L`analyse de protocole
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1. s de l entreprise Cette tape permet de s assurer de la collaboration de tous et chacun L emphase devrait tre mise sur l approbation des objectifs de la recherche de mani re ce qu ils ne soient pas remis en question ult rieurement 3 Choisir l animateur Le choix de l animateur est crucial Autant que possible choisissez un animateur exp riment dans ce type de travail Utilisez vos connaissances et le bouche oreille pour identifier quelques bons animateurs Prenez des r f rences plus pr cises sur eux Assistez un groupe de discussion qu ils animent pr sentement ou demandez visionner son porte folio 4 Exiger une offre de services Demander aux animateurs que vous avez retenus l tape 3 de vous pr senter une offre de service qui aborde les th mes suivants sa compr hension de la probl matique traiter les objectifs poursuivis un ch ancier sp cification du r le et des t ches de l animateur en ce qui a trait au recrutement des r pondants au choix des lieux et des quipements de m me qu l enregistrement du mat riel type de rapport qui sera remis estimation des co ts 5 Initier l animateur au sujet discuter Permettre l animateur retenu de se familiariser avec le produit concept ou ph nom ne discuter Lui fournir l information marketing pertinente et bien s entendre sur les r sultats attendus 6 D finir les param tres des grou2. b s ce qui occasionne des d g ts ont servies de point de d part la conception des couches avec lastiques nouvelles utilisations d un produit un groupe de discussion portant sur les diff rents modes d utilisation du soda p te a permis de populariser certaines pratiques mettre une bo te de petite vache dans le r frig rateur afin d liminer les odeurs idem dans la liti re du chat pour se brosser les dents etc nouveaux emballages aux dires des fabricants l volution des bouchons de d tergent vaisselle est en grande partie d e aux difficult s exprim es par des utilisatrices lors de groupes de discussion 2 2 2 L laboration de questionnaire En ce qui a trait l laboration de questionnaires le groupe de discussion permet d une part de v rifier le niveau de familiarit du groupe cible avec les diff rentes facettes du produit ou service et d autre part d identifier le niveau de langue etiou la terminologie utilis e par les ventuels r pondants 2 2 3 Les tests de nouveaux produits concepts positionnements emballages etc On a tr s souvent utilis les groupes de discussion pour obtenir les premi res r actions des consommateurs lorsqu ils essaient un nouveau produit ou encore lorsqu ils sont expos s de nouveaux concepts Il faut toutefois tre tr s prudent quant l interpr tation et l utilisation que l on fait des informations recueillies dans de telles situations a attenti
3. domaines o le groupe de discussion a fait ses preuves il est important de mentionner l existence des trois postulats qui sous tendent cette m thode Postulat no 1 Les gens se sentent l aise de parler d un grand nombre de sujets dans le cadre d une discussion plus ou moin formelle Le groupe procure une s curit qui favorise la spontan it l honn tet etc Postulat no 2 L interaction entre les participants rend ces derniers plus bavards que dans un face face cf entrevue individuelle Postulat no 3 La pression sociale exerc e par les pairs influence les r actions des gens vis vis du ph nom ne concept produit ou id e l tude Autrement dit si pour une raison ou une autre l un de ces postulats ne s applique pas sujet d licat type de r pondants peu loquaces en groupe etc il faut opter pour une m thode mieux adapt e au probl me tudi Si au contraire les postulats sont satisfaits on peut proc der Voici trois secteurs d activit s qui ont permis la m thode du groupe de discussion d acqu rir ses lettres de noblesse 2 2 1 L laboration de nouvelles id es Le groupe de discussion ne produit que tr s rarement de nouvelles id es Toutefois les informations qu on y recueille ont souvent servi de point de d part l laboration de nouveaux produits ou concepts Exemples nouveaux produits les r actions des consommateurs aux couches jetables mal ajust es aux cuisses des b
4. du volume Marketing Research _ Qualitative Methods for the Marketing Professional Probus Publishing 1988 pp 162 195 2 Il arrive dans certains cas que l on utilise l observation comme m thodologie principale lors d une recherche descriptive COMMENT d un comportement aspects tr s souvent n glig s avant d en offrir une explication Si l on demande aux gens pourquoi ils mangent de la cr me gla e ils vous r pondront c est un bon dessert c est rafra chissant disponible aim des enfants facile pr parer etc Mais saviez vous que pour bien des gens il y a tout un aspect motif la consommation de cr me gla e C est ce que l observation de six familles am ricaines a permis de d couvrir le choix et le nombre de garnitures ajout es la cr me gla e l oeil mi clos lors de la premi re bouch e cette dame qui r duit l intensit de la lumi re et fait jouer de la musique avant de commencer manger etc Sp cifiquement l observation s av re des plus utiles pour d couvrir des comportements inconscients ou encore des comportements sanctionn s par des normes sociales tr s fortes 1 2 COMMENT OBSERVER Apr s avoir bien d fini les objectifs de la recherche et retenu l observation comme m thode de cueillette d information il reste cinq d cisions prendre pour concevoir un devis d observation complet 1 2 1 D finir ce qui doit tre observ Qu est ce qui doit tre observ Un compo
5. parmi ceux ci tout en s assurant d une certaine repr sentativit Ainsi dans le cas des jouets n observer que le comportement d achat des parents sans observer celui des enfants pr sents pourrait induire des conclusions trompeuses sur le ph nom ne FORCES ET FAIBLESSES L observation est une m thode qui permet d acqu rir une compr hension approfondie de l objet d tude dans la mesure o elle permet de d couvrir les processus sous jacents certains comportements de g n rer de nouvelles id es ou hypoth ses de recherche v rifier ou tout simplement de r gler un probl me bien pr cis dont on ignorait la cause C est ainsi qu un fabricant de produits glac s pour les enfants a constat que les enfants ne choisissaient pas ses produits car ils ne pouvaient les voir dans le r frig rateur Toutefois l observation comme toutes les m thodes pr sente certaines faiblesses dont voici les deux plus importantes a l observation ne vise pas expliquer mais bien d crire En ce sens il faut faire tr s attention aux conclusions h tives ou aux relations causales faciles il faut toujours soupeser les vidences l appui des interpr tations tentantes et s interroger sur les autres explications possibles du ph nom ne b le ph nom ne de perception s lective influence grandement l observation Tout ne peut tre observ en m me temps En cons quence l observateur choisi consciemment et inconsciemment ce qu il obs
6. Une introduction l utilisation des m thodes qualitatives de recherche en marketing Texte pr par par Carole Roy sous la direction de Jacques Nantel Ph D cole des Hautes tudes Commerciales Septembre 1990 Introduction En marketing beaucoup de recherches font usage de m thodes qualitatives Le pr sent document pr sente trois de ces m thodes l observation les groupes de discussion et enfin l entrevue en profondeur Loin d avoir la pr tention de pr senter chacune de ces m thodes de fa on exhaustive ce document a pour seul objectif de les d crire tour de r le afin de permettre au lecteur 1 de comprendre quoi servent chacune de ces m thodes 2 de savoir quand et comment les utiliser 3 d appr cier leurs forces et faiblesses respectives 1 L OBSERVATION Qu est ce que l observation Action de consid rer avec une attention suivie la nature l Homme la soci t afin de les mieux conna tre d finition courante Petit Robert Proc d scientifique d investigation constatation attentive des ph nom nes tels qu ils se produisent sans volont de les modifier troisi me usage Petit Robert Comme le dictionnaire l indique l observation constitue une activit de la vie quotidienne En effet chacun de nous prend le temps d observer le comportement des gens qui nous entourent que ce soit dans l autobus dans un bar ou dans la salle d attente d un centre m dical On utilise habituel
7. erve A cet effet Goethe disait que nous ne percevons que ce que nous connaissons ou formul autrement que ce que les gens per oivent d pend de ce qu ils sont notre culture nous dicte quoi voir notre ducation comment voir et notre syst me de valeurs comment interpr ter Il est possible de compenser cette faiblesse par l utilisation simultan e de deux observateurs La concordance ou non concordance de leurs observations augmente la fiabilit des informations recueillies 2 LES GROUPES DE DISCUSSION ou focus groups Le groupe de discussion est probablement la m thode la plus utilis e pour se procurer de l information sur les diff rents aspects de l activit commerciale et industrielle car elle permet d obtenir rapidement un minimum d information sur le sujet d sir Afin que le groupe de discussion puisse donner des r sultats valables il ne doit cependant pas tre utilis dans toutes sortes de situations pour toutes sortes de probl mes et de n importe quelle fa on La partie qui suit se veut un petit guide pratique l intention des gestionnaires qui soup sent le pour et le contre de cette m thode de cueillette d information Trois th mes seront abord s qu est ce que le groupe discussion dans quel contexte doit on l utiliser comment s y pr parer 2 1 QU EST CE QU UN GROUPE DE DISCUSSION Il n existe pas de d finition simple de ce qu est un groupe de discussion Toutefois cette m thode pr sen
8. es Elle constitue l outil privil gi pour saisir ce qu il y a d unique propos d un consommateur Toutefois cet gard la prudence s impose les informations recueillies ne doivent servir qu une compr hension plus approfondie d un ph nom ne et il faut prendre garde ne pas les g n raliser imm diatement l ensemble de la population Il est pr f rable d utiliser ces nouvelles connaissances pour formuler des hypoth ses v rifier de mani re empirique 3 2 COMMENT FAIRE DES ENTREVUES En supposant que le probl me se pr te bien la m thode d entrevue on peut d composer le processus d entrevue en trois grandes tapes 3 2 1 La pr paration de l entrevue Cette tape est toujours la plus importante peu importe la m thode de cueilllette d information retenue On peut la d composer comme suit A Bien d finir le probl me Quelles sont ses manifestations Quel est le contexte Est il temporaire ou permanent Quel est le but poursuivi etc B Formulation de la question de recherche Une fois le probl me bien identifi il faut maintenant le traduire en QUESTION DE RECHERCHE Il s agit de r pondre la question qu est ce que l on veut savoir et dans quel ordre Cette tape permet de structurer toute la d marche de recherche car elle r v le l interd pendance des th mes aborder De plus ces questions et sous questions constituent les objectifs de la recherche et servent de base l labora
9. imateur de planifier la s ance Il doit contenir les l ments suivants les objectifs les crit res de s lection des r pondants le sc nario d introduction pr sentation du but de la s ance mention de la pr sence d observateurs de micros de cam ras etc description des r gles de proc dure et pr sentation des participants les questions de r chauffement les questions g n rales en regard du sujet les questions sp cifiques la cl ture de la s ance En r sum un groupe de discussion fournira une information pertinente dans la mesure o la situation ou le probl me l tude se pr te bien l utilisation de cette m thode De plus une attention toute particuli re doit tre apport e au choix de l animateur et la composition des groupes 3 L ENTREVUE EN PROFONDEUR Cette partie est bas e sur les textes suivants Follow these guidelines to get the most out of one on one interviews Ronald J Kudla William A Krampert et Harold M Sader Marketing News Septembre 1982 Depth Inverviewing Daniel T Seymour tir du volume Marketing Research Qualitative Methods for _the Marketing Professional Probus Publishing 1988 L entrevue est une technique de cueillette d information qui s inspire de la conversation tout en s en diff renciant Seymour 1988 propose la d finition suivante Four main characteristics then jointly mark off what we should ordinarily call an inte
10. l te peut prendre diff rents degr s Il n existe pas de r ponse magique quand au choix de la meilleure strat gie d observation Chaque situation exige une strat gie particuli re une question de choix et de compromis entre des consid rations m thodologiques et thiques Une d cision souvent difficile 1 2 4 Choix d un syst me de collecte des donn es Deux possibilit s s offrent l observateur a une grille de codification a priori ceci suppose que l on sache pr cis ment ce que l on d sire observer et que l on accepte que certaines nuances dans le comportement observ vont nous chapper b une grille de codification a posteriori de l v nement observer dans ce cas on laisse les cat gories merger au fil des observations Cette approche permet de conserver toute la richesse du mat riel Il faut toutefois tre conscient du fait que l observateur proc de des choix dans ce qu il observe et que ces choix qui risquent de biaiser le processus de recherche sont souvent inconscients 1 2 5 Choix des r pondants 1 3 Un tout petit mot sur le sujet S il est vident que les techniques d chantillonnage al atoires propres aux m thodes plus quantitatives ne peuvent s appliquer dans le cas de l observation il serait imprudent de sous estimer la question du choix des observ s La litt rature sugg re de s interroger sur les diff rents acteurs impliqu s dans le ph nom ne l tude et de choisir
11. l identification du ou des types de r pondants ne pose pas trop de probl mes En deuxi me lieu il faut choisir les caract ristiques qui serviront former les diff rents groupes A cet gard il est conseill de former des groupes les plus homog nes possible en termes d ge de sexe de localisation g ographique de style de vie de type d utilisation du produit d utilisation ant rieure et d attitudes vis vis des d bats reli s au sujet Cette homog n it facilite l change entre les participants permet de discuter plus fond du sujet et facilite l valuation des r sultats de la session Si diff rents profils de r pondants sont recherch s il est alors pr f rable de former plusieurs groupes c le choix des r pondants Il est important de veiller ne pas recruter des r pondants qui seraient trop habitu s la m thode des groupes de discussion Entre autres il est important l D viter de mettre ensemble des r pondants qui se connaissent 2 D viter de recruter des r pondants ayant particip un groupe de discussion au cours de la derni re ann e peu importe le sujet 3 D viter de recruter des r pondants ayant particip au cours des 5 derni re ann es un groupe de discussion portant sur le sujet tudi 4 D viter de recruter un r pondant qui serait un expert du sujet tudi 7 Pr parer le guide de discussion qu utilisera l animateur Le guide de discussion permet l an
12. lement le r sultat de nos observations pour mesurer ou pour comprendre un ph nom ne Par exemple on peut compter le nombre de personnes dans la salle d attente du centre m dical afin d valuer le temps que l on devra attendre avant de rencontrer le m decin ou encore on peut r fl chir sur les diff rentes techniques d accostage que l on a pu observer ou exp rimenter dans les bars afin de mieux comprendre les diff rentes facettes du ph nom ne soit le succ s ou l chec Qu est ce alors qui diff rencie l observation courante de l observation en tant que m thode scientifique Tout simplement l aspect syst matique de la d marche d observation On retrouve dans la partie qui suit un bref aper u de la logique qui sous tend toute bonne proc dure d observation Trois th mes sont abord s Quand est il pertinent d utiliser l observation Comment observer Quel est le pour et le contre de la m thode 1 1 QUAND UTILISER LA M THODE D OBSERVATION La r ponse g n rale cette question est la suivante quand on conna t peu de chose d un ph nom ne ou d un comportement particulier et qu on d sire le comprendre En marketing l observation est une m thode qui est principalement utilis e lors de la phase exploratoire L observation permet de mieux comprendre le QUOI Je QUAND et le l Cette section est en partie bas e sur le texte Observation Methods et Projective Methods Daniel T Seymour tir
13. n et choisir et de ce choix d couleront des compromis m thodologiques qu il faudra sp cifier 1 2 3 Choix de la strat gie d observation Le probl me thique soulev dans la section pr c dente se manifeste aussi dans la strat gie d observation L ventail de ces strat gies peut tre imagin comme un continuum A une extr mit on retrouve l OBSERVATEUR AUTHENTIQUE c est dire celui qui observe sans participer aucunement ex cam ra dans un supermarch observateur assis sur un banc d autobus etc A l autre extr mit du continuum on retrouve le PARTICIPANT AUTHENTIQUE Cet observateur s ins re dans un groupe mais ne dit pas qu il observe Cette stat gie permet une meilleure compr hension du ph nom ne l tude dans la mesure o elle permet l observateur d acqu rir une vue de l int rieur c est dire d acqu rir une exp rience personnelle de ressentir les motions qui se rattachent la situation de partager les pens es et les significations etc Toutefois cette strat gie pr sente deux d savantages importants celui d observer les gens leur insu et d influencer la situation et les comportements des autres par la seule pr sence de l observateur Entre ces deux stat gies extr mes on retrouve des approches mitoyennes du type OBSERVATEUR PARTICIPANT Cette cat gorie de strat gie suppose que l observateur est identifi qu il interagit avec les gens mais que sa participation n est pas comp
14. ne de donner plus de d tails exprimer des signes d encouragement tels des petites exclamations comme vraiment je vois continuez etc savoir utiliser le silence Ce dernier permet souvent la personne interview e de r f chir quelques instants puis de poursuivre l interruption des propos peut tre r alis par un rappel du temps qui file ou encore en changeant de sujet Malgr tous ces petits trucs pour am liorer la qualit de l entrevue l intervieweur doit parfois accepter un je ne sais pas pour r ponse les gens ne savent pas toujours pourquoi ils se comportent de telle ou telle fa on Parfois c est inconscient ou encore la personne peut tout simplement avoir oubli 3 2 3 LA FIN DE L ENTREVUE Il ne faut pas h siter consacrer plus de temps un bon r pondant Si le temps vous manque tentez d obtenir un autre rendez vous De plus il pourrait s av rer utile de v rifier aupr s du r pondant si vous pouvez recommuniquer avec lui en cas de besoin Apr s chaque entrevue l intervieweur devrait prendre quelques minutes pour noter ses commentaires ou impressions g n rales sur l entrevue car comme on le sait tous la m moire est une facult qui oublie
15. on aux biais intoduits par la m thode tout particuli rement la qualit de la pr sentation des prototypes et la composition du groupe b ne pas liminer a priori les r actions plus neutres des participants ce qui frappe ce sont souvent les r actions extr mes des participants Toutefois les r actions plus neutres quant certains attributs du produit ne doivent pas tre n glig es il peut s agir d attribut essentiels du produit mais d attributs non discriminants ou si on pr f re pris pour acquis 2 3 PREPARATION ET REALISATION DES GROUPES DE DISCUSSION Voici sous forme de mode d emploi les septs tapes pr paratoires la r alisation de groupes de discussion efficaces 1 Bien d finir le probl me d finir la probl matique le probl me la situation l historique les contraintes etc formuler clairement les objectifs poursuivis en sp cifiant leur priorit respective sp cifier l utilisation pr vue de l information identifier le type de r pondants qui nous int resse en termes de comportement d achat d attitude d utilisation du produit de caract ristiques socio d mographiques etc pr parer un budget Cette tape est primordiale elle permet de bien articuler le projet d viter les erreurs grossi res ou les oublis de tenir compte de l ensemble des parties impliqu es et de r diger un document facilement diffusable 2 Obtenir l endossement du projet par les personnes cl
16. on en milieu naturel ou artificiel En regard des objectifs de la recherche est il plus avantageux d observer en milieu naturel ou artificiel Faut il observer le comportement d achat de c r ales de diff rents consommateurs dans diff rentes piceries ou bien vaut il mieux reproduire une all e type d picerie et demander des consommateurs de venir y acheter des c r ales Le grand avantage de l environnement naturel c est de pouvoir observer les choses telles qu elles se produisent en tenant compte des interf rences qui se manifestent Toutefois ce choix peut compliquer norm ment l interpr tation dans la mesure o il oblige le chercheur tenir compte d un nombre important de variables Il en va l inverse pour l observation en milieu artificiel dans ce cas il est possible de contr ler pour les influences ext rieures ce que l on d sire observer Ceci permet d accumuler beaucoup d information un faible co t et en peu de temps Malheureusement on ne peut diff rencier i u X u u ur l impact du contexte de recherche sur le comportement du consommateur Derri re ce choix de l environnement d observation se dissimule une importante question d thique qui fait toujours l objet de d bats dans le milieu scientifique est il acceptable d observer les gens leur insu Toute personne envisageant d utiliser l observation comme m thode de cueillette d information doit soupeser le pour et le contre de cette interrogatio
17. pes de discussion Cette tape devrait tre r alis e en collaboration avec l animateur Les principaux param tres d finir sont le nombre de groupes l ch ancier d taill le nombre de personnes dans chacun des groupes les lieux des rencontres la composition des groupes le choix des r pondants l utilisation ou non de stimuli comme des photographies exercices d criture chantillons etc Trois de ces param tres m ritent d tre plus d taill s a les lieux des rencontres Les lieux habituellement utilis s sont par ordre de pr f rence les salles sp cialement con ues cet effet quip es de miroirs d observation cam ra vid o etc les petites salle de conf rence d h tel les salles d agences de publicit la salle de conf rence des clients les salons de maisons priv es En fait il faut toujours s assurer que la salle soit d une grandeur ad quate comfortable assez bien insonoris e et minimalement quip e pour l enregistrement de la discussion b la composition des groupes Cette tape est cruciale L animateur le plus habile et le mieux pr par qui soit n obtiendra jamais d informations pertinentes s il anime un groupe de participants inad quats La premi re d cision prendre a trait au statut des participants qui veut on rencontrer des utilisateurs actuels d ex utilisateurs des acheteurs mais non utilisateurs etc En g n ral si les objectifs ont t clairement formul s
18. rtement bien pr cis Une s rie de comportements Un v nement dans la vie des gens Les interactions au sein d un groupe La terminologie utilis e lors d une conversation etc Si premi re vue cet exercice semble futile il n en est rien et deux approches sont possibles on peut s en tenir au d part une d finition tr s large de ce que l on d sire observer Toutefois en cours d observation on sp cifiera au fur et mesure ce qu il faut observer Autrement dit la d marche d observation doit demeurer consciente et syst matique on peut d s le d part d finir pr cisement ce que l on d sire observer ex le nombre de fois o les r sidents d une habitation modifient le thermostat et s en tenir cet objet d observation En mati re de d finition d objet observer un danger majeur guette le chercheur choisir un objet inobservable Et oui c est d j arriv Afin d viter ce probl me on peut v rifier si l objet d observation remplit bien les trois conditions suivantes le comportement est accessible l observation le comportement est r p titif fr quent ou du moins pr visible tenter d observer une collision ferroviaire s av rerait une entreprise quasi impossible le comportement ne s tend pas sur une trop longue p riode de temps observer le processus d achat d une nouvelle maison pourrait s av rer difficile car il s tale habituellement sur plusieurs mois 1 2 2 Observati
19. rview from other types of human encounter It is a meeting of individuals face to face it is dedicated to a particular purpose and is embarked upon with the consciousness of this it employs true conversation and there is frequently a non reciprocal relation between the individuals taking part Autrement dit l entrevue est une conversation structur e o les protagonistes ont un r le bien d fini jouer 3 1 QUAND DOIT ON L UTILISER L entrevue doit tre utilis e lorsque l on d sire approfondir mieux comprendre ou d couvrir le sens la signification ou le pourquoi d un comportement ou d un ph nom ne Les anthropologues s en servent pour comprendre les processus de transformation des soci t s les psychologues s en servent tant comme outil diagnostique que clinique les avocats pour d couvrir les faits etc En marketing cette m thode a t utilis e pour mieux comprendre les motivations d achat des consommateurs leurs besoins de m me que leur attitude vis vis certaines probl matiques sociales qui affectent le secteur de la consommation ex sexisme la protection de l environnement etc Dans ces contextes l entrevue a permis l laboration de profils types de consommateurs qui ont ult rieurement servi de base et de descripteurs de segmentation Autrement dit l inverse des groupes de discussion l entrevue individuelle est la m thode privil gi e pour aborder les sujets d licats tels que des motivations inavouabl
20. s privil gier le QUAND et le COMMENT au POURQUOI formuler les questions sous forme ouverte c est dire qui laissent place l laboration plut t que sous forme ferm e celles auxquelles on peut r pondre que par un oui ou un non utiliser l information ant rieure fournie par l interview Ceci permet de faire des liens entre les r ponses de la personne tout en renfor ant sa participation par une manifestation de l int r t que l intervieweur accorde ses r ponses tre attentif aux ambiguit s et biais de perception qui peuvent se manifester durant l entrevue particuli rement quant la signification des mots utilis s viter les questions biais es c est dire des questions formul es de telle fa on qu il appert que l intervieweur d sire une certaine r ponse Attention aussi aux inflections de voix ou expressions faciales qui peuvent produire le m me effet viter l utilisation de mots qui sont fortement associ s des valeurs ou des st r otypes respecter un ordre de questions qui permet d aborder les sujet plus d licats vers la fin de l entrevue De mani re g n rale il est pr f rable de respecter le principe de l entonnoir du g n ral au sp cifique La plupart des points ci haut mentionn s se rapportent la formulation des questions Voici quelques trucs suppl mentaires pour susciter ou interrompre les commentaires de la personne interview e demander la person
21. t de construire progressivement un climat de confiance propice l obtention d information pertinente en regard des questions de recherche pr c demment formul es LA PHASE D INTRODUCTION permet essentiellement trois choses Primo de transmettre de l information l interview en ce qui a trait au but de l entrevue l utilisation ult rieure de l information qu il consent donner aux attentes de l intervieweur vis vis du r pondant et aux diff rentes questions que l interview pourrait formuler Secundo de cr er un climat de confiance gr ce la manifestation des comp tences de l intervieweur et la valorisation de la collaboration de l interview Et tertio de passer de l introduction au coeur de l entrevue en utilisant d abord des questions d ordre g n ral se rattachant au coeur du sujet LE CORPS DE L ENTREVUE est constitu de cette partie de l entrevue o l on aborde syst matiquement les diff rents aspects ou th mes que contient la grille d entrevue Il est pertinent de rappeler ici que les techniques d entrevue servent principalement approfondir un ph nom ne que l on ne comprend pas ou peu A cet gard cette deuxi me phase de l entrevue d pend en grande partie du savoir faire de l intervieweur c est dire de savoir quand et comment susciter et ou interrompre les propos de l interview Voici quelques trucs et mises en garde qui am liorent l efficacit de l entrevue pas de questions trop directe
22. te toujours les m mes quatre caract ristiques 1 la participation simultan e de plusieurs r pondants 2 le c t plus ou moins structur de la cueillette d information l animateur utilise un guide de discussion qui identifie les th mes couvrir tout en laissant place l impr vu 3 la pr sence d un animateur dont la t che consiste maintenir les changes sur des th mes reli s aux objectifs de la recherche 4 contrairement la plupart des autres m thodes de recherche qui tentent d viter toute forme d interactions entre les r pondants le succ s d un groupe de discussion d pend en grande partie du degr et de la qualit des interactions entre les participants 3 Cette section est bas e sur les textes suivants Design of Group Interview Studies Group Facilities and their Procedures Moderator Preparation Analyzing the Group et Writing the Report Alfred E Goldman et Susan Schwartz McDonald tir du volume The Group Depth Interview Prentice Hall 1987 The Focus Group Process et The Focus Group Report Thomas L Grrenbaum tir du volume The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research Lexington Books 1988 En r sum le groupe de discussion se distingue des autres techniques d investigation car il mise sur l interaction des gens l int rieur d un groupe pour obtenir une information pertinente moindre co t 2 2 DANS QUEL CONTEXTE DOIT ON L UTILISER Avant d identifier les
23. tion du guide d entrevue C Documenter le sujet Recenser les crits sur le sujet litt rature scientifique journalistique donn es statistiques etc et utiliser cette information pour compl ter l tape de la formulation des questions de recherche D laboration de la grille d entrevue Le contenu des entrevues d coule quasi automatiquement des tapes pr c dentes Si ces derni res ont t r alis es avec soin les th mes aborder correspondront aux questions et sous questions de recherche E Pr test de la grille d entrevue Il est toujours tr s utile de tester la grille d entrevue ne serait ce qu aupr s de coll gues ou amis Cela peut permettre d identifier des difficult s de formulation de questions ou des incompr hensions quant au langage utilis etc Les commentaires des r pondants au pr test am liorent grandement la qualit de la grille F Choix des r pondants Qui doit on interviewer pour obtenir des r ponses pertinentes aux questions Voici quatre crit res de s lection faciles d utilisation Le r pondant poss de t il l information recherch e Le r pondant est il accessible et disponible Combien de temps peut il consacrer l entrevue une entrevue prend souvent entre 1 hre et 2 hres Le r pondant souhaite t il fournir de l information Le r pondant peut il fournir l information recherch e probl mes de m moire charge motive trop grande etc G Proc dures d entrev
24. ue cet gard il y a neuf d cisions prendre Doit on demander au r pondant de se pr parer l entrevue Peut on garantir la confidentialit des informations fournies par le r pondant Que peut on r v ler des buts des objectifs et de l utilisation ult rieure des r sultats de la recherche O se tiendront les entrevues Quelle sera la dur e approximative de l entrevue Combien d entrevues r alisera t on Comment les informations recueillies seront elles enregistr es Comment prendra t on contact avec les ventuels r pondants Comment faire acheter l id e de participer l entrevue Quelle formation doit on donner aux intervieweurs En r sum la pr paration des entrevues demande beaucoup de temps et de rigueur alors que la plupart du temps des contraintes de tout ordre s exercent afin que les informations soient obtenues dans des d lais qui laissent peu de place l application d un processus syst matique Il faut toutefois tre conscient et surtout FAIRE VALOIR QU IL N EST JAMAIS RENTABLE DE DISCUTER __ DU MAUVAIS _ SUJET DE LA MAUVAISE MANIERE AVEC LES MAUVAISES PERSONNES 3 2 2 LA R ALISATION DE L ENTREVUE On peut d crire la totalit d une entrevue en trois grandes phases l introduction le corps et la conclusion d une entrevue Chacune de ces phases joue un r le bien pr cis en regard des objectifs de l entrevue De mani re g n rale elles permetten
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