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Conso et dev durable..

1. thopolitique ethopolitics en adoptant une perspective proche de celle de Michel Foucault sur l av nement d une biopolitique Avec ce terme d thopolitique Nikolas Rose vise en effet un corps de techniques qui s est d velopp en impr gnant les conduites individuelles et en tendant absorber celles ci dans un gouvernement du comportement allant chercher ses justifications du c t de l thique Dans ses prolongements op rationnels la consommation durable appara t comme le terrain d expression de cette m me forme de pouvoir apparemment originale poussant loin dans la vie quotidienne ethopower works through the values beliefs and sentiments thought to underpin the techniques of responsible self government and the management of one s 1 Pour un clairage un peu plus large sur un champ d investigation encore relativement r cent voir Robert Gifford Environmental Psychology and Sustainable Development Expansion Maturation and Challenges Journal of Social Issues 63 1 mars 2007 p 199 212 2 Cf N Clarke C Barnett P Cloke A Malpass Globalising the Consumer art cit notamment p 238 230 3 Le CR DOC Centre de recherche pour l tude et l observation des conditions de vie fait partie des organismes qui dans une orbite proche de l administration r alisent ce type d tudes Voir par exemple Patricia Croutte Franck Delpal Georges
2. 5 Voir par exemple Quand le consommateur a rendez vous avec la Terre et Adoptez l coattitude Marianne 519 du 31 mars au 6 avril 2007 983 Yannick Rumpala d veloppement durable et en essayant de faire prendre conscience de ses implications C est un argument qui sert de plus en plus couramment de justification dans leur mise contribution comme levier d intervention comme par exemple dans l avis adopt par le Conseil conomique et social au cours de sa s ance du mercredi 28 f vrier 2007 Consommation commerce et mutations de la soci t qui proposait en effet pour une pleine acception du d veloppement durable de mener une action p dagogique aupr s de la client le en l occurrence par ces moyens divers guides catalogues publi cit information sur le lieu de vente visites organis es un second niveau est aussi attendue en prolongement une modification des conditions du jugement individuel Der ri re les messages vocation sensibilisatrice ces dispositifs portent galement avec eux de mani re plus ou moins pr cise des crit res pour juger les produits ou leurs conditions d utilisation Et c est par l int riorisation de ces crit res par chaque individu qu est ainsi esp r e la ma trise plus g n rale des probl mes mis en avant L audience ou la r ception de ces interm diaires n appara t au demeurant gu re probl matis e alors qu il est po
3. le probl me pos est en effet davantage celui du type de consommation pas celui du niveau de consommation 1 Elle m me rendue possible parce que cet quipement et les technologies utilis es partici pent aussi d une cognition distribu e Sur cette notion voir par exemple Bernard Conein Cogni tion distribu e groupe social et technologie cognitive R seaux 124 2004 p 53 79 2 Cf Doris A Fuchs Sylvia Lorek Sustainable Consumption Governance in a Globalizing World Global Environmental Politics 2 1 f vrier 2002 p 19 45 3 OCDE Vers une consommation durable des m nages Synth ses septembre 2002 p 8 9 4 C dric Planchat Direction des tudes conomiques et de l valuation environnementale minist re de l cologie et du D veloppement durable Prot ger l environnement un objectif pour une grande majorit de Fran ais Insee Premi re 1121 janvier 2007 987 Yannick Rumpala Derri re la promotion d une consommation durable les modalit s de gouverne mentalisation de la consommation paraissent ainsi se conformer aux potentialit s adap tatives du syst me conomique La correction des inconv nients de la consommation tend m me fonctionner comme une rel gitimation de celle ci au surplus avec l aide involontaire s agissant de cet effet des consommateurs c est dire sans que ces derniers aient vraiment conscience du processus auxquels ils con
4. Petit guide des achats responsables disponible galement Tous ces interm diaires sont lanc s dans un esprit de recherche d une efficacit transformatrice un premier niveau d abord en faisant conna tre la th matique du 1 Cf Thierry Thouvenot Ga lle Bouttier Gu rive Plan te attitude Les gestes cologiques au quotidien Paris Seuil 2004 Karen Christensen Un geste cologique par jour pour sauver notre plan te Paris Le Courrier du Livre 2005 Philippe Bourseiller Anne Jank liowitch 365 gestes pour sauver la plan te Paris La Martini re 2005 Sabine de Lisle La journ e de l coci toyen Un guide pour pr server l environnement Bordeaux ditions Sud Ouest 2006 2 Cf Mil ne Leroy Guide du consommateur responsable Paris Marabout 2001 lisabeth Laville Marie Balmain Achetons responsable Mieux consommer dans le respect des hommes et de la nature Paris Seuil 2006 3 Dominique Glocheux Sauvez cette plan te Mode d emploi Pour agir 512 gestes sim ples et attitudes douces Paris Jean Claude Latt s 2004 Roberto Rizzo Sauver le monde sans tre Superman Les gestes cologiques au quotidien Paris Belin 2006 4 Plus largement sur le r le potentiel d Internet dans la r orientation des modes de consom mation voir Lucia A Reisch The Internet and Sustainable Consumption Perspectives on a Janus Face Journal of Consumer Policy 24 3 4 d cembre 2001 p 251 286
5. tiquettes signal tiques etc sur lesquels s appuiera l analyse en les utilisant comme un corpus ouvert 4 Avec une appr hension large de la dimension discursive permettant de la relier au champ des r flexions et des pratiques comme s y attachent galement les approches inspir es de Michel Foucault Cf Liz Sharp Tim Richardson Reflections on Foucauldian Discourse Analysis in Plan ning and Environmental Policy Research Journal of Environmental Policy amp Planning 3 3 2001 p 193 209 970 Politique de la consommation durable LA MISE EN FORME D UN PROGRAMME DE GOUVERNEMENT VISANT A MOBILISER LE CITOYEN La mont e des enjeux liant consommation et imp ratifs de durabilit a non seulement confort les justifications en faveur d un vaste travail d adaptation engager mais a aussi de plus en plus souvent mis des prescriptions en face des pr occupations Ces productions discursives ont tendu baliser un champ d intervention et se trans former en programme de gouvernement Un cadre d action se construit ainsi en s appuyant sur une probl matisation qui permet d articuler des explications sur le travail faire les raisons de le faire et les cibles privil gier pour effectuer les ajustements jug s n cessaires CONSTRUCTION D UNE FIGURE DU CITOYEN ET RECHERCHE DE DISPOSITIFS DE MOBILISATION Pour les consommateurs l exhortation la prise de conscience est devenue de plus e
6. but in a form that is rife with potential tensions 996
7. la page Agir lt http www2 ademe fr servlet KBaseShow sort 1 amp cid 96 amp m 3 amp catid 14290 gt consult e le 20 janvier 2007 982 Politique de la consommation durable multiples livres qui se sont d velopp s depuis les ann es 1990 pour les lecteurs aspirant une consommation cologique ou responsable Le th me est en effet presque devenu un cr neau ditorial et commercial part enti re avec toute une s rie de titres proposant les gestes cologiques au quotidien les solutions pour acheter responsable ou m me le mode d emploi pour sauver la plan te Les conseils et arguments avanc s pour les justifier s agencent en tant le plus souvent puis s dans le m me r pertoire M me type d assemblage discursif du c t des associations de consommateurs et des organisations proches avec l aussi la mise en circulation d interm diaires destin s servir de guides Le magazine 60 millions de consommateurs a publi un hors s rie qui donne des conseils similaires en 50 fiches bien isoler son logement se chauffer aux nergies renouvelables conomiser l eau mieux conduire en consommant moins prati quer le covoiturage se remettre au v lo d crypter les labels pr f rer l eau du robinet l eau en bouteille etc En direction de ce m me milieu des associations de consomma teurs et ventuellement plus largement l Institut national de la consommation INC a prof
8. pr cis ment par l interm diaire de dispositifs visant presque quadriller l espace des choix personnels Dans quels domaines les conseils et les recommandations se d velop pent ils En fait principalement dans ceux qui ont d j t balis s et quip s par des initiatives pr alables Par exemple des encouragements faire attention aux consomma tions nerg tiques peuvent plus facilement se d ployer parce qu une infrastructure infor mationnelle est disponible sous la forme de l tiquette nergie par exemple et qu partir de celle ci peuvent tre offertes des prises cognitives potentielles pour les personnes ayant pr t attention aux messages prescripteurs Au niveau individuel la r ception de ces messages prescripteurs reste toutefois d pendante d un ensemble complexe de motivations et les ph nom nes de surcharge en informations retenir ou de saturation des capacit s d attention ont t point s par dif f rentes gammes de travaux Les invitations une consommation durable restent en comp tition avec les sollicitations plus ou moins directement publicitaires ou commer ciales auxquelles est soumis quotidiennement chaque individu Pour pouvoir avoir un minimum d efficacit les messages allant dans le sens d une consommation durable doivent parvenir surnager dans ce flot continu de m me que les labels environnemen taux et sociaux parmi toute une s rie de logos et autre
9. chets et de polluants tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des g n rations futures puissent tre satisfaits C est cette d finition qui a t utilis e l OCDE Organisation de coop ration et de d velop pement conomiques pour appuyer ses travaux Avec cette impulsion la consommation est non seulement prise comme objet d inter vention mais un objectif vient s ajouter la faire voluer pour en liminer les effets jug s n gatifs et pouvoir la soumettre des crit res de durabilit Des initiatives politico administratives prennent forme pour justifier cette volution pour mettre en relief les enjeux aff rents mais aussi pour tenter de d velopper des propositions op rationnelles Et des leviers d action sont donc recherch s pour pouvoir d boucher sur des politiques pertinentes Les initiatives engag es ont en fait pris une orientation qui vise principalement la population essentiellement consid r e en tant qu ensemble d individus consommateurs Il est attendu de ces derniers qu ils prennent conscience de leur part de responsabilit dans les pressions exerc es sur les ressources et les milieux naturels et donc de la n ces sit d adapter leurs habitudes de consommation pour pouvoir am liorer la situation Et dans le raisonnement sous jacent c est donc la somme de ces adaptations individuelles qui devrait pouvoir b n ficier la collectivi
10. comme la psychologie ou la socio logie Ces recherches sont ainsi tir es vers une perspective pragmatique puisqu il s agit notamment de comprendre les comportements des consommateurs les facteurs pouvant les influencer de fa on pouvoir adapter ces comportements Nick Clarke Clive Barnett Paul Cloke et Alice Malpass y voient un autre versant de la politique informationnelle qui se met en place dans cette prise en charge renouvel e de la consommation L intention est effectivement l de produire de l information sur les consommateurs Ce travail d acquisition de connaissances op rationnelles se nourrit de plus en plus souvent d enqu tes quantitatives sondages etc ou qualitatives focus groups etc pouvant tre mobilis es pour aider appr cier les volutions engag es et les efforts mener Le d ploiement de ces investigations manifeste par la production croissante de rapports de comptes rendus de conf rences d articles acad miques est une autre mani re de construire un nouveau type de consommateur en allant chercher les traces d attitudes et de comportements nouveaux dans ces r sul tats d tudes La tendance perceptible dans la promotion de la consommation durable se rap proche ainsi de celle peut tre plus large d cel e par Nikolas Rose et qu il a qualifi e de nouvelle politique du comportement new politics of behavior ou de mani re plus condens e d
11. expliquer que 1 Comit interminist riel pour le d veloppement durable Programmes d actions dans Strat gie nationale de d veloppement durable ibid p 29 2 Fiche Int grer le d veloppement durable dans les modes de production et de consom mation dans Minist re de l cologie et du D veloppement durable Strat gie nationale de d ve loppement durable septembre 2005 985 Yannick Rumpala deviennent n cessaires des campagnes de promotion des colabels telles que celles orga nis es chaque ann e depuis 2003 par le minist re de l cologie et du d veloppement durable en partenariat avec AFAQ AFNOR Certification et l ADEME UNE MODALIT PARTICULI RE DE DISTRIBUTION DES R LES ET DES RESPONSABILIT S LE CONSOMMATEUR COMME MAILLON FAIBLE Au final le d ploiement de ce r quipement tend aussi porter la contrainte sur le maillon faible savoir le consommateur cette figuration d un acteur rendu collectif et enr l avec l assurance que sa voix n osera pas contredire le vaste programme engag au nom de l int r t g n ral Quel serait l acteur susceptible d avoir un r le primordial tous les stades de la vie des produits Si l on suit la plupart des discours c est en effet apparemment lui le consommateur malgr le peu de prises sa disposition sur la concep tion de ces produits C est de ce r le central que l ADEME essaye de convaincre le lecteur dans ses
12. l cologie dans le deuxi me gouvernement de Fran ois Fillon 3 galement sur la page de pr sentation de l objet de l association lt http www consodurable org assoc_objet_detail php id 2 gt 4 Sur la page Particuliers de la rubrique D veloppement durable sur le site de l ADEME lt http www2 ademe fr servlet KBaseShow sort 1 amp cid 968 amp m 3 amp catid 12396 gt consult le 19 janvier 2006 975 Yannick Rumpala e par vos choix en s lectionnant ces produits e par vos comportements en les utilisant mieux e par votre implication en triant les emballages et les produits usag s pour qu ils soient valoris s La grande distribution tend d ailleurs afficher un ralliement ce mouvement Sur une partie de son site Internet lt http ecocitoyen auchan fr gt Auchan propose Plus de 100 solutions pour passer l action Avec cette reprise par la grande distribution la dynamique d int ressement gagne un relais suppl mentaire et c est le m me pro gramme de gouvernement qui finit par se retrouver port y compris par les acteurs co nomiques fournissant les principaux lieux de la consommation DE LA MOBILISATION G N RALE AUX PETITS GESTES UNE DYNAMIQUE DE P N TRATION DES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS Dans cet assemblage discursif est aussi construit un lien entre des enjeux larges et des actions tr s quotidiennes Le mouvement court depuis les a
13. la conceptualisation des auteurs qui ont d velopp la piste ouverte par Michel Foucault Cf Mitchell Dean Governmentality Power and Rule in Modern Society Londres Sage Publications 1999 Peter Miller Nikolas Rose Gover ning the Present Administering Economic Social and Personal Life Cambridge Polity Press 2008 L avantage d une telle approche est qu elle permet de tenir ensemble et d articuler dans l analyse la fois les forces les rationalit s politiques les programmes et appuis discursifs les pratiques et les technologies par lesquels se construisent s organisent et se d ploient les activit s de gouvernement 4 Cf Michel Callon l ments pour une sociologie de la traduction La domestication des coquilles Saint Jacques et des marins p cheurs dans la baie de Saint Brieuc L Ann e sociolo gique 36 1986 p 169 208 Bruno Latour La science en action Paris Gallimard 1995 Un tel processus contribue la fois placer des probl mes d origines diff rentes dans un m me univers de sens et r agencer les r seaux d acteurs pouvant participer leur r solution Dans ce processus o les interm diaires utilis s sous des formes plus ou moins mat rielles sont importants Michel Callon distingue quatre tapes pouvant se chevaucher la probl matisation entre d finition des acteurs et d finition de points de passage oblig s les dispositifs d int ressement l enr lement la mobilis
14. placer certaines habitudes d achat vers de nouvelles normes plus conformes des objectifs de d veloppement durable Car ce qui est promu et diffus tend effectivement s apparenter de nouvelles normes de consom mation qui contiennent aussi en arri re plan des normes de comportement C est presque un apprentissage de la bonne consommation qui tend tre propos avec une argu mentation qui peut prendre un contenu moral plus ou moins explicite De fait diff rentes institutions publiques et organisations tendent se positionner comme des autorit s morales de celles qui pr tendent comme l ADEME par exemple pouvoir r pondre des questions comme Comment faire les bons choix L ensemble discursif ainsi produit tend de surcro t exprimer une incitation au passage l action C est cette dynamique proactive que pousse galement l ADEME en s riant par exemple les voies possibles Agissez vous pouvez limiter vos impacts sur l environnement 1 Renaud Dutreil secr taire d tat aux PME au Commerce l Artisanat aux Professions lib rales et la Consommation lors de son allocution d ouverture de l Assembl e constitutive L extrait est repris sur le site sur la page de pr sentation de l objet de l association lt http www consodurable org assoc_objet_detail php id 2 gt 2 Elle sera par la suite en juin 2007 nomm e secr taire d tat charg e de
15. processus socio discursifs de distribution des responsabilit s Pour des auteurs comme Timothy W Luke le consum risme vert ainsi promu participe en effet un d placement du fardeau moral des producteurs vers les consommateurs Pr cis ment il montre comment les prescriptions cologiques diffus es par l interm diaire des green consumer guides et autres ecological handbooks contribuent un tel d placement Dans ce d placement les discours en direction du consommateur tendent en plus prendre une tournure nettement directive Il ne s agit pas seulement d informer le 1 R sultat de la fusion en 2004 de l Association fran aise pour l assurance qualit AFAQ et de l Association fran aise de normalisation AFNOR 2 ADEME Devenir co consommateur cit mars 2004 p 7 3 Cf Christer Sanne Willing Consumers Or Locked in Policies for a Sustainable Consumption Ecological Economics 42 1 2 ao t 2002 p 273 287 4 Cf Timothy W Luke Green Consumerism Ecology and the Ruse of Recycling dans Jane Bennett William Chaloupka eds In the Nature of Things Language Politics and the Envi ronment Minneapolis University of Minnesota Press 1993 p 154 172 986 Politique de la consommation durable consommateur mais presque de le former En multipliant les voies de sensibilisation et d ducation l quipement install vient alors fonctionner comme un
16. Discourse on Sustainable Consumption dans M J Cohen J Murphy eds Exploring Sustainable Consumption op cit p 21 37 5 Pour un bilan des initiatives entreprises du c t des organisations gouvernementales inter nationales voir Doris A Fuchs Sylvia Lorek Sustainable Consumption Governance A History of Promises and Failures Journal of Consumer Policy 28 3 september 2005 p 261 288 968 Politique de la consommation durable dans les sph res institutionnelles qui ont pour cela promu des d marches informatives et ducatives Les op rations de sensibilisation men es dans un registre militant par des associations cologistes ou consum ristes ont ainsi t rejointes par des actions plus institutionnelles l gitim es par le label tatique Les interventions visant une consom mation durable ont pu alors se pr senter comme un aspect compl mentaire de l action publique dans le domaine de la consommation cette fois dans le but de favoriser l du cation des consommateurs de nouveaux imp ratifs Si l on parlait plus haut de gouvernementalisation de la consommation c est parce qu on peut faire l hypoth se que dans la promotion d une consommation durable se joue un lien sur le terrain de la satisfaction marchande de certains besoins et d sirs entre l volution de la gestion des affaires communes et une forme de subjectivation savoir la construction le mod
17. Hatchuel Repr sentations et pratiques de la consommation engag e volution 2002 2006 Cahier de recherche du CR DOC 231 d cembre 2006 et pour une version synth tique Franck Delpal Georges Hatchuel La consom mation engag e s affirme comme une tendance durable Consommation et modes de vie 201 mars 2007 4 De ce point de vue la d marche n est pas forc ment loign e de celles qui ont pu se d velopper dans une optique de marketing Pour des l ments de comparaison voir Peter Miller Nikolas Rose Mobilising the Consumer Assembling the Subject of Consumption Theory Culture amp Society 14 1 1997 p 1 36 Pour un clairage plus cibl en forme de retour r flexif sur ce type de travaux voir galement Eva Heiskanen The Performative Nature of Consumer Research Consumers Environmental Awareness as an Example Journal of Consumer Policy 28 2 juin 2005 p 179 201 5 Nikolas Rose Community Citizenship and the Third Way American Behavioral Scientist 43 9 juin juillet 2000 p 1395 1411 6 Sa vision prend en fait davantage pour cible la Troisi me voie d fendue au Royaume Uni par le New Labour de Tony Blair 989 Yannick Rumpala obligations to others In ethopolitics life itself in its everyday manifestations is the object of adjudication De fait la probl matisation de la consommation durable tend voluer en remon tant aussi jusqu aux a
18. LA CONSOMMATION DURABLE COMME NOUVELLE PHASE D UNE GOUVERNEMENT ALISATION DE LA CONSOMMATION Y ANNICK RUMPALA d veloppement durable ont t accompagn es du c t des institutions publi ques par un int r t renouvel pour la sph re de la consommation Devenu de plus en plus perceptible au fil des ann es 1990 cet int r t a prolong et cr dibilis des mises en cause visant de plus en plus fr quemment les activit s de consommation courante Celles ci se sont trouv es en effet associ es un large ensemble de pressions sur l envi ronnement per ues comme autant de probl mes pr occupants augmentation des res sources utilis es ou incorpor es quantit s d nergie requises pollutions produits en fin de vie liminer Sur chacun de ces points les inqui tudes ont t renforc es par les tendances rep rables a fortiori lorsqu elles pouvaient s appuyer sur des projections dans un futur plus ou moins proche D o une image qui a fini par tre couramment v hicul e celle d un d veloppement conomique nourri par la consommation mais engag sur une trajectoire accentuant ces pressions sur l environnement et donc ne r pondant gu re aux exigences montantes de durabilit En se d veloppant les descriptions et analyses de ce type ont favoris une volution dans l appr hension institutionnelle de la consommation Cette volution peut tre suivie dans les diff rents d velo
19. al of Consumer Studies 31 4 juillet 2007 p 404 409 2 Ce qui suppose aussi une capacit du consommateur faire le tri entre des pr tentions plus ou moins sinc res Cf Alison Grace Cliath Seeing Shades Ecological and Socially Just Labeling Organization amp Environment 20 4 2007 p 413 439 3 Cf Jos e Johnston The Citizen Consumer Hybrid Ideological Tensions and the Case of Whole Foods Market Theory and Society 37 3 juin 2008 p 229 270 991 Yannick Rumpala nerg tiques suppl mentaires pr cis ment pour la production la distribution et le stoc kage des nouveaux produits propos s Les travaux sur ce type d exemples permettent de montrer que la formation de la demande ne se joue pas simplement devant une offre de produits mais qu elle est aussi relier des pratiques et des attentes pouvant tre elles m mes volutives dans certains cas comme le pr c dent jusqu au point de se trouver restructur es par la p n tration et la g n ralisation d innovations technologiques dans la vie quotidienne Au surplus l volution de la demande cette manifestation de la masse des consommateurs cens e s exprimer sur le march ne peut gu re tre saisie ind pen damment des tentatives de conditionnement qui ont accompagn et nourri la crois sance de l activit conomique La masse des investissements publicitaires et des d penses de marketing t moigne
20. ales et la Consommation et du minist re 1 L atelier a donn lieu la publication d un document reprenant ce m me intitul OCDE Direction de l environnement de l OCDE Centre pour la recherche et l innovation dans l ensei gnement L enseignement et l apprentissage pour une consommation durable Paris Organisa tion de coop ration et de d veloppement conomiques juillet 1999 2 Avant propos dans OCDE ibid p 3 3 Cf Aider le consommateur devenir acteur du d veloppement durable dans Comit interminist riel pour le d veloppement durable Strat gie nationale de d veloppement durable 3 juin 2003 p 3 4 Aider le consommateur ibid p 3 974 Politique de la consommation durable de l cologie et du D veloppement durable L association a t lanc e avec l objectif de renseigner les consommateurs sur les produits ou services respectueux du d velop pement durable et de cr er des synergies entre consom acteurs et entreprises pour favo riser de nouveaux engagements volontaires en faveur du d veloppement durable Elle s exprime notamment par l interm diaire d un site accessible sur Internet lt http www consodurable org gt depuis le 23 juin 2004 Tel qu il est pr sent le projet vise en effet une forme d assistance de tout individu en situation d achat id e que la pr sidente de l association Nathalie Kosciusko Morizet par aille
21. ation des alli s Sur cette notion de traduction et son utilit pour l analyse des politiques publiques voir galement Pierre Lascoumes Traduction dans Laurie Boussaguet Sophie Jac quot Pauline Ravinet dir Dictionnaire des politiques publiques Paris Presses de Sciences Po 2004 p 437 444 5 Un des int r ts du cadre d analyse propos par Nikolas Rose et Peter Miller tient ce qu il vise justement ce type d imbrication entre logiques de gouvernement distance et logiques de traduction ce qui les incite effectivement combiner les perspectives de Michel Foucault et celles de Michel Callon et Bruno Latour Cf Nikolas Rose Peter Miller Political Power beyond the State Problematics of Government British Journal of Sociology 43 2 juin 1992 p 173 205 repris dans P Miller N Rose Governing the Present op cit 969 Yannick Rumpala discipliner le consommateur sans toucher la dynamique de consommation qui est cens e nourrir la croissance conomique Avancer sur cette s rie de pistes am ne introduire un point de m thode pour tre comprises les initiatives institutionnelles rep rables doivent tre replac es dans le sys t me volutif dans lequel elles s ins rent Ce qui signifie que l investigation a int r t s loigner des s parations analytiques trop facilement disponibles Mieux vaut ne pas persister traiter les activit s observables comme si elles rele
22. ation durable voque davantage une dissonance r soudre Le th me de la consommation durable tend aussi effectuer une connexion entre la sph re priv e et la sph re publique mais plut t sur le mode du brouillage des fronti res entre les deux sph res Le consommateur se voit en effet donner l espoir que son action priv e aura des effets plus larges bien au del de son univers domestique Mais il se voit en m me temps demander une adaptation subjective pour des objectifs qu il ne ma trise pas et qui ne sont pas forc ment les siens 1 Lorsque la consommation est investie comme terrain potentiellement politique ce volet critique s av re en effet principalement d fendu par des groupes militants dont les positions radicales restent encore p riph riques dans les espaces de discussion Cf Johanna Moisander Sinikka Pesonen Narratives of Sustainable Ways of Living Constructing the Self and the Other as a Green consumer Management Decision 40 4 2002 p 329 342 2 Sur l conomie libidinale propre au capitalisme hyperindustriel cf Bernard Stie gler De la mis re symbolique tome 1 L poque hyperindustrielle Paris ditions Galil e 2004 994 Politique de la consommation durable Corr lativement la gouvernementalisation de la consommation a de quoi relativiser ce que certains travaux rep rent comme une politisation de la consommation car elle joue aussi comme une form
23. curer une capacit de r gulation ne paraissent en fait d fendables qu condition de ne pas aller jusqu perturber des m canismes marchands et en tout cas de les m nager En tant essentiellement orient s vers des formes d information et de sensibilisation les dispositifs adopt s laissent la possibilit de r pondre ce type de contrainte ils paraissent permettre d intervenir sur certains fonctionnements de la consommation et du march sans risquer d en endommager les dynamiques et sans subir des accusations d interventionnisme excessif Logiquement les cibles se situent alors davantage du c t de la demande C est elle qu il va s agir de guider de mani re non contraignante en trouvant les interm diaires appropri s L action de l association Consodurable est ainsi inscrite dans ce travail d accompagnement En offrant au grand public un espace de transparence sur les produits de grande consommation Consodurable guide les acheteurs dans le labyrinthe des logos et labels et leur propose des informations sur des produits ou des entreprises responsables Les actions de communication institutionnelle sont ainsi amen es venir sur le m me terrain que le marketing des firmes C est le cas lorsque la publicit radiophonique ou t l vis e est utilis e pour diffuser des messages g n raux C est le cas aussi mais un autre niveau pour les labels La comp tition s miotique peut ainsi
24. dapter mais qu elles ne le font pas ou pas encore pour des raisons qui peuvent para tre myst rieuses et que les acteurs institutionnels ou conomiques ne cherchent gu re pr ciser UNE LOGIQUE D ACTION INDIVIDUALISANTE Ce que cette construction discursive propose est aussi une mani re plut t individuelle de r pondre aux probl mes soulev s M me s ils sont collectifs passer par la sph re de la consommation tend en effet d placer la prise en charge de ces probl mes vers une voie d action davantage fond e sur l individualisation Michael Maniates a montr dans quelle mesure ce processus d individualisation est d j largement l uvre dans la construction des solutions propos es face aux enjeux environnementaux Ce processus se retrouve ici sous une forme qui cible en effet chaque individu en tant que consommateur de fa on le convaincre que le changement de ses habitudes personnelles peut produire des changements plus larges L attention reste plac e du c t de la demande avec un raisonnement qui tend 1 Comit interminist riel pour le d veloppement durable Les objectifs dans Strat gie nationale de d veloppement durable cit p 8 2 Cf Michael Maniates Individualization Plant a Tree Buy a Bike Save the World Global Environmental Politics 1 3 t 2001 p 31 52 repris dans Thomas Princen Michael Maniates Ken Conca eds Confronting Consumption Cambridg
25. de l environnement apr s l lection de Nicolas Sarkozy la pr sidence de la R publique notamment dans le groupe de travail n 4 Adopter des modes de production et de consommation durables Pour les acteurs int ress s qu ils se placent d un point de vue politique administratif ou cologiste l enjeu para t justifier la construction et la promotion d un tat de mobi lisation g n rale et permanente Dans les argumentaires les consommateurs se voient assur s d une contrepartie leurs efforts en l occurrence par la promesse d un mieux vivre collectif Le probl me tend en effet tre per u et pos de telle sorte que le changement requis n cessite que la plus grande partie de la population y coop re De fait l volution des pratiques de consommation dans un sens plus favorable au d ve loppement durable ne semble pouvoir se faire que si les individus acceptent les efforts demand s Autrement dit il faut qu ils puissent consid rer ces efforts comme fond s mais aussi cr dibles du point de vue des effets en attendre Sans cette forme de confiance l activation de nouveaux comportements devient plus difficilement envisageable L efficacit des d marches tend aussi tre reli e surtout dans les sch mas d appr hension institutionnels une autre condition Le registre utilis n est pas en effet celui du sacrifice si l intention g n rale est d enr ler les population
26. des efforts puissants pour essayer de stimuler cette demande au besoin en suscitant de nouvelles gammes de d sirs Certains secteurs paraissent ainsi devoir davantage leur d veloppement une insatisfaction organis e pour reprendre l expression de Christer Sanne et cette situation tend tre entretenue par une s rie d int r ts conomiques notamment qui peuvent profiter de la poursuite du d veloppement du syst me production consommation La confrontation entre les logiques persistantes du marketing et celles de la consommation durable s av re ainsi grosse de tiraillements potentiels tant les forces derri re elles peuvent tre divergentes Ces logiques aspirent chaque fois ma triser le comportement du consommateur mais elles le font partir de points de d part diff rents Par cons quent l espace marchand de la consommation se trouve vis par des formes de conditionnement de la demande qui peuvent au final se retrouver en comp tition D un c t op rent en effet des logiques qui cherchent conforter ou susciter des besoins De l autre se renforcent d autres logiques qui cherchent pro duire des attitudes plus responsables La situation peut tre de nature produire une tension plus ou moins latente dans la mesure o l objectif d une consommation durable enclenche une d marche responsabilisante sur un sch ma rationaliste dans un syst me conomi
27. e The MIT Press 2002 978 Politique de la consommation durable consid rer que les choix de consommation et des actes d achat rel vent essentiellement du niveau individuel Le saut du niveau individuel au niveau collectif se fait en supposant que l influence des consommateurs peut tre cumulative Cette conception a des cons quences importantes dans la mani re dont elle oriente les interventions et la s lection de leviers d action elle tend en effet d tacher les pratiques de consommation des cadres de contraintes structurelles qui peuvent les condi tionner En vacuant des l ments de contexte plus larges ces hypoth ses implicites aboutissent une appr hension r duite comme le soulignait aussi Paddy Dolan Consumer practices are cultural and social practices that have historically deve loped and are manifestations of both local and global linkages of social interde pendencies To continually look at the consumer as the cause of the ecological problem effectively decontextualizes consumption acts from such interdependencies It posits a macro problem onto a micro situation and seeks the solution there UNE LOGIQUE D ACTION RESPONSABILISANTE ET INCITATIVE Articul aux pr c dents un registre compl mentaire se d ploie sous la forme d un appel la responsabilit et l veil d une forme de vigilance chez le consommateur Dans la logique suivie la r duction des pressions sur l environnement
28. e de d politisation par rapport aux enjeux politiques dans lesquels la consommation pourrait tre situ e en termes de d pendance de condition nement du consommateur ou ce qui tait mis nagu re sous les termes d ali nation de manipulation des besoins Comme produit institutionnel la probl matique de la consommation durable tend en effet engendrer une sorte de m lange entre des enjeux socio conomiques et des enjeux moraux Symptomatiquement mettre l accent sur les petits gestes vacue aussi la ques tion des grands choix Apr s tout le consommateur peut galement se poser des questions sur des responsabilit s qui le d passent Il peut accepter le fardeau moral du choix faire en situation d achat mais il peut par ailleurs se demander s il ne serait pas plus simple d avoir uniquement face lui des produits respectueux de l environnement ou fabriqu s dans des conditions sociales acceptables Derri re les imp ratifs re us au niveau personnel est aussi en jeu une distribution des responsabilit s laquelle peut sus citer des formes de dissidence si elle est per ue comme trop in galitaire l individu consommateur pouvant alors refuser de jouer le jeu pour une situation dont il ne s estime pas globalement responsable En tout cas il n est pas attendu de la population qu elle sorte du vaste r seau de la soci t de consommation mais qu elle change la mani re de s y ins re
29. e nos guides pratiques et diagnostics S agissant des propositions v hicul es ces interm diaires s av rent tr s proches des 1 Cf Nick Clarke Clive Barnett Paul Cloke Alice Malpass Globalising the Consumer Doing Politics in an Ethical Register Political Geography 26 3 mars 2007 p 231 249 notam ment p 237 238 2 D ailleurs aussi sur d autres aspects de la consommation sant s curit Des d pliants et des brochures d information destination des consommateurs ont par exemple t labor s par les organisations professionnelles et les fabricants de r frig rateurs pour pr ciser les conditions d utilisation de l appareil de fa on notamment limiter les risques de d veloppement microbien Cf Evelyne Derens Campagnes d information vis vis des consommateurs Cha ne du froid Revue g n rale du froid 91 octobre 2001 p 66 68 3 La s rie d exemples donn e par N Clarke C Barnett P Cloke A Malpass art cit p 237 238 montre que le ph nom ne est aussi bien pr sent au Royaume Uni 4 ADEME Devenir co consommateur Acheter et consommer mieux octobre 2002 5 Minist re de l cologie et du D veloppement durable Mes co gestes au quotidien juin 2004 6 Minist re de l cologie et du D veloppement durable Le P tit Ecolo et ses mille et un gestes de l t juillet 2004 7 Dans l Espace Particuliers du site de Il ADEME
30. elage d un consommateur qui aurait int rioris certains r les sociaux et qui ajusterait ses actions en fonction de contraintes collectives En ce sens il est aussi possible en reprenant la perspective de Michel Callon et Bruno Latour de parler d un processus de traduction travaillant au d placement des int r ts du consomma teur Ce processus semble en effet anim par la recherche d une possibilit de gouver nement distance C est pourquoi il est comprendre en m me temps que les dispositifs qui sont labor s et mis en uvre pour tenter de faire voluer les attitudes et les com portements Mais il est aussi resituer par rapport un dilemme qui fait sentir sa pr sence dans les initiatives engag es sans tre forc ment v ritablement formul celui d arriver 1 Ces pratiques avaient d ailleurs d j une anciennet m me si les enjeux pouvaient tre diff rents Cf Joachin Marcus Steiff L information comme mode d action des organisations de consommateurs Revue fran aise de sociologie 18 1 janvier mars 1977 p 85 107 2 Cf Lucia A Reisch Sustainable Consumption as a Consumer Policy Issue dans Lucia A Reisch Inge R pke eds The Ecological Economics of Consumption Cheltenham Edward Elgar 2004 p 175 189 3 En consid rant aussi que les volutions de l ordre institutionnel ont largement voir avec le d ploiement d une gouvernementalit pour reprendre
31. elle m me dans ses manifestations quo tidiennes est objet de jugement N Rose Community art cit p 1399 2 Consommer autrement pour un monde meilleur Communiqu de presse PNUE 87 Bruxelles Paris 2 juin 2003 3 Ibid 4 Ibid 5 Ibid Le projet a t ouvert avec une r union informelle Paris o taient repr sent es dix organisations ayant un int r t pour le secteur de la distribution Ahold Corporate Communica tions British Retail Consortium Carrefour Co op EuroCommerce Ito Yokado Kesko Monoprix Pinault Printemps Redoute Safeway 990 Politique de la consommation durable peut accepter cette charge Le recours une focale individualisante a en outre pour contrepartie de placer hors de vue des ph nom nes plus syst miques de nature relativiser les efforts individuels Derri re la question est donc aussi celle des modalit s de distri bution des responsabilit s D autant plus que l appel la rationalit du consommateur met plut t ce dernier en porte faux par rapport un syst me conomique dans lequel c est le registre de la satisfaction du d sir qui s est trouv de plus en plus fortement mobilis Les d marches engag es contiennent une forte part de pari sur les capacit s r flexives des individus dans leurs pratiques de consommation Tout le travail d quipe ment signal auparavant est aussi une mani re de chercher favoriser cette r flexivit
32. enjeux d environnement et de d veloppement durable les institutions publiques ont manifest notamment depuis les ann es 1990 un int r t renouvel pour la sph re de la consommation afin d en liminer les effets jug s n gatifs Les initiatives engag es ont en fait vis principalement le consommateur en tant qu individu cens prendre conscience de la n cessit d adapter ses habitudes Cet article propose de saisir le cadre discursif et pro grammatique qui sous tend cette dynamique les rationalit s orientant les strat gies d inter vention et les dispositifs institutionnels privil gi s pour cela Au final tend se d ployer une gouvernementalit mais sous une forme porteuse par la m me occasion de tensions potentielles SUSTAINABLE CONSUMPTION A NEW PHASE IN THE GOVERNMENTALIZATION OF CONSUMPTION With the rise of environmental and sustainable development issues particularly since the 1990s public institutions have shown a renewed interest in the sphere of consumption with a view to doing away with its adverse effects The initiatives launched along these lines have chiefly targeted consumers as individuals who can be expected to realize the need to adapt their habits This article examines the rhetorical and programmatic framework underlying this dynamic the rationale behind strategic intervention and the preferred institutional tools of intervention The upshot has been a trend toward governmentality
33. ens trouver pour amener les comportements individuels adopter plus facilement des produits et services durables Bernardo Hern ndez Bataller pr sident de la section sp cialis e March unique production et consommation du Comit conomique et social euro p en cl ture ainsi la journ e en incitant la promotion des produits et services dura bles mais aussi la promotion de nouvelles habitudes en mati re d achats Il convient d encourager galement un changement au niveau des habitudes sociales et du comportement individuel afin de promouvoir la consommation de produits et de services plus durables rendant le grand public plus responsable et plus exigeant vis vis de la durabilit des biens et des services utilis s 1 Campagnes de communication lt http www2 ademe fr servlet KBaseShow amp cid 96 amp m 3 amp catid 13334 gt consult le 13 octobre 2009 2 Comit conomique et social europ en Journ e europ enne du Consommateur Consom mation durable 15 mars 2005 p 33 973 Yannick Rumpala Dans l espace de discussion qui conjoint les probl matiques de consommation et de d veloppement durable les prises de position tendent au niveau le plus g n ral s accorder sur l encouragement d un consum risme cologique Les souhaits se multi plient en faveur d une incitation du consommateur se poser des questions Lors des situations d achat
34. ens es valoir du niveau personnel au niveau collectif Des prises sont recherch es dans les pratiques individuelles de sorte que ces derni res puissent tre modifi es avec le consentement et la participation de chacun et sans que la libert de comportement paraisse affect e Les moyens activ s et plus ou moins coordonn s avancent ainsi sur le mode de la p n tration diffuse sans qu ils puissent tre ramen s une intentionnalit unique et surplombante L enjeu semble justifier que tous les espaces le lieu de vente le domicile le flux publicitaire puissent tre investis de sorte que les populations puissent discerner les voies emprunter et que puissent au final tre produites des attitudes et des pratiques permettant la consommation de devenir durable Ce programme de gouvernement se prolonge en une nouvelle rationalit propos e chaque consommateur appel sous une forme individualis e se rallier au mouvement et trait comme devant se comporter en sujet responsable L entr e de la probl matique du d veloppement durable sur le terrain des pratiques alimente en outre un besoin de connaissances nouvelles sur les populations Cette gouvernementalisation de la consommation s accompagne en effet d un autre s c t de sollicitations ou de tentatives de mise contribution de travaux dans des 988 Politique de la consommation durable domaines scientifiques qui semblent exploitables
35. ersonnels dans une logique de calculabilit de plus en plus par la promotion de supports pouvant aider le consommateur exercer une rationalit calculatrice Toute une s rie de dispositifs a t d velopp e par des acteurs qui ne rel vent pas uniquement de la sph re institutionnelle Le site Internet de la SNCF lt http www voyages sncf com gt avec la caution de ADEME propose ainsi depuis octobre 2006 un EcoComparateur qui permet non seulement de calculer les diff rences de co t et de temps de d placement de diff rents modes de transport avion train voiture sur un m me trajet en France et en Europe mais aussi un Indice environnement correspondant aux missions de CO des solu tions disponibles Dans un esprit voisin le GIFAM groupement des fabricants d lec trom nager a lanc d but 2007 le site lt http www eco calculette fr gt qui propose d va luer le co t d utilisation des appareils et leurs performances nerg tiques ainsi que des conseils d utilisation Le principe de la comparaison existait d j avec l tiquette nergie rendue obli gatoire au niveau europ en pour les appareils lectrom nagers r frig rateurs cong la teurs lave linge s che linge lave vaisselle etc les ampoules les voitures et plus r cemment les logements Le dispositif a pour vocation de permettre au consommateur de comparer l efficacit nerg tique des produits gr ce une r partitio
36. es faire C est ce qu explique le communiqu de presse de l agence l occasion du lancement de la campagne 1 ADEME Devenir co consommateur acheter et consommer mieux Les actes d achat mars 2004 Repris galement sur le site Internet de l ADEME lt http www ademe fr particuliers Fiches achet_et_conso index htm gt consult le 19 janvier 2006 2 Site consult le 4 mai 2007 qui ne semble plus actif aujourd hui 3 Pour des illustrations dans deux domaines diff rents voir Yannick Rumpala Le r ajus tement du r le des populations dans la gestion des d chets m nagers Du d veloppement des poli tiques de collecte s lective l h t ror gulation de la sph re domestique Revue fran aise de science politique 49 4 5 ao t octobre 1999 p 601 630 et De l objectivation des risques la r gulation des comportements L information sur la qualit de l air comme instrument d action publique R seaux 22 126 2004 p 177 212 4 Parmi ces nombreuses campagnes voir par exemple celle lanc e au d but des ann es 1990 par le gouvernement britannique dans le domaine des conomies d nergie analys e par Steve Hinchliffe On y retrouve en effet des arguments largement diffus s mise en lumi re des implica tions globales d actions locales etc Cf Steve Hinchliffe Helping the Earth Begins at Home The Social Construction of Socio Environmental Responsibilities Globa
37. este encore une hypoth se largement controvers e et l espoir de voir les consommateurs vo luer dans ce sens peut para tre encore bien optimiste court terme Le d veloppement des magasins de hard discount t moigne d une tendance la recherche de prix bas et par un effet d entra nement cette pression sur les prix peut se r percuter dans la cha ne qui va de la production la consommation justement par la recr ation d une s rie de cons quences n gatives pression sur les conditions de travail n gligence des aspects environnementaux etc D ailleurs c est plus une forme de consommation inadapt e qu une surconsomma tion qui est vis e dans les propositions les plus courantes Les autorit s gouvernemen tales restent dans un cadre id ologique valorisant l augmentation globale de la consom mation notamment dans les moments o la croissance conomique para t ralentir ou laisse entrevoir des risques de r cession Les m canismes financiers de cr dit les paie ments par carte bancaire se sont galement d velopp s et contribuent nourrir la dyna mique Si les conduites individuelles sont cens es voluer ces orientations structurelles restent en fait largement pr gnantes xK Avec le soutien institutionnel en faveur d un d veloppement durable une forme de gouvernement renouvel e est elle en train de s appliquer la consomma tion De fait celle ci est int gr e comme u
38. et de l arti sanat les chambres de commerce et d industrie les chambres de m tiers et les associations de consommateurs seront incit es participer cette information Il convient de compl ter l information du consommateur par une signal tique sur le d veloppement durable la proportion de produits int grant ce dernier tant encore limit e Ce courant de propositions marque ainsi une tentative pour ajuster l quipement du cadre marchand en l occurrence en travaillant sur des modalit s de sp cifications de l offre pouvant avoir elles m mes des cons quences sur la demande L intention est l aussi d enclencher un processus o la demande deviendrait alors susceptible de r troagir sur l offre Cet quipement cens aider le consommateur dans ses choix construit un lien entre l appr hension visuelle et l appr hension cognitive qu il peut avoir de l univers des produits Au del de l aspect informatif ce travail d quipement est aussi une mani re de garantir au consommateur qu il peut investir sa confiance dans les produits signal s et labellis s En contrepartie un tel sch ma oblige toutefois le consommateur un appren tissage et au maintien d une vigilance Si ces dispositifs poussent et installent une gouvernementalisation de la consom mation ils le font toutefois avec une marge relative Le plus souvent dans les concep tions avanc es du c t institutionnel les moyens de pro
39. et le bien tre collectif passent par une responsabilisation individuelle Cette vigilance serait m me entretenir quotidiennement en devenant co consommateur tous les jours comme y incite l ADEME dans un de ses petits guides Le travail de responsabilisation s articule galement avec une incitation davantage de r flexivit de la part du consommateur notamment en situation d achat L enjeu serait en effet d apprendre voir le monde qui est derri re le produit Autrement dit il faudrait pour cela un tat d esprit nouveau devant justement permettre ne pas oublier que chaque produit correspond des conditions de production D s la page d accueil du site de l association Consodurable cet argument est d fendu par la pr sidente de l association Nathalie Kosciusko Morizet chaque fois que nous faisons nos courses nous op rons des choix de produits de prix de qualit mais nous achetons aussi les conditions de travail de ceux qui produisent les conditions de fabrication d volution et de destruction des produits et donc leur impact sur la plan te Tout acte de consommation a une influence directe sur les conditions environnementales et sociales de production Quand on ach te un produit on ach te aussi le monde qui va avec 1 Les pratiques de consommation constituent des pratiques culturelles et sociales qui se sont form es travers l histoire et sont l expression de lien
40. ffet indirecte interm di e plus exactement et transi tive il s agit de faire changer les consommateurs pour faire changer les producteurs Autrement dit il s agit d essayer d influencer l offre par l interm diaire de la demande d arriver faire appara tre les signaux du march Les strat gies commerciales et 1 Communiqu de presse Lancement de la campagne du minist re de l cologie et du D veloppement durable sur le changement climatique et la biodiversit sign e Publicis Consul tants Paris 2 octobre 2006 977 Yannick Rumpala industrielles des entreprises sont suppos es rechercher un ajustement par rapport aux pr f rences et aux choix des consommateurs dot s par la m me occasion d une capacit d influence Bref c est l offre qui est cens e s ajuster la demande en l occurrence une demande plus responsable Dans ce sch ma le consommateur quitte une forme de passivit et tend ainsi se voir conf rer un r le nouveau dans les m canismes marchands Il est attendu de lui qu il se manifeste en faveur de produits plus conformes l esprit d un d veloppement durable plus respectueux de l environnement plus attentifs l application de crit res sociaux minimaux ceci devant alors nourrir un effet d entra nement de nature encou rager producteurs et distributeurs r pondre aux attentes C est ce type de raisonnement que reprend la Stra
41. i critiques pour des positions plus engag es par exemple La soci t de consommation de Jean Baudrillard Paris Deno l 1970 L homme unidimensionnel de Herbert Marcuse Paris ditions de Minuit 1968 ce dernier distin guant ainsi vrais et faux besoins ibid p 30 31 Pour une expression r cente de cette th matique voir par exemple aussi Conrad Lodziak Manipulating Needs Capitalism and Culture Londres Pluto Press 1995 Un article de Thierry Paquot tente de donner un panorama de cette pens e critique De la soci t de consommation et de ses d tracteurs Mouvements 54 juin ao t 2008 p 54 64 3 Des enqu tes par entretiens collectifs men es au Royaume Uni ont montr ce type de r action Cf Alice Malpass Clive Barnett Nick Clarke Paul Cloke Problematizing Choice Responsible Consumers and Sceptical Citizens dans Mark Bevir Frank Trentmann eds Gover nance Consumers and Citizens Agency and Resistance in Contemporary Politics Basingstoke Palgrave Macmillan 2007 4 A Malpass C Barnett N Clarke P Cloke Problematizing Choice ibid 995 Yannick Rumpala ouvrage sur la transition au d veloppement durable comme gouvernement du chan gement lt http yannickrumpala wordpress com gt lt rumpala unice fr gt R SUM ABSTRACT LA CONSOMMATION DURABLE COMME NOUVELLE PHASE D UNE GOUVERNEMENTALISATION DE LA CONSOMMATION Avec la mont e des
42. il est attendu de chaque consommateur qu il sache discriminer entre les produits ce qui am ne d ailleurs la question des moyens lui donner pour cela Se d veloppe ainsi un discours qui tend dire chacun qu il a le choix et que ce choix peut avoir des cons quences non n gligeables Il est en fait surtout sugg r que le consom mateur citoyen est cens ajuster ses choix des nouveaux principes sup rieurs ceux pr cis ment regroup s derri re le label du d veloppement durable Les r flexions se sont d velopp es pour savoir comment aider les populations dans cette conduite nouvelle l OCDE une partie de ces r flexions s est ainsi orient e vers le levier ducatif Dans cette perspective deux organes de l OCDE la Direction de l envi ronnement et le Centre pour la recherche et l innovation dans l enseignement se sont rapproch s pour travailler ensemble et ont mont un atelier qui s est tenu Paris les 14 et 15 septembre 1998 Cet atelier sur l enseignement et l apprentissage pour une consommation durable a permis de faire discuter une soixantaine de repr sentants d organisations internationales gouvernementales associatives professionnelles 18 pays membres taient repr sent s dot s d une expertise sur ces enjeux au croisement des questions d environnement et d enseignement L objectif tait d examiner comment l enseignement et l apprentissage peuven
43. it du soutien financier de l Union europ enne et de la coop ration avec d autres associations de consommateurs l une italienne Adiconsum et l autre espagnole Confe deraci n de consumidores y usu rios CECU pour diter son propre document lui aussi intitul Le guide du consommateur responsable Ce contenu informationnel et les prescriptions qu il contient ont pu trouver un autre interm diaire gr ce Internet Les principales organisations int ress es disposent en effet de sites sur lesquels elles peuvent reproduire moindre co t les documents et les textes qu elles cherchent diffuser Ces discours ont aussi b n fici d un cho croissant dans les m dias dans des articles de journaux dans certaines missions radiophoniques Service public sur France Inter par exemple ou t l vis es Consomag produit par INC par exemple sur France 2 et France 3 Les interm diaires se diversifient au point m me de prendre ponctuellement une forme humaine celle de m diateurs sur les lieux de vente l occasion de la Semaine du d veloppement durable de 2007 pr s de 100 magasins Carrefour se sont par exemple raccroch s cette op ration de sensibilisation nationale en accueillant des b n voles du WWE World Wildlife Fund qui ont alors pu proposer aux clients de calculer leur empreinte cologique et leur donner des conseils sur les bons gestes en compl ment d un
44. l Environmental Change 6 1 avril 1996 p 53 62 976 Politique de la consommation durable Pour r pondre cette probl matique soci tale et environnementale la recomman dation de l agence a t de cr er le lien entre ces enjeux globaux et les pr occupa tions quotidiennes de chacun en incitant chacun agir son chelle porter un autre regard sur ces th matiques souvent per ues comme lointaines Le choix d une posture la fois p dagogique et interpellante a t fait Ces intentions ont notamment t incarn es par deux messages publicitaires t l vis s pour expliquer les deux enjeux un message pour le changement climatique et un autre pour la biodiversit et six messages radiophoniques plus sp cifiquement destin s pr senter des exemples de gestes utiles trois messages pour le changement climatique et trois autres pour la biodiversit Un site Internet a t mont en compl ment pour donner la possibilit de retrouver des informations et des pr cisions sur ces gestes simples Le site propose ainsi une rubrique Pourquoi et comment agir elle m me prolong e par une s rie de fiches pr sentant les bons gestes par exemple Fabriquer son propre compost une solution facile conomique et cologique Simple comprendre apparemment facile mettre en uvre la solution des petits gestes s av re en fait largement reprise dans de nombreu
45. ld 2004 du Worldwatch Institute 971 Yannick Rumpala englobant du d veloppement durable au fur et mesure que cette probl matique se d veloppait Reprise de mani res multiples elle a pu atteindre une port e presque pla n taire gr ce des op rations internationales de sensibilisation comme celle du Jour de la Terre Earth Day v nement mondial depuis la journ e du dimanche 22 avril 1990 dont un des messages r currents a t que chaque citoyen pouvait aussi apporter sa contribution aux actions de sauvegarde de la plan te La mont e de la th matique du d veloppement durable a confort l id e que cet objectif devait passer par l int ressement du citoyen et qu il fallait pour cela trouver des dispositifs adapt s Des pro positions g n rales avanc es lors du Sommet de la Terre conf rence des Nations unies pour l environnement et le d veloppement Rio de Janeiro juin 1992 celles rassembl es dans des rapports officiels nationaux en passant par les travaux de l OCDE tout un courant de r flexions et de textes peut tre suivi et facilite la reprise de cette double perspective dans le registre de l vidence Et de fait elle a fini par tre r guli rement int gr e dans les cadres de r flexion lors des travaux cens s orienter les politiques fran aises comme la Strat gie nationale de d veloppement durable du gouvernement de Jean Pierre Raffarin ou le Grenelle
46. les propositions labor es cette concep tion est avanc e de telle sorte qu elle permet de qualifier dans le m me mouvement la masse des sujets rallier et les strat gies engager Ainsi int ress s et sensibilis s les consom mateurs en l occurrence doivent pouvoir devenir en somme les agents du changement UNE DYNAMIQUE DE CONFORMATION DES ACTES DE CONSOMMATION DES EXIGENCES RENOUVEL ES Plus que les consommateurs c est en fait leur mani re de consommer qui est vis e Les d marches envisag es ou engag es tendent en effet faire l hypoth se plus ou moins explicitement formul e qu un encha nement causal peut tre rep r et actionn c est par la capacit des consommateurs faire voluer leurs pratiques que devraient pouvoir tre corrig es certaines pressions excessives sur l environnement C est par exemple une des conclusions qui ressortent de la 7 Journ e europ enne du consommateur organis e par le Comit conomique et social europ en le 15 mars 2005 L v nement qui r unit pr s d une centaine de repr sentants venant des institutions europ ennes et de la soci t civile associations familiales et de consommateurs organisations d employeurs syndicats associations professionnelles ONG etc prend pour th me la consommation durable et met en avant comme opinion convergente la n cessit d une r flexion collective et donc aussi d une discussion sur les moy
47. me 4 Information sensibilisation ducation participation du public S minaire gouver nemental sur le d veloppement durable Dossier d information Service d information du Gou vernement 28 novembre 2002 p 66 Les parties soulign es sont celles du texte original 972 Politique de la consommation durable final orienter les modalit s d intervention vers un travail d influence destin effecti vement encourager une adh sion au mod le esquiss Dans le domaine de la consom mation mais aussi au del l ADEME Agence de l environnement et de la ma trise de l nergie a ainsi positionn son action comme s il s agissait d insuffler un esprit de citoyennet en affichant m me une forte ambition Enrichir l id e de citoyennet telle est la vocation des actions de communication lanc es par l ADEME en direction du grand public Ces actions ont un double objectif d une part attirer l attention des citoyens sur des probl matiques complexes et d autre part leur offrir des perspectives pratiques en expliquant par quelles actions concr tes et quotidiennes peut se traduire une d marche de d veloppement durable cette fin l ADEME lance r guli rement des campagnes nationales d information et de sensibilisation dans les grands m dias Sensibilisation information et ducation des consommateurs s ins rent en fait dans un raisonnement qui devient presque consensuel Dans
48. me croissants des informations sur l environnement auxquelles les consommateurs ont acc s au scepticisme des consommateurs quant la cr dibilit de la plupart des sources d information et aux dilemmes du type passager clandestin qui surgissent lors de la prise de d cision le tout dans un contexte informatif et m diatique plus large qui encourage g n ralement consommer sans discernement Les tudes r alis es la demande des organisations publiques int ress es tendent de surcro t montrer des r sultats encore limit s par exemple dans l volution du rapport des populations aux d chets Majoritairement soucieux de la gestion des d chets lorsqu ils sont produits les m nages semblent en revanche moins concern s par leur r duction la source 17 seulement d clarent faire attention lors de leurs achats la quantit de d chets qu ils g n reront Pr s de 4 m nages sur 5 n ont pas le sentiment que la masse des d chets domestiques s accro t ce que corrobore d ailleurs le constat tabli par l ADEME Du reste il n est pas attendu un niveau de r flexivit tr s d velopp de la part des individus S il est question de responsabilisation ce n est pas une conscience critique qui est demand e aux consommateurs Et en tout cas pas jusqu mettre en question la soci t de consommation comme peuvent le faire certains discours cologistes Dans le sch ma avanc
49. mme disent les jeunes 3 Pour cela des alli s ont t recherch s dans les secteurs vis s de fa on disposer des relais devant permettre de faire passer des messages environnementaux S agissant du secteur de la distribution Klaus Toepfer trouve effec tivement une justification selon lui ce secteur est dans une position cl pour aider les consommateurs adopter des styles de vie et des habitudes de consommation respectueux de l environnement en leur offrant des choix appropri s IMPENS S ET POINTS DE TENSION D UNE INTERVENTION S LECTIVE Cette phase de gouvernementalisation de la consommation n a pas un caract re syst matique bien y regarder la th matique de la consommation durable marque en fait une attention s lective et les logiques sous jacentes d taill es pr c demment contiennent galement leur part d impens s de questions refoul es ou de strat gies d vi tement qui peuvent tre ainsi les r v lateurs d autant de points de tension potentiels Comme on l a vu une charge cognitive et morale potentiellement lourde tend tre plac e sur le consommateur et la question est alors de savoir jusqu o chaque individu 1 l ethopouvoir fonctionne gr ce aux valeurs croyances et sentiments envisag s de mani re tayer les techniques d un gouvernement de soi responsable et la gestion des obligations de chacun envers les autres Dans l ethopolitique la vie
50. n cha non essentiel de la mobilisation g n rale en faveur de ce qui est cens tre un nouveau grand but collectif Elle est prise comme champ d intervention justiciable d actions correctrices avec pour enjeu de parvenir r duire les effets ind sirables dont elle appara t porteuse Pour cela c est la masse des individus qui s av re en fait vis e puisque tous sont suppos s tre des consommateurs Des strat gies se construisent et se d ploient pour essayer de produire des attitudes et des comportements adapt s c est dire travaill s de fa on ce que soient rendues possibles l adoption et l int riorisation d un nouvel ensemble de recommandations 1 Voir Pascale Hebel Nicolas Fauconnier Morgane David La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix Cahier de recherche du CR DOC 215 novembre 2005 2 Doris A Fuchs Sylvia Lorek notent l vacuation de cette question par les acteurs du monde des affaires lors du Sommet de Johannesburg Cf D A Fuchs S Lorek Sustainable Consumption Governance A History of Promises and Failures art cit p 273 274 3 Cf Allan Schnaiberg David N Pellow Adam Weinberg The Treadmill of Production and the Environmental State dans Arthur Mol Fred Buttel eds The Environmental State Under Pressure Amsterdam Elsevier Science 2002 p 15 32 4 Cf Maurie J Cohen Consumer Credit Household Financial Management and Sustai nable Consump
51. n en plusieurs classes rep rables par une lettre de A G pour aller du plus efficace au moins efficace et une couleur L information est cens e fournir le support pour une comparaison et elle est donc con ue comme un moyen de guider les choix Ces dispositifs apparemment anodins disciplinent dans le sens o ils incitent leurs utilisateurs se poser des questions Les prescriptions comportementales plus ou moins appuy es qu ils v hiculent par la m me occasion sont du reste accompagn es de messages de r compense symbolique disant plus ou moins explicitement ceux qui acceptent de s adapter Ce que vous faites est bien Ce travail d activation d un certain type de rationalit qui ne serait plus seulement celle du prix conserve toutefois une difficult celle de la capacit ins rer ces crit res relativement nouveaux dans les arbitrages des consommateurs d autant que ces arbitrages sont loin d tre homog nes et peuvent suivre des cheminements diff rents INFLUENCER L ESPACE DES CHOIX DES TECHNOLOGIES DE GOUVERNEMENT AUTO CONTRAINTES Tout ce travail en direction des consommateurs s appuie sur une s rie de dispositifs op rationnels Ces dispositifs par lesquels avance aussi la gouvernementalisation de la consommation ont pour particularit d intervenir plus ou moins directement dans l uni vers marchand et sur le terrain des relations d change Mais dans une forme de prudence par rapp
52. n et le bureau je vais choisir celui avec l colabel europ en Ce r frig rateur consomme moins d lectricit que les autres C est facile voir avec l tiquette nergie Je ferai donc des conomies tous les jours Choisir des fruits et des l gumes de saison c est limiter la consommation d nergie li e leur transport et au chauffage des serres Cet emballage est en plas tique recyclable Sera t il recycl ou est il juste recyclable sont fabriqu s partir de bouteilles d eau min rale Un si grand emballage pour ce stylo est ce bien utile Un sac de 1 kg de riz c est mieux que 2 bo tes de 500 g a fera moins d emballage Il faut que je pense dimi nuer la dose de lessive le fabricant l a concentr e la r flexion je ne crois pas que ce stylo montre bous sole calendrier me servira norm ment J ai relu la fiche d informa tion de notre future voiture elle consomme moins d nergie au kilom tre et elle met galement moins de gaz effet de serre dans l atmosph re ADEME Devenir co consommateur acheter et consommer mieux Les actes d achat 1 Cf Anja Schaefer Andrew Crane Addressing Sustainability and Consumption Journal of Macromarketing 25 1 juin 2005 p 76 92 notamment p 79 980 Politique de la consommation durable Cette orientation rationaliste encourage l insertion des efforts p
53. n plus pr gnante au fil des ann es 1990 les messages se sont multipli s pour souligner qu ils ne sont plus cens s ignorer les probl mes d environnement Dans la probl matisation qui s est construite ils se sont m me vus attribuer une co responsabilit dans la cr ation de ces probl mes et donc logiquement dans la mise en uvre de solutions pour les r soudre Au sein d un large assemblage discursif tentant de sensibiliser aux enjeux envi ronnementaux ont ainsi pris forme des invitations plus ou moins pressantes r fl chir aux cons quences des actes d achat et de consommation Dans cette probl matisation port e la fois par des acteurs de la sph re politico administrative et du militantisme environne mental c est le r le de chaque individu qui s est trouv aussi appr hend de mani re renouvel e Dans l espace de discussion ainsi form un large ventail de discours a en effet de plus en plus souvent fait appel au citoyen pour que celui ci s engage dans une forme de civisme cologique Appliqu s la sph re de la consommation les souhaits de r duction des pressions des activit s humaines sur l environnement ont ainsi progressive ment contribu la construction d une figure hybride celle du consommateur citoyen La promotion de cette figure s est faite par l interm diaire d un v ritable fil argu mentaire d abord dans un registre plut t environnemental puis davantage dan
54. nn es 1990 et la r surgence des enjeux cologiques Dans toute une s rie de campagnes gouvernementales le r pertoire des activit s quotidiennes a t convoqu pour participer des buts collectifs li s la d fense de l environnement Dans ce prolongement la th matique du d veloppement durable et ses d clinaisons ont t investies par les multiples porte parole de la cause en reprenant les m mes leviers paraissant exploitables dans l univers de la quotidiennet En octobre 2006 le minist re de l cologie et du D veloppement durable a par exemple lanc une campagne intitul e L cologie a besoin de nous tous Sous ce titre vocation mobilisatrice la campagne visait susciter une prise de conscience g n rale resserr e en fait autour de deux enjeux jug s majeurs la lutte contre le r chauffement climatique et la sauvegarde de la biodiversit nouveau c est le grand public qui est cibl avec l intention de faire voluer les comportements pour qu ils deviennent durables Apr s un appel d offre le minist re a en fait confi la campagne l agence de conseils en communication Publicis Consultants C est elle qui en a propos le slogan une accroche d clin e sur toutes les prises de parole de la campagne et essayant de montrer que m me des actes apparemment anodins peuvent avoir leur importance Il n y a pas de petits gestes quand on est 60 millions l
55. nt ce qu il faudrait faire ou ne pas faire acheter ou ne pas acheter Les titres sont explicites L ADEME a ainsi propos et actualis un petit guide intitul Devenir co consommateur Acheter et consommer mieux Le minist re de l cologie et du D veloppement durable a aussi r alis le sien s adressant presque direc tement chaque individu Mes co gestes au quotidien et d clinant galement une s rie de recommandations adapt es diff rentes situations la maison au bureau lors de mes d placements dans mon jardin en vacances avec les autres Des petits guides p dagogiques sont m me pr vus pour les enfants comme Le P tit Ecolo et ses mille et un gestes de l t publi par le minist re de l cologie et du D veloppement durable La lecture de ces guides est propos e comme un premier pas vers l action comme une voie d acquisition d une comp tence permettant chacun de mieux appr hender les choix faire C est dans ce registre que l ADEME promeut ses petits guides sur un ton effectivement mobilisateur Rejoignez les rangs des co consommateurs qui pr servent la plan te Il suffit pour cela de vous int resser la fabrication et la composition des produits que vous achetez De r fl chir la meilleure mani re de les utiliser Et de penser aussi leur fin de vie Passez l action en suivant les conseils d
56. onsommateur et du citoyen pour parvenir un individu pouvant tre int ress et mobilis en faveur de prescriptions nou velles Nous analyserons les logiques partir desquelles s est install dans ce sillage un ensemble de strat gies tentant de conformer les actes de consommation des exigences renouvel es Ceci permettra de mieux comprendre les dispositifs institutionnels privil gi s notamment dans la mesure o ils apparaissent comme le r sultat d un espace des possibles contraint Nous terminerons en montrant que sur ces bases l agencement ainsi form se trouve soumis une s rie de points de tension qui apparaissent d s lors que les d marches entreprises sont resitu es dans des interd pendances plus larges et des dyna miques concomitantes 1 Cf Yannick Rumpala La qu te du sens Repenser la question de l interpr tation dans l analyse des politiques publiques Articulo revue de sciences humaines 4 2008 lt http www articulo ch index php art 157 gt 2 Cf Yannick Rumpala Le gouvernement du changement total Sur la transition au d ve loppement durable et sa gestion m moire d habilitation diriger les recherches Cachan cole normale sup rieure de Cachan juin 2008 3 Dynamique d autant plus expansive qu elle s av re port e par une quantit croissante d interm diaires discursifs brochures plaquettes rapports articles sites Internet etc et artefac tuels
57. ort aux m canismes du march ils tendent le faire d une mani re qui peut para tre limitative et m me auto contrainte de telle sorte que le consommateur finit par se trouver dans une position de variable d ajustement 1 Cf Isabelle Rey Lefebvre Une tiquette nergie pour les logements Le Monde 26 octobre 2006 2 Comme l a montr Sophie Dubuisson Quellier qui en rep re trois figures id ales typiques la routine la s lection et la d lib ration De la routine la d lib ration Les arbitrages des consom mateurs en situation d achat R seaux 24 135 136 2006 p 253 284 981 Yannick Rumpala PRODUCTION ET MISE EN CIRCULATION D INTERM DIAIRES A VOCATION MOBILISATRICE Pour porter la bonne parole aux consommateurs il faut des interm diaires Le terme est ici d autant plus justifi qu ils viennent en quelque sorte aussi s intercaler entre le consommateur et le produit Ces interm diaires fournissent les supports et servent de vecteurs ce qui tend au final composer une politique informationnelle informational politics pour reprendre l expression de Nick Clarke Clive Barnett Paul Cloke et Alice Malpass La multiplication des guides pratiques et autres brochures d information est effectivement rep rable L ambition informative y est fr quemment rejointe par la four niture de recommandations proposant des solutions pratiques pour corriger les habitudes pr senta
58. petites brochures d information Encourager une diminution des impacts des produits sur l environnement tout au long de leur cycle de vie c est primordial Dans ce processus le consommateur est un maillon essentiel Depuis sa d cision d achat jusqu la fin de vie du produit il peut agir pour contribuer la qualit de l environnement tre co consommateur cela commence dans un magasin se poursuit la maison ou sur le lieu de travail et continue devant une poubelle et des bacs de tri Un tel raisonnement rend en fait moins visible le syst me de d pendance dans lequel se trouvent le plus souvent les populations La possibilit de r viser leurs modes de consommation fussent ils non durables peut tre limit e par des contraintes jouant un niveau plus infrastructurel et d limitant en quelque sorte les conditions de choix Chaque consommateur est bien oblig de tenir compte de l offre qu il a en face de lui et celle ci peut laisser peu d espace des d cisions d achat alternatives Le potentiel d vo lution de l offre de produits peut devenir ainsi une condition l acceptation par le consom mateur de ce nouveau fardeau moral celui de la durabilit de son comportement Sous cet angle les technologies de gouvernement qui se mettent en place corres pondent aussi implicitement une r partition des efforts r aliser prolongeant d une autre mani re les
59. ppements discursifs et op rationnels avec lesquelles les commu naut s d acteurs int ress s ont cherch pr senter un r pertoire de solutions face aux dom mages environnementaux imput s aux pratiques de consommation Appliqu es cet ensemble de pratiques les pr occupations cologiques ont effectivement tay une nouvelle dimension du travail de r gulation publique visant en l occurrence la partie la plus en aval des circuits conomiques Semble ainsi engag e une nouvelle phase dans ce qui appara t comme un mouvement plus large de gouvernementalisation de la consommation dans ce L a mont e de la th matique environnementale et la mise en avant de l objectif d un 1 Cf Joseph Murphy Maurie J Cohen Consumption Environment and Public Policy dans Maurie J Cohen Joseph Murphy eds Exploring Sustainable Consumption Environmental Policy and the Social Sciences Amsterdam Pergamon 2001 p 3 17 2 Le terme de gouvernementalisation est ici repris dans une perspective proche de celle de Michel Foucault int ressante par les liens qu elle tisse entre les conduites du gouvernement et le gouvernement des conduites pour une explicitation voir Pascale Laborier Pierre Lascoumes L action publique comprise comme gouvernementalisation de l tat dans Sylvain Meyet Marie C cile Naves Thomas Ribemont dir Travailler avec Foucault Retours sur le politique Paris L Harmattan 2005 p 37 60 Nou
60. que qui en fait tend de plus en plus fonctionner en travaillant sur les d sirs voire en tentant de les manipuler Producteurs et distributeurs sont 1 Les recherches d Elizabeth Shove et Dale Southerton ont bien mis en lumi re cet effet d entra nement Cf Elizabeth Shove Dale Southerton Defrosting the Freezer From Novelty to Convenience Journal of Material Culture 5 3 2000 p 301 319 2 L id e de conditionnement de la demande est laiss e entre guillemets compte tenu de la force des termes et des multiples d bats qu ils continuent susciter Dans ces termes le ph no m ne est analys comme un l ment cl d une mutation conomique de fond par l conomiste am ricain John Kenneth Galbraith notamment dans Le Nouvel tat industriel Essai sur le syst me conomique am ricain Paris Gallimard 1968 3 Avec des effets qui paraissent empiriquement rep rables sp cialement du point de vue environnemental cf Robert J Brulle Lindsay E Young Advertising Individual Consumption Levels and the Natural Environment 1900 2000 Sociological Inquiry 77 4 novembre 2007 p 522 542 4 Cf Christer Sanne The Consumption of our Discontent Business Strategy and the Environment 14 5 ao t 2005 p 315 323 5 Les acteurs du marketing sachant d exp rience que ces besoins n ont rien de donn ou de naturel et qu ils peuvent tre travaill s pour tre convertis en cr nea
61. r en adaptant pour cela ses pratiques quotidiennes Yannick Rumpala est ma tre de conf rences en science politique l Universit de Nice quipe de recherche sur les mutations de l Europe et de ses soci t s ERMES Ses recherches portent sur les reconfigurations de la r gulation publique notamment dans le domaine de l environnement et dans la perspective d un d veloppement durable Dans le prolongement d un pr c dent travail R gulation publique et environnement Questions cologiques r ponses conomiques Paris L Harmattan 2003 il pr pare un autre 1 Sur cette probl matique s int ressant la mont e de justifications thiques et politiques dans certains comportements d achat voir par exemple Dietlind Stolle Marc Hooghe Consumers as Political Participants Shifts in Political Action Repertoires in Western Societies dans Michele Micheletti Andreas Follesdal Dietlind Stolle eds Politics Products and Markets Exploring Political Consumerism Past and Present New Brunswick Transaction Press 2003 p 265 288 Dietlind Stolle Marc Hooghe Michele Micheletti Politics in the Supermarket Political Consu merism as a Form of Political Participation International Political Science Review 26 3 2005 p 245 269 2 Th matique qui a nourri une vaste litt rature dans laquelle certains livres devenus presque classiques ont pu servir de sources d inspiration et de points d appu
62. raissant rarement envisag e au del de l aire particuli re des comportements res ponsables et durables Autrement dit c est une forme d autocontr le qui semble attendue chez le citoyen consommateur cens pouvoir faire preuve de discernement pour peu que fonctionne une sensibilisation et une information correctes Le levier n est donc pas celui de la contrainte mais de la stimulation d une motivation particuli re cependant puisqu elle doit se rallier une forme d obligation mais sans que cela soit v cu comme une obligation De fait l agencement discursif qui prolonge et porte cette th matique assemble une double logique la fois de culpabilisation et de d culpabilisation d un c t effectivement ce qu il devient pr f rable de ne pas consommer ou de ne pas faire de l autre ce qu il n y a rien de bl mable consommer si chacun fait attention Une telle logique est aussi de nature g n rer une situation paradoxante compte tenu du syst me conomique dans lequel baignent les consommateurs et de lunivers mental que cet environnement quotidien peut produire Le moteur de ce syst me semble en effet consister susciter voire exacerber les d sirs susceptibles d une satisfaction mar chande Or la demande faite de plus en plus couramment aux consommateurs de devenir responsables quivaut plut t une demande de contr le de leurs d sirs Vue sous cet angle la consomm
63. re des sciences de gestion du marketing et de la psychologie sur la consommation verte Le consommateur tend tre consid r principalement comme un individu rationnel assimilable un processeur d informations traitant les renseignements qui lui sont fournis lisant les tiquettes et les mentions sur les emballages D o un sch ma d intervention qui met l accent sur la n cessit de cor riger un d ficit d information et qui en fait une tape capitale avant que le jeu de la rationalit permette de faire voluer les comportements Si l on suit ce sch ma rationaliste une large partie de l am lioration de la situation se jouerait dans les trav es des hypermarch s et supermarch s Car cette rationalit ainsi aiguillonn e pourrait op rer au moment des d cisions d achat devant l offre de produits L illustration ci dessous tir e d un petit guide de l ADEME pr sente par exemple sous le titre Eco consommateur tous les jours une s rie de situations permettant de montrer dans quel sens doit jouer la r flexion du consommateur Pour repeindre le salon je peux choisir une peinture avec l colabel fran ais NF Environnement Regarde ce bonnet et cette charpe ils ont lair bien chaud les couleurs sont sympas Et tu sais quoi Ils l colabel me garantit sa qualit et ses caract risti ques environnementales Je dois acheter du papier essuie tout pour la maiso
64. roduits qu il acquiert La solution a t nouveau pouss e dans les travaux du groupe 4 Adopter des modes de production et de consommation durables du Grenelle de l environnement Avec ce type de proposition tend se mettre en place une forme de strat gie s mio tique Dans cet esprit gr ce de nouvelles inscriptions le consommateur doit pouvoir trouver de nouvelles accroches permettant de faire des distinctions dans l offre de 1 Comme le rappelaient mais trop rapidement N Clarke C Barnett P Cloke et A Malpass Globalising the Consumers art cit p 237 2 Pour un expos d taill et une mise en perspective analytique des ressorts que fait jouer la labellisation cologique voir Magnus Bostr m Mikael Klintman Eco Standards Product Label ling and Green Consumerism Basingstoke Palgrave Macmillan 2008 3 Comit interminist riel pour le d veloppement durable Les objectifs dans Strat gie nationale de d veloppement durable cit 984 Politique de la consommation durable produits La Strat gie nationale de d veloppement durable pr cise l objectif un niveau qui se veut plus op rationnel donner de la lisibilit sur l offre de produits et informer le consommateur Avec cette explication Il est important que le consommateur soit parfaitement inform sur ce que recouvre la notion d colabel Les organisations professionnelles du commerce
65. s notamment pour qu elles int riorisent la n cessit de faire voluer leurs pratiques l enjeu pos appara t tout autant de montrer tout un chacun que ces choix la fois collectifs et individuels n entra neront pas de diminution dans la qualit de vie voire l augmenteront terme En r imaginant l acte de consommation de fa on y r introduire la fibre citoyenne et la dimension de responsabilit le programme de gouvernement qui s installe tend au 1 Cf Maurie J Cohen Sustainable Consumption in National Context An Introduction to the Symposium Sustainability Science Practice amp Policy 1 1 printemps 2005 p 22 28 2 C est l un des objectifs mis en avant par le gouvernement fran ais dans une perspective large lors du premier S minaire gouvernemental sur le d veloppement durable du 28 novembre 2002 Pour que le d veloppement durable soit r ellement au c ur des politiques publiques il faut que le citoyen lui m me acteur essentiel de cette d marche ait pris conscience des enjeux et se sente responsable de cette probl matique Or pour pouvoir jouer ce r le efficacement et avec conviction il faut que le citoyen soit form et inform qu il sache ce qu est le d veloppement durable qu il comprenne l importance des interactions entre les domaines conomiques sociaux et environnementaux qu il mesure les cons quences de ses gestes et de ses choix quotidiens Th
66. s adopterons ce terme de gouvernementalisation notamment pour d signer le processus historique et collectif qui se d ploie par l assemblage d interventions ratio nalis es dans le champ des pratiques et par le d veloppement de technologies visant orienter ces pratiques 967 Revue fran aise de science politique vol 59 n 5 octobre 2009 p 967 996 2009 Presses de Sciences Po Yannick Rumpala cas pr cis une nouvelle phase intervenant par l interm diaire de la probl matique du d ve loppement durable Cette nouvelle phase trouve son incarnation dans la recherche d une consomma tion durable couramment propos e comme une des d clinaisons sectorielles et une des pi ces du d veloppement durable Autrement dit c est ce m me esprit qui devrait tre appliqu dans la logique des travaux initiateurs de la Commission Brundtland travaux qui restent g n ralement une source d inspiration commune et servent souvent de base conceptuelle aux r flexions Au symposium international d experts organis Oslo par le minist re de 1 Environnement norv gien en 1994 la consommation durable a ainsi t d finie comme l utilisation de services et de produits qui r pondent des besoins essentiels et contribuent am liorer la qualit de la vie tout en r duisant au minimum les quantit s de ressources naturelles et de mati res toxiques utilis es ainsi que les quantit s de d
67. s celui plus 1 Le cadre d analyse propos par Nikolas Rose et Peter Miller permet justement de souligner l importance de cette dimension programmatique d s que des ensembles sociaux sont soumis des formes de gouvernement Comme le pr cisent les auteurs Programmes presuppose that the real is programmable that it is a domain subject to certain determinants rules norms and processes that can be acted upon and improved by authorities They make the objects of government thinkable in such a way that their ills appear susceptible to diagnosis prescription and cure by calculating and normalizing intervention N Rose P Miller Political Power beyond the State Problema tics of Government art cit p 183 2 Bente Halkier rappelle que cette tendance responsabilisatrice l gard du consommateur est perceptible une large chelle et peut tre retrouv e dans de nombreux pays europ ens Cf Bente Halkier Consequences of the Politicization of Consumption The Example of Environ mentally Friendly Consumption Practices Journal of Environmental Policy and Planning 1 1 1999 p 25 41 notamment p 25 26 3 Dans un registre plus proche de l expertise voir par exemple Worldwatch Institute La consommation assassine comment le mode de vie des uns ruine celui des autres pistes pour une consommation responsable Paris d Charles L opold Mayer 2005 traduction et adaptation du rapport State of the Wor
68. s d interd pendances sociales tant locaux que mondiaux Consid rer continuellement le consommateur comme la cause du probl me colo gique d contextualise effectivement les actes de consommation vis vis de telles interd pendances C est apposer un macro probl me sur une micro situation et y chercher l la solution Paddy Dolan The Sustainability of Sustainable Consumption Journal of Macromarketing 22 2 d cembre 2002 p 170 180 dont p 171 2 Cf co consommateur tous les jours dans ADEME Devenir co consommateur cit 3 Pour reprendre l expression de Klaus Toepfer le directeur ex cutif du programme des Nations unies pour l Environnement PNUE Cf UNEP News Release NR99 00 23 ao t 1999 L argument est repris et d velopp par Bas de Leeuw Head Strategy Unit Production and Consumption Branch United Nations Environment Programme dans The World Behind the Pro duct Journal of Industrial Ecology 9 1 2 2005 p 7 10 979 Yannick Rumpala UNE LOGIQUE D ACTION RATIONALISTE Les voies d action envisag es tendent conjointement s appuyer sur une probl ma tisation qui fait de l acte d achat du choix du consommateur un acte essentiellement voire uniquement gouvern par la rationalit Ces postulats paraissent largement accept s dans les discours institutionnels et ils rejoignent la partie dominante de toute une litt rature sp cialis e la fronti
69. s signal tiques commerciales Avant que des actions personnelles soient engag es ou m me envisag es l enjeu de ces d marches est donc aussi d arriver capter l attention du consommateur et dans un tel environnement cela signifie que celui ci accepte de consacrer du temps ou certains efforts au recueil d informations et la mise en balance des choix possibles Comme on l a vu aussi la strat gie dominante consiste par ailleurs cibler prin cipalement le consommateur domicile ou en situation d achat Une telle strat gie permet difficilement de toucher d autres variables ne relevant pas simplement de la sph re individuelle L volution des technologies utilis es dans le cadre domestique peut par exemple induire progressivement de v ritables volutions de comportements Pre nons les quipements lectrom nagers ces derniers peuvent avoir des effets qui ne se limitent pas leur consommation nerg tique unitaire Le four micro ondes est ainsi un cas int ressant Dans la vie courante l appareil a t de plus en plus souvent employ pour faire de la d cong lation et cette nouvelle utilisation a contribu susciter une demande croissante en aliments congel s Cette volution des pratiques n a pas seule ment nourri un nouveau march elle s est av r e aussi fortement productrice de besoins 1 Cf Johanna Moisander Motivational Complexity of Green Consumerism Interna tional Journ
70. spects culturels croyances valeurs avec l id e que c est aussi l que se construisent les comportements de consommation Que visent en effet les d mar ches envisag es Presque une requalification de la mani re dont la consommation peut pr tendre apporter le bonheur Consommer pourrait rester possible et cette activit devenue ordinaire pourrait se poursuivre avec bonne conscience pour peu que soient adopt es des attitudes responsables Ce sont ainsi les styles de vie qu a aussi commenc viser le Programme des Nations unies pour l environnement PNUE en l occurrence en cherchant promouvoir des styles de vie qualifi s d colo coo l Pour cela le PNUE a lanc en 2003 une initiative qui ne vise plus simplement le consommateur mais tente de remonter en amont en enr lant les secteurs de la grande distribution et de la mode S inscrivant lui aussi dans l orientation mobilisatrice g n rale manifest e dans son intitul Consommer autre ment pour un monde meilleur le projet pr tend en effet mettre l accent sur la n ces sit de promouvoir des styles de vie s duisants ou d sirables comme principal argument de vente des produits respectueux de l environnement Les termes de Klaus Toepfer le directeur ex cutif du PNUE sont plus explicites puisque le but de l op ration est selon lui de montrer combien des styles de vie durables peuvent tre tendance et cool co
71. support pour une r flexivit distribu e Sans que la sym trie de cette charge r flexive soit d ailleurs garantie du c t des producteurs et distributeurs autrement dit l o se fait la structu ration de l offre Car les choix techniques et commerciaux ont aussi leur importance de m me que les pratiques de r f rencement D un point de vue gouvernemental la difficult est toutefois l d intervenir dans des cha nes de production et de distribution qui paraissent de plus en plus internationales Dans ce contexte intervenir du c t de la demande peut sembler plus accessible que du c t de l offre cause justement des dynamiques quasi plan taires d organisation des circuits de production et de commercialisation Et de fait l allongement et la complexification de ces circuits rendent tr s ardue la recherche de prise pour des d marches r gulatrices Plus accessible du c t de la demande ne signifie d ailleurs pas forc ment plus facile Au fur et mesure de la mise en uvre des dispositifs les acteurs qui les laborent et les promeuvent ont aussi pu constater des difficult s ou des r sistances Les travaux de l OCDE ont pu par exemple souligner les risques de submersion et de dilution de l information diffus e Cependant plusieurs obstacles emp chent de fournir efficacement l information aux consommateurs et de les amener agir en cons quence Ces obstacles tiennent la complexit et au volu
72. t en la mettant sur le chemin de la dura bilit Cette optique a pris une place centrale aussi bien dans les sph res militantes que 1 Cette nouveaut appara t plus facilement gr ce au nombre croissant de travaux historiques ou d inspiration sociologique montrant les racines plus ou moins anciennes de l int r t tatique sur d autres aspects de la consommation Voir par exemple Louis Pinto La gestion d un label poli tique la consommation Actes de la recherche en sciences sociales 91 92 mars 1992 p 3 19 et Alain Chatriot Marie Emmanuelle Chessel Matthew Hilton Au nom du consommateur Consom mation et politique en Europe et aux tats Unis au 20 si cle Paris La D couverte 2005 2 Cf Commission mondiale sur l environnement et le d veloppement Notre avenir tous Montr al ditions du Fleuve 1988 C est de ce rapport qu est tir e la d finition la plus fr quemment reprise Le d veloppement soutenable est un d veloppement qui r pond aux besoins du pr sent sans compromettre la capacit des g n rations futures de r pondre aux leurs p 51 De mani re synth tique la vision commune du d veloppement durable est notamment caract ris e par le souhait de r conciliation des dimensions conomique cologique et sociale 3 Cf Vers une consommation durable des m nages Synth ses OCDE septembre 2002 p 2 4 Cf Maurie J Cohen The Emergent Environmental Policy
73. t gie nationale de d veloppement durable du gouvernement fran ais Dans une conomie ouverte la concurrence l acheteur et tout particuli rement le consommateur final a un fort pouvoir d orientation des modes de production Par les produits et services qu il choisit de privil gier il peut influer sur l empreinte environnementale qu il laisse De plus en plus sensibilis s nos citoyens doivent pouvoir choisir en connaissance de cause L argumentation la base de cette logique d action permet ainsi de mettre en sc ne un lien entre des activit s particuli res apparemment banales et des effets plus g n raux Elle tend aussi justifier un appui des gouvernements pour conforter le processus notam ment en participant activement l information des consommateurs Pour fonctionner ce sch ma suppose toutefois une forme de confiance de la part du consommateur le r le ainsi construit ne lui offre gu re comme possibilit que de faire des hypoth ses sur les effets de ses choix effets qui forc ment ne seront pas imm diats et pourront mettre un temps plus ou moins long avant de se r aliser Dans un tel sch ma l implication du consommateur passe par l espoir qu il peut avoir l espoir que s abstenir d acheter tel produit ou pr f rer tel autre aura un effet quelque part en amont dans le circuit conomique Ceci peut d ailleurs amener supposer que les firmes ont des possibilit s de s a
74. t contribuer promouvoir des modes de consom mation cologiquement plus viables La contribution des tablissements scolaires et des autres lieux d apprentissage a notamment t soulign e pour les connaissances qu ils pouvaient apporter et l appui que celles ci pouvaient donner la reprise de pratiques paraissant exemplaires En France la Strat gie nationale de d veloppement durable de juin 2003 propose aussi d aider le consommateur devenir acteur du d veloppement durable Le texte part en effet du postulat que le r le des consommateurs est revoir Le r le de ces derniers est d terminant et incontournable il a t jusqu pr sent sous estim et sous employ C est pourquoi la pr sente strat gie nationale du d ve loppement durable propose des actions fortes pour r quilibrer profond ment la probl matique des activit s conomiques Et dans cette perspective la nature et la qualit des informations qu ils re oivent apparaissent comme des variables cruciales L attention accord e la dimension informationnelle se retrouve dans les logiques la base de la cr ation et du fonctionnement de l association Consodurable Cette asso ciation est en fait une manation de l tat et plus pr cis ment de deux administrations puisqu elle a t cr e le 3 f vrier 2004 l initiative du Secr tariat d tat aux PME au Commerce l Artisanat aux Professions lib r
75. tion International Journal of Consumer Studies 31 1 janvier 2007 p 57 65 993 Yannick Rumpala C est pour cela que nous avons parl de gouvernementalisation de la consomma tion ou du moins d une manifestation nouvelle de celle ci en insistant sur le fait qu elle n est pas uniquement port e par l tat ou les autorit s publiques Parmi les dispositifs et interm diaires utilis s une part importante est produite comme on l a vu en dehors de la sph re politico administrative Tous ont toutefois pour trait commun de viser le niveau individuel tout en traitant la population comme une entit presque homog ne De mani re plus ou moins pr cise selon les interm diaires mais en tout cas pour l ensemble de la population se trouve mis en forme et diffus un cadre normatif qui s apparente un code de conduite sur lequel sont cens s s aligner les styles de vie La r ussite de la d marche tend ainsi tre associ e la possibilit de produire des dispositions individuelles plus conformes l objectif d un d veloppement durable R valu es l aune de cet objectif les activit s apparemment ordinaires de chacun acheter utiliser un produit etc perdent leur innocence au profit de la promotion d une forme r flexive de participation la soci t de consommation qui n entre en fait dans le champ de la critique que dans les discours les plus radicaux cette r flexivit appa
76. tribuent DYNAMIQUES DE CONSOLIDATION D UNE GOUVERNEMENTALITE ET POINTS DE TENSION Avec l objectif d une consommation durable viennent ainsi s agencer un pro gramme une rationalit et des technologies de gouvernement orient es vers un m me objet Pr cis ment c est une logique de gouvernement des conduites qui semble s tendre pour aller jusqu viser certains d terminants comportementaux de la consommation Mais en avan ant cette extension vient aussi la rencontre d autres logiques structu rantes notamment celles du syst me conomique et elle devient alors susceptible de susciter conjointement des points de tension UNE FORME DE GOUVERNEMENTALIT QUI TROUVE DE NOUVEAUX TERRAINS D INVESTISSEMENT Le champ balis par l expression de consommation durable peut ainsi tre vu sous l angle d une gouvernementalit qui s adapte c est dire qui est d une part capable d incorporer des enjeux nouveaux et qui est d autre part compl t e par des dispositifs relativement neufs Pour corriger certains inconv nients provenant du sys t me de consommation se construit en effet une aspiration r gulatrice qui met contri bution la population et qui la constitue en force et levier d intervention La multiplicit et la dispersion apparentes des sites d intervention rendent plus efficace l action dis tance gr ce la mise en forme et la promotion de normes de comportement c
77. ur tant probable que ces textes diffus s sous diff rentes formes soient davantage recherch s et plus favorablement re us par des personnes d j sensibilis es R QUIPEMENT DU CADRE MARCHAND ET SUJ TION DES DISPOSITIFS LEUR ESPACE D INTERVENTION D autres dispositifs tentent d intervenir plus directement sur le cadre marchand Derri re l utilisation de diff rentes formes de marquage signal tique labels l objectif reste d informer le consommateur mais en prenant le produit pour support Dans ce type d approche il s agit d arriver se placer dans un univers de signes d j fort charg pour attirer l attention de l acheteur en mettant en visibilit les cons quences potentielles de la consommation de certains produits La continuation de cette d marche a t cou ramment encourag e dans les r flexions et propositions qui ont accompagn le travail institutionnel en mati re d environnement comme en France la Strat gie nationale de d veloppement durable Au quotidien le consommateur lors de son acte d achat est interpell par de multiples signal tiques Les logos priv s se comptent par centaines alors que les labels officiels lui offrant certaines garanties sont encore m connus et peu utilis s Il faut donc mettre l acheteur tat collectivit s territoriales entreprises consom mateurs individuels en tat de conna tre les impacts sur le d veloppement durable des p
78. urs l poque d put e de l Essonne et d l gu e g n rale l cologie de l UMP Union pour un mouvement populaire argumente en utilisant le registre de la p dagogie Nous souhaitons offrir au grand public un espace de transparence qui va l informer sur les produits de grande consommation Notre r le est p dagogique nous cher chons aider le consommateur final trouver l information sur un produit donn qu il souhaite acheter conna tre la gamme de produits d une marque pr cise dans ce secteur Lorsque le th me de la consommation durable a t retenu comme campagne d int r t g n ral pour l ann e 2005 par le Premier ministre Jean Pierre Raffarin c est l association Consodurable que la coordination a t confi e avec cette m me perspective de sensibilisation du plus grand nombre Avec cet ensemble d efforts plus ou moins articul s c est somme toute un r seau d initiatives qui tend s organiser et qui s agence dans une forme de travail sur la com plicit du consommateur citoyen appel devenir consom acteur L aussi les stra t gies d ploy es s av rent sous tendues par une hypoth se d intervention commune celle consistant dire que si le consommateur re oit l information pertinente et s il a des possibilit s de choix alternatifs dans l univers des produits disponibles il peut tout fait faire preuve de bonne volont et d
79. ux commerciaux exploiter ainsi qu avait d j cherch le montrer Jean Baudrillard en analysant le syst me des besoins et de la consommation comme syst me de forces productives Jean Baudrillard La gen se id o logique des besoins dans Pour une conomie politique du signe Paris Gallimard 1993 p 83 94 6 Sur ce ressort et dans une perspective large voir Peter N Stearns Consumerism in World History The Global Transformation of Desire Londres Routledge 2 d 2006 992 Politique de la consommation durable effectivement plut t enclins encourager les achats d impulsion Le r sultat peut ainsi tre un rapport potentiellement probl matique entre le d sir et une forme de contrainte Si les messages se font fortement prescriptifs les crit res attach s la consommation durable comme par exemple le respect de l environnement peuvent tre v cus par les consommateurs sur le mode de l obligation et donc plus ou moins consciemment comme des obstacles la r alisation de d sirs m me si ces derniers sont plus ou moins spontan s Dans ce contexte il peut para tre ambitieux ou d cal de parier sur les capacit s des consommateurs repenser l ensemble de leurs pratiques Le souhait de r fl chir ses propres besoins la mani re de les satisfaire ne semble tenter qu une infime minorit de la population des pays industrialis s L avanc e des valeurs post mat rialistes r
80. vaient de cat gories s par es le politique l conomique ce serait risquer de fausser les possibilit s de compr hension des volutions Au contraire ce qui dans la consommation durable semble participer d une gouvernementalisation de la consommation serait plut t voir comme une pi ce qui s ins re dans un r agencement plus vaste Il ne serait donc pas non plus tr s productif de prendre ce cas pour revenir un d bat sur le retrait ou le retour de l tat Car l action tatique est prise dans un r seau qui la d passe et dont elle d pend largement pour sa structuration et son orientation Cette appr hension appara t d autant plus importante que cette nouvelle phase de gouvernementalisation de la consommation semble justement se d ployer en articulation avec un processus de rationalisation du syst me production consommation engag lui m me dans des tentatives d adaptation face des imp ratifs de d veloppement durable de plus en plus souvent pos s en enjeux strat giques L objectif de cet article est de mieux saisir la dynamique expansive qui se manifeste en France mais aussi une chelle plus vaste de la sph re institutionnelle jusqu de tr s larges espaces sociaux Pour cela nous examinerons d abord ce processus partir de ce qui le sous tend c est dire un cadre discursif et programmatique qui vient dans un m me mouvement red finir la fois les figures du c
81. x pays et se trouve couramment d fendue non seulement par des acteurs politico administratifs mais aussi par des acteurs ayant un profil plus militant associations cologistes etc Pour les acteurs institution nels elle permet d ailleurs d viter d aborder de mani re frontale la question des modes de vie et des contraintes plus structurelles pouvant peser sur les habitudes de consom mation L attente est que ces petits gestes suppos s ais s reprendre puisque pro ches de ce qui est fait tous les jours deviennent des pratiques de routine et fassent sentir leur effet par leur accumulation DES LOGIQUES D ACTION R V LATRICES DES RATIONALIT S DIRECTRICES Le programme de gouvernement qui s installe engage vers des interventions sur un champ d activit s la fois sociales et conomiques Sa construction et son d ploiement s effectuent en s appuyant sur un ensemble de rationalit s qui finissent par s articuler et qui orientent les strat gies suivies travers ces strat gies se r v lent ainsi des appr hensions particuli res de la population prise comme un ensemble de sujets porteurs de caract ristiques et de dispositions qui semblent pouvoir tre influenc es C est m me presque l identit du bon consommateur qui est dessin e UNE LOGIQUE D ACTION TRANSITIVE Le consommateur appara t en fait comme un cha non interm diaire dans le processus enclencher La d marche est en e

Conso et dev durable..

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