les preservatifs
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1. Sup rieur iong 0 0 3 9 20 2 D I ss 135 tudes longues plus En cours d tudes initiales 92 6 45 9 1 3 0 0 0 0 ne ils sont enclins Total 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 consommer des Champ personnes de 15 ans ou plus en France m tropolitaine pr servatifs afin de finir leur tudes Les innovations technologiques les brevets technologiques tombant dans le domaine public l utilisation de nouvelles nergies gt Depuis l arriv e des pilules contraceptives et autres proc d s de contraception le pr servatif ne faiblit pas Rappelons que le pr servatif prot ge du VIH et que ces autres proc d s de contraception ne prot gent pas contre ce virus Source Insee enqu tes Emploi Mise en place de nouvelles normes d veloppement de taxes sur certains produits Depuis la d couverte du SIDA et les nombreuses formes de communication pr conisant l utilisation des pr servatifs ont d velopp ce march et ont augment le nombre de pr servatif vendu gt Normes sur pr servatifs CE NF Le marquage CE actuellement pour conformit europ enne mais originellement pour Communaut f s europ ennefs al a t cr dans le cadre de la l gislation d harmonisation technique europ enne Le marquage CE n est ni une marque de certification ni une indication de l origine g ographique du produit c est un marquage r glementaire qui n implique donc pas que le produit ait t fabriqu dans l Union eu2. De Montamer Jasmine Bonifaci Marion Taharo Mathilda Marillat Sacha Perrier Mil na Dardare Pia Sommaire Le march du pr servatif A Historique du march df e DE D SUN kr EN IL Eur gt Wi bh D 1 2 3 4 Histoire du pr servatif Prise de conscience de l importance du pr servatif et g n ralisation de son utilisation Le produit Le pr servatif Production et qualit Les normes du pr servatif masculin Les caract ristiques du march Pr sentation des diff rents acteurs du march Le march du pr servatif un march oligopolistique voire duopolistique Composantes de l environnement et crit res de segmentation Analyse mercatique et communicationnelle Le plan march age Le prix Le produit La distribution La communication Le march communicationnel Investissements Budgets des diff rents annonceurs dans la communication Anciennet du secteur L gislation Concepts habituellement d velopp s Campagnes marquantes Les strat gies de communication des annonceurs Le positionnement Les objectifs Les cibles Support m dia hors m dia P riodes de l ann e les plus utilis es pour la communication INTRODUCTION Le march du pr servatif peut tre per u comme un march complexe car souvent synonyme de tabou En effet encore de grandes figures m diatiques influencent l opinion publique telle que les personnages religieux Effectivement de nombreux
3. En effet contrairement Durex son principal concurrent Manix tente de remettre jour le plaisir sexuel alors que la communication marketing de Durex est plut t bas e sur la garantie d une s curit irr prochable Manix a donc fait preuve d originalit m me si bien s r la s curit reste au c ur de ses pr occupations La marque tente de se d marquer avec un packaging bleu nuit qui rompt avec l univers sant habituel e HANSAPLAST Hansaplast est une marque appartenant au groupe Beiersdorf elle se sp cialise dans les produits de premiers secours notamment les pansements ainsi que divers produits de parapharmacie anti insectes soins de la peau ampoules compresses et sparadraps produits ORL sprays et bains de bouche Leader dans les domaines de la cosm tique de la dermo cosm tique et des premiers soins c est la marque num ro 1 des premiers soins en Europe avec une part de march de 35 Avec un chiffre d affaires de 6 194 milliards d euros en 2010 le groupe est pr sent dans le monde travers 150 filiales Beiersdorf est au c t de DAX et emploie 19 000 personnes Avec 125 ans d exp rience dans la recherche sur le soin de la peau Beiersdorf se distingue par une capacit d innovation unique et des produits d excellente qualit accessibles tous Dans son portefeuille NIVEA est ainsi la marque de soin la plus aim e par les consommateurs dans de nombreux pays dont la France source Harris inter
4. tre comprise par tous les clients mais aussi les organismes d livrant les certifications ou les normes La composition Action de composer de former un tout par assemblage r union dosage d l ments constituants La qualit est donc une notion relative bas e sur le besoin On doit en g n rale rechercher davantage une qualit optimum qu une qualit maximum La r union des deux marques peut se faire sous la forme d une cr ation d un produit co brand m langeant deux produits l origine distincts Marque de yaourt marque chocolat ou d une publicit associant deux marques Dans le dernier cas les investissements publicitaires peuvent tre partag s ou pris en charge par la marque demandeuse Le marquage CE n est ni une marque de certification ni une indication de l origine g ographique du produit c est un marquage r glementaire qui n implique donc pas que le produit ait t fabriqu dans l Union europ enne Un produit marqu CE r pond certaines normes techniques et acquiert le droit de libre circulation sur l ensemble du territoire de l Union europ enne 28 Le terme de gu rilla souligne cet aspect non conventionnel et le choix souvent effectu de r aliser plusieurs petites actions marketing cibl es plut t qu une grande campagne L gislation d harmonisation technique europ enne La pr sente r solution vise refondre l harmonisation technique au sein de l Union europ enne UE sur un
5. micro environnement rassemble tous les l ments internes l entreprise qui peuvent avoir un impact sur sa strat gie e Macro environnement Le macro environnement est l tude de tous les l ments qui entourent l entreprise L environnement politique conomique social technologique et l gal e Les crit res de segmentation La demande est segment e selon plusieurs crit res Crit res sociod mographiques le sexe l ge le statut matrimonial la saisonnalit et le revenu Crit res g ographiques Crit res psycho graphiques la personnalit et le style de vie http www lefigaro fr societes 2012 02 26 20005 20120226ARTFIG00140 un chinois sur le marche europeen du preservatif php 7 Annexe 5 Le microenvironnement p 21 8 Annexe 6 La macro environnement p 22 Crit res comportementaux la motivation II Analyse mercatique et communicationnelle A Le plan march age Composante distribution Les pr servatifs utilisent un mode de distribution intensive ce qui consiste faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible Les diff rentes marques utilisent ainsi un mode de distribution intensif en tant distribu es par la grande distribution les pharmacies les distributeurs automatiques les sex shops les buralistes ou encore internet Les diff rents modes de distribution e Les distributeurs automatiques Les distributeurs automatiques sont plac s un peu p
6. nombreux mais ceux ci vont tre renouvel s la fin du processus En effet on va retenir les trois tests les plus importants Des chantillons sont pr lev s dans chaque lot ils sont remplis de 300ml d eau et suspendus pendant trois minutes S il y a la moindre fuite de liquide le lot entier est rejet et mis au rebut La qualit la fin de leur cycle de vie de 5 ans doit aussi tre v rifi e les pr servatifs vont donc tre vieillis artificiellement en les soumettant des temp ratures lev es Le test de gonflage pour v rifier l lasticit et la r sistance Le pr servatif va tre gonfl jusqu ce qu il clate habituellement un pr servatif peut contenir 40 litres d air soit l quivalent de 26 bouteilles d eau de 1 5l 3 Les normes du pr servatif masculin Chaque marque de pr servatif doit poss der une chartre qualit Elle contient plusieurs normes prendre en compte e Lanorme internationale ISO 4074 norme sur les pr servatifs masculins fabriqu s en latex Tous les produits fabriqu s en Europe doivent r pondre aux exigences de la norme ISO 4074 et ainsi tre marqu CE Lorsqu un premier lot de contr le d un pr servatif est conforme 1 lot 500 000 unit s un certificat de marquage CE est alors d livr au fabriquant pour une dur e de 5 ans tout en s engageant respecter cette norme pour les futurs lots Voir en annexe le logo de la norme europ enne e La norme NF
7. occupe d sormais la 3 place du march avec 21 sur le march Ainsi nous pouvons donc constater que la concurrence se fait en partie en termes de concurrence produit lorsqu une firme d veloppe une innovation Mais les entreprises r ussissent surtout cro tre leurs parts de march gr ce la communication notamment en innovant M me si nous avons d montr ci avant que le march du pr servatif est domin par quatre grands acteurs et plus pr cis ment deux Durex et Manix cela n exclut pas le fait que de nouveaux concurrents deviennent de plus en plus influents sur ce march En effet depuis deux ans un nouveau concurrent a fait son entr e et commence s imposer sur le march de la contraception et plus g n ralement sur celui du pr servatif Le groupe chinois Safedom s attaque aujourd hui au march europ en apr s avoir conquis le continent asiatique et d gag un chiffre d affaire de 100 millions de dollars en 2012 Pour cela la soci t chinoise vante les b n fices qu apportent ses pr servatifs form s de composites v g taux via un processus issu des nanotechnologies ce qui am liorent priori nettement leur imperm abilit De plus Safedom a entam des discussions en Su de en Allemagne en Italie au Royaume Uni et en France avec des entreprises non sp cialistes dans le secteur afin d envisager des partenariats 3 Composantes de l environnement et crit res de segmentation e _Microenvironnement Le
8. produits base de latex II emploie 13 000 personnes de 16 nationalit s diff rentes En forte progression depuis plus de 10 ans la marque commercialise ses produits dans une centaine de pays Accessible via un large r seau de pharmacies de distributeurs automatiques de grandes surfaces et sur Internet Manix travaille quotidiennement installer des pr servatifs dans le quotidien des fran ais lever les freins l usage et pr senter les potentialit s du plaisir tout en luttant contre les pratiques risque Manix entretient galement depuis toujours des relations de collaboration troite avec le tissu associatif de lutte contre le sida L entreprise s engage en permanence pour la qualit Aussi bien lors de la conception des produits que lors de la production Ainsi tous les sites de production poss dent au minimum une certification selon les normes ISO 4074 2002 Les produits sont certifi s par le BSI et ont obtenu les marquages CE et NF La marque accorde une grande importance sa communication en effet le budget annuel de marketing pour Manix repr sente 1 1 million d euros c est dire 13 du chiffre d affaires Manix cible sa communication sur les 18 24ans et insiste sur le fait que le pr servatif n est pas une contrainte a peut m me tre un plaisir de le mettre Manix a fait beaucoup d efforts sur nos notices d utilisation en apportant de la couleur par exemple pour donner un cot plus ludique 19
9. sur les pr servatifs masculins fabriqu s en latex Les produits NF sont des produits qui r pondent de plus grandes exigences qualit Bien que facultative cette norme impose des contr les rigoureux pour chaque lot qui ne doit pas d passer 150 000 unit s Les contr les sont r alis s par un laboratoire d analyse ind pendant mandat par l AFNOR L emballage individuel doit porter ces indications suivantes e R f rence commerciale admise la Marque NF e L identit du fabriquant ou distributeur e Le num ro de r f rence du fabricant pour la tra abilit du lot e La date d expiration Contr les et essais minimums effectuer Dans le cadre de la Marque NF Pr servatifs masculins il doit obligatoirement comporter des essais et des contr les minimums de conformit gr ce la norme NF en ISO 4074 nonc ci apr s e L apparition de la norme NF en ISO 4074 e Les dimensions e Les r gles de certification de la pr sente e Le volume et la pression d clatement marque e La r sistance la traction e Les sp cifications internes e L absence de perforation e Quantit de lubrifiant e L emballage e l int grit de l emballage 2 http www manix net expertise manix charte qualite Annexe 2 La norme CE p 18 Annexe 3 Le marquage NF Environnement p 18 C Les caract ristiques du march 1 Pr sentation des diff rents acteurs du march Les tudes r centes montrent que les quatre leaders fran ais de c
10. 41 f 111141 114 42 53 1 Zz S On peut remarquer que le pays o se trouve le pr servatif le plus cher est en Irlande Cependant l Irlande poss de le plus grand taux de fertilit d Europe 2 07 enfants par femme en 2010 selon l INSEE Les pays nordiques et la Grande Bretagne comptent pr s de 1 9 enfant par femme Les pays ou villes qui poss dent les pr servatifs les moins chers sont Shanghai et l Allemagne avec un taux de fertilit gal respectivement de 0 7 enfant par femme et 1 4 enfant par femme cause notamment de la politique d enfant unique Shanghai source INSEE Source http www environmentalgraffiti com green living worlds most expensive places to have sex 14057 ANNEXE 9 Composante produit Packagings originaux Source http www topito com 25 ANNEXE 10 Campagne choque Hansaplast Campagne Hansaplast http www voutube com watch v 7dfyXYwVBPO ANNEXE 11 Campagne co branding Durex Campagne Durex Affiches publicitaires DUREX en co branding avec HUMO A trag mmer E EEN EXTRA TINTELEND CONDOOM 29 NOVEMBER GRATIS BIJ ELKE HUMO x M E EE ANNEXE 12 Spot t l visuel Manix Campagne Manix http www vyoutube com watch v p6LixmRurF 26 ANNEXE 13 Communication m dia et hors m dia Source http visionary wordpress com 2009 03 20 les 500 plus belles pub de guerilla marketing partie 1 Source http visionary wordpress c
11. abordables Inconv nients La discr tion n est pas de mise pour faire son choix dans le rayon d un supermarch Et c est galement vrai lorsque vous passez la caisse En effet beaucoup de personnes sont encore g n es par l achat de pr servatifs Pharmacies Avantages La France compte un large r seau d environ 23 000 pharmacies en ville et en campagne Les pharmaciens peuvent vous apporter les principaux conseils pour vous orienter Inconv nients Pour une m me marque de pr servatif et de mod le les pr servatifs peuvent pr senter un prix sup rieur la grande distribution De mani re g n rale on retrouve tr s souvent les m mes marques de pr servatifs d une pharmacie l autre 24 Internet Avantages Possibilit de comparer avant de commander Les colis sont en g n ral envoy s anonymement ce qui est propice la discr tion Un choix consid rable de plusieurs dizaines de marques et des centaines de mod les Prix inf rieur la moyenne avec de temps en temps des promotions et m me des soldes d t Possibilit de vente de pr servatifs en grande quantit Inconv nients Frais de ports payants Une multitude de sites internet vendent des pr servatifs sans connaissances particuli res ANNEXE 8 Composante prix Prix des pr servatifs dans le monde Condom Prices Around the World Sp Ss d 3 d 1 P e me TEER SELIS Ida 141
12. accessibles D apr s un classement paru le 8 novembre 2012 le groupe Reckitt Benckiser Group qui poss de notamment la marque Durex occupe la 18 me place du top 20 des plus gros investisseurs en communication publicit En ce qui concerne Manix on conna t quelques chiffres de campagnes En 1998 Manix m ne sa premi re campagne sous forme d un film de dix secondes pour seulement 14 000 euros d achat d espace Un an plus tard suivent deux annonces presse pour un budget de 76 000 euros cibl es sur la presse masculine Ces diff rentes campagnes pr sentent un budget r duit pour les retomb es m diatiques engendr es En 2001 Manix devient partenaire de l Ile de la tentation sur TF1 et Agn s Gouviac chef de produits chez Ansell la maison m re de Manix annonce Notre investissement d un million d euros soit la quasi totalit de notre budget de communication annuel a repr sent l quivalent d un plan m dias de 8 millions d euros 2 Anciennet du secteur En 1920 une loi est vot e interdisant toute publicit pour la contraception On censure les ouvrages qui voquent le pr servatif car cette poque l avortement est jug criminel Le journal officiel du 1 ao t 1920 annonce que sera puni d un six mois de prison et d une amende de 100 5000 francs quiconque dans un but de propagande 1 http www contraceptions org html preserv htm 1 Le pr servatif masculin 5 http www strategies fr actualit
13. active 2010 Les deux poids lourd du march des pr servatifs Manix et Durex voient arriver avec appr hension l outsider allemand Hansaplast L entreprise repr sente la troisi me place sur le march avec 21 des parts Si les pr servatifs classiques repr sentent encore 40 des ventes le segment plaisir a connu en 2003 une croissance de 20 indique Isabelle Schang chef de produit Hansaplast Apr s avoir enti rement revu ses packagings en 2003 la marque dont la part de march volume a progress de 3 7 points depuis juillet dernier propose depuis quelques semaines un fun pack qui regroupe trois vari t s de pr servatifs plaisir Les deux leaders adoptent la m me strat gie faire oublier le c t m dical du pr servatif pour mettre en avant son c t stimulant Ainsi Avec son importante op ration publicitaire pour ses pr servatifs stimulants et ludique Hansaplast est en train de voler la place Intimy des laboratoires Juva qui repr sente 20 de part de march en valeur en 2005 Hansaplast s installe sur le Net via la cr ation du site loveacedemy net dont l objectif est d augmenter la notori t de la marque son expertise et son image Nous n avons pas r ussi trouver plus d informations compl mentaires sur Hansaplast bien que nous nous sommes adress es au Groupe Beiersdorf pour recevoir quelques informations sur l entreprise Hansaplast et ses pr servatifs Malheureusement ils n ont pas donn su
14. ance plus de 98 des parts de march e Un march duopolistique contr l par les deux leaders Durex et Manix Le march duopolistique est caract ris par deux entreprises offrant un m me produit ou service Cette structure de march est une situation de concurrence commerciale imparfaite avec la pr sence de deux vendeurs face de nombreux acheteurs C est le cas des deux grands leaders du march des pr servatifs que sont Durex et Manix Cette situation donne g n ralement lieu une entente entre les entreprises Ici les deux marques ont un positionnement assez identique et b n ficient d une image haut de gamme avec des prix l g rement plus lev que ceux des autres marques Elles s adressent une cible jeune et adepte du plaisir gr ce aux nombreuses gammes diff rentes Leur strat gies de communication sont assez quivalente puisqu elles s appuient plus sur l image du plaisir que sur le c t s curit en tentant de faire oublier le cot m dical e Evolution du march avec l affirmation d Hansaplast et l arriv e de nouveaux concurrents Bien que le march du pr servatif soit domin comme nous l avons vu pr c demment par Durex et Manix l entreprise Hansaplast rattrape ses deux concurrents et tout particuli rement pendant les p riodes estivales La firme allemande avec d importantes op rations publicitaires sur ses pr servatifs stimulants qui raflait 20 6 de part du march en 2006 a su s imposer et
15. artout dans les villes et campagnes dans les pharmacies bar discoth que toilettes publiques m tro La client le vis e est principalement jeune e Les buralistes Autre solution pour des pr servatifs conditionn s en petite quantit certains buralistes proposent des pochettes de 5 pr servatifs mais tous ne les fournissent pas e Les sex shops Les sex shops proposent des pr servatifs en g n ral en petit conditionnement et en boites de 12 unit s La client le est souvent plus g e e Les grandes et moyennes surfaces Les packagings sont tr s souvent pr sent s dans des boites de 12 pr servatifs Toutes les enseignes nationales proposent au minimum 2 ou 3 marques de pr servatifs et de diff rents mod les L ventail de consommateur est plus large entre 16 et 25 ans e Les pharmacies Tout comme les grandes et moyennes surfaces les conditionnements sont principalement propos s en boite de 12 pr servatifs et les pharmaciens proposent la vente deux ou trois marques de pr servatifs La pharmacie a un cot sur un gage d efficacit avec le c t scientifiquement prouv e Internet Le r seau internet dispose de nombreux avantages par rapport aux autres modes d achat puisqu il est discret Composante prix Le march des pr servatifs utilise la politique d alignement des prix C est une politique qui consiste s aligner sur les prix de la concurrence ou d un concurrent Un pr servatif coute
16. e cobranding est une pratique marketing ou commerciale qui vise promouvoir simultan ment les marques ou produits de deux entreprises distinctes Elle comprend Fonction contraceptive I est utilis pour viter la procr ation non d sir e Fonction prophylactique viter la propagation de maladies et d infections sexuellement MST et IST transmissibles Gu rilla marketing La notion de gu rilla marketing d signe un ensemble d actions marketing non conventionnelles utilis es g n ralement par les annonceurs pn avant pas les moyens d utiliser les canaux marketing traditionnels ou souhaitant sortir des sentiers battus de la communication e implantation de l outillage ateliers sp cialis s ou ateliers autonomes Innovation L innovation est l action d innover c est dire d introduire quelque chose de nouveau en terme d usage de coutume de croyance de syst me scientifique En mati re conomique l innovation est une volution significative d un produit d un service ou d un processus de fabrication qui apporte quelque chose de nouveau d encore inconnu ou qui utilise une technologie nouvelle issue de la recherche fondamentale L innovation r sulte la fois d une nouvelle id e faisant appel la cr ativit d une r alisation concr te et de la r ponse aux attentes des consommateurs Elle vise obtenir un avantage comp titif en satisfaisant les besoins du march La charte qualit est une plus value elle doit
17. e d affaire e Entreprise Hansaplast Hansaplast est une marque appartenant au groupe Beiersdorf qui se sp cialise dans les produits de premiers secours Hansaplast repr sente la troisi me place sur le march des pr servatifs avec 21 des parts de march La marque d veloppe de plus en plus le segment plaisir en proposant plusieurs vari t de pr servatifs pour changer son image en cherchant faire oublier le cot m dical du pr servatif et mettre en avant son c t stimulant e Entreprise Intimy Intimy est une marque d hygi ne sexuelle distribu e en France Elle appartient au groupe Laboratoires Juva Sant La marque nait en 1987 elle a toujours con u ses produits sur la base du plaisir et de la s curit Elle pr ne les valeurs du plaisir en proposant des produits pour veiller le d sir la complicit en cherchant tre proche de ses clients l accessibilit car selon eux le bien tre sexuel doit tre la port e de tous et enfin la qualit car ce sont des produits test s et reconnue pour leur qualit De ce fait les pr servatifs Intimy sont valu s conform ment la norme NF EN ISO 4074 e Liste des autres marques de pr servatif dans le monde All Night Long Asha Beppy Billy Boy Callvin Carte Cadeau du Roi Capricia Ceylor Comed Condomi Coripa Cupidon Donna Durex Euroglider EXS Female Health Company Fun Line Funny Pocket Geline B 07 Gynotex Hero Tabs Hot Rubber iErect ID Juicy Lube In
18. e march sont les soci t s Durex avec 35 des parts Manix avec 24 5 Hansaplast avec 21 et les Laboratoires Juva marque Intimy avec 20 eux quatre ils disposent de plus de 98 du march des ventes de pr servatifs e Entreprise Durex l entreprise Durex fond e en 1915 par L A Jackson un Anglais qui fabrique dans une petite entreprise des pr servatifs mais galement des articles de sant Avec un peu moins d un si cle d exp rience il va sans dire que l enseigne est de nos jours l une des plus c l bres dans le monde Durex est consid r comme le leader du march de pr servatif dans le monde ainsi que la marque n 1 en France Le terme DUREX englobe trois qualit s essentielles qui sont Durability durabilit Reliability fiabilit et Excellence excellence La garantie d un produit de qualit tant une priorit chez DUREX les normes ISO sont scrupuleusement respect es e Entreprise Manix Manix est une entreprise fond e en 1987 rachet par le groupe Australien Ansell en 1995 La marque s inscrit alors dans une structure internationale forte Avec un chiffre d affaire de 8 5 millions d euros pour l ann e juillet 2001 juin 2002 l entreprise Manix repr sente la deuxi me marque la plus importante sur le march des pr servatifs derri re Durex Manix joue beaucoup sur le c t sexuel et plaisant des pr servatifs et accorde une grosse partie de son budget dans la communication soit 13 de son chiffr
19. e nouvelle base en se limitant harmoniser uniquement les exigences essentielles des produits et en appliquant le renvoi aux normes et le principe de reconnaissance mutuelle afin de mettre fin aux entraves techniques la libre circulation des marchandises e Les actions men es pour r aliser les objectifs en termes de qualit e Les engagements pris par l entreprise pour la d marche qualit Les pratiques de gu rilla marketing se situent parfois la limite de la l galit ou de la d ontologie marketing et publicitaire Lot de contr le On appelle lot un certain nombre de pr servatifs masculins de m me mod le couleur forme taille et formule de latex ou de mati re synth tique fabriqu s dans une m me p riode de temps continue en utilisant le m me proc d les lots communs de mati res premi res le m me mat riel et emball s avec le m me lubrifiant et tout autre additif ou produit d hygi ne dans la m me type d emballage scell e nature du processus de production continu ou discontinu dans un lieu unique ou r parti g ographiquement Part du march Pourcentage des ventes de l entreprise par rapport aux ventes totales du secteur ou pour un type de produit donn La part de march peut tre calcul e en volume volume market share au regard du nombre d unit s vendues ou en valeur value market share en consid rant le chiffre d affaires Partenariats Le partenariat est le fait d tre parte
20. e prix p 25 IT Annexe 9 composante produit p 25 Le packaging contient toujours un mode d emploi Il existe plusieurs tailles Small Xtra large ou Medium ainsi que des mod les diff rents selon le gout la couleur la texture Le style des boites est diff rent selon les marques certaines communiquent sur le c t s curit avec des emballages au couleur sobres et d autres sur le plaisir en utilisant des boites design avec des couleurs flash et un graphisme extravagant Ainsi les grandes marques comme Durex mettent en place la collection Pleasure au style perl et nervur pour stimuler davantage Manix cr e galement de nombreuses gammes pour un plaisir diff rent Les packagings de pr servatif peuvent aussi servir d espaces publicitaires originaux o l on retrouve sur leur emballage l unit une marque ou un logo Composante communication S il y a bien un domaine o la communication peut se permettre humour et l g ret c est le domaine des pr servatifs La majorit des marques appartenant ce domaine basent leurs campagnes sur un double message partag entre le plaisir du sexe et l importance de la protection Mais pour se d marquer elles n h sitent plus tout oser En effet la communication contraceptive doit sans cesse se r inventer pour faire face une cible exigeante Le march des pr servatifs est bien rempli son r le de pr vention l gitime sa taille et les campagnes publicitaires
21. emporaines ceux ci remontent enfaite plusieurs mill naire En effet 6000 ans avant J C a t d couverte une statuette gyptienne pr sentant une sorte d tui anti contraceptif Entre 1350 1220 av J C des fresques ornant des tombeaux gyptiens montrent l usage de pr servatifs en lin utilis s contre les infections ou les piq res d insectes C est en Europe que se d veloppe le pr servatif fabriqu partir d intestins ou de vessies d animaux en 100 200 apr s J C Puis au X me si cle le pr servatif fait son apparition en Asie o il y est fabriqu base de papier de soie Quelques si cles plus tard appara t le processus de vulcanisation du caoutchouc qui permet la production en s rie de produits plus fiables et moins co teux comme pour les pr servatifs Plus r cemment dans les ann es 30 le latex liquide remplace le caoutchouc cr pe et demeure aujourd hui la base de fabrication des pr servatifs Enfin depuis 1990 les nouvelles technologies permettent l am lioration du pr servatif et une production plus sophistiqu e qu auparavant avec notamment l apparition d un nouveau type de mat riau Le Duron deux fois plus r sistant que le latex plus mince et plus sensible Nous pouvons noter qu aujourd hui entre 333 et 380 pr servatifs sont fabriqu s dans le monde chaque seconde soit environ 10 5 12 milliards par an 2 Prise de conscience de l importance du pr servatif et g n ralisation de son utilisa
22. environ 0 72 centimes l unit ce qui revient 8 50 la boite de 12 pr servatifs Or le cout de fabrication d un pr servatif n est seulement que de 5 10 centimes c est pourquoi le Minist re de la sant a tent en 2006 une m diation aupr s des fabriquant pour obtenir une commercialisation des pr servatifs bas prix On trouve d sormais des distributeurs automatiques de pr servatifs de marque fran aise Star distribuant une pochette unitaire de pr servatif forme anatomique 20 centimes d euros Cependant les grandes marques comme Durex et Manix usent de la politique d cr mage Ainsi le choix des prix d finit le positionnement de l entreprise et de ses produits De cette fa on Durex leader du march mondial des pr servatifs et Manix marque reconnue au niveau international renvoient ainsi une image de qualit aupr s des consommateurs Composant produit Les pr servatifs peuvent tre vendus par boite de 3 6 12 24 ou encore 54 Il existe aussi des pochettes individuelles Une fois conditionn s dans leur emballage collectif les pr servatifs sont ensuite plac s dans des boites de regroupement de 120 ou 144 unit s selon les r f rences Le conditionnement le plus courant est en tui carton de 12 unit s sous emballage individuel thermo soud Les logos NF ou CE doivent imp rativement tre pr sents sur l emballage du pr servatif Annexe 7 Le plan march age p 24 10 Annexe 8 composant
23. environ 5000 employ s La marque repr sente 26 du march mondial des ventes de pr servatifs ce qui fait d elle le leader en France ainsi que dans le monde Environ 4 milliards de pr servatifs Durex sont vendus par an dans le monde Sa notori t provient surtout de sa communication et de sa strat gie marketing a s implanter tr s t t dans l esprit des jeunes Durex a toujours eu une longueur d avance sur ces concurrents ce fut par exemple la premi re marque r aliser une publicit anglaise pour les pr servatifs En France la publicit pour les pr servatif n a t autoris e qu en 1987 et n cessitait une validation de l agence de s curit sanitaire des produits de sant e MANIX L entreprise est fond e en 1987 d s le commencement les pr servatifs Manix se positionnent sur le plaisir ils ont t consid r s comme les plus fins au monde Cette finesse permettait de pr server toutes les sensations naturelles intactes Le succ s ne s est pas fait attendre et les produits Manix ont t pl biscit s par les m decins les pharmaciens ainsi que par les consommateurs pour leur qualit leur s curit et leur confort d utilisation Rachet e par le groupe australien Ansell en 1995 la marque Manix aborde un nouveau virage et vient s inscrire dans une structure internationale forte Fond en Australie en 1905 le groupe Ansell est le leader de la conception du d veloppement et de la fabrication de
24. es marques r25889W manix jouissez sans entraves html 10 anticonceptionnelle aura d crit ou divulgu ou offert de r v ler des proc d s propres pr venir la grossesse ou encore facilit l usage de ces proc d s Le pr servatif est directement vis l interdiction de toute publicit en faveur du pr servatif est maintenue jusqu en 1987 En 1987 la loi autorise la publicit du pr servatif mais uniquement en tant que moyen de pr vention contre les maladies transmises par voie sexuelle avec une premi re campagne de communication le sida ne passera pas par moi con ue sous la responsabilit du Comit fran ais d ducation pour la Sant Cette derni re n explique toutefois pas comment se prot ger Depuis cette date toute publicit destin e au grand public doit tre soumise l obtention d un visa de la part de l Agence de S curit Sanitaire des Produits de Sant au m me titre qu un m dicament Il faudra attendre 1991 pour que la communication sur le pr servatif comme un moyen contraceptif puisse exister librement 3 L gislation Nous pouvons d signer l ann e 1987 comme les d buts de la publicit sur le pr servatif En effet comme nous l avons vu pr c demment l tat fran ais autorise enfin les publicit s fin pr ventives notamment suite la prise de conscience du SIDA La publicit est libre tout comme le droit d expression condition de respecter la l gislation
25. est la part moyenne du revenu disponible d un m nage qui est consacr e la consommation De m me la propension pargner est la part consacr e l pargne La propension moyenne consommer est la part du revenu consacr e la consommation C R On la note PMC donn es cvs en moyenne trimestrielle en 10 5 100 Propension moyenne consommer 95 en France 90 Source Insee 8 5 Les Fran ais sont de plus en plus enclins consommer ou pargner GK M EE On peut compter pour l ann e 2013 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 10 25 de l pargne global d un consommateur pargn 8 0 7 5 4 France France m tropolitaine 22 Les facteurs sociologiques Les facteurs technologiqu es Les facteurs politiques et l gaux Le niveau d ducation la r duction des in galit s le d veloppement des cong s pay s le nombre croissant de familles monoparentales Niveau de dipl me en selon l ge en 2011 apir Source Insee 15 19 ans 20 24 ans 25 49 ans 50 64 ans 65 ans ou plus Ensemble Niveau de dipl me selon l ge en 2011 Aucun dipl me CEP 3 2 8 5 14 8 30 5 57 5 26 2 Brevet des coll ges 1 6 5 4 6 4 9 0 7 4 8 Le tableau montre CAP BEP 1 8 13 8 22 6 26 0 15 6 203 que plus les Bac brevet professionnel ou quivalent 0 8 16 4 19 5 13 1 9 1 14 2 tudiants font des Sup rieur court 0 0 6 2 15 2 8 7 3 5 9 4
26. ex est galement pr sent lors de nombreuses manifestations v nementielles telles que la journ e mondiale de lutte contre le sida la gay pride depuis 2001 le festival Solidays ou encore le Sidaction durant lesquelles l entreprise distribue gratuitement des pr servatifs gt Manix e Communication m dia Comme pour l entreprise Durex Manix utilise bien entendu des supports de communication dits classiques avec diff rents affichages et spots t l vis s C est pourquoi nous avons d cid de nous int resser la marque en tant que sponsor puisque ce statut lui permet d augmenter sa notori t le de la tentation sponsor officiel de l mission de TF1 C est la premi re fois qu une marque de pr servatifs est partenaire d une mission t l vis e en France explique Coralie G rard chez Manix propri t de la firme australo am ricaine Ansell Notre centrale d achats publicitaire nous a propos de nous associer l Ile de la tentation et nous avons aussit t accept La cible que nous visons est la tranche d ge 15 34 ans plut t des hommes mais pas seulement a C est le m me principe lors du sponsor de l mission de t l r alit Secret story sur TF1 galement __ Soir es tudiantes 284 832 pr servatifs distribu s dans 800 soir es tudiantes en 2011 sur l ensemble du territoire 638 847 tudiants ayant particip une soir e sponsoris e par la marque Manix et ayant b n fici po
27. fr wikipedia org wiki Pr servatif 15 Sommaire des annexes L Annexe partie conomique IL Annexe partie communication HI Lexique 16 ANNEXE Partie conomique I ANNEXE 1 Exemple d emballage de pr servatif pour la marque Manix CS ce me Des eech za chereng zer le p nis et que des gels corps gros comme e que avant tout contact entre chent a unisez SL e vous vtibsez un gel bose d eau Ne le Voseline les corps gros huile beurre tous depoiiee ps vi rer de et lotions i pe emba oge Mettre le corps EL 25 ne POU XJURW MMM Ext rieur Int rieur 17 ANNEXE 2 La norme CE Symbolis par un logo et parfois suivi par le num ro d identification d un organisme notifi il est obligatoire pour tous les produits couverts par une ou plusieurs directives europ ennes qui le pr voient explicitement Pour apposer le marquage CE sur un produit le fabricant doit r aliser ou faire r aliser des contr les et essais qui assurent la conformit du produit aux exigences essentielles d finies dans la ou les directives concern es ANNEXE 3 Le marquage NF Environnement La marque NF Environnement est l colabel fran ais Cr e en 1991 cette marque est la propri t de l AFNOR qui en assure la gestion et la promotion L objectif de la marque NF Environnement est de guider le choix des consommateurs tout en encourageant les indust
28. fran aise L ARPP l Autorit la R gulation Professionnel de la Publicit visionne environ 21 000 spots t l visuels par an afin d emm tre leurs recommandations publicitaires Une entreprise d cidera d s lors de diffuser ou non sa publicit Seul le CSA peut interdire une publicit en la supprimant par les plaintes des consommateurs En ce qui concerne les lois sur la nudit en publicit Au titre de la libert d expression la repr sentation de la nudit ne saurait par principe tre interdite La publicit doit se conformer aux principes l mentaires qu imposent le souci de la d cence et le respect de la dignit humaine plus pr cis ment la publicit doit viter toute d valorisation de la personne humaine ainsi que toute exploitation dans sa repr sentation 4 Concepts habituellement d velopp s Les marques de pr servatifs font leurs campagnes en se basant sur un message double savoir l hygi ne sexuelle et le plaisir et ce en utilisant divers tons Durex se d marque le plus avec des campagnes de communication le plus souvent bas es sur un ton humoristique tr s pouss Ce choix participe la personnalit de la marque et on conna t Durex pour l humour de ses campagnes La marque utilise aussi des tons plus s rieux ou plus audacieux pour d autres campagnes Les marques Manix Hansaplast et Intimy ne poss dent pas de ton sp cial propres elles m mes et utilisent des tons humoristique qui fonctio
29. gues infect es La France n autorisera finalement la publicit sur le pr servatif qu en 1987 sous r serve d obtention d un visa de la part de l Agence de S curit Sanitaire des Produits de Sant au m me titre qu un m dicament On verra alors se multiplier des grandes campagnes 4 d information la distribution de livrets explicatifs des spots didactiques ainsi que l organisation de s ances d ducation sexuelle dans les tablissements scolaires Depuis quelques ann es certaines marques de pr servatifs telle que Durex distribuent des kits sp ciaux destin s aux infirmeries des coll ges et lyc es Cependant m me si les mentalit s ont largement volu depuis une trentaine d ann es la position de l glise n a que peu voire pas chang e Le Pape Jean Paul Il a fr quemment r p t son opposition totale l utilisation du pr servatif et plus g n ralement des moyens de contraception B Le produit 1 Le pr servatif e Utilit s Il a donc deux fonctions Une fonction prophylactique Une fonction contraceptive En ce qui concerne l utilisation du pr servatif elle est n cessaire dans trois cas la p n tration vaginale anale et la fellation Les modalit s d utilisation sont importantes et sont toujours rappel es sur l emballage du pr servatif sous forme de sch ma ou de texte Le pr servatif se place sur le p nis en rection avant une relation sexuelle mettant en contact le sexe ma
30. in 14 F vrier Sidaction fin Mars Marathon de Paris avril Festival de Cannes mai Gay Pride juin F te de la musique juin P riode estivale juillet ao t Techno Parade septembre Journ e mondiale de lutte contre le SIDA 1er d cembre F tes de fin d ann e CONCLUSION Le march du pr servatif est donc bel et bien un march complexe En effet bien que celui ci se soit ouvert depuis quelques ann es il demeure oligopolistique avec quatre leaders principaux Durex Manix Hansaplast et Intimy De plus ce march est largement orient par des normes d hygi ne et de sant qui obligent les entreprises se conformer aux exigences et recommandations qualit s Enfin la complexit de ce march se d finit par la multiplicit de ses modes de distribution Cette tude a confirm le fait que les deux leaders du march sont Durex et Manix Cette position a notamment t acquise gr ce leurs efforts en communication compar leurs concurrents Hansaplast et Intimy De plus ces deux annonceurs ont multipli leur investissement en communication notamment pour Durex qui a su d velopper une communication via une multitude de supports En effet la marque est pr sente la fois en terme d affichages de spots t l visuels de web communication ou encore en tant que sponsor On a pu remarquer que les efforts communicationnels ont des r percussions positives sur les parts de march Durex et Manix consacrent e
31. ite notre qu te e INTIMY Intimy est une marque d hygi ne sexuelle distribu e en France Pr sente dans les grandes et moyennes surfaces Intimy appartient au groupe Laboratoires Juva Sant qui apporte la marque toute son expertise et son savoir faire Les laboratoires Juva Sant est une soci t par actions simplifi au capital de 960 000 R C S La marque nait en 1987 elle a toujours con u ses produits sur la base du plaisir et de la s curit Contrairement aux autres grandes marques comme Manix et Durex qui ont au d part insister sur la s curit et la protection des maladies 20 En effet en 2001 que la marque prend un tournant majeur en lan ant ses premiers pr servatifs ludiques le sexy kit et en 2005 Intimy est la premi re marque oser proposer des sex toys en grande surface C est dans cette continuit que la marque lance ensuite son premier gel de massage comestible puis des pr servatifs a l aloe vera plus respectueux des peaux sensibles Intimy est une marque qui pr ne les valeurs du plaisir en proposant des produits pour veiller le d sir la complicit en cherchant tre proche de ses clients l accessibilit car selon eux le bien tre sexuel doit tre la port e de tous et enfin la qualit car ce sont des produits test s et reconnue pour leur qualit De ce fait les pr servatifs Intimy sont valu s conform ment la norme NF EN ISO 4074 2002 applicable aux pr servatifs
32. lle pour l entreprise pour l institution d un cadre juridique qui aident les personnes dans le marketing distinguer entre le l gal et l ill gal ANNEXE 6 Le macro environnement Les facteurs d mographiq ues Les facteurs conomiques A Bilan d mographique 2012 A Pyramide des ges au 1er janvier 2013 inset France m tropolitaine Gatton de la population au ter janvier millions d habitants 105 100 La taille de la population l volution de la pyramide des ges les flux migratoires 90 80 BS68SS88 Wi Wies 21 VI 2013 Les estimabons de population sont provisoires pour 2011 2012 et 2013 Les pyramides de 1915 1919 ne sont pas disponibles Les pyramides de 1901 1914 1939 1943 et 1945 se rapportent 87 d partements et celle de 1944 85 d partements Voir les pyramides de la France T l charger les donn es 70 60 50 Pyramide des ges au 1 Janvier 2013 Source Insee 40 Groupes d ages 2013 30 20 CI Modifier les groupes d ges 10 Statistsches Bundesamt 2009 Insee 2011 On peut dire que le n ivea u d ge des 400 Die 100 age 100 Ze 400 hommes et des femmes 5 PE E Ea Animation et p lut t g al Ge is eat po Sech arr t s fin 2012 Le La croissance conomique le taux de ch mage la mondialisation vont influencer les revenus des consommateurs potentiels Dans la th orie de Keynes la propension consommer
33. masculins en latex de caoutchouc naturel qui sp cifie les exigences minimales et les m thodes d essai utiliser e Les tests pr vus par la norme NF EN ISO 4074 2002 portent sur Les sp cifications dimensionnelles des pr servatifs Les volumes et pression d clatement avant et apr s vieillissement Les propri t s de r sistance la traction avant et apr s vieillissement La d termination de la dur e de conservation et de la stabilit L absence de perforations Les d fauts visibles L int grit de l emballage et de l tiquetage Par ailleurs pour accro tre leur qualit les pr servatifs Intimy sont galement certifi s NF certification non obligatoire La marque NF est une marque collective de certification Elle garantit la qualit et la s curit des produits certifi s Cette marque NF garantit non seulement la conformit aux normes en vigueur mais aussi des crit res de qualit suppl mentaires correspondant aux besoins des consommateurs La certification NF est obtenue par le biais d un laboratoire ind pendant mandat par l AFNOR le LNE Laboratoire National de M trologie et d Essai ANNEXE 5 Le microenvironnement Microenvironnement Fournisseurs Ils existent de nombreux fournisseurs de pr servatifs dont voici un chantillon Ritex GMBH Sia Do Tianjin Tdc International Trade amp co Ltd A Ansell Uk Ltd Balog Sa Olla Specialities Boyskin Int Kondomhandel amp Werbekondome Cem Inte
34. n pilotage par la demande ou par anticipation c est dire avec constitution de stocks de produits finis e un secteur une enseigne e une cat gorie professionnelle un ensemble de m tiers e une entreprise un groupe d entreprise 30
35. n effet plus de 10 de leur chiffre d affaire dans les investissements communicationnels ce qui leur permet de disposer des plus grandes parts de march Il semble donc qu il existe une corr lation entre les efforts d investissements communicationnels et les performances conomiques de ce secteur 14 Sitographie Manix http www manix net Durex http www durex com Intimy www intimy fr Hansaplast www hansaplast com Preservatif org www preservatif org Croix rouge francaise www croix rouge fr Sida info service org www sida info service org Le roi de la capote www leroidelacapote com Pr servatif masculin www preservatif masculin com Condom Fly http condomfly org histoire du preservatif html Condom communication http condommunication wordpress com Strat gie fr www strategies fr info pr servatif Laboratoire national de la m trologie et d essais www Ine fr Advertising Times http www advertisingtimes fr 2010 07 sexe et latex dans la publicite html Stat gie fr LSA http www lsa conso fr Publiz http www publiz net 2010 10 20 le meilleur des publicites durex en 50 affiches pub Le figaro fr marche europeen du preservatif php Globometer http globometer com sexualite preservatifs monde php Insee www insee fr en default asp Sidaction http www sidaction org Laboratoires Juva Sant http www juva com Wikip dia http
36. naire ou associ Un partenariat est une association entre deux ou plusieurs entreprises ou entit s qui d cident de coop rer en vue de r aliser un objectif commun Le partenariat peut tre de nature conomique financi re scientifique culturelle artistique etc Tout en laissant leur autonomie chacun des partenaires il permet de cr er des synergies de tirer profit d une compl mentarit de mettre en commun des ressources d affronter en commun une situation etc La relation entre les partenaires est formalis e par un contrat ou un protocole de collaboration dans lequel les responsabilit s r les et contributions financi res de chacune des parties sont clairement d finis Politique d cr mage C est une politique de prix qui consiste pratiquer un prix lev souvent partiellement d connect du co t de revient qui peut s lectionner les clients mais permet de b n ficier d une image haut de gamme et d augmenter les marges Pr servatifs Selon le dictionnaire fran ais LAROUSSE le pr servatif masculin est un r servoir cylindrique souple et mince en latex plac sur la verge avant les rapports sexuels pour une raison contraceptive ou hygi nique Processus de production L expression mode de production d signe la fa on dont les diff rents facteurs de production ressources mat rielles ou non utilis es dans le processus de production sont organis s et trait s pour r aliser un produit o
37. nne bien pour ce type de produit audacieux voire choc mais aussi plus s rieux Campagnes marquantes e Hansaplast Une de ses campagnes les plus marquantes est son spot t l vis Maman a dit que je peux L agence qui a produit cette publicit est TBWA Hansaplast a r ussi son pari car elle a fait passer un sujet tabou et sensible avec humour Cette publicit ne vente pas le pr servatif en soit vu qu on ne le voit pas mais les plaisirs d aux pr servatifs Les retomb s pour cette publicit ont t assez forts car beaucoup de gens se souviennent encore de cette publicit e Durex Une des affiches marquantes pour Durex est son co branding avec Humo Plut t que d voquer les choses Durex et Humo ont pr f r les montrer En effet voici deux photographies de p nis mis en sc ne et transform s en animaux Durex surfe sur le c t animal en transformant les hommes en b tes de sexe au sens propre du terme Ces photos ont t prises par Kurt Stallaert et produites par l agence Mortierbrigade Cette campagne de publicit a t cr en Novembre 2005 et a t publi dans la magasine HUMO Cette campagne a fait le buzz m diatique car les photographies ont choqu s e Manix Ce spot t l vis cr par Manix n a t diffus qu une fois dans nos crans Fran ais En effet cette publicit a t retir e de la diffusion Cette publicit ancienne des ann es 90 voque la fin du monde Les pr servatif
38. om 2009 03 20 les 500 plus belles pub de guerilla marketing partie 1 Source http visionary wordpress com 2009 03 20 les 500 plus belles pub de guerilla marketing partie 1 27 IL Lexique Agence de S curit Sanitaire des Produits de Sant Elle a t cr e par la loi du 1er juillet 1998 relative au renforcement de la veille sanitaire et du contr le de la s curit sanitaire des produits destin s l homme L Afssaps emploie plus de 900 personnes L Afssaps a h rit des comp tences de l Agence du m dicament largies tous les produits de sant Elle garantit au travers de ses missions de s curit sanitaire l efficacit la qualit et le bon usage de tous les produits de sant destin s l homme Certificats de marquage Le marquage CE actuellement pour conformit europ enne mais originellement pour Communaut s europ ennefs a t cr dans le cadre de la l gislation d harmonisation technique europ enne Charte qualit Une charte qualit est un texte court qui r sume les engagements en termes de qualit pris par Chiffre d affaire Le chiffre d affaires repr sente le montant des affaires hors taxes r alis es par l entreprise avec les tiers dans l exercice de son activit professionnelle normale et courante Il correspond la somme des ventes de marchandises de produits fabriqu s des prestations de services et des produits des activit s annexes Co branding L
39. ouant sur le plaisir que procurent les pr servatifs des diff rentes gammes Manix Pour les deux autres marques l investissement en communication est bien moins important et le positionnement n est pas vraiment marqu Dans l esprit des consommateurs Hansaplast reste beaucoup sur le domaine de la sant d aux pansements de la marque qui sont tr s connus alors que Hansaplast essaye de lancer des gammes diff rentes et de miser lui aussi sur l aspect du plaisir Intimy ne sait pas vraiment positionner et cette marque reste donc plut t floue dans l esprit des consommateurs voir inconnu 2 Les objectifs Durex Garder sa place de leader Etre reconnu au niveau international en tant que marque sup rieur Soutenir les campagnes AIDS S imposer toujours plus dans le domaine de la sant Manix Devenir le leader dans le domaine du plaisir Devenir la r f rence dans l univers des plaisirs gays Sponsoriser toutes les missions de t l des jeunes Secret Story et les soir es tudiantes pour se faire connaitre aupr s des jeunes 3 Les cibles Durex cible le large public il ne se concentre pas sur une cible particuli re Durex va uniquement essayer de toucher les tr s jeunes en faisant des campagnes d ducation sexuelle Manix lui se concentre sur les jeunes partir de 16 ans qui regardent les missions de t l r alit qui sont sur les r seaux sociaux Il utilise des supports de communication qu
40. papes et tout particuli rement Benoit XVI ont affich leur d saccord face ce moyen de contraception De part cet aspect nous avons trouv int ressant d tudier ce march atypique afin de mieux comprendre ses enjeux conomiques et communicationnels Par ailleurs tant sensible la publicit nous avons remarqu la pr pond rance des marques de pr servatifs en tant que billboard et partenaires de soir es tudiantes c est pourquoi notre choix s est port vers ce secteur De plus les cibles principales de ce march tant les 15 24 ans nous nous sommes senties concern es et touch es par le fonctionnement de ce dernier Nous souhaitions galement nous pencher sur l approche communicationnelle d un march consid r comme non conventionnel qui nous avait d j marqu auparavant par des spots t l visuels plut t os s Dans un premier temps nous allons tudier l approche conomique du march du pr servatif via son historique les particularit s produits et les caract ristiques de march Ensuite nous observerons la d marche communicationnelle du secteur en tablissant un plan march age en d finissant le fonctionnement du march communicationnel et en analysant les strat gies des annonceurs I Le march du pr servatif A Historique du march 1 L histoire du pr servatif Bien que l on puisse tre amen croire que l invention et l usage du pr servatif sont apparus l aube de nos soci t s cont
41. riels am liorer la qualit cologique de leurs produits ANNEXE 4 gt Historique des 4 grandes marques e DUREX Durex leader mondial de l industrie du pr servatif est fond en 1915 par L A Jackson A l poque la marque s appelle la London Rubber Company LRC et fabrique aussi d autres articles de sant C est en 1929 que Durex enregistre la marque issue de la contraction de durability la durabilit reability la fiabilit et excellence En 1957 Durex sort sa premi re gamme de pr servatif lubrifi la marque pr sente alors un aspect de plaisir qui tait jusque l peu pr sent dans la communication des pr servatifs 18 Dans les ann es 70 l utilisation du pr servatif recule avec la lib ration sexuelle N anmoins l apparition du Sida remet le pr servatif sur le devant de la sc ne pour viter les transmissions de MST maladie sexuellement transmissible Par la suite Durex entre dans une p riode d innovation pour se d marquer de ses concurrents en cr ant de nouvelles gammes comme Durex Pleasuremax Contour Natural Tuttifrutti Frisson Hot Love La marque compte 21 gammes de pr servatifs diff rents au total Durex travaille avec les responsables politiques les organisations caritatives les organisations internationales et les professionnels de sant pour le bien sexuel demeure une pr occupation majeure L entreprise Durex est compos e de 17 usines travers le monde entier et compte
42. rm diaires Les interm diaires dans le march du pr servatif sont les associations comme AIDES des pharmacies les distributeurs et les plannings familiaux Client le L un des l ments essentiels du microenvironnement de l entreprise est sa client le On peut distinguer 5 types de clients par march s March s de consommation la client le qui ach te et qui consomme March s industriels les fournisseurs March s de distribution pharmacies distributeurs March s publics March s internationaux pr servatifs internationaux Concurrence La concurrence est compos e de toutes les marques de pr servatifs Cf C 1 Cependant il existe plusieurs types de concurrence La concurrence directe autres pr servatifs d autres pays Vitalis Premium La concurrence indirecte pilule st rilet implant pr servatifs f minins abstinence religion 21 Public Le monde financier il rassemble toutes les entit s qui fournissent les ressources financi res l entreprise banques actionnaires soci t s d investissements etc Les m dias jouent un grand r le dans la transmission des informations des opinions des id es L entreprise est tr s sensible au r le jou par la presse et son influence sur la bonne r alisation des objectifs commerciaux On tudiera plus en profondeur ce sujet dans la partie communication L administration et les pouvoirs publics L intervention de l Etat est essentie
43. rop enne Un produit marqu CE r pond certaines normes techniques et acquiert le droit de libre circulation sur l ensemble du territoire de l Union europ enne 23 IL Annexe partie communication ANNEXE 7 Le plan march age Distributeurs automatiques Avantages Possibilit d acqu rir des pr servatifs en petite quantit Prix tr s raisonnables D pannage Inconv nients Choix extr mement limit Vous ne pouvez pas choisir le mod le ni la taille ni la texture Impossible de conna tre la date limite d utilisation des pr servatifs De plus pour les distributeurs automatiques de pr servatifs situ s en ext rieur vous ne pouvez pas savoir si ces pr servatifs ont subis de fortes variations de temp ratures Buralistes Avantages Possibilit d acqu rir des pr servatifs en petite quantit Un r seau fran ais d environ 27 000 points de vente Inconv nients Pas de choix possible en effet ce n est pas leur principal m tier mais un service compl mentaire leur profession Sex shops Avantages C t ludique et plaisir du produit Petits conditionnements propos s Inconv nients Pas de sex shop en campagne ou dans les petites villes Avoir atteint la majorit l gale pour pouvoir rentrer dans ce type de magasin Grandes et moyennes surfaces Avantages Un choix vari car plus de mod les et de conditionnements G n ralement les prix sont
44. s Manix en est la premi re cause ils sont tellement efficaces que le taux de natalit chute dans le monde et laisse pr sager l extinction de l esp ce humaine 68 com diens ont t r unis pour cette publicit afin de faire l amour partout sur la musique de Offenbach Le galop d Orph e aux enfers appel plus http www editions sepia com catalog pdf exposition_preservatif pdf page 15 Annexe 10 Campagne choque Hansaplast p 26 16 Annexe 11 Campagnes cobranding Durex p 26 11 couramment le french cancan Cette campagne a eu lieu en 2007 par l agence CLM amp BBDO et r alis par Wilfrid Brimo C Les strat gies de communication des annonceurs 1 Le positionnement Il est important pour chaque marque de se positionner sinon le public va le faire leur place et pas comme elles l auraient voulu On remarque surtout le positionnement des deux grands leaders Durex va s imposer comme la protection officielle La marque va se qualifier comme tant sup rieur elle se positionne durablement dans le domaine de la sant se prot ger contre les maladies et le SIDA avec une protection de qualit et sans aucun risque Manix va directement jouer la carte du plaisir en annon ant d embl e moins de latex plus de sexe La marque arrive donc trouver un positionnement distinctif et veut montrer que ce n est plus une contrainte de mettre un pr servatif il transforme cela en vision positive en j
45. sculin et une muqueuse e Pr cautions utilisation Les pr cautions utilisation sont elles aussi inscrites sur l emballage car si celles ci ne sont pas respect es le pr servatif peut devenir inefficace En effet le pr servatif est p rim au bout de 5 ans ne s utilise qu une seule fois doit tre conserv dans un endroit frais et sec ne peut pas se superposer avec un autre doit tre enlev de sa pochette avec les mains et non l aide de ciseaux ou d ustensiles coupants il doit ensuite tre manipul avec attention en vitant le contact avec les ongles et ne doit pas tre utilis avec des corps gras cr mes huiles vaseline car il le rende poreux et donc inefficace 2 Production et qualit La production des pr servatifs est un processus complexe qui n cessite beaucoup de soin Les pr servatifs sont fabriqu s l aide de caoutchouc naturel dont les plantations se trouvent principalement en Asie Le latex une fois r colt va tre transport de la plantation jusqu la raffinerie l o il sera condens et transform en caoutchouc Avant m me d tre transform le latex subit d j des tests concernant sa qualit car c est une mati re naturelle qui ressemble beaucoup du lait dans ses propri t s physiques c est dire qu il peut cailler et tourner On va donc lui ajouter des stabilisateurs des conservateurs et des agents vulcanisant pour qu il devienne une mati re exploi
46. se multiplient Leader dans tous les domaines Durex est aujourd hui LA marque qui se distingue par ses affichages Ses publicit s surfent sur des tendances dr les graphiques sympathiques ou bien effrayantes C est sans aucun doute la marque qui investit le plus et qui a les plus importantes retomb es m diatiques L humour est pr sent sur tous ses affichages pour all ger le message mais aussi se d marquer Manix le principal concurrent de Durex communique moins Les affichages reprennent les m mes codes mais sont peu nombreux La marque poss de aussi une gamme grande taille et utilise le m me humour pour la promouvoir Les pr servatifs sont devenus indispensables on assiste donc des publicit s d jant es qui rompent avec les codes habituels ou qui les poussent l extr me La p riode la plus importante pour les campagnes de communication reste l t Globalement les campagnes d affichages sont le mode de communication le plus important sur le march des pr servatifs Les spots t l se font rares Cependant avec la concurrence accrue les fabricants ne se limitent plus aux campagnes d affichages mais s ouvrent aux op rations marketing comme le street marketing B Le march communicationnel 1 Investissements budgets des diff rents annonceurs dans la communication D apr s une source Strat gies Bien que les entreprises dissimulent souvent leurs investissements en communication certains chiffres restent
47. table Une fois ces produits rajout s on teste encore une fois la qualit du pr servatif Cette premi re partie du processus de production se nomme la composition La deuxi me tape consiste faire tremper le latex dans une cuve dans laquelle sont immerg s des moules en verre Une fois tremp le latex adh re aux parois des moules sous forme d une fine couche Les moules sont alors s ch s avec de l air filtr pour viter les contaminations par l air A la fin de ce processus que l on peut nommer trempage les extr mit s ouvertes des pr servatifs sont enroul es pour former une sorte de ceinture en haut du pr servatif Alors qu ils sont toujours sur les moules les pr servatifs passent dans un four pour vulcaniser le latex Pour finir on d colle les moules et on enl ve les pr servatifs l aide de jets d eau haute pression 1 Annexe 1 Exemple d emballage de pr servatif pour la marque Manix p 17 Vient ensuite l tape de la vulcanisation qui va servir obtenir l lasticit et la r sistance du latex en le pla ant dans des fours de cuisson entre 50 et 120 degr s Celsius Le latex est enlev du moule pour enfin obtenir le pr servatif op ration manuelle ou automatique et pour finir les pr servatifs sont s ch s roul s enduits d un lubrifiant et conditionn s l unit dans un sachet soud par fermeture thermique Au d but du processus de production les tests de qualit s sont d j
48. timy Jouir JoyDivision K Y LamartheLove Light Lubrix Make Love Manix Mates My Size MaximenPills Medtech Products Ltd Moods Condoms N J C Not Just Condoms Ondomusic Pasant Healtcare Phicogis Pjur Playboy Pronto Condom Protex Phyto Industrie Reflex Condoms R3 Romantica Condom RFSU Start Up Soft Smile Sugant SAS Sure The Sensual Tea TheyFit Terpan Torpido Viamax Viaxyl Vitalis YES for LOV Yoba 2 Le march du pr servatif un march oligopolistique voire duopolistique e Un march oligopolistique Une situation d oligopole est pr sente sur le march des pr servatifs En effet il y a un faible nombre d oftreurs pour un nombre important de demandeurs Quatre entreprises se trouvent en situation d oligopole sur le march des pr servatifs Les soci t s Manix Durex Hansaplast et Intimy repr sentent elles seules plus de 98 des ventes du Annexe 4 Historique des 4 grandes marques p 18 march des pr servatifs En France le chiffre d affaire global du secteur a d pass 80 millions d euros en 2010 La soci t Durex leader sur le march d tient 35 des parts de march on retrouve en seconde place la soci t Manix avec 24 5 des parts puis Hansaplast avec 21 et enfin les laboratoires Juva marque Intimy avec 20 S il existe d autres firmes productrices on peut caract riser ce march d oligopolistique dans la mesure o ces quatre groupes cit s r alisent eux seuls en Fr
49. tion Nous pouvons voquer deux p riodes pr cises qui constituent des phases de changement des mentalit s quant l utilisation du pr servatif et sa diffusion Tout d abord la p riode dite r volution sexuelle Ce ph nom ne recouvre tous les changements sociaux et des m urs sexuels en Occident la fin des ann es 1960 et au d but des ann es 1970 Ce mouvement fut essentiellement marqu par l mancipation sexuelle f minine l affirmation de l galit des sexes et la reconnaissance des sexualit s non procr atrices et non conjugales Cette r volution mane essentiellement d une r volution scientifique qui fut marqu e par des d couvertes et des avanc es telles que la diffusion du pr servatif en latex apr s les ann es 1930 Si l acte sexuel tait risqu entrainant une procr ation non d sir e par exemple le risque de maladies sexuellement transmissibles ne l est que moins avec la g n ralisation de l usage du pr servatif lors des rapports sexuels La r volution sexuelle se d veloppe dans ce contexte o l on parle d amour libre Alors que depuis 1920 il tait interdit en France de promouvoir le pr servatif en 1938 il tait n cessaire de pr cher la cause de l hygi ne comme la seule solution pour contourner la loi Au d but des ann es 80 le virus du Sida fut r ellement identifi En France 50 des contamin s l ont t par voie h t rosexuelle 25 homosexuelle et 3 par des serin
50. u un service Le choix du mode de production par une entreprise est l un des fondements de sa strat gie Parmi les crit res de choix du mode de production on peut signaler Qualit s La qualit est d finie par l AFNOR un produit ou service de qualit est un produit dont les caract ristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprim s ou implicites des consommateurs 29 e quantit s devant tre produites Plus le volume de la production est important plus le mode de production sera standardis et reposera sur une structure de production formelle et rigide Son principe est d identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population atteindre afin de mener une op ration tr s cibl e universit s stades concerts quartiers d affaires ou encore entr es de magasins ou proximit imm diate des points de vente de l enseigne Spots didactiques C est un spot o on cherche comprendre expliquer mod liser les processus complexes en jeu dans l enseignement et l apprentissage Street marketing Le street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion qui s tend de la simple distribution d imprim s la sortie du m tro jusqu une pr sence au sein d v nements de grande envergure comp titions sportives festivals de musique I permet de renforcer une communication de proximit de cr er du trafic et de dynamiser les ventes e type de gestion de la productio
51. ur certain d chantillons gratuits Conditions de l op ration pour organiser une soir e Manix rien de plus simple il vous suffit de compl ter le formulaire Soir e tudiante Manix dans un d lai minimum de 4 semaines avant la date de votre soir e En contrepartie vous devrez int grer le logo Manix sur vos supports de communication affiche flyer etc et fournir la FAGE un bilan de la soir e le mode de diffusion l organisation de la soir e vos impressions sur la soir e etc et surtout un maximum de photos e Communication hors m dia L entreprise Manix ne communique pas que m diatiquement En effet pour augmenter et valoriser sa renomm e elle propose au public de customiser ses pr servatifs en fonction de leurs attentes Ainsi la client le a le choix d ins rer un pr servatif avec ou sans lubrifiant par exemple ou encore d ajouter des photos en couverture Cette action permet la marque de d velopper un concept original de communication qui s av re relativement efficace et attractif pour les jeunes de 15 24 ans tout en http www strategies fr actualites marques r32819W durex ou le rythme dans la peau html 2 http www fage org fr articles php id 125847540023631 13 proposant un produit qui r pond aux normes d hygi ne et de sant et ne remettant en aucun en question la qualit propos e par la marque 5 P riodes de l ann e les plus utilis es pour communiquer F te de la St Valent
52. utilisent les jeunes pour pouvoir les toucher Manix a aussi comme but de conqu rir le public gay en faisant des campagnes dans la presse masculine et un site internet uniquement pour les plaisirs gays 4 Support m dia hors m dia gt Durex L entreprise Durex utilise commun ment la communication m dia et la communication hors m dia dont voil quelques exemples e Communication m dia Comme toutes les entreprises du secteur Durex est pr sent m diatiquement avec la diffusion de ses spots publicitaires ou encore de ses affichages N anmoins cette marque qui se veut jeune est innovante ne cesse de d velopper des actions de communication m diatique qui lui permette d augmenter sa notori t Durex a mis en place en 2004 un concours pour des Dj en herbe sur leur site durex com Avec cette action de 17 Annexe 12 Spot t l visuel Manix p 26 8 Annexe 13 Communication m dia et hors m dia p 27 12 communication Durex souhaite prouver qu il est aussi dynamique et innovant que son concurrent principal Manix En effet en s adressant des jeunes de 15 24 ans l entreprise souhaite augmenter sa popularit Par ailleurs en terme de presse ce qui repr sente que 10 du budget m dias de la marque Durex a choisi d annoncer principalement dans les magazines Entrevue en avril et Jeune amp Jolie en mai 2004 Mais les contraintes impos es par l Agence fran aise de s curit sanitaire des produits de sant organisme charg de
53. valider les campagnes du secteur ont d courag la marque d aller plus loin en cr ation presse Elle a du coup davantage investi en ligne 30 du budget sur Yahoo et Lycos et via un syst me d affiliation des sites r mun r s au clic la t l vision Durex sponsorise l mission C est pas trop t t sur M6 20 du budget Enfin Durex a engag une forte pr sence sur le Web ce qui lui permet de toucher la cible jeune gr ce aux r seaux sociaux mais galement sur mobile car Durex reste une entreprise la pointe de la technologie Dans cet espace de pr dilection la marque sait mettre en place des actions de communication marquantes Elle pr sente en effet sur son site deux vid os La premi re pr sente l application mobile mise en place par Durex sur le th me des b b s et la deuxi me vid o propose une exp rience mise en place en 2011 le digital LOVE qui donne la possibilit d avoir un rapport sexuelle avec une personne par cran d ordinateur e Communication hors m dia Durex met r guli rement des actions de gu rilla marketing qui lui permettent de cr er des actions dynamiques chocs et marquantes qui augmente largement la notori t et la visibilit de la marque mise en place de visuels sur les portes des m tros londoniens voir photo annexe mise en place d action dans des toilettes publiques voir photo annexe mise en place d action dans les rues voir photo annexe Par ailleurs Dur
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