Idéologie marketing
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1. argumenter pour convaincre savoir traiter ses objec tions et surtout savoir conclure Elles soulignent alors que tout vendeur doit pour augmenter ses chances de succ s tre combatif sans tre pressant tre s r de soi et enthousiaste tre courageux et oser conclure Si la conclusion de l interaction est favorable le vendeur doit aider l acheteur oublier d ventuels regrets en le f licitant et en le rassurant pour la suite Si malgr tous ses efforts le vendeur n obtient pas le r sultat attendu il doit demeurer beau joueur et pr parer un ventuel face face ult rieur ID OLOGIE MARKETING Chacun de nous en tant que client a v cu de telles interactions et il faut reconna tre que lorsque cela se passe bien nous sommes plut t satisfaits de l op ration En g n ral nous sommes contents de notre achat et nous gardons une image positive du vendeur comp tent et chaleureux qui nous a accompagn s dans cette preuve Alors pourquoi la vente conserve t elle une image n gative Sans doute parce que certaines situations nous d plai sent notamment celles qui nous sont impos es par le d marchage domicile ou au t l phone ou parce que certaines offres promotionnelles ou certains sol des se sont av r s des leurres Nous prouvons alors le sentiment que quelqu un tente plus ou moins habilement de nous manipuler c est dire de nous influencer pour penser ou agir comme il Le souhaite Les2. coupe en groupes de clients homog nes ma s ce faisant on r alise une op ration bien plus fondamentale on construit on donne naissance chacun des seg ments et donc l ensemble du march Prenons un exemple emprunt Millier 2002 Soit une techni que fond e sur le laser et les ultrasons qui permet de savoir s il y a des d fauts l int rieur d une pi ce m tallique sans pourtant la d truire une sorte de radiographie La technique permet aussi des mesures dimensionnelles Un appareil fixe et tr s lourd a t con u Mais certaines applications exigent que 25 ID OLOGIE MARKETING l appareil soit portable dos d homme De plus la pi ce contr ler peut tre immobile ou en mouve ment Qui peut utiliser ce type d appareil Des labo ratoires pour effectuer des mesures des unit s de production pour gagner en productivit des quipes de maintenance pour gagner en rapidit Progres sivement une liste d une dizaine de segments appara t les services de contr le des quipements irradi s les quipes de maintenance des avions de chasse modernes les quipes itin rantes qui contr lent des conduites forc es Pour chacun de ces seg ments il faudra traduire le langage de la technique dans celui du client Ce qui pour le technicien qui d veloppe l appareil est un ensemble de composants laser source guide du rayon laser laser de r cep tion traitement du signal logiciel d
3. dicaments g n riques Nous sommes au c ur de la question des limites du marketing dans un secteur o l on cherche un compromis entre les imp ratifs de la sant publique et ceux du profit Que faire pour changer les pr f rences en faveur des g n riques Il est peu probable que les pr f rences nourries par la notori t et le statut d une marque s vanouissent par enchantement Il faudra probable ment sanctionner financi rement les praticiens qui prescrivent une marque alors qu un g n rique existe et r compenser les autres Il faudra d samorcer d s la ID OLOGIE MARKETING formation universitaire mais aussi dans le cabinet m dical lui m me la liaison marque m dicament en favorisant la prescription en termes de mol cule et non de marque Une mesure qui contribuera la trans parence de l offre de g n riques et un fonctionne ment moins imparfait du march Il faudra aussi peser sur le comportement du pharmacien en favorisant la substitution d un g n rique une marque lors de la d livrance du m dicament Bref il faudra intervenir sur le fonctionnement du march non pas en s effor ant de rendre le consommateur ou le praticien plus rationnel ma s en changeant les r gles du jeu dans lequel on les a plac s Ce premier niveau de critiques ne dit rien sur ce qui se passe en amont c est dire au cours des douze ann es qui en moyenne pr c dent la commercialisa tion d un nouveau m dicament
4. trise ou du moins contr le un ensemble d actions articul es pour atteindre son objectif Il pr sente son projet en mobilisant une m taphore telle que celle d un satellite command distance dont il peut corriger la trajectoire En fait d s que son initia tive rencontre des incertitudes li es au contexte social et ou la technologie la m taphore appropri e serait plut t celle du lanceur de javelot athl te contr le le jet mais ne peut pas 30 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING contr ler la trajectoire une fois le javelot lanc ou mieux celle du pagayeur dans un torrent qui s ing nie prendre appui sur des forces qui le d passent pour s orienter de mani re judicieuse La mobilisation d une panoplie d outils relative ment r duite qui se condense en un concept central le positionnement IL s agit d abord de consid rer un ou plusieurs groupe s de consom mateurs ou de clients potentiels Le plus singu lier possible mais pas forc ment le plus petit possible qui deviendra une cible IL s agit ensuite de transformer l offre par une mise en sc ne susceptible de peser sur Les repr sentations de cette cible traduire l offre en utilisant un voca bulaire ad quat ses attentes d sirs crit res Enfin il s agit de mettre en vidence une diff rence un avantage concurrentiel et d organiser toute la mise en sc ne de l offre autour de cette singulari
5. Bref accompagner le d veloppement et la commercialisation du produit et en g n ral faire tout cela mieux et surtout plus vite que la concurrence pour faire face la chrono comp tition et jouer sur Le time to market En revan che ce qui va ici nous int resser c est l tude des march s qui n existent pas encore c est dire le cas des produits technologiquement innovants Une innovation technologique ne poss de pas la base d informations dont nous venons d apercevoir 24 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING l ampleur Le produit n est pas d fini le march n est pas construit les clients vont d couvrir le probl me en m me temps que la solution la concurrence peut surgir de n importe o et on n a aucune id e du prix du produit Que peut faire Le marketer dans une telle situation Les bons manuels fournissent les tapes cl s partir la recherche de toutes les informations qui lui para tront pertinentes Les combiner pour se repr senter plus pr cis ment le march potentiel valuer la position de son entreprise vis vis de cha que segment du march et enfin planifier et mettre en uvre les actions de d veloppement Quelle est l op ration cl dans cette d marche La deuxi me se donner une repr sentation du march Une op ra tion fondamentale qui mobilise l un des concepts cl s du marketing la segmentation Que fait on lorsqu on segmente un march On le d
6. opuscules qui promettent d enseigner la vente parlent peu de ce sentiment et rejettent absolument toute id e de manipulation Pourtant les vendeurs pressentent bien la n cessit de passer par l obten tion de petits comportements pr alables aux achats qu ils esp rent d clencher tout en pr servant un contexte de libre choix L une des consignes les plus rab ch es invite le vendeur obtenir un ou plusieurs oui de la part du client notamment la suite de l nonc d un argument c est ce que vous voulez n est ce pas Autre exemple un d marcheur demande un client potentiel de l accueillir chez lui Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING pour choisir un cadeau et alors seulement il pro pose de feuilleter le catalogue de ses offres Ou encore dans une boutique de pr t porter la ven deuse demande au client qui vient d acheter une che mise s il ne devrait pas l harmoniser avec une cravate ou un pull over De nombreuses techniques de pros pection reposent sur cette succession d op rations d abord faire demander une documentation d abord faire participer une loterie ou un concours d abord faire essayer la voiture la chaussure la robe ou le parfum pour ensuite demander plus Toutes ces techniques sont d sign es par une m me tiquette issue des situations de d marchage le pied dans la porte c est dire la mise en uvre d actes pr paratoires une demande plus i
7. Des processus autre ment plus d cisifs mais aussi plus difficiles mettre en vidence et analyser Les marketers n intervien nent pas seulement la fin du processus de d velop pement d un nouveau m dicament Ils uvrent aussi au voisinage de l univers d sint ress et objectif de La science pour introduire tr s t t les exigences int res s es et subjectives du march Une intervention d autant plus lisible qu elle s effectue dans l univers des m dicaments de confort L histoire du Viagra est cet gard significative Les essais cliniques de 20 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING ce produit d velopp initialement pour traiter l angine de poitrine et les embolies pulmonaires mettent au jour d heureuses cons quences sur les rections des patients qui se pr tent aux exp rimen tations Bifurcation radicale du processus de d veloppement l angine de poitrine est oubli e et les tudes cliniques sont r orient es sur le formidable march du dysfonctionnement sexuel masculin Le marketing se manifeste ainsi tr s en amont de la commercialisation pour orienter les efforts de R amp D plusieurs ann es avant la mise en march Chercheurs consommateurs et producteurs d couvrent en m me temps gr ce au tressage de la recherche et du marke ting la solution et le probl me le Viagra et la dys fonction rectile Cr ation d un march s rement Mise en avant d u
8. Gilles Marion Id ologie marketing Eyrolles diteur 2004 ISBN 2 7081 3177 X EYROLLES MRSA Eyrolles CHAPITRE 1 COMMENT REP RER LE MARKETING Tout le monde ou presque se fait une repr sentation du marketing D embl e ce terme convoque deux ou trois techniques publicit vente tude de march On consid re ainsi le marketing avec un sentiment de fascination et de crainte m l es M me ambivalence vis vis des marketers l envie de pouvoir faire comme eux et le d sir de les d noncer Une d non ciation souvent simpliste eux ce sont des m chants et nous sommes victimes de leurs techni ques Mais cet aper u demeure trop fragmentaire pour rendre compte des pratiques r elles Que font les marketers Sont ils capables de nous manipuler La plupart des auteurs de manuels de marketing connaissent depuis longtemps la plupart de ces ID OLOGIE MARKETING critiques et ont d j la parade pour eux la vente et la publicit ne sont que des outils qui peuvent tre bons ou mauvais selon l usage que l on en fait De plus ils soulignent sans cesse que le marketing n est r ductible ni la vente ni aucun de ses outils Pour lutter contre la repr sentation n gative de la vente cette activit manipulatrice voire parasitaire d nonc e par certains ils s efforcent de la s parer du marketing en puisant dans une phrase forte de Drucker 1973 Le but du marketing est de rendre la v
9. caract ristiques de leur organisation qui dictent en partie leurs r ac tions par rapport la situation Finalement le mar keter dira ce qu est chaque produit de la gamme qui il est destin et pourquoi il offre des avantages par rapport aux autres solutions Il aura construit un positionnement pour chacune des d clinaisons de cette offre et en m me temps il fournira les l ments permettant que se construise un ensemble de repr sentations collectives 27 ID OLOGIE MARKETING L INDUSTRIE C EST AUSSI DU CIN MA De la grande consommation aux produits industriels en passant par la distribution et les m dicaments tous les champs du marketing ont voir avec la m me m taphore la mise en sc ne des offres pour peser sur les repr sentations d un public cible Les cin philes sont familiers de cette remarque proba blement de Georges Sadoul Le cin ma est aussi une industrie Avec cet aussi qui para t aujourd hui quelque peu ironique cette formule d clare peu pr s ceci Le cin ma consid r depuis les ann es 1910 comme le septi me art est aussi une industrie et un commerce Il est temps d sormais de renverser la formule Si le cin ma est aussi une industrie l industrie est sans aucun doute aussi du cin ma ou pour le dire en anglais no busi ness without show business Pourquoi cela D abord parce que les loisirs et les spectacles sont de puis sants moteurs de la
10. consommation occidentale non seulement en ce qui concerne les industries li es au spectacle t l vision cin ma presse dition musi cale mais aussi les activit s marchandes qui en font des d clinaisons parcs th me la Disney ou restaurants du type Planet Hollywood ou qui s effor cent d injecter du spectacle et du divertissement de l entertainment dans leurs activit s en manque de diff renciation par exemple tous les produits d ri 28 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING v s issus de personnages tels que Harry Potter Ensuite parce que la m taphore du film est haute ment suggestive La gestion des projets lourds une nouvelle mol cule pour la pharmacie un nouvel appareil a ronautique un nouveau syst me de diffu sion des images s apparente largement la production r alisation d un film D ailleurs dans le champ de la pharmacie un m dicament qui conna t un succ s mondial est baptis blockbuster c est dire du m me nom que les films d Hollywood qui tel Titanic vont figurer au premier rang du box office mondial Un blockbuster c est au sens propre une bombe capable de d truire un blockhaus Au sens figur c est un film qui fait des millions d entr es ou un m dicament qui fait un chiffre d affaires de plus d un milliard d euros par an notamment parce qu il apporte un v ritable progr s th rapeutique contre une maladie tr s r pandue Qu est ce qui ra
11. e faire de la publicit grand public sur certains produits et ne plus Le soumettre la prescription Son ambition et ses moyens co ncide ront alors avec ceux des marketers de la grande consommation NOUS DANS L INDUSTRIE C EST DIFFERENT Le marketing industriel ce qu on appelle aussi le Business to Business pour l opposer au Business to Consumer peut aussi tre appel marketing inter organisationnel puisqu il met en situation d change deux organisations grandes ou petites propos de 23 ID OLOGIE MARKETING produits ou de services Comme dans les champs pr c dents on y rencontre des situations o un nouveau produit n est que l volution d un pro duit existant qui ne modifiera qu la marge le mar ch existant Dans cette situation le marketer joue un r le facile rep rer contribuer la r daction d un cahier des charges du produit en y introduisant quelques variantes en r ponse la demande de clients bien d finis mettre en sc ne l offre sur un march dont il conna t les dimensions et les caract ristiques volution quantitative concurrence prix etc trouver un nom pr parer un emballage et un mode d emploi r diger un argumentaire avec les vendeurs pr senter l offre dans les salons profes sionnels et ventuellement dans la presse sp cialis e assurer la formation des utilisateurs organiser le service apr s vente prendre des commandes livrer facturer
12. ente superflue Son but est de conna tre et de com prendre si bien le client que le produit ou le service lui conviendra parfaitement et se vendra tout seul Le marketing appara t ainsi non seulement comme exempt des d fauts de la vente il lui devient aussi sup rieur puisque avant l preuve de la vente il pr tend avoir d j mis en ad quation l offre et la demande Le marketer semble savoir par avance comment satisfaire le client et ce en amont de la mise en march de la commercialisation de la vente et de la publicit Mais est ce bien la r alit Nous allons examiner Le syst me des pratiques en prenant quelques cas situ s dans divers champs du marke ting en nous penchant d abord sur Le r le des ven deurs Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING LES PETITES MANIPS DES VENDEURS QUI NOUS AGACENT Tout manuel de vente s efforce tout de suite d carter le spectre de la vente forc e et l image du client na f pr t succomber une entreprise de s duction Mais il demeure que toute technique de vente que ce soit en face face en magasin ou dans la vente distance par correspondance au t l phone sur l Internet repose sur un ensemble de moyens per mettant d amener autrui faire ce qu on voudrait le voir faire Ces techniques sont enseign es pour d ve lopper divers savoir faire savoir faire parler un client potentiel savoir l couter et l observer savoir
13. ertains grands produc teurs s efforcent de contr ler l aval en ma trisant leurs propres circuits de distribution Les p troliers g rent attentivement le r seau de leurs stations services les fabricants d automobiles le r seau de leurs succursales de vente et de leurs concessionna i res et Les maisons de luxe le r seau de boutiques leur enseigne Du coup ce qui s pare un producteur et un distributeur devient de plus en plus flou Ce ph nom ne est particuli rement marqu dans l habillement Benetton Zara ou Gap sont des Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING distributeurs producteurs qui ont su recomposer la cha ne de valeur de leur m tier autour de la posses sion d un maillon central la marque et l enseigne tout en ma trisant les processus de conception et de distribution les activit s de production sont troi tement pilot es mais demeurent l ext rieur des fronti res de l organisation L une des facettes du marketing des grandes ensei gnes consiste de plus en plus mettre sur leurs rayons autre chose que des produits de la nou veaut de la surprise voire de la culture bref de l motion au travers de la stimulation de tous les sens La visite hebdomadaire de l hypermarch doit moins appara tre comme une preuve pragmatique remplir un caddy le plus vite possible pour la d pense mon taire la plus r duite possible que comme un moment de loisir D o le r le des a
14. eviendra pour le client un appareil de laboratoire et ou un appareil portable dos d homme pour Le contr le des pipelines et ou un appareil fixe de mesure r sis tant aux vibrations et la chaleur pour les laminoirs et ou un appareil transportable sur un chariot pour la maintenance etc De plus pour chaque groupe de clients des facteurs de r ussite sp cifiques vont appara tre la r putation du fournisseur la certifica tion du produit la formation des op rateurs les d lais de mise en uvre le prix Certains clients potentiels seront encore un peu effray s par Le laser d autres se sentiront peu comp tents et il conviendra 26 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING donc de limiter toute possibilit de bricolage Pro gressivement une gamme de produits destin e un ventail de clients voit Le jour Ma s pour l essentiel cette construction demeure virtuelle C est d abord sur le papier puis progressivement dans la r a lit des prises de commande que le march va devenir concret Ainsi par un m lange d intuition et de rationalisation le marketer croise des donn es tech niques les composantes les fonctions les applica tions du produit c est dire les probl mes techniques g n riques r soudre chez un client et des donn es comportementales sp cifiques les rai sons qui pourraient amener les clients agir les risques per us qui les retiennent les
15. fessionnalisation Du rep rage du caract re syst matique m canique et parfois maladroit de ces efforts et plus encore du senti ment que ces efforts sont ambivalents Pourquoi ambivalents Parce qu ils cherchent nous engager dans un processus d achat tout en mobilisant notre sentiment de libert Parce que le vendeur ou l offre promotionnelle le jeu concours l chantillon gra tuit nous place dans des circonstances de plus en plus engageantes et que en m me temps il souligne que nous sommes en situation de libre choix Et si nous sommes agac s c est parce que nous sentons de mani re plus ou moins claire que nous sommes la ID OLOGIE MARKETING cible de l une de ces techniques qui en appellent la libert des gens pour mieux les soumettre D o le sentiment m l de soumission et de libert Ce qui est alors mis en question c est l image que nous nous faisons de nous m mes L image d un individu singu lier autonome et autosuffisant soudain confront et embarqu dans une situation contraignante Cette image de soi est une repr sentation qui appartient la culture individualiste contemporaine et nous n aimons pas qu elle soit mise en p ril dans un r le qui nous est impos Les marketers prennent sans cesse appui sur cette psychologie ordinaire Ils s efforcent toujours de d celer une motivation indi viduelle sp cifique dans tout ce que recherchent ou disent appr cier les gens Comme si aucune con
16. feste que les laboratoires consacrent beaucoup d argent la visite m dicale Toutefois les leviers d influence sur la prescription m dicale sont beaucoup plus nombreux et diffus Par exemple le fait qu un m decin ait le senti ment que tout le monde prescrit tel ou tel m dicament est un moteur puissant de ses prescriptions que disent Les grands patrons hospitalo universitaires et que disent ses confr res du Clamoxyl ou du Mopral Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING et que dit la presse sp cialis e Cet effet d imitation est fr quent dans toutes les situations o le d cideur cherche minimiser son risque per u Les g n ralis tes plus que les sp cialistes sont rassur s par une r putation une valeur s re et prouv e De plus ne pouvant tre experts de toutes les familles th rapeu tiques ils demeurent fid les des marques avec les quelles ils ont eu des exp riences positives et que leurs patients leur redemandent En somme l image d efficacit d une mol cule n explique qu en partie le statut d un m dicament les processus d imitation jouent aussi un r le important Ainsi du c t des pra ticiens comme du c t des patients il existe de bon nes raisons ni plus ni moins irrationnelles mais qui se nourrissent mutuellement pour justifier la fid lit certaines marques Ce cercle sera consid r comme vertueux par les laboratoires et vicieux par les tenants des m
17. forcent aussi de contr ler les boutiques qui les vendent L acc s aux march s n est plus une question de tuyaux c est un enjeu strat gique qui mobilise toute l astuce et l nergie des marketers Ma s dira t on il s agit l de produits de grande consommation destin s des consommateurs plus soucieux d h donisme que de rigueur Que se passe t il dans un domaine plus pro che de la rationalit scientifique comme celui des m dicaments Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING POURQUOI N ACH TENT ILS PAS DES M DICAMENTS G N RIQUES Ceux qui critiquent la consommation excessive de m dicaments pointent d abord la partie la plus visi ble du marketing pharmaceutique ce qu ils appel lent l asservissement de certains consommateurs patients certaines marques ainsi qu la forme ou la couleur d un emballage aux d pens des m di caments g n riques Un g n rique est un m di cament qui dispose du m me principe actif que l original qu il copie mais qui est vendu un prix inf rieur Vingt ans apr s avoir t d pos Le brevet d un m dicament expire et peut tre copi par des g n riques qui doivent cependant prouver qu ils sont quivalents sur le plan biologique Ainsi les consonances cristallines de Lexomil auraient la capa cit d asservir le consommateur et auraient un pou voir bien sup rieur celles du Bromazepam son appellation g n rique Lexomil s
18. mportante Bref d abord demander peu avant de s efforcer d obtenir ce que l on cherche finalement Joule amp Beauvois 1987 ont propos une vue g n rale de cette soumission librement consentie Ils four nissent entre autres un inventaire des techniques et th ories qui montrent comment on peut amener autrui modifier ses comportements et notamment effectuer des actes qu il n aurait pas r alis s de lui m me Ces formes de manipulation sont comporte mentales IL ne s agit pas de persuader par des arguments ou de la s duction il s agit d obtenir un premier comportement pr paratoire avant de ID OLOGIE MARKETING demander plus c est dire le comportement attendu L amor age est une autre technique qui con siste par exemple afficher une offre un prix tr s bas tout en indiquant en tr s petits caract res que certains l ments compl mentaires quoiqu indis pensables ne sont pas inclus dans le prix affich Le leurre consiste par exemple solder quelques rares paires de chaussures pour faire entrer le client et lui proposer d autres mod les non sold s ou encore proposer un prix cass sur un produit peu dispo nible Bref le monde du commerce est rempli de petites manipulations o le manipulateur n a pas de pouvoir formel sur le client mais s efforce de l enga ger dans un processus de soumission librement consentie Faut il en tre inquiet Observons que ces techniques ne so
19. n probl me certainement Cr ation d un besoin voir Nous en reparlerons dans le der nier chapitre Il demeure que l industrie pharmaceutique oriente de plus en plus ses activit s vers des lancements de pro duits me too moi aussi je sais faire la m me chose et je veux une part du march c est dire des m di caments qui proposent un principe actif existant sous une pr sentation l g rement diff rente et avec un nouveau nom Sumatriptan Zolmitriptan Naratrip tan l triptan pour des antimigraineux de la classe des triptans par exemple Pourquoi cela Parce que 21 ID OLOGIE MARKETING les innovations radicales qui fournissent des m dica ments vedettes se font de plus en plus rares La raret de ces vedettes conduit les laboratoires d ve lopper des me too pour assurer leur d veloppement Tout n est pas d ailleurs n gatif dans les innovations incr mentales de ces produits ils stimulent la concurrence entre les laboratoires et donc le d velop pement de nouveaut s La question r side plut t dans la confusion entre ces innovations incr mentales et les innovations majeures Autrement dit qui des labo ratoires ou des autres acteurs organismes payeurs lorsque les m dicaments sont rembours s pouvoirs publics consommateurs prescripteurs parviendra imposer sa version de l innovation Comment se trace la fronti re entre les m dicaments de confort et les autres Sans doute
20. ne formule unique de croissance le petit pot des os costauds le compagnon des enfants et l alli des mamans De plus une telle formule sera inscrite et r p t e sur Les emballages et dans toutes les actions promotionnel les consacr es la marque Cette mise en sc ne du produit et de sa marque transforme chaque fois les acteurs principaux la cible les enfants deviennent des petits gourmands ou des petits malins tandis que la maman devient une bonne m re attentive la Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING sant de ses enfants le produit un dessert de l nergie une formule un compagnon un alli ses avantages c est dire ce qu on appelle en marketing un b n fice consommateur le plaisir gustatif La sant la croissance le d veloppement du capital osseux chaque fois il faudra faire conna tre cette transformation pr te tre choisie et La r p ter le plus souvent possible c est notamment la plupart du temps le r le de la publicit la t l vision Revenons sur le rayon du supermarch une marque de fromage frais valoris e par certains consommateurs va encourager le magasin lui faire de la place sur ses rayons car un bon point de vente doit avoir les bons produits ceux qui se vendent et tournent bien sur les rayons Plus la marque est pr sente sur les rayons plus grande est la probabilit de son achat ce qui confirme le choix d
21. nima tions et des galeries marchandes qui proposent des espaces d couvrir savourer et sentir Depuis longtemps certains chalands fr quentent la Fnac ou Virgin sans n cessairement acheter quoi que ce soit D o la n cessit de proposer sans cesse de l inat tendu Les Niketowns se pr sentent comme des magasins mus es qui font coexister l accessible le produits dispos dans un lin aire et l inaccessible le m me produit mis en sc ne sous verre Le maga sin amiral d une maison de luxe Herm s Paris ou ID OLOGIE MARKETING Tokyo LVMH New York propose un parcours au sein d un monde privil gi pour faire l exp rience du monde des privil gi s Dans le m gastore de Levi s l achat d un jean est Le pr texte d une exp rience sin guli re offerte au client par la marque au travers d un savant dispositif sc nique Autant de mani res de transformer la repr sentation que le consommateur se fait d un lieu de vente et des produits qui y sont vendus Ainsi l art du positionnement et de la mise en sc ne n est pas r serv aux grands fabricants qui emprun tent la voie des grands m dias et des grandes surfa ces Ceux qui g rent les r seaux de distribution utilis s par les marques jouent un r le essentiel non seulement parce qu ils sont des interm diaires incontournables mais aussi parce qu ils d veloppent leur propre strat gie marketing De m me ceux qui savent g rer des marques de luxe s ef
22. nt r serv es ni aux vendeurs en porte porte ni aux seules situa tions d change marchand Elles sont aussi mises au service d actions qui par exemple visent le respect des consignes de s curit la pr vention routi re la lutte contre Le sida ou la collecte de fonds pour une action caritative Elles peuvent tre aussi utilis es et le sont par ceux qui n ont pas ou peu de pouvoir les petits qui font la manche demander l heure avant de demander un ticket restaurant ou les militants qui souhaitent un changement de la part des d tenteurs du pouvoir l gitime Ce qui est Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING commun ces situations c est le fait que l on a recours ces techniques alors m me qu on ne dis pose ni de l autorit ni des moyens qui permet traient d imposer une conduite Certes ceux qui disposent d un certain pouvoir ont aussi recours ce genre de techniques les chefs les p dagogues et les parents Ma s ils tentent pr cis ment alors de ne pas faire usage de leur pouvoir formel En somme ces techniques sont tr s famili res et la plupart d entre nous en font sans doute usage Soit r pondrez vous mais il demeure qu obtenir que quelqu un se comporte comme on le souhaite est une manipula tion et notamment dans le cas du vendeur une manipulation professionnalis e C est en effet l notre hypoth se notre agacement r sulte de l iden tification de cette pro
23. pas d ambigu t pour une chimioth rapie qui vise soigner un cancer mais quid des veinotoniques ou de l hom opathie Faut il pren dre en compte ce v ritable d fi la rationalit clinique qu est l effet placebo Les comparaisons internationales sont cet gard difiantes tandis qu on ne trouve aucun veinotonique en Su de et en Norv ge un seul aux tats Unis et aux Pays Bas Les Fran ais avaient en 2003 le choix entre 60 de ces sp cialit s Les m decins fran ais continuent de prescrire ces produits et Les patients semblent se por ter mieux Ce ne sont pas les caract ristiques intrins ques de ces produits qui d terminent ou non leur 22 Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING prescription ma s leur repr sentation collective Ceux qui veulent limiter l ampleur du d ficit de la S curit sociale exigeront qu on proc de une valuation en termes de service m dical rendu afin de d rembourser certains produits Ils r soudront ainsi une partie des probl mes de l assurance maladie Mais une question demeure Les consommateurs doi vent ils peuvent ils tre souverains dans leurs choix Si certains se sentent mieux pourquoi ne pas leur prescrire ces produits En revanche les marketers affirmeront qu il faut laisser Le libre choix au consom mateur et laisser faire le march concurrentiel D ailleurs un laboratoire peut demander le d rem boursement s il souhait
24. pproche ces deux situations Un investissement tr s lourd en d but de cycle 12 ann es de R amp D en moyenne pour un m dicament 200 millions de dollars pour le film Titanic une incertitude tr s forte sur Les r sultats venir la recherche du march le plus large possible et une duplication des co ts faibles d s lors que le produit est mis en march Ces situations ne sont pas uniques un quotidien ou un magazine un livre un disque une puce informatique une formule de distribution une griffe de luxe d clinable sur de 29 ID OLOGIE MARKETING multiples produits tous ces cas reposent sur la m me logique un investissement initial on reux et risqu puis des co ts de reproduction ou de d cli naison beaucoup plus faibles On peut aussi filer La m taphore du sc nario pour rendre compte des enjeux du d veloppement d un nouveau produit le produit est le h ros le chef de projet le r alisateur le groupe projet l quipe de tournage et la concur rence le m chant qui doit perdre la fin du film Ce que le sens commun d signe par la formule tout a c est du cin ma n est donc pas infond Quels que soient les cas que nous venons d envisager grande consommation distribution pharmacie milieu industriel deux principes g n raux sont l uvre 1 La volont de ma triser des processus complexes et souvent hasardeux Le marketer s efforce d appa ra tre comme un chef de projet qui ma
25. t afin de fournir du pr t choisir Cochoy 2002
26. teur ma s de plus elles disposent d un syst me de r mun ration qu en France on appelle les marges arri res qui leur permet de faire payer un r f rencement une mise en avant une t te de gondole ou la pr sence dans un catalogue Elles sont des acteurs cl s du marke ting aussi bien au plan local la zone de chalandise d un magasin que sur la sc ne nationale ou inter nationale le concept du magasin Elles d veloppent leurs propres marques en 2000 les marques de ID OLOGIE MARKETING distributeurs repr sentent pr s de la moiti du chif fre d affaires de la grande distribution en Grande Bretagne et pr s de 25 en France Elles disposent aussi d une des denr es les plus convoit es dans la lutte concurrentielle contemporaine pour le pouvoir conomique l information Ce sont elles qui quoti diennement sont en relation directe avec des milliers de consommateurs en chair et en os Elles peuvent leur fournir une carte de fid lit ou une carte de cr dit et en change introduire leurs noms et caract ristiques dans un fichier qui permettra la mise en place d un syst me de gestion des relations clients De plus la fronti re entre fabricants et dis tributeurs s att nue progressivement Les entreprises de commerce organisent l amont D cathlon dans le domaine des cycles ou des v tements de sport les hypermarch s dans le domaine des fruits et l gumes ou de la p che tandis que c
27. trainte situationnelle n imposait un comporte ment particulier Comme si chacun pouvait ma triser la tournure des v nements Est ce bien le cas POURQUOI MES ENFANTS ME DEMANDENT ILS TOUJOURS CETTE MARQUE Certains parents se demandent par quels processus il se trouve que leurs enfants exigent telle ou telle mar que de c r ales ou de desserts De leur c t Les chefs de rayon des grandes surfaces constatent que telle Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING marque tourne mieux sur les tag res et qu il faut lui donner plus de place voire proposer une marque de distributeur concurrente Les journalistes obser vent les tendances et soulignent les changements de comportements C est l intention de tous ces acteurs parents enfants distributeurs journalis tes que les chefs de produits de la grande consommation construisent leurs strat gies Ils cherchent en permanence peser sur les repr senta tions collectives de ces acteurs qu il s agisse de pro mouvoir des produits alimentaires des cosm tiques des appareils lectrom nagers ou tout autre objet maison voiture assurance voyage Prenons un exemple pour comprendre ce que signifie cette expression peser sur les repr sentations Soit cette vari t de fromage frais qu on appelle en France un petit suisse Une telle appellation est d j une mani re de transformer ce produit Un petit suisse c est d j plus q
28. u chef de rayon D pla ons nous dans le foyer du consommateur la pr sence du pro duit dans le r frig rateur et la pr sence de la marque la t l vision augmentent la probabilit de consomma tion et de r achat c est dire une forme de fid lit sinon d attachement la marque On comprend que la marque qui sait mettre en place un tel syst me dispose d un avantage important vis vis de la concurrence On comprend aussi combien les entreprises de commerce ce que les marketers appellent la distribu tion sont l un des acteurs cl s du champ des produits ID OLOGIE MARKETING de grande consommation Au total positionner un pro duit consiste mettre en uvre un ensemble d actions qui visent traduire dans des nonc s expressifs qui sont les consommateurs vis s ce qu est le produit et ce qu il peut faire d original pour ses consommateurs et donc pourquoi il faut l acheter aux d pens de la concur rence C est cela peser sur une repr sentation s efforcer d orienter l activit collective qui permet chacun d interpr ter un objet de consommation et lui donner des raisons de le choisir en l occurrence susci ter la croyance dans la r alit du positionnement du produit Car les marketers savent depuis longtemps que ce ne sont pas les caract ristiques objectives des produits qui font de ceux ci des objets sociaux et mar chands C est la relation entre les personnes et les objets qui constr
29. u un banal fromage frais Mais comme cette d nomination est devenue g n rique elle n offre gu re de ressources pour singulari ser un produit Dans ce secteur Les chefs de produits cherchent sans cesse construire des diff rencia tions pour leur marque ajouter des fruits pour ven dre de la saveur souligner la pr sence de prot ines de calcium ou de vitamines insister sur l adaptation du produit au c ur de cible Les 4 12 ans etc La ID OLOGIE MARKETING question pour un nouveau chef de produits est alors que dire de plus et que montrer Avant lui d autres ont d j fait beaucoup Ils sont pass s du petit suisse nature au sucr puis aux fruits fraise banane abricot Ils l ont conditionn dans des petits pots eux m mes en plastique de couleur de 50 ou 100 grammes par paquets de 4 6 ou 8 etc Dans le lexique du marketing la question centrale s nonce ainsi comment positionner ou reposition ner un tel produit C est dire quelle repr senta tion proposer Dressons une petite liste un dessert ludique et sain une source d nergie pour tous Les moments de la journ e petit d jeuner go ter repas une source de calcium qui favorise la crois sance ou renforce le capital osseux des enfants un moyen de faire consommer des laitage etc Cela se traduira pas des formules publicitaires telles que un pla sir pour les petits gourmands de l nergie pour les petits malins u
30. uit leur existence LE POUVOIR DES GRANDES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION Le sens commun localise Le vrai marketing dans les grandes multinationales qui vendent des d ter gents ou des produits alimentaires et qui se tiennent en amont de la distribution et du commerce de d tail Cette repr sentation s est construite dans une p riode o de puissants fabricants dominaient une multitude de petits d taillants D o l id e que les Eyrolles Eyrolles COMMENT REP RER LE MARKETING commer ants constituent un canal de distribution une sorte de tuyau au travers duquel il s agit d couler des produits de gr ou de force Toutefois le paysage contemporain a bien chang Certains grands tuyaux du canal de distribution sont d sormais contr l s par des entreprises de commerce aussi puissantes que les entreprises de production Le chiffre d affaires de Wal Mart Stores num ro 1 mondial est six fois sup rieur celui de Nestl leader mondial de l industrie agroalimentaire Carrefour le num ro 2 mondial a un chiffre d affai res sup rieur celui de la plupart des grandes multi nationales qui sont ses fournisseurs Nestl Procter amp Gamble ou Kraft foods Les grandes ensei gnes de la distribution disposent d un rapport de pouvoir tr s favorable vis vis des producteurs Non seulement elles sont hautement l gitimes puisqu elles se donnent Le r le de d fenseur des int r ts du consomma
31. usciterait aussi de l attachement gr ce la couleur facilement rep rable de son emballage et la petite bo te pilules qui accompagne chacun de ses flacons Les critiques y voient l expression de l irrationalit d un consomma teur qui fonde ses choix sur des artifices de mise en sc ne et non sur des prescriptions qui savent prendre en compte les caract ristiques d une mol cule On peut leur opposer qu il est tr s rationnel pour un ID OLOGIE MARKETING consommateur satisfait d un traitement de r sister au changement en demeurant attach une marque Une marque n est pas seulement un syst me d infor mation c est dire un nom commercial dont la seule fonction serait signal tique et m morielle tel que Bromazepam qui d signe un ensemble d avantages li s au principe actif de sa mol cule Une marque Lexomil est aussi un l ment de confiance et un syst me de significations qui instaure au fil du temps une relation durable avec son utilisateur Elle dispose d une personnalit innovante conviviale par exemple et d une histoire qui constituent autant de valeurs ajout es Affaire de croyances diront les critiques Certes ma s l effet placebo montre que la croyance du patient dans l efficacit d un traitement contribue largement sa r ussite La critique porte aussi sur le r le des visiteurs m di caux aupr s des praticiens pour les encourager pres crire telle ou telle marque Il est en effet mani
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