pages 20 à 27 du Vif L`express
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1. Depuis ses d buts en politique Elio Di Rupo peaufine son image de marque Au fil des ans en bon chimiste il a d velopp un subtil alliage de tradition et de modernit Et donn au Parti socialiste une longueur d avance sur le terrain de la communication R cit dune mise en sc ne 20 29 AVRIL 2011 WWW LEVIF BE N 17 ous sommes le 13 juin 2010 ce long dimanche lecto ral dont la Bel gique n est tou jours pas sortie Le Parti socialiste vient d enlever une victoire clatante 35 des voix fran cophones L euphorie treint les militants Les t tes tournent Le poste de Premier ministre est en vue Mais en Flandre la N VA ind pendantiste a recueilli pr s de 30 des suffrages Strat ge brillant machiav lique toujours attentif au coup d apr s Elio Di Rupo per oit les mis res que cela laisse augurer Lui qui pr side la destin e du PS depuis onze ans sait qu il doit d livrer un message clair et vite Il est 16 heures Il a pass l apr s midi enferm dans son bureau au qua tri me tage du 13 boulevard du l Empereur Bruxelles Autour du chef une poign e de fid les Anne Poutrain son bras droit directrice de l Institut Emile Van dervelde Gilles Doutrelepont d l gu la r novation du PS Ermeline Gosselin sa porte parole Marc Lerchs un conseiller de ombre spin doc tor officieux du pr sident Gilles Mahieu secr taire g n ral du parti et an2. QUIZZ Le 125 anniversaire du parti se d cline sur tous les supports a enregistr les ch urs Bruxelles Le contexte carolo additionnels a lourdement pes sur le scrutin Autant le PS est Communication vraiment tr s tr s fort quand de crise a va bien autant il a prouv Jusqu en 2005 le PS vit en tat de gr ce Mais le vent tourne Charleroi le secteur du logement social est reint par un grave scandale D penses somptuaires gestion calamiteuse passe droits tire larigot Trois chevins socialistes parmi les plus de mal communiquer durant les affaires analyse avec le recul Alain Raviart Pour lex porte parole de Jo lle Milquet la communication de crise repr sente le talon d Achille du Parti socialiste L objectif c est d ar r ter la saga Quand eee N 17 WWW LEVIF BE 29 AVRIL 2011 25 EN COUVERTURE LA COM DU PS eee Obama dit J ai foir a dure vingt quatre heures et on tourne la page Avec le PS on constate souvent une difficult teindre l incendie La douche de Marie Arena est un bon exem ple Dans cet pisode le mea culpa aurait d venir beaucoup plus t t La pol mique n aurait pas tra n en longueur si les responsables du parti avaient r agi vite en disant cette douche co te autant OK on a peut tre commis une erreur Nazes communicants Et si les scandales carolos n ex pliquaient pas tout
3. gueur d avance Il avait com pris tout ce qu on pouvait tirer de la m diatisation Plus encore que maintenant il paraissait obnubil par la communication par la n cessit de se construire une image Au Parlement europ en lano nymat le guette Pour sortir du lot il a besoin de deux ou trois coups d clat Alors il se rend au Festival de Cannes o il convie la presse pour s indigner publi quement du peu de films damour programm s dans les salles Le magazine Premi re relaie l infor mation mais pour railler la na vet et le manque d propos du d put belge D autres initiatives atteignent leur cible Elio Di Rupo interroge la Commission europ enne sur les subsides publics que re oi vent les clubs de foot fran ais ne s agit il pas l de concurrence d loyale vis vis des autres clubs europ ens Son intervention fait la Une de La Derni re Heure puis est reprise dans Le Monde Peu apr s La Gazetta dello Sport y consacre un long article illus tr par une photo du jeune d put La gloire Il tait pr curseur C est la pre mi re personnalit belge qui a mesur quel point l image et la communication sont cruciales en politique Au d but des ann es 1990 il a d velopp un v rita ble marketing politique un mot r put barbare l poque note Philippe Delusinne patron de RTL TVI ancien directeur g n ral adjoint de l agence de pub 22
4. Si le parti s tait fourvoy en recherchant la branchitude tous crins Si la communication style PS and love moderne mais peut tre trop avait fini par d boussoler une partie de l lectorat socia liste C est en substance la th se de Marc Bolland bourgmestre de Bl gny Peu apr s les lections de juin 2007 il l explique dans une carte blanche qui para t dans Le Soir et La Libre Belgique Son texte provoquera un formidable raf fut Devenu entre temps d put wallon Marc Bolland pr cise aujourd hui son propos En 2007 cela me faisait mal de voir mon parti embarqu dans une d rive vers une gauche snob et parisienne que je trouvais m pri sante par rapport aux gens qui vivent dans la d tresse et qui ont besoin d un coup de main A l poque une expression fait fureur dans les coulisses du pou voir socialiste les nazes com municants Ce qui en dit long sur la ranc ur accumul e gard des ma tres de la com accus s d avoir vid le parti de sa subs tance id ologique Pourtant der ri re les coups m diatiques d Elio Di Rupo il y avait toujours du fond r fute R mi Velazquez Quand on utilisait des moyens d cal s c tait pour largir l audience des id es de gauche jamais pour le plai sir de faire branch A t on tir en haut lieu les le ons de la d faite Toujours est il que les r gionales de 2009 marquent un retour aux fondamentaux
5. Crown Plaza non loin de la gare de Bruxelles Nord Mais Di Rupo impose in extremis un autre lieu plus jeune plus pro gressiste auditoire Paul Emile Janson de PULB Ce congr s doit tre lacte fondateur d une nou velle re Dans l entourage du pr sident certains proposent de cl turer le congr s par Il changeait la vie de Jean Jacques Goldman au lieu de la vieille Internationale Di Rupo lui aimerait conserver ce qui sert hymne aux socialistes depuis un si cle Mais louverture aux chr tiens de gauche qu il veut favoriser s accommode mal du cri A bas les calotins qui ponc tue d ordinaire la fin de la chan son Une solution est trouv e la fin du congr s les baffles font r sonner un couplet et un refrain de l Internationale avant de bas culer vers Goldman Un fondu encha n pour symboliser le pas sage de t moin entre l ancienne et la nouvelle g n ration Sans vexer personne Du pur Di Rupo Le renouveau se concr tise d s les lections communales de 2000 Le pr sident impose 30 de femmes et 30 de moins de 35 ans sur les listes Les cerveaux du Boulevard de l Empereur con oi vent un film de campagne d cal 2010 Elio Di Rupo f te le 1 Mai au parc communal de Baudour o il sera cette ann e encore LE N UD PAPILLON EMBL ME DE LA MARQUE DI RUPO un z m zZ O O dE a embl me la virgule de Nike le pur sang de Ferrari le taureau de Jupile
6. 29 AVRIL 2011 WWW LEVIF BE N 17 Un logo qui sourit Apr s un premier changement en 2002 le PS modifie de nouveau son logo en 2007 passant du rectangle au rond But poursuivi comme une id e fixe voluer rajeunir Le rond est plus chaleureux plus sympa Il voque aussi le smiley explique Jean Fran ois Mahieu directeur de la communication du parti e 2009 Universit d t du PS au domaine de Chevetogne Le pr sident est entour de Jean Fran ois Mahieu son directeur de la communication gauche et de Marc Lerchs conseiller de l ombre droite SOIGNER SON IMAGE DE MARQUE Assimiler un homme politique une marque n est ce pas faire injure au d bat d mocratique Nicolas Baygert chercheur en communication PUCL admet que la question se pose Mais il relati vise sa port e pol mique Je suis bien entendu favorable aux d bats de fond mais la politique ce n est pas uni quement la confrontation des id es et des programmes Si on n analyse la politique que sous ce prisme l on n a pas the big picture la vue d ensemble L all gorie des marques permet une McCann Erickson En 1992 Elio Di Rupo devient ministre de l Enseignement Conseill par McCann Erickson il met en avant un concept flam bant neuf l cole de la r us site Pour d fendre ses r formes il s tait adress direc tement aux enseignants ce qui t
7. Et si oui comment changer a Pour les f d rales de 2003 entre autres technologies politiques les spin doctors du PS s ing nient dis tiller dans la campagne un cli mat militant de gauche une atmosph re qui rappelle les luttes EN COUVERTURE LA COM DU PS quels l in narrable Claude Despiegeleer sont accul s la d mission La situation de Jean Claude Van Cauwenberghe grand timonier du PS carolo devient vite intenable Le vendredi 30 septembre en fin d apr s midi le ministre pr sident wallon d missionne avec fracas Pour Elio Di Rupo c est une longue saison en enfer qui commence Le samedi apr s midi il s en ferme au Lotto Mons Expo avec son tat major L urgence rem placer Van Cau la t te de lex cutif wallon Par qui Marcourt Onkelinx Daerden Demotte Finalement Elio Di Rupoira lui m me M me au c ur de la temp te la com n est pas oubli e Le 6 octobre le nouveau ministre pr sident wallon doit pr ter ser ment devant le roi Fr d ric Del cor et Florence Coppenolle lui sugg rent d apporter un cadeau de naissance pour Emmanuel le dernier petit fils d Albert II Di Rupo arrive donc chez le sou verain avec dans les bras un nou nours Noukie s de fabrication wallonne s il vous pla t Pendant deux ans le Boulevard de l Empereur va vivre en mode communication de crise Notre r gle n 1 C tait d viter de com mettre une erreur f
8. aire qu il d signe juste par un lui d dai gneux Moi jai un minimum d thique Je reconnais les erreurs chez moi Mais chez lui on ne paie pas d imp ts Lancien pr sident du MR NDLR Daniel Ducarme ne paie pas d imp ts Des che vins MR ne paient pas d imp ts Et comme ministre des Finances peut tre qu il le savait Ce soir l Di Rupo joue sa partition habi tuelle attendre d tre d abord attaqu pour appara tre en posi tion de l gitime d fense au moment de porter l estocade Didier Reynders a commis une erreur monumentale en le d fiant frontalement d code a posteriori Alain Raviart Qu il le veuille ou non en s attaquant Di Rupo il a attaqu un personnage de roman que les Wallons aiment Di Rupo h ros romanesque Contrairement la plupart des personnalit s politiques belges il a cr un vrai personnage ana lyse Alain Raviart Il s est donn un c t Rastignac comme chez Balzac Il ressemble ce jeune homme brillant plein de panache mont Paris pour y grimper les chelons du pouvoir A une dif f rence pr s pour devenir minis tre de la Justice Rastignac va com mettre des crimes Or Di Rupo n en commet pas On ne lui conna t pas d ennemis au PS des gens qu il aurait cras s pour assouvir son ambition N emp che toute sa biographie est pr sent e comme un roman Ses origines sont modestes il a t bour
9. ait tout fait in dit rapporte Philippe Delusinne Jusqu alors il fallait passer par les syndi cats par les organismes de concer tation De m moire un courrier personnalis a t envoy 38000 profs Et ce n tait pas une lettre b te et stupide Il y avait un logo une cole dessin e L ensemble de la pr sentation tait soign e pour qu elle soit digeste et atti rante L Enseignement constitue un poste toujours p rilleux Prudent Di Rupo dialogue beaucoup agit avec tact Avec son comp re Phi lippe Delusinne il perfectionne ses apparitions m diatiques lt Il me fixait r guli rement rendez vous 7 heures dans son bureau rue du Commerce On passait les journaux en revue on r fl chis sait aux messages faire passer on analysait ce que les journa listes retenaient comme infos apr s une conf rence de presse AiNicolas Baygert grille de lecture suppl mentaire De plus en plus on observe que le citoyen consommateur lit ses repr sentants comme il choisirait entre diff rentes marques Cela implique un recen trage sur les person nalit s D o limpor tance de l image de marque qui se tra duit par un style et une fa on d incarner sa fonction Sur ce plan l Di Rupo a sans doute une longueur d avance sur ses concurrents Il a compris importance de la mise en sc ne de soi c est dire le soin qu on apporte son image de marque e Di Rup
10. atale se sou vient Florence Coppenolle On devait penser tous les effets collat raux dans les messages dans les timings dans le long et le court terme Au final pas d erreur fatale mais une humiliation En juin 2007 les lib raux devancent les socialistes en Wallonie et t Tadi M w x D 1 m gt y _ EE N j L OS w r As x yo a EM 3 Mi 4 x r et PU REPORTERS s ma a ELIO DI RUPO ne craint pas de se mettre en sc ne Il est devenu un personnage de roman que les Wallons aiment note un expert latino am ricaines Aux meetings les roadies sont mal ras s ils por tent des pantalons kaki arbo rent des tee shirts rouge vif Des standards latinos sont diffus s en boucle Hasta siempre de Carlos Puebla Oriente d Henry Fiol Cora zon espinado de Santana Cette imagerie la Che Guevara donne la mobilisation un c t no pasa r n Au secours la droite revient Le but cr er de motion pour encourager les militants se mobi liser Les meetings se cl turent avec le tube de Ricky Martin La Copa de la vida customis pour l occasion Les oreilles attentives d cernent en effet dans les refrains un pour Elio allez allez allez subliminal au lieu de tu y yo ale ale ale dans la version ori ginale C est Philippe d Avilla Pune des voix de la com die musi cale Rom o et Juliette qui
11. ce imm diatement En vingt cinq ans de carri re politique Di Rupo s est construit une image de marque qui a de quoi complexer ses adversaires poli tiques Il suffit d sormais de pro noncer son pr nom Elio pour que la plupart des Wallons et des Bruxellois se repr sentent un uni vers polymorphe o l on retrouve p le m le le socialisme la soli darit le rouge la f te le s rieux la d fense des francophones la jeunesse etc Le pr sident du PS incarnerait presque lui tout seul l ensemble du pay sage politique francophone C est en tout cas l impres sion qu il a r ussi cr er Homme du monde et de Mons socialiste tradi moderne l enfant de Mor lanwelz ne sera peut tre jamais Premier ministre Il aura en revanche marqu son poque De quelle fa on L Histoire jugera e FRAN OIS BRABANT N 17 WWW LEVIF BE 29 AVRIL 2011 27
12. cien chef de cabinet de Di Rupo Mons Florence Coppenolle qui a t porte parole du PS entre 2000 et 2008 et qui occupe pr sent la m me fonction chez Belga com Jean Marc Li tart chef de cabinet du ministre Michel Daer den apr s avoir t directeur REPORTERS EN COUVERTURE Le PS triomphe Mais son pr sident sait qu il marche sur des ufs A l avant plan a droite Jean Fran ois Mahieu directeur de la communication du parti Une fresque r tro moderne Carte de v ux du PS A gauche C line Meersman 26 ans finaliste du concours Miss Belgique en 2007 candidate PS aux lections f d rales de 2010 employ e la cellule des march s publics de la Ville de La Louvi re A droite Benjamin Scandella 27 ans militant socialiste Farciennes attach de presse des chevins PS Charleroi e financier du PS Jean Fran ois Mahieu directeur de la commu nication En cours de soir e ils sont rejoints par Fr d ric Del cor secr taire g n ral de la Com munaut fran aise et ex directeur de l Institut Emile Vandervelde ainsi que par Martine Clerckx la t te pensante de agence Wide sp cialis e dans l tude des ten dances en marketing Autour d Elio Di Rupo ces dix personnes de confiance forment un staff informel au fonctionne ment bien rod La plupart le conseillent depuis presque dix ans Ce 13 juin leurs avis sont pr cieux Le pr siden
13. ct contact didier reynders org C est aussi un beau sujet pour BEL RTL et notamment la fameuse mis sion entre 18 et 19 h oo en semaine cher Monsieur Vrebos Bel RTL soir 070 344 050 2 Ecolo vit il dans un autre monde La semaine derni re l ancien pr sident d Ecolo et pr sident de CPAS de Namur nous expliquait que notre pouvoir d achat n a pas baiss depuis 1980 II me semble qu il est int ressant de militer sur cette vision colo giste des choses Courrier des lecteurs dh courrier dh be forum lesoir be telekila verslavenir be lecteurs lesoirmagazine be G thielen telemoustique be Lib redaction saipm com levif levif be 3 Electrabel c est electracash Comme c est touchant de voir des journalistes donner des le ons de diplomatie et de n gociations Ales entendre il faudrait prendre Electrabel avec des pincettes les brosser dans le sens du poil Pour la premi re fois depuis des ann es un ministre d fend les citoyens utilisateurs Mais bizarrement la presse prend le parti d Electrabel et m nage l entreprise Pourquoi Bonne question En tant que citoyens en tout cas faisons enten dre notre point de vue sur le sujet sur les blogs et sites 4 Un an qu on a vot qui fait quoi Les quotidiens t l s et radios vont f ter ce week end et la semaine pro chaine les un an depuis les derni res lections Certains vont en profiter pour encore noircir l image du PS So
14. de 26 29 AVRIL 2011 WWW LEVIF BE N 17 Marc Lerchs Baroudeur lettr au physique d armoire glace Marc Lerchs a tout fait ambulancier pianiste pilote d h licopt re et m me parolier de Lara Fabian L Aziza est en pleurs c est lui En 1999 il organise le congr s d investiture d Elio Di Rupo et contribue ensuite modeler la nouvelle image du PS En 2003 et 2004 il int gre le staff de campagne du parti Ces dix derniers mois tout au long de la crise politique il a t r guli rement consult par Di Rupo Avec sa soci t A2 Consulting il assure par ailleurs le coaching de plusieurs personnalit s politiques e DOCUMENT Chers amis Vous trouverez ci dessous quelques petits sujets pour militer sur Inter net 1 Reynders prend d une main ce que les autres donnent Vous en avez certainement entendu parler les pensionn s qui ont connu une augmentation de leurs revenus ont vu leurs imp ts augmenter dune somme plus importante que l augmentation de pension Car Reyn ders a oubli d adapter le bar me du pr compte professionnel Les pen sionn s augment s sont donc pass s dans une tranche sup rieure et ont donc pay beaucoup plus d imp ts r duisant n ant leur augmenta tion de pension Merci Monsieur Reynders On peut VRAIMENT enfoncer le clou l dessus et mettre la pression sur Reynders Notamment en lui faisant des mails en dire
15. ement les messages qu on souhaite autant s en Pionniers du BlackBerry Les Ateliers du progr s qui se tien nent en 2003 et 2004 acc l rent l ouverture du PS Au monde chr tien aux femmes aux commu naut s trang res Pour accentuer l impression de renouveau Di Rupo nomme une kyrielle de minis tres jamais pass s par la case par lementaire Jean Claude Marcourt Marie Arena Isabelle Simonis Phi lippe Courard Le proc d n est pas neuf mais son utilisation inten sive frappe les esprits Sur l v nementiel on avait galement une longueur d avance indique R mi Velazquez alors proche collaborateur d Elio Di Rupo On courait un peu derri re Ecolo qui b n ficiait ce moment l dune image tr s moderne Mais ce qu on faisait on le faisait mieux qu eux Pour la journ e contre le sida j ai par exemple command aux Pays Bas une capote g ante de 21 m tres de hauteur Le jour o on l a install e Boulevard de l Empereur toutes les cam ras taient l Du coup la petite bro chure d Ecolo est pass e ina per ue occuper nous m mes En 2002 et 2003 le PS a pourtant consult certaines agences Mais la plupart lui ont propos des slogans typiquement publicitaires Je porte gauche remportant la palme du ridicule Du coup les socialistes ont pr f r d velopper leur propre savoir faire Derni res trouvailles en date Nos valeurs ne sont pas co
16. lectivisme d antan n a plus cours a mis en garde Martine Clerckx Sur ses conseils la formule est devenue plus concr te plus parlante Garantir Pavenir de chacun e 2007 Didier Reynders est informateur Le MR a devanc le PS d Elio Di Rupo Bruxelles et en Wallonie CALENDRIER Pour vivre le socialisme au quotidien ni les mots qu il emploie ni les couleurs qu il porte Il sait que quand on aspire d importantes fonctions politiques tout doit tre communicant De fait Di Rupo ne laisse rien au hasard Pour les cartes de v ux il s int resse tout des couleurs la taille des caract res indique Jean Fran ois Mahieu La veille d un d bat t l il ne sort pas il va dormir t t Pas question de bafouil ler alors que ce sont potentiel lement 600000 spectateurs qui vont le regarder Si on lui propose Mise au Point le lendemain de son bal annuel il d cline car il sait qu il sera fatigu Elio Di Rupo se positionne par tout tout le temps ajoute Alain Raviart pr sent directeur de Pagence KO Communications Pour illustrer son propos il rap porte cette anecdote v cue en 2000 alors qu il tait encore jour naliste RTL Je cherchais une place de parking pendant le Dou dou Mons On tait quelques semaines avant les lections com munales Je tombe par hasard sur Di Rupo et il me lance Si j tais bourgmestre tu trouverais une pla
17. o quitte la Communaut fran aise pour devenir ministre f d ral en 1994 Son aura gran dit Mais au gouvernement il doit appliquer les mesures d aust rit drastiques concoct es par le Pre mier ministre Jean Luc Dehaene C est l poque des fameux 3 le d ficit maximal autoris pour int grer la zone euro Pimpi toyable logique de la rigueur bud g taire suscite une vive opposi tion parmi la base du Parti socialiste Pour vulgariser les enjeux Di Rupo entame un tour des sections locales de son arron dissement P dagogue il s ex prime sur le ton de la parabole Celle notamment du chef de m nage forc de rembourser apr s avoir emprunt tant et plus On venait avec un r troprojecteur se rappelle Marc Janssen son porte parole de 1995 1999 Dans une Maison du peuple au c ur du Borinage expliquer les 3 avec des tableaux PowerPoint c tait extraterrestre Mais il rendait cela percutant et efficace Ouvrir les portes et les fen tres du PS En 1999 Elio Di Rupo remplace Philippe Busquin la t te du PS Aussit t il entreprend de renou veler le staff pr sidentiel Il n y a rien du tout ici Il va fal loir professionnaliser tout a s exclame t il aupr s de ses proches Ouvrir les portes et les fen tres du parti devient son leitmotiv Il montre la voie celle de la rup ture d s son congr s d inves titure en octobre Celui ci doit se tenir l h tel
18. ontrer qu il est relax qu il n est pas en train de faire de la politique Le symbole est si fort que son absence est aussi signifiante que sa pr sence remarque Nicolas Baygert e Tourn La Manufacture un res taurant bruxellois install dans les anciens ateliers de la maro quinerie Delvaux et r put pour sa cuisine fusion le spot r unit autour d une table quatre can didats et candidates pour une conversation sans tralala Aucun t nor parmi eux mais bien une ex pr sentatrice de Mediamix Lydia Gervasi inventeur de la Roller parade Carl de Monchar line un v t ran du PS saint pillois Gilbert Lebrun et une parle mentaire li geoise Paccent du cru Marie Claire Lambert De vraies gens quoique tri s sur le volet Et au milieu d eux Elio chemise blanche n ud pap mais sans veste Images en noir et blanc montage nerveux la MTV la vid o fait un tabac Elle provoque aussi quelques grincements de dents certains lus la jugeant trop marketing Nouveau logo Un air de glasnost souffle sur le Boulevard de l Empereur A la fa on d un Gorbatchev Di Rupo veut r nover le parti de fond en comble Tout est remis en cause Y compris le logo A cette poque la rose au poing n a d j plus cours Elle a t abandonn e sous la pr sidence de Busquin et remplac e par une rose stylis e dont la tige s enroule autour de la lettre P du sigle PS Ringard nulli
19. r Le personnage Di Rupo lui est rep rable son n ud papillon Un symbole bien ancr dans les t tes D ailleurs quand Bart De Wever photo et la N VA veulent fustiger le laxisme wallon il leur suffit de montrer un n ud papillon T oute marque forte a son pour que tous les Flamands comprennent vers qui diriger leur col re Si je montre un n ud papillon mes tudiants tous reconnaissent Di Rupo raconte Nicolas Baygert chercheur en communication a PUCL et au Celsa Paris IV Sorbonne Et si je leur pr sente une gaufre ils identifient aussit t De Wever Ce sont les deux seuls hommes politiques belges avec qui exercice fonctionne C est le signe que leur personnage est vraiment entr dans Pinconscient collectif gt Philippe Delusinne Pancien directeur adjoint de agence publicitaire McCann Erickson a beaucoup travaill avec Di Rupo au d but des ann es 1990 Il Passure le port du n ud papillon n a chez lui rien de fortuit Ce n est pas parce qu il aimait le papillon qu Elio Di Rupo a choisi d en arborer Parmi vingt types qui se pr sentent devant les lecteurs dix neuf portent la cravate Il a choisi d lib r ment le papillon pour se d marquer Comme le chevalier enfile son heaume pour partir au combat Elio Di Rupo rev t son n ud pap avant un congr s ou un d bat t l C est son habit de guerre lui Quand Di Rupo ne le porte pas c est pour m
20. ravail Parti de la solidarit Aucune n aboutit Le PS restera le PS Le logo repr sentait d ja un changement norme Chan ger aussi le nom cela aurait t trop Le bon sens l a emport indique Donald George direc teur de la communication en 2002 2003 Le si ge du parti boulevard de Empereur est lui aussi conserv de justesse Associ aux affaires Agusta et autres d ap parence lugubre il accumule les d fauts A tel point que les diri geants du PS partent en recherche d un nouveau quartier g n ral Ils contactent des promoteurs immobiliers Puis se ravisent et confient la r novation de leur si ge au bureau d architectes U a LE KIT DE PROXIMITE Pour les lections le PS met la disposition de ses candidats un kit de proximit gt On y trouve un mode d emploi pour organiser des caf s d bats mais aussi des soir es D Stress des cin d bats ou des th s dansants La brochure pr sente aussi le concept Vis ma vie o les citoyens chan gent une journ e de leur vie avec celle d un lu PS inaugur en 2002 le nouveau si ge du parti ressemble plus Un aquarium qu un bunker 24 29 AVRIL 2011 WWW LEVIF BE N 17 Lhoas amp Lhoas Le 15 sep tembre 2002 l inaugura tion d voile un lieu qui tient davantage de l aqua rium que du bunker Tout en transparence le nouveau si ge laisse entrer la lumi re Depuis la
21. rue le passant peut observer les collabora teurs du parti assis der ri re leur ordinateur Au rez de chauss e une biblioth que est accessible au grand public Le mobilier est sobre mais bien choisi le PS a notamment acquis des chaises Vitra une marque de design suisse Ce dimanche l le pr sident du PS arrive en poussant le fau teuil roulant d un vieil homme de 98 ans Maxime Brunfaut lar chitecte qui a dessin le b timent en 1962 mais aussi le fils du d put socialiste Fernand Brunfaut et le grand p re de Thierry Brun faut de Base Design Une illus tration parfaite du credo diru pien moderniser sans jamais perdre le fil de la tradition 100 MADE IN PS ontrairement aux autres partis ses la communication du PS est con ue en interne de Z L quipe du Boulevard de l Empereur fonctionne comme une vraie petite agence Cr atifs webmaster graphistes Tous sont impr gn s de la culture des valeurs de l histoire du Parti socialiste leur t te Jean Fran ois Mahieu 28 ans directeur de la communication du PS depuis mars 2010 Sourire timide et baskets Paul Smith aux pieds il d taille la volont de ma trise totale qui guide son travail Pour les campagnes lectorales on con oit tout nous m mes les affiches les slogans les brochures Le nouveau logo a galement t trouv en interne par des graphistes qui sentent le parti Comme on a envie de faire passer exact
22. sier il a conquis de haute lutte le ma o rat de Mons etc Dans ses discours Di Rupo raconte toujours une his toire L art de la narration le story telling est devenu l une des cl s de la communication politique Pour capter l attention des lecteurs mieux vaut leur raconter une his toire Pour remporter l apr s lec tion il est imp ratif d imposer AZ sa lecture de l Histoire Deux r gles dont on se soucie peu au Boule vard de l Empereur en croire Jean Fran ois Mahieu le direc teur de la communication du PS Dans les discours d Elio on ne pratique pas le story telling On essaie d viter la superficialit Raconter aux citoyens des histoires bidon comme Barack Obama et John McCain avec Joe le plombier ce n est pas notre style Comment expliquer alors l insolente maes tria du PS sur le terrain de la communication La m me r ponse fuse plusieurs sources la communication d Elio Di Rupo est efficace parce qu elle est ma tris e Chez Di Rupo rien n est anodin pr cise Philippe Delu sinne Ni le style de ses v tements PHOTO NEWS PHOTO NEWS Martine Clerckx A la t te de l agence Wide la sociologue Martine Clerckx scrute la soci t Di Rupo appr cie lexpertise de cette d nicheuse de tendances En 20024 les cr atifs du Boulevard de l Empereur avaient initialement pens ce slogan Garantir Pavenir de tous Mais le col
23. ssime juge l entourage de Di Rupo Le parti fait appel Base Design une r f rence dans eee N 17 WWW LEVIF BE 29 AVRIL 2011 23 PHOTO NEWS eee le domaine du branding la construction d une image de marque Elio Di Rupo m a dit Je veux un lifting raconte Thierry Brunfaut la t te pen sante de Base Design La rose au poing avait un c t trop com battant trop revendicatif Il sou ha tait quelque chose de plus moderne plus jeune plus contemporain Mais il ne voulait pas non plus se contenter d un changement cosm tique Le nou veau logo devait tre le signe d une rupture et correspondre un rajeunissement en profondeur Le parti social d mocrate alle mand avec son logo sobre classe et minimaliste un carr rouge inspire les cr atifs de Base De sign Apr s t tonnements ceux ci aboutissent un rectangle rouge o le sigle PS s inscrit en lettres blanches dans le coin sup rieur gauche en typographie Helvetica Surtout une histoire est greff e sur le logo Un le signe de ral liement historique des socialistes ce n est pas la rose mais le dra peau Deux le P est fin et le S est gras car les valeurs socialistes priment sur le parti Ce nouveau d part n implique t il pas aussi de rebaptiser le parti Di Rupo ne l exclut pas Plusieurs collaborateurs le poussent fran chir le pas Quelques pistes sont imagin es Parti du progr s Parti du t
24. t es en Bourse Nos actions profitent tous en 2009 Un pays stable des emplois durables en 2010 Jamais une agence n aurait imagin ces slogans affirme Donald George directeur de la communication du PS en 2002 2003 Les publicitaires jouent tr s souvent sur le second degr ce qui ne fonctionne pas toujours De plus ils raffolent de l humour ce qui passe mal quand le pays vit une crise grave Une volution impensable quelques ann es plus t t se pro duit le PS devient branch Il prend tr s t t le train de la r vo lution Internet recourant en masse aux smartphones BlackBerry bien avant les autres partis Di Rupo est aussi le premier leader politique ouvrir un blog d velopp sur un compte wordpress comme mim porte quel blogueur anonyme Pas question pour autant de renier l h ritage du Mouvement ouvrier une erreur strat gique commise par les socialistes italiens Au contraire Di Rupo gauchit son message Il se rend dans les forums sociaux Pai essay de l attirer vers l altermondialisme relate R mi Velazquez On a par exem ple organis un entretien crois avec l conomiste Riccardo Petrella qu on a publi sur le site du parti Elio Di Rupo se montrait ouvert ce genre de d marches mais il voulait toujours s assurer de leur pertinence quel est notre int r t Est on s r que les militants altermondialistes ne nous d tes tent pas par atavisme
25. t du PS marche sur des ufs Les mois venir s annoncent p rilleux mais pas question d effrayer les citoyens en dramatisant trop Le soir m me sur le plateau de RTL Di Rupo d ploiera en un geste tout son art de la commu nication A peine a t il rejoint son si ge qu il enl ve aussit t son veston Une d contraction qui rassure Une attitude qui signi fie qu il a gagn et qu il est cool Obnubil par la communication D s ses premiers pas en poli tique Elio Di Rupo s est int ress la communication et ses tech niques Lui et moi sommes deve nus d put s la m me ann e en 1987 se souvient Charles Jans sens l actuel bourgmestre de Sou magne Eh bien ce moment l Elio avait d j le sens de la com le souci de donner une bonne image de lui En 1989 il migre vers le Par lement europ en o il persuade ses quatre coll gues PS d enga ger un attach de presse Il nous a dit que nous devions affecter ce poste une par tie de nos moyens financiers plut t que d engager une secr taire ou un assistant parlementaire de plus rap porte l ex d put europ en Claude Desama aujourd hui bourgmestre de Verviers Jusqu alors nous n avions pas du tout t sensibilis s eee 29 AVRIL 2011 21 JULIEN LECLERC EN COUVERTURE LA COM DU PS eee cet aspect l Elio Di Rupo tait peine plus jeune que nous mais il avait une lon
26. yons vigilants et r tablissons la v rit car certains ont la m moire courte Si on regarde avec un minimum d honn tet le bilan du gouvernement ce stade le PS est le seul des 5 partis de la coalition avoir engrang des mesures concr tes pour les gens Qui le dira E mail adress le 5 juin 2008 par le Boulevard de l Empereur une s rie de cabinettards et de militants socialistes la communication politique Par tout en Wallonie et Bruxelles les socialistes m nent une cam pagne de terrain Ils renouent avec le porte porte haute dose et s rigent en rempart rassurant protecteur face la crise Le cli vage gauche droite est pr sent comme plus que jamais d ac tualit Dans un duel t l vis m morable face Didier Reyn ders Elio Di Rupo brandit le spec tre du bain de sang social en cas de victoire lib rale Et ass ne son Je ne gouvernerai pas Bruxelles et la Wallonie avec le MR Bingo Le Waterloo socia liste pronostiqu par tous maura pas lieu Apr s coup le d bat t l du 6 juin appara t comme d cisif Sur le plateau de RTL TVI Reyn ders a matraqu son adversaire coups de casseroles socialistes A propos de l volution suppos e du PS sur les questions de gou vernance le Li geois ironise Ce sont les braconniers qui font les meilleurs gardes chasse Di Rupo contre attaque s chement sans nommer son advers
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