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M09 - action commercialeTER-TSC

1. Axe comportemental faire acheter M dia Attention Souvenir Cin ma 85 70 TV 40 15 Presse 30 10 Radio 20 5 gt Disponibilit s du m dia Les raisons peuvent tre Contraintes l gales pas de publicit pour l alcool et le tabac la TV Contraintes du produit inadaptation entre le m dia et le produit une cible troite ne convient pas avec la TV Contraintes techniques les d lais de cr ation des campagnes comme les d lais de r alisations techniques Contraintes budg taires D lai dont on dispose pour lancer la campagne El ment de cr ation messages couleurs Fr quence d achat du produit Couverture et r p tition VON ON yY Budget R alisation et production du mat riel inclus TVA incluse 54 e Conclusion Crit res Quotid Magazines T B Affichage Cin Radi TV o Hebd p riod 2m Mobil o e 2 e gt Quantitatifs Couverture max de la cible 0 0 0 S lectivit d mog Sur la 0 0 0 cible R p tition 0 JO Axe cognitif faire savoir Axe affectif faire aimer Axe comportemental faire acheter Qualitatifs Construction image de 0 0 marque M dia activant 0 Valorisa
2. TP 2 Sur un march le consommateur identifie une entreprise travers du ou des produits qu elle vend Le choix de l activit et la politique de produit constituent une d cision fondamentale pour le succ s et la p rennit de l entreprise Vitrine de l entreprise le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui 65 volue en fonction des besoins des go ts de la mode La dur e de vie d un produit tant plus ou moins longue pour durer l entreprise devra innover et lancer les nouveaux produits La marque facteur d identit du produit A Les 15 premi res marques du march europ en Classement Marques Fabricant C A en milliards de francs 1 Coca Cola Coca Cola 20 38 2 D tergents Ariel Procter amp Gambele 8 06 3 Pampers Procter amp Gambele 7 79 4 Caf Jacobs Jacobs Suchard 6 65 5 Yaourts Danone Danone 6 57 6 Nescaf Nestl 6 31 7 Whiskes Pedigree Petfoods 4 9 8 Fromage fraisDanone Danone 4 88 9 Fanta Coca Cola 4 56 10 Cremes glac e Lagnese Unilever 4 48 11 P tes Barilla Barilla 4 11 12 Rasoirs Gillette Gillette 3 9 13 L gumes surgel s Igio Unilever 3 31 14 Desserts Danone RTS Danone 3 21 15 D tergents Dash Procter amp Gambele 3 13 Part des marques de distributeurs Secteurs 2000 2001 2002 en volume en volume en volume Alimentation 15 2 20 3 20 4 Lavage et entretien 7 9 11 1 9 3 Hygi ne et beaut 3 5 6 2 6 1 6
3. dire en quilibrant Le nombre de visites Les co ts de d placement Les difficult s du d placement Eventuellement la vie priv e du repr sentant Le trac de la tourn e se fait g n ralement de fa on hebdomadaire le lundi tant souvent la journ e de regroupement et d information au si ge de l entreprise gt Le contr le de l action vente Le contr le de la force de vente est toujours indispensable car il permet aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres 42 de faire appara tre les besoins en formation d viter les mauvaises surprises de mieux communiquer la strat gie commerciale de faire accepter certains changements Le contr le de la force de vente commence par la d termination des quotas de vente et se compl te par l valuation des r sultats Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs d termin s annuellement et individuellement par repr sentant Le probl me consiste repartir l objectif global de chiffre d affaires d termin s par la direction commerciale entre les vendeurs Deux grands familles de m thode de d termination existent elles sont d ailleurs compl mentaires la r partition de l objectif g n ral en pourcentage par rapport l ann e pr c dente X par rapport N 1 La d termination de l objectif en nombre de points On attribue un certains nombre de points chacun des produits ce qui permet de faire na tre une stimu
4. D finition des objectifs D termination du budget D finition de la cible Choix des techniques Phase de conception de r alisation Fixation du calendrier date dur e lieu Analyse et contr le des r sultats 62 gt Les techniques de promotion Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accord temporairement un public Ce public se d compose en deux grandes cat gories de cibles les interm diaires et le consommateur final Les techniques en faveur des interm diaires nouveaux clients INTERMEDIAIRES MISSION TECHNIQUE DE PROMOTION FORCE DE VENTE Vendre conqu rir de Primes pour d passement de quotas concours jeux PRESCRIPTEURS Conseiller Recommander Echantillon essais d monstrations cadeaux DISTRIBITEURS R f rencer vendre Ristournes remises sur quantit s achet es remise de r f rencement concours jeux echantillons d monstrations animations sur le lieu de vente Les techniques en faveur du consommateur final R duction de prix Vente du produit un prix temporairement Inf rieur au prix habituel r duction de x dhs De x vente jumel e offre de remboursse ment octroi d une quantit suppl mentaire du produit pour le m me prix d achat Couponnage Remise de bons de r duction Prime Ajout d un plus gratuit gadget fiche Au produit principal Prime directe Prime remise en m me
5. donn La diff rence entre le tirage et la diffusion s appelle le bouillon ODV ODE C est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l annonce Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l audience qui entre dans la d finition de la cible La puissance des supports 55 Audience L audience peur tre exprim e en milliers ou en Dans ce dernier cas on parlera de couverture ou m me de p n tration Audience globale ensemble des individus touch s par la publicit v hicul e par le support audience total population total d un support Audience utile audience constitu e des personnes entrant dans la cible et fr quentant le support s lectionn Le coefficient d affinit d finit pour un support le rapport entre l audience utile et l audience totale Plus on tend vers 1 plus l affinit entre le support et la cible est troite Audience utile Audience total d un d un support support Cible population vis e total 56 Audience nette globale nombre total de lecteurs diff rents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison Elle est aussi appel e couverture Population Audience total nette global Audience Audience total du total du support support B Audience nette utile c est la diff rence entre l audience nette totale et l audience dupliqu e de la cible Duplication d audi
6. gt Choix des cibles gt Cibles int rieurs l entreprise force de vente collaborateurs actionnaire gt Cibles ext rieures l entreprise Cibles commerciales clients actuels ou potentiels distributeurs prescripteurs leader d opinions ou non commerciales partenaires institutionnels partenaires administratifs milieux boursiers bancaires et financiers journalistes influenceurs gt Timing et calendrier Comme la cadence du management est annuelle le plan marketing comme le plan de publicit devraient tre annuel Mais ce rythme est un non sens du fait de la lenteur de p n tration d un message publicitaire C est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir voir retenir et assimiler une campagne la premi re exposition L unit de temps serait plut t bi ou tri annuelle Il faut en fait s adapter au produit donc gt Recenser les l ments de temps du march saison vacances gt Fixer les dates des principaux v nements publicitaires gt Fixer les dates interm diaires pour respecter les dates butoirs gt La strat gie cr ative de la communication Le succ s d une annonce r side dans sa cr ativit originale tout en ayant des r sultats concrets embellir la r alit sans mentir Les tendances actuelles notamment les grands cabinets vont vers une communication concr te tourn e sur les r sultats court terme de l annonceur La copy strategy mod le de Procter et Gamble C est l
7. ils nous remontent des informations ultra pr cieuses que nos concurrents ne soup onnent pas ou qu ils ne peuvent conna tre qu avec des tudes on reuses reconna t St phane Ralaimongo Dans leur Campus les designers travaillent proximit imm diate du magasin de Villeneuve d Ascq Pour donner un contenu et une cr dibilit Quechua le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que Karine Ruby triple championne du monde de snowboard Ce n est pas du sponsoring c est une collaboration relativise Jean Paul Constant Karine teste nos produits les utilise en comp tition et nous indique comment les am liorer Avec cette pratique le groupe D cathlon ne fait rien de tr s diff rent que ses concurrents mais c est une fa on pour la marque de construire une cr dibilit bas e sur autre chose que le prix et donc plus valorisante Il ne s agit pas pour autant d essayer de devenir une marque de professionnels mais d offrir le plus possible au grand public les quipements des champions Pourtant les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population r solument ferm e la marque lilloise J esp re qu un jour on pourra les convaincre car ce sont des relais d opinion tr s pr cieux explique encore St phane Ralaimongo Je pourrais le faire facilement en ne vendant que trois r f rences tr s cher dans trois magasins de Chamonix Mais c est tout le contraire de Que
8. les stocks moyens les stocks moyens en surface de vente la disponibilit s en de magasins DN de magasins traitant un produit ou une marque lors de enqu te et exprim par rapport l ensemble de l univers la disponibilit en de la valeur DV rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d affaires r alis dans ces magasins les activit s publicitaires 32 4 3 Strat gie De Distribution D finition Avantages Inconv nients Distribution Passe par un tr s Force de vente Co ts de intensive grand r duite distribution ouverte nombre de points de Meilleure diffusion lev s ou vente des produits Perte de contact de masse afin que le consommateur Peu de frais de avec la client le puisse s approvisionner transport et finale facilement stockage Parfois difficile utilise alors Indispensable pour pour b tir une g n ralement les les produits de grande image coh rente circuit longs et les circuits consommation courts int gr s ou associ s ex biens de consommation courante et ou d achat impulsif Distribution Le fabricant choisit un Assez bon contact Organiser une s lective nombre restreint de avec la client le force de vente distributeurs en raison de Pas de grossiste Charges leur image de leur r mun rer donc administratives comp tence co t r duit et Les interm diaires Comp tence des logistiques
9. Cette m thode est utilis e dans les entreprises pluri productrices sur des produits suffisamment h t rog nes Exemple un vendeur vendra uniquement les fers repasser tandis qu un autre ne s occupera que des aspirateurs 41 Le but de ce d coupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir int gralement Cela permet une meilleure sp cialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur client le Optimiser les visites Le vendeur doit assurer aupr s des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux cueils des visites trop nombreuses co tent cher et lassent le client des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents L optimum de visites est tr s difficile d terminer car il d pend de nombreux facteurs Le client certains clients appr cient des visites r guli res et peu espac es tandis que d autres se sentent vite importun s par les vendeurs Le vendeur certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux m me demandeurs de visites alors que d autres doivent davantage s imposer pour vendre Le produit certains produits ne n cessitent pas forcement la pr sence r guli re du vendeur une pr sence annuelle et des relances par courrier ou par t l phone assurent une pression commerciale normale Les vendeurs des concurrent quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans l
10. Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier La pratique montre souvent que l on trouve une 8 me cat gorie irrationnelle correspondant des motivations internes la soci t la fonction de sentiment 12 2 2 3 Gamme courte gamme longue avantages inconv nients Avantages inconv nients Gamme courte Meilleure connaissance concentration des efforts sur 1 seul segment All gement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu prix lev soit en pratiquant l conomie d chelle par un effet dit de s rie concentr sur quelques produits production de masse Couverture et satisfaction d un nombre important de segments de march Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit segment Plus grande souplesse de gestion des march s Risque financier plus important Risque d infid lit de la client le pour certains segments non touch s Accroissement des co ts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde segment 2 2 4 Strat gie de gamme gt Strat gie de gamme Une marque par produit un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre Une marque par ligne tous les produits d1 m me ligne portent le m me nom Une marque unique d signe tous les produit
11. PA HT 3 5 euros 10 euros 4 5 euros 6 euros 11 euros 19 euros Le 7 7 7 7 7 7 Quant funit s 100 unit s l 250unit s 120 unit s omies 200 unes vendues Hek 7 unit s 8 unit s 4 unit s 1Ounit s 10unit s 10 unit s moyen Remarque Les informations ci dessus concernent le mois de d cembre 2004 Le tableau d occupation des deux gondoles se pr sente comme suit Gondole chocolat Gondole chocolat Auchan Carrefour Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces 40 20 40 20 50 30 Travail demand II 15 points 1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants Marge brute pour chaque produit 1 point Taux de marge pour chaque produit 1 point Coefficient multiplicateur pour chaque produit 1 point B n fice brut pour chaque produit 1 point 69 Coefficient de rotation pour chaque produit 1 point Indices de sensibilit et interpr tez les indices obtenus 1 point 2 Calculez les indicateurs suivants Lin aire au sol pour chaque produit 1 point Lin aire d velopp pour chaque produit 1 point Lin aire d velopp de chaque gondole 1 point Productivit du lin aire de chaque gondole 1 point Rentabilit du lin aire de chaque gondole 1 point 3 Avancer des conseils appropri s en marchandisage aux responsables rayons chocolat au sein des deux supermarch s 4 points TP 6 La s
12. WOOLMARK 2 7 4 La qualit Dans un environnement conomique difficile la qualit du produit est une source d avantage concurrentiel d terminante voire un passage oblig pour assurer la survie de l entreprise Le concept de qualit gt D finition L AFNOR Association fran aise pour la normalisation d finit la qualit comme l ensemble des propri t s et caract ristiques d un produit ou d un service qui lui conf rent l aptitude satisfaire des besoins exprim s ou implicites norme NF X 50 120 1987 La qualit d un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin gt Mesure de la qualit Une notion relative la satisfaction que l on retire de l utilisation d un produit est propre chaque individu La qualit conomique C est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service compte tenu du prix pay pour l acqu rir rapport qualit prix La qualit et le consommateur Le consommateur n ach te pas de la qualit dans l absolu mais la r ponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte d achat l identique r achat La qualit et l entreprise La d marche qualit consiste concevoir produire et commercialiser le produit qui r pond pr cis ment aux attentes des clients de fa on viter une situation de non conformit soit par d faut sous qualit soit par exc s sur qualit gt Les signes d
13. alors consist organiser le secteur depuis l aval pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables analyse C dric Ducrocq T t ou tard en cas de r ussite le distributeur sportif tait condamn produire lui m me des articles correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients sans se contenter de vendre les grandes marques historiques du sport Ce qui fut fait en 1986 avec la cr ation d un d partement sp cialis au sein du groupe D cathlon Production L unit se penche en priorit sur les v los en commercialisant le mod le Challenger et comble tr s vite le vide laiss sur ce march par la faillite de Manufrance quelques ann es plus t t C est aussi la strat gie du su dois Ikea signale C dric Ducroca On d veloppe une marque distributeur non pas simplement pour accro tre ses marges comme on le voit dans l alimentaire mais aussi avec une volont farouche de r organiser l industrie partir de ses magasins et de baisser le niveau de prix Deuxi me virage strat gique en 1996 La marque D cathlon est toujours en croissance mais son image m diocre signale limminence d un plateau d une stabilisation Michel Leclercq d cide alors de cr er deux nouvelles marques non pas pour des sports pr cis ment d sign s mais pour des univers de loisirs Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne D autres suivront comme Kipsta pou
14. au fil des mois s est faite plus importante et la client le n tait plus seulement constitu e de particuliers mais aussi de commer ants qui cherchaient acqu rir des quantit s plus importantes parce que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui vous savez les produits fermiers D s le d but de l ann e agricole 1997 le responsable du centre d approvisionnement casablancais M Mustapha prit conscience qu il ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les r gions du pays Il d cida alors de recruter une personne qui aurait la charge de g rer ce point En quelques mois ce point de vente est devenu un centre de distribution r gional La pr sence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive Quelques points de vente ici et l au gr de la volont des d taillants A cette poque Mr Mustapha sentait que la demande augmentait et qu il ne ma trisait plus les principaux l ments de cette volution Pourtant il sait que les produits que la soci t commercialise autant les yaourts que les yaourts boire sous la marque Daya sont appr ci s de la client le qui les a d j consomm s De plus les diff rents d taillants qui re oivent les produits passent des commandes mais elles sont irr guli res et les quantit s command es sont tr s variables De m me M Mus
15. avec un autre nom gt On peut demander l chantillon d attribuer des produits aux noms de marque ainsi que des noms de marque aux produits 2 5 5 Protection de la marque Voir plus haut concept de produit intervention des pouvoirs publics 2 5 6 Strat gies des marques 17 Strat gies de marques des producteurs Strat gies de marques des distributeurs 1 marque produit chaque produit est vendu sous une marque diff rente Unilever et Omo Skip Coral Produit g n rique marque drapeau cr er par Carrefour en 1976 L emballage n a pas de marque produit blanc 1 marque ligne avoir une marque par ligne de produit Lexus Toyota 1 marque gamme les produits destin s au m me march sont vendus sous le m me nom Dove savon gels douches shampooings Marque enseigne un signe distinctif de l enseigne permet de reconna tre le produit Auchan Cactus Match 1 marque ombrelle consiste attribuer une m me marque des produits diff rents sur des march s diff rents 1 marque caution une marque propre est ajout e la caution d une grande marque Li e plusieurs gammes Marque sp cifique le distributeur cr une marque qui lui est propre First Line de Carrefour Une griffe Marque distributeur produire pour le distributeur sans marque ou marque distributeur Sans marque produire des mati res Premi res Contremarque imitati
16. c nat communication directe v nements foires salons dition annuaires guides goodwill associations gt Les autres la stylique l emballage le conditionnement l identit visuelle les documents financiers la force de vente les annonces presse Internet tableau comparatif des diff rents canaux de communication 49 moyens de CIBLES CONDUITES OBJECTIFS DE comm D ACHAT MARKETING ET DE COMMUNICATION homog ne h t rog ne sp cifique spontan e r fl chie notori t image cr ation de trafic marque Pub RP M c nat 0 0 0 PLV 0 0 Promotion 0 Crit res du m dia mix a Crit res quantitatifs gt Couverture maximale de la cible distribution du produit g ographiquement et par quel r seau et zone g ographique couvrir par le m dia gt S lectivit de la cible habitudes de fr quentation des m dias par les personnes de la cible gt R p tition concentr e ou tal e dans le temps temps de r action recherche gt Pour construire un plan le media planer doit choisir entre 2 objectifs r p tition Campagne intensive Campagne extensive couverture Toucher le maximum de personnes de la cible Campagne extensive recommand e quand l objectif est d entretenir une image d j forte ou d apporter une information simple correspondant un besoin
17. conseiller de son client L poque o le vendeur faisait un coup et s en allait est r volue et ce nouveau style de vente n cessite des hommes nouveaux Le don du baratin ne suffit plus Il faut savoir communiquer convaincre sans forcer le client vers une solution qui finalement n est pas la meilleure Diff rente qualit s sont n cessaires au vendeur moderne tableau ci dessous Ce sont bien sur des qualit s g n rales et dans le cas d un recrutement pr cis on dresse un profil de poste Ce document sert par la suite en faisant le m me sch ma identifier parmi plusieurs candidats celui qui se rapprochera le plus possible des profils id als Qualit s commerciales Qualit s techniques 38 Esprit d initiative Bonne connaissance technique de son T nacit pour obtenir un RDV par produit conception r alisation utilisation exemple connaissance du vocabulaire technique s y Sens de responsabilit le vendeur est rapportant porteur de l image de marque de Connaissance pour mener bien l entreprise l argumentation face au client statistiques de Sens des contacts humains aptitude vente de consommation donn es l coute la n gociation courtoisie financi res et math matiques tact persuasion bons sens et Ma trise des outils t l matiques et r alisme informatiques __ Disponibilit un bon vendeur doit Ma trise d une ou plusieu
18. des partenaires ou des employ s NB Le plan m dia est un document crit qui repr sente la charte de travail de l agence et de l annonceur Ce document est r dig par l quipe de l agence de publicit et remis au client lors de la pr sentation de la campagne La strat gie publicitaire va se concevoir en fonction des march s vis s des axes de pouss e pr vue Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres Elle est le r sultat d une r flexion li e aux objectifs de marketing gt ANALYSE DU PROCESSUS S lection de l agence de communication 45 Objectifs et strat gies publicitaires de la campagne Les l ments du marketing Fr quence d achat du produit Infos sur le march en g n ral Les cibles La EE m dia La strat gie de cr ation les axes et th mes de la campagne la copy strategy Le budget publicitaire Le plan m dia et le calendrier timing fixation d un plan de campagne Ex cution du plan de campagne Contr les sur l ex cution de la campagne Modifications ventuelles gt L AXE MARKETING Objectifs et strat gies de campagne Lancement relancement campagne d entretien date de d marrage de la campagne produit disponible en magasins r le des m dias choisis strat gie El ments de marketing Synth se des informations sur l entreprise le produit les concurren
19. est de 90 120 par semaine pour la radio de 250 300 par semaine et pour la presse magazine de 200 250 par semaine mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio Pour une campagne de lancement la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d environ 300 GRP mois pour un low interest product le GRP serait de 300 mois et pour les autres lancements 250GRP mois suffisent Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200 mois et pour une campagne d entretien 100GRP mois sont assez GRP couverture nette X ODV couverture d 1 insertion dans 1 titre X nombre d insertions dans tous les titres Exemple Couverture insertions GRP Lux Wort 57 2 114 Journal 6 2 12 Auto revue 34 2 1 34 Graffiti 28 9 1 29 TOTAL GRP Plan 189 La p n tration du support permet de mesurer la puissance de celui ci aupr s d une cible d termin e 58 Audience utile du support x 100 audience totale OU support Le co t des supports On b tit une chelle d conomie qui fait intervenir le tarif des publicit s Pour chacun des supports retenus dans l chelle de puissance on calcule le co t aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles CPM rapport entre l audience utile du support et le prix de l espace publicitaire On classe alors les supports par co ts aux 1000 lecteurs d croissants ce qui fournit l chelle d conomie Le co t repr sente l investissement
20. fa on coh rente faible marge et des produits plus forte D velopper les Limiter la fatigue du marge p tes et sauces pr par es ap ritifs achats non client et lui permettre de et biscuits d ap ritif pr m dit s circuler dans les meilleures Placer les produits de 1 re n cessit en Inciter le client conditions bout d all e acheter les produits possibles Utiliser une pr sentation verticale toutes plus forte marge Ne pas lui donner les produits d une m me famille sont Augmenter la l impression dun circuit dispos s sur toute la hauteur de la gondole rotation des stocks et impos et non horizontale faciliter l coulement Tenir compte des Pdm Pr senter au niveau des yeux les des produits des diff rentes marques produits forte marge Fid liser la client le Mettre en valeur les Allouer chaque produit un lin aire en produits d appel et les rapport avec son coulement frontale produits que l enseigne minimum de 50cm en hyper souhaite promouvoir Utiliser les t tes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits 4 7 La Gestion De La Force De Vente L organisation et la gestion d une force de vente englobe le recrutement la formation la r mun ration la stimulation et le contr le de l action vente 4 7 1 Le recrutement et la r mun ration des vendeurs Les qualit s et le recrutement du vendeur Le vendeur est aujourd hui avant tout le
21. fortes retenus distributeurs Faible doivent tre capables Permet de cr er et couverture d assurer une bonne renforcer une du march information et un service image de marque Strat gie apr s vente efficace de Meilleure contr le attaqu e par la garantir un niveau de de la distribution grande qualit distribution constant de promouvoir Difficult de le recrutement des prestige de la marque distributeurs Distribution N accorde qu un tr s Contraintes exclusive faible nombre de la l gales distributeurs revente du importantes produit Franchisage Le franchiseur offre son know how Distribution Magasins d usine connaissance de la N cessit d une direct produits industriels client le du march connaissance de services bonne la distribution Interm diaire Investissements r mun rer importants inexistant magasins logistique 33 La strat gie de choix du circuit de distribution va d pendre galement du cycle de vie du produit produit existant qui Selon le positionnement haut bas gamme Selon arrive sur un march le caract re anomal ou banal L entreprise peut concurrentiel choisir dans le premier cas une distribution s lective dans phase de le deuxi me cas une distribution ouverte lancement produit plus ou moins Dans la perspective d un positionnement haut nouveau sur un L entreprise peut chercher cr mer le march en march distribuant prix lev
22. incertain et d stabilis L entreprise ne peut que subir disparition g rer gestion de march politique de suiveur ou anticiper politique de leader elle fait le march gt L environnement conomique a volu Rendements croissants D localisation et d mat rialisation des firmes Economie de l information gt L environnement soci tal postmoderne Le terme postmoderne est n d un courant artistique 79 Dans les grandes lignes le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit de l innovation et de l abstraction en art La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes Baroquisation des comportements individualisme amp volontarisme Tribu La d capitalisation sur le futur Le recours l thique Notamment l cologie gt L entreprise nouvelle strat gie e R gne de la comp titivit amp de la comp tence les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe Ultra comp tence e Veille besoin permanent de l entreprise Ce peut tre une veille Sp cifique Technologique Concurrentielle Commerciale Environnementale ou une veille informelle tat d esprit permanent de chaque agent de l entreprise e Centralit des projets L pret de la concurrence Internationale Allocation de ressources limit es et la n cessit d acc l rer la vitesse d adaptation ont contribu au d veloppement de la gestion de projet 1 3 Les Con
23. la force de vente doit donc tre soigneusement con u et expliqu aux individus tout en restant suffisamment simple g rer La r mun ration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable e Lefixe La partie fixe de sa r mun ration est fix e en fonction des caract ristiques du march du niveau de motivation que l entreprise souhaite donner et de ses objectifs Le fixe peut tre trimestriel ou mensuel et permet surtout de s curiser le vendeur Le montant du fixe doit permettre d assurer une certaine s curit mat rielle et morale mais ne doit pas d courager le vendeur de chercher am liorer ses revenus e La partie variable appel e aussi guette peut se d composer de plusieurs ensembles La commission est g n ralement un pourcentage du chiffre d affaires de la marge brute ou du volume des ventes r alis es pendant la p riode Le taux peut tre fixe par exemple 10 du chiffre d affaires ou variable en fonction des montants 8 jusqu 100 000 dhs puis 10 au del en fonction du produit ou en fonction de la client le 39 La prime est un montant fixe ou variable selon les m me modalit s que la commission g n ralement allou en cas de d passement d objectifs prime sur montant des commandes prime de nouveaux clients prime de nombre de prospects ou pour la n gociation de nouveaux param tres commerciaux prime pour diminution des d lais de paiements
24. la vente par les artisans de leur propre production gt Les circuits courts Le fabricant vend un seul interm diaire qui lui m me vend au consommateur final AVANTAGES INCONVENIENTS Economie de la marge du grossiste Frais de vente tr s lev s par l miettement des 29 Bonne coop ration entre les d taillants commandes Diversification des risques d infid lit Insolvabilit des petits d taillants Bons services apr s vente et produits Rentabilit douteuse de certains d taillants personnalis s Stockage tr s important Meilleures connaissance du march N cessit d actions promotionnelles vers le Fid lit assur e en cas de franchise consommateur Croissance de la notori t et de Aide la gestion et l assistance technique en l implantation g ographique en cas de cas de franchise franchise gt Les circuits longs AVANTAGES INCONVENIENTS R duction de son quipe de vente Risque de constitution d un cran avec le march Couverture g ographique plus cible dense Perte des contacts avec les d taillants R gulation des ventes gr ce au Infid lit des grossistes stockage des interm diaires D pendance vis vis des grossistes Financement plus souple de la Pression sur les prix et les marges en cas de production groupement des achats Baisse des frais de facturation et Envois directs certains d taillants de
25. temps que l achat gt L valuation des r sultats Les r sultats peuvent porter sur Prime diff r e Prime remise contre une ou plusieurs preuves d achat sur demande du consommateur Echantillon Remise gratuite d un exemp laire r duit du produit Jeux loteries Jeu faisant intervenir le hasard tirage au sort loterie Concours Jeu faisant appel la cr a tivit l intelligence et qui R compense seulement les meilleurs concurrents La progression des ventes analyse en volume et en valeur de l volution par rapport une p riode pr c dente non promotionnelle La cible touch e valuation du nombre de participants partir des coupons retourn s cette valuation donne lieu au calcul du taux de retomb e v rification que l action a effectivement touch la cible concern e Le comportement de consommation tude de fid lit la marque Le co t de l op ration rapport aux ventes r alis es 63 La mesure de l efficacit de l action de promotion est faite partir d informations externes ex enqu tes spontan es aupr s des cibles de l action Les r sultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caract re temporaire Leur tude doit cependant tre men e au del de la p riode de promotion pour appr cier si les tendances se confirment lorsque l op ration est termin e L efficacit d une promotion est d autant plus grande que les ventes acquises ont un
26. 4 2 1 Les diff rents interm diaires Le commerce int gr Les Grands Magasins tr s large assortiment niveau de service tr s lev localisation urbaine et frais de personnel lev s Les Magasins Populaires Version simplifi e des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent frais g n raux plus modestes de proximit peuvent soit accro tre la part du food soit d velopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire sp cialis Les Maisons Succursales Multiples repr sentent des petits points de ventes souvent gt 400 m2 g n ralement alimentaires et de proximit 28 Les discounters et les grandes surfaces objectifs de volume de qualit et de rentabilit Les discounters ont des pr sentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation Les magasins d usine Prix tr s bas parfois 50 par rapport au produit quivalent chez un concurrent hors s ries second choix invendus d griff s Pas de reprise ou d change paiement cash Les hard discounters 600 m2 en moyenne vendent au prix le plus bas avec des marges d exploitation extra faibles gt La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique au r f rencement limit 600 produits aux marques distributeurs la pr sentation dans l emballage d origine Le secteur int gr non capitaliste il s agit des c
27. 6 Premi res marques en Allemagne Classement Marques fabricant 1 Coca Cola Coca Cola 2 Cr mes glac es lagnese Univeler 3 Caf Jacobs Jacobs Suchard 4 Dentifrice Peptodant EGF Univeler 5 L gumes surgel s Igio Univeler Premi res marques en Espagne Classement Marques fabricant 1 Coca Cola Coca Cola 2 Yaourts Danone Danone 3 Hulle Carbonell Carbonel y Cia SA 4 D tergents Ariel Procter amp Gambele 5 Desserts Danone RTS Danone Premi res marques en Italie Classement Marques fabricant 1 P tes Barilla Barilla Alimentare 2 Biscuits Moulin Blanc Barilla Alimentare 3 Coca Cola Coca Cola 4 Cr mes glac es lagnese Univeler 5 Grandapadano Parmisan Consortium Premi res marques en France Classement Marques fabricant 1 Yaourts Danone Danone 2 Caf Jacobs Jacobs Suchard 3 Coca Cola Coca Cola 4 Pampers Procter amp Gambele 5 Biscuits Lu General Biscuits 1 Certaines marques b n ficient d une notori t spontan e Elles sont connues ou reconnues partout Malgr tout le positionnement peut varier selon les pays Comment expliquer par exemple qu en France et en Italie Coca Cola n arrive qu en 3 me position 1 5 points La marque permet elle au del du produit d identifier l entreprise 1 5 points 2 La marque est elle un facteur d identit aussi puissant pour les biens industriels qu elle l est pour des produits alimentai
28. ROYAUME DU MAROC f we gp Che TES A o Le tt LS aE TEST Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION DFPPT Module Action Commerciale Secteur Tertiaire Sp cialit Commerce Niveau TS Formateur A BARHMI ISTA Nador PORTAIL DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE AU MAROC T l charger tous les modules de toutes les fili res de l OFPPT sur le site d di la formation professionnelle au Maroc WWW marocetude com Pour cela visiter notre site www marocetude com et choisissez la rubrique MODULES ISTA HOME LIVRES MODULES ISTA ANNUAIRE ECOLES DOCTORAT LETTRE DE MOTIVATION NOUS CONTACTER SE CONNECTER a 5 F IF NT LT j Connaissance M tier T echnigue Annonces Google Emploi Maroc Telecharger Un Jeu Maroc Annonces p Annonces Google Notre Biblioth que Livres T l charger Gratuitement Jeu De Jeux Annonces Emploi Maroc Jeux Sur Internet Jeux Telecharger Gratuit E Ecole Ing nieur Jeux PC En Ligne M ac Kee pe r O D panner et configurer MaC tes votre r seau domicile Connexion Q Outil de Diagnostic WI FI Ethernet identifi oi Console de jeu sniper Complete your Purchase Now Imprimante and save 20 Guaranted Messagerie with this Coupon Code Mot de passe Se souvenir de moi Connexion Apply Discount Automatically Mot de passe oubli Se 1 identifi
29. TC R ponses prix excessif R ponses qualit insuffisante 3 0 168 6 0 135 9 0 58 12 2 20 15 15 11 18 33 7 21 40 1 24 66 0 27 95 0 30 et plus 149 0 68 Donn es compl mentaires __ Prix de renvient du conditionnement 10 euros par produit Prix de revient du chocolat sauce 5 5 euros par produit Frais de personnel li s la mise en conditionnement du produit 2 7 euros par produit Charges de gestion 3 euros par produit Travail demand Il 10 points 1 Calculer le prix psychologique du produit partir des r sultats de l enqu te fournis ci dessus 4 points 2 Ce prix psychologique ou d acceptabilit va t il g n rer le plus gros chiffre d affaires commentez votre r ponse sachant que le but de la soci t Chocomust est un cr mage du march Quel prix choisir 3 points 3 Repr senter graphiquement le prix psychologique trouv 2 points 4 Quel sera le prix de vente d finitif du produit 1 point LPS La soci t Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarch s de r putation savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarch s poss dent une gondole chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune Gondole chocolat Gondole chocolat Gondole Auchan Carrefour Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces PV HT 5 euros 12 euros 7 euros 8 euros 13 euros 20 euros
30. ann e il est difficile de ne pas en faire autant Le chiffre d affaires par client il vaut mieux augmenter la pr sence physique chez un gros compte client faisant r guli rement faire un gros chiffre d affaires et diminuer celle chez les clients de moindre importance en rempla ant ventuellement par les techniques du marketing direct gt Le rapport clients actuels prospects Lorsque le m me vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects le probl me se trouve encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes Il faut dans ce cas g n ralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction De la strat gie de l entreprise d sir ou non d accro tre sa part de march du nombre de vendeurs quand on a peu de vendeurs il vaut mieux d j assurer le chiffre d affaires de lage de l entreprise une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection qu une entreprise d j bien tablie du produit un produit nouveau r clamera davantage de prospection qu un produit d j bien implant du co t de prospection La difficult d valuation des normes de visites provient de l impossibilit qualifier tous ces param tres gt La conduite de l action vente Conduire l action vente c est tout d abord mettre au point un itin raire de tourn es Il doit permettre de visiter la client le de fa on optimale c est
31. ant oubli On ne jouit bien que de ce qu on partage Madame de Genlis Action commerciale OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORETEMENT ATTENDU Pour d montrer sa comp tence le stagiaire doit r aliser des actions commerciales l mentaires selon les conditions crit res et pr cisions ci apr s CONDITION D EVALUATIONS Individuellement A partir o d une simulation o d une tude de cas A partir de o contexte marocain et fran ais CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE o Respect des consignes et du temps allou e o Atteintes des objectifs de l action commerciale o Satisfaction du client OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU CRITERES PARTICULIERS DE PERFORMANCE Adopter les principales notions en marketing Prendre en compte l volution de la notion du marketing Identifier les concepts et les orientations marketing Expliquer les niveaux d analyse en marketing B Appliquer la politique du produit Conna tre les caract ristiques du produit Etre capable de caract riser une gamme et de conna tre les diff rentes politiques de gamme possible Elaborer le cycle de vie de l entreprise Conna tre la notion du produit nouveau Savoir valuer le positionnement d un produit Conna tre les techniques de conditionnement et d emballage G rer une marque C A
32. aximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le d veloppement des achats non pr vus l avance Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en cr ant des flux Limiter les manutentions La forme du magasin L emplacement des r serves L emplacement des laboratoires de pr paration boulangerie p tisserie boucherie traiteur vols la forme le volume et le poids des produits La n cessit de limiter les Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet achats pr m dit s dans la zone froide celle o le consommateur n est pas attir naturellement Placer les rayons contenant les autres produits achats r fl chis impulsifs ou spontan s dans la zone chaude celle o le consommateur est naturellement attir gt L implantation des produits dans le lin aire Chaque produit est associ un lin aire En m tres lin aire au sol longueur au sol de pr sentation des produits ou d velopp lin aire au sol X nombre de niveaux de pr sentation des produits En nombre d unit s de produits ou en centim tres pr sent s sur la 1 rang e en fa ade facing en anglais 37 Implantation des produits dans le lin aire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Maximiser le CA et Pr senter les produits Mettre c te c te des produits vendus la marge de
33. caract re d finitif 5 3 Les Actions De Relations Publiques 5 3 1 Objectifs Mettre en oeuvre une politique de communication et d information a service d une entreprise l intention de son public externe ou interne Cette m thode cr e un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l entreprise et pr pare le terrain pour des relations commerciales entretien de liens privil gi s valorisation des produits gestion d v nements ou de crise Perrier Renault KBL 5 3 2 Cibles Les partenaires financiers banques investisseurs actionnaires les distributeurs et les fournisseurs les clients ou consommateurs et les prospects le grand public les lus locaux les milieux enseignants les associations de consommateurs a presse les concurrents 5 3 3 M thodes Les relations presse la publicit r dactionnelle dans les m dias la communication institutionnelle les groupes de pression le conseil destination de la Direction G n rale le rapport annuel les films vid o les journaux d entreprise et les plaquettes institutionnelles les v nements les discours les d bats TV l identit de l entreprise Corporate identity charte graphique 5 4 Le Marketing Direct 5 4 1 D finition et objectifs Le marketing direct regroupe un ensemble d outils qui utilisent un ou plusieurs m dias de contact en vue d obtenir une r ponse et ou une transaction Les voies utilis es peuvent tre le courr
34. cette tude il est possible de concevoir ou modifier un produit de fixer son prix et de d terminer les proc dures de promotion et de distribution qui seront utilis s Les actions commerciales ont pour but d adapter la d marche commerciale de l entreprise aux besoins des consommateurs Elles sont tr s vari es mais doivent tre compl mentaires Quatre grands types de d cisions doivent tre prises par l entreprise lors de toute action commerciale e Le produit est d fini en fonction des besoins e Le prix est fix en fonction du march et des co ts e Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la client le e L information du consommateur est faite en fonction des trois autres l ments On retrouve ainsi les quatre P le produit le prix la publicit et la mise en place qui sont le fondement de toutes les actions commerciales Ces actions peuvent tre tr s diverses organisation d un service apr s vente comp tent action de stimulation de la force de vente action de publicit enqu te Cette diversit n emp che pas une n cessaire coh rence L action commerciale est un tout et ses quatre l ments sont indissociables En effet il n est pas envisageable par exemple de vendre un produit de luxe sur un march prix bas Pourquoi Parce que la coh rence des quatre P n est pas assur e Si le produit est d fini comme de luxe son prix et son circuit de distributio
35. chua Les skieurs du dimanche eux s en moquent et s quipent massivement dans les magasins D cathlon La marque profite d un r seau de distribution hors du commun ainsi que d une politique de mise en rayon extr mement efficace Sur les lin aires certes les produits maison ne sont pas seuls Ils voisinent avec quelques produits de marques minoritaires mais beaucoup plus chers Le choix de Quechua devient in vitable au point que la marque a pratiquement sorti du march tous ses comp titeurs L mancipation de la marque va devenir de plus en plus visible Quechua va s loigner un peu plus encore de D cathlon elle a install son camp de base entre Sallanches et Saint Gervais dans la basse vall e de Chamonix Haute Savoie D ici 2004 le site devrait h berger l ensemble des services d di s la marque dont une bonne partie est encore bas e au Campus de Villeneuve d Ascq Domancy accueille d j l Universit des m tiers de la montagne o contrairement ce que son nom laisse croire on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski mais des vendeurs et des chefs de rayon Les produits examen Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux produits L enseigne organise des missions test au nombre d une trentaine chaque ann e o des salari s chefs de produits chefs de rayons designers etc des clients et des sportifs utilisent sur
36. currence March m r pour ITMinnovation Ma trise technologique de la fabrication March age coh rent et adapt la demande du client 2 4 2 Les strat gies de lancement Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit gt Le produit est enti rement nouveau L entreprise a assum la recherche la mise au point du produit elle a en fait pris tous les risques En cas de succ s elle s efforce de b n ficier au maximum de la prime au premier en recherchant la r alisation rapide de b n fices lev s 15 Strat gie communication Ecr mage Ecr mage rapide lent Strat gie prix P n tration P n tration rapide lente gt Le produit est nouveau uniquement pour l entreprise Une entreprise peut d cider de proposer un produit nouveau pour elle alors qu il existe d j sur le march en quelque sorte elle prend le train en marche Ce type de strat gie est parfois qualifi e de me too En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement trois strat gies sont concevables gt Le produit est en phase de croissance Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev G n ralement l entreprise s efforce d apporter des am lioration son produit par rapport au pionnier gt Le produit est en phase de maturit Les ventes sont leur niveau maximal mais elles cessent de progresser L
37. de mani re s lective voire qui est encore m me exclusive volution Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable appuy e consommation par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal La distribution devra tre plus vaste si elle ne l est d j et diversifi e en raison des ph nom nes Phase de d infid lit croissance la marque Bien anomal La pratique de distribution d cr mage puis de p n tration est int ressante on largit la distribution tout en r duisant le prix chaque fois qu un segment de client potentiel a t exploit Phase de La distribution sera g n ralement tendue Il est peut tre alors utile de maturit recentrer ses forte concentration de chiffre d affaires 4 4 La Politique De Distribution Des Distributeurs 4 4 1 Composants du march Les composantes du march des distributeurs sont les m mes que celles de toutes les autres entreprises gt L assortiment L assortiment est le choix de produits propos s par le distributeur ses clients Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment Il d pend de la taille du point de vente gt Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la m thode de vente et ou qui se situent dans la m me zone de chalandise Il existe en fait deux sortes de concurrence une concurrence entre
38. des biens et des services pour cr er un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels 1985 CAD Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march Choisir les groupes et march s cibles en fonction des caract ristiques de l entreprise Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapt s aux besoins du March Faire conna tre et assurer la distribution de ces produits et solutions Atteindre les objectifs internes de l entreprise QE NT 1 2 L volution Du Marketing 1 2 1 L apparition du marketing Economie de production de masse Offre lt Demande Ecoulement du produit assur Il suffit de produire L entreprise productrice domine le client Cette optique sous entend une vision statique de l entreprise Marketing rapprocher les produits du consommateur L entreprise a pour objectif de contr ler les co ts ce qui se traduit par Priorit donn e l organisation Entreprise introvertie Domination des ing nieurs dans l entreprise pas ou peu de fonction commerciale prise de Commandes et suivi seulement administratif du client organisation centr e sur les ventes M fiance face la concurrence Organisation de type bureaucratique 1 2 2 Le marketing d aujourd hui depuis 1976 L entreprise est de plus en plus d pendante du milieu environnement technique conomique sociologique psychosociologique politique et l gal Cet environnement est
39. des clients La prime tant une r compense elle ne doit pas tre attribu e syst matiquement objectifs trop peu ambitieux viter et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs une prime de 100 dhs la fin du mois n est pas motivante L int ressement est une prime collective que per oit l quipe de vente Elle est g n ralement calcul e par un pourcentage sur la marge brute d un produit Le syst me de la r compense par l int ressement se d veloppe de plus en plus Diff rentes combinaisons peuvent exister Le choix d finitif peut se faire en fonction de La politique sociale de l entreprise on pr f re assurer la s curit mat rielle des vendeurs avec un fixe important Les difficult s du secteur forte concurrence La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les commissions La prise en compte des objectifs l entreprise a une strat gie de d veloppement de ses ventes e Les frais Ace syst me de r mun ration pur se rajoute le syst me de remboursement des frais professionnels d placement restauration h bergement Il existe principalement deux possibilit s de remboursement des frais le syst me de forfait o une somme forfaitaire est allou e journellement au vendeur et le syst me des frais r els ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses d penses Les contrats d embauche pr voient de plus que le vendeur d butant touche u
40. du prix peut tre pr sent e par le sch ma ci apr s Contraintes l gales modification de la modification des Action de la R glementaire et demande co t concurrence social Modification de la demande D termination d un tarif Analyse de de vente co ts Modification des tarifs e 7 di 7 x d cision de l entreprise modifiant HA al Concurrence composant de la politique commer 3 1 La fixation des prix Le probl me de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples On peut en d gager 7 Lancement d un produit nouveau Lancement sur un nouveau canal de distribution Lancement sur un nouveau march Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu on veut attaquer la concurrence Quand les conditions conomiques g n rales changent Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient OOT E OOE 3 2 Objectifs De La Fixation Des Prix 3 2 10bjectif de profit rentabilit Rentabilit prix unitaire X produit vendu co t unitaire X produit vendu 100 dhs X 10 000 80 dhs X 10 000 1 000 000 dhs 800 000 dhs 200 000 dhs chiffres d affaires prix co tant total 3 2 2 Objectif de volume de vente de p n tration Cette m thode doit entra ner gr ce aux conomies d chelle des r ductions de co ts Il s agit donc d un prix de p n tration Le pri
41. e Strat gie de p n tration Strat gie d alignement sur la concurrence 3 5 2 Strat gies au cours de la vie d un produit 26 gt Hausse ou baisse de prix Raisons de l utiliser Avantages recherch s Hausse de prix Hausse des co ts Augmentation de la Augmentation de la demande rentabilit Repositionnement du produit vers le haut Baisse de prix Baisse des co ts Augmenter la Pdm Baisse des prix d un concurrent Augmenter le volume des Avance d un concurrent ventes Elimination d un concurrent Repositionnement du produit gt Prix diff renci s gamme L entreprise offre des prix diff rents ces cibles de clients pour Accro tre le CA et la rentabilit Toucher de nouvelles cibles R guler la demande Ma triser les co ts Lutter contre la concurrence Ces diff rents prix peuvent tre tablis en fonction Du produit offre de produits l g rement diff rents en options ou versions Du canal de distribution distribution par des canaux diff rents Les produits ou services devront porter des marques diff rentes voir la politique de produit la gamme tel que pour l Or al pr sent en pharmacie et en grande surface De la nature de la client le les tarifs varient selon des crit res propres des segments carte vermeil De la p riode d achat tarifs diff rents selon les saisons Du moment d achat yield management On fixe le p
42. e Cible l ves de derni res ann es du secondaire leurs parents et leurs professeurs les chefs d entreprise et les cadres recruteurs e _ Concurrents principaux les autres coles de commerce e Promesse les dipl m s de l cole sont comp tents ils ont appris travailler au contact de l entreprise e Support de la promesse les stages les travaux les recherches et missions sur le terrain r alis s pour les entreprises e Ton de la communication s rieux testimonial 24 La strat gie du produit star LD L apparition du type de strat gie d velopp par RSCG Roux S guela Cayzac Goudard est une date cl le premier choc p trolier Ce qui compte d sormais ce ne sont plus seulement les l ments du marketing mix mais aussi les l ments plus symboliques et psychologiques comme le style de vie socio styles apparus cette poque la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque le bien tre La publicit devient plus conceptuelle plus abstraite plus humoristique et plus esth tique La conception et le ton changent La nouveaut va r sider dans la complicit entre l individu et la marque et non dans la simple justification d une promesse C est la diff rence entre Mangez des glaces Gervais 1952 et Gervais j en veux 1989 L approche cr ative de l agence est la suivante gt Le physique il s apparente la promesse de la copy st
43. e la qualit Les labels agricoles Ils attestent qu un produit agricole poss de un ensemble de caract ristiques sp cifiques pr alablement fix es dans un cahier des charges L agriculture biologique Elle atteste que les produits ont t labor s sans recours des produits chimiques de synth se et avec des m thodes de reproduction particuli res qui prennent en compte la protection de l environnement et des animaux Les marques de conformit aux normes Ce sont des certificats de qualification attestant qu un produit est conforme aux normes homologu es et fabriqu selon des crit res de qualit r guli rement contr l s gt La d marche g n rale La r duction des co ts La non qualit interne et externe g n re deux types de co ts suppl mentaires des co ts comptables rebuts retour de livraison retard et des co ts commerciaux d t rioration d image r clamation proc s perte de client le de parts de march La d marche qualit est en ce sens un des facteurs de gains de productivit 21 Le respect de la l gislation en mati re de produit La r ponse aux attentes du march En r duisant les d fauts on obtient une meilleure satisfaction des clients Le renforcement de l identit de l entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux gt La d marche de certification Une d marche certification se d roule en plusieurs tapes 1 Analyse de l exista
44. e mod le classique d velopp il y a environ 40 ans par les premi res agences TED BATES La strat gie cr ative s ins re dans la strat gie marketing ON retrouve PRINCIPES D Exemple la promesse l axe Des couleurs clatantes Un linge pus doux publicitaire la justification une preuve Test de coloration Pr sence d un agent attestant la promesse comparaison Adoucissant 47 qualit avec une lessive anonyme objective ou suppos e Un b n fice La chemise du mari associ e Plaisir personnel sensualit consommateur S duction avantage concurrentiel une valorisation sociale Ton atmosph re Situations sociales o les Domaine du pour soi g n rale acteurs se retrouvent mari intimit style ambiance femmes amis etc relations intimes mari femme Le plan de travail cr atif Mod le de l agence YOUNG amp RUBICAM x gt Le fait principal l ment cl partir duquel la pub cherche agir Nous cole de commerce avons une image pass iste aupr s d une partie de notre public gt Le probl me r soudre par la publicit montrer de nous une image d avenir ouvert sur les nouvelles technologies sur l entreprise sur l environnement international gt Objectifs de la publicit convaincre les entreprises que les dipl m s ont acquis de r elles comp tences gt Strat gie cr ative
45. echua invent s et brevet s par deux d cathloniens pourraient tre les best sellers de l hiver prochain Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temp rature de 36C Les clients se sont arrach s les 1 500 premiers exemplaires commercialis s cette ann e titre de test D cathlon en chiffres Le groupe bas Villeneuve d Ascqa Nord a t cr en 1976 par Michel Leclercq membre de la famille Mulliez groupe Auchan Les deux enseignes n ont aucun lien juridique CHIFFRE D AFFAIRES Le groupe a vendu pour 2 8 milliards d euros en 2002 contre 2 7 milliards un an plus t t EFFECTIFS 26 500 salari s de 51 nationalit s r partis dans 22 pays diff rents BENEFICE NET Non cot e l entreprise ne publie pas ses r sultats ACTIONNARIAT Entreprise d tenue 43 par Michel Leclercq 42 par l Association de la famille Mulliez et 15 par ses salari s D roulement de l tude de cas Montrer Comment D cathlon a cras ses concurrents en pr cisant la d marche suivie au niveau de La marque Le produit Le prix La distribution La communication 75 76
46. ectivit importants g ographique Pas d argumentation possible sauf si l affiche Lien direct avec la distribution aide Visualisation couleur et bonne reproduction passer le temps m tro gare N cessit d une cr ativit forte Presse quotidienne Bon pour la r action la concurrence Points positifs Points n gatifs M dia cr dible Il est ph m re Il b n ficie d une audience fid le Qualit de contact moyenne M dia forte implication Fort encombrement Un des rares permettre des Peu de souplesse ou de envois de disponibilit coupons et des concours Couverture nationale Fid lisation de la cible Fort argumentaire possible Magazine Points positifs Points n gatifs M dia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl argumentaire Sa dur e de vie est plus longue que la PQN PQR Presse Quotidienne R gionale Nationale Permet une bonne s lectivit TV Ce m dia est utiliser si le budget le permet 51 Points positifs Points n gatifs M dia de grand public par excellence Co teux surtout si on choisit mal sa tranche M dia puissant et de notori t horaire Couverture nationale M dia encombr avec un taux de P n tration rapide des foyers m morisation Fort effet d monstratif faible Fid lisation du public une cha ne une S lectivit faible mission Contact faible zapping et encombrement Radio M dia es
47. en videmment difficile de d terminer exactement le cycle de vie d un produit Ceci d pend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve Il faut aussi diff rencier la dur e de vie d un produit de sa durabilit 2 4 Nouveaux Produits Un produit nouveau est un produit qui n existait pas encore sur le march Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares Ce qui est plus fr quent ce sont des produits am lior s reformul s une nouvelle marque ou un nouveau positionnement Selon le cabinet Booz Alen amp Hamilton il existe 6 types de nouveaux produits dans une strat gie de gamme gt Les produits enti rement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les am liorations de produits Les repositionnements Y Y VY V NV Les nouveaux produits moins chers 2 4 1Succ s checs Facteurs Etudes insuffisantes positionnement pauvre D checs March pas pr t changeant Distribution inad quat non motiv e R ponse de la concurrence Produits ne r pondant pas un besoin r el ou pas unique Moyens financiers insuffisants Capacit s de ITMentreprise pb organisation Technologie mal ma tris e manque de qualit Erreur dans le march age du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Facteurs de Produit pr sentant une originalit per ue par le consommateur Succ s comme un avantage certain face la con
48. ence Accumulation d audience sur Part d audience touch e par un ou plusieurs supports dont les plusieurs lecteurs se recoupent fournies par les instituts de num ros sondages Population Duplication totale d audience Audience totale d Audience support totale du support B Accumulation d audience sur plusieurs titres Cumul d audience Mani re dont un m dia est consomm des moments diff rents consommation entra nant un accroissement d audience ou d audience utile Exemple Couverture Audience Revue 24 1 84 000 T l cran 34 4 120 000 Couverture brute 58 5 204 000 contacts Couverture nette 51 4 179 000 Duplication 7 1 25 000 Accumulation d audience sur plusieurs insertions Taux de circulation Rapport entre l audience d un support et sa diffusion Il est possible de conna tre avec pr cision la courbe de distribution des fr quences d un support donn pour savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1 2 3 ou n fois apr s 1 2 3 ou n insertions 57 Audience expos e par rapport l audience totale 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Nombre a d insertion 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 GRP Mesure comparative de pression publicitaire d un plan m dia Gross 1 GRP correspond 1 de couverture brute d un univers consid r qui doit Rating toujours Point tre mentionn On estime qu un GRP raisonnable pour la TV
49. endez vous et donc augmenter la part de travail purement commerciale visites et prospection Organisation dans l espace la d termination des secteurs D terminer de bons secteurs pour la force de vente c est viter des secteurs trop petits o la client le serait soumise une trop forte pression commerciale improductive et donc avec des co ts trop lev s des secteurs trop grands impossible travailler de fa on optimale des secteurs trop in gaux qui risquent d entra ner une mauvaise ambiance entre les vendeurs surtout s ils sont commissionn s Un d coupage de secteurs s appuie donc sur des tudes pouss es car il d termine les r sultats de la force de vente Crit res de constitution des secteurs Un secteur de vente est un ensemble homog ne de clients affect s un vendeur Les crit res de constitution d un secteur peuvent tre La g ographie c est le crit re le plus courant On d coupe le territoire en r gions de repr sentation r gion nord r gion ouest Le syst me de distribution quand une entreprise vend par l interm diaire de plusieurs r seaux on peut d couper les secteurs d activit en fonction de ses r seaux Pour des produits de beaut on pourra par exemple trouver les vendeurs r seau pharmacies les vendeurs r seau grandes surfaces et les vendeurs r seau parfumeries Le produit on affecte un produit de l entreprise un vendeur pr cis
50. entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux d bouch s gt Le produit est en phase de d clin Une strat gie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march La concurrence est moins vive 2 5 Strat gies De Marques La marque est un nom un terme un signe un symbole un dessin un logo ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou les services d un vendeur et les diff rencier de la concurrence 2 5 1 Fonction de la marque gt Pour l entreprise Communiquer une image au public moyen de positionnement Diff rencier le produit de la concurrence Communiquer une image de lentreprise s rieux qualit prix garantie gt Pour le consommateur Facilite l identification du produit surtout en libre service Apporte une garantie de qualit s curise Communique un style de vie une image BMW 2 5 2 Avantages du nom de marque pour le consommateur gt Pour l entreprise 16 Il v hicule les caract ristiques du produit Il est facile prononcer reconna tre et retenir Il est distinctif Il peut tre utilis m me si d autres s ajoutent la ligne actuelle Il est facilement pronon able dans diff rentes langues et la m me signification culturelle S adapter facilement l utilisation des autres variables du mix communication Et enfin ne pas se pr ter de mauvais jeux de mots Il pe
51. envers le produit pr c de l acte d achat Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit Lavidge et AIDA Dagmar Adoption Steiner Niveau D information Notori t Attention Attention Prise de cognitif conscience Connaissance Int r t Compr hension Int r t Appr ciation Niveau affectif attitude Pr f rence D sir Conviction Evaluation Conviction Niveau du Essai comportement Action conatif Achat Action Adoption La th orie de l implication minimale suppose elle que l acte d achat pr c de la formation d une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte Une autre th orie affirme que l individu qui ach te un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu il aurait pu choisir ont aussi des avantages Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette id e 44 gt LE BUDGET DE COMMUNICATION I n y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication Il n existe donc pas de m thode id ale pour d finir le budget On peut tout de m me tre s r d une absence d effet sur le march si celui ci est trop faible Les m thodes de calcul employ es pour d terminer le budget de communication sont Utiliser les exc dents de tr sorerie on a les moyens et on les utilise Un pource
52. ersonnes Chaque personne feuillette son rythme On mesure la dur e d arr t sur les publicit s les marques retenues gt Mesure de l efficacit publicitaire Rien n est plus compliqu que de mesurer l efficacit de la publicit apr s coup On dispose n anmoins de 7 indicateurs qui sont La notori t de marque La notori t spontan e Le top of the mind La notori t assist e La m morisation Le score de reconnaissance reconnaissance d une annonce d j vue Le score d attribution 5 2 Les Actions Promotionnelles R aliser une action promotionnelle c est __ Fixer des objectifs Elaborer un plan d action c est dire un ensemble de techniques articul es en une d marche 5 2 1 Les objectifs La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur l octroi d un avantage exceptionnel accord temporairement un public pr cis dont l objectif principal est d augmenter les ventes La promotion pousse le produit vers le consommateur recours une d gustation par exemple alors que la publicit tire le consommateur vers le produit recours une mise en sc ne avec un h ros par exemple pour inciter le consommateur s identifier lui Cette opposition est exprim e par la notion de push and pull L objectif principal de la promotion est la progression des ventes Des sous objectifs stimulation fid lisation valorisation de limage sont prendre en consid ratio
53. es besoins sera grand gt L assortiment du point de vente est constitu en fonction De sa vocation multisp cialis ou sp cialis De la demande de la zone de chalandise Des parts de march des diff rentes marques De l offre de la concurrence gt Le choix de assortiment d un point de vente On d finit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Les choix d finitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqu s des conditions de livraison et de r glement 36 Strat gie Assortiment Produits Image du Attraction Niveau Exemple Magasin de prix Occupation Large et peu Banalis s Proximit La plus Moyen Supermarch du profond D pannage forte du territoire quartier d fensive i Offensive Etroit mais Sp cialit Comp tences Forte Elev ou Petit peu profond Shopping Sp cialistes bas selon Ind pendant la forme Grande de surface commerce D pannage Etroit et peu Banalis s Service de Faible Elev Epicerie profond proximit D alimentation Service Station D heures essence D ouverture Drugstore Attraction Large et Convenience Choix et prix Tr s forte Faible ou Hypermarch profond Shopping lev Grands Bines de selon la magasins sp cialit forme de commerce gt La localisation des rayons OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Faire passer le max de clients devant le m
54. es caract ristiques de ce produit des objectifs et du potentiel du march Mise en place du positionnement 2 6 2 Strat gie du positionnement Strat gie Contenu et exemples strat gie imitation Occupation de la m me place q un produit concurrent produit me tvo Strat gie applicable aux PGC huile nettoyant m nager Le risque r side ici dans la comparaison entre la force de notori t de la marque imit e et la notre strat gie de diff renciation Adaptation d un positionnement original l cart de la concurrence par une action sur diff renciati on les caract ristiques du produit la caract ristique la plus concurrentielle servira la Strat gie de niche ou cr neau Choix d un positionnement original l cart de la concurrence par une action sur diff renciation repr sentant un faible potentiel de march mais inexploit Ceci permet de ne pas affronter la concurrence d j pr sente Bien pour les PME Lancement d un produit dur un segment de march afin d occuper une place vacante On cherche une r ponse une attente non satisfaite par les concurrents Strat gie D innovation 2 7 Conditionnement Et Services 2 7 1L emballage et le conditionnement gt Fonctions de l emballage Fonctions techniques contenir le produit prot ger le produit contre le froid la lumi re le vol assurer une bonne conservation du produit faciliter le tran
55. es en produits pr sent s en r f rence ou assortiment d un catalogue 2 2 1 Dimensions de la gamme gt Largeur de la gamme nombre de produits r ellement diff rents lignes gt Profondeur de la gamme nombre de produits r pondant des besoins similaires gt Longueur tendue de la gamme ensemble des produits de toutes les lignes Ex La gamme des produits l Or al en grande distribution Largeur soins Maquillage Shampooings Solaires Ligne Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de De gamme De gamme De gamme De gamme gamme gamme gamme gamme Profondeur De jour Fond de teint Lavages Ecran total produits De nuit Fard Fr quents Indice 15 Hydratant Eye liner Cheuveux gras Indice 8 Yeux Rouge l vres Cheuveux secs Indice 2 D maquillant Ricil Cheveux normaux Enfants Cheveux color s 2 2 2 Les fonctions d une gamme gt Fonction de rentabilit permet l entreprise de r aliser ses profits actuels gt Fonction de d veloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans gt Fonction d image Cr dibilise la marque du point de vue technique lui donne du prestige gt Fonction d avenir Anticipe ce que sera le march N est pas la source d un important chiffre d affaires imm diat gt Fonction de d fense bloquer d une fa on ou d une autre un concurrent gt Fonction obligation segment pr sent car le client le demande On doit donc le Fournir gt
56. et qu il faut occuper un maximum de terrain La publicit d entretien et de fid lisation il s agit de lutter contre l infid lit la marque et la propension l oubli quand le produit approche de la maturit La publicit de retardement il s agit de relancer le produit quand il commence d cliner gt La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diff rences fondamentales La publicit industrielle s adresse aux acheteurs ou aux prescripteurs professionnels utilise plus facilement des arguments techniques et fait appel des m dia particuliers publipostage foires expositions presse professionnelle catalogues brochures techniques gt Comment la publicit agit sur le consommateur On le comprend encore tr s mal s appuyant en grande partie sur les th ories du comportement du consommateur La publicit est ainsi consid r e comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront Les mod les qui ont sp cifiquement analys s les effets de la publicit supposent L existence d une hi rarchie des effets de la communication publicitaire Le plus connu est le mod le AIDA Ils proposent tous une hi rarchie allant des effets cognitifs la connaissance du produit aux effets affectifs l int r t la pr f rence pour le produit puis aux effets comportementaux lacte d achat Dans les hypoth ses du tableau ci dessous la formation d une attitude favorable
57. flits Marketing Autres Divisions Tableau synoptique des conflits intervenants entre le d partement marketing et les autres D partement Ses priorit s La priorit du marketing Recherche et d veloppement Recherche fondamentale Qualit Recherche appliqu e Qualit r elle Caract ristiques per ue Caract ristiques fonctionnelles commerciales Engineering et m thodes Conception pr vue longtemps D lai de conception r duit l avance Peu de mod les Multiples mod les Composants Composants standardis s r pondants aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte Gamme de produit tendu Pi ces standards Prix du Pi ces la demande Qualit du mat riau Lots conomiques mat riau Lots de s curit pour Achat peu fr quent viter ruptures de stock Achat imm diat selon les besoins des clients Production Long d lai de production D lai de production r duit Petites Nombreuses s ries sur peu de s ries sur de nombreux mod les mod les Pas de modification des Fr quentes modifications des mod les Commandes standards mod les Commandes sp ciales Facilit de fabrication Contr le Apparence esth tique Contr le de qualit ordinaire de qualit s v re Finance Principes stricts d engagement de Arguments intuitifs pour justifier d penses Budgets rigides Prix les d penses Budgets flexibles couvrant les co ts pour suivre l volution des beso
58. h et environnement volution et pr vision globale par segments offre demande interm diaires 1 hommes et structures nombre formation organisation motivation 2 actions correctives r vision d analyse strat gies et objectifs moyens 2 programmes d action produit tudes formation publicit promotion RP 1 contr le interne objectifs et moyens analyse des carts externes Mise en uvre du plan 3 budget tableau de bord 10 Il LA POLITIQUE DE PRODUIT 2 1concept De Produit On peut d finir le produit comme un ensemble de caract ristiques tangibles et symboliques incluant le service apr s vente et la garantie Il est la promesse faite par l entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins psychologiques ou physiologiques du march un moment donn Le produit peut tre tangible ou intangible comme les services et tre destin au grand public bien ou service de grande consommation ou aux entreprises marketing industriel ou marketing B to B le produit peut galement tre une association un club un parti politique un acteur de cin ma 2 1 1 Les dimensions fondamentales gt Dimension produit service La diff rence entre les 2 passe par quatre crit res Le tangible le stockage la standardisation et la participation de l acheteur au processus d achat gt Dimension psychologique et sociologique Au del de ses caract ristiques le produit rev t une dimension symbolique et v h
59. icule de l imaginaire Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois mat riels et immat riels 2 1 2 Les classifications des produits La classification offre la possibilit au d cideur marketing d orienter ses actions Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits gt Classification selon la dur e de vie des produits gt Les biens durables gt Les p rissables gt Les services gt Classification selon le comportement d achat grande consommation gt Produits d achat courant gt Produits d achat r fl chi gt Produits de sp cialit gt Produits non recherch s gt Classification selon la place dans le processus de production biens industriels gt Les mati res premi res et composants gt Les biens d quipements gt Les fournitures et services gt Classification par fr quence d achat gt Biens banals gt Biens anomaux gt Classification par degr de nouveaut produits nouveaux produits anciens Un bien est consid r nouveau quand il est nouveau pour le consommateur 2 2 Gamme De Produits On appelle gamme un ensemble de produits li s entre eux du fait qu ils fonctionnent de la m me mani re s adressent aux m mes clients ou sont vendus dans les m mes types de points de vente ou zones de prix Kotler et Dubois Marketing Management 11 La gamme est divis e en lignes appel es aussi familles ensemble coh rent de produits Ces lignes sont enfin divis
60. ier le t l phone le fax Internet C est un moyen s lectif personnalis a un taux d impact lev 5 4 2 Champ d application et avantages gt Prospection tudes de march compl ments d information des fichiers client le tri pour diff renciation des offres gt Vente Prise de RDV proposition de produits de tarifs d informations gt Animation remise de cadeaux une foire dans un supermarch 64 Module Action commerciale Guide des travaux pratiques 1 Quelles diff rences y a t il entre 10 points Gamme et assortiment 1 point Gondole et console 1 point Contrefa on et contremarque 1point Marque ombrelle et marque produit 1 point Conditionnement et emballage 1 point Marque et label 1 point Positionnement de la client le et positionnement de l entreprise 1 point Produits vedettes et produits poids morts 1 point Supermarch et hypermarch 1 point Media et support 1 point 2 Expliquer les expressions suivantes 10 points L analyse transactionnelle 1 point La gestuelle 1 point La PNL I point Le code barre point L tiquetage 1 point L esth tique industrielle 1 point Les produits d appel 1 point Le prix psychologique l point La zone de chalandise 1 point L audience totale 1 point 3 Compl ter le tableau ci dessous 4 points Avantages Inconv nients Gamme courte Gamme longue
61. ins Prix permettant un d veloppement ult rieur du march Comptabilit Transactions standard Peu de Condition et rabais Nombreux 8 relev s relev s Examen financier complet des clients Faibles risques en mati re de cr dit Conditions de cr dit serr es Proc dures de recouvrement s v res Cr dit Examen financier minimum des clients Risques moyen en mati re de cr dit Conditions de cr dit faciles Proc dures de recouvrement souples 1 4 Les Dimensions De La Competence Marketing Comp tence du march coordina tion N7 1 5 Les Limites Du Marketing Comp tence technique financi re Insatisfaction du consommateur D veloppement du mouvement consum risme Intervention n cessaire des pouvoirs publics gt gt gt gt Position dominante des distributeurs Comp tence conomique et 1 6 Le Marketing Mix DES 4 P DES 4 C Customer Value Costs Communication Convenience ORIENTE CONSOMMATEUR Product Price Promotion Place ORIENTE ENTREPRISE Elaboration du plan 3 diagnostic des occasions favorables Internes externes istrat gies de march de client le de produit de prix de distribution de communication d tude 2 entreprises marketing mix Forces et faiblesses 2 objectifs court et long terme C A volume part de march rentabilit 1 marc
62. jectif est de limiter l augmentation des prix les r gimes de libert conventionnelle les prix sont libres mais surveill s 3 3 2 Les mesures contre les pratiques anti concurrentielles La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima des revendeurs L interdiction des pratiques discriminatoires de vente L interdiction de prix abusivement bas et de la vente perte sauf liquidation 3 3 3 Autres Les groupes sociaux de pression pression exerc e par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier au Maroc Les prix pratiqu s sur le march concurrence produits de substitution Les contraintes de production co t de revient et de commercialisation Le type de produit nature positionnement cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur lasticit de la demande prix pouvoir d achat La conjoncture conomique 3 4 Les Methodes De Determination Des Prix 3 4 1 Les m thodes partir des co ts Avant de d finir le prix d un produit il faut en conna tre le co t On d terminera ainsi un prix qui couvrira tous ces co ts et permettra de d gager un b n fice gt Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque 24 Prix de vente co t de revient marge Prix d achat Prix de vente Marge brute Marge brute prix de Taux de arque vente 10dhs 30 dhs 20 dhs 67 Prix achat
63. keting se confond avec la vente elle n est qu un moyen de vendre utilisant des techniques parfois agressives Pour d autres le marketing est r duit au domaine publicitaire Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires Nous retiendrons donc que Le marketing est l ensemble des actions qui dans une conomie de march ont pour objectif de pr voir ou de constater et le cas ch ant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cat gorie de produits ou de services et de r aliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise aux besoins ainsi d termin s La fonction marketing a pour r le de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant de la fonction de vente La fonction vente est en relation directe avec le consommateur Ainsi si les repr sentants sur le terrain constatent qu une couleur de monture de lunettes qu ils proposent ne convient plus la client le ils en r f rent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses approvisionnements venir Le client est donc devenu le point central de la vie de l entreprise Le client et le march sont les l ments d terminants du marketing C est partir d une r flexion sur le consommateur et ses besoins que d coule de la production et non l inverse Les entreprises ont recours aux techniques de l tude de march pour conna tre ces besoins A partir de
64. la marque Quechua Banal Pas exactement car si la station est l une des plus chic des Alpes cette marque est tout sauf un symbole de statut social Quechua est la pionni re des marques distributeurs de D cathlon l hypermarch du mat riel de sport Dans une station plus familiale La Clusaz le constat est plus flagrant encore puisque la marque est omnipr sente tout au long des files d attentes Le ph nom ne d j constat depuis quelques ann es a fait avalanche en 2002 avec sa marque passion selon la terminologie maison D cathlon a colonis sans partage l univers des vacances la montagne Cet exploit est l illustration de l efficacit commerciale de la jeune marque Quechua cr e en 1996 Nous sommes contents de voir nos produits partout car notre credo c est de rendre la montagne accessible tout le monde se f licite Jean Paul Constant Le directeur de la marque r cite son br viaire Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du secteur telles que Rossignol ou North Face ciblent prioritairement les amateurs avertis et les professionnels relais d opinion c est toute la philosophie de la cha ne de magasins depuis sa cr ation en 1976 C est m me sa raison d tre depuis sept ans Cette strat gie a t implacablement appliqu e la marque Quechua le nom est celui d un peuple d Indiens des Andes une th matique reprise pour de nombreuses r f rences de produit
65. lation diff renci e lorsqu on veut promouvoir un produit Exemple chez un fabriquant de monture de lunettes la monture Amazone vaut 3 points la monture Antar s vaut 7 points la monture Aventure vaut 4 points et l objectif assign chaque vendeur est de 100 000 points par mois V LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 5 1 Les Actions Publicitaires 5 1 1 PUBLICITE ET COMMUNICATION La publicit est une communication payante impersonnelle et unilat rale qui s effectue par l interm diaire de m dia ou supports manant d une organisation commerciale ou non en faveur d un produit d une marque ou d une firme identifi e dans le message C est une communication payante qui pose la question qui metteur codeur dit quoi message cod qui r cepteur d codeur par quel canal support codeur avec quelles cons quences effets Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un r cepteur avec la mise en oeuvre d un processus de codage et de d codage la forme la plus usuelle de codage est le langage destin permettre l change Feedback r troaction Message Emetteur Destinataire Destinateur Codage D codage Sensation Perception gt La publicit selon le cycle de vie du produit La publicit de lancement pr pare le march et s adresse surtout aux innovateurs ceux qui font la mode 43 La publicit de conqu te du march quand le produit d colle
66. le terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents D autres tests sont effectu s au si ge du groupe dans une zone tr s ferm e de l entreprise L toute une batterie d instruments m caniques torture inlassablement les v tements et quipements caisson de brouillard salin m ga cabine de douche reproduisant une pluie de mousson extr me machines pour user pr matur ment les pi ces etc La marque peut ainsi mesurer pr cis ment la dur e de vie de ses r f rences mais surtout les comparer aux grandes marques concurrentes Les trois succ s maison Parmi les centaines de r f rences des magasins D cathlon certaines sont devenues des stars Le B Twin Avec 250 000 exemplaires c est depuis deux ans le v lo le plus vendu en Europe R ussite historique de D cathlon Cycle ce produit a t con u par les quipes maison en partant du principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente aussi bien con ue pour aller au bureau en semaine que pour une ballade sportive en montagne le week end Le Topping Bra A 37 euros l unit ce soutien gorge pour sportives a fait un tabac car il r pondait une demande peu ou mal satisfaite jusque l Con u pour viter que la poitrine g ne le mouvement ce produit a s duit les clientes notamment parce qu il est d clin dans une grande vari t de coloris 74 Le Self Heat Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque Qu
67. les produits chergui plus facilement Faites une proposition en pr cisant les actions mettre en place pour chacune des variables du marketing mix TP 8 Etude de cas DECATHLON Objectifs vis s G rer la marque Appliquer la politique de produit Appliquer la politique du prix Appliquer la politique de place Appliquer la politique de communication Dur e de l tude de cas 5h Description du cas LE LEADER DU SPORT A D CR ER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCH S MOINS BASIQUES AVEC UN GRAND SUCCES NOTAMMENT EN MONTAGNE LE PROBLEME D cathlon conna t un immense succ s mais la marque est mal aim e Elle fait bas de gamme bien que les produits soient innovants LA SOLUTION D cathlon cr e sept marques de distributeur pour des univers sportifs pr cis en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design La premi re en importance est Quechua pour la montagne LE RESULTAT Pour certains produits comme les v tements de ski la marque sature quasiment le march du grand public La concurrence est cras e Reste convaincre les amateurs avertis MEG VE F VRIER 2003 Sur la ligne de d part d un t l si ge du massif du Mont d Arbois une quinzaine de skieurs chaudement habill s de pantalons anorak et bonnet patientent sagement skis aux pieds les uns derri re les autres Chacun de ces vacanciers sans exception porte au moins un v tement ou un quipement de
68. leur propre pratique sportive ils c toient quotidiennement des co quipiers qui ont soigneusement d cousu l tiquette D cathlon d un tee shirt d une veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du distributeur nordiste C est quelque chose que l on a tous constat reconna t contrit St phane Ralaimongo qui avant d orchestrer le marketing de Quechua a con u le v lo B Twin et dirig un magasin D cathlon Paris Le ph nom ne est particuli rement douloureux dans les cours d cole Les enfants pr f rent les embl mes de Nike Adidas ou Reebok Pour D cathlon le constat est inqui tant et demande une r action rapide Des magasins condamn s devenir fabricants Mais la d monstration demande que l on s arr te quelques instants sur la strat gie de D cathlon Avec sa signature A fond la forme le projet du fondateur Michel Leclerq consistait offrir tous les sports tout le monde sous un m me toit Parce que la taille de ses magasins et l tendue de son offre n taient viables qu en s adressant un public tr s large L id e para t vidente aujourd hui elle l tait beaucoup moins en 1976 La distribution d articles de sports s effectuait alors dans des magasins sp cialis s de centre ville proposant une multitude de petites marques au mieux c tait le Vieux Campeur au pire le sous sol des quincailleries Tout le pari de D cathlon a
69. lors du store check Ma maraue Mes concurrents Visualisation alobale du lin aire Si ie suis un consommateur comment vais ie percevoir mon produit par rapport celui des concurrents Place dans le lin aire Facings Emballaae Promotion Moi et les concurrents 31 Niveau gt Analyse d taill e du relev d un store check Promotion critiques Efficacit Type _ nouveaut a Nouveaut Commentaire Support L galit des distributeurs des checkers Produit Format et Prix Pr sentation Appr ciation Efficacit de l quipe de Composition Nouveaut vente Contenant L galit Emballage Appr ciation Efficacit Nouveaut L galit Les enqu tes permanentes panels Le panel de d taillants ou de distributeurs est une enqu te permanente r alis e par des soci t s sp cialis es Nielsen GFK qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart Cette enqu te repose sur l quation la plus simple Vente de la p riode consid r e stocks de d but de p riode livraison ou achats de la p riode stocks de fin de p riode Lin aire niveau facings MOMI IZ lt O Publicit PLV Type Les informations standards fournis par l enqu te de Nielsen sont Les ventes au consommateur en volume les ventes au consommateur en valeur les achats des d taillants les ventes mensuelles moyennes les stocks en magasin
70. mande peut tre tr s lastique e gt 1 ou in lastique e lt 1 Il faut aussi tenir compte d autres ph nom nes comme le snobisme effet VEBLEN L effet GIFFEN ou le fait que la variation de la demande d un produit A puisse d pendre de la variation de prix d un produit B Cependant le client peut se m fier des produits trop bon march et ne pas acheter s il craint pour la qualit Il est donc int ressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est pr t payer gt Le prix de soumission march potentiel en fonction du prix 10 11 12 13 1415 16 Dans le marketing industriels surtout pour les biens d quipements et les services il peut il y avoir un appel d offre pour des achats non r p titifs gt Le prix psychologique Le consommateur pr f rera acheter un produit 1 999 dhs qu 2 000 dhs Le produit ce situera dans son esprit dans la cat gorie des 1 000 dhs et non des 2 000 dhs 3 5 Les Strategies De Prix 3 5 1 Strat gie et qualit QUALITE PRIX lev e moyen basse Elev e Strat gie du luxe Strat gie du rapport Strat gie du cadeau qualit prix sup rieur Moyenne Strat gie de Strat gie du milieu de Strat gie du bon supprime gamme rapport qualit prix Basse Strat gie Strat gie de la fausse Strat gie d conomie D exploitation conomie 3 5 2 Strat gies lors du lancement du produit Strat gie d cr mag
71. n cessaire pour toucher 1000 personnes avec un support co t de l insertion x100 Audience utile Important ici d valuer l audience utile la couverture utile le CPM utile La s lectivit des supports L indice de s lectivit se calcule ainsi Couverture sur la cible 109 Couverture sur la population Un support poss de une affinit par rapport une cible si le coefficient est sup rieur 50 ce qui veut dire que la cible en question est sur repr sent e dans l audience du support Audience utile du support Audience totale du support Conclusion En comparant ces trois chelles on peut avoir une id e de l efficacit relative des supports compte tenu de la cible Echelle d conomie Echelle de Echelle de puissance s lectivit Supports Co t aux 1000 Supports Indice de Supports de contacts utiles s lectivit couverture 1 4p de la cible D 1 02 M 486 K 42 4 K 1 05 J 434 L 30 3 1 22 D 312 N 26 0 J 1 31 l 270 D 17 9 L 1 31 K 245 M 12 4 G 1 33 G 233 l 11 9 F 1 78 N 228 E 11 4 E 1 83 L 205 F 10 6 B 2 32 B 164 G 10 6 M 2 58 C 154 J 6 3 C 2 77 F 121 B 5 8 N 2 96 E 119 C 5 8 A 4 10 H 106 A 2 3 H 5 83 A 58 H 2 0 un O gt L EVALUATION DE LA COMMUNICATION Elle est difficile gt gt Yv Y Y VY V Yy Y Y V Y La publicit n est qu un des l men
72. n salaire fixe pendant les premiers mois de son activit On ne r mun re les performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie Notons enfin que les repr sentants ind pendants sont en principe r mun r s exclusivement la commission gt La stimulation des vendeurs La stimulation des forces de vente est souvent pratiqu e par les entreprises elle consiste mobiliser les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des p riodes cruciales pour les inciter r aliser des objectifs exceptionnels Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi collectifs gt La panoplie des m canismes l origine les voyageurs de commerce taient pay s la commission syst me simple apportant une r mun ration proportionnelle aux ventes la stimulation tait int gr e l effort individuel La commission des vendeurs a c d de plus en plus la place des syst mes de salaires fixes compl t s par des primes d objectifs ou m me de salaires fixes seuls contrepartie r guli re du travail effectu mais dans les situations qui demandent un effort tout particulier implanter un nouveau produit d crocher de nouveaux clients augmenter le volume des ventes les campagnes de stimulation viennent motiver et r compenser les vendeurs Il existe de nombreux syst mes dont les concours ou challenges qui ne r compensent que les meilleurs vendeurs les primes proportionnelles aux r sultats et les p
73. n doivent tre adapt s ici la vente se fera peut tre en boutiques s lectionn es prix lev s Chaque action doit ainsi tre pens e en fonction de toutes les autres Cette coh rence doit galement se v rifier de fa on interne chaque action Ainsi la d finition du produit doit se faire en fonction de tous les autres produits de l entreprise En r gle g n rale il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit il ne serait pas logique de proposer un produit d entr e de gamme un prix plus lev que le produit haut de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits propos s 5 Or cette coh rence n est pas toujours v rifi e En effet comment peut on expliquer la r gression du chiffre d affaires d un produit alors que ce dernier pr sente une bonne coh rence entre les l ments du marketing mix Une action commerciale bas e sur les quatre l ments du mix marketing peut se tendre des limites si les ressources humaines de l entreprise ne sont pas capables d appliquer ces politiques D ou la n cessit d avoir une force de vente exp riment e afin de r aliser les objectifs de l entreprise De ce fait notre module sera traiter comme suit e Adopter les principales notions en marketing Appliquer une politique du produit Appliquer une politique du prix Appliquer une politique de distribution G rer et organi
74. n en fonction du public concern par l action promotionnelle Ce public est essentiellement ext rieur l entreprise mais le public interne la force de vente notamment est galement impliqu par la promotion pour renforcer son impact La d termination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilis es ex si l objectif est de faire essayer un produit la remise d chantillons est pr f rable au lancement d un concours 61 5 2 2 Publics et objectifs des actions de promotion Force de vente Augmenter les ventes trouver de nouveaux clients stimuler mobiliser l quipe de vente _ Prescripteur Faire conna tre le produit convaincre de ses qualit s obtenir son adh sion Distributeur Favoriser le r f rencement d un produit fid liser diminuer le frein prix entraver l action des concurrents animer et stimuler le r seau Consommateur Augmenter les ventes favoriser l essai lachat fid liser diminuer le frein prix attirer l attention face aux concurrents valoriser l image produit entreprise Exemple l DODIE FAIT GAGNER LES BEBES Pour lancer une nouvelle t tine r volutionnaire la marque Dodie Groupe Lotus Vania leader sur ce march organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion une campagne de promotion dans 15000 pharmacies Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse un jeu intitul le paradais Dodie proposait au
75. ncipaux D velopper la D velopper la Cr er une fid lit Maintenir Cesser le produit objectifs demande globale demande la marque la fid lit ou le relancer strat gique pr f rentielle de sous une marque nouvelle formule Produit Insister sur la On produit en grande Fr quents Le march se R duire les mise au point s rie voire on tend changements de segmente gammes technique la gamme mod les Il faut modifier et commerciale Am liorer le produit R duction le du gamme produit pour se produit d marquer Prix apr s avoir Tendance la baisse Tendance la Les prix les prix baissent effectu des prix baisse baissent encore afin des recherches Concurrence prix du fait de la d couler les sur forte les march s concurrence tests on fixe le prix de revient Distribution limit on metle On tend la Intensive et distribution la distribution produit en place distribution extensive s lective redevient po de promotion R duction des r duction s lective et agressive marges sp cialis e SAV important Communic Le but de la La communication a Fid lit la Fid liser Se limite aux ation communication un r le informatif et marque augmenter le promotions pour est de faire conna tre le produit par les grands m dias persuasif pour cr er une pr f rence de marque taux d utilisation par les actions promotionnelles l coulement des stocks 14 Il est bi
76. ndue aux vendeurs Les bilans avec les int ress s permettront de tirer des conclusions et d am liorer les futures stimulations gt Former ou stimuler Il y a parfois une tendance croire qu une bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre les objectifs en oubliant le travail de base qui permet de construire le chiffre d affaires long terme Avant de lancer une stimulation il est bon de se demander si tout ce qui constitue l ordinaire est d j fait et bien fait 4 7 2 L action de vente L action vente consiste aller aupr s du client sur son secteur g ographique et lui proposer les produits de l entreprise A ce titre il faut l organiser puis la conduire et enfin la contr ler gt L organisation de l activit du vendeur Organisation dans le temps L activit du vendeur comporte diff rentes p riodes les d placements les travaux administratifs les pr parations de visite les rapports de visites qui ne repr sentent souvent que 30 du temps de travail les r unions au si ge Ces diff rentes activit s doivent tre planifi es dans le temps et pr vues suffisamment l avance pour pouvoir int grer facilement un l ment ext rieur De plus en plus dans un souci d am liorer de la productivit commerciale les entreprises implantent des quipes d assistance aux vendeurs itin rants de fa on les d charger de certains travaux non productifs administratifs prise de r
77. ne on aime ou on n aime pas Aucun moyen de forcer l internaute Il fait voir des informations Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles Information importante port e de main L information port e de main est limit e il faut se d placer L internaute va volontairement trouver L utilisateur subit le message l information L internaute est actif par choix L internaute est passif par obligation C est un m dium domin par l internaute C est un m dium domin par les annonceurs 52 Les utilisateurs 153 millions d internautes dans le monde 33 millions en Europe 4 3 de la population Au Luxembourg les internautes repr sentent 10 de la population et sont la 5 place en Europe 54 d eux surfent 1 fois semaine en moyenne et pendant une dur e de 15 60 mn semaine les temps de connexion diminuent partout 25 30 sont des femmes et 70 80 sont des hommes La majorit travaillent et ont fait des tudes La plupart ne s int ressent pas l Informatique 57 ne savent pas ce qu est le html 36 ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23 ne connaissent pas la r solution de leur moniteur L environnement hardware software des internautes 62 n ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50 ont Netscape 50 ont Explorer 57 se connectent 33 6 ou moins 55 ont un moniteur 15 pouces 58 ont un moniteur en 800X600 30 utilise au
78. nt afin de v rifier la conformit des produits et ou des processus de fabrication aux exigences de la norme Eventuellement mise au niveau des normes D p t d une demande de certification R alisation d un audit de validation audit blanc Examen du rapport d audit par le comit de certification Attribution de la certification ISO Audit annuel de contr le Renouvellement du certificat d opportunit D OR SL gt Le principe de qualit totale La qualit totale ne s arr te pas l obtention de la certification elle va plus loin Il S agit d une d marche globale par laquelle l entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit en co t et en d lais gr ce la ma trise des processus de production et de commercialisation des produits et l implication des hommes Parmi les m thodes les plus connues on peut citer La m thode des 5 z ros z ro panne z ro d lai z ro stock z ro papier z ro d faut La m thode des 5 S Sein d barrasser Seiton ranger Seiso nettoyer Seiketsu tenir en ordre Shitsuke respecter les r gles Les cercles de qualit Le benchmarking HI LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing mix qui n engendre pas de co t et qu procure en fait des recettes 22 La d cision de prix devra donc reposer sur le trin me co t demande concurrence et s adapter celui ci tout au long de la vie du produit La fixation
79. nt par le contexte 0 0 0 0 O Volume information Possibilit de s duire M morisation 1 contact 0 0 souvenir 30 70 5 15 Attention 10 85 20 40 gt Techniques Flexibilit en achat 0 0 0 D lai de r alisation prod 0 0 O O gt Le m dia planning tactique Quelques d finitions Mass M dia terme g n rique qui d signe l ensemble des v hicules de l information dot d une grande diffusion radio TV presse affichage cin ma M dia groupe de supports publicitaires de m me nature 2M RTM Hors m dia toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 m dia classiques Les plus classiques sont le sponsoring le m c nat le patronage le parrainage la PLV la promotion le marketing direct les foires les relations publiques Support l ment mat riel qui supporte r ellement le message le film pour le cin ma le panneau pour l affiche v hicule qui transmet un message publicitaire 2M RTM sont des supports du m dia TV Par extension c est aussi ce qui permet de faire de la publicit homme sandwich ballon sacs t l carte Lecteur personne qui a feuillet parcouru lu un support presse achet ou non Tirage nombre d exemplaires qui sortent des presses de l imprimerie Diffusion nombres d exemplaires d un num ro effectivement distribu par abonnement vendu ou
80. ntage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projet e Les pourcentages varient grandement en r gime de croisi re ils sont de 2 5 de ventes en p riode de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10 du chiffre d affaire projet pendant deux ou trois ans Ils peuvent aussi varier norm ment selon les branches ils peuvent atteindre 10 20 des ventes dans le cas des produits de grand luxe Ce syst me des pourcentages n est pas flexibles lors d attaques de la concurrence non pr vues gt STRATEGIE DE COMMUNICATION C est l analyse de communication d une situation marketing L analyse de la situation s articule autour de 3 axes L axe marketing tude des objectifs des cibles et du march Cet axe correspond la strat gie marketing suivie par l annonceur L axe de communication les objectifs la cible et la strat gie cr ative en communication L axe m dia les moyens pour parvenir au r sultat souhait publicitaire ou autres v nementiels le plan m dia NB Bien sur nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d une strat gie de communication produit on doit montrer les qualit s du produit le plus produit de communication marque on parle du positionnement de la marque de sa personnalit et pas des qualit s d un produit ou de communication institutionnelle on communique sur la culture d entreprise et son identit aupr s
81. oci t vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont l objectif est d informer le public sur l existence d une sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes g es de 20 60 ans La population f minine est constitu e de 20 millions dont 50 ont un ge variant entre 20 et 60 ans Il est pr vu qu une annonce doit tre publi e dans deux magazines f minins X et Y L agence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants Duplication Support Audience ge des femmes d audience entre supports 20 25 ans 12 3 250 000 25 35 ans 14 X lecteurs 35 45 ans 18 88 de femmes 45 60 ans 16 JO Le 60 ans 40 1a 90 de femmes dont AR a depas de 40 2 200 000 25 35 ans 10 T Y lecteurs 35 45 ans 14 92 de femmes 45 60 ans 26 60ans 45 Travail demand IV 15 points 1 Caract riser le plan m dia en calculant Audience utile de chacun des supports 1 point Duplication audience utile 1 point Audience nette globale 1 point Audience nette utile ou couverture 1 point Taux de couverture 1 point Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact 1 point Nombre global de contacts utiles 1 point Gross Rating Point GRP 1 point La r p tition moyenne 1 point La p n tration m morielle sachant que l indice de m morisation est 12 1 point La couverture m moris e 1 point 2 Prenez e
82. oit tre jet On ne reconna t plus les chemins La m thode d approche du contenu gt Attention aux illustrations et images l entreprise veut quelque chose de hautement technique et de l autre c t l internaute a peut tre un modem lent gt L internaute perd l int r t pour un site si le temps de chargement de la page est sup rieur 15 secondes le temps de chargement est le probl me n 53 gt Si quelque chose bouge autour l internaute ne peut se concentrer Il faut donc essayer de distinguer les zones d animations des zones d information gt Attention au Whoa effect C est le comment Il donne une valeur ajout e au site s il est fait correctement mais a une dur e de vie de seulement 6 mois un an S il est une possibilit efficace d valuer un site il faut savoir que 87 des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet gt Il faut crire pour le web Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier ainsi les internautes scannent le texte ou l imprime En tous les cas ils scrollent gt avec difficult et ont plut t tendance imprimer le texte s il d passe l cran et s ils sont int ress s gt Il faut renouveler les informations d Crit res techniques Impact des m dias selon les 3 axes Affiche TV Radio Presse Magazine Cin ma Axe cognitif faire savoir Axe affectif faire aimer
83. on d une marque de fabricant leader sur le march dans le but de cr er une confusion dans l esprit des gens Bengali Benga Clair Cif Microline Studioline Koenenberg Kronembourg existe CATEGORIE DE PRODUIT nouvelle existe Extension Extension De gamme de marque MARQUE Marques Marques multiples nouvelles nouvelle 2 6 Positionnement Le positionnement est la conception d un produit service et de son image dans le but de lui donner une place d termin e et claire dans l esprit du consommateur cible par rapport la concurrence et gr ce un avantage d cisif Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diff renciation par rapport la concurrence est cr ative r aliste et rentable 18 PRODUIT SERVICES PERSONNEL POINT DE IMAGE VENTE Fonctionnalit D lais Comp tence Couverture Symboles Performance Installation Courtoisie Expertise M dias Conformit Formation Cr dibilit Performance Atmosph res Durabilit Conseil Fiabilit Accueil Ev nements Fiabilit R paration Serviabilit Cadre amp notori t R parabilit Autres services Communication ambiance Style cartes fid lit Design club 2 6 1 M thodologie du positionnement Y NNNN Analyse de la concurrence Etablissement d une carte conceptuelle de positionnement D termination des espaces libres Choix d un positionnement sp cifique pour le produit fonction d
84. ontresens d aider choisir entre plusieurs projets 7 m thodes de tests existent gt Dummy magazine on ins re l annonce dans une fausse revue avec d autres annonces 60 gt Echantillon de 100 2100 personnes On tablit des scores d l ments retenus d l ments d appr ciation et de rejet gt M thode CLUCAS On pr sente la publicit en TV ou au cin ma en entier puis s quence par s quence chantillon de 300 personnes On analyse la perception l identification l impact en terme de m morisation gt Splin run test _ On place deux messages diff rents dans une m me dition On mesure l impact en terme de m morisation la cr dibilit la compr hension et le comportement que g n re l annonce gt M thode des entretiens familiaux On pr sente chez les gens dans un mini programme de 15mn une page de publicit On mesure l impact en terme de m morisation la cr dibilit gt Tachytoscope Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable chantillon de 40 60 personnes On mesure la compr hension la perception des l ments l association marque logo emballage l identification gt M thode SCHWERIN Publicit s diffus es au cin ma dans un court programme On analyse la cr dibilit la compr hension les attitudes et opinions le comportement que g n re l annonce gt Folder test On place 10 annonces dans une pochette chantillon de 100 p
85. oop ratives de consommateurs Le commerce ind pendant Les grossistes pris en sandwich en tant attaqu s par les producteurs et les distributeurs Avantage concurrentiel que si les d taillants et les fabricants sont nombreux et parpill s g ographiquement Les d taillants ind pendants en phase de d clin sauf pour ceux qui se sp cialisent et qui g rent bien leur boutique Ont peu de pouvoir de n gociation et des comp tences limit es Le commerce associ Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de n gociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes Les groupements ou coop ratives de d taillants ont pour objet de court circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement Le franchising accord entre le producteur franchiseur et le d taillant franchis 4 2 2 Les canaux gt circuits ultracourts ou circuit directs AVANTAGES INCONVENIENTS Connaissance de fond des besoins de la Stockage tr s important client le cible Organisation et gestion tr s lourdes des Lancement rapide des produits nouveaux vendeurs Services la carte pour les clients Capacit financi re importante Gain partiel de la marge des interm diaires Offre de produits limit e ceux de limin s prix concurrentiel l entreprise Le magasin d usine la vente domicile la vente par correspondance
86. points de vente du m me type une concurrence entre points de vente de types diff rents gt Les clients Les clients des distributeurs sont regroup s dans une aire g ographique qui est la zone de chalandise du magasin lls ont des caract ristiques telles que le concept DU magasin les int resse 34 4 5 Les Strat gies De Distribution Des Distributeurs Choix Contenu et exemples strat gique Choix de sa d finir la taille de la zone g ographique l int rieur de laquelle se cible trouvent ses clients potentiels Choix du Pour une entreprise de distribution le produit c est le magasin La notion produit de cycle de vie s y applique On le constate avec les grands magasins l enseigne qui sont en p riode de d clin alors que les maxi discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit Les offres faites dans l enseigne d pendent aussi d un choix Segmentation Offre de produits services diff renci s selon les clients et leur typologie A Sp cialisation Sp cialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin Diversification Elargissement de l offre propos e dans les produits ou la forme de vente assurances voyages Int gration en Achat en amont d entreprises industrielles amont pour ma triser l approvisionnement B Internationalisation Positionnement N cessit d adapter un positionnement sp cifique de l enseigne afin de de l enseigne
87. ppliquer la politique du prix D finir une politique de prix Identifier les diff rentes approches de fixation du prix D finir le prix psychologique et les l ments de calcul D Appliquer la politique de distribution E G rer et organiser la force de vente Distinguer les diff rents types de canaux de distribution D finir les principaux interm diaires du commerce Conna tre la politique de distribution des distributeurs Ma triser la politique de marchandising Savoir identifier les diff rents types de vendeurs du point de vue de l organisation de l entreprise et dans leur cadre juridique Pouvoir citer les principales qualit s n cessaire un vendeur Conna tre les principes de base de la stimulation et de la r mun ration d une force de vente Evaluer apr s l action de formation Savoir mettre en uvre un syst me de contr le F Appliquer la politique de communication Fixer les objectifs de la communication Pr ciser les diff rents moyens de communication possibles D finir les l objectifs de la communication publicitaire D terminer la cible publicitaire Choisir les m dias et des supports Elaborer le cahier de charge de la cr ation publicitaire Elaborer le plan de compagne Mettre en place des outils de Contr le de l efficacit de la compagne D finir les objectifs de la promotion des ventes D finir les objectifs des rela
88. ps les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs L apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d achat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs Ceux ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particuli rement avantageuses Actuellement les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs il s agit du trade marketing voir phase Il est n d un constat pour vendre il faut satisfaire les besoins des consommateurs il y a donc interd pendance entre les int r ts des producteurs et ceux des distributeurs 4 6 Le Merchandising Le merchandising est l ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d un point de vente et des produits qu il contient Il est l application du marketing au point de vente Le merchandising consiste D finir l assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le lin aire Mettre en place les proc dures de contr le de gestion du lin aire 4 6 1 D finition de l assortiment gt Caract ristiques Sa larqueur d autant plus large que le nombre de produits r pondant la satisfaction de diff rents besoins sera grand Sa profondeur d autant plus profond que le nombre de produits r pondant la satisfaction de m m
89. r el Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte Campagne intensive n cessaire quand il faut cr er une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu il faut s attaquer des id es bien ancr es gt Distribution des contacts vitesse concentration talement 50 gt R ceptivit de la cible ODV ODE b Crit res qualitatifs Construction d image m dia activant valorisation du message qualit de la reproduction volume d informations communiquer possibilit de faire la d monstration possibilit de s duire possibilit de faire du couponing impact sur la distribution dur e de vie du message m morisation du message ad quation du m dia au produit ad quation du m dia au message image de marque du m dia de prestige ou non sa notori t son importance Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notori t Il sert de m dia d appui et est souvent relay par la presse et la TV Points positifs Points n gatifs M dia choc incisif violent effet coup de Il est ph m re poing Il est tr s cher M dia fort pour cr er une notori t rapide M dia faible implication Couverture totale GRP maximum M dia fugace M dia compl mentaire des autres Il fixe S lectivit d mographique faible l image Peu de souplesse d utilisation et frais transmise par les autres techniques Bonne fr quence et bonne s l
90. r les sports collectifs ou Domyos pour le fitness La particularit de ces univers c est qu ils r unissent toute la famille Au d but le logo Quechua tait accompagn de celui de D cathlon raconte Philippe Picaud directeur du design puis progressivement nous avons fait dispara tre le mot D cathlon Ce qui revient admettre que si le nouveau nom a trouv sa place il n a pas rehauss l image de la marque m re L entreprise toffe alors les d partements qui vont lui permettre de faire vivre et voluer les nouvelles marques commencer par Quechua un service de design un bureau d tude un centre de recherche et d veloppement un service de marketing Nous avons alors cr un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles cr ations t moigne Christophe Roland l un des designers maison attach Quechua 73 La production s effectue l tranger mais de plus en plus de mod les sont con us Villeneuve d Ascq au si ge international du groupe Les m thodes maison qui avaient fonctionn pour les sports g n ralistes s av rent galement payantes pour l univers de la montagne Nous avons eu la chance d assister une grande d mocratisation des sports d hiver indique St phane Ralaimongo D cathlon faut il le pr ciser a un atout de taille la connaissance parfaite des clients Nous rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins
91. rat C est poss der un tout Woolite respecte la laine gt Le caract re comme le produit est une repr sentation imaginaire il a un caract re Woolite est glamour 48 gt Le style C est la fa on dont la caract re va se formuler Woolite et le mythe holywoodien Conclusion le brief Lors de la cr ation il faut d terminer le style d ex cution la tranche de vie l utilisation du produit le style de vie la fantaisie l image le slogan musical le personnage symbole l expertise technique la preuve scientifique le t moignage le ton les mots le format gt L AXE MEDIA Le m dia planning strat gique La composition du m dia mix est l l ment le plus important dans l laboration d une strat gie m dia Dans le m dia planning strat gique on d finit les m dias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d une fa on optimale en tenant compte des objectifs et des contraintes On ne cherche pas le m dia le plus ad quate mais le meilleure m dia mix Le choix m dia hors m dia On doit d cider de la r partition m dia hors m dia par masse budg taire Le budget total doit tre r parti entre ces deux masses m dia hors m dia la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2 Les moyens sont gt Les m dia affichage TV radio cin ma presse gt Les hors m dia promotion des ventes communication institutionnelle relations publiques parrainage sponsoring m
92. res ou des services 3 points 3 Les consommateurs sont ils fid les une marque 1 point Quels enseignements peut on tirer de l analyse de l volution des marques de distributeurs 1 point 67 TP 3 La soci t Chocomust s est sp cialis e depuis quelques ann es dans le chocolat de qualit sous toutes ses formes tablettes rochers poudres pour petit d jeuner mousses etc Elle a acquis une grande notori t aupr s des consommateurs aid e en cela par un savoir faire certain forte capacit technologique centre de recherche performant et des ressources appropri es tant financi res que productives La soci t Chocomust s efforce depuis peu de se donner l image d une entreprise performante la pointe de l innovation En effet ses dirigeants ont constat suite une tude de march que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit mais aussi de l originalit dans la pr sentation l utilisation Le concurrent direct de Chocomust la soci t Chocoline vient de sortir un produit totalement nouveau et original sur le march une sauce au chocolat noir pr te l emploi et destin e napper les g teaux et autres p tisseries Ce produit se pr sente sous la forme d un sachet en aluminium qu il suffit de passer sous l eau chaude du robinet ou de chauffer l g rement et d ouvrer pour recouvrir le g teau Le slogan publicitaire
93. retenu pour le nouveau produit est le suivant Avec Chocoline un nappage de qualit en toute rapidit Si la soci t Chocoline a toujours su tre la pointe de l innovation pour ses produits en revanche son image de marque en termes de qualit est plus faible que celle de la soci t Chocomust Cette derni re fabrique des chocolats tr s adapt s au nappage noir au lait blanc mais sous la forme de plaquettes n cessitant une certaine pr paration casser les morceaux mettre au bain marie pour le consommateur Travail demand I 10 points 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et d taill sur les deux entreprises 4 points 2 Quelles sont les strat gies de produit et de prix sugg rer votre directeur 4 points 3 Quelles sont les actions aff rentes au produit qui devraient tre adopt es compte tenu de l arriv e de ce nouveau produit 2 points TP 4 Le bureau de recherche et d veloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat Elle d cide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confi son bureau d tudes d effectuer une enqu te dont les r sultats sont mentionn s ci dessous Echantillon compos de 400 personnes Questions pos es Au dessous de quel prix n ach teriez vous pas ce produit Au dessous de quel prix ce produit ne vous semble t il pas de qualit Prix public en euros T
94. rimes d atteinte et de d passement d objectifs gt Les campagnes de stimulation La vente est en g n ral un travail d quipe il y a int r t mettre en valeur ce mode de fonctionnement en r compensant l atteinte d objectifs collectifs moins soumis la variabilit in vitable des performances individuelles l esprit de comp tition d velopp par un tel syst me est amplifi dans le cas des concours inter quipes encore fr quentes les stimulations purement individuelles ont l inconv nient de favoriser le chacun pour soi pr judiciable l entraide et l tat d esprit d quipe Les r compenses et les gratifications peuvent tre de quatre types l argent les cadeaux choisir dans une s lection pr par e l avance catalogues bons d achat les voyages et les honneurs Il est 40 possible de panacher par exemple cadeaux et voyages dans tous les cas et bien s r quand il n y a pas de r compenses mat rielles les honneurs les t moignages de reconnaissance sont le plus puissant facteur de satisfaction au plan psychologique La qualit et l importance des moyens de communication sont d terminants dans la r ussite d une stimulation Phase de sensibilisation aux objectifs et aux r compenses phase d encouragement l effort et de communication des r sultats interm diaires phase finale r sultats atteints et mise en valeur des meilleurs du d but la fin la stimulation doit tre ve
95. rix du produit en fonction de la date d achat et du remplissage pr vu et effectif Les modulations du prix de base Nature de la Raison de la modulation modulation R duction de Rabais quand le produit livr n est pas conforme prix Rabais selon la saison voir plus haut Remises selon les quantit s vendues Ristournes enfin d ann e selon le CA r alis durant l aun e coul e Escompte si on paye rapidement Autres r ductions quand le client prend sa charge certaines fonctions transport SAV Assurance Prix Prix co tant prix d appel promotionnels Offre sp ciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier coupons Rabais saisonniers voir plus haut Voir aussi les techniques de promotions de vente Majoration de prix R sulte de prestations annex es installation montage transport IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION PLACE 27 Le canal de distribution est le sous ensemble d un circuit que l on peut d finir comme le chemin parcourir par un produit quittant la production fabrication pour atteindre le client consommateur final Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques 4 1 Les Fonctions De La Distribution Les fonctions spatiales transport manutentions Les fonctions d assortiment fractionnement des lots triage calibrage Les _ fonctions temporelles permettre un ajustement des rythmes de production et de consomma
96. rs langues pouvoir r pondre tout moment une trang res demande d un de ses clients Bonne culture g n rale il faut pouvoir Expression orale de qualit aborder des sujets tr s diff rents avec un Go t de la comp tition client Excellente pr sentation M thode et sens de l organisation par exemple pour repartir son temps entre les pr parations de tourn es d argumentation de travaux administratives gt Les tapes classiques de recrutement 1 DORE AN Identification des sources de candidature promotion interne relation organismes de formation annonces presse cabinet de recrutement R daction de l annonce de recrutement Mise au point d un grille d valuation S lection des candidatures Analyse des C V et de la lettre de motivation Entretien individuel Tests Mise l essai et formation gt La r mun ration des vendeurs La r mun ration des vendeurs pose des probl mes relativement complexes En effet l ind pendance de leur fonction fait qu ils ont en charge un micro march de l entreprise qu ils doivent g rer en mieux L entreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez c est le syst me de la commission A l inverse le vendeur consid rera toujours qu il a travaill m me s il n y a pas de r sultats mesurables il souhaite donc toucher un salaire fixe Le syst me de r mun ration est le premier moyen de stimuler
97. s Retour au d but des ann es 90 A l poque D cathlon qui compte une centaine de magasins contre 320 aujourd hui se porte d j fort bien L enseigne accro t r guli rement son chiffre d affaires de 20 30 72 par an Ce n est pas rien Elle recrute des brouettes de jeunes dipl m s forts en th mes et bard s de biceps qui ont tous la particularit d tre passionn s de sport et qui apr s quelques mois pass s dans le moule deviennent totalement d vou s D cathlon Nombre d entre eux en sont d ailleurs actionnaires Autre point positif plusieurs tudes l attestent la client le adore d ambuler dans ces magasins clairs et modernes enti rement d di s aux loisirs sportifs bien plus pratiques que les petits magasins de sport de quartier Le probl me c est que les produits de la marque D cathlon les magasins sont devenus fabricants sous leur propre griffe en 1986 avec leur logo rectangulaire sur fond bleu syst matiquement d ploy sur tous les produits sont synonymes d achat bon march Et il est bien connu que l on court plus vite si l on porte le m me maillot qu un grand champion olympique Quand on se positionne sur des march s o l esth tique et la valorisation personnelle comptent beaucoup il est peu gratifiant d tre la marque bon march analyse C dric Ducrocq pr sident du cabinet de conseil en marketing Dia Mart Cette difficult les vendeurs de D cathlon la mesurent dans
98. s de la soci t m me s il s agit de produits totalement diff rents La marque sert de vecteur de r putation gt Strat gie d volution d une gamme Extension Elargissement de la gamme par l ajout de nouveaux mod les Mercedes classe A ou r f rences shampooings cheveux gras Modernisation Adaptation des produits anciens rajeunir pour relancer R duction Abandon de certains produits parce qu ils sont en d clin qu ils ne rapportent plus ou qu ils sont d pass s par une innovation 13 2 3 Le Cycle De Vie D un Produit Le produit pr sente des analogies avec un tre vivant C est J Dean en 1950 qui a eu l id e de distinguer 4 grandes phases dans la vie d un produit le lancement ou introduction la croissance la maturit et une phase de d clin Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5 LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE 2 MATURITE DECLIN Environne Croissance lente P n tration massive Croissance taux Ventes Ventes ment de la du produit sur le d croissant ralentissent diminuent demande march Croissance Concurrence se Taux de Certains Courbe taux croissant concentre croissance concurrents des profits Courbe des profits presque nul disparaissent n gative galement Les Pdm sont Co t de apparition de la production et concurrence importantes de lancement Courbe des importants profits est recettes maximale faibles volume de production faible Pri
99. se diff rencier de la concurrence en occupant une place originale dans l esprit du consommateur Le positionnement peut se faire par le prix le choix les services offerts la qualit de l offre C Choix de la zone Le distributeur d finit une zone de prix de prix l int rieur de laquelle se trouveront tous les produits de l assortiment Choix des D cision strat gique prise en fonction du m thodes de vente produit services des cibles du savoir faire vente en libre service t l achat vente domicile vente par Internet Choix de la communication Objectif faire conna tre le concept d enseigne convaincre la cible retenue d acheter chez lui En plus des moyens traditionnels le distributeur dispose de son magasin informe sur le concept Les objectifs du distributeur sont d velopper son CA augmenter sa rentabilit d velopper et fid liser sa client le Ses contraintes sont juridiques abus de position dominante techniques logistiques de client le besoins attentes de produits de concurrence positionnement des enseignes gt L volution des relations producteurs distributeurs 35 Il s agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme d exclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit incompatibilit entre diff rents types de circuits Pendant longtem
100. sentiellement de r p tition Points positifs Points n gatifs Bonne p n tration si on choisit bien la tranche Demande une forte r p tition horaire pour P n tration rapide des foyers obtenir un bon taux de Qualit du contact est question d heure et m morisation d mission M dia fugace Bonne repr sentativit des radios locales Absence de visualisation Accoutumance et ritualisation avec ce m dia Bonne relation avec les r seaux de vente Faible co t Plus manipulable que les autres m dia Cin ma Points positifs Points n gatifs La plus grande m morisation de tous les Sa cible 15 35 ans l interdit certains m dia annonceurs Souplesse d emploi Couverture faible Meilleure qualit contact Cible trop sp cifique S lectivit g ographique pr cise Frais techniques importants R p tition faible ODV ODE c Internet un nouveau m dia Le comment n est pas important il existe des professionnels qui sont tout fait comp tent pour faire un site La seule question se poser lorsque l on veut aborder ce m dia est qui va sur le web et qui est notre cible Car 90 des surfers vont sur seulement 10 de sites Positionnement d Internet par rapport aux autres m dias Internet Autres m dias M dia cognitif M dia motionnel On fait sa propre exp rience du m dia o l on Caract re superficiel il travail par l motion cherche des informations cf le t l pho
101. ser la force de vente Appliquer une politique de communication I LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1 1 D finition Premi re d finition AMA Am ricain Marketing Association le marketing est la mise en uvre des actions destin es diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition New York 1981 le marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur 1960 STANTON Fundamentals in marketing 5 activit s qui concourent dans une entreprise cr er promouvoir et distribuer de fa on rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande pr sente ou future des consommateurs KOTLER pape du marketing l optique du marketing soci tal est une orientation de gestion tourn e vers le consommateur et vers le public en g n ral en tant que moyen permettant l organisation d atteindre ses objectifs et d assumer ses responsabilit s 1989 Le marketing est un processus permanent de recherche et de d couverte des besoins d une population qui d bouche sur la cr ation de biens ou de services qui satisferont la fois l ensemble ou une partie de la population et le but de l entreprise Qu il soit conomique et ou social Nouvelle d finition de IMAMA Am ricain Marketing Association le marketing est le processus de planification de mise en application du concept du produit de la fixation des prix de la communication et de la distribution des id es
102. sport Fonctions marketing alerte attirer le consommateur attribution identifier le produit ou la marque Information mentions l gales et compl mentaires service faciliter l utilisation positionnement v hiculer une image gt Les 3 Notions autour du conditionnement Le contenant bouteille bo te flacon sac Tout doit tre pris en compte la mat riau du contenant verre bois carton plastique son design rond carr le format volume ou poids le mode d ouverture et de prise en mains bouchon bec verseur poign e 19 Le d cor du contenant C est la premi re chose que le consommateur voit dans les lin aires du supermarch Le sur conditionnement A l unit ou pour regrouper plusieurs contenant d un m me produit il servait au d part prot ger les emballages lors de leur transport et r aliser des conomies de manutentions Il sert aujourd hui de plus en plus comme un r el emballage que l on retrouve dans les rayons du supermarch qui facilite la vente en grande quantit gt Quelques aspects techniques li s l emballage Pour r ussir un bon emballage en plus du talent graphique il faut Donn es sur le produit Nature du produit volume forme faiblesses se casser se plier se d tacher forces charges pression influence climatique humidit corrosion changement de temp rature Donn es sur le transport Type route rail forme du transpor
103. t vrac palette dur e de stockage facilit s de manutention d chargement Al as physiques distribution Etudier les r actions possibles aux chocs verticaux horizontaux au repos apr s le choc r actions galement aux vibrations aux compressions aux d formations Al as climatiques distribution Il ne faut rien omettre que ce soit la chaleur le froid la pression la lumi re l eau propre l eau en vapeur la poussi re Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs contamination avec d autres produits 2 7 2 L tiquette Elle a pour r le R le l gal mentions obligatoires d nomination de vente nom du fabricant quantit origine du produit composition du produit traitements subis date limite de vente pour les produits p rissables marquage du prix affichage prix TTC en rayon et vitrine prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation R le dans la gestion du point de vente suivi des stock codes barres analyse des ventes par article et par rayon mesure de la d marque inconnue R le de communication et d information informer mode d emploi et mentions obligatoires promouvoir le produit identifie celui ci dans le rayon communique le message publicitaire et promotionnel 20 2 7 3 Label Il s agit simplement d un signe distinctif qui est cens apporter une garantie suppl mentaire au consommateur par rapport la marque
104. t de la s curit de leur utilisation Il faut conna tre l aptitude de chacun la respecter 4 2 3 Mise en place du syst me choisi Le choix des interm diaires Les conditions de collaboration prix de vente conditions de paiement Les motivations des distributeurs conditions sp ciales aides diverses 4 2 4 Contr ler le syst me choisi gt Les visites de magasins ou store checks lls consistent en visites syst matiques de magasins repr sentatifs d une ville d une r gion afin de d terminer par un contact direct avec les points de vente et les commer ants la situation du march d une marque des concurrents etc telle que per ue par le consommateur l acheteur l utilisateur ou le d cideur Il faut savoir que Une marque absente dans un rayon favorise l infid lit du consommateur l gard de cette marque dans plus de 80 des cas Une marque bien plac e et temps est un article pr vendu L inverse est vrai Une PLV mal plac e ou non utilis e est une perte s che pour l annonceur Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses C est un outil d valuation des probl mes de nos propres circuits de diffusion rupture postale rupture de l organisation rupture dans le magasin Il faut se m fier des store check localis s dans la m me r gion effectu s dans les m mes magasins trop h tifs et sans objectifs pr cis gt Informations recueillies
105. t justifiez votre d cision de choix aupr s de votre directeur marketing 4 points 70 TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet Objectifs vis s G rer la marque Appliquer la politique de produit Appliquer la politique du prix Appliquer la politique de place Appliquer la politique de communication Dur e de l tude de cas 5h Description du cas Les fermes de Douiet c est le nom de l entreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers chergui C est une entreprise caract re familial qui poss de des levages qui permettent de produire du lait d une tr s grande qualit et en quantit tr s importante Gr ce l existence d une unit de production quip e d un mat riel de production moderne cette ferme fabrique base du lait qui y est collect des yaourts du petit lait leben du fromage de ch vre Jusqu en 1997 la production tait destin e la consommation de r seaux particuliers familiaux en vente directe Les exc dents taient distribu s au hasard dans quelques points de ventes de la r gion de F s principale grande ville proximit des fermes de Douiet A cette poque il existait un seul point de vente principal une sorte de centre d approvisionnement situ Casablanca qui recevait les produits et les vendait quelques familles venues s approvisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient l existence par le bouche oreille La demande
106. tapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui ont une connotation particuli re et poss dent des atouts sp cifiques que les marques de la concurrence n ont pas mais ceci est flou dans son esprit et non structur La marque est connue par certains clients qui lont d j consomm e mais d autres cat gories de client le en ont entendu parler certains lont essay mais ne sont pas fid les aux produits Cependant tous les commer ants ne veulent pas r f rencer le produit pour differentes raisons les produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles conserver la marge est trop faible les invendus ne sont pas repris Plusieurs questions se posent avec acuit M Mustapha qui en parle un proche au cours d une soir e entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions un sp cialiste du marketing Ainsi vous tes recrut en tant que responsable commercial pour donner des r ponses aux interrogations de M Mustapha et aider l entreprise s orienter sur la voie du d veloppement et de la rentabilit car les responsables se disent pr t investir D roulement de l tude de cas Comment vous y prendriez vous d s votre arriv e pour mettre de l ordre dans l esprit du responsable 71 Quel est le principal probl me de la marque Expliquez M Mustapha comment il peut le r soudre Quelles sont selon vous les conditions qui am neraient les distributeurs r f rencer
107. tion financement des marchandises Les fonctions commerciales la communication et l information l organisation de la vente services rendus Les fonctions d achat fonction premi re du distributeur Les fonctions de logistique Les principaux syst mes de distribution physique Une seul usine un seul march Une seule usine de multiples march s L unit de production situ e au centre du Livrer directement les clients des march s march partir de l unit de production Exp dier par chargement complets un il vaut parfois mieux se situer plus loin entrep t situe pr s des march s l accroissement des frais de transport sera Exp dier des pi ce d tach es un atelier de compens es par une diminution des frais montage situ proximit du march d immobilisation de main d uvre Implanter une usine pr s d un march L entreposage concerne le choix du nombre de l emplacement de la surface et de l organisation des entrep ts Le probl me de l entrep t se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d eux peut d cider d en cr er Les distributeurs ont longtemps pr f r la livraison directe Actuellement ils adoptent de plus en plus le passage par un entrep t qui leur permet de r aliser des gains de productivit Les fonctions de vente la raison d tre des distributeurs avec des services annexes 4 2 Les Caracteristiques De La Distribution
108. tions publiques OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS SAVOIR FAIRE SAVOIR PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE Avant d entamer l ensemble des pr cisions le stagiaire doit 1 Conna tre et appliquer La d marche marketing 2 ma triser les outils de la recherche commerciale 3 conna tre le marketing mix INTRODUCTION L activit commerciale est constitu e par l ensemble des op rations d achat et de vente dans l conomie Ces op rations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de services Elles se fondent sur un tat d esprit et sur un ensemble d actions ces actions sont la fois diverses et coh rentes entre elles L ensemble de ces actions forme le marketing Le marketing est l ensemble des actions de l entreprise ayant pour objectifs de pr voir analyser et satisfaire les besoins des consommateurs Avant de proc der lachat la production puis la vente l entreprise doit se tourner vers le consommateur pour conna tre ses v ritables besoins L esprit marketing consiste penser au client avant de penser la production privil gier les relations de l entreprise avec le march Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait l entreprise Pour certains le mar
109. transport N cessit de promouvoir les produits aupr s des grossistes et des d taillants 4 2 3 Le choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution l entreprise suit une d marche du type suivant gt Facteurs internes Les caract ristiques de l entreprise La taille de l entreprise ses moyens financiers sa capacit de production la force de vente sa strat gie marketing Le produit La nature du produit impose des conditions de stockage de conservation de transport un certain niveau de formation des vendeurs Le co t des circuits I faut calculer le co t de chaque circuit potentiel et d terminer celui qui est le plus rentable La m thode des rendements compar s met en regard les co ts de distribution support s par chaque circuit envisageable ainsi que le chiffre d affaires et le b n fice net escompt s dans chacune des solutions ce qui donne la formule chiffres d affaires escompt s co t de distribution support s Rendement Co t de distribution support s gt Facteurs externes e Concurrents leur strat gie de distribution e Distributeurs leurs moyens mat riels et humains leur image La m thodes de la notification pond r e des facteurs peut aider le producteur 30 e Client le nombre de consommateurs leur situation g ographique leurs habitudes et mobiles d achat e R glementation fixe les conditions de contr le de la qualit des produits e
110. tres chose que Windows Unix Mac La m thode de navigation des internautes Internet M dias traditionnels L internaute contr le sa navigation Ev nements li s les uns aux autres On ne peut sortir L internaute peut arriver n importe o et pas Navigation contr l e pour arriver aux seulement par la homepage chaque page buts du doit cr ateur des documents tre vue comme un acc s unique Les chemins ne sont pas contr lables Les internautes se disent perdus sur le web Il y a trop de technologies sp ciales utilis es sur le web 93 se plaignent que les boutons et chemins d acc s sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation La m moire de travail d un internaute est de 7 chiffres seulement m moire court terme 47 d entre eux disent que le grand probl me d Internet c est de ne pas trouver les informations que l on cherche Ils ne trouvent leurs informations que 42 de leur temps 58 des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La coh rence des sites gt Du point de vue ext rieure il faut que le site colle un maximum la coh rence mondiale et aux codes implicites gt Du point de vue int rieure I faut que le site soit coh rent dans son organisation gt IL faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c est le cas dans un m dium comme la TV Avec le site Nestl notre mod le mentale saute chaque page et d
111. ts C est moyen long terme apr s des r p titions cons quentes que le client modifie on comportement La cl de vo te de la publicit c est plut t la notori t Saturation des m dias gt Jugement de la cr ation publicitaire Les checks listes de crit res de jugement En gardant l esprit que le plus important est la cible et l objectif de la publicit on peut juger de l efficacit de la pub en v rifiant Le lien message projet de message Le lien message strat gie de communication Le co t de r alisation de la maquette La force et la nature de l accroche est elle gratuite signifiante Le crit re d attribution au produit la marque Le crit re de perception vitesse de communication des donn es importantes cheminement de la perception Le crit re de compr hension signifiant signifi Le crit re de clart de communication pas d ambigu t possible La force de conviction originalit par rapport la concurrence homog n it de l annonce La cr dibilit de la publicit et sa justification Les pr tests ou copy tests Ils sont organis s avant la diffusion de l annonce pour l valuer On trouve des pr tests gt gt gt De concept valide un positionnement un concept la promesse De message pour tout ou partie de l annonce De la campagne on test sur un march pendant une p riode donn e L objectif est de v rifier qu il n y a pas de c
112. ts le probl me pos Il faut les d terminer avec pr cision ce qui pose toujours un probl me d autant que les grands m dias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l ensemble des campagnes NB II faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication Elle d termine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large co te cher et reste sans effet et une cible surexpos e demande plus de r p tition donc plus de co t Les objectifs de marketing Par exemple Avoir des effets directs sur les ventes n y a pas d interm diaires ventes par catalogue C est un objectif pour un produit hautement diff renci au prix lev suffisamment pour amortir les co ts de campagne Avoir des effets indirects sur les ventes la plupart des cas L effet de la publicit est de cr er une pr disposition l achat Il faut avoir un plus produit r el et tre massivement pr sent dans la distribution 46 Infos sur le march en g n ral D penses de la concurrence choix m dia des concurrents p riodes pression pub choix m dias formats budgets gt L AXE DE COMMUNICATION D finir les objectifs gt Faire conna tre Notori t faire conna tre l entreprise accro tre la notori t gt d une marque Faire aimer Image cr er un positionnement gt Faire acheter et racheter ACTION am liorer la fr quence d achat augmenter le taux de rachat
113. ut faire l objet d un enregistrement d p t des marques de commerce gt Pour le consommateur Possibilit d identification imm diate en cas de r achat Garantie dans la qualit constante Valorisation 2 5 3 Types de sensibilit du consommateur la marque gt Changement syst matique de marque versatilit la marque n a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caract ristiques du produit nen ont pas Panachage entre un petit nombre de marques le choix se fait entre quelques marques parfois apr s un premier choix tabli sur les crit res du produit c est le cas de mod les tr s semblables dans l lectrom nager Hi Fi Vid o gt Achat de la m me marque en permanence Ou on se simplifie la vie en rachetant le m me produit ou on peut tre fid le une marque apr s un premier essai positif gt CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX 2 5 4 Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque il faut se poser quelques questions gt Est il facile prononcer On prend un chantillon repr sentatif de lunivers cible et on lui demande de lire de prononcer le nom On note les difficult s gt Ne sugg re t il pas des associations d favorables gt S harmonise t il avec le produit et son positionnement On pose la question suivante un chantillon Quand je dis le mot XXX quoi pensez vous gt Pr senter t il des risques de confusion
114. x 3 gt Le calcul du point mort point d quilibre On cherche l quilibre entre les recettes et les co ts Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits 150dh vendus Ce volume n cessaire pour atteindre le 135dh point mort ira n anmoins en diminuant courbe 120dh d exp rience 100 000 200 000 400 000 production cul e LA COURBE D EXPERIENCE La th orie de la courbe d exp rience repr sente l volution des co ts unitaires par rapport la production cumul e l exp rience gt La fixation par l aval co t cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on d termine le co t de fabrication afin de ne pas d passer le prix cible major de la marge 3 4 2 Le prix de vente d termin par rapport l offre L entreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence c est le prix du march La fixation du prix est fonction de La structure du march monopolistique concurrentielle La place de l entreprise sur son march leader suiveur La nature du march sensibilit plus ou moins forte au prix 3 4 3La fixation des Prix par rapport la demande Th oriquement la demande augmente quand le prix baisse c est la th orie de L lasticit de la demande par rapport aux prix Quantit vendu au prix P1 Demande au prix PO Variation de la demande Demande au prix p0 Variation des prix P1 PO PO 25 La de
115. x est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence Il sera fonction de l lasticit de la demande par rapport aux prix On veut toucher une part importante du march pour le conqu rir rapidement 3 2 3 Objectif d cr mage Le prix est tr s lev et la cible segment limit haut pouvoir d achat est pr te le payer Mercedes Le plafond sera repr sentatif la fois de la qualit et de la notori t A long terme il sera important d avoir un avantage concurrentiel per u et d cisif innovations 3 2 4 Objectif de survie La concurrence est impitoyable la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur et elle devrait pouvoir permettre l entreprise de survivre 23 3 2 5 Objectif d alignement sur la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel lessives 3 2 6 Objectif de part de march Pour renforcer sa position concurrentielle 3 2 7 Objectif de gamme On pratique une politique de prix d appel pour un article de la gamme Il faut veiller la coh rence des prix pour l ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d une m me gamme 3 3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix 3 3 1 Les r gimes de r glementation des prix Diff rents r gimes existent comme le blocage des prix pur et dur le r gime de taxation des prix l ob
116. x mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000 lots Un concours de stimulation des pharmaciens compl tait l op ration et des kits promotionnels animaient les points de vente L op ration a t un plein succ s Dodie tait en rupture de stocks de t tines d s fin Ao t Promotion lancement Exemple Il KIRI op ration junior Afin de promouvoir les fromages fondus kiri de la soci t Bel Cato Johnson a mis en place depuis d cembre 1988 jusqu la fin de l ann e 1989 une vaste op ration destin e la cible des 7 12 ans A partir des bulletins reponses diffus s dans t l poche ou mis disposition en tete de gondoles dans les hypermarch s 1 million de bulletins les enfants votent pour le top junior en classant leur disque pr f r Les r sultats de cette op ration tant diffus sur la TF1 Les laur ats ayant indiqu le bon classement re oivent des mini Tv couleur des casques FM ou des radios cassettes Promotion consommateur 5 2 3 L action promotionnelle La r alisation d une action promotionnelle repose sur la d termination d un plan promotionnel et la mise en uvre de techniques particuli re adapt es la cible de l action gt Le d roulement de l action promotionnelle Le plan promotionnel fixe l organisation d ensemble des actions de promotion Les tapes suivies sont proches de l action publicitaire gt Les tapes d une campagne promotionnelle

M09 - action commercialeTER-TSC

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