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L`Ouvre

1. En communication comme en g nie civil si vous devez construire un pont avec une port e de 100 m tres vous ne pouvez pas vous contenter de 99 m tres Tout votre effort serait r duit n ant Vous devez aller au bout de vos ambitions publicitaires mais ayez les moyens de ces ambitions Il est certain que les facilit s apport es par l informatique et le d veloppement d Internet comme moyen de communication ont chang certaines donn es Toutefois un concept faible dans un ordinateur puissant donne rarement des r sultats spectaculaires Par contre choisissez une agence qui peut communiquer techniquement avec vos outils et qui est capable de vous transmettre des fichiers utilisables Pour les questions du web et d Internet allez chercher le chapitre N 11 de cet ouvrage sur le site wwwpme ch ch sous la rubrique formation chapitre en plus 66 1 O LES TENTATIONS VITER Sans une approche s rieuse en publicit tout peut para tre g nial ou inutile Extr me Le nouvel entrepreneur emport par l eupho rie du pouvoir risque de se laisser griser par une cr ativit d bordante ou au contraire crisp par la responsabilit des comptes et des chiffres ne rien engager Lancer la communication de son entreprise sur un coup de t te est non seulement dan gereux mais utopique L id e g niale oui il faut y souscrire et ne pas la tuer dans l oeuf mais il est bon d tudier les cons quences de sa r alis
2. Si le langage est apparu il y a 30 000 ans l criture n a que 5 000 ans environ C est r cent dans notre volution de sapiens Comment communiquer avec ses semblables et transmettre un message cette int ressante question l homme a trouv de nombreuses r ponses tonnantes Les murs des grottes les falaises des montagnes les plages de sable furent ses premiers supports Certes pas tr s pratiques mais d fiant les si cles certains messages sont malgr tout arriv s jusqu nous sous forme de dessins marques et traces Les id ogrammes les hi roglyphes les pictogrammes taient les premiers signes avant la cr ation d alphabets Le premier alphabet est n en Syrie en 1500 av J C Les symboles repr sentent des sons En 1200 av J C les Ph niciens utilisent un alphabet de 22 signes et crivent d j de fa on lin aire mais ils n ont pas encore invent les voyelles L alphabet grec est le premier syst me d criture qui ne comporte plus de syllabes mais des lettres Les consonnes et les voyelles sont associ es pour composer les syllabes qui forment des mots Cette d couverte va favoriser l criture La question du support devient importante pour communiquer et trans mettre la pens e II faut se lib rer de la pierre Sans l invention du papier l imprimerie et la soci t de l information n es avec Gutenberg au XVe si cle auraient elles vu le jour 16 Www asece ch L
3. tre le meilleur tant pour la qua lit des produits que pour celle du service Installateur de mat riel de s curit vous ouvrez une permanence t l phonique 24h sur 24 avec service de r paration Garagiste vous fid lisez vos clients en ren dant chaque v hicule qui sort de votre atelier avec la carrosserie lav e Dans le march de l informatique vous assurez la formation du personnel de vos 29 clients afin d introduire rapidement vos pro duits Marchand de rev tements de sol et tapis vous pr tez domicile des tapis pour faire un choix s r dans le cadre de l habitation Vous cr ez encore en parall le un service de location d oeuvres d art Electricien vendeur de luminaires vous livrez et installez pour une contribution for faitaire Restaurateur vous avez l quipe de service la plus attentionn e Pour les repas d affaires vous apportez de quoi crire Organisez un endroit spacieux avec un n cessaire de bu reau un t l phone portatif Pour les familles vous avez de quoi distraire ces chers petits la table m me ou selon les voeux des parents dans une autre pi ce Pour les repas intimes vous avez un service de r servation particulier avec lequel tout peut tre r gl d avance afin de pousser la galanterie au maximum Votre restaurant est cher peut tre mais il est inou bliable dans les moindres d tails 30 Voulez vous offrir les prix les plus bas pour tre sans co
4. J esp re que 10 000 soci t s seront cr es Pour retrouver le plein emploi en Suisse il faudrait plus de 200 000 nouveaux postes de travail O sont les nouveaux entrepreneurs Certainement pas dans les syndicats et les administrations La croissance z ro comme le bureau sans papier tait une id e erron e Bon boulot dans la construction de votre job de votre entreprise En Suisse apr s l eau claire l air frais le bois et la nature pr serv e notre seule mati re premi re pr sente en suffisance est la mati re grise Agitez vos neurones avant l emploi NN 2005 WWW raa ch EN 76 PROLOGUE L id e d une telle publication n est pas nouvelle Les ouvrages traitant de la cr ation d entreprises sont l gion Les magazines conomiques puisent r guli rement le sujet Des conseils sommaires la valise de fiches d analyse presque tout a t fait de nombreuses fois Narcisse Niclass 17 05 48 Royal Agency SA www raa ch La premi re dition de 1988 du volet No 6 de la Collection L Ouvre Bo te tir e cinq mille exemplaires est puis e La pr sente version a t mise jour et compl t e en 2004 Apr s une critique s rieuse par plusieurs personnes actives dans la publicit le marketing et la gestion d entreprises les retouches sont l g res C est la preuve que La communication au service des PME r pond l essentiel Ce n est pas un cours de publicit mais un bon
5. chapper la communication ce ph nom ne envahissant de ce quart de si cle Notre propos est certes de vous parler de Ia communication commerciale mais malgr vous vous devrez faire de la communication globale Vous devez utiliser pour la force de votre entreprise tous les outils disposition La communication est l ennemie de l ignorance Une entreprise ne peut pas vivre survivre dans l ignorance Pour tre connue bien connue une entreprise communique avec ses parte naires clients fournisseurs collaborateurs administrations 36 Nous venons peine de dig rer la t l que d j la t l matique nous assaille La communi cation s affine se raffine La communication se multiplie Tout le monde communique Si en politique la d sinformation et la propagande existent encore en publicit ces moyens sont d pass s La publicit est une communication motivante Pour motiver il faut communiquer vrai fort et juste La communication com merciale publicitaire doit charmer son public En publicit le droit de r ponse existe depuis toujours c est l achat ou le non achat ou en core le rejet apr s l essai De l inexistence dans la t te du public la pr sence dans le foyer le chemin est long La communication est le moyen le plus rapide pour toucher son public potentiel et conqu rir son march Comme un pont cette voie la plus directe doit tre bien construite Avant de vous lancer dans une grande cam
6. doivent tre satisfaits de la collaboration Si ce n tait pas le cas il ne faudrait pas signer le contrat Pour r ussir votre op ration de sponsoring il faut que la manifestation soit votre v ne ment Votre participation doit tre une f te dans la f te 22 ATTENTION AUX BONS AMIS G NIAUKX En mati re de publicit bien plus que dans d autres domaines les bricoleurs de service peuvent tre douloureux Il est tentant de se laisser conseiller par un ami expansif un peu artiste ou ayant quelque talent Tout le monde sait crire Chacun dessine un peu Qui ne poss de pas un bon appareil photo C est bien plus qu il n en faut pour se lancer dans la cr ation artistique La cr ation publicitaire elle c est bien plus difficile Loin de moi l id e de diminuer l oeuvre des artistes mais depuis la naissance de L Art Minimal dans les ann es soixante tout est presque permis dans l art contemporain En publicit communication motivante il en va bien autrement Vous l entrepreneur le commer ant d sirez toucher votre public votre march non pas pour l tonner mais pour provoquer un acte d achat 23 Les trucs les combines en publicit ne payent pas l annonce l envers le message en feuille ton le gros gag ne sont pas de bonnes solu tions La page blanche non plus Le pompier de service ne peut remplacer le t nor soliste L artiste du village ne conna t pas les exigences de la pub L
7. pagne publicitaire apprenez communiquer avec votre future agence de publicit De cette collaboration d pendra une bonne part du succ s de cette action et donc du succ s de 37 votre entreprise de vos produits Il s agit de pr parer un briefing le plus complet et pr cis possible En plus des informations g n rales sur votre entreprise il faudra jouer cartes sur table pour vos r elles capacit s financi res de production et de r action Une visite de l en treprise le r sultat de vos tudes de march les informations r colt es sur la concurrence et toutes donn es qui contribuent la con naissance du dossier sont les bienvenues Rap portez le maximum de d tails et de faits sans chercher influencer Vous dressez l inventaire de votre environnement de votre situation Ne jouez pas l exercice de divination Les gens de la publicit ne sont pas des li miers Tout le temps que vous pouvez leur faire gagner sera mieux investi pour vos produits dans la cr ation et la production de votre campagne Plus particuli rement le briefing contiendra la description du ou des groupes cibles Il d finira aussi le territoire vis ou les divers march s g ographiques Il pr sentera le produit en d crivant les avantages et les points faibles par rapport aux 38 Gr ce aux explorateurs et aux migrations le papier parvint au Moyen Orient et sur les bords de la M diterran e L Italien Fabriano d An
8. t tre pr sent pour les importateurs et les agents de la r gion Une infrastructure sp ciale pour l information qu aucun garagiste ne peut mettre seul sur pied Toutes les voitures sont dans la course achetez gagnant Voulez vous tre unique et diff rent Dans une boutique de mode vous rempla cez une partie du personnel par des cam ras digitales Les clients essayent leurs v tements et vous leur montrez le r sultat en images La satisfaction totale du choix fid lise votre client le 34 Aujourd hui naturellement vous devez int grer Internet votre concept d entreprise et votre communication Premi re d marche visitez les sites de vos concurrents Critiquez analysez et faites aussi bien Ces premi res questions ces premi res r ponses simples impliqueront toute la suite de votre d veloppement L orientation et la place de votre entreprise en d pendront If s agira de concr tiser vos points forts de vous d tacher de vos concurrents et d utiliser toutes les opportunit s du march C est un travail de r flexion et d analyse Prenez des notes 35 5 PARLONS COMMUNICATION Comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir chaque entrepreneur chaque entreprise communique sans cesse avec son entourage Nous avons vu sous le point 2 quelques suggestions pratiques Dans cette partie nous largissons le d bat pour vous faire comprendre que vous ne pouvez pas ou plus
9. OSONS PRENDRE DES RISQUES CALCUL S La fortune sourit aux audacieuxh Cette cita tion de Virgile est un peu facile Toutefois en communication il est vrai que les lieux com muns les chemins us s les clich s cul s ne payent gu re Une annonce moyenne parmi des annonces moyennes ne va pas entra ner l adh sion des foules Le langage publicitaire emploie passable ment de termes militaires strat gie objectif axe campagne cible p n tration Si l argent est le nerf de la guerre en publicit le g nie cr atif au niveau du concept n oblige pas des investissements d mesur s Une bonne id e et la victoire est remport e Toutefois la guerre est perp tuelle Vos concurrents ne se calmeront jamais Oser prendre un axe de communication in dit et r aliser un visuel fort et attractif permet souvent de gagner en force et en impact Ce qui est bon pour tout le 55 monde n est bon pour personne Il faut cibler mais ne pas br ler les tapes Il faut tre en avance sur ses concurrents mais pas sur le temps Savoir r veiller les attentes des con sommateurs est la cl du succ s Prendre des risques en communication c est aussi savoir sentir Mais que veut dire cette expression Rien Nous entendons en publicit parler des succ s mais rarement des checs Quelques formules lapidaires ou sym pathiques ne nous claireront gu re plus mais pour le plaisir Le plus grand risque c est de ne p
10. de votre march g ographique Vous ta blirez une carte pour ou avec votre partenaire publicitaire Ce o n est pas n cessairement un territoire g ographique homog ne 52 Il peut tre une multitude de petites zones pr cises Par quels moyens Toute la panoplie des moyens publicitaires peut tre envisag e Mais naturellement l exp rience de votre agence de publicit entour e de toutes ses relations dans le marketing et la communication vous sera n cessaire Votre tentation sera soit un grand scepticisme soit une trop grande ouverture Le dosage des moyens sera en fait mani avec art pour obtenir la bonne recette De nombreuses analyses sont r guli rement effectu es afin d identifier quel public est touch par quel moyen publicitaire La ma trise de ces statisti ques est rendue plus facile actuellement gr ce l informatique Que dire Il ne faut pas tout dire A qui Il faut choisir ses interlocuteurs Comment Il faut parler au coeur et la raison Quand Au moment favorable O Au bon endroit Par quels moyens Juste ce qu il faut Soyons s rieux coop rez avec votre agence de publicit du succ s de votre entreprise d pend son succ s 53 Toutefois vous ne pouvez pas d l guer vo tre r le de chef Comme septi me question demandez vous si vos investissements publi citaires sont en accord avec votre business plan Rappelez vous que l agence travaille avec votre argent 54
11. favorable Il appartiendra tout cr ateur d une affaire d un commerce d une PME de faire conna tre son nouveau n et de le faire bien conna tre II est plus facile de construire une image favorable d s le d part que d en modifier le contenu par la suite Cette image est toujours compos e d un nombre impressionnant de donn es L entrepreneur peut prendre en main le visage a personnalit de son entreprise Il est souvent lui m me une composante importante de cette image Votre business plan sera votre outil num ro un Mais sans un bon plan marketing et une bonne communication le meilleur concept d entreprise ne vaut pas grand chose 11 Il vous faudra garder le sens des proportions et ne pas vous inventer des probl mes Toute fois a r flexion et a pr paration ne sont jamais visibles If est bon d avoir plusieurs hypoth ses de travail et votre confiance ne se laissera pas branler la premi re secousse si vous avez de l initiative pour agir et non pour r agir Dessine moi un mouton Mais un mouton avec un profil de battant Pourquoi pas un lion Un loup sympathique Un mouton rare Dans la jungle des affaires il faudra merger du troupeau tr s t t afin de ne pas rejoindre la multitude des anonymes perdus dans es sables de l oubli Combien d entrepreneurs combien de belles affaires n ont jamais atteint leurs futurs clients 12 2 AVANT LE DESSIN LES MOTS Nous partons du principe que la cr atio
12. treprise et il faudra les inscrire dans le briefing remis l agence de publicit Que dire s agira de parler des avantages du produit ou du service Quel b n fice en retire le consommateur Quelle solution apporte la nouveaut Quels sont les atouts les plus par rapport aux concurrents 50 Vers 1800 Nicolas Louis Robert papetier paresseux d cida de simplifier la r colte des feuilles qui se faisait avec des verges papier verg Il inventa la fabrication continue et produisit des bobines de papier www fci ch SUITE PAGE 59 51 A qui C est le public cible d fini avec des crit res socio conomiques ou typologiques Encore une fois le concept d entreprise devrait contenir des informations pr cieuses sur vos prospects et futurs clients Comment Nous arrivons dans le domaine o les connaissances de votre partenaire pu blicitaire vous seront indispensables Quelle forme prendra votre message Des mots une photo un dessin une affirmation une inter rogation une projection une suggestion Quand Votre analyse du march et des concurrents vous apportera des l ments pr cieux pour r soudre cette question Dans certaines activit s vous avez naturellement des probl mes saisonniers dus la nature ou aux habitudes de consommation O L galement de nombreux l ments de r ponse seront dans votre id e d entreprise Vos messages devront tre re us par les pros pects
13. utiliser le juste langage quel type de besoins nous voulons satisfaire chez le consommateur Dans notre soci t postin dustrielle nous connaissons au moins cinq ni veaux de besoins mat riels ou immat riels Les besoins 1 vitaux 2 sociaux 3 fonctionnels 4 h donistes 5 culturels Leur sp cification est suffisamment explicite pour viter un d veloppement Toutefois en fonction du niveau de vie de l individu m me dans notre soci t relativement homog ne un acte d achat peut passer d un niveau un autre Par exemple l achat d un scooter sera h doniste pour celui qui a d j deux voitures mais vital pour un tudiant demeurant la campagne L achat d une voiture puissante et confortable sera fonctionnel pour un directeur d entreprise 44 Au XVI si cle les Fran ais se lanc rent leur tour dans la cuisine Ils avaient des moulins ils en firent des moulins papier Cette m canisation permit d obtenir une meilleure mati re de base plus fine En 200 ans la France devint le fournisseur du monde entier la faveur des troubles int rieurs de l Edit de Nantes les exil s dispens rent leur savoir dans toute l Europe et m me dans les colonies www baumgartner ch SUITE PAGE 51 45 roulant peu mais vital pour un repr sentant de commerce Il faudra tre l coute de vos clients pour saisir leur vraie motivation de choix et d achat En fonction du prospect en fonc
14. 005 79 AU C UR DES PROJETS L HOMME Je suis n en 1911 et le XX si cle a t fascinant C est l poque des grandes cr ations inventions et innovations En 1969 nous avons march sur la Lune mais la pauvret existe toujours sur la Terre La vie a t g n reuse avec moi Quand j ai vu la mont e du ch mage en Suisse dans les ann es nonante j ai t interpell Des personnes motiv es avec du savoir faire dans un pays riche n arrivaient pas se mettre leur compte dans des domaines o il y a de la demande Pourquoi Parce que les petits dossiers n int ressent pas les banques et les instituts financiers classiques C est compr hensible sur le plan du rendement mais choquant sur le plan humain J ai d couvert le concept de la banque des pauvres d velopp par Muhammad Yunus au Bangladesh dans les ann es quatre vingts Je me suis dit que cette id e pouvait aussi tre bonne chez nous J ai fond l ASECE Association solidarit et cr ation d entreprises en 1998 Lausanne Notre but accorder de petits cr dits aux futurs ind pendants ou cr ateurs d entreprises Notre action repose sur l as pect social l encadrement et sur l aspect conomique le financement En allouant des pr ts jusqu 30 000 francs suisses nous apportons un cha non manquant dans le syst me financier Aujourd hui l ASECE a engendr une fondation avec un capital qui grandit De 1998 fin 2004 nous avons analys plu
15. E Positivit Energie Responsabilit Fiabilit Obstination Rigueur Ma trise Audace Naturel Confiance Evolution A vous de jouer Devant une situation in dite qui vous pose probl me vous avez quatre cl s 1 Quel est le probl me 2 Quelles sont les causes du probl me 3 Quelles solutions sont possibles 4 Quelle est la meilleure solution En mati re de communication globale d en treprise vous de r fl chir trouver et choisir le bon trousseau de cl s 95 Diffusion Albert le Grand SA Route de Beaumont 20 CH 1701 Fribourg T l 4126 425 8595 diffusion albert le grand ch 96 LE BON PLAN Bo te outils pour ENTREPRENDRE www pme ch ch 9 Il 2880 94009
16. L OUVRE BO TE La communication au service des cr ateurs d entreprises N 6 COLLECTION L OUVRE BO TE Philosophie plastique Le secret du bonheur tre content de ce que l on a L herbe du voisin est toujours plus verte Avoir un id al est bel et bon mais mon do maine est celui du possible II faut que je me passe d id al Friedrich D rrenmatt L OUVRE BO TE La communication au service des cr ateurs d entreprises N 6 Collection L Ouvre Bo te 2005 ditions IROmag CH 1701 Fribourg Illustrations 2005 wwwraa ch dition originale L Ouvre Bo te comment ouvrir votre entreprise 1988 Conception Royal Agency SA Fribourg Papier Baumgartner Rochat Papiers SA Crissier VD Impression Imprimerie Saint Paul SA Fribourg Reliure Schumacher AG Schmitten FR Couverture sur papier Reaction Crystal vanilla sorbet 310 gm Int rieur et hors texte Z Offset W blanc naturel 100 gm Polices Texte g n ral Belwe LT BT normal et gras Histoire du papier Trade Gothic condEighteen Maquette et layout Monique Brasey Illustration L Ouvre Bo te p 5 Jos Roosevelt Illustrations Histoire du papier Emilce Peixoto Corrections Laura Zinetti Avec la participation de la Banque WIR Lausanne O OO OU BB WU Nel ji ji O SOMMAIRE Dessine moi un mouton Avant le dessin les mots Attention aux bons amis g niaux Un bateau c est d abord u
17. artiste national souvent non plus S il suffisait de savoir dessiner ou crire pour tre un champion en publicit la publicit ne ferait pas appel autant de connaissances et de m tiers Le temps du slogan qui emporte tout sur son passage est pass Trop contents de r aliser l oeuvre de leur vie ces bons amis risquent d tre emport s par leur fyrisme La m connaissance des questions techniques risque de co ter cher L engage ment plus ou moins b n vole vous enl ve la libert de critique Votre ami ne met pas en jeu sa r putation professionnelle en collaborant votre entreprise et si vous alliez chouer il ne perdrait m me pas votre amiti Vous savez coudre avec du fil et une aiguille Vous tes capable de suivre un trait de 15 cm avec un couteau Vous savez o se trouve 24 L utilisation de plaques d argile fut un progr s remarquable mais elles taient lourdes et fragiles Avec des tablettes de bois enduites de cire il tait plus ais de transporter les mots Puis les supports rigides furent abandonn s en faveur du papyrus Toutefois le mouton et surtout sa peau apporta la plus grande contribution la modernit www banquewir ch SUITE PAGE 33 25 l appendice Oseriez vous pratiquer pour autant une op ration chirurgicale b nigne Impliquez vous dans votre concept publici taire Faites appel des gens de m tier pour le d veloppement visuel Ils engagent leur
18. as prendre de risque Le succ s c est vingt pour cent d inspiration quatre vingts pour cent de transpiration et un peu de chance Rien ne r ussit comme le succ s Le succ s fut toujours un enfant de l audace Vous pouvez toujours m diter sur ces sentences mais pour votre communication le must serait d tre cr atif Trouver une id e nouvelle meilleure plus forte c est parfois oser la diff rence C est oser faire un saut cr atif C est oser utiliser la formule qui porte C est oser employer un che min nouveau C est oser tonner vos prospects 56 C est oser utiliser une strat gie in dite C est oser Restons au niveau du quotidien et de l objectif de ce bouquin Trouver une id e II n y a ni catalogue ni truc mais des m thodes que vous pourrez d velopper Un vous vous documentez D coupez les annonces publicitaires de votre march Regardez la publicit sous son angle accrocheur informatif persuasif Tentez de comprendre pourquoi tel message vous pla t vous charme plus qu un autre Deux mettez vous au travail classez triez votre mat riel documentaire il sera une base de d clic Osez si n cessaire tre les Japonais de la publicit mais essayez plut t l une ou l autre approche possible jouez la carte de la diff rence Tous les restaurants offrent un plat du jour Vous en offrirez trois et vous annoncerez en fanfare Au caf de la Poste Ia joie d avoir le choix Dans vos annonces vo
19. ation sur le plan technique d j et par la suite sur le plan de la compr hension par votre public Des choix techniques vont d couler des frais techniques et selon le niveau de clart de votre message vous devrez lancer de nouvelles campagnes donc des co ts sup pl mentaires encore 67 Ne rien engager La publicit est la plus d ve Iopp e dans les soci t s les plus d velopp es Savoir si la publicit est un effet ou une cause est sans importance Nous constatons que la publicit accompagne notre civilisation qu elle influence notre style de vie Elle est une manifestation vivante et attrayante de l existence de l humanit et certainement la communication la moins triste et m me la plus gaie Mais restons au niveau de son implication conomique dans votre activit Le premier de ces choix extr mes vous con duira souvent dans une action publicitaire sans lendemain Vous aurez peut tre la chance de tomber au bon moment et d amorcer suffisam ment votre activit commerciale et de gagner une bonne client le rapidement Toutefois vos chances de r ussite n atteignent pas 20 Vous agissez comme un chasseur qui pense avoir l arme la meilleure et qui tire dans une for t sans conna tre et m me sans voir le gibier En publicit il ne faut pas mettre ses prospects K O mais il faut les conqu rir Avec une id e une campagne choc vous pouvez peut tre frapper mais allez vous charmer 68 Le deuxi me c
20. atteint 91 Vous indiquez aussi en vidence un ou deux objectifs prioritaires pour la journ e qui ne compte que 10 heures et non 24 Sur cette m me fiche sous votre liste vous disposez encore de place pour noter des choses impor tantes des id es ou des projets planifier Pour gagner en efficacit utilisez quelques symboles simples pour identifier les diff rentes t ches J ai retenu le pour les dossiers un o pour ce qui est faire NB nota bene pour ce qui est important et pour indiquer l urgence Pour ce qui doit tre classer ou archiver je fais Pour d autres re marques j utilise es symboles appliqu s dans les recherches sur Internet et naturellement je num rote je souligne et je trace D cision devant un v nement Fr d ric Dard aimait dire que le meilleur outil de rangement tait la corbeille papier Pour jeter il faut d cider choisir 92 Je contourne ce qui est URGENT et NON important Je rejette ce qui est NON important et NON urgent Je m occupe de ce qui est IMPORTANT et non urgent Je soigne et privil gie ce qui est IMPORTANT et URGENT Je peux placer ces quatre situations sur un cadran et garder ce mod le sous les yeux Vous connaissez AIDA pour construire un message comme attirer l Attention I com me veiller l Int r t D comme provoquer le D sir A comme provoquer l Acte d achat ou l adh sion Afin d am liorer votre travail vous mettez en pla
21. c ne sensible la p te papier faisait en 1250 les moins bonnes tagliatelles mais le meilleur papier www st paul ch SUITE PAGE 45 39 produits concurrents II montrera les b n fices pour les clients consommateurs les raisons premi res d achat ou d utilisation Votre future agence de publicit doit aussi conna tre les ventuels succ s ou erreurs du pass Les pers pectives du produit et son volution probable sur le march Sur la base de ce briefing l agence tablira une plateforme de cr ation Des hypoth ses de travail seront labor es Une strat gie de communication sera mise en place Des ob jectifs communicationnels seront fix s afin de pouvoir mesurer les effets de la publicit Le groupe de travail commerciaux et cr a teurs r unis vous fera une pr sentation qu il faudra juger avec des crit res rationnels Les l ments visuels seront accompagn s d un planning et de devis pour la cr ation la pro duction du mat riel sa diffusion Le tout sera tay par des informations en provenance du terrain des tudes de march des statistiques sociod mographiques des analyses d autres actions marketing de l volution de la con currence 40 Il est certain que cette mani re de faire pr sente l avantage de fixer une base contractuelle et des limites budg taires mais l inconv nient est de limiter ainsi la cr ation Toutefois l annonceur ne doit pas avoir
22. ce une roue huit rayons et vous cr ez un processus pour progresser 1 Vous posez une question 2 Vous observez 3 Vous analysez 4 Vous modifiez 5 Vous testez 6 Vous appli quez 7 Vous standardisez 8 Vous adh rez la nouvelle solution si n cessaire vous posez une nouvelle question et la roue continue de tourner 93 Pour guider votre activit utilisez des moyens simples comme les cinq Constant dans votre action Coh rent dans votre comportement Consistant dans votre business Concentr sur votre mission Com batif dans l effort Pour am liorer vos chances de succ s vous avez trois champs d intervention que vous pouvez repr senter par trois cercles A B C qui forment une figure harmonieuse Le cercle de la communication A o vous pouvez faire mieux Le cercle de la qualit B o vous pou vez tre au top et le cercle de la productivit C o vous pouvez faire plus Avec un peu d imagination vous cr ez et adaptez vos propres outils de travail Des fiches de couleurs sur un mur Des citations sur les portes Un autocollant au fond du frigo Des bandes de couleurs qui captent le regard Un changement de d cor dans le bureau Un invit surprise la pause caf Une visite au mus e 94 Un exemple pour la d finition des phases d un projet OP BAC Objectif Planning Budget Action Contr le Pour terminer je ne peux r sister au plaisir de vous livrer PERFORMANC
23. criture cun iforme des Sum riens est le plus ancien syst me connu SUITE PAGE 25 17 offre des cours de formation continue des ch meurs Une boutique de sport quipe un foyer pour enfants en mat riel sportif Les possibilit s et les exemples ne manquent pas Il est certain qu un aspect social et huma nitaire transpara t dans les id es cit es mais ce n est ni une r gle ni une n cessit ni un handicap Une papeterie peut doter toutes les classes de sa commune de mat riel didactique Un magasin de mode peut offrir une sculpture sa ville un magasin de jouets ou de mode enfantine une place de jeux Le business est un jeu o vous n avez pas le droit de perdre Ne confondez pas relations publiques et parrainage La publicit une communication moti vante Sous sa forme actuelle la pub est sans con teste un ph nom ne moderne Son impor tance pour le monde conomique n est plus prouver mais son application souffre encore de nombreux clich s 18 A bon vin point d enseigne La meilleure r clame le bouche oreille J emploie a moiti de mon budget publicitaire pour rien mais je ne sais pas quelle moiti est la bonne Henri Ford Des quatre outils de communication la publicit est le plus important Notre propos est de vous donner quelques notions de base g n rales vraies et efficaces Dans les ann es 60 la publicit avait acquis ses lettres de nobles
24. de scrupules d finir certaines limites budg taires ou d on tologiques L efficacit publicitaire ne peut pas tre obtenue n importe quel prix Les Japonais qui ont su conqu rir le monde entre 1950 et 1990 privil gient les 3K en com munication Kibun Kimochi Kokoro sensa tion motion c ur Utilisez ces trois filtres pour analyser votre prochaine publicit Le niveau de cr ativit est naturellement tr s important mais la publicit plus que g niale et artistique doit tre une communication motivante Le message le style le langage doivent atteindre le coeur et la raison 41 6 L AD QUATION AVEC LE MARCH Votre activit conomique va tendre sa tisfaire les besoins d un certain public votre public cible Il sera n cessaire de d finir cette client le conqu rir En fonction de votre concept d entreprise et de votre activit vous ne pouvez par viser ou toucher tout le monde Vous choisirez vos clients votre march votre territoire et les moyens pour atteindre votre cible Votre objectif devra tre en ad quation avec toute votre d marche Reprenons la d finition du marketing et plus particuli rement celle de Philip Kotler dans Marketing Management Le marketing est l analyse l organisation la planification et le contr le des activit s des strat gies et des ressources d une entreprise qui ont une in fluence directe sur le client en vue de satisfaire les d sirs et les be
25. e rangement et typer la caisse avec ces ingr dients vous tes certain du succ s sans publicit II n y a pas de r gle magique pour fixer le niveau de votre budget publicitaire Quand l entreprise aura atteint sa vitesse de croi si re il vous sera ais de d terminer dans vos 71 comptes la part du chiffre d affaires consacr e la publicit En fonction du champ d activit de la phase de vie du produit et des r actions du march le montant investi dans la com munication varie de 1 50 Pour le d mar rage d une nouvelle activit vous tablirez un budget sp cial de lancement Une partie de ces investissements publicitaires pourra m me tre consid r e comme un actif amortir c t des frais de premier tablissement par exemple L important sera d avoir un compte pr visionnel qui prenne en consid ration justement un montant pour la publicit et en plus pour le d part vous vous r serverez une marge de s curit La cr ation d une entreprise est un d fi La cr ativit l innovation l esprit inventif seront des atouts s rieux Ces ingr dients feront partie de votre communication d entreprise mais les id es a s organise 72 N oubliez pas au terme de ce chapitre les tapes cl s d une campagne publicitaire Identification du probl me documenta tion briefing avec des objectifs Formulation d hypoth ses comme base de travail Devis en accord avec le business pla
26. er d autres sources de mati re premi re que le coton et l alfa Ce fut la d couverte de la cellulose de bois vers 1875 Aujourd hui le 95 de la mati re premi re provient du bois et de la r cup ration du papier Www tca sa ch SUITE PAGE 65 59 nication roulera sous le slogan par exemple La beaut des fleurs le charme des mots un cadeau en plus D tourner un concept connu Vous avez un magasin Votre fichier client vous permettra de faire de la publicit directe Vous cr ez une car te client la forme d une carte de cr dit Vous faites des invitations commerciales auxquelles seule cette carte donne acc s Vous organisez une pr sentation un d fil des promotions sp ciales o seulement les propri taires de cette carte peuvent entrer Vous titrez Une boutique exclusive pour une client le ex clusive Naturellement il faudra tre dans le coup avec les produits et le service Trouver une formule choc Vous vendez ins tallez des TV des cha nes hi fi du mat riel de bureau Vous clamez s r de vos prestations Nos clients nous t l phonent une fois pour nous f liciter Simplifier vos messages et coller une image forte Vous avez un garage ventes et r para tions Sur vos vitrines un grand smily symbole sourire et la seule mention Club Clients 60 Chaque fois que vous vendez une voiture qu un v hicule passe en votre atelier vous offrez des a
27. est pas en affichant Chez Paul la bou tique des jeunes qu une boutique gagnera la client le jeune Votre plan devra d finir la ligne directrice de votre entreprise Vous d gagerez les points forts de votre future activit Vous explorerez les champs les plus cr atifs et en ferez une analyse objective afin d tudier les aspects positifs et n gatifs Cette t che est celle du patron surtout dans une petite entreprise en cr ation Dans la d finition de cette ligne directrice plusieurs orientations sont possibles pour at teindre le succ s sur votre march II faudra rechercher des positions strat giques de succ s PSS Comment En vous posant quelques questions et en y r pondant par crit de ma ni re simple A Ia fin de votre r flexion votre ligne directrice sera r dig e bri vement Voulez vous tre le sp cialiste dans un cr neau tr s troit dans une niche du march 28 Par exemple Jardinier paysagiste vous cr e rez am nagerez et entretiendrez des plans d eau des mares des bassins pour propri tai res de villas et immeubles Restaurateur vous offrirez une carte fitness et r serverez un coin sp cial dans votre ta blissement avec un buffet sant Garagiste vous ne vendrez que des v hicules 4x4 transform s et am lior s Libraire vous ne travaillerez que dans le do maine de la bande dessin e et aurez un secteur de jouets gadgets figurines de h ros de B D Voulez vous
28. eurs d j engag s dans la course N 1 Profil de l entrepreneur r dition en pr paration N 2 Vous ind pendant r dition en pr paration N 3 Aspects juridiques r dition en pr paration N 4 Id e d entreprise r dition en pr paration N 5 Planning et budget r dition en pr paration N6 La communication 2 dition 2005 Les compl ments et les mises jour sont sur le site www pme ch ch et sur www invention ch Mettez vous au travail sans tarder en dressant votre liste des priorit s 83 N 1 Le simple d sir de lire cet ouvrage indique que vous tes pr t vous lancer dans la grande aventure de l entreprise Cependant votre pire ennemi et votre meilleur ami c est vous et vous seul Il vous appartiendra de vous poser comme premi re question Ai je le profil de l entrepreneur 0n ne croit qu en ceux qui croient en eux Talleyrand Profil de l entrepreneur 1 1 Entrepreneur d finition 1 2 Votre situation actuelle analyse 1 3 Projection de votre avenir imm diat 1 4 Le pr sent est favorable vos atouts 1 5 Votre environnement personnel appuis ext rieurs 1 6 Changer Avantages Risques Motivations 1 7 La conduite de votre existence un point de mire 1 8 La volont de vaincre vous en gagnant 1 9 Vos positions de repli s curit 1 10 D cider assumer tre patron 84 N 2 Vous connaissez l histoire de Narcisse Vous allez vous observer sans complaisance afin de ne point somb
29. hoix extr me vous vitera l anxi t des d cisions li es la communi cation de votre entreprise mais vous risquez galement de vous ennuyer dans votre com merce faute de clients A bon vin point d en seigne mais quoi sert il d avoir la carte la plus recherch e si l existence m me de votre restaurant est ignor e Une troisi me tentation serait de penser que la v rit se trouve une bonne distance des deux pointes Un compromis statistique une moyenne tranquille un bon m lange ni trop ni trop peu serait la bonne solution De temps en temps un coup de gueule pour se rappeler la m moire de ses prospects et clients puis le calme jusqu la prochaine cri e Autre va riante r guli rement comme un pendule une annonce qui appara t un budget lin aire une activit commerciale r guli rement calme Apr s la lecture des pages pr c dentes c est presque un manque de confiance que de vous entretenir de ces attitudes peu r fl chies Un nouveau chef d entreprise est pris par son acti vit premi re Il est passionn et cette passion 69 risque de l aveugler La confiance totale dans son projet lui fera oublier que son march est conqu rir et que les concurrents sont pr sents aussi L homme est ainsi fait qu il cherche des raisons pour justifier son comportement et qu il les trouve ces bonnes raisons Certes il existe des cas o un comportement extr me peut faire partie d un concep
30. homme sans id e n est gu re plus Il n est pas n cessaire d avoir une id e r volutionnaire pour cr er une entreprise mais il sera utile d en avoir tous les jours pour la faire avancer La seule question que vous devrez vous poser est mon produit mon service va t il int resser un nombre suffisamment grand de clients Qui voit le ciel dans l eau voit les poissons dans les arbres Proverbe Chinois Id e d entreprise 4 1 Comment d finir votre entreprise 4 2 Le but de votre soci t 4 3 La philosophie de votre entreprise 4 4 Votre march ses attentes 4 5 Le programme marketing 4 6 Votre strat gie 4 7 Vos clients vos prospects 4 8 Vos positions strat giques de succ s 4 9 Evaluation de votre profil marketing 4 10 L organisation les structures 87 N 5 Le temps c est de l argent Votre temps sera important comme premier investissement Plus vos fonds propres seront lev s plus il vous sera facile de r aliser votre projet Toutefois vous allez devoir faire appel diverses formes de cr dits pr parez pour vous et vos partenaires commerciaux un dossier rigoureux Un banquier c est aussi un chef d entreprise et il a des exp riences dans de nombreux domaines et march s Tu ne peux pas retenir ce jour mais tu peux ne pas le perdre Inscription sur un cadran solaire Planning et budget 5 1 Letemps c est de l argent 5 2 Vos relations bancaires sont soigner 5 3 Vos engagements actuel
31. je coupe les prix Vous avez une librairie ax e sur la d tente et les loisirs L am nagement est simple donc peu co teux Le personnel est r duit au minimum pour ranger les livres et typer la caisse Vous vendez la livre et au kilo Vous faites votre contr le l achat Le syst me est enfantin Le personnel n a pas besoin d tre form Toutes les charges sont au niveau le plus bas donc le client voit son avantage malgr qu il ach te plus en quantit Les livres la livre Voulez vous offrir le choix le plus large de votre r gion 32 Le parchemin tait souple l ger et pratique mais les troupeaux de caprins pas assez nombreux Heureusement la fabrication du papier tait connue depuis le Il si cle Un blanchisseur chinois rata sa lessive et la mit s cher plat sur un tamis le lendemain il d couvrit une feuille de papier www mdl ch SUITE PAGE 39 33 Vous cr ez par exemple un nouveau type de garage Vous assurez la vente de toutes les marques ou presque en approchant tous les agents de votre r gion Vous r alisez le centre universel v ritable vitrine de l offre nationale Pas de reprise mais les meilleurs prix Pr sence d une banque pour le leasing Repr sentation d une ou deux compagnies d assurances Les compl ments d un sp cialiste en kit afin de personnaliser les voitures Un r servoir de clients pour les ateliers de vos associ s garagistes Un int r
32. n Analyse et compl ment de recherches si n cessaire R daction du concept publicitaire Test Cr ation et r alisation de la campagne production diffusion Contr les tous les niveaux corrections et compl ments Cr ativit comp tence volont d entrepren dre la publicit est une entreprise dans l en treprise La transpiration viendra bien avant l inspiration Rappelez vous que seules les questions pos es peuvent trouver des r ponses et que dans la formulation du probl me il y a souvent la moiti de la r ponse 73 La publicit est un peu le miroir de la vie et chaque soci t a la publicit qu elle m rite S il faut esp rer pour entreprendre pour durer il faut r ussir sa pub NARCISSE NICLASS Ils ne savaient pas que c tait impossible alors ils l ont fait Mark Twain 74 C est curieux comme l re des nouveaux m dias le papier est pris Dans les ann es septante les sociologues nous avaient promis la civilisation sans papier De quoi parlaient ils au juste Au clair de la lune mon ami Pierrot pr te moi ta plume je n ai plus de jus Ma batterie est morte mon disque est foutu Donne moi un livre que le r ve m emporte www fidusagest ch SUITE PAGE 76 75 Dans votre projet d entreprise un calepin un crayon et quelques bons bouquins seront vos associ s les plus pr cieux Cette deuxi me dition a t tir e 10 000 exemplaires
33. n de votre entreprise se r alise dans un cadre sain clair et d fini Les autres chapitres de cet ouvrage sont l dans ce but Si c est le lance ment d un produit qui vous occupe certaines d marches sont identiques Conqu rir un march avec un produit c est entreprendre au moins une bataille si ce n est la guerre Vous tes le patron de votre action La communication est l un des quatre ensem bles du marketing mix Le concept de mar keting effraie quelque peu les entrepreneurs qui n ont pas tudi ce domaine En quelques lignes nous vous donnons un outil minimum que vous d velopperez par vos lectures la participation des s minaires et l analyse de vos exp riences Le marketing est la mise en oeuvre de tous les moyens de toutes les ressources dont dis pose l entreprise afin d attaquer son march 13 C est un tat d esprit qui oriente la direction et les activit s de votre firme vers la satisfaction des besoins des clients acquis et potentiels Les quatre principaux sec teurs du marketing mix g n ralement appel s les quatre P sont repr sent s dans ce sch ma Il serait judicieux d ajouter un cin qui me P au centre celui de People Sans conteste MIX MARKETING 1 produits et services Product 2 communication Promotion 3 conditions de vente Price 4 distribution Place les personnes l int rieur et l ext rieur de la soci t sont les ressources les plus impo
34. n plan et des devis Parlons communication L ad quation avec le march Les six bonnes questions pour sa publicit Osons prendre des risques calcul s tre ma tre de sa communication Les tentations viter Internet Ce chapitre se trouve sur Internet l adresse suivante www pme ch ch rubrique formation sous en plus 13 23 27 36 42 49 55 62 67 La saga du papier d couvrir au fil des pages suivantes 16 17 25 33 39 45 51 59 65 et 75 1 DESSINE MOI UN MOUTON L image est ph m re comme l origine latine du mot l indique Imago est tout d abord un insecte qui par vient maturit apr s une s rie de m tamor phoses Aujourd hui image prononcer l anglaise nous vient des Etats Unis Les mots sont souvent source d incompr hension M me si nous nous entendons sur une d finition cette d finition codifi e par des mots requiert encore des ententes des conventions L image couch e sur le papier ou tout autre support semble bien plus pr cise plus claire II n en est rien dans la r alit Du pa pier l image va passer dans la t te du r cepteur et l elle aura toutes les interpr tations pos sibles souhait es souhaitables acceptables Les mots engendrent des images dans notre t te Les images encadrent des concepts des perceptions des associations Au niveau de notre propre personne nous avons plusieurs 9 facettes de notre image indi
35. ncurrence Cette option peut tre envisag e dans tous les domaines production distribution ou service Naturellement pour tre attractive la diff rence de prix devra tre visible produits ou services gaux Cette diff rence de prix favorable pour le client sera obtenue par une analyse rigou reuse de l appareil de travail Premi rement vous ferez une analyse de march Go ts des clients Degr de satisfaction actuel Impor tance du prix Niveau de prix des concurrents Flexibilit du march Sur la base de ces informations vous cher cherez comment conomiser diminuer les co ts tous les niveaux une meilleure orga nisation Une gestion plus performante La chasse au gaspi Des conditions meilleures l achat Un contr le toutes les tapes Une capacit innovatrice plus forte Des solutions nouvelles et plus conomiques Vous ouvrez un nouveau salon de coiffure 31 Votre intention est de cr er une cha ne dif f rente Vous travaillez sans rendez vous ou sur appel t l phonique pour information sur le taux d occupation Vous demandez vos clientes de laver leurs cheveux chez elles dans la journ e Les dames prennent leur laque cheveux Vos avantages la production du service sont conomie d installation cono mie de place pas de stock de produits Vous tes diff rent et il y a une client le pour cette diff rence Votre force le prix la coupe Je coupe les cheveux
36. ni cation ont tout un savoir et un savoir faire Par plaisir ils ont aussi leur langage professionnel qui n est pas toujours vident pour le nouvel entrepreneur Toutefois ils savent aussi sim plifier les probl mes et tendre vers un certain pragmatisme Vous produisez vendez un bien ou un ser vice Vous avez un march conqu rir Vous voulez renforcer d velopper vos positions Vous d sirez toucher vos clients potentiels Vous avez des informations faire passer pour motiver vos acheteurs Vous voulez pr senter vos prestations des clients latents En v rit vous avez un probl me de communication et pour le r soudre les questions qui se posent sont Que dire qui Comment Quand O Par quels moyens 49 R pondre ces six interrogations est le r le des gens de la publicit mais avec votre con cours Ils ont la m thode et Ie mode d emploi La publicit est une strat gie de communica tion de masse visant transmettre un message un groupe d termin d individus en vue de contribuer stimuler la demande que ceux ci peuvent avoir pour des produits ou des services donn s Il appara t tr s clairement que la publicit n est qu une partie du mar keting mix Dans une petite entreprise le concours du patron sera important pour apporter les bon nes r ponses ces inconnues La collaboration devra tre active et franche Certains l ments seront contenus en fait dans le concept d en
37. nication avec un esprit franc tireur Ce n est pas toujours un compliment On peut traduire par Cause trop et fait ce qu il veut J ai suivi des tudes en sciences conomiques mais j ai t attir par la publicit cause de mon go t pour le dessin et la photo A 18 ans j ai manag des orchestres organis des concerts puis j ai mont un labo photo professionnel dans le premier centre de loisirs de Fribourg J ai rencontr deux amis graphistes Dominique et Andr J ai le souvenir que tout tait facile dans les ann es septante On gagnait notre vie en faisant ce que l on aimait faire 78 En 1979 j ai senti le besoin de compl ter mon bagage conomique en suivant les cours de chef de vente et de marketing au SAWI J ai obtenu un dipl me f d ral dans ces disciplines Il y a 25 ans que je suis membre du CMS J ai pris go t gr ce mon engagement dans des clubs et soci t s la formation continue en libero Les changes d exp riences sont une activit enrichissante et souvent gratuite Depuis 1985 l un de mes axes d int r ts est l innovation Les inven teurs sont souvent contraints d tre des cr ateurs d entreprises et des hommes orchestres J ai la chance de pouvoir compter sur le par tenariat de Monique graphiste qui compense largement mes points faibles Cette deuxi me dition est le fruit de son travail Le tirage 10 000 exemplaires a t voulu comme multiplicateur de succ s NN janvier 2
38. notori t en construisant la v tre Ils veilleront vous apporter le meilleur pour assurer leur propre succ s Vous lancez une activit professionnelle Travaillez avec des professionnels Toutefois il est sage de demander plusieurs offres sur la base d un cahier des charges Vous informer ne co te rien mais faites cette approche suf fisamment t t 26 UN BATEAU C EST D ABORD UN PLAN ET DES DEVIS Cr er une entreprise c est partir en terrain vierge Si pour tre entrepreneur il est bon d avoir l esprit ouvert et audacieux il est tout aussi bon d viter l aventure Un projet s rieux se pr pare sur le papier minutieusement Le dossier comprendra le maximum d informa tions utiles mais r dig es sobrement D un coup d oeil il sera bon de pouvoir en d gager les lignes principales Votre bateau sera t il un coursier des mers un voilier un caboteur un paquebot Des lignes fortes devront se d gager rapidement afin de ne pas vous garer dans un projet hybride vague incontr lable De votre concept d entreprise vous avez d gag un concept marketing L id e d orien ter totalement ou fortement votre vie dans une nouvelle voie vous passionne toujours Maintenant vous allez soigner les d tails de votre communication ces petits d tails qui feront la diff rence L ossature la technique 27 sont bien d finies Gr ce votre concept publicitaire vous d finirez l aspect l image de votre navire Ce n
39. nt un an Madame recevra des fleurs Vous vendez des logiciels pendant un mois vous donnez des cours gratuits 20 Vous posez des stores toiles les commandes du premier trimestre b n ficient d un d lai de paiement Pour le lancement de votre entreprise de jar dinier paysagiste vous plantez un arbre fruitier gratuitement pour chaque commande Le sponsoring l utilisation d un v nement sportif culturel ou social Ou comment se rendre sympathique aupr s du public et obtenir des retomb es m diati ques Le sponsoring participe en fait tous les autres moyens de communication et en b n ficie D s le d but d une telle action pour en tirer toutes les opportunit s il faut envisager plusieurs objectifs en plus du d veloppement de l image de marque Contact avec les clients et prospects Stimulation de la force de vente Animation des points de vente Communication interne relations publiques L usage montre que m me pour une petite entreprise un budget sponsor est tout de suite important En plus pour ne pas aller 21 au devant d un chec il est n cessaire de doubler ou de tripler la mise pour exploiter l v nement Acheter le droit d utiliser la manifestation ne suffit pas Compter sur les retomb es m diatiques comme compensation n est pas r aliste Il faut plut t tenter de tirer profit de toutes les synergies entre l entreprise et son environnement Tous les partenaires
40. pou vez d cider de d placer un certain effort ou d investir plus afin d acc l rer par exemple la phase de d marrage Il vous appartiendra d tre r aliste Avez vous les moyens de vos objectifs Vous devez garder la ma trise de votre pu blicit sur le plan des co ts mais vous devez aussi garder cette ma trise sur le plan de l action C est que toute votre strat gie sera importante C est l aussi que la conjugaison de l ensemble des moyens disposition sera un effet multiplicateur de vos investissements La sagesse dirait simplement de garder une marge de manoeuvre Ne vous laissez pas influencer trop fortement par les r actions de vos concurrents Ne changez pas d axe de com munication suite une action sur le march Pas de d cision hyst rique s il vous pla t des objectifs une valuation des moyens enga ger la planification et la mise en oeuvre de ces moyens une correction ventuelle apr s analyse des premi res informations venant du march et garder la t te froide 64 Le papier est un produit tr s technique dont les qualit s ne cessent d voluer L industrie papeti re est la pointe de l cologie et les pres sions conomiques poussent la r cup ration Le papier n est pas pr s de dispara tre de notre vie quotidienne et ses qualit s permettent des applications toujours renouvel es et parfois surprenantes wWww schumacherag ch SUITE PAGE 75 65
41. r sum pratique qui vous donne des pistes et des outils Le titre vocateur est volontairement provoquant L tiquette correspond au contenu La promesse est tenue Vous avez la bo te Nous vous donnons l ouvre bo te Il faudra encore travailler un peu et c est l que l on reconna tra les vrais chefs Avec les m mes ingr dients les m mes recettes tous les chefs n atteignent pas les m mes sommets en cuisine 77 Fast food ou gastronomie les opportunit s sont grandes dans tous les domaines de l activit conomique Votre travail votre passion votre engagement feront la diff rence La r ussite n est pas facile L chec n est jamais d finitif Apr s on est toujours plus intelligent Cr er et maintenir une entreprise sur son march c est du boulot Pour r ussir il faut que vous ayez du plaisir dans la conduite de votre projet Cette attitude devra tre communicative et passer chez vos partenaires clients et fournisseurs J esp re que vous lirez cet ouvrage facilement dans le train sur une terrasse dans le pr la pause caf et au travail La seule condition requise tre motiv et compl ter cette lecture par d autres sources J ai cr plus d une dizaine de soci t s et j ai conseill plusieurs dizaines de cr ateurs d entreprises et d ind pendants Vous pouvez d couvrir une partie des exp riences acquises sur le site www pme ch ch C est gratuit Mes proches disent que je suis un homme de commu
42. rer Votre libert c est bien connu s arr te o commence celle des autres Dans votre futur environnement d ind pendant c est un paradoxe les autres seront nombreux Il est important que vous connaissiez bien et jugiez sans complaisance le centre de votre nouveau monde VOUS Connais toi toi m me Principe de Thales de Milet Vous ind pendant 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 D finir votre tre Votre pass valuation Vos qualit s intellectuelles Vos qualit s physiques Votre environnement Vos qualit s de chef Vos possibilit s financi res Votre temp rament Votre d termination 2 10 Vos qualit s sp cifiques 85 N 3 Nul n est cens ignorer la loi Dans le business cette formule lapi daire prend tout son poids Il est essentiel qu un entrepreneur ait un cadre juridique clair et pr cis La forme de soci t choisie implique des structures des obligations mais donne aussi de l assurance et participe au concept m me de l entreprise La loi est de trois jours plus vieille que le monde Proverbe Estonien Aspects juridiques 3 1 Personne physique ou morale 3 2 Le registre du commerce 3 3 Choix de la forme juridique 3 4 Raison individuelle 3 5 Soci t en nom collectif 3 6 Soci t en commandite 3 7 Soci t anonyme SA 3 8 La fondation d une SA 3 9 Le Code des obligations CO 3 10 De pr cieux partenaires 86 N 4 Une id e sans homme n est rien Un
43. rtantes Dans le quadrant 2 mix de communication pour toutes soci t s m mes pour les toutes petites entreprises les outils de travail sont les m mes Les outils de la communication Les relations publiques La publicit La promotion des ventes Le sponsoring et le m c nat Le lobbying 14 Ne perdez jamais de vue que ces l ments forment un tout coh rent et qu ils s int grent obligatoirement dans votre concept de mar keting Votre id e d entreprise d finira votre champ d action tous les niveaux et dans tous les domaines d application Les relations publiques RD bien faire et le faire savoir Vous tes garagiste Pour marquer l inaugu ration de vos locaux vous conviez la presse et offrez un moteur sp cialement pr par pour la formation des apprentis m caniciens Vous reprenez un caf restaurant Au cocktail d in vitation vous ajoutez en collaboration avec une classe de coll giens un service traiteur gratuit pour des isol s g s Une fois par an et pas forc ment No l vous garderez cette id e g n reuse Une association de commer ants offre un guide touristique sa ville et dans le plan met en vidence ses membres Une entreprise de nettoyage institue un prix ou des prix pour l ves m ritants Un commerce d ordinateurs 15 La saga du papier Les moyens de repr senter des id es et des concepts voluent lentement dans l histoire de l humanit
44. s valuation 5 4 Vos fonds propres estimation r aliste 5 5 Autres apports et aides ext rieures 5 6 Premiers investissements lesquels 5 7 Compte pr visionnel de r sultats 5 8 Compte de tr sorerie 5 9 Demande de cr dit votre dossier 5 10 Responsabilit s curit 88 N 6 La publicit est sans contestation possible la communication la plus souriante de notre poque Elle informe et diffuse des images positives Elle apporte la couleur dans le quotidien C est une fen tre sur le r ve l imaginaire Il faut savoir parler au coeur et la raison avec charme La communication visuelle sera en ad quation avec l image de votre entreprise Feuille de papier cran lumineux le but recherch sera toujours de produire une bonne impression votre public Ce dont on ne parle pas n existe pas La communication 6 1 Dessine moi un mouton 6 2 Avant le dessin les mots 6 2 Attention aux bons amis g niaux 6 4 Un bateau c est d abord un plan et des devis 6 5 Parlons communication 6 6 L ad quation avec le march 6 7 Les six bonnes questions pour sa publicit 6 8 Osons prendre des risques calcul s 6 9 tre ma tre de sa communication 6 10 Les tentations viter 6 11 Internet 89 Quelques outils Cette collection pratique est destin e des ind pendants des cadres de PME qui doivent cumuler de nombreuses fonctions dans leur activit professionnelle En mati re de direc tion d en
45. s de 650 projets et en avons soutenus plus de 10 Les pr ts accord s ont g n r 80 plus de 190 emplois Notre r seau de b n voles a suivi ces jeunes pousses et nous avons plus de 90 de taux de r ussite Comme pr sident de la Fondation je suis fier de ces r sultats qui montrent que les id es des pauvres ne sont pas de pauvres id es Des id es des hommes des femmes de la volont un encadrement du soutien et passer l action pour aller sur le chemin de l ind pen dance Un peu de solidarit peut renforcer notre conomie pour le bien de tous Je connais Narcisse Niclass depuis 1999 son action pour les inventeurs et les cr ateurs va dans le sens de notre action Puisse la collection L ouvre bo te tre utile nos poulains et renforcer les cr ateurs d entreprises sur leur chemin vers l ind pendance La r ussite n est jamais facile Lausanne mai 2005 Fondation ASECE Le pr sident Georges Aegler 81 82 LA COLLECTION L ouvre bo te a pour pr tention de r unir quelques outils utiles tout cr ateur d entreprise Toute personne qui souhaite gagner son ind pendance trouvera rapidement les r ponses aux questions pour prendre le bon d part Notre objectif et de fournir les l ments essentiels pour d cider d agir ou pour ranger son projet si la volont et la passion manquent En six volets de lecture facile les cl s du futur chef d entreprise et des conseils pratiques pour les comp tit
46. s trions les messages auxquels nous sommes expos s Nos int r ts notre disposition du moment ou sim plement notre self control nous font liminer la vision m me du message Nous attendons notre bus et sommes expos s quatre ou cinq affiches Les produits propos s ne nous int ressent pas dans notre bus d j nous aurons oubli jusqu l existence de ces affiches 47 3 La m moire s lective Ce que nous som mes dans le fondement de notre tre va r agir court moyen ou long terme Nous avons bien re u le message Nous l avons d chiffr et compris Nous l avons retenu mais lentement nous nous disons que ce style n est pas le n tre que nous ne pouvons pas nous identifier avec ce qui nous est propos et nous finissons par chasser l image de notre esprit Vous voyez que pour votre publicit votre communication d entreprise il faudra parler juste Dans le train si votre vis vis vous parle de choses qui vous int ressent vous allez faire un agr able voyage Si vous devez subir une conversation hors de vos pr occupations vous serez ennuy par votre compagnon de voyage Pratiquez l empathie avec vos futurs clients Trouvez les produits qui int ressent vos prospects Pr sentez les avec charme passion et raison mais surtout avec une bonne raison d achat 48 LES SIX BONNES QUESTIONS POUR SA PUBLICIT Les trucs les combines les gags ne payent gu re en publicit Les gens de la commu
47. se avec le d veloppement effr n des march s mondiaux et la crois sance quasi automatique Les gens de publicit branch s d claraient que leurs campagnes ne servaient pas vendre Formule l gante certes mais laquelle nous ne pouvons sous crire La communication est l une des quatre composantes de la force commerciale de votre entreprise Pour na tre et se d velopper votre id e d entreprise devra se vendre vos produits et services devront trouver acqu reurs Pour vous ou pour dialoguer avec votre par tenaire publicitaire vous crirez un concept 19 publicitaire la description des avantages de vos produits et services quelques id es fortes qui vous distinguent des concurrents votre march vos clients potentiels es motivations d achat de vos prospects le langage des con currents toutes donn es propres am liorer votre communication vers le march La promotion des ventes une pr sence active sur le A N front de vente Contraire ANYIN ment aux 3 autres outils de communication la promo mener tion des ventes est directe L itibution finances ment li e au processus de vente L objectif vis est l acte d achat du produit ou du service Vous avez un commerce Vous participez une foire exposition et offrez des conditions de vente sp ciales Vous vendez de l lectro m nager et organisez un concours gratuit suivi d une d monstration Vous installez des cuisines chaque mois penda
48. soins de groupes de clients s lectionn s de fa on rentable 42 Prenons encore une d finition plus r cente celle du MaxiMarketing de Stan Rapp et Thomas Collins Dans cette nouvelle voie du marketing les prospects susceptibles de deve nir les meilleurs clients sont identifi s situ s convaincus motiv s transform s en clients et fid lis s de fa on optimiser les ventes et les profits C est un processus qui transforme les prospects probables en clients durables Aussi vous constatez que pour cr er cet tat de symbiose de compl mentarit avec vos clients les l ments sont nombreux vari s et complexes Des formules toutes pr tes n exis tent pas Principalement il s agira de rester constamment l coute du march et d ana Iyser les retours les r actions vos messages et actions Vos produits et services devront satisfaire des besoins des attentes de vos futurs clients Pour choisir d finir votre prestation votre palette de services votre gamme d ar ticles il faudra entrer dans la peau de vos prospects Vous chercherez quelle promesse valable vous ferez vos clients 43 Quel avantage apportez vous sur le march Quel b n fice l utilisateur retire t il Quelle raison peut inciter l acte d achat Une seule bonne raison suffit et vaut mieux que cent d tails mal d finis La raison de l essai de l achat d un produit ou d un service d pend d un besoin II faut savoir pour
49. t d entreprise gagnant Tout engager sur une op ration de lance ment Vous reprenez un restaurant tr s moyen mais bien situ plein centre ou l or e d une ville avec des places de parc et d acc s ais Vous connaissez votre m tier vous avez un capital certain et le cr dit d une banque Vous avez investi le n cessaire dans l instrument de travail L offre le d cor l quipe les prix la client le potentielle sont en harmonie Le coup de baguette du chef d orchestre et la symphonie peut s clater Dans ce cas vous pouvez mettre l accent sur votre campagne de lancement d ouver ture Annonces fortes invitations avec repas d inauguration envoi dans les entreprises de 70 votre carte conf rence de presse travail des leaders d opinion un d part en fanfare et le bouche oreille fera le reste Par la suite vous vous contenterez d annoncer votre nouvelle carte et d entretenir la rumeur publique avec vos quinzaines gastronomiques et la visite de vos h tes de marque Budget publicitaire z ro franc ou presque Votre commerce s adresse un public large Vous tes s r de vos fournisseurs vous avez le financement pour garantir l exploitation et le roulement vos articles ont un rapport prix qualit sans concurrence et votre empla cement est de premier ordre dans a zone la plus passante de a ville De bonnes vitrines un am nagement moderne et ad quat du personnel dynamique pour la mise en place l
50. tion du besoin qu il souhaite satisfaire tablissez l offre juste et ad quate Nous sommes nou veau dans le domaine de la communication publicitaire faire passer notre message Un metteur un r cepteur quels seront les mots qui portent pour les r unir La publicit est le moyen de communication le plus rapide votre disposition pour faire conna tre vos produits et vos services Vos concurrents ont aussi acc s la publicit Les prospects sont des tres rationnels qui cherchent leur bon heur dans leur actes conomiques Le client ne veut pas tre tromp Malgr lui il le sera une fois seulement II veut tre charm Pour se d fendre contre les influences de toute pu blicit afin de ne pas succomber toutes les propositions le prospect utilise des parades consciemment ou non 46 Les attitudes du consommateur sont des l ments de sa personnalit et sont un fondement culturel de l tre Quand nous lui proposons un changement une nouveaut l individu dresse des filtres psychologiques de d fense Selon des tudes faites sur la persuasion par le biais des m dias l humain met en action au moins trois types de parades 1 L exposition s lective Nous ne nous expo sons pas tous les messages publicitaires qui nous sont destin s Par exemple nous avons toujours la facult de zapper la TV d viter un salon une exposition et de ne pas ouvrir un prospectus 2 La perception s lective Nou
51. treprise les livres et les bons conseils ne manquent pas Personne ne peut se mettre votre place La communication est une fonction importante dans la vie d une soci t Il est primordial d avoir une vision globale tout en contr lant les d tails La gestion de vos propres informations est importante La communication interne est un atout dans tout projet comme dans la mise en uvre d une campagne de pub En plus des Post it papier ou virtuels une bo te avec quelques outils que j utilise ou que j aimerais ma triser Se motiver motiver ses partenaires une affaire de mental pour r ussir C est magique mais il vous appartient de choisir votre attitude et d aimer ce que vous faites 90 En vrac En plus de votre t l phone mobile de votre agenda lectronique de votre Notebook ou du dernier gadget qui sortira demain ayez toujours un stylo et un carnet Vous avez aussi dans la poche vos cartes de visite et votre liste journali re Vous appr cierez la fiabilit de ces outils simples et silencieux Votre fiche journali re Prenez une feuille de papier de 150 grammes format A4 que vous coupez en quatre bandes de 210 x 74 mm Pliez ces bandes presque par le milieu Sur la partie qui d passe vous inscrivez la date du lendemain A l int rieur de la fiche vous notez 5 9 t ches que vous devrez r aliser imp rati vement dans la journ e Devant chaque t che vous faites un cercle que vous remplirez quand le but est
52. us expliquerez que pour vous le choix c est a vari t mais c est aussi la qualit Le choix c est pour le consommateur pouvoir choisir son restaurant avec et pour le plaisir Vous aurez un langage diff rent de vos 57 concurrents qui annoncent seulement menus et prix sans id e en plus Proc der par addition Votre compagnie de taxi est nouvelle en ville Vous achetez des voitures break et vous annoncez la couleur en peignant vos v hicules en deux couleurs l avant en blanc avec la mention Pour votre confort en rouge l arri re avec le slogan Cette place gratuitement Tous vos concur rents en sont encore annoncer leur num ro de t l phone seulement Comparer et surprendre Vous tes p tissier et votre qualit est au moins gale celle de vos confr res concurrents Vous parlez de vos pro duits dans vos annonces sur des papillons et sur vos cornets et emballages en disant Dans cette ville il n y a que de bons p tissiers mais mes g teaux portent ma garantie fra cheur personnelle et vous signez Associer deux l ments disparates Vous tes fleuriste Avec chaque livraison de bouquet vous ajoutez un livre de poche Ce mariage vous fera conna tre rapidement et vous permet de dialoguer avec vos clients Votre commu 58 L usage grandissant du papier pour la diffusion du savoir les besoins de l administration et le d veloppement de la r clame poussa les chercheurs trouv
53. utocollants avec votre adresse et le smily Les conducteurs qui acceptent de le poser sur leur voiture re oivent un petit cadeau Tout votre concept va tre construit sur le sourire le d sir de satisfaire vos clients une sorte de contrat sourire Les id es nouvelles sont une destruction du pass Vous ne pouvez avoir d id es nouvelles sans prendre de risque disait L onard de Vinci Vous avez remarqu que la cr ativit peut se canaliser et les risques de d rapage sont ainsi contr l s Osez les voies nouvelles La publicit cr ative est le meilleur moyen pour augmenter votre productivit Elle est le turbo de votre marketing de votre entreprise Pensez impact et motivation du prospect C est votre meilleure valeur ajout e MVA 61 TRE MA TRE DE SA COMMUNICATION La publicit est un monde passionnant et dans votre projet d entreprise elle a une place importante Vous tes patron vous tes ma tre bord Comme le navigateur sans compas vous seriez vite influenc par les vents et les courants si vous n aviez pas une route un point sur la carte un objectif En manager moderne vous naviguez aux instruments et dans le brouillard vous ne perdez pas le cap Si le moyen le plus simple de quantifier les r sultats d une campagne publicitaire est de regarder l incidence sur le chiffre d affaires ce constat n est pas toujours possible Vous pouvez faire une campagne image afin de d velopper
54. viduelle Nous mettons une image Nous sommes per us re us d une certaine fa on Presque toujours cette perception est bien diff rente de ce que nous pensons mettre II y a ce que nous som mes physiquement et mentalement II y a ce que nous mettons codifi ou non II y a ce qui est vu Il y a ce qui est compris et ce qui reste plus tard comme image virtuelle C est beaucoup de discours pour un simple mot Pourtant lorsqu un interlocuteur familier ne comprend pas bien ou rapidement nos explications nous questionnons sans d tours Est ce que je te fais un dessin Nous pouvons le faire ce dessin Livrons nous un test simple et amusant un cercle d amis donnons une feuille de papier et un crayon et cette seule consigne Dessine moi une maison Une voi ture Un arbre Vous verrez vite combien ces mots simples peuvent recouvrir de r alit s diff rentes La maison sera chaumi re cabane villa chalet ch teau immeuble Ind pen damment des talents de vos dessinateurs les r sultats seront vari s et m me tonnants 10 Dans notre cas la cr ation d une entreprise c est l image per ue par les publics qui est importante Les techniques bien connues de communication permettent d influencer tous les niveaux cette image virtuelle dans Ia t te de nos clients de nos partenaires de nos fournisseurs A ses d buts notre entreprise n est pas assez connue pour tre mal connue C est d j l un point
55. votre notori t Pour une campagne de lancement ou d ouverture vous n avez pas de chiffres ou de situation pass e pour comparaison Comment mesurer les ef fets de la publicit Une formulation permet une approche DAGMAR Define Advertising Goal for Measuring Advertising Result 62 Vous d finissez les objectifs de la communi cation afin de pouvoir mesurer les r sultats Le succ s de la publicit s value en termes d efficacit communicationnelle Vous faites une approche qualitative de vos objectifs Ai je atteint mon public cible Mes messages ont ils t vus et compris Quel est mon de gr de notori t Quelle part de march a t conquise Combien de clients ai je fid lis s Quel taux de rotation des ventes ai je obtenu Quelle image du produit ai je projet e Ai je bloqu les actions des concurrents Qui dit contr le dit aussi budget Pour un nouveau commerce un artisan une petite entreprise il est difficile d tablir un budget et il n y a gu re de r gles si ce n est une estima tion des objectifs un calcul de rentabilit et le d gagement d une marge pour votre com munication L important c est de faire votre plan provisionnel des r sultats aussi pr cis que possible et de ne pas oublier le montant con sacr votre publicit Maintenant que vous avez fix un chiffre d une mani re rationnelle en fonction de vos objectifs de votre planning 63 des pressions de la concurrence vous

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