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LUXE ET BRAND CONTENT - Recherche Marketing & Etudes Internet.

1. ROI Return Un deas Quelques campagnes SAME SAME AGENCY Plus d informations sur Www samesameparis com ce que vous ne lui avez encore j Pr nom CLARINS Lancement Capital Lumi re Une op ration internationale d image et de recrutement pour lancer la nouvelle eamme anti ge i LONGCHAMP PARIS i a AK g 8 0 z 0 2 u D Collection REGRETS CR EZ VOTRE LONGCHAMP OARD y B ET GAGNEZ UN SAC DE VOYAGE GLOUCESTER SIGN PAR KATE l ponde 4 stions sur l univers de ollectio CR EZ VOTRE MOODBOARD SOIR E DE LANCEMENT GOODIES tb N SAMESAME TV Le ler m dia vid o interna tional invent pour la r volution Facebook et mobile 05 umais dit F R alisez votre vid o personnalis e et gagnez ensemble une journ e au Skin Spa Clarins LONGCHAMP Lancement de la ligne Kate Moss Une exp rience in dite Kate Moss for Lonechamp au travers dun kit media et dun jeu concours international Cr en 1990 QualiQuanti est un institut d tudes marketing g n raliste qui int gre les approches qualitatives et quantitatives pour des r sultats fid les riches et op rationnels QualiQuanti se distingue notamment par 1 Des tudes qualitatives forte valeur ajout e en utilisant selon les besoins les sciences humaines s miologie psychologie cognitive etc c Une approche r nov e des tudes quantitatives avec des questio
2. gt http www chanel news com fr video paris shanghai a fantasy the trip that coco C2 A0chanel only made in her dreams a short movie by karl C2 A0lagerfeld Chanel Rouge Coco Le teaser tait uniquement online D clinaison du site Web sur Iphone Les derniers d files l essentiel de l actualit de l univers Chanel gt http itunes apple com fr app id285797041 mt 8 Application iPhone cat gorie jeux Lovely Game pour d couvrir les accessoires de fa on ludique gt http itunes apple com fr app chanel lovely game id355498401 mt 8 Fondations et expositions d art Chanel Mobile Art Road Book New York Chapter 3 gt http www youtube com watch v P7j1tl4sElo TV Chanel n 5 Campagne TV version longue Audrey Tautou film e par Jean Pierre Jeunet gt http www dailymotion com video x97280 pub chanel n5 audrey tautou version creation Vitrine interactive gt http www youtube com watch v NdGclW66a3s larins TV gt http laura mannequin video party orange fr Des CHAMPS D APELICATIONSORANDSOURCING Din KKK Courts m trages online Lady Noire Paris film par Olivier Dahan gt http www youtube com watch v ILS5Nnay5sKY Lady Rouge New York shoot par Annie Leibovitz gt http www youtube com watch v N341Aso Ksl Lady Blue Shanga Film par David Lynch gt http www youtube com watch v 7gmisZInyRM gt http www youtube com watch v
3. Bloggeurs Crowdsourcing Facebook Films publicitaires FlickR Mini site Twitter Crowdsourcing G olocalisation Vitrines int ractives Cin ma Mini site R alit augment e Magazines haut de gamme Crowdsourcing R alit augment e Iphone Mini site Courts m trages online Expositions d art G olocalisation Livres haut de gamme Films teaser de collections Twitter 49 ING UU PE T Fa C O A CHAMPS D APPLICATION amp A ECS Musique gt http music airfrance com gt http www facebook com airfrancemusic A Musique gt http www audiextranet com musiqueaudi ardisson template multi index htm L Courts m trages online The Hire gt http www youtube com watch v mrLYQnjzH7w Iphone BMW M Power Meter gt http www bmw com com en newvehicles mseries x5m 2009 g meter html Web TV gt http bmw tv intl com showVideo do Buzz gt http www youtube com watch v cM9S2AZU28 amp feature player embedded gt http www bmw cinetique com gt http www webandluxe com 02 2010 luxe mode et realite augmentee dossier e marketing gt _http www bmw co uk bmwuk augmented realitylhomepagetbcsource vanity virtuel sur iphone 50 CHAMPS D APPLICATION amp BRANDSC e Fondations et expositions d art gt http mini site louvre fr bre
4. En revanche les contenus d information et de d couverte d infotainment ou dedutainment ainsi que les contenus pratiques paraissent un champ d expression naturel pour les marques de luxe qui peuvent y faire valoir leur expertise Chaque marque doit r fl chir longuement sa ligne ditoriale pour faire le bon choix un contenu en ad quation parfaite avec son imaginaire son univers de r f rences Les contenus divertissants et ludiques Les op rations dites de branded entertainment d advertainment ou d advergaming associent un objectif publi citaire un contenu ludique ou divertissant et repr sentent une part non n gligeable des op rations de commu nication de contenu en g n ral Cette m diatisation et cet engouement s expliquent par le fait que ce sont les op rations les plus co teuses et spectaculaires telle la s rie des courts m trages lanc e par BMW avec Clive Owen ou Madonna Ce sont galement des contenus tr s forte valeur motionnelle qui s cartent le plus du m tier des marques et poss dent donc un attrait indiscutable En s associant avec des artistes de renom la marque renforce son aura et sa visibilit Ce n est sans doute pas un hasard si Audrey Tautou interpr te du film de marque Chanel est justement au m me moment l h ro ne du film d Anne Fontaine Coco avant Chanel M me si ces contenus paraissent ais ment attractifs et impactants il faut sen m fier investir dans des op rations
5. Films publicitaire gt http www lancome fr fr fr fragrance animations tresor pub aspx prdcode 072025 FlickR gt http www flickr com photos 39334597 N05 Mini site Tr sor in love gt http www tresor in love com tresor in love index aspx Twitter gt http twitter com lancomeparis 0 0 8 C0 DR nn Crowdsourcing gt http www tell me about her com gt CHAMPS D APPLICATION ES RRANDEOURCOINC Site de Louis Vuitton les bagages personnalis s et my monogram exclusivement online gt http www louisvuitton com fr personalisation home homelntro Magazines et livres tr s haut de gamme Les city guides by Louis Vuitton gt http www louisvuitton com fr flash index jsp isessionid 5 VL2KLMAPHKRICRBXUCFAFIKEG4RAUPU productId prod1230017 Livre Art Fashion Architecture gt http www louisvuitton com fr flash index jsp jsessionid 5 VL2KLMAPHKRICRBXUCFAFIKEG4RAUPU productId prod1230017 Nowness gt http www nowness com Fondations et expositions d art gt http www youtube com watch v pReNGHWnkSE Courts m trages online Journey Core Values R alis par Bruno Aveillan et musique de Gustavo Santaolalla gt Version courte anglais http www youtube com watch v m5xCGZuvhWT gt Version courte fran ais http www dailymotion com video x4fejf louis vuitton ou la vie vous menera travel gt Version longue http www youtube com watc
6. S vw g p S T gt 9 E O CHAMPS DAP ES AN A SRANJSHURCING Une g rie un produit phare un c l bre photographe ou r alisateur les outils des campagnes de presse sont les m mes que ceux utilis s sur le web mais l exp rience online offre davantage de possibilit s de partage partage sur les sites de r seaux sociaux format vid os sites Web d di s etc Dans l volution des modes de consommation du luxe c est en effet une vraie exp rience que le client recherche aujourd hui et pas seulement une publicit autour dun produit ou dun objet de luxe C est en ce sens que le m dia Internet r pond ses attentes en offrant un contenu riche diffus en ligne permettant d allonger le temps de l exp rience avec la marque et de multiplier l interaction avec elle et donc de s approprier une partie de son univers sp cifique Le fort d veloppement de l Internet mobile travers le monde ces derniers mois change galement la donne pour les marques de luxe qui doivent d sormais traduire cette mobilit sur leurs supports Web sites Internet et m commerce vente au travers de terminaux mobiles applications Smartphones iPhone en t te suivi de pr s bient t par l iPad pr sence sur les sites de social g olocalisation tels que Foursquare etc Contrairement aux campagnes de presse l outil Internet permet de r aliser des mesures d impact nombre de pag
7. e 1 La principale le on de la crise c est que ce sont les plus grandes marques qui ont t le mieux quip es pour affronter la crise note Claudia d Arpizio responsable de l tude 11 L INDUSTRIE DI March mondial du luxe par cat gorie Seulement 2 des 220 marques tudi es par Bain ont connu une croissance de plus de 5 en 2009 et ces marques repr sentaient 10 du march global A l inverse pour la moiti des marques la baisse a t de plus de 15 mais elles ne repr sen taient que 20 du march Cette polarisation sur les grandes marques qui gagnent des parts de march devrait cr er les conditions d une concentration 4 4 2008 2009 2008 2009 du march cette ann e souligne le Mode ue pa Accessoires Objets Art de la table cabinet Le textile devrait progresser de 4 les accessoires de 5 les montres et la joaillerie de 4 et les parfums et cosm tiques de 2 La Chine devrait sans surprise conna tre la plus forte hausse 15 suivie par la r gion Asie Pacifique hors Japon 10 l Am rique du Nord 4 et l Europe 3 Seul le march nippon devrait rester difficile avec une baisse estim e 3 pour cause de marasme conomique persistant et de d mographie en berne Quelle gestion de la marque et quels mod les de croissance face la nou velle donne conomique mondiale L tude du cabinet Precepta d Avril 2010 pr voit que le march mondial du
8. immat rielle de lui donner un niveau d expression aussi riche et vari que celui de la densit visuelle dans la communication Elles peuvent d sormais plus facilement faire comprendre aux consommateurs int ress s par une marque que plus ils vont sy pencher plus ils vont d couvrir C est aussi cela tre aspirationnel FOURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 7 Susciter le d sir la grande affaire de la communication des marques du luxe Par Matthieu Gu vel Quintessence de la consommation plaisir le luxe promet aux individus de vivre une exp rience motionnelle inoubliable un moment inoui et vol hors du quotidien et du temps Pour Gilles Lipovetsky le luxe a cess de se cantonner l expression d un d sir de reconnaissance sociale pour devenir le moyen d acc der une sensation de bien tre un processus de consommation motionnelle Les maisons de luxe sont parmi les mieux plac es pour cr er ce genre d exp riences irrempla ables mi commerciales mi culturelles par le biais du brand content Aussi n est ce pas un hasard si les boutiques de luxe sont maintenant con ues comme des lieux d exp riences in dites d volus au plaisir du visiteur Comment la cr ation de contenu peut elle participer susciter et entretenir le d sir du consommateur Et surtout en quoi la cr ation de contenu peut elle clairer le fonctionnement du d sir comme condition pour lattiser de fa on durable Il y a plu
9. O a8ROpPijve gt http www dior com beauty fra fr parfum dior _homme tf57 2 html Mini site d di gt http www ladydior com Musique gt http www youtube com watch v JJQ5SNCDZe I Twitter gt http twitter com lady dior 8 000 followers gt Ford oo Autres supports th tre gt http www influencia net fr archives instantanes html actu_id 739 E een Twitter gt http twitter com frederiqueconst gt 3 CHAMPS D APPLICATION amp BRANDSC ING Crowdsourcing gt http www jaimemoncarre com home Facebook gt http www facebook com hermes ref ts Fondations et expositons d art Vitrines interactives gt http www youtube com watch v 5RD Of2wD3g amp feature player embedded Article dans Air France Magazine gt http veillebrandcontent fr 2010 04 10 article hermes dans air france magazine avril 2010 HUSO BOSS PG C UVOVV E R alit augment e G olocalisation gt http foursquare com user catchachoo gt 4 CHAMPS D APPLICATION amp BRAND LANC ME SLING Bloggeurs Michelle Phan cours de maquillage site US gt http www youtube com user MichellePhan The Lanc me Blog gt http www thelancomeblog com Crowdsourcing The most precious eyes on the Web gt http www mostpreciouseyes com Facebook gt http www facebook com pages Lancome Paris 17002121901
10. a toujours un effet de lumi re une r f rence culturelle un jeu chromatique d couvrir mesure qu on la regarde Ce qui fonctionne dans le domaine mat riel des produits et de l image publicitaire est galement vrai dans le domaine immat riel de la culture et de l imagination Plus je m int resse au produit de luxe par exemple un sac Lady Dior voir ici plus jen apprends sur l art de la maroquinerie l artisanat du cuir l histoire de la marque les raisons du choix des formes ou d une mati re les personnes qui ont adopt ce sac Lady Diana la tradition des cadeaux pr sidentiels etc Tout ce patrimoine immat riel constitue un arri re plan symbolique qui permet l objet de luxe de fonctionner comme objet de luxe Sans cette densit sans cette saturation visuelle ou culturelle c est juste un sac hors de prix Le probl me c est qu il n est pas toujours facile de restituer la densit de ce patrimoine ceux qui ne la connaissent pas d j Les marques de luxe s en remettaient jusqu ici au talent dun vendeur en boutique capable de faire partager ce patrimoine au n ophyte ou la curiosit du consommateur lui m me qui a d j le bagage culturel n cessaire pour profiter pleinement de l article de luxe C est souvent le m me probl me en art c est souvent ceux qui savent en profiter qui en profitent La production de contenu permet aux marques de luxe d exprimer pleinement leur niveau de densit
11. amp luxe Remerciemenents Corinne Lacoste pour son aide dans la conception et la r daction Christian Poulot dit le Modalogue pour ses illustrations Axel Habrekorn pour la Direction Artistique Marine Auriol pour la mise en page Agence de conseil en communication dot e de puissants g nes interactifs Fond e en 2009 par Mikail Osmanu Fr d ric Boudet Michel Campan et adoss e au eroupe NetBooster l un des leaders europ ens du Marketine Online SAME SAME con oit r alise et d ploie des strat gies et dispositifs de communication en mesurant syst matiquement leur impact Le contenu est plus efficace que l exposition dans une conomie de la recommandation l id e cr ative est plus que jamais la cl du succes KROI Return Un deas 3 m tiers Conseil Strat eique et Op rationnel Plannine Strat gique et Cr ation Production et r alisation de dispositifs dieitaux SAME SAME d veloppe des programmes brand et branded content invent s pour la r volution facebook et mobile Implantations Paris Shanghai SAME SAME Paris SAME SAME Shanghai 11 rue Dieu Room 4105 Nanzhen Mansion 15010 Paris gt 80 Nanjing Road West T l 33 0 1 40 40 27 00 200041 Shanghai T l 86 213210 0225 Events Shanghai les 8 et 10 novembre 2010 Conf rence Luxe Marcus Events Michel Campan E Commerce et Brandine l expansion du march international des marques de luxe importance de la Chine 64
12. au del de la seule relation marchande 2 Pourquoi le luxe est il la pointe du Brand Content DB Les marques de luxe sont naturellement dans une logique de cr ation de contenus leurs propres produits sont issus d un travail cr atif elles travaillent avec des artistes am nagent leurs vitrines comme des installations et con oivent le shopping comme une activit culturelle Les marques fortes sont des r servoirs de contenus Et les marques de luxe ont souvent un potentiel ditorial qui ne demande qu tre exploit raconter l histoire de la marque r aliser un documentaire sur les tours de main de la maison l origine d un parfum etc Les belles marques font partie de notre imaginaire collectif et peuvent aussi faire valoir leur regard sur l histoire r cente sur l volution des arts et techniques la sensibilit du go t Une marque comme Christian Dior est parfaitement l gitime pour raconter le Paris de l imm diat apr s guerre partir de ses archives comme certaines marques automobiles sont les mieux plac es pour sensibiliser aux progr s de la technologie MG Le monde du luxe entretient des rapports troits avec le monde de l art et de la culture et cette proximit constitue un levier unique pour diter et proposer des contenus culturels Consommer du luxe ne consiste pas seulement acheter des produits cest participer un tat desprit une exp rience culturelle Acheter une valise Vuitto
13. aussi la dimension d initiation et d ducation des nouveaux clients qui est strat gique pour le luxe Ce n est pas toujours vident de comprendre pourquoi un sac vaut 5000 euros plut t que 50 euros un bon vin 300 euros ou 3000 euros plut t que 7 50 Il faut avoir l il tre initi en un mot il faut le mode d emploi ou la grille de lecture du luxe Si le luxe ne parvient pas faire sentir cela sa l gitimit peut s roder et son potentiel de croissance risque de s affaiblir surtout sur des nouveaux march s comme la Chine o le public nach tera pas uniquement parce qu on le lui demande ou qu on lui dit que les Am ricains font pareil Je crois aussi que le brand content correspond profond ment la logique du d sir humain comme elle a t formul e par Deleuze dans L Anti dipe nous ne d sirons jamais uniquement un objet qui serait obscur objet du d sir nous d sirons toujours par grappe nous cr ons des mondes nous cr ons des agencements Je veux telle robe parce qu elle condense une diversit de savoir faire je la d sire avec le sac l homme le style de vie et la soir e romantique ou l image qu elle renvoie de moi et qui vont avec Si les marques veulent coller au fonctionnement de ce d sir et se mettre pour ainsi dire sa hauteur il ne leur suffit pas de focaliser l attention sur un objet staris il leur faut cr er des mondes et proposer des exp riences int gr es Cela peut sembler un peu th or
14. campagnes ph m res ax es sur les collections Dior Couture a con u la saga Lady Noire avec Olivier Dahan puis Rouge avec Franz Ferdinand et bient t Bleue avec David Lynch Ce type de co cr ations assure aussi bien la permanence d une marque de luxe par del la saisonnalit de ses produits que sa proximit avec les artistes au del du simple sponsoring Communiquez hors de votre cible Troisi me grand principe du luxe d gag dans Luxe Oblige le luxe a vocation tre connu par plus de gens parfois beaucoup plus que ceux qui ont v ritablement la possibilit den jouir Cette dialectique d ouverture fermeture est la raison d tre du luxe Un luxe qui serait totalement inconnu cesserait de jouer comme luxe tout comme un luxe accessible tout le monde cesserait de jouer son r le de stratification sociale La cr ation et la diffusion de contenu ditorial de marque est un moyen d alimenter cette strat gie de commu nication Il est extr mement important que les non consommateurs de luxe aient conscience que tel article de luxe incarne le nec plus ultra dans tel domaine de la joaillerie de la m canique ou de l h tellerie Il faut que la population soit initi e la culture du luxe et reconnaisse les hautes pr tentions de ses maisons comme socialement l gitimes et justifi es m me si la majorit ne peut se permettre dy acc der Cette fabrique de l acquiescement social na rien d vident sur les march s me
15. cherche clairement se d marquer des strat gies de volume pris es de la grande consommation il est aussi soucieux de sa posture sp cifique de prescripteur de r ve avant celle de vendeur de produits et ou services Cela n emp che l industrie du luxe et de la mode d tre l une des plus importantes conomiquement pour la France et les autres pays de cr ation Attention aux stars dans vos publicit s La pr sence d une star dans sa publicit peut brouiller le message onirique cens tre transmis par la marque Le r ve se nourrit dimaginaire il ne doit pas tre incarn Sans refuser toute collaboration avec les g ries la marque se doit de les utiliser avec parcimonie et de fa on testimoniale dans ses campagnes de brand content notamment que l on songe par exemple Marion Cotillard pour Dior Couture Kate Winslet pour Lanc me Vanessa Paradis pour Chanel Ambassadrices plus qu g ries elles emportent avec elles le produit et l incarnent en pr servant l identit de la marque Cultivez la proximit avec l art pour initi s A l image du pionnier Cartier et sa Fondation pour l Art Contemporain l un des exemples de brand content les plus vocateurs par ailleurs il faut souligner cette relation sp cifique entre les marques de luxe et l art sous toutes ses formes l art contemporain essentiellement Ne d localisez pas la production pour r duire les co ts Si la majeure partie de la production des ma
16. consultation le taux de clic ne suffit pas 8 Mesurez le trafic sur le contenu et le niveau d engagement par le temps de visionnage ou de consultation le taux de clic ne suffit pas 9 Orchestrez la visibilit de votre contenu ne pensez pas que sa qualit suffra le faire merger 10 Jouez du transm dia tablissez une strat gie dynamique de renvoi des canaux entre eux Chaque m dia doit devenir le tremplin vers un autre m dia Si le luxe est un monde l int rieur duquel se promener le passage dun m dia l autre par des jeux de renvois mutuels peut accompagner et mimer cette exploration du luxe comme univers 43 CHAMPS DAPPLICATION amp BRANDSUOURCING CHAMPS D APELICALION QG BRANDSQURLING 1 Une strat eie de communication sp cifique Le luxe donne du r ve une tradition un savoir faire un univers avant tout produit Son objectif est de susciter le d sir des consommateurs Souvent le luxe repose sur une histoire familiale une tradition h rit e qui perdure au travers d une production de qualit Plus que les autres les belles marques ont la mati re pour raconter des belles histoires qui font r ver En termes de communication le luxe a une forte affinit avec le format presse o les belles images permettent aux marques de raconter une partie de leur histoire de pr senter leur univers leurs g ries le plus souvent de fa on tr s pur e U Yo S ge U 9
17. d autres uvres etc 31 FOURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 6 La densit maitre mot des marques de luxe Par Matthieu Gu vel La cr ation de contenus par les marques remet en cause certaines des fronti res les mieux tablies entre les marchands de biens d une part et les industries cr atives de l autre La possibilit offerte aux marques de raconter leur histoire aupr s du plus grand nombre et de simproviser en producteurs ou r alisateurs de contenus instaure des changements majeurs dans la mani re de concevoir et de g rer les marques L un de ces changements consiste dans l apprentissage d un nouveau vocabulaire de nouvelles pratiques bien connues du milieu des artistes et des cr ateurs mais parfois moins famili res des marketers et strat ges de la marque Pour se rep rer dans l univers de la cr ation de contenus il n est parfois pas inutile de s inspirer du lexique et des cat gories forg es par les historiens d art ou les philosophes de la culture Cela pourrait permettre outre de faciliter la cr ation de contenu gr ce la mise au point dun langage et dun bagage mental plus adapt de revisiter les marques avec un il neuf Puisque les marques sinvitent dans le milieu des cr ateurs ce n est que justice pour le vocabulaire des artistes qui peut aider mieux comprendre la vie des marques La preuve avec ce texte sur la notion de densit mise au point pour d crire certaines uvres d art et
18. de contenus de marque Par Matthieu Gu vel et Daniel Bo I est parfois difficile pour une marque de d terminer le type de contenu le plus adapt ses objectifs et son identit Faut il faire appel un grand r alisateur et concevoir un court m trage avant gardiste Faut il produire une s rie documentaire sur les tours de mains et les savoir faire manuels Ou plut t une application Iphone sachant marier les meilleurs crus de bordeaux avec les plats gastronomiques Entre tous les contenus possibles les contenus d entertainment semblent les plus naturels et les plus valoris s Ce sont de tous les contenus ceux qui suscitent les r actions les plus positives lorsqu ils sont r ussis Le secteur du luxe a en outre comme l a d j montr Jean Marie Floch toute l gitimit pour concevoir des projets divertissants son consommateur est plut t sensible la valorisation utopique et mythique du produit qu sa valorisation technique voire pratique Lentertainment ne saurait tre cependant l arbre qui cache la for t des contenus possibles Tous les contenus doivent tre attractifs agr ables c est entendu Ma s doivent ils tous pour autant appartenir la cat gorie du divertissement au sens strict Dans les faits il est parfois difficile pour les marques de rivaliser avec les cr ateurs de contenus notamment dans le domaine du divertissement et de parvenir proposer des exp riences vraiment singuli res et s duisantes
19. ditorial permet enfin de diversifier les degr s d exclusion en am nageant plusieurs strates de r f rences culturelles qui sont autant de niveaux de lecture en fonction des publics qui l on s adresse r f rences explicites sens litt ral pour le plus grand nombre m taphores ou r f rences cach es pour les initi s Un m me film pourra satisfaire le plus grand nombre qui trouvera une occasion de vibrer au rythme de l actualit de la marque tout en flattant lego de quelques passionn s qui sauront reconna tre une r f rence cach e une allusion stylistique qu ils se croiront les seuls d tecter Conclusion Sur la dizaine des anti lois du marketing du luxe expos es dans l ouvrage Luxe Oblige certaines touchent la politique de prix de localisation des usines ou de gestion de la marque On n a retenu ici que celles qui concernent directement la communication Elles suffisent n anmoins prouver qu il y a bien plus entre le luxe et le brand content qu une afhnit passag re une collusion de circonstance La conjoncture acc l re ce mouvement De nombreuses marques trang res ou hors luxe imitent les codes du luxe et obligent les marques de luxe se diff rencier trouver de nouvelles voies pour marquer leur unicit Une marque am ricaine comme Ralph Lauren bien quinvent e de toutes pi ces r ussi se forger une l gitimit historique par le storytelling et la proximit avec le mythe litt raire de Gatsby
20. est essentiel que chaque marque op re une r flexion sur sa ligne ditoriale et choisisse sa strat gie de contenus ainsi que ses supports de diffusion Lier durablement lunivers de la marque et le contenu cr permet de s enrichir et de se nourrir mutuellement Le choix du ou des bons supports pour porter sa strat gie de contenus n est pas non plus n gliger Ceux ci sont autant de portes d entr e sur l univers de la marque Cependant nul besoin d tre partout Il faut identifier les plateformes de communication appropri es aux valeurs de la marque et jouer leur compl mentarit pour accro tre l efficacit et impact d une strat gie de contenus Christian Poulot alias le Modalogue cc x Innovation has nothing to do with how many R amp D dollars you have It s about the people you have how you te led 27 and how much you get it CHAMPS D APE Annuaire du brandsourcine Musique Musique Courts m trages online Iphone Web TV Expositions d art Bloggeurs Facebook Magazines haut de gamme Courts m trages online Mini site Musique Twitter Th tre Twitter Crowdsourcing Expositions d art Facebook Iphone Mini site Vitrines int ractives Vitrines int ractives r alit augment e G olocalisation i m trages online Expositions d art Iphone TV Vitrines int ractives 48 CHAMPS D APE
21. gt http www eauderochas40ans fr OO EE R alit augment e gt http www planeteduweb com toyota ig police 960 20 Cleef amp Arpels CE U UGU U VUV Fondations et expositons d art Rose c est Paris Bettina Rheims amp Serge Bramly gt http www louis roederer com fr rose flash html Women are heroes gt http www louis roederer com fr women are heroes flash html Iphone gt http itunes apple com fr app day in paris by van cleef id331605132 mt 8 Mini site gt http www unejourneeaparis com vea fr html Film ves paint Laurent R alit augment e gt http www youtube com watch v R5zZ5qZP5Ok amp feature player embedded SNATOVSKI VU Film teaser de collections gt http www dailymotion com OfcialYSL Twitter gt http twitter com y s l Magazines et livres tr s haut de gamme gt http www crystallized com Content Node fr magazine 58 59 SUITE 1004 UeNSHUT Zopo 91 LES AUTEURS Michel Campan Entre 2000 et 2006 il met en place le r seau de commerce dHerm s aux Etats Unis en Europe et au Japon Il rejoint ensuite le groupe L Or al pour diriger la strat gie Internet et CRM de Lanc me A ce titre il a lanc le premier site de vente en ligne d une marque de luxe en Chine Il a t lu Homme E commerce de l ann e par le mag
22. la Chine tout en prenant soin de p renniser leurs parts de march occidentales Apr s avoir c d aux sir nes des logos et lachat compulsif de marques de luxe les populations des march s mergents sont devenues plus matures et sont friandes d informa tion sur l histoire et la culture des marques d o la n cessit de mieux faire conna tre les savoir faire les anecdotes ou les objets qui ont jalonn leurs parcours Le World Luxury Tracking l tude qu Ipsos Marketing et l Association des Professionnels du Luxe ont men e conjointement en 2008 sur le luxe aupr s des classes moyennes ais es de ces pays permet de mieux comprendre les raisons de son attractivit Pr s de 6000 interviews ont t conduites dans sept pays Chine Inde Cor e du Sud Hong Kong Br sil Mexique et Russie pour y d crypter les attentes des client les du luxe M me si le degr de maturit conomique varie sensiblement d un pays un autre la plupart de ces march s ont la particularit de s tre ouverts au luxe dans les ann es 90 2000 M me Hong Kong de loin le plus mature de ces march s ne s est tourn r solument vers ce secteur qu partir des ann es 1980 gt Jean No l Kapferer 14 LINDUSIRIE L de l industrie du luxe Quelles sont les attentes des consommateurs sur ces march s dont le dynamisme conomique a t soutenu au cours des derni res ann es Quelle est leur vision du luxe Quelles marques on
23. luxe op rera une reprise mod r e en 2010 et 2011 suivant ainsi la croissance du PIB mondial mais ne rattrapera pas les niveaux atteints en 2007 et 2008 apr s le fort recul du march en 2009 Une augmentation des ventes est galement attendue au cours des prochains mois LAsie Pacifique hors Japon repr sentant une part de march de plus en plus cons quente Precepta souligne par ailleurs les enjeux imm diats pour les groupes de luxe acc l rer le red ploiement de l activit vers les pays mergents et s adapter au changement des fondamentaux de la demande dans les pays occidentaux Plusieurs raisons cela d pendre g ographiquement du march occidental est aujourd hui risqu tant les syst mes conomiques de ces pays ont montr leurs limites au cours de la p riode r cente N anmoins l investissement des groupes de luxe dans les pays mergents notamment les BRIC Br sil Russie Inde et Chine r clame des moyens importants que certains groupes de luxe n ont plus crise oblige PJ D320100415 3 Communiqu de presse http fr reuters com article frEuroRpt idFRLDE63 Le S0 40 30 20 10 0 LINDUSITRIE DU LUXE AUJOURD HUULET DEMAIN D un point de vue financier il semble selon Precepta que la plupart de ces grands groupes soient parvenus pr server leurs marges dexploitation le top 20 du luxe a ainsi limit la baisse de son taux de
24. on reuses et complexes est vain sans certitude de concurrencer effica cement et de fa on l gitime les experts de cette industrie Le public est souvent impitoyable dans ses jugements et la sanction peut s av rer cruelle pour la marque Il ne faut jamais perdre de vue que dans les mentalit s des spectateurs la qualit du contenu est un reflet fid le de la valeur que lon pr te la marque U 1990 18 Jean Marie Floch S miotique marketine et communication 7 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS Les contenus utiles et pratiques Toute une gamme de contenus ditoriaux alimente la brand utility c est dire la capacit de la marque aider assister son destinataire Ces contenus rassemblent une grande diversit de formats et de supports Les contenus mode d emploi doivent apprendre quelque chose au consommateur qu ils installent dans une relation pragmatique avec le produit ou la marque En 2010 Lanc me recrute Michelle Phan la reine des tutos maquillage sur Youtube La blogueuse star et maquilleuse hors pair devient donc video makeup artist pour la marque de cosm tiques D autres contenus que l on pourrait qualifier dx outils pratiques du type logiciel ou applications rendent directement service En t 2008 Visa fait la promotion du service de concierge r serv aux clients de la carte Premium Signature Pour guider cette client le tr s sollicit e par les cavistes et submerg s de propo
25. r sultat op ra tionnel moins de 2 points entre 2008 et 2009 malgr une baisse de 5 des chiffres d affaires Dans le m me temps cest en communication et en investissement que les groupes de luxe ont frein leurs d penses permettant de pr server la rentabilit et la tr sorerie Sur les march s occidentaux la donne a quelque peu chang et les facteurs cl s de succ s ont volu le besoin de marquer son rang et son appartenance sociale est aujourd hui moindre alors que le consommateur occidental est de plus en plus m fiant vis vis des marques voulant payer sa juste valeur ce qu il ach te Il s agit dun vrai d fi pour le march du luxe qui doit int grer l achat d un produit de luxe dans un contexte d exp rience unique associ e au plaisir Par ailleurs les classes moyennes sup rieures ont souffert de la crise et sont moins enclines consommer des marques premium ou dites de luxe accessible Ce contexte conomique a incit certaines marques de luxe repenser leur strat gie en se concentrant sur l hyper luxe et l accroissement toujours plus grand du nombre de riches qui sont par ailleurs de plus en plus riches Des marques qui se construisent de plus en plus au travers des nouveaux m dias Sur quelles sources d information vous appuyez vous pour vos achats de produits de luxe L ensemble des tudes sur le secteur du luxe d montrent l importance croissante En us e des nou
26. vivre la fascination la po sie et la magie du luxe m me l ge de raison il n est pas interdit de r ver Matthieu Gu vel amp Daniel B 1 htto veillebrandcontent fr tae luxe EDITORIAL Une r volution en marche En quelques ann es le brand content s est impos comme le fer de lance des strat gies de communication des marques de luxe Et pourtant de nombreux malentendus subsistent son sujet Il nous a donc paru utile de prendre le temps de la r flexion afin de rappeler ce qu il est ce qu il n est pas et de nous arr ter sur les enjeux strat giques li s sa conception sa r alisation et sa diffusion Les professionnels du luxe doivent aujourd hui faire face deux grandes mutations L une g ographique avec l mergence en Asie de nouveaux gisements de croissance l autre technologique avec le d veloppement rapide de l Internet comme nouveaux vecteur de communication Les deux ph nom nes sont indissociables la mondia lisation a permis de d placer les fronti res traditionnelles du luxe et l Internet offre aux marques la possibilit d entrer en relation directe avec de nouveaux clients qui dans un avenir proche seront la principale source de leur d veloppement D s 2015 le premier march mondial pour les industries du luxe sera chinois De nouveaux acteurs sont galement apparus les bloggers dont l audience pour certains d entre eux a d j d pass celle des sites insti
27. 2010 de Prada Le brand content d signe un champ tr s vaste l int rieur duquel plusieurs techniques et plusieurs langages peuvent coexister Le storytelling par exemple peut tre une fa on de faire du brand content Il s agit de mettre en sc ne les valeurs de marques par le biais d un r cit En laissant libre cours ses motions le consommateur comprend mieux la marque et se rapproche delle Mais la cr ation de contenu peut se faire par d autres biais et utiliser d autres langages il ne s agit pas seulement de raconter une belle histoire mais de renseigner sur l origine d un produit ou les savoir faire de la maison Matthieu Gu vel Pour bien comprendre ce qu est le brand content par del la diversit des contenus effective ment cr s par les marques les supports utilis s et les objectifs poursuivis on peut souligner trois caract ristiques essentielles communes toutes les op rations de brand content Le contenu de marque apporte quelque chose il a une valeur en soi Le contenu de marque est un objet de communication qui a une valeur intrins que soit il divertit le public soit il lui apprend quelque chose soit il l aide dans ses activit s Et ceci ind pendamment de lacte d achat Le brand content est une forme de brand utility Lorsque le contenu est diffus gratuitement aupr s du public pour r pondre des objectifs de communication il prend la forme d un don Sa valeur intrins que po
28. LUXE ET BRAND CONTENT QualiQuant DUMMAUR E EDITORIAL amp INTRODUC THON INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD HUI I DEMAIN oar SAME SAME POURQUOILE LUXE AIME LES CONTENUS 7 par QualiQuanti CHAMPS D APPLICATION amp BRANDSOURCING AUTEURS amp CONTACTS i EDITORIAL Le contenu de marque l ge de raison Lorsque nous avons commenc travailler sur le contenu de marque il y a quelques ann es nous tions convaincus que ce ph nom ne allait prendre de l ampleur et s installer durablement dans le paysage de la communication C est aujourd hui clairement le cas et nos rencontres avec les professionnels du secteur nous le confirment chaque jour un peu plus Il est de moins en moins rare de voir des marques organiser leur communication autour de ces contenus originaux cr s pour incarner leurs valeurs et codes identitaires des films des livres des magazines des v nements souvent m diatis s des initiatives artistiques spectaculaires En m me temps la saturation des contenus a rendu le public plus exigeant et requiert des strat gies plus fines Lattrait de la nouveaut ne suffit plus garantir le succ s de ce genre d op rations Avec le recul les marques apprennent mieux ma triser leur ligne ditoriale les programmes sujets et th ma tiques les plus pertinents les cueils viter Toutes ces le ons tir es de l exp rience contribuent structurer l
29. P Q U R QU 8 L H L U X S JAN M L L E S C Q N Jf N U S P de livres de clips vid os ou de modules interactifs con us sur le mod le des contenus culturels Les marques de luxe poss dent un capital motionnel fort id al pour cr er des contenus attractifs propres faire r ver susciter le d sir Elles rec lent donc un potentiel ditorial rare qu elles commencent tout juste exploiter histoire de la marque identit profonde et singuli re savoir faire art de vivre Daniel B Le brand content d signe un contenu ditorial cr ou largement influenc par une marque Lorsqu une marque a une paisseur symbolique historique ou artistique suffisante elle peut devenir le socle de cr ation d un contenu original sous forme de courts m trages de documentaire de livres de programmes vari s A partir de ce moment la marque se pense elle m me comme ditrice de contenu avec une ligne ditoriale et une offre de programmes Le brand content se distingue du branded content qui correspond une logique de parrainage ou dassociation avec un contenu pr existant et qui existe depuis tr s longtemps En brand content la marque assume un v ritable r le d diteur elle finance et fabrique un contenu souvent partir de son propre fonds parfois jusqu devenir une marque m dia le magazine Colors pour Benetton est un exemple Les moyens d expression offerts par l Internet ont eu pour effet de d mocratiser le statut
30. a cr ation de contenus en fonction des secteurs des objectifs La segmentation des contenus devient plus fine leur ciblage aussi N importe quelle marque ne peut faire n importe quel contenu il faut savoir combiner intelligemment les types de contenus et les formats avec les objectifs et le secteur de la marque Pass l merveillement des premiers temps le contenu de marque atteint l ge de raison Il n est plus possible de parler du brand content de fa on globale en g n ral Il faut pouvoir le rattacher des probl matiques pr cises des secteurs mieux circonscrits poss dant chacun des logiques et des contraintes sp cifiques Le secteur du luxe est un secteur particuli rement mature en ce domaine comme le montre la veille que nous effectuons Les marques de ce secteur entretiennent des rapports souvent troits avec le patrimoine culturel le monde de l art et de la cr ation Il tait bien naturel que nous commencions par lui faire honneur L organisation des v nements du Club Brand Content a montr un fort int r t des marques pour le sujet Notre rencontre avec Michel Campan sp cialiste des strat gies de communication digitale dans ce secteur a t d cisive pour la conception de ce livre blanc qui a vocation donner des cl s pour comprendre le brand content du luxe mais surtout des id es inspirantes Les belles marques ont compris le pouvoir du contenu des histoires et des documentaires pour faire
31. avec lunivers de la marque Construisez un contenu qui soit l manation d un insight fort du consommateur ou qui corresponde vraiment l identit de la marque 2 Ayez le souci de la qualit ditoriale avant tout ne faites pas de sous contenu destin enrober un message publicitaire Sachez valoriser votre produit et votre marque gr ce une production de contenu exigeante 3 Ne sollicitez pas l attention du public sans avoir un b n fice vident lui apporter plaisir instruction assistance pratique 4 Sachez cr er un contenu original la tendance est forte dans le luxe de fabriquer des contenus comme des le ons d histoire ou un cours magistral finalement assez ennuyeux et conformiste sur la richesse des savoir faire ancestraux Le contenu doit tre le moyen de faire ressortir la po sie et la magie de la marque D Associez vousdesambassadeursou desartistes lorsque vous mettezvotrecontenu disposition de vos communaut s Une marque de luxe nouvre jamais toutes grandes les portes de son univers gardez le contr le 6 Travaillez avec des quipes sp cialis es expertes dans la cr ation de contenu respectez leurs exigences et mettez vous en retrait Elles connaissent les attentes du public et les formats id aux pour merger au sein d un paysage ditorial toujours plus dense et concurrentiel Votre l gitimit ditoriale en d pend 7 Mesurez l adh sion en prenant en compte le temps de visionnage ou de
32. azine E commerce en 2008 La m me ann e il rejoint Dior Couture pour lancer la premi re op ration de Brand A U T L U R S lt i C 8 N T JAN C T S N Content d une Maison de Couture The Lady Noire Affair un film r alis par Olivier Dahan avec Marion Cotillard En 2010 il rejoint SAME SAME Agency pour cr er un nouveau concept de communication pour les marques premium et luxe Paris et Shanghai Matthieu Gu vel 32 ans dipl m d HEC docteur en philosophie sorbonne est directeur d tudes marketing chez QualiQuanti Il s est sp cialis dans l analyse s miologique pour des grandes marques du luxe Il est l initiative du livre sur le Brand Content paru chez Dunod et crit un blog sur l esth tique publicitaire et la pr sence de l art dans la publicit les boutiques et les produits Daniel B Dipl m d HEC ancien publicitaire Pdg fondateur de l institut d tudes QualiQuanti en 1990 il tudie en profondeur toutes les formes de communication des marques publicit publi reportages parrainage placement de produit communication digitale etc Entre 2003 et 2010 il d veloppe une expertise luxe avec Matthieu Gu vel avec notamment une tude en souscription sur les codes du luxe qui remporte le Troph e des tudes 2008 Fin 2009 il co crit avec Matthieu Gu vel Brand Content comment les marques se transforment en m dias Fin 2010 il sort une tude en souscription sur brand content
33. ceux qui sont fabriqu s par d autres marques un caf Nespresso dans une tasse Villeroy amp Boch Le processus de fabrication du produit histoire de sa conception l interview d un grand nez sur l origine d un parfum le suivi d une cha ne de montage les tapes de la cr ation d une montre ou d un bijou de l achat de la pierre au dessin pr paratoire et la fabrication Une fiction une histoire sc naris e 16 Marie Claude Sicard Les Ressorts cach s du d sir Village Mondial 2005 17 Gilles Deleuze et F lix Gattari Anti dipe Les ditions de Minuit 1972 gt FOURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS Les hommes de l entreprise qui sont associ s au produit lorsqu ils sont m diatis s Steve Jobs pour Apple Bernard Arnaud pour LVMH ou Luciano Benetton Le contexte social Lunivers culturel dont le produit est un embl me la jeunesse dor e am ricaine pour Coca Cola la modernit fran aise pour Chanel l art nouveau pour Perrier Jou t Tous ces ensembles qui entourent le produit commercialis enracinent le produit dans une exp rience dans une totalit int gr e Le produit cesse d tre une entit abstraite isol e mais acquiert une nouvelle consistance Malheureusement Ilya des produits pour lesquels nous n avons aucun ensemble associ De fait nous ne les d sirons pas vraiment ou de fa on molle faible De plus pendant longtemps c tait au consommateu
34. d alimenter le mythe de la marque en cr ant de nouveaux relais de fascination autour des objets et de leurs cr ateurs Les artisans sont film s de tr s pr s en tr s haute qualit pour ne rien perdre de la dext rit du geste et des manipulations n cessaires la fabrication d un sac d une montre d une assiette de grand restaurant Les marques de luxe regorgent en effet dun potentiel de contenus ditoriaux souvent tr s important Internet permet d exploiter ce potentiel et de r v ler au grand jour des contenus des informations et de donner acc s l imaginaire de la marque La cr ation de contenu va bien au del du storytelling il ne s agit pas seulement de raconter une belle histoire Les marques innovantes cr ent v ritablement des uvres des reportages des exp riences culturelles qui font d couvrir des choses et sortent du cadre narratif strict Si le grand nombre peut avoir acc s commenter ou partager des contenus de marque ces contenus eux m mes peuvent tre con us pour magnifier l exclusion du plus grand nombre en dehors des territoires prot g s de la marque Les vid os des soir es priv es ou des d fil s Chanel en libre diffusion sur Youtube offrent un spectacle accessible tous mais ne font que r activer aupr s du large public le caract re ferm de ces manifestations car chacun assiste en regardant la vid o sa propre exclusion d un v nement auquel il n a pas assist Le contenu
35. d diteur et ont jou en faveur de l essor du brand content Bien s r il peut y avoir des situations hybrides mais cette distinction permet de mieux comprendre les choses Louis Vuitton vend d sormais en librairie et dans ses boutiques des City guides de voyage Brand content Le contenu s appuie sur l paisseur symbolique 2 historique ou artistique de la marque Une marque sassocie avec un contenu l exploration de la marque donne des occasions le plus souvent pr existant avec lequel on e 3 e e e 2 de cr ation de contenu pour en exprimer les estime qu elle a des affinit s ou des proximit s valeurs ambition la richesse etc Quali FOUROUOL E LUXE AIME LES CONTENUS Le brand content se distingue du message publicitaire L objectif du contenu consiste moins transmettre un message ou une information m me si c est important aussi qua proposer une exp rience ditoriale forte qui va impliquer le consommateur et tre suffisant attractive pour que celui ci vienne sy exposer de lui m me L tat d esprit est tr s diff rent Il ne s agit plus non plus de se concentrer sur les exigences de clart de r p tition ou de couverture visant encourager lacte d achat l enjeu consiste proposer une exp rience enthousiasmante un public Evoquons entre autres les courts m trages r alis s par Olivier Dahan pour Cartier ou par l artiste chinois Yan Fudong pour la campagne printemps t
36. d une ville modules vid os interactifs o linternaute est guid dans une ville par une personnalit Edimbourg avec Sean Connery mais aussi Catherine Deneuve Paris ou Francis Ford Coppola San Francisco Le dispositif con u par l agence Ogilvy et Mathers permet de mat rialiser l id e du voyage pour Vuitton et de renforcer l attachement la valeur centrale de la marque La diversit des contenus diffus s par Vuitton sur tous les types de supports t moigne d une grande rigueur dans l expression d une ligne ditoriale Sans toujours chercher construire une offre ditoriale aussi coh rente autour d une id e ma tresse des campagnes ponctuelles enrichies en contenu resituent les produits et les services dans un sous en semble culturel tel que le sport ou la musique La prudence s impose ici le public s attend ce que le journaliste ou l enqu teur se mette en retrait de son sujet et le traite de fa on objective La cr dibilit du contenu se fait ce prix 38 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS Il est parfois difficile pour une marque de d terminer le type de contenu le plus adapt ses objectifs et son identit Faut il faire appel un grand r alisateur et concevoir un court m trage avant gardiste Faut il produire une s rie documentaire sur les tours de mains et les savoir faire manuels Ou plut t une application Iphone sachant marier les meilleurs crus de bordeaux avec les plats gastron
37. d place un peu les donn es du probl me c est la th orie du d sir mim tique de Ren Girard adapt au marketing par Marie Claude Sicardis En r alit nous ne savons pas ce que nous d sirons Nous d sirons ce que d sirent les autres pour faire comme eux tre reconnus Dans la communication il n y pas seulement un face face entre l objet et le consommateur mais une relation triangulaire objet consommateur I m diateur Autre th orie du d sir autre mod le de communication et la n cessit de prendre en compte cet aspect mim tique Il y a encore une autre fa on de voir le d sir c est celle d velopp e par Gilles Deleuze dans son livre LAnti CEdipe Contrairement aux id es re ues le d sir de quelqu un ne porte pas sur un objet unique ou isol qui serait l objet du d sir mais toujours sur des ensembles des univers Je ne d sire pas seulement cette robe dans la vitrine mais les chaussures qui vont avec l image de la femme qui lui correspond et finalement un style de vie tout entier Par exemple une canette de Coca Cola n est pas seulement une certaine quantit de boisson dans un pack en aluminium peint en rouge et blanc Ce produit est ins parable d une certaine culture occidentale am ricaine avec une gestuelle toute une philosophie de la cool attitude etc D sirer Coca Cola ce mest pas seulement avoir envie de boire c est aspirer tout cela De m me lorsque Pampers cr
38. e des DVD sur la fa on dont les b b s per oivent le monde dans le ventre de la m re la marque souligne clairement que la couche culotte n a pas de sens en dehors d une exp rience globale de la relation l enfant D sirer Pampers c est d sirer une marque qui a une expertise sur le monde de l enfance qui d passe largement les fesses du nourrisson Dans leurs communications les marques Louis Vuitton ou Chanel mettent clairement en sc ne que telle malle griff e ou tel accessoire de mode ne sont que la pointe merg e d une univers beaucoup plus vaste qu ils ne prennent sens que dans un ensemble dont il font partie et que le consommateur emporte symboliquement avec lui en achetant le produit La cr ation de contenu claire quel point susciter le d sir rel ve de bien autre chose que de la starisation d un produit merveilleux Susciter le d sir rel ve de la construction d un ensemble de la mise disposition du mythe de la marque et de l environnement g n ral qui donne sa force au produit Reste d terminer les ensembles et les assemblages les plus pertinents Il existe en effet plusieurs types densembles sur lesquels s appuyer et l int rieur desquels les marques s efforcent de r ins rer le produit Le contexte d usage le produit en situation une vid o sur les diff rentes recettes de chocolat Le mode d emploi comment appliquer un mascara ou le chainage et les produits p riph riques y compris
39. e sens d intentions elle est dot e d une densit que n ont pas les autres objets Nelson Goodman prend l exemple d un dessin de Hokusai repr sentant la montagne Fuji Yama l aide d un simple trait Dans ce dessin d artiste la moindre variation de forme a son importance la moindre variation de couleur ou d paisseur est charg e de sens chaque zone du dessin interagit avec l ensemble et la plus petite modulation fonctionne comme un symbole de douceur de robustesse de calme de sagesse etc On peut regarder le dessin plusieurs fois et y red couvrir chaque fois de nouvelles modulations y projeter un sens nouveau Cette m me ligne repr sentant cette fois ci un cours de bourse fonctionne de fa on tr s diff rente elle ne symbolise rien elle nexemplihe rien elle indique un r sultat On en a tr s vite fait le tour et elle n est le symbole de rien du tout C est la m me chose dans le domaine du luxe Lobjet et la communication de luxe sont r gis par ces m mes principes de densit et de saturation i plus je regarde plus je vois the closer you look the more you see et ii plus je m int resse plus je d couvre Un objet de luxe est un objet tiroirs que l on n a jamais fini de regarder qui r serve toujours des surprises dans ses finitions m mes les plus secr tes Une vraie publicit de luxe fonctionne comme une uvre que l on peut regarder plusieurs fois sans en puiser le sens Il y
40. e suffit pas pour une belle marque de cr er un contenu qui serait totalement d connect de la vente et de l exp rience en magasin Le m c nat existe d j pour cela La cr ation de contenu peut tre un moyen de faire vivre une gamme de produit d animer un parcours de consommateur et d attirer les individus en boutique comme un pr lude l achat Les marques de luxe ont particuli rement investi certains genres tels que les expositions dans les lieux de vente Espace culturel Vuitton sur les Champs ou les lieux culturels Br guet au Louvre Il y a une tradition de magazi nes et de livres tr s haut de gamme dit s par les maisons de luxe vendus en kiosque cf Crystallized diffus s par abonnement Cartier Art Magazine ou distribu s en magasins Les d fil s avec le Web deviennent de v ritables contenus artistiques v nementiels Fendi sur la muraille de Chine Le court m trage diffus avant les d fil s ou sur le web a t utilis r cemment par Yves Saint Laurent Prada Vuitton Vanessa Bruno Chanel Dior Les nouveaux moyens technologiques applis Iphone site Facebook avec Louis Vuitton fil Twitter avec Lady Dior etc sont mis profit par les marques de luxe pour animer leurs communaut s c6 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS lt MG II est capital que chaque marque ait une r flexion sur sa ligne ditoriale et choisisse sa strat gie de contenus Faut il r aliser un court m trage avec une histoire qui m
41. elle m me et de son nombril aussi beau soit il II lui faut se resituer dans un ensemble plus vaste qui la d passe et lui donne sens La communication s efforce de placer le produit ou la marque dans un syst me complet un sous ensemble culturel On prend un objet un bijou par exemple et on le fait rayonner en racontant une histoire autour de ce bijou en cr ant un monde autour de lui un univers cr pour la marque c est ce qu a fait Van Cleef amp Arpels avec sa collection narrative Une Journ e Paris Le contenu de marque s adresse l individu comme une personne pas uni quement comme un consommateur Enfin avec le contenu la marque cherche toucher l individu comme personne et pas seulement comme consom mateur comme p re de famille comme citoyen amateur d art Bref en proposant des films des documentaires ou des r dactionnels la marque s adresse d abord une personne inscrite au carrefour de divers univers affectifs et intellectuels Plus exactement c est en la touchant comme personne qu on va la toucher comme consommateur Bien videmment les consommateurs savent parfaitement d crypter ces contenus offerts gratuitement comme des dons et ne sont pas dupes de l intention mercantile des contenus ditoriaux fabriqu s ou financ s par les marques Mais ils aiment aussi se sentir valoris s ils aiment tablir avec la marque des relations de connivence de fid lit et d affinit culturelle qui vont
42. emier facteur influen ant l achat 50 des d utilisateurs d internet ont un revenu mensuel de 2000 RMD BE 2009 Plus de RMB 8 000 E a BE 2008 RMB 5 001 8 000 I RMB 3 001 5 000 L RMB 2 001 3 000 13 E RMB 1 501 2 000 1389 RMB 1 001 1 500 ENE 16 0 RMB 501 1 000 rx S00 et moins 26 Sans revenu 1 5 10 0 Sh 10 15 20 25 18 L INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD AIN Sur le march chinois notamment une certaine avidit au luxe est not e Comme explique Jean No l Kapferer cen Chine le luxe renvoie aux VIP par le luxe on devient quelqu un d important quelqu un tout court On acquiert une distinction imm diate Or la Chine est le pays o le nombre de milliardaires en dollar a la plus forte croissance ils voudront des distinctions la hauteur de leur r ussite Par ailleurs sur le march asiatique Jean No l Kapferer note des diff rences importantes entre les clients du luxe Le japonais est plus discret dans la visualisation de la richesse le chinois plus d monstratif D une fa on g n rale l Asie devient durablement le grand march du luxe puissance d mographique et taux de croissance des conomies oblige Pour autant appr cier le luxe n est pas la port e de tous m me ceux qui peuvent sans souci bourse d lier Jl faut les cl s de sa culture et donc une ducation Ceci est tr s caract ristique des pays mergents comme la Chine ou la Russie D autres reproduisant
43. en Russie 81 des personnes interrog es consid rent que le luxe est ce que Von fait de plus avanc en mati re d innovation Ils sont 84 penser cela en Inde et 76 au Mexique Quant aux Chinois ils sont 86 penser que le luxe permet de rester au top de la mode et des tendances Cette importance accord e l innovation est sans doute ce qui garantit la croissance du luxe long terme Dans ces pays rester en phase avec le futur est fondamental Ce qui fait r ver la classe moyenne en Russie ou en Chine ce sont des niveaux de vie en croissance l acc s des plaisirs r serv s jusqu ici l Occident la possession de biens symboliques des progr s accomplis dans leur vie Tant que le luxe europ en continuera incarner ce r ve il poursuivra son d veloppement malgr les turbulences et les ralentissements 6 http www ipsos fr Canalipsos articles 2725 3sp 16 L INDUSTRIE MAIN Focus la Chine nouvel Eldorado Les Chinois privil gient la notori t des marques et la qualit Albatross Global Solution and Rluer fin Asia 73 1 Notori t de la marque Qualit des produits 70 1 Originalit du design 62 9 47 7 20 Histoire de la marque 33 1 Service en boutique Publicit 19 6 Recommandations damis 190 Endossement par des c l brit s SIS A l exemple du march du luxe en Chine qui privil gie la r putation de marque et la qualit des produit
44. eptembre 2008 un annuaire et site de veille t 2009 un livre chez Dunod en octobre 2009 et un erand prix avril 2010 en partenariat avec TF1 Ce livre fait le point sur ce ph nom ne du contenu ditorial de marque partir de dizaines de cas concrets de t moignages de praticiens et d clairages th oriques e Lessp cificit s du brand contentparrapportau Marketing message publicitaire b n fice direct cr ation d ensembles culturels int er s relation au public nouveau rapport au temps e Les diff rents types de contenus et les conditions de r ussite visibilit qualit de Comment les marques l exp rience l gitimit se transforment en m dias e Les strat gies pour les agences annonceurs producteurs comment le brand content Matthieu GU VEL r organise les m tiers de la communication DUNOD paga kai Sa 0 amp Marques l ge de raison Etude en souscription sur brand content et luxe En juin 2010 sont lanc es simultan ment deux tudes en souscription e Une premi re sur le brand content destin au erand public e une deuxi me sur le brand content et le luxe apr s d une cible CSP Cette tude en souscription est ouverte aux annonceurs et aux m dias qui souhaiteraient mieux comprendre les enjeux de la cr ation de contenus pour les marques de luxe Voici la pr sentation de l tude htto bit ly baTz3G 6 Le luxe cest cr er un r ve qui perdure Jean Louis D
45. es de ce secteur Limportant n est pas tellement de comprendre ce que le luxe est dans l absolu mais comment il fonctionne concr tement Ils d gagent une dizaine d anti lois du marketing caract ristiques des strat gies du luxe L analyse de quelques unes de ces lois permet de mettre en lumi re les convergences entre la communication du luxe et le VINCENT BASTIEN contenu ditorial de marque JEAN NO L KAPFERER EYROLLES ditions d Organisation 7 Vincent Bastien professeur HEC a dirie durant plus de vinet cing ans de erands noms du luxe Louis Vuitton alletier Yves Saint Laurent Parfums Sanofi Beaut Roger amp Gallet Parfums Van Cleef amp Arpels Oscar de la Renta et Fendi Jean No l Kapferer est un expert international des probl mes de margues Auteur de treize livres dont l ouvrage de r f rence Les Marques capital de l entreprise Strategic Brand Management Professeur HEC il anime des s minaires sur a strat gie du luxe partout dans le monde 10 Nous avons propos une orientation similaire dans un article consacr aux proximit s entre th orie du luxe et th orie de l art http testconso tupepad com brandcontent 2009 12 art luxe et brand contenthtml E FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS lt Oubliez le positionnement vive l identit de la marque La premi re anti loi du marketing du luxe consiste op rer une sor
46. es vid os vues nombre de visiteurs nombre de transfert des amis d embed de vid os de contacts potentiel lement g n r s par un formulaire d inscription d interactions sur les r seaux sociaux etc Si la plupart des marques de luxe peuvent et savent d sormais cr er des belles campagnes et sites Web leur diffusion grande chelle aupr s notamment des trend setters de la Toile blogueurs et autres leaders d opinion est encore am liorer pour plus de viralit donc de visibilit et de retour sur investissement Focus Facebook un nouvel Internet 18 millions d utilisateurs actifs dont plus de 60 se connectent tous les jours en France Une audience quilibr e 52 de femmes et 48 d hommes 54 des utilisateurs ont plus de 25 ans Potentiel de Facebook pour une marque hu Entrer en relation direct avec ses clients NW Mettre ses clients en relation entre eux Promouvoir sa marque et ses produits N Fid liser et de recruter Vendre LU G n rer du trafic sur son site marchand 6 CHAMPS D APPLICALION QG DRANDSOURCINC 2 M dias et brandsourcine Les contenus artistiques ont la pr f rence des marques de luxe Mini films magazines print haut de gamme expositions ou campagnes web il existe une infinit de supports pour une communication de marque La seule vraie limite est au final la bonne ad quation entre l imagination et les valeurs de la marque Il
47. ettrait en sc ne le produit montrer le savoir faire de la maison faire une uvre collaborative avec ses clients Certaines se lancent dans la cr ation ponctuelle d objets culturels comme Dior avec un mini film bient t un clip etc Vuitton a lanc une s rie sur l art du voyage avec des interviews de personnalit s d autres comme Chanel investissent l art de l v nement et du spectacle vivant le d fil spectacle le happening l exposition itin rante le Mobile Art Il y a des dizaines de genres ditoriaux investir l important est d en choisir un qui corresponde Il est galement important que le contenu cr puisse rejaillir en positif sur la marque qu il ne soit pas simplement une d pense somptuaire ou de prestige bien que ces derni res puissent avoir une vertu symbolique souder les quipes etc Cette facult du contenu n de la marque nourrir celle ci en retour d pend des liens construits entre lunivers de la marque d une part et le contenu effectivement cr d autre part Th matique tout d abord lorsque le contenu traite des th mes r currents de la marque Stylistique ensuite lorsque la marque insuffle et distille dans le contenu ses codes identitaires et des facettes de son identit visuelle De fait le spectateur est capable de dire que le contenu a un air de famille avec l univers de la marque qu il conna t par ailleurs Symbolique enfin lorsque les consommateurs sont capable
48. guet FR index html B d Bloggeur Art of the Trench Burberry 1 The Sartorialist gt http artofthetrench com gt http www youtube com watch v XzwK35quRD8 amp feature player embedded Facebook gt http www facebook com burberry ref search RCE DU Court m trage online Cartier Love Jusqu o irez vous par amour Film par Olivier Dahan gt http www love cartier com Fondations et expositions d art gt http fondation cartier com gt http www facebook com home php pages Paris France Fondation Cartier pour lart contemporain 58664614190 gt http twitter com Fond Cartier gt http www dailymotion com FondationCartier Magazines haut de gamme gt www cartier fr la maison cartier cartier art magazine gt CHAMPS D APPLICATION BRANDSOURCING Chanel Courts m trages online Vol de Jour Court m trage de Karl Lagerfeld avec Baptiste Giabiconi et Lara Stone gt http www youtube com watch v R2PHK Yx31Q Le rouge Court m trage de Bettina Rheims d apr s le m pris de JL Godart avec Julie Ordon gt http www dailymotion com video x1hp0z le rouge de chanel More madame Hors s rie digital produit par Madame Figaro fr gt http marques et tones typepad com marques et tongs 2009 11 le fisaro pour chanel joaillerie pure and first prod 100 disgitale html Paris Shanga A Fantasy un film de Karl Lagerfeld
49. h v zTtpEmgBmTI amp NR 1 Blueberry Day de Wong Kar Wa gt http www youtube com watch v dKAuWtGY_18 Clip de Camille Scherrer gt http www youtube com watch v yqgoOIYPxSag Takashi Murakami gt http www dailymotion com video x3ssky louis vuitton superflat monogram ja creation gt http www yvoutube com watch v W GMOwEVmIJU http www voutube com watch v M90XMO0s1xl8 gt 6 CHAMPS DAPPLILA LION SORANDEQURCING Louis Vuiti Campagne Journey 40 anniversaire de l homme sur la lune Buzz Aldrin amp Jim Lovell amp Sally Ride gt http www youtube com watch v PLICAICSSTS La coupe du monde voyagera en Vuitton Pub Zidane Pel Maradona gt http marques et tongs typepad com marques et tongs 2010 05 vuitton et ballon rond html G olocalisation gt http foursquare com LouisVuitton Mac jacobs G olocalisation gt http foursquare com marcjacobs Moet et Chandon Vitrines interactives gt http www youtube com watch v QEjC76XEeYg MU marquves OO TV Mains et Merveilles TV5 Monde gt http www tv5 org TV5Site publication publi 295 Mains et Merveilles htm gt CHAMPS D APPLICA O PPR Cin ma Home gt http www youtube com homeprojectFR gt http www dailymotion com swf x9ifpm CHAMPS D APPLICA a CEE GKG G Crowdsourcing annees 20 html Mini sites
50. ion et du luxe pr pare les marques de luxe une meilleure compr hension des enjeux de la cr ation de contenu SJU LION Puisque les probl matiques de contenu y sont exacerb es le march du luxe peut servir d observatoire id al pour les autres secteurs En terme de contenu le luxe joue vraiment le r le de loupe grossissante Les marques de luxe sont certes pr dispos es mieux arm es mais sans doute aussi plus expos es aux risques ventuels d une cr ation de contenus tous azimuts issus d initiatives parfois tr s loign es de leurs m tiers d origine et de leur socle de comp tence Une marque fut elle de luxe a t elle r ellement int r t jouer les agents d artistes contemporains int grer les activit s de galeries ou d diteur d art Certaines marques de luxe semblent aller si loin dans le domaine de la cr ation de contenus ou de soutien aux artistes qu elles s rigeraient presque en directeurs artistiques ou autorit s culturelles de leur soci t N est ce pas outrepasser leurs champs de comp tence Chacun se souvient de la strat gie de communication de Benetton dans les ann es 80 affichant haut et fort des messages politiques et militants sans lien avec ses produits antiracisme tol rance lutte contre le sida sans que les retomb es sur les ventes de v tements aient toujours t au rendez vous bien au contraire Comme le souligne justement Bruno Remaury certaines marques de luxe ne f
51. ique mais il y a de a 8 Gilles Deleuze et F lix Gattari LAnti CEdipe ditions de Minuit 1972 S FOURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 4 Quels sont les contenus les plus utilis s par les marques de luxe DB Les marques de luxe pour toutes les raisons dont on a parl vont volontiers vers Des contenus artistiques des mini films comme ceux r alis s par Olivier Dahan pour Lady Dior avec Marion Cotillard ou la fantaisie anim e superflat monogram par Takeshi Murakami pour Vuitton Des contenus qui comportent une dimension de d couverte qui permettent de comprendre l histoire les m thodes la philosophie de la marque Il y a une tradition de magazines et de livres tr s haut de gamme dit s par les maisons de luxe et vendus en kiosque Crystallized diffus s par abonnement Cartier Art Magazine ou distribu s en magasins consumers magazines tel Manifesto de YSL Les reportages sur l historie d une maison les interviews de ses cr ateurs ou de ses artisans sont galement des champs d expression naturels pour une belle marque Des contenus qui animent et font vivre le magasin installations artistiques ou expositions vitrines flagship comme la vitrine trompe l oeil con ue par le designer japonais Tokujin Yoshioka Tokyo pour Herm s 2009 dans laquelle une actrice japonaise souffle sur un carr de soie Cette derni re famille de contenus est peut tre la plus strat gique En effet il n
52. its d armes Le contenu de marque ou brand content d signe les nouvelles possibilit s pour les marques de cr er des contenus ditoriaux qu il s agisse de films de documentaires de livres consacr s leur histoire leurs valeurs aux produits remarquables aux hommes et femmes artisans d exception qui les con oivent et les fabriquent Cette simple d finition m me sommaire laisse entendre tout ce que les marques de luxe peuvent tirer comme avantages de ce nouvel outil de communication Les grandes maisons sont par nature des lieux de cr ation Certaines marques centenaires font partie du patri moine culturel commun elles ont accompagn l histoire elles sont les t moins privil gi s d un art de vivre des volutions de l artisanat et des courants artistiques Les livres et documentaires qui retracent leurs histoires et nous introduisent dans leurs coulisses ne manquent d ailleurs pas Les marques de luxe se doivent donc de saisir toutes les opportunit s de parler d elles de ce qui les singularise et les rend fascinantes Elles se doivent de r affirmer leur exception par la cr ation d un contenu de qualit elles continuent d incarner des valeurs immat rielles tout en actualisant leur pass Pour ce secteur du luxe la cr ation de contenus para t donc tre le prolongement naturel presque vident de la cr ation d objets d exception V ritables r servoirs de contenus qui ne demandent qu tre exploi
53. jets de marque sont parfois m me les sources c Te ne gas P Asa 99 des contenus les plus novateurs et enthousiasmants En effet le retour sur l essence d une marque aboutit parfois ve as un peut a des choses assez convenues qui retracent l histoire de la maison la respectabilit des anc tres et la noblesse des n Lavit savoir faire Au contraire l organisation d un v nement et la retranscription de ses contraintes techniques permet souvent de transmettre l nergie et la po sie de quelque chose qui est en train de se faire et donne toute son actualit et sa modernit au luxe La cr ation de contenu est en elle m me une activit int ressante suivre gr ce aux making off aux interviews des cr ateurs etc La magie du luxe ne r side pas seulement dans la contemplation d un objet fini mais galement dans la retranscription du processus de cr ation et de luxe en train de se faire ou de l objet au moment de sa naissance Cet acc s au processus de cr ation lui m me a pu sembler difficile voire impossible mais la cr ation de contenu permet aujourd hui d en faire un des relais de communication et un moyen de s duction suppl mentaire au service du luxe Il serait dommage de s en priver 40 AT POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 7 10 r gles du Brand Content pour te secteur du Luxe I D finissez une ligne ditoriale pr cise pour choisir une strat gie de contenus en synergie
54. la logique du potlatch archa que vont flamber et lors de grandes f tes vider des caisses de cognac Louis XIII le nec plus ultra de R my Martin ils vivent le luxe de fa on h doniste et sociale un peu dans la provocation la disruption toujours pour marquer Nombre d utilisateurs d internet en Chine en millions d utilisateurs Taux de croissance 80 350 70 60 280 S0 210 40 140 30 70 10 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Et Matthieu Gu vel de souligner la dimension d initiation et d ducation des nouveaux clients est strat gique pour le luxe Si le luxe ne parvient pas le faire sentir sa l gitimit peut s roder et son potentiel de croissance va s affaiblir surtout sur des nouveaux march s comme la Chine o le public nach tera pas uniquement parce qu on le lui demande ou qu on lui dit que les am ricains font pareil 19 POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 2 1 Qu est ce que le brand content Cet article est une version enrichie d une interview crois e donn e Darkplanneur par Daniel Bo et Matthieu Gu vel La cr ation de contenu ditorial par les marques est devenue en quelques ann es un levier de communication extr mement important en compl ment des messages publicitaires des RP ou de l organisation d v nements Les marques sefforcent de pr senter leur univers travers une cr ation ditoriale toujours plus diversifi e qu il sagisse de courts m trages H
55. le magnifique Il est donc vital de trouver des moyens de recr er l cart avec elles La cr ation de contenus en est un D j le storytelling narcissique o la marque se raconte elle m me la fa on d un cours magistral d histoire para t d pass La marque est toujours le point de d part de la cr ation de contenu mais ce contenu lui m me est con u pour un public et ne peut pas uniquement tre une entreprise d auto c l bration Ce qui importe davantage c est la capacit de la marque montrer que ses cr ations et son existence m me apportent quelque chose la soci t dans son ensemble en s imposant comme un acteur culturel comme un autre La mise disposition d uvres l acc s au travail des premi res d ateliers des artisans des cr ateurs la collaboration avec les artistes tout cela repousse encore les fronti res de la cr ation de contenus En attendant de suivre ses prochaines volutions le brand content ou la force qui pousse les marques de luxe concevoir et diffuser des contenus ditoriaux est bien inscrite dans le c ur m me des strat gies de luxe 14 La possibilit de commentaire est essentielle contentis comment La qualit dun contenu se juge aussi sa ca pacit tre commercialis en tant que tel et par les commentaires et les discussions qu il peut alimenter notamment sur les r seaux Sociaux au del du simple lt buzz critique inform e analyse mise en parall le avec
56. les cat gories de produits sont concern es Ces estimations de Bain amp Company semblent se confirmer la date de publication de ce livre blanc La plupart des groupes du secteur ont publi s d excellents r sultats de 1 semestre par exemple 16 de croissance des ventes pour LVMH et un r sultat en hausse de 20 7 r sultat op rationnel courant pour le groupe PPR principalement induis par les divisions Luxe et Lifestyle Evolution du march du luxe selon les pr visions de Bain 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Apr s une chute estim e 8 en 2009 le march mondial du luxe devrait rebondir et 8 ti 09 0 en progresser de 4Yo en 2010 selon les dernitres pr visions du cabinet de conseil Bain amp Cie qui estime que toutes les cat gories de produits devraient profiter de la nouvelle dynamique dachat observ e depuis le dernier trimestre 2009 2008 2009 est 2010 p v Evoquant les tr s bons chiffres publi s par LVMH num ro un mondial du luxe pour les premiers mois de 2010 la fin des d stockages et la tendance positive des ventes finales des grands magasins am ricains Bain dit tabler sur une croissance de 5 10 pour les ventes au premier semestre Le secteur s est tr s vigoureusement repris depuis le dernier trimestre de 2009 o l on a assist un retour en force des clients pour les f tes de fin d ann e souligne le cabinet qui en octobre dernier anticipait une progression limit
57. mit la vente d objets il renvoie naturellement une ambition sup rieure qui se traduit plus spontan ment en offre de contenus attractifs 24 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS Liene ditorial Mission de marque Catalogue de produit 3 Quelles sont les vertus strat eiques du brand content pour une marque de luxe DB La cr ation de contenu claire et renforce la strat gie d une marque de luxe en tant que strat gie de l offre Les marques de luxe ne cherchent pas r pondre un besoin mais construire et proposer un univers et une identit qui soit suffisamment forte et attractive pour int resser le consommateur Tout part de la marque La cr ation de contenus est un moyen unique pour les marques de luxe de donner corps cet univers pour captiver et impliquer le consommateur Le brand content est un vecteur de communication in gal qui permet aux marques de luxe de d voiler et de mettre en valeur la richesse de leur savoir faire et de leur histoire Antoine Lacroix de chez Van Cleef and Arpels le souligne clairement Une maison comme Van Cleef a plus de 100 ans de savoir faire et d excellence avec beaucoup de qualit des m tiers d art Et tout cela reste cach La presse n en parle pas Peu de gens ont acc s nos secrets Internet nous donne la capacit de faire merger le contenu Toute la densit de la marque trouve un vecteur de communication qui n existait pas avant MG Il y a
58. n c est adh rer une certaine id e du voyage Cette id e cette exp rience il faut que les marques puissent la faire vivre avec des contenus autour de leurs produits des guides des minis films des fichiers audio des livres d art etc 23 POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 2 ye ya 99 G6 pa O y KUQ at Ad g ese a RS gs e S GJI E NT N e e od Une montre de luxe rec le des rafhinements m caniques extr mes elle renferme des ann es de savoir faire et requiert un art consomm dans l assemblage des pi ces mais aussi toute une r flexion sur le rapport de l homme au temps La publicit ne donne pas toujours les moyens de s y attarder le brand content si C est une autre fa on de faire r ver La cr ation de contenu suppose un double effort un double saut mental de la part des marques Les experts du marketing soulignent abondamment qu une marque ne se r duit pas aux produits qu elle vend Il faut op rer un premier saut mental et passer de la gamme de produits la mission de la marque son ambition dont les produits ne sont qu une des manifestations possibles De m me faut il op rer un deuxi me saut mental et passer de la mission de la marque sa ligne ditoriale ou plus exactement transcrire la mission de la marque en programmation culturelle Les marques de luxe sont souvent les mieux pr par es ce type d exercice car le luxe ne s est jamais li
59. n de luxe est auto g n r e la marque ne cherche pas d abord se comparer ses concurrents ou se plier aux d sirs du consommateur ce qu elle fait aussi elle cherche proposer quelque chose d unique qui soit suffisamment attractif et original pour que les consommateurs s y int ressent d eux m mes Dans ce secteur comme dans d autres structur s par l offre les m dias par exemple les consommateurs sont rarement capables de formuler ce qu ils d sirent bien qu ils sachent le reconna tre quand ils le voient De m me les cr ateurs qui ont une connaissance intuitive de leur marque et se disent propos de tel bijou ou pi ce de couture c est Chanel ou ce n est pas Chanel Si l enjeu pour une marque consiste d fendre et illustrer son identit il para t tout fait naturel que les marques de luxe se mettent cr er du contenu ditorial pour raconter leur histoire leur univers leur atmosph re si possi ble de fa on originale et po tique et bien au del du format limit du message publicitaire Au del du produit les consommateurs ach tent une histoire et veulent acc der travers le produit qu ils ach tent une part du mythe de la marque qui ne s achtte pas Tout cet arri re plan culturel du produit est essentiel car c est lui qui donne sens lachat et peut en d cupler la valeur Apr s avoir c d aux sir nes des logos et l achat compulsif de marques de luxe les p
60. nnaires plus ouverts prenant en compte la diversit et la finesse des r actions 3 Une maitrise des RSS ee sur le march fran ais notamment erace au panel TestConso fr cr en 2000 et une pratique du quali online depuis 2004 4 Une expertise dans le domaine du luxe depuis 2005 r compens e par le Troph e des tudes en 2008 gt Une ca ose a mener des tudes internationales avec une quipe multi culturelle et un bureau Hone Kone Site htto www qualiquanti com Implantation Paris Hone Kone 12 bis rue Desaix 5015 Paris Tel 01 45 67 62 06 Bloe2 htto www brandcontent fr Bloe http www marketineetudes com QualiQuanti et le brand content BLOG VEILLE ACTEURS GRAND PRIX Brand Brand FR FR VEILLE ET R FLEXIONS SUR LES OBSERVATOIRE DES L ANNUAIRE DES EXPERTS LES MEILLEURES CONTENUS EDITORIAUX DE MARQUES CONTENUS EDITORIAUX DE MARQUES DES CONTENUS DE MARQUES STRAT GIES DITORIALES DE MARQUES QualiQuanti explore le sujet du rapprochement entre les marques et les contenus d s 1990 travers une tude fondamentale sur le parrainage TV Depuis QualiQuanti a men une s rie d tudes sur le publi r dactionnel le placement de produits les formats publicitaires et a poursuivi la recherche sur la pr sence ditoriale des marques 66 Alasuite de la premi re tude fondamentale consacr e au brand content t 2007 Daniel B et Matthieu Gu vel lancent successivement un bloe s
61. omiques Entre tous les contenus possibles les contenus d entertainment semblent les plus naturels et les plus valoris s Ce sont de tous les contenus ceux qui suscitent les r actions les plus positives lorsqu ils sont r ussis Le secteur du luxe a en outre comme l a d j montr Jean Marie Floch toute l gitimit pour concevoir des projets divertissants son consommateur est plus sensible la valorisation utopique et mythique du produit qu a sa valorisation technique voire pratique Lentertainment ne saurait tre cependant l arbre qui cache la for t des contenus possibles Tous les contenus doivent tre attractifs agr ables c est entendu Mais doivent ils tous pour autant appartenir la cat gorie du divertissement au sens strict Dans les faits il est parfois difficile pour les marques de rivaliser avec les cr ateurs de contenus notamment dans le domaine du divertissement et de parvenir proposer des exp riences vraiment singuli res et s duisantes En revanche les contenus d information et de d couverte d infotainment ou d edutainment ainsi que les contenus pratiques paraissent un champ d expression naturel pour les marques de luxe qui peuvent y faire valoir leur expertise 9 Savoir exploiter les gisements de contenus Par Matthieu Gu vel La d mocratisation de la cr ation de contenus gr ce notamment aux nouveaux outils de la r volution digitale permet aux marques qui le d sirent de prop
62. ont elles pas avec l art ce que Benetton croyait pouvoir faire avec la politique Enfin parce que la cr ation n est pas tout la diffusion et la mise disposition des contenus cr s est galement l enjeu strat gique des nouvelles op rations de contenus ditoriaux Lessor des logiques transm dia la n cessit pour les marques de diffuser leurs messages et leurs contenus sur une diversit de plateformes et de supports Web TV mobile print les oblige concevoir des contenus baladeurs et d clinables capables de voyager dun support l autre en respectant syst matiquement les sp cificit s de chaque m dia Pour satisfaire de nouveaux clients les nouveaux march s influents du luxe les belles maisons doivent conjuguer l air du temps au futur Ce livre blanc entend si possible donner mati re penser aux professionnels du luxe et aux belles marques impliqu es ou int ress es par la cr ation de contenu et la communication par les contenus Il se propose de donner plus prosa quement aux professionnels et acteurs du luxe directions g n rales marketing et communication les moyens de se rep rer dans la grande vari t de choix des contenus potentiels pour une cr ation de contenu optimale Quel est le format le plus adapt Quel type de contenu choisir Comment le diffuser Comment l exploiter intelligemment et mesurer son impact en termes de notori t et dimage Autant de questions strat giques
63. ontent s impose d sormais comme un passage oblig de la communication des marques U 1990 19 Jean Marie Floch S miotique marketine et communication 39 POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 7 POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS Une question subsiste par o commencer et sur quelles bases commencer la cr ation de contenus Les marques et les marques de luxe en particulier ont leur disposition deux grands gisements de contenus qu il leur faut bien identifier et savoir exploiter ce qu elles sont ou leur identit d une part ce qu elles font ou leurs activit s d autre part y compris l organisation des v nements qui sont des occasions privil gi es de captation et de cr ation de contenus L identit de marque Il y a d abord un plaisir cognitif ou intellectuel comprendre et mieux appr hender l identit d une marque Quel est son r le dans l histoire si elle en a un quelle est sa signification et qu est ce que ses r alisations ont apport l histoire de sa discipline ou de son m tier Les interviews de cr ateurs les documentaires ou reportages sur le pass d une maison sont autant d exemples de contenus qui font d couvrir la profondeur symbolique d une marque et peuvent du m me coup conforter sa position dans un patrimoine culturel ambiant L activit d une marque Il est assez clair que le gisement de l identit de marque est celui qui est aujourd hui le plus exploit pa
64. opulations des march s mergents Chine en t te sont devenues beaucoup plus matures et sont friandes d informations sur l histoire et la culture d une marque La cr ation de contenus offre des possibilit s in gal es d ouvrir les portes de l histoire d une marque de mieux faire conna tre des savoir faire des anecdotes ou des objets qui ont jalonn son parcours Un message publicitaire sur la robustesse d une malle de voyage sera forc ment r ducteur par rapport une certaine id e du voyage que cherche v hiculer une marque comme Louis Vuitton Pour faire conna tre son art du voyage Louis Vuitton con oit des contenus beaucoup plus diversifi s et riches avec des films des interviews des guides touristiques qui font clater le format publicitaire traditionnel 11 Sur ce point il faut pr ciser oui les marques de luxe coutent leurs clients et m me tr s attentivement Qui les marques de luxe sobservent entre elles oui elles font des benchmark des reportine des monitorine les yeux riv s sur ce qui marche gt et sce qui ne marche pas gt Mais le point de d part reste la marque l unicit de l identit de marque si bien que ces maisons peuvent aussi bousculer choquer malmener le client qui attend cela Le Comme Joachim Du Bellay parle de s Defense et illustration de la langue fran aise gt C9 FOURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS Soyez des p
65. oser leurs publics des contenus vari s qui d passent le cadre strict du format et de l nonciation publicitaire Mais suivant le principe bien connu en vertu duquel ce nest pas parce quon peut quon doit ni parce quon peut qu on sait il reste encore 4 faire le tri entre tous les contenus potentiels pour choisir ceux qui seront les plus adapt s L un des enjeux consiste identifier des gisements de contenus cest a dire des moyens pour fabriquer du contenu sans se 1 g y poser chaque fois la question de savoir dans quelle direction chercher pour cr er le contenu ni de savoir si le contenu cr est pertinent ou non Une fois ces gisements identifi s il faudra encore les exploiter et diffuser les contenus cr s Cest donc peu dire que l identification des gisements ne r sout pas tous les probl mes IL permet tout le moins de les 2 aborder avec m thode La cr ation de contenu ditorial est souvent consid r e par les consommateurs comme un signe de modernit qui montre que la marque sait tirer parti des moyens de communication mergents Dans le paysage num rique actuel la visibilit sur le Web est m me un imp ratif de la communication des marques M me si ce type de b n fice reste g n rique et n cessairement ph m re il participe du rayonnement de la marque Les moyens techniques permettent de fabriquer de plus en plus de contenus et de plus en plus facilement la mise disposition de brand c
66. pour acqu rir une v ritable l gitimit ditoriale aupr s du public et donc une cr dibilit Matthieu Gu vel LINDUS IRIE DU LUXE AUJOURD HUI E T DEMAIN LINDUSIKIE DU LUXE AUJOURD AULE T DEMAIN 1 Qu est ce que le luxe S ilest bien un exercice p rilleux c est celui de se risquer une d finition du luxe Qu est ce que le luxe 2 Sur quels crit res peut il tre d fini Parle t on d industrie du luxe ou bien de luxe pour les consommateurs Le luxe est il toujours un produit Peut il tre un service un v nement de vie En quoi existe t il des recettes propres aux strat gies des marques de luxe Luxe lyks n m Le luxe lat luxus est le mode de vie consistant pratiquer des d penses somptuaires et superflues dans le but de s entourer d un raffinement fastueux ou par pur go t de Vostentation par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte n cessit Par extension le luxe d signe galement tous les l ments et pratiques permettant de parvenir ce niveau de vie Cet aspect d inutilit est si marquant qu il est la base de l expression p jorative C est du luxe qui condamne un investissement d raisonnable Cette citation extraite de Wikip dia illustre bien l impossible d finition d un m tier qui se d finit par le superflu Monsieur Jean Louis Dumas Herm s parlait souvent de belles choses de beaux objets et ne parlait jamais de luxe Et po
67. qui pourrait bien servir discriminer les marques entre elles Les r flexions des historiens et des philosophes sur le travail artistique et le sentiment esth tique sont souvent d une grande utilit pour comprendre les enjeux du luxe et de la cr ation Ces domaines entretiennent en effet entre eux des rapports troits ils font appel des ressorts psychologiques et culturels proches Les apports th oriques ou les concepts forg s par les premiers sont parfois utiles et les professionnels du luxe sont bien inspir s d en faire usage dans leurs probl matiques de communication et de marketing Prenons par exemple cette question maintes fois d battue de savoir qu est ce que l art 2 question qui rejoint d ailleurs celle si souvent pos e de savoir qu est ce que le luxe 2 autre preuve de la proximit des deux domaines Le c l bre critique Nelson Goodman avait d ailleurs coutume de dire que la v ritable question n est pas qu est ce que l art mais plut t quand est ce qu une uvre fonctionne comme uvre d art gt Grosso modo pour Nelson Goodman une uvre est susceptible de procurer un sentiment de nature esth tique lorsqu elle ob it certains crit res et en particulier des crit res de densit de saturation relative de symbolisation E Nelson Goodman Mani re de faire des Mondes Folio 2006 S FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS Pour le dire vite une uvre d art est satur e d
68. r de faire le travail de construction des ensembles et de tisser par lui m me les mille liens qui rattachent un produit une exp rience r elle ou mentale Par exemple chez Renault c tait au conducteur d inventer la vie qui va avec le produit Finalement c tait au consommateur d entretenir son propre d sir et pas la marque Aujourd hui les op rations de brand content montrent qu il est possible de constituer des ensembles autour des produits d s le stade de la communication Soit par zoom avant en insistant sur tel d tail du produit ses ingr dients son origine soit par zoom arri re en r int grant le produit dans un univers culturel d appartenance plus vaste Dans tous les cas la dynamique du brand content correspond cette logique du d sir comme un d sir densembles Dans le brand content les marques cessent de pr senter leurs produits comme des objets f tiches isol s dans des vitrines Elles les int grent dans des histoires des usages des contextes des exp riences int gr es r elles ou fictives et se mettent la hauteur du d sir du consommateur Quelle que soit la nature r elle du d sir sans doute est ce un peu des trois le brand content et la communication par contenu viennent compl ter utilement la palette des modalit s par lesquelles une marque cherche s duire ses consommateurs et son public 36 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS 8 Les trois erands types
69. r les cr ateurs de contenus dont les cr ations s efforcent de mettre en lumi re les diff rentes facettes d une marque pr sent e sous son meilleur jour Mais une marque existe aussi et peut tre surtout par ce qu elle fait les projets qu elle soutient les nouveaux objets qu elle fabrique les v nements qu elle organise et m me les contenus qu elle cr e L activit de la marque et en particulier l organisation d v nements est une source importante de cr ation de contenus et doit tre pens e d s le d part comme une opportunit d enregistrement et de retransmission Ainsi les d fil s de mode qui sont directement con us comme des shows visionner en ligne mis disposition du grand public La mise en ligne des d fil s renouvelle la question traditionnelle ch re au luxe Comment me faire conna tre du plus grand nombre tout en gardant mon aspect exclusif et s lectif D sormais tout un chacun peut Christian Poulot alias le Modalogue consulter les d fil s spectaculaires de la marque tout en prenant conscience qu il aurait aim assist l v nement r serv quelques uns L organisation de l v nement Le saut dHerm s a galement permis la cr ation de contenus photographiques grate d interviews sans m me voquer la retransmission de l v nement qui prolonge la magie du moment et largit son an public potentiel Levent rejoint le content les v nements et les pro
70. rgents notamment Elle ne se r sume en aucun cas des messages publicitaires qui se contenteraient de proclamer la sup riorit de telle ou telle marque Elle suppose au contraire la mise au point de documents d interviews de reportages d histoires diffuser dans le tissu culturel ambiant La sup riorit du luxe la fran aise ne va pas de soi pour un consommateur am ricain ni pour un consom mateur chinois La cr ation de contenus peut tre un atout pr cieux pour diffuser cette culture du luxe qui est comme le commentaire ou l infra texte de l objet de luxe La mise disposition de vid os sur les tours de mains les interviews de cr ateurs les livres d histoire permettent dinitier ou de guider le consommateur dans ses usages et dans ses go ts de faire comprendre les choix d un style ou dun motif et finalement d expliquer en partie les prix pratiqu s L exemple des programmes courts Mains et Merveilles illustre la fa on dont les marques peuvent ouvrir leurs tiroirs montrer les tours de main le m tier d un artisan du luxe Il sagit moins de trahir les secrets de 13 Jean No l Kapferer prend l exemple d une production de textile ou de vaisselle qui serait totalement isol e sur les hauteurs du Bhoutan inconnue du reste du monde on pourrait appeler a de l artisanat local mais pas du luxe 30 POURQUOLLE LUXE AIME LES CONTENUS 7 fabrication ou de profaner les myst res d une maison que
71. romoteurs du eo t nouveau cultivez la proximit avec les arts Autre principe de la communication du luxe en tant que promoteur d une id e du bon go t les marques de luxe ne peuvent pas se permettre d tre suiveuses ou de s associer des artistes d j install s elles doivent apporter quelque chose en plus participer l closion des nouveaux artistes des talents de demain Cest la raison pour laquelle les maisons de luxe sinvestissent dans des manifestations culturelles pointues ou mergentes Sont int ressants ce titre les efforts de Cartier en faveur de l art contemporain des graffitis ou de la bande dessin e Le brand content offre aux marques la possibilit d aller au del du simple sponsoring ou du parrainage des arts en contribuant la cr ation artistique contemporaine de devenir des acteurs culturels ou des diteurs part enti re La cr ation de court m trages ou de contenus ditoriaux originaux sont autant d exercices de style travers lesquels les marques montrent leur inventivit Les courts m trages de Takeshi Murakami pour Louis Vuitton sont des exemples de fantaisies cr atives susceptibles de conforter la marque dans son r le d acteur culturel de pointe La cr ation de formats culturels et la collaboration troite avec des artistes pour la r alisation d un objet commun est un outil majeur de la promotion de l identit de la marque Pour renforcer le mythe de la marque Dior au del des
72. rques de pr t porter a quitt le territoire fran ais les marques de luxe se doivent de poursuivre leurs efforts et continuer produire en France La production fran aise synonyme de tradition et souvent de savoir faire ancestral est bien plus qu une garantie de qualit elle est l image de la marque elle incarne les produits qu elle fabrique avec passion et pr cision D localiser cette production serait faire perdre la marque une partie de son me 10 L INDUSTRIE D 3 Chiffres cl s une croissance p renne erace aux pays mereents Depuis plusieurs ann es le secteur du luxe conna t une tr s forte croissance Leader incontest de celui ci la France dont l industrie du luxe est la premi re industrie exportatrice hors d Europe g n re un tiers du volume d affaires mondiales Cependant crise conomique oblige on pouvait craindre une perte de vitesse significative avec notamment la d saffection des voyageurs Or le secteur du luxe a su renouveler ses r seaux de distribution en se tournant vers les pays mergents tels la Chine le Br sil et l Inde et retrouver une croissance positive Forte croissance au premier semestre 2010 Le cabinet international Brain amp Co a annonc lors d une conf rence la Fondation Altagamma le 16 04 2010 une hausse pr vue de 5 10 sur le ler semestre et une augmentation d environ 4 sur l ann e sur la vente des produits issus de l industrie du luxe Toutes
73. s ces nouveaux march s vont redessiner le l industrie du luxe pour les prochaines ann es Importance de l mergence conomique de la Chine Pourcentage du PIB mondial denier 500ans 100 E 90 tats Unis 22 80 N ne pem N 4 70 gr Pa 7 Chine 12 60 i Europe de l Ouest 21 40 f i Am rique Latine 8 A N Japon 7 30 pe E Znde S 20 10 Reste du monde 25 0 1500 1600 1700 1800 1850 1900 1950 2000 17 L INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD DEMAIN La Chine est le prochain grand march du luxe appel devenir le premier en 2015 Il s agit dun bouleversement profond et d une remise plat pour des marques habitu es vendre au Japon depuis des ann es mais qui ignorent tout dun march o l essentiel reste inventer la relation au client les points de contact la communication sur Internet Croissance du march de la vente au d tail en Chine 17 113 190 12 9 18 13 3 10 8 Billion RMB 8 9 Billion RMB 54 6 7 1 6 Bilion RMB Billion RMB 4 0 4 0 AE LL Billion RMB AR Sillion RMB 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Limportance du march chinois troisi me march du luxe pousse Internet au d triment de la presse Traditionnellement les marques de luxe investissent dans la presse Mais en Chine le march des magazines volue constamment La Chine est le pays de l Internet et des r seaux sociaux Selon une tude du BCG en Asie le Net est le pr
74. s d identifier et de reconna tre dans le contenu les valeurs de la marque ci FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS gt Le Brand Content un outil naturel au service du luxe Par Matthieu Gu vel Les marques de luxe ont donn quelques uns des plus beaux exemples de brand content Deux s ries de raisons expliquent l engouement de grandes maisons et des belles marques pour le contenu ditorial et la communication par le contenu La premi re est d ordre conjoncturel li e aux mutations de la communication contemporaine et aux NOUVEAUX MOYENS d expression n s du Web notamment Les belles marques ont leur disposition de nouveaux moyens de cr er du mythe de raconter de belles histoires autour de leurs produits de donner acc s leur savoir faire La deuxi me s rie de raisons est d ordre plus structurel Certaines sp cificit s des marques de luxe les pr disposent en effet presque naturellement la mise en uvre d op rations de brand content Voyons lesquelles Pour bien comprendre les sp cificit s des marques de luxe et notamment en quoi leurs strat gies diff rent de celles des autres marques l excellent ouvrage Luxe Oblige crit par Vincent Bastien et Jean No l Kapferer pourra servir de guide Les deux auteurs choisissent fort opportun ment de laisser de c t la sempiternelle et st rile question de l essence qu est ce que le luxe pour s int resser aux mani res d tre et aux compor tements des marqu
75. sieurs fa ons d aborder lessor du brand content On peut d abord relever et d crire des op rations ce qui est n cessaire compte tenu de la diversit et de la cr ativit des contenus propos s par les marques On peut galement se pencher sur le brand content d un point de vue plus th orique et r examiner partir de lui un certain nombre de concepts cl s utilis s depuis longtemps dans les m tiers de la communication pour voir comment ils fonctionnent et sint grent dans ce nouvel univers d sir m moire impact fid lisation etc L objectif de la communication de la publicit n est il pas justement de susciter d entretenir le d sir du consom mateur Dans ce cas il faut bien comprendre ce qu est le d sir comment a fonctionne et comment proposer une communication susceptible d tre en phase avec lui On se limitera ici trois approches Une premi re fa on de voir le d sir est de le concevoir comme la r ponse un manque Je d sire cet objet parce que je ne lai pas et qu il me pla t Si telle est la m canique du d sir alors les publicit s doivent s efforcer de souligner le manque dont les consommateurs souffrent et attirer l attention sur le caract re indispensable de tel ou tel objet pr sent comme l objet du d sir ventuellement en s appuyant sur des m taphores sexuelles ce qui est souvent tr s commode 34 FOURQUOLLE LUXE AME LES CONTENUS Une autre fa on de voir le d sir
76. sitions d achats de grands vins Visa propose un service sur mobile o le client peut envoyer par SMS le nom d un plat et recevoir aussit t une suggestion de vin adapt Les contenus informatifs et de d couverte Certains contenus diffusent de l information autour d univers tr s proches de leurs produits afin de les resituer dans un contexte encyclop dique Ils peuvent galement guider leur public dans l exploration d univers plus larges voire alimenter le d bat public sur des questions de soci t thique d veloppement durable citoyennet Les marques de luxe sont des r servoirs de savoir faire d expertise de m tiers elles ont une l gitimit intervenir sur le march des contenus d information au sens large sur plusieurs domaines qui peuvent int resser le grand public culture g n rale des produits histoire des marques La gen se et l histoire d un objet sont souvent de bons vecteurs pour redonner sens celui ci voire le resacraliser Sur son site Herm s interviewe Jean Claude Elena le nez de la maison sur les secrets de fabrication du parfum Cal che ses hypoth ses de travail l odeur des ateliers de cuir Certaines marques n h sitent pas d placer leur th me de communication vers un univers de r f rences plus vaste C est le cas de Louis Vuitton qui propose une offre compl te de contenus ditoriaux autour du th me du voyage Guides touristiques fichiers audio de visite
77. t ne cherchez pas l galit Pour un marque de luxe maintenir une certaine distance non hautaine avec ses clients permet d entretenir le myst re et par la m me l aura de la marque sur sa client le D une certaine mani re cette domination passe souvent par l expertise et le r cit de cette expertise Cr ez des barri res l entr e l achat des clients Le luxe par essence n est pas accessible tous Barri res de prix mais aussi et surtout socioculturelles concourent faire du luxe un antre de connaisseurs et privil gi s pr ts patienter parfois longtemps et d bourser des sommes d raisonnables pour acqu rir l objet de leur d sir D fendez les clients contre les non clients Dans le luxe il s agit de bien diff rencier parmi les adeptes les clients des simples adeptes spectateurs d une marque Les premiers doivent tre trait s avec bien plus d gards et d attention il s agit l d un juste retour L INDUSTRIE Le r le de la publicit n est pas de vendre A l oppos encore une fois du sch ma classique de marketing de masse Jean No l Kapferer d fend une certaine id e de la publicit pour les marques de luxe dont le r le premier est de susciter le r ve un r ve traduire par le biais de la communication pr cis ment l o le brand content prend tout son sens sur tous supports print t l vision Internet mais aussi mobile Ne cherchez pas vendre Si le luxe
78. t s les grandes maisons sont pr dispos es la mise en uvre d op rations de ce type Comme le souligne Pascal Somarriba sp cialiste des strat gies de m dias et de marques une belle marque est un m dia qui signore Les affiches et les spots publicitaires taient d j con us comme de petites uvres d art commandit es des artistes de renom choisis pour le soin qu ils apportaient la composition d une image ou d une ambiance Le lancement de guides de voyages par Louis Vuitton le choix de David Lynch pour la r alisation d un court m trage par Dior sont des illustrations parmi d autres d un pas suppl mentaire franchi La cr ation de contenu de marque rel ve d une culture tr s sp cifique Elle suppose l acquisition de nouveaux r flexes qui ne sont pas ceux de la transmission de message publicitaire Or par de multiples aspects les maisons de luxe taient mieux pr par es que d autres embrasser ces nouvelles possibilit s de la communication Pas seulement parce que la cr ation fait partie de l ADN du luxe Mais galement parce que le luxe comme la cr ation de contenu rel vent tous les deux d une logique de l offre qui prend racine dans l expression du d sir Les maisons de luxe sont aussi mieux pr par es au travail collaboratif avec les artistes les cr ateurs les r alisateurs ou producteurs impliqu s dans la cr ation de contenus ditoriaux La porosit des milieux de l art de la cr at
79. t ils l esprit quand on leur parle de luxe L Europe est tr s pr sente dans l imaginaire de ces pays p p 8 pay Quelles sont les marques de luxe les plus souvent cit es spontan ment par les consommateurs de luxe des pays mergents Ce sont des marques fran aises suisses italiennes ou allemandes telles que Gucci Rolex Chanel Mercedes Dior BMW Armani Louis Vuitton Ferrari ou Cartier L Asie Hong Kong Chine Cor e du Sud pl biscite Louis Vuitton Gucci Rolex ou Chanel Les Russes mentionnent Mercedes Dior Chanel ou BMW Quant aux Mexicains ils citent Chanel Armani BMW ou Ferrari Globalement les classes moyennes ais es dans ces pays sont attir es par les articles de luxe Qu elles appartiennent au top 2 de la population en termes de revenu comme en Inde au top 5 comme en Chine ou au top 10 comme en Russie au Br sil ou au Mexique ces populations sont clientes des marques de luxe et ont tendance le juger positivement De quel luxe parle t on Dans la plupart des cas il s agit d un luxe incarn par des marques europ ennes Limagi naire des client les du luxe dans des pays aussi diff rents que la Russie la Chine ou le Mexique est en effet de part en part fa onn par des marques europ ennes Gucci Louis Vuitton Chanel Rolex Mercedes Dior ou Armani sont cit es spontan ment comme des embl mes du luxe Dans tous ces pays la notion de produit de luxe rime avec celle de produit de qualit sup rie
80. te de renversement copernicien des r flexes traditionnels du marketing Le marketing classique le marketing procterien ou lor alien sest construit autour de plusieurs principes au nombre desquels le principe du consumer first il faut se plier aux attentes du consommateur et l id e que chaque marque d termine son positionnement une diff rence pr f rentielle en fonction du positionnement de ses concurrents Chaque marque doit avoir une Unique Selling Proposition USP ou un Unique Competitive and Compelling Advantage UCCA qui la distingue des autres Les outils de benchmark et de veille concurrentielle aident la marque adopter une position laiss e vacante par les autres et la chargent ensuite de communiquer clairement la diff rence qui caract rise la marque l aide de messages publicitaires chocs et convaincants Il est peu probable que Christian Lacroix se soit livr ce type d exercice pour cr er son style et se d marquer de ses comp res Yves Saint Laurent Chanel ou autres Lhistoire de ces maisons suffit sen convaincre Et si tel tait le cas apr s tout certains artistes cr ent leur style par rejet dun courant qui les a pr c d s ce n est pas cette approche comparative que les marques mettent en avant Dans le luxe ce n est pas ce que veut le consommateur ou ce que font les autres marques qui importe mais ce quest la marque Pour reprendre l expression de Jean No l Kapferer une maiso
81. tutionnels A lavenir les marques devront tisser des liens avec eux et concevoir des formats publicitaires qui puissent facilement trouver leur place sur la toile R fl chir sur le contenu sa mise en forme et ses d clinaisons possibles tout cela sera plus que jamais n cessaire Notre intention en r digeant ce livre blanc n tait ni de proposer un livre de pure th orie ni d apporter des recettes Les lecteurs trouveront dans ces pages la fois un guide de lecture permettant de d chiffrer les logiques du brand content d en assimiler la grammaire et une bo te outils visant les guider dans l laboration de leurs strat gies Si nous contribuons par ce travail faire que les contenus de marques soient appr hend s dans leur globalit nous aurons gagn notre pari Michel Campan LES 1 JL 0 N La cr ation de contenus au service du luxe La cr ation de contenu par les marques passait il y a encore quelques ann es pour une audace r serv e N 6 e o 3 P J o quelques unes des initiatives de prestige sans lendemain la plupart des observateurs ny voyaient d ailleurs qu une succession de coups marketing con us pour faire le buzz le ramdam dit on aujour hui Soutenue par la r volution digitale qui donne aux marques de nouveaux moyens de s exprimer la cr ation de contenu devient progressivement le passage oblig de la communication contemporaine avec ses r gles ses codes ses fa
82. ue de luxe n cessite d oublier les lois du marketing classique Inventer suprendre raconter une histoire cela a pu tre repris par toutes les grandes marques pour cr er la diff rence et cr er une v ritable valeur d attachementmaisc est fondamentalement une crecette y du luxe Par exemple dans sleur ouvrage Luxe Oblige Vincent Bastien et Jean No l Kapferer prescrivent dix huit propositions manag riales sp cifiques au luxe qu ils nomment anti lois du marketing Des lois disruptives propres au luxe et qui se situent aux antipodes de ce que la doctrine marketing enseigne raison d ailleurs tant qu il sagit de produits et de marques premium mais non de luxe Parmi elles quelques unes relier au brand content que peut imaginer puis d velopper une marque de luxe Excluez les non adeptes Dans le luxe il ne s agit pas de convaincre le plus grand nombre mais bien au contraire une population restreinte et tr s concern e Ne r pondez pas syst matiquement la demande en hausse L objectif du luxe n est pas une croissance en volume but lucratif loin de la Si la demande cro t fournir imm diatement le produit au client satisfaire rapidement sa demande est exactement ce qu il faut viter le luxe est l inverse de la strat gie de volume Tout simplement car la raret fait vendre Les plus grandes marques se sont toutes confront es cette r alit en Asie en particulier Dominez le clien
83. umas Herm s
84. ure A travers l Europe c est donc de la qualit que l on ach te 15 L INDUSTRIE MAIN L Inde repr sente une exception dans ce tableau pro europ en Dans ce pays il existe une tradition locale du luxe Cette sp cificit culturelle se retrouve aussi bien dans certaines marques cit es Titan Raymonds Lakme que dans ses r f rents l habillement traditionnel la joaillerie Quant aux marques du luxe international elles sont relativement peu cit es en spontan par les indiens et quand elles le sont on trouve m l s de grands noms de l lectronique grand public Nokia Sony de l automobile BMW Mercedes ou encore du sportwear Adidas Reebok De ce point de vue l Inde repr sente une opportunit pour les marques deluxe traditionnelles car beaucoup reste faire dans ce pays qui para t loin d tre au m me stade que les autres march s et demeure atypique Le luxe est associ l innovation Autre enseignement important l Europe incarne dans ces pays non seulement une certaine id e de la qualit mais galement de la modernit C est sans doute le trait qui distingue le plus les pays mergents des pays d velopp s dans leurs attitudes l gard du luxe L o les consommateurs des pays d velopp s font passer au second plan les dimensions novatrices du luxe au profit du plaisir ou de la tradition l innovation figure au contraire en haut du podium dans les pays mergents Ainsi
85. urrait justifier qu il soit vendu comme le magazine Colors ou les City guides Louis Vuitton Mais dans la grande majorit des cas la relation marchande c de le pas une relation construite sur un autre type d change En 1923 1924 dans son Essai sur le don l anthropologue Marcel Mauss a montr comment le don institue une dynamique de l change gratuit et appelle un contre don Le don fait quelqu un cr e une esp ce d obligation morale chez cette personne qui se sentant redevable sera conduite effectuer un don son tour Tout se passe comme si une marque donnait un contenu afin de mettre le public en situation de se sentir reconnaissant voire redevable jusqu acheter ensuite les produits de la marque Le contenu de marque est une communication rayonnante La publicit traditionnelle est souvent oblig e de se focaliser sur un aspect du produit essentiellement car il faut transmettre un message dans des conditions de temps et d espace limit on ne peut pas s tendre sur les qualit s ou l int r t d un produit il faut aller l essentiel et convaincre rapidement 1 Marcel Mauss Essai sur le Don Puf collection Quadriee 2007 E OURQUOILLE LUXE AIME LES CONTENUS La logique de cr ation de contenu est diff rente la marque a plus de temps pour se pr senter et surtout si elle souhaite proposer un contenu r ellement int ressant elle ne peut pas parler uniquement d
86. urtant au del de l effet de style il donnait d j toute l me et la valeur de l extraordinaire succ s de la Maison du Faubourg Le luxe est partout Une profusion qui cr e un tat de confusion et masque une r alit profonde le luxe n est pas un simple vocable une pure cr ation s mantique mais un vrai concept sociologique et psychologique Ce n est pas seulement un m tier un savoir faire typique de certaines marques automobiles ou d accessoires devenus la mode ma s une fa on diff rente et globale de comprendre les clients et de g rer la marque et l entreprise selon Jean No l Kapferer Avant d tre un m tier ou un march le luxe est d abord une culture qu il faut bien comprendre pour la mettre en pratique avec talent spontan it et succ s ajoute t il De m me que jamais le luxe ne se compare aux autres Il ne se r f re qu lui m me et aux standards inouis qu il s est lui m me donn s et dont chaque objet esp re tre le digne h ritier d o les notions cl s d h ritage de respect de la tradition de fid lit aux valeurs et au savoir faire Luxe Obliee Vincent Bastien et Jean No l Kapferer Editions Eyrolles 1 CCG Le luxe ce n est pas le contraire de la pauvret mais celui e 7 99 de la vulgarit Hommage Mlle Chanel Christian Poulot alias le Modalogue LINDUSIRIE DU LUXE AUJOURD HULE DEMAIN 2 Un marketine ad hoc Le management d une marq
87. veaux m dias PJ acheteur au Luxe BEE lsateur d Internet acheteur du luxe m Que ce soit en termes d influence l achat ou que soit en achat direct LInternet est maintenant au c ur des strat gies de communication des grandes marques R volution culturelle l Internet impli que une nouvelle relation au client qui va toujours puiser dans la Maison l inspiration mais initie une nouvelle relation aux marques Internet Magasins Magazines IF Journaux Newsletters Internet Mobile ALAE A a 4 http www xerfifr emailine strateeie des marques de luxe ODIS40 paf 13 LINDUSIRIEL Evolution et pr vision mondiale des ventes online des produit de luxe tude Precepta Nos clients wont pas acc s aux ann es de travail invisible que 60 repr sente la cr ation Internet permet de r v ler cela On avait le contact personnel avec le S0 n 40 client et un contact m diatis au travers de la presse Nous rentrons 30 dans l re du contact permanents Antoine Lacroix Directeur 20 Digital chez Van Cleef amp Arpels mm 0 2006 2007 2008 2009 est 2010 p v 2011 p r g Une marque de luxe qui ne peut conqu rir le monde finit par dispara tre c est la loi de la mondialisation du luxe Comme nous le voyons la crise conomique a boulevers le march du luxe Si une croissance de 4 est attendue en 2010 les marques devront tenir compte des march s mergents tels que

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