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Ademe

1. anticiper les ventuelles critiques tant de l ARPP que d autres organismes et associations ainsi qu mieux les comprendre et les prendre en compte 3 S approprier le sujet se responsabiliser et se professionnaliser Il s agit ici d affiner votre connaissance et comp tence sur le sujet et donc de vous professionnaliser et d ouvrir votre champ d action Il s agit aussi de mieux appr hender le p rim tre de votre responsabilit en mati re de communication verte tout en limitant au maximum les risques d images d ontologiques judiciaires etc 4 Communiquer efficacement Si vous avez l impression qu utiliser l argument cologique o de d veloppement durable tout bout de champ est actuellement favorable votre produit parce que c est la mode d trompez vous ce type de pratique n est pas une mani re efficace de communiquer et cela peut m me se retourner contre vous Utiliser cet outil c est affiner votre mani re de communiquer devenir plus cr dible sur ce cr neau et donc plus efficace 5 D passer les freins communiquer autrement Difficile de changer ses habitudes en mati re de communication D envisager qu une autre communication soit efficace Nous sommes tous confront s aux m mes freins au changement de nos comportements et de nos pratiques professionnelles Ces freins d origine tant culturelle que sociologique et psychologique persistent en chacun quels que soient notr
2. LLI N DGREENWASHING PETIT GUIDE D AUTO VALUATION DES MESSAGES DE COMMUNICATION PLAN DU GUIDE e Pr sentation du guide 54 iiesurueupesaieintent bernemet 3 e 7 bonnes raisons d adopter ce guide 4 e Fiche 1 Faites vous du greenwashing 6 Fiche 1 1 Argument cologique versus greenwashing 6 Fiche 1 2 Greenwashing les 9 signes qui ne trompent pas 8 Fiche 1 3 Mon message est il concern 10 Fiche 1 4 Mon m tier est il concem 44 4 44 4444s s uis sursis 13 e Fiche 2 Comment viter le greenwashing Les grands principes 14 Fiche 2 1 Annonceurs et agences les tapes suivre 14 Fiche 2 2 Mon produit est il suffisamment cologique 15 Fiche 2 3 Ma d marche DD est elle suffisamment s rieuse 15 Fiche 2 4 Le brief est il complet 72 4 dial aE 16 Fiche 2 5 Suis je suffisamment inform e 248 ssias sushi dpessdh 17 Fiche 2 6 Mon message vite t il le greenwashing 18 e Fiche 3 Les messages non co responsables 19 Fiche 3 1 Un message non co responsable qu est ce que c est
3. un emballage ou d un service ou une d marche de d veloppement durable L all gation peut tre soit une certification officielle des qualit s du produit service ou de la d marche soit une autod claration environnementale on parle d autod claration d s lors que l argument cologique o DD n engage que la seule responsabilit du fabricant ou du distributeur parce que ni le produit ou service vant ni la d marche DD n ont fait l objet d une certification officielle garantissant la v racit des avantages ou actions mis en avant 2 OUI s il contient un ou plusieurs des termes expressions et repr sentations visuelles suivants et d s lors que cela a pour objectif e De rendre pour le consommateur votre produit ou service plus cologique plus naturel moins polluant moins toxique moins impactant sur l environnement e Ou de pr senter la d marche de l entreprise comme plus responsable vis vis de l environnement o de la soci t Bon savoir Toutes les formes et tous les supports de communication sont concern s e La publicit presse TV radio affichage et internet e La publicit grand public et B to B e La publicit s produits et services et la publicit institutionnelle e Les d pliants e Les rapports de d veloppement durable e Les emballages e Les catalogues de vente e L v nementiel le d marchage t l phon
4. 1 Publicit s de nature induire en erreur le consommateur 1 TEXTES G N RAUX L 121 1 du Code de la consommation Est interdite toute publicit comportant sous quelque forme que ce soit des all gations indications o pr sentations fausses ou de nature induire en erreur lorsque celles ci portent sur un o plusieurs des l ments ci apr s existence nature composition qualit s substantielles teneur en principes utiles esp ce origine quantit mode et date de fabrication propri t s prix et conditions de vente de biens ou services qui font l objet de la publicit conditions de leur utilisation r sultats qui peuvent tre attendus de leur utilisation motifs ou proc d s de la vente ou de la prestation de services port e des engagements pris par l annonceur identit qualit s ou aptitudes du fabricant des revendeurs des promoteurs o des prestataires L 121 8 du Code de la consommation Toute publicit qui met en comparaison des biens ou services en iden tifiant implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n est licite que si 1 Elle n est pas trompeuse ou de nature induire en erreur 2 Elle porte sur des biens ou services r pondant aux m mes besoins ou ayant le m me objectif amp Elle compare objectivement une ou plusieurs caract ristiques essentielles pertinentes v rifiables et repr sen tatives de ces biens ou se
5. Faut il pour autant conna tre toute la l gislation cologique Dans la plupart des cas le bon sens suffit Sinon en cas de doute renseignez vous simplement sur le cas qui vous int resse aupr s de l ARPP ou de l ADEME Voir aussi la fiche 6 Les principaux textes applicables 4 Banalisation minimisation de la crise Le r chauffement climatique cologique va permettre de se mettre en Le message rassure sur l ampleur les cons quences et maillot de bain toute l ann e ou les enjeux de la crise cologique et des oiseaux exotiques envahiront les places de Paris yy e Un message peut avoir pour cons quence de banaliser la crise cologique en faisant croire qu il n y a pas ou peu de probl me o que le probl me cologique est une opportunit pour prendre plus de bains de soleil pour acheter plus de v tements l gers etc Le message peut alors avoir comme effet de rassurer sur l ampleur les cons quences et ou les enjeux de la crise cologique e M me si ce type de message est g n ralement humoristique ce n est pas anodin la crise cologique est anxiog ne et chacun a besoin d tre rassur Voir aussi Questions et prospectives fiche 4 Peut on rire de l cologie lien direct vers la page et la question 1 oa j 5 D nigrement d une pratique ou d un HVearcoiene ed hot produit cologique insalubre que vous feriez mieux Le message laisse supposer qu
6. l analyse Ainsi ce v hicule peut tre moins metteur que d autres v hicules quivalents Mais compar au march g n ral il est dans la moyenne des missions europ ennes 140 g de CO au km en de de la moyenne fran aise 149 g de CO au km mais au dessus des objectifs europ ens de 120 g pour 2012 Du point de vue du bonus malus gouvernemental ce v hicule est neutre ni bonus ni malus Et il ne dispose pas non plus de l ancien cr dit d imp t sur les v hicules Quel crit re prendre en compte e Pour y r pondre et pour permettre au consommateur de faire la diff rence la qualit et la quantit suffisante d information s imposent 5 nergies fossiles jusqu o peut on parler des efforts pour accro tre l approvisionnement sans donner le sentiment qu il n existe pas de probl me de consommation Peut on continuer communiquer sur la recherche et l extraction de mati res fossiles telles que le p trole ou le gaz en utilisant des formules pouvant laisser croire qu il n existe pas de vrai probl me propos de ces ressources o que ce probl me est facile r soudre Face la prise de conscience massive de ces derni res ann es quant aux impacts de leur combustion pour l quilibre climatique de la plan te et quant leur p nurie plus ou moins court terme nous sommes dans l urgence d un changement des mentalit s et des pratiques en mati re d utilisation de l nerg
7. 19 Fiche 3 2 Les 5 signes qui ne trompent pas 20 e Fiche 4 Quelques questions et prospectives 22 e Fiche 5 Faire valider votre d marche 25 e Fiche 6 Les principaux textes applicables 26 Fiche 6 1 La r glementation fran aise se ne da si den nine rea 26 Fiche 6 2 La r glementation europ enne 28 Fiche 6 3 La norme ISO 1402 24 us asus amas tasdnunves these hieNtans seen 28 Fiche 6 4 Les avis du Conseil national de la consommation CNC 28 Fiche 6 5 Les Recommandations de l ARPP 4 444eee eue eee eue ur 29 AU COMMENCEMENT TAT LE VERT PR SENTATION DU GUIDE Un guide pour r concilier les messages de communication et l cologie L environnement et le d veloppement durable sont des valeurs montantes en communication parall lement la prise de conscience du public des m dias et des entreprises De plus en plus d annonceurs et d agences l utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services ainsi que des d marches internes de d veloppement durable e Peut on pour autant tout faire tout envisager e Et si non comment proc der e Bref comment viter de faire du greenwashing On peut aussi parler de blanchiment cologique ou de d sinformati
8. des e Vous vitez de participer cr er un bruit de entreprises et aidez donc d velopper un march fond cologique de plus en plus inaudible qui serein d co produits a pour unique cons quence de d mobiliser le e Vous contribuez cr er une culture cologique consommateur c est dire favorable au changement des e Vous participez changer les habitudes de comportements consommation e Ce faisant vous n allez pas l encontre des e Vous vitez toute banalisation du discours pr conisations et des efforts de sensibilisation faits environnemental par les associations de protection de l environnement e Vous contribuez plus de compr hension sur le lien et de consommateurs ainsi que par les pouvoirs entre produit service et impact sur l environnement publics tels que l ADEME pour accompagner les e Vous contribuez indirectement la pr servation changements de comportements de consommation de l environnement en ne faisant pas l apologie de comportements ayant un impact 7 Approfondir votre d marche de d veloppement durable diter des messages responsables est une attitude pr ventive en accord avec une d marche de d veloppement durable au m me titre qu adopter des co gestes dans l entreprise et des pratiques professionnelles plus cologiques Avantages pour l annonceur En adoptant cet outil e Vous vitez d utiliser abusivement l argument cologique en dehors
9. des cas de r elle innovation e Vous vous placez dans une position critique qui vous permet de relativiser vos arguments e Vous d finissez plus clairement votre strat gie de communication e Vous pouvez mieux vous faire comprendre de votre agence e Vous ouvrez de nouveaux champs de cr ativit e Vous permettez vos collaborateurs de mieux comprendre votre d marche et de se l approprier Avantages pour l agence En adoptant cet outil e Vous conseillez votre client sur les risques engendr s par un message mal calibr et non probant e Vous incitez votre client r fl chir pour changer sa strat gie de communication afin de pouvoir utiliser meilleur escient l argument cologique e Vous nourrissez vos recommandations d une meilleure compr hension des enjeux de responsabilit soci tale de la communication les mod les qu elle v hicule les comportements qu elle engendre e Vous gagnez en efficacit en recherchant des modes de communication plus sinc res et plus transparents e Vous aidez les collaborateurs redonner un nouveau sens leur conseil et leur cr ation et leur offrez une nouvelle responsabilit FAITES VOUS DU GREENWASHING Utiliser l argument cologique pour un produit un service ou une d marche de d veloppement durable FICHE ARGUMENT COLOGIQUE ET DD Ja VERSUS GREENWASHING L argument cologique Un argument de communication qui permet e de mettre
10. e dans votre d marche L ARPP Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit Les demandes de conseils service r serv aux adh rents peuvent tre rapidement et facilement transmises l ARPP notamment par l interm diaire du service l ARPP en ligne Elles sont trait es dans les meilleurs d lais environ 48h Pour en savoir plus contact arpp org Seule exception pour laquelle un projet peut tre soumis pour v rification l ARPP par un non adh rent les revendications environnementales Toute revendication indication ou pr sentation sous quelque forme que ce soit utilis e titre principal ou accessoire dans une publicit tablissant un lien entre les marques produits services ou actions d un annonceur et le respect de l environnement constitue un argument cologique et doit donc tre soumise l ARPP avant sa diffusion la demande de l ensemble des acteurs de la publicit t l vis e annonceurs agences et r gies tous les films publicitaires t l vis s sont soumis une proc dure obligatoire d avis avant diffusion de l ARPP Pour en savoir plus sur le dispositif ARPP www arbpp pub org LUDA Union Des Annonceurs L UDA m ne depuis 2001 des travaux sur le d veloppement durable et la communication responsable Elle a particip au Grenelle de l environnement la refondation du BVP en ARPP elle si ge dans les diff rentes instances associ es de l AR
11. en valeur sur un support de communication des caract ristiques cologiques d un produit ou service ou ses avantages pour la protection de l environnement e d orienter le consommateur dans ses choix e de motiver les entreprises innover pour modifier leur offre Ct l argument d veloppement durable Un argument de communication qui permet e de mettre en valeur sur un support de communication la d marche de d veloppement durable d une entreprise e d influer positivement sur le consommateur dans l image qu il se fait de l entreprise e de motiver les entreprises opter pour une d marche s rieuse et solide Versus le greenwashing e l utilisation de l argument cologique alors que l int r t du produit ou du service pour l environnement est minime voire inexistant e l utilisation de l argument de d veloppement durable alors que la d marche initi e par l entreprise est soit quasi inexistante soit tr s partielle peu solide peu d ploy e aupr s des salari s e bref un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualit cologique r elle du produit ou sur la r alit de la d marche DD Le top 3 de ce qui se fait le plus e La promesse excessive le produit est pr sent comme totalement cologique alors que seul un de ses l ments l est Ou la d marche DD est pr sent e comme un l ment essentiel de la politique de l entreprise alors que ce n est pas le
12. et renvoyer clairement vers un site ou une page internet d di e facilement accessible Preuve je mets disposition toutes les preuves s rieuses de la d marche annonc e Proportionnalit je r dige un message proportionnel la r alit Un slogan est disproportionn lorsqu il peut laisser croire au consommateur que la d marche a plus d ampleur ou de s rieux ou est plus d actualit qu elle ne l est en r alit ou que d sormais l entreprise n a plus ou peu d impacts sur l environnement et la soci t Logos et visuels j utilise un logo ou un visuel sans ambigu t pour le consommateur c est dire qui ne peuvent pas laisser croire que la d marche DD est plus importante qu elle ne l est en r alit Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Mon message fait il du greenwashing d veloppement durable LES MESSAGES NON CO RESPONSABLES FICH 3 1 4 UN MESSAGE NON CO RESPONSABLE QU EST CE QUE C EST 7 Quand la communication incite des comportements non cologiques Certains messages m me sans vouloir nuire m me sans parler d environnement ni de d veloppement durable peuvent inciter avoir un comportement non cologique comme jeter son vieux v hicule dans un ravin pour en racheter un neuf ou utiliser du gaz sans l conomiser car il n est pas cher etc Dans ce cas ce message risque
13. fortement d tre antinomique avec les grands objectifs de pr servation de l envi ronnement des politiques publiques nationales et europ ennes pr servation des ressources changement des comportements de consommation et des modes de vie lutte contre le r chauffement climatique les pollutions de lair de l eau des sols etc Une notion volutive difficile d finir La notion d inciter avoir un comportement non colo gique va d pendre des volutions sociales l gislatives o culturelles et des connaissances Certains gestes peuvent tre consid r s comme admissibles o non Par exemple communiquer sur un produit reconnu comme polluant comme un pesticide ou un v hicule moteur n est pas consid r aujourd hui comme une incitation utiliser un produit probl matique Par contre repr senter certains gestes comme jeter ses d chets au sol ou utiliser sa voiture de mani re inconsid r e ne sont d sormais plus acceptables Aussi pour l instant la notion est fond e sur ce qui est visiblement outrancier Le top 3 de ce qui se fait le plus e Le v hicule en pleine nature les v hicules Voitures 4x4 et camping cars repr sent s en pleine nature c est dire en dehors des voies l galement autoris es la circulation L ARPP n accepte plus ce type de publicit depuis septembre 2008 voir la nouvelle Recommandation d veloppement durable e L incitation une consommation excessi
14. la nature e Pr sence d animaux jouant un r le pour vendre le produit e Cadre naturel for t plage oc an rivi re cascade jouant un r le pour vendre le produit e Repr sentation graphique montrant que le bien ou service n a pas d impact sur l environnement ou contribue le pr server En savoir plus Les d finitions officielles en t l chargement Pour conna tre la d finition officielle de certains termes et leur utilisation concr te on peut consulter 1 Les guides du CNC 2 Les normes ISO 14021 8 Le nouveau Code d ontologique de la Chambre de Commerce internationale chapitre E page 40 et suivant FICHE MON M TIER EST IL CONCERN 1 4 Les annonceurs Chez les annonceurs cet outil peut tre utilis par tous les collaborateurs qui concourent l laboration des actions de communication en particulier les campagnes de publicit corporate ou produits services leur adaptation si la campagne a t initi e dans un autre pays par la maison m re par exemple o leur validation et qui r digent les briefs aux agences Selon l organisation de l annonceur il peut s agir des services communication marketing publicit relations ext rieures voire juridique L enjeu ici est e d abord de s assurer que l avantage cologique du produit ou service o que la d marche DD sont suffisamment s rieux pour permettre une campagne sur le sujet e ensuite de commu
15. ligne pour voquer les enjeux du d veloppement durable au sein de leurs agences Pour en savoir plus voir la fiche 2 Comment viter le greenwashing Les grands principes 13 14 COMMENT VITER LE GREENWASHING LES GRANDS PRINCIPES ATTENTION les principes ci apr s sont les principaux points respecter pour Un message plus responsable Pour plus de d tails et une valuation compl te faites les tests FICH ANNONCEURS ET AGENCES D LES TAPES SUVRE Je suis un annonceur les trois tapes Vous tes sur le point de r aliser une campagne e soit pour un produit ou service en faisant appel des arguments cologiques e soit pour valoriser votre d marche de d veloppement durable ou une ou plusieurs actions engag es dans le cadre de cette d marche tape 1 j value quelle est la qualit de mon produit ou service ou de ma d marche de d veloppement durable tape 2 je v rifie que mon brief contient suffisamment d informations pour que mon agence puisse faire son travail de conseil tape 3 je v rifie que le message r alis par l agence respecte les grands principes d une communication responsable et vite le greenwashing Les tapes en d tails e Je fais les 3 tests qui correspondent ces 3 tapes Lien direct vers les Tests Annonceur e Je lis les fiches 2 2 Mon produit est il suffisament cologique ou 2 3 Ma d marche DD est elle suffisament
16. s rieuse 2 4 Mon brief est il complet et 2 6 Mon message vite t il le greenwashing Je suis une agence de communication les deux tapes Vous tes sur le point de r aliser une campagne pour votre client e soit pour un produit ou service en faisant appel des arguments cologiques e soit pour valoriser une d marche de d veloppement durable o une o plusieurs actions engag es dans le cadre de cette d marche tape 1 je v rifie que je dispose de tous les l ments et informations utiles de mon client concernant la qualit cologique de son produit ou service o de sa d marche de d veloppement durable afin que je puisse faire mon travail de conseil tape 2 je v rifie que le message que je r alise pour mon client respecte les grands principes d une communication responsable et vite le greenwashing Les tapes en d tails e Je fais les 2 tests qui correspondent ces 2 tapes Lien direct vers les Tests Agences e Je lis les fiches 2 2 Mon produit est il suffisament cologique ou 2 3 Ma d marche DD est elle suffisament s rieuse 2 5 Suis je suffisament inform e et 2 6 Mon message vite t il le greenwashing F MON PRODUIT EST IL 2 SUFFISAMMENT COLOGIQUE 2 Annonceurs J value s rieusement si la qualit environnementale de mon produit ou service est suffisante pour permettre l utilisation de l argument cologi
17. se fondent les d finitions officielles utilis es en France en communication Ainsi on retrouve ces d finitions dans d autres textes les normes ISO 14020 et suivants dont la 14021 certaines lois fran aises les avis du CNC et les recommandations de l ARPP voir ci apr s LA NORME ISO 14021 FICHE 6 3 La norme ISO 14021 d application volontaire s adresse aux d clarations environnementales sur les produits faites sous la seule et enti re responsabilit des entreprises auto d clarations Elle pose des exigences g n rales pour toute all gation environnementale visant en assurer la pertinence et la sinc rit et r duire la confusion actuelle et donne la d finition et les exigences li es 12 d clarations usuelles telles que utilisation r duite des ressources nergie r cup r e r duction des d chets recyclage consommation r duite d nergie etc voir fiche 1 3 Elle n est pas librement t l chargeable mais s ach te sur le site de AFNOR qui g re les normes ISO en France www afnororg N anmoins des guides d utilisation de cette norme sont librement consultables sur internet En savoir plus Guides d utilisation et d interpr tation de la norme ISO 14021 Documents en t l chargement guide ADEME pour mieux appr hender la norme ISO 14021 et le guide d utilisation de l Union Europ enne de la norme ISO 14021 CHE LES AVIS DU CONSEIL NAT
18. IONAL DE LA CONSOMMATION CNC 6 4 Le CNC a travaill pendant un an sur la clarification des all gations environnementales qui pullulent sur les pro duits I a rendu deux avis respectivement en juillet et en d cembre 2010 donnant ainsi la d finition de certains termes utilis s couramment en communication et indiquant en parall le les r gles suivre pour une utilisation ad quate et loyale Les d finitions donn es sont principalement fond es sur les d finitions d j existantes soit dans la r glemen tation fran aise et europ enne soit dans d autres documents normes ISO 14020 et suivants dont surtout la 14027 et Recommandations de l ARPP Les utilisations recommand es sont issues soient des r glementations en vigueur soit des r gles d ontolo giques professionnelles issues des usages Voir notamment les rapports ADEME ARPP Lorsqu aucune r gle n existait les recommandations ont t formul es l issue de n gociations entre professionnels consommateurs et pouvoirs publics Le principe de base tant toujours de ne pas induire en erreur le consommateur sur la qualit et la r alit de l avantage cologique ou de la d marche DD vant e En savoir plus Premier avis du CNC du 6 juillet 2010 Second avis du CNC du 10 d cembre 2011 Fere LES RECOMMANDATIONS DE L ARPP 6 5 Les Recommandations d ontologiques de l ARPP sont au c ur du dispositif de r gulation professionnelle de la publi
19. PP elle a contribu la r daction de la Recommandation D veloppement Durable elle est signataire de la charte des professionnels Pour une publicit co responsable Elle suit activement le chantier sur l affichage environnemental sous l gide de l AFNOR et de ADEME et son pr sident a t rapporteur du coll ge professionnel du groupe de travail du CNC sur les all gations environnementales Elle a par ailleurs mis en place en 2007 la Charte d engagements des annonceurs pour une communication responsable LUDA met la disposition de ses adh rents annonceurs son service de conseil et assistance ses membres peuvent donc soumettre leurs projets la direction juridique et ou la direction communication et d veloppement durable le plus en amont possible L AACC Association des Agences Conseils en Communication L Association des Agences Conseil en Communication a mis en place des formations l attention des diff rents publics en agences commerciaux cr atifs et managers pour les sensibiliser sur les grands enjeux du d veloppe ment durable et les r gles de la communication responsable www aacc fr 25 26 LES PRINCIPAUX TEXTES APPLICABLES FICHE LA R GLEMENTATION FRAN AISE 6 1 M me si les tests reprennent l int gralit des r gles existantes sous une forme directement accessible et applicable il est n cessaire de conna tre les textes applicables aujourd hui Voici ceux conna tre
20. a vraisemblablement un int r t pour l environnement mais on comprend mal pourquoi comment et o s informer davantage 5 Une image trop suggestive Le visuel utilis sugg re que e le produit ou service poss de des vertus cologiques qu il n a pas ou peu e la d marche a une envergure un int r t qu elle n a pas ou peu 6 Un faux label Un label cologique ou de d veloppement durable fait croire un v ritable label alors qu il s agit d un label maison con u pour l occasion sans m thode d attribution ni contr le d un organisme comp tent et ind pendant 7 Une mise en avant hors sujet e l cologie est voqu e par exemple travers une action que l entreprise a men e par ailleurs mais cela n a aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne e Le d veloppement durable est voqu par exemple travers une action que l entreprise a men e dans le cadre de cette d marche mais cela n a aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne 8 Des preuves inexistantes Mais o sont les preuves Il est impossible de les obtenir aupr s de l entreprise ou sur son site internet Ou alors elles ne sont pas cr dibles 9 Une fausse exclusivit e L int r t cologique est vant comme exclusif alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires l adopter o alors que tous les concurrents le font d j e Les actio
21. antages environnementaux des produits qui les portent L colabel peut tre national NF Environnement en France Ange Bleu en Allemagne etc ou supranational colabel europ en conseil nordique etc Chaque pays a ses propres proc dures d octroi la marque fran aise NF Environnement r sulte d une certification r gie par la loi n 94 442 du 3 juin 1994 dont la gestion est confi e AFNOR Certification Pour obtenir le label un produit doit faire l objet d un contr le par tierce partie et doit satisfaire un cahier des charges pr tabli qui fixe les crit res pour chaque cat gorie de produits Le cahier des charges est tabli par toutes les parties int ress es professionnels du secteur concern associations pouvoirs publics etc En savoir plus Ecolabels Expressions officielles Certaines expressions sont d finies par la loi par les normes 1 014020 et suivantes ou par les avis du CNC et ne peuvent tre utilis es que si le produit r pond leur d finition officielle e Analyse du cycle de vie du produit ACV e Contient des mat riaux recycl s e Op ration de compensation e Con u pour tre d sassembl e Permet l allongement de la dur e de vie du produit e Consommation r duite d nergie conome en nergie Termes et labels non officiels e Consommation r duite d eau e R cup ration d nergie e Utilisation r duite des ressources e R duction des d chets e Sans chlore p
22. cas e L absence ou l insuffisance d information ou d argumentaire l avantage cologique ou la d marche n est pas expliqu e ou insuffisamment pour que l on comprenne vraiment en quoi il elle consiste et quel est son int r t qualitatif et quantitatif pour l environnement ou la soci t e Un visuel confus le visuel accompagnant le message a un lien avec l cologie olienne nergies renouvelables etc ou le DD mais aucun avec le produit ou la d marche voqu e induisant la confusion dans l esprit du consommateur Bon savoir Vous avez dit coh rence Ce n est pas parce que votre message respecte les r gles existantes qu il ne faut pas s interroger sur les moyens mis en uvre pour le r aliser vitez de faire comme cette entreprise qui pour une campagne de valorisation de sa d marche environnementale voulait faire r aliser des photos d une montagne en h licopt re Pour en savoir plus sur une d marche globale voir le site Eco communication de l ADEME En savoir plus Les documents conna tre La Recommandation d veloppement durable de l ARPP Les tudes ADEME ARPP Pour mieux comprendre comment sont valu s les messages publicitaires il est recommand de prendre connaissance des bilans effectu es par l ADEME et l ARPP Ces bilans sont issus d un partenariat entre l ARPP et l ADEME initi d but 2007 Le principe est d analyser les publicit s presse afficha
23. cit Elles ont t d velopp es dans les ann es 70 pour faire face l explosion des supports publicitaires la mont e du consum risme et au renforcement de la l gislation en mati re de publicit trompeuse Elles compl tent et renforcent les obligations l gales qui encadrent le discours publicitaire Il existe une recommandation sp cifique au d veloppement durable que vous devez conna tre Lien vers la Recommandations DD de l ARPP Pouvez vous en tant qu annonceur ou agence vous en passer Non si votre soci t est membre de l ARPP ce qui est probablement le cas soit directement soit indirectement par le biais d une association professionnelle telle que l UDA ou l AACC Dans ce cas ces Recommandations repr sentent les usages de votre profession Par ailleurs depuis 2010 concernant les all gations environnementales et DD vous avez l obligation de soumettre votre message l ARPP pour avis quelque soit le support de votre message Quelle est leur force juridique En droit fran ais les Recommandations sont des usages professionnels qui font partie de la pyramide des textes de lois ils se situent tout en bas de cette pyramide ce qui signifie qu ils n ont force de loi que si aucun autre texte l gal n existe sur le sujet qu ils viennent codifier En pratique ces Recommandations viennent non seulement rap peler les grands principes l gaux applicables mais vont aussi plus loin que la loi en proposant
24. de l environnement existent L incitation de quelque mani re que ce soit et donc par un message de communica tion faire quelque chose qui soit contraire ces textes est une infraction la loi Par exemple D chets Article L 541 2 du Code de l environnement Toute personne qui produit ou d tient des d chets dans des conditions de nature produire des effets nocifs sur le sol la flore et la faune d grader les sites ou les paysages polluer l air ou les eaux engendrer des bruits et des odeurs et d une fa on g n rale porter atteinte la sant de l homme et l environnement est tenue d en assurer ou d en faire assurer l limination conform ment aux dispositions du pr sent chapitre dans des conditions propres viter lesdits effets Dans ces conditions toute incitation par un message de communication abandonner d poser o autre des d chets dans des conditions contraires aux dispositions du Code est contraire la loi 1 Loi fixant les principes g n raux d finissant les obligations des diteurs de services en mati re de publicit de parrainage et de t l achat Modifi par D cret 2001 1831 2001 12 28 art 2 JORF 29 d cembre 2001 27 28 cHe LA R GLEMENTATION EUROP ENNE 6 2 On y trouve des d finitions de termes tels que recyclable et non cotoxique Dir 2008 98 CE co con u Dir 2009 125 CE etc C est sur cette base que
25. de sa cat gorie de v hicule reste tr s missif e La d ontologie r sout en partie le probl me en demandant pour les produits ayant un avantage cologique de nuancer respecte l environnement par respecte mieux l environnement en pr cisant clairement en quoi Mais cela sous tend deux questions difficiles existe t il une limite d impact du produit au del de laquelle une communication environnementale devient un probl me Et que faire du cycle de vie du produit production utilisation d chet qui peut aussi venir biaiser l avantage cologique m me important d un produit e Ici la transparence de l information s impose n h sitez pas tre pr cis sur ce qui est cologique et ce qui ne l est pas dans votre produit ou service Faites le sur un site o une page internet d di e Contrairement aux id es re ues vous y gagnerez en s rieux et en confiance dans l esprit du consommateur 4 A quels r f rents se vouer lorsqu ils sont nombreux La mise en avant publicitaire des missions de 140 g de CO km d un v hicule indique clairement qu il s agit d un avantage Mais compar quoi d autres v hicules de m me s rie ou tous les autres v hicules sur le march une r glementation existante Un avantage fiscal existant l tiquette nergie sur le lieu de vente La multiplication de crit res diff rents niveaux europ en fran ais scientifique etc ne facilite pas
26. e des actions qui seront mises en uvre ou peut on se contenter d un engagement g n ral dans le futur pour le d veloppe ment durable ou l environnement Se pose ensuite la question des d lais dans lesquelles elles vont tre mises en uvre Quid d une mesure qui peinerait ensuite voir le jour Doit on exiger que la publicit indique une date pr cise de mise sur le march e Au final la r alisation de l action annonc e doit au minimum tre dat e budg t e et planifi e selon un calen drier act par l entreprise Le message doit indiquer clairement la date de r alisation future de l action les ventuelles tapes et les modalit s de mise en oeuvre En savoir plus Dans le rapport ADEME ARPP 2008 i a t fait une diff rence d une part entre ceux qui annon aient clairement les actions mettre en uvre dans un avenir proche apr s la campagne de communication m me si reste en suspens pour l instant la question du d lai exact dans lequel ces actions doivent tre mises en uvre d autre part ceux dont l annonce tait Vague et peu tay e Lien vers le rapport FAIRE VALIDER VOTRE D MARCHE FICHE FAIRE VALIDER VOTRE D MARCHE 5 Ce guide est un outil d aide la d cision Il ne vous exon re pas des avis obligatoires dans certains cas et conseils de lARPP ni n exclut que vous puissiez passer par les organismes comp tents pour tre aid e et accompagn
27. e m tier notre parcours notre ducation En mati re de communication la m connaissance du sujet environnemental son aspect contrainte et sanction l absence d exp rimentation d autres pratiques et les contraintes ou suppos es telles du client et ou de la concurrence font partie des freins l action les plus fr quents communiquer de mani re plus responsable Cet outil vous accompagne pas pas afin de vous aider passer l action pour que la d marche d auto valuation devienne plus facile et moins contraignante 6 Contribuer la sensibilisation et au respect de l environnement La crise cologique demande que chacun son niveau de comp tence de responsabilit de capacit d action contribue prot ger notre environnement et au minimum ne pas lui nuire Par un discours solide transparent et coh rent les messages de communication participent clarifier dans l esprit du public et du consommateur la valeur cologique des produits et services ainsi que le s rieux des d marches de d veloppement durable En vitant d instaurer le doute et la confusion dans l esprit du consommateur sur ce qui est cologique et li au d veloppement durable et ce qui ne l est pas e Vous l aidez s y retrouver dans les diff rents e Vous ne concurrencez pas de mani re d loyale les avantages environnementaux des produits et services colabels officiels ni les efforts d co conception
28. er de respecter les r gles de d ontologie Certains produits et services comme les transports collectifs le tri des d chets les labels cologiques sont de r els avantages pour l environnement Mais cela les dispense t il de respecter les r gles d ontologiques du secteur publicitaire ainsi que la loi Ainsi telle publicit comparative peut elle s abstenir de respecter la loi au motif qu elle pr sente un produit o service haute performance cologique Et telle autre peut elle s exon rer de donner suffisamment d informa tions au consommateur sur le produit au m me motif Pense t on que le consommateur est si bien inform qu il sait reconna tre au premier coup d il un colabel sur un spot t l vis Les transports en commun peuvent ils s abstenir de toute explication sur leur int r t environnemental mis en avant e Non Tout message quel qu en soit l objectif doit suivre les m mes principes et ne peut tre exempt du respect des r gles en vigueur quels que soient le produit et son impact sur l environnement le crit re reste de ne pas induire le consommateur en erreur sur le produit sa nature son usage et son int r t cologique 8 Faut il agir avant de communiquer et dans quel d lai Certaines publicit s annoncent des actions venir ou portent sur des produits non encore commercialis s Se pose d abord la question de la pr cision de l annonce doit on exiger une revue d taill
29. est pas de nature modifier les qualit s substantielles d un produit toute publicit fond e sur cette caract ristique est interdite nergie Article 224 1 Il al 3 du Code de l environnement Les d crets mentionn s au I peuvent aussi prescrire aux entreprises qui vendent de l nergie ou des services nerg tiques l obligation de promotion d une utilisation rationnelle de l nergie et d incitation des conomies d nergie dans le cadre de leurs messages publicitaires Un d cret en Conseil des Ministres et un arr t du 28 novembre 2006 ont t pris en application de ce texte D cret publicit et nergie du 28 nov 2006 Arr t publicit et nergie du 28 nov 2006 Produits phytosanitaires pesticides etc Article L 253 7 du Code rural Toute publicit commerciale et toute recommandation pour les produits d finis l article L 253 1 Pesticides ne peuvent porter que sur des produits b n ficiant d une autorisation de mise sur le march et sur les conditions d emploi fix es dans ces autorisa tions Elles ne doivent comporter aucune mention pouvant donner une image exag r ment s curisante ou de nature banaliser leur utilisation Loi sur l eau du 31 d cembre 2006 Article L 522 14 du Code de l environnement Sans pr judice de l article L 121 1 du Code de la consommation un d cret en Conseil d Etat pr cise les mentions impos es et celles ne pouva
30. eurs de tests en ligne pour auto valuer sa d marche de communication et ses messages utilisant l argument cologique et l argument d veloppement durable e Les tests ont t exp riment s et valid s par des annonceurs et des agences de communication afin de vous offrir l outil le plus adapt et le plus accessible possible SEPI GAGNANTS 7 BONNES RAISONS D ADOPTER CET OUTIL 1 Simplifier la d marche d auto valuation L utilisation de l argument cologique et de d veloppement durable est aujourd hui r gie par diff rents textes plus ou moins contraignants la loi dont L 121 1 et suivants du Code de la consommation sur la publicit de nature induire en erreur mais aussi les recommandations d ontologiques de l ARPP la norme ISO 14021 et les avis du CNC non contraignants Voir tous les textes applicables Ces textes offrent une base solide pour la d ontologie publicitaire mais sont parfois touffus et difficiles mettre en uvre lls sont aussi rarement lus Pourtant ils disent l essentiel et des choses assez simples si on regarde bien Les questions des tests propos s couvrent la quasi totalit de ces r gles I vous sera alors ais de constater vous m me si votre message risque de ne pas tre en conformit avec les r gles existantes 2 Devenir plus autonome Si ce guide n exclut pas les avis obligatoires dans certains cas et les conseils de l ARPP il vous apprend
31. ge Internet voire t l vis es diffus es sur une p riode de 6 mois afin d valuer si Les r gles existantes tant l gales que de d ontologie professionnelle sont respect es Les r gles d ontologiques existantes sont suffisantes L ARPP doit renforcer sa p dagogie et sa vigilance sur des points particuliers Les bilans de 2007 2011 R le et missions de l ARPP FI GREENWASHING LES 9 SIGNES QUI NE TROMPENT PAS D un coup d il voici les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment l usage de l argument cologique et de l argument DD en abus 1 Un vrai mensonge e I n y a rien d cologique dans le produit ou le service vant comme tel e La d marche de d veloppement durable vant e n existe pas C est rare heureusement 2 Une promesse disproportionn e e Le produit ou service a un int r t cologique mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni b n fique pour l environnement Or le message omet cette pr cision et laisse croire un int r t cologique sup rieur la r alit voire l absence totale d impact du produit ou service sur l environnement e La d marche existe mais n est pas aussi d velopp e que le message le pr tend ou le laisse croire 3 Des mots vagues Le vocabulaire utilis est impr cis trop g n ral et n est pas d fini dans le message 4 Des informations insuffisantes Le produit ou la d marche DD
32. hosphate mercure e Prot ge la couche d ozone Non prot g s officiellement ils signifient parfois quelque chose de pr cis parfois quelque chose de flou Par contre les avis du CNC en d finissent certains pour conna tre les avis voir en savoir plus ci apr s e Symbole ou label certifi par un organisme non officiel voire par l annonceur lui m me cr pour l occasion o par une entreprise ou un groupe d entreprises pour un produit ou une gamme de produits e In puisable e Vert e CO e Z ro mission z ro impact e Environnement e cologique e Non toxique e Non polluant e Certifi e Naturel e Sain propre pur 11 12 Expressions non officielles e Contribue la protection de l environnement par e Pr serve l environnement le climat la biodiversit une diminution d emballage e Respectueux de l environnement de l cologie de la e Consommation durable plan te de la Terre e Soucieux de l environnement e Non polluant e Bon pour la plan te l environnement e Ami de la nature des arbres Termes et expressions sp cifiques au d veloppement durable e In puisable e Soutenable e Vivable e Responsabilit sociale des entreprises RSE e quitable e Agenda 21 e Viable monde viable tourisme viable e Pour les g n rations futures e Durable Utilisation d une des mises en sc ne suivante e Comparaison du produit service avec des l ments de
33. ie N anmoins est ce bien le r le du secteur publicitaire de trancher une question qui en r alit d pend de choix politiques et soci taux en mati re de consommation d nergie et d utilisation des transports Au minimum ne pas laisser entendre que la ressource nerg tique est in puisable et replacer votre campagne dans le contexte de la crise cologique oui l puisement des ressources est un probl me r el et grave Il faut viter tout prix de la banaliser 23 24 6 Les difficult s communiquer sur des sujets complexes et volutifs L cologie est une question complexe laquelle il ne peut tre donn de r ponses simples de type probl me solution Les r ponses sont donc volutives en fonction des donn es nouvelles et des d cisions politiques et r glementaires qui s en suivent Comment en tenir compte en publicit Comment mettre les publicit s au diapason de ces volutions importantes e vitez d j de faire des surpromesses e Ensuite soyez prudent e concernant les produits faisant l objet de controverses importantes concernant leur int r t cologique Renseignez vous pour ne pas risquer d ajouter la confusion g n rale des esprits en faisant v tre un avis d expert alors que d autres avis des pouvoirs publics des associations notamment disent le contraire avec preuves l appui 7 Un produit ou service reconnu comme plus cologique doit il pour autant se dispens
34. ique e Etc Bon savoir Attention ces termes expressions et mises en sc ne concernent les termes les plus couramment utilis s en tant qu arguments de communication La liste n est donc pas exhaustive Par ailleurs ils ne sont pas interdits N anmoins certains usages entra nent une confusion dans l esprit du consommateur sur l existence ou non d un avantage cologique du produit et du service ou sur l existence d une d marche DD dans l entreprise Leur utilisation doit tre faite avec pr caution m me si vous n avez pas l intention de vanter des qualit s cologiques d un produit ou une d marche DD l ments naturels e Eau e Air e Nature e Oc ans e Rivi res Termes et labels officiels e For ts e Banquise e D serts e Grands espaces en g n ral Animaux e Flore Certains termes et labels sont d finis par la loi par les normes ISO14020 et suivantes ou par les avis du CNC et ne peuvent tre utilis s que si le produit r pond leur d finition officielle e Biologique AB e NF Environnement e colabel europ en e colabel d un autre pays e co con u e Compostable e D gradable ou biod gradable e Recyclable Bon savoir Les colabels e Rechargeable e R utilisable e Renouvelable e Non co toxique e Boucle de M bius recyclage e Cr dit d imp t e Bonus malus cologique Ce sont des marques officielles de reconnaissance des av
35. itaires utilisant le pourquoi choisir une voiture plut t qu une autre un voyage plut t qu un autre au regard de leur prix tr s attractif ou choisir c est se priver o incitant jeter pr matur ment un bien pour en acqu rir un autre sont ils pr judiciables l environnement La question se pose car de tels slogans peuvent tre assimil s une incitation surconsommer Or la responsabilit dans la crise cologique de la surconsommation de biens et donc de mati res premi res d nergie avec l accumulation de d chets et la pollution qui en d coulent est r elle et reconnue Mais il est difficile de d finir ce terme qui exprime plusieurs choses consommation au del du n cessaire qui ne d passe pas les capacit s de la plan te en termes de production et de r sorption etc e La publicit doit trouver un mode d expression qui favorise le mieux consommer en tout cas ne le discr dite pas ainsi que la r flexion avant de consommer 3 Comment tenir compte d avantages cologiques quand le produit conserve certains impacts n gatifs pour l environnement Un avantage cologique mis en avant par une publicit peut tre la fois bien r el et ne pas annuler pour autant tous les impacts sur l environnement du produit ou service Ainsi un v hicule peut tre hybride tout en ayant les missions importantes d une grosse berline Un 4x4 m me en dessous des moyennes
36. litique sur laquelle se fonder et parce que certaines questions soul vent des probl matiques dont la r solution d pend de v ritables choix de soci t Ces questions soulignent la difficult et les limites de l exercice d valuation des messages Mais surtout elles esquissent des axes de r flexion pour chacun Les d buts de r ponses ci apr s viennent en compl ment des l ments donn s par les tests 1 Est il encore possible de faire de l humour sur le r chauffement climatique ou la perte de biodiversit Peut on rire du r chauffement climatique La d cision est souvent malais e avec un fort risque de subjectivit Dans un contexte o les changements individuels et collectifs s annoncent importants difficiles et de longue haleine le v ritable probl me est plut t d viter de banaliser dans l esprit du public les probl mes cologiques L humour dont un des r les positifs est de d dramatiser peut il toutefois chapper cette exigence Sans pour autant brimer la cr ativit en publicit l attention doit tre attir e sur les limites de ce type d expression de maniement d licat e Une publicit doit d abord veiller ne pas cr er de contre sens dans l esprit du consommateur et doit viter de banaliser la crise cologique Voir aussi l tude L humour dans la publicit au service du d veloppe ment durable 2 Quand la publicit dit pourquoi choisir Certains slogans public
37. lus importants de l entreprise J ai agi avant de communiquer la d marche DD existe d j ou existera une date future mais proche et dat e et la d marche est d ores et d j budg t e et valid e en interne 5 Il n existe pas de controverse publique et ou scientifique sur les actions DD que je veux mettre en avant dans mon action de communication 6 Je poss de des preuves concr tes et accessibles de la d marche DD Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test L Argument TERRE D veloppement durable 15 16 FICH MON BRIEF EST IL COMPLET 2 4 Annonceurs Je r dige destination de mon agence conseil en communication un brief suffisamment complet afin que celle ci soit en mesure de me conseiller correctement sur la meilleure mani re de mettre en avant mon argument cologique ou d veloppement durable sans faire de greenwashing Pour un produit ou service c est le cas si 1 J informe avec pr cision de la nature qualitative de la r duction d impacts obtenue gr ce l avantage cologique de mon produit service r duction de d chets des missions de gaz effet de serre etc J en donne une valuation quantitative chiffres comparatifs avec l ancien produit ou la concurrence etc Je pr cise si la r duction d impacts sur l environnement concerne le ou les impacts les plus importants ou seule
38. ment des impacts mineurs Je fournis tout document utile s rieux prouvant les trois points pr c dents Je pr cise qui a fait les valuations organisme interne ou ind pendant et comment sur la base de quels crit res Je pr cise si mon produit service exige un usage particulier pour que son avantage cologique soit effectif ou optimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de dispara tre Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Soyez Brief mais pas trop Produits et service Pour une d marche DD c est le cas si 1 J informe avec pr cision sur quel r f rentiel et sur quels piliers ma d marche DD repose et je donne toute information montrant mon agence le s rieux et l ampleur de ma d marche Je communique la liste compl te des actions men es dans le cadre de ma d marche DD en pr cisant pourquoi je veux valoriser telle ou telle action dans ma campagne Je communique mon plan d actions et de d ploiement qui montre si ma d marche est actuelle partiellement en cours ou seulement future Je pr cise si la r duction d impacts sur l environnement engendr e par ma d marche DD concerne le ou les impacts les plus importants de l entreprise ou seulement des impacts mineurs Je fournis tout document utile s rieux prouvant les quatre points pr c dents Je pr cise qui a fait les valuati
39. mmateur que le produit est plus cologique qu il ne l est en r alit voire qu il n a plus aucun impact sur l environnement Logos et visuels j utilise un logo ou un visuel sans ambigu t pour le consommateur c est dire qui ne peut pas laisser croire que le produit service est plus cologique qu il ne l est en r alit ou qu il a des qualit s environnementales qu il n a pas Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Mon message fait il du greenwashing Produits et service Pour une d marche DD c est le cas si 1 Vocabulaire j utilise un vocabulaire clair pr cis et explicite C est celui qui permet de comprendre la d marche DD sans ambigu t sans possible confusion avec autre chose une autre d marche etc et sans faire appel une connaissance pr cise de votre public Information je donne de la d marche DD une information claire et compl te Elle doit tre la fois de bonne qualit et suffisante afin de permettre au public d valuer facilement les gains environnementaux sociaux et soci taux obtenus gr ce la d marche L information permet de comprendre la nature qualitative et quantitative de la d marche son ampleur son actualit son s rieux les actions qui la composent son plan de d ploiement dans le temps et l espace ses crit res d valuations etc Le message doit contenir un d but d information
40. n d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Une agence bien aVERTie en vaut deux D veloppement Durable 17 18 FICH MON MESSAGE VITE T IL LE GREENWASHING 2 6 Annonceurs et agences Je v rifie que le message r alis respecte les grands principes d une communication responsable et vite le greenwashing Pour un produit ou service c est le cas si 1 Vocabulaire j utilise un vocabulaire clair pr cis et explicite C est celui qui permet de comprendre le message sans ambigu t sans possible confusion avec autre chose un autre avantage etc et sans faire appel une connaissance pr cise Information je donne de l avantage cologique une information claire et compl te Elle doit tre la fois de bonne qualit et suffisante afin de permettre au consommateur d valuer facilement le gain environnemental obtenu gr ce au produit ou service Elle explique la nature qualitative et quantitative de l avantage cologique et doit tre donn e tant sur le produit que sur son usage Le message doit contenir lui m me un d but d information et renvoyer clairement vers un site o une page internet d di e facilement accessible Preuve je mets disposition toutes les preuves s rieuses de l avantage annonc Proportionnalit je r dige un message proportionnel la r alit Un message est disproportionn lorsqu il peut laisser croire au conso
41. niquer l agence un brief suffisamment toff e et enfin de contr ler la qualit du message Pour en savoir plus voir la fiche 2 Comment viter le greenwashing Les grands principes Les agences conseils en communication Chez les agences l utilisation de l outil est importante car elles accompagnent et conseillent leurs clients dans leur prise de parole en direction des publics internes et externes Et par leur travail de cr ation des messages elles contribuent guider le choix des consommateurs et des citoyens L outil peut donc tre utilis par tous les collaborateurs qui contribuent la conception du message e Les commerciaux au c ur de la relation avec l annonceur ils sont le premier filtre qui devra v rifier que le brief apporte suffisamment d l ments et au besoin collecter les informations n cessaires la bonne compr hension de l offre e Les cr atifs en tant que concepteurs du message ils mettent en forme et promeuvent l offre de l annonceur travers des mots et des visuels Par le choix des images et des l ments de langage ils installent un ton un d calage un clairage qui attire l attention aiguise l int r t et permet la m morisation lls sont donc garants de la teneur du message e Les planneurs strat giques ils sont les antennes de l agence sur le monde Ils appliquent les m thodes de la r flexion strat gique la dur e du planning En cela ils sont en premi re
42. ns men es par l entreprise dans le cadre de sa d marche sont vant es comme exclusives et innovantes alors que la loi oblige toutes les entreprises mener de telles actions Une vraie fausse id e sur le greenwashing Le greenwashing fait il parler de l cologie Ces messages m me ill gitimes n ont ils pas pour effet secondaire de faire parler du sujet et de contribuer la sensibilisation du public sa prise de conscience etc Certes Au regard de la surface m diatique de la publicit personne n chappe plus la question environnementale ni au d veloppement durable e est indispensable de donner syst matiquement une information vraie claire et v rifiable pour parler d un sujet aussi important Faire du greenwashing c est aller l encontre de ces principes e Aujourd hui chacun est confront un trop plein d informations souvent d vers es sans mode d emploi hors contexte de mani re incompl te voire contradictoire Cela cr e plut t un ph nom ne soit de rejet soit d habitude et de d sint r t Le greenwashing ne peut qu ajouter ce ph nom ne Pourquoi des d rives sont elles possibles L argument cologique a t cr l origine pour permettre aux entreprises faisant de r els efforts dans la conception cologique de leurs produits d en faire la promotion Cet argument tait plut t r serv aux produits et services ayant obtenu un label cologique ou toute autre ce
43. nt figurer dans les publicit s pour les produits biocides 2 Publicit s repr sentants des comportements contraires l environnement ou au d veloppement durable incitation un comportement pr judiciable l environnement l article 4 du d cret 92 280 du 27 mars 1992 pris pour l application des articles 27 et 33 de la loi n 86 1067 du 30 septembre 1986 La publicit doit tre exempte de toute discrimination en raison de la race du sexe ou de la nationalit de toute sc ne de violence et de toute incitation des comportements pr judiciables la sant la s curit des personnes et des biens ou la protection de l environnement V hicule en pleine nature l article L362 4 du Code de l environnement Est interdite toute forme de publicit directe ou indirecte pr sentant un v hicule en situation d infraction aux dispositions du pr sent chapitre A savoir l article L 362 1 En vue d assurer la protection des espaces naturels la circulation des v hicules moteur est interdite en dehors des voies class es dans le domaine public routier de l Etat des d partements et des communes des chemins ruraux et des voies priv es ouvertes la circulation publique des v hicules moteur Voir aussi l article L 321 9 alin a 3 du Code de l environnement incitation au non respect d une mesure de protection de l environnement de nombreux textes de protection
44. on verte mais le terme anglais greenwashing est d sormais couramment employ Ce mot signifie verdir ou donner une image cologique des entreprises et des produits qui ne le sont pas Que propose ce guide e De comprendre les grands principes du greenwashing e De conna tre les principales tapes suivre pour ne pas en faire e D acc der de nombreux documents et liens pour en savoir plus Il s agit d un outil de sensibilisation d aide la d cision et la cr ation dans le respect des r gles d une communication plus responsable Attention cet outil ne permet en aucun cas d obtenir un label ni un certificat de validit II n exclut notamment pas les comp tences de l ARPP Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ni ne prot ge contre d ventuelles poursuites judiciaires Un guide r alis par des pros pour des pros e Ce guide a t pilot con u et r dig pour l ADEME par S verine Millet consultante experte sp cialiste des questions de Communication responsable Pour r aliser ce guide ADEME s est appuy e sur l expertise de l Association des Agences Conseils en Communication AACO l Union Des Annonceurs UDA et l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit ARPP qui ont contribu son laboration ses c t s Ce projet a b n fici du regard inspir de Patrice Zana artiste et po te engag e Ce guide est compl t par aill
45. ons organisme interne ou ind pendant et comment sur la base de quel r f rentiel DD ou de quels crit res Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Soyez Brief mais pas trop d veloppement durable PIG lt SUIS JE SUFFISAMMENT INFORM E 2 5 Agences Je v rifie avant tout travail cr atif que je dispose de tous les l ments et informations utiles de mon client afin d tre en mesure d valuer la mani re la plus pertinente de mettre en valeur la qualit cologique du produit ou service de mon client ou sa d marche de d veloppement durable dans le respect des r gles d une communication responsable Pour un produit ou service je v rifie que 1 Je suis bien inform e sur la nature qualitative de la r duction d impacts obtenue gr ce l avantage cologique de mon produit service r duction de d chets des missions de gaz effet de serre etc 2 J ai disposition l valuation quantitative de la r duction d impact annonc e chiffres comparatifs avec l ancien produit ou la concurrence etc 8 Je sais si la r duction d impacts sur l environnement concerne le ou les impacts les plus importants ou seulement des impacts mineurs 4 J ai re u tout document utile s rieux prouvant les trois points pr c dents Je sais qui a fait les valuations organisme interne o ind pendant et comment su
46. que C est le cas si 1 l avantage cologique diminue les impacts les plus importants de mon produit service 2 l avantage va au del de ce que la loi exige actuellement et dans un futur proche 8 mon produit a t valu sur la base de crit res s rieux et par un organisme comp tent et encore mieux ind pendant 4 j ai agi avant de communiquer l avantage existe ou existera une date future mais proche et dat e 5 il n existe pas de controverse publique et ou scientifique sur l avantage cologique mis en avant 6 je poss de des preuves concr tes et accessibles de l avantage mis en avant Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test L Arqument TERRE Produits et services F X MA DEMARCHE DD EST ELLE 2 3 SUFFISAMMENT SERIEUSE 7 Annonceurs J value si le s rieux et la teneur de ma d marche sont suffisants pour permettre l utilisation de l argument d veloppement durable C est le cas si 1 La d marche DD de l entreprise est une d marche solide transversale l entreprise budg t e et port e en interne par des personnes comp tentes Elle fait partie int grante de la politique interne de l entreprise 2 La d marche couvre les 3 piliers du DD ou a vocation le faire prochainement et elle repose sur un r f rentiel de crit res s rieux et reconnus par les professionnels du DD 8 La d marche DD diminue les impacts les p
47. r la base de quels crit res 6 Je sais si le produit service de mon client exige un usage particulier pour que son avantage cologique soit effectif ou optimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de dispara tre O1 Pour conna tre les r gles en d tail et v rifier la conformit de mon travail je fais le test Une agence bien aVERTie en vaut deux Produits et service Pour une d marche DD je v rifie que 1 Je suis inform e avec pr cision sur quel r f rentiel et sur quels piliers la d marche DD de mon client repose et de toute information me montrant le s rieux et l ampleur de la d marche 2 J ai disposition la liste compl te des actions men es dans le cadre de la d marche DD et je sais pr cis ment pourquoi mon client veut valoriser telle ou telle de ses actions dans sa campagne 8 J ai disposition le plan d action et de d ploiement qui montre si la d marche est actuelle partiellement en cours ou seulement future Je sais si la r duction d impacts sur l environnement engendr e par la d marche DD concerne le ou les impacts les plus importants de l entreprise ou seulement des impacts mineurs 5 Mon client m a fourni tout document utile s rieux prouvant les quatre points pr c dents 6 Je sais qui a fait les valuations organisme interne o ind pendant et comment sur la base de quel r f rentiel DD ou de quels crit res Pour conna tre les r gles e
48. rtification reconnue r pondant une charte pr cise et faisant l objet d un contr le externe et ind pendant de l entreprise Mais d s lors que les autod clarations cologiques sont possibles c est dire des d clarations d avantages ne b n ficiant d aucun label ni certification contr l e reconnus les d rives le sont aussi Concernant l argument d veloppement durable la d rive est possible parce qu il n existe pas un seul et unique r f rentiel r glement mais plusieurs accords de principe et que la notion reste confuse dans l esprit du public 10 FICHE MON MESSAGE EST IL CONCERN 1 3 1 OUI s il r pond aux d finitions suivantes Est concern e ici toute communication commerciale contenant des all gations environnementales savoir toute all gation dans laquelle il est fait r f rence de fa on explicite ou implicite des aspects environnementaux ou cologiques relatifs la production l emballage la distribution l utilisation consommation ou l limination des produits nouveau Code d ontologique de la Chambre de Commerce Internationale Il en va de m me des communications commerciales mettant en avant une d marche de d veloppement durable Est une all gation environnementale ou de DD toute affirmation indication symbole illustration ou repr sentation graphique indiquant un avantage environnemental d un produit d un composant d
49. rvices dont le prix peut faire partie Toute publicit comparative faisant r f rence une offre sp ciale doit mentionner clairement les dates de dispo nibilit des biens ou services offerts le cas ch ant la limitation de l offre concurrence des stocks disponibles et les conditions sp cifiques applicables L 121 9 du Code de la consommation La publicit comparative ne peut 1 Tirer ind ment profit de la notori t attach e une marque de fabrique de commerce ou de service un nom commercial d autres signes distinctifs d un concurrent o l appellation d origine ainsi qu l indication g ographique prot g e d un produit concurrent 2 Entra ner le discr dit ou le d nigrement des marques noms commerciaux autres signes distinctifs biens services activit ou situation d un concurrent 3 Engendrer de confusion entre l annonceur et un concurrent ou entre les marques noms commerciaux autres signes distinctifs biens o services de l annonceur et ceux d un concurrent 4 Pr senter des biens ou des services comme une imitation o une reproduction d un bien ou d un service b n ficiant d une marque ou d un nom commercial prot g 2 TEXTES SP CIFIQUES L ENVIRONNEMENT Recyclage de mat riaux r cup r s Article 541 34 du Code de l environnement Lorsque l absence de mat riaux r cup r s ou la faible teneur en mat riaux de cette sorte n
50. ti res premi res etc 2 Incitation surconsommer lt ce prix pourquoi faire attention Le message incite multiplier l achat du produit votre consommation de gaz ou service ou incite en faire un usage immod r d essence etc entra nant un gaspillage inutile Surconsommation la surconsommation est une notion difficile appr hender voir la fiche 4 Quelques questions et prospectives Quoi qu il en soit elle a un impact sur l environnement Le simple bon sens est d j au minimum d viter tout message incitant faire un usage immod r d un produit ou service sous pr texte que celui ci n est pas cher car cela entra ne toujours la consommation de ressources puisables o a un impact n gatif sur l environnement Ensuite le message doit trouver un mode d expression qui favorise le mieux consommer ou en tout cas ne le discr dite pas ainsi que la r flexion avant toute consommation 3 incitation d grader lt Repr senter un v hicule roulant L utilisation du produit telle que montr e dans le en pleine nature s message a des impacts n gatifs sur l environnement S il n est pas toujours facile de savoir ce qui peut inciter d grader il est pour autant possible d viter de repr senter les comportements les plus outranciers Parfois un acte ayant des impacts sur l environnement est interdit ou codifi par une loi protectrice de l environnement
51. un produit reconnu d acheter mon filtre eau ou mes comme plus cologique dans sa consommation comme boissons en bouteille de l eau telle nergie telle ressource etc pose en r alit un probl me de salubrit de risque etc Attention faire de la publicit comparative n a rien d ill gal dans les limites pos es par la loi Le probl me est qu l heure des changements de comportements certains messages deviennent contre productifs ainsi laisser supposer sans preuves ni raisons valables qu un produit pose un probl me peut entra ner des craintes r elles vis vis de ce produit reconnu pourtant comme plus cologique dans sa consommation que celui qui est vant dans le message Bon savoir Savez vous que sont l galement interdits 1 Toute incitation conduire hors des voies l galement pr vues cet effet Code de l environnement 2 Toute publicit pour pesticides donnant une image exag r ment s curisante o de nature banaliser leur utilisation Code rural loi 2006 8 Toute incitation avoir une utilisation non rationnelle de l nergie Code de l environnement loi 2006 En savoir plus fiche 6 Les principaux textes applicables 21 22 QUELQUES QUESTIONS ET PROSPECTIVES FICHE QUELQUES QUESTIONS ET PROSPECTINES 4 Certaines publicit s soul vent des questions difficiles faute d une r glementation ou d une orientation po
52. une interpr tation comme pourrait le faire un d cret d application par exemple Par cons quent un juge saisit de leur non applica tion pourrait consid rer que ces Recommandations s imposent la profession d s lors qu elles ne contredisent pas la loi mais en proposent une interpr tation sens e Bon savoir Voir aussi le nouveau Code d ontologique de la Chambre de Commerce internationale chapitre E page 40 et suivantes sur lequel les instances r gulatrices nationales s appuient 29
53. ve ou au gaspillage par exemple inciter rouler sans fin o prolonger le parcours pr vu pour profiter plus longtemps du confort de sa voiture revient inciter une surconsommation de son v hicule et donc de carburant e Le d nigrement d une pratique ou d un produit plus co responsable par exemple inqui ter sans raison valable ou de mani re pol mique le consommateur sur la qualit de l eau courante pour vendre un filtre eau ou de l eau en bouteille En savoir plus Lien direct vers les rapports ADEME ARPP de 2007 2011 Comment v rifier si votre message est co responsable Cela exige d tre un peu inform Ainsi une voiture qui met 170 g de CO km n est pas performante cologiquement lorsque l on sait que l objectif europ en pour 2012 est de 120 g et que certaines routi res mettent d ores et d j moins de 120 g de CO au km Le plan de communication concerne un 4x4 Vous pouvez mettre en avant sa performance en mati re d missions de CO par rapport aux autres 4x4 mais en aucun cas dire que ce v hi cule est plus cologique car m me avec 170 g CO au km il reste tr s missif 19 20 FICH i LES 5 SIGNES QUI NE TROMPENT PAS 3 2 1 Incitation gaspiller Je vais acheter mon pain au coin L utilisation du produit ou service montr e dans le de ma rue avec ma voiture y message incite gaspiller des ressources nergie ma

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