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1. car la photo elle n a pas vu n a pas tourn la t te vers la page de droite Puis une femme aupr s de qui je v rifiais mon sentiment m a fait remarquer que la couverture du livre reproduisait d vidence un sc nario comparable Que la maison Piper Heidsieck se serve de la photo d une belle femme pour vendre du champagne des hommes cela n a en soi rien pour surprendre un voyeur d Am rique mais la publicit am ricaine a toujours t plus hypocritement puri taine dans sa pr sentation des automobiles et depuis elle a d prendre en compte les changements sociaux sinon les r criminations des mouvements f ministes Ce n est pas tous les jours en Am rique que l on habille le produit vendre d collet invers de la bouteille pour l homologuer la femme que l on pr sente comme sachant appr cier le produit Cela sans compter la ma nipulation subliminale peine voil e l absence du haut de la bouteille par o il faut passer pour consommer le champagne peine sorti du seau glace et l absence invers e sur la page de gauche correspondant au mo ment o la femme vient de sortir de l eau La l gende publicit oblique est une cat gorie d analyse de Jean Marie Floch c est le seul commentaire que celui ci fait de cette publicit qui occupe tout de m me deux pages alors qu il analyse plus longuement d autres publicit s dites obliques auxquel
2. rification est une phase de transformation au sens o on parle de performance en analyse narrative Revenant la jaquette du livre de Floch on ne peut que remarquer combien Sous les signes les strat gies constitue le point d ar riv e du cheminement sugg r au consommateur Mais avant d impliquer cette participation Sous les signes est en soi une reprise li e syntaxiquement de S miotique marketing et communication cette reprise fait sens d avoir d abord t imag e minimalement Conclusion de la d marche discursive elle est le sujet du livre obtenu partir du parcours minimal fait visuellement d une couverture l autre les lettres en noir sont le point de d part de la vraie lecture du livre dont l acronyme ditorial est en blanc Je r sume la d marche du consommateur en lui donnant l allure d un sch ma narratif 1 Le regard sous du s rieux sp cialiste la cra vate bien retenue sous la ceinture attente mani pulatrice pour comprendre il faut en sa voir plus 2 D couverte du dessous manquant le sourire belles dents d une femme comp tence acquise le retour vers la page 1 dira quoi faire avec cette image de publicit 3 Lecture de S miotique marketing et communi cation en rouge on ne saurait plus publicitaire performance on comprend que Floch va parler de marketing en s mioticien mais dans une perspec tive
3. LU n en est pas moins oblique s miotiquement parlant Et la publicit d Eram n est pas moins substantielle de fonc tionner obliquement en jouant sur un prix incroyable pour le trajet Paris Amsterdam La typologie propos e par Floch ne retient que le lien entre l image de l objet mis en valeur et l image de l objet outil de cette mise en valeur On constate une nouvelle fois ici ce que l on avait remarqu plus haut dans la citation au sujet de la publicit des PUF Floch laisse toujours un peu pour compte le rapport discursif qui lie les signes typographiques aux images du moins dans les analyses de la publicit faites dans son r cent livre Faut il en chercher la raison dans le fait que l on dit le langage humain naturel Floch r pondrait sans doute que l illustration de son livre est claire qu elle donne une image minimale de Sous les signes les strat gies la page 1 correspondrait Sous les signes et la page 4 les strat gies On a utilis un poster publicitaire bien d aujourd hui pour parler aux gens d aujourd hui des strat gies que les sp cialistes du marketing utilisent Paris Amsterdam aller et retour 30F aujourd hui mon sens on n a pas faire intervenir nomm ment l interlocuteur pour rendre compte du parcours g n ratif du sens d une publicit Un discours a videmment besoin d un interlocuteur pour que la structure de signification qu il met e
4. croit l exp rience d Andr Vanasse il y a m me lieu de penser que la 4 de couverture id ale se doit de demeurer anonyme une fois le titre en t te et le livre en main un ventuel acheteur surtout devant un auteur qui lui est encore inconnu serait la merci de la confusion qui peut se produire dans sa t te entre son d sir de savoir s il de vrait acheter le livre qu il a entre les mains et son d sir de l avoir d j lu qui seul lui permettrait de porter le bon jugement Tant mieux pour l diteur l auteur et le libraire si lisant la 4 de couverture il s identifie un tant soit peu celui qui a d j lu et dont le m tier est de convaincre les autres de la valeur de son jugement Tant pis pour le lecteur s il confond l hypoth se de lecture de la 4 de couverture avec sa propre lecture encore venir Un ventuel acheteur puise dans le texte de la 4 de couverture les premiers traits d un savoir encore construire Le seul moyen pour un amateur de roman d viter le pi ge est de bien tre conscient qu il y a un hiatus entre la page 1 et la page 4 et que cet hiatus ce silence c est lui qui l a d j un peu combl en retour nant machinalement le livre pour en sa voir plus L astuce de la jaquette du livre de Floch est que la 4 de couverture joue double elle est le second moment de la 1 de couverture en ce qu elle r pond la ques tion que constitue le regard inquis
5. en partant du principe que toute question au monde ou toute pens e si intellectuelle soit elle ne peut se comprendre et ne peut vraiment toucher sans qu elle ne sugg re ou implique un dispositif visuel minimal sans qu il n y ait quelque part de visible un espace une obscurit une lumi re Ainsi la pens e ind termin e n est pas le comble de l abstraction c est encore ou d j une configuration topo logique celle d un entrelacs Aussi peut on lui donner la forme concr te d une ficelle d faite et ramass e sur elle m me Dire ici que l image illustre le titre ou le texte de pr sentation du livre est en fait inexact Il s agit plut t en l occurrence d un rapport comparable celui existant entre une image de couverture et le texte d couvert en ouvrant le livre l image en profite elle use du fait qu elle est vue avant L image use ainsi de son statut d illustration du sujet du livre d quivalence visuelle m me sommaire ou partielle p 166 167 l italique est de moi Le monde ainsi questionn par les livres des PUF est un monde pr sent encore bizarre et qui vous regarde autant que vous le regardez Les livres des PUF questionnent le monde comme les lecteurs des annonces sont amen s ques tionner celles ci nonc et nonciation rel vent de la m me th matique Dans un cas comme dans l autre qu il s agisse de produire une signification ou d en saisir u
6. vendre un produit en faisant surgir un signe qui s duit mais qui au pr alable a d j t r crit autrement 27 Pour lire la pub de Piper He dsieck il faut l ima giner dans une revue en feuilletant on voit d abord sur la page de droite la bouteille de champagne ha bill e en vue de la consommation prochaine mais on ne porte pas attention l habit parce que l usage en est r gulier justement Dans un deuxi me temps l oeil se pose sur la page de gauche et dans un troisi me temps la l gende au haut de la page le renvoie la l gende de la page de droite Telle est la strat gie du publiciste la photo de la bouteille de Piper Heidsieck habill e au sortir de la glace conduit la plage o les v tements d apr s le bain sont moins collet mont puis la l gende Vous avez vu la page de droite tient lieu de transformation une fois re vu le retournement du d collet de la bouteille on lit la l gende de droite qui sanctionne l op ration Souvenez vous le re vu appelait d j la m moire que Piper Heidsieck pla t la femme rencontrerez oblige cette traduction de celle Si on cherche un peu des homologies cela donne les deux isotopies suivantes deux critures d une part deux images d autre part Ici attention les deux cri tures sont celle sur la bouteille et celle au haut des pages Les deux photos on l a d j pr c
7. Sous les signes les strat gies eh bien tachez de vous en souvenir quand vous rencontrerez celle de gauche SOUS LE D COLLET PLONGEANT QUELLE STRAT GIE DE LECTURE FERNAND ROY Par la lecture de deux publicit s dont l une orne la jaquette du livre qui analyse notamment l autre l auteur s efforce de montrer que le sexisme publicitaire repose sur une m connaissance du fonctionnement des signes linguistiques et qu il revient en somme faire d un objet de d sir la forme de l expression d une structure de signification Through a reading of two advertisements one of which appears on the cover of a book which analyses the other one this article attempts to demonstrate that sexism in advertising relies on a lack of knowledge of the functioning of linguistic signs and amounts in short to making of an object of desire the form of expression of a structure of meaning Soit les deux publicit s ci contre la jaquette d un r cent livre de Jean Marie Floch S miotique marketing et communication et la pub de Piper He dsieck identifi e comme publicit oblique dans ce livre La publicit du champagne a retenu mon attention j ai imm dia tement fantasm que la femme de la photo marchait au champagne Piper Heidsieck en termes plus cen sur s souvenez vous cher monsieur que le cham pagne Piper Heidsieck peut faire tourner la t te de la femme de la photo peut faire tourner la t te de la femme
8. bouteille est d j dans la main de quelqu un La v rification de l hypoth se la d monstration est la question couronnant la page de gauche qui dit de re voir attentivement la page de droite se v rifie ainsi la pertinence de l hypoth se par le d placement retour nement du corps sous le d collet de gauche vers la marque de commerce sous le d collet plus mondain de droite Ce que sanctionne la l gende de droite le 28 souvenir lors de l ventuelle rencontre de la femme est d crochage final actualisation anticip e du sens celui de l criture de la photo de droite Pourquoi ne pas mettre une bouteille au frais en pr vision L interaction verbale fictive plus vidente ici est la recat gorisation d une criture ant rieure Piper He dsieck par le biais du corps mis en vidence sur la photo de la page de gauche Il n en va pas autrement de la couverture du livre de Floch M me si le sourire belles dents est d entr e de jeu donn comme poster publicitaire l organisation narrative n en est pas moins tout fait semblable On doit m me remarquer que l as pect marketing du poster tait n cessaire cause du mot marketing du titre qu il convenait de rendre plus charmant C est un peu l quivalent des v tements d apr s le bain par rapport la sortie de la bouteille hors de l eau froide Le sexisme na t quand le d placement constituti
9. de communication 4 C est bien cela Sous les signes les strat gies sanc tionne la pertinence de ce qui a t acquis en 2 pour interpr ter en 3 les signes en rouge de la page 1 On devra se lever de bonne heure pour faire croire une f ministe que le sexisme ne concerne pas le s mioticien un sourire publicitaire par ailleurs motiv marke ting oblige pave la voie de son enseignement plus abstrait QUAND LA PUBLICIT DONNE LIRE partir du principe du carr greimassien Floch a identifi quatre types de pratiques publicitaires la r f rentielle la mythique l oblique et la substantielle En mettant en rapport les propos de s plus grands pu blicistes actuels il a construit le carr suivant p 192 PUBLICIT MYTHIQUE PUBLICIT R F RENTIELLE fonction constructive du langage fonction repr sentative du langage fonction constructive fonction repr sentative d ni e d ni e PUBLICIT PUBLICIT SUBSTANTIELLE OBLIQUE 25 D niant la fonction r f rentielle du langage et s op posant la publicit substantielle qui elle m me en d niera it la fonction cognitive la publicit oblique qui nous int resse ici aurait comme compl mentaire rela tion d implication la publicit mythique qui poserait ouvertement et outrance cette fonction cognitive Affirmation outrance de la fonction cognitive une certaine publicit mythique on la voi
10. e faire d une personne portant ce nom lors de son bref passage au poste de Contr leur g n ral des finances il y a d abord eu la silhouette au sens de d une mani re informe et inachev e ou encore que m c nat vient de la fa on de se comporter avec les gens de lettres et les artistes d un certain Maecenas Toute production verbale fonctionne de fa on oblique en tablissant un rapport dialectique entre le plan du signe d j l et le plan du signifi nouveau d o ce qu il convient d appeler une structure de signification et d o aussi le fait qu un interlocuteur jouit par effet de structure ou encore de fiction d une certaine marge de manoeuvre parfois troite mais toujours essentielle comme en t moigne l expression populaire l exception confirme la r gle Mais ce ne me semble pas express ment l arbitraire du signe que pense Floch quand il qualifie d oblique la pub de Piper Heidsieck Quelque part la logique binaire constitutive du carr greimassien appelle une sorte de positivisme les figures y sont comme brancher directement sur le monde du fait que les p les y sont toujours investis soit ex clusivement en termes de contenu soit exclusivement en termes d expression Peut tre que suite un choix strat gique momentan on a un peu perdu de vue que l objet de la s miotique tel que d fini par Hjelmslev est constitu par l identificati
11. ercher d finir le type de rapport qui existe entre les deux parties de l illustration distinctes par le grain des photos et les deux couleurs des signes typo graphiques Il ne s agit pas l de quelque chose de r gi par des rapports sous jacents entre les interlocuteurs mais bien de quelque chose qui rel ve du niveau des signes m mes Courage lettr s Pour avancer on peut faire appel titre d illustration au r le de l hypoth se _ illustr e dans le discours que constitue un th or me en g om trie euclidienne Cette hypoth se tient lieu dans l ensemble th or me de ce qu on appelle la phase d acquisition de comp tence en analyse narrative c est un cas d esp ce minimal bien r el et qui regarde autant l apprenti g om tre qu il est regard par lui tir de la proposition de d part son r le est d illustrer par le biais d une forme expressive bien accessible le probl me que pose cette proposition eu gard la d marche euclidienne videmment Puis partir de cette illustration parlante dans un troisi me temps le contenu de la proposition initiale est v rifi la lettre en g om trie euclidienne l illustration que constitue l hypoth se isole un plan celui du signe ou du signifiant de fa on orient e en vue de la v rification de l autre plan celui de l interpr tant ou du signifi de la proposition initiale Cette phase de v
12. et associer paral l lement celle de l homme une situation de lecture reposante C est la valorisation accord e tacitement au travail fait par ailleurs par l homme qui fait sens et probl me Pour aller au coeur de la question du sexisme en publicit il convient plut t de partir de ce qu une mise en image est toujours d j un processus g n rateur de sens Le marketing des PUF est sexiste s il se sert du corps d une femme pour vendre des livres s rieux des hommes Le sourire belles dents n est pas qu une illustration de marketing il est pi g r crit en fonc tion d un effet de sens en cours d laboration comme en t moigne le coin du poster sous lequel regarde le sp cialiste et qui entra ne derri re le livre Mais cette strat gie de lecture n est pas vidente il convient de l tayer au moyen d une publicit plus ouvertement surd termin e par une criture SOUS LE D COLLET DE GAUCHE L CRITURE DE DROITE Dans les deux publicit s que j ai plac es en parall le les images de parties de femmes sont d s le d part des signes appel s tromper l oeil au profit d une criture moins attirante Elles charment en ce sens qu elles servent litt ralement occulter le propos en train de se construire en le naturalisant obliquement Tel me para t tre le fonctionnement d une publicit sexiste Piper Heidsieck par exemple elle naturalise le discours pour
13. f du sens fait intervenir un simulacre d objet sexuel auquel on a au pr alable homologu subrep ticement la marque du produit vendre L achat de l objet peut devenir sublimation de la sexualit Est ce bien comme cela que les PUF entendent contribuer la divulgation du savoir en jouant de fa on perverse sur le fonctionnement oblique des signes Le marketing on l imagine facilement aurait tout gagner ce que perdure la m connaissance de ce qu une lecture est toujours d j constitutive d un ensemble signifiant Cette lecture constitutive du sens partager par un interlocuteur momentan ment absent reste dans nos civilisations crites plus souvent qu autrement occult e En t moigne mon avis que la s miotique se pr occupe encore bien peu du plan du signe et a encore bien trop tendance passer sous silence la fiction inh rente toute structure de signification construite hors contexte de communication En soulignant ici le sexisme de deux pratiques publicitaires pr cises et en marquant que ce sexisme tient justement faire d un objet du d sir la forme de l expression d une structure de signification j esp re avoir un peu contribu au dossier s miotiques du quotidien tel que projet par Jean Pierre Vidal En annon ant le dossier ce dernier avait en effet sugg r en exemple une interrogation au sujet du mode d emploi des pi ces de monnaie la fa on dont tournent les
14. is sont comparables par l habillement un d tail pr s l habillement de l une pr pare la consommation alors que celui de l autre marque par le geste d appui du visage sur la main un propice temps d arr t par rapport au bain ant rieur s entend Du c t des critures on a aussi des contraires statisme de la marque en comparaison de l vidence du mouvement verbal mode interrogatif puis imp ratif des l gendes en haut des photos Avec comme r sultat sous jacent que l habillement de la bouteille met en mouvement la marque de commerce jusqu en faire la vraie nature de ce qu il y a sous le d collet plongeant de la femme La vraie nature de cette femme est d tre crite Piper Heidsieck On peut reconstituer les quatre temps de la fictive interaction verbale en termes de parcours g n ratif de ce sens Soit d entr e de jeu la bouteille de Piper Heidsieck que l on vient de sortir de la glace la consommation ne saurait tarder Cette phase de mani pulation est suivie de la prise en compte de la photo de la page de gauche qui se donne comme semblable dans sa diff rence noir et blanc d marquant les deux d collet s il y a l identification tacite du corps de la femme et de la marque de commerce sous les d collet s Cela tient lieu d acquisition de comp tence voil une personne qui apr s la baignade boirait peut tre du champagne cela s entend bien puisque la
15. iteur du sp cialiste et en ce sens elle pr c de informe la lecture effective du nom de l auteur et du titre en rouge En soi elle est g n ratrice d ambiguit le sourire ouvert de la femme entre radicalement en opposition avec l oeil inquisiteur de l homme on ne peut mieux mis mais inversement en tant qu image mais tronqu e sans les couleurs d usage de publicit le sourire ap pelle le rouge publicitaire de la page 1 celui ci sera ensuite redoubl du sujet tout de m me s rieux malgr son allure ouvertement plus d tendue que celle de la savante num ration qui le pr c de Ainsi se construit de l image aux signes typographiques la bonne distance respecter qui implique tout de m me d j une lecture La jaquette fait sens est structure de signification par l homologation syntagmatique de deux isotopies les crits d une part les images d autre part De la mise en perspective qui r sulte du retournement du livre on peut entendre que le sous titre en noir est au regard du s rieux sp cialiste ce que le sourire charmeur du poster publicitaire est la parole en rouge de Jean Marie Floch Dans cette fiction construite par les PUF il ne me semble pas que le sexisme tienne la seule mise en sc ne d un homme agissant et d une femme r agissant Si tel tait le cas il n y aurait pas de sexisme lier l image de la femme des travaux m nagers
16. les on a r serv moins d espace Mais avais je la berlue ou les tr s s rieuses PUF utilisent maintenant les m mes st r otypes sexistes et en plus sur sous un livre de s miotique publi dans une collection Formes s miotiques dirig e par une femme Anne H nault L essai qui suit vise un objectif pr cis tout en mettant en vidence le fait que la couverture du livre reconduit effectivement les m mes st r otypes sexistes que la publicit de Piper Heidsieck proposer une description s miotique du ph nom ne Je me servirai en fin de parcours de la pub de Piper Heidsieck dont le fonctionnement me para t on ne peut plus transparent pour tayer mon hypoth se soit que sous les signes les strat gies sont de lecture Ce qui reviendra sugg rer que le sexisme en publicit rel ve essentiellement d une perversion fond e sur une m connaissance du fonctionnement oblique des signes linguistiques Prot e printemps 1991 page 23 QUAND LE SUJET ILLUSTR D UN LIVRE ADVIENT SOUS LE TITRE Dans un Avertissement au lecteur Floch explique que son livre a t con u et crit de telle sorte qu on puisse sa premi re lecture sauter les pages th o riques p 2 Ce dont l on a peut tre d j eu vaguement l intuition partir de l illustration du sujet les pages 1 et 4 de couverture tiennent lieu en l occurrence de jaquette est explicit plus clairemen
17. lles doivent se comprendre dans une relation plus ou moins contractuelle entre ceux qu il est convenu d appeler les metteurs et les r cepteurs p 8 Les signes ne sont que des variations sous lesquelles il conviendrait en s miotique de rechercher les inva riances les formes situer un niveau fondamental consid rer comme l instance d origine ce dont rendrait compte le carr s miotique Les strat gies toujours feraient que les formes ne se comprennent que dans une relation tacite plus ou moins codifi e entre les in terlocuteurs Cependant selon Floch un s mioticien r pugne dire que l efficacit de la publicit r side dans son charme C est peut tre vrai quelque part et tout compte fait cet espace et ce temps ne sont pas ceux de l activit s miotique p 4 5 Cet espace et ce temps seraient tout de m me ceux du marketing en l oc currence en seraient des traces l illustration et les signes typographiques en rouge de la jaquette de couverture imagin e par les PUF pour le livre de Floch Dans l imm diat je distinguerai entre le sujet du livre de Floch soit ce qu il nomme le titre de son livre 24 Sous les signes les strat gies et le discours des pages 1 et 4 de couverture discours dans lequel Sous les signes appara t justement sous S miotique mar keting et communication et peut tre entendu comme sous titre
18. lui m me plac au dessus de l illustration laquelle continue sur la page 4 Le cheminement sugg r au lecteur voyeur implique qu il manipule d abord le livre s identifiant au sp cialiste dont il retrouve la main sur l endos peut tre l endroit m me o il aura plac la sienne En mettant de la sorte la main la p te le lecteur voyeur moyen marque qu il entend jouer le jeu de la communication ce faisant il touche litt ralement du doigt la portion marketing de la jaquette du livre Il peut alors comprendre ce que d entr e de jeu il n a peut tre retenu qu inconsciemment savoir le lien de S miotique communication sera fait par Jean Marie Floch En r p tant l illustration tout en la dominant Sous les signes les strat gies est le point d arriv e de la d marche de lecture constitutive des pages 1 et 4 de couverture ce serait galement la con firmation de sa pertinence VOIL QUE LES PUF SE M LENT DE TROUBLER LES LETTR S Un autre d tour s av re ici utile mon propos dans le 5 chapitre du livre intitul L image pour troubler les lettr s Floch analyse les annonces imagin es aux PUF depuis dix ans pour publiciser les livres savants qui y sont publi s Il y d code une strat gie qu il me para t utile de commenter tout se passe comme si la cr ativit de l agence consistait nier l abstraction des sujets des livres des PUF
19. n place devienne signification mais un publiciste construit cr e une interaction verbale fictive et cet espace de fiction est un parcours g n rateur de sens qui en soi constitue d j une hypoth se de lecture partager D o l effet publicit on pr sume que la grande majorit des consommateurs ne confondront pas et qu il ne liront pas que les Buggy d Eram sont le moyen utilis par une compagnie de transport ou par l office du tourisme d Amsterdam cette fin la lecture implicite est clai rement soulign e et donn e dans un encadr Et qui dit lecture dit n cessairement interpr tation oblique d un signe La jaquette du livre cr e par les publicistes des PUF illustre d ailleurs tr s bien le ph nom ne elle oblige aller chercher sous le livre un signe qui s av re op ratoire pour traduire S miotique marketing et communication en Sous les signes les strat gies le charme de la bouche ouverte la couleur estomp e trouve son pendant humain non du c t du s rieux sp cialiste encore qu il e t d j l oeil bien ouvert mais dans l implicite prise de parole par celui dont le nom est en rouge Le noir ram ne ensuite un ton plus neutre plus s rieux L ASTUCE D UNE 4 DE COUVERTURE NARRATIVIS E Un diteur de roman intelligent sait para t il manipuler un futur acheteur par le biais de ce qu il ra conte sur la 4 de couverture Si on en
20. ne l intelligence est situ e la bonne distance entre le sujet et l objet Bien plus elle le constitue Le s mioticien d acquiescer p 177 En lisant ces lignes on est bien videmment d accord avec l id e d une sorte de priorit accord e l illus tration sur les signes typographiques On est pourtant un peu intrigu par la mise en rapport d abstraction avec dispositif visuel minimal abstraction conduit si je ne m abuse entendre au paragraphe suivant que l image use de son statut d illustration du sujet du livre d quivalence visuelle m me sommaire ou partielle Cela se v rifie videmment sur la jaquette ici en cause l utilisation du sourire belles dents d une femme se veut la fois dispositif visuel minimal et illustration du livre tir e du quotidien du lecteur de telle sorte que le monde ainsi questionn par le livre est un monde pr sent encore bizarre et qui le regarde autant qu il le fregarde Cette lecture pose par contre une petite difficult dont t moigne aussi la jaquette ici en cause les signes typographiques utilis s sont gale ment signifiants visuellement en raison des couleurs utilis es le rouge et le noir On ne saurait r duire cette variation une abstraction un signe typographique n est d ailleurs jamais une simple abstraction c est m me la raison d tre de la s miotique Partant il y a lieu de ch
21. on des rapports entre deux plans artificiellement constitu s Il y aurait mon sens lieu de distinguer entre logique binaire et dialectique langagi re Andr Vanasse a t directeur de collection chez Qu bec Am rique avant de devenir l diteur de la revue Lettres qu b coises il y a environ un an L id e qui suit m a t inspir e par la communication intitul e L diteur my thographe qu il a faite lors du colloque Critique de la litt rature litt rature de la critique Kingston le 18 novembre 1990 29
22. pi ces de monnaie de sorte que les figures y restent sur le m me plan lisibles dans une continuit l horizontale pour les canadiennes la verticale pour les am ricaines est elle insignifiante Etsil invariance avait besoin de la possibilit de la variation pour devenir op ratoire Si on devait toujours lire de gauche droite l occidentale le proc s pourrait il faire partie du sens y aurait il seulement du sens Si le sexisme en publicit tait en th orie comme en pratique exclusivement le fait des hommes on peut se demander s il pourrait exis ter comme pratique signifiante En tout cas il me semble que si les pi ces de monnaie devaient toujours tourner de la m me fa on elles n existeraient pas comme signes 1 Une construction langagi re est par d finition oblique et substantielle en ce sens que le rapport entre les plans artificiels identifi s pour fins d analyse bien s r n est ni al atoire ni oblig En t moignent les dictionnaires ils alignent le s sens figur s la suite de s sens dit s propre s chien chien de fusil ils rendent compte de l tymologie des mots en faisant appel des langues autres d o ils originent le grec et le latin surtout pour le fran ais philosophie philo sophia et ils font l occasion remarquer par exemple que silhouette vient du nom propre Silhouette et que par le d tour de la mani re d
23. t dans ce qui peut dans un premier temps tre saut dont le premier cha pitre sur l approche s miotique On y apprend entre autres lire le rapport voulu entre l illustration et les signes typographiques qui constituent le titre du livre Il n est pas inutile pour bien entendre de savoir que sur la page 1 de couverture du livre de m me que sur le dos du livre Jean Marie Floch et S miotique marketing et communication sont imprim s en rouge clair alors que Sous les signes les strat gies sur la page 1 de couverture seulement est en noir comme les signes et les diverses illustrations dans le livre Le PUF est en blanc je n en tiendrai pas compte ici encore qu il me paraisse vident que ce blanc fonctionne avec le noir eu gard ce qui est contenu dans le livre Je cite un passage qui m a sembl particuli rement r v lateur de la pens e de Floch le titre de cet ouvrage Sous les signes les stra t gies on aurait pu croire qu il s agissait d un sous titre peut se lire comme l affirmation des principes de base qui caract risent la s miotique Sous les signes pour poser le principe d im manence qui veut que les signes ne sont jamais que le point de d part de la recherche des formes signifiantes sous jacentes Les strat gies pour sugg rer d j que ces formes repr sentent des exploitations particuli res de tel ou tel syst me existant et qu e
24. t en tout cas r guli rement dans le magazine l Actualit de vodka faite d une image en noir et blanc et de la m me image en couleurs parce que telle marque de vodka transformerait la fa on de voir de sentir le monde D n gation de la fonction cognitive une publicit des biscuits LU qui consiste lier sans surplus de connais sance le logo inclus dans LU et approuv une image d un biscuit sur lequel LU est d j crit La publicit oblique sapefrait au contraire l id ologie positiviste du r f rent ce serait une publicit dont le sens est construire par le consommateur sujet d un faire cognitif une publicit qui recherche avant tout la manipulation parce qu elle y voit le gage de la modification euphorisante de la vision que l on a des choses et que c est l son objectif fabriquer de la diff rence dans une soci t monotone p 196 197 En core une fois ces caract ristiques reprises du discours du sp cialiste de ce type de publicit Floch se contente de les mettre en rapport avec celles qu il a extraites des discours des autres sp cialistes Commentaire je ne vois pas bien s il faut entendre que la publicit est ou oblique la mythique l est ilme semble ou substantielle la r f rentielle l est il me semble La mise en rapport imagin e par Floch mime sur le carr un parcours g n ratif du sens Par ailleurs on l a entrevu pl
25. us haut au sujet de la jaquette de son r cent livre une publicit peut tre analys e en termes de parcours g n ratif du sens Soit la publicit dite substantielle des biscuits LU Ce qui fait sens dans ce cas c est le passage du LU petit dans LU PETIT BEURRE du biscuit illustr au plus grand LU de LU ET APPROUV dans un encadr plus petit que le biscuit m me Soit en parall le la publicit dite oblique d Eram Celle ci sera oblique par le mat riau autre BEURRE D ACCORD MAIS PETIT POURQUOI ECET G e ARRARIAE ET APPROUVE 26 qu elle fait intervenir parall lement au produit publicis apparaissant en plus petit dans un cadre le mat riau est le prix fictif d un trajet Paris Amsterdam aller retour 30f Cet autre sert en l occurrence de signe utilis obliquement pour publiciser le produit cible alors que le biscuit LU servait pour dire le produit LU Il n en demeure pas moins cependant que dans les deux cas il y a homologation de deux isotopies un biscuit o LU est LU PETIT BEURRE ambigu eu gard au commentaire et un grand LU jouant double soit celui du LU ET APPROUV un Buggy ambigu d tre usag et coiff du prix d un trajet et un Buggy bien identifi mais jouant double d tre neuf diff rent du vieux et d tre pourtant 30f De faire servir l isotopie du langage comme mat riau la publicit de

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