La théâtralisation des points de vente des produits de la mer frais
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1. FRANCE AGRIMER 2012 Viande ou poisson est ce seulement une question de prix Les synth ses de France AgriMer n 1 d cembre 2011 Disponible l adresse http www franceagrimer fr content download 17944 141830 file SYN MUL 2011 prixpoissonviande pdf GOUIN S 1997 Le marketing une priorit pour le d veloppement de l activit des A A fran aises aux Etats Unis d Am rique These de doctorat de gestion sous la direction de NEGRO Y Clermont Ferrand IAE Lyon 1997 399 p HUFFINGTON POST 2014 Alimentation les Francais r clament plus de produits naturels et se m fient du discours des marques Consult en mars 2014 disponible sur http www huffingtonpost fr 2013 07 08 alimentation francais naturel marques _n_3561377 html IGOR PEREZ 2014 Interfaces merchandising les cas et cours de merchandising Consult en mars 2014 disponible sur http www interfacesmerchandising fr merchandising cours formation LEHU J M 2012 l encyclop die du marketing comment e et illustr e Edition Eyrolles 2012 ROCHER E 2008 Conditionnement et emballage Edition Eyrolles 454 p POUR ALLER PLUS LOIN BATHELOT B Definition marketing consult en mars 2014 disponible sur http www definitions marketing com FASQUEL D LESUEUR M VIDIE A GOUIN S 2014 Repenser la poissonnerie de demain Programme Cog p che Phase 3 Rapport d tude Les publications du P le halieutique AGROCAMPUS OUEST n 17 58 p ME2. 5 Comment la th tralisation agit elle sur les consommateurs 6 Les aspects sur lesquels 5 T Les id es combattre entorse tien Re 8 QUELS SONT LES OUTILS DISPOSITION 9 R le du 5 10 DUO des dore ni os nn os SA momo 10 tal des produits de la mer frais 11 Publicit sur le lieu de vente 13 Nouveaux instruments 14 Nouvelles technologies 15 A SAVOIR SUR LA THEATRALISATION 16 Comment utiliser la th tralisation 16 Rentabilit de la 16 La th tralisation un outil en permanente volution 16 CONCLUSION 17 La th tralisation fait partie de la communication conna tre voire ma triser l image des produits vendus est indis pensable l instar du marketing des produits eux m mes les points de ventes peuvent
3. T te de gondole Tr s utilis e en grande distribution cet emplacement en bout de li n aire est un espace privil gi pour les produits La t te de gondole est une mise en avant du produit un emplacement strat gique aux extr mit s des lin aires et tr s favorable aux achats d impulsion Si les lin aires sont absents des poissonneries artisanales certaines zones du point de vente peuvent s y apparenter Kakemono Les kak monos sont des affiches suspendues ou autoportantes imprim s sur des baches Ils ont une dur e de vie relativement longue Habituellement utilis s sur les salons ou autres v ne ments ils peuvent s av rer tr s appropri s de la PLV sur les march s En effet ils sont transportables rapidement install s et r sistent aux intemp ries Affiches et affichettes de pr sentation ou de promotion Peu co teuses les affiches sont de bons vecteurs d information sur les produits qu il s agisse de promotions ou d informations sur le produit Les affiches ne doivent pas tre surcharg es et le message doit tre clair Attention a ne pas multiplier les affiches l attention du consommateur est limit e Un trop grand nombre d l ments d affichage causera la confusion chez ce dernier et l impact du mes sage sera alors r duit voire nul vid pel en filets nous pr parons Votre poisson COMME vous l aimez Source Enqu tes 2011 Quels sont les outils a disposi
4. mateur cette image des vacances et de la mer est un univers de d corum complet dans lequel la th tralisation peut puiser des images fortes Tradition existe plusieurs images pr con ues autour des produits de la mer et leur production Parfois assez loign es de la r alit elles sont fortement ancr es dans l imaginaire presque inconscient des consommateurs Les m tiers de la p che sont associ s au respect des traditions le marin jouit d une tr s bonne image d une cer taine admiration aupr s des fran ais C est l homme qui brave les l ments Sans pour autant berner le consommateur il faut profiter de cette sympathie spontan e Cette image ne va pas rester inchang e mais les diff rents d bats soulev s tendent modifier rapidement cette perception de la p che au profit de discours plus alarmants voire alarmistes Eco responsabilit La tendance n est pas propre aux produits de la mer Les consom mateurs francais sont de plus en plus pr occup s par l impact de leur consommation sur l environnement et sur le tissu socio conomique local L importance de l origine et du mode de pro duction grandit dans l esprit des consommateurs Attention tout de m me il y a un d calage entre les inqui tudes des fran ais et leurs achats M me s ils sont toujours plus nombreux accepter de payer plus cher pour un produit local ou responsable tous pas paroles et actes Les produits
5. sonnes touch es est r duit par rapport des modes de communi cation plus g n raux mais permet de cr er un lien plus fort avec le consommateur La pr sence d une personne sur le stand humanise la d marche et renforce l impact de l animation sur le client Cet PLV auditive et olfactive Un STOP RAYON est un outil de PLV fix sur un rayon nage afin de mettre en valeur l article faisant l objet d une promotion ou simplement pour informer le consommateur de sa localisation II peut tre appos en perpendiculaire du rayonnage de mani re ce que le relief qu il pr sente alors attire plus facilement l attention du consommateur Lehu 2012 outil peut vite s av rer co teux frais de personnel oblige mais la pr paration et la d gustation de produits face au consommateur donne une image accessible Le consommateur est alors enclin a essayer le produit si l exp rience a domicile est r ussie les chances de r achat sont grandes Etiquettes numeriques Les tiquettes num riques permettent d ajouter des informations en plus du prix d un produit Similaire a un pic prix l affichage nu m rique peut tre plus facilement modifi l origine du produit son mode de production ou autres informations peuvent tre indiqu s au Cas par cas T l visions spots t l vis s pr sentations Tr s co teux l achat d espaces publicitaires TV est r serv aux grandes marques et aux structures disposant de lo
6. Les cahiers techniques La th tralisation des points de vente des produits de la mer frais Normapeche retagne Ce livret Th atralisation des points de vente de produits de la mer concentre les axes de d veloppement pistes et autres moyens d action qui r pondent la probl matique de mise en vente des produits de la mer Il propose un cadre th orique et pratique qui a pour objectif d aider les professionnels dans l laboration d une th tralisation efficace de leur point de vente c est dire la mise en sc ne de l offre THEATRALISATION La th tralisation du point de vente est une d marche ponctuelle ou permanente qui consiste mettre en sc ne l offre commerciale d une enseigne Le but est de favoriser l acte d achat par la cr ation d une ambiance favorable voire euphorisante et d augmenter la fr quentation du point de vente Contrairement l univers th tral o ce sont les acteurs les plus concern s la th tralisation du point de vente se fait surtout en jouant sur le d cor et l ambiance Le personnel acteur peut galement tre mobilis mais plus rarement Ce sont les l ments de d coration qui sont le plus souvent utilis s dans une d marche de th tralisation du point de vente mais d autres sens que la vue peuvent tre mobilis s travers notamment la sonorisation et la mise en place d une ambiance olfactive Le cas le plus about
7. SNILDREY L HADOUNI L QUINTON C FOURNIS M LESUEUR M GOUIN S 2009 Analyse des attentes des consommateurs de produits de la mer frais Rapport d tude Phase 1 du programme Cog p che Les publications du P le Halieutique AGROCAMPUS OUEST n 1 57 p MOUSSADDYKINE A FASQUEL D VIDIE A LESUEUR M GOUIN S 2013 Analyse comparative des fili res des produits carn s et fruits et l gumes avec la fili re halieutique par la m thode benchmarking Rapport d tude Phase 2 du programme Cog p che Les publications du P le halieutique AGROCAMPUS OUEST n 14 60 p TETARD S PACE R MESNILDREY L LESUEUR M GOUIN S 2012 Analyse des strat gies de mise en vente des produits de la mer frais des diff rents circuits de distribution bretons Programme Cog p che Phase 2 Rapport d tude Les publications du P le halieutique AGROCAMPUS OUEST n 11 43 Le projet Cog p che est port par AGRO CAMPUS FranceAgriMer BRETAGNE JCAMPUS OUEST 2014 Le projet Cog p che est labellis par Pole
8. cation du consommateur En effet la th tralisation est un vecteur d information qu il faut privil gier pour transmettre les bases de la connaissance des produits de la mer afin de r apprendre aux fran ais acheter cuisiner et consommer les produits de la mer la fr quentation du point de vente ou les effets de r manence sur les ventes En effet une action promotionnelle peut avoir un impact m me une fois termin e Dans le cadre de th tralisation ph m re l analyse de la rentabilit de la th tralisation ne doit pas se limiter aux seuls jours o elle est mise uvre L impact positif de la th tralisation permanente de la d coration et de l ambiance d un point de vente sont quant elles av r s Ces techniques nouvelles sont encore marginales tr s co teuses et r serv es aux grands centres commerciaux A l chelle des tals de produit de la mer l aspect traditionnel est privil gier L authenticit des produits des vendeurs et des valeurs devraient continuer s duire encore longtemps les consommateurs qui recherchent un certain retour au naturel depuis plusieurs ann es RETAILTANEMENT OU FUN SHOPPING Terme anglo saxon n de la contraction de retail commerce et entertainment divertissement Il repr sente un concept de distribution o tente d allier les deux activit s Cela donne des centres commerciaux pouvant tre dot s de salles de spectac
9. chez le consom mateur Attention donc a l utilisation des couleurs Le bleu et le blanc restent des incontournables de lunivers des produits de la mer mais d autres couleurs peuvent tre utilis es pour dynamiser tal Chaque couleur a une signification propre Le choix doit donc se faire en fonction du message d livrer de l ambiance que souhaite donner au point de vente Cependant dans un souci d es th tique il faut viter d utiliser trop de couleurs diff rentes sous peine de perdre le consommateur Symbolique des couleurs en marketing l Source Rocher 2008 Devismes 2005 Les couleurs peuvent galement servir a identifier les diff rents seg ments de l offre Un code couleur pour les diff rentes cat gories de produit aidera les consommateurs a se rep rer et a trouver facile ment les r f rences qu il recherche I U tal est la vitrine d une poissonnerie voire de l univers produits de la mer entier dans le cas de la grande distribution Il doit faire objet d une attention particuli re afin de maximiser son impact sur le consommateur La disposition des produits sur la glace doit se faire dans une logique de cr ation d un univers de la mer Cette d marche doit par ailleurs concilier des l ments plus techniques et pratiques contrairement d autres rayons il est ici question de Les poissons entiers Les r f rences de taille moyenne peuvent tre align
10. cte sur l esprit des consommateurs afin de stimuler leurs achats Il est donc indispensable d identifier leurs perceptions avant de positionner son discours verbal ou verbal Les produits de la mer ont avant tout une image positive aupr s des consommateurs Elle se d cline en plusieurs facettes autant d axes sur lesquels la th tralisation va pouvoir s appuyer Plaisir et go t La bonne image des produits de la mer est en partie due au fait que les consommateurs associent ces produits des moments agr ables de convivialit repas de f tes Concernant le produit lui m me la fra cheur et le go t sont deux qualit s majeures ins tinctivement associ es aux produits de la mer Sant et ligne Les qualit s nutritionnelles et di t tiques des produits de la mer frais sont connues et reconnues des consommateurs Ce type d argument pourra capter des personnes soucieuses de leur ali mentation ou de celle de leur famille Cette image est d autant plus b n fique et exploiter que les fran ais sont de plus en plus nombreux se soucier de leur sant et de leur ligne Evasion Souvent consomm s durant la p riode estivale les produits aqua tiques voquent les vacances la mer le bruit des vagues ou la plage Ce sentiment d vasion est incarn par lunivers marin que le consommateur retrouve dans son assiette gr ce aux produits de la mer C est un levier tr s fort qui touche directement le consom
11. de la mer ont donc l avantage de fournir un terrain un imaginaire foisonnant dans lequel la th tralisation va pouvoir puiser des sujets des images pour nourrir la d coration des points de vente et le discours des l ments de communication Les qua lit s intrins ques des produits sont galement reconnues par les consommateurs ce qui apporte de la l gitimit LES IDEES A COMBATTRE Malgr l image globalement positive dont b n ficient les produits de la mer quelques b mols sont a apporter Certains reproches faits aux produits de la mer sont compr hensibles et justifi s mais d autres ne sont que le fruit d a priori et d id es re ues ou d pass es La th tralisation doit contribuer contourner ces freins les expliquer afin de rassurer le consommateur Il s agit notamment de faire passer plus facilement des messages aux consommateurs Prix lev et produit pas assez nourrissants Les consommateurs reprochent souvent aux produits de la mer d tre plus on reux et moins nourrissants que la viande Ces priori ont t invalid s par une tude France AgriMer en 2011 inti tul e Viande ou poisson est ce vraiment une question de prix Toutefois ils restent fortement ancr s dans l esprit des teurs Piste d argumentaire Limpression de prix trop lev vient du fait qu il est variable au fil de l ann e Le consommateur peut se rendre compte de ces variations ma
12. e partir de 2003 les techniques taient connues depuis longtemps Mais elles tiennent d sormais d une surench re permanente pour r g n rer le trafic en magasin et tenter de d tourner le chaland des offres premiers prix et ou propos es par les hard discounters Attention les NIP cas particulier de la grande surface d coulent bien souvent de n gociations commerciales avec les fournisseurs Certaines conditions sont respecter en amont et le cadre juridique doit faire l objet d une attention particuli re o Outils de fid lisation Les cartes de fid lit ont un fonctionnement variable Le principe reste toujours le m me des avantages ou r ductions sont offerts au consommateur au bout d un certain nombre ou une certaine somme d achats Le cagnottage utilise les cartes de fid lit comme support Le prin cipe est similaire en achetant certains produits le consommateur cumule de l argent virtuel des r ductions sur sa carte qu il peut en Suite utiliser pour payer tout ou partie de ses achats Le cagnottage est le programme de fid lisation le plus utilis et le plus efficace Il n cessite une num risation de la carte de fid lit Cette technique permet d orienter les achats des clients Un cumul de points pourra tre propos aux consommateurs qui ach tent des produits de sai son par exemple Allotissements et promotions Les offres f d ratives lots virtuels sont des offres simi
13. e offre promotionnelle pour l achat ult rieur d un produit Les BO GOF Buy One Get One Free sont similaires ce sont les un achet un gratuit que l on retrouve souvent en magasin Ils peuvent tre utilis s pour lancer un nouveau produit ou au contraire redynamiser une r f rence qui serait en perte de vitesse NOUVELLES TECHNOLOGIES L utilisation de nouvelles technologies est de plus en plus fr quente dans les points de vente Le prix des crans tablettes et autres ou tils informatiques ne cesse de baisser rendant les investissements de plus en plus abordables l avantage avec les nouvelles technologies est qu elles donnent ra pidement une image de dynamisme au rayon La gestion des conte nus est simple et peut se faire a distance Les bornes multim dia les tablettes tactiles sont particuli rement efficaces dans la trans mission d informations car c est le consommateur qui fait le choix d aller vers elles et de consulter les contenus qu il souhaite Linte ractivit inh rente aux nouvelles technologies facilite l assimilation des messages Plus discrets les QR codes sont comparable des codes barres classiques que le consommateur peut scanner avec son smart phone lui donnant acc s une page internet Cette alternative au torise la cr ation et la mise disposition de contenu num rique sans n cessit l installation d une borne ou d une tablette sur le lieu de vente C est un outil p
14. es les unes c t ou la suite des autres Les tr s grosses r f rences peuvent tre seules et propos es la d coupe Les r f rences plus petites rouget maquereau etc peuvent tre associ es en ventail La produits frais dispos s m me l tal l air libre La qualit et la ga rantie d hygi ne des produits peuvent alors facilement tre remises en question En plus de rassurer les consommateurs sur la qualit des produits l objectif est de cr er une dynamique attrayante une synergie entre les produits de diff rentes tailles formes roussette de forme allong e et souple permet de donner cette r f rence une forme circulaire sur l tal Au dessus des truites sont dispos es dans la glace comme pour former un banc de poissons c est une mani re esth tique de rappeler l univers de la mer l ni P te h 4 Exemples de dispositions des poissons entiers Source T tard et al 2011 Les filets de poisson La part de l tal consacr e aux filets dont les formes et les couleurs sont souvent les m mes selon les poissons para t souvent uniforme peu esth tique L exemple ci dessous montre comment dynami ser ce segment du rayon Les filets dont l aspect est blanc sont contrast s par des r f rences plus color es Le saumon est le meil leur l ment pour introduire une couleur vive dans le rayon Sont aussi utilis
15. et doivent tre r fl chis et positionn s en fonction du public qu ils touchent L image que les consommateurs ont des produits de la doit tre prise en compte dans l laboration des moyens de communications promotionnels publicit sur lieux de vente et autres outils de la th tralisation La th tralisation est aujourd hui devenue indispensable Grande distribution ou magasins d taillants l utilisent des niveaux diff rents mais l objectif recherch est le m me rendre le magasin plus attrayant afin d inciter les consommateurs acheter les produits pr sent s Cette d marche marketing l chelle des points de vente se divise en trois tapes objectifs Attirer l attention Avant d acheter un produit le consommateur doit y acc der en grande surface comme en poissonnerie Si le rayon mar e ou l tal n est pas attrayant le chaland n aura pas envie de s approcher ou de rentrer dans la poissonnerie gt Fournir de l information La th tralisation est avant tout une d marche de communication cela implique la pr sence de mes sages L information utilis e en magasin est rarement unique La th tralisation doit faire partie d une d marche marketing glo bale adapt e chaque point de vente en fonction de la client le des produits vendus de l image que l on souhaite donner au ma gasin La premi re tape est donc de fixer le concept du point de vente en fonctio
16. i et pr curseur en France tant probablement la mise en sc ne effectu e dans les magasins Nature et D couvertes La th tralisation ponctuelle ou temporaire a trait a des v nements calendaires comme Halloween No l ou P ques Bathelot 2014 La th tralisation d un point de vente peut se faire de mani re permanente ou ponctuelle Le but recher ch et les techniques utilis es sont alors diff rents selon que la mise en sc ne est p renne ou provisoire Lorsqu il s agit de th tralisation ponctuelle on parle d animation en magasin ou d v nement Les outils utilisables dans le cadre de la th tralisation sont nombreux et peuvent mobiliser les cinq sens des consommateurs afin de stimuler les actes d achats Ce livret n a pas pour objectif de fournir des mod les de th tralisation complets appliquer dans tous les points de vente mais d apporter les cl s de succ s et les pistes de r flexion pour que chacun des professionnels puisse am liorer par lui m me la mise en avant de ses produits b _ a 4 lt g a ff A H N ce THEATRALISATION CONSOMMATEURS Le r le de la th tralisation a sea sis assassin tai its 5 Les tapes de la th tralisation d un point de
17. ique Les recettes doivent tre dans un premier temps facile r aliser La cuisine du poisson aux micro ondes r ap prendre les gestes simples via des d monstrations sont autant de moyens faciles mettre en place peu co teux et tr s gratifiant pour le consommateur Impact sur l environnement L int r t que portent les consommateurs aux questions environne mentales est double tranchant Si les m tiers de la p che b n ficient d une bonne image l activit de p che en elle m me est paradoxalement tr s controvers e Les conditions d levage et leurs r percussions sur les milieux alentours sont tr s remises en question De m me l impact des diff rents engins de p che sur l cosyst me et les habitats le chalut en t te font r guli rement l objet de d nonciations par les ONG environnementalistes entre autres et sont de plus en plus m diatis s Piste d argumentaire Les questions environnementales sont trop sp cifiques et d pen dantes de la m diatisation qui en est faite pour g n raliser des argumentaires de r ponse En plus d tre une d marche marketing l chelle des points de vente la th tralisation d signe un ensemble de techniques et de principes qui peuvent tre class s selon leur nature et leur dur e dans le temps Chaque outil a un r le pr cis et contribue sa mani re attirer l attention du consommateur lui transmettre un message ou mettre en avant de
18. is ne va retenir que les prix les plus lev s Ce ph nom ne est accentu par le fait que certaines esp ces sont consomm es en dehors de leur p riode de production optimale les produits sont alors rares et chers De plus la comparaison avec les produits carn s n a pas lieu d tre Le rapport de France AgriMer d j voqu montre qu chaque tranche de prix correspondent des produits de la mer et des pro duits carn s France AgriMer 2011 Produit fragile et difficile pr parer La pr paration est un des principaux voire le premier frein la consommation des produits de la mer En plus de ne pas savoir choisir et acheter les produits de la mer voir livret Consomma tion les consommateurs ne savent pas toujours les cuisiner A cela il faut ajouter les mauvaises odeurs qu engendrent la cui sine du poisson la texture et la fragilit de la mati re premi re Piste d argumentaire Afin de ramener les consommateurs vers la cuisine du poisson plusieurs solutions sont envisageables La transformation n est pas exclue mais elle ne correspond pas l objectif de valorisation des produits frais Plut t que de cuisiner la place du client lui faciliter l acc s au produit et l accompagner dans sa consommation semble long terme plus profitables Les recettes conseils et astuces sont donc les premiers leviers utiliser pour remettre les consommateurs la cuisine de mani re simple et prat
19. issage Les mod les int grant les tats affectifs ann es 2000 Informations Etats affectifs Situation per ue Th tralisation Comportement d achat Comment se forme l acte d achat du cognitif l affectif Gouin 1997 Attention les tats affectifs des consommateurs sont une source de conditionnement des stimuli compl mentaires aux argumentaires de ventes classiques C est aussi de l que proviennent les para doxes qui font que pour une raison irrationnelle les consomma teurs ne vont pas acheter un produit En g n ral un argumentaire de vente classique met en avant les qualit s intrins ques ou extrins ques d un produit pour le mettre en valeur A l instar de la publicit la th tralisation ne mobilise pas le raisonnement logique des consommateurs mais la dimen sion affective de leur comportement d achat La connaissance du consommateur et de sa perception des produits est essentielle au bon positionnement des actions de mise en valeur des produits car chaque outil est utilis a des fins pr cises pour une cible une client le une gamme donn e RE Avant de s int resser aux outils utilis s pour la th atralisation des points de vente de produits de la mer il est im portant de connaitre comment les consommateurs percoivent les produits de la mer et leur distribution En effet la th atralisation a pour but d influer de mani re plus ou moins dire
20. laires aux lots r els seulement c est le consommateur qui fait son lot lui m me Cela vite au distributeur l tape d allotissement Cette offre garantit au consommateur une r duction s il ach te plusieurs produits identiques lot virtuel homog ne ou d une m me gamme lot virtuel h t rog ne La constitution de lot peut tre un moyen de faire profiter un pro duit de l attractivit d un autre Par exemple associer une esp ce de saison peu connue au saumon le consommateur est alors plus enclin tester un nouveau produit Sa curiosit est r compens e l association peut se faire avec des sauces des produits annexes CAGNOTTAGE Le cagnottage est une technique de fid lisation par laquelle les distributeurs proposent pour l achat de certains produits des r ductions dont le montant est report sur une cagnotte li e une carte de fid lit ou une carte de paiement privative Les clients sont g n ralement libres du moment o ils peuvent utiliser leur cagnotte pour payer la totalit ou une partie du montant de leurs achats lors du passage en caisse Bathelot 2014 Cette d marche n a que peu de diff rence avec le principe des lots en fin de march seulement le but ici n est pas seulement d couler la marchandise et d viter la casse Les promotions crois es reprennent ce principe de synergie entre les produits pour un produit l acheteur va pouvoir b n ficier d un
21. les de zoo et ou de parcs d attraction et o des animations sont men es en permanence Le but avou est de g n rer du trafic en incitant les clients venir pour d autres raisons que le simple fait de faire leurs courses Lehu 2012 La th tralisation va devenir un outil incontournable dans l aide la communication des produits de mer Outre le fait qu elle stimule l affect des consommateurs elle dynamise le rayon en r pondant mieux aux attentes de ces derniers origine produits optimisation de la pr paration La notion de plaisir est ainsi plus mise en avant dans cet univers souvent jug trop classique et atone Ce n est l qu un outil par mi d autres mais qui appara t ind niablement mieux r pondre au concept de situation fonction instant de consommation auxquels les consommateurs sont devenus tr s sensibles dans leurs d cisions d achat Enfin la th tralisation contribue in former sensibiliser et stimuler les consommateurs travers la mise en sc ne d informations sur les produits La transmis sion d information doit donc tre une priorit dans la d marche de th tralisation M me si cette tape ne g n re pas n cessai rement d achat suppl mentaire dans l imm diat ses r percus sions sont profitables long terme pour la fili re enti re BIBLIOGRAPHIE DEVISMES 2005 Le packaging mode d emploi de la conception la distribution dition Dunod 230
22. lus conomique et plus proche du consom mateur qui utilise son propre t l phone pour consulter le contenu propos Ces QR codes se d veloppent de plus en plus sur les lieux de vente sur les produits sur les affiches publicitaires Exemple de OR code renvoie vers le site du P le halieutique AGROCAMPUS OUEST Linconv nient de cette PLV multim dia est la cr ation de contenus Le d veloppement des jeux films et autres programmes expos s sur ces supports sont on reux M me si leur dur e de vie est sup rieure la PLV classique un renouvellement r gulier est n cessaire car le consommateur se lasse quel que soit le support De plus en cas de panne ou dysfonctionnement la pr sence d crans teints de bornes qui ne fonctionnent pas ou mal peuvent rapidement frustrer voire nerver le consommateur La maintenance et le bon fonction nement de ces outils est donc primordiale Limportance de la th tralisation a d j t soulign e Labondance des outils disponibles multiplie les possibilit s pour les distributeurs mais attention l utilisation de ces outils En effet surcharger un point de vente n aura pas pour effet d augmenter l efficacit de la th tralisa tion au contraire les consommateurs pourront tre confus devant tant de mise en sc ne De plus au lieu de cr er une ambiance agr able la th tralisation para tra artificielle et perdra de son authenticit Concernant les th me
23. n des facteurs que nous venons d voquer L laboration d un concept est double sens Un magasin hard discount Wall Mart aux Etats Unis entre autre va compter sur lef fet de massification des produits va simplifier au maximum ses lin aires pour montrer que les conomies sont faites partout l inverse certains magasins visent une client le haut de gamme chaque produit sera alors expos de mani re distincte avec un soin particulier apport l aspect gratifiant de l achat Dans le cas des produits de la mer l image de fra cheur et de qua lit sont indispensables Ce sont des crit res majeurs dans l achat de produits de la mer frais Le consommateur doit pouvoir avoir confiance en ce qu il ach te D un autre c t les produits de la mer sont d j consid r s comme chers attention ne pas accentuer cette impression Afin de rendre le point de vente attractif il faut cr er une ambiance globale l objectif est de rendre le passage en magasin agr able inciter les consommateurs parcourir le magasin fl ner parmi les produits L utilisation d outils de th tralisation a pour but de mettre ment informative Elle sert galement d argument de vente La th tralisation est l pour transmettre ce message de mani re p dagogique claire et convaincante Susciter l acte d achat Une fois le consommateur pr sent dans le magasin et inform des qualit s des produits qu on lui pr
24. nente volution afin de solliciter davantage les consommateurs On as siste l mergence de nouvelles techniques de promotion et de gestion de l animation en magasin La th tralisation fait maintenant partie du marketing sur les points de vente Elle tend faire du passage en magasin une exp rience tou jours plus forte pour le consommateur La communication est de plus en plus adapt e chaque consommateur avec ce que l on appelle la communication chirurgicale ou one to one en t te t te La notion de plaisir tend tre exacerb e par les nouvelles d marches de promotion Le fun shopping ou le retailtainement la distribu tion divertissement font que les points de vente sont quasiment g r s de la m me mani re que les parcs d attraction ll ne faut galement pas oublier le fait que la th tralisation est un outil La pr sentation de l offre doit donc tre pens e en amont de sa mise en sc ne L organisation de l offre peut tre am lior e afin de mieux correspondre aux attentes des consommateurs Le livret Reconcep tualisation de l univers des produits de la mer traite de l organisation de l offre La th tralisation intervient ensuite afin de mettre en sc ne les diff rentes cat gories de produit Enfin l information est primordiale pour la fili re halieutique La mise en sc ne des produits est efficace court terme La p rennit de la fili re passe par une r du
25. opose il faut d clencher son acte d achat L information seule tant rarement suffisante la th tralisation met en valeur les produits afin de compl ter l impact de l argumentaire de vente La th tralisation est un ensemble d outils qui permettent de rendre plus attractif un point de vente ou un produit en agissant sur le comportement d achat des consommateurs La dimension affective de lachat est particuli rement sollicit e par cette d marche de mise en sc ne de l offre les consommateurs en confiance Ils seront alors plus r ceptifs aux messages que le vendeur souhaite faire passer Dans l esprit des consommateurs les produits de la mer sont as soci s une palette d images telles que les vacances les marins la p che artisanale la tradition Ces images doivent venir nourrir l ambiance donn e au point de vente Enfin la derni re tape est la mise en valeur des produits C est l que la Publicit sur Lieu de Vente PLV intervient pour stimuler l envie d acheter chez le consommateur C est galement au travers de la PLV que l information est transmise Les diff rents outils de PLV et leur utilisation seront d taill s plus loin PLV La publicit sur le lieu de vente PLV ou marketing sur le lieu de vente MLV est l utilisation de fa on pertinente et efficace sur le lieu m me de la vente des techniques de communication au sens large et des techniques et mat riels publicitaires dans un sens plu
26. rappelant le leur Ce genre de d tails en cr ant une ambiance de la mer touche l affect des consommateurs et rend attractif le rayon mar e Les lots Certains produits de la mer sont parfois isol s du rayon traditionnel et pla c s sur des flots C est un moyen de mettre en valeur les produits comme sur l exemple ci dessous ou prend la forme d une barque tradition nelle en bois llot coquillages et crustac s pr sent sous la forme d une barque Source T tard et al 2011 PUBLICIT SUR LE LIEU DE VENTE PLV Appel e aussi MLV Marketing sur Lieu de Vente la PLV ou Publi cit sur Lieu de Vente est le fer de lance de la th tralisation Ces techniques de communication promotionnelle au sein des points de vente sont le vecteur principal de transmission d informations aux consommateurs et de mise en valeur des produits Les ins truments de PLV se doivent d tre coh rents avec le concept du magasin et l ambiance qui est donn e la d coration mais ne contribuent pas directement l laboration de cette atmosphere La PLV est souvent temporaire et varie en fonction des produits mettre en valeur des v nements Chaque type de PLV pr sente PLV visuelle des avantages et des inconv nients en fonction des objectifs que souhaite atteindre s il s agit plut t de transmettre de l infor mation ou de mettre en avant un produit Les agences de publicit redoublen
27. roduits frais et traditionnels Des grosses pi ces non destin es la vente peuvent animer l talage Une t te de requin s affiche ici par mi les autres r f rences Les d corations v g tales permettent de donner du contraste avec leur couleur verte Elles peuvent cepen dant poser des probl mes sanitaires en contaminant les produits Les d corations v g tales en plastique sont plus privil gi es aujourd hui Enfin on peut retrouver d autres d corations de dif f rentes sortes selon les points de vente par exemple des fausses toiles de mer ou encore un bateau miniature pour contenir des araign es La d coration de l tal Les viviers Les crabes et les homards se retrouvent souvent dans des viviers Ces petits bassins ont certes un r le de stockage et de conserva tion des produits mais peuvent galement intervenir dans la d coration et la th tralisation du rayon Les trois viviers ci dessous sont plus ou moins bien am nag s Le premier est le plus simple aucune d coration particuli re y figure seulement un fond bleu pour rappeler la mer Le second est d j plus travaill il est Exemples de d corations Source T tard et al 2011 simple mais tr s propre et l gant La barre m tallique l entourant et la structure de base bleue chrom e contribuent son esth tisme Enfin le dernier prend la forme d un rocher pour pr sen ter les animaux vivants dans un milieu
28. ront au consommateur l impression d acheter ses produits qua siment directement aupr s des marins qui ont p ch les produits Les rayons ont tendance devenir de plus en plus impersonnels La pr sence d un interlocuteur est une source de confiance et de r assurance pour le consommateur L exemple des cons quences des crises alimentaires est probant La pr sence d un professionnel est capitale Un rayon uniquement en libre service supporte beau coup moins bien la perte de confiance que ces types d v nements entra nent UTILISATION DES COULEURS En marketing l utilisation des couleurs fait l objet d une attention particuli re Traditionnellement ou inconsciemment les couleurs sont associ es des motions des go ts des odeurs des signifi cations particuli res En communication la coh rence entre le fond et la forme est capitale La bonne utilisation des couleurs contribue cette coh rence l inverse un support de communication peut perdre tout ou partie de son efficacit si les couleurs sont mal choi sies Les produits de la mer sont traditionnellement repr sent s par le blanc et le bleu en hommage la marini re et la mer Ces cou leurs sont galement associ es la puret la propret l hygi ne la s curit et finissent parfois par donner une impression de rayon aseptis et froid en total contradiction avec limage traditionnelle et chaleureuse qu voque les produits de la mer
29. s de la th tralisation deux imp ratifs sont respecter l aspect traditionnel des produits la mer principal atout valoriser aupr s des consommateurs et la qualit indispensable la confiance de ce dernier Limpression de propret de qualit et de professionnalisme est capitale Une mauvaise image du point de vente ruinera l attractivit des produits aussi qualitatifs soient ils Les investissements n cessaires la th tralisation d un point de vente peuvent rapidement devenir lev s Leur rentabilit est donc surveiller Comme pour beaucoup de moyens de communication le retour sur investissement de la th tralisation est difficilement mesurable Ce pendant il faut tre conscient que les retomb es d une animation ou l impact d l ments de d cors ne sont pas toujours imm diats ou direc tement visibles sur les ventes L image de marque n est pas une donn e tangible Par contre la fid lisation des clients peut tre constat e via Les outils pr sent s dans ce livret sont d j utilis s par la grande dis tribution depuis plusieurs ann es Toutefois ils sont relativement peu usit s pour promouvoir les produits de la mer frais Il convient donc de tirer les le ons d exp rience des grandes enseignes de distribution En effet la majorit de ces outils peuvent tre adapt s facilement aux points de vente de d tail La th tralisation comme tout autre outil du marketing est en perma
30. s le haddock ainsi que la peau des filets de sardine En plus de jouer sur les couleurs il est aussi important de pr ter attention la disposition des filets afin d viter un alignement triste ad Le ne PONE CITE Disposition attrayante des filets Source T tard et al 2011 et peu harmonieux Certaines r f rences peuvent tre dispos es en ventail d autres pr sent es sur une m me bande verticale Enfin la peau bicolore des sardines est ici utilis e pour cr er une dispo sition en ventail ordonn e et attrayante Quel que soit le conditionnement du produit il faut viter les ali gnements monotones des r f rences surtout les filets l il du consommateur n est pas captiv De plus cela n aide pas la diff renciation des r f rences et des esp ces I Certains l ments de d coration sont utilis s pour agr menter l tal Il est classique de trouver des pani res en imitation osier pour contenir les r f rences en particulier les crustac s et coquillages Sur la photo un panier est dispos verticalement pour donner l impression que les crevettes se sont d vers es sur l tal Un sen timent d opulence et de surabondance est cr ce qui contribue l esth tisme du rayon Les mat riaux utilis s imitation osier et bois sont vocateurs de tradition ce qui est en lien avec l image m me de ce rayon o le consommateur retrouve la relation aux p
31. s pr cis Son objectif est de faire en direction du client pr sent sur le lieu de vente la promotion d un produit ou d un service sous diff rentes formes visuelles auditives olfactives MTh tralisation et Consommateurs 7 COMMENT LA THEATRALISATION AGIT ELLE SUR LES CONSOMMATEURS Les comportements d achat des consommateurs voluent en m me temps que les habitudes de consommation Les consommateurs sont aujourd hui a la recherche d exp rience d achat La dimen sion affective occupe une place de plus en plus importante dans le m canisme d achat des consommateurs Un achat ne doit plus se limiter a une transaction commerciale entre acheteur et vendeur il doit constituer un bon moment en soi La d cision d achat ne se fait plus uniquement en fonction des in formations disponibles ou communiqu es par la publicit mod le des ann es 1990 dominante cognitive mais int gre les tats motionnels des consommateurs mod le depuis les ann es 2000 int grants les tats affectifs Ce dernier ne souhaite plus simple ment un produit ou un service de la part du distributeur GMS ou d taillant l engagement du vendeur envers l acheteur est main tenant n cessaire Cet engagement s il est correctement per u donne lieu un ph nom ne de r ciprocit qui m ne la fid lisa tion du client Les mod les dominante cognitive ann es 1990 mn moniques nt
32. s produits aupr s de ce dernier Le tableau suivant est un r sum des techniques expos es dans ce livret La liste ne saurait tre exhaustive tant les techniques de merchandising utilisables sont nombreuses Beaucoup sont d j utilis es par la grande distribution Les Nouveaux Instruments Pro motionnels NIP en particulier mais rien n emp che d imaginer une adaptation de ce genre d outils promotionnels au commerce de d tail ou sur les produits frais Enfin ce classement n est pas fig Chaque outil peut tre utilis de mani re permanente ou ph m re Les questions de budget sont souvent ce qui d termine la dur e d une action PERMANENT Disposition de tal x D coration paniers affiches tapis x Publicit sur le Lieu de Vente affiches kak monos stop rayons x Cartes de fid lit x Cagnottage x Tablettes tactiles x Ecrans x Bornes multim dias x Flash code QR code ANIMATION EVENEMENTIEL PLV Fiches recettes leaflets booklets x Pr sence de producteurs de chefs cuisiniers d monstrations BOGOF Buy One Get One Free x Promotions crois es x Lots group s x D gustations x D gustations x Tablettes tactiles x Ecrans x Bornes multim dias x Flash code QR code x Vid o internet Aper u des outils de th tralisation Par th tralisation permanente on entend d cors du magasin choix des meubles et de leur disposition pr
33. sence de viviers l uniforme des vendeurs ce sont tous les l ments qui vont donner l ambiance globale le concept du point de vente Quels sont les outils a disposition ROLE DU POISSONNIER Le discours du vendeur reste le meilleur moyen de communication loin devant toutes les techniques voqu es pr c demment Le pro fessionnalisme du poissonnier est le vecteur d information le plus efficace Son action est r duite elle se limite aux personnes avec qui il va interagir Le message transmis est assimil de mani re plus durable et le plus souvent sans remise en question par le consom mateur Au m me titre qu un producteur qui viendrait parler de son produit les consommateurs sont r ceptifs aux informations que pourront leur transmettre les professionnels derri re tal Le r le du poissonnier ne se limite pas l tal Dans le cadre des GMS la poissonnerie est garante de l int gralit de lunivers Le vendeur doit pouvoir aiguiller les consommateurs vers les produits qui lui correspondent Justifier le prix plus lev des produits de la mer frais bretons face ceux d import fait galement partie du r le attribu au poissonnier De plus la tenue du vendeur fait galement partie de la th tralisa tion Elle contribue l immersion du consommateur dans l univers de la mer Une vareuse une casquette de marin ou un cir jaune sont autant d l ments rattach s au monde de la p che qui don ne
34. t d inventivit pour proposer toujours plus de nouveaux moyens de communiquer afin d viter que les consommateurs ne se lassent Il existe tout de m me un pool d outils classiques r guli rement utilis s Comme mention n plus haut la th tralisation peut mobiliser les cinq sens du consommateur pour attirer son attention et le plonger dans une ambiance propice l achat La PLV visuelle est de loin la plus utilis e la plus diversifi e et la plus ancienne pr sente sur quasiment tous les points de vente de mani re permanente ou provisoire La PLV en grande distribution est fournie par les industriels souvent pens e pour tre en accord avec une campagne de publicit une marque ou un produit Certains outils peuvent tre adapt s et utilis s en poissonneries artisanales Pr sentoir V ritable pi destal il accro t la vi sibilit du produit l attention du consommateur est alors dirig e vers cet l ment de PLV Les pr sentoirs ont l avantage de pouvoir tre plac s des endroits stra t giques du point de vente 115 peuvent tre permanents pour le cross merchandising par exemple ou provisoire dans le cadre d un v nement Dans le cadre d une animation de courte dur e g n ralement le weekend l originalit est privil gier La surprise suscit e chez le consommateur attire son attention La curiosit du consommateur l incitera tester le produit Source Enqu tes 2011
35. tion Vitrophanies apposees sur les vitrines Plus simplement appel es stickers ou autocollants ce moyen de communication peut tre appos sur diff rents supports vitrine sol mur Cet l ment de d cors peut servir baliser l offre en cr ant des espaces identifi s par une charte graphique propre Les diff rentes cat gories de produits sont alors plus facilement iden tifiables le consommateur se dans le magasin C est un moyen de garder un espace ouvert sans s paration physique entre les diff rents segments de l offre pour un co t plus lev que des affiches mais plus abordable que les stops rayons La dur e de vie de ces l ments de PLV est relativement longue Stop rayon Les stop rayons permettent de baliser l offre Si le magasin se lance dans une d marche de reconceptualisation de son offre voir livret Reconceptualisation de l univers des produits de la mer ce genre de support met en vidence la nouvelle segmentation des produits C est un v ritable outil d accompagnement du consommateur qui comprendra plus facilement la mani re dont est organis le maga sin et trouvera plus facilement les produits qu il recherche Stands avec ventuellement un animateur ou une animatrice La pr sence de stand est l occasion de mettre en place des d gus tations des ateliers de cuisine afin de faire d couvrir des produits ou des modes de pr paration au consommateur Le nombre de per
36. urds moyens fi nanciers Nestl Bongrain Fleury Michon Cependant une alter native peut tre la presse crite la radio et autres m dia ayant une port e plus locale Ces m dias permettent de faire conna tre une enseigne un nouveau produit Pour les produits de la mer le d but d une saison de production peut tre un pr texte pour mettre en avant une esp ce afin de don ner un c t v nementiel l arriv e de certains produits sur les tals La vue reste le sens le plus sollicit en magasin mais les PLV auditives sont de plus en plus utilis es Facile mettre en place elles apportent rapidement une ambiance au lieu de vente et compl tent bien la d coration La PLV olfactive plus subtile participe directement l exp rience d achat du consommateur et agit sur sa perception du lieu de l ambiance sans qu il s en rende n cessairement compte En agissant sur le ressenti du consommateur la diffusion d odeur augmente le nombre d achats impulsifs Ainsi on pourra imaginer en plus de la th tralisation plus classique la diffusion de son de vagues de mouettes et d odeurs iod es rappelant l univers de la mer NOUVEAUX INSTRUMENTS PROMOTIONNELS NIP est un acronyme utilis pour d signer les Nouveaux Instruments Promotionnels Tickets de remboursement bons de rem boursement bons de r duction suppl mentaires cartes de fid lit multi avantages si l expression a t m diatis
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