Opérations discursives sur les structures du monde
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1. introduire les entit s non pr vues dans le cadre source Parmi plusieurs types possibles d op rations de reformulation c est le cas le plus fr quent dans le discours publicitaire Voil exemple n 1 la publicit des programmes ducatifs pour enfants offerts par T l 5 dans laquelle l auteur propose et reformule le cadre source de repas L une des places ouvertes par ce cadre celle d objet concret nourriture est satur e par les contenus auxquels l enfant est confront en regardant la t l L effet persuasif de ce travail de reformulation est intensifi par la m taphore visuelle accompagnant le texte un petit t l viseur avec une Op rations discursives sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire fourchette gauche et un couteau et une cuiller droite Texte n 1 Attention Ce qu un enfant regarde est aussi important pour sa croissance que ce qu il mange Education Langues vivantes les lundis mardis jeudis et vendredi 8h30 La preuve par cinq du lundi vendredi 10h00 Le sens de l histoire le dimanche 17h00 3615 5EME Rubrique Education 1 29F mn 5 La Cinqui me On en apprend tous les jours L exemple suivant pr sente l offre d Air France adress e aux hommes d affaires L auteur construit l argumentation autour de la notion de confort garanti par un grand espace pr vu aussi bien pour cette cat gorie sp ciale de passagers2. dans la publicit de Contrex l eau min rale devient l allocutaire qui une cliente Op rations discursives sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire extr mement satisfatite adresse les remerciements Un autre exemple de la m me op ration de substitution dans la publicit de Charles Jourdain dans la sc ne de la tentation c t de deux protagonistes femme et serpent on observe la bouteille de parfum qui remplit la place pr vue pour l instrument originel de la tentation la pomme A c t de la substitution il faut noter d autres types de reformulations discursives de cadre source ce qui change cette fois ci ce sont les traits des l ments constitutifs du cadre source ou quelquefois les traits des relations qui unissent ces l ments Ces traits peuvent tre st r otypis s l extr me affaiblis ou intensifi s Le discours publicitaire exploite avant tout la troisi me op ration Il est important de souligner que les op rations concernant le degr de traits peuvent tre autonomes la structure du cadre source reste intacte o peuvent se combiner avec l op ration de substitution Nous observons cet effet d hyperbole charact ristique pour le discours publicitaire dans les exemples d j analys s Dans les publicit s d Air France et de la Seat les auteurs utilisent le superlatif en parlant du meilleur confort que l on puisse trouver tant sur le long que sur le
3. les personnages standardis s il construit Les situation sc narios refl tant les situations typiques ou m me banales de la vie quotidienne Cette fois ci au lieu de puiser dans l hyperbole l auteur voque les st r otypes qu il attribue son public pr construit Dans la publicit de Nokia 2110 l auteur construit la situation connue selon lui tous les acheteurs de nouveaux produits qui doivent apprendre les utiliser La publicit en pr sentant la s quence d v nements et les actants st r otypiques cr e l effet de proximit et fait appel aux motions du lecteur Synergies Pologne n 6 2009 pp 103 111 Ewa Miczka Texte n 5 VOTRE PETIT CHIOT A MANG LE MODE D EMPLOI PAS DE PANIQUE VOTRE T L PHONE L A BIEN DIG R NOKIA 2110 Chaque Nokia 2110 est fourni avec un mode d emploi d taill et illustr Vous savez ce genre de petit livre que vous allez bient t garer quelque part chez vous C est pourquoi nous avons programm sur votre Nokia 2110 toutes les instructions de base S lectionnez n importe quelle option dans le menu et un texte d assistance appara tra automatiquement pour vous guider S il arrivait que votre chiot tombe sur votre mode d emploi et le trouve son go t votre revendeur Nokia pourrait vous en fournir un autre votre demande M me si vous n en ressentez plus le besoin NOKIA CONNECTING PEOPLE Pour conclure nous avo
4. moyen courrier du fauteuil qui offre le plus de place et le plus grand volume de rangement ou du mod le de voiture qui pourra s duire les plus exigeants c t du superlatif analytique on note les marques axiologiques adjectivales nominales adverbiales ou verbales capables elles aussi de r aliser la m me fonction Les exemples sont nombreux dans les chantillons analys es une relaxation optimale dont on parle dans le texte n 2 conomie maximale du mod le Tdi 90 un rapport performance prix id al qu offre le mod le Tdi 110 ou le concentr de technologie du mod le Tdi 150 texte n 4 Citons encore la publicit des crans cristaux liquides o le produit est d crit comme ultime aboutissement en mati re de technologie ou la publicit d j analys e de Nortel entreprise de t l communication qui introduit le slogan Pour rester vivant mieux vaut rester devant ou bien la publicit du mod le Polo de Volkswagen pr sent comme un concentr 100 Volkswagen La reformulation discursive des cadres sources introduisant les traits st r otypis s est moins fr quente que celle qui consiste intensifier Les traits On note pourtant les cas o le publicitaire introduit les personnages agents ou patients qui selon lui refl tent les types d utilisateurs id aux d un produit donn jeunes femmes d int rieur hommes d affaires parents enfants amateurs de sport ou touristes typiques En choisissant
5. que pour leurs bagages main Il introduit le cadre source de livraison de marchandises qui pr voit entre autres la place pour l objet que l on transporte Dans le discours analys cette place est occup e cette fois ci par les hommes d affaires Les passagers sont trait s comme des objets parce que dans la publicit on garantit leur fra cheur en promettant de les livrer partout dans le monde L effet de substitution est renforc par l image pr c dant le texte l auteur utilise les fruits et l gumes donc des denr es p rissables difficiles conserver et transporter pour construire une image sch matique de l homme de sa t te et son torse Texte n 2 Nous garantissons toujours la fra cheur des hommes d affaires que nous livrons partout dans le monde L ESPACE AIR FRANCE Le meilleur du confort en cabine avant Comme vous affaires vous conduisent dans le monde entier Air France vous propose le meilleur confort que l on puisse trouver tant sur le long que sur le moyen courrier Avec le fauteuil qui offre le plus de place et le plus grand volume de rangement sur L ESPACE EUROPE ou celui de l ESPACE 127 dont l inclinaison 127 degr s a t con u pour vous assurer une relaxation optimale les fruits de votre voyage ne seront plus jamais g ch s par un voyage prouvant AIR FRANCE Le texte n 3 situ dans le domaine de nouvelles technologies parle de l volution du monde devenu num rique
6. Op rations discursives sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire Ewa Miczka Universit de Sil sie Sosnowiec Pologne edmiczka tlen pl C Synergies Pologne n 6 2009 pp 103 111 R sum La communication vise d crire les manipulations auxquelles sont soumises les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire Dans nos analyses nous allons appliquer les deux notions de cadre de l exp rience issue de la sociologie de la communication E Goffman 1991 et d v nement cognitif introduite par R Langacker dans son mod le de grammaire cognitive Mots cl s Repr sentation discursive structures ontologiques de discours cadre de exp rience v nement cognitif Abstract The aim of this article is to describe the manipulations of ontological structures in publicity The analyses ares based on the notions of an experimental frame taken from the sociology of communication E Goffman 1991 and of a cognitve event introduced by R Langacker in his model of cognitif grammar Key words discourse representation ontological structures of discourse experimental frame cognitve event Introduction Dans la pr sente contribution nous allons d crire certaines op rations discursives possibles sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire L acte d identifier ces op rations discursives consititue selon nous une tape importante dans l interpr tat
7. ant L exemple suivant pr sente certaines similitudes par rapport au cadrage appliqu dans le texte n 3 Dans les deux cas les auteurs voquent les cadres sources d origine biologique en pr sentant les produits technologiquement avanc s premi rement les r seaux num riques et ensuite les nouveaux mod les de voitures Dans le texte n 4 on exploite le cadre source de la cat gorisation des tres vivants en races et esp ces Les trois mod les les plus r cents de la Seat remplacent les animaux ou les tres humains dans cette hi rarchie Texte n 4 Les 3 esp ces d une m me race Gamme Seat Leon Tdi 90 110 et 150 Forte de 3 motorisations aux tr s faibles consommations la nouvelle Seat saura satifaire tous vos instincts Son Tdi 90 allie conomie maximale onctuosit et reprises sans effort Le Tdi 110 offre un rapport performance prix id al Quant l audace du Tdi 150 ch Son concentr de technologie au couple exceptionnel s duira Les plus exigeants Enfin pour convenir tous les portefeuilles les 3 b tes sont peu gourmandes La gamme Tdi 3 esp ces en voie d apparition SEAT auto emoci n Nous pouvons citer bri vement d autres exemples Ainsi dans la publicit de Hewlett Packard un nouveau p riph rique de la gamme Tout en Un occupe la place pr vue initialement pour l homme dans le cadre source sch matisant le repos dans un fauteuil commode un verre de vin sous la main Ou bien
8. cr ative envers les sch mas v nementiels g n ralement connus et accept s base principalement sur deux relations ils agit ici de l analogie per ue entre deux cadres cadre source et cadre reformul ou de la congruence entre ces deux cadres ou leurs parties l ments Tout d abord quels sont les l ments ou les parties du cadre de l exp rience qui en g n ral peuvent tre soumis une op ration discursive Nous prosposons d largir leur liste initiale Miczka 2000 en prenant en consid ration 1 personnage s autrement dit les dramatis personae qui participent typiquement l v nement le processus ou qui sont des porteurs typiques de certains tats 2 objet s instrument s objectif s lieu et temps cause et cons quence typiques de l tat l v nement ou du processus U1 R LU La reformulation discursive des cadres de l exp rience peut avoir une tendue diff rente Premi rement la reformulation qui base sur la substitution Chaque cadre source ouvre un certain nombre de places pour les dramatis personae agents et patients typiques d une activit ensuite pour Les objets reguli rement impliqu s dans une situation donn e le lieu et le temps normaux d une action d un processus ou d un tat leurs causes et cons quences st r otyp es pr visibles L op ration discursive de reformulation consiste ici liminer les l ments ou parties originaux et
9. du domaine m tatexuel appel aussi domaine de conventions de genre Miczka 2002b 2007 Ce terme repr sentation mentale ou repr sentation cognitive issue des recherchessur l intelligence artificielle a t ensuite introduit dans la psychologie et la linguistique cognitive La repr sentation cognitive est d finie dans le ann es 70 et 80 Minsky 1981 Winograd 1972 Schank 1975 Schank Abelson 1977 en tant que structure symbolique dont l extension est constitu e par le monde repr sent son intension par les connaissances sur le monde Qu est ce que cette d finition signifie dans le cas des mod les de la compr hension de discours Dans le mod le que nous voulons appliquer ici Miczka 2002b 2007 le lecteur est con u en tant que cr ateur de coh rence parce que confront un discours quelconque il cr e sa repr sentation en se r f rant ses connaissances g n rales concernant les sch mas textuels et discursifs Nous postulons que ce travail de construction consiste trouver les r ponses aux questions portant sur 1 la situation modelis e dans le discours 2 son th me global et le domaine th matique dans lequel le discours est ancr 3 la fonction dominante 4 le registre nonciatif 5 Le type de monde repr sent 6 l orientation axiologique du discours et 7 son degr de ressemblance aux sch mas textuels et discursifs connus l interp tant Maintenant nous allons r tr c
10. emi rement le domaine m tatextuel autrement dit celui des conventions de genre Miczka 2002a pour arriver au mod le six domaines Miczka 2002b 2007 que nous nous proposons d appliquer dans le pr sent article pour tudier les op rations sur les cadres d exp rience et leurs r sultats dans le discours publicitaire Nous pouvons dire que la vision globale des faits d crits dans le discours n est rien d autre que le mod le de situation r elle ou fictive que le lecteur a choisi en tant que mod le le plus appropri au discours qu il interpr te Le r le de ce mod le de situation consiste unir Les donn es partielles th matico rh matiques fonctionnelles nonciatives ontologiques axiologiques m tatextuelles en les organisant en une structure coh rente Deuxi mement nous proposons de pr ciser la notion de mod le de situation en le d finissant en tant que cadre de l exp rience Nous avons ainsi repris Miczka 2000 2002b 2007 la notion introduite par E Goffman et d finie comme sch ma interpr tatif n cessaire pour identifier un v nement quelconque 1991 30 S il s agit des relations entre le mod le de situation et les structures ontologiques il faut dire que la s lection du type de sch ma v nementiel dans la d finition goffmanienne sch ma interpr tatif d un v nement dominant dans le discours influence toutes les d cisions du lecteur concernant l valuation et la cla
11. iographie Ajdukiewicz K 1985 Obraz wiata i aparatura pojeciowa In J zyk i poznanie Wyb r pism z lat 1929 1939 Warszawa PWN p 175 195 Bartminski J 1999 Punkt widzenia perspektywa j zykowy obraz wiata In Bartmi ski J red Jezykowy obraz wiata Lublin Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Sktodowskiej Curie p 103 120 Op rations discursives sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire Coirier P Gaonac h D Passerault J M 1996 Psycholinguistique textuelle Une approche cognitive de la compr hension et de la production des textes Paris Armand Colin Denhi re G Baudet S 1992 Lecture compr hension de texte et science cognitive Paris Presses Universitaires de France Dijk Van T A 1977 Text and context Explorations in the semantics and pragmatics of discourse London New York Longman Dijk Van T A Kintsch W 1983 Strategies of Discourse Comprehension New York Academic Press Dijk T A 1984 Macrostructures s mantiques et cadres de connaissances dans la compr hension du discours In Denhi re G red IL tait une fois Compr hension et souvenir de r cits Lille Presses Universitaires de Lille p 49 84 Goffman E 1991 Les cadres de l exp rience Paris Minuit Langacker R 1987 Foundations of cognitive grammar Vol 1 Theoretical Prerequisites Stanford Stanford University Press Langacker R 1995 Wyktady z gramatyki kognit
12. ion de chaque discours et tout sp cialement de discours publicitaire En premier lieu nous allons expliquer ce que nous comprenons par linterpr tation de discours et pr senter la conception de la repr sentation discursive six domaines En second lieu nous allons nous concentrer sur les structures ontologiques de discours et le mod le de situationn et mettre en relief le r le globalisant ou synth tisant de ce dernier dans la compr hension de discours En troisi me lieu nous allons pr senter les types de transformations des structures situationnelles qui m nent la cr ation d un univers discursif propre la publicit et illustrer cette esquisse de typologie de quelques exemples Synergies Pologne n 6 2009 pp 103 111 Ewa Miczka 1 L acte d interpr ter un discours Notre communication se situe dans ce groupe des travaux sur le texte et le discours qui mettent en relief la relation entre les m canismes linguistiques permettant d tablir la coh rence locale et globale de discours et leur aspect mental ce dernier tant compris surtout en tant que recours aux connaissances pr alables ou pr construites de l interpr tant Nous admettons l hypoth se que les processus cognitifs activ s pendant la lecture m nent la cr ation de la repr sentation mentale de discours constitu e de six domaines informationnel autrement dit th matico rh matique ontologique fonctionnel axiologique nonciatif et
13. ir la perspective et nous concentrer seulement sur deux l ments qui interviennt dans le processus de compr hension sur domaine ontologique et mod le de situation 2 Domaine ontologique de la repr sentation discursive et structures situationnelles Premi rement le domaine ontologique Il pr cise les rapports entre le monde repr sent dans le discours et la r alit extralinguistique C est dans ce domaine que sont localis es toutes les d cisions de l interpr tant concernant le type de monde repr sent Le lecteur value et classifie le monde dans lequel sont situ s les faits relat s dans le discours Il peut le classifier en tant que monde non fictif ou fictif standard ou non Pour y aboutir il doit prendre les d cisions concernant le statut ontologique des actants agents et patients objets instruments lieux v nements tats ou procesus Ensuite le second terme de la relation qui nous int resse le mod le de situation En construisant la conception de la repr sentation discursive reli e aux situations extralinguistiques nous nous sommes r f r e Miczka 2000 2002b 2007 l hypoth se formul e par T A Van Dijk et W Kintsch 1983 que la compr hension de discours est premi rement une t che globale possible 104 Op rations discursives sur les structures du monde repr sent dans le discours publicitaire ex cuter gr ce au recours l ensemble des mod les de situations pr exi
14. l volution qui implique la n cessit de l adaptation des entreprises aux nouveaux standards Le cadre source celui de la lutte biologique des organismes pour survivre ouvre les places pour les participants ce processus divis s en deux classes en ceux qui ont r ussi s adapter aux changements ext rieurs et transf rer leur h ritage g n tique aux g n rations futures et ceux qui y ont chou En exploitant cette conception Synergies Pologne n 6 2009 pp 103 111 Ewa Miczka darwinienne de l volution l auteur ins re les entreprises dans les places pr vues pour les tres vivants Les entreprises comme le troupeau de z bres parcourant la savane sur l image qui accompagne le texte doivent rester devant pour assurer leur propre survie Texte n 3 Au cas o vous ne l auriez pas remarqu le monde devient num rique Pour tre s r de pas vous faire d passer vous devriez consulter Nortel Vous serez peut tre surpris de d couvrir que nous avons con u construit et install des r seaux num riques dans plus de cent pays travers le monde Nous vous assurons que ces r seaux peuvent voluer aussi vite que votre entreprise Parce que dans la jungle des affaires seuls ceux qui s adaptent peuvent survivre R seaux d entreprise e R seaux sans fil e R seaux tr s large bande R seaux publiques NORTEL NORTHERN TELECOM Un monde des r seaux Pour rester vivant mieux vaut rester dev
15. ns pr sent quelques op rations discursives qui servent reformuler les cadres sources en nous concentrant sur les op rations fr quentes dans le discours publicitaire l op ration de substitution qui change la structure du cadre source et l op ration concernant le degr des traits attribu s aux l ments du cadre ou aux relations entre ces l ments Mais il faut souligner le fait que l inventaire complet de toutes Les op rations discursives de reformulation de cadres est plus vaste A c t des op rations mentionn es ci dessus on peut pr voir d autres relations possibles 1 l omission de certains de l ments ou parties du cadre source 2 l attribution de traits nouveaux non pr vus par le cadre source pour ses l ments 3 o l introduction de relations nouvelles qui s loignent des relations originalement pr programm dans le cadre source entre ses l ments IL serait int ressant d tudier les structures ontologiques de diff rents types de discours en prenant en tant qu outil m thodologique les notions de cadre source cadre reformul r sultat de l application d au moins une op ration discursive et la typologie propos e ci dessus des op rations sur le s cadre s Et pour que l tude des structures ontologiques de discours soit compl te il faudrait aussi tudier le probl me de relations entre plusieurs cadres explicites et implicites dans le m me discours Bibl
16. ssification du monde repr sent dans le discours 3 Les types de transformations des structures situationnelles dans la publicit Ainsi en interp tant un discours quelconque le lecteur doit tre capable d identifier au moins un cadre de l exp rience qui lui servirait de mod le 105 Synergies Pologne n 6 2009 pp 103 111 Ewa Miczka pour valuer et cat goriser les faits relat s dans le discours En comparant les structures de la publicit et du fait divers Miczka 2000 nous avons appel ce cadre de base cadre source Nous l avons d fini en tant que cadre de l exp rience qui est appliqu aux situations v cues ou observ es dans la vie quotidienne et qui durant l interpr tation permet de comprendre les v nements processus ou tats introduits dans le discours Le cadre source constitue dans le point de d part pour la compr hension de la situation d crite dans le texte Evidemment dans le m me discours nous pouvons observer la coexistence de plusieurs cadres de l exp rience explicites ou implicites qui entrent en relations quelquefois tr s complexes p ex d inclusion de contraste de r futation ou d encha nement En comparant le fait divers et la publicit nous avons constat qu en choisissant et en combinant les l ments constitutifs du monde repr sent les auteurs de discours publicitaires d cident souvent de retravailler le cadre source de le reformuler Cette approche
17. stant dans la m moire du lecteur Ainsi le mod le propos s inscrit dans la conception globaliste ou holiste de la perception et l interpr tation la conception qui en suivant la tradition gestaltiste met en relief l importance de l approche globale et des m canismes de synth se Les psycholinguistes P Coirier D Gaonac h et J M Passerault 1996 118 proposent de d finir le mod le de situation comme repr sentation mn monique pisodique des v nements des actions des personnages et de la situation d crite dans le discours Nous adoptons cette th se en pr cisant deux aspects tr s importants du mod le que nous pr sentons dans notre article Premi rement pour que le lecteur puisse construire une repr sentation discursive coh rente et si possible compl te une vision globale des faits relat s dans le discours doit accompagner les r ponses aux questions partielles engendr es par six domaines de la repr sentation discursive Nous avons tout d abord propos Miczka 1996 la conception de la repr sentation quatre domaines en limitant ainsi la description aux structures th matiques ontologiques fonctionnelles et axiologiques du discours Ce mod le s est av r insuffisant parce qu il ne permettait pas de saisir certains traits et relations tr s importants qui peuvent se manifester dans les discours et d cider de leur sp cificit C est pourquoi nous avons d velopp le mod le en introduisant pr
18. ywnej Lublin Wydawnictwa UMCS Miczka E 1996 Construire une repr sentation textuelle Neophilologica 12 p 59 74 Miczka E 2000 Aspects socio et psycholinguistiques de la mod lisation de la compr hension des textes de la vie quotidienne fait divers et publicit Studia Romanica Posnaniensa XXV XXVI p 223 234 Miczka E 2002a Quelques remarques sur la conception prototypiques de la repr sentation textuelle Neophilologica 15 p 116 124 Miczka E 2002b Kognitywne struktury sytuacyjne i informacyjne w interpretacji dyskursu Katowice Wydawnictwo Uniwersytetu Sl skiego Miczka E 2007 application de la notion de cadre de l exp rience et d v nement cognitif l analyse de discours Neophilologica 19 p 138 145 Minsky M 1981 A framework for representing knowledge In Haugeland J red Mind design Cambridge AM MIT Press p 245 262 Rumelhart D E 2001 Quelques probl mes li s la notion de sens litt ral Langue Fran aise 129 p 79 90 Schank R C 1975 Conceptual information processing Nowy Jork North Holland Schank R C Abelson R P 1977 Scripts plans goals and understanding An inquiry into human knowledge structures Hillsdale New Jersey Lawrence Erblaum Associates Tabakowska E r d 2001 Kognitywne podstawy j zyka i j zykoznawstwa Krak w Universitas Winograd T 1972 Understanding natural language Edynburg Edinburgh University Press
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