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referências - Pesquisa academica

1. Capa Sum rio eLivre nico e mecanizado como sendo um mundo que o modernismo cantaria glorificaria e depois te mendo o repudiaria consequ ncia dele que era Portanto havia um entrela amento dessas necessidades e conquistas no mbito das letras e da vida s cio pol tica em que os intelectuais brasileiros ressentiam se da influ ncia indese j vel do dom nio portugu s e queriam gerir sua pr pria condi o cultural E o que destaca Brito 1978 p 140 Um dos tra os marcantes do modernismo apartar das letras a influ ncia portuguesa a ruptura com as formas tradicionais de ex press o fundadas no purismo na gram tica herdada dos descobridores A deforma o do idioma a tentativa de sistematizar a fala bra sileira numa l ngua pr pria o desejo de tornar v lida a dic o nacional decorrem tamb m de motivos pol ticos e sociais e n o apenas de raz es est ticas ou de mera doutrina liter ria O Modernismo como bem sabemos n o chega a ser uma inven o brasileira mas sim faz parte de transforma es decorridas no mundo e instaura se a partir de movimentos vanguardis tas que ocorriam na Europa dos quais os autores brasileiros tomaram conhecimento Para a ado o propuseram transforma es de caracter sti cas j delineadas por in meros autores Bosi 1993 p 376 diz que os novos ide ais est ticos n o vieram de uma vez s afinal Autor Refer ncias 24 DES GNIOS DE S
2. guindastes er guem carga O poeta constr i uma t pica cena cotidiana do seu dia a dia cuja resid ncia encontra se nas proximidades de um porto e estabelece a met fora de uma exist ncia entre feras para concluir que a vida um fardo a ser carregado todos os dias Pelo menos ao que nos remete o entrela amento isot pico levantado Para chegar a id ntico procedimento nos tex tos dos an ncios podemos partir de um estudo de Carrascoza 1999 sobre o levantamento de campo sem ntico em publicidade Embora o re ferido autor n o estabele a seus par metros em Greimas Rastier ou no conceito de isotopia des tes autores faz metade do percurso a partir das concep es de paradigma e sintagma de Saus sure no processo que confirma vir da literatura chamado de palavra puxa palavra Autor Refer ncias 238 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 239 Ao levantar um paradigma tal qual um sema um campo sem ntico que s o na realidade sememas coexistindo num mesmo texto este au tor mostra como o an ncio tem uma palavra cha ve a partir da qual se vinculam as outras palavras formadoras da rede sem ntica Um exemplo do procedimento de Carrascoza 1999 p 58 9 para a poesia a sua an lise do poema Palavras ao mar de Carlos Drummond de Andrade PALAVRAS AO MAR Escrita nas ondas A palavra Encanto balan
3. A Esso isso A Atma tima E ain da em pe as publicit rias atuais a primeira da linha de TVs RealFlat Philco e a segunda do Clu be Hotel Salinas de Maragogi convivando para o SPA Engenho do Corpo Tela 100 plana imagem 100 plena Sol Sal Salinas Sa de Autor Refer ncias 202 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLaU 203 Eis um exemplo de poema de Oswald de An drade que usa a altern ncia Am rica do sul Am rica do sol Am rica do sal 28 Como parte ainda desta rela o de recursos de aspectos f nicos temos o texto da Opinia o Instituto de Pesquisa On Line cuja rima e ritmo garantem musicalidade Consumidores de onde eles v m para onde eles v o E principalmente por que eles v m e v o A seguir apresentamos dois textos singu lares em que entram outros recursos como o ritmo as asson ncias e a an fora que vem a ser essa repeti o das express es no in cio dos versos O primeiro o famoso poema de Manuel Bandeira 1967 p 140 Can o do vento e da minha vida e o segundo um an ncio da empre sa Qualcomm feito pelo publicit rio Cl vis Calia Assump o e publicado na revista Vogue Brasil 1999 p 57 Capa Sum rio eLivre Can o do vento e da minha vida O Vento Varria As Folhas O Vento Varria Os Frutos O Vento Varria As Flores E a minha vida ficava Cada vez ma
4. DONDIS Donis A Sintaxe da linguagem visual S o Paulo Martins Fontes 1991 DOSSE Fran ois Hist ria do Estruturalismo v 1 o campo do signo 1945 1966 Campinas SP Editora da Universidade Estadual de Campinas 1993 Hist ria do Estruturalismo v 2 o canto do cisne de 1967 aos nossos dias Campinas SP Editora da Universidade Estadual de Campinas 1994 DRUMMOND DE ANDRADE Carlos Poesia e prosa Volu me Unico Petr polis Editora Nova Aguilar 1979 Seleta em prosa e verso 4 ed Rio de Janeiro Jos Olympio Editora 1976 DUARTE Emeida N brega et alii Manual T cnico para realiza o de trabalhos monogr ficos disserta es e teses Jo o Pessoa Editora Universit ria 2001 DUBOIS Jean et alii Dicion rio de Ling stica S o Paulo Cultrix 1993 DUBOIS J et alii Ret rica da poesia S o Paulo Cul trix 1980 DUCROT Oswald amp TODOROV Tzvetan Dicion rio en ciclop dico das ci ncias da linguagem 3 ed S o Paulo Perspectiva 1998 ECO Umberto Semi tica e filosofia da linguagem S o Paulo Atica 1991 Os limites da interpreta o S o Paulo Pers pectiva 1990 A estrutura ausente 7 ed S o Paulo Pers pectiva 1997 Autor Refer ncias 290 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 291 A obra aberta S o Paulo Perspectiva 1986 O signo Lisboa Editorial Presen a 1977 Tra
5. bem vis ta pela vis o ecol gico que temos hoje do mun do Por isso escolheu como tema do an ncio o lado mais positivo e atraente desse processo as conhecidas est rias que encantam gera es de leitores por todo o mundo e que se encontram nos livros cuja principal mat ria prima o papel Autor Refer ncias 244 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 245 Entrecruzando esses campos sem nticos atrav s de fam lias lexicais apropriadas o redator conse gue transformar uma atividade negativa em posi tiva construindo assim uma boa imagem para a empresa anunciante O estudo de isotopias nos an ncios apresenta uma boa efici ncia no procedimento de identificar a significa o do texto dada a diferen a de prop sitos estabelecidos no processo de enuncia o en tre ambos os discursos poema e publicidade Isso porque o contexto do produto imp e um ponto de partida para o universo vocabular afinal o an n cio precisa funcionar direcionando o pensamento do receptor para os interesses mercadol gicos Tal procedimento percept vel no caso por exemplo dos termos amb guos ambos os sentidos da am big ida de fazem parte da id ia que move o texto na dire o do consumo do produto Nesse caso tal qual o procedimento de Carrascoza 1999 s o escolhidas palavras que levam a outras dentro de um contexto paradigm tico O contexto do poema muito mais
6. de energia chamados de quanta de luz estabeleceu um novo paradig Autor Refer ncias 272 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 273 ma cient fico de propor es revolucion rias pela F sica Qu ntica e seus princ pios de simultaneida de e de incerteza o tomo tinha a propriedade de se comportar tanto como part cula quanto como onda de energia com a possibilidade at ent o inconceb vel de atravessar barreiras f sicas As concep es de Planck permitiram que Einstein de monstrasse que os quanta poderiam gerar o raio laser e que outros f sicos como Bohr Schr din ger e Heisenberg estabelecessem as teorias que possibilitaram o surgimento do computador e dos equipamentos de tecnologia digital A analogia que se encontra entre as proprie dades gerais do tomo e a concep o de signo no discrepante universo das linguagens huma nas cuja percep o semi tica foi trazida baila pela po tica da Poesia Concreta pode ser enten dida da seguinte maneira no mbito lingu stico tamb m tivemos por muito tempo a concep o logoc ntrica de que a palavra era uma unidade m nima verbal de significa o embora pudesse ser divis vel em partes menores A partir do eixo de sele o faz se uso da palavra para constitui o do eixo de combina o formando se assim os sintagmas E no caso da poesia conforme Jakobson 1970 a linguagem po tica fa
7. o do objeto de que fala mas tradicionalmente pelo vi s da met fora E quanto mais nos aprofundamos nessa tra jet ria em dire o ao cone mais conseguimos abranger as diferentes correntes po ticas Isso se d pelo fato de que o desdobramento do cone em hipo cones do tipo imagem diagrama e met fo ra permite novos desdobramentos tri dicos as imagens nos poemas podem ser do tipo ic nicas diagram ticas ou simb licas o mesmo ocorrendo com os diagramas e com os s mbolos Na verdade concordando com Oliveira 1999 o signo t o din mico em suas m ltiplas tricotomias que no resultado da manipula o e uso do signo po tico em qualquer aspecto de co ne ndice ou s mbolo vamos encontrar esse outro Capa Sum rio eLivre signo o visual pict rico participando conscien te e ativamente ou mesmo de forma involunt ria A po tica do P s modernismo parece se ca racterizar pela explora o de perspectivas lin gu sticas e semi ticas do signo em todos os seus des gnios revelando a importante perspectiva da visualidade E nos suportes midi ticos de hoje um item que n o mais se descarta porque suas mensagens s o feitas cada vez mais para os olhos Autor Refer ncias 136 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 137 POESIA E PUBLICIDADE A TRANSDISCURSIVIDADE POSSIVEL Defini o das rela es entre discursos A abordagem
8. o por sua simila ridade J as palavras que est o na mesma fra se associam se porque est o presentes mas s o diferentes morfol gica e ou sintaticamente isto t m flex es diferentes e ou exercem fun es diferentes Tamb m para explicar muitos dos recursos da linguagem po tica em funcionamento Jako bson 1988 recorreu aos slogans pol ticos Um dos casos mais conhecidos o do presidente norte americano Eisenhower que se configurou como I like Ike Um exemplo claro desse procedimento en contrado nos slogans publicit rios como em Po nha um tigre no seu carro da Esso Para realizar a conota o e construir a met fora foi colocado um termo que n o estaria na lista de sele o pela equival ncia natural que seria a dos termos com bust vel eficiente carburente poderoso etc Sandman 1999 explica que nesse procedi mento po tico foi utilizada a paronom sia uma confronta o sem ntica explicada por Jakobson Capa Sum rio eLivre como sendo de palavras similares do ponto de vista f nico e independente de toda conex o eti mol gica que desempenha papel consider vel na vida da linguagem Os presentes recursos s o mais bem expli citados mais adiante na rela o das teorias po ticas com os textos publicit rios Fica aqui a per tin ncia de Jakobson ter sido um dos primeiros te ricos a fazerem a rela o da po tica com a propaganda pelos recursos amplos da lingua
9. poeta designer a publi cidade sempre procurou transformar cones em s mbolos a serem consumidos como valores de um mundo modernizado claro est que existe uma irrepar vel dist ncia muito mais ampla em que qualquer tipo de compara o entre poesia e publicidade parece descabida uma vez que a primeira arte liter ria e a segunda sublitera tura baseada em t cnicas liter rias a servi o de interesses mercadol gicos e ideol gicos Por m sendo o signo a mat ria ltima pass vel de con ter os significados formadores das linguagens que intermediam o homem e o mundo ambos os discursos compartilham de processos e recur sos comuns embora com prop sitos e fun es inteiramente d spares Autor Refer ncias 280 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 281 De um lado os poetas procurando destituir os signos notadamente a palavra de todo o seu simbolismo cujas significa es foram constru das ideologicamente Ao poeta interessa a pala vra quando esta causa estranheza pois readqui re novamente o seu poder de nomear e permite a revela o da natureza pr pria das coisas De outro lado os publicit rios procurando carregar as palavras do mais alto grau de simbolismos engendrados pela ideologia de consumo que se nutre dos apelos constru dos pelos mitos arrai gados na humanidade Tanto que a publicidade capaz de criar palavras novas os neologism
10. ria seja autot lica isto n o tenha finalidade ou sentido fora de si mesma A proposta aqui portanto partir das rela es mais gen ricas constitu das historicamente quando a t cnica publicit ria deixou de lado seu car ter meramente proclamativo e ganhou for a persuasiva atrav s da participa o de poetas de renome em l ngua portuguesa passando pe las rela es estruturais de constitui o e produ o ling stica at chegar ao vi s semi tico de utiliza o de id nticos procedimentos s gnicos A palavra e o signo s o as part culas elementares desse amplo universo discrepante Ressalte se que nosso prop sito n o fazer um levantamento de todas as rela es ocorridas nesse contexto mas t o somente proceder a uma busca de amostragem significativa atrav s de exemplos pertinentes que possam fundamen Autor Refer ncias 140 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLaU 141 tar a veracidade e a import ncia dessas rela es no mbito do presente estudo Para tanto esse levantamento delineia se em partes distintas constitu das da maneira que se segue 1 Poetas que criaram publicidade ou que re meteram seus poemas e textos an ncios S o rela es de tema ou de forma encontradas nos seguintes autores Manuel Bandeira Olavo Bi lac Casimiro de Abreu Bastos Tigre Carlos Cel so Queiroz D cio Pignatari Ilka B Laurito Jos
11. Paulo Paes M rio Quintana 2 Cr ticos e estudiosos que realizaram en saios e an lises da mensagem publicit ria em sua rela o com a linguagem po tica Oct vio Paz Roland Barthes Carlos Reis Alfredo Bosi Rolk Kloepfer D cio Pignatari 3 Textos publicit rios que utilizam os re cursos da linguagem po tica Nesse caso temos procedimentos estruturais distintos divididos em tr s vertentes a estil stica em poesia e propaganda recursos ling sticos comumente usados pela lin guagem po tica em ambos os contextos de poe mas e textos publicit rios do tipo f nico sint ti co morfol gico e sem ntico b teorias logoc ntricas de an lise do texto po tico desenvolvido pelos estruturalistas e designadas como estranhamento e desauto matiza o dos formalistas russos conota o de Hjelmslev fanop ia melop ia e logop ia de Ezra Pound acoplamento de Samuel Levin imperti Capa Sum rio eLivre n ncia e inconseg encia de Jean Cohen Isoto pia de Greimas e rastier e signific ncia de Ri ffaterre c intersemi tica dos poemas desenvol vida inicialmente pelos concretistas e levada ao extremo da iconiza o pela Poesia Visual cons tituindo se de recurso largamente utilizado nos an ncios impressos notadamente na constru o de logomarcas O advento da publicidade O conceito de publicidade est inserido no contexto da Revolu o Industrial que gerou uma Ind stria Cultural lastrea
12. o Capa Sum rio eLivre CONCLUS O O olhar lan ado sobre a trajet ria dos dois movimentos de vanguarda da poesia brasileira cobriu uma extens o de v rias d cadas do s culo XX e procurou ter a profundidade microsc pica necess ria para ver de perto a a o do signo nas linguagens verbal e n o verbal numa analogia pertinente tal qual os f sicos qu nticos ao pers crutar as propriedades intr nsecas do tomo O Movimento Modernista na primeira meta de do s culo XX e o Movimento de Poesia Con creta na segunda parte tiveram suas particula ridades hist ricas e repercuss es culturais bem distintas como pudemos verificar Entretanto ambos os movimentos t m em comum o fato de pertencerem ao amplo processo da Modernidade que a partir da Revolu o Industrial e da rela o entre ci ncia e t cnica estabeleceu meios de comunica o impressos respons veis por revolu cionar a cria o e a produ o de uma nova e mul tifacetada escrita voltada cada vez mais para o deslumbramento do olhar Os recursos da espacializa o e da visuali za o explorados pelos textos po ticos nas p gi nas dos livros jornais e revistas no Modernismo transformaram se em projeto sistematizado pela Poesia Concreta com os consequentes desdobra mentos permitidos pelos meios eletr nicos Mas a Poesia Concreta empunhou tais procedimentos Autor Refer ncias 270 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBL
13. o pr prio Welleck apud Ramos 1974 p 72 quem salienta que o papel que a impress o tipogr fica desempenha na poesia n o se limita apenas a estas extravag ncias mais aparentes como os finais dos versos os agrupamentos em estrofes os par grafos dos trechos em prosa as rimas visuais ou os jogos de palavras compreensi veis somente pela ortografia Esses procedimen tos devem ser considerados fatores integrantes das obras liter rias E o que j vinha afirmando B Pottier tam b m citado por Ramos 1974 ao diferenciar a linguagem oral da linguagem escrita ressaltando nesta ltima a pontua o os claros as mai s culas e os recursos tipogr ficos em geral como parte da ci ncia do significante que conduz a nfase como uma categoria ling stica Desse modo o que podemos depreender das considera es desses autores que o que define de imediato um poema a sua fei o pl stica ou seja a sua realidade espacial distribu da num de terminado suporte Afinal se n o fosse assim seria muito dif cil que consegu ssemos determinar a es trutura do poema j que os versos encontram se unidos por efeito de enjambement em que a pausa final quase se anula a exemplo da poesia moderna Capa Sum rio eLivre E para considerar a poesia contempor nea em suas atuais experimenta es necess ria uma descri o do estrato ptico da obra liter ria sem que isto signifique que certas tend ncias
14. ra Atalaia 1974 TELES Gilberto Mendon a Vanguarda europ ia e mo dernismo brasileiro apresenta o e cr tica dos principais manifestos vanguardistas 11a ed Petr polis Vozes 1992 TODOROV Tzvetan Simbolismo e interpreta o Lis boa Edi es 70 1978 Autor Refer ncias 298 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 299 Os g neros do discurso S o Paulo Martins Fontes 1980 TRABANT J rgen Elementos de semi tica Lisboa Edi torial Presen a 1980 VANOYE Francis Usos da linguagem problemas e t c nicas na produ o oral e escrita 11a ed S o Paulo Mar tins Fontes 1998 VESTERGAARD Torben e SCHRODER KIM A linguagem da propaganda S o Paulo Martins Fontes 1988 Peri dicos JORNAL O GALO Ano IX N 10 outubro de 1997 Natal Funda o Jos Augusto Departamento Estadual de Im prensa do RN Revistas Revista de Cultura Vozes N 1 1977 Ano 71 Jan Fev Vol LXXI S o Paulo Revista de investiga o e cultura Convivium Julho Agos to setembro 1965 Ano IV N 5 6 Vol 7 S o Paulo Revista Vogue Brasil S o Paulo Carta Editorial Ltda 1999 An ncios de Christina Carvalho Pinto Revista Veja 15 mar o 1992 Revista Veja 07 fevereiro 1996 Revista Veja 5 abril 2000 Revista Veja 23 agosto 1995 Revista Veja 14 abril 1996 Revista Veja 08 maio 1996 Capa Sum rio eLivre Revista Galileu Junho
15. sticas no seu papel de propiciarem o interc mbio social na comunidade cabe Estil s tica estudar a expressividade delas isto a sua capacidade de transfundir emo o e sugestionar os nossos semelhantes Percebemos a partir destes autores que Es til stica e Gram tica s o disciplinas separadas a primeira estuda a l ngua afetiva e a segunda a l ngua intelectiva mas que se complementam Autor Refer ncias 192 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 193 uma vez que ambas abrangem todos os dom nios dos idiomas avan ando sobre as camadas da l ngua referentes aos sons s formas e s constru es A diferen a entre a abordagem destes dois gram ticos que enquanto Lima 1985 defi ne tr s campos de atua o da Estil stica F nica L xica e Sint tica Bechara 1999 de maneira mais atualizada amplia em mais uma essas re as F nica Morfol gica Sint tica e Sem ntica De acordo com este ltimo autor temos a seguinte defini o de cada um desses campos a F nica como o pr prio nome se refere estuda o emprego do valor expressivo dos sons a harmonia imitativa no amplo sentido do termo b Morfol gica aborda o uso original das formas gramaticais c Sint tica tenta explicar o valor expres sivo das constru es de frases e ora es d Sem ntica vai em busca da significa o ocasional e expressiva de
16. Buzina que reunia intelectuais como M rio de Andrade Oswald de Andrade Guilherme de Almeida Menotti Del Picchia S rgio Milliet Eis o an ncio na p gina ao lado O falso an ncio ironiza claramente a impor t ncia que os parnasianos e os neoparnasianos davam rima ao soneto Mas sua apar ncia pa rece ser de um an ncio moderno Capa Sum rio eLivre PANUOSOPHO PATEROMMUM amp Lia Grande Fabrica Internacional AE DE Hesr SONETOS MADRIGAES BALLADAS E QUADRINHAS TRABALHO BEM ACABADO GARANTIDO POR CINCO LEITURAS RAPIDEZ E DISCRE O FORNECEM SE ID AS DE TODOS OS PRE OS CORES ETAMANHOS Tabella Geral Quadrinhas desde 200 a 1 000 Balladas desde 1 300 a tin S 000 Madrigaes epitaphios acrosticos etc a pre o de occasi o Sonetos simples cccccccco 1820 Idem com rimas ricas 185 Idem com consoante de apoio 28100 Idem com chaves de ouro ABM MAJORATION PROVISOIRE 28 oja Para mais informa es e detalhes pe am as nossas aemantina eon metia ultimo catalogo AGENTE PARA TODO O PAIZ KLAXON Autor Refer ncias 156 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLaU 157 Temos tamb m um exemplar de poema que se refere a casas comerciais de autoria de Oswald de Andrade 1982 p 105 Nova Igua u Confeitaria Tr s Na es Importa o e
17. Capa Sum rio eLivre Para R go os rapazes da Poesia Concreta que riam pegar as palavras e reduzi las a p que riam o dom nio sobre a palavra o que para ele parecia a maior tirania de todos os tempos uma vez que era a criatura voltada contra o Criador No seu entender os poetas concretos planejavam coisas mais terr veis do que a bomba at mica Embora R go 1958 n o tenha detalhado mais nada sobre essa rela o entre tomo e ver bo pudemos identificar uma analogia que se es tabelece entre o tomo enquanto part cula fun damental do universo f sico e o signo enquanto unidade m nima de significa o das linguagens humanas a primeira com a capacidade de se mostrar ora como part cula f sica ora como onda de energia o segundo com propriedades ora de palavra o signo lingu stico ora de imagem o signo semi tico Uma breve an lise de uma singular perspec tiva desse novo paradigma da F sica pode nos fa zer perceber melhor essa rela o o tomo um constituinte fundamental da mat ria Considera do pelos gregos antigos como o tijolo do uni verso teve sua exist ncia finalmente comprovada no s culo XIX Embora a F sica Cl ssica tivesse descoberto que o tomo n o era indivis vel como se pensava at ent o continuava como part cula essencialmente f sica Em 1900 por m a desco berta do f sico Max Planck de que os raios lumi nosos viajam em pacotes
18. Em 1878 os seus Cantos Religiosos traziam o seguinte poema Estrelas Singelas Luzeiros Fagueiros Espl ndidos orbes que o mundo clarais Desertos e mares florestas vivazes Montanhas audazes que o c u topetais Abismos Profundos Cavernas Eternas Extensos Imensos Espa os Azuis Altares e tronos Humildes e s bios soberbos e grandes Dobrai vos ao vulto sublime da cruz S ela nos mostra da gl ria o caminho S ela nos fala das leis de Jesus Capa Sum rio eLivre Exemplo de Guilherme de Almeida citado por Tavares 1974 p 299 S de p Deus o fez Mas ele em vez de se conformar quis ser sol E ser mar E ser c u Ser tudo enfim Mas nada p de E foi assim que se p s a chorar de furor Mas ah foi sobre sua pr pria dor que as l grimas tristes rolaram E o p molhado ficou sendo lodo E lodo s Mais um exemplo de figuratividade em poe Autor ma citado por Lima 1985 p 506 O poema de Hermes Fontes Refer ncias 88 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 89 A TA A Pouco acima daquela alv ssima coluna que o seu pesco o a boca lhe uma ta a tal que vendo a ou vendo a sem na realidade a ver de espa o a espa o o c u da boca se me enfuna de beijos uns sutis em di fano cristal lapidados na oficina do meu Ser outros h stias ideais dos meus anseios e t
19. Interessa Autor Refer ncias 198 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 199 Um recurso ligado aos aspectos f nicos lar gamente usado na poesia a rima conhecida como a coincid ncia musical de sons no final no in cio ou no meio dos versos proporcionando rit mo ou cad ncia musical pela repeti o de sons Comum na poesia mais antiga e ainda presen te na poesia atual como podemos constatar em trechos de poemas de Cec lia Meireles e de Paulo Leminski respectivamen te Eu canto porque o instante existe E a minha vida est completa N o sou alegre nem sou triste sou poeta bate o vento eu movo volta a bater de novo a me mover em volta deste meu amor ao vento Em an ncios as rimas t m participado in tensamente na constru o de slogans como es tes retirados de Sandmann 1999 Philips D o tom em mat ria de som Melhoral Melhoral melhor e n o faz mal Visa Tudo que voc pre cisa Assim como em textos maiores como este da Coca Cola Capa Sum rio eLivre e e e o s a TT amm mar ES e VIBRAR eee ceu 1 o SQUVIR MARCAR DE ACREDITAR w RESPETFAR SERVIR bER FAZI emmm or am os o e papo pn o m azn n an Autor Refer ncias 200 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 201 Alg
20. No segundo an ncio j se fornece o vocabul rio a chave l xica com o fito de identificar o tigre com o corretor da empresa Esses procedimentos s o explicados por Pig natari 1981 de outro modo como sendo pr prio dos dois processos de associa o ou organiza o Autor Refer ncias 256 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 257 das coisas por proximidade que a contig ida de e por semelhan a que a similaridade Am bos formam os dois conhecidos eixos o eixo da similaridade ou de sele o paradigma e o eixo da contig idade ou de combina o sintagma Entretanto enquanto conceitos provenientes da ling stica saussuriana s o condicionamentos basicamente convencionalizados de forma arbitr ria Por isso Pignatari 1981 recorre a exemplos de associa es por similaridade como o barulho de um carro em velocidade escrito nas est rias em quadrinhos vrrruuummm E essa analogia passa a ser apoiada pela Semi tica de Peirce que conforme Pignatari 1981 chamou de s mbolos aos signos por contig idade e de cones aos sig nos por similaridade E a partir de ent o que Pignatari 1993 p 32 chega a apresentar o princ pio de iconiza o que vai ser projetado sobre os s mbolos no caso as palavras atrav s da figura de ret rica conhe cida como paronom sia Seu exemplo provenien te de um an ncio de shopping center mostra um
21. a os n ufragos embala os suicidas L dentro os navios s o algas e pedras em total olvido H tamb m tesouros que se derramaram e cartas de amor circulando frias por entre medusas Verde solid es merenc rios prantos queixumes de outrora tudo passa r pido e os peixes devoram e a mem ria apaga Capa Sum rio eLivre e somente um palor de lua embruxada fica pervagando no mar condenado O ltimo hipocampo deixa se prender num recept culo de coral e l grimas do Oceano Atl ntico ou de tua boca triste por acaso por demais amarga A palavra Encanto recolhe se ao livro entre mil palavras inertes espera Carrascoza levanta como paradigma o uni verso marinho e a partir dele aponta as pala vras do campo sem ntico ondas n ufragos balan a embala navios algas pedras tesouros derramaram frias medusas verdes peixe pervagando mar hipocam po coral Oceano Atl ntico amarga em bora algumas estejam inclu das de modo for ado como frias hipocampo verdes amarga encerrando a o seu procedimento Aplicando o estudo de isotopias de Ras tier 1975 poderiamos encontrar no poema de Drummond outros campos sem nticos ou seja a partir de um novo sema outros sememas Do Autor Refer ncias 240 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTR
22. conduzirem constru o de um campo sem nti co unit rio e particular Por ser impercept vel pelo olhar convencional s pode ser determin vel pelo processo da decodifica o e foi esse o processo elaborado por Rastier Todo poema pluri isot pico e as isotopias subjacentes ao seu tecido se entrecruzam de modo especial a concep o de Rastier citado por Brito 1995 A demonstra o desse proces so baseia se na an lise que Rastier faz do poe ma Salut de Mallarm na qual procura verificar como se d a significa o nessa conviv ncia de pelo menos tr s isotopias navega o refei o e discurso intermediadas por engates ou seja operadores ling sticos nos quais as iso topias se cruzam de forma simult nea Tais engates microestruturais seriam os es pa os poss veis de intersec o de campos sem n ticos no caso de um poema sememas de sentido amb guo d iticos ou uma figura qualquer como a met fora ou a meton mia confirma Brito 1995 p 122 esclarecendo Com esse exerc cio de an lise Rastier ofere cia fundamento metodol gico para o enfren tamento de uma quest o textual em poesia Autor Refer ncias 68 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 69 com que a cr tica liter ria nunca soubera li dar muito bem a saber o da polissemia do poema Para o autor o tratamento dado pela an li se de muito
23. correspond ncias em que a fun o po tica est Autor Refer ncias 5O DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 51 centrada na mensagem da a sua proje o de equival ncia do paradigma sobre o sintagma CONTEXTO REMETENTE MENSAGEM DESTINAT RIO CONTACTO C DIGO REFERENCIAL EMOTIVA POETICA FATICA METALING ISTICA CONATIVA Muitos ganhos significativos a partir das con cep es de Saussure podem ser mencionados como revela Bosi 1996 p 25 em suas mem rias e reflex es ao dizer que os estruturalistas entre os quais cita Jakobson Todorov Genette Greimas dedicaram intens ssimo labor anal ti co ao projeto de identifica o do car ter da li terariedade da literatura em oposi o s outras maneiras e utiliza es da linguagem comum da comunica o humana A poeticidade mesma teve que passar pelas apertadas grades grilles de certos paradig Capa Sum rio eLivre mas cuja presen a lhe concedia registro de identidade H paradigma projetado sobre a cadeia sintagm tica H duplica o H bi narismos e paralelismos A rima com A B com B sendo que AA se op e a BB Ent o seguramente h fun o po tica Ao mesmo tempo em que o estruturalismo avan ou na Europa estendeu se aos Estados Uni dos com intensidade E nesse contexto surgiram estudos ling sticos e teorias aplicadas poesia e j destacadas da
24. da teoria da informa o ou da comunica o por outro a configura o de mensagens que se ap iam na teoria da Semi tica da qual participam tamb m as met foras e as meton mias pelo princ pio da paronom sia E todos esses procedimentos j sendo utilizados pela linguagem da m dia permitiram Teoria da Poesia Concreta fundamentar experimentalismos Autor Refer ncias 258 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 259 po ticos cada vez mais radicais na transmuta o dos signos simb licos em signos ic nicos Po tica p s modernista e constitui o de logomarcas As marcas de produtos e de empresas t m recebido muita aten o por parte dos especialistas de marketing nessas ltimas d cadas do s culo XX Afinal como diz Pinho 1996 quando o con sumidor compra um produto ele est adquirindo todo um conjunto de valores e atributos da marca Para uma melhor compreens o do assunto precisamos primeiramente esclarecer os concei tos de marca logotipo e logomarca termos que j v m sendo usados ao longo deste trabalho De acordo com Pinho 1996 p 14 em 1960 o Comi t de Defini es da American Marketing Associa tion estabeleceu que marca um nome termo sinal s mbolo ou desenho ou uma combina o dos mesmos que pretende identificar os bens e servi os de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci los daqueles dos concorrente
25. esp cies herb ceas Santaella amp N th 1999 p 66 fundamentam bem essa quest o ao demonstrarem qual era a no o que Peirce tinha de diagrama O racioci nio deve estar especialmente relacionado com as formas que s o os principais objetos do insight racional Por isso mesmo cones s o particular mente requisitados para o racioc nio E comple mentam Al m disso os diagramas est o presentes em qualquer tipo de pensamento at o pon to de podermos afirmar a partir de Peirce que todo pensamento essencialmente dia gram tico Sem os cones seria imposs vel captar as formas da s ntese dos elementos do pensamento S o os cones diagram ti cos que constituem tamb m o que se costu Autor Refer ncias 134 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 135 ma chamar de padr es sint ticos tanto na linguagem verbal quanto na musical e mes mo visual especialmente na arquitetura No caso da linguagem verbal o sentimento ou imagem desses diagramas torna se quase vis vel no of cio da tradu o de uma l ngua para outra O que se traduz n o uma pala vra depois de outra mas a imagem do dia grama sint tico de uma l ngua para a ima gem do diagrama de outra A partir dessas premissas podemos consi derar que a poesia do ponto de vista semi tico procura fazer um caminho do simb lico para o ic nico numa busca constante de revela
26. mesmo sentido de conota o que j fora tratado por Barthes dando como exemplos seus o gelado Dolomiti cujo nome retrata a italianidade como qualidade de melhor sabor do produto E em se tratando de nome de montanhas nevadas associa se de modo id ntico a outros produtos que usaram o nome Mont Blanc ambos s o picos cobertos de neve e que se ligam refresc ncia do gelado Para Kloepfer 1984 p 99 significa dizer que Contrariamente a um reclame pouco elabo rado do tipo grande e de sabor excelente a via que se serve da conota o tem a van tagem da fun o po tica que prende o lei tor por mais tempo ao signo e lhe exige um m nimo de esfor o pessoal E porque esse processo n o realizado conscientemente pode seduzir o leitor de maneira dissimulada e consequentemente mais eficaz Capa Sum rio eLivre Para Kloepfer 1984 p 100 valeria a pena estabelecer uma escala que fosse desde os enun ciados correntes at aos textos mais simples de poesia passando por textos pol ticos ou publicit rios para demonstrar que n o h um salto quali tativo no que diz respeito t cnica po tica Se maneira dos Formalistas se usasse como crit rio de avalia o apenas o controle dos procedimentos e dos princ pios po ticos n o incluindo crit rios do tipo recorr ncia polival ncia novidade valor cognitivo etc ent o com certeza que muitos dos textos pu blicit rios das firmas Pie
27. o est ligada mesmo intuitiva mente id ia de surpresa de inesperado de originalidade Mas se por um lado ter amos entropia na informa o com a presen a de ru dos fazen do com que a mensagem se dispersasse existe ainda conforme Pignatari 1993 a id ia de re Capa Sum rio eLivre dund ncia Foi o que vimos de forma breve no item 4 3 2 5 p 196 desta parte em que Pig natari 1993 relaciona Poesia Concreta propa ganda A redund ncia estabelecida pelas regras da sintaxe para que a mensagem tenha uma recep o correta eliminando se os erros de in terpreta o ou seja repete se a mensagem ou parte da mensagem para confirmar aquilo que foi expresso Como essa repeti o prolonga a infor ma o exigindo mais espa o e tempo para sua interpreta o Pignatari 1993 diz que a abre via o passa a funcionar como um ant doto em rela o redund ncia proporcionando mais con cis o e objetividade mensagem E o caso da palavra cinemat grafo que se transformou em cinema e hoje cine Tamb m vimos com Pignatari 1993 que todo esse processo pode ser confirmado pela constru o de siglas um tipo de recurso anti redundante Instituto Brasileiro de Geografia e Estat stica IBGE Em resumo temos que os experimentos de sencadeados pela Poesia Concreta demonstraram um processo de linguagem no qual se concentra um grande n mero de informa es numa qu
28. o duas nota es justapostas cuja unida de l gica n o se percebe bem Nesse caso ex plica Cohen 1978 a intromiss o inesperada da natureza no drama humano uma das maneiras mais comuns de realizar a inconseq ncia porque constitui um correspondente coordenativo da im pertin ncia Aqui um exemplo que consideramos perti nente para a inconseq ncia um poema de Car los Drummond de Andrade 1976 p 138 que Capa Sum rio eLivre inclusive estaremos utilizando mais adiante como modelo para compreens o de categorias semi ti cas O poeta come a falando de um inseto que cava a terra na estrofe seguinte passa a falar de um pa s bloqueado trata a seguir de um mist rio e conclui com uma orqu dea que se forma PORO Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape Que fazer exausto Em pa s bloqueado Enlace de noite Raiz e min rio Eis que o labirinto oh raz o mist rio presto se desata em verde sozinha antieuclidiana uma orqu dea forma se Para Cohen 1978 p 161 tais procedimen tos fazem parte da constru o que d unidade ao poema quando suprimidos a poesia perde mui Autor Refer ncias 66 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 67 to de seu poder S o dois pontos fundamentais de suas hip teses po ticas caracterizadas da se guinte maneira 1 a diferen a entre prosa e po esia de nature
29. p 71 confirmam que essa ten d ncia atual remonta estrutura pr pria do fazer po tico de muito antes Se a visualidade expl cita se constitui em tend ncia dominante na poesia contempo r nea n o resta d vida que desde tempos imemoriais antes de esse seu pendor para a conten o pl stica na s ntese do olhouvi do ter marcado nossa hist ria foi sempre no seio da palavra po tica que a imagem em todas as suas multiformes manifesta es perceptivas mentais verbais sono ras aleg ricas fez e continua fazendo seu ninho on rico Isso porque a linguagem po tica transcen deu ou precedeu aos poemas uma vez que a poesia quem est no mundo E esta sempre man teve rela es com outras formas de arte Souriau 1983 p 16 procurou falar das aproxima es e diferen as entre as artes de um modo geral em termos gen ricos sem definir propriamente que existem rela es intr nsecas de forma e subst n cia e diferen as conceituais externas no campo das pr ticas e exposi es dessas artes Para ele poesia arquitetura dan a m sica escultura Autor Refer ncias 78 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 79 pintura s o atividades que profunda e misterio samente se comunicam ou se comungam E ao mesmo tempo apresentam enormes diferen as Algumas destinam se ao olhar outras au di o Umas erguem monumentos s lidos
30. prio da cozinha e ao qual se juntam os sememas cacos quebrados na cozinha colados pela dona de casa para reutiliz lo como utens lio estranha como ficou a x cara depois de colada e sem uso igual ao uso anterior para ch ou caf De fato percebemos com Brito 1997 que o poema drummoniano se constr i a partir do en trela amento desses campos sem nticos permi tindo que um jogo de met foras se sobreponha como camadas que v o sendo desvendadas por uma leitura mais agu ada Signific ncia O conceito de signific ncia desenvolvido por Riffaterre 1984 parte da compreens o de que um poema diz uma coisa e quer dizer outra ca racter stica que deu o nome de indirection e que Brito 1995 traduziu como indire o ou seja como a realidade em si complexa e con Autor Refer ncias 70O DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 71 fusa n o pode se refletir desta forma no poema da porque este precisa constantemente trair e falsear o real fugindo mimese para garantir uma unidade que o torne compreens vel Ressalte se que embora Riffaterre tenha re alizado in meros outros estudos que se estende ram compreens es semi ticas do texto po tico interessa nos aqui esse procedimento da signi fic ncia relacionado diretamente a uma vis o lo goc ntrica da poesia cuja operacionalidade vem sendo aproveita
31. processo de continuidade da tradi o liter ria e acrescenta que a realiza o gr fica parte inte grante da obra em determinados per odos da his t ria da poesia como no caso dos ideogramas pict ricos dos chineses dos poemas gr ficos da Antologia Palatina dos artif cios dos metaf sicos ou em tempos mais recentes das experi ncias gr ficas de Cummings Arno Holz e Apollinaire Exemplo t pico dessa influ ncia dos supor tes e seus avan os tecnol gicos sobre a forma de fazer poesia apresentado pelo estudioso da co munica o o canadense McLuhan 1988 p 292 no desenvolvimento do verso livre At que ponto a m quina de escrever atra v s de seu injustific vel marginador direito contribui para o desenvolvimento do verso livre dif cil de dizer mas o verso livre re almente foi uma recupera o dos acentos falados e dram ticos da poesia a m quina de escrever veio incentivar exatamente es sas qualidades Sentado m quina de es crever o poeta muito maneira do m sico de jazz tem a experi ncia do desempenho enquanto composi o Autor Refer ncias 80 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 81 Para esse autor com esse novo sistema de dirigir se ao p blico ao alcance de suas m os o poeta pode gritar murmurar e assobiar bem como fazer engra adas caretas tipogr ficas para a audi ncia a exemplo de Cummings Mas
32. ricos do Concretismo hajam situ ado sua teoria em par metros t o estreitos algo que n o se pode justificar A partir dos modernistas houve uma rea o discursividade bem como aos poemas elo quentes que predominavam at ent o que foram Capa Sum rio eLivre substitu dos por unidades mais significativas do discurso chegando se a desprezar as palavras funcionais que mantinham o elo sint tico e ainda conforme Ramos 1974 culminando na utiliza o de voc bulos combinados por uma sintaxe pl sti ca ou mesmo na explora o da palavra frase lan ada na superf cie da p gina de maneiras inu sitadas Embora tenha se erigido uma expressivi dade din mica diante da poesia tradicionalmen te versificada atrav s de uma nova perspectiva para a palavra essa redu o combina o de uns poucos voc bulos levou o poema concreto a tornar se um processo repetitivo Mesmo assim encontramos consagrados poetas cuja poesia sempre fora feita em ver sos lineares que realizaram experi ncias a par tir da espacializa o do poema na p gina entre eles Cassiano Ricardo Manuel Bandeira e Carlos Drummond de Andrade De Cassiano Ricardo temos o poema Trans la o PEPEN 4 caicr esfera a espera a esfera amem miera s a a ostera s espera sain acspem seem sex seem a mpera pad lt p a esfera 3 open sakn a capera a esfera a povo Dede a cpa sakn aeper aerem acpem espera a apama SEL k P a apen
33. ser encontrados em m dias publicit rias como o out door Os out doors mais eficientes s o aque les que s o facilmente lidos e assimilados pelo p blico alvo mesmo quando este constitu do de passantes dentro de ve culos em movimento Se as informa es s o constitu das de pacotes ou seja t tulos sub t tulos imagens frases sol tas marcas slogans devidamente constru dos para serem assimilados com um nico olhar de cada vez ent o em poucos segundos o obser vador capta toda a mensagem A analogia dos quanta de luz pode ser aplic vel aos pacotes de informa o mas isso assunto para novas pesquisas Durante a primeira metade do s culo XX a publicidade brasileira manteve se atrelada Capa Sum rio eLivre poesia tomando de empr stimo seus recursos imediatos poetas e procedimentos po ticos lin gu sticos Mas logo a seguir essa perspectiva semi tica da segunda vanguarda experimenta lista funcionou como um verdadeiro laborat rio de observa o para o desenvolvimento de um processo de comunica o muito mais eficaz jun to ao p blico consumidor no que concerne es pacializa o e ao poderoso uso do signo e suas categorias A diferen a entre os procedimentos est ti cos de linguagem em ambos os discursos que enquanto a poesia conforme a vis o p s mo dernista de Pignatari 1981 procurava trans formar s mbolo em cone a servi o da revela o da for a expressiva do
34. topra a a ia T a espera a asiera zaka a E espera a epen a esfera s capera a cofera Autor Refer ncias 92 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 93 Manuel Bandeira 1976 p 250 realizou ao todo oito poemas na esteira do concretismo dos quais apresentamos pelo menos dois de significa tiva representa o n speras inona Pertinente tamb m o Poema da urgente primavera de Bandeira que embora n o se pro pondo concretista como os anteriores apresenta conforme estudo de Brito 1997 p 26 forma gr fica peculiar a esta po tica POEMA DA URGENTE PRIMAVERA FLABELA fl bil l bil Isabela nota e n bil Capa Sum rio eLivre Depois de realizar uma leitura linear do po ema com base em recursos ling sticos Brito 1997 p 36 lembra que a dilui o do signo em cone a preval ncia do visual sobre o discursi vo a expans o textual do linear para o planar o aproveitamento do espa o em branco da p gina eram caracter sticas pr prias da Poesia Concreta e que est o presentes no poema de Bandeira a capitaliza o do primeiro verso palavra em contrapartida ao tamanho normal dos outros versos e o confronto dos eixos ver tical e horizontal na organiza o gr fica s o exemplos do recurso direto iconicidade de repente FLABELA diz mais do que poderia dizer enquanto signo verbal e ao efeito tico o caminho vertic
35. veis e passou a ser utilizada por Wiener apud Pigna tari 1993 p 48 na informa o e constru o de mensagens As mensagens s o em si uma forma de pa dr o e de organiza o Com efeito pos s vel tratar conjuntos de mensagens como Autor Refer ncias 260 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 261 tendo uma entropia tais como conjuntos de estados do mundo exterior Assim como a entropia uma medida da desorganiza o a informa o transmitida por um conjunto de mensagens uma medida de organiza o De fato poss vel interpretar a informa o de uma mensagem essencialmente como o negativo de sua entropia e o logaritmo de sua probabilidade Isto quanto mais pro v vel a mensagem menor a informa o fornecida Lugares comuns por exemplo s o menos esclarecedores do que grandes poemas N o por acaso portanto que os an ncios modernos costumam partir do lugar comum como clich s jarg es e cita es alterando lhes a estrutura Cabine S10 estendida Com espa o para malas Inclusive seu cunhado O que pa recia uma informa o banal espa o para aces s rios de viagem transformou se em surpre sa espa o inclusive para outro tipo de mala seu cunhado Isso confirma o que diz Pignatari 1993 p 48 a partir da compreens o de que entropia negativa igual informa o a id ia de informa
36. 2293 Nos an ncios da Peugeot e do P o de A car a enumera o aparece assim Eu amo mergulhar na cachoeira p o de queijo cochilar de tarde na praia comer pipo ca no cinema happy hour noites estreladas lin gerie preta com dia italiana champagne jeans carnaval e banheira de hidro massagem E por isso que eu tenho um Peugeot 106 gt 2 Os tubar es do or amento os elefantes das estatais os cobras da inform tica as zebras do futebol as gatas da moda e os dinossauros do rock Para lidar com todos esses bichos s come ando como foca Homenagem do P o de A car Superbox Peg amp Fa a e Eletro s feras do jornalismo Por essa amostragem podemos perceber um esfor o constante dos an ncios em utilizar os re cursos estil sticos de que se valem os poemas Muitos textos de an ncios t m a consist ncia de um poema embora sejam contextualizados pela presen a de imagens e das marcas dos produtos dos quais est o a servi o Capa Sum rio eLivre Operadores das Teorias po ticas encontrados nos an ncios Os estruturalistas a partir dos formalistas russos foram pr digos em iniciar os estudos de invers o dos conceitos ling sticos saussurianos para entender a forma o de linguagem liter ria notadamente as po ticas As teorias dos textos po ticos demonstravam os diversificados procedi mentos desencadeados por poetas de diferentes pocas e lugares nesse s culo XX Desse modo noss
37. Autor Refer ncias 16 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 17 tros levando ao campo ideol gico para denunciar as irrepar veis diferen as como Oct vio Paz e Alfredo Bosi E uma terceira rela o atrav s da qual fa remos abordagens de ordem estrutural encami nhando a por sua vez a tr s novas subdivis es distintas para chegarmos propriamente aos as pectos da visualidade a os aspectos da Estil sti ca usados por ambos os discursos b a possibi lidade de uso da Teoria Po tica para identifica o de seus operadores nos textos dos an ncios c as rela es de ordem da Semi tica entre a poesia p s modernista e a publicidade A primeira subdivis o dessas novas rela es est no mbito da l ngua com o uso que a lingua gem publicit ria sempre fez dos recursos ling s ticos usados pela linguagem po tica a partir da Estil stica S o os recursos f nicos ou fon ticos sint ticos morfol gicos morfossint ticos e se m nticos ou l xico sem nticos A segunda subdivis o encontra se no mbi to da po tica com a possibilidade de aplica o das teorias po ticas aos textos dos an ncios para compreens o de suas operacionalidades Mesmo tendo a fun o conativa impl cita a linguagem publicit ria explora bastante a fun o po tica mostrada por Jakobson E explora ainda os recur sos encontrados na poesia que foram apontados pelos te
38. Autor Refer ncias 48 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 49 o tra o distintivo da poesia reside no fac to de que nela uma palavra percebida como uma palavra e n o meramente como um mandat rio dos objetos denotados nem com a explos o de uma emo o reside no fato de que nela as palavras e o seu arranjo o seu significado a sua forma externa e in terna adquirem peso e valor por si pr prios Al m desse conceito b sico fundamental po tica Jakobson formulou outro igualmen te importante e que seria de acordo com Brito 1995 uma das heran as indiretas de Saussure a famosa formula o da fun o po tica da lingua gem embora na ocasi o Jakobson j fosse um ex formalista Saussure havia definido o funcionamento da fala pelo cruzamento de dois eixos o da sele o e o da combina o j que o utente da l ngua simul taneamente escolhe signos dentro de um reper t rio que possui e os combina atrav s de regras que intuitivamente conhece Jakobson notou que tais eixos obedecem a princ pios espec ficos de tal modo que no eixo seletivo hoje amplamen te conhecido como paradigm tico escolhem se signos pelo princ pio da equival ncia sinon mia analogia rela o de contexto etc ao passo que no eixo combinat rio ou sintagm tico o que determina a forma o do enunciado s o as leis mais ou menos inflex veis da sintaxe
39. E justamente o que nos havia mostrado Kloepfer 1984 no t pico anterior sobre o papel que assume o leitor desse tipo de an ncio Afinal o que o anunciante quer deixar escondido o discurso que anuncia seu produto Reis 1981 p 453 apela para tais aspectos existentes na linguagem publicit ria afirmando que seu intuito dimensionar a exist ncia social de modo equivalente aos do fen meno liter rio do ponto de vista sociol gico Tradu o da seguinte cita o le texte litt raire n est qu une partie d um vaste continent et il ne peut tre pense hors d une typologie issue de la science g n rale des discours Capa Sum rio eLivre Deste modo pode dizer se que as zonas de inser o socio econ mica e cultural da pu blicidade e os mass media por ela privile giados correspondem genericamente a m bitos sobre os quais se debru a a sociologia da comunica o liter ria h bitos de leitura ocupa o de tempos livres mecanismos edi toriais reas socioprofissionais dos leitores poder de compra etc Os produtos anunciados e o seu respectivo consumo assegura este autor mant m uma re la o proveniente da constru o de imagens de vida com as quais a mercadoria est diretamente vinculada uma vez que tais produtos podem ser vistos como signo dos padr es de exist ncia so cial associada a estere tipos culturais presentes em diferentes p blicos Os elementos b sicos da linguagem liter ri
40. Obser vando de perto a constru o da poesia e confron Capa Sum rio eLivre tando com a fala Jakobson p de afirmar que a fun o po tica da linguagem projeta o princ pio de equival ncia do eixo de sele o sobre o eixo de combina o Para Brito 1995 p 115 isto equivale dizer que em poesia o construtor do discurso inverte uma regra b sica da produ o da l ngua para escolher como se combina e combinar como se escolhe Essa constata o surge no bojo do traba lho de Jakobson sobre as fun es da linguagem em que este estudioso aponta um total de seis dessas fun es Al m da fun o po tica temos a fun o referencial a fun o expressiva a fun o f tica a fun o conativa e a fun o metalingu s tica Apesar de tais conceitua es de Jakobson terem recebido contesta es e cr ticas por parte de ling istas e cr ticos liter rios durante muito tempo prevaleceu como diretriz para produ es e estudos po ticos Jakobson 1988 p 123 estabeleceu es sas fun es a partir do processo ling stico que leva em conta todo e qualquer ato de comunica o verbal representado pelos seguintes fatores contexto remetente mensagem destinat rio contacto e c digo E explicou que cada um des ses fatores determina uma diferente fun o da linguagem Colocando lado a lado ambos os es quemas o do ato de comunica o verbal e o das fun es da linguagem podemos perceber suas
41. POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 83 Sum rio recull yond recall beyond recall Beyond recall Far away and long ago far away and long ago away and long ago and long ago long ago eLivre Ao contr rio dos que negam valor ao de senho gr fico como elemento capaz de ampliar formas de express o po tica cedi a a antologia organizada por Hatherly vem confirmar que uma das modalidades de renova o liter ria restau rar formas experimentadas h s culos como as da Antologia Grega al m das conhecidas formas gr ficas dos poetas metaf sicos ingleses e toda a produ o barroca da It lia Alemanha Fran a e Espanha Qualquer manual de teoria liter ria revela que essa id ia de visualiza o do poema uma constante na tradi o liter ria conclui Leal 1988 A parte mais importante do livro segundo Leal 1988 p 50 justamente a formula o das bases te ricas dessa tradi o po tica que por n o existir de forma sistematizada permite o surgimento de tantos equ vocos e tanta incom preens o quando se escreve sobre a poesia visu al surgida no mundo inteiro a partir da segunda metade deste s culo Partindo do princ pio de que a produ o de textos visuais antigos existia em toda a Europa Ana Hatherly julgou com raz o que em Portugal algo semelhante se tivesse feito no per odo dada a coincid ncia de coordenadas hist ricas Entre os te
42. Podemos considerar que no poema de Pig natari temos a imagem primeiro visual de uma quadrante de terra que est sendo arado fican Autor Refer ncias 126 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 127 do vis veis os sulcos j feitos no ch o com tanta precis o que parecem ter sido realizados por uma m quina Uma outra imagem desta vez sonora surge aqui para corroborar tal aspecto a sequ n cia de erres e t s representando o barulho de um ve culo motor como o trator Esse aspecto visual e mesmo sonoro como queriam os concretistas agilizam a compreens o do poema porque o imag tico tem a velocidade da vis o enquanto o sem ntico precisa ser pro cessado pelo pensamento verbal Desse modo j entramos na leitura do poema com uma contex tualiza o tem tica visualizada que vai ser refor ada pelas palavras Por sua vez a repeti o dos termos em pra ticamente todas as linhas requer que observe mos o entrela amento verbal de palavras criando novos sentidos uma palavra aglutinada a outra gera novos termos ao mesmo tempo em que a reparti o em palavras menores ampliam as combina es verbais Tamb m vale salientar a presen a da palavra ar e de poss veis neologis mos como ara te uma vez que o h fen contextu aliza se na aus ncia de qualquer outro sinal Nesse caso temos exemplos de parataxe e paronom sia importantes recursos explorados ini
43. Re vista de ling sti a v 42 n esp S o Paulo Funda o Editora da UNESP 1998 palavra Recife Ed L ber 1999 CASTRO Ernesto Manuel de Melo e O pr prio po tico ensaio de revis o da poesia portuguesa atual S o Paulo Quiron 1973 CASTRO Ruy Bilac v estrelas S o Paulo Companhia das Letras 2000 CERVONI Jean A enuncia o S o Paulo tica 1989 CHAVES Fl vio Loureiro et alii Aspectos do modernis mo brasileiro Porto Alegre Edi es URGS 1970 CITELI Adilson Linguagem e Persuas o 12 ed S o Paulo Atica 1998 COLEHO NETO J Teixeira Semi tica informa o e co munica o 5 ed S o Paulo Perspectiva 1999 COHEN Jean Estrutura da linguagem po tica S o Paulo Cultrix 1978 COSTA Miriam Solange Proposta para an lise dos itens l xico sem nticos no discurso publicit rio In O discur so publicit rio instrumento de an lise Recife editora Universit ria da UFPE 1996 COURT S Joseph Introdu o semi tica narrativa e discursiva Coimbra Livraria Almeida 1979 CUNHA Celso amp CINTRA Lindsey Nova gram tica do portugu s contempor neo Rio de Janeiro Nova Fron teira 1985 DEELY John Semi tica b sica S o Paulo tica 1990 Capa Sum rio eLivre DIAS PINO Wlademir A separa o entre inscrever e escrever Cuiab Edi es do Meio 1982 Processo linguagem e comunica o 2 ed Pe tr polis Vozes 1973
44. a mesma lhe dirigida por ter consci ncia de ser membro de uma polis Por sua vez justamente para fazer funcio nar todo esse aparato na mente dos consumido res de um modo geral que a publicidade recorre fun o po tica e est tica da linguagem tomando de empr stimo da poesia seus operadores ling s ticos e semi ticos Esses operadores cumprem a principal fun o de fazer a mensagem publicit ria reverberar por mais tempo e positivamente na mente do p blico alvo Uma frase interessante faz com que as pessoas se demorem curtindo a saboreando a e inconscientemente criando v n culos positivos com o produto ou servi o E n o necess rio que o p blico alvo perceba ou clas sifique tais recursos basta que a pessoa diga Gostei N o sei porque mas gostei A sensa o de satisfa o repetida pela mente toda vez que essa pessoa v a marca ou o produto Autor Refer ncias 150 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 151 E o publicit rio que conhece e domina tais recursos na hora da cria o passa a ter muito mais op es a escolher diante dos diferentes po sicionamentos que precisa dar ao produto marca ou servi o A rela o entre poesia e publicidade Os poetas e os an ncios publicit rios Um folheto afixado em um mural de uma fa culdade de publicidade e propaganda trazia o se guinte relato AN NCIO DE JORNAL
45. arte a Poesia Concreta propunha se como uma poesia cujos pressupostos baseavam se nas exi g ncias de uma express o que correspondesse consolida o de uma ind stria cultural atrav s dos novos meios de comunica o de massa de linguagem objetiva fragmentada e din mica Entretanto em que pese o grande alarde fei to pelos manifestos de in meros e subsequentes movimentos surgidos no rastro do movimento de Poesia Concreta nos anos seguintes anunciando o fim da linearidade verbal do verso e mesmo da hegemonia da palavra a situa o que constata mos a seguinte sempre houve a produ o e a divulga o da poesia feita nos moldes daquela instaurada pelos modernistas De fato essa poesia experimental da qual estivemos tratando manteve uma certa evid ncia no cen rio da po tica nacional devido aos alardes de seus autores mas n o era a nica vertente de poesia a ser praticada De acordo com Lyra 1995 al m dessa corrente que ele chamou de semioticismo vanguardista havia mais duas a tradi o discursiva e a variante alternativa A tradi o discursiva reconhecida pela per man ncia na explora o dos dois elementos que caracterizaram a express o po tica de ent o o Autor Refer ncias 38 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 39 verso e a imagem Essa corrente n o aderiu ex peri ncia concretista de substituir a imagem lin g stica pel
46. atuais de utiliza o funcional do elemento pl sti co da palavra se revistam de absoluta originali dade como salienta Ramos 1974 A utiliza o funcional de elementos pl sticos da palavra n o primazia da poesia de nossa poca Afinal a arte eg pcia rica em exemplos de associa o da figura ao voc bulo e os manuscritos medievais demonstram o quanto se completa palavra e for ma no objetivo de explicitar determinada comu nica o O cuidado com as ilustra es de textos demonstrado por certos autores um exemplo dessa rela o que a express o ling stica man t m com a iconografia dos tempos primitivos Outra pesquisadora que encontrou exemplos do aspecto da visualidade na poesia de s culos passados ap s uma pesquisa de sete exaustivos anos foi Ana Hatherly cujo estudo explicitado por Leal 1988 Para este autor o livro de Ha therly o resultado de uma das mais completas investiga es sobre o registro gr fico de poemas visuais portugueses da poca do Barroco como estilo hist rico situado nos limites dos s culos XVII e XVIII O texto visual n o era novidade na Europa mas se desconhecia sua exist ncia em Portugal Autor Refer ncias 82 Arigamm Pen MARIA SOFIA ISABEL 4 IA LI SABIA FERMOSA gin Glosa heaquias Soneto Bie Eitt ke tmp j ma Bam E Pirani do Poemas de Frei Jo o F lix 1613 e de Abgar Renault 1951 Capa DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE
47. blicidade que eles s o facilmente demarcados o campo sem ntico de que parte o publicit rio Autor Refer ncias 242 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 243 sempre o do contexto do produto no caso o Iogurte Natural Danone Este se destina ao ali mento do corpo como in meros outros produtos inclusive os do concorrente Portanto para cons tituir um apelo publicit rio eficiente o criador do texto recorre dimens o da religiosidade assun to t o recorrente na Ind stria Cultural da socie dade moderna Novamente em Carrascozza 1999 encon tramos mais um bom exemplo de an ncio que per mite a realiza o desses procedimentos de que es tamos falando Trata se de um an ncio da Klabin dessa floresta que sai o Chapeuzinho Vermelho Jo o e Maria os irm os Karamazov a Dama das Cam lias e os Tr s Mosqueteiros N o basta ter talento sensibilidade e inspi ra o para criar ou contar est rias E preciso que tudo isso v para o papel S assim um conto uma aventura um grande amor se eternizam Quem faz esse papel muito bem a Klabin Uma empre sa moderna e din mica que h mais de 50 anos transforma a madeira de suas florestas em pap is de qualidade que se tornar o por sua vez em p ginas e p ginas de hist rias e est rias Todos os dias milhares de pessoas entram em contato com a fantasia e a realidade atrav s dos livros e jor
48. certas palavras bem como do emprego de uma figura de lingua gem Figura conhecida como um recurso de linguagem que apresenta uma id ia por meio de combina es pouco comuns de palavras Ela pode ser classificada conforme os gram ticos em fi guras de palavras ou tropos figuras de sintaxe ou de constru o e figuras de pensamento com base nesses pressupostos ling sticos desenvolvidos pela Estil stica que se realizam de Capa Sum rio eLivre forma did tica os estudos dos recursos de ambos os textos po tico e publicit rio uma vez que se gundo ainda Bechara 1999 p 617 a Estil stica o passo mais decisivo no estudo de uma l ngua para a educa o do sentimento est tico e mani festa o da compet ncia expressiva Entretanto como a Estil stica tem uma vasta abrang ncia a todos os tra os da l ngua tanto no mbito oral e escrito quanto no comum e liter rio procuramos fazer um apanhado dos recursos estil sticos utilizados nos textos dos an ncios e que tamb m se encontram no texto dos poemas de car ter verbal fazendo uma constante de monstra o de seus usos em ambos os discursos Para isso recorremos ao estudo de autores que se debru am sobre o tema aplicado publi cidade por perspectivas ricamente diferentes aqueles que abordam a quest o atrav s de estudo lingu stico mais t cnico os que fazem um estudo mercadol gico de produ o voltada para publicit rios e a
49. coisa s a falta tamb m Pode enganar nos Tudo perde seu sentido quando pronunciado O mundo irrevog vel Os dois exemplos que se seguem s o reti rados respectivamente dos an ncios do cigarro FREE e das Velas Gleid Amizade Amigo aquele que apesar de tudo Ou apesar de nada Como transformar um banho delicioso em um banho de li ci 0 so Mais um exemplo desta feita um an ncio sobre a Revista Casa Cl udia Viver ou sonhar Com esta d vida voc passa a vida sonhando Capa Sum rio eLivre Viver e sonhar Com esta decis o voc come a a viver seus sonhos Um recurso interessante usado em poemas e que se encontra em an ncios o tratamento dado aos sinais de pontua o Por exemplo a aus ncia de v rgula como neste caso do poema Viagem an tiga de M rio Quintana no verso e a gente olha va olhava tamb m presente no texto dos produ tos da Milleto Quem se gosta gosta de Milleto Recursos sem nticos ou l xico sem nticos Ao tratar da tarefa de constru o de textos expressivos e persuasivos pelo uso dos recursos sem nticos Carvalho 1996 demonstra que o vocabul rio cumpre um importante papel dado o valor que a palavra tem no pensamento e na cultura do p blico leitor E inclusive o amplo do m nio lexical por parte do redator para uso dos substantivos adjetivos e verbos nas suas fun es de nomear descrever qualificar e sugerir que ga rante a efic c
50. da instaura o da Poe sia Concreta no Brasil este autor mant m rela o com a publicidade em diferentes frentes com o famoso poema concreto Beba Coca Cola bem como atrav s de assertivas a respeito da consti tui o de novas linguagens Para Pignatari 1993 p 73 com a forma o dos primeiros grandes centros urbanos de consu mo surgiu a publicidade para forjar uma lingua gem que conferisse status e legitimasse classe m dia afluente Este autor Identifica muitos exem plos observados diariamente e cita principalmen te a tradu o operada nos textos publicit rios atrav s de express es e palavras como Autor Refer ncias 184 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 185 sapato virou cal ado pasta de dentes virou dentifr cio ou creme dental graxa virou po mada e reclame virou an ncio o que se pode chamar de styling redacional fen me no t pico do grande consumo e que confina com o Kitsch E pelo processo de consumo de acordo com camadas sociais ou com faixas mais ou menos hierarquizadas pela divis o do trabalho no seu entender as coisas tendem a se transformar em signos e os signos em coisas Ao falar sobre sistemas de linguagem anal gico e digital Pignatari 1993 p 33 apresentou exemplos de constitui o ling stica como a figu ra de ret rica paronom sia e sua semelhan a du pla fon mica e visual reti
51. de 2000 Ano 10 n 119 Sites Wwww uol com br augustodecampos Wwww refazenda com br aleer WWww ubu com users sti com br efres visual htm WWww poeticavital hpg com br Wwww revista ufjf br fiorese www liveinpeace hpg com br http sites uol com br manoelmar linguaviagem www pholhetin hpg com br Wwww ozemail com au kensea Www secrel com br jpoesia ac htm l WWW grammatron com WWW logicnet com ted warnell Www ekac org Wwww well com user jer wings buffalo Edu epc gallery phmenezO pusp br V deo document rio Paulo Leminski um cora o de poeta TVE Rio de Ja neiro s data Autor Refer ncias Des GnIOS DE signos MARCOS NICOLAU 300 SOBRE O AUTOR Marcos Nicolau Professor do Programa de P s Gradua o em Comunica o PPGC UFPB e do Curso de Comunica o em M dias Digitais DE MID UFPB Tem doutorado e mestrado nas reas de semi tica ling stica e criatividade Autor entre outros dos livros Introdu o Criatividade 1994 Educa o Criativa ensinan do a arte de aprender e aprendendo a arte de ensinar 1997 Dezcaminhos para a criatividade 1998 Falas amp bal es a transforma o dos tex tos nas hist rias em quadrinhos 1998 Manu al de sobreviv ncia do professor moderno ou a arte de transformar conflitos em aprendizagem 2001 Des gnios de signos a rela o entre poe sia de vanguarda e publicidade impressa 2001 Raz o amp criatividade t picos para uma pedagogia
52. de Janeiro Forense Universit ria 1974 RAMOS Ricardo Do reclame comunica o Pequena hist ria da propaganda no Brasil 3 ed S o Paulo Global 1985 Autor Refer ncias 296 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLauU 297 REBOUL Olivier O slogan S o Paulo Cultrix 1980 Introdu o ret rica S o Paulo Martins Fon tes 1998 RECTOR Monica amp YUNES Eliana Manual de Sem nti ca Rio de Janeiro Ao Livro T cnico 1980 R GO Jos Lins do O vulc o e a fonte Rio de Janeiro Edi es O Cruzeiro 1958 REIS Carlos T cnicas de an lise textual Coimbra Li vraria Almedina 1981 RICARDO Cassiano Seleta em prosa e verso Rio de Janeiro Liv Jos Olympio Ed MEC 1972 RIFFATERRE Michael A ilus o referencial In RIFFATER RE Michael et alii Literatura e realidade Lisboa Dom Quixote 1984 S lvaro de Vanguarda produto de comunica o Petr polis Vozes 1977 SACKS Sheldon org D met fora S o Paulo EDUC Pontes 1992 SANDMANN Ant nio A linguagem da propaganda 3a ed S o Paulo Contexto 1999 SANTAELLA L cia Converg ncias poesia concreta e tropicalismo S o Paulo Nobel 1986 A percep o uma teoria semi tica S o Paulo Experimento 1993 Produ o de linguagem e ideologia 2a ed S o Paulo Cortez 1996 Tr s matrizes da linguagem pensamento In Revista Cul
53. de casas de sobrado com frente para Santa Rita fale com Joaquina da Sil va que mora nas mesmas casas Venda de casas captura e com rcio de es cravos divulga o de hot is confec es foto grafias chapelarias medicamentos eram os as suntos mais comuns dos reclames alguns j com textos e desenhos em litogravuras encomendadas a escritores e artistas renomados Estes an ncios usavam uma linguagem sim ples sem artif cios de convencimento que prima va pela informa o objetiva e era bem adjetivada a exemplo da que j se empregava em Portugal na propaganda Seu prop sito era t o somente a proclama o dos produtos existentes Os primeiros reclames ilustrados com dese nhos e litogravuras surgiram em 1875 nos jor nais Mequetrefe e O Mosquito explica Martins 1997 p 24 ressaltando que no final do s culo Capa Sum rio eLivre XIX alguns jornais j apresentavam p ginas intei ras de reclames como os classificados de hoje Os tapumes das constru es serviam para exibir letreiros e cartazes anunciando produ tos e servi os como rem dios lojas etc Fo ram os primeiros pain is que deram origem aos atuais outdoors Come avam a surgir pain is p blicos deno minados etreiros com linguagem pr pria e por vezes com bela ilustra o seguindo o exemplo de desenhistas que ent o populari zavam o cartazismo como Ch ret Lautrec Bonnard etc Com rela o linguagem no in cio
54. dese nho especial para o logotipo e da para a marca um passo a mais no sentido da abreviatura Trata se de uma mensagem digital tenden do para o anal gico a exemplo das marcas logotipos da Esso da Coca Cola da Wolksva gen entre outras que v o se alargando no seu uso pragm tico na medida em que s o tipos de mensagens que se transformam aos poucos em signos sintese A propaganda moderna afeita a todos os re cursos poss veis de serem manipulados em bene f cio do seu jogo de interesses fez dessas premis sas um poderoso instrumento de marketing de marcas como veremos adiante Autor Refer ncias 186 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 187 Paz e Bosi degrada o do homem pela propa ganda Seguindo caminho contr rio dos te ricos an teriores Bosi 1977 e Paz 1982 fazem uma cr tica propaganda no contexto do confronto his t rico e ideol gico entre ambos os discursos a poesia como linguagem primeira do homem para nomear as coisas e para conceber os mitos e a propaganda como o discurso ideol gico moderno de aliena o do homem Ambos os autores compartilham a id ia de que a poesia surge com o primeiro homem e seu poder de nomear as coisas E o poema que cons tr i o povo que se depara com os fundamentos do seu ser pois o poeta remonta corrente da lin guagem bebendo na fonte original Bosi 1977 lembra que os hebr
55. do s culo XX a propaganda firmava se pela criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo imitan do o modelo americano trazido pelas primeiras ag ncias que chegavam ao pa s e muito contribu iram para o aperfei oamento de nosso sistema de propaganda Nas primeiras d cadas do s culo j havia ag ncias e departamentos de propaganda em grandes empresas De acordo ainda com Martins 1997 p 28 A for a sem ntica dos an ncios esteada em palavras chave que refletiam o desejo e o gosto dos consumidores teve nessa poca a valiosa participa o de escritores e poetas com seus textos com suas quadrinhas por Autor Refer ncias 146 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 147 vezes picantes e sat ricas bem ao gosto bra Sileiro como Monteiro Lobato Bastos Tigre e outros De fato confirma Pignatari 1993 p 73 a tradu o operada nos textos publicit rios atra v s de suas express es e palavras das mais curiosas porque sapato virou cal ado pasta de dentes virou dentifr cio ou creme dental graxa vi rou pomada e reclame virou an ncio o que se pode chamar de styling redacional fen meno tipi co do grande consumo e que confina com o Kits ch Para este autor exatamente nesse processo de consumo de acordo com camadas sociais ou faixas mais ou menos hierarquizadas por for a da divis o do trabalho que as coisas ger
56. es sobre o assunto conferir Tavares 1974 e Teles 1992 Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias 26 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 27 LA COLOMBE POIGNARDEE ET LE JET D EAU atd Douces fgures poi a Ch res livres Reuries MAREYE LORIE MARIE MIA YETTE ANNIE ct im ak vous jenne als e tes Rlles peer d ua ae J ram que Plruis ri Que prev mete colombe ques SAB Cai ta po r aa a as amis Parti y senine q a Ro o s fa l EM a Pon kd o Ee i quesfent mes q4 BAGUE cy Daat E dai Ma US Edo 5 mi z 4 pt eee msi Ro Si Log Liy de IOF trqndE hingiantt ma hr ka Capa fa ma tno aet abondamment he huriet Tt e pr Sum rio i D e giy tiy m dans q Cg qua AR e i cot annit aer aen Era Mig 7 Qu e one mort dis t amits man im E a tis de sem t o qe FE com od kurt sap e p pt eLivre Um balan o preciso e pertinente da instau ra o do Modernismo em nosso pa s foi feito por um dos principais representantes do movimento M rio de Andrade Em sua conhecida confer n cia realizada em 1942 na Casa do Estudante do Brasil sob o t tulo O Movimento Modernista M rio de Andrade sintetiza o cerne do movimento alcan ado na fus o de tr s princ pios fundamen tais o direito permanente pesquisa est tic
57. estranha Hoje em dia esse par conceitual desautoma tiza o estranhamento pode parecer bvio aos iniciados nos estudos liter rios por m na poca constituiu um verdadeiro ovo de Colombo ao qual grande parte das formu la es posteriores ficariam devendo a li o dupla de 1 ressaltar os aspectos formais e estruturais da constru o do texto e 2 atentar para a estranheza de seu efeito so bre a mente do leitor BRITO p 113 Grifo do autor Os procedimentos de desautomatiza o e estranhamento s o largamente utilizados na po esia fazendo parte inclusive dos in meros re cursos po ticos desenvolvidos ou demonstrados pelos estruturalistas Aqui recorremos ao exem plo mais simples e at mesmo elementar como forma de apenas ilustrar este t pico O pequeno poema de Murilo Mendes Capa Sum rio eLivre Datas Os magos janeiram dia 6 Os peixes abrilam dia 1 As virgens setembram dia 8 Os mortos novembram dia 2 A verbaliza o dos substantivos torna inco mum o uso dos termos em cada verso Denota o e conota o Temos em Brito 1995 a afirma o de que a primeira das heran as saussurianas que foram in vertidas para uso po tico est no conceito de co nota o conforme formulado pelo pesquisador e semioticista dinamarqu s Louis Hjelmslev Saus sure havia concebido a no o de signo unidade ling stica composta de duas faces uma material o significante e a outra co
58. faz com que o leitor se comunique com os grandes temas humanos exatamente aqueles que em todos os tempos assimilaram o prazer a uma perfus o do ser ou a excel ncia de um ob jeto pureza do ouro Pela sua dupla mensagem a linguagem co notada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores o sonho quer dizer sem d vida uma certa aliena o a da sociedade concorrencial mas tamb m uma certa verdade a da poesia BARTHES 1985 p 168 Limitando se ao n vel ling stico da mensa gem pode se dizer que uma boa mensagem pu blicit ria aquela que condensa em si a ret rica mais rica e atinge com precis o geralmente com uma s palavra os grandes temas on ricos da hu manidade operando assim essa grande liberta o Autor Refer ncias 174 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAuU 175 das imagens ou pelas imagens que define a pr pria poesia Por outras palavras os crit rios da linguagem publicit ria s o os mesmos da poesia figuras de ret rica met foras jogos de palavras todos esses signos ancestrais que s o signos du plos dilatam a linguagem em dire o a significa dos latentes e d o assim ao homem que os recebe o pr prio poder de uma experi ncia de totalidade Kloepfer os objetivos diversos da po tica Procurando chamar a aten o para a impor t ncia dos seus estudos Kloepfer 1984 parte do
59. humanidade em toda a sua trajet ria de civiliza o Para explana o dessa terceira parte ser demonstrada a rela o hist rica e estrutural exis tente entre ambos os g neros poesia e publicida de em tr s diferentes perspectivas contextuali zando se os aspectos mais pertinentes de liga o entre ambos os discursos a rela o entre poe tas e an ncios publicit rios b rela o entre poe sia e mensagem publicit ria mostrada atrav s de estudos cr ticos de diversos autores c rela o estrutural entre poesia e publicidade A rela o mais elementar se d pelo envol vimento de poetas com o fazer publicit rio desde a origem dessa pr tica mercadol gica Vamos en contrar eminentes poetas que criaram conhecidos an ncios como Olavo Bilac Poetas que fizeram poemas que imitavam an ncios ou que se referi ram a conte dos de an ncios como Carlos Teles Queiroz Manuel Bandeira E mesmo poetas igual mente consagrados que falaram de ou fizeram re fer ncia s mensagens publicit rias como Carlos Drummond de Andrade M rio Quintana A segunda rela o entre ambos os discur sos a de ensaios cr ticos e estudos realizados por poetas e ensa stas sobre aspectos diversos de aproxima es ou diferen as entre a poesia e a mensagem publicit ria Uns mostrando o que esses g neros discursivos t m ling isticamente em comum como Roman Jakobson Carlos Reis Roland Barthes Rol Kloepfer D cio Pignatari ou
60. interdiscursiva que estivemos realizando at aqui no mbito da trajet ria da po esia de vanguarda brasileira neste s culo que se passou fez nos perceber essas duas instigantes dimens es da expressividade humana transfor madas em linguagem po tica a dimens o ling s tica saussureana e a dimens o semi tica peirce ana A primeira ligada diretamente linguagem verbal permitiu o desenvolvimento da vis o es truturalista da l ngua gerando teorias po ticas logoc ntricas a segunda envolvendo tamb m a palavra mas instaurada predominantemente na operacionalidade do signo presente tanto na lin guagem verbal quanto na linguagem n o verbal estabeleceu rela es entre ambas as linguagens Por essa perspectiva semi tica a exemplo do que j ocorria no mbito da ling stica en contramos uma rela o direta da constru o de signos na linguagem po tica de forma id ntica aos procedimentos utilizados em outros discur sos como a publicidade impressa Esse ponto de interse o permite a realiza o de uma aborda gem transdicursiva na qual a palavra em sua di mens o ling stica proporciona id nticas fun es e operacionaliza semioses tal qual o signo em sua dimens o semi tica Capa Sum rio eLivre Desse modo tanto o signo ling stico repre sentado pela palavra quanto o signo semi tico representado pelos cones ndices e s mbolos constituem a ess ncia das linguagens operacio nalizadora
61. m o que o artista pl stico desprezou Capa Sum rio eLivre Ele eleva categoria de cria o singular ad mir vel o que possa ter passado despercebi do ou mesmo desprezado pelo poeta e pelo artista pl stico intromete se em tudo tem mente aberta n o v a cria o como algo compartimentado Portanto esse poeta visual intersemi tico trabalha nas fissuras mos tra o que h a mais al m do simplesmente po tico e simplesmente pl stico Seu traba lho apresenta maior ou menor afinidade com os dois universos mas n o se confunde com eles pois algumas sutilezas lhe emprestam a peculiaridade No mais se um poeta poema que vamos considerar o seu trabalho Parece nos que atualmente a quest o se definiu com a aceita o de que tal po tica faz parte de um experimentalismo que tem a sua hist ria e o seu desenvolvimento caracterizado por uma trajet ria que ficou parte da poesia de verso linear e que acabou se encaminhando para um suporte mais apropriado o da m dia eletr nica Linguagem moderna e visualidade Essa perspectiva da visualidade na poesia do s culo XX uma quest o que tem se colocado ao artista contempor neo sobre a caracteriza o de novas linguagens que possibilitem formas de ex press o din micas no contexto da elabora o de mensagens est ticas Autor Refer ncias 100 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 101 Ness
62. neste segundo sentido que a margarina Del cia tem sabor de manteiga embora n o seja gordurosa Constata se assim conforme Carvalho 1996 p 162 que a publicidade atinge seus fins usando o que a linguagem tem de jogo imagina Capa Sum rio eLivre o e poesia revelando um paradoxo enquanto a fun o po tica fixa a aten o na forma da men sagem desviando a do que dito a fun o da publicidade faz o contr rio se nos fixarmos na forma n o compraremos o produto Da ela ser um achado verbal mas n o uma poesia De poesia p s modernista e publicidade A rela o entre fazer po tico e publicidade pelo vi s semi tico ocorre atrav s de procedi mentos po ticos iniciados pela Poesia Concreta e radicalizados pela Poesia Visual Os concretistas provocaram reviravolta na constitui o de novas po ticas baseados em pres supostos diferentes daqueles arregimentados pela ling stica Podem se inferir como mais significa tivos os seguintes pressupostos o fim da lineari dade do verso com a consequente espacializa o e visualiza o do poema como elementos inte grantes do fazer po tico refer ncia a um proces so de comunica o lastreado em modelo novo de linguagem cibern tica teoria da informa o etc que se estabeleceu pela moderniza o tecnol gi ca da m dia impressa ado o das concep es da Semi tica de Peirce que revela uma dimens o do signo para al m de sua condi o ve
63. neurocient fica 2007 Tirinhas a s ntese criativa de um g nero jornal stico 2007 Coordena o projeto Para ler o digital a re configura o do livro na era da cibercultura Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias
64. o s palavras ou grupos de palavras efetivamente empregados de outro modo o texto em que as id ias prevalecem Brito 1975 p 118 salienta que esses tr s componentes podem aparecer fundidos num mes Autor Refer ncias 56 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 57 mo poema se for o caso de uma forma pouco de compon vel mas de qualquer modo a possibili dade de distingui los enquanto abstra o constitui um dado virtualmente rent vel para a an lise Exemplares desses tr s elementos erigidos em poemas podem ser encontrados respectiva mente em Berimbau de Manuel Bandeira 1976 p 91 em No quadrag simo assalto de S rgio de Castro Pinto 1993 p 26 e em Mito de Hil deberto Barbosa Filho 1996 p 22 pela musica lidade pelas imagens e pelas id ias contidas BERIMBAU Os aguap s dos agua ais Nos igap s dos Japur s Bolem bolem bolem Chama o saci Si si si si Ui ui ui ui uii uiva a iara Nos agua ais dos igap s Dos Japur s e dos Purus A mameluca uma maluca Saiu sozinha da maloca O boto bate bite bite Quem ofendeu a mameluca Foi o boto O Cussaruim bota quebrantos Cruz canhoto Bolem Peraus dos Japur s De assombramentos e de espantos Capa Sum rio eLivre No quadrag simo assalto quando abro a torneira da pia e resgato d gua o rosto dos meus dias co
65. o de isotopia de Greimas e Rastier e ainda o conceito de signi fic ncia de Michael Riffaterre Neste ponto insere se um levantamento so bre o aspecto da visualidade como elemento es t tico presente na poesia de diferentes pocas e culturas ocidentais desde o grego S mias de Ro des at a poesia brasileira Tamb m s o tratadas quest es sobre o fato da Poesia Visual ser ou n o considerada poesia por alguns autores e sobre vi sualidade na linguagem moderna Esse levanta mento fundamenta a necessidade de se recorrer aos pressupostos da Semi tica de Peirce embora esta n o tenha constitu do ainda uma teoria po tica devidamente sistematizada Partindo dessa rela o interdisciplinar que nos permita transitar na fissura gerada pela Po esia Visual brasileira no mbito das teorias po ticas predominantemente ling sticas procurare mos estabelecer na Teoria Semi tica uma base de sustenta o do uso est tico do signo para me lhor compreender os procedimentos s gnicos que ocorrem nesse tipo de poesia A segunda parte por sua vez caracterizar uma transdiscursividade ou seja procurar a re Capa Sum rio eLivre la o dessas po ticas de vanguarda com um dos mais explorados g neros discursivos da atualida de na m dia impressa a publicidade O que justifica a rela o da poesia brasileira com a publicidade impressa que esta parece ter sempre buscado na poesia a for a ret rica de sua express
66. o po tica S o Paulo Editora Moraes 1981 Informa o linguagem e comunica o S o Paulo Cultrix 1993 Semi tica e literatura 3 ed S o Paulo Cultrix 1987 Capa Sum rio eLivre Contracomunica o 2 ed S o Paulo Pers pectiva 1973 Informa o linguagem comunica o 11 ed S o Paulo Cultrix 1993 Forma fun o e projeto geral In Teoria da po esia concreta S o Paulo Livraria Duas Cidades 1975 PINHO J B O poder das marcas S o Paulo Summus 1996 PINTO Luis ngelo e PIGNATARI D cio Nova linguagem nova poesia In Teoria da Poesia Concreta S o Pau lo Livraria Duas Cidades 1975 PINTO Milton Jos Comunica o amp discurso S o Pau lo Hacker Editores 1999 PINTO S rgio de Castro O cerco da mem ria Jo o Pessoa Ed Universit ria 1993 PINTO S rgio de Castro et alii Antologia po tica gru po Sanhau Jo o Pessoa Editora Universit ria 1979 PLAT O amp FIORIN Li es de texto leitura e reda o S o Paulo Atica 1996 POUND Ezra Abc da literatura S o Paulo Cultrix 1986 PRAZ M rio Literatura e artes visuais S o Paulo Cul trix Ed Universidade de S o Paulo 1982 PROEN A FILHO Dom cio P s modernismo e literatu ra S o Paulo Atica 1988 QUINTANA M rio Matinal In Literatura comentada 2 ed S o Paulo Nova Cultural 1988 RAMOS Maria Luiza Fenomenologia da obra liter ria 3 ed Rio
67. o s culo XX o pragma tismo Peirce estabeleceu conceitua es tamb m na l gica formal e na an lise dos fundamentos l gicos da matem tica E mais o que nos inte ressa aqui a ling stica a sem ntica e a teoria da comunica o se tornaram disciplinas fundamen tais no campo das ci ncias humanas no s culo XX a partir dos conceitos e das distin es b sicas de Peirce cujo objetivo era segundo Coelho Netto 1999 p 53 dar unidade concep o do pen samento como um processo de interpreta o do signo com base numa rela o tri dica entre sig no objeto e interpretante Autor Refer ncias 108 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLaU 109 Segundo o fil sofo norte americano os pen samentos ou conceitos humanos est o ligados obrigatoriamente s nossas fun es de represen ta o do mundo e esta interpreta o s se realiza atrav s dos signos ou seja todo e qualquer ato de cogni o que temos determinado por uma outra cogni o pr via uma vez que todo pensa mento nosso implica a interpreta o ou repre senta o de alguma coisa por outra coisa Desse modo os nossos pensamentos apresentam se de forma tri dica as id ias ou pensamentos impli cam um objeto para a interpreta o implicam tamb m um int rprete do objeto e ainda a in terpreta o propriamente dita Quando ouvimos ou lemos a palavra boi temos um signo do obje
68. permeiam a sociedade guardan do se as devidas propor es enquanto a poesia uma express o art stica universal intr nseca condi o humana de transcend ncia das suas li mita es e possibilidades a publicidade uma t cnica mercadol gica inserida na ideologia capi talista de produ o e consumo alimentada pela ind stria cultural atrav s dos meios de comunica o de massa e que busca mimeticamente essa mesma express o art stica Mas na pr tica da produ o textual por exemplo percebe se conforme Andrade amp Me Jos Paulo Paes revelou em entrevista Cult Revista Brasi leira de Literatura Ano II maio 99 n 22 p 39 que de fato retirou o texto de um an ncio de batom e o transformou em poema acrescentando apenas o t tulo Don Juan Capa Sum rio eLivre deiros 1997 p 89 que tanto o poeta quanto o publicit rio que se utiliza de um c digo po tico procuram estabelecer uma rela o motivada do signo com a realidade pelo uso da fun o po tica da linguagem em sua tentativa de compen sar ainda que ilusoriamente a arbitrariedade do signo Assim no estudo da linguagem da pro paganda como ela se vale de cria es art sticas herdadas da literatura o pr prio significante fun ciona como transmissor de id ias Embora dis tinguem de forma pertinente estes dois autores a linguagem da propaganda fa a uso do c digo liter rio com fins utilit rios e a linguagem liter
69. pesados est veis materiais e palp veis Outras suscitam o fluir de uma subst ncia quase imaterial notas ou inflex es da voz atos sentimentos imagens mentais Umas trabalham este ou aquele peda o de pedra ou tela definitivamente consagradas a de terminada obra Para outras o corpo ou a voz humana s o emprestadas por um instan te para logo se libertarem e se consagrarem a apresenta o de novas obras e depois de outras mais Mas no espa o em branco de qualquer su porte que elas se expressam em formas linhas cores tra os letras e imagens gerando sons movimentos gestos e performances facilmente transformados em linguagem po tica E n o po demos nos esquecer de que a obra liter ria consu ma se hoje cada vez mais como uma linguagem escrita e cada vez menos como uma express o oral Por isso afirma Ramos 1974 se uma des cri o fenomenol gica deve ser levada a efeito n o poder prescindir do registro desse elemento material da palavra que se oferece como dimen s o hil tica para a s ntese da constitui o de tratamento fenomenol gico Desse modo no seu Capa Sum rio eLivre entendimento o estrato ptico o primeiro fator de percep o de uma obra impressa o que pro porciona desde logo a intui o de cap tulos atos estrofes ou est ncias Citado por Ramos 1974 p 72 Welleck reafirma a importante fun o que a escrita a imprensa principalmente tem representado no
70. poesia com uma parcela maior dela continuando tradicionalmente versificada mas com outra par cela que migrou para o v deo e para a inform ti ca temos um mundo de possibilidades ainda por se configurar nessa rea Afinal como diz Ramos 1974 p 32 seja a obra liter ria apresentada como sistema de significa es uma coisa se evidencia a multivocidade da express o po tica E essa ambig idade fundamental o ponto de partida da teoria da obra aberta que hoje vem constituindo a t nica da atividade art stica em to das as suas manifesta es quer de mbito pl s tico quer de mbito din mico Capa Sum rio eLivre Teoria Semi tica e visualidade po tica Para compreender de que forma a Semi tica pode ser eficiente na realiza o de an lises de poemas que apresentam os aspectos da figu ratividade e da visualiza o precisamos tomar conhecimento detalhado de como se estrutura a Semi tica a partir das concep es do seu idea lizador o fil sofo e l gico norte americano Char les Sanders Peirce formuladas em fins do s cu lo XIX e princ pio do s culo XX Ao nosso estudo sobre linguagem po tica verbal e n o verbal vai nos interessar sobremaneira aquela que foi a principal preocupa o de Peirce durante a maior parte de sua vida a elabora o de uma teoria dos signos Respons vel por uma das mais importantes correntes de id ias que surgiu na Am rica do Nor te e se estendeu por todo
71. por tugu s que vai al m dos aspectos da gram tica constituindo se na Estil stica Esta permite que se compreendam os desvios das normas na constru o de uma linguagem mais expressiva que visa a despertar emo es e sentimentos no leitor Por sua vez Os autores que estudam a forma o do texto publicit rio recorrem Estil stica para identificar e explicar os recursos mais utilizados nos an ncios Capa Sum rio eLivre Desse modo nosso trabalho nesta parte consiste em fazer um sucinto levantamento de recursos da Estil stica a partir de representati vos gram ticos de nossa l ngua e de autores que estudam esses recursos nos an ncios para de monstra o de seus aspectos comuns no texto po tico e no texto publicit rio A Estil stica conforme a defini o de Becha ra 1999 a parte dos estudos da linguagem que se preocupa com o estilo entendendo se por estilo o conjunto de processos que fazem da l n gua representativa um meio de exterioriza o ps quica Bechara 1999 p 615 cita J Mattoso C mara Jr para quem o estilo que a solu o para se fazer a l ngua da representa o intelecti va servir s fun es n o intelectivas da manifes ta o ps quica e do apelo naturalmente levado a deformar os fatos gramaticais quando por eles aquelas fun es n o poderiam figurar Em Lima 1985 p 441 encontramos a ex plica o enquanto a Gram tica estuda as for mas ling
72. pr tica dessa poesia experimental iniciada nos anos 50 Para desenvolver a presente proposta divi dimos este trabalho em duas partes distintas 1 fundamenta o das teorias po ticas ling sticas e da Teoria Semi tica a partir da contextualiza o das vanguardas brasileiras e da quest o da visualidade na poesia 2 an lise comparativa e aproximativa tanto geral quanto estrutural entre poesia e publicidade A primeira parte deste trabalho al m de trazer um breve hist rico da trajet ria das duas vanguardas po ticas brasileiras fundamentada pelas mais conhecidas teorias po ticas do s culo XX a partir do sistema ling stico de Saussure e pela Semi tica de Peirce no que concerne ao sig no e suas categorias de cone ndice e s mbolo para estudo mais apropriado do estrato tico que constitui a visualidade po tica Em um primeiro momento dessa fundamen ta o s o revistas de forma breve as concep es de desautomatiza o e estranhamento da Autor Refer ncias 12 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos Nicolau 13 l ngua denota o e conota o e desvio das nor mas dos formalistas russos os fundamentos po ticos dos eixos paradigm tico e sintagm tico de Jakobson as id ias de fanop ia melop ia e logo p ia de Ezra Pound os conceitos de acoplamento de Samuel Levin e de impertin ncia e inconse q ncia de Jean Cohen a concep
73. publicit rios Reis e as rela es sociais da literariedade A reflex o te rico pr tica que Reis 1981 se prop e a fazer sobre o discurso publicit rio fun damenta se de um lado por considerar que a publicidade constitui uma linguagem altamente sofisticada o que a obriga a recorrer a determi nados elementos pr prios da linguagem liter ria e por outro lado pelo fato de a literatura n o constituir um dom nio fechado sobre si mesmo de modo a tornar se incomunic vel em rela o a outras pr ticas discursivas que com ela podem cruzar se Para exemplificar sua exposi o o te ri co portugu s apresenta inicialmente um trecho do poema de Fernando Namora sob o t tulo de An ncio no qual ocorre uma interpenetra o de linguagens Reis 1981 p 449 Capa Sum rio eLivre Contacte connosco Temos uma oportunidade para lhe oferecer Volte a p gina em que Nasser convoca a cimeira rabe e Nixon vende bandeiras americanas a cr dito para souvenirs da lua em Novembro quando as telhas s o de neve Contacte As ideologias n o previram a pan plia at mica sobre um trap zio de nylon nem o computador electr nico a jogar xadrez com Eluard Se o homem que procuramos contacte connosco Envie nos o seu curr culo para o Rossio 42 Como a linguagem liter ria usada no poe ma marcada pelas refer ncias e pelos estere tipos da publicidade de acordo com Reis 1981 p 450 a linguagem publi
74. r is por quadrinha se a quisessem assinada 300 mil r is e por 600 mil Capa Sum rio eLivre r is talvez ele fosse aplicar em domic lio as go tas aos clientes Carrascoza 1999 complementa que outros poetas como Em lio de Meneses Bas lio Viana e ainda Bastos Tigres este autor do j citado slogan Se Bayer bom foram exemplos de uma legi o de poetas que ao longo do s culo XX contribu ram com a propaganda brasileira Revistas liter rias de vanguarda segundo ainda Souza Jr 1993 p 144 exibiam poemas reclames patrocinados por empresas interessa das nos temas Diante desses poemas o leitor se surpreende com o efeito I dico promocinal de alguns an ncios Seriam poemas Seriam an n cios Apreciemos um desses reclames o da Novo Rio Pap is Reciclar ciclar clar lar ar Quem precisa de Preservar Sempre a Melhor Medida Novo Rio Pap is Reciclando para Preservar Autor Refer ncias 154 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 155 Essa rela o entre publicidade e poesia n o se dava somente pela participa o de poetas na feitura de an ncios Os intelectuais frequente mente se valiam de an ncios imitando os em seus poemas ou fazendo refer ncias a eles Um caso curioso est logo a seguir mostrando o es p rito antiparnasiano dos nossos modernistas Es tes publicaram um falso an ncio na revista Kla xon
75. ricos j citados e que se comp em da fun o po tica da linguagem pelos aspectos de fanop ia melop ia e logop ia pelos conceitos de Capa Sum rio eLivre acoplamento de impertin ncia e inconsegi ncia de isotopia e de signific ncia Por fim na terceira e ltima subdivis o no mbito da Semi tica trataremos dos aspectos da espacialidade e da visualidade desenvolvidas a partir da Poesia Concreta e seus desdobramen tos Essa poesia experimental explorou a iconi za o ao trocar a predomin ncia das imagens verbais constru das pelo verso pela possibilidade de imagens dos aspectos gr fico visuais da l n gua Tais recursos s o explorados exaust o pe los an ncios impressos atrav s de seus diferen tes elementos chegando a processos de grandes propor es mercadol gicas N o pretens o nossa esgotar um assun to t o vasto e complexo mas sim compreender melhor as curiosas muta es ocorridas na poesia brasileira do s culo XX e a partir da procurar respostas e explica es para as possibilidades de desdobramento dos signos verbais e n o verbais em linguagens midi ticas cada vez mais globali zadas que se realizam hoje Nesse sentido pre ciso verificar como esses recursos foram constru idos pela for a de uma po tica nacional que de forma peculiar mesmo que controversa conse guiu ir s entranhas dos signos e revolveu seus construtos mais elementares Atrav s dos seus des gnios tal
76. rosa sem nada Nos an ncios muito comum esse procedi mento de criar simetria em pares de frases como no caso do Seda Shampoo cujas palavras finais est o em acoplamento O dobro de hidrata o O triplo de elogios Capa Sum rio eLivre Outro an ncio que tem id ntico procedimen to o da homenagem do Banco do Brasil aos atle tas ol mpicos brasileiros que foram s Olimp adas de Sidney Prata no peito Ouro no cora o Forma es inusitadas podem proporcionar tipos de acoplamentos inusitados como neste an ncio New Beetle da Wolksvagen que oferece quatro airbags Airbag frontal se o queixo cair Airbag lateral se o ego inchar Podemos perceber que as express es de um mesmo campo sem ntico ocupam lugares equi valentes nas duas frases com um aspecto curioso a ser observado enquanto a primeira frase parte de um dado referencial hidrata o peito queixo cair a segunda direciona se a um dado subjetivo ou conotado elogios cora o ego inchar Esse tipo de procedimento constr i uma simetria tex tual que facilita a memoriza o e a reverbera o do an ncio na mente do leitor consumidor A utiliza o de Impertin ncia e de Inconseg ncia O conceito de impertin ncia de Cohen 1978 um recurso bastante utilizado nos an n Autor Refer ncias 234 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 295 cios de um modo geral Mai
77. s culo XX cuja est tica se fixou no Brasil com o Modernismo Abrindo par nteses para considerar melhor a quest o temos as importantes assertivas de L A Figueiredo apud Santaella 1986 p 21 mos trando todo o processo em curso de uma revolu o do c digo escrito verbal durante o s culo XIX Para Figueiredo no mbito da tipografia que ocorre a subvers o da l gica linear bem como a ado o de estruturas descont nuas Nem o livro nem o jornal seriam organiza o e sucess o de textos acrescidos de ilustra o Principalmente o jornal cuja superf cie plana da p gina desdobra se num mosaico de pontos de vista a exigir nova din mica ocular Figueiredo capta com extrema perspic cia esse momento de instaura o da espacialidade e da visualidade importante para o Modernismo e esclarecedor para o P s Modernismo Pode se imaginar o quanto a descontinuida de tica dos jornais e das cidades do s cu lo XIX n o teria inquietado os poetas ainda presos a uma escritura linear em termos de visualidade Realmente os poetas mais radicais do s culo XIX de Poe a Mallarm passando por Baudelaire embora operando Capa Sum rio eLivre com organiza o superficialmente lineares a exce o de Mallarm que com o Un Coup de D s dimensiona oticamente a inconclu sibilidade introjetaram em seus textos os mesmos processos de simultaneiza o da in forma o obscurecendo os referentes e tex tu
78. semanal inferiste que n o teria fugi do mas antes roubada Contudo n o o afir mas em tom perempt rio tudo me induz a esse c lculo Revelas a a prud ncia mineira que n o avan a ou n o avan ava aquilo que n o seja evid ncia mesma E c lculo racioci nio opera o mental e desapaixonada como qualquer outra e n o den ncia formal Finalmente deixando de lado outras excel ncias de tua prosa til a declara o final quem a apreender ou pelo menos noti cia exata ministrar ser razoavelmente re munerado N o prometes recompensa ten tadora n o fazes pra as de generosidade ou largueza acenas com o razo vel com a justa medida das coisas que deve prevalecer mes mo no caso de bestas perdidas e entregues J muito tarde para sairmos procura de tua besta meu caro Jo o Alves do Itamb entretanto essa cria o volta a existir porque soubeste descreve la com decoro e proprie dade num dia remoto e o jornal a guardou e algu m hoje a descobre e muitos outros s o informados da ocorr ncia Se lesses os an ncios de objetos e animais perdidos na imprensa de hoje ficarias triste J n o h Capa Sum rio DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLauU eLivre 167 essa precis o de termos e essa gra a no di zer nem essa modera o nem essa atitude cr tica N o h sobretudo esse amor tarefa bem feita qu
79. ticos 204 Recursos sem nticos ou l xico sem nticos 209 Operadores das teorias po ticas encontradas nos an ncios 223 Os princ pios de estranhamento e de desautomatiza o 224 O uso da rela o denota o conota o 225 O emprego de Fanop ia Logop ia e Melop ia 227 O acoplamento reordenado para textos publicit rios 231 A utiliza o de impertin ncia e inconsegl ncia 233 De como o estudo de isotopia se aplica publicidade 236 O empr stimo da signific ncia aos an ncios 245 De poesia p s modernista e publicidade 247 Princ pios de espacializa o e visualiza o nos an ncios 248 As rela es de contig idade e similaridade 255 Po tica p s modernista e constru o de logomarcas 258 CONCLUS O 269 NOTAS 282 REFER NCIAS 285 Autor Refer ncias 8 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 9 INTRODU O Lan ar um olhar sobre a trajet ria da poe sia brasileira durante o s culo XX uma tarefa de consegi ncias antes de tudo vis veis Pare ce bvio mas a express o um olhar n o pode ria ser mais pertinente uma vez que aspectos da espacialidade e da visualidade foram usados de forma efetiva nos dois movimentos de vanguarda e nos muitos experimentalismos ocorridos nessa trajet ria po tica Chama nos a aten o particularmente a percep o de que no primeiro movimento de vanguarda a poesia
80. uma pegada humana na areia ou fuma a no c u estamos diante de ndices o primeiro indica que um ser humano passou por ali o segundo significa a presen a de fogo ou seja h uma contig idade entre o signo e o objeto O ndice portanto um signo que representa o objeto denotado em virtu de de ter sido diretamente afetado por esse ob jeto S o tipos de ndice uma seta colocada num cruzamento para indicar o caminho a ser seguido um pronome demonstrativo uma impress o di gital um n mero ordinal Ressalte se aqui que existem os signos espont neos como a fuma a e os signos artificiais como a seta indicando dire Autor Refer ncias 110 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 111 o Por sua vez uma pequena cruz que algu m tr s pendurada no peito um s mbolo representa o cristianismo porque foi assim institu do atrav s de conven es e regras humanas As palavras s o s mbolos convencionados pela nossa cultura para estabelecer a linguagem a palavra boi n o tem similaridade nem rela o causal com o referen te ou seja com o objeto a que o signo se refere mas o representa por conven o Um s mbolo um signo que se refere ao objeto denotado em virtude da associa o de id ias criada por uma conven o a exemplo da cor verde como s mbolo de esperan a E importante ressaltar ainda que essas tr s esp cies participam dos signos de
81. vel detectar uma rela o abrangente e sig nificativa dos construtos dessas duas vanguardas po ticas com a visualidade gr fica e tipogr fica dos g neros discursivos dos meios de comuni ca o impressos que n o parece ter sido alea t ria S o pr ticas que se inserem num mesmo paradigma de constru o das novas capacidades humanas de produ o express o e recep o de mensagens exigidas pela modernidade das gran des metr poles industrializadas De fato deparamo nos cotidianamente com textos publicit rios parecidos em sua estrutura com poemas versificados ou grafismos nos an n cios id nticos aos recursos pl sticos da Poesia Vi sual E inquieta nos saber qual teria sido a partici pa o da poesia brasileira no s culo XX com seus procedimentos de linguagens complexos e din micos na evolu o das modernas linguagens da Autor Refer ncias 10 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAaU 11 publicidade impressa Se pudermos identificar os pontos em comum mesmo considerando g neros t o d spares pelo que comungam na aplica o dos signos para constru o de suas linguagens talvez possamos comprovar a import ncia des sas duas vanguardas po ticas brasileiras enquan to inst ncias liter rias que participam ativamente de nossas vidas de forma muito mais profunda do que imaginamos E a partir dessas considera es que se cons tr i o presente estu
82. 0 JOO 000000000100000000000000000000 O00000000000000000000000000000000000000 000000000000000000090 0000000000000000 0000000000000000010000000000000000000 00000000000000000 0000000000000 yi 000000000000000 001000000000000000000 3000000000009900 0 300000000000900 0000000000 000000000005 0000000 Refer ncias 252 m gerente de stutemas pode contar com tr a coidas E y DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau a AM RTTE AA o MOLDURA NOIR AN 1 g i Sabe aquela mulher que voc est de olho Vista uma Pool que voc vai ver aqueles olhos piscando para voc Maty suarlos MaiPrabalho Uma Rede 10 100 1000 da 5Com td Kan te Tratt tia B NA vo YENS i Th Bona E A 4 voy Mo We Em EM F Wie gt lt 253 Sum rio eLivre Autor Refer ncias 254 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 255 O aspecto da figuratividade no an ncio n o propriamente iniciativa dos procedimentos con cretistas mas sim influ ncia dos caligramas de Apollinaire que usavam sistematicamente a cor respond ncia entre dois procedimentos expressi vos distintos a entona o e a tipografia Reboul 1980 p 25 apresenta um exemplo retirado de an ncio publicit rio de 1890 um slogan cuja f r mula joga com a alitera o do p que in
83. 000000000 00000000099000000900000000000000000000900000090090900D00000000000000000 0090000000 3000 Aa JOOK 000000000000000000000000000000000 J00000000000000000000000000900000000 1000000000000090000009G00000000000000000 300000000000000 190009900000009000000000000009000000000 000 300000000900090000000000000900000000000090000090090000 300000 2000009000000000 300000000000000000000000000000 200000000000000 000 000000000000000 1900000090000990000000000000000 300000000900000000000000000000000 2000000000900900000 1900000900900099090090990000000000000090090090000000000000900000000000000000000000000000 3000000009000000000000099000000000000000009000 0000000000000000000000000000000000000 900000000000090000000000000900009000000000000000000000000000000000000000000000 300000000000000000000000000000990000000009000090000000000000000000000000000000000000 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 000000000 100000000000000000000000000000000 00000040 000000000 0000000000000000000 0000000000 OGOGOOO00000000000 209000090009009009090900000009000000000000000000000000000 0000000090000000000000000000000000000900000000000000000000000000000000000000 1000000000000000000000000090000000000000000000000900000000000090000000000000 000000000000000000000000000000000000 0000000000000000000000000000000000000 00000000000009000000000
84. 0000000000000900000000000 100000000000000000000000000000000000000000 0000000 OQ 00000000000000000000000000000000000000000 2000000000000 2 2000000000 000000 30000 100000090000000000000900000090000000090 0000099 000000 30000000000090000000900095 900 099000000000000000000000000000000000000000900000000000000000000000000000000000000000000000 i 10009000000000000000000000000000000009000000000000000000000 JO000000000000090000000000000 DO 100000 O 30000000000000000000000000900000000900090000 3000000000000900000000000 00000000 ea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
85. 000900000000900000000000000000000000000000 00000000 00000000000000900000000900009090009000900000000000000000000000000000000 000000000000000000000000000000000 00000000000000 C 100000000000000 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 JO00000000000000000000000000000000M0000000000000000000000000000000000 0000000000000000000000000000000M00000000000000000000 000000000000 O000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 000000000000000000000000000 00000000000000000009000000C 90000000000000 0000000000000000000 300900000000000000000009000000000000 10000000000000000000000000900090000000000090000000000000000000 10000000000000000000000 J0009000000000009000000000000000000 000000000900000000000900000800000000000000 7000000000000 O000000000000000 00000000000000000000000000000000000 000000000000000000000000000000000000000000000000000000 000000000000000000000000010000000000000000000000000000 O0000000000000000000000000000000000000000000000000000 O000000000000000000000001000000000000 000000000000 0000000000000000 00000000010000000000000000 O0000000000000000000000 0000000000000 300000000 00000000000000000 010000000000000000000000000 0000000000000000 00 109000000000000009900000000 000000000000000000000D000000000000000 o JO 300 1000000000 000000000000900000000900 gt 1000 1040000000000000000 000 50000 000009090009000000000 000000000
86. 1987 p 56 podemos perceber como ele sintetizou dinamicamente uma sequ ncia sim ples na descri o da passagem solar pelas ruas da cidade medida que o dia se vai ruaruaruaso ruaruasolrua ruasolruarua solruaruaruas Na poesia recente do j mencionado poeta paraibano L cio Lins 1991 p 29 temos outro curioso exemplar de poema cuja visualidade est nas pr prias letras e seus contornos figurativos imagens o T de tv antena externa o V de tv antena interna a imagem minha Autor Refer ncias 124 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 125 Esses s o modelos de como a proje o da linguagem n o verbal sobre a linguagem verbal realiza se no suporte semi tico de iconiza o po tica como projeto b sico iniciado pelos concre tistas E que suscita se n o uma teoria po tica propriamente um procedimento po tico consta t vel tanto na poesia p s moderna afeita vi sualidade quanto na poesia mais tradicional do verso e que trazia essa operacionalidade do vi sual impl cita sem que as teorias logoc ntricas j estudadas dessem conta como um procedimento inserido no projeto est tico do poema O ponto de partida portanto desse proce dimento po tico singular a frase de Pignatari apresentada h pouco fazer poesia transfor mar s mbolo palavra em cone figura Nossa an lise dessa afirmativa levou nos a percebe
87. 5 p 62 que os elementos individuais que ocorrem no acoplamento s o posicionalmente equivalen tes na mensagem e claro est equivalen tes no c digo Este contudo n o no caso o c digo da linguagem comum em que as classes se formam t o somente com base na equival ncia posicional mas um c digo se parado ou subc digo no qual as classes s o formadas na base da equival ncia natural ou de Tipo II Tal subc digo o c digo da poe sia e funciona dentro ou a par do c digo da linguagem comum O poema enquanto unidade apresentado por Levin 1975 a partir dos acoplamentos com p e se num verdadeiro diagrama que lhe d uma completude Sua unidade diagram tica antes de tudo ao qual se somam os significados prove nientes dos aparatos sem ntico e f nico E para ele essa qualidade espec fica da linguagem po tica que faz o poema durar permitindo que as mensagens po ticas desfrutem de uma perma n ncia que a diferencia da linguagem comum O poema desse modo passa a ter a faculdade de permanecer na mente das pessoas tornando se memor vel Impertin ncia e inconseg ncia Jean Cohen autor de um estudo em poesia nos anos 60 que segundo Brito 1975 lograva Autor Refer ncias 62 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 63 a descri o de uma evolu o diacr nica na qual constatava se que a poesia moderna continha esta
88. 9 4 Revista MANEQUIM Revista Capricho SP outu bro 1965 Autor Refer ncias 250 do Rio a FORTALEZA Cr 2 413 80 com apenes um pouso em Salvador pora alm o Aumenta o pruser de mau visgem 4 Fortaber prevendo os deliciosas trodidenals preiso vogheasi do o Badin com o oportunidade que De clores o L lio Abres posando am Salvador paro Dio servir am simi o quanta o no coulbria de vm mam Meu resiraranta Os modemos avi es Magnitico voto mento a bordo Curtiss Comando do Hor rios mais ode L ide Adreo com co desde teca pocidade para 50 por inter rses vogeiros proporcionam Embarque e de e Rio Wi e sembarque no mae conf rto e e emo adam mamia na wo viagem tos Dumont L IDE A REO Ruo M xico 1 Tol 429967 Gon alves Dios 17 Revista da Semana RJ 30 8 1952 Revista Capricho SP agosto 1969 ONU DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 251 DISCOS Comunse Long Play CL SSICOS e POPULARES Albuns e Agulha Fonografos VENDAS sIc o b ruo DE DISCOS CREDIMESALA RIO Rua DO PASSEIO ttia NITEROI RUA VISC BIO BRANCO i Revista da Semana RJ 30 8 1952 15 11 1969 L IDE A REO Revista da Semana RJ 30 08 19528 Loja MESBLA Revista da Semana RJ 30 8 19527 Revista A CASA Revista Capricho SP agosto 19697 Cigarros LS Revista Man
89. 999 p 88 um slogan criado nos anos 70 ganhou o mundo com um processo inverso De acordo com a Revista Galileu junho de 2000 Ano 10 n 119 p 72 o Departamento de Com rcio de Nova York queria revitalizar a cidade em 1975 com um s mbolo de marketing eficiente e contratou o designer Milton Glaser Nesse caso um cone de cora o foi usado pela primeira vez como representa o da palavra amor numa frase e se espalhou pelo planeta IPNY Autor Refer ncias 276 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 277 No decorrer de s culos e s culos tentativas de aproxima o entre palavra e imagem sempre houve como descobrimos no breve levantamento sobre a visualiza o na poesia Mas eram proces sos de explora o de um estrato tico de interes se muito mais ilustrativo ao poema De S mias de Rodes passando pelos Metaf sicos ingleses e mesmo pelos poemas portugueses mostrados por Ana Hatherly at chegar ao processo caligr mico usado por muitos poetas e originados em Apolli naire deduzimos apenas o namoro que a poesia mantinha com a visualidade como se fosse uma op o de uso do estrato tico um processo me ramente de adorno mas que n o conseguia se incorporar s estruturas internas do poema em procedimento de equival ncia com as estruturas ling sticas A Poesia Concreta bem como a Poesia Visu al foram capazes portanto de realizar essa fa a nha
90. Carvalho 1996 p 82 CANTADA EM VERSOS Quando ele toca seu corpo voc quase treme Mas fica toda prosa dentro da nova cole o De Millus Poema Sonhos tecidos de seda Cantada de paix o Capa Sum rio eLivre em preto e branco e a cores no vai e vem el stico das rendas e dos amores Voc adora o jeito dele sedutor Voc faz ci me fala de um f pra que ele tome todo o amor nas ta as graciosas do seu sutia De Millus Feito com amor Exemplos de belas met foras em poema de M rio Quintana 1998 p 43 e em seguida no an ncio dos computadores coloridos da Apple Matinal O tigre da manh espreita pelas venezianas O vento fareja tudo No cais os guindastes domesticados di nossauros erguem a carga do dia Surfar aqui fac limo Dif cil escolher a cor da prancha Pegue um iMac e em apenas 10 minutos voc poder pegar todas as ondas na Inter net mandando e recebendo e mails para os internautas da sua e de outras praias J es colheu a cor da prancha Autor Refer ncias 212 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 213 b Meton mia consiste em tomar a parte pelo todo ou usar uma palavra por outra qual est relacionada Ou a substitui o de um termo por outro baseado numa estreita rela o de sentido o autor pela obra o continente pelo conte do o lugar pela pessoa o efeito pela causa a parte pelo
91. Cul tura Ci ncia e Tecnologia do Estado de S o Paulo 1978 Capa Sum rio eLivre Met fora da ret rica semi tica S o Paulo Atual 1986 Fundamentos da ling stica contempor nea S o Paulo Cultrix 1997 MAINGUENEAU Dominique Novas tend ncias em an lise do discurso 3 ed Campinas SP Pontes Editora da Universidade Estadual de Campinas 1997 MARTINS Jorge S Reda o publicit ria teoria e pr ti ca S o Paulo Atlas 1997 MARTOS Clover Rivas amp MESQUITA Roberto Melo L n gua e literatura S o Paulo Saraiva 1980 MCLUHAN Marshall Os meios de comunica o como extens es do homem S o Paulo Cultrix 1988 MEIRELES Cec lia Obra po tica V nico Rio de Janei ro Nova Aguilar 1977 MENDON A Antonio S rgio e S lvaro Poesia de Vanguarda no Brasil de Oswald de Andrade ao poema visual Rio de Janeiro Edi es Antares 1983 MENEZES Philadelpho Po tica e visualidade uma tra jet ria da poesia brasileira contempor nea Campinas Editora da Unicamp 1991 MENEZES Philadelpho org Poesia sonora po ticas experimentais da voz no s culo XX S o Paulo Educ 1992 MESQUITA Roberto Melo Gram tica da l ngua portu guesa S o Paulo Saraiva 1994 MORAES Emanuel de Bandeira Seleta em prosa e ver so 2 ed Rio de Janeiro J Ol mpio 1975 MORAES Vinicius de Obra po tica Rio de Janeiro Aguillar 1968 MUNARI Bruno Design e comunic
92. DRADE Maria Margarida de amp MEDEIROS Jo o Bosco Curso de l ngua portuguesa para rea de humanas enfoque no uso da linguagem jornal stica liter ria publi cit ria S o Paulo Atlas 1997 ANTUNES Arnaldo Tudos 4 ed S o Paulo Iluminuras 1998 s n ARA JO Ricardo Poesia visual V deo poesia S o Paulo Perspectiva 1999 ASSUN O Jos Antonio O c ncer no p ssego Jo o Pessoa Id ia 1992 VILA Affonso O modernismo S o Paulo Perspectiva 1975 BANDEIRA Manuel Meus poemas preferidos Rio de Janeiro Edi es de Ouro Tecnoprint 1967 Estrela da vida inteira poesias reunidas 6 ed Rio de Janeiro Jos Olympio Editora 1976 Seleta em prosa e verso 2 ed Rio de Janeiro Jos Olympio Editora 1975 Poesia completa e prosa Rio de Janeiro Nova Aguilar 1983 BAKHTIN Mikail M Est tica da cria o verbal 3 ed S o Paulo Martins Fontes 2000 Autor Refer ncias 286 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 287 BARBOSA Jo o Alexandre A met fora cr tica S o Pau lo Perspectiva 1974 BARTHES Roland A mensagem publicit ria In A aven tura semiol gica Lisboa Edi es 70 1985 Elementos de Semiologia 11 ed S o Paulo Cultrix 1997 BARTHES Roland O rumor da l ngua Lisboa Edi es 70 1987 BECHARA Evanildo Moderna gram tica portuguesa 37a ed Rio de Janeiro Editora L
93. E POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 241 sema desilus o repetem se os sememas sui mm Nm mw cidas olvido derramaram cartas de amor solid es merenc rios prantos queixumes outrora mem ria apaga palor conde mo W nado deixa se l grimas triste por acaso por demais amarga inertes espera E ainda do sema escrever ter amos alguns sememas escrita duas vezes palavra duas vezes cartas livro Carrascoza 1999 p 152 mant m o mesmo levantamento espec fico do processo de palavra puxa palavra com um texto do an ncio de um Iogurte Se o seu corpo um templo n o se esque a de rezar todos os dias Um Iogurte Natural Danone por dia pode n o mover montanhas mas faz o seu organismo se mover muito mais saud vel por a Ele cont m lactobacilos vivos e ativos que contribuem para o bom funcionamento do aparelho digestivo E leve equilibrado e fonte natural de c lcio f sforo vita minas e prote nas Quanto mais voc enriquece o seu interior mais bonito fica o seu exterior Do paradigma religiosidade ele estabele mo W ce a seguinte rede sem ntica templo rezar mover montanhas interior Entretanto ao aplicarmos neste an ncio apontado por Carrascoza 1999 os procedimen Capa Sum r
94. E SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAuU 105 1983 p 53 explica que o poema em versos constitui se num corpo anal gico inserido num corpo l gico representado pela palavra e suas rela es l gico gramaticais Obedecem por tanto a um processo linear de causa e efeito ou princ pio meio e fim Nesse caso a poesia concreta em sua dimens o gr fica ou sono ra gr fico sonora rompe com esse sistema o que faz esse autor em defesa das propostas concretistas perguntar Uma causa n o pode ser um efeito um efei to n o pode ser uma causa Por que n o criar logo uma sintaxe anal gica em que causas e feitos se confundam e pare am ocorrer ao mesmo tempo simultaneamen te em lugar de uma coisa depois da outra Por que n o tratar as palavras como figuras como imagens que a gente monta no espa o e no tempo Chegamos assim ao suporte de funda menta o da Poesia Concreta em sua proje o da visualidade expl cita uma linguagem po tica que ultrapassou o n vel do signo ling stico em dire o ao signo semi tico mais especificamen te ao cone E cujos resultados tivemos oportuni dade de conhecer sendo largamente estudados por muitos autores Precisamos portanto definir os procedimentos dessa po tica concretista por par metros que se constituem em pressupostos fundantes de outros procedimentos po ticos que Capa Sum rio eLivre se seguiram ao d
95. Em sua constitui o apresentou uma mistura de aspectos visuais e verbais com certa influ ncia do Concretismo mantendo sistemas de produ o e circula o pe culiares A utiliza o do xerox e do mime grafo fora um achado pequenos volumes de umas 20 p ginas podiam ser datilografados digitados em casa e reproduzidos em 100 200 500 c pias que vendidas de m o em m o em ba res restaurantes clubes teatros cinemas praias etc acabariam lucrativas para seus autores tamb m sem nenhuma media o A grande imprensa n o mas a nanica vi vendo o mesmo drama deu uma cobertura a esses poetas e suas cria es se tornaram conhecidas e se afirmaram como uma das novidades da d cada de 70 Autor Refer ncias 40 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 41 Essa corrente que tamb m recebeu desig na o por parte de outros estudiosos de Poesia Marginal teve grupos participativos que se su cederam mas da vasta lista levantada por Lyra 1995 destacamos Francisco Chico Alvim Ro berto Schwarz Chacal Ronaldo Bastos Cacaso Carlos Saldanha Torquato Neto Paulo Leminski Glauco Mattoso e K tia Bento autora do poema que a seguir PEGA LADR O Algu m tirou Um peda o Do meu PO A Modernidade portanto exigia novas ma neiras de relacionar vida e arte ser e poesia Es tas maneiras foram iniciadas pelas vanguardas das quais temos
96. Europa e que Semi tica o nome pelo qual esse estudo conhecido nos Estados Unidos Embora tanto uma quanto outra estudem a ques t o do significado elas nada mais t m em comum e portanto n o se trata apenas de uma termi nologia diferente n o sendo propriamente sin nimas uma vez que a Semi tica n o recobre todo e qualquer tipo de opera o com o significado A sugest o desse autor a de que a Semi tica deva indicar apenas a teoria de Peirce usando se para as demais em caso de d vida ou de insufici ncia de dados a designa o gen rica de Semiologia Apesar da Semi tica ter sido erigida no co me o do s culo XX foi somente com o decl nio do estruturalismo a partir dos anos 60 que ela come ou a ser resgatada justamente para auxi liar na compreens o dos aspectos os quais essa corrente logoc ntrica n o conseguia abranger Para Bizzocchi 2000 o principal acontecimento da d cada seguinte foi a transforma o da semio logia estruturalista na Semi tica cuja pretens o era ser muito mais que uma ci ncia dos signos uma ci ncia da produ o dos signos ou seja os Capa Sum rio eLivre diferentes sistemas semi ticos nos quais se incluem linguagens verbais n o verbais ou sin cr ticas que interligam o verbal ao n o verbal deixaram de ser vistos apenas como sistemas de signos conjuntos finitos e est ticos de signos e regras de combina o para serem sistemas de significa o
97. Exporta o A ougue Ideal Leiteria Moderna Caf do Papagaio Armarinho Uni o No pa s sem pecados Outros h que se encantaram com a bele za de certos an ncios E o caso do poeta Manuel Bandeira 1967 p 108 e seu famoso poema so bre a estampa do sabonete Arax na qual apare cem tr s belas mulheres Balada das tr s mulheres do Sabonete Arax As tr s mulheres do sabonete Arax me invo cam me bouleversam me hipnotizam Oh as tr s mulheres do sabonete Arax s 4 horas da tarde O meu reino pelas tr s mulheres do sabonete Arax Que outros n o eu a pedra cortem Capa Sum rio eLivre Para brutais vos adorarem O brancaranas azedas Mulatas cor da lua v m saindo cor de prata Ou celestes africanas Que eu vivo pade o e morro s pelas tr s mu lheres do sabonete Arax S o amigas s o irm s s o amantes as tr s mulheres do sabonete Arax S o prostitutas s o declamadoras s o acro batas S o as tr s Marias Meu Deus ser o as tr s Marias A mais nua doirada borboleta Se a segunda casasse eu ficava safado da vida dava pra beber e nunca mais telefonava Mas se a terceira morresse Oh ent o nun ca mais a minha vida outrora teria sido um festim Se me perguntassem Queres ser estrela Queres ser rei queres uma ilha no Pac fico um bangal em Copacabana Eu responderia N o quero nada disso tetrar ca Eu s quero as tr s mulheres do sabonete Ara
98. ICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 271 como um processo que j havia sido deflagrado por Apollinaire Mallarm Cummings entre ou tros tratando de romper com a pr tica da poesia linearmente versificada dos Modernistas E ainda no contexto da Modernidade que nossas duas vanguardas como express es ar t sticas de significativa repercuss o no mbito das linguagens mant m uma grande sintonia com a nova vis o que o homem passou a ter do universo uma rela o dial tica em que arte e ci ncia permitem intermediar o ser humano e o mundo sua volta com as lentes pr prias de suas pr ticas De fato conforme Eco 1986 na arte con tempor nea estabeleceram se os aspectos de in determina o de descontinuidade e de plurivo cidade provenientes das concep es de um novo paradigma cient fico o paradigma qu ntico Al m de confirmar essa observa o de Eco Haroldo de Campos 1977 ressalta a contribui o da f sica moderna tanto para a vis o de um mundo relati vizado bem como para a cria o de uma po ti ca do prov vel estabelecido pela nova rela o de espa o tempo institu da na poesia de vanguarda experimental Essa rela o mais ampla se confirma inclu sive no plano microsc pico j citado e que iro nicamente foi preconizada pelo escritor paraiba no Jos Lins do R go 1958 p 200 1 em sua cr tica ent o surgida poesia concreta O que fizeram com o tomo querem fazer com o verbo
99. IGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAu muitos escritores brasileiros trouxeram da Euro pa em anos anteriores o conhecimento de uma literatura em crise Oswald de Andrade conheceu o Futurismo de Marinetti em Paris e tamb m ficou maravilhado com os versos livres do poeta franc s Paul Fort Enquanto isso Manuel Bandeira conhe cia Paul Eluard na Su a trazendo as novidades do neo simbolismo de cuja dissolu o nasceria o seu modo de ser modernista At mesmo po etas pouco revolucion rios como Ronald de Car valho ajudara a fundar em 1915 uma revista da vanguarda futurista portuguesa Orfeu que veio a ser divulgadora da poesia de Fernando Pessoa e de S Carneiro Trist o de Ata de e Gra a Aranha tiveram contato com as vanguardas europ ias que surgiam em Paris H inclusive um consenso entre os estudio sos brasileiros dando conta de que os principais desses movimentos de vanguarda europ ia que in fluenciaram o modernismo brasileiro foram o fu turismo o dada smo o cubismo e o surrealismo Nos dois exemplos que se seguem temos a capa de um manifesto futurista de Marinetti dando nos uma id ia da decomposi o e re composi o gr fica que os futuristas imprimiam ad a Ea SS aos seus escritos e um poema cubista de Apolli ee T ar a naire no qual uma pomba representada figura tivamente pela configura o das letras Maiores informa
100. Mallarm poeta franc s do final do s culo XIX O texto come ou a falar de si mesmo e n o da realidade exterior A literatura se assu miu como assunto de si mesma centrando se na escrita como objeto aut nomo Nesse sentido ela n o fala do que ocorre l fora mas se prop e como um discurso sist mico SANT ANNA 1975 p 67 Os anos 50 marcaram o surgimento de uma poesia experimental caracterizada como um se gundo movimento de vanguarda brasileiro que teve o nome de Movimento de Poesia Concreta a partir da qual desdobraram se ou confrontaram se outros movimentos at chegar ao mais ra dical deles o Poema processo Se a Poesia Con creta caracterizava se pelo rompimento com o verso e pela espacializa o da palavra na p gina o Poema processo desfazia se da pr pria palavra A trajet ria iniciada com a Poesia Concreta passando pelo Neoconcretismo Poesia pr xis Poesia Semi tica Poema processo Arte Postal Capa Sum rio eLivre parecia fazer parte de um amplo projeto cujo suporte estava no entrela amento que segun do Menezes 1991 a visualidade foi estabele cendo com a verbalidade concretizando se em tr s aspectos distintos primeiro com a visua lidade enquanto estrutura decorrente do signo verbal e seu arranjo no espa o da p gina pr prio dos trabalhos do Grupo Noigandres forma do por Augusto de Campos Haroldo de Campo e D cio Pignatari entre outros segundo com a visualidade
101. Marcos Nicolau ES GUIOS ESIGN 05 O desenvolvimento da linguagem publicit ria no Brasil durante o s culo XX se deu sempre a partir das inova es ling sticas e semi ticas perpretadas por uma po tica nacional de vanguarda Ap s um amplo estudo realizado como tese de doutorado o professor Marcos Nicolau demonstra n o somente a import ncia da poesia brasileira na constru o de po ticas inovadoras que cruzam lin guagens verbais e n o verbais mas tamb m as m l tiplas rela es desse g nero art stico liter rio com o g nero publicit rio em sua fun o est tica merca dol gica Al m de apresentar a rela o de poetas com an ncios e expor os estudos de ensa stas que abor dam ambas as mensagens de forma comparativa a presente obra procura dissecar as rela es estrutu rais no mbito das linguagens po tica e publicit ria tanto pela perspectiva da Ling stica quanto da Se mi tica os recursos f nicos sint ticos morfol gi cos sem nticos os operadores logoc ntricos pro venientes da Po tica os aparatos gr ficos da poesia concreta e da poesia visual Essa revolu o de linguagens est inserida num paradigma muito maior o paradigma qu ntico Por analogia o signo atua como part cula ora ling stica palavra ora semi tica imagem proporcionando uma linguagem po tica e por conseguinte publici t ria composta por diferentes processos e t cnicas cuja est tica persuasiva cad
102. OS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 99 conhecimento conhecendo a si mesma em seus pr prios recursos quando a poesia vira ima gem quando chama a aten o sobre si mesma e n o sobre a coisa que ela representa Assim de Homero ao mais recente poeta que ainda ontem escreveu seu texto h um tratamento da palavra que conjura nela o surgimento da imagem Oliveira chama a aten o para o fato de que a forma do texto po tico pr pria pois j se ex p e como desenho mostra se em verso configu ra um espa o novo no pergaminho na p gina ou na tela tempo e espa o se buscando sobrepon do se E salienta que os primeiros te ricos perce beram este conluio de formas e de c digos Khouri 1996 p 76 denominando esse tipo de poema de fatura no sentido de fazimento e feitura considerando mais apropriada ao poema da p s modernidade faz uma defesa bem ar ticulada dos experimentos da poesia dessa fase a partir das perguntas o que faz de uma fatura visual um poema o que autorizaria chamar um complexo s gnico com forte carga de visualida de um poema Esse autor explica que diferente mente do artista pl stico como tradicionalmente se entende e que deve dominar bem as coisas de seu m tier o poeta visual deve dar conta de repert rios espec ficos v rios para poder operar nos interst cios agarrando retendo o que o po eta deixou passar como tamb
103. SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 47 tanto o termo estruturalismo se aplica s escolas ling sticas que t m em comum essa vis o global do objeto de estudo Para Bizzocchi 2000 a constata o de que a l ngua uma estrutura a base do Estrutura lismo corrente de pensamento que teve dom nio sobre a ling stica e influenciou as demais ci n cias humanas A partir de 1930 de acordo ainda com este autor surgiram na Europa diversas escolas lin gu sticas Entre as mais importantes est o a es cola de Praga liderada pelos formalistas Nikolai Troubetzkoy Roman Jakobson e Andr Martinet e a escola de Copenhague de Louis Hjelmeslev e Hans Uldall Segundo Stempel 1975 o formalismo rus so constitu a se na elabora o de uma teoria da compreens o da poesia que orientava para novos caminhos sob a influ ncia direta de uma renova da pr xis po tica A est tica de produ o do futu rismo russo sob muitos aspectos revolucion ria e quase insuper vel nas suas exig ncias estimu lou nova reflex o te rica para a constitui o lin g stica da poesia que logo depois iria levar a uma outra forma de considerar a literatura Na acep o formalista explica Stempel 1975 p 178 A poesia arte que n o ape nas uma arte da palavra ou da linguagem mas uma arte do material ling stico o que demons travam tanto os futuristas quanto a vanguarda atu
104. Um dono de botequim que conhecia o gran de poeta abordou o na rua Sr Bilac estou precisando vender meu s tio que o Sr Conhece Poder redigir um an ncio para o jornal Bilac apanhou o papel e escreveu Vende se encantadora propriedade onde cantam os p ssaros ao amanhecer no extenso ar voredo cortada de cristalinas e marejantes guas de um ribeiro A casa banhada pelo sol nascente oferece a sombra tranq ila das tardes na varan da Meses depois topa com o homem e pergun ta lhe se havia vendido o s tio Nem pense nisso Disse o homem Quando li o an ncio que percebi a maravilha que tinha Capa Sum rio eLivre A situa o pode at n o ter sido ver dica mas ilustra a fama do poeta Olavo Bilac em fazer an ncios bem como a for a persuasiva de um texto publicit rio constru do com as palavras cer tas Comprovadas mesmo s o as participa es do poeta em diversos an ncios de produtos famosos No in cio do s culo XX j em 1900 artis tas e poetas come aram a atuar dentro dos jor nais di rios fazendo propaganda de acordo com Carrascoza 1999 S o os primeiros free lancers da publicidade brasileira convidados para redigir an ncios os mais diversos por encomenda A partir de ent o os textos publicit rios passaram a conter figuras de ret rica que facilitavam a memoriza o Carrascozza 1999 p 78 relata o an ncio do Caf Fama atribu do a Casimiro de Abreu Ah Ven
105. XO LUXO LEKOXS LIAD LYXD LUXD LUXO LUA E LID LID LUAD LBXS LYKOXKS LYD LYD LYD LUAS LUXO LUXO LUXO LUXO LUXO LHAD zx LUKO LUXO LUXO LYXD LYAD LYND LYXD LUAD LUXO EYID LUKB LUXO LUXD LEXDLHKO Augusto de Campos Te TETO E EO e Eiji da Ea Ema E E Era EA EEE RS EEE Esta DE EE gas ESA Emis o Ty ES ES ico TF Em TEA ee To Autor Refer ncias DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 264 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 265 A palavra lixo formada por pequenas pa lavras uxo assim como a marca IBM forma da por pequenas part culas daquilo que a pr pria empresa tem como produto final a informa o digital proporcionada pelos seus equipamentos de inform tica Outro exemplo ideogr mico em uma marca de produto fotogr fico como Fuji temos o nome escolhido a partir de sua origem o Jap o e sobre esse nome sendo projetados cones que buscam a similaridade em diferentes aspectos na sonori dade do nome na imita o dos caracteres japo neses e no fato de o produto vir numa caixinha de formato retangular o que tamb m pode ser re fer ncia ao formato geral das m quinas fotogr ficas Desse modo temos uma intera o de som sem ntica imagem todos juntos fji Confrontando se alguns exemplares da Poe sia Visual com certas logomarcas da atualidade podemos conferir o grau de equival nci
106. a o A vida feita de detalhes CESAR PARK Hot is amp Resorts O uso da rela o denota o conota o A partir dos conceitos de Hjelmslev sobre co nota o citados na se o anterior e devidamen Autor Refer ncias 296 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 227 te estudados na mensagem publicit ria por Bar thes 1985 pudemos compreender que desse processo que surge o sentido figurado do texto constituindo planos metaf ricos b sicos dos po emas em geral Em poesia temos o exemplo de Anota o para um poema de M rio Quintana 1988 p 49 As m os que dizem adeus s o p ssaros Que v o morrendo lentamente Nesse caso h o significado de m os que d o adeus gerado pelo significante As m os que dizem adeus e h um novo significado p ssaros que v o morrendo que se desdobra agora do significante formado pelo conjunto sig nificado significante anteriores Como bem sabemos a conota o pr pria da linguagem comum mas nos textos escritos ganha uma dimens o est tica original cuja es trutura muito parecida tanto no poema quanto no texto do an ncio Deste ltimo temos como exemplo pertinente a publicidade j vista ante riormente dos computadores da Aplle Surfar aqui fac limo Dif cil escolher a cor da prancha Pegue um iMac e em apenas 10 minutos voc poder pegar todas
107. a o de Hjelmslev fanop ia melop ia e logop ia de Ezra Pound Capa Sum rio eLivre acoplamento de Samuel Levin impertin ncia e inconseg ncia de Jean Cohen e ainda a con cep o de signific ncia de Michael Rifatterre O estruturalismo e seus desdobramentos po ticos Para compreender a hegemonia estruturalis ta na literatura mais especificamente na po ti ca necess rio conhecer suas origens a partir do Curso de Ling stica Geral desenvolvido por Ferdinand Saussure nas primeiras d cadas do s culo XX Neste Curso compilado e depois di vulgado pelos disc pulos do mestre su o Bally Sechehaye e Riedlinger em 1916 foram apre sentados os conceitos fundamentais da lingu stica moderna a l ngua como um produto social regis trado passivamente versus a fala como um soma t rio de atos concretos submetidos s varia es individuais a sincronia como o estado da l ngua num dado momento versus a diacronia como a evolu o da l ngua o significante como a ima gem ac stica do signo versus o significado como o conceito do signo Essa vis o permitiu que a l ngua fosse es tudada enquanto um sistema uma estrutura na qual cada um dos elementos do sistema defi nido pelas rela es de equival ncia ou de oposi o que mant m com os outros elementos Nesse caso nem o elemento nem o todo constituem a estrutura mas sim o conjunto de rela es Por Autor Refer ncias 46 DES GNIOS DE
108. a o visual S o Paulo Martins Fontes 1997 NETTO J Teixeira Coelho Semi tica informa o e co Autor Refer ncias 294 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 295 munica o 5 ed S o Paulo Perspectiva 1999 NICOLA Jos de L ngua literatura amp reda o Vol 3 S o Paulo Editora Scipione 1998 N TH Winfried A semi tica do s culo XX S o paulo Annablume 1996 NUNES Benedito Est tica e correntes do Modernismo In O Modernismo S o Paulo Perspectiva 1975 OLIVEIRA Solange Ribeiro de Literatura e artes pl s ticas o KUNSTLERROMAN na fic o contempor nea Ouro Preto UFOP 1993 OLIVEIRA Ana Claudia de amp SANTAELLA L cia org Se mi tica da literatura S o Paulo EDUC 1987 OLIVEIRA Valdevino Soares de Poesia e Pintura um di logo em tr s dimens es S o Paulo Funda o Edi tora da UNESP 1999 PAES Jos Paulo Um por todos poesia reunida S o Paulo Brasiliense 1986 PAZ Octavio O arco e a lira Rio de Janeiro Nova Fron teira 1982 PEIRCE Charles Sanders Semi tica S o Paulo Pers pectiva 1977 PERRONE Charles Seven faces Brasilian poetry sin ce Modernism Durham and London Duke University Press 1996 PICCHIO Luciana Spegagno Hist ria da literatura bra sileira Do descobrimento aos dias de hoje Rio de Janei ro Nova Aguilar 1997 PIGNATARI D cio Comunica
109. a 1997 BRITO M rio da Silva Hist ria do modernismo brasi leiro antecedentes da semana de arte moderna 5 ed Rio de Janeiro Civiliza o Brasileira 1978 CAMPEDELLI Samira Youssef Literatura amp texto V 2 S o Paulo Sa raiva 1994 CAMPOS Augusto de margem da margem S o Pau lo Companhia das Letras 1989 Do tipograma ao videograma In Poesia Visu al S o Paulo Perspectiva 1999 Pagu vida obra 2 ed S o Paulo Brasilien se 1982 CAMPOS Augusto de PIGNATARI D cio e Campos Ha roldo de Teoria da poesia concreta S o Paulo Livraria Duas Cidades 1975 CAMPOS Haroldo de A arte no horizonte do prov vel 4 ed S o Paulo Perspectiva 1977 a Metalinguagem S o Paulo Cultrix 1976 org Ideograma l gica poesia lingua gem S o Paulo Cultrix Editora da Universidade de S o Paulo 1977 CARONTINI E amp PERAYA D O projeto semi tico ele mentos de semi tica geral S o Paulo Cultrix Ed da Uni versidade de S o Paulo 1979 CARRASCOZA Jo o Anzanello A evolu o do texto pu Autor Refer ncias 288 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 289 blicit rio associa o de palavras como elemento de se du o na publicidade S o Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da sedu o S o Paulo tica 1996 O batist rio publicit rio In Revista Alfa
110. a Vanguarda europ ia e modernismo brasileiro 1992 p 310 3Cf Bosi Alfredo Hist ria concisa da literatura brasileira 3 ed S o Paulo Cultrix 1993 582 p Pinto S rgio de Castro O cerco da mem ria 1993 74 Faraco amp Moura Op cit 1995 p 245 Leal C sar A experi ncia do prod gio In Entre o le o e o tigre 1998 p 47 8 Leal C sar Op cit 1998 p 47 Campedelli Samira Youssef 1994 p 76 Mesquita Roberto Melo Gram tica da l ngua portuguesa 1994 p 72 loCf Teoria da poesia concreta 1975 p 75 HRicardo Cassiano Seleta em prosa e verso 1972 p 116 i2Andrade Carlos Drummond Seleta em prosa e verso 1976 p 138 Cf Frutiger Adrian Sinais amp s mbolos 1999 p 302 14Charadeau apud Carvalho O batist rio publicit rio Revista Alfa 1998 p 59 15Martos amp Mesquita L ngua e literatura 1980 p 14 t6Faraco amp Moura L ngua e literatura V 1 1993 p 51 7Knoploch Zilda Ideologia do publicit rio 1980 p 7 t8Faraco amp Moura Op cit 1995 p 11 Revista Imprensa dezembro de 1990 p 69 20Andrade Carlos Drumonnd de 1988 p 1118 p 2iNicola Jos de L ngua literatura amp reda o 1998 p 408 2Pasquale amp Ulisses Gram tica da l ngua portuguesa 1997 p 60 Capa Sum rio eLivre 23Meireles Cec lia Obra po tica 1977 p 81 2Leminski Paulo Caprichos amp relaxos 1983 2Revista Veja de 15 de mar o de 1992 p 64 2eM
111. a a atualiza o da intelig ncia art stica brasileira e a estabiliza o de uma consci ncia cr tica nacional Podemos citar alguns dos importantes poetas brasileiros que fizeram parte das tr s fases do Mo dernismo nesse per odo que vai dos anos 20 aos anos 50 M rio de Andrade Oswald de Andrade Manuel Bandeira Cassiano Ricardo Carlos Drum mond de Andrade Murilo Mendes Vin cius de Mo raes Cec lia Meireles Jo o Cabral de Melo Neto O trecho que se segue a primeira estrofe do poema Catar feij o no qual Jo o Cabral de Melo Neto fala do trabalho de depura o das pa lavras dentro do of cio de escrever poesia Catar feij o se limita com escrever Joga se os gr os na gua do alguidar E as palavras na da folha de papel E depois joga se fora o que boiar Ap s a passagem dos anos 40 para os anos 50 confirma se em definitivo essa preocupa o principal em torno da renova o de linguagens Autor Refer ncias 28 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLauU 29 De acordo com Sant Anna 1975 a poesia mo dernista converteu se num fen meno da escrita muito bem representada pela po tica de Jo o Ca bral de Melo Neto na d cada de 40 e pelos movi mentos de vanguarda do per odo da Poesia Con creta nas d cadas seguintes Na concep o desse autor o que ocorreu na poesia brasileira foi um espessamento da escrita historicamente vinda de
112. a e Ret rica E o que confirma Eco 1974 ao dizer que a t cnica publicit ria tende a basear se na premissa de que um an ncio atrair muito mais a aten o do consumidor quanto mais violar as normas de comunica o subvertendo todo um sistema de expectativas ret ricas Tanto assim que no estudo de Martins 1997 p 31 encontramos uma divis o hist rica da publicidade brasileira dividida em tr s fases distintas Na primeira fase surgiram os reclames que eram publicados nas gazetas e nos almanaques e tiveram seu apogeu em 1824 no jornal O Es pectador e no Almanaque do Negociante do Rio de Janeiro e mais tarde no Di rio de Per nambuco Autor Refer ncias 148 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 149 Reclames eram espa os onde se anunciavam vendas ou compras ou mesmo captura de escra vos como tamb m neg cios sobre com rcio vare jista hot is e produtos farmac uticos Os t tulos slogans layouts desenhos material para tipografia e os textos destes reclames eram produzidos pela pr pria reda o dos jornais ou por poetas e dese nhistas mais destacados da poca E os reclames antigos eram mensagens art sticas objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo A segunda fase conta com a participa o dos intelectuais que contribu am com seu talento de escritores de poetas de jornalistas e de artistas na elabora o de an nci
113. a criatividade de cer tos an ncios publicados em jornais o segundo trata se do poema Eu etiqueta inspirado na publicidade e o terceiro exemplo relaciona se s caracter sticas liter rias de um an ncio que cha maram a aten o de Carlos Drummond de An drade Encontramos em Infante 1996 p 181 a reprodu o desta cr nica do poeta no qual este procura mostrar a literariedade presente em um antigo texto publicit rio do final do s culo XIX Drummond o tem como objeto de admira o li ter ria pela gra a do texto e pela precis o dos termos utilizados Confesso que um de meus prazeres saborear os bons an ncios jornal sticos de coisas que n o pretendo n o preciso ou n o posso comprar mas que atraem pela novi dade de concep o utilizando macetes psi col gicos sutis e muito refinamento de arte E admir vel a criatividade presente nessas obras de consumo r pido logo substitu das por outras S o an ncios que muitas vezes nos prestam servi o pela imagina o e pelo humor que cont m E se nos vendem pelo menos um sorriso ajudam a construir um dia saud vel de trabalho Autor Refer ncias 162 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAaU 163 EU ETIQUETA Seja negar minha identidade Troc la por mil a ambarcando Em minha cal a est grudado um nome Todas as marcas registradas Que n o meu de batismo ou de cart rio Tod
114. a dia mais eficiente 4 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau Capa Rennam Virginio Editora o digital Marriett Albuquerque Ilustra o da capa Poema contreto de Florivado Menezes N639d Nicolau Marcos Des gnios de signos a rela o entre poe sia de vanguarda e publicidade impressa Mar cos Nicolau 2 ed Edi o Digital Jo o Pessoa Ideia 2011 300 p ISBN 85 7539 014 7 1 Ling stica 2 Semi tica 3 Poesia Literatura Brasileira 4 Publicidade Impres sa UFPB BC CDU 801 adia EDITORA 83 3222 5986 O que fizeram com o tomo querem fazer com o verbo Livro Digital produzido pelo Projeto Jos Lins do R go Para ler o digital coordenado pelo Prof Marcos Nicolau NAMID N cleo de Artes Midi ticas Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midi ticas Gmid PPGC UFPB Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias 6 SUM RIO INTRODU O 8 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 7 POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERSPECTIVAS LING STICA E SEMI TICA 18 Breve trajet ria da poesia brasileira 18 O contexto das vanguardas brasileiras 20 Teorias po ticas ling sticas e teoria semi tica 41 Por uma defini o entre a Ling stica e a Semi tica 41 Os pressupostos ling sticos de Saussure e as teorias po ticas 44 O estruturalismo e seus desdo
115. a id ia de Modernidade admiss vel em termos de co munica o a comunica o complexa m ltipla e eficaz dos meios ao alcance dos homens Para esse autor nessa rela o inst vel entre o homem e a comunica o h o fator negativo do consumo e da tecnocracia mas tamb m h seu lado posi tivo o desenvolvimento tecnol gico permitiu ao artista situa es e possibilidades de a o criati va nunca antes sequer imaginadas A m dia comp e esse vasto campo de atua o humana no qual as linguagens alcan am um n vel de compreens o mundial gra as s possibi lidades de explora o do signo em seus aspectos anal gicos e digitais transformando se no que j se convencionou como hipertexto o texto de car ter virtual que se adequa s necessida des e aos interesses de diferentes leitores Den tro desse processo hoje a palavra e a imagem em qualquer l ngua passam a ser entendidas a partir das possibilidades mut veis do signo esse instrumento gen rico que se apresenta como um Cf L vy Pierre As tecnologias da intelig ncia 1993 De acor do com as concep es de L vy o hipertexto formado pela interliga o em rede dos microtextos que ocupam o ciberespa o atrav s dos quais se pode acessar novos textos e informa es em sucessivos links de forma din mica E segundo Costa 1999 o termo foi criado pelo pesquisador Ted Nelson Capa Sum rio eLivre fator crucial de desenvolvimento da
116. a imagem visual permanecendo no discurso mel dico metaf rico de verso metrifica do ou livre branco ou rimado compromissado com a linha evolutiva da poesia brasileira na ocasi o Lyra 1995 estabelece uma extensa lista de autores agregados a essa corrente entre os quais destacamos M rio Faustino Marly de Oliveira Nauro Machado Ivan Junqueira Affonso Romano de Sant Anna e o paraibano S rgio de Castro Pin to a quem recorremos para apresentar um poe ma como ilustra o sem f rmula n o piso a embreagem piso a paisagem e a ponho em primeira segunda terceira e quarta feira de segunda sexta as vezes dou lhe r mas ela sempre me escapa aos s bados e domingos deixo me ficar em ponto morto diante dessas fotos j sem cor paisagens vistas de um retrovisor Capa Sum rio eLivre O semioticismo vanguardista do qual j esti vemos falando dividido de forma mais detalha da em seis movimentos Concretismo Tend ncia Neoconcretismo Praxismo Poema processo e Arte Postal Sua rela o de nomes consta numa primeira leva de Haroldo de Campos Augusto de Campos D cio Pignatari Affonso Avila Fer reira Gullar e Mario Chamie cujos exemplares j estivemos apresentando A variante alternativa foi segundo Lyra 1995 p 124 uma poesia t pica da resist ncia ao sufoco dos anos de repress o militar e apre sentou se como retrato vivo do desbunde de todo um segmento geracional
117. a na utili za o desses processos semi ticos Na coluna da esquerda temos fragmentos dos poemas proces sos de Maria das Neves Cirne e Anchieta Fernan des citados por Dias Pino 1973 e de Florivaldo Menezes citado por Menezes 1991 Ao lado Capa Sum rio eLivre as logomarcas modernas da Photo System Ad vanced da LG Eletronics dos culos Vogue e da Ripasa S A ra Ora edil EATER lt s OCULOS UNISSEX r Maria das Neves Cirne Anchieta Fernandes Vi RIPASA S A CELULOSE E PAPEL Florivado Menezes 249 Ainda na coluna da esquerda vemos exem plares da poesia de Wladimir Dias Pino Confron tando os com as logomarcas conhecidas ao lado poss vel identificar tra os comuns baseados nos mesmos princ pios est ticos um exemplo flagrante a semelhan a do atual logotipo da Di rect TV com os tra os do primeiro exemplar de Dias Pino 1982 p 209 ao lado Autor Refer ncias 266 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAuU 267 DIRECT V gt FATORA PEIXES Z NITE lt A cola HSBC gt MODA ATIVA di Capa Sum rio eLivre A grande diferen a entre o processo po tico e o processo publicit rio de constitui o dessas representa es est na fun o que os signos pas sar o a ter No primeiro caso a dimens o art stica do processo parte de s mbolos verbais para t
118. a se encontrariam exatamente nesse contexto A efici ncia liter ria criada dentro desse pro cesso portanto proveniente do fato de esses recursos liter rios estarem interligados maneira de viver das pessoas em suas coletividades Os exemplos de Reis 1991 p 454 s o as conota es ou os signos tem ticos os procedimentos ret ricos ou os sistemas narrativos elementares entre outros cujo funcionamento liter rio pode ser encarado como fen meno genericamente so cializado Por outro lado essas afinidades entre ambas as linguagens publicit ria e liter ria tornam se Autor Refer ncias 182 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 183 vis veis quando a aproxima o entre ambas se realiza numa perspectiva mais globalizante uma vez que o poder de sedu o do texto publicit rio sobre o consumidor possibilita o benef cio das in ten es b sicas que comandam a produ o e a divulga o do discurso liter rio Nesse caso se riam a busca do prazer a ostenta o de ludismo formal e ainda o exerc cio de atividades cat r ticas associadas aos impulsos mais rec nditos E isso ocorre tanto no percurso da linguagem ver bal quanto no uso dos recursos ic nicos Um dos exemplos de Reis 1981 p 456 relacionado ao recurso da conota o mostra que esta possui virtualidades expressivas que a permitem criar um dos artif cios mais funcio n
119. ades brasileiras In Anais do II Encontro Franco brasileiro de an lise do discurso o discurso da m dia Rio de Ja neiro Circulo Interdisciplinar de An lise do Discurso da Faculdade de Letras da UFRJ 1996 GOMES FILHO Jo o Gestalt do objeto sistema de lei tura visual da forma S o Paulo Escrituras Editora 2000 GREIMAS A J et alii Ensaios de semi tica po tica S o Paulo Cultrix Ed Da Universidade de S o Paulo 1975 HELENA Lucia Modernismo brasileiro e vanguarda 3 ed S o Paulo Atica 1996 HOUAISS Ant nio Sobre poesia concreta In Drum mond mais seis poetas e um problema Rio de Janei ro Imago Editora 1976 INFANTE Ulisses Do texto ao texto Curso Pr tico de leitura e reda o 5 ed S o Paulo Editora Scipione 1996 JAKOBSON Roman Ling stica e Comunica o S o Paulo Cultrix 1988 Ling stica Po tica Cinema S o Paulo Perspectiva 1970 JOLY Martine Introdu o an lise da imagem Cam pinas Papirus 1996 KAPRA Fritjof O tao da f sica um paralelo entre a f sica moderna e o misticismo oriental S o Paulo Cultrix 1987 KLOEPFER Rolk Po tica e ling stica Coimbra Livra ria Almedina 1984 KNOPLOCH Zilda Ideologia do publicit rio Rio de Ja neiro Achiam 1980 Autor Refer ncias 292 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 293 KOCH Ingedore Villa a A intera o pe
120. ais da publicidade o caso de um comercial de televis o sobre determinada bebida Ao garantir que esta faz o consumidor sentir familiares luga res desconhecidos est certa de que os cen rios mostrados no filme publicit rio passam a conotar o produto exibido Desse modo o consumidor ao comprar o produto estar adquirindo n o apenas uma bebida mas toda a situa o contextual que ela evoca refor ada inclusive por cada vez que o an ncio visto Uma das no es apresentadas por Reis 1981 que consideramos importante finalmente destacar com rela o ret rica no discurso pu blicit rio a partir de aspectos preliminares como a ret rica n o constitui um mbito centrado so mente sobre a linguagem liter ria ou sobre dis Capa Sum rio eLivre cursos paraliter rios como a orat ria Uma vez que as figuras de ret rica geralmente s o estu dadas no mbito dos textos liter rios poss vel detect las em outras manifesta es conforme demonstrou Jakobson ao relacionar a met fora e a meton mia com mecanismos e defici ncias da aprendizagem ling stica Pignatari e a significa o das coisas Em um dos manifestos da Poesia Concreta publicado em 1957 Pignatari 1975 p 109 di zia A poesia concreta por recente apenas prin cipia a entrever possibilidades utilit rias na pro paganda nas artes gr ficas no jornalismo Integrante como j vimos do grupo Noigan dres participante direto
121. al Capa Sum rio eLivre No in cio de suas atividades diz Silva 1975 os formalistas interessavam se particularmente pelos problemas fono estil sticos do verso ocu pando se com o estudo do ritmo da rela o do ritmo com a sintaxe com a an lise dos esquemas m tricos da eufonia etc Esse interesse dos for malistas pelos aspectos fono estil sticos do ver so relaciona se com a grande import ncia que os futuristas concediam aos elementos puramente f nicos Em breve por m os formalistas supe raram este n vel de an lise iniciando valiosos es tudos sobre a sem ntica da linguagem liter ria sobre as met foras e as imagens a fraseologia os processos t cnicos utilizados por um escritor entre outros aspectos Reunindo uma dezena de pesquisadores de Leningrado e Moscou entre 1925 e 1930 de acordo com Ducrot e Todorov 1998 os forma listas prenderam se ao que a obra tem de especi ficamente liter ria ou seja a sua literariedade conceito formulado e desenvolvido por Roman Jakobson desde 1919 e que se constituiu no ponto de partida de toda po tica De fato diz Silva 1975 p 559 60 Jako bson estabeleceu a ess ncia da literariedade a partir de uma estrita an lise do instrumento utilizado pelo escritor esfor ando se sobretudo por distinguir somente a linguagem po tica da linguagem informativa e da linguagem emotiva com a qual aquela era muitas vezes erroneamen te identificada
122. al do segmento A interrom pido pelo cruzamento horizontal de B Mas a an lise concretista n o termina por a Brito 1997 chama a aten o para a planaridade do texto e a sua rela o com o espa o da p gina informando que o jogo tico entre lado esquerdo e espa o em torno sugere uma imagem convexa que lembra tanto os contornos do corpo feminino quanto o per metro que faz a flabela leque ao ser manejado Carlos Drummond de Andrade 1979 p 459 tamb m tem seu exemplar de flagrante visualiza o e espacializa o nos moldes concretistas Autor Refer ncias 94 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 95 DESABAR DESABAVA Fugir n o adianta desabava por toda parte minas torres edif cios princ pios l o ey muletas desabando nem gritar dava tempo soterrados novos desabamentos insistiam sobre peitos em p desabadesabadesabadavam As ru nas formaram Outra cidade em ordem definitiva A visualidade engendrada pela Poesia Con creta era segundo os concretistas resposta a um mundo no qual a crescente industrializa o exigia novas formas de leituras e produ o de poemas do mesmo modo que j influenciara outras formas de arte Em um dos manifestos da Poesia Concre ta da segunda metade dos anos 50 Haroldo de Campos 1975 p 84 afirmava Capa Sum rio eLivre A produ o de estruturas conte dos p e pro blemas que n o se esgotam
123. almente se transformam em signos e os signos em coisas A proclama o dava lugar persuas o atra v s dessa linguagem apurada E acelerou se com o surgimento do r dio e com a autoriza o a partir da d cada de 30 do an ncio radiof nico Os cartazes das d cadas de 30 e 40 apareciam nos bondes nos caf s nos teatros nas esta es atraindo a aten o do p blico pela originalidade e pelo colorido de suas mensagens Os an ncios progrediram com a arte e a lin guagem da imprensa e da comunica o de mas sa e se tornaram pe as art sticas que utilizavam t cnicas sofisticadas A publicidade tinha cada vez menos a participa o de artistas e cada vez mais de t cnicos pois a fantasia e a imagina o s fun Capa Sum rio eLivre cionam nessa rea quando aliadas ao conhecimen to das tecnologias que predominam no mundo da imagem do som do marketing e da produ o Aos poucos a linguagem publicit ria aperfei oa se e toma outro rumo ao apresentar mais re quinte e mais apuro nas constru es fr sicas com a utiliza o de recursos semi ticos que provocam mais reflex o nos leitores pelo jogo de palavras a polissemia a paron mia as figuras e os neolo gismos Atualmente as novas formas de linguagem v m sendo pesqui sadas pelos redatores publici t rios e experts no assunto voltados neste final de s culo para a aplica o de recursos lingu sti cos oriundos da Sem ntica Semi tica Estil stic
124. ama a aten o para o fato de que agora ve mos algo al m de uma semelhan a metaf rica encontramos uma transposi o ou tradu o da semelhan a entre ambos os seres para uma se melhan a de sons entre os pr prios signos que designam esses seres Essa analogia presente Capa Sum rio eLivre nas letras nos sons enquanto figuras do pr prio signo constr i um verdadeiro cone um cone por similaridade Ao que acrescenta Como a seme lhan a de sons entre palavras ou numa mesma palavra chamada de paronom sia achamos que ela tanto quanto a met fora ou at mais caracteriza o eixo de similaridade paradigma Considerando pois a met fora como uma semelhan a de significados e a paronom sia como uma semelhan a de significantes o poeta e te rico concretista apresenta diferentes tipos de paronom sia a com palavras semelhantes Violentas violetas b com palavras que formam outra Comer e co ar s co me ar c com alitera es Vaia o vento e vem vem Vaia o vento e vai vai d com rimas Murmuro muro Autor Refer ncias 122 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 123 An lise de poemas sob a perspectiva da Semi tica Os te ricos da Poesia Concreta trataram de fazer uso da Semi tica para apresentar a cons tru o de novas linguagens po ticas que iam al m da tradicional utiliza o do verso E apre se
125. amplo e muito mais profundo n o se prendendo a pr conceitua es ou imposi es a priori feitas por uma for a externa sen o pela percep o que gera as escolhas pessoais do poeta Do ponto de vista ling stico por m a isoto pia acaba sendo constru da pela repeti o de um determinado sema em v rios sememas o que pode ser encontrado em textos de diferentes dis cursos como atestava o pr prio Rastier 1975 Capa Sum rio eLivre O empr stimo de Signific ncia aos an ncios Em Riffaterre 1984 encontramos o con ceito de signific ncia relacionado a termos e ex press es que conferem uma diferente dimens o sem ntica que a palavra apresenta por exemplo pela aproxima o de sua pron ncia com a de ou tra ou seja dando se um sentido novo a certas palavras do texto criando se uma ilus o refe rencial Foi o que pudemos averiguar no poema Bacante de Jos Ant nio Assun o pelo uso da palavra envilece nos versos Eis alguns an ncios cujos textos apresentam procedimentos muito semelhantes ao apontado por Riffaterre 1984 O primeiro refere se s bol sas femininas da Lanc me LANC ME CONHECE AS MULHERES T O BEM QUANTO VOC CONHECE SUA M E S O termo m e se refere ao fato de a consu midora ou consumidor conhecer bem sua m e Entretanto a pron ncia parecida com m o o que cria outra cadeia de sentido para a palavra Lanc me conhece as mulheres t o bem quan to
126. anco do Brasil e do creme facial Springface Ourocap agora presente Springface Salve a sua pele De mesmo procedimento o texto do an ncio dos bombons Lacta Foi bombom para voc tamb m 3 Podemos encontrar em poesia constru es morfol gicas originais como esta de Manuel Ban deira Entra Irene voc n o precisa pedir licen a e mesmo em an ncios como estes Ele saiu e procura o presente na Mesbla e encontrar Eis Capa Sum rio eLivre nossos dois exemplos um poema de Cacaso e um an ncio do cigarro FREE que comportam os diferentes recursos de mudan as de tratamento de tempos e modos verbais Na corda bamba Poesia eu n o te escrevo eu te vivo e viva n s 3 Conquista Conquista quando Voc pula da cama de manh e vai dormir noite E entre uma coisa e outra S faz o que gosta Ainda enquanto recursos morfossint ticos temos os aspectos originais de uso de reg ncias concord ncias mudan as de ordem de termos constru es inusitadas elis es Na poesia s o utilizados em in meras formas Eis um poema de Nauro Machado citado por Lyra 1995 p 231 Autor Refer ncias 208 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 209 TEMPO DE ALIENA O At a palavra p ra pode aqui enganar nos At a palavra barba pode aqui enganar nos At a Rua do Sol pode em rua enganar nos Somos falhos da
127. anti dade de caracteres cada vez menor E para que a multiplicidade de informa es n o se torne ru ido estabelecem se inst ncias de informa es acopladas mensagens ling sticas s quais se sobrep em mensagens ic nicas Essa intera o Autor Refer ncias 262 entre letras cones e abstra es gr ficas provoca tens es de modo que se forme um contexto de entendimento tanto no mbito do verbal quando no mbito do n o verbal O resultado o que j havia sido mostra do por Pignatari 1993 a sigla mesmo sendo um nome ou uma representa o figurativa trans forma se no logotipo e em seguida constitui se como marca Portanto s o vis veis aos recursos s gnicos que o processo publicit rio angariou dos experimentalismos da poesia p s modernista brasileira Em nossas pesquisas pudemos comprovar n o s esse processo de constru o de marcas mas identificar logotipos que utilizam os mesmos recursos operat rios usados pela Poesia Concre ta e pela Poesia Visual Um exemplo que ilustra muito bem essa situa o vem do poema concreto LUXO LIXO de Augusto de Campos confrontado com a logomarca da IBM Trata se da utiliza o de hipo cones que n o se revela de todo por m mantendo se num ponto de tens o entre o verbal e o ic nico o abstrato e o figurativo Capa Sum rio eLivre 263 LYD LUXO EUXD LUXO LUXO YAD LULDO LUAS LYD LYKD LIAD LYXD LYXD LATO LUKD LUXO EYAD LYAD LYLD LYX LIAD LU
128. as ondas na Internet mandan do e recebendo e mails para os internautas da sua Capa Sum rio eLivre e de outras praias J escolheu a cor da prancha Utilizada como exemplo de met fora pode mos agora verificar que esta figura de linguagem alcan ada a partir do jogo da conota o Ex press es como surfar pegar ondas e praias por exemplo substituem usar a internet passar de uma p gina outra visitar diferentes sites cujos significantes significados passam a ser significan tes para novos significados O emprego de Fanop ia Logop ia e Melop ia Esses tr s componentes utilizados em poe sia e conceituados por Pound 1977 conferem ao poema respectivamente a constru o de ima gens de id ias e a sonoridade textual Vejamos cada um deles novamente no poema e em se guida de que forma podem ser operacionalizados nos an ncios Com rela o Fanop ia podemos recorrer ao exemplo h pouco citado de M rio Quintana que nos remete a imagens de m os e de p ssa ros As m os que dizem adeus s o p ssaros Que v o morrendo lentamente E no an ncio apa rece principalmente naqueles que dispensam as imagens ilustrativas E o caso do texto do an ncio sobre o Shopping Eldorado O tr nsito acordou ainda mais louco no carro ao lado um homem beira de um ataque de Autor Refer ncias 298 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 220 ne
129. ave saciada Afligem d vidas a besta bem nutrida Nesse caso molestar e afligir s o semantica mente equivalentes e ocorrem em posi es equi valentes mas na gram tica n o pertencem pe quena subclasse cujos membros ocorrem nessa posi o que poderia ser preenchida por ter e o verbo substantivado Explica Levin 1975 que Autor Refer ncias 60 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 61 como a gram tica n o pode determinar a equiva l ncia sem ntica de formas po ticas recorremos a uma refer ncia extraling stica usando o que Hjelmslev denomina massa de pensamento A converg ncia um processo em que o compo nente sem ntico independente embutido no componente posicional independente Aplicando o estudo de acoplamentos a um poema mais conhecido de n s Hist ria flutuan te do poeta paraibano L cio Lins 1991 p 43 temos um exemplo apropriado desse procedimen to po tico apontado por Levin Os acoplamentos ocorrem na rela o de equival ncia entre as tr s estrofes que se seguem devidamente marcadas para facilitar a compreens o Hist ria flutuante n o tenho horizontes tenho sonhos vela e a tempestade da hist ria n o tenho mapas tenho cartas an nimas e os gritos de seus n ufragos n o tenho mares tenho a garganta seca e as palavras naveg veis Capa Sum rio eLivre Podemos concluir com Levin 197
130. ba de uma vez por todas com a id ia de que as coisas s adquirem signifi cado quando traduzidas sob a forma de palavras De cones e hipo cones Como o nosso objetivo transpor os pres supostos semi ticos para a pr tica de constru o e compreens o de linguagens discrepantes no mbito da poesia levando esses procedimentos inclusive publicidade necess ria se faz uma ex plica o mais espec fica dos desdobramentos do cone em hipo cones A poesia p s moderna foi pr diga como vi mos em abrir caminho para a iconiza o de sua linguagem e esse processo ganhou propor es inusitadas Pelo simples exerc cio de constru o de representa es s gnicas de for a ic nica po deremos avan ar na compreens o desse procedi mento at a sua utiliza o em poemas diversos Consideremos os seguintes desenhos Capa Sum rio eLivre S o cones de instrumentos de trabalho que lavradores e oper rios usam para cortar ou para bater E tais desenhos significam os instrumentos ao apresentarem vis vel similaridade com eles Por m ao encontrarmos ambos reunidos sob de terminada forma imediatamente interpretamos como o s m bolo de todo um regime de governo que foi cons tru do historicamente pelos sovi ticos o comunis mo Nesse caso de que forma essa representa o poderia ser um ndice Da seguinte maneira ao chegarmos a um sal o onde se realiza uma gran de reuni o de pessoas com faixas e
131. bandeiras e nestas encontrarmos essa representa o da foice e do martelo temos um ind cio claro de que se trata do encontro de pessoas partid rias do co munismo Do mesmo modo ocorre com a cruz Autor Refer ncias 116 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 117 Primeiramente um cone porque representa por semelhan a o instrumento de tortura que os romanos usavam h dois mil anos Apresenta se como um s mbolo para quem conhece o cristia nismo e identifica na cruz os princ pios e cren as constru dos por essa religi o Por m ndice para algu m que chega num pa s estranho e a encontra trata se de uma indica o da presen a de crist o naquele lugar E o que corrobora a afirmativa de Santaella amp N th 1999 de que cada uma das esp cies de signo cont m as outras duas Mas h ainda um outro desdobramento crucial na constru o dessas novas linguagens po ticas de que esta mos tratando o cone pode se tornar degenerado ao ganhar representa es mais espec ficas como uma imagem um diagrama ou uma met fora Pignatari 1987 diz que um cone puro ge nu no s pode ser uma possibilidade em virtude de sua qualidade e o seu objeto s pode ser um primeiro Uma f rmula alg brica um cone des se tipo Por m existem os cones degenerados represent mens ic nicos que Peirce denominou de hipo cones classificando os nos tr s
132. bramentos po ticos 45 Estranhamento e desautomatiza o 51 Denota o e conota o 53 Fanop ia Logop ia e Melop ia 55 Acoplamento 58 Impertin ncia e Inconseq ncia 61 Isotopia 66 Signific ncia 69 Levantamento hist rico de estudos sobre visualidade na poesia 73 Visualidade na poesia brasileira 86 Poesia Visual quest o po tica e nomenclaturas 95 Linguagem moderna e visualidade 99 Teoria Semi tica e visualidade po tica 107 De cones e hipo cones 114 An lise de poemas sob a perspectiva da Semi tica 122 POESIA E PUBLICIDADE A TRANSDISCURSIVIDADE POSS VEL 136 Defini o das rela es entre discursos 136 Capa Sum rio eLivre O advento da publicidade 141 Publicidade no Brasil breve hist rico e linguagem 143 A rela o entre poesia e publicidade 150 Os poetas e os an ncios publicit rios 150 Estudos cr ticos e publicidade 168 Jakobson e a fun o po tica da linguagem 169 Roland Barthes e a conota o nos an ncios 171 Kloepfer os objetivos diversos da po tica 174 Reis e as rela es sociais da literariedade 178 Paz e Bosi degrada o do homem pela propaganda 186 Rela o estrutural entre textos publicit rios e recursos po ticos 189 Estil stica em poesia e publicidade 190 Caracter sticas estil sticas do an ncio 193 Recursos f nicos ou fon ticos 196 Recursos morfol gicos ou morfossint
133. cala muitas delas sup rfluas e a crescente desenvoltura dos Meios de Comunica o de Massa permitiram o que hoje se conhece como publicidade De acor do com Vestergaard amp Schroder 1988 a partir do momento em que os aparelhos de produ o de uma sociedade tornam se suficientemente desenvolvi dos no sentido de satisfazer as necessidades mate riais da popula o instaura se a propaganda mer cadol gica Com qualquer segmento da popula o vivendo acima do n vel de subsist ncia dentro de um sistema capitalista os produtores de bens ma teriais desnecess rios imediatamente procuram fazer alguma coisa para que as pessoas tenham in teresse em adquiri los Portanto o passo seguinte que esse mercado de massa j consolidado passe a ser instigado pelos meios de comunica o a desejar os novos produtos por eles produzidos Capa Sum rio eLivre Nesse contexto consolida se em definitivo o discurso publicit rio baseado na manipula o atrav s de um contrato criado pela inst ncia de produ o para exercer a sedu o e a persua s o no consumidor em aceit la De acordo com Soulages 1994 desenvolve se no consumidor a consci ncia de uma necessidade ou desejo sendo que o produto proposto possui todas as vanta gens para satisfaz la Para Soulages citado por Gomes 1996 p 179 igualmente a outras express es simb licas o discurso publicit rio dar sua forma as classes ideol gicas de nossa
134. chete RJ 15 11 196972 Nas d cadas recentes essa influ ncia muito mais vis vel com o texto dos an ncios tomando formas cada vez mais espacializadas e a palavra ganhando for a pr pria N o se trata somente de figuratividade do texto como no caso do an ncio dos filtros Walita em que a nfase da palavra gostoso transforma a letra o nos furinhos do fil tro ou mesmo da Pool em que os olhos femi ninos fazem o papel do o repetido Muitas pe as publicit rias usam textos espacializados pr prios daqueles encontrados em exemplares da Poe sia Concreta como nos an ncios da 3Com e da Wrangler A Melitta est lan ando mem um novo tipo de tiro qe Je Mm fyucinho ve Tacilfam Nliragem deisando ses cale Dejo mais fresquinho e muito muito Mais q 51000000000000000000000000000 D000000000000000000900000000000008900000000000000000000000000000000 10000000000000000000000000000000000000000000000000 J000000000000000000000 0000000000000000000000000000000000000000000000 20000000000000000000000000000 109000000090000000000000000900000000000999000000000990000000000000000000000000000000 00000000000000000000000000000000000000000000000000000 10000000000000000000000000000000 J9000000000000000000000090000000000000000 9000000 000000000 00000000000000 000000000 000000000 gt 0900000000000000000000000000000000000000000000000000000 000000000000000000900000000000000000 100090000000000000000000090000000
135. cialmente pelos concretistas e que se tornaram basilares nessa vanguarda experimentalista da P s modernidade Parece inclusive que a m quina de escrever ou o teclado s tinha quatro teclas r a t e al m Capa Sum rio eLivre da longa tecla de espa o Mesmo assim foi possi vel ao poeta escrever v rias linhas sequenciadas com tais letras e numa mesma ordem combinat ria para depois fazer um corte construindo as sim um texto ao mesmo tempo verbal visual e sonoro verbivocovisual De acordo com Oliveira 1999 a poesia se faz com palavras pois tem a natureza verbal por m a rigor ela n o se p e na terceirida de do signo Mostrando se no n vel do primei ro recusa a contig uidade e acolhe a similarida de torna se infiel ao tempo corteja o espa o e acaba desfrutando assim da proximidade das artes visuais Vejamos agora a poesia visual em que pre domina o cone degenerado da imagem Encon tramos na Poesia Visual essa guinada imagem e ao diagrama que n o s o privilegiados pela poesia versificada dada a sua condi o verbal mais pr xima mesmo da met fora Um exem plo dos mais significativos o poema de Ana Aly Cidade apresentado por Menezes 1991 p 139 Autor Refer ncias 128 Capa DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 129 Sum rio eLivre Neste poema est expl cita a primazia da imagem visualidade
136. cit ria elaborada em termos po ticos recorrendo a artif cios imag ticos metaf ricos e simb licos E o poema em quest o embora assuma uma atitude cr tica confirma a concep o bartheana da logosfera como mundo das linguagens ou da no o de que em tradu o livre do texto de Barthes o texto liter rio n o sen o parte de um vasto continen Autor Refer ncias 180 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 181 te e n o pode ser pensado fora de uma tipologia sa da da ci ncia geral dos discursos Desse modo o estudo das rela es entre os dois tipos de discurso em quest o precisa levar em conta dois problemas estreitamente associa dos Primeiro o que se interroga acerca das co nex es entre a publicidade e os sistemas culturais que a produzem e segundo o que inclui nesse contexto a justifica o dos fatores de literarieda de atuantes na linguagem publicit ria A observa o de Reis 1981 a de que o dis curso publicit rio tende cada vez menos na atua lidade a impor produtos preferindo enfatizar as necessidades comumente artificiais a satisfazer bem como os anseios a concretizar isso porque o consumidor v ali n o coisas inseridas mas a supress o de uma lacuna ou seja ocultando se sob diversos artif cios como os liter rios o anun ciante finge transferir para o seu destinat rio a fun o de sujeito da a o
137. contra em O Lance de Dados de Mallarm seu distante e isolado iniciador representada pelos poe mas do futurismo do dada smo e mesmo do Autor Refer ncias 20 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 21 surrealismo chegando ao Brasil no in cio da d cada de 50 E o que denominaremos poesia espacializada por sua conforma o de pala vras ocupando o espa o da p gina mas man tendo em regra a sintaxe verbal inalterada Mas a Poesia Concreta gerou dissid ncias provocando o surgimento de outras experi ncias po ticas em seu rastro nos anos paralelos e subse quentes chegando no final dos anos 60 ao mais radical dos movimentos pelo fim do verso e da he gemonia da palavra no poema o Poema processo todos desaguando nas ltimas d cadas do s culo XX em um fazer po tico que usa novos suportes que n o mais o papel e sim a tecnologia eletr nica para realiza o da V deo Poesia e da Poesia Digital Hoje convivem juntas a poesia de versos lineares que se mant m nos livros e revistas e uma poesia experimentalista que se encontra nos suportes midi ticos v deo e inform tica O contexto das vanguardas brasileiras A express o vanguarda aqui utilizada inse re se na denomina o de estilos est ticos surgi O termo vanguarda tem origem na express o militar france sa avant garde e no contexto art stico mais amplo compre end
138. cujo conte do al m de signos e regras uma m quina semi tica capaz de pro duzir novos signos e novas regras Sendo assim conclui Bizzocchi 2000 um sistema semi tico vem a ser aquele que produz discursos capazes de alterar o pr prio sistema criando outros discursos que alteram de novo o sistema atrav s de um ciclo cont nuo O impasse que ainda permanece com re la o ao lugar da linguagem fazendo com que pelo menos um te rico Roland Barthes afirmas se estar a Semi tica inserida na Ling stica Po r m segundo Ducrot e Todorov 1998 p 93 se se parte dos signos n o ling sticos caminho feito por Peirce tais signos se prestam mal a uma determina o precisa o c digo rodovi rio por exemplo n o consegue explicar a si mesmo se se parte da linguagem para estudar outros siste mas de signos como iniciou Saussure corre se o risco de impor a fen menos diferentes o modelo ling stico reduzindo se a atividade semi tica a um ato de denomina o Ap s a hegemonia de d cadas de teorias lin gu sticas sobre a po tica a poesia p s moderna brasileira ousou transpor a barreira logoc ntrica Autor Refer ncias 114 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 115 para ir buscar na visualidade uma nova expres sividade est tica apoiada agora na Semi tica para o que vale o desabafo de Pignatari 1987 p 17 A Semi tica aca
139. da nos Meios de Comu nica o de Massa E muito comum inclusive a confus o de denomina es entre publicidade e propaganda e para a qual temos as explica es de autores como Sandmann 1999 e Carrasco za 1999 O termo propaganda criado a partir de propagar do latim propagare tem origem na Congregatio de propaganda fide a congrega o da C ria Romana criada em 1622 pelo Papa Ur bano VIII para propagar a f nos territ rios das miss es Com rela o ao termo publicidade em por tugu s utilizado para designar a venda de pro dutos ou servi os enquanto propaganda usa do tanto para propaga o de id ias como no sentido de publicidade Para Sandmann 1999 Autor Refer ncias 142 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 143 p 10 propaganda portanto o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos Mas a nossa op o pelo uso do termo pu blicidade a partir do t tulo do presente trabalho d se pela distin o comumente aceita por estu diosos entre eles Charaudeau dando conta de que dentro do discurso propagand stico existe a propaganda pol tica que se baseia em valores ticos e a publicidade que se remete s mensa gens comerciais e explora o universo dos desejos cujo discurso testemunho autorizado dos ima gin rios sociais do contexto envolvente A produ o de mercadorias em grande es
140. da pelo texto publicit rio Segundo Brito 1995 Riffaterre consegue explicar sua conceitua o atrav s de agramati calidades ou desvios da significa o comum por tr s caminhos diferentes 1 o deslocamento da significa o como ocorre no uso de figuras de estilo como a met fora ou a meton mia 2 a al tera o da significa o quando as palavras do texto est o usadas de modo a apagar os senti dos conceituais como por exemplo nos casos de nonsense das ambig idades etc e 3 finalmen te a cria o da significa o que o que se d quando um sentido novo investido s palavras do texto pela simples posi o estrutural espacial que a elas ocupam casos do paralelismo sime trias estruturas rim ticas etc Para Riffaterre as altera es no n vel da l n gua n o acontecem aleatoriamente mas sim re gidas por um princ pio geral o princ pio de unida de que guia a constru o do texto Nos poemas descritivos essa refer ncia ao real parece existir Capa Sum rio eLivre de forma plena mas quando olhada de perto n o passa de uma ilus o a que o texto submeteu o leitor por algum tempo de leitura Escolhemos aqui um dos exemplos mais pr ticos entre v rios de que se utiliza Riffaterre 1984 cuja facilidade de compreens o nos ser til mais adiante ao aplicarmos esse modelo a um texto de an ncio publicit rio A partir do relato de Chateaubriand sobre o funeral do general La Fa
141. dan a de sentido que ocorre dentro do texto Como por exemplo frases justapostas que parecem n o apresentar rela o alguma entre si E um procedimento largamente utilizado em le tras de m sicas como um recurso po tico impor tante Ocorre por exemplo na letra da m sica Veja Margarida de Vital Farias na express o em destaque Veja voc arco ris j mudou de cor uma rosa nunca mais desabrochou e eu n o quero ver voc com esse gosto de sab o na boca Veja meu bem gasolina vai subir de pre o eu n o quero nunca mais seu endere o ou o come o do fim ou o fim O an ncio da R dio CBN traz o seguinte tex to Barba cabelo e bigode E not cias sem cor tes A primeira frase trata do trabalho realizado pelo barbeiro e a segunda de uma qualidade da emissora n o havendo aparentemente rela o entre ambas embora a palavra cortes esteja atu ando nos dois contextos com sentidos diferentes Deduz se que a express o fazer Barba cabelo e bigode quer dizer popularmente fazer um ser vi o completo o que justificaria a presen a da frase e caracterizaria a inconsegi ncia Autor Refer ncias 226 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 237 De como o estudo de Isotopia se aplica publicidade Rastier 1975 conduziu o seu estudo sobre isotopia no contexto da an lise do discurso Isso nos permitiu verificar a poss
142. de exemplos os mais conhecidos encontrados nos an ncios que se publicam em livros e revistas Recursos f nicos ou fon ticos A Alitera o o efeito provocado pelas com bina es f nicas ou pela repeti o de fonemas no in cio meio ou fim de palavras estejam pr ximas ou distantes desde que simetricamente dispostas na frase Este recurso percebido pela audi o e pela vis o atrav s das opera es mentais do lei tor Exemplos po ticos de forma simples como no verso de Ad lia Prado Obvia vertigem ou de forma mais incisiva como no verso de M rio Capa Sum rio eLivre Jubim Fulge um fino fulgor na face fina Nos an ncios comum encontr los tanto em textos como em slogans como estes bastante conheci dos Quem bebe Grapete repete S Esso d ao seu carro o m ximo Houve uma poca em que a alitera o era re curso dos mais explorados em poesia e de forma at exagerada como nesta estrofe de um poema de Eug nio de Castro citado por Martins 1997 p 55 Citolas citaras sitros Soam suaves sonolentos Sonolentos e suaves Um texto de an ncio que demonstra a fun cionalidade da alitera o o do Jornal de Clas sificados de S o Paulo Na segunda parte do texto as palavras escolhidas s o aquelas cujos fonemas exploram a pron ncia do esse Se pra vender como gua pra que chover no molhado Seja direto com quem interessa Anuncie no Classificado que
143. de transposi o din mica da palavra da sua condi o ling stica para a sua condi o semi ti ca Embora tenham acabado por abandonar essa dimens o do papel para se realizar por inteiro em sua proposta semi tica de configura o do signo em sua intensa condi o de cone ndice e s m bolo quer seja verbal visual ou sonoro na V deo Poesia e na Poesia Digital Dessa rela o interdis cursiva gerada pelo confronto entre uma po tica eminentemente ling stica e os pressupostos po ticos permitidos pela Semi tica podemos con cluir que a Poesia Concreta deu uma importan Capa Sum rio eLivre te guinada po tica para as bandas da Semi tica conforme observamos atrav s dos des gnios dos signos revestindo a poesia de um lado visual pela proje o do cone sobre o s mbolo que acarretou na descoberta e no desenvolvimento de novos re cursos de linguagem para os suportes tecnol gi cos modernos Com essa manobra em dire o aos meios ele tr nicos a poesia concreta deixou o espa o liter rio da escrita para que a poesia permanecesse na sua logoc ntrica linearidade verbal Essa poesia em sua condi o tradicional e milenar continua a reconhecer como leg tima apenas a linguagem verbal em sua profunda e abrangente dimens o sem ntica calcada na expressividade oral porque sabe que h uma perspectiva do esp rito humano como ess ncia do ser que jamais pode ser vista sendo sentida e experimentada pel
144. desenho de uma on a rosnando grrrrrrrrrrrrrrrri com uma legenda de tradu o desse rosnado que diz A ordem estra alhar pre os altos segui da de outra frase A feira continua uma fera E nesta frase que se encontra a figura de ret rica paronom sia comandando a forma o dos troca dilhos feira fera Usando esse mesmo exemplo do autor pode mos conferir com Pignatari 1981 que h a uma Capa Sum rio eLivre met fora de compara o da feira com uma fera uma semelhan a por contig idade entre ambos e ao mesmo tempo uma similaridade entre os significantes sons e letras constituindo a paro nom sia O que permitiu que Pignatari 1981 p 14 fizesse a seguinte observa o Descobriu Jakobson que a linguagem apre senta e exerce fun o po tica quando o eixo de similaridade se projeta sobre o eixo de contig idade Quando o paradigma se proje ta sobre o sintagma Em termos da semi tica de Peirce podemos dizer que a fun o po tica da linguagem se marca pela proje o de c digos n o verbais musicais visuais ges tuais etc sobre o c digo verbal Al m de haver essas implica es da ordem do verbal tamb m vimos anteriormente com Pig natari 1981 o processo b sico de sintaxe ana l gica que ocorre em qualquer linguagem Por um lado temos a configura o de mensagens que se manifestam em termos ou quantidades anal gicas ou digitais processos provenientes conforme este autor
145. do detectando a delimita o das teorias po ticas logoc ntricas perfeitamente aplic veis po tica dessa primeira vanguarda e indo em busca de novos pressupostos te ricos para a poesia que tamb m passou a ser chama da de p s modernista pertencente ao segundo movimento de vanguarda Ao mesmo tempo em que percebendo a dimens o alcan ada pela po esia p s modernista procurar se identificar no momento de uma transposi o s gnica do ling s tico ao semi tico o alcance da transdiscursivida de Considerando a enorme dist ncia que existe entre os dois g neros discursivos a poesia em sua categoria de arte que se prop e transcender a dimens o humana pela express o art stica e a publicidade como t cnica e instrumento de ma rketing inserido no contexto mercadol gico de mercadorias talvez possamos aprofundar a quest o perguntando nos como os mesmos pro cedimentos po ticos funcionam em g neros t o contradit rios uma vez que poss vel retirar tre Capa Sum rio eLivre chos de textos publicit rios e descontextualizan do os faz los passar por poemas e vice versa E mais at que ponto a Poesia Visual influenciou a moderna publicidade impressa fornecendo lhe poderosos recursos s gnicos capazes de aprimo rar seu poder de persuas o e aliena o merca dol gica N o seria por exemplo o design das logomarcas modernas presentes nos an ncios publicit rios impressos o est gio subsequente da
146. e se pode manifestar at mesmo num an ncio de besta sumida Um poema mais recente proveniente do mo vimento de Poesia Marginal dos anos 70 escrito por Chacal no qual o primeiro verso que parece referir se ao verbo reclame tamb m tem o nome que se dava antigamente ao an ncio reclame constata o que pode ser feita pela compreens o final do poema Reclame se o mundo n o vai bem a seus olhos use lentes OU transforme o mundo tica olho vivo agradece a prefer ncia Podemos encerrar nossa lista de exemplos lembrando que o poeta curitibano Paulo Leminski durante dez anos atuou como redator publicit rio conforme lembrou o publicit rio Paulo V tola no document rio Paulo Leminski um cora o de poeta realizado pela TV Educativa do Rio de Ja neiro Segundo V tola depois de terminar de pro duzir o livro Catatau Leminski chegou para ele e disse o meu potencial redacional est livre para se dedicar propaganda Autor Refer ncias 168 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 169 Estudos cr ticos e publicidade A identifica o de poetas com an ncios como vimos n o era aleat ria Sempre houve uma rela o de produ o de textos e outra re la o de vi s tem tico O que nos coloca diante de uma aproxima o bem mais consistente a constitui o do an ncio como um texto elabora do cujas estruturas est
147. e sela e tudo me induz ao c lculo de que foi roubada assim que h o sido falhas todas as indaga es Quem pois apreende la em qualquer parte e a fizer entregue aqui ou pelo menos not cia exata ministrar ser razoavelmente remunerado Itamb do Mato Dentro 19 de novembro de 1899 a Jo o Alves J nior 55 anos depois prezado Jo o Alves J nior tua besta vermelho escura mesmo que tenha aparecido j p no p E tu mesmo se n o estou enganado repousas suavemen te no pequeno cemit rio de Itamb Mas teu an ncio continua um modelo no g nero se n o para ser imitado ao menos como objeto de admira o liter ria Reparo antes de tudo na limpeza de tua linguagem N o escreveste apressada e tos camente como seria de esperar de tua condi o rural Pressa n o a tiveste pois o animal desapareceu a 6 de outubro e s a 19 de no vembro recorreste a indaga es Falharam Formulaste depois um racioc nio houve rou bo S ent o pegaste da pena e tra aste um belo e n tido retrato da besta N o disseste que todos os seus estavam ferrados preferiste dize lo de todos os seus membros locomotores N o esqueceste esse Autor Refer ncias 165 166 pequeno quisto na orelha e essa divis o da crina em duas se es que teu zelo natura lista e hist rico atribuiu com seguran a a um jumento Por ser muito domiciliada nas cercanias deste com rcio isto do povoado e sua feirinha
148. e sempre encontrar nos mais diversos pontos do mundo inteiro aquela mesma palavra E pensar o eles que Coca cola era o nome do nosso Deus 18 Os poetas concretistas por sua vez que se engra aram das novas linguagens dos Meios de Comunica o de Massa e da propaganda tam b m realizaram poemas sobre o tema E de D cio Pignatari Pignatari 1975 p 85 o conheci do poema sobre o mesmo refrigerante citado por Quintana que acabou sendo considerado como antipropaganda Autor Refer ncias 160 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 161 beba coca cola babe beba coca babe cola caco caco cola cloaca Na Para ba tamb m encontramos poetas tratando do mesmo tema E o caso de Marcos Ta vares Pinto S C 1979 p 258 com seu poema sem t tulo integrante da parte Tr s li es a coca cola entrou na fam lia de maneira rude eu resisti o que pude com as frutinhas do quintal mas faltava lhes aquele sabor multinacional Bastante intensa foi a rela o do poeta Car los Drummond de Andrade com os textos publi cit rios ora opinando sobre an ncios impressos ora fazendo poema sobre o assunto ora escre vendo uma cr nica acerca das qualidades liter rias de um texto publicit rio simples e belo pu blicado em um jornal h mais de um s culo O primeiro exemplo retirado da revista Impren Capa Sum rio eLivre sa edi o de 1998 fala d
149. e sentido Eco citado por Campos 1977 explica que o est mulo est tico est me diado pelo uso referencial e emotivo da lingua gem atrav s de um processo que proporciona uma rela o constante de identidade entre signi ficante e significado justificando assim uma das principais caracter sticas da mensagem est tica a iconicidade O que se observa hoje portanto que na arte a mensagem afasta se do vi s nico da re ferencialidade ao estabelecer se ic nica pela arti cula o de seus elementos estruturais e sem n ticos Por isso de acordo com Campos 1977 p 142 o trabalho do poeta em evidenciar a fun o po tica constitui se na tarefa de diagramar a linguagem tirando especial partido no campo onde a fun o po tica a dominante das virtua lidades desses constituintes ic nicos Esse procedimento faz com que a obra do poeta venha ser original e se caracterize pela constitui o de uma linguagem atualizada nos moldes exigentes dos novos tempos a partir de uma constitui o peculiar aos procedimentos ar t sticos que podem ser compreendidos pela con sistente considera o de Santos 1995 p 12 apoiada em Eco Reconhecendo se o procedimento ic nico como fundamental para a express o art s tica contempor nea entende se por que a compreens o da mensagem s pode ser efe Capa Sum rio eLivre tivada luz do contexto formal da obra que no caso da poesia vai al m das palav
150. ecurso dos poemas encontra recursos morfossint ticos A seguir exemplos de dos nos an ncios o da enumera o Aqui temos an fora no poema de Carlos Drummond de Andra exemplos de poemas respectivamente de Oswald de 1976 p 123 e no an ncio do BankBoston de Andrade e Jo o Cabral de Melo Neto s o jo o del rei Pessoas especiais Merecem destaque Bananeiras O sol Destaque no que dizem O cansa o da ilus o destaque no que fazem Igrejas destaque no que escolhem O ouro na serra de pedra Ser cliente BankBoston A decad ncia apenas uma consequ ncia O engenheiro A luz o sol O ar livre envolvem o sonho do engenheiro Cidadezinha qualquer O engenheiro sonha coisas claras O l pis o esquadro o papel o desenho o projeto o n mero o engenheiro pensa o mundo justo mundo que nenhum v u encobre Casa entre bananeiras mulheres entre laranjeiras pomar amor cantar Um homem vai devagar Em certas tardes n s sub amos Um cachorro vai devagar ao edif cio A cidade di ria Um burro vai devagar como um jornal que todos liam ganhava um pulm o de cimento e vidro A gua o vento a claridade De um lado o rio no alto as nuvens Situavam na natureza o edif cio Crescendo de suas for as simples Devagar as janelas olham Eta vida besta meu Deus Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias 299 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU
151. eireles Cec lia Op cit p 727 2 Revista A Semana n 91 fevereiro de 2001 p 18 28Cf Teoria da poesia concreta 1975 p 41 2 Revista Consumidor Moderno ano 7 n 43 mar o de 2001 p 95 Revista Vogue Brasil Edi o especial 1999 p 57 3tRevista Veja P gina avulsa s n 32Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 449 33Colassanti Marina P gina avulsa s n 3Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 56 35Faraco amp Moura Op cit 1998 p 564 3Revista Vogue Brasil 1999 p 138 37Revista Vogue Brasil 1999 p 139 38Revista Veja P gina avulsa s n 3Revista Veja de 7 de fevereiro de 1996 Revista Superinteressante Ano 3 n 10 Outubro de 1999 p 108 Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 441 Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 572 Revista Veja N 1 643 5 de abril de 2000 p 4 5 Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 336 Revista Superinteressante P gina avulsa s n 46Revista Vogue Brasil 1999 p 139 Revista Veja P gina avulsa s n Revista Vogue Brasil 1999 p 56 Veja de 15 de agosto de 2001 p 134 5 Schwartz Jorge Literatura comentada S P Nova Cultural 1988 p 42 Autor Refer ncias 284 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 285 IFaraco amp Moura Op cit 1998 p 531 Revista Veja n 34 p 24 5 23 de agosto de 1995 Pasquale amp Ulisse
152. ela sua participa o mais intensa no pro cesso semi tico o leitor exercita se num com portamento que neste caso o vai apoiar na sua atitude de consumidor A sua participa o torna poss vel que chegue por si pr prio a uma ne cessidade real Para Kloepfer 1984 p 165 o po tico serve pois de pressuposto para a efic cia comunicativa de uma mensagem sincr tica e amalgamada A concep o de Kloepfer 1984 p 183 4 a de que os textos de um modo geral como sig nos ling sticos prim rios que s o acabam ten do mesmo que de forma parcial fun o po ti ca quando realizam predominantemente outras fun es Comprova se desse modo o po tico em diferentes tipos de discursos desde leis e instru es passando por reportagens e an ncios at variados modos de di logos E acrescenta Um Autor Refer ncias 178 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAuU 179 tratamento ativo destes textos pressup e neces sariamente o abranger de todas as fun es para o que o instrumental da Po tica tem tamb m de ser usado Isto n o s v lido para a an lise interpreta o mas ainda muito mais para a pro du o de tais textos Podemos deduzir das explana es de Kloe pfer que fora de sua dimens o ideol gica os tex tos operam recursos pr prios da po tica e que a tais recursos recorrem por exemplo os redato res
153. enquanto sintaxe numa tentativa de libertar a visualidade do seu aprisionamento verbal a exemplo do Poema processo que teve como principal idealizador Wlademir Dias Pino e presen a marcante de tantos outros poetas como Falves Silva Moacy Cirne e Anchieta Fernandes e por fim com a visualidade semantizada na poesia intersignos em que h atra o e repulsa entre palavra e imagem muito pr ximo das artes gr ficas em experimentos de diversos autores a exemplo de Jos Paulo Paes e Ana Aly com can Poema concreto de som tem Augusto de Campos can tem tam t m s o bem tom sem bem som Autor Refer ncias 30 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAu 31 a 4 A chave l xica o ap ia a fam lia cam televis o amplificada Ls L Poesia semi tica de D cio Pigna tari Poema processo de Wlademir Dias Pino ES uma E Laal O 6 Val e eL no fim d certo Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias 32 Poema processo de Maria das Neves Cirne Capa DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 33 Sum rio eLivre Todo o tra ado dessa poesia que recorreu ao visual iniciou se no projeto te rico dos concretis tas para quem segundo Simon 1990 a poe sia deveria ser deslocada de seu espa o liter rio da express o verbal para ser inserida n
154. escritura Capa Sum rio eLivre Por m mesmo havendo uma percept vel perspectiva de estrato tico nos poemas de dife rentes pocas e lugares j apontados por muitos autores tal aspecto ficou relegado a um plano secund rio pelas teorias logoc ntricas uma vez que era considerada muito mais caracter stica da escrita do que da pr pria composi o do poema Desse modo que teoria poderia dar conta das experi ncias e dos procedimentos po ticos da poesia p s moderna brasileira Nenhuma ain da a n o ser a Teoria Semi tica proposta por Charles Sanders Peirce por ser uma Teoria Geral dos Signos embora n o seja uma teoria po tica propriamente Enquanto Saussure desenvolveu o estudo ling stico a partir da condi o di dica do signo verbal seu contempor neo Peirce desenvol veu uma vis o tri dica de todo e qualquer signo acrescentando o conceito de interpretante o sig no do signo de car ter mental e que resultou na tr ade da representa o s gnica do objeto cone ndice e s mbolo capaz de permitir abordagens diversas linguagem verbal e n o verbal O estudo que levantamos nesta parte visa ao conhecimento das principais teorias po ticas do s culo XX com sua abrang ncia logoc ntrica uma perspectiva do estrato tico na poesia de um modo geral e na linguagem moderna as concep es da Teoria Semi tica que permitem explorar essa perspectiva po tica bem como a aplica o dessa Teoria
155. escrut nio ling stico da poesia n o se pode limitar fun o po tica 1988 p 132 Em resumo a an lise do verso inteiramen te da compet ncia de Po tica e esta pode ser definida como aquela parte da lingu sti ca que trata a fun o po tica em sua rela o com as demais fun es da linguagem A po tica no sentido mais lato da palavra se ocupa da fun o po tica n o apenas na po esia onde tal fun o se sobrep e s outras fun es da linguagem mas tamb m fora da poesia quando alguma fun o se sobrepo nha fun o po tica Isso porque para fazer valer a fun o est tica as palavras nestes outros discursos s o usa das muitas vezes por si mesmas e n o simples mente como um procedimento referencial Jakobson 1988 estabeleceu uma base im portante para a linguagem po tica que serviu de Autor Refer ncias 170 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 171 par metro para muitos dos estudos posteriores sobre poesia e que se atrela tamb m constru o do texto publicit rio Para este autor a fun o po tica projeta o princ pio de equival ncia do eixo de sele o sobre o eixo de combina o As pala vras que t m semelhan as morfol gicas e sint ticas os substantivos por exemplo formam um paradigma de elementos que recebem as mes mas flex es e exercem as mesmas fun es Elas se localizam no eixo da sele
156. et fora interv m para reduzir o desvio criado pela impertin ncia E complementa dizen do que a impertin ncia uma infra o ao c digo da fala situada no plano sintagm tico enquanto a met fora uma infra o ao c digo da l ngua situada no plano paradigm tico Eis alguns exemplos simples de impertin n cia encontrados em poema de Cec lia Meireles 1977 p 260 Pode se observar que express es como sombra voante cascata a rea Gargan ta mais leve amargo passante entre outras operacionalizam se poeticamente na impertin n cia pela combina o de substantivos e adjetivos que fugiriam pertin ncia gramatical Leveza Leve o p ssaro e a sua sombra voante mais leve E a cascata a rea de sua garganta mais leve Autor Refer ncias 64 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 65 E o que lembra ouvindo se deslizar seu canto mais leve E o desejo r pido desse antigo instante mais leve E a fuga invis vel do amargo passante mais leve A inconsegi ncia por sua vez segundo Cohen 1978 p 140 um tipo de desvio pre sente num poema que consiste em coordenar duas id ias aparentemente sem rela o l gica entre si Eis um exemplo que o autor retira do poema rom ntico Booz endormi Rut songeait et Booz r vait l herbe tait noire Rute pensava e Booz sonhava a erva estava escura S
157. eus acreditavam que o poder de nomear consistia em dar s coisas a sua ver dadeira natureza e fazer prevalecer os mitos Entretanto ressalva Bosi 1977 com a di vis o do trabalho manual e intelectual tanto a ci ncia quanto mais fortemente os discursos ideol gicos preencheram o imenso vazio deixado pelas mitologias Hoje a ideologia dominante que cumpre a tarefa de dar nomes e sentido s coisas do mundo Essa cis o instaurou se pesadamente a partir do s culo XIX com o modo de vida capitalista e bur gu s cujos pensamentos e discursos espalharam se por todo o planeta A Sociedade de consumo Capa Sum rio eLivre tornou se o aspecto mais vistoso dessa rede em constante crescimento de dom nio e ilus o que espertamente chama se de desenvolvimento e facilmente aceito como o pre o do progresso Para a poesia parece n o restar muito a dizer sen o os res duos de paisagem mem ria e so nho que a ind stria cultural ainda n o manipula para tornar vend vel Afinal a propaganda s li bera o que d lucro situa o que faz Bosi 1977 p 142 questionar Ou querer a poesia ing nua concorrer com a ind stria amp o com rcio acabando afinal por vender lhes as suas gra as e gracinhas so noras e gr ficas para que as desfrutem pro pagandas gratificantes A arte ter passado de marginal a alcoviteira ou ingl ria colabo racionista Para este autor a poesia n o consegue inte
158. forma impl cita Cada um cont m os outros dois de forma poten cializada embora n o revelada porque a nossa interpreta o direta ou a partir das conven es de nossa cultura o que vai proporcionar a vis o de um cone de um ndice ou de um s mbolo O processo s gnico nos ajuda a compreender a forma o de linguagens como sendo qualquer conjunto de signos e a maneira como os utiliza mos compondo tr s n veis distintos quando tra tamos das rela es dos signos entre si temos o n vel sint tico o n vel sem ntico envolve as rela es entre o signo e seu referente e ao envolver mos as rela es com o int rprete que aquele que usa Os signos temos o n vel pragm tico Essas tr s dimens es da Semi tica foram de lineadas tamb m por Morris que as definiu segun Capa Sum rio eLivre do N th 1996 p 217 da seguinte maneira sin t tica cabem tr s defini es diferentes 1 sint tica como a considera o de signos e combina es s g nicas na medida em que eles s o sujeitos a regras sint ticas 2 sint tica como o estudo da forma na qual os signos de diversas classes s o combinados para formar signos compostos e 3 sint tica como o estudo das rela es formais do signos entre si A sem ntica discernida por Morris trata da rela o do signo com seu designatum quer dizer aquilo a que o signo se refere Tal defini o de sem ntica cobre apenas o aspecto da refe
159. gem po tica Roland Barthes e a conota o nos an ncios O ensaio de Barthes 1985 sobre a mensa gem publicit ria tem seus fundamentos em alguns aspectos levantados por Hjelmslev como conota o e plano de conte do e plano de express o enquanto pressupostos estruturalistas ligados po tica Considerando toda a publicidade uma men sagem Barthes 1985 prop e aplicar a ela o m todo de an lise proveniente da ling stica a partir de uma posi o imanente ao objeto de estudo colocando se assim no n vel da pr pria mensagem Partindo dos pressupostos de que essa men sagem se estabelece pela reuni o de um plano de express o ou significante e de um plano de con te do ou significado Barthes 1985 prop e ana lisar dois s ogans publicit rios cuisinez d or avec Autor Refer ncias 172 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 173 Astra e Une glac Gervaiz et foundre de plaisir numa livre tradu o cozinha de ouro com As tra e Um gelado Gervaiz e derreta de prazer Num primeiro momento o te rico franc s mostra o sentido denotativo das mensagens for mado pelo plano de express o a subst ncia f nica ou gr fica das palavras as rela es sint ticas da frase recebida e um plano de conte do o sentido literal dessas mesmas palavras e dessas mesmas rela es ou seja uma cozinha feita de ouro e o derreti
160. gens correspondem ao seu car ter simb lico al m de que h imagens aleg ricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam Capa Sum rio eLivre Assim tamb m h necessariamente imagem no s mbolo pois sem a imagem o s mbolo n o pode ria significar E preciso no entanto compreender que a passagem dos procedimentos po ticos ling sti cos para os procedimentos semi ticos instaurados pelos concretistas n o ocorreu de forma abrupta mas sim gradual tomando por base inclusive preceitos ling sticos de Jakobson Pignatari 1981 parte do conceito chave estruturalista do ex formalista russo de que a linguagem exerce a fun o po tica quando o eixo de similaridade se projeta sobre o eixo de conti guidade Do ponto de vista semi tico peirciano a fun o po tica da linguagem tem o seguinte pro cedimento a proje o de c digos n o verbais quer sejam musicais visuais ou gestuais sobre o c digo verbal Como a similaridade pr pria dos signos ic nicos e a contig idade pr pria dos signos simb licos temos por exemplo a visualidade se sobrepondo verbalidade Desse modo diz Pignatari 1981 p 14 fazer poesia transformar o s mbolo palavra em cone fi gura considerando que h figuras registradas e figuras sonoras os sons de uma tosse ou de uma melodia Outra concep o de Jakobson que serviu de par metro para as assertivas de Pignatari 1981 foi a de que as duas princ
161. gerada pelo Movimento Mo dernista Brasileiro desenvolveu se no mbito da linguagem verbal em seu car ter linear inserida dentro dos par metros ling sticos contemplados pelas teorias po ticas dos formalistas e estrutu ralistas circunscritos nas concep es da l ngua de Ferdinand de Saussure E no segundo movimen to a Poesia Concreta propondo se romper com a linearidade verbal dos versos insere o recurso da visualidade de modo volunt rio sua nova es t tica formal mais bem fundamentada por uma outra concep o de linguagem abrangida pela Se mi tica de Charles S Peirce O que nos interessa nessa trajet ria da po esia brasileira de uma vanguarda a outra na pri meira metade do s culo XX bem como seus des dobramentos posteriores a transposi o s gnica da linguagem verbal linguagem n o verbal e a Capa Sum rio eLivre conseg ente influ ncia de todo esse processo na linguagem de um certo g nero da m dia impres sa a publicidade In meros experimentalismos foram conce bidos dentro desse continuum que vai da pala vra imagem ambas convivendo e interagin do dentro de par metros comuns ao signo ora como part cula lingu stica ora como part cula se mi tica distintas entretanto como as duas fa ces de uma mesma moeda E ampliando ainda mais esse campo de observa o sobre os desdo bramentos e os usos do signo na constru o das modernas linguagens que permeiam o s culo XX poss
162. grar se aos atuais discursos da sociedade com pelida estranheza e condenada a tirar de si mesma a subst ncia vital pela metalinguagem indo em busca de sa das dif ceis atrav s do s m bolo fechado que ele considera o canto oposto l ngua da tribo fazendo o preferir o brado ou o sussurro a autodestrui o ou o sil ncio ao dis curso pleno permeado pela ideologia vigente A ideologia mascara a realidade e tira de foco a vis o para certas perspectivas pela imposi o de clich s slogans bem como de id ias pro Autor Refer ncias 188 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 189 venientes de diferentes contextos Essa mesma ideologia cumpre o papel de fazer parecer natural a cristaliza o das divis es da sociedade cujas barreiras de car ter opressivo s o escamotea das pela escola e principalmente segundo Bosi 1977 p 154 pela propaganda A propaganda obscena caricatura de todos os mitos barbarizou a vida privada meca nizou o desejo deu olhos de voyeur cruel a Eros menino outrora castamente vendado depois assoprou poeira polu da nos olhos do cidad o consumidor para impedi lo de ver a mentira que a sust m Parece que somente a poesia m tica de acordo com este autor seria capaz de resgatar o homem da abje o a que interminavelmente o arrasta sociedade de consumo Paz 1982 por sua vez afirma que certos poetas contempo
163. gua proposta por Saussure estudiosos russos europeus e norte americanos constru ram in meras teorias de Autor Refer ncias 42 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 43 an lise do texto po tico predominantemente logoc ntricas a palavra e a l ngua tornaram se centro dos estudos e base para abordagem do signo de um modo geral Para uma melhor contextualiza o da po ti ca temos com Ducrot e Todorov 1998 a con firma o de que desde o in cio do s culo XX o desenvolvimento da cr tica em muitos pa ses anunciou o advento da po tica como uma disci plina te rica aut noma inserida no mbito da li teratura que ao seu turno inscreve se no campo da ling stica Essa autonomia da po tica anunciava sua condi o irrestrita de abordar procedimentos po ticos como designou o formalista Meschonnic citado por Lima 1975 p 76 A po tica n o se esgota numa obra Ela o pensamento das formas numa obra Sua lin guagem transcendentalista deve ser inces santemente corrigida recriada pelo estudo imanente para n o ser verifica o ou taxi nomia formas de velha incompreens o dua lista do escrever Mas os estudos po ticos desenvolveram suas pr prias especificidades uma vez que constata se em diversos autores sendo a po tica moder na entendida como a ci ncia que estuda a poesia sempre esteve essencialmente ligada pr tica da
164. ham fregueses E venham depressa Que aqui n o se prega Nem logro nem pe a Tamb m s o exemplos desse autor algumas das participa es de Olavo Bilac na publicidade como um dos poetas mais requisitados em sua poca para este tipo de trabalho Quando o Brasil passou a produzir velas antes importadas Bilac escreveu num an ncio P tria independente exulta temos a vela brasileira Autor Refer ncias 152 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 153 E mais tarde com o surgimento do f sforo que era comercializado em farm cias escreveu um excelente texto com t cnicas persuasivas Aviso a quem fumante Tanto o Pr ncipe de Gales Como o Dr Campos Sales Usam F sforo Brilhante Segundo Souza Jr 1993 p 141 Bilac foi autor de uma campanha publicit ria para um xa rope em 1916 O produto que existe at hoje recebeu tratamento de um texto em forma de soneto reclame cujos tercetos incitam o leitor a defender o pa s Defende a ti pr prio cheio o mundo De venenos de um gosto t o sutil Que s se sente o mal chegando ao fundo Acha um amigo entre inimigos mil Tens resfriado n o ter s segundo Defende os teus pulm es Toma BROMIL Ainda sobre Bilac Castro 2000 p 11 faz um coment rio sobre sua disposi o em fazer an ncios Como autor de quadrinhas para re clames de gotas para calos ou outros produtos ele fazia o pre o 30 mil
165. ia dos textos publicit rios Na rela o entre textos de poemas e textos de an ncios onde mais encontramos essa explo ra o lexical na utiliza o de figuras de lingua gem E tanto Jakobson 1970 quanto did ticos modernos como Fiorin 1996 afirmam que exis tem duas principais figuras de linguagem nos dis cursos em geral a met fora com sua rela o de Autor Refer ncias 210 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAuU 211 similaridade e a meton mia com sua rela o de contiguidade Estas figuras t m se desdobrado em muitas outras para uma melhor compreen s o dos recursos estil sticos Aqui escolhemos os recursos de maior recorr ncia em ambos os dis cursos met fora meton mia onomatop ia pro sopop ia ant tese hip rbole eufemismo repeti o e ainda o uso da enumera o a Met fora consiste na substitui o natural de uma palavra por outra de sentido figurado ou rela o de semelhan a entre duas coisas desig nadas pela palavra ou conjunto de palavras E O emprego de um termo que se associa a um outro ou que o substitui baseando se numa compara o de ordem pessoal e subjetiva como no verso do Poemeto er tico de Manuel Bandeira 1967 Teu corpo chama e flameja Como tarde os horizontes E no an ncio como nesse trecho de um texto da Valis re No vai e vem das rendas e dos amores retirado de
166. ibilidade de utiliza o desse conceito no discurso publicit rio E nos cha mou a aten o n o somente a confirma o dessa possibilidade mas principalmente o fato de esse recurso poder ser utilizado no texto publicit rio de modo parecido ao dos poemas apresentados pelo pr prio Rastier 1975 e por Brito 1997 Lembremo nos de que o levantamento iso t pico de um poema consiste em a partir de de terminados semas definir seus sememas corres pondentes semanticamente para compreender a forma o metaf rica de que se vale o poeta ao constituir a significa o do texto Um modelo de f cil compreens o pode ser dado a partir do poe ma de M rio Quintana 1988 p 43 Matinal O tigre da manh espreita pelas venezianas O vento fareja tudo No cais os guindastes domesticados di nossauros erguem a carga do dia Capa Sum rio eLivre Neste poema podemos levantar pelo menos tr s isotopias A primeira tem como sema ma tinal j encontrada no t tulo seguindo se dos sememas manh veneziana vento dia todos constituintes daquele momento do dia em que se acorda com o sol e o frescor do ar invade as frestas do quarto A segunda isotopia iden tificada em seguida parte do sema animais cujos sememas s o bichos ou a es referentes a estes tigre espreita fareja domesticados dinossauros E a terceira de sema portu rio repete se nos sememas cais
167. icia cada palavra e que a tipografia visualizou assim lulas INK ara essoas lidas Na realidade o uso desses novos procedi mentos de espacializa o e visualiza o desen volvidos pela Poesia Concreta segundo seus adeptos vem dos preceitos e experimentos j apontados por poetas e escritores como Mallar m Cummings Joyce Pound Alguns outros s o devidamente fundamentados em processos no vos de comunica o e informa o bem como nos conceitos da Semi tica E foi para susten Capa Sum rio eLivre tar essa fundamenta o que Pignatari 1993 recorreu s concep es dessas teorias toman do como exemplo a pr pria propaganda Desse modo temos o modelo da propaganda ajudando a fundamentar os novos recursos po ticos e ao mesmo tempo esses novos recursos po ticos realizando experimentos que passariam a ser largamente explorados pela pr pria propaganda posteriormente As rela es de contigiidade e similaridade Partindo do exemplo de um an ncio compila do pelos seus alunos da disciplina Teoria da Infor ma o em 1965 Pignatari 1993 p 33 faz uma demonstra o de procedimentos da linguagem que sintaticamente ocorrem por contig idade ou por semelhan a Contig idade presen a do signo tigre e da mensagem verbal num mesmo espa o deli mitado Semelhan a o signo LETRAS em desenho vazado repetido tr s vezes se dei xa contaminar pelo rajado branco cinza pre to da pele do animal
168. ico intranspon vel Resta nos a seguir conferir esta ponte Rela o estrutural entre textos publicit rios e recursos po ticos As duas rela es anteriores como pudemos perceber dizem respeito aos aspectos mais ge neralizantes e externos da poesia e da publicida de uma do ponto de vista hist rico e outra do ponto de vista de estudos cr ticos Esta tercei Autor Refer ncias 190 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 191 ra rela o entretanto envolve ambos os discur sos dentro de uma ordem mais estrutural que por sua vez apresenta particularidades que nos obrigam novamente a dividi la em outras tr s partes a Estil stica em poesia e publicidade b Procedimentos de teorias po ticas do s culo XX encontrados no an ncio e c Intersemi tica da poesia concreta publicidade E importante ressaltar que alguns dos po emas e principalmente an ncios se repetem como exemplos de recursos da Estil stica e de uso das teorias po ticas por motivos pertinentes s o bons modelos operacionais dos recursos aponta dos e demonstram suas riquezas ling sticas ao se constitu rem de mais de um recurso como ocorre na poesia Estil stica em poesia e publicidade Na quase totalidade dos livros did ticos mo dernos de ensino da l ngua portuguesa encontra mos essa estreita rela o entre texto po tico e texto publicit rio como parte do estudo do
169. ida como o surgimento de tend ncias est ticas renovadoras que fazem frente s pr ticas art sticas vigentes Para melhor compreens o conferir Castro 1973 S 1977 Proen a Fi lho 1988 Mendon a e S 1988 Belluzzo 1990 Capa Sum rio eLivre dos no mbito da Modernidade per odo hist ri co iniciado com a Primeira Revolu o Industrial no s culo XIX Foram as vanguardas europ ias que influenciaram o surgimento do primeiro mo vimento de vanguarda brasileiro o Modernismo deflagrado na d cada de 20 A poesia foi o centro atrav s do qual se de senrolou o embate entre os novos conceitos e os velhos h bitos culturais e por ela passou a princi pal linha divis ria entre as exig ncias de renova o a primeira das quais a maior liberdade no uso liter rio da l ngua Segundo Nunes 1975 p 39 at 1925 excetuando se Mem rias Sentimentais de Jo o Miramar de Oswald de Andrade o maior impacto do Modernismo vinha da atua o da poe Sia que era o tema predileto das discuss es e um term metro das aspira es liter rias e art sticas do movimento Ao deixar para traz O parnasianismo e o sim bolismo os poetas brasileiros renovaram a lin guagem po tica em busca de uma linguagem eminentemente nacional De acordo com Teles 1992 p 277 toda a grande contribui o da revolu o lite r ria de 1922 pode se portanto resumirse nesses dois aspectos abertura e dinamiza o dos element
170. io eLivre tos de isotopia estabelecidos por Rastier 1975 conforme seu estudo no poema Salut de Mallar me e o id ntico procedimento tamb m realiza do por Brito 1997 com o poema Cer mica de Carlos Drummond de Andrade perceberemos de que modo o redator constr i a dimens o sem n tica do texto para alcan ar seus prop sitos ret ri cos numa rela o tri isot pica Primeiro temos o sema religiosidade repe tindo se nos sememas templo rezar mover montanhas interior Encontramos um outro sema que vem do pr prio contexto do produto em quest o iogurtey e para este temos os sememas Iogurte Natu ral Danone lactobacilos vivos e ativos leve equilibrado fonte natural c lcio f sforo vitaminas prote nas A terceira isotopia surge do sema corpo igualmente presente logo no t tulo constituindo se dos seguintes sememas corpo organis m mo se mover saud vel funcionamento aparelho digestivo bonito exterior estes dois ltimos referem se naturalmente apar n cia do corpo assim como os termos enriquece e interior tanto poderiam constituir sememas para corpo quanto para religiosidade respec tivamente nos sentidos de fortalecer o organis mo e fortalecer a religiosidade A diferen a desses procedimentos em pu
171. ipais figuras de ret rica que predominam na poesia s o no eixo de combina o a meton mia rela o da parte pelo Autor Refer ncias 120 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 121 todo e no eixo de sele o a met fora rela o de semelhan a entre duas coisas desiguais pela palavra ou conjunto de palavras E no caso da met fora propriamente cujos signos tendem a ser cones ou seja figuras que Pignatari 1981 aponta uma s rie de alternativas construindo seus exemplos elementares A partir da frase Jos guia procura se comparar qualidades do sujeito com qualidades da ave atrav s de tra os de semelhan a ou ana logia por exemplo a guia voa alto e parte de cidida em dire o sua presa Jos realiza pro jetos ousados e age decidido a atingir sua meta construindo se assim uma met fora Mas a se melhan a n o se encontra nas pr prias palavras Jos ou guia e sim em Jos e na guia Des se modo seria a met fora um curioso fen meno de analogia por contig idade o que faz Pignatari 1981 afirmar que se trata de uma situa o con tradit ria por termos aqui um cone por contigui dade e n o por similaridade E nesse caso ter a mos um cone degenerado o hipo cone do qual j estivemos tratando Ao transformar sua frase em nova compo si o Aguilar guia Pignatari 1981 p 13 ch
172. is cheia De frutos de flores de folhas O vento varria as luzes O vento varria as m sicas O vento varria os aromas E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De aromas de estr las de c nticos O vento varia os sonhos E varria as amizades O vento varria as mulheres E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De afetos e de mulheres O vento varria os meses E varria os teus sorrisos O vento varria tudo E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De tudo Autor Refer ncias 204 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 205 Depois dos autom veis que andam Depois dos fog es que cozinham Depois das geladeiras que gelam Depois dos computadores que computam Agora no Brasil QUALCOMMM CDMA Digital phone o telefone que fala Recursos morfol gicos e sint ticos ou morfossint ticos De acordo com Martins 1997 p 48 nos recursos morfol gicos encontramos jogos de pa lavras trocadilhos ambiguidade polissemia e os curiosos empregos de tempos e modos verbais bem como as mudan as de tratamento Os jogos de palavras t o frequentes na poe Sia s o recursos dos mais explorados pelos an n cios de um modo geral O poeta paraibano L cio Lins 1991 p 16 explora muito bem este recurso fa o poema reformando a casa sento cer mica no papel e os pedreiros sentam palavras na sala Capa Sum rio eLivre sou eu que est
173. la linguagem 4 ed S o Paulo Contexto 1998 115p KOCH Ingedore G Villa a amp F VERO Leonor Lopes Lin g stica textual introdu o 3 ed S o Paulo Cortez 1994 KHOURI Omar Poesia visual brasileira uma poesia na era p s verso 1993 311f Tese Dutorado em Comunica o e Semi tica Pont fica Universidade Cat lica de S o Paulo S o Paulo 1996 LARANJEIRA M rio Po tica da tradu o S o Paulo Editora da Universidade de S o Paulo 1993 LEAL C sar A experi ncia do prod gio In Entre o le o e o tigre Recife Funda o Joaquim Nabuco Editora Mas sangana 1988 LEMINSKI Paulo Caprichos amp relaxos S o Paulo Bra siliense 1983 LEPSCHY Giulio C A ling stica estrutural 2 ed S o Paulo Perspectiva 1975 LEVIN Samuel R Estruturas ling sticas em poesia S o Paulo Cultrix Ed Universidade de S o Paulo 1975 L VY Pierre As novas tecnologias da intelig ncia o futuro do pensamento na era da inform tica Rio de Janei ro Editora 34 1993 LIMA Luiz Costa Teoria da literatura em suas fontes Rio de Janeiro Livraria Francisco Alves 1975 LIMA Rocha Gram tica normativa da l ngua portu guesa 25 ed Rio de Janeiro Jos Olympio 1985 LIRA Pedro A poesia da gera o 60 introdu o e an tologia Rio de Janei ro Topbooks 1995 LOPES Edward Discurso texto e significa o uma te oria do interpretante S o Paulo Cultrix Secretaria da
174. m de mim homem an ncio itinerante Minhas idiossincrasias t o pessoais Escravo da mat ria anunciada T o minhas que no rosto se espelhavam Estou estou na moda E cada gesto cada olhar E doce estar na moda ainda que a moda Cada vinco da roupa Capa Sum rio eLivre Autor Refer ncias 164 Resumia uma est tica Hoje sou costurado sou tecido Sou gravado de forma universal Saio da estamparia n o de casa Da vitrina me tiram recolocam Objeto pulsante mas objeto Que se oferece como signo de outros Objetos est ticos tarifados Por me ostentar assim t o orgulhoso De ser n o eu mas artigo industrial Pe o que meu nome retifiquem J n o me conv m o t tulo de homem Meu nome novo Coisa Eu sou a Coisa coisamente AN NCIO DE JO O ALVES DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau Figura o an ncio em jornal que o amigo me mandou e est assim redigido procura de uma besta A partir de 6 de outubro do ano cadente sumiu me uma besta vermelho escura com os seguintes ca racter sticos cal ada e ferrada de todos os membros locomotores um pequeno quisto na base da orelha direita e crina dividida em duas se es em consequ ncia de um golpe cuja extens o pode alcan ar de 4 a 6 centi metros produzida por um jumento Capa Sum rio eLivre Essa besta muito domiciliada nas cer canias deste com rcio muito manda e boa d
175. m sangue eterno e asa ritmada E um dia sei que estarei mudo mais nada Amizade Amigo aquele que apesar de tudo Ou apesar de nada g Hip rbole consiste no exagero intencio nal de uma express o para dar maior expressi vidade ao pensamento Em um de seus poemas Jo o Cabral de Melo Neto usa o verso At nos so c u eles espanaram Nos an ncios est o fre quentemente nos s ogans Mastercard O mundo em suas m os Vejamos um tipo de hip rbole usado pelo po eta M rio Quintana 1988 p 64 O poeta Belo O poeta belo como Taj Mahal feito de renda e m rmore e serenidade O poeta belo como o imprevisto perfil de uma rvore ao primeiro rel mpago da tempestade O poeta belo porque os seus farrapos s o do tecido da eternidade Autor Refer ncias 218 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 219 No texto dos an ncios como este usado anteriormente para exemplo de recursos morfos sint ticos comum encontrarmos a hip rbole na qualifica o exagerada do produto Novo Nescaf Cappuccino Nescaf leite chocolate canela e toda a cremosidade de um leg timo cappuccino Simplesmente irresist vel Absurdamente gostoso Exageradamente cremoso Com certeza voc leitor conseguir apontar outros tantos recursos ainda nesse mesmo texto h Eufemismo consiste em disfar ar uma palavra ou express o q
176. mento pelo prazer Isto constitui a primeira mensagem A segunda mensagem nica em todas as mensagens publicit rias a excel ncia do pro duto anunciado cumprindo assim a inten o de comunica o para se atingir a finalidade publici t ria Sendo o significado dessa segunda men sagem a excel ncia do produto qual seria o seu significante Pergunta Barthes 1985 E respon de dizendo que a primeira mensagem em sua totalidade ou seja a segunda mensagem cono ta a primeira e nesse caso a primeira mensa gem torna se o simples significante da segunda mensagem segundo uma esp cie de movimento desligado muito mais que uma simples adi o ou sucess o Barthes 1985 demonstra ainda que o fen meno da conota o estende se aos Meios de Co munica o de Massa e que a sociedade do s culo XX est numa civiliza o da conota o da qual a publicidade constitui uma conota o particular Capa Sum rio eLivre Mas para este autor n o se trata apenas de desenvolver argumentos de persuas o mais prov vel conforme as possibilidades sem nticas que a primeira mensagem sirva mais subtilmente para naturalizar a segunda retirando lhe a sua finalidade interesseira Ao inv s do convite banal para comprar h um espet culo de um mundo onde natural com prar os produtos Nesse caso a motiva o co mercial est assim n o mascarada mas dobra da por uma representa o muito mais ampla pois ela
177. na obra de arte especificamente considerada o poema As novas tend ncias das artes visuais instiga ram um novo mundo de formas no campo da produ o industrial Bauhaus O poema concreto instiga um novo tipo de tipografia e propaganda e mesmo um novo tipo de jor nalismo al m de outras poss veis aplica es TV cinema etc Poesia Visual quest o po tica e nomenclaturas Denomina se Poesia Visual toda e qualquer poesia que usa os recursos da visualidade gr fi ca Poesia Visual mesmo poesia S o quest es que ainda provocam d vidas naqueles que que rem conhecer o assunto para uma melhor com preens o da operacionalidade po tica gerida nes se contexto Em primeiro lugar o termo Poesia Visual se gundo Menezes 1992 p 11 s aparece como denomina o de movimento na d cada de 60 na It lia com a Poesia Visiva italiana de Lamberto Pignotti e Eugenio Miccini Mas desde ent o tem sido usada por alguns autores desavisados para denominar toda esp cie de visualidade no poema de qualquer poca Menezes 1991 procurou mostrar o per curso da poesia contempor nea brasileira des de a poesia espacializada pr concreta at as manifesta es do que ele considera Poesia Visu Autor Refer ncias 96 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAaU 97 al num per odo que abarca trinta e cinco anos de produ o po tica Este percurso foi analisado do po
178. nais impressos com os pap is fabricados pela Klabin E fazendo isso a Klabin contribui cresce e vai tamb m escrevendo a sua hist ria Capa Sum rio eLivre Nos an ncios h sempre um sema perma nente relacionado ao anunciante seu produto ou servi o Nesse caso Klabin que se repetem nos sememas empresa moderna din mi ca transforma madeira pap is de qualida de pap is fabricados Entretanto o primeiro sema que surge ao lei tor consumidor fantasia desdobrado nos se guintes sememas Chapeuzinho Vermelho Jo o e Maria Os irm os Karamazov Dama das Ca m lias Os Tr s Mosqueteiros sensibilidade mw mm mm inspira o contar est rias conto aventura mon grande amor eternizam hist rias duas ve zes est rias fantasia realidade Interligando estes dois semas temos um terceiro que poder amos designar de produto ou seja uma refer ncia aquilo que resulta do tra balho da Klabin e o lugar onde se encontra toda essa fantasia gerada pelas est rias Os sememas que se seguem s o papel p ginas duas ve zes livros jornais impressos pap is Percebemos que o redator publicit rio preci sava falar de uma empresa que pratica a extra o de madeiras para transforma o em papel atividade que mesmo legalizada n o
179. nam se o significante de outro signo significante este ao qual acrescentado um outro significado Exemplo de conota o podemos conhecer em M rio Quintana 1988 p 43 no seu poema Matinal no qual um dos versos diz O vento fareja tudo Capa Sum rio eLivre O sentido denotativo ou notativo do sintag ma est impl cito em o vento sopra tudo mas a express o fareja d ao vento uma condi o que ele n o possui a de um animal farejador ge rando assim um sentido conotativo que um significado cujo significante vem a ser o conjunto significante significado anterior Fanop ia Logop ia e Melop ia A base desses procedimentos po ticos en contrados na poesia apresentada pelo pr prio Pound 1986 p 63 para quem a poesia uma linguagem carregada de significado at o m ximo grau poss vel Para que se chegue a esse grau m ximo existem tr s meios principais 1 Fanop ia que consiste na proje o de um objeto fixo ou em movimento na imagina o visual do leitor privi legiando o jogo de imagens em lugar de outros elementos 2 Melop ia que vem a ser a produ o de correla es emocionais por interm dio do som e do ritmo da fala ou seja um texto fundado predominantemente nos valores musicais da lin guagem 3 Logop ia no qual se produz ambos os efeitos estimulando as associa es intelectuais ou emocionais que permaneceram na consci n cia do receptor em rela
180. nceitual o significado a l ngua funcionando como um encadeamento des ses signos escolhidos e combinados pelo falante no ato da enuncia o Mas o que o pesquisador dinamarqu s faz ver que existem na verdade duas grandes esp cies de sistemas de signos No caso particular da l ngua saussuriana falar se ia mais apropriadamente de uma linguagem deno tativa na medida em que a cada signo corres pondem a um significante e um significado pari passu J nas linguagens conotativas onde para n s se inclui o discurso po tico o que ocorre que o conceito de signo se complexifica Autor Refer ncias 54 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 55 De forma mais detalhada Coelho Netto 1999 p 25 apresenta o conceito de conota o de Hjelmslev Para ele a primeira opera o do sig no seria pois a opera o de nota o a opera o de representar designar anotar a segunda ope ra o seria feita com a inicial sobre ela Graficamente o signo notativo pode vir ex presso sob a forma Signo notativo significante significado Forma que se confunde com a do signo sim plesmente Signo significante significado Neste caso o signo conotativo vem sob a forma Signo significante significado conotativo signo significante notativo significado Ou seja ocorre conota o quando o signifi cante mais o significado de um signo tor
181. ncionar Quando percebi que a minha cole o de Discos de vinil foi ultrapassada pelos CDs pude enfim compreender que tudo o que a princ pio parece imut vel acaba mudando e melho rando nossas vidas e hoje fazendo parte delas Na Melop ia segundo Pound 1977 busca se a musicalidade do texto po tico atrav s de uma estrutura lingu stica que d sonoridade aos versos A exemplo dos poemas de Manuel Ban deira 1967 p 118 como Trem de ferro Autor Refer ncias 230 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 231 Caf com p o Caf com p o Caf com p o Virge Maria que foi isto seu maquinista Agora sim Caf com p o Agora sim Voa fuma a Corre cerca Ai seu foguista Bota fogo Na fornalha Que eu preciso Muita for a Muita for a Muita for a aas E Vozes na noite Bandeira 1983 p 300 Cloc cloc cloc saparia no brejo N o s o os quatro c ezinhos policiais be bendo gua O an ncio tamb m procura explorar esses elementos de sonoridade que podem ser mostra dos em dois diferentes exemplos j devidamen Capa Sum rio eLivre te apresentados anteriormente O primeiro o an ncio de O Botic rio com sua nova fragr ncia que usa o recurso da onomatop ia e o segundo do Instituto de Pesquisa On Line Opinia com repeti es que d o ritmo sonoro ao texto Use OPS E deixe As outras Snif
182. nguarda brasileira prepara o caminho da crescente presen a da visu alidade que acabaria por aprofundar a implos o sint tica chegando pr pria unidade molecular do discurso verbal a palavra questionada como mat ria prima exclusiva do poema por algumas tend ncias da poesia visual brasileira Por estes motivos segundo ainda Menezes 1991 a an lise da trajet ria recente da poe sia brasileira deve come ar pela Poesia Concreta tamb m pelo fato de que a poesia espacializa da entre n s n o foi largamente produzida e os poetas que a realizaram participaram logo de pois da cria o do pr prio concretismo como se a poesia espacializada no Brasil fosse um pr concretismo Para Teles 1992 o impacto que sofremos com os poemas concretos e com os poemas de processo n o deve ter sido muito diferente do que sofreram os leitores parnasianos com os po emas modernistas de M rio de Andrade Manuel Bandeira e Oswald de Andrade Tanto a Poesia Concreta quanto o Poema processo s o na rea lidade dois movimentos de uma sinfonia experi mental no Brasil o primeiro deles tem in cio em 1956 com a ascens o da Poesia Concreta e vai at 1964 seguido de outro que se desenvolveu Capa Sum rio eLivre a partir de 1967 quando se instaura o Poema processo Se o Modernismo brasileiro consagrou se pela busca de uma linguagem po tica nacional que elevava a linguagem popular categoria de
183. no Brasil o Modernismo e o Mo vimento de Poesia Concreta este ltimo num contexto de P s modernismo Hoje com a poesia experimental na era da eletr nica a poesia de verso tradicionalmente linear que vigora no cen rio natural dos livros e revistas Capa Sum rio eLivre Teorias po ticas ling sticas e teoria semi tica Por uma defini o entre a Ling stica e a Semi tica Ao romper com o verso e ao destituir a he gemonia da palavra no poema a Poesia Concre ta e a Poesia Visual trouxeram tona quest es controversas e perturbadoras para as conheci das teorias lingu sticas aplicadas poesia Os experimentos daqueles movimentos po ticos tocaram a fronteira entre a arte po tica e as artes pl sticas adotando recursos e processos cujas perspectivas n o eram comumente anali sadas pelas teorias po ticas ling sticas devido ao seu car ter logoc ntrico exigindo procedi mentos de compreens o mais apropriados lin guagem n o verbal Durante quase todo o s culo XX os pres supostos ling sticos apresentados por Ferdinand Saussure dominaram o contexto dos estudos da linguagem ao desencadear uma vis o estrutura lista da l ngua Seus conceitos pertinentes a l n gua e fala sincronia e diacronia significante e significado permitiram apropria es e invers es lingu sticas para uso no mbito do texto po ti co A partir principalmente da vis o di dica de significado e significante da l n
184. ntaram diversos estudos a partir das concep es peirceanas Para os concretistas o poeta deve ser antes de tudo um designer porque assim como a in d stria moderna envolve a produ o de objetos tradicionais participa tamb m da produ o de outros tipos de objetos como a linguagem A Semi tica diz Pignatari 1987 serve para estabelecer as liga es entre um c digo e outro c digo entre uma linguagem e outra linguagem para ler o mundo n o verbal como um quadro uma dan a um filme Ensina a ler o mundo ver bal em liga o com o mundo ic nico ou n o ver bal 1987 p 56 O c rebro armazena estruturas sint ticas que s o figuras cones modelos Caso con tr rio n o poder amos formular frases inu mer veis dentro da mesma estrutura Com isso introduz se a sincronia na diacronia a simultaneidade na linearidade O que aconte ce quando voc faz um trocadilho Voc diz duas ou mais coisas ao mesmo tempo Va mos imaginar que voc quisesse batizar uma revista ou um programa de televis o que tra tasse de assuntos de arte e criasse o t tu Capa Sum rio eLivre lo Debarte Numa palavra s voc estaria dizendo que se trata de um programa ou re vista destinados a debater assuntos de arte Significa dizer que com a evolu o do nos so pensamento pode se deixar de lado frases e verbos para descrever ou propor certas coisas No exemplo do poeta Ronaldo Azeredo citado por Pignatari
185. nto de vista de uma dominante dessa po esia a incorpora o da visualidade iniciada na explos o tipogr fica dos poemas espacializados passando pela espacializa o medida e estru tural do Concretismo pela Poesia Semi tica e seus poemas sem palavras mas com chaves l xicas nomeando a forma geom trica pelo Poema processo que deposita numa sintaxe da visualidade n o semantizada o seu valor po ti co terminando pela an lise da at ent o n o teorizada produ o da Poesia Visual dividida em tr s tend ncias de poemas colagem emba lagem e montagem Desse modo temos a denomina o de Poe sia Visual aplicada quela pr tica po tica ocorrida na segunda metade dos anos 60 e come o da d cada de 70 como um movimento de articula es pr prias seguida das nomenclaturas j dissemi nadas hoje para as experi ncias posteriores V deo Poesia e Poesia Digital Com rela o segunda quest o uma das principais controv rsias criadas pela Poesia Visu al ao levar o poema a uma condi o geometri zada fora da palavra foi a de que se afastava da condi o verbal fundamental poesia N o seria mero experimento de artes pl sticas N o estaria o poema processo se instaurando na ordem dos grafismos e ultrapassando barreiras em nome do experimentalismo po tico Capa Sum rio eLivre Menezes 1991 esclarece que a experi ncia da poesia semi tica demonstra que para fazer do signo visual um elemento d
186. o tra ando lhe um paralelismo com algo diverso No entender de Santaella e N th 1999 p 62 por isso que a Autor Refer ncias 118 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 119 met fora faz um paralelo entre o car ter repre sentativo do signo isto seu significado e algo diverso dele Em s ntese pode se afirmar que a imagem uma similaridade na apar ncia o diagrama nas rela es e a met fora no significado Pela l gica peirceana no entanto quando passamos da imagem para o diagrama este embute aquela assim como a met fora en globa dentro de si tanto o diagrama quanto a imagem Da que as cintila es conotativas da met fora produzam n tidos efeitos ima g ticos assim como a met fora sempre se engendra num processo de condensa o ti picamente diagram tico Essa mesma l gica de encapsulamento dos n veis mais simples pelo mais complexo tamb m vai ocorrer nas rela es entre o cone ndice e s mbolo E por isso que o s mbolo n o sen o uma s n tese dos tr s n veis s gnicos o ic nico o in dicial e o pr prio simb lico Explicam ainda esses autores que a afirma o de que a imagem sempre e meramente co ne j relativamente enganadora a de que a palavra pura e simplesmente s mbolo decidi damente equivocada Os n veis de convenciona lidade que est o presentes em maior ou menor medida nas ima
187. o espa o imediato direto e simples da comunica o visual porque no entender dos experimentalistas esse era o nico espa o socialmente condizente com as condi es de vida impostas pela sociedade ur bana industrial A atitude antiliter ria dos concretistas para Simon 1990 manifestava a consci ncia da necessidade de altera es na rela o obra p bli co uma vez que o estatuto tradicional do liter rio estava sendo abalado pelo desenvolvimento dos meios de comunica o de massa pelos processos industriais de produ o e difus o pelas mudan as de gosto e de h bitos de leitura de um p blico bastante heterog neo Essa mudan a verdade tem in cio com os poetas concretistas do Grupo Noigrandes entre tanto Menezes 1991 p 12 demonstra que j havia em curso um novo fazer po tico que prima va pela espacializa o o que pode corroborar a afirmativa de alguns autores acerca da extens o do Modernismo ainda sobre o Concretismo A explos o inicia com o per odo de ruptu ra com c nones r tmicos e r micos que d o aparecimento aos versos livre e branco res pectivamente como pontos de princ pios Autor Refer ncias 34 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLauU 35 sobre os quais se assentou uma po tica de in cio da modernidade tal qual pode se ver nos poemas em prosa do simbolismo franc s e nos movimentos liter rios do in cio do
188. o internacional no in cio dos anos 70 Spiegel Express Stern Paris Mach e Manchete Atrav s desse an ncio de diamantes que Kloepfer 1984 se refere s tr s assertivas que antecipamos sobre um fundo fotogr fico escuro aparece em grande plano o rosto claro de uma simp tica mulher de aproximadamente 30 anos Nada est contido na mensagem visual que n o seja retomado com mais precis o na mensagem verbal culminando com a amplia o perspectiva das j ias formadas por pequenos e pequeni ssi mos diamantes Com rela o ao texto este autor explica que a separa o por pontos finais de cada uma das frases s utilizada nos an ncios de certo van guardismo e tal como a forma esta t cnica vem da poesia moderna Por sua vez o objeto amado interpelado e caracterizado por meio de quali Capa Sum rio eLivre dades excepcionais o que conseguido por meio de paralelismos severos em que por exemplo a rima final substitu da pela constru o anaf rica do in cio do verso Tamb m po tico o jogo com a situa o de comunica o uma vez que o leitor ao realizar a leitura participa no jogo da fic o pois naque le momento algu m est declamando um texto po tico a uma encantadora mulher Entretanto como n o dito quem est fazendo tal declama o o pr prio leitor quem atrav s dos ind cios enquanto marido acaba colocando se no lugar do sujeito assumindo seu papel P
189. o mesmo caminho Os principais recursos estil sticos encontra dos nos textos dos an ncios igualmente aos tex tos dos poemas retirados destes ltimos autores est o dentro daqueles quatro campos de atua o da Estil stica j definidos pelos gram ticos mas que hoje recebem novas abordagens a partir de princ pios ling sticos bem mais amplos No aspecto f nico ou fon tico os recur sos mais usados s o aqueles que dizem respeito a sons caracter sticos a evoca o de ru dos e a Capa Sum rio eLivre motiva o sonora representados por sibil ncias alitera es onomatop ias encontros voc licos e consonantais altern ncias f nicas rimas ritmos conson ncias Os recursos morfol gicos e sint ticos tamb m tratados como morfossint ticos mais frequentes s o os neologismos os empr s timos as palavras montagem o emprego original de tempos e modos verbais mudan as de trata mento jogos de palavras trocadilhos ambiguida de polissemia reg ncias concord ncias mudan as de ordem de termos constru es inusitadas elis es Por fim os recursos sem nticos ou l xico sem nticos dizem respeito a cria o de termos novos constru o e desconstru o de palavras as figuras de palavras em geral como as met foras e as meton mias largamente utilizadas as onomato p ias as prosopop ias as per frases assim como as figuras de pensamento do tipo ant teses hi p rboles ironias e
190. o nos dom nios do fazer po tico e cujos temas fazem parte do universo po tico Para confirmar esta aproxima o procu ramos empreender um levantamento de textos te ricos a partir de renomados estudiosos que tratam dessa rela o estrutural e mesmo de dis cursos Encontramos por um lado te ricos da po tica munidos de fundamentos da Ling stica e da Semi tica como Jakobson 1988 Barthes 1985 Kloepfer 1984 Reis 1981 e Pignatari 1993 apontando rela es discursivas e estru turais diversas e por outro lado te ricos como Paz 1982 e Bosi 1977 no campo da ideolo gia mostrando as irrepar veis diferen as entre ambos os discursos causados pelo confronto da no o de poesia que se origina com o homem com a no o de propaganda como uma t cnica moderna atrelada ao modo capitalista de explo ra o do pr prio homem e que nesse contexto seria uma antipoesia Capa Sum rio eLivre Jakobson e a fun o po tica da linguagem O linguista e ex formalista Jakobson 1988 apresenta um estudo significativo por ter sido o autor das defini es aceitas at hoje das fun es da linguagem apresentando a fun o po tica e a fun o conativa desta E interessante verificar que muitos dos seus exemplos para a pr pria lingua gem po tica prov m de textos propagand sticos Para este autor o estudo ling stico da fun o po tica deve ultrapassar os limites da poesia e por outro lado o
191. o persuasiva pelo que o signo e suas representa es podem oferecer de mais funcio nal para manuten o de uma ideologia capitalista de consumo inteiramente inversa s propostas do fazer po tico De fato se por um lado temos o poema como supra sumo da l ngua em que o poeta explora o que h de mais rico din mico e expressivo atrav s de constru es po ticas inusitadas n o s no campo do verbal na publicidade que se realiza o m ximo da comunica o e da persuas o atrav s tamb m de recursos ling sticos e semi ticos os mais complexos aprofundando as pos sibilidades do uso do signo em sua integralidade E no campo neutro das possibilidades s gnicas ambos no que os estruturalistas chamam de princ pio da iman ncia poemas e an ncios ex ploram id nticos recursos id nticos procedimen tos embora para chegar a resultados e inten es opostas ideologicamente Desse modo acabam por contribuir de forma eficaz e m ltipla para a constru o de linguagens midi ticas cada vez mais poderosas no sentido em que destituem barreiras e fronteiras de compreens o e signifi ca o de mensagens num mbito cultural que Autor Refer ncias 14 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 15 hoje se amplia de forma globalizada e que veio se constituindo desde o surgimento da Moderni dade enquanto processo hist rico De acordo com Castro 1973 p 48
192. o poder ex pressivo das palavras Talvez porque as palavras tecidas na trama de um poema consigam propor cionar m ltiplas reverbera es em nossas men tes pela sua sonoridade mesmo quando lidas em sil ncio pela abstra o impl cita de suas formas visuais e pelas imagens mentais que con seguem despertar do inconsciente ao consciente livres do direcionamento externo dado pelos sig nos ic nicos Por outro lado as implica es dessa revolu o de linguagem iniciada pela Poesia Concreta e exaurida pela Poesia Visual fomentaram subs dios estruturais e est ticos para al m do discurso po Autor Refer ncias 278 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 279 tico foi o que constatamos quando passamos das rela es interdiscursivas no mbito da poe sia para uma busca de rela es transdiscursivas proporcionadas pelo car ter qu ntico do signo Se eram processos de uma comunica o r pida e eficiente tamb m j identificados em outros dis cursos dos Meios de Comunica o de Massa que se valiam das in meras possibilidades do signo como for a expressiva mais precisamente a pu blicidade era de se esperar que esta acabasse por se beneficiar das descobertas e procedimen tos daquelas po ticas E a partir dessas concep es outros estu dos j est o sendo realizados como por exem plo a id ia de pacotes de informa o que podem
193. o poema n o era solu o injetar carga sem ntica alheia a sua natureza numa cria o arbitr ria pessoal do poeta Por outro lado a experi ncia do poema processo mostrava que o desenvolvimento de uma sintaxe a seco de signos visuais purificados de todo significado a partir do uso de figuras geom tricas reduziria o poema a um labirinto de formas cuja significa o seria a pr pria teoria que se justifica e a linha evo lutiva da vanguarda a que se filiava Na concep o desse autor para assegurar a experi ncia como poesia a solu o deveria bro tar de um encadeamento necess rio e autom tico de signo sintaxe sem ntica em que nenhum elo seria arbitr rio como ocorria na poesia semi tica ou suprimido no caso do poema processo para se alcan ar a decodifica o da leitura prag m tica de maneira caracter stica da poesia dife renciadora das artes pl sticas e gr ficas Procurando o ponto limite do fazer po tico Oliveira 1999 p 12 diz que o po tico da poesia se manifesta quando h um trabalho com a lingua gem uma sele o e uma combina o instaurada a fun o po tica isto a fun o de constru o na acep o aristot lica da poesia como coisa se fazendo se construindo ou seja quando a pala vra n o contig idade apenas mas similarida de e quando a combina o intencional regida por princ pio est tico de sensibiliza o atrav s do Autor Refer ncias 98 DES GNI
194. o poema concreto a partir do signo e suas representa es Em sua an lise da trajet ria da Poesia Vi sual contempor nea no Brasil Menezes 1991 estabeleceu a a partir de tr s par metros o sig no frente ao objeto que representa a quest o da figuratividade suas rela es com outros signos a sintaxe definidora e o que dessa rela o se projeta para a mente do leitor Por m sua an lise ainda n o abarcou os pro cessos de constru o de poemas que se seguiram Poesia Concreta e ao Poema processo a V deo Poesia e a Poesia Digital Para Khouri 1996 p 75 at bvio o fato do pensamento identificar a arte poesia com o mundo das palavras rela o de senvolvida em mil nios de tradi o mas err neo acreditar que a poesia rejeita outros c digos ou mesmo que n o possa interagir com eles Do casamento com melodia ou assumindo a contrapartida visual gr fica a poesia se vem enriquecendo nos mesmos mil nios re feridos acima e mostra que sobrevive mes mo sem a unidade r tmico formal verso e at pode chegar a prescindir das pala vras pelo menos na apar ncia sempre res tando aquela carga conceitual que de qual quer maneira comparece nem que seja no t tulo que passa a ter um papel de primor dial import ncia Autor Refer ncias 106 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 107 E a partir dos rumos que vem tomando a
195. o trabalho nessa parte n o consiste em comparar textos publicit rios a poemas como se ambos fossem equivalentes no uso dos recursos apontados por uma teoria po tica A poesia alcan a uma unidade aut noma enquanto arte o an ncio mant m se atrelado sua fun o mercadol gica de vender O que nos interessa mais precisamente demonstrar que certos operadores do texto publicit rio asseme lham se aos recursos apontados pela teoria po tica Trata se de um mimetismo que n o aparece na publicidade das ltimas d cadas por acaso e sim por causa da presen a constante de poetas exercendo o trabalho de cria o publicit ria bem como de publicit rios que s o leitores e consu midores ass duos de poesia Ambos comungam o esfor o comum de procurar na l ngua os resul tados est ticos que no mbito da ret rica de sempenham melhor a fun o de persuadir e con vencer o leitor consumidor Autor Refer ncias 224 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 225 Dentro dessa rela o estrutural entre poesia e publicidade procuraremos resgatar certos as pectos das teorias po ticas de que estivemos tra tando e conferir as poss veis aplica es dos seus procedimentos a textos recolhidos em an ncios impressos Os princ pios de estranhamento e de desautoma tiza o No contexto da po tica vimos que o poe ma faz usos inusitados de palavras e express e
196. odos cheios todos cheios do meu infinito amor Ta a que encerra por suma gra a tudo que na terra de bom produz Boca o dom possuis de pores louca a minha boca Ta a de astros e flores na qual esvoa a meu ideal Ta a cuja embriaguez na via l ctea do Sonho ao c u conduz Que me enlouque as mais e a mais e mais me d s o teu del rio a tua chama a tua luz Capa Sum rio eLivre Tivemos a experi ncia do Modernismo brasi leiro em que houve uma ades o aos movimentos de vanguarda europ ia nos quais havia uma fla grante explora o dos aspectos visuais das obras escritas Sobre esse aspecto Santaella amp N th 1999 p 67 mostram como se deu a passagem do Romantismo para o Modernismo No romantismo todas as varia es de ima gem tanto pict ricas quanto verbais e men tais foram sublimadas nas brumas mais misteriosas e refinadas da imagina o at que no Modernismo a sublima o progres siva da imagem alcan ou sua culmina o l gica quando o poema inteiro ou texto pas sou a ser considerado como uma imagem ou cone verbal E esta imagem que n o mais reconhecida como uma impress o ou uma semelhan a pict rica e sim como uma estrutura sincr nica num espa o metaf rico apresenta segundo Pound citado por aqueles dois autores um complexo in telectual e emocional num determinado instante de tempo A revolu o formal operada por Oswald de Andrade seg
197. oesia transforma se em objeto para ser visto A visualidade emerge da disposi o gr fica estrutural das palavras no desenho da p gina e a palavra se insinua em seu aspecto material signi ficante significando se e se aproximando quando n o identificando se com os procedimentos pl s ticos visuais Transforma se o leg vel em vis vel perde o poema a pura horizontalidade do verso diversifica se e assume a verticalidade poligonal da palavra em direcionamento gr fico espacial Citando Max Bense Oliveira 1999 p 45 acrescenta Para ele textos visuais s o os que em ess ncia se desenvolvem de maneira bidimensional ao inv s de unidimensional e cujo fluxo de signos e de informa o deve ser considerado como um acontecimento sobre o plano e n o sobre a li nha portanto precisam ser vistos observados para serem percebidos e compreendidos Autor Refer ncias 86 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 87 Visualidade na poesia brasileira No Brasil tamb m devemos salientar a vi sualidade po tica n o foi exclusividade da Poesia Concreta ou da Poesia Visual Houve experi ncias po ticas dentro do conceito do poema figurati vo que segundo Tavares 1974 correspondem ao carmen figuratum dos romanos ao techno paignion dos gregos e ao caligrama de Apollinai re embora sejam anteriores aos poemas deste ltimo trata se de Fagundes Varela
198. os com capacidades mim ticas em diferentes idio mas para que elas possam nomear os produ tos e principalmente significar conquistas uma marca de um famoso rel gio por exemplo re presenta prest gio status poder uma famosa bebida sucesso e realiza o Ou seja na publi cidade as palavras adquirem camadas de signifi ca es dentro do que a ideologia construiu como o campo das realiza es humanas pelo consumo de bens materiais a felicidade estaria na com pra de uma moto que lhe promete asas para conquistar o mundo E para conseguir esse poder de sedu o que a publicidade busca os recursos da arte de toda e qualquer arte da qual possa se apropriar dos procedimentos capazes de revelar os mitos que povoam a condi o humana E o seu grau de rebuscamento e mimetismo tem sido t o inten Capa Sum rio eLivre so suas pe as est o revestidas cada vez mais de uma beleza est tica t o atraente que j n o se v a publicidade como uma prostituta que se vende por qualquer dinheiro comparada musa amante casta e bela poesia A publicidade hoje mais conceituada como uma grande atriz muito bem paga e capaz de representar com perfei o qualquer papel inclusive o de musa amante casta e bela Autor Refer ncias 2892 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAaU 283 NOTAS iSchwartz Jorge Oswald de Andrade 1988 p 31 Teles Gilberto Mendon
199. os Todos esses colabora dores eram prestadores de servi os para ag ncias e contribu am com seus pr stimos na m sica dos jingles na cor e desenho das ilustra es e com a palavra liter ria na feitura dos an ncios do r dio do cinema da TV e dos cartazes Alguns desses intelectuais tiveram suas pr prias ag ncias como o caso do poeta e escritor Bastos Tigre o criador do famoso slogan Se Bayer bom Os profissionais de publicidade fazem parte da terceira fase s o pessoas contratadas e vin culadas s ag ncias s quais dedicam seu tempo Profissionais j preparados em est gios ou em escolas de comunica o ou at mesmo autodi datas que com sua t cnica e arte confeccionam an ncios destinados aos ve culos para exercerem a o psicol gica sobre o p blico alvo Capa Sum rio eLivre De fato encontramos em Carvalho 1998 como se constr i a for a do discurso publicit rio na atualidade Citando Gerard Lagneau Carvalho 1998 mostra que a linguagem verbal publicit ria se constr i por tr s vias a psicol gica que reconhecida a partir de Freud e revela a efic cia publicit ria do jogo de palavras que resulta do fato de esse jogo ser er tico no sentido psicana l tico do termo a antropol gica na qual o jogo simb lico dos signos reaviva arqu tipos coletivos ocultos mas fundamentais e a via sociol gica cuja mensagem n o se dirigindo a ningu m d a cada um a ilus o de que
200. os culturais incentivando a pesquisa formal vale dizer a linguagem amplia o do ngulo ptico para os macro e microtemas da realidade nacional embora essa amplia o se tenha dado mais exata Autor Refer ncias 292 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 23 mente na linguagem elevando se o n vel co loquial da fala brasileira categoria de valor liter rio fato que n o havia sido poss vel na po tica parnasiano simbolista quer pela sua concep o formal quer pela concep o lin g stica da poca impregnada de exagerado vernaculismo 3 de maio Aprendi com meu filho de dez anos Que a poesia a descoberta Das coisas que eu nunca vi Poema de Oswald de Andrade Embora possamos concentrar a for a das transforma es do Modernismo na constru o de uma linguagem po tica mais pr xima da nova rea lidade nacional importante reconhecer a dimen s o social do movimento frente s transforma es da pr pria sociedade industrial que se anunciava no Brasil e no mundo Nesse sentido Teles 1992 p 277 cita a sint tica conclus o de M rio da Silva Brito na qual este afirma que os fatos demonstra riam que a Semana de Arte Moderna introduzira o Brasil na problem tica do s culo XX levando o pa s a integrar se s coordenadas culturais pol ticas e s cio econ micas da nova era Este se referia ao mundo da t cnica que chamou de mundo mec
201. os dos anos 50 essa condi o absoluta da linearidade verbal foi ques tionada sintetizando se a possibilidade do poema ao uso da palavra em que se exacerba a parataxe A palavra alcan ava uma autonomia expressiva ao se dispor na p gina em branco como se pudesse conter dentro de si um verso inteiro permitindo Autor Refer ncias 274 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 275 que tanto o que estava impresso quanto os va zios da folha de papel fizessem parte do poema A Poesia Concreta exigiu novas percep es da palavra e iniciou o processo de desconstru o do signo semiol gico em dire o ao signo semi tico vislumbrando uma vis o desta en quanto s mbolo que podia se transformar em cone e ndice Como a Ling stica pouco podia dizer sobre essa nova dimens o foi necess rio recorrer Teoria Semi tica de Peirce atrav s da qual analogamente ao tomo o signo podia se comportar ora como palavra ora como imagem n o mais por uma figuratividade externa como propunha Apollinaire mas de dentro do pr prio processo s gnico Era a transposi o qu ntica que permitia ao signo ser expresso de forma ver bal e n o verbal estabelecendo se uma rela o dial tica entre linguagens digital e anal gica no mbito da po tica O que a Poesia Concreta fez foi realmente antecipar na dimens o do papel a evolu o que estava em curso da
202. os em seus autores mais representativos como M rio de Andrade e Oswald de Andrade Entretanto nenhuma experi ncia po tica dessa Capa Sum rio eLivre trajet ria prop s mudan as t o radicais ou teve repercuss es t o controversas na constru o de linguagens como aquela em que ocorreu o surgi mento de uma poesia que pretendeu romper com a principal base de sustenta o dos poemas o verso para instaurar aspectos de espacializa o e de visualiza o de palavras articuladas na p gina Trata se do Movimento de Poesia Concreta surgido na d cada de 50 pela iniciativa do Grupo Noigandres formado por D cio Pignatari e pelos irm os Augusto e Haroldo de Campos Tinha in cio ali um tipo de experimentalismo po tico institu do por esses poetas dissidentes da poesia de car ter verbal eminentemente linear que propunham uma po tica inusitada no pa s o deslocamento da poesia do seu espa o liter rio da express o verbal para o espa o direto e obje tivo da comunica o visual em conson ncia com as exig ncias da sociedade urbana industrial Se gundo Menezes 1991 p 12 Ap s esta fase de explos o dos r gidos es quemas de constru o do verso esfacelou se o pr prio verso enquanto unidade linear da leitura condutora do olho As palavras espa lham se pela p gina sem a linearidade visual do verso mesmo do verso livre dando uma configura o gr fica que a poesia anterior n o continha Esta fase que se en
203. os falar dos paradigmas ou classes for mados pelas palavras a que chamamos subs tantivos ou verbos podemos falar de certas classes morfol gicas os sufixos derivacionais ou flexicionais por exemplo podemos falar de certas constru es por exemplo a classe das frases preposicionais ou a classe das ora es subordinadas Podemos falar em verda de de tantas classes quantas as que possa mos definir por caracter sticas contextuais Mas Levin 1975 demonstrou que existem duas maneiras diferentes em que as formas po Capa Sum rio eLivre dem equivaler se 1 duas formas podem ser equivalentes com respeito ao contexto ling stico em que ocorrem a formas que exibem esse tipo de equival ncia ele chama de posicionalmente equivalentes ou do Tipo I 2 duas formas po dem ser equivalentes com respeito a algum fa tor extraling stico e menciona nesse particu lar o continuum sem ntico geral e o continuum geral fon tico fisiol gico A formas equivalentes por crit rios extraling sticos ele chama de equi valentes de Tipo II Sendo que a explora o de equivalentes de Tipo II caracter stica da poesia embora ressalte que n o seja encontrada so mente em poesia mas tamb m em outras esp cies de linguagem Um dos exemplos dados por Levin 1975 retirado dos versos de Rabbi Bem Ezra de Bro wning Irkes care the crop full bird Frets doubt the maw crammed beast Molestam cuidados a
204. os os logotipos do mercado Um nome estranho Com que inoc ncia demito me de ser Meu blus o traz lembrete de bebida Eu que antes era e nem sabia Que jamais pus na boca nesta vida T o diverso de outros t o mim mesmo Em minha camiseta a marca de cigarro Ser pensante sentinte e solid rio Que n o fumo at hoje n o fumei Com outros seres diversos e conscientes Minhas meias falam de produto De sua humana invenc vel condi o Que nunca experimentei Agora sou an ncio Mas s o comunicados a meus p s Ora vulgar ora bizarro Meu t nis proclama colorido Em l ngua nacional ou em qualquer l ngua De algum coisa n o provada qualquer principalmente Por este provador de longa idade E nisto me comprazo tiro gl ria Meu len o meu rel gio meu chaveiro De minha anula o Minha gravata e cinto e escova e pente N o sou v la an ncio contratado Meu copo minha x cara Eu que mimosamente pago Minha toalha de banho e sabonete Para anunciar para vender Meu isso meu aquilo Em bares festas praias p rgulas piscinas Desde a cabe a ao bico dos sapatos E bem vista exibo esta etiqueta S o mensagens Global no corpo que desiste Letras falantes De ser veste e sand lia de uma ess ncia Gritos visuais T o viva independente Ordens de uso abuso reincid ncias Que moda ou suborno algum a compromete Costume h bito prem ncia Onde terei jogado fora Indispensabilidade Meu gosto e capacidade de escolher E faze
205. ou em sil ncio s o eles que t m a fala Eis um exemplo retirado de an ncio de pro duto dos mais conhecidos Nescaf Novo Nescaf Cappuccino Nescaf leite chocolate canela e toda a cremosidade de um leg timo cappuccino Simplesmente irresist vel Absurdamente gostoso Exageradamente cremoso E um po tico texto escrito para um an ncio da Valis re Quando uma menina vira mulher os homens viram meninos gt 2 O trocadilho um jogo de palavras baseado na semelhan a de sons que corresponde a uma diferen a de sentido Sharp imagem do som e som da imagem Aparece ainda em dois outros exemplos de an ncio de computador e de malhas respectivamente Sabe a diferen a entre um mico e um micro Solte as feras nestas f rias A ambiguidade mostra bem como na poe sia O Objetivo levar os sentidos para outras inst ncias do pensamento de forma mais livre e no an ncio os sentidos da ambiguidade pre cisam estar dentro do contexto da rela o en tre produto e consumidor mas s o recursos de Autor Refer ncias 206 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 207 id nticos procedimentos ling sticos Na poesia podemos encontr la assim no poema de Marina Colasanti Constata o metaf sica jogo o tempo na gua e ele nada Nos an ncios os exemplos encontrados s o como estes do t tulo de capitaliza o do B
206. poesia p s moderna brasileira Autor Refer ncias 44 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 45 Os pressupostos ling sticos de Saussure e as teorias po ticas Resumir o resultado de quase um s culo de desenvolvimento de teorias po ticas constru das por estudiosos de diferentes pocas e pa ses n o tarefa f cil dada a complexidade e as especifi cidades de cada uma delas Por isso a proposta aqui se constitui no delineamento dos aspectos fundamentais constru dos a partir da ling stica saussuriana que resultaram no estruturalismo e no formalismo russo e por conseguinte nas par ticularidades das teorias po ticas pertinentes ao presente estudo Essa pertin ncia diz respeito ao car ter lo goc ntrico das teorias mais conhecidas e mais utilizadas pelos estudiosos brasileiros uma vez que permitir delimitar sua abrang ncia e sua operacionalidade no mbito da po tica moder na e p s moderna no Brasil e mais adiante sua aplicabilidade em outros discursos que utilizam recursos da linguagem po tica no caso o texto publicit rio Interessa nos especificamente aquelas con cep es estudadas na poesia atrav s do estrutu ralismo a partir dos conceitos gerais de literarie dade e fun o po tica da linguagem de Jakobson mas principalmente das teorias de desautomati za o e estranhamento dos primeiros formalis tas russos denota o e conot
207. que se sobrep e palavra cidade dando todas as refer ncias da simi lari dade de cidade a que se refere cidade grande feita de concreto sombria e polu da Encontra mos impl cito no poema o diagrama que sustenta suas formas geom tricas bem como a met fora do que vem a ser uma metr pole No exemplo seguinte Gag rin est bem mais explicita a id ia do diagrama o diagrama da rbita que o sat lite de Gag rin fez em torno da terra que se traduz tamb m em representa o diagram tica de uma nave espacial e se constitui em met foras a partir da semantiza o do po ema Uma imagem do globo terrestre pode ser visualizada no poema concreto Autor Refer ncias 130 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU GAG RIN ave belonave Ne pelo belo s DER a by ao E g o ato amp P selvagem ave O P amp 3 Pe as vF EN o nascer t Capa Sum rio Y qse angu vid eLivre 131 A met fora o cone degenerado mais utili zado na poesia versificada e em Aporo facil mente identific vel relaciona a condi o de pes soas que como insetos procuram escapes por caminhos que n o permitem escapat ria como no caso de um pa s sob opress o cuja tentativa de rea o insuficiente para mud lo Entretan to h sempre a possibilidade de cada um reali zar a sua supera o como uma orqu dea sozinha que ape
208. queles que realizam uma an lise did tica contextualizada no ensino da l ngua portuguesa em geral Aos exemplos destes autores estare mos acrescentando os nossos pr prios exemplos retirados de poemas e an ncios diversos Caracteristicas estil sticas do an ncio Com o intuito de realizar o trabalho de qua lifica o e exalta o dos produtos a publicidade utiliza os recursos estil sticos de forma a atrair a Autor Refer ncias 194 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 195 aten o do leitor consumidor para prolongar essa aten o e interesse pelo texto visando a conven c lo ou persuadi lo de que o produto pode satis fazer suas necessidades objetivas e subjetivas E o que confirma Martins 1997 p 40 ao assegurar que O texto publicit rio n o obstante seja dis curso n o liter rio deve ocupar se das palavras das frases como quem faz um poe ma E necess rio buril lo ao m ximo quanto aos sons e imagens em busca de harmonia de ritmo de clareza e de precis o Em resu mo o texto publicit rio uma cadeia de pala vras que expressam determinado conte do de forma ordenada e elaborada com cuidado Nesse sentido acrescenta Carvalho 1996 a op o pelo uso do vi s est tico liter rio para a lin guagem n o se d de forma aleat ria pois mes mo que arte e persuas o possuam diferentes fina lidades muitas vezes seguem
209. r inclusive que essa tentativa de trans forma o de s mbolo em cone concretizada no papel na verdade faz com que o poema alcance a condi o de hipo cone ou seja o cone dege nerado trazido tona por Charles Sanders Peirce e mais bem identificado em seus subn veis ima gem diagrama e met fora Se pudermos demonstrar a presen a desses tr s subn veis igualmente nos poemas versifica dos e n o versificados teremos uma perspecti va importante lastreada na semi tica peirceana para melhor vislumbrar possibilidades de estudos po ticos do ponto de vista verbal e n o verbal Capa Sum rio eLivre A busca dessa demonstra o obriga nos a escolher poemas pertencentes a movimentos po ticos distintos um poema de Pignatari sem t tulo mas que poder amos chamar de ara ter ra da Poesia Concreta Cidade de Ana Aly exemplar classificado por Menezes como sendo representante da Poesia Visual Gag rin de Cassiano Ricardo poeta da poesia tradicional que enveredou pelo Concretismo e Aporo de Carlos Drumonnd de Andrade com seu exemplar versificado Tal escolha se deve ao fato de que todos apresentam os hipo cones constitutivos de sua poeticidade com a vantagem de haver pre domin ncia ora da imagem ora do diagrama ora da met fora ra terra ter rat erra ter rate rra ter rater ra ter raterr a ter raterra terr araterra ter raraterra te rraraterra t erraraterra terraraterra
210. r ncia e n o o do significado Mais tarde Morris daria uma defini o mais ampla afirmando que a sem ntica aquele ramo que estuda a significa o dos signos E com rela o pragm tica Morris segundo ainda N th 1996 p 218 a definiu como a ci ncia da rela o dos signos com os seus int rpretes como aquele ramo da semi tica que estuda a origem os usos e os efeitos dos signos Antes de avan armos nos desdobramentos dessa concep o de signo conveniente es clarecermos mesmo que de forma elementar a diferen a entre as concep es de Semiologia originadas em Saussure e de Semi tica agora explicitada a partir de Peirce uma vez que ambas referem se a sistemas s gnicos Conforme os relatos de Coelho Netto 1999 a Semiologia tal qual a encontramos em Saussure e conceituada depois por Hjelmslev compreendi da como um sistema fechado em si mesmo e isen Autor Refer ncias 112 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLauU 113 to de contamina es transcendentais A Semi tica a seu modo alimentada por uma filosofia trancendentalista que busca nos efeitos pr ticos estejam no presente ou no futuro o significado de uma proposi o ao inv s de fazer tal procura num jogo de rela es internas do discurso Portanto n o se trata de dizer que a Semio logia a designa o que o estudo do significado recebe na
211. r neos no intuito de salvar a barreira de vazio imposta pelo mundo moder no procuram reencontrar esse perdido audit rio composto pelo povo Por m j n o h povo e sim massas organizadas Desse modo ir ao povo quer dizer ocupar um mero lugar entre os organizadores das massas A a o do poeta operada de baixo para cima ou seja da linguagem do povo para o seu poema Entretanto os poetas foram degradados ao serem transformados em simples propagandistas pelos Capa Sum rio eLivre partidos pol ticos um propagandista aquele que dissemina de cima para baixo nas massas as concep es dos detentores do poder E o resultado o que diz Paz 1982 p 50 entre o propagandista e seu audit rio estabele ce se um duplo equ voco ele cr que fala a lin guagem do povo o povo cr que escuta a lingua gem da poesia Este autor comunga com a mesma opini o de Bosi 1977 ao assegurar que a fala da socie dade vai se petrificando em f rmulas e slogans Sofre dessa maneira o mesmo destino da arte popular convertida que foi em artefato industrial bem como o do pr prio homem que de pessoa se transforma em massa Entre as concep es de Jakobson Barthes Kloepfer Reis e Pignatari e as contracep es de Bosi e Paz temos o espa o que relaciona ambos os discursos preenchido ora por uma ponte ope rat ria de recursos ling sticos e semi ticos ora por um abismo ideol g
212. rada de um an ncio de feira de liquida es de um shopping center A feira continua uma fera A paronom sia estabe lece a forma o dos trocadilhos indo al m de uma simples figura de ret rica um processo b sico da sintaxe anal gica em qualquer linguagem Outro estudo realizado pelo autor diz respeito as siglas em geral e sua defini o como logotipo fundamental hoje na publicidade de marcas Para compreend lo necess rio estabelecer confor me o autor o conceito de redund ncia dentro dos sistemas de comunica o Para Pignatari 1993 p 51 as regras da sintaxe introduzem redund ncia na mensa gem para que a sua recep o correta fique mais Capa Sum rio eLivre bem amparada e elimine erros de interpreta o E a redund ncia que possibilita a instau ra o das abreviaturas descarta certas regras gramaticais e ainda permite a exist ncia de fe n menos ling sticos como o trocadilho Por m do mesmo modo que a redund ncia funciona como corretivo da informa o a abrevia o ao seu modo funciona como ant doto em re la o redund ncia Isso pode ser confirmado pela sigla que sendo uma abreviatura torna se um recurso anti redundante Em seu exem plo express es longas tornadas correntes s o abreviadas em siglas Organiza o do Tratado do Atl ntico Norte OTAN Logo continua Pignatari 1993 p 51 2 a passagem da sigla quer seja um nome ou
213. ralizando o texto O t o comentado her metismo dos simbolistas a poesia pura significa o abandono de uma poesia de repre senta o em favor de uma poesia de intros pec o textual metalingi stica verdadeira tradu o dos sistemas abertos e constelacio nais que a revolu o industrial desencadeou Se de um lado o verso solicitava a priori um desenvolvimento tempor stico linear os simbolistas aparentemente deixando o in tacto corroeram no por dentro no miolo da sintaxe exacerbando a parataxe e por isso conduzindo mais a processos do que a con te dos FIGUEIREDO apud Santaella 1986 p 20 1 Grifos do autor V m da os desdobramentos dos recursos vi suais ocorridos no segundo movimento de van guarda E nesse contexto que surge a Poesia Concreta instaurando a crise do verso e tentando reordenar o caos gr fico do esfacelamento da li nearidade Para tanto essa nova pr tica abre o per odo de implos o do sistema po tico verbal ao resolver o problema da espacializa o dirigindo se ao centro da verbalidade com a ruptura da sintaxe verbal reaglutinando as palavras pela si Autor Refer ncias 36 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 37 milaridade sonora e com a ocupa o racional do espa o da p gina O Movimento de Poesia Concreta como o momento de maior alcance da consci ncia cr ti ca at ent o produzido pela va
214. ram explorados de forma significativa pela poesia de diferentes pocas e lugares E esse res gate que nos colocar diante da Teoria Semi ti ca como um aparato te rico cuja instrumenta o permitir inclusive a an lise do aspecto visual da poesia contempor nea O primeiro esfor o para sistematiza o dos estudos sobre figuratividade no poema n o m rito dos te ricos da poesia p s moderna brasilei ra dessa segunda metade do s culo XX Segun do Pignatari 1975 p 63 Apollinaire j havia tentado teorizar sobre os seus caligramas Sob o pseud nimo de Gabriel Arboin Apollinaire abor Autor Refer ncias 74 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 75 dou o problema no artigo intitulado Diante do Ideograma de Apollinaire Referiu se ao seu poe ma Lettre Oc an como um ideograma porque para ele os escritos modernos ingressavam na ideografia a partir de ent o e era um processo re volucion rio necess rio que a nossa intelig n cia se habitue a compreender sint tico ideografi camente em lugar de anal tico discursivamente afirmativa que foi inteiramente aceita pelos concretistas mais tarde Um autor que concorda que aquele tipo de poema caligr mico juntamente com outros do in cio do s culo XX j eram uma forma de arte abstrata Praz 1982 Para ele n o s os Calli grammes de Apolinaire mas tamb m os Chimis mi li
215. rans form los em cones reveladores de express es concretas do poeta No segundo caso o intuito publicit rio mercadol gico no sentido de trans formar pela iconiza o a marca em um s mbo lo de representa es ideologicamente desejadas para consumo Na cria o de logomarcas o designer tem dois pontos de partida um deles o nome da empresa ou do produto signo verbal e portan to simb lico o outro um cone ou cones que apresentem semelhan as por similaridade ou por contiguidade A partir de ent o este profissional come a a fundir o grafismo do significante verbal com a estiliza o do cone proporcionando a pro je o de um sobre o outro Processo que vai se revestir de for a representacional para ser assi milada pela mente do consumidor de forma f cil e agrad vel Na explica o de Dondis 1991 p 95 Quanto mais representacional for a infor ma o visual mais espec fica ser sua re fer ncia quanto mais abstrata mais geral e abrangente Em termos visuais a abstra o uma simplifica o que busca um significa do mais intenso e condensado Autor Refer ncias 268 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 269 Concluindo com a autora enquanto as ma nifesta es representacionais constituem se em mera imita o superficial as manifesta es abs tratas s o mais profundas com rela o profun didade de comunica
216. ras das rimas e dos versos abrangendo a p gina inteira os brancos os espa os vazios e toda a diagrama o Esses elementos se articulam em um processo paralel stico entre forma e conte do Por outro lado a mensa gem se estrutura em diversos n veis que se pressup e baseados em um c digo particu lar de cada obra denominado por Umberto Eco como o idioleto da obra Esses argumentos j faziam parte das consi dera es dos concretistas para quem essa forma diferenciada de fazer poesia n o era meramente uma incorpora o dos aspectos da espacializa o e da visualiza o no corpo do poema Integrava se ao que eles denominavam de amplo projeto no qual havia mudado a maneira do homem ver as coisas as formas de produ o e informa o os processos de comunica o provocados pela cibern tica e pela teoria da comunica o e da in forma o proveniente da f sica e da matem ti ca e ainda da rela o entre linguagem verbal e n o verbal Campos 1975 p 81 2 em 1957 j preco nizava que o poema concreto encarando a pala vra como objeto realiza a fa anha de incluir no dom nio da comunica o po tica as virtualidades da comunica o n o verbal sem deixar de lado as peculiaridades da palavra No seu entender como um poema concreto comunica sua estru Autor Refer ncias 102 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 103 tura apela di
217. rbal Autor Refer ncias 248 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 249 Princ pios de espacializa o e de visualiza o nos an ncios Depois dos desdobramentos da Poesia Con creta na segunda metade dos anos 50 e come o dos 60 n o aleat rio o surgimento de um an n cio muito mais pl stico e din mico Numa simples amostra de an ncios dos anos 40 e 50 confron tados com aqueles dos anos 60 em diante en contramos grandes transforma es notadamen te nos aspectos de visualiza o e espacializa o esbo ados pela Poesia Concreta Percebemos que textos e imagens estrutu ram se melhor no espa o do an ncio E h mu dan as n o somente na tipografia que se torna mais estilizada por padr es de letras de design modernizado mas principalmente na estrutura gr fico visual dos textos T tulos textos slogans etc est o como que unidos em pacotes de infor ma o permitindo uma administra o mais pl s tica dos espa os vazios estes tamb m comp em o equil brio dos elementos da mancha gr fica Capa Sum rio eLivre R reem O Rca T manequim ai 4 j ae n i TRAIN a de iee ess manequim SS Eis L Revista Capricho SP outubro 1965 1 Champagne MONITOR Revista O Cruzeiro RJ 10 2 19458 2 Creme RUGOL Revista O Cruzeiro RJ 10 3 1945 3 Produtos VINOLIA Revista Capricho SP junho 196
218. re discursivo e abrindo se ao m todo ideogr mico de compor que se constitui de modo anal gico e n o digital participando assim das vantagens da comunica o n o verbal Mais recentemente Pignatari 1981 p 49 50 procurava esclarecer melhor essas con ceitua es sobre as quais baseava a linguagem para uma nova po tica afirmando que para ter controle e manipular as coisas o ser humano precisou digitaliz las traduzindo as em n me ros e palavras E essa digitaliza o foi impor tante n o s para as opera es mentais nota damente as opera es l gicas do pensamento mas tamb m para a ci ncia e a tecnologia En tretanto a ci ncia n o deixou de lado o pensa mento anal gico esse pensamento das formas que est ligado ao mundo f sico uma vez que o ser humano n o vive s de contar mas tam b m precisa medir e comparar E explica por que Voc n o pode bolar uma casa ou uma esta o orbital apenas com n meros e palavras voc precisa tamb m desenh las O desenho uma das formas principais do pensamento ana l gico Como sabido o pensamento l gico procu ra dividir as coisas fragment las em unidades discretas e separadas o caso das letras e dos n meros enquanto o pensamento anal gico quer apresent las em conjunto de forma integral atrav s de realidades cont nuas E tra zendo esses conceitos para a poesia Pignatari Autor Refer ncias 104 DES GNIOS D
219. retamente ao n vel de compreens o n o verbal do leitor Procurando detalhar suas considera es acerca desses dois processos distintos de comu nica o Campos 1975 p 82 cita os esclareci mentos dos te ricos norte americanos Ruesch e Kees a comunica o verbal baseia se na codifi ca o de informa es do tipo digital a exemplo do alfabeto fon tico e do sistema num rico atra v s de cujos sistemas a informa o transmitida codificada pelas combina es de letras ou d gitos a comunica o n o verbal por sua vez faz uma codifica o anal gica na qual variadas esp cies de a es quadros ou objetos materiais represen tam an logos tipos de denota o Em se tratando de codifica o afirmam ainda esses autores o processo digital contrasta com o processo anal gico enquanto que em termos de linguagem a linguagem discursiva contrasta com a n o discursiva uma vez que a discursiva fun damentada na l gica a partir de um conjunto de regras artificiais aceitas e expressas em termos verbais em torno de uma esp cie circunscrita de trabalho Isso implica o fato de que a l gica aca ba por dispensar codifica es anal gicas mesmo que uma parte de nossos pensamentos e de nos sas comunica es dependa tanto do verbal quan to do n o verbal Para Campos 1975 foi na esteira des se processo que a Poesia Concreta lan ou seus pressupostos rejeitando o ordenamento l gico Capa Sum rio eLiv
220. rici de Soffici e os escritos de Gertrude Stein usavam id nticos recursos um realizando vio lentas dissocia es da frase de qualquer assunto reduzia se a um simples padr o para o olho e a um rufo para o ouvido outro utilizando iniciais misteriosas erros e corre es no meio das fra ses como verdadeiros criptogramas Entretanto se os poemas de Apollinaire s o exemplos de como a figuratividade chegava a poesia de forma expl cita Pignatari 1975 a considera expl cita demais No seu entender o autor dos Calligrammes foi v tima do preconceito figurativo e sem ter tentado sequer as possibi lidades de uma figura o fisiogn mica caiu no decorativismo sem sentido compondo poemas em forma de bandolim de Torre Eiffel de me Capa Sum rio eLivre tralhadora Isso impossibilitava toda e qualquer estrutura o r tmica e distorcia a vis o do verda deiro problema que era essencialmente o proble ma do movimento Foi o escritor norte americano E E Cummin gs conforme Pignatari 1975 quem compreen deu o erro escapando ao caligrama e conseguin do realizar verdadeiros ideogramas utilizando melhor os recursos tipogr ficos ainda que sua tipografia se ressinta de vezos nitidamente ar tesanais Cummings utilizou as letras e os sinais de pontua o partindo de uma letra isolada ou posta em relevo no interior da primeira palavra foi tecendo uma anedota pontuada de acidentes l rico
221. rre Cardin Madame Rochas Alfa Romeo ou da EDP teriam mais valor do que muitos produtos dos poetas E para este autor a rea o do leitor de pro curar uma correspond ncia sem ntica em pala vras fonicamente semelhantes ou id nticas mui to explorada nos an ncios de um modo geral Do mesmo modo que um selvagem julgava atingir certa pessoa ao pronunciar um nome como se fos se uma maldi o muitos civilizados influencia dos pelo car ter manipulador da comunica o de massas tomam as caracter sticas de uma palavra por qualidades do produto por exemplo Mas Kloepfer 1984 procura realizar um estudo pr prio a partir de outros exemplos em que levanta uma proposta lastreada em tr s as sertivas a de que modo a po tica possibilita a produ o de enunciados sobre uma mensagem Autor Refer ncias 176 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 177 manipuladora que sejam verific veis b de que modo a estrutura po tica do texto pressup e a efic cia desta comunica o c de que modo o po tico n o mais nem menos que um instru mento que pode ser usado para os objetivos mais diversos e opostos Dos diversos modelos usados por Kloepfer 1984 escolhemos um texto publicit rio comer cial encontrado numa sequ ncia de an ncios do grupo Beers que possui o monop lio do com r cio de diamantes e publicado em grandes revis tas de reconheciment
222. rrentes a toalha o estanca Mito a quem narra Deves narrar sim enquanto as horas de rida lentid o se esbatem contra os murais da ltima aurora enquanto desejo houver e ecoar nos torpes labirintos do tempo Deves narrar pois narrar viver e refazer pasma os fios da vida desde o lampejo de amor que aos homens colhe at o cap tulo final da inenarr vel morte Deves narrar sim enquanto as mil e uma noites se alongam no leito lunar de Sherazade Narrar resistir e amar os nfimos poros de cada coisa e reter em sonho a l quida pele da eternidade Autor Refer ncias 58 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 59 Acoplamento A poesia se distingue da linguagem comum segundo Levin 1975 por uma singular esp cie de unidade composta por certas estruturas que s o peculiares linguagem da poesia e que fun cionam de modo a unificar os textos em que apa recem Essas estruturas receberam o nome de acoplamentos Partindo do princ pio ling stico de paradigma e sintagma Levin 1975 p 36 fala de paradig mas como classes de equival ncia e exemplifica com a escolha das formas feliz triste e singular Para ele s o equivalentes porque cada uma de las por exemplo podem se incluir no contexto mente felizmente tristemente e singularmente Neste particular e nessa medida s o mem bros do mesmo paradigma De igual maneira podem
223. rvos Olho em frente e vou sem neuras porque da qui j avistei meu o sis favorito o Shopping Eldo rado Consumismo N o tamanho das vagas no estacionamento Beleza das vitrines Moda que aciona o dese jo sem rasgar o bolso Gente bonita desco brindo como ficar ainda mais bonita Crian as no para so do Parque da M nica e todos os outros brinquedos Meu dia a dia como eu gosto compras consertos servi os almo o jantar choppinho happy hour VIP Antigui dades no fim de semana mocidades ma lhando na F rmula Escolho um blazer vejo um cinema troco a bateria do rel gio E descubro que quem est de bateria nova sou eu Exemplo de Logop ia em poema pode ser de monstrado mesmo em textos curtos como este de Carlos Drummond de Andrade retirado do po ema Procura da poesia em que o poeta trabalha a sua id ia de como se desdobram as palavras chega mais perto e contempla as palavras cada Capa Sum rio eLivre uma tem mil faces secretas sob a face neutra E no an ncio bastante comum encontrar mos a concep o de id ias erigidas pelo texto o caso da publicidade da Sonda uma empresa que produz tecnologia de inform tica Quando os primeiros computadores chegaram no escrit rio pensei isto n o para mim Quando sa ram os primeiros celulares eu ti nha A certeza que eram apenas modismo Quando apareceu o primeiro restaurante fast food Eu disse n o vai fu
224. s A palavra logotipo por sua vez constitu da pela jun o dos termos gregos logos que signi fica palavra e typos que quer dizer impress o marca Conforme Pinho 1996 aplicava se ori ginalmente ao recurso atrav s do qual se preten dia substituir os caracteres m veis utilizados na composi o tipogr fica pelo conjunto de letras reunidas numa nica pe a Passou a ser utilizado Capa Sum rio eLivre para facilitar a r pida identifica o de um produto ou organiza o permitindo que fosse facilmente memorizado pelo p blico Diz ainda o autor A American Marketing Association 1960 reflete este novo entendimento de logotipo definindo o como parte da marca que re conhec vel mas n o pronunci vel como um s mbolo desenho ou cores e formatos de letras distintas PINHO 1996 p 15 Ao reunirmos as express es logotipo e mar ca em ogomarca estamos comumente nos refe rindo ao nome do produto ou da empresa escrito e s representa es gr ficas que aparecem em r tulos ou an ncios Para chegar ao princ pio de forma o das lo gomarcas modernas como exemplo de constru o de linguagens engendradas pelos pressupostos da poesia p s moderna partimos dos complexos conceitos de entropia e redund ncia na comuni ca o explicitados por Pignatari 1993 Termo proveniente da termodin mica en tropia indica a medida estat stica da perda de energia em certos processos f sicos irrevers
225. s Eis mais dois exemplos de prosopop ia um no famoso poema de Manuel Bandeira 1967 p 94 Andorinha e outro no an ncio do carro SEAT Andorinha l fora est dizendo Passei o dia toa toa Andorinha andorinha minha cantiga mais triste Passei a vida toa toa SEAT C rdoba Sangue quente temperamento forte E ainda assim estamos recomendando para sua fam lia SEAT O europeu de sangue quente Autor Refer ncias 216 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 217 e Ant tese a figura de estilo pela qual se salienta a oposi o entre palavras e id ias Como nos versos de M rio Chamie calar a palavra na era da ira falar a palavra na viva era da vida e no texto publicit rio da Folha de S o Paulo que tem uma dupla ant tese O jornal que mais se compra o que menos se vende Aqui temos dois exemplos t picos da antite se um no poema de Cec lia Meireles 1977 p 81 e outro no an ncio do cigarro FREE Motivo Eu canto porque o instante existe E a minha vida est completa N o sou alegre nem sou triste sou poeta Irm o das coisas fugidias n o sinto gozo nem tormento Atravesso noites e dias no vento Se desmorono ou se edifico se permane o ou me desfa o n o sei n o sei N o sei se fico ou passo Capa Sum rio eLivre Sei que canto E a can o tudo Te
226. s Op cit 1997 p 49 Revista de Bordo Varig N 194 outubro de 2000 p 78 9 Revista Superinteressante Ano 3 n 10 Outubro de 1999 p 108 Revista Vogue Brasil 1999 p 47 5ZAndrade Carlos Drummond de 1976 p 77 8Revista Consumidor Moderno ano 6 dezembro de 2000 p 61 5 Revista Marie Claire Abril de 2000 p 196 so caro Revista de Bordo da Varig n 194 outubro de 2000 Revista Vogue Brasil 1999 p 44 6 amp Disco Cantoria II Rio de Janeiro Kuarup Discos 1984 Revista Veja 8 de maio de 1996 p 111 Revista Vogue Brasil 1999 amp Revista 100 anos de propaganda 1980 p 93 amp Revista 100 anos de proaganda 1980 p 93 8 Revista 100 anos de propaganda 1980 p 147 Revista 100 anos de propaganda 1980 p 141 Revista 100 anos de propaganda 1980 p 111 7 Revista 100 anos de propaganda 1980 p 111 Revista 100 anos de propaganda 1980 p 147 72Revista 100 anos de propaganda 1980 p 147 Revista Marie Claire Abril de 2000 p 12 3 Revista Superinteressante agosto de 1998 p 16 7Pasquale amp Ulisses Op cit 1997 p 576 Capa Sum rio eLivre REFER NCIAS ANDRADE Carlos Drummond de Seleta em prosa e verso 2 ed Rio de Janeiro J Olympio 1976 Reuni o 10 livros de poesia 7 ed Rio de Ja neiro J Olympio 1976 Fala amendoeira 8 ed Rio de Janeiro Jos Olympio 1978 Poesia e prosa 6 ed Rio de Janeiro Aguilar 1988 AN
227. s que de modo convencional estariam automa tizadas Desse modo ao configurar essas ex press es em posi es que n o se encontrariam de acordo com a gram tica o poema cria um estranhamento no leitor proporcionando a per cep o de imagens e sensa es as quais reme tem ao universo desejado pelo autor No verso do poema Tecendo a manh de Jo o Cabral de Melo Neto temos o estranhamento provocado pela express o que d ao galo uma capacidade que ele convencionalmente n o tem Um galo sozinho n o tece a manh E no an ncio esse recurso po tico tamb m muito empregado mesmo que para provocar sensa es j espe radas pelo publicit rio o caso da publicidade da Alpargatas Santista J vem gostoso como jeans velho O tecido mais gostoso que o seu corpo j vestiu Capa Sum rio eLivre O termo gostoso que deveria ser emprega do para o sentido do paladar est aqui sendo uti lizado de forma desautomatizada levando o leitor a buscar a mesma sensa o provocada por um alimento de sabor delicioso Esse procedimento permite que um texto inteiro de an ncio comporte a mesma estrutura criada para os poemas ao imitar a literariedade do texto po tico Nem o relat rio na tela do laptop resistiu ao delicioso perfume Spots an is e o par de brincos irradiaram a energia desta j ia rara Suas p talas processaram lembran as emo es E enviaram o brilho do olhar para o fundo do cor
228. s atalhos trazendo as reses para os currais Blem blem blem cantam os chocalhos dos tristes bodes patriarcais E os guizos finos das ovelhinhas ternas dlin dlin dlin E o sino da Igreja velha d o d o d o 4 Autor Refer ncias 214 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 215 Aqui temos an ncios que usam da onomato p ia No primeiro do Unibanco a express o clic uma refer ncia ao barulho que faz a tecla do mouse do computador e no segundo o an ncio de O Botic rio as express es circunstanciais s o representadas por sons O site do Unibanco n o E pra visitar E pra usar No site do Unibanco voc vai acessar o mais completo conjunto de produtos e servi os Voc faz simula es transa es e contrata es com o mais alto padr o de seguran a e resolve a sua vida banc ria em alguns clics O site do Unibanco assim pra quem veio Internet a neg cios n o a turismo Por que ser mais um se voc pode ser o nico 3 Use OPS E deixe As outras Snif snif OPS A fragr ncia UAU Capa Sum rio eLivre d Prosopop ia a figura de estilo que con siste na atribui o de caracter sticas humanas a seres inanimados irracionais ou abstratos E tam b m chamada de personifica o Como este caso nos versos de Carlos Drummond de Andrade As casas espiam os homens que correm atr s das mulhere
229. s cr ticos a poemas de car ter polis s mico consistia na escolha de apenas um eixo sem ntico em detrimento dos outros eixos ou de considerar os sentidos sublexicais como irrele vantes Por isso a proposta de Rastier tornava se oportunamente vantajosa dada a sua cientifici dade a sua operacionalidade e por resguardar a singularidade do sentido textual po tico como uma conviv ncia de sentidos Um exemplo desse estudo de isotopias na pr tica foi realizado posteriormente pelo pr prio Brito 1997 a partir de um curto poema de Car los Drummond de Andrade CER MICA Os cacos da vida colados formam uma estranha x cara Sem uso ela nos espia do aparador Brito 1997 p 16 demonstrou que h no poe ma tr s isotopias a serem desvendadas constituin do o entrela amento metaf rico que constr i a uni Capa Sum rio eLivre dade po tica Um sema da primeira isotopia seria cer mica termo encontrado no t tulo em torno do qual se repetem os sememas cacos colados x cara aparador Outro sema seria exist n Cia uma vez que a express o cacos da vida nos remete para a met fora dos fragmentos de vida repetida nos sememas vida formam estra nha uso espia E do entrela amento dessas isotopias percebe se que pode surgir uma outra de sema cozinha pois ter amos que aparador um elo de transposi o a este sema como um objeto pr
230. s de ambos os discursos conferindo lhes est ticas que lhes garantem desempenhar bem suas fun es em cada um de seus respecti vos contextos Podemos exemplificar essa situa o de inter se o em ambas as perspectivas semi tica e lin g stica a partir de amostras pr ticas DD VAN a N o saber amos dizer se se tratam de exem plares da Poesia Visual no auge da sua atua o em fins dos anos 60 ou se estamos diante sim plesmente da logomarcas de uma empresas mo dernas porque seria necess ria uma situa o de contexto uma vez que a operacionalidade do sig no id ntica em ambas as representa es O mesmo ocorrendo com a linguagem ver bal ao tentarmos uma abordagem imanente ou seja uma abordagem de uma frase a partir de sua estrutura apenas pelas rela es dos termos Autor Refer ncias 138 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 139 entre si conforme definiu Dubois et alii 1993 Vejamos o texto que se segue De boca em boca eu corro o mundo Poder amos encontr lo nas p ginas de uma revista inserido num an ncio de batom bem como num livro do poeta Jos Paulo Paes como corpo de um de seus poemas intitulado Don Juan E em torno dessas possibilidades lingu sticas e semi ticas da linguagem mesmo que cumprindo diferentes prop sitos que vamos ver ampliadas essas rela es entre poesia e publicidade como discursos que
231. s dif cil de encontrar por m a inconsegii ncia mas ela ocorre A impertin ncia lembremo nos consiste na justaposi o de substantivos e adjetivos que n o pertencem ao mesmo campo sem ntico E o caso dos termos grifados nos versos de M rio de Andrade retirado do poema Descobrimento Fiquei tr mulo muito comovido Com o livro pa lerma olhando pra mim Ou no poema de M rio Quintana Outro princ pio de inc ndio a tua cabeleira feita de chamas negras Em an ncios temos os exemplos de um pro tetor solar chamado Personal Care cujo slogan diz Pele feliz e protegida E do champanha Chandon A vida borbulha com Chandon Neste outro an n cio encontramos a impertin ncia da express o espuma gostosa na qual o termo que adjetiva uma sensa o experimentada pelo paladar passa a adjetivar uma sensa o do tato O texto publici t rio do sabonete Francis reveste se inclusive de uma linguagem po tica bastante expressiva Abro a caixinha me aproximo e de olhos fechados acolho todo o perfume Adivinho as formas do meu sabonete Francis que est ali escondido dentro do lencinho branco Sem pressa ele vai se revelando para mim e eu para ele Mergulho na espuma gostosa Capa Sum rio eLivre Me perco em pregui as e devaneios a flor do perfume flor da pele Enfim saio do banho Mas o banho n o sai de mim A inconsegi ncia por sua vez vem a ser aquela mu
232. s linguagens midi ticas unin do a perspectiva verbal com a n o verbal pela espacializa o e pela visualiza o Tais experi mentalismos abriram caminho para a fus o de imagens e palavras propostas pela Poesia Visual acrescentando se ainda os aspectos do movi mento das cores e da sonoriza o nas poesias de mbito virtual em que linguagens anal gica e digital interagem em processos din micos Capa Sum rio eLivre Essa rela o entre palavra e imagem neste final de s culo XX por sua vez fecha um ou tro ciclo desta feita bem mais amplo por trans correr todo o processo civilizat rio pelo menos ocidental Em tempos remotos surgiu uma lin guagem oral articulada que teve como passo se guinte a escrita como um estado avan ado da l ngua conforme Vanoye 1998 p 70 Nesse caso a evolu o da escrita marcou a passagem do ideograma grafia fon tica Como o ideogra ma era um desenho do objeto a impossibilidade de se desenhar e memorizar todos os objetos conduziu o processo simboliza o dos signos Temos como exemplo aquela famosa passagem em que a representa o da cabe a do boi dos fen cios que se chamava Aleph transformou se na letra 4 bem como a escrita eg pcia que passou do concreto ao abstrato depois do ideo gr fico ao fon tico Assim como a figura da cabe a A io do boi tornou se a letra A Frutiger L i Adrian Sinais amp s mbolos desenho projeto e Sonlficado 1
233. s ou sat ricos obrigando as palavras a gesti cula es expressionistas durante o percurso at conclu lo de forma satisfat ria Os poemas de Cummings atrav s dos quais segundo Praz 1982 p 222 as id ias de Ezra Pound alcan aram seu desenvolvimento m ximo acerca da apar ncia das palavras na p gina im pressa e a teoria de William Carlos William de que o poema como toda outra forma de arte um objeto s o exemplos que nos colocam em sintonia mental com as realiza es de Mondrian Kandinsky e Klee em pintura porque todos eles elaboraram uma t cnica livre em que os pr prios signos tomavam o lugar da imag tica As tech nopaignia de Cummings s o na verdade poesia e pintura ao mesmo tempo uma nova aplica o do princ pio alexandrino ut pictura poesis Autor Refer ncias 76 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU T7 Eis um poema de Cummings citado por Campos 1977 p 50 Capa birds here inven ting air U sing tw iligH t s V Va vas ness Be look now come soul amp and who es are s e ar voi Sum rio eLivre Embora Apollinaire e Cummings tenham sido refer ncias juntamente com James Joyce e principalmente Mallarm para os concretistas a quest o da visualidade na poesia bem mais am pla e vem de outras pocas e pr ticas Santaella amp N th 1999
234. s quais conheceremos os proce dimentos po ticos Estranhamento e desautomatiza o Brito 1995 tem a concep o de que os formalistas russos foram os primeiros a avan ar conceitos operat rios que passaram a servir como instrumentos de an lise e tornaram se categorias indescart veis da cr tica po tica Firmes no prop sito cient fico de descobrir o que que torna a literatura liter ria estudiosos como Chklovski Eikhenbaum Tomachevski Jir munski Tynianov e outros desenvolveram con ceitos t o pertinentes quanto os de desautoma tiza o e estranhamento A formula o desses conceitos os formalistas chegaram a partir de um procedimento que se tornaria lugar comum entre os estudiosos da literatura no futuro qual seja o de confrontar a linguagem liter ria com a n o Autor Refer ncias 52 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 53 liter ria para retirar do confronto as diferen as essenciais No caso o confronto dava aos inves tigadores russos dois dados que tinham a ver ao mesmo tempo com a forma e o fundo do poema mas sobretudo com a sua rela o ao contr rio da linguagem comum o texto po tico est cons tru do de um modo desautomatizado em que as conven es da l ngua em todos os seus n veis do f nico ao sem ntico se problematizam para dar do objeto descrito n o a sua imagem reflexa do real e sim uma vis o
235. sar da aspereza do lugar onde est exe cuta seu pr prio desabrochar para realizar se por si mesma tal qual o artista que dribla a opress o realizando sua obra bela e metaf rica capaz de burlar geralmente a censura e a opress o PORO Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape Que fazer exausto Em pa s bloqueado Enlace de noite Raiz e min rio Eis que o labirinto oh raz o mist rio presto se desata em verde sozinha antieuclidiana uma orqu dea forma se Autor Refer ncias 132 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 133 Encontramos tamb m o primeiro dos hipo cones uma imagem que foi apontada por Pigna tari 1981 A primeira estrofe parece mostrar a imagem do inseto que a palavra cava tentando perfurar a terra sem ir muito longe Vejamos a similaridade da estrofe com a imagem Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape mmmmm cava Cava mmmmmm mmmmmmmmm mmmmmmmm Por sua vez temos o diagrama pr prio de todo poema em sua constitui o formal Capa Sum rio eLivre Al m disso impl cito no poema propiciado pelo sentido do termo poro um esquema pode ria configurar se assim g nero de insetos himen pteros da fam lia dos cavadores PORO problema dif cil ou imposs vel de re solver do grego sem sa da g nero de plantas da fam lia das or qu deas
236. sensibilidade atrav s de uma manipula o sedutora e tentadora criando com isto um universo m tico centrado num pro cesso efetivo de idealiza o dos estilos de vida atrav s de uma linguagem figurativa e po tica E embora n o acreditemos no produto diz Carvalho 1996 p 18 citando Baudrillard cre mos na mensagem publicit ria que quer nos fa zer crer complementando algo parecido com a cren a em Papai Noel mesmo que n o se acre dite no mito todos o aceitam como s mbolo de amor e prote o Publicidade no Brasil breve hist rico e linguagem A propaganda comercial em nosso pa s uma apropria o do que se fazia em outros pa ses Se gundo Martins 1997 p 23 com o advento do Autor Refer ncias 144 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 145 jornalismo no Brasil a partir de 1808 aquilo que se fazia na Europa em termos de propaganda im pressa foi logo assimilado e posto em pr tica pe los peri dicos brasileiros da poca com a venda de espa os para informa es comunidade Os mais antigos an ncios com inten o de divulgar algum produto ou servi o surgiram em 1808 na Gazeta do Rio de Janeiro e que foi o primeiro jornal aqui fundado um bisseman rio que se transformou no Di rio Fluminense e posteriormente no Di rio Oficial Ramos 1985 p 9 revela parte deste an ncio Quem quiser comprar uma morada
237. snif OPS A fragr ncia UAU Consumidores De onde eles v m para onde eles v o E principalmente por que eles v m e v o O Acoplamento reordenado para textos publicit rios O acoplamento de Levin 1975 um recur so po tico bem vis vel dada a simetria que ele estabelece no poema atrav s da posi o de equi val ncia que os termos e as express es ocupam nos versos como j foi devidamente explicado anteriormente Interessa nos aqui a possibilidade de aplica o pr tica desse tipo de procedimento o que j vem ocorrendo nos textos de an ncios atuais mesmo suas devidas varia es No poema A rosa de Hiroshima de Vin cius de Moraes 1968 p 350 que depois virou m sica popular encontramos os acoplamentos bem Autor Refer ncias 292 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 233 definidos Cada tipo de marca o define os aco plamentos negritos com negritos sublinhados com sublinhados e it licos com it licos logo na primeira parte do poema embora ocorram aco plamentos no texto inteiro Pensem nas crian as Mudas telep ticas Pensem nas meninas Cegas inexatas Pensem nas mulheres Rotas alteradas Pensem nas feridas Como rosas c lidas Mas oh n o se esque am Da rosa da rosa Da rosa de Hiroshima A rosa heredit ria A rosa radioativa Est pida e inv lida A rosa com cirrose A anti rosa at mica Sem cor sem perfume Sem
238. subn veis mencionados a as imagens que participam de qualidades simples chamadas de primeiras primeiridades b os diagramas que representam algo por rela es di dicas an logas em algumas de suas partes Capa Sum rio eLivre c as met foras que representam um para lelismo com alguma outra coisa Pignatari 1987 nos lembra ainda que estas tricotomias do cone tamb m obedecem grada o das categorias sendo a imagem mais pr xima do cone propriamente dito e a met fora mais afastada dele mais pr xima portanto do s mbolo Santaella e N th 1999 nos explicitam cada um desses subn veis de maneira pertinente e compreens vel As imagens propriamente di tas s o primeiras primeiridades porque apresen tam similaridades na apar ncia Nas palavras do pr prio Peirce apud Santalle e N th 1999 p 62 qualquer imagem material como uma pin tura por exemplo amplamente convencional em seu modo de representa o contudo em si mesma sem legenda ou r tulo pode ser deno minada hipo cone Quanto aos diagramas representam rela es principalmente rela es di dicas das partes de uma coisa utilizando se de rela es an logas em suas pr prias partes Assim sendo os diagra mas representam por similaridade nas rela es internas entre signo e objeto E citam o exemplo dos gr ficos de qualquer esp cie As met foras a seu modo demonstram o car ter representativo de um sign
239. t Ano III n 29 dezembro de 1999 assinatura das coisas Peirce e a literatura Rio de Janeiro Imago 1992 SANTAELLA Lucia amp N TH Winfried Imagem cogni o Capa Sum rio eLivre semi tica m dia 2a ed S o Paulo Iluminuras 1999 SANT ANNA Affonso Romano de Modernismo as po ti cas do centramento e do descentramento In O moder nismo S o Paulo Perspectiva 1975 SANTOS Magn lia Andrade dos A po tica do espelho Curitiba HD Livros 1995 SAUVAGEOT Anne Figures de la publicit figures du monde Paris Presses Universitaires de France 1987 SCHWARTZ Jorge Literatura comentada Oswald de Andrade 2a ed S o Paulo Nova Cultural 1988 SCHWARZ Roberto Que horas s o S o Paulo Compa nhia das Letras 1987 SILVA V tor Manuel de Aguiar e Teoria da literatura 8a ed Coimbra Livraria Almeidina 1988 SIMON Iumna Maria Esteticismo e participa o In No vos estudos N 26 p 120 S o Paulo Cebrap 1990 SOURIAU tienne A correspond ncia das artes ele mentos de est tica comparada S o Paulo Cultrix Ed da Universidade de S o Paulo 1983 SOUZA JR Napole o O Term metro de McLuhan For taleza UFC 1974 STEMPEL Wolf Dieter Sobre a teoria formalista da lingua gem po tica In Teoria da literatura em suas fontes LIMA Luiz Costa Rio de Janeiro Livraria Francisco Alves Editora 1975 TAVARES H nio Teoria liter ria Belo Horizonte Edito
240. tado geral de Semi tica 3 ed S o Paulo Perspectiva 1976 As formas do conte do S o Paulo Perspecti va 1974 EHMER H K et alii Miseria de la comunicaci n visu al Barcelona Editorial Gustavo Gilt S A 1977 EPSTEIN Isaac O signo 4 ed S o Paulo tica 1991 EVERAERT DESMEDT Nicole Semi tica da narrativa Coimbra Livraria Almedina 1984 FABRIS Annateresa Futurismo uma po tica da moder nidade S o Paulo Perspectiva Editora da Universidade de S o Paulo 1987 FARACO amp MOURA L ngua e literatura 13 ed Vol 1 S o Paulo Atica 1993 i L ngua e literatura 15 ed Vol 1 S o Paulo Atica 1995 L ngua e literatura V nico S o Paulo tica 1998 FARIAS Yaracilda Oliveira org O discurso publicit rio instrumentos de an lise Recife Editora Universit ria da UFPE 1996 FERR S Joan Normas para a an lise cr tica da publici dade In Televis o e educa o Porto Alegre Artes M dicas 1996 FIORIN Jos Luiz As ast cias da enuncia o as ca tegorias de pessoa espa o e tempo S o Paulo Atica 1996 FRANCHETTI Paulo Alguns Aspectos da poesia con creta Campinas Editora da Unicamp 1989 Capa Sum rio eLivre FRUTIGER Adrian Sinais amp s mbolos desenho proje to e significado S o Paulo Martins Fontes 1999 GOMES Maria Carmen Aires An lise ling stico discursi va da representa o da figura masculina em publicid
241. tisticamente falando mais desvios da norma do que a poesia rom ntica e esta mais que a po esia cl ssica A operacionalidade desses desvios em poesia Cohen deu o nome de impertin ncia e inconseg ncia Partindo do princ pio de que h uma lei geral relativa combina o das palavras em frase exi gindo que em toda frase predicativa o predica do seja pertinente em rela o ao sujeito Cohen 1978 procura caracterizar a linguagem po tica pela infra o a essa regra do c digo da fala Seus elementares exemplos s o versos de Apollinaire e Mallarm respectivamente Les souvenirs sont cors de chasse As recorda es s o trombetas de ca a Le Ciel est mort O C u morreu O estudioso franc s mostra que os dois versos apresentam uma impertin ncia caracte rizada pois para que a frase X morreu tenha sentido preciso que X encontre se na faixa de significa o do predicado ou seja que fa a parte da categoria dos seres vivos o que n o ocorre com c u A seu modo trombetas de ca a n o poderia ser predicado pertinente para recorda es o que caracteriza em ambos os Capa Sum rio eLivre casos duas infra es ao c digo ou desvios mui to comuns linguagem po tica pelas suas es tat sticas Para Cohen 1978 p 94 a pertin ncia s vai ser devolvida frase para que seja compre endida pelo leitor a partir da forma o da met fora A m
242. to em si e este signo vai exigir que o interpretemos para chegar a uma compreens o dele na forma de outros signos Na sua famosa defini o Peirce 1977 p 46 estabelece Um signo ou represent men aquilo que sob certo aspecto ou modo representa algo para algu m Dirige se a algu m isto cria na mente dessa pessoa um signo equivalen te ou talvez um signo mais desenvolvido Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo Grifos do autor E a esse processo no qual um signo algo para algu m Peirce deu o nome de semiose Pos Capa Sum rio eLivre teriormente revela N th 1996 p 213 um dos principais seguidores de Peirce Charles Morris definia melhor a semiose sob a ordem de tr s fa tores aquilo que atua como um signo aquilo a que o signo se refere e aquele efeito em algum int rprete em virtude do qual a coisa em quest o um signo para aquele int rprete Mas os signos igualmente aos pensamentos tamb m se apresentam de forma tri dica divi dindo se em tr s esp cies cones ndices e s m bolos Um desenho de um b falo na parede de uma caverna um cone porque representa por semelhan a o animal Logo apoiados em Coelho Netto 1999 podemos dizer que um cone um signo que tem qualquer semelhan a com o objeto representado podendo se apresentar como escul tura de mulher fotografia de carro e mais gene ricamente diagrama ou esquema Mas se temos
243. todo o material pelo objeto Nos an ncios de um modo geral sempre est presente a meton mia do tipo a marca pelo produto use gilete diaria mente mas tamb m outros tipos como este do an ncio do Banco de Olhos Doe horizontes em que os olhos s o substitu dos pelo que eles v em ou como este do Banco do Brasil em homenagem aos atletas brasileiros que ganharam medalha nas Olimp adas de Sydney Prata no peito Ouro no cora o o material de que feito a medalha pela medalha seguido de uma met fora ao com parar o orgulho de vencer com o metal precioso o ouro Al m da refer ncia clara ao cart o Ourocard A seguir temos um poema de Jos Paulo Paes 1986 p 33 em que suor do rosto o efeito pela causa o trabalho e outro an ncio que usa muito bem a meton mia Etimologia no suor do rosto o gosto do nosso p o di rio sal sal rio Capa Sum rio eLivre Fizemos Milleto para as donas de casa que tamb m s o do nas do pr prio nariz Neste an ncio temos uma parte do corpo nariz substituindo toda a pessoa c Onomatop ias como se sabe a repro du o de sons de animais ou barulhos de objetos Eis um poema de Manuel Bandeira 1983 p 300 que muito utilizou o recurso da onomatop ia Vozes na noite cloc cloc cloc saparia no brejo N o s o os quatro c ezinhos policiais be bendo gua Este outro de Ascenso Ferreira L vem o vaqueiro pelo
244. ucerna 1999 BELLUZZO Ana Maria de Moraes org Modernidade vanguardas art sticas na Am rica Latina S o Paulo Me morial UNESP 1990 BENVENISTE mile Problemas de ling stica geral v I e II 4a ed Campinas SP Pontes 1995 Problemas de ling stica geral II Campinas SP Pontes 1989 BIZZOCCHI Aldo O fant stico mundo da linguagem In Revista Ci ncia Hoje Vol 28 n 164 Setembro 2000 BRAND O Helena H Nagamine Introdu o an lise do discurso 7 ed Campinas SP Editora da UNICAMP 1998 BARBOSA FILHO Hildeberto Sanhau uma ponte para a modernidade Jo o Pessoa Edi es Funesc 1989 Desolado Lobo Jo o Pessoa Id ia Editora 1996 BIGAL Solange O que cria o publicit ria ou o es t tico na publicidade 2 ed S o Paulo Nobel 1999 BOSI Alfredo O ser e o tempo da poesia S o Paulo Cultrix Ed Da Universidade de S o Paulo 1977 Hist ria concisa da literatura brasileira S o Paulo Cultrix 1993 org Leitura de poesia S o Paulo tica 1996 Capa Sum rio eLivre BOUGNOUX Daniel Introdu o s ci ncias da infor ma o e da comunica o Petr polis RJ Vozes 1994 BRITO Jo o Batista B de Signo e imagem em Castro Pinto Jo o Pessoa Editora Universit ria UFPB 1995 de Poesia e leitura os percursos do gozo Jo o Pessoa Gr fica J B 1989 Leituras po ticas S o Paulo Funda o Memo rial da Am rica Latin
245. ue pare a desagrad vel Emprega se uma express o suave e polida no lu gar de outra considerada grosseira ou pouco po lida Um an ncio de creme facial continha o se guinte eufemismo Em tr s semanas redu o vis vel dos sinais do tempo Eis o famoso poema de Manuel Bandeira 1997 p 188 e um poema que cont m eufemis mos Capa Sum rio eLivre Consoada Quando a indesejada das gentes chegar n o sei se dura ou caro vel Talvez sorria ou diga Al inilud vel O meu dia foi bom pode a noite descer a noite com seus sortil gios Encontrar lavrado o campo a casa limpa A mesa posta Com cada coisa em seu lugar Minha m e usou o dinheiro da minha educa o para reformar a casa da praia Mas eu vou ensinar pra ela n o passar a perna no pr prio filho la Classe Campanha de Educa o i Repeti o consiste em repetir palavras ou ora es para intensificar ou enfatizar a afir ma o ou sugerir insist ncia progress o Exem plos de repeti es encontradas em an ncios de acess rios fotogr ficos Kodak Todo azul que o azul tem de caf Caf caf de perfume Tr s mulheres tr s culturas tr s Cardin O tipo mais frequente de repeti o a an fora como no Autor Refer ncias 290 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 221 an ncio da Qualcommm que vimos tamb m com Por fim um r
246. ufemismos e compara es E ainda encontramos conforme Martins 1997 os recursos de pontua o com o emprego exagerado de sinais de pausas como exclama o interroga o retic ncias bem como os recursos de sinestesias atrav s do cruzamento de rela es sensoriais na percep o de sentidos diferentes ou seja atribuindo se a uma coisa qualidade que ela na realidade n o pode ter pois o sentido que se percebe de outra rea ex doce lembran a Muito embora os linguistas afirmem que es ses recursos da Estil stica s o usados nos discur sos da fala cotidiana n o s o comuns na escrita Autor Refer ncias 196 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 197 em geral porque se caracterizam quase sempre como erros gramaticais E no texto impresso dos poemas e dos an ncios que a Estil stica ganha for a ret rica mas preciso conhecer as nor mas e as regras para poder subvert las com fins est ticos e po ticos se quisermos atingir a mente do p blico leitor Os recursos estil sticos que a mensagem publicit ria adota correspondem em geral ret rica tipo de discurso voltado para exa minar descrever perceber e avaliar atos e eventos que venham a influenciar percep es sentimentos atitudes e a es com pa lavras empregadas de forma diferente do uso comum literal CARVALHO 1996 p 74 Podemos observar tais procedimentos a par tir
247. undo Mendon a e S 1983 p 229 30 traz consigo a linguagem do ideograma e retoma a imprevisibilidade como for a significati va Esta imprevisibilidade utiliza o ideograma por dois motivos correlatos Autor Refer ncias 90 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 91 1 o visual antecede o verbal desta manei ra a informa o trar o que para a teoria da co munica o cont m mais significado a presen a da raridade que aparece na forma de sua impre visibilidade a inven o a surpresa 2 a forma visual oferece maior possibilidade de significa o ao contr rio da verbal que mais redundante A informa o nova torna se rara por que sua previsibilidade n o dada a priori mas a posteriori Da a sua abertura O visual o condu tor desta forma rara Mas sem d vida a experi ncia mais signi ficativa no Brasil com rela o visualidade foi a do Concretismo largamente estudada por muitos pesquisadores Nesse caso h o que Leal 1988 p 45 considera paradoxos de um lado auto res combatendo o Concretismo como uma van guarda inconsequente de outro os concretistas apoiados em uma tradi o limitada No seu en tender que os cr ticos e poetas da atualidade ne guem o Concretismo por ignorar a tradi o que vem dos gregos do alexandrinismo e da caba la compreens vel embora n o seja justific vel mas que os te
248. uns textos rimados inclusive mant m uma beleza po tica particular mesmo porque se trata de uma intertextualidade com uma m si ca popular brasileira cujo verso foi usado num an ncio impresso Corpo delgado da cor do pe cado Diet Shake Asson ncia constitu da pela repeti o rei terada das mesmas vogais ou ainda de vogais com id nticas propriedades fon ticas Em um po ema inteiro de Cec lia Meireles encontramos a asson ncia do i sugerindo frio penetrante e do om on representando o som reboante do rio Rio na sombra Som Frio Rio sombrio O longo som do rio frio O frio bom do longo rio T o longe t o bom t o frio o claro som do rio sombrio 2e Capa Sum rio eLivre Um an ncio do creme Mauys pode ser um exemplar demonstrado por Martins 1997 no qual a repeti o dos fonemas ma me oito ve zes sugere sensa o de macio liso agrad vel ao tato bem como o fonema s tamb m oito vezes proporciona a id ia de deslizar resvalar A ma ciez suav ssima dos cremes perfumados Mauys transforma sua pele imediatamente A Altern ncia constitui um recurso no qual se faz trocas de letras dentro da frase para criar um efeito sonoro agrad vel atraente e de f cil memoriza o como no verso de um poema de Drummond O f cil o f ssil o m ssil Nos an n cios de frases curtas s o sempre os slogans que mais apresentam esses recursos ling sticos da poesia
249. vez possamos vislumbrar a tens o e a fissura que permitiram a transposi o entre o signo ling stico e o signo semi tico um m rito significativo da poesia brasileira Autor Refer ncias 18 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAaU 19 POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERS PECTIVAS LINGUISTICA E SEMIOTICA Sem forma revolucion ria n o h arte revo lucion ria disse o poeta russo Maiacovski E a poesia brasileira comprovou isto atrav s de dois distintos movimentos de vanguarda o Movimen to Modernista de 1922 e o Movimento de Poesia Concreta nos anos 50 Nossa tarefa inicial consiste em contextuali zar a poesia brasileira dentro dessa trajet ria que vai de uma vanguarda outra compreendendo as suas transmuta es para em seguida veri ficar a aplica o dos fundamentos ling sticos e semi ticos capazes de permitir a transposi o de suas operacionalidades a outros g neros discursi vos no nosso caso a publicidade impressa Breve trajet ria da poesia brasileira A poesia brasileira alcan ou status de uma poesia nacional a partir do Movimento Modernista de 22 que refletia de forma art stica os anseios de renova es sociais pol ticas e culturais E re agindo a uma poesia anterior de formas r gidas desenvolveu peculiaridades importantes como por exemplo o verso livre entre outros proce dimentos est ticos de linguagem po tica encon trad
250. voc conhece sua m o gerando assim uma aproxima o com a express o comum conhecer bem como a palma da m o seria algo seguro porque bastante conhecido Autor Refer ncias 246 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLau 247 Outro exemplo mais elementar o do sa bonete Even cujo texto diz Viva o novo pra zer do banho no jardim do Even Even tamb m soa como den o Jardim do Para so Do mesmo modo o an ncio da Aiwa cont m este recurso A Aiwa est lan ando o som mais potente do mundo Perto dele os outros s o s bonzinhos O texto quer dizer que somente Aiwa faz um som bom enquanto os outros fazem sons ape nas bonzinhos ou seja n o t o bons Mas a palavra bonzinhos tem som muito parecido a sonzinhos remetendo o sentido da frase a um diminutivo que torna os concorrentes inferiores uma vez que se trata de um recurso popular para menosprezar os advers rios Um ltimo exemplo de signific ncia Nova Delicia Para quem achava que margarina anda va meio sem gra a A margarina caracterizou se pela diferen a de gosto com rela o manteiga uma vez que esta por ser mais gordurosa tem maior sabor O an ncio procura revelar que apare ceu uma margarina com mais gra a Entretanto o termo gra a soa como graxa que corresponde popularmente gordura que a manteiga tem a mais deixando impl cito
251. vra por duas cadeias associativas que a se encontram e dela fazem assim um n sem ntico Esta dupla motiva o um tipo de sobredetermina o que a outra pro priedade fundamental do texto liter rio o que se pode conferir num poema do po eta paraibano Jos Ant nio Assun o 1992 p 31 pela palavra em destaque Bacante Vieste como a embriaguez do vinho l dica dionis aca Mas deixaste na partida o gosto de azinhavre que envenena os flautins e envilece os cristais O termo envilece facilmente lido como en velhece dada a aproxima o da pron ncia e por aquele movimento que nos faz procurar um sig nificado de uma palavra desconhecida pelo cami Capa Sum rio eLivre nho mais pr ximo que nos leva a outra de signi ficado familiar Envilecer tornar vil assim como envelhecer tornar velho que tem um sentido comum de desgaste Desse modo temos mais uma dimens o sem ntica para a express o par ticipando do contexto do poema tamb m houve desgaste e envelhecimento ap s a partida Levantamento hist rico de estudos sobre visualidade na poesia Do ponto de vista ling stico dos estrutura listas o aspecto da visualidade parecia ser irre levante Estava restrito a alguns insignificantes exemplos ou n o se sustentava com um suporte te rico que pudesse apresent la como um ele mento significativo na poesia Mas um levanta mento mais apurado mostra nos que tais recur sos fo
252. x O meu reino pelas tr s mulheres do sabonete Arax Autor Refer ncias 158 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 159 de Ilka B Laurito um poema sobre a pr ti ca cartazista Proibido colocar cartazes Em ch o Parede Poste Em homem pode Carlos Celso Queiroz tamb m escreveu um poema a partir de sua vis o dos an ncios moder nos A f rmula Para subir nesta vida E preciso n o ter medo Trabalhar at bem tarde E amanh acordar cedo O importante faturar A verdade e o arremedo Se necess rio empenhando O anel depois o dedo As novidades me querem Eu quero tudo que avisto Obede o fielmente Os an ncios que assisto J posso dormir tranquilo Eu compro logo existo Capa Sum rio eLivre N o temos apenas poetas fazendo an ncios ou mesmo usando o an ncio como tema de seus poemas Alguns importantes poetas brasileiros referiram se aos an ncios em forma de prosa Prosa po tica como M rio Quintana falando so bre um refrigerante O SUPREMO CASTIGO Em todos os aer dromos em todos os est dios no ponto principal de todas as metr poles existe e quem que n o viu aquele cartaz De modo que se esta ci viliza o desaparecer e seus dispersos e b r baros sobreviventes tiverem que recome ar tudo desde o princ pio at que um dia tam b m tenham os seus pr prios arque logos estes h o d
253. xtos h dois ou tr s brasileiros um deles de Gre g rio de Matos embora ela o considere portugu s ressalva Leal 1988 O texto de Greg rio de Matos um soneto que hoje seria classificado como po esia concreta do tipo fon tico ou sonoro To Autor Refer ncias 84 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 85 davia o mais importante em seu livro haver Ha therly estabelecido pela primeira vez e de forma definitiva as bases de uma teoria que p e fim s discuss es sobre a validade ou n o de muitos dos processos utilizados pelos poetas de vanguarda hahni tos e la a aa al ip Dmir atir cho s da Cre Bh Ww bem ana Aba par Ui iaro teg dy ia es Te Egra gir gt u a ipitin Wr Poema de Greg rio de Matos Capa Sum rio eLivre Sobre o aspecto da visualidade na poesia diz Oliveira 1999 algo que surge desde a formu la o de imagens descritivas da natureza o car ter mim tico at a apresenta o material do po ema quando objeto de configura o pl stica A estrutura versificada do poema j uma forma de desenho da id ia chama a aten o sobre si e se oferece como tra o distintivo com rela o a outras formas liter rias H uma intencionalidade decla rada de uso da p gina na confec o do poema Isto sempre no momento atual com muito mais nfase Identifica se a poesia com sua forma e ela a p
254. yette Riffaterre 1984 p 106 7 demonstra esse exemplo Eu vi o o carro f nebre dourado por um raio fugidio do Sol brilhar por cima dos capacetes e das armas depois voltou a sombra e ele desapareceu A multid o avan ou vendedores de doces plai sirs apregoaram filh s oublies vendedores de brinquedos levaram os moinhos de papel que gira vam com o mesmo vento que ao soprar agitara as plumas do carro f nebre Depois de fazer uma r pida interpreta o do texto Riffaterre 1984 chama a aten o para o termo comum filh s algo como guloseimas que em franc s equivale a gaufres mas que Chateau briand utiliza oublies uma express o id ntica le vemente arcaica A pron ncia desta palavra igual a outra oubli que significa esquecimento com a diferen a da letra e muda no final Neste caso o texto parece referir se a filh s mas a sonoridade d a impress o de que fala da transitoriedade da recorda o atrav s de met fora ou analogia Autor Refer ncias 72 DES GNIOS DE SIGNOS A RELA O ENTRE POESIA DE VANGUARDA E PUBLICIDADE IMPRESSA Marcos NicoLAU 73 Portanto a palavra oublies sobredetermi nada criando uma cadeia associativa de palavras do l xico da cena de rua ao lado de outra cadeia de palavras do vocabul rio do luto referindo se morte grandeza mas numa linguagem que soa a banalidade Explica Riffaterre 1984 p 108 A signific ncia brota da dupla motiva o da pala
255. z uma proje o desse princ pio de equival ncia do eixo ii Para obten o de relato completo sobre o surgimento da F sica Qu ntica ver Kapra Fritjof O tao da f sica um paralelo entre a f sica moderna e o misticismo oriental S o Paulo Cul trix 1987 259 p Capa Sum rio eLivre de sele o entre as palavras do pr prio eixo de combina o elas s o os elementos fundamen tais na versifica o atrav s de seus aspectos so noros morfol gicos sint ticos e sem nticos A palavra aqui como o tomo da F sica Cl ssica com propriedades demarcadamente lingu sticas E sobre esses pressupostos foram erguidas to das as teorias po ticas logoc ntricas do s culo XX em vigor at hoje a sonoridade as ima gens e as id ias presentes na poesia conforme Pound a simetria do poema demonstrada pelos acoplamentos de Levin a impertin ncia de Co hen as isotopias de Greimas e Rastier e a indi re o de Riffaterre constitu da pela signific ncia s o exemplos das teorias po ticas que t m a pa lavra como elemento fundante em sua dimens o lingu stica Os estudos realizados pela Ling stica base avam se na vis o logoc ntrica da linguagem po tica atrav s dos quais compreendia se de que forma a poesia constru a suas estruturas poem ticas em diferentes movimentos est ticos e de estilo fundados na linearidade verbal e no s mbo lo eminentemente semiol gico do ponto de vista saussuriano Mas em mead
256. za ling stica vale dizer formal N o se acha nem na subst ncia sonora nem na subst ncia ideol gica mas no tipo particular de rela es que o poema institui entre o significante e o significado de um lado e os significados en tre si de outro 2 esse tipo particular de rela es caracteriza se pela sua negatividade j que cada um dos processos ou figuras que constituem a linguagem po tica em sua especificidade uma maneira diferente segundo os n veis de violar o c digo da linguagem normal Isotopia O estudo do levantamento de isotopias de um texto po tico tem sua fundamenta o em Rastier 1975 embora o conceito de isotopia como toda intera o de uma unidade ling stica tenha sido proposto inicialmente por Greimas Com o prop sito declarado de dar uma con tribui o an lise do discurso Rastier 1975 p 98 afirma que se pode estabelecer uma isotopia numa sequ ncia ling stica de uma dimens o in ferior igual ou superior da frase elaborando uma s rie de classifica es isot picas a partir das suas diversas possibilidades Elas podem surgir em qualquer n vel de um texto fonol gico sint tico ou sem ntico Capa Sum rio eLivre Segundo Brito 1995 p 122 Greimas havia tomado de empr stimo o termo isotopia da Qu mica moderna Na ling stica passou a designar o fato de num texto dado as reitera es s micas escondidas por detr s da visibilidade dos lexemas

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