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version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

1. e Les buts li s largent budg tisation apprentissage de la valeur de l argent conomie Ce sont d ailleurs les parents qui sont les principaux garants du pouvoir d achat des enfants travers l argent de poche r le essentiel vu l incidence de celui ci sur les connaissances n cessaires son utilisation e Les buts li s au rapport qualit prix e Les buts li s au processus dynamique de consommation comment tudier les publicit s choisir tel ou tel magasin suivant les circonstances Cette acquisition pour avoir un impact v ritable doit tre tourn e vers le long terme l enseignement ne doit pas avoir une orientation ponctuelle Les parents ne doivent pas seulement attendre que les enfants se heurtent un probl me et viennent qu rir une explication mais doivent provoquer une responsabilisation en les faisant participer directement des actes de consommation tel que un lieu d achat E Les pairs D s qu il cesse de r agir sur un mode quasi gocentrique vers 7 ou 8 ans 1 enfant recherche la proximit de ses pairs 1l va s int grer des groupes plus ou moins formels o 1l se retrouvera avec des individus semblables et non plus confront des rapports bas s seulement sur l autorit Les pairs d terminent alors la pr f rence en mati re de consommation de l enfant Lors des choix les h sitations s en trouvent r duites car s carter de la norme du groupe c est
2. Conservation FONCTIONS TECHNIQUE Distribution MESSAGE EMBALLAGE Alerte J Service FONCTIONS MARKETIN Attribution p Information POSITIONNEMENT 2 1 Approche technique La fonction technique concerne principalement les aspects de conservation du produit o celui est prot g gr ce l emballage mais aussi les aspects de distribution regroupement transport et pr sentation Il existe trois niveaux d emballage E L emballage primaire qui est au contact imm diat du produit et donc directement li la fonction de conservation tube de dentifrice pot de yaourt M moire de fin d tudes 16 BL emballage secondaire qui renforce la fonction protection et regroupe les emballages primaires c est le cas des multipacks en carton ou des films r tractables il correspond une n cessit pratique au niveau du consommateur et un imp ratif de rationalisation l chelle de l industrie et du commerce E L emballage tertiaire qui permet le transport et la manipulation du produit de la production au point de vente caisse de carton housses plastiques sur les palettes 2 2 L approche commerciale 2 2 1 Les fonctions commerciales du packaging Cette fonction qui permet la commercialisation et la promotion du produit peut tre d compos e en diff rents points que nous avons pu observer dans le sch ma ci dessus E L information et l alerte celle ci est assur e par les
3. Bien videmment cette perception n est pas valable pour les tr s jeunes enfants Chaque ge poss de ses h ros idoles les Barbapapa chez les plus jeunes les Tortues Ninja par exemple chez les 9 10 ans et l attrait de ces h ros fluctue bien s r beaucoup en fonction de ph nom nes de modes 4 LES COULEURS 4 1 D finition Si l on observe deux boules de billard la lumi re du jour et que nous affirmons que l une est rouge et l autre blanche cela veut dire que l une absorbe toutes les radiations lumineuses re ues sauf celles de longueur d ondes lev es et que l autre renvoie toutes les radiations re ues de mani re gale Notre boule de billard blanche est dite color e de teinte neutre Tous les tres vivants sont sensibles ce ph nom ne complexe de radiations dont les variations d absorption ou de r flexion varient selon les diff rentes mati res expos es Mais cette d finition est incompl te en effet la couleur d un citron ne d pend pas seulement de la propension de l agrume consid r r fl chir toutes les radiations lumineuses sauf les longueurs d ondes moyennes de telle sorte qu il soit per u en jaune Dire que le citron est jaune n a aucun sens car ce citron pr sent une lumi re bleue ou verte rev tira une couleur brune Il faut dire ce citron a un couleur jaune dans une lumi re blanche et pour un il humain normal De ces deux constats il est possibl
4. La notion d attrait fait r f rence l envie charme s duction omnipr sence du produit dans l esprit des enfants Les items ci dessous ont t adapt s gr ce deux r f rences e L implication et l enfant proposition d une chelle de mesure DERBAIX et PECHEUX La notion d implication est vue comme l attrait du produit et l avis des enfants en ce qui concerne son achat M moire de fin d tudes 43 e _ L chelle de KAPFERER et LAURENT o l int r t et le plaisir sont corr l s pour mettre en avant l attrait 1 J aime ce jeu Ce jeu m amuse J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur SE J ai envie d avoir ce jeu E L motion Les items qui vont suivre ont t adapt s gr ce la r f rence de DONOVAN et ROSSITER formul e dans Journal of retailing 58 Spring DONOVAN et ROSSITER ont eux m mes reprirent les travaux de MERHABIAN RUSSEL J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu mn 9 Je me sens heureux La m morisation des l ments du packaging Les items suivants ont t adapt s gr ce la r f rence suivante M L GAVARD PERRET La pr sence humaine facteur d efficacit L auteur tudie la m morisation et l valuation par rapport la pr sence humaine dans une publicit 10 Quelle est la marque du
5. amuse Parce qu il forme une composante marginale de celle attendue J aime ce jeu Parce qu il forme une composante marginale de celle attendue _ J ai envie d avoir ce jeu Parce que l item est proche de 500 et appara t sur les deux facteurs Je me sens heureux Parce que l item est proche de 500 2 1 3 R sultats ACP pur es D tails des r sultats p 127 Matrice de corr lation Corr latior J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce je J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder 4 M moire de fin d tudes 55 Nous pouvons observer sur cette matrice des corr lations que les corr lations entre les items ne sont pas proche de 1 Par cons quent les items ne sont pas tr s bien corr l s entre eux Ils se rapprochent tous plus ou moins du z ro donc il y a tr s faible corr lation Qualit de repr sentation nitial Extraction J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur M thode d extraction Analyse des principaux composants Nous observons que les items contribuent parts peu pr s gales la qualit de repr sentation des deux facteurs entre 609 et 735 La qualit
6. fonctionnement cognitif E M moire verbale et m moire visuelle La m moire d signe la base de connaissances dans laquelle les informations sont stock es Un r seau m moire peut tre vu comme une association de concepts o la signification de chaque concept est d finie par ses associations avec les autres concepts Ainsi la mani re dont ces concepts sont associ s va induire l usage qui en sera fait Quels produits sont associ s quels besoins Quels produits sont pr minents dans le r seau et lesquels le sont moins M moire de fin d tudes 13 Chez les enfants les plus jeunes les objets sont d abord regroup s sur la base de formes ou de couleurs ce qui ne demande ni exp rience ni apprentissage social Ils vont ainsi avoir tendance regrouper des photos d animaux en jouets avec celles d animaux r els ce que ne feront pas les plus grands Ils rapprochent les objets avant tout d apr s des traits perceptuels lorsqu ils sont en bas ge C est vers 6 ou 7 ans qu appara t l utilisation consciente des attributs sous jacents c est dire le regroupement d objets ayant une relation plus recherch e Chaussures et ceinture v tements Ensuite avec l ge les r actions cat goriques sont de mieux en mieux organis es Les associations sont donc la premi re forme de repr sentation s mantique utilis e dans l organisation de la m moire par tous les sujets m me adultes Une autre for
7. l int rieur de l image publicitaire cr e une interaction entre les diff rents items favorisant de ce fait la m morisation du mat riel publicitaire Les images ou la pr sence de personnage dans la r alisation de productions visuelles telle une publicit ou un packaging sont difficiles diagnostiquer cause de leur contenu et de leur composition puisqu elles rec lent bien souvent des contenus implicites 3 2 La pr sence de personnages pour les enfants 3 2 1 Le personnage comme stimuli visuel pour les enfants D apr s Roedder 1982 il est pr f rable d utiliser des stimuli personnages ou des symboles qui soient familiers l enfant et d codables par lui En effet chez les jeunes enfants la ma trise du langage est limit e en raison d une m connaissance des termes sp cialis s et des concepts qui en d coulent Le d veloppement du vocabulaire prend en effet une part consid rable dans le d veloppement des concepts et la communication des id es qui d pendent directement de la capacit associer les symboles crits et oraux avec les id es et les objets qu ils repr sentent Langer 1967 On se rend d ailleurs compte l heure actuelle qu une des raisons qui ont pu dans les ann es soixante dix amener certaines critiques envers les th ories piag tiennes par les tenants de apprentissage social provenait non d une faiblesse conceptuelle chez Piaget mais d une importance trop grand
8. s exp rimentales Pour suivre la loi de Fischer Snedecor il est n cessaire d avoir 30 individus par traitements ce qui nous donnerait un total de 120 individus pour r aliser cette tude Cependant tant donn que les individus tudi s sont des enfants nous allons augmenter de chaque traitement de 10 enfants afin d avoir une tude suffisamment repr sentative et de palier les enfants qui r pondraient au hasard Par cons quent nous questionnerons 160 enfants 5 LE PLAN D ECHANTILLONNAGE M moire de fin d tudes 42 L chantillonnage nous permet de r duire les investigations et d obtenir des r sultats que l on pourra extrapoler l ensemble de la population m re 5 1 Le lieu d chantillonnage Pour r aliser cette tude nous nous baserons sur des lieux o les enfants de 7 11 ans sont susceptibles de fr quenter Les magasins de jouets picwic toys re us les coles primaires pendant la pause d jeuner les associations types Maisons de la Jeunesse les centres sportifs les centres a r s 5 2 La m thode d chantillonnage Pour r aliser cette tude nous allons utiliser une m thode d chantillonnage al atoire dans les lieux cit s c dessus o nous ferons attention d interroger approximativement le m me nombre de filles que de gar ons 6 CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE 6 1 La cr ation du questionnaire QUESTIONNAIRE EN ANNEXE p 76 E Attrait du packaging
9. 6 2 8 2 9 Par cons quent la pr sence de personnage sans l association de couleur n influence pas l motion apparemment A l inverse la couleur semble influencer l attrait Les questions se r f rant la m morisation question 10 13 mettent en vidence des pourcentages lev s lors de r ponses incorrectes pour les pack 2 et 4 Par cons quent la pr sence de couleur ne semble pas favoriser la m morisation A l inverse la pr sence de personnage semble avoir une bonne influence sur la m morisation Nous ne pouvons bien videmment pas nous en tenir l nous devons poursuivre l analyse pour r pondre aux hypoth ses 2 RESULTATS DES QUESTIONS _ 1A 9 UANTITATIF 2 1 ACP pour trouver la r partition _des deux variables d pendantes motion attrait Traitement des questions 1 9 M moire de fin d tudes 53 D tails des r sultats p 121 2 1 1 Premi re matrice des composantes Matrice des composantes apr s rotation J aime ce jeu Ce jeu m amuse J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur J ai envie d avoir ce jeu J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu Je me sens heureux M thode d extraction Analyse en composantes principales M thode de rotation Varimax avec normalisation de Kaiser a La rotation a converg en 3 it ra
10. 9083 Signification 1 000 1 000 Means are displayed Based on Type III Sum of Squares Error 496 a Alpha 05 Le tableau ci dessus nous permet d avoir un visuel clair des sous ensembles homog nes existants dans le facteur motion Nous pouvons conclure les r sultats suivants M moire de fin d tudes 62 E Comparaison du packaging 1 et 2 Les moyennes des scores des deux packaging ne sont pas significativement diff rents par cons quent la pr sence de personnage n influence pas de mani re significative le score de l motion E Comparaison du packaging 1 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent la pr sence de couleur influence de mani re significative le score de l motion BComparaison du packaging 2 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent la pr sence de couleur influence de mani re significative le score de l motion BComparaison du packaging 1 et 3 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de mani re significative le score de l motion B Comparaison du packaging 2 et 3 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de ma
11. cette analyse les sensations l attention et la perception Les sensations interviennent dans tout traitement de l information puisque ce sont des recodages de stimulations chimiques ou m caniques Notre tude tait cibl es sur le visuel de packaging mais puisque les sensations sont proprioceptives elles ont leurs sources l int rieur du corps ou ext roceptives elles ont leurs sources dans l environnement cette notion de sensation est subjective et incontr lable L attention conditionne aussi le traitement de l information Des facteurs individuels ou ind pendants affectent la qualit de l attention port e l information M moire de fin d tudes 74 Les facteurs individuels sont les ressources les connaissances et les valeurs et int r ts Les facteurs ind pendants l individu sont La nature des stimuli le contexte environnemental De plus le traitement de l information d pend de la bonne r ception pr alable des stimuli qui la v hicule Une mauvaise transmission des donn es peut tre due la mauvaise qualit de l information ou l intensit trop faible des stimuli mais dans le cas des enfants les probl mes de r ception sont souvent dus l enfant lui m me et ses propres limites Cette notion est encore un facteur imcontr lable de l tude que nous ne devons cependant pas oublier La perception est le processus de transformation des informations issues de l envi
12. courir le risque d en tre exclu E Les m dias Confront tr s jeune aux m dias l enfant apprend vite en user et en abuser N anmoins les relations qu il entretient avec chacun d entre eux diff rent car tous ne sont pas accessibles de la m me mani re son niveau de compr hension et tous n utilisent pas un ton qui lui soit plaisant La t l vision et le cin ma sont videmment en t te des pr f rences des enfants Les parents pensent que les programmes influencent certes les enfants mais de fa on ni profonde ni d finitive Atkin Culley et Lazer M moire de fin d tudes 7 Du fait de l absence de contr le parental les enfants doivent eux m mes critiquer les images avec le risque qu ils ne le fassent pas sur des bases rationnelles mais motionnelles Par le biais de h ros accomplissant des actions d clat elle peut transmettre au jeune enfant le go t de l effort le sens de l galit P honn tet M me si la t l vision favorise l isolement en maintenant les enfants chez eux les effets ne sont pas tous n gatifs Banks le rappelle 12 L enfant reste avant tout prescripteur 1 2 1 L influence des enfants sur les achats des parents De 2 16 ans les enfants revendiquent seuls ou travers leur pouvoir de prescription leur statut de clients part enti re C est ce que r v le une tude de Secodip dans le magazine L S A en avril 1998 Leur pouvoir de prescr
13. de stimuli il retient l attention de l enfant sert d identification l enfant Nous allons donc nous attacher ce ph nom ne en prenant garde ne pas choisir un personnage connu des enfants afin de veiller ce que l enqu te ne soit pas biais e par la notori t trop forte d un personnage connu M moire de fin d tudes 38 2 2 Les variables qualitatives d pendantes L enfant tant avant tout prescripteur le packaging d un jouet aura une r elle importance pour l enfant en situation directe de choix dans le magasin Le packaging doit tre attirant facilement m morisable pour Penfant et provoquer de l motion pour susciter son envie d obtenir ce jouet C est pour cette raison que nous d cidons de tester l effet de la couleur et de la pr sence d un personnage sur ces trois variables qui nous semblent tr s importantes en situation de choix e attrait du produit e La m morisation des l ments du packaging e _ L motion provoqu e chez l enfant 2 3 Les hypoth ses Les hypoth ses d composent l objectif expliqu pr c demment en un certain nombre de questions d tudes pr cises Nous sommes dans le cas d un objectif explicatif de cause effet par cons quent nous formulons nos hypoth ses avant l analyse Nous posons donc des hypoth ses qui introduisent des relations de cause effet Nous allons contr ler les causes c est dire la couleur et la pr sence d
14. de l enfant consommateur On peut n anmoins synth tiser ce syst me de relations par un sch ma simple ATTITUDES ATTITUDES CONTEXTE PAALA DE VENTE DEVELOPPEMENT APTITUDE PAIR COGNITIF gt A DE TRAITER L ENFANT L INFORMATION TV TENTATIVES POUR INFLUENCER LES ACHATS DES PARENTS M moire de fin d tudes 4 1 1 L enfant consommateur 1 1 1 L apprentissage cognitif social et moral de l enfant Comprendre la structure cognitive de l enfant s av re fondamental car c est le pr requis incontournable pour appr hender attitudes et savoir faire E L apport de Piaget Piaget a incontestablement le plus marqu la connaissance de l univers cognitif de l enfant dans ses travaux d organisation des structures cognitives quatre niveaux mergent Un stade sensori moteur qui correspond la p riode de la petite enfance jusque 2 ans C est l poque o il prend conscience de l ensemble des relations qui coordonnent les positions et les d placements des objets et des sujets Un stade pr op ratoire o se d veloppent les capacit s symboliques telles l imagerie mentale mais le comportement reste avant tout li la perception directe 2 7 ans Cette tape est celle de la ma trise du langage elle se caract rise par une grande curiosit du monde qui l entoure Un stade op ratoire concret o l enfant peut d j effectuer des op rations assez complexes o i
15. de personnage fait effet de stimuli visuel pour les enfants et procure une certaine motion cependant l tude qui vient d tre r alis e montrent le contraire Il s agit l de la seule diff rence notable entre notre tude et la th orie Il n est pas difficile de conclure sur les constats de l tude r alis e cependant nous ne pouvons pas nous contenter d affirmer cette conclusion sans exposer quelques remarques ne pas n gliger dans cette tude Tout d abord il faut pr ciser que les conclusions apport es proviennent des r ponses mises par les 160 enfants qui ont analys le packaging tr s minutieusement Le visuel des packaging a t con u dans le but d tre le plus proche possible de la r alit Or le fait que ces packaging sont l objet d une cr ation manuelle il se peut que cela aie entra n une influence quelque conque dans cette tude De plus le fait que notre cible soit des enfants de 6 10 ans c est dire relativement jeunes a sans doute rendu l tude plus difficile dans le sens o les enfants taient plut t agit s et manquaient parfois de concentration lors de l entretien ce qui n est pas je pense sans cons quence sur les r sultats de l tude Nous ne pouvons pas apporter les conclusions d un plan d exp rience sans aborder le sujet du processus de traitement d informations En effet trois notions sont prendre en compte pour voquer la subjectivit de
16. de repr sentation est moyennement bonne Variance expliqu e totale Valeurs propres initiales Sommes des carr s charg eshmme des carr s pour la rotatid Composant de la de la de la variance variance variance Total cumul s Total cumul s Total 2 49 195 49 195 1 803 36 062 36 062 18 052 67 247 1 559 31 185 67 247 M thode d extraction Analyse des principaux composants Nous pouvons observer travers ce tableau de variance expliqu e totale que nous obtenons 67 247 d informations ce qui satisfaisant compte tenu du nombre d items que nous avons pr sent De plus nous ne nous sommes arr t s aux valeurs propres sup rieures 1 mais 903 est relativement proche de 1 pour pouvoir l inclure pour gagner en repr sentation d information M moire de fin d tudes 56 2 1 4 Regroupement des items Matrice des composantes apr s rotati n J ai plaisir regarder ce jeu 770 Je suis content qu on me montre ce jeu 848 Je me sens nerv quand je regarde ce jeu 657 423 J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur M thode d extraction Analyse en composantes principales M thode de rotation Varimax avec normalisation de Kaiser a La rotation a converg en 3 it rations A travers cette matrice des composantes apr s rotation nous pouvons pr sent retrouver les items qui correspondent au facteur 1
17. facteurs motion et attrait pour chaque packaging elles sont appel es score factoriels 2 2 1 Calcul des scores factoriels r sultats dans l Editeur de donn es Comme nous l avons dit pr c demment les scores factoriels vont nous permettre de r aliser l analyse de variance Les scores factoriels sont la moyenne des r ponses des items constitutifs de chaque facteur pour chaque individu Ainsi par exemple le facteur motion est constitu par les items suivants Je suis content qu on me montre ce jeu J ai plaisir regarder ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu De ce fait le score factoriel des r ponses de ces items sera r ponse de content r ponse de plaisir r ponse d nerv 3 M moire de fin d tudes 59 score factoriel d un individu 2 2 2 R sultats de l analyse de variance D tails des r sultats Gr ce aux scores factoriels nous pouvons ex cuter une comparaison des moyennes g n rales par packaging Les r sultats de cette comparaison de moyennes sont dans le tableau ci dessous pour les score de l motion POUR LE SCORE EMOTION D tails des r sultats p 132 Rapport score motion pack 1 pr sence de 2 7583 personnage absence de couleurs UN Ecart type 7081 pack 2 absence de 2 8833 personnage absence de couleurs N 0 Ecart type 5922 40 40 pack 3 pr sence de 3 9083 40 Ecart ty
18. plusieurs traitements On se limite comparer les traitements entre eux et par voie de cons quences on identifie le traitement qui apporte les meilleurs r sultats 4 1 1 Les variables contr l es Nous avons deux variables contr l es qui sont la couleur et la pr sence de personnage ayant chacune deux modalit s Couleur Couleur modalit 1 avec couleur modalit 2 sans couleur La pr sence de personnages modalit l avec personnage La pr sence de personnages modalit l sans personnage M moire de fin d tudes 41 4 1 2 Le plan factoriel Le plan factoriel est appel ainsi lorsque il y a plus d un facteur principal tudier dans l exp rimentation Dans notre tude deux facteurs entrent en compte la couleur et la pr sence d un personnage Ce plan est tr s utilis en exp rimentation car il permet d tudier les interactions entre les facteurs principaux E Traitements C est la combinaison des diff rents niveaux de facteurs principaux c est dire les modalit s ce qui nous donne quatre traitements possibles que nous pr sentons quatre populations diff rentes ayant chacune un emballage analyser Le but est de comparer s il y a lieu les diff rences entre les quatre populations et de v rifier si elles sont significatives Les individus ne testent donc qu un seul et unique emballage afin qu ils ne rendent pas compte des diff rences par eux m mes E Unit
19. processus de communication mais galement dans un processus de signification en se d marquant ainsi des approches techniques ou commerciales 2 3 1 Le cadre g n ral de la communication Sch ma canonique de la communication Toute action quelle qu elle soit peut s inscrire dans le cadre du sch ma canonique de la communication Ce sch ma diff rencie peu pr s clairement les conditions dans lesquelles l individu ne serait pas en mesure d interpr ter convenablement le message auquel il est expos M moire k E EA 19 EMETTEUR RECEPTEUR codage Canal recodage LG Codes et r pertoires R f rents L metteur transforme le message en codes signaux le canal permet de transporter les signaux le r cepteur d code les signaux et les transforme en messages qui parviennent au destinataire Les codes repr sentent la grammaire de l image et les r pertoires sont les mots ils repr sentent l ensemble des signes exploitables par l metteur ou le r cepteur Les r f rents peuvent tre d ordre culturels et sont propres l acteur Le sch ma canonique de la communication introduit galement la notion de canal qui est le moyen mat riel qui permet la circulation du message de l metteur vers le r cepteur La r troaction le feed back issu de la cybern tique met l accent sur la nature circulaire de la cha ne de communication Il permet de prendre en compte la
20. r ponse du destinataire la source d information J N Kapferer montre l importance de ces l ments dans l volution des sciences sociales Il distingue trois niveaux de probl mes en communication e La qualit de la transmission des signaux e L interpr tation des signaux les ph nom nes de compr hension ils sont d ordre s mantique e Le troisi me s int resse la relation entre le message et leurs effets La communication a pour objectif la fois de transmettre des informations et d instaurer une relation entre T metteur et le r cepteur E Le packaging comme discours _ Les images les gestes les objets les packaging constituent sinon des langages du moins des syst mes de signification M moire de fin d tudes 20 Bien que la th orie s miotique ait t principalement labor e en linguistique un certain nombre de concepts code signifiant signifi ont t largis au point de valoir pour tous les syst mes de signification C est partir de ces concepts que nous pouvons voir le packaging comme discours Le packaging communique d une part son usage contenir prot ger qui renvoie la notion de forme d autre part un certain style apparence dynamisme du produit qui sera mis en avant par le visuel et la couleur Le sens v hicul doit tre en harmonie avec les r pertoires des symboles propres aux acheteurs potentiels Le message v hicul doit tre en coh
21. rents par cons quent la pr sence de couleur influence de mani re significative le score de l attrait B Comparaison du packaging 2 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent la pr sence de couleur influence de mani re significative le score de l attrait BComparaison du packaging 1 et 3 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de mani re significative le score de l attrait BComparaison du packaging 2 et 3 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de mani re significative le score de l attrait M moire de fin d tudes 64 B Comparaison du packaging 3 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de mani re significative le score de l attrait 2 2 4 En conclusion La pr sence de personnage n influence pas le score de l motion La couleur influence le score de l motion L association de la pr sence de personnage et de couleur influence le score de l motion La pr sence de personnage n influence pas le score de l attrait La couleur influence le score de l attrait L associat
22. s articulent e Le niveau iconique qui stimule le d sir M moire de fin d tudes 21 e Le niveau iconographique la communication packaging emploie des configurations qui en terme d iconographie classique renvoient des signifi s conventionnels comme par exemple la t te de mort qui signifie le danger e Le niveau rh torique il correspond l accumulation d l ments pour accentuer un effet e Le niveau stylistique il est li au code de la marque et on parle souvent de style de la marque comme la bouteille Orangina avec son verre granuleux fa on peau d orange 2 3 2 Les fonctions de communication du discours packaging En superposant le sch ma canonique de la communication des fonctions de communication Jakobson est en mesure de g n rer une typologie des fonctions des messages Dans toute communication un destinateur ou metteur envoie un message ou discours un destinataire ou r cepteur ce message renvoie un r f rent l objet de communication et il requiert un code commun du moins en partie au destinateur et au destinataire enfin le message n cessite un canal ou encore une connexion entre les deux actants permettant d tablir et de maintenir le contact A chacun de ces six facteurs jackobson associe une fonction de communication sp cifique expressive impressive r f rentielle esth tique po tique m talinguistique et phatique CODE i Fonction m talingu
23. 0 0 N of Items 2 Alpha 6096 M moire de fin d tudes 58 Cet alpha nous montre une coh rence interne pour les items du facteur Attrait moins bonne que pour le facteur Emotion 2 2 _ Analyse de variance D tails des r sultats p 132 L approche traditionnelle consiste lier l analyse de variance la d marche exp rimentale pour analyser et interpr ter les r sultats des plans d exp rience L analyse de variance a pour objet de d terminer si une ou plusieurs variable s explicative a ont une influence significative ou non sur la variable expliquer Dans notre cas nous voulons savoir si les 4 packaging diff rents c est dire les diff rentes combinaisons de pr sence ou d absence de personnage ou de couleur ont une influence sur l attrait et ou l motion L analyse de variance s effectue sur une variable qualitative et une variable quantitative et va nous permettre de tester l hypoth se d galit des moyennes Si le test prouve qu il y a des diff rences entre les moyennes des quatre packaging nous pourrons dire que la pr sence de personnage ou de couleur porte de l influence sur le comportement de l enfant Reste ensuite savoir quelle influence Notre variable qualitative sera la variable chantil qui a t cr e dans la but de pouvoir distinguer les r ponses des 40 enfants de chaque packaging Notre variable quantitative devra tre les moyennes des diff rents
24. La pr sence de personnages ou de couleurs sur un packaging de jouet d enfants influence t elle l attrait du packaging l motion provoqu e chez l enfant et la m morisation des l ments du packaging La soci t de consommation dans laquelle nous vivons est un ph nom ne r cent qui ne cesse d pater les foules jours apr s jours avec de nouvelles r volutions qui font de nous avant tout des accumulateurs de biens L enfant n est pas pargn par le ph nom ne il est m me l une des pr occupations grandissantes des hommes du marketing Pas tonnant si l on s int resse aux tudes r alis es sur le domaine Que choisir chiffrait il y a dix ans ce march potentiel 200 milliards de francs en consid rant l ensemble des achats r alis s par les enfants eux m mes ainsi que toutes les occasions de prescription auxquelles ils sont confront s Le march tant en constante volution les chiffres plus r cents doivent impressionner et expliquer cet engouement pour le marketing des enfants On peut l gitimement s interroger sur les facteurs qui ont contribu en peine 30 ans donner l enfant un poids conomique si important alors qu auparavant il n avait gu re son mot dire avant 15 ou 16 ans quand il ne fallait pas attendre jusqu au mariage gage de son ind pendance Les facteurs qui contribuent aux d veloppements du marketing des enfants sont inscrits bien souvent dans l histoire sociale
25. Pourcentage anm Pour cent valide cumul Valide Correct Incorrect Presque correct Total Pour cette question 41 3 des enfants n ont pas su donner le bon nom du ballon sauteur Nous pouvons cependant remarquer que les r ponses presque correctes associ es aux r ponses correctes font un total de 58 8 de personnes ayant plus ou moins bien r pondu cette question Tableau de fr quences Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te du jeu Pourcentage Pourcentage EE Pour cent valide cumul Valide Correct Incorrect Presque correct Total 44 4 des enfants interrog s ont r pondu incorrectement la question Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te du jeu Plus de la moiti cependant ont r pondu plus ou moins correctement c est dire correctement et presque correctement 1 2 Comparaisons des fr quences de chaque packaging D tails r sultats p 101 M moire de fin d tudes al Le tableau ci dessous est un r capitulatif des fr quences obtenus par packaging Ce tableau va nous permettre de visualiser les diff rences de fr quences de r ponses selon le packaging Ainsi nous pourrons tablir des tendances de r ponses par packaging Pack 1 Pack 2 Pack 3 Pack 4 Questions Pr s de perso Abs de perso et Pr s de perso et Abs de perso et AE EE ES I o j a g o EE RE ES D E J ai plaisir regarder et Abs de couleur Pr s de couleur Pr s de couleu
26. a marque du jeu Presque corr o o S paration des 4 ch Dimension 2 antillons 1 0 Dimension 1 Interpr tation de la question Quelle est la couleur du ballon sauteur D tails des r sultats p 139 Quelle est la couleur du ballon sauteur Quelle est la couleur du ballon sauteur Presque Correct Incorrect correct Total S paration pack 1 pr sence de Effectif 10 des 4 personnage absence de Effectif chantillons couleurs 12 8 18 5 8 8 40 0 pack 2 absence de Effectif nr 32 personnage absence de Effectif couleurs h orique 12 8 pack 3 pr sence de Effectif personnage pr sence de Effectif couleur h orique 12 8 pack4 absence de Effectif personnage pr sence de Effectif couleurs h orique Toi Effect Effectif h orique i Ce tableau comparatif des effectifs th oriques et r els va nous permettre d interpr ter la d pendance M Pack1 L effectif r el se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses Presque correctes Par cons quent la pr sence de personnage sur le packaging para t entra ner une m morisation moyenne des l ments du packaging M moire de fin d tudes 68 E Pack2 L effectif r el est nettement sup rieur l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en absence de personnage et de couleur la m morisation est faible E Pack3 L effectif r el se situe au dessus de l
27. ation ainsi Ce m canisme s applique aussi bien pour l adulte que pour l enfant en sachant que chez l enfant d autre param tres entrent en jeu CARACTERISTIQUE DE LA SITUATION MECANISME SENSORIEL TRAITEMENT DE L INFORMATION ATTENTION Em EXTRACTION DES CARACTERISTIQUES CONNAISSANCES CONSTRUCTION PERCEPTIBLE Le registre sensoriel se r sume par le visuel l auditif le tactile le gustatif l olfactif les odeurs primaires telles que le br l et l acide Les principales propri t s sensorielles sont li es aux caract ristiques des capteurs qui permettent l acquisition du signal Pourtant toute stimulation n est pas forc ment perceptible par l individu Chez l enfant le visuel et 1 auditif sont vraiment les deux sens les plus tudi s dans le marketing de l enfant L importance relative de ces deux registres sensoriels peut se comprendre gr ce une publicit TV puisqu une publicit qui fait peur un enfant la r action de celui ci sera de se cacher les yeux ou de couper le son M moire de fin d tudes 11 La construction perceptible est li e directement aux connaissances qui induise la construction perceptible afin d en extraire des caract ristiques L int gration de caract ristiques est la base de la construction perceptible puisque ces caract ristiques sont elles m mes la combinaison de diff rentes sensations Apr s extraction des caract ristiques il y a confirmation d
28. blicitaire en Occident Il reprend de nombreuses caract ristiques des valeurs de bases arch typales des couleurs ce qui le rend plus efficace et l gitimement reconnu dans le milieu de la communication Cependant cette analyse ne tient pas compte les param tres ext rieurs tels que e L clairage les grands distributeurs par exemple se rendent compte que leurs magasins se ressemblent de plus en plus ils s int ressent alors l influence des ambiances et de l clairage en particulier sur les achats M moire de fin d tudes 33 Crowley 1993 a mis en vidence une valuation croissante entre le rouge le jaune le vert et le bleu couleurs qui se succ dent sur le spectre Mais l valuation n est pas le seul param tre consid rer Crowley souligne galement la n cessit de prendre en compte la capacit de la couleur stimuler l acheteur l auteur souligne que le bleu et le rouge sont des couleurs plus stimulantes que le jaune et le vert Ceci est important savoir pour le gestionnaire pour g n rer un tat d excitation susceptible d tre adapt provoquer des achats impulsifs Le choix du support utilis et son environnement imm diat titre d illustration le guide des papiers de cr ation fr quemment utilis en agence met en parall le l utilisation des couleurs avec celle du papier Mais cette analyse d pend galement du public auquel on s adresse L int r
29. des passives la m re aura tendance acheter ce qui pla t le plus aux enfants habituellement m me si l enfant n a pas fait de demande formelle Selon R Ladwein voici comment peut se comprendre les diff rents r les de l acheteur et du consommateur nous pouvons bien videmment l adapter l enfant qui reste bien souvent le consommateur de ce qu ach tent ses parents qu il soit demandeur ou non L acheteur est celui qui a acc s l offre qui effectue la transaction et le transport Tandis que le consommateur utilise d truit le produit et r alise l extraction s mantique motionnelle et intellectuelle Mais cette diff renciation est insuffisante puisque le r le d cisionnel est prendre en compte Gr ce au tableau suivant qui distingue le r le d cisionnel du r le comportemental on peut ainsi retrouver le ph nom ne d achat de cadeaux les demandes des enfants formul es la maison mais aussi la consommation par les enfants de produits impos s par les parents ROLE DECISONNEL L individu assume L individu n assume pas la d cision la d cision ROLE COMPORTEMENTAL ACHAT DEDIE ACHAT PAR DELEGATION CONSOMMATEUR CONSOMMATION CONSOMMATION MOTIVEE CONTRAINTE Jo l Br e a observ l influence des enfants sur les achats des parents gt quel degr l enfant influence t il les achats des parents Ce point int resse depuis longtemps les gens du marketing Dans quelle mes
30. dictif suffisant des comportements puisque les enfants peuvent tre entra n s dans leur d veloppement de fa on particuli re E L approche n o piag tienne L cole n o piag tienne s efforce de proposer une vue fonctionnelle de la th orie du d veloppement cognitif en cherchant montrer comment les facteurs environnementaux peuvent favoriser ou inhiber le d veloppement cognitif Ils insistent sur la n cessaire prise en compte du caract re individuel des facteurs externes auxquels l enfant est confront et de la mani re dont il les ressent ainsi que les transferts interindividuels Casa 1987 E Le d veloppement des valeurs morales Le d veloppement de certaines habitudes de consommation n cessite de la part du jeune enfant acquisition de concepts inh rents une structure cognitive parall lement cela implique aussi de sa part une v ritable prise de conscience de sa personnalit ainsi que l panouissement de valeurs morales qui ne soient plus seulement des r gles dict es par les adultes le mensonge En mati re de d veloppement des valeurs morales l imitation et l apprentissage social jouent aussi un r le important 1 1 2 Les facteurs influen ant la socialisation de l enfant E La famille M moire de fin d tudes 6 La famille joue avant tout un r le dans le d veloppement des savoir faire On peut classer ces apprentissages en trois grandes cat gories Ward Wackman et Wartella
31. e de d finir la couleur comme une sensation physiologique li e trois dimensions e La nature de l objet e Le r f rentiel la lumi re qui claire et qui permet l il d en recevoir le message e D il qui per oit ce message et le communique au cerveau Nous pouvons d finir les corps color s de la mani re suivante M moire de fin d tudes 29 e Un corps est parfaitement blanc quand il diffuse dans toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu il re oit Un corps est parfaitement noir quand il absorbe toutes les radiations qu il re oit e Un corps est parfaitement gris quand il diffuse et transmet galement et partiellement les diverses radiations qu il re oit e Tout corps qui n est pas blanc noir est dit color 4 2 Les caract ristiques et les mesures colom triques de la couleur de l objet e La luminance caract ristique d intensit La luminance se traduit par clart luminosit et se mesure par rapport la quantit de lumi re transmise e La longueur d onde correspond la couleur pure dont la couleur consid r e se rapproche le plus d sign e par le substantif teinte e Le facteur de puret indique comment la couleur consid r e se rapproche plus ou moins de la couleur pure correspondante c est le rapport avec le blanc e La chromacit de la lumi re ou du corps c est l ensemble de la longueur d onde et du facteur de pure
32. e donn e au verbal sur le visuel ce qui a pu l amener entre autres surestimer l ge minimal d acc s une structure cognitive Certains chercheurs ont pu montr toute l importance de l information picturale chez les enfants soit au travers d exp rience fondamentales Ritchey 1980 soit en faisant porter leurs travaux sur des variables marketing comme le packaging F lix 1982 Ce dernier a mis en vidence la capacit des enfants relier un produit les stimuli visuels contenus dans un message d s lors que celui ci tait plac dans des conditions analogues au sein du point de vente De plus les enfants ont une forme de pens e plus simple plus concr te et plus reli e des formes iconiques alors que les adultes sont habitu s non pas supprimer les images mais expliquer les choses M moire de fin d tudes 27 comme s ils pensaient toujours en terme verbal Horowitz 1978 C est une des raisons pour lesquelles les r ponses des enfants sont souvent si laconiques seules les images les plus saillantes sont rest es dans l esprit 3 2 2 Le personnage comme h ros idole chez les enfants Le Petit Robert distingue des formes de h ros e Celui qui est issu de la mythologie Hercule e Tout homme digne de l estime publique de la gloire par sa force de caract re son g nie e Personnage principal d une uvre litt raire cin matographique Pour un enfant il s agi
33. e personnage pour v rifier les effets sur le comportement de Penfant Hypoth se 0 La pr sence de personnage et L attralt du packaging la couleur n mfluencent pas D La m morisation des l ments du packaging L motion provoqu e chez l enfant Hypoth se 1 M moire de fin d tudes 39 La pr sence de personnage et L attrait du packaging la couleur influencent y La m morisation des l ments du packaging L motion provoqu e chez l enfant 3 _ OPERATIONNALISATION DES VARIABLES ET BESOINS EN INFORMATION Cette tape nous permet de d terminer les informations collecter et de passer des variables des mesures Pour cela il faut traduire correctement les variables identifier 3 1 __ Nature des informations recueillir 3 1 1 Les donn es secondaires Dans le cadre de l objectif explicatif 1l s agit de donn es secondaires non standardis es Ce sont des informations provenant de sources diversifi es de revues professionnelles Strat gies D cisions marketing Recherche et Application Marketing Marketing Research et d ouvrages techniques et th oriques Ces informations nous ont permis de comprendre les diff rents courants de pens es en mati re de packaging d analyse de l enfant en mati re de marketing et de comprendre les apports th oriques sur le plan de la psychologie et de la sociologie appliqu es la couleur et la pr sence de personnage 3 1 2 Les don
34. effectif th orique pour les r ponses correctes de m me si on inclue les r ponses presque correctes aux correctes Par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur semble entra ner une bonne m morisation MBPack 4 L effectif r el se situe bien au dessus de l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en pr sence de couleur la m morisation semble tre mauvaise Voici le r sultat de l AFC qui nous montre un mapping en ad quation avec nos interpr tations ci dessus D tails des r sultats p 145 4 pack 2 o Incorrect 0 0 N 2 o Quelle est la couleu es pack 1 O 4 o r du ballon sauteur z 3 6 Fresque corr a S paration des 4 ch A 8 antillons 1 0 5 0 0 5 1 0 Dimension 1 Interpr tation de la question Quel est le nom du ballon sauteur D tails des r sultats p 140 M moire de fin d tudes 69 Quel est le nom du ballon sauteur Quel est le nom du ballon sauteur Total Presque Correct Incorrect correct S paration pack 1 pr sence de Effectif 17 8 15 4 des 4 personnage absence de Effectif chantillons couleurs th orique 11 0 16 5 12 5 pack2 absence de Effectif 28 8af 40 personnage absence de Effectif couleurs th orique 11 0 16 5 12 5 40 0 pack3 p smede Elec personnage pr sence de Effectif couleur th orique 11 0 16 5 12 5 40 0 pack4 absence de Effect
35. endantes attrait motion m morisation Afin d en venir cet objectif explicatif des auteurs tels que Jo l Br e Christian Derbaix Marie Laure Gavard Perret Florence Dano et tant d autres vont nous apporter un clairage th orique de l enfant comme consommateur et prescripteur du packaging de l utilisation de personnage et de la couleur M moire de fin d tudes 2 1 PARTIE __ CADRE THEORIQUE DE LA PROBLEMATIQUE 1 L ENFANT COMME CONSOMMATEUR ET COMME PRESCRIPTEUR Une tude fut r alis e dans les ann es 80 concernant la consommation des enfants dans la revue Libre Service Actualit s Le r sultat fut le suivant 220 milliards de francs ventil s comme suit e Produits enfants traditionnels jouets livres 11 milliards de francs e Adaptation enfantine de produits adultes v tements pour enfants cycles montres 39 milliards de francs e Produits famille concernant les enfants lait conserves voiture familiale 150 milliards de francs e Les produits adultes pour lesquels l avis de l enfants compte V tements 20 milliards de francs Voici l volution des centres de consommation De 0 6 ans Produits individuels qui le concernent directement 0 2 ans plus de refus que de demande sur les jouets et la nourriture qu on lui montre 2 4 ans premi res demandes 4 6 ans les go ts deviennent plus marqu s De 7 11 ans largissement des centres d int
36. eprise marque l entreprise marque exprimer les valeurs auxquelles l entreprise marque souhaite se voir associer Exprimer le consommateur Se retrouver s identifier se Impressive acheteur cible construire une valoriser travers l image du image du r cepteur cible r cepteur construit Perception Influencer la r ponse affective et des b n fices apport s sur conative du r cepteur l usage du produit services apport s Expliquer traduire cr er un Compr hension perception d une M talinguistique nouveau code de communication nouveaut et ou d une certaine originalit d calage a Contact appel injonction Rep rage visibilit attractivit int r t M moire de fin d tudes 23 Phatique int r t D crire repr senter le produit Comprendre de quel produit il R f rentielle prot ger le produit contenu s agit avoir des informations sur comptabilit contenant contenu le produit et des indications sur Exprimer le positionnement et sa conservation son mode de construire une image du produit fabrication perception de l image du produit Nous avons aborder le concept packaging dans une optique s miotique Une telle approche permet de d placer la probl matique de commercialisation du produit dans laquelle s inscrit g n ralement le packaging dans une probl matique de mise en discours et de communication de l offre produit 2 4 Les tendances du packaging sur le ma
37. er le produit pour donner celui ci toute l importance et lui permettre de faire ses preuves Catherine Deneuve pour Woolite e accompagner le produit le personnage n est l que pour le d cor et l ambiance C est la valeur de spectacle qui prime Carlos et Oasis Patrick S bastien et Justin Bridou E Les personnages de marque selon leur fonction M moire de fin d tudes 23 e La simple expression visuelle du nom de la marque par repr sentation humaine ou imaginaire Uncle Bens P re Dodu e Un compl ment iconique du nom de marque le cochon de Naf Naf le crocodile de Lacoste e Le symbole des principaux attributs du produit Mr Propre e Le lien affectif avec la cible Pepito Malabar Ce dernier type de personnage est plus utilis dans le cas de marques de produits pour enfants alors que les trois premiers le sont plus souvent pour les produits destin s aux adultes et constituent essentiellement un outil de m morisation de la marque E Les personnages de marque selon leur statut e Le personnage produit qui est une composante de la marque produit et qui est donc associ un produit sp cifique le bonhomme de Mr Propre e Le personnage symbole qui vient f d rer un ensemble de produits propos s sous une marque et en renforcer l image le Bibendum de Michelin 3 1 2 Les personnages comme outil de m morisation du message Au sein des images publicitair
38. es la pr sence de personnages est un facteur susceptible d augmenter le m morisation et conduit aussi une attitude plus favorable l gard du message On a trop longtemps n glig les probl mes li s la m moire visuelle comparativement la m moire verbale Or une lacune sur le plan du vocabulaire peut tout fait tre palli e par une grande richesse au niveau d une base de donn es visuellement cod e Gavard Perret estime d ailleurs qu on ne peut que conclure la sup riorit de l image sur le texte Les diff rentes caract ristiques formelles de l image contribue significativement la r ussite ou l chec de l image sous l angle de son pouvoir vocatif et persuasif Messaris P 1997 Pr senter au sujet la photographie soit d un homme fumant la pipe soit d un chapeau accroch un porte manteau par exemple ou encore demander au sujet d imaginer mentalement un homme en train de fumer la pipe ou un chapeau suspendu un porte manteau facilitent nettement la r tention m morielle des mots d une paire homme pipe chapeau porte manteau par rapport une simple pr sentation iconique s par e de deux items une photo de l homme puis une photo de la pipe dans notre premier exemple ou une imagerie interne ind pendante une image mentale de l homme puis une image mentale de la pipe M moire de fin d tudes 26 Il est donc possible de consid rer qu un personnage
39. es hypoth ses et interpr tation Connaissances Construction perceptible mm Extraction des caract ristiques CONFIRMATION D HYPOTHESES La construction perceptible est tr s importante pour le marketing puisqu une erreur conditionnent la compr hension des messages L attention conditionne aussi le traitement de l information Des facteurs individuels ou ind pendants affectent la qualit de l attention port e l information Les facteurs individuels sont les ressources les connaissances et les valeurs et int r ts Les facteurs ind pendants l individu sont La nature des stimuli le contexte environnemental De plus le traitement de l information d pend de la bonne r ception pr alable des stimuli qui la v hicule Une mauvaise transmission des donn es peut tre due la mauvaise qualit de l information ou l intensit trop faible des stimuli mais dans le cas des enfants les probl mes de r ception sont souvent dus l enfant lui m me et ses propres limites Cependant chez l enfant d autres notions sont prendre en compte dans le processus de traitement de l mformation L gocentrisme caract rise la pens e enfantine Il s agit de l incapacit op rer une diff renciation entre le moi et l environnement La manifestation de cet gocentrisme est un lourd handicap M moire de fin d tudes 12 pour l enfant car elle transforme le perception des stimuli qui
40. es sensations allant d un ton chaud un ton froid Selon le professeur Max L scher la perception des couleurs est la m me pour tous les hommes quelle que soit leur culture La perception du rouge entra ne un effet de stimulation Cette perception objective commune des couleurs peut provoquer l attirance l indiff rence ou le rejet Le r le psychologique des couleurs est aujourd hui largement utilis pour cr er des ambiances de travail appropri s Par exemple la couleur chamois clair utilis e pour les m rs assure un ensemble gai et dynamique 4 4 __ La symbolique des couleurs 4 4 1 R pertoire des valeurs arch typales associ es aux couleurs l mentaires COULEURS VALEURS DE BASE COMMUNES ROUGE VIE ENERGIE AMOUR M n E de fin d tudes 32 CONFORT JOIE BIEN ETRE EXPANSION CLARTE VERT C RENOUVEAU NATUREL DETENTE PRINTEMPS BLEU O MATURITE MATERNITE MARITIME VIOLET DISTANCIATION ELITISME Source R flexions graphiques B n dicte Le Gu rinel Avril 96 Ce tableau r pertorie de fa on quasi exhaustive toutes les valeurs universelles associ es aux couleurs Cette interpr tation doit se comprendre par analyse des relations de l homme et de la nature 4 4 2 L utilisation de la dimension arch typale des couleurs le conseil en communication Le tableau qui va suivre met en vidence les codes couleurs utilis s dans la communication pu
41. et conomique La baisse de la natalit a entra n une r duction de la taille de la famille dans les pays les plus d velopp s Cette r duction fait que la famille contribue sans doute renforcer l importance marginale de chacun entre eux La red finition des r les au sein de la famille qui a fait que l enfant y gagne en maturit et en responsabilit L augmentation du pouvoir d achat qui entretient la soci t de consommation C est ce ph nom ne marquant de valorisation de l enfant troitement li d sormais au marketing qui a d clench ma curiosit pour le sujet La probl matique que nous allons traiter donne lieu une tude sur le comportement de l enfant en terme de choix M moire de fin d tudes 1 Que ce soit la t l vision ou dans un magasin l aspect visuel d un produit a une norme importance pour Penfant consommateur et prescripteur Nous avons d cid de contr ler les variables ind pendantes couleur et pr sence de personnage gr ce un plan d exp rience qui va mettre en situation quatre combinaisons pr sence ou absence de couleur et pr sence ou absence de personnage L attrait du jouet l motion provoqu e chez l enfant et la m morisation des l ments du packaging sont les aspects psychocognitifs qui vont nous permettre d tablir ou non une relation de cause effet entre les variables ind pendantes couleur et personnage et les variables d p
42. fants sont concern s par le choix du fast food ou par le choix de la promenade familiale les films M me les plus jeunes s av rent jouer un r le de prescription pour les produits de loisir puisque chez les 3 7 ans l IED indique une influence de 80 pour tout ce qui est livres jouets journaux jeux ducatifs En r gle g n rale la majorit des tudes ont montr que l influence r elle des enfants se limitait essentiellement aux articles qui les concernaient directement On le voit dans le secteur du textile o l enfant d s son plus jeune ge choisit en grande partie les v tements qu il portera 58 des 4 10 ans 69 des 8 10 ans et 80 des 11 14 ans Pour les biens de consommation courante l enfant ne devient qu effectif qu avec l entr e de l adolescence l exception de quelques produits biscuits c r ales yaourts M moire de fin d tudes 10 1 2 2 De l acquisition l interpr tation des informations E Les fondements du traitement d informations Le consommateur ou l acheteur est expos une quantit consid rable d informations Il se trouve stimul par les actions publicitaires promotionnelles la t l vision la radio et dans les prospectus Il est par ailleurs stimul par les informations qu il a sur le lieu de vente Cet environnement informationnel est permanent et in luctable Nous pouvons r sumer le m canisme de traitement de l inform
43. if 6l 5 personnage pr sence de Effectif Effeotit s 66 sof eol Effectif Ce tableau comparatif des effectifs th oriques et r els va nous permettre d interpr ter la d pendance M Pack1 L effectif r el se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses correctes et presque correctes Par cons quent la pr sence de personnage sur le packaging para t entra ner une bonne m morisation des l ments du packaging E Pack2 L effectif r el est nettement sup rieur l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en absence de personnage et de couleur la m morisation est faible E Pack3 L effectif r el se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses correctes et presque correct Par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur semble entra ner une m morisation moyenne MBPack 4 L effectif r el se situe bien au dessus de l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en pr sence de couleur la m morisation semble tre mauvaise Voici le r sultat de l AFC qui nous montre un mapping en ad quation avec nos interpr tations ci dessus D tails des r sultats p 148 M moire de fin d tudes 70 Corre f SO ttes k4 Incorrect allon sauteur hu pack 2 ES ac rr o resans Y antillons 1 0 5 0 0 5 1 0 Dimension 2 CI D O
44. ifs th oriques et r els va nous permettre d interpr ter la d pendance M moire de fin d tudes 66 M Pack1 L effectif r el se situe juste au dessus de l effectif th orique pour les r ponses Presque correctes Par cons quent la pr sence de personnage sur le packaging para t entra ner une m morisation moyenne des l ments du packaging dans ce cas de la marque du jeu E Pack2 L effectif r el est gal l effectif th orique pour les r ponses correctes Par cons quent en pr sence couleur la m morisation semble tre relativement bonne avec pr caution puisque les r sultats ne s loigne pas beaucoup de l effectif th orique E Pack3 L effectif r el se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses correctes de m me si on inclue les r ponses presque correctes aux correctes Par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur semble entra ner une bonne m morisation BPack 4 L effectif r el se situe bien au dessus de l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en pr sence de couleur la m morisation semble tre mauvaise Voici le r sultat de l AFC qui nous montre un mapping en ad quation avec nos interpr tations formul es juste au dessus D tails des r sultats p 142 M moire de fin d tudes 67 CONTE CI j Correct pack4 pack 1 a o Quelle est l
45. informations visibles sur l emballage li e l utilisation du produit ou des aspects sp cifiques E L attribution celle ci correspond la connotation attribu e au produit il s agit de 1 attribution un univers de produits E L attraction il s agit de l attraction exerc e sur le consommateur par l interm diaire des couleurs des codes visuels de la forme des mat riaux E Le service cette fonction est li e au stockage au transport et au rangement un objet rectangulaire sera plus facilement transportable dans la voiture qu un objet rond E Le positionnement il est li au couple produit x emballage et exprime le produit en fonction de sa qualit du prix de la cible et de sa personnalit en introduisant des perceptions psychologiques telles que la s curit la performance 2 2 2 L importance du packaging La prise de conscience de l importance du packaging par les entreprises notamment celles fabriquant des biens de consommation s explique par un certains nombres de raisons E L volution de la distribution M moire de fin d tudes 17 Avec le d veloppement de la grande distribution la lisibilit en lin aire est devenue une contrainte fondamentale On estime qu une m nag re n a qu un tiers de secondes pour voir une marque en lin aire Or 60 des achats en alimentaire sont des achats d impulsion La fonction alerte du packaging voqu e pr c demment es
46. ion de la pr sence de personnage et de couleur influence le score de l attrait M moire de fin d tudes 65 3 RESULTATS DES QUESTIONS 10 A 13 QUALITATIF 3 1 Les Khi deux des 4 questions et leurs repr sentations graphiques AFC D tails des r sultats p 138 Tableau r capitulatif des test du Khi deux Variables Ind pendantes Variable K Signif commentaires d pendante Quelle est la marque du jeu 20 699 6 98 de chance de d pendance Quelle est la couleur du ballon sauteur 50 459 6 100 de chance de d pendance Quel est le nom du ballon sauteur 43 581 6 100 de chance de d pendance Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te 43456 6 100 de chance de d pendance Voici les 4 tableaux qui vont nous permettre de donner du sens ces d pendances Interpr tation de la question Quelle est la marque du jeu D tails des r sultats p 138 Quelle est la marque du jeu Quelle est la marque du jeu Presque Correct Incorrect correct Total Separaion pack T pr sente ETecti des 4 personnage absence de Effectif chantillons couleurs h orique 23 0 pack 2 absence de Effectif personnage absence de Effectif couleurs h orique 290 pack 3 pr sence de personnage pr sence de Effectif couleur pack4 absence de personnage pr sence de Effectif couleurs h orique 25 0 Toral Elfoctif Effectif 92 0 h orique Ce tableau comparatif des effect
47. iption s exerce de plus en plus t t les comportements de prescription ont gagn deux ans en cinq ans Sur une vingtaine de familles de produits le niveau moyen de prescription chez les 18 mois 7 ans est pass de 22 en 1994 30 en 1997 Ce ph nom ne touche l ensemble des produits de grande consommation Lorsque l enfant grandit l incitation l achat passe du produit la marque proprement dite Ainsi plus d un enfant de 7 12 ans sur deux r clament souvent une marque pr cise pour ses c r ales alors que 40 des 4 10 ans s expriment d abord en faveur des biscuits ou des yaourts C est vis vis des c r ales pour le petit d jeuner que le pouvoir de prescription est le plus fort notamment entre 4 et 12 ans Chez les tr s jeunes consommateurs il existe un d s quilibre important en ce sens qu il n y a pas ou tr s peu d achats proprement parler bien souvent seulement la f te des m res ou No l les enfants effectuent des d penses mais plut t des tentatives pour faire acheter A l origine l enfant reste avant tout un prescripteur la phase comportementale se substitue donc dans un sch ma de consommation un processus essentiellement indirect Ces demandes en provenance des enfants et dirig es vers les parents peuvent prendre plusieurs formes Les demandes directes la maison e Les demandes directes dans le magasin M moire de fin d tudes 8 Les deman
48. ise l objet M moire de fin d tudes 36 L arr t volontaire 10 11 ans puisqu ensuite l enfant entre dans la phase adolescente o les pens es sont proches de celles des adultes et de ce fait les adolescents constituent un autre type de recherche r aliser E Choix du produit Pour r aliser cette tude je me suis attach e un jouet mixte dans le but de ne pas tudier qu un sexe Il s agit d un jeu de plein air un ballon sauteur Ce jeu tant encore en vogue chez notre cible les 7 11 ans 1 _ L OBJECTIF L objectif de cette tude est explicatif Cette approche vise mettre en relation des causes avec des effets En effet comme le souligne la probl matique de recherche il s agit de manipuler un packaging de jouet d enfant et de contr ler des causes afin de v rifier que les effets constat s ou attendus sont effectivement imputables la manipulation effectu e Les causes les variables ind pendantes sont la couleur et la pr sence de personnages et les effets les variables d pendantes sont l attrait du packaging la m morisation et l motion 2 LES VARIABLES ET HYPOTHESES L objectif d taillant la probl matique doit tre d compos s en variables afin de d crire les relations entre ces variables 2 1 Les variables qualitatives ind pendantes La pr sence de personnages et la couleur constituent des variables ind pendantes qualitatives Il faut contr ler ce
49. istique Fonction Fonction Expressive impressive ENTREPRISE gt lt PCONSOMMATEUR MARQUE Fonction phatique Fonction po tique Fonction r f rentielle CANAL PRODUIT M moire de fin d tudes 22 La fonction r f rentielle concerne l objet du message La fonction expressive renseigne sur l metteur Dans le cadre du discours packaging elle correspond l expression de l entreprise marque dans le packaging La fonction impressive li e au r cepteur Cette fonction a pour objectif d impliquer le r cepteur afin d obtenir de sa part une r action La fonction esth tique po tique concerne le message le message esth tique est induit par les facteurs harmoniques le rythme de la structure la syntaxe La fonction m talinguistique cette fonction lie le discours packaging aux codes auxquels il se r f re C est la fonction de traduction d un langage dans un autre langage La fonction phatique Il s agit du maintien du lien entre l metteur et le r cepteur il regroupe tous les efforts faits par l entreprise mettrice pour tablir et maintenir le contact avec le consommateur Voici les objectifs assign s aux fonctions de communication du packaging FONCTIONS OBJECTIFS EN EMISSION OBJECTIFS EN RECEPTION Signer authentifier exprimer son Garantie identification Expressive identit et sa personnalit rep rage perception de l image construire une certaine image de de l entr
50. jeu 2 Quelle est la couleur du ballon sauteur 3 Quel est le nom du ballon sauteur 4 Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te du jeu M moire de fin d tudes 44 6 2 La mesure Dans un premier temps l enfant devra regarder attentivement le packaging que je lui pr senterai cette phase durera en moyenne 2 3 minutes Dans un deuxi me temps je lui poserai une s rie de questions Nous sommes en pr sence d enfants par cons quent le questionnaire doit tre adapt questions simples codifications compr hensives Pour cela pour la premi re partie du questionnaire qui correspond aux questions li es aux variables d pendantes attrait et motion il a fallu adapter une chelle supports s mantiques en syst me de notes Ainsi l enfant devra noter les affirmations que je lui lirai L enfant devra noter les affirmations de 1 5 Pas du tout Beaucoup Loo Rh 1 2 3 4 5 Pour la deuxi me partie qui correspond la variable d pendante m morisation la codification se fera par P enqu teur en fonction de la r ponse formul e par l enfant L Correct L Incorrect LI presque correct 7 _VALIDITE DE L ETUDE 7 1 __ Validit interne La validit interne est l assurance que les variations de la variable de r ponse sont uniquement caus es par les variations des variables ind pendantes Cependant certains biais peuvent affecter cette validit interne Biais M moire de fin d tude
51. l conceptualise l objet l enfant n appr hende plus l objet au travers de la simple apparence mais par la saisie de cette objet entre 7 8 et 11ans Enfin partir de 11 ou 12 ans d bute le stade de la pens e op ratoire formelle L enfant a acc s aux modes de pens es abstraites et d j travers la logique adolescente c est le mod le adulte qui appara t Les ges indiqu s par Piaget comme limites de chacun des stades sont des indices de rep re et non pas des donn es fig es Chaque nouveau stade inclus le pr c dent et au sein d une tape donn e l enfant est en perp tuelle volution M moire de fin d tudes 5 Cette approche doit avant tout permettre d appr hender les comp tences des enfants dans leur comportement de consommation E apprentissage cognitif versus l apprentissage social Beaucoup de chercheurs ont critiqu le mod le piag tien en soulevant par exemple le mod le trop formel des diff rentes classes d ge La pr occupation principale des tenants de l apprentissage social est d abord d tudier la croissance de savoir faire sp cifiques et leur utilisation dans des situations bien pr cises par exemple comment l enfant parvient primitivement faire le lien entre les messages publicitaires et le fait d acheter des marchandises En effet pour cette approche l ge d un enfant en tant qu mdex du d veloppement cognitif n est pas un l ment pr
52. l se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses correctes de m me si on inclue les r ponses presque correctes aux correctes Par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur semble entra ner une bonne m morisation MBPack 4 L effectif r el se situe bien au dessus de l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en pr sence de couleur la m morisation semble tre mauvaise Voici le r sultat de l AFC qui nous montre un mapping en ad quation avec nos interpr tations ci dessus D tails des r sultats p 151 pack 2 D Incorrect N a Qu est ce qui tait C 2 crit en bas de la b Presque corr S paration des 4 ch O g antillons 1 0 5 0 0 5 1 0 Dimension 1 3 2 Conclusion M moire de fin d tudes 72 La pr sence de personnage pack 1 favorise une relativement bonne m morisation des l ments du packaging puisque sur les 4 questions pos es 2 ont eu un maximum de presque correct et les 2 autres un maximum de correct L absence de personnage et l absence de couleur pack 2 favorise une mauvaise m morisation sauf pour la question Quelle est la marque du jeu o la m morisation a t relativement bonne L association de la couleur et de la pr sence de personnage pack 3 favorise une bonne m morisation La pr sence de couleur pack 4 favorise une mauvaise m mori
53. lui parviennent en une repr sentation g n rale et une mauvaise compr hension des l ments principaux Ce probl me s att nue vers 7 ou 8 ans L affectivit cependant constitue le facteur nerg tique des conduites Il n existe pas d action qui ne comporte pas des facteurs affectifs Mais r ciproquement il n y a pas d tat affectif sans qu interviennent la perception ou la compr hension qui constituent la structure cognitive Piaget 1963 Derbaix le premier a sans aucun doute montr tout le poids de cette affectivit dans le comportement de l enfant consommateur Ses travaux l ont d ailleurs conduit imaginer un nouveau mod le de hi rarchisation des effets baptis mod le de l implication maximale Il a test avec succ s l hypoth se suivant laquelle l enfant passe d abord par un stade attitudinal puis comportemental et ne s int resse conna tre le produit qu en dernier lieu apr s l avoir obtenu AFFECTIF CONATIF gt COGNITIF L motivit conduit l enfant tre totalement impliqu dans tout ce quoi il s int resse Mais en contrepartie de cette motivit sera un manque de constance dans ses attitudes il peut s attacher tr s fortement une chose donn e et s en d tourner aussit t qu il aura trouver quelque chose qui lui semble plus int ressant L motion peut tre consid r e comme une rupture dans l activit comportementale dans le
54. me d organisation de la m moire qui int gre cette fois l exp rience pass e sont les structures sch matiques qui correspondent au regroupement d objets d v nements partir de l ordre dans lequel ils interviennent par exemple l usage Parmi les param tres qui facilitent la m morisation de l information la verbalisation figure en bonne place Mais on ne saurait se contenter de la seule verbalisation En effet cela ne suffit pas si l on d sire que l information soit correctement stock e dans la m moire long terme La m moire visuelle a t tudi e par M F lix 1982 II a mis en vidence la capacit des enfants m me tr s jeunes relier les stimuli visuels contenus dans un message un produit d s lors que celui ci tait plac dans des conditions analogues au sein du point de vente De fait il pr conise deux choses pour esp rer une efficacit des actions marketing d une part la d livrance d une information publicitaire qui puisse tre d clinable l int rieur du magasin d autre part des l ments visuels sur place qui soient communs l ensemble du marketing mix et qui soient susceptibles de faciliter la mise en uvre des processus psychiques de r cup ration de l information dans la m moire visuelle L image selon M F lix appara t comme un reflet de la r alit ou une stimulation M moire de fin d tudes 14 2 LE PACKAGING Selon C MATRICON un produi
55. n es primaires Ce sont les informations que nous d cidons de recueillir Elles doivent r pondre de fa on claire et objective aux hypoth ses pos es Dans ce cas pr sent il s agit d informations li es l attrait du packaging la m morisation des l ments du packaging et de l motion 4 L EXPERIMENTATION M moire de fin d tudes 40 L objet de cette phase est de v rifier les hypoth ses de causalit que nous avons pos es Dans cette phase nous allons intervenir en contr lant les deux variables qualitatives ind pendantes la couleur et la pr sence de personnage 4 1 Le plan d exp rience Le plan d exp rience d finit les modalit s de l exp rimentation d termine le nombre d unit s exp rimentales soumises au test et reprend les traitements statistiques pour r pondre aux interrogations Conform ment ce principe nous r alisons quatre combinaisons diff rentes deux couleurs diff rentes et la pr sence de personnage ou non sur lesquelles appara t uniquement un visuel du jouet le ballon sauteur Nous incluons un nom de marque fictif des explications un message publicitaire un nom au jouet afin de rendre le plus cr dible possible le visuel des packaging Le plan d exp rience auquel nous allons nous cantonner rel ve d un plan apr s Le plan apr s est un plan de test rudimentaire qui permet de proc der des comparaisons entre plusieurs groupes autrement dit entre
56. n d tudes 47 3 PARTIE RESULTATS ET ANALYSE DES RESULTATS Syntaxe p 77 et les r sultats p 83 Description de l chantillon Ng AN Ng AN Ng AN Ng AN Ng AN 160 personnes interrog es sur 4 packaging soit 40 enfants par packaging 52 5 d enfants de sexe masculin La moyenne d ge est de 8 ans 21 9 ont 6 ans 21 3 ont 7 ans 16 3 ont 8 ans 13 1 ont 9 ans et 27 5 ont 10 ans Les loisirs ext rieurs sont pr f r s 59 1 chez les enfants filles et gar ons Les loisirs ext rieurs sont pr f r s par les gar ons voir khi deux r alis sur le sexe et les loisirs M moire de fin d tudes 48 1 FREQUENCES DES ITEMS DU QUESTIONNAIRE 1 1 Fr quences des quatre packaging confondus Sigma 98 Moyenne 3 2 N 160 00 Fr quence 1 0 2 0 J aime ce jeu 60 50 40 30 20 Sigma 1 05 Moyenne 3 3 N 160 00 Fr quence 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 J ai envie de jouer avec ce jeu 50 40 Sigma 1 00 Moyenne 3 3 N 160 00 Fr quence o 3 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 J ai envie d avoir ce jeu D tails r sultats p 83 Sigma 90 Moyenne 3 1 N 160 00 Fr quence 1 0 2 0 8 0 4 0 5 0 Ce jeu m amuse Sigma 1 04 Moyenne 3 3 N 160 00 Fr quence J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur Sigma 1 06 Moyenne 3 3 N 160 00 1 0 2 0 3 0 J ai plaisir regarder ce jeu M m
57. ne doivent tre corr l s entre eux E Validit discriminante Les indicateurs suppos s mesurer des ph nom nes diff rents doivent tre faiblement corr l s entre eux et doivent permettre de discriminer les ph nom nes entre eux 8 1 2 Validit pr dictive Elle permet de v rifier si les relations sont conformes avec les pr dictions de la th orie 8 2 Fiabilit des mesures ou fid lit Nous souhaitons mettre en place un instrument de mesure pr cis Pour cela il est n cessaire de fid liser notre chelle de mesure c est dire qu elle doit tre caract ris e par une erreur al atoire tr s faible Chaque crit re doit tre corr l avec le score global du test L alpha de Crombach est un indicateur de fiabilit des diff rents items et de validit discriminante Pour r duire l erreur al atoire nous allons liminer les crit res les moins bien corr l s Lorsque les questions ont un alpha proche de 1 on peur dire que l chelle a une bonne coh rence interne 9 PRETEST Il est n cessaire de r aliser un pr test du questionnaire afin de v rifier la compr hension des questions et d viter les erreurs d interpr tation qui entra neraient des biais dans l tude Nous avons r aliser ce pr test sur 16 enfants ce qui repr sente 10 de la taille de l chantillon total Ce pr test s est av r inutile puisque toutes les questions ont t comprises par les enfants M moire de fi
58. ni re significative le score de l motion BComparaison du packaging 3 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff rents par cons quent l association de la pr sence de personnage et de couleur influence de mani re significative le score de l motion En conclusion La pr sence de personnage n influence pas le score de l motion La couleur influence le score de l motion L association de la pr sence de personnage et de couleur influence le score de l motion M moire de fin d tudes 63 POUR LE SCORE ATTRAIT Sous ensembles homog nes D tails des r sultats p 137 score d attrait F de Ryan Einot Gabriel Welsch orn e satano a e o S paration des 4 chantillons o 2 3 pack 2 absence de personnage absence de couleurs 2 TT pack 1 pr sence de personnage absence de couleurs 2 9375 pack4 absence de personnage pr sence de couleurs 3 3500 pack 3 pr sence de personnage pr sence de couleur 3 9500 Signification 1 000 1 000 Means are displayed Based on Type Ill Sum of Squares Error 608 a Alpha 05 E Comparaison du packaging 1 et 2 Les moyennes des scores des deux packaging ne sont pas significativement diff rents par cons quent la pr sence de personnage n influence pas de mani re significative le score de l attrait E Comparaison du packaging 1 et 4 Les moyennes des scores des deux packaging sont significativement diff
59. o BR Dimension 1 Interpr tation de la question Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te du jeu D tails des r sultats p 141 Qu est ce qui tait crit en bas de la bo te du jeu RS est ce qui tait crit en bas de la rot du jeu Presque Correct Incorrect correct Total S paration packt pr sence de Efeo 17 el s 4 des 4 personnage absence de Effectif chantillons couleurs th orique 10 8 17 8 11 5 40 0 pack 2 absence de Effectif efl 40 40 0 personnage absence de Effectif couleurs th orique 10 8 1e he pack3 p senmede ee 8 s m personnage pr sence de Effectif couleur th orique 19e 158 i pack4 absence de Effect 2 27 n 0 personnage pr sence de Effectif couleurs th orique 10 8 17 8 11 5 40 0 Eeo a Effectif Ce tableau comparatif des effectifs th oriques et r els va nous permettre d interpr ter la d pendance M moire de fin d tudes 71 M Pack1 L effectif r el se situe au dessus de l effectif th orique pour les r ponses Presque correctes et correctes Par cons quent la pr sence de personnage sur le packaging para t entra ner une m morisation moyenne des l ments du packaging E Pack2 L effectif r el est nettement sup rieur l effectif th orique pour les r ponses incorrectes Par cons quent en absence de personnage et de couleur la m morisation est faible M Pack3 L effectif r e
60. oire de fin d tudes 49 o 2 Q Sigma 1 03 S Sigma 1 10 Moyenne 3 3 a Moyenne 3 2 3 N 160 00 N 160 00 2 i 160 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 10 20 30 40 50 Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu 50 g Sigma 1 11 1 0 2 0 Moyenne 3 3 N 160 00 Fr quence Je me sens heureux Nous pouvons observer sur les diagrammes ci dessus que les moyennes se situent toutes entre 3 1 et 3 3 ce qui signifie que les diagrammes ont une r partition relativement normale situ e un peu plus que la moyenne par cons quent avec des r ponses plus positives que n gatives Tableau de fr quences Quelle est la marque du jeu Pourcentage Pourcentage L queree Pour cent valide cumul Valide Correct Incorrect Presque correct Total Nous pouvons observer ci dessus que sur les quatre packaging test s plus de la moiti des enfants interrog s ont r pondu correctement la question Quelle est la marque du jeu M moire de fin d tudes 50 Tableau de fr quences Quelle est la couleur du ballon sauteur Pourcentage Pourcentage L quenre Pour cent valide cumul Correct Incorrect Presque correct Total A la question Quelle est la couleur du ballon sauteur 46 3 des enfants interrog s ont r pondu incorrectement Tableau de fr quences Quel est le nom du ballon sauteur Pourcentage
61. ou 2 E Facteur 1 Emotion Ce facteur motion pr domine dans cette analyse des composantes principales Les items sont J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu E Facteur 2 Attrait J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur Nous pouvons remarquer aussi que l motion appara t comme le facteur le plus important sachant qu il rapporte seul 49 75 d information 2 1 5 Analyse de fiabilit M moire de fin d tudes 57 FIABILITE DE L EMOTION RELIABILITY ANALYSIS SCADE A L P H A Item total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PLAISIR 65375 3 4200 4662 6808 CONTENT 6 5063 3 1824 5852 SSD 7 NERV 6 5563 3 1540 5173 6194 Reliability Coefficients N of Cases 160 0 N of Items 3 Alpha 1043 Cet alpha nous permet d observer que les items qui forment le facteur Emotion ont une bonne coh rence interne FIABILITE DE L ATTRAIT po zal LIABILITY ANALYSIS SCALE A L P HA Item total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted JOUER 3 3125 1 0715 4385 OUVRIR 3 2500 1 0943 14385 Reliability Coefficients N of Cases 16
62. pe 7434 40 pack4 absence de 3 5167 personnage pr sence de couleurs No 0 Ecart type 7622 32667 no J w mans Nous pouvons d s pr sent observer des diff rences significatives entre les moyennes de chaque packaging pour le score de l motion Les moyennes des packaging 1 et 2 sont relativement proches et inf rieures la moyennes g n rales Les moyennes des packaging 3 et 4 sont diff rentes significativement et sont nettement sup rieures la moyennes g n rales Apr s cette comparaison des moyennes nous pouvons r aliser l analyse de variance c est dire ANOVA pour observer la significativit des diff rences entre les moyennes observ es pr c demment M moire de fin d tudes 60 ANOVA Somme des carr s 35 183 77 439 112 622 Moyenne des carr s F 11 728 23 626 496 Signification score motion Inter groupes Inter groupes Total Le F tant diff rent de 0 et la signification tant 100 bonne Nous pouvons affirmer pr sent que les moyennes des scores du facteur motion sont significativement diff rentes entre les chantillons Le degr de libert d termine le niveau de signification observ par cons quent 1l y a 4 niveaux le degr de libert est de 4 1 3 POUR LE SCORE ATTRAIT D tails r sultats p 134 Rapport score d attrait pack 1 pr sence de personnage absence de couleurs pack 2 absence de personnage absence de coule
63. r Abs de couleur Tu EE D a a Quelle est la couleur L incorrect 25 o d s s OE Quel est Le nom o moree 2 PE ES crit 375 20 i po g ii E DE RE Corret 70 45 RE SE Presque correct HOCBATOANEOT Correct 42 67 5 Incorrect Presque correct Nous pouvons observer sur les histogrammes de chaque question de chaque packaging Cf Les r sultats en annexe une moins bonne r partition des r ponses que lors qu on observe les histogrammes des 4 packaging regroup s Ce constat est normal puisqu il va nous permettre par la suite de r pondre nos hypoth ses c est dire est ce que la pr sence de personnage et la pr sence de couleur influencent l attrait l motion et la m morisation des l ments du packaging M moire de fin d tudes 52 Nous pouvons d s pr sent faire quelques observations qui nous permettront par la suite d tre v rifi s par des calculs plus approfondis Les questions se r f rant l attrait question 1 5 mettent en vidence des faibles moyennes pour les pack 1 et 2 avec des moyennes 2 8 et 2 9 Par cons quent la pr sence de personnage sans l association de la couleur n influence pas l attrait apparemment A l inverse la couleur semble influencer l attrait Les questions se r f rant l motion question 6 9 mettent en vidence des faibles moyennes pour les pack 1 et 2 avec des moyennes 2
64. r ts vers des produits familiaux vacances voitures L enfant devient prescripteur pour des produits concernant la famille enti re Chez les tr s jeunes consommateurs il existe un d s quilibre important en ce sens qu il n y a pas ou tr s peu d achats proprement parler mais beaucoup de tentatives pour faire acheter L enfant reste avant tout un prescripteur La consommation a p n tr tous les aspects de l univers enfantin Beaucoup de secteurs d activit qui n avaient pas pour d bouch s traditionnels les enfants se sont galement tourn s vers cette cible annexe en tudiant des produits destin s y r pondre de mani re sp cifique M moire de fin d tudes 3 C est vrai bien s r pour des produits industriels ainsi une entreprise comme SONY a d velopp toute une gamme d articles permettant d couter et d enregistrer la musique MY FIRST SONY mais a l est galement pour les activit s de services comme les banques qui ont r cup rer leur profit cette nouvelle cat gorie de client le pour le mois prometteuse Dans son processus de socialisation en tant que consommateur l enfant se trouve tre au centre d un syst me de relations fort complexes ce qui explique sans doute en partie le nombre important de fondements th oriques sur lesquels ont d s appuyer les recherches qui ont t men es et l absence l heure actuelle de tout mod le g n ral de comportement
65. rch Le pack fin si cle va 1 essentiel Il supporte la marque de fa on plus forte et plus souple simplifie ses messages et favorise la forme informations de Marketing Magazine avril 1999 mai 1999 La raison est qu aujourd hui la diff renciation par la forme est d autant plus crucial que la multiplication des produits sous une m me marque ombrelle rend parfois difficile la personnalisation de chacun des produits En plus de la diff renciation par la forme la p riode est aussi la simplification des messages Certaines marques ont pu croire qu un pack pouvait tout dire un travers souvent r v lateur d une absence de strat gie Par cons quent la strat gie actuelle tant d aller l essentiel de ne pas surcharger le pack on supprime tout ce qui est d cor pour tre plus vrai plus direct Trop d appellations risquent de tuer la compr hension d un pack qui doit contribuer r duire au maximum le temps d h sitation en lin aire tout en cr ant une relation subtile et intime avec le client Par cons quent l image est privil gi e au mot sur le packaging C t mati re et aspect l heure est au m tissage On m lange les mati res les types de finition comme le flacon du dernier Armani qui marie m tal et caoutchouc C est galement le grand retour du m tal acier et aluminium M moire de fin d tudes 24 Parmi les tendances apparues il y a deux ans le toucher doux s impose parto
66. rence avec le positionnement de l entreprise du produit et de l image de marque mais galement avec la charte graphique de l entreprise Les traits pertinents du packaging sont des l ments constituants des unit s signifiantes parmi lesquelles l entreprise va concevoir son message Ils correspondent aux l ments suivants e Les mat riaux e Les l ments morphologiques au niveau minimal on a les angles les lignes les courbes un niveau plus lev on a les formes l mentaires carr triangle et un niveau encore sup rieur on a les formes et les volumes e Les l ments scripturaux les lettres les mots les phrases e Les l ments chromatiques luminosit valeurs couleurs e Les l ments graphiques et typographiques symboles logos dessins Ces traits pertinents vont se combiner selon certaines lois g om triques ou lois issues de la th orie de la Gestalt et selon la symbolique des couleurs qui exprimeront et v hiculeront du sens La th orie de Gestalt est une notion du monde des images Il s agit d une pr gnance de la forme qui est li e une optimisation du rapport de l original et du banal une capacit pour le sujet R cepteur de se projeter sur l image et de s y attacher Certains auteurs tel que Umberto Ecco 1972 classifient des codes visuels et identifient quatre niveaux de codage partir desquels les codes de la marque et du produit
67. roides par les adultes Pr f rences des couleurs par la population occidentale ainsi qu aux Etats Unis et au Canada COULEUR PREFERENCE On constate une exception au niveau de la population espagnole o le rouge vient en t te ensuite le bleu et le jaune Au Japon COULEUR PREFERENCE M moire de fin d tudes 35 Rouge 40 Au Japon les individus attachent plus d importance l effet de brillance ou de matit Les civilisations d Afrique Noire _attachent peu d importance aux nuances de tons entre la gamme des rouges et la gamme des bruns En revanche il est important de d terminer si on est en pr sence d une couleur s che ou humide d une couleur tendre ou dure d une couleur lisse ou rugueuse ou gaie ou triste 2 PARTIE METHODOLOGIE RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE E Probl matique de d cision D terminer si la couleur et la pr sence de personnages sur un packaging de jouet influencent le comportement de l enfant en terme de choix E Probl matique de recherche Tester l effet des combinaisons couleur pr sence d un personnage sur l enfant en tudiant l attrait la m morisation et l motion que procure chacun des quatre packaging E La cible Nous choisirons les enfants tant g s approximativement entre 7 et 11 ans puisque selon Florence Dano c est partir de cet ge que l enfant peut effectuer des op rations assez complexes o il conceptual
68. ronnement et l gocentrisme caract rise la pens e enfantine Il s agit de l incapacit op rer une diff renciation entre le moi et l environnement La manifestation de cet gocentrisme est un lourd handicap pour l enfant car elle transforme le perception des stimuli qui lui parviennent en une repr sentation g n rale et une mauvaise compr hension des l ments principaux Ce probl me s att nue vers 7 ou 8 ans Le processus de traitement de l information est un facteur complexe et incontr lable puisqu on peut le qualifier de subjectif mais cependant les notions abord es pr c demment ont toutes leur importance dans une tude comme celle qui vient d tre r alis e M moire de fin d tudes 75
69. s 45 o Effet d instrumentation peut se produire lorsque l instrument de recueil de donn es est mauvais Pour rem dier ce biais nous avons mis en place un questionnaire bas sur une adaptation d une chelle s mantique et un syst me o l enqu teur coche le degr de r ponse formul par l enfant e Effet de s lection On pr suppose que les enfants interrog s dans les magasins de jouets Pic Wic Toys re us des coles primaires de diff rents quartiers des Maisons de la Jeunesse des clubs sportifs sont assez repr sentatifs et h t rog nes On suppose galement que les quatre chantillons ont les m mes caract ristiques 7 2 Validit externe Elle repr sente les possibilit s d extrapoler les r sultats et de g n raliser la population tudi e Pour que l tude est une bonne validit externe il est n cessaire que les traitements aient les m mes caract ristiques Puisque nous d cidons d int grer un visuel il est clair que les quatre emballages repr sentent ce visuel 8 VALIDITE ET FIABILITE DES INSTRUMENTS DE MESURE 8 1 _ Validit Il est important de v rifier si les chelles traduisent correctement le construit que nous souhaitons mesurer 8 1 1 Validit de construit Les indicateurs utilis s traduisent ils bien le ph nom ne que l on cherche mesurer M moire de fin d tudes 46 HValidit convergente Les items traduisant le m me ph nom
70. s deux variables pour observer leurs effets Nous allons tester deux modalit s diff rentes pour chaque variable ce qui nous donnent quatre combinaisons diff rentes tester Couleur Couleur modalit 1 avec couleur modalit 2 sans couleur La pr sence de personnages modalit l avec personnage 2 1 1 La couleur Nous avons pu tudier ce concept dans la premi re partie et en d gager que l aspect psychologique de la couleur tait un crit re important ne pas n gliger en communication sur le packaging dans l environnement des magasins La perception du rouge entra ne un effet de stimulation Cette perception objective commune des couleurs peut provoquer l attirance l indiff rence ou le rejet Crowley souligne d ailleurs la n cessit de prendre en compte la capacit de la couleur stimuler l acheteur L auteur souligne que le bleu et le rouge sont des couleurs plus stimulantes que le jaune et le vert Ceci est important savoir pour le gestionnaire pour g n rer un tat d excitation susceptible d tre adapt provoquer des achats impulsifs Par cons quent j ai d cid de tester la couleur rouge et son contraire l absence de couleur le blanc 2 1 2 La pr sence de personnages Nous avons aussi pu constater l importance pour certains auteurs tels que A Tskoe Horowitz Roedder M L Gavard Perret du personnage en publicit ou sur un packaging Le personnage sert
71. saillantes et fuyantes On peut qualifier les couleurs sa llantes par les couleurs chaudes le rouge et l orang Ces deux couleurs paraissent se rapprocher et font para tre le sentiment d intimit Les couleurs fuyantes sont le violet et le bleu qui paraissent s loigner et donne une apparence plus grande avec le sentiment de calme et de profondeur 4 3 3 La fusion optique r le physiologique Autre ph nom ne minemment important dans l utilisation des couleurs la fusion optique Au si cle dernier le chimiste fran ais Eug ne Chevreul remarqua que les couleurs sont terriblement influen ables et changent en fonction du voisinage o elles se trouvent M moire de fin d tudes 31 Les peintres impressionnistes ont fond leur talent sur ce ph nom ne physiologique L il fusionne les couleurs trop proches les unes par rapport aux autres Cette caract ristique prend d autant plus d importance quand e Le sujet se trouve distance de l objet consid r e L il est fatigu e L objet consid r ou le sujet subissent un mouvement 4 3 4 R le psychologique La couleur joue un r le psychologique important chez les Etres humains Certaines couleurs d gagent une sensation de chaleur ou produisent un ton chaud d autres produisent un ton froid cependant il n y a aucune corr lation entre la sensation de chaleur et la sensation de couleur de l ambiance Les couleurs produisent d
72. sation 4 CONCLUSION ET DISCUSSION Gr ce l tude que nous venons de r aliser nous pouvons d sormais r pondre l hypoth se de d part qui tait La couleur et la pr sence de personnage influencent elles l attrait du packaging l motion provoqu e chez Penfant et la m morisation des l ments du packaging Voici les r sultats par variable md pendante La couleur influence positivement l attrait du packaging La couleur influence positivement l motion provoqu e chez les enfants La couleur favorise une mauvaise m morisation des l ments du packaging La pr sence de personnage n influence pas positivement l attrait La pr sence de personnage n influence pas positivement l motion provoqu e chez les enfants La pr sence de personnage favorise une relativement bonne m morisation des l ments du packaging L association de la pr sence de personnage et de couleur influence positivement l attrait M moire de fin d tudes 73 L association de la couleur et de la pr sence de personnage influence positivement l motion provoqu e chez les enfants L association de la pr sence de personnage et de couleur favorise une relativement bonne m morisation Nous pouvons constater que les variables qui n apportent pas une influence positive sur un facteur produisent quand m me un effet positif lorsqu elles sont r unies Dans le cadre th orique il appara t que la pr sence
73. soins de plus en plus diversifi s le packaging permet d assurer une segmentation tr s fine des march s une boisson comme Coca Cola se trouve actuellement en un litre et demi ou en deux M moire de fin d tudes 18 litres pour la consommation familiale en litre consign pour satisfaire les consommateurs conservateurs en bo te pour une consommation hors foyer La fonction service du packaging s exprime dans cette meilleure ad quation aux besoins diff renci s des consommations e Le packaging permet de positionner de fa on pr cise le produit en v hiculant des perceptions de qualit de technicit de performance de prix E L volution des techniques et des mat riaux Le mat riau est une composante essentielle du conditionnement des produits L volution des techniques permet l apparition de nouveaux mat riaux C est le cas des plastiques utilis s dans le secteur alimentaire Le choix du mat riau pour un conditionnement rel ve e d une analyse technique pour comparer les avantages et les inconv nients des diff rents mat riaux utilisables e d une analyse marketing visant d terminer la perception du consommateur et optimiser l ensemble des fonctions marketing du packaging 2 3 __ Approche s miotique communication de l offre produit La s miotique est l tude des signes l int r t consiste donc aborder le packaging comme un objet de sens en l inscrivant non seulement dans un
74. t Les ordres de grandeur du facteur de luminance et du facteur de puret d un corps peuvent tre exprim s comme suit vive couleur claire et satur e p le couleur claire et lav e profonde couleur fonc e et satur e et rabattue couleur fonc e et lav e 4 3 Les caract ristiques physiologiques propres la perception de la couleur 4 3 1 Les contrastes simultan s En consid rant les figures 1 amp 2 ci dessous Magazine Sciences et Vie n 23 Sp cial couleurs 01 96 on se rend compte gauche figure 1 que sur le fond rouge fonc le rond rouge para t bien terne alors qu droite figure 2 par rapport au bleu ce m me rond rouge para t beaucoup plus vif M moire de fin d tudes 30 figure 1 figure 2 Ce ph nom ne physiologique mis en vidence permet de mettre en relief l importance de l environnement dans la perception d une couleur Il est appel en langage scientifique contraste simultan et ne doit surtout pas tre n glig dans l tude de 1 utilisation des couleurs m me dans une approche marketing o l environnement ext rieur doit tre compris comme l univers concurrentiel du produit Notre r tine accentue les diff rences entre les radiations lumineuses r fl chies entre deux surfaces color es mitoyennes afin d accentuer les contrastes et de distinguer plus rapidement les objets dans notre environnement 4 3 2 Les couleurs
75. t de quelqu un de sup rieur aux autres une sorte de Dieu mais c est surtout le personnage au centre d une action Superman et sa force surhumaine Robin des bois avec son courage hors du commun Dans la publicit le h ros permet d attirer l attention de l enfant beaucoup plus qu un personnage inconnu aussi amusant soit il De plus les annonceurs ont rapidement remarqu que le h ros ou le personnage sert de motivation d achat int grant dans les crit res de choix un l ment totalement tranger au produit lui m me A Tskoe effectua une exp rience fort int ressante sur 225 enfants Devant choisir entre un frisbee et un ballon de plage seuls 36 des enfants choisissent le frisbee la majorit pr f rent le ballon Mais lorsque le frisbee fut pr sent devant une photo de Mohammed Ali 60 choississent le frisbee Trois l ments dans la perception du personnage et du produit sont prises en compte plus ou moins inconsciemment par l enfant spectateur et conditionnent l effet persuasif de la publicit e Une dimension d expertise le personnage est il comp tent pour parler du sujet e Un dimension d honn tet dit il cela parce qu il y croit ou uniquement parce qu il est pay M moire de fin d tudes 28 e Un dimension de proximit affective manent soit des caract ristiques d sirables du personnage acteur soit de la ressemblance entre le personnage et l enfant
76. t donc une variable essentielle Cette fonction alerte repose sur diff rents l ments e La couleur l ment majeur de discrimination visuelle e La forme qui influence la perception du volume e Le graphisme en relation avec la marque et la place relative accord e celle ci par rapport au nom du produit e Le mat riau e La nouveaut r elle ou apparente On visera donc par une bonne identification des signes couleurs graphisme forme optimiser la perception du produit l int rieur de lunivers auquel il appartient E L volution de la consommation Le domaine alimentaire est un des secteurs o s explique le plus nettement l volution des modes de consommation Selon une tude du Centre de Communication Avanc e en 1989 pour environ la moiti des adultes europ ens les habitudes les comportements et les besoins alimentaires taient diff rents il y a 5 ans e Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur sant et de leur forme e Les exigences en mati re de qualit s accroissent fortement hygi ne qualit gustative e Ils sont demandeurs de services et de produits adapt s leur mode de vie Le packaging a un r le essentiel jouer pour plusieurs raisons e Les normes visant prot ger le consommateur s intensifient l imformation technique ou commerciale est de plus en plus v hicul e par l emballage d nomination du produit marque mode d emploi e Devant les be
77. t est une proposition mat rielle ou immat rielle offerte un prix d termin pour un usage pr cis et charg de valeurs sociales et individuelles R CATEORA quant lui repr sente le produit de la fa on suivante SERVICES Garantie Pr paration PACKAGING Image de marque Conditionnement Produit physique Caract ristiques design et fonctionnelles Marque Styling Livraison Installation Cette approche tr s globale de la notion de produit semble particuli rement int ressante dans la mesure o elle fait appara tre le design plusieurs niveaux e Le design produit proprement dit au sens d adaptation du produit sa fonction e Le conditionnement ou packaging au sens strict du terme M moire de fin d tudes 15 e Le design en tant qu expression d une symbolique englobant la fois le design produit le packaging et l ensemble des l ments d identification visuelle de la marque Le packaging au sens large du terme est l l ment principal de l offre adress e au consommateur Il repr sente un vecteur de communication de l entreprise vers le client Il est donc n cessaire pour l entreprise d assurer une bonne coh rence visuelle entre le produit et la firme pour affirmer son identit Le packaging est donc un l ment important du produit puisqu il assure la fois une fonction technique une fonction commerciale et s miotique
78. t varie en fonction e du sens que cette cible porte la couleur en question un couleur jeune n est pas forc ment la couleur des jeunes nous pouvons prendre comme exemple la Twingo qui s adressait au d part un public jeune a conquis pour finir une g n ration plus g e e de la signification culturelle port e telle ou telle couleur Les codes couleurs et leur signification dans la communication COULEURS EFFETS SYMBOLES SYMBOLES Action Vivacit Amour D sir Force Violence Agressivit Dynamisme Agressivit motion sympathie ORANGE Cr ativit Emotivit Gloire splendeur Vanit Violence Bien tre Joie Chaleur progr s JAUNE Bonne Humeur Chaleur lumi re Repos Tromperie Perfidie Emotivit richesse Joie Puret VERT Repos Repos Espoir Confiance Froideur Tol rance M moire de fin d tudes 34 BLEU Paix Introspection Id al R ve Loyaut Id alisation Magie Fid lit VIOLET Crainte G ne C r monial Dignit M lancolie Crainte S rieux MARRON Repos du regard Gravit Conservatisme Mat rialisme S v rit D prime Crainte NOIR Solennit Classe Mort Deuil Solitude BLANC Calme Froideur Puret Innocence Perfection GRIS D prime S rieux Aust rit Pauvret D sespoir 4 5 Les pr f rences En r gle g n rale les couleurs chaudes sont pr f r s par les enfants et les couleurs f
79. tions Nous pouvons observer une mauvaise r partition des items dans chaque variable Logiquement la meilleure r partition possible serait de voir pour la composante 1 motion les questions 6 9 que nous avons tablies comme repr sentatives de l motion lors de la construction du questionnaire De m me pour la composante 2 attrait les questions repr sentatives de l attrait devraient tre les questions 1 5 De ce fait nous allons forcer l ACP trois facteurs afin d observer une autre r partition qui pourra sans doute nous clairer quant aux modifications apporter 2 1 2 ACP forc e trois facteurs D tails des r sultats p 124 M moire de fin d tudes 54 Matrice des composantes apr s rotatigh EE J aime ce jeu Ce jeu m amuse J ai envie de jouer avec ce jeu J ai envie d ouvrir le paquet et de regarder l int rieur J ai envie d avoir ce jeu J ai plaisir regarder ce jeu Je suis content qu on me montre ce jeu Je me sens nerv quand je regarde ce jeu Je me sens heureux M thode d extraction Analyse en composantes principales M thode de rotation Varimax avec normalisation de Kaiser a La rotation a converg en 5 it rations De part ce tableau nous pouvons d duire les modifications apporter aux fichiers afin d obtenir les items les plus repr sentatifs des facteurs motion et attrait Il nous faut retirer les items suivants _ Ce jeu m
80. ure est il int ressant pour une entreprise de communiquer avec les enfants en vue de faire jouer un r le prescripteur M moire de fin d tudes 9 L enfant occupe une place active comme membre de la famille dans la reconnaissance des ses besoins dans la recherche de l information disponible ou dans l incitation directe l achat L valuation de cette incitation renvoie la nature de la relation parent enfant Par l on entend le poids des conduites parentales dans les changes affectifs avec l enfant place dans l acte d achat C est comme prescripteur en liaison directe avec la situation d achat mais aussi comme source suppl mentaire d informations mise disposition du groupe familial que l enfant consommateur peut jouer son r le dans la prise de d cision Le pouvoir de l enfant dans les d cisions d achat est donc fortement d termin par la pr sence sur le circuit de la communication L entreprise doit donc agir sur l environnement informationnel la forme de l change et sur la nature de l offre Elle peut bien videmment privil gier certains acteurs comme les enfants dans le but qu ils deviennent prescripteur d un bien de consommation gt Pour quels produits ou quels groupes de produits le poids des enfants est il significatif Nelson 1979 Szybillo et Sosanie 1977 montrent le r le important des enfants dans le processus de consommation des loisirs Une majorit des en
81. urs pack 3 pr sence de personnage pr sence de couleur pack4 absence de personnage pr sence de couleurs Le tableau pr sente les m mes caract ristiques diff rentielles que l analyse du score de l motion Somme des carr s 29 006 94 838 123 844 score d attrait Inter groupes Inter groupes Total ANOVA Moyenne des carr s 9 669 608 15 904 Signification Le F est diff rent de z ro par cons quent nous pouvons affirmer 100 de chance de ne pas se tromper que les moyennes du score du facteur attrait sont significativement diff rentes selon les chantillons M moire de fin d tudes 61 2 2 3 Comparaison des moyennes entre elles D tails des r sultats p 136 Etant donn que nous savons que les moyennes du score du facteur motion et attrait sont significativement diff rentes 1l nous faut donner un sens ces diff rences c est dire savoir quelle moyenne se rapproche ou se diff rencie de telle autre dans le but de d duire les r sultats de nos hypoth ses POUR LE SCORE EMOTION Sous ensembles homog nes D tails des r sultats p 136 score motion F de Ryan Einot Gabriel Welsch S paration des 4 chantillons N pack 1 pr sence de personnage absence de couleurs 2 7583 pack 2 absence de personnage absence de couleurs 2 8833 pack4 absence de personnage pr sence de couleurs 3 5167 pack 3 pr sence de personnage pr sence de couleur 3
82. ut On sait m me d sormais fabriquer les cartons velout s genre peau de p che Pour l heure tous secteurs confondus la tendance va sans v ritables justifications vers la tendresse Jouer avec les sens des consommateurs La vue en t te avec les formes et les couleurs L ou e et lPodorat un peu la tra ne mais qui prennent de l importance Le toucher qui devient un l ment important de la qualit per ue d un produit 3 L UTILISATION DE PERSONNAGES un plus pour faire passer le message 3 1 _ Pourquoi utiliser des personnages _ 3 1 1 Les personnages comme outil de communication des marques Quelle que soit la population laquelle on s adresse adultes ou enfants on a pris l habitude d utilisation des personnages comme support d actions promotionnelles sur les marques h ros de bandes dessin es vedettes du sport Le personnage publicitaire a comme fonction de faire conna tre la marque Il pourra tre cr de toutes pi ces pour incarner le produit Il jouera un r le symbolique comme Don Patillo ou la panth re des peintures Valentine Le personnage pourra videmment tre un personnage appartenant au monde r el Son r le sera de e valoriser le produit par association de performances r elles ou imaginaires Alain Prost pour Midas et Agip Jean Pierre Papin pour les rasoirs Bic e d montrer le produit ou le concept on utilise le personnage qui va test

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