Comment développer une stratégie de
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1. Commentaires sur les messages e Les principaux messages de votre A G L devraient tre en phase avec sa programmation strat gique La communication refl te la mission et la vision de l organisation et contribue atteindre ses objectifs et ses priorit s strat giques e Si l A G L s attelle un trop grand nombre d objectifs en m me temps elle se disperse et perd de son efficience politique une telle situation cr era en outre de la confusion aupr s des audiences qui re oivent une vari t de messages de l A G L Il est important de d terminer les principaux objectifs de communication pour les ann es venir et de se tenir ces messages Nous revenons cette question au chapitre N 3 e Des messages peuvent tre transmis de fa on tr s informelle comme dans une conversation entre deux coll gues ou de mani re tr s formelle par exemple au cours d une conf rence ou par une publicit payante dans un journal boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina te 1 0 C AUDIENCES Quelles sont les audiences de l A G L Audience interne les membres du Bureau de l A G L les employ s de l A G L autres Audience externe les lus des gouvernements locaux les employ s des gouvernements locaux les associations d partementales ou r gionales les lus du gouvernement national les employ s du gouvernement national les membres d organisations connexes le secteur public et les journalistes politiques2. e L utilisation constante du logo aide identifier tous les mat riels produits par l A G L e Le savoir c est le pouvoir La Direction de l A G L doit comprendre qu en informant ses employ s membres et partenaires elle leur conf re du pouvoir e Comme il a d j t dit la communication doit tre programm e de fa on strat gique Si un charg de communication entreprend plusieurs projets sans structure ni concept cela signifie que beaucoup d efforts seront gaspill s dans des projets contradictoires boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ues 2 2 Elaboration de la politique de communication A l instar de tout document politique une politique de communication doit v hiculer les principes proc dures lignes de conduite directives etc de l A G L pour la communication interne et externe Elle prend en compte les conclusions issues du diagnostic ci dessus chapitre N 1 Avant tout la politique de communication doit tre parfaitement en phase avec le concept de programmation strat gique de l A G L cf brochure Manuel de Programmation Strat gique VNG International 2004 La mise au point de la politique de communication demande du temps et de l attention pour les d tails car ce document sera la colonne vert brale du programme de communication de l A G L pour les ann es venir La politique de communication de l A G L devrait inclure l information suivante et tout autre mat riel significa
3. boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Zep 32 5 e Tables rondes conf rences sur des themes sp cifiques avec des intervenants d horizons divers e D placements r gionaux la Direction de l A G L rend visite a diff rents gouvernements locaux pour d battre de questions importantes e Bo te a suggestions install e dans les bureaux de l A G L pour permettre aux visiteurs d exprimer leurs pens es et commentaires e Coupon r ponse dans chaque dition du bulletin de A G L pour encourager les suggestions e Adresse e mail de l A G L appara t sur le site web de l A G L et sur les cartes professionnelles de tous les employ s e Questions ou r clamations lorsque l A G L re oit une question ou r clamation elle doit mettre en place un syst me pour en assurer un suivi personnel F M dias e Publicit payante dans les journaux revues ou la radio N B la publicit la t l vision est extr mement on reuse pour une organisation sans but commercial il est rarement recommand de d penser une grande partie de son budget pour une publicit t l visuelle e Conf rence sur l actualit r serv e aux annonces importantes qui pr sentent un int r t pour le public e Colonne r guli re certains m dias notamment les m dias alternatifs pourraient tre enclins offrir r guli rement un espace l A G L et ses membres titre gratuit ou contre paiement d une petite somme e Comm
4. cifiques qui ont t un succ s peuvent devenir des programmes r guliers d autres activit s qui ont moins r ussi doivent tre soit adapt es soit abandonn es Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina t 7 Le budget affect chacun des projets peut changer par exemple si le bulletin doit tre publi deux fois plus souvent l A G L doit tre consciente que les frais d impression et de diffusion vont galement doubler d o les fonds suppl mentaires viendront ils De temps en temps il est galement n cessaire d valuer la strat gie de communication dans son ensemble notamment dans le cas d un changement majeur du contexte dans lequel volue l A G L amendement la constitution de l A G L changement du gouvernement nouveaux partenariats avec des organisations connexes collaboration renforc e avec un m dia sp cifique d veloppement du sponsoring etc 39 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ep AO Conclusions Il faut garder l esprit que la mise au point d un programme de communication efficient et dynamique est sans doute le meilleur investissement qu une Association de Gouvernements Locaux efficiente et dynamique puisse faire Une A G L qui d veloppe des politiques et des id es fortes est n gligeable si elle n est pas en mesure de les communiquer efficacement pour qu elles puissent influencer un environnement plus large de l administration publique et de la gouver
5. rit ou la rendre plus belle qu elle n est en r alit La communication de l A G L n est bonne qu en fonction de la qualit de ses actions Le porte parole ne doit jamais mentir dans une interview e Si le journaliste pose une question et que le porte parole n en conna t pas la r ponse il doit simplement r pondre je ne sais pas et ventuellement proposer de rappeler le journaliste lorsqu il aura obtenu l information e Un bon communicateur peut toujours tourner un reportage n gatif en histoire positive Il faut essayer de trouver l angle sous lequel les points forts de l A G L vont appara tre et d montrer comment l A G L volue positivement par ce qu elle fait af boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina t 7 38 7 Evaluation des r sultats du programme de communication de l A G L En pr parant le concept de communication de A G L vous avez inclus une liste d indicateurs pour chaque projet Certains facteurs d valuation sont quantitatifs nombre de journalistes pr sents une conf rence pourcentage des employ s locaux participant la manifestation de l A G L alors que d autres sont qualitatifs augmentation du degr de satisfaction envers les gouvernements locaux articles de fond dans les journaux nationaux Il faut veiller ce que chaque projet soit eva u en fonction de ces indicateurs Par exemple e A la fin d une session de formation il y a lieu de demander aux membres pa
6. s pendant une conf rence de presse simul e et ont ensuite re u des conseils sur la fa on de donner de meilleurs interviews A la fin de la journ e UNGL a distribu une brochure sur le th me des bonnes relations avec les m dias Ces manifestations ont t rendues possible gr ce au concours de charg s de communication des grandes villes du Costa Rica et dans certains cas gr ce au soutien d une soci t locale sp cialis e dans les relations publiques mais UNGL tait sans conteste le principal organisateur Des maires et lus des conseils municipaux ainsi que des employ s des communes rurales et urbaines ont assist ces manifestations en parall le avec les membres de la presse nationale r gionale et alternative Les manifestations d un jour ont t organis es dans toutes les r gions du pays et la participation a t consid rable boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina 2 6 Apr s chaque manifestation les participants ont rempli un questionnaire sur leur degr de satisfaction Cette enqu te et l valuation des membres du personnel 3 6 de l A G L ont t utilis s comme indicateurs de performance Des r ajustements ont t faits apr s chaque manifestation en r action aux commentaires re us Les manifestations d un jour sur les relations avec les m dias correspondaient aux objectifs majeurs d UNGL ainsi qu aux objectifs et strat gies de communication Elles ont t bien pr par e
7. 04 2005 14 12 Pagina D 4 22 4 Elaboration du concept de communication Contrairement a la politique de communication qui est un guide de r f rence tablissant les r gles et lignes de conduite de l A G L pour les ann es venir le concept de communication consiste en une s rie de projets tangibles manifestations publications programmes etc qui aident l A G L r aliser ses objectifs Les projets qui d coulent des objectifs et strat gies de communication ont pour cible soit l audience interne soit l audience externe Ils peuvent tre ponctuels ou r guliers et s entendre court moyen ou long terme Les projets pr voient aussi des m canismes pour le retour d information comme des enqu tes aupr s des membres et des visites des gouvernements locaux afin de consolider les changes entre l A G L et ses membres Le concept de communication num re tous les projets de communication qui seront r alis s par l A G L pendant l ann e venir et donne les informations suivantes sur chacun d entre eux e Nom du projet e Description du projet e Personne ou service responsable au sein de l A G L e Partenaires si le projet est r alis en coop ration e Date du d but et ch ance s il y a du projet e Audiences pour qui le projet est il r alis e Indicateurs comment l A G L va t elle mesurer le succ s du projet e Budget d di sp cifiquement ce projet e etc La liste des projets menti
8. A G L peut aussi participer des manifestations organis es par ses partenaires e R unions publiques les membres sont invit s a des r unions dans diff rentes villes pour d battre de th mes qui int ressent l opinion e Formation des nouveaux membres du personnel tr s importante pour les membres nouvellement lus dans le Bureau qui ne connaissent pas bien I A G L son mandat et son fonctionnement e Journ es Porte ouverte une date fix e les citoyens sont invit s visiter le quartier g n ral des gouvernements locaux et rencontrer les lus et employ s partout dans le pays e R ceptions pour annoncer le lancement du bulletin de A G L un d m nagement dans de nouveaux bureaux ou pour f ter un v nement particuli rement important etc e S minaires de formation offerts aux membres lus et aux employ s des gouvernements locaux e Stands l A G L participe une foire une exposition qui a un rapport direct ou indirect avec le gouvernement local E Outils de consultation Il ne faut jamais oublier d couter son public Le retour d information sur les actions de l A G L se fait rarement de fa on spontan e ainsi il est souvent n cessaire de provoquer des r actions aupr s de l audience L information obtenue en retour n a pas de prix e Sondage la fin de chaque manifestation publique de l A G L chaque ann e dans le bulletin par courrier ou e mail tous les membres etc
9. Afin de survivre l organisation doit informer tous ceux avec lesquels elle est en contact En revanche si elle souhaite se d velopper l organisation doit aussi couter ces personnes et s adapter aux attentes exprim es Nombreuses sont les organisations qui g rent leurs activit s de communication de fa on intuitive ou qui reprennent ann e apr s ann e les m mes projets de communication sans en analyser les r sultats S il est vrai qu une telle strat gie est mieux que rien il n en reste pas moins que ces organisations ne semblent pas se rendre compte qu ils gaspillent leur temps leur nergie et leur argent pour des activit s de communication qui n ont plus leur raison d tre qui sont contradictoires entre elles ou ne correspondent pas aux objectifs de l organisation Comme toutes les fonctions inh rentes la gestion un programme de communication doit tre conduit de fa on strat gique Le processus peut tre r sum en quatre points 1 Recherche 2 Programmation 3 Action 4 Evaluation Pourquoi une A G L devrait elle se donner la peine de faire toutes ces d marches La d centralisation et le transfert de pouvoirs ne peuvent r ussir si l A G L n est pas capable de communiquer avec tous ses partenaires qu il s agisse d employ s de membres du conseil de la soci t civile des citoyens en g n ral ou des diverses sph res de gouvernement Entre les employ s de l A G L et les membres du Bureau Ex cut
10. a Portes paroles b Messages c Audiences d Outils e Retour d informations f Obstacles 2 Elaboration de la politique de communication 15 a Le contexte de l A G L b Le r le de la communication interne l A G L c Analyse des audiences d Description d taill e des diff rentes pratiques de communication de l A G L e Le logo de l A G L 3 Mise au point des objectifs et des strat gies de communication 20 4 Elaboration du concept de communication 22 5 Outils de communication 28 a Documents imprim s b Mat riel audiovisuel et supports visuels c Communication lectronique d Manifestations e Outils de consultation f M dias 6 Relations avec la presse 33 a Relations r actives avec les m dias b Relations proactives avec les m dias c Relations avec les m dias en temps de crise 7 Evaluation des r sultats du programme de communication de l A G L 38 Conclusions 40 VNG International 41 CGLU 42 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 resting teh boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 pasina 5h Introduction La communication est d sormais reconnue comme un l ment clef dans la gestion des institutions qu il s agisse d un groupement multi national d une petite organisation non gouvernementale ou d une Association de Gouvernements Locaux A G L Une communication performante est plus qu un simple transfert d information elle doit tre bi directionnelle et ouverte aux changes et au retour d information
11. du conseil EXEMPLE METTRE AU POINT UNE FORMULE POUR UNE LETTRE D INFORMATION ET UNE REVUE Des outils de communication utilis s par beaucoup d A G L s sont la lettre d information et la revue Pendant plusieurs ann es le VNG International a travaill avec des associations de m me nature p ex ALAT en Tanzanie SCTM en Serbie UoM au Mont n gro et COMURES au Salvador sur la mise au point d une formule pour une lettre d information et une revue p riodique Un des avantages sp cifiques d une lettre d information et d une revue r side dans le fait que les membres re oivent un papier concret et tangible qui les informe sur ce qui se passe dans leur Association En plus les lettres d information et revues p riodiques peuvent tre consult es par un lien sur le site web de l Association Il s agit de ce fait d un instrument de communication interactif La lettre d information est un instrument consid r comme adapt pour une information orient e sur un groupe cible sp cifique en lui fournissant des faits et chiffres d taill s On peut par exemple imaginer une lettre d information sur des questions juridiques avec des informations sur une nouvelle loi ou une lettre d information sur des questions financi res sp cifiques qui serait envoy e r guli rement aux d cideurs municipaux Dans la plupart des cas une dition mensuelle de 4 pages une page pli e en deux suffit et peut tre facilement r alis e et imprim e 2
12. est celui d couter ses membres e Il est n cessaire de s assurer que tout le mat riel d information mentionne l adresse et le num ro de t l phone de l A G L Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ce e Dans la plupart des pays un lien vers un site web et une adresse e mail sont d sormais consid r s comme allant de soi de la part d une organisation s rieuse Si l A G L entretient un site web il est n cessaire que tout le mat riel d information 1 3 indique le lien e Si les employ s de l A G L disposent d une bo te a courrier interne ils doivent traiter les e mails re us comme des lettres normales Les employ s doivent v rifier journellement s ils ont re u de nouveaux e mails et y r pondre dans le meilleur d lai F OBSTACLES M me une communication parfaitement pr par e peut se heurter des obstacles Il peut s agir d obstacles physiques une mauvaise ligne de t l phone une lettre perdue dans le courrier des bruits de fond dans la conversation un mot mal orthographi dans une lettre un trop plein d informations concurrentes ou motionnels un conflit de personnes entre l metteur et le r cepteur des diff rences culturelles ou linguistiques une confusion propos de la mission de l A G L Quels sont les probl mes les plus courants qui peuvent affecter l A G L dans sa communication avec les diff rentes audiences _un manque de communication entre le Bureau de l A G L et
13. les citoyens du pays ventuellement regroup s dans des organisations de la soci t civile les A G L s d autres pays les bailleurs de fonds autres Commentaires sur les audiences Une approche diff rente est n cessaire selon que le message s adresse une audience interne ou externe A l interne e Les employ s et les membres du Bureau ont besoin d une information de fond sur tous les projets et toutes les d cisions politiques de l A G L Ils devraient pouvoir disposer de cette information longtemps avant que celle ci soit r v l e au public et ce afin de pouvoir faire face d ventuelles retomb es qui pourraient en d couler pour leur travail Par ailleurs le personnel et les membres du Bureau pourraient avoir des suggestions int ressantes faire et par l le projet pourrait m me gagner en qualit e A l oppos des audiences externes les employ s sont galement int ress s par les nouvelles caract re tr s interne comme les anniversaires et nominations des coll gues stages de formation f tes de bureau etc A l externe e Les employ s et lus du gouvernement local ont galement besoin d une information de fond notamment sur des questions techniques Ils doivent savoir qui contacter en cas de besoin Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ag e Lorsque vous informez vos auditeurs externes ne partez pas du principe qu ils connaissent chaque d tail de votre A G L vitez d
14. municipaux associations partenaires gouvernement Les nouveaux lus Etc Calendrier Ech ance Une fois par semaine Tous les deux mois Pr paration du projet Un mois avant les lections locales Mise en uvre 45 jours apr s les lections Etc 4 Commentaires recommandations Par ce rappel SCTM informe ses membres et ses audiences sur le site web de SCTM et les nouveaux l ments qu il contient Il aura la forme d un e mail avec des liens vers les nouveaux l ments du site web SCTM Info est un des documents officiels de l organisation Son but est d informer les membres et le public des v nements et activit s de SCTM Etant donn la densit de l information il serait opportun d diter le bulletin tous les mois Le bulletin devrait galement tre envoy r guli rement sous forme lectronique L quipe de communication mettra au point des proc dures concernant l information qui seront publi es dans le bulletin Sachant que 2004 est une ann e d lections et qu au cours de l ann e des lections locales auront lieu SCTM doit pr parer et mettre en uvre une s rie d actions afin de pr senter l Association ses activit s et perspectives aux nouveaux lus Ete boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina aa Indicateurs de performance Nombre de rappels lectroniques envoy s XX Nombre de visiteurs sur le site web apr s diffusion d un rappel Bulletin d
15. servoir tendu de ses connaissances sur les bonnes pratiques internationales et en aidant adapter ces derni res aux circonstances locales au travers de partenariats entre municipalit s ou gr ce une assistance technique directe VNG International satisfait aux besoins de ses clients Ceci peut inclure ou non l adaptation de certains aspects du mod le hollandais la VNG tant tout fait consciente du fait que l administration locale publique pratiqu e aux Pays Bas n est pas la panac e 41 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Hep 42 Cit s et Gouvernements Locaux Unis Cr e en mai 2004 Cit s et Gouvernements Locaux Unis CGLU est la voix unifi e et le d fenseur de l autonomie locale d mocratique Bas e Barcelone CGLU est la plus grande organisation des gouvernements locaux au monde Repr sentant plus de la moiti de la population mondiale les villes et associations membres de CGLU sont pr sentes dans 127 tats membres des NU et travers les sept r gions mondiales Afrique Asie Pacifique Europe Eurasie Moyen Orient et Asie de l Ouest Am rique Latine et Am rique du Nord Plus de 1000 villes sont membres de Cit s et Gouvernements Locaux Unis ainsi que pratiquement toutes les associations nationales de collectivit s locales existant dans le monde Les comp tences ressources influence et champ d activit s des associations de pouvoirs locaux varient norm ment de par le monde Les associ
16. souhaits et critiques de la part des membres et du personnel Cette analyse a mis en vidence que l absence d une libre circulation de l information tait consid r e comme l un des probl mes majeurs au sein de l A G L Bien que le personnel de COMURES f t reconnu comme tr s engag et travailleur l organisation tait consid r e comme un ensemble de fiefs ind pendants Toutefois pour pouvoir r pondre a toutes les questions de la part des membres le personnel avait besoin d avoir acc s a une information pertinente boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina we 2 Pour r soudre ce probl me plusieurs propositions concr tes ont t faites Dans la premi re proposition il tait sugg r que la responsable du service de communication participat en tant qu observateur toutes les r unions du Bureau Ex cutif De cette fa on elle avait la possibilit de recommander au Bureau la mani re de communiquer les d cisions prises et les accords conclus pendant la r union au monde ext rieur La seconde proposition tait li e la premi re et sugg rait que l quipe de communication se r unit le jour suivant le Bureau Ex cutif un moment d termin et avec un ordre du jour pr cis pour discuter de la recommandation au Bureau y compris de la question sur le choix des outils de communication favoriser Une autre proposition allait dans le sens de la cr ation d une connexion Intranet pour tous les employ s afi
17. t du jour etc Certaines organisations op rent ce changement apr s 10 ou 20 ans Le changement d un logo est une affaire complexe qu il ne faut pas b cler Le renouvellement de tout le mat riel imprim avec le nouveau logo co tera de l argent mais peut s taler sur une p riode d un an ou plus 19 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina 2K 3 20 3 Mise au point des objectifs et strat gies de communication D marrer un projet de communication sans disposer d un concept de communication est la m me chose que monter dans un bus sans savoir o il va Avant de commencer travailler sur des initiatives de communication sp cifiques l A G L doit fixer les objectifs de communication long et moyen terme et r fl chir aux diff rentes strat gies pour r aliser ces objectifs Voici un exemple objectifs et strat gies de communication de Uni n Nacional de Gobiernos Locales UNGL l A G L du Costa Rica OBJECTIFS A LONG TERME 5 ANS Objectifs Strat gies 1 Etablir l UNGL comme le repr sentant a Informer sur la mission les des gouvernements locaux du Costa Rica fonctions et actions de l UNGL b Promouvoir la collaboration avec des partenaires strat giques au niveau national et international c Renforcer la marque identitaire de l UNGL r putation logo image etc d Elaborer un programme de formation ponctuel pour les nouveaux lus du niveau local et du niveau national 2 Augmenter la
18. utiliser des acronymes compliqu s ou des num ros d articles de lois tant que vous n tes pas certain que votre auditeur sache de quoi vous parlez e De mani re g n rale le grand public les citoyens du pays n a pas besoin d une information d taill e ou complexe mais souhaite conna tre les grandes lignes de la situation Par contre il est utile d indiquer un contact pour ceux qui chercheraient obtenir un compl ment d information D OUTILS Quels outils sont utilis s par l A G L pour transmettre des messages aux diff rentes audiences le logo les conversations entre personnes les appels t l phoniques les lettres les cartes professionnelles les e mails les panneaux d affichage les banni res les r unions les s minaires les circulaires ou lettres aux membres les conf rences les auditions du gouvernement les brochures les posters les revues ou bulletins les communiqu s la publicit payante les interviews les missions t l vis es ou radiophoniques sponsoris es autres Commentaires sur les outils e Avant d investir du temps et de l argent dans le d veloppement d un outil il convient de s assurer que cet outil est appropri et qu il atteindra la population cibl e S agit il d auditeurs cultiv s Visez la simplicit 11 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina us e Adaptez le texte en fonction de votre audience cible Les brochures d information sont a r diger dans u
19. 12 Pagina aa EXEMPLE S MINAIRE POUR AM LIORER LES RELATIONS ENTRE LES M DIAS ET LE SECTEUR LOCAL Au Costa Rica l Uni n Nacional de Gobiernos Locales UNGL a t une A G L active pendant plus de 25 ans En collaboration avec la VNG International elle a mis en uvre un programme pour le d veloppement de l organisation dont le but tait de renforcer trois l ments de UNGL savoir la gestion du point de vue technique et politique la communication et la promotion des exemples de bonnes pratiques au niveau local Une fois les objectifs majeurs d termin s UNGL a fix ses objectifs et strat gies de communication Un des objectifs visait la sensibilisation des m dias du Costa Rica pour le secteur local afin d obtenir une couverture positive Les strat gies de communication pr voyaient galement une collaboration plus troite avec les communes afin de les aider mieux faire conna tre leurs activit s Dans cet esprit la Direction de UNGL et son charg de communication ont mis au point une s rie de manifestations d un jour pour am liorer la compr hension entre les membres des m dias et le monde local Les activit s programm es pour ces manifestations d un jour comprenaient des tables rondes avec des journalistes et des d cideurs lus du niveau local Des sessions de formation ont mis en vidence ce que cherchent les journalistes et comment entrer en interaction avec eux Certains participants ont t film
20. 2 Pagina p 5 e Site web pour informer sur l A G L les noms et titres des employ s et des membres du Bureau actualiser l information sur les manifestations venir afficher des communiqu s de presse et des prises de positions sur des questions politiques 3 1 etc Dans des pays o la connexion l Internet peut tre lente il est recommand de cr er un site web simple avec peu de photos et d illustrations Il n est jamais n cessaire d installer une animation sur un site web m me si elle peut cr er un effet int ressant elle ralentira la connexion au site et les visiteurs finiront pas s en lasser e Intranet site web l usage exclusif des membres de l A G L Les visiteurs ont besoin d un mot de passe pour y acc der L Intranet regroupe des informations sp cifiques sur le travail des membres e Forum lectronique espace sur le site web o les membres de l A G L peuvent changer de l information poser des questions partager des exp riences similaires et s entraider m me s ils sont dispers s sur le territoire e T l conf rence par t l phone cette possibilit n existe pas dans tous les pays mais elle permet de faire des conomies sur les frais de transport dans les pays o les membres du conseil ex cutif sont tr s loign s les uns des autres D Manifestations Les manifestations sont un l ment important d un bon programme de communication car beaucoup d pend des interactions entre personnes L
21. 9 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ep 5 Au contraire la revue est un instrument a caract re journalistique pur a l intention d une audience plus large p ex des communes des d cideurs du 610 gouvernement central des bailleurs de fonds etc Le contenu est toujours bas sur des principes journalistiques et sur un nombre de pages limit et d termin d avance avec des histoires en couverture des interviews des nouvelles br ves des analyses de nouvelles situations politiques qui ont un impact sur la d mocratie locale et avec des commentaires du conseil de l Association Par ailleurs la revue peut inclure des nouvelles sur l A G L elle m me un calendrier des prochaines manifestations ateliers congr s s minaires etc Si la r alisation d une revue est consid r e comme trop on reuse la publicit peut aider en diminuer le co t Dans tous les pays mentionn s ci dessus les commentaires des lecteurs ont apport une stimulation et ont d montr que la lettre d information et la revue augmentent la visibilit de l A G L en ce qu elles pr sentent des r sultats concrets de son travail et de ses r alisations et participent ainsi l image de marque globale de l Association B Mat riel audiovisuel et supports visuels Ce mat riel met en relief la pr sence de l A G L pendant une conf rence ou un s minaire e Transparents electroniques ou imprim s p ex PowerPoint pour maintenir l int
22. ations ont un r le cl jouer dans le d veloppement la d centralisation et la gouvernance effective mais ont souvent besoin d tre renforc es avant de pouvoir efficacement soutenir leurs collectivit s territoriales adh rentes ou d assurer une bonne liaison avec le gouvernement central les bailleurs de fonds et d autres acteurs En s engageant pour le Renforcement Institutionnel des Associations ACB qui est un concept innovant pour le r seau mondial des gouvernements locaux CGLU s engage renforcer les capacit s des associations et d velopper une large activit de lobbying aupr s des bailleurs de fonds encourager la coop ration et l change d exp riences entre ses membres et faire travailler ses membres et partenaires sur des programmes tels que le renforcement institutionnel des associations pour la bonne gouvernance
23. boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Le Comment d velopper une Strat gie de Communication pour une Association de Gouvernements Locaux A G L e International boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 pasina 2h Colophon Cet ouvrage a t r alis dans le cadre du programme du VNG sur le d veloppement des capacit s des associations Association Capacity Building programme pour la p riode 2003 2006 Principal auteur de l ouvrage Genevi ve Picard Expert du VNG International ont galement particip a la r daction Ed Figee Expert du VNG International Ren e Giroux F d ration des Communes Canadiennes et Barbara Seelt Chef de projet du VNG International Conception Bertine Colsen copyright 2004 VNG International Cet ouvrage fait partie d une s rie de documents l intention des Associations de Gouvernements Locaux tous disponibles au VNG International Ces publications ont pu tre r alis es gr ce au soutien financier du Minist re pour le D veloppement et la Coop ration des Pays Bas et gr ce au VNG l Association des Communes des Pays Bas VNG International La Haye Pays Bas Email vng international vng nl T l 31 0 70 373 8401 Fax 31 0 70 373 8660 www vng international nl boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina 3 e Table des mati res Introduction 5 1 L environnement communicationnel de votre Association de gouvernements locaux un outil de diagnostic 8
24. communication quelles sont les 1 s responsabilit s de chaque employ e Quelle partie du budget global de l A G L est affect e au secteur de la communication salaires et budget de fonctionnement C Analyse des audiences Qui est en contact avec l A G L L A G L doit tre consciente de ses diff rentes audiences afin de d velopper les bons outils pour communiquer avec chacune d entre elles e Audience interne gt Les employ s de l A G L gt Les membres du Bureau Ex cutif e Audience externe gt Les lus et employ s des gouvernements locaux gt Les associations d partementales et r gionales gt Les lus et employ s du gouvernement national gt Les membres des organisations connexes gt Les journalistes gt Les citoyens ventuellement regroup s dans des organisations de la soci t civile gt Les A G L s d autres pays gt ete EXEMPLE D VELOPPEMENT D UNE STRAT GIE DE COMMUNICATION INTERNE L Association des Communes du Salvador COMURES Corporaci n de Municipalidades de la Rep blica de El Salvador a t impliqu e dans un processus int ressant de r novation et de revitalisation apr s la guerre civile au Salvador Sa communication externe avait d j fait l objet d une politique plus efficiente et en parall le l A G L s est attel e am liorer ses pratiques de communication interne La premi re tape a t une analyse de l organisation en place comprenant galement une liste des
25. e de I A G L un bouleversement politique national etc E Le logo de l A G L Comme toute organisation une Association de Gouvernements Locaux a besoin d un logo Si votre A G L est nouvelle et ne poss de pas encore de logo il y a lieu de s adresser un graphiste professionnel pour le faire r aliser Le logo sera l identit organisationnelle de l A G L sa signature visuelle pour beaucoup d ann es venir M me si votre L G A dispose d j d un logo il est conseill de prendre quelques minutes pour le regarder e D un point de vue technique le logo est facilement reproduit ou adapt diff rents formats et diverses tailles OUI NON e Le logo n a pas plus de trois couleurs plus de couleurs augmentent inutilement les co ts d impression OUI NON e Le logo est compos de lignes simples et facile reconna tre sur les cartes professionnelles en t tes de lettres T shirts etc OUI NON e Le logo ne se confond pas avec d autres logos d organisations similaires y compris des organisations gouvernementales OUI NON e Le logo correspond aux valeurs de l A G LOUI NON Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina He 2 Rappel un logo mal con u peut co ter inutilement beaucoup d argent en frais d impression et il peut m me affecter la r putation de l A G L Si besoin est une organisation peut changer de logo quand le mandat de l organisation a chang quand le logo ne correspond pas au go
26. e parole ne donne une interview ou s exprime une conf rence de presse il doit avoir re u un tr s bon briefing et ma triser les principaux messages faire passer II faut penser toutes les questions que les m dias peuvent poser et trouver la r ponse qui convient avant l interview e Si le porte parole habituel de l A G L est impliqu dans une pol mique un autre porte parole devrait tre choisi jusqu la r solution de la crise II doit s agir d une Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Zep 6 personne qui n est pas impliqu e personnellement Exceptionnellement le Directeur Ex cutif ou le Charg de communication de l A G L peuvent intervenir comme porte parole e Il n y a pas qu une seule v rit Le porte parole devrait rester aussi objectif que possible et essayer de comprendre les positions des parties e Sauf si des avocats sont impliqu s et ont sugg r de ne pas commenter l affaire il n est jamais bon de r pondre pas de commentaire lorsqu un journaliste pose une question Il vaut bien mieux tre honn te expliquer bri vement la situation et ce que la Direction de l A G L entreprend actuellement pour sortir du probl me la satisfaction de toutes les parties impliqu es e Il est vident que cette derni re affirmation doit tre vraie la Direction de l A G L doit chercher activement des solutions pendant le temps que dure la crise Communication ne signifie pas couvrir la v
27. ents locaux et aux A G L dont la Direction souhaite am liorer et renforcer la communication interne et externe Nous sommes tout fait conscients que des projets de communication peuvent avoir une complexit diff rente selon les pays et m me l int rieur d une organisation Pour cette raison les lignes directrices donn es ici ne seront pas toujours applicables dans tous les cas La Direction de l A G L int ress e pourra s lectionner les id es qui lui paraissent judicieuses pour b tir ou am liorer une strat gie de communication Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 pasina 7h STRATEGIE DE COMMUNICATION MODE D EMPLOI Afin de lancer un programme de communication qui porte des fruits une organisation doit d abord avoir une id e pr cise de son environnement communicationnel Elle doit d abord d finir sa politique de communication et ensuite fixer les objectifs et priorit s de son programme de communication un programme qui v hicule galement la vision la mission et les priorit s de l organisation La prochaine tape est e concept de communication qui num re des s ries de projets de communication sp cifiques a court moyen et long terme dans le but de permettre l organisation d une part d informer ses partenaires et d autre part de les couter Lorsqu un projet est men a bien l organisation mesure son succ s en analysant un certain nombre d indicateurs de performance simples et commence pr pare
28. er l avis de l organisation sur certains sujets Elles peuvent tre une r action un v nement particuli rement important pour l organisation SCTM devrait faire cette d marche vers le public plus souvent La prise de position peut prendre pour th me une quelconque r union de commission SCTM au cours de laquelle ont t d battues des questions significatives li es au travail du gouvernement local SCTM doit r agir bien plus vite aux v nements Il existe un grand nombre de m dias locaux et les fondateurs de la majorit d entre elles sont les gouvernements locaux Engager une coop ration avec les m dias locaux donnera en m me temps la possibilit d voquer certains sujets significatifs pour le gouvernement local dans un grand nombre de m dias locaux Il est galement possible d organiser un r seau de ces m dias Ete boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina X Indicateurs de performance Liste des m dias consult s Liste des journalistes rencontr s Couverture presse r sultant de ces visites Multiplier les contacts avec les journalistes rencontr s Augmenter le nombre de prises de positions distribu es Temps de r action plus court entre l v nement et la distribution de la prise de position Nombre des prises de positions cit es par les m dias Demandes d interview la suite des prises de positions Nombre de contacts avec les m dias locaux Couverture dans les m dias loca
29. es sujets li s au gouvernement local faire circuler des copies des articles les plus int ressants aux membres du personnel et du conseil ex cutif Archiver les articles boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina t 6 Se servir de cette revue de presse pour gt Conna tre les journalistes qui suivent les domaines public et politique 34 et arriver savoir ce qui les int resse gt Suivre l actualit nationale et locale faire la jonction avec les questions concernant l A G L et tacher d veiller l int r t des m dias gt Etablir l A G L en tant que p pini re d id es pour les experts du gouvernement local en proposant des commentaires du porte parole de l A G L et des membres du service technique sur des sujets trait s par les actualit s e Avant d envoyer un communiqu de presse ou d annoncer une conf rence de presse il convient de s assurer que la soi disante nouvelle est vraiment une nouvelle Int ressera t elle les m dias Pourquoi un journaliste devrait il se soucier de ce que vous voulez annoncer Il faut trouver un aspect qui rende vos nouvelles int ressantes pour une personne qui ne travaille pas tous les jours dans un gouvernement local Si vos nouvelles sont sans int r t pour les journalistes il faut s abstenir de les annoncer Si l A G L se fait une mauvaise r putation en envoyant des informations sans int r t les journalistes ne liront plus ses communiqu s ne viendront plu
30. if l adoption et la mise en uvre d un programme de communication interne contribuent cr er une union entre les employ s et les membres du Bureau renforcent le sentiment de faire partie de l organisation cr ent un environnement de travail sain et augmentent les performances de l organisation La communication interne d veloppe l esprit de collaboration et am liore les relations de travail boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina e La communication externe est galement vitale Le budget de fonctionnement de l A G L d pend souvent de financements des gouvernements locaux du pays elle a par cons quent le devoir d informer les lus et les employ s du gouvernement local sur la mani re dont l argent est d pens et sur les services qui sont rendus en change La communication externe va au del de l assembl e g n rale obligatoire et du devoir l gal de rendre des comptes Un bon concept de communication met en place un dialogue entre l A G L et ses membres en informant les gouvernements locaux des services propos s par A G L en expliquant les priorit s de l A G L ses projets et positions politiques et en recueillant les r actions et commentaires du gouvernement local sur tous ces th mes Les lus et les employ s des gouvernements locaux repr sentent la principale audience externe de A G L mais il existe galement d autres partenaires avec lesquels l A G L entretient des contacts fr quents Le gouverneme
31. it r guli rement XX Fr quence augment e une publication tous les mois Commentaires des lecteurs Diffusion du bulletin sous forme lectronique liste largie aux minist res du gouvernement aux NGOs m dias etc Rencontre avec les nouveaux lus XX Degr de participation aux v nements Commentaires des participants Etc boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ep 26 4 AUDIENCE EXTERNE OBJECTIF 2 COMMUNICATION AVEC LES MEDIAS ET LES JOURNALISTES Activit Visites aux m dias Pr parer et envoyer des prises de positions Contact avec les m dias locales Etc Responsable Charg de communication Directeur Ex cutif Charg de communication Charg de communication Etc Audiences Journalistes travaillant dans le domaine qui int resse SCTM Journalistes ditoria listes Journalistes des m dias r gionaux et locaux Ete Calendrier Ech ance Jusqu au 1er avril 2004 Activit r guli re Activit r guli re Etc 4 Commentaires recommandations La Conf rence Permanente devrait multiplier les contacts avec les m dias Un moyen efficace pour tablir une bonne communication et coop ration est celui d organiser des visites aupr s des m dias o la d l gation de SCTM fera connaissance avec la direction des m dias et aura l occasion de pr senter l organisation Les prises de positions sont un moyen de communiqu
32. n de permettre un change d information A l aide d un tel syst me les employ s pouvaient tre facilement inform s au jour le jour des d veloppements et r sultats obtenus dans d autres services D autres propositions concernaient la re structuration des r unions et ordres du jour l organisation de s minaires internes et la r organisation du centre d information et de documentation dans un sens plus professionnel Le grand avantage de toutes ces propositions tait leur facilit de mise en uvre leur conomie sur le plan des investissements et de l autre c t leurs r sultats rapides et tangibles D Description d taill e des diff rentes pratiques de communication de l A G L e Description et usage pr cis du logo cf texte ci dessous e Proc dure de nomination pour le porte parole de l A G L Qui fait le briefing du porte parole officiel avant les r unions importantes une conf rence de presse une interview Qui peut remplacer le porte parole officiel s il n est pas disponible pour donner une interview aux m dias Y a t il des portes paroles r gionaux ou d partementaux capables de s exprimer sur des questions r gionales e Proc dure pour donner une interview un journaliste Si un reporter s enquiert de la position officielle de l A G L sur un sujet politique qu arrive t il Le personnel et les membres du Bureau Ex cutif devraient toujours savoir comment traiter de telles demandes e P
33. n langage courant et non dans le style des documents 2 politiques e Pr parez la diffusion de votre mat riel d information l exp dition aura des incidences sur le plan du co t et du temps e Pour atteindre le grand public pr voyez la publicit par radio et par la presse Il est rarement n cessaire ou appropri pour une A G L d investir dans de co teuses publicit s t l vis es e L A G L devrait m me pouvoir obtenir le sponsoring d une soci t du secteur priv qui couvrira une partie des frais de mat riel en change d une certaine visibilit E RETOUR D INFORMATION Une bonne communication doit faire le chemin aller et retour car l organisation doit informer et couter ses audiences et leur donner la possibilit de r pondre commenter la f liciter la critiquer ou demander plus d informations Quels sont les outils pour adresser des commentaires et des questions l A G L le t l phone l annuaire des membres de l A G L le site web l intranet l e mail le courrier le Coin des lecteurs de la lettre d information de l A G L le contact personnel dans les bureaux de l A G L la bo te suggestions dans les bureaux de l A G L pendant les d bats et les p riodes propices aux questions de l assembl e g n rale de l A G L autres Commentaires sur les outils du retour d information e Le seul moyen dont dispose l A G L pour d velopper des services et politiques ad quats
34. nance Pour atteindre ce but l A G L a besoin du soutien de sa Direction d un employ d di sp cifiquement au travail sur le programme de communication d un concept et d un budget ainsi que de bonnes et belles id es sur la fa on d atteindre son public et de l couter Y a t il de bonnes et belles id es dans votre A G L Avez vous d velopp un produit de communication original que vous souhaitez partager avec d autes Associations dans le monde Alors contactez la VNG International Nous aimerions en savoir plus Souhaitez vous recevoir des exemplaires complets des documents r f renc s dans cette brochure pour vous aider construire votre propre strat gie de communication Alors contactez la VNG International Nous nous ferons un plaisir de vous les transmettre boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Hep VNG International VNG International agence pour la coop ration internationale de l Association des Communes N erlandaises a t tablie pour r pondre aux nombreuses demandes d expertise adress es elle par les organisations inter nationales La mission du Bureau est double 1 VNG International a pour but d appuyer les municipalit s n erlandaises dans le d veloppement de leur coop ration internationale 2 VNG International a pour but de renforcer l administration locale et les institutions locales publiques dans les nations en d veloppement et les pays en transition En puisant dans le r
35. nt national des associations r gionales ou d partementales diverses organisations au niveau national ou international des journalistes et m me des citoyens du pays sont en interaction avec l A G L Par une attitude proactive dans la communication avec ses partenaires et par la mise en place de m canismes pour un retour d information l A G L favorisera par ailleurs l implantation de la d mocratie locale Toutefois pour ce faire l engagement total de la direction de l A G L est n cessaire Quatre facteurs sont indispensables pour assurer le succ s du programme de communication d une A G L 1 La Direction doit tre convaincue de l importance que rev t la communication 2 La Direction doit convenir que la communication est programmer de fa on strat gique comme les autres fonctions de gestion 3 La Direction doit mettre disposition un budget et des ressources y compris un communicateur professionnel plein temps pour promouvoir les actions de l A G L 4 Enfin la Direction doit faire en sorte que la strat gie de communication soit r guli rement actualis e car elle est consciente de la constante volution de la situation l instar de l environnement politique et financier qui change d ann e en ann e pour l A G L Le pr sent document peut servir de manuel d application pratique et d utilisation simple pour d velopper une strat gie de communication II s adresse avant tout aux organisations de gouvernem
36. ntre les membres l A G L peut mettre au point un annuaire avec les noms tel fax e mail adresse Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina aa 5 postale des membres lus et des employ s locaux de premier rang tri s par r gion et ensuite par d partements Un tel annuaire doit tre actualis tous les ans ou tous les deux ans Dans les pays o l acc s Internet est courant et peu co teux l annuaire devrait pouvoir tre t l charg du site web de I A G L pour viter des frais d impression et de diffusion e Brochure ou guide expliquant ce qu est l A G L ou abordant des themes en rapport avec le gouvernement local proc dures internes nouvelles l gislations comment organiser des r unions consultatives e Poster il doit avoir un sujet sp cifique p ex l environnement la d mocratie et ne pas uniquement faire l loge de l A G L e Calendrier il doit montrer des photos esth tiques envoy es par diff rents gouvernements locaux e Invitation une manifestation une nouvelle conf rence l assembl e g n rale e Carte du pays pas une carte de tourisme mais un outil donnant des informations sur chaque gouvernement local e Rapport annuel interne ou externe e Revue de presse des photocopies d articles citant l A G L peuvent tre distribu es aux partenaires et membres de l A G L e Articles promotionnels stylos T shirts sacs etc e Cartes professionnelles des employ s et membres
37. onn s dans le concept de communication peut tre tr s d taill e mais ne doit pas l tre obligatoirement Ce qui compte est le niveau de r flexion qui accompagne la pr paration du concept de communication et l engagement de l A G L de finaliser autant de ces projets que possible dans le d lai imparti et dans les limites du budget Le concept de communication est un document dynamique qui devrait tre retravaill tous les ans en accord avec le budget et les priorit s de l A G L Un concept de communication peut aussi tre labor pour un projet sp cifique particuli rement important par exemple pour promouvoir une conf rence nationale organis e par l A G L Les extraits ci apr s manent d un concept de communication labor par la Conf rence Permanente des Villes et Communes de Serbie SCTM Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina 2p 4 23 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina tp 24 4 AUDIENCE INTERNE OBJECTIF 1 2 COMMUNICATION AVEC LES MEMBRES DE SCTM Activit Lancer et envoyer r guli re ment des rappels lectro niques Web info Publication du bulletin SCTM Info Pr senter SCTM aux nouveaux lus locaux Etc Responsable Equipe de communication Equipe de communication Secr taire G n ral quipe de communication Ete Audiences Membres lus et employ s municipaux associations partenaires Membres lus et employ s
38. r activit des m dias e Organiser des stages de envers le secteur local afin d assurer une formation pour les journalistes couverture positive des m dias f Multiplier le nombre d articles et missions TV radio traitant des sujets locaux sous un jour positif g Lancer une campagne publicitaire payante dans diff rents m dias h Promouvoir les membres du service technique de UNGL au rang d experts capables de commenter les nouvelles gouvernance imposition environnement etc i Aider les villes du Costa Rica am liorer leur propre promotion Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina Zep 3 OBJECTIFS A MOYEN TERME 2 3 ANS Objectifs Strat gies 3 D velopper une communication bi directionnelle 4 Int grer les valeurs d fendues par l UNGL en tant qu organisation j Echanger les bonnes pratiques au niveau local k Etablir un r seau de contacts dans chaque commune 1 Encourager des v nements de rencontre favorisant les contacts personnels m D velopper les outils existants pour stimuler l change d informations n Recourir aux nouvelles technologies pour faciliter l change d informations o Enseigner les valeurs de l organisation aux membres du personnel et du Bureau Ex cutif p Cr er un climat favorisant l volution de l organisme q Partager l information sur les questions locales avec les membres du personnel et du Bureau Ex cutif boekjes acb frans def 14
39. r t du public en veil l intervenant ne devrait pas r p ter mot pour mot ce qui appara t sur le transparent mais utiliser ce support visuel pour illustrer son expos surtout lorsqu il s agit d un th me complexe e Diaporama les diapositives n ont plus autant de succ s que dans le temps mais elles existent toujours comme moyen de pr sentation et sont bien plus conomiques qu une vid o e Video tr s co teuse r aliser et ne sert qu un objectif limit Apr s quelques mois d j la vid o appara tra comme obsol te e Banni res l A G L devrait disposer de quelques banni res arborant le nom et le logo de l A G L En quelques minutes les banni res sont install es dans une salle de conf rence Elles identifient l A G L comme organisateur de la manifestation non seulement vis vis des participants mais aussi dans les journaux et la t l vision si l v nement est couvert par les m dias C Communication lectronique Avant d laborer un outil lectronique on reux l A G L doit s assurer que ses membres sont en mesure de s en servir Nombreuses sont les organisations qui ont investi beaucoup de temps et d argent dans un site web la pointe du progr s mais leurs principales audiences ne sont pas quip es avec le mat riel n cessaire pour consulter ce site Dans ce cas les sites sont souvent abandonn s par les organisations apr s seulement quelques mois Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 1
40. r les prochaines s ries d actions Le cycle qui met en uvre tous ces l ments la politique de communication les objectifs et priorit s de communication le concept de communication les projets de communication l analyse des indicateurs de performance constitue la strat gie de communication d une organisation boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina e 1 L environnement communicationnel de votre A G L un outil de diagnostic Avant d entreprendre le travail sur la strat gie de communication d une A G L il est n cessaire de faire l tat des lieux de la communication dans l organisation M me si votre A G L en est encore ses d buts cet exercice sera utile A PORTES PAROLES Quelles sont les personnes qui parlent au non de l A G L Le Pr sident de l A G L Les Vice Pr sidents de l A G L Tous les lus du Bureau Ex cutif de l A G L Le Directeur Ex cutif de l A G L Le Charg de communication de l A G L Tous les employ s de l A G L Autres Commentaires sur les portes paroles e Afin d viter des confusions dans les messages adress s par A G L il devrait y avoir un nombre limit de portes paroles officiels Normalement le Pr sident du Conseil ou un Vice Pr sident est charg d agir comme porte parole officiel de l A G L et il est seul autoris se prononcer sur des sujets politiques e Il est n cessaire de disposer d un bon m canisme pour le retour d information entre les employ
41. roc dure d approbation pour les projets de communication de l A G L Qui a l autorit de signer pour les diff rentes tapes de la production d une publication ou de l organisation d un v nement par exemple Le charg de communication est il enti rement responsable de son travail Le Directeur Ex cutif doit il tout Eg 7 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ce 2 approuver ou juste le concept et le produit final Dans quelle mesure le Bureau Ex cutif est il impliqu dans la proc dure d approbation des projets de 8 communication e R gles concernant la vente de publicit le sponsoring et le soutien des initiatives commerciales Si l A G L accepte des sponsors pour ses manifestations ou publications comment peut elle garantir qu elle ne sera pas impliqu e dans une controverse e Projets de communication obligatoire Y a t il des t ches qui doivent tre r alis s pour rester en conformit avec la r glementation comme un rapport annuel une assembl e g n rale une enqu te aupr s des membres etc e etc La politique de communication devrait tre consult e r guli rement notamment pendant la pr paration d un nouveau concept de communication Chaque membre du Bureau Ex cutif devrait en avoir une copie de m me que tous les employ s de l A G L La politique de communication devrait tre actualis e si n cessaire par exemple apr s un changement dans la constitution ou structur
42. rticipants de remplir un questionnaire d une page et d analyser ensuite leurs commentaires La session suivante doit tenir compte de ces enseignements e est n cessaire de garder une trace des demandes des membres pour des brochures de I A G L des posters ou d autres mat riels d information Quels produits sont les plus demand s Y a t il toujours des demandes pour un annuaire alors que l A G L n en produit pas Y a t il toujours des demandes pour une brochure puis e depuis des ann es e Analyser le nombre d appels de fax et e mails re us par l A G L demandant des informations Est ce que le nombre augmente apr s envoi du bulletin de l A G L a ses membres Apr s un article paru dans un journal national e Evaluer non seulement la quantit mais aussi la qualit des reportages dans les m dias au cours des ann es Les articles sur les gouvernements locaux deviennent ils plus approfondis et plus positifs e Demander au webmaster ou au fournisseur d acc s Internet combien de visiteurs ont regard le site Quand est ce que les visiteurs sont plus nombreux apr s distribution du bulletin de l A G L par e mail apr s une conf rence sur l actualit A la lumi re de ces r sultats d valuation il y a lieu de r valuer vos projets de communication et de faire les ajustements n cessaires Le concept de communication de l A G L doit tre retravaill r guli rement id alement tous les ans Les projets sp
43. s ses conf rences et ne communiqueront plus sur l A G L e Pr parer des communiqu s sur des success stories il peut s agir de projets de l A G L ou de la commune et les envoyer aux m dias afin de leur donner des id es d articles e En organisant une conf rence sur l actualit il y a lieu de cr er des occasions photo permettant d illustrer le message que vous cherchez faire passer Ne pas h siter sortir de la salle de conf rence et tenir la conf rence dans un endroit qui correspond votre message II faut essayer d tre imaginatif e Pr parer des lettres aux ditorialistes sign es par le Pr sident ou le Directeur Ex cutif de l A G L sur des sujets impliquant le gouvernement local Envoyer ces lettres diff rents journaux dans un d lai appropri e Les missions radio ou t l vis es ouvertes o le public peut appeler et poser des questions sur certains sujets cherchent souvent des invit s Ne pas h siter offrir les services du porte parole de l A G L e N gocier avec les radios ou t l visions des communaut s pour lancer des missions r guli res sur des th mes concernant les gouvernements locaux Proposer cette plate forme aux membres de l A G L Faire la m me chose avec les journaux e Ne pas oublier les m dias locaux et la presse sp cialis e p ex des publications sur l environnement ou la gestion d entreprises boekjes acb frans def 14 04 2005 14
44. s bien r alis es valu es et am lior es au cours du programme c Relations avec les m dias en temps de crise Imaginons une situation hypoth tique p ex un conflit entre l A G L et le gouvernement ou des dissensions int rieures entre les membres de l A G L au sujet de la gestion de l Association Un journaliste est mis au courant de l affaire Comment l A G L doit elle traiter avec les m dias dans une telle situation Si l A G L refuse de r pondre aux questions ou pr tend que tout est normal les m dias et le public auront l impression que l A G L veut leur cacher un secret sulfureux bien plus terrible que la r alit En temps de crise il importe de traiter avec les m dias de fa on ouverte et honn te et de rester calme e Il y a diff rentes fa ons de r agir une information n gative dans un journal la radio ou la t l vision gt Contacter le journaliste concern et proposer une interview avec le porte parole de l A G L afin que le journaliste puisse conna tre la position de l A G L gt Dans un d lai d un ou de deux jours crire une lettre au r dacteur en chef du journal sign e par les membres du Bureau Ex cutif pour clarifier la position de l A G L gt S il y a un grand nombre de m dias qui demandent une interview il peut tre plus opportun d organiser rapidement une conf rence de presse o toutes les questions seront trait es dans une seule session e Avant que le port
45. s de l A G L et les portes paroles afin qu ils soient mis au courant avant de donner une interview ou de parler en public Dans le cas contraire les portes paroles risqueraient de manquer d informations pour exprimer correctement les positions de l A G L e Il est galement possible de recourir aux messages clefs fournir r guli rement des messages clefs sur des sujets sp cifiques surtout des sujets controvers s aux portes paroles de l A G L peut tre une mani re tr s efficace de faire conna tre les points de vues de l A G L diff rents niveaux communal d partemental ou national On est ainsi s r de diffuser un seul et m me message sans donner l impression qu il pourrait y avoir des dissensions parmi les membres Eg boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 pasina soh e Bien videmment le Directeur Ex cutif et le Charg de communication peuvent donner des informations factuelles sur les manifestations et programmes de l A G L mais ils devraient s abstenir de tout commentaire politique e Tous les membres et employ s de l A G L repr sentent l Association Chaque fois qu ils se prononcent sur leur appartenance l A G L ils adressent un message bon au mauvais leurs interlocuteurs La Direction de l A G L doit en tenir compte et tre attentive au climat interne qui affecte le personnel et les membres B MESSAGES Quels sont les principaux messages que l A G L cherche actuellement faire passer
46. ses employ s un manque de communication entre les employ s de l A G L eux m mes _des r unions peu fr quentes du Bureau de l A G L un manque de ressources financi res ou humaines pour produire le mat riel d information un manque de conviction de la part de la Direction de l A G L en ce qui concerne l importance de la communication une mauvaise compr hension de la mission de I A G L une confusion entre l A G L et d autres organisations de gouvernements des diff rences culturelles ou linguistiques dans le pays des tensions politiques entre les gouvernements locaux et nationaux l illettrisme de la population une population dispers e sur un grand territoire un manque d int r t de la part des journalistes pour les questions li es au gouvernement local autres boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina us Commentaires sur les obstacles 1 4 e Dans des pays avec plus d une langue officielle l A G L doit faire traduire les l ments d information et organiser des manifestations r gionales dans la langue de la population locale e Dans des pays o l illettrisme est r pandu le mat riel imprim de l A G L devrait favoriser les illustrations comme des posters photos caricatures etc e S il existe une grande diff rence entre les gouvernements locaux en zone urbaine et ceux en zone rurale l A G L doit faire en sorte que les deux secteurs soient quitablement repr sent s dans les documents d information
47. seulement avec des soci t s non controvers es A Mat riel imprim Chaque fois qu il s agit de faire imprimer du mat riel il convient de garder l esprit qu un document de grande taille complexe avec un grand nombre de couleurs sur papier brillant repr sente un co t plus important Avant de commencer le travail de la conception il est recommand de contacter plusieurs imprimeurs pour leur demander comment on peut r aliser le travail un co t raisonnable e Bulletin hebdomadaire mensuel bimensuel trimestriel imprim ou sous forme lectronique envoy par courrier fax ou e mail Le bulletin est l un des meilleurs outils pour tenir les membres inform s des projets de l A G L Le bulletin doit contenir des informations utiles pour le lecteur et tre attrayant II devrait int grer des articles courts sur des sujets int ressants et non pas de longues transcriptions de documents juridiques et des photos d action de membres et partenaires sur le terrain plut t que des photos statiques et r p titives des membres du Bureau de l A G L pendant les r unions e Lettres une lettre d information de 2 3 pages sur un sujet technique ou une nouvelle politique peut tre produite plus vite et moindre frais qu une dition du bulletin Elle peut ensuite tre distribu e des audiences sp cifiques comme les employ s des gouvernements locaux par exemple e Annuaire des membres pour encourager les interactions e
48. tif li au domaine de la communication A Le contexte de l A G L e Vision de l A G L e Mission de l A G L e Positionnement ou slogan de l A G L e Valeurs d entreprise de l A G L e Priorit s de l A G L B Le r le de la communication interne l A G L e Qui est le porte parole officiel en mati re politique le Pr sident ou le Bureau Ex cutif Un Vice Pr sident le Directeur de l A G L est il autoris parler au nom de l Association e Quels sont les noms et titre de l employ responsable de la communication Quelle est la position de cette personne dans l organigramme de l A G L La plupart des organisations nationales emploient maintenant au moins un charg de communication sp cialis dans la communication pour les associations Affecter un employ exclusivement au travail de communication pour l A G L n est pas un luxe mais une n cessit pour une Association de Gouvernements Locaux La raison en est que les membres de l A G L se trouvent r partis sur tout le territoire du pays mais aussi l important r le de lobbying que joue I A G L Avec le concours d un charg de communication professionnel temps plein ou partiel l A G L est en mesure d assurer son objectif Le charg de communication doit pouvoir travailler en troite collaboration avec la Direction de l A G L Eg 15 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina ac 2 e Lorsqu il existe une quipe compl te charg e de
49. uniqu s de presse seulement pour des annonces int ressant r ellement le public Il n est pas toujours n cessaire de r diger un communiqu de presse officiel et de l adresser tous les journalistes du pays lorsqu un charg de communication a engag des relations de travail avec diff rents journalistes il suffit souvent d un simple coup de t l phone ou d un e mail la bonne personne pour obtenir une couverture dans les m dias Les relations avec les m dias sont une partie d licate de la strat gie de communication cependant elles peuvent devenir l outil de communication le plus puissant Elles m ritent un chapitre part que nous allons examiner ci dessous chapitre 6 boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina p 6 6 Relations avec la presse Nous ne pouvons pas d nier l importance des m dias dans la soci t actuelle L A G L en tant que collectivit repr sentant les gouvernements locaux l chelle nationale doit tablir de bonnes relations avec les journalistes du pays qui suivent l actualit politique Ceci s applique partout m me dans des pays o la plupart des journalistes travaillent pour l Etat A Relations r actives avec les m dias A un moment ou un autre chaque organisation nationale sera contact e par les m dias afin de s exprimer sur des questions qui touchent son domaine d activit Dans le cas d une A G L cela signifie que les journalistes chercheront conna tre sa position s
50. ur des questions concernant le gouvernement local les financements au niveau local les nouvelles l gislations etc Il faut profiter de cette occasion pour promouvoir l A G L m me si c est par un biais indirect Lorsqu elle est pr sente dans les m dias surtout en tant qu organisation poss dant une expertise l A G L gagne en cr dibilit e Veiller ce que les appels ou e mails d un journaliste re oivent tr s vite une r ponse dans l heure avec l information ad quate Si le journaliste demande une interview le charg de communication prendra les dispositions avec le porte parole idoine e Faire en sorte que le personnel et le conseil ex cutif de l A G L sachent tous de quelle mani re il faut traiter une demande de la part des m dias e Si une situation critique surgit touchant le gouvernement local il y a lieu de se tenir pr t les m dias vont contacter l A G L sans tarder m me si l association n est pas directement impliqu e II faut s assurer que le porte parole a re u un briefing et conna t bien le sujet B Relations proactives avec les m dias Les organisations qui disposent d une bonne strat gie de communication ne se contentent pas de r pondre aux demandes des m dias elles les provoquent L A G L devrait s efforcer r guli rement tenir sa place dans les journaux et revues la radio ou la t l vision e Pr parer quotidiennement une revue de presse de tous les articles traitant d
51. ux Etablir une mailing list des m dias locaux Cr er un r seau de journalistes locaux Etc XX o XX boekjes acb frans def 14 04 2005 14 12 Pagina 2p 5 28 5 Outils de communication Le concept de communication au chapitre 4 num re juste quelques uns des outils et projets dont une A G L peut disposer Il existe bien plus de moyens pour communiquer aussi bien l int rieur qu l ext rieur Le choix des outils de communication n est limit que par l imagination et le budget Toutefois nous ne soulignerons jamais assez combien il est important de choisir des outils adapt s l audience que l on veut atteindre Les projets les plus co teux ne sont pas toujours les plus efficaces bien au contraire Certains outils conviennent pour des A G L s d j tablies depuis des ann es et qui poss dent d j une forte culture de communication Une nouvelle A G L devrait choisir des outils plus faciles mettre en uvre afin de se forger une exp rience avant d entreprendre des projets complexes Il se peut que certaines soci t s acceptent de financer partiellement les projets de communication de l A G L a condition que ces sponsors entrevoient un b n fice potentiel pour eux m mes en termes de visibilit r putation et client le Les sponsors demandent en g n ral que leur logo apparaisse sur la publication ou sur le site annon ant la manifestation Il importe de veiller ce que l A G L soit associ e
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