EXPOSE : L`Analyse de Produit
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1. La longueur de la gamme se d finit partir de sa largeur et sa profondeur Lorsque le nombre de mod les est identique dans chaque famille la longueur est gale la largeur multipli e par la profondeur Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev bas de gamme ou entr e de gamme ont pour objectifs d attirer les consommateurs de fa on indiff renci e et de leur faire d couvrir les autres produits Le haut de gamme quant lui est constitu des produits les plus perfectionn s au prix les plus lev s Les consommateurs cibl s sont moins nombreux mais ils ont tous une caract ristique commune ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqu rir Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels l entreprise s adresse la gamme des produits est plu ou moins longue Avantages Inconv nients Exemples entreprise conna t fElle s adresse un nombre fLa longueur de AMME parfaitement son flimit de segments OURTE march Elle concerne ses tant imit e itu Six sdfamilles seules leg premi res proposent production et de positionnement diff rents mod les Le choix reste tr s limit ES TYPE 3 0 V6 Elle construit une fpour les consommateurs 4 0 V8 BA image de marque 3 2 Pack plus facile g rer e viter ainsi positionnement Elle vise plusieurs RElle demande de gros La longueur de la segments la fois ef2. les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit C Strat gie de l tiquette C est la carte d identit du produit C I P Elle se pr sente sous forme d une fiche de communication contenant Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements Elle permet d informer le consommateur sur les produits de comparer les produits Les mentions obligatoires Nom du produit nom et adresse du fabricant pays d origine compositions quantit du produit date limite d utilisation danger relatif l utilisation du produit unirant Les mentions facultatives _ L information nutritionnelle les vitamines les prot ines Terme qualifiant tels que naturel pure l ancienne Signe de qualit labelle normes Information consommateur mode d emploi promotion D La stylique design C est l ensemble des techniques permettant d adapter la forme les couleurs l image d un produit au go t et aux attentes des consommateurs Elle intervient dans la conception du produit forme volume en accord avec le style de vie de l environnement et les besoins de l utilisateurs dans emballage et le conditionnement habillage des corps des produits et finalement dans la construction de l identit visuelle de l entreprise logistique graphisme des documents externes L action sur le produit 1 Le cycle de vie
3. et de son marketing dans le but de lui donner une place d termin dans l esprit du consommateur Kotler amp Dubois Le choix d un positionnement est crucial pour assurer le succ s d un nouveau produit Dans un march encombr par des offres multiples un positionnement efficace permet une marque d tre per us comme diff rente de ses concurrents et d occuper une place unique dans l esprit des consommateurs Le positionnement peut tre d fini partir de caract ristiques symboliques le cow boy de Marlboro Un positionnement doit poss der quatre qualit s Etre clair c est simple comprendre et donc m morisable Correspondre des attentes de la part des consommateurs cibles Etre cr dibles par rapport aux caract ristiques r elles du produit Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents Le positionnement r sulte de la place occup e par les concurrents sur le march des attentes des consommateurs et des principales qualit s du produits crit res de fonctionnement d utilisation conomiques aux vues des r sultats l entreprise va choisir sa strat gie de positionnement Exemple Coca cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet de joie de vivre et de s duction En fonction de la carte perceptuelle tablie de la place occup e par les concurrents et des opportunit s du march l entreprise peut opter
4. id es On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d avantage Produit central Produit tangible Produit augment Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit le niveau le plus fondamental c est le produit central c est dire que l acheteur ach te r ellement car chaque produit est en r alit la concr tisation d une solution un probl me lusine on fabrique des produits de beaut mais en magasin on vend de l espoir Le travail du Marketer est de d couvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caract ristiques Ensuite le produit doit tre rendu tangible pour l acheteur c est dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension un degr de qualit un style et un nom de marque Finalement le responsable doit d terminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augment Exemple IBM ne vendait pas uniquement un produit mais vendait un syst me Caract ristiques d un produit On peut d finir les caract ristiques d un produit trois niveaux 1 Qualit s per ues ou attendues par le consommateur poids performances composition esth tique facilit d emploi 2 Contenu symbolique prestige libert simplicit robustesse la mode puissance par exemple qui doit habille la mode 3 Service rendu par le produit gain de temps d place
5. transport et le La palette form e de packs stockage de 6 bouteilles plastiques enues par un film thermo retractable 1 Les fonctions du conditionnement Les fonctions physiques du conditionnement par rapport l environnement Le conditionnement doit assurer La protection du produit contre la pollution la lumi re l humidit la chaleur La protection de l environnement tre cologique non polluant et puis retraitable La distribution du produit faciliter le transport la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement Elles peuvent tre plac s sous plusieurs rubriques qu elles transforment le packaging en vendeur muet Les fonctions d alerte ou d impact visuelle Pour avoir une chance d tre achet par un consommateur un produit doit tre vu et rep r au milieu des centaines de produits qui occupent les lin aires c est pourquoi par sa forme son graphisme etc Un packaging doit tre capable d attirer les regards des clients Les fonctions d attributs ou de reconnaissance Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher imm diatement produit la cat gorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner Les fonctions d informations Le packaging peut tre aussi un vecteur d informations pour les consommateurs C est ces fonctions qui correspondent les modes d emploi les conseilles d utilisation
6. EXPOSE L Analyse de Produit Pr sent par Kon Mati Etudiant en Commerce Abidjan L analyse de produit Introduction Afin d optimiser ses ventes l entreprise sera dans l obligation d laborer une politique produit en coh rence avec les autres l ments du mix marketing Apr s avoir analys ses forces et faiblesses l entreprise d termine ses options strat giques fondamentales partir de la segmentation de son march de son image de marque et des sources de volume pour trouver le bon positionnement du produit Cette politique devra aussi tenir compte de la gamme de produits vendue par l entreprise Dans l approche marketing le produit n est pas seulement un ensemble de caract ristiques objectives techniques car au produit sont attach s aussi des attribut des signes per us de fa on variable et subjective par les consommateurs C est pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale Le produit tout comme les entit s biologiques a un cycle de vie de son lancement son d clin D finition d un produit Le produit est un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins compl tement un besoin ou un d sir moyennant un prix payer par l utilisateur C est toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilis e ou consomm e et pouvant satisfaire un besoin Cela inclus des objets physiques les services les endroits les personnes les organisations et les
7. atif c est la partie de la marque qui peut tre vocalis e ou prononc e Mercedes Peugeot Avon Chevrolet Marque figuratif c est la partie de la marque reconnaissable mais impronon able c est dire symbole dessin couleur Exemple le cheval nominatif et figuratif Copyright c est le droit l gale de l exclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme d un travail litt ral musical ou artistique 1 La fonction de la marque A l gard des clients la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales l identification la s curisation et la valorisation L identification la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction La s curisation au del de cette facilit de red marrage la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esp rer une certaine constance stabilit des caract ristiques et de la qualit des produits vendus La valorisation enfin la pr sence d une marque sur un produit est susceptible d ajouter de la valeur ce produit aux yeux des client 2 Les diff rents types de la marque Quand le fabricant d cide d identifier le produit par une marque trois possibilit s s offrent lui Le produit est lanc sous la marque du fabricant Le produit est vendu en masse de l interm diaire ou du c
8. du produit Le cycle de vie d un produit en mercatique permet de d couper la vie d un produit en quatre phases lancement croissance maturit et d clin Pour tracer la courbe du cycle de vie d un produit on prend g n ralement en compte l volution de son chiffre d affaires ou de ses ventes Le sch ma suivant nous retrace l volution des ventes et du b n fice d un produit en th orie Vente en quantit Temps 1 Lancement 2 Croissance 3 Maturit 4 D clin 1 La phase d introduction ou de lancement L entreprise lance sur le march un nouveau produit Les ventes sont encore faibles et les profits n gatifs en raison des d penses engag s pour accompagner le lancement et de co ts lev s A ce stade l acheteur est le consommateur innovateur et l entreprise a souvent une situation de monopole Les prix sont g n ralement lev s Quelle strat gie marketing pour cette phase Lors de la phase de lancement l entreprise peut d cider de lancer le produit avec un prix lev on parle alors de strat gie d cc mage ou avec un prix bas ce qui correspond la strat gie de p n tration En fait quatre strat gies sont possibles Elev Strat gie d cr mage rapide Strat gie d cr mage progressif Bg strat gie de p n tration massive strat gie de p n tration progressive Une strat gie d cr mage rapide consiste lancer le produit un prix lev et avec une promotion im
9. investissements en gamme Renault est de disperse les risquedcommunication afin de fplus de 200 d chec entre les clarifier aupr s dedElle est constitu e da diff rentes lignes ddconsommateurs plus de 15 familles de produits produits pour la force de ont chacune propose ente est parfois difficile fplusieurs mod les diff rents La gestion strat gique de la gamme L entreprise g re sa gamme de produits en d terminant des objectifs commerciaux pr cis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme Diff rents objectifs sont attribu s certaines familles afin d assurer l quilibre de la gamme roduits leaders Ils r alisent une grosse partie du chiffre d affaires et des b n fices de l entreprise Elle cr e sa gamme autour de ces produits roduits d appel ou Leur prix est attractif 1ls ont pour objet d attirer le roduits d attraction onsommateur et de faire vendre les autres Ils ont pour principal objectif le remplacement erme des produits leaders Leurs ventes sont quilibr es quelle que soit la Ils absorbent une partie des frais fixes Ils sont lanc s sur le march pour r pondre la La gestion du nouveau produit Est consid r comme nouveau en marketing tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix Si elle est indispensable la prosp rit et m me la survie de l entreprise l inn
10. ment distraction Communication Exemple une bague en or Qualit s per ues ou attendues bien graver orner de belle pierres pr cieuses Contenu symbolique geste raffiner signe d attention Services rendus offerte par le marie sa femme le jour de leur mariage ou bien pour une autre occasion Un bon produit est celui qui se vend avec profit pour le vendeur et pour l acheteur en d autres termes celui dont les caract ristiques correspond aux attentes des consommateurs du segment de march choisi Classification des produits On peut classer globalement les produits de trois fa ons classification en fonction de leur destination classification en fonction de leur nature classification en fonction de leur dur e d utilisation a Classification en fonction de leur destination On distingue trois types de destinations produits de consommation finale destin e tre utilis s par un individu seul ou avec d autres pour satisfaire un besoin qu il ressent Exemples pain automobile cin ma etc produits de consommation interm diaire destin s tre transform s par des entreprises de production pour fabriquer d autres biens Exemples bl acier plat services d expert comptable lectricit etc Biens d investissement destin s fabriquer d autres biens dans le processus de production Exemples machines outils b timents ordinateurs etc b Classifica
11. n et une concurrence f roce L entreprise r duit fortement les investissements en recherche et d veloppement et en communication pour ce produit Le prix de vente est encore en baisse et les marges tr s faibles Quelle strat gie marketing pour cette phase Lorsque les ventes commencent d cliner il convient de s interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le march Plusieurs strat gies s offre l entreprise Continuer d investir pour renforcer sa position concurrentielle L entreprise cherche alors r cup rer les parts de march abondonn es par les concurrents qui se retirent du march Maintenir le niveau d investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du march D sinvestir en d laissant les segments non rentables Abandonner purement et simplement le produit en finissant d couler les stocks 2 La gestion de la gamme La gamme est constitu e de l ensemble des produits propos s par l entreprise Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place pr cise qui lui conf re des objectifs commerciaux sp cifiques La largeur de la gamme est compos e du nombre du produits diff rents ou lignes propos s par l entreprise Exemple de Renault R5 R11 R12 R19 R21 La profondeur de la gamme est le nombre de mod les distincts que comprend chaque ligne Exemple de Renault R19 R19 GTL R19 TS R19 GTS avec des versions 3 ou 5
12. oncessionnaires Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant l autre est vendu sous les noms des autres distributeurs a Les marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqu s par les grandes cha nes de distribution qui ont int gr des centres de production ou qui sont sous trait s par les fabricants cot de leurs marques propres b Les marques des services Elles sont choisies par les entreprises de services AVIS RAM BMCE c Les marques de producteur Les produits sont commercialis s sous une ou plusieurs marques B Strat gie de conditionnement et l emballage 1 D finitions Conditionnement packaging protection du produit en vue de sa pr sentation la vente boites flacons tubes Le conditionnement permet au consommateur de reconna tre le produit forme mati re couleur pr sentation texte informatif Emballage protection du produit en vue du transport stockage et parfois de la vente caisse en carton qui se transforme en pr sentoir con f t etc 2 Les niveaux de l emballage Niveaux aract ristiques Exemples Emballage En contact avec le produit et La bouteille plastique primaire donc li la fonction de onservation du produit Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles secondaire emballages primaires plastiques tenues par un film hermo retractable Emballage ermet le
13. ovation produit est aussi une op ration difficile et co teuse qui comporte toujours des risques d chec C est pourquoi il convient de suivre dans le processus d innovation une d marche rigoureuse qui comporte g n ralement cinq tapes principales Recherches d id es d innovation Evaluation a priori et s lection des id es D veloppement du projet d innovation Validation du projet Lancement Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus a Les variantes du produit existant permettant d attirer de nouveaux segments de rajeunir le produit d am liorer l image de marque de l entreprise et du produit L innovation technique consiste le plus souvent en une am lioration du packaging au niveau de la forme de la couleur b Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux Exemple cigarette menthol es mini barils de lessive dite concentr e mayonnaise en tube c Les innovations r volutionnaires base se technologie nouvelle cr ent ou comblent des besoins latents ou encore non exprim s par les consommateurs Exemple t l vision t l phone Le lancement d un produit nouveau peut avoir une quadruple origine le client la concurrence le distributeur la naissance d une nouveaut technologique Le client comme source d informations pe
14. portante L entreprise fixe un prix d un niveau assez haut afin de d gager une forte brute marge En m me temps elle d pense beaucoup en promotion afin de convaincre le march des avantages du produit m me offert un prix sup rieur Une strat gie d cr mage progressif consiste lancer le nouveau produit un prix lev avec peut de promotion L objectif de tarification reste de d gager une forte marge unitaire tandis que la faible promotion permet de r duire le niveau de d pense marketing Une strat gie de p n tration massive consiste lancer le produit bas prix avec une forte promotion Cette strat gie permet d obtenir le taux de p n tration le plus lev et la part de march la plus forte pour l entreprise Une strat gie de p n tration progressive en fin bas prix peu de promotion encourage une acceptation rapide du produit par le march en m me temps l entreprise limite ses d penses promotionnelles se qui lui permet de d gager un b n fice Elle estime que l lasticit de la demande par rapport au prix est forte mais l lasticit par rapport la promotion faible 2 La phase de croissance Lors de cette phase la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le march Les prix ont tendance diminuer mais restent encore assez lev s Les investissements de recherche et d veloppement portent d j
15. pour trois strat gies distinctes Avantages Inconv nients Exemples STRATEGIE Imitation co ts de Demande des efforts fLa Peugeot 806 Occuper la m me place qu un produit oncurrent sont r duits lorsque le s leader s occupe nt une place importante Diff rentiation JL image de marque Des efforts pour Darty et son Donner une onstruite est maintenir l image ESAV personnalit au originale difficile Rupr s de imiter onsommateurs sont indispensables Les risques d imitation remplacera un produit existant
16. rmet l entreprise de r pondre mieux et plus vite aux besoins du march gr ce l tude des r clamations client le rapports de la force de vente statistiques du SAV La concurrence tudier son comportement d innovation permet de r duire les risques et donc les co ts Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations La nouveaut technologique issue des chercheurs de l entreprise La g n ration des id es innovatrices peut se faire par deux types de m thodes les m thodes intuitives et les m thodes rationnelles a Les m thodes intuitives Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des id es mises sans contraintes des associations et des combinaisons entre ces id es et la technique de la synergie qui consiste transposer le probl me dans des univers diff rents mais pr sentant certaines analogies afin d en tudier les r actions b Les m thodes rationnelles Elles englobent l analyse fonctionnelle o les clients sont interrog s sur les probl mes rencontr s l analyse des caract ristiques o l on recherche l am lioration des produits travers des combinaisons diff rentes et l analyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des probl mes afin d y rem dier La strat gie de positionnement Le positionnement est d fini comme la conception d un produit
17. sur l adaptation du produit Quelle strat gie marketing pour cette phase Durant cette phase l entreprise essaie d informer les consommateurs am liorer la qualit du produit renforcer le canal de distribution segmenter le march pour satisfaire des besoins pr cis Puis une strat gie concurrentielle mettre la marque en valeur se positionner en amont de la concurrence obtenir une part de march dominante am liorer le service 3 La phase de maturit Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur maximum La concurrence augmente et sous la pression l entreprise qui cherche maintenir ses parts de march doit diminuer ses prix de vente Elle mise sur une promotion et une publicit intenses et sur une r duction des co ts de production C est le moment o l entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit par am liorations techniques modifications de packaging suggestions d utilisations nouvelles Quelle strat gie marketing pour cette phase Encore une strat gie concurrentielle au d but de la phase mettre la marque en valeur se positionner en amont de la concurrence obtenir une part de march dominante am liorer le service Puis une strat gie de fid lisation fid liser les clients consolider les relations avec les clients am liorer la qualit moderniser le produit 4 La phase de d clin La production diminue face une demande en r gressio
18. tion en fonction de la nature des produits On distingue principalement les biens ce sont les produits de nature tangible Exemples pain table camion etc les services ce sont des produits de nature intangible Par leur nature m me ils ne peuvent pas tre stock s Exemples plaidoirie coupe de cheveux transport enseignement soins m dicaux etc c Classification en fonction de la dur e d utilisation On distingue principalement les produits non durables caract ris s par leur courte dur e d utilisation qui rendent leurs services en une seul fois en g n ral Exemples biens d alimentation v tement voyage etc les produits durables qui rendent leurs services sur une dur e beaucoup plus longue de plusieurs semaines plusieurs ann es Exemples automobile logement v tement voyage etc L identification du produit Un produit peut tre identifi par plusieurs l ments La marque Le conditionnement emballage packaging L tiquette La stylique Chacun de ces l ments a un r le marketing fondamental mais c est essentiellement la coh rence entre ces attributs qui va dynamiser la r ussite du produit on parle de mixe produit A Strat gie de marque La marque est un nom un signe un symbole un dessin un logo ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou les services d un vendeur et les diff rencier de la concurrence Marque nomin
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