Etude des risques et opportunités liés à l`e-réputation des
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1. RISQUE LIE AUX RH Risques Identifi s Mise mal de l image employeur Probl me de recru tement D motivation du per sonnel Augmentation des co ts due la cr a tion d un poste sp ci fique D finitions Une entreprise dont l image v hicul e sur internet est mauvaise n appara t pas comme attractive aux yeux des potentiels collabora teurs ni m me comme motivante pour le per sonnel d j en place Bonnes Pratiques Mettre en place une charte interne concernant l utilisation des r seaux sociaux Encourager les employ s investir les medias so ciaux Mettre en place une cul ture d entreprise Mauvaise voire non ma trise de l outil internet et des r seaux sociaux La m connaissance de l outil internet aug mente le risque d occurrence d une er reur pouvant mettre mal l e r putation de l entreprise risque in formationnel Mettre en place une poli tique de formation pour l ensemble du personnel cibl sur les NTIC et les m dias sociaux Encourager les employ s investir les medias so ciaux 23 C ef Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l ri eS e a U de Grandes Entreprises Focus n 4 recommandations pour la division des ressources humaines quant au manage ment de l e r putation Cette politique s ex cute en trois temps2. 1 Former a Sensibilisation et formation du personnel au risque informationnel b Charte interne c Clauses de confidentialit dans les contrats 2 Impliquer a Veille passive des collaborateurs 3 Rayonner a Inciter des collaborateurs participer activement l e r putation de l entreprise via le partage de leur expertise sur Internet 24 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re f eseau de Grandes Entreprises RISQUE MARKETING Risques Identifi s vendre ses clients D gradation de l image de marque et de l offre de l entreprise Mauvaise coute des ie retours des parties prenantes D finitions Le marketing cherchant cr er de la valeur per ue par le consomma teur une d gradation de l image entraine une r action en cha ne pou vant aboutir une baisse des ventes Bonnes Pratiques Risque Marketing affectation de la r putation de l entreprise et ou de ses capacit s de Assurer une meilleure visibilit via une commu nication ma tris e r gu li re et pertinente autour de l offre et de la marque de l entreprise Il s agit d occuper l espace m dia tique pour r duire m ca niquement la capacit de nuisance des d tracteurs Changement de culture de CRM D tournement de l image de marque Identit Risque de voir son en treprise sa marque ou ses produits appos
3. s des valeurs non souhai t es Faire de la veille et agir en cons quence cf focus 1 et 2 Technique Focus n 5 changement de culture de CRM Selon Christine BALAGU enseignante chercheuse l Institut Telecom les r seaux sociaux obligent les entreprises rentrer dans les march s de conversation profond ment diff rents d une communication de type push De ce fait la communication devient participative l entreprise est oblig e de passer du monologue au dialogue avec ses consommateurs qui deviennent donc la fois r cepteurs et metteurs de l information 25 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises CI re f de Grandes Entreprises Un v ritable changement de culture s op re puisqu on passe d un CRM type top down un CRM bottom up Entreprise Clients Entreprise 26 cigref R seau de Grandes Entreprises Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises RISQUE LIE A LA DEMATERIALISATION DES RAPPORTS HUMAINS Information Identit Technique Risques Identifi s Cr dulit vis vis de la fausse information car Confiance en le nu m rique Sophistication des techniques de pira tage Affaiblissement de la communication dans l entreprise et vers l ext rieur fournis seurs clients Mau
4. GOURVENNEC ORANGE BUSINESS SERVICES Equipe du CIGREF Jean Fran ois P PIN D l gu g n ral Sophie BOUTEILLER Charg e de mission Anne Sophie BOISARD Charg e de recherche Armand FRANCOIS Assistant de recherche Josette WATRINEL Secr taire de direction Jean Christophe PAGES Groupement des MOUSQUETAIRES Nicolas GRIMAULT PERNOD RICARD Jean Philippe MALRIC EURO DISNEY Emmanuelle BUJEAUD ORANGE BUSINESS SERVICES Fr d ric LAU Directeur de mission Matthieu BOUTIN Charg Marie Pierre LACROIX Charg e de projet Josette LEMAN Assistante de direction Pour tout renseignement concernant ce rapport vous pouvez contacter le CIGREF aux coordonn es ci dessous CIGREF R seau de Grandes entreprises 21 avenue de Messine 75008 Paris T l 33 1 56 59 70 00 Courriel contact cigref fr Sites internet http www cigref fr http www fondation cigref or http www histoire cigref or http www collection cigref or http Wwww entreprises et cultures numeriques or e Pi f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C j g re hNeseau de Grandes Entreprises SYNTH SE La r putation est un actif intangible d une entreprise Sans valeur comptable elle est pourtant l une des composantes essentielles de l entreprise dans sa globalit Immat rielle et vuln rable elle peut par exemple agir sur ses volumes de ventes Il serait ce
5. O f R SEAU de Grandes Entreprises PROMOUVOIR LA CULTURE NUM RIQUE COMME SOURCE D INNOVATION ET DE PERFORMANCE Etude des risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises F vrier 2012 Le CIGREF r seau de Grandes Entreprises a t cr en 1970 Il re cigref mm R S ea u de Grandes Entreprises de performance groupe plus de cent tr s grandes entreprises et organismes fran ais et europ ens de tous les secteurs d activit banque assurance nergie distribution industrie services Le CIGREF a pour mission de promouvoir la culture num rique comme source d innovation et Titre du rapport tude des risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises Cette tude a t r alis e par Pauline ROUAUD et Fran ois BARRIOL tudiants HEC au sein du Master Sp cialis Management des Risques Internationaux Remerciements Nous tenons remercier tr s chaleureusement les permanents du CIGREF pour leur accueil Nos remerciements vont plus particuli rement Sophie BOUTEILLER Marie Pierre LACROIX Fr d ric LAU ainsi que Jean Fran ois P PIN pour leur encadrement conseils et soutien durant notre p riode de mission Nous remercions galement les personnes qui ont particip cette tude Marie Christine LAVAUX Groupement des MOUSQUETAIRES Alexandra RAGOU Groupement des MOUSQUETAIRES Thibaud BRULET CHARPENTIER EURO DISNEY Yann
6. cis ment en ce qui concerne la gestion de la r putation 3 Selon vous quelle est votre d finition du num rique et quelle place occupe t il dans votre entreprise 4 Quelle importance est accord e l image de la Marque au sein de la strat gie de votre entreprise Cette strat gie comporte t elle un volet num rique Le concept d e r putation vous para t il alors pertinent MANAGEMENT DE L E R PUTATION Il s agit ici d envisager le concept d e r putation dans sa globalit de l identification des risques la mise en place d outils sp cifiques comme une probl matique transversale aux diff rentes directions m tiers 33 e V4 f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re Reseau de Grandes Entreprises 5 Pour quelle s direction s m tier avez vous mis en place des outils d di s la gestion de l e r putation Quels sont ils 6 Quelles entit s au sein de l entreprise sont sensibilis es ce risque Qui a le lea dership sur les probl matiques li es l e r putation CIBLES Notre approche consiste ici identifier quels sont les metteurs et destinataires des ph no m nes li s la e r putation pour par la suite analyser l impact de ces diff renciations en termes de strat gie 7 Quelle s partie s prenante s identifiez vous comme les plus enclines mettre des jugements de valeurs sur votre
7. de cette derni re profitent elles aussi de ce formidable espace de diffusion et partage de l information gt Lorsque l on parle d e r putation le centre de gravit comme lieu de contr le se d place au d triment des entreprises igref Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re Reseau de Grandes Entreprises UNE MUTATION DE L ENVIRONNEMENT INFORMATIONNEL DE L ENTREPRISE Cette mutation est encore plus importante que celle observ e pr c demment En effet l o la num risation en termes d acteurs a seulement permis une participation active des parties prenantes de l entreprise la construction de l e r putation elle a pour ce qui est de l environnement entra n l apparition de nouveaux supports Ils repr sentent donc plus encore une inconnue pour l entreprise puisqu ils se sont d velopp s en m me temps que la num risation Ils permettent une plus grande libert quant la cr ation l acc s et le partage de l information Il est donc important de noter que cette cr ation de nouveaux supports est r v latrice la fois de la perte de contr le par les entreprises de leur r putation mais aussi des opportuni t s que les entreprises peuvent saisir en termes de conqu te de nouveaux territoires pour ce qui est de la communication Une complexification de l environnement informationnel Communication officielle de l en
8. entreprise Clients et ou utilisateurs Personnel Syndicats ONG Quelles diff rences faites vous entre ces diff rents Fournisseurs acteurs Etat Actionnaires Concurrents 8 Sur quels supports sites de la marque blogs r seaux sociaux nom de domaine etc ces jugements sont ils mis 9 Quelles parties prenantes identifiez vous comme les plus r ceptives vuln rables aux effets de l e r putation Produit Entreprise Le personnel Dirigeants March Autres Pour conclure pouvez vous nous dire quelle est LA bonne ligne de conduite adopter en termes de gestion de l e r putation 34
9. es Enfin le cybersquatting est une m thode consistant s approprier des noms de domaines d une entreprise avant m me que celle ci ne les ach te L e r putation de l entreprise est ainsi indirectement menac e et d pend de l utilisation que le squatteur fera du nom de domaine QUELS REM DES POUR QUELS RISQUES L outil propos ci apr s consiste en la construction d une grille de lecture croisant deux ana lyses e Les cat gories d atteinte li es l e r putation e 7 des 8 familles de risques num riques identifi es dans le rapport du CIGREF de 2011 Les risques num riques pour l entreprise Il n a pas t identifi de risque num rique li s au patrimoine informationnel Pour chaque famille list e une courte d finition sera rappel e 1 Strat gique Li la d mat rialisation des rapports humains 2 Ethique et juridique 3 Li au contr le des SI 4 Li aux RH 5 Marketing 6 La P riph rique La grille d analyse sur chaque famille de risques permet de faire correspondre une bonne pratique un risque identifi sur la base des lectures existantes et des approches ter rain r alis es pour cette tude Les bonnes pratiques n cessitant de plus amples explica tions sont d velopp es travers des focus de Grandes Entreprises 18 e f R seau de Grandes Entreprises Etude sur les risques et opportunit s li s l e r put
10. et opportunit s li s l e r putation des entreprises C g re f eseau de Grandes Entreprises RISQUE ETHIQUE ET JURIDIQUE Risques Identifi s D finitions Bonnes Pratiques Risque thique et juridique renvoie au respect de la vie priv e la confidentialit des donn es l in gale vitesse d volution des technologies et des usages associ s avec le droit Information Multiplication des Une action en justice est Ne pas y recourir syst actions en justice chronophage et co matiquement mais seu Identit teuse Elle peut dans le lement lorsque les m me temps nuire moyens traditionnels de l image de l entreprise m diation ont chou Mise mal de la con l entreprise est tenue S curisation active des fidentialit due la la confidentialit des syst mes perte des donn es informations qu elle gt relatives au person r clame cf CNIL Une Technique f os nel et aux clients mise mal de ce facteur peut entrainer une perte de confiance du consommateur Focus n 2 les moyens de m diation en question Lorsqu une entreprise est en conflit avec une partie prenante le recours la justice n est pas la seule solution pour r gler le diff rend qui les oppose Au contraire cette option ne devrait tre qu un dernier recours lorsque tous les autres ont chou En effet outre le co t finan cier et hum
11. permis l acc l ration du ph nom ne Cf l aspect juridique Les atteintes touchant l identit de l entreprise Le d tournement de logo galement connu sous le nom de Logo busting est un proc d qui s attaque directement l identit et au visuel de l entreprise Le logo repr sente les va leurs que pr ne le groupe et toute attaque contre ce logo est une attaque contre les valeurs qui ne sont pas respect es par l entreprise aux yeux des agresseurs Usurpation et d tournement d identit s marques cela consiste d tourner et s approprier une marque une identit ou un produit Ce proc d totalement ill gal peut 16 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises j si mms KeS ea U de Grandes Entreprises avoir comme but la d stabilisation de la personne de l entreprise ou de la marque en diffu sant de fausses donn es ou bien des informations diffamatoires Les atteintes d ordre technique Le Phishing selon le GFII consiste tromper un internaute sur l origine d un message afin de lui soutirer des informations confidentielles Egalement appel hame onnage cette technique de fraude concerne souvent les tablissements bancaires qui sont les premi res victimes de ces attaques Aujourd hui les sites de vente en ligne les op rateurs t l pho niques ainsi que les fournisseurs d acc s Internet sont r guli rement v
12. presque la moiti d entre elles se trouve en Asie et quelques 441 millions en Europe En outre on estime qu partir de 2004 les jeunes ont commenc passer plus de temps sur internet que devant la t l vision ce seuil a t atteint chez les adultes en 2006 entra ne une mutation du r le du consommateur D s lors on assiste la naissance de nouvelles habitudes qui r sultent notamment de la transformation du r le du consommateur Ce dernier devient dans le m me temps acteur tout au long de l exp rience produit Avant l achat le consommateur qui se cache derri re chaque internaute se renseigne davantage sur les produits et sur les marques qui l entourent puis communique une fois l exp rience produit faite Apr s l achat les clients prennent eux m mes en charge le service apr s vente et se connectent pour trouver les solutions d autres internautes qui ont connu les m mes difficult s qu eux vis vis d un produit ou d un service gt Les consommateurs se parlent s coutent et se font confiance et cr e un espace d change entre toutes les parties prenantes de fa on plus g n rale Cette d mocratie num rique ne concerne cependant pas que la sph re marchande de l entreprise Toutes les parties prenantes que l on pourrait reconna tre et identifier comme ayant un r le dans la cha ne de valeur de l entreprise ou comme ayant un int r t s exprimer au sujet
13. prudente quant la source de l information Pour toute crise potentielle de l e r putation d une entreprise il s agit en premier lieu d identifier s il s agit bien d une crise Les tudes men es par Digimind montrent que plus de 80 des dommages caus s par le risque de r putation et donc d e r putation proviennent d un d s quilibre entre les faits et la r alit Quels outils de veille Des outils de veille sp cifiques aux diff rents besoins des d partements m tiers existent Le syst me Google Alerts reste sans doute le plus connu N anmoins il est important de noter que chaque outil demande une formation puisque le logiciel ne saurait se suffire lui m me 15 gt f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re _ h Neseau de Grandes Entreprises L E R PUTATION MODE D EMPLOI LES TROIS CAT GORIES D ATTEINTE L E R PUTATION Selon les tudes men es par Digimind et le GFII il existe plusieurs types d atteintes l e r putation d une entreprise qui peuvent tre catalogu es en trois cat gories Les atteintes informationnelles Elles se concr tisent la plupart du temps par des avis n gatifs de consommateurs qui agis sent de mani re isol e ou par le biais de collectifs tels que les associations de consomma teurs Cette attaque contre la marque peut aussi tre l action de lobbies ou b
14. responsables du fait du contenu de ces services que alin a second si ayant t saisies par une autorit judi ciaire elles n ont pas agi promptement pour emp cher l acc s ce contenu Il y a donc une obligation de r activit partir du moment o l ill galit d un contenu est connue par l h bergeur 13 e Ed Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C g re f _ h eseau de Grandes Entreprises Le droit de r ponse Depuis le 24 octobre 2007 un d cret d application confirme l existence d un droit de r ponse en ligne et pr cise la proc dure suivre pour exercer ce droit Il permet la per sonne physique ou morale victime de diffamation de publier sa version des faits Dans le cadre de notre tude celui ci ne s exerce que sur internet C est dans cette optique sp cifique que la loi pour la confiance dans l conomie num rique stipule que la victime d finie comme toute personne nomm e ou d sign e dans un service de communication au public en ligne b n ficie d un d lai de trois mois partir du moment o la publication in crimin e a t mise en ligne ne pas confondre avec la date du retrait de la publication en question TOUTE INFORMATION PUBLI E SUR INTERNET FAIT LE BUZZ gt FAUX Si toute information publi e est potentiellement visible par l internaute elle est la plupart du temps noy e dans un
15. synth tique en anglais Ce dernier d signe une campagne but politique ou com mercial mais qui veut donner l illusion d tre ind pendante voire citoyenne comme si celle ci tait grass rooted issue de la terre L astrosurfing r pond donc au m me principe mais ne s applique que sur la toile Il est donc ainsi interdit une entreprise de vanter sa marque en se faisant passer pour un faux client Les moyens de d fense sp cifiques mis en uvre Face au d veloppement des usages du num rique le l gislateur s est vu dans l obligation de d finir quelques r gles afin d avoir une meilleure visibilit en ce qui concerne les droits et devoirs de chacun sur la toile La loi pour la confiance en l conomie num rique du 21 juin 2004 a ainsi vocation tablir un droit fran ais de l internet La question de la responsabilit du contenu La question de la responsabilit sur internet n a pas pos de d bat particulier quand il s est agit de faire r f rence celle des auteurs A l inverse tel ne fut pas le cas pour ce qui est de la responsabilit des h bergeurs L article 43 8 a n anmoins mis un terme aux d bats en stipulant que les personnes phy siques ou morales qui assurent titre gratuit ou on reux le stockage direct et permanent pour mise disposition du public de signaux d crits d images de sons ou de messages de toute nature accessibles par ces services ne sont p nalement ou civilement
16. ain d un proc s les effets sur l image de l entreprise sont certains Lorsque l entreprise constate une atteinte sa e r putation plusieurs actions peuvent tre men es et ce en fonction de la gravit de l offense Cela peut ainsi aller de l avertissement aupr s de l auteur d bouchant sur un retrait de l offense la demande de r paration pour le pr judice subi Force est de constater que nombreux sont les diff rends pouvant se r gler par la n gociation et donc dans la discr tion afin d viter tout d ficit d image Ces alterna tives vitent ainsi l entreprise vis e un proc s long et co teux pour d boucher sur une solution rapide et arrangeante 21 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re f Reseau de Grandes Entreprises RISQUE LIE AU CONTROLE DESSI Risques Identifi s D finitions Bonnes Pratiques bicaue l au cantr le de Tonnes de l entrebrice d rob e alt r e o odifi e Divulgation L employ est tenu un S curiser les syst mes en d informations par devoir de r serve etne n autorisant l acc s aux des salari s peut exfiltrer librement donn es sensibles que par des informations de certains collaborateurs ormatio l entreprise sans accord pr alable Sensibiliser d une part et contraindre par le contrat de travail d autre part le personnel ce risque Divulgations Des programmes mal Me
17. ale CR ATION D EMPLOIS Conscientes des enjeux strat giques et du co t que repr sente l appel des intervenants les entreprises ont tendance r internaliser la gestion de l e r putation Ainsi les m dias sociaux qui font partie des premiers vecteurs de l e r putation d une en treprise ont fait clore de nouveaux m tiers dont le social media manager o encore le community manager sont les principales figures Ces fonctions relativement nouvelles de mandent un v ritable travail de r flexion pour d terminer les t ches effectuer le type de profil recherch mais galement afin de savoir comment int grer cette fonction au sein de l entreprise dans quelle s direction s et sous quelle hi rarchie Par ailleurs les fonctions relatives la veille telle la documentation sont galement source de cr ation d emplois INT GRER LE NUM RIQUE DANS SA STRAT GIE AU QUOTIDIEN La gestion de l e r putation n cessite une mobilisation de tous les d partements m tiers de l entreprise Cela implique donc m caniquement une meilleure et plus grande impl menta tion du num rique tous les niveaux de l entreprise Les avantages du num rique sont nombreux pour ce qui est de l activit entrepreneuriale Aussi rapidit fluidit et coordination peuvent tre les ma tres mots associ s au num rique 30 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entre
18. ance et s duit pour par la suite cr er de la valeur conomique pour l entreprise Ce Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises CI re f eseau de Grandes Entreprises 2 Parce qu elle est vuln rable La r putation est en effet soumise aux al as du risque informationnel et est ainsi fluctuante Il est donc essentiel pour les entreprises de mettre en place une politique de gestion per mettant de contrecarrer les effets dus la r alisation de ce risque Le saviez vous Christian HARBULOT Directeur de l cole de guerre conomique d finit le risque informa tionnel comme la manifestation d une information av r e ou non susceptible de modifier ou d influencer l image le comportement ou la strat gie d un acteur Son impact peut se tra duire par des pertes financi res technologiques ou commerciales La ma trise du risque in formationnel consiste dans le d cryptage et la gestion des man uvres et proc d s informa tionnels bas s sur une information av r e ou non capables d affecter ponctuellement ou durablement l image le comportement et la strat gie d une entreprise et donc d affecter sa comp titivit et sa p rennit 3 Parce qu elle est transversale Le sch ma ci apr s tend montrer que la r putation est le r sultat de la convergence de diff rentes sph res accompagnant l activit de l entreprise El
19. arques sous le radar quant elles peuvent tre assimil es la majorit silen cieuse En effet sans pr tendre avoir valeur de statistique mais bel et bien de tendance on estime que les trois quarts des entreprises fran aises peuvent se r clamer de cette cat gorie Dans ce cas pr cis force est de constater qu on ne parle que tr s peu voire pas du tout d elles sur le net Il s agit donc majoritairement de marques offrant des produits et services dits de commodit ou les marques BtoB 10 O Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re f Deux le ons peuvent tre tir es de ce constat Ces entreprises ont tr s peu de chance d tre victime d un buzz n gatif Ces entreprises ont tout gagner se lancer dans l aventure e r putation en inves tissant la toile et les r seaux sociaux plus sp cifiquement Conclusion Cette typologie permet d avoir une meilleure grille de lecture quant l importance r elle du ph nom ne ainsi que les risques et opportunit s qu il soul ve en fonction de la cat gorie d appartenance En fonction de celle ci on peut clairement envisager l e r putation en termes de risques et d opportunit s Cartographie des risques li s l e r putation 12 10 Marques aim es Gravit n Marques sensibles et souffre douleur Marques fonctionnelles Marque
20. ation des entreprises RISQUE STRATEGIQUE Information ion tat z r pu Identit Lo Cie n Co S Le e3 e eT Q so QO Technique Risques Identifi s Variations des ventes Augmentation des investissements en communication Variation des cours en bourse Rupture contrats avec partenaires D finitions La divulgation d informations peut mettre mal la stra t gie de l entreprise lorsque ces der ni res sont de na ture desservir les int r ts des clients actionnaires four nisseurs et distribu teurs Bonnes Pratiques Risque strat gique li aux processus de d cision engag sur le moyen et le long terme Mettre en place une veille et analyser le degr de nuisibilit de l information D finir les collabo rateurs au sein de l entreprise autori s s s exprimer en son nom sur inter net D limiter les para m tres des informa tions pouvant tre diffus es Avoir une communi cation pass iste Ne pas s investir dans l e r putation c est prendre le risque d tre per u comme une entre prise du pass et de subir un d ficit d image Pr sence et diffu sion de contenu de marque sur les r seaux sociaux Mettre en place une politique de gestion de l e r putation D gradation du sys t me de ventes La mise hors service de la plateforme e commerce engendr
21. ble puisqu il s agit de comprendre les enjeux gravitant autour de l e r putation aussi bien en termes d environnement que d acteurs On comprendra ainsi pourquoi le principal changement impliqu par cette transition est la potentielle perte de contr le pour l entreprise de la gestion de sa propre r putation LA R PUTATION UN ACTIF AU C UR DE LA STRAT GIE D ENTREPRISE Le saviez vous Shakespeare a dit que Le plus pur tr sor que puisse donner l existence c est une r pu tation sans tache et Warren BUFFET estime que It takes twenty years to build a re putation and five minutes to destroy it D FINITIONS ET ENJEUX La r putation d une entreprise r sulte d changes d informations la concernant Ces changes s effectuent entre les diff rentes parties prenantes pr sentes dans l environnement plus ou moins proche de l entreprise En effet ces m mes informations sont multidimensionnelles et renvoient diff rents facteurs cl s distinguant l entreprise des autres sur le march La r putation est donc un ph nom ne complexe pour plusieurs raisons 1 Parce qu elle est immat rielle La r putation n a en effet aucune valeur comptable mais doit n anmoins tre un facteur d cisif dans la d termination et la mise en place de la strat gie de l entreprise Elle est en effet source de cr ation de valeur Elle permet de g n rer de la valeur per ue par le client elle donne confi
22. compte comme l ment strat gique fondamental est de plus en plus fr quente dans grand nombre d entreprises d sireuses de d velopper la place du num rique en leur sein Derri re cette tendance se cache n anmoins une difficile appr hension du sujet pour la plu part d entre elles En effet si le surplus de cr ation de valeur apport par le num rique n est plus d montrer l appr hension de l e r putation notamment en termes de gestion n cessite bel et bien un travail d apprentissage qui permet de d passer l aspect anxiog ne qu elle suscite et ainsi de se concentrer sur les b n fices en tirer De ce fait il nous a paru utile d tudier aussi bien les risques que les opportunit s soulev s par le sujet et ce dans l optique de traiter la probl matique de la fa on la plus exhaustive possible Dans ce cadre cette tude vise Identifier les l ments diff renciant la r putation de l e r putation Donner une image fid le de l impact de l e r putation pour chaque type d entreprise Donner une grille de lecture des risques et des bonnes pratiques adopter en cons quence _ Envisager l e r putation comme source de cr ation de valeur Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l heseau de Grandes Entreprises Partie 1 de la r putation l e r putation L objectif de cette partie introductive est dou
23. contr lable On as siste une complexification du ph nom ne et des enjeux s y attenant De ce fait les entre prises doivent r nover leurs approches de la r putation pour s adapter ce nouveau d fi purement num rique I s agit donc ici de prendre en compte les sp cificit s qui constituent l essence m me de l e r putation et d identifier les risques ainsi que les bonnes pratiques sp cifiques qu elles g n rent pour chaque d partement ou m tier constitutif de l activit entrepreneuriale Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l heseau de Grandes Entreprises Partie 2 L e r putation mode d emploi Alors que la partie introductive avait une vis e plus th orique la seconde se veut plus op rationnelle Il s agit ici de donner aux entreprises des axes de r flexion afin qu elles puissent orienter leurs politiques de gestion de leur e r putation HALTE AUX ID ES RE UES Cette partie a pour vocation de permettre au lecteur d aborder l e r putation de la fa on la plus fid le ce qu elle est dans le paysage conomico num rique d aujourd hui TOUTES LES ENTREPRISES SONT GALES FACE AUX RISQUES D E R PUTATION FAUX Cette id e re ue est puissante puisqu elle sert les int r ts des agences de communication qui font de la gestion de l e r putation leur nouvelle poule aux ufs d or Il est donc dans
24. des pertes conomiques pour celle ci Le Flog est un blog se voulant impartial et neutre qui promeut des produits une marque une entreprise ou une id ologie Il utilise les m dias sociaux non pas pour influencer mais pour manipuler les internautes et les consommateurs G n ralement mis en uvre par une entreprise il ne repr sente pas d atteinte directe l e r putation sauf s il venait tre d couvert ce qui entrainerait un d ficit d image pour l entreprise concern e Les Splogs contraction de Spam Blogs sont des blogs utilis s pour cr er du trafic Ils affi chent des banni res publicitaires qui renvoient la plupart du temps vers des sites pornogra phiques ou bien de vente en ligne de produits contrefaits Le risque pour l e r putation de l entreprise est de voir sa marque r guli rement des produits de luxe associ e ces images ainsi qu des spams Le cybergriping est un proc d qui associe au nom de domaine d une entreprise un terme p joratif L un des exemples les plus connus fut sans doute www jeboycottedanone fr Si les 17 e Ed Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re f R seau grandes marques sont g n ralement victimes de ce ph nom ne de la part de lobbies con currents ou bien de clients m contents on a remarqu que les soci t s innovantes sur cer tains march s mergents ont galement t cibl
25. e m caniquement une baisse des ventes et peut donc alt rer la r alisation des ob jectifs Pr voir une plate forme b ta pour pouvoir assurer un service minimum si n cessaire logique similaire la mise en place d un plan de continuit de l activit PCA 19 OA f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C g re A eSea u de Grandes Entreprises Focus n 1 analyse de degr de nuisibilit de l information en vue d une r action propor tionnelle adopter Importance du plan de communication num rique mis en place Occurrence et pertinence de l information L gende Information d importance mineure de par son occurrence sa pertinence et sa cr di bilit gt Aucune action n cessaire de la part de l entreprise Information d importance interm diaire de par son occurrence sa pertinence et sa cr dibilit gt Plan d action n cessaire mais proportionnel la menace Exemple type commu niqu sur le site de l entreprise et ou sur les r seaux sociaux droit de r ponse adress e directement sur le site Information d importance majeure de par son occurrence sa pertinence et sa cr di bilit gt Plan d action n cessaire n cessitant une action sur l environnement num rique et r el Intervention directe des cadres dirigeants de l entreprise 20 Etude sur les risques
26. e masse infinie de donn es C est l que la notion de visibilit inter vient Dans cette optique plusieurs facteurs sont prendre en compte commencer par l occurrence et le r f rencement de l information L occurrence et le r f rencement de l information Isol e l information est quasiment introuvable pour l internaute lambda Plus elle sera re prise sur diff rents sites plus sa visibilit sera augment e et meilleur sera son r f rence ment sur les moteurs de recherche En effet le r f rencement est l un des points cl s pour la visibilit de l information L tude d Optify de 2011 a montr que lors d une recherche sur le web les internautes ont ten dance cliquer e 36 4 sur le premier r sultat affich par Google e 8 9 sur les r sultats de la premi re page e 1 5 sur la seconde page Une information r f renc e apr s la seconde page a une visibilit quasi nulle sauf pour l internaute investigateur qui aura lui une recherche tr s pr cise 14 o V4 f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re Reseau de Grandes Entreprises Pour classer les sites par importance l algorithme de Google prend en compte le nombre de pages qui reprennent l adresse du site web Il s agit donc des mots cl s mais aussi des liens repris par le site gt Pour tre visible l information doit donc tre diff
27. e sanctions puisque la distinction entre le cadre priv et public est bien tablie D finitions juridiques des principales attaques Rial En France la diffamation est d finie selon l article 29 de la loi du 21 Juil let 1881 comme l all gation ou l imputation d un fait qui porte atteinte l honneur ou la consid ration de la personne laquelle le fait est im put Le pr venu peut se d fendre en invoquant sa bonne foi l absence d animosit personnelle l existence fond e des faits L injure L absence de fait imput est l l ment diff renciant l injure de la diffama tion En effet le m me article que celui pr c demment cit pr cise que toute expression outrageante termes de m pris ou invective qui ne ren ferme l imputation d aucun fait est une injure RICA Le d nigrement est illicite dans la mesure o il peut tre assimil de la concurrence d loyale Il s agit en effet de jeter le discr dit aussi bien sur un concurrent que sur ses produits ou sur son travail 12 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l Reseau de Grandes Entreprises Le saviez vous L astrosurfing notion quelque peu originale est n anmoins clairante sur la philo sophie de l thique s appliquant la toile Ce n ologisme est lui m me issu d un n ologisme am ricain l astroturfing pelouse
28. e une probl matique transversale tous les d partements m tiers de l entreprise Cette approche est donc une approche d ensemble elle pourrait tre le pr ambule de futures tudes plus d taill es sur chaque d partement 32 e i f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re _ h Reseau de Grandes Entreprises TRAME DES ENTRETIENS r alis s aupr s de professionnels des entreprises membres du CIGREF PR SENTATION Dans le cadre de nos tudes du management des risques HEC nous r alisons pour le Cl GREF une tude portant sur l e r putation travers le prisme des risques qu elle engendre pour l entreprise et ce afin d identifier les bonnes pratiques li es sa gestion 1 Qui tes vous Descriptif de l entreprise de votre poste RETOUR D EXP RIENCE L objectif est ici d envisager l e r putation non pas seulement comme un risque mais aussi comme une opportunit pour l entreprise de cr er de la valeur 2 Pouvez vous nous parler de deux v nements l un positif et l autre n gatif concer n s par une probl matique d e r putation de votre entreprise Description Cons quences Actions correctives Enseignements Recommandations L APPORT DU NUM RIQUE LA GESTION DE LA R PUTATION L id e est ici d analyser les bouleversements apport s par le num rique au sein de l entreprise et plus pr
29. elle car tr s orient e sur l tude des risques 2 Une phase d entretiens avec des professionnels confront s aux probl matiques li es l e r putation et sa gestion e L approche terrain nous a permis de v rifier les hypoth ses pr alablement formu l es mais aussi et surtout d envisager quelles seraient les bonnes pratiques mettre en uvre dans le cadre d une politique de gestion de l e r putation e Le mot cl quant au ciblage des entreprises a t vari t tant sur le plan du mar ch des entreprises que sur le profil des personnes rencontr es L id e tait de voir quelle s probl matique s soul ve l e r putation dans les diff rents d partements constituant une entreprise 3 Une phase de traitement et d analyse de l information e Cette phase finale a permis de prendre du recul vis vis des connaissances et t moi gnages collect s jusqu alors Il nous a permis d identifier quels taient en termes d e r putation les risques et opportunit s pour les diff rents d partements de l entreprise mais aussi et surtout quelles pouvaient tre les bonnes pratiques mettre en uvre au sein de la structure Ce travail a t enrichi des changes et clairages que nous avons pu avoir avec les entre prises membres du CIGREF Le d lai de r alisation de cette tude a t de 8 jours Une approche globale du sujet a t n cessaire car l e r putation y a t abord e comm
30. es acheteurs et ou utilisateurs Innovation Capacit de l entreprise se diff rencier de ses concurrents en fournissant une offre diff ren ci e sur le march Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l Reseau de Grandes Entreprises LES PRINCIPAUX BOULEVERSEMENTS APPORT S PAR LE PASSAGE AU NUM RIQUE UNE MUTATION DU R LE DES PARTIES PRENANTES Le premier l ment identifi diff renciant la r putation de l e r putation est la participation plus active des parties prenantes dans la construction de l e r putation et ce au d triment de l entreprise qui cons quemment perd potentiellement la ma trise de son image Les parties prenantes la construction de l e r putation NX 4 r Li 1 E amp R putation g A Militant Leaders d opinion Acheteur de l offre fournie par la structure Utilisateur de l offre fournie par la structure Individu dont l avis fait autorit Individu se r clamant d une id ologie Individu intervenant dans le processus de production Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l heseau de Grandes Entreprises La d mocratisation du num rique Dans cette perspective les chiffres parlent d eux m mes On estime en effet qu en 2011 2 milliards de personnes ont acc s internet
31. es prenantes 5 Une mutation de l environnement informationnel de l entreprise ssssssessssessssssesssse 7 Pourguoitett tude D since ent inner en etes en net at aie ie 8 Partie 2 lL e r putation mode d emplol ssnssssdhsranensadnndanenanetntianmeant 9 Halte aux id es r CU S names erenatenmeunanendeninnemmeunmmdeneunune 9 Toutes les entreprises sont gales face aux risques d e r putation ssessssessssssssrrssseee 9 Tout est p rmIs SUT iNternet crunicori inania aaas aaa en sanS eaea 12 Toute information publi e sur internet fait le buzz 14 l e r putation mode d emplois dune nee 16 Les trois cat gories d atteinte l e r putation ss 16 Quels rem des pour quels risques sssismnescinnnemenanncmmniensesanssteiinssetns 18 RISQUE STRAT GIQUE a onbemareo mruracupeme emma 19 RISQUE THIQUE ET JURIDIQUE ententes 21 RISQUE LEAU CONTROLE DES Sn itensssseseipoteneere 22 RISQUE ME AU Reste scieetrnet naana E AEn RER 23 RISQUE MARRE TN nes ariani iine aeae ai tete De nent 25 RISQUE LIE A LA DEMATERIALISATION DES RAPPORTS HUMAINS 27 RISQUE PERIPHERIQUES amant en 28 Analyse d Voutilaisen a A EEA EE RE ia 28 CONCLUSION aokasciaseii d aansceninndcnnaniani aieiaa NA aE aa a aai aaa aa TE aa EEE a REEE ER 29 L e r putation un ph nom ne ancien par nature novateur par sa technicit 29 L e r putation un ph nom ne double tranchant ss ssssssssssssssssssrrsssrrrsserr
32. ien d un leader d opinion Si les trois types d avis n gatifs identifi s peuvent se manifester leurs cons quences varient en fonction de la visibilit et la cr dibilit accord e ces acteurs La diffusion de fausses informations permet un individu de v hiculer volontairement une id e fausse sur l entreprise de r v ler des donn es erron es afin de lui porter atteinte dans la plupart des cas Les cons quences de ce type d actions sont tr s variables mais peuvent aller jusqu la chute des cours en bourse si l entreprise est cot e Cette m thode peut ga lement tre utilis e afin de valoriser l image du groupe Dans les deux cas il s agit d actes intentionnels pris en amont et r primand s par la loi Elle se diff rencie en cela de la rumeur fond e ou non Sa source n est g n ralement pas identifiable pas plus que ses auteurs Lorsqu elle est orchestr e et n gative on peut alors parler de processus de d stabilisation Elle peut se baser sur une peur relative du produit de l entreprise ou de la marque qui sera au final un frein l achat pour le consommateur La rumeur est un proc d d autant plus pernicieux qu il est d licat d apporter la preuve con traire de ce qui est annonc Enfin le d nigrement est con u comme la publication d informations discr ditant une en treprise une marque ou un produit dans le but de nuire sa r putation L mergence des m dias sociaux a
33. is s par le Phishing Le premier message est g n ralement transmis au client par email lui indiquant qu il est invit modifier ses informations personnelles sur le site de l entreprise L interface pirate est de plus en plus souvent une excellente imitation du v ritable site de l entreprise d tour n e et les techniques d h bergement du site pirate sont sophistiqu es emp chant ainsi de lutter activement et avec efficacit contre ces attaques Le Smishing est la m me m thode mais s appuyant sur le SMS tandis que le Vishing utilise un serveur vocal pour arriver aux m mes fins Si la responsabilit de l entreprise dans ces actes peut tre discut e selon les diff rentes personnes interrog es pour la r alisation de cette tude il n en demeure pas moins qu un hame onnage utilisant l image d une entreprise lui est directement nuisible Le piratage de site est une technique dont l utilisation est de plus en plus r pandue et qui concerne r guli rement les entreprises sensibles qui jouissent en principe d un d ficit d image ce qui en fait des cibles parfaites pour les hackers d sireux d agir au nom de valeurs ou bien d une id ologie Leur e r putation est alors mise mal lorsque le hacker se vante publiquement de son attaque ou bien que celle ci parait au grand jour L incapacit de l entreprise g rer les donn es confidentielles de ses clients est alors point e du doigt ce qui peut engendrer
34. le ne saurait tre la seule af faire de l offre de l entreprise mais de toute la cha ne de valeur La r putation est un en semble Les diff rentes sph res influen ant la r putation de l entreprise Ce sch ma tout comme les suivants fut inspir par la lecture du blog le management de la r putation by i amp e Il sert de base la compr hension du ph nom ne de r putation dans la mesure o il met en avant la transversalit de la r putation On peut d j sp cifier que ces sph res d influence resteront inchang es lorsqu il s agira plus bas dans l tude d analyser l e r putation OA Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C i g re f eseau mens de Grandes Entreprises r Gouvernance L R putation Produits et Citoyennet Services y g Performance Leadership Corporate D finitions Performance Capacit cr er de la valeur de fa on satisfaire les int r ts des dirigeants de la structure Leadership Charisme de l quipe dirigeante Performance D finitions Citoyennet Relative la responsabilit sociale et environ nementale RSE de l entreprise Gouvernance Gestion du bien gouverner Emploi 1 Attractivit de l entreprise 2 Capacit de l entreprise maintenir voire augmenter ses effectifs March D finitions Produits et Services Qualit reconnue de l offre par s
35. les et souffre douleur Contrairement leurs cousines les marques aim es les marques sensibles ainsi que les marques souffre douleur de par leur appartenance m me un secteur suscitant respec tivement la crainte ou la haine subissent syst matiquement la critique sur internet Ces secteurs d activit identifi s comme dangereux sont variables dans le temps Selon les auteurs si l appartenance au secteur touchant la s curit la sant et l enfance ont toujours fait parti de ce clan l actualit peut tr s bien faire basculer un autre secteur dans cette cat gorie L exemple de la banque est ce titre assez frappant Le point commun avec la premi re cat gorie peut tre identifi comme tant la spontan it des parties prenantes s exprimer sur l entreprise Les marques fonctionnelles Les marques fonctionnelles ont pour caract ristique principale l absence totale d affectif entre elles et leurs clients Ces derniers estiment en effet normal que l offre de l entreprise lui apporte une satisfaction maximale mais scandaleux que celle ci prouve une quelconque d faillance Le niveau de m contentement exprim sur la toile est donc m caniquement lev puisque la satisfaction ne conduit aucune manifestation positive Il est donc utile pour ces marques de faire de la veille notamment sur les plates formes ext rieures pour g rer au mieux leur image Les marques sous le radar Les m
36. leur int r t d entretenir le mythe pour attirer le plus grand nombre de clients pos sibles Typologie Dans cette optique la classification tablie par Yann GOURVENNEC et Herv KABLA dans Les m dias sociaux expliqu s mon boss est aussi clairante que pertinente Les au teurs distinguent ainsi Les marques aim es Cette situation r v e ne concerne qu un tr s petit nombre d entreprises Pour citer quelques exemples les marques Apple et Nutella appartiennent cette cat gorie d happy few N anmoins il est important de souligner que l appartenance cette cat gorie est fra gile et peut donc tre potentiellement remise en cause du jour au lendemain par une crise de r putation La gestion de l e r putation est des plus ais es car les aficionados prennent les devants et prennent eux m mes en charge la construction d une communaut la diffusion de jugements de valeurs positives sur la marque Media ACES C e f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l si ms Reseau de Grandes Entreprises L entreprise peut donc se permettre d avoir une politique de gestion minimale Il s agit alors seulement pour elle d accompagner ces aficionados en faisant ce qu on appelle du con tenu de marque donner des informations permettre le dialogue entre internautes et r pondre chacun d entre eux Les marques sensib
37. nel ou encore sen sible souffre douleur puisque confront es d s pr sent l e r putation les entreprises aim es ou sous le radar peuvent galement en tirer profit En effet les entreprises aim es aussi envieuse soit leur situation se doivent pour continuer profiter de cette posi tion de mettre en place une politique de gestion de l e r putation Les entreprises sous le radar quant elles auront dans un premier temps un grand int r t se focaliser dans un premier temps sur les risques strat giques et marketing pour une fois le train de l e r putation en marche int grer compl tement la gestion de l e r putation tous les organes de l entreprise 28 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises l heseau de Grandes Entreprises Conclusion L E R PUTATION UN PH NOM NE ANCIEN PAR NATURE NOVATEUR PAR SA TECHNICIT L e r putation est donc un ph nom ne semi novateur pour les entreprises En effet la prise en compte de la r putation comme enjeu strat gique de la r putation n a pas attendu la num risation N anmoins l apport majeur du num rique est double puisqu il consiste d abord en l appr hension de nouveaux supports qui ont d cupl la vitesse de transmission et de pro pagation de l information De ce fait les distances entre l entreprise et son environnement se sont quan
38. pendant r ducteur de limiter son influence ce seul aspect business La r putation se con oit dans une approche transver sale car elle affecte toutes les structures internes une organisation mais galement dans une approche environnementale car elle int gre aussi des facteurs externes essentiels au bon fonctionnement de l entreprise Le passage au num rique de la r putation a fait appara tre le concept d e r putation en gendrant plusieurs bouleversements Tout d abord le r le des parties prenantes a volu puisqu elles sont d sormais plus actives entrainant une perte de contr le relative de l entreprise dans la gestion de son image En effet la d mocratisation du num rique a notamment eu pour cons quence principale une mutation du r le du consommateur Ce dernier devient un r el acteur de sa consommation De ce fait de nouvelles habitudes sont constat es les clients se parlent s coutent et se font confiance En outre le num rique a consid rablement complexifi l environnement de l entreprise En effet l espace d change offert par internet en g n ral et par le Web 2 0 en particulier permet un dialogue entre toutes les parties prenantes sur de nouveaux supports qui chappent poten tiellement au contr le de l entreprise d j confront e aux risques caus s par la fluidit de l information num ris e Au niveau de l entreprise il est n cessaire dans un premier tem
39. prises l heseau de Grandes Entreprises Annexes BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES Les medias sociaux expliqu s mon boss Sous la direction de Herv KABLA et Yann GOURVENNEC ETUDES ARTICLES Les risques num riques de l entreprise CIGREF 2010 Risks to reputation a global approach Sophie GAULTIER Gaillard et Jean Paul LOUISOT The Geneva Papers 2006 E r putation et identit num rique des organisations GFII 2010 Guide pratique de l e r putation l usage des entreprises l initiative du digital re putation blog INTERNET __WWwW prodimarques com revue des marques n 74 avril 2011 __Www management reputation fr tag reputation le management de l e r putation by i amp e _ www e diffamation fr COURS Le digital marketing Julien LEVY HEC 31 o i f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re _ hReseau de Grandes Entreprises M THODOLOGIE DE TRAVAIL Ce travail r sulte d une d marche que nous pouvons r sumer en trois points 1 Une phase d acquisition de connaissances et de probl matisation e La familiarisation avec le concept m me d e r putation nous a permis d avoir une meilleure compr hension du sujet et des enjeux gravitant autour pour les entre prises Nous avons ainsi pu probl matiser le sujet et orienter notre travail en vue d une r alisation finalit op rationn
40. ps de ne pas consid rer le r putation uniquement comme porteuse de risques et de mettre fin quelques id es re ues e Toutes les entreprises ne sont pas affect es par ce concept de la m me mani re cer taines marques sont port es par leurs clients d autres sont r guli rement attaqu es et certaines laissent indiff rent Si Internet est un espace de libert il n est pas pour autant un espace de non droit Enfin une information n affecte l e r putation de l entreprise que lorsqu elle est bien r f renc e et massivement diffus e par des sources fiables Il existe plusieurs proc d s d atteintes l e r putation d une entreprise que l on peut classer en trois cat gories e Les atteintes informationnelles comme la diffusion d avis n gatifs de consommateurs le d nigrement la rumeur et la diffusion de fausses informations Les atteintes touchant l identit comme le d tournement de logo l usurpation ou le d tournement de marques ou de produits Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises j f Reseau de Grandes Entreprises e Les atteintes d ordre technique comme le phishing le piratage de site le flog splog cybergriping ou bien cybersquatting Face ces risques la pr sente tude bas e sur des rencontres aupr s de professionnels expo s s chaque jour au concept de l e r putation vise mettre en vidence quelques bonnes p
41. ra tiques relatives plusieurs cat gories de risques identifi es dans une pr c dente tude du CIGREF Ainsi il en ressort que des l ments simples peuvent tre mis en place par l entreprise comme la sensibilisation du personnel ou bien l int gration de logiciels de veille pour contrer le risque informationnel Le pr sent document vise galement montrer que faire de l e r putation peut tre une opportunit cr atrice de valeur Bien maitris e elle offrira l entreprise une meilleure visibilit et lui permettra de se rapprocher de ses clients en tant davantage leur coute C est pourquoi une des principales pr conisations de l tude est l int gration du concept d e r putation dans la strat gie num rique de l entreprise 1 Les risques num riques pour l entreprise CIGREF Mars 2011 e i f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re eS e a U de Grandes Entreprises SOMMAIRE ntrod Cti O dE RS RP EE TE EE OREA aa EASE EE 1 Partie 1 de la r putation le r putation ssisesisisrssierrissecorsavirissisasisisruscssernsstoinrsoicdeadsadissasnda 2 La r putation un actif au c ur de la strat gie d entreprise sssssssssssrsssserreserrrenssrrrrssree 2 D finitions et enjekcia e la er a tante anne ste E mettre sense 2 Les principaux bouleversements apport s par le passage au num rique 5 une mutation du r le des parti
42. ra dar n ont que tr s peu de visibilit sur internet cette situation ne saurait tre fig e et celles qui sauront saisir cette opportunit pourront inverser la tendance pour se faire con 29 igref Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re Reseau de Grandes Entreprises na tre davantage et des professionnels et des consommateurs Il y a donc ici une double opportunit SE RAPPROCHER DE SES CONSOMMATEURS l entreprise soucieuse de savoir ce qui se dit sur elle sur internet entre alors dans une d marche de surveillance mais aussi et surtout d coute de ses consommateurs L e r putation apparait alors comme un nouvel outil strat gique qui offre l entreprise une pos sibilit de se rapprocher de son client et dans certains cas de le red couvrir A titre d exemple les grands groupes alimentaires avaient vu au fil des ann es les distribu teurs interf rer entre le consommateur final et le producteur loignant ainsi les deux enti t s D sormais les m dias sociaux proposent une plateforme qui permet l entreprise de connaitre en d tails les individus qui sont fans de ses marques et ses produits et d changer avec eux tout en conomisant des ressources A pr sent certaines entreprises se servent des retours de leurs consommateurs sur internet pour leur proposer de nouvelles initiatives l chelle locale ou nation
43. reseerennssrensene 29 Gagner en VISOIMITOS ee ne eo D nd 29 Se rapprocher de ses consommateurs ibn intiheninnemenenenenendenenies 30 Cr ation d MPIDIS eee dti ai one nt de 30 Int grer le num rique dans sa strat gie au quotidien 30 ANNEXES oirra a aaar RE ENAERE AAA RAAE T minette sement EE nes AENA EAA een tn 31 ADOBE APRURS Sd td a a ie bee 31 CO LUN DE LS PRE D D OO OE E EEE EE EES 31 Etudes Articl s aissssessnmsaneunst eeseencnmenenmunatinn eneaaauntenetettnntanmnnn s 31 RARE DIE ee a a E A EE A AE EAE E A EA 31 o f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re _ he eseau de Grandes Entreprises M thodologie de FAVaIl snnensm ainsnssniernsnianesenienrssmenssnnninisdrinnnes ans 32 Trame des entretiens isuriei ana aE AA Rennes ein anti ent 33 Pr sentation anaia e E const drntanaune restau tntane cens s dead 33 Reto r d exp rieMC ns tn non essence AERE EAE EERE 33 L apport du num rique la gestion de la r putation 33 Management de l r putation ini insdonnanaiinnetaatses 33 CIDE Se A AEA A 34 e Pa f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C l g re _ h Reseau de Grandes Entreprises Introduction L objet de ce document est la compr hension et l analyse des enjeux relatifs la gestion de l e r putation par les entreprises Concomitante au d veloppement du num rique sa prise en
44. s sous le radar T RE T 4 6 8 10 12 Occurrence Nota Bene l axe occurrence en abscisses repr sente la fr quence laquelle le nom des marques est cit sur la toile laxe gravit en ordonn es quant lui repr sente la n gativit des avis expri m s sur ces marques La taille des symboles est proportionnelle l importance de la cat gorie dans le pay sage des entreprises en France R seau de Grandes Entreprises 11 OA f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C g re A eSea u de Grandes Entreprises TOUT EST PERMIS SUR INTERNET FAUX Internet donne une illusoire impression de totale libert et appara t comme un formidable espace d expression tant la production la diffusion et le partage d informations sont ais s d un point de vue technique et p cuniaire N anmoins cette absence de contrainte n est pas totale La toile ne saurait tre un espace de non droit le l gislateur a lui aussi investi le champ du num rique Les principales attaques n ont pas attendu l essor de la notion d e r putation pour tre d fi nies N anmoins le num rique change l aussi la donne par l ampleur du risque informa tionnel qu il repr sente et donc par l tendue des cons quences de ces potentielles at taques Cette diff renciation est prise en compte par le droit fran ais notamment en termes d
45. ses cigref R seau RISQUE PERIPHERIQUE de Grandes Entreprises Risques Identifi s D finitions Bonnes Pratiques K e pe e d d pe e de g oile d ojgolo e deopo O d O de D tournement d un Risque pour une entre S curiser l interface de produit num rique prise commercialisant des produits num riques d en perdre le par d une partie prenante contr le l action hostile entrainant un dommage imm diat et ventes En cas de probl me d tect communiquer di rectement et imm diate ment avec les clients en registr s dans la base de une m fiance par la donn es suite des utilisateurs l gard des produits et de l entreprise ANALYSE DE L OUTIL Ces 7 tableaux soulignent la transversalit des effets de l e r putation ainsi que de la poli tique de gestion mettre en place Il est cependant int ressant de noter que les diff rents types d atteinte l e r putation ne touchent pas de fa on gale les diff rentes cat gories de risques num riques Cela tend montrer que la gestion de l e r putation est donc le fruit d une r flexion menant une mise en place d actions correctives cibl es Les bonnes pratiques pr conis es s appliquent tous les types d entreprises cf typologie d entreprises mais l aussi de fa on diff rente Si l outil s adresse principalement aux entreprises de type fonction
46. t elles consid rablement raccourcies L e r putation est donc consid rer sa juste mesure Il s agit de l appr hender sereine ment sans la sur ou sous estimer N anmoins parce que le nouvel enjeu majeur li l e r putation est la maitrise de celle ci le risque fondamental pour l entreprise est justement de l occulter ce qui reviendrait aggraver la tendance Cette nouvelle inconnue v hicul e par le num rique implique donc bel et bien un effort d apprentissage et d adaptation des entreprises Les effets de l e r putation sont donc certes plus importants en termes d ampleur mais ne sont pas pour autant ing rables Si cette m me ampleur est le plus souvent dans la litt rature et les medias abord e dans une optique risque et donc anxiog ne il serait faux incomplet et dommage d occulter les opportunit s que celle ci peut apporter pour les entreprises L E R PUTATION UN PH NOM NE DOUBLE TRANCHANT Une fois la mise en place d une politique de gestion de l e r putation prouv e et valid e l e r putation est donc aussi et surtout dans un second temps sources d opportunit s pour l entreprise un niveau interne certes mais aussi externe l entreprise GAGNER EN VISIBILIT Bien g rer son e r putation et investir l environnement num rique permet une entreprise de gagner en visibilit Si aujourd hui la grosse majorit des entreprises dites sous le
47. treprise M IERS traditionnels ee Colportage L g9 R putation Espace propre A Espace tiers NC Espace propre sur plateforme tiers I f Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises C g E eseau de Grandes Entreprises Environnement traditionnel o O i A initi e et enti rement ma tris e par l entreprise de l entreprise Medias traditionnels TV radio et presse crite Colportage bouche oreille Diffusion orale d informations et ou de rumeurs Environnement num rique Espaces propres Support num rique cr et ma tris de toute pi ce par l entreprise Espaces tiers Support num rique non cr et non ma tris par l entreprise mais sur lesquels un jugement de valeur est exprim sans qu elle puisse interve nir ou mettre en place une action corrective LL TC AN ICI Support num rique souvent assimil aux medias sociaux sur lesquels les forme tiers entreprises ont la possibilit d intervenir en leurs noms propres dans le cadre d un change avec les autres parties prenantes POURQUOI CETTE TUDE L aspect novateur de l e r putation est donc avant tout technique Le num rique r invente le rapport l information tant sur le plan de sa cr ation de sa circulation et de sa diffusion Tout est plus rapide et facilit Une information plus rapide certes mais donc m caniquement moins
48. ttre jour les anti d informations par veillants ainsi que leurs virus r guli rement et des pirates virus utilisateurs peuvent sensibiliser le personnel cr er des failles dans les au piratage ainsi qu aux syst mes de s curit et risques des fichiers con acc der et ou rendre tamin s et programmes accessible des fichiers malveillants confidentiels Installer des stations blanches ou de d con taminations Focus n 3 qu est ce qu une station blanche Une station blanche est un syst me d connect de tout r seau sur lequel les collaborateurs branchent leurs p riph riques amovibles cl s USB disques durs externes etc avant de les connecter sur un syst me de l entreprise lui m me sur r seau L antivirus branch sur la station blanche analyse alors tous les fichiers contenus sur le p riph rique en question et d truit les programmes malveillants notamment les programmes qui s ex cutent automati quement Autorun Une fois d sinfect le p riph rique pourra tre branch directement sur les syst mes du r seau de l entreprise Cette manipulation assez simple et peu co teuse peut s av rer d une grande efficacit pour l entreprise mais n est effective que si chaque employ est sensibilis la d marche 22 cigref g R seau de Grandes Entreprises Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entreprises
49. us e de mani re abondante sur in ternet La cr dibilit de l information bruit ou influence La v rification de la pertinence des sources est d terminante pour valuer le degr de nui sance potentielle de l information pour l entreprise Une information n a de valeur que si elle est cr dible L internaute n accorde en effet pas autant de valeur chaque source Si l information est issue d un blog m connu ou r dig e de fa on amatrice elle risque de se d cr dibiliser natu rellement Il faut cependant traiter les m dias sociaux de fa on particuli re De nombreuses entreprises ont int gr certaines plateformes telles que Twitter comme vecteur de communication et moyen d expression officiels De ce fait il ne faut pas confondre l influence qui peut tre d finie comme le processus de faire adopter le point de vue ou de modifier le comportement d un individu ou d une entit par une autre sans passer par la contrainte avec le niveau de bruit La mesure du niveau de bruit ne prend pas en compte la cr dibilit de l metteur du bruit A titre d exemple il est av r que des agences d intelligence conomique cr aient de faux sites d information avec une interface sophistiqu e comme ce fut le cas avec www sharknews fr pour divulguer des donn es compromettantes quel que soit leur degr de v racit sur une entreprise afin de la d stabiliser Il convient donc d adopter une approche
50. vaises prises de d cisions encoura g es par la surabon dance d informations D litement du lien social dans l entreprise D finitions Risque pour l entreprise d tre confondue avec des pirates et de perdre la confiance de ses utili sateurs et clients suite aux d sagr ments subis cf les trois cat gories d atteintes l e r putation La d mat rialisation des rapports humains peut entra ner un affaiblis sement de la communi cation en interne mais aussi vers l ext rieur clients fournisseurs une trop grande pr cipi tation dans les prises de d cisions au d triment du temps de r flexion Bonnes Pratiques Risque li la d mat rialisation des rapports humains affectation des relations entre col l gues ainsi qu avec les clients et fournisseurs D tecter les tentatives d hame onnage et autres proc d s fallacieux gr ce la mise en place d un forum que l entreprise a pr alablement fait con na tre ses clients pour que ces derniers puissent d noncer ces actes afin de les traiter au plus vite Maintenir des r unions physiques r guli res entre les quipes D finir et mettre en place une strat gie de business intelligence pour favoriser une prise de d cision effi cace Faire vivre les valeurs de l entreprise pour leur donner du sens 27 Etude sur les risques et opportunit s li s l e r putation des entrepri
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