Le marketing au sein de l`entreprise Un processus chronologique.
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1. Le Marketing au sein de l entreprise un processus chronologique Le marketing au sein de l entreprise Un processus chronologique R sum En Europe comme aux tats unis nous observons depuis des ann es une volution des organismes industriels et financiers face aux concepts modernes du management Il est parall lement ais de s apercevoir que l accroissement de la comp titivit pour certains de ces organismes s accompagne souvent d un int r t accru envers l aspect marketing de leur gestion Cependant en Alg rie et jusqu un pass tr s r cent les Entreprises Alg riennes n avaient aucune ma trise sur leurs instruments de gestion et la limite n en prouvaient pas la n cessit vu que la sanction du march tait absente Evoluant dans un climat prot ge l entreprise s est surtout consacr e satisfaire les exigences de sa tutelle et de la planification et offrait des produits sans s int resser son march et sa situation financi re D sormais la soumission de l entreprise publique conomique EPE aux normes du march et partant aux r gles du droit commercial entra ne des changement dans ses relations avec ses diff rents march s L objectif du pr sent article r side dans l importance des probl mes qu un tel sujet soul ve dans une conjoncture conomique difficile Mots cl s Marketing Marketing Mix Banque client satisfaction2. 1 Introduction Dans l esprit de la plupart des gens le mot Marketing correspond encore une id e vague et approximative Pour certains faire du marketing c est proc der des tudes de march pour d autres surtout cela consiste r aliser de la publicit D ailleurs pour un non sp cialiste la fonction de directeur de marketing et celle de directeur commercial signifient exactement une m me activit et s tonne m me de voir cohabiter des responsables pour chaque structure voqu e comme c est le cas de beaucoup d entreprises Une autre constatation est faire concernant la connotation subjective attribu e largement au terme marketing qui impute ce dernier une certaine tendance vouloir orienter les individus voir la soci t vers un type ou un mod le de consommation donn et pr alablement d termin Celle ci appara t 25 TARI Mohamed Larbi Universit de Biskra bija ia ioa DATA ya ne CAS At DA AX CG SLEASR 7 j amp a an R K 9 a KAPS LATNA yA KSE 2696 j AGE d E AT K KZ FR GSA DS D G RBLDH ARR r ka JA BUS Ke VB BY US tiraz TEA QUO A es S EMODA SR A K GI ELZ LOGE J GALA Oge dh AD Z dk AAGZ D ans UE OAES GGA i 8 ga L BUTS Ge a Aaaa AO RSU AG Fa ad REB AQE S Mare amp H Ur ONAR icz MA USA kde EUR gii MO S G GS AE ad DARK KAU 9 AD VAR s Uaa KA y n SUR AR O O GE hayva GE GE k a AUX din AE
3. Ils sont p rissable du fait que leur non consommation au moment voulu entra ne un manque gagner pour l offreur de services ou la perte d une occasion de voir utiliser tel service telle une place vide dans un avion en voyage ou une table de restaurant inoccup e midi par exemple Cependant qu il s agit de 1 offre de produits mat riels ou de produits immat riels c est dire de service la question qui se pose nous est de savoir qu elle sont les raisons qui poussent une entreprise recourir la d marche marketing 31 Le Marketing au sein de l entreprise un processus chronologique D apr s certains sp cialistes dont PHILIP KOTLER il qu une s rie de cinq facteurs soient l origine du r le catalyseur du marketing 1 La baisse du chiffre d affaires appara t comme l l ment le plus courant 2 Le ralentissement de la croissance un moment donn du d veloppement de l entreprise Le caract re volutif du march li l volution des styles de vie des consommateurs 4 L agressivit des concurrents ainsi que leur nombre Les risques d inflation des budgets commerciaux que seul le marketing en tant que syst me de contr le permet de restructurer 3 3 QU EST CE QUE LE MARKETING Nous avons jusque l voqu les conditions d mergence de d veloppement et d extension du marketing Nous allons tudier dans ce qui suit la signification
4. des techniques permettant une entreprise de conqu rir des march s voire de les gr er de les conserver et de les d velopper L Etat d esprit ou attitude marketing signifie une aptitude mentale se placer syst matiquement du point de vue du consommateur ainsi que d analyser en permanence les besoins d sirs et motivations de la client le dans le but de s y adapter plus efficacement que la concurrence En effet pour cet auteur l optique marketing quivaut une logique du besoin qui consiste proposer au consommateur le produit qui le satisfait le mieux la place et l instant de la mani re et au prix qui lui conviennent Pour les auteurs G MARION amp D MICHEL galement LE MARKETING est une logique et une d marche Cette logique puise sa source l ext rieur de l entreprise et s articule sur une d marche m thodique propre trouver un quilibre entre les objectifs de l entreprise et les contraintes du march Cette d marche s articule autour d un ensemble d outils permettant de conna tre le march et le comprendre ainsi que de formaliser sa structuration 32 2006 04 86 OT La proposition de PHILIP KOTLER d finit quant elle le marketing comme l analyse l organisation le planning et le contr le des activit s des strat gie et des ressources d une entreprise qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de satisfaire les d
5. gt z At da GET O SS cof S 8 GG G nes Sr nu clairement aussi bien dans ses objectifs que dans les m thodes utilis es A cet effet l id e m me du marketing devient dangereuse et ses m thodes abusives c est ainsi que le monde assiste la naissance d un mouvement de d fense des consommateurs dans les ann es soixante d abord aux Etats unis ensuite travers les autres continents ou l change est lib ral 2 Position du Probl me Le marketing repr sente une fonction ou une activit distincte dans la gestion des affaires une logique de management bas e sur une d marche m thodique et sur des techniques vari es et rigoureuses un tat d esprit ou m me une philosophie Cette vari t de points de vues montre Putilit de s interroger sur le contenu du concept pour une bonne assimilation du probl me nous analyserons d abord les conditions d apparition et l volution du marketing pour tudier ensuite sa signification Notre article s inscrit dans le cadre de toutes ces pr occupations Pour cela nous mettons l hypoth se fondamentale suivante Le marketing est une philosophie l chelle de l entreprise selon laquelle l int r t de celle ci passe n cessairement par celui de ses clients Il est galement important de signaler que l article pour objectif d apporter des clarifications et des r ponses toutes les questions qui se
6. la port e et les limites du marketing en g n ral et du marketing bancaire et financier en particulier 3 3 1 D finitions du marketing Il n y a pas une d finition unique du marketing qui soit universellement accept e Il en existe plusieurs En fait chaque d finition rend compte du niveau de d veloppement au sens large de la soci t o il est appliqu ainsi de l tendue et de la sophistication de cette discipline Marketing le terme lui m me est compos de deux l ments Market et ing le premier l ment signifie march et le second est un suffixe actif porteur d une id e d action d activit de dynamisme et d attention que toute entreprise porte au march pour en saisir les caract ristiques et tre m me de le conqu rir ou de s y adapter par la suite En fait le mot marketing est assez r cent Il n existait pas au d but du 20 si cle Il est post rieur la premi re r volution industrielle Il a t forg aux Etats Unis vers 1910 les premiers th oriciens du marketing ont t des conomistes am ricains refusant les principes de base de leur domaine et qui s insurgent contre la phrase de JEAN BAPTISTE SAY selon laquelle l offre cr e la demande Ils s int ressent d abord la fa on dont un produit est per u par le consommateur et aux composantes psychologiques de l acte d achat Le marketing est donc n d un
7. occupation essentielle est la collecte de l pargne des particuliers ou des fonds provenant des entreprises En terme de moyens d action la banque s appuie sur un r seau de faible densit ainsi que sur une vari t gamme r duite de produits comptes ch ques ou bons Cette approche suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilit et accessibilit et que par cons quent la t che prioritaire du gestionnaire est d accro tre la capacit de production et d am liorer l efficacit de la distribution Cette approche est valable dans deux cas de figures l La demande exc de l offre 2 Le co t du produit est lev et doit tre abaiss pour largir le march Cette approche est la plus traditionnellement utilis e par les entreprises Ce type d activit s fond es sur les imp ratifs de production n tait pas d ailleurs inad quat Il tait particuli rement bien adapt une situation conomique o la demande est g n ralement sup rieure l offre Dans ce cas que l on d crit en anglais par le terme de Seller s Market c est dire ou le vendeur n a pas de mal couler sa production et o il dicte ses conditions les exigences du consommateur restent en second plan En Alg rie par exemple les besoins des consommateurs taient saisis surtout en termes quantitatifs Les diff rents projets ne recouvrent g n rale
8. Selon Th odore LEVITT la vente se concentre sur les besoins du vendeur le marketing sur le besoin de l acheteur La vente se pr occupe du besoin du vendeur de 30 2006 04 86 OT convertir son produit en argent liquide le marketing a l id e de satisfaction des d sirs du client I aide du produit et de tout ce qui est associ sa cr ation sa distribution et finalement sa consommation De plus contrairement la vente qui n est que le dernier maillon de la cha ne elle ne commence qu une fois que le produit est pr t dans le magasin du producteur le marketing englobe toutes les fonctions de l entreprise L approche marketing n cessite des changements non seulement au sein de l entreprise nouvelle mentalit dans la gestion vision plus globale de EPE mais aussi dans son environnement entendu au sens large Le tableau suivant r sume nous semble t il assez bien les diff rences essentielles entre l approche de production phase initiale et l approche marketing phase actuelle Tableau n 1 3 2 Extension du domaine d action du marketing En m me temps que se perfectionnent ses outils d action on assiste un largissement progressif du champ d application du marketing en t moignant le foisonnement et la diversit des concepts d riv s tels que marketing industriel marketing politique marketing social etc En effet centr au des ann es cinquante s
9. TECHNIQUES D UN PRODUIT ET UN PRIX PENSER BESOINS STABLES CHERCHER A VENDRE CE QUI EST PRODUIT PENSER QUE LES PRODUITS EXISTANTS SONT LA RAISON D ETRE DE L ENTREPRISE AAAA AAA PENSER CONSOMMATEUR PENSER NOUVEAUX MARCHES PENSER SEGMENTS DE MARCHE PENSER PROSPECTS PENSER A LA DIFFERENCIATION DES PRODUCTEURS ET LA DISTRIBUTION DU PRODUIT PENSER EVOLUTION DES BESOINS PENSER A PRODUIRE CE QUI SE VEND POUSSER A L INNOVATION ET A LA CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS Source Marketing hand book New York The Ronald press company 1956 PP 3 4 la strat gie Marketing M CHEVALIER amp R FENWICK PUF 1975 R f rences 1 M chevalier et r Fennwick la strat gie Marketing PUF Paris 1975 G Marion Revue Direction et Gestion N 01 Paris 1984 2 P Baux la Mercatiques Paris 1976 3 Bahamed Abderrezak S minaire sur Le marketing et l exploitation organis par Prosp co Conseil H tel El Aurassi Alger P4 1990 4 5 6 7 P7 1990 Idem Philip Kotler Marketing Management Publi Union Paris 1989 8 Philip Kotler Marketing Management Publi Union Paris 1989 Mohamed Seghir Djelti comprendre le Marketing Berti Editions 1989 P15 Bahamed Abderrezak S minaire sur Le marketing et l exploitation organis par Prosp co Conseil H tel El Aurassi Alger 9 T Levitt Marketing myopia Harvard business review Juille
10. a progression qualitative du marketing et de ses techniques se trouve d termin e fondamentalement par une s rie de trois crit res de d veloppement savoir 1 Le niveau de technique de production 2 Les formes de l change commercial et des transactions 3 Les moyens et les formes de communication entre les partenaires d veloppement 3 1 1 Une approche de production L histoire a montr dans la plupart des pays Etats Unis vers 1900 Europe apr s la seconde guerre mondiale notamment pays du tiers monde apr s leur ind pendance qu au d part toute conomie se trouve confront e au probl me du d s quilibre entre l offre et la demande cause de l insuffisance de la premi re satisfaire le march des demandeurs d o docilit de la demande vis vis de produits insuffisants voire rares quelquefois C est l poque o le producteur offreur est roi assur de voir son produit s couler sans difficult Dans cette phase il appara t clairement sue la primaut est accord e la production et aux probl mes techniques internes l entreprise et que tout effort commercial reste encore accessoire le 27 Le Marketing au sein de l entreprise un processus chronologique marketing n a pas de raison d tre Si nous devons consid rer le monde des institutions bancaires la constatation faire propos de cette phase se r sume dire que l activit ou la pr
11. ais dans un but diff rent L objectif n est plus de produire pour satisfaire la banque et d couler ensuite ses produits et ses services financiers mais de mobiliser ses techniques dans le but essentiel de satisfaire les go ts et les besoins du client Le nouvel objectif n est bien entendu pas d termin par pure philanthropie mais parce que l entreprise concern e a t amen e admettre qu il existe dans son environnement une telle structure de l offre et de la demande qu une orientation vers le client qu il soit une entreprise ou un particulier est devenue une condition indispensable son d veloppement C est ainsi que dans une optique marketing les go ts et besoins du client consommateur financier qu il s agisse d un particulier ou d une entreprise vont pr valoir sur ceux des techniciens de la banque Et qu a cet gard il convient d admettre que le marketing est une fonction fond e sur une philosophie selon laquelle l int r t de l EPE doit passer n cessairement par celui de ses clients L entreprise doit avoir une connaissance aussi large que possible du march dans lequel elle se meut et volu 2006 04 6 ga Tableau n 1 Comparaison entre l approche production et l approche marketing PENSER PRODUCTION PENSER MARCHE STABLE PENSER MARCHE GLOBAL PENSER CLIENTS DEJA CONNUS PENSER QUE LE CLIENT CHOISIT DES CARACTERISTIQUES
12. alitatives et psychologiques dans explication du comportement du consommateur en se basant sur les r sultats des recherches effectu es par les psychologues et les sp cialistes du comportement social 3 1 Evolution du marketing A sa naissance donc le terme marketing fait explicitement allusion ceux de vente et de distribution c est dire la fonction relais ou transfert entre la production et la consommation qui correspondait l poque un champ d investigation encore non tudi par la th orie conomique D ailleurs la c l bre Am ricain Marketing Association allait conserver pendant des d cennies plus tard une acceptation limitative du marketing en pr sentant ce dernier comme l ensemble des activit s commerciales destin es faire passer les biens et les services du producteur au consommateur ou l utilisateur L ensemble des ouvrages consacr s galement au marketing tout au long de la p riode comprise entre 1910 et 1950 traitent d une mani re analogue le marketing c est dire selon une optique vente ces ouvrages se compl tent tous proposer aux praticiens des conseils sur la meilleure mani re de vendre ou d couler des biens et des services Il faut attendre jusqu en 1950 apr s la deuxi me guerre mondiale pour constater un changement d optique de l approche marketing co ncidant avec la supr matie politico conomique des Etats U
13. ation et le contr le de l effort global des firmes dans le but d aider les consommateurs r soudre leurs probl mes sp cifiques d une mani re qui soit compatible avec l am lioration planifi e de la position de l entreprise en termes de profit ROBERT KING Le marketing est la mise en uvre de toutes les activit s n cessaires pour concevoir promouvoir et distribuer des produits en rapport avec la demande pr sente ou future des clients potentiels et la capacit de production de l entreprise Bureau International du Travail B LT Le marketing est un ensemble de responsabilit et de taches qui ont pour objectif d organiser la communication et l change entre une institution et le public auquel cette institution adresse R PEETERS amp J J LAMBIN THEODORE LEVIT d finit le marketing comme une m thode globale de conception de la direction d une entreprise et son orientation vers le profit 9 Pour P KOTLER Le marketing est une activit humaine orient e vers la satisfaction des besoins et des d sirs au moyen de l change Aussi P KOTLER d finit le marketing social comme tant L laboration la mise en uvre et le contr le de programme destin s influencer la p n tration de concepts sociaux et qui suppose l utilisation de techniques de planification de produit de prix de communication de distribution et d tude
14. commerciale se limite un simple r le de distribution cette approche de la gestion commence au fur et mesure que l offre s largit et se diversifie poser des probl mes d coulement aux Entreprise Publique Economiques En effet la docilit du march n est plus garantie L offre ne cr e donc pas toujours sa propre demande Aussi l Entreprise Publique Economique pour continuer couler sa production cherche utiliser certaines techniques de stimulation de la demande telle que la publicit Il nous semble que la r ussite technique d un produit ne constitue pas n cessairement une grande garantie de sa r ussite commerciale Il faut en plus d une strat gie de segmentation ad quate diff rencier les produits par rapport ceux de la concurrence Le produit doit tre personnalis notamment par sa qualit son nom sa forme son prix son canal de distribution sa pr sentation esth tique sa publicit Il faut que le gestionnaire prenne en charge tous les l ments qui concourent l identification et la valorisation des produits et ou service aux yeux de ses clients A titre d exemple notons qu un bon conditionnement en plus des fonctions de protection et de conservation peut stimuler la vente d un produit gr ce ses fonctions esth tiques et de communication Le conditionnement peut donc jouer le r le d un vendeur silencieux Ceci est surtout vrai pour les
15. double d sir de d crire l appareil commerciale d sir aussi de se r partir de l analyse conomique de la demande et d int grer des variables qualitatives et trang res aux principes de la rationalit conomique et qui tiennent compte des premiers r sultats de recherches appartenant aux sciences psychologiques et aux sciences du comportement social Il existe de nombreuses d finitions du marketing chacune tant porteuse d un point de vue et d une conception d termin e L int r t d une d finition c est le fait qu elle permet de saisir les limites d un domaine et de sugg rer une fourchette d activit s lui correspondant Il nous semble utile d en pr senter quelques unes dans le souci de nous permettre de faire une tude comparative et d apporter notre point de vue Nous noterons cependant qu il y a des d finitions restrictives et d autres extensives Dans le sens restrictif le marketing a sa raison d tre lorsqu il y a vente d un produit ou d un service autrement dit lorsqu une entreprise pr sente une offre satisfaisant les besoins des individus et que ces derniers sont susceptibles d accepter Dans le sens extensif le marketing est synonyme de toute tentative d tude et de satisfaction des individus conception donc plus large pouvant tre appliqu e m me des activit s sans but lucratif YVES CHIROUZE pr sente le marketing en tant qu tat d esprit et
16. en soi Il faut aussi r ussir vendes En effet avec la prolif ration relative de produits l approche de production tout comme l optique vente ne peut apporter de solutions d finitives certaines Entreprises publiques Economiques Ces derni res doivent essayer de r cup rer le consommateur Alg rien face une concurrence trang re plus agressive Cependant pour tre cr dibles les Entreprises publiques Economiques doivent r pondre aux besoins sp cifiques de leurs clients Elles ne peuvent plus se limiter aux seules analyses des ph nom nes endog nes La compr hension et la ma trise des facteurs exog nes est aussi importante Il est donc n cessaire qu elles passent de l approche de production ou de l approche vente pour certaines d entre elles une approche marketing plus orient e vers le march De ce qui pr c de trois constatations sont mettre en exergue Ge 1 Dans l approche de production tout comme dans l optique vente le point de 29 Le Marketing au sein de l entreprise un processus chronologique d part est toujours le produit Autrement dit il y a un prima de la fonction de production sur les autres fonctions de l entreprise Certaines entreprises ont recours aux ventes concomitantes pour se d barrasser de leurs produits invendus En cas de refus de la part de l acheteur ces commandes risquent de ne pas tre satisfaites Cette pratique est notre avis anticom
17. es types de services est une occasion de proc der des applications diff rentes et tr s sp cifique selon le type d activit en question En effet le marketing des services embrasse plusieurs activit s o chacune pr sente des caract ristiques intrins ques et propres elle C est ainsi que l on parle de marketing des assurances de marketing de tourisme et de l h tellerie etc Le marketing bancaire et financier appara t videmment comme une branche du marketing des services tout en pr sentant ses propres sp cificit s Ce qu il faut remarquer ce niveau c est le fait que les services en g n ral pr sentent les particularit s communes suivantes 1 Ils sont immat riels et donc intangibles contrairement aux produits mat riels proprement dit Il ne peuvent par cons quent tre stock s emball s ou transport s Toutes les activit s de service semblent caract ris es par le r le important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l entreprise et ses clients L appr ciation imm diate du service appara t par cons quent comme tant le fait du simple contact personnel 2 Ils ne sont pas uniformes car les attentes de tel consommateur diff rent de celles d un autre consommateur Ils sont donc per us diff remment d un individu l autre du fait que le consommateur a lui m me une influence sur la qualit du service 3
18. grandes surfaces ou le client prend g n ralement ses d cisions d achat sans l influence directe du vendeur L entreprise publique Economique doit tenter de prendre en charge l h t rog n it de la demande et fabriquer des produits qui r pondent le mieux aux sp cificit s de chaque 28 2006 04 86 OT segment de son march En effet la distribution des revenus les modes de consommation les valeurs culturelles peuvent varier d une r gion une autre voire parfois au sein d une m me r gion Par exemple les habitudes culinaires les symboles de couleurs ne sont pas toujours les m mes travers tout le pays Les Entreprises publiques Economiques doivent essayer d exploiter ces diff rences entre segments et leur profit Pour ce faire il est indispensable que les gestionnaires aillent au del de simples analyses quantitatives leur plan de production ne peut tre labor sur la base des seules donn es quantitatives Une entreprise comme l ex DISTRITEX par exemple laborait son programme commercial avec les entreprises de production sur la base des seules informations statistiques communiqu es par les divers directions r gionales et relatives seulement aux besoins exprim s en terme quantitatifs C est partir de ce programme qu tait arr t le plan de production nationale Ce dernier tait ensuite r parti entres les diff rentes unit s de production compte tenu de leu
19. lients pr sentant des go ts des besoins et des attitudes similaires Cette identification est une condition incontournable pour d tecter l apparition ventuelle d une nouvelle client le qui serait diff rente du client moyen habituel par exemple ce qui permettra de pr voir cet aspect dans l laboration de la politique de marketing Le troisi me avantage de cette d finition est qu elle ne passe pas outre la question de la rentabilit escompt e des activit s propos es Le dernier avantage qui ressort de l id e de l auteur est l accent mis sur la n cessit d un syst me de management rationnel et d un pouvoir d cisionnel rigoureux sur la base d tablissement de plans de marketing o les choix doivent tre pr cis et les objectifs chiffr s ainsi que sur la mise en uvre de strat gies d actions reposant sur des moyens efficaces en coh rence avec les ressources dont dispose l entreprise Nous voyons travers cette d finition comment le marketing en tant que logique d marche et tat d esprit devient au plan op rationnel un marketing management Voici maintenant d autres d d finitions pour une r flexion Le marketing est une m thode permettant de d tecter et de satisfaire les besoins des consommateurs d une mani re rentable M CHEVALIER amp R FENWICK Le marketing est une philosophie de la direction qui a trait la mobilit l utilis
20. lique d ailleurs le ph nom ne d mergence du marketing comme tant un processus qui respect une fili re tout fait normale de nos jours en inversant l ancienne fili re d apr s le sch ma suivant Ancienne fili re 1 Conception du produit 2 Recherche des d bouches possibles 3 Production 4 Commercialisation Fili re normale 1 Marketing prospectif 2 Conception du produit 3 Production 4 Marketing op rationnel De ce fait dans l approche marketing la conception du produit n est plus faite sur la base des seuls crit res techniques L Entreprise publique Economique doit penser d abord en termes de clients et non de produits La relation Entreprise publique Economique Client est donc invers e Identification des clients Adaptation du produit aux besoins des clients L Entreprise Publique Economique commence par identifier ses clients potentiels puis tenter d adapter ses produits en fonction de leurs go ts et pr f rences En fait l objectif de l approche marketing est de tenter de cr er une certaine harmonie dans le couple client produit ou service de fa on rendre la vente superflue L approche marketing ne consister pas chercher seulement vendre de ce que l on a produit mais anticiper galement les besoins de ceux qui l on pourrait vendre et pr parer un produit ou un service directement adapt ces besoins
21. ment que l id e de fabriquer un produit bien d fini techniquement La dimension qualitative de l tude de march est souvent ignor e En fait op rant dans un march de vendeurs Seller s Market l Entreprise publique conomique se soucie d abord de produire de fournir une offre quantitativement suffisante Les exigences des consommateurs style qualit sont g n ralement consid r es comme secondaires L existence de p nuries relatives ou absolues selon les produits et ou services sur le march national est nous semble t il partiellement explicative du refus de l Entreprise Publique Economique d adopter une strat gie marketing plus diff renti e Les produits offerts la vente sont dans l ensemble standardis s Autrement dit chaque entreprise propose les m mes produits aux m mes conditions au m me prix faisant ainsi fi des particularit s de tel ou tel segment de son march gt Des situations constat es et v rifi es notamment dans le domaine bancaire cas des banques commerciales Alg riennes On observe d autre part qu au sein des Entreprises publiques Economiques la fonction de production est toujours pr minente Dans un tel contexte la relation entreprise clients peut se r sumer ainsi DU PRODUIT CLIENTS Le point de d part est le produit une fois ce dernier pr t fini l entreprise tente alors de l couler sur le march La fonction
22. merciale 3 Il ne sert rien de dire aux consommateurs acheter Alg rien quand les produits offerts la vente ne remplissent m me pas les crit res techniques et esth tiques l mentaires 3 1 3 APPROCHE MARKETING Cette derni re phase appara t avec l essoufflement de la pression commerciale et de la vente forc e Une conception nouvelle de la gestion va permettre de renverser l orientation et la logique jusque l pr minentes mais qui deviennent inop rantes et inefficaces r soudre les probl mes de part de march et donc de rentabilit l heure o l offre de produits redevient exc dentaire par rapport une demande de plus en plus exigeante aiguis e en cela par les formidables progr s technologiques et le niveau de vie doubl s de l mergence du mouvement consum riste On assiste l closion de nouveaux besoins et d sirs que l optique pr c dente ne parvient plus rep rer Le marketing vient de na tre gr ce une proposition nouvelles celle qui consiste solliciter d abord le point de vue du consommateur afin de d celer avec pr cision ses besoins et d y r pondre dans un deuxi me temps par une offre conforme et appropri e Vu sous cet angle le marketing constitue une r ponse l volution du niveau de vie et du m me coup une parade la pression concurrentielle en se pr sentant comme un ensemble de techniques labor es et d outils efficaces permettant une c
23. n et entrent en contradiction avec leurs confr res en prenant comme hypoth se centrale dans l analyse de la satisfaction des besoins que la demande est expression non pas de la possibilit mat rielle d achat mais plut t le fait du d sir d acheter A leurs yeux donc l analyse traditionnelle s av re obsol te et 26 2006 04 86 OT insuffisante expliquer le comportement d achat une poque ou le niveau de d veloppement conomique venait engendrer une soci t d abondance caract ris e par l existence sur le march d une importante concurrence largissant ainsi le choix des individus se porter sur diff rents produits techniquement et qualitativement au point Pour ces conomistes et leur t te BUTLER l offre ne cr e pas la demande Cette scission entre conomistes am ricains tient en r alit de deux raisons compl mentaires La premi re raison rel ve de la pr occupation non pas des probl mes techniques internes aux usines et aux fabriques inh rents la production mais de chercher comprendre et expliquer ce qui advient du produit lorsqu il sort de l usine tout au long du processus de distribution travers l tude de la structure de l appareil commercial des co ts engendr s chaque tape ainsi que des probl mes n s du transport du stockage etc La raison cela est rechercher dans la volont d int grer les variables qu
24. n qui pr suppose une r ponse positive du consommateur envers le produit propos et qu il est superflu de concentrer des efforts marketing importants pour obtenir un chiffre d affaires et des b n fices satisfaisants l optique vente quant elle est d finir en tant qu orientation de gestion qui suppose que le consommateur ach tera de lui m me suffisamment de produits pour peu que l entreprise consacre certains efforts stimuler son int r t pour le produit Si l analogie est faire avec le secteur bancaire contenant cette phase il faut remarquer que les efforts d ploy s dans la libert de multiplier le nombre de points de vente et de guichets a permis d am liorer le volume de la collecte chez la client le paticuli re notamment en se rapprochant d elle Donc cette phase interm diaire Approche vente nous laisse pr supposer que le consommateur b ach tera pas lui m me suffisamment l entreprise moins que celles ci ne consacre beaucoup d efforts stimuler son int r t pour le produit Trois hypoth ses approche sont induites par cette 1 Le consommateur a naturellement tendance restreindre ses achats ce qui lui semble essentiel 2 Il peut tre pouss acheter davantage sous l effet de divers proc d s de stimulation des ventes 3 L entreprise doit veiller essentiellement attirer et conserver sa client le Produire ne peut constituer une fin
25. nis ainsi qu avec la mise en uvre du plan MARSCHALL de redressement de l Europe d vast e par la guerre A cette poque en m me temps que s op re la conceptualisation de l approche marketing moderne o l accent va dor navant tre mis sur les analyses qualitatives du consommateur et de ses besoins et d sirs le concept de marketing va tre introduit travers les pays d Europe Occidentale et se d velopper sous l impulsion des hommes d affaires am ricains et des filiales d entreprises anglo saxonnes C est partir de cette date que de nouvelles fonctions vont tre int gr es au marketing et que le passage s op re d une optique vente vers une optique satisfaction des besoins Le marketing doit assurer non seulement le transfert des biens et services du producteur au consommateur mais galement et surtout devenir la fonction de d tection et de satisfaction des besoins des consommateurs selon des objectifs d termin s l avance Afin de mieux comprendre l itin raire qui a permis d arriver cette situation mous devrons identifier les tapes successives de l volution de l activit conomique ainsi que les facteurs qui les d terminent tout en faisant remarquer que chaque tape de l volution conomique va engendrer un type d orientation ou d optique propre elle Trois phases distinctes sont consid rer dans ce processus travers lesquelles l
26. onnaissance une anticipation de la demande ainsi que constituant un moyen d agir sur le march et de s y adapter Selon KOTLER L optique marketing consid re que la tache primordiale de l entreprise est de d terminer les besoins d sirs des march s vis s et de s adapter en vue de produire les satisfactions d sir gs de fa on plus efficace que la concurrence Le client est devenu roi depuis que les entreprises ont commenc proclamer haut et fort sa souverainet sur le produit D s lors l optique march qui vient supplanter la vision traditionnelle des managers va appara tre plus globale et syst matique du fait que non seulement elle englobe toutes les actions commerciales habituelles en les int grant en tant que variables associ es aux activit s de l entreprise mais qu elle les compl te et les enrichit en devenant une fonction d coute d observation d analyse de l environnement et de pr paration des d cisions strat giques les plus adapt es ce dernier Le recours aux m thodes scientifiques tant quantitatives que qualitatives introduit une plus grande rigueur dans la gestion en faisant table rase de l intuition du flair et de l peu pr s L apparition du marketing t moigne selon l conomiste contemporain JOHN KENNETH GALBRAITH d une nouvelle re d opulence que vivent les soci t s avanc es et o tous les individus participent la d cision Il exp
27. r sp cialisation et de leur capacit de production Cela s est traduit par d normes stocks d invendus car les produits propos s la vente ne correspondaient pas toujours aux pr f rences et go ts des consommateurs 3 1 2 APPROCHE DE VENTE Durant cette phase l am lioration du potentiel de production va permettre de r aliser en quelque sorte l quilibre entre la production en terme d offre et la consommation en terme de demande en se diversifiant et en s amplifiant sous la pression accrue de la concurrence naissante sur le march de la distribution l offre s oriente de plus en plus vers l am lioration des moyens et m thodes de vente afin de stimuler la demande des produits propos s C est ainsi que des efforts sont d ploy s dans le sens de d velopper et d am liorer l efficacit des r seaux de vente La publicit va se substituer la traditionnelle r clame en m me temps que certaines actions commerciales voient le jour sous forme de rabais de promotion de vente etc Cependant si la lutte comp tition entre offreurs concurrents va s intensifier autour des circuits de distribution il faut tout de m me noter que cette bataille se fait partir des produits existants que les concurrents essaient de vendre un march de consommateurs persuader seulement Si l optique production voqu e en phase initiale se d finit comme tant une orientation de gestio
28. rapportent la d finition de ce concept Aussi il s av re important de rappeler qu a travers cet article nous poursuivons un ensemble d objectifs Montrer l importance du marketing dans le d veloppement de l entreprise Alg rienne Montrer que le marketing n est pas une solution conjoncturelle mais une approche scientifique des probl mes centr e sur l analyse et la satisfaction des besoins de la client le 3 Analyses et commentaires Certains auteurs estiment qu il est hasardeux d avancer une date quelconque l mergence et au d veloppement de ce qu ils consid rent comme tant plut t un processus qui va voluer travers le temps Cependant plusieurs historiens et sp cialistes minents en la mati re s accordent affirmer que le terme marketing a vu le jour exactement en 1905 date laquelle il a t propos pour la premi re fois dans le cadre d un cours d enseignement l universit de PENNSYLVANIE aux Etats Unis pap un conomiste RALPH STARR BUTLER Ce nouveau terme fut propos par son auteur dans lobjectif de rejeter l approche conomique classique de loffre et de la demande A cette poque la th orie conomique dominante affirmait que la demande est fonction des facteurs objectifs mesurables et quantifiables savoir le facteur revenu du consommateur et le facteur prix du produit Certains conomistes d cident de rejeter cette affirmatio
29. s de march ou de comportement 17 On remarque que certaines de ces d finitions sont restrictives d autres par contre sont plus extensives En d autres termes elles ne se limitent pas aux institutions commerciales Elles investissent aussi le domaine social Institution but non lucratif 33 Le Marketing au sein de l entreprise un processus chronologique 4 CONCLUSION La notion de marketing implique la reconnaissance que la production n est plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins des consommateurs Cette notion doit servir de base un changement d esprit radical dans les EPE et les banques Ces derni res ne pourront plus longtemps offrir au consommateur client financier un produit ou un service financier d fini par leur d partement technique Cette importance accord e au client ses go ts et besoins constitue un des fondements principaux du concept marketing C est cette conception m me qui rend antinomique la notion de commerce et celle de marketing du fait que dans la premi re les diff rentes techniques d analyse et de conqu te des march s sont utilis es dans le but de mieux couler un produit dont les caract ristiques ont d j t pr tablies par l entreprise sans se r f rer au client en fonction de ses propres besoins et du go t de ses techniciens Dans la seconde par contre des outils comparables sont utilis s m
30. sirs et les besoins de groupe de clients s lectionn s de fa on rentable 1 Le premier avantage de cette d finition est l insistance sur le fait que l id e de marketing est de consid rer la production non pas comme une fin en soi mais comme un simple moyen au service de la satisfaction des besoins du consommateur Ce qui doit inciter les banques changer radicalement d tat d esprit car elles ne peuvent continuer ind finiment proposer au consommateur un produit ou un service financier d fini sans le solliciter par les structures techniques internes et lui dire c est prendre ou laisser En effet il peut se tourner vers l offre d une autre banque dans le cas ou le produit ou le service propos n est pas sa convenance L optique marketing enseigne que le consommateur financier qu il soit un particulier ou une entreprise ressent un besoin et un d sir qui doit pr valoir sur le point de vue du technicien bancaire qui lui con oit les produits et les services sous l angle purement technique Le second avantage de cette d finition repose sur l id e de d terminer des groupes de client le s lectionn s c est dire abord s en termes de segments homog nes de clients cette s lection ou segmentation permet la banque de conna tre et d identifier avec un minimum de marge d erreur la composante des march s actuels et futurs en fonction de groupes d termin s de c
31. t A ut 1960 PP45 56 in Marketing Management 10 11 12 13 14 15 16 17 PHILIP KOTLER journal of Marketing Janvier 1969 PP10 15 Yves Chirouze Le Marketing tome1 O P U Alger 1990 Philip Kotler Marketing Management Publi Union Paris 1989 Th odore Levitt Innovation Editions d organisations Paris 1969 34 G Marion et Dubois M Marketing Mode d emploi les ditions d organisation Paris 1986 Robert King The Marketing concept in George Schwartz science in Marketing New York John Wiley P 85 1965 J J Lambin et R Peters La gestion Marketing des entreprises PUF P4 Paris 1987 Philip Kotler Marketing Management Analyse Planification et contr le Publi Union Paris 1977 3eme Edition P 15 Philip Kotler Marketing Management op cit P 880 L origine de cette conception est en fait due a SIDNEY LEVY et
32. ur la commercialisation des biens de grande con sommation le concept marketing s est progressivement introduit dans le domaine des industriels dans celui des services dans les organisations vocation non lucrative et les entreprises du secteur public pour tre utilis galement dans le champ du social du culturel et du politique Cette volution de la logique marketing vers de nouveaux probl mes s accompagne aussi d un largissement de ses objectifs et de ses m thodes ce qui aboutit des applications sp cifiques Ces applications s effectuent dans les domaines suivants a Dans le domaine des biens d quipement industriels l application se fait ici sous l applications marketing industriel qui ne repr sente en fait qu une branche du marketing b Dans les organismes but non lucratif Les applications vont s op rer ce niveau sous la forme de plusieurs variantes Le marketing social ayant pour r le de modifier les comportements des individus et des groupes dans un sens ducatif Le marketing politique o le produit est un individu accompagne d un programme face un march d lecteurs c Dans le domaine du commerce international ou le marketing international doit aider agir dans le cadre d un environnement plus complexe compos de pays de cultures diff rentes etc d Dans le domaine des services enfin o l encore la diversit d
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