Interview_Boîte à outils Responsable Marketing - Mercator
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1. entreprise aujourd hui tout en gardant les outils incontournables que l on continue d utiliser car nous souhaitons faire galement un ouvrage de r f rence Chaque outil pr sent comporte galement un r sum en anglais d une part parce que le marketing s inspire de m thodes anglo saxonnes et d autre part pour que les utilisateurs puissent utiliser ces outils dans un environnement international Avez vous introduit de nouveaux outils Oui nous avons int gr de nouveaux outils qui sont apparus notamment en strat gie marketing et en marketing relationnel Ainsi nous pr sentons deux outils concernant les strat gies internationales les strat gies m tanationales et les perspectives strat giques internationales Nous proposons galement trois outils in dits jamais parus mis au point par des consultants du r seau Cegos et qui ont un bon cho aupr s des entreprises la matrice des valeurs crois es outil de pricing d velopp sur quatre pages au lieu de deux car un peu complexe Facilement utilisable cet outil n est pas uniquement conceptuel le carr op rationnel outil de marketing relationnel qui s utilise pour mettre en face des cibles clients les canaux de vente les mieux adapt s les bons outils en face des bons objectifs le diagramme VTT du web outil concernant l utilisation du web plus conceptuel il permet de suivre les tapes d un site web et de sa politique en 3 trois tapes2. de march s chefs de projets marketing mais aussi aux tudiants qui souhaitent en avoir une approche pragmatique pour compl ter leur formation initiale Cet ouvrage est destin aux professionnels op rationnels qui ont besoin de points de rep re ou des personnes ayant eu une formation marketing mais qui pass es par d autres fonctions entretemps sont de retour au marketing et s interrogent sur les 3 outils cl s qui vont leur servir de mani re op rationnelle DUNOD Editeur 30 octobre 2007
3. senter des outils la suite les uns des autres aussi avons nous structur l ouvrage en suivant les tapes cl s de la d marche marketing en insistant sur les points strat giques d aujourd hui et en apportant des r ponses pragmatiques Les outils sont regroup s par th mes en dossiers Ces dossiers r pondent aux attentes concernant des points de pratique perfectionner ou des interrogations r currentes par exemple a connaissance des clients o la notion de segmentation et ciblage qui revient au c ur du marketing Il y a aussi un dossier alignement strat gique qui sert montrer qu il existe un lien entre les strat gies marketing et leurs actions court terme en regard de la vision 5 6 ans de l entreprise Cela permet de faire le lien entre le marketing strat gique le marketing de l offre et le marketing d action Par contre nous n avons pas fait de zoom sur la concurrence qui est un domaine assez bien ma tris Comment chaque dossier est il abord Chaque dossier est abord sous l angle de l actualit qu en est il aujourd hui sur ce th me Quelles sont les derni res avanc es Quel impact actuel pour le marketing Chaque dossier est introduit par une double page qui apporte un clairage nouveau et structurant sur le th me abord Quelles sont les perspectives actuelles par exemple pour la segmentation ou le ciblage Il s agit la fois d une mise jour pour r pondre aux besoins de l
4. visibilit tra abilit et transformation Chaque outil s accompagne d un mode d emploi Quelles sont les principales volutions de l approche marketing de ces derni res ann es L approche marketing est bouscul e par l volution de la technologie qui apporte bien plus de possibilit s d analyse et d actions envers et avec les consommateurs La culture marketing se diffuse de plus en plus largement dans l entreprise La fonction marketing se professionnalise et n est plus dans une tour d ivoire elle est d sormais en contact avec de plus en plus de directions commerciale communication finances R amp D achats informatique elle fonctionne par projet et doit r ussir l int gration du marketing client et du marketing de l offre En B To C la relation avec le client se modifie le grand public s organise en wiki en blog en forum cr ant un contrepouvoir et pouvant faire pression sur une marque On constate en g n ral que les marques qui ont un lien fort avec leurs clients sont bien plus touch es par ces volutions Dans quel secteur le marketing est il encore appel voluer Quel que soit le secteur ou l activit le marketing est amen faire voluer ses pratiques du fait de la mondialisation de l volution des technologies en particulier le Web et les mobiles du fonctionnement en mode projet tout en gardant ce qui fait sa sp cificit l approche client et march On a vu le m
5. La Bo te outils du marketing Auteurs Nathalie Van Laethem Yvelise Lebon B atrice Durand Maigret Auteur interview Nathalie Van Laethem Aujourd hui le marketing intervient tous les niveaux de l entreprise et dans tous les secteurs de l conomie Bouscul e par la mondialisation et l volution rapide des nouvelles technologies la fonction marketing ne cesse d voluer et n cessite de nouvelles approches La Bo te outils du responsable marketing Dunod 2007 de Nathalie Van Laethem Yvelise Lebon et B atrice Durand Megret regroupe 62 outils dont certains in dits par th matique ou probl matique dans une logique de terrain Un ouvrage la fois pratique et de r f rence con u pour r pondre aux besoins actuels des responsables marketing ou de tout op rationnel en charge d un projet comportant une composante marketing Quelle est la particularit de cet ouvrage Est ce un ouvrage de r f rence ou r solument pratique Cet ouvrage est d abord une r ponse au souhait des directeurs et responsables marketing d avoir un guide pratique reprenant les meilleurs outils avec clart et pragmatisme L id e directrice est de litt ralement coller l actualit de la fonction de tenir compte des derni res volutions et de proposer une palette d outils r flexes acqu rir et ma triser rapidement En effet la fonction marketing se professionnalise la d marche g n rale existe toujours
6. arketing s implanter dans les PME se d velopper diff remment selon les secteurs et les activit s plus ou moins proche des services R amp D plus ou moins ax sur la communication de marque plus ou moins ax sur une communication interactive La fonction marketing se renouvelle et fait s adapter les entreprises aux nouvelles donnes du march Les outils que vous pr sentez sont ils utiles de la m me fa on dans une TPE une PME ou un groupe La question r side dans l utilit de l outil par rapport son contexte plut t qu la taille de l entreprise Prenons comme exemple l arbre de segmentation il est utile d s lors qu une organisation sert plusieurs march s ou plusieurs activit s ce qui peut tre le cas d une PME Un m me outil peut tre utilis pour une gamme de produits ou pour un portefeuille d activit s d entreprise selon le dimensionnement qu on lui donne il sert autant un chef de produit qu un directeur marketing une TPE qu une filiale d un grand groupe Certains outils sont plus propices un contexte qu un autre et nous l indiquons tr s clairement avec la notion Avantages et Pr cautions prendre afin de guider le lecteur qui destinez vous cet ouvrage Chefs de produit tudiants Cet ouvrage a pour objectif de faciliter la pratique du marketing un moment o le marketing est en pleine volution Nous nous adressons donc aux responsables marketing chefs de produits chefs
7. mais elle s applique autant au marketing strat gique qu au marketing op rationnel ou au marketing client Nous avons galement pris en compte les nombreuses volutions qui ont un impact direct sur cette fonction la technologie qui permet d avoir des bases de donn es de plus en plus riches de plus en plus fines les nouvelles technologies et en particulier le web 2 0 qui mettent en communication directe avec les clients la mondialisation qui entra ne une modification des structures les quipes de l entreprise qui travaillent davantage en mode projet Nous souhaitons que cet ouvrage soit la fois r solument pratique et de r f rence Cet ouvrage r pond il des contextes sp cifiques comme le B To B par exemple C est un ouvrage qui r pond aux besoins actuels des directions marketing c est dire la n cessit de professionnaliser la d marche et de trouver le bon outil ou la bonne m thode tr s rapidement La plupart des outils s appliquent tous les secteurs d activit et des conseils d utilisation permettent leur adaptation en B To Bou en B To C une rubrique contexte explicite cet aspect En fait la d marche est identique seuls les leviers d action sont diff rents Comment avez vous choisi de le construire Nous avons r alis une veille sur l volution de la fonction marketing et sur ses nouveaux enjeux afin d avoir une vraie valeur ajout e Nous ne souhaitions pas pr
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