mundo permitiu a cria o publicit ria da campanha a partir de uma ideia central simples se cada pessoa urinar enquanto toma banho ser economizada muita gua para o equil brio ecol gico O planejamento de cria o publicit ria da campanha Xixi no Banho seguiu o modelo tradicional de empregar um mix de m dias complementares No eixo central para convocar a participa o para uma mudan a de h bito foram produzidos dois v deos O primeiro v deo chamado Gotinhas 2 foi veiculado na televis o convencional como um teaser de convite para o evento de m dia exterior no parque 124 tamb m Ibirapuera na cidade de S o Paulo o segundo v deo chamado Convoca o foi veiculado na televis o convencional mas sua inclus o
265. s que geram processos reflexivos sobre sua atua o na trama social Constatamos que para contribuir com a atua o do Terceiro Setor necess rio que haja um aprofundamento te rico sobre as estrat gias publicit rias que s o eficazes para a introje o no indiv duo dos valores das institui es da sociedade civil organizada Dessa forma esperamos haver contribu do com o apoio da academia para ampliar os conhecimentos sobre o processo de persuas o do Terceiro Setor que apesar de deter grande quantidade de recursos sociais e comunicacionais disp e de pouca bibliografia especializada sobre os seus problemas de comunica o publicit ria 181 Refer ncias bibliogr ficas ALBUQUERQUE A Terceiro Setor hist ria e gest o de organiza es S o Paulo Summus 2006 ANDERSON C A Cauda Longa S o Paulo Campus 2006 ARIST TELES Po tica In ARIST TELES HOR CIO L A po tica cl ssica Trad Bruna J S o Paulo Cultrix 1981 ARMANI D Mobilizar para transformar a mobiliza o de recursos nas organiza es da sociedade civil S o Paulo Peir polis Recife OXfam 2008 BARRETO R Criatividade no trabalho e na vida S o Paulo Summus 1997 BOURDIEU P O Poder Simb lico Lisboa DIFEL 1989 BURKE K The Five Key Terms of Dramatism Introduction to The Grammar of Motives Berkeley CA UCAP 1969 xv xxiii BRYM R et al Sociologia sua b ssola para um novo mundo S o Paulo Thomson Lear
266. s a respeito dos processos que estimulam os indiv duos a compartilharem suas opini es Essas reflex es desenvolvidas no segundo cap tulo tiveram como base alguns preceitos da teoria sociol gica do Interacionismo Simb lico MEAD 1973 GOFFMAN 1999 BURKE 1969 COOLEY 1969 especialmente sobre a constru o do self a partir dos conceitos do eu e mim que permitem fundamentar como poss vel atrav s de atos comunicativos construir a consci ncia que o indiv duo tem de si mesmo e dos demais indiv duos de sua rede social Atrav s do conceito de contrato de comunica o CHARAUDEAU 2006 objetivamos estabelecer um paralelo entre os dados externos e dados internos do contrato de comunica o com os termos do modelo de intera o simb lica BURKE 1969 de forma que o planejador de comunica o pudesse ter uma vis o de conjunto do processo de comunica o que est sendo instaurado O planejador poder visualizar que perguntas dever fazer para compreender cada dado que comp e um contrato de comunica o e sua rela o com cada um dos termos de intera o simb lica entre os indiv duos Perceber os elementos que caracterizam um contrato de comunica o permite que o planejamento publicit rio elenque os dados externos e internos de forma que estruture um processo comunicativo eficaz e em sincronia com o objetivo final da campanha Objetivando localizar os contratos de comunica o de ativismo digital no
267. s da parceria entre o Poder P blico a Iniciativa Privada e o Terceiro Setor Secretaria Municipal de Participa o e Parceria da Prefeitura de S o Paulo 2010 PERETTI C Pedagogia da empatia e o di logo com as Ci ncias Humanas em Edith Stein Rev Abordagem Gestalt Goi nia v 16 n 2 dez 2010 Dispon vel em lt http pepsic bvsalud org scielo php script sci arttext amp pid S1809 68672010000200010 amp Ing pt amp nrm iso gt Acesso em 26 julho de 2011 POSSENTI S Quest es para analistas do discurso S o Paulo Par bola 2009 RECUERO R Redes Sociais na Internet Porto Alegre Sulina 2009 REIS C A rela o Estado sociedade o desmonte das institui es sociais e a exclus o social In BARRILI H ARAUJO J BULLA L Orgs A pesquisa em servi o social e nas reas humano sociais Porto Alegre EDIPUCRS 1998 RIES A RIES L A queda da Propaganda Da m dia paga m dia espont nea Rio de Janeiro Campus 2002 TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente S o Paulo Makron Books 2002 ROCHA M A Nova Ret rica do Capital A Publicidade Brasileira em Tempos Neoliberais S o Paulo Editora da Universidade de S o Paulo 2010 ROCHA A GARCIA C A adolesc ncia como ideal cultural contempor neo Psicol cienc prof Bras lia v 28 n 3 set 2008 Dispon vel em lt http pepsic bvsalud org scielo php script sci arttext amp pid S1414 98932008000300014 amp Ing pt amp nrm iso gt
268. s e orienta es de trocas simb licas O projeto de fala pessoal do indiv duo ou de uma rede e o contrato de comunica o se complementam assim como na percep o dramat rgica se evidenciam as determina es do Outro generalizado e certa autonomia do ator em executar sua performance simultaneamente neste contexto que um contrato de comunica o entre institui es do Terceiro Setor e os indiv duos conectados s redes sociais digitais pode permitir que a institui o desenvolva uma comunica o bidirecional na qual o projeto de fala pessoal e a autonomia do ator em executar sua performance seja superior que a exercida em outros 85 tipos de contrato de comunica o publicit ria assim como permite que o planejador possa tra ar de forma mais precisa o perfil de seu p blico alvo As a es de comunica o que objetivam apenas transmitir de forma unidirecional seus discursos institucionais s o executadas com extrema efici ncia pelos meios de comunica o tradicionais como a televis o o r dio os ve culos impressos e as m dias externas devendo ser valorizadas as potencialidades de cada meio O planejador de comunica o que objetiva comunicar em redes sociais digitais independe se como m dia de apoio ou m dia principal precisa diagnosticar as estruturas que comp em sua din mica de inser es sociais atrav s dos contratos de comunica o firmados dentro da rede e entre esta e demais redes Na contemporaneida
269. s grupos sociais tanto prim rios quanto secund rios s o formados por uma ou mais redes de indiv duos Mesmo que uma pessoa conviva apenas com seus familiares estes por sua vez interagem com outros indiv duos em suas redes secund rias como colegas de trabalho colegas que por sua vez interagem com os indiv duos de sua fam lia e assim por diante Por menor que seja a rede social de um indiv duo esta rede o leva a tecer tramas com outras redes sociais mais amplas que por sua vez tece tramas com indiv duos percebidos isoladamente como uma lideran a profissional pol tica art stica ou ecol gica Em um grupo de pessoas preocupadas com o meio ambiente por exemplo poss vel perceber diversas redes sociais operantes fig 29 Pode se ter um grupo no qual h o coordenador de uma ONG ecol gica como objeto de refer ncia amorosa de seu conselho gestor composto por uma rede de sete membros O coordenador pode ter uma rela o de identidade com uma lideran a pol tica de um Partido Verde que por sua vez integrante da rede social do diret rio partid rio com apenas quatro membros que intermedia os interesses do grupo ambientalista com um l der industrial que preside e condicionado pelo conselho acion rio de cinco membros do seu grupo industrial A doa o de mudas por parte dessa ind stria pode culminar na forma o de um jardim bot nico em um bairro popular Ato simb lico que tecer rela es com o secret rio d
270. s minorias tnicas combate ao preconceito racial defesa de direitos dos deficientes f sicos busca pela garantia de direitos dos homossexuais efetiva o do Estatuto da Crian a e do Adolescente ECA direitos da terceira idade controle da natalidade combate pobreza e suas consequ ncias entre as mais diversas metas idealizadas pela sociedade civil organizada O ser humano t o centrado em seus contextos sociais urbanos se depara com enormes danos ambientais e os resultados do hist rico de agress o ao meio ambiente o que sinaliza as consequ ncias desagrad veis a serem arcadas pela humanidade e os ecossistemas em risco A prote o de matas e florestas o combate ao risco de extin o e aos testes de produtos em animais a preocupa o com a polui o das guas o medo do aquecimento global e a cobran a pela diminui o dos ndices de polui o por parte de pa ses industrializados s o algumas das diversas causas socioambientais que mobilizam as organiza es sociais e os indiv duos Na atualidade o clima da comunica o tem tornado dif cil estar alheio aos conflitos socioambientais que nos cercam e nos exigem um posicionamento O cidad o comum vive um processo hist rico com mudan as cada vez mais velozes cuja complexidade e abstra o o alienam da reflex o sobre o rumo que toma a sua vida e ao mesmo tempo oferecem grandes possibilidades para realizar escolhas individuais para o seu futuro O fato que o indiv
271. s os indiv duos igualmente observam o Outro generalizado e tendem a optar por aderir a valores culturais em alta como forma de 76 construir uma imagem positiva de si para os demais nesse contexto que o membro de redes sociais digitais aguarda que seus coment rios n o apenas sejam lidos como anseia que os interlocutores compartilhem sua mensagem e lhe respondam sinalizando aprova o ou desaprova o de suas opini es podendo assim conhecer e manipular a imagem que tem para os demais e sua autoimagem Como visto anteriormente no cap tulo 1 p 45 as mensagens de responsabilidade socioambiental est o em alta nos discursos circulantes da contemporaneidade permitindo que sejam mais facilmente adotados pelos membros de redes sociais digitais que objetivam transmitir uma imagem politicamente correta Foi nesse contexto que no m s de outubro de 2011 a empresa brasileira O Melhor da Vida lan ou no Facebook uma campanha na qual solicitava que os membros da rede trocassem suas fotos do perfil por imagens de seus her is na inf ncia como forma de protestar contra a viol ncia infantil fig 35 De acordo com os organizadores a campanha mobilizou no per odo de 60 horas cerca de 1 milh o de membros que trocaram suas fotos por personagens como Pica Pau Minnie Popeye entre outros objetivando transmitir para os demais uma imagem ativista em prol da inf ncia Ainda segundo os organizadores da campanha a a o realizada em amb
272. s pelos discursos circulantes dando visibilidade para as causas defendidas pelo Terceiro Setor e podendo fortalec las Ao acompanhar um programa televisivo ou radiof nico folhear uma revista ou jornal ou visitar um site institucional nos deparamos com uma infinidade de propagandas socioambientais bem orquestradas por ag ncias de publicidade que demonstram dominar os apelos que sensibilizam os indiv duos que desejam contribuir com o bem estar social e ambiental Entretanto n o percept vel uma cultura publicit ria de compreens o das particularidades do Terceiro Setor de forma que seu produto ideia seja adequadamente promovido pela mensagem publicit ria As institui es sem fins lucrativos do Terceiro Setor em geral n o disp em de recursos expressivos para investir nos planejadores e criadores da sua publicidade como se verifica no Primeiro e Segundo Setores Estabelecer parcerias com ag ncias de publicidade pode resultar na obten o de retornos positivos para campanhas do Terceiro Setor seja gratuitamente ou com um custo adaptado para a realidade financeira dessas institui es As ag ncias publicit rias recebem um excelente retorno na imagem da sua pr pria marca atrav s da obten o de pr mios e pela visibilidade que ganha o seu portf lio ao demonstrar para os clientes do Segundo e Primeiro Setores a sua capacidade em gerir mensagens de apelo social e ecol gico t o em moda como meio de estimula o do consum
273. s regular a editoria de temas comunicativos que potencialmente geram trocas comunicativas Soma se a isso a possibilidade de modalizar as posi es extremadas que podem romper a coes o de um grupo social observar a apatia em elos que necessitam ser dinamizados e perceber o esp rito de uma rede social para decidir o tom pelo qual se deve enunciar seus 60 conte dos tem ticos de forma que o indiv duo se identifique com a causa socioambiental divulgada Para evidenciar como se estabelece a an lise de redes sociais de forma que permita ao planejador de comunica o mapear a din mica comunicativa operante na rede analisaremos como se configura a utiliza o est tica das redes sociais que consiste no mapeamento da configura o de suas fun es comunicativas e a utiliza o din mica dessas redes para analisar a intera o simb lica entre essas fun es comunicativas 2 1 O papel dos indiv duos na constitui o dos grupos e redes sociais percept vel que a base que ancora a maior parte dos planejamentos de comunica o publicit ria se estrutura a partir da adequa o de metas ao p blico alvo que se pretende atingir Dessa forma a classifica o mais tradicional corrente e fr gil para o planejamento comunicativo baseada em sociom tricas categorizadas conforme o g nero a idade o poder aquisitivo a escolaridade entre fatores de posse de bens materiais A classifica o sociom trica cumpre fu
274. sam a necessidade de pertencer a grupos e de se distinguir nesses ambientes de forma que a intera o entre pares atrav s das redes sociais sirva como mecanismo de identifica o com os valores culturais defendidos por institui es do Terceiro Setor Para isso ser 11 exposto como as redes sociais inclusive as digitais se configuram e ordenam um novo contrato de comunica o publicit ria CHARAUDEAU 2006 Esses conceitos ser o empregados para analisar os coment rios de internautas nas redes sociais digitais Orkut Facebook e Twitter objetivando evidenciar de que forma a presen a do fen meno lingu stico da pol mica e do estimulo empatia permitem que os discursos do Terceiro Setor dialoguem com os discursos do indiv duo globalizado estimulando ou evitando uma a o de ativismo pregui oso ou efetivo no p blico alvo 12 1 A comunica o no Terceiro Setor Neste cap tulo ser descrito o contexto de comunica o no Terceiro Setor para que o planejador da publicidade se familiarize com os estatutos legais do desse segmento a evolu o hist rica da l gica da caridade crist para os objetivos do empreendedorismo socioambiental e as exig ncias que o paradigma de planejamento e cria o publicit ria contempor neo deve atender para gerar um receptor ativo Para o senso comum o Terceiro Setor pode aparentar ser um campo de atividade estranho raro e distante dos seus interesses cotidianos Ta
275. scentes solos e encostas em mais de 400 munic pios de 11 estados da Mata Atl ntica Cear Pernambuco Alagoas Bahia Rio de Janeiro Minas Gerais Mato Grosso do Sul S o Paulo Paran Santa Catarina e Rio Grande do Sul CAMPANILI 2010 p 67 A utiliza o da internet tamb m possibilitou que o Clickarvore otimizasse uma a o que poderia ser empreendida offline Os internautas poderiam ser apenas informados de como plantar as mudas entretanto ao solicitar uma a o exclusivamente online utilizar cliques que s o revertidos em mudas por parte das empresas parceiras do projeto possibilitou excluir poss veis empecilhos para o plantio direto dos internautas como a falta de tempo e o gasto de recursos o que se caracteriza como uma a o de organiza o e mobiliza o online otimizado offline Para as empresas parceiras respons veis por viabilizar a otimiza o da a o dos internautas o grande benef cio de participar do projeto Clickarvore consiste na 110 associa o de sua imagem Funda o SOS Mata Atl ntica configurando se em uma a o de responsabilidade social O Clickarvore um dos principais projetos de incentivo restaura o florestal j lan ados no pa s Sua mec nica inovadora alinhada com essa poderosa m dia que a internet facilita muito a participa o das pessoas e desta forma otimiza o resultado do programa O alcance enorme n o s porque afeta a vida de quas
276. sco Cronicle AOL ABC Discovery Channel CTV CBS De Telegraaf CNN The Guardian Fox News Channel Le Monde BBC MTV Brasil Band Dispon vel em lt http www youtube com watch v w8 wPIgpxygl gt Acesso 25 de setembro de 2010 132 Um ano ap s o lan amento da campanha Xixi no Banho a modelo Gisele B ndchen lan ou uma campanha em refor o ado o desse h bito reascendo a pol mica em torno do tema Dispon vel em lt http zerohora clicrbs com br rs vida e estilo donna noticia 2010 07 xixi no banho recomendacao de gisele bundchen esquenta discussao sobre novos habitos 2960786 html gt Acesso 07 de dezembro de 2011 14 Dispon vel em lt http colunas cbn globoradio globo com platb miltonjung 2010 03 12 confissoes no banheiro gt Acesso 07 de dezembro de 2011 14l Dispon vel em lt http greenbest greenvana com sobre gt Acesso 07 de janeiro de 2012 130 El Ojo de Iberoamerica tr s Le es no Festival de Publicidade de Cannes entre eles o Le o de Prata na categoria Titanium amp lIntegrad Lions pr mio in dito entre campanhas brasileiras A qualidade de sua anima o lhe rendeu o Le o de Ouro na categoria Film Craft e o pr mio de Melhor Filme por Encomenda no Festival Anima Mundi 2010 A relev ncia da campanha proporcionou que fosse inclu da no livro The Bible of Goodverting que reunir as melhores iniciativas de responsabilidade socioambiental na publicidade mundial Segundo Ogilvy 2001 e
277. sculino como charutos se retrataria o homem pela naturaliza o do seu ethos social com imagens masculinas fumando em atitudes de for a persist ncia coragem virilidade sedu o aventura ou racionalidade Barreto 1997 p 183 184 nos alerta que ao retratar documentalmente o ethos dos atores sociais possivelmente se redundar em um fracasso publicit rio pois ao se basear nos preconceitos que a m dia dos consumidores j possui com o homem sendo racional e a mulher emotiva far com que o leitor continue a folhear distraidamente os an ncios em uma revista a ver os an ncios televisivos sem se concentrar na decifra o de algo intrigante ou se deter em um site sem se sentir compelido a postar um coment rio Um an ncio n o chamar a aten o se retratar o que todo mundo j concebe sobre os atores sociais sem fervilhar o imagin rio gerador de novas fantasias irradiadoras A publicidade de produto masculino sem se associar a homossexualidade caso n o seja essa sua inten o teria efic cia em ser original caso a atua o masculina represente adjetivos do universo feminino como por exemplo um an ncio de um homem fumando charuto e se olhando vaidoso no espelho algo poss vel mas improv vel Assim as publicidades rompem com a naturaliza o do olhar por exemplo ao apresentar uma mulher com uma imagem poss vel mas improv vel de viril boxeadora e o homem com imagem t pica do afeto maternal 136 Fig 66 E
278. scursivos monitorados por organiza es governamentais e das grandes marcas comerciais que buscam justamente ocupar a lacuna como voz de autoridade 163 sse Minist rio da Sa de 23 1 Comunicado sobre superbact ria BRASI Os recentes casos de infec o hospitalar registrados no Brasil demonstram que o uso exagerado de antibi ticos pode CEP causar problemas porque bact rias v rus e fungos ficam muito resistentes Pensando nisso foi aprovada a obriga o de que os postos de sa de hospitais consult rios forne am aos m dicos enfermeiros e outros profissionais materiais para higieniza o antes de entrarem em contato com os pacientes O lcool gel dever estar dispon vel para todos As farm cias e drogarias brasileiras v o passar a ficar com a receita m dica durante a venda dos antibi ticos para controlar a venda exagerada desses medicamentos Saiba mais http bit ly aDJjh2 Siga nos no Twitter www twitter com minsaude Para esclarecer suas d vidas www formspring me minsaude ou comunicacao saude gov br Atenciosamente Minist rio da Sa de gostou Citar Fig 80 Comunicado do Minist rio da Sa de como voz de autoridade no Orkut no ano de 2010 A mensagem da figura 80 foi coletada na comunidade do Orkut chamada Gr vidas e Mam es do Recife demonstrando que o Minist rio da Sa de n o apenas se comunica em comunidades destinadas sa de como monitora demais ambientes discursivos atrav s de fer
279. se afastar da l gica da caridade assistencialista e pontual dos seus benefici rios Segundo Pereira 2010 p 26 na d cada de 70 era raro encontrar no Brasil uma organiza o social do Terceiro Setor que n o tivesse de alguma forma liga o com institui es religiosas 3IGESET Gerencia de Estudos Setoriais do BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econ mico e Social Dispon vel em lt http www bndes gov br SiteBNDES export sites default bndes pt Galerias Arquivos conhecimento rel ato tsetor pdf gt Acesso 08 de maio de 2011 28 Segundo o estudo promovido pelo GESET 2001 com a aprova o da nova Constitui o de 1988 foram introduzidos novos direitos socioecon micos que estimularam uma expans o dos direitos de cidadania pol tica e foram estabelecidos princ pios que possibilitaram a descentraliza o do Estado na promo o de pol ticas sociais oferecendo espa os de atua o institucional para as ONGs nacionais Paralelamente ap s o fim da ditadura brasileira a atua o do bra o estrangeiro das ag ncias internacionais de coopera o vai reduzindo significativamente a ajuda s ONGs brasileiras Os recursos foram redirecionados para pa ses com contextos socioambientais mais cr ticos no continente africano asi tico e no leste europeu implicando em mais fun es para a atua o do Terceiro Setor no Brasil e contando com menos recursos como atesta a seguinte cita o Estes fatos mo
280. seguidores a respeito de um bate papo sobre como espalhar boatos Percebe se que algumas marcas privadas como a Panasonic e o Bradesco t m empreendido uma comunica o nas redes sociais digitais diferenciada dos formatos de seus an ncios nos ve culos tradicionais de comunica o Nas redes sociais digitais suas propagandas costumam ser menos formais permitindo os usu rios argumentarem e compartilharem seu conte do al m dos an ncios poderem tratar de temas que n o pertencem diretamente expertise da institui o como na segunda imagem da figura 21 Logo uma publicidade produzida para um meio impresso por exemplo pode ser veiculada nas redes sociais digitais entretanto esses ambientes digitais permitem que n o apenas os formatos de an ncios n o digitais circulem como que se construam novas estrat gias lingu sticas e persuasivas de comunica o Publicidade tudo Sim s o aqueles an ncios de televis o que s o os queridinhos do setor publicit rio E sim tamb m s o aqueles spots de r dio e an ncios impressos Al m disso a maneira pela qual o seu produto embalado os porta vozes que voc usa ou n o usa para endoss lo a maneira como voc trata os empregados e a maneira como eles por sua vez tratam os clientes seus relat rios anuais seus materiais promocionais os artigos que s o escritos a seu respeito os eventos que patrocina e at mesmo a forma como voc lida com sucessos e fraca
281. seus valores de forma que estimule o di logo com o indiv duo globalizado e institua um contrato de comunica o entre ambos o planejador de comunica o deve compreender a intera o social dos atores e os contratos que estes reconhecem As redes sociais digitais conectadas atrav s da internet n o apenas possibilitam servir como plataforma de veicula o de informa o como estabelecem um di logo bidirecional com os indiv duos que as comp em e nelas compartilham suas percep es sobre valores sociais Limita es comunicacionais geradas por fatores geogr ficos ou econ micos s o reduzidas permitindo que uma institui o se comunique com redes sociais atrav s apenas de um computador conectado ao mundo virtual Como visto anteriormente no cap tulo 1 p 32 33 os investidores sociais costumam utilizar a internet como principal ve culo de comunica o o que sinaliza que existe o acesso do Terceiro Setor web n o sendo esta uma limita o para a presen a da institui o em redes sociais digitais Indiv duos presentes nas redes sociais digitais comp em outras redes sociais n o conectadas internet e por sua vez podem disseminar as informa es obtidas em ambientes digitais em suas redes de intera o presencial Dessa forma a utiliza o das plataformas digitais pode ser valiosa para institui es sem fins lucrativos desde que efetivamente estabele am um contrato de comunica o bidirecional neste tip
282. ssidade da contra argumenta o aos discursos dos indiv duos conectados 165 5 CONSIDERA ES FINAIS sssssseesesessssssccccsessssssesccoesessssesceeeeesssssssecceesesssseseeeeeess 172 REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS ssssssssssssessesssssseoeessssseeeesssseseeeesssseseeeessssteeeeesss 182 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 LISTA DE FIGURAS Venda de produtos por parte do Terceiro Setor see 16 An ncios publicit rios com parcerias entre institui es do Terceiro Setor e Primeiro Segundo SELOPES isca a e a E a E E E E a 19 Exemplos de propagandas de empresas com apelo responsabilidade socioambiental ue seeds pus rama a a a Tia aa i o p 24 Propagandas de grandes ONGs que promovem publicidades institucionais com TECULSOS Pr DIIOS sissack fitas sia tespa a Chi a e LR an ha das 24 Artistas brasileiros em protesto contra a aprova o do novo C digo Florestal BASCO e a A A a 25 Cria es da Ag ncia AlmapBBDO Linha Havaianas IP e an ncio com manifestos ecol gicos para o marketing institucional da ag ncia 26 Publicidades que apelam para a caridade crist nas quais seres humanos s o percebidos com o mesmo status de impot ncia dos animais 27 Gr fico da pesquisa O que os Brasileiros Pensam Sobre a Biodiversidade 32 Gr fico GIFE 2009 2010 p 41 sobre meios de veicula o utilizados por investidores Scias iiei eaaa aai ap eiai 33 Exemplos de
283. ssos inesperados nos neg cios ZYMAN 2003 p 27 Ap s o decl nio do paradigma do Posicionamento ainda n o se instituiu o nome do novo paradigma publicit rio possivelmente porque historicamente ainda n o se amadureceram seus fundamentos lingu sticos tecnol gicos e de h bitos de consumo Nas revistas especializadas de publicidade e marketing desfilam e desaparecem termos como no break no m dia advertinement ou brand content entre outros Esses termos t m em comum a substitui o do formato tradicional de publicidade invasiva Caracterizam se como publicidades que n o se estruturam nas interrup es de conte dos televisivos nos intervalos comerciais no break como por exemplo o merchandising editorial que n o se configuram em comunica o nos meios de veicula o em massa no m dia como por exemplo interven es urbanas ou que incluem a converg ncia entre entretenimento e publicidade advertainment ou brand Entre os dias 06 e 08 de fevereiro de 2012 Dispon vel em lt https www facebook com photo php fbid 226224457468822 amp set a 159123827512219 37107 151189 004972368 amp type 1 amp theater gt Acesso 08 de fevereiro de 2011 48 content como por exemplo os jogos em redes sociais digitais financiados por marcas de produtos Na figura 22 na primeira imagem est um exemplo de no break com uma personagem na telenovela lendo um livro da editora Nova Fronteira A segunda imagem uma interven
284. star tratando de um pai em um grupo prim rio ou de um presidente de uma funda o ambientalista em um grupo secund rio Existem diversas constitui es de identidades em diferentes grupos prim rios em termos de regulamenta o de normas mais impositivas ou flex veis O mesmo ocorre em rela o a diferentes grupos secund rios Desta forma para planejar uma comunica o n o basta classificar um grupo social como prim rio e definir portanto que a comunica o com este incidir sobre regras de identidades mais inflex veis e com exig ncias de maior grau de fidelidade entre seus membros necess rio analisar as particularidades sobre as regras de identidade de coes o e de distin o em cada um dos grupos e como elas se aplicam em diferentes temas de comunica o Deve se conceber que as regras de identidade em grupos prim rios e secund rios s o visivelmente modific veis segundo a influ ncia de v rios aspectos como contextos de tempo e espa o as atitudes dos membros de uma mobiliza o ambiental em pocas de crise ou de estabilidade se est o em sede ou na rua se no pa s de origem ou em outra cultura entre outros Tamb m preciso observar se a rela o comunicativa se d entre diferentes membros de um mesmo grupo secund rio ou se entre um grupo secund rio com outro ou se a comunica o ocorre entre membros de uma fam lia com integrantes de um 65 Kotler 1998 tamb m utiliza a classifica o de grupos prim
285. suas causas conforme a Lei N 9790 99 O objetivo do programa Prazer em Ler promover a forma o de leitores e desenvolver o gosto pela leitura por meio de a es continuadas e sustent veis e de articula e s com distintos agentes envolvidos com a leitura no Brasil Dispon vel em lt http www institutocea org br como atuamos area atuacao Default aspx id 1 gt Acesso 29 de novembro de 2011 Temos como objetivo principal a retomada pela mulher do protagonismo de seus processos de gesta o parto e p s parto Dispon vel em lt http virou gr wAyD9P gt Acesso 01 de janeiro de 2012 15 Diversas institui es desenvolvem a es de vendas de produtos como a Funda o Mam feros Aqu ticos que disponibiliza um cat logo para a venda de bonecos de peixe boi de diversos tamanhos e cores produzidos pela Associa o Eco Oficina Mam feros Aqu ticos da Barra de Mamanguape grupo constitu do por mulheres da comunidade local com o objetivo de promover o empoderamento da mulher no contexto local A venda dos produtos revertida para a Associa o Ao comprar os bonecos de peixe boi fig 1 al m de adquirir um produto de qualidade sua venda auxilia mulheres que podem ser as nicas mantenedoras das suas fam lias ao mesmo tempo em que promove uma atividade artesanal n o predat ria ao meio ambiente e dissemina pr ticas da economia autossustent vel O Projeto Tamar reverte suas vendas na preser
286. te refere se estrutura o de uma rede a utiliza o din mica observada como um sistema no qual o padr o de trocas o objeto de an lise determinando o que delimita suas fronteiras Fatores geogr ficos et rios e de g nero s o atributos abstratos que possibilitam certa compreens o de uma rede entretanto o significado obtido a partir da intera o entre os indiv duos que a caracteriza Pressupondo que a intera o o elemento primordial nas redes sociais sendo estas de maioria informal poss vel focar sua an lise com base na teoria sociol gica do Interacionismo com o objetivo de compreender como esses microambientes se configuram Em resumo o estudo do lado subjetivo da vida social nos ajuda aprofundando nossa compreens o de como a sociedade funciona e complementando as intui es adquiridas a partir de an lises do macro Ao enfatizar a import ncia e a validade de significados subjetivos os interacionistas aumentam a toler ncia em rela o a pontos de vista minorit rios e divergentes Ao enfatizar como os significados subjetivos variam hist rica e culturalmente os construtivistas mostram como muitas das caracter sticas aparentemente naturais da vida social envolvem atos de cria o social bastante elaborados BRYM et al 2006 p 20 Para analisar as trocas simb licas que ocorrem nas redes sociais digitais preciso observar como a linguagem permite que se construam percep es dos ambien
287. tema de salvar a pr pria face h a atua o dramat rgica em salvar a face alheia ou seja dos personagens aliados no palco gra as a uma liga o emocional emp tica A empatia estimula o ator a exercer uma prote o moral para evitar o rompimento da rela o com seus aliados e as hostilidades que podem crescer para si caso seus aliados sejam derrotados na cena em conflito Rela o emp tica que Goffman assim descreve Ao tentar salvar a face de Outros deve se escolher uma a o que n o leve perda da pr pria face ao tentar salvar a pr pria face deve se considerar a perda de face que esta a o possa acarretar nos Outros 1980 p 84 O medo de perder a face estimulado pela Funda o SOS Mata Atl ntica foi gerado por est mulos contidos na campanha como pol mica e empatia que ser o analisados a seguir pelo diagrama das Diagonais de Mary Douglas 1998 permitindo compreender o que levou a campanha a estimular a bidirecionalidade discursiva nas redes sociais digitais 4 4 A pol mica e a empatia no Mapa Cultural comum ao in cio dos di logos dramat rgicos que os atores protejam a sua face atrav s de estrat gias defensivas podendo assim sondar o posicionamento dos outros atores em cena por m Goffman 1980 defende que no desenrolar da atua o dramat rgica poss vel que o indiv duo obtenha ganhos simb licos sendo agressivo travando uma pol mica com os atores antagonistas e atrav s dessa po
288. tes sociais e dos indiv duos que os comp em possibilitando ir al m da imagem oficial e expondo como a sociedade opera enfatizando pontos de vista divergentes O estudo das redes sociais exp e n o apenas como o indiv duo interage com outros atores mas como este atua no ambiente social a partir das influ ncias que sofre em sua rede e paralelamente como a influencia Na an lise desse microambiente poss vel perceber sua repercuss o em macroambientes como as institui es sociais formais Da mesma forma as decis es ocorridas em macroambientes influenciam o indiv duo tendo sua rede social como intermediadora da constru o de sua identidade 73 2 3 O Interacionismo Simb lico na estrutura din mica das redes sociais A utiliza o din mica de determinada rede social caracterizada a partir do fluxo de trocas simb licas entre seus elos que s o compostos por indiv duos ou institui es com pap is definidos A comunica o entre esses atores o que permite a uma rede social perceber se com n s como uma identidade grupal Para observar a utiliza o din mica nas redes sociais precisamos analisar como a linguagem opera as rela es de troca dando lhes significados Do mesmo modo com que atores desempenham pap is em um enredo fict cio como forma de atribuir lhe determinado significado os indiv duos executam a es baseadas em seus pap is no conv vio social e principalmente no significado que pretende
289. ticas e empreendedoras dos simpatizantes de uma institui o do Terceiro Setor Os di logos pol micos subentendem certo grau de risco para o status social de um ator Caso ele n o orquestre bem um discurso coerente com os valores sociais dos seus aliados e seja superado pelos argumentos dos atores antag nicos poder por em risco a empatia dos atores sociais coadjuvantes Os planejadores da cria o publicit ria Xixi no Banho especialmente atrav s do v deo Convoca o tiveram a virtude de lan ar signos que s o ambiguos quanto a estabelecer um meio termo entre informar e sugerir um clima afetivo Informa concisa e claramente uma quest o essencial do argumento motivacional de se fazer xixi no banho que est no final do v deo sendo Uma descarga gasta at 12 litros de gua pot vel Num ano s o 4 380 litros de gua E ao hibridizar com um desenho animado no qual todo mundo da cultura pop faz xixi no banho conseguiu expressar imagens com as quais os internautas se sentiram motivados a defender os desafios pelos quais seus frames sociais foram amea ados A marca Funda o SOS Mata Atl ntica criou um palco virtual meio difuso que permite estabelecer diferentes intera es discursivas para diferentes atores sociais A marca lan ou signos que provocam os atores a manifestarem seus valores sociais o que permite avaliar o n vel cognitivo m dio sobre o tema ecol gico do controle da gua A campanha X
290. tid o te rica que um planejador da cria o publicit ria deve ter a compet ncia de materializar nos seus an ncios Normalmente cada an ncio mesmo representando cenas banais revela na simplicidade de signos do cotidiano representa es dos ideais de uma cultura Uma representa o publicit ria do ato banal de comprar e oferecer meia d zia de Coca Colas aos amigos representa o modelo de abastan a e solidariedade com o qual os Estados Unidos queriam se representar ap s a segunda guerra mundial Uma representa o publicit ria de um macaco que toma Pepsi Cola e dirige uma Kombi cheia de loiras seduzidas por ele neste pequeno gesto cotidiano representava a contracultura que criticava o modelo de vida conservador norte americano Logo o planejador da cria o publicit ria sem necessariamente conhecer a perspectiva dramat rgica de Goffman deve ter a compet ncia em manejar a din mica simb lica dos seus principais pressupostos O consumidor tomado como um ator social ao travar rela es discursivas com seus pares para ter uma boa representa o do seu status social com os Outros deve conseguir superar os desafios simb licos no teatro social A met fora do teatro social ou perspectiva dramat rgica de Goffman 1980 concebe que no drama teatral e social h um conflito dos indiv duos que defendem seu frame social contra os frames de um indiv duo com concep es sociais antag nicas Nesse palco social se confrontam t
291. tivo Dessa forma esta disserta o se prop e a analisar como deve ser planejada a publicidade do Terceiro Setor para que gere um contrato de comunica o bidirecional nos ambientes discursivos das redes sociais digitais A partir da constata o de que o n mero de ONGs com atua o na tem tica Meio ambiente e prote o animal apresenta maior crescimento no Terceiro Setor p 31 esta disserta o enfoca preferencialmente tais institui es e em especial a Funda o SOS Mata Atl ntica j que a ONG ambientalista com maior recall entre a popula o segundo pesquisa O que os Brasileiros Pensam sobra a Biodiversidade p 31 32 O nosso objetivo o de analisar as estrat gias que conseguem estruturar uma comunica o dial gica disseminando a totalidade ou parte dos seus discursos entre os internautas conectados em redes sociais digitais As an lises ser o ordenadas pelos conceitos de empatia e de pol mica para explicitar como a campanha publicit ria Xixi no Banho da Funda o SOS Mata Atl ntica obteve amplo retorno de m dia e de aceita o cultural Essa an lise objetiva discernir quais s o as poss veis estrat gias dial gicas que podem estabelecer um contrato de comunica o com o p blico alvo superando na estrutura o do seu processo comunicativo o problema apontado por Kanter e Fine 2011 p 7 como o fato de que muitas organiza es sem fins lucrativos estarem perdendo terreno em raz o do medo d
292. tos desta Lei considera se sem fins lucrativos a pessoa jur dica de direito privado que n o distribui entre os seus s cios ou associados conselheiros diretores empregados ou doadores eventuais excedentes operacionais brutos ou l quidos dividendos bonifica es participa es ou parcelas do seu patrim nio auferidos mediante o exerc cio de suas atividades e que os aplica integralmente na consecu o do respectivo objeto social Di rio Oficial da Uni o 1999 Saindo da percep o do senso comum temos a defini o do Terceiro Setor se distinguindo da esfera governamental meios p blicos para fins p blicos e da esfera privada meios privados para fins privados sendo de uma constitui o h brida por se 13 caracterizar em meios privados para fins p blicos Dessa forma denomina se o Estado em todos os seus n veis como Primeiro Setor e a iniciativa privada as empresas como Segundo Setor Caracter stica que pode ser constatada pela seguinte defini o de Gama 2004 p 14 O Terceiro Setor Figura entre o Estado e o setor privado com o objetivo de prestar servi os sociedade nas reas de sa de educa o cultura meio ambiente assist ncia social desenvolvimento econ mico e social da tica da paz da cidadania dos direitos humanos da democracia e de outros valores sociais al m da defesa conserva o e preserva o do meio ambiente Devido a sua natureza n o lucrativa as Organiza
293. tter TESPeCiIVaMEnte asd asa aa a a aa a ass 47 Exemplos de no break no midia e advertinement ou brand content 49 Propaganda com o slogan Fiat 500 o carro do nosso tempo 52 Movimento de ciclistas alternativos em prol de se reinventar a rela o com o mei urbanoen panaan e RR a 52 Propagandas sobre a atua o da ONG Greenpeace referentes aos polos de pertencimento e disting AO a ei a A aei 59 Recado cr tico inclu do na p gina do Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no Facebook eeeeeesesesseseesserersseseesreseresssreeessrrerssereesseseeesssreeessees 66 Recado emotivo inclu do na p gina do Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no Facebook salarial asi fog Al RT pa 66 Recado did tico inclu do na p gina do Projeto Clickarvore da Funda o SOS Mata Atl ntica no aceDoO a ES A DU 66 Grupo em prol do meio ambiente composto por diversas redes 68 Diversos grupos da sociedade nos quais existem diversas redes nas quais existem diversos MdV UOS a a a aa 69 Clique 1 A B C Clique 2 D E F Clique 3 G H 1 Clique Intercampos GA E inaner a 2 RD UR AR RSRS RP a 70 Coment rio de Miriam Leit o no Twitter sobre sua participa o no debate na rede social Conex o SOS Mata Atl ntica assis anja nina Si sala 72 N mero expressivo de seguidores de Miriam Leit o no Twitter 72 N mero de seguidores
294. ttp trust edelman com trusts trust in institutions 2 ngos remain most trusted gt Acesso 30 de janeiro de 2011 Segundo o relat rio a causa da queda na desconfian a com rela o ao governo deveu se nomea o do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol em 2014 e das Olimp adas em 2016 assim como devido s puni es aplicadas pela presidente Dilma aos pol ticos acusados de corrup o Trust Barometer Press Release 2012 p 3 Dispon vel em lt http trust edelman com trust download press release gt Acesso 06 de fevereiro de 2012 22 Minist rio do Trabalho com a utiliza o de ONG essas seguem com maior ndice de confiabilidade se comparadas aos setores privado e governamental Ainda segundo a pesquisa as m dias tradicionais seguem como as mais confi veis mas as redes sociais digitais obtiveram 44 da confian a como fonte de informa o O Trust Barometer tamb m apontou que no Brasil a credibilidade das informa es obtidas atrav s de pessoas como eu foi de 78 Em termos gerais apesar de uma s rie de contradi es estruturais o contexto comunicativo do Terceiro Setor junto opini o p blica positivo o que potencializa as chances de seus discursos serem compartilhados pelos indiv duos O Terceiro Setor atua como uma inst ncia que monitora avalia e organiza interven es para que o Primeiro e Segundo Setor tamb m atuem em busca de um equil brio social Essa percep o s
295. turalmente havia a tend ncia de aceitar automaticamente que apenas o vaso sanit rio seria o local id neo para urinar Portanto a proposta de abolir esse automatismo causou um impacto na opini o p blica estimulando os indiv duos a se pronunciarem sobre o tema Ao concordar com os argumentos a favor da campanha publicit ria Xixi no Banho um indiv duo sente se pertencente ao grupo que apoia a preserva o do bioma Mata Atl ntica atrav s da ruptura de um h bito de higiene pessoal que lhe d distin o de status na sua rede social Conforme foi exposto o case Xixi no Banho demonstra que a sua linguagem publicit ria mobilizou o di logo em diversas redes sociais digitais fundamental portanto observar que a institui o Funda o SOS Mata Atl ntica n o apenas prop e modificar a concep o de que fazer xixi no banho negativo mas essencialmente ela deseja que os atores sociais ajam em defesa do bioma Mata Atl ntica Questiona o discurso circulante referente higieniza o ao urinar tentando naturalizar uma nova a o e propondo outro contrato social atrav s do choque da pluralidade de vozes no qual a altera o de um h bito passa a possuir um novo valor de moralidade de prote o ambiental As metas publicit rias de uma institui o do Terceiro Setor abrangem objetivos espec ficos que a diferenciam das outras institui es e metas que s o comuns ao Terceiro Setor como um todo sendo uma delas a de c
296. u s BR v Monitor Relacionament Publica Relat rios Ferramentas Configura es Informa es Gerais E Exportar Dados Brutos Total de itens no periodo 333 Filtro Mostrar relat rios o Das buscas ou tags a Do per odo ansis Nitro em i 30 09 201 11 12 201 l I 1 4 i a Agrupados por ecra Muo I Na 1 Il n LET A Hora AV a N MU PA NI NV VIA EA Pa Ni Dia e au as BIN VET ENAA REN N DN ALEN ANAA o 7 1418 1 a f saad Total E cosmos E euros E tamos C Ano Aplicar Filtros Negamos 1 2 40 30 20 Dom Seg Ter Qua Qui A pesquisa gerada pela empresa Scup permite obter gr ficos sinalizando os per odos de maior comunica o sobre uma o item pesquisado nas redes sociais Youtube Orkut Twitter e Facebook o 17 Dispon vel em lt http Awww scup com br gt Pesquisa realizada no per odo de 30 de setembro a 11 de dezembro de 2011 atrav s das palavras chave Funda o SOS Mata Atl ntica Xixi no Banho Clickarvore O crit rio utilizado para um coment rio ser classificado como positivo foi a presen a de discurso por parte de autor como negativo ao representar um discurso em cr tica e como neutro quando apenas verifica se a presen a de um link sem o membro posicionar se discursivamente 187 Representatividade dos Tipos de Busca Selecionados Comunidade do Orkut beta Busca no Firehose beta Busca no Facebook beta 50 100 150
297. u idiota V pra 2 meses atr s filthy ignorance 2 meses atr s Asshole 2 meses atr s Estranho mesmo saber que algu m N O urina no banho hehe 3 meses atr s J fiz o meu hoje 3 meses atras Q m porkan a e q dexa o banheiro m fedor todos sabem Fig 65 Coment rios contra e a favor da campanha Xixi no Banho no site Youtube na p gina do v deo Convoca o A campanha Xixi no Banho esteve presente nas principais redes sociais digitais utilizadas pelos internautas brasileiros sendo amplamente discutida por seus membros Entretanto verifica se certa apatia em algumas p ginas principalmente no Facebook e no Orkut possivelmente porque a Funda o SOS Mata Atl ntica n o alimentou com novas informa es socioambientais a continuidade do debate Na comunidade Xixi no Banho do Orkut com 5 954 membros o ltimo coment rio sobre a campanha ocorreu em sete de maio de 2011 Ap s essa data os novos t picos de debates trataram de outra institui o ambiental o Greenpeace da 128 propaganda de outra comunidade do Orkut e de dois t picos sobre sexo uma perda de espa o que a Funda o SOS Mata Atl ntica aparentemente n o teve recursos para contornar O mesmo ocorre na p gina da campanha Xixi no Banho no Facebook com 170 membros Percebe se que a comunidade n o foi criada pela Funda o SOS Mata Atl ntica o respons vel mora em Mannheim na Alemanha Apen
298. ublicidade pois todos eles podem ser teis para o planejamento mercadol gico Os ciclos do sistema de produ o industrial disponibilizam produtos estruturalmente novos cujo diferencial publicit rio pode se centrar nos atributos tang veis destes produtos Na fase seguinte a reprodu o industrial gera a chamada era de produtos iguais n o sendo poss vel expressar um diferencial atrav s dos atributos tang veis do produto pois uma s rie de marcas possui atributos semelhantes Nessa segunda fase o diferencial encontrado na satisfa o subjetiva que o produto gera no consumidor e pela confiabilidade da sua marca Digamos que uma ONG de assist ncia inf ncia queira fazer uma publicidade Ela poder partir da sua compet ncia t cnica em realizar a inser o digital dos jovens sob a sua responsabilidade O an ncio pode apresentar imagens com jovens manejando recursos tecnol gicos de vanguarda Seu empreendedorismo estar associado s novidades tecnol gicas da sua inser o digital O espectador do an ncio poder interpretar desta forma esta ONG demonstra que faz concretamente um bom trabalho em uma a o merit ria Em um contexto comunicativo em que in meras ONGs realizem trabalhos de inser o digital com as mesmas tecnologias os aspectos tang veis n o ser o mais um diferencial publicit rio Os planejadores dever o encontrar o diferencial nas imagens da satisfa o subjetiva que os atributos tecnol g
299. ublicit ria da campanha Xixi no Banho Qual a compet ncia a ser desempenhada por um planejador na cria o publicit ria para campanhas de respeito socioambiental De modo geral a compet ncia do planejamento da cria o publicit ria consiste em saber traduzir o briefing por figuras ret ricas que sejam percebidas como originais adequadas tem tica em quest o e simples de serem compreendidas pelo seu p blico alvo O fator originalidade crucial na publicidade pois se o consumidor n o prestar aten o n o poder perceber se o an ncio adequado aos seus desejos e se simples de ser compreendido e memorizado Para que uma imagem seja original e portanto desperte fortemente a aten o ao mesmo tempo em que estimula a necessidade de interpret la muitas vezes necess rio que perten a ao dom nio da arte po tica que pode ser concebida como regida pela l gica do imposs vel plaus vel formula o advinda de Arist teles 1981 Para um an ncio ser original necess rio que a poesis fa a parte do discurso publicit rio para atrair a aten o e possibilitar a germina o do imagin rio do indiv duo Atrav s do processo descrito na famosa cita o abaixo na qual Arist teles diferencia a fun o de documentar a realidade exercida pelo historiador da capacidade po tica de selecionar e moldar certos fatos hist ricos que expressem a sua dimens o de fantasia e imagin rio exercida pelo poeta p
300. ulto Os planos no v deo se deslocam como se fossem apartamentos de um mesmo edif cio imagin rio guiados por um off de vozes de crian as A narra o defende os argumentos do an ncio em um ritmo din mico com um tom de brilho e intensa alegria Convida os espectadores ou usu rios da mensagem a fazerem xixi no banho para economizar gua e ajudar o bioma Mata Atl ntica As vozes infantis convocam todos os tipos de pessoas sugerindo a universalidade da a o e as imagens induzem a sensa o de que fazer xixi no banho seria um h bito que j estaria naturalizado no universo imagin rio dos diversos personagens da cultura pop como expressa o texto no v deo Convoca o Xixi no banho Queremos que todos fa am Homens mulheres crian as Brasileiros ou n o Nobres plebeus M sicos esportistas Pessoas que s o metade homens metade monstro Coisas do al m Lendas brasileiras Lendas gregas Pessoas boas Pessoas n o t o boas G nios da arte G nios da ci ncia Trapezistas Amantes Pessoas de outros planetas Fen menos do cinema Enfim se voc faz xixi t convidado Uma descarga gasta at 12 litros de gua pot vel Num ano s o 4 380 litros de gua Fa a xixi no banho Ajude a Mata Atl ntica Fig 59 Imagens do v deo Convoca o da campanha Xixi no Banho no qual diversos personagens est o fazendo xixi no banho UP e ECO21 jornais Trem ABC Jornal da Linha Sul Jornal do Trem ABC
301. umentais dos preju zos que a polui o industrial tem causado em todo o mundo A solu o poderia haver sido encontrada pela sele o de fotos dram ticas de peixes mortos p ssaros banhados de petr leo ursos polares sofrendo com o degelo pessoas de baixa renda desabrigadas ao lado de textos com dados alarmantes dos custos em milh es de d lares para restaurar o equil brio Entretanto o hibridismo imag tico selecionado pelos planejadores publicit rios foi o de envelhecer a apar ncia dos l deres mundiais e situ los onze anos ap s a conven o em um fict cio ano de 2020 Para esse elemento de originalidade a adequa o foi obtida pelo t tulo de uma poss vel autorreflex o Sinto muito n s poder amos ter impedido mudan as clim ticas catastr ficas mas n o o fizemos tornando o contexto do an ncio veross mil tendo em vista que pessoas envelhecem e se arrependem A composi o da campanha publicit ria para a Confer ncia Clim tica da ONU cumpre a fun o de parar o indiv duo para ativamente decifrar sua imagem cr tica e 192 Em ingl s chama se TckTckTck A Funda o SOS Mata Atl ntica um dos parceiros nacionais A Campanha Global de A es pelo Clima GCCA na sigla em ingl s fruto de uma alian a in dita de organiza es n o governamentais sindicatos grupos religiosos e pessoas que tem como objetivo mobilizar a sociedade civil e a opini o p blica para que os governos se posicionem
302. uo mantenha poucas rela es diretas por m privilegiadas que n o lhe fornecem informa es redundantes Logo quanto mais pertinente for a troca comunicativa de um indiv duo em rede maior sua centralidade Um instituto de pesquisa ambiental por exemplo pode possuir poucos contatos diretos em sua rede social por m o alto grau de pertin ncia de suas pesquisas e sua capacidade de divulg las o torna um ator central em uma rede A autora d o seguinte exemplo para aberturas estruturais Imagine se uma clique formada pelos indiv duos A Be C Todos se comunicam entre si Tem se nesse grupo uma quantidade x de informa o nova Sup e se agora que A n o se comunique com C mantenha contato com B e com um outro ator D pertencente a outra clique Nesse caso a quantidade de novidade cresce consideravelmente porque foi eliminado um elemento de redund ncia C e acrescentado um elo de fora D MARTELETO 2001 p 76 72 acad mica o que faz com que as informa es sobre suas pesquisas circulem com facilidade Esse processo de intera o que ocorre em determinada rede constitui sua utiliza o din mica A utiliza o din mica explicita a rede sistema o que significa trabalhar as redes como uma estrat gia de a o no n vel pessoal ou grupal para gerar instrumentos de mobiliza o de recursos DEROY PINEAU apud MARTELETO ibidem p 71 Diferentemente da utiliza o est tica que como visto anteriormen
303. va o de tartarugas marinhas A camiseta da Funda o SOS Mata Atl ntica pode ser obtida atrav s de sua loja virtual e seu retorno revertido para a defesa do bioma Essas informa es comumente est o em uma etiqueta do produto juntamente com o endere o da internet no qual poss vel obter informa es mais detalhadas sobre a institui o Foto Acervo FMA Fig 1 Venda de produtos por parte do Terceiro Setor Em termos legais o Terceiro Setor definido pelo direito privado mas que possui um car ter de n o lucratividade para seus membros Na pr tica os associados podem receber um sal rio ou pro labore pelas suas atividades profissionais mas n o podem receber dividendos do excedente lucrativo que deve ser reinvestido na estrutura operacional Al m dos equ vocos de atribui o ao Terceiro Setor da busca para substituir o Estado em suas obriga es e de ser err neo o uso de suas fun es visando um retorno financeiro atrav s do lucro com vendas de produtos ou servi os o senso comum tende a classificar as institui es de nossa sociedade como de natureza governamental empresarial e ONG Por m isso um reducionismo pois as ONGs pertencem ao 5 Funda o Mam feros Aqu ticos Dispon vel em lt http www mamiferosaquaticos org br gt Acesso 30 de dezembro de 2011 14 Dispon vel em lt http www tamar org br interna php cod 200 gt Acesso 15 de janeiro de 2012 5 Dispon vel em lt http
304. va dramat rgica nas redes sociais ssssssessesessssesseseressessesrtssressessssees 79 2 5 O contrato de comunica o nas redes sociais sssssesossseosseosseessosseeesssessseesseesse 82 2 6 As redes sociais no mundo globalizado nssssenseesessseessesesssressessrssressessessressessessees 86 2 7 Diagonais de tend ncias culturais opostas ss ssesessseessesessresseserssressessrssressessresees 93 3 O CONTRATO DE COMUNICA O DE ATIVISMO DIGITAL 101 3 1 Tipos de ativismo digital desenvolvidos por institui es 104 3 2 O ativismo pregui oso desenvolvido por indiv duos c iiii 112 3 3 Tipos de ativismo digital de internautas cc ii eireceeecerereeeeraranos 116 4 AN LISE DA CAMPANHA XIXI NO BANHO cceereeereeseeeneenenseneeseasenes 121 4 1 Resultados da campanha Xixi no Banho eres 130 4 2 An lise da linguagem publicit ria do v deo Convoca o 132 4 2 1 Estrat gia publicit ria da campanha Xixi no Banho 135 4 3 Frame face e risco social ao fazer xixi no banho rereseaanas 141 4 4 A pol mica e a empatia no Mapa Cultural uses censos ussps a orais si ads 146 4 4 1 A empatia no est mulo da comunica o bidirecional c i 156 4 4 2 A pol mica no est mulo da comunica o bidirecional ti 160 4 5 A nece
305. vos pr prios do Terceiro Setor como a utiliza o de termos politicamente corretos formas n o pejorativas de se retratar pessoas e grupos sociais n o antromorfiza o da imagem de animais utiliza o de recursos de comunica o que n o tragam danos ambientais entre outros fatores que podem variar conforme a rea de atua o geogr fica e social da institui o Dessa forma o planejador de comunica o publicit ria deve necessariamente se familiarizar com os conte dos discursivos das ONGs de forma que seu planejamento crie pe as impactantes e que sejam adequadas aos crit rios de respeito socioambiental A partir de um planejamento que compreenda as particularidades do Terceiro Setor ser vi vel para a equipe publicit ria evitar o uso de termos ou imagens inadequadas a 33 veicula o em programas de televis o que perten am ao ranking de conte dos l deres 38 em den ncias a polui o de vias p blicas com a distribui o de panfletos entre outros DENUNCIE 1 Conselho Tuteler 69 3901 3255 DIGA N O e ao 169 3901 3251 PROSTITUI O mi Vamos pE Ka tapdana o Sem de Crian as v Adncmem respeitar FAN ji I 0800 647 1311 p nossas crian as Campanha de conscientiza o realizada pela Usina Santo Ant nio Fig 10 Exemplos de propagandas com utiliza o de texto e imagem considerados inadequados pelo Terceiro Setor Nas imagens da figura 10 podemos obs
306. xemplo de simulacro e incompreens o de membro a favor da campanha Xixi no Banho em resposta mensagem da figura 78 a esiassusisndcassenastsecaneas ani darorenta o 162 Comunicado do Minist rio da Sa de como voz de autoridade no Orkut 164 81 O perfil da Secretaria da Sa de PE no Facebook que monitora as perguntas e coment rios dos usu rios das redes s cias digitais 168 82 e 83 Retorno discursivo de membros da comunidade SOS Mata Atl ntica BrasiP no Orkut sem respostas por parte da institui o 169 o a A Q LISTA DE TABELAS Problemas de comunica o que os paradigmas publicit rios visam superar 54 Perguntas que auxiliam na identifica o dos dados externos do contrato de comunicacion santista a dd A q AR SR A a e a 85 Tipos de ativismo digital e seus Objetivos passas uasgao miados masa asi edad ouro dando 109 Retorno de midiaespont nca a usmeaasitadd dineiiaeacsi desta direi dis ada cu 132 Dados externos do contrato de comunica o no v deo Convoca o 166 Dados internos do contrato de comunica o no v deo Convoca o 167 Introdu o As ag ncias de publicidade na atualidade estabelecem parcerias com institui es do Terceiro Setor fazendo parte do seu plano de rela es p blicas Comumente selecionam Organiza es N o Governamentais ONGs que atuam em um campo de grande apelo socioambiental como
307. xemplos de imagens utilizadas por Barreto 1997 p 183 4 na l gica do poss vel improv vel s o t picas no universo publicit rio Para que o planejamento da cria o publicit ria seja eficaz em geral necess rio eliminar o conjunto de imagens de atores sociais realizando a es sociologicamente prov veis Devendo assim selecionar imagens no mapa cultural do improv vel mas que poss vel de se realizar no plano imagin rio Da o termo do poss vel improv vel como o nexus entre o planejamento de marketing e a cria o publicit ria Barreto 1997 p 183 184 nos alerta a romper com os preconceitos da naturaliza o social como mecanismo para instituir uma propaganda criativa selecionando imagens improv veis mas poss veis de serem verossimilhantes O autor nos aconselha a fazer um nexus entre um personagem e a lista de adjetivos do personagem antag nico Na publicidade sobre o g nero masculino devem se hibridizar os adjetivos do universo feminino e masculino Nada de mulheres maternais e sim mulheres boxeadoras racionais valentes decididas e empreendedoras Nada de homens agressivos e sim maternais carinhosos e emotivos A poesis publicit ria por tanto consistiria em destacar nos objetos da realidade um conflito interno que pode gerar a sua transmuta o simb lica e o desejo de materializar os ideais de felicidade do leitor dessa imagem Destacando nos produtos bens e servi os n o a sua re

a publicidade do terceiro setor nas redes sociais digitais: o contrato

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents