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Le neuromarketing en action
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1. si cle n ont pas suffisamment r fl chi l int r t qui doit tre port au QE quotient motionnel dans la prise de d cision et le processus d achat des clients L motion le r ve ont t souvent oubli s par le marketing recherchant prioritairement des explications rationnelles des d cisions d achat relevant fr quemment de l irrationnel et parfois du r flexe Comme le fait remarquer Jacques S gu la publicitaire de talent Lorsque l on demande un collaborateur ce que devient la neige qui fond la r ponse pour obtenir un bon score au QI est de l eau alors que pour obtenir de bons r sultats au QE une meilleure r ponse serait le printemps Pour tre efficace le marketing du xx si cle doit au del de la satisfac tion devenir un marketing du d sir qui sait faire r ver le client Pour y parvenir il lui faut r pondre aux frustrations aux pulsions aux motions profondes des conso acteurs qui prennent bien souvent leurs d cisions d achat de mani re irrationnelle voire inconsciente et impulsive 1 CEO chief executive officer pr sident directeur g n ral Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 11 partir de l tude du fonctionnement du cerveau en particulier du cerveau primitif encore appel cerveau reptilien motionnel ou lim bique les neurosciences apportent une meilleure connaissance des stimuli qui conditionnent la d cision L app
2. Badoc badoc hec fr Groupe Eyrolles
3. des neurosciences un management cockpit qui les aide gagner en efficacit mais aussi am liorer leur processus de d cision Ce type d approche peut 10 Le neuromarketing en action s appliquer aux choix aux actions et aux organisations permettant de rapprocher la soci t des consommateurs L appel au neuromarketing liant les neurosciences l approche marke ting peut conduire am liorer l efficacit de cette discipline dans ses trois composantes que constituent au del du concept la strat gie l organisation l action Les marketers cherchent depuis longtemps comprendre ce qui peut expliquer les diff rences entre le d claratif et le comportement d achat des consommateurs Ils essayent de rendre la pr sentation des plans marketing par les responsables marketing ou les chefs de produit plus persuasifs afin d obtenir un accord budg taire favorable de la part du CEO Ils essayent d am liorer l efficacit de leur communication de plus en plus on reuse dans un environnement qui tend vers la saturation des clients face aux messages publicitaires o la part de cerveau dis ponible pour m moriser les nouvelles offres s atrophie Ils souhaitent accro tre les performances de leur force commerciale par une meilleure adaptation des vendeurs la psychologie et aux comportements des clients Trop rationnelles accordant une importance prioritaire au QI quotient intellectuel les entreprises du xx
4. Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau Groupe Eyrolles 2010 ISBN 978 2 212 54625 5 EYROLLES ditions d Organisation Groupe Eyrolles Introduction TAT DES LIEUX Le marketing fait son apparition quand dans un pays une r gion un secteur d activit l offre de produits et de services devient sup rieure la demande C est le cas de nos soci t s occidentales dans les pays qui ont achev leur reconstruction apr s la Seconde Guerre mondiale C est galement le cas plus r cemment dans les pays de l Est en Russie et en Chine Le d veloppement acc l r des importations du commerce et des industries locales cr e une conomie de march L enfer appa ra t alors pour les entreprises jadis assur es d couler leur production dans un environnement de p nurie L environnement devient hostile les consommateurs sont plus exigeants et avec l aide d Internet se transforment en conso acteurs Les ventes et les profits se d t riorent la concurrence devient f roce m chante exacerb e La crise mondiale en cr ant un surstockage des produits mais galement une h sitation devant les offres qui entra ne une n gociation des prix accentue cette tendance Pour survivre une soci t bien g r e doit r duire ses co ts au risque de cr er du ch mage mais aussi s efforcer de maintenir et d velopper ses ventes pour pr parer dans de b
5. es neurosciences les connaissances actuelles li es au Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 13 fonctionnement de l intelligence humaine susceptibles de les aider les applications marketing qui r sultent de cette convergence Ces trois approches constituent l apport du neuromarketing Destin prioritaire ment des lecteurs int ress s par le marketing il a t con u par tir d une approche marketing rappelant chaque fois les principaux concepts li s cette discipline Il d crit l utilit des neurosciences dans une double optique La premi re est de convaincre le cerveau des diri geants et des collaborateurs afin que les marketers puissent obtenir les moyens n cessaires l action marketing et pr parer l organisation interne acqu rir le sens du client Cette approche s adresse au marketing strat gique et organisationnel La seconde vise convaincre le client Dans cette partie l utilisation des neurosciences doit permettre de mieux le conna tre mais aussi d am liorer l efficacit du marketing mix Pour y parvenir la m thode neuromarketing est propos e Elle permet d appliquer les connaissan ces manant des neurosciences aux diff rentes activit s du marketing op rationnel Nous montrerons comment cette m thode peut avoir des cons quences importantes au niveau des politiques et des actions concernant le produit la distribution la vente la communicatio
6. hique Si tel n est pas le cas comme ce fut l objet de la propagande dans certains r gimes totalitaires tout abus risquerait de se retourner rapidement contre l entreprise qui le pratiquerait Il entra nerait inexorablement un risque de d gradation de son image de marque et pourrait la conduire la ruine Science du comportement art de la conviction le marketing de demain ne peut Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 9 plus se limiter aux tudes traditionnelles d hier pour comprendre et convaincre les consommateurs et les conso acteurs Le code de la route ne s adapte pas l aviation Pour tre efficace et obtenir un avan tage concurrentiel face des comp titeurs qui restent traditionnels il doit faire appel l ensemble des sciences d sormais disponibles Les neurosciences qui lui permettent d approfondir sa connaissance des stimuli qui font agir les clients deviennent incontournables sa r flexion Elles doivent tre tudi es dans un contexte compl mentaire aux tudes traditionnelles sans chercher se substituer elles De leur c t les traditionnelles tudes de march doivent tre adapt es au niveau des questionnaires et des enqu tes afin de mieux faire res sortir les comportements instinctifs li s au fonctionnement du cerveau humain Pour tre pertinent le marketing ne doit pas se limiter montrer l en treprise ce qu attend le client M me s il a rais
7. n Apr s avoir propos cette m thode nous analyserons comment consciemment o non certaines approches r centes du marketing tel les que l innovation valeur m thode BOS Blue Ocean Strategy les concepts de cr ation et de gestion des marques les nouvelles appro ches de communication avec le permission marketing le e marketing avec le marketing viral en anglais buzz marketing et le one to one la recherche de qualit et de l gitimit correspondent aux id es mises en lumi re par le neuromarketing L ouvrage se compose de quatre parties La premi re s attache d crire comment s tablit le concept de neuromarketing v ritable art de ven dre au cerveau La deuxi me s int resse aux mani res de savoir vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et colla borateurs en s adressant directement leur intelligence La troisi me d veloppe la m thode neuromarketing destin e vendre au cerveau des clients La quatri me d crit un ensemble d approches marketing en cours de d veloppement dans des entreprises innovantes qui nous semblent bien correspondre aux imp ratifs du neuromarketing 14 Le neuromarketing en action QUI S ADRESSE CET OUVRAGE Cet ouvrage s adresse en premier lieu aux marketers aux commerciaux aux communicateurs soucieux d am liorer l efficacit des m thodes traditionnelles de marketing de vente et de communication Il concerne un plus large p
8. on il ne peut conduire au changement sans une profonde adh sion des collaborateurs ses id es Acqu rir le sens du client dans une entreprise prioritairement orient e vers la technique et les produits d velopper l interactivit dans une soci t qui a l habitude de communiquer sens unique n est pas ais Au del du professionnalisme qui lui permet de conna tre les motivations et les processus de d cision d achat des clients et des prospects le marketing doit savoir convaincre en interne du bien fond de ses recommandations La boutade qui veut que le marketing com mence le jour o le patron cesse de se prendre pour son propre mar ch constitue encore une r alit dans de tr s nombreuses soci t s Le dirigeant l ensemble des directeurs et des collaborateurs dans les ser vices dont l activit peut avoir une influence sur la perception du client doivent tre convaincus de la n cessit de son coute et de l attention qu il faut lui porter Pour y parvenir le marketing doit savoir pr senter son approche de mani re convaincante et mettre en place une orga nisation qui oriente les personnels vers la satisfaction des clients La forme de la pr sentation devient aussi importante que le fond L appel aux neurosciences peut aider convaincre en permettant aux interlo cuteurs de retenir l essentiel travers un mode de pr sentation plus efficace Certaines soci t s ont d j cr partir
9. onnes conditions la sor tie de crise Afin d y parvenir il devient indispensable qu elle garde ses clients maintienne leur valeur et si possible en gagne de nouveaux Elle le fera prioritairement au d triment de concurrents qui r alisent leurs conomies en sacrifiant la satisfaction de leur client le Composante essentielle de l tablissement de relations d affection voire d amour entre une soci t et son client le marketing devient incontournable Les soci t s de biens de grande consommation de dis tribution de services l ont bien compris Pour se rapprocher des clients 8 Le neuromarketing en action elles utilisent un ensemble de techniques traditionnelles emprunt es cette discipline Mais bien qu efficaces ces outils rencontrent des limites Les tudes r alis es aupr s des clients se fondent essentiel lement sur le d claratif qui peut tre diff rent de la pens e r elle de la personne interrog e Les enqu tes portant sur des sujets d licats comme par exemple le sexe l argent le racisme montrent d impor tants carts entre le d claratif et l opinion r elle du consommateur Le client lui m me est influenc par des l ments qu il n a pas conscience de percevoir Lorsque l on demande des amateurs de vin ce qui fait la qualit de ce produit ils r pondent prioritairement que c est le go t En r alit quand on observe leurs achats on constate qu ils sont beaucou
10. p plus influenc s par la forme de la bouteille et par l tiquette que par la d gustation du produit Le marketing est avant tout une science de la perception plus que de la r alit Pour tre efficaces les marketers ont besoin de conna tre ce qui fait r ellement agir le consom mateur dans ses achats Ils ont besoin de savoir ce qu il se passe dans sa t te face aux multiples sollicitations auxquelles il est expos Comment ressent il dans son for int rieur les propositions qui lui sont faites en mati re de produits de services de prix de distribution de communication de vente Comment per oit il la qualit des offres ou des conditions manant de l entreprise La mani re dont fonctionne son cerveau a t elle une influence sur ses comportements d achat et sa perception des marques Les neurosciences encore appel es sciences cognitives qui tudient le cerveau peuvent elles permettre d obtenir une meilleure compr hension du comportement du consommateur face aux diff rents stimuli propos s par le marketing et la commu nication Peuvent elles expliquer son attitude face aux NTIC nou velles technologies de l information et de la communication dans un contexte o l motion remplace la logique et o le zapping se substitue au raisonnement L clairage qui ressort des neurosciences est il sus ceptible d am liorer l efficacit du marketing dans un cadre restreint limit par les lois et le souci de l t
11. rofondissement de cette connaissance permet l ensemble du dispositif marketing d am lio rer significativement son efficacit Relativement r cente cette disci pline conna t encore de nombreuses incertitudes et ne permet pas de r soudre l ensemble des probl mes marketing qui jusqu ici n ont pas trouv de solutions Elle apporte un clairage nouveau qui entra ne une r flexion et parfois une remise en cause profonde des modes de fonc tionnement du marketing traditionnel Deux professeurs aux parcours diff rents Patrick Georges et Michel Badoc ont choisi d associer leurs connaissances pour contribuer apporter cet clairage LES AUTEURS Le professeur Patrick Georges est neurochirurgien il se passionne pour l am lioration du management et de l organisation des entreprises en d veloppant le concept d intelligence organisationnelle Une partie importante de son temps est consacr e la neurochirurgie en particulier aux op rations des maladies du cerveau chez les enfants L autre partie est destin e la formation et au conseil visant l am lio ration de la gestion de l entreprise aupr s d tudiants en sciences de gestion et de managers Il pr conise une r organisation des soci t s permettant d optimiser les facult s des collaborateurs en mettant leur cerveau dans les meilleures conditions pour travailler efficacement mais aussi am liorer leur cr a tivit leurs qualit s d cisionnelles
12. t Il s int resse tout particuli rement aux comportements d achat mo tionnels instinctifs et irrationnels des clients Il propose ses tu diants un ensemble de m thodes permettant d am liorer la pertinence de leur pr sentation orale et crite face des dirigeants et des comit s de direction Il r fl chit de nouvelles formes de communication per mettant de r pondre au ph nom ne de saturation des messages publi citaires Il s int resse enfin l application au marketing des nouvelles th ories permettant d am liorer l innovation Il est auteur de nombreu ses publications sous la forme d articles et d ouvrages cit s dans notre bibliographie APPROCHE ET MODE D EMPLOI DE L OUVRAGE Les auteurs ont conscience que les neurosciences comme le marketing ne sont pas des sciences exactes Elles connaissent de nombreuses limi tes et incertitudes Leur but n est pas de cr er une discipline artificielle permettant d assurer la r ussite du marketing Il est davantage de pr senter un clairage nouveau la r flexion susceptible d ouvrir les voies de recherche dans ce domaine Ils essayent par ce moyen d apporter leur contribution pour ouvrir les chemins du neuromarketing L ouvrage con u pour devenir un fondamental du neuromarketing s efforce de concevoir chacune de ses parties selon trois approches les interrogations du marketing pouvant trouver une aide partir de l utilisation d
13. tout en ma trisant leur niveau de stress et de frustration Il propose une ergonomie de l intelligence Apr s avoir tudi le fonctionnement du cerveau qu il conna t par son m tier il a r uni des collaborateurs pour analyser l ensemble des tu des les classer et r fl chir sur les moyens d augmenter l intelligence humaine par une meilleure organisation des entreprises Il a cr en Belgique le Net Research avec d autres professeurs pour approfondir et appliquer les r sultats de ces recherches au management des soci t s Il a fond avec la soci t SAP une chaire l cole HEC destin e 12 Le neuromarketing en action promouvoir les recherches et les enseignements sur l application des neurosciences au management notamment partir des management cockpit Il est en outre auteur de divers ouvrages sur ces th matiques mention n s dans notre bibliographie Le professeur Michel Badoc enseigne le marketing depuis plusieurs ann es principalement dans les diff rentes institutions du Groupe HEC mais galement l Universit dans des ESC des coles profes sionnelles telles que le CESB ou l ENASS Il d veloppe des activit s d expertise et de conseil aupr s de soci t s europ ennes et nord am ricaines Longtemps conseiller TNS Sofres il se passionne pour tout ce qui permet de mieux appr hender le comportement des consomma teurs mais galement des conso acteurs d Interne
14. ublic de collaborateurs internes et externes de ces fonc tions responsables des recherches et tudes marketing consultants en marketing experts en communication professionnels d Internet op rationnels d enseignes de distribution Il int ressera les sp cialistes des neurosciences interpell s par des applications op rationnelles de leurs techniques en dehors de la sph re m dicale Il int ressera aussi le monde universitaire professeurs chercheurs tudiants Il souhaite servir de base de nouvelles recherches et esp re susciter des voca tions pour cr er des enseignements relevant de cette discipline L ouvrage doit interpeller les organismes de protection du consom mateur et les l gislateurs en leur apportant une bonne compr hen sion des m thodes subliminales pouvant garer les clients Ils seront m me d tablir des commentaires des directives ou des lois destin s prot ger les clients contre les abus Il int ressera enfin les citoyens qui veulent mieux comprendre la mani re dont r agit leur cerveau face aux stimuli du marketing Il s adresse aux consommateurs qui veulent savoir comment ils pourraient tre orient s prendre des d cisions d achat impulsives sans v ritablement s en rendre compte aux clients soumis un marketing agressif et intrusif afin d viter certains pi ges tendus par les vendeurs les distributeurs la communication Patrick Georges pgeorges arcadis be Michel
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