Marketing 7. La politique de produit
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1. Les vedettes ou toiles sont dont le march est en forte comme l entreprise dispose d une part de march ces produits sont entables et permettent l entrepri de s autofinancer vedettes et non des poids morts N j Classement des produits Fort Dilemmes Vedettes ou Taux de D Etoiles C croissance du march Poids morts Vaches lait Faible A B Faible Forte Part de march Les poids morts ont un faible Les vaches lait correspondent potentiel de croissance Leur produits dont le march a une faible rentabilit est faible quelque croissance en maturit ou en d clin fois n gative selon l analyse pr c dente Ces brodi qui exigent peu d investissements nouveaux sont fortement rentables 7 2 La politique de la gamme La gamme de produits est constitu e par toutes les vari t s de produits fabriqu es et vendues l int rieur d une m me activit commerciale Exemple la gamme des avions d Airbus industries les v hicules automobiles et l outillage constituent deux gammes diff rentes chez Peugeot Renault a plusieurs gammes de produits voitures de tourisme v hicules utilitaires et tracteurs 4 Marketin la politique du produit Une gamme ou mix des produits offerts par l entreprise se d finit par trois l ments la largeur la profondeur et la longueur Un sch ma permet de2. g rer notamment pour se diff rencier des autres produits Par l image qu il v hicule le produit est un l ment de communication sociale 7 1 3 Classification des produits Il existe plusieurs mani res de classifier des produits On peut classer les produits en diff rentes cat gories de la mani re suivante La nature conomique Son caract re Ind pendant une chaise Substituable avion ou train Compl mentaire par rapport aux autres produits des pneumatiques et des v hicules L utilisateur On distingue les produits destin s au consommateur final de ceux qui s adressent aux entreprises Exemple Un t l viseur est utilis par le consommateur final un composant lectronique est destin l entreprise qui fabrique le t l viseur La fr quence d achat qui renvoie deux types de biens Les biens banals d achat fr quent dont la dur e de consommation est tr s courte alimentaire et non alimentaire Les biens anormaux occasionnels dont l achat est r fl chi peu fr quent et la dur e de consommation plus longue Ce sont les biens durables meubles automobiles mat riel hi fi La place dans le processus de production Mati res premi res exemple le coton le fer Les biens de production exemple une cha ne de montage Les biens de consommation et d entretien exemple un aspirateur industriel La place selon le processus d achat Les produits de
3. Cartier bien que ces deux montres puissent tre similaires La Rolex est sans doute une montre instrument de pr cision le Cartier une montre bijou la Swatch une montre accessoire vestimentaire Kotler et Dubois d finissent le produit comme un ensemble de mati res des services et de donn es symboliques permettant d apporter des satisfactions ou des avantages l acheteur ou l utilisateur Cette d finition tr s riche fait ressortir qu un produit en termes mercatiques se d finit par la combinaison d un support le produit stricto sensu et d une client le cible qu chacun de ses deux niveaux plusieurs couches peuvent tre distingu es 7 1 2 Les trois couches du produit support Un produit correspond un ensemble de trois s ries d l ments mat riels fonctionnels symboliques 7 1 2 1 Les l ments mat riels Ce sont ceux qui donnent au produit une existence physique m me si celui ci n est pas directement visible par l homme Exemple Le tissu d un costume la t le d une voiture mais aussi les ondes radio lectriques d une station radio l lectricit d livr e chez un abonn de l ONE Les l ments mat riels se d finissent partir des techniques et des technologies employ es D o l importance grandissante de la technologie dans les strat gies d entreprise La couche mat rielle du produit int gre l aspect physique du produit ainsi que les qualit s
4. intrins ques qui y sont attach es comme par exemple la rigidit d un mat riau ou au contraire sa souplesse son poids etc 7 1 2 2 La couche fonctionnelle Elle correspond la fonction objective que remplit le produit le besoin qu il satisfait ainsi que la mani re de remplir cette fonction de satisfaire ce besoin Certains auteurs parlent alors des services rendus par la couche fonctionnelle du produit Exemple Pour remplir le besoin se d placer les produits train voiture et avion rendent des services diff rents rapidit confort souplesse dans les horaires s curit etc qui tiennent d une part aux qualit s mat riels intrins ques de chacun des produits vitesse et d autre part aux l ments con us pour rendre des services compl mentaires comme par exemple la restauration l air conditionn Marketing la politique du produit 7 1 2 3 Les l ments symboliques Ils correspondent l image du produit Plus ou moins forg e par la politique de communication l image d un produit correspond l id e que le consommateur s en fait Exemple Les v hicules Peugeot sont associ s une image de s rieux de robustesse alors que les v hicules Renault sont associ s une image plus conviviale que le slogan Renault des voitures vivre exploite et forge consolidation validation et largissement de l image pr existence L image est une dimension importante
5. ponse un besoin Il convient de lui garantir la r alisation de cette promesse C est cette d marche qui est l aboutissement de la d marche g n rale d obtention de la qualit L tendue de la garantie et la qualit du service apr s vante SAV interviennent de plus en plus dans les motivations d achat du consommateur recherche de s curit C est pourquoi ces deux l ments compl tent les caract ristiques d un produit bien qu ils soient souvent plus du ressort du distributeur que de celui du fabricant Cependant celui ci peut imposer ses revendeurs des normes pr cises en ce domaine exemple en miro informatique des exigences d IBM ou de BULL vis vis de leurs revendeurs agr s Seuls les produits repr sentent une d pense importante exemple du gros lectrom nager sont r ellement concern s par la garantie et le SAV Pour les autres l change ou le remboursement imm diat du produit d fectueux au point de vente dans les jours suivants l achat est le moyen de satisfaire le consommateur G n ralement la garantie l gale est fix e un an partir de la date d achat Pendant cette p riode le consommateur peut obtenir sans frais la remise en tat d un appareil d faillant 6 Marketing la politique du produit Les actions possibles en faveur du consommateur Concernant la dur e de la garantie Extension syst matique de la garantie deux ans au plus Prolongation de gara
6. premi re n cessit pain lait uf Les produits d achat impulsif acquis rapidement d s que le besoin est ressenti gourmandise Les produits d achat r fl chi les processus d achat est plus long et le consommateur prend la d cision partir des crit res pr cis en fonction de chaque bien confort prix style ce sont des biens tels que les biens d quipement de la maison les meubles 7 1 4 Le cycle de vie du produit Un produit na t vit et meure La dur e de vie d un produit est la p riode pendant laquelle le produit est vendu La dur e de vie des produits est tr s variable Exemple Le vin est un produit qui existe depuis plusieurs si cles certains gadgets tels les tamagotchi ou les pogs ne sont vendus que pendant quelques mois voire quelques mois voire quelques semaines Leur existence est des plus ph m res La dur e de vie du produit est cependant difficile d finir car elle est directement fonction de la d finition du terme produit lui m me s agit il d un produit particulier le hamburger double Big Mac D une classe de produits les hamburgers ou encore du produit fonction la restauration L observation statistique de l volution des ventes en quantit ou en monnaie permet de d gager plusieurs phases de dur e variables entre elles et d un produit un autre L allure g n rale est proche du sch ma ci dessous connu sous le nom de courbe de vie du
7. produit Document n 5 Le proc s M ditel contre M di t l com Source La Vie Economique 14 12 2001 10 Marketing la politique du produit Les mots clefs Le micro environnement il est form par l ensemble des agents conomiques ayant une influence plus ou moins Directe sur l entreprise fournisseurs banques interm diaires administrations concurrents Clients m dias etc Le macro environnement il repr sente pour l entreprise un ensemble de facteurs de contraintes et d influence Beaucoup plus g n raux que ceux du micro environnement et souvent impossible modifier Domaine d activit strat gique DAS C est l ensemble des produits qui utilisent une m me technologie et Remplissent une fonction satisfait un m me besoin aupr s d une m me cat gorie de Client le Conditionnement le contenant du produit g n ralement en contact avec ce dernier dont les deux fonctions Principales sont la protection du produit et la pr sentation la vente Emballage Ce qui permet de regrouper diff rentes unit s du produit dont deux fonctions principales Sont de prot ger les lots de produits et de faciliter le transport et le stockage des lots De produits La marque c est un signe de reconnaissance du produit compos d un nom verbal et ou d un ensemble d l ments visuels destin s personnaliser le produit fin de le distinguer l identifier et le rep rer La gamme c est l en
8. sur le march et des innovations qui rendent le produit obsol te Du type du produit un produit de mode un gadget a une dur e de vie beaucoup plus br ve qu un produit alimentaire de base Marketin la politique du produit L objectif de la politique Marketing mise en uvre pendant chacune des phases est de raccourcir la phase de lancement de prolonger la croissance et la maturit et enfin de retarder le d clin sachant que la politique du produit est la composante principale du Marketing mix gt Autres cycles de vie Tous les produits ne suivent pas le cycle th orique illustr ci dessus Les graphiques suivants pr sentent quelques ca significatifs de cycle de vie rcie long 43 n Apprentissage long Feu de paille Lave vaisselle Gadgets 7 1 5 Le portefeuille des produits La matrice du Boston Consulting Group BCG est la plus connue des approches d analyses des portefeuilles des produits Elle s articule autour de deux variables Le taux de croissance du march ou du segment de march tudi La part relative de l entreprise sur ce march Part de march de l entreprise Part de march du concurrent principal es produits dilemmes sont des des produits produits dont la croissance est forte croissance mais comme l entreprise a une faible forte part de march la rentabilit est faible Tout l effort de l entreprise doit tre d en faire des produi
9. D finition de la marque La marque est un l ment distinctif qui sert identifier et si possible diff rencier La marque peut se composer d un nom d un slogan d un symbole de signes figuratif photos et ou sons voire m me des couleurs particuli res qui vont permettre l identification 7 3 2 La protection des marques L enregistrement d une marque au niveau national ou international se fait l OMPIC office marocain de la protection industrielle et commerciale situ Sidi M arouf Casablanca ou aupr s de ses 28 antennes dans d l gations du Minist re du Commerce et de l Industrie Cet enregistrement permet le protection de la marque des contrefa ons venant des concurrents et conf re son d tenteur la jouissance exclusive d une d nomination ou d une enseigne Le d p t d une marque s accompagne du versement d une taxe droit int rieur pour un m me d p t sur les m mes classes 270 dhs pour la 1 marque 180 dhs pour les suivantes taxes internationales 653 F Suisse si blanc et noir 903 F Suisse si couleur 73 F Suisse pour chaque classe de produit en sus du 3 et ou par tat d Arrangement de Madrid suppl mentaire permettant d obtenir un droit exclusif d usage sur le territoire concern pendant 20 ans au niveau national ou 10 ans au niveau international 7 3 3 Les choix en mati re de marque Plusieurs politiques de marque sont possibles nous les r sumons dans le tableau ci
10. Marketing la politique du produit 7 La politique de produit La politique commerciale de l entreprise se traduit par un plan de march age ou Marketing mix Le plan de march age consiste d finir des options sur chacun des quatre grands axes constitutifs la politique commerciale Politique du produit Politique du prix Politique commerciale Politique de distribution Politique de communication Le plan de march age s inscrit dans le cadre de la strat gie commer able de l entreprise elle m me partie int grante de la strat gie g n rale de l entreprise Il est en fait parfois difficile de tracer une fronti re entre ces diff rents domaines tant les pr occupations peuvent tre imbriqu es La politique de produit est la composante principale du Marketing mix On peut en effet difficilement faire un bon Marketing avec un mauvais produit c est dire compenser les insuffisances d un produit par une politique de prix de distribution ou de communication 7 1 Le produit 7 1 1 D finition Un produit correspond n importe quel bien et service C est en fait une notion tr s complexe Exemple pour un produit simple comme une montre n y a t il pas plusieurs produits Une montre Swatch correspond elle au m me produit qu une Rolex La r ponse du type ce n est pas le m me prix n est pas satisfaisante Elle n explique pas notamment q une Rolex n est pas une montre
11. apr s Marketin la politique du produit Commentaires Philips Economies d chelle notori t accrue pouvoir concentrer Une marque unique Bic Ses efforts sur le prestige et l image de la marque Mais pour tous les produits Moulinex risque de d gradation de l image de tous les produits cause d un seul produit d faillant Une marque par Tergal fibre Effets de synergies att nu s association image gamme gamme de produits RPS disquettes Une marque plus un Renault Espace Variante de A ou de B avec individualisation du mod le compl ment par produit IBM AT parmi l ensemble des produits Scotch Magic Une marque par produit OMO Ariel Pr t Plus Dispersion des actions commerciales mais association Magdor image produit tr s forte et cloisonn e en lus donner au produit une carri re ind pendante Remarque une marque d pos e disposant d une bonne notori t sur son segment devient un l ment d Actif immat riel qui peut tre l objet d une n gociation pour la vendre la louer en conc der des licences pour d autres produits La marque peut alors rapporter plus que le produit d origine sur lequel se fonde la notori t de la marque 7 4 Le conditionnement Apr s le recul de la vente en vrac au profit de la vente de produits pr emball s le conditionnement du produit est devenu un param tre essentiel de la d finition du produit Le conditionnement correspon
12. avons distribu des produits identiques sous des emballages diff rents Il en ressort invariablement que les consommateurs se prononcent 80 ou 90 en faveur d un produit comme tant sup rieur l autre Le conditionnement est un facteur d terminant dans le marketing actuel en raison du transfert de sensation allant de l emballage au produit Les consommateurs attribuent l effet de la qualit du conditionnement au produit qu il contient Nous jugeons souvent un livre sur sa couverture un produit sur son emballage L habit fait le moine Peu nous importe ici que le conditionnement pr sente un aspect artistique Nous voulons seulement savoir si face cet emballage les consommateurs sentent que le produit qu il contient et habille est d une qualit sup rieure s il a envie d acheter ce produit plut t qu un autre Seule l enqu te sur la motivation peut nous renseigner sur ce point Source L Cheskin Marketing le syst me Cheskin Chotard et assoi s diteurs Questions 1 Pourquoi l acheteur est il rarement pr t admettre qu il a t influenc par l emballage 2 Citez des exemples de produits pour lesquels le conditionnement est plus con u pour faire vendre que pour prot ger Document n 3 Les politiques modifiant le cycle de vie d un produit Ces politiques visent allonger la vie di produit en jouant sur une ou deux phases de son cycle de vie 1 Le
13. d l enveloppe du produit vendu Il doit tre con u en vue de favoriser la d cision d achat du consommateur final Exemple s de conditionnement Flacon de parfum Coffret de perceuse Les fonctions du conditionnements sont d une double nature techniques et commerciales Les fonctions Les imp ratifs du conditionnement Prot ger le produit conservation de ses qualit s en le prot geant de l environnement ext rieur lumi re chaleur Froid poussi re etc Faciliter la manutention son transport son stockage Garantir une quantit fixe l acheteur l emballage indique un volume une contenance un litrage Garantir l inviolabilit du produit au consommateur et donc garantir la qualit et la quantit surtout pour les produits alimentaires Assurer les services particuliers l emballage peut servir de pr sentoir pour un distributeur l emballage peut tre r utilis par le consommateur Technique Communication le support contient des informations sur le produit sur son mode d emploi il peut contribuer donner une image au produit Commerciale Vente il joue le r le de vendeur muet en attirant l oeil du consommateur en rappelant la marque en utilisant des couleurs appropri es en mettant en sc ne pour le consommateur comprenne ce dont il s agit 7 5 La garantie et le service apr s vente L acheteur ach te le plus souvent une promesse de r
14. duit Cette am lioration peut porter sur l aspect ext rieur du produit ou sur ses qualit s profondes Citez des exemples de produits qui ont t rajeunis de cette mani re 3 Pr cisez les notions de p n tration intensive et extensive et d largissement du march Ces trois types d actions qui consistent prolonger la phase de croissance s inscrivent elles dans la m me strat gie de l entreprise Document n 4 Les raisons du lancement du nouveau produit 1 Les raisons d ordre conomique a L exc dent d un facteur de production On peut lancer un nouveau produit s il existe une capacit exc dentaire machines main d oeuvre mal employ e et dont le co t est d j en grande partie support par les productions habituelles de la firme le marchand de combustible qui se met vendre des boissons gazeuses s assure l emploi au printemps et en t de ses camions et du personnel Il faut cependant prendre garde camions et machines etc s useront plus L exemple des grands magasins ouverture tardive et le lundi r v le nombre de probl me depuis celui du personnel jusqu celui de l entretien de l approvisionnement etc b Un nouvel usage d un facteur La m me mati re premi re le fabricant de feutres pour chapeaux fait du feutre pour insonorisation La m me technique le transformateur de plastique fait des sandales des meubles de salles de bain de tuyaux l entr
15. entreprise par une communication persuasive un emballage un nouveau service une option nouvelle tente de mieux se positionner sur le march Le d clin C est la vieillesse du produit Le produit devient ancien obsol te et ne correspond plus des besoins car des produits plus performants sont apparus sur le march Des facteurs exog nes hors contr le de l entreprise progr s technique nouvelles habitudes de consommation modifient la perception ou l utilit r elle du produit Cette d fection oblige les entreprises se partager la p nurie mais certaines d sinvestissent et se retirent du march d autres fusionnent gt Cycle de vie suivant l volution de la rentabilit Re entabilit Poimi mort P F Cycle de vie du produit i Pirina di rema bije Tiye heicerment CTO SEOTICU rrmturti d chin gt Cycle de vie suivant l volution du chiffre d affaires Maturit Dirhams Lancement Croissance B n fice apporter par de nouveaux produit pour maintenir la croissance de la soci t Temps Source BOOZ ALLEN amp HAMILTON La dur e des diff rentes phases d pend de plusieurs facteurs De la demande qui varie suivant la rapidit plus ou moins grande dans l adoption d un nouveau produit du degr de fid lit envers le produit et enfin l volution des besoins De l offre rythm e par l arriv e des concurrents
16. eprise d horlogerie peut se diversifier avec la m canique de pr cision et l armement Le m me r seau les stations service servent non seulement vendre de l essence sur les autoroutes mais aussi des produits pour la voiture et pour ses passagers 2 L innovation a L invention C est la d couverte d un produit nouveau d ailleurs pas toujours par de co teuses recherches Si dans l industrie chimique ou pharmaceutique l importance des produits nouveaux est pr pond rante et leur recherche co teuse dans d autres branches les produits voluent plus lentement et le nouveau produit est plus rare b L effort commercial Le lien entre la mise au point d un produit et la vente se d veloppe de plus en plus et devient primordial Le commercial inform des besoins satisfaire doit dominer le technicien qui souvent se passionne pour sa technique sans s int resser aux d bouch s donc la rentabilit de l activit de l entreprise Source M Peyrard Organisation de l entreprise les cours du Droit Questions 1 Trouvez des exemples d entreprises ayant lanc un nouveau produit pour occuper une capacit exc dentaire de production par exemple des entreprises activit saisonni re D finir l innovation invention recherche amp d veloppement 3 Citez des inventions technologiques qui marqu l volution de la soci t industrielle Pa Marketing la politique du
17. mieux comprendre la notion de gamme celle de la ligne de produits ainsi que les concepts de largeur profondeur et longueur d une gamme de produits Longueur de la gamme 11 produits Profondeur de ligne Largeur de la gamme Largeur nombre de ligne Profondeur nombre de produits de la ligne Longueur nombre totale de produits La longueur de la gamme c est dire le nombre total de produits propos s par l entreprise d pend de la nature des produits Elle d pend aussi des choix de l entreprise VOLVO a une gamme courte alors que FIAT ou RENAULT ont des gammes longues En choisissant une gamme courte on concentre les efforts sur quelques mod les on all ge les stocks et on simplifie la gestion Le tableau suivant pr sente les avantages et les inconv nients d une gamme tendue Avantages Vuln rabilit r duite risques mieux r partis Exploitation de plusieurs segments du march Consommateurs plus fid les car ad quation entre produits et besoins Notori t plus grande Compl mentarit des produits et effets de synergie Inconv nients Dispersion des efforts commerciaux Complexit de la production et de la gestion des stocks N cessit d une formation tr s approfondie de la fore de vente Difficult s dans le suivi des ventes Connaissance incompl te des produits au niveau du distributeur 7 3 La politique de la marque 7 3 1
18. nt les deux exemples cit s par l auteur gamme de produit de beaut et gamme d articles de bricolage pr cisez les notions de ligne de produits et d article ou r f rence 2 Donnez d autres exemples de produits leaders de produits locomotive de produits d appel 3 En prenant l exemple d une librairie papeterie expliquez comment sera compos l assortiment dans le cas a d une gamme large b d une gamme restreinte c d une gamme profonde 7 Marketing la politique du produit Document n 2 L habit fait le produit Autrefois l emballage n tait rien de plus qu un contenant ou la mesure du produit Sur le march actuel le conditionnement est devenu le symbole du produit il le repr sente tablit la communication avec l acheteur motive sa d cision C est un moyen de publicit un motiveur Aujourd hui les consommateurs ach tent des conditionnements sans savoir ce qu ils contiennent L habit fait le produit Paradoxalement bien que les consommateurs ach tent les conditionnements plut t que les produits ils n accordent aucune valeur l emballage et savent bien qu ils vont s en d barrasser Ils n ont aucunement conscience d avoir t influenc s par lui Les consommateurs ach tent inconsciemment des conditionnements consciemment ils ach tent des produits c est dire qu ils pensent acheter des produits Au cours de nombreuses enqu tes nous
19. nt vendus pratiquement perte afin que le client assimile ces prix tr s bas ceux de l ensemble de l assortiment du magasin leur prix peut tre au contraire tr s lev et ces produits n tre que de prestige et en r alit co teux pour la firme mais ils sont importants pour son image de marque ainsi la Citro n SM Maserati Tous ces produits sont dans la phase 2 ou 3 croissance et maturit de leur cycle de vie On en trouve aussi en phase 1 et 4 5 Produits sur la ligne de d part L entreprise sait que certains produits sont condamn es plus ou moins br ve ch ance elle s adaptera au march en rempla ant chaque produit d s sa mort ou anticipera en le faisant dispara tre rapidement pour le remplacer avant la concurrence parmi ces produits certains peuvent n tre encore que des projets plus ou moins avanc s attendant le moment favorable pour appara tre sur le march 6 Produits en perte de vitesse regonflables bien qu en phase de saturation un effort suffisant de marketing peut leur donner un sursis remodelables il faut pour qu ils continuent vivre les transformer un peu ou beaucoup selon le cas ventuellement en faire un nouveau produit essouffl s produits suiveurs de moins en moins rentables condamn s plus ou moins long terme parce que d finitivement inadapt s Source A DAYAN le Marketing Que sais je Puf Questions 1 En reprena
20. ntie en cas d immobilisation prolong e d un appareil Concernant les modalit s de l intervention du SAV Prise d appel 7 jours sur 7 voire 24 heures sur 24 Intervention sur le site D lais rapides d intervention de quelques heures deux jours selon le type de produit R partition sur le site Concernant la continuit de l utilisation du produit Pr t gratuit d un appareil similaire au produit d faillant en cas de panne grave Concernant d autres aspects Dur es de garantie gratuite variables selon les domaines pour un m me produit Extension de garantie payante contrat de maintenance Document n 1 Taille de la gamme et diff rents types de produits composant la gamme On regroupe commun ment les produits de fa on qu ils constituent un ensemble homog ne ainsi une gamme de produit de beaut fond de teint rouge l vres vernis ongle ombre paupi res de bricolage marteau scie tamponnoir tournevis de mesure lectrique voltm tre amp rem tre ohmm tre testeur de phase comprendra plusieurs familles ou lignes de produits ou encore de d clinaisons d un produit tournevis ordinaire cruciforme lame isol e cliquet etc ou article on appelle enfin r f rence l article unique caract ris par sa dimension sa forme sa couleur la Fourgonnette vitr e Renault 4 mod le 2105 1969 Les entreprises commercialisent sel
21. on les cas des gammes de produits tr s vastes ou au contraire tr s restreintes Les deux politiques ont leurs avantages et leurs inconv nients Tous les produits n ont pas le m me comportement On fait en g n ral la distinction entre 1 Produits leaders ceux qui font le succ s de la firme lui procurent la client le la plus large la plus grand b n fice ils sont souvent apparus en premier comme r sultat d une innovation et ont ainsi contribue au renom de l entreprise moulin l gumes autocuiseur et r chaud de camping pour Moulinex Seb Camping Gaz 2 Produits locomotive ceux qui tirent derri re eux les autres produits de la firme en contribuant son image de marque favorable ce sont souvent les produits leaders 3 Produits tactiques appel s aussi produit de soutien ou de compl ment ils servent compl ter les gammes pour qu on n aille pas chercher chez les concurrents des produits manquants ils sont selon le cas rentables car vendus avec une marge suffisante un segment de client le suffisamment grand ou rentables bien que vendus en petite quantit parce qu ils vitent la client le la mauvaise impression que produiraient des trous dans la gamme 4 Produits d appel ce sont ceux qui attirent la client le en raison le plus souvent de leur bas prix comme dans les grandes surfaces de vente o les produits de tr s grandes consommation huile sucre so
22. produit ou courbe S le lancement C est la naissance du produit Le produit appara t sur le march et il peut pr senter encore quelques imperfections cette phase est cruciale pour l installation du produit sur le march Le faible niveau de ventes stade du premier essai du produit engendre des co ts de production et de distribution lev s Les distributeurs montrent certaines r ticences r f rencer le produit et mis part un petit nombre de clients r ceptifs aux nouveaut s la majorit des clients attend que le produit ait ses preuves pour l adopter Durant cette phase les risques d checs sont important et le seul aspect positif pour l innovateur est l absence en principe de concurrence La croissance Au cours de cette phase le produit r ussit ou choue s il a perc sur le march l entreprise l am liorera pour qu il acquiert sa forme d finitive il se taillera progressivement une part de march La priorit n est plus alors pour l innovateurs d inciter les clients potentiels essayer le produit mais faire pr f rer sa marque par rapport aux nouveaux arrivants et donc fid liser La maturit Marketin la politique du produit Cette phase correspond la saturation du march le march potentiel a t satisfait et seule la demande de remplacement offre des possibilit s A ce stade la distribution est intensive et la segmentation du march est maximale Chaque
23. prolongement de la phase de croissance Le but est de retarder le plus possible l arriv e en phase de maturit Trois hypoth ses peuvent tre envisag es a La p n tration intensive Une firme a r ussi conqu rir d j une certaine client le pour son produit elle va essayer d en tirer le maximum en agissant sur l intensit de la demande En augmentant en effet la fr quence d achat elle accro t du m me coup le chiffre global des ventes avec le m me nombre de consommateurs Pour obtenir ce r sultat elle peut agir sur le prix rendre ses r seaux de vente plus dynamiques ou utiliser la publi promotion b L largissement du march A d faut de pouvoir faire consommer davantage la firme s efforce d largir son champ d action en modifiant quelque peu les caract ristiques du produit pour lui trouver de nouvelles utilisations Elle joue sur la nature du besoin satisfait et sur la politique de segmentation Elle peut aussi se tourner vers d autres zones g ographiques exportation c La p n tration extensive C est la recherche de nouveaux clients pour le produit La firme s efforce par la prospection la publicit ou la promotion de convaincre les non consommateurs relatifs d acheter son produit Il est possible d illustrer graphiquement les r sultats d une telle politique sur le cycle de vie voire graphe 1 2 Le recul de la phase de d clin Deux attitudes sont possibles lorsque le produit se t
24. rouve en phase de maturit et risque d entamer bient t la phase de d clin La premi re attitude consiste retarder l entr e en phase de d clin en faisant perdurer le lus longtemps possible la phase de maturit Il s agit en quelque sorte de stabiliser les r sultats obtenus et d viter tout facteur d favorable de compromettre cette situation La deuxi me attitude lorsqu elle est possible et beaucoup plus ambitieuse Elle consiste casser le cycle vital original en relan ant le produit dans une nouvelle courbe de vie voire graphe 2 Cette politique correspond une strat gie de rajeunissement et largissement du produit Le produit fabriqu par l entreprise commence devenir obsolescent il r pond de plus en plus mal aux besoins existants La firme lance alors un faux nouveau produit c est dire un nouveau produit non innovateur qui n est autre qu une du premier Elle joue sur les caract ristiques du produit de fa on provoquer une relance du produit Marketin la politique du produit Graphe 1 Graphe 2 Maturit sa Nouvelle croissance D veloppe ment Ca ment ent Stabilit Courbe originale Temps Temps Source P Baux Mercatique les ditions d organisation Questions 1 Expliquer la phrase Le produit fabriqu par l entreprise commence devenir obsolescent 2 Le rajeunissement du produit peut r sulter de l am lioration du pro
25. semble des biens et les vari t s de ces biens fabriqu s par une entreprise pour Pr senter un produit en fonction des crit res de prix de taille de couleur ou de compl ments L image de marque il est une r sultante des actions mises en uvre pour installer la marque dans l esprit du Public il est important car il ne suffit pas une marque d avoir une notori t il faut que Cette notori t engendre des achats c est dire que l image soit motivante Logotype un dessin comportant ou non des lettres qui permettent d identifier visuellement le produit Ou l entreprise ex le lion de Peugeot le crocodile de Lacoste Assortiment produits propos s la vente dans un point de vente donn Enseigne d nomination fantaisiste choisie par un commer ant et servent d signer mat riellement son Fonds de commerce Economie d chelle diminution des co ts unitaires de production due l augmentation des quantit s produites R alis par Larbi Tamnine Agr g en Economie Gestion 11
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