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Logistique et transport dans le commerce électronique

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1. L quipe IT Information technologies g re l infrastructure informatique interne bases de donn es d veloppement Web h bergeurs Cette quipe inclut des stagiaires et travaille aussi avec des prestataires externes L quipe Sales constitue la force de vente attaque des clients off line B to B private venementiels customer care interaction avec les clients on line et logistique achats et livraisons L quipe Finances s occupe du back office des aspects juridiques et comptables des relations avec les investisseurs et du d veloppement Le responsable de l quipe a 47 ans il fallait quelqu un d exp riment pour cette fonction L quipe On line g re le trafic sur le site effectue des calculs de co t par visite fait du shopping sur le Web anime le site Elle est aussi en charge de tirer les le ons de l activit en termes de customer experience L quipe Marketing enfin s occupe de strat gie marketing des plans m dias des partenariats et du marketing relationnel Les termes entre guillemets correspondent aux mots utilis s dans l entreprise Ils sont en plus en italiques lorsque ce sont des termes anglais 50 Selon les termes du PDG lors de l un de nos entretiens 43 Conception de Bases de Clients Off line Back Office Trafic site Strat gie l offre donn es Customer care Investisseurs Shopping Web marketing Mercha
2. 1 D finition du commerce lectronique et des fronti res de l tude Le rapport Lorentz pr sente une d finition tr s large du commerce lectronique voir figure 1 Ainsi il propose de consid rer trois dimensions des changes commerciaux sur Internet selon les parties prenantes cet change change entre un site et un client terminal le B to C pour Business to Consummer change entre deux entreprises le B to B ou Business to Business change entre l tat et les collectivit publiques Plus classiquement dans la litt rature seules les dimensions B to B et B to C sont voqu es Le commerce lectronique des effets multiples Consommateurs Entreprises Partenaires industries services fournisseurs banques distribution sous traitants entreprises clients commerce de d tail Connexion f Entreprise d i ts tps Inter Consommateur OS Entreprises organis s autour d Intranet y i ALL Minitel 2 Minitel Audiotel avec les changes e EDI r seaux Internet pra sade eam valeur ajout e e T l vision q VAN interactive Internet Extranet Gestion informatis e des achats publics des proc dures administratives Flux de commerce lectronique lt gt Etat et collectivit s publiques Figure 1 1 D finition extensive du commerce lectronique 1 1 Le e commerce B to B L utilisation de l informatique comme outil de commerce entre
3. Le commercial choisit le ou les fournisseurs sourcing apr s groupage ventuel de commandes sur deux ou trois jours 3 Fabrication de l ordre d achat A moins que le vin soit en stock chez Vins com ou LOG commandes annul es apr s r ception exc dents divers l ordre d achat est fabriqu et fax au x fournisseur s et LOG 4 Confirmation de r ception Le fournisseur confirme au commercial la r ception de la commande Si ce n est pas le cas Vins com v rifie et relance ventuellement Dans 5 10 des cas il faut modifier l ordre d achat suite rupture ou changement de mill sime Si le fournisseur est un n gociant bordelais l ordre d achat est annul et Vins com cherche un autre fournisseur S il n y qu un fournisseur pour le vin demand on propose au client un autre mill sime ou un autre vin retour au sourcing Un transporteur est choisi en g n ral le transporteur habituel du fournisseur pour acheminer le vin des fournisseurs l entrep t de LOG Reims via ventuellement la plate forme de Bordeaux pour les douanes 5 Enl vement chez le fournisseur et transport jusqu l entrep t de LOG LOG pr vient le commercial de Vins com de l arriv e des vins par rapprochement entre ordre d achat et marchandise livr e Gestion ventuelle par Vins com d un cart entre l ordre d achat et la livraison nombre de bouteilles mill sime etc Si la marchandise n arrive
4. Le fait que l entreprise soit encore en phase de forte croissance La relative jeunesse de l entreprise fait qu elle ne s est pas encore focalis e sur l optimisation de la relation client on est encore assez loin d un syst me de gestion int gr pas de tableau de bord pour les d lais et autres param tres pas d tude client le beaucoup de temps pass jusqu ces derniers mois par le front office rattraper des clients insatisfaits enregistrer des annulations de commandes Il est donc parfois difficile de faire la part entre les perceptions des dirigeants celles du personnel en contact les premiers pouvant sembler p cher par exc s d optimisme sur la bonne marche des 66 affaires et les second pouvant avoir une perception d cal e et pessimiste puisque s occupant surtout des clients en difficult De m me n a t on pas d id e tr s claire sur les d lais sur lesquels le client souhaite que l on s engage ce titre la logistique et le transport restent le terrain d am liorations importantes possibles C est galement le cas de Surcouf com bien que dans un secteur tr s diff rent cf encadr ci dessous Quel mod le pour la vente de produits informatiques Le cas de Surcouf com Surcouf com a t cr en juin 2001 Un des sites leaders de vente de produits en ligne fortement appuy sur le magasin L offre en ligne est d environ 20000 r f rences a
5. d v nementiel autour du vin une entreprise ou un particulier d sirant organiser une c r monie du simple pot la cl ture d une grand messe pouvait faire appel Vins pour toute une palette de services de la simple livraison de vin l organisation d un concours de d gustation ou un expos sur l conomie et le management des vins de Bordeaux Cette double activit supposait d s le d part de passer des accords avec un certain nombre de fournisseurs du petit propri taire r coltant aux grands n gociants sur la place de Bordeaux En effet l entreprise a choisi d s l origine de travailler en flux tendus processus d achat lanc seulement apr s la commande donc peu ou pas de stocks et un entrep t de petite taille en proche banlieue parisienne Pour le reste on retrouve un mod le VPC classique choix sur catalogue commande par courrier t l phone fax livraison avec tarif forfaitaire Au catalogue principal s ajoutent des catalogues saisonniers ou cibl s sur un type de vin Des soir es d gustations sont organis es autour d une s lection de vins Pour 100 200 F les personnes pr sentes 50 200 en g n ral d gustent les vins propos s et d nent sur place dans des locaux divers salle r serv e pour l occasion p niche etc L organisation d v nementiels autour du vin suppose d autres comp tences qui sont d abord relationnelles et de prospectio
6. 28 On comprend alors pourquoi cette solution n a t utilis e qu un temps et d s que la confiance dans le canal Internet a t suffisante et m me si les volumes ne le justifiaient pas encore pleinement les entreprise sont revenues de l entreposage pr paration de commande d di Internet Elle reste en revanche toujours adapt e dans un certain nombre de situations qui ont t d crites dans une r cente tude sur la logistique des supermarch s en ligne les interm diaires acteurs n s avec la vente sur Internet et qui livrent a partir de points de vente partenaires les enseignes de taille modeste acteurs dont les volumes sont trop faibles et qui restent trop peu confiants dans ce canal pour y investir en infrastructure les initiatives sp cifiques de points de vente r gionaux comme prolongement de leur offre de livraison domicile les d veloppements r gionaux de grands groupes telle l exp rience de T l market filiale de vente directe minitel t l phone puis Internet des Galeries Lafayette qui a d but son offre avec un partenaire le Carrefour des Ulis Ce dernier cas Telemarket fr est une bonne illustration de l volution des structures logistiques des entreprises de e business vers une logistique d di e en fonction de la maturit de l entreprise par rapport au commerce lectronique Cette entreprise dont le site a t lanc en Mars 1999 a connu dans sa prem
7. La logistique enjeu strat gique pour le commerce lectronique Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp 54 59 2 2 1 Difficult s li es la pr paration de commande Si l on consid re titre d exemple le probl me tr s complexe de la pr paration de commande chez les cyber piciers on peut facilement illustrer le d calage entre le mod le de pr paration de commande dans la logistique traditionnelle et la nouvelle logistique En effet dans le mod le classique le commer ant s approvisionne chez ses fournisseurs pour achalander des magasins et alimenter en gros volumes des rayonnages partir desquels un client vient pr lever ses produits remplir son panier ou chariot et porter par ses propres moyens les produits son domicile Dans le mod le du e commerce c est le pr parateur de commande du cyber marchand ou du prestataire auquel il a confi cette activit qui va pr lever les produits l unit dans les rayonnages de l entrep t Cette nouvelle offre induit les changements suivants modification de l unit logistique trait e on passe en effet de conditionnements de type palettes cartons des conditionnements cartons unit s Cette contrainte est d autant plus importante que le nombre de r f rences trait es est important Certains sites choisissent d ailleurs volontairement de r duire le nombre de r f rences offertes du moins au d marrage de leur activit
8. domicile c est un client qui a une attente forte en mati re de service dans le cadre d une relation qu il souhaite personnalis e en fonction de ses propres contraintes et ce d autant qu il a pay son produit d avance c est enfin un client qui g n re des retours pour lesquels il souhaite qu une solution convenable lui soit propos e car la vente sur le net rel ve de la m me r glementation que la vente distance et le client a entre autres protections la possibilit de se r tracter dans un d lai de 7 jours apr s l achat Ainsi les clients sont au c ur d une probl matique de service dont les r ponses sont comme nous l avons soulign pr c demment largement du ressort de la logistique Cette probl matique est sous tendue par deux familles de contraintes ou difficult s celles li es la pr paration de commande celles li es la distribution physique 16 D finition courante de la logistique 17 Dans Particle web marchands tes vous sur la voie de la e logistique A Borri cite l exemple extr me d une commande de vin par deux clients dont l un homme d affaires press souhaite l offrir en derni re minute le lendemain ses beaux parents et l autre cadre retrait souhaite constituer sa cave Pour l un le d lai prime sur le prix de la livraison et pour le second c est exactement le contraire www e logisticien com S Dornier P P 2000
9. faible taux de rotation Sans concerner l ensemble des r f rences d un site marchand elle peut avantageusement s appliquer une partie des r f rences propos es aux clients C st le cas galement du site Alapage com qui g re deux types de flux pour les livres et CD qu il commercialise dans l entrep t d Evry sont stock es les r f rences qui tournent le plus les offres promotionnelles celles auxquelles est associ e une offre 24 48 H et les commandes encours de constitution les autres sont livr es directement de chez le fournisseur Finalement signalons une sp cificit suppl mentaire de la e logistique concernant la livraison terminale des produits Comme nous l avons d crit pr c demment cette livraison peut se faire soit directement au domicile du client soit dans un point relais o le client vient r cup rer son colis ou plus crucial encore d poser des articles dont il souhaite l change ou le remboursement L encore trois possibilit s s offrent aux entreprises recourir une structure propre d j en place dans le cadre du commerce traditionnel ou de la VAD Dans ce cas le site marchand a recours aux magasins de son enseigne ou aux commerces avec lesquels cette enseigne a une convention particuli re C est le cas notamment de l organisation mise en place par les v p cistes type La Redoute ou les 3 Suisses Utiliser comme point relais les bureaux de La Poste L a
10. organisation des firmes Nous allons maintenant examiner le r le qu elles ont pu jouer dans le d veloppement de Vins com en r f rence aux r les connus des outils et syst mes de gestion 6 2 Les quatre r les des outils et syst mes de gestion Un certain nombre de recherches ont montr que les outils de gestion avaient deux grandes philosophies contr ler contraindre et explorer permettre Le contr le renvoie une conception normative classique la structure et les outils de management d une organisation sont faits pour contraindre un certain nombre d aspects des comportements individuels et collectifs des acteurs ils jouent le r le de r gles du jeu respecter et contribuent ainsi d finir les limites de l action mais aussi les marges de libert des acteurs La philosophie exploratoire renvoie trois r les principaux l investigation du fonctionnement organisationnel l accompagnement de la mutation et l exploration du nouveau R le D finition Conformation Normer les comportements pour atteindre un optimum d fini par l outil Exploration 1 Investigation du fonctionnement organisationnel La confrontation de l outil avec l organisation conduit clarifer les lois de l organisation l outil r v le les facteurs qui d terminent le fonctionnement organisationnel et aide les acteurs les d passer et changer Exploration 2 Accompagn
11. Conservation and Recycling 36 2002 211 240 37 Meyer MD Delivering the future E Freight Foundation for Intermodal Research and Education MD20770 USA voir http intermdal org FIRE meyerpaper html 38 Song J Regan A Transition or Transformation Emerging Freight transportation intermediaries Transportation research record 2001 1763 1 5 32 cit dans Hess 2002 Benjamin R et Wigand R Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway Sloan Management review winter 1995 pp 62 72 Une analyse int ressante du mod le conomique li Internet est faite dans l ouvrage de Godeluck S Le boom de la Net conomie ditions La d couverte Mars 2000 26 se 42 de travail sur le commerce lectronique issu de la commission Lorentz que nous avons mentionn pr c demment Mode tarification Frais de livraison Frais de livraison gratuits d gressifs partir d un certain seuil Frais de livraison compris dans le prix de l article Forfait commande par Forfait par unit command e Abonnement Facturation co ts r els Frais de livraison du prix de Particle de Avantages Inconv nients Produit moins cher prix inf rieur ou gal celui en distribution traditionnelle Le client peut b n ficier de l effet volume Possibilit de comparer directement prix avec r f rentiel distribution traditionnelle
12. Le but est de mieux contr ler et piloter le transport et de r duire le nombre d interm diaires entre l entreprise avec laquelle Vins com est en contact et le client final Voici les nouveaut s du process de commande et de livraison 7 D cembre et janvier repr sentent 30 du chiffre d affaires et juillet ao t septembre 10 77 Soit plus du triple de la surface allou e chez LOG 53 1 La commande est toujours saisie par les commerciaux Paris mais le syst me d information du si ge est disponible en temps r el l entrep t et il n y a pas de ressaisie de l information au niveau de l entrep t 2 On ne donne un d lai de livraison au client que lorsque l on a les r ponses des fournisseurs De m me n encaisse t on les sommes vers es qu ce moment du processus Le client est donc ce stade et dans le cadre d un processus normal contact deux fois la premi re fois pour confirmation de la saisie de la commande le seconde fois pour donner un d lai de mise disposition dans l entrep t 3 Au fur et mesure que le vin arrive dans l entrep t un syst me de code barre permet l tiquetage des cartons et la m morisation de leur affectation un emplacement physique 4 Comme dans le processus pr c dent c est le commercial qui d cide de g n rer une demande de livraison soit compl te soit partielle Le client est au pr alable contact une troisi me fois pour conv
13. Le client dispose d un prix complet Pas de changement d habitude Pas de mauvaises surprises en fin de commande Lors d achats importants dissolution du forfait L impression de payer juste ce qu il consomme en livraison B n ficier de l effet volume sans devoir faire un achat important ponctuel lisser dans le temps quantit s achet s Transparence des frais de livraison Pour des commandes petites Favoriser l utilisation d Internet comme vecteur de commande Effacer frein la commande pour accrocher le client une premi re fois avant de le fid liser Encourager Pachat ponctuellement livraison gratuite promotion Politique commerciale favoriser les bons clients et la concentration des achats sur son site gt hausse des ventes Effacer la barri re l entr e seuil minimum d achat Simplicit de la tarification Pas d effet volume Fid liser clients Facturation co ts r els Syst me souvent mis en place avec un professionnel de la logistique Offre souvent limit e dans le temps Sentiment d tre pouss remplir son caddie pour d crocher la gratuit de la livraison Moins de transparence sur ce payer en qu il va r ellement transport ex Fromages com prix peut aller du simple au double en fonction du lieu de livraison Lors de petits achats p nalis par forfait Frustration de ne pas b n fic
14. Logistique magazine 2000c La contre partie de ce choix est s rement le risque de perdre de la client le la diversit tant un crit re de diff renciation ou d attractivit du site pour le client le probl me du fractionnement des commandes dans la majorit des cas les commandes sont compos es de plusieurs articles diff rents Certains d entre eux peuvent avoir des d lais de disponibilit tr s longs Le cyber commer ant peut pour de raisons videntes de service au client choisir de livrer une partie de la commande Il peut galement choisir de r server les produits disponibles pour ne pas risquer des d lais suppl mentaires Naissent alors dans le syst me logistique des informations d une nature nouvelle commandes partiellement servies et stocks mis en r tention Le foisonnement de ces cas particuliers a tendance parasiter le syst me de pr paration de commandes et tre l origine d erreurs dues la co existence de plusieurs espaces de pr paration de commande et la prise en charge d une m me commande successivement par plusieurs pr parateurs 2 2 2 Difficult s li es la distribution finale Comme nous l avons mentionn pr c demment la principale caract ristique du B to C est la n cessit de livrer individuellement des clients finaux Du coup se pose le probl me du last mile ou dernier kilom tre parcourir pour acheminer un petit colis vers son destinataire final
15. Stocks ou flux tendus Le tableau ci dessous r sume les hypoth ses issues de la litt rature sur le choix entre stocks et flux tendus voir troisi me partie paragraphe 3 1 Facteurs accroissant la tendance ou l int r t Facteurs accroissant la tendance ou l int r t stocker travailler en flux tendus Anciennet de l entreprise H1 Vari t des produits propos e sur le site Taille de l entreprise H2 internet H4 Concentration du secteur d activit H3 Volume et caract re pond reux des Incertitude de la demande lev e H5 produits H6 Obsolescence rapide des produits H7 Nous rappelons ci dessous les conclusions des analyses men es dans la litt rature concernant ces hypoth ses et les confrontons au cas Vins com Dans les cas Sur le cas de Vins com analys s dans la litt rature HI V rifi e Non v rifiable L entreprise passe en ligne en 1998 Sa philosophie tait d j celle d une gestion en flux tendus mais la gestion tr s artisanale engendrait des entorses fr quentes ce principe de non stockage H2 Non v rifi e Faiblement confirm e Vins com est effectivement une entreprise de petite taille qui ne fait pas de stocks mais il ne semble pas y avoir de lien de cause effet entre les deux poser r 89 r x H3 Non v rifi e Confirm e La concentration du secteur est faible eu gard aux tr s nombreu
16. de tourn es plusieurs points de livraison horaires en dehors des heures de travail n cessit d installer et former les clients aux produits etc y 7 De Murard L 2000 Quelle logistique pour le e commerce Logistiques Magazine N 150 Septembre 2000 pp 88 91 33 Les messagers se positionnent sur le secteur des colis de de 10kg o ils concurrencent s rieusement les expressistes leurs v hicules sont plus volumineux et l organisation de leurs agences permet de traiter des colis plus volumineux Les infom diaires qui sont de nouveaux acteurs n s exclusivement des besoins du commerce lectronique et de la n cessit d interconnecter diff rents syst mes d information Ils offrent donc des prestations de pilotage des flux d information interfa age des diff rents syst mes d information service de suivi des colis suivi de la qualit des transporteurs aide au choix des prestataires etc Selon l tendue de la demande de prestations besoin de distribution exclusivement ou besoin d une offre int gr e les diff rents acteurs cit s sont plus o moins d sign s ou pr par s Dans l tat actuel des prestations externalis es plusieurs configurations coexistent Rousseau 20007 Les prestations de transport pur sur lesquelles les coursiers les expressistes et surtout La poste notamment avec l offre Chronopost Il y a galement les prestataires comme e liko n s ex
17. e chez le client Site proposant des renseignements complets sur chacun des fromages ainsi que des liens avec d autres sites vendant des produits correspondant au m me univers alimentaire raffin des offres bundle fromage vin etc La logique de partenariat commercial est donc beaucoup plus d velopp e que pour Vins com La valeur ajout e de Fromages com est dans la garantie de qualit des fromages l arriv e chez le client et dans le respect d un d lai tr s court ce d lai tant la fois int ressant mais pas strat gique pour le client et en coh rence avec le c t haut de gamme de la prestation mais aussi et surtout indispensable au vu du c t p rissable de la marchandise transport e Un fournisseur unique permet un excellent contr le de la qualit des fromages livr s Un mod le quivalent celui de Vins com le plus grand choix de fromages sur internet obligerait l entreprise travailler avec des fournisseurs plus nombreux et adopter une organisation plus proches de celle de Vins com donc avec notamment davantage de personnel Il semble n anmoins que comme Vins com Fromages com adopte une strat gie de croissance ambitieuse mais prudente L entreprise en 2000 envisageait de d velopper un r seau de fournisseurs affili s afin d accro tre la vari t de son offre mais la ma trise de la qualit du fromage livr reste le facteur cl de succ s et la coh
18. rence entre offre client le et co t des prestations logistique est transport est un quilibre d licat qu il faut savoir pr server dans des phases de forte croissance du chiffre d affaires et o les tentations de d veloppement et de 5 Frequently Asked Questions 86 Le client pourrait tr s bien commander le mardi un plateau pour le samedi soir 65 partenariats non raisonn s peuvent tre grandes Sources site internet de Fromages com et Fernandez V and White T 2000 E Business and the supply chain necessary interactions between marketing and logistics An application in the fresh food sector Les troisi mes rencontres internationals de la recherch en logistique Trois Rivi res 9611 mai Le caract re multicanaux de la relation client Comme dans le cas de Streamline cf encadr ci dessous internet n est pas le seul canal utilisable par le client m me si c est le moins co teux Des observations in situ montrent n anmoins qu un certain nombre de clients utilisent le site internet pour commander mais le t l phone pour une relation plus personnalis e notamment s il s agit de protester contre un d lai non respect ou une erreur dans la composition des colis livr s L histoire de l entreprise Vins com est d abord une entreprise traditionnelle de vente distance et de prestations valeur ajout e autour du vin Ce n est pas un pure player et d ai
19. t fallu faire l inverse Mais ces choix ne sont pas ind pendants du parcours de l entreprise ce n est pas cause de I incomp tence des entreprises de logistique et transport classiques que Vins com a internalis sa logistique mais cause de l incapacit du prestataire retenu apprendre de l exp rience La question qui se pose logiquement partir de ces constatations est la suivante la co traitance qui aurait t la forme de partenariat d exploration ad quate dans une phase d accompagnement du changement et d exploration du nouveau serait elle aussi une forme ad quate en r gime de croisi re une fois l organisation stabilis e Les co pratiques n cessaires par exemple dans les environnements forte intensit d innovation sont elles n cessaires et pertinentes dans un e commerce o la conception de produits et services nouveaux est de nature diff rente On trouve pourtant dans la litt rature sur le e business des recommandations qui vont dans ce sens Rao 1999 par exemple indique que les firmes devraient travailler avec leurs clients pour cr er et am liorer de nouveaux produits et services Les consommateurs devraient tre trait s avec respect et toute l organisation doit accorder de la valeur leurs apports intellectuels et ce qu ils nous disent de leur vie priv e que les firmes devraient travailler en coop ration troite avec leurs fou
20. 798 sites marchands fran ais en B to C que 30 parmi eux ne livrent qu en France et Dom Tom 18 livrent en Europe et 52 dans le monde entier 4 L exigence de service Comme nous l avons maintes fois soulign le client Internaute est en attente d une relation de service particuli rement privil gi e La majorit de ses attentes rel vent de la ma trise par le site marchands de sa logistique et des flux d information qui y sont associ s En effet le client souhaite que le d lai de livraison soit conforme l urgence du besoin qu il a du produit que ce d lai soit fiable conna tre chaque moment l avancement de la prise en compte de sa commande 2 Marouseau G 2001 Mod les logistiques du commerce lectronique Logistique et Management Vol 9 N 1 2001 pp41 50 3 ibid Etude Data d liver com intitul e Web marchands mode d emploi pour mettre en place votre e logistique www data deliver com tre inform au moment de la passation de commande de la disponibilit du produit Le site marchand doit donc investir dans des syst mes d information et se doter d une v ritable comp tence en Infogistique Ce nouveau terme a t introduit pour pr ciser qu au del des prestations logistiques le commerce lectronique suppose le d veloppement de prestations d int gration informationnelle qu il s agisse de l int gration de l aval trave
21. Le commerce lectronique introduit ainsi de nouvelles contraintes fractionnement des commandes atomisation de l aval exigences de service lev s difficult s d approche relatives la livraison domicile des particuliers Manzella 2001 Les difficult s li es cette nouvelle forme de distribution peuvent tre r sum es en 4 points 12 Hyper march s en ligne 2 Logistique magazine 2000c La logistique pierre angulaire de la vente de vin sur le net Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp 79 81 21 Manzella L 2001 Comment les cyber march s organisent leur logistique Etude Eurostaf r sum e dans Strat gie Logistique Novembre 2001 pp140 150 1 La livraison domicile Outre les obstacles classiques la livraison en zone urbaine probl mes de circulation et difficult s de stationnement l acheminement des colis au domicile du client pose plusieurs probl mes sp cifiques savoir la fen tre de temps restreinte o le client est son domicile les difficult s d acc s au domicile adresse incompl te ou erron e pas d ascenseurs digicode etc impossibilit de livrer parce que le client n est finalement pas son domicile 2 Le fractionnement des commandes S agissant de livraisons des clients finaux et encore plus en phase de d marrage de l activit les volumes livrer sont relativement faibles et imposent une livraison de type Express alor
22. POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE aiii A AAA Boe 13 2 1 APPARITION DE LA BLOGS TIQUE cosa cata is lata blas 14 2 2 LES CONTRAINTES DE LA E LOG STIQUE 000 tii 15 2 2 1 Difficult s li es la pr paration de commande ss 16 2 2 2 Difficult s li es la distribution finale 16 2 3 LA E LOGISTIQUE COMME PARTIE INTEGRANTE DE LA POLITIQUE DE SERVICE ET DE FIDELISATION DES CLIENTS DES CYBER COMMER ANTS esse 18 ZA CONCLUSION iS 21 3 LES SOLUTIONS MISES EN PLACE cccsssscssssccssscccssccssssccssscccssscccsssccessscessssccees 22 3 1 LA OUALITE DEL OPFRELOGISTIQUE ra o iaia 23 3 1 1 L offre de Vvratson ass ae it tata Mentions planet 23 34 2 BE PE SOSA a a dr Ne A 26 3 2 ORGANISATIONS MISES EN PLACE a erron een 28 3 2 1 Structure d di e vs structure traditionnelle aii niet meteo 26 3 2 2 Internalisation vs CXTerNGlIS O nr a 30 3 3 LES PARTENAIRES LOGISTIQUES DU E COMMERCE NOUVEAUX ACTEURS ET EVOLUTIONS DES ACTEURS TRADITIONNELS Ron en Ra E est net eS 31 3 3 1 La position des prestataires logistiques traditionnels 32 3 3 2 Les acteurs logistiques actuels asset dates eee ar AS 33 4 LE CHOIX D UNE ORGANISATION LOGISTIQUE ccooconcnononononononononononononononononononononanonononononanona 35 4 1 Les hypoth ses formul es Se RUE RD Re Este tu tn te ARE Ne 37 4 2 L analyse de corr lation et la v rification des hypoth ses 38 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE sssensennnenese 40 Seconde partie Strat gi
23. artisanal et les co ts de coordination entre les diff rents acteurs de la fili re par rapport un id al de gestion int gr e de type supply chain sont lev s beaucoup de temps est pass rattraper des al as dus des facteurs multiples tels que faible tra abilit des colis commande arriv e partiellement d lai client non tenu viticulteur parti en cong s ou ne disposant plus en stock du vin command par le client etc Avec certains viticulteurs peu fiables en termes de gestion Vins com pr f re m me renoncer exceptionnellement au principe du z ro stock et commander avant de mettre en vente Bref tout est en place mais rien n est encore optimis L ann e 2000 s ach ve dans une tornade le DG et trois employ s de Vins com sont oblig s d aller relayer pendant deux jours le prestataire logistique qui n a pas anticip la croissance rapide de Vins com et qui laisse plus de 150 commandes non trait es la veille de No l Au d but de l ann e 2001 Vins com juge que les probl mes avec son partenaire logistique ne sont pas des probl mes mineurs et envisage trois options L arr t des relations L adaptation du syst me de gestion du partenaire informatique organisation logistique gestion des ressources humaines pour tenir la saison ensemble L arr t momentan pour r fl chir ensemble dans une optique de r el co d veloppement La troisi me option semblait la plus int res
24. charge de mani re personnalis e 80 En des termes plus familiers il est plut t malin de restreindre l activit sa partie g rable pourquoi s escrimer vouloir absolument livrer de tout tout le monde n importe o des co ts lev s des horaires impossibles avec des risques normes d insatisfaction de la client le A ce titre Vins com peut sembler davantage que Streamline ou Surcouf com cit s plus bas comme une sorte d anti h ros du web 81 Sauf dans certains secteurs comme la musique par exemple dont le degr de globalisation est beaucoup plus important 2 Imaginons un client ayant command un panier autour de 1000 euros qui apprend en consultant son compte vins com que sa commande prendra mois de plus que pr vu voil un moyen quasi s r de le voir annuler sa commande 62 Sur le plan logistique Vins com est un mod le coh rent avec les hypoth ses de la litt rature en tant qu entreprise offrant une grande diversit de produits avec des volumes impr dictibles elle gagne recourir un approvisionnement en flux tendus La particularit de vins com est qu elle a cr e en interne une plate forme de d groupage groupage des commandes Les stocks maintenus dans l entrep t sont des stocks de coordination les vins ne s journent en entrep t que le temps que la livraison soit effectu e ce qui peut repr senter plusieurs jours voire plusieurs semaines si
25. client Elle fait partie d un service complet et s quilibre avec d autres crit res Bacus Montfort et al 2002 Ils fondent leur analyse sur un certain nombre de travaux de recherche en Marketing qu ils croisent avec une comparaison de cinq sites de cyber piciers fran ais Houra fr Ooshop com T l market fr Auchan direct com et c mescourses com ferm en avril 2002 Les auteurs proposent ainsi de s loigner de la vision technologique visant l optimisation des infrastructures par exemple les travaux de simulation Gosso et Grando 2001 ou l optimisation des flux Lee et Whang 2001 pour s orienter vers une vision strat gique telle que d fendue entre autres par Crespo de Carvalho 2001 qui propose de croiser les champs disciplinaires et les dimensions d analyse dimension technique mode d organisation du r seau logistique et dimension manag riale acteur pouvant prendre en charge cette organisation Contrairement l approche optimisatrice qui conclurait l existence d un one best way cette derni re approche crois e permet de faire ressortir la diversit des configurations potentielles et surtout la difficult de rep rer pour l instant l approche dominante terme si tant est qu elle existera un jour Les dimensions de cette analyse strat gique sont au nombre de trois la localisation des zones de chalandise et d approvisionnement assortiment et les services
26. clients de la r gion parisienne sont les plus nombreux dans le portefeuille de clients de Vins com De plus l entrep t est accessible facilement depuis les bureaux de Vins com ce qui rend les d placements ventuels plus faciles Un syst me de codes radio est mis en place pour une visualisation informatis e des flux physiques en liaison avec un logiciel de gestion de stocks L entrep t emploiera en basse saison quatre personnes un responsable distribution un administratif un pr parateur de commandes un livreur Cet effectif sera doubl en haute saison avec pr sence accrue du Directeur G n ral comme Directeur des op rations Les colis encore en stock chez LOG sont transf r s chez Vins com en juillet L entrep t est op rationnel mi ao t Vins com est agr comme entrepositaire ce qui signifie que l entreprise peut proc der elle m me aux op rations de douane Une segmentation logistique des livraisons est faite coh rente avec la segmentation client le les clients VIP seront livr s directement par Vins com et non par un transporteur ext rieur avec des v hicules achet s en propre par l entreprise Pour les autres clients Vins com d cide de d marrer une phase de prospection pour trouver des transporteurs sp cialis s dans leur r gion et si possible connaissant un peu le transport du vin Vins com ne refuse pas a priori de faire appel le cas ch ant des louageurs travaillant la journ e
27. comme d finitive On trouve donc chez Vins com une assez grande coh rence entre le type de produit commercialis le type de client le vis les situations d achat et de consommation l ergonomie du site internet le caract re multicanaux de la relation client l histoire de l entreprise l impossibilit de disposer d un syst me d information int gr e en temps r el o le fait que l entreprise soit encore en phase de forte croissance O O O O O O O O 0 r Le type de produit commercialis Le march du vin est un march prescripteurs mais le c ur de cible de Vins com est constitu d acheteurs experts ou qui savent ce qu ils veulent Il n y a pour un amateur de vins pas d ambiguit sur l tiquette chaque produit est nomm Par ailleurs le client n en sait gu re davantage sur le vin qu il ach te en regardant physiquement la bouteille en magasin qu en regardant son tiquette sur un site internet D un point de vue financier les marges importantes permettant de supporter un co t logistique lev livraison offerte 83 C est ce qui ressort des d clarations de dirigeants et de l observation des processus de prise de commande donc sous r serve d une tude client le confirmatoire 63 pour commande sup rieure une certaine somme D un point de vue marketing la construction de l offre par l entreprise est relativement facile dans le sens
28. d une cha ne logistique adapt e dans laquelle les co ts seront ma tris s voluer vers des prestations plus tourn es vers le service ponctualit des livraisons rapidit gestion des retours d information clients ma triser les fluctuations des flux absorber les pics accompagner la croissance anticipation des volutions de la demande et affectation des moyens correspondants Parmi les infom diaires actuels on peut citer Smart Ship Iship Shipvision Team online e quod Letmeship etc gt Rousseau M 2000 Quels crit res pour le choix d un prestataire logistique Logistique Magazine N 151 Octobre 2000 pp 54 59 34 mettre en place les syst mes d information ad quats 4 Le choix d une organisation logistique L un des nombreux choix strat giques auxquels est confront un cyber commer ant est la structuration de la cha ne logistique travers laquelle il va servir la demande de ses clients Nous avons d j voqu au chapitre pr c dent certains aspects de cette question travers la discussion des deux options qui se posent au e commer ant le choix entre une structure d di e au e business ou une structure prenant appui sur un r seau logistique existant et dans le premier cas le choix entre une internalisation de l activit en question ou une externalisation recours des prestataires logistiques Nous allons maintenant voquer un troisi me aspect non
29. de logiciels les cyber piciers du secteur de la vente g n raliste y compris alimentaire Dans l article cit pr c demment Brousseau synth tise les r sultats de deux tudes relatives une comparaison sectorielle en France et aux Etats Unis sur le d veloppement des diff rents types de sites en 1999 Nous reprenons ci dessous le tableau Brousseau E 2000 b Commerce lectronique ce que disent les chiffres et ce qu il faudrait savoir Economie et statistiques N 339 340 2000 9 10 pp147 170 Etude Benchmark et Forrester cit es page 157 de l article de E Brousseau SECTEUR France Etats Unis CA En du CA En du total Voyages Transport Hotellerie total Informatique mat riel et logiciel 620 47 18 7798 38 33 Produits culturels livres musique vid o 312 23 74 4455 21 89 Habillement 137 10 43 2376 11 67 Fleurs cadeaux 5 0 38 1620 7 96 Aliments boissons 15 1 14 656 3 23 Sant beaut 33 2 51 513 2 52 Mobilier lectro m nager 509 2 50 Billetterie 25 1 90 446 2 19 Jeux 7 0 53 300 1 47 G n ralistes VPC Distrib Galerie 2 0 15 253 1 24 Divers 92 7 00 66 5 02 1418 6 97 Total 1314 100 20334 100 en millions de francs en millions de dollars Figure 1 2 La structure du commerce B2C en France et aux Etats Unis en 1999 En r sum on peut dire que le commerce lectronique en B to B inter entreprises ne constitue pas
30. donc de l quipe marketing dont l activit est externalis e aupr s d une agence L quipe Produit est r duite ceux qui s occupaient de construire l offre et de faire les achats s en vont L effectif passe ainsi de 35 25 personnes Directeur G n ral Logistique Informatique Sales force pour VIP prestataire logistique et transport ext rieur Figure 4 2 L organigramme de Vins com en 2001 Une r f rence correspond un vin un mill sime et un conditionnement Par exemple Cos d Estournel 1988 en bouteille de 75 cl correspond une r f rence Pour un certain nombre de crus Vins com propose une verticale enti re c est dire l ensemble des mill simes encore commercialis s Vins com fait la distinction classique entre achats ceux qui r f rencent les diff rents produits et leurs fournisseurs et approvisionnement ceux qui choisissent le fournisseur et ach tent le vin 45 Les deux fondateurs se r partissent plus clairement les r les le premier est Pr sident et d finit la strat gie et les principes de management Il g re les relations avec les investisseurs Le second est Directeur G n ral il assume la direction op rationnelle de l entreprise La structure est recompos e autour de six d partements Comme pour l organigramme pr c dent les d partements sont pr sent s de gauche droite dans l ordre donn par les
31. en soi une nouveaut majeure puisque les changes d information via EDI taient une pratique relativement courante m me si toutes les entreprises n y avaient pas encore acc s Du point de vue logistique ce canal de transactions aura un impact tr s fort sur l am lioration de la performance gr ce l change instantan des informations le suivi des commandes tracking et tracing la transmission des bons de commande de transport et de livraison mais il r volutionnera r ellement la supply chain qu avec le d marrage a grande chelle des changes sur les places de march ce qui est loin d tre le cas Ce qui nous int resse dans ce rapport ce sont plut t les changes BtoC d un point de vue logistique elles impliquent une recomposition de la supply chain en introduisant un maillon suppl mentaire celui du client final Cette logistique du d tail avec ses deux dimensions la pr paration de commande de d tail et la distribution sur le dernier kilom tre sont l objet de pr occupations la fois pratiques pour les entreprises confront es cette nouveaut et qui nous devons le souligner l avaient initialement consid rablement sous estim th oriques en tant qu innovation organisationnelle et institutionnelles car les tats collectivit s locales s interrogent profond ment sur la mani re d appr hender cette nouvelle forme de distribution Dans ce cadre nous avons orient nos anal
32. entreprises en r alit ne date pas de l re Internet Bien avant l EDI Echange de Donn es Informatis es avait permis de simplifier consid rablement les transactions commerciales entre entreprises prise de commande envoi de catalogues facturation et dans une moindre mesure paiement L apport ind niable d Internet dans ce domaine a surtout t la baisse des co ts et par cons quent la d mocratisation du commerce lectronique En effet la mise en place de liaisons EDI correspondait des investissements informatiques tr s lourds que seuls les grands groupes industriels et les grands acteurs de la distribution pouvaient se permettre Aujourd hui la baisse des prix de l informatique et le passage par Internet rend cette technologie accessible l ensemble des PME Elles peuvent donc elles aussi rentrer dans la course aux places de march Grieger 2001 et aux portails Internet pour offrir leurs catalogues de produits leurs bar mes et toutes les prestations d change instantan de donn es 10 Grieger M 2001 Electronic marketplaces an overview and a call for supply chain management research Nofoma conference proceedings 11 commerciales ou industrielles que leurs clients industriels attendent Cette forme de commerce lectronique est galement la plus diffus e l horizon 2003 le CA g n r par le e business est valu 350 millions d euros dont les trois quar
33. et agent LOG ce dernier ayant la connaissance n cessaire pour assurer la prestation demand e par le principal L id e d un partenariat tait n anmoins pr sente d s le d part le principal sachant aussi que la situation tait en partie nouvelle pour l agent La d cision d internalisation est donc prise apr s une phase de sous traitance co traitance g n ratrice de connaissances pour Vins com La phase B correspond donc la mise en place d une logistique int gr e r ellement orient e vers le client Le passage phase C une logistique int gr e s accompagne forc ment de la mise en place de Syst mes d Information Logistiques SIL non seulement chez Vins com d marche largement entam e mais galement dans l id al chez l ensemble de ses partenaires amont et aval Cependant tous les transporteurs n offrent pas la garantie de qualit d un Chronopost ou d un DHL et peu de vignerons acceptent de communiquer 59 r guli rement l tat de leurs stocks ni a fortiori de s quiper en syst mes d information pour la tenue et le suivi de leurs stocks Nous avons vu n anmoins que l entreprise et c est selon nous l une des cl s de sa r ussite tait capable la fois de comprendre et de mettre en place de mani re progressive une int gration croissante entre prestations logistiques et transport et syst me d information On est certes encore loin des id aux types d i
34. grand nombre de d lais qu il s agisse du temps coul entre commande et ordre d achat entre ordre d achat et r ception du vin l entrep t ou de la dur e de s jour en entrep t sont tr s lev s Les donn es refl tent aussi une certaine urgence et le fait que la priorit n est pas un syst me d information en particulier logistique performant Tout bricolage permettant d diter un bon de commande ou une facture corrects est donc possible et permis 55 A partir de 1999 les donn es deviennent moins fantaisistes Apr s limination de cas logiquement aberrants et de nombreuses lignes de commande montrant des parcours extr mes d lais de plusieurs ann es par exemple il devient possible de d gager un certain nombre de tendances C est surtout partir de 2000 que le nombre de commandes devient beaucoup plus lev C est sur la base de plusieurs milliers de lignes que l on peut analyser assez finement la composition des commandes ou les d lais entre les diff rentes tapes du processus commercial On constate alors que la tr s grande majorit des vins ne sont command s qu une seule fois dans l ann e tous clients confondus et que tr s peu de vins command s une ann e le sont ou l on t une autre ann e Le nombre de lignes de commande tant encore sensiblement inf rieur au nombre total de r f rences propos es ce ph nom ne est compr hensible mais on aurait pu
35. informations donn es au client sur l avancement de sa commande sont insuffisantes ou incompl tes voire erron es On le voit la totalit de ces dysfonctionnement rel ve de la probl matique de la logistique dans sa dimension la plus globale c est dire la gestion des flux physiques et d information pour acheminer un produit donn vers le lieu o se trouve la demande au moment voulu et au moindre co t Le probl me ici est que le client n est pas une entreprise mais des millions d individus les conditions d efficacit de la logistique per ues par le client peuvent tre compl tement diff rentes d un individu l autre selon ses propres contraintes 2 2 Les contraintes de la e logistique Les difficult s de la logistique d di e la vente par Internet sont li es la fois la pr paration de commande et la distribution physique Elles manent principalement des caract ristiques du client internaute qui sont r sum es ci dessous Dornier 2000 c est un client final d o la multiplicit des lignes de commandes par rapport une commande faite par un industriel ou un distributeur c est un client universel ou en tous cas potentiellement universel car m me si certains sites limitent volontairement la zone g ographique de leur intervention cette limite est le plus souvent temporaire le temps de monter leur r seau logistique et qui souhaite tre livr
36. l tat d esprit des prestataires logistiques l gard du e commerce BtoC En effet le manque de visibilit les incite rester prudents et l exigence d investissements importants pour s adapter les am nent refuser des dossiers soit jug s irr alistes au vu de ratios simples ou parce qu ils n offrent pas d assurances suffisantes notamment en termes de volumes ou tout simplement parce qu ils y voient un risque de d t rioration de leur image de marque En ce sens ils peuvent jouer un r le positif de conseil aupr s des start up qui ont souvent du mal anticiper correctement le volet logistique de leur activit Les e marchands sont m mes invit s par les prestataires vendre d abord g rer la mont e en puissance en interne et de ne sous traiter que lorsque les volumes sont suffisants Ch rigny 2001 En effet comme nous l avons signal pr c demment ces acteurs sont dans une culture de massification des flux de mutualisation de moyens et de camions complets qui va 46 19 dition de la Semaine Internationale du Transport et de la Logistique Mars 2002 7 Synth se faite partir de l article Croyez vous au commerce lectronique et aux d localisations Strat gie Logistique Avril 2002 N 45 pp92 93 48 Ch rigny C 2001 Effervescence chez les prestataires logistiques Logistique Magazine N 147 Mai 2001 pp 88 89 32 compl tement l oppos de ce que sont les flux dans le cadre du B to C Ceci ne
37. n gligeable concernant le choix de la supply chain sur Internet savoir la possession de stocks pour livrer les clients la livraison sur la base des commandes clients directement partir des stocks fournisseurs appel e drop shipping Le choix entre ces deux strat gies pose la question de la prise de risque en terme d anticipation de la demande Lorsque le e commer ant choisit de stocker les produits qu il va commercialiser il anticipe la demande future de ses clients et prend le risque de payer cher ses stocks c est d autant plus vrai que l assortiment de ses produits est vaste et pire si la demande ne se concr tise pas il est face des stocks d invendus voire obsol tes En contre partie il a une grande r activit la demande et le d lai de livraison s en trouve d autant raccourci Cette configuration s apparente la production sur stock et en pr sente les avantages et inconv nients La seconde configuration refl tant la production la commande fait prendre un minimum de risque au e commer ant quant la possession des stocks et leur risque d obsolescence Le risque est repouss chez le fournisseur ou grossiste qui aura tendance gonfler ses stocks pour anticiper la demande de ses propres clients commer ants En revanche le e commer ant prend le risque de ne pas ma triser ses approvisionnements et de subir de nombreuses ruptures Au mieux les d lais de livraison en sont allong s ma
38. o il ne s agit pas de choisir des vins la place du client Vins com ne propose en principe que des vins de qualit ce qui ne veut pas dire qu ils sont tous chers L innovation produit ou la p rennisation de la qualit des vins n incombe Vins com comme pour beaucoup d entreprises de commerce que via une forme de s lection L existence de marques tr s fortes vient encore renforcer cette logique Le type de client le Un panier moyen lev autour de 800 aux dires des dirigeants de l entreprise des clients qui savent ce qu ils veulent deux cat gories cibl es VIP et Executives et de ce fait un nombre de clients pas trop lev tout cela permet des marges importantes et aussi d envisager un service logistique et transport de qualit On peut aussi penser que la client le entreprise constitue une partie int ressante de la client le totale Des situations d achat et de consommation Les clients qui voudraient du vin en express pour un repas du jour ou du lendemain 24 heures Chrono vont chez un caviste Vins com pourrait rendre ce service comme le fait Fromages com voir encadr ci dessous mais le nombre de r f rences et la diversit des fournisseurs sont tels que les co ts logistiques et de transport comme pour Fromages com doubleraient probablement le co t du vin Vins com vise plut t dans l id al une client le davantage sensible au respe
39. pas il ne se passe rien chez LOG Ce n est que lorsque LOG confirme les arriv es que Vins com peut voir ce qui manque ventuellement A ce stade LOG dispose des ordres d achat mais pas des commandes client 6 Cr ation chez LOG d une r f rence et d un emplacement physique dans l entrep t A la demande de Vins com cet emplacement est al atoire et non par r gion en raison du nombre tr s important de r f rences possibles compar la taille moyenne des commandes 7 Cr ation de l ordre de livraison Le commercial de Vins com cr e l ordre de livraison d s que toutes les r f rences de la commande sont arriv es Le commercial de Vins com peut ventuellement proposer au client une livraison partielle Dans tous les cas le client est pr venu de la date de livraison La logistique de Vins com faxe alors LOG les bons de livraison avec mention du transporteur choisi Avant de faxer ces bons Vins com fait une v rification interne sur les ruptures ventuelles pour le cas o par exemple 24 bouteilles d un vin seraient arriv es alors que deux clients en ont command 18 chacun 8 Picking LOG recompose les commande client partir des cartons et caisses re us en se r f rant aux bons de livraison Dans 80 90 des cas il faut effectivement d faire les cartons et les recomposer Seules 10 20 des commandes selon les dirigeants de Vins com correspondent un nombre entier de caisses de 6 ou 12 bouteille
40. pas l endroit o l on change des impressions et o on a des rubriques avis des consommateurs comme sur Fnac com ou Amazon com par exemple On pourrait n anmoins distinguer ici le client connaisseur qui h site entre plusieurs possibilit s d achat et le client non connaisseur qui aurait besoin d assistance pour parvenir un choix final 64 D une mani re g n rale Vins com a bien r sist aux tentations non justifi es mais apparemment s duisantes de mettre sur le site tout ce que soit disant un site moderne peut et doit comporter liens avec d autres sites rubrique FAQ avis des clients sur tel ou tel vin ou m me sur la performance de Vins com ce que fait au contraire Streamline cf encadr Un exemple de r interm diation dans la vente l export Fromages com Fromages com est une petite entreprise cr e en 1997 et qui employait en 2000 3 personnes et qui se positionne dans une logique de r interm diation sur le march du fromage L entreprise propose un choix coh rent mais restreint de fromage Le client peut composer son propre plateau parmi une cinquantaine de fromages ou acheter l un des six ou sept plateaux propos s sur le site Le panier moyen tait en 2000 d environ 500 F 75 et 85 des ventes se faisaient l export principalement vers les Etats Unis Le site se veut rassurant sur la haute qualit des fromages propos s les fromages comme les plateaux re
41. pour de l entreposage pr paration de commande d di Internet Il reste en revanche toujours adapt dans un certain nombre de situations que nous avons d crites dans le rapport interm diaire _internalisation vs externalisation de l activit logistique Le grand nombre d articles que nous avons mobilis s d crivant des cas d entreprises de ce secteur nous permet d affirmer que la tendance la plus lourde est en faveur de l externalisation tant des transports terminaux que des entrep ts et plate formes Cette externalisation s est dans un premier temps faite en faveur des prestataires logistiques traditionnels mais petit petits de nouveaux acteurs plus agiles et plus efficaces dans la gestion type e logistique apparaissent Une troisi me dimension d analyse concerne le choix de la supply chain sur Internet savoir la possession de stocks pour livrer les clients la livraison sur la base des commandes clients directement partir des stocks fournisseurs appel e drop shipping Etant donn l importance de ce point nous le d veloppons au chapitre suivant chapitre 4 3 1 La qualit de l offre logistique La caract risation de l offre logistique se situe au niveau de l organisation de la livraison mode de livraison et d lai promis au client et du tarif factur au client L observation des pratiques des cyber commer ants montre l existence de nombreuses options dans la constitutio
42. qui est un facteur tr s sensible pour le client internaute La fixation de ce prix est d autant plus probl matique que le client n a en r alit pas conscience du co t induit par ses propres d placements pour faire des courses en magasin essence temps pass stationnement etc Nous avons rappel dans le rapport pr c dent un tableau comparatif de tous les modes de tarification Quant aux organisations mises en places elles concernent la mani re dont les entreprises e business organisent leur r seau logistique pour concr tiser l offre logistique faite au client c est dire l offre de d lai de mode de tarif et d horaire de livraison C est le back office www mm be articles MM163arteloyalty htm 22 qui constitue la partie immerg e de l iceberg c est dire la partie la plus importante Nous les avons d crites selon deux axes organisation logistique d di e au e business vs organisation s appuyant sur le r seau traditionnel les entreprises disposant d j d un r seau logistique sont tent es de s appuyer dessus pour la vente sur Internet Ce choix n est pas sans inconv nient car il y cannibalisation entre les deux types d activit s ce qui cr e de la confusion et d t riore le service client C est pour cela que la plupart des sites d s que la confiance dans le canal Internet a t suffisante et m me si les volumes ne le justifiaient pas encore pleinement ont opt
43. sites tudi s nuancent cette id e En effet les comp tences de drop shipping DC des fournisseurs et grossistes ont consid rablement volu et le co ts de passage de structures 38 en propre au DC ont au contraire diminu On peut alors s attendre une inversion de cette tendance dans les ann es venir L hypth se 4 concernant la vari t des produits est v rifi e L hypoth se 5 est v rifi e plus la vari t des produits augmente plus le DC s impose L hypoth se 6 est galement v rifi e Les produits pond reux et volumineux gagnent tre livr s directement partir des structures logistiques des fournisseurs ou grossistes Quant aux hypoth ses 2 3 et 7 concernant respectivement la taille de l entreprise le degr de concentration du secteur et le risque d obsolescence des produits ils n ont pas t significativement confirm s par les analyses statistiques B Concernant le lien entre les crit res tudi s et le succ s de l entreprise Le succ s d une entreprise a t d fini par le fait qu elle ait ou non d clar faillite dans la p riode d tude Deux hypoth ses ont t test es le choix d une structure logistique en stocks virtuels drop shipping favorise t il plus le succ s de l entreprise le choix d une structure logistique coh rente avec les caract ristiques de l entreprise tudi es ci dessus favorisent elles la r ussite de
44. t le tout devant avoir pour r sultat de diviser par plus de deux le co t logistique effectif hors transport par exp dition Il semble donc contre toute attente que ce soit Vins com qui apprenne le m tier LOG Les cultures d entreprise paraissent en effet tr s diff rentes LOG travaille la palette avec des emballages plastiques prot geant les cartons et les caisses et un personnel form pour travailler de cette mani re C est Vins com qui doit former les int rimaires mis disposition par LOG et la zone d entrep t r serv e Vins com est une zone part quasi ind pendante du reste de l entreprise Paradoxalement pour une entreprise certifi e ISO on est plus proche de l improvisation et aux dires des dirigeants de Vins com d un certain bricolage que du partenariat de co d veloppement initialement esp r comme si la comp tence de base tait l mais que LOG ait consid r comme des d tails d intendance ce qui en fait diff rencie fondamentalement le client Vins com et son activit des grands clients de Champagne ou de Bordeaux Or Vins com ne repr sente q une tr s faible partie du chiffres d affaires de LOG La suite des relations entre Vins Com et LOG se d roule sur fond de courriers recommand s avec accus de r ception Vins com refuse de r gler l int gralit de certaines factures pr textant les d faillances multiples de LOG et notamment les surco ts impor
45. tait pas satisfaisant dans les prestations logistiques et transport de LOG Il en va de m me pour les NTIC la petite taille de l entreprise son stade de d veloppement le mod le d affaires qui est le sien le type de produit vendu ne supposent pas pour l instant de dispositifs utilisant les NTIC de mani re tr s sophistiqu e Ceci montre l encore qu une entreprise qui utilise internet comme vecteur principal n en fait pas pour autant une utilisation la pointe des possibilit s offertes par la technologie Autrement dit l entreprise prudente et qui ma trise son d veloppement tend toujours garder des dispositifs de gestion et une utilisation des NTIC en couplage coh rent avec l volution de ses besoins d exploration et de contr le de l environnement 72 Conclusion g n rale La revue de litt rature et sa confrontation une tude de cas approfondie ont permis d aboutir un certain nombre de r sultats Sans reprendre ici l int gralit des arguments pr sent s dans les diff rentes parties de cette recherche nous allons tayer en conclusion quatre questions principales faut il g rer des stocks ou choisir les flux tendus le mod le d affaires de Vins com est il exemplaire faut il internaliser sous traiter ou co traiter la logistique du commerce lectronique quel est l impact des NTIC sur l organisation logistique et des transports dans le e commerce C1
46. ts et plate formes 4 Alveol 250 points relais op rationnels Logistique Magazine N 162 Novembre 2001 30 Dans leur qu te d un partenaire qui confier la logistique de leur web marchand les entreprises du commerce lectronique se sont naturellement orient es vers les prestataires logistiques traditionnels qui ont accumul beaucoup de savoir faire en mati re de gestion en back office de l offre commerciale de leurs clients r ception des marchandises entreposage liaison EDI pour recevoir les commandes pr paration de commande exp dition et livraison de l conomie traditionnelle En fait beaucoup d entreprises ont assez vite d chant car l encore on a confondu le m tier de logisticien comme maillon de la Supply Chain dans le cadre des changes entre entreprises avec un m tier sommes toutes nouveau de gestion d un nouveau maillon qui se situe entre une entreprise et un client particulier Les phases de d marrage ont t souvent tr s difficiles et ont abouti dans des cas extr mes des ruptures comme le cas de vins com que nous d crivons dans ce rapport Dans les autres cas elles ont de toutes fa ons conduit une reformulation de l offre de ces prestataires traditionnels destin e au commerce lectronique Certains acteurs ont trouv assez naturellement leur place du fait de la nature m me de leur activit dans l conomie traditionnelle ce sont les acteurs du transpo
47. une revue de la litt rature scientifique et professionnelle internationale sur la logistique et le transport dans le commerce lectronique une revue de la litt rature plus abstraite sur l innovation manag riale et les impacts organisationnels des outils et syst mes d information et de gestion des entretiens approfondis intervalles r guliers avec les dirigeants de Vins com une d marche d observation non participante dans les locaux de l entreprise aupr s des quipes de vente une analyse qualitative et statistique des fichiers de commande stocks livraison fournis par l entreprise la fois dans une optique de qualification de l activit et de son volution et de contr le des discours des dirigeants interrog s analyse de documents d entreprise compte rendus correspondances rapports dossiers l encore la fois des fins documentaires et de contr le des discours des dirigeants interrog s L ensemble de la phase terrain s est d roul e sur 21 mois d avril 2001 d cembre 2002 C est dire que le cas choisi ne sert pas faire merger des donn es sur un concept abstrait partiellement ind pendant de l activit r elle par exemple l apprentissage organisationnel ou le management de la connaissance mais que les chercheurs s int ressent au contraire intrins quement ce qui se passe dans l entreprise afin de mieux rep rer faire conna tre formuler et v
48. www secodip fr fr quoineuf letsec TendMKG pdf concernant les consommateurs fran ais sur le net ils sont jeunes 29 3 ont moins de 25 ans et 73 6 moins de 35 ans 50 pour les statistiques secodip fr ils sont duqu s 49 1 ont un niveau bac 5 ou plus et 79 7 ont un niveau sup rieur bac 2 ils sont financi rement ais s 29 3 ont un revenu annuel sup rieur 30000 euros ils sont plut t des hommes 68 7 que des femmes 31 3 Dans ce m me article intitul Les effets du commerce lectronique sur les transports Colin reprend un grand nombre de ces statistiques qui comparent notamment les situations en France et aux USA qui reste le pays le plus la pointe en mati re de commerce lectronique probablement en raison d une politique gouvernementale pouss e en faveur de l quipement des foyers et de l aide ce canal de commercialisation Concernant les attentes des consommateurs l auteur cite par exemple une tude Deloitte amp Touche octobre 1999 pour les Etats Unis et une tude Sofres novembre 2000 pour la France qui donnent les chiffres suivants Crit re Poids Praticit achat domicile 71 Libert pas de vendeur 67 Gain de temps 65 Prix 55 Large choix 39 D lai de livraison 36 Figure 1 4 Principales motivations d achat des cyber consommateurs am ricains y Les attentes l gard d I
49. 0 9 10 pp147 170 Britt F 1998 Building a lifestyle solution brand the unfolding story of Streamline Inc Andersen Retailing Issues Letter Vol 10 n 4 Castells M 1998 La soci t en r seau Fayard Colin J 2001 Les effets du commerce lectronique sur les transports s minaire conjoint OCDE CEMT Paris 5 6 juin 2001 David A 1996a Structure et dynamique des innovations manag riales cahier du Centre de Gestion Scientifique de l Ecole des Mines de Paris n 12 juillet David A 1996b L aide la d cision entre outil et organisation Entreprise et Histoire n 13 9 26 d cembre David A 1998b Outils de gestion et dynamique du changement Revue Fran aise de Gestion septembre octobre 78 David A 2000 Logique m thodologie et pist mologie en sciences de gestion trois hypoth ses revisit es in David A Hatchuel A et Laufer R Les nouvelles fondations des sciences de gestion Vuibert collection FNEGE David A 2000 La recherche intervention cadre g n ral pour la recherche en sciences de gestion in David A Hatchuel A et Laufer R Les nouvelles fondations des sciences de gestion Vuibert collection FNEGE David A 2001 Model implementation a state of the art European Journal of Operational Research 134 459 480 Dornier P P 2000 La logistique enjeu strat gique pour le commerce lectr
50. 002 une entreprise de n goce dans le bordelais qui avait en particulier d velopp des liens commerciaux importants avec l Asie Cette entreprise est aujourd hui int gr e Vins com de m me que l entreprise fran aise achet e en avril 2001 compl mentaire de Vins com parce que ciblant galement une client le haut de gamme mais tr s pr sente sur le march am ricain Sur le plan des principes de gestion des op rations les dirigeants ont renonc l id e pourtant s duisante et malgr le temps consid rable pass tenter de suivre les commandes g rer les conflits avec les transporteurs et rassurer des clients furieux de stocker des r f rences souvent demand es culturellement on ne peut pas faire en m me temps du stock et du flux tendu nous confiant l un deux lors d un entretien De m me ont ils d cid de ne pas permettre de livraison directe du fournisseur au client le transport est une prestation parmi l ensemble de celles qui font la valeur ajout e de Vins com et selon les dirigeants de l entreprise dans un domaine qui reste artisanal et avec un produit prix relativement lev tout doit tre valid et donc tout doit passer par l entreprise Du point de vue de la relation client Vins com se concentre sur les segments V I P et Executives Le panier moyen c est dire le chiffre d affaires moyen par commande est d environ 700 Les clie
51. LS DES NTIC ET LOGISTIQUE DU COMMERCE ELECTRONIQUE CONCLUSIONS ET HYPOTHESES A PARTIR DU CAS VINS COM iaiia A RE Eaa Saan aast 58 5 1 LE PARCOURS LOGISTIQUE DE VINS COM DE LA FRAGMENTATION ARTISANALE A LA LOGISTIQUE INTEGREE Iuris A ita 58 5 2 DE LA COHERENCE DU MODELE D AFFAIRES DE VINS COM 60 5 2 1 La net entreprise des ann es 90 un mythe ir rationnel 60 5 2 2 Coh rence des choix organisationnels et strat giques de Vins com 62 6 DE L INTRODUCTION DES NTIC COMME PROCESSUS DE CONCEPTION ET DE MISE EN OEUVRE DE SYSTEMES DE MANAGEMENT sssssssesssensesnnee 68 6 1 Les trois composantes des syst mes de management 68 6 2 Les quatre r les des outils et syst mes de gestion 70 6 3 Vins com un couplage prudent entre outils de gestion et besoins d exploration et de contr le de FCA VITOUNCINCHL adieu 71 CL STOCKS O FLUX TENDUS Duane aiii ris ntatare tar ss lite 73 C2 VINS COM UN MODELE D AFFAIRE COHERENT ET PERENNE ooccccccccccccocococococococononanoss 74 C3 INTERNALISER SOUS TRAITER OU CO TRAITER LA LOGISTIQUE DU COMMERCE LECTRONIQUE ir nn nn hier don WORT nt GON AE if 75 C4 QUEL IMPACT DES NTIC SUR LES ORGANISATIONS LOGISTIQUE ET TRANSPORT DES ENTREPRISES DU E COMMERCE ccccessessscccesecccssessssceecescesesessnseaeesseceesssessssaeeesecseseeenenaees 77 Logistique et transport dans le commerce lectronique strat gie organisation et pro
52. LT ECOLE DES Re ARMINES Centre de Gestion Scientifique Albert DAVID Doudja SA DI KABECHE Le 24 d cembre 2002 Rapport final d tude Logistique et transport dans le commerce lectronique strat gie organisation et processus d apprentissage Le cas de Vins com Etude men e par ARMINES dans le cadre de l appel propositions Impact socio conomique des technologies de l information et de la communication TIC dans le domaine des transports terrestres du groupe n 5 Pertinence socio conomique des nouvelles technologies temporalit s de l innovation du PREDIT Lettre de commande n 00 MT 85 DRAST MINISTERE DES TRANSPORTS PREDIT 1996 2000 Titre initial Entreprises e business et entreprises de logistique organisation et management de la co traitance dans le secteur des transports terrestres SOMMAIRE PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE ssssssseenssnenssnssesnseses 5 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ssssssseccccceccessssssceccccecsseusassceccsscessuuenssseccssceesuuanencesess 8 Premi re partie La logistique d di e au e commerce dans la litt rature des r ponses encore partielles dans un champ de recherche en construction INTRODUCTION cia E EA tnt 9 1 DEFINITION DU COMMERCE ELECTRONIQUE ET DES FRONTIERES DE ETUDE 00 AA A inst au ini ae 10 1 LEE COMMERCE B TO Bus ei in nest trade 11 12 LE E COMMERCE B TO Cine ini a frs 12 2 LA LOGISTIQUE ENJEU STRATEGIQUE
53. a demande de prestations besoin de distribution exclusivement ou besoin d une offre int gr e les diff rents acteurs cit s sont plus o moins d sign s ou pr par s r pondre aux attentes des cyber commer ants 3 3 1 La position des prestataires logistiques traditionnels A la question Croyez vous au commerce lectronique pos e une assistance constitu e majoritairement de prestataires logistiques traditionnels lors de la derni re conf rence pl ni re de la SITL la r ponse a t nuanc e les participants estiment que le commerce lectronique peut tre consid r comme un chec compte tenu du nombre de survivants et comme en attestent les non succ s voire fermetures de certains grands sites compar s l optimisme de la bulle financi re D un autre c t les participants admettent que la standardisation des prestations l optimisation des processus allant de la prise de commande la livraison et la d mat rialisation des flux d information gr ce notamment aux langages communs de communication fait gagner en productivit La conclusion tant que le commerce lectronique n cessite de la part des parties prenantes un v ritable savoir faire et des relations de confiance qui prennent du temps se construire pour aboutir une v ritable collaboration et mieux anticiper les besoins de ce secteur en volution permanente et acc l r e Strat gies logistiques 2002 Cette discussion refl te
54. able de mesure de la performance est le profit r alis cons quence du choix d une structure A travers la fixation des valeurs des diff rents param tres les auteurs peuvent comparer diff rents sc narios Ils ne pr sentent pas dans leur papier toutes les combinaisons possibles elles sont du reste infinies mais un seul cas correspondant une simplification des param tres tudi s Il est donc assez difficile d en tirer des hypoth ses de travail g n rales Dans ce m me type d approche on peut citer Netssine et Rudi 20011 Gosso et Gondo 2001 Punakivi et Saranen 2001 Yrjola 2001 De leur c t Randall Netssine et Rudi Randall et al 2002 ont d velopp une tude qui nous para t plus pertinente par rapport nos pr occupations identifier les crit res permettant d appuyer le choix d un configuration logistique o les auteurs tentent d identifier gr ce des analyses statistiques de corr lation les facteurs qui favoriseraient le recours l une ou l autre des deux strat gies parmi le stockage en propre ou le drop shipping 2 Hafsa S Hovelaque V et Soler L G 2002 Comparaison de diff rentes strat gies d approvisionnement pour le e commerce Actes des 4eme rencontres internationales de recherche en logistique RIRL Lisbonne gt gt Netssine S Rudi N 2001 Supply chain choice on the Internet working paper www netssine com 5 Cit s dans Bacus Mo
55. actifs sp cifiques tels que les entrep ts de proximit le r seau des points relais voire m me la gestion des bo tes de livraison au domicile des clients voir le cas Streamline d crit le paragraphe 5 2 Comme d un autre c t certains prestataires logistiques parmi les plus avanc s b n ficient d un savoir faire ind niable en mati re de pilotage des flux d information gr ce aux investissements qu ils ont consenti pour ma triser les potentialit s offertes par les NTIC le co t de coordination de la supply chain par ces m mes acteurs est sens tre faible ce qui encore une fois plaiderait en faveur de la d centralisation Nous verrons que l expos du cas vins com ne conforte pas cette hypoth se Dans sa qu te du partenaire logistique id al le e commer ant a de fortes chances de trouver oblig de recourir un r seau de plusieurs prestataires tant l e logistique est une prestation plusieurs facettes transport amont entreposage transport aval et surtout gestion fine des flux d information dont aucun acteur actuellement ne ma trise la totalit L enjeu autour de la ma trise des flux d information et des outils de pilotage des flux d velopp s gr ce aux NTIC est extr mement important et ce qu il s agisse du front office et de la gestion de la relation client ou du back office notamment pour la gestion des approvisionnements Pour ce dernier maillon ces outils s av rent d autant pl
56. aire fix par le commer ant Cette configuration de l offre permet au cyber commer ant de mieux organiser ses tourn es de livraison Elle ne l ve cependant pas compl tement la contrainte de la plage restreinte o les livraisons peuvent se faire car elle est associ e la pr sence au domicile Dans certains secteurs meubles mat riel informatique ou lectro m nager le commer ant peut imposer un horaire pendant les heures de travail mais cette option reste rare 24 3 Cas C et D Le client est livr un point relais Lorsque la livraison est possible un point relais l organisation de la livraison se simplifie consid rablement d autant que le commer ant peut faire des conomies d chelle Le commer ant garantit la disponibilit du produit dans un d lai donn au point relais choisi par le client et ce dernier va r cup rer son colis l heure qui lui convient pendant les horaires d ouverture des relais identiques aux horaires habituels des commerces Le grand avantage de cette formule est la r duction du nombre de points de livraison Les v p cistes comme La Redoute et Les 3 Suisses fonctionnent d j depuis plusieurs ann es selon cette formule et g rent entre 3000 et 4000 points relais sur la France Pour privil gier ce mode de livraison les v p cistes ont propos la c l bre formule 48 heures chrono qui est devenue 24heures chrono Toute commande pass e le jour J avant midi est disponibl
57. aleur de la net conomie en particulier lorsqu elle manipule des objets physiques et que les flux finaux sont des flux de marchandises Les entreprises de logistique et de transport sont concern es au premier chef elles qui constituent les partenaires logistiques naturels des entreprises de la net conomie Si le e business et en particulier le e commerce sont en phase de croissance tr s importante nous arrivons cependant aujourd hui apr s l clatement de la bulle sp culative autour des valeurs de la net conomie une phase plus raisonnable une s lection s est d j op r e et les entreprises qui ont tenu le choc ont probablement des caract ristiques communes int ressantes notamment en ce qu elles proposent des mod les d affaire solides Cela signifie que des espaces nouveaux s ouvrent qui sont non seulement des espaces de redistribution des atouts strat giques mais aussi et surtout des espaces au sein desquels anciens et nouveaux acteurs peuvent innover Comme pour toute grande vague de rationalisation les contours de l activit sont reconfigur s la l gitimit et les savoir faire des acteurs sont remis en cause on voit appara tre des produits services mod les d affaire organisations strat gies financi res et syst mes de management que l on aurait peine imagin s quelques ann es voire quelques mois auparavant en m me temps que ces changements radicaux prennent appui sur des tra
58. amien R Eds Annales litt raires de Besan on Hess M 2002 Shipping news the implications of electronic commerce for logistics and freight transport Ressources Conservation and Recycling 36 2002 211 240 K m r inen V Saranen J And Holmstr m J 2001 The reception box impact on home delivery efficiency in the e grocery business ECOMLOG Research Program www tai hut fi ecomlog publications box html 79 Kessous E 2001 Le commerce lectronique et la continuit de la cha ne logistique revue R seaux vol 19 n 106 Herm s Lee H et Whang S 2001 Winning the last mile of e commerce MIT Sloan Management Review vol 42 N 4 pp 54 62 Logistique magazine 2000a Effervescence chez les prestataires logistiques Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp88 95 Logistique magazine 2000b Quelle logistique pour le e commerce Logistique Magazine N 150 Sept 2000 pp 88 91 Logistique magazine 2000c La logistique pierre angulaire de la vente de vin sur le net Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp 79 81 Logistique magazine 2001 Alveol 250 points relais op rationnels Logistique Magazine N 162 Novembre 2001 Lote O 2002 Contribution de la logistique la fid lit du consommateur client de la vente distance le cas du commerce lectronique Proposition d un cadre conceptuel Actes de la 7 me journ e de recherche en Marketi
59. as A Le client peut tre livr chez lui l heure qu il souhaite C est videmment la prestation de service la meilleure au regard du client mais c est celle qui est la plus difficile g rer par le commer ant Il doit tre en effet capable de g rer un maillage de lieux de livraison le plus fin et surtout pouvoir mobiliser des quipes de livraisons sur des cr neaux horaires restreints partir de 18heures en semaine et le samedi Il n y a donc pas possibilit de lisser les charges ce qui impose de recourir des quipes int rimaires et de mobiliser une flotte plus importante Cette forme d organisation ne facilite pas l accumulation des savoir faire ni la connaissance des clients de la part des livreurs Elle ne permet non plus pas de faire des conomies d chelle puisque chaque nouvelle commande apporte son lot de probl mes par la sp cificit du lieu de livraison et de l horaire fix si tant est d j que toutes les informations n cessaires la livraison du premier coup soient disponibles On peut imaginer que ce type d organisation ne soit possible ou viable que pour des flux faibles et dans un secteur g ographique restreint Il est d ailleurs plut t privil gi en phase de d marrage de l activit comme moyen de capter et fid liser les clients en attendant de leur proposer une solution moins contraignante au niveau logistique 2 Cas B Le client peut tre livr chez lui mais un hor
60. associ s la strat gie de prix Selon les auteurs le e mix de distribution chez les distributeurs en ligne se situe sur un continuum entre deux mod les oppos s le premier mod le privil gie l assortiment troit et une strat gie de proximit sur quelques zones de chalandise privil gi es qui permet d apporter des garanties logistiques importantes r duction des d lais et fiabilit des livraisons 2 Bacus Montfort I Bonet D Pach G 2002 Quelle place pour la composante logistique dans le syst me d offre des e tailers alimentaires Actes de la 7 me journ e de recherche en Markeing de Bourgogne JRMB 7 Dijon le 13 Novembre 2002 2 Gosso M et Grando A 2001 Electronic commerce and logistics planning an underrated relationship article cit dans Bacus Montfort et ali 2002 2 Lee H et Whang S 2001 Winning the last mile of e commerce MIT Sloan Management Review vol 42 N 4 pp 54 62 3 Crespo de Carvalho J M 2001 E busines amp e commerce On amp offline ouvrage cit dans Bacus Montfort 2002 20 le second mod le est repr sent par un assortiment large et profond avec une couverture g ographique importante ce qui rend la performance logistique plus difficile garantir mais en m me temps peut tre que le client y est moins sensible Les auteurs l issue de leur analyse regrettent que les sites marchands analys s se concentrent presque ess
61. atisfaction client son engagement et sa confiance dans le commerce traditionnel l auteur souligne la sp cificit du secteur du e commerce o le client joue un r le actif et int gre objectivement ou non de nombreux crit res de performance logistique dans sa d cision de renouvellement ou d augmentation de ses achats 2 4 Conclusion Dans cette partie nous avons rapport les r sultats de diff rents travaux de recherche qui se sont int ress s au lien entre la performance logistique d un cyber commer ant et la satisfaction de ses clients donc leur fid lisation Comme nous l avons mentionn m me si le client n exprime pas toujours objectivement une attente en termes de performance logistique en revanche il peut r agir tr s d favorablement si un dysfonctionnement survient Ceci est d autant plus vrai que la dimension logistique des attentes des e consommateurs est une certitude m me si ce n est pas le seul crit re Le crit re de service li au choix offert a t plac en premi re position dans les statistiques pr sent es et comme nous l avons soulign si l assortiment est tr s vaste largeur et profondeur la sensibilit la performance logistique d croit 32 Aurifeille J M Colin J Fabbe Costes N Jaffeux C Pach G 1997 Management logistique une approche transversale Litec Paris 3 Lote O 2002 Contribution de la logistique la fid lit du consommateur client de la
62. aussi s attendre un volant de r f rences command es r guli rement Ces r f rences existent mais en nombre faible et surtout les vins command s plusieurs fois une ann e donn e ne sont pas n cessairement command s plusieurs fois l ann e suivante Cette constatation confirmer sur 2002 est un argument de plus en faveur d une politique de d clenchement de l achat la commande c est dire de non stockage pr alable des vins Les quantit s exprim es en nombre de bouteilles par commande voluent peu un peu plus de douze bouteilles en 2000 et 2001 mais avec un cart type important Mais le plus important pour valuer l efficacit de la logistique et du transport est d tudier l volution des d lais En r alit les d lais moyens 2000 et 2001 ne sont que moyennement acceptables puisque une fois les valeurs extr mes sorties de l analyse ils se situent entre 1 2 et 1 5 fois le d lai moyen g n ralement annonc par l entreprise Mais d une part ces moyennes cachent des dispersion tr s importantes peu pr s de l ordre de grandeur des moyennes en question et d autre part il n y a pas d am lioration des performances entre 1999 et 2000 sauf pour le d lai entre commande et ordre d achat am lior de pr s de 30 et il y a m me d gradation entre 2000 et 2001 avec une augmentation tr s importante du d lai pourtant am lior en 2000 entre commande et ordre d a
63. car on s est rendu compte de la d rive des co ts op rationnels qu une telle politique engendrait En France jusqu en 1998 on perp tuait cette erreur On constate par exemple que le rapport Lorentz avait dans un premier temps n glig cette dimension Puis assez vite un groupe de travail manant de cette commission a t consacr L accompagnement logistique du commerce lectronique L enqu te faite en 1998 dans le cadre de ce groupe de travail qui a concern un large panel d entreprises de commerce lectronique avait montr une faible sensibilisation des acteurs non seulement commer ants mais ce qui est encore plus surprenant des fournisseurs d environnement en commerce lectronique En effet pour les soci t s interrog es sur les conditions pr alables au d veloppement du commerce lectronique le facteur logistique n intervient qu en 11 me position En 2000 cette situation s est compl tement renvers e puisque d sormais toutes les entreprises interrog es t moignages relev s dans la presse professionnelle telles que les revues Strat gie Logistique et Logistique Magazine insistent sur l importance du facteur logistique Les start up sont d ailleurs de plus en plus nombreuses tudier le volet logistique en amont de leur projet tout de suite apr s les questions de l architecture informatique et du paiement s curis Logistique magazine 2000a Par ailleu
64. certains des vins qui composent une commande ne parviennent pas l entrep t Les seuls vrais stocks correspondent des commandes arriv es l entrep t mais annul es par le client Parmi les probl mes qui se posent l entreprise figure la difficult qu elle a obtenir de ses fournisseurs la communication de l tat de leurs stocks de mani re continue Ces deniers tant parfois des exploitants viticulteurs ne sont pas la pointe des techniques informatiques L absence de cette information a un double inconv nient d abord elle peut promettre un produit sur son site et tomber sur une rupture entra nant un d lai inacceptable pour son client La fid lisation de tels clients est probl matique Pour viter une telle situation elle a recours un processus de validation de la commande apr s v rification de la disponibilit du vin aupr s de ces fournisseurs Ce d lai administratif s ajoute au d lai global de livraison Elle gagnerait certainement le r duire ce que seule une informatisation m me sommaire permettrait Ce probl me de disponibilit de l information fournisseur peut tre cependant nuanc par le fait que s agissant de vins la production est saisonni re l information sur les stocks n est pas dynamique en tout cas n augmentent ils pas en cours d ann e Si un fournisseur tout au moins les viticulteurs est en rupture pour un vin donn l information peut tre consid r e
65. cessus d apprentissage Le cas de Vins com Probl matique de la recherche Le th me de la sous traitance est un th me classique en sciences des organisations Dans de nombreux secteurs industriels la question du faire ou faire faire a trouv des r ponses diverses notamment autour de la nature des activit s sous traiter L entreprise doit elle sous traiter ce qu elle ne sait pas faire ce qui ne correspond pas son m tier ou au contraire ne doit elle sous traiter que ce qu elle sait bien faire afin de garder un pouvoir de contr le suffisant sur ses fournisseurs La relation de sous traitance dans le domaine des transports terrestres est une relation instaur e depuis longtemps selon des modalit s qui pour partie restent typiques d une relation classique entre donneur d ordre et sous traitant Cette probl matique de la sous traitance classique si elle est envisag e dans des environnements relativement stables l est moins lorsque les changements sont plus radicaux et les innovations de rupture Lorsque l activit est au moins partiellement nouvelle pour l ensemble des acteurs concern s la question n est pas de savoir si l on sous traite ce que l on sait faire ou ce que l on ne sait pas faire mais comment vont s op rer les apprentissages collectifs n cessaires il faudra bien in fine que quelqu un sache faire mais comme la situation d arriv e est partiellement inconnue les es
66. chat et augmentation de l ordre de 25 du d lai total client Des disparit s fortes apparaissent entre les diff rentes r gions de provenance du vin et ces diff rences sont stables entre 2000 et 2001 Il est n anmoins difficile d apporter des explications pr cises ces volutions les donn es ne permettent pas d isoler ni de faire la part entre des causes multiples possibles comme l accroissement du nombre de lignes par commande qui peut engendrer un sourcing ou des ordres d achat multiples et donc allonger les d lais ou une augmentation du nombre de fournisseurs en rupture de stock On peut toutefois mettre globalement en rapport l efficacit perfectible de cette gestion des d lais et l volution de la politique logistique et transport en 2000 et 2001 Les donn es de l ann e 2002 devraient normalement r v ler une am lioration des d lais moyens ou d faut une diminution de leur dispersion autour des valeurs moyennes 56 4 4 3 P rennisation des principes de management logistique et transport sophistication du positionnement marketing et d veloppement international Les grands choix sont faits et l organisation est stabilis e les effectifs sont d une vingtaine de collaborateurs la strat gie de l entreprise sa structure son positionnement marketing et l organisation de ses op rations sont en coh rence Du point de vue du d veloppement strat gique Vins com a rachet au printemps 2
67. clusivement pour le e commerce Les prestations incluant transport et entreposage gestion de plateformes sur lesquelles des prestataires classiques peuvent se positionner m me s ils n ont pas encore de v ritable savoir faire en gestion de magasins de d tails destination des particuliers Ce savoir faire est par ailleurs relativement bien ma tris par les acteurs de la VPC qui n anmoins ne font pas encore une perc e fulgurante sur le m dia Internet Les prestations incluant la prise en charge des syst mes d information et la gestion de la cha ne logistique Ce type de prestations n cessitent une coordination entre plusieurs acteurs parmi lesquels les prestataires de transport entreposage et les infom diaires d crits plus haut Enfin il y aurait la place pour une prestation int gr e incluant la prise en charge du back office complet cha ne logistique syst me de paiement syst me de gestion commerciale C est un secteur o aucun acteur n est encore clairement positionn mais si les prestataires exclusivement e business comme e liko ont la volont de s y d ployer Finalement on peut r sumer les attentes des cyber marchands lors de la s lection de leurs prestataires par la capacit et ou la volont du prestataire apporter un service innovant l internaute et au site marchand selon les crit res d crits dans les paragraphes pr c dents accompagner le site marchand dans la mise en place
68. ct du d lai annonc qu un d lai court m me si le caract re haut de gamme de certains achats appelleraient naturellement une livraison rapide mais on le voit davantage pour des raisons de standing coh rence des niveaux de gamme des prestations qui composent le processus d achat et de livraison que pour des raisons objectives L ergonomie du site Le site de Vins com est fait davantage pour faciliter la prise de commande par des clients qui savent ce qu ils veulent que pour r ellement assister un client qui ne sait pas ce qu il veut Les dirigeants de Vins com revendiquent en l occurrence un mod le de site de type Yahoo simple avec une convergence aussi rapide que possible vers la commande La simplicit de la premi re page du site notamment est possible parce que l entreprise ne propose que tr s peu de promotions pas de bandeaux publicitaires pas de fen tre clignotante pour attirer le client vers telle ou telle affaire du mois etc Par ailleurs les consommateurs ne s expriment pas sur le site pour dire s ils sont contents de leur achat ce qui est coh rent avec le c t connaisseurs je sais ce que je veux et le fait que tous les vins propos s sur le site sont bons c est le client qui aime ou non ou le producteur qui a particuli rement bien r ussi son mill sime ou au contraire qui a produit un vin un peu en dessous du standard habituel le site n est
69. ctionnements constat s et r affirme son souhait de n gocier le montant des factures en cours Bien qu ayant entre temps fait preuve d une certaine souplesse sur des questions de montants de garanties d assurance LOG bloque la marchandise en cours et subordonne la reprise des prestations logistiques et de transport au r glement des sommes dues D but avril Vins com tente de justifier nouveau sa contestation des factures de fin 2000 et d but 2001 par la pi tre qualit des prestations de LOG Mais LOG maintient le blocage des marchandises Les factures sont r gl es mais en juillet 2001 il est mis fin la relation commerciale entre Vins com et LOG 4 3 4 La logistique internalis e Les premiers pas vers une gestion int gr e des flux d information Apr s avoir bri vement explor la possibilit dans une optique d optimisation des courbes de charge de sous traiter des prestataires logistiques des secteurs autres que le vin qui auraient eu une saisonnalit invers e par rapport au march du vin et suite l impossibilit de poursuivre des relations sereines avec LOG Vins com internalise sa logistique Le principe en avait t retenu d s le d but 2001 et la d cision d finitive est prise en avril Un entrep t de 1000 m tres carr s est lou en proche banlieue parisienne La majorit des fournisseurs travaillent en effet avec des transporteurs qui ont des liaisons quotidiennes avec Paris et les
70. dans les grandes organisations l o se posent des probl mes sophistiqu s de coordination et de pilotage du changement c est dans les petites structures que l on retrouverait ce r le exploration rimant alors avec une agilit propres aux jeunes entreprises innovantes 6 3 Vins com un couplage prudent entre outils de gestion et besoins d exploration et de contr le de l environnement Dans le cas de Vins com les syst mes d information et les dispositifs de gestion n ont t mis en place que tr s progressivement Chacune des phases qui composent l histoire de l entreprise voit appara tre des dispositifs am lior s ou nouveaux La gestion familiale de la premi re phase se contente d outils classiques de suivi de l activit d une PME La seconde phase suppose une forte professionnalisation la fois de la gestion financi re et du management Gestion financi re pour r ussir et p renniser le tour de table de 1998 management au sens des capacit s de leadership des dirigeants En revanche la gestion des op rations s assortit d autant moins de dispositifs sophistiqu s de traitement de l information et de suivi des activit s que la logistique et le transport sont sous trait s et que la seconde partie de l ann e 2000 est plut t caract ris e par le parach vement de la construction de l offre et par la gestion de l urgence du c t logistique et transport Les outils de gestion sont surtou
71. de droite les th ories de l efficacit qui accompagnent ces techniques et ces pratiques places de march se rapprochant dans l id al du march parfait des th ories conomiques classiques int gration de l information et du contr le relation sophistiqu e avec le consommateur information et coordination en temps r el automatisation de certains processus commandes approvisionnement par exemple Quant aux mod les organisationnels explicites ou implicites derri re ces techniques ils apparaissent galement sur la colonne de droite nouveaux lieux d change et de cr ation de valeur places de march r seaux coop ratifs int gration du client dans le processus de conception et de management des produits et services mutualisation des ressources au sein de l entreprise ou entre les partenaires compl mentaires clients fournisseurs ou partiellement concurrents r seaux de PMI cherchant innover ensemble Le mod le phare derri re toutes ces innovations potentielles est l entreprise r seau dont on peut avec Castells 2000 r sumer les caract ristiques sous la forme de sept propri t s Organisation orient e sur les processus et non sur les t ches Hi rarchie plate Management centr sur les quipes R sultats mesur s par la satisfaction du client Syst mes de r compense bas s sur la performance collective Optimisation des contacts avec les fournisseurs et les c
72. dirigeants lors de nos entretiens Cet ordre refl te bien les priorit s strat giques et leur volution produit et technologies de l information pour l organigramme de 2000 finances et logistique pour celui de 2001 La logistique devient un d partement part enti re m me si son responsable ne dirige que deux personnes une g re les relations entre les vendeurs de Vins com et le partenaire logistique l autre g re l interface entre les vendeurs de Vins com et les transporteurs Les d partements Sales force pour VIP et Marketing Direct se voient dot s d objectifs en termes de chiffre d affaires La s paration entre VIP et autres clients est le reflet d une premi re segmentation de la client le c est la pyramide des clients ci dessous calqu e sur le mod le Dell Sales Force p Web e mail call center catalogues Executive AA gt gt Web oo Mass market Figure 4 3 La pyramide des clients amp C est un parachutiste il peut aller partout l o il y a un probl me nous disait le pr sident lors d un entretien l automne 2000 6 La client le mass market n est en r alit pas cibl e par Vins com le panier moyen par internaute acheteur reste assez lev aux alentours de 600 et correspond davantage une client le executive 46 Les V I P correspondent un potentiel d affaires annuel su
73. ditionnels qui voluent vers la e logistique constituent donc les partenaires sur lesquels un cyber commer ant peut s appuyer pour la construction de son offre de service logistique 3 3 Les partenaires logistiques du e commerce nouveaux acteurs et volutions des acteurs traditionnels La position des grands groupes de prestataires l gard du e commerce B to C s est d abord caract ris e par une certaine prudence en raison du manque de visibilit sur l volution de ces march s Par ailleurs l exigence d investissements importants pour s adapter les am nent refuser des dossiers soit jug s irr alistes au vu de ratios simples ou parce qu ils n offrent pas d assurances suffisantes notamment en termes de volumes ou tout simplement parce qu ils y voient un risque de d t rioration de leur image de marque Ceci ne les emp che videmment pas de se pr parer et de construire des offres sp cifiques ce secteur 31 conomique et ils le font essentiellement en adaptant leurs syst mes d information pour le suivi des stocks de la pr paration de commande et de l acheminement des produits D autres acteurs logistiques sont entr s de plain pied dans le monde de la prestation de service d di e la e logistique on r pertorie les coursiers urbains les sp cialistes du petit colis int grateurs expressistes express conomique La Poste etc les messagers les infom diaires Selon l tendue de l
74. e et organisation logistique et transport dans le e commerce le cas de Vins com A HISTOIRE DE VINS COM anni da rai 42 4 1 CROISSANCE RAPIDE NOUVELLE STRUCTURE ET NOUVEAUX PRINCIPES DE MANAGEMENT Mein et ln agp ha de en nn nl ie te 43 4 2 POURSUITE DE LA CROISSANCE CONTROLE DES COUTS ET DEPLACEMENT DES ENJEUX STRATEGIQUES VERS D AVAL ccccccccccccccscecececececececececececececececscscececseseseececeeseseseseeeeceeeeseeeeeeeess 45 4 3 L INTERNALISATION DE LA LOGISTIQUE ccccccncncncnononononononononononononononononononononononononanononanona 48 4 3 1 De la difficult d tablir une relation de partenariat ocios 48 4 3 2 Une logistique pas r ellement sous trait e ss 48 4 3 3 Crescendo vers la rupture avec LOG te Reno 50 4 3 4 La logistique internalis e Les premiers pas vers une gestion int gr e des flux d informatione AS trees AAG Re AT A AE Ne dns cn 53 4 4 PARACHEVEMENT DE LA COHERENCE STRATEGIQUE STABILISATION DE L ORGANISATION PERFORMANCE DES OPERATIONS ET RENTABILITE FINANCIERE 54 4 4 1 Stabilisation de la structure et centralisation du contr le de l information 54 4 4 2 Les donn es informatis es reflet de l volution des besoins et des performances de l entreprise A da dia 55 4 4 3 P rennisation des principes de management logistique et transport sophistication du positionnement marketing et d veloppement international c oniinnnninnnnnnninccnccncccnns 57 5 IMPACTS SOCIO ORGANISATIONNE
75. e forte diminution du temps commercial qu elle passe essayer de rassurer ses clients lorsque les d lais sont trop longs ou pire qu elle ne peut dire pr cis ment au client o se trouve sa commande On se rapproche donc de l objectif de ma trise de l information d j pr sent l poque o Vins com sous traitait sa logistique la seconde partie de 2002 voit se syst matiser l int gration directe des tarifs des fournisseurs dans la base de donn es et de mani re synchronis e sur le site Web Les n gociants et les gros fournisseurs envoient aussi de plus en plus r guli rement un tat des quantit s en stock pour chacune des r f rences en catalogue On est encore loin bien entendu d une cha ne logistique et transport enti rement int gr e sur le plan informationnel mais l entreprise semble exploiter au mieux une information qu elle parvient progressivement faire remonter et int grer son syst me de d cision et de contr le 4 4 2 Les donn es informatis es reflet de l volution des besoins et des performances de l entreprise Les donn es informatis es refl tent bien l volution de l activit et de l organisation de l entreprise Les donn es d avant 1998 sont peu utilisables des fins d analyse statistique le nombre de commandes est relativement faible compar au d veloppement ult rieur de l entreprise cette poque de nombreux vins sont stock s et un
76. e le lendemain partir de 12 ou 13 heures au point relais sous condition de disponibilit des articles et que ce ne soient pas des produits volumineux Ainsi dans cette configuration l horaire de livraison n est pas un v ritablement une question de choix Certains chercheurs ont tent d tudi de mani re fine les diff rentes politiques de livraison domicile Par exemple Punakivi punakivi 2002 a tudi par simulation diff rentes strat gies de livraison domicile correspondant aux cyber piciers finlandais cas le m me jour que la commande entre 17 et 21 heures rendez vous sur 2 heures cas 2 le lendemain entre 12 et 21 h rendez vous sur 1 heure cas 3 le lendemain entre 8 et 18 heures dans des boites de r ception La comparaison a port sur le co t de la livraison en fonction de la densit de client le nombre de clients m nombre de commandes par jour Deux r sultats en ressortent le co t variable unitaire d croit avec la densit de la demande la strat gie la plus co teuse est la strat gie 2 fen tre de rendez vous troite La moins co teuse est de loin la strat gie de livraison dans des bo tes de r ception La strat gie 1 est meilleure que la seconde du fait de la fen tre de rendez vous plus large Reste une question importante celle de l assimilation urbaine de ce nouveau canal de commercialisation De ce c t les avis divergent entre une catastrophe log
77. ecrut es Pentrep t lors du processus d internalisation sont maintenues dans leurs fonctions mais le responsable de l entrep t change d but janvier 2002 il fallait quelqu un qui ait la capacit de g rer avec beaucoup de rigueur les processus logistique et transport avec un grand souci du d tail mais dans un contexte empreint d al as et d urgence nous d clare l un des dirigeants de l entreprise La personne recrut e a aussi des comp tences et un esprit juridique ce qui permet aussi de bien g rer la dimension juridique de l activit tant pour ce qui concerne l export par exemple que les litiges ventuels li s au transport L organisation transport volue dans le sens d une plus grande centralisation de l information par Vins com Jusque l c est le transporteur de chaque fournisseur qui livrait Vins com les produits command s Mais dans cette configuration le client du transporteur est le fournisseur et non Vins com Plut t que de chercher vainement optimiser les flux d information dans 54 cette organisation l entreprise d cide de mani re tr s pragmatique d inverser les flux de contr le Vins com passe un contrat avec un tr s petit nombre de transporteurs pour les approvisionnements De cette mani re Vins com peut contr ler beaucoup mieux ce qui se passe entre l envoi de l ordre d achat et la livraison l entrep t c est en effet Vins com que le
78. ectives taient la croissance la fois de l offre du nombre de commandes des quantit s par commande de l tendue g ographique des points de livraison Europe Le stockage allait devenir corr lativement plus important et le travail plus complexe augmentation du nombre de r f rences en stock plus grand nombre de commandes pr parer plus grande vari t de volumes de la bouteille seule la palette Tous ces l ments sont pr sent s dans un document dat de novembre 1999 intitul Cahier des charges Vins com y mentionne en outre un certain nombre de chiffres d crivant les performances de l entreprise et ses perspectives de croissance On insiste sur la difficult de faire des pr visions d taill es compte tenu des incertitudes concernant la vente en ligne Les quatre tapes y sont abord es approvisionnement pas de massification lachat plates formes r gionales de regroupement extension r seau en Europe stockage pas de vocation stocker sauf les r f rences qui tournent tr s vite ou opportunit commerciale stocks exceptionnels pour les cadeaux entreprise pr paration d groupage vari t des commandes livraison plusieurs types de livraison n cessaires dont Europe Le cahier des charges proprement dit en termes de prestations attendues est articul autour d une id e principale peu originale mais tout fait fondamentale pour assurer des prestat
79. embler la phase d identification du num ro d emplacement et d inscription sur le colis avec un syst me de base portable d impression d tiquettes changer la logique d affectation des emplacements pour un syst me dynamique ne reliant pas de fa on fixe un emplacement une r f rence organiser l quipe autour d un p le r ception des marchandises et un p le exp dition des colis afin de permettre notamment une meilleure gestion du stock des emballages et un entreposage des vins des clients dans un espace prot g permettre une exp dition des bons de pr paration de commande mis par Vins com le jour m me s ils sont mis avant midi ce qui suppose la mise en place d change de donn es informatis es EDI et informatiser l dition des bons de livraison avec les partenaires de type Chronopost ou UPS pour ce qui concerne l activit picking pouvoir g rer le stock en temps r el gr ce des terminaux portables permettant de lib rer les crans du ou des postes fixes de travail avec un syst me de lecture des codes barre permettant de valider les quantit s sorties mettre en place deux cha nes de confection distinctes l une pour les clients prestige et l autre pour les commandes marketing direct la premi re devant permettre d viter toute inscription manuelle sur les colis automatiser par EDI toutes les confirmations des d parts de l entrep
80. ement du changement Le point de d part n est pas le souhait d introduire un outil nouveau mais la volont de concevoir des outils qui puissent accompagner un changement d cid ant rieurement L outil joue le r le de support pour la construction progressive de repr sentations partag es Exploration 3 Exploration du nouveau L outil ne fait pas que transformer des r gles organisationnelles il questionne et transforme aussi les savoirs techniques Moisdon 1997 David 1998 FIGURE 6 3 LES QUATRE ROLES DES OUTILS DE GESTION 70 L volution du management des entreprises depuis une vingtaine d ann es ainsi que les recherches r centes sur les dispositifs de gestion ont montr que les outils de gestion taient beaucoup plus qu auparavant consid r s comme ayant un r le d exploration Les outils sont donc davantage qu l poque o l environnement des entreprises tait plus stable et la n cessit d innover moins imp rieuse incomplets et provisoires Nous retrouvons ici l id e la mode d entreprise agile qui sait saisir les opportunit s et r agir vite et avec souplesse Vis vis des dispositifs de gestion l entreprise agile est aussi celle qui sait garder du recul et changer de dispositifs quand cela est n cessaire restant ainsi plus astucieuse que ses mod les Alors que le r le exploratoire des outils de gestion a d abord t mis en lumi re
81. en positionn s pour r pondre au besoin d urgence et proposer un d lai de deux heures voire moins Ce sont galement des acteurs ayant des plates formes proximit des centres urbains o ils sont d j bien implant s Leur inconv nient est leur taille donc leur capacit de financement limit e Or d velopper une offre e business n cessite d importants investissements Il faut pr ciser que parmi ces acteurs certains sont n s et se d veloppent exclusivement autour du e business E liko par exemple est un nouveau prestataire sp cialiste de la course urbaine associ e au m dia Internet En ce sens il d veloppe une offre urgente avec livraison 24h 24 sur Rendez vous dans une fourchette de 2 heures Comme nous le verrons plus loin plus qu un simple coursier il se souhaite se positionner sur une offre globale autour du E commerce Les sp cialistes du petit colis int grateurs expressistes express conomique La Poste etc ont t les premiers sollicit s par les web marchands pour plusieurs raisons leur c ur de m tier est le petit colis la qualit de service dont ils sont cr dit s la zone de couverture qui va au dela de l urbain voire a l international la chute de leurs tarifs grace l apparition de l express conomique Le point faible de ces acteurs est qu ils sont plut t habitu s au contexte B to B et ne sont pas pas encore organis s pour livrer les particuliers clients absents n cessit
82. enir d une date de livraison mais ce contact ne se fait que lorsque la marchandise est physiquement arriv e dans l entrep t Le syst me d information est donc mieux int gr m me si beaucoup reste faire pour partager l information entre les diff rents acteurs de la fili re Certains fournisseurs par exemple commencent envoyer chaque semaine l tat de leurs stocks Par ailleurs les niveaux d assurance qualit atteints par les transporteurs express de type Chronopost accroissent le foss avec les transporteurs traditionnels tra abilit des colis avec suivi sur internet accessible aux clients remboursement si marchandise perdue ou livr e en retard 4 4 Parach vement de la coh rence strat gique stabilisation de l organisation performance des op rations et rentabilit financi re A partir du d but 2002 l entreprise s approche de son r gime de croisi re la coh rence entre la strat gie de d veloppement le positionnement marketing la politique financi re et la gestion des op rations s accro t l organisation se stabilise Vins com atteint en 2002 une rentabilit financi re durable et semble r ussir sur le plan strat gique organisationnel et dans son utilisation des NTIC un quilibre d licat entre commerce el e commerce 4 4 1 Stabilisation de la structure et centralisation du contr le de l information La structure mise en place en 2001 est conserv e Les personnes initialement r
83. ent dans la mise au point d une logistique innovante adapt e au commerce B to C Mais les deux partenaires apr s plus d un an de collaboration se s parent sur un constat d chec la logistique reste focalis e sur les op rations et contre performante sans aucune d marche de co traitance c est dire sans que les comp tences apport es par chacun des partenaires n am liorent la ma trise du processus logistique Il n y a ni apprentissage crois n1 capitalisation positive de l exp rience LOG semble ne pas avoir mis les moyens informatiques humains ou d infrastructure n cessaires et ne pas avoir accord un cr dit suffisant aux perspectives de croissance annonc es par Vins com au lieu d une progression vers une logistique orient e client phase A esp r e on observe au contraire une r gression phase A vers une logistique purement transport et gestion au jour le jour des dysfonctionnements et des urgences 58 1 2 3 4 Logistique Logistique Logistique Logistique focalis e sur fragmentaire orient e client int gr e les op rations PL A A rs transport et d but de orientation dans un entrep t sensibilit au client mais peu processus de service client d int gration supply chain management B See Ch ate A Ce que Vins com pensait pouvoir faire d but du partenariat de sous traitance avec le projet de passage de 2 a 3 A Ce qui s est pass en
84. ent de trois strat gies diff rentes de r ponse la demande du client internaute dans le cas du commerce alimentaire le picking qui consiste livrer partir des magasins du distributeur pour ceux d entre eux qui poss daient des magasins avant le passage au e commerce On livre ainsi le client partir du site le plus proche de son domicile L entrep t d di qui consiste livrer partir d un espace d entreposage d di internet Le drop shipping qui consiste attendre la commande client pour la transformer en un ordre d approvisionnement Les auteurs envisagent deux situations celle ou le e commer ant d cide des quantit s faire fabriquer par le fournisseur et celle o il lui transmet les commandes et c est le fournisseur qui d cide des quantit s produire La diff rence entre ces deux situations concerne la responsabilit des sur stocks c est celui qui fixe les quantit s produire qui subit les co ts de sur stock Le mod le consid re un produit un distributeur et un fournisseur sur la cha ne logistique Les param tres d analyse sont la demande le co t de production le prix d achat des produits fix par le fournisseur les co ts de transport le co t de pr paration de commande le co t fixe d un entrep t d di Ces param tres sont des donn es exog nes Le mod le consid re la fois les quantit vendues sur le canal habituel et sur le canal Internet La vari
85. entiellement sur la logistique de livraison comme moyen de s curiser leur client mais selon eux en m connaissant totalement sa sensibilit au retard ou la rupture et les v ritables cl s de sa fid lisation En effet si l on consid re les travaux de Aurifeille et al 1997 on apprend par exemple que le consommateur n prouve pas de satisfaction particuli re lorsque la prestation logistique est r ussie mais une col re et une frustration si la logistique est contre performante Pour r pondre cette question de la contribution de la logistique la fid lit du consommateur client de la vente distance O Lote propose de conduire dans le cadre d un travail de doctorat une tude sur la cas du commerce lectronique et plus particuli rement le commerce du vin sur Internet Lote 2002 Il dresse alors dans un premier temps une liste des performances logistiques attendues par un client VAD puis plus particuli rement par un e consommateur les crit res de performance du client VAD sont essentiellement le gain de temps et l vitement des d placement Ce client est sensible la possibilit de retour et d change pour le client internaute s ajoutent des crit res de fiabilit des livraisons une plus grande rapidit de livraison le choix du lieu de livraison frais de livraison tendue de l assortiment etc Quant la fid lit apr s une analyse des diff rents liens qu elle a avec la s
86. entuellement aider r soudre un ensemble de probl mes de management Stake 1994 David 2000 gt Le cas est analys dans sa dimension temporelle longitudinale Pettigrew 1990 il s agit non pas de prendre un photographie un instant t d une situation mais de d crire et de comprendre la logique de transformation strat gique et organisationnelle de l entreprise tudi e pour ce qui concerne les aspects logistique et transport Premi re partie La logistique d di e au e commerce dans la litt rature des r ponses encore partielles dans un champ de recherche en construction Introduction En 1991 la National Science Foundation l ve les restrictions quant l utilisation commerciale d Internet Depuis lors on assiste au d veloppement fulgurant des changes sur Internet et l mergence de la d sormais c l bre Nouvelle Economie M me si le volume de richesses cr es sur Internet reste relativement modeste par rapport au total des activit s conomiques et apr s une premi re phase de suspicion dans le d but des ann es 90 aux USA et jusqu au milieu des ann es 90 en Europe aujourd hui la nouvelle conomie suscite beaucoup d int r ts La multiplication des travaux de recherche dans les diverses disciplines des sciences conomique et sociales dont l objet d tude est ce qu on pourrait globalement appeler le mod le conomique du commerce lectronique en est u
87. eurs il peut y avoir substitution ou compl mentarit nouveaux march s entre le commerce traditionnel et le e commerce 3 1 2 Le prix de la livraison Ce point de l offre logistique est l un des plus sensibles pour le client En effet un prix de livraison jug trop lev peut dissuader d un achat et ce quelque soit l int r t port au produit Conscients de ce poids et dans une volont vidente de populariser le commerce en ligne beaucoup de cyber commer ants avaient commenc par offrir une livraison gratuite Malheureusement le potentiel du commerce lectronique r volutionner le commerce traditionnel a t largement sur dimensionn et les raisonnements selon lesquels il induirait une recomposition de la cha ne de valeur en supprimant tous les interm diaires et conduirait conomies se traduisant par un baisse substantielle des prix l article de R Benjamin et R Wingand illustre bien ce raisonnement Benjamin et Wingand 1995 tous ces raisonnements se sont r v l s trop optimistes Chaque cyber commer ant sait aujourd hui que la suppression des magasins n a pas induit les conomies suppos es couvrir le co t de la pr paration de commande et du last mile par cons quent le choix de gratuit de la livraison n est pas viable long terme pas plus que globalement le choix du mod le de gratuit sur Internet Cette pratique continue cependant d exister mais elle concerne plus
88. fait pour converger rapidement vers la commande d sir e Relation client multicanaux Tout ne se fait pas par internet Tout est utilis du site au contact direct lors de d gustations ou des livraisons Histoire de l entreprise D marrage en 1995 hors ligne Impossibilit de disposer d un syst me d information int gr et en temps r el Acteurs multiples univers traditionnel sur tous les plans management peu sophistiqu relations classiques de donneur d ordre sous traitant fournisseurs tr s nombreux et tr s dispers s poids encore faible de Vins com Sauf petits vins et produits particuliers comme le beaujolais nouveau par exemple Logistique internalis e Pas de stocks Flux de contr le centralis s un petit nombre de prestataires transport Client le VIP3 ou Executives Livraison en direct des VIP Outils de pilotage de l activit tableaux de bord indicateurs tudes marketing autres que financiers encore 74 Cette coh rence justifie les choix op r s en mati re de logistique et de transport d clenchement de l approvisionnement la commande donc pas de stocks autres que les commandes en attente de livraison syst me de gestion de l entrep t livraison directe par Vins com des clients importants choix des transporteurs etc Le mod le d affaires Vins com est un mod le hybride c est une entreprise classiq
89. fonctionnement en multicanaux etc elle a fait successivement appel plusieurs solutions d organisation logistique et transport sous traitance classique tentative de co traitance internalisation elle a d velopp ses ventes l export via le rachat de diff rentes soci t s notamment avec l Am rique du Nord et l Asie Elle pr sente donc des propri t s int ressantes dans l optique d une confrontation aux th ories et hypoth ses issues des litt ratures scientifique et professionnelle Pour des raisons de confidentialit nous appellerons l entreprise Vins com et le prestataire logistique et transport LOG L encadr ci dessous pr cise notre m thodologie de recherche M thodologie de la recherche La m thodologie retenue est celle d une tude de cas intrins que longitudinale La litt rature faisant tat de peu d tudes de cas approfondies et la nouveaut des questions tudi es permettant une d marche la fois exploratoire que se passe t il aujourd hui dans une entreprise de e commerce sur les plans logistique et transport et infirmatoire de quelle mani re le cas tudi confirme t il ou informe t il les hypoth ses trouv es dans la litt rature scientifique nous avons port l analyse sur un cas unique la g n ralisation des r sultats se faisant au sens analytique Yin 1984 David 2002 Six sources principales ont t mobilis es
90. i re ann e d existence une croissance des ventes par ce canal 7 fois plus lev e que les pr visions initiales Cela l encouragea miser sur ce canal et investir pr s de 100 millions de francs pour la r novation marketing et la r organisation logistique Cette r organisation passe par la r novation des infrastructures d di es la VPC selon les exigences de la vente en ligne Elle inclut deux entrep ts en r gion parisienne et une flotte propre de v hicules trois compartiments ambiant frais et surgel Un autre exemple difiant est celui de Ooshop filiale e commerce de Carrefour qui a en projet une plate forme de 15000 m destin e la vente par Internet qui sera enti rement automatis e et normalement la pointe de la technologie en mati re de pr paration de commande La solution de l automatisation est effectivement une r ponse id ale face aux probl matiques de pr paration de commande sp cifiques la vente en ligne Le probl me tant le co t extr mement lev de ces solutions qui ne se justifient que pour des volumes tr s lev s que le commerce en ligne est loin d avoir atteint Le pari audacieux fait Ooshop dans ce cas est largement li son appartenance un grand groupe avec une capacit de financement cons quente Pr cisons ce niveau que les entrep ts mis en place sont rarement des lieux de stockage de longue dur e La nature m me de l activit et les possibilit s offertes
91. ier de l effet volume pas de r ductions pour remercier l achat important Client attach un site moins de libert Pas de politique commerciale personnalisation de la tarification D courage les achats importants Incompr hension de la tarification barri re l entr e Fragilise davantage encore l quilibre financier du projet et repousse la rentabilit plus loin dans le temps Marge d croissante valeur relative avec le volume en Pricing revoir r guli rement pour ne pas sur ou sous facturer le client N cessit de suivre l historique des frais de livraison pour pouvoir les ventiler sur les produits Calcul des prix avec et sans frais de livraison du prix de chaque article ou forfait par article Prix avec frais de livraison ne doit pas faire fuir le client qui compare ce prix avec un prix sans frais de livraison d un concurrent Les co ts de livraison ne sont plus enti rement pay s par le client en cas d achats importants Tarification revoir r guli rement pour ne pas sous ou sur facturer le client Trouver le bon tarif de l abonnement pas tre p nalis par baisse des frais de livraison propos e Pas de personnalisation possible 2 www finances gouv fr mission commerce _electronique travaux syntheses 8_logistique html 27 3 2 Organisations mises en place Nous entendons ici par organisation logistique la mani re dont
92. ies de l apprentissage du changement ou de l innovation Voir Segrestin B Les partenariats d exploration th se de doctorat Ecole des Mines de Paris en cours Voir paragraphe 6 2 ci dessus Co traitance co conception co d veloppement ing nierie simultan e apprentissage coop ratif etc Ce qui refl te bien la relative na vet qui caract rise nombre de publications concernant la net conomie dans lesquelles les auteurs ne r alisent pas toujours qu ils ne font que proposer des principes de management parfois peu in dits 76 C4 Quel impact des NTIC sur les organisations logistique et transport des entreprises du e commerce Au d but du commerce lectronique on a pens que son d veloppement tait une suite logique des potentialit s offertes par le d veloppement r cent de la logistique et Supply Chain Management SCM Nos recherches contribuent montrer qu il s agit d un d veloppement diff rent faisant appel des comp tences et savoir faire sp cifiques En particulier la r ussite du SCM ne pr sage pas de la r ussite ou de l chec du commerce sur Internet La e logistique et ses crit res d efficacit sont m me par certains aspects une remise en cause des caract ristiques du SCM cette derni re favorisant la concentration des r seaux logistiques alors que le e commerce cherche plut t dans mani re g n rale d multiplier les entrep ts locaux pour optim
93. il ne d passe gu re en 2001 2 du volume global d affaire et ce dans les estimations les plus optimistes est cependant en plein essor Comme nous l avions conclu dans le rapport interm diaire de cette tude le temps profitera certainement ce canal en permettant aux e commer ants de se structurer d organiser leur activit et surtout de d velopper par apprentissage progressif et en apprenant de leurs erreurs un savoir faire leur permettant d atteindre enfin les niveaux de rentabilit escompt s Le consultant Accenture a publi une tude relative aux performances du commerce lectronique No l 2000 compar es celles de 1999 qui rappelons le a t une tr s mauvaise ann e et les contre performances du e commerce avaient t tr s m diatis es dans la presse sp cialis e Cette tude montre bien que les performances voluent favorablement et les taux de service logistique se sont consid rablement am lior s Ainsi les entreprises du Net parviennent progressivement construire des solutions tant organisationnelles que logistiques qui r pondent correctement aux sp cificit s de e commerce Nous pouvons la lumi re des travaux pr sent s ci dessus tirer un certain nombre de le ons sur ces solutions D abord il est vident qu en mati re de e logistique il n y a pas de one best way Face la multiplicit des situations de vente sur Internet elles m me d termin es notamment pa
94. ions de qualit la ma trise de l information tout au long de la cha ne logistique Plus sp cifiquement ce cahier des charges insiste au niveau de l approvisionnement sur la tra abilit des marchandises dans les plate formes r gionales et l entrep t de LOG et sur la n cessaire confirmation de r ception par LOG de la marchandise au niveau du stockage sur un tat r gulier des stocks physiques stocks r serv s et non r serv s et sur la n cessit de mettre au point de mani re concert e le plan du lieu de stockage au niveau de la pr paration sur le principe d un d lai variable en fonction de la commande simple ou compliqu e carton simple ou cadeau C est dire les vins command s par les clients re us par Vins com et stock s en entrep t en attendant la livraison 7 Voire plusieurs palettes en 2000 un client a pass une commande de 11000 bouteilles du m me vin 50 au niveau de la livraison sur le principe d une gestion int grale par LOG mais avec une tra abilit d taill e pour Vins com qui doit tre pr venu de la mise en livraison afin d tre en mesure d informer les clients par e mail de la livraison prochaine de leur commande sur un ensemble de garanties assurance fiabilit des changes d informations services calcul de taux de livraisons bien livr es aide administrative sur la TVA et les livraisons intracommunautaires etc s c
95. ique E France gt Question Dites nous parmi les propositions suivantes celles qui peuvent tre des freins a votre decision d achat sur Internet aujourd hui en d internautes pr ts acheter ou ayant achete avec plusieurs reponses possibles Septembre 2000 La s curit des moyens de paiement Le surco t li la livraison La r utilisation possible de mes donn es personnelles Le SAW les retours Les retards de livraison L absence de relation commerciale physique La facilit de commande et sa conformit Perception d aucun frein pour acheter Autre source minist re de l conomie Figure 1 3 Perception et utilisation de l Internet comme canal commercial 25 Ce terme a t introduit dans le compte rendu du groupe de travail issu de la commission Lorentz sur le commerce lectronique cit pr c demment 2 http www minefi gouv fr minefi chiffres comelec tbce indi indi htm 18 Nombreux sont les sondages de ce type faits par diff rents cabinets de consultants et qui aboutissent parfois des r sultats loign s mais qui constituent une point de rep re pour qui veut comprendre la mani re dont se construit progressivement le commerce lectronique L un des facteurs qui influencent la diffusion du e commerce et la structure actuelle de l offre est le profil m me des cyber consommateurs J Colin Colin 2001 7 reprend les donn es de Net Value disponibles galement en partie sur http
96. is au pire le client m content ira voir ailleurs C est une forme d organisation du r seau logistique qui tente de nombreux sites estim 33 en 2002 aux Etats Unis qui se placent d embl e dans un logique de flux tendus Les diverses exp riences des sites ayant opt pour l une ou l autre des organisations ne donnent pas d id e a priori sur l organisation la plus efficace De nombreux travaux ont t consacr s la question de l optimisation du choix de la structure ainsi adopt e Il s agit essentiellement de travaux de mod lisation qui ont l avantage de souligner les crit res pertinents d analyse mais malheureusement r duisent forc ment le probl me par le jeu des hypoth ses simplificatrices qui s imposent dans tout travail de mod lisation analytique voir encadr ci dessous 35 Les travaux de mod lisation analytique du choix optimal entre drop shipping et strat gie de stockage par le e commer ant Parmi ces travaux sp cifiquement d di s la comparaison de strat gies type drop shipping d autres strat gies de stockage on peut citer ceux de Hafsa Hovelaque et Soler Hafsa et al 2002 Ils sont souvent conduits dans le but de tester des sc narios alternatifs en fonction de la variation de certains crit res pr d finis Hafsa et al ont par exemple test en adoptant une approche de mod lisation de gestion des stocks en univers al atoire newsboy model le comportem
97. iser la distance au client Cela serait vrai aussi pour Vins com si la client le tait diss min e sur des territoires internationaux et si des d lais courts taient indispensables Toutes les exp riences montrent que la logistique fait partie des m tiers du commerce lectronique et doit tre int gr e dans une strat gie de capitalisation des savoir faire que cette logistique soit trait e par l entreprise elle m me ou qu elle ou qu elle soit d velopp e dans un r seau de partenaires Ces derniers sont d ailleurs le plus souvent nombreux tant l e logistique est une prestation plusieurs facettes dont aucun acteur actuellement ne ma trise la totalit L encore le choix de Vins com de limiter le nombre de prestataires et d organiser les flux de mani re tre donneur d ordre pour le transport des fournisseurs l entrep t se justifie Au del quel est l impact des NTIC sur l organisation logistique et transport du e commerce Le cas de Vins com montre au final une pression technologique pour l instant relativement faible C est qu une partie seulement du processus d achat se fait en ligne nous l avons soulign la petite taille de l entreprise son stade de d veloppement le mod le d affaires qui est le sien le type de produit vendu ne supposent pas pour l instant de dispositifs utilisant les NTIC de mani re tr s sophistiqu e Ceci montre l encore qu une entreprise qui uti
98. ises en place Le e business est un secteur d activit conomique tr s jeune qui est loin d avoir atteint son r gime de croisi re et o il est tr s encore fr quent d assister des croissances exponentielles des CA des start up Malgr l attrait qu il peut avoir comme nouvelle voie pour le commerce on manque encore de recul pour comprendre finement les m canismes qui pr sident la r ussite d un site marchand Le faible volume de donn es disponibles ne permet pas de faire des analyses statistiques rigoureuses et l absence de communication autour des mauvaises performances logistiques ne facilite l analyse La qualit de l offre logistique ou ce qu on pourrait qualifier de front office et de l organisation mise en place ou le back office figurent en tous cas parmi les axes majeurs de la structuration de la e logistique La qualit de l offre logistique concerne Poffre de livraison qui prend en compte le d lai promis au client et le mode lieu et horaire de livraison Le d lai de livraison d pend pour une grande part de l organisation mise en place c est dire du back office Le mode de livraison concerne la possibilit d tre livr domicile au bureau ou un point relais ainsi que la possibilit de choisir ou non son horaire de livraison Le choix parmi ces crit res aboutit des organisations plus ou moins complexes que nous d crivons ci desous le prix de la livraison
99. istique et un sc nario optimiste de substitution du trafic des voitures celui des camionnettes Dans l tat actuel du d veloppement du commerce lectronique qui reste une proportion infime du total des volumes de commerce dans le monde ou en France il est assez difficile d y voir clair Certains auteurs pensent que l av nement du e commerce va avoir un effet positif sur les syst mes de distribution en les am liorant gr ce une meilleure circulation d information qui permettra d viter les transactions inutiles la sous utilisation des infrastructures et que gr ce la transparence des march s logistiques on aboutira une organisation et allocation optimale des services de transport D autres tudes sont moins optimistes puisque m me si elles pr supposent une diminution du trafic elles envisagent des situations o ce trafic va augmenter notamment parce que les citadins vont transf rer le temps gagner pour les achats 35 Punakivi M 2002 The value added of route optimisation in home delivery disponible sur www tai hut fi ecomlog publications routeoptimisation html 25 en d placement pour loisirs Hess 2002 Meyer 2001 Song et Regan 2001 Orremo et al 1999 M me si les r sultats de ces travaux divergent parfois ils concluent tous la n cessit d analyser cet impact au regard de l volution de toute l conomie et non pas du canal internet uniquement En effet selon les sect
100. itiopn on price quality and distribution Marketing Science Vol 19 2000 Giraud Heraud E Soler LG Tanguy H 2000 Internet et la distribution de biens physiques analyse de l mergence de nouvelles structures verticales dans le secteur du vin Working paper INRA ESR LORIA D cembre 2000 Rapport Lorentz disponible sur www finances gouv fr mission commerce electronique travaux syntheses 8 _logistique html L int r t accord au commerce lectronique est d au fait qu avec la diffusion d Internet qui est loin d avoir atteint son point culminant ce sont les fronti res du commerce qui ont chang chaque consommateur chaque entreprise est d sormais libre d acheter et de vendre partout dans le monde Malheureusement ceux qui se sont lanc s dans cette aventure du march plan taire ce sont vite trouv s confront s une difficult de taille la d mat rialisation des changes a une limite celle pr cis ment du caract re mat riel des produits et donc de la n cessit un moment donn de la transaction commerciale sur Internet de recourir la logistique pour acheminer le produit du fournisseur web marchand au client internaute Ainsi la multiplication des cueils a fait prendre conscience de l importance de la dimension logistique dans la nouvelle conomie Aujourd hui il n est une publication d di e au commerce lectronique qui ne fasse allusion au poids de cette dimension
101. l entreprise Les analyses statistiques ont clairement d montr qu il n y a pas de lien entre une organisation logistique en drop shipping ou verticalement int gr e et la r ussite conomique du site En revanche il y a corr lation entre le choix d un mod le logistique coh rent avec les hypoth ses valid es pr c demment et cette r ussite Cette tude est de notre point de vue celle qui apporte de v ritables l ments d analyse par rapport la question du choix d une structure logistique Nous mobiliserons donc ces hypoth ses dans l interpr tation de notre cas Vins com La limite que l on peut souligner est qu elle consid re uniquement les deux strat gies extr mes stocks int gr s verticalement ou drop shipping En r alit et comme nous l avons d j d crit pour des sites tels que amazon com et alapage fr dans la description de leur structure logistique chapitre 3 les entreprises ont souvent recours des strat gies mixtes Le mod le d velopp par Netssine et Rudi cit dans l encadr ci dessus considere cette alternative Dans le cadre d un mod le analytique les auteurs proposent un choix entre ces trois strat gies selon les caract ristiques des produits du march mais galement selon le mode de partage des marges le long de la cha ne logistique 39 Conclusion de la premi re partie Le commerce lectronique s il ne repr sente encore qu un infime partie du commerce de d tail
102. la livraison et m me apr s De la bo te de livraison l int gration de services aux particuliers Streamline Streamline est une soci t souvent cit e en exemple par les analystes qui s int ressent au d veloppement de services logistiques aux particuliers La mission de l entreprise telle qu affirm e en 1993 par le pr sident et fondateur de l entreprise est de prendre en charge de mani re int gr e les achats routiniers des familles qui manquent de temps Il s appuie pour cela sur deux volutions importantes la course apr s le temps mais aussi les moyens financiers pour beaucoup qui caract risent les familles dont les deux conjoints travaillent et corr lativement l utilisation croissante des NTIC domicile Streamline se charge de faire les courses et de livrer domicile L entreprise propose pour un abonnement de 30 dollars par mois une exp rience d achat plus simple et plus personnalis e une offre cibl e et bas e sur des produits et services courants une livraison hebdomadaire dans un r ceptacle accessible et install chez chaque client Andersen Consulting 1998 La commande peut se faire par t l phone par courrier par fax ou en ligne ce dernier canal tant le moins on reux L offre est en 1998 de 10000 produits environ ce qui est assez peu compar l assortiment d un hypermarch mais tout fait suffisant compar la diversit souhait e par
103. le secteur du vin Elle semble tr s int ress e par le d veloppement des start up qui portent un mod le en flux tendus qui n est pas le mod le habituel Vins com envisage des relations de partenariat et non de simple sous traitance En particulier le projet de Vins com rencontre le projet de LOG d tendre son r seau de livraison en Europe et de proposer ses clients un service de livraison au particulier L entreprise cro t rapidement et emploie l t 2000 plus de 35 personnes contre 8 fin 1999 En termes de management les dirigeants recherchent des gens costauds pour prendre la responsabilit des quipes Les principes directeurs voluent j ai transform la culture de la bo te en six mois indique le PDG Jusqu mars 2000 c tait plut t on doit se d foncer bosser comme des brutes accepter des salaires tr s faibles en attendant que le business se d veloppe A la fin de l t 2000 les normes avaient chang je veux des r sultats on se donne des objectifs des plans d action sont labor s avec une analyse critique des carts entre ce qui est pr vu et ce qui est r alis Il y a des r unions hebdomadaires avec des to do lists Chacun doit savoir exactement ce que ceux qu il dirige font et ont faire C est une culture de la jouissance du r sultat atteint indique encore le PDG de l entreprise Et de continuer le plus important c est la ca
104. les clients de Streamline si la cible tait l ensemble de la population la diversit de l offre serait insuffisante mais comme il s agit de personnes vivant dans des banlieues r sidentielles ayant des activit s professionnelles donc certains moyens financiers un bon standing mat riel et un certain niveau d instruction cette r duction de la diversit n est pas p nalisante au contraire les consommateurs sembleraient appr cier d avoir un choix raisonn parmi des produits adapt s Le d veloppement de Streamline rejoint certaines caract ristiques du parcours strat gique de Vins com pour soutenir un taux de d veloppement acc l r un cadre de management strat gique en temps r el a t con u autour de quatre priorit s Etablir la cr dibilit de l entreprise sur le march Mettre en place une quipe de management exp riment e Construire les partenariats et alliances strat giques n cessaires dans le cas de Streamline Intel SAP GE Capital Renforcer le business model c est dire p renniser les hypoth ses fondatrices concernant le consommateur et l environnement conomique Andersen Consulting 1998 L encore il y a coh rence entre le positionnement strat gique la cible vis e le type de produits livr s les services propos s en plus par exemple un r approvionnement automatique les co ts les technologies utilis es On voit ici comme pour Vins com comment
105. les difficult s li es au e commerce et la e logistique sont en partie r solues par leur neutralisation la source au lieu de r soudre le probl me on fait en sorte qu il ne se pose pas Ici sur l aspect logistique et transport on r gle la question se savoir si le client sera ou non chez lui pour la livraison par une solution qui rend la pr sence du client inutile Enfin le pr sident de Streamline affirme accorder une attention primordiale aux avis et critiques des clients et mettre tout en place pour que ces clients s expriment nous d clare t il de transformer les dysfonctionnements en source ult rieure de fid lit et non en clients perdus Sources Andersen Consulting 1998 K m r inen Saranen and Holmstr m 2001 Punakivi 2001 78 Notamment GE Plastic pour le re design de la bo te de r ception Ce point rappelle l histoire souvent cit e des cl s des chambres d h tel l objectif tant que le client ne perde pas sa cl de chambre on fait en sorte qu il pense la laisser la r ception Pour cela on attache la cl un porte cl volumineux lourd et peu esth tique Jusqu au jour o la technologie permet de faire des cl s cartes magn tiques telles que cela n a plus aucune importance de perdre sa cl le num ro de la chambre n y est pas inscrit et 1l suffit l accueil de l h tel de rendre invalide le num ro associ l ancienne carte et de mag
106. les emp che videmment pas de se pr parer et de construire des offres sp cifiques ce secteur conomique et ils le font essentiellement en adaptant leurs syst mes d information pour le suivi des stocks de la pr paration de commande et de l acheminement des produits 3 3 2 Les acteurs logistiques actuels La vente sur Internet est indissociable d une offre de services tendue et portant principalement sur des aspects logistiques Or comme le souligne Luc de Murard De Murard 2000 A ce jour aucun partenaire ne sait offrir tous les services souhait s par un web marchand un co t raisonnable Offrir plus de services c est aussi n cessairement avoir plus de prestataires choisir et g rer Ainsi la diff renciation par les services logistiques n cessite de trouver plusieurs prestataires et leur choix laboration du cahier des charges ne doit donc effectu qu apr s avoir correctement d fini la strat gie de service logistique Cette strat gie est complexe car comme nous l avons vu pr c demment le client internaute a des attentes vari es en d lais et modes de livraisons qui cr ent une grande vari t de situations ma triser Parmi les acteurs qui sont entr s de plain pied dans le monde de la prestation logistique du e business on r pertorie Les coursiers urbains ce sont les acteurs qui ont ce jour le plus profit du d veloppement de la vente sur Internet car ils taient relativement bi
107. les entreprises e business organisent leur r seau logistique pour concr tiser l offre logistique faite au client c est dire comme nous l avons pr sent plus haut une offre de d lai de mode de tarif et d horaire de livraison C est en d autres termes ce que l on nomme le back office et qui constitue la partie immerg e de l iceberg c est dire la partie la plus importante Plusieurs axes sont susceptibles de structurer la description de ces organisations Nous en retiendrons deux organisation logistique d di e au e business vs organisation s appuyant sur le r seau traditionnel internalisation vs externalisation de l activit logistique 3 2 1 Structure d di e vs structure traditionnelle On peut facilement imaginer que lorsqu un cyber commer ant dispose d infrastructures logistiques dans son activit hors commerce lectronique il commencera par s appuyer sur elles pour r aliser ses ventes sur Internet Ces infrastructures peuvent tre des lieux de stockage et pr paration de commande dans des entrep ts plate formes ou magasins ou bien des lieux de picking pour les clients notamment dans les magasins Les exemples de ce type sont nombreux parmi les enseignes de la grande distribution qui utilisaient leurs points de vente super et hypermarch s d j depuis longtemps pour le portage domicile des courses le client remplit son chariot et se le fait livrer moyennant une participa
108. lients Information et formation de tous les acteurs tous les niveaux de la hi rarchie Sur aucun de ces aspects Vins com ne semble tre une entreprise en pointe pour ce qui concerne les techniques elle utilise pour l instant la communication lectronique internet et tr s partiellement l change de donn es informatis es les nouvelles pratiques de management list es dans le tableau ci dessus ne sont utilis es par Vins com qu des stades embryonnaires supply chain management CRM management en temps r el sont encore tr s loin d tre utilis s des niveaux significatifs Vins com n est une entreprise r seau ni sur le plan de son organisation interne elle a une hi rarchie relativement plate mais classique dans une PME de 25 personnes ni sur le plan de son fonctionnement externe relations plut t classiques avec ses clients ses fournisseurs et les diff rents prestataires logistique et transport 69 On voit donc sur ce cas comme sur d autres que les NTIC m me si ce sont des technologies potentiellement reconfigurantes n imposent pas m caniquement les mod les formels d efficacit et d organisation qu elles semblent v hiculer explicitement ou implicitement depuis le d but des ann es quatre vingt dix Ceci illustre bien la th se aujourd hui classique selon laquelle la technologie contraint ou permet mais de d termine pas les mod les d affaire les strat gies et l
109. lise internet comme vecteur principal n en fait pas pour autant une utilisation la pointe des possibilit s offertes par la technologie Autrement dit l entreprise prudente et qui ma trise son d veloppement tend toujours garder des dispositifs de gestion et une utilisation des NTIC en couplage coh rent avec l volution de ses besoins d exploration et de contr le de l environnement Mais que les volumes croissent que l entreprise grandisse que la concurrence s aiguise et que les exigences des clients en mati re de d lais augmente alors l entreprise sera sur un chemin beaucoup plus critique qu aujourd hui prot g e qu elle est pour l instant par son avance son positionnement marketing et strat gique et la coh rence la fois de ses choix d organisation et de son mode de d veloppement il s agira alors d utiliser plein les possibilit s de gestion de l information de contr le d tude de la client le de management de la relation client et de gestion de partenariats pour les op rations mais aussi pour l innovation offertes par les NTIC Cela sera facilit par la fin annonc e des dimensions mythiques irrationnelles des NTIC jusqu ces derniers mois les mod les formels les mod les d efficacit et les mod les d organisation qui seront cr s signeront aussi une lectronisation innovante mais raisonn e du commerce 77 R f rences Aldin N Stahre F 2003 Electr
110. lleurs l entreprise aujourd hui se d finit comme une entreprise de commerce comme les autres le fait qu internet soit un canal de prise de commandes et de gestion de la relation client est important mais ce n est pas l essentiel Vins com ce titre est probablement une des entreprises qui a le plus t t abord de mani re raisonn e et prudente la net conomie l poque o dans d autres lieux on succombait une certaine irrationalit des choix et des pr visions L impossibilit de disposer d un syst me d information int gr e en temps r el Cette impossibilit contribue au pragmatisme raisonn abord ci dessus il fallait le temps de construire l entreprise d acqu rir y compris par essai erreur les diff rentes comp tences n cessaires L int gration de l information s est faite progressivement o 1 construction du site en interne puis externalisation une agence sp cialis e o 2 sous traitance de la logistique et du tranport puis internalisation de la logistique et concentration sur quelques partenaires pour le transport avec centralisation des flux d information o 3 volution des syst mes informatis s de gestion de l entrep t r alisation des interfa ages n cessaires entre les diff rents modules int gration des tarifs des fournisseurs dans le syst me int gration progressive des tats de stock fournis par un certain nombre de fournisseurs
111. lors que les concurrents les plus proches offrent 4000 6000 r f rences La distribution est au niveau de l entreprise multicanaux magasin catalogue diffus 300 000 exemplaires site internet L enjeu principal apr s la mise en place de l offre c est la livraison des clients avec cinq enjeux principaux dimensionnement les achats sur le web correspondent pour l instant des volumes faibles irr guliers avec une forte saisonnalit stock le rapport largeur de l offre sur rotation des produits est faible Surcouf com s appuie donc sur les stocks existants dans les magasins Surcouf l int gration des syst mes d information le transport suivi de commande pour le client avec choix pour le client entre venir chercher son produit en magasin ou se faire livrer par La Poste par Chronopost ou UPS pour une livraison rapide par coursier pour une livraison tr s rapide et qualit de service la prise de commande tant imm diate le client s attend aussi une livraison rapide Or il n est pas facile d assurer une bonne qualit de service un tracking fiable un d lai de livraison garanti d faut d tre court lorsque les ventes concernent 20 000 r f rences avec des volumes par commande faibles Si la e logistique reste pour Pascal Griot le cauchemar des logisticiens des marges de progr s tr s importants existent notamment au del de la qualit de la prestation logistique et tra
112. merce vendeur en ligne et entreprise logistique doivent donc mettre au point des relations permettant d explorer les possibles de capitaliser sur les exp riences tent es bref des relations de co exploration sinon de co traitance ouvrant des espaces d apprentissage collectif Tous les e commer ants ne sont videmment pas de taille r aliser une telle exploration mais nous verrons que les partenaires logistiques possibles ne per oivent pas toujours de leur c t les sp cificit s de la logistique du e commerce Ces questions touchent la fois nous le voyons la nature des mod les logistiques et de transport pour le e commerce aux structures de partenariat entre les diff rents acteurs 2 En anglais e tailers par analogie avec retailers terme qui d signe les commer ants traditionnels 3 Nous verrons dans la revue de litt rature en premi re partie que beaucoup s interrogent mais que tr s peu apportent des l ments de r ponse aux questions centrales pour cette recherche de l organisation logistique et transport efficace de l optimisation du dernier kilom tre etc concern s au management des apprentissages collectifs n cessaires et la strat gie et au management des net entreprises concern es Nous allons apporter notre contribution ces d bats par une tude de cas Les tudes empiriques r ellement approfondies ne sont pas fr quentes dans la litt rature sur le e commerce et la e logisti
113. n Mais c est une activit originale de nombreuses entreprises trouvent en effet les formules traiteur plut t classiques et souhaitent au moins occasionnellement innover Les budgets que certaines grandes entreprises peuvent consacrer ce type de manifestation permettent Vins de gagner de l argent sur cette activit mais la petite taille de l entreprise ne permet pas non plus de multiplier ce type de prestation 58 ses ne ia LE j a Rappelons que pour des raisons de confidentialit l entreprise tudi e sera appel e Vins ou Vins com Son prestatatire logistique sera pour les m mes raisons d nomm ici LOG 42 A ce stade Vins est encore une petite entreprise soutenue par des investisseurs proches famille et amis dont les dirigeants ne se versent pas de r el salaire En juillet 1998 Vins devient Vins com et met son catalogue en ligne Un peu plus de cinq mille r f rences sont propos es d s le d part Les connexions sont nombreuses Un internaute amateur de vins ach te m me d s juillet une cave compl te en ligne pour plus de 120 kF A partir de la fin de 1999 les dirigeants de l entreprise d cident de passer la vitesse sup rieure nouvelle conomie fi vre internaute et surtout intensification de la concurrence poussent Vins com tenter un tour de table tr s ambitieux Plusieurs dizaines de millions de francs sont lev s au printemps 2000 L ancienne structu
114. n tiser une seconde carte avec un nouveau num ro de code 61 Nous avons montr plus haut cf la premi re partie du pr sent rapport que la r alit des exp riences de net entreprises donc nous savons aujourd hui combien peu ont surv cu est loin de ce mythe rationnel Ce que nous avons observ en d tail chez Vins com et que l on retrouve dans un certain nombre d entreprises qui ont pour l instant su ma triser leur d veloppement cf le cas de Streamline encadr ci dessus c est la fois 1 une strat gie coh rente et prudente fond e sur quelques principes simples mais non n gociables Premier principe Vins com est avant tout Vins une entreprise internet est avant tout une entreprise second principe la plus grand choix de vins fins sur internet troisi me principe pas de stocks d clenchement de lachat la commande et pas de n gociation des prix avec le client quatri me principe une hi rarchie affirm e et des principes de management clairs 2 une capacit activement ou passivement r soudre un certain nombre de probl mes en faisant en sorte qu ils ne se posent pas donc en les supprimant la source r duction de la cible des clients haut potentiel livraison directe par Vins com aux clients parisiens importants etc 5 2 2 Coh rence des choix organisationnels et strat giques de Vins com Vins com est un mod le de vari t avec couverture internatio
115. n de l offre de livraison et la combinaison de ces options cr e une vari t de situations qui peut tre difficile assumer logistiquement Elle donne donc naissance des co ts logistiques qui gr vent c est souvent le cas lourdement les co ts op rationnels et donc la rentabilit des sites Ceci est d autant plus vrai que pour ne pas dissuader les clients les tarifs factur s refl tent rarement voire jamais les contraintes logistiques induites par l offre de livraison 3 1 1 L offre de livraison Elle concerne la fois le d lai de livraison promis au client et le mode lieu et horaire de livraison Le d lai de livraison d pend essentiellement de la proximit g ographique et logistique ainsi que de la r activit du syst me de pr paration de commande En d autres termes il d pend de l organisation mise en place en back office et sur laquelle nous reviendrons au paragraphe suivant Quant au mode de livraison il est caract ris par 23 la possibilit d tre livr domicile ou un point de livraison commer ant entrep t bureau de Poste loge de concierge les horaires du rendez vous de livraison qui sont fix s par le client ou par le cyber marchand On peut alors sch matiser l offre de livraison en quatre grandes cat gories selon les deux grandes options offertes Horaire de livraison fix par Client Cyber Marchand Domicile Lieu de livraion Relais 1 C
116. nale m me si la majorit de son CA est r alis e en France et en r gion parisienne Or il y souvent une convergence culturelle qui fait que le maillage potentiel des fournisseurs et clients ne se concr tise que partiellement dans les faits Dans le cas de Vins com s agissant d un site fran ais on constate que la quasi totalit de ses ventes porte sur des vins fran ais En revanche Vins com peut s attendre une croissance de ses ventes l export Vins com est un site de vins fins et la sensibilit des clients aux performances logistiques est s rement moindre que dans le cas d un cyber picier g n raliste ou pour certains concurrents sur la vente de vins en ligne qui auraient un positionnement diff rent On peut faire l hypoth se que c est peut tre plus la fiabilit du d lai et la proximit de la relation en cas de probl me sur la livraison qui priment Cette proximit contacter le client pour l informer du probl me des moyens mis en uvre pour le r soudre et du nouveau d lai qui lui est propos est tr s co teuse en temps Elle est en revanche quasi impossible automatiser et ce quelle que soit la sophistication du syst me d information Vins com est un site en pleine croissance et le nombre de ses clients est appel voluer Il n chappe par cons quent pas aux contraintes de performance logistique les cas conflictuels doivent tre moins nombreux et plus faciles prendre en
117. ndising D veloppe Logistique D veloppe Customer Plans m dias ment Web ment experience Marketing relationnel Figure 4 1 L organigramme de Vins com en 2000 Une version 2 du site Web est enti rement con ue en interne pour ce qui est des crans Le d veloppement proprement dit est confi un d veloppeur C est selon les dirigeants de l entreprise une m thode de conception originale qui garantit en outre une bonne ma trise en interne de l univers virtuel dans lequel se d roule tr s concr tement le processus de vente On remarquera ce stade que la logistique est une partie du d partement Ventes et non une quipe part enti re L entreprise abandonne ses relations avec un petit prestataire de Paris Bercy et cherche un partenaire logistique plus important Sur les conseils de l un des business angels membre du directoire Vins com choisit en avril 2000 de travailler avec une entreprise d un grand groupe de transport et logistique bas e Reims Cette entreprise a en premi re analyse deux atouts majeurs Elle est sp cialis e dans le vin et travaille avec de grands groupes Elle sait donc transporter et manipuler le vin qui de ce point de vue ne se traite pas comme n importe quelle marchandise et elle a probablement un management et une organisation qui ont fait leurs preuves en termes d efficacit En outre elle dispose d un savoir faire en termes de douanes indispensable dans
118. ne offre logistique qui soit partie int grante du produit Le sch ma ci dessous r sume ce parcours Dans une premi re phase A l entreprise comme beaucoup de net entreprises de cette poque concentre son activit sur la construction de l offre Les connaissances acquises au cours des trois ann es d exp rience de vente distance et de prestations de service autour du vin permettent Vins com de concevoir un site web dans la continuit logique du catalogue papier et dans une conception de la relation client fid le l esprit d origine Les dirigeants viennent de r ussir un tour de table ambitieux qui leur permet pour reprendre leurs propres termes de faire une tr s belle entreprise mais le passage sur internet ne constitue pas une rupture strat gique ni culturelle il s agit seulement de r aliser en grand et de mani re tr s professionnelle ce que l on avait commenc en petit et de mani re un peu artisanale en 1995 La question de la logistique et du transport est videmment tr s importante et il est clair que le partenaire de la Cour St Emilion qui travaillait avec l entreprise ne pourra s adapter au changement de taille de Vins com Mais Vins com ne dispose videmment pas en interne de l exp rience et des comp tences requises Les dirigeants sont donc rassur s par la perspective d une sous traitance un partenaire exp riment et qui de surcro t semble d sireux de s impliquer r ellem
119. ne preuve parlante Ainsi chacun y va de sa sp cialit et de son propre domaine de comp tence pour r fl chir par exemple l mergence d une conomie num rique au mod le conomique qui lui est associ et ses conditions d efficacit mod les logistiques marketings etc En France ce n est qu en 1998 qu une grande tude sur le Commerce lectronique une nouvelle donne pour les consommateurs les entreprises les citoyens et les pouvoirs publics a t publi e tude command e par le minist re des finances et de l industrie connue sous le nom de Rapport Lorentz 1998 du nom du pr sident du groupe de travail Cette tude tr s d taill e donne en quelques sortes le point de d part d un int r t sans cesse grandissant pour le r le que joue d sormais Internet dans la structuration des conomies nationales et internationales Dans cette tude ont t mis en avant les facteurs favorisant l essor de la nouvelle conomie ainsi que les facteurs limitant cet essor Le commerce lectronique repr sente moins de 1 du volume global de commerce 7 les premiers sites am ricains de commerce lectronique Dell Amazon com sont apparus vers 1995 En Europe les premiers pas datent plut t de 1998 Brousseau 2000 a e conomie qu y a t il de nouveau Working paper universit Paris X D cembre 2000 Lynch Jr JG Ariely D 2000 Win online search costs and comp t
120. ng de Bourgogne JRMB 7 Dijon le 13 Novembre 2002 Lynch Jr JG Ariely D 2000 Wine online search costs and comp titiopn on price quality and distribution Marketing Science Vol 19 2000 Manzella L 2001 Comment les cyber march s organisent leur logistique Etude Eurostaf r sum e dans Strat gie Logistique Novembre 2001 pp140 150 Marouseau G 2001 Mod les logistiques du commerce lectronique Logistique et Management Vol 9 N 1 2001 pp41 50 Meyer MD 2001 Delivering the future E Freight Foundation for Intermodal Research and Education MD20770 USA http intermdal org FIRE meyerpaper html Moisdon J C Dir 1997 Du mode d existence des outils de gestion S li Arslan Netssine S Rudi N 2001 Supply chain choice on the Internet working paper WWW netssine com Nemoto T Visser J and Yoshimoto R 2001 Impacts of information and communication technology on urban logistics system OECD ECMT joint seminar Pairs 5 6 june Punakivi M 2001 The value added of route optimisation in home delivery ECOMLOG Research Program www tai hut fi ecomlog publications routeoptimisation html Rallet A 2001 Commerce lectronique ou lectronisation du commerce revue R seaux vol 19 n 106 Herm s 80 Randall T Netssine S Rudi N 2002 Inventory structure and Internet Retailing an empirical examination of the role of invento
121. nsformations mergentes qui d passent de tr s loin la seule volution des technologies Pour autant il y a souvent un monde entre la net entreprise id ale port e par la mode et les r alit s concr tes M me si les entreprises en pointe dans l industrie manufacturi re ont depuis les ann es quatre vingt dix adapt et mis en place des syst mes de gestion de projet sophistiqu s avec des contrats des pratiques de design to cost et de target costing des partenariats de co conception de co d veloppement de co traitance il n est pas acquis que les entreprises de la net conomie et en particulier les cyber commergants ou e commer ants simplement parce qu ils sont modernes soient capables de mettre en place des innovations de management et d organisation Il n est m me pas s r supposer qu ils en aient les comp tences qu ils en aient besoin Mais en univers incertain dans des environnements turbulents qui sont de surcro t m diatis s au point que la moindre entreprise innovante qui semble r ussir se retrouve sous les projecteurs et lorsque comme c tait le cas jusqu r cemment f brilit innovatrice et comportements irrationnels se conjuguent pour emp cher l analyse critique il faut payer pour voir aucune tude aucune simulation aucun raisonnement fond sur l exp rience pass e ne peut apporter de r ponse satisfaisante Dans le secteur du e com
122. nsport proprement dite dans l ducation du client une bonne connaissance des co ts r els de ladite prestation Source site internet Surcouf com et Conf rence de Pascal Griot Directeur de Surcouf com Conf rence de l Association Internationale de Management Strat gique ESCP EAP Paris Juin 2002 67 6 De l introduction des NTIC comme processus de conception et de mise en oeuvre de syst mes de management 6 1 Les trois composantes des syst mes de management Tout outil de gestion et plus g n ralement tout syst me de management proc de de trois mod les un mod le formel un mod le d efficacit un mod le organisationnel Mod le D finition Mod le formel d finit le support concret de l outil et d signe les abstractions sur lesquelles il s appuie pour exister Mod le d efficacit d signe les cibles de la rationalisation envisag e et dit en quoi l outil va permettre une meilleure efficacit de l action Mod le organisationnel repr sente la signature organisationnelle de l outil c est dire l organisation id ale au sein de laquelle l outil fonctionnerait parfaitement Hatchuel et Weil 1992 David 1998 FIGURE 6 1 LES TROIS MODELES QUI COMPOSENT UN DISPOSITIF DE GESTION Pour ce qui concerne les NTIC les mod les formels sont nombreux et se retrouvent dans les diff rents syst mes et outils techniques colonne de gauche du tablea
123. nt gration totale des flux physiques et des flux d information plus pr sents il est vrai dans certains discours et dans une partie de la litt rature scientifique et professionnelle que dans la r alit du management des firmes Mais l important est que Vins com ait pu se doter d une organisation lui permettant de concentrer les flux de contr le de la prise de commande la livraison finale et donc potentiellement d information 5 2 De la coh rence du mod le d affaires de Vins com La net entreprise des ann es 90 telle que d crite longueur de colonnes est un mythe souvent irrationnel dont nous r sumerons les caract ristiques id ales dans un premier paragraphe Nous montrerons ensuite la coh rence du mod le Vins com d un point de vue strat gique et organisationnel 5 2 1 La net entreprise des ann es 90 un mythe ir rationnel Les premiers temps des net entreprises ont permis les pr visions les plus fantaisistes sur ce que l on pourrait effectivement faire gr ce aux NTIC De mani re id ale l entreprise allait pouvoir pr senter les caract ristiques et offrir les prestations suivantes des clients provenant de tous les endroits du monde partir desquels une connexion internet est possible une offre quasi illimit e des commandes en deux ou trois clics de souris 24h 24 livrables n importe o dans le monde une co production du produit et du service par le client v
124. nternet Les attentes produits Crit re Poids Crit re Poids Aucune 39 Aucune 52 Plus de choix 27 Plus de produits culturels 15 Moins cher 10 Plus de produits frais 9 Site plus rapide 10 Trouver ce qu on ne peut trouver en GMS 7 Frais de livraison moins chers 11 Plus de produits frais 5 Diminuer les d lais de livraison 5 S curit de paiement 3 Figure 1 5 Principales attentes des internautes francais 27 Colin J 2001 Les effets du commerce lectronique sur les transports s minaire conjoint OCDE CEMT Paris 5 6 juin 2001 Ainsi qu il s agisse de la France ou des USA ou tout autre pays les attentes des consommateurs se rejoignent autour de crit res cl s que sont colin 2001 le choix le d lai de mise disposition tr s court court et garanti flexible la tra abilit la fiabilit et la s curit des transactions le prix C est en partant de ce constat de la diversit des crit res par lesquels un client value la prestation de service associ e l achat sur internet que Bacus Montfort ef al critiquent dans leur article intitul Quelle place pour la composante logistique dans le syst me d offre e tailers alimentaires la mani re dont la dimension logistique est exag r ment mise en avant Pour eux la qualit de service logistique n est pas un crit re exclusif d appr ciation de la qualit d un site et encore moins de fid lisation du
125. ntfort 2002 55 Randall T Netssine S Rudi N 2002 Inventory structure and Internet Retailing an empirical examination of the role of inventory ownership working paper www netssine com 36 Dans leur tude sept crit res sont pris en compte l ge de la firme sa taille le degr de concentration de l industrie la vari t des produits offerts l incertitude sur la demande la taille des produits et le risque d obsolescence du produit Ils noncent alors 7 hypoth ses qui seront test es partir des donn es d un chantillon de 54 sites de ventes sur Internet cr es entre 1994 et 2001 4 1 Les hypoth ses formul es H1 Plus l entreprise est ancienne plus elle aura tendance poss der ses propres stocks Les premiers entrants sur la vente par Internet n avaient pas le choix que de poss der leur propre stock parce que peu de grossistes ou fournisseurs offraient cette option de drop shipping Avec le temps il leur est devenu difficile de renoncer aux entrep ts dans lesquels ils avaient investi irr versibilit s En revanche les nouveaux entrants pour des probl mes vidents de manque de moyens de financement ne souhaitent pas investir dans des stocks mais se reposer sur les pratiques de drop shipping offertes par leurs fournisseurs H2 Plus l entreprise est grande plus elle aura tendance poss der ses propres stocks Les recherches en organisation d entreprises montrent
126. nts les plus importants font l objet d une attention particuli re et sont r guli rement invit s des d gustations dans les locaux de l entreprise Aux antipodes de l id e de foire aux vins ou d op rations promotionnelles classiques Vins com renforce son image d entreprise offrant un tr s grand choix de vin par des op rations marketing de type vins introuvables clarifiant et sophistiquant ainsi son positionnement marketing et creusant l cart avec ses concurrents La l gitimit de l entreprise dans le monde du vin s en trouve fortement accrue au moins aux yeux de ses clients l encore et bien que l ensemble reste consolider on trouve une tr s grande coh rence entre les diff rents param tres strat giques et organisationnels qui d finissent l entreprise L automne 2002 confirme une croissance deux chiffres et Vins com semble acc der apr s le creux conjoncturel de fin 2001 et apr s avoir surmont un certain nombre de risques strat giques financiers marketing et d organisation logistique et transport une rentabilit durable 57 5 Impacts socio organisationnels des NTIC et logistique du commerce lectronique conclusions et hypoth ses partir du cas Vins com 5 1 Le parcours logistique de Vins com de la fragmentation artisanale la logistique int gr e L histoire de Vins com illustre bien les difficult s du parcours d une entreprise qui veut construire u
127. oire un marketing invers avec un client transform en donneur d ordre quasi expert une relation client permanente personnalis e mais quasi automatis e ou industrialis e par des programmes ad quats des tudes fines du comportement des internautes acheteurs et une capitalisation en temps r el a partir des informations volontairement et involontairement transmises par les internautes clients des communaut s de consommateurs internautes loyales dans une dynamique de marketing viral la possibilit de faire la jonction entre BtoB et BtoC on retrouve l id al de la supply chain relier les clients de nos clients aux fournisseurs de nos fournisseurs une d sinterm diation importante des march s les interm diaires restants ne cr ant pas de valeur mais assurant des t ches quasi automatis es plate forme de d groupage et de r exp dition par exemple don cun syst me la limite du PtoC Producer to consumer et du CtoB Consumer to Producer un achat du transport sur place de march gr ce la mutualisation des ressources de groupements de prestataires une int gration totale de l information donc permettant r activit flexibilit communication parfaitement int gr e et contr le en temps r el avec un raccourcissement de la boucle de feed back client entreprise 60 avec une valeur ajout e r sidant dans l offre et dans l accompagnement du client jusqu
128. oivent la caution d experts en fromage et de grands cuisiniers Chaque fromageTous les fromages propos s sont haut de gamme Roquefort Carles par exemple Fromages Com travaille en exclusivit avec un fournisseur tabli Nantes Le processus de commande et de livraison est simple le client passe sa commande exclusivement sur internet Cette commande est transmise au fournisseur Nantes et apr s pr paration prise en charge par Federal Express pour une livraison le lendemain en emballages isothermes adapt s aux denr es p rissables Le recours FedEx permet un suivi tr s pr cis de la livraison Les co ts logistique et transport sont videmment lev s environ 50 du prix du plateau de fromage La client le est donc plut t ais e Le mod le Fromages com est tr s diff rent du mod le Vins com Client le en majorit l export donc dans des pays comme les USA ou le fromage fran ais est de toute fa on vendu tr s cher dans les circuits de distribution traditionnels Choix limit de fromages avec une n cessit de caution importante sauf exception le roquefort par exemple le seul nom du fromage ne suffisant pas garantir sa qualit Contrairement au vin sauf d gustation en effet le fromage se choisit aussi de visu et fromage et marque ou fabricant identique les conditions de transport d affinage de conservation ont un effet direct sur la qualit du plateau l arriv
129. on pourrait imaginer un stockage de type sp culatif Vons com semble donc ne pas optimiser ses profits En r alit le z ro stock signant une philosophie de gestion plus g n rale ne pas influencer les clients ne pas avoir leur vendre tel vin plut t que tel autre ce principe de non stockage prime m me s il pourrait tre conomiquement tentant de stocker par exemple un certain nombre de grands crus C2 Vins com un mod le d affaire coh rent et p renne Au del du mythe rationnel de la start up des ann es 90 on trouve donc chez Vins com une assez grande coh rence entre le type de produit commercialis le type de client le vis les situations d achat et de consommation l ergonomie du site internet le caract re multicanaux de la relation client l histoire de l entreprise l impossibilit de disposer d un syst me d information int gr e et en temps r el et le fait que l entreprise soit encore en phase de forte croissance cf paragraphe 5 2 2 Type de produit commercialis Existence de marques et de normes fortes commercialisaion distance facile Type de client le vis Amateurs de vins fins plut t experts ou qui savent ce qu ils veulent Situations d achat et de consommation types Vins garder ou boire rapidement mais pas dans la semaine donc pas d exigence de d lais tr s courts Ergonomie du site Site tr s sobre
130. onic commerce marketing channels ans logistics platforms a wholesaler perspective European Journal of Operational Research 144 270 279 Aurifeille J M Colin J Fabbe Costes N Jaffeux C Pach G 1997 Management logistique une approche transversale Litec Paris Bacus Montfort I Bonet D Pach G 2002 Quelle place pour la composante logistique dans le syst me d offre des e tailers alimentaires Actes de la 7 me journ e de recherche en Markeing de Bourgogne JRMB 7 Dijon le 13 Novembre 2002 Ballot E 2003 Contribution l valuation du dernier kilom tre de la cha ne logistique peut on s offrir une logistique de r ve Revue Fran aise de Gestion Industrielle paraitre Benjamin R et Wigand R Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway Sloan Management review winter 1995 pp 62 72 Bollo D and Stumm M 1998 Possible changes in logistic chain relationships due to internet developments International Transactions in Operational Research Vol 5 n 6 Borri A Web marchands tes vous sur la voie de la e logistique www e logisticien com Brousseau 2000 a E conomie qu y a t il de nouveau Working paper universit Paris X D cembre 2000 Brousseau E 2000 b Commerce lectronique ce que disent les chiffres et ce qu il faudrait savoir Economie et statistiques N 339 340 200
131. onique Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp 54 59 Fernandes V et White T 2000 e business and the supply chain necessary interactions between marketing and logistics An application in the fresh food sector IMRL 2000 Trois Rivi res Qu bec mai Filser M Desgarets V et Pach G 2001 La distribution organisation et strat gie Eyrolles Giraud Heraud E Soler LG Tanguy H 2000 Internet et la distribution de biens physiques analyse de l mergence de nouvelles structures verticales dans le secteur du vin Working paper INRA ESR LORIA D cembre 2000 Godeluck S Le boom de la Net conomie ditions La d couverte Mars 2000 Grieger M 2001 Electronic marketplaces an overview and a call for supply chain management research Nofoma conference proceedings Hafsa S Hovelaque V et Soler L G 2002 Comparaison de diff rentes strat gies d approvisionnement pour le e commerce Actes des 4eme rencontres internationales de recherche en logistique RIRL Lisbonne Hatchuel A et Molet H 1986 Rational Modelling in Understanding Human Decision Making about two case studies European Journal of Operations Research n 24 1986 p 178 186 Hatchuel A 1994 Les savoirs de l intervention en entreprise Entreprise et Histoire n 7 Hatchuel A 1996 Comment penser l action collective Th orie des mythes rationnels in Tosel A Et D
132. op rations de base C est n anmoins une phase d apprentissage partir d erreurs commises par le sous traitant Phase 3 Internalisation de la logistique et rationalisation du transport C est une seconde phase d apprentissage au cours de laquelle l entreprise applique et teste en interne les principes qu elle a con us en observant ce qui n allait dans les prestations de son partenaire logistique externe Phase 4 L entreprise centralise les flux de contr le La logistique et une partir du transport sont g r s en interne Vins com utilise un nombre tr s r duit de transporteurs pour aller chercher le vin chez les fournisseurs et pour faire livrer les clients qu elle ne livre pas elle m me On commence int grer des informations concernant les stocks chez certains fournisseurs Ce qui signifie que toute bouteille pr sente en entrep t appartient d j un client Cette caract ristique peut para tre symbolique mais elle est importante l entrep t peut tre vu et donc g r tr s diff remment selon que l entreprise g re son vin ou le vin des clients 75 Les choix de Vins com sont coh rents avec les principes th oriques et les cas tudi s par la litt rature on a en effet observ la fin des ann es 90 que ne nombreuses start up internalisaient la conception et la gestion de leur site et externalisaient leur logistique alors que selon de nombreux observateurs il e
133. ors centraliser les demande de plusieurs sites H6 Plus les produits sont grands volumineux et pond reux moins le cyber commer ant a int r t les stocker La logistique des produits volumineux et pond reux est tr s co teuse Dans ce cas il n y a conomiquement aucun int r t les stocker la fois chez le fabricant ou grossiste et chez le e commer ant Cela ne fait que d multiplier les co ts en cr ant notamment des ruptures de charge dans le cha ne logistique qui dans ce cas particulier sont on reuses H7 Plus le risque d obsolescence du produit est important moins le cyber commer ant a int r t le stocker Certains produits comme les ordinateurs les produits lectronique ou les v tements de mode ont un risque d obsolescence li des modifications techniques ou aux changement de saison Dans ce cas il plus judicieux de d placer les stocks chez les fournisseurs ou grossistes qui peut mieux ma triser ce risque en mutualisant les ventes de plusieurs commer ants 4 2 L analyse de corr lation et la v rification des hypoth ses Sans entrer dans les d tails de la d marche adopt e nous reportons ci dessous l essentiel des r sultats mis en vidence A Concernant les diff rentes hypoth ses L hypoth se 1 a t clairement v rifi e les entreprises les plus vieilles ont tendance poss der leurs structures de stockage Cependant des entretiens avec des responsables des
134. p rieur 50kF environ 8000 Ces clients sont trait s en one to one par une force de vente sp cifique constitu e d un directeur commercial et de commerciaux Les clients Executives ach tent pour 10 SOKF 1500 8000 de vin par an Ils sont g r s via le site Web mais font aussi l objet de d marches actives par e mail par t l phone et par un envoi cibl de catalogues papier Les clients Mass market ach tent moins de 10kF de vin environ 1500 par an Ils sont g r s via le site Web avec des relations compl mentaires par e mail t l phone ou fax mais dans le cadre d un processus d achat classique Vins com ne fait pas de d marche active tr s pouss e vers ces clients A ce stade du d veloppement de l entreprise cette segmentation n est n anmoins pas encore appliqu e l aval c est dire au niveau logistique Il faudrait probablement disent les dirigeants en janvier 2001 envisager une logistique deux niveaux conform ment la s paration en deux d partements VIP et Marketing direct Le bilan de l ann e 2000 est positif le chiffre d affaires est en croissance tr s rapide l offre est stabilis e et la nouvelle structure semble r pondre aux imp ratifs strat giques et de management Mais les dirigeants doivent tre sans cesse sur le pont pour trouver des solutions aux probl mes logistiques et de transport le milieu viticole est encore largement
135. paces d apprentissage et corr lativement les espaces strat giques sont ouverts Les relations de sous traitance ont n anmoins beaucoup volu Dans le secteur automobile par exemple des sous traitants nationaux fournisseurs de pi ces comme Valeo sont devenus aujourd hui des partenaires syst miers mondiaux C est toute la relation entre donneur d ordre et fournisseur entre ma trise d uvre et ma trise d ouvrage qui s est ainsi transform e pour voluer vers des relations partenariales dites de co traitance Le partage des donn es informations connaissances se fait de fa on diff rente dans le cadre d une redistribution des limites entre conception donneur d ordre et ex cution prestataire De m me dans des domaines comme les syst mes d information les concepteurs de progiciels de gestion int gr e ont acc d ce statut de partenaire avec dans certains cas une dimension prescriptrice tr s importante SAP par exemple propose un ensemble de solutions capables de g rer l ensemble des processus d affaire d une entreprise y compris ses relations avec des partenaires ext rieurs ou ses transactions sur une place de march voir www mySAP com Internet et le e business sont en passe de faire galement consid rablement voluer la relation de sous traitance Il est vident pour chacun aujourd hui que la qualit de la logistique est fondamentale dans la cha ne de v
136. pacit d ex cution Les principes 44 hi rarchiques sont militaires il faut que le chef du d partement soit l gitime sur tout ce que fait le d partement par exemple quelqu un qui ne sait pas monter un pacte d actionnaires ne peut pas diriger le d partement Finances Le c t Internet ne monte n anmoins pas la t te des dirigeants nous sommes des commer ants aiment ils r p ter nous vendons des produits des clients et monter une start up c est d abord monter une entreprise 4 2 Poursuite de la croissance contr le des co ts et d placement des enjeux strat giques vers l aval A la fin de l ann e 2000 vient apr s l euphorie du tour de table et du nouveau d part de l entreprise le temps d un meilleur contr le des co ts volution de la structure et diminution du nombre d employ s sont les principales mesures internes pour le d but 2001 En m me temps Vins com maintient une croissance trois chiffres mais l entreprise est insatisfaite de son partenaire logistique et envisage un certain nombre de modifications l offre une fois construite les enjeux strat giques se d placent vers l aval c est dire vers les aspects logistiques et transport Le catalogue en ligne de Vins com est riche la fin de l ann e 2000 de 15000 r f rences Les relations avec les fournisseurs sont stabilis es m me si le catalogue continue voluer Vins com se s pare
137. par les syst mes d information mis en uvre font que les infrastructures logistiques sont le plus souvent des plates formes o de fait est pratiqu largement le cross doking La valeur moyenne du stocks en picerie est de deux semaines et deux jours dans le frais On est clairement dans un contexte de flux tendus et le principe dans ce type de canal de distribution est de g rer des flux et non des stocks voir tude Translog Eurosiris La logistique des supermarch s en ligne www Eurostaf com Le terme maturit d signe pour nous l accumulation des apprentissages et des savoir faire Il est en ce sens plus g n ral que dans la classification pr sent e par P P Dornier dans l article La logistique enjeu strat gique pour le commerce lectronique Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp 54 59 29 Poussant l extr me cette logique de flux tendus certaines entreprises cependant assez rares optent pour un troisi me type d organisation l absence totale de structure logistique et le recours la livraison directe partir du r seau logistique du fournisseur Dans ce cas le site ne fait que le traitement des commandes et leur transfert vers les fournisseurs L inconv nient de cette organisation est que l absence de mutualisation des solutions rend les co ts logistiques importants Elle concerne donc plut t des produits volumineux haute valeur ajout e lectro m nager meubles et
138. particuli rement les sites commercialisant les produits forte marge D un autre c t sachant l impact du facteur prix de la livraison sur la concr tisation ou non de la vente les cyber commer ants n ont pas d autre ressource que de proposer des prix acceptables par les clients qui dans la majorit des cas s av rent bien en de du co t r el et g n re des pertes d exploitation assez importantes La fixation de ce prix est d autant plus probl matique que comme le souligne G Marouseau Marouseau 2001 le client n a en r alit pas conscience du co t induit par ses propres d placements pour faire des courses en magasin essence temps pass stationnement etc Ce dernier auteur propose une synth se des offres de diff rents cyber piciers qui montre assez clairement la disparit des tarifs pratiqu s selon plusieurs crit res parmi lesquels le nombre de r f rences trait es la zone g ographique et les d lais promis D une mani re g n rale il faut noter que la tendance tous secteur confondus est l harmonisation des prix de la livraison dans une fourchette entre 5 et 15 pour les produits grand public Il nous semble ici plus int ressant de pr senter l analyse comparative des diff rents modes de tarification et leurs avantages et inconv nients propos e par le groupe Hess M Shipping news the implications of electronic commerce for logistics and freight transport Ressources
139. que et le mat riau empirique ainsi recueilli permettra d interroger les th ories et hypoth ses issues des recherches r centes sur ces questions Nous avons choisi une entreprise qui pr sente les caract ristiques suivantes elle a t cr e en 1995 avant la g n ralisation d internet et a donc t une entreprise de commerce avant d tre une entreprise du e commerce son activit principale est la vente distance de vin produit qui pr sente des propri t s int ressantes du point de vue logistique et transport o iln y a pas de probl me de conditionnement mais il faut le transporter avec pr caution et dans certains conditions de temp rature d absence de vibrations importantes etc o ce n est pas une denr e p rissable contrairement des produits frais alimentaires par exemple o le march est tr s concurrentiel il existe de tr s nombreux points de vente de vin en France et dans le monde et plusieurs milliers de sites internet dans le monde proposent du vin l entreprise choisie ici ne vend que du vin elle s est d velopp e par tapes avec des phases successives assez contrast es mais elle pr sente la particularit d tre la fois tr s classique ses dirigeants aiment se d finir comme des commer ants et leur entreprise est une entreprise comme les autres et tr s e business dirigeants jeunes tour de table ambitieux et r ussi tres grand choix de vins en ligne
140. que plus une firme est de grande taille plus elle tendance tre verticalement int gr e Dans le cas du commerce lectronique trois arguments sont en faveur d une int gration des stocks les grandes entreprises ont tendance int grer les stocks pour r cup rer la part de marge qu ils c deraient autrement leurs grossiste ou fournisseurs certains auteurs annoncent une perte de marge pouvant aller jusqu 15 plus l entreprise est grande et les volumes concern s importants plus les co ts fixes tels que ceux li s des investissements logistiques moindres du fait de leur mutualisation et galement du fait des possibilit d automatiser une partie des activit s de manutention et pr paration de commande plus l entreprise est grande plus les co ts variables de possession des stocks et plus particuli rement les co ts associ s au risque li l anticipation stock de s curit et risque d obsolescence sont faibles H3 Plus le secteur auquel appartient l entreprise est concentr plus elle aura tendance poss der ses propres stocks Ceci lui permettra en effet de s assurer des approvisionnements des prix raisonnables et ne pas tre soumise aux risques d augmentation des prix li s l absence de concurrence H4 Plus la vari t des produits offerts sur le site est lev e moins l entreprise aura tendance poss der ses propres stocks La vente sur Internet a cet
141. r alit B Ce que Vins com est entrain de faire en internalisant sa logistique C Ce qu il faudrait arriver faire Figure 5 1 Les quatre phases de la logistique de Vins com Vins com prend alors conscience qu il y a l un m tier ma triser et qu un d tour par une internalisation pure et simple de la logistique sera la fois plus efficace court terme et facteur d apprentissage et de comp tence moyen terme Ce qui est en jeu est en effet non seulement la capacit de l entreprise choisir des partenaires r ellement performants mais aussi la possibilit d une meilleure ma trise de la cha ne logistique travers l int gration de l ensemble des maillons de cette cha ne allant de ses fournisseurs ses clients En outre le conflit avec LOG a permis Vins com d apprendre ce qu il fallait faire Il s agit l d une forme d apprentissage invers par rapport au processus classique d essai erreur qui se produit dans ce type de situation la fa on dont LOG a con u et assur la prestation logistique a constitu pour Vins com une base concr te partir de laquelle il devenait possible d imaginer des am liorations et des solutions alternatives ce qui n aurait pas t aussi facilement le cas autrement Autrement dit d un point de vue plus th orique on avait apparemment une situation classique en th orie de l agence celle d une asym trie d information entre principal Vins com
142. r la diversit des produits la proximit g ographique la politique de service etc on ne peut raisonner cette performance que d un point de vue typologique D un autre c t toutes les exp riences dans le domaine de la vente de biens mat riels ont montr que la logistique fait partie des m tiers du commerce lectronique et doit tre int gr e dans la strat gie de l entreprise au moment de la conception de son offre commerciale et de sa politique de service client De m me on peut souligner que cette notion de service englobe de nombreux crit res de performance parfois contradictoires allant du choix offert au client la s curisation des paiements jusqu la livraison en d lai courts Un cyber commer ant ne peut pr tendre jouer sur tous les tableaux et optimiser conjointement tous les crit res Ce qui importe c est que la construction de son infrastructure informatique et logistique soit coh rente avec ses objectifs strat giques et son business model Dans le m me ordre d id e nous avons signal qu il est important que l entreprise prenne conscience de l importance de bien cibler les crit res par lesquels le client juge sa performance logistique et de mani re plus large la qualit de service qui lui est destin Se cantonner des crit res basiques de raccourcissement des d lais ou de gratuit des livraisons est certainement une erreur Si l on prend par exemple le cas des produi
143. re juridique est dissoute et les premiers actionnaires remerci s L entreprise se professionnalise financi rement et juridiquement montage de dossier financier constitution d un nouvel actionnariat de type business angels et non plus famille et amis 4 1 Croissance rapide nouvelle structure et nouveaux principes de management Avec le succ s du tour de table la structure de l entreprise est enti rement revue et des principes de management nouveaux sont affirm s Un partenaire logistique d j bien implant sur le march du vin et int ress par le ph nom ne start up est trouv L accent est mis n anmoins sur la conception de l offre et la r alisation d une version 2 du site Web Il faut trois quatre mois aux fondateurs pour constituer les nouvelles quipes L un des fondateurs est PDG le second est membre du directoire patron de l informatique et co dirige l quipe de vente avec le PDG Les responsables des quipes produit informatique et finances sont coach s en direct par les deux fondateurs La nouvelle structure est selon le PDG le reflet du business plan qui se retrouve dans chaque case de l organigramme Six quipes constituent la structure de l entreprise au printemps 2000 L quipe produit s occupe de la conception de l offre et du merchandising produit Cette quipe n ach te pas le vin mais r f rence des fournisseurs et n gocie les prix
144. rnisseurs partenaires et clients pour trouver la meilleure fa on de cr er des produits et services de qualit pour les formater aux besoins individuels des clients comme les fronti res entre ces acteurs traditionnels ont tendance s estomper il est important que les firmes valuent constamment leur position et leur contribution au segment de la cha ne de valeur au sein duquel elles sont en comp tition p 304 Si ces conseils valent probablement pour toute entreprise les NTIC devraient permettre de r aliser cela avec une performance jusque l difficile atteindre Dans un univers o la fois la demande et les savoir faire des diff rentes parties prenantes sont en construction il est probablement n cessaire de centraliser les flux d information et garder un contr le maximal sur le cours des choses pour sinon pouvoir corriger les dysfonctionnements dumoins en tre averti temps et pouvoir trouver des solutions En ce qui concerne la logistique et le transport Vins com comme nombre d entreprises du e commerce est encore loin d une vraie co traitance qui suppose au del des changes d information n cessaires une coordination bien int gr e des processus d affaires des int r ts r ciproques des d cisions communes et une exploration concert e des champs d innovation possibles 2 On retrouve ici la notion de path dependancy ou d pendance du chemin classique dans les th or
145. rs nombreux sont les sites qui font appara tre l offre logistique dans la premi re page de leur site au m me niveau que l offre de produit 2 1 Apparition de la e logistique Face la croissance de l int r t port la logistique comme facteur cl de succ s d un site web marchand un nouveau concept est entrain de ce d velopper la e logistique On peut alors se demander s il s agit v ritablement d une logistique nouvelle sp cifique au commerce lectronique ou simplement d une g n ralisation des pratiques courantes Si on s int resse de pr s aux checs ou points noirs les plus observ s dans la pratique du e et 15 commerce on se rend compte que Logistique magazine 2000b les d lais annonc s sont soit trop longs un client qui commande en quelques clics peut se sentir frustr de devoir attendre quinze jours pour tre livr ou 5 http www finances gouv ft commerce_electronique lorentz 14 Logistique magazine 2000a Effervescence chez les prestataires logistiques Logistique Magazine N 147 Mai 2000 pp88 95 S Logistqiue magazine 2000b Quelle logistique pour le e commerce Logistique Magazine N 150 Sept 2000 pp 88 91 bien courts mais peu fiables annoncer un d lai de 48 heures et livrer en 10 jours est l un des plus s rs moyens de perdre un client les produits sont indisponibles les frais de livraison sont jug s trop lev s les
146. rs les syst mes de tracking suivi temps r el des commandes ou de l amont pour la mise disposition des clients des informations sur la disponibilit des produits partir des syst mes de gestion des stocks 2 3 La e logistique comme partie int grante de la politique de service et de fid lisation des clients des cyber commer ants Nous avons insist jusque l sur l importance de la performance logistique dans la construction de l offre de service des web marchands Il est important d un autre c t de pr ciser que d autres travaux que nous voquerons ci dessous pr conisent une vision plus globale ayant un caract re typologique c est dire qui croise plusieurs type de crit res pour qualifier l attente des internautes en mati re de services logistiques ou non et qui conditionne par cons quent leur fid lit Certains de ces crit res peuvent dans certains cas tre des freins l entr e m me dans ce canal de distribution Nous reprenons ci dessous les r sultats d un sondage Credoc Cabinet Raffour Interactif publi par le minist re de l conomie dans le cadre du tableau de bord du commerce lectronique qu il publie r guli rement On peut y lire entre autres que la s curisation des paiements reste une pr occupation majeure en France ainsi que la confidentialit des informations personnelles enregistr es sur le net Les autres crit res comme on peut le lire sont du ressort de la logist
147. rt express tels que DHL TNT etc et les groupes de poste dont La Poste fran aise ou Deutsche Post En effet ces entreprises ont une culture de gestion du petit colis et de la livraison fine Mais cela ne signifie pas qu elles se sont taill la part du lion dans l aventure du commerce lectronique Si elles disposent d atouts au d part concernant la manipulation et le transport du petit colis elles ont peu de connaissances en pr paration de commande et doivent imp rativement de m me que pour tous les logisticiens avoir des syst mes d information la hauteur de l offre de service attendue par les internautes que nous avons d crits pr c demment tracking de la commande disponibilit des produits etc Elles doivent galement voluer en mati re de tarification car elles sont des niveaux de prix assez lev s qui se justifiaient dans le cadre de la gestion de l urgence et du sp cifique mais pas dans le cadre du e commerce Il faut galement et de plus en plus compter avec les nouveaux acteurs sp cialis s dans le cr neau de la e logistique comme E liko Ces prestataires prennent en charge tout ou partie de la cha ne logistique mais ont l avantage d tre n s pour le commerce lectronique et prennent donc en compte d embl e ses sp cificit s au niveau de la livraison de la pr paration de commande et des exigences en syst mes d information Ces nouveaux acteurs ainsi que les acteurs tra
148. ry ownership working paper WWw netssine com Rao B P 2000 Improving retail effectiveness through technology a survey of analytical tools for physical and on line retailers Technology in Society n 22 111 122 Rapport Lorentz disponible sur www finances gouv fr mission commerce electronique travaux syntheses 8 _ logistique html Sch nsleben P 2000 With agility and adequate partnership strategies towards effective logistics networks Computers in industry n 42 33 42 Song J Regan A 2001 Transition or Transformation Emerging Freight transportation intermediaries Transportation research record 2001 1763 1 5 Strat gie Logistique 2002 Croyez vous au commerce lectronique et aux d localisations Avril 2002 N 45 pp92 93 Yrj l H Tanskanen K Ad Holmstr m J 2002 The way to profitable internet grocery retailing six lessons learned Working paper Department of industrial management Helsinki University of Technology Sites Internet http www e logisticien com le site international de la veille e logistique http www supply chain org le site du Suply Chain Council http www glori com index htm site interuniversitaire de recherche sur la logistique globale http tli isye gatech edu about about cfm site du Logistics Institute 81
149. s 9 Livraison au client partielle ou compl te 30 40 des livraisons sont effectu es par une entreprise du groupe auquel appartient LOG Une partie importante est galement effectu e en express Chronopost FedEx etc Vins com v rifie que les livraisons sont bien parties et bien arriv es On voit donc que LOG effectue essentiellement la r ception le stockage la pr paration et la mise en livraison mais que Vins com garde la ma trise des flux d information et qui effectue 67 A FE Saa i s gt E hua Une volution ult rieure permettra de diff rer l encaissement jusqu au moment o Vins com v rifie la disponibilit des vins command s 68 Selon nos interlocuteurs de Vins com 49 les contr les Il s agit donc d une sous traitance tr s partielle puisque seules les op rations physiques sont enti rement r alis es par LOG 4 3 3 Crescendo vers la rupture avec LOG Revenons plus en d tail sur le processus de collaboration entre LOG et Vins com L id e de d part est que les fournisseurs de Vins com utilisent leur propre transporteur pour livrer l entrep t de Vins com LOG se charge de toute la partie logistique entrep t et d une partie du transport C est n anmoins Vins com qui en fonction de la commande du d lai promis au client et du point de livraison choisit le transporteur qui va effectuer la livraison au client Vins com avait d s le d part indiqu que les persp
150. s que les entreprises taient habitu es la culture du camion complet L entreprise est donc amen e g rer une flotte beaucoup plus importante de v hicules de petite taille camionnettes le plus souvent sp cifiques comme c est le cas des v hicules de livraison en cyber picerie qui sont trois compartiments selon les temp ratures de transport ambiant frais et surgel 3 L tendue g ographique Comme nous l avons soulign pr c demment l tendue g ographique du march ouvert aux cyber commer ants est a priori mondiale En ce sens comme le pr cise G Marouseau Marouseau 2001 7 Internet modifie les r gles de la concurrence puisque le cadre spatial de la concurrence n agit plus comme une contrainte Cependant cette volution de la zone de chalandise ne signifie pas que les cyber commer ants occupent tout l espace qui leur est d sormais ouvert En effet comme dans ce type de commerce il faut livrer un client unitaire la plupart des sites limitent leur offre de livraison gratuite ou forfaitaire des espaces g ographiques nationaux ou r gionaux Ainsi comme le souligne G Marouseau la pr sence g ographique d un cyber commer ant s exprime en termes de proximit logistique Cette restriction est dans la majorit des cas temporaire construction progressive des r seaux logistiques L tude r alis e en 2000 par le cabinet Data Deliver a mis en vidence apr s analyse de
151. s transporteurs doivent rendre compte Par ailleurs les transporteurs choisis ayant de nombreux clients et faisant r guli rement les trajets entre Paris et les grandes r gions viticoles l achat de transport est grandement facilit pour Vins com et les co ts diminuent tr s sensiblement Pour les commandes concernant des r gions viticoles plus clat es ou moins syst matiquement desservies on continue n anmoins utiliser l ancien syst me dans lequel c est chaque fournisseur qui fait livrer le vin command l entrep t de Vins Com Pour les livraisons au client final Vins com livre elle m me les clients parisiens plusieurs fourgonnettes ont t achet es cette fin passe un contrat avec Chronopost pour les commandes inf rieures douze bouteilles et pour le reste fait appel autant que possible un transporteur unique sauf pour les livraisons l tranger Les co ts diminuent donc mais aussi et surtout les d lais l entreprise pr voit m me que son augmentation de chiffre d affaire lui permettra en 2003 d encore mieux n gocier les d lais de livraison et d envisager un acheminement l entrep t le lendemain de l enl vement des marchandises chez le fournisseur Par ailleurs cette nouvelle organisation avec Vins com en donneur d ordre direct sur quelques gros transporteurs permet une ma trise beaucoup plus grande de l information L entreprise peut alors envisager s rieusement un
152. sante mais Vins com n est qu un petit client pour son partenaire logistique ce dernier selon les dirigeants de Vins com n y croit pas vraiment et une fois pass e la p riode de d euphorie sur les start up ne montre gu re d enthousiasme l id e d investissements mat riels et immat riels partag s De son c t Vins com ne souhaite pas que ce prestataire apprenne le e business sur notre dos La seconde option pouvait constituer une solution prudente mais Vins com savait d s le d but de 2001 que si ses pr visions de croissance se r alisaient multiplication par 3 du volume d affaire on ne passerait pas en d cembre prochain moins d am liorations tr s 47 importantes c t prestataire C est donc la premi re option qui est choisie et plut t que de chercher un autre partenaire Vins com d cide d internaliser sa logistique 4 3 L internalisation de la logistique La relation avec le prestataire logistique s tait tablie des le d part pour Vins com dans une logique de partenariat n ayant qu une exp rience limit e en la mati re la start up cherchait pour sa logistique une entreprise performante et capable d investir dans une organisation adapt e au commerce lectronique Les dirigeants de Vins com ont d d chanter la relation s est limit e une sous traitance classique d ceci pr s que toutes les d cisions taient prises par Vins com 4 3 1 De la difficul
153. se mettent en place sans r el contrat sign LOG para t prendre son client au s rieux au point que Vins com est sollicit en janvier 2001 pour participer avec plusieurs dizaines d autres clients au test de nouvelles applications informatiques qui doivent permettre LOG de proposer des services interactifs logistiques et de transport Mais l euphorie est de courte dur e et sur le terrain les dysfonctionnements s accumulent Un document crit par Vins com d but 2001 intitul Description de la cha ne logistique fait l inventaire des dysfonctionnements constat s chez LOG Ces dysfonctionnements concernent les approvisionnements amplitude horaire d ouverture de l entrep t contr le physique de la marchandise probl mes de mise en stock physique la gestion de l entrep t proprement dite et les exp ditions r ception du bon de pr paration picking pr paration et colisage confirmation des d parts Il est demand LOG de revoir l int gralit de l organisation mise en place avoir deux quipes au lieu d une afin de pouvoir r ceptionner la marchandise de 6 heures 20 heures autonomiser la plate forme en lui donnant un acc s informatique tous les ordres A 71 d achat en attente avec interrogation possible sur plusieurs crit res La plate forme est alors organis e de telle sorte qu il n y a ni ordinateur ni imprimante proximit 51 rass
154. t cette poque orient s vers l information des actionnaires de l entreprise Ce n est qu au cours de la troisi me p riode en m me temps que l internalisation de la logistique que les dirigeants essaient de mettre en une culture des r sultats une jouissance de l objectif atteint pour reprendre leurs propres termes et que sont mis en place du m me coup des dispositifs permettant une gestion plus rigoureuse de l information tout au long du processus client de la prise de commande la livraison finale Mais ces dispositifs s ils permettent de g rer le flux d activit sont encore loin de constituer un syst me de gestion int gr e les diff rentes phases du processus ne sont pas coupl es m me si les informations sont videmment reprises d une phase l autre et il n existe pas nous l avons soulign plus haut de tableau de bord permettant d valuer pr cis ment l efficacit commerciale et logistique de l entreprise Ce n est dans la phase actuelle l entreprise se rapprochant de son r gime de croisi re que l information est davantage int gr e et que l on peut envisager la mise en place de r els dispositifs d aide au pilotage et au contr le de l activit En r alit on constate sur le cas de Vins com comme probablement sur de nombreux autres cas qu il n est pas mis en place d outils de contr le et de pilotage si la connaissance ne peut 8 Les capital risque
155. t d tablir une relation de partenariat Le dispositif cumulait en r alit les inconv nients de la sous traitance et du traitement en interne l absence de savoir faire tabli de part et d autre expliquait une gestion livre ouvert donc sans mod le de calcul de prix de revient sans contrat ni m me accord pr alable sur les co ts des prestations De m me quipe d di e Vins com compos e en partie d int rimaires tait elle factur e tr s cher par le prestataire et l implication des int rimaires n tait pas la hauteur des esp rances de Vins com Le prix pay la caisse tait pratiquement selon nos interlocuteurs celui factur la palette aux grands groupes de la r gion Champagne Vins com a pourtant plusieurs reprises tent de proposer des relations de co traitance donc de co conception dans un univers o des apprentissages r ciproques taient possibles et en synergie La question centrale est globalement la suivante Comment et jusqu o peut on faire rentrer des produits artisanaux dans un process industriel Mais le prestataire logistique semble camper sur une culture de sous traitance fa onn e par des relations o l unit de compte est la palette et la logistique plus classique stocks et non flux tendus impossible selon les dirigeants de Vins com de convaincre le prestataire que leur petite entreprise pourrait devenir grosse que le mod le d organisation qui la so
156. tants support s 72 Jusque l il faut d abord identifier un num ro d emplacement puis le reporter manuellement sur chaque colis ce qui peut tre tr s long compte tenu du grand nombre de petits colis d une part et en cas de r ception d une grande quantit d une r f rence donn e d autre part Ce qui est videmment irr aliste lorsque ce sont potentiellement 15000 r f rences qui peuvent transiter par l entrep t Lorsque l espace r ception et l espace exp ditions sont confondus des effets secondaires ind sirables se produisent comme l absence de r f rencement s rieux des emballages mais aussi des caisses salies par les passages r guliers des Fenwicks proximit imm diate Or le client internaute encore plus que le client classique m aime gu re recevoir son vin dans des emballages noircis et abimes Dans le syst me en place cette poque l op rateur doit d abord interroger sur l ordinateur qui n est pas proximit chaque r f rence du bon de pr paration de commande pour obtenir son num ro d emplacement puis reporter ce num ro manuellement sur le bon de livraison et aller ensuite chercher le vin dans l entrep t 52 en raison de d lais trop importants recours des entreprises de livraison express pour essayer de satisfaire la client le perte de commandes et de clients etc D but mars 2001 Vins com adresse LOG un inventaire tr s brutal des dysfon
157. te particularit qu elle permet un co t tr s faible au consommateur d acc der un nombre tr s lev de sites offrants toute la vari t qu il 56 Scheel 1990 cit dans Randall et al 2002 37 souhaite sur les produits Certains cyber commer ants sont alors amen s offrir sur leur site un catalogue de produits diversifi s l infini d autant que l encore les co ts d introduction de cette vari t dans leur catalogue ne sont pas d courageants La possession des stocks dans ce cas aurait des co ts prohibitifs d autant que chaque nouveau produit offert engendrerait des co ts de stockages suppl mentaires notamment en stock de s curit Le seul moyen d augmenter la vari t de l offre sans diverger en co ts de stockage est de recourir au drop shipping H5 Plus l incertitude sur la demande est importante moins le cyber commer ant int r t poss der des stocks Les recherches en management op rationnel s accordent dire que plus l incertitude sur la demande est lev e plus les surco ts de stockage obsolescence sont importants Les strat gies de concentration des n uds logistiques entrep ts et plateformes visent r duire ce co t Ce risque est d autant plus important sur des march s en construction tels que ceux du e commerce Dans ce cas il est pr f rable que l industriel ou le grossiste joue le r le d entrep t central d autant qu il peut al
158. tion forfaitaire Avec l arriv e du commerce lectronique ce qui change significativement dans ce cas c est que c est le commer ant qui remplit le chariot ce qui techniquement ne pose pas de probl me particulier tant que le nombre de commandes n est pas trop lev Lorsque les volumes concern s par ce type de pr paration de commande qui somme toute cannibalisent le magasin augmentent il peut se poser plusieurs difficult s parmi lesquelles engorgement des all es du magasin par les pr parateurs la non disponibilit des produits sur les rayons pour les clients traditionnels Pour viter ce probl me on a pens organiser les pr parations de commandes dans l entrep t du magasin Dans ce cas deux solutions sont possibles On r serve un espace de l entrep t aux stocks et pr paration de commandes du commerce lectronique Cet espace peut rapidement devenir trop important vu le nombre de r f rences g r es par un hypermarch On fait le picking dans les m mes stocks que le magasins avec une zone de pr paration de commande r serv e Dans ce cas ce sont les approvisionnements du gestionnaire de stock qui sont perturb s car il a l habitude de g rer l alimentation des rayons et ses r approvisionnements par unit logistique regroupant plusieurs unit s produit cartons et palettes et l les pr parateurs pour le commerce lectronique clatent cette unit pour servir leurs clients
159. ts de luxe dont le march est par d finition plan taire on se rend vite compte que l tendue de la zone de chalandise ne pose pas vraiment de contrainte logistique car les co ts associ s sont largement inclus dans les marges faites sur ce type de produit Dans ce cas m me si 57 Etude cit e par Colin 2001 40 une livraison rapide s imposait le recours des prestataires de l express comme DHL ou UPS n est pas une solution conomiquement inenvisageable Apropos de l infrastructure logistique nous avons pr sent un certain nombre de crit res permettant d appr cier la pertinence du recours des strat gies de stockage ou bien au drop shipping refl tant une logique de flux tendus L encore il n y a pas de choix universellement recommand L essentiel est d assurer la coh rence du mod le logistique retenu avec le mod le conomique global de l entreprise Il en est de m me concernant le choix entre l internalisation ou l externalisation des activit s logistiques Dans l tat actuel des exp riences des diff rentes entreprises aucune des deux options n est pr sent e comme dominante Le seul argument en faveur de l externalisation est la complexit des prestations en jeu et les co ts de coordination de ces activit s En effet notamment dans le cadre de la cyber picerie les contraintes de la livraison urbaine telles qu voqu es au chapitre 3 supposent la mise en place d
160. ts proviendront des changes inter entreprises 1 2 Le e commerce B to C De son c t le commerce B toC concerne les achats faits par un internaute consommateur final d un bien propos par un site marchand Il est par cons quent bien vident que l un des premiers facteurs conditionnant la diffusion de ce mode d achat est l quipement des foyers en ordinateurs Dans son article intitul Commerce lectronique ce que disent les chiffres et ce qu il faudrait savoir E Brousseau reprend des statiques int ressantes sur l volution de l infrastructure du commerce lectronique 1995 1999 et ce dans le cadre d une comparaison internationale Brousseau 2000 b On peut par exemple y constater que le taux d quipement des foyers a presque doubl que ce soit en France dans l union europ enne aux USA ou au Japon Une premi re limite est donc entrain de se lever En revanche on y voit clairement que les foyers fran ais sont nettement sous quip s par rapport aux foyers am ricains 22 contre 52 en 1999 et qu Internet est nettement moins utilis en France qu aux Etats unis 10 contre 40 en 1999 Le commerce B to C concerne une large vari t de biens On peut cat goriser les sites de vente sur Internet en trois grandes familles les sites sp cialis s dans la vente d un produit unique vins livres les sites vendant des biens immat riels billeteries voyages t l chargement
161. u ci dessous ils ont tous en commun la num risation de l information la transmission tr s rapide sinon quasi instantan e les connections en r seaux de divers types La colonne de droite indique lkes nouvelles pratiques de management permises entre autres par les nouvelles technologies la grammaire g n rale en est la possibilit de travail simultan coop ratif en r seau la possibilit de disposer d une information tr s abondante avec des dispositifs de recherche et de synth se efficaces etc Nouvelles techniques Nouvelles pratiques d information et de communication de management des organisations Communication lectronique e mail Places de march virtuelles mailing lists forums Supply chain management Data warehouse data mining Management de projet et ing nierie Echange de donn es informatis es simultan e Enterprise Ressource Planning e procurement 87 er r 5 Les deux listes sont globalement li es mais il n y a pas de correspondance terme terme au niveau de chaque ligne 68 Internet Intranet Extranet Marketing invers Groupware Customer relationship integrated Workflow management Knowledge management R seaux de PMI R alit virtuelle simulation Management temps r el FIGURE 6 2 NOUVELLES TECHNIQUES ET NOUVELLES PRATIQUES DE MANAGEMENT On voit en filigrane sur la colonne
162. ue et une net entreprise la fois magasin virtuel produit non num risable cha ne de valeur incluant videmment de l immat riel et les aspects logistiques et transport mais pas c ur de valeur le c ur de valeur c est l acc s un tr s grand choix et vins et une gestion professionnelle en back office relation client personnalis e On voit n anmoins l int r t de regrouper les prestataires ext rieurs et d inverser les flux de contr le c est Vins com sur un certain nombre de r gions qui fait aller chercher le vin chez le fournisseur Il s agira donc d entreprises de transport importantes certes Vins com peut en devenir un gros client mais ces op rateurs de leur c t peuvent progressivement tre amen s assurer une part importante de la logistique g n r e par le commerce lectronique en g n ral C est probablement aussi ce qui distingue un e commer ant sp cialis comme Vins com d une cyber picier g n raliste C3 Internaliser sous traiter ou co traiter la logistique du commerce lectronique Rappelons ici les quatre grandes phases de l organisation logistique et transport de Vins com Phase 1 Sous traitance de la logistique et des livraisons un petit prestataire Cour St Emilion Logistique fragmentaire Phase 2 Sous traitance l un des grands op rateurs logistiques Reims La logistique se veut orient e client elle n est finalement que centr e sur les
163. urisation nom de la personne qui a r ceptionn les marchandises litiges ce qui se passe en cas de casse de bouteilles adresses erron es d lais non respect s etc facturation et paiement exclusivit du partenariat Le tout doit en principe tre sign en d cembre pour une mise en place logistique et informatique en janvier 2000 Mais les discussions prennent plus de temps que pr vu un protocole d accord reprenant ce cahier des charges est r dig par LOG au 30 avril 2000 date partir de laquelle LOG commence effectivement travailler avec Vins Com Entre temps LOG a r dig un document d une cinquantaine de pages pour pr senter l entreprise graphiques montrant la structure du groupe zone d activit proc dures g n rales de travail et de contr le services puis des chapitres Logistique Transport Tarifs On en retient que LOG appartient un groupe de dimension internationale certifi ISO 9002 donc qui semble pouvoir r pondre au cahier des charges demand par Vins com Mais ce document montre davantage l exp rience d j acquise par LOG et en quoi cette exp rience est a priori adapt e aux besoins de Vins com qu il ne r pond pr cis ment la demande Des compl ments d information concernant les tarifs DHL sont transmis par fax et joints au document en septembre 2000 En r alit il ne semble pas y avoir de d part officiel des relations entre les deux entreprises les choses
164. urs et d une mani re g n rale les parties prenantes du gouvernement d une entreprise consid rent souvent comme premier crit re non pas le business plan qui rel ve selon certains de l exercice de style oblig mais la qualit des dirigeants au sens la fois de la capacit diriger les personnes et de la capacit concevoir et faire voluer des strat gies 71 se concr tiser ensuite dans l action quoi servirait il de savoir quels sont les d lais moyens r alis s ou d avoir des l ments de segmentation fins de la client le si de toute fa on il ne peut en r sulter aucune d cision r elle En d autres termes tout se passe comme si les dirigeants de Vins com refusaient de mettre en place des outils de gestion tant qu ils ne pourraient contr ler les espaces de d cision correspondants Par exemple le directeur g n ral nous a d clar lors d un entretien tr s r cent qu en 2003 les calculs de d lais moyens que nous lui avons pr sent s pourraient constituer un tableau de bord tr s utile Naturellement il aurait tout aussi bien pu tre tent par l laboration de tels tableaux beaucoup plus t t supposer que la qualit des donn es l ait permis ce qui n tait pas le cas mais il n y aurait eu alors qu apparence de contr le et l histoire a montr que l absence d indicateurs n a pas emp ch Vins com de se rendre compte de ce qui de son point de vue n
165. us cruciaux lorsque l entreprise opte pour une strat gie de flux tendus et par cons quent du drop shipping livraison partir des stocks fournisseurs La connaissance en temps r el des stocks du fournisseur permet de donner un d lai r aliste au client Mieux encore la mise disposition de cette information directement sur le site permettrait de relier les clients directement aux fournisseurs Mais il s agit l d une configuration encore peu envisageable car d autres contraintes confidentialit des informations par exemple p sent lourdement dessus 41 Seconde partie Strat gie et organisation logistique et transport dans le e commerce le cas de Vins com 4 Histoire de Vins com Vins est pass e en ligne en juillet 1998 apr s trois ann es d existence en VPC traditionnelle L entreprise cr e par deux jeunes anciens de l Universit Paris Dauphine et du programme Cr ation d entreprise du Groupe HEC avait construit son offre autour de deux p les un catalogue de vins et des services valeur ajout e Le catalogue refl tait d s le d part l id e de proposer une offre large de vins fins des clients susceptibles de composer sur catalogue des commandes tr s diverses de la classique caisse de 12 bouteilles jusqu des assortiments de petites quantit s de vins de diff rentes provenances fran aises ou trang res Les services valeur ajout e taient centr s autour de l id e
166. us tend pourrait tre un mod le in dit dans le domaine du vin et qu il serait donc int ressant d innover ensemble dans la perspective d une rente d apprentissage ult rieure Difficile aussi de convaincre de l int r t de jouer un r le au niveau des approvisionnements aupr s des fournisseurs De m me un investissement dans le domaine de la livraison au client final supposerait il que l on sorte d une logique de pure sous traitance pour explorer ensemble les possibilit s de d finir une organisation plus efficace 4 3 2 Une logistique pas r ellement sous trait e Examinons de plus pr s le processus de commande et de livraison pour analyser la r partition des r les entre Vins com et son prestataire logistique que nous d nommerons ici LOG Selon les dirigeants de Vins com il n y a d but 2001 que deux soci t s performantes sur la logistique des vins et spiritueux Or la seconde travaille d j pour la concurrence En partir semble t il pour des contraintes li es l ARTT r duction du temps de travail pour les salari s non suivie d embauches en CDI mais compens e par l emploi d int rimaires 48 1 R ception de la commande sur le serveur Web par courrier t l phone ou par fax Un commercial de Vins com quipe Produit suit la commande pour le client 2 Sourcing La commande passe dans le syst me de gestion Le versement effectu par le client est mis l encaissement
167. vantage vident est le maillage tres fin dont b n ficie cette entreprise D ailleurs La Poste promet depuis peu dans le cadre de son offre autour du e business une offre d am nagement de ses bureaux commerciaux pour cr er un espace d di la r ception des clients du commerce lectronique Recourir aux nouveaux acteurs qui se positionnent dans ce cr neau On peut citer par exemple le cas d ALVEOL Logistqiue magazine 2001 une entreprise cr e en Avril 2000 dont l activit consiste offrir ses clients web marchands VAD ou autres des points relais Les clients internautes peuvent venir r cup rer leurs colis le payer le rapporter s il ne convient pas et ce pour un co t compris en 15 et 30 F HT Il s agit l d un nouvel acteur ayant une offre originale mais qui exige un investissement lev en syst mes d information et ce d autant qu il faudra g rer les sp cificit s commerciales de plusieurs entreprises 3 2 2 Internalisation vs externalisation Comme nous l avons vu dans le paragraphe pr c dent une entreprise de e commerce peut opter pour une structure logistique d di e Dans ce cas il se pose pour elle la question du faire ou faire faire Le grand nombre d articles que nous avons mobilis s d crivant des cas d entreprises de ce secteur nous permet d affirmer que la tendance la plus lourde est en faveur de l externalisation tant des transports terminaux que des entrep
168. vente distance le cas du commerce lectronique Proposition d un cadre conceptuel Actes de la 7 me journ e de recherche en Marketing de Bourgogne JRMB 7 Dijon le 13 Novembre 2002 21 La fid lisation des clients sur le canal Internet est un enjeu majeur car de par sa nature facilit de changement d enseigne en un clic elle est plus difficile obtenir L encore elle est le r sultat d une performance globale dans laquelle les crit res logistiques sont pr sents On peut ce titre souligner le r sultat de l tude faite par Dell com sur les crit res de fid lisation des ses clients Il a ainsi pu d finir trois facteurs cl pour favoriser la loyaut de ses clients le traitement de la commande la performance du produit et le service apr s vente L entreprise a ensuite d velopp un instrument de mesure pour chacun des crit res Pour le traitement de la commande le pourcentage de commandes livr es sans aucune erreur et temps au client Pour la performance du produit la fr quence laquelle les clients prouvaient des difficult s dans l utilisation des produits et pour le service apr s vente le pourcentage de probl mes r solu la premi re visite d un r parateur Les entreprises de vente sur Internet ont int r t d velopper ce type d outils et profiter de la manne d informations offertes par le web o le client est sans le vouloir tr s transparent 3 Les solutions m
169. x commer ants et e commer ants du vin H4 V rifi e Confirm e La tr s grande vari t de vins propos s le fait que ce choix Par confirm e nous entendons que l hypoth se se v rifie sur le cas mais cela ne signifie videmment pas qu elle est prouv e de mani re g n rale il s agit donc d une illustration pas d une d monstration En revanche l infirmation comme tout contre exemple une r gle g n rale a une valeur d monstrative et critique sup rieure Ici la r gle g n rale est une hypoth se v rifi e sous certains conditions de contexte une information concerne donc au moins autant la clarification des contextes que l hypoth se proprement dite 73 constitue un l ment central de la valeur pour l entreprise et la grande vari t des choix faits par les clients rendent toute politique de stockage hasardeuse HS V rifi e Infirm e La demande est incertaine sur chaque r f rence mais le facteur vari t des produits rend encore plus illusoire l int r t de stocker pour faire face la demande H6 V rifi e Faiblement infirm e Le vin n est ni tr s volumineux ni tr s pond reux Ce n est donc pas pour ces raisons qu il n est pas stock chez Vins com H7 Non v rifi e Apparemment infirm e Le vin n a pas une obsolescence rapide Dans beaucoup de cas au contraire les bouteilles prennent de la valeur et
170. yses vers les sites de vente de produits mat riels car pour les produits tels que le tourisme ou les sites de t l chargement de musique ou de logiciels la dimension logistique est peu pr sente 2 La logistique enjeu strat gique pour le commerce lectronique Les premi res exp riences des entreprises du commerce lectronique font ressortir un constat quasi g n ral les sites cyber marchands se sont mont s assez rapidement avec une volont de proposer assez vite une offre commerciale all chante et ce en n gligeant de 13 nombreuses consid rations strat giques parmi lesquelles la logistique Or bien que nous n ayons pas encore un recul suffisant 1l est imm diatement apparu aux cyber vendeurs que tant qu au bout du processus d achat fait par l internaute il y a une exigence de livraison d un bien mat riel cette dimension est extr mement importante et ce d autant que comme nous le d taillerons plus loin elle est le support essentiel d une politique de service client qui devient une partie int grante du cyber produit Pour illustrer ce manque de prise de conscience initial et l volution qui s est produite on peut citer en exemple les d sormais c l bres d boires au d marrage du site amazon com aux USA Par ailleurs la plupart des sites offraient une livraison gratuite ce qui n est presque plus le cas sauf dans des conditions particuli res que nous d taillerons

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