índice
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1. ional 1950 1959 Lu 4 1 1 4 1 2 4 1 3 Los anuncios de alcohol o el espejo de Espa a La narraci n como atribuci n b sica oo o 4 1 1 1 Valores narrativos ccoconcnconnnnnonnnnnccnnonanns a La superlaci n lo inigualable y lo exquisito b La espa olidad como argumento oococincccnonono 4 1 1 2 La rigidez emotiva o la nula pasi n 4 1 1 3 Publicidad racional calidad cualidad y uso del producto esses La publicidad de tabaco American way of life 4 1 2 1 La emoci n se insin a en la seducci n Publicidad de perfumes dandismo para l y frescura familiar para ella ooooooonnonicudoninncnoccnanannnnos 4 2 Los inicios narrativos de la im gen El discurso publicita rio toma impulso 1962 1978 oooooncccicionacnnonccnnaconeroonanoronons 4 2 1 4 2 2 4 23 La acci n como atribuci n de valores al producto Programas descriptivos y de uso Fase de idolatr a La acci n como apropiaci n de valores del produc to mediante la met fora recreada por el co enuncia tario El producto signo Fase iconol gica El espejo y la m scara El producto signo y la transformaci n del consumidor Fase tot mica 4 3 La edad dorada de la publicidad espa ola De la emoci n y la prohibici n narrativa 1978 1993 aeee 4 3 1 4 3 2 Las estrategias del alcohol y tabaco Del panel televisivo al cartel masivo Un cambio desde las mito2. log as sociales hacia las esferas de las modas A A De la Haute Couture la Haute Parfumerie 4 3 2 1 La corporeidad del perfume y la sinestesia 4 3 2 2 La met fora en la publicidad de perfumes 4 4 El metadiscurso De la sensualidad el hedonismo y el individualismo narcisista 1994 2000 ococonconccionicconnranonnrnnos 44 1 4 4 2 Estrategias hed nicas oooononiccncnncnccnnnoncanancnonncnnnncneoos Estrategias l dicas o intellectum delectare CONCLUSIONES E E aii ds BIBLIOGRAF A ANEXO FOTOGR FICO So 128 131 148 163 165 183 183 200 205 210 232 245 251
3. y Lo PRESENTACI N Y MODO DE EMPLEO ccccccononcnnononcnnovannnnnnnononano PROLOGO iii a a o 1 INTRODUCCI N occccccccncconononncnccnonannnnacanoonanoncananonononnncnanononos 2 UN MODELO DE AN LISIS occcccconcoconccccinnconaconcnococcconenecononos 2 1 Qu ocurre en un anuncio La acci n 2 1 1 El sujeto consumidor Programas narrativos 2 1 1 1 La apropiaci n o 2 1 1 2 La atribuci n ieusi 2 1 2 El sujeto marca Programas narrativos 2 1 2 1 La atribuci n y la renuncia 2 1 2 2 La apropiaci n y la desposesi n 2 2 Qu emociones produce un anuncio La pasi n 2 2 1 El l xico pasional oncconicnocnonnocncnrononncnnos 2 2 2 Los c digos modales oooniniccnnininconcoccomo 2 2 3 Los c digos r tmicos cooconiocicnionoononranicnannoos 2 2 4 Los c digos som ticos oooococonoccocnccconnnonnono 22S Perspectiva comica end 2 2 6 Los c digos figurativos 2 3 Qu nos descubre un anuncio La cognici n 3 ALGUNAS CARACTER STICAS B SICAS DE LA PUBLICIDAD GR FICA ESPA OLA oo anssen eos idci ocacion 3 1 Cuestiones preliminares ooonicnnnconcnnnnnnoninanccnanonon 3 1 1 La poca investigada A 3 1 2 El medio publicitario 3 1 3 La problem tica de la irrepresentabilidad SNnAIRLEL 233 76 4 LAS ESTRATEGIAS SEMI TICAS DE LA PUBLICIDAD GR FICA ESPA OLA 4 1 La sociedad de consumo tradic
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