- Congrès Mondial de Linguistique Française
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1. Face la communication publicitaire commerciale globalement caract ris e par un acte 1llocutoire indirect implicite de nombreuses publicit s sociales s appuient sur des actes 1llocutoires explicitement constatifs intention perlocutoire de type faire croire et par ce fait faire agir ces actes sont donc implicitement directifs On passe du savoir je sais qu il est mauvais de rouler trop vite au vouloir je devrais ne pas boire je devrais porter la ceinture de s curit en milieu rural et urbain et surtout la volont d agir je cesse de programmer des instructions et autres donn es dans le dispositif GPS apr s le d part La pr cision du contenu et de l nonc techniquement convaincant et en rupture avec l habituel quotidien et les fr quentes r f rences aux exp riences personnelles aux faits prouv s relations entre tabagisme et cancer et aux comportements souhait s des citoyens respect du Code de la s curit routi re sont essentiels pour inciter le sujet l action La v rit du message transmis encourage le sujet passer du croire au faire Le discours publicitaire doit donc tre assez cr dible pour susciter la croyance et l absence de toute r futation de ce qu il affirme Cette croyance est rendue possible par la manipulation des d sirs profonds des sujets conscients inconscients Les nonc s constatatifs suscitant la valorisation euphorie ou d valorisation dysphorie d un2. i Pa D Par l emphase l exag ration les superlatifs l abondance d pith tes Par l antiphrase ou le paradoxe d calage entre le visuel et l accroche Parking payant places disponibles au sous sol accidents de la route Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 PARKING PAYANT PLACES DISPONIBLES AU SOUS SOL Ce n est pas en roulant plus vite qu on arrive plus vite chez soi Par les redondances et les r p titions de certaines structures de la phrase Les trajets de tous les jours sont dangereux tous les jours A j Sru secate tegen ts 7 Semaine de la Harith route dwit 29 octobre 2005 Ou par la r p tition de certaines cat gories grammaticales a existe a les clignotants alors pourquoi vous ne les mettez pas Comme dans toute campagne de sensibilisation il est important de bien comprendre la port e de l utilisation des clignotants Lorsqu on s y habitue ce geste anodin devient automatique et cela vite que le conducteur qui vous suit nous emplafonne l arri re train parce qu il n
3. la Psychologie N anmoins une distinction s impose entre deux notions de saillance si la sa illance physique est li e la trace physique du message visuel ou linguistique tre saillant du point de vue cognitif c est ressortir en premier de ses intentions de perception de son attention visuelle et de sa m moire court terme de ses exp riences personnelles et de ses motions Lits 2008 28 La saillance cognitive fait donc r f rence aux processus cognitifs et aux sp cificit s du sujet l la Psychosociologie la Neurophychologie la Psychologie exp rimentale ou la Pyschanalyse constituent des disciplines indispensables pour comprendre d terminer voire initier les choix et attitudes de l individu face la communication la consommation et la vie sociale une poque o les valeurs sont en crise la publicit sociale se substitue la morale aux lois socioculturelles Elle v hicule plus ou moins directement les codes et les r gles de vie suivre elle propose des Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2101 Article available at http www shs conferences orgl or http dx doi org 10 1051 shsconf 20120100262 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLEF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 sch mas comp
4. v nement ou d un certain produit ex ceux qui nuisent la sant d terminent l acceptation d un conseil d une consigne suivre d une norme respecter toujours dans un but pr cis le bien tre l acceptation de l individu au sein de la soci t laquelle il appartient et de sa propre existence Le sujet passe ventuellement l action conditionn par deux phases pr alables la phase cognitive et la phase mim tique Le d sir d identification part dans la plupart des cas d une valorisation d une attitude positive fond e sur des cons quences adverses pr alablement constat es dues un comportement contraire ce qui a t prescrit par les normes sociales Et c est dans ce sens que l on peut affirmer que le discours publicitaire social op re une s mantisation qui transforme le simple objet en objet de valeur Le passage d un rapport objectif au monde un rapport symbolique est fr quemment repr sent par les possibles cons quences catastrophiques d un certain v nement ou d un hypoth tique comportement adopt La d termination de la strat gie communicative suivre est indispensable avant le lancement d une campagne de sensibilisation Les concepteurs doivent tenir compte des param tres tels que le contexte socioculturel les besoins les d sirs les craintes pour relever les ressorts psychologiques et d terminer les points d impact sur la cible le recours des effets d
5. et il continue boire On dirait plut t que le message incite le destinataire boire Les autorit s de la S curit Routi re voulant faire un raccourci visuel entre le moment o la prise de risque se fait absorption d alcool et sa cons quence accident grave d une alcool mie positive n ont pas vraiment r ussi convaincre En plus le discours est faux dans un double sens d une part la prise d alcool est dangereuse d s la premi re gorg e car sous l tat euphorique le conducteur a l impression de ma triser Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2115 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 son v hicule d autre part la borne virtuelle 0 5g l ne correspond rien de pr cis m dicalement parlant Cette sorte de campagnes publicitaires montre bien que le compromis administratif existe m me si les arguments invoqu s sont souvent peu convaincants D apr s les critiques ce discours est faux dans un double sens Par d faut la prise d alcool est dangereuse d s la premi re gorg e on a l impression de ma triser son v hicule on se sent plut t euphorique et par exc s la borne virtuelle 0 5g l ne correspond rien de pr cis m dicalement parlan
6. Paris Nathan coll rep res pratiques Declercq G 1992 L art d argumenter Paris ditions Universitaires Les chos http www blogs lesechos fr article php id article 3173 08 09 2011 Eco U 1988 S miotique et philosophie du langage Paris PUF Everaert Desmedt M 1984 La Communication publicitaire tude s mio pragmatique Louvain la Neuve Cavay Gouvernement fran ais http www securite routiere equipement gouv fr 08 09 2011 Grize H P 1975 Logique et conversation Communications n 30 Paris Seuil 45 51 Gruning B N 1990 Les mots de la publicit Paris Presses du CNRS Hall E T 1973 Le langage silencieux Paris dition du Seuil coll Points Jakobson R 1963 Essais de linguistique g n rale Paris ditions de Minuit Jakobson R et Waugh L 1980 La charpente phonique du langage Paris ditions de Minuit Jouve M 1991 2000 La communication publicitaire Paris Br al 3 d coll Synergies Khramer E amp Theune M 2002 Efficient context sensitive generation of referring expressions Information Sharing Givenness and Newness in Language Processing K van Deemter and R Kibble eds Stanford CSLI Publications 223 264 Landragin F 2004 Saillance physique et saillance cognitive Cognition Repr sentation Langage CORELA 2 2 http edel univ poitiers fr corela 06 09 11 Lits M 2008 Du r cit au r
7. a pas compris que nous ralentissions Ce slogan porte apparemment sur un rappel inn cessaire tout conducteur est capable d identifier les clignotants mais pas tout le monde est dispos les employer Il s agit plut t d une incitation la r flexion sur une mauvaise conduite devenue syst matique Par un style dense pique lyrique romanesque tabagisme La belle au bois dormant une mauvaise haleine qui n attire pas le prince Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2111 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 9 voquer le syst me de valeurs par le chiasme Ce croisement d l ments dans une phrase ou un ensemble de phrases contribue donner du rythme tablir des parall les Le chiasme peut galement souligner l union de deux r alit s ou renforcer une antith se Prenons le slogan publicitaire mis par un organisme d assurances pour illustrer cette id e Nous sommes au c ur de votre sant parce que votre sant nous tient c ur Le syst me de valeurs est ici au c ur de l affaire par une structure dialogique comme montre l emploi de votre deux fois et de nous La th matique abord e votre sant est ici axiologis e La compagnie d assurances accor
8. alors de l ducation la prescription Exemple campagne contre le tabagisme passif interdiction de fumer dans les lieux publics Le concepteur de la campagne publicitaire joue souvent sur l motivit et la sensibilit fonction expressive ou motive du r cepteur qui se sent implicitement ou explicitement impliqu dans une situation donn e L objectif recherch est ici d tablir le contact pour le contact affectif par exemple et de le garder En ce qui concerne la fonction po tique elle se met en vidence lorsqu on l ve le discours rationnel au rang m taphorique par exemple pour accentuer la violence des images Deux exemples de 2104 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 publicit de choc pour les campagnes anti tabac servent illustrer cette constatation 1 La cigarette casse 2 La cigarette tue revolver la place des balles des cigarettes message fumer tue 4 1 2 Effets de rh torique et de style qui marquent la saillance Une entit de discours devient tout particuli rement saillante par la combinaison de crit res divers et l emploi des techniques de la rh torique jouant sur la grammaire et ou sur la s mant
9. cit m diatique Bruxelles De boeck Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2121 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLEF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 2122 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Lyons J 1980 S mantique linguistique Paris Larousse Le Parisien http www lepost fr sondage 2010 02 23 1954967 campagne choc anti tabac est elle 24 10 2010 Pattabhirama T Cercone N 1990 Selection Saliance Relevance and the Coupling beteween Domain Level Tasks and Text planning Proceeding of the Fifth International Workshop on Natural Language Generation Dawson 79 86 Pereleman C et Olbrechts Tyteca L 1958 2008 5 d Trait de l argumentation Bruxelles ditions de l universit libre de Bruxelles Rastier F 1991 S mantique et recherches cognitives Paris Presses Universitaires de France Rastier F Cavazza M et Abeill A 1994 S mantique pour l analyse Paris Masson Robert P 2004 Le Nouveau Petit Robert Paris Le Robert Rousselet G A Fabre Thorpe M 2003 Les m canismes de l attention visuelle Psychologie Fran aise 48 I 29 44 Speedy Z Corporation The http speedy ovh org index php art 24 10 2011 Stevenson R J 2002 The Role of Salience in the Production of R
10. int rieure au sujet en fonction de ses buts et de ses motivations sont strictement li es La saillance intervient au niveau des processus cognitifs inf rieurs tels que l intention volont du sujet de comprendre le message transmis l attention fa on dont un sujet focalise ses capacit s de lecture ou d audition la m moire court terme en troite relation avec l activation l accessibilit la familiarit imm diate la r cence la m moire long terme l individu apprend le sens des mots de sa lange travers des exp riences qui lui sont propres et qui connotent des sens particuliers au sein de sa culture et de sa soci t la personnalit du destinataire du message et sa situation imm diate coordonn es spatiales probl mes affaires Chaque sujet met en avant un certain l ment du message en fonction de son affect et de ses motions La saillance concerne donc les mots les entit s les propositions les sons qui sont dot s d une signification particuli re pour l individu mais galement les facteurs culturels car c est c est au sein de la soci t que l individu labore inconsciemment son exp rience culturelle singuli re nulle autre pareille C est dans ce sens qu il faut parler de sujets culturellement saillants pour l affect par exemple tout ce qui concerne la mort ou la souffrance et comme le rappelle Rousselet et Fabre Thorpe 2003 propos de la saillance visuelle
11. le sexe Les mots riches en connotations se voient attribuer une saillance qui fait presque partie d eux m mes devenant d clencheurs automatiques d motions 3 La saillance dans les strat gies communicatives lors des campagnes de publicit sociale Dans le domaine de la publicit sociale la situation de communication et l interaction entre metteur et destinataire sont irr ductibles aux sch mas g n raux de la communication linguistique au sens strict Ce sont les institutions les organismes et les tablissements publics ou priv s ceux qui s occupent de faire des investissements conomiques pour inculquer des comportements et des habitudes consommatrices favorables la soci t Minist re de la s curit routi re association des droits des non fumeurs DNF Le discours publicitaire social repose donc sur un paradoxe cach malgr les formes dialogiques strictes ou amples selon le cas le cadre argumentatif est toujours ma tris par l annonceur Le lecteur est invit prendre parti sur les faits sur les d clarations expos s dans la plupart des cas constat s par une r flexion en symbiose avec le message qu on lui d livre Il n y a pas une manifestation interlocutive r versible la participation du lecteur est restreinte au spectacle du monde souvent dysphorique qu on met en sc ne Les affiches publicitaires sur lesquelles est bas e la pr sente tude constituent un support charg de tra
12. non Se faire d pister SE Amere rraits e par 2 OU AUS LUE bes ives Ge FEPSANT wwa sits BiG serves sry lt pe Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2109 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 SHS Web of Conferences 2110 Par des id es fortes et des termes de puissance l gende Les accident de la route repr sentent la premi re cause de mortalit chez les 15 24 ans Campagne contre l exc s de vitesse Elle d chire ta caisse soulignons l emploi du possessif en tant qu effet de sa llance Les accidents de la route repr sentent la premi re cause de mortalit char Les 15 24 amt bE M L i CES mu animaloc mgonllekFrance L image de la jeune fille portant une cicatrice sur le torse voque la polys mie du mot caisse 1 caisse thoracique le thorax se comporte comme une caisse de r sonance 2 caisse nom familier m me argotique pour d signer la voiture Robert 2004 330 Les sens du mot caisse les repr sentations construites partir de ce mot gardent un rapport troit avec les l ments iconiques de cet nonc Par une tonalit n gative malgr l id e positive transmise gilet de s curit C est jaune c est moche a ne va avec rien mais a peut vous sauvez la vie Fe Cest jaune cest moche a ne va avec rien mais a peut vous sauver la vie E
13. quant au noir il est susceptible d exprimer soit des symboles positifs solennit distinction soit des symboles n gatifs mort solitude peur Proc dures inductives et d ductives jouant sur l association l analogie et autres constituent la base de l argumentation iconique et des effets de saillance Par rapport aux formes la mise en relief doit s appuyer sur une sym trie cach e fond e sur la juxtaposition des contraires sur la rupture du quotidien La morphologie de l image rend souvent l argumentation iconique beaucoup plus impressive que ne l est l argumentation textuelle L image coh rente suggestive est fortement implicative dans ses effets Le statisme des images contraste avec la vitesse qui marque la succession des v nements leur ventuelle simplicit met en vidence les graves cons quences des v nements Invoqu s Les caract res typographiques diff rence de caract res taille graisse permettent de classer l information selon une chelle hi rarchique ou en fonction du sentiment que l on veut tout particuli rement exalter Finalement une petite vocation des valeurs symboliques des gestes des d cors des objets s impose deux images peuvent communiquer des perceptions contraires d un m me v nement selon le trait le plus saillant le visage grave ou souriant des personnes qui y figurent la pr sence ou absence d une marque de menace de violence ou au contrair
14. second cas on d note le public cible utilisateur potentiel de cette voiture L anonymat du fabricant et du public cible coexistent dans un m me champ r f rentiel en partageant un m me but la s curit Par l attribution d une valeur g n rale cet nonc on met en vidence un consensus collectif le besoin de s curit en circulation routi re Le pronom on contribue par ce fait adoucir le circuit conomique soit en voilant qualitativement le fabricant du produit soit en r unissant quantitativement ses utilisateurs dans une masse anonyme soit en int grant les uns et les autres dans un univers commun 12 Importance de la cat gorie s mantique du verbe comme facteur de saillance Dans la description d un v nement les cons quences de cet v nement sont plus pr sentes dans l esprit de l interlocuteur que les conditions initiales Si ces cons quences s appliquent l agent celui ci en devient plus saillant que le patient par contre lorsque les cons quences s appliquent au public cibl celui ci devient plus saillant De fa on similaire comme le montre Pearson 2001 dans les verbes de transfert le receveur est plus saillant que le donneur et que l objet transf r 4 2 Importance des signes iconiques dans les effets de saillance orientation de l image Comme on l a bien constat lors des paragraphes pr c dents la sa llance linguistique est li e la fa on dont on pr sente ou t
15. 2 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 l image ou avoir une fonction explicative dans ce cas le choix des termes est essentiel Par la mise en relief d un l ment du message l attention du r cepteur est focalis e vers cet l ment privil giant sa prise en compte le sens que le concepteur a r ellement l intention de nous transmettre 4 1 1 Fonctions du langage et saillance En nous fondant sur la classification tablie par Jakobson 1963 35 sur les fonctions du langage nous remarquerons comment le discours de communication sociale a pour fonction d informer d expliquer d argumenter I y a 1000 et une mani res de communiquer Au volant c est le clignotant Cette argumentation persuasive ou incitative se compose de diff rents niveaux o divers actants interviennent Perelman 1988 a propos d appeler persuasive une argumentation qui ne pr tend valoir que pour un auditoire particulier et d appeler convaincante celle qui est cens e obtenir l adh sion en termes de persuasion et d action de conviction et d intelligence Dans les publicit s touchant le domaine de la sant par exemple 1l est courant d inviter le lecteur rechercher les arguments autoris s d un expert m decin traitant pharmacien le r f rent est souvent l honneur fonction r f rentielle Le discours a une fonction d impl
16. MLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 7 Sugg rer de mani re vocatrice par l emploi de figures de style telles que la m taphore ou la m tonymie l onomatop e la litote la synecdoque Tabagisme La belle au bois dormant une mauvaise haleine qui n attire pas le prince L association entre le tabac et les contes de f es constitue une opposition qui sert amplifier le message Accidents de la route On peut sauver des vies sans pouvoirs exceptionnels L enchanteur Gayssot fustigeant les automobilistes irresponsables Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2107 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Ce dessin anim de Walt Disney 1960 a t inspir du personnage l gendaire vu comme un magicien et un druide b n fique qui commandait aux l ments naturels et aux animaux Il est surtout mentionn dans la mythologie brittonique et dans le cycle arthurien dont il est l un des personnages principaux Sida le silence plombe l ambiance Ce slogan choisi par l association pour la Marche des Fiert s LGBT lesbiennes gays bisexuels et transgenres organis e en juin 2010 Paris joue sur le sens r el
17. SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 La saillance dans les campagnes publicitaires de communication sociale analyse des ressources linguistiques et s miotiques Eurrutia Cavero M Universidad de Murcia Letras mercedes eurrutia um es 1 Introduction Selon F Landragin la notion de saillance est li e l mergence d une figure sur un fond que cette mergence soit motiv e par des aspects physiques en r f rence la perception de la parole ou du texte crit ou par des aspects plus s mantiques voire cognitifs li s la compr hension du langage 2004 1 Prenant appui sur cette th orie nous nous proposons de d gager lors de la pr sente tude les instruments dont se sert la communication sociale publicitaire pour marquer la saillance physique et la saillance cognitive deux notions qui ne sont pas tributaires de la modalit linguistique ou visuelle laquelle on les applique Partant d un corpus de documents authentiques compos d un chantillon de publicit s fran aises apparues entre 2008 et 2011 class es en fonction de la th matique abord e accidents de la route maladies r percussion sociale et campagnes contre la consommation de substances dangereuses et de la cible vis e nous passerons en revue des ressources diverses servant marq
18. c Dans sa dimension socioculturelle cette 2114 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 publicit pr ventive s approprie le concept de violence qui se manifeste aussi bien au niveau verbal nonc textuel ou parl qu iconique L irruption violente et incisive des sc nes coexiste avec des messages en principe ducatifs qui partant souvent de pr suppos s n gatifs tombent dans le clich du mauvais go t Les axes publicitaires sont bien d termin s Campagnes publicitaires contre l alcoolisme au volant La lutte contre la consommation d alcool au volant est une excellente initiative car l alcoolisme est objectivement la cause d une large proportion des accidents graves au contraire de la vitesse qui n est qu un facteur aggravant La S curit Routi re a lanc cette campagne l approche des f tes de fin d ann e Le slogan D s 2 verres le risque existe sous l image d un motard dans un bistrot qui a manifestement bu en exc s et qui lance un regard contrari une moto caboss e transmet un message assez ambigu Si c est sa moto on ne voit pas bien le rapport avec le message de la pr vention 1l vient d avoir un accident
19. cative recherch e R f rences bibliographiques Act Up Paris http www actupparis org spip php article3022 06 09 2011 2120 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Adam J M 1975 Enjeux d une approche du discours publicitaire notes pour un travail de recherche Pratiques n 7 8 Metz 23 35 Adam J M et Bonhomme M 1997 L argumentation publicitaire Paris Armand Colin coll Cursus Association Pr vention Routi re http www preventionroutiere asso fr shared cmd aspx domain ugo amp action pagelet 07 09 2011 Austin J L 1962 1970 Quand dire c est faire Paris Seuil Barthes R 1964 Rh torique de l image Communications n 16 Paris Seuil 78 92 Baylon C Mignot X 1994 1999 La communication 2 me d Paris Nathan Universit coll fac linguistique Beacco J C Moirand S 1995 Les enjeux des discours sp cialis s Paris Presses de la Sorbonne Nouvelle Les carnets du Cediscor 3 Blum Y et Brisson J 1971 Implication et publicit Langue fran aise n 12 Paris Larousse 46 61 Cadet C Charles R et J L Galus 1990 La communication par l image
20. de la valeur la plus importante la sant de chacun tenir c ur seule entit voqu e votre sant individuelle C est pour cela parce que qu elle essaie de se situer au c ur de votre sant On a l impression d une comp n tration nonciateur nonciataire sur cette base th matique Une constatation se rend vidente si les deux occurrences de sant ont la m me signification il n en va pas de m me des deux occurrences de c ur prises d ailleurs dans des lexies plus larges au c ur de tenir c ur la premi re renvoie une localisation m me abstraite quelque chose qui regarde la pr cision la justesse la seconde une certaine valuation cette expression figur e signifie l essentiel le plus important 10 R troagir pouss par la distance ironique du message publicitaire Diverses publicit s r centes prennent une allure plut t interactive Apr s l installation d espaces non fumeurs dans les lieux publics ont paru en France diverses publicit s faisant allusion ce fait Nous voulons insister tout particuli rement sur l une d elles que nous consid rons comme tr s originale l annonce de Peter Stuyvensant Sur une double page recto verso on trouve ces mots Espace fumeurs Peter Stuyvesant avec un mode d emploi inscrit sur le recto de la premi re page D tachez cette page centrale Tenez de la main gauche B de la main droite Posez l espace fumeurs ainsi obtenu sur vot
21. e d affection d accueil 5 Conclusion Le langage en publicit sociale s ins re dans un discours mixte dans lequel diff rents codes fusionn s coexistent langagiers iconiques verbaux Ces codes s inscrivent dans une dynamique langagi re qui par la mise en vidence des aspects tout particuli rement d routants fait na tre une prise de conscience collective sur les th mes abord s Des param tres linguistiques verbaux et para verbaux et s miotiques en interaction constituent les points forts sur lesquels repose la notion de saillance dans le domaine de la publicit sociale La multicanalit du langage justifie d une certaine fa on la multiplicit des ph nom nes de saillance et leur contribution lorsqu ils sont appliqu s des situations concr tes la s curisation et la valorisation sociales Ce langage silencieux dont parle l anthropologue E T Hall 1973 est en r alit dans la plupart des cas un appel au secours d une soci t d sorient e la recherche des valeurs authentiques Les exemples analys s dans le d veloppement de notre tude montrent bien comment dans le domaine publicitaire l interpr tation d un message est bas e sur la saillance pr alable des entit s discursives et des objets perceptibles dans une situation de communication mais la production du langage fait galement intervenir la saillance une saillance nouvelle selon la finalit communi
22. e persuasion divers tels que la peur accidents de la route ou l rotisme sant publique et maladies transmission sexuelle l impact du choix argumentaire l unit du th me la pr cision du contenu et de l nonc les r f rences directes aux exp riences personnelles aux faits prouv s et aux comportements id aux des citoyens le ton du message et notamment la gestion du temps d une part l poque de lancement d une campagne d information doit co ncider avec la p riode o les individus sont les plus r ceptifs au message d autre part l information doit se d rouler sur une p riode scientifiquement d finie sans interruption 4 Facteurs de saillance physique dans le domaine de la communication sociale publicitaire 4 1 Facteurs de saillance li s la forme et au sens de l nonc En publicit la communication peut s tablir au niveau rationnel objectif d notatif ou au niveau symbolique subjectif connotation Sa llance linguistique et visuelle jouent un r le compl mentaire Le traitement visuel d un message linguistique ou d une certaine image peuvent susciter des associations d id es diff rentes mais la l gende peut jouer des r les divers orienter le lecteur falsifier en d tournant Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2103 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 201
23. e puisque en plus du visuel et du textuel 1l faut tenir compte de la sonorit du slogan publicitaire ou de la l gende sous jacente registre motionnel interpell interpr tation du texte structure de la phrase choix des mots et des sons Les sonorit s positives euphoniques contrastent avec des sonorit s n gatives ou d plaisantes Il y a galement des sons expressifs et des sons impressifs qui dans le domaine du psychisme renforcent l impact d un slogan ou d un certain mot insistant sur la coh rence n cessaire entre texte et musicalit Au niveau de l intonation le premier facteur de saillance est l accent de focalisation le deuxi me l intonation montante et en g n ral tout effet prosodique inhabituel et intentionnel Pourtant le pouvoir du rythme est fr quemment li au pouvoir vocateur des couleurs et des formes Le choix effectu au sein du code chromatique permet de mettre en relief un message par ex l image d un feu rouge en noir et blanc tach de sang rouge danger br ler un feu rouge peut entra ner de graves cons quences le bleu Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2119 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLEF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 par contre dynamise les teintes chaudes
24. e qu est le pseudo v nement dans le monde des faits une sorte d id al factice fabriqu grands frais Adam 1997 196 dans le domaine de la publicit sociale l image reproduit vivement la r alit Les s miologues parlent ais ment de ce nouveau langage Mais comme le disait Umberto Eco l image ne comporte pas d unit s susceptibles d tre catalogu es 1988 63 elle s appuie donc sur un code faible qui doit tre pr cis par le langage code fort Le slogan publicitaire disait Roland Barthes appuyant cette id e joue un r le d ancrage en for ant le r cepteur choisir l une des multiples valeurs potentielles de l image 1964 92 Partant de ces consid rations nous nous proposons ici de r fl chir sur l originalit et la force de l argumentation iconique insistant sur les images employ es avec une volont d lib r e de mettre en relief une valeur vocatrice ou symbolique on constante comme traits les plus saillants 1 La violence explicite de certaines images Selon Everaet Desmedt la publicit offre le spectacle d un monde euphorique et d un sujet positif 1984 133 cette affirmation valable dans le domaine de la publicit commerciale qui tend la distanciation euphorique s oppose la conceptualisation de la publicit en communication sociale qui se caract risent par privil gier la dysphorie repr sentation de sc nes d attentats de cata
25. eferring Expressions Van Deemter K Kibble R eds Information Sharing Reference and Presupposition in Language Generation and Interpretation Stanford CSLI Publication 167 192 Victorri B et Fuchs C 1996 La polys mie Construction du sens Paris Hermes Votre sant au quotidien magazine http www e sante fr accidents C_1 6 08 09 2011 Wolters M K 2001 Towards Entity Status Ph D Thesis Bon University http desyeuxpourcomprendre spot com leffet koulechov html 04 11 2011 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0
26. et figur du verbe plomber garnir de plombet dans un sens familier avoir un effet n gatif sur compromettre Robert 2004 1960 On souhaite ainsi interpeller la communaut LGBT sur son silence face au sida et sur les difficult s que rencontrent les s ropositifs pour enjoindre davantage de combativit et de solidarit Ce slogan adopte des modalit s diverses Sida a plombe l ambiance ou encore une autre plus charg e s mantiquement Sida a plombe la vie Avec les progr s th rapeutique le sida tue moins vite mais 1l tue encore Victimes de discriminations dans leur entourage dans leur travail dans leur vie quotidienne les sid ens sont souvent isol s On peut sugg rer de fa on subjective en glissant insidieusement un mot dans un propos en apparence objectif ou en choisissant un terme qui portera en lui une connotation positive ou n gative Le samedi soir clatez vous sur la piste de danse pas sur le goudron Le samedi Soir clatez vous sur la piste de danse pas sur le goudron animafac LA 2108 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Les deux sens de base du verbe clater sont mis en exergue dans son usage non pronom
27. i rarchie de saillance avant m me de consid rer la nature de l v nement qui les lie Dans cette m me optique s inscrit la classification de Lyons 1980 142 entre personnes animaux et objets inanim s ceux ci occupant le dernier chelon de cette hi rarchie 5 Renforcement de l impression de r alit par le fr quent emploi de la photographie R alit hyperr alit ou plut t valeur hyperbolique des images spectaculaires qui y sont voqu es Les affiches publicitaires saisissent fr quemment des sc nes r elles isol es de tout contexte voquant le c t le plus dur de la vie quotidienne L irruption violente et incisive des sc nes ne laisse jamais indiff rent le lecteur qui touch dans ses sentiments les plus intimes se sent dans l obligation de se positionner par rapport au message transmis 6 La polys mie ou polyvalence de certaines images Le sens qui est attribu chaque image est orient par une mise en relief des images qui l environnent la l gende qui l accompagne et en fonction de son cadrage Le recadrage de l image permet d orienter rapidement l 1l vers un point fort de celle ci imposant une lecture dominante techniques cin matographiques De l l importance du contexte comme effet de saillance Montrer ou supprimer le contexte permet d orienter l int r t du r cepteur Une image plein cadre d contextu e aura en plus d un r le d attestation une foncti
28. ication d doubl e 1 implication directe par un ton imp ratif une apostrophe une injonction une prise t moin 2 implication indirecte soit par une volont de s adapter au r cepteur d tre persuasif accessible d o un ton souvent p dagogique soit par des formules qui prouvent qu on s est pr occup de ses besoins on le conna t de ses d sirs on devine ses pr f rences C est par la mise en avant de certains l ments linguistiques structures qui marquent l obligation emploi r it ratif de l imp ratif de l infinitif valeur imp rative qu on le fait entrer en sc ne qu on le transforme en interlocuteur en responsable de ses ventuelles imprudences Lorsqu on analyse les affiches publicitaires on remarque ais ment qu la diff rence de l ventuelle consommation volontaire de spots publicitaires t l visuels le destinataire d une publicit parue dans un journal doit tre interpell et convaincu instantan ment de lire le message qu on lui propose De ces contraintes sp cifiques d coule le fait que cette structure communicative ax e d abord sur la recherche de l tablissement d un contact est un syst me avant tout phatique Jakobson 1963 217 La fonction phatique accompagne donc la fonction conative puisqu il y a prise en consid ration du r cepteur Il tire une conclusion une morale de l histoire tout en restant disponible pour plus de renseignements On passe
29. inal clater signifie exploser casser faire voler en clats mais dans sa construction pronominale r fl chie s clater devient synonyme d prouver un violent plaisir dans une certaine activit de jouir Robert 2004 825 le transfert s mantique op r a pour effet un impact incontestable sur le locuteur La violence des mots tr s charg s s mantiquement et riches en connotations tragiques contraste avec la simplicit des signes iconiques susceptibles d mouvoir les r cepteurs La saillance linguistique garde ici une analogie rigoureuse avec la saillance visuelle Dans la sc ne la repr sentation graphique du fauteuil roulant se d tache sur un fond blanc qui repr sente le n ant Cette repr sentation graphique du fauteuil roulant et le fauteuil lui m me en tant que r f rent sont comparables la sc ne verbale construite par le discours dans le sens de Victorri amp Fuchs 1996 et selon les principes des grammaires cognitives Les imprudences au volant co tent ch res La saillance visuelle s applique cet objet mais elle tient compte la fois des repr sentations graphiques des propri t s attach es celui ci de la configuration de la sc ne et surtout des tats mentaux du sujet impliqu dans une pareille situation De fa on similaire consid rer que la saillance linguistique ne s applique qu aux seuls mots de l nonc serait une conceptualisation tout fait r ductrice La str
30. ique des mots ou de l nonc alt ration de l ordre habituel d apparition des mots mises en apposition d tachements en t te de phrase r duplications s mantique verbale constructions cliv es constructions syntaxiques renforc es accent de focalisation et tout cela en fonction du but recherch 1 Impliquer le r cepteur en le prenant t moin Alcool au volant autotestez vous en l invitant r fl chir Vous voyez vous comprenez en le provoquant Sans pr servatif c est avec le SIDA que vous faites l amour Prot gez vous en faisant semblant de l interroger ou en le laissant seul juge Vous tes pr t quoi pour gagner une minute Pr t embrasser le pare chocs de la voiture devant vous Pr t vous handicaper la vie Sur l autoroute maintenez au moins deux secondes avec le v hicule qui vous pr c de en lui imposant des conduites tenir pour viter des cons quences n gatives non souhait es Refuser d allumer les feux le jour c est oeuvrer contre la s curit routi re Le message transmis soit par des moyens verbaux et ou s miotiques implicites et ou explicites s inscrit ici dans un mouvement d interactions conflictuelles plusieurs niveaux Cette notion de conflit fait r f rence une prise de conscience r flexive plus dialogique que l id e de rupture qui implique la destruction de quelque chose pour reconstruire On retrouve dans ces slogans le fait d agi
31. lie le risque d accident par 4 ou m me par 6 dans les premi res secondes allongement du temps de r action r tr cissement du champ visuel r duction instinctive et parfois brutale de la vitesse T l phoner wice est tre ailleurs que sur la route T l phoner en conduisant mubiphe par les risques d occident Citons la campagne con ue par l agence publicitaire indienne Mudra Group dont le choix d images sanglantes le flou secou en arri re plan pour signifier le choc est d une violence qui d passe amplement celle des campagnes anglaises ou fran aises Le slogan Ne lui parlez pas pendant qu il qu elle conduit sort de l ordinaire il repose donc sur une remarque Jjudicieuse la notion de responsabilit partag e par les deux correspondants impliqu s dans cet change communicatif VA que cette e la Securite routi re ont donc lanc une carpe P ASe T l phoner en conduisant multiplie par cinq les a d B PEN les responsables e ce propos Des campagnes publicitaires de communication sociale similaires celles ci sur la programmation du GPS ipod et d autres dispositifs lectroniques ne cessent de se succ der sans doute pour nous faire prendre conscience du respect exig lors de nos comportements sociaux D s les premi res tudes sur les accidents de la route il s est av r que le comportement humain est la cause essentielle de l ins curit routi re manque d attention d fau
32. nsmettre un type de communication diff r e dans l espace et dans le temps Dans ces documents de nature informative et prescriptive les processus r troactifs 1llusoires ou sollicit s s attachent aux prolongements cognitifs de l acte publicitaire Le public cibl souvent restreint et dans la plupart des cas d j int ress ce sujet est invit poursuivre l interlocution par des proc d s de diff rente nature qui 2102 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 prennent appui sur des supports linguistiques iconiques symboliques sonores La diversit de facteurs en jeu rend bien compte de l ind miable complexit s miotique et pragmatique de la communication publicitaire En nous inspirant de la terminologie classique d Austin 1970 137 nous consid rerons trois dimensions des actes de discours publicitaires dimension locutoire production textuelle et iconique dimension 1llocutoire force de persuasion vis e descriptive informative et argumentative incitative ces deux dimensions portant sur la communication langagi re et dimension perlocutoire effet de l acte 1llocutoire r actions du lecteur persuad ou non par le message transmis
33. on de valorisation de la personne repr sent e de l v nement voqu Si le choix se porte sur un cadrage en gros plan ce seront la personnalit le caract re les caract ristiques qui pr domineront La mise en uvre de ces techniques permet galement si n cessaire le renforcement d une image par une autre image ou le contraire contamination et d valorisation d pendant du choix effectu Pensons l image d une famille qui se 2118 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 dispose prendre sa voiture pour partir en vacances Cette image ayant pour sc nario la sc ne d un accident de la route cons quences catastrophiques le message est Pr caution au volant lors de grands d parts circulation routi re Si par contre la sc ne portant sur la m me famille avait comme fond de r f rence un paysage paradisiaque le message serait tout fait divers Profitez des vos vacances dans un endroit exceptionnel Cet effet invent par le cin aste sovi tique Koulechov n en 1899 repose sur le principe selon lequel l esprit lie les images entre elles afin de leur donner un sens Une m me image donne lieu des interpr tations diff ren
34. ortementaux et des r f rents remplissant le r le ducatif de la soci t Malgr son but positif cette publicit de pr vention se caract rise par un contenu essentiellement mena ant qui contextualise des r alit s sociales volontairement refoul es Son but lutter contre les maux pr sents dans toute soci t et promouvoir les valeurs collectives n cessaires pour ce faire elle nous confronte une r alit d plaisante des images violentes qui nous bouleversent Et dans cette optique la saillance physique visuelle et linguistique constitue le point de d part pour tout message linguistique Cependant une pr cision s impose la notion de saillance linguistique plus tardive n est pas l objet aujourd hui d un consensus g n ralis Ce concept a consid rablement volu au cours de derni res ann es Si Stevenson 2002 distinguait les aspects formels prosodiques lexicaux grammaticaux de l nonc des aspects s mantiques plus r cemment les tudes de Landragin 2004 s appuyant sur les id es d j expos es par Wolters 2001 d veloppent une notion de saillance plus ample que nous adopterons au cours de la pr sente tude la saillance constitue plut t une tendance un facteur indispensable dans la mod lisation du sens d s une double perspective production et ou interpr tation du message Comme Pattabhirama et Cercone 1990 nous pensons que la saillance ext rieure au sujet et la pertinence
35. pol mique cette publicit a pour but de mette en vidence la notion de soumission au tabac Avec la cigarette on s impose la pire des soumissions le pire des esclavagismes On a cherch l image de choc la plus embl matique de cette soumission la soumission la nicotine qui sert rappeler la soumission sexuelle Mais m me si la campagne se veut explicite on n a pas eu l intention de comparer ces deux registres sexe et tabac mais de communiquer avec les jeunes qui n entendent pas le discours sanitaire et moralisateur La sexualit tant chez eux une question tr s importante on l a consid r e comme l instrument le plus facile pour leur faire passer ce message 3 La saillance li e des inf rences entre ce qui est connu et ce qui est nouveau entre pos et pr suppos Grice 1975 Cette question pol mique a donn lieu des interpr tations diverses Dans le domaine de la publicit sociale le connu est saillant parce qu il est cognitivement activ et parce qu il est dans une certaine mesure stabilis le nouveau est saillant parce qu il est susceptible d attiser l int r t de focaliser notre attention 4 La fr quente apparition des personnes domine le composant inanim Leur place sur l image modifie le sens du message Comme montre Pattabhiraman 1993 40 le trait humain ou anim augmente la saillance de l entit correspondante On pourrait m me tablir entre elles une h
36. qui entourent la pratique publicitaire sur des repr sentations li es une soci t et une culture pr cise Dans le but de transmettre ces concepts le concepteur d une image a deux options soit diffuser un concept en diff rentes images soit superposer diff rents concepts sur une m me image accentuant par ce fait sa densit s mantique et augmentant son rendement D s cette perspective l image publicitaire devient un vrai filtre argumentatif charg de la transmission d instructions que le lecteur peut ou non r activer 4 3 Saillance et symboles intentionnels La communication passe par les mots mais aussi par les sons les formes les couleurs Dans une annonce publicitaire la langue porte en elle une musicalit une charge de sens et d motion Sans ceinture c est tabou on en viendra tout bout Tout en faisant parfois fi de la r gle du m tre constant le slogan peut se r gulariser autour d un centre Confiance d accord mais prudence d abord SIDA On peut m me surd terminer l un des l ments de la prosodie Pr venir vaut mieux que mourir ou pr senter un cart par rapport la norme Prot ge toi et prot ge les autres La structure anaphorique de ces deux phrases r v le un proc d microstructural qui met en exergue la pluralit des sens d une m me signification Les ressources symboliques de mise en relief employ es sont nombreuses mais en tout cas l exigence cr atrice doit tre tripl
37. r sur le r cepteur propre ce discours pr ventif auquel nous sommes confront s et celui de faire agir le r cepteur contre sa volont dans sa confrontation explicite ce discours 2 Renforcer l affirmation et l appuyer convenablement rendant l assertion incontestable il faut dire il faut bien reconna tre soulignant la perfection et la r ussite in galable incomparable accompli accentuant la r p tition Ce n est pas en roulant vite qu on arrive plus vite chez soi jouant sur l absolu et le d finitif irr versible totalement absolument 3 Enfoncer le message dans la t te du r cepteur au moyen de la tautologie et de l anaphore qui a pour double effet le renforcement et la sym trie Celui qui conduit c est celui qui ne boit pas 4 Faire agir l interlocuteur mettant en avant le crit re de r cence c est dire la proximit textuelle ou temporelle de la derni re mention Selon ce principe voqu par Krahmer et Theune 2002 les entit s les Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2105 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 plus saillantes sont celles mentionn es le plus r cemment M me si nous consid rons l int r t de ce principe notre avi
38. raite le message Elle concerne la fois le lexique la syntaxe la s mantique la pragmatique Cependant la saillance physique est li e la trace physique du message visuel en entendant par l non seulement la pr sentation du message linguistique mais aussi les ressources iconiques nature et disposition d objets dans une sc ne l ments indispensables de la structure informationnelle Le processus de perception visuelle fait donc intervenir largement la notion de saillance Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2113 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLEF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Notre attention s arr te sur les l ments qui ressortent de notre environnement visuel jusqu axer les processus cognitifs sur ces seuls l ments La saillance peut diriger la construction d un message autour d un l ment d j saillant ou peut au contraire fournir un ensemble de moyens pour rendre saillant un autre l ment et le porter de ce fait l attention du lecteur ou de l interlocuteur Le d veloppement des m dias a suscit la multiplication des messages imag es les publicistes traduisent cette m me tendance la diff rence de la publicit commerciale o l image repr sente dans le monde des valeurs c
39. re t te et allumez en une La double page publicitaire se pr sente ici comme un adjuvant potentiel du lecteur venu l aider satisfaire son besoin de fumer Le lecteur de son c t est suppos agir comme adjuvant du publiciste en d ployant cette double page et en d multipliant ainsi ses possibilit s de divulgation Enfin le publiciste se comporte en adjuvant du lecteur en lui fournissant des cigarettes accompagn es d un possible et ironique quipement d espace fumeur Le montage complexe interactif et asym trique n est l que pour proposer une fa on de d jouer la loi anti tabac et pour maintenir les ventes d faut de les augmenter Dans le cas le lecteur r troagit sur le support publicitaire et non sur le produit m me Cette publicit atypique et tonnante nous surprend justement cause de son excentricit L ironie joue souvent sur l antiphrase et le paradoxe comme montrent certaines campagnes publicitaires de sensibilisation sur le sida Un slogan sert illustrer l id e expos e Le sida est beau Cet t prot gez VOUS 2112 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 La politesse feinte et le ton ironique de cet nonc frappent to
40. s la saillance est loin de se r duire cette notion 5 Se jouer de la controverse au moyen de l pitrope de l panothosde de la contre objection ou prolepse Vous allez me dire que de la pr t rition Toutes les inspirations que vous prenez pourront d truire votre futur tabagisme 6 Id aliser ou mouvoir en se servant des figures de style telles que l antith se antilogie antinomie et oxymore la p riphrase et notamment de l hyperbole tabagisme et cancer Rapide Lente La cigarette aussi dangereuse que la balle mais plus vicieuse l opposition de deux mots de deux expressions tabagisme et hypertension Pas de fum e sans feu tabagisme et maladies cardio vasculaires Cigarettes l g res risques lourds Opposition de deux pens es accidents de la route Vous tes juste pass l orange il passera juste sa vie l h pital un comportement incorrect facile viter peut entra ner des cons quences catastrophiques AD VOUS TES JUST PASS L vi net Juxtaposition de deux mots de sens identiques ou tr s voisins polysynd te ou synonymie reposant sur l association d id es Aftacher sa ceinture c est attacher sa vie ceinture vie Campagne pour le port de la ceinture de s curit 2106 Article en AR tive Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise C
41. sens es veiller l application des r gles permettant de circuler convenablement tant justifi es par des arguments appuy s sur des tudes scientifiques et ou de tests effectu s par des experts ou par le comit d experts du CNSR Comit National de la S curit Routi re dans une certaine r gion pendant une p riode pr alablement d termin e et des r sultats obtenus par l application de cette mesure La fonction r f rentielle devient dans ce cas l ment essentiel de saillance Apr s une phase d exp rimentation n cessaire pour en faciliter l acceptation sociale et pour tester le bien fond de la mesure accept e 1il faut bien d limiter les conditions indispensables l application d une certaine mesure que plus tard deviendra une obligation l gale Ces mesures doivent convaincre la politique du gouvernement et tre approuv es par r f rendum la Constitution Europ enne Cependant des critiques sont fr quentes la m connaissance des sp cificit s li es certains domaines voire le m pris de certains responsables par rapport au public cibl La parole dans cette sorte de communication sociale est contrainte d op rer un d placement de la perception en utilisant des moyens langagiers sp cifiques et diff rents de ceux de la publicit commerciale et ajoutant plusieurs proc d s d implication explicite ou implicite l information pure et simple prudence sur la route appel la solidarit et
42. strictif des pronoms personnels Les actants de diff rents niveaux de la publicit sociale sont d sign s par des indices personnels pronoms personnels et adjectifs possessifs que ce soit sous la forme de d ictiques qui renvoient directement leurs r f rents extralinguistiques ou d anaphoriques qui reprennent un l ment du contexte Deux tendances se d tachent en ce qui concerne l emploi des pronoms personnels un emploi restrictif des pronoms personnels qui situe au premier plan la premi re et la seconde personnes du singulier et ou du pluriel locuteur et r cepteur s y trouvent directement impliqu s une pr dilection pour l ind fini on expression la plus efficace de la r f rence personnelle L extension d notative de ce pronom prot iforme doit tre interpr t e en fonction du contexte Prenons l exemple suivant d une publicit des voitures Audi Un moteur de 280 chevaux c est mouvant Un enfant qui traverse aussi Pour tout constructeur automobile il y a une vidente noblesse concevoir un beau moteur mais pour Audi la noblesse se trouve aussi d ailleurs l o l on n oublie pas les r alit s de la route l o l on prend conscience que le plaisir automobile ne se vit pleinement que ma tris Dans cet nonc on fait r f rence dans le premier cas au constructeur ou plut t fout constructeur qui se pr occupe de la s curit de la voiture fabriqu e dans le
43. strophes d agonie la proximit du t moignage et des v nements frappants de l actualit L exposition du public ces th matiques d licates d borde le cadre du seul discours informatif Cette obligation de faire face des situations conflictuelles qui s inscrivent dans un contexte r el m me quotidien constitue un acte mena ant un acte qui met en vidence la notion de violence L effet positif de ces messages publicitaires est inf r e des motifs n gatifs sugg r s partir de mod les de conduite n gative viter La parole dans cette sorte de communication sociale est contrainte d op rer un d placement de la perception en utilisant des moyens langagiers sp cifiques et diff rents de ceux de la publicit commerciale et ajoutant plusieurs proc d s d implication explicite ou implicite l information pure et simple prudence sur la route non transgression des normes appel la solidarit etc Dans sa dimension socioculturelle cette publicit pr ventive s approprie le concept de violence qui se manifeste aussi bien au niveau verbal nonc textuel ou parl qu iconique Des exemples pr cis nous permettront d illustrer ces notions Campagnes de sensibilisation sur la s curit routi re La fonction de ces campagnes est sans doute la lutte contre la transgression de normes Ces recommandations adopt es par le Minist re de la S curit routi re le Minist re des transports sont
44. t Cette initiative d instances officielles devrait tre fond e sur une r elle justification Une constatation s impose de fa on consciente ou inconsciente les autorit s peuvent inculquer aux citoyens des valeurs socioculturelles implicites Le fait de cibler les motards dans une campagne de lutte contre l alcoolisme renforce les connotations p joratives fr quemment attribu es ce secteur de la population souvent montr du doigt comme dangereux soit par les gouvernants soit par la soci t en g n ral malgr le s rieux des circonstances les cr ateurs des campagnes publicitaires ont recours des effets de persuasion bas s sur l humour en g n ral mal per u dans ce domaine compte tenu des connotations graves des accidents CEA A i pa dut J PRESS DE MOURIR Campagnes de choc contre le t l phone au volant L emploi du portable au volant a marqu notamment ces derni res ann es on se trouve joignable tout moment et puis on a la possibilit de gagner du temps grand fantasme de notre monde occidental 2116 Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 SHS Web of Conferences 1 2012 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLF 2012 DOI 10 1051 shsconf 20120100262 SHS Web of Conferences aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 On n est pas conscient que t l phoner au volant multip
45. t de ma trise du v hicule Dans les derni res ann es la s curit routi re s apparente une v ritable propagande dirig e par un unique mode de pens e celui de la r pression de la menace Cependant les statistiques mettent en vidence l inefficacit de ces approches le r sultat est juste l oppos de ce que l on attendait au d part C est la p dagogie qui manque il faudrait sensibiliser le conducteur la r alit physique d un v hicule en d placement sa responsabilit sur la s curit routi re et lui donner les moyens et les strat gies pour apprendre circuler en toute s curit 2 La violence implicite de certaines images a autant d impact que la violence explicite Prenons comme exemple la campagne lanc e en 2010 par l association des Droits des non fumeurs DNF pour lutter contre le tabagisme chez les jeunes public cible qui compare l esclavage de la cigarette l esclavage sexuel Article en acc s libre plac sous licence Creative Commons Attribution 2 0 http creativecommons org licenses by 2 0 2117 Congr s Mondial de Linguistique Fran aise CMLEF 2012 SHS Web of Conferences 1 2012 SHS Web of Conferences DOI 10 1051 shsconf 20120100262 aux auteurs publi par EDP Sciences 2012 Pour accompagner la m taphore un slogan Fumer c est tre l esclave du tabac D apr s le concepteur Marco de la Fuente vice pr sident de l agence BDDP de cette campagne
46. tes par la mise en vidence des aspects psychologiques ou socioculturels souhait s 7 La priorit esth tique accord e ou non au message visuel implique la direction ou l indirection de la r f rence au produit motivant par ce fait la participation active du r cepteur qui s attache au d chiffrage d un message par lequel il se sent tout particuli rement touch Bien encadr e dans un contexte spacio temporel pr cis gr ce aux ressources iconiques l approche publicitaire devient un acte socioculturel S appuyant sur les donn es mat rielles de l image formats codes formels chromatiques l argumentation iconique appara t comme une occurrence prolif rante susceptible de produire de multiples impressions s mantiques en fonction du public vis et du positionnement adopt par rapport au message transmis L opacit de certaines images se trouve canalis e par la mise en place des structures visuelles calcul es en vue de provoquer des effets perceptifs concordants Les effets produits par l image se remarquent soit par leur pr gnance soit par la redondance de leurs proc d s soit par leur contraste avec leur entourage Les sch mas iconiques fonctionnent comme supports visuels des concepts projet s par l image susceptibles d influencer leur r ception Ces concepts constituent dans la plupart des cas des unit s argumentatives assez st r otyp es fond es sur les croyances communes sur une id ologie implicite
47. ucture informationnelle d un nonc doit partir donc de la d termination des entit s du discours auxquels nous attachons une certaine saillance mais il faut galement consid rer les conclusions que nous pouvons tirer sur la structure du message et sur son sens On pourrait m me constater un certain rapport entre propri t saillante et propri t prototypique dans cet objet qui fait partie de la vie quotidienne des handicap s dans la culture occidentale On est conscient que comme l a bien d crit Rastier 1991 partir de la cat gorisation des couleurs la connaissance d un prototype renfonce la saillance de certains objets mais alors que le prototype est li une repr sentation mentale durable et culturelle on reconna t ici une imprudence ventuelle on parle donc d une situation d termin e qui a eu lieu dans un environnement concret et dans un intervalle de temps pr cis c est dire de saillance 8 Renforcer le propos Par la r cup ration des valeurs spirituelles morales culturelles sociales SIDA Jean est s ropositif Olivier ne le sait pas Jean non plus d ailleurs Se faire d pister c est aussi prot ger les autres De par sa nature l emploi d un nom propre peut tre consid r comme plus saillant qu une pr position ou un adverbe Rappelons que les mots sont des indices conduisant au sens ce sens concourant la saillance MAIRIE DE PARIS Jean est s ropositif Olifier Jean
48. uer la saillance parmi d autres celles qui font appel la s miologie la psychologie L tude propos e nous permettra de tirer des conclusions sur la structure informationnelle sur laquelle la publicit sociale repose selon le contexte et la situation communicative envisag e et de mettre en vidence un fait incontestable la diff rence de la communication publicitaire commerciale dont le but essentiel est de favoriser la consommation les campagnes publicitaires de communication sociale pr nent des modifications de comportement on dirait qu elles sont plut t anti consommatrices 2 D limitation de la notion de saillance D apr s Jouve La communication publicitaire nous r v le l homme dans ses aspirations parfois les plus secr tes et notre soci t dans ses valeurs mouvantes et ternelles Jouve 2000 3 La publicit l informe elle est toujours pr sente dans sa vie sociale professionnelle voire sentimentale remplissant en plus d une fonction informative une fonction de prescription de positivation et d umification sociale Pour atteindre ses objectifs la communication sociale en publicit se sert des ph nom nes de saillance dont la description pr cise exige la mobilisation de disciplines diverses Sciences de l homme et de la soci t en rapport avec la Linguistique et les Sciences de l information et de la communication Sciences cognitives appliqu es la Linguistique et
49. ut particuli rement Le mots cl s t beau prot ger et SIDA entretiennent des rapports conflictuels au niveau s mantique On a l un nonciateur simul qui prend la parole et nous interpelle explicitement en se mettant la place de l interlocuteur et en acceptant ses pr suppos s mais pour tenir un discours contraire ce qu il veut faire admettre Cette inversion feinte des r les est une structure rh torique proche de l ironie savoir le paradoxe qui inverse les valeurs le mal est retourn en bien beau Le raisonnement semble illogique et contraire aux donn es de l exp rience et pourtant contient une v rit d rangeante et clairante Le SIDA est beau Cet t prot gez vous Ce slogan nous renvoie un autre Vous avez raison de ne pas vous prot ger du SIDA on vit tr s bien avec L antiphrase qui est utilis e ici consiste dire l inverse de ce qu on veut laisser entendre pour amener l interlocuteur remettre de lui m me les choses en place D autant plus que celui ci est doublement touch car d un c t il est frapp par l inconscience mise en uvre dans le discours Et de l autre il est impliqu explicitement par le d ictique vous s y reconnaissant peut tre ayant d j pris des risques en ne se prot geant pas L image d un beau jeune et son beau sourire a une vidente valeur m taphorique 11 Mettre en relief un certain aspect du message en se fondant sur l emploi re
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