Avec L`Echoppe des Poches à Shopping, dynamisez votre enseigne
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1. aux perceptions des consommateurs avec des codes ma tris s de bout en bout du processus de cr ation et de test peut se r v ler tre un packaging banalis sans l ments saillants et impactants Le packaging r ussi et efficace suscite une motion ouvre un imaginaire propre la marque pr sente une asp rit sur laquelle s ancre un affect Bref dans un contexte d implantation lisse le packaging s appr hende comme un accident signifiant et esth tique Des conclusions d tude qui ne stigmatisent que des risques et qui aboutissent simplement au Plus Petit Commun D nominateur du packaging dans la conformit la plus banalisante aux codes du march sans ouvrir de perspectives manque ses objectifs Bien sur certaines strat gies certains univers produits extr mement codifi s et plus encore certains codes de marques patrimoniales impliquent des volutions affin es et subtiles Cependant un projet packaging r sulte d une harmonisation et non d une confrontation entre audace cr ative et tude rationnalisante c est le processus de r flexion global qui doit tre sous contr le pour viter que l ensemble de la d marche n aboutisse un chec tomber c t des codes et ne pas avoir de pertinence ou avec un risque identique y tre tellement coll qu i n y a plus d asp rit s impactantes La qualit du brief tude est minemment essentielle Dans l id al un bon brief2. dialogue troits et continus entre les acteurs Elle permet la soci t packageant de bien comprendre l intention des axes cr atifs propos s et de ne pas jeter le b b avec l eau du bain l agence d int grer les r sultats pour proposer des optimisations ou de nouveaux axes Au client de g rer au mieux son projet pour un r sultat optimal Une tude doit tre abord e comme une connaissance des consommateurs sans sanctionner celui ci comme un l ment de la r flexion parmi d autres strat gie benchmark intention merchandising La qualit et la rigueur de l analyse de ces donn es par la soci t packageant est essentielle elle explique les pr f rences et les choix et combine dans l id al d autres l ments que le d claratif s miotique observation D ailleurs avec certaines conditions les conclusions peuvent tre e Defaire exactement l inverse de ce que racontent les consommateurs Non pas que le d claratif soit suspect ou que les m thodologies soient sujettes caution mais parce que les r sultats d tudes doivent alimenter la cr ation et tre lus l aune d une strat gie packaging pr cise qui int grent bien d autres param tres que la perception des consommateurs Design du point de vente strat gie merchandising param tres de pilotage de la marque Qui plus est paradoxalement un packaging parfait conforme lunivers de produits
3. et Pack Designer au sein de projets d sormais globaux Le Merchandising Design a pour vocation de d finir de nouvelles logiques de conception des packagings qui tiennent compte des concepts marchands Dans le m me temps le d veloppement du e commerce du marketing 2 0 implique galement une r vision en profondeur des conceptions packaging qui se doivent d int grer les potentialit s et les contraintes de ces nouvelles interfaces entre produit enseigne marque et consommateur Les codes packaging ne sont pas toujours au diapason d Internet et encore moins du mobile probl me de visibilit de lisibilit Le design packaging se doit d int grer les sp cificit s de ces interfaces en amont de la conception Or le d veloppement du e commerce et la distribution de marques et de produits exclusivement sur Internet r clame de concevoir diff remment le langage visuel adapt e une interface num rique codes chromatiques plastiques morphologiques l o on observe encore une simple illustration de packagings classiques transpos s sur le Web Pour autant le packaging renvoie de plus en plus souvent au site internet d une enseigne d une marque ou un forum communautaire Le packaging devient porte relationnelle part enti re ouvrant d autres interactions entre l enseigne la marque le produit et le consommateur et entre les consommateurs eux m mes travers la constitution de communaut s Internet s
4. produit sont bien entendu d terminantes prendre en compte dans la conception d un packaging On sait depuis longtemps que pour de nombreux produits le packaging a un sexe un statut social et appartient une g n ration mais bien d autres param tres influencent directement la conception et les performances d un packaging e Les valeurs l cologie le Bio le prix les tendances la mode et les aspirations e Les comportements de consommation recherche de praticit de facilit d ergonomie d tournement D co nouvelle gestion de la consommation statutaire et le style de vie e Les comportements d information dont en particulier l utilisation du Web e Les r f rences socio culturelles et esth tiques classique VS n o baroque Mangas SF r tro post modernit Pop e L influence des pairs r seaux d amis coll gues r seaux sociaux Bien conna tre ses cibles leurs comportements sur son univers de produits mais aussi plus profond ment leurs rapport au monde et la consommation constitue une condition de succ s d un packaging Le caract re multi facettes des consommateurs dont les syst mes de valeurs et les comportements sont variables et parfois contradictoires en fonction des tapes de vie des situations et des univers de consommation complique particuli rement la ma trise de ces donn es Dans ce cadre la culture du consommateur au del des variables sociod mographiq
5. s crit et se discute un projet Packaging se pr sente et parle il suppose des questions et des changes d s la phase de brief il d taille un certain nombre d l ments que l on peut rappeler dans une liste non exhaustive Quelles m thodologies d tudes pour les probl matiques packaging L Echoppe des Poches Shopping pratique m thodologiquement l abord des probl matiques Packaging Leur combinaison permet une approche la fois riche et contr l e qui s curise les r sultats Dans ce cadre L Echoppe des Poches Shopping promeut une collaboration troite entre les responsables de l enseigne la marque l agence de communication Elle permet d int grer de fa on optimale les l ments du projet pour une meilleure efficacit op rationnelle des r sultats afin de construire l chelle de l enseigne de la marque une v ritable d marche de fond inscrite dans la dur e Le packaging premier support de communication Le d veloppement de la vente l exemple du libre service supprime en partie l assistance et le conseil aux clients De plus en plus le produit se vend seul alors que le consommateur ne dispose que de peu de temps pour passer les lin aires en revue C est pour cette raison que le packaging peut tre consid r comme le premier support de communication du produit Le terme packaging est consid r comme le premier support de communication du produit Ce terme regroupe l emballage On
6. Avec L Echoppe des Poches Shopping dynamisez votre enseigne votre marque votre march Evitez l inertie Le packaging s inscrit dans un contexte non neutre et retient nombre de constats Les codes les contenus en uvre sont en volution constante au travers d un rythme de plus en plus soutenu et sous la pression de facteurs pluriels e nouveaux enjeux pour les enseignes les marques projet merchandising refonte de charte graphique de gamme innovations e volutions des go ts des syst mes de valeurs des pratiques des consommateurs Le packaging s appr hende d sormais comme un l ment dynamique en volution permanente De nombreux march s dont les plus m tures en particulier construisent et p rennisent au fil du temps un syst me de codes packagings propre et transversal aux univers de produits Force est de constater globalement la proximit des formes des couleurs du morphotype des facings au sein des lin aires qui se constituent comme de v ritables Murs de signes relativement homog nes De toute vidence ce syst me de codes repr sente un rep re rassurant et familier pour le consommateur mais il pr sente aussi un risque o l offre se banalise et s indiff rencie entre les marques et les produits Par del les strat gies du me too product cette proximit des codes packagings interpelle et t moigne d un probl me qui finit toujours terme par p naliser les marques si
7. a lisibilit des informations essentielles on observe actuellement une demande accrue de la part du consommateur sur la taille g n rale des caract res et en g n ral sur un acc s plus facile aux l ments informatifs ce qui suppose la recherche d une typographie ad quate e La protection de l environnement de plus en plus de consommateur y sont sensibles On constate cependant qu ils ne sont pas pr ts sacrifier pour autant la protection du produit qu ils vont consommer ou encore son aspect pratique La conception d un nouveau packaging Dans cette phase il est n cessaire de s interroger sur tous les points suivants e Quel usage e Quelle est la nature du contenant sac sachet poche pochon boite crin cornet e Quelestle volume du contenant e Quelle dimension est attendue e Quelest la nature du contenu e Doit il servir aussi au stockage du produit e Doit il permettre le stockage du produit pour un temps assez long e Doit il prot ger contre la torsion e Doit il prot ger contre l humidit e Doit il prot ger contre les insectes e Doit il prot ger contre la lumi re e _ Doit il prot ger contre le tassement prendre le moins de place e Doit il prot ger contre la poussi re e Doit il viter les r actions chimiques e Doit il contenir des instructions d emplois e Quelle poign e faut il e Quelle solidit e Quelle protection e Quelle fermeture e Quel de
8. cessaires la bonne r alisation du travail Il est le plus pr cis possible afin d viter les interpr tations erron es et pour que la r alisation soit en ad quation avec la strat gie de communication 1 Le plan de travail e latoile de fond C est un r sum synth tique de tous les l ments de la strat gie marketing Elle rappelle le positionnement du produit la cible de consommateur la cible de distributeur et les contraintes d ordres techniques sanitaires m dicales l gales financiers e Les fonctions du packaging Il s agit d tablir une hi rarchie entre les diff rentes fonctions assign es au packaging et entre les diff rents objectifs atteindre e Le plan de travail cr atif Il expose aux diff rents partenaires et constitue l l ment cl du brief de la conception Il passe en revue tous les l ments sur lesquels il est n cessaire de se poser des questions telles que les solutions graphiques adopter les volumes concevoir ou les mat riaux utiliser permet aussi de s assurer que les choix sont conformes l image de l entreprise 2 Le contenu du brief packaging e Les objectifs atteindre Par exemple le lancement d un nouveau produit l extension d une gamme ou encore le lifting d un produit existant e La description du produit Elle doit pr ciser le nom du produit sa nature ses avantages par rapport aux produits concurrents ainsi que les habitudes d achat ou de con
9. devra donc prendre en compte l esth tisme la forme la couleur l information l ergonomie la facilit d utilisation On peut donc d finir le packaging comme tant l ensemble les l ments mat riels qui sans faire partie du produit lui m me sont vendus avec lui afin de permettre ou de faciliter sa protection son transport son stockage sa pr sentation lin aire son identification et son utilisation par les consommateurs L Echoppe des Poches Shopping votre avantage concurrentiel Pour tre un vecteur efficace de l image d une enseigne d une marque d un produit et inciter l achat le packaging doit correspondre aux modes de consommation actuels Pour cela il est important de tenir compte de ces l ments d terminant e L impact visuel qui se doit d tre efficace sans tre tape l il e La puissance d vocation le packaging doit aller l essentiel en traduisant clairement le positionnement du produit e L ad quation packaging produit c est dire que la qualit per ue par le packaging doit correspondre une qualit r elle du produit au risque sinon de r duire les actes de r achat e La poly sensorialit avec une demande du consommateur vers des mat riaux plus agr able au touch et moins bruyant lors des manipulations e La simplification ou l am lioration de l usage en r ponse une demande en termes de praticit d ouverture de fermeture de stockage et de transport e L
10. ent articul es entre elles deux familles de fonction sont en distinction 1 La fonction publicitaire 2 La fonction technique 1 La fonction publicitaire e Support information Produit aux diff rentes natures o l identification produit d signation d nomination o les informations l gales composition DLU o des informations pratiques mode d utilisation e Support de s duction Impacter visuel Inscrire dans la modernit traduire un parti pris esth tique mettre en uvre des codes chromatiques morphologiques O O O O porter les connotations et les valeurs choisies e Support de relation permettre et faciliter l appropriation du produit par le consommateur favoriser une ritualisation de l utilisation installer des rapports privil gi s avec la marque l enseigne sur des registres sp cifiques lucidit confiance connivence e Support d expression exprimer l identit de l enseigne la marque porter l image de l enseigne la marque traduire les valeurs de l enseigne de la marque faciliter la reconnaissance de l enseigne la marque distinguer l enseigne la marque de ses concurrents O O O O O O 2 Les fonctions techniques e La fonction de conservation Elle est li e aux emballages primaires directement en contact avec le produit Elle est notamment tr s importante pour les produits alimentaires puisqu il s agit d assurer une compatibilit entre le contenant et le c
11. impose comme une extension du packaging avec des fonctions vari es ludiques jeux didactiques et de coaching conseils culinaires di t tiques informatives r glementation composition d taill e du produit fabriquant avis de consommateurs Dans ce cadre c est un changement de paradigme du packaging qui s annonce et qui bouleverse l ensemble de la conception du statut et des fonctions du packaging Syst me L Echoppe des poches Shopping Le packaging est bien plus qu un simple l ment d habillage et de rep rage c est un syst me global de communication entre l enseigne la marque le consommateur et d interaction entre le produit et le consommateur Ce statut du packaging dans la modernit interroge au del de ses fonctions identitaires existentielles il prend un r le de m dia publicitaire ou constitue un vecteur de communication v nementiel puissant Dans ce contexte la ma trise du packaging est un l ment strat gique des dimensions Marketing Communication et Commerciales de l enseigne de la marque Le processus d tude et de conception du packaging suppose de le placer au centre d un v ritable Syst me L Echoppe des Poches Shopping dont il s agit de comprendre les diff rentes dimensions et leurs articulations pour mieux les respecter ou Les transgresser Un packaging pour quelles cibles Les cibles en profil auxquelles s adressent l enseigne la marque et le
12. non l univers de produits lui m me La prime la marque n a plus son vidence depuis quelques ann es peu peu elle s effrite sous l effet de la crise de nouvelles logiques d arbitrage de choix et de nouvelles exigences des consommateurs de la concurrence des circuits de distribution alternatifs de l mergence d offres de distributeurs qualitatives et d sormais tiquet es brand es comme de v ritables marques pour un diff rence de prix importante Corr lativement le processus de gestion et de d cision Packaging par les marques est plus complexe il s enrichit e enjeux importants e int gration des probl matiques de d veloppement durable e n cessit d anticiper et de pr venir les risques recherche d une d marche et de m thodes combinant efficacement cr ativit et contr le Les fonctions et le statut du packaging Le Packaging se r v le au centre de tous les enjeux du rapport marques enseignes consommateurs il d passe tr s largement la simple fonction commerciale faire reconna tre s duire inciter l achat Il s articule autour de missions diff rentes et parfois paradoxales Il porte l identit de la marque d livre l information de nature et caract ristiques du produit il met en valeur il s duit le consommateur il respecte les nouvelles normes d co emballage Missions plurielles difficiles concilier Le packaging participe de plusieurs fonctions normatives intimem
13. ontenu e La fonction de distribution Cette fonction concerne la fois le souci d optimisation du lin aire chez le distributeur et des op rations de transport de manutention et de stockage Elle concerne donc les points suivants o L unit de vente qui doit tre stable empilable compact facile identifier et codifier o L unit de manutention qui regroupe les produits pour la manipulation le stockage et parfois l enl vement du produit en cas d achat en grande quantit o L unit de m canisation c est dire le plus souvent la palette en bois e La Fonction de service o La facilit de transport o Lafacilit d utilisation o la facilit de recyclage Le packaging est par cons quent un l ment d expression et de m diation central entre enseigne marque et consommateur d autant plus important qu il se positionne dans un rapport de proximit unique depuis le moment de l achat jusqu au moment de la consommation et tous les moments de fr quentation du produit et de l enseigne et de la marque qui lui sont ant rieures ou post rieures selon les univers de produits I mat rialise ainsi un projet une offre un discours d enseigne de marque il incarne sa pr sence dans le quotidien et les lieux du consommateur les moments de consommation ou d utilisation la cuisine la salle de bain le sac main le repas les loisirs les ballades A cet effet le packaging se cadre dans un syst me de double c
14. ontrainte Impact visuel Esth tique et Design S duction Information D signation produit Infos r glementaires Infos pratiques Le packaging joue donc un r le actif dans l usage ou le mode de consommation des produits Le Design packaging quand il int gre une dimension d ergonomie peut initier ou r pondre de nouveaux usages une nouvelle gestuelle de nouveaux besoins Il est aussi en fonction des univers de produits signe d un statut d un projet personnel d une vision du monde ce titre d crypter les l ments qui structurent cette dimension d image miroir et intime en amont de la cr ation est fondamental Ainsi il s agit au del simplement d interpeller et de s duire le consommateur de l initier une pr f rence au moment de lachat d introduire un rituel d usage de consommation en aval de l achat le packaging est aussi bien un support de conqu te que de fid lisation Vers un changement de paradigme Le packaging participe de fa on incontournable la th tralisation de l offre dans le point de vente le design packaging ob it des r gles certes tr s diff rentes de celles du Design d espace de vente e diff rences de probl matiques d chelles de r les Cependant le merchandising harmonise de plus en plus ces deux chelles il tablit un pont entre elles en orchestrant la collaboration entre Category Manager Architecte commercial Marketeur
15. sign Quel type de texture e Quelle couleur e Quel type d impression e Quel message e Quelle quantit e Quel d lai de livraison e Quel d lai de fabrication e Quel conditionnement e Quel va tre le prix de vente e Quels seront les circuits de distributions utilis s e Quelle sera la dur e moyenne du produit dans le magasin e Que font les principaux concurrents en mati re d innovation technique ont ils eu du succ s e Quels sont les principaux types de conditionnement utilis s par la concurrence e Le packaging actuel ne donne t il pas toutes satisfactions e Doit il permettre un acc s rapide pour une d monstration du produit e Doit il permettre un empilage des produits dans le lin aire la surface de stockage e Doit il comporter une notice d emploi e Doit il avoir un syst me sp cial d ouverture e Sera t il sujet de fr quentes manipulations e Sera t il sujet des modifications ventuelles qui devront tre apport es suite l adoption du nouveau packaging e Une construction sp ciale sera t elle n cessaire e Faudra t il un prototype e Doit il prot ger contre la casse Le brief du packaging C est le point de d part de la cr ation c est le cahier des charges un document dactylographi de l annonceur donn au studio de cr ation Il a pour but de d finir clairement l ensemble des tapes et les objectifs atteindre Il fournit les informations n
16. sommation e La politique de la marque On pr cise ici le nom de la marque son image son positionnement le circuit de distribution et le profil du consommateur e Le march On d termine ici la position de la marque sur le march les principaux concurrents l historique du march et les objectifs marketings court terme e Les l ments fournir au studio de cr ation Une description ou des chantillons des packagings actuels et de ceux des concurrents des fichiers num riques d images exploitables une commande de photogravure pour capture d images exploitables e Les objectifs du nouveau packaging par ordre d importances comme par exemple la communication des caract ristiques sp cifiques de l enseigne de la marque du produit l originalit la reconnaissance de la marque mode d emploi la diff rentiation des vari t s ex pour une gamme de produit une connotation de qualit ou de prestige ou encore une continuit avec le design actuel ou encore une impression d conomie www echopoche com Marquez a diffcrence Williams Roulance L Echoppe des Poches Shopping 809 767 940 RSC Bordeaux E mail williams echopoche com 30 rue Fernand Soors 33140 Villenave d Ornon T l 06 61 96 17 01 05 56 92 93 46
17. ues les plus basiques s impose comme une condition sine qua non de la r ussite op rationnelle d une conception packaging Packaging enseigne marque une relation complexe Le packaging participe videmment d une relation troite avec l enseigne la marque dont il est l un des principaux vecteurs d expression sinon dans bien des cas le premier La coh rence entre le syst me de marque Branding et le syst me Pack est vitale et incontournable la fois en ce qui concerne les l ments graphiques e codes couleurs e typographie e signes iconiques e etles l ments textuels comme la marque e a d nomination produit e les all gations Wording De toute vidence les probl matiques sont diff rentes en fonction des syst mes de marque logique d ombrellisation ou logique de caution entre la marque m re et la marque produit Au del de l approche du produit identification d nomination d signation valorisation le packaging entraine un imaginaire de marque porte des messages se positionne en un parti pris de la marque sur le monde ses consommateurs et les relations qu elle entretient avec eux son syst me de valeurs et sa posture relationnelle Un grand nombre de probl mes packaging r sultent d inad quations entre le Branding et les codes packaging par exemple l occasion d une extension de gamme Enfin d autres param tres doivent tre pris en compte qui rel ve du stat
18. ut et du positionnement de la marque les logiques packagings sont diff rentes selon qu il s agit d une marque patrimoniale ou d une marque moderne et mode selon qu elle est en position de domination sur son march ou en position de Challenger Au plus haut point le packaging est un l ment de cr ation de valeur strat gique offensif et dynamique qui influe en direct sur tous les param tres de l enseigne de la marque et de son march Comment appr hender une strat gie en d finition ou refonte de pack Plusieurs cas de figure impliquent des dispositifs variables entre la d finition des axes de cr ation d un packaging pour une nouvelle marque et ou une nouvelle gamme de produits l volution ou la refonte de codes packagings existants Les probl matiques varient les m thodologies aussi Cependant il est important d affirmer quelques principes invariants quelques soient les projets en dehors des cas o la soci t packageant intervient seulement aupr s du client ou aupr s de l agence consultation sur une comp tition une bonne collaboration entre le packageur l agence de Design et le client est une condition importante de la r ussite s agit de d passer les pr ventions ventuelles entre cr ation et tudes comme cela a pu parfois se voir dans le pass et qui n ont pas lieu d tre Les projets les plus fertiles et r ussis ont l exp rience toujours repos s sur une coute et un
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