Le neuromarketing en action
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1. e marketing avec le marketing viral en anglais buzz marketing et le one to one la recherche de qualit et de l gitimit correspondent aux id es mises en lumi re par le neuromarketing L ouvrage se compose de quatre parties La premi re s attache d crire comment s tablit le concept de neuromarketing v ritable art de vendre au cerveau La deuxi me s int resse aux mani res de savoir vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs en s adressant directement leur intelligence La troi si me d veloppe la m thode neuromarketing destin e vendre au cer veau des clients La quatri me d crit un ensemble d approches marke ting en cours de d veloppement dans des entreprises innovantes qui nous semblent bien correspondre aux imp ratifs du neuromarketing QUI S ADRESSE CET OUVRAGE Cet ouvrage s adresse en premier lieu aux marketers aux commer ciaux aux communicateurs soucieux d am liorer lefficacit des m thodes traditionnelles de marketing de vente et de communication Il concerne un plus large public de collaborateurs internes et externes de ces fonctions responsables des recherches et tudes marketing consultants en marketing experts en communication professionnels d Internet op rationnels d enseignes de distribution Il int ressera les sp cialistes des neurosciences interpell s par des applications op rationnelles de leurs techni2. ellement l motion ressentie Le marketing est avant tout une science de la perception plus que de la r alit ou de la logique Dans ce cadre comme le fait encore remarquer Martin Lindstrom une grande partie de nos achats est essentiellement li e nos motions Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 9 Cette tendance est encore plus pr gnante lorsque l on s adresse aux populations jeunes souvent d nomm es g n rations X ou Y On s aper oit que l motion est en voie de se substituer la logique et le zapping au raisonnement Le d veloppement spectaculaire d Inter net et du monde virtuel et interactif ne fait que renforcer chaque jour davantage cette tendance Il peut appara tre d terminant de remonter directement la source des motions et des d cisions par une meilleure compr hension du fonc tionnement du cerveau de l intelligence humaine Tel est le but du neu romarketing appel parfaire le marketing d aujourd hui et occuper une place de plus en plus importante dans le marketing de demain Trop rationnelles accordant une importance prioritaire au QI quo tient intellectuel les entreprises du x si cle n ont pas suffisamment r fl chi l int r t qui doit tre port au QE quotient motionnel dans la prise de d cision et le processus d achat des clients L motion le r ve ont t souvent oubli s par le marketing recherchant prioritair
3. Unis Neurosence LTD au Royaume Uni Salesbrains USA et France Neurolnsight en Australie ou Brain Impact en Belgique et bien d autres d veloppent des outils d tudes en neuromarketing Certaines de ces soci t s avancent pouvoir proposer des techniques plus pr dictives en marketing que les traditionnelles tudes de march Dans un film tr s int ressant r alis par Laurence Serfaty Des citoyens sous influence visionnable sur YouTube A K Pradeep dirigeant de NeuroFocus dit avoir les moyens d anticiper le succ s ou l chec d une campagne de communication partir de ses investigations en neuro marketing De son c t Brian Knutson dans son laboratoire de Palo Alto Stanford pr dit en regardant l clairage du cerveau partir de PIRM une d cision d achat avant que son auteur ne la formule Nous entrons progressivement dans l re du neuromarketing Son but n est pas de remplacer mais plut t de compl ter les traditionnelles tudes utilis es jusqu pr sent dans cette discipline En s adressant directement au cerveau le neuromarketing vite les biais du question naire de l interlocuteur de la difficult de d crire des motions ou ce qu expriment nos sens Biais que l on rencontre lorsque l on interroge des personnes sur des sujets sensibles comme le racisme l argent le sexe Et contrairement aux d clarations le cerveau ne ment pas La partie qui s claire correspond r
4. a t con u par tir d une approche marketing rappelant chaque fois les principaux concepts li s cette discipline Il d crit l utilit des neurosciences dans une double optique La premi re est de convaincre le cerveau des diri geants et des collaborateurs afin que les marketers puissent obtenir les moyens n cessaires l action marketing et pr parer l organisation interne acqu rir le sens du client Cette approche s adresse au marketing strat gique et organisationnel La seconde vise convaincre le client Dans cette partie l utilisation des neurosciences doit permettre de mieux le conna tre mais aussi d am liorer l efficacit du marketing mix Pour y parvenir la m thode neuromarketing est propos e Elle permet d appliquer les connais sances manant des neurosciences aux diff rentes activit s du mar keting op rationnel Nous montrerons que cette m thode peut avoir des cons quences importantes au niveau des politiques et des actions concernant le produit la distribution la vente la communication Apr s avoir propos cette m thode nous analyserons comment consciemment ou non certaines approches r centes du marke ting telles que l innovation valeur m thode BOS Blue Ocean Stra tegy les concepts de cr ation et de gestion des marques les nou velles approches de communication avec le permission marketing le Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 13
5. Elle apporte un clairage nouveau qui entra ne une r flexion et parfois une remise en cause profonde des modes de fonctionnement du marketing tradi tionnel Deux professeurs aux parcours diff rents Patrick Georges et Michel Badoc ont choisi d associer leurs connaissances pour contri buer apporter cet clairage Pour cette deuxi me dition ils ont re u la collaboration d Anne Sophie Bayle Tourtoulou LES AUTEURS Le professeur Patrick Georges est neurochirurgien il se passionne pour l am lioration du management et de l organisation des entreprises en d veloppant le concept d intelligence organisationnelle Une partie importante de son temps est consacr e la neurochirurgie en particulier aux op rations des maladies du cerveau chez les enfants L autre partie est destin e la formation et au conseil visant l am lio ration de la gestion de l entreprise aupr s d tudiants en sciences de gestion et de managers Il pr conise une r organisation des soci t s permettant d optimiser les facult s des collaborateurs en mettant leur cerveau dans les meil leures conditions pour travailler efficacement mais aussi am liorer leur cr ativit leurs qualit s d cisionnelles tout en ma trisant leur niveau de stress et de frustration Il propose une ergonomie de l intelli gence Apr s avoir tudi le fonctionnement du cerveau qu il conna t par son m tier il a r uni des collaborateurs pour an
6. Patrick Georges Michel Badoc En collaboration avec Anne Sophie Bayle Tourtoulou Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau 2 dition Groupe Eyrolles 2010 2012 ISBN 978 2 212 55414 4 EYROLLES ff Groupe Eyrolles Introduction TAT DES LIEUX Aux tats Unis entre les ann es 2004 et 2007 est lanc e la premi re vaste tude en neuromarketing Elle porte sur 2 081 volontaires dans cinq pays les tats Unis le Royaume Uni l Allemagne le Japon et la R publique de Chine Ces volontaires acceptent d tre soumis l IRM imagerie par r sonance magn tique afin de voir les r actions de leur cerveau diff rents stimuli marketing L initiateur Martin Lindstrom un expert international en mati re de politique de marque est fascin par l application des techniques issues des neurosciences au marketing Dans son livre refl tant les r sul tats de ses exp riences Buy ology devenu depuis malgr un certain nombre de critiques m thodologiques un best seller Lindstrom pointe certaines lacunes des tudes traditionnelles en marketing Il s interroge sur le fait que malgr les dizaines de milliards de dollars d pens s aux tats Unis dans la recherche marketing le taux d chec des nouveaux produits fr le les 80 apr s les trois premiers mois de lancement Il se demande pourquoi en d pit des centaines de mil liards de dollars investis en publicit budgets qui ont pro
7. alyser l ensemble des tudes les classer et r fl chir sur les moyens d augmenter l intel ligence humaine par une meilleure organisation des entreprises Il a cr en Belgique le Net Research avec d autres professeurs pour appro fondir et appliquer les r sultats de ces recherches au management des soci t s Il a fond avec la soci t SAP une chaire l cole HEC desti n e promouvoir les recherches et les enseignements sur l application des neurosciences au management notamment partir des manage ment cockpit Il est en outre auteur de divers ouvrages sur ces th matiques mention n s dans notre bibliographie Le professeur Michel Badoc enseigne le marketing depuis plusieurs ann es principalement dans les diff rentes institutions du Groupe Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 11 HEC mais galement l Universit dans des ESC des coles profes sionnelles telles que le CESB Centre d enseignement sup rieur de banque Il d veloppe des activit s d expertise et de conseil aupr s de soci t s europ ennes et nord am ricaines Longtemps conseiller TNS Sofres il se passionne pour tout ce qui permet de mieux appr hender le comportement des consommateurs mais galement des conso acteurs d Internet Il s int resse tout particuli rement aux comportements d achat mo tionnels instinctifs et irrationnels des clients Il propose ses tu diants un ensemble d
8. ateurs entre leurs personnels personnages cl s de la rela tion client et les consommateurs L apport des neurosciences au marketing sensoriel des points de vente et la gestion de la relation client ouvre des champs de recherche pro metteurs et encore peu explor s auxquels elle porte d sormais un vif int r t 12 Le neuromarketing en action APPROCHE ET MODE D EMPLOI DE L OUVRAGE Les auteurs ont conscience que les neurosciences comme le marketing ne sont pas des sciences exactes Elles connaissent de nombreuses limites et incertitudes Leur but n est pas de cr er une discipline artifi cielle permettant d assurer la r ussite du marketing Il est davantage de pr senter un clairage nouveau la r flexion susceptible d ouvrir les voies de recherche dans ce domaine Ils essayent par ce moyen d ap porter leur contribution pour ouvrir les chemins du neuromarketing L ouvrage con u pour devenir un fondamental du neuromarketing s efforce de concevoir chacune de ses parties selon trois approches les interrogations du marketing pouvant trouver une aide partir de l utilisation des neurosciences les connaissances actuelles li es au fonctionnement de l intelligence humaine susceptibles de les aider les applications marketing qui r sultent de cette convergence Ces trois approches constituent l apport du neuromarketing Destin prioritaire ment des lecteurs int ress s par le marketing il
9. e m thodes permettant d am liorer la pertinence de leur pr sentation orale et crite face des dirigeants et des comit s de direction Il r fl chit de nouvelles formes de communication per mettant de r pondre au ph nom ne de saturation des messages publi citaires Il s int resse enfin l application au marketing des nouvelles th ories permettant d am liorer l innovation Il est l auteur de nom breuses publications sous la forme d articles et d ouvrages cit s dans notre bibliographie Le professeur Anne Sophie Bayle Tourtoulou enseigne le marke ting depuis plusieurs ann es au sein des diff rents programmes du Groupe HEC Depuis sa th se de doctorat elle s est sp cialis e dans le domaine de la distribution Elle travaille sur les sp cificit s du mar keting dans ce secteur et s int resse des probl matiques concernant l assortiment les marques de distributeurs les politiques de prix et de promotion les ruptures de stock En tant que consultante chez SymphonylRI elle a d velopp une exper tise dans les panels et a publi des tudes manag riales et des articles acad miques sur les sujets pr cit s la lumi re du d veloppement confirm et rapide d Internet et des nouveaux enjeux et d fis qu il pose aux professionnels et enseignants elle tudie les mutations entam es par les distributeurs pour revigo rer et r inventer les liens tiss s entre leurs espaces de vente et les consomm
10. ement des explications rationnelles des d cisions d achat relevant fr quemment de l irrationnel et parfois du r flexe Comme le fait remarquer Jacques S gu la publicitaire de talent Lorsque l on demande un collaborateur ce que devient la neige qui fond la r ponse pour obtenir un bon score au QI est de l eau alors que pour obtenir de bons r sultats au QE une meilleure r ponse serait le printemps Pour tre efficace le marketing du xx si cle doit au del de la satisfac tion devenir un marketing du d sir qui sait faire r ver le client Pour y parvenir il lui faut r pondre aux frustrations aux pulsions aux motions profondes des conso acteurs qui prennent bien souvent leurs d cisions d achat de mani re irrationnelle voire inconsciente et impulsive partir de l tude du fonctionnement du cerveau en particulier du cer veau primitif encore appel cerveau reptilien mais aussi du cerveau motionnel ou limbique les neurosciences apportent une meilleure connaissance des stimuli qui conditionnent la d cision L approfondis sement de cette connaissance permet l ensemble du dispositif mar keting d am liorer significativement son efficacit Relativement r cente cette discipline conna t encore de nombreuses incertitudes et ne permet pas de r soudre l ensemble des probl mes 10 Le neuromarketing en action marketing qui jusqu ici n ont pas trouv de solutions
11. gress d une mani re tr s significative au cours des quarante derni res ann es le taux de m morisation des annonces ne fait que diminuer Il atteint d sormais pour la t l vision des scores qui peuvent tre inf rieurs 5 quelques dizaines de minutes apr s l apparition de l annonce Les budgets engag s sont pourtant de plus en plus cons quents Ces raisons parmi d autres ont conduit cet auteur rechercher pour le marketing des techniques plus performantes que les traditionnelles tudes employ es jusqu pr sent Le neuromarketing venait d tre 1 Martin Lindstrom Buy ology Broadway Business 2010 8 Le neuromarketing en action mis en action Son but utiliser les progr s manant des connaissances dans les neurosciences pour mieux comprendre le comportement du consommateur En particulier ses motions qui conditionnent une grande partie de ses d cisions d achat mais aussi sa m morisation ses d sirs positifs ou n gatifs Un ensemble de processus qui se d tecte avec plus de fiabilit lorsque l on regarde directement ce qui se passe dans le cerveau o comment celui ci donne ses indications au corps humain partir de la s cr tion d hormones ou neurotransmetteurs En parall le ces importantes recherches l industrialisation du neu romarketing s est r alis e dans le monde Certaines soci t s comme par exemple NeuroFocus rachet e par Nielsen Neurolnsight aux tats
12. ques en dehors de la sph re m dicale Il int ressera aussi le monde universitaire professeurs chercheurs tu diants Il souhaite servir de base de nouvelles recherches et esp re susciter des vocations pour cr er des enseignements relevant de cette discipline L ouvrage doit interpeller les organismes de protection du consom mateur et les l gislateurs en leur apportant une bonne compr hen sion des m thodes subliminales pouvant garer les clients Ils seront m me d tablir des commentaires des directives ou des lois desti n s prot ger les clients contre les abus Il int ressera galement les citoyens qui veulent mieux comprendre la mani re dont r agit leur cerveau face aux stimuli du marketing Il s adresse enfin aux consom mateurs qui veulent savoir comment ils pourraient tre orient s prendre des d cisions d achat impulsives sans v ritablement s en 14 Le neuromarketing en action rendre compte aux clients soumis un marketing agressif et intrusif afin d viter certains pi ges tendus par les vendeurs les distributeurs la communication Patrick Georges pgeorges arcadis be Michel Badoc badoc hec fr Anne Sophie Bayle Tourtoulou tourtoulou hec fr Groupe Eyrolles
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