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L`umorismo in pubblicità. Una valutazione dell`impatto

1. N Median Median Risposta coded value esatta Valid Missing I fumatori che ogni giorno muoiono 278 14 2 00 20 20 sono Rispetto ai non fumatori i fumatori che muoiono prematuramente sono 280 12 2 00 20 in 30 in pi pi Per i fumatori il rischio di ictus 284 8 2 00 doppio doppio Il fumo passivo incrementa la 283 9 2 00 25 25 possibilit di cancro del Assieme al tabacco quante altre 280 12 2 00 25 40 sostanze tossiche si inalano Rispetto alla strada il tabacco 281 11 2 00 13 volte uccide in pi 15 volte Gli uomini che hanno problemi d erezione a causa del fumo sono ae 1 aN 18 000 18 VON 255 9 Conclusione Alla luce dei risultati della nostra indagine empirica e sulla base delle considerazioni presentate nei capitoli precedenti di seguito proponiamo qualche riflessione sotto forma di epilogo Dapprima premettiamo un annotazione che pu sembrare marginale ma che invece ha senza dubbio condizionato l esito di alcune risposte e cio che il campione da noi intervistato ha dimostrato di avere un ragguardevole grado dell autostima cfr dd 40 43 Questo risultato s rivelato indipendente dal sesso sebbene sembra che gli uomini abbiano una considerazione di s leggermente superiore rispetto alle donne e dalla qualit di essere un fumatore o meno con l unica eccezione rappresentata dalla domanda diretta Mi sento sicuro di me stesso a d 41 alla quale le d
2. s abbastanza O mediamente O quasi mai s abbastanza O mediamente O quasi mai s abbastanza O mediamente O quasi mai O si per la maggior parte delle volte O raramente H no O Se no e raramente perch 325 44 45 46 47 48 49 50 SI Di seguito mi indichi per favore la risposta che ritiene pi veritiera sulla situazione attuale in Svizzera secondo una sua stima chi s ammala di cancro ai polmoni quante sigarette fuma al giorno i fumatori che ogni giorno muoiono sono rispetto ai non fumatori i fumatori che muoiono prima del pensionamento sono per i fumatori il rischio di ictus il fumo passivo aumenta la possibilit di avere il cancro ai polmoni del insieme al tabacco le sostanze cancerogene inalate sono circa ogni anno il tabacco uccide gli uomini che hanno difficolt di erezione a causa del fumo sono circa Eventuali osservazioni 10 20 30 in pi uguale doppio triplo 10 25 40 10 25 40 5 15 30 volte in pi della strada 9 000 18 000 36000 326 0 Minist rio da Sa de adverte _FUMAR CAUSA _ CANCER DO PULM O va Encourage someone you hate to start smoking The Amtbamaling Society 327
3. la buona riuscita di tali iniziative per quanto concerne la trasmissione delle informazioni ma anche la scarsa probabilit di indurre le persone a mettere in atto i comportamenti raccomandati Nel pubblico esiste infatti una discontinuit fra conoscenza coscienza del rischio e comportamento La sottovalutazione che spesso ne deriva si traduce perlopi in una scarsa propensione al rispetto delle precauzioni necessarie o all attuare i comportamenti raccomandati La relazione di coerenza o meno fra gli atteggiamenti costituiti dalle conoscenze relative all oggetto e dalla successiva valutazione e i comportamenti che saranno adottati in seguito un problema che non riguarda solo la pubblicit sociale bens l intero campo della pubblicit Infatti nel settore dei beni di consumo anche se talvolta si riescono a ottenere atteggiamenti positivi verso il prodotto non sempre questi si traducono successivamente in auspicati comportamenti concreti di acquisto o di esplicita richiesta di informazioni assal frequentemente la correlazione fra intenzione e comportamento effettivo bassa e molta importanza viene attribuita al contesto in cui vengono prese le decisioni cfr Berthoz 2004 Damasco 2004 A ci si aggiunga la constatazione che la pubblicit sociale reclamizza beni immateriali come la salute la solidariet la tolleranza o l ambiente in un contesto sovente negativo contrassegnato da ingiunzioni e proibizioni
4. 3 3 L evoluzione della comunicazione nel rapporto impresa e ambiente Una caratteristica assai singolare della comunicazione aziendale la sua multiformita essa tende cio ad adattarsi alle caratteristiche dell azienda e dell ambiente oltre che alle circostanze e alle situazioni ossia al contesto alle mode e ai linguaggi del momento Uno dei ruoli fondamentali della comunicazione proprio quello di favorire il contatto tra elementi di un insieme in particolare allorch la si applica in un contesto economico aziendale il suo compito di stimolare e sviluppare le relazioni tra l azienda e l ambiente di mercato tecnologico finanziario sociale ecc Affinch questo possa avvenire per Renato Fiocca 2001 pp 55 56 naturale che la comunicazione venga adattata alle peculiarit dell azienda stessa e alle necessit che le circostanze di volta in volta richiedono Nelle righe precedenti abbiamo utilizzato termini come consenso relazione credibilit fiducia sui quali meglio soffermarsi nel prosieguo per comprendere pi a fondo la loro centrale importanza per la comunicazione dell impresa moderna Il loro rapporto si infatti molto arricchito rispetto a un passato anche solo recente oggi all impresa non si chiede pi di svolgere solo il suo tradizionale ruolo economico ma le vengono attribuite centrali responsabilit etiche e di natura sociale Essa diviene sempre pi un
5. e che si dovrebbe apprezzarla per quello che in quel preciso momento in cui nasce e basta Egli mantiene il comico l infinitamente piccolo ben distante dal sublime l infinitamente grande Anche Arthur Schopenhauer 1788 1860 ha speculato sul tema del comico e ne Il mondo come volont e rappresentazione 1819 associa il riso alla ragione una volta riconosciuto come gi fece Aristotele che sono entrambi esclusivi dell uomo egli ribadisce l incongruenza del riso dal puro lato psichico Il riso proviene sempre da una sconvenienza subitamente constatata fra un concetto e l oggetto reale richiamatocene in un modo o nell altro al pensiero e non appunto se non l espressione di questo contrasto Ma si ride spesso anche quando si scopre d improvviso una discordanza fra un oggetto reale singolo e il concetto sotto cui stato sussunto a buon diritto eppure sotto un altro punto di vista Pi da un lato la sussunzione di tali realt nel concetto giusta pi d altro lato il loro contrasto forte e stridente e tanto maggiore sar l effetto ridicolo che ne risulta Il riso si produce sempre in seguito a una sussunzione paradossale e quindi inattesa espressa in parole o con atti G W F Hegel 1770 1831 rubrica il fenomeno sotto la pi generale etichetta dell estetica e lo fa con chiara espressione di diffidenza nei confronti del riso La commedia afferma Hegel presenta una realt
6. pi efficace per prodotti non coinvolgenti e per prodotti che vogliono ottenere il ringiovanimento della loro immagine Ma numerosi sono 1 prodotti di natura coinvolgente dal profilo psicologico e o di spesa che l hanno gi usato Esso non proponibile alle marche che hanno bisogno di dimostrare autorevolezza pi di processo che sul benefit prove tecniche un posizionamento serio come ad esempio 1 prodotti di lusso i cosmetici i profumi gli shampoo e i dentifrici Una pubblicit umoristica poco efficace quando lo humour non si collega al prodotto o quando c un eccessiva difficolt ironica o troppa semplicit comica oppure incoerenza con il discorso di marca In questi casi possibile che vi sia una riduzione della comprensione del messaggio per cui il pubblico ricorda bene il contesto umoristico dello spot ma non il prodotto n la marca rappresentata La radio e la tv sono largamente i mezzi pi idonei per la sua diffusione Il migliore tasso di ricordo ottenuto quando la pubblicit divertente viene inserita in un contesto spassoso Pi in generale per valutarne l efficacia non si pu considerare solo il contesto ma necessario appellarsi anche alla teoria freudiana dell umore secondo la quale una persona che ha buon umore si trova in una disposizione di spirito pi favorevole per ricevere un messaggio comico Da ultimo abbiamo analizzato presso un campione di 300 studenti universitari e
7. Non fumare Non drogarti Non essere razzista che fanno sentire colpevolmente coinvolti i destinatari Tali annunci si scontrano come abbiamo detto con le loro abitudini di vita o con le loro opinioni consolidate da chiss quanto tempo A proposito della difese che ognuno ha nei confronti dei messaggi persuasivi precisiamo con Abruzzese 1994 p 364 che esse non si evidenziano solo nello stadio finale del processo per cui si deve decidere se adottare o meno il comportamento prescritto ma gi nella fase di ricezione del messaggio si presentano notevoli differenze tra 1 soggetti a causa degli effetti di rimozione della percezione distorta della rielaborazione individuale o di gruppo dei contenuti Questi aspetti vengono da noi trattati pi diffusamente nel paragrafo successivo con il quale ci soffermiamo sui meccanismi selettivi che il destinatario attua non sempre in modo cosciente per opporsi ai tentativi di persuasione che avvengono tramite la comunicazione 161 6 5 I meccanismi selettivi Notoriamente al successo di una comunicazione collaborano principalmente due ordini di fattori quelli relativi al pubblico dei destinatari e quelli relativi al messaggio oltre ai mezzi utilizzati per la sua diffusione nonch alle modalit della diffusione ripetizione Per quanto riguarda i destinatari del messaggio e la complessa dinamica dei processi di persuasione rinviamo a Kapferer 1978 mentre per quanto at
8. Unger L S 1995 1996 Ventis W L arry 164 Mc Collum Spielman et Co Focus on funny in Topline 3 3 1982 dopo un analisi di 500 pubblicit umoristiche confermano che lo humour pi appropriato per i prodotti che sono da tempo sul mercato Cit in GRABY 2001 p 55 135 Higbee G Murdock S A 2001 Weinberger M Madden T J 1982 1984 Weinberger M Campbell L Spotts H 1989 Weinberger M Campbell L 1990 Weinberger M Gulas C G 1992 Weinberger M Spotts H Campbell L Parsons L A 1995 Weinberger M Spotts H Parsons L A 1997 Wilcox G Moriarty S 1984 Wu B Crocker K Rogers M 1989 Zhang Y 1994 1996 Zillmann D 1977 Zinkhan G Gelb B 1987 1990 5 Il senso dello humour Nulla ci illumina meglio sul carattere degli uomini quanto sapere cosa trovano ridicolo J W Goethe L uomo stato dotato di immaginazione per compensare ci che non E del senso dell umorismo per consolarsi di ci che O Wilde La strategia umoristica ha il riconosciuto pregio di saper coinvolgere lo spettatore perch per molte persone l umorismo un fenomeno in positiva consonanza con la loro visione del mondo mentre sono meno coloro che lo vedono con poco o addirittura senza alcun entusiasmo in quanto lo ritengono un modo frivolo improduttivo deviato di affrontare la gravit e gravosit della vita A questo proposito Lipovets
9. analisi di questo dato ci suggerisce inoltre che complessivamente sono stati pi toccati i non fumatori rispetto ai fumatori e pi precisamente il soggetto ansia stato scelto pi dalle donne non fumatrici mentre fra coloro che hanno optato per il soggetto humour prevalgono i maschi non fumatori cfr d 14 Oltre a quanto gi visto sopra tale risultato conferma la teoria di Vaughn 1980 che abbiamo gi incontrato cfr pt 4 ossia che il forte grado di coinvolgimento nel problema fa apprezzare meno lo humour Dobbiamo tuttavia riconoscere che la scelta espressiva di rappresentare due giovani tifosi di squadre di calcio avversarie ha sicuramente stimolato l incremento delle simpatie del pubblico maschile che notoriamente un grande estimatore del gioco del calcio Sebbene ogni messaggio pubblicitario una costruzione che ha diversi gradi di libert di interpretazione e anche di decodifica aberrante il lettore modello di questo manifesto della campagna che ricordiamolo una multisoggetto che ha una ragazza come protagonista degli altri due manifesti con quasi assoluta certezza il giovane di sesso maschile Inoltre per un analisi pi compiuta dobbiamo chiederci se le due campagne avevano lo stesso obiettivo di porre fine a un comportamento o piuttosto quello di dissuadere dall iniziare a fumare Per quel che concerne la campagna umoristica siamo pi propensi a credere in quest ultima ipotesi po
10. esame di un modello di comunicazione paradossale che quindi si basa sulla confusione dei livelli di astrazione sui quali collocare una coppia di messaggi incongruenti Mentre da un lato il doppio vincolo la struttura formale di un contesto che genera la negazione dell io dall altro precisa l autore se si in grado di respingere o di resistere a questo stato patologico l esperienza complessiva pu favorire la creativit In altri termini il doppio vincolo come l umorismo e il gioco diviene un caso significativo per riuscire a riflettere sulle qualit transcontestuali della comunicazione 4 3 Gioco e paradosso in pubblicit Riportando le considerazioni esposte al paragrafo precedente al moderno discorso pubblicitario notiamo come il paradosso sia diventato un principio cardine che lo permea Infatti nelle scelte di consumo la presunta razionalit che le orienta diventata una dimensione anacronistica ed obsoleta in quanto 1 fattori psicologici emotivi e di segno interagiscono costantemente nelle decisioni di acquisto Inoltre come rileva il professore di psicologia Giovanni Siri 2001 p 69 tale senso psicologico del consumo dev essere ritrovato nella capacit della cultura dei consumi di interagire dinamicamente con l identit delle persone e ci affinch sia ragionevole trarne la conseguenza che in questo contesto sono centrali quei processi psicologici legati alla creazione di senso di narrazion
11. il cui obiettivo quello di attivare un processo di attenzione gratificazione memorizzazione del messaggio 269 La parodia rappresentata si collega direttamente all ironia in quanto ne una sua estensione essa l imitazione di un testo di un personaggio o di un tema condotta in termini ironici per mettere in risalto il distacco dal modello e il suo rovesciamento critico In questo modo si crea uno spiazzamento rispetto alle attese convenzionali e per poter capire l intenzione ironica il destinatario deve rifarsi al contesto Il messaggio assume interesse e stimola un coinvolgimento con il suo pubblico proprio perch produce uno spiazzamento ovvero introduce come precisa Barbella 2000 p 139 uno o pi colpi di scena all interno di un programma di informazioni e ha la funzione di rendere pi intenso il messaggio di sottolinearlo portarlo all evidenza estrema C insomma una mancanza di linearit all interno del discorso che pu essere responsabile di un piacevole effetto sorpresa e quindi dell efficacia del messaggio Il che dovrebbe indicare come pi adatta la soluzione umoristica ma nella realt dei fatti non stato cos L ironia presuppone nel destinatario la capacit di afferrare la differenza tra livello profondo e livello superficiale di un enunciato Con questa figura retorica si viola la massima della qualit enunciata dal linguista Grice H P 1975 4 secondo la q
12. indagine scientifica Milano Baldini amp Castoldi 2001 288 Pulli A I ruoli della pubblicit nella formazione e stabilizzazione delle preferenze di marca in Micro amp Macro Marketing anno XI nr 3 dicembre 2002 pp 429 443 289 Ransohoff R Developmental aspects of humour and laughter in young adolescent girls in CHAPMAN 1977 290 Raskin V Semantic mechanisms of humor Boston D Reidel 1985 291 Raskin V Meaning truth and the sense of humour in Paper presented at the Speech Communication Association National Conference Chicago 1993 292 Redfern W Guano of the mind Puns in advertising in Language and Communication nr 2 1982 pp 269 276 293 Reeves R Reality in advertising London Mc Gibbon and Key 1961 tr it La realt pubblicitaria Milano Etas Kompass 1966 294 Rezzonico G I meccanismi della paura in Yourself anno 1 nr 1 febbraio 2004 pp 124 126 295 Ricci G Witz e soggettivit nomade in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 131 144 296 Rifkin J L era dell accesso La rivoluzione della new economy Milano Mondadori 2000 297 Righetti P La forza vendicativa della comunicazione in Pubblico sett 1991 298 Ribot T La psicologia dei sentimenti Milano Palermo Napoli Remo Sandron Editore 1910 299 Riou N Pub fiction Soci t postmoderne et nouvelles tendances pubicitaires Paris d D Organisations 1999 300 Ritter J Ueber das Lachen in Subjektivitdt Frankfurt Su
13. integrata in grado di rispondere a due istanze fondamentali che qualificano la strategia dell impresa in ambienti competitivi complessi la visibilit vedremo meglio oltre quanto quest aspetto condizioni oggi la scelta a favore di una campagna umoristica e la qualit totale Questa concezione integrata dell immagine focalizza l attenzione sulla company image intesa come il risultato complessivo di un interazione fra l attivit strategica dell impresa e la percezione attiva che di essa hanno i pubblici dell ambiente di riferimento 115 FIOCCA 1996 pp 69 71 71 4 La pubblicit umoristica Chi non ride mai non una persona seria F Chopin I ricercatori sono perlopi concordi sul fatto che lo humour sia preminentemente una forma di comunicazione ma non hanno ancora raggiunto un accordo completo su come vada trattato il suo aspetto comunicativo Fine 1977a p 329 Fry 2001 pp 75 76 In generale si ritiene che dal profilo comunicativo lo humour possa essere esaminato da due prospettive o dal punto di vista interpersonale cfr Bateson 1997 Fine 1977b Linfield 1977b Ransohoff 1977 o formale diffuso mediante i mass media ad es Cantor 1977 Fine 1977a di quest ultimo particolare senso che ci occupiamo in questo capitolo anche perch in accordo con Fine 1977b p 333 esso spesso all origine del primo 4 1 Il contesto sociale Diversi anni prima che la pubblici
14. intento sia quello di reperire fondi per l attivit rappresentata Le comunicazioni pubblicitarie di queste aziende sono anche definite issue advertising in quanto esprimono la loro presa di posizione su un grosso problema politico e o sociale su cui la societ si sente coinvolta e chiamata ad intervenire Invece di reclamizzare direttamente un prodotto o il marchio tali annunci sponsorizzano gli scenari ovvero sposano una causa malati di AIDS morti ammazzati condannati a morte animali in via di estinzione salvaguardia delle foreste ecc Sicuramente tali annunci riguardano tematiche pubbliche realizzate nell interesse pubblico ma in questi casi le aziende hanno un ritorno apprezzabile sulla formazione ed evoluzione dell immagine di marca sugli stati d animo e le emozioni suscitate quindi sul ricordo e in ultima analisi possiamo impunemente affermare che sono finalizzate a scopi commerciali 6 1 La fonte Come abbiamo detto la pubblicit sociale fa parte della categoria no profit ed perlopi una forma di comunicazione istituzionale che viene soprattutto commissionata da enti pubblici ma non solo da loro e che ha come obiettivo la promozione del consenso rispetto a temi atteggiamenti e comportamenti che sono considerati di pubblica utilit di interesse collettivo Pertanto essa si rivolge ai suoi destinatari sempre come a cittadini e non come a consumatori Precisiamo che oltre alla pubblica amministrazio
15. ironia non ha un carattere universale come nemmeno ce l ha il concetto di pubblicit e perch sempre assai delicata da usare Per questo motivo di solito si riesce ad esportare un discorso di marca pi semplicemente dal punto di vista visivo che verbale perch molte incongruenze e giochi di parole sono intraducibili cfr Borrelli 1995 a Eco 1998 Jankelevitch 1987 Lombardi 2000 Mizzau 1984 Limitando quindi il discorso alla nostra cultura possiamo dire che l umorismo ha anche il pregio di essere una delle armi che i pubblicitari hanno a disposizione per stimolare l intelligenza dello spettatore cfr Ashby 1999 Lo humour ha dunque il pregio di richiedere all intelligenza dello spettatore uno sforzo di comprensione e cos facendo viene a crearsi un clima di complicit e connivenza che aumenta il ricordo dello spot Detto con maggiore compiutezza lo humour fornisce il barthesiano piacere del testo presupponendo un contributo da parte di chi sta ad ascoltare l umorismo genera una soddisfazione data dall interpretazione di un insolita disposizione semantica mediante la produzione di inferenze in questo modo il messaggio diventa anche un massaggio Il destinatario non pi solo un semplice bersaglio ma viene lusingato perch lo si chiama in causa attivamente Il funzionamento dell umorismo spiegato dalla scuola cognitiva la quale centra la sua analisi sul processo conoscitivo necessario alla sua c
16. non essenziale e per questa ragione alla pari di quanto ritiene Jean Paul che da Hegel ritenuto un umorista di successo un mondo i cui fini si distruggono quindi mediante la loro stessa inessenzialit 45 JEAN PAUL 1994 p 151 46 SCHOPENHAUER 1994 p 99 47 Ivi p 97 48 cfr HEGEL 1967 pp 1334 ss 49 Ivi p 1341 36 per cos dire un mondo parallelo 0 come abbiamo visto sopra capovolto possibile o anche un contro mondo qualcosa di inconsistente fatto di aria in cui l azione pu iniziare e finire con una leggerezza che non lascia tracce Il filosofo distingue tra il ridicolo e il comico in quanto il primo alla lettera ci che genera riso e di fatto pu causarlo qualsiasi avvenimento il suo riso pu essere frutto di saggezza compiaciuta di motteggio e disprezzo o di disperazione Il riso provocato dalla comicit riceve invece una trattazione pi dettagliata Esso il risultato di azioni all interno di quel mondo parallelo in cui pu accadere di tutto quando fini in s modesti e nulli devono essere portati ad effetto con la parvenza di una grande seriet e di grandi preparativi ma poi al soggetto se tutto va a monte non importa in realt nulla proprio perch egli voleva qualcosa di molto modesto cosicch pu uscirsene in libera serenit da questo crollo 9 Sebbene il tema lo lasci perplesso anche Hegel concettualizza il comico in ter
17. 1 240 il coinvolgimento domanda 28 179 punti lansia di cui 103 dai non fumatori 153 lo humour di cui 98 dai non fumatori la ricezione del messaggio domanda 20 156 punti lansia di cui 103 dai non fumatori 168 lo humour di cui 110 dai non fumatori Media e Mediana domande 17 31 ansia e humour Domanda Valid Mess eda n n Richiama attenzione ansia 285 5 69 6 00 Richiama attenzione humour 285 4 75 5 00 Aumenta il ricordo del messaggio ansia 284 5 49 6 00 Aumenta il ricordo del messaggio humour 286 4 94 5 00 Aumenta l apprezzamento del messaggio ansia 285 3 49 3 00 Aumenta l apprezzamento del messaggio 286 531 6 00 humour Predispone alla ricezione del messaggio ansia 285 4 73 5 00 Predispone alla ricezione del messaggio humour 285 4 82 5 00 E distraente ansia 282 2 73 2 00 E distraente humour 281 4 32 5 00 E comprensibile ansia 285 5 95 7 00 E comprensibile humour 284 4 86 5 00 Riflette la gravit del problema ansia 284 6 29 7 00 Riflette la gravit del problema humour 284 3 44 3 00 E persuasiva ansia 283 5 17 6 00 E persuasiva humour 283 4 06 4 00 Aumenta il bisogno di conoscere il problema 285 484 5 00 ansia Aumenta il bisogno di conoscere il problema 285 3 48 3 00 humour E credibile ansia 286 5 56 6 00 E cr
18. 1996 145 Gli economisti parlano spesso del principio dell 80 su 20 alla cui base c l idea che in qualsiasi situazione 180 del lavoro circa sar svolto dal 20 dei partecipanti Cfr KOCH 1998 146 FABRIS 2003 p 336 109 la sua adesione ai trend emergenti e a individuare le correnti socioculturali che plasmano le sue decisioni La definizione dei bisogni profondi che costituiscono una versione riveduta della scala dei bisogni di Maslow 1954 pu portare a restringere la smisurata scelta offerta dagli stili di vita Non essendo questa la sede appropriata per un analisi sulla natura e sulle origini di tali bisogni ci limitiamo a dire che essi non trovano un loro corrispettivo in comportamenti concreti e o nella richiesta di precisi prodotti La loro utilit comunque quella di fornire un ritratto credibile della societ in cui ci muoviamo e una chiave di lettura che possa indicare dove indirizzarsi per ricercare le informazioni desiderate D altro canto pi che mai attuale la credenza del semiologo e consulente aziendale francese Jean Marie Floch 1990 p 30 secondo cui i beni di consumo sono principalmente dei testi che si presentano per essere interpretati e il loro senso nasce proprio dal rapporto che essi riescono ad instaurare con gli individui E proprio a proposito di affinit le aziende moderne hanno scelto di indirizzarsi principalmente ai loro clienti soddisfacendoli sempre di pi venden
19. 245 DOMANDA 41 Bars show counts Count No Mediamente In generale s Quasi mai S abbastanza Mi sento sicuro di me stesso 246 DOMANDA 42 Bars show counts 125 1003 757 Count 50 No Mediamente In generale s Quasi mai S abbastanza Di per s sono molto soddisfatto 247 DOMANDA 43 Ritengo di essere in grado di svolgere i miei compiti 2 7 7 Valid Raramente A volte s a volte no S per la maggior parte delle volte S sempre Total Missing System Total S sempre 248 Cumulative Percent Raramente A volte s a volte no S per la maggior parte Fumatore Ritengo di essere in grado di svolgere i miei compiti Cumulativ Frequenc Percen Valid Percen 1 9 9 Valid Raramente A volte si a volte Si per la maggior parte delle volte Si Total Missing Syste Total Raramente S sempre A volte s a volte no S per la maggior parte 249 Non fumatore Ritengo di essere in grado di svolgere i miei compiti eee O Frequenc_ _Percen Raramente A volte s a volte S per la maggior parte delle volte Si Total System Si sempre Si per la maggior parte 250 Cumulativ Percen Raramente A volte si a volte no Notiamo che l analisi di queste risposte raggruppate o selezionate in funzione della qualit di fumatore non danno una differenza significativa delle fr
20. I ed 1931 273 Percy L Woodside Arch G Pubblicit e psicologia del consumatore Milano Franco Angeli 1990 I ed 1983 274 Petty E R Cacioppo J T Communication and persuasion New York Springer 1986 275 Pharr J M The moderating influence of humor and program context on the relationship between attitude toward the ad and brand attitude in Dissertation Abstract International nr 49 3 A 1988 pp 556 557 276 Piattelli Palmarini M L arte di persuadere Milano Mondadori 1995 277 Piddington R The psychology of Laughter A Study in Social Adaptation London Figurehead 1933 278 Pine J B Gilmore J H L economia delle esperienze Milano Etas 2000 279 Platone Repubblica Milano Feltrinelli 1995 280 Platone Teeteto o sulla scienza Milano Feltrinelli 1994 281 Plessner H Lachen und Weinen in Philosophische Anthropologie Frankfurt Fischer 1970 pp 13 sgg Ied 1941 285 282 Polidori F Ipotesi sull umorismo in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 103 108 283 Powell L The effects of ego involvement on responses to editorial satire in Central States Speech Journal nr 26 1975 pp 34 38 284 Pratkanis A R Aronson E Psicologia delle comunicazioni di massa Bologna Il Mulino 1996 ed orig 1992 285 Prezzo R a cura di Ridere la verit Milano Raffaello Cortina Editore 1994 286 Propp V Comicit e riso Torino Einaudi 1988 ed orig 1976 287 Provine R Ridere Un
21. Questo stato di incompatibilit tanto spiacevole che ci sforziamo di ridurre il conflitto che si generato allora una o entrambe le cognizioni verranno sostituite distorte affinch si accordino meglio tra di loro Ci vero soprattutto quando c in gioco l autostima In tali casi viene da noi fatto di tutto per deformare e negare l evidenza e per autoconvincerci che la scelta compiuta effettivamente migliore rispetto a quella a cui abbiamo rinunciato Riducendo la dissonanza una persona si difende psicologicamente e conserva un immagine positiva di s Normalmente siamo quindi motivati al mantenimento o alla ricerca della coerenza fra le conoscenze opinioni credenze e i nostri comportamenti 170 L eventuale dissonanza o incoerenza che nasce successivamente alla presa di una decisione fra ci che pensiamo e ci che infine facciamo ci crea un ansia psicologica che data dall incertezza di aver scelto la migliore opzione disagio che deve in qualche modo essere eliminato Quale esempio Festinger considera proprio il caso di cosa succede quando un fumatore viene posto di fronte all innegabile evidenza che il fumo provoca il cancro ai polmoni Il fumatore interpellato pu decidere che le ricerche sono inattendibili lo scetticismo del pt 3 visto poc anzi pu concludere in un tentativo di razionalizzazione che il filtro delle sue sigarette intercetta gran parte del materiale cancerogeno pu dire di
22. Those Who Play Together Stay Together in Social Psychology Quarterly vol 42 nr 1 1979 pp 62 66 363 Wilcox G Moriarty S Humorous advertising in the Post 1920 1939 in Journalism Quarterly nr 61 1984 pp 436 439 364 Wilde L How the great comedy writers create laughter Chicago Nellson Hall 1976 365 Williams G Branded London V amp A Publications 2000 366 Willis E Writing television and radio programs New York Holt Rinehart amp Winston 1967 367 Winick C The social contexts of humor in Journal of Communication nr 26 1976 pp 124 128 368 Wolf M Teorie delle comunicazioni di massa Milano Bompiani 1985 369 Wu B Crocker K Rogers M Humor and comparatives in ads for high involvement and low involvement products in Journalism Quarterly nr 66 1989 p 653 sgg 289 370 Zaltman G Come pensano i consumatori Milano Etas Libri 2003 ed orig 2003 371 Zara C a cura di La valutazione della marca Milano Etas Libri 1997 372 Zhang Y Audience involvement and persuasion in humorous advertising in Dissertation Abstracts International nr 54 11 A 1994 p 4182 sgg 373 Zhang Y Responses to humorous advertising The moderating effect of need for cognition in Journal of Advertising nr 25 1996 pp 15 32 374 Zhang Y Zinkhan G Humour in television advertising the effect of repetition and social setting in Advances in Consumer Research nr 18 1991 pp 813 818 375
23. approfondita dei tratti di personalit rinviamo a ROECKELEIN 2002 pp 229 sgg 139 grossolana o distruttiva L estroverso instabile invece ottimista impulsivo e irrequieto La combinazione alta estroversione alta stabilit quella che viene ritenuta pi favorevole per il divertimento umoristico All altro estremo gli individui caratterizzati da alta introversione e bassa stabilit godono di tale piacere A parit dei tratti introversione estroversione e stabilit instabilit la componente intellettiva cfr cap 4 interviene soprattutto a favorire o al contrario a impedire l estensione delle possibilit di apprezzare lo humour Essa permette la comprensione di un maggior numero di stimoli e rende disponibile una pi ampia variet di elementi e sfumature percepibili e utilizzabili La dimensione cognitiva entra anche negli aspetti qualitativi del godimento umoristico soprattutto nei riguardi del livello di complessit e raffinatezza Una minore dotazione intellettiva porta a preferire il materiale umoristico che implica poca sfida cognitiva che sia cio subito comprensibile e pertanto restringa il tipo e il numero di stimoli comici a cui si sensibili Una pi elevata dotazione intellettiva rivela una maggiore esigenza che trae soddisfazione da un umorismo che impegna maggiormente in senso cognitivo e che contiene pi elementi di raffinatezza formale e di contenuto Di quest avviso sono studiosi come ad
24. consumatore ma piuttosto sapere perch lo si voluto far ridere perch egli ha riso e soprattutto cosa ha fatto o cosa succede in lui dopo aver riso A questo scopo con il capitolo successivo 5 approfondiamo l aspetto sociale dell umorismo e parliamo in particolare del senso dello humour e dei fattori psico sociali del target ideale sesso intelligenza autostima et Con il capitolo 6 che potrebbe rappresentare l inizio di una seconda parte introduciamo l ambito della nostra ricerca parlando della comunicazione sociale Ne consideriamo brevemente la sua storia i suoi obiettivi i temi gli effetti e a questo punto dedichiamo maggiore spazio alla trattazione dei meccanismi selettivi che 1 destinatari della comunicazione attuano per difendere il loro atteggiamento e il loro comportamento e quindi per opporre resistenza ai messaggi pubblicitari in genere perch tramite la loro comprensione riusciamo a meglio comprendere le reazioni che normalmente si hanno alla vista di una pubblicit e a commentare in modo pi preciso le risposte date dal campione della nostra ricerca Con il capitolo 7 affrontiamo i principali codici espressivi di cui si serve la comunicazione sociale per analizzare sulla base di ricerche passate le motivazioni e gli effetti dei linguaggi umoristico e fear arousing La nostra attenzione si sofferma quindi con il capitolo 8 sul caso particolare dell utilizzo dell umorismo nelle pubblicit soc
25. di una confidente Essa ha gi da tempo scelto di dare del tu al destinatario della sua comunicazione per 147 per la quale rinviamo a FABRIS 2003 pp 337 41 110 avvicinarglisi maggiormente ha prodotto beni in modo standardizzato che per ha venduto come altamente personalizzati con formule quali solo per te solo per la tua pelle stato creato Per ostentare questo ruolo la marca ha accentuato il suo rapporto di amica privilegiata utilizzando ad esempio la parola segreto nello slogan o esplicitata nella bodycopy del testo a chi se non agli amici si raccontano i segreti Questi ultimi hanno la funzione di avvicinare gli interlocutori o facendo promesse che abbiamo gi citato quali XXY si prende cura di te soprattutto per la pubblicit di saponi che presuppongono un alto grado di intimit In particolare l ironia che ha molteplici declinazioni cfr Palante 1923 Mizzau 1984 Jankelevitch 1987 Borrelli 1995 Eco 1998 suggerisce anch essa complicit nel sapere condiviso nella citazione soprattutto quando l azienda stessa a non prendersi troppo sul serio e a proporre i suoi prodotti in modo da provocare il riso o il sorriso L ironia afferma Palente 1923 p 61 uno stato d animo individuale uno degli atteggiamenti principali dell individuo davanti alla societ ed il segno delle contraddizioni della natura umana poich l Io ride di s della propri
26. e dal contenere qualcosa di familiare laddove invece ci si aspetterebbe di trovare qualcosa di nuovo Le affermazioni di Freud implicano come abbiamo sostenuto l applicazione universale dell inconscio Tuttavia a causa della sua eccessiva attenzione accordata ai meccanismi dell inconscio che un entit irrazionale per eccellenza egli non riuscito a rendersi conto di come l esperienza del comico avesse una funzione cognitiva o intellettuale di importanza cruciale che dipende dalla capacit che si possiede di pensare su pi livelli Ci pi evidente nel motto di spirito la forma pi intellettuale di umorismo ma comunque sempre presente in tutte le manifestazioni della comicita A proposito di quest ultima Freud 1905 p 168 la distingue nettamente dal comico perch esso nasce come una trovata improvvisa sorta dalle relazioni sociali tra gli uomini che non richiede alcun lavoro dell inconscio Gli infatti sufficiente la funzione dello specchio un qualsiasi altro da s in cui rispecchiarsi in esclusione dell altro 8 La comicit invece presuppone un lavoro dell inconscio Pertanto una caratteristica dell umorismo quella di riuscire a trasformare fonti di dispiacere che non sono sempre inconsce in fonti di piacere l ansia la paura l inibizione e tutte le emozioni analoghe possono diventare altrettanti generatori di divertimento Il sollievo dall ansia procurata dalle sensazio
27. enunciazione voce dell autore che riflette sulle sceneggiature sociali a cui il personaggio enunciato dovrebbe credere Tuttavia sul piano della forma gli studiosi cfr ad es Banfi 1995 pp 24 25 Sini 2003 p 31 concordano nel considerare che non esiste un modo caratterizzante di scrivere in modo divertente in quanto tutti i procedimenti retorici che provocano il riso ripetizioni opposizioni antitesi antifrasi effetti che provocano sorpresa strategie di elevamento e o abbassamento strategie di accelerazione e o decelerazione sono propri anche del fenomeno opposto correlativo e complementare il tragico Nei paragrafi che seguono passiamo in breve rassegna le tre principali correnti di studio che forniscono importanti indicazioni sull evoluzione storico filosofica della concezione del comico 15 ECO 1983 p 257 16 Ivi p 259 20 Le tre diverse interpretazioni non presentano confini temporali ben definiti o perlomeno molto difficile tracciarli con precisione in quanto le basi di pensiero che in un primo tempo alcuni filosofi hanno posto vengono riprese da altri pensatori a distanza di anni o addirittura di secoli e riconsiderate con leggere modifiche e con nuove parole ma con una relativa identit sostanziale 2 1 La cattiva nomea del comico risus abundat in ore stultorum Dal punto di vista storico la speculazione sul comico inizia pi di duemila anni or sono Il primo dei tre gruppi di
28. in L Espresso 13 agosto 1967 121 Eco U La struttura assente Milano Bompiani 1968 122 Eco U Lector in fabula La cooperazione interpretativa nei testi narrativi Milano Bompiani 1979 123 Eco U Stele per Celli prefazione a G Celli La scienza del comico Roma Calderoni 1982 124 Eco U Il comico e la regola in Sette anni di desiderio Milano Bompiani 1983 pp 253 260 I ed Alfabeta 21 febbraio 1981 125 Eco U Tra menzogna e ironia Milano Bompiani 1998 126 Eco U Carnevale ogni scherzo vale in L Espresso 23 maggio 2002 127 Eisenck H J Presentazione in GOLDSTEIN 1976 pp 8 15 128 Elgozy G De l humour Paris Dendel 1979 129 Elias N La civilt delle buone maniere Bologna Il Mulino 1982 130 Escarpit R Lo humour Roma Lucarini 1987 I ed 1981 Presses Universitaires de France 131 Fabris G La Pubblicit Teoria e prassi Milano FrancoAngeli 1997 132 Fabris G Consumatore e mercato Milano Sperling amp Kupfer 1995 133 Fabris G Pubblicit Progresso e la comunicazione sociale il punto di vista della gente Atti del convegno Comunicazione sociale la sfida di oggi Centro studi Pubblicit Progresso IULM Milano 26 gennaio 02 134 Fabris G JI nuovo consumatore verso il postmoderno Milano FrancoAngeli 2003 135 Farn M Guarir dal ridere Torino Bollati Boringhieri 1999 I ed 1995 136 Farn M L ansia Bologna Il Mulino 2003 137 Feinsilber M Mead
29. ma se queste premesse non funzionano a dovere gli individui diventano ansiosi o infelici L umorismo importante proprio perch fornisce alla gente un indizio indiretto di che tipo di visione della vita ha o deve avere in comune Il riso lascia intendere a coloro che ridono che hanno una comune visione dell universo la cornice metalinguistica L umorismo ha il pregio di sedurre e avvicinare gli uomini E ci esattamente quanto vuole ottenere dal suo pubblico l azienda che opta per una comunicazione umoristica Oggi come riporta il sociologo Lipovetsky 1995 p 172 si ritiene che il fenomeno umoristico inseparabile dall era del consumismo Il boom dei bisogni con la cultura edonistica che lo accompagna ha reso possibile sia l espansione umoristica sia come abbiamo visto nel capitolo precedente n d A il declassamento delle forme cerimoniose della comunicazione La societ il cui valore cardine diventa la felicit di massa indotta inesorabilmente a produrre e a consumare su grande scala segni adatti a questo nuovo ethos ossia messaggi gai felici atti a procurare in un qualsiasi momento al maggior numero di persone un premio di soddisfazione diretta L umorismo ha la dote dell ubiquit individuabile cio a tutti i livelli della vita quotidiana per cui nel XX sec s scoperto che si pu ridere di tutto dalla pubblicit ai programmi di variet dagli slogan delle manifestazioni alla moda
30. n O Oo sb DI 2 g n P 5 3 E o SD 2 S pi o Io i o o 2 6 a T ci oO EA c pama Q be le a gt oO ge S D n Lang cl D i 5 on z D n O i Qi o c D D kd Ed i bastarda nel messaggio i intelligente i ricercata si ricorda p p 1 Bless Elles B B 99 5 Di o og o o O clic a va 5 ot fes m ila 4 D s Bo o O gg 5 D 5 R16 zl JE z 3 lt olg 3 N 3 P 5 S 5 o le o n oo 5 5 S Bi eh Q a Ss 2 o D o o D 5 zi Q 9 s A o o D cp O a a Q x et ot 2 n DO i O eg E 5 n Oo n n OQ o O 9 ce n Qi Q o i Q ai polmoni otal 226 YIN IATA S N AJOI N 90 0 ae 14 B 2 Chi ha risposto ansia alla 14A ha motivato con Anche questa risposta che rappresenta il 61 degli intervistati molto diversificata e non presenta solo aspetti positivi diciamo pure che talvolta viene scelta perch non piaciuto il soggetto umoristico Sebbene circa un sesto dei soggetti non sa motivare la sua risposta possiamo raggruppare quelle ricevute in queste principali categorie provoca ansia mostra gli effetti 56 risposte impressionante impatto 26 diretta reale adatta idonea 23 proiezioni personali 13 perch cont
31. notevolmente sul valore di mercato dell azienda Secondo la definizione di Aaker 1991 essa l insieme delle attivit e passivit direttamente collegabili alla marca che nel loro insieme aggiungono o sottraggono valore alla performance tecnico funzionale del prodotto identificato dalla marca stessa Tale valore rappresenta il potenziale generativo della marca ovvero la capacit di e accrescere il patrimonio aziendale intangibile e di generare valore economico produzione di nuove risorse a partire da quelle esistenti e rafforzare le relazioni fra l impresa e le diverse categorie di stakeholders stabilizzazione dell interazione fra le componenti cognitive della impresa e agevolare la produzione di un contesto coerente con le finalit di sviluppo che l impresa si data attivazione dell ambiente Su un piano pi specifico le fondamentali dimensioni in cui si articola la brand equity possono essere ricondotte alle seguenti tipologie di potenzialit nei confronti del suo mercato 110 cit in ZARA 1997 p 11 n 23 66 e differenziazione dai concorrenti e relazione coni consumatori il trade gli azionisti e finanziatori e estensione molteplicit d uso interrelazioni critiche economie di velocit e apprendimento fiducia conoscenza Dalla brand equity scaturisce direttamente il contributo che la marca in grado di offrire all attivazione di strategie di sviluppo dell impresa
32. oltre che pittore scultore e scrittore era anche vignettista la sua prima apparizione in una mostra risale infatti al 1907 al Salon des Artistes Humoristes di Parigi L alleggerimento dei codici si accompagna a un rilassamento del senso a una personalizzazione fantasiosa che Lipovetsky 1995 p 111 riconosce essere l ultimo grado della libert artistica e della desublimazione delle opere postmoderne Gli artisti ripetono che il senso vano che non vi nient altro da dire se non l inanit stessa e la esprimono nella tonalit leggera dell umorismo in letteratura si vedano ad es le opere di Breton Beckett e di Ionesco Il che porter Charles Lemert ad affermare che il postmodernismo una teoria ironica generale Questo carattere generale riscontrato anche da G Fabris 2003 p 19 pp 272 273 quando estende il discorso fino ad addirittura riconoscere che la componente giocosa e l ironia trovano un puntuale riscontro anche nel moderno design di certa produzione industriale In termini di creazione artistica si potrebbe ridurre il senso dell ironia alla capacit di divertirsi e di far divertire alla capacit di sovvertire le regole provocando il sorriso perch si gioca con le forme e con le tradizioni cfr ad es la 120 Di seguito riportiamo il paragrafo di Eco che pi ci interessa carnevalizzazione della vita poter avere film o spettacolo comico alla tv tutti i giorni e pi volte al gio
33. p 146 40 cit in BERGER 1999 p 52 MINOIS 2002 p 354 34 un insolita mescolanza di attrazione e avversione esibite 0 supposte come unificate nello stesso assemblaggio 4 Anni dopo Immanuel Kant 1724 1804 nella sua Critica del giudizio 1790 quando si sofferma sulle cause che provocano il riso non pu fare a meno di richiamare il concetto che espresse Hutcheson anche per lui il riso nasce dalla percezione di qualcosa di incongruo e questo il suo contributo originale da un aspettazione tesa la quale d un tratto si risolve in nulla Kant ritiene anche che in tutto cio che suscita una sonora risata ci debba essere qualcosa di contrario alla ragione la stupidit degli uomini o semplicemente l aspetto l irrazionale il punto di vista inconsueto da lui vista come la principale fonte cui attinge il comico Un autorevole critico della concezione kantiana stato Johann Paul Richter 1763 1825 meglio noto con lo pseudonimo di Jean Paul prolifico autore di opere umoristiche e satiriche In Vorschule der Aesthetik 1804 egli convinto che il punto di vista kantiano sia troppo riduttivo e ci per almeno tre motivi Primo non ogni nulla genera questo effetto n il nulla immorale n il nulla razionale o non sensibile n il nulla affettivo del dolore del godimento Secondo spesso si ride quando l aspettativa del nulla si risolve in qualcosa Terzo qualsiasi aspettativa viene
34. per questo sono da considerarsi come una specie di insania o senza eufemismi una follia Nel nuovo mondo la logica viene infatti sovvertita l immaginazione favorita ma la verit non scompare e da questa situazione scaturisce la novit Cos grazie all umorismo nasce una nuova logica In questo senso non esagera lo psicologo israeliano Avner Ziv 1984 p 130 quando dice che i comici sono coloro che hanno la capacit di guardare al di l dell ovvio Riconoscere che l umorismo ha un ruolo importante nella produzione di novit non significa che l umorismo acquista il carattere di figura spingendo sullo sfondo la 31 BERGER 1999 p 295 32 Ivi p 42 29 logica normale L umorismo pu rivelare la sua importanza nelle comunicazioni e nelle transazioni tra gli uomini solo se resta sullo sfondo Per inciso annotiamo che nel linguaggio del teatro Eugen Ionesco 1912 1994 ha definito gli effetti di questo fenomeno spaesamento la cittadinanza del mondo ordinario viene temporaneamente persa per cui si viene snaturati In altri termini ci che prima si dava per scontato in quanto naturale adesso si presenta come affettato e posticcio E questo corrisponde pi o meno a quello a cui pensava il poeta e autore drammatico Bertolt Brecht 1898 1956 quando definiva la sua tecnica teatrale Verfremdung straniamento Su questo aspetto si sofferma la riflessione di diversi autori ai quali rinviamo per un app
35. sentendosi confrontato con tentativi espliciti di manipolazione della propria personalit accetta di guardare attivamente lo spot il che tuttavia non significa ancora che compri il prodotto Alla luce di quanto detto anche il ruolo di chi interpreta le pubblicit cambia Per aumentare il coinvolgimento dello spettatore le pubblicit umoristiche non riflettono i desideri pi nascosti mediante primi piani su famosi testimonials bens gente comune che recita in scene di tutti i giorni per facilitare il rispecchiamento In ossequio agli insegnamenti di Cialdini 1995 l umorismo mette infatti in crisi l assioma della teoria della persuasione che vuole le persone belle pi persuasive rispetto alla gente comune ricordiamoci dello spot della Vigorsol I testimonials piacenti rimangono inaccessibili e distanti dal mondo del consumatore comune ma ciononostante molteplici sono i marchi che preferiscono far recitare il ruolo di protagonista dello spot ad un comico famoso perch data la sua attrattivit egli crea e mantiene vivo l interesse di chi guarda la pubblicit sin dal primo momento In uno spot di soli 20 secondi la sua presenza si fa importante perch in tal modo si annuncia gi dalle primissime scene che si sta agendo all interno di una cornice di gioco vista quantitativo che qualitativo rispetto a quelle che si era immaginato il comunicatore La decodifica si baser sulle informazioni esplicitamente comunicate de
36. stato definito da Goffmann 1974 iper ritualizzazione in quanto il grado di uniformit gi presente nelle categorie sociali dell immaginario delle persone viene proposto in modo accresciuto Ne consegue un processo di semplificazione della comprensione del messaggio da parte dello spettatore Pertanto ogni elemento presente nella comunicazione deve poter essere facilmente riconoscibile e portatore non produttore di un preciso insieme di associazioni e di valori Infatti come conferma Fiocca 1996 p 36 per comunicare in modo efficace assolutamente necessario che vi sia una base di valori credenze e accordi comuni che garantiscano ampie aree di significati e di prevedibilit la cultura in altri termini il mezzo attraverso il quale vengono filtrati 1 messaggi L accettazione stessa di un messaggio avverr e dar vita ad un nuovo comportamento o atteggiamento se l invito ad accettare le regole di condotta proposte sar in sintonia con una sensibilit collettiva che disposta ad accettarle e suggerir all individuo o comunque gli presenter se il messaggio completo il tornaconto derivante dall assunzione di tali regole Dal che evinciamo che il consenso che si spera di ottenere si produce innanzitutto attraverso l espressione di un valore condiviso da condividere quindi diffondendo e rafforzando i valori vigenti offrendo la loro traduzione in regole di condotta che si forma una situazione in cui
37. un gioco intellettuale di risoluzione che rende la strategia umoristica meno diretta e quindi meno comprensibile rispetto al soggetto ansia cfr d 22 e in questo senso essa ha qualche vantaggio cfr cap 4 forse ovvio nell aumentare l apprezzamento del messaggio 200 punti contro 91 cfr d 19 nello stimolare a seguire la pubblicit 218 contro 99 cfr d 29 che cos anche meno fastidiosa 39 humour 201 ansia cfr d 30 Questo risultato costituisce una conferma di quanto ottenuto da altre ricerche ad es Unger 1995 Callcott e Phillips 1996 Michaels 1998 Tuttavia quale principale motivo di come sono state osservate le due immagini d 15B l impatto ossia la forza dell immagine stato indicato solo nel 36 3 dei casi mentre la maggior parte del nostro campione ha optato per il coinvolgimento 63 7 un aspetto che commenteremo mediante l analisi delle altre voci Di Interesse L interesse per la comunicazione pu concernere il messaggio la situazione prospettata il tema o alcuni singoli particolari fra i quali se stessimo analizzando una pubblicit commerciale annovereremmo anche il prodotto 262 Il binomio ricorrente che qualifica una pubblicit come buona che essa sia divertente o intelligente cfr cap ma chi esposto al messaggio deve soprattutto trovarvi qualcosa di rilevante per i suoi interessi e bisogni deve trovarvi insomma un accattivante stimolo che lo faccia s
38. un fedele parametro predittivo descrittivo degli acquisti attuali e futuri A Il sesso Sebbene lo psicologo Forabosco 2000 p 94 e il professor Weinberger 1992 p 58 ritengano che non vi siano indizi a favore di una differenza nel senso dell umorismo in base al sesso per inciso segnaliamo che per D Urso 1998 pp 301 302 uomini e donne non differirebbero nemmeno nella frequenza e intensit delle loro paure altri studiosi concludono diversamente ad es Bender 1994 ma anche tempo prima da Landis e Ross 1933 e da Stump 1939 A questo proposito interessante segnalare che nel 1804 Jean Paul 1994 p 129 riteneva che i bambini e le donne ridono pi di tutti gli orgogliosi che si paragonano sempre agli altri meno di tutti tuttavia nella modernit 1926 con la comparsa della donna consumatrice che muta l archetipo femminile cfr Lipovetsky 1995 p 178 in Italia appare un libro Ughetti 1926 il cui titolo assai eloquente L umorismo e la donna deficienza dell umorismo e del senso comico nel sesso femminile Gli studi principali degli ultimi trent anni perlopi americani che hanno cercato di chiarire la maggiore o minore ricettivit dello humour in pubblicit sui diversi media da parte di uomini e donne si trovano riassunti da Graby 2001 p 83 nello schema seguente 154 BOGART 1990 pp 355 356 155 cit in ROECKELEIN 2002 p 229 123 Autore e data Tipo di studio Medi
39. viene criticato il collegamento diretto fumo tumore anche se da poco meno del 3 del campione ma quanto infonde una preponderante disapprovazione la scelta di rappresentare una persona sofferente per incrementare l effetto verit sebbene il 39 dei rispondenti indichino che nelle due comunicazioni non c nulla che ha dato loro fastidio il 36 menziona proprio la donna che soffre quale causa di disturbo mentre solo 1 8 circa delle risposte riferito al soggetto humour perch tacciato di superficialit e ambiguit cfr d 13 Ci preme qui ricordare che lo scopo della scelta di una strategia umoristica in questo tipo di comunicazioni quello di informare di una situazione esistente senza provocare angoscia nel destinatario perch la drammatizzazione come visto al cap 7 con Graby 2001 pu condurre al nascere di una psicosi infatti si considera lo humour pi distraente 147 punti contro 49 cfr d 21 ma non per questo aumenta la persuasione come invece normalmente si considera eccezion fatta per gli studi di Cantor 1980 Gruner 1976 Madden 1982 Michaels 1998 114 punti contro i 190 261 per la paura cfr anche par 4 2 1 par 6 4 ma forse proprio per questo aspetto nelle pubblicit sociali si rivela meno efficace G Fabris 1997 p 359 riporta la considerazione che stato comunque gi provato che le comunicazioni pubblicitarie che suscitano ansia insofferenza fastidio critiche o altre imp
40. 112 FIOCCA 1996 p 22 113 FABRIS 2003 pp 71 72 68 influenza e di indirizzo esercitato sul sistema distributivo e sui fornitori le competenze del management la cultura d impresa e soprattutto la fiducia che l ambiente ripone nell impresa Ci che oggi cambiato rispetto al passato il loro valore rispetto al patrimonio complessivo dell impresa Gi nel 1959 E T Penrose aveva riconosciuto la loro importanza ma solo a partire dagli anni 80 che gli invisible assets hanno una posizione di assoluta centralit nello spiegare il successo di un impresa 4 La comunicazione sta quindi progressivamente perdendo 1 connotati tipici di una disciplina funzionale e specialistica e tende sempre pi a diventare l elemento che permea l impresa nella sua interezza In altre parole la comunicazione una modalit tramite la quale l impresa riesce a ottenere e o a migliorare la propria brand identity e nel contempo a creare e a diffondere valore economico nelle relazioni cfr pt 4 dell identit di marca par 3 2 1 che la legano all ambiente rilevante di riferimento incrementando il patrimonio di risorse intangibili dell impresa Pertanto quanto pi l impresa comunica adeguatamente tanto maggiore il livello di sintonia che si evidenzia nelle relazioni instaurate con l ambiente interno ed esterno e tanto maggiore di conseguenza il valore dell impresa la brand equity e positive sono l immagine
41. 1981 precisa che la pubblicit particolarmente importante per l attivit di un azienda perch pu influenzare le scelte del consumatore con un messaggio che sia in grado di far nascere in lui un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto e o della marca Le modalit di influenza sono dunque due 1 generare un atteggiamento favorevole dopo l enfatizzazione degli attributi e dei benefici specifici del prodotto 2 non influenzare direttamente le credenze del consumatore ma fare in modo che dopo l esposizione il target senta un sentimento positivo che influenza il 98 suo atteggiamento verso la marca Ma una buona pubblicit soprattutto quella che fa dimenticare le sue intenzioni e che pertanto non risulta troppo invasiva o meglio quella che distoglie il consumatore dall idea di sentirsi manipolato Vedremo pi avanti come l utilizzo dello humour dovrebbe facilitare questa distrazione e quindi esaudire il desiderio del fruitore del messaggio di essere lui in prima persona il principale protagonista delle proprie scelte Le marche hanno quindi una forte dimensione cerebrale che corrisponde alla reputazione di cui godono nella mente dei consumatori Esse devono riuscire a suscitare fiducia e lealt per essere acquistate Williams 2000 ritiene perci che una marca una 98 cit in GRABY 2001 p 127 60 strategia aziendale che incoraggia a consumare un prodotto ma soprattutto un segno che vei
42. 2 tailed Wee N 115 115 Il fumo fa male Pearson Correlation 212 023 Sig 2 tailed N 115 Correlation is significant at the 0 05 level 2 tailed La relazione confermata dal test della correlazione che evidenzia un nesso sebbene di ridotta intensit r 0 212 di segno positivo all aumento della valore di valutazione di nocivit del fumo aumentano i soggetti che vogliono smettere di fumare 210 Confronto domande 7 11 Il fumo nocivo alla sua salute Vuole smettere Crosstabulation Il fumo nocivo alla sua salute Count Vuole smettere within Il fumo nocivo alla sua salute 100 0 Count within Il fumo nocivo alla sua salute 100 0 Count 12 within Il fumo nocivo alla sua salute 83 3 100 0 Count 12 within Il fumo nocivo alla sua salute 58 3 100 0 Count 17 30 within Il fumo nocivo alla sua salute 56 7 100 0 Count 15 within Il fumo nocivo alla sua salute 26 7 100 0 Count 36 within Il fumo nocivo alla sua salute 25 0 100 0 Total Count 52 115 within Il fumo nocivo alla sua salute 45 2 100 0 Anche in questo caso notiamo come all aumento dell indice dato alla tossicit del fumo per se stessi aumen
43. 4 8 76 2 scioccante della donna malata sono presentate in contesti differenti 1 0 4 8 4 8 81 0 stesso concetto fumo fa male 1 0 4 8 4 8 85 7 stesso significato 1 0 4 8 4 8 90 5 una mi ha fatto sorridere l altra mi hajl 0 4 8 4 8 95 2 impressionato una mi ha fatto sorridere l altra mi hajl 0 4 8 4 8 rattristato Total 21 0 100 0 100 0 100 0 L unica risposta che raggiunge una certa rilevanza data da chi in realt non ha motivato e rappresenta il 38 degli intervistati che alla domanda 14 hanno risposto entrambe Quasi i 2 5 di coloro che hanno scelto questa opzione non vogliono dare una spiegazione alla loro scelta e i rimanenti 3 5 quinti danno risposte di varia natura in cui ritroviamo apprezzamenti e o critiche per tutte e due le campagne 230 14 B 4 Chi ha risposto nessuna alla 14A ha motivato con Valid Cumulative Perch open Frequency Percent e Pa senza risposta 9 0 42 9 42 9 42 9 non fumo 2 0 9 5 9 5 52 4 dove lo humour 1 0 4 8 4 8 57 1 erano troppo posse 1 0 4 8 4 8 61 9 humour dispersivo banale e scontato 1 0 4 8 4 8 66 7 soggetto ansia esagerato il soggetto humour non fa ridere e quello 1 0 4 8 4 8 71 4 ansia non mi ha colpito Indifferenza 1 0 4 8 4 8 76 2 lo humour era banale e obbligarmi a vedere 1 0 4 8 4 8 81 0 la sofferenza non mi va sono stufo non mi faccio dire da una pubblicit che non 1 0 4 8 4 8 85 7 devo f
44. 5 bilaterale 8 4 5 Ipotesi nulla e alternativa L ipotesi nulla posta per il test Ho wi po Dove u rappresenta lo score medio minore raggiunto dalla domanda e u rappresenta lo score medio maggiore raggiunto dalla domanda L ipotesi alternativa da assumere in caso di rifiuto di Ho risulta quindi essere Ha kHz 8 4 6 Lettura e interpretazione dei risultati Verificando per ogni coppia di domande quale valore ha assunto Z si pu decidere se rifiutare o meno l ipotesi di uguaglianza delle medie degli score Per quelle coppie di domande per cui Z maggiore di 1 96 o minore di 1 96 rifiutiamo l ipotesi di uguaglianza delle medie per i casi in cui Z assume un valore compreso tra 1 96 e 1 96 non rifiutiamo l ipotesi di uguaglianza Un ulteriore verifica viene effettuata analizzando il valore assunto dal p value Asymp Sig 2 tailed che esprime qual la probabilit che il risultato ottenuto sia dovuto al caso Avendo scelto quale livello di significativit del 5 un p value inferiore a 0 05 indica che non possibile imputare al caso il risultato ottenuto bens la differenza nelle medie da ritenere dovuta ad una significativa differenza delle risposte per il livello di significativit scelto Uno dei limiti di questo test che per praticit di calcolo assume sempre come u lo score medio minore raggiunto dalla domanda Questo non ci permette di verificare direttamente se esso stato raggiunto dalle rispost
45. 84 52 316 Ha voglia di fumare D 36 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 79 35 84 54 2 12 15 11 10 3 4 8 2 13 4 2 22 2 10 5 0 8 0 4 6 1 3 0 2 7 2 9 1 7 100 100 100 100 N 82 60 79 52 D 36 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 60 15 72 25 2 9 5 10 10 3 13 13 8 12 4 10 35 6 20 5 2 5 1 12 6 5 10 1 6 7 1 17 2 15 100 100 100 100 N 82 60 79 51 317 Valuta la possibilit di smettere di fumare D 37 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 0 16 0 26 2 0 11 0 0 3 0 5 0 4 4 0 10 0 10 5 0 20 0 18 6 0 10 0 4 7 0 28 0 38 100 100 100 100 N 0 61 0 50 D 37 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 0 36 0 38 2 0 10 0 10 3 0 11 0 6 4 0 21 0 10 5 0 12 0 16 6 0 5 0 10 7 0 5 0 10 100 100 100 100 N 0 61 0 50 318 Smette di fumare D 38 A Ansia Uomo non fumatore 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 100 N 0 D 38 B Humour Uomo non fumatore 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 100 N 0 fumatore 45 13 5 10 5 7 15 100 60 fumatore 53 15 7 17 2 1 5 100 60 non fumatore o SP SP DPIIL 100 non fumatore o SP SO SP SD 100 Donna Donna fumatore 45 10 16 16 4 4 5 100 51 fumatore 100 51 319 Ritiene il problema pi serio D39A non fumatore N
46. D M 2002 Bisogna allora acquisire una comprensione profonda dell anatomia di una particolare emozione Essa ha a che fare con i molti aspetti che la compongono e che permettono che l emozione assuma diversi significati a seconda del contesto Come nuovi studi hanno confermato Belli 2000 ma soprattutto Festinger 1997 Berthoz 2004 Damasio 2004 le argomentazioni puramente razionali sono utilizzate dal consumatore come giustificazioni dell acquisto che vengono compiute perlopi a posteriori dell atto stesso di compera per placare l ansia che nasce dal dubbio di non aver compiuto una scelta adeguata o comunque non la migliore in quel momento Infatti Belli 2000 conclude che addirittura il 70 delle decisioni quotidiane venga preso con l emisfero destro del cervello analogico intuitivo non razionale che controlla le emozioni Le risposte affettive da parte del consumatore alla pubblicit odierna assumono un importanza che potrebbe precedere quella delle risposte cognitive E ci avvalorato dalla constatazione che gran parte della problematica degli acquisti di impulso strettamente legata all irrompere delle emozioni e alla tecnica del merchandising che sfrutta le reazioni inconsce dell uomo alle forme e ai colori secondo le scoperte che fece la Gestalt A questo proposito Giampaolo Fabris 2003 p 87 precisa che la sottovalutazione della componente affettiva delle nostre scelte stata una costante del pe
47. D altronde possiamo riconoscere che la funzione istituzionale della pubblicit sempre stata quella di vendere impegni promesse desideri ossia di trasformare la fisicit dei prodotti nell immaterialit del sogno La pubblicit semantizza quindi gli oggetti li trasforma in significati crea una voluminosa enciclopedia di senso di facile approccio e cognita a tutti genera un alfabeto e un linguaggio svolge un ruolo primario nell etichettatura sociale delle merci che il consumatore completer in seguito divenendo parte attiva intervenendo come co enunciatore nella costruzione di una sintassi del consumo Sebbene ogni interazione comunicativa si regga su regole pragmatico conversazionali fondate sul principio di cooperazione comunicativa da parte dei parlanti per la comprensione dell implicito per noi importante evidenziare che la cooperazione testuale da parte del consumatore nella costruzione del significato delle merci pi forte come vedremo cfr cap 4 nella pubblicit umoristica Siamo dunque sempre pi di fronte anche ad una marca network ad una marca il cui scopo primario di essere costantemente in relazione con quanto si trova al suo esterno con gli individui con cui interagisce e l ambiente che la circonda possibile affermare che la marca sta diventando sempre pi relazionale cfr a proposito Degon 1998 Manaresi 1999 Christopher 1994 Codeluppi 2000 Torneremo meglio oltre su qu
48. Diego Academic Press 1982 b 18 Arcuri L Castelli L La trasmissione dei pensieri Bologna Zanichelli 1996 19 Aristotele Poetica a cura di F Montanari Milano Mondadori 1999 274 20 Ashby F G Isen A M Turken A U A Neuropsychological Theory of Positive Affect and Its Influence on Cognition in Psychological Review 106 1999 pp 529 550 21 Bachtin M L opera di Rabelais e la cultura popolare Riso carnevale e festa nella tradizione medievale e rinascimentale Torino Einaudi 1979 I ed 1965 22 Barbella P Cercare lo spiazzamento in LOMBARDI 2000 pp 133 147 23 Baldini M linguaggio della pubblicit Roma Armando ed 1996 24 Banfi E a cura di Sei lezioni sul linguaggio comico Trento Labirinti 1995 25 Barthes R Societ immaginazione pubblicit in CODELUPPI 1995 pp 81 97 I ed 1968 26 Bassetti G Autocritica meriti e diritti della pubblicit in Atti del Congresso Nazionale della Pubblicit Confederazione Generale Italiana della Pubblicit Milano 1972 27 Bateson G Il ruolo dell umorismo nella comunicazione umana in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 4 52 I ed 1952 28 Bateson G Doppio vincolo in Verso un ecologia della mente Milano Adelphi 2000 pp 316 323 I ed 1972 29 Baudelaire C De l essence du rire et g n ralement du comique dans les arts plastiques Paris Union G n rale d dition 1986 I ed 1855 trad it in PREZZO 1994
49. Fry 2001 p 59 umorismo sembrerebbe dunque diventare una riaffermazione di emozioni calde e positive Il riso solitamente si manifesta quando c un contrasto o un incongruenza tra il codice della collettivit e l evento o l osservazione individuale Come abbiamo visto con Freud 1905 umorismo permette allora di dire il non dicibile di esprimere l inaccettabile psichico o sociale o commerciale consentendo addirittura la rottura di tab e di affermare una visione delle cose che s allontana dal comune pensare per divenire il collante di nuovi gruppi Infatti 11 suo tipico effetto sorpresa che dovrebbe accelerare e facilitare la memorizzazione del messaggio talvolta nasce dalla pura e semplice provocazione o dalla rottura delle aspettative e delle convenzioni o anche dall attacco alla comune morale L umorismo svolge quindi una duplice funzione da una parte permette all individuo di redimersi dalla morsa del destino delle banalit delle convenzioni di poter affermare senza timore alcuno la propria libert di spirito e al tempo stesso impedisce all lo di prendersi troppo sul serio di forgiarsi un immagine superiore o altera di farsi vedere privo di autocontrollo impulsivamente o brutalmente L umorismo appiana allora le relazioni tra gli uomini disinnescando i motivi di attrito e mantenendo il requisito dell originalit individuale Con il codice umoristico la pubblicit fa dunque appell
50. Il tipo di prodotto diffusamente riconosciuto e facilmente intuibile che un discorso umoristico non proponibile a tutte le categorie di prodotto Quelli di lusso ad esempio sebbene optino spesso per una strategia di stampo emotivo sono refrattari ad utilizzare lo humour anzi una marca di lusso cerca soprattutto di mantenere le distanze e non di creare familiarit di conservare una certa inaccessibilit per persuadere della sua esclusivit Tuttavia non mancano le marche che hanno provato un discorso analogo pensiamo ad es a quella casa di pietre preziose che ai maschi innamorati suggeriva con un semplice gioco di parole di non fare i brillanti per conquistare le ragazze bens di regalarli Ma anche altre categorie di prodotto sono poco acconce a questo tipo di discorso pensiamo perlopi ai cosmetici ai profumi agli shampoo ai dentifrici a tutti quei prodotti che hanno bisogno di dimostrare seriet pi di processo che sul benefit 160 FRANCESCATO 2002 pp 102 3 128 autorevolezza prove tecniche e cliniche che necessitano insomma di una pubblicit informativa di plus di prodotto e non di divertire o di distrarre La marca in questi casi deve piuttosto convincere il cliente attuale e il potenziale acquirente del suo posizionamento serio e quindi infondere fiducia al consumatore Uno studio assai preciso sul rapporto tra il tipo di prodotto e la scelta di una pubblicit umoristica stato compiuto da We
51. Lombardi M Biagini L paradosso in pubblicit in GABARDI 2002 pp 339 361 231 Lowenstein G The Creative Destruction of Decision Research in Journal of Consumer Research 28 n 3 dic 2001 pp 499 505 283 232 Lynch M Hartman R Dimensions of humor in advertising in Journal of Advertising Research nr 8 1968 pp 39 45 233 Madden T J Humour in advertising applications of a hierarchy of effects paradigm Unpublished doctoral dissertation University of Massachussets 1982 234 Maffesoli M La contemplazione del mondo Figure dello stile comunitario Genova Costa amp Nolan 1996 235 Magistretti S Credere nel paradosso non paradossale in LOMBARDI 2000 pp 148 168 236 Magistretti S Retorica e pubblicit in LOMBARDI 1998 pp 233 271 237 Manaresi M La relazione tra marche e clienti Roma Carocci 1999 238 Mare D Comic visions Television comedy and American culture Boston Unwin Hyman 1989 239 Martineau P Motivazione e pubblicit Milano Etas Kompass 1974 240 Martineau W A model for a theory of the funtion of humor in Research Reports in the Social Sciences nr 1 1967 pp 51 64 241 Martineau W A model of the social functions of humor in GOLDSTEIN 1972 242 Maslow A H Motivation and Personality New York Harper and Raw 1954 243 Mast F N Puccinelli Mood and Implicit Association with Brands dati inediti del Mind of the Market Laborator Harvard Business School B
52. Ma quando la meccanizzazione viene rappresentata o teatralizzata cio contemplata in immagine da qualcuno che indifferente anestetizzato allora si genera il riso 58 VICO 1943 pp 64 70 cfr PREZZO 1994 pp 15 16 59 BERGSON 1992 p 89 60 Ivi p 77 61 ZOLETTO 1997 p 79 62 BERGSON 1992 pp 49 50 40 Come teorizzer qualche anno dopo Freud il riso sarebbe quindi l antidoto naturale all angoscia della morte in esso alberga il carattere inconscio della vita o meglio come sostiene Sini 2003 p 29 sgg esso il carattere inconscio della vita la lotta biologica dell uomo contro la materia e la morte Inoltre Bergson sostiene la teoria dell incongruit del comico scorgendovi lo stesso incongruo che esiste tra mente e corpo E comico ogni incidente che richiami la nostra attenzione sull aspetto fisico di una persona mentre in gioco il suo lato morale Bergson intende il riso come la rottura di una norma comportamentale una persona inizierebbe a ridere quando perde la sua spontaneit quando si comporta meccanicamente il processo di fabbricazione del riso consiste allora nell eliminare tutto quanto rigidit automatismo nel corpo e nei gesti Il comico come abbiamo gi visto considerato il frutto di un infrazione delle convenzioni e pi precisamente dei costumi e dei pregiudizi di un intera societ Perci solo l uomo pu essere la fonte della comicit e la
53. Maffesoli 1996 Paltrinieri 1998 Sartorio 1995 concordano con questa interpretazione e ribadiscono che la merce per diventare oggetto di consumo deve dematerializzarsi e divenire segno vettore di comunicazione che attinge ad un comune sentire ad un sistema di codici condiviso E quindi come si evince da quanto detto sopra gli oggetti non servono a qualcosa ma dapprima significano qualcosa la merce un messaggio all interno di un sistema di consumo che si utilizza sempre di meno nella sua materialit e sempre di pi nel suo valore simbolico Pertanto il fenomeno dell obsolescenza del valore delle merci 101 cfr CICALESE 1995 CODELUPPI 1996 CODELUPPI 2002 LIPOTEVSKY 1995 102 MCLUHAN 1967 p 46 103 CODELUPPI 2002 p 81 104 Con stile di vita ci riferiamo all insieme dei valori atteggiamenti opinioni e comportamenti che manifestano l unicit della personalit del soggetto e di cui il consumo solo una delle componenti Cfr CODELUPPI 2002 p 54 62 Si gioca quasi interamente sulla capacit comunicativa del prodotto stesso piuttosto che sulla sua materialit Non sono infatti pochi i prodotti che periodicamente subiscono un opera di ringiovanimento proprio e solo dal punto di vista comunicativo con un adattamento di codici colori forme e materiali Il che port Pierre Martineau 1974 p 34 ad affermare con precisione che nel mercato non competono prodotti ma messaggi
54. Non rischiate che vi manchino di rispetto con qualsiasi tentativo di frivolezza La gente non compra ai clown Con il trascorrere degli anni le critiche per non si placano Verso la met del secolo scorso chi si rifiuta di fare proprio questo linguaggio perch pensa che l umorismo non aumenti affatto la persuasione rispetto ai messaggi seri Uno dei motivi che suffragano questa tesi concerne il fatto che se l umorismo viene reso esplicito durante un discorso serio esso causa un interruzione del normale corso del pensiero e diventa disfunzionale rispetto allo scopo che l oratore s era prefissato cfr Grimes 1953 Alcuni studi pi recenti Cantor 1980 Madden 1982 hanno anch essi concluso che non esistono risultati sostanzialmente dissomiglianti in termini di efficacia fra pubblicit umoristica e pubblicit seria Inoltre un eventuale apprezzamento delle battute da parte del pubblico non produrrebbe un atteggiamento favorevole verso l oratore ma semplicemente segnalerebbe se questa battuta esiste gi o meno In quegli anni si riteneva che la funzione dell umorismo non fosse primariamente quella di persuadere ma divertire rallegrare dar piacere o sollievo dalla tensione in accordo a quanto disse Freud cfr cap 2 Esso non era quindi visto come finalizzato a motivare una persona a credere o agire in una determinata maniera Negli anni 60 il pubblicitario Rosser Reeves 1919 1984 fermo fautore di
55. SUPSI l uso del linguaggio umoristico nelle pubblicit sociali contro il fumo per valutare se maggiormente efficace rispetto a una strategia di tipo fear arousing nel coinvolgere emotivamente nello stimolare la riflessione e la consapevolezza sugli atteggiamenti e nell immediatezza della comprensione Il campione ha dimostrato di avere un grado di autostima elevato e se da una parte questo diminuisce la persuasione dei messaggi pubblicitari dall altra le persone che hanno una buona considerazione di s sono quelle sulle quali la paura ha un impatto maggiore e ci a conferma delle conclusioni cui giunsero altri studi Il soggetto ansia si distinto per un impatto pi rilevante e le motivazioni sono state di natura emotiva mentre chi stato colpito dal soggetto humour ha fornito motivazioni pi razionali L umorismo rappresenta una sfida cognitiva e in questo senso ha qualche vantaggio forse ovvio nell aumentare l apprezzamento del messaggio e nello stimolare a seguire la pubblicit che cos anche meno fastidiosa Ma il soggetto ansia ha richiamato di pi l attenzione e ha ottenuto il primo ricordo immediato dopo la visione lo si reputato pi efficace nell aumentare il ricordo del messaggio ma soprattutto perch ha dato fastidio ha creato dissonanza Ai fumatori la visione di tale comunicazione ha instillato il dubbio sulla bont del loro comportamento ed essi sono propensi a diminuire il numero delle si
56. a un paio di secoli prima di Cristo si ritrova nell Asinaria di Plauto Lupus est homo homini non homo Hobbes convinto che anche la persona danneggiata e quindi bisognosa di conforto e di rassicurazione ride forse per rivalsa di chi gli sembra ancora pi offeso e sfavorito dalla sorte e dalla vita Questa stata senza dubbio un intuizione molto moderna e ha a che fare con la difesa psicologica della compensazione che tratteremo al par 6 5 In relazione a ci Hobbes come gi fece Freud ipotizza una funzione difensiva dell umorismo sostenendo che tipico di chi teme le sue minori capacit il proteggersi mettendo in risalto le magagne altrui La teoria della superiorit attir molte aspre critiche soprattutto da parte del conte di Shaftesbury 1671 1713 il quale in An Essay on the Freedom of Wit and Humour 1714 concepisce l arguzia se fatta con buon gusto come un mezzo per distinguere tra vero e falso tra virt e vizio L arguzia pertanto come abbiamo gi incontrato sarebbe socialmente utile ed avrebbe oltretutto un rilievo filosofico ed etico La relazione tra il sentimento di superiorit e il riso venne anche criticata da Francis Hutchenson con numerosi controesempi 91 lt L uomo per gli altri uomini non un uomo ma un lupo 92 cit in FARN 1999 p 27 93 cit in BERGER 1999 p 51 94 cit in ROECKELEIN 2003 p 146 56 Lasciamo trascorrere qualch
57. abbiamo sottoposto all attenzione del target intervistato le voci che figurano nei vantaggi e negli svantaggi dell umorismo per cercare una conferma o una confutazione della loro veridicit o semplicemente della loro attualit e della maggiore efficacia dell utilizzo dello humour rispetto ai temi che provocano ansia nella pubblicit sociale contro il fumo Una trattazione delle possibili azioni dello humour non pu esimersi dal considerare altri aspetti legati al consumo che ovviamente intervengono a condizionarne l effetto quali la natura del prodotto o del tema nel caso delle pubblicit sociali gli obiettivi della comunicazione lo stile dell umorismo usato la funzione dell umorismo differenziare ringiovanire fare amare la marca incentivare un comportamento ecc le 140 Oltre agli autori che citiamo direttamente nel testo ricordiamo anche BARBELLA 2000 p 139 BATESON 1997 BERGER 1999 p 89 BROWN 1983 CATTANI 2001 p 191 FIOCCA 1996 p 64 pp 112 113 FORABOSCO 2000 p 129 GRABY 2001 p 28 GRUNER 1978 LOMBARDI 2000 MAGISTRETTI 2000 pp 163 164 MIZZAU 1997 p 97 STERNTHAL 1973 p 37 pp 12 18 UNGER 1995 WEINBERGER 1995 e 1997 ZIV 1981 p 75 97 caratteristiche del pubblico le esigenze soggettive culturali e sociali e il tipo di coinvolgimento per il prodotto servizio pubblicizzato da parte del target Il grado di coinvolgimento del consumatore certamente un elemento
58. aggressive e sessuali sono un mezzo per non rinunciare alla soddisfazione e per recuperare quanto si era perduto Come gi altri studiosi hanno fatto anche Freud sottolinea il valore sociale dell umorismo in quanto provocare il riso con la comicit un espediente comune con cui un individuo cerca di farsi accettare dagli altri membri del gruppo per lui rilevante approfondiremo quest aspetto nel capitolo 4 La necessit del motto di spirito piuttosto il risultato di un impulso a eludere la ragione ricreando nell adulto uno stato infantile della mente e la tecnica propria del motto di spirito consiste nel suo procedere tendendo a proteggere l applicazione di questi mezzi procacciatori di piacere contro la protesta della critica che distruggerebbe il piacere Secondo Freud il piacere prodotto dall umorismo deriva dalla rimozione delle inibizioni interne mentre l energia che fornisce il piacere che ne consegue diventa disponibile all ascoltatore per superare le rimozioni le repressioni e le inibizioni associate al materiale presente nel motto In altre parole l energia di ridere deriva dalla 80 cit in FARN 1999 p 23 49 liberazione e dalla sospensione della resistenza dell inibizione Il motto di spirito caratterizzato quindi come abbiamo visto sopra dall uso di modi di collegare le idee che vengono rifiutati ed evitati accuratamente nel pensiero serio
59. anche la sua persuasione Quest affermazione non generalizzabile poich non tutte le culture hanno la stessa nostra concezione della pubblicit e l umorismo non si presenta ovunque come uno strumento utile della comunicazione pubblicitaria Solitamente l atteggiamento del consumatore verso la pubblicit soprattutto grazie alla sua crescente capacit critica di scetticismo e noia Infatti la duplice sfida che si presenta oggi alla comunicazione commerciale e quindi alle politiche di marca consiste nel superare sia il rumore creato dai concorrenti sia la supponente indifferenza che i consumatori manifestano nei confronti della comunicazione di massa 100 Una ricerca svolta pochi anni fa presso 168 studenti della facolt di economia dell Universit di Parma con un et che variava tra i 18 e 24 anni solo 8 studenti avevano pi di 25 anni ha ottenuto eloquenti risultati alle domande che a noi qui interessano Infatti il grado di accordo con giudizi sulla pubblicit che sono di natura detrattoria assai elevato completo parziale completo accordo accordo disaccordo in generale gli annunci pubblicitari sono stupidi si fa troppa pubblicit assillante e fastidiosa Ma a partire dal 2001 verosimilmente in coincidenza con l aumento del numero di pubblicit con intenti umoristici e quindi con anche una funzione di intrattenimento secondo Fabris 2003 pp 108 109 nel mercato italiano stato
60. apertura del canale quindi di espressione di una volont di entrare in contatto L umorismo in pubblicit non ha vittime se non l azienda che simpaticamente vuole prendersi gioco di s o del suo prodotto non schernisce non critica almeno direttamente ad eccezione di qualche campagna comparativa che non si preoccupa del fairplay e si sforza solo di prodigare un atmosfera di buonumore e felicit A lungo termine per la stravaganza della comunicazione ha come funzione principale quella di illeggiadrire l immagine del prodotto nonch della marca A questa conclusione giunge uno studio di Michaels S L 1998 che ha analizzato le reazioni agli spot umoristici da parte di 344 studenti della Wayne State University I risultati confermano che le pubblicit umoristiche vengono giudicate come migliori nell attrarre l attenzione grazie alla loro originalit e pi piacevoli rispetto a 142 cit in PULLI 2002 p 431 143 Precisiamo che la soluzione umoristica solitamente proposta dai creativi e non richiesta a priori dai committenti 107 quelle non umoristiche aspetti che in seguito si rapportano positivamente al marchio migliorandone l immagine Infatti il modello affettivo sostiene che lo humour favorisce un atteggiamento positivo nei confronti della fonte del messaggio In tal senso correlazione fra divertimento dichiarato gradimento della pubblicit e preferenza per la marca si pronunciano i risult
61. avere lucidit non avere leggerezza essere troppo pieni di s troppo intrappolati dal s essere troppo severi o aggressivi mancare per questo quasi sempre di generosit di mitezza di misericordia La troppa seriet anche nella virt ha qualcosa di sospetto e di inquietante dev esserci sotto qualche illusione o qualche fanatismo virt che si crede e che per questo non tale Non esageriamo tuttavia sull importanza dell umorismo Un mascalzone pu averne un eroe pu esserne privo A proposito del fanatismo nel suo libro pi recente lo scrittore israeliano Amos Oz 2004 p 50 sostiene anch egli di averne trovato nell umorismo l ottima cura in quanto in vita mia non ho ancora visto un fanatico dotato di senso dell umorismo e non ho mai visto una persona dotata di senso dell umorismo diventare un fanatico a meno di non perdere il senso dell umorismo E poco oltre evidenzia la qualit prima dell umorismo nel relativismo nella facolt di vedersi cos come potrebbe vederti il tuo prossimo il rendersi conto che a prescindere da quanto tu sia retto e da che torti tremendi tu abbia subito esiste immancabilmente un risvolto che un poco buffo come altri studiosi hanno fatto cfr ad es Eco 1981 ma si veda anche al par 2 1 la posizione di Platone e Aristotele Nonostante questa premessa l umorismo una dote che la maggior parte degli uomini dichiar
62. caso quel che raggiungiamo confina strettamente in parte sovrapponendosi con il sarcasmo una particolare forma di ironia che viene usata soprattutto dalle pubblicit sociali Possiamo anche ritenere che si tratti di quello che viene definito umorismo scemo in quanto si muove in un universo altro che non corrisponde a quello della nostra logica quotidiana In genere possiamo dire che in accordo con i risultati della ricerca di Alden D L Hoyer W D 1993 questo tipo di humour che usa il il contrasto fra la vita quotidiana e l inaspettato generalmente percepito come pi divertente degli altri pensiamo ai contrasti umoristici considerati dalla teoria psicolinguistica dello humour di Raskin 1985 in particolare vero non vero aspettato inaspettato possibile impossibile In questa narrazione umoristica il linguaggio assolve ad una funzione di relais poich l immagine e il testo sono complementari e hanno una relazione di contiguit L umorismo impiegato che non presenta climax si basa sull incongruit tra mondo reale e mondo possibile cfr par 2 2 par 4 7 sul deragliamento dalla consuetudine In analogia con il gioco ci che qui accade al tempo stesso concreto e irreale e chi gioca abbandona la vita ordinaria per entrare in una realt distinta Questa capacit di far riflettere e dare nuova luce sul vero giocando sul falso anche una delle caratteristiche del paradosso cfr parr 4 2 e 4 3
63. causa essenziale del comico risiede nella meccanizzazione della vita In quest ottica il riso ha la sua origine nel ridicolo e non pu che essere umiliante per chi ne diventa l oggetto La concezione bergsoniana del riso essenzialmente un ridere di un deridere che ha la funzione di essere un correttivo sociale una sanzione che evidenzia un aspetto antipatico della relazione uno strumento micidiale che intimidisce umiliando Il riso innanzitutto una correzione Fatto per umiliare deve dare alla persona che ne oggetto una impressione penosa La societ si vendica per mezzo suo delle libert che ci siamo prese con essa Il riso non raggiungerebbe il suo scopo se portasse il contrassegno della simpatia e della bont Bergson considera il riso come un espansione apparente che si risolve con un ritorno in se stessi 63 BERGSON 1992 p 38 64 Ivi p 43 65 Ivi p 91 66 Ivi p 150 41 Colui che ride rientra subito in s afferma pi o meno orgogliosamente se i 4 4 Se r pean 567 stesso e tende a considerare le altre persone come marionette di cui tiene i fili Secondo Bergson il riso un fenomeno di gruppo ed ha pertanto delle importanti funzioni sociali argomento che tratteremo meglio al cap 4 ma che ritroveremo al par 2 3 quando parleremo degli scritti sul comico di Freud Assai interessante la discussione di un aspetto particolarmente enigmatico del fenomeno il con
64. che ha disaggregato in parti approssimativamente uguali il campione d 7 63 Si 52 No qui i S diminuiscono solo lievemente evidenziando un bisogno di coerenza con la risposta data alla domanda precedente ma compaiono tuttavia molte risposte titubanti d 8 55 S 10 No e addirittura 49 Non so il che conferma che il volere livello pratico assai pi impegnativo rispetto all intenzione livello teorico Nemmeno dopo la visione delle due comunicazioni sociali dd 32 39 non viene considerata la possibilit di interrompere con il fumo il che di per s un annotazione indicativa sulla loro efficacia anche se il soggetto ansia risulta pi incisivo ma ancora in forma trascurabile ansia 23 S humour 9 S Anzi da questo punto di vista lo humour probabilmente a causa della rappresentazione del gesto di offrire una sigaretta provoca sicuramente come effetto indesiderato una bramosia di fumare maggiore rispetto al soggetto ansia anche se il numero di accordi irrisorio Dal punto di vista psicologico quest ultima annotazione non deve per lasciare attoniti poich abbiamo disquisito del piacere procurato dalla condotta a rischio cfr par 6 5 ovvero di come le campagne che mostrano gli effetti nocivi del comportamento adottato riescano a trasmettere anche la tentazione di assumere comportamenti altamente pericolosi e perniciosi Quanto nel nostro caso
65. come abbiamo visto al capitolo precedente la preferenza per una marca acquista cos il valore di simbolo attraverso cui il consumatore esprime il suo stile di vita la condivisione di valori l adesione a tendenze culturali Lo psicanalista francese Jacques Lacan sostenne che tramite i prodotti in realt acquistiamo certe immagini di noi stessi della nostra personalit delle nostre qualit persino del nostro passato o del nostro futuro attraverso il meccanismo dell identificazione proiettiva ossia l attuazione di una strategia che ci permetta di ritrovare noi stessi all interno degli oggetti A dire il vero oggi compriamo il nostro presente perch la pubblicit si avvicina sempre pi al mondo dei consumatori offrendo conferme al loro stile di vita e rassicurandoli delle scelte che hanno compiuto Questa linea di tendenza della comunicazione giustifica il ricorso della pubblicit all umorismo perch esso fa dichiaratamente parte della vita di ognuno di noi Il mondo possibile dev essere comunque presentato come un luogo ideale come una proposta immaginaria di mondo al quale solo i consumatori sono in grado di attribuire una vera esistenza nella realt del consumo consentendo loro di riconoscere in via immediata il prodotto e facilitando cos il processo di acquisto La strategia che mette in scena un mondo utopico non rappresenta soltanto una guida all acquisto dei prodotti ma dal punto di vista sociologico secondo
66. considerazione di proposte consigli operativi vedi incrocio 7 37 fattore cognitivo ma le barriere difensive lo rendono meno incline a una modifica comportamentale Coloro che affermano che smetteranno di fumare non costituiscono nemmeno 1 8 del totale degli intervistati 207 Dopo aver visto l immagine che evoca ansia Il 55 6 dei fumatori considera la possibilit di smettere di fumare contro il 29 9 che non valuta questa possibilit e un 14 5 di indecisi Ma alla precisa domanda Smettera di fumare solo il 19 7 dei fumatori dice Si contro il 63 2 di No e il 17 1 di Non so Dopo aver visto l immagine umoristica I fumatori intervistati che valutano la possibilit di smettere di fumare sono il 26 5 contro il 53 0 che non la valuta affatto e il 20 5 di indecisi Quelli che dicono di voler smettere sono solo il 7 7 contro il 72 6 che non ne ha affatto l intenzione e il 19 7 di indecisi Riassumendo Prima della visione S No Vuole smettere 54 8 45 2 Dopo la visione S No Non so Valuta la possibilit di Ansia 55 6 29 9 14 5 smettere Humour 26 5 53 0 20 5 Smette di fumare Ansia 19 7 63 2 17 1 Humour 7 7 72 6 19 7 Anticipiamo una conclusione presso il nostro campione sembra che nel caso di una comunicazione sociale contro il fumo la pubblicit con soggetto ansia si riveli pi efficace per quanto attiene al fattore cognitiv
67. contro 77 cfr d 23 183 contro 84 cfr d 39 perch nel problema affrontato c in gioco la vita umana Pertanto riteniamo che l associazione salute humour venga vissuta come un insostenibile incongruenza Infatti una recente analisi dei programmi televisivi svizzeri ha a proposito dimostrato che la salute viene percepita dal cittadino essenzialmente come dipendente dagli esperti incentrata sull ospedale e orientata verso la tecnologia Domenighetti 1990 p 84 dal che si evince che per parlarne con convinzione si deve optare per un linguaggio che sia oltremodo serio In accordo con i risultati di questa ricerca anche presso il nostro campione troviamo confermato che l ansia stimola la parte del campo visivo che attira il nostro interesse pi dell umorismo i punti di accordo sono 229 contro 166 cfr d 17 consentendo di far permanere un immagine mentale nella coscienza a scapito di altre e ottiene con larga maggioranza il primo ricordo immediato top of mind dopo la visione 137 risposte indicano particolari riferiti al soggetto ansia mentre solo 45 sono le risposte attinenti allo humour cfr d 12 inoltre lo si reputa leggermente pi efficace nell aumentare il ricordo del messaggio i punti a favore sono 219 contro 185 cfr d 18 Ma il soggetto ansia viene ricordato maggiormente soprattutto in quanto trasmette un inconscio disagio sia perch crea dissonanza cognitiva nei fumatori sia perch
68. controllabile nel momento in cui ne facevano esperienza Tuttavia col trascorrere del tempo pi probabile che essi agiscano se il messaggio li ha davvero spaventati in questo senso d accordo anche Pratkanis 1996 pp 179 180 Leventhal studi anche gli effetti dell utilizzo della paura nei messaggi sociali e concluse che l aumento del livello di paura non influenza da solo l atteggiamento o il comportamento ma nel messaggio deve assolutamente figurare un preciso piano d azione che suggerisca come si possono evitare le conseguenze rappresentate Quindi l appello alla paura pu anche essere necessario all azione purch il messaggio contenga anche le istruzioni per passare dalle intenzioni alle azioni Gli esperimenti condotti da Leventhal e collaboratori hanno quindi dimostrato che i messaggi che incutono paura ma che nello stesso tempo contengono istruzioni chiare e 180 specifiche su come quando e dove agire per prevenire sono molto pi efficaci delle raccomandazioni che omettono analoghe istruzioni L indicazione che dev essere facile da seguire e soprattutto concreta aiuta a risolvere il problema allontanando la minaccia accettata da chi sta elaborando il messaggio un elemento cognitivo un numero di telefono un comportamento una nozione o una rassicurazione Ce la puoi fare Cos In particolare Leventhal intu che una comunicazione ad alto contenuto di paura produceva un intenzione molto pi frequ
69. da Gadotti 2003 p 120 5 Vigenza del tema Permanente Emergente Percezione del tema Attuale a funzione di rinforzo c di amplificazione Es pulizia centri abitati Es aids razzismo handicappati Potenziale b di richiamo d di anticipazione Es infortuni domestici Es combatti i donate il sangue rompitimpani Ecco dunque ancora una volta come possiamo con parole nuove riassumere le funzioni di una campagna sociale e Permanente attuale a rafforzare atteggiamenti gia consolidati su una determinata questione e Permanente potenziale b portare nuovamente alla ribalta dell opinione pubblica problematiche presenti nella societa ma insufficientemente tematizzate o addirittura del tutto latenti e Emergente attuale c dare una risposta tempestiva ed adeguata ai bisogni emergenti di grande interesse collettivo 186 La prima edizione del libro del 1992 e quasi sicuramente gli esempi usati dall autrice non sono stati aggiornati nelle ristampe successive 157 e Emergente potenziale d anticipare ed interpretare tendenze culturali e sensibilit nascenti ma ancora sommerse Per studiare quale sia da considerare la migliore adeguatezza dei temi e delle soluzioni proposte non bisogna dimenticare che vengono applicate le tecniche e le strategie della pubblicit commerciale La pubblicit e il marketing sono due attivit che vivono in stretta simbiosi Normalmente si parte dal primo per arriva
70. dei desideri e non del bisogno dell impulso e non della necessit dell estetica e non dell etica del gioco e non della razionalit I principi che formano il discorso delle marche postmoderne leader all interno del proprio mercato che vengono ricordati da Lombardi 2002 p 341 mediante l acronimo ARS sono perlopi tre 128 1 anomalia ovvero lo scarto dalla convenzione e creazione di una diversit rilevante 2 rapidit ovvero prontezza e flessibilit nell adeguarsi ai continui cambiamenti imposti dallo sviluppo delle nuove tecnologie 3 seduzione ovvero la capacit di costruire una relazione con il proprio pubblico gratificandolo e conquistandone stima ammirazione e fiducia Le regole sono tutte e tre assai importanti e rapportabili strettamente a quanto abbiamo gi visto per la creazione di valore cap 3 e per l utilizzo dell umorismo ma 127 per approfondire questo aspetto rinviamo a SIRI 2001 128 LOMBARDI 2002 p 341 83 la prima quella che ci interessa maggiormente poich l anomalia in particolare il paradosso e la deviazione dalla norma e pertanto l utilizzo dell umorismo sono la premessa essenziale al successo del discorso pubblicitario in quanto portano alla diversit di una marca alla sua differenziante unicit come l abbiamo gi chiamata cap 3 In generale tutte le figure retoriche hanno il compito di deviare dalle aspettative ma sono soprattutto le fi
71. della fissit Nella tragedia abbiamo la caduta di un personaggio di nobile condizione di fronte alla cui violazione della regola morale o religiosa nutriamo un sentimento di piet per il suo destino e uno di terrore per una pena che colpir lui ma che potrebbe o avrebbe potuto colpire anche noi in modo tale che infine la sua punizione funga da purificazione del suo peccato e delle nostre tentazioni Il tragico giustifica la violazione di una norma in termini di destino passione o altro ma non elimina la stessa regola ed esprime valori che sono indipendenti dalle circostanze storiche che lo hanno motivato Di converso nel comico abbiamo la violazione di una regola commessa da un personaggio che rispetto a noi inferiore e che nei confronti del quale proviamo un senso di superiorit cfr par 2 3 la teoria di T Hobbes cos che molto raramente ci identificheremo con la sua caduta Nel comico la regola particolare locale essendo legato ad una cultura specifica spesso connesso con la lingua il comico difficilmente traducibile limitata a 12 BERGER 1999 p 38 13 BORSELLINO 1989 p 20 14 ECO 1983 p 254 19 un periodo dato all hic et nunc come abbiamo anticipato Le opere comiche danno la regola per scontata e non si preoccupano di ribadirla In termini di semiotica testuale potremmo ritenere come fa Umberto Eco 1983 p 256 che esiste un artificio retorico che pertiene alle figure di pensie
72. della pubblicit Alden D Hoyer W 1993 Alden D Hoyer W Lee C 1993 Alden D Mukherjee A Hoyer W 2000a Alden D Mukherjee A Hoyer W 2000 b Allen N 1988 Baudrillard J 1969 Bauer R A Greyser S A 1968 Bauerly R J 1990 Belch G Belch M 1984 Berg E M Lippman L G 2001 Berman R 1989 Biel A L Bridgewater C A 1990 Borrelli D 1995 Brown D Bryant J 1983 Burnett M S Fisk R P Lunsford D A 1987 Cantor J 1976 1977 1980 Cavazza N 1997 Chapman A J 1977 1996 Chattopadhyay A Basu K 1989 Christopher M Payne A Ballantyne D 1994 Cline T W 1998 1999 2003 Cunningham A 1962 Duncan C 1979 1984 1985 Elgozy G 1979 Fabris G 1997 Fine G A 1977 a b Fischer K Thussbas C 2000 Furnham A 1998 Gelb B 1983 1985 Graby F 2001 Hopen E C 1977 Karmins M A 1991 Kelly J Solomon P 1975 Krishnan H S Chakravarti D 1990 2003 Lammers H 1991 Lombardi M 1998 2000 2002 Lynch M Hartman R 1968 Madden T J 1982 Marc D 1989 Martineau W 1967 1972 Michaels S L 1998 Monnot 1981 Nelson J 1987 Pharr J M 1988 Roeckelein J E 2002 Ross H L 1976 Ruch W 1992 Scott C Klein D Bryant J 1990 Shama A Coughlin M 1979 Smith S M 1993 Specks P S 1988 1991 Sternthal B Craig S C 1973 1974 Tanaka K 1992 Taylor R 1994
73. di vista fisiologico che psicologico Su quali termini utilizzare per definire l incongruenza gli studiosi non trovano un accordo come nemmeno ce n sul fatto se essa venga percepita solo soggettivamente oppure se abbia un referente oggettivo Tuttavia la maggior parte dei filosofi crede che essa sia soggettiva perch ci che viene percepito come incongruo in una data situazione 37 BANFI 1995 p 47 p 59 FORABOSCO 2000 pp 33 35 38 CARTESIO 2003 p 299 33 pu non esserlo in un altra uno stimolo non mai incongruo in assoluto sempre e per tutti lo stesso vale per la battuta umoristica Forabosco 2000 p 18 Graby 2001 p 25 sgg e Mizzau 1997 p 99 precisano che siccome non ogni stimolo incongruo umoristico cos nemmeno ogni stimolo che suscita sorpresa incongruo pensiamo per esempio a una porta che sbatte dietro le nostre spalle a un fulmine che cade ecc Quello che conta il modello di riferimento cio quello a cui effettivamente il soggetto rapporta o confronta lo stimolo incontrato I modelli attivabili possono essere diversi e alcuni possono anche non condurre a una percezione di incongruit In generale ci consentito dire che l individuazione di un incongruenza costituisce innanzitutto l identificazione di un problema da affrontare alla quale seguono reazioni di significato diverso tra cui quelle umoristiche In linea di principio diverse sono le incongruit che po
74. di calcio avversarie che stanno aspettando il bus e uno dei due 211 La contemporaneit della proiezione stata dettata dal non voler generare condizionamenti alla seconda visione la quale sarebbe stata sicuramente alterata dalla prima Tuttavia riconosciamo che ci ha eliminato l effetto di sequenza ma non quello di interferenza 192 sorridendo offre una sigaretta all altro Lo slogan dice offri una sigaretta a chi odi di pi Gli studenti sono stati quindi invitati a rispondere alle ulteriori domande La stesura del questionario ha richiesto ca 20 30 minuti Lo studio stato effettuato durante la primavera 2003 e l analisi statistica nell estate successiva 8 4 1 Criteri di esclusione Nessun caso stato escluso a priori 8 4 2 Variabili misurate Le principali variabili misurate sono gli score assegnati dal campione alle domande che richiedevano all intervistato una valutazione o una reazione in relazione alle immagini L analisi statistica di queste variabili stata effettuata confrontando la differenza degli score medi raggiunti dalle domande in relazione all ansia o allo humour Questi confronti sono stati effettuati per ogni domanda Come variabili secondarie abbiamo analizzato l opinione degli intervistati sulla nocivit del fumo il livello della propria autostima e quello di conoscenza di alcune informazioni generiche sulla gravit del problema delle malattie collegate al fumo
75. di malattie quali Aids o di scelte devianti quali la tossicodipendenza oppure riguardino la tutela di gruppi specifici di persone minoranze etniche portatori di handicap o infine siano legate alle condizioni di sopravvivenza di una intera popolazione come accade ad esempio per le questioni ambientali 155 Alla selezione dei temi presiede anche qui una logica di agenda setting cfr Wolf 1985 p 143 sgg Tale teoria postula che attraverso l importanza che si traduce in tempo spazio e termini impiegati nella narrazione che i mezzi di comunicazione danno a certe problematiche gli individui apprendono quanta rilevanza esse devono avere per loro Diversi autori ad es Sutherland 1983 ritengono a questo proposito che il pubblico impara ad inserire nella propria agenda personale un sistema di pesi analogo a quello realizzato dai media In conseguenza all azione dei giornali della tv e degli altri mezzi di informazione il pubblico consapevole o ignora d attenzione oppure trascura enfatizza o neglige elementi specifici degli scenari pubblici La gente tende insomma a includere o a escludere dalle proprie conoscenze ci che i media includono o escludono dal proprio contenuto e dicendo questo ci ricolleghiamo agli obiettivi delle comunicazioni sociali esposti sopra Il pubblico inoltre propende ad assegnare al contenuto delle notizie dei media un importanza che riflette da vicino l enfasi attribuita dai mezzi di comu
76. diffusa distribuzione Normale La presenza per di alcune variabili che vistosamente non presentano questa distribuzione 22 a 23 a 26 a 29 b 30 b 36 a 36 b ha fatto preferire per uniformit di valutazione per la verifica dell ipotesi nulla un test non parametrico ossia un test che non prevede per assunto che la distribuzione dei valori testati segua una Normale Verificando ora per ogni coppia di domande quale valore ha assunto Z l approssimazione di distribuzione Normale si pu decidere se rifiutare o meno l ipotesi di uguaglianza delle medie degli score Per le coppie di domande per cui Z risulta essere maggiore di 1 96 o minore di 1 96 rifiutiamo l ipotesi di uguaglianza delle medie per i casi in cui Z assume un valore compreso tra 1 96 e 1 96 non rifiutiamo l ipotesi di uguaglianza Vantaggi dello humour L utilizzo dello humour si rivelato superiore all ansia solo per pochi aspetti di per s abbastanza intuibili quali 1 l aumento dell apprezzamento del messaggio Sono pi i non fumatori rispetto ai fumatori 127 contro 73 punti sommando le risposte da 5 a 7 i punti che rappresentano l accordo e sono pi i maschi rispetto alle donne 110 contro 90 a confermarlo 238 2 distraente Forse perch meno diretto In questa chiave bisogna anche leggere la risposta alla domanda 22 che chiede quale delle due pubblicit pi comprensibile la somma dei voti da 5 a 7 di 255 per il soggett
77. dipende da o sfrutta la fondamentale esigenza umana di una realt ordinata L esperienza del comico quindi la percezione soggettiva di qualcosa di oggettivamente esterno Il comico ha in s una componente cognitiva che permette all uomo di cogliere l incongruo tra ordine e disordine tra il suo essere sempre alla ricerca del rassicurante ordine e le realt disordinate del mondo empirico I dati provenienti dall ambito psicologico che vedremo meglio al par 2 3 forniscono piena conferma alla tesi filosofica di Marie Collins Swabey infatti l esperienza del comico offre sin dalla prima infanzia un senso di liberazione dalla tirannia del principio di realt un allontanamento dalla pressione della ragione in una zona libera particolare Molti sono i filosofi che hanno quindi sostenuto che nel comico esisterebbe un importante componente cognitiva Vale a dire che in una prospettiva comica verrebbero alla luce aspetti del reale ben al di l della soggettivit dell individuo che adotta quel punto di vista Pi specificatamente l ottica comica svela l incongruenza che un atteggiamento serio non in grado di percepire Il riso pu rappresentare una buona prospettiva nella direzione della verit ma ci sono casi in cui pu essere fuorviante 70 BERGER 1999 p 65 FRANCESCATO 2002 p 35 44 Nella percezione del comico interviene sempre la sfera intellettuale Nello schema che segue illustriamo sint
78. distraente comprensibile riflette la gravit del problema persuasiva aumenta il bisogno di conoscere il problema credibile informativa coinvolgente ansia 12 34567 humor 1 23 li 2 3 Lao 12 3 12 3 123 L23 123 123 4 4 4 4 323 29 stimola a seguire guardare la pubblicit 1234567 12 3 45 6 30 fastidiosa 12 34567 12 3456 31 utile 12 34567 12 3456 D Dopo la visione della pubblicit sociali con soggetto humor e ansia ansia humor 32 il coinvolgimento maggiore 1234567 12 3 45 6 33 propende a ricercare informazioni 1234567 12 3 45 6 34 ricerca maggiori info 1234567 12 3 45 6 35 discute del problema con amici parenti 1234567 12 3 45 6 36 ha voglia di fumare 1234567 12 3 45 6 37 valutala possibilit di smettere di fumare 1234567 12 3 45 6 38 smette di fumare 1234567 12 3 45 6 39 ritiene il problema pi serio 1234567 12 3 45 6 324 40 41 42 43 Ora desideriamo porle alcune domande pi personali la preghiamo di indicarci le risposte che corrispondono meglio alle sue opinioni a questo riguardo se mi confronto con i miei coetanei ne esco bene in generale s no O na mi sento sicuro di me stesso in generale s no o O di per s sono molto soddisfatta o in generale si no ritengo di essere in grado di svolgere i miei compiti si Sempre a volte s a volte no H na O
79. diventa un argomento in Botta e risposta Bologna Il Mulino 2001 pp 189 194 70 Cartesio R Le passioni dell anima Milano Bompiani 2003 I ed 1649 71 Cavazza N Comunicazione e persuasione Bologna Il Mulino 1997 72 Cazamian L The Development of English Humour Durham N C Duke University Press 1952 73 Ceriani G Marketing moving l approccio semiotico Milano FrancoAngeli 2001 74 Ceserani G P Pubblicit fra ragione ed emozione in AA VV I linguaggio della pubblicit 1991 pp 73 78 75 Chamberlin E The Theory of Monopolistic Competition Cambridge Mass Harvard University Press 1933 76 Chapman A J Humour and Laughter Theory research and applications Leeds Hugh ed 1996 I ed 1976 77 Chapman A J Foot H C It s a funny thing humour Oxford Pergamon Press 1977 78 Chattopadhyay A Basu K Humour in advertising the moderating role of prior brand evaluation in Journal of Marketing Research nr 27 1989 pp 466 476 79 Lord Chesterfield Lettere al figlio Milano Adelphi 2001 ed orig 1774 80 Christopher M Payne A Ballantyne D Relationship Marketing Bringing Quality Customer Service and Marketing Together Oxford Butterworth Heinemann 1994 81 Cialdini R Le armi della persuasione Firenze Giunti 1995 I ed 1984 82 Cicalese A Le parole vendute Salerno ed 10 17 1995 83 Cicerone M T Dell oratore Milano Rizzoli BUR 1994 84 Cline T W The role o
80. e la notoriet In questo modo la fiducia verso la marca cresce e si diffonde come ugualmente fa la fedelt cfr par 3 2 3 La fiducia si alimenta di informazioni comunicazioni che confermano o smentiscono il modello cognitivo degli interlocutori e anche di relazioni che trasferiscono le informazioni tramite lo scambio di dati le conoscenze e le opinioni Gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni all impresa investendo sul vettore di tali relazioni cio sulla comunicazione significa dunque creare valore Nel momento in cui si riconosce che la comunicazione svolge un ruolo fondamentale nel precisare i contenuti dei beni e dei servizi avvicinando la domanda e l offerta e quindi orientando l impresa alla migliore soddisfazione della clientela si ammette pi o meno implicitamente che la comunicazione non pu essere solo un processo in uscita dall impresa ma anche uno in entrata una relazione biunivoca quindi La comunicazione assume allora il valore di un fatto sociale che si costruisce e definisce nell interazione Evidentemente per soddisfare le esigenze della clientela l impresa deve conoscerne quindi i bisogni abitudini e comportamenti Cos facendo l impresa comunicher nei modi e nelle forme pi opportune per ottenere un valore superiore 114 cfr ITAMI 1988 VICARI 1991 FIOCCA 2001 69 Per definizione gli obiettivi della comunicazione devono essere accuratamente in sint
81. effetti di senso quindi il cambiamento positivo e negativo per infine decidere quale delle due strategie da considerare la migliore in relazione al conseguimento degli obiettivi 8 2 Il campione Il campione composto da 300 studenti scelti casualmente alle facolt di Scienze della Comunicazione e di Scienze economiche dell Universit della Svizzera Italiana Lugano e al Dipartimento delle Scienze Aziendali e Sociali della Scuola Universitaria Professionale della Svizzera italiana Manno La scelta di intervistare degli studenti universitari stata dettata dalla maggior semplicit del loro raggiungimento da parte nostra e quindi dalla maggior rapidit di ottenimento dei risultati in quanto le interviste sono avvenute nelle aule prima o dopo le lezioni Le intervistate valide sono state 292 e il campione costituito per il 49 da donne e per il 51 da uomini Il 75 del campione risultato costituito da giovani con meno di 25 anni interessante scoprire che anche la suddivisione tra fumatori e non fumatori risultata quasi paritaria essendo i non fumatori presenti in leggera maggioranza pi precisamente nella proporzione del 59 9 Non siamo in grado di dire se la maggior presenza di non fumatori sia rappresentativo della situazione nel Canton Ticino e se il dato sia da leggere positivamente ossia come la conseguenza delle campagne di dissuasione avvenute negli anni passati o ad altre forme di sensibilizzazione come
82. elaborare l umorismo Un concetto che potremmo affermare ritroviamo solo in nuce nel pensiero dei filosofi del primo gruppo ma che verr compiutamente elaborato da altri pensatori che hanno perlopi analizzato la struttura del pensiero comico La strategia della comunicazione umoristica gioca infatti sulla sorpresa sul rovesciamento delle convenzioni sulle tecniche di sostituzione e ci permette di vedere che dietro ad una scelta ce ne sono inaspettatamente altre che sono allo stadio di potenza considerazioni che abbiamo gi introdotto nel paragrafo precedente in particolare con il punto di vista alternativo di cui parlava Erasmo Nel farsi del comico ricorre un meccanismo fondamentale che pu essere riassunto nella sequenza seguente inosservanza di una norma trasgressione di una convenzione sospensione del giudizio L effetto comico nasce allora o dalla distonia tra l eccezionalit di un enunciato e la normalit di una risposta o dalla sospensione di una categoria della conoscenza o infine dalla rottura del principio di causalit per cui possiamo affermare che nella sostanza il comico il frutto di una infrazione delle convenzioni sociali morali e comportamentali o di una rottura delle aspettative Al fine della comprensione del fenomeno non necessario sapere se suddette trasgressioni avvengano volontariamente o involontariamente ma come detto l aspetto interessante il risultato ovvero la produ
83. fronte alla loro vulnerabilit e di conseguenza essa pu influire in modo determinante sulla personalit e sulla sua formazione non soltanto per il potere inibitorio o scatenante che pu avere sull azione ma anche per il suo potere di modificare 1 processi del pensiero l ideazione la creativit La persona spaventata tende infatti a focalizzare la sua attenzione principalmente sulle situazioni e sugli aspetti ansiogeni della realt di cui ne ingigantisce la portata in modo sproporzionato 186 Eppure non tutte le paure sono disorganizzanti o dannose anzi all essere umano attribuita la facolt di recepire e interpretare una serie di stimoli come dei segnali di pericolo e di reagire ad essi prontamente riuscendo ad orientare l azione nel modo pi consono per permettergli di sottrarsi all incombente minaccia o di sfuggire temporaneamente alla morte Simile alla paura l ansia poich gravitano entrambe nella stessa area emozionale ma mentre la prima la risposta a un pericolo con primarie caratteristiche fisiche e per cui si prevedono dei canali di fuga l ansia considerata Rezzonico 2004 p 125 uno stato emotivo diffuso la risposta a situazioni di tipo simbolico o sociale che possono essere vissute come pericolose per la propria identit personale per cui pi adatta al nostro discorso Una prima distinzione fatta da Sigmund Freud quella fra ansia acuta e cronica le quali possono essere gen
84. fumare sigarette a basso contenuto di nicotina pu ritenere che se smettesse di fumare ingrasserebbe sproporzionatamente pu dire che non la sigaretta l unica causa di tali malattie pu affermare che preferisce una vita breve e felice con le sigarette piuttosto che una lunga senza e pu addirittura ritenere il che sarebbe difficilmente confutabile che i benefici della longevit dei non fumatori non sono ancora stati documentati come detto pi una persona legata ad una scelta pi resiste alle informazioni che la minacciano trovando delle fittizie giustificazioni al suo comportamento e impedendo cos alla realt di divenire foriera di danni inaccettabili Una volta presa una decisione e compiuta l azione che ne deriva il soggetto comincer con l alterare la cognizione in modo che le alternative che in fase di ponderazione erano state quasi ugualmente attraenti smettano di esserlo Festinger 1997 p 30 Per aiutarsi nella loro scelta i fumatori sfuggono allora all incontro con la pubblicit e con le notizie contro il fumo In maniera analoga chi ha ad esempio appena comprato una nuova auto legger molta pi pubblicit riguardante il modello che ha acquistato ed esiter a leggere quella di altri che sono stati da lui scartati nella scelta finale Se il soggetto in questione avr gi da tempo acquistato l auto ecco che non mostrer alcuna discriminazione nella lettura delle pubblicit poich la sua d
85. fumatori pi giovani del campione et lt 24 anni evidenzia come i soggetti si siano avvicinati presto al fumo il 25 degli intervistati fuma da pi di 7 anni Questo significa che nella migliore delle ipotesi alcuni soggetti hanno cominciato a fumare a 17 anni In virt del fatto che questa classe di et aperta verso il basso l et della prima sigaretta potrebbe situarsi anche al di sotto dei 17 anni f Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen Missin Total Da quanti anni fuma 200 DOMANDA 5 Ha intenzione di ridurre il numero di sigarette fumate Come annunciato molti sono gli intervistati favorevoli alla diminuizione del numero di sigarette fumate Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen Valid No Si Total Missin Syste Total No 201 DOMANDA 6 Se volesse riuscirebbe a diminuire il numero delle sigarette Abbiamo posto tale domanda con l intenzione di misurare il grado di sicurezza e di autocontrollo degli intervistati che si rivelato alto Pochissimi infatti sono coloro che si sono dichiarati impossibilitati nell intento di diminuire il numero delle sigarette fumate e di conseguenza di non avere un controllo sulle proprie azioni Questo dato sar confermato dalla serie di domande 40 43 Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen 14 gt Valid o 12 2 i N S 87 8 100 0 Missin Total No 202 DOMANDA 7 Ha intenzione di smettere di fumar
86. gli infonde sicurezza in quanto come interpreta Oliverio 1980 pp 162 163 gli consente di orientarsi nel tempo e nello spazio e di prevedere il comportamento degli altri e le realt disordinate del mondo empirico apre le porte ad una verit essenziale a proposito della condizione umana suo malgrado l uomo si trova in una condizione di comica e cosmica discrepanza rispetto all ordine dell universo Quest interpretazione che rinvia sicuramente al pensiero di Hegel e a quello di Kierkegaard sinteticamente espressa nel saggio Dell essenza del riso un importante studio sul comico nell arte scritto nel 1855 Il riso satanico perci profondamente umano Il riso nell uomo la conseguenza dell idea della propria superiorit e in effetti siccome il riso essenzialmente umano per essenza contraddittorio in altre parole a un tempo segno di una grandezza infinita e di una miseria infinita miseria infinita in rapporto all Essere assoluto di cui possiede il concetto grandezza infinita in rapporto agli animali Dal continuo scontro di questi due infiniti promana il riso Il comico la potenza del riso nel soggetto che ride e niente affatto nell oggetto del riso 53 BAUDELAIRE 1994 pp 100 101 38 Se il riso definito come diabolico perch sembrato un insulto alla creazione divina una manifestazione di disprezzo di aggressivit che si compiace del male In questo
87. gli svizzero francesi D altronde gi sappiamo che la sorpresa collegata allo humour e che quindi si potrebbero verosimilmente in parte unire queste voci potenziando ulteriormente lo humour 102 l_i_ i_rl_r__r__ YEO Esse el e al j O Figura 2 fonte www go4media ch La persuasione che si ottiene mediante l umorismo certamente rapida Tuttavia per diventare un argomento arguto lo humour l abbiamo gi detto dev essere attinente al prodotto ed esplicativo e quindi con Cattani 2001 p 191 deve scongiurare ogni parvenza d intempestivit e di superfluit Il suo effetto persuasivo emerge in particolare da una ricerca di Powell 1975 volta a valutare l effetto di convincimento a seconda del grado di coinvolgimento personale nell argomento toccato e di comprensione dell umorismo La conclusione ottenuta dice che nei soggetti altamente coinvolti e che comprendevano subito la battuta umoristica la pubblicit svolgeva sostanzialmente un ruolo di mantenimento e di rinforzo delle convinzioni gi esistenti e favorevoli alla marca la valutazione preliminare di cui parlavamo poco sopra mentre nei soggetti a basso coinvolgimento si riscontrato solo un modesto grado di cambiamento Questo dato strettamente correlato con i risultati di ricerche applicate compiute poco tempo fa le quali confermano anche che il fatto di amare una pubblicit costituisce un buon indicator
88. humor E utile ansia Il coinvolgimento maggiore humor Il coinvolgimento maggiore 294 Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks 28 96 285 196 30 59 285 164 26 94 284 130 79 73 282 32 182 70 284 213 27 45 285 115 46 122 283 153 71 13 117 20 89 32 100 68 62 81 104 83 105 27 76 06 113 03 125 89 77 94 83 61 74 48 102 78 1991 50 22971 50 2679 50 16512 00 1633 00 13628 50 8316 50 2434 00 20571 00 26815 50 2104 50 9615 00 3426 00 15725 50 ansia Propende a ricercare informazioni humor Propende a ricercare informazioni ansia Ricerca maggiori informazioni humor Ricerca maggiori informazioni ansia Discute del problema con amici parenti humor Discute del problema con amici parenti ansia Ha voglia di fumare humor Ha voglia di fumare ansia Valuta la possibilit di smettere di fumare humor Valuta la possibilit di smettere di fumare ansia Smette di fumare humor Smette di fumare ansia Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ra
89. impossibile definizione J Sareil aveva pochi anni prima evidenziato questa impossibilit constatando che il riso e il comico resistono ad ogni tentativo di spiegazione e che essi si prendono gioco di coloro che credono di averne determinate le cause 3 Cfr PALANTE 1923 JAPP 1983 MIZZAU 1984 BORRELLI 1995 ECO 1998 4 Nel suo libro pi recente Amos Oz sostiene di aver trovato nell umorismo l ottima cura per il fanatismo in quanto in vita mia non ho ancora visto un fanatico dotato di senso dell umorismo e non ho mai visto una persona dotata di senso dell umorismo diventare un fanatico a meno di non perdere il senso dell umorismo Poco oltre evidenzia la qualit prima dell umorismo nel relativismo nella facolt di vedersi cos come potrebbe vederti il tuo prossimo il rendersi conto che a prescindere da quanto tu sia retto e da che torti tremendi tu abbia subito esiste immancabilmente un risvolto che un poco buffo Amos Oz Contro il fanatismo Milano Feltrinelli 2004 p 50 5 cfr rispettivamente De Oratore II 54 61 e Institutio oratoria VI 3 6 cfr CAZAMIAN 1952 7 cfr J Sareil L criture comique Paris 1984 p 5 cit in GRABY 2001 p 19 e in BANFI 1995 p 20 11 Nella prefazione alla raccolta di articoli del biologo G Celli La scienza del comico 1982 p 14 Umberto Eco ne ribadisce l insolubile difficolt tassonomica con parole alle quali difficile replicare I
90. incarnate rispettivamente nel buffone nel saggio e nell artista Per Koestler i confini tra queste forme creative sono fluidi e la loro caratteristica comune la percezione di una situazione o di un idea da due angolazioni tra loro coerenti ma di solito incompatibili la percezione dell incongruit appunto come abbiamo visto sopra per il secondo gruppo di studiosi Il termine da lui coniato per il peculiare atto cognitivo qui implicato bisituazione o bisociazione con il quale viene descritta la capacit di associare accostandoli due o pi aspetti della realt mai collegati tra loro in precedenza o perfino conflittuali cos che la realt pu essere interpretata ogni volta in due sensi del tutto differenti In affinit con il pensiero di Hobbes Koestler 1975 p 52 avalla che quello che rende comico uno stimolo sono i suoi contenuti intrinsecamente aggressivi In ogni situazione materiale percepita come comica c sempre una componente aggressiva che pu avere una funzione difensiva o come abbiamo gi considerato di affermazione di s 95 KOESTLER 1975 p 27 BERGER 1999 pp 103 4 FRANCESCATO 2002 p 34 57 Le forme di humour evocano sentimenti ambivalenti o anche contraddittori ma in qualunque forma devono contenere un ingrediente la cui presenza indispensabile un impulso anche debole di aggressione che pu manifestarsi come malizia derisione crudelt velata da con
91. influiscono consistentemente sulla ricezione e sull apprezzamento di una comunicazione ansiosa o umoristica che sia Abbiamo detto che i messaggi di tipo fear arousing appeal hanno come comune denominatore l enfasi sulle conseguenze sgradevoli che possono derivare dalla mancata accettazione delle conclusioni cui perviene la comunicazione Stimolando una forte tensione emotiva essi possono giungere a suscitare angoscia in chi vi esposto soprattutto quando le conseguenze presentate sono particolarmente sgradevoli il che avviene nella maggior parte dei casi e il soggetto sente di essere una possibile vittima Segnaliamo a proposito un recente studio Beaudoin C E 2002 che dopo aver studiato 197 spot contro il fumo trasmessi dalla televisione statunitense dal 1991 al 1999 conclude che le comunicazioni indirizzate ai giovani hanno utilizzato molto lo humor illustrando le conseguenze sociali nel breve periodo mentre quelle il cui target erano gli adulti hanno mostrato le conseguenze sulla salute aiutandosi con un linguaggio di tipo fear arousing Questi messaggi di tipo ansiogeno sono ampiamente impiegati nella comunicazione sociale come pure in pubblicit pensiamo alle compagnie di assicurazione ad esempio le quali ricorrono spesso all illustrazione si scene spiacevoli con l implicito messaggio questo potrebbe accadere anche a te pertanto meglio che sottoscrivi la polizza che ti raccomandiamo Tuttavia recentemente la str
92. invece stupisce che questa istigazione avvenga maggiormente con il soggetto umoristico rispetto a quello ansiogeno Tuttavia per scemare tale stupore possiamo osservare il fenomeno anche sotto un altra ottica e concludere che il soggetto umoristico richiama pi facilmente un comportamento imitativo poich in un certo senso in diverse occasioni che si svolgono nell arco della giornata agiamo come se tentassimo di compiacere qualcuno che troviamo simpatico e o attraente cfr Cialdini 1995 Presso il nostro campione abbiamo riscontrato l esistenza di un ulteriore ostacolo psicologico all accettazione dei due messaggi pubblicitari proiettati e cio quello dell ottimismo irrealistico circa la propria salute traducibile nell espressione non pu succedere proprio a me cfr par 6 5 Questo tipo di difesa accostabile alla proiezione ossia alla rimozione di pensieri desideri sentimenti e comportamenti che sono inaccettabili per noi ma che riflettiamo su altre persone nel tentativo di sopire l ansia che in noi L ottimistico sentimento di onnipotenza personale che peculiarmente giovanile si riduce da solo con il progressivo accorciarsi della dimensione futuro l et media del campione lascia intendere che sta vivendo una fase della vita in cui il destino deve ancora compiersi e quindi tutte le ambizioni e le speranze si possono ancora realizzare Tale disposizione sconsideratamente ottimista ri
93. le distanze dal prodotto hanno un cinismo maggiore e pertanto accettano con maggiore facilit di metterlo sotto una luce di derisione Di conseguenza anche il concetto di comunicazione varia a dipendenza della cultura in cui si opera e a tale proposito Fabris 2003 p 273 ricorda che l Italia e noi vi aggiungiamo impunemente la Svizzera nel settore della pubblicit sembra inseguire a fatica la formidabile ironia di talune brillanti produzioni straniere inglesi ad esempio mentre in altri campi il made in Italy si riconosce per la straordinaria capacit di generare il sorriso A testimonianza del relativamente antico interesse dei professionisti e dei ricercatori per questo oggetto di studio qualche articolo sul tema umorismo in pubblicit apparso sulla stampa specializzata francese nella prima parte del secolo scorso cfr Dupuy 1926 Il Cher 1932 Saurel 1938 Nello stesso periodo sul mercato statunitense nascono anche le prime critiche rivolte al valersi di questa strategia 130 Carosello un ibrido tra intrattenimento e comunicazione commerciale nasce il 3 febbraio 1957 e vivr vent anni 86 Il celebre pubblicitario C Hopkins ad esempio vi si oppone perentoriamente e in Scientific Advertising 1923 propone qualche consiglio concernente la creazione pubblicitaria fra cui quello di non identificarsi con un clown Non cercate mai di fare ridere questo non lo scopo della pubblicit
94. misurato un moderato incremento dell apprezzamento della pubblicit In Svizzera invece la situazione pi delicata ancora in quanto se da un lato stiamo assistendo ad un documentato aumento della credibilit dei media dall altro non possiamo dire lo stesso per la pubblicit Nel grafico che qui riportiamo notiamo un fenomeno di non facile comprensione e interpretazione da una parte le persone intervistate che dichiarano di essere infastidite dalla pubblicit stanno aumentando per quanto concerne il mezzo televisivo il mailing per questi due mezzi abbiamo raggiunto un livello di assoluta intolleranza internet la radio e le riviste di intrattenimento mentre dall altra sono in diminuzione per le riviste di informazione i quotidiani l affissione stradale e il cinema Il motivo di questo ambivalente fenomeno ci oscuro 141 cfr www laboratoriomarketing it 101 TV rs Bucalettere _ Radio mr Internet _ Riviste di divertimento Riviste di informazione ame Cinema _ Teletext Quotidiani Affissioni 1999 2000 2001 2002 Figura 1 fonte www go4media ch Tuttavia l aspetto della pubblicit soprattutto prediletto da oltre 80 degli Svizzeri proprio lo humour Le aspettative di divertimento superano quelle della comprensione del ricevimento di informazioni meglio rappresentati sono qui com era prevedibile gli svizzero tedeschi del sogno e della sorpresa mentre qui sono pi presenti
95. nati dalle passate esperienze L individuo che viene raggiunto da comunicazioni che non sono da lui condivise o che sono incongruenti con le sue convinzioni in molti casi sembra che non le recepisca affatto o tenda a deformarle a fraintenderle a reinterpretarne il contenuto fino a farlo coincidere con le proprie convinzioni che sono per lui rassicuranti Allora in fin dei conti possiamo dire di vedere ci che vogliamo vedere e sentire quanto vogliamo sentire E questo esattamente quanto disse la Scuola di Berlino nota anche come psicologia della Gestalt che nata nel 1912 si inserisce tra le scuole strutturaliste della percezione di cui rappresenta quella che ebbe il maggiore influsso sullo sviluppo della psicologia Un importante implicazione del modello gestaltico dice che la percezione selettiva ed organizzata in base al bisogno attuale del soggetto e al modo in cui esso interagisce con le condizioni ambientali 195 cit in FABRIS 1997 pp 118 9 167 4 memorizzazione selettiva La memorizzazione dei messaggi presenta elementi di selettivit analoghi a quelli visti sopra Vi sono comunque casi in cui il messaggio discordante perviene al pubblico ed correttamente interpretato Con molta probabilit esso verr dimenticato pi rapidamente di quei messaggi che invece sono concordanti con gli atteggiamenti preesistenti Questi aspetti costituiscono la causa principale del solo parziale successo di alcune cam
96. non sempre negativa Nella pubblicit umoristica vi sono anche fattori di piacere che si attivano proprio grazie ad essa a il piacere di ritrovare qualcosa che risultato gi piacevole potremmo dire il piacere della rievocazione di un piacere b il piacere della familiarit con la quale abbiamo iniziato questo paragrafo che porta con s il piacere di esercitare un maggior controllo emotivo affettivo La familiarit porta al gradimento l ipotesi di Cialdini 1995 che evidenzia come un cambiamento di atteggiamento possa avvenire anche solo per abitudine tramite l iterazione di alcune sollecitazioni Normalmente ci piace di pi quel che familiare e questa constatazione stata prontamente sfruttata dalle strategie persuasive pubblicitarie e non solo che l hanno fatta rientrare fra gli obiettivi pi importanti da raggiungere mediante le campagne 150Anche in campo politico ad esempio il concetto della familiarit diventa importante Goebbels scrisse a proposito alcune righe interessanti per evidenziare che quel che chiamamo verit sono solo le informazioni che ci sono pi familiari 117 Infatti gli psicologi ci dicono che la familiarizzazione si accompagna a un aumento della percezione di gradevolezza dell oggetto fenomeno che viene da loro chiamato effetto della semplice esposizione Per questo motivo ad esempio non sono pochi coloro i quali apprezzano una canzone solo dopo averla asco
97. per esempio l educazione o negativo in quanto peggioramento rispetto a una situazione precedente Segnaliamo per che a livello europeo negli ultimi 30 anni i fumatori sono diminuiti del 15 e che nel 2001 la percentuale di fumatori in Svizzera era pari al 3 6 della popolazione per dare un idea del fenomeno aggiungiamo che la nazione con la 190 percentuale pi alta era la Norvegia con 7 18 mentre la pi bassa era il Portogallo con 2 25 ma non disponiamo di dati pi recenti con cui confrontare queste cifre Tuttavia cfr domanda 5 molti sono anche gli intervistati del nostro campione che dichiarano di essere disposti o inclini a diminuire spontaneamente il numero delle sigarette che quotidianamente fumano come pure molti 54 8 sono coloro che affermano di voler smettere d 7 poich fra loro vige la ferma convinzione che il fumo faccia male d 10 Quindi ancor prima di mostrare le pubblicit il campione risultato sensibile al problema anche in questo caso non siamo in grado di asserire se da leggersi come un effetto delle comunicazioni precedenti o no 8 3 Il questionario Il questionario per la consultazione del quale rinviamo all allegato 4 era composto da 51 domande suddivise in sei gruppi dd 1 11 si richiedono i dati anagrafici e ai fumatori la loro opinione sul fumo al fine di valutare il grado di consapevolezza della sua nocivit e sapere se essi si sentono vulnerabili rispetto al fumo s
98. pertinente 4 Massime della Maniera sii chiaro ordinato succinto non confuso 270 Le parole devono insomma riflettere l immaginario del destinatario perch egli interpreta sempre il significato dei testi sulla base dell esperienza vissuta Denzin 1992 Pertanto la pubblicit non dev essere troppo lontana dal mondo del suo interlocutore e in ci sappiamo che l umorismo si rivela come un linguaggio adatto cfr capp 4 5 In accordo con quanto scrive Fiocca 1996 p 36 per poter comunicare in modo efficace necessario che vi sia una base di valori credenze e accordi comuni che garantiscano ampie aree di significati e di prevedibilit la cultura in altri termini il mezzo attraverso il quale vengono filtrati i messaggi L umorismo una risposta divertente a dei contrasti cognitivi inattesi ma il rischio corso dall applicazione di questo linguaggio alla comunicazione sociale come stato percepito dal nostro campione quello di banalizzare la natura grave e complessa del problema rappresentato cfr cap 6 A proposito dell apprezzamento di questo linguaggio i risultati della ricerca ci confermano quanto riscontrato nella bibliografia consultata cfr cap 4 ossia che esso gradito pi dai maschi rispetto alle donne In effetti queste ultime si sono dimostrate pi sensibili degli uomini e sono state colpite dall ansia in modo significativamente superiore rispetto a loro cfr dd 12 13 14 L
99. pochi anni or sono Pertanto come anticipato la marca si avvicina al mondo del consumatore e lo asseconda lo condivide suscita una forte empatia gli racconta riproponendolo con le 111 immagini che il suo stile di vita giusto fa in modo che il destinatario si possa ritrovare in quanto viene da lei rappresentato e se ci avviene con divertimento meglio Insomma la marca secondo questa strategia non mostra pi un Arcadia lontana dal mondo del consumatore che potr essere raggiunta solo mediante l acquisto del prodotto bens un mondo pi prossimo al suo e che sia il pi possibile coincidente La strategia del discorso umoristico vuole discostarsi dal mostrare situazioni svalorizzate che vengono rese positive dopo l apparizione e l intervento miracoloso del prodotto eroe secondo un tradizionale procedimento migliorativo e un po come secondo la struttura della fiaba nell interpretazione data da Vladimir Propp Per questo motivo la pubblicit umoristica propone i prodotti perlopi senza dati tecnici perch cos ne aumenta l accettazione il comunicatore adotta delle comunicazioni deboli e il prodotto deve scaturire da un emozione anche perch le emozioni vendono Ma d altronde il voler mostrare la vera vita presuppone che non vengano occultate le immagini negative quali quelle violente o scioccanti per le quali rimandiamo al cap 7 Tra gli interlocutori nasce cos una relazione di partenariat
100. pu essere ritenuta una parodia ossia il rovesciamento sconvolgimento di una situazione che solitamente viene vissuta secondo un altro punto di vista o come per Aristotele qualcosa di sbagliato che si verifica quando in una sequenza di avvenimenti si introduce un evento che altera l ordine abituale dei fatti Come ci sovviene Banfi 1995 p 55 sgg abitualmente questa tecnica concerne i diversi livelli sui quali si articola il piano dell enunciazione il livello morfologico quello lessicale e sintattico quello della situazione Nel nostro esempio la parodia si verifica in quanto la novit e l originalit del messaggio dipendono sostanzialmente dall immissione entro un contesto abituale formato da due giovani tifosi di squadre di calcio avversarie seduti sulla panchina di una fermata dell autobus di concetti inusitati l offerta di una sigaretta che avviene mediante il capovolgimento di senso di una frase assai comune pronunciata da una voce fuori campo offri una sigaretta a cui viene aggiunto un sarcastico a chi odi che genera sorpresa mediante la rottura delle aspettative i quali a contatto con il nuovo ambiente obbligano il lettore a un genere diverso di decodifica E ogni qualvolta un gesto o un evento o una parola vengono ad essere sfasati dal loro contesto naturale estirpati dal normale alveo significante e artatamente inseriti in un altro contesto verosimilmente si otterr un effetto comico Nel nostro
101. salaci e dei motti irriverenti e ironici del dire mordace e denigratorio qualcosa che si ritrova nell arte della commedia dove il ridicolo a sua volta un aspetto di ci che vergognoso brutto e vile Mentre agli anziani il riso non conviene poich stonerebbe con i loro atteggiamenti improntati ad un severo autocontrollo Il riso insomma non si addice alle persone serie Il concetto aristotelico del carattere purificatore della catarsi presente nella tragedia noto nel suo carattere irrazionale la tragedia purifica gli spettatori attraverso la piet e la paura Mentre la commedia prende di mira come per Platone coloro che pensano di essere pi intelligenti ricchi forti o attraenti di quanto in realt non siano e il pubblico si compiace nel vedere che i presuntuosi e gli altezzosi vengono ridimensionati e puniti come se ricevessero una meritata punizione soprannaturale per la loro immodestia Pertanto il saper ridere viene ben considerato purch venga fatto esattamente come diceva Platone con moderazione perch l eccesso pu essere pericoloso e scadere nella volgarit e nella buffoneria 19 ARISTOTELE 1999 p 23 20 BERGER 1999 p 46 BANFI 1995 p 24 n 19 21 per ulteriori considerazioni sull apprezzamento dell umorismo in rapporto all et si veda cap 4 23 Aristotele sottolinea anche che l elemento sorpresa fondamentale nel suscitare il riso e tale acuta idea di cui ancor oggi s
102. senso dell umorismo un nodo in una rete di tratti di personalit che pur variando da individuo a individuo pu essere diversificato delineando una classificazione tipologica a dipendenza di alcune caratteristiche dominanti E in questa chiave si possono individuare sensi diversi dell umorismo che sono intimamente legati a diverse fisionomie di personalit Un utile griglia che consente di schematizzare il rapporto tra tipo di personalit e senso dell umorismo quella illustrata da Ziv sia 1984 p 126 sgg sia 1987 che considera rilevanti tre tratti 1 la dimensione sociale data dalla polarita estroversione introversione 2 quella emotiva corrispondente alla caratteristica di stabilita instabilita 3 la dimensione cognitivo intellettiva Nel commento conclusivo Ziv afferma che gli estroversi emotivamente stabili apprezzano con maggior facilit i piaceri umoristici mentre gli introversi emotivamente instabili sono i pi difficili da trascinare nei piaceri del riso probabile che una persona emotivamente stabile e molto estroversa apprezzi battute aggressive ma di natura 170 La suddivisione quaternaria dei tipi psicologici anche stata formulata da Carl Gustav Jung che ha descritto i tipi di pensiero sentimento sensazione ed intuizione e che a loro volta possono essere introversi o estroversi quindi otto tipi in tutto Cfr C G Jung Ricordi sogni riflessioni Milano Rizzoli 1970 Per un analisi pi
103. si ancora riusciti a dimostrare nella pratica persuasiva quale sia l approccio migliore soprattutto nei confronti delle numerose e delicate tematiche legate alla salute alla sicurezza personale o ai danni all ambiente Ciononostante nella pratica odierna sia in Italia che in Svizzera si ritiene perlopi opportuno ricorrere ad appelli emotivi che suscitino sentimenti quali la paura il timore la colpa o l apprensione piuttosto che a messaggi sobri o addirittura con intenti umoristici L utilizzo di una strategia che ricorre all attivazione di suddetti sentimenti si giustifica con l ineluttabile bisogno di superare le difensive barriere psicologiche del destinatario che abbiamo illustrato quando abbiamo parlato dei meccanismi selettivi cfr par 6 5 Pratkanis 1996 p 178 dell avviso che l illustrazione delle conseguenze negative di un comportamento un arma che si pu rivelare efficace la cautela d obbligo in quanto allontana il pensiero da una considerazione pi attenta delle questioni all ordine del giorno e lo incanala dando una nuova priorit verso programmi meglio modelli di comportamento che promettono di liberare dalla paura Secondo la terminologia della teoria della persuasione di Petty e Cacioppo cfr par 6 5 2 potremmo allora precisare che la ricezione del messaggio abbandona in questo modo la via centrale per spostarsi verso la via periferica che basandosi su euristiche noto
104. sistema aperto al punto che i suoi confini con l ambiente esterno s assottigliano progressivamente L impresa aperta necessita di un livello di coordinamento in grado di gestire l interdipendenza e la complessit degli elementi che compongono il sistema che formato dall impresa e dal suo ambiente rilevante tale coordinamento pu essere 111 per un analisi di queste voci cfr ZARA 1997 pp 12 14 67 ottenuto attraverso flussi di comunicazione pi intensi di natura sia informativi che persuasivi finalizzati al miglioramento del livello di integrazione tra impresa e ambiente instaurando un rapporto di circolarit e di influenza reciproca Fiocca 2001 pp 56 57 considera che uno degli effetti pi evidenti dell apertura del sistema impresa rintracciabile nell estensione del numero e della tipologia dei suoi interlocutori L impresa non interagisce pi in via esclusiva con i propri clienti consumatori o pi in generale con gli attori del processo competitivo ma con un numero crescente e diversificato di interlocutori La comunicazione rappresenta quindi il vettore principale dei flussi di relazione che inseriscono l impresa nell ambiente in modo unitario e sistemico e crea valore avvicinando reciprocamente la domanda e l offerta Me La comunicazione possiede infatti una straordinaria capacit di influenza dei sistemi di formazione delle preferenze e degli atteggiamenti e determina 1 co
105. strategica una leva volta a creare intangible assets quali il consenso ossia l accordo e la preferenza del consumatore una buona immagine e in ultima analisi il valore percepito dell azienda La percezione che il consumatore ha della forza di una marca si basa senza dubbio sulla categoria merceologica offertagli ma anche e soprattutto sul grado di credibilit delle promesse che gli vengono da essa rivolte Per valutare la forza della marca le principali dimensioni che vengono considerate sono l identit di marca brand identity l immagine di marca brand image e il suo valore brand equity 3 2 1 L identit di marca Per illustrare il primo concetto ci rifacciamo alle considerazioni trattate da Kapferer 1995 p 107 secondo cui la marca 1 innanzitutto un luogo fisico ossia un insieme di caratteristiche oggettive distintive 2 che ha pure una personalit la sua maniera di parlare dei prodotti o dei servizi lascia filtrare tra le righe quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilarla ad una persona Dal momento in cui comincia a comunicare la marca acquista un suo carattere ben definito 3 Essa anche un universo culturale un profondo sistema di valori 106 cfr KAPFERER 1995 Lombardi M Gli effetti della pubblicit in LOMBARDI 1998 pp 53 84 107 KAPFERER 1995 p 107 64 4 come pure una relazione fra persone uno scambio 5 Essa l immagine o meglio lo
106. studiosi che consideriamo sostiene che viene percepito come comico qualcosa che capace di ridurre la tensione e di facilitare la re interpretazione di un evento o di una situazione Tra i capostipiti di questa corrente di pensiero squisitamente moderna troviamo Platone e Aristotele Platone 427 347 a C ha anche l infelice merito di essere uno dei primi filosofi ad attribuire al riso una cattiva fama egli infatti mette in guardia sui suoi effetti negativi e sul suo sovversivo potere di compromettere l autorit dello Stato Platone attribuisce un ossessiva importanza all ordine e pertanto nutre motivati dubbi sulla bont del riso il cui eccesso addirittura incompatibile con l equilibrio della citt ideale e la formazione dei suoi guardiani cosicch lo condanna esplicitamente bollando come blasfemo il riso terreno degli d i di Omero e di Aristofane e lo espelle in quanto non pertinente dalla vita divina dell essere Nella Repubblica lib II cap NI p 197 egli scrive infatti che il riso un serio pericolo sia per gli arconti sia per i buoni cittadini perch lo considera sicuramente in modo un po iperbolico come un contagio catastrofico che la causa di una violenta mutazione nell anima che sfugge a ogni controllo e che quindi indomabile Platone e lo stesso far Aristotele dopo di lui pone alla base del comico una stretta associazione fra dolore e piacere dell anima Citando Socrate egli sostiene che
107. tra meccanico e onirico in BANFI 1995 pp 169 196 164 Girandola F Prevention detection et traitment de l information persuasive en situation de peur in Revue canadienne des sciences du comportment vol 35 2003 p 197 165 Girandola F A che serve minacciare Mente e cervello n 12 anno II nov dic 2004 pp 18 21 166 Goffman E Frame analisys New York Harper amp Row 1974 167 Goffman E Forme del parlare Bologna Il Mulino 1987 ed orig 1981 168 Goldoni L Umorismo volontario e non della pubblicit in AA VV Il linguaggio della pubblicit 1991 pp 103 106 169 Goldstein J H McGhee P E a cura di Psicologia dello humour Milano FrancoAngeli 1976 I ed 1972 170 Goleman D Menzogna autoinganno illusione Milano BUR 1998 171 Graby F Humour et comique en publicit Paris EMS 2001 172 Grandi R a cura di Semiotica al marketing Milano FrancoAngeli 1994 173 Grandinetti R Reti di marketing Dal marketing delle merci al marketing delle relazioni Milano Etas Libri 1993 174 Grasso A Quando lo spot pu diventare un programma in Corriere della Sera sabato 9 febbraio 2002 p 40 175 Greilsamer L Un Europa libera dal fumo Il sogno dei crociati anti tabacco in La Repubblica 7 febbraio 2004 pp 12 13 176 Grice H P Logic and conversation in Cole P Morgan J L a cura di Syntax and Semantics vol 3 Speech Acts London Academic Press 1975 pp 41 58 177 Grimes W H
108. tutti ormai adottano uno stile analogo tant che l umorismo diventato un irresistibile tentazione della nostra epoca una nuova norma etica in cui la gente si riconosce e il perch lo scopriremo nel capitolo successivo che tratta il senso dello humour Respiro e sangue della societ umoristica il riso obbligatorio Se scegliamo di cominciare l analisi dell umorismo da un punto di vista generale possiamo allora far rientrare il suo utilizzo in pubblicit in un fenomeno sociale di ampia portata tipico del tempo che stiamo vivendo che riguarda la costante carnevalizzazione della vita 75 Come precisa Umberto Eco 2002 in una recente La bustina di Minerva tale carnevalizzazione consiste nella perdita di confine tra quanto si considera serio e quello che invece spettacolo L arte anticipando tutte le altre produzioni ha gi da tempo integrato l umorismo come una delle sue dimensioni costitutive impossibile infatti eliminare la carica e l orientamento umoristico dalle opere di Marcel Duchamp 1887 1968 e pensiamo anche all anti arte ai surrealisti al teatro dell assurdo alla pop art che sono solo alcuni esempi di quanto affermato L umorismo e l ironia assurgono a valori esistenziali di un arte che si apre al piacere della deviazione ludica L umorismo e la risata non necessariamente la derisione spregiativa sono i miei mezzi prediletti afferma Duchamp il quale
109. una pubblicit informativa e contenutistica pubblica un libro dal titolo eloquente Reality in advertising 1961 in cui preconizza una pubblicit che faccia appello alla razionalit e che insista sul beneficio prodotto la Unique Selling Proposition USP e che rifiuti l intrusione dell emozione In tutta la prima fase della pubblicit moderna il prodotto il protagonista del messaggio e la comunicazione ha il compito soprattutto di risaltare ed esaltarne i suoi plus che si trattano quindi come veri vantaggi competitivi e di mettere in moto il 131 cit in GRABY 2001 p 43 132 L edizione italiana apparir un lustro pi tardi Reeves R La realt pubblicitaria Milano Etas Kompass 1966 87 meccanismo riassunto nell acrostico AIDA fermare Attenzione suscitare Interesse stimolare strutturare i Desideri spingere all Azione Per farlo si ritiene decisivo che il contenuto del messaggio evidenzi una USP che sia essenzialmente legata al prodotto e che quindi decanti i suoi vantaggi razionali quantificabili e o osservabili Fino agli anni 70 l obiettivo della marca quello di risolvere un problema oggettivo del cliente nutrire proteggere aggiustare pulire e nella comunicazione il prodotto gioca il ruolo dell eroe che salva il consumatore dall impaccio di non riuscire da solo o con i metodi abituali nella soluzione L enfasi allora data sulla performance la quale richiede un dis
110. 1 2 5 2 6 2 0 8 6 4 3 16 8 6 11 4 16 32 24 21 5 30 10 31 17 6 22 22 12 17 F 14 15 19 24 100 100 100 100 N 87 60 86 52 301 distraente D 21 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 22 30 39 56 2 23 13 19 12 3 26 27 15 6 4 13 8 8 14 5 7 12 7 10 6 3 5 5 0 7 6 5 7 2 100 100 100 100 N 87 60 83 52 D 21 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 7 10 17 31 2 6 7 7 6 3 12 12 19 4 4 11 10 18 15 5 24 24 11 15 6 25 20 15 6 7 15 17 13 23 100 100 100 100 N 87 59 83 52 302 comprensibile D 22A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 1 3 1 4 2 0 5 3 2 3 1 5 vi 4 4 2 7 5 10 5 16 8 11 11 6 35 25 20 12 7 45 47 53 58 100 100 100 100 N 86 61 86 52 D 22 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 2 2 1 6 2 7 12 4 4 3 13 13 12 15 4 21 13 15 13 5 21 25 24 23 6 23 18 27 10 F 13 17 17 29 100 100 100 100 N 86 60 86 52 303 Riflette le gravit del problema D 23 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 0 vi 0 4 2 2 0 2 0 3 3 2 2 4 4 2 5 2 8 5 9 5 6 4 6 14 18 12 21 7 70 63 76 59 100 100 100 100 N 87 61 85 51 D 23 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 9 28 11 20 2 20 8 17 20 3 20 31 20 10 4 25 21 15 20 5 16 5 22 14 6 7 5 9 8 7 3 2 6 8 100 100 100 100 N 87 61 85 51
111. 11 17 25 8 6 12 100 53 313 Propende a ricercare informazioni D 33 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 8 21 13 33 2 15 12 13 12 3 11 10 15 10 4 21 15 11 19 5 21 16 21 11 6 15 10 14 8 7 9 16 13 F 100 100 100 100 N 87 61 85 52 D 33 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 13 18 26 42 2 23 27 14 16 3 19 17 24 15 4 23 22 23 17 5 21 8 11 2 6 1 7 1 2 7 0 1 1 6 100 100 100 100 N 86 60 85 52 314 Ricerca maggiori informazioni D 34 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 9 25 20 37 2 12 18 16 10 3 18 8 10 16 4 18 10 11 14 5 19 19 19 14 6 17 10 14 6 7 7 10 10 3 100 100 100 100 N 87 60 83 51 D 34 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 15 27 29 35 2 22 25 17 16 3 21 17 19 20 4 24 17 22 17 5 14 12 10 4 6 4 1 2 6 7 0 1 1 2 100 100 100 100 N 87 60 82 51 315 Discute del problema con amici e parenti D 35 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 19 23 8 27 2 19 18 17 6 3 12 20 10 17 4 8 10 14 23 5 12 13 14 8 6 19 5 16 6 7 11 11 21 13 100 100 100 100 N 85 61 84 52 D 35 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 21 26 12 29 2 17 20 14 10 3 16 18 18 13 4 12 13 13 25 5 20 10 17 6 6 9 5 14 4 q 5 8 12 13 100 100 100 100 N 86 61
112. 1948 314 Sciacchitano A Volont d umorismo in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 117 130 315 Scott C Klein D Bryant J Consumer response to humor in advertising A series of field studies using behavioral observation in Journal of Consumer Research nr 16 1990 pp 498 501 316 Secondulfo D Ditelo con i fiori Milano FrancoAngeli 1995 317 S gu la J Hollywood lava pi bianco Milano Lupetti 1985 ed orig 1982 318 S gu la J Figlio della pubblicit Milano Lupetti 1989 ed orig 1983 319 Semprini A a cura di Lo sguardo semiotico Milano FrancoAngeli 1993 II ed 320 Semprini A a cura di Marche e mondi possibili Milano FrancoAngeli 1993 321 Semprini A La marca Dal prodotto al mercato dal mercato alla societ Milano Lupetti 1996 322 Semprini A a cura di Analizzare la comunicazione Milano FrancoAngeli 1997 I ed 1996 323 Semprini A Musso P Dare un senso alla marca in LOMBARDI 2000 pp 43 66 324 Shama A Coughlin M An experimental study of the effectiveness of humor in advertising in Educators Conference Proceedings American Marketing Association nr 44 1979 pp 249 252 325 Shifman R B Take my brand please Attitudinal effects of functional relationship among type of humorous appeal context and seriousness of salient product attributes in print advertisements Unpublished doctoral dissertation Temple University 1994 326 Shimp T A Attitude t
113. 3 190 Ivi p 40 159 pubblico estremamente eterogeneo soprattutto per poter rispondere al principio dell interesse nazionale visto sopra Sembra allora che la comunicazione sociale abbia in s potremmo aggiungere per definizione una vaghezza che pu essere il motivo stesso della sua incompleta riuscita se da un lato riesce ad informare sul livello di gravit dei grandi temi che affronta dall altro per risulta abbastanza inefficace nel momento in cui si cercano di valutare le modifiche di atteggiamento e di comportamento che riuscita a produrre E siccome nella maggior parte dei casi le comunicazioni sociali raggiungono e coinvolgono le paure le ansie e o le convinzioni pi intime dei suoi destinatari tali campagne si pongono in completa antitesi ai palliativi o autoinganni che la mente umana edifica per giustificare il proprio comportamento per autoconvincersi della bont delle proprie azioni cfr par 6 5 1 Presso il pubblico che di solito adotta un comportamento che non considerato sano che ora la comunicazione sociale si propone di disincentivare sar quindi maggiore la resistenza se non il rifiuto al messaggio stesso poich gli si chiede la modifica di un atteggiamento e di un abitudine che con il tempo e l esperienza si sono rafforzati in modo quasi indissolubile Spesso quindi ma forse potremmo dire nella maggior parte dei casi le comunicazioni sociali diventano de
114. 304 E persuasiva D 24 A Ansia Uomo non fumatore 2 6 9 13 24 23 23 NYDN WN KR 100 D 24B Humour Uomo non fumatore 2 6 21 27 22 16 6 NAYADNBWN 100 fumatore 10 8 7 17 12 20 26 100 60 fumatore 18 12 13 27 20 7 3 100 60 Donna non fumatore fumatore 1 10 6 2 11 4 13 18 8 12 24 14 37 40 100 100 86 51 Donna non fumatore fumatore 5 18 6 6 16 20 32 12 22 31 7 3 12 10 100 100 86 51 305 Aumenta il bisogno di conoscere il problema D 25 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 2 13 1 19 2 9 3 9 6 3 10 10 7 8 4 10 16 14 21 5 29 15 16 15 6 18 21 21 12 7 22 22 32 19 100 100 100 100 N 87 61 85 52 D 25 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 7 16 12 33 2 11 13 15 2 3 29 26 26 15 4 19 20 20 27 5 25 13 16 12 6 8 8 7 8 7 1 4 4 3 100 100 100 100 N 87 61 85 52 306 credibile D 26 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 0 8 1 8 2 3 3 6 6 3 7 7 4 2 4 7 12 8 11 5 10 13 9 13 6 46 23 29 18 7 27 34 43 42 100 100 100 100 N 87 61 86 52 D 26B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 5 13 8 13 2 8 13 5 17 3 32 23 21 6 4 28 33 23 21 5 17 11 19 25 6 9 5 14 10 7 1 2 10 8 100 100 100 100 N 86 61 86 52 307 E informativa D 27 A Ansia Uomo n
115. 305 sigarette fuma al giorno Valid N listwise 25 Chi fuma pit di 20 sigarette al giorno ha fornito risposte con tali caratteristiche Descriptive Statistics PN Minimum Maximum Mean __ Std Deviation Chi si ammala di cancro ai polmoni quante 5 3 40 21 60 sigarette fuma al giorno Valid N listwise 5 Quante sigarette fuma chi si ammala di cancro Descriptive Statistics pT N Minium Maximum Mean __ Std Deviation Chi si ammala di cancro ai polmoni quante 226 200 22 78 sigarette fuma al giorno Valid N listwise 226 253 DOMANDE 45 51 Per le domande relative alla conoscenza della gravit della situazione in Svizzera la fonte stato il sito www fumarefamale ch Mea Medi Maximu n ana Minimum m Chi si ammala di cancro ai 45 227 20 0 polmoni quante sigarette 6 66 g 0 0 200 fuma al giorno I fumatori che ogni giorno 27 14 192 200 1 3 muoiono sono 8 Rispetto ai non fumatori i 28 fumatori che muoiono 0 12 2 00 2 00 1 3 prematuramente sono Per l fumatori il rischio di 28 g 212 200 1 3 ictus 4 Il fumo pass yo incrementa la 28 9 1 87 200 1 3 possibilit di cancro del 3 Assieme al tabacco quante 28 altre sostanze tossiche si 0 12 2 15 2 00 1 3 inalano Rispetto alla Strada il 28 11 196 2 00 1 3 tabacco uccide in pi 1 Gli uomini che hanno 27 problemi d erezione a causa 3 19 1 78 2 00 1 3 del fumo sono 254 Mediana domanda 45 51
116. 39 Allegato 3 Tabelle risposte domande 17 39 Allegato 4 Il questionario Padoa PUPY 193 194 194 194 196 256 274 291 291 291 298 321 1 Introduzione Dicono che il mondo vecchio vero Eppure bisogna ancora farlo divertire come un bambino Jean de la Fontaine poeta 1621 1695 L obiettivo principale del seguente lavoro quello di studiare le motivazioni che spingono un azienda a scegliere di comunicare mediante l umorismo e l ironia come pure verificare gli effetti di senso che tali pubblicit producono In particolare viene analizzato il suo uso nelle pubblicit sociali contro il fumo confrontandolo con uno di tipo fear arousing il cui scopo di provocare uno stato d ansia nel destinatario per scoraggiarlo dall iniziare a fumare e o per farlo propendere verso la cessazione del vizio Il nostro studio esordisce con un introduzione di ordine storico filosofico cap 2 volta a mostrare come sono modificate la riflessione e l interpretazione del comico delineando in breve le principali correnti di pensiero che si sono succedute talvolta anche sovrapponendosi nel corso dei secoli per cercare di comprenderne la sua natura Una prima difficolt incontrata la non semplice per non dire impossibile definizione dello spazio del comico La nozione assai complessa in quanto tale fenomeno ricopre un area dai confini incerti entro i quali si allineano le diverse forme dell umorismo
117. 97 per conquistare le preferenze del consumatore per avere un posizionamento migliore ecc per cui necessario trovare espedienti di differenziazione per offrire un immagine di s precisa e adatta alle aspettative del pubblico Lo humour quindi giustificato quando al servizio della costruzione di un immagine forte e di una relazione particolare con il consumatore e pertanto va usato in modo strategico Un umorismo impiegato sporadicamente lascer infatti poche tracce nello spirito del consumatore e non avrebbe conseguenze positive in termini di benefici per la marca Inoltre se la pubblicit come vedremo meglio oltre diventata uno strumento invasivo e non desiderato essa va fatta e proposta in modo simpatico altrimenti il prodotto servizio non viene ben percepito In questo modo l umorismo permette di attrarre e mantenere l attenzione del pubblico in quanto predispone favorevolmente alla ricezione del messaggio creando sin dal primo momento un alto gradimento E tale gradimento accentuato dal fatto che per meglio illustrare la moderna funzione della pubblicit stato coniato il termine advertainment un neologismo che nasce dalla fusione di advertising con entertainment 4 6 2 Il gradimento della pubblicit e l incremento della persuasione In generale possiamo affermare che la soluzione di utilizzare lo humour fa vivere in modo pi piacevole l interruzione pubblicitaria e perci ne incrementa
118. A theory of humour for public address Ph D dissertation University of Illinois 1953 in GRUNER 1978 178 Grojnowski D Aux commencements du rire moderne L esprit fumiste Paris Seuil 1997 179 Gruner C Understanding Laughter Chicago Nelson Hall 1978 180 Guatri L La teoria di creazione del valore Milano EGEA 1991 181 Haberland P The development of comic theory in Germany during the Eighteenth Century G ppingen Kiimmerie 1971 182 Haley R I Baldinger A L The ARF copy research validity project in Journal of Advertising Research n 31 April May 1991 pp 11 31 183 Hauck W E Thomas J W The relationship of humour to intelligence creativity and intentional and incidental learning in The journal of experimental education nr 40 4 1972 pp 52 55 281 184 Hayworth D The social origin and function of laughter in Psychological Review nr 35 1928 pp 367 385 185 Hegel G W F Estetica Torino Einaudi 1967 186 Hobbes T La natura umana Milano Il Minotauro 1995 187 Hobbes T Leviatano Bari Laterza 2003 ed orig 1651 188 Hopen E C Tracking the intractable The analysis of humour in the study of value systems in CHAPMAN 1977 189 Hopkins C Scientific Advertising Chicago Advertising Publications Inc 1923 190 Huizinga J Homo ludens Torino Einaudi 1973 I ed 1938 191 Hutcheson F Reflections upon laughter Glasgow Urie 1750 192 I1 Cher L humour dans la publicit in
119. CODELUPPI 1997 p 155 119 CONTESTO SOCIOCULTURALE Emittente Enunciatore lt Enunciatario empirico empirico TESTO y MONDO POSSIBILE Tale modello innesta il contributo interpretativo proprio della semiotica enunciativa all interno della tradizione teorica proveniente dalla teoria dell informazione e dagli studi sulla comunicazione Esso consente di analizzare tutti i fenomeni comunicativi che possono presentarsi nel sistema di consumo siano essi operanti a livello della comunicazione pubblicitaria o a livello dei comportamenti messi in atto dal soggetto consumatore Nell odierno sistema comunicativo del consumo il mondo possibile costruito dalla marca emittente empirico assomiglia sempre pi al mondo reale Infatti la credibilit della marca nasce proprio dalla coerenza tra mondo proposto e attese del target destinatario empirico e tra quest ultimo e la sua rappresentazione all interno del messaggio enunciatario Il mondo possibile mette in scena un sistema specifico e coerente di valori anche dell azienda che qui viene rappresentata dall enunciatore di attori e di situazioni che offrono nel loro insieme una versione del mondo reale 120 ormai molto accentuato il mutamento del rapporto psicologico con i beni di consumo per cui essi sono sempre pi sede di valori espressivi I prodotti sono considerati preminentemente per la loro capacit di gratificare a livello psicologico e sociale e
120. Codeluppi 1996 p 22 essa anche un modello per i comportamenti da adottare nella quotidianit e un potente strumento di promozione e legittimazione ideologica della cultura del consumo La capacit di produrre una differenziazione semiotica grazie alla creazione attorno al prodotto di un universo omogeneo di senso diventa oggi in un sistema sociale ormai saturo di messaggi e prodotti del tutto cruciale assolutamente necessario che i valori di base siano mantenuti il pi possibile fissi e riconoscibili mentre si devono adattare aggiornandole le modalit espressive fra le quali quelle umoristiche Il mondo possibile della pubblicit collega il discorso pubblicitario alla natura del gioco e del paradosso analizzando la quale otterremo maggiori e puntuali precisazioni sull umorismo che ci aiuteranno a meglio comprenderne la natura e l utilizzo 153 CODELUPPI 1995 p 65 121 4 8 Altre considerazioni di ordine strategico La scelta se utilizzare una strategia informativa o emotiva e quindi una umoristica dipende da molte variabili Alcune di queste le esponiamo di seguito sebbene nessuna di esse abbia un valore esplicativo si tratta cio di una combinazione di variabili che ci mostra come lo humour sia considerato pi adatto per alcuni particolari rispetto ad altre strategie nel raggiungimento dei fini preposti Di seguito ne ricordiamo le pi importanti 4 8 1 L acquirente Negli anni 80 Leo B
121. L umorismo in pubblicit Una valutazione dell impatto dell umorismo nella pubblicit a scopo sociale Tesi di Pier Paolo Pedrini Direttore di tesi Prof Renato Fiocca Presentata alla Facolt di Scienze della comunicazione Universit della Svizzera italiana per il titolo di Dottore in Scienze della comunicazione Marzo 2004 Riassunto Le pubblicit italiane e svizzere utilizzano relativamente poco la strategia umoristica Eppure in altri Paesi soprattutto anglosassoni il fenomeno diffuso L omologazione dei prodotti e dei servizi dal punto di vista dei contenuti ha stimolato 1 creativi a ricercare una loro differenziazione nella comunicazione In un mercato ormai saturo in molti suoi comparti i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri e nelle pubblicit le strategie emotive stanno assumendo un ruolo prioritario Il discorso umoristico collegabile alla star strategy S gu la 1985 in opposizione all impostazione che vanta i pregi della Unique Selling Proposition L interesse della pubblicit s progressivamente spostato dal plus del prodotto al benefit per il consumatore per cui la USP s trasformata in IBP Individual Buying Proposition o in ESP Emotional Selling Proposition Da qui la convinzione che si pu convincere con lo humour l emozione e la sorpresa Nella star strategy si valorizzano i momenti di consumo le ambientazioni e si pongono in risalto le conseguenze sociali
122. Le ricerche nel settore della comunicazione hanno messo in luce che l esposizione la comprensione e la ricezione del messaggio non avvengono indifferenziatamente nell ambito della popolazione ma che si riscontrano infatti negli individui e nei gruppi diverse predisposizioni ad esporsi a determinati mezzi piuttosto che ad altri ad essere recettivi a certi tipi di messaggi a dimenticare pi facilmente le comunicazioni che sono inconsistenti con il loro campo psicologico perch non interessano perch ricordano qualcosa di spiacevole o per qualsivoglia motivo Ci dovuto al fatto che il comportamento umano non determinato solo dagli atteggiamenti che le singole persone hanno nei confronti della marca e o prodotto o del problema in questione ma occorre considerare anche l intervento di altri fattori di natura sociale 193 BAUDELAIRE 1986 p 99 194 JEAN PAUL 1994 p 120 164 Fra questi il primo riguarda le aspettative che l individuo ritiene che il suo gruppo di riferimento o meglio le persone che sono per lui significative nutrano nei suoi confronti insomma se quello che gli altri si attendono da lui coerente con il modo in cui lui agisce Il processo di influenza della conoscenza sul comportamento pu essere rappresentato con lo schema troviamo proposto da Cavazza 1997 p 58 Conoscenze delle conseguenze Conoscenze delle norme sociali atteggiamento aspettative percepite da parte valutazione d
123. Questo sta a indicare che in definitiva come per il linguaggio la logica ecc non sarebbe la competenza competence a differenziare chi possiede da chi non possiede il senso dell umorismo ma l applicazione della competenza cio la prestazione performance In generale si pu allora dire che tutti hanno potenzialmente la competenza del senso dell umorismo la quale pu per avere gradi di intensit dissimili ed essere compromessa in vari modi per esempio da disturbi di pensiero come ad esempio dagli stati deliranti o di linguaggio Gli aspetti che la compongono e che in gran parte rappresentano un riassunto di quanto abbiamo visto sopra con altri autori sono i seguenti 1 quello cognitivo legato in base alla Teoria degli script alla capacit di scoprire gli schemi compatibili con il testo e a cogliere le opposizioni rilevanti 2 quello comunicativo che riguarda la capacita di a riconoscere le diverse modalit di comunicazione l esposizione realistica dei fatti il mentire lo scherzare l oratoria ecc b saperle usare nei modi e nelle occasioni appropriate c riconoscerle quando sono usate da altri 3 quello dell esperienza che riguarda l avere disponibile degli script o dei modelli cognitivi e la familiarit con le tecniche e le formule proprie dell umorismo Legato invece alla prestazione un quarto aspetto di natura volizionale riguardante cio la manifestazion
124. SCO 2000 pp 31 32 MINOIS 2004 p 647 79 FREUD 1905 p 124 48 Questo poteva essere particolarmente vero ai tempi di Freud epoca in cui la sessualit era oggetto di diffusa e radicale repressione I cambiamenti culturali e sociali intervenuti successivamente soprattutto nei costumi hanno messo in evidenza anche altri aspetti Secondo Francescato 2002 p 40 le ricerche dei sessuologi ad esempio hanno smentito tale impostazione concludendo che lo humour di questo tipo pi che un sostitutivo appare come un ingrediente che prepara al rapporto sessuale perch allenta la tensione e quindi facilita l approccio amoroso Ma per il padre della psicanalisi la funzione sociale della risata risiede piuttosto nel fatto che con essa le inibizioni interne vengono sormontate gli impulsi non sono pi ostacolati e vengono soddisfatti con un mezzo piacevole per s il che ci ricorda Jean Paul cfr par 2 2 il riso serve a procurare un piacere che anche accettato dagli altri Fin dalla nostra infanzia e analogamente dall infanzia alla civilt gli impulsi ostili sono stati sottoposti alle medesime restrizioni a cui sono stati sottoposti anche i bisogni sessuali L azione repressiva della societ fa in modo che le vie originarie di sfogo e di appagamento vadano perdute a causa della censura che ora dentro di noi Ma ogni rinuncia enormemente gravosa per la psiche umana vediamo cos che le battute di spirito
125. TO 2002 p 32 MINOIS 2004 pp 627 628 52 KIERKEGAARD 2003 pp 178 179 37 Bataille quando dice che solo l umorismo risponde tutte le volte che viene posta la domanda finale sulla vita umana e ad Andr Breton Il riso la rivolta superiore dello spirito L ironia infatti considerata come un mezzo per provare i valori in quanto rafforza ci che vano nella vanit e permette di liberare l essenziale una sorta di purificazione che permette di passare allo stadio etico in seguito al quale l umorismo prende il sopravvento e permette di accedere allo stadio religioso L umorista allora colui che consapevole del carattere problematico del mondo e che avverte l esistenza di una trascendenza che lui non riesce a comprendere e che lo porta a distanziarsi dalla realt dall assurdo che constata L umorismo in ultima analisi una via all assoluta seriet a Dio Lo sviluppo della discussione filosofica porta la questione pi verso l epistemologia verso ci che la comicit in s rispetto alla questione morale della sua utilit Riguardo quest ultima problematica la concezione della comicit diventa sempre pi positiva rispetto ai giudizi dell antichit Mai suoi detrattori non mancano n tanto meno tacciono Fra questi ricordiamo Charles Baudelaire 1821 1867 L incongruo percepito tra ordine e disordine e in questo senso tra l uomo sempre alla ricerca dell ordine che
126. Vendre giugno 1932 193 Isaksen S G Frontiers of creativity research Beyond the basics Buffalo N Y Bearly Limited 1987 194 Itami H Le risorse invisibili Torino Isedi 1988 I ed Mobilizing Invisible Assets Cambridge Mass Harvard University Press 1987 195 Jankelevitch V L ironia Genova Il Melangolo 1987 196 Jankelevitch V Berlowitz B Quelque part dans l inachev Paris Gallimard 1978 tr it in PREZZO 1994 p 176 sgg 197 Japp U Theorie der Ironie Frankfurt Klostermann 1983 198 Jean Paul Richter comico l umorismo e l arguzia Padova Il Poligrafo 1994 ed orig 1804 199 Kant I Critica del giudizio Bari Laterza 1989 I ed 1790 200 Kapferer J N Le vie della persuasione L influenza dei media e della pubblicit sul comportamento Torino Eri 1982 201 Kapferer J N La sensibilit della marca in KAPFERER 1991 pp 85 116 202 Kapferer J N Les marques Paris Les Editions d Organisations 1995 203 Kapferer J N Laurent G a cura di La marca Milano Guerini e associati 1991 204 Karmins M A Marks L J Skinner D Television commercial evaluation in the context of programmed induced mood congruency vs consistency effects in Journal of Advertising nr 20 1991 pp 1 14 205 Kelly J Solomon P Humor in television advertising in Journal of Advertising nr 4 1975 pp 31 35 206 Kierkegaard S Briciole filosofiche Brescia Queriniana 2003 ed ori
127. W American Averages Garden City NY Dolphin 1980 279 138 Festinger L Teoria della dissonanza cognitiva Milano FrancoAngeli 1997 ed orig 1957 139 Fine G A Humor and Communication Discussion in CHAPMAN 1977 a 140 Fine G A Humor in situ The role of humor in small group culture in CHAPMAN 1977 b 141 Fischer K Thussbas C The effect of humorous episodic element in television commercials on memory performance and brand evaluations An experimental study in Medienpsychologie Zeitschrift fiir Individual und Massenkommunication nr 12 2000 pp 51 68 142 Fiocca R Evoluzione d impresa e nuovi connotati della comunicazione in Studies in Communication Sciences Lugano Universit della Svizzera Italiana vol 1 nr 1 gennaio 2001 pp 55 74 143 Fiocca R Corvi E Comunicazione e valore nelle relazioni d impresa Milano EGEA 1996 144 Fiorani E Grammatica della comunicazione Milano Lupetti 1998 145 Floch J M Semiotica marketing e comunicazione Milano FrancoAngeli 1995 I ed 1990 146 Forabosco G II settimo senso l umorismo Trento Muzzio Biblioteca 2000 147 Fox F Kotler P Il marketing delle cause sociali I primi dieci anni in Z Millimetro nr 71 sett 1981 148 Francescato D Ridere una cosa seria Milano Mondadori 2002 149 Freud S II motto di spirito in Opere Torino Bollati Boringhieri vol 5 1989 ed orig 1905 150 Freud S L umorismo in Opere T
128. YDN WN KF D39B NDURIKDLWLNt 320 Ansia 13 6 6 8 12 29 26 100 82 Uomo Humour 20 11 19 16 20 8 6 100 82 Uomo non fumatore fumatore 13 2 10 16 16 10 33 100 61 fumatore 20 8 32 20 8 3 9 100 60 Donna non fumatore 6 4 5 10 21 16 38 100 81 Donna non fumatore 15 12 20 18 20 6 9 100 81 fumatore 17 4 2 17 12 17 31 100 52 fumatore 33 4 12 20 14 12 5 100 51 Allegato 4 Il questionario Ricerca sull utilizzo dello humour e dell ansia nelle pubblicit sociali A Dati l anno di nascita sesso F M 2 lei fuma S No se S se No risponda dalla 12 in poi 3 quanto fuma al giorno 1 5 sigarette O 6 10 sigarette o 11 20 sigarette 0 gt 20 sigarette O 4 da quanti anni fama eee eee 5 lei ha intenzione di diminuire il numero di sigarette che giornalmente fuma Si No 6 se lei volesse riuscirebbe a diminuire il numero di sigarette che giornalmente fuma Si No 7 lei ha intenzione di smettere di fumare Si No 8 se lei volesse riuscirebbe a smettere Si No non so 9 altri membri della sua famiglia fumano Si No Seguendo una scala di valori da 1 a 7 con 1 per niente d accordo e 7 accordo totale indichi il valore pi pertinente con quello che pensa 10 secondo lei il fumo fa male 12 34 5 6 7 11 lei nota che il f
129. Zillmann D Humour and communication Introduction to symposium in CHAPMAN 1977 376 Zinkhan G Gelb B Humor and advertising effectiveness re examined in Journal of Advertising nr 16 1987 pp 66 68 377 Zinkhan G Gelb B Humor repetition and advertising effectiveness in Advances in Consumer Research nr 17 1990 pp 438 441 378 Ziv A Perch no l umorismo Milano Emme Edizioni 1981 379 Ziv A Personality and sense of humour New York Springer 1984 380 Ziv A National styles of humour New York Greenwood Press 1988 381 Ziv A Diem J M Le sens de l humour Paris Dunod 1987 382 Zoletto D Sub specie theatri I livelli di realta dell umorismo in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 77 94 383 Zuckermann M Sensation seeking Beyond the optimal level of arousal Hillsdale NJ Lawrence Erilbaurn 1979 Siti internet www benessere com psicologia la paura htm www clarence com www fumarefamale ch www humourcenter umd edu www iard it www laboratoriomarketing it www marketingsociale com www publimania com www uni duesseldorf de WW W MathNat Ruch SecretaryPage html SO 000 Toi io Ra 290 11 Allegati Allegato 1 Tavola delle abbreviazioni Abbreviazioni statistiche 25 p 25 percentile 75 p 75 percentile Col Colonna Cont Conteggio Z Approssimazione di distribuzione Normale GDL Gradi di liberta IC Interval
130. a Risultato Shama e Coughlin 1979 Laboratorio Radio Nessuna differenza 403 studenti e tv Whipple e Courtney 1980 Laboratorio Stampa Humour 294 studenti pi efficace per gli uomini Whipple e Courtney 1981 Rivista di letteratura Humour pi efficace per gli uomini Madden 1982 Laboratorio Radio Nessuna differenza 326 studenti Madden e Weinberger 1982 Banca dati Stampa Humour pi efficace per gli uomini Lammers Leibowitz Seymour e Laboratorio Radio Humour Hennessey 1983 64 studenti pi efficace per gli uomini Sutherland e Middletown 1983 Laboratorio Stampa Nessuna differenza 107 studenti Una ricerca assai pi recente Provine 2001 giunge alla conclusione che in generale le donne ridono di pi quando hanno come spettatori gli uomini mentre al contrario gli uomini ridono maggiormente quando raccontano qualcosa di buffo ad altri uomini e di meno quando scherzano con una donna Il risultato stato confermato anche dalla ricerca di Francescato 2002 pp 204 5 compiuta in Italia nel 2001 su 333 soggetti nelle cui conclusioni leggiamo che un numero doppio di donne rispetto agli uomini si dichiara incapace di far ridere Inoltre sono molto di pi le donne rispetto agli uomini ad affermare di essere pi inclini a ridere ascoltando perch pi semplice e richiede minori responsabilit La stessa indagine ci dice inoltre che le donne apprezzano pi degli u
131. a conferma al loro sguardo sul mondo che fino ad allora era solo soggettivo Da questo punto di vista Si pu vedere emergere la sua funzione difensiva Secondo McComas 1923 l umorismo era originariamente un segnale che annunciava delle buone notizie mentre Hayworth 1928 ipotizza che fosse piuttosto un segnale vocale per gli altri membri del gruppo affinch si rilassassero con sicurezza Ma non conviene proseguire l elenco poich Edmund Bergler nel 1956 in Laughter and the Sense of Humour recensiva addirittura pi di ottanta teorie sulla natura e origine del riso le cui differenti forme sono state analizzate da Robert Escarpit 198 1 A differenza dell ironia umorismo un atteggiamento che rivela simpatia anche nel senso di empatia complicit sia pur simulate con il soggetto preso di mira si ride con lui non di lui superando cos la visione hobbesiana di affermazione di s Quello di cui si ride quello di cui non si ride fortemente legato quindi al fatto di essere e sentirsi membro di un gruppo e al sistema di relazioni tra gruppi diversi Martineau 1972 precisa che lo humour influenza i rapporti fra le persone grazie alla creazione di una buona atmosfera all abbassamento delle esistenti barriere psicologiche alla pacificazione delle tensioni e dei conflitti come gi abbiamo visto con Platone Aristotele e Quintiliano alla riduzione delle distanze che possono esistere fra i sodali di un gruppo La comunicaz
132. a da un senso ad un altro Polidori 1997 p 103 La volont comune il superamento della costrizione del regime binario che stato instaurato in noi dalle convenzioni della ragione e della societ In altre parole una delle caratteristiche del paradosso che secondo Freud aiuta il motto di spirito di illuminare il vero giocando sul falso attaccando la certezza della nostra conoscenza stessa Mizzau 1997 p 101 Il paradosso esattamente come abbiamo visto per il carnevale cfr cap 2 apre la strada a nuovi mondi L umorismo si esprime quindi e pu dar luogo al riso come provvisoria stabilizzazione di una situazione instabile solo quando viene percepita e tollerata l oscillazione di senso che si riassume col termine paradosso Zoletto 1997 p 83 126 SPINOZA 2004 p 264 79 solo quando riusciamo a sostenere il fatto che qualcosa come detto resti figura diventando sfondo e viceversa Detto altrimenti solo quando riusciamo a sostenere il paradosso che stimola a pensare al di l dei codici binari che riceviamo e impariamo dalla cultura e dalla societ Accettare 1 paradossi significa infatti allargare le cornici strette delle nostre premesse Se la battuta di spirito viene compresa subito allora essa in grado di modificare temporaneamente le cornici dando luogo a una ristrutturazione della situazione tramite l introduzione di un nuovo punto di vista dal quale osservarla Nel momento in c
133. a delle caratteristiche contenutistiche il che stimol S gu la a ricercare una loro differenziazione almeno nella comunicazione e nei pubblici da raggiungere oltrepassando l impostazione razionale della copy strategy una strategia creativa che richiedeva che si evidenziasse la promessa del beneficio offerto dal prodotto che la si motivasse la reason why e quindi che la si supportasse con un argomentazione che poteva essere o razionale o emotiva La star strategy parte dall assunto che la standardizzazione della prestazione dei prodotti non consente pi di sviluppare valide e innovative campagne di copy strategy Da qui la necessit di creare con la comunicazione quelle differenze che le aziende non riescono pi a mettere nei loro prodotti e di cambiare il modo di intendere il mestiere del pubblicitario che ora parafrasando Walter Benjamin quando dice che la pubblicit l astuzia con cui il sogno si impone al commercio passa da mercante di pubblicit in fomentatore dell immaginario 134 SEGUELA 1989 p 32 90 I paesi che domineranno il mondo saranno quelli che sapranno farlo sognare Son 135 le pubblicita non sono che un sogno ma un sogno che vende Di conseguenza era viva in S gu la 1989 p 31 la certezza che non si compra pi un prodotto per il suo valore d uso ma per il suo valore immaginario aggiunto e lo slogan deve passare da istruzioni per l uso a modo
134. a di possedere forse per non deludere le aspettative dell intervistatore dal momento in cui umorismo considerato positivamente dal punto di vista sociale e pertanto lo possiamo considerare come un fenomeno pervasivo un linguaggio universale per l appunto In relazione a quanto test detto una ricerca di A Ziv e J Diem 1987 conclude che addirittura il 97 delle persone reputa di avere un senso dello humour al di sopra della media mentre indagini precedenti Alport 1961 situavano al 94 tale risultato Siccome gran parte delle reazioni del pubblico all umorismo dipende soprattutto dal tipo di humour utilizzato da cosa fa ridere dalle differenze individuali della percezione dello humour dal contesto e dall umore che una persona ha nel momento in cui viene sollecitata come sostenne anche Freud 99 e l umore a sua volta dipende 165 per una trattazione pi approfondita rimandiamo a ROECKELEIN 2002 pp 228 e sgg 166 cit in GRABY 2001 p 78 137 dalla personalit stessa del destinatario non possibile generalizzare la conclusione di questa e di altre ricerche che hanno intenti analoghi Ciononostante ammettiamo che la ricettivit resta molto alta poco pi di vent anni fa Feinsilber amp Mead 1980 hanno stimato che un cittadino americano ride in media 15 volte al giorno e che la maggior parte di queste risate stimolata dai messaggi diffusi dai massmedia l identificazione della causa nelle c
135. a i comportamenti e rappresenta le forze che spingono l individuo in una certa direzione verso determinati scopi 0 all opposto lo distolgono da certe azioni All origine di ogni comportamento c uno stato di bisogno che si manifesta in una situazione che comprende l organismo e l ambiente La motivazione data dal grado di coinvolgimento e quindi dall interesse Quest ultimo maggiore per quei prodotti che vengono percepiti come costosi molto innovativi rischiosi inerenti a valori sociali eteroriferiti o di autostima 0 come abbiamo visto per questioni che non contraddicano il nostro sistema cognitivo Per raggiungere il suo obiettivo la pubblicit deve sempre riuscire a stimolare soddisfare le motivazioni del destinatario inerenti il prodotto servizio di cui parla dando una risposta ai suoi desideri o ai suoi bisogni Siccome questi ultimi possono avere un grado variabile di consapevolezza il compito non assolutamente facile cfr Lombardi 1998 p 63 Fabris 1997 p 133 sgg Se invece l argomento distante dagli interessi personali minimo lo sforzo impegnato nella situazione e alto il ricorso ad euristiche di giudizio a semplici regole che ci facilitano le valutazioni su ci che ci viene proposto Queste possono essere del tipo le affermazioni che provengono da persone esperte sono vere tanto persone sono d accordo quindi la posizione valida quanto pi lungo un messaggio t
136. a incertezza e del suo proprio niente Per il filosofo francese Vladimir Jankelevitch 1987 p 20 essa pu anche essere sferzante aggressiva amara e misantropa mentre lo humour aggiunge una sfumatura di gentilezza e di affettuosa semplicit L inevitabile complicit che si instaura fra chi propone e chi riceve prende l avvio dall offrire un prodotto che viene presentato come un unicum Proprio perch il consumatore sa che i prodotti sono tutti uguali e conosce bene la realt della standardizzazione necessario che la loro presentazione sia veramente un gioco S gu la insegna Il consumatore piaggiato vuole dal pubblicitario corteggiatore esattamente ci che la donna vuole dall uomo che la circuisce il seduttore dev essere brillante divertente e saper interpretare il suo ruolo nel modo corretto Ceserani 1991 La marca che utilizza lo humour sta affermando al consumatore di vivere e di appartenere allo stesso suo mondo L atto di comunicazione non consiste quindi nel semplice trasferimento di un messaggio bens in quello di stimoli testuali Gi il filosofo matematico e fisico americano Charles Sanders Peirce 1839 1914 definiva la comunicazione come la rappresentazione di opinioni condivise cfr Peirce 1931 Ed quello che s impegna a fare oggi la comunicazione pubblicitaria che vuole acquisire maggiore credibilit agli occhi dello spettatore consumatore rispetto a quella che aveva fino a
137. a male alla sua salute Ma quando si chiede di prendere come punto di riferimento la propria salute il grado di accordo resta alto ma l intensit diminuisce Cumulativ Frequenc Valid Percent Percen Missin Total 40 30 20 10 Pe rce nt Il fumo nocivo alla sua salute 217 DOMANDA 12 Qual il suo primo ricordo immediato I risultati delle reazioni alla visione delle immagini hanno dato un risultato abbastanza variegato 71 varianti in cui si sono mescolate risposte riconducibili perlopi a soggetto ansia 137 soggetto humour 45 riferimenti personali ricordi 20 altre associazioni 45 PREDE Interessante leggere che 5 risposte si riferiscono a campagne contro il fumo svolte nel passato o in altre nazioni Coloro che non hanno risposto sono il 15 4 ma c stato anche chi non ha risposto in modo pertinente ossia non ha indicato ricordi o associazioni ma ha preferito criticare il valore delle due campagne o delle campagne sociali in genere In ogni modo l impatto del soggetto ansia stato tale da rivelarsi superiore al soggetto umoristico anche in questo caso Una volta di pi il linguaggio volto a colpire negativamente il destinatario mostrandogli le conseguenze del suo agire si rivela pi efficace Lo si ricorda perch d fastidio come lo confermano le risposte alla domanda successiva Cumulative Freque
138. a promozione delle vendite le pubbliche relazioni e la vendita personale Alla pubblicit esterna che per definizione contribuisce principalmente ad aumentare la notoriet del marchio del prodotto non si pu attribuire un ruolo autonomo nella creazione dell immagine Anche se il suo supporto importante essa va considerata in modo integrato con gli altri strumenti Secondo l approccio funzionale l immagine dipende invece dagli obiettivi fissati dal marketing essa collocata all interno della complessiva politica di mercato dell azienda come capacit di qualificare o riqualificare l offerta nei confronti della domanda e della concorrenza In questo caso l attenzione si sposta dalla fase della comunicazione alla strategia di posizionamento L immagine intesa come sinonimo di ci che viene denominato megamarketing Kotler 1987 ovvero come l applicazione strategicamente coordinata delle capacit economiche psicologiche politiche e di relazione con l esterno affinch si ottenga da parte di una serie di entit e di organismi quella indispensabile collaborazione per inserirsi e operare sul mercato Questo approccio ribadisce l innegabile importanza per l impresa della comprensione degli atteggiamenti e dei valori della comunit con cui interagisce al fine di operare con successo nel mercato Nell approccio integrato e veniamo cos al secondo filone la gestione dell immagine un attivit
139. a quelle negative diminuiscono Sembra che la visione della pubblicit con soggetto ansia abbia fatto nascere il dubbio negli intervistati sulla bont del loro comportamento il soggetto ansia provoca dissonanza 204 Confronto domande 7 37 dopo la visione della pubblicit umoristica valuta la possibilit di smettere di fumare Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen Missing Si No Non so Rispetto alla domanda 7 i S diminuiscono e i No aumentano seppure leggermente In questo caso abbiamo ottenuto l effetto contrario di quanto ha provocato il soggetto ansia 205 Confronto domande 7 38 dopo la visione della pubblicit con soggetto ansia smetter di fumare Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen Missing Si Non so No Il senso di autostima degli intervistati si conferma alto a questa domanda che chiede di considerare quale effetto ultimo della campagna la modifica del comportamento Gli intervistati si dichiarano poco propensi a lasciarsi influenzare dalla pubblicit rappresentano circa il 20 coloro che smetteranno Un comunque alto tasso di adesione 206 Confronto domande 7 38 dopo la visione della pubblicit umoristica smetter di fumare Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen Si Missing In modo pi deciso rispetto al soggetto ansia con lo humour il campione si dichiara disponibile alla valutazione
140. a rimane sopita 3 lo scetticismo circa l efficacia delle raccomandazioni comunicate Succede sovente che i nuovi risultati della medicina vengano comunicati in maniera allarmistica pi per motivi giornalistici che per reali ragioni di pericolo Tali avvertenze favoriscono perlopi un atteggiamento fatalistico molte persone decidono cio di non prendere pi in considerazione questi messaggi in modo indiscriminato classificandoli tutti negli svantaggi ineluttabili della vita moderna con la conseguenza che vi si abituano facilmente senza alcuna modificazione apportata al proprio atteggiamento e comportamento 4 la contraddittoriet dei messaggi Le raccomandazioni veicolate dalle pubblicit sociali si scontrano con altre comunicazioni che invece inducono a comportamenti opposti pensiamo agli spot commerciali che pubblicizzano proprio quanto il messaggio sociale invece sconsiglia o ai modelli di comportamento largamente diffusi dai massmedia con spettacoli film canzoni e quant altro che non avendo finalit esplicitamente persuasive risultano pi credibili agli occhi del pubblico 169 In definitiva ribadiamo che le persone sono perlopi propense a evitare l esposizione alle informazioni che contraddicono gli atteggiamenti che hanno formato in precedenza per non sperimentare il disagio procurato dalla dissonanza cognitiva e per ricercare quelle informazioni che soddisfano i loro bisogni intrattenimento conoscenza distr
141. a valutazione del programma ticinese 1984 1989 Bellinzona Informazioni statistiche 3 1991 109 Domenighetti G Villaret M Gianinazzi A Inchiesta Salute 4 Rapporto conclusivo Bellinzona Dipartimento delle Opere Sociali 1992 110 Domenighetti G JI mercato della salute Roma CIC ed internazionali 1994 111 Domenighetti G Minozzi S Finer D Grilli R Freemantle N The impact of Mass Media Campaign on Health Services Utilisation and Health Care Outcomes A Systematic Review of the Literature Final Report April 1997 278 112 Donati C Per un analisi del linguaggio umoristico di Pirandello in BANFI 1995 pp 103 110 113 Dorfles G Artificio e natura Torino Einaudi 1968 114 Draper D The copywriter s guide Humor in advertising New York Harper 1959 115 Duncan C Humor in advertising A behavioural perspective in Journal of the Academy of Marketing Science nr 7 1979 pp 285 306 116 Duncan C Nelson J Frontczak N Effect of humor on advertising comprehension in Advances in Consumer Research nr 11 1984 pp 432 437 117 Duncan C Nelson J Effects of humor in a radio advertising experiment in Journal of Advertising nr 14 1985 pp 33 40 118 Dupuy R L Quelques r flexions sur la publicit humouristique in Vendre aprile 1926 pp 353 359 119 D urso V Trentin R Introduzione alla psicologia delle emozioni Bari Laterza 1998 120 Eco U Il nemico dei filosofi
142. abilmente questi ultimi hanno preferito non esporsi troppo al sondaggio che li riguarda da vicino dal momento in cui si sono sentiti colpevolmente coinvolti cfr par 6 5 Anche se quest ultima conclusione pu sembrare troppo audace il fenomeno descritto accerta l esattezza del pensiero di Wolf 1985 cfr par 6 5 il quale ritiene come meno raggiungibile dalle comunicazioni la popolazione coinvolta nel problema proprio perch meno interessata ad esso o perlomeno poco propensa a una rinnovata considerazione di un suo atteggiamento e di un suo comportamento Infatti Powell 1975 conclude che l alto coinvolgimento implica normalmente un ruolo di mantenimento delle opinioni credenze atteggiamenti Per quanto concerne l interpretazione del termine informazione con essere informato con conoscenza della gravit del problema in Svizzera alle domande 45 51 abbiamo ottenuto un addensamento delle risposte attorno al valore medio proposto siano esse date dai fumatori o dai non fumatori di ambo i sessi Con ogni probabilit gli intervistati hanno scelto l opzione mediana nel tentativo di indovinare la risposta corretta Le risposte che in questa sezione risaltano in modo particolare si riferiscono alla domanda 49 laddove si richiede il numero di sostanze tossiche inalate attraverso il 264 fumo alla quale il 56 4 degli uomini fumatori ha risposto con l alternativa pi alta proposta 40 che corrisponde an
143. ai pi il riso risulta incompatibile con la scienza in quanto sgorga in antitesi a ci a cui alludiamo con la parola serio con il potere ed esso fu a lungo ritenuto una caratteristica dell infanzia come per Aristotele delle persone superficiali o persino debili come per primo sentenzi Platone Gli antichi sentenziano infatti che il riso abbonda sulle labbra degli sciocchi risus abundat in ore stultorum Anche se espulso dalla citt ideale esso riechegger a lungo fuori dalla sue mura nel luogo franco e dissacrato della commedia o dei riti carnevaleschi La storia ci offre ampia testimonianza del potere antigerarchico e quindi non solo anticonvenzionale del riso In molte feste il riso collettivo ribaltava l ordine 24 cit in COMTE SPONVILLE 1997 p 195 p 196 25 costituito A Babilonia ad esempio si celebrava per dodici giorni la festa dell anno nuovo durante la quale veniva rievocata la lotta tra l ordine e il caos mentre il re veniva sostituito da un falso sovrano autorizzato a presiedere alla festa nel modo meno regale possibile A Roma invece durante i Saturnali gli schiavi erano liberi anche di rimproverare i padroni e a tutti erano permesse le orge i giochi d azzardo 1 travestimenti e le ubriacature Questa tradizione pagana rivivr in molte feste di carnevale nell era cristiana Le pi rilevanti manifestazioni della cultura popolare del riso si ritrovano in varie forme d
144. all emittente A tale proposito vedremo con i capitoli successivi quale strategia ritenuta la pi adatta 201 cfr KRUGMAN 1965 174 7 I codici espressivi Una battuta di spirito azzeccata vale pi di un colpo di spada Voltaire 7 1 Ambientazioni e personaggi Le comunicazioni sociali vertono assai frequentemente su temi di grande drammaticit e di forte coinvolgimento emotivo e questa scelta di espressione tutt altro che recente cfr Kapferer 1982 Bostrom 1990 Nella maggior parte dei casi e in accordo con il criterio del vasto richiamo le persone i luoghi o i tempi che costituiscono lo scenario in cui si svolge l azione non sono ben definiti A questo proposito possiamo sin d ora tracciare qualche analogia con la comunicazione che sceglie un linguaggio umoristico in quanto come abbiamo visto al capitolo 4 gli attori che recitano nelle campagne non sono dei testimonials ma sono per lo pi personaggi comuni volti di sconosciuti che ben si prestano ad una facile e immediata identificazione e i luoghi in cui si svolgono le scene sono perlopi ambienti di quotidiana esperienza quali la scuola l ospedale l ufficio che vengono scelti con l obiettivo di proporre una rappresentazione che possa sin dal primo sguardo risultare familiare e consueta al maggior numero di spettatori in modo da coinvolgerli Solitamente di queste ambientazioni vengono rappresentati solo dei particolari che perm
145. alle risposte alle domande riguardanti l autostima degli intervistati emerge in modo rilevante che in generale gli uomini hanno di loro stessi un opinione migliore rispetto alle donne mentre non vi sono sostanziali differenze tra le risposte date da fumatori o non fumatori Per semplicit per valutare il senso di autostima abbiamo sommato le percentuali raggiunte con le risposte si abbastanza e in generale s per le domande 40 42 e quelle raggiunte con le risposte s sempre e si per la maggior parte delle volte per la domanda 43 Il risultato il seguente Domanda Se mi confronto con i miei coetanei ne esco bene Mi sento sicuro di me stesso Di per s sono abbastanza soddisfatto Ritengo di essere in grado di svolgere i miei compiti Non fumatore 52 1 Fumatore 52 2 47 9 53 7 47 8 54 4 46 3 51 0 45 6 52 4 49 0 47 6 L elevato livello di stima indipendente dal sesso e dalla qualit di fumatore Il test del Chi quadrato ha verificato che le proporzioni delle risposte non variano in modo significativo da una domanda all altra n se osservate in gruppo n se osservate suddivise per sesso per qualit di fumatore o per entrambe 244 DOMANDA 40 Bars show counts 1255 100 75 gt e O 505 25 No Mediamente In generale s Quasi mai S abbastanza Se mi confronto con i miei coetenei ne esco bene
146. amentale del ridere legato alla gloria nel significato di orgoglio fierezza vanto che deriva improvvisamente e quindi con sorpresa dall osservazione dei difetti delle altre persone e dal loro confronto con la nostra situazione producendo in noi una sensazione di superiorit come riportato in Human Nature La passione del riso non altro che una gloria improvvisa che nasce dall improvvisa concezione di una qualche eminenza in noi stessi originata dal PRES 4h 89 confronto con l infermit altrui o con la nostra stessa precedente infermit Nel Leviathan scritto nell anno successivo Hobbes user parole analoghe per esprimere lo stesso concetto La gloria improvvisa la passione che produce le smorfie chiamate riso e nasce sia quando si compie all improvviso qualche azione che ci fa piacere sia dal venire a conoscenza di qualche deformit in un altra persona al cui confronto ci rallegriamo improvvisamente di noi stessi una passione frequente soprattutto nelle persone consapevoli di possedere pochissime abilit che per conservare la stima di se stesse sono costrette ad osservare le imperfezioni degli altri Al centro della riflessione hobbesiana troviamo la critica della gloria la quale il sintomo pi palese della falsa immagine di grandeur che gli uomini si ostinano a voler riproporre mascherando cos la loro vera natura La gloria una passione pervasiva un deside
147. amigliare ed estraneo come significativo e insignificante 69 cit in BERGER 1999 p 63 43 In Comic Laughter A philosophical essay del 1961 Marie Collins Swabey ribadisce che il riso non semplicemente una manifestazione emotiva che non procura nessun piacere all intelletto e insiste sul carattere cognitivo del comico sulla sua capacit di esaltare la comprensione Il problema per lei appunto quello di definire qual il contributo intellettuale o cognitivo del comico Per chiarire questo punto l autrice distingue la risata umoristica da altre modalit del ridere per solletico gioia o imbarazzo che non rivestono nessun interesse n per il suo n per il nostro studio Collins Swabey osserva che a partire dal secolo XVIII ca esistito un ampio consenso sul fatto che l essenza del comico stesse nel suo essere incongruo La studiosa prende decisamente posizione per un idea oggettiva di incongruenza La percezione che un particolare elemento del reale sia comico acquista un significato alla luce di una generale visione della realt L evento particolare viene sentito come comico su uno sfondo di realt implicitamente non comica La percezione del comico sembra corrispondere alla percezione di qualcosa che si verifica al di fuori di un ordine complessivo delle cose O meglio l affermazione che qualcosa incongruo implica la nozione di congruo Sicch la percezione del comico come gi ritenne Baudelaire
148. ammazione stata curata dall agenzia Selection di Milano Tale pubblicit una buffa parodia della serie televisiva Baywatch in cui una ragazza grassottella sdraiata su una spiaggia osserva sconsolata i fisici atletici delle avvenenti ragazze e dei bei ragazzi che la circondano Quando la protagonista addenta una Vigorsol avviene l incredibile tutti attorno a lei diventano grassi e brutti Vigorsol ti cambia la vita recita lo slogan ironicamente studiato contro la convenzione e convinzione di chi crede che il mondo sia dei magri e belli Da allora ma in numero maggiore a partire dal XXI secolo le pubblicit sono molto cambiate in quanto ora prediligono rappresentare delle scene che sono perlopi tratte dalla vita quotidiana con ironica derisione o violenza aspetto inalienabile della vita reale per cercare di fare delle loro campagne uno spettacolo che sia prima di tutto di prossimit e pertanto coinvolgente Ma con questo non dobbiamo assolutamente credere che l utilizzo dello humour in questo specifico settore sia un fenomeno recente 129 JWT Milano G ttsche Pirella Milano D Adda Lorenzini Vigorelli BBDO Milano BGS d Arcy Torino ufficio comunicazione di MigrosTicino Camorino Studio grafico BAKA Savosa 85 L omologazione dei prodotti e dei servizi dal punto di vista dei contenuti ha infatti stimolato presto i creativi delle agenzie pubblicitarie a ricercare una loro d
149. amo gia parlato non basta di per s a negare l idea che la comicit consista in una percezione fondamentale dell incongruo che va al di l di ogni relativismo spaziale e temporale Il riso un fenomeno che coinvolge tanto il corpo quanto la mente e rimanda pertanto al singolare rapporto esistente tra la soggettivit umana e la realt materiale Lo stesso vale per il pianto fenomeno gemello anche se antitetico ma che non sar da noi affrontato come tema L analisi pi significativa di entrambi i fenomeni nel quadro dell antropologia filosofica stata fornita da Helmuth Plessner nel 1941 in Lachen und Weinen Il filosofo tedesco sostiene che nella comicit c sempre un riferimento all umano anche quando ridiamo di animali o di oggetti inanimati perch essi ci ricordano i nostri simili Plessner aggiunge che l eccentricit la qualit che consente all uomo tanto di percepire l umorismo quanto di esserne l oggetto Ci di cui si ride e i momenti in cui si pu farlo appropriatamente dipendono dalla realt sociale ma l incongruit di base di questa esperienza radicata in una realt antropologica che va al di l di qualsiasi variazione sociale Pertanto come abbiamo gi detto il suo carattere universale e l incongruit sembra essere una caratteristica naturale che vista la sua posizione eccentrica consente all uomo di percepire il mondo come una realt al contempo vincolata e libera come f
150. anche par 6 5 1 La dissonanza cognitiva 206 cfr CAVAZZA 1997 pp 62 64 182 eccessiva e nervosismo favorendo al contrario l attuazione di comportamenti difensivi la paura pu quindi inibire l elaborazione e l apprendimento evitando di guardare o negando la propria vulnerabilit sviluppare contro argomentazioni o irritarsi con la comunicazione che lo disturba inutilmente Ed quanto viene riscontrato sperimentalmente in alcuni casi i messaggi che suscitano angoscia attivano una sorta di rimozione a scopo difensivo risultando quindi meno efficaci di messaggi che non sviluppano o lo fanno con minore insistenza argomenti che illustrano le conseguenze susseguenti al non uniformarsi al comportamento suggerito dalla comunicazione L obiettivo della comunicazione di trovare un giusto equilibrio fra la paura e l indifferenza un messaggio troppo rassicurante non verr guardato uno troppo violento provocher rigetto Secondo Graby 2001 p 65 l utilizzo della drammatizzazione potrebbe addirittura condurre al nascere di una psicosi L autrice francese suggerisce allora che il giusto equilibrio risiede nell utilizzo dello humour il quale mantiene l attenzione ed evita il rifiuto Lo humour precisa non pu essere un vettore strategico permanente e potr essere utilizzato solo quando il pubblico avr raggiunto un certo livello di educazione nel tema trattato Anche secondo il dott Professor Gianfranco Domeni
151. and attitude toward product category in young children in Journa of Marketing nr 59 1995 pp 58 70 259 Mizzau M L ironia La contraddizione consentita Milano Feltrinelli 1984 260 Mizzau M Riso facile riso difficile in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 95 102 261 Monnot M Selling America Puns language and advertising Washington University Press of America 1981 262 Morace F PreVisioni e PreSentimenti Stili di pensiero per un futuro ormai presente Milano Sperling amp Kupfer 2000 263 Mucchi Faina A L influenza sociale Bologna Il Mulino 1996 264 Mucchi Faina A II conformismo Bologna Il Mulino 1998 265 Nelson J Humor and advertising effects after repeated exposures to a radio commercial in Journal of Advertising nr 16 1987 pp 63 65 266 Ogilvy D Confessioni di un pubblicitario Milano Lupetti 1989 I ed 1963 267 Oliverio Ferraris A Psicologia della paura Torino Boringhieri 1980 268 Oz A Contro il fanatismo Milano Feltrinelli 2004 269 Palente G La sensibilit individualista Milano Casa ed Sociale 1923 270 Paltrinieri P consumo come linguaggio Milano FrancoAngeli 1998 271 Pasinato A Logica ed etica della propaganda a fini sociali L esempio di Pubblicit Progresso tesi di laurea Universit Cattolica del Sacro Cuore di Milano Fac di Lettere e Filosofia a a 1988 1989 272 Peirce C S Semiotica I fondamenti della semiotica cognitiva Torino Finaudi 1980
152. ansia ottiene 108 punti 73 dai non fumatori e 42 lo humour 27 dai non fumatori il problema non ritenuto pi serio 183 punti a favore dell ansia 116 dai non fumatori contro 84 per lo humour 56 dai non fumatori mentre maschi e femmine danno punteggi equivalenti non si considera la possibilit di smettere di fumare ansia 69 punti humour 32 n tantomeno si smette di fumare 27 punti contro 10 Media e Mediana domande 32 39 ansia e humour Il coinvolgimento maggiore ansia 283 4 94 5 00 Il coinvolgimento maggiore humour 284 3 95 4 00 Propende a ricercare informazioni ansia 285 3 89 4 00 Propende a ricercare informazioni humour 283 2 93 3 00 Ricerca maggiori informazioni ansia 281 3 63 4 00 Ricerca maggiori informazioni humour 280 2 86 3 00 Discute del problema con amici parenti ansia 282 3 81 4 00 Discute del problema con amici parenti humour 283 3 49 3 00 Ha voglia di fumare ansia 273 1 90 1 00 Ha voglia di fumare humour 272 2 67 2 00 Valuta la possibilit di smettere di fumare ansia 125 4 46 5 00 Valuta la possibilit di smettere di fumare 126 302 3 00 humour Smette di fumare ansia 125 2 86 2 00 Smette di fumare humour 126 2 13 1 00 Ritiene il problema pi serio ansia 276 5 00 6 00 Ritiene il problema pi serio humour 274 3 50 3 00 243 DOMANDE 40 43 D
153. anto pi credibile cfr Cialdini 1995 200 KAPFERER 1985 cit da GRABY 2001 p 49 173 Si ritiene che chi cambia atteggiamento dopo aver utilizzato il percorso centrale in quanto cosciente ha un opinione piuttosto forte e stabile nel tempo Ma gli psicologi cognitivisti hanno dimostrato proprio il contrario nel caso del medium televisivo confermando quanto era gi stato sostenuto da Krugman quarant anni fa circa Egli per primo evidenzi come la televisione fosse efficace proprio perch considerata uno strumento di comunicazione a debole definizione che stabilisce una situazione di relax e di ridotto coinvolgimento per lo spettatore nei confronti della pubblicit Secondo l autore il riconoscimento razionale indipendente dal ricordo effettivo Quest ultimo riguarda soprattutto i risultati prodotti dalla comunicazione in termini di inquadratura di creazione di familiarit con prodotti e marche anzich quegli aspetti che si continuano solitamente a misurare come il contenuto semantico del messaggio o l adesione dello spettatore ad esso La pubblicit cio potente quando in una situazione di coinvolgimento minimale e viene pertanto registrata negli strati profondi della memoria Pertanto la pubblicit sociale deve riuscire a fare in modo di superare ogni forma di resistenza e la dissonanza cognitiva del destinatario affinch la recezione del messaggio possa avvenire nelle condizioni ideate d
154. apprezzarne il contenuto 53 b la possibilit di divertirsi con un piacere derivante dal trasgredire le regole Nell umorismo come durante il periodo di carnevale si deformano le parole si scardina la logica si prendono confidenze indebite si maltrattano persone importanti e istituzioni si indulge a evocazioni e rappresentazioni sessuali Per ogni situazione umoristica c un contesto di gioco collocato al di fuori dell abituale seriet della vita e della realt quotidiana Le caratteristiche non reali del gioco cfr parr 4 2 4 3 il suo essere un altro mondo cfr par 4 7 permettono di scaricare l aggressivit nascondendola sotto il velo della finzione Il filosofo inglese Thomas Hobbes 1588 1679 vede proprio in ci una traccia di quello che ne Human Nature 1650 e nel Leviathan 1651 egli chiama il senso di superiorit del comico in relazione alle disgrazie altrui La veridicit di quest affermazione difficile da confutare tuttavia bisogna riconoscere che ci sono molti casi in cui il comico del tutto privo di ogni connotazione di aggressivit di ostilit o di esibizione di un supposto senso di superiorit Ci non significa che un analisi simile sia mal condotta o che addirittura sia inveritiera ma vuol soltanto dire che essa lungi dall essere generalizzabile incompleta E questo non perch manca l ingegno a coloro che si sono occupati della questione ma pi sempl
155. arallelo con il mondo dei consumi ricordando che anch esso si muove in questa direzione poich cos come la stratificazione sociale profondamente cambiata cos il prestigio divenuto una categoria ambigua e in misura crescente irrilevante L ambizione semmai a vivere meglio a contornarsi di prodotti che migliorano la qualit della vita non che qualifichino in termini di status Dobbiamo tuttavia riconoscere che il reperimento dei dati e delle conoscenze utili per individuare correttamente il target alla cui attenzione esporre i messaggi particolarmente difficile quando si tratta di analizzare l atteggiamento del pubblico in relazione a determinati problemi come ad es l atteggiamento pi o meno favorevole verso la prevenzione Una volta che sappiamo che la funzione della comunicazione sociale di contribuire a fissare l attenzione della coscienza dei cittadini su argomenti e problematiche di interesse collettivo i temi delle sue campagne non possono che riflettere disposizioni sociali amplificando perlopi tendenze gi instaurate porgendo l enfasi sulla proposizione di idee che come tali afferiscono pi al mondo dell ideologia e dei sentimenti che non a quello materiale L oggetto delle campagne sociali ben sintetizzato da Abruzzese 1994 pp 361 362 idee atteggiamenti comportamenti o cause di valore pubblico siano queste connesse alla vita dei singoli individui prevenzione
156. are argomenti positivi indicando cio obiettivi e finalit importanti che possono essere conseguiti adeguandosi alla linea di condotta suggerita dal messaggio o argomenti negativi In questo caso che negli ultimi anni sicuramente il pi frequente nelle comunicazioni sociali soprattutto in quelle contro il fumo il messaggio viene concepito dedicando grande spazio all illustrazione delle conseguenze nefaste e perci indesiderabili che si verificherebbero qualora l individuo non adottasse i comportamenti raccomandati dall immagine e pi indirettamente dal testo anche se riconosciamo che sovente lo script molto esplicito L indubbia drammaticit di molti messaggi sociali rende il tono e le modalit utilizzate di cruciale importanza per i risultati che si spera di conseguire Ma le discussioni che dibattono su quali siano i codici espressivi pi opportuni per raggiungere gli effetti prefissati sono sempre animate essendo estremamente variabile il giudizio formulato in merito all approccio formale Per alcuni la sobriet del linguaggio il rigore i toni pacati e severi sono da considerarsi elementi connaturati al tipo di messaggio per altri invece indipendentemente dal tema trattato il messaggio sociale pu e deve avvalersi di un format comunicativo pi colorito seducente sdrammatizzante esteticamente attraente 202 cfr FABRIS 1997 p 181 GADOTTI 1998 pp 456 457 177 Ma in ultima analisi non
157. ari studiosi che talvolta sono antinomici tra di loro sotto alcune voci significative 4 6 1 Visibilit Il problema di fondo in pubblicit quello di riuscire a trovare nuovi argomenti da utilizzare quali risorse di persuasione L umorismo appunto uno di questi A causa di un affollamento pubblicitario tra 1 pi selvaggi al mondo oggi soprattutto nel mercato italiano i marchi i prodotti e i messaggi che li promuovono si confondono nella testa del consumatore in modo caotico Si dice allora che affiora l effetto marmellata o omologazione che proprio quanto succede quando la pubblicit non sufficientemente originale e caratteristica rispetto a quella delle marche concorrenti per cui non riesce a distinguersi e a farsi riconoscere Fra i molti aspetti vantaggiosi l utilizzo dell umorismo in pubblicit una strategia che permette di oltrepassare la soglia di non visibilit che il sovraffollamento 98 pubblicitario ha generato Pensiamo soprattutto al mezzo televisivo e forse anche alla radio tuttavia l umorismo usato anche su supporti diversi come sui giornali e sui manifesti stradali laddove non c sovraffollamento vero e proprio ma dove comunque l attenzione va sempre richiamata ed forse questa la sua principale funzione A questo proposito l altro espediente conosciuto per incentivare l attenzione la strategia dei teasers o teasing dapprima si pubblica una prima parte del messagg
158. arketing dei servizi finanziari in Sviluppo e organizzazione n 90 1985 97 Corvi E Immagine e trasparenza nella gestione delle imprese Torino UTET Libreria 1994 98 Cottardo G La comunicazione sociale non profit in Italia in Atti del convegno Comunicazione sociale la sfida di oggi Centro studi Pubblicit Progresso IULM Milano 26 gennaio 1997 p 21 sgg 99 Cottardo G Cottardo on advertising Milano FrancoAngeli 2002 100 Cunningham A Relationship of sense of humour to intelligence in Journal of social psychology 57 1962 pp 143 147 101 Damasco A L errore di Cartesio Milano Adelphi 1995 ed orig 1993 102 Da Rotterdam E Elogio della Follia Milano Rizzoli 1989 ed orig 1511 103 De Biasi R Umorismo e interazione in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 61 76 104 Decastri M Comunicazione e cultura una relazione intensa in AA VV La comunicazione strumento di management per le imprese complesse 1991 105 Degon R La marque relationelle Paris Vuibert 1998 106 Denzin N K Symbolic Interactionism and Cultural Studies the Politics of Interpretation Oxford Blackwell 1992 107 Domenighetti G Villaret M Prima valutazione dell impatto degli opuscoli del DOS distribuiti a tutti i fuochi del Canton Ticino Bellinzona Dipartimento delle Opere Sociali 1990 108 Domenighetti G Villaret M Casabianca A Luraschi F Barazzoni F Prevenzione delle malattie vascolari prim
159. ategia umoristica stata scelta da alcune di queste compagnie sia in Italia che in Svizzera verosimilmente per differenziarsi dalla concorrenza che solita ad un linguaggio menzionato A favore di questa strategia abbiamo detto che pi una persona spaventata dalla comunicazione pi probabile che avvenga una sua azione preventiva positiva Lo choc visivo permette di provocare una traccia mnemonica profonda ma pu rivelarsi a doppio taglio poich il cervello ha la normale tendenza ad evacuare le immagini negative Analogamente alle comunicazioni con stile umoristico molto facile che anche in queste emotivamente forti il fruitore si ricordi di un elemento della composizione senza per ritenere il messaggio globale I ricercatori giunti ai maggiori risultati in quest area ad es Leventhal 1970 hanno cercato in un esperimento di indurre alcuni abitanti di una citt americana a smettere di fumare e a fare un esame radiografico del torace Talune persone furono sottoposte a un trattamento che insisteva poco sulla paura una semplice raccomandazione a smettere di fumare e a farsi una radiografia Altre furono invece 179 spaventate in maniera moderata fu mostrato loro un filmato in cui dall esame radiografico un giovane scopriva di avere un tumore ai polmoni I risultati dimostrarono che le persone pi spaventate erano le pi ansiose di smettere di fumare e le pi disposte a sottoporsi a un esame medico Ma ci non vale
160. ati di una recente indagine svolta fra studenti americani cfr Unger 1995 e quelli di un indagine in profondit di un campione rappresentativo cfr Callcott M F Phillips B J 1996 D altro canto a un risultato opposto giungono Chattoppadhyay A e Basu K 1989 i quali hanno dimostrato che l attitudine preliminare nei confronti della marca gioca un ruolo moderatore nella formazione dell attitudine Pi precisamente quando la valutazione preliminare della marca positiva una pubblicit umoristica pi efficace di una pubblicita seria Alle conclusioni di Chattoppadhyay e Basu si potrebbe obiettare che come abbiamo visto nel paragrafo precedente l utilizzo dello humour in pubblicit pu avere ripercussioni convenienti sulla formazione dell immagine di marca e pertanto incidere proprio sulla sua valutazione preliminare 4 6 5 Accattivare le simpatie del destinatario Prima di analizzare il rapporto che le aziende moderne vogliono instaurare con 1 loro acquirenti attuali e potenziali mediante l utilizzo di una comunicazione umoristica d obbligo premettere che sul versante sociale e del comportamento dei consumatori le evoluzioni sono assai intense per cui stiamo assistendo a una crescente eterogeneit e frammentazione delle classi sociali come pure dei diversi modelli di consumo e all emergere di nuovi gruppi portatori di altrettanti nuovi stili di vita I consumatori di oggi nella cosiddetta era po
161. ato con bel garbo qualche aspetto sgradevole Anche la bruttezza e i difetti fisici forniscono occasioni di scherzo abbastanza piacevoli Se la diffidenza verso il comico esiste sin dagli albori della nostra cultura va anche detto che nell antichita questo fenomeno ha comunque avuto qualche temerario apologeta Democrito 460 360 a C ad esempio appariva sempre in pubblico con un espressione ridente e beffarda poich trovava vana e ridicola la condizione umana cos schiava del superfluo e dimentica dell essenziale l umorismo quindi il valore supremo che permette di accettare senza comprendere E cos Democrito molto prima che Aristotele lo teorizzasse speriment il riso come un espressione di disprezzo e 22 CICERONE 1994 II 235 6 p 471 p 473 23 Eraclito invece provava piet e compassione per la condizione umana al punto di avere sempre il volto triste e gli occhi pieni di lacrime Cit in COMTE SPONVILLE 1997 p 244 24 fors anche di piet segnalando al tempo stesso a se stesso con le sue risa un senso di superiorit Un altro filosofo spesso ricordato cfr ad es Comte Sponville 1997 p 196 Graby 2001 p 14 Sini 2003 p 14 Epicuro 341 270 a C il quale riconcili riso filosofia e saggezza in quanto riteneva che nella vita bisogna ridere e filosofare al tempo stesso e mai rinviare il gioire per accettare proprio ci che fa soffrire Dolore abband
162. avvenimento spiacevole con una battuta di spirito blocchiamo l erompere di tali emozioni Questo processo molto giovevole perch per Freud 1927 p 504 esso comprende un elemento liberatorio e denota il trionfo non solo dell Io ma anche del principio del piacere che abbastanza forte da imporsi nonostante le sventure della realt quindi chiaro che un importante funzione della risata di alleggerire i pesi della vita e che il piacere dipenda perlopi dalla soddisfazione e dal sollievo che ne conseguono potremmo dire che si tratti quasi di una sorta di quiete dopo la tempesta Quest allontanamento dalle preoccupazioni quotidiane lascia intendere che l umorismo segue il principio del piacere voglio quello che voglio piuttosto che quello pi maturo psicologicamente della realt vorrei ma devo rispettare certe regole Infatti per Freud 1927 p 505 umoristico il ripudio delle ragioni della realt e quindi la creazione di un contro mondo L umorismo anche il pi sofisticato ha sempre qualcosa di infantile come abbiamo vista sopra esso ricrea uno stato infantile della mente e ricordiamo che per Baudelaire questa era una prerogativa delle persone sagge cfr par 2 2 il che significa che nell adulto che ride si assiste alla momentanea regressione verso una fase dello sviluppo psichico che nei fatti della vita di ogni giorno invece completament
163. azione In materia di spirito l identit nel concetto la differenza nella realt nel giuoco di parole invece la differenza nei concetti l identit nella realt che costituita dal suono della parola Il malinteso della parola ossia il qui pro quo un calembour involontario Per Freud sia i sogni sia i motti di spirito permettono di risparmiare energia psichica perch sono concisi sintetici Tanto i sogni quanto l arguzia e i motti di spirito sono al servizio di una funzione psicologica di base la quale ci dice che i pensieri repressi vengono respinti nell inconscio da cui riemergono sotto mentite spoglie attraverso frasi ambigue doppi sensi giochi di parole espedienti che permettono la gratificazione surrogante o l appagamento di un desiderio La tesi di Freud che il motto di spirito rende possibile il soddisfacimento delle pulsioni specialmente quelle aggressive e quelle sessuali che l individuo solitamente sotto l azione censoria della societ reprime oppure neutralizza anche mediante la sublimazione La ragione il giudizio critico la repressione sono queste le forze che esso combatte una dopo l altra tiene fermo le fonti originarie del piacere verbale e dal grado di scherzo in poi dischiude nuove fonti di piacere abolendo inibizioni 75 JEAN PAUL 1994 p 189 p 190 p 191 76 SCHOPENHAUER 1994 p 99 77 Ibidem 78 FRANCESCATO 2002 pp 38 39 FORABO
164. azione ecc e confermano i loro comportamenti Il modo pi semplice per evitare tale dissonanza sarebbe quello di rifiutare il messaggio come non credibile o gettare discredito sulla comunicazione o su chi comunica La comunicazione deve allora cercare di adottare un linguaggio che riesca a disgregare il farsi del processo sopra illustrato rompendo tale dissonanza 6 5 1 La dissonanza cognitiva Con l intento di ricostruire le leggi e simulare i processi decisionali che guidano le scelte dell essere umano nel 1957 lo psicologo Leon Festinger enunci la teoria della dissonanza cognitiva tramite la quale descrive e prevede il modo in cui gli uomini razionalizzano il loro comportamento per tentare di sviluppare un orizzonte coerente e significativo del proprio agire e pensare del proprio mondo Uno degli assunti centrali della psicologia sociale il principio di congruenza di equilibrio di riduzione della dissonanza che contempla come fattore centrale della personalit la ricerca di congruenza tra la rappresentazione di s e le proprie azioni La dissonanza si produce ogni volta che abbiamo due cognizioni idee credenze opinioni che sono incompatibili in quanto si contraddicono una volta presa una decisione cerchiamo di rendere coerente il nostro comportamento con la scelta effettuata Ma l alternativa che stata rifiutata sempre presente e crea in noi un disagio che nasce dal dubbio di aver compiuto la scelta giusta
165. azione dev essere l analisi di fattibilit del progetto Tale fattibilit viene calcolata con gli strumenti del marketing di cui la comunicazione una leva cfr Kotler 1991 Il marketing sociale Aggiunge alla comunicazione infatti almeno quattro elementi la ricerca di 187 Nel caso italiano di Pubblicit Progresso il nuovo tema scelto da un comitato di esperti e in seguito all approvazione dal Consiglio Direttivo le varie componenti offrono gratuitamente il lavoro creativo e di esecuzione le verifiche attraverso le ricerche sulle proposte creative lo studio e la realizzazione del piano mezzi le campagne specializzate e gli spazi pubblicitari su cui appariranno le campagne 158 mercato che ha lo scopo di verificare quali sono i servizi che potrebbero facilitare la gente ad adottare un nuovo comportamento lo sviluppo dell offerta che ha lo scopo di verificare quali sono i servizi che potrebbero facilitare la gente ad adottare un nuovo comportamento l uso degli incentivi che ha lo scopo di invogliare ed aumentare la motivazione a sperimentare nuovi comportamenti ed infine le facilitazioni che hanno lo scopo di facilitare il mantenimento del comportamento innovativo Per risolvere i problemi legati all atteggiamento e al comportamento dei cittadini sul piano sociale e solidale occorrono azioni molto pi articolate del semplice invito a operare bene quindi assolutamente necessario che a
166. azioni al proposito rinviamo al capitolo successivo con il quale trattiamo il senso dello humour C L eta Anche l et considerata una variabile importante nel gradimento dello humour In ragione della sua componente intellettuale della sua pi o meno grande facilit di comprensione esso apprezzato solo a partire da una certa et o pi esattamente da un certo sviluppo cognitivo La conclusione della citata ricerca di Francescato 2002 p 108 offre una distinzione di tipo qualitativo quando dice che gli intervistati con meno di 30 anni ridono molto di pi per quanto succede loro nella vita quotidiana mentre coloro che hanno pi di 45 anni ridono soprattutto quando guardano programmi tv film comici o quando qualcuno racconta loro una barzelletta I pubblicitari intervistati da Graby 2001 in Francia e quelli intervistati da Weinberger 1989 nelle 150 maggiori agenzie degli Stati Uniti sono unanimi 157 cit in ROECKELEIN 2002 p 230 125 nell affermare che lo humour funziona meglio per il target degli adolescenti Ed anche quello che comunemente si ritiene sia in Italia che in Svizzera Infatti il linguaggio umoristico nella maggior parte dei casi utilizzato per raggiungere il pubblico dei giovani per accattivarsi le simpatie di un mercato che ha sempre maggior disponibilit all acquisto e che influenza le scelte degli adulti Fabris 2003 p 327 Mauri 1996 A ci aggiungiamo che se lo s
167. bachtiniana del riso rinascimentale tendente a rivalutarlo fino ad innalzarlo al pari della seriet assolutamente attuale Il riso ha un profondo significato di visione del mondo una delle forme pi importanti con cui si esprime la verit sul mondo nel suo insieme sulla storia sull uomo un punto di vista particolare e universale sul mondo che percepisce 25 FRANCESCATO 2002 p 15 PREZZO 1994 p 14 26 BERGER 1999 p 122 27 BACHTIN 1979 p 26 26 la realt in modo diverso ma non per questo meno importante anzi forse pi importante di quello serio ed per questo che nella grande letteratura che pone d altra parte dei problemi universali dobbiamo assegnare al riso lo stesso posto che diamo alla seriet soltanto al riso infatti permesso di accedere a degli aspetti estremamente importanti della realt L umorismo suggerisce quindi un modo diverso per guardare al mondo un nuovo punto di vista pi originale la lettura parodistica di un testo svela il carattere polidiscorsivo della realt discorsi cio in cui il senso di un testo esplicito viene modificato sovente contraddetto da un secondo meta testo Bachtin sottolinea che la cultura del riso del Medioevo e del Rinascimento ha creato un contro mondo rappresentante la parodia del mondo reale come se il riso medievale costruisse il suo mondo contro il mondo ufficiale la sua chiesa contro la chiesa ufficiale il suo stato c
168. benefit perch rivolto al mondo interiore della persona ed quindi un valore di base Con esso si ricerca l empatia 145 un tono non sempre diversi dal primo gli si suggerisce un idea una regola di comportamento proficua dal punto di vista etico Ma come intuisce Fabris 1997 p 603 non quindi tanto nel contesto delle tecniche di comunicazione negli artifici retorici del processo di persuasione che da ravvisare la differenza tra la pubblicit sociale e quella commerciale quanto piuttosto nei valori sottesi Non sar quindi il machismo ma un rapporto paritetico fra i sessi non la labilit ma la maturit psicologica non la patologia del narcisismo ma l espressione dell individualit non l arrocco nel privato ma la solidariet non la spettacolarizzazione fine a se stessa ma l indicazione dei benefits possibili ad improntare la comunicazione sociale Anche P Righetti 1991 parla degli ambiti della pubblicit sociale rispetto a quella commerciale osservando che la prima rappresenta per certi versi il volto etico ma anche il lato d ombra della pubblicit se la rappresentazione pubblicitaria della vita e della messa in scena del consumo si muovono nell Ordine della Felicit e sono perennemente costrette al sorriso la Comunicazione Sociale si muove nell Ordine dell Infelicit e tende a costringersi al pianto Tutto il dolore la cupezza il male che sono rimasti
169. che alla risposta corretta mentre la maggioranza delle donne ha ritenuto che siano solo 25 valore intermedio Un dato che coerentemente riafferma in particolare per gli uomini la loro consapevolezza sulla nocivit del fumo e il loro accordo totale dato all affermazione Il fumo fa male d 10 La risposta potrebbe anche suggerire che le donne sono state intensamente impaurite dalle comunicazioni per cui hanno indicato un valore medio che corrisponde al lasciare aperta una speranza sappiamo infatti che una forte tensione richiede l attuazione di comportamenti difensivi cfr cap 7 Merita un appunto anche la domanda 51 quella legata al fumo quale causa di impotenza La maggior parte degli uomini fumatori pi precisamente il 55 6 e delle donne fumatrici il 52 1 ha ritenuto che siano solo 9 000 valore minimo proposto gli uomini in Svizzera che hanno problemi di erezione per conseguenze imputabili direttamente al fumo mentre la risposta corretta 18 000 Una sottovalutazione della gravit che verosimilmente equivale indirettamente ad una difesa psicologica e quindi all allontanamento di una minaccia che considerata pericolosa 4 Identificazione L empatia che il messaggio riesce a suscitare con gli human insight del destinatario attribuisce fondamenta pi solide all interesse e lo traspone da un piano razionale a uno affettivo L identificazione del target nella situazione proposta la proiezione che questo
170. che invece sono pi fatalisti credono maggiormente al destino piuttosto che agli sforzi personali come motori dell esistenza pertanto usano e 159 JEAN PAUL 1994 p 127 127 preferiscono l umorismo aggressivo che li fa sentire superiori o permette loro di scaricare le tensioni Il senso di autostima influisce anche sulla ricezione della pubblicit in genere per cui chi l ha alto si difende dal suo condizionamento 4 8 2 La posizione dell azienda sul mercato e i suoi obiettivi e budget Nella persuasione pubblicitaria lo humour pi spesso utilizzato dall azienda che intende attaccare il leader di mercato Il che non significa che il leader non possa usufruire del linguaggio umoristico ma esiste una relazione spesso verificata ad es con la legge di Nelson degli anni 70 che dice che il leader investe molto di pi in pubblicit dei suoi concorrenti per creare barriere all entrata ai nuovi concorrenti e pi in generale per difendere la sua leadership per cui se si vuole ottenere una certa visibilit sui media bisogna investire in creativit per provocare dissonanza cognitiva per rompere i meccanismi che conducono alla presa di decisione e per quindi entrare velocemente nella mente del cittadino consumatore lo humour in questo senso di grande aiuto sebbene sia solo un aspetto della creativit Per altre considerazioni sul budget rinviamo al par 4 6 5 Il ciclo di vita del prodotto 4 8 3
171. cit di adattamento al mondo e di fare progetti per il futuro dipenda proprio dall ansia per cui risulta come precisa Alberto Oliverio 1980 p 21 psicobiologo dell Universit La Sapienza di Roma che essa sia un emozione tipicamente umana anche stimolante quindi e che abbia un ruolo considerevole nella vita di ognuno Per tutti questi motivi ritenuta un linguaggio ideale al conseguimento degli obiettivi che una comunicazione sociale si pone cfr cap 6 esibire la morte o la sofferenza fisica in una societ come la nostra che cerca di mascherarle il pi possibile rendendole un fatto specificatamente privato invece di rappresentare ed esaltare il lato edonista dell esistenza pu scatenare stati di paura che stimolano nel destinatario l attiva ricerca di difese 188 8 L umorismo nelle comunicazioni sociali contro il fumo Vincent van Gogh Skull of a skeleton with burning cigarette 1885 6 189 8 1 Obiettivo Con la presente ricerca abbiamo voluto valutare la capacit di due comunicazioni sociali contro il fumo che hanno adottato due strategie diverse una che usa lo humour l altra un linguaggio provocante ansia di coinvolgere emotivamente di stimolare la riflessione e la consapevolezza sugli atteggiamenti e i comportamenti nei confronti del problema del tabagismo per quindi misurare il grado di comprensione e la pertinenza delle decodifiche del messaggio nonch i percorsi interpretativi generati gli
172. co Sicuramente ci anche collegato al fatto che l esperienza del comico particolarmente effimera fugace e per qualcuno talvolta persino difficile da ricordare per riproporla Come detto sopra quanto divertente per una persona in un particolare momento pu non esserlo pi poco pi tardi o in un altrove o per un suo simile Il neuropsicologo Robert Provine 2001 ha notato che fino a pochi anni or sono nel campo scientifico il riso era addirittura considerato un argomento di poco peso e prestigio e che dopo Freud pochissimi intellettuali hanno compiuto studi significativi al riguardo La fragile consistenza del comico diventa ancora pi inafferrabile quando si cerca di analizzarla e come abbiamo visto nell introduzione di definirla Alla stregua del tragico e del drammatico lo humour pu essere sicuramente considerato come un esperienza universale se da una parte le sue manifestazioni variano pi o meno largamente da cultura a cultura dall altra non ne esiste alcuna che ne sia sprovvista Ma lo stesso possiamo dire dell esperienza estetica e dei giudizi su verit ed errore Questo variare col variare delle culture questo relativismo culturale della categoria del comico importante ma poco o nulla ci dice sul valore cognitivo della sua percezione Il tragico invece oltre a essere una categoria etica universale sempre attuale perch raccoglie una memoria collettiva viene allora definito come il regno
173. cola un significato che viene condiviso dal consumatore il quale scopre quindi di sentirsi ad essa legato Nel sistema odierno del consumo sempre pi le imprese entrano nella fase cosiddetta metapubblicitaria una fase in cui la pubblicit diventata di tipo autoreferenziale tendente cio ad avere come oggetto non il prodotto da pubblicizzare bens se stessa 1 propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione Probabilmente in questa fase si desolatamente arrivati soprattutto perch 1 prodotti non hanno pi plus distintivi da comunicare e i pubblicitari un vuoto di idee per promuoverli in modo persuasivo sebbene tutt altro che poco originali Tant che sembra legittimo domandarsi come recentemente ha fatto Jean Baudrillard se la pubblicit abbia ancora legami con il commercio o se non sia solo diventata un puro spettacolo legato a ogni tipo di manifestazione sociale al dominio pubblico alla violenza agli avvenimenti storici Anche nelle sue forme umoristiche la pubblicit non dice nulla si diverte per conto suo ed un piacere fine a se stesso che rappresenta un altro mondo la pubblicit rinuncia alla pedagogia e quindi anche all informazione alla solennit del senso perch normalmente pi si impartiscono lezioni meno si ascoltati con il codice umoristico la realt del prodotto viene messa ancor pi in rilievo se risalta su uno sfondo di inverosimiglianza e di irrealt spettacolari I
174. come imitazione mimesis vale a dire come una specifica rappresentazione della realt Il brutto Terrore la deformit sono termini che rinviano a una discrepanza di base a una disgrazia altrui come disse Platone a una frattura nell ordito della realt La rappresentazione comica svela questa discrepanza e proprio in virt di ci essa comica Anche la tragedia un opera imitativa ma di un azione seria completa con una certa estensione adatta a suscitare piet e paura producendo di tali sentimenti la purificazione che i patimenti rappresentati comportano Rispetto a Platone Aristotele non ritiene che il comico sia dannoso e aggiunge l osservazione che a differenza della tragedia la commedia ha il pregio di permettere all uomo di contemplare questi aspetti dell esistenza in forma indolore perch garantisce una maggiore astrazione dalla realt empirica dell esistenza umana Ma il risibile e il comico sono collocati nel campo negativo della degradazione e della svalutazione sono segnali di disarmonia addirittura riprovevoli vizi elementi che turbano le norme sociali pertanto come riteneva Platone sovversivi e che qualificano i contadini gli schiavi i buffoni i folli i malvagi come anche i bambini Ancora oggi il riso considerato cfr Sini 2003 p 10 p 43 particolarmente affine ai costumi della giovinezza che notoriamente amante degli scherzi
175. comportamento come ad es mostrare una donna carina che sceglie di uscire a ballare con un non fumatore Ed ci che si fece nel Canton Ticino all inizio degli anni 80 del secolo scorso nell affrontare temi quali quelli a favore del mangiare in modo sano ricordiamo il bellissimo spot realizzato in Ticino e premiato a Cannes che aveva lo slogan Se nuoti nei grassi sei fritto quelli contro il fumo l alcoolismo e l AIDS Dopo queste campagne che ottennero buoni risultati cfr cap 6 il discorso ironico venne abbandonato a favore di quello angosciante L unica eccezione oggi rappresentata dalle campagne contro l AIDS in quanto si riconosce allo humour di essere il miglior linguaggio da usare quando si deve parlare di argomenti che sono ancora considerati dei tab o forse perch qui la sola azione che si pu fare di prevenire e sappiamo che in ci lo humour un linguaggio appropriato Secondo Daniel Grojnowski 1997 p 249 la comicit moderna in un mondo dal senso indecidibile infatti quella del doppio senso problematico umorismo mistificazione e nonsenso hanno progredito lentamente e parallelamente all allontanamento dei tab 7 2 1 Altre considerazioni sulla paura La paura un emozione primaria presente cio nell uomo fin dalla nascita che viene attivata all incontro con situazioni che vengono percepite come minacciose oppure potenzialmente ostili e che spinge l indivi
176. comunicazione sociale 6 La comunicazione sociale Con questo capitolo introduciamo l ambito applicativo della nostra ricerca accennando alle caratteristiche particolarit e problematiche della pubblicit sociale ossia secondo le parole di Abruzzese 1994 p 361 di quell insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicit commerciale ma che contrariamente a questa non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca poich perseguono scopi di utilit sociale e di interesse generale Da questa citazione evinciamo che per definire la natura della pubblicit sociale necessario far riferimento a quella commerciale e perci ci ricolleghiamo a quanto detto nei capitoli precedenti poich non bisogna dimenticare che le due nascono contigue e si avvalgono dello stesso patrimonio di uomini di tecniche e di mezzi Di conseguenza la pubblicit sociale suo malgrado fortemente esposta alla cultura dello scambio al ragionamento utilitaristico alla considerazione della convenienza cos come al consumatore si propone un prodotto qui con un linguaggio e 177 L insight il legame tra il prodotto e la marca con il consumatore Esso rappresenta una convinzione il perch di un comportamento un bisogno interiore del consumatore la condivisione di un esperienza L insight si differenzia dal valore d uso di un prodotto dal
177. copo principale delle comunicazioni di tipo sociale quello della prevenzione come vedremo al cap 6 comprensibile che si debbano scegliere soprattutto i giovani quale target primario e quindi progettare le campagne con temi e linguaggi a loro consoni e adatti alla loro visione del mondo Nella pratica per tale affermazione non fornisce convincenti conferme perch oggigiorno la classificazione per et sempre meno significativa e questo nel nostro specifico caso per almeno due motivi l il fenomeno sociale che vede sempre pi procrastinato l abbandono del paterno ostello non rende possibile dire con precisione fino a che et si giovani e a generare confusione c la forte tendenza al giovanilismo da parte degli adulti Ci fa s che la categoria sociale ed esistenziale di giovane si sia oggi estesa e il recente rapporto dell Istituto di Ricerca IARD sulla condizione giovanile dilata fino a 34 anni il suo limite 58 2 con lumorismo vengono pubblicizzati prodotti per target diversi Si finalmente capita la multi identit del consumatore moderno il suo eclettismo e camaleontismo o semplicemente il suo ossessivo desiderio di rimanere giovane Nonostante queste riflessioni bisogna riconoscere che sono soprattutto i giovani ad apprezzarlo e a riconoscerne l utilit il 62 dei giovani intervistati dalla Francescato 2002 p 129 ammette di trovare pi efficace una pubblicit umoristica e se si conside
178. corso troppo tecnologico per potersi permettere un tono umoristico In modo originale Baldini 1996 p 22 annota che gli annunci pubblicitari hanno in comune con le parabole evangeliche la simbologia in essi c il peccato originale l ignoranza tecnologica che consiste nella creazione del problema l indicazione di una via non troppo faticosa di salvezza la presentazione del Salvatore il prodotto la dimostrano di una redenzione e l estasi che si verifica dopo l acquisto o nel momento in cui lo si usa Anche David Ogilvy 1989 p 19 sottolinea l importanza di costruire un immagine di marca forte attraverso racconti capaci di unire fascino e argomentazione Nel suo Confessioni di un pubblicitario 1963 egli sostiene che i buoni redattori hanno sempre resistito alla tentazione di far divertire poich gli effetti possono essere addirittura perniciosi Tuttavia vent anni pi tardi alla luce soprattutto della modificazione del contesto il pubblicitario americano si ricreder La saggezza tradizionale vuole che la gente compri i prodotti perch li crede buoni non perch chi li fabbrica racconta loro delle barzellette alla televisione Ho le mie ragioni per credere che ci era vero fino a poco tempo fa ma oggi lo humour pu far vendere Progressivamente l interesse della strategia pubblicitaria s spostato dal prodotto al consumatore ed quindi deviato dal plus del primo al benefit di quest ulti
179. ct le agenzie di marketing diretto Assomedia i centri media Assorel gli studi di relazioni pubbliche TP che raccoglie i professionisti della comunicazione l Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria PUPA che rappresenta gli utenti di pubblicit ed infine i grandi mezzi di comunicazione con AAPI pubblicit esterna Mediaset televisioni private RAI radio e televisione pubblica e Fieg Federazione degli editori di giornali 183 cfr FABRIS 2003 p 181 sgg 184 Ivi p 184 150 sempre maggiore l attenzione verso la qualita della vita Per rafforzare quest obiettivo un forte impulso viene dato alla pratica della prevenzione 6 2 Gli obiettivi L obiettivo primario della comunicazione sociale dunque quello di prevenire il che significa attivare una pluralit d opzioni che hanno come finalit la tutela della salute ma vuol anche dire una riformulazione dei ruoli delle responsabilit nonch delle competenze La comunicazione sociale utilizza come abbiamo sostenuto le tecniche persuasorie tipiche della pubblicit commerciale ma per veicolare messaggi con molteplici obiettivi anche a carattere culturale Se si volesse applicare il modello tridimensionale che nelle pubblicit separa la dimensione cognitiva da quella affettiva e da quella comportamentale alle campagne di utilit pubblica bisognerebbe precisare che in questi casi le prime due dimensioni non sono dei veri e p
180. d solo in questo modo che la vita pu risultare vivibile Erasmo da Rotterdam descrive con grande efficacia la capacit antigerarchica e al tempo stesso anticonvenzionale del comico di mettere in gioco l ordine costituito e di svilire i potenti siano essi re o sapienti La Follia addobbata come un giullare medievale mette a nudo le insanie mentali del vivere cosiddetto civile del genere umano in particolare quelle dei filosofi e degli intellettuali che invano si illudono di possedere la verit del mondo e della vita quando questa invece resta inaccessibile agli esseri umani Ma come bello il loro delirio quando costruiscono mondi innumerevoli quando misurano quasi col pollice e il filo il sole la luna le stelle le sfere quando rendono ragione dei fulmini dei venti delle eclissi e degli altri fenomeni inesplicabili senza la minima esitazione come se fossero a parte dei segreti della natura artefice delle cose come se venissero a noi dal consiglio degli dei La natura intanto si fa grandi risate su di loro e sulle loro ipotesi Infatti a dimostrare che nulla sanno con certezza basterebbe il loro polemizzare sulla spiegazione di ogni singolo fenomeno Loro pur non sapendo di nulla affermano di sapere tutto Seguendo la descrizione data da Bachtin ci troviamo qui di fronte a una prospettiva comica della realta ossia a quella di un mondo capovolto totalmente distorto che proprio per questo pu s
181. d una significativa differenza delle risposte per il livello di significativit scelto Uno dei limiti di questo test che per praticit di calcolo assume sempre come p lo score medio minore raggiunto dalla domanda Questo non ci permette di verificare direttamente se lo score minimo stato raggiunto dalle risposte in relazione all ansia o allo humor Quello che ci permette di dire per che qualora vi fosse una differenza questa significativa Per stabilire quale delle due varianti ha score inferiore necessario analizzare la tabella delle medie Un altro limite posto dai test sulle ipotesi l impossibilit di lavorare sulle mediane che fornisce un valore molto pi significativo nell analisi di domande con risposta a valutazione ordinale score Media ANSIA gt media HUMOR Cumulative Frequenc Percent Valid Percent Percent 5 21 7 18 78 3 23 100 0 La statistica mostra che in 18 casi su 23 stata l ansia a ricevere uno score superiore Nei rimanenti 5 casi in cui invece lo humor a ricevere uno score superiore compresa anche la domanda 20 Predispone alla ricezione del messaggio che 296 risulta essere l unica a non avere uno score significativamente differente per ansia o humor In effetti la differenza dello score medio minima 5 73 per ansia contro 5 82 per humor e addirittura la mediana la medesima 5 00 il che significa che le immagini predispongono alla ricezione del messaggio ne
182. ddizioni e che anzi finisce per convincersi che anche la natura della coscienza individuale profondamente contraddittoria e relativistica fino a rappresentarsela come un abisso insondabile popolato di presenze oscure ed ostili Cfr DONATI 1995 p 107 84 SINI 2003 pp 44 45 85 cit in FARNE 1999 p 23 MINOIS 2004 p 758 52 regressione all infanzia un ritorno a quella che Freud definisce la casa natale della prima et in cui i desideri si realizzano magicamente e in cui il gioco incluso quello verbale costituisce buona parte dell esistenza e il principale mezzo per la conoscenza Usare l arguzia un po come tornare bambini per qualche istante e ci in s una fonte di piacere Per inciso annotiamo che tale espediente utilizzato anche in alcune strategie pubblicitarie soprattutto in quelle legate ai prodotti per l igiene La bodycopy di un bagno schiuma ad esempio ne decanta le sue qualit che si prende cura di te sostituendosi in questo modo o addirittura identificandosi con chi si preoccupava per te acquirente nell infanzia ossia con la mamma Di altri prodotti appartenenti a settori diversi che vanno dalle automobili alle gomme da masticare molti testi pubblicitari affermano che grazie ad essi riscopri il piacere di o ritrovi la sensazione di quindi gli effetti attribuiti all uso acquisto del prodotto si riferiscono a qualcosa che il fruitore gi possedeva
183. del consumo sottolineandone la funzione aggregatrice euforica aspetti che ritroviamo nelle motivazioni e nella pratica d uso dell umorismo in pubblicit L utilizzo dello humour giustificato anche dal macro contesto per cui i periodi di difficolt economica sono i pi propizi per cercare di distanziare i concorrenti scegliendo nuove vie e i momenti migliori per distrarre i consumatori Le motivazioni che spingono a scegliere di comunicare mediante l umorismo e l ironia concernono innanzitutto la posizione dell azienda sul mercato e i suoi obiettivi Lo humour pi spesso utilizzato dall azienda che attacca il leader Quest ultimo investe molto di pi dei suoi concorrenti per creare barriere all entrata e per difendere la sua leadership per cui se si vuole ottenere visibilit bisogna investire in creativit La visibilit il problema principale per il settore no profit che notoriamente ha un modesto budget da investire in comunicazione e per le aziende con poche possibilit o in fase di lancio Si devono allora inventare nuovi linguaggi e nuovi argomenti da utilizzare quali risorse di persuasione che sorprendano richiamino e trattengano l attenzione dello spettatore l umorismo appunto uno di questi Esso fa vivere in modo pi piacevole l interruzione pubblicitaria perch ha un effetto distraente che riduce le controargomentazioni di un pubblico predisposto negativamente verso questo strumento invasi
184. del possesso di un prodotto sono importanti per questo acquirente e la pubblicit differenzia la sua immagine dalle varie marche concorrenti Per l acquirente emozionale il compito principale della pubblicit di costruire un immagine del prodotto e della marca in sintonia con le sue aspirazioni o valori L immagine crea anche la sensazione che siano costantemente in arrivo innovativi e importanti sviluppi a sostegno della sensazione dell acquirente che il prodotto significhi piacere eccitamento e avventura 122 Nello schema logico la pubblicit ha poco a che vedere con la decisione d acquisto che essenzialmente utilitaristica ma essa attivamente consultata come fonte d informazione sulle marche e sui prodotti Per l acquirente logico la pubblicit deve fornire la specifica informazione fattuale necessaria come punto di riferimento per confrontare marche diverse e pertanto differentemente dai primi due schemi l umorismo un linguaggio poco conveniente per indirizzarsi a questo tipo di consumatore Per un approfondimento delle variabili di carattere psicologico e dei tratti di personalit del target ideale di una strategia umoristica rinviamo al cap 5 mentre di seguito forniamo alcune pi precise indicazioni relative al criterio di classificazione solitamente pi impiegato per descrivere i consumatori sesso intelligenza autostima ed et anche se in accordo con Fabris 2003 p 311 essi non costituiscono pi
185. dell ironia della satira anche se in questa accezione ha pi un ruolo politico e sociale del grottesco del paradosso della parodia del gioco di parole ecc e nella quale intervengono attivamente influenzandola sia modelli socio culturali e psicologici dei destinatari sia strategie linguistiche modelli che sono investiti da radicali mutazioni nel tempo storico culturali quindi e nello spazio Una distinzione che pu per risultare generica dice che mentre l ironia ride dell altro o dell Io nell autoderisione come di un altro umorismo ride di s o dell altro come di s e s include sempre in ogni caso nel non senso che si instaura o svela L ironia ferisce l umorismo guarisce L ironia pu uccidere l umorismo aiuta a vivere L ironia vuole dominare l umorismo libera L ironia spietata l umorismo misericordioso L ironia umiliante l umorismo umile L ironia allora piuttosto un ridere contro mentre l umorismo un ridere con e ha valenze sociali positive Talvolta l ironia intesa come una sottocategoria del comico 1 MINONNE 1982 p 78 2 COMTE SPONVILLE 1996 p 246 p 248 10 ma si pu essere ironici senza far ridere mentre difficile immaginare la comicit priva di un certo grado di ironia Come l umorismo l ironia una figura difficilmente classificabile e riducibile ad una definizione univoca e pertanto ci aiuta solo in parte a chiarire
186. delle immagini il 54 8 dei fumatori si dichiarato intenzionato a smettere di fumare ma inverosimilmente dopo la visione di entrambe le comunicazioni solo il 27 3 di coloro che volevano smettere conferma il suo proposito Sembra quasi che le campagne abbiano avuto un effetto contrario alle loro intenzioni forse emerso anche in questo caso il gi menzionato piacere procurato dalla condotta a rischio In modo pi perentorio rispetto al soggetto ansia con lo humour il campione non manifesta la disponibilit di valutare considerare proposte e o consigli operativi i No rispecchiano il 30 delle risposte nel tema ansia contro il 53 in quello umoristico cfr incrocio d 7 d 37 fattore cognitivo n dice di essere incline a una modificazione comportamentale 1 No equivalgono al 63 2 delle risposte concernenti il soggetto paura e al 72 6 di quelle del soggetto humour cfr incrocio d 7 d 38 260 Il nostro campione ritiene quindi che lo humour sia meno efficace rispetto al linguaggio fear arousing 0 quantomeno poco adatto per una riflessione su una questione sociale in quanto esiste il rischio di una sua banalizzazione esso infatti ha minore credibilit i punti di accordo alla verosimiglianza del soggetto paura ottenuti sommando i valori maggiori o uguali a quattro sono 223 contro i 93 per lo humour cfr d 26 dal momento in cui non sembra rispecchiare la seriet e la gravit del problema 255
187. di ricezione del messaggio sul suo apprezzamento e sugli effetti per cui presso gli ansiosi il messaggio che procura una lieve paura provoca una modificazione dell atteggiamento e o del comportamento mentre quello forte assolutamente no cfr par 6 4 ma evidentemente non tutti questi aspetti psicologici potevano essere da noi valutati Nel chiosare i risultati pi rilevanti della nostra ricerca non prenderemo in esame le variabili sesso et autostima intelligenza come viste nel capitolo 4 anche se indirettamente l abbiamo in parte gi fatto nelle righe precedenti e nel prosieguo forniremo ancora altre riflessioni a tale proposito bens ci aiuteremo principalmente con la griglia proposta da Fabris 1997 pp 349 sgg definito delle quattro i quattro c perch riteniamo che essa ci permetta di formulare considerazioni pi complete 258 Lo schema di Fabris che assolutamente non pretende di essere esaustivo ma una base per delle validazioni empiriche che consentano un implementazione e la costruzione di un vero modello prevede l analisi delle principali variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicit ed costituito da queste otto fasi impatto interesse informazione identificazione comprensione credibilit coerenza convinzione La disamina di queste voci assai libera in quanto gi l autore raccomanda di interpretare lo schema dialetticamente senza nessuna costrittivit
188. di parole assurde che non veicolano precisi significati ma che creano una situazione ludica che ha l unico scopo di provocare piacere un processo che oggi possiamo riscontrare con una certa frequenza in alcuni discorsi pubblicitari di natura umoristica Ma le analisi di Freud in proposito ci sono di poco aiuto nell affrontare l umorismo nel discorso pubblicitario in quanto in quest ultimo l associazione stabilita dal testo con l immagine assai importante anzi nella pubblicit moderna l immagine ha una rilevanza superiore al testo perch viene ricordata maggiormente Tuttavia Freud dice che in questo caso ridiamo perch il gruppo verbale rievoca le sensazioni dei bambini ricordandoci Aristotele e Baudelaire ridiamo dunque perch il gioco di parole ci ricorda il tempo in cui le nostre forme espressive non erano sottoposte n a censure n a regole e pertanto erano molto pi libere e creative di quelle attuali Nello svolgersi del suo pensiero egli ribadisce che la pi profonda forma di ribellione insita nell umorismo quella contro la ragione il mondo capovolto di cui ha parlato molti anni prima Erasmo Il che implica senza dubbio una sorta di superare la negazione che essa rappresenta dell essere reale Il sentimento del contrario lo stato di coscienza di una persona che non riesce pi a stabilire con se stessa e con la realt esterna un rapporto che non sia continuamente minacciato dalle contra
189. di vivere Da qui la convinzione che oggi si convince solo con lo humour l emozione e la sorpresa Metodologicamente la star strategy suggerisce di considerare l oggetto da pubblicizzare come una persona distinto da un fisico carattere e stile Il fisico ci che il prodotto e va indagato con ricerche sul consumatore sull azienda e sulla comunicazione fatta in precedenza In armonia con il fisico il comunicatore dovr creare un carattere distintivo e desiderabile con un operazione simile a quella dello star system di Hollywood da qui il nome che creava le star imponendo agli attori e alle attrici ferree e differenzianti regole di comportamento o di esternazione dei sentimenti Il carattere deve sempre permanere deve essere la costante riconoscibile mentre fisico e stile possono mutare per mantenere il prodotto sempre aggiornato Il fine ultimo della star strategy la costruzione di marche che siano immortali ricche di quei valori immaginari e immateriali che vanno al di l della nuda prestazione degli oggetti Grazie ad essa stata data vita ai prodotti trattandoli come detto come stelle del mondo del cinema valorizzando i momenti di consumo le ambientazioni i contesti ponendo in risalto le conseguenze sociali del consumo e sottolineandone la funzione aggregatrice euforica A proposito della pubblicit anche Roland Barthes 1968 dice che essa si presenta nella maggior parte dei casi con un linguaggio e
190. differenti 2 i due copioni devono essere discrepanti l incongruit di cui abbiamo parlato 3 presente un termine o un espressione nella battuta conclusiva che fa scattare il passaggio da un copione all altro Ricollegandoci a quanto detto all inizio del presente capitolo annotiamo che anche Raskin dell opinione che le differenze che esistono nelle risposte che le persone danno agli stimoli umoristici possono essere notevoli Secondo lui esistono persone con il senso dell umorismo che reagiscono a stimoli divertenti pi spesso pi facilmente e con maggiore intensit e ci sono persone che vanno frequentemente alla ricerca di sollecitazioni di questo genere che ne ricavano un piacere pi forte che cercano di generare loro stesse questo tipo di stimoli e sono spesso socialmente apprezzate Ci sono poi altre persone sprovviste del senso dell umorismo che presentano le caratteristiche opposte Ma anche per loro al mondo esistono stimoli che essi definiscono umoristici e reagiscono a questi ridendo esattamente secondo gli stessi meccanismi l unico appunto che si pu ragionevolmente fare e che sembra che quelli che risultano 173 dello stesso autore si veda anche Semantic Mechanism of Humour Dordrecht 1985 174 cit in GRABY 2001 p 26 175 cit in FRANCESCATO p 35 143 loro divertenti siano fenomeni in numero minore o siano diversi rispetto a quelli che fanno ridere chi dotato di questo senso
191. discendenza oppure come assenza di empatia con la vittima della barzelletta l anestesia momentanea del cuore di cui parla Bergson Io propongo di chiamarla tendenza all aggressivit difensiva o all autoaffermazione Questa tendenza a volte cos discreta e debole che solo un analisi accurata potrebbe scoprirla come il sale in un piatto ben preparato che senza sarebbe insipido Secondo i fautori della teoria dell aggressivit la funzione principale del riso sarebbe dunque quella di rendere ridicoli gli altri o se stessi per un bisogno di rivalsa nei confronti della vita L uomo per sua natura sarebbe sempre alla ricerca di questo vantaggio verso il prossimo homo homini lupus per l appunto L umorismo che scaglia le sue frecce contro le persone di un certo livello sociale contro chi ha una posizione di autorit e contro le invise istituzioni appunto indice dell umano desiderio di vivere un senso piacevole di superiorit anche se di breve durata o per difesa del proprio senso di autostima Per di pi l umorismo contro i potenti permette di vendicarsi delle persone e o delle cose che ricusano il raggiungimento di un obiettivo ambito e che quindi sono la causa dello stato di frustrazione Quest ultima una faccia della teoria elaborata nel 1939 da John Dollard e Neal E Miller psicologi alla Yale University che vede proprio nella frustrazione il motivo primo di molta aggressivit Secondo i due ps
192. divergere dall acquisizione dell informazione La ricerca di Francescato 2002 p 129 dissipa ottimisticamente questa paura quando nelle sue conclusioni leggiamo che sono solo una minoranza coloro che si 104 ricordano unicamente della presenza dei comici preferiti nella pubblicit ma non del prodotto Tuttavia sappiamo che i pubblicitari dimostrano di essere a conoscenza di quest aspetto perch alcuni studiosi Ross 1976 Scott 1990 Speck 1991 che hanno condotto un indagine su di un campione di 125 pubblicit americane hanno concluso che lo humour ha una stretta relazione con il prodotto o con la marca nel 94 degli spot studiati Un risultato pi che lusinghiero Zaltman 2003 giustifica questo fenomeno evidenziando il fatto che una caratteristica della mente umana di sottrarre informazioni e ci avviene perch la nostra capacit di mantenerle a livello conscio limitata Questo quindi spiegherebbe perch piuttosto frequentemente le persone non ricordano l oggetto della pubblicit o il brand ma qualche elemento di minore importanza presente nel messaggio In una pubblicit in cui in ognuna della fasi della creazione dalla progettazione al confezionamento si posta un accurata attenzione a questi aspetti umorismo pu avere un effetto distraente che riduce le controargomentazioni di un pubblico che solitamente predisposto negativamente aumentando infine la persuasione non poche sono infatti le pe
193. do loro pi prodotti ma soprattutto servizi l obiettivo come sottolinea Lombardi 2000 p 21 diventata la customer care invece della market share per cui l accento da loro posto sulla conquista delle preferenze e della fedelt dei clienti Ci che diventa essenziale nella comunicazione come abbiamo gi detto allora aiutare la marca a costruire una relazione duratura con il consumatore Presentandosi in modo simpatico essa suggerisce infatti di voler instaurare un rapporto nulla di nuovo in realt in quanto la vendita stata sempre aiutata con la battuta divertente ed quello che in Italia stato definito da Goldoni 1991 p 103 forse un po troppo severamente il complesso del piazzista Un principio cardine della persuasione raccomanda all emittente di cercare di riuscire simpatico all interlocutore per avere maggiore possibilit di successo nei suoi intenti Cialdini 1995 sostiene che infatti di solito non ci meravigliamo se preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo che ci sono simpatiche e che sono simili a noi La somiglianza pu riguardare le opinioni la personalit lo stile di vita o l ambiente di provenienza ma soprattutto il risultare simpatici che spesso si rivela decisivo al fine di ottenere qualcosa in cambio Anche la marca ha infine scoperto che pi simpatica e pi la si sceglie L immagine che l azienda vuol dare di s quella di un amica
194. dogmatica per cui anche noi cercheremo di personalizzarlo adattandolo alle peculiarit che il nostro caso presenta 1 Impatto Durante le prime due fasi impatto e interesse che sono entrambe ritenute solo preliminari il ricevente valuta inconsciamente se concorda nel continuare a recepire il messaggio oppure no mentre le successive fasi valutano la qualita della ricezione stessa L incremento quantitativo dei messaggi pubblicitari rende sempre pit indispensabile l utilizzo ingegnoso della creativit per riuscire ad attrarre l attenzione del destinatario e per conquistare una buona visibilit sul mercato Pertanto le comunicazioni odierne devono colpire e stupire con discorsi nuovi e o forti e anche a questo proposito abbiamo sostenuto che i pubblicitari hanno sperimentato l introduzione del linguaggio umoristico nelle strategie dei discorsi delle marche cfr cap 4 Ma per quanto concerne l oggetto della nostra ricerca notiamo che il soggetto ansia al di l di considerazioni di tipo qualitativo se cio ha dato fastidio o meno la rappresentazione di persone che soffrono cfr d 13 ha avuto un impatto pi rilevante presso il campione scelto e forse anche una nuova considerazione nella sua agenda cfr par 6 4 Alle riflessioni che di seguito esponiamo va premesso che le reazioni richieste al campione sono immediatamente successive alla visione delle due comunicazioni a breve quindi e pertanto esse non ci dicon
195. dotti si collocano in un contesto pi generale di coinvolgimento intrattenimento per cui lo stesso deve fare la pubblicit Nella scelta dei prodotti ora prevalgono i desideri a sfondo emotivo rispetto a quelli utilitaristici e una delle modalit di espressione il sensation seeking Zuckermann 1979 anche se subordinata al piacere dell emotion seeking La globalit dell esperienza sensoriale ed emozionale adesso divenuta centrale sia nel marketing che nel discorso pubblicitario In quest ultimo ad esempio si coglie con sempre maggiore frequenza il richiamo completo olistico al mondo delle sensazioni tattili dell odore del suono della globalit delle percezioni sensoriali come ebbe a suggerire la teoria della comunicazione nota con il nome di Programmazione neurolinguistica Fedeli a questa corrente di pensiero e sviluppo J B Pine e J H Gilmore 2000 sono dell avviso che gran parte dell economia stia entrando nell era della produzione di esperienze che sono originate con gli atti di acquisto o di consumo Una nostra ipotesi di lavoro che potremmo collegare il discorso umoristico alla star strategy promossa dal pubblicitario francese Jacques S gu la 1985 in opposizione alla tradizionale copy strategy che vanta i pregi della USP anzi potremmo addirittura supporre che si tratti di una sua evoluzione Infatti gi negli anni 80 si parlava di omologazione dei prodotti e dei servizi dal punto di vist
196. duo al blocco dell azione che sta compiendo a osservare in modo vigile l ambiente e a predisporre piani di fuga o di difesa per evitare una situazione pericolosa o anche ad aggredire 9 I tentativi di stabilire una tipologia delle emozioni sono incredibilmente numerosi e rari sono i repertori che comprendono meno di sei o sette emozioni di base ma un concetto centrale in molte di esse le associa per definizione a impulsi che portano ad agire in maniera specifica la paura genera la pulsione a fuggire Tuttavia se la risposta emotiva riesce a far conseguire alcuni obiettivi utili non bisogna credere che il processo si arresti al cambiamenti del corpo che definiscono l emozione per Damasco 2004 p 193 il passo successivo il sentire l emozione in connessione con l oggetto che l ha suscitata il rendersi conto del legame tra oggetto e stato emotivo del corpo 208 D URSO 1998 p 299 BERTHOZ 2004 p 270 DAMASIO 2004 p 193 184 In questa chiave si pu facilmente capire il motivo della scelta di questo codice da parte dei pubblicitari Alcune delle reazioni a questa emozione sono innate ma altre sono apprese tramite un condizionamento cio attraverso l associazione di un esperienza sgradevole alla comparsa di uno stimolo Questo apprendimento importante per l elaborazione di una teoria biologica della decisione Perch per Berthoz 2004 p 270 decidere anche ricordare i successi o 1 fallim
197. e La domanda pi radicale della 5 ha ottenuto risposte raggruppabili in due parti equamente scisse Se il 74 4 del campione ha detto di aver intenzione di ridurre il numero delle sigarette addirittura il 54 8 afferma di voler smettere 45 2 54 8 Total 100 0 Missin Syste Total i Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen 52 44 4 63 Valid No S L utilit della presente domanda di vedere gli effetti a breve dopo la visione delle due pubblicit ponendo a confronto questi risultati con quelli delle domande 37 e 38 Confronto che faremo nelle pagine successive Per poter fare tale confronto abbiamo dovuto dapprima procedere alla loro ricodifica Infatti la domanda 7 prevedeva unicamente le risposte Si No mentre per la 37 e la 38 era possibile esprimere un giudizio con una valutazione su scala da 1 a 7 La ricodifica stata effettuata secondo i seguenti parametri e le risposte con valutazione tra 1 e 3 sono state considerate dei No le risposte con valutazione tra 5 e 7 sono state considerate dei S e le risposte con valutazione pari a 4 o non assegnate sono state considerate dei Non so 203 Confronto domande 7 37 dopo la visione della pubblicit con soggetto ansia valuta la possibilit di smettere di fumare Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen Missing No Non so Alla domanda 37 le risposte affermative non aumentano rispetto alla 7 m
198. e fatto transitorio che deriva dall alterazione di uno stato normale come ad es un comandante che inciampa mentre passa in rassegna le truppe uno scambio di persona Esso nasce dall equivoco da un errore involontario e crea l alterazione di una norma la trasgressione di una convenzione 67 BERGSON 1992 p 130 68 Ivi p 15 42 2 di carattere invece un fatto permanente consiste in un difetto o in una difformit di comportamento ed legato alla persona che lo incarna a una sua particolarit o anche bruttezza sfruttato nelle maschere teatrali 3 di parola parlate ridicole caratterizzanti il Witz ossia il motto di spirito di cui parler diffusamente Freud poco pi tardi nel 1905 Joachim Ritter il cui saggio sul riso Ueber das Lachen apparve per la prima volta nel 1940 colui che ha confutato il concetto stesso di comico come incongruit Nel suo lavoro egli sottolinea lampia gamma delle modalit del riso dal sorriso garbato alla sghignazzata esplosiva e l altrettanto grande variet di fenomeni ritenuti degni di essere oggetto di una risata Il comico implica si l incongruo ma ci che viene percepito come tale fortemente relativo e dipende da come viene avvertita la realt in s e per s In altre parole il comico dipende sempre dal soggetto che vive questa sensazione e dallo specifico contesto all interno del quale si mostra Ma la relativita del comico di cui abbi
199. e A questo proposito la teoria della persuasione ritiene che mostrare le conseguenze svantaggiose di un comportamento si tratta quindi di un framing in avanti ossia di un tentativo di influenzare le aspettative su un esperienza futura abbia un maggiore effetto dissuasivo rispetto al presentare i vantaggi del comportamento corretto cfr cap 6 e Cavazza 1997 Per analizzare quanto premesso ci aiuteremo con la semiotica narrativa secondo la quale il senso viene generato tramite un processo dinamico tecnicamente definito percorso generativo della significazione che attraversa tre tappe fondamentali il livello assiologico quello narrativo e quello discorsivo Il primo costituisce il livello profondo in cui sono disposti i valori fondanti i discorsi e l identit di marca nel nostro caso intendiamo della comunicazione sociale Si tratta del nucleo costitutivo luogo in cui i valori formano una sorta di codice genetico che assicura la continuit e la permanenza della marca della comunicazione sociale nel tempo sia il suo capitale di legittimit presso i pubblici 267 coinvolti Da questo punto di vista non possiamo distinguere le due scelte di linguaggio tra di loro in quanto hanno sottesi gli identici valori Il livello narrativo in cui le strutture fondamentali sono trasformate in racconti organizzate in schemi d azione costruite secondo la logica delle sceneggiature e quello discorsivo in cui i valori e le struttur
200. e dal piacere di capire di superare le difficolt di affrontare la sfida cognitiva che lo stimolo pone Pertanto con l umorismo l ascoltatore diventa una parte costitutiva del testo non solo nel senso che chi ascolta collabora alla costruzione del racconto come avviene in qualsiasi scambio conversazionale ma qui il discorso diventa addirittura autoreferenziale Mizzau 1984 Esattamente come quando raccontiamo una storia l ascoltatore viene invitato a identificarsi con uno dei personaggi coinvolti in questo senso l umorismo pu avere un effetto ambivalente connesso al ridicolizzare qualcuno o qualcosa associato con l uso del prodotto il che avviene per molto raramente per cui pu succedere che il consumatore voglia evitare quel comportamento o per identificazione positiva che tenda ad imitarlo Tuttavia se lo sforzo richiesto per la comprensione troppo importante il ricevente lo eviter o rifiuter il contenuto del messaggio e quindi la pubblicit non avr raggiunto il suo scopo Esiste dunque una soglia per lo sforzo richiesto che varia a seconda delle capacit degli individui al di l della quale la pertinenza del messaggio persa D altro canto l approccio cognitivo asserisce pure che l usura dello humour rapida proprio perch una volta capito verrebbe a cadere questa sfida per il ricevente e al piacere si sostituirebbe la noia del gi conosciuto 116 Pertanto l esigenza tipicamen
201. e la sua differenziante unicit soprattutto rispetto alle imprese concorrenti Attraverso la comunicazione l impresa trasmette la sua immagine attuale ma anche la sua visione di medio lungo periodo ne deriva che tanto in base ai contenuti quanto alle modalit essa potr avere pi o meno evidenti effetti sull immagine percepita dagli interlocutori interni ed esterni Con l avvento di una dimensione complessa e non lineare nell evoluzione ambientale l impresa nella necessit di sostituire alla razionalit della pianificazione nuove prospettive sistemiche e nuovi profili di managerialit orientati sulla capacit relazionale immaginativa comunicativa Nel capitolo successivo vedremo come l utilizzo dell umorismo nella comunicazione si giustifica appunto per migliorare o semplicemente adattare suddette capacit relazionali e quindi l immagine aziendale ma qui ricordiamo che per una concettualizzazione di quest ultima esistono due filoni fondamentali che seguono approcci differenziati come illustra Carmagnola 1988 p 27 sgg 70 Il primo filone considera l immagine nell ambito della pi ampia politica di marketing e ne distingue un interpretazione minimale da una funzionale Corvi 1994 pp 37 45 Secondo l interpretazione minimale l immagine considerata come mera apparenza e pu essere gestita solo attraverso le attivit che compongono il mix di comunicazione la pubblicit l
202. e superata dal rispetto dell etichetta dei molteplici ruoli che ognuno nella societ deve giocare Il riso cos un moto essenzialmente liberatorio dal peso che viene imposto dalla forma e dai molteplici vincoli delle maschere e delle ipocrisie sociali nonch dalle 83 Infatti l origine della parola persona l etrusco phersu che significa maschera A tale proposito ricordiamo che l umorismo di Pirandello inteso come sentimento del contrario appunto la capacit critica di intuire come prigione dell Io e di 51 norme di rispetto di educazione di decenza dalle regole gerarchiche familiari sessuali e istituzionali dalle leggi e dalle convenzioni di ogni ordine e grado In questo senso il riso una ripresa adulta della condizione infantile che per definizione ignara di ogni forma di controllo Pi recentemente lo psicanalista statunitense Ernst Kris Il comico in Psychanalise de l art 1978 secondo il quale il riso sarebbe una tecnica ludica di difesa contro affetti dolorosi legati a conflitti anteriori dell Io ha confermato questo principio scrivendo che Sotto la spinta della battuta di spirito torniamo all allegria dell infanzia Possiamo finalmente liberarci dai legami del pensiero logico e divertirci in una libert dimenticata da anni e anni L interesse di Freud sui giochi di parole si concentra in particolare come gi fece Bergson sulla creazione
203. e un mercato in cui la comunicazione comporta diversi significati a dipendenza del pubblico cui si rivolge In questo particolare settore per il professore di medicina all Universit di Ginevra Gianfranco Domenighetti 1994 pp 22 23 pp 75 6 comunicare ha diverse valenze a per i consumatori 153 154 Avere un accesso pi informato al sistema di cura grazie ad una diminuzione dell incertezza circa l uso di prestazioni diagnostiche e terapeutiche prescritte o proposte dai professionisti come pure la promozione di comportamenti e di pratiche che favoriscono una maggiore autonomia ed una migliore gestione individuale della salute b per i professionisti Avere un miglioramento del consenso circa le indicazioni alle prestazioni diagnostiche e terapeutiche ed una conseguente riduzione di quel grado di incertezza professionale e di prescrizione che propria delle scienze non esatte quali le scienze sanitarie in generale e la medicina in particolare L informazione e specialmente la messa a disposizione di un sistema informativo integrato di statistiche sanitarie essenziale per la messa in atto e il monitoraggio di qualunque politica e strategia sanitaria c per gli amministratori e i politici Diminuire incertezza decisionale promuovendo di conseguenza il ri orientamento del sistema fondato su obiettivi e scelte di organizzazione di pianificazione e di allocazione delle risorse che tengano conto dell efficac
204. e decennio per infine arrivare al secolo scorso e scopriamo che la teoria di Hobbes pi che mai attuale e che essa costituisce il punto di partenza del pensiero di Francis Jeanson il cui saggio sul riso Signification humaine appare nel 1950 Si tratta di un analisi di orientamento fenomenologico ed esistenziale in cui non si riduce il fenomeno della comicit al risultato di un processo inconscio di tipo meccanicistico con una non velata punta critica nei confronti della psicanalisi ma lo si tratta piuttosto in termini umanamente significativi o per dirla con Jeanson morali L autore evidenzia il potere liberatorio del riso e concorda con Hobbes quando afferma che il riso scaturisce da un sentimento di superiorit ma quest ultimo non necessariamente frutto del disprezzo come invece riteneva il filosofo inglese Infatti non sempre si ride a spese di qualcun altro con lo scopo di denigrarlo ma il riso pu scaturire da un alta consapevolezza di libert come intese Freud Il sorriso pertanto la forma suprema di riso perch in esso si esprime un senso di libert e di padronanza di s Pochi lustri pi tardi Arthur Koestler fornisce il contributo forse pi interessante alla psicologia cognitiva con l opera The act of creation del 1964 L autore vi sostiene l esistenza di uno stretto legame fra tre attivit creative il campo umoristico quello della ricerca scientifica e quello dell arte che vengono
205. e della sua efficacia Biel A e Bridgewater C 1990 ma anche Scott C Klein D e Bryant J 1990 ad esempio hanno dimostrato che pi i consumatori amano una pubblicit pi sono da lei persuasi e che coloro che apprezzano una pubblicit sono due volte pi suscettibili di rimanere convinti della bont del messaggio rispetto a coloro che avevano un attitudine neutra 103 In particolare Haley R I e Baldinger A L 1991 hanno sottolineato la forte relazione fra il piacere procurato dalla pubblicit e le vendite come aveva gi notato Ogilvy 1963 La ricerca che non ha trattato esclusivamente delle pubblicit umoristiche conclude che una risposta positiva all affermazione questa pubblicit divertente o intelligente predice il suo successo in termini di vendite nel 53 dei casi mentre l accordo a questa pubblicit noiosa ne annuncia il suo scacco nel 73 dei casi Viene quindi da concludere con un semplice sillogismo che se l umorismo riesce a far apprezzare maggiormente la pubblicit e se quest ultima in stretta relazione con le vendite allora l umorismo fa anche vendere Ma come abbiamo visto con Chattoppadhyay 1989 altrettanto vero il contrario e cio che quando i consumatori hanno gi verso l esposizione alla pubblicit un attitudine negativa si verifica che la pubblicit umoristica si rivela meno efficace Anche Gruner 1976 e Michaels 1998 due studi presi come esempi
206. e della tabella possiamo notare che la pi debole incidenza dello humour vige nella zona 2 relativa ai prodotti rossi la zona in cui risiedono i prodotti espressivi Quella pi forte invece la zona relativa ai prodotti gialli prodotti con un grado di coinvolgimento molto basso se non addirittura nullo da parte del consumatore seguita dalla zona blu interessante scoprire come entrambe quest ultime zone sono rappresentative di beni considerati come non durevoli A conferma della complessit del tema umoristico e della sua difficile generalizzazione c da risaltare il buon utilizzo dell umorismo tramite la televisione da parte dei prodotti bianchi un mezzo che notoriamente permette un forte impatto sia visivo che uditivo Sempre a proposito dei media usati nel mercato nord americano Weinberger 1982 pp 8 14 aveva misurato che sulla carta stampata manifesti giornali riviste e mailing la percentuale della pubblicit che aveva impiegato qualche forma di umorismo era solo il 6 del totale mentre le rilevazioni salivano al 15 e al 22 delle pubblicit radiofoniche e televisive che comunemente a tutt oggi sono ritenuti i mezzi pi adatti per veicolare un discorso analogo Un indagine pi recente Burnett 1987 ha infatti portato al 51 la percentuale delle pubblicit umoristiche trasmesse dalla televisione 132 Un pi largo impiego avvenne negli anni successivi nel 1989 il 24 4 degli spot televisivi e il 30 6 di
207. e della volont che riguarda la scelta di attivare o meno una risposta di divertimento a un dato materiale che stato presentato come umoristico Questo aspetto non va inteso come un intervento deliberato e consapevole su cosa pu o deve far rallegrare poich la selezione avviene in modo non intenzionale e 176 FORABOSCO 2000 pp 43 44 p 189 per i modelli mentali condivisi cfr ZALTMAN 2003 144 inconsapevole in base a una disposizione il gusto della persona infatti di solito non si decide se una battuta o non di buon gusto ma se la si trova o meno allegra Nella sostanza Raskin favorevole ad un universalit del senso dell umorismo come competenza e ad una differenzialit come prestazione Una volta accettata l idea che l umorismo va considerato come un linguaggio universale anche se va calibrato sull enciclopedia del target di riferimento perch vi sono sempre pi livelli di lettura e l umorismo pubblicitario deve soprattutto riflettere un insight che sia vero bisogna riconoscere che il suo apprezzamento dipende oltre che dalla personalit dall umore e dal contesto come vi abbiamo accennato sopra anche da fattori di ordine socio demografico quali la nazionalit Ziv 1988 l et il sesso la classe sociale la cultura il momento storico Su alcuni di questi ultimi aspetti ci siamo soffermati nel capitolo 4 ora passiamo a considerare le caratteristiche della
208. e e qualche suggerimento pratico sul suo sviluppo nonch utili e frequenti indicazioni bibliografiche alle quali abbiamo attinto a piene mani Un ringraziamento va anche ai Professori Eddo Rigotti ed Emanuele Banfi entrambi USI Lugano che ci hanno aiutato assai a riflettere sulla natura linguistica e filosofica dell umorismo fornendoci pure diversi consigli bibliografici Siamo particolarmente grati nei confronti del Professor of Marketing Marc Weinberger University of Massachussets Amherst studioso dell umorismo in pubblicit per averci inviato le sue ricerche e dedicato tempo per la discussione di puntuali aspetti del presente lavoro Per quanto concerne l umorismo pubblicitario un grazie peculiare lo rivolgiamo ai direttori creativi e ai responsabili marketing seguenti Stefania Savona e Alberto Citterio JWT Milano Piero Lo Faro G ttsche Pirella Milano Roberto Vacca e Aurelio Tortelli BGS d Arcy Torino Maurizio D Adda D Adda Lorenzini Vigorelli BBDO Milano Francesca Ferrari Migros Ticino Camorino Michele Bagnoli studio grafico Baka Savosa Per i capitoli dedicati alla pubblicit sociale e alla ricerca conclusiva esprimiamo la nostra gratitudine al Professor Gianfranco Domenighetti Universit di Ginevra e caposezione della sezione sanitaria al Dipartimento della Socialit e della Sanit del Canton Ticino fermo fautore dell utilizzo dell umorismo nelle comunicazioni sociali e alla d ssa C
209. e in relazione all ansia o allo humour Quello che ci permette di dire per che qualora vi fosse una differenza questa 194 significativa Per stabilire quale delle due varianti ha score inferiore necessario verificare la tabella delle medie TTT AC EEE 2 0 2 00 Z calcolata TTI LE Ae di rifiuto dell ipotesi nulla Ho Da di non rifiuto dell ipotesi nulla Ho Livello di a a significativita ie 1 bilaterale 2 57 2 57 5 bilaterale 1 96 1 96 10 bilaterale 1 64 1 64 195 8 5 Risultati DOMANDA 1A Eta Come gia annunciato la composizione del campione in funzione dell eta si presenta con una percentuale del 75 7 degli intervistati con un eta inferiore ai 24 anni Mentre il 98 degli intervistati ha un eta inferiore ai 34 anni Cumulativ Percen gt 45 40 44 35 39 Ca 30 34 teg ON 25 29 et lt 24 60 80 Percent 196 DOMANDA 1B Sesso La suddivisione per sesso degli intervistati risultata quasi paritaria 49 donne 51 uomini Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen Valid M 149 51 0 51 0 F 143 49 0 49 0 Total 292 100 0 100 0 140 120 100 Categorie et Bso 34 les 29 W 24 Count Sesso 197 DOMANDA 2 Lei fuma Sesso Fumatore Crosstabulation Count gl a Total Sesso M 87 62 149 F 88 55 143 Total 175 117 292 30 F
210. e influenzare l opinione pubblica su argomenti nuovi o non strutturati tali cio da non essere collegati con costellazioni di atteggiamenti preesistenti La concezione che i messaggi pubblicitari trasmessi dai massmedia raramente riescono a cambiare gli atteggiamenti ma pi spesso rafforzano quelli che gi sussistono oggi ormai diffusa Le ricerche empiriche hanno dimostrato che la comunicazione persuasoria non sempre causa sufficiente all effetto e che gli individui sono propensi ad esporsi ai messaggi concordanti con i loro atteggiamenti preesistenti e con i loro valori e che essi sono inclini a evitare l esposizione alle informazioni che contraddicono i comportamenti che si sono formati in precedenza per non sperimentare il disagio che procurerebbe loro la dissonanza cognitiva cfr par 6 5 1 Ci dovuto al fatto che le persone sono dotate di strutture cognitive o di un sistema cognitivo come l abbiamo gi chiamato che consentono di interpretare la realt in modo veloce attraverso l organizzazione delle conoscenze che hanno immagazzinato in memoria I messaggi coerenti con le opinioni che l individuo possiede gi sono allora facilmente collegabili a tali strutture mentre quelli contrastanti richiedono una difficile 191 FABRIS 1997 pp 114 115 192 Ivi p 116 163 operazione di modifica resa ancor pi improbabile dal fatto che ogni opinione collegata a molte altre convinzioni e conoscenze
211. e narrative vengono messi in contesto definiti in tutti i dettagli invece si differenziano notevolmente Infatti mentre i valori di base e le strutture narrative hanno per definizione un forte grado di stabilit in una societ data o almeno evolvono in maniera estremamente lenta i temi e le figure del livello discorsivo sono sottomessi a un usura molto pi rapida e pertanto si possono devono aggiornare adattandoli Grazie ad una visione pi approfondita a proposito delle due immagini mostrate che non sono mai apparse n in Italia n in Svizzera poich volevamo che il campione le vedesse per la prima volta annotiamo che la comunicazione con soggetto ansia il cui supporto un pacchetto di sigarette presenta uno slogan molto diretto Fumare causa cancro ai polmoni e un immagine di forte intensit espressiva e di suggestione psicologica lo sguardo sofferente di una donna che giace intubata su un letto di ospedale indirizzato verso il lettore quasi fosse in cerca di un suo aiuto tendente a presentare il discorso come vero secondo la distinzione di Floch 1992 una pubblicit referenziale che si ispira cio a un etica della verit e dell onest I segni linguistici l abbiamo visto sono notoriamente subalterni alle immagini Barthes 1968 e invero la forza dell immagine ha dato adito a molte associazioni di pensiero riferite a situazioni personali cfr cap 8 d 12 come se la fotografia fosse priva di d
212. e ne riconosce la giustezza cfr ad es Alden 2000 b sar ripresa da molti altri filosofi venendo a rappresentare addirittura il motore stesso del riso e quindi la condizione assolutamente necessaria dell effetto comico L eccezionale oratore avvocato e filosofo Marco Tullio Cicerone 106 43 a C il quale considera che dissertare sul riso sia profondamente noioso stato il primo a condividere la certezza che il comico fosse provocato dall effetto deviante della sorpresa per cui mentre ci si aspetta una cosa ne viene detta o fatta un altra Questa ambiguit che nasce dalla rottura delle aspettative un altro elemento importante della comicit che incontreremo ancora nel prosieguo del presente lavoro Nel suo trattato sull oratoria anche Cicerone consiglia a chi vuole diventare un buon oratore di usare lo scherno con la dovuta moderazione perch nel caso in cui si esagerasse 1 sentimenti del pubblico potrebbero venire offesi e cos si otterrebbe nell uditorio una disposizione d animo negativa all ascolto che pu tramutarsi in chiusura e blocco dell attenzione Inoltre anche per Cicerone il comico nasce dall osservazione dei difetti fisici e morali degli altri Il posto e il terreno per cos dire da cui scaturisce il comico costituito dai difetti morali e dalla bruttezza fisica Si ride infatti esclusivamente o nella stragrande maggioranza dei casi quando messo in rilievo sottoline
213. e o conosceva in un passato pi o meno recente ma che in seguito semplicemente crescendo e diventando adulto all apparir del vero dunque ha perso Ora egli ha la possibilit di recuperare le emozioni perdute grazie alla promessa che viene esplicitata sull etichetta del prodotto o nella bodycopy del testo pubblicitario Talvolta la categoria del comico non viene tenuta sufficientemente separata da quella dell aggressivo i giochi di parole le derisioni sono spesso tutt altro che innocenti sebbene nella loro dimensione fenomenica pretendano di esserlo Nel normale gioco delle intenzioni conversazionali sotto forma scherzosa si fanno passare verit che possono risultare sgradevoli e che spesso riescono come tali Dal punto di vista pragmatico si tratta in tal caso di vere e proprie aggressioni seppur velate dalle regole che sono imposte dall educazione Quello che si pu dire per scherzo molto di pi e di un aggressivit superiore rispetto a quello che si pu dire sul serio Gi Freud ha insegnato che anche nelle battute scherzose c una verit nascosta verosimilmente perch nello scherzo permesso esprimere liberamente la verit del proprio pensiero Nell umorismo si realizza quindi una peculiare situazione di trasgressione ammessa che si configura in una duplice prerogativa a la possibilit di divertirsi nonostante la trasgressione perch l illogicit non impedisce di
214. e queste stesse normative non siano pi pertinenti cfr par 4 2 Per Fry 2001 p 210 quanto ora importa semplicemente che i soggetti coinvolti riconoscano che il contenuto umoristico diventi per loro la realt del momento Il riso nasce infatti dal contrasto che fuoriesce fra la pretesa di senso e il nonsenso che si avvera Lo humour oscilla dal primo al secondo senza riserve n restrizioni Con Freud il cui saggio sull umorismo del 1905 cfr cap 2 per la prima volta nella modernit appare un tentativo di distinguere all interno del riso tre generi principali la comicit il motto di spirito umorismo la ripartizione richiama alla mente anche Luigi Pirandello il cui saggio sull argomento appare poco dopo nel 1908 Rispetto ad essi l ironia il sarcasmo l arguzia la caricatura la parodia il non senso il ridicolo i giochi di parole e lo scherzo costituiscono forme intermedie o miste Per semplicit umorismo stato da noi in generale inteso come un termine ombrello che abbiamo utilizzato per indicare tutti i fenomeni associati in modo essenziale a quell emozione elusiva che viene chiamata a seconda dei casi divertimento piacere divertente euforia gaiezza buonumore ecc Nonostante tutto qualunque sia l interpretazione teorica alla quale ci si riferisce non possibile parlare di humour comico e riso in modo indipendente fra di loro c una differenza di grado piuttosto che di na
215. e qui ha lo scopo contrario 1 0 3 0 3 86 6 il volto della donna 1 0 3 0 3 87 0 l ironia del soggetto humour 1 0 3 0 3 87 3 L odiare qualcuno 1 0 3 0 3 87 7 la crudelt e la forza della foto soggetto ansia 1 0 3 0 3 88 0 219 la famiglia la vita il pericolo 1 0 3 0 3 88 4 la maglia della Juve 1 0 3 0 3 88 7 la mia prima sigaretta 1 0 3 0 3 89 0 la morte 1 0 3 0 3 89 4 la partita di domani sera 1 0 3 0 3 89 7 la pubblicita con il motto dagli un nodo 1 0 3 0 3 90 1 la pubblicita umoristica 1 0 3 0 3 90 4 la pubblicit contro il fumo inutile 1 0 3 0 3 90 8 la signora mi ricorda situazioni analoghe vissute 1 0 3 0 3 91 1 la sofferenza 1 0 3 0 3 91 4 la tristezza 1 0 3 0 3 91 8 la vita e la morte 1 0 3 0 3 92 1 le altre pubblicita sul fumo 2 0 6 0 6 92 8 le apparecchiature ospedaliere 1 0 3 0 3 93 2 le campagne antifumo non servono Servono mezzi pi concreti 1 0 3 0 3 93 5 Le due pubblicit 1 0 3 0 3 93 8 Le prime volte che fumavo 1 0 3 0 3 94 2 le sciarpe dei tifosi 1 0 3 0 3 94 5 lo humour 1 0 3 0 3 94 9 lo slogan offri una sigaretta a chi odi 1 0 3 0 3 95 2 mio nonno quando stava morendo all ospedale 1 0 3 0 3 95 5 non mi piace il calcio 1 0 3 0 3 95 9 Ospedale 1 0 3 0 3 96 2 Paura di ammalarmi anch io 1 0 3 0 3 96 6 pericoli e malattie dovuti alla sigaretta 1 0 3 0 3 96 9 quando fumavo le canne 1 0 3 0 3 97 3
216. e sono gi sensibili verso il problema e quindi pensano di poter smettere oppure no le domande sono sia chiuse che aperte dd 12 16 dopo la proiezione delle due pubblicit si chiedono le impressioni immediate su quanto stato visto per misurare l impatto dei due differenti linguaggi cos stato percepito Cosa ricordano Con quale effetto Le immagini hanno influenzato la loro opinione sulla gravit e o sul loro atteggiamento e o comportamento domande chiuse e aperte dd 17 31 siccome in generale pi semplice dirsi d accordo con qualcun altro che esprimere una propria opinione agli intervistati si chiede di attribuire un valore su una scala da 1 a 7 denominata di Lickert con 1 uguale a disaccordo totale e 7 uguale ad accordo totale conforme al grado di accordo a una serie di affermazioni sull utilizzo dello humour e dell ansia in pubblicit sia sociale che commerciale per valutarne il differenziale semantico e quindi la miglior efficacia Le voci sono le stesse che abbiamo incontrato nei libri consultati e nelle conclusioni di altre 210 GREILSAMER 2004 p 13 191 ricerche per cui si vuole ottenere una verifica della loro validit anche per il contesto ticinese in un ottica spazio temporale dd 32 39 con queste domande si vuole scoprire se c stata una modifica delle Opinioni espresse sopra con il terzo gruppo di domande riguardo ai due diversi linguaggi dopo la visione delle pubblici
217. edibile humour 285 3 84 4 00 E informativa ansia 286 5 14 6 00 E informativa humour 284 3 73 4 00 E coinvolgente ansia 283 4 93 5 00 E coinvolgente humour 283 448 5 00 Stimola a seguire la pubblicit ansia 284 3 59 3 00 Stimola a seguire la pubblicit humour 284 545 6 00 E fastidiosa ansia 285 5 06 6 00 E fastidiosa humour 286 2 45 2 00 E utile ansia 284 5 02 5 00 E utile humour 284 4 34 4 00 241 DOMANDE 32 39 Le domande di questa sezione vogliono misurare gli effetti provocati dalla visione simultanea delle due pubblicit Come per le precedenti si pongono a confronto una serie di items per valutare il diverso impatto delle due comunicazioni In breve per la strategia che ha utilizzato lo humour risultato che 242 il coinvolgimento non aumenta 180 punti a favore dell ansia 113 dai non fumatori contro 114 per lo humour 79 dai non fumatori mentre se poniamo distinzioni di ordine sessuale 1 risultati si equivalgono per l ansia 89 maschi e 91 donne per l ansia ma c una piccola preferenza maschile per lo humour 68 contro 46 il bisogno di ricercare informazioni minore per quanto riguarda la propensione ad approfondire il problema ricercando informazioni i punti a favore dell ansia sono 120 80 non fumatori contro solo 45 30 non fumatori E tale risultato si equivale per la ricerca immediata di maggiori informazioni il soggetto
218. educente per il consumatore un mondo autonomo irreale il sogno di cui parlava S gu la che rimanda solo a se stesso e dove del prodotto contano non tanto le prestazioni materiali quanto le sue componenti simboliche un mondo possibile un mondo virtuale o immaginario che pu verificarsi solo mediante l immancabile concorso del destinatario finale Codeluppi 2000b pp 72 73 una costruzione collettiva e come abbiamo detto una relazione biunivoca la marca non costruisce il suo mondo possibile da sola Sono i consumatori che sottoscrivendo alla costruzione immaginaria eretta dalla marca attribuiscono al mondo una vera esistenza gt La marca dunque un motore semiotico che produce senso e d vita a uno specifico mondo possibile nel quale si proiettano desideri entro uno spazio che ha la pretesa di essere scambiato per vero Esso pu essere pi o meno realistico non necessariamente funzionale cfr sopra pt 1 l essenziale che la marca possa svolgere un ruolo centrale che le consenta di differenziare pt 3 agli occhi dei consumatori il suo mondo possibile da quelli delle aziende concorrenti ricordiamo che l etimo della parola marca il germanico marka ossia segno di confine strumento di differenziazione Dal punto di vista semiotico il sistema comunicativo del consumo in breve rappresentabile con lo schema seguente 151 SEMPRINI 1997 p 141 152
219. egiudizi tendenzioso e tendente alla conferma del comportamento attuato A tale proposito G Siri 2001 pp 70 71 ricorda che in sostanza la psicologia del ragionamento cui si affida oggi la psicologia economica consente di comprendere i processi di autogiustificazione che i consumatori producono per legittimare scelte non sostenibili su un piano meramente pratico o di vantaggio economico o di necessit oggettiva come ad es cambiare l automobile quando quella in possesso funziona bene giustificare a s e agli altri la preferenza per un marchio pi costoso di cui non per nulla evidente una superiorit qualitativa ecc Per quanto concerne l umana percezione anche i due ricercatori statunitensi Petty e Cacioppo teorizzarono un interessante legge che ci aiuta a meglio comprendere i meccanismi mentali della persuasione che potremmo anche leggere come arma di difesa 6 5 2 Percorso centrale e percorso periferico della persuasione Alla fine degli anni 70 gli studiosi Richard Petty e John Cacioppo sostennero che la persuasione segue due percorsi mentali uno periferico e uno centrale Quello centrale un processo di elaborazione accurato delle informazioni che richiede attenzione comprensione messa in relazione e integrazione delle nuove informazioni con quelle gi in proprio possesso e quindi l elaborazione di una nuova valutazione Nel percorso periferico si dedica invece una parte minima dell attenzione all elaborazio
220. egredendo e oggi ridiamo meno rispetto a un recente passato I sostenitori di questa corrente condividono quanto il sociologo J Lederer afferma e cio che Le vostre risate sono soffocate si sono ristrette sono tristi sono ridotte a dei singulti al rovescio il residuo essiccato delle lacrime che non sapete pi versare 122 122 cit in MINOIS 2004 p 11 77 Una corrente di pensiero condivisa da Graby 2001 p 47 ritiene che l utilizzo dello humour sia giustificato anche dal macro contesto e a proposito afferma che 1 periodi di difficolt economica siano i pi propizi per distanziare i concorrenti scegliendo di provare nuove vie e i momenti migliori per distrarre 1 consumatori Il pubblicitario Jacques S qu la 1989 p 127 ha ribadito il concetto con parole originali pi la crisi bussa alla porta delle generazioni e pi l umanit si rifugia nei sogni Ma per il consumatore esso anche un sollievo dai problemi quotidiani e dalle eventuali frustrazione e noia che li accompagnano 4 2 Paradosso umorismo e gioco In Homo ludens 1938 lo storico olandese Johan Huizinga 1872 1945 propone una tesi audace ossia che tutta la cultura umana a cominciare dal linguaggio affonda le sue radici nel gioco Fin dall incipit l autore insiste sulle caratteristiche autonome del fenomeno sui generis e lo confronta con il riso e la comicit sostenendo decisamente che il gioco diverso da entrambi in q
221. el target Infatti due principi basilari del linguaggio pubblicitario sono da sempre stati la sua chiarezza e la sua semplicit Si ritiene altres che il linguaggio della pubblicit abbia invaso il mondo della comunicazione in quanto arricchisce di nuovi modi di dire la lingua italiana ma noi crediamo piuttosto in accordo con Burchiellaro 2002 p 55 e Lombardi 2000 p 259 che oggigiorno le novit linguistiche prodotte dalla pubblicit siano solo effimere 114 creative modifiche che partono dal gi noto a cominciare dal cinema e dalla stessa pubblicit mutando referenti terminologie contesti e immagini per la necessit di possedere un linguaggio che sia condiviso dal suo interlocutore privilegiato Dal momento in cui la maggior parte delle persone dichiara di avere un buon senso dell umorismo cfr cap 5 uno spot realizzato in questo registro non pu che entrare fino a sovrapporsi nel mondo del potenziale consumatore e creare familiarit con la marca e verso il prodotto E la creazione della familiarit di empatia con gli human insight del destinatario della comunicazione ricordiamolo uno dei pi importanti obiettivi pubblicitari Tuttavia questa non pu essere una regola generale poich sappiamo che il sense of humour strettamente legato e condizionato dalle diverse culture e pertanto non consigliato di usarlo nelle campagne multiculturali e nemmeno in quelle in cui si cerca il grande impatto poich l
222. el target e tra quest ultimo e la sua rappresentazione all interno del messaggio enunciatario Questo tipo di comunicazione giustifica il ricorso al linguaggio ironico perch la maggior parte delle persone ritiene di avere un buon senso dell umorismo sono pochi coloro che lo ritengono un modo frivolo di affrontare la vita Uno spot fatto in questo registro entra allora nel mondo del consumatore e crea familiarit verso il prodotto E la creazione della familiarit di empatia con gli human insight del destinatario uno dei pi importanti obiettivi pubblicitari L umorismo stimola l intelligenza dello spettatore richiedendo uno sforzo di comprensione di risoluzione dell incongruenza e genera una soddisfazione data dall interpretazione di un insolita disposizione semantica L interlocutore cos attivo e propenso ad associare il nome del prodotto ad una situazione positiva L umorismo va sempre calibrato sull enciclopedia del target perch il suo apprezzamento dipende da fattori di ordine socio demografico nazionalit et sesso intelligenza grado di autostima momento storico Una trattazione delle possibili azioni dello humour deve considerare aspetti quali la natura del prodotto 0 nel caso delle comunicazioni sociali del tema gli obiettivi della comunicazione lo stile e la funzione dell umorismo le caratteristiche del pubblico e il grado di coinvolgimento verso il prodotto servizio L umorismo
223. ensione individuale Mezzo usato Piuttosto verbale Piuttosto visivo Dalla parte opposta le odierne pubblicit sociali italiane e svizzere utilizzano perlopi messaggi intimidatori che hanno l obiettivo di provocare ansia nello spettatore perch il richiamo alla paura il primo passo per attirare l attenzione dello spettatore E ci sebbene in passato per il Canton Ticino ci riferiamo alla fine degli anni 80 ci siano state alcune comunicazioni di questa natura che hanno usato un discorso umoristico cfr capp 6 7 Anche in questo caso per semplicit sotto i termini ansia e paura abbiamo raggruppato tutto quanto provoca turbamenti emozionali che a dipendenza delle circostanze ne aggravano o attenuano il senso come uno stato di timore panico terrore apprensione angoscia disagio interiore inquietudine senso di insicurezza o anche di colpa di volta in volta suddetti termini verranno da noi utilizzati come sinonimi Con il capitolo 3 discutiamo il ruolo della pubblicit nella comunicazione aziendale per ribadire quali sono le odierne linee di tendenza delle principali strategie e quindi scoprire come in esse si inserisce l utilizzo della strategia umoristica mentre per la paura limitata alle comunicazioni sociali lo vedremo al cap 7 L umorismo stato da noi considerato in chiave strumentale al fine di poter trarre indicazioni su dove come e quando sia pi utile per un impresa opta
224. ente Nel tessuto sociale la risata allegra diventa un comportamento disprezzato e vile e fino al sec XIX giudicata come volgare e disdicevole altrettanto pericolosa che stupida come se incoraggiasse la superficialit e addirittura l oscenit 33 BERGER 1999 p 308 34 LIPOVETSKY 1995 pp 153 154 cfr MINOIS 2002 30 Tuttavia malgrado il galateo e la condanna morale del riso risulta assai difficile credere che gli individui di tutte le et classi e paesi vi abbiano mai rinunciato Nel corso del XVIII sec reprimere il riso diviene addirittura un aspetto non secondario del costume di ogni gentiluomo Sono al proposito emblematici gli insegnamenti che il quarto conte di Chesterfield Philip Dormer Stanhope 1694 1773 nella rinomanza postuma di Lord Chesterfield impartiva al figlio Philip 1732 1768 nell Inghilterra della prima met del Settecento Evita egli scriveva in una delle 430 missive pubblicate nel 1774 e diventate un classico della letteratura inglese qualsiasi ironia o considerazione di carattere nazionale sono sempre sconvenienti e di solito ingiuste Inoltre l atto di ridere dimostra una vergognosa perdita di controllo sul corpo la qual cosa non deve mai accadere a un gentiluomo La risata un atto vile e sconveniente soprattutto a causa del rumore sgradevole che produce e della mostruosa deformazione del viso che essa provoca Quindi bisogna studiarsi di reprimere il riso e piuttost
225. ente di smettere di fumare Se per non era accompagnata da raccomandazioni per uno specifico comportamento i risultati erano scarsi Analogamente le istruzioni specifiche compra una rivista invece di un pacchetto di sigarette bevi molta acqua quando hai voglia di fumare ecc in assenza di una comunicazione che incutesse paura erano relativamente inefficaci Pertanto la raccomandazione o l azione da intraprendere al fine di evitare le sgradevoli conseguenze dev essere esplicitata immediatamente dopo la minaccia contenuta nel messaggio e dev essere sufficientemente chiara specifica e dettagliata Molte ricerche hanno dimostrato che se coloro che ricevono un messaggio costruito sulla paura percepiscono che non c modo di affrontare efficacemente la minaccia probabilmente non risponderanno all appello medesimo ma si limiteranno a non attivare l attenzione per il messaggio e ci vale persino per coloro che hanno un alta stima di s Di conseguenza diversi studiosi fra cui Sternthal 1974 Kapferer 1982 p 335 Kotler 1991 p 205 Pratkanis 1996 pp 181 182 Lombardi 1998 p 213 Gadotti 2003 p 190 concordano nel ritenere che nella concezione del messaggio occorre tenere presente che le persone sono motivate a mettere in atto comportamenti di protezione rispetto al rischio solo se 1 il problema viene percepito come effettivamente grave per cui lo spavento forte 2 ci si sente vulnerabili risp
226. enti le gratificazioni e le punizioni passate L emozione il frutto del combinarsi di un processo valutativo mentale semplice o complesso con le risposte disposizionali a tale processo dirette verso il corpo e il cervello che hanno come risultato altri cambiamenti mentali Secondo Damasio 2004 p 192 n gli animali n gli esseri umani recano preinstallata in modo innato quindi una paura specifica anche se riconosce che alcuni animali e alcuni esseri umani possono avere innata la paura dei ragni o la paura dei serpenti comunque possibile che l uomo sia predisposto a rispondere con un emozione in modo preorganizzato quando percepisce isolatamente o in combinazione certe caratteristiche di stimoli di cui sono esempi la dimensione taluni animali grossi l estensione l apertura alare di un aquila il tipo di movimento dei rettili certi suoni il ringhio certe configurazioni di stati del corpo come il dolore che si avverte durante un attacco cardiaco Una per una o in associazione queste caratteristiche saranno elaborate e quindi rivelate da un componente del sistema limbico l amigdala per esempio che il principale nucleo di entrata delle informazioni sensoriali Berthoz 2004 p 271 precisa che l attivit dei neuroni dell amigdala riflette bene la preferenza e soprattutto l apprendimento di un rapporto tra uno stimolo un immagine e una punizione i suoi nuclei di neuroni posseggono una ra
227. entire coinvolto e che lo induca a conservare l attenzione sul suo contenuto L interesse innegabilmente una disposizione che precede e accompagna l esposizione alla pubblicit Wolf 1985 cit par 6 5 e nel nostro caso si rivelato alto infatti il 67 8 degli intervistati asserisce di aver guardato con interesse le due pubblicit d 15A Ma se dapprima osserviamo chi stato maggiormente toccato dal soggetto ansia e in seguito chi invece stato maggiormente colpito dalla comunicazione umoristica concludiamo che un attenzione particolare stata accordata a quest ultima seppure di poco superiore 74 contro il 69 1 Inoltre fra il 32 2 degli intervistati che hanno risposto di avere guardato le immagini con distrazione solo poco pi di un terzo il 31 5 fumatore e quindi direttamente coinvolto nel problema Di conseguenza possiamo ritenere che questa domanda non abbia innescato meccanismi di difesa e ci probabilmente perch neutra nel senso che non tende a ledere il senso di autostima dell osservatore con un apprezzamento negativo sulla scelta fatta di intraprendere a fumare Nel messaggio pubblicitario soprattutto in uno di comunicazione sociale del tipo fear arousing la presenza di situazioni a forte carica emotiva pu rappresentare la struttura portante dell interesse per cui fuor di dubbio l assioma che vuole l immagine prevalere sullo scritto Ma talvolta questa funzione pu anche e
228. equenze DOMANDA 44 quante sigarette fuma chi s ammala di cancro ai polmoni certamente difficile forse anche impossibile stabilire una soglia oltre la quale una persona si ammala oppure no poich dipende da molte variabili Ma lo scopo di questa domanda era di porre le risposte in relazione con la domanda 3 che chiede il numero di sigarette quotidianamente fumate da parte dell intervistato per vedere se qui domanda 44 per motivi di difesa viene data una risposta di molto superiore alla prima L analisi ha evidenziato una lieve oscillazione del valore medio delle risposte date compreso tra 19 20 e 21 68 Alla luce dei risultati solo i deboli fumatori 1 10 sigarette al giorno hanno dato risposte assai distanti dalla loro pratica Il Test t Student fatto per verificare la differenza tra le medie dei singoli sottogruppi e la media dell insieme delle risposte ha evidenziato come le medie dei sottogruppi non siano significativamente differenti dalla media del gruppo Si pu quindi affermare che non vi dipendenza tra la cifra indicata alla domanda 44 e il numero di sigarette quotidianamente fumate Tabella dei valori assunti da T e delle probabilit associate nel confronto delle medie tra il gruppo e i sottogruppi 1 5 al giorno 6 10 al giorno 11 20 al giorno gt 20 al giorno T 0 35 0 71 1 30 0 15 p valore 0 36 0 2 0 10 0 44 interessante vedere come i
229. eralizzate a tutti gli aspetti dell esistenza o essere fluttuanti L ansia di tipo acuta riesce a paralizzare i normali processi del pensiero esattamente come la paura e pu anche generare amnesie paralisi dei movimenti contrazione del campo percettivo L ansia cronica comporta quasi sempre una cattiva interpretazione della realt e per evitare al soggetto dei confronti svantaggiosi ne restringe il campo di esperienza inoltre predispone alla depressione ai sensi di colpa a cercare sollievo nell alcool nelle droghe nei tranquillanti nelle stereotipie e nei rituali conformisti In entrambi i casi l ansia costituisce una risposta normale alla temuta realt della malattia dell invecchiamento della morte e in generale dell umana fragilit dell essere Freud concep infatti che l angoscia ha una base biologica e che pertanto il nostro organismo in grado di reagire al fenomeno all ansia si accompagnerebbe infatti un iperattivazione psicologica ed organica che in teoria e in condizioni normali dovrebbe permettere di affrontare sia il pericolo o qualsivoglia causa di questo sentimento sia i problemi quotidiani con l impegno necessario per la loro risoluzione La tripartizione dell apparato mentale fatto da Freud in Io Es e Super Io gli permette di riconoscere tre tipi fondamentali di ansiet quella realistica o oggettuale data dalla relazione dell Io con il mondo esterno quella nevrotica relaz
230. erca Svebak 2002 svolta nel 2002 sul territorio svedese conclude che gli anziani amano poco lo humour Il presente dato confermato da una ricerca statunitense fatta da Weinberger 1989 p 41 La causa di questo fenomeno probabilmente da ricercare nel fatto che molti anziani vivono da soli e che perlopi non escono di casa Di conseguenza la carenza di situazioni quotidiane umoristiche da loro lamentata pu rilevare lo stato di anoressia relazionale in cui molti di loro si trovano Una grande modificazione rispetto a quasi due secoli or sono quando nel 1804 Jean Paul annotava che l umorismo l ironia e ogni vis comica aumentano con gli anni e nella fredda e triste bruma della vecchiaia fa capolino la gaia allegrezza del comico come un estate di San Martino Un affermazione che potrebbe anche essere in sintonia con quanto abbiamo test affermato ma che non possiamo verificare in questa sede Sembra quasi che il non apprezzamento dello humour sia alla stregua del tragico un carattere universale che oltrepassa le barriere geografiche e culturali D L autostima Un altro criterio che condiziona il gradimento dello humour e che verosimilmente legato al precedente il senso di autostima del destinatario Chi ne ha un grado elevato e sente di aver qualche forma di controllo sugli eventi della vita tiene in alta considerazione vari tipi di umorismo e usa una gamma pi vasta di stimoli umoristici Coloro
231. ere che il pubblico va conquistato La marca mostra allora di essere e pensare come il consumatore L umorismo ha una funzione socialmente positiva perch rafforza la coesione di gruppo Esso lascia intendere alcuni contenuti impliciti sulla relazione condividendo momenti di gaiezza chi ride afferma o conferma di avere la stessa visione della vita L atto di comunicazione non consiste quindi nel semplice trasferimento di un messaggio bens in quello di stimoli testuali Gi C S Peirce definiva la comunicazione la rappresentazione di opinioni condivise Ed quanto mostra la pubblicit che vuole acquisire maggiore credibilit agli occhi dello spettatore consumatore non pi un Arcadia lontana che sar raggiunta solo mediante l acquisto del prodotto ma usando lo humour afferma di condividere lo stesso suo mondo Per aumentare il coinvolgimento del target gli attori di queste pubblicit sono perlopi personaggi comuni che recitano scene di tutti i giorni anche se alcuni marchi preferiscono impiegare un comico famoso perch data la sua attrattivit mantiene alto l interesse sin dal primo momento La sua presenza annuncia da subito che siamo all interno di una cornice di gioco Nell odierno sistema comunicativo del consumo il mondo possibile costruito dall emittente empirico assomiglia al mondo reale del consumatore Infatti la credibilit della marca nasce proprio dalla coerenza tra il mondo proposto e le attese d
232. ere della non facile decisione a passare dall intenzione all azione Fox 1981 p 7 offrire al cittadino di acquistare una quota della convenienza generale che sara guadagnata grazie al suo comportamento conforme alla regola proposta Gadotti 2003 p 67 Per questo esse possono essere paragonate ad un moderno galateo sociale che educa ed informa sugli atteggiamenti e comportamenti pi idonei da tenere Gadotti 2003 p 142 Numerose sono le campagne sociali nelle quali viene sottolineata l azione sinergica e decisa della cittadinanza e della pubblica autorit proprio in quanto si constata una forte relazione tra benessere individuale e benessere collettivo per cui il successo di una campagna consiste nella valutazione del senso di responsabilit collettiva Nella comunicazione sociale certamente la collettivit che parla alla collettivit per richiamarla ai suoi doveri Volli 1998 ma anche un azione dello stato e di tutti gli enti pubblici che grazie ad essa aumentano l informazione e la sua trasparenza A questo proposito la comunicazione sociale commissionata dalle varie fonti produce vantaggi a tutti i pubblici di riferimento o meglio a tutta la societ anche se possiamo trovare esiti diversi a dipendenza degli obiettivi prefissati Per meglio capire quali possono essere 1 suoi vantaggi oltre a quelli fin qui citati di seguito esemplifichiamo il caso relativo al mercato della salut
233. ertanto impossibile fissarlo in termini precisi delimitarlo enumerarne le caratteristiche in modo generale Il comico non ha quindi un territorio proprio e l assenza di un progetto fisso e di un sistema di riferimento lo rende un vero problema filosofico 19 La questione sempre quella legata alla caparbia volont di comprendere meglio il processo per cui la percezione di qualcosa avvia una reazione interna che viene descritto come divertimento ed emozioni analoghe quali gioia allegria felicit euforia e che porta come effetto impalpabile alle manifestazioni esterne del sorriso del riso o solo del buonumore 8 ECO 1967 Probabilmente la vera ironia se esiste qui verso motto di spirito di Freud libro che presenta la prima sorprendente scoperta freudiana dell affinit tra il motto di spirito e il sogno Tuttavia gi Kant 1989 pp 196 197 associava i due termini quando scriveva che le tre medicine contro le tante miserie della vita sono cil riso la speranza e il sonnos gt 9 ECO 1998 p 90 10 JANKELEVITCH 1978 p 176 12 I pensatori e gli studiosi che hanno cercato di esaminare questo processo sono partiti da diversi punti di vista filosofico psicologico e metafisico ma questi tentativi hanno incentivato come vedremo nel prossimo capitolo la confusione L umorismo inoltre sospende i problemi di senso e non senso La cornice di gioco che lo delimita modifica le regole di riferimento in modo tale ch
234. esempio Forabosco 2000 pp 84 86 Francescano 2000 pp 99 102 e Graby 2001 pp 80 81 Il senso dell umorismo allora un composto di pi elementi Appare allora lecito il dubbio di Eisenck 1976 p 15 se sia opportuno e meno parlare di senso dello humour Possiamo addirittura parlare di qualcosa come il senso dell umorismo o vi sono coinvolti pi sensi Quando ci riferiamo al senso dello humour di una persona possiamo intendere parecchie cose distinte e differenti Possiamo intendere che una persona con un buon senso dello humour ride alle stesse cose per cui noi ridiamo questo il senso conformista del termine Oppure possiamo intendere che ride moltissimo e si diverte facilmente questo il senso quantitativo Oppure possiamo intendere che la vita e l anima della festa racconta storie spiritose e fa divertire la gente questo il senso produttivo Per una migliore comprensione di quanto detto lo schema seguente che fa pure riferimento alla cosiddetta teoria degli umori di Ippocrate pu essere d aiuto 171 fonte Santarcangelo D In forma con la psicodieta Milano Edigem srl maggio 2004 p 21 140 CERCHIO DEI TEMPERAMENTI S E el Z Per lo studioso Willibald Ruch 1993 il senso dell umorismo consiste in una capacit che a sua volta la somma di altre competenze pi specifiche fra le quali 1 la capacit di percepire uno stimolo un
235. essenziale che guida la creazione del messaggio ma non pu essere un criterio di rifiuto dell utilizzo dello humour in pubblicit Se negli anni passati si riteneva che in pubblicit si potesse usare lo humour solo per i prodotti non coinvolgenti come ad es Dupuy 1926 oggi invece si riconosce che il suo utilizzo pu essere universale ma che comunque pi efficace per i prodotti non coinvolgenti e non duraturi Weinberger 1995 1997 Wu 1989 cos che anche numerosi settori i cui prodotti sono di natura coinvolgente dal profilo psicologico e o di spesa e che finora hanno privilegiato un discorso in cui si evidenziasse un plus di prodotto e o servizio cominciano a usare questo tipo di comunicazione ci riferiamo in particolare ai prodotti bianchi rossi e blu della matrice di Weinberger che vedremo oltre Pertanto la classificazione che di seguito proponiamo presenta alcuni limiti poich potrebbe risultare troppo generica e o ambivalente in quanto l umorismo un tema multidimensionale e di conseguenza non pu esistere una sua tassonomia rigorosa e predefinita alcune voci potrebbero cos figurare sia nei vantaggi che negli svantaggi in funzione degli aspetti sopra citati quindi a dipendenza delle diverse condizioni che si pu ritenere se l umorismo in pubblicit sia effettivamente valido e profittevole Nell analizzare la convenevolezza o meno dell utilizzo dello humour proseguiamo accorpando i giudizi dei v
236. est aspetto mentre qui ci preme ribadire che la metapubblicit favorisce il crearsi di un ambiente mentale nel quale il pensiero del consumatore possa muoversi liberamente e in cui successivamente possano realizzarsi anche i comportamenti d acquisto desiderati Essa attesta la collocazione di un prodotto mette in opera un processo di contestualizzazione delinea l ambiente individuale e sociale all interno del quale il bene di cui parla pu essere fruito che di solito nella strategia umoristica non contraddice quanto il destinatario sta vivendo Di conseguenza Codeluppi 2001 pp 20 21 105 FABRIS 2003 pp 70 71 ECO 1979 p 5 analizza il processo di cooperazione interpretativa del testo cio l attivit cooperativa che porta il destinatario a trarre dal testo quel che il testo non dice ma presuppone promette implica ed esplicita a riempire spazi vuoti a connettere quel che vi in quel testo con il tessuto dell intertestualit da cui quel testo si origina e in cui andr poi a confluire 63 conclude che si pu a ragione ritenere che le modalit di persuasione siano oggi sempre pi sottili coinvolgenti ed efficaci rispetto al passato Nel prossimo capitolo vedremo come anche le ambientazioni umoristiche ricalcano questi principi 3 2 Valore e immagine di marca Oggi vi finalmente la consapevolezza diffusa che la comunicazione costituisca un vantaggio competitivo con un importante valenza
237. eticamente il processo di risoluzione dell incongruenza Esso ci ricorda che alla base del funzionamento dell umorismo c l elemento sorpresa che nasce dalla delusione delle aspettative o semplicemente dal loro non avverarsi su come finisce la storia narrata Una delusione che tuttavia genera una risata se quest ultima la conseguenza dell avvenuta risoluzione del gioco intellettuale di scioglimento dell incongruit D altra parte se il soggetto non riesce in questo intento ne consegue un sentimento di imbarazzante disagio in quanto non ha capito il gioco STORIA I Predizione della fine La fine segue la predizione 4 YX SI NO l L Nessuna SORPRESA risata I Scoperta della regola che conduce alla fine Y I L RISATA Imbarazzo 71 Fonte J Suls in GOLDSTEIN 1976 p 42 45 2 3 L aggressivit del comico L uomo soffre in modo cos straziante che stato costretto a inventare il ridere F Nietsche Il terzo gruppo di pensatori che consideriamo sostiene che i contenuti sessuali o aggressivi dei motti di spirito e delle barzellette producono piacere perch sospendono l inibizione che indotta dalla censura sociale e perch costituiscono un importante sfogo sostitutivo di questi istinti Il maggiore esponente di questa impostazione teorica Sigmund Freud 1856 1939 Qualsiasi trattazione teorica sull umorismo deve necessariamente rinviare all
238. etti limitati i potenziali destinatari tendono ad esporsi all informazione congeniale alle loro attitudini e a evitare i messaggi che invece ne sono difformi Dall esposizione a comunicazioni congeniali essi rafforzano gli atteggiamenti ricevono una conferma e un sostegno alle proprie decisioni di acquisto e o di comportamento Al di l di ogni forma di resistenza evidenziata tra coloro che si espongono alla pubblicit di una marca i pi recettivi sono proprio coloro che gi la conoscono perch la acquistano cos come ad una pubblicit sociale 1 pi esposti o i pi chiamati in causa sono quelli direttamente interessati alla tematica Ci quanto sostennero anni prima Bauer e Greyser 1968 parlando di una sorta di chiusura verso i messaggi pubblicitari da parte del target chiusura che determinata dalla propensione a difendere le proprie abitudini di consumo di stile di Vita ecc Il consumatore possiede in misura notevole la capacit di ignorare la maggior parte dei messaggi pubblicitari a lui diretti Ci non dipende da un avversione di fondo verso la pubblicit ma piuttosto dalla difesa attiva del proprio tempo e dei propri interessi La chiusura di fronte ai messaggi pubblicitari nasce dall esigenza del consumatore di strutturare adeguatamente il complesso mondo dei propri interessi Il processo di recezione si realizza selettivamente in genere i consumatori esposti alla pubblicit reagiscono m
239. etto ad esso 3 icomportamenti raccomandati sono ritenuti utili nel fronteggiare la minaccia 4 ci si sente in grado di realizzare l azione raccomandata self efficacy 204 PRATKANIS 1996 p 181 LOMBARDI 1998 p 212 181 La serie di motivazioni illustrata sopra diminuisce per in relazione ai costi legati alla rinuncia alle condotte cosiddette a rischio Per fare un esempio ricorriamo alla gi accennata situazione di un fumatore che si vuole indurre a smettere di fumare La comunicazione efficace per riassumere deve riuscire a convincerlo che tale azione strettamente associata con una malattia grave Tuttavia egli pu pensare che le persone che si ammalano fumino molto pi di lui e quindi occorre contrattaccare questa sua sensazione di invulnerabilit Il messaggio deve allora indurre l idea che smettendo di fumare il pericolo possa effettivamente essere evitato E da ultimo bisogna che il soggetto ritenga di potercela fare Risulta a questo punto molto importante il fattore relativo alla fiducia del ricevente in se stesso e pertanto bisogna aumentare nelle persone la stima delle proprie competenze comportamentali Ci sono per ulteriori fattori che vanno contro la fatidica decisione quali ad esempio i costi percepiti in relazione a comportamenti sostitutivi se smetto di fumare ingrasser e a ricompense tratte dai comportamenti indesiderabili fumare mi fa sentire a mio agio in pubblico e
240. ettono a chi guarda di risalire facilmente alla loro precisa identificazione e gli annunci sono pure sprovvisti di una precisa determinazione temporale dal che si deduce che l evento raccontato potrebbe essere accaduto in ogni momento e pertanto potrebbe ancora accadere Pasinato 1989 p 236 ritiene che proprio il significato universale della comunicazione sociale acquista peso dalla indeterminatezza delle situazioni rappresentate la qual cosa finisce per conferire alla comunicazione un carattere sopra le parti e oltre 1 confini spazio temporali 175 Ma questi richiami generici e indefinibili sono anche dettati dalla necessit di promuovere un tipo di comunicazione che risulti essere celere nella fase di decifrazione e che abbia pure il minor livello di ambiguit semantica possibile due vitali fabbisogni che accomunano la pubblicit commerciale con la comunicazione sociale Infatti la pubblicit deve riuscire a produrre una raffigurazione ridotta e semplificata della realt sociale rappresentando personaggi meglio se reali perch cos aumentano la possibilit di essere ricordati il cui compito di incarnare lo stereotipo della categoria sociale cui appartengono Le espressioni facciali l abbigliamento le pose e i gesti i comportamenti le situazioni che vivono e il linguaggio che usano appaiono come rituali dei soggetti che rappresentano e lo fanno con un elevato grado di standardizzazione Tale fenomeno
241. eud con un anticipo di quasi cent anni Jean Paul sebbene riconosceva che l argomento non fosse recente Nonostante Cicerone e quasi tutti gli antichi abbiano fatto uso di giochi di parole Aristotele ne tratta in termini elogiativi li riteneva giochi troppo facili per prestare loro particolare attenzione L effetto comico che nasce spesso basato sulla ricerca di assonanze di allitterazioni di rime ed ha molti punti di contatto sebbene con funzioni diverse con il linguaggio della poesia ma il tono che li caratterizza spesso surreale oltre che sorprendente Probabilmente Jean Paul non si accorse che tali giochi possono essere segno di qualcos altro e rinviare ad aspetti psicologici non trascurabili 72 cit in FRY 2001 p 211 73 La classificazione freudiana ne sottolinea i fattori fondamentali la tecnica verbale o concettuale la natura triviale o profonda lo scopo innocente o tendenzioso questi ultimi suddivisi in motti a contenuto aggressivo e sessuale Una violazione di qualche regola praticamente sempre presente almeno linguistica o logica cfr BORSELLINO 1989 p 23 Per Freud Il motto tendenzioso richiede generalmente la presenza di tre persone oltre a quella che dice il motto ce n una seconda che viene fatta oggetto dell aggressione ostile o sessuale e una terza nella quale si attua il proposito del motto quello di produrre piacere FREUD 1905 p 89 Il criterio da lui seguito
242. f expectancy and relevancy in humorous ad executions An individual difference perspective in Dissertation Abstracts International Vol 58 8 A Feb 1998 p 3217 85 Cline T W Kellaris J J The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context A case for weaker arguments in Psychology amp Marketing Vol 16 1 Jan 1999 pp 69 86 86 Cline T W Altsech M B Kellaris J J When Does Humor Enhance Or Inhibit Ad Responses The Moderating Role of the Need for Humor in Journal of Advertising nr 32 3 Fall 2003 pp 31 45 87 Codeluppi V a cura di La sfida della pubblicit Milano FrancoAngeli 1995 88 Codeluppi V La societ pubblicitaria Consumo massmedia ipermodernit Genova Costa amp Nolan 1996 277 89 Codeluppi V La pubblicit Milano FrancoAngeli 2000 a I ed 1997 90 Codeluppi V Costruire l immaginario di marca in LOMBARDI 2000 b pp 67 80 91 Codeluppi V Il potere della marca Torino Bollati Boringhieri 2001 92 Codeluppi V Consumo e comunicazione Milano FrancoAngeli 2002 I ed 1989 93 Collins Swabey M Comic Laughter A Philosophical Essay New Haven Yale University Press 1961 94 Comte Sponville A L umorismo in Piccolo trattato delle grandi virt Milano Corbaccio 1996 ed orig 1995 pp 243 255 95 Comte Sponville A L umorisme in Vivre Paris Presses Universitaires de France 1997 I ed 1988 pp 193 203 96 Corvi E Fiducia e m
243. fa di s nella situazione rappresenta un momento importante del processo considerato L immedesimazione permette di rendere il messaggio personale di colorarlo di soggettivit aumentandone l efficacia Umberto Eco 1968 ha compiutamente documentato quanto questo processo sia fondamentale nella pubblicit e come esso venga permesso da artifici retorici fra i quali in primis l antonomasia che rendono convenzionalmente riconoscibile come universale ed esemplare il singolo proposto Per meglio aderire a questo concetto gli attori delle due comunicazioni sociali non sono testimonial bens personaggi comuni che stanno vivendo situazioni abbastanza usitate il cui significato per antonomasia cos generalizzato per cui vengono propiziati i processi di proiezione cfr cap 4 In questo senso la voce coinvolgimento determinante nel decidere la forza e l efficacia di una pubblicit Per quanto attiene alla nostra ricerca il coinvolgimento successivo alla visione delle comunicazioni d 15B d 28 d 32 non ha registrato alcun incremento rispetto a quello che il campione aveva prima i risultati si equivalgono per i due soggetti come pure fra la condizione di essere fumatore o no Anche i non fumatori seppure indirettamente si sono sentiti coinvolti nel problema 56 2 delle risposte 265 tramite le vicissitudini vissute dai parenti e o amici o semplicemente perch la questione potrebbe riguardare anche loro in futuro f
244. fantasia per cui ci ricorda il paradosso di Epimenide il Cretese il filosofo logico stoico dell antichit V sec a C per la precisione che sosteneva che quel che affermava fosse menzogna Io sto mentendo Nel gioco il messaggio contenuto nella metacomunicazione non crederci A causa della riflessivit del messaggio sorge un paradosso di tipo circolare Se non si crede all intero processo bisogna crederci obbedendo al messaggio non crederci che vale anche per se stesso se ci si crede si costretti a non crederci Ne deriva un paradosso che a Fry 2001 p 193 p 199 e Zoletto 1997 p 89 appare insolubile 80 La cornice di gioco modifica le consuete regole di riferimento in modo tale che queste non sono pi pertinenti le leggi logiche linguistiche in generale le leggi legate ai processi cognitivi come pure quelle che regolano le condotte i rapporti la morale letica vengono tutte alterate D altro canto le persone prive di senso dell umorismo vedono le cose solo in una cornice di riferimento assal ristretta e perci non sono capaci di cambiare il loro punto di vista In altre parole secondo Bateson 1997 p 22 manca loro la prospettiva o la capacit di vedere qualcosa sotto pi angolazioni In questo senso possiamo affermare che tutto il discorso pubblicitario paradossale come paradossale la struttura stessa del messaggio umoristico che in fondo inevitabilmente me
245. fuori dagli annunci commerciali per lasciar posto alla rassicurazione affettiva all eccitazione percettiva alla gratificazione estetica sembrano riversarsi con un intensit a volte quasi vendicativa nella Comunicazione Sociale Si assiste allora a un rivolgimento dei codici il bianco e nero si sostituisce ai cromatismi accesi la lirica e l inquietante suono del carillon agli orecchiabili jingles il ritmo lento e scandito al susseguirsi euforico delle sequenze l opacit alla nitidezza della fotografia 8 Apprendiamo allora che sarebbe meglio parlare come fa Rigetti di comunicazione sociale invece che di pubblicit poich quest ultima richiama smaccatamente la sua matrice e origine mercantile economica profit oriented mentre il termine comunicazione allude al fine principale perseguito che quello di educare e formare un opinione pubblica e una coscienza civile su tematiche di interesse generale come pure quello di sensibilizzare i cittadini in ordine ai problemi sociali la cui soluzione richiede la loro cooperazione attiva e il loro consenso ma vedremo meglio oltre par 6 2 lo scopo che queste comunicazioni si prefiggono di raggiungere 178 cit in FABRIS 1997 p 604 146 Abbiamo visto che essa si muove in un cosiddetto Ordine dell Infelicit e pertanto sembra naturale che per farlo utilizzi un linguaggio che rispecchi o infonda lo stesso stato d animo di chi non pu
246. g 1844 207 Kierkegaard S Uber den Begriff der Ironie Munchen R Oldenbourg 1929 208 Koch R ZI principio 80 20 il segreto per ottenere di pi con meno Milano FrancoAngeli 1998 209 Koestler A The act of creation New York Macmillan 1964 trad it L atto della creazione Milano Astrolabio 1975 210 Kotler P Roberto E L Marketing sociale Strategie per modificare i comportamenti collettivi Milano Edizioni di Comunit 1991 282 211 Krishnan H S Chakravarti D Humor in advertising Testing effects on brand name and message claim memory in BEARDEN 1990 212 Krishnan H S Chakravarti D A process analysis of the effects of humorous advertising executions on brand claims memory in Journal of Consumer Psychology Vol 13 3 2003 pp 230 245 213 Krugman H The impact of Television Advertising learning without involvement in Public Opinion Quarterly vol 29 nr 3 Fall 1965 214 Lacan J Televisione in Radiofonia Televisione Torino Einaudi 1982 215 Lammers H Moderating influence of self monitoring and gender on responses to humorous advertising in Journal of Social Psychology nr 131 1991 pp 57 69 216 Lammers H Leibowitz L Seymour G Hennessey J Humor and cognitive responses to advertising stimuli A trace consolidation approach in Journal of Business Research nr 11 1983 pp 173 185 217 Landowski E La soci t r fl chie Paris Seuil 1989 218 Lee Y Mason C Respon
247. garette fumate mentre dopo la visione del soggetto humour abbiamo l effetto contrario Le pubblicit sono state guardate con coinvolgimento e interesse ma maggiore attenzione stata accordata all immagine umoristica per la sua originalit Tuttavia un alto coinvolgimento non significa necessariamente modifica del comportamento poich in sostanza la pubblicit ha svolto un ruolo di mantenimento delle convinzioni La pubblicit umoristica ritenuta meno utile e meno persuasiva rispetto a quella ansiogena lo humour non dispone n alla valutazione di proposte n alla ricerca di maggiori informazioni in quanto poco adatto per far riflettere su una questione sociale e rischia di banalizzarla l associazione salute humour un insostenibile incongruenza Il problema considerato pi serio se trattato con il linguaggio fear arousing Il linguaggio umoristico stato gradito pi dai maschi Inoltre sono stati maggiormente colpiti i non fumatori rispetto ai fumatori e il soggetto ansia stato scelto pi dalle donne non fumatrici mentre fra coloro che hanno scelto il soggetto humour sono prevalsi i maschi non fumatori Ringraziamenti Per la stesura del presente lavoro qualche sincero ringraziamento a tutti coloro che in diversa maniera vi hanno contribuito dovuto In ordine cronologico ricordiamo dapprima il Professor Peter Schulz USI Lugano correlatore della tesi il quale ci ha fornito l idea inizial
248. ghetti da noi intervistato lo scopo ultimo di questo linguaggio quello di minimizzare l impatto negativo sulla popolazione di comunicare situazioni gravi senza per procurare angoscia Uno dei vantaggi dell umorismo quello di dimostrare di avere un rispetto maggiore della libert di scelta altrui Ventis W L arry Higbee G Murdock S A 2001 sono anch essi dell avviso che l efficacia degli spot umoristici consiste principalmente nell alleviare il sentimento di paura verso prodotti pericolosi come ad es le sigarette e che pertanto pu avere applicazioni terapeutiche Il discrimine tra la scelta tra i due tipi di linguaggio dato dal tema non si pu secondo Domenighetti colpevolizzare chi assume liberamente un comportamento Non Si pu terrorizzare chi mangia hamburger ma semmai lo si potr educare e un linguaggio angosciante giustificato solo se il pericolo indipendente dalla volont del soggetto ad es con le mine antiuomo L alternativa all educazione o il suo rafforzamento avviene tramite la rappresentazione del target della comunicazione sociale in chiave ironica Domenighetti riporta l esempio di un fumatore che nella maggior parte dei casi inizia il consumo di sigarette con lo scopo di promuoversi La comunicazione contro il fumo dovrebbe 207 cfr FABRIS 1997 pp 183 184 183 raffigurarlo allora come un perdente dovrebbe giocargli contro con il sorriso banalizzando il suo
249. gorio XV per combattere l affermarsi della riforma protestante fonda la Sacra Congregazione de propaganda fide Se esempi di propaganda organizzata in forma di manifesti e adunate si possono gi trovare nel periodo della Rivoluzione francese la propaganda intesa come forma di pressione sociale appare al tempo della Prima Guerra Mondiale e della Rivoluzione d ottobre Cfr TESTA 2003 pp 25 6 181 ABRUZZESE 1994 p 362 149 modelli nati anni prima negli Stati Uniti con l Advertising Council che venne fondata nel 1942 dai pubblicitari dai loro clienti e dai grandi mezzi di informazione per proporre campagne tipiche del clima di guerra come il risparmio energetico e alimentare in Inghilterra con il Central Office of Information e in Francia con il Sid Pubblicit Progresso formata da 15 associazioni federazioni e grandi societ 18 e la sua attivit la manifestazione del senso di responsabilit sociale e insieme pratica dimostrazione alla classe politica e all opinione pubblica di come la pubblicit sappia operare tecnicamente per contribuire alla soluzione dei problemi collettivi Bassetti 1972 Gli anni Ottanta sotto la spinta data dalla nascita di nuovi bisogni e dalla maggiore sensibilizzazione dell opinione pubblica verso temi concernenti la qualit della vita conferiscono alla comunicazione sociale una notevole importanza sia in termini di risorse umane e finanziarie coinvolte sia in termin
250. gure che lavorano sull irregolarit i cosiddetti fropi ad essere pi efficaci nel rendere incongruente e quindi unico il discorso di marca L obiettivo del paradosso in pubblicit che anche quello della strategia umoristica viene focalizzato da Magistretti 2000 p 164 nell attivare un processo di attenzione gratificazione memorabilit del messaggio Il vero paradosso serve infatti in pubblicit o in ogni altro contesto ad imporre nuovi paradigmi Quindi ha una condizione necessaria ma non sufficiente di esistenza che il suo discorso riguardi un prodotto non solo nuovo ma rivoluzionario Se non c il prodotto non c ragionamento sovversivo da innescare perch manca l oggetto che ne costituisca la conclusione la nuova verit svelata Fermo restando che l impiego dell anomalia debba essere sempre finalizzato alla rottura di una convenzione e di un meccanismo instauratosi per procurare dissonanza cognitiva vedi cap 6 par 6 5 1 e interesse e alla creazione di una promessa unica e soprattutto nuova un possibile criterio di classificazione delle anomalie pubblicitarie proposto da Lombardi 2000 pp 96 97 ci dice che esse sono di tre tipi le prime hard si distinguono per l accostamento di caratteristiche tradizionalmente inconciliabili tra loro Gli elementi di copy strategy su cui fanno leva sono il benefit oggettivo e gli attributi di prodotto Esse rendono il p
251. he serve cio a costruire esche linguistiche allettanti Baldini 1996 il soggetto fear arousing in generale considerato pi informativo rispetto a quello umoristico dal doppio degli intervistati 203 contro 105 cfr d 27 e con analoghe proporzioni esso incrementa il bisogno di approfondire la conoscenza del problema 177 contro 79 cfr d 25 molto probabilmente perch pi aderente alla realt mentre il soggetto umoristico distraente La preminenza del soggetto ansia per questo aspetto si deduce anche dal fatto che dopo la visione delle due comunicazioni dd 33 34 il bisogno di indagare per avere informazioni sulla questione trattata diviene addirittura di tre volte superiore rispetto al soggetto humour 120 contro 45 per la propensione a ricercare informazioni 108 contro 42 per la loro ricerca immediata Con analoghe proporzioni il soggetto fear arousing induce maggiormente alla riflessione sul problema rispetto al linguaggio umoristico 58 6 contro 21 1 cfr d 16 e questo esito ribadisce indirettamente la qualit distraente dell umorismo anche se con essa gli studiosi dell umorismo si riferiscono soprattutto alla deviazione dai tentativi pi o meno espliciti di manipolazione e non alla riflessione sul prodotto problema cfr cap 4 degno d attenzione notare che come avvenuto per altre domande anche in questo caso i non fumatori hanno risposto con maggior partecipazione rispetto ai fumatori Prob
252. hrkamp 1974 p 62 sgg I ed 1940 301 Roeckelein J E The Psychology of Humor London Greenwood Press 2002 302 Ross H L How to create effective humourous commercials yielding above average brand preference changes in Marketing news March 26 1976 303 Rovatti P A La carriola e la segatura in autaut nr 282 nov dic 1997 pp 53 60 304 Ruch W Assessment of appreciation of humour Studies with the 3WD humour test in SPIELBERGER 1992 305 Ruch W Approaches to the study of the sense of humour Paper presented at the International Conference on Humour and Laughter Luxembourg 1993 286 306 Salati E La comunicazione sociale una questione di marketing in Problemi dell informazione anno XXII nr 2 giugno 1997 307 Sartorio G Martinengo M C L agire di consumo nelle scienze sociali Milano Guerini 1995 308 Sartre J P L immaginazione Idee per una teoria delle emozioni Milano Bompiani 1962 309 Saurel M L humour en publicit in ABC Magazine nr 157 febbraio1938 pp 14 16 310 Schmitt B H Experential Marketing How to Get Customers to Sense Feel Think Act and Relate to Your Company and Brand New York The Free Press 1999 311 Schopenhauer A JI mondo come volont e rappresentazione Milano Mursia 1969 ed orig 1819 312 Schopenhauer A L arte di ottenere ragione Milano Adelphi 2001 313 Schramm W Communication in Modern Society Urbana University of Illinois Press
253. i altri significativi intenzione comportamento lei 4 Q Come anticipato ad ogni fase del processo intervengono diversi meccanismi selettivi che ora discutiamo usando i parametri suggeriti da Wolf 1985 p 31 sgg Da subito evidenziamo che la suddivisione di Wolf pi precisa rispetto a quella illustrata sopra in quanto pone come condizione indispensabile alla ricezione del messaggio l interesse alla comunicazione 1 interesse ad acquisire l informazione L interesse a ricevere l informazione risente spesso di una sorta di paradosso per cui c qualcosa nelle persone che non sono informate che le rende pi difficili da raggiungere qualunque sia il livello o la natura dell informazione Quest aspetto 165 riguarda indubbiamente anche il grado di coinvolgimento a cui abbiamo gi accennato ma che riconsidereremo pi avanti Inoltre possiamo precisare che le comunicazioni sociali non svelando nulla di nuovo si rivolgono perlopi a un pubblico che dai massmedia gi sensibilizzato sulla questione che viene tematizzata Il preesistente grado di sensibilizzazione e di attenzione dell opinione pubblica rispetto al tema influisce direttamente sull impatto della campagna e pertanto saranno meno raggiungibili proprio quei segmenti della popolazione che sono maggiormente coinvolti nel problema affrontato ma meno interessati ad esso 2 esposizione selettiva Come gi sostenuto dalla teoria degli eff
254. i che ha nella memoria e sentimenti influenzati dal contesto Ci che comunica quindi costruito su una serie di informazioni che fanno parte unicamente della sua mente e che non possibile comunicare in forma esplicit Ci significa che in qualsiasi discorso rimane sempre una certa ambiguit che il destinatario cerca di risolvere combinando le informazioni esplicite con quelle contestuali che ritiene rilevanti Nell atto di decodifica il lettore svilupper delle interpretazioni diverse sia da un punto di 112 In questo senso da leggere anche l efficacia dell utilizzo dello humour Secondo i risultati della ricerca di Cline T W Kellaris J J 1999 le pubblicit umoristiche generano una migliore attitudine quando impiegano associazioni deboli piuttosto che forti il termine di E Bleuler Dementia Praecos or the Group of Schizofrenia New York International Press 1911 1950 Secondo Berthoz 2004 p 367 per questo tipo di associazioni come pure per le emozioni sarebbe responsabile la corteccia destra del cervello umano Libero della tutela razionale del cervello sinistro infagottato nelle regole della sintassi e della semantica quello destro fa nuove associazioni presuppone un elaborazione pi globale pi generale forse anche pi astratta Per ottenere complicit con il consumatore il messaggio deve apparire in un certo senso ambiguo indeterminato Il vantaggio che ne deriva che il destinatario non
255. i di materiale prodotto e quindi di tematiche affrontate Ed infatti solo in questi anni nel 1984 per la precisione che anche il Canton Ticino inizia un discorso analogo e conduce un programma di prevenzione primaria concernente 1 fattori di rischio delle malattie cardiovascolari e dei tumori maligni Da questo momento le campagne di stampo sociale divengono una consuetudine di cui si valorizza vieppi la funzione sottolineando il buon esito delle iniziative intraprese cfr Domenighetti 1990 1991 1992 e negli anni successivi si promuovono anche altre tematiche di interesse pubblico rivolte a tutto il cantone italofono L attenzione alla salute ha conosciuto uno sviluppo esponenziale divenendo oggigiorno sia pervasiva sia un referente obbligato anche nella scelta di quasi tutti i beni di consumo per cui non ci si pu esimere dall attribuirle un ruolo centrale nella comunicazione Il concetto di salute si profondamente trasformato negli ultimi decenni passando da una lettura sociale in termini di bene ad una in chiave di valore cio di qualcosa capace di orientare concretamente un insieme di comportamenti ampiamente AR SA 3 a TR a ES 184 dislocati nella prassi di ogni giorno Il suo vissuto si andato cio quotidianizzando e 182 Per l esattezza da Assocomunicazione e Unicom che rappresentano le agenzie di pubblicit Art Directors Club i creativi Assirm le societ di ricerche di mercato Assodire
256. i e di rappresentazioni del s di autopoiesi della propria immagine 82 Sul versante psicologico emerge allora il gioco delle identit che allenta la presa della decantata coerenza cosicch non potendo ampliare con semplicit il target potenziale interviene la possibilit di moltiplicare 1 s di coloro che sono gia consumatori attraverso la creazione o sollecitazione di una personalit molteplice camaleontica Possiamo allora inscrivere il consumo odierno nella logica del gioco e della espressivit del piacere e del benessere poich segue la logica del desiderio e non del bisogno dell impulso e non della necessit dell estetica e non dell etica almeno nella maggioranza dei casi del gioco e non della razionalit lo vedremo meglio oltre Come abbiamo anticipato gli oggetti diventano vettori di significati culturalmente e psicologicamente attribuiti che poco o nulla hanno a che vedere con la loro utilit economica e che spesso si attuano in modo impulsivo Per Secondulfo 1995 p 23 la razionalit della scelta tra una marca e l altra va piuttosto riscontrata nella confusione che questo acquisto offre tra realt e potenzialit tra desiderio e quotidianit tra identit attuale e potenziale tra complicit e isolamento Agli occhi di Fabris 2003 pp 48 49 nella societ postmoderna il consumo si iscrive nella logica del gioco e dell espressivit del benessere e del piacere Esso segue la logica
257. i pulsioni e sentimenti che sono in gran parte legati alle vicende che l uomo ha vissuto nel passato di solito si tratta di esperienze con una forte carica emotiva che sebbene avvenute negli anni trascorsi continuano a influenzare il comportamento quotidiano e le decisioni 46 In armonia con la speculazione di altri pensatori anche il padre della psicanalisi ha riflettuto sul carattere incongruo del comico nominandolo per l irragionevole l inaccettabile qualcosa di nuovo Da queste definizioni evinciamo che pure Freud pensa di contrapporre l umorismo alla ragione nonch alla morale e che anch egli d assoluta importanza al fattore sorpresa quale condizione rilevante dell esistenza dell umorismo Il Witz o motto di spirito una sottocategoria del comico che si caratterizza per un approccio giocoso della realt come d altronde fa anche l odierna pubblicit per la scoperta di associazioni non evidenti quelle che d altronde ricerca soprattutto la pubblicit per migliorare e prolungare il ricordo e per far s che il prodotto si distingua dai concorrenti collega ci che disgiunto o incongruo o disgiunge ci che normalmente collegato generando sorpresa e creando la novit ci che dovrebbe fare anche la pubblicit riesce a dare significato a ci che viene visto come privo di senso Sul gioco di parole Jean Paul aveva gi scritto parole analoghe a quelle usate da Fr
258. i riti e spettacoli genericamente classificati sotto il termine carnevale in componimenti orali di ogni genere comprese le parodie e in tutta una serie di spergiuri bestemmie e componimenti popolari In ognuna di queste forme espressive il critico e teorico letterario russo Michail Bachtin 1895 1975 scorge un idioma comune evolutosi nel corso dei secoli a partire dai riti comici dell antichit classica il riso carnevalesco che era ed caratterizzato da un profondo spirito egualitario Il rovesciamento tematica cruciale della follia trova espressione letterale sia nella lingua usata che nei rituali frasi latine che vengono pronunciate all incontrario cerimonie cattoliche celebrate con un ordine invertito Ma pi in generale sono le differenze sociali comprese quelle di sesso e le gerarchie incluse quelle ecclesiastiche che vengono cancellate parodiate o del tutto rovesciate In generale un riso di festa che non costituisce un fatto individuale ma esso un riso di tutto il popolo un riso che universale quanto a finalit e in cui tutto il mondo vi appare buffo ma che anche ambivalente nel senso che al tempo stesso sarcastico e gioioso lo stesso Bachtin a fare uso dell espressione realismo grottesco per caratterizzare questo linguaggio che degrada ogni pretesa idealistica per mettere in risalto le funzioni corporali pi volgari il riso abbassa e materializza La nozione
259. ia sanitaria di prestazioni e servizi e delle risorse finanziarie disponibili nonch del costo di opportunit Il consenso politico viene determinato apparentemente da quattro fattori il consenso scientifico professionale il consenso degli interlocutori economici quello etico e quello popolare In particolare quest ultimo pu essere messo in causa da parte di strategie informative colpevolizzanti e dogmatiche che non lasciano spazio n alle libere scelte n al benessere d per tutti gli aventi causa Avere un contributo alla riflessione e all azione sui temi legati all influenza dell ambiente sociale e naturale e in particolare alla lotta contro le emissioni e gli agenti nocivi per la salute individuale e collettiva 6 3 Itemi All inizio del presente capitolo abbiamo sostenuto che rispetto a quella commerciale la comunicazione sociale possiede una vocazione del tutto propria nei contenuti e nelle finalit anche se non vi si antepone pienamente Infatti per svolgere efficacemente la sua funzione di disciplinamento sui grandi temi di interesse generale non deve solo basarsi sul consenso del pubblico cui si rivolge ma con esso dev essere in sintonia Possiamo allora ancora asserire che la sua funzione principale quella maieutica di diffondere rendendo visibili ed attrattive regole che sono gi in larga misura patrimonio collettivo per una migliore qualit della vita G Fabris 2003 p 58 fa un ulteriore p
260. iali e in particolare nelle pubblicit contro il fumo A questo proposito abbiamo realizzato un questionario che abbiamo sottoposto ad un campione di 300 studenti dell Universit della Svizzera italiana Lugano e della Scuola Universitaria Professionale della Svizzera italiana Manno mediante il quale ci siamo proposti di confrontare le reazioni a un messaggio che utilizza il linguaggio umoristico con uno che invece genera ansia in quanto preconizza le possibili conseguenze del fumo per trarre indicazioni sull efficacia delle diverse strategie dal punto di vista cognitivo affettivo e comportamentale I risultati della ricerca vengono infine discussi nel capitolo 9 L impostazione della presente disamina ha sollecitato di volta in volta strumenti analitici interdisciplinari e approfondimenti di diversa natura economica e di marketing semiologica e sociologica filosofica e psicologica della percezione della decisione dell emozione della personalit e della motivazione ma non tutti questi stimoli hanno potuto essere accolti e o trattati esaurientemente ma solo trovarvi un accenno un rinvio o un analisi che agli occhi degli specialisti in queste discipline pu forse risultare superficiale Pertanto ci stato inevitabile soffermarci su alcuni aspetti e trascurarne altri una libert che un tema come l umorismo di sicuro permette 17 2 Un introduzione storico filosofica Concedimi ti prego un anima che no
261. ica che sia privo di enfasi e che fornisce delucidazioni sia sempre obiettiva Anzi essa spesso da leggersi come orientata selettiva perch la sua finalit ultima sempre quella di persuadere per convincere all acquisto Anche Zaltman 2003 p 503 sostiene che se un idea non possiede per noi nessun significato emotivo allora non siamo in grado di immagazzinarla facilmente e perci non l avremo disponibile per richiamarla successivamente alla memoria 93 La capacit di effettuare una valutazione delle alternative infatti legata alle emozioni le quali assegnano ad ognuna di esse un valore e cos forniscono un metro per giudicare e selezionare le opzioni diverse Questo processo non avviene necessariamente in modo conscio Per cui essere razionali significa anche essere emozionali ma le ricerche in campo neurologico hanno rivelato che le persone non pensano in modo lineare e gerarchico e che addirittura il 95 dei pensieri delle emozioni e dei processi di apprendimento avviene nella mente inconscia in quel groviglio affascinante e caotico di ricordi emozioni pensieri e altri processi cognitivi di cui non siamo consapevoli o che non riusciamo a esprimere Wegner D M 2002 Il processo di selezione che si svolge in modo relativamente automatico deriva dalle abitudini e da altre componenti inconsce ed fortemente influenzato dal contesto sociale e fisico in cui si trova il consumatore Lowenstein G 2001 Wegner
262. icemente perch il problema a sua volta la somma di molti problemi pertanto vive in una dimensione che Banfi 1995 p 11 definisce caleidoscopica della quale cio si colgono solo alcuni aspetti mentre altri rimangono in ombra Hobbes esamina il riso dal punto di vista psicologico sociale e morale concludendo che esso una manifestazione d orgoglio di vanit e di disprezzo per il prossimo Nel trattato sulla Natura umana Hobbes scrive parole di fuoco contro il riso Rifacendosi a Platone lo concepisce come uno dei peggiori attributi dell uomo grave malanno della natura umana che ogni testa pensante dovr sforzarsi di vincere 83 che ha la finalit di aumentare la presunzione di alcuni a spese dei meno fortunati Noi ridiamo in altre parole quando diventiamo improvvisamente consapevoli della nostra eminenza rispetto all altrui pochezza o della nostra buona salute rispetto a una nostra 0 altrui passata o attuale infermit 86 cfr GRUNER 1978 87 cit in SPEDICATO 1994 p 47 MINOIS 2004 p 438 88 cit in FARNE 1999 p 11 54 Ricordiamo che anche per Aristotele l umorismo nasce da qualche difetto deformit o bruttezza sia pure con l attenuante di non essere doloroso o dannoso La teoria della superiorit esprime una visione globale dell uomo ma pu anche venire considerata in relazione alle implicazioni aggressive insite nella natura stessa dell umorismo L elemento fond
263. ich dallo slogan evinciamo che chi offre una sigaretta da considerare un nemico e che quindi l accettazione di quest offerta sempre da declinare 271 Pertanto il suo obiettivo ultimo quello di agire sulla prevenzione che una caratteristica diffusa delle comunicazioni sociali ed il solo caso in cui Graby 2001 p 65 lo ritiene utile Alla luce di queste considerazioni ci permesso concludere che le due comunicazioni sono state costruite con coerenza tra tutte le loro parti 8 Convinzione In ultima analisi dopo la visione della pubblicit deve nascere la convinzione che la soluzione proposta sia valida desiderabile e realizzabile Per quanto attiene al minor apprezzamento del linguaggio umoristico ricordiamo che la scelta di una simile strategia in pubblicit ritenuta meno efficace se verso questo tipo di comunicazione c gi un atteggiamento poco favorevole cfr cap 4 Pertanto una parte difficilmente quantificabile della sua non riuscita nella nostra ricerca dettata da questo scetticismo di fondo del campione Inoltre gi Karmins 1991 aveva dimostrato che in generale il miglior tasso di ricordo di una pubblicit ma anche di una condivisione del messaggio avveniva quando essa era inserita in un contesto divertente A ci aggiungiamo che gi Freud riconobbe che la disposizione d animo pi favorevole e adatta per ricevere un messaggio umoristico quella in cui il destinatario di bu
264. icologi americani il rapporto biunivoco in quanto la frustrazione produce sempre aggressivit e il manifestarsi di comportamenti aggressivi presuppone sempre l esistenza di una frustrazione Quest ultima corrisponde a uno stato di tensione psico emotiva e organica che viene provocata da un ostacolo che non permette all uomo di conseguire uno scopo per lui importante in quel determinato momento Una simile tensione ha di conseguenza assolutamente bisogno di una scarica o sfogo che in molti casi si manifesta come un comportamento violento contro la persona o il fenomeno che funge da ostacolo al raggiungimento dell obiettivo prefissato Talvolta per tale violenza rivolta contro una causa diversa da quella reale per cui si dice che viene dislocata Tale dislocazione avviene per diversi motivi come ad esempio la difficolt di riconoscere la vera causa la resistenza ad ammettere le proprie 58 responsabilit pertanto la salvaguardia del senso di autostima il timore di lottare contro un ostacolo difficile da superare o la paura delle conseguenze che un attacco diretto potrebbe provocare Il fenomeno della dislocazione pu da ultimo condurre alla ricerca di un capro espiatorio L affronto diretto per come la teoria di Freud insegna non accettato dalla nostra societ e quindi deve prendere delle maschere come ad esempio la battuta di spirito A conclusione di questo capitolo ricordiamo che esistono teorie de
265. idascalia che ne ancora il messaggio e pertanto polisemica concettualizzabile quindi liberamente seguendo diverse vie Infatti di fronte a un immagine polisemica il destinatario propende a proiettare se stesso le sue paure e angosce le sue gioie e speranze la sua visione delle cose come il principio psicologico di Rorschach insegna Coerenza significa anche che all interno del messaggio vi sia una sostantiva congruenza tra tutti i segni di cui esso si compone Anche se vi un certo tasso di ambiguit in questo caso in accordo con il principio del vasto richiamo si evince solo che la scena si svolge in un ospedale in una citt e in un momento non precisati cfr cap 6 l indeterminatezza non deve mai dare adito a decodifiche che introducano elementi anche parzialmente distonici con il senso generale della comunicazione In questo senso la comunicazione con soggetto ansia ha un esito migliore rispetto a quella umoristica perch considerata come effettivamente pi diretta La comunicazione con soggetto humour presenta anch essa o lo evoca solamente una fetta di mondo ma con una diversa impostazione Secondo la ripartizione di Floch 1992 questa una pubblicit obliqua in essa il senso da ricostruire e soprattutto il destinatario un soggetto di un fare cognitivo di un fare 268 interpretativo per cui viene chiamato alla co produzione del senso Solitamente una simile pubblicit sfida e provoca Essa
266. ifferenziazione nella comunicazione Non facile scoprire se e quanto oggi venga utilizzato pi frequentemente rispetto al passato sia per motivi di raccolta del materiale sia perch lo humour e il suo apprezzamento evolvono nel tempo Sarebbe pertanto azzardato poter con sicurezza affermare che una pubblicit del passato che oggi ci sembra comica o non comica lo fosse effettivamente anche nello spirito del suo ideatore e per il pubblico di allora Possiamo tuttavia sostenere che a differenza di altre nazioni come ad es gli Stati Uniti la Francia e l Inghilterra la presenza di elementi umoristici piuttosto recente nelle strategie pubblicitarie svizzere e italiane fatta eccezione per qualche spot del Carosello degli anni 70 nonch si tratta di un fenomeno ancora relativamente debole Probabilmente rispetto alle altre nazioni l anticipo degli Stati Uniti nell utilizzare lo humour nelle pubblicit dato dal fatto che essi erano l unico Paese in cui fossero permesse le pubblicit comparative e ci stimol l ironia dei pubblicitari per attaccare direttamente i prodotti delle marche concorrenti C chi invece ritiene ad es Graby 2001 che bisogna considerare il diverso atteggiamento verso il prodotto da parte degli industriali latini rispetto a quello degli anglosassoni i primi sono assolutamente persuasi di fabbricare il miglior prodotto e vogliono che la gente lo sappia mentre gli anglosassoni mantengono
267. il piacere ottenuto dalla commedia si fonda sulla malizia alimentata dalle disgrazie altrui in particolare quella di coloro che hanno a torto un alta opinione di s si ride del povero del debole e dello stolto persino se un nostro amico quando ci si crede ricco forte e o sapiente ma si prova invidia verso il forte pur se vittima di quegli stessi effetti dell ignorare la saggezza del motto delfico 21 In Filebo 48 49 Platone conclude che dunque esecrabile il riso della commedia in quanto la derisione delle umane debolezze e il turbamento funesto dell equilibrio dell anima Il suo pensiero molto interessante perch pone le basi che verranno amplificate nel XVII sec da Thomas Hobbes cfr par 2 3 per considerare l ironia e il riso come un esplicito sentimento di superiorit verso gli altri Autori pi recenti invece come ad es Jean Paul Fl gel Lipps e Beattie vedranno proprio nel comico un antidoto contro il sentimento di superiorit Come vedremo oltre Baudelaire Bergson e Freud hanno visto nell egoismo dell orgoglio e nella sua volont di potenza un fattore persino costitutivo del riso Ma torniamo a Platone il quale nel Teeteto XXIV 174b p 123 fa raccontare a Socrate un aneddoto che riporta quanto accadde una sera al filosofo Talete ed esso considerato il primo avvenimento comico dell Occidente Studiando gli astri e guardando in alto cadde in un pozzo e una servet
268. ile doppia rispetto allo humour per cui ritorniamo alla sconsolata considerazione riguardante l utilit delle campagne contro il fumo cfr pt 3 e d 31 272 In quest ultime infatti bisognerebbe sostituire il concetto di utilit con quello di fattibilit Berthoz 2004 p 128 parla di affordance Il destinatario di una comunicazione non opterebbe per qualcosa che reputa utile ma per ci che gli possibile realizzare per sopravvivere al meglio per ci che pu attuare dunque e per il quale si sente motivato a farlo A questo punto vale la pena riproporre una battuta di Woody Allen che ben si inserisce nel discorso perch ne ribadisce la conclusione Ho smesso di fumare Vivr una settimana di pi e in quella settimana piover a dirotto 273 10 Bibliografia 1 Aaker D Managing Brand Equity New York The Free Press 1991 2 AA VV Il linguaggio della pubblicit Milano Mursia 1991 3 AA VV La comunicazione strumento di management per le imprese complesse Milano EGEA 1991 4 Abelson R Levine J A factor analytic study of cartoon humor among psychiatric patients in Journal of Personality nr 26 1958 pp 451 466 5 Abruzzese A Colombo F Dizionario della pubblicit Bologna Zanichelli 1994 6 Alden D Hoyer W An examination of cognitive factors related to humorousness in television advertising in Journal of Advertising nr 22 1993 pp 29 37 7 Alden D Ho
269. in Svizzera 8 4 3 Metodologia statistica L analisi dei dati stata effettuata usando il programma SPSS Statistical Package for the Social Sciences versione 11 5 per i calcoli e le presentazioni grafiche Per la variabile principale con l obiettivo di porre in evidenza delle eventuali differenze di score l ipotesi nulla da verificare per le domande da 17 a 39 Ho lo score medio ottenuto dalla domanda in relazione all ansia e dalla medesima domanda in relazione allo humour uguale 212 Quest ultima campagna che ha vinto il Leone di bronzo a Cannes nel 2000 una multisoggetto in cui solo il visual cambia Le altre rappresentano un automobilista in divieto di sosta che offre una sigaretta al vigile che la sta multando e una ragazza che offre una sigaretta all amica pi bella di lei 193 8 44 Scelta dei Test La statistica scelta per la verifica dell ipotesi nulla relativamente alle domande dalla 17 alla 39 il test dei ranghi di Wilcoxon che permette di verificare l ipotesi nulla per delle coppie di variabili appaiate Nel caso in esame l appaiamento deriva dal fatto che la medesima domanda posta per valutare emozioni e azioni in relazione alle due immagini reazione del soggetto ad uno stimolo su due argomenti Per la verifica della comparabilit indipendenza tra gruppi stato usato il test del chi quadrato Per tutti i test stato usato un livello di significativit del
270. in privato A questo proposito in alcune ricerche emerso che i messaggi nei quali si sottolineano gli svantaggi che derivano dalla non attuazione del comportamento raccomandato risultano pi efficaci di quelli in cui si mettono invece in evidenza 1 vantaggi procurati dalla sua attuazione E ci a conferma del fatto che gli uomini sono pi sensibili a evitare le perdite rispetto al conseguimento di un guadagno ossia sono pi motivati a mantenere quanto gi possiedono rispetto alla possibilit di avere qualcosa di nuovo Come ha notato Leventhal pi forte la minaccia maggiore la capacit del messaggio di creare una tensione spiacevole nell individuo Ma anche vero con Pratkanis 1996 p 181 che solo i messaggi che contengono un debole richiamo alla paura riescono a modificare i comportamenti nel senso desiderato Ci possibile grazie al fatto che la forte tensione emotiva provoca una ricerca di risposte atte a rimuoverla Una di queste raccomandata nel contenuto della comunicazione ma esistono risposte alternative difensive che consistono nell innalzare ulteriormente il livello delle barriere psicologiche che abbiamo illustrato al capitolo 6 parlando dell ottimismo verso la propria salute e dello scetticismo verso queste comunicazioni Se una debole tensione motiva la persona a considerare scrupolosamente 1 pro e i contro del comportamento raccomandato una forte tensione genera invece ansia 205 cfr
271. inberger nel 1995 pp 44 56 La sua conclusione stata che il 70 degli intervistati ritiene che solo i prodotti di consumo non durevoli fra cui alcolici bevande snacks e pasticceria siano appropriati all utilizzo dello humour mentre appena il 37 lo ritiene idoneo anche per i servizi per i beni durevoli e alcuni prodotti industriali Per apprezzare la pertinenza dell utilizzo dello humour nelle diverse categorie di prodotto egli ha ideato una matrice prodotti colori che ci ricorda da vicino quella ideata da Vaughn nel 1980 che di seguito riportiamo 161 La matrice elaborata da VAUGHN 1980 la seguente Forte coinvolgimento Pensiero Sentimento 1 2 auto assicurazioni banche cosmetici profumi jeans pr t computer case porter Debole coinvolgimento 3 4 e detergenti piatti pronti deodoranti e birra vino caff 129 Zona 1 Zona 2 Prodotti bianchi Prodotti rossi e Grandi apparecchi per la casa e Vestiti di moda e accessori cravatte e Equipaggiamento per l ufficio e Tinte per capelli e Assicurazioni e Moto e Auto sportive e Pneumatici auto e Gioielli Zona 3 Zona 4 Prodotti blu Prodotti gialli e Detergenti e Snacks e Farmaceutici da banco e Desserts e Olio per motori e gas e Birre Alcolici e Alimenti salati in genere e Tabacchi I prodotti bianchi sono di grandi dimensioni e soddisfano un bisogno funzionale Frigoriferi e lavatrici ne sono un ese
272. inconsapevolmente assieme alle conseguenze deleterie di quella particolare piaga sociale anche la malia e la suggestione che pu venire dalla assunzione di comportamenti ad alto rischio 196 per quanto riguarda la loro l efficacia si veda KOTLER 1991 in particolare il capitolo 1 La natura e il ruolo delle campagne sociali nel cambiamento dei comportamenti collettivi 197 CAVAZZA 1997 pp 59 61 168 Questo potrebbe essere un punto a sfavore delle campagne che veicolano un messaggio costruito mediante la rappresentazione delle conseguenze di una condotta nociva e il cui linguaggio pertanto procura ansia nel destinatario Nel capitolo successivo tratteremo pi approfonditamente questo aspetto 2 l ottimismo irrealistico circa la propria salute Un grosso e frequente ostacolo alla corretta ricezione ed accettazione di un messaggio traducibile nel pensiero non pu succedere proprio a me Un simile ottimismo e una certa sensazione di invulnerabilit di onnipotenza personale sono difese utili a fronteggiare l ansia ma sono anche la causa del fatto che venga attribuita scarsa rilevanza ai comportamenti che sono necessari per mantenere la salute Questo tipo di difesa accostabile a quanto gli psicologi chiamano proiezione che consiste nella rimozione di quei pensieri desideri sentimenti e comportamenti che per noi non sono accettabili ma che per riflettiamo su altre persone In questo modo la nostra ansi
273. inconscio e sebbene la teoria dell inconscio affondi molte radici nella filosofia e nella psicologia precedente a Freud stato lui con i suoi allievi a svolgere il ruolo principale nella sua formulazione e nello sviluppo di tutte le sue ramificazioni Il concetto centrale introdotto da Freud che la maggior parte dei processi mentali che determinano i pensieri sentimenti e atti di volont riso compreso si verificano inconsciamente intimamente legati quindi alla storia personale del singolo soggetto Nel 1905 Freud scrive I motto di spirito e la sua relazione con l inconscio un opera che a tutt oggi considerata fondamentale per comprendere la psicologia dell umorismo Secondo la teoria dell inconscio qualsiasi cosa l uomo faccia o pensi a livello conscio accompagnata da fattori determinanti che sono custoditi nell inconscio Quest ultimo fa s che l umorismo non sia mai un frivolo incidente indipendente o slegato dalle correnti e dai significati pi profondi della vita ma che esso sia collegato a ogni altra esperienza e ci sebbene l autore non discuta mai dell umorismo nei termini di differenze individuali ma egli enfatizza piuttosto i processi che suppone capitino a tutti Per inciso segnaliamo alcuni psicanalisti e scrittori post freudiani hanno invece riconsiderato le tesi di Freud e ottenuto risultati basati sulle differenze individuali come ad es Abelson 1958 Nell inconscio risiedono infatt
274. ino 1999 ed orig Redeeming laughter The comic dimension of human experience New York Berlin Walter de Gruyter 1997 41 Bergson H riso Bari Laterza 1989 ed orig 1900 42 Berkowitz L a cura di Advances in experimental social psychology vol 5 New York Academic Press 1970 43 Berman R Pubblicit e cambiamento sociale Milano FrancoAngeli 1989 44 Bernstein D Company Image Milano Guerini e associati 1988 45 Berselli E Lupi solitari in L Espresso 30 maggio 2002 pp 42 49 46 Berthoz A La scienza della decisione Torino Codice edizioni 2004 ed orig 2003 47 Bettettini G Semiotica della comunicazione d impresa Milano Bompiani 1993 48 Biel A L Bridgewater C A Attributes of likable television commercial in Journal of Advertising Research nr 30 1990 pp 38 44 49 Biswas A Olsen J Carlet V Comparison of print advertisements from the United States and France in Journal of Advertising nr 21 1992 pp 73 81 50 Bogart L Strategia in pubblicita Milano FrancoAngeli 1990 ed orig 1984 51 Bonnefont A Giraud M Acquisto compulsivo e strategie di comunicazione in Micro amp Macro Marketing anno XI nr 3 dicembre 2002 pp 417 425 52 Borella Vittoria M Comunicare persuadere convincere Milano FrancoAngeli 1997 53 Borrelli D JI comico della pubblicit Roma ed Lavoro 1995 54 Borrelli D Ironia senza limiti Genova Costa amp Nolan 1995 55 Borselli
275. io che non mostra n il prodotto n la marca sebbene un richiamo cromatico spesso risulta un buon suggerimento e che ha il solo scopo di incuriosire e attirare l attenzione sviluppando cos quella che il linguista Jakobson ha chiamato la funzione fatica del messaggio Eco 1968 p 170 ossia di apertura del canale e in un secondo tempo solitamente strettamente ravvicinato al primo si esplicita il messaggio rendendo tutto palese una diversa strategia volta a prolungare il ricordo che risulta essere molto buona ma costosa in quanto si compra il doppio degli spazi per un unica campagna Se si vuole avere la certezza di esser visti senza investire cifre spropositate nell acquisto di spazi bisogna inventare nuovi linguaggi che sorprendano richiamino e trattengano l attenzione dello spettatore l umorismo appunto ha il pregio di attirare una larga audience Brown 1983 dell avviso che questa sia la pi ovvia e irresistibile ragione dell uso dell umorismo nei massmedia americani Ribadiamo per inciso che per le aziende che non hanno enormi risorse da dedicare alla loro comunicazione l arma a loro disposizione per sconfiggere l effetto marmellata una sola e si chiama creativit La visibilit soprattutto il problema principale per tutto il settore no profit che notoriamente ha un modesto budget da investire in campagne pubblicitarie Per oltrepassare il muro della non visibilit ci sono due possibi
276. ione dell Io con l Inconscio e quella morale Io Super Io L ansia oggettuale una reazione emotiva alla percezione di un pericolo esistente nel mondo esterno di una situazione cio che si associa con il ricordo di un effetto traumatico subito nel passato 209 OLIVERIO 1980 pp 20 21 187 L ansia nevrotica una reazione affettiva alla percezione di un pericolo emergente dal mondo interiore Specificatamente la paura di liberare le pulsioni e pu rivestire tre aspetti differenti 1 apprensione generale ansieta senza oggetto preciso 2 fobia per luoghi persone o oggetti senza ragioni obiettive come ad es claustrofobia e agorafobia e serve per ancorare l ansia al di fuori di s proiettandola 3 somatizzazione Infine l ansia morale una reazione emotiva alla percezione di un pericolo proveniente dal Super Io e si manifesta con il sentimento della vergogna e della colpa Per Freud in ultima analisi la fonte di ogni ansiet pu riportarsi alla percezione di un pericolo esterno veritiero o ricreato e la funzione di ciascuna specie di ansiet tende ad evitare l instaurarsi di uno stato di angoscia primaria Molti sono i filosofi fisiologi psicologi e psichiatri che ritengono che l ansia sia necessaria in quanto ha un indispensabile funzione protettiva per altri essa dimora invece naturalmente nelle radici pi profonde dell essenza umana altri ancora sono convinti che la capa
277. ione umoristica diviene allora un meccanismo sociale impiegato per interazioni in cui lo humour pu assumere differenti forme e avere differenti funzioni in ambienti strutturali vari Lo humour assume allora molte forme e le sue funzioni sociali si veda anche il pensiero di Bergson par 2 3 raggiungono una complessit sotto l influenza di altri processi sociali e delle esistenti strutture sociali A questo proposito lo psicologo Lemmp 1992 ha tracciato una distinzione tra ci che egli ha definito riso sociopositivo e riso socionegativo Esiste quindi un ilarit innocua o innocente che incoraggia la solidariet di un gruppo e un ilarit malevola a scapito di qualcuno che ne viene escluso 119 cit in ROECKELEIN 2003 p 8 p 686 73 Quello delle relazioni che intercorrono fra le persone coinvolte dall umorismo un ambito che ha destato interesse in varie discipline e sul quale ci sono opinioni divergenti Si a proposito ipotizzato che l umorismo implichi un attacco da parte di un individuo nei confronti di un suo simile il riso come abbiamo visto stato quindi spiegato come il risultato di sentimenti di superiorit o come una reazione di compensazione a sentimenti di inferiorit nel corso di una dialettica D altro canto alcuni studiosi affermano che le persone possono sorridere o ridere insieme solo se provano una passione o un sentimento di amore o di affetto profondo Puna per l altra Per W
278. ipale e innegabile ruolo differenziante della comunicazione La scelta di utilizzare l umorismo rientra sicuramente anch essa nel discorso della marca come un arma strategica di differenziazione La diversit ribadisce Lombardi 1998 p 166 infatti la peculiarit percepita che meglio caratterizza la marca rispetto alle altre ed la sua prima ragione di esistere il suo motore 108 cit in CODELUPPI 1998 p 73 109 cit in FIOCCA 2001 p 64 65 La grandezza della marca viene invece misurata dalla stima e dal grado di familiarit che essa riesce ad instaurare con i consumatori In altre parole per risultare forte e credibile le promesse che la marca esplicita nella comunicazione devono poter venire percepite dal target come differenti rilevanti garantite nella qualit e familiari Queste in breve sono le dimensioni che costituiscono la brand image 3 2 3 Il valore della marca La pi ricca forza di una marca la sua brand equity la quale si raggiunge sommando all immagine di marca un know how specifico di management o produttivo e il livello di fedelt alla marca da parte del consumatore Per Kapferer 1991 p 90 il valore della marca ha una funzione di garanzia per il consumatore in virt del quale egli ha ora un minore costo di ricerca di produzione delle informazioni e un minore tributo psicologico di rischio e incertezza La brand equity indice del valore finanziario di una marca e incide
279. irreprensibilit del loro comportamento a conferma ancora una volta dei risultati ottenuti dagli studi di Leventhal citati il linguaggio di tale comunicazione ha provocato dissonanza cognitiva e gli intervistati si sono dimostrati propensi a diminuire il numero delle sigarette fumate o a smettere di fumare mentre dopo la visione della pubblicit umoristica conseguiamo sorprendentemente l effetto contrario Ma quando chiediamo agli intervistati di considerare quale effetto ultimo della comunicazione che anche l obiettivo principale delle campagne sociali la modificazione del comportamento nocivo ossia di smettere di fumare incrocio d 7 d 38 essi si dichiarano poco propensi a lasciarsi influenzare dalla comunicazione come d altronde era prevedibile dopo quanto detto sugli influssi dell autostima sono infatti meno del 20 coloro che sicuramente smetteranno dopo aver visto la comunicazione con soggetto ansia Il tasso di adesione se schietto e verace e non la semplice offerta di una buona immagine di s all intervistatore tuttavia altamente incoraggiante Coloro che invece affermano di smettere di fumare dopo la visione della pubblicit umoristica non costituiscono nemmeno 1 8 del totale degli intervistati Un dato che penalizza fortemente la scelta di una simile strategia per una pubblicit sociale L analisi del risultato ci ha permesso di trarre le seguenti ulteriori valutazioni prima della visione
280. issonanza sar ormai stabilizzata Festinger 1997 p 45 Nel settore dei beni di largo consumo infine l attrattiva di un prodotto pu diminuire per chi ha gi optato per non acquistarlo giacch la decisione avrebbe determinato una relazione dissonante con i pregi attribuiti ad esso rendendo necessaria una sottovalutazione di questi ultimi al fine di ristabilire un equilibrio in favore della decisione presa a favore di un prodotto concorrente 171 Nel mondo dei consumi odierno nell universo delle merci che non si riesce pi a padroneggiare poich l offerta s dilatata immensamente resta sempre l impressione che possano esserci alternative pi soddisfacenti Le indagini segnalano in molti mercati un crescere della dissonanza cognitiva post acquisto nei termini in cui stata teorizzata da Festinger 1997 p 45 Tuttavia Herbert Simon sostiene che in un campo incerto al punto che la ricerca di soluzioni dispendiosa i consumatori siano propensi a cercare opzioni che siano abbastanza buone scegliendo di avere una soddisfazione complessiva Anche se la sua applicazione non sembra quindi universale la dissonanza corrisponde ad un ulteriore meccanismo di difesa e un impedimento o limite alla corretta percezione degli stimoli che sono in antitesi con le intenzioni dell emittente Da ci si desume che il ragionamento quotidiano delle persone selettivo parziale ricco di equivoci semantici e di pr
281. ivo di promuovere e rafforzare stili di vita e abitudini di rilievo sia individuale che collettivo di orientare di suggerire di convincere e come abbiamo detto soprattutto di educare Incentivare esortare modelli di comportamenti ritenuti sani e o al contrario prevenire dissuadere da comportamenti cosiddetti a rischio quindi un terzo obiettivo In un momento successivo il consenso ottenuto qualora lo si ottenesse deve recare quale conferma del successo della campagna alla modificazione dell atteggiamento e soprattutto del comportamento come d altronde succede anche per la comunicazione di tipo commerciale che vuole modificare le preferenze del pubblico L obiettivo ultimo infatti di carattere pragmatico consistente cio nell indurre i destinatari della comunicazione ad una reazione che sia un azione concreta un comportamento attivo La pubblicit sociale deve essere capace di suggerire al cittadino un comportamento consono all interdipendenza tra benessere individuale e collettivo senza far appello a principi ed autorit esterni ma cercando piuttosto di persuaderlo della bont della soluzione proposta al fine di prevenire l insorgere di quelli che sopra abbiamo chiamato essere i problemi tipici della societ del benessere Detto con altre parole le campagne devono proporre e rafforzare regole di buona condotta diffondere modelli di comportamento adeguati Barman 1989 Fabris 1997 convinc
282. ky 1995 p 165 ritiene che il codice umoristico facendo slittare la pubblicit in un registro che non quello della seduzione classica ostacola almeno in parte il processo di identificazione per cui lo spot non pu raggiungere facilmente un pubblico generico Infatti sebbene sia innegabile che lo humour fa sempre pi parte della nostra vita quotidiana ci non significa che ognuno ne sia ricettivo e lo capisca Gi Freud 1927 p 508 aveva infatti notato che non tutti gli esseri umani sono capaci di assumere l atteggiamento umoristico e prima di lui gi Cicerone consigliava di usarlo con moderazione perch si poteva offendere quella parte dell uditorio che fosse privo di senso dell umorismo cfr par 2 1 e anche Jean Paul afferm che l umorismo non una dote che tutti posseggono cfr par 2 2 Non nostra intenzione approfondire quest aspetto poich l incapacit di ridere pu essere determinata da cause diverse per cui Propp 1988 p 23 conclude che c 136 una categoria di persone profonde e serie che non ridono non per aridit interiore ma anzi proprio per la natura elevata del loro animo e dei loro pensieri Trattare l umorismo come una virt pu sorprendere e lasciare chiunque incredulo tuttavia secondo il filofoso francese contemporaneo Comte Sponville 1996 p 243 l assenza totale di senso dell umorismo in una persona significa anche non avere umilt non
283. l immagine di marca di ringiovanire il prodotto di indurre nel consumatore una propensione all acquisto Fabris 1997 e modificare o confermare i suoi atteggiamenti e comportamenti Insomma il ricordo di qualcosa di piacevole ha un effetto positivo sulle fasi del processo d acquisto A proposito ricordiamo che l efficacia della pubblicit si esercita sia nel breve sia nel lungo periodo e con modalit differenti secondo il professore Philip Kotler che considerato il leader mondiale negli studi di marketing esistono infatti per quel che ci interessa in questa sede effetti ritardati 142 vale a dire effetti su un atto d acquisto che si verificano molto tempo dopo che il messaggio stato ricevuto Pertanto il rammentarsi di una pubblicit pu essere un elemento decisivo perch si esplica e trova compimento nel tempo ma com facilmente intuibile la sua influenza non pu essere calcolata con assoluta precisione 4 6 4 L apprezzamento del prodotto della marca Abbiamo poc anzi visto che il codice umoristico si imposto grazie all evoluzione sociologica che ha portato nell odierna societ nuovi valori nuovi gusti un nuovo tipo di individualit che aspira allo svago e alla distensione un allergia diffusa alla solennit del senso Anche i pubblicitari sono soliti giustificare l uso dell umorismo con la creazione di un clima rilassato e positivo che perlopi adempie a una funzione fatica di
284. l comico una faccenda difficile a capirlo si risolto il problema dell uomo su questa terra Proprio per la sua sostanza sfuggente e inafferrabile Eco ritiene che il riso sia il nemico dei filosofi perch provoca i risultati pi diversi a seconda del corpo sociale che lo consuma e delle circostanze in cui appare Per poterne parlare pi diffusamente l autore lo paragona con il suo abituale piglio ironico al sonno ritempra o rincretinisce a seconda della dose dell ora della stagione E riferendosi all umorismo di Achille Campanile il semiologo di Bologna ha ribadito che nella strategia comica pi che una teoria generale si pu proporre solo una fenomenologia di meccanismi che producono effetti diversi Di fronte all immane compito di trovare una definizione anche lo psichiatra William Fry 1992 conclude desolatamente che l umorismo e il riso sono addirittura paragonabili al caos di cui si parla in alcuni campi della scienza Sia definire sia fare dell umorismo un po come cercare di costruire una teoria del caos provare cio a controllare ci che in realt sfugge a ogni controllo Sembra quindi evidente che l ambiziosa ricerca di una definizione dello humour sia contraria all essenza stessa del concetto Quel che complica ogni tentativo di classificazione che nella valutazione del comico entrano naturalmente in gioco apprezzamenti soggettivi cfr cap 5 oltre che sociali p
285. l contenuto prevedibile L aspetto imprevedibile consiste allora nello smentire le aspettative dell ascoltatore anche sul come la narrazione avverr In definitiva l umorismo si deve presentare con il carattere della sorpresa dello sconvolgimento delle attese che il ricevente pone nella narrazione per lunga o breve che sia la prima fase preparatoria l incongruenza arriva all improvviso cos come in modo subitaneo viene colta la risoluzione Possiamo quindi dire che l apparato razionale ed etico che normalmente interviene in modo critico e che potrebbe deviare la reazione del soggetto verso risposte non umoristiche pertanto negative viene da un lato colto di sorpresa e dall altro viene rassicurato dal metamessaggio non un attacco vero o sto solo scherzando o solo un gioco ecc Tale riflessione ha radici tutt altro che recenti poich in passato oltre ad Aristotele e Cicerone come abbiamo visto anche il filosofo e matematico francese Ren Descartes 1596 1650 nel trattato Les passions de l me pubblicato un anno prima della sua morte aveva menzionato art 124 Du ris e soprattutto art 126 Quelles sont ses principales causes la sorpresa della meraviglia in quanto unita alla gioia fra le cause del riso L importanza della speculazione di Cartesio nota e Piddington 1933 p 158 gli riconosce il merito di essere il primo scrittore a trattare l umorismo sia dal punto
286. l essenza dell umorismo Riduttivamente si ritiene che l ironia consiste nell affermare una cosa intendendo dire il suo opposto e che per capire la giusta intenzione il destinatario deve aiutarsi rifacendosi al contesto Ciononostante dell umorismo si decantano da tempo i meriti addirittura le sue Virt terapeutiche la gheloterapia ha infatti origini antiche sappiamo che gi nel 1579 il medico di Montpellier Laurent Joubert riservava al riso in Trait sur le ris una funzione primaria nel promuovere la buona salute la sua forza corrosiva nei confronti degli integralismi e dei fanatismi ma si fa tuttora fatica a comprenderlo del tutto Tale dilemma sopravvive ormai da diversi anni poich del tutto assente un punto di osservazione privilegiato che consenta di affermare qualcosa di valido nel tempo Gi Cicerone e Quintiliano trovavano il ridicolo riottoso a ogni descrizione e persino insidioso per chi ardiva di legarlo ad una delle sue metamorfosi Con la modernit poco muta Perch non possiamo definire l umorismo il titolo di un articolo pubblicato sulla Revue Germanique nel 1906 dal professore di letteratura inglese Louis Cazamian Mezzo secolo pi tardi lo stesso autore pubblica le sue considerazioni in The Development of English Humour un opera descrittiva in cui si rinuncia a dare una definizione di umorismo Lo stesso fa espressamente Robert Escarpit 1987 p 7 quasi trent anni pi tardi parlando di
287. l medesimo modo Negli allegati si trovano una serie di elaborazioni incrociate che mostrano nel dettaglio gli score attribuiti alle domande dalla 17 alla 39 in funzione del sesso e della qualit di fumatore Sebbene appaia in modo evidente che l immagine evocante ansia meglio si presta a veicolare il messaggio le emozioni e a stimolare azioni abbiamo proceduto ad un ulteriore test per verificare se la differenza dei valori superiori dell ansia rispetto allo humor sia statisticamente significativa Per coerenza con quanto fatto in precedenza anche in questo caso abbiamo effettuato un fest non parametrico utilizzando i test dei ranghi di Wilcoxon con i seguenti risultati Ranks pT Mean Rank Sum of Ranks MEANHUM MEANANS Negative Ranks 188 11 58 208 50 Positive Ranks 5b 13 50 67 50 Ties 0 Total 23 a MEANHUM lt MEANANS b MEANHUM gt MEANANS MEANHUM MEANANS Test Statistic MEANHUM MEANANS Z 2 1443 Asymp Sig 2 tailed 032 a Based on positive ranks b Wilcoxon Signed Ranks Test La differenza risulta essere significativa Z 2 144 p valore 0 032 ad un livello di significativit del 5 297 Allegato 3 Riepilogo risposte 17 39 Richiama l attenzione D 17A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 1 1 0 2 2 5 5 6 10 3 7 0 6 T 4 9 8 6 6 5 15 16 6 10 6 31 35 30 15 7 32 35 46 50 100 100 100 100 N 87 61 86 51 D 17 B Humour Uomo Don
288. l sociologo Lipovetsky 1995 p 163 afferma che il discorso dimostrativo fastidioso quindi scompare e resta soltanto una traccia lampeggiante il nome della marca che da ultimo corrisponde all essenza ultima della comunicazione La comunicazione odierna come ritiene fra gli altri Naomi Klein in No logo 2000 veicola soprattutto marchi Alla glorificazione del senso che avveniva in un passato non tanto lontano subentra un deprezzamento ludico una logica dell inverosimile Con il suo tono leggero e inconsistente la pubblicit ancor prima di voler convincere e incitare al consumo si caratterizza immediatamente come pubblicit il mezzo pubblicitario ha come messaggio principale se stesso ed per l appunto autoreferenziale In siffatti spot il prodotto occupa meno spazio rispetto al passato e il consumatore ha la facolt di risalire al referente attraverso immagini evocative o attraverso una serie di tratti convenzionali gi memorizzati a priori che permettono dunque di designare semioticamente il prodotto marchi aggettivi jingles design 99 cit in CODELUPPI 2001 pp 9 10 100 cfr AMALOU 2000 61 Pi l argomento si allontana dal reale referente pi si parla di messaggi autoreferenziali Quarant anni or sono nel 1964 Marshall McLuhan aveva profeticamente scritto che nella nuova era elettrica dell informazione e della produzione programmata le stesse merci acquistano sempre pi caratte
289. l soggetto ansia ottiene 219 punti 135 dai non fumatori contro 1 185 ottenuti dal soggetto humour 115 dai non fumatori Il soggetto ansia ritenuto pi credibile con 223 voti 145 dai non fumatori rispetto allo humour 93 di cui 60 dai non fumatori Il soggetto ansia pi persuasivo con 190 punti di cui 121 dati dai non fumatori contro 114 73 dai non fumatori pi informativo il soggetto ansia con 203 punti di cui 127 dai non fumatori contro 105 dello humour 64 dai non fumatori Mentre riguardo al bisogno di conoscere il problema domanda 25 sono 177 i punti da 5 a 7 di accordo per il soggetto ansia pi della met 118 dai non fumatori rispetto ai 79 per lo humour 52 dai non fumatori Come anticipato sono 255 i punti per il soggetto ansia 154 dei quali dai non fumatori rispetto ai 176 del soggetto humour 108 dai non fumatori La pubblicit umoristica vista come meno utile 133 punti contro 183 Anche in questo caso i non fumatori sono coloro che attribuiscono pi punti 208 su 316 Non vi sono differenze significative invece dal punto di vista del sesso 1 punti di accordo attribuiti dai maschi al soggetto ansia sono 94 contro gli 89 dati dalle donne mentre al soggetto umoristico i maschi danno 68 punti e le donne 65 Una piccola conferma al miglior apprezzamento dello humour da parte dei maschi Le differenti strategie si equivalgono invece per quanto riguarda gli aspetti seguenti
290. l valore mediano si situi in corrispondenza del numero 20 un pacchetto che coincide anche alla moda risposta data con la maggiore frequenza Inaspettatamente il 60 delle persone che hanno risposto con un numero superiore alle 20 sigarette sono in maggioranza non fumatori 251 Chi si ammala di cancro fuma pi di 20 sigarette al giorno Fumatore Cumulative Frequenc Percent Valid Percent Percent 40 63 5 23 36 5 63 100 0 Media mediana valore minimo e valore massimo domanda 44 quante sigarette fuma al giorno Minim Maximu N Mean Median um m Missin Valid g Chi si ammala di cancro ai polmoni 226 66 22 78 20 00 0 200 Chi fuma 1 5 sigarette al giorno ha fornito risposte con tali caratteristiche Descriptive Statistics PN Minimum Maximum Mean Std Deviation Chi si ammala di cancro ai polmoni quante 41 100 21 68 sigarette fuma al giorno Valid N listwise 41 Chi fuma 6 10 sigarette al giorno ha dato risposte con tali caratteristiche Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Chi si ammala di cancro ai polmoni quante 21 1 20 76 sigarette fuma al giorno Valid N listwise 21 252 Chi fuma 11 20 sigarette al giorno ha fornito risposte con tali caratteristiche Descriptive Statistics pO N Minimum Maximum Mean__ Sid Deviation Chi si ammala di cancro ai polmoni quante 25 40 19 20 12
291. la morte Perch potrei essere io al suo posto Pi chiaro il messaggio per credo che in tv 1 0 sia meglio il soggetto humour pi adatta pi idonea pi impattante pi impressionante D presa in giro potrei essere al posto della donna Provoca emozioni pi forti Reale situazione gi vissuta in famiglia situazione grave che molta gente sottovaluta situazione tragica e triste Sofferenza sono contraria allo humour nelle pubblicit 1 0 sociali contro il fumo sono un tipo gioviale dunque ridere mijl 0 colpisce meno le pubblicit che mostrano la sofferenza mi colpiscono sempre sta morendo ti fa star male capisci quanto possa nuocere 1 0 alla tua salute Tristezza troppo dura tragica ed emozionale 1 0 Totale 229 14 B 3 Chi ha risposto entrambe alla 14A ha motivato con Perch open Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent senza risposta 8 0 38 1 38 1 38 1 anche lo humour attira l attenzione 1 0 4 8 4 8 42 9 entrambe toccanti 1 0 4 8 4 8 47 6 il soggetto ansia colpisce emotivamente 1 0 4 8 4 8 52 4 quello dello humour meno immediato ma piu stimolante lo humour resta in mente l ansia sciocca e 1 0 4 8 4 8 57 1 rimane in mente non si scherza con la salute 1 0 4 8 4 8 61 9 non sono pubblicit eccezionali 1 0 4 8 4 8 66 7 non sono straordinarie 1 0 4 8 4 8 71 4 slogan humour molto intelligente foto 1 0 4 8
292. la pubblicit comunica utilizzando elementi simbolici e stereotipi culturali che sono socialmente condivisi Nella sostanza le pubblicit sono una serie di immagini che riproducono fenomeni che avvengono nel sociale anche perch cos rassicurano e che fungono da guida dei comportamenti attraverso una strategia di affermazione dell io e quindi come ha osservato Wolf 1985 p 22 sono usate dai soggetti come risorse per orientarsi per comprendere per allinearsi nelle proprie interazioni quotidiane 176 Come affermato nel capitolo precedente questa particolare comunicazione non rivela nuovi problemi ma influenza piuttosto l ordine in agenda di quelli che nel loro sviluppo e o nella loro diffusione hanno raggiunto un certo livello di gravit nella societ 7 2 La scelta del codice Nella comunicazione non esiste una linea chiara e netta di demarcazione tra convinzione e persuasione tra ragione ed emozione bens un continuo interscambio fra queste aree Ed comunque indubbio che anche la comunicazione sociale debba proporsi di persuadere usando il mix di argomentazioni e di emozioni pi efficace Gli annunci di tipo sociale al pari di quelli commerciali possono quindi basarsi prevalentemente sulla comunicazione di informazioni oppure fare appello alla emotivit dei suoi interlocutori destando in loro sentimenti di paura o usando l ironia e talvolta lo humour In altre parole il messaggio pu svilupp
293. lasciata sulla soglia sin dall inizio in tante atmosfere e rappresentazioni umoristiche Il comico anche qui inteso come un esperienza dell incongruo Richter che fra gli autori che sostengono il carattere soggettivo del riso ribadisce che il comico in s scaturisce da un contrasto tra ci che una persona cerca di essere e quello che invece L utilita sociale del comico che vedremo ancora al cap 4 starebbe allora nella capacit di ridimensionare livellandole tutte le persone supponenti e quest idea ci rimanda il pensiero ai filosofi del primo gruppo interessante notare come l autore nobiliti se cos possiamo dire l umorismo in quanto esso non contrariamente a quanto normalmente si ritiene una dote che tutti posseggono Inoltre questa una qualit che permette di infondere una nuova visione del mondo 41 cit in HABERLAND 1971 p 70 PIDDINGTON 1933 pp 165 8 ROECKELEIN 2003 p 126 42 KANT 1989 par 39 par 54 43 cit in PROPP 1988 p 98 44 JEAN PAUL 1994 p 113 35 La seriet a portata di tutti l umorismo di pochi e per la semplice ragione che l umorismo esige uno spirito poetico che sia per di pi libero e formato filosoficamente capace di portare con s non il vacuo buon gusto ma una pi alta visione del mondo Alla fine Jean Paul 1994 p 124 sostiene che la comicit non conosce altri fini se non la propria esistenza quindi nulla al di l di s
294. le cose soprattutto nei momenti difficili della vita scherzare per quanto 105 difficili possano essere gli avvenimenti del macrocontesto come per Graby 2001 aiuta a relativizzare i problemi e a considerarli con una disposizione diversa C almeno un caso particolare per la verit non tanto diffuso in cui lo humour profittevole per l immagine di marca e tutto quanto ne consegue che si verifica quando l azienda dimostra di essere disposta a ridere di s o del proprio prodotto senza prendersi troppo sul serio e ci fa percepire il messaggio come pi sincero Il fine ultimo di queste comunicazioni di porre in risalto la propria originalit la propria differenza di rafforzare lo spirito di corpo vaccinandolo contro i propri difetti attraverso il riso In questi casi non raro il fatto che l azienda o il prodotto abbia qualcosa da farsi perdonare o un difetto da nascondere per cui lo humour ha uno scopo difensivo il che ci ricorda la teoria di Hobbes ma anche quella di Freud lo humour o l autoderisione allora la migliore risorsa L umorismo autoderisorio anche una strategia di autoregolamentazione dell individualismo fondato sull introspezione alla maniera di Woody Allen esso stigmatizza le particolarit e tende ad uniformare per questo particolare aspetto si veda ad es Graby 2001 p 67 p 69 Minois 2004 p 686 p 769 La particolare struttura del testo umoristico ha quindi un positivo effe
295. le della comunicazione sociale Milano 26 27 marzo 1998 dattiloscritto 353 Wallis W D Why do we laugh in Scientific Monthly nr 15 1922 pp 343 347 354 Wegner D M The Illusion of Conscious Will Cambridge Harvard University Press 2002 355 Weinberger M Madden T J The effects of humour on attention in magazine advertising in Journal of Advertising nr 11 1982 pp 8 14 356 Weinberger M Madden T J Humour in advertising A practitioner s view in Journal of Advertising Research nr 24 1984 pp 23 29 357 Weinberger M Campbell L Spotts H Humour in U S versus U K tv commercials a comparison in Journal of Advertising nr 18 2 1989 pp 39 44 358 Weinberger M Campbell L The use and impact of humour in radio advertising in Journal of Advertising Research December 1990 January 1991 pp 44 52 359 Weinberger M Gulas C G The impact of humour in advertising a review in Journal of Advertising vol XXI nr 4 December 1992 pp 35 59 360 Weinberger M Spotts H Campbell L Parsons L A The use and effect of humour in different advertising media in Journal of Advertising Research nr 35 1995 pp 44 56 361 Weinberger M Spotts H Parsons L A Assessing the use and impact of humour on advertising effectiveness A contingency approach in Journal of Advertising vol XXVI nr 3 Fall 1997 pp 17 32 362 Werner C Parmelee P Similarity of Activity Preferences Among Friends
296. li strade o si hanno molti capitali da investire nell acquisto di pi spazi e per quindi ripetere pi volte il messaggio al pubblico o si impegnano le proprie forze sull originalit Il denominatore comune dell attivit di comunicazione strutturata a prescindere dalle caratteristiche dei soggetti a cui si rivolge di essere osservati e riconosciuti Il che significa che l obiettivo comune all intera attivit risulta essere quello di comunicare l impresa o parti di essa al mondo circostante in modo da renderne palese a tutti la sua esistenza nonch pi facilmente comprensibili le sue valenze economiche all interno del rapporto di continua interazione con l ambiente esterno Comunicare per dimostrare di esserci e apparire diversi per rendersi visibili diventa una priorit ma la marca lo deve fare in modo da risultare interessante attraente e seducente il suo discorso se vuole efficacemente differenziarsi deve essere anomalo paradossale e sorprendente per richiamare su di s lo sguardo del suo pubblico 99 La strategia aziendale sottesa all accettazione di presentare un prodotto servizio in chiave umoristica nasce anche dalla precisa necessit di differenziare con determinati criteri 1 contenuti e i messaggi della comunicazione per posizionarsi sul mercato in modo originale rispetto ai concorrenti si veda anche cap 3 E il marketing si sa innanzitutto una lotta fra percezioni Fabris 19
297. ll umorismo che si basano addirittura sulla sconfitta Il superamento della disarmonia proposto da H M Kallen come principio essenziale del riso lascia intravedere gli sforzi di un individuo battuto L umorismo porta a una ridistribuzione a una riorganizzazione all armonia non a una vera sconfitta dell uomo William McDougall afferma che fra le situazioni che provocano il riso vi sono situazioni lievemente spiacevoli nella misura in cui vengono riscattate dal riso E in un libro di Max Eastman l umorismo viene presentato come un normale istinto a trarre il meglio dal peggio una semplice attenuazione emotiva del fallimento Oltre a tutto ci l umorismo porta con s il vantaggio di facilitare all uomo gli aspetti cognitivi Chi ride essendo ormai libero da tensioni ha a disposizione maggiori energie per sfruttare al meglio la sue capacit di attenzione di concentrazione di apprendimento e memoria di risoluzione creativa dei problemi Proseguiremo il nostro discorso sull umorismo con il capitolo 4 allorch analizzeremo le motivazioni che giustificano il suo utilizzo in pubblicit dapprima per ci utile illustrare le principali linee di sviluppo della comunicazione aziendale odierna per meglio capire come in esse si inserisce risultando cos coerente una strategia che sviluppa un discorso umoristico 96 Nel 1984 Avner Ziv pubblica Personality and sense of humour un interessa
298. lla fase di creazione di un messaggio pubblicitario una delle prime decisioni che occorre prendere riguarda la scelta di incentrare il progetto sui benefici tangibili razionali ed informativi con evidenze oggettive che il prodotto servizio in grado di offrire oppure sui valori sulle emozioni che pu trasmettere al consumatore E questo sebbene sappiamo che in generale in un messaggio pubblicitario aspetti emotivi e aspetti cognitivi si intrecciano e convivono in diversa percentuale 92 Difficilmente scopriremo allora pubblicit che sono del tutto razionali o del tutto emotive in quanto gli ingredienti vengono miscelati in dosi differenti e il vero discrimine tra le due non semplice da tracciare In ogni modo bisogna scegliere come abbiamo detto considerando quanto fanno 1 prodotti concorrenti da un lato e le caratteristiche e le attese del target di riferimento dall altro A convalidare quanto abbiamo affermato citiamo uno studio americano Burnett 1987 che ha dimostrato come anche i messaggi umoristici abbiano un contenuto informativo e che questo quasi alla pari di quelli seri In realt le emozioni sono strettamente intrecciate ai processi razionali i due sistemi sono comunicanti e influiscono congiuntamente sul comportamento Inoltre il sistema emozionale esercita per primo la sua influenza sul nostro pensare e agire Ancora pi rilevante il fatto che le emozioni contribuiscono e sono anzi essenziali a un buon p
299. lla qualit di fumatore Mentre la voce impatto ossia la forza dell immagine ha avuto una minore importanza Si pu quindi sostenere che stato maggiormente il significato recepito a impressionare piuttosto che la qualit della costruzione del messaggio Il contenuto quindi ha prevalso sulla forma Valid Cumulativ requere Percen Percent Percen In entrambi i casi i fumatori hanno risposto in modo pi reticente rispetto ai non fumatori 235 DOMANDA 16 Quale l ha fatta riflettere maggiormente Abbiamo visto che l immagine provocante ansia ha colpito maggiormente gli intervistati Sempre considerando la categoria impatto analizziamo ora quale risposta ha avuto la richiesta di indicare quale delle immagini ha maggiormente indotto alla riflessione sull argomento Cumulativ Frequency Percent Valid Percent Percen humor ansia entrambe nessuna Total Missing 7 System Total Missing nessuna entrambe humor ansia 236 Ancora una volta viene evidenziato come l ansia abbia indotto maggiormente alla riflessione sul problema 58 6 Tale soggetto aveva colpito la maggior parte degli intervistati domanda 14 59 9 1 quali ora si dicono pi disponibili alla riflessione con un analoga percentuale Mentre il soggetto umoristico ottiene solo il 20 ca dei consensi Verificando l indipendenza delle risposte date rispetto al sesso o alla qualita di fumatore ancora una
300. lle efficaci campagne di informazione che pur tuttavia uno dei suoi obiettivi e di dissuasione dall intraprendere un comportamento che per non riescono a provocare nel pubblico la prefissata cessazione del comportamento ormai abitudinario Per questo aspetto dobbiamo riconoscere che nella pratica risulta spesso difficile se non addirittura impossibile misurare con precisione il cambiamento del comportamento perlomeno a breve Infatti non si riuscir mai a sapere quante persone hanno deciso di non iniziare ad adottare il comportamento che la comunicazione sociale demonizza proprio in virt della forza dissuasiva del messaggio o quante persone reagiranno sempre per l effetto dissuasivo della campagna interrompendo il comportamento imputato Se ad esempio si riusciti a calcolare come riportato da Greilsamer 2004 p 13 che nell Unione europea avvenuto un calo del numero di fumatori del 15 negli ultimi trent anni rimane arduo stabilire la causa scatenante del fenomeno quale parte del mix communication stata pi incisiva e i suoi tempi di gestazione proprio in virt di quanto detto sopra Dello stesso avviso Cavazza 1997 p 56 quando denuncia che l idea intuitiva secondo la quale un informazione corretta induce le persone a modificare il 160 comportamento in direzione coerente con le nuove informazioni non risulta sempre suffragata dai fatti Le ricerche a questo proposito indicano con precisione
301. llia un altra considerazione che abbiamo in precedenza incontrato e che diversi pensatori hanno sviluppato La concezione di Charles Baudelaire ricorda anche la speculazione di Giambattista Vico 1668 1744 il quale aveva visto nel riso qualcosa di riprovevole che la ragione deve tenere lontano in quanto in contrasto con la sublime tensione verso l assoluto Per Vico il riso sebbene legato all umana natura razionale molto spesso irragionevole in quanto oblio dell utile e in quanto trova la sua fonte erronea nell immaginazione che incapace di esatti giudizi poich si basa su immagini ancora grossolane entra in conflitto con l intelletto In conclusione gli uomini che ridono sono pi vicini alla bestialit che all umanit in quanto lontani dai divini tesori della verit 54 BAUDELAIRE 1994 p 101 55 Ivi p 96 56 Ibidem 57 Ivi pp 98 99 39 La teoria di Vico sul riso anticipa alcune formulazioni che ritorneranno in altri autori che si soffermeranno a ragionare sull argomento l incongruenza tra conoscere intuitivo e quello astratto fra immaginazione e intelletto fra un concetto e gli oggetti reali che sono pensati mediante quel concetto in una relazione qualsiasi L opera filosofica forse pi importante del XX secolo sulla comicit Le Rire di Henri Bergson 1859 1941 pubblicata per la prima volta nel 1900 Il riso qui inteso come uno strumento di cui la societ si serve pe
302. lo di confidenza Max Valore massimo Min Valore minimo N Numerosita di un campione o di un gruppo P Probabilita associata ad un evento SD Deviazione Standard Med Mediana 50 percentile Allegato2 Test statistici domande 17 39 Test Statistics c Asymp Sig Z 2 tailed Richiama attenzione humor Richiama attenzione ansia 6 063 a 000 Aumenta il ricordo del messaggio humor Aumenta il ricordo del messaggio ansia Aumenta l apprezzamento del messaggio humor Aumenta l apprezzamento del messaggio ansia Predispone alla ricezione del messaggio humor 3 779 a 000 9 582 b 000 Predispone alla ricezione del messaggio ansia FOND ire E distraente humor E distraente ansia 8 926 b 000 E comprensibile humor E comprensibile ansia 8 294 a 000 Riflette la gravit del problema humor Riflette la gravit del problema ansia E persuasiva humor E persuasiva ansia 7 749 a 000 Aumenta il bisogno di conoscere il problema humor Aumenta il bisogno di conoscere il problema ansia ee ee 13 023 a 000 291 E credibile humor E credibile ansia E informativa humor E informativa ansia E coinvolgente humor E conivolgente ansia Stimola a seguire la pubblicit humor Stimola a seguire la pubblicit ansia E fastidiosa humor E fastidiosa ansia E utile humor E utile ansia Il coinvolgimento maggiore hu
303. ltata ripetutamente o un nuovo modello di auto richiama i loro sguardi solo dopo che l hanno visto transitare pi volte Ma soprattutto negli acquisti impulsivi che il sentire una marca familiare assai importante cfr Bonnefont 2002 4 7 Il mondo possibile Nell attuale societ satura di ogni forma di comunicazione non pi sufficiente che la pubblicit annunci l esistenza di un prodotto o la soluzione di un problema ma conviene per imporsi che venga comunicata una specifica identit per rispondere all uniformizzazione dei beni e dei servizi sempre pi indifferenziati e surrogabili tra loro e quindi sempre meno coinvolgenti Le marche devono quindi proporre dei valori degli stili di vita un estetica e addirittura un etica in particolare pensiamo al moderno cause related marketing e una visione del mondo e aggiungiamo la proposta di un mondo che accettandolo diventi in ultima analisi la proposta di un gioco e non solo un offerta merceologica o la proposta di una nuova soluzione ad un dilemma Ai mondi comunicativi delle marche stata applicata da parte del sociologo e semiologo Andrea Semprini 1996 la nozione di mondo possibile che era gi stata sviluppata anni prima da Gregory Bateson 1955 e ripresa da Umberto Eco 1979 il quale con tale espressione intende un costrutto culturale ipotizzato dal destinatario che possiede una natura narrativa in quanto contiene valori attori situazio
304. maturate nel tempo quindi la conversione richiederebbe una ristrutturazione di una notevole parte di tale sistema Si pensa allora che siano i bisogni e le gratificazioni individuali a guidare la percezione e l interpretazione delle conoscenze e delle opinioni trasmesse cfr Cavazza 1997 pp 83 84 Fabris 1997 p 117 Mucchi Faina 1998 p 122 Insomma in accordo con la teoria della comunicazione il significato di un testo sta nelle persone e soprattutto nella loro struttura cognitiva Gi Baudelaire nel citato saggio del 1855 avvertiva che soprattutto in colui che ride nello spettatore che alberga il comico 9 E prima di lui anche Jean Paul 1804 scriveva che il comico come il sublime non dimora mai nell oggetto ma nel soggetto 4 Nel processo di comunicazione la fase critica risiede quindi nel momento in cui il simbolo codificato entra in contatto con la struttura conoscitiva della persona che riceve l informazione cfr Decastri 1991 Di seguito riepiloghiamo le difficolt che la pubblicit sociale ma il discorso pu estendersi alla pubblicit in generale incontra nella fase di decodifica e quindi di comprensione e di accettazione dei suoi messaggi Sebbene questi ultimi vengano calibrati con una presunta meticolosa precisione sulle caratteristiche psicologiche e socioculturali del target ed accuratamente confezionati essi incontrano spesso delle tenaci resistenze al momento della loro recezione
305. messa e la marca si rende pi desiderabile per il modo in cui si esprime piuttosto che per quello che dice In altre parole non c pi bisogno di sapere se quanto essa sostiene vero o meno bens se detto bene con originalit sempre ricercando per un empatia con il destinatario mediante la rappresentazione di uno human insight cio di una sua convinzione un suo bisogno interiore il perch di un comportamento la condivisione di un esperienza Per raggiungere il destinatario della comunicazione si possono sviluppare una pluralit di strategie e fra queste quella che sceglie di utilizzare lo humour presenta un 15 alto grado di sofisticazione e una molteplicit di esiti Il campo delle emozioni non infatti a senso unico Nel capitolo 4 focalizziamo le caratteristiche della pubblicit umoristica le motivazioni aziendali e sociali che ne giustificano l uso per vedere come essa si inserisce nelle linee di tendenza che vengono delineate dall evoluzione del discorso pubblicitario Qui inoltre riportiamo discutendole le risposte che gli studiosi hanno dato nel considerare quelli che vengono abitualmente considerati 1 vantaggi e gli svantaggi dell umorismo usato nel discorso pubblicitario e non solo in esso I giudizi spesso sono contrastanti poich le variabili in gioco sono molte e pertanto diverse sono le questioni ancora aperte Per un pubblicitario il problema non sapere se lo humour fa ridere o meno il
306. messaggio o una situazione come umoristico di comprenderlo di apprezzarne e goderne le qualita umoristiche di produrre umorismo aspetto creativo di riprodurre o proporre umorismo 141 6 7 di condividere l umorismo di utilizzare le prerogative dell umorismo Lo psicologo Giovannantonio Forabosco 2000 pp 47 48 raggruppa invece i principi base che regolano il senso dell umorismo in soli tre tratti essenziali la padronanza Il processo umoristico consiste in una particolare elaborazione delle informazioni aspetto cognitivo e nel significato emotivo affettivo e motivazionale che pu avere per il soggetto aspetto dinamico Per arrivare al divertimento bisogna dapprima riuscire a percepire che si tratta di uno stimolo umoristico e in ci cruciale il ruolo della metacomunicazione La padronanza di questo tipo di comunicazione pu avere gradi diversi e richiede inoltre che si riesca a identificare l incongruit e a risolverla trovando la regola cognitiva o cogliendo l elemento di congruenza a non ricercare la completa risoluzione ed eliminazione dell incongruit e a mantenere l equilibrio instabile nella percezione finale di incongruit e congruenza la salienza 5 e lt 172 Essa ci dice quanto un argomento attuale e significativo quanto presente alla sua accettazione aspetto cognitivo e quanto coinvolge e tocca aree motivazionali emotive e affettive sensibili aspet
307. mini di incongruit poich secondo lui scaturirebbe da talune contraddizioni che possono essere di origine diversa come inventare farse e battute su se stessi e su ci che ci circonda Egli cita quella tra sforzo e risultato tra capacit e ambizione tra propositi e accidenti esterni in quanto tutto ci viene percepito come ridicolo e pu portare a una soluzione comica Pi in generale il comico deriverebbe dalla contraddizione tra la soggettivit umana e il sostanziale presente nella realt o se si preferisce tra il mondo reale di per s greve e il lieve effimero mondo l infinito cui anela lo spirito umano Perci Hegel trova insostenibile l ironia poich essa prende di mira quanto grande nobile divino e serio e cos facendo rovina l essenzialit e rende impossibile qualunque costruzione intellettuale Anche per il filosofo danese Soren Kierkegaard 1813 1855 ci che si trova alle radici sia del comico sia del tragico l insignificanza universale del tutto la discrepanza l assurda contraddizione tra finito e infinito fra l eterno immutabile e tutto quanto in costante divenire Tra l umano l amaro riso dell esistenza e il divino dunque Una riflessione di natura escatologica che non rimarr inascoltata e che anzi conoscer molti proseliti anche fra gli scrittori del XX sec pensiamo ad es a Georges 50 HEGEL 1967 p 1343 51 cit in BERGER 1999 pp 55 57 FRANCESCA
308. mo il discorso pubblicitario non deve decantare solo ci che il prodotto ma soprattutto quello che esso d all acquirente e non solo in termini oggettivi di resa materiale 133 cit in GRABY 2001 p 43 88 La USP ha perso il suo carattere razionale trasformandosi in ZBP Individual Buying Proposition o in ESP Emotional Selling Proposition Cos tra la met degli anni 70 e la prima parte degli anni 80 all uso del prodotto si sono affiancati una serie di benefici soggettivi e di valori emozionali l obiettivo diventato quello di riuscire a garantire un Unique Emotional Plus Sul finire del millennio l enfasi sulle sensazioni e sulle emozioni si focalizza fino a far riconoscere a Riou 1999 p 3 che il pubblico non va semplicemente coinvolto ma soprattutto conquistato sedotto Le marche hanno definitivamente tagliato i ponti con la pubblicit degli anni 80 e non esitano a cambiare il modo di relazione che intrattengono con il consumatore Passano da un modo di persuasione a uno di seduzione di sorpresa sempre rinnovata di divertimento Ora l obiettivo non pi quello di ottenere l identificazione dei consumatori con un mondo ideale fatto di soluzioni ma di pervenire a un adesione nei confronti di un sistema di valori proposto dalla marca in un mondo mentale che alcuni autori pensiamo ad es a Riou 1999 e a Morace 2000 hanno definito mindstyle per contrapporlo al lifestyle domina
309. mor Il coinvolgimento maggiore ansia Propende a ricercare informazioni humor Propende a ricercare informazioni ansia Ricerca maggiori informazioni humor Ricerca maggiori informazioni ansia Discute del problema con amici parenti humor Discute del problema con amici parenti ansia Ha voglia di fumare humor Ha voglia di fumare ansia Valuta la possibilit di smettere di fumare humor Valuta la possibilit di smettere di fumare ansia Smette di fumare humor Smette di fumare ansia Ritiene il problema pi serio humor Ritiene il problema pi serio ansia a Based on positive ranks b Based on negative ranks c Wilcoxon Signed Ranks Test NPar Tests Wilcoxon Signed Ranks Test Ranks Richiama attenzione humor Negative Ranks Richiama attenzione ansia Mo Positive Ranks 62 b Ties 52 c Total 285 Aumenta il ricordo del Negative Ranks messaggio humor 140 Aumenta il ricordo del 292 10 370 a 000 9 871 a 000 3 057 a 002 10 044 b 000 11 519 a 000 5 265 a 000 6 458 a 000 7 660 a 000 7 013 a 000 2 804 a 005 7 090 b 000 6 155 a 000 4 465 a 000 10 188 a 000 Mean Rank 115 94 119 92 109 26 Sum Ranks 19826 00 7435 00 15296 00 of messaggio ansia Aumenta l apprezzamento del messaggio humor Aumenta l apprezzamento del messaggio ansia Predispone alla ricezione del messaggio h
310. moristica poich qui trattandosi perlopi della rappresentazione di un unica scena assolutamente impossibile la creazione di un discorso con un climax Il gioco e l umorismo implicano per Bateson 2000 p 318 improvvisi salti tra tipi logici e insieme la discriminazione tra quei salti 81 In particolare l umorismo comporta un improvviso perch deve provocare sorpresa capovolgimento di senso nel momento in cui se pensiamo ad esempio alle barzellette compare la battuta finale che definisce la realt combinando comunicazione e metacomunicazione Per Goffmann 1974 la battuta metacomunica implicitamente sulla situazione definita in una prima fase della narrazione fornisce una chiave di trasformazione del frame Riprendendo la nozione di cornice metacomunicativa dell antropologo Gregory Bateson 2000 Goffman concepisce il frame come una matrice situazionale alla quale ricondurre i significati delle azioni In questa prospettiva uno stesso frame pu essere a sua volta re incorniciato soggetto cio a una trasformazione Con altre parole De Biasi 1997 p 70 puntualizza che una sequenza umoristica vera e propria comporta un frame ludico ma differentemente dal gioco esige un climax la cosiddetta punch line battuta conclusiva quel piccolo shock cognitivo che chiude la parabola ridefinendo la relazione figura sfondo Bateson 2000 p 323 introduce il termine doppio vincolo nell
311. mpio tipico durevoli costosi implicano da parte del potenziale acquirente una ricerca di informazioni e la presa in considerazione di alternative da confrontare per ridurre i rischi inerenti la scelta finale Nella presa di decisione vi sono verosimilmente assai pochi benefici di natura emotiva I prodotti rossi comportano anch essi un elevato rischio in termini di scelta in quanto permettono alla persona di distinguersi e di esprimere la propria individualit Se per i prodotti bianchi il rischio era piuttosto di tipo finanziario qui soprattutto di ordine sociale oltre che finanziario Le motivazioni che inducono all acquisto giocano in questo caso un ruolo decisivo l attenzione incentrata sull annuncio ma diversamente dai prodotti visti precedentemente quelli rossi implicano dei processi che raggiungono una persuasione basata sull empatia Pertanto i messaggi devono essere in parte razionali ed in parte emotivi I prodotti blu comportano delle decisioni a basso rischio perch sono acquisti abituali fatti per compiere piccoli doveri quali la pulizia l igiene personale la cucina ecc Per questi prodotti il bisogno di informazioni debole ma siccome hanno un aspetto funzionale il consumatore si attende delle informazioni che siano utili 130 L attitudine nei confronti della marca euristica o basata sul messaggio Come nel caso dei prodotti rossi anche i blu necessitano di messaggi sia razionali che emotivi I pr
312. mportamenti agendo su variabili di diversa natura che hanno una rilevanza diversa a seconda del contesto sociologiche relazionali psicologiche economiche razionali affettive motivazionali contestuali esperienziali 3 4 Comunicare la marca Considerate le sue caratteristiche solitamente la comunicazione odierna preferisce privilegiare gli intangibles della marca Essa non comunica i vantaggi o le caratteristiche che sono direttamente riconducibili alle insostituibili dimensioni strutturali ad uno specifico produttivo e nemmeno i benefici per il consumatore in termini di prestazioni bens il legame con i valori sociali fortemente condivisi con le identit culturalmente egemoni con gli stili di vita emergenti La marca esprime cio un mondo coeso di valori come detto da Kapferer parlando dell identit di marca cfr sopra par 3 2 1 pt 3 cos che l adesione a questo possa infondere credibilit in settori merceologici anche eterogenei ma che si riconoscono in uno stesso plesso di valori Il concetto sottostante alla teoria degli invisible assets che nell impresa esistono una serie di capacit che non si traducono in fattori materiali ma che rimangono per l appunto allo stato intangibile Sono le risorse e le capacit aziendali basate sull informazione in senso lato 0 pi propriamente sulla conoscenza e cio il sapere tecnologico le conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori il potere di
313. n Syste Total Missing nessuna entrambe In particolare significativo il fatto di essere fumatore per essere particolarmente colpito dall immagine che evoca ansia Chi quadrato 2 675 df 3 p valore 0 445 quasi fosse un identificazione con la donna sofferente A livello visivo difficile che intervengano rimozioni a scopo difensivo 223 Anche il sesso significativo per l impressione ricevuta Le donne si dimostrano pi sensibili degli uomini e vengono colpite dall ansia in modo significativamente superiore rispetto a loro Chi quadrato 2 258 df 3 p valore 0 521 L impressione ricevuta per sesso in rapporto alla qualit di fumatore ci dice che in generale sono stati maggiormente colpiti i non fumatori rispetto ai fumatori e se vediamo il risultato pi da vicino il soggetto ansia stato scelto pi dalle donne non fumatrici mentre fra coloro che hanno scelto il soggetto humour prevalgono i maschi non fumatori Colpito humor maggiormente ansia da entrambe nessuna Totale Colpito humor maggiormente ansia da entrambe nessuna Totale it Sesso Mm MF SA Fumatore EE No Pe si rce nt 10 5 0 humor ansia entrambe nessuna 224 Colpito maggiormente da DOMANDA 14B Perch 14 B 1 Chi ha risposto humour alla 14A ha motivato con Tale risposta scelta dal 24 4 degli intervistati presen
314. n conosca mai la noia che non sappia cosa sono i mormorii sospetti e i lamenti e non permettere che mi curi troppo di quel qualcosa che vuole sempre spadroneggiare e che si chiama io Signore concedimi il senso dell umorismo Dammi la grazia di intendermi di scherzi per assaporare un po di felicit in questa vita e poterla donare agli altri Amen San Tommaso Moro Humor is the most philosophic of all the emotions The sense of humor is a primary instinct of our nature M Eastman 1921 Per convenzione secolare il comico stato ed tuttora bandito da ogni situazione che il senso comune ha ritenuto seria Ci avviene perch la convinzione di fondo fa credere che la comicit sia un aspetto superficiale e o marginale della vita umana comunque non serio e per questo motivo sono stati pochi i pensatori che hanno creduto opportuno occuparsene elevandolo a oggetto di studio Anche se il filosofo austriaco Ludwig Wittgenstein 1889 1951 afferm che si potrebbe scrivere un buon trattato di filosofia che consista esclusivamente in battute di spirito In Homo Ridens 1999 p 13 Peter L Berger sociologo dell Universit di Boston presume che i filosofi che hanno speculato seriamente su quanto faceto sono stati relativamente pochi perch la difficolt dello studio immane Questo sarebbe il principale motivo per cui esiste ancora una relativa scarsit di scritti sulla natura del comi
315. na non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 6 7 2 8 2 1 3 5 2 3 7 15 13 10 4 20 25 21 25 5 34 18 25 14 6 24 17 15 18 7 8 15 19 23 100 100 100 100 N 87 61 86 51 298 Aumenta il ricordo del messaggio D 18 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 1 5 0 4 2 9 5 2 6 3 13 2 2 4 9 13 11 2 5 18 13 12 19 6 30 30 29 25 7 26 21 44 42 100 100 100 100 N 86 61 85 52 D 18 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 5 10 1 9 2 5 3 5 6 3 11 3 10 4 4 11 22 19 20 5 17 31 18 25 6 29 20 24 15 7 22 11 23 21 100 100 100 100 N 87 61 86 52 299 Aumenta l apprezzamento del messaggio D 19 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 15 26 11 33 2 14 13 14 19 3 23 16 19 8 4 16 10 22 17 5 22 20 14 6 6 7 10 9 6 T 3 5 11 11 100 100 100 100 N 87 61 85 52 D 19 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 0 7 2 14 2 0 5 5 6 3 8 7 7 6 4 13 15 19 13 5 18 11 16 19 6 25 26 12 6 7 36 29 39 36 100 100 100 100 N 87 61 86 52 300 Predispone alla ricezione del messaggio D 20 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 2 10 2 8 2 3 10 7 11 3 16 17 8 11 4 18 23 24 14 5 22 3 19 8 6 23 15 19 27 7 16 22 21 21 100 100 100 100 N 87 60 86 52 D 20 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore
316. natario a non sentirsi manipolato il gioco intellettuale di risoluzione dello humour che nel nostro caso si trattava maggiormente di sarcasmo a lui posto gli richiede un alto grado di cooperazione nella costruzione del significato che rende meno immediato il messaggio stesso Ma ci non necessariamente da leggersi come uno svantaggio se vero che la minor incisivit osteggia ogni tipo di comunicazione nel caso della pubblicit umoristica la sfida cognitiva l aspetto di risoluzione in ultima analisi gratificante per il pubblico perch lo coinvolge maggiormente cfr cap 4 6 Credibilit Nel caso speciale di una comunicazione sociale il destinatario non disposto a ridere di s e a sorridere di una situazione universalmente considerata di assoluta seriet Anche alla voce credibilit quindi il soggetto ansia prevale assai perentoriamente ottenendo pi del doppio dei consensi 223 contro 93 cfr d 26 e dopo la visione delle due comunicazioni il problema conseguentemente reputato pi serio se trattato con il linguaggio che procura paura piuttosto che con quello umoristico 183 contro 84 cfr d 39 266 Inoltre possiamo aggiungere che nella nostra cultura l ansia pi quotidiana pi vista pi sentita e pi coerente con il nostro modo di vedere le cose rispetto all umorismo e pertanto risulta essere pi credibile Ribadiamo che il soggetto ansia pure ritenuto maggiormente persuasivo dell
317. nche nell attivit no profit si instauri il principio del marketing mix sociale Come per un prodotto non si pu prescindere dall analisi e dalla definizione della sua qualit packaging prezzo e distribuzione cos anche per chi opera nel sociale occorre coordinare scrupolosamente tutti gli elementi in maniera organica e coerente in modo da rendere pi efficace l azione comunicazionale 8 Anche se va precisato che nel processo di comunicazione integrata non occorre usare sempre ogni elemento del communication mix in qualsivoglia campagna sar tuttavia ancora il reparto marketing a decidere la suddivisione del budget tra le varie unit 1 6 4 Gli effetti Abbiamo poc anzi affermato par 6 2 che gli effetti attesi da queste campagne riguardano sia l aumento delle conoscenze da parte della popolazione sia e soprattutto l adozione degli atteggiamenti e comportamenti che vengono proposti come sani perch sostanzialmente esse veicolano un etica del comportamento che viene sottoposta all attenzione di ognuno di noi Per a conti fatti nella comunicazione sociale il completo raggiungimento degli obiettivi si rivela sovente arduo se non problematico a causa di molteplici difficolt che vedremo nel dettaglio Di queste anticipiamo la necessit di indirizzarsi a un pubblico vasto i cittadini e di usare codici di comunicazione capaci di farsi intendere da un 188 FOX 1981 p 7 189 COTTARDO 2002 p 11
318. ncy Percent Valid Percent Percent la malata 77 26 4 26 4 26 4 Senza risposta 45 15 4 15 4 41 8 il volto della donna 19 6 5 6 5 48 3 fumare fa male 15 5 1 5 1 53 4 il ragazzo che offre una sigaretta 15 5 1 5 1 58 6 la malata in ospedale 15 5 1 Sal 63 7 i due fans 12 4 1 4 1 67 8 la malata incubata 11 3 8 3 8 71 6 lo slogan dello humour 11 3 8 3 8 75 3 il malato 5 1 7 1 7 77 1 218 Ansia 3 1 0 1 0 78 1 Cancro 2 0 7 0 7 78 8 Disagio 2 0 7 0 7 79 5 la maglietta dell Arsenal 2 0 7 0 7 80 1 a quelli che fumano 1 0 3 0 3 80 5 alla possibilita che una persona cara si ammali a causa del fumo 1 0 3 0 3 80 8 alle pubblicit sociali spagnole e americane 1 0 3 0 3 81 2 campagna antifumo vista in Canada l 0 3 0 3 81 5 dagli un nodo 1 0 3 0 3 81 8 diversita delle due pubblicita 1 0 3 0 3 82 2 fermata del tram 1 0 3 0 3 82 5 fumo con gli amici 1 0 3 0 3 82 9 gli amici che fumano 1 0 3 0 3 83 2 gli spot contro il fumo in televisione 1 0 3 0 3 83 6 ho la coscienza sporca perch so che dovrei smettere 1 0 3 0 3 83 9 i miei amici che fumano a cosa vanno incontro 1 0 3 0 3 84 2 I testi pubblicitari 1 0 3 0 3 84 6 il ragazzo che offre una sigaretta 1 0 3 0 3 84 9 il bus che in ritardo 1 0 3 0 3 85 3 il fatto che 1 miei genitori e nonni fumino 1 0 3 0 3 85 6 il pacchetto di sigarette 2 0 6 0 6 86 3 il paradosso di fare un piacere offrendo una sigaretta ch
319. ne i soggetti interessati alla comunicazione sociale sono le fondazioni le associazioni i movimenti di cittadini e di gruppi sociali che si identificano con alcune problematiche specifiche esprimendo il loro insopprimibile pluralismo di interessi e di opinioni Storicamente uno dei primi esempi di comunicazione sociale fatta nell Europa dei tempi moderni un film educativo di profilassi sanitaria registrato in Francia due anni dopo l invenzione del cinema per opera dei fratelli Lumi re Da allora sono stati girati film registrati comunicati radio disegnati manifesti e scritte diverse pagine di giornali per proporre soluzioni a problemi di educazione civica in favore dei diritti civili della solidarieta degli obblighi primari del cittadino ecc 179 COTTARDO 2002 p 108 148 I primi interventi di comunicazione sociale aventi lo stato come promotore sono considerati i manifesti di propaganda bellica diffusi durante le due guerre mondiali dello scorso secolo ma anche quelli che richiamavano l impegno ideologico che ha contraddistinto i primi anni dello stato sovietico cos come i regimi totalitari europei degli anni Venti e Trenta vanno osservati dallo stesso punto di vista Infatti Abruzzese 1994 p 362 ricorda che in occasione del secondo conflitto mondiale si speriment l impiego su vasta scala di affissioni trasmissioni radio e cinegiornali con finalit pubbliche che andavano dalla propaganda all
320. ne della comunicazione guardare la tv facendo qualcos altro ascoltare una 198 cit in BERTHOZ 2004 p 24 199 cfr Mosconi G Discorso e pensiero Bologna Il Mulino 1990 172 discussione o un oratore senza interesse ecc e i commenti avvengono perlopi mediante delle euristiche di pensiero In questo caso la persuasione determinata da semplici elementi induttori quali il suo potere di attrazione o di distrazione Il ruolo della pubblicit diverso nei due casi essa deve convincere della differenza se il target coinvolto ma vincere l indifferenza quando non lo a Sotto molti punti di vista noi cerchiamo di conservare la nostra energia cognitiva Data la nostra limitata abilita a elaborare informazioni dettata talvolta dalla mancanza di tempo spesso adottiamo la strategia del percorso periferico per semplificare 1 problemi cosa che secondo Berthoz 2004 normalmente gia fa il nostro cervello Le caratteristiche della persuasione moderna oltre ad un contesto denso di messaggi rendono sempre pi difficile pensare profondamente alle questioni Possiamo intraprendere uno dei due percorsi descritti da Petty e Cacioppo a seconda del livello di motivazione e di coinvolgimento che abbiamo con la questione da affrontare siamo allora pi propensi a riflettere approfonditamente sui messaggi che ci interessano in un dato momento in relazione agli scopi di quel momento La motivazione l energia che stimol
321. ne pubblicitaria ne rimane esclusa Sinonimo di rilassamento e di avvicinamento l umorismo sembra essere il tono ideale delle societ contemporanee che si caratterizzano per l apertura la flessibilit e l abbassamento delle barriere Oggigiorno l umorismo e il riso sono dunque onnipresenti e le discipline che lo elevano a oggetto di studio sono numerose psicologia antropologia linguistica sociologia comunicazione Dal momento in cui siamo ormai entrati nell era della derisione universale Minois 2000 in modo assai perentorio Lipovetski 1995 p 152 asserisce che sembra addirittura che lo humour sia diventato un imperativo sociale generalizzato e che esso faccia ormai parte del nostro ambiente AI fine di accertare questa tendenza anche in altri ambiti accenniamo brevemente ad un indagine francese svolta nel giugno 1998 che chiedeva quali fossero i pi ferventi desideri dei telespettatori verso i programmi trasmessi La ricerca Graby 2001 p 12 n 2 ha concluso che l umorismo tenacemente richiesto dal pubblico infatti addirittura il 72 delle risposte ambiva a un canale che avesse come tema lo humour e questo stato il miglior risultato dopo le informazioni regionali Tuttavia curioso constatare con Minois 2004 p 11 che stiamo vivendo una contraddizione sebbene molti studiosi riconoscano che il riso si manifesti ovunque e che le scienze ne decantino i pregi in definitiva esso sta r
322. nel distinguere il comico dal motto che quest ultimo pu essere descritto come un processo psichico fra tre persone che sono le stesse presenti nella comicit ma qui il compito della terza persona un altro il processo psichico che origina il motto si attua tra la prima persona I Io e la terza l estraneo e non come nel comico tra l Io e la persona oggetto Ivi p 129 Inoltre il motto lo si crea l aspetto comico lo si scopre Ivi p 161 poich mette a nudo lo stato delle cose 74 JEAN PAUL 1994 pp 188 189 47 Tuttavia egli trovava che le loro caratteristiche fossero analoghe a quelle che in seguito teorizzer Freud e cio di rendere equivalenti due soggetti dissimili per cui il vero fascino prodotto dal gioco di parole proviene dallo stupore dinanzi al caso che imperversa nel mondo giocando con suoni e continenti e che infine il piacere procurato la libert di spirito che ne traluce una libert capace di dirottare la nostra attenzione dalle cose verso i loro segni Pochi anni dopo Jean Paul Arthur Schopenhauer scrive che il gioco di parole a cui si pu ricondurre il doppio senso esprime sempre un oscenita Il gioco di parole confonderebbe in una sola parola due concetti differenti e il contrasto che ne risulta molto pi debole per e superficiale in quanto non scaturisce dalla natura delle cose ma soltanto da una casuale identit di denomin
323. ni e configura un possibile percorso di eventi Secondo Semprini 1997 pp 139 144 invece 11 mondo possibile della marca generalmente contraddistinto da alcune caratteristiche quali 1 una natura finzionale che gli permette di differenziarsi dal mondo reale anche se tale natura pu apparire a volte come particolarmente vicina alla realt quotidiana in quanto frutto di un linguaggio di tipo realistico L uomo comune solitamente molto pi primitivo di quanto immaginiamo La propaganda di conseguenza dev essere sempre essenzialmente semplice e ripetitiva Nel lungo periodo riuscir a conseguire grandi risultati nell influenzare l opinione pubblica solo chi riuscir a ridurre i problemi nei termini pi semplici e che avr il coraggio di continuare a ripeterli in questa forma semplificata nonostante le obiezioni degli intellettuali Cit in PRATKANIS 1996 p 153 118 Di un elevata coerenza interna principalmente rispetto alla propria storia passata e dunque rispetto alle aspettative sviluppate dai destinatari nei confronti del mondo rappresentato 3 una notevole differenziazione rispetto agli analoghi mondi delle marche concorrenti 4 la capacit di selezionare un proprio specifico pubblico Il progetto della pubblicit consiste allora nella costruzione attorno al prodotto di un mondo di marca totalmente immateriale il quale in grado di esaltarne le sue capacit comunicative e che estremamente intrigante e s
324. ni spiacevoli come ad es da un cessato pericolo una fonte assai frequente del piacere umoristico ed anche la base di molte barzellette nere e di commedie in cui vicende che vengono presentate come tormentate si concludono con un lieto fine L umorismo e il ridere difendono dall ansia che pu derivare essenzialmente da quattro fonti 1 le pulsioni aggressive per cui ridiamo dello smacco di un intollerante persona o di un istituzione invisa o di una pratica insomma di qualcuno o qualcosa che superiore a noi 2 le pulsioni sessuali ma anche dal timore di non manifestarle in modo accettabile 81 FRY 2001 pp 93 94 BERGER 1999 p 103 MINOIS 2004 pp 644 645 82 RICCI 1997 p 142 50 3 una realt quotidiana spesso minacciosa e frustrante 4 la paura della morte in particolare con l umorismo nero L idea che il ridere abbia un ruolo difensivo dall ansia sembra ovvia e lo ritroveremo fra le motivazioni che fanno propendere per l uso di un linguaggio umoristico in alcune pubblicit sociali cfr cap 7 ma sono state necessarie numerose ricerche per infine concludere che esso uno dei migliori fattori di adattamento Freud stesso per esempio nel saggio sull Umorismo 1927 ha scritto che l umorismo il pi elementare meccanismo di difesa per l uomo che gli permette pure un risparmio di energie psichiche Inoltre grazie al ridere evitiamo le emozioni messe in moto da qualche
325. nicazione di massa agli avvenimenti ai problemi alle persone L ipotesi dell agenda setting non sostiene che i media cercano di persuadere bens che i media descrivendo e precisando la realt esterna presentano al pubblico una lista di ci di cui dovrebbero avere un opinione e discutere Possiamo in breve ribadire che l assunto fondamentale dell agenda setting che la comprensione che la gente ha di gran parte della realt sociale e no mediata dai media Sulla base di questo principio diventa essenziale il criterio con cui i media scelgono gli argomenti di cui parlare e il loro peso relativo cio la notiziabilit di un evento A questo proposito Mauro Wolf 1985 p 144 divide in cinque gruppi i criteri riguardanti il concetto di notiziabilit dei quali il primo quello relativo ai contenuti che a noi qui interessa concerne l impatto sulla nazione e l interesse nazionale collegato a questo fattore anche quello della prossimit geografica e culturale Anche per la pubblicit sociale un importante caratteristica del tema proposto e quindi della sua notiziabilit dev essere quella di avere un vasto richiamo e un interesse nazionale Lo schema che di seguito riportiamo ben illustra cosa si intende con tale criterio anche se nel leggerlo bisogna fare un modesto sforzo di contestualizzazione nel tempo 156 per attualizzarli e nello spazio per una loro universalit degli esempi riportati
326. nks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total 50 80 283 124 31 128 283 107 24 149 280 89 58 134 281 10 84 178 272 64 52 125 35 125 99 61 83 07 57 71 68 71 53 94 77 24 69 03 36 85 48 77 38 50 26 33 23 04 13 79 4980 50 10301 00 1789 00 7351 50 1294 50 6874 50 4003 50 368 50 4096 50 2464 00 237 00 806 50 96 50 295 Ritiene il problema pi serio Negative Ranks homon Lu 157 85 04 13351 00 Ritiene il problema pi serio ansia Positive Ranks 10 67 70 677 00 Ties 107 Total 274 a Humor lt Ansia b Humor gt Ansia c Humor Ansia Dall analisi degli output risulta che con la sola eccezione della domanda 20 predispone alla ricezione del messaggio tutte le differenze sono risultate significative ad un livello di significativit a 5 bilaterale Un ulteriore verifica viene effettuata analizzando il valore assunto dal p valore Asymp Sig 2 tailed che esprime qual la probabilit che il risultato ottenuto sia dovuto al caso Avendo scelto quale livello di significativit del 5 un p valore inferiore a 0 05 indica che non possibile imputare al caso il risultato ottenuto bens la differenza nelle medie da ritenere dovuta a
327. no N La tradizione del comico Milano Garzanti 1989 56 Bostrom R N La persuasione Torino Nuova Eri 1990 57 Brooker G Comparison of the persuasive effects of mild humor and mild fear appeals in Journal of Advertising nr 10 1981 pp 29 40 58 Brown D Bryant J Humor in the mass media in MCGHEE 1983 59 Burchiellaro D Padovani G Spot model in Panorama 23 05 2002 pp 54 60 60 Burnett MLS Fisk R P Lunsford D A Humourous appeals in advertising a content analysis in Proceedings of the Annual Conference American Marketing Association nr 183 1987 61 Cacciari C Psicologia del linguaggio Bologna Il Mulino 2001 62 Callcott M F Phillips B J Observations Elves make good cookies Creating likable spokes character advertising in Journal of Advertising Research nr 36 1996 pp 73 78 63 Cantor J Humor on television A content analysis in Journal of Broadcasting nr 20 1976 pp 501 510 64 Cantor J Tendentious humour in the massmedia in CHAPMAN 1977 65 Cantor J Venus P The effects of humour on recall of a radio advertisement in Journal of Broadcasting nr 24 1980 pp 13 20 276 66 Cardiff D Mass middlebrow laughter The origins of BBC comedy in Media Culture and Society nr 10 1988 pp 41 60 67 Carmagnola F L immagine cultura e modelli in BERNSTEIN 1988 p 27 sgg 68 Carotenuto A Riti e miti della seduzione Milano Bompiani 1994 69 Cattani A Quando lo humour
328. nservativismo quella di Wilson Patterson che basata su cinquanta voci come pena di morte musica rock verginit prematrimoniale autorit della Chiesa ecc rispetto alle quali il soggetto deve esprimere il suo accordo o disaccordo rispondendo alla domanda In quali delle seguenti voci lei crede o vede con favore 167 cit in ROECKELEIN 2003 p 138 168 cit in GOLDSTEIN 1976 p 24 169 cit in FORABOSCO 2000 p 87 ROECKELEIN 2002 p 235 138 La conclusione raggiunta stata che una persona conservatrice non ama gli stimoli e le risposte caratterizzate dall incertezza preferisce forme di stimolazioni pi semplici e sicure e trova pi divertente e meno disturbante l umorismo basato sulla risoluzione di incongruit Al contrario secondo Zuckermann 1979 la personalit innovatrice caratterizzata dal bisogno di sensazioni ed esperienze varie nuove e complesse e dalla tendenza ad assumere dei rischi fisici e sociali alla ricerca di queste esperienze Di conseguenza anche le preferenze umoristiche seguono vie opposte Forabosco 2000 p 88 e Francescato 2002 p 102 sono dell avviso che gli innovatori apprezzano maggiormente il nonsense perch pi instabile dal punto di vista cognitivo pi sfumato pi incerto e meno la tranquillit dell incongruit con risoluzione Il senso dell umorismo quindi parte integrante della personalit meglio il
329. nsiero occidentale che solo da poco tempo stata rivalutata Insita nel concetto di comunicazione c dunque la possibilit di toccare le corde dell emozione e di coinvolgere gli aspetti soggettivi e non razionali della relazione Tale tipo di strutturazione presuppone che la pubblicit non avendo l intenzione di informare descrivere o genericamente argomentare ma al contrario proporre creativit per attirare l attenzione allo scopo di modificare il comportamento di coloro cui essa si 94 rivolge fondamentalmente non veicoler informazioni sulla realt o argomentazioni su di essa In una strategia di tipo emotivo affinch sia garantito un minimo di efficacia necessario che la strategia stessa e l esecuzione siano sempre caratterizzate dalla presenza di un triangolo di relazioni che unisca emotivamente la marca con gli interpreti dello spot questi ultimi con il pubblico e infine la marca con il pubblico I benefici vengono rappresentati sotto forma di emozioni positive conseguenti l acquisto o coincidenti con l uso del prodotto che vengono vissute dai personaggi dello spot La marca che si affida a questa strategia di persuasione ha una personalit e un carattere mentre il prodotto da solo non pi in grado di fornire tali emozioni n tanto meno di stimolare il consumatore all acquisto In un mercato maturo che si avvia alla saturazione in molti suoi comparti i bisogni lasciano gradatamente il pa
330. nte Total Mentre chi invece stato maggiormente colpito dal soggetto ansia le ha guardate Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen Valid interesse 2 69 1 distrattamente 30 9 Total 100 0 Da ultimo abbiamo fatto un ulteriore incrocio per vedere se fra coloro che hanno risposto di aver guardato le pubblicit distrattamente vi fossero soprattutto fumatori per quindi supporre che la risposta fosse dettata da motivi di difesa Invece fra le 92 risposte ne figurano solo 29 date da fumatori pari al 31 5 N Mean Median Minimum Maximum Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid No 63 68 5 68 5 68 5 S 29 31 5 31 5 100 0 Total 92 100 0 100 0 233 DOMANDA 15B Perch La maggior parte degli intervistati ha trovato nel coinvolgimento la principale motivazione di come ha osservato le immagini Cumulativ Frequency Percen Valid Percent Percen coinvolgimento impatto Total Missing System Total Missing coinvolgimento 234 A Coinvolgimento in funzione della qualit di fumatore Fra coloro i quali hanno risposto coinvolgimento c giustamente un alta percentuale di fumatori ma sono i non fumatori ad essersi sentiti maggiormente coinvolti verosimilmente perch hanno vissuto indirettamente tale esperienza con famigliari o amici Valid Cumulativ Percen Percent Percen B Impatto in funzione de
331. nte negli anni 80 E ci perch l adesione comune a un mindstyle crea complicit e intimit tra gli individui i quali si sentono pi legati alla marca perch condividono desideri comportamenti rituali e segni di riconoscimento Vanni Codeluppi 2001 pp 22 25 constata che la marca che lascia intravedere di essere e vivere come vorrebbe il consumatore ha cos progressivamente lasciato il posto a quella che mostra di pensare esattamente come quest ultimo il che anche una caratteristica delle pubblicit umoristiche La modificazione principale si ha quindi nel rapporto con il consumatore che oggi risiede sulla ricerca di complicit Pertanto il discorso dimostrativo e didattico viene vieppi abbandonato perch ritenuto fastidioso e perch implicitamente non pone gli interlocutori sullo stesso piano come un attivit comunicativa richiederebbe Il crescente orientamento delle imprese verso il cosiddetto marketing relazionale McKenna 1991 Christopher 1991 Grandinetti 1993 e quello esperienziale Schmitt 1999 o sensoriale ha come obiettivo quello di stabilire una relazione profonda e duratura con i consumatori si veda oltre attraverso la ricerca dell appropriato linguaggio per avvicinarsi a loro e per indirizzarsi a loro cfr Rifkin 2000 89 Nella ricerca edonistica del consumo la capacit emotiva dei prodotti quella di far sognare ad occhi aperti diventa una componente di rilievo I pro
332. nte studio in cui sono anche trattate le varie funzioni dell umorismo aggressiva sessuale sociale difensiva intellettuale Ziv apre la sua lista con le funzioni dell aggressivit che costituiscono uno strumento d attacco Certi esperimenti che tentano di stabilire di cosa ride la gente mostrano effettivamente che un occasione comune dell umorismo interessa lo svilimento l umiliazione o il ridimensionamento di un individuo o di un intero gruppo Il che spesso materia dell ironia e della satira le forme pi aggressive di umorismo ma l aggressivit presente anche in altre esperienze del comico In poche parole umorismo pu essere usato come un arma Per una pi ampia trattazione delle funzioni dell umorismo si vedano BERGER 1999 p 90 sgg FORABOSCO 2000 p 30 sgg GRABY 2001 p 27 sgg 97 FRY 2001 pp 154 155 59 3 La comunicazione aziendale L umorismo la maschera della saggezza F Diirrenmatt 3 1 Pubblicit e oggetti un unico sistema di comunicazione Con questo capitolo vogliamo ribadire gli obiettivi e il significato nel senso di valore del ruolo della comunicazione aziendale odierna per vedere se vi si inserisce coerentemente e come si giustifica una strategia che utilizza lo humour nella comunicazione esterna La comunicazione aziendale ha assunto oggi un ruolo preminente e la sua centralit riconducibile ad alcune tendenze che stanno modificando le imprese T A Shimp
333. o un gioco in cui due complici si trovano sullo stesso piano e cooperano al funzionamento del messaggio pubblicitario Cos facendo la pubblicit sfugge ironicamente dalle accuse di manipolazione e esplicitando il suo codice istituisce questa relazione di complicit con un ricevente che non costruisce pi come naif ma come persona dotata di humour e non mitizzato 14 Verso la fine degli anni 80 Sperber D e Wilson D 1986 hanno osservato che nel caso dei testi pubblicitari la comunicazione viene appositamente scelta debole perch utilizzando stimoli che assumono rilevanza unicamente mediante una vasta gamma di deboli implicazioni possibile creare un atmosfera di mutuo accordo che permette la formazione di una relazione pi intima tra comunicatore e lettore re 148 J Krief Jeux de Pub les conditions post modernes de la publicit IREP S miotique 255 1983 cit in GRABY 2001 p 33 149 La distinzione tra comunicazioni deboli e comunicazioni forti pu essere riassunta come segue quando due persone si parlano sia l atto di codifica che quello di decodifica non sono processi neutrali poich sono profondamente influenzati dal processo che li attua Il comunicatore al momento della codifica ha in mente molte pi informazioni di quelle che riesce a trasmettere Le parole che utilizzer saranno un tentativo per cercare di esprimere conoscenze che gli derivano da un numero non precisabile di rinvii di informazion
334. o alla complicit spirituale dei soggetti si rivolge a loro sfruttando riferimenti culturali e allusioni pi o meno discrete che li unisce A coloro che si divertono il riso lascia intendere alcuni contenuti impliciti sulla relazione che tra loro intercorre e che sono stati scrupolosamente analizzati dall antropologo e studioso di scienze naturali Gregory Bateson 1904 1980 condividendo tali momenti di gaiezza essi stanno tacitamente affermando e o confermando di avere la stessa visione della vita cfr Bateson 1997 Gli aspetti dell importanza dell umorismo vengono efficacemente riassunti e chiariti da Erving Goffman 1987 p 12 74 Le affermazioni implicite sulle convenzioni comunicative sono messaggi sul come della comunicazione sulla metacomunicazione Il riso si manifesta quando c un contrasto tra il codice della collettivit e l evento o l osservazione individuale uno dei modi pi semplici con cui gli uomini rispondono a qualcuno che dice qualcosa che tutti provano ma che nessuno ha espresso o disposto ad esprimere in quel modo C una discrepanza tra quello che corretto esprimere e quello che ognuno prova e questa produce il riso Negli scambi fra esseri umani ci sono cose che non possono essere comunicate apertamente le premesse di come capita la vita com costruita tale comprensione e cos via Per la gente questi sono argomenti su cui molto difficile parlare con precisione
335. o ansia rispetto ai 176 del soggetto humour La qual cosa in linea con le risposte alla domanda 23 che chiede quale soggetto riflette la gravit del problema 155 punti per l ansia contro i 77 dello humour di stimola a seguire la pubblicit che cos anche meno fastidiosa In questo caso sono 136 i punti ricevuti dai non fumatori contro gli 82 dai fumatori Svantaggi dello humour La strategia umoristica risulta invece inferiore per aspetti che dal punto di vista comunicativo sono pi determinanti e incisivi non richiama l attenzione pi del soggetto ansia non aumenta il ricordo meno credibile meno persuasivo meno informativo e non aumenta il bisogno di conoscere il problema meno comprensibile senz altro a causa del gioco intellettuale di risoluzione che richiede quindi meno diretta il che sfavorisce ogni tipo di pubblicit 7 meno utile V A UST Riportiamo ora qualche considerazione ai punti qui sopra elencati Innanzitutto interessante notare come i non fumatori e le non fumatrici abbiano risposto in maniera meno reticente rispetto ai fumatori a quasi tutte le domande 1 Per il soggetto ansia i voti di accordo avuti da 5 a 7 sono 139 trai non fumatori di cui 81 donne contro i 90 fumatori di cui 38 donne mentre per lo humour l accordo considerato dato da 108 non fumatori di cui 51 donne contro 58 fumatori 28 donne 239 In questo caso sempre sommando i voti da 5 a 7 i
336. o di sostituirlo con un sottile sorriso magari di disprezzo che molto si addice ai modi aristocratici Per quanto atteneva ai comportamenti che il figlio doveva avere in pubblico si raccomandava ancora di evitare il riso smodato Incompatibile con le biens ances anche ridere a crepapelle prova di buonumore rumorosa e plebea degna del popolino che si sganascia per qualsiasi sciocchezza l ilarit di un gentiluomo si vede spesso ma non si sente mai In La civilt delle buone maniere 1969 il sociologo tedesco Norbert Elias 1897 1990 che ha studiato anche medicina filosofia e psicologia in varie universit ha annotato che tutto il processo di civilizzazione caratterizzato dal diffondersi della esigenza di controllare con la volont comportamenti sentiti come involontari e irrefrenabili Non conviene allora pi manifestare in modi plateali le proprie emozioni di rabbia o di gioia e si devono controllare le risate 35 CHESTERFIELD 2001 p 122 36 Ivi p 230 31 2 2 Il comico quale incongruit L umorismo l improvviso sposalizio di idee che prima della loro unione non sembravano avere nessun rapporto M Twain Un secondo gruppo di scrittori e filosofi ritiene invece la convinzione che il comico risieda principalmente in un incongruit interna allo stimolo umoristico Incongruo comunemente definito qualcosa di strano insolito privo di coerenza tuttavia un concetto cruciale per
337. o e a quello comportamentale rispetto ad una che utilizza lo humour Con le risposte della domanda 7 abbiamo fatto un ulteriore incrocio con quelle delle domande 10 e 11 per vedere se coloro che hanno intenzione di smettere di fumare ritengono pure che il fumo faccia male in generale e se fa male proprio alla loro salute Per questa analisi abbiamo quindi selezionato unicamente 1 fumatori 208 Confronto domande 7 10 Il fumo fa male Vuole smettere Crosstabulation Vuole smettere Il fumo fa male Count within male Count 0 within male Count within male Count within male Count within male Count within male Count within male 100 0 In questa analisi notiamo come all aumento dell indice dato alla tossicit del fumo aumenta la propensione dei soggetti verso la volont di smettere di fumare ma molti di coloro che vogliono smettere di fumare ritengono che il fumo faccia male solo moderatamente valore 3 209 Vuole smettere No si Bars show counts Count Il fumo fa male Anche graficamente notiamo come ad eccezione della colonna dei valori 1 e 2 a cui ha risposto solo 1 soggetto per ciascun valore la volont di smettere aumenti in funzione dell aumento della valutazione di nocivit Correlations Vuole Il fumo smettere fa male 1 212 Vuole smettere Pearson Correlation Sig
338. o fra i tanti stabiliscono che in generale l aggiungere umorismo in un messaggio non ne incrementa la persuasione tuttavia Gruner riconosce che il suo utilizzo nell ambito pubblicitario soprattutto televisivo pu incidere sull aumento delle vendite del prodotto rappresentato Una qualit dello humour a cui abbiamo test accennato risiede nell effetto gratificante che procura nel momento della sua comprensione aspetto che vedremo meglio oltre tanto che allorquando avverr un ulteriore esposizione il ricordo di questo dominio del messaggio riattiver il piacere Pertanto una pubblicit umoristica realizzata in modo poco efficace vale a dire che in essa lo humour non collegato al prodotto quindi non pertinente o che in essa c un eccessiva difficolt ironica o una semplicit comica smisurata oppure incoerenza con il discorso di marca dal ricevente potr ottenere come risposta solo distrazione se non addirittura irritazione o rifiuto del messaggio Uno dei principali timori dell utilizzo dello humour proprio quello che possa ridurre la comprensione del messaggio Michaels 1998 In questo non raro caso il pubblico ricorda con precisione il contesto umoristico dello spot ma non il prodotto n la marca ad esso attinente Quindi spesso la pubblicit umoristica ma lo stesso si pu dire delle pubblicit contenenti modelle i nude i o altri pi o meno espliciti riferimenti sessuali ha un effetto che fa
339. o humour 190 contro 114 cfr d 24 Gruner 1976 Michaels 1998 anche se il messaggio di tipo fear arousing presentato non contiene nessuna prescrizione su come agire per ovviare alla situazione rappresentata la qual cosa come conclusero Leventhal e i suoi ricercatori cfr cap 7 ne aumenterebbe l efficacia poich il pubblico propenderebbe per l adozione delle raccomandazioni indicate per attenuare lo stato di paura provocato dalla comunicazione A questo proposito ricordiamo che anche Wolf 1985 p 34 riteneva che affinch una comunicazione non necessariamente sociale avesse successo nella costruzione del messaggio si doveva porre una meticolosa attenzione all ordine delle argomentazioni alla loro completezza e all esplicitazione delle conclusioni Ma nelle comunicazioni di tipo fear arousing l immagine scelta ha una forza tale che lo script anche se in chiave di istruzioni per ovviare al problema viene posto in secondo piano e ogni parola resa superflua 7 Coerenza Sotto la voce coerenza intendiamo verificare la congruenza tra lo stile impiegato e il soggetto della comunicazione Tra l area semantica ricoperta ed il suo sistema di codici deve inoltre esserci una sorta di legame che si palesi Nel caso delle comunicazioni mostrate notiamo facilmente questo legame nel messaggio che infonde ansia in quanto qui vengono preconizzate le deleterie conseguenze del comportamento che stato adottato dal fumator
340. o nulla di quanto avverr in loro n di come si comporteranno nel lungo periodo ossia quali saranno i cosiddetti effetti ritardati P Kotler la cui esistenza non possiamo escludere a priori Quindi anche gli accordi che abbiamo registrato per una modifica comportamentale andrebbero verificati in futuro con un ulteriore sondaggio che ne certifichi l attuazione Se come abbiamo visto nel preambolo l alto grado di autostima degli intervistati ha costituito un poderoso freno alla persuasione dei messaggi pubblicitari con la nostra ricerca abbiamo avuto la ratificazione di un ulteriore conclusione di studi precedenti in particolare pensiamo alle ricerche di Leventhal e collaboratori svolte oltre quarant anni fa e discusse al capitolo 7 ossia che anche nel nostro caso 259 il linguaggio del tipo fear arousing ha avuto un impatto maggiore su chi ha dichiarato di avere una buona considerazione di s Su questa asserzione non possiamo comunque soffermare troppo la nostra attenzione e fare altre inferenze poich anche gli studi sull umorismo pongono nelle loro conclusioni la nota che per il suo apprezzamento necessario che l interlocutore abbia un buon grado di autostima cfr cap 4 per cui sembra che quest ultima sia una condizione sine qua non per ogni genere di predilizione Il forte impatto provocato dalla comunicazione con soggetto ansia incrocio d 7 d 37 riuscito ad instillare nei fumatori l incertezza della
341. odotti gialli sono perlopi vissuti come meritate ricompense o come pause durante la fatica di un lavoro Questa categoria di prodotti ha una motivazione molto debole e il suo acquisto abitudinario Il bisogno o la voglia da parte del consumatore di trattare delle informazioni debole e spesso la persuasione segue vie periferiche cfr par 6 5 2 per cui l utilizzo dello humour nella comunicazione pu essere suggerito senza timore Attraverso queste quattro zone la matrice fornisce degli esempi per lo studio della psicologia del processo di presa di decisione e per infine scoprire come il consumatore agisce nei confronti dei prodotti di ogni categoria La matrice serve pure come base di analisi della relazione che esiste fra le categorie di prodotto e l utilizzo dello humour nella comunicazione 4 8 4 Il media usato In un secondo momento Weinberger ha calcolato quali sono stati i media che hanno sfruttato maggiormente l utilizzo dello humour per cercare di scoprire quale di essi fosse il pi idoneo in relazione al tipo di prodotto Il risultato sintetizzato nello schema seguente 131 Zona 1 Zona 2 Prodotti bianchi Prodotti rossi e 23 9 TV e 0 0 TV e 79 Carta stampata e 5 5 Carta stampata e 143 Radio e 10 Radio Zona 3 Zona 4 Prodotti blu Prodotti gialli e 222 TV e 37 9 TV e 119 Carta stampata e 18 1 Carta stampata e 35 2 Radio e 40 6 Radio Anche con solo una rapida osservazion
342. ogart un esperto di strategia pubblicitaria svilupp un modello mediante il quale suddivise le decisioni di un consumatore intenzionato ad acquistare un prodotto attorno a tre schemi principali ripetitivo emozionale e logico Per semplicit ci rifacciamo a questo modello esistente per vedere se pu essere anche un utile griglia riassuntiva senza alcuna pretesa teorica che ci dia qualche indicazione per l uso di una strategia umoristica Una limitazione del modello di Bogart per il nostro discorso che nel seguire 1 percorsi descritti dai tre schemi le persone differiscono pi dal punto di vista psicologico fors anche culturale che non in termini socio demografici Nella pratica quest ultimo aspetto non per noi trascurabile sebbene dobbiamo riconoscere che l attuale societ edonistica come detto sopra ha legittimato l umorismo in tutte le categorie sociali in tutti i gruppi di et e di sesso Nel primo schema del modello bogartiano quello definito ripetitivo la pubblicit assolve a una funzione di sostegno L acquirente sa ci che sta per fare e la pubblicit lo rassicura confermandogli che quella la giusta via da seguire In questo caso la pubblicit assolve alla funzione di creare la sensazione che il momento di comprare subito informa sugli ultimi sviluppi collega la marca al rivenditore locale Nello schema emozionale la pubblicit invece un forte stimolo per la fantasia Gli aspetti simbolici
343. olto pi favorevolmente ai prodotti da essi usati e alle marche preferite durante questa operazione selettiva i consumatori dimostrano di non essere bersagli passivi ed inermi delle 166 comunicazioni ma di selezionare quei messaggi pubblicitari che attirano la loro attenzione Differentemente da quanto sostennero gli autori alla fine degli anni Sessanta l avversione di fondo verso la pubblicit oggi non affatto un fenomeno trascurabile Di solito lo spettatore che diventato molto critico e diffidente verso ogni tentativo di manipolazione persuasione non abituato a dare credito a questo particolare tipo di comunicazione essendo il pregiudizio sulla pubblicit in genere tale da impedirne un riscatto morale anche quando si occupa di grandi temi di interesse pubblico cfr cap 4 Per cercare di contrastare l attenzione selettiva del destinatario la pubblicit ha tradizionalmente impiegato armi quali la ripetizione la pervasivit la sorpresa Proprio per quest ultiumo aspetto la strategia umoristica si inserisce dunque perfettamente in questo discorso per cercare di superare le difese di chi riceve il messaggio come effettivamente fa cfr cap 4 3 percezione selettiva La percezione strettamente collegata al punto precedente poich lo ribadiamo i destinatari non sono in uno stato di totale nudit psicologica ma sono rivestiti e protetti da predisposizioni esistenti e da processi selettivi
344. omini lo humour che si basa su assurdit e incongruit e che in generale maggiormente apprezzato l umorismo di stampo sessuale e aggressivo ma pi dagli uomini a conferma di quanto diceva Freud 1905 159 156 Ulteriori considerazioni in ROECKELEIN 2002 p 238 e sgg 124 Sarebbero sempre questi ultimi secondo la maggior parte dei pubblicitari statunitensi intervistati da Weinberger 1992 a costituire il miglior target per la pubblicit umoristica a condizione che essi abbiano un livello di istruzione elevato un dato che vedremo confermato dalla nostra ricerca B L intelligenza Omwake 1939 1942 97 e pi tardi A Cunningham 1962 hanno mostrato il legame negativo fra l apprezzamento dello humour e l intelligenza comunque evidente e difficile da confutare che al fine della comprensione dell intento umoristico il grado di intelligenza del ricevente dev essere all altezza di quello dello humour utilizzato Sebbene il ruolo effettivo dell intelligenza sar maggiore nell atto di creazione del messaggio umoristico secondo W E Hauck J W Thomas 1972 non da sottovalutare il suo ruolo nella fase di ricezione del messaggio poich la sua componente intellettiva non trascurabile comunque gi stata dimostrata cfr ad es Amabile 1987 Koestler 1964 la relazione che intercorre tra lo humor e la creativit la quale notoriamente una prerogativa dell intelligenza Per altre consider
345. omo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 7 7 9 10 2 9 3 7 4 3 6 8 11 4 4 15 7 12 10 5 16 15 9 15 6 25 18 28 17 7 22 42 24 40 100 100 100 100 N 87 60 86 52 D 30 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 34 34 42 52 2 24 21 31 17 3 15 13 18 8 4 9 15 2 8 5 5 4 5 8 6 7 3 0 2 7 6 10 2 6 100 100 100 100 N 87 61 86 52 311 utile D 31 A Ansia Uomo non fumatore fumatore 1 4 7 2 5 5 3 3 8 4 19 23 5 24 17 6 21 17 7 24 23 100 100 N 86 60 D 31 B Humour Uomo non fumatore fumatore 1 3 12 2 9 8 3 13 13 4 23 30 5 25 19 6 17 10 7 10 9 100 100 N 87 60 312 Donna non fumatore 3 6 8 14 15 19 35 100 86 Donna non fumatore 5 8 16 21 15 15 20 100 85 fumatore 15 15 0 14 12 13 31 100 52 fumatore 19 10 12 17 13 14 15 100 52 Il coinvolgimento maggiore D NYDN WN KR NYDN WN EK 32 A Ansia non fumatore 6 8 8 16 18 29 15 100 87 non fumatore p 3 17 20 30 14 9 100 87 Uomo 32 B Humour Uomo fumatore 10 7 12 12 14 20 25 100 59 fumatore 19 11 14 19 19 8 10 100 59 non fumatore 4 9 6 12 14 22 33 100 85 non fumatore 9 11 16 26 24 9 5 100 86 Donna Donna fumatore 11 6 6 15 10 17 35 100 52 fumatore 21
346. omprensione e apprezzamento Per sapere come si produce il divertimento quali sono le fonti che lo alimentano occorre valutare non solo come le informazioni vengono organizzate ma anche che cosa comportano per il destinatario da un punto di vista emotivo affettivo e motivazionale Si 115 tratta cio di esaminare anche quello che globalmente viene indicato come l aspetto dinamico L elaborazione delle informazioni di un messaggio umoristico richiede l individuazione di relazioni insolite lo scioglimento di enigmi la scoperta di trucchi logici e linguistici ecc cio tutte quelle operazioni che sono legate alla percezione dell incongruenza o dell individuazione di un problema e al problem solving la risoluzione che riconcilia le parti incongrue e o ambigue In queste operazioni si produce una forma di piacere che generata dall esercizio delle proprie risorse intellettive dalla vincita della sfida cognitiva Il destinatario impegnandosi nel processo di decodifica diventa un interlocutore attivo deve lavorare di pi fare inferenze e quindi sar pi propenso a memorizzare il nome del prodotto associandolo ad una situazione positiva Nel destinatario indotta una piacevolezza che nasce dal constatare di possedere la chiave interpretativa necessaria alla comprensione del reale contenuto veicolato dall ironia Parte del piacere umoristico deriverebbe dunque dalla gioia di utilizzare le proprie risorse intellettiv
347. omunicazioni di massa lascia supporre che oggi tale media sia incrementata Da molto tempo humour e personalit sono messe in stretta relazione Nella trattazione storica di Escarpit 1987 p 19 leggiamo che in passato ma verosimilmente lo anche oggi l umorista era considerato uno spirito balzano e strano Fin dalla met del XVI secolo humour implicava per gli inglesi una bizzarria caratteriale una eccentricit naturale o affettata e in ogni modo una condotta bizzarra Da allora l umorista viene perlopi connotato con voci positive Nel 1927 R H Hellyar ha trovato un alta percentuale di uomini con humour fra gli ottimisti mentre nel 1931 V K Menon rimarcava che l uomo di grande humour uno spirito ardente riflessivo e intelligente Pi tardi nel 1968 H H Anderson ha dimostrato che avere dello humour faceva parte delle 555 parole pi frequentemente usate per descrivere la personalit di un individuo e che inoltre era classificato fra i 20 tratti che vengono maggiormente ammirati 168 Ma soprattutto a partire dagli anni Ottanta che stato compiuto un sistematico lavoro di ricerca sul rapporto tra caratteristiche della personalit e differenze del senso dell umorismo ad es Zuckermann 1979 Ruch 1992 Le variabili di personalit su cui si in particolare posta l attenzione sono state il conservativismo e la ricerca di nuove sensazioni La scala usata per misurare il grado di co
348. on fumatore fumatore 1 5 12 2 3 7 3 3 11 4 13 13 5 25 15 6 31 21 7 20 21 100 100 N 87 61 D 27 B Humour Uomo non fumatore fumatore 1 6 23 2 7 20 3 28 18 4 23 10 5 23 20 6 10 5 J 3 4 100 100 N 87 60 308 Donna non fumatore 1 7 6 15 16 20 35 100 86 Donna non fumatore 8 18 18 19 21 6 10 100 85 fumatore 12 2 4 4 25 19 35 100 52 fumatore 21 11 10 12 23 12 11 100 52 coinvolgente D 28 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 5 10 6 11 2 5 8 8 4 3 21 10 8 6 4 13 7 14 8 5 13 23 11 10 6 20 23 19 28 7 23 19 34 33 100 100 100 100 N 86 60 85 52 D 28 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 1 8 Vi 23 2 J 10 11 4 3 17 5 12 8 4 16 17 19 21 5 28 23 19 13 6 22 22 16 14 7 9 15 16 17 100 100 100 100 N 86 60 85 52 309 Stimola a seguire la pubblicit D 29 A Ansia Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 16 28 18 27 2 9 12 12 17 3 21 21 20 4 4 16 11 12 19 5 17 13 12 15 6 13 7 19 6 7 8 8 7 12 100 100 100 100 N 87 61 84 52 D 29 B Humour Uomo Donna non fumatore fumatore non fumatore fumatore 1 1 10 2 15 2 2 2 2 0 3 6 5 7 6 4 7 13 13 4 5 20 11 14 15 6 30 26 2 21 7 34 33 35 39 100 100 100 100 N 87 61 84 52 310 fastidiosa D 30 A Ansia U
349. on umore e che da allora diversi autori hanno sottolineato l importanza del contesto relazionale e socioculturale cfr cap 4 La fruizione di uno spot da ultimo strutturalmente diversa soprattutto a seconda della motivazione Da tempo la psicologia cognitivista stessa ha riconosciuto che sono gli scopi a organizzare la macchina cognitiva Questi richiami ci fanno riconoscere che la scelta di proiettare le due pubblicit simultaneamente in un aula scolastica non ha certo promosso la comunicazione umoristica poich non stata provocata la bergsoniana anestesia momentanea del cuore cfr par 2 2 La comunicazione con il soggetto fear arousing considerata pi persuasiva da oltre il doppio degli intervistati d 24 e quindi pi efficace per una questione sociale A proposito ribadiamo che gia negli anni 70 si scopr che una comunicazione ad alto contenuto di paura produceva un intenzione molto pi frequente di smettere di fumare cfr cap 7 Quanto tuttavia importa prevalentemente conoscere il comportamento successivo alla convinzione o comunque la ferma consapevolezza che il messaggio possieda alcuni tratti che stimolino la sua sperimentazione ma nello script dei due soggetti non figura alcun piano d azione che indichi una via per ovviare al fumo Il nostro campione infatti non considera la possibilit di smettere di fumare n smette di fumare anche se con il soggetto ansia l adesione sebbene trascurab
350. one d animo positiva innesca i pensieri attorno all idea di sentirsi bene Una teoria recente presenta importanti implicazioni per la memoria in quanto ipotizza un meccanismo neuro psicologico alla base dell effetto degli stati d animo positivi sull attivit cognitiva Essa suggerisce che l effetto di uno stato d animo sulle capacit mnemoniche e di problem solving associato al rilascio nel cervello di dopamina un neuro trasmettitore la cui presenza nel cervello aumenta quando viene indotto uno stato d animo positivo Questo incremento porta a un attivit cognitiva pi flessibile e creativa favorendo il recupero di determinati ricordi Ashby 1999 93 Sono quindi le circostanze presenti e quelle passate l ambiente e l umore a determinare ci che i consumatori ricordano delle esperienze che hanno avuto con un prodotto servizio o un azienda 4 8 5 Il ciclo di vita del prodotto Il ciclo di vita in cui si trova il prodotto non ha incidenza di fronte al dubbio se utilizzare lo humour o meno nella comunicazione e quest ultima decisione va presa sulla base di altre considerazioni In accordo con questa tesi c anche uno studio francese Graby 2001 p 63 che conclude che lo humour pu essere utilizzato in ogni momento e che n il grado di coinvolgimento n la fase del ciclo di vita del prodotto n la relativa posizione nel settore dell azienda sono apparsi come criteri evidenti sulla cui base scegliere se u
351. onia con le finalit dell impresa Quest ultima comunica sia per ottenere credibilit strategica e reddittuale Guatri 1991 p 153 sia fiducia Corvi 1985 p 18 Vicari 1991 pp 76 79 e sia legittimazione cio per essere sempre pi rispondente e attenta alle attese dei suoi interlocutori ma anche per essere efficace cio in grado di soddisfare i bisogni ed efficiente nel senso di corrispondere alle aspettative di chi controlla e o fornisce risorse e per avere apprezzamento affettivo inteso come capacit di suscitare adesione emozionale In sintesi l impresa come ribadisce Fiocca 1996 pp 14 15 comunica per migliorare se stessa cio la propria identit cfr par 3 2 1 e la propria immagine l identit percepita cfr par 3 2 2 al fine di avere un successo duraturo brand equity cfr par 3 2 3 La comunicazione contribuisce allora sia alla crescita alla diffusione e alla sedimentazione delle conoscenze sia allo sviluppo della stima della reputazione della fiducia cio di tutti gli elementi che come abbiamo visto definiscono positivamente l immagine aziendale Di quest ultima come abbiamo detto vale la pena ricordare che essa corrisponde all identit dell impresa come i suoi interlocutori la percepiscono ovvero ci che essi pensano ritengono sentono circa l impresa le sue capacit le sue competenze il suo modo di interpretare le sfide ambientali e di rispondere alle loro aspettativ
352. onne fumatrici hanno risposto in senso positivo in numero superiore rispetto alle donne non fumatrici Ad avvalorare quanto test affermato pure interessante notare che solo il 7 3 delle donne fumatrici e il 5 0 degli uomini fumatori non si ritiene soddisfatto di s Il grado di sicurezza e di autocontrollo dei fumatori intervistati lo evinciamo pure dal fatto che solo una minima parte di loro 1 1 circa si dichiarata impossibilitata nell intento di diminuire qualora lo desiderasse il numero di sigarette giornalmente fumate d 6 101 S su 115 risposte e quindi di conseguenza i fumatori non si considerano dipendenti dalla loro abitudine Sebbene questa domanda non ci fornisca indicazioni circostanziate diminuire da 20 a 19 sigarette ha qui lo stesso valore di una pi drastica diminuzione da 20 a 2 sigarette le risposte ricevute confermano l alto grado di autostima del campione infatti solo il 12 confessa di essere succube delle sigarette mentre la maggior parte ritiene di avere un efficace controllo sui suoi comportamenti Ma molto probabilmente questa palesata sicurezza non nient altro che un autodifesa dettata dalla necessit di sopperire il disagio procurato dalla dissonanza cognitiva cfr par 6 5 1 Il dato sulla considerazione di s ci viene confermato poco oltre d 8 allorquando chiediamo loro se riuscirebbero sempre se lo volessero a smettere di fumare Rispetto all intenzione di smettere
353. ono fragilit angoscia vanit insignificanza del tutto suggeriscono che l umorismo connesso con l assurdo con l irrazionale il nonsenso e la disperazione umana Parlando della condizione umana non possiamo esimerci dall accennare alle religioni le quali incarnano la seriet dello spirito il culto del senso A questo proposito limitandoci al cristianesimo segnaliamo che n Cristo n i profeti n tantomeno i preti amano il riso ed essi sono sempre sprovvisti di humour Nella Bibbia incontriamo alcuni passaggi assai espliciti che sottolineano il fatto che la vita terrena e dev essere dolore Infelicita a voi che ridete poich conoscerete il dolore e le lacrime Lc VI 25 Che il vostro riso si tramuti in dolore e la vostra gioia in tristezza Umiliatevi davanti al Signore e lui vi elever Gc IV 9 e 10 4 sono solo alcune citazioni che ben illustrano l atteggiamento dei primi cristiani nei confronti di questo tema Nei primi anni dell era cristiana il retore Marco Fabio Quintiliano 35 40 d C 96 100 d C coglie la presenza di un quid magico nel riso in grado di sconvolgere gli assetti prestabiliti il riso ad esempio pu sciogliere la tensione che si verifica in una situazione retta da odio e collera e pertanto nelle Istitutiones oratoriae VI 3 ili ne perora l utilizzo in quanto assolutamente necessario VI 3 102 ma con la stessa moderazione cui gi Cicerone invitava Ma
354. ontro lo stato ufficiale Il riso serve alla liturgia confessa il suo simbolo di fede unisce in matrimonio compie i riti funebri scrive epitaffi tombali elegge re e vescovi interessante notare che ogni parodia anche la pi piccola sempre costruita come fosse un frammento del mondo comico intero e unitario Potremmo aggiungere che questo procedimento binario caratteristico di tutte le creazioni dello spirito comico per quanto raramente con la stessa forza e con la pienezza del carnevale tradizionale Vedremo oltre come il discorso pubblicitario costruisce anch esso un contro mondo che verr chiamato mondo possibile cfr par 4 7 il quale non propriamente un contro mondo carnevalesco ma che comunque presenta almeno nelle intenzioni molteplici analogie AI carnevale medievale noto anche come festa dei folli si ispira il lungo racconto satirico l Elogio della Follia 1511 di Erasmo da Rotterdam 1469 1536 di cui vale la pena ricordare qualche passaggio per meglio capirne l essenza Il testo un lungo sermone della personificazione della Follia Stultitia la quale si proclama di natura divina e si dilunga a sostenere che tutto il bene elargito dall esistenza merito suo grazie a lei infatti che l uomo pu vivere abbandonandosi alla spontaneit agli eccessi alla libert di fare e o dire quel che si sente di fare e o dire 28 BACHTIN 1979 p 76 29 Ivi p 99 27 e
355. orientamento dei consumi in rapporto alla necessit di guerra risparmio di carbone raccolta di ferro e carta fino alle notizie tecniche sull uso delle maschere antigas per solo negli anni Sessanta del secolo scorso che la pubblicit sociale perde i caratteri ideologici e propagandistici e assume l attuale configurazione moderna che si contraddistingue per avere finalit di valore collettivo Alcuni fenomeni concomitanti che hanno permesso questo sviluppo sono stati i seguenti 1 la progettazione da parte dello stato di interventi a vasto raggio a beneficio di ampi strati della popolazione con la cooperazione di associazioni ed enti diversi 2 Vemergere di problemi tipici della societ del benessere le malattie cardiovascolari la tossicodipendenza ecc 3 il moltiplicarsi delle organizzazioni no profit i Quindi possiamo ritenere che quella che oggi chiamiamo comunicazione sociale abbia poco pi di trent anni di vita nel panorama mediatico italiano e che pertanto sia relativamente giovane proprio negli anni Settanta anni che tra l altro coincidono con uno scollamento tra i valori veicolati dalla pubblicit indifferente al cambiamento culturale della popolazione cui si rivolge e i nuovi valori diffusi dal sociale che in Italia nascono gli annunci firmati da Pubblicit Progresso un iniziativa privata ispirata ad analoghi 180 Il termine propaganda nasce nel 1622 quando papa Gre
356. orino Bollati Boringhieri vol 10 1989 ed orig 1927 151 Friedman M Commercial expressions in American humour An analysis of selected popular cultural works of the post war era in Humour International Journal of Humour Research nr 2 1989 pp 265 283 152 Frijda N H Emozioni Bologna Il Mulino 1990 153 Fry W F Una dolce follia L umorismo e i suoi paradossi Milano Raffaello Cortina Editore 2001 I ed Sweet Madness Palo Alto California Pacific Books 1963 154 Fry W F Humour and chaos in Humour anno 5 nr 3 1992 pp 219 232 155 Furnham A Gunter B Walsh D Effects of programme context on memory of humorous television commercials in Applied Cognitive Psychology Vol 12 6 1998 pp 555 567 156 Gabardi E a cura di La visione strategica Milano FrancoAngeli 2002 157 Gadotti G Pubblicit sociale Milano FrancoAngeli 2003 I ed 1992 158 Gadotti G La pubblicit a fini sociali in LOMBARDI 1998 pp 443 462 159 Gelb B Pickett C Attitude toward the ad Links to humor and to advertising effectiveness in Journal of Advertising nr 12 1983 pp 34 42 280 160 Gelb B Zinkhan G M The effect of repetition on humor in a radio advertising study in Journal of Advertising nr 14 1985 pp 13 20 161 Gerken G Addio al marketing Torino ISEDI 1994 I ed 1990 162 Giaccardi C luoghi del quotidiano Milano FrancoAngeli 1995 163 Giacomoni P l comico secondo Bergson
357. ormativi ma sempre costantemente interpretabili come fondamentalmente persuasivi o manipolatori Se da una parte possibile misurare la retroazione di un discorso pubblicitario mediante una ricerca che misuri l eventuale incremento delle vendite o della notoriet di un prodotto dall altra difficilmente si riuscirebbero a quantificare con precisione le modificazioni degli atteggiamenti e dei comportamenti susseguenti l esposizione di un messaggio sociale Inoltre l aggettivo sociale che caratterizza questo tipo di pubblicit dotato di un ampio campo semantico la vaghezza del termine e la sua forte evocazione hanno determinato una consolidata convenzione in questo senso Anche se precisa Gadotti 2003 p 10 in passato ci siano stati tentativi risultati anch essi ambigui per definirla diversamente pubblicit no profit non commerciale avente fini sociali pubblica di pubblica utilit comunicazione istituzionale ecc Chiariamo da subito che il cause related marketing con il quale diverse aziende associano il proprio marchio a campagne con tematiche di grande rilevanza sociale campagne in cui l immagine dell azienda si coniuga alla proposta di atteggiamenti o di 147 orientamenti culturali che si rifanno a temi propri del bene collettivo o a valori universali piuttosto che all interesse immediato dell azienda non possono essere definite sociali nel senso proprio del termine sebbene l
358. orse in quanto fumatori passivi Il termine paura viene infatti utilizzato per esprimere sia un emozione attuale che una prefigurata nel futuro oppure una condizione pervasiva e imprevista o un semplice stato di preoccupazione e di incertezza In ogni caso esso un utile e innato cfr cap 7 segnale d allarme verso le situazioni di pericolo che riguardano la sopravvivenza Tuttavia l esito della campagna dissuasiva non viene deciso solo dal grado di implicazione Infatti un alto coinvolgimento non significa necessariamente che il comportamento venga modificato e l obiettivo ultimo della comunicazione raggiunto poich in sostanza la pubblicit se non riesce a rompere i meccanismi che determinano l assunzione di un comportamento svolge sovente un ruolo di mantenimento e rinforzo delle convinzioni gi esistenti nel destinatario cfr cap 4 il quale spesso lo rifiuta proprio per non ripensare alle motivazioni che lo hanno deciso per un comportamento e per cos non vivere il disagio della dissonanza cognitiva cfr par 6 5 1 5 Comprensione Per quanto concerne la comprensione del messaggio abbiamo preannunciato che il soggetto humour inconveniente in quanto si rivela ambiguo indiretto e poco aderente al reale come anche concluse Michaels 1998 I punti attribuiti alla voce comprensibile d 22 sono stati 245 a favore dell ansia e 176 per lo humour Sebbene l ambiguit del messaggio aiuti il desti
359. ossiamo in generale riconoscere in accordo con Fiocca 1996 che la comunicazione aziendale possiede al tempo stesso due valenze una strumentale e una espressiva Quest ultima evoca emozioni e riflessioni coinvolge e mobilita i soggetti rende significativa l attivit aziendale per coloro che hanno con essa relazioni di ruolo non modificando il loro comportamento bens la loro percezione I contenuti espressivi della comunicazione sono cos intenzionalmente orientati a influenzare le modalit cognitive con le quali le persone assumono interpretano elaborano le informazioni che ricevono La comunicazione strumentale fa invece riferimento agli aspetti logici e razionali ed finalizzata a modificare direttamente gli atteggiamenti e quindi 1 comportamenti delle persone che operano sia all interno sia all esterno dell impresa Gli aspetti espressivi e strumentali della comunicazione sono collegati tra loro e spesso sono utilizzati per rassicurare e aiutare i diversi interlocutori a meglio comprendere lo stato di salute dell impresa 4 6 Le motivazioni aziendali In questo paragrafo analizziamo quelli che studiosi di diversa formazione in generale annoverano fra i vantaggi e gli svantaggi dell utilizzo dello humour in pubblicit come pure in altri ambiti che esulano dal discorso propagandistico ma che comunque aiutano alla comprensione del fenomeno Quanto vedremo stato da noi utilizzato nella ricerca conclusiva laddove
360. oston 2001 244 Mauri C Come i bambini influenzano gli acquisti Torino UTET 1996 245 McComas H C The origin of laughter in Psychological Review nr 30 1923 pp 45 55 246 McCullough L Taylor R Humor in American British and German ads in Industrial Marketing Management nr 22 1993 pp 17 28 247 McGhee P E A model of the origins and early development of incongruity based humour in CHAPMAN 1977 248 McGhee P E Humor Its origins and development San Francisco Freeman 1979 249 McGhee P E Goldstein J H Handbook for Humor Research New York Springer Verlag 1983 250 McKay Davis Fanning Messaggi Bologna Calderini 1998 251 McKenna R Relationship Marketing New York Addison Wesley 1991 252 McLuhan M Gli strumenti del comunicare Milano Il Saggiatore 1967 I ed 1964 253 Mendelsohn H Mass entertainment New Haven College amp University Pree 1966 254 Michaels S L Cognitive and affective responses to humorous advertisements in Dissertation Abstracts International vol 58 11 B May 1998 p 6282 255 Minois G Storia del riso e della derisione Bari ed Dedalo 2004 ed orig 2000 284 256 Minonne A Dal comico alla parodia un percorso semiotico in Studi di Estetica nr 1 1982 p 78 sgg 257 Mintz L E Humor in America A research guide to genres and topics Westport Greenwood Press 1988 258 Mizerski R The relationship between cartoon trade character recognition
361. our in a county population relations with age sex and some body complaints 14 Conference of the International Society for Humour Studies Bertinoro July 3 7 2002 341 Tanaka K Puns in advertising A pragmatic approach in Lingua nr 87 1992 pp 91 102 342 Taylor R Guinness book of sitcoms London Guinness 1994 343 Testa A La pubblicit Bologna Il Mulino 2003 344 Ughetti G B L umorismo e la donna deficienza dell umorismo e del senso comico nel sesso femminile Torino Bocca 1926 345 Unger L S A cross cultural study on the affect based model of humour in advertising in Journal of Advertising Research nr 35 1995 pp 55 71 346 Unger L S The potential for using humor in global advertising in Humor International Journal of Humor Research nr 9 1996 pp 133 168 347 Vaughn R How advertising works a planning model in Journal of Advertising Research Sept Oct 1980 pp 27 33 348 Ventis W L arry Higbee G Murdock S A Using humor in systematic desensitization to reduce fear in Journal of General Psychology Vol 128 2 Apr 2001 pp 241 253 349 Vicari S L impresa vivente itinerario di una diversa concezione Milano Etas Libri 1991 288 350 Vico G Dell ingegno umano dei detti arguti e del riso in Opere a cura di F Nicolini Milano Napoli Ricciardi 1943 pp 64 70 351 Vogel T a cura di Vom Lachen T bingen Attempto 1992 352 Volli U intervento al 1 Festival Internaziona
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363. pagne sociali di cui ne inficierebbero l efficacia cfr Abruzzese 1994 Graby 2001 Ad essi aggiungiamo che nel caso particolare dei messaggi il cui obiettivo primo la prevenzione come nella maggior parte dei casi la resistenza del pubblico alla loro accettazione fortemente condizionata da ulteriori quattro ostacoli di natura psicologica e sociale 7 Lis il piacere procurato dalla condotta a rischio Questo fattore in particolare palese ai fumatori che come Zeno Cosini il protagonista de La coscienza di Zeno 1923 di Italo Svevo sperano sempre di riuscire a fumare l ultima sigaretta In diverse situazioni l atto di fumare consente loro di rilassarsi o di diminuire la sensazione di imbarazzo per cui non facile modificare con la sola comunicazione di informazioni sebbene corrette e confermate dalla pratica medica un atteggiamento formatosi direttamente attraverso l esperienza personale I benefici legati all assunzione di un atteggiamento o di un comportamento nuovo non sono immediatamente percepibili agli occhi del destinatario della comunicazione mentre 1 costi o meglio le rinunce al contrario s Altre considerazioni possono aggiungersi a questo riguardo Molti autori fra cui Righetti 1991 Cottardo 1997 sottolineano come le campagne di persuasione o dissuasione che mostrano in modo eccessivamente crudo e realistico gli effetti nocivi o devastanti del comportamento adottato rischiano di trasmettere
364. parano gli strati profondi dell io Pensiero che possiamo ricollegare a quanto abbiamo visto nell introduzione filosofica cap 2 e a questo proposito interessante vedere che Sartre 1962 p 161 cita Henri Wallon per il quale l emozione sarebbe un ritorno a comportamenti primitivi presenti nel bambino a cui l adulto tornerebbe in una situazione difficile esattamente quanto disse Freud a proposito dell umorismo cfr cap 2 Ma per Sartre 1962 pp 176 177 l emozione non sarebbe una regressione a forme infantili bens un meccanismo che lega direttamente il mondo dell azione irriflessiva al mondo percepito come bello o odioso In generale essa una trasformazione del mondo che evita la riflessione o la conoscenza e che si attua quando le vie tracciate diventano troppo difficili o quando non scorgiamo nessuna via non possiamo pi rimanere in un mondo cos pressante e cos difficile Tutte le vie sono sbarrate eppure bisogna agire Allora tentiamo di cambiare il mondo cio di viverlo come se i rapporti delle cose con le loro potenzialit non fossero regolati da processi deterministici ma dalla magia Infatti per Sartre 1962 p 184 tutte le emozioni concorrono alla costituzione di un mondo magico utilizzando il nostro corpo come mezzo di incanto L emozione come Pillusione allora una soluzione che trasforma il mondo 138 RIBOT 1910 p 19 139 SARTRE 1962 p 156 p 166 96 Da ultimo p
365. partecipare al sorridente mondo consumistico in altre parole la pubblicit sociale si concentra maggiormente sul problema che affronta sottolineandone il risvolto drammatico e non sul ricevente attraendolo con lusinghe Infatti differentemente da altre nazioni nel caso particolare delle pubblicit sociali italiane e svizzere si ritiene che usare un linguaggio che provoca ansia nello spettatore funzioni meglio rispetto a uno che suscita un sorriso in quanto l ironia e l umorismo sono poco adatti per un simile discorso poich rischiano di banalizzare la seriet e la complessa natura della questione sociale rappresentata Ma anche in questo caso particolare di comunicazione al pari del discorso propriamente pubblicitario il destinatario ha il solo compito di fare attenzione al messaggio di valutarlo e di decidere se compiere l atto perlocutorio di entrare o desiderare di entrare in possesso dell oggetto servizio pubblicizzato o di attenersi al comportamento prescritto suggerito Le comunicazioni sociali si sviluppano infatti anch esse sulla base di un intento persuasivo magari mascherato da un intento referenziale e sono sempre dirette ad un pubblico che nella maggior parte dei casi privo di potere interlocutorio Mentre una comunicazione necessita di una retroazione quella pubblicitaria costituisce sempre un processo mono direzionale talvolta con caratteri in apparenza meramente e soltanto argomentativi o inf
366. per tutti Se da una parte si pu pensare che un grosso spavento riesca a sconvolgere fino al punto di motivare la gente all azione dall altro si pu invece ritenere che una paura eccessiva sia controindicata possa cio interferire con l attitudine di una persona a prestare attenzione al messaggio a comprenderlo ad agire in conformit per cui il messaggio viene ignorato minimizzato e l importanza della minaccia viene negata Ed proprio quello che si verifica per soggetti che si trovano in determinate condizioni Alcune recenti ricerche indicano che su soggetti deboli e indifesi ipocondriaci o che sono in situazioni in cui vi sia un elevato consenso sulle conseguenze che la non adozione del provvedimento comporterebbe espliciti messaggi di tipo ansiogeno possono conseguire i migliori risultati In particolare quello che all universit del Wisconsin Howard Leventhal e collaboratori 1970 scoprirono fu che le persone che avevano un opinione ragionevolmente buona di s autostima elevata erano quelle sulle quali la paura agiva in modo maggiore Di fronte a una comunicazione che invece suscitava forti paure gli individui con una mediocre opinione di s erano stimolati pi raramente ad agire subito perch avevano difficolt nel gestire le minacce alla propria persona ma dopo un certo lasso di tempo il loro comportamento era molto simile a quello dei soggetti con autostima elevata Una paura scarsa o moderata era meglio
367. pi di psicologia Milano Societ editrice libraria 1909 ed orig 1890 cit in DAMASIO 2004 p 189 95 per provocare emozioni la reazione a questa gamma di stimoli pu essere filtrata da una valutazione conscia L estensione e l intensit degli schemi emotivi pu venire variata da questo processo di valutazione e ponderazione e determinare cos la natura dell emozione Th odule Ribot 1839 1916 considerato un pioniere della psicologia sperimentale definisce l emozione come l equivalente della percezione nell ordine intellettuale uno stato complesso sintetico che si compone essenzialmente di movimenti prodotti o arrestati di modificazioni organiche sulla circolazione respirazione ecc di uno stato di coscienza gradevole penoso o misto proprio di ogni emozione un fenomeno che appare bruscamente e ha una durata limitata sempre in rapporto con la conservazione dell individuo o della specie s In Europa la teoria delle emozioni stata segnata profondamente dalla fenomenologia di Edmond Husserl 1859 1938 la quale apporta come uno dei maggiori contributi l idea che ogni essere umano abbia una percezione individuale del mondo e che le emozioni che sente dipendano direttamente da questa predisposizione Per Jean Paul Sartre 1905 1980 allievo di Husserl l emozione si presenta come un disordine fisiologico e sembra essere un indebolire le barriere tra reale e irreale le barriere che se
368. pp 93 113 30 Baudrillard J sistema degli oggetti Milano Bompiani 1969 31 Bauer R A Greyser S A Advertising in America the Consumer View Boston Harvard University 1968 32 Bauerly R J An experimental investigation of humor in television advertising The effects of product type program context and target of humor on selected consumer cognitions in Dissertation Abstracts International nr 50 12 A 1990 pp 4017 4018 33 Bearden W Parasurama A Proceedings of the Summer Educators Conference Chicago American Marketing Association 1990 34 Beaudoin C E Exploring antismoking ads Appeals themes and consequences in Journal of Health Communication Vol 7 2 Mar Apr 2002 pp 123 137 35 Belch G Belch M Investigation of the effects of repetition on cognitive and affective reactions to humorous and serious television in Advances in Consumer Research nr 11 1984 pp 4 10 36 Belli F Sagrillo F Qual Takete Qual Maluma Milano FrancoAngeli 2000 37 Bender J Gender differences in the recall of humorous advertising material in Dissertation Abstracts International nr 54 11 A 1994 p 4178 sgg 38 Berelson B Communication on Public Opinion in SCHRAMM 1948 39 Berg E M Lippman L G Does humor in radio advertising affect recognition of novel product brand names in Journal of General Psychology nr 128 2 Apr 2001 pp 194 205 275 40 Berger Peter L Homo ridens Bologna Il Mul
369. ppresentazione disposizionale che innesca l instaurarsi di uno stato corporeo tipico dell emozione paura e modifica l elaborazione cognitiva in una maniera che si adatta Se un oggetto o una situazione provocano paura vi sono due modi possibili di reazione uno innato non specifico per l oggetto situazione l altro basato sull esperienza Quest ultima consente di pensarci in anticipo e di prevedere la probabilit che si presenti in un dato ambiente cosicch si possa evitarlo preventivamente invece di essere costretti a reagire quando sar presente in una situazione di emergenza Nell esperienza dell emozione molte parti del corpo si trovano poste in uno stato nuovo nel quale si introducono cambiamenti significativi Che cosa accade allora nell organismo descritto con precisione da Damasio 2004 pp 198 199 1 Il processo comincia con le considerazioni consapevoli intenzionali che riguardano una persona o una situazione e che vengono espresse come immagini 185 mentali organizzate in un processo di pensiero Esse concernono riflessioni sulla situazione presente e sulle conseguenze che pu avere per voi e per gli altri insomma una valutazione cognitiva del contenuto dell evento A un livello non conscio nella corteccia prefrontale vi sono reti che rispondono in modo automatico non volontario ai segnali che scaturiscono dall elaborazione di tali immagini Questa risposta prefrontale viene da rappresenta
370. prie scelte Verosimilmente chi ha risposto No alla domanda 7 Ha intenzione di smettere di fumare qui si tramuta in Non so f Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen Missin Total Non so No 214 DOMANDA 9 Ci sono altri fumatori in famiglia Col senno del poi sarebbe stato utile che anche i non fumatori rispondessero a questa domanda per valutare se gli influssi del comportamento dei famigliari sono determinanti o comunque se la tendenza all imitazione forte Tuttavia le sole risposte dei fumatori sono abbastanza eloquenti poich il modello famigliare non si rivela decisivo in una sola direzione infatti non da escludere che chi fuma abbia iniziato col farlo per imitare o per opporsi al modello dei genitori In ogni caso emerge che una buona percentuale di fumatori 67 vive o ha vissuto in un ambiente caratterizzato dalla presenza di genitori fumatori Il dato non molto esaustivo poich per confermare l effetto di trascinamento avremmo dovuto chiedere se anche gli amici che pi si frequentano e il la fidanzato a ossia il gruppo di riferimento importante fumano l Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen 33 0 67 0 100 0 Missin 215 DOMANDA 10 Secondo lei il fumo fa male La convinzione che in assoluto il fumo sia nocivo i Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen Missin Total Il fumo fa male 216 DOMANDA 11 Il fumo f
371. quale viene programmato stato oggetto di studi che ne hanno confermato lo stretto positivo legame cfr Apter 1982 a b Brown 1983 Cardiff 1988 Furnham 1998 Marc 1989 Mendelsohn 1966 Mintz 1988 Taylor 1994 Wilde 1976 Willis 1967 In particolare stato dimostrato che all interno di un unico media il migliore tasso di ricordo di una pubblicit viene ottenuto quando la pubblicit divertente viene inserita in un contesto altrettanto spassoso Winick 1976 Brown 1983 Karmins 1991 Zaltman 2003 Pi in generale per valutarne l efficacia non si pu considerare solo il contesto ma necessario appellarsi anche alla teoria dell umore di Sigmund Freud la quale sostiene che una persona che ha un buon umore si trova in una disposizione di spirito pi favorevole e adatta per ricevere un messaggio Quest ultimo fenomeno recentemente diventato anche di grande interesse per chi studia il comportamento dei consumatori o meglio per chi fa le analisi degli 162 WEINBERGER 1989 pp 39 44 133 elementi impliciti che portano a una comprensione pi profonda del modo in cui i consumatori valutano i prodotti e percepiscono i brand Mast 2001 Zaltman 2003 nonch per chi pi ingenerale studia le influenze che agiscono sulle prese di decisione Berthoz 2004 Frijda 1990 Infatti se abbiamo uno stato d animo felice verr attivata una rete di associazioni con sentimenti analoghi Una disposizi
372. quando ho iniziato a fumare 1 0 3 0 3 97 6 quando mi si sgonfiato la pleure 1 0 3 0 3 98 3 220 del polmone sinistro quando prendo il bus per venire a scuola 1 0 3 0 3 98 6 sciarpa dell Arsenal 1 0 3 0 3 99 0 superficialita dello humour 1 0 3 0 3 99 3 Tristezza 1 0 3 0 3 99 7 una sigaretta fumata dopo cena 1 0 3 0 3 100 Totale 292 100 100 DOMANDA 13 C qualcosa che l ha infastidita In linea con la precedente a questa domanda gli intervistati che hanno preferito non rispondere sono il 13 Sebbene molti dei rispondenti abbiano detto che nulla li infastidisce 114 casi 39 interessante notare che il soggetto ansia ha s un alta percentuale di ricordo immediato vedi domanda precedente ma anche tante disapprovazioni per il suo uso e sfruttamento 108 risposte Esso ritenuto sia impressionante che efficace ma viene criticato poich rappresenta persone che soffrono veramente per far veicolare un idea Le rimanenti risposte si possono raggruppare attorno a 1 soggetto humour 21 perch superficiale e quindi inadatto per un problema molto serio e siccome d adito a fraintendimenti ambiguo infatti alcuni l hanno letto come un invito a fumare 2 criticato collegamento diretto fumo cancro 8 3 altre riflessioni associazioni 2 221 Cumu Frequen Valid la
373. quelli radiofonici americani nonch il 35 5 di quelli inglesi avevano avuto intenti umoristici 1 Nel 1995 i quadri delle agenzie di comunicazione intervistati da Weinberger erano dell opinione che la radio 88 e la tv 84 fossero largamente i mezzi pi idonei mentre i supporti scritti seguivano distanziati affissione 40 riviste 39 giornali 29 e direct marketing 22 Il riconosciuto pregio della tv la velocit dello svolgersi della storia completa con risveglio della curiosit all inizio e spiegazione dell incongruit alla fine con il sottofondo di musiche coinvolgenti che ne potenziano l apprezzamento e il ricordo mentre per gli stampati funzionano bene i giochi di parola e le immagini forti che colpiscono il lettore I media vanno quindi sempre usati con complementarit con funzione di richiamo e di rinvio Lo humour pu e deve essere trattato differentemente a seconda che la funzione di veicolare il messaggio venga affidata a un supporto scritto o a uno audiovisivo sui giornali si pu ad esempio essere pi esplicativi con maggiore ricorso all argomentazione mentre la tv mostra quel che la stampa dimostra L impiego dell umorismo nei diversi media stato analizzato anche da altri studi ai quali rinviamo cfr ad es Cantor 1977 1978 Gelb 1985 Kelly 1975 Sternthal 1973 Zillmann 1977 Il problema del rapporto tra lo humour pubblicitario e il contesto mediatico all interno del
374. r dissuadere e per penalizzare i comportamenti asociali soprattutto quelli ripetitivi meccanici che interrompono la fluidit della vita sociale la circolarit del suo svolgersi Il riso veramente una specie di castigo sociale Bergson ribadisce pi volte che una delle forme essenziali della fantasia comica quella che rappresenta l essere vivente sotto forma di fantoccio articolato due o pi persone che parlano ed agiscono come se fossero legate le une alle altre da invisibili fili 9 Il comico consisterebbe insomma in un raddoppiamento della realt che attraverso un gioco di ingranaggi di molle o di cordicelle renderebbe palese al pubblico la differenza fra 1 due ordini di realt il dualismo cosmico tra materia e spirito relegando l una al livello dell artificio la m canisation de la vie e riconducendo l altra al dovuto rango di dinamica e fluida evoluzione Il riso affonda le radici in questo dualismo tra slancio vitale spirito e iterazione meccanica e consuetudinaria Esso sarebbe concesso cos solo a chi mantiene uno sguardo assolutamente esterno e distaccato sulla realt del fantoccio E comica qualunque disposizione di atti e d avvenimenti inseriti gli uni negli altri che ci dia Pillusione della vita e la sensazione netta di un ordine 2 meccanico L aspetto meccanico della vita genera angoscia nell uomo poich suggerisce l immagine cadaverica della morte
375. rano anche coloro che hanno meno di 29 anni la percentuale arriva addirittura al 70 158 cfr BERSELLI 2002 Sul sito www iard it leggiamo La Fondazione IARD un organizzazione specializzata nel campo della ricerca ed intervento sui processi culturali educativi e formativi con approcci che integrano le prospettive delle diverse scienze sociali pedagogia sociologia psicologia economia Sin dall inizio della sua attivit scientifica essa ha avuto come costante istituzionale l attenzione verso i giovani dal 1984 che l istituto IARD di Milano effettua indagini periodiche sulla condizione giovanile in Italia 126 Nell argomentare il loro giudizio essi ritengono che uno spot umoristico stimoli la mente si ricordi meglio e pi a lungo catturi l attenzione e sia assai pi piacevole da guardare Gli oppositori trovano invece pi convincenti gli spot che mostrano il prodotto per quello che esso realmente Essi danno quindi particolare importanza alla funzione referenziale informativa della pubblicit mentre gli estimatori dello spot in chiave umoristica ne prediligono la componente ludica e di questa si accontentano un piacere fine a se stesso La categoria pi numerosa ricorda gli spot divertenti per il modo in cui sono realizzati e per la loro ironia nel pubblicizzare i prodotti D altra parte solo il 33 degli anziani sopra i 65 anni apprezza questo tipo di spot E anche un altra recentissima ric
376. rari allo humour 5 c la morte 4 infastidisce 3 perch open Mostra gli effetti pi negativi 15 4 0 37 137 Diretta i 10 9 10 9 Impressionante Nessuna risposta fa riflettere Realista si vede una persona che soffre potrei finire cos anch io adatta al tema Altro format di immagine Brutale C sofferenza 227 diretta e impattante nella scelta di smettere L altra mi d una sensazione piacevole ma cos non dev essere molto forte Esagerata E salute fa paura fa reagire Forte impatto humour inadatto humour non serio Idea di trovarmi in quel letto mmagine brutta e angosciante Immagine triste e pesante Impatto maggiore la donna giovane Maggior impatto mi colpisce la sofferenza della donna Mi ha infastidito Mi ha ricordato dei conoscenti Mi ha ricordato dei parenti Mi infastidisce mi sento impotente mi sono identificato Negativamente nel vedere la persona ammalata Non finire come la tipa sulla foto non trovo divertente il soggetto humour Paura della morte 228 0 6 0 6 720 aus 0 6 0 6 m31 0 6 06 737 0 6 06 49 0 6 6 75 4 0 6 6 760 0 6 0 6 766 o6 o6 71 0 6 6 77 7 o6 06 83 0 6 06 789 0 6 06 79 4 0 6 0 6 800 0 6 0 6 80 6 0 6 6 BLI 0 6 6 81 7 0 6 0 6 82 3 0 6 0 6 829 ps p fesa 06 0 6 184 6 0 6 0 6 85 1 0 6 6 857 0 6 0 6 86 3 0 6 0 6 86 9 0 6 0 6 874 0 6 0 6 88 0 Perch c di mezzo
377. re alla pubblicit ma qualche volta il processo inverso e non per questo meno fruttifero Cottardo 2002 p 73 quindi un inutile diatriba quella di decidere a priori chi deve creare l ossatura strategica della comunicazione poich questa discussione si basa sulla presunzione che esista lo stratega ideale a questa domanda i pubblicitari gli esperti di promozione o di relazioni pubbliche magnificano le loro credenziali affermando che la loro l unica attivit veramente strategica e pertanto rivendicano il diritto a dare il via all orchestrazione comunicazionale In realt non si pu applicare una regola istituzionale e perci di volta in volta si crea una leadership sul campo a seconda della qualit strategica delle singole attivit del mix di comunicazione 87 Tuttavia bisogna precisare che in accordo con Cottardo 2002 pp 40 41 nella comunicazione sociale occorre una maggior raffinatezza di pensiero una maggior sensibilit di marketing e una maggior attenzione ai risultati rispetto alla soluzione dei problemi di marketing commerciale anche perch gli insuccessi del marketing pubblico sono doppiamente deprecabili Principalmente perch costituiscono una perdita di risorse generate da denaro pubblico e secondariamente perch peggiorano il gi difficile clima di diffidenza tra l area pubblica e il mondo della comunicazione Il punto di partenza del processo di pianificazione delle strategie di comunic
378. re d informazione Solo recentemente per la funzione comunicativa della merce si resa autonoma e si imposta sulla altre d uso di status ecc divenendo cos veicolo di molteplici messaggi La semiotica e pi a monte la linguistica hanno presto indicato con ad esempio gli studi di R Barthes e quelli di S J Levy che la particolarit del linguaggio pubblicitario moderno che i significanti sono oggetti mentre 1 significati dello stesso segno hanno valore psicologico e sociale per la precisione trattasi di idee classi sociali stili di vita ecc Per cui la riflessione sul peso crescente della componente immateriale dei beni di consumo costituisce uno stimolo ad affrontare l acquisto e l uso di un prodotto in quanto consumo del suo senso mediante un acquisto non si compra solo un oggetto ma rispetto sociale distinzione salute bellezza successo e quant altro cfr Levy 1959 p 118 Il significato che la merce racchiude in s quindi molto mutevole e dipende soprattutto da variabili di tipo culturale e sociale Infatti il sistema semiotico delle merci cio l insieme organizzato dei loro messaggi e dei loro significati in continua trasformazione ed evoluzione come lo la societ con i suoi gusti e tendenze Possiamo pertanto dire che l utilit di una merce dipende da un processo socioculturale di attribuzione di significato Diversi studiosi fra cui ricordiamo Baudrillard 1969
379. re per un linguaggio umoristico L utilizzo dello humour si pu trovare giustificato nel dominio pubblicitario ma per quale tipo di prodotti Verso quali target E in modo pi generale quali sono gli obiettivi di questa strategia Per queste considerazioni ci siamo rifatti alle conclusioni di analoghi studi svolti in altre nazioni in particolare negli Stati Uniti in Francia e in Inghilterra Considerata la sua natura giocosa negli ultimi anni la pubblicit ha sempre pi cercato di avere un tono gaio e piacevole utilizzando i valori del gioco e del rilassamento per indirizzarsi al consumatore facendogli credere che non lo sta n seducendo n convincendo in altre parole manipolando Ma quello che all inizio era solo uno stile di espressione si trasformato soprattutto verso la fine del secolo scorso fino a diventare una modalit di comunicazione fondamentale Ci significa che il discorso pubblicitario si progressivamente allontanato dalla preoccupazione utilitarista di vendere e di conseguenza di dimostrare le qualit del prodotto supposte o reali per passare alla ricerca di complicit con il destinatario attraverso la rappresentazione della vita reale mediante un linguaggio che sia il pi possibile analogo al suo La tonalit del messaggio diventata una delle componenti principali della pubblicit perfino dell immagine della marca Si potrebbe affermare che la tonalit diventata pi importante della pro
380. ressioni negative hanno una memorizzazione e una capacit di persuasione superiore ai messaggi neutri Ci quanto si verificato anche nel nostro caso nonostante il soggetto umoristico non fosse sicuramente da considerarsi neutro Infatti oltre a quanto visto sopra il nostro campione ritiene che le due comunicazioni predispongano in ugual misura alla recezione del messaggio 168 punti lo humour 156 l ansia cfr d 20 Per il 61 del campione il soggetto ansia ha avuto un impatto superiore a quello dell umorismo d 14 e le principali motivazioni di questa scelta si raggruppano attorno a voci perlopi di natura emotiva quali impatto ansia paura diretta mentre chi stato colpito maggiormente dal soggetto humour fornisce motivazioni pi razionali pi meditate quali originale intelligente divertente potremmo allora concludere che l umorismo si rivolge alla testa mentre la paura al cuore Esattamente come gi Bergson sostenne nella percezione del comico interviene sempre la sfera intellettuale per cui naturalmente avviene un anestesia momentanea del cuore cfr par 2 2 L umorismo adottato infatti presenta elementi di raffinatezza formale e di contenuto e pertanto ha impegnato di pi in senso cognitivo il pubblico scelto come campione che in quanto formato da studenti universitari ha maggiori esigenze cfr capp 4 5 Tale comunicazione ha rappresentato quindi una sfida per l intelligenza
381. riamente pi emotiva L evidenza pi generale che di sicuro non pu esservi una risposta univoca da parte del pubblico come d altronde non ce n per l umorismo e che questa come sempre del resto condizionata dalla situazione dal tema della comunicazione dalle caratteristiche psico sociali del pubblico dal momento storico e da tanti altri motivi che spesso rimangono inconsci e quindi insondabili per cui un possibile elenco dei fattori di influenza della fase di recezione non pu essere esaustivo infatti indubbio che non esistono regole che possano essere considerate universalmente valide in ogni circostanza e per ogni tema trattato Le posizioni sono anche fortemente correlate con l et del destinatario e in parte anche con il sesso e con il livello di istruzione dei destinatari della comunicazione Il linguaggio diretto talvolta anche rude e insensibile corrisponde ad esempio maggiormente alle caratteristiche culturali e alle forme espressive gradite da giovani e giovanissimi ma lo stesso pubblico di giovani pure come abbiamo detto cfr cap 4 il migliore target per la ricezione di un messaggio che utilizza un linguaggio umoristico 203 per le considerazioni di ordine socio demografico si veda cap 4 178 Anche altre caratteristiche della personalit del pubblico obiettivo quali il grado di autostima l esistenza di stati ipocondriaci e il livello di ansia preesistente alla visione del messaggio
382. rio di plauso e di approvazione altrui che rende gli uomini dipendenti dal giudizio della moltitudine e li fa agire unicamente in funzione della visibilit e del riconoscimento esteriori del proprio potere pi che di gloria Hobbes parla infatti nel Leviatano di desiderio di potere 89 HOBBES 1995 p 58 90 HOBBES 2003 p 47 55 La gloria in altre parole vanit ansia di confermare attraverso gli altri la buona opinione di s che l uomo normalmente nutre indipendentemente dal proprio effettivo valore Il sentimento di superiorit si fonda su di un aggressivit di base innata che l uomo di poche qualit ha per i suoi simili e che gli fa godere dei limiti di questi ultimi Quindi la causa principale del riso consisterebbe nell inferiorit degli altri ma il filosofo inglese Hobbes 2003 p 47 condanna moralmente questo atteggiamento ritenendo che il ridere molto dei difetti altrui un segno di pusillanimit Infatti proprio di chi ha un animo grande aiutare e liberare gli altri dallo scherno e confrontarsi solo coi pi abili Con la sua linea di pensiero egli ha infatti reso popolare l espressione homo homini lupus mediante la quale gli uomini vengono degradati a lupi Ricordiamo che anche per Machiavelli gli uomini non sono buoni bens malvagi e siccome nessuno risparmierebbe la nostra persona non si deve risparmiare nessuno La prima traccia di quest espressione che risale
383. ristina Molo responsabile del Centro documentazione e ricerca dell Organizzazione Sociopsichiatrica Cantonale Mendrisio che ci ha fornito preziosi e ragguardevoli consigli per la stesura del questionario Parole di riconoscenza le indirizziamo infine al Professor Renato Fiocca USI Lugano relatore della tesi per averci pazientemente ascoltato per i suoi scrupolosi consigli per le sue meticolose letture delle stesure intermedie e per le sue critiche spesso impietose ma sempre estremamente stimolanti Sommario 1 Introduzione p 10 pa Un introduzione storico filosofica p 18 2 1 La cattiva nomea del comico p 21 2 2 Il comico quale incongruit p 32 2 3 L aggressivit del comico p 46 3 La comunicazione aziendale p 59 3 1 Pubblicit e oggetti un unico sistema di comunicazione p 59 3 2 Valore e immagine di marca p 64 3 2 1 L identit di marca p 64 3 2 2 L immagine di marca p 65 3 2 3 Il valore della marca p 66 3 3 L evoluzione della comunicazione nel rapporto impresa e ambiente p 67 3 4 Comunicare la marca p 68 4 La pubblicit umoristica p 72 4 1 Il contesto sociale p 72 4 2 Paradosso umorismo e gioco p 78 4 3 Gioco e paradosso in pubblicit p 82 4 4 L umorismo e l evoluzione della comunicazione p 85 4 5 Comunicazione informativa e comunicazione emotiva p 92 4 6 Le motivazioni aziendali p 97 4 6 1 Visibilit p 98 4 6 2 Il gradimento della pubblicit e l incremento della pe
384. rno carnevalizzazione della vita una Convention americana dove i partecipanti compreso il candidato si vestono e si comportano come fossero su un palcoscenico di Broadway carnevalizzazione il dibattito televisivo in cui il politico dice cose presumibilmente serie accanto a una soubrette scollatissima che parla dei suoi calendari carnevalizzazione il fatto che Benigni possa prendere in braccio Berlinguer Berlusconi fare le corna D Alema parlare della sua barca o delle sue scarpe il sindaco esibirsi in mutande ed carnevalizzazione il fatto che quel venerabile e virtuoso vegliardo che Giovanni Paolo II assista a uno spettacolo per giovani entusiasti davanti a una cantante rock che mostra l ombelico cosa che non lascerebbe concessa in un udienza in Vaticano insomma carnevalizzazione della vita la perdita di confine tra ci che serio e ci che spettacolo 121 cit in MINOIS 2004 p 699 76 produzione di Alessi ma ancor prima quella di Swatch Memphis Alchimia gli abiti di Moschino ecc La societ postmoderna si pu allora dire umoristica perch come detto sopra si pone sotto l egida di un processo inteso a dissolvere l antitesi fino a quel momento rigida tra serio e non serio Se nella vita il confine tra serio e giocoso si fa molto esile fino a quasi amalgamare e a far coesistere le due entit l attuale tendenza al non serio si diffonde vieppi nel sociale e nemmeno la comunicazio
385. ro in cui data una sceneggiatura sociale o intertestuale gi nota all udienza se ne mostra la variazione senza peraltro renderla discorsivamente esplicita Le sceneggiature che il comico viola senza doverle ribadire sono quelle comuni ovvero le regole pragmatiche di interazione simbolica che il corpo sociale deve assumere come date come ad es la torta sbattuta in faccia Lo stesso avviene con la violazione di sceneggiature intertestuali come ad es il cowboy che non riesce a salvare la ragazza legata sui binari Per godere queste violazioni occorre che la regola di genere sia gi presupposta introiettata e giudicata inviolabile dagli interlocutori Il comico sembra popolare liberatorio eversivo perch d licenza di violare la regola La regola violata dal comico talmente riconosciuta dagli interlocutori che non necessario ribadirla ogni volta Ridiamo del personaggio che procura ilarit perch siamo vittime di un conformismo che sancisce una norma che tutto sommato riteniamo insensata o perlomeno discutibile ma che per nella nostra quotidianit normalmente rispettiamo L umorismo agisce allora come il tragico forse con la differenza che nel tragico la regola ribadita fa parte dell universo narrativo o quando viene ribadita a livello delle strutture discorsive appare pur sempre enunciata dai personaggi invece nell umorismo la descrizione della regola dovrebbe apparire come istanza per quanto nascosta dell
386. rocesso decisionale Damasio 1995 Per quanto concerne le decisioni legate al consumo Siri 2001 p 60 dice che l emozione la cifra della nuova logica la ricerca di uno stato di eccitazione che deriva da esasperati sviluppi iperbolici di ogni stimolo ma soprattutto dalla possibilit di sperimentare condizioni diverse e nuove del proprio s Per cui simulare il s e offrire eccitazione associata a oggetti che trasformano la realt quotidiana risulta infine essere il pi interessante mercato del futuro Fedele a quest ottica Siri 2001 p 48 dell opinione che la razionalit della nostra scelta di un prodotto piuttosto che di un analogo prodotto concorrente non risieda unicamente nel processo di calcolo di convenienza e neppure nell eventuale imitazione del testimonial o nella esibitivit in quanto sta nella confusione che il nostro acquisto offre tra realt e potenzialit tra desiderio e quotidianit tra identit attuale e identit potenziale tra complicit e isolamento Solo una psicologia dei processi d identificazione e proiezione della narrazione del s del rapporto tra immagine di s e modelli di cultura pu cogliere il gioco sistemico e globale del consumo a livello delle motivazioni individuali E ci sebbene noi pensiamo che quando seguiamo una pubblicit informativa che adotta una strategia di convincimento utilizzando argomenti razionali almeno nella costruzione del discorso il che non signif
387. rodotto stesso anticonvenzionale e rivoluzionario le soft concettuali possono assomigliare sia al paradosso sia alle deviazioni di percorso e ai colpi di scena che ci fanno parlare di spiazzamenti e fanno leva sul benefit soggettivo sul brand character o sulla selling idea Il prodotto non reca in s quella carica di innovazione che pu garantire da sola il successo della marca Si cercher allora di rendere rivoluzionario il benefit soggettivo offerto 84 le soft executive sono vicine soprattutto alle modalit dello spiazzamento e hanno invece a che vedere con la forma dell esecuzione e fanno dunque leva sulla telling idea o advertising idea Esse lavorano sulla forma del messaggio e si attuano soprattutto attraverso la messa in scena di situazioni anticonvenzionali 4 4 L umorismo e l evoluzione della comunicazione Inutile prendere sul serio la vita tanto non se ne esce vivi M Twain L utilizzo dell umorismo in pubblicit rappresenta una delle possibili soluzioni all interno della scelta per una strategia emotiva I direttori creativi delle agenzie da noi intervistati concordano nel ritenere che in Italia e anche in Svizzera il primo spot televisivo con tema umoristico che ha dato il via a questo filone risale al 1998 e si tratta di una pubblicit per le gomme da masticare Vigorsol realizzata dall agenzia BBH di Londra e semplicemente tradotta per il mercato italofono la cui progr
388. rofondimento Berger 1999 p 293 sgg Fry 2001 p 258 Rovatti 1997 p 55 Sciacchitano 1997 p 120 Con l epoca moderna gran parte della magia con cui conviveva l uomo medievale stata eliminata Il contro mondo della follia ha cominciato presto a dileguarsi e a subire un processo di laicizzazione adeguandosi a un epoca che viene sempre pi considerandosi superiore a quelle precedenti per via della sua supposta razionalit Ma il mondo disincantato dell epoca moderna dichiaratamente razionale ha generato molte incongruenze L umorismo moderno pu essere un portato di quest evoluzione tanto una sua espressione quanto una reazione contro di essa Fintanto che l uomo moderno potr continuare a ridere di se stesso la sua cacciata dai giardini incantati dei bei tempi andati non potr dirsi del tutto compiuta La nuova sensibilit umoristica potr rivelarsi il tallone d Achille della modernit come pure la sua possibile ancora di salvezza A partire dal 600 si avvia il processo di disgregazione dell ilarit da festa popolare mentre si formano 1 nuovi generi della letteratura comica satirica e divertente che si allontanano sempre pi dalla tradizione grottesca Il riso tende a ridursi allo spirito all ironia pura che si esercita a spese dei costumi e delle individualit tipiche La comicit perde il suo carattere pubblico e collettivo si trasforma in piacere soggettivo di fronte a un singolo fatto divert
389. ropri obiettivi ma sono solo dei mezzi per raggiungere il vero scopo di qualsiasi azione di comunicazione che consiste in ultima analisi nella modificazione del comportamento del target cui ci si indirizza 0 nel caso in cui fosse gi attuato nella rassicurazione della correttezza del proprio comportamento In breve seguendo un ragionamento che si svolge per tappe le comunicazioni sociali si prefiggono finalit quali 1 accrescere la sensibilita ed elevare la coscienza dei cittadini su temi di interesse collettivo In una societa complessa quale quella odierna la comunicazione non ha solo lo scopo di trasmettere informazioni su oggetti materiali e servizi ma soprattutto quello di rivelare la loro esistenza fare pubblicita significa in primo luogo rendere pubblico portare a conoscenza e quindi condividere un sapere E pertanto questa prima accezione del termine adatto anche alle comunicazioni sociali che per definizione si distanziano dall ottica del profitto Rispetto al comunicare nuove idee e prodotti innovativi il merito indiscusso delle campagne sociali quindi quello di contribuire a rendere attuale un problema un valore un comportamento definendo ci che rilevante Portandolo all attenzione dell opinione pubblica al tema trattato viene data una 185 GRABY 2001 p 65 annota a favore dello humour che esso utile se usato a titolo preventivo ma perderebbe efficacia se mostrasse un alcolista in
390. rsone che durante la visione commentano negano o ridicolizzano le argomentazioni della pubblicit Un ulteriore vantaggio per il pubblicitario allora che deviando il ricevente dalla via centrale verso il percorso periferico dell attenzione lo humour come il jingle ne diminuisce la traduzione razionale del messaggio tendendo a renderne meno importante il contenuto e inibendo in questo modo le possibilit di controargomentare cfr Petty e Cacioppo 1986 Quindi in breve la forma in cui il prodotto servizio presentato diviene pi importante del contenuto stesso del messaggio A facilitare questo fenomeno come detto ricordiamo da una parte l abbondante presenza e invadenza delle pubblicit che vengono propinate senza essere richieste e la fattiva somiglianza dei prodotti servizi pubblicizzati e dall altra una scarsa motivazione dei consumatori che spesso li spinge a cambiare canale quando inizia l intervallo pubblicitario e la loro mancanza di conoscenze perch hanno poche risorse cognitive poco tempo e o poche opportunit per approfondire l elaborazione del messaggio Infatti la qualit degli argomenti influenza il pubblico solo quando questo motivato e o capace e o ha la possibilit di esaminarne il contenuto sul piano semantico La capacit distraente del sense of humour pu essere vista come fa Lipovetsky 1995 p 175 sotto un ottica pi generale e quindi consistere nel rilevare il lato divertente del
391. rsuasione p 100 4 6 3 Ricordo e notoriet p 106 4 6 4 L apprezzamento del prodotto della marca p 107 4 6 5 Accattivare le simpatie del destinatario p 108 4 7 Il mondo possibile 4 8 Altre considerazioni di ordine strategico 4 8 1 L acquirente 4 8 2 La posizione dell azienda sul mercato e 1 suoi obiettivi e budget 4 8 3 Il tipo di prodotto 4 8 4 Il media usato 4 8 5 Il ciclo di vita del prodotto Il senso dello humour La comunicazione sociale 6 1 La fonte 6 2 Gli obiettivi 6 3 Itemi 64 Gli effetti 6 5 I meccanismi selettivi 6 5 1 La dissonanza cognitiva 6 5 2 Percorso centrale e percorso periferico della persuasione I codici espressivi 7 1 Ambientazioni e personaggi 7 2 La scelta del codice 7 2 1 Altre considerazioni sulla paura L umorismo nella pubblicit sociale contro il fumo 8 1 Obiettivo 8 2 Il campione 8 3 Il questionario 8 4 Metodologia 8 4 1 Criteri di esclusione 8 4 2 Variabili misurate vaio PUPPY Soy ag B P P PE ee 118 122 122 128 128 131 134 136 145 148 151 155 159 162 170 172 175 175 177 177 189 190 190 191 192 193 193 10 11 8 4 3 Metodologia statistica 8 4 4 Scelta dei test 8 4 5 Ipotesi nulla e alternative 8 4 6 Lettura e interpretazione dei risultati 8 5 Risultati Conclusione Bibliografia Allegati Allegato 1 Tavola delle abbreviazioni Allegato 2 Test statistici domande 17
392. sarlo o meno Tuttavia nella pratica si notano delle differenze di ordine strategico Nella fase di lancio ad esempio come anticipato c una questione di budget che interviene se i capitali che si hanno da investire in comunicazione sono pochi poco anche il tempo che si ha a disposizione per parlare quindi bisogna farlo con forza e originalit 163 cit in ZALTMAN 2003 pp 189 190 134 Ma in modo generale piuttosto nel periodo di maturit che lo humour trova il suo pieno sviluppo Infatti esso perlopi utilizzato per prodotti non nuovi che vogliono ottenere il ringiovanimento della loro immagine la liberazione da un vissuto che li fa percepire come vecchi Lo humour non quindi sempre presente durante tutta la vita di una marca e quando dura evolve adattandosi alle nuove esigenze che intervengono Sulla base delle considerazioni incontrate in questo capitolo che sicuramente infondono una nuova luce sull argomento il nostro discorso prosegue con un analisi del senso dello humour del destinatario della comunicazione aziendale per delineare con maggior precisione le caratteristiche della strategia umoristica dopo di che ci addentreremo nell analisi di quelli che sono oggi considerati i suoi vantaggi e svantaggi per infine approdare alla trattazione della comunicazione sociale In conclusione forniamo un elenco di ulteriori studi che riflettono gli approcci teorici dal punto di vista del marketing e
393. scontrabile pure nel fatto che la domanda generica Il fumo fa male d 10 raggiunge uno score mediano pari al massimo punteggio attribuibile e addirittura pi dei tre quarti degli intervistati 76 1 attribuisce uno score uguale o superiore a 6 su un massimo di 7 Questo significa che per oltre la met degli intervistati in termini generali vige la consapevolezza che il fumo faccia male e che quindi abbiamo raggiunto un numero elevato di consensi sulle conseguenze che la non adozione del provvedimento comporterebbe Analizzando il valore del primo quartile punto in cui al di sotto si trova il 25 delle risposte e al di sopra il rimanente 75 notiamo che il 75 degli 257 intervistati ha assegnato uno score pari a 6 o a 7 e che lo score medio raggiunto addirittura pari a 6 30 Quando per la domanda diventa pi personale e chiediamo se il fumo fa male alla sua salute d 11 le analisi della mediana e del primo quartile mostrano risultati decisamente meno severi Infatti lo score che divide a met il gruppo uguale a 5 15 contro il 6 30 della domanda precedente e per il 75 lo score attribuito compreso tra 4 e 7 contro un range che andava da 6 a 7 nella domanda precedente La mediana linea che divide le risposte in due sottogruppi contenenti ciascuno il 50 delle risposte del gruppo che nella domanda precedente si situava in corrispondenza dello score 7 in questa discende a 5 Si tratta indubbiamente di un meccani
394. senso il pensiero di Baudelaire allora riallacciabile anche al pensiero di Platone cfr par 2 1 e alla teoria di Hobbes sul riso quale orgogliosa espressione della propria superiorit rispetto agli altri esseri umani ma per il poeta francese si tratta di un segno di superiorit rispetto alle bestie e quindi di un segno di inferiorit rispetto ai saggi i quali in virt dell innocenza contemplativa del loro spirito si avvicinano all infanzia aspetto di cui gia discusse Aristotele Nel saggio Baudelaire aveva poco prima sostenuto che agli occhi di Colui che sa tutto e pu tutto il comico non esiste in quanto la gioia non risiedeva nel riso il riso e il pianto sono figli della sofferenza e comparvero allorch al corpo dell uomo fiaccato venne meno la forza per reprimerli Pertanto il riso in genere la prerogativa dei pazzi e implica sempre pi o meno ignoranza e debolezza Per inciso vale forse la pena ricordare per meglio comprendere lo sprezzo verso l argomento comico che l ignoranza menzionata da Baudelaire quale condizione per apprezzare l umorismo fa eco alla stupidit quale fonte del comico secondo Kant Va da s quindi che il comico uno dei segni satanici pi satanici dell uomo Idea satanica come nessun altra Orgoglio e aberrazione L autore avverte che il riso una delle espressioni pi ricorrenti e costanti della fo
395. ses to information incongruency in advertising The role of expectancy relevancy and humor in Journal of Consumer Research nr 26 1999 pp 156 169 219 Lemmp R Das Lachen des Kindes in VOGEL 1992 p 79 sgg 220 Leventhal H Fear Communications in the Acceptance of Preventive Health Practices in Bulletin of the New York Academy of Medicine vol 42 nr 11 1965 pp 1128 1144 221 Leventhal H Findings and theory in the study of fear communication in BERKOWITZ 1970 pp 119 186 222 Leventhal H Cupchik G C The informational and facilitative effects of an audience upon expression and evaluation of humorous stimuli in Journal of Experimental Social Psychology nr 11 1975 pp 363 380 223 Leventhal H Mace W The effect of laughter on the evaluation of a slapstick movie in Journal of Personality nr 38 1970 pp 16 30 224 Leventhal H Scherer K The relationship of emotion to cognition A functional approach to a semantic controversy in Cognition and Emotion nr 1 1987 pp 3 28 225 Levy S J Symbols for Sale in Harvard Business Review July August 1959 226 Linfield E G The Role of Humor in the Classroom in CHAPMAN 1977 227 Lipovetsky G L era del vuoto Milano Luni editrice 1995 ed orig L re du vide Paris Gallimard 1983 228 Lombardi M a cura di Manuale di tecniche pubblicitarie Milano FrancoAngeli 1998 229 Lombardi M a cura di Il dolce tuono Milano FrancoAngeli 2000 230
396. sione ha una considerevole componente emotiva Berthoz 2004 Damasio 2004 Bisogna per ammettere che la necessit di richiamare sempre pi i valori immateriali gli intangibles una conseguenza del processo di concorrenza commerciale che come abbiamo visto con S gu la permette di rendere pi personale e coinvolgente il discorso delle marche Oggigiorno le aziende non possono o non riescono pi cercare di costruirsi un vantaggio competitivo basato sulle caratteristiche tecniche del prodotto perch le innovazioni tecnologiche non solo permettono ai concorrenti di riprodurle sempre pi celermente ma altrettanto facilmente tali caratteristiche vengono migliorate e rese obsolete in tempi sempre pi veloci Come abbiamo visto i beni se considerati dal punto di vista dei benefici effettivamente apportati sono quasi sempre identici e la pubblicit deve pertanto cercare di far emergere il prodotto dalla sostanziale parit con i concorrenti facendolo parlare da s nel caso in cui abbia una personalit sufficientemente forte oppure abbinandolo a situazioni emozioni cose o persone il cui significato e il cui valore siano gi noti e soprattutto apprezzati dal consumatore Questo perch per un prodotto fuor di dubbio un vantaggio avere un posizionamento distintivo rispetto ai concorrenti ed essere coinvolgente per essere il primo nella mente del consumatore piuttosto che il primo sul mercato Fabris 1997 Di conseguenza ne
397. smo di autodifesa e pi precisamente corrisponde all affiorare della dissonanza cognitiva la quale insegna che una volta che una persona ha preso una decisione i suoi pensieri successivi tendono ad escludere le notizie che contraddicono l appropriatezza della preferenza accordata le informazioni antitetiche a quest ultima non la negano ma vengono semmai elaborate delle pseudo giustificazioni da parte del soggetto che legittimano ai propri occhi e rendono coerente il comportamento adottato con le proprie convinzioni Tutto ci ha anche una stretta connessione con il senso di colpa molte persone hanno assiduamente bisogno di essere sincerate sulla legittimit del loro comportamento quotidiano e solo dopo aver ottenuto tale rassicurazione smettono di arrovellarsi di riconsiderare gli avvenimenti e si rappacificano con la loro coscienza Oliverio 1980 p 97 D altronde il risultato non stupisce poich gi la teoria massmediatica degli effetti limitati e quella degli usi e gratificazioni hanno in passato dimostrato che il rafforzamento delle convinzioni preesistenti al ricevimento di una notizia avviene assal pi frequentemente rispetto alla modificazione dell opinione cfr cap 3 Accanto al grado di autostima cfr cap 4 abbiamo asserito che oltre al pi generico concetto della personalit con incluso il sistema dei valori anche l ipocondria e il livello d ansia presente nel soggetto influiscono sulla fase
398. sono tanto pi rassicuranti in quanto sono rapidamente diventati degli stereotipi Essi forniscono in tal modo al fruitore della comunicazione una sorta di schema sociologico a buon mercato e gli consentono di orientarsi e di identificarsi come persona di una societ distribuita codificata in breve normale cfr Barthes 1968 Per questo in pubblicit si utilizzano spesso se non esclusivamente gli archetipi il marito geloso o soddisfatto la casalinga felice ecc perch sono pi veloci da capire e quindi da comunicare Allo stesso modo anche il linguaggio usato dev essere inteso celermente Per questo le parole dello spot riflettono l immaginario di una cultura pi che di un preciso destinatario attingono ai suoi luoghi comuni ai suoi detti pi diffusi Talvolta la loro semplice ripetizione per essere compresi celermente talvolta ma in casi pi rari la loro derisione Quindi potremmo dire che l umorismo pi usato dal punto di vista linguistico equivale a un saccheggio dei luoghi comuni A sua volta il destinatario interpreta sempre il significato dei testi anche in base all esperienza vissuta Denzin 1992 Pertanto la comunicazione pubblicitaria non deve discostarsi troppo dal suo mondo se vuole essere ascoltata Affinch una pubblicit anche quella umoristica sia comprensibile alla maggior parte della gente il suo linguaggio dev essere quindi convenzionale gi parlato nel sociale e possibilmente distintivo d
399. specchio del suo utilizzatore finale nonch ideale 6 ed una rappresentazione mentale Se l immagine riflessa del pt 5 corrisponde alla sua rappresentazione esterna questa invece interna una sorta di relazione fra il consumatore e se stesso 98 Questi sei aspetti formano un unicum inscindibile e sono reciprocamente influenzabili 3 2 2 L immagine di marca I fattori che invece influiscono sull immagine di marca sono sostanzialmente due ci che essa pu potenzialmente fare e ci che finora ha fatto la sua grandezza Le potenzialit proprie della marca informano sul suo carattere e sulla sua Vitalit su quanto essa percepita come diversa rispetto alle altre concorrenti e quanto questa diversit importante per i consumatori del prodotto e o fruitori del servizio Tutto questo significa che i processi di alimentazione del valore della marca quali la comunicazione le politiche del prodotto la distribuzione ecc devono sempre ricercare elementi di differenziazione e di innovazione perch l immagine si crea comunque attraverso un posizionamento distintivo e soprattutto non equivoco di alcuni elementi aziendali Il principio non propriamente recente poich sin dagli anni Trenta del secolo scorso ad opera principalmente di Chamberlin 1933 si sostiene che l impresa pu ottenere un vantaggio competitivo agendo sulle spese di vendita in particolare sulla pubblicit Dal che si evince il princ
400. ssere assunta dalla sua struttura retorica come avviene perlopi nei messaggi umoristici Caratteristiche di unicit di ambiguit ma anche di inconsistenza e persino di incertezza cos come valenze estetiche ed artistiche possono provocare interesse per la comunicazione e questo quanto s verificato soprattutto a favore del messaggio umoristico infatti ben il 74 3 di coloro che hanno detto di essere stati colpiti dalla pubblicit umoristica sostiene di aver guardato questa comunicazione con interesse cfr d 14 3 Informazione Superata la prima fase prevalentemente passiva ma tutt altro che superficiale la pubblicit dovrebbe riuscire a suscitare dei meccanismi pi attivi da parte del ricevente quali la ricerca di informazioni e l elaborazione cognitiva del messaggio e dei suoi contenuti le quali vengono propiziate dai processi di identificazione e da un atteggiamento favorevole nei confronti dell acquisizione del messaggio La grande importanza di quest area esplicitata nel momento in cui gli intervistati indicano che la comunicazione umoristica meno conveniente rispetto a quella ansiogena 133 contro 183 cfr d 31 e ci sebbene non pochi sono stati 263 coloro che hanno scetticamente tacciato di infruttuosit le campagne sociali contro il fumo in generale Anche se sappiamo che il linguaggio propriamente pubblicitario alla funzione referenziale informativa preferisce quella conativa funzione c
401. sso ai desideri 5 e pertanto nella pubblicit di oggi c un largo ricorso al termine emozione proprio perch nelle strategie delle marche quest aspetto immateriale sta assumendo un ruolo prioritario per raggiungere il proprio pubblico L auspicio del sociologo Fabris 2003 che le marche riescano a dialogare con le emozioni del consumatore con altrettanta incisivit ed immediatezza con cui tradizionalmente hanno saputo comunicare con altri livelli della vita affettiva e mentale A detta di Berthoz 2004 p 57 oggi esistono oltre centocinquanta teorie delle emozioni e un numero ancor maggiore di proposte Poco pi di un secolo fa nel 1890 il filosofo e psicologo americano William James 1842 1910 formul un ipotesi sorprendente sulla natura dell emozione Se noi immaginiamo qualche emozione intensa e poi cerchiamo di astrarre dalla nostra coscienza di essa tutte le percezioni dei suoi sintomi corporei troviamo che non rimane nulla che non vi una materia mentale della quale l emozione possa essere costituita e che tutto quel che rimane uno stato freddo e neutro di percezione intellettuale 7 Le emozioni vengono accese solo a seguito di un processo valutativo mentale volontario e tutt altro che automatico Per la natura della nostra esperienza un ampia gamma di stimoli e situazioni viene associata con gli stimoli predisposti in modo innato 136 FABRIS 2003 p 85 137 James W Princi
402. ssono essere percepite come comiche tra ci che vivente e ci che meccanico come proporr Henri Bergson lo vedremo al par 2 3 tra le esigenze di una morale ipercritica e le cieche pulsioni della libido la prospettiva freudiana la vedremo pure al par 2 3 tra l ostentazione di autorit e autorevolezza politica e l inclinazione all errore che sono abbondante nutrimento per la satira e cos via Agli inizi del XVII sec l insigne filosofo morale inglese Francis Hutcheson 1694 1746 per primo ha introdotto in Thoughts on Laughter il termine incongruo per definire l associazione di idee come inappropriate metafore e similitudini che suscita il riso un concetto che diverr decisivo negli sviluppi successivi della teoria del comico come ai giorni nostri conferma Ziv 1984 p 71 Uno dei primi indicatori del divertimento si fonda sull incongruo L incongruit la base per capire gli aspetti intellettuali dell umorismo Moses Mendelssohn 1729 1786 filosofo tedesco nel 1761 scrive in Philosophische Gesprdche che il riso causato dal contrasto o incongruit tra perfezione e imperfezione e sottolinea l elemento soggettivo nella percezione di tale contrasto Tre lustri pi tardi nel 1776 in On Laughter and Ludicrous Composition il poeta e saggista scozzese James Beattie 1735 1803 opina che il riso sia causato da 39 BERGER 1999 p 51 HABERLAND 1971 ROECKELEIN 2003
403. stmoderna sono molto pi esperti competenti esigenti pragmatici rispetto a quelli di un recente passato sanno giudicare valutare e riconoscere i prodotti presenti sul mercato sono molto pi informati e ricercano sempre pi la qualit Sebbene essi sfuggano alle teorizzazioni principalmente perch il loro agire spesso incoerente e a un sistema sociale sempre pi frammentato e complesso mettendo in crisi il pensiero di marketing tradizionale la marca da loro ancora vissuta come una garanzia come un fattore di tutela delle loro scelte e di 108 tranquillit psicologica soprattutto post acquisto cfr Fabris 2003 pp 100 101 Fiocca 1996 p 107 Kapferer 1991 p 94 Da questa premessa si evince facilmente che risulta sempre pi arduo alle imprese definire con assoluta precisione il proprio target La qual cosa si complica se diamo fiducia alla legge di Pareto nata all inizio del secolo scorso seconda la quale il 20 circa dei consumatori sarebbe responsabile dell 80 delle vendite 1 Proporzione che poco tempo fa stata confermata da un indagine condotta in Italia Fabris 2003 p 306 e che lascia basito chiunque operi con i metodi tradizionali del marketing per identificare e segmentare il proprio target Pertanto la struttura e la dinamica dei complessi mercati odierni ardua da riflettere e interpretare poich paradossalmente la conoscenza per essere veramente utile dovrebbe utopicamente av
404. sull attenzione recezione e accettazione del messaggio Bogart 1990 ma altrettanto vero quanto dice Testa 2003 p 35 cio che in accordo con la teoria degli effetti limitati che si diffonde negli anni Quaranta per opera 162 principalmente di Paul Lazarsfeld qualsiasi discorso persuasivo funziona quanto pi concorda con le predisposizioni e si fonda sui valori del soggetto Le numerose ricerche condotte negli anni Quaranta e Cinquanta da parte di quel filone di studi empirici che la teoria massmediologica ha in seguito denominato amministrativo perch rivolto ad ottimizzare l efficacia del messaggio e a conseguire al meglio gli obiettivi dell emittente hanno messo in luce soprattutto due assunti che in seguito diventeranno il costante punto di riferimento per le strategie persuasive rivolte ad aggirarli pensiamo ad es alla gi citata teoria degli effetti limitati e a quella degli usi e gratificazioni Ie come risultato di un azione deliberatamente persuasiva il rafforzamento delle opinioni preesistenti risulta assai pi frequente che non la creazione di una nuova opinione o la conversione di un opinione 2 l individuo dispone di una serie di meccanismi di difesa volti a contrastare i tentativi che gli vengono rivolti per persuaderlo A proposito del primo aspetto gi Berelson 1948 aveva rilevato che il contenuto della comunicazione ha maggior efficacia quando si vuol
405. t Come per le precedenti si chiede di attribuire di un valore su una scala da 1 a 7 conforme al grado di accordo a una serie di affermazioni sulle conseguenze di quanto mostrato modifiche di atteggiamento e comportamento dd 40 43 questa serie di domande chiuse sono volte a misurare il grado di autostima degli intervistati il dato ci servir nella fase di lettura e interpretazione delle risposte che come vedremo nel commento finale si riveler di inconfutabile importanza dd 44 51 con le ultime domande chiuse si intende stabilire il grado di conoscenza della gravit dei problemi connessi al fumo in Svizzera Il dato ci aiuter soprattutto nell interpretazione di alcune risposte date dai fumatori 8 4 Metodologia Agli intervistati stato consegnato il questionario chiedendo loro di rispondere al primo gruppo di domande Dopo di che per la durata di un minuto abbiamo proiettato simultaneamente due pubblicit sociali contro il fumo che hanno adottato una diversa strategia una che utilizza un linguaggio volto a provocare nel pubblico un livello di ansia tale da disincentivare tale comportamento un messaggio di tipo fear arousing che mostra le conseguenze negative del fumo una donna intubata su un letto d ospedale che stato stampato su un pacchetto di sigarette il cui slogan recita Il fumo causa cancro ai polmoni e l altra un linguaggio ironico un manifesto rappresentante due giovani tifosi di squadre
406. t moderna nascesse il fatto di entrare in relazione con qualcuno era ritenuto pi semplice se nell approccio si fosse utilizzato l umorismo Fra i vantaggi dell umorismo gi Francis Hutchenson 1750 enumer il piacere procurato la capacit di promuovere la flessibilit mentale e il suo importante ruolo sociale Anni dopo pi precisamente nel 1831 il filosofo tedesco Arthur Schopenhauer 1788 1860 sentenzi efficacemente A ridere la gente subito pronta e quelli che ridono li si ha dalla propria parte 8 Ricordiamo a proposito che l obiettivo della pubblicit proprio quello di portare dalla parte della marca l attenzione e le preferenze degli spettatori e pertanto un discorso 116 ROECKELEIN 2003 p 137 117 cfr par 2 2 cit in ROECKELEIN 2003 p 146 118 SCHOPENHAUER 2001 p 49 72 umoristico pu costituire una volta soddisfatte altre condizioni una buona strategia per il suo raggiungimento Il riso ha sia un aspetto individuale sia uno collettivo Dal punto di vista sociale la funzione positiva dello humour si ottiene dal rafforzamento della coesione e della solidariet del gruppo come gi sugger Wallis 1922 L umorismo infatti un meccanismo di relazione sociale si pu ridere tra s e s ma soprattutto si ride con e in presenza di altri e le persone che ridono insieme provano un senso di unione di appartenenza ad uno stesso gruppo ottenendo di conseguenza un oggettiv
407. ta di Tracia fine e spiritosa lo prese in giro perch si affaccendava a conoscere le cose del cielo ma non si accorgeva delle cose che aveva davanti ai piedi Aristotele 384 322 a C sostiene che il termine commedia derivi da komodia ossia il canto del komos della folla delirante che prende parte ai riti dionisiaci La letteratura classica ricca di descrizioni di questi rituali estatici orgiastici che avvengono in palese violazione di ogni morale convenzionale tanto nelle parole quanto nei gesti e pertanto vengono tacciati perch considerati altamente pericolosi Dioniso infatti il dio che viola arditamente tutti i confini dell ordinario e cos fanno pure i suoi seguaci Aristotele si dilunga lungamente tanto sulla tragedia quanto sulla commedia all interno della Poetica All analisi dettagliata della commedia ha dedicato il secondo libro di quest opera che per andato perduto Ma un brano del testo a noi pervenuto ci suggerisce qualche interessante annotazione sul suo punto di vista La commedia come abbiamo indicato imitazione di gente pi ordinaria non invero per ogni tipo di vizio ma del turpe fa parte il comico Il comico infatti consiste in un errore e una deformit indolore e non dannosa proprio come la maschera comica qualcosa di brutto e distorto senza dolore 8 17 cit in BERGER 1999 pp 44 45 SPEDICATO 1994 p 37 18 ARISTOTELE 1999 p 13 22 La commedia concepita
408. ta la propensione di smettere di fumare 211 100 Vuole smettere DM No si 75 Bars show percents 50 Percent 25 0 1 2 3 4 5 6 7 Il fumo nocivo alla sua salute Anche graficamente notiamo come la volont di smettere incrementi in funzione dell aumento della valutazione di nocivit del fumo per la propria salute 212 Correlations N Il fumo Vuole nocivo smettere alla sua salute Vuole smettere Pearson 1 3120 Correlation Sig 2 tailed dia N 115 115 Il fumo nocivo Pearson ok kK alla sua salute Correlation SARCA Sig 2 tailed RO 115 116 Correlation is significant at the 0 01 level 2 tailed Dal test della correlazione si evidenzia una relazione di segno positivo sebbene di ridotta intensit r 0 312 ma superiore alla relazione tra le domande 7 10 all aumento del valore di valutazione della nocivit del fumo per la propria aumentano i soggetti che vogliono smettere di fumare 213 DOMANDA 8 Se volesse riuscirebbe a smettere Questa domanda prevede il caso Non so a cui ha aderito addirittura il 40 ca del campione Le risposte negative ricalcano la quasi uguale percentuale della domanda 6 Riuscirebbe a diminuire il n di sigarette Anche in questo caso il grado di autostima pu inficiare la correttezza della risposta il campione si rivela composto da persone sicure di aver controllo sulle pro
409. ta motivazioni molto diverse Sebbene circa 1 4 di chi ha detto humour alla domanda 14 non motiva la sua scelta possiamo raggruppare le altre risposte attorno a diverse aree positive e negative l originalit del visual e slogan 18 risposte divertente intelligente 12 cinica e ambigua 6 non infastidisce pi fine 6 miglior ricordo 4 fa riflettere 4 per esclusione dell altra 4 Perch open fa riflettere Miglior ricordo Ambigua bello slogan attiva cinica ed esagerata contraddittoria o O contraddittoria 225 una situazione quotidiana pi fine ccessiva ma divertente f h mi T Bc 3 5 FA D SE O 5 S O o eh leg o 3 Q le Cc 5 DD A E Q yap D 5 CA molto chiaro 2 STO E o o o Cc ig i DX ae So 5 o NJS S N DD O ma oe 6 O J9 E m ua i ee 2 as a S mn c D s 2 Ns S Se 3 es Boj a a B Q E o m 5 O 5 O gg Dr c ga o B H 1 Meno tragica gt 5 a D j o n T Q fF ba o ai D JE Q 1a o o i og eis 3 g D gt o a ea 16 g P o Oo ffre una sigaretta a chi vuole vedere morire c Qi y D gt attenzione DS er lo slogan x qa O TR TOTZIE wa 5 va S s 15 p amp a 7 ae 3a aa 2 Q 7 a 2S Oo N 5 5 o o
410. taforica In analogia al gioco l umorismo infatti un processo di comunicazione interpersonale metaforico e paradossale che condivide con l ironia una componente paradossale la cui rilevanza anche filosofica L ironia se non la intendiamo come mera antifrasi Mizzau 1984 implica la capacit di assumere una distanza di manipolare le cornici della comunicazione Anche l umorismo per De Biasi 1997 pp 61 62 apre una parentesi nel discorso si opera dunque su un altro piano o meglio si gioca con l azione reciproca dei livelli di astrazione L umorismo di qualsiasi tipo esso sia un gioco con un climax un processo presentato all interno di un contesto particolare legato a un particolare stato d animo e costantemente orientato verso un preciso punto conclusivo il culmine L umorismo dev essere un episodio incorniciato e quindi paradossale ma orientato verso la battuta finale Una barzelletta l ha sempre pu trattarsi di una parola di un gesto di un espressione ma deve comunque portare a compimento un crescendo che si sviluppa nel corso dell episodio umoristico Fry 2001 p 205 e Zoletto 1997 p 90 concordano nel riconoscere che si pu anche raccontare una storia senza culmine ma non si tratter di umorismo bens di una semplice narrazione In questo senso allora va precisato che l umorismo dei messaggi pubblicitari che i supporti cartacei veicolano non pu che essere una narrazione u
411. tatistico il gioco rappresenta uno dei comportamenti umani pi diffusi Inoltre piacevole desiderabile ma nella sua struttura essenziale dipende da un paradosso Il gioco potremmo quasi dire come la pubblicit non sarebbe tale se non fosse un alterazione paradossale della realt grazie la quale reale ed irreale esistono contemporaneamente Dire giochiamo crea una cornice intorno a una determinata serie di episodi che vanno ora vissuti sia come effettivi sia come irreali Per Fry 2001 p 188 una parte importante del divertimento del gioco sta proprio nel funzionamento del paradosso Non si ride per prendere le distanze da qualcosa di artificiale a favore di una realt assodata ma al contrario si ride per tenere insieme due situazioni che da un momento all altro sembrano scambiarsi vicendevolmente lo statuto di realt In ci si avvicina al mondo possibile della pubblicit di cui parleremo al paragrafo 4 5 L incongruita si iscrive in una situazione che non viene presa seriamente per cui bisogna restare all interno del mondo del gioco per afferrarla e capirla Analogamente al gioco ci che accade con l umorismo allora a un tempo concreto e irreale l inganno spaccia il vero per il falso e il falso per il vero umorismo la figura per lo sfondo e fa emergere lo sfondo in primo piano Insomma alla base dell umorismo c un movimento un tempo una scansione che serve a trasportare una cos
412. te pubblicitaria della ripetizione del messaggio contrasta con l elemento sorpresa necessario affinch funzioni la componente umoristica e cos la percezione dell incongruenza s attenua La ripetizione necessaria per superare i limiti delle restrizioni spazio temporali per rendere famigliare il prodotto e per instaurare il condizionamento rende presto scontato l umorismo dello spot per cui lo straordinario diventa ordinario e quindi banale La ripetizione la caratteristica peculiare del racconto delle fiabe e come le fiabe la pubblicit sempre perfettamente uguale a se stessa pertanto va modificata spesso facendola divenire seriale Questa forma di logoramento vale anche per le pubblicit non umoristiche pure quelle noiose generano insopportazione La vera distinzione non va quindi fatta tra pubblicit umoristica e seria ma tra pubblicit create e confezionate bene oppure superficialmente Le due parole d ordine dello humour e della pubblicit in genere sono dunque durata nella strategia e rinnovamento nell esecuzione A differenza della tendenza alla ripetizione presente nel gioco l umorismo se ripetitivo perde molta della sua forza Ma tale conclusione non generalizzabile poich uno studio di Zhang 1991 svolto per la televisione americana conclude a sorpresa che la ripetizione non modifica la percezione dello humour n l efficacia globale della pubblicit Infatti esistono casi in cui l iterazione
413. testo emotivo di tale esperienza Per poter ridere di qualcosa che colpisce con la sua comicit necessario attenuare qualsiasi altra forte emozione possibile in quella precisa situazione si tratti di compassione amore o odio In altre parole la comicit si presenta in un segmento percettivo singolarmente asettico depurato dalle emozioni e perci assai simile allo stato della mente durante la meditazione Il riso non fa appello ai sentimenti e pretende che colui che ride si trovi in una situazione di assoluta indifferenza rispetto a ci di cui ride Il comico esige dunque per produrre tutto il suo effetto qualcosa come ARE 68 un anestesia momentanea del cuore si dirige alla pura intelligenza Il filosofo nega la possibilit di un riso che sia essenzialmente buono perch si pu ridere solo diventando almeno per un istante crudeli e insensibili alle disgrazie altrui per cui se si vogliono apprezzarne gli effetti necessario un breve assopimento del cuore l assenza di un emozione partecipativa di un sentimento empatico Il che senz altro vero per il riso che deride che quindi molto vicino all ironia legato com alla comicit dei difetti umani ma difficilmente applicabile agli altri tipi di umorismo Henri Bergson distingue tre principali tipologie del comico che qui per con Banfi 1995 p 27 sgg Borsellino 1989 pp 22 23 Graby 2001 p 101 sgg solo ricordiamo 1 di situazion
414. tico dal greco ek stasis uno stare al di fuori dalle credenze e dalle abitudini della vita di tutti i giorni uno stare cio in un mondo possibile che ancora non esiste ma che potrebbe comunque avverarsi L esperienza del comico allora riunisce e da vita a quanto convenzioni e morale tengono disgiunto e reprimono Il comico ridimensiona cos ogni genere di ostentazione come quella di superiorit della propria persona inclusa quella che rientra nella sfera del sacro Proprio per questo esso dannoso per tutto l ordine costituito Erasmo da Rotterdam sostiene che l esperienza del comico esattamente ci che la Follia incarna pu fornire un punto di vista alternativo magari pi profondo ma senz altro pi creativo sulla natura delle cose L umorismo trascende la realt dell esistenza ordinaria quotidiana e postula seppure temporaneamente una realt diversa una trascendenza che non ha nessuna implicazione religiosa Eppure certe manifestazioni dell umorismo fanno pensare che quest altra realt abbia virt redentrici che non hanno nulla di temporaneo e che rimandano invece a quell altro mondo che sempre stato l oggetto dell orientamento religioso Un altra visione del reale dunque un altro ordine dell universo l attesa di un senso diverso e ancora sconosciuto un nuovo punto di vista concetti e associazioni che non sono del tutto frutto della ragione e che non sono pertanto calcolabili e misurabili
415. tiene al messaggio in s ricordiamo senza approfondirli che secondo la teoria della comunicazione come riportata da Wolf 1985 p 34 i fattori in gioco contemplano 1 la credibilita del comunicatore 2 l ordine delle argomentazioni 3 la loro completezza 4 e l esplicitazione delle conclusioni Ma a noi qui interessa concentrare l attenzione sul pubblico che riceve la comunicazione in quanto la reale natura della comprensione del messaggio e il grado di esposizione al materiale informativo sono determinati in gran parte da alcune sue disposizioni psicologiche Nei confronti delle miriadi di sollecitazioni pubblicitarie e no che lo raggiungono continuamente nel corso della giornata il cittadino mette in atto una serie di meccanismi selettivi o semplicemente di difesa che filtrano prevalentemente quelle comunicazioni che non sono congeniali ai suoi interessi n ai suoi attuali atteggiamenti Gi Freud afferm che le informazioni spiacevoli soprattutto le pulsioni provenienti dalla parte inconscia l Es vengono rimosse attivamente perch potrebbero innescare comportamenti incompatibili con l idea che abbiamo di noi stessi Vedremo al par 6 1 come l incoerenza tra questi due fattori generi un ansia tediosa che spesso viene risolta con la creazione di autoinganni che non mettono in gioco il senso di autostima vero che l uso sapiente e appropriato delle tecniche pubblicitarie adottate dalle campagne influisce
416. tive cy Percent Percent Percent No 114 0 39 0 39 0 39 0 La donna malata 105 0 36 0 36 0 75 0 Senza risposta 38 0 13 0 13 0 88 0 lo humour 15 0 5 1 5 1 93 2 il cancro collegato al fumo 8 0 2 1 2 7 95 9 Dovrebbe essere orientata a non far iniziare a fumare non a smettere 1 0 0 3 0 3 96 2 troppo realistico scioccante 1 0 0 3 0 3 96 6 il fatto di incoraggiare un altro a fumare 1 0 0 3 0 3 96 9 il ragazzo che incoraggia l altro a fumare 1 0 0 3 0 3 97 3 il soggetto humour non invoglia a smettere ma a far iniziare qualcun altro 1 0 0 3 0 3 97 6 l uso della competizione sportiva come qualcosa di negativo 1 0 0 3 0 3 97 9 la signora malata 1 0 0 3 0 3 98 3 la maglietta dell Arsenal 1 0 0 3 0 3 98 6 lo slogan del soggetto humour pur sempre un incitazione al fumo 1 0 0 3 0 3 99 0 lo slogan del soggetto humour potrebbe essere frainteso 1 0 0 3 0 3 99 3 mi sento stupido poich fumo 1 0 0 3 0 3 99 7 rimproverando o minacciando non si cambia niente 1 0 0 3 0 3 100 0 Totale 292 0 1100 0 100 0 222 DOMANDA 14A Quale l ha colpita maggiormente Coerentemente con la risposta 12 il 61 degli intervistati dichiara di esser rimasto scosso dall immagine che evoca ansia Il che equivale a quasi 2 3 in pi rispetto a coloro che sono rimasti colpiti dal soggetto humour L impatto del primo soggetto fuor di dubbio superiore Valid Cumulativ Frequenc Percen Percent Percen humor ansia entrambe nessuna Total Missi
417. to dinamico la sintonia La sintonia descrive le migliori condizioni in cui il segnale viene ricevuto la situazione pi favorevole si realizza quando lo stimolo ha un impatto cognitivo dinamico elevato ma non eccessivamente Il concetto di sfida cognitiva come abbiamo visto cfr cap 4 rappresenta un esempio esaustivo di questo principio lo stimolo non deve essere n troppo semplice n troppo difficile da 172 A questo proposito si veda la teoria dell agenda setting in WOLF 1985 che viene da noi ripresa nel capitolo 6 La comunicazione sociale 142 comprendere La sintonicit pi efficiente quando lo stimolo rispetto alle capacit e caratteristiche cognitive del soggetto risulta moderatamente difficile Anche il linguista Victor Raskin 1993 si interessato al fenomeno del comico e al senso dell umorismo in particolare parafrasandolo come la capacit di percepire interpretare e godere l umorismo In accordo con la teoria dell incongruit egli afferma che lo humour una risposta divertente a dei contrasti cognitivi inattesi Raskin ha elaborato una teoria dei copioni centrata sui meccanismi semantici che rendono un testo umoristico Per poter essere definito in tale modo un testo deve contemplare tre condizioni l contenere due copioni parzialmente sovrapposti cos che il testo pu essere interpretato per intero o in parte secondo due schemi o modelli mentali
418. tte comunicazioni forti Contemporaneamente il processo sar influenzato da una serie di implicazioni Si tratta delle comunicazioni deboli non esplicite sviluppate dal destinatario durante il processo interpretativo non controllabili dal comunicatore Sono comunicazioni indispensabili per un interpretazione pi completa della comunicazione forte Punto cruciale di questo discorso il fatto che pi un assunzione comunicata in modo fermo deciso esplicito e pi il comunicatore si rende responsabile dell interpretazione del destinatario Meno decisa sar la comunicazione e maggiore sar la responsabilit dell interpretazione da parte del destinatario 113 In questo senso l umorismo presentato non ha nulla a che fare con l euforia prodotta dall uso di un prodotto ma rispecchia una situazione esistente con qualche eccezione che propone scene assurde un euforia della presentazione quindi che da ultimo rassicurante perch una conferma al proprio stile di vita Una scelta strategica fra le tante adottabili che soprattutto in Italia abbastanza diffusa a partire dal 2001 perch lo scopo ora di voler avvicinare il discorso pubblicitario al consumatore aumentandolo cos di toni e sfondi reali e quindi di credibilit In una nazione come la Francia cfr Amalou 2000 questo fenomeno invece diventato pervasivo almeno un anno prima rispetto all Italia I soggetti ai quali si riferisce la pubblicit
419. tto rispetto alla credibilit della fonte e della pubblicit poich il suo prestigio e non la qualit degli argomenti influenza i soggetti non motivati 4 6 3 Ricordo e notoriet Per l odierna fisiologia l emozione in generale fondamentale per la memoria Berthoz 2004 p 68 La piacevolezza dello spot ne aumenta il ricordo e tale effetto amplificato dall eco che ne fanno gli spettatori quando parlano tra di loro incrementandone cos la sua ritenzione Sebbene Zaltman 2003 p 191 ritenga che pi i consumatori ricordano i brand pi probabile che li acquistino dal punto di vista della teoria pubblicitaria sappiamo che il ricordo non l obiettivo prioritario in quanto la gente si rammenta spesso di singoli particolari dello spot ma non del prodotto come anche di quelli brutti Dopo tutto il ricordo non equivale a efficacia esso piuttosto una condizione necessaria ma non sufficiente alla riuscita di una campagna A questo proposito Cottardo 2002 p 58 dell avviso che soprattutto nelle campagne sociali nemmeno il gradimento sia una condizione necessaria e che l unico piano su cui si possa riflettere rimanga quello della valutazione delle modifiche di comportamento successive 106 Ma il risovvenire di un esperienza piacevole avvince anche gli obiettivi pi importanti della pubblicit quali quelli di stimolare la domanda di accrescere la notoriet di marca e di prodotto di migliorare
420. tura D altronde humour e comico fanno entrambi parte della categoria della non serieta Huizinga 1973 p 9 e obbediscono a regole e principi comuni per cui abbiamo arbitrariamente deciso di utilizzarli come se fossero sinonimi Per un analisi delle differenze tra queste voci rinviamo allo studio di Amietta 1998 pp 128 166 Humour tuttavia il termine maggiormente adottato nella ricerca e nella letteratura specializzata perch gli autori gli riconoscono una sorta di superiorit e nel discorso pubblicitario utilizzato con maggior frequenza rispetto al comico A suffragare questa posizione Graby 2001 p 30 riporta il pensiero di D Victoroff e cio che Lo humour la forma pi evoluta del riso nonch quella di Kirkegaard Lo humour la sfera pi evoluta del comico 11 RICCI 1997 p 132 13 Nello schema che segue riepiloghiamo alcune caratteristiche sostanziali del comico e dello humour che per tratteremo nel prosieguo del lavoro limitatamente allo humour cfr cap 4 Humour Comico Tono impiegato Impassibile Piacevole divertente Effetto desiderato Complicit Riso rilassamento Meccanismo usato Sfida distanza Gioco piacere Luogo di ricezione Testa cognitivo Cuore effettivo Facilit di comprensione Richiesto uno sforzo Nessuno sforzo diretto Effetto sul ricevente Gratificazione Rilassamento Ripercussioni Nessuna Possibile contagio compr
421. uale indispensabile dire sempre ci che si ritiene vero affinch la comunicazione abbia un esito positivo Per Banfi 1995 p 43 una caratteristica della comunicazione umoristica proprio la violazione delle regole di Grice anche se ci non sempre provoca effetto comico Anzi al contrario cos facendo quello che generalmente si ottiene solamente un effetto sconcerto Infatti il linguaggio pubblicitario ha la tendenza a perseguire come gi detto un deragliamento dalla consuetudine una rottura delle convenzioni e perch no delle convinzioni Questo deve per avvenire entro confini che siano definiti poich una pubblicit umoristica e no deve utilizzare un linguaggio convenzionale gi parlato nel sociale per essere compresa dalla maggior parte del suo pubblico Infatti due principi basilari del linguaggio pubblicitario sono la sua chiarezza e la sua semplicit 213 213 MAGISTRETTI 1998 p 262 BANFI 1995 p 28 214 In una normale conversazione esistono delle convenzioni delle regole che gli interlocutori devono condividere affinch la comunicazione funzioni Esse sono presentate sotto forma di massime 1 Massima della Quantit fa in modo che il tuo contributo sia tanto informativo quanto la situazione di scambio richiede 2 Massime della Qualit suddivise in due tipi a non dire quello che pensi sia falso b non affermare ci per cui non hai prove sufficienti 3 Massima della Relazione sii
422. uanto di solito non provoca riso ed pi semplice e lineare Il gioco risulta distintamente una sfera limitata di significato in cui le persone possono rifugiarsi fuggendo dalla realt quotidiana Gioco non la vita ordinaria o vera E un allontanarsi da quella per entrare in una sfera temporanea di attivit con finalit tutta propria un intermezzo gt Di i l 123 della vita quotidiana una ricreazione E ancora in analogia con l umorismo e con il mondo possibile della pubblicit ne r p i x lt 33124 ribadisce la coscienza di essere diversi dalla vita ordinaria Il gioco s isola dalla vita ordinaria in luogo e durata Ha un terzo contrassegno nella sua indole conchiusa nella sua limitazione Si svolge entro certi limiti di 4 2 99125 tempo e di spazio Ha uno svolgimento proprio e un senso in s 123 HUIZINGA 1973 p 11 124 Ivi p 35 125 Ivi p 13 78 legittimo immaginare che l esperienza del comico affondi le sue radici nella propensione umana a giocare Diverse ricerche hanno dimostrato l esistenza di un principio psicologico di sovrapposizione del gioco e dell umorismo ad es Freud 1905 Fry 2001 Gi il filosofo Baruch Spinoza 1632 1677 aveva trovato tra di essi un punto di incontro poich il riso come anche il gioco pura gioia e perci purch non abbia eccesso di per s buono 29 Dal punto di vista s
423. uforico e positivo Lo humour non contraddice questa credenza Il discorso stato spostato dal prodotto ai possibili effetti del suo uso per ottenere un maggiore coinvolgimento psicologico ed emotivo da parte del consumatore Come vedremo poco oltre non si parla ancora della rappresentazione di un mondo possibile ma il concetto identico La maggior parte di questi aspetti sopra esposti li ritroviamo anche nelle motivazioni e nella pratica d uso dell umorismo in quanto le possibilit del filone umoristico che alcune campagne pubblicitarie stanno sondando sono un approfondimento di questa ambientazione euforica 135 SEGUELA 1989 p 135 p 31 91 Si tratta di fenomeni che impongono nuove regole ma soprattutto nuove logiche nella comunicazione d impresa In questo senso l uso dell umorismo incontra molti vantaggi come vedremo meglio oltre 4 5 Comunicazione informativa e comunicazione emotiva In accordo con la teoria degli effetti limitati che si diffonde negli anni Quaranta per opera principalmente di Paul Lazarsfeld ancor oggi si ritiene che al successo di una comunicazione sono considerati pertinenti due ordini di fattori quelli relativi al pubblico dei destinatari e quelli relativi al messaggio da una parte il destinatario influisce attivamente sulla comunicazione che riceve e dall altra un discorso di natura persuasiva non pu prescindere dalle emozioni perch ogni valore giudizio e deci
424. ui viene sollecitato all attesa di un cambiamento di senso chi ascolta come se entrasse in una zona del nulla e forse disposto a farlo solo se gli stato promesso che il vuoto che deve attraversare sar alla fine colmato solo se quel mondo anche piccolo che deve temporaneamente distruggere verr ricostruito in un altro modo paradossale fin che si vuole e tuttavia sensato Polidori 1997 p 107 L alternativa alle libert introdotte dal paradosso la rigidit data dalla logica Chi gioca esce dalla vita ordinaria per entrare in una realt distinta con una logica delle regole una distribuzione di ruoli e coordinate spazio temporali tutte proprie e originali e dicendo ci pensiamo ai filosofi ricordati nell introduzione storico filosofica cfr cap 2 Anche l umorismo e la pubblicit non prettamente informativa in quanto gioco fornisce indicazioni in base alle quali lascia intendere che quanto si sta svolgendo in quel momento non reale Intorno all episodio viene creata una cornice di gioco che pu essere segnalata da un particolare tono della voce da un movimento o da una postura del corpo da un occhiolino o da uno dei tanti altri modi con cui le persone fanno capire che ci che si sta svolgendo un originale costrutto della fantasia Il metamessaggio racchiude l intero episodio all interno di una cornice di gioco Tutto ora ruota intorno a un paradosso se irreale reale se reale
425. umare non sar la pubblicit a farmi smettere di1 0 4 8 4 8 90 5 fumare problema troppo serio per parlarne conll 0 4 8 4 8 95 2 humour ma rispetto sarebbe meglio che ansia sono gi viste si sa che il fumo fa male ma 1 0 4 8 4 8 100 0 comunque difficile smettere Total 21 0 100 0 100 0 La categoria senza risposta rappresenta in questo caso il 52 4 degli intervistati Oltre la met delle motivazioni sono racchiuse in critiche alle due pubblicit Interessante notare che nessuna l unica risposta per la quale hanno perlopi optato i fumatori rispetto ai non fumatori 231 DOMANDA 15A Come le ha guardate Nell analizzare come sono state guardate le immagini notiamo che un elevata percentuale 67 8 l ha fatto con interesse Inoltre 92 individui pari al 32 2 degli intervistati hanno risposto di avere guardato le immagini distrattamente dei quali solo poco pi di 1 3 il 31 5 fumatore Analizzando la risposta dall altro punto di vista dei 194 pari al 67 8 degli intervistati che affermano di averle guardato con interesse 82 42 3 sono fumatori Cumulativ Frequenc Percen Valid Percent Percen interesse distrattamente Total Missing System Total Missing distrattamente con interesse 232 Inoltre chi stato maggiormente colpito dallo humour domanda 14 le ha guardate Valid Cumulativ da Percen Percent Percen Valid interesse distrattame
426. umatore BB No Msi Bars show percents 20 Percent 10 0 Sesso I non fumatori sono ora invitati a passare alla domanda 12 mentre ai fumatori abbiamo posto alcune domande volte ad approfondire il loro rapporto con il fumo 198 DOMANDA 3 Quante sigarette fuma al giorno 50 40 30 20 Pe rc ma 1 5 Nr sigarette al giorno Per la scarsa numerosit di elementi in molte classi non possibile individuare l esistenza di una relazione tra il numero quotidiano di sigarette fumate e la classe d et per possibile mettere in evidenza anche se graficamente non sembri apparire una significativa dipendenza tra la qualit di fumatore ed il sesso del soggetto Chi quadrato 0 301 df 1 p valore 0 583 Nel campione risulta che l uomo ha una maggiore propensione al fumo Tuttavia il campione abbastanza equamente ripartito fra le categorie deboli fumatori 72 casi e diciamo discreti fumatori 38 mentre figurano pochi forti fumatori 6 casi oltre un pacchetto al giorno Il numero di sigarette fumate confrontato con l et dei fumatori ci dice che le categorie hanno il loro apice fra i fumatori con meno di 24 anni Nr sigarette al giorno Categorie et Crosstabulation Categorie et 35 39 30 34 25 29 lt 24 Total Count Nr sigarette 14 30 al giorno 5 19 8 29 0 5 27 83 199 DOMANDA 4 Da quanti anni fuma Un analisi del gruppo di
427. umo nocivo alla sua salute 12 34 5 6 7 321 B Domande sulle pubblicit mostrate 12 qual il suo primo ricordo immediato 13 c qualcosa che l ha infastidita o 14 quale l ha colpita maggiormente o soggetto humor O o soggetto ansia O o in ugual misura O o nessuna della due z Perch 15 come le ha guardate o con interesse O o distrattamente O Perch mi sento non mi sento coinvolto El non d impatto oO altro specificare 16 quale l ha fatta riflettere maggiormente o soggetto humor O o soggetto ansia 0 o in ugual misura m O nessuna della due O 322 C Pubblicit con humor o ansia Semplificando con humor intendiamo ogni fenomeno introdotto nella pubblicit per suscitare sorriso o riso nel pubblico giochi di parole parodie ironia comicit rottura di convenzioni ne fanno tutti parte Con ansia intendiamo ogni fenomeno visivo e o testuale introdotto nella pubblicit per suscitare paura o angoscia nel pubblico sui rischi e o sulle conseguenze che un comportamento induce Seguendo una scala di valori da 1 a 7 con 1 per niente d accordo e 7 accordo totale indichi il valore pi pertinente con quello che pensa 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 richiama l attenzione aumenta il ricordo del messaggio aumenta apprezzamento del messaggio predispone alla ricezione del messaggio
428. umor Predispone alla ricezione del messaggio ansia E distraente humor E distraente ansia E comprensibile humor E comprensibile ansia Riflette la gravit del problema humor Riflette la gravit del problema ansia E persuasiva humor E persuasiva ansia Aumenta il bisogno di Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks Positive Ranks Ties Total Negative Ranks 77 67 284 52 196 37 285 92 115 78 285 38 162 81 281 160 30 94 284 246 13 25 284 160 43 80 283 161 108 53 89 52 133 78 110 20 99 04 72 80 107 00 95 72 94 35 132 07 90 88 104 97 90 94 99 15 8357 00 4655 00 26221 00 10138 50 11389 50 2766 50 17333 50 15314 50 2830 50 32488 50 1181 50 16795 50 3910 50 15963 50 293 conoscere il problema humor Aumenta il bisogno di conoscere il problema ansia E credibile humor E credibile ansia E informativa humor E informativa ansia E coinvolgente humor E conivolgente ansia Stimola a seguire la pubblicit humor Stimola a seguire la pubblicit ansia E fastidiosa humor E fastidiosa ansia E utile
429. velare verit che finora erano nascoste all ottica convenzionale La logica che l umorismo ridicolizza quella seria binaria del contenente e del contenuto del dentro e del fuori dell appartenente e del non appartenente dell adeguato e dell inadeguato del normale e dell anormale su cui il vivere civile fonda la sua pratica del conformismo che non va sempre tacciato negativamente poich in una certa forma comunque necessario alla convivenza delle proprie unit nonch alla sopravvivenza delle proprie istituzioni Peter Berger 1999 p 293 ipotizza a proposito che il comico abbia una funzione trascendente in quanto propone una realt altra in cui le norme della vita comune vengono sospese Il comico postula un altra dimensione che rappresenta un isola felice quasi un Arcadia rispetto all ordinariet del quotidiano Secondo il sociologo statunitense l esperienza religiosa attraversata da un ambivalenza di terrore e attrazione il numinoso e suscita soggezione o reverenza 30 ROTTERDAM 1989 p 84 28 caratteristiche che si ritrovano in certe manifestazioni del comico in particolare quelle vicino alla follia nelle quali si percepisce un mondo che ha subito una trasformazione magica e pertanto potenzialmente pericoloso per l ordine sociale richiamando ancora il pensiero di Platone Sia l esperienza religiosa sia questo tipo di manifestazioni del comico sono di tipo esta
430. venire a livello di singolo consumatore A questo proposito Fabris 2003 p 311 p 334 precisa che persino la modalit pi recente degli stili di vita sta perdendo trasparenza ed efficacia come criterio interpretativo dell agire di consumo poich generano notevoli uniformit in termini di comportamenti di acquisto Tale omogeneizzazione inadeguata a riflettere la crescente frammentazione sociale che a sua volta genera provvisoriet e incoerenza dei modelli di atteggiamento e comportamento Di conseguenza gli stili di vita e le abitudini di consumo dei cittadini si moltiplicano Gli stessi individui si comportano in modo diverso in frangenti diversi Sono portatori di istanze spesso contrastanti e persino incoerenti dal punto di vista della logica tradizionale Consumano secondo criteri a volte indecifrabili E questo processo si esteso socialmente sempre pi sino a fare dello stile di vita un complesso concettuale troppo spesso eterogeneo e incoerente per poter spiegare con sufficiente precisione i processi sociali e di consumo 14 La conoscenza del consumatore deve allora partire dalla preliminare individuazione del sito valoriale che pi lo rappresenta Il che aiuta perlomeno a capire 144 Per quanto concerne il ruolo sociale della pubblicit inteso come strumento capace di modellare la percezione del mondo nonch capace di influenzare l evoluzione culturale si vedano ad es GIACCARDI 1995 e CODELUPPI
431. veterato o un paraplegico sfuggito a un incidente stradale 151 152 nuova importanza nell agenda del target si veda par 6 1 Cos i temi che in precedenza erano vagamente percepiti e del tutto inadatti a superare la soglia dell attenzione e a suscitare una riflessione presso il vasto pubblico possono trasformarsi in elementi preminenti del senso comune integrarsi in un sistema di sensibilit ed essere infine accolti senza particolari resistenze Alla pubblicit sociale va quindi riconosciuta la capacit di intervenire sul piano della consapevolezza sebbene ci non significhi necessariamente che nello stesso tempo avvenga l ambita modifica dell atteggiamento Svolgere una funzione didattica pedagogica informando ed educando su problematiche socialmente rilevanti In accordo con Fabris 1997 p 600 ci troviamo qui in una dimensione della comunicazione che non vuole segmentare le aspettative del cittadino in destinatario consumatore cliente ma la relazione che si instaura fra emittente e destinatario pi esplicitamente pedagogica nel messaggio c la finalit ultima di ricerca di un adesione consapevole un identificazione critica un bisogno di cambiamento In questa veste la pubblica amministrazione o qualunque altra fonte che intraprende una simile comunicazione si fa interprete e amplificatrice di valori diventando soggetto di quella comunicazione la pubblicit sociale che ha l obiett
432. vo L umorismo richiama l attenzione crea un clima rilassato e positivo che aumenta apprezzamento del prodotto e della marca La pubblicit sfugge cos alle accuse di manipolazione e esplicitando il suo codice giocoso e paradossale istituisce una relazione di complicit Il gradimento di una pubblicit costituisce un buon indicatore della sua efficacia Esiste una relazione fra il piacere procurato dalla pubblicit e le vendite per cui viene da concludere che se l umorismo fa apprezzare la pubblicit e se questa in stretta relazione con le vendite allora l umorismo fa vendere Ma se nel mercato italiano si misurato un incremento dell apprezzamento della pubblicit in quello svizzero ci non avvenuto Tuttavia l aspetto della pubblicit prediletto da oltre 80 degli Svizzeri proprio lo humour le aspettative di divertimento superano quelle di ricevimento di informazioni e di sogno Inoltre questo linguaggio un utile arma di differenziazione per posizionarsi sul mercato in modo originale di ricerca di complicit con il consumatore e di costruzione di un immagine forte La diversit la dimensione della brand image pi peculiare per caratterizzare una marca la quale ha anche forti influssi sulla percezione della brand equity Oggi la comunicazione costituisce un vantaggio competitivo con una valenza strategica rilevante L enfasi sulle sensazioni e sulle emozioni si focalizza fino a riconosc
433. volta risulta che vi dipendenza nelle risposte sia riguardo la qualit di fumatore Chi quadrato 4 072 df 3 p valore 0 254 che rispetto al sesso Chi quadrato 5 652 df 3 p valore 0 130 Sesso 15 Pe rce nt 10 5 0 humor ansia entrambe D n an w Riflettuto maggiormente con interessante notare che come avvenuto per altre domande precedenti anche in questo caso i non fumatori sono pi sensibili al problema rispetto ai fumatori e che le donne non fumatrici sono le pi rappresentate nella categoria che ha scelto ansia e le meno presenti fra coloro che hanno scelto nessuna 237 DOMANDE 17 31 In questa sezione abbiamo sottoposto agli intervistati una serie di items favorevoli e contrari allo humour che abbiamo ripreso da altri studi Le voci sono state confrontate con l ansia per verificarne la supposta migliore idoneit presso il nostro campione Per la consultazione dei singoli risultati rinviamo all allegato 3 Agli intervistati stato chiesto di valutare le voci assegnando uno score da 1 a 7 dove 1 per niente d accordo e 7 accordo totale L analisi che ora affrontiamo volta a verificare se le risposte raggiungono score significativamente diversi Dapprima stata verificata la possibilit di assunzione dell ipotesi di distribuzione Normale delle risposte L analisi Q Q Plot delle risposte fornite alle domande in esame ha evidenziato una
434. yer W Lee C Identifying global and culture specific dimensions of humor in advertising A multinational analysis in Journal of Marketing nr 57 1993 pp 64 75 8 Alden D Mukherjee A Hoyer W Effects of incongruity surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising in Journal of Advertising nr 29 2000 a pp 1 15 9 Alden D Mukherjee A Hoyer W Extending a contrast resolution model of humor in television advertising The role of surprise in Humor International Journal of Humor Research nr 13 2000 b pp 193 217 10 Allen N Semantics and Madison Avenue Application of the semantic theory of humor to advertising in Humor International Journal of Humor Research nr 1 1988 pp 27 38 11 Allport G W Pattern and growth in personality New York Holt Rinehart amp Winston 1961 12 Amabile T The motivation to be creative in ISAKSEN 1987 13 Amalou F La nouvelle publicit puise son inspiration dans la vraie vie in Le monde 4 gennaio 2000 14 Amietta P Magnani S Dal gesto al pensiero Il linguaggio del corpo alle frontiere della mente Milano FrancoAngeli 1998 15 Appiano A Manuale di immagine Roma Meltemi 1998 16 Apter M Fawlty Towers A reversal theory analysis of a popular television comedy series in Journal of Popular Culture nr 16 1982 a pp 128 138 17 Apter M The experience of motivation The theory of psychological reversal San
435. zione di un punto di vista nuovo Le nostre reazioni immediate alle novit vengono vagliate dal modello cognitivo di cui parleremo anche al cap 6 il quale costituisce una sintesi delle esperienze passate e diventa il termine di confronto per le nuove informazioni in entrata Se una di queste ultime difforme dal modello cognitivo esistente allora percepiamo un incongruit a cui dobbiamo porre rimedio per ristabilire l equilibrio Ci non interessa solo l umorismo ma comprende tutte le situazioni in cui si verifica una discrepanza tra informazioni in arrivo e il modello cognitivo in altre parole tra l evento effettivo e quello atteso 32 Abbiamo poco sopra detto che una componente importante dell umorismo costituito dall elemento sorpresa A ci aggiungiamo che nella testualit comica ci che conta non solo lo stupore fine a se stesso ma indispensabile che venga messo in moto un meccanismo di curioso riconoscimento di quello che si rivela mediante un aspetto nuovo e seducente Pertanto sarebbe pi utile vedere l elemento sorpresa in relazione al concetto di incongruenza In effetti incontrare uno stimolo incongruo corrisponde alla percezione di qualcosa di inatteso e la sorpresa la prima reazione che ne consegue producendo una sorta di destabilizzazione nell osservatore La rottura delle aspettative elemento indubbiamente necessario pu avvenire anche per merito della forma soprattutto quando i
436. zioni disposizionali che incorporano conoscenza relativa al modo in cui secondo la vostra esperienza certe situazioni sono stati accoppiate di solito con certe risposte emotive Le relazioni fra tipo di situazione ed emozione sono in larga misura simili per i diversi individui ma l esperienza personale unica che confeziona il processo per ogni singolo individuo In modo automatico non conscio e non volontario la risposta delle rappresentazioni disposizionali prefrontali descritte in precedenza viene segnalata all amigdala e al cingolato anteriore Le rappresentazioni presenti in queste regioni rispondono nei modi seguenti a attivando i nuclei del sistema nervoso autonomo e mandando segnali al corpo attraverso 1 nervi periferici con il risultato che i visceri vengono posti nello stato pi frequentemente associato al tipo di situazione che d l avvio b mandando segnali al sistema motorio cosicch i muscoli scheletrici completano nelle espressioni facciali e nella postura del corpo il quadro esterno di un emozione c attivando il sistema endocrino e quello peptidico le cui azioni chimiche modificano lo stato del corpo e del cervello d attivando infine secondo schemi particolari i nuclei neurotrasmettitori non specifici nel midollo allungato e nel prosencefalo basale che quindi emettono i loro messaggi chimici a varie regioni del telencefalo ad esempio gangli basali e corteccia cerebrale La paura pone gli uomini di

L`umorismo in pubblicità. Una valutazione dell`impatto

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