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Marketing Management

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1. 4 N cessit valeur on cherche mesurer l utilit de la solution propos e par exemple Quelles conomies l entreprise r aliserait elle si ces erreurs taient r duites de 80 Quel que soit le style de vente choisi la plupart des analyses d composent l acte de vente en six tapes pr sent es la figure 19 4 et que nous discutons ci apr s dans le contexte d une vente industrielle 6 1 Les six tapes de la vente a La prospection La premi re tape est la recherche et la qualification du prospect La plupart des entreprises prennent elles m mes en charge cette tape de mani re permettre aux vendeurs de se consacrer davantage la vente Pour qualifier les prospects on prend en compte leur viabilit financi re leur chiffre d affaires et la probabi lit de relations commerciales long terme On les contacte parfois par courrier ou par t l phone de mani re valuer leur degr d int r t pr alable pour l entre prise Il est assez courant en pratique de qualifier les prospects de chauds ti des ou froids Les premiers sont confi s la force de vente sur le terrain les deuxi mes aux quipes de t l markerting Mais m me pour les prospects les plus chauds il faut souvent au moins quatre visites avant de conclure une vente 4 1 4 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur b La pr approche Le vendeur doit disposer de beaucoup d informations sur l entreprise cl
2. Gr ce ce message Hotmail a r ussi se faire conna tre et attirer plus de 12 millions de clients lors de ses 18 premiers mois d existence avec un bud get marketing limit 500 000 dollars La radio Europe 2 l op rateur de t l phonie mobile Orange le shampooing Pant ne et les pr servatifs Manix ont galement eu recours au marketing viral La marque de bi re Budweiser a fait conna tre massivement sa campagne Whassup con ue pour le march am ricain gr ce aux nombreuses parodies de ses spots qui ont fait le tour du monde t making friends has alwa And those people who bi Budh r are your friends and neighbors continue to brew Budweiser and all our great beers he commitment to quality you ve come to expect ike the great taste of an ice cold Budweiser that won t change OF AGE TO ENTER THIS SITE Date below and press Enter ENTER YYYY Source illustration budweiser com CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente KJA Pour que cette strat gie fonctionne il faut diffuser des messages jouant sur l humour parodie message d cal l appel la curiosit jeux de piste en ligne ou les divertissements bandes dessin es de mani re ce que les gens aient envie de les transmettre leur entourage Certaines marques encouragent les clients mettre en ligne des vid os amusantes les montrant en train d utiliser le
3. Recherche et Appli cations en Marketing 1997 n 3 p 5 24 Lawrence Friedman et Timothy Furey The Channel Advantage Going to Marketing with Multiple Sales Chan nels Oxford Butterworth Heinemann 1999 Philip Kotler Neil Rackham et Suj Krishnaswamy Ending the War between Sales amp Marketing Har vard Business Review juillet ao t 2006 p 68 78 Timothy Smith Srinath Gopalakrishna et Rubikar Chaterjee A Three Stage Model of Integrated Marketing Communi cations at the Marketing Sales Interface Journal of Marketing Research vol 43 novembre 2006 p 546 79 Vincent Lamigeon Les nouveaux mercenaires de la vente Management octobre 2003 p 48 50 Pascal Py G rer son secteur de vente et son portefeuille de clients Paris ditions d Organisation 1995 Hits and Misses Business 2 0 avril 2004 p 142 Ren Darmon La r mun ration des commerciaux quelles politiques pour l an 2000 dans JM Peretti et P Roussel Les r mun rations politiques et pratiques pour les ann es 2000 Paris Vuibert 2000 p 279 292 Pour une pr sentation des approches th oriques fondant les r mun rations des vendeurs voir Dominique Rouzies La r mun ration des vendeurs dans A Bloch et A Macquin Encyclop die vente et distribution Paris Eco nomica 2001 p 365 375 What Salespeople Are Paid Sales amp Marketing Mana gement f vrier 1995 p 30 31 William Keenan Jr
4. Marketir Managemer Philip Kotler Kevin Lane Keller Delphine Manceau Bernard Dubois Un CD ROM inclus D Chapitre 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d un dialogue entre l entreprise et ses clients Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients mais aussi comment les clients peuvent les contacter et m me comment ils peuvent se contacter les uns les autres Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses avec Internet le fax le t l phone mobile et les applications sans fil Ces technologies permet tent de passer d une communication de masse une com munication plus cibl e et double sens dans laquelle les consommateurs jouent un r le croissant COCA COLA Quand l entreprise a relanc le site coca cola com ce n tait plus un site institutionnel classique pr sentant des informa tions des chiffres et des rapports annuels mais une communaut interactive de consommateurs cherchant partager leur cr ativit On y propose un monde virtuel o les consommateurs peuvent jouer couter de jeunes talents musicaux mixer de la musique participer des blogs t l charger des fonds d cran regarder des films sur la happiness factory Le site propose chacun de cr er sa bouteille de Coca pr sente une galerie des bouteilles
5. d The Sales amp Marketing Management Guide to Sales Compen sation Planning Commission Bonuses amp Beyond Chicago Probus Publishing 1994 Sonke Albers Sales Force Management Compensa tion Motivation Selection andTraining Handbook of Marketing ed Bart Weitz et Robin Wensley Londres Sage 2002 p 248 66 Management Le Printemps associe ses clients aux recrutements D cembre 2007 p 60 Pour un exemple dans le luxe voir Madeleine Besson et Patricia Gurviez La vente dans un contexte relation nel D cisions Marketing n 20 mai ao t 2000 p 47 56 BusinessWeek Death of a Pushy Salesman 3 juillet 2006 p 108 9 Bruno Camus et Bernard Cova G rer le savoir commer cial D cisions Marketing n 26 avril juin 2002 p 17 28 Ren Darmon Le pilotage des forces de vente Recherche et Applications en Marketing 1997 n 3 p 25 38 Dominique Rouzies et Madeleine Besson Le pilo tage des forces de vente effets pervers des syst mes hybrides D cisions Marketing mai ao t 1998 p 31 44 Voir Hamid A t Ouyahia Allocation de l effort de visite une approche base de connaissance issue des m thodes de portefeuille et d optimisation Recherche et Applications en Marketing 1997 n 3 p 39 45 Michael Bommer et al A Methodology for Optimizing Selling Time of Salespersons Journal of Marketing Theory and Practice printemps 1994 p 61 75
6. Travelocity ou Nouvelles Fronti res par exemple envoient des promotions de derni re minute sur les voyages disponibles 4 il est indispensable de donner aux consommateurs un moyen facile de se d sa bonner d une liste de diffusion Le marketing mobile est en pleine croissance La publicit sur mobile repr sen tait 581 millions de dollars dans le monde en 2006 La plupart des op rations correspondent l envoi de SMS commerciaux et promotionnels mais pas seu lement Darty utilise le mobile pour informer de l envoi d un article com mand en ligne en cas de rupture de stock Ikea propose d envoyer un SMS d s que l article sera nouveau en rayon certains constructeurs automobiles pr viennent leurs clients de la prochaine date limite pour leur contr le techni que Peugeot a d velopp pour le lancement de la 308 un site sur mobile per mettant de d couvrir la voiture et de t l charger des photos Gr ce la RFID la g olocalisation par t l phone mobile permet d indiquer l agence bancaire ou le garage le plus proche de l endroit o se trouve le consommateur Cepen dant pour que le consommateur per oive bien ces initiatives il faut qu elles ne soient pas trop nombreuses ne d passant pas un message par mois d une m me marque et r pondent un r el besoin t 3 Le marketing fond sur le bouche oreille et Le marketing viral De plus en plus conscientes de l importance du bouche oreille notam
7. 23 des per sonnes interrog es avaient re u plus de 20 messages e mail au cours des derni res 48 heures 0 Le spamming envoi d e mails non sollicit s est tr s peu appr ci d o l importance d utiliser l e mailing davantage aupr s de ses propres clients que des prospects L envoi de SMS sur t l phone mobile r pond au m me principe mais exige une grande bri vet du message pas plus de 160 caract res Ce support conna t un engouement croissant car il se caract rise par un taux de lecture lev et rapide le message SMS est lu en moyenne dix minutes apr s r cep tion et la possibilit de localiser le destinataire par puce RFID de mani re lui envoyer une information encore plus personnalis e Tout comme pour l e mailing un lien peut tre tabli avec le site Internet de la marque Parfois un dialogue peut s instaurer le destinataire r pondant par SMS pour indiquer son produit pr f r ou son ge Un frein r side toutefois dans l obtention des num ros de t l phones portables Les entreprises peuvent demander cette information leurs clients ou louer des fichiers aupr s de soci t s sp cialis es mais celles ci sont limit es par la r glementation stricte sur l autorisation divulguer ces donn es CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Pie GO SPORT L enseigne utilise les SMS commerciaux depuis plusieurs ann es En propos
8. The Promise of Online Display Ads 1 mai 2007 Microsoft Adds Behavioral Targeting Associated Press 28 d cembre 2006 Youngme Moon BMW Films Harvard Business School Case 9 5 2 046 Paul Dwyer Measuring the Value of Word of Mouth and Its Impact in Consumer Communities MSI Report No 06 118 Marketing Science Institute Capital Les promesses de la pub sur mobile juin 2008 p 104 106 Delphine Manceau Les marques cherchent de plus en plus le bouche oreille journaldunet com Word on the Street Time 12 avril 2007 Rules of the Game Advertising Age Point d cembre 2005 Globe 14 novembre 2005 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 Management Ce que peut vous apporter le street mar keting avril 2008 p 72 73 Gilles Bernard et Fr d ric Jallat Blair Witch Hotmail et le marketing viral L Expansion Management Review mars 2001 p 81 92 Down the Rabbit Hole Fast Company novembre 2006 p 86 93 Fast Talk Fast Company septembre 2006 p 21 24 Alexandre Steyer Renaud Garcia Bardidia et Pascale Quester Mod lisation de la structure sociale des grou pes de discussion sur Internet implications et contr le du marketing viral Recherche et Applications en
9. Voir aussi Joseph Lissan On the Optimality of Delegating Pricing Authority to the Sales Force Journal of Marketing vol 65 janvier 2001 p 62 70 Source Dartnell Corporation 30th Sales Force Com pensation Survey Les autres activit s principales recen s es sont les t ches administratives 16 du temps la 722 71 72 73 74 75 76 77 78 79 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur vente par t l phone 25 1 et l attente et les voyages 17 4 James Narus et James Anderson Industrial Distributor Selling the Roles of Outside and Inside Sales Indus trial Marketing Management 1986 p 55 62 Les cybercommerciaux fers de lance des PME La Tribune 17 janvier 2000 p 31 33 Willem Verbeke et Richard Bagozzi Sales Call Anxiety Exploring What it Means When Fear Rules a Sales Encounter Journal of Marketing 2000 64 juillet p 88 101 Gilbert Churchill Jr Neil Ford et Orville Walker Jr Sales Force Management Planning Implementation and Control Homewood Ill Irwin 1993 Voir aussi Jhinuk Chowd hury The Motivational Impact of Sales Quotas on Effort Journal of Marketing Research f vrier 1993 p 28 41 Murali K Mantrala Prabhakant Sinha et Andris A Zoltners Structuring a Multi Quotas Sales Bonus Plan for a Heterogeneous Sales Force Marketing Science 1994 p 121 144 Wujin Chu Eitan Gerstner et James D Hess Costs
10. des banni res est valu e par deux indicateurs distincts le nombre de personnes voyant la page l audience et le taux de clic visant consulter le site de l annonceur Aux d buts d Internet les internautes cliquaient sur 2 3 des banni res mais la forte baisse survenue depuis incite aujourd hui de nombreux publicitaires privil gier d autres formes de communication Pourtant les banni res restent un outil privil gi de communication sur le web lorsque l on sait que les internautes passent seulement 5 de leur temps r el lement chercher de l information on voit qu il est possible d attirer l attention des gens qui surfent sans objectif pr cis Cela suppose d laborer des banni res cibl es qui veillent la curiosit L mergence du ciblage comportemental permet aux entreprises de suivre le comportement en ligne des consommateurs afin d ajuster au mieux la publicit au prospect Par exemple si une personne consulte trois sites web li s l assu rance automobile puis regarde un site consacr aux loisirs ou au sport des banni res pour l assurance automobile peuvent appara tre Microsoft souligne que le ciblage comportemental augmente la probabilit de clic jusqu 76 tandis que des voix s l vent pour d noncer l immersion dans la vie priv e des consommateurs l Les interstitiels sont des crans publicitaires de transition souvent anim s ou avec vid o qui apparaissent lors du passag
11. hui de 45 ans quant aux monitrices elles sont encore plus jeunes avec une moyenne de 38 ans En compl ment de cette approche de vente traditionnelle et identitaire l entre prise favorise la visibilit de ses produits travers des corners en magasin Ce sont des displays mis chez les commer ants sous la forme d un totem vantant un produit que le client peut acheter sur place explique Denis Gruet La cave fro mage est plac e chez des fromagers par exemple Un tiers des concessionnaires g rent en permanence un deux corners de deux quatre semaines ce qui repr sente pour la marque 40 60 corners en parall le cela s ajoutent des op rations ponctuelles en GMS ou dans des salons comme la Foire de Paris Les corners repr sentent 1 5 2 du chiffre d affaires et int grent tous un stand de mini d monstration Les clientes semblent r agir favorablement ces volutions Le nombre d ate liers a augment de 20 en dehors de la r gion parisienne atteignant le chiffre annuel de 400 000 r unions d une dizaine de personnes Le chiffre d affaires moyen de chaque atelier Savoir Faire a augment de 8 en deux ans et au total la marque r alise environ 150 M de chiffre d affaires en France Sources Julia Dion La nouvelle m thode de vente de Tupperware Management mai 2005 p 62 63 Agn s Le Gonidec Tupperware renoue avec le succ s Le Journal du Net 12 octobre 2005 Ava
12. leurs besoins motivations habitudes d achat les techniques de pr sentation des produits et des arguments de vente souvent travers des jeux de r le dans lesquels les parti cipants jouent le r le de vendeur ou d acheteur la mani re dont les vendeurs doivent organiser leur travail r partir leur temps entre la client le actuelle et la client le potentielle r diger les rapports construire leurs itin raires ALETRA Cette entreprise fabrique des microprocesseurs qui peuvent se reprogrammer continuellement ce qui constitue une alternative la conception sur mesure habituelle ment choisie par les constructeurs informatiques automobiles et de l lectronique grand public Entre 2002 et 2007 Altera a d pens 11 millions dans des formations l empathie pour sa force de vente et ce travers diff rentes m thodes D abord les repr sentants font SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 5 3 le test de personnalit de Briggs et Myers Ils font ensuite des exercices qui les aident se mettre dans la peau des clients Une m thode consiste s imaginer plac derri re une per sonne et de voir le monde travers ses yeux Le formateur joue aussi le r le du client et donne dix minutes un vendeur pour poser des questions permettant de comprendre les probl mes du clientf De nouvelles m thodes de formation sont constamment labor es afin de favoriser le d veloppement des comp tences et des connaissances
13. rent un fort int r t du public et des m dias et stimulent le bouche oreille NIKE La marque a r ussi habiller la statue de la libert du Pont de Grenelle Paris du maillot du basketteur Tony Parker Lanc e sans autorisation l op ration a t interrompue par la police et les pompiers sont intervenus pour d crocher le v tement Mais l v ne ment a t voqu dans les journaux t l vis s et la presse sans achat d espace publicitaire ni amende Le buzz pr sente souvent l avantage d tre peu co teux car il s appuie sur une couverture m diatique gratuite En effet les m dias en particulier locaux relaient volontiers les v nements originaux et amusants a fortiori si on les informe discr tement quelques jours avant Une autre approche pour stimuler le bouche oreille consiste envoyer des messages par e mail ou sur Internet en incitant les consommateurs les diffuser leur entourage Cette approche est appel e marketing viral en r f rence aux ph nom nes de contagion des virus qui se propagent tr s rapidement Le marketing viral consiste favoriser Le bouche oreille lectronique en incitant les consom mateurs diffuser par Internet des informations sur l entreprise HOTMAIL ses d buts le fournisseur d acc s Internet a ins r la fin des messages transmis par son interm diaire la phrase Hotmail un compte GRATUIT qui vous suit partout et tout le temps
14. 0 821 021 041 min partir d un poste fixe Shopping Charlott Devenez Na vendeur SN ind pendant N REPORTAGES Source illustration www charlott fr SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 4 2 En cas de contrat important les vendeurs ne sont pas les seuls entrer en contact avec le personnel de l entreprise vis e La vente devient alors un travail d quipe le repr sentant jouant le r le d homme orchestre vis vis du client Les autres intervenants comprennent la direction g n rale qui participe directement la vente pour des contrats tr s importants les ing nieurs et techniciens qui four nissent l information et l assistance n cessaire au client avant et apr s la vente le service client le qui assure l installation l entretien et le service apr s vente et l administration commerciale qui prend en charge l analyse des donn es de vente la facturation et diverses t ches de secr tariat Dans l optique marketing le vendeur doit analyser les chiffres de ventes esti mer un potentiel rassembler des donn es sur le march d velopper des strat gies et des plans Les responsables de la direction commerciale et les responsables de comptes cl s doivent disposer d excellentes comp tences marketing Trop souvent le marketing et la vente sont en conflit les responsables marketing consid rent que la force de vente ne r alise pas le potentiel des produits qu ils ont imagin s ta
15. 1 2 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Coke s Web Formula Is a Work in Progress Brand week 4 septembre 2006 p 9 et www coca cola com Pierre Desmet Marketing direct concepts et m thodes Paris Dunod 2005 LSA Marketing direct concilier relationnel et promo tionnel 27 mars 2008 p 38 43 Ran Kivetz et Itamar Simonson The Idiosyncratic Fit Heuristic Effort Advantage as a Determinant of Consu mer Response to Loyalty Programs Journal of Marke ting Research n 40 novembre 2003 p 454 67 Ran Kivetz et Itamar Simonson Earning the Right to Indulge Effort as a Determinant of Customer Preferen ces toward Frequency Program Rewards Journal of Marketing Research vol 39 mai 2002 p 155 70 Laurent Battais L efficacit des actions de marketing direct sur les march s de grande consommation l exp rience BehaviorScan en France et en Allemagne D ci sions Marketing n 30 janvier 2003 p 63 75 CBNews L in luctable repositionnement du mailing papier 6 novembre 2007 p 22 23 LSA Marketing direct concilier relationnel et promo tionnel 27 mars 2008 p 38 43 R duire les co ts marketing D cision micro et r seau 18 f vrier 2002 p 36 37 Sur l e mailing et les caract ristiques du message sus ceptibles d accro tre son efficacit voir Anne Sophie Cases Christophe Fournier et Pierre Louis Dubois Etude de l i
16. Eschw ge Tupperware sort de sa bo te Marketing Magazine d cembre 2004 p 48 www tupperware fr Questions 1 Faites une analyse SWOT de la politique marketing actuelle de Tupperware 2 Analysez la structure de la force de vente et son mode de r mun ration Quels sont les avantages et les inconv nients de ce syst me 3 Analysez le site Internet de Tupperware Comment le jugez vous Quelles volutions recommanderiez vous
17. de la recherche constituent une approximation des centres d int r t du moment du consommateur et permettent de proposer un lien pertinent avec des offres de produits et services Des sites comme Google MSN ou Yahoo commercialisent ce type de prestations L annonceur ne CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente FES paie que si l internaute clique sur le lien Le co t au clic varie selon le rang d apparition du lien et selon la demande pour le mot cl en question Le taux de clic avoisine les 2 beaucoup plus que pour les banni res Internet Un responsable de Samsung estimait qu il est 50 moins cher de toucher 1 000 personnes sur Internet de cette mani re qu en utilisant la t l vision et l entreprise y a transf r 10 de son budget publicitaire Certains consid rent qu Internet passe progressivement d un outil de recherche un outil de d couverte gr ce aux sites et aux syst mes de recommandation comme Pandora ou Whattorent qui sugg rent de la musique des films des sites web ou tout autre outil Les banni res publicitaires 20 sont de petits aplats rectangulaires pr sentant du texte et parfois des images qui s affichent l insu de l internaute pour attirer son attention sur un produit ou une marque distincts du site qu il consulte L image peut tre fixe anim e en flash Plus l audience est large plus le prix est lev L efficacit
18. de visites pouvant tre effectu es par un repr sentant Par exemple une entreprise estime qu il y a 1 000 clients de type A et 2 000 clients de type B sur son march Un client de type A doit tre visit 36 fois par an contre 12 fois pour un client de type B 60 000 visites doivent donc tre effectu es Si l on suppose qu un vendeur fait en moyenne 1 000 visites par an l entreprise a besoin de 60 repr sentants plein temps La r mun ration des repr sentants La mise en place d une force de vente de bon niveau ob it trois imp ratifs recruter des individus capables savoir les motiver et savoir les garder Dans ces trois domaines la politique de r mun ration fait la diff rence Il n est pas facile de mettre au point un syst me de r mun ration qui satisfasse la fois les objectifs des repr sentants et de la direction Un vendeur recherche un syst me qui lui procure une certaine r gularit de revenus une r compense en cas de performances sup rieures la moyenne et un sentiment de justice Pour l employeur un bon syst me de r mun ration permet de contr ler l activit des repr sentants et de la canaliser vers les activit s prioritaires de l entreprise et ce d une mani re peu co teuse et simple g rer Or ces objectifs sont en g n ral divergents ce qui explique la grande vari t de syst mes de r mun ration d un secteur l autre et d une soci t l autre L entre
19. et les habitudes d achat de chaque personnel SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 1 3 c L offre propos e Le taux de r ponse un e mail est influenc par la formulation de l objet du message ainsi que par l offre propos e Pour un mailing papier le taux de r ponse est affect par plusieurs facteurs f L enveloppe externe doit attirer le regard l aide par exemple d une illustra tion en couleurs ou d un slogan accrocheur L enveloppe est plus efficace mais aussi plus co teuse si elle contient un timbre de collection est crite la main et diff re du format normal sauf pour les communications d affaires La lettre doit tre personnalis e et commencer par un titre qui donne envie de lire la suite Le papier doit tre d un bon grammage et le texte ponctu de remarques et d annotations en marge Un P S incitatif ainsi que la signature d une personne haut plac e dans l entreprise accroissent le taux de r ponse Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accro t le taux de r ponse compensant ainsi son co t De meilleurs r sultats sont galement obtenus si l on indique un num ro vert et si le bon de commande est pr d coup Enfin la carte de r ponse coupl e une enveloppe T doit tre tr s facile remplir d Les tests L un des r els avantages du marketing direct est la facilit avec laquelle tous ces l ments peuvent tre test s en vraie g
20. facteur cl de succ s d une force de vente r side t il dans la qualit de la s lection ou dans la qualit de la formation Exercice Choisissez un site Internet et analysez son efficacit au plan de la communication et de l interactivit Analysez son contenu sa dimension communautaire son degr d individualisation sa fr quence de renouvellement son activit commer ciale et toutes les dimensions qui vous semblent opportunes tude de cas Tupperware La soci t Tupperware est cr e en 1946 aux tats Unis par Earl Tupper un ing nieur chimiste Elle propose alors des bols avec couvercle herm tique pour conserver plus longtemps la fra cheur des aliments Mais dans le monde du mar keting la marque est surtout connue pour ses m thodes de vente les vendeuses sont des femmes au foyer qui r unissent chez elles leurs amies et voisines afin de leur pr senter et de leur vendre les produits moyennant une commission Cette approche originale aux co ts fixes limit s se r v le extr mement efficace malgr l absence de publicit Tupperware se diffuse rapidement dans les foyers am ri cains et devient un pr curseur de ce que l on appellera plus tard le marketing viral En 1961 la soci t arrive en France avec les m mes produits les m mes m thodes et le m me succ s Plusieurs d cennies plus tard les produits ont t copi s et l image a vieilli Les r unions de consommatrices paraissent d
21. le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Or la polyvalence de cette mati re ne la rend pas facile appr hender pour le client qui n imagine pas ais ment tous ses emplois possibles Comment orga niser pour une telle mati re la phase cl de d monstra tion lors de l acte de vente Culturellement DuPont soci t orient e vers la science et la R amp D sait d velopper des brochures techni ques et montrer un large ventail d objets en Surlyn depuis les poign es de portes et les carreaux de salle de bain jusqu aux flacons de parfums Ce discours reste centr sur les caract ristiques techniques du produit et non sur les attentes du client La direction marketing de DuPont a donc ressenti le besoin de d velopper de nouveaux outils de pr sentation du Surlyn aux clients destin s essentiel lement aux designers et aux responsables marketing en charge du d veloppement des nouveaux produits Il s agissait de passer d un discours technique un gt D monstrateur Surlyn 717 discours marketing centr sur les besoins des clients avec une communication plus s duisante mais suscep tible de mettre en avant les propri t s de la mati re DuPont a demand l agence de design Plan Cr a tif de r fl chir cette probl matique Plan Cr atif a propos un objet embl me outil d aide la vente en trois dimensions con u pour montrer l originalit des formes permises par le produ
22. le produit et d en parler dans un lieu public SONY ERICSSON Pour lancer son t l phone appareil photo num rique T681 Sony Erics son a embauch des acteurs qui v tus comme des touristes se rendaient pr s des grands monuments et demandaient de vrais touristes de les prendre en photo le pr t de l appa reil tait l occasion d en discuter et de vanter ses m rites mais cette pratique a donn lieu controverse Les leaders d opinion On assiste souvent un processus de diffusion de l information en deux ta pes mod lis de longue date par les sp cialistes de marketing voir chapitre 6 les techniques du marketing classique et les m dias veillent l int r t des leaders d opinion qui eux m mes assurent une diffusion plus large de l information ou du produit Dans le cin ma par exemple les op rations de relations presse et les critiques sont d terminants pour l audience des premiers jours tandis que celle ci pro voque le bouche oreille qui d termine les entr es des semaines suivantes Les commentaires des spectateurs sur des sites sp cialis s comme Allocin mais aussi dans le monde r el peuvent jouer un r le essentiel pour enrayer la baisse habituelle de fr quentation au cours des semaines Pour renforcer ce processus certains professionnels contactent les leaders d opinion en amont de mani re anticiper le bouche oreille encadr 19 4 YES Sony a projet le film Yes des blogueu
23. organiser l envoi d chantillons et de brochures En outre Internet joue un r le essentiel d abord pour permettre au client potentiel de se renseigner sur l entreprise et ses produits ensuite parce que cer tains probl mes qui n exigent pas d intervention directe peuvent tre r gl s dis tance Compte tenu de son co t limit de nombreuses PME font du web leur principal outil de vente Une telle volution les oblige revoir leurs structures commerciales et red finir le r le de la force de vente Non seulement les com mandes passent par Internet explique un directeur g n ral mais nos commer ciaux peuvent aussi nous faire remonter des flux d informations qualitatives Leurs comptes rendus de visites ne sont plus faits par t l phone ou partir de notes papier et nous pouvons prendre en compte plus ais ment les soucis et sou haits de notre client le 72 La motivation des repr sentants La plupart des vendeurs ont besoin d tre encourag s et stimul s cela plu sieurs raisons inh rentes au travail fournir le vendeur travaille souvent seul ses horaires sont irr guliers il doit sans cesse affronter les vendeurs de la concur rence et il lui arrive souvent de ne pas enlever une affaire laquelle il avait pourtant consacr beaucoup d efforts Or la motivation et le travail des ven deurs peuvent donner lieu un cercle vertueux Plus un repr sentent est motiv plus il s investi
24. p 5 28 Asim Ansari et Carl Mela E Customization Journal of Marketing Research vol 40 no 2 mai 2008 p 131 145 Philippe Jourdan GRP et Internet une transposition sans risque D cisions Marketing n 27 juillet ao t 2002 p 73 78 Jean Philippe Galan et Isabelle Fontaine Le placement des banni res publicitaires sur le web D cisions Marketing n 26 avril juin 2002 p 71 81 Emmanuelle Le Nagard Assayag Autour de la notion d interactivit vers diff rents m dias interactifs Jac ques Lendrevie Internet est il dou pour la publi cit et Nathalie Varille R glementation de la publicit l Internet un autre visuel publicitaire tous trois dans le num ro sp cial de la Revue fran aise du mar keting consacr Internet n 177 178 2000 respective ment p 29 47 102 118 et 135 152 Jan Benedict Steenkamp et Inge Geyskens How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites Journal of Marketing vol 70 juillet 2006 p 136 50 BusinessWeek Online Ads Take Off Again 5 mai 2003 p 75 Puneet Manchanda Jean Pierre Dub Khim Yong Goh et Pradeep K Chintagunta The Effects of Banner Advertising on Internet Purchasing Journal of Marke ting Research vol 43 f vrier 2006 p 98 108 Economist Pay per Sale 1 octobre 2005 p 62 Business 2 0 The Quest for the Perfect Online Ad mars 2007 p 88 93 BusinessWeek
25. produit D autres cr ent des personnages imaginaires suivis par les internautes SEGA Une campagne de marketing viral pour le jeu sportif B ta 7 montrait un joueur fictif qui jouait sans arr t pendant trois mois Elle a t suivie par plus de 2 millions de joueurs La campagne avait t con ue par Campfire soci t sp cialis e dans le marketing viral qui a aussi travaill sur le film Le projet Blair Witch et sur l Audi A3 Cette agence con oit des campagnes virales plusieurs niveaux en fonction du degr d int r t des personnes vis es Elle distingue les scaphandriers qui suivent la campagne minute par minute les plongeurs qui la regardent une fois par semaine et les ricocheurs qui entrent par hasard en contact avec elle en surfant sur Internet Lors du lancement d un nouveau produit ou service certaines entreprises contactent directement certains clients potentiels identifi s comme des leaders d opinion afin de les informer sur la nouveaut en lancement ou la leur pr ter Ces personnes transmettent le message leurs coll gues et amis en se l appro priant ce qui lui conf re de la cr dibilit Le marketing viral peut provoquer des succ s commerciaux inesp r s avec des budgets tr s r duits Il est particuli rement adapt aux petites marques qui ne disposent pas de budgets importants Il convient galement aux marques qui g n rent une relation particuli re avec leurs clients car ceux c
26. r Le contenu de l envoi peut prendre des formes tr s diver ses lettre prospectus chantillon magazine coupon etc Avec la mont e en puissance des autres supports et notamment de l e mailing le courrier papier a d red finir ses sp cificit s Il pr sente l avantage d offrir des possibilit s cr atives importantes et de jouer sur l motionnel Pour renforcer cette dimen sion les agences travaillent aujourd hui sur de nouvelles textures et de nou velles mati res de courrierf RUINART D s 1788 Claude Ruinart fondateur de la maison de champagne ponyme crivait ses meilleurs clients La tradition a t reprise No l 2007 avec un courrier parti culi rement soign avec calligraphie en or sur l enveloppe timbre de collection et cata logue haut de gamme r serv quelques milliers de bons clients L e mailing permet un envoi simultan une multiplicit de destinataires assorti d un lien avec le site Internet de l offreur ce qui facilite la prise de commande Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique le routage d un message lectronique co te environ 2 centimes contre 45 pour une lettre Un troisi me avantage porte sur la facilit de mesure du nombre de destinataires ayant lu le message travers le taux d ouverture et le taux de clic Cependant l e mailing se multiplie et voit par cons quent son taux d ouverture et son efficacit diminuer Dans un sondage r cent
27. son contrat Aujourd hui les responsables marketings explorent toutes sortes de mesures pour valuer et quantifier les effets du bouche oreille Bien que 80 du bou che oreille ait lieu en dehors d Internet la plupart se focalisent sur le on line parce qu il est facile suivre Certains mod les permettent m me de pr voir le succ s d un produit partir de ces l ments Ainsi on peut anticiper la fr quentation d un film partir du nombre et du caract re plus ou moins positif des commentaires des internautes lors de la premi re semaine de diffusion sur les sites sp cialis s CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente dd La mise en place de la force de vente La forme la plus ancienne du marketing personnalis est la force de vente De nombreuses entreprises industrielles sont confront es des probl matiques complexes face aux quelles les repr sentants constituent le meilleur outil mar keting De m me de nombreuses entreprises de grande consommation confient des missions essentielles leurs quipes commerciales NESTL WATERS Dans cette entreprise une dizaine de respon sables de comptes cl s g rent chacun une grande enseigne de dis tribution comme Carrefour ou Auchan Interlocuteurs uniques du responsable achats du distributeur ils n gocient l assortiment r f renc notamment les nouveaut s les prix les emplacement
28. sp cialis s issus des grands maga sins Galeries Lafayette le Printemps des grandes surfaces Carrefour Auchan ou des fabricants cosm tique textile bijouterie etc Dans certaines cat gories de produits business to business comme les fournitures de bureau Office Depot des soci t s de vente par catalogue obtiennent de tr s bons r sultats Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux qu elles offrent leur politique de service remboursement garantie ou leur rapidit de livraison 48 heures chrono 1 4 1 5 1 6 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet ce qui leur per met de toucher plus de clients potentiels moindre co t Mais cela exige de trou ver des mani res de les inciter se connecter au site web de la marque tandis que le catalogue va vers le client approche push c est au client de se connecter sur Internet approche pull Le t l marketing ou marketing t l phonique Le t l marketing est la fois utilis dans les secteurs de la grande consommation et du business to business Il consiste utiliser le t l phone afin d atteindre diff rents objectifs prendre des commandes par exemple apr s l envoi d un catalogue contacter ou qualifier des prospects pr parer une visite de la force de vente entre tenir les relations avec les c
29. su tes La client le est de plus en plus g e Au d but des ann es 2000 Tupperware d cide de renouveler radicale ment son approche marketing en gardant les m mes principes mais mis aux go ts du jour Il s agit d sormais de s duire les 35 45 ans et pourquoi pas terme les 25 35 ans Pour ce faire l entreprise revoit sa gamme avec 200 produits allant du couteau robot aux moules g teau en passant par les bols de taille variable se d pliant PPT A SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur selon la contenance souhait e Les nouveaux articles permettent non seulement de conserver les produits au r frig rateur et au cong lateur mais aussi de cuire au micro ondes et au four traditionnel un produit Tupperware supporte aussi bien une temp rature de 25 C que de 230 C Plus haut de gamme l offre repose sur des mati res diversifi es et sur un design moderne et color En cons quence les bo tes en plastique ancien produit f tiche de la marque ne repr sentent plus que 9 des ventes plus de la moiti du chiffre d affaires fran ais est r alis avec la coutellerie les moules en silicone et les produits high tech Chaque ann e le catalo gue s enrichit d une trentaine de nouveaux produits con us par le centre de design install en Belgique et le bureau de R amp D situ en Floride Parmi les axes de d ve loppement on trouve notamment la recherche sur la conservation des aliments avec des mat
30. Les diff rentes approches utilis es sont l analyse transactionnelle les exercices de sensi bilisation et bien s r l enseignement distance Certaines entreprises cherchent galement dans leurs formations favoriser les changes d exp riences entre vendeurs pour tenir compte du fait que le savoir commercial est en partie infor mel et exp rientiel 6 En mati re de supervision les entreprises diff rent dans la mani re dont les vendeurs rendent compte de leur activit leurs sup rieurs tout comme dans le degr de pr cision avec lequel leurs t ches sont d finies 7 Tout d pend de la nature de l effort de vente Les repr sentants pay s la commission et qui ont pour mission de d nicher leur propre client le b n ficient en g n ral d une grande ind pendance Les vendeurs salari s qui l on attribue un groupe de clients sont soumis un contr le plus strict La productivit de la force de vente Combien de fois par an faut il rendre visite un client donn Tout d pend du volume de commande que l on peut attendre d un client en fonction du nombre de visites qui lui sont rendues Une augmentation du temps pass avec les clients accro t les volumes de vente mais aussi les co ts Il faut donc trouver le juste quilibre Des recherches ont montr que le temps consacr par les vendeurs aux petits clients est trop lev compar celui pass aupr s des grands comptes plus rentab
31. Marke ting vol 22 n 3 septembre 2007 p 29 44 Clutter Cutter Marketing Management juillet ao t 2006 p 49 50 Is There a Reliable Way to Measure Wordof Mouth Marketing Marketing NPV 3 no 3 2006 p 3 9 Bertrand Belvaux et D verine Marteaux Les recom mandations des internautes comme source d informa tion Quel impact sur les entr es des films au cin ma Recherche et Applications en Marketing vol 22 n 3 sep tembre 2007 p 65 82 Jacqueline Johnson Brown Peter M Reingen et Everett M Rogers Diffusion of Innovations 4 ed New York Free Press 1995 J JohnsonBrown et Peter Reingen Social Ties and Word of Mouth Referral Behavior Journal of Consumer Research vol 14 n 3 d cembre 1987 p 350 62 Peter Riengen et Jerome Kernan Analysis of Referral Networks in Marketing Methods and Illus tration Journal of Marketing Research novembre 1986 p 37 78 Alexandre Steyer G om trie de l interaction sociale le mod le de diffusion en avalanches spatiales Recherche et Applications en Marketing vol 20 n 3 2005 p 3 20 Malcolm Gladwell The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference Boston Brown amp Company 2000 Franck Dalignan Double saut cr atif pour Skip La revue des marques n 59 juillet 2007 p 16 20 Looking for a Blog in a Haystack BusinessWeek 25 juillet 2006 p 38 Angry Customers Use Web to
32. OM 1994 Sanjit Sengupta Robert E Krapfel et Michael A Pusateri The Strategic Sales Force Marketing Manage ment t 1997 p 29 34 Robert S Duboff et Lori Underhill Sherer Customized Customer Loyalty Marketing Management t 1997 p 21 27 Tricia Campbell Getting Top Executives to Sell Sales amp Marketing Management octobre 1998 p 39 4 3 4 4 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente La taille de la force de vente La force de vente constitue un atout parmi les plus productifs pour une entre prise mais aussi les plus co teux La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir d une analyse de la charge de travail La m thode comporte cinq tapes 1 On classe les clients par cat gories de volume correspondant leurs achats annuels r els ou estim s 2 On d termine la fr quence de visite souhaitable pour chaque cat gorie nom bre de visites par client par an 3 On calcule la charge de travail globale exprim e en nombre de visites effec tuer par an en multipliant le nombre de clients dans chaque cat gorie par la fr quence de visite correspondante 4 On fixe le nombre moyen de visites qu un repr sentant peut effectuer dans une ann e 5 On obtient le nombre de repr sentants en divisant le nombre total de visites faire dans l ann e par le nombre annuel
33. SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur TABLEAU 19 3 Fiche d valuation d un repr sentant 2002 2003 2004 2005 1 Ventes nettes du produit A 251 300 253200 270000 263 100 2 Ventes nettes du produit B 423200 439200 553900 561 900 3 Ventes nettes totales 674 500 692400 823900 825 000 4 du quota du produit A 95 6 92 0 88 0 84 7 5 du quota du produit B 120 4 122 3 134 9 130 8 6 Marge brute du produit A 50260 50640 54000 52620 7 Marge brute du produit B 42320 43920 55390 56190 8 Marge brute totale 92 580 94560 109390 108 810 9 Fraisdevent 10200 11100 11600 13200 a 15 16 14 os 11 Nombre de visites 1 675 1700 1 680 1 660 12 Co t par visite 6 09 6 53 6 90 7 95 13 Nombre moyen de clients 320 324 328 334 14 Nombre de nouveaux clients 13 14 15 20 15 Nombre de clients perdus 8 10 11 14 16 Ventes moyennes par client 2108 2137 2512 2470 17 B n fice brut moyen par client 289 292 334 326 la client le actuelle comme l indique un accroissement r gulier du nombre de clients perdus ligne 15 Les deux derni res lignes r v lent l volution des ventes et des b n fices bruts r alis s par client Ces chiffres prennent toute leur signification lorsqu on les compare aux moyennes g n rales de l entreprise Par exemple si son b n fice est inf rieur la moyenne de la soci t il est probab
34. Shame Firms Washington Post 5 juillet 2006 Pour une discussion con ceptuelle sur l influence compar e des blogs et des sites plus officiels voir Dina Mayzlin Promotional Chat on the Internet Marketing Science vol 25 mars avril 2006 p 155 63 et Judith Chevalier et Dina Mayzlin The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews Journal of Marketing Research vol 43 ao t 2006 p 345 54 Fabrice Larceneux Buzz et recommandations sur Internet quels effets sur le box office Recherche et Applications en Marketing vol 22 n 3 2007 p 45 64 Capital Dossier Nestl les m thodes des superven deurs pour distancer Danone septembre 2007 p 40 41 Sur l ensemble de ces questions et de des probl mati ques li es la force de vente voir Ren Darmon Pilotage dynamique de la force de vente une nouvelle approche pour concilier imp ratifs strat giques et moyens op rationnels Paris Village Mondial 2001 Voir Alain d Astous L adaptation strat gique des ven deurs aux situations de vente Recherche et Applications en Marketing 1997 n 3 p 65 76 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 67 68 69 70 721 ric P try R les et profils des vendeurs Recherche et Applications en Marketing 1987 4 p 53 90 Jo l Le Bon Contribution des vendeurs aux activit s de veille marketing et commerciale
35. a force de vente par secteurs d activit s des entreprises clientes avec par exemple un groupe rassemblant les banques et les compagnies d assurances Cette nouvelle organisation lui a permis de faire cro tre ses ventes de 14 PAU SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 19 6 La gestion des comptes cl s Lorsqu une soci t traite avec de gros clients elle leur affecte souvent un vendeur de haut niveau appel ges tionnaire de comptes cl s La gestion des grands comp tes repr sente une activit suffisamment sp cifique pour qu on lui donne une place autonome dans l entre prise Xerox traite ainsi 250 grands comptes l aide d une force commerciale distincte Chez McCain le lea der de la frite surgel e un gestionnaire de comptes cl s ne s occupe que de McDonald s premier client de la soci t La concentration industrielle la centralisation crois sante des achats la complexit des produits sont autant de facteurs qui favorisent la gestion des ventes par comptes cl s Le commerce se concentre un tel point explique Fabienne Saligue consultante chez Bernard Julhiet que j ai vu un patron de PME dans le textile se demander s il allait supprimer les vendeurs terrain pour ne garder de sa force de vente que des responsables de comptes cl s Lorsque Pernod a fusionn avec Cusenier les effec tifs de vente bas s au si ge ont doubl pour atteindre 60 personnes r parties en trois quipes l
36. ables de mobiliser en interne les quipes dont ils ont besoin R amp D production logistique pour satisfaire les besoins des clients Dans certaines soci t s comme Procter amp Gamble on a mis en place des quipes multi fonctionnelles les cadres de diff rents services se regroupent pour travailler sur des probl mes de marke ting de logistique ou de finance d un client sp cifique Les gestionnaires de comptes cl s sont v ritablement en charge d une relation faire fructifier entre deux entreprises Les entreprises commettent parfois l erreur de nom mer leurs meilleurs vendeurs pour s occuper des comp tes cl s Mais les deux postes ne requi rent pas les m mes comp tences Le gestionnaire de comptes cl s est davantage dans le r le d un consultant marketing interne qui vend les comp tences de son entreprise au del des gammes de produit Sources Catherine Pardo La gestion des comptes cl s in Encyclo p die vente et distribution A Bloch et A Macquin d Paris Econo mica 2001 p 397 406 Michelle Bergada et Julien Bernard La r volution vente et ses enjeux organisationnels D cisions Marketing janvier f vrier 1998 p 37 45 Michelle Bergada R volution vente Paris Village Mondial 1997 L industrie adapte son organisation commerciale LSA 11 avril 2002 p 54 60 Gary S Tubridy Major Account Management in AMA Management Handbook 3 dition New York AMAC
37. adwell trois facteurs aident g n rer de l engouement pour une id e donn e partir d un ph nom ne de contagion Premi rement il faut contacter trois cat gories d individus les experts qui savent toutes sor tes de choses les connecteurs qui communiquent avec un grand nombre de personnes et les vendeurs qui ont un pouvoir de persuasion naturel Toute id e qui veille l attention de ces trois cat gories a des chances de se diffuser de mani re large et rapide Deuxi mement une id e doit tre exprim e de mani re inciter les gens agir sinon elle ne donnera pas lieu contagion Troisi me ment il faut que les personnes qui diffusent l id e soient capables d organiser des groupes et des communaut s autour d elles Les blogs Les blogs sont devenus un l ment important du bouche oreille Ils sont de nature tr s diverse certains blogs sont essentiellement destin s aux proches la famille et aux amis tandis que d autres sont con us pour s adresser une large audience Selon le moteur de recherche de blogs Technocrati chaque jour plus de 175 000 nouveaux blogs sont cr s et 1 6 million de pages sont mises en ligne Dans ce contexte les entreprises cr ent leurs propres blogs et suivent ce qui est crit sur ceux des autres SKIP PETIT ET PUISSANT Pour le lancement de ce nouveau Skip trois fois plus concentr que les lessives classiques et dot de tr s bonnes qualit s environn
38. aire de son territoire Ses plans sont tudi s par son sup rieur hi rarchique et servent de r f rence pour les objectifs de vente Plusieurs documents sont utilis s par les vendeurs pour rendre compte de leurs activit s a posteriori Le plus connu est le rapport de visite dans lequel le repr sentant consigne les l ments importants de ses contacts avec le client par exemple les marques concurrentes voqu es leurs niveaux de prix le degr et la nature de la r sistance du client et les chances de conclure l affaire Certaines soci t s exigent galement de leurs repr sentants des rapports sur les nouvelles affaires trait es ou prospect es sur les clients perdus ou sur les tendances du march et les conditions conomiques locales Ces diff rents rapports fournissent des informations brutes dont on peut extraire des indicateurs de performance de la force de vente 1 le nombre moyen de visites effectu es chaque jour 2 le temps moyen pass chaque visite 3 le chiffre d affaires par visite 4 le co t moyen par visite 5 le pour centage de commandes par visite 6 le nombre de nouveaux clients conquis sur la p riode 7 le nombre de clients perdus et 8 le co t de la force de vente en pourcentage du chiffre d affaires b L valuation formelle des repr sentants L valuation formelle des repr sentants peut reposer sur plusieurs approches L une d entre elles consiste comparer leur performan
39. and Benefits of Hard Sell Journal of Marketing Research f vrier 1995 p 97 102 et Manfred Krafft An Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems Journal of Marketing 63 juillet 1999 p 120 34 Georges Lavalette La nouvelle direction commerciale d marche m thodes outils Paris Dunod 1992 Eilene Zimmerman Quota Busters Sales amp Marketing Management janvier 2001 p 59 63 Confessions of a Control Freak Fortune 4 septembre 2000 p 30 The Era of Efficiency BusinessWeek 18 juin 2001 p 92 Sur la strat gie de Siebel en europe voir Alain Bloch Anne Macquin et Dominique Rouzies Cas Siebel Systems le d veloppement en europe Centrale des cas et des mat riels p dagogiques 2001 Sur les caract ristiques privil gier dans les challenges de vente et la r activit des repr sentants ce type d op ration voir Fanny Poujol et Christophe Fournier Caract ristiques d un challenge de vente et adh sion des commerciaux D cisions Marketing n 47 juillet septembre 2007 p 33 46 Alfred Zeyl et Armand Dayan Force de vente Paris di tions d Organisation 1999 chap 16 80 81 82 83 84 85 86 87 Pour une revue des diff rentes m thodes voir Yves Evrard La satisfaction des consommateurs tat des recherches Revue fran aise de marketing 1993 n 144 145 p 53 65 L ensemble de ce num ro s
40. ant syst matique ment sa carte de fid lit gratuite elle a rassembl une base de donn es de 1 5 million de clients renseign e sur les sports pr f r s et l ge de chacun dont 500 000 ont donn leur num ro de portable Go Sport r alise huit dix campagnes SMS par an autour de promotions et de soldes priv es Ainsi lorsque le rayon mat riel de plon g e liquide ses fins de s ries en janvier Go Sport peut en informer par texto les 20 000 amateurs de plong e de son fichier R sultat 5 10 des SMS entra nent un achat contre 1 pour l e mail 2 Source illustration Www go sport com Le mailing par t l copie enfin est r serv aux offres destin es aux entreprises mais en d clin L laboration d une campagne de mailing suppose successivement de d finir ses objectifs cibler les destinataires choisir les supports tester la campagne et en mesurer les r sultats a Les objectifs En g n ral une op ration de marketing direct a pour but d engendrer des com mandes imm diates Le taux de r ponse mesure donc le succ s de la campagne Pour un mailing on consid re qu un taux de 2 est satisfaisant encore que tout d pende de la cat gorie de produit et du type de mailing En amont des ventes la campagne peut d velopper la notori t ou l intention d achat Par ailleurs toutes les actions ne visent pas l achat imm diat Il peut s agir de procurer des pistes la force de vente de
41. ant une forte proportion de t ches autres que la vente ainsi que pour les activit s de vente complexes au plan technique et exigeant un travail d quipe Certaines entreprises indexent aujourd hui la partie variable des indicateurs tels que la satisfaction ou la fid lit du client Chez IBM par exemple les repr sentants sont partiellement valu s partir d enqu tes de satisfaction r alis es aupr s des clientsf D autres firmes allouent une partie de la r mun ration variable la performance globale de l quipe de vente ou m me de l entreprise dans son ensemble dans l objectif d inciter les vendeurs d velopper un esprit d quipe Certains vendeurs tr s efficaces peuvent toutefois se sentir p nalis s par un tel syst me s ils ont l impression de soutenir leurs coll gues moins per formants La gestion d une force de vente Un directeur des ventes doit recruter former superviser animer et valuer ses repr sentants voir figure 19 3 La gestion d une force de vente D D D D 5 1 Le recrutement et La s lection des repr sentants Bien choisir ses vendeurs est crucial pour la r ussite d une entreprise L cart de performances entre un vendeur exceptionnel et un vendeur m diocre est consi d rable Une enqu te a r v l qu en moyenne 27 des repr sentants r alisent plus de 52 du chiffre d affaires En outre il faut prendre en consid ration le gaspillage o
42. aut s virtuelles De nombreuses entreprises parrainent des commu naut s en ligne dont les membres communiquent par messages et chat sur des sujets plus ou moins li s la marque Elles proposent des activit s indi viduelles ou collectives aidant les membres de la communaut entrer en relation Ces communaut s fournissent parfois des informations pr cieuses et pr cises sur les comportements des consommateurs voir chapitre 3 L envoi d e mails s int gre dans le marketing direct Son pourcentage dans les d penses est faible cause de son co t nettement inf rieur au mailing papier cependant il est de plus en plus utilis par les entreprises L entreprise Micro soft d pensait 70 millions de dollars en mailings postaux elle envoie d sor mais 20 millions d e mails par mois ce qui lui co te beaucoup moins cher CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente P Voici quelques recommandations formul es par les utilisateurs avertis de cette technique 1 le message doit int grer une forte incitation r agir ou cliquer sur l ic ne int gr e par des jeux ou des loteries par exemple 2 le contenu du message doit tre personnalis IBM par exemple propose aux clients qui re oivent sa lettre d information lectronique de choisir les sujets abord s 3 il faut donner une information non accessible par courrier classique et donc variable dans le temps
43. cadeau f Le suivi Il est n cessaire qu un vendeur suive le client afin de conna tre son degr de satis faction et partant sa probabilit de r achat D s la vente le repr sentant doit fournir toutes les informations compl mentaires relatives aux d lais de livraison aux conditions de paiement au service apr s vente Il est souvent recommand de faire une visite de contr le apr s r ception de la marchandise de fa on v rifier que tout est en ordre Une telle visite permet de d tecter un ventuel probl me t moigne de l int r t que le vendeur porte son client et rassure ce dernier quant au bien fond de sa d cision Par exemple Mercedes oblige tous ses concessionnaires rappeler dans les quinze jours tout nouvel acqu reur afin de recueillir ses premi res impressions Le marketing relationnel Les principes de vente et de n gociation que nous venons de d crire sont forte ment orient s vers la transaction car ils portent sur une vente donn e Cependant la plupart du temps l entreprise ne cherche pas obtenir une vente court terme mais construire une relation client fournisseur de long terme Elle souhaite d montrer qu elle peut r pondre aux besoins de son client de mani re plus satis faisante que les concurrents Nous avons voqu les principes du marketing rela tionnel dans le chapitre 5 En situation d achat business to business cette optique est encore plus importante Les clients
44. ccasionn par le recrutement de personnes inad quates Le turnover moyen tous secteurs confondus est de l ordre de 20 dans la force de vente Or le d part d un repr sentant implique des co ts de recrutement et de formation de son rempla ant sans n gliger qu une force de vente largement compos e de nou velles recrues est souvent moins productive De nombreuses tudes ont mis en vidence la faible relation entre les perfor mances d un vendeur et des variables li es son niveau d exp rience son par cours d tudes son statut ant rieur son style de vie son attitude sa personnalit et ses comp tences C est pourquoi il est difficile de d finir des proc dures de recrutement et de s lection adapt es Les meilleurs pr dicteurs sont des tests composites fond s sur la mise en situation en d crivant des sc narios de vente et de travail proches de la r alit de l entreprise et en analysant comment les candi dats se comportent Certaines soci t s comme IBM et Procter amp Gamble accor dent une grande importance aux tests En r alit les proc dures de s lection des candidats varient consid rablement depuis la simple entrevue informelle jusqu aux tests et entretiens approfondis CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente AE Les autres l ments d information pris en compte sont les caract ristiques per sonnelles des indi
45. ce actuelle leurs r sul tats pass s Un exemple est pr sent au tableau 19 3 Le directeur des ventes peut tirer de nombreux renseignements partir des chiffres contenus dans ce tableau l vidence les ventes totales obtenues par Martin s accroissent d ann e en ann e ligne 3 Cela ne signifie pas pour autant qu il am liore ses r sultats La ventilation du chiffre d affaires par produit r v le qu il a pouss davantage le produit B que le produit A lignes 1 et 2 En se r f rant aux quotas qui lui avaient t assign s lignes 4 et 5 on d couvre que l accroissement des ventes de B s est fait aux d pens du produit A Or il ressort des indications relatives la marge brute lignes 6 et 7 que l entreprise gagne plus sur A que sur B Martin pousse le produit fort volume mais faible marge au d triment du produit le plus rentable En fait bien que ses ventes totales aient augment de 1 100 au cours de l ann e pass e ligne 3 la marge brute accuse une diminution de 580 ligne 8 Les frais de vente ligne 9 sont en constante augmentation quoique leur mon tant exprim en pourcentage du chiffre d affaires semble stable ligne 10 Cette augmentation ne para t pas due un accroissement du nombre de visites ligne 11 bien qu elle puisse s expliquer au moins en partie par l acquisition de nouveaux clients ligne 14 Il semble toutefois que cette prospection se fasse au d triment de
46. communication du fait de la pertinence du message pour le prospect Parmi ses autres avantages le marketing direct permet de r aliser facilement des exp rimentations avant une op ration de multiples annonces peuvent tre test es avec une mesure empirique des r sultats obtenus En outre les op ra tions r alis es sont moins visibles pour les concurrents que d autres actions de communication Enfin on peut calculer pr cis ment l impact et la rentabilit des op rations Une tude a t r alis e par BehaviorScan sur une centaine d op rations de marketing direct effectu es en France et en Allemagne dans les secteurs de l ali mentaire et de l hygi ne beaut Elle montre que 58 des op rations permettent la marque de faire progresser sa part de march d au moins 10 et qu en moyenne le gain de part de march atteint 34 dans les six mois Ce gain pro vient principalement du recrutement de nouveaux acheteurs tandis que le niveau de consommation par acheteur augmente peine Parmi les diff rents types d op rations l envoi de coupons est le plus souvent efficace 89 des actions conduisant un gain de part de march sup rieur 10 devant l envoi de magazines de consommateurs 58 et d chantillons 43 Enfin la pr sence d une op ration publicitaire en parall le renforce fortement l efficacit du marketing direct en faisant passer son taux de succ s 80 m me si cette pra tique
47. cture la taille et la r mun ration voir figure 19 2 FIGURE 19 2 La mise en place d une force de vente sy D ue ee 4 1 Les objectifs et Les missions assign s aux vendeurs L activit de vente n est que l une des t ches d un repr sentant Celui ci doit savoir analyser les probl mes de son client et lui proposer une solution adapt e Il s agit en r alit de montrer au prospect que l entreprise peut l aider am liorer sa propre situation Les entreprises doivent d finir avec soin les objectifs de leur force de vente On peut par exemple d cider qu elle devra consacrer 80 de son temps aux clients actuels et 20 aux prospects 85 aux produits bien tablis sur le march et 15 aux nouveaut s L allocation pr cise d pend de la nature des produits et du profil des clients mais quel que soit le contexte de vente la force de vente prend en charge une ou plusieurs des activit s ci dessous La prospection de nouveaux clients La qualification rassembler des informations sur les prospects et d finir les priorit s au sein des clients et des prospects La communication transmettre la client le des informations relatives aux produits et services de l entreprise La vente approche du client pr sentation commerciale r ponse aux objec tions et conclusion Le service conseil assistance technique ou financi re livraison La collecte d informa
48. d j cr es et permet de faire un mash up de ces bouteilles Pr s de 100 000 bouteilles ont ainsi t dessin es par les internautes Comme l entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas g n rer de l audience elle a fond sa strat gie web sur l exp ri mentation afin d identifier les axes les plus porteurs Ce chapitre tudie quatre questions E Comment int grer le marketing direct la politique de communication E Comment utiliser efficacement le marketing interactif E Comment tirer le meilleur parti du bouche oreille travers le marketing viral E Comment mettre en place et piloter une force de vente de mani re favoriser son efficacit SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur Source illustration www coca cola fr Il est aujourd hui essentiel pour les entreprises d adopter un dialogue avec les consommateurs et de s adresser chacun de mani re personnalis e au moment ad quat Dans ce chapitre nous analysons les diff rents outils de la communica tion individualis e le marketing direct et interactif le marketing viral fond sur le bouche oreille et enfin la force de vente Le marketing direct Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d obtenir une r ponse et ou une transaction Ses caract ristiques sp cifiques sont l absence d interm diaire entre l entreprise et le client une double fonction de commu
49. dage CustomEyes r alis aupr s de 3 991 personnes repris par Marketing direct concilier relationnel et promotionnel LSA 27 mars 2008 p 38 43 nationaux et r gionaux pour revendre les adresses ainsi recueillies aux fabri cants de couches culottes et de petits pots De m me peut on l occasion d une prestation de service apr s vente interroger les consommateurs sur leurs magazines pr f r s pour exploiter ensuite ces informations commercialement En France la CNIL surveille de pr s toutes ces initiatives et les entreprises doivent solliciter l autorisation des consommateurs avant de leur envoyer des e mails Les professionnels du marketing direct doivent se sentir concern s par toutes ces questions Plut t que de ne rien faire et prendre ainsi le risque d une r gle mentation plus contraignante ils pr f rent en g n ral se doter de codes de d ontologie et exclure de leurs syndicats professionnels les plus ind licats 2 Le marketing interactif Internet offre aux entreprises et aux consommateurs une approche interactive et individualis e Le marketing interactif constitue une forme r cente et en ligne du marketing direct mais le d passe dans la mesure o il int gre la publicit sur Internet les banni res le parrainage a MES de sites les liens sponsoris s sur les s7 moteurs de recherche et les sites Inter osete cote semaine net eux m mes i Magazine i f ai J Jeu UNILEVER a d velop
50. e d une page web une autre Par exemple des publicit s pour le m dicament contre la migraine Tylenol de Johnson amp Johnson apparaissent sur les sites web des brokers d s que les mar ch s financiers baissent de plus de 100 points Parce que de nombreux inter nautes les trouvaient g nants de nombreux logiciels permettent aujourd hui de bloquer les pop up Les vid os sur Internet Gr ce aux sites de contenu vid o comme Dailymotion YouTube MySpace Video ou Google Video les consommateurs et les publici taires peuvent mettre en ligne des vid os et des publicit s visionn es par des millions de gens dans le monde Les vid os sur Internet sont peu co teuses 20 100 k et permettent aux responsables marketing d tre plus audacieux dans leur communication SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur BMW Pour communiquer son position nement autour du luxe et de la perfor mance le constructeur automobile a cr une s rie de petits films diffus s sur Inter net mi chemin entre la publicit et le cin ma La saga a d marr en 2001 avec des acteurs comme Mickey Rourke et Madonna mis en sc ne par des r alisa BMWFILMS COM PRESENTS teurs c l bres comme John Frankenhei mer ou Ang Lee Chaque film dure moins de dix minutes et peut tre t l charg sur le site de la marque Avec un budget de 3 millions de dollars par film la vid o est con ue selon une approche cin matogra phique mais aus
51. e le note Emmanuelle Grossir tout le monde a v cu le sc nario catastrophe pour l image de l entreprise dans lequel un client appelle un service consommateurs pour un probl me patiente dix minutes 34 centimes la minute avant d obtenir un op rateur qui ne r sout pas le probl me mais lui propose la promotion du moment En r action les sp cialistes pr conisent le recours des num ros gratuits en ne r servant les appels surtax s qu aux num ros forte valeur ajout e La gestion des ressources humaines est essentielle pour former et am liorer les conditions de travail des t l op rateurs forc ment stress s par une activit qui exige un certain rendement En France on estime qu environ 70 des t l conseillers sont embauch s en contrat CDI pour un salaire mensuel brut de 1 400 en moyenne Ceci pourrait expliquer le turnover lev du personnel 25 en Europe contre 19 dans le monde Selon Fran ois Henri directeur du p le centre d appels de MRM Partners on ne peut pas faire du customer care si on ne fait pas du people care l int rieur du centre d appels Sources Centres d appels Dossier Strat gies 24 mai 2007 Call centers pourquoi tant de haine CB News 10 mai 2004 p 26 28 Centres d appels mode d emploi Strat gies 23 octobre 2003 Centres d appels le service au bout du fil Enjeux 1 octobre 1998 p 98 100 La tromperie et la fraude Cer
52. e un exemple d outil d aide la vente permettant aux vendeurs de faire parler les clients sur leurs besoins tout en d montrant par un v cu r el les b n fices offerts par un produit technique Cas d entreprise La mati re plastique Surlyn de DuPont passer d un discours de vente technique un discours marketing centr sur les besoins des clients Le Surlyn est un polym re de DuPont de Nemours exis tant depuis plus de 30 ans Traditionnellement utilis dans l emballage alimentaire et industriel il a r cem ment trouv des applications dans la cosm tique bou chons de parfums tubes et pots Les caract ristiques essentielles de cette mati re sont sa polyvalence m thodes de transformation vari es qui lui permettent des utilisations sous forme de films de produits moul s ou extrud s sa polysensorialit puisque cette mati re peut rev tir diff rents touchers et couleurs de la transparence la plus totale au paillet ou iris Cette diversit en fait une mati re tr s int ressante avec une double image dans l industrie alimentaire elle est reconnue pour ses caract ristiques techniques mais se trouve aujourd hui fortement concurrenc e par d autres mati res moins ch res dans le secteur cosm consommation elle poss de une image haut de tique et plus g n ralement dans le luxe et la grande gamme et un potentiel de d veloppement important CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct
53. elles mais aussi lectroniques Les principaux outils du marketing direct sont le mailing par courrier e mail SMS fax la vente par catalogue le t l marketing et l utilisation des m dias classiques pour la vente 2 Le marketing interactif permet une interaction et une individualisation accrues de la communication travers des sites Internet bien con us des microsites des liens spon soris s des banni res des interstitiels des vid os sur Internet des communaut s vir tuelles et d autres approches 3 Le marketing fond sur le bouche oreille et le marketing viral consistent trouver des mani res d inciter les consommateurs parler des produits des services et des marques Le marketing fond sur le buzz repose sur des op rations ou des v nements originaux qui g n rent un fort int r t du public et des m dias et stimulent le bouche oreille Le marketing viral pour sa part favorise le bouche oreille lectronique en incitant les consommateurs diffuser par Internet des informations sur l entreprise ou ses produits 4 La force de vente assure le lien entre l entreprise et ses clients Dans bien des cas le vendeur incarne l entreprise aupr s d eux Il l alimente en informations sur le march 5 Mettre en place une force de vente suppose que l on d finisse des objectifs une strat gie une structure un niveau d effectifs et un mode de r mun ration Les objectifs sont fix s par
54. ementales l entreprise a cr le plus petit blog du monde avec ses 143 pixels carr s C est aussi le plus puissant puisqu il per met d envoyer un message dans l espace gr ce un centre de recherche spatiale Vancouver qui branche sur un de ses t lescopes un rayon laser infrarouge contenant des informations num ris es Les 500 premiers blogueurs ont gagn le droit d envoyer un message dans l espace une offre qui se voulait ludique Le blog traduit sur le plan cr atif le concept du pro duit explique St phane Allard directeur g n ral associ de l agence interactive Via Nova Spheeris Le blog a re u 25 000 visites en dix jours Les moteurs de recherche de blogs permettent de savoir ce que disent les gens sur n importe quel sujet travers l analyse instantan e de millions de blogs Outre le nombre de blogs voquant la marque ils peuvent classer chaque blog selon sa r activit l information son impact dans la blogosph re le caract re plus ou moins positif des commentaires et leur degr de pertinence Certains consommateurs utilisent les blogs pour remercier certaines marques ou au contraire d noncer celles qu ils jugent d ficientes Les d fauts du service client le de Dell furent d nonc s sur le web par une s rie de commentaires d utili sateurs Un client nerv du fournisseur d acc s America Online a enregistr et broadcast un repr sentant de l entreprise ren clant annuler
55. es gammes qui raconte l histoire de Chlo jeune provinciale de 22 ans qui arrive Paris en esp rant devenir mannequin ou actrice et d chante tr s vite devant la concur rence implacable du milieu Douze pisodes hebdomadaires de 2 minutes 30 dans les quels la marque n appara t que tr s discr tement sur le cabinet de toilette de Chlo et en signature finale s adressent la cible difficile des jeunes femmes de moins de 30 ans peu fid les aux marques tr s critiques des spots publicitaires traditionnels et fortes uti lisatrices d Internet La s rie diffus e sur Dailymotion a g n r plus de 500 000 visites en trois mois sur le site Sunsilk et 1 5 million de vid os vues tout en permettant de cons tituer une base de donn es de 100 000 jeunes femmes qui reconnaissent avoir achet les produits de la marque Le co t d entr e r duit de la publicit sur le web est un avantage essentiel pour les PME Le budget moyen d une campagne s y l ve 829 k soit cinq fois moins qu la t l vision et cette moyenne cache de profondes disparit s En cons quence on compte en France deux fois plus d annonceurs sur Internet qu la t l vision Les secteurs qui ont t les premiers s int resser au web les t l coms et le voyage ralentissent aujourd hui leurs investissements tandis que la croissance est plus forte dans la distribution avec notamment des inves tisseurs comme La Redoute et CDiscount
56. gasin des r actions aux campagnes de communication ou des r clamations apr s un achat La tendance est aujourd hui aux centres multi canaux int grant tous les moyens de contact avec les clients On en compte aujourd hui environ 3 000 en France employant 260 000 personnes pour un chiffre d affaires annuel d passant les 7 5 milliards Si 80 des entreprises optent pour des centres internes cer taines sous traitent l ext rieur comme la SNCF qui a confi Phone Marketing son op ration Grand Voya geur Parmi les avantages de la prise en charge en interne on peut citer la confidentialit des informa tions mises et la ma trise des messages d livr s aux clients tandis qu un co t moindre et une plus grande flexibilit en cas de saisonnalit de l activit jouent en w sn ww CAUDALIE f gh S ooi CEO C CAE Source illustration www caudalie fr sa Pour approfondir faveur de l externalisation Ce secteur est parmi ceux qui d localisent le plus en quelques ann es une centaine de plateformes ont t cr es en Europe de l Est au Maghreb ou en Afrique francophone Faibles co ts d installation salaires divis s par trois souplesse horaire due une l gislation moins contraignante en choisissant la d localisation les soci t s tentent optimiser leur quation conomique Aujourd hui les sp cialistes insistent sur l importance de la qualit en mati re de centre d appels Comm
57. i res comme le Gore Tex qui laisse passer l air mais pas l eau Par exemple la cave fromage permet celui ci de ne pas transpirer mais ne laisse pas chapper d odeur En compl ment l entreprise remet plat ses m thodes de vente Elle remplace ses r unions traditionnelles d une heure et demie voire deux heures par des ateliers Savoir Faire d une heure toujours domicile anim s par des conseill res culi naires qui enseignent l art des rouleaux de printemps du foie gras ou du cake Ces ateliers visent un public beaucoup plus large m res de famille jeunes couples ou femmes actives explique Denis Gruet le PDG de la filiale fran aise Pour la premi re fois de son histoire l entreprise a recours la publicit dans l objectif de faire voluer radicalement son image Avec un budget de 500 000 elle opte pour des visuels chocs montrant des personnes d cal es par rapport l image actuelle telles une punkette portant un iguane sur l paule ou une jeune fille avec un piercing avec la question Franchement vous me voyez une r u nion Tupperware Nous avons mis sur l autod rision explique Sylvie B guin directrice du d veloppement de l agence publicitaire Baxb La mar que a une telle notori t que nous ne risquions pas de la ridiculiser Il fallait prendre contre pied cette image surann e Au cours des trois mois de campa gne dans 16 magazines f
58. i ont envie de les soutenir Il doit s appuyer sur le plaisir et l amusement davantage que sur les techniques classiques de la communication et du marketing direct La diffusion de l information ne repose plus sur des r gles li es la proximit g ographi que des individus comme dans le cas du bouche oreille classique mais sur 19 3 Pour approfondir Cinq id es re ues du marketing viral Des id es re ues circulent sur le marketing viral sur les quelles il faut revenir les adeptes de la contre culture et les clients atypi ques qui jouent un r le cl 1 Seuls les produits extravagants stimuleraient le bou Pour s appuyer sur le bouche oreille il faudrait che oreille c est faux puisque m me les m dica ments vendus sur prescription peuvent faire l objet d un bouche oreille intense Le bouche oreille surviendrait ou ne surviendrait pas on n y pourrait rien Cette id e re ue est aujourd hui largement remise en cause par les nom breux succ s de marketing viral remport s par les entreprises qui s appuient sur des c l brit s des clients d avant garde des listes de diffusion et des forums de discussion agir le premier et tre rapide N oublions pas que certains copieurs habiles peuvent galement y recourir Il serait n cessaire d utiliser la publicit et les m dias pour stimuler le buzz Bien au contraire si elles sont utilis es trop t t ou trop intens ment les techni que
59. ie int grante de la capacit de n gociation SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 6 2 Un d faut r current des repr sentants r side dans l octroi de r ductions de prix d s que les clients le demandent Une entreprise a identifi ce probl me en obser vant que ses ventes avaient augment de 25 alors que ses profits taient rest s stables Elle a alors d cid d encourager ses vendeurs vendre le prix plut t que de vendre par le prix Elle leur a fourni plus d informations sur l historique des achats et des comportements de chaque client tout en organisant des forma tions sur les opportunit s de cr ation de valeur L entreprise a ainsi r ussi d ve lopper davantage son chiffre d affaires tout en accroissant ses marges e La conclusion Un repr sentant doit savoir reconna tre les sympt mes qui annoncent le bon moment une attitude de l acheteur un commentaire de sa part ou bien une question Le vendeur peut alors demander l acheteur de passer sa commande r capituler les points d accord offrir son aide pour remplir le bon de commande demander lequel des deux produits il pr f re l inviter d cider de questions mineures telles que la couleur ou la taille ou encore indiquer ce que le client va perdre s il ne passe pas sa commande tout de suite Le vendeur peut galement avoir recours des stimulants de derni re minute un petit rabais un suppl ment de quantit s ou un
60. iente besoins processus de d cision d achat et les acheteurs caract ristiques person nelles fonctions styles d achat Le vendeur d termine ensuite son objectif de visite qualifier le prospect recueillir des informations compl mentaires conclure la vente son mode de contact visite personnelle t l phone e mail et sa strat gie de vente globale pour ce prospect c La pr sentation et La d monstration Le vendeur d cide de la fa on dont il va aborder le client au d but de l entretien de vente Son aspect ses premi res phrases et r ponses sont importants L entr e en mati re doit tre positive et chaleureuse La premi re impression est en effet essentielle Elle influence la qualit per ue du conseil fourni et la confiance accor d e par le prospect au vendeur Celui ci peut ensuite faire davantage connaissance avec l acheteur et l couter attentivement de mani re comprendre ses besoins Puis il pr sente ses produits en les reliant aux probl mes du client L important est d exprimer les caract ris tiques de l offre sous forme de b n fices client Une caract ristique correspond une particularit du produit par exemple sa dur e de vie Un b n fice exprime le r sultat correspondant pour le client une plus grande s curit un gain de temps etc Il s agit donc d expliquer ce que le client retirera du produit confor m ment l optique marketing titre d illustration l encadr 19 7 pr sent
61. ies o la cr ativit joue un r le croissant Le repr sentant livreur dont le r le consiste avant tout livrer un produit du fuel domestique par exemple Le preneur de commandes comme le vendeur dans une boulangerie Le missionnaire qui doit surtout cr er un climat favorable au produit ou infor mer un client actuel ou potentiel tel le visiteur m dical employ par un labo ratoire pharmaceutique Le technicien qui dispose de fortes connaissances techniques comme l ing nieur technico commercial qui joue un r le de conseil aupr s des clients Le cr ateur de demande qui doit faire un effort cr atif pour vendre des pro duits aspirateur encyclop die ou des services assurance services publici taires Le vendeur de solutions dont le r le consiste r soudre un probl me du client souvent en int grant diff rents produits et services propos s par l entreprise SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur Les repr sentants constituent un lien privil gi entre l entreprise et sa clien t le Le vendeur transmet et adapte l offre aux besoins sp cifiques des clients en m me temps qu il fournit l entreprise de nombreuses informations en prove nance du march Pour la plupart de ses clients il est l entreprise C est pourquoi il convient de g rer avec soin les diff rents l ments relatifs la mise en place d une force de vente la d finition des objectifs la strat gie la stru
62. il y a cinq ans Le mod le conomique se caract rise par l absence d interm diaires et de frais de structure C est la force de vente qui est au c ur du dispositif Les ventes se d rou lent chez une cliente appel e h tesse qui invite huit de ses amies pour leur pr senter des parures des prix situ s entre 40 et 100 soit 15 25 moins cher que les marques Lise Charmel ou Simone P r le Les vendeuses ont un double r le pr senter et ven dre des produits mais surtout organiser des r unions de vente chez les femmes qu elles connaissent La marque r mun re uniquement ses vendeuses de mani re varia ble par une commission de 20 35 des ventes soit 300 500 par s ance d 1 h 30 En compl ment les vendeu ses sont r mun r es sur le parrainage de nouvelles ven deuses et touchent 8 du montant des ventes r alis es par leurs filleules Par exemple Anne La on une ven deuse qui a commenc travailler pour Charlott en 2003 et a parrain 70 recrues tire aujourd hui la majeure partie de ses revenus 3 000 3 500 par mois de ses activit s de parrainage En r alit la plupart des commerciales gagnent environ 2000 par mois m me si quelques unes atteignent les 10 000 Compte tenu de son syst me de r mun ration Char lott peut recruter largement sans prendre de risques Toutes les candidates sont re ues au si ge de l entreprise et se voient confier un catalogue El
63. ions Quand Ford a lanc la Focus la mar que a pr t des voitures des DJs et des personna lit s branch es afin qu elles soient vues en train de la conduire Cependant certains sp cialistes consid rent que les caract ristiques sp cifiques de la diffu sion de l information sur le web rendent inutile un ciblage sur les leaders d opinion et permettent de dif fuser l information tous azimuts Donner des chantillons de produits aux personnes cl s Pour le lancement d un shampooing par exemple on peut identifier les personnes qui aiment chatter sur les sites comme aufeminin com et leur proposer des chantillons en esp rant qu elles en parleront sur leur site pr f r R compenser le bouche oreille et le parrainage De nombreuses marques offrent un cadeau ou une r duction aux clients qui recommandent leurs ser vices leur entourage R compenser par l coute Si on aide les consomma teurs entrer en contact avec l entreprise qu on leur montre qu on les coute attentivement et qu on leur fournit un vrai soutien ils seront volontaires pour aider une marque qui leur permet de participer l laboration de ses produits et de ses prestations Demander la sinc rit des consommateurs sollicit s pour l op ration leurs opinions si elles sont sinc res auront beaucoup plus d influence que des propos forc s Aider les consommateurs raconter des histoires Les consommateurs int grent les produ
64. it L objectif n tait pas tant d expliciter dans cet objet toutes les possibilit s offertes par la mati re que d inciter le client poser des questions Un coffret contenant 7 objets embl mes embo tables aux caract ristiques sensorielles diff rentes et un CD ROM pr sentant diff rents uni vers de cr ation a t con u dans le but de faciliter le discours de l acheteur potentiel sur ses besoins et d encourager l change d informations avec le ven deur La force de vente a suivi une formation sur l utili sation de ce coffret Sources illustrations DuPont de Nemours et Plan Cr atif d La r ponse aux objections Un client est presque toujours amen faire des objections au cours d un entre tien de vente Sa r sistance peut avoir une origine psychologique ou logique La premi re trouve sa source dans de nombreux facteurs refus d tre influenc pr f rence pour le statu quo d sir de gagner mauvaise perception du vendeur pr jug s incapacit de d cision ou d sir de ne pas d penser d argent La r sis tance logique peut provenir d un d saccord sur le prix les d lais de livraison ou les caract ristiques du produit Pour r pondre ces objections il convient de garder une approche positive en demandant l acheteur de clarifier ses propos puis en rejetant le bien fond de l objection ou en en faisant un argument d achat La capacit g rer les objections et y r pondre fait part
65. its dans leur vie quotidienne Si des chaussures de sport les aident mieux courir ils ne disent pas Just do it mais racon tent comment leur confort de course s est am lior Il faut leur fournir des outils les aidant partager leurs Pour approfondir v ritables exp riences avec leur entourage ou les mettre sur Internet Fournir des informations faciles transmettre Cela sup pose que cette information ne ressemble pas une publicit ou un communiqu de presse car elle sem blerait peu naturelle et le bouche oreille s amenuise rait rapidement faut proposer des informations int ressantes et faciles fractionner pour que le consommateur puisse les forwarder int gralement ou en partie le poster sur son blog se les approprier en les transformant L information doit tre utile et originale l originalit d termine l intensit du bouche oreille l utilit son caract re plus ou moins laudatif Ne pas trop planifier Le bouche oreille est un proces sus spontan peut survenir n importe quand et ne pas survenir Si on essaie de le forcer il ne ressemble plus du bouche oreille et n a pas la m me influence Le point cl est de faire en sorte que les gens deviennent conscients de leur opinion sur le produit car alors ils la communiqueront d s que leurs interlo cuteurs sont int ress s Ne pas prendre les influenceurs pour des vendeurs Les influenceurs formulent leurs propos da
66. la grande consommation Nestl a CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente 19 2 Cas d entreprise La strat gie particuli re de Google vis vis des annonceurs Cr en 1998 par deux tudiants en doctorat de l uni versit de Stanford le moteur de recherche fut nomm ainsi d apr s un jeu de mot sur googol le nombre corres pondant un 1 suivi de 100 z ros en r f rence la quan tit massive d informations disponibles en ligne parmi lesquelles Google aide les utilisateurs se rep rer La mission de l entreprise est d organiser l information mondiale et de la rendre accessible et utile de mani re universelle L entreprise est devenue le leader des moteurs de recherche gr ce son innovation constante et son dynamisme conomique Au fur et mesure que Google gagnait en popularit aupr s des internautes il attirait de plus en plus de marques souhaitant faire de la publicit en ligne Celles ci ach tent des publicit s de recher che c est dire des petites bo tes de texte bref en lien avec les termes de la recherche en cours mais montr es part c t du r sultat de la recherche Google met les mots cl s aux ench res mais les annonceurs paient seu lement lorsque les utilisateurs cliquent sur la publicit les concernant En compl ment Google fournit aux annonceurs des outils pour mieux cibler leurs publici
67. le que Martin se concentre sur des clients improductifs L examen du nombre annuel de visites ligne 11 peut r v ler que Martin effectue moins de visites que les autres Si les distances qu il doit parcourir pour couvrir sa Zone ne sont pas sensiblement diff rentes on peut conclure qu il ne travaille pas pleine capacit que ses itin raires sont mal con us qu il ne comprime pas suffisamment le temps d attente ou qu il passe trop de temps avec certains clients Pierre Martin peut tre tr s efficace mais peu appr ci des clients par exemple si son portefeuille de client le se renouvelle constamment De nombreuses entre prises comme Mercedes ou France T l com mesurent la satisfaction des clients non seulement vis vis des produits et services mais galement du contact avec les vendeurs Il convient galement de tenir compte d autres l ments car le succ s des ventes peut tre li aux actions de la concurrence la performance des produits et d autres facteurs Les explications possibles d un niveau de performance rel vent CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente PAF en effet d l ments internes efforts capacit approche commerciale mais ga lement externes la nature de l affaire la chance 8 C est pourquoi la perfor mance des repr sentants doit galement tre valu e sur des crit res qualitatifs notamment en analysa
68. les ont ensuite dix jours pour trouver une amie qui accepte d organiser une vente moyennant quoi le contrat est sign Ainsi 80 des candidates sont embauch es mais seules 40 res tent au del de six mois car nombre d entre elles ont du mal constituer un fichier de contacts Une fois embauch es elles suivent des formations auxquelles sont consacr s 6 du chiffre d affaires de l entreprise 320 animatrices sont charg es d enseigner les principes de la vente domicile d apprendre mieux conna tre la lingerie d expliquer comment l exposer l gamment ou comment transformer une chambre en cabine d essayage Afin de donner confiance en elles aux vendeuses la pr sidente V ronique Garnodier a compl t les formations par des cours de savoir tre et par des astuces pour lever les objections des clientes timides qui n osent pas accueillir de vente chez elles Les r sultats sont au rendez vous la marque a multi pli son chiffre d affaires par 4 en cinq ans pour atteindre 21 millions en 2007 avec un taux de rentabilit de 30 Elle a d velopp des activit s en Espagne et au Royaume Uni La France repr sente aujourd hui 90 du chiffre d affaires mais ce chiffre pourrait diminuer compte tenu des ambitions internationales de sa pr sidente Sources L tonnante m thode de Charlott pour recruter ses ven deuses Management mai 2008 p 36 37 Charlott vas IT printemps 2009 MT
69. les6 a L laboration des normes de prospection En g n ral une entreprise souhaite d terminer le temps consacr la prospection des nouveaux clients Elle exige par exemple que ses vendeurs y allouent le quart de leur temps et qu ils arr tent de rendre visite un prospect apr s trois tentatives infructueuses Livr lui m me un repr sentant a en effet tendance se consacrer la client le existante les clients actuels sont connus et le vendeur esp re obtenir une commande facile alors qu avec un client potentiel l affaire ne sera peut tre jamais conclue b La gestion efficace du temps Un repr sentant doit planifier ses interventions Pour ce faire il pr pare un plan ning annuel de visites la client le actuelle et potentielle dans lequel il indique les r unions de vente les salons et foires auxquels il participe et le cas ch ant les tudes de march effectuer En g n ral un vendeur passe beaucoup de temps pr parer ses visites et son travail voyager attendre r aliser des t ches administratives comme la v rification des commandes la r daction des rapports de visites la participation aux r unions de vente et les contacts internes l entre prise Compte tenu de toutes ces activit s il n est gu re surprenant que le temps effectif de vente corresponde en moyenne 29 du temps de travail des repr sentants 5 4 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le ma
70. lients travers des entretiens t l phoniques r pondre aux questions des clients ou leur fournir une assistance Epson dispose ainsi de trois hotlines diff rentes la ligne Epson information la ligne b to b b to c et la ligne service apr s vente Globalement le t l marketing permet aux entreprises d accro tre leur chiffre d affaires de r duire leurs co ts commerciaux et d am lio rer la satisfaction de la client le Les centres d appel peuvent tre utilis s la fois pour recevoir des appels ou en mettre Ils associent de plus en plus le t l phone avec les autres canaux de communication avec le client encadr 19 1 Les autres m dias employ s pour Le marketing direct Les grands m dias peuvent galement tre utilis s pour faire du marketing direct La presse la radio et la t l vision accueillent des publicit s qui coupl es un num ro vert permettent la prise de commande imm diate Le t l achat repose sur des missions t l vis es au cours desquelles sont pr sent s un certain nom bre de produits qui peuvent ensuite tre command s par t l phone Les sys t mes de t l vision interactive permettent au t l spectateur de solliciter davantage d informations sur le produit de demander une brochure de prendre rendez vous avec un vendeur ou m me de passer commande gr ce sa t l commande Un d codeur transmet l information l entreprise par le r seau t l phonique La responsabili
71. ment sur Internet les entreprises essaient d sormais de le contr ler parfois de le stimuler Pour cela elles peuvent recourir diff rentes techniques comme l organisation d v nements exceptionnels qui feront parler d eux la stimulation du bouche oreille lectronique ou l identification de consommateurs complaisants BZZAGENT Cette entreprise am ricaine organise des campagnes de marketing fond es sur le bouche oreille Elle a rassembl une arm e de 260 000 consommateurs qui accep tent de vanter les produits qu ils jugent dignes de leurs louanges D s qu une entreprise devient cliente Bzzagent identifie ceux qui correspondent au profil sociod mographique de la cible vis e et leur propose de participer la campagne Elle leur envoie un chantillon du produit et un manuel sur les m thodes employer qui recommande par exemple d voquer le produit aupr s des vendeurs des magasins ou d en discuter avec leurs amis et leur famille L entreprise pr tend que ses m thodes sont honn tes puisque les agents sont seulement r tribu s par des petits cadeaux et ne participent que si le produit leur convient Elle a travaill sur plus de 250 projets pour des entreprises diverses comme des maisons d dition Cadbury Schweppes ou Levi s Dockersf SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 3 1 Le buzz et le marketing viral Le buzz consiste organiser des op rations ou des v nements originaux qui g n
72. minins Elle Cosmo Cuisine actuelle etc 40 000 per sonnes se connectent au site Internet de la marque Shop egistr Party opportunity Sales Force Good Buy Award Winner Now an Even Better Buy Savin o the Expandable containers adjust to the size you need 4 down to about one nch Media Room Find a Tupperware Consultant Host an Online Party Find a Mall Showcase hgp Guide Terms ofUse Privacy Pledge Tupperware International ContactUs Company wide Source illustration www tupperware com CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Cette campagne permet galement de r aliser un autre levier d action envisag le recrutement de nouvelles ambassadrices Les 17 000 conseill res sont dirig es par 1 700 monitrices elles m mes supervis es par 60 concessionnaires Cha que conseill re per oit une commission de 20 sur les ventes En organisant deux r unions par semaine elle peut gagner environ 200 par mois Les monitrices tou chent une commission de 23 sur les ventes et des primes allant jusqu 30 de leur salaire Pour r compenser celles qui atteignent leurs objectifs le PDG leur offre des produits de la marque et des voyages au bout du monde Le rajeunissement semble en bonne voie alors que l ge moyen des monitrices atteignait 55 ans au milieu des ann es 1990 il est aujourd
73. mment la t l vi sion choix pr cis des sites dans lesquels les banni res sont ins r es capacit d appara tre l cran lorsque le consommateur a tap un mot pertinent dans un moteur de recherche En effet la communication sur Internet permet de faire appara tre une ban ni re en fonction de la recherche d information que le client est en train d effec tuer le ciblage ne se fait donc plus seulement en fonction du profil identitaire du consommateur mais de son int r t du moment C est ainsi que Google propose un placement publicitaire particuli rement cibl aux annonceurs encadr 19 2 Si l apparition personnalis e du message appara t souvent comme un avantage d terminant une exp rience sur un site de vente en ligne a toutefois montr que ce n est pas toujours le cas en particulier pour les produits tr s impliquants Un autre avantage cl du marketing interactif est la mesure tr s pr cise de l effi cacit de la communication en suivant le nombre de clics et le parcours des inter nautes C est ainsi que de nombreuses entreprises font des essais sur Internet avant d largir le spectre des campagnes les plus efficaces Les sp cificit s d Internet permettent en outre de privil gier des communica tions moins conventionnelles que sur les autres m dias en les destinant une client le cibl e SUNSILK La marque a cr sur Internet la s rie Libre comme l air du nom d une de s
74. ncontre de vente Recher che et Applications en Marketing vol 23 n 2 juin 2008 p 19 36 Joel Urbany Justifying Profitable pricing Working Paper Series Marketing Science Institute Report n 00 117 2000 p 17 18 Pour une analyse d taill e et critique du concept de mar keting relationnel voir Gilles Marion Le marketing relationnel existe t il D cisions Marketing n 22 jan vier avril 2001 p 7 16 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Activit s Question de r flexion La capacit vendre rel ve t elle de qualit s inn es ou acquises Les opinions divergent quant l impact des sessions de formation sur la capacit vendre efficacement Certains consid rent que les bons vendeurs sont n s ainsi que cette capacit correspond des traits de personnalit et des facult s d velopp es au cours de la vie enti re et qu il est tr s difficile de les influencer travers des techniques apprises ponctuellement La cl du succ s d une quipe de vente r siderait alors dans la capacit rep rer les bons profils lors du processus de recrutement et de s lection D autres soutiennent l inverse que la formation la vente ainsi que l entra nement des techniques de n gociation sont essen tiels et que n importe qui form efficacement peut devenir un bon vendeur Qu en pensez vous Le principal
75. ndis que la force de vente juge que le marketing ne comprend pas r ellement le march Pourtant une collaboration et une communication intenses entre ces deux d partements constituent un facteur essentiel de croissance des ventes et de la rentabilit Les entreprises peuvent avoir une force de vente interne ou la sous traiter des entreprises qui touchent une commission sur les ventes Des entreprises comme Cegetel Nokia ou Danone font appel la sous traitance commerciale pour une partie de leur activit Cette option offre plusieurs avantages 1 la souplesse de faire voluer la taille de la force de vente en fonction des r actions du march et en cas de forte saisonnalit ainsi Sony utilise une force de vente externalis e pour ses consoles de jeu lors de la haute saison de fin d ann e sans avoir assumer ses co ts fixes toute l ann e 2 la pertinence pour les PME aux moyens limit s avec seule ment neuf personnes au si ge l entreprise qui commercialise en France le Muesli Jor dans fait appel une quinzaine de commerciaux externes pour couvrir toute l ann e 1 200 hypermarch s et 1 500 supermarch s 3 la rapidit de la mise en uvre alors qu il faut du temps pour recruter et former des vendeurs internes l inverse cette solution est souvent co teuse et parfois mal per ue par les vendeurs internes qui peuvent se sentir mis en concurrence ou craindre une restructuration HP a une force de vente inter
76. ne pour la client le d entreprises mais fait appel une ving taine de vendeurs externes pour les magasins grand public hypermarch s Fnac Darty plus de 1 200 points de vente sont visit s chaque mois par ces promoteurs de vente Nous organisons tous les trois mois des r unions rassemblant la force de vente externalis e les responsables de comptes cl s et les directeurs marketing explique la direc trice marketing imagerie et impression Parall lement nous accompagnons r guli rement les promoteurs de vente sur le terrain pour les assister les conseiller 57 La structure de la force de vente Le mode d organisation d une force de vente d pend en grande partie de la stra t gie adopt e Si l entreprise ne vend qu un produit des clients homog nes elle optera pour une structure par zones g ographiques Si de nombreux produits ou march s sont en jeu une organisation par produits ou par clients se justifie davantage Certaines entreprises adoptent une organisation plus complexe CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente MOTOROLA a quatre types de forces de vente 1 une force de vente pour les march s strat giques compos e d ing nieurs sp cialis s dans la technique les applications et la qualit assign s aux comptes les plus importants 2 une force de vente organis e par zone g ographique qui traite de milliers de clients dan
77. nfluence des caract ristiques d un e mail commercial approches exp rimentales in Vivo Revue Fran aise du Marketing n 209 octobre 2006 p 7 22 et Caroline Lancelot Miltgen Yseulis Costes Thibault Munier et St phanie Gauthier L efficacit d un e mail vocation commerciale tude des caract ristiques sociod mographiques des internautes sur le processus de r ponse Revue Fran aise du Marketing n 205 d cembre 2005 p 21 40 Sondage CustomeEyes cit dans LSA Marketing direct concilier relationnel et promotionnel 27 mars 2008 p 38 43 Capital Les promesses de la pub sur mobile juin 2008 p 104 106 et D cisions Marketing Entretien avec B rang re Brial de M6 Web Le push SMS un nouvel outil marketing n 45 janvier mars 2007 LSA Marketing direct concilier relationnel et promo tionnel 27 mars 2008 p 38 43 Bob Stone Successful Direct Marketing Methods 6 dition Lincolnwood NTC Business Books 1996 Sur les bases de donn es internes et externes voir le cha pitre 5 Voir Anne Sophie Cases Christophe Fournier et Pierre Louis Dubois op cit Edward Nash Direct Marketing Strategy Planning Exe cution 3 dition New York McGraw Hill 1995 Les pi ges gogos du marketing direct Capital 1 avril 2002 p 104 106 Pour une analyse des conditions r glementaires l exercice du marketing direct et plus g n ralement du marketing li
78. nication et ou de vente et l attente d une r action rapide du client souvent une commande ou une demande d information Les canaux utilis s incluent le mailing par courrier fax e mail ou SMS l envoi de catalogues le t l marketing t l phone ou encore la t l vision interactive CARREFOUR MARKET Chaque mois l enseigne de distribution crit 1 5 million de por teurs de sa carte de fid lit cibl s en fonction de leur comportement d achat Elle dite par fois jusqu 14 variantes d un m me mailing afin de l adapter au profil des clients Ces courriers offrent des points cadeaux mais aussi des donn es sur leur historique d achat en magasin et des informations sur leurs centres d int r t club vin b b animaux Aujourd hui le marketing direct repr sente un budget annuel de 9 7 milliards d soit 30 des investissements de communication et 47 du hors m dia Apr s avoir consid rablement augment pendant des ann es et doubl en dix ans les montants investis enregistrent actuellement un l ger tassement avec une baisse de 3 au cours des trois derni res ann es L importance du marketing direct dans les plans de communication s explique par de multiples raisons la fragmentation des march s et la recherche d une approche personnalis e du client le d veloppement du marketing relationnel 1 1 CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la f
79. ns leurs pro pres termes et voquent le pour et le contre c est ainsi qu ils sont cr dibles et efficaces couter le bouche creille Si le bouche oreille est n gatif il ne faut pas fulminer mais l couter Cette coute ressemble parfois une visite chez le den tiste difficile et p nible sur le moment mais salutaire sur le long terme Un bouche oreille sinc re donne des informations pr cieuses sur les perceptions des clients et plus il est cout et pris en compte plus les corrections am neront un bouche oreille positif Sources Alexandre Steyer Renaud Garcia Bardidia et Pascale Quester Mod lisation de la structure sociale des groupes de dis cussion sur Internet implications et contr les du marketing viral Recherche et Applications en Marketing vol 22 n 3 septem bre 2007 p 29 44 Sarit Moldovan Jacob Goldenberg et Amitava Chattopadhyay What Drives Word of Mouth The Roles of Prod uct Originality and Usefulness MSI Report n 06111 Cambridge Marketing Science Institute 2006 Online Chat Is a Grapevine That Yields Precious Fruit New York Times 25 d cembre 2006 Rules of the Game Advertising Age Point d cembre 2005 p 22 23 The Net of Influence Business 2 0 mars 2004 p 70 Word of Mouth Marketing Speaks Well for Small Business Chicago Trib une 28 juillet 2003 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 3 3 Selon Malcolm Gl
80. nt la performance dans le r le de vendeur organisation de son travail retour de l information travail d quipe la performance comporte mentale connaissance technique adaptation la situation de vente pr sentation personnalit et la performance extra r le aide aux clients int grit comporte ment d aide aux autres membres de l quipe 6 L art de vendre Vendre est un art reconnu depuis longtemps qui a donn lieu de nombreuses FIGURE 19 4 analyses Un vendeur efficace n est pas seulement dou il a acquis une m thode dans la gestion de l interaction avec le client Les entreprises investis sent chaque ann e des millions pour former des individus la vente On leur enseigne par exemple la m thode SPIN situation probl mes implications n cessit valeur qui incite les vendeurs comprendre les prospects en susci tant des questions autour des th mes suivants Les tapes de la vente 1 Situation actuelle de l acheteur par exemple Quel syst me de facturation utilisez vous 2 Probl mes rencontr s difficult s et insatisfactions vis vis des produits et solu tions utilis s l heure actuelle par exemple Certaines parties du syst me sont elles l origine d erreurs fr quentes 3 Implications il s agit d appr hender les cons quences des probl mes rencon tr s par l acheteur par exemple En quoi ce probl me affecte t il votre mani re de travailler
81. nteractif appara t comme un marketing autoris m SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur TABLEAU 19 1 Les sept facteurs de conception d un site Internet efficace ce qui cr e un engagement plus fort chez l internaute qui l accepte Les consom mateurs choisissent les marques qui les contactent et les publicit s qu ils souhai tent voir 2 2 Les diff rents outils du marketing interactif Le marketing interactif rel ve d outils tr s divers Les sites Internet Une entreprise doit avoir un site Internet qui incarne ou exprime sa mission son histoire ses produits et sa vision Le site doit tre attrayant la premi re visite et suffisamment int ressant pour stimuler les visites futures Sept l ments doivent tre pris en compte lors de sa conception tableau 19 1 Pour inciter les internautes revenir r guli rement sur le site il faut particuli rement travailler sur les l ments de contexte et de contenu tout en les changeant en permanence Les internautes jugent un site en fonction de deux crit res 1 la facilit d utilisa tion qui d pend elle m me de la rapidit de t l chargement de la facilit com prendre la page d accueil et naviguer d une page l autre 2 l attrait du site La pr sentation apparence et design Le contenu texte images son vid o La communaut capacit permettre une communication entre internautes La personnalisation capacit d
82. nts chevronn s f L valuation des repr sentants Nous avons jusqu ici analys les questions de supervision pr alables au travail des vendeurs afin de guider leur travail et de les motiver Mais pour superviser il faut galement contr ler a posteriori et un bon contr le passe par une informa tion r guli re et double sens sur les r sultats obtenus CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente PAE a Les sources d information Parmi les documents r alis s par les vendeurs il est essentiel de distinguer tr s clairement les plans d activit future et les comptes rendus d activit pass e Un exem ple de rapport du premier type est le plan de travail du repr sentant qui indique les visites faire et les itin raires Il a pour objectif d habituer le vendeur planifier son travail en m me temps qu il informe ses sup rieurs sur ses activit s et four nit une base de comparaison entre plans et r alisations Il permet galement de juger de l aptitude du vendeur pr parer son programme de travail et le mettre en uvre Les entreprises qui laborent des plans marketing exigent souvent de leurs vendeurs un plan d action annuel dans lequel ils exposent leur programme d action quant l acquisition de nouveaux clients et l accroissement du chiffre d affaires trait avec les clients actuels Le vendeur devient alors le v ritable ges tionn
83. on sur le long terme De mani re g n rale les crit res adopt s pour valuer les vendeurs doivent avoir pour objec tif de stimuler chez eux des comportements conformes la strat gie de l entre prise SIEBEL SYSTEMS le leader mondial des logiciels de gestion de la relation client n utilise pas de quotas pour piloter sa force de vente Les crit res d valuation utilis s sont multi ples et incluent la satisfaction des clients le taux de renouvellement des contrats et la ren tabilit g n r e Chaque vendeur entre dans une base de donn es toutes les informations relatives chaque visite au client dont les conversations et les tarifs voqu s La visite est alors valu e par un syst me de scoring prenant en compte les objectifs de vente et de satisfaction de la client le La prime obtenue par le vendeur est calcul e en fonction des scores obtenus aupr s de ses diff rents clients Ainsi Siebel parvient obtenir de bons niveaux de satisfaction et de fid lit puisque plus de la moiti de son chiffre d affaires pro vient des renouvellements de contrats Les entreprises ont galement recours d autres moyens pour stimuler l effort de leurs vendeurs Lorsqu elles d sirent les inciter fournir un effort particulier elles organisent souvent des concours de vente individuels ou par quipe m me si ce type d outils semble plus efficace aupr s des repr sentants en d but de car ri re que des repr senta
84. orce de vente ne incitant les entreprises envoyer des cartes d anniversaire des documents d information des invitations et d autres messages pour construire une relation suivie avec les clients les plus fid les et les plus rentables et la richesse crois sante des bases de donn es permettant un marketing direct r ellement per sonnalis Dans les activit s business to business le co t croissant des visites commerciales incite les r server aux prospects les plus importants et les pr parer par du t l marketing de l e mailing et l envoi de courrier Les avantages du marketing direct Par rapport aux autres outils de communication le marketing direct offre le double avantage de la s lectivit et de la pertinence L entreprise ne s adresse qu la cible vis e Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter son client ou son prospect Les fabricants de couches par exemple utilisent le marketing direct pour s adresser aux parents de jeunes enfants l ge habituel o la taille des couches change afin de leur pr senter le produit nouvellement adapt aux besoins de leur b b De m me Nestl construit en permanence un fichier d adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits des conseils des bons de r duction des chantillons et des cadeaux En g n ral le marketing direct b n ficie d une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de
85. ortune 31 octobre 2005 p 168 169 Google s profit sails past expectations USA Today 21 octobre 2005 multipli par 6 ses d penses publicitaires sur le web en 2007 et le luxe qui y consacre des montants croissants Les premiers annonceurs sur Internet taient respectivement eBay la SNCF SFR et France T l com en 2007 Pepsi consacre plus de 5 de son budget publicitaire au web cause du bon rapport effica cit co t de ce m dia PEPSI Une communication autour du th me de Star Wars s intitulait rend visite Yoda Le personnage vert aux oreilles pointues volait travers la page d accueil de Yahoo avant d atterrir dans une petite bo te en haut droite de l cran Les internautes qui cliquaient sur la bo te arrivaient sur un site Pepsi qui pr sentait une promotion sp ciale Gr ce des tu des de march Pepsi a pu placer sa publicit sur les pages du site Yahoo les plus fr quen t es par les acheteurs de packs de 12 ou 24 canettes sa cible pour cette op ration Les ventes ont grimp de plus de 10 Le recours Internet a toutefois quelques inconv nients Les entreprises ne ma trisent pas toujours l usage que les internautes font de leurs messages et de leurs activit s marketing En outre le consommateur peut refuser ou fermer la plupart des messages commerciaux Du fait de la n cessit de demander la permission l internaute avant de lui envoyer des e mails le marketing i
86. p une plate forme Internet de marketing relationnel pour toutvousdire com compl mentaire de son magazine papier Son objectif est de mieux conna tre les habitudes de consommation des 20 de la client le qui engendrent 50 P ordez bune umge gason a OMG patire PARA a m As M pagre padie i novata eau Unna riges Pyras munaga w sot Ge vatan Au wW c est pour vous KY marque la une bons pions Fans oem T OSTOZ r hute Cr me de Douche Hote S Amande Douce et Partem Pour de Corisier du chiffre d affaires Pour ce faire le site e Gan pirri NE De prodigue des conseils pratiques pour la vie Etre HA Es Ice Ten gr Piche o Ligt Mangue gt gt Acch ez tous les jeux quotidienne et propose aux visiteurs de dis cuter sur des forums Mais auparavant il Source illustration www pourtoutvousdire com SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 2 1 faut s inscrire et divulguer des informations personnelles adresse composition de la famille go ts talents particuliers etc En fonction de leur profil les internautes ne ver ront pas les m mes pages appara tre sur leur cran ni ne recevront les m mes newsletters Les avantages et Les inconv nients du marketing interactif Le marketing interactif pr sente plusieurs avantages sp cifiques faible co t capacit de s adresser individuellement chaque consommateur capacit de toucher les individus peu expos s aux autres m dias et nota
87. p cial est consa cr ce th me Philip Posdakoff et Scott MacKenzie Organizational Citizenship Behaviors and Sales Unit Effectiveness Journal of Marketing Research ao t 1994 p 351 363 Andrea Dixon Rosann Spiro et Magbul Jamil Success ful and Unsuccessful Sales Calls Measuring Salesper son Attributions and Behavioral Intentions Journal of Marketing 65 juillet 2001 p 64 78 William Verbeke et Richard Bagozzi Sales Call Anxiety Exploring What It Means When Fear Rules a Sales Encounter Journal of Marketing 64 juillet 2000 p 88 101 Catherine Parissier Anne Mathieu et Sa d Echchakoui Comment d finir et mesurer la performance du ven deur D cisions Marketing n 40 octobre d cembre 2005 p 63 74 Voir Ren Darmon La vente de la persuasion la n gocia tion commerciale Lille EMS 2008 Neil Rackham SPIN Selling New York McGraw Hill 1988 Voir aussi The SPIN Selling Fieldbook New York McGraw Hill 1996 James Lardner Selling Sales manship Business 2 0 d cembre 2002 janvier 2003 p 66 Sharon Drew Morgen Selling with Integrity Rein venting Sales through Collaboration Respect and Serving New York Berkeley Books 1999 Neil Rackham et John De Vincentis Rethinking the Sales Force New York McGraw Hill 1996 Jasmin Bergeron Jean Mathieu Fallu et Jasmin Roy Une comparaison des effets de la premi re et de la der ni re impression dans une re
88. prise doit d terminer le poids respectif des quatre l ments qui compo sent le syst me de r mun ration 1 la partie fixe a pour but d assurer au repr sen tant une certaine stabilit de ses revenus 2 la partie variable qui peut prendre la forme d une prime d une commission sur le chiffre d affaires ou d un int resse ment aux b n fices vise stimuler et r compenser un surcro t d activit 3 les remboursements de frais compensent les d penses consenties pour r aliser les visi tes et inviter les clients 4 les avantages annexes telles que la voiture de fonction ou l assurance vie assurent la s curit mat rielle et augmentent l attrait du poste La plupart des syst mes de r mun ration associent partie fixe et partie varia ble En effet un syst me mixte est particuli rement adapt lorsque le volume des ventes d pend de l activit du repr sentant et que l entreprise souhaite qu il exerce galement des t ches non directement li es la vente comme la r daction de rapports faisant remonter des informations du march SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur FIGURE 19 3 Une r gle souvent utilis e consiste valuer 70 la part du fixe et allouer 30 aux autres l ments Mais les variantes autour de cette formule sont si nom breuses que celle ci ne peut servir de base l laboration d un plan de r mun ration Ainsi la part fixe est plus forte pour des postes compren
89. randeur sur le march On peut tester des accroches des prix des offres et des fichiers Tout cela permet d am liorer gran dement les taux de r ponse et la rentabilit e La mesure de l impact En totalisant les co ts on peut assez facilement estimer le taux de r ponse corres pondant au point mort Il faut bien s r d duire les retours et les impay s M me si le point mort n est pas atteint l impact peut quand m me tre posi tif si l on prend en compte les effets plus long terme en termes de notori t et de bouche oreille ainsi que la valeur vie des clients conquis gr ce l op ration Cette notion voqu e au chapitre 5 tient compte de la long vit habituelle des clients de leurs d penses annuelles et de la marge brute moyenne moins le co t d acquisition et d entretien en appliquant un taux li au co t d opportunit dans l usage des montants investis Le marketing par catalogue Anc tre du marketing direct le catalogue s int gre la fois dans la vente dis tance et dans la communication des distributeurs Par exemple Ikea dite chaque ann e un catalogue qui stimule la vente en ligne mais surtout donne des infor mations aux clients avant qu ils ne se rendent dans un magasin Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribu s chaque ann e en France On distingue les catalogues g n raux de la vente distance tels ceux de La Redoute ou des 3 Suisses et les catalogues
90. rapport aux nombreuses fonctions pouvant tre assum es par les repr sentants prospection qualification communication vente service collecte d infor mations et allocation de priorit s Les d cisions relatives au nombre de repr sentants sont prises partir d estimations sur la charge de travail globale et la productivit moyenne d un vendeur Enfin le syst me de r mun ration tablit le niveau de r tri bution financi re la r partition entre le fixe et le variable ainsi que les facteurs d ter minant la part variable 6 G rer une force de vente implique cinq volets 1 le recrutement et la s lection des repr sentants 2 la formation qui porte sur les techniques de vente mais aussi sur l entreprise ses produits ses march s 3 la supervision des vendeurs et les aides pour qu ils organisent leur temps efficacement 4 un syst me de motivation effi cace et enfin 5 une valuation r guli re individuelle et collective 7 Aucune approche de la vente n est adapt e toutes les situations mais on identifie en g n ral six tapes successives la prospection la pr approche la pr sentation et la d monstration la r ponse aux objections la conclusion et le suivi L optique marke ting met l accent sur la capacit du vendeur couter le client de mani re compren dre ses besoins et lui proposer une solution adapt e 720 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur Notes
91. re Nicole Ferry Maccario Droit du marketing Paris Pearson Education 2005 Sur les nouvelles formes de communication li es Inter net et au buzz voir le num ro sp cial de Recherche et Applications en Marketing coordonn par Marie Laure Gavard Perret vol 22 n 3 septembre 2007 p 22 23 How Much Can You Trust Buzz Boston 19 20 21 22 23 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Ne laissez pas tomber le web a marche Manage ment septembre 2002 p 34 38 Michel Kalika et St phane Bourliataux Lajoinie L ana lyse des comportements de navigation sur un site mar chand D cisions Marketing n 22 janvier avril 2001 p 79 86 Management Sunsilk invente le soap opera sur Inter net octobre 2007 p 58 Journal du Net e Pub Plus d annonceurs et de plus gros budgets 13 f vrier 2008 www journaldunet com Wall Street Journal Once Wary Industry Giants Embrace Internet Advertising 17 avril 2006 Seth Godin Permission Marketing Turning Strangers into Friends and Friends into Customers New York Simon et Schuster 1999 Sur l impact psychologique de la demande de permission aux clients avant tout envoi d e mail voire H l ne Yildiz Permission et engage ment proposition d un cadre th orique appliqu au courriel pr accept Recherche et Applications en Marke ting vol 22 n 3 septembre 2007
92. recherchent des fournisseurs susceptibles de leur proposer un ensemble coordonn de biens et de services dans leurs dif f rentes localisations En outre ils collaborent troitement avec les quipes des fournisseurs pour am liorer les produits et les processus Les repr sentants travaillant avec les comptes cl s ne peuvent se contenter d appeler les clients lorsqu ils pensent que ceux ci sont pr ts passer commande Ils doivent aller les voir r guli rement discuter avec eux leur faire des sugges tions sur leur activit se tenir au courant de leurs projets conna tre leurs pro bl mes et montrer qu ils peuvent les servir de diff rentes mani res Quand un programme de marketing relationnel est mis en place correctement l organisation s int resse autant la gestion des clients qu celle des produits CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente AE Si le marketing relationnel est une strat gie marketing extr mement efficace elle n est cependant pas adapt e toutes les situations Il convient donc de d ter miner quels segments et quels clients sp cifiques r agiront positivement cette approche R sum 1 Le marketing direct est un marketing individualis et interactif qui utilise un ou plusieurs outils en vue d obtenir une r ponse et ou une transaction Il conna t aujourd hui une croissance consid rable dans ses formes traditionn
93. renforcer l image ou les bonnes relations cartes de v ux ou d anniversaire ou de faire venir les clients dans un point de vente b Les cibles Il faut identifier pr cis ment les caract ristiques des clients et prospects les plus susceptibles d acheter On utilise souvent la formule RFM r cence fr quence montant pour les s lectionner on value l attrait de chaque client en fonction du temps coul depuis son dernier achat de la fr quence des achats pass s et des montants d pens s depuis qu il est devenu client On peut galement adopter une approche de segmentation classique fond e sur des crit res sociod mographiques ou comportementaux Les jeunes m res sont int ress es par les petits pots et les jouets ducatifs les lyc ens par la musi que et les v tements les jeunes mari s par l lectrom nager et le mobilier Les styles de vie et les centres d int r t fournissent galement une base de d part il y a des fans de sport de cuisine ou d informatique Une fois la cible d finie il faut obtenir les noms des prospects On labore sou vent des listes d acheteurs r cents que l on compl te en louant des fichiers tarif s l adresse Les fichiers externes pr sentent certains inconv nients duplication des noms donn es incompl tes adresses obsol tes etc Les meilleurs d entre eux contiennent au del de l adresse des informations pr cises sur les caract ris tiques sociod mographiques
94. reste relativement peu courante 30 des op rations test es En effet il est souhaitable d int grer le marketing direct avec les autres op rations de communication et de vente pour maximiser son efficacit L identit de la marque se construit et se nourrit des diff rentes op rations r alis es depuis les mailings et e mailings jusqu la publicit et aux op rations de rela tions publiques Dans la mesure o le marketing direct int gre des outils assez divers nous les pr sentons successivement dans les paragraphes suivants SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 1 2 Le mailing Les mailings sont pr par s partir de fichiers internes ou achet s ou lou s l ext rieur On peut trouver une liste de n importe quel groupe les gauchers les futurs mari s les parents d enfants de 4 5 ans les grands voyageurs les adeptes de musique classique les fans de body building En g n ral un fichier est d abord lou l essai puis test pour v rifier le taux de r ponse Le mailing repr sente pr s de la moiti des investissements de marketing direct Il permet une grande s lectivit une personnalisation et une flexibilit maximales en m me temps qu il se pr te bien aux op rations de test Pour des produits tels que les livres ou les abonnements aux magazines il constitue un outil marketing de premi re importance Le mailing peut se faire sur diff rents supports Le courrier bien s
95. rketing interactif le marketing viral et la force de vente Pour am liorer la gestion du temps de leurs vendeurs de plus en plus d entre prises r partissent diff remment leurs efforts entre forces de vente au si ge et sur le terrain La force de vente au si ge int gre trois fonctions le support technique r pond aux questions des clients actuels et potentiels l aide la vente pr pare le travail des vendeurs sur le terrain et suit le bon d roulement des livraisons le t l marketing identifie et qualifie de nouveaux prospects proc de certaines ventes s int resse aux clients n glig s et prolonge parfois la vente sur le terrain en proposant des produits compl mentaires ou nouveaux La force de vente sur le terrain peut alors se consacrer prioritairement aux plus gros clients et aux pros pects les plus importants Elle cherche convaincre les clients d adopter des sys t mes de commande lectroniques et des syst mes contractuels d veloppant des relations de long terme Les nouvelles technologies de l information facilitent galement beaucoup le travail du vendeur La vente et l information sur les stocks sont bien s r transmi ses de mani re lectronique En outre des syst mes d aide la d cision sur CD aident les repr sentants Les ordinateurs portables permettent d acc der en quel ques clics des informations sur les clients et leur historique de commande d assurer un service client en temps r el d
96. rs Certains pr nent des quotas lev s pour stimuler l effort d autres des quotas r alistes pour favoriser la confiance en soi En g n ral on consid re qu un repr sentant devrait avoir un quota au moins gal ses ventes de l ann e pass e auxquelles on ajoute une part de l cart entre les ventes pas s es de l quipe et les objectifs de l ann e Cette part est d autant plus lev e que le repr sentant r agit positivement la pression Une autre question cl est la r partition des quotas entre les produits Si un repr sentant commercialise de nombreux produits doit il tout vendre ou concen trer ses efforts sur quelques produits prioritaires sans se pr occuper des quotas relatifs au reste de la gamme Cette question est cruciale lors du lancement de nouveaux produits qui exigent en g n ral un effort commercial particulier L utilisation des quotas pr sente toutefois plusieurs inconv nients Si l entre prise sous estime le potentiel de vente et permet aux repr sentants d atteindre facilement leurs objectifs elle leur verse des primes injustifi es Si l inverse le potentiel de vente est surestim les vendeurs prouvent beaucoup de difficult atteindre leurs quotas et sont d courag s Certaines entreprises abandonnent aujourd hui les quotas en consid rant qu ils focalisent l attention des vendeurs sur les r sultats court terme au d tri ment du service aux clients et de leur satisfacti
97. rs de Los Angeles et San Francisco pour tester leurs r actions avant sa sortie en salles Ces petits groupes d influenceurs ont imm diatement g n r un bouche creille important sur le web Pour analyser les communications interpersonnelles les sp cialistes utilisent le concept de cliques des petits groupes compos s de membres en fr quente interaction Les membres d une m me clique partagent des caract ristiques communes Leur proximit facilite une communication efficace entre eux mais les isole des autres cliques ce qui peut nuire la diffusion des id es nouvelles Cer taines personnes jouent un r le de pont et mettent en relation plusieurs cliques Ce processus de diffusion a t mod lis par la th orie des avalanches CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente 19 4 Comment stimuler le bouche oreille Voici dix conseils pour orchestrer des op rations marke ting fond es sur le bouche oreille Identifier les personnes et les entreprises influentes et leur consacrer des efforts particuliers Dans les activit s business to business il peut s agit d entreprises de grande taille d analystes sectoriels de journalistes d acteurs publics et d un chantillon d adopteurs pr coces Dans les activit s de grande consommation il peut s agir de membres visibles de certaines com munaut s comme les DJ locaux ou des dirigeants d associat
98. s en magasin et le sch ma g n ral des op rations promotionnelles Les quelque 70 chefs de secteur quant eux sont charg s de visi ter une soixantaine de points de vente par mois pour organiser les promotions s assurer que les produits Nestl sont bien plac s en magasin et collecter des informations sur le terrain C est tra vers cette organisation que Nestl a convaincu 95 des hyper march s d installer des palettes Vittel Aquarel et Qu zac dans leur all e centrale au printemps dans un d cor sportif organis autour des retransmissions des matchs de Roland Garros et d arches voquant les arriv es du Tour de France des op rations qui g n rent ponctuellement une hausse de 3 5 de part de march M me si aucune entreprise ne conteste l importance de Source illustration photo J C de Ouillacq la force de vente nombre d entre elles sont sensibles son st C Cardon co t lev et croissant En cons quence elles cherchent faire prendre en charge une partie des activit s commer ciales par des unit s de vente op rant par courrier postal par e mail et par t l phone Les entreprises essaient galement d accro tre la productivit de la force de vente par la s lection des vendeurs leur formation leur supervision leur motivation et leur valuation En r alit la place des repr sentants varie norm ment d une entreprise l autre et l on peut identifier diff rentes cat gor
99. s de communication classiques peuvent touffer le bouche oreille lectronique Les plus gros clients constitueraient le meilleur point de d part du bouche oreille Or ce sont souvent Source Ren e Dye The Buzz on Buzz Harvard Business Review novembre d cembre 2000 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 3 2 des centres d int r t partag s Les lois math matiques sp cifiques auxquelles cor respond le bouche oreille sur Internet mod lis es par Steyer Garcia Bardidia et Quester en font un outil relativement impr visible avec une diffusion extr me ment rapide de l information et un arr t brutal Les caract ristiques sp cifiques du buzz et du marketing viral r sident dans leur fort taux d chec lorsque le bouche oreille ne se transmet pas Mais de nombreuses entreprises prennent ce risque compte tenu du co t limit des op rations Plus grave il existe un risque de d naturation du message qui peut se retourner contre son instigateur L encadr 19 4 pr sente quelques conseils pour r ussir une op ration fond e sur le bouche oreille Il convient galement de noter que ce type de marketing est parfois la limite de l thique Certaines entreprises r mun rent des consommateurs pour pro mouvoir anonymement un produit ou un service dans des lieux publics sans d voiler la nature du lien qui les lie l entreprise Il peut s agir de commander la marque dans un bar ou d utiliser
100. s des zones tr s diverses 3 une force de vente distributeurs charg e de coacher les distributeurs de produits Motorola et 4 une force de vente interne qui fait du telemarketing et prend des commandes par t l phone et fax Le tableau 19 2 indique l importance des diff rents aspects de la structure d une force de vente en fonction de son cycle de vie Un point est toujours essentiel la gestion des comptes cl s trait e dans l encadr 19 6 TABLEAU 19 2 Quatre facteurs favorisant le succ s d une force de vente 705 D marrage Croissance Maturit D clin Niveau d importance Importance de la force de vente et des partenaires de vente A A Taille de la force de vente A A Degr de sp cialisation A A Allocation de ressources la force de vente A A Strat gie client sous jacente Construire la notori t et g n rer des commandes rapides du produit Mieux p n trer les segments actuels et en d velopper de nouveaux Servir et garder efficacement les clients actuels Insister sur l efficacit pr server la relation client sortir des segments non rentables Source Andris Zoltners Prabhakant Sinha et Sally E Lorimer Match Your Sales Force Structure to Your Business Life Cycle Harvard Business Review juillet 2006 p 81 89 SAS Le fabricant de logiciels destination des entreprises a r organis s
101. si pour montrer les qua lit s particuli res des mod les BMW Afin de cr er du trafic sur son site l entreprise a pr sent les bandes annonces de ses films comme spots TV Le r sultat a t impressionnant Selon BMW plus de 55 millions de personnes ont regard les films sur le a g n rant m norme SNEWSHORT bouche oreille et une forte couverture presse Certains critiques de films les commentent d un point de vue cin mato graphique En demandant aux internau tes de s enregistrer avant tout visionnage l entreprise a collect des informations sur des prospects potentiels dont certains taient peu sensibles aux efforts marke Source illustration BMW Ritta amp Associates ting ant rieurs de la marque L e parrainage consiste associer son nom un contenu sp cifique sur un site web souvent li l information Il peut se mat rialiser sous la forme d une image d un lien ou d un contenu fourni par le partenaire Un support fr quent d e parrainage est le podcast c est dire les fichiers num riques permettant de r couter une mission de radio sur un lecteur MP3 ou un ordinateur L entre prise qui parraine le podcast peut diffuser une publicit radio de 20 ou 30 secondes au d but de l mission Les alliances consistent pour deux entreprises communiquer de mani re r ci proque sur le site de l autre AOL et Amazon par exemple ont de nombreux partenariats Les commun
102. t sociale et thique du marketing direct Dans l ensemble les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent de bons rapports avec leurs clients Ceux ci appr cient qu on leur transmette des infor mations qui leur semblent utiles Toutefois un certain agacement se d veloppe face la multiplicit des messages re us figure 19 1 Les situations qui peuvent survenir sont les suivantes 7 L irritation Nombreux sont ceux qui se plaignent du caract re intrusif de cer taines pratiques de marketing direct et notamment du marketing t l pho nique Ils d noncent les appels en soir e les employ s insistants et l usage des automates d appel La survente Il arrive que des op rateurs de marketing direct tirent parti de la cr dulit ou de la position de faiblesse de certains consommateurs Par exem ple la pr sentation ambigu d une loterie fera croire certains destinataires qu ils ont gagn 687 3 1 4 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 19 1 Les centres d appels multicanaux La soci t Caudalie une PME qui commercialise des soins de beaut base de p pins de raisin vendus en pharmacie a un centre d appels interne de trois salari s qui r pondent chaque jour 50 appels t l phoniques 200 courriers et 60 e mails D cathlon g re plusieurs centaines d appels et d e mails par jour qui portent sur des demandes d information sur les produits et leur dis ponibilit en ma
103. t s et pour mesu rer l efficacit de leur marketing interactif Google Ana lytics fourni gratuitement labore un tableau de bord pr cisant comment les internautes ont trouv le site quelles publicit s ils ont vues et sur lesquelles ils ont cliqu comment ils ont surf sur le site et combien de trafic a t g n r Certains annonceurs ont ainsi appris que les visiteurs de leur site rencontraient des diffi cult s les conduisant abandonner leur processus de commande sugg rant des changements dans le site Ces donn es permettent d am liorer un programme de marketing interactif en temps r el et m me de cons truire un plan m dia sur Internet Les services propos s favorisent une approche marketing centr e sur l opti misation des ressources et des budgets marketing Google l appelle le management de l actif marketing sugg rant que la publicit en ligne doit tre g r e comme un actif dans un portefeuille financier avec des arbitrages variables en fonction des conditions de mar ch Plut t que d appliquer un plan marketing d velopp plusieurs mois plus t t il s agit d utiliser les informations collect es en temps r el sur les campagnes en cours pour optimiser leur efficacit Source www google com Google Flex Adweek 20 mars 2006 Keywords Analytics help define user lifetime value Advertising Age 24 avril 2006 p S2 Survival guide Herald Sun 29 mars 2006 Google F
104. t dans son travail et meilleures sont ses performances Il est alors mieux r compens donc satisfait et motiv pour poursuivre ses efforts Une recherche a mesur l impact de diff rents stimulants et montr que les fac teurs de motivation des vendeurs sont dans l ordre la r mun ration les promo tions la progression personnelle et le sens du devoir accompli D autres facteurs respect s curit reconnaissance jouent un r le secondaire m me si le classe ment varie selon les individus De nombreuses soci t s imposent leurs vendeurs des quotas qui fixent ce qui doit tre vendu au cours de l ann e Souvent le syst me de r mun ration est li aux quotas un vendeur qui fait mieux que son quota per oit une prime ou une commission suppl mentaire Les quotas sont fix s chaque ann e dans le cadre du plan marketing L entreprise tablit d abord une pr vision de vente qui devient la base de planification de la production du personnel et des finances Puis pour 711 712 SEPTI ME PARTIE Communiquer la valeur 5 5 chaque zone elle fixe des quotas correspondant en g n ral un total sup rieur la pr vision de fa on inciter les repr sentants donner le meilleur d eux m mes M me si les quotas ne sont pas atteints les pr visions de ventes peuvent donc quand m me tre r alis es Chaque responsable d une quipe se voit attribuer un quota qu il r partit entre ses vendeu
105. tains op rateurs de marketing direct mettent des messages qui de toute vidence trompent les consommateurs qui les lisent Les performances ou m me les dimensions du produit ou du service sont exa g r es et les prix sont parfois trompeurs En France la publicit de nature induire en erreur est interdite par l article L 121 1 du Code de la consomma tion Pourtant chaque ann e de nombreuses arnaques sont d busqu es L invasion dans la vie priv e C est peut tre la question la plus pineuse cha que fois qu un client prend contact avec une entreprise que ce soit l occasion d une garantie d une promotion ou d un paiement son nom et ses caract risti ques sont r pertori s dans une base de donn es qui pourra ult rieurement tre exploit e Est il l gitime d plucher les carnets de naissance des quotidiens CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente 3 a ne me d range pas Je trouve qu il y en a FIGURE 19 1 il y a parfois des offres vraiment trop et je les mets int ressantes que j utilise presque tous la poubelle Les r sultats 22 31 d un sondage sur l opinion face aux messages J appr cie de recevoir commerciaux re us des os qu me _ directement permettent de choisir 6 a m nerve souvent NC mais je les trie et j en mets quelques uns de c t 41 Source son
106. tion tudier le march recueillir des informations utiles la soci t et r diger des rapports sur ses visites et ses r sultats L allocation de priorit s d cider quels clients obtiendront les produits en cas de p nurie Compte tenu de leur co t les vendeurs de terrain doivent se concentrer sur les produits complexes et customis s tandis que la vente de produits simples ou standardis s repose davantage sur la vente distance sur Internet ou par t l phone prise en charge par la force de vente localis e au si ge de l entreprise En outre il importe de pr parer et de faciliter le travail des vendeurs en confiant des quipes moins qualifi es la pr paration des visites la r daction des offres et le remplissage des bons de commandes Aujourd hui les repr sentants traitent moins de comptes et leur principal objectif consiste les faire cro tre Cette appro che est tr s diff rente de la situation dans laquelle les vendeurs doivent vendre au maximum de clients CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente 19 5 703 Cas d entreprise La force de vente de Charlott une marque de lingerie f minine vendue domicile Vendue exclusivement lors de r unions domicile la mani re de Tupperware cette marque de lingerie f mi nine rassemble aujourd hui 2 200 vendeuses r parties sur toute la France soit deux fois plus qu
107. u site modifier lui m me son contenu en fonction de l internaute ou permettre l internaute de le personnaliser La communication du site vers l internaute et ou de l internaute vers le site La connexion liens avec d autres sites Le commerce vente en ligne ou non Source Jeffrey Rayport et Bernard Jaworski E commerce New York McGraw Hill 2001 p 116 quant lui correspond l organisation claire des pages sans une foultitude de donn es la lisibilit du texte et des caract res et au bon usage du son et de la couleur Il convient galement de tenir compte des pr occupations de s curit et de respect de la vie priv e de nombreux internautes Les microsites sont des zones limit es g r es et achet es par une entreprise externe au site Il s agit par exemple de quelques pages web qui fonctionnent comme suppl ment au site d origine Cet outil est particuli rement utile pour les entreprises qui vendent des produits qui int ressent peu les gens Ainsi peu de gens visitent spontan ment les sites Internet des compagnies d assurance mais un assureur peut cr er un microsite sur un site de voitures d occasion qui donne des conseils l achat et sugg re de bons contrats d assurance Les liens sponsoris s 40 des investissements sur Internet permettent d assurer la promotion d un site web partir de mots cl s tap s par les internautes sur les moteurs de recherche Les termes
108. une consa cr e Auchan et Op ra la deuxi me Carrefour et Metro la troisi me Leclerc Syst me U et Intermarch En parall le le r seau sur le terrain a t r duit de 130 80 personnes Jean Fran ois Lalu directeur commercial de l entreprise indique que cette organisation a per mis d enrichir fortement la relation avec les clients nous avons une meilleure connaissance de leurs plans promotionnels six mois ou un an En merchandising nous avons mieux int gr les contraintes des distribu teurs les r f rencements deviennent plus rapides les partenariats et notre pr sence dans les prospectus plus nombreux La mise en place d un syst me de vente par comptes cl s soul ve de nombreuses questions comment les s lectionner Comment les g rer Comment valuer ceux qui s en occupent O les placer dans l organisa tion etc Pour approfondir La s lection des comptes cl s se fait en g n ral en tenant compte du volume de vente et de profit du degr de centralisation des achats des attentes sp ci fiques en mati re de services et du d sir d entretenir avec les fournisseurs des relations long terme Les responsables de comptes cl s doivent bien conna tre le secteur et le m tier de leurs clients com prendre les processus de d cision d achat localiser les r seaux d influence chez leurs clients et savoir com ment les exploiter leur profit Ils doivent aussi tre cap
109. ur ceux qui sont s lectionn s suit ensuite un ultime entretien avec le responsable du magasin VFS ATP PINS gt Stagiaire Assistant Cha dn Projete Si ge Poris gt Economiste de La construction Shoes Paris gt Manage des vortns Printer LiBe Prrtengs Lan gt Toutes nos offres es POSTULEZ gt gt gt Source illustration recrutement printemps com La formation et la supervision des repr sentants Les clients attendent des repr sentants qu ils connaissent parfaitement bien les produits sugg rent des id es pour r soudre leurs probl mes soient efficaces et fiables Pour r pondre ces attentes les entreprises consacrent des efforts impor tants la formation des vendeurs nouvellement engag s qui dure de quelques semaines plusieurs mois selon les secteurs et les entreprises IBM demande ses technico commerciaux de consacrer chaque ann e 15 de leur temps la forma tion dont une partie distance Certaines soci t s mettent galement en place des programmes de formation pour les vendeurs des magasins m me s ils com mercialisent galement des marques concurrentesf Les programmes de formation portent en g n ral sur plusieurs sujets l entre prise son histoire et son organisation les produits leur processus de fabrication et leurs fonctions dans diverses utilisations les caract ristiques des clients et des concurrents la mani re de discerner les diff rents types de clients
110. vidus les r f rences et l exp rience pass e Certaines entre prises font m me passer des entretiens avec les clients LE PRINTEMPS Le grand magasin organise des s ances de speed recruiting au cours desquelles des candidats au poste de manager commercial pr s lectionn s sur dossier disposent de sept minutes pour convaincre successivement un responsable des B e Vie RESSOURCES HUMAINES HISTOIRE PRINTEMPS COEURS DE M TIERS HORIZONS PROFESSIONNELS SOES POSTULEZ ressources humaines un cadre op rationnel et 4 une cliente du Printemps Les clientes qui partici VO pent l op ration sont choisies parmi les d tentrices a Rejoignez nous au coeur PE E EPEA 2 2 iih Il Er de la carte de fid lit et s lectionn es sur des crit res du monde contemporain li s leur ge et leurs habitudes d achat Elles sont ensuite brief es sur le profil recherch pour le recru ne D el Ten CITES SEE mms 1 A sonn vrbes modes taverni se rendro dsponties tement avoir de l allure le go t des tendances et Ven Na o CE NP EE PENSEZ STAGE PRINTEMPS tre capable de g rer une quipe de 20 30 sala ri s Si certains candidats ont le sentiment d tre davantage interrog s sur leurs connaissances de la mode que sur leurs aptitudes de managers les notes des clientes montrent qu elles sont moins s v res dans leur notation malgr un style plus direct lors de l entretien Po

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