Armer son entreprise pour faire face à toute conjoncture
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1. de conclure que la faute en incombe la mati re consult e je commence par me rem morer ce proverbe chinois Quand tu heurtes un vase de la t te et que a sonne creux n en conclus pas imm diatement que le vase est vide Si le balancement persiste c est que je suis mo mentan ment ou d finitivement incapable de sa voir si le vide est dans ma t te ou dans le vase et je passe autre chose Un clairage important Tout au long de cet ou vrage j utilise le terme entreprise plut t que celui de soci t Ce choix a une raison pr cise avec des responsabi lit s et des effets fonctionnels Dans entreprise Word donne des synonymes comme action af faire projet plan tentative dessein donc un Compl ments Page 7 retour au sommaire Une progression en deux niveaux Fondamentaux Compl ments dynamisme une r solution m me avec tentative et dessein Alors que pour soci t Word donne des synony mes tels que cartel association soci t consortium trust donc un statisme Une progression active pour entreprise un tat inactif pour soci t C est pr cis ment l objectif de ce guide fournir ses utilisateurs des outils dynamiques avec leur mode d emploi pour les aider faire concr tement bouger les choses dans le bon sens Et comme disait presque un auteur c l bre Feuilletez feuilletez il en restera toujours quel que chose L assimilation des con2. Une progression en deux niveaux Fondamentaux Compl ments Une progression en deux niveaux Fondamentaux Pour vous faciliter l assimilation et la ma trise des techniques de ce GPS MarCom B2B certaines pa ges de cet ouvrage sont divis es en deux colonnes selon le sujet d velopp gauche vous trouvez les connaissances fonda mentales A consulter et pratiquer en priorit droite les connaissances compl mentaires A consulter et pratiquer seulement lorsque vous avez pris vos rep res dans les connaissances fon damentales Et les notes de lecture disponibles partout o la mise en page le permet favorisent des annotations durables et plus lisibles que les gribouillis dans les marges Ce qui se r v le toujours pr cieux pour remettre l ouvrage sur le m tier dans l avenir Niveau fondamental ou niveau compl mentaire il faut compter avec les tats transitoires ces p riodes de balancement entre la compr hension et l incompr hension Elles font partie int grante de l assimilation de connaissances nous les avons tous v cus l cole cole dont il faut effacer les traces bloquantes im prim es dans notre m moire ce que l on nomme les engrammes Chaque fois que surgit l incompr hension face aux sujets expos s dans ce GPS rattachez ce sujet une r alit pratique de votre entreprise a ira tout de suite mieux Pour ma part quand a balance trop mon go t et que je me sens tent
3. egments porteurs les potentiels et clients appro pri s aux techniques supports et moyens port e des capacit s humaines temporelles financi res Page 9 Les profits du GPS MarCom B2B Fondamentaux Compl ments Les profits du GPS MarCom B2B Ce profit est triple le profit endog ne c est dire qui provient de l int rieur qui a une cause interne le profit exog ne c est dire qui provient de l ext rieur qui a une cause externe le profit pour les usagers Ces trois profits r sultent de la pertinence de la franchise et de la justesse des r ponses apport es une s rie d interrogations sur les multiples fa cettes de votre entreprise A pratiquer cet exercice des centaines de fois avec mes clients j ai appris deux choses il est terriblement difficile de r pondre compl tement il est terriblement efficace de r pondre compl tement Le profit endog ne La d finition du profit endog ne autrement dit ce lui qui provient de l int rieur de votre entreprise et par cons quent son pouvoir commer ant d pend de votre aptitude r pondre ces questions Pourquoi nos clients nous ont ils pr f r s un concurrent Pour quelles raisons sont ils fid les infid les quoi s int resse un potentiel et quoi est il in diff rent quelles tapes de la relation avec un client avec un potentiel estimons nous tre meil leurs bons
4. ion les points sans r clamations sont satisfaisants Quels sont le genre la fr quences et le taux des r clamations Comment les clients jugent ils notre fa on de traiter leurs r clamations Page 11 retour au sommaire
5. iver sification sur la base des promesses parfois m me d un contrat ult rieurement revu et corri g d un gros client En outre Internet a fondamentalement modifi la situation dans le B2B Ce n est plus le fournisseur qui cherche des clients Une part croissante de clients prend l initiative et va chercher des fournis seurs sur Internet Les moteurs de recherche sont devenus les pre miers instruments de la pr s lection de fournis seurs potentiels On doit les nourrir des bonnes indications pour qu ils affichent une entreprise sur leur premi re page de r sultats Cette mutation est clairement b n fique aux entre prises B2B en g n ral plus encore aux micro en treprises en croissance Bon nombre d entre elles b tissent et entre tiennent leur succ s sur un profil et un caract re atypiques g n r par le temp rament la vision technique et fonctionnelle d une petite quipe l es prit d entreprise d un leader Du point du vue du march et des clients elles sont tout fait comparables leurs concurrents Ce n est pas leurs comp tences m tier qui les dif f rencient mais leur mani re particuli re d agir de r agir d tre Autant d avantages p riph riques peu tangibles impossibles copier mais relativement ais s for muler en mots cl s Le MarCom endog ne part de l entreprise elle m me d termine et exploite les particularismes de chaque entreprise pour s lectionner qualifier les s
6. naissances fondamentales apportent un n ophyte de quoi d velopper et mettre en uvre un MarCom qui tient la route Leur pratique comme toute pratique r serve tou jours des surprises Il est donc conseill de proc der par des actions tests partielles avant de se lancer dans un programme complet pour l entre prise Par exemple action test pour promouvoir la participation un salon une exposition une journ e de portes ouvertes un nouveau produit service une occasion marquante dans la vie de votre entreprise Leurs r sultats seront extrapol s un programme Les connaissances compl mentaires gt Page 8 retour au sommaire La sp cificit du MarCom B2B La sp cificit du MarCom B2B En B2B domine le MarCom endog ne Ce MarCom endog ne est un concept nouveau le plus souvent absent de la litt rature et de l enseignement sp cialis s mais d j bien pr sent dans la vie quoti dienne des entreprises B2B Depuis plus d un si cle le marketing communica tion traditionnel est exog ne Il vise moduler voire formater l entreprise et ses produits en fonction de la client le et de la concurrence Mais les domaines d activit s accessibles un grand nombre d entreprises B2B sont d limit s par leur outil de production On a vu trop d entreprises florissantes se mettre en difficult parce qu elles avaient lourdement in vesti dans une machine un quipement de d
7. quivalents moins bon que nos concur rents dans la vigueur de la prospection la qualit la pr cision et le d lai de r ponse aux demandes des clients potentiels du premier con tact au cas ch ant service apr s vente l tablissement des offres devis le doigt de n gociation la pr cision des commandes la qualit et la capacit de production le respect des d lais et la prise d initiative pour pr venir le client en cas de retard Page 10 retour au sommaire Les profits du GPS MarCom B2B Fondamentaux Compl ments le traitement des r clamations la r activit et la qualit du service apr s vente l assiduit du suivi entre deux commandes Le profit exog ne Le profit exog ne autrement dit celui qui provient de l ext rieur de votre entreprise est r v l par les r ponses ces questions Quels sont les motifs de satisfaction exprim s par les clients L ne r vons pas nous vivons une conomie dans laquelle une absence de r clama tions est d j une manifestation de satisfaction Et demander un client pourquoi il est satisfait n apportera g n ralement pas de r ponse fiable Mais un nombre croissant de clients communiquent r guli rement un rapport de satisfaction insatisfac tion leurs fournisseurs Une excellente pratique d coder c est aussi un outil de pression Cela permet de r pondre par invers
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