La communication des établissements bancaires face à la crise
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1. Liaisons 2007 WALRAS L on El ments d conomie politique pure Pichon diteur Paris 1896 Articles ALZICOVICI Francine Faut il communiquer en cas de crise Le Monde Economie le 14 octobre 2008 BAYART Bertille L appel la lucidit de David de Rotschild Le figaro Econimie le 17 semptembre 2008 BERNY Laura et MAUJEAN Guillaume Les banques fran aises face aux critiques Les Echos le 12 novembre 2008 CHAPUIS Nicolas Alan Greenspan Lib ration le 24 octobre 2008 EDWALD Fran ois L utopie de la responsabilit Les Echos le 7 octobre 2008 GIRARD Laurence Avec la crise les banques revoient leur discours Le Monde le3 d cembre 2008 LAURENT Samuel Pauget Les banquiers ont comis des erreurs Le Figaro le 26 octobre 2008 LOSSON christian Pourquoi a va plus mal pourquoi passe t on d une crise de confiance une crise de d fiance Lib ration le 9 octobre 2008 MAUSSION Catherine La banque postale touch es par les subprimes comme les autres Lib ration le 2 d cembre 2008 MICHEL Anne Les tablissements bancaires n chappent pas la d fiance Le Monde le 25 novembre 2008 Les banques ont tu la conjoncture Le Point Dossier sp cial Crise Financi re novembre 2008 n 1885 Eclairage journal du Cr dit Agricole Crises et sorties de crises n 127 Novembre 2008 Les confidentiels du2. Oui et c est dangereux car on nous demande d accorder des cr dits tr s largement ce qui est justement la cause des probl mes actuels aux Etats Unis avec les cr dits immobiliers subprime contract s par des personnes qui ne pouvaient plus rembourser C est aussi injuste car nous continuons pr ter et soutenir l conomie La plus part des grandes banques fran aises a d ailleurs d communiquer en publicit sur l augmentation du nombre de pr ts au 3 trimestre 2008 En France on recherche plus des responsables que des solutions Page 20 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexe 3 Les bankers stories de la Soci t G n rale u Wg F We w W o no e I g 2 Page 21 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexe 4 W LL us DR nm im Votre banquier vous assure r unmeme expert une double comp tence D couvrez toutes nos solutions d assurance et d assistance personnes biens vie quotidienne WWwWw bnpparibas net AA BNP PARIBAS Page 22 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexe 5 BNP PARIBAS La banque d un monde qui change TE jji Avec des fondations solides on construit l avenir plus sereinement BNP Paribas partenaire votre disposition pour to
3. de nombreux probl mes attend la fin de l ann e pour revenir sur la sc ne publicitaire On ne peut pas reprendre la parole comme si on n avait pas chang de p riode La crise est contre culturelle pour la Caisse tr s loin de ses valeurs de s curit et d pargne explique Natalie Rastoin directrice g n rale d Ogilvy l agence publicitaire de la banque Dans ce cas pr cis le silence se justifie mais n en demeure pas moins risqu car si l on ne parle pas sur la sc ne m diatique quelqu un d autre le fait pour nous B Etudes de cas 1 La Soci t G n rale Confiance sobri t professionnalisme SOCIETE GENERALE A la Soci t G n rale la strat gie est simple restaurer la confiance en communiquant sur les fondamentaux Lors de notre entretien Denis Marquet nous a d voil ses secrets de communication Nous adoptons un discours fond sur la confiance et la s r nit a t il expliqu c est le moment de redire qui l on est La Soci t G n rale a donc choisi de se rapprocher de la simplicit plut t que de vendre des promesses 79 GIRARD Laurence Avec la crise les banques revoient leur discours Le Monade le3 d cembre 2008 11 Cf Annexe 6 tief GIRARD Laurence Avec la crise les banques revoient leur discours Le Monde le3 d cembre 2008 13 Cf annexe 2 Page 12 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 20
4. 3 octobre Adoption du plan Paulson Apr s avoir t adopt par le S nat le 1 octobre la Chambre des repr sentants approuve enfin le plan Paulson qui marque l intervention gouvernementale la plus significative de l histoire des Etats Unis La bourse am ricaine continue chuter malgr l adoption du plan Les investisseurs craignent qu il ne soit d j trop tard 4 octobre R union des leaders europ ens Les leaders europ ens se r unissent Paris en vue d apporter une r ponse commune la crise en s inspirant du plan Paulson C est un chec L Europe demeure divis e et les march s souffrent d une chute historique 13 octobre Les pays europ ens proposent des plans de sauvetage le Pr sident Nicolas Sarkozy propose un plan de 360 milliards d euros pour stabiliser l conomie de la France dont 320 milliards de pr ts aux banques fran aises et 40 milliards pour d ventuelles recapitalisations Les pays europ ens proposent des plans pour sauver leurs conomies pour un co t total de 1700 milliards d euros La confiance revient et le CAC remonte de 11 18 Mi octobre La crise continue Le Japon et la Chine font leur propre projet de lutte contre la present crise Le FMI pr voit une r cession globale pour 2009 Barack Obama gagne la pr sidence am ricaine Les dirigeants mondiaux continuent chercher une solution Nouvelle information du National Bureau of Economic Research dit que les Etats Unis sont
5. aire et qu il se produit de nombreux rebondissements Pour la normalisation il faut attendre de voir ce qui va se passer particuli rement avec l arriv e du nouveau Il convient enfin de signaler que nous ne b n ficions pas encore d un recul suffisant pour pr sident am ricain proposer une repr sentation d finitive de l volution de la crise Il est possible que de nouveaux v nements surviennent et relancent celle ci De plus ce que nous consid rons comme l inflexion de la crise peut simplement s av rer tre une courte am lioration II Caract ristiques de la crise A Sp cificit s de la crise financi re 1 De la fin du mod le de l quilibre g n ral les cons quences du mim tisme Afin de tenter de comprendre la raison de cette derni re crise financi re un petit passage par les sciences conomiques est n cessaire notamment par la th orie de l quilibre g n ral telle Page 7 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 qu nonc e par Walras Cette th orie pr suppose l existance d un march r git par la concurrence pure et parfaite d f nie par les classiques Sur ce march id al Walras fait plusieurs hypoth ses qui permettent l atteinte de l quilibre et notamment celle de la rationnalit des individus Or c est bien la rationnalit de certaines d cisions prises par des tablissements bancaires qui est aujour
6. banque de d p t est fr quent Exemple de la Deutsch Bank Dexia Page 9 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Mieux encore dans un article du Figaro George Pauget patron du Cr dit Agricole et de la f d ration bancaire avoue que les banquiers ont commis des erreurs Cette strat gie selon nous tr s risqu e vu le contexte vise d montrer une responsabilisation Cela permet galement de communiquer sur le changement ce que fait aussit t George Pauget D autres tablissements bancaires loin de s autoflag ler d nonce la stigmatisation des tablissements bancaires dans les m diasf La r action est donc ici oppos e puisqu il s agit de se d douaner Ainsi l objectif est de retourner la situation et de faire des banques fran aise au moins les victimes du syst me m diatique et de rejeter parall lement la faute sur les banques d affaire 3 Une crise porteuse d opportunit s La crise rec le d opportunit s pour toute entreprise touch e Il est donc important de rep rer ces opportunit s et d adapter sa strat gie de gestion de crise afin de ressortir grandi de celle ci Ainsi m me pour les tablissements bancaires la crise peut permettre une volution positive Si nous prenons l exemple de BNP Paribas le groupe a choisi de communiquer et met en vidence sa solidit et son s rieux Il est notamment possible de trouver sur son site co
7. entr s dans une phase de r cession depuis fin 2007 ce qui provoque une chute de 7 7 pourcents de la bourse am ricaine Dow Jones Industrial Average B Limites et origines de la crise S il est commun ment admis que la crise a clat le 15 septembre il existait ind niablement des signes avant coureurs De mani re g n rale la crise est une cons quence des exc s de cr dits aux Etats Unis La crise que nous connaissons aujourd hui n est en r alit qu un rebondissement de la crise des subprimes Comme le dit Ariane Benard Mechler responsable de la Communication Interne chez BNP Paribas Nous sommes en crise depuis l t 2007 1 Cf Annexe 1 Page 5 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Les banquiers ont octroy des cr dits immobiliers des personnes aux revenus modestes en surestimant leurs capacit s d emprunt Quand les prix de l immobilier ont commenc s s effondrer en 2007 ce syst me a arr t de fonctionner Les m nages ne pouvant plus rembourser leurs emprunts les tablissements de cr dit se sont trouv s en difficult Comme ces pr ts bancaires taient transform s en obligations achet es par les investisseurs du monde entier un processus qui s appelle titrisation ce probl me qui a commenc aux Etats Unis s est rapidement tendu au monde entier provocant une crise financi re internationale Nous sommes lo
8. syst me financier Pouvons nous donc voquer l id e d une r solution de cette crise Pas vraiment Cette crise comme toutes les crises d ailleurs ne dispara tra jamais r ellement La crise a fait d innombrables victimes a g n r des pertes consid rables et surtout suscite une remise en cause d un syst me capitaliste sans r gulation C Evolution de l intensit de la crise Pour mieux comprendre le d roulement de la crise nous vous proposons un graphique g CHAPUIS Nicolas Alan Greenspan Lib ration le 24 octobre 2008 Page 6 Fin septembre arriv e de la crise en Europe et nationalisation de Fortis La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 intensit de la crise dans le temps Intensit de la crise Et 2007 crise des 3 x x z subprimes aux Etats Unis H 10 O Ld w LES f Soa r nL A w Tu mms le s es iia PN rS FN Temps v cienchemem de la ctise tnficxion de ta oise oevctoppemen de fa crise Normalisation 15 septembre 2008 clatement Signaux faibles Situation d urgence Veille de erise O Pic de crise ALTEMAIRE Alice et RENAUDIN Herv Gestion de Crise Mode d emploi Paris Liaisons 2007 d une nouvelle crise Aujourd hui nous pensons avoir atteint le d but de l tape d inflexion Toutefois notons que cette inflexion n est pas lin
9. 08 Une tude des communiqu s de presses diffus s par la banque depuis le 15 septembre jusqu aujourd hui confirme que le groupe fait tout pour rassurer Si elle n a pas communiqu directement sur la crise la Soci t G n rale a beaucoup fait pour v hiculer l image d une banque stable et solide en communicant plut t sur les r sultats Le 17 novembre la Soci t G n rale a notamment lanc les banker s stories une s rie de 13 vid os diffus es sur Internet en Europe et en Asie et la t l vision en France o les banquiers parlent de leurs m tiers Le message ils sont l pour leurs clients Jean Bourdoncle Directeur de la marque Soci t G n rale explique la strat gie derri re cette campagne Nous avons aussi c ur de r affirmer dans le contexte actuel la raison d tre de nos m tiers qui sont des vrais m tiers de proximit au service du soutien de l conomie r elle En choisissant de ne mettre en place ni cellule de crise ni communication de crise l quipe de communication de la Soci t G n rale se laisse le temps de la r flexion et surtout vite l effet anxiog ne Selon M Marquet il est important de faire preuve de prudence surtout parce que la crise est un sujet g r dans une dur e ind termin e Pour la Soci t G n rale la crise financi re actuelle peut tre aussi une opportunit de faire oublier l affaire Kerviel et de f d rer t
10. 11 2 LES MOYENS Ne En tetes a des ee niet a 11 3 L Sim thodes ssisisisssistisstsnteneteestesstsntennneentesetantenne sente tangnenen eine d ad ag none ne ntns ii i ebnens 12 B Etudes de CAS ssssssssssssssssesesssersensseretensseretenstesetensterstonetenetensteneleneldeetenetenstousesses 12 1 La Soci t G n rale Confiance sobri t professionnalisme 12 2 BNP Paribas transparence s r nit proximit ss 13 Concl siQnsssssssssssstimenennnientinintinnenstenets titles de detete stone te state tee tete le etetetene ne 14 ANNEXES isissristoitr stoetsbetnstss ste stst ete otss ns tstst ons tstsd ons tetes ts tnnst st sde a be EEA EE EENE 16 Bibio aPN SE Renan EE en a teen ee 25 Page 2 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Introduction Lundi 15 septembre 2008 Lehman Brothers quatri me banque d affaire am ricaine d pose le bilan Bank of America rach te Merrill Lynch et l ensemble des places boursi res de la plan te s effondrent Wall Street n a pas v cu une telle chute depuis les attentats du 11 septembre 2001 Les jours suivants la situation s aggrave et la crise financi re s installe Les tablissements bancaires d j tr s fragiles depuis la crise des subprimes de 2007 se trouvent entra n s dans la spirale de l effondrement des cours Le navire prend l eau et chacun y va d
11. Communication sp cialis e La communication des tablissements bancaires face la crise Elizabeth FARABEE Aurore LE BERRIGAUD Master 2 CEOI CELSA 08 12 2008 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Table des mati res LR Le 0 8 0j 1 0 aee ES 3 l D roulement de la Crise sise sssssssssnennnsessssssssnannnnsersssvssnaunnnse rene deeneannenenemesesnouemmneeemenesnnnueneune 4 A Chronologie s lective de la crise sssessssessssssssssrrsrsssssssrrrrrsssssrrrrrrrsssssrrrrennsssssrrreeene 4 B Limites et origines de la crise 5 C Evolution de l intensit de la crise 6 Caract ristiques d la Crise 552 55088 8m nt ra nt a a Nt en de a E tete tone ln 7 A Sp cificit s de la crise financi re 7 1 De lafin du mod le de l quilibre g n ral les cons quences du mim tisme 7 2 Une crise de confiance une crise de d fiance 8 B Similitudes avec les autres crises 9 1 Une crise annonc e iiieeerrrsrerssserneeneeeeeessessseeeeessns 9 2 L attribution de l eulpabilit ssssss sitio santntiisntntnnte alien ent nnna 9 3 Une crise porteuse d opportunit s iii 10 Il Analyse de la communication des tablissements bancaires dans la crise 11 A Strat gies de communication 11 1 Lesobj ctifsd communication ssscssssssssnnnssoccsmesssnsnnnicenitessnnesnnteedoisenanenencesnense
12. Figaro Lagarde demande aux banques d am liorer leur communication Le Figaro et vous le 8 novembre 2008 Les le ons de BNP Paribas Le figaro le 7 Octobre 2008 La Chronique de Favilla La faute au 20 heures Les Echos le 3 d cembre 2008 reprise des propos de Michel Rocard Articles en ligne www lesechos fr article Crise Mondiale jour par jour le 17 octobre 2008 www lemonde fr article Un mois de crise financi re le 15 octobre 2008 www nytimes com article 10 Weeks of Financial Crisis le 27 septembre 2008 Page 25 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 www foxbusiness com BERTE Erik The Financial Crisis A Timeline le 29septembre 2008 www guardian co uk Banking crisis timeline le 8 octobre 2008 wWww earthtimes org article Chronology US Financial Crisis US Business www dw world de article Chronology Anatomy of a Financial Crisis le 15 novembre 2008 www mondialisation ca article La triple fraude des grandes banques priv es www france am rique com article La crise conomiqe clipse l effet Obama les march s replongent le 6 novembre 2008 http eco rue89 com Fran ois KRUG article La Caisse d Epargne comment avouer 600 millions de pertes le 17 octobre 2008 http bourse lci fr article La Soci t G n rale lance les bankers stories la ban
13. c les autres crises Cette crise financi re bien qu empreinte de particularit s n en demeure pas moins une crise En ce sens il est important de tenir compte de certains invariants 1 Une crise annonc e Comme toutes les crises celle ci s inscrit dans une temporalit plus ou moins pr cise M me s il est difficile de d cr ter l entr e en crise une date pr cise comme nous l avons expliqu en premi re partie il est ind niable que des signes avant coureurs auraient pu alerter les acteurs du march financier En effet pour reprendre l expression de Christophe Roux Dufort une crise c est un ensemble de fragilit s plus l ignorance Il en est de m me pour la crise que nous tudions Les d cisions irrationnelles qui ont t prises auraient pu tre autant de signaux d alerte annon ant la crise Or l ignorance de ces signaux successifs a conduit alimenter l instabilit du march jusqu ce que la crise clate face l vidence de la fragilit 2 L attribution de la culpabilit Comme toutes les crises il est galement important particuli rement pour l opinion publique de trouver un responsable de la situation Dans ce r le les tablissements bancaires semblent tout d sign s La presse notamment a point du doigt ces derniers leur attribuant l enti re responsabilit de la crise Pour l opinion publique une banque est une banque et l amalgame entre banque d investissement et
14. d hui remise en cause et point e du doigt par les m dias Une simplification de la situation consisterait dire que quelques banquiers ont consenti des pr ts taux variables des personnes ne remplissant pas toutes les conditions n cessaires De plus des prises de risques incons quentes sur le march boursier sont venues fragiliser la situation Ce manque de rationnalit de la part des acteurs a conduit une fragilisation de l quilibre ou du moins d une situation qui pouvait s en rapprocher qui devait de toute fa on conduire t t ou tard l clatement de la crise Ce ph nom ne a t renforc par le mim tisme des acteurs qui est une caract ristique des march s financiers Pour rester comp titifs de nombreux tablissements ont fait preuve de souplesse dans l accord de pr ts De la m me mani re face l iminence de la crise la peur et la perte de confiance se sont rapidement propag es entra nant une r action simultan e de repli Il est donc important pour les banques aujourd hui de rassurer les actionnaires pour que le march se stabilise 2 Une crise de confiance une crise de d fiance La crise qui bouleverse les march s financiers est avant tout une crise de confiance voire de d fiance L opinion a conscience de la responsabilit des tablissements bancaires dans cette situation Or il est important de souligner que l attractivit des banques pour attirer et conserver leurs clients repos
15. e essentiellement sur leur capacit tablir et entretenir une relation de confiance En effet sur le march les contraintes notamment l gales conduisent une quasi homog n isation de l offre Pour se distinguer les banques doivent assurer clients et prospects de la qualit de leurs services de leur quilibre de la s curit qu elles apportent La crise vient insinuer le doute dans la relation de confiance Peut on encore faire confiance aux tablissements bancaires Sont ils suffisament responsables Dans la crise les banques d affaire sont beaucoup plus touch es par la chute des cours que les banques de d p t Mais leurs pertes ne sont pas que p cuni res En termes d image ces tablissements sont galement s v rement atteints car souvent accus s par les m dias sans WALRAS L on El ments d conomie politique pure Pichon diteur Paris 1896 Page 8 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 distinction La m diatisation des demandes d aide financi re de la part des tats par certains tablissements bancaires contribue d ailleurs fragiliser leur image Comment restaurer la confiance des clients en appelant publiquement l aide L tablissement en avouant sa faiblesse renonce du moins temporairement son objectif principal de communication d velopper une relation de confiance avec sa client le B Similitudes ave
16. e sans pr c dent qui va avoir des r percussions fortes sur l emploi Contrairement la crise de 1929 nous sommes dans une conomie globalis e La banque est un moteur de l conomie Quand on refuse des financements aux m nages c est toute l conomie du pays qui se paralyse Concernant la communication qu est ce que la crise change Nous faisons une s lection encore plus pr cisedes messages transmetre BNP Paribas est une banque qui ne ment pas et adopte une communication transparente Toutefois toute v rit n est pas bonne dire surtout en p riode de crise car le risque de perte de confiance est plus important que d oridinaire Trop de transparence pourrait avoir des effets catastrophiques en cas de mauvaise captation du message Il faut donc faire preuve de s lectivit Nous veillons galement une coh rence totale de la communication entre les diff rents niveaux nous essayons de faire en sorte que les collaborateurs soient inform s toujours en amont d un communiqu de presse En termes de communication quelle strat gie avez vous adopt pour faire face cette crise Page 16 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Nous avons choisi de mettre en place une communication de proximit avec nos clients via diff rents supports newsletter prise de rendez vous clubs clients Nous cherchons les rassurer BNP Paribas est une gra
17. e son commentaire quant l attitude adopter Les tablissements bancaires sont montr s du doigt pour leur incons quence Les banques d affaire sont les plus touch es par cette crise car directement tributaires de l volution des cours boursiers Si depuis la situation s est quelque peu am lior e la crise n est pour autant pas finie En terme de communication il est int ressant de voir comment les tablissements bancaires ont fait et font encore face cette crise financi re Nous allons tenter d apporter tout au long de notre travail des clefs de compr hension et des l ments de r ponse cette question Il nous para t important dans un premier temps de retracer la chronologie de la crise afin de bien comprendre ce qui s est pass Nous verrons ensuite les caract ristiques de la crise Nous serons alors amen es traiter de la sp cificit des crises financi res mais nous montrerons galement qu il demeure des similitudes importantes avec une crise classique Enfin nous verrons dans une troisi me et derni re partie comment les tablissements ont r agi face cette crise et nous illustrerons l tude de ces strat gies par deux tudes de cas Page 3 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 I D roulement de la crise A Chronologie s lective de la crise 15 septembre 16 septembre 19 septembre 21 septembre 26 sep
18. ent pas de quoi demain sera fait II se peut que la situation s am liore petit petit mais nous ne pouvons pas carter la possibilit d une rechute De m me nous n avons pas la distance suffisante pour valuer l efficacit des strat gies adopt es par les tablissements bancaires Ayant adopt es des tactiques tr s vari es il y a fort penser que les banques ne se sortiront pas toutes aussi efficacement de la crise Cependant tous les experts sont unanimes la crise va durer Il est donc important pour les banques d int grer ce changement de situation Dans la mesure o nous ne sommes qu en d but de 16 Cf Annexe 5 Page 14 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 crise bien qu il semble que nous ayons atteint le pic en termes de communication les strat gies de communication des tablissements bancaires sont appel es voluer Page 15 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexes Annexe 1 Entretien avec Madame Ariane Benard Mechler Responsable Communication Interne GRM Group Risk Management BNP Paribas le 4 d cembre 2008 Depuis quand vous estimez vous en crise Depuis l t 2007 Il y a d abord eu la crise des subprimes qui a contamin les march s financiers Puis cela a touch progressivement l conomie r elle Aujourd hui nous sommes face une cris
19. es agences ont augment le nombre de rendez vous avec les clients BNP Paribas partenaire votre disposition pour toutes vos solutions d pargne et mis en place des clubs clients Il s agit de r pondre leurs Cons BNP Pare nos SOON d pargne accompagrani woa projeta BNP Partan Lun des MIRE Eancmres MOIS wa pha RCE inqui tudes Nous travaillons les rassurer sur la sant de la BNP L conomie ne va pas s crouler et leurs conomies ne vont r waw bapparibas net pas s envoler Ainsi dans sa campagne publiciatire Avec des fondations solides on construit l avenir plu sereinement la banque rassure les clients de sa bonne sant et appelle la s r nit et la confiance Sur les ondes radios le message que l on entend Chez BNP Paribas votre banquier vous fait cr dit En r ponse ses d tracteurs la banque montre qu elle reste un soutien aux projets de ses clients et donc au d veloppement conomique du pays Comme pour la Soci t G n rale la crise est pens e aussi comme une opportunit en interne pour se remettre en cause et resserrer les liens au sein de l entreprise Conclusion Pour conclure il nous para t important de rappeler l absence de recul par rapport cette crise En effet dans la mesure o nous traitons d un sujet que nous vivons nous ne b n ficions pas d un recul et d un point de vue objectif de la situation Nous ne savons galem
20. in aujourd hui d une sortie de crise Pourquoi donc avons nous choisi d arr ter notre chronologie mi octobre plut t que de la poursuivre jusqu aujourd hui En fait nous nous concentrons sur les cons quences imm diates de la crise car c est ce moment l que les tablissements bancaires ont revu leurs strat gies de communication Nous avons choisi de nous focaliser sur la p riode o la crise financi re tait LE sujet principal dans l actualit Depuis la crise s est install e dans notre quotidien on en parle comme un sujet r current d actualit Comme la lutte contre le terrorisme ou la guerre en Irak les journalistes gardent un il sur son volution sans toutefois que le sujet fasse tous les jours la Une Bien s r cela ne signifie en rien que la crise va dispara tre ou que le sujet a perdu de son importance Il faut aussi se poser une question peut on jamais parler de la fin d une crise Il est s r que la crise financi re actuelle va changer pour toujours le paysage conomique mondial L un des plus fervents d fenseurs du libre march Alan Greenspan ancien patron de la r serve f d rale am ricaine parle d une faille dans le syst me d une lacune dans l id ologie capitaliste qu il a d fendue toute au long de sa carri re Les valeurs capitalistes sont en train d tre r vis es Toutes les indications laissent penser que la crise va perdurer et fondamentalement changer le
21. it expliquer la situation dans laquelle nous nous trouvons rappeler leur professionnalisme et surtout veiller ce que la communication ne soit pas un facteur anxiog ne 2 Les moyens Pour atteindre ces objectifs plusieurs axes de communications sont possibles Nous ne pr tendons pas en faire une liste exhaustive mais simplement rappeler les plus importants Notons galement que dans une m me strat gie diff rents axes peuvent tre utilis s Une grande partie des banques mise sur l assurance la s r nit La BNP a m me personnifi ces valeurs avec son Captain Assur utilisant la diversification de ses activit s pour donner l image d une banque s re Elle insiste galement sur l expertise de ses collaborateurs C est galement le parti de nombreux autres tablissements bancaires comme la Soci t G n rale qui veulent affirmer leur comp tence dans leur domaine Les banques communiquent galement sur la proximit Elles disent ainsi comprendre les pr occupations de leurs clients les aider Il s agit de renforcer la relation client et cela passe soit par une campagne publicitaire soit par un vrai travail au niveau des agences sites internet newsletters etc Il est important alors dans le discours de rassurer sur la sant de la banque Enfin de nombreuses banques r pondent aux attaques qui leur sont lanc es en communicant sur l augmentation du nombre de cr dits octroy s et sur leurs r sultats Le C
22. nde banque de d p t et ses activit s de banque d investissement sont contenues Nous encourageons galement une communication orale directe pour expliquer la situation Enfin BNP Paribas reste pr sent dans la presse Dans tous les cas nous diffusons un message rassurant et transparent Bien s r le groupe subit des pertes mais elles ne sont pas colossales en comparaison d autres tablissements bancaires Quels messages communiquez vous vos autres publics cibles Notre message se veut rassurant Nous communiquons galement sur l Intranet et l Internet Bien entendu nous adaptons nos messages aux cibles Il faut comprendre qu il n y a pas de rationnalit quand la crise est l y a une perte de confiance et de logique Pour les actionnaires nous insistons sur le fait que la crise est passag re qu il faut garder confiance et que le Groupe BNP Paribas maintient le cap La s r nit est notre mot d ordre vis vis des actionnaires mais aussi aupr s de nos collaborateurs Quelles opportunit s cette crise peut porter pour votre groupe C est encore trop pr matur pour voir les r elles opportunit s de la crise Mais la crise donne l occasion dese remttre en cause et de d gager des axes d am lioration qui peuvent se d gager Cela permet aussi le renforcement des liens dans l entreprise On retrousse tous les manches et on est ensemble pour affronter cela Il s op re un rapprochement ce qui favorise une c
23. ommunication de proximit et r veille une certaine forme de solidarit Une crise bouleverse notre vision de voir et faire les choses Tous ces changements aux multiples visages vont tre nourrissants pour tous Page 17 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexe 2 Entretien avec Monsieur Denis Marquet Directeur de l Information Direction de la Communication du Groupe Soci t G n rale le 3 d cembre 2008 Depuis quand vous estimez vous en crise Il n y a pas de crise en termes de communication car l entreprise ne vit pas une crise mais subit les impacts d une crise financi re et conomique La Soci t G n rale n est pas plus attaqu e qu une autre Nous adoptons un discours fond sur la confiance et la s r nit Nous faisons une communication intense sur ce sujet Mais nous n avons pas mis en place de cellule de crise ni de communication de crise Quelles sont les particularit s de cette crise La difficult c est la stigmatisation des tablissements bancaires stigmatisation par les politiques et les m dias et donc par l opinion publique C est d une intensit exceptionnelle Concernant la communication qu est ce que la crise change La crise change plusieurs choses D une part cela change le ton de la communication externe Il s agit de plus se rapprocher de la simplicit de ce que la Soci t G n rale es
24. out le monde autour de valeurs communes En interne la communication insiste donc sur la solidarit et vise renforcer les liens Si la fr quence des messages n a pas chang pour ne pas inqui ter ceux ci sont plus denses et cherchent expliquer la situation 2 BNP Paribas transparence s r nit proximit BNP PARIBAS La BNP aujourd hui a choisi d adopter une communication bas e sur la clart et la proximit Ariane Benard Mechler responsable de la Communication interne la BNP a soulign l importance de la transparence La BNP est une banque qui ne ment pas Pourtant toute v rit n est pas bonne dire car le risque de perte de confiance est tr s important L encore la strat gie de communication cherche ne pas g n rer d angoisse en communicant trop 14 Cf annexe 3 SCf Annexe 1 Page 13 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Avec ses clients comme avec ses collaborateurs le groupe j sur Parbas ammenmmnese Lise sur une communication de proximit sur du relationnel La Avec des fondations solides i on construit banque essaie donc de veiller une coh rence totale de la l avenir plus sereinement communication entre les diff rents niveaux et tente de pr venir ses salari s avant les m dias d v nements importants Pour r assurer leurs clients outre la newsletter et le site Internet l
25. pr par ne servirait rien Ce que l on doit pr parer ce sont les outils les ressources les contacts etc On r ussit une crise au travail qu on a men depuis 10ans Il faut que les outils soient pr ts les supports Ils doivent galement tre test s en r el Par exemple nous avons test la mailing liste pour envoyer les cartes de v ux En revanche nous n avons pas de texte pr par Il faut avoirs les fichiers et contacts dirigeants salari s prestataires jour La pr paration est tr s importante Quelles opportunit s cette crise peut porter pour votre groupe Cette crise permet de d passer l affaire Kerviel une crise en remplace une autre De plus c est aussi l occasion de se poser des questions les bonnes questions que l on ne se pose pas tout le temps quand tout va bien N y a t il pas une mani re plus efficace d arriver un r sultat et pour moins cher On remuscle ainsi l ensemble des choses Cette crise permet aussi de travailler sur la coh rence entre interne et externe et entre les diff rents pays C est l occasion de f d rer tout le monde autour d une valeur commune Enfin la crise nous am ne revenir sur le sens de notre action et des nos m tiers Page 19 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 D autant que c est sur cette question que les banques sont tr s critiqu es par les m dias
26. que racont e par ceux qui la font le 17 novembre 2009 http afp google com AFP US in once in a century financial crisis Quote by Greenspan WWW sp socgen com communiqu s de presse de la Soci t G n rale depuis le mois de septembre Page 26
27. r dit Agricole a labor un publicommuniqu qui s appuye sur des chiffres pour montrer cette augmentation Ainsi la banque n est pas un frein la croissance mais bien un moteur de d veloppement des projets et donc du pays Cf Annexe 4 Page 11 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 3 Les m thodes Il y a un r el changement dans la communication des tablissements bancaires un retour vers plus de sobri t En temps de crise la sobri t semble de rigueur pour ne pas contraster avec la difficult de la situation ni para tre arrogant Comme le dit juste titre Laurence Girard Dans ces campagnes tactiques d fensives diffus es fin octobre et courant novembre humour d rision provocation ou arrogance sont remis es aux oubliettes Toutefois certaines banques continuent v hiculer une part de r ve tout en diffusant un message positif Il s agit de ne pas sombrer dans le pessimisme ambiant L exemple actuel le plus significatif est sans doute celui de la Banque Populaire qui revisite le conte de Blanche Neige pour montrer qu elle soutient la cr ation d entreprises Le risque de cette strat gie est de para tre en d calage avec les pr occupations de leurs clients de donner l impression de ne pas comprendre tout le s rieux de la situation Enfin notons une strat gie singuli re celle de la Caisse d pargne La banque qui rencontre
28. rporate des clefs de compr hension de la crise des articles et interviews de sp cialistes qui expliquent la situation Lors de notre entretien Ariane Benard Mechler nous a galement expliqu qu il s agit d un moment de r flexion et de transformation Comme nous le rappelle nos deux interlocuteurs la crise est aussi g n ratrice d un lan de solidarit au sein de l entreprise Il s agit de rester unis dans l adversit pour mieux faire face et ensemble s en sortir grandis LAURENT Samuel Pauget Les banquiers ont comis des erreurs Le Figaro le 26 octobre 2008 Cf Annexe 2 Cf La Chronique de Favilla La faute au 20 heures Les Echos le 3 d cembre 2008 reprise des propos de Michel Rocard 7 Cf Annexe 1 8 Cf Annexes 1 et 2 Page 10 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 II Analyse de la communication des tablissements bancaires dans la crise A Strat gies de communication 1 Les objectifs de communication En cette p riode de crise nous l avons vu les banques doivent palier un d ficit de confiance et faire face aux attaques r p t es des m dias en particulier La communication doit donc se donner pour objectifs de restaurer la confiance de ses employ s clients et actionnaires et de lutter contre la stigmatisation m diatique Il s agit de redonner aux tablissements une meilleure cr dibil
29. s compromis des banques L annonce du plan r injecte de la confiance et provoque une forte mont e des bourses mondiales Fin du mod le des banques d investissement Afin de pouvoir b n ficier des aides de la r serve f d rale am ricaine Goldman Sachs et Morgan Stanley deux grandes banques d affaire am ricaines renoncent leur statut et deviennent de simples holdings financi res Faillite la plus importante de l histoire des banques am ricaines La r serve f d rale am ricaine confisque Washington Mutual Arriv e de la crise en Europe La banque Fortis est partiellement nationalis e avec une injection de 11 2 milliards d euros de la part de la Belgique le Luxembourg et les Pays Bas Elle est ensuite d mantel e Rejet du plan Paulson Suite des d bats houleux la Chambre des repr sentants rejette le plan Paulson qui est per u comme trop cher pour le contribuable am ricain Page 4 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 L Irlande met en place son propre plan de sauvetage elle propose une garantie de 400 milliards d euros pour tous les actifs plac s dans les banques nationales du pays Du coup de nombreux Britanniques citoyens et entreprises d cident de mettre leur argent dans les banques irlandaises Les membres de l Union europ enne Grande Bretagne en t te craignent l effet de cette mesure sur leurs propres syst mes bancaires
30. t d tre moins dans les promesses C est un retour aux fondamentaux Pour la Soci t G n rale c est le moment de redire qui on est Il est important d viter l arogance ainsi qu un d calage trop important entre la v rit et ce que l on montre D autre part cette crise est un sujet g r dans une dur e ind termin e sans savoir de quoi sera fait le lendemain Il est donc important de faire preuve de prudence Page 18 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Il n y a pas de dispositif d une intensit absolue mais en revanche un message qui veut que le salari comprenne ce qui se passe Nous ne faisons pas de surpromesse mais expliquons la situation au niveau mondial ainsi que pour l entreprise Pour autant il ne s agit pas de communiquer plus souvent mais de fa on plus cons quente Nous ne changeons pas la fr quence mais la densit des messages Il faut d ailleurs faire attention au c t anxiog ne que peut avoir la communication Par exemple je suis contre une prise de parole fr quente du Drirecteur G n ral car ce serait disproportionn On ne peut pas le faire intervenir tous les jours Il est donc important de ne pas trop changer les habitudes Nous pr f rons nous raccrocher aux r sultats Quels outils avez vous mis en place pour g rer la crise Nous n avons pas pr par de sc narios catastrophes car tout ce qu on aurait
31. tembre 28 septembre 29 septembre Eclatement de la crise A peine une semaine apr s la nationalisation de Fannie Mae et Freddie Mac Lehman Brothers deposent le bilan suite l chec des n gociations de rachat Lehman Brothers quatri me banque d investissement de Wall Street fait faillite A 639 milliards de dollars c est la plus grande faillite dans l histoire des Etats Unis Bank of America rach te Merrill Lynch pour 50 milliards de dollars Selon Alan Greenspan ancien patron de la Fed il s agit de la plus grave crise financi re depuis un si cle Un sentiment de panique se r pand On s aper oit que le gouvernement am ricain ne va pas sauver tout le monde Les bourses mondiales souffrent aussi Nationalisation d AIG L tat am ricain donne un pr t d urgence de 85 milliards de dollars sur deux ans American International Group AIG un assureur am ricain en change de 85 du capital de l entreprise En vue de restaurer la confiance et d viter que la crise financi re internationale ne s aggrave les banques centrales du monde entier injectent des milliards de dollars sur les march s mon taires dont les bourses connaissent des chutes importantes Annonce du plan Paulson Le gouvernement am ricain qui esp re d sesp r ment ma triser la situation pr sente le plan Paulson imagin par le secr taire au Tr sor Henry Paulson Ce plan de 700 milliards de dollars vise racheter les actif
32. utes vos solutions d pargne BNP Paribas est aujourd hui la premi re banque de d p ts en Europe Nous sommes l pour vous accompagner dans le financement de vos projets personnels et professionnels vos projets d avenir et de d veloppement Chez BNP Paribas nos solutions d pargne accompagnent vos projets BNP Paribas l un des acteurs bancaires mondiaux les plus solides L un des trois groupes bancaires les mieux not s pour sa solidit financi re notation AA selon l agence de notation Standard amp Poor s 7 banque la plus s r du monde selon le magazine Global Finance BNP Paribas une entreprise performante et socialement responsable 7 banque mondiale en termes de profits fin 2007 7 banque mondiale en termes de PNB fin 2007 Une d marche mondiale et locale pour d velopper la microfinance et le microcr dit Des initiatives en faveur de l insertion conomique et de la solidarit Et des programmes en faveur de l ducation d la sant et de la culture partout danse monde www bnpparibas net Page 23 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Annexe 6 Le dinributcur de Prbt la Cr stion d Entreproi Page 24 La communication des tablissements bancaires face la crise financi re 8 d cembre 2008 Bibliographie Ouvrages ALTEMAIRE Alice et RENAUDIN Herv Gestion de Crise Mode d emploi Paris
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