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LA COMMUNICATION SUR LE MÉDICAMENT

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1. Extr mement r glement e et r gie par une Charte elle n en reste pas moins l objet de nombreuses critiques de la part des professionnels de sant comme des pouvoirs publics Mais la visite m dicale n est pas le seul moyen d informer les professionnels de sant D un point de vue budg taire la communication v nementielle est le deuxi me domaine d investissement des laboratoires Les r unions professionnelles les congr s ou les 1 gt UDA 2013 Les chiffres cl s des annonceurs en ligne disponible sur www uda fr fileadmin documents_pdf publica tions_etudes Chiffres cles des annonceurs 2013 pdf Consult le 15 08 13 68 symposia qui ont lieu tout au long de l ann e sont des moments privil gi s pour r unir les professionnels autour d une th matique et pr senter les derni res avanc es m dicales et th rapeutiques Les congr s notamment organis s le plus souvent par des soci t s savantes sont l occasion de rencontrer les professionnels de sant et de leur pr senter les activit s et produits du laboratoire Apr s la visite m dicale ces r unions sont la meilleure fa on d changer avec les professionnels de sant et constituent un m dia strat gique pour l industrie pharmaceutique Elles permettent galement aux laboratoires de communiquer non seulement sur leurs produits mais aussi sur l environnement de la sant et les pathologies 71 Ces congr s et r unions font
2. quelle est la responsabilit du laboratoire si un internaute parle spontan ment d un de ses m dicaments sur un site qu il finance ou qu un abonn cr e une page Facebook d di e un m dicament ou fasse tat sur la page du laboratoire d un effet ind sirable qu il aurait observ avec l un de ses m dicaments 226 comment g rer les commentaires publi s par les internautes certains pouvant tre consid r s comme de la promotion cach e 225 C est pourquoi une mise jour de la Charte pour la communication et la promotion des produits de sant sur Internet s est av r e n cessaire face au d veloppement des e m dias Le LEEM r fl chirait galement une charte sur les aspects juridiques des r seaux sociaux et de la communication immat rielle 225 Les processus de validation des messages par les services r glementaires et juridiques rendent galement difficiles les principes de r activit et de partage des informations propres ces m dias 225 Ainsi la plupart des laboratoires se limitent pour l instant aux informations concernant leur activit et l environnement m dical 225 ou se cantonnent au r le d observateur en assurant une veille r putation pharmacovigilance etc Limit s par la r glementation les laboratoires ont un peu le sentiment d tre d munis et exclus de ces nouveaux espaces de discussion et d tre les seuls ne pas pouvoir prendre la parole De nombreux
3. Soucieuse d am liorer son image l industrie pharmaceutique mise sur la sobri t et l authenticit des v nements L accent est ainsi davantage mis sur la construction de programmes scientifiques innovants et pertinents ainsi que sur des formats plus interactifs gr ce aux nouvelles technologies Pour les op rations internes comme celles destin es aux professionnels de sant lattente repose sur des moments de partage et d change sur le besoin de lien et de sens en int grant l v nement des rencontres avec des associations humanitaires ou des travaux d int r t g n ral et sur le d veloppement de relations interpersonnelles 71 La communication v nementielle a galement t touch e par deux r centes mesures la d claration publique d int r ts entre acteurs de sant et entreprises du m dicament et l inclusion des frais de congr s dans l assiette de la taxe sur les d penses de promotion Une autre tendance qui transforme la communication v nementielle des laboratoires est la digitalisation des v nements 71 Gr ce aux technologies li es Internet les laboratoires lancent les invitations en utilisant des vid os ins r es dans des e mails pour pr senter de fa on plus dynamique et attrayante le programme de la manifestation Outre l originalit le passage au virtuel pr sente plusieurs avantages Face une diminution de fr quentation des congr s de la part des m decins le digital permet
4. jug s aptes d en appr cier le s rieux 11 et n autorise que certaines mentions nom et composition du produit nom du pharmacien pr parateur ses titres universitaires et son adresse pour celle destin e au public 25 L obtention d un visa publicitaire 11 d livr par le Comit technique des sp cialit s est toutefois obligatoire si la publicit destin e au public d passe ces mentions 25 Ce visa n assure en aucun cas les propri t s th rapeutiques annonc es mais sanctionne les propos choquants ou exag r s abusant de la cr dulit du public L utilisation de termes promettant la gu rison est interdite les r f rences religieuses dans le nom de sp cialit sont tol r es la condition que les religieux soient l origine du m dicament Les publicit s vantant les m rites d un rem de contre les maladies honteuses sont galement interdites 11 Cette loi de 1941 r glemente aussi pour la premi re fois la publicit figurant sur le conditionnement emballage tiquette et notice si elle existe des sp cialit s en la soumettant elle aussi l obtention du visa Cette publicit ne devra en aucun cas faire r f rence au go t agr able du m dicament ni faire tat de l efficacit ou de la s curit d emploi 8 Enfin elle donne les pr mices de ce que sera la loi n 93 121 du 27 janvier 1993 portant diverses mesures d ordre social loi DMOS ou loi anti cadeaux puisqu elle
5. loi anti cadeaux a mis fin la remise au m decin visit d objets de m morisation et autres cadeaux offerts par l industrie A travers cette loi les pouvoirs publics ont souhait limiter ces pratiques des valeurs plus modestes ainsi qu des formes plus en rapport avec le programme de la manifestation congr s r union etc 27 Ces dispositions sont inscrites dans l article L4113 6 du CSP Encadrement de la communication dans la presse D s 1967 l Union des annonceurs UDA et le SPEPS ont labor une Charte d thique de la publicit pharmaceutique dans la presse m dicale Ces dispositions ont par la suite t compl t es et r unies dans un nouveau texte intitul Information sur le m dicament et publicit r dactionnelle dont la derni re version date de juin 2011 Ce texte d finit les r gles de bonne conduite pour l laboration et la publication dans la presse m dicale uniquement destin e aux professionnels de sant de textes r dactionnels concernant les entreprises pharmaceutiques et relatifs leur activit leurs produits ou leurs travaux scientifiques Ce texte a re u un avis favorable de l Association fran aise des affaires r glementaires AFAR et l appui du LEEM qui a labor en 2007 avec le SPEPS plusieurs recommandations dans un document intitul Engagements de bonnes pratiques dans les relations entre les entreprises du m dicament et la presse 72 Encadremen
6. en est un exemple Cette poque est galement marqu e par un autre changement majeur le k passage de la sant de la sph re priv e individuelle la maladie est consid r e jusqu au milieu du XX si cle comme une faiblesse et cach e la sph re publique en devenant un probl me collectif Les patients sont d sormais davantage demandeurs d information et les m dias vont accorder une place grandissante la sant pour r pondre leurs attentes 44 L accroissement et l largissement de l information de sant a surtout t visible dans les presses sant et m dicale depuis les ann es 1980 Les th matiques li es la sant se sont galement fortement d velopp es dans les principaux titres de la presse f minine qui ont merg dans les d cennies 1980 1990 Enfin la pr sence d information sant s est galement accrue dans les m dias g n ralistes que ce soit dans la presse crite la radio ou la t l vision 42 En plus de la presse et de la radio l information de sant va surtout prendre de l ampleur la t l vision entre 1990 et 2002 l offre d missions m dicales a t multipli e par 4 44 De plus le traitement de la sant la t l vision va lentement voluer puisque sera donn e une place de plus en plus importante aux t moignages de patients Ces derniers sont en effet devenus au fil des ann es des acteurs privil gi s des missions de t l vision
7. g rer leur propre sant en participant des actions de pr vention de suivi en temps r el de leur maladie etc afin d adopter des comportements plus sains en mati re de sant Les nouvelles technologies de l information et de la communication r seaux sociaux applications mobiles etc peuvent servir de support car elles permettent de proposer des services de sant innovants pr vention gestion de la maladie accompagnement etc Il n est ainsi pas tonnant que la plupart des applications mobiles sant aient jusqu ici cibl les patients atteints de maladie chronique diab tiques notamment L mergence r cente de ces applications mobiles a favoris une pratique en plein essor qui consiste en l auto mesure de soi traduction du Quantified self n aux Etats Unis Il s agit de recueillir suivre analyser et ventuellement de partager des donn es personnelles comme le poids la tension art rielle le rythme cardiaque la glyc mie etc 239 Les smartphones sont en effet de plus en plus souvent coupl s des capteurs permettant ces mesures et inversement on assiste la m dicalisation croissante d objets du quotidien balances fourchettes intelligentes etc 239 Ces capteurs et applications pourront ils l avenir participer au diagnostic de pathologies ou au suivi du m tabolisme des m dicaments 179 Seront ils l avenir prescrits par les m decins En France 8 des m decins re
8. un environnement sant en pleine mutation Le secteur doit ainsi faire face de nombreux bouleversements remise en cause du mod le conomique r orientation strat gique de la recherche march en r cession etc Il est de plus fragilis par les r centes crises sanitaires et un climat de d fiance envers le m dicament et soumis une plus grande vigilance de la part des autorit s dans un contexte de ma trise des d penses de sant On assiste galement des transformations majeures du paysage sanitaire avec l mergence de patients plus autonomes d sireux d tre mieux inform s et acteurs de leur sant Internet accompagn du d veloppement d applications mobiles en sant constitue lui aussi une volution majeure dans la diffusion et l acc s l information sant bouleversant ainsi la communication pharmaceutique Face ce nouvel environnement porteur de nombreux d fis l industrie pharmaceutique doit se r inventer et repenser sa mani re de communiquer Le mod le historique essentiellement centr sur la communication produit aupr s des prescripteurs et s appuyant sur des effectifs impressionnants de visiteurs m dicaux a ainsi tendance s essouffler Avec le d veloppement de th rapies plus complexes les laboratoires doivent d sormais r pondre des besoins plus nombreux et prendre en compte toute une cha ne d acteurs de sant Dans un environnement sant en pleine r volution quelles str
9. une nouvelle segmentation du march pharmaceutique figure 30 On passe ainsi d une segmentation classique ville h pital une segmentation m decins sp cialistes g n ralistes 180 Le march est ainsi progressivement scind en deux parties de plus en plus distinctes les m dicaments de sp cialit prescription restreinte les m dicaments de soins primaires comprenant les produits dits matures et le plus souvent g n riqu s et les produits d autom dication Les laboratoires pharmaceutiques op rent ainsi des r orientations de leur portefeuille produits privil giant pour les uns les m dicaments de sp cialit high tech Roche Novartis etc d autres comme Sanofi se diversifient en rachetant des marques grand public comme Oenobiol par exemple ou l autom dication leur laissant la libert d une communication directe aupr s du public 181 Sch ma classique de la pyramide de prescription Evolution de la pyramide de prescription M dicaments dits de p Leaders d opinion Leaders d opinion sp cialit diagnostic Une vingtaine en g n ral Une vingtaine en g n ral par sp cialit m dicale par sp cialit m dicale sp cialistes hospitaliers gestion des sorties r serve hospitali re Information descendante Adressage des Sp cialistes Sp cialistes K sur les pathologies les pe P gies hospitaliers patients souffrant hospitaliers de
10. utilisation de smartphones se g n ralise au sein du corps m dical Selon le CESSIM la proportion de m decins quip s de ces t l phones multifonctions a quasiment doubl en deux ans passant de 30 56 des g n ralistes et de 36 61 des sp cialistes entre 2010 et 2012 165 L immense majorit d entre eux 94 l utilise des fins professionnelles Plus de la moiti d entre eux 56 poss de des applications m dicales et l information sur les m dicaments en repr sente la plus grande part pr s de 90 des applications t l charg es concernent une base de donn es sur le m dicament 20 en un an et 76 les interactions m dicamenteuses 10 en un an 214 Le smartphone devient ainsi un v ritable outil d accompagnement pour la prescription 214 et la majorit des m decins se disent int ress s par la mise disposition sur leur smartphone d applications sp cifiques leur pratique 211 Conscients de cette volution de la pratique m dicale certains laboratoires ont alors d velopp ou soutenu le d veloppement d applications m dicales pour smartphones Il peut s agir de calculateurs m dicaux de classifications et d index d outils d valuation dans des domaines tels que l oncologie ou encore d applications concernant les congr s m dicaux Internet et les nouvelles technologies de l information ouvrent ainsi une nouvelle voie de communication pour les entreprises du m dica
11. 2007 Situation de l autom dication en France et perspectives d volution march comportements positions des acteurs France Minist re de la sant et de la protection sociale 32 p FAINZANG S 2010 L autom dication une pratique qui peut en cacher une autre Anthropologie et Soci t s 34 1 115 133 187 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 GILBERG S 1999 M dicament et formation initiale et continue Actualit et dossier en sant publique 27 52 54 en ligne disponible sur www hcsp fr Explore cgi Telech arger NomFichier ad271974 pdf Consult le 27 08 12 MINISTERE DE LA SANTE 2014 L agr ment des associations de malades et d usagers du syst me de sant en ligne disponible sur www sante gouv fr l agrement des associations de malades et d usagers du systeme de sante html Consult le 02 02 14 LE CISS s d Qui sommes nous en ligne disponible sur www leciss org qui sommes nous Consult le 24 09 12 CHAUVEAU S 2005 Le statut l gal du m dicament en France XIX et XX si cles In BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIX et XX si cles Paris Biotem amp d Glyphe p 87 113 LETOURMY A NA DITCH M 2009 L mergence de la d mocratie sanitaire en France Sant Soci t et Solidarit 8 2 15 22 PICARD R DARDAYROL J P 2011 Les conditions de
12. 2009 Pharma 2020 le marketing du futur en ligne disponible sur www pwc com gx en pharma life sciences pharma 2020 assets pwc pharma 2020 marketing future french pdf Consult le 20 09 13 191 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 LEEM 2013 Etude prospective sur les facteurs d volution de l industrie du m dicament et leur impact 10 ans sur l emploi en ligne disponible sur www leem org synthese cep etude prospective sur les facteurs d evolution de l industrie du me dicament Consult le 15 07 13 CUZIN E 2013 Agences nouveau paysage nouveaux usages Pharmaceutiques suppl 1 205 60 66 SOULEZ BARSELO E 2010 Communiquer une mission d acteur de sant Pharmaceutiques suppl 175 6 9 BADINA J 2013 Insertions presse pas d impact a priori Pharmaceutiques 204 40 REQUILLART H 2012 Alain Tr bucq SPEPS Veut on encore d une presse professionnelle Pharmaceutiques 201 28 MOULLE V 2011 Les investissements publicitaires dans la presse m dicale en forte baisse en ligne disponible sur www speps pro index php presentation les chiffres cles 109 investissements publicitaires dec 2011 Consult le 10 07 13 SOULEZ BARSELO E 2012 Communication v nementielle la fin du show off pour une industrie assagie Pharmaceutiques suppl 1 199 6 7 CRISTOFARI J J 2013
13. E GIORGI D et al 2012 Propositions pour la ma trise de l ONDAM 2013 2017 Paris IGAS IGF 100 p Article L161 38 du Code de la S curit sociale 194 230 BEVIERRE M O 2009 Pharma 2015 le nouveau mod le commercial se met en place Pharmaceutiques 165 3 7 231 BEVIERRE M O 2010 Pharma 2015 une nouvelle approche de l h pital Pharmaceutiques 176 3 7 232 LEEM 2013 Part des conomies g n r es par le m dicament dans les d penses de l Assurance maladie compar e aux autres postes de sant moyenne 2005 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files Economies medicaments pdf Consult le 02 09 13 233 DE POUVOURVILLE G MONGREDIEN L 2012 L acc s au march rembours pour les m dicaments les contrats de partage de risque fond s sur les r sultats Paris CES 44 p 234 MEGERLIN F LHOSTE F 2012 M dicament prix valeur s et confiance In M dicaments acc s au march arbitrage des valeurs fixation des prix VII s minaire Descartes Berkeley d conomie de la sant Paris 24 mai 2012 en ligne disponible sur www sfes info IMG pdf actes pdf Consult le 03 09 13 235 MINIST RE DE LA SANTE 2012 Accord cadre du 5 d cembre 2012 entre le comit conomique des produits de sant et les entreprises du m dicament en lignel disponible sur www sante gouv fr IMG pdf accord cadre du _051212 pdf Consult le 05 09 13 236 L
14. Enfin les informations obtenues sur des forums de discussion peuvent s av rer erron es et conduire au m susage de certains m dicaments ou l arr t d un traitement suite la lecture de commentaires D ailleurs que penser de meamedica fr un site qui permet aux internautes de savoir exactement ce qu un m dicament peut faire pour eux comme l annonce la page d accueil d attribuer une note aux m dicaments et de partager ses impressions sur un traitement Les patients qui naviguent sur Internet affirment accorder de l importance la qualit de l information identification et cr dibilit de la source actualisation des donn es 153 et affirment croiser leurs informations 108 D apr s un sondage Ipsos pour 74 des sond s les informations lues sur Internet paraissent fiables et pour 61 rassurantes 154 Les informations v rifi es lors de la consultation d un site relatif la sant sont pr sent es en figure 28 Toutefois les internautes ne contr leraient pas tous ces informations selon les r sultats de l enqu te WH IST respectivement 42 et 41 du grand public v rifie la plupart du temps la source de l information et sa date de mise jour 175 Source des Motivation but URL site Source de informations commercial ou financement non Figure 28 Informations v rifi es sur un site sant L anonymat que procure Internet peut galement amener s interroger sur l identit
15. L information de sant sp cialis e et confin e certains cercles sociaux et professionnels est donc progressivement devenue une information grand public 4 Les questions de sant font face de plus en plus une forte demande d information du public obligeant les m dias communiquer sur le sujet Les modalit s de discours ont galement volu puisqu ils 59 portent davantage sur une remise en cause des expertises traditionnelles en laissant une place plus importante aux malades que sur la simple retranscription des avanc es m dicales 45 Les m dias ont fortement contribu la diffusion et la vulgarisation du savoir m dical puisqu on consid re aujourd hui qu un utilisateur averti des m dias peut se tenir inform des r centes avanc es th rapeutiques aussi bien qu un m decin 44 Ils ont galement particip la prise de conscience de certaines n gligences et dysfonctionnements du syst me de sant Mais les cons quences d une telle m diatisation sur les patients ne sont pas toujours compl tement mesur es Or le public a besoin d informations tout la fois nuanc es objectives et document es 47 3 4 Information et publicit sur le m dicament o se situe la fronti re Le m dicament n est pas un produit comme les autres Il s agit non seulement d un produit destin pr venir ou traiter une maladie mais aussi d un bien fabriqu par une industrie
16. appartenant pas au corps m dical mais en ma trisant suffisamment le langage peuvent exprimer leur point de vue et lever leur intervention un niveau g n ral 44 Le probl me de cette multiplication des discours r side sans doute dans le fait qu ils ne poursuivent pas toujours un but commun et qu ils fassent se confronter des conceptions divergentes parfois au sein de la m me sph re sociale 3 3 Y a t il de nos jours une surm diatisation des questions de sant Les m dias jouent un r le important dans la diffusion et la vulgarisation de l information de sant autrefois r serv e certains cercles sociaux et professionnels La sant a 12 ROMEYER H 2007 La sant la t l vision mergence d une question sociale Questions de communication 11 51 58 progressivement conquis la plupart des m dias g n ralistes et y occupe aujourd hui une place importante Ils permettent de porter la connaissance du grand public les avanc es m dicales et th rapeutiques participent l ducation sanitaire et occupent un r le majeur dans la diffusion de larges campagnes d information comme ce fut le cas par exemple dans la lutte contre le sida 46 Mais ils ont aussi apport un regard critique sur un milieu jusque l tr s contr l L information de sant exige pr cision objectivit et prudence Les journalistes qui ont une responsabilit importante vis vis de leur public doivent ainsi v rif
17. dactionnelle des laboratoires dans la presse m dicale et scientifique est souvent point e du doigt Une des probl matiques soulev es concerne le mod le conomique des revues et le lien entre leurs sources de revenus publicit s et ou abonnements et les discours tenus sur les m dicaments Une tude publi e dans le Canadian Medical Association Journal a compar le discours sur les m mes m dicaments publi dans onze journaux destin s aux m decins g n ralistes diff renci s selon leur mod le conomique Les auteurs ont montr que les journaux gratuits avaient une plus forte probabilit de recommander les m dicaments que les journaux de financement mixte ou payant par abonnements seuls 57 13 BECKER A D RTER F ECKHARDT K et al 2011 The association between a journal s source of revenue and the drug recommendations made in the articles it publishes Can Med Ass J 183 5 7 Plusieurs dispositions l gales et r glementaires s imposent aux m decins en mati re d information sur le m dicament Le Code de la d ontologie m dicale rappelle notamment les notions d ind pendance d objectivit et de qualit de l information d livr e au public et ses pairs Il souligne galement la responsabilit du m decin dans ses actes et d cisions ainsi que son devoir de d claration des liens d int r t lors de prises de position publiques orales et crites dans des articles de presse lors d interventions ou
18. des papyrus ou des parchemins 3 En effet avec l invention de l criture vers 4 200 avant J C les peuples vont peu peu t moigner de leurs d couvertes et transcrire les formulations capables de gu rir 6 La plus ancienne de ces transcriptions est peut tre la tablette d couverte en 1948 dans la ville de Nippur Datant de la fin du III mill naire avant J C elle d crit une douzaine de rem des et constitue ainsi la toute premi re pharmacop e 7 Le papyrus Ebers recense quant lui plus de 700 drogues d origine v g tale animale ou min rale et des pr parations allant de la pilule aux onguents fabriqu s dans des officines 6 Ce document datant de 1 500 ans avant J C 7 r v le que d s cette poque les plantes permettant d att nuer la douleur de soigner les troubles digestifs ou la goutte avaient d j t identifi es 6 Figure 1 Fragments du papyrus Ebers Louxor 1 500 av J C t Les Grecs notamment Hippocrate p re de la m decine rationnelle puis Galien ainsi que les Romains poursuivirent le d veloppement de la pharmacop e en se basant sur la th orie des analogies d abord avec la phytoth rapie puis avec la di t tique nourritures et boissons 3 De nombreuses plantes m dicinales sont ainsi r pertori es et couramment employ es dans la fabrication de rem des la belladone la rue la menthe ou le pavot par exemple Les trait s de Dioscoride et de Galien recensent a
19. industrie 32 Concernant la publicit aupr s du grand public la commission a mis des recommandations sur des th mes vari s tels que les m dicaments dits de m dication officinale les messages radio ou la pr sentation de m dicaments aux enfants et ou par les enfants Elle s est galement int ress e aux axes de communication et aux mentions de prudence 33 Les r f rentiels de l industrie pharmaceutique Au del du cadre r glementaire et l gislatif les laboratoires pharmaceutiques ont dict travers des instances repr sentatives plusieurs r glements d autodiscipline En France c est le LEEM qui f d re et repr sente les entreprises du m dicament A l chelon international il adh re la F d ration europ enne d associations et d industries pharmaceutiques EFPIA et l International federation of pharmaceutical manufacturers amp associations IFPMA connue aussi sous le nom de F d ration internationale de l industrie du m dicament FIM Ainsi plusieurs codes ont t labor s et les entreprises du m dicament adh rentes aux f d rations qui en sont l origine s engagent en respecter les termes Ces codes imposent des mesures concr tes qui sur certains points se placent au del des r glementations manant des autorit s publiques 27 On peut citer par exemple le Code de la FIIM sur les bonnes pratiques de promotion des m dicaments 2006 le Code de
20. l officine que sur celui des m dicaments high tech formation et accompagnement du patient 182 Les laboratoires sentent que notre m tier est en train d voluer et veulent se positionner d clarait ainsi une titulaire 201 Selon une tude men e par le cabinet BearingPoint les laboratoires princeps adoptent trois approches diff rentes s appuyant sur des organisations internes sp cifiques d di es l officine laboratoire fournisseur de produits ne consid re pas l officine comme un acteur strat gique et se cantonne aux ventes laboratoire apporteur de services propose des services en compl ment des ventes s inspirant des nouvelles missions du pharmacien par exemple laboratoire partenaire se base sur une strat gie relationnelle multicanale afin de r pondre aux besoins des officinaux sur du long terme 203 Selon cette tude 38 des laboratoires auraient ainsi mis en place des actions sp cifiques l officine 203 Selon un sondage Direct Medica de juin 2013 59 des titulaires estiment que le regard des laboratoires sur leur m tier volue et 64 d entre eux ont d j re u des propositions de services ayant trait leurs nouvelles missions provenant encore en majorit des laboratoires de g n riques 71 Preuve que le nouveau statut du pharmacien est au c ur des nouvelles relations avec l industrie 47 des propositions concernaient une formation aux nouvelles
21. marketing et commercial de masse un mod le plus cibl et cr ateur de valeur pour les patients Communiqu de presse Paris 5 mars 2009 CAPPELLI P 2010 Les laboratoires aux petits soins pour leur communication Strat gies 1579 18 19 MOULLE V 2013 Quel r le pour la pharma dans la promotion de la sant Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 49 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2013 05 M Sg13_RedacOKbd pdf Consult le 22 06 13 SANOFI 2011 Sanofi signe un accord pour le d veloppement de DIABEO une solution de t l m decine innovante dans le diab te Communiqu de presse Paris 13 septembre 2011 ERNST amp YOUNG 2011 Progressions Building Pharma 3 0 en ligne disponible sur www ey com Publication vwLUAssets Progressions Building Pharma 3 0 SFILE Progressions 2011 Final pdf Consult le 23 08 13 ORANGE HEALTHCARE 2013 Brochure corporate Orange Healthcare en lignel disponible sur healthcare orange com a la une a la une vers un systeme de sante connecte Consult le 05 01 14 ASTRAZENECA 2013 Pour vos patients en ligne disponible sur www astrazeneca fr professionnels de sante pour vos patients Consult le 02 09 13 BOEHRINGER INGELHEIM 2012 Boehringer Ingelheim maintient le cap sur l innovation dans la sant une nouvelle collaboration avec Healthrageous Inc sur un
22. publicit mensong re et se rapprochaient finalement des annonces spectaculaires des charlatans 3 Une pratique courante l poque pour vanter les m rites d un rem de et faire la preuve de son efficacit consistait ainsi l utiliser pour soigner un personnage influent membre de l aristocratie famille du roi etc Le constat de l efficacit th rapeutique du rem de suffisait alors pour le promouvoir aupr s des autres patients Cette pratique asseyant la r putation de nombreux m decins fut employ e pendant plusieurs si cles jusqu en 1943 par le laboratoire produisant le sulfamide qui permit de gu rir Winston Churchill d une pneumonie 5 En 1685 le roi de France mit en place des mesures s v res afin de lutter contre l affichage clandestin et la publicit mensong re et instaura un contr le plus troit de la communication pharmaceutique Ainsi toute personne charlatans mais aussi m decins chirurgiens et apothicaires d sirant vanter les m rites d un rem de en utilisant des affiches 7 ou brochures devait obtenir une permission sp ciale 3 Par la suite l article IV de l Edit du 17 mars 1731 r glementera la publicit en ces termes Ordonne Sa Majest que l original des affiches sera conforme la teneur des brevets qui les autoriseront et vis du premier M decin ou de tel autre qui sera par luy sic pr pos cet effet peine de 500 livres d amende 10 Ces
23. qui ont progressivement fait passer la sant et la m decine des missions purement scientifiques aux missions de soci t a se discute Zone Interdite par exemple Celles ci se penchent sur une th matique de sant le cancer le diab te etc et se construisent autour de reportages de t moignages et de discussions en plateau sur un mode motionnel porteur d audience Elles s loignent aussi du mod le traditionnel de traitement de la sant s appuyant sur l information et la vulgarisation scientifique et tendent faire dispara tre des plateaux le monde m dical scientifiques et m decins qui occupaient la place de l expert au profit des malades L objectif de ces missions est de mettre la m decine en d bat avec un discours plus critique mais pas de l expliquer En qu te d une audience comparable ces missions de soci t les missions m dicales vont s adapter et se tourner elles aussi vers les t moignages de patients mais plut t pour servir d illustration et appuyer les propos du sp cialiste du journaliste ou du m decin 44 Ces deux types d missions se sont progressivement rapproch s avec la g n ralisation du t moignage pour donner naissance un nouveau type d mission mis en vidence par H l ne Romeyer l mission de sant 44 j Acteurs Ligne Image de la Valeur ditoriale science t moignage Emissions M decins Informative Positive Scientifiques Consensuel m di
24. 60 des remboursements sont responsables de l essentiel de la hausse des d penses de sant selon la HAS 96 Ces affections repr sentent 90 de la croissance des remboursements 102 Le vieillissement de la population fait r guli rement craindre un impact lourd sur l volution des d penses de sant Le HCAAM affirme cependant que le lien entre l ge et la d pense de soins est un lien indirect puisque c est en r alit la pr valence croissante des maladies qui accompagne le vieillissement qui explique la plus forte d pense moyenne des personnes g es 101 La variable ge ne peut ainsi expliquer elle seule l l vation des d penses des plus g s Par exemple la d pense individuelle des patients atteints de diab te est quasi 23 HCAAM 2013 Haut conseil pour l avenir de l assurance maladie Rapport annuel 2013 Paris HCAAM 273 p j ind pendante de l ge 101 Une tude men e pour le LEEM par le Coll ge des conomistes de la sant avec le concours de l Inserm a valu l effet du vieillissement sur la d pense des m dicaments remboursables en France l horizon 2029 Quel que soit le scenario retenu concernant le vieillissement de la population le taux de croissance moyen de d pense se situe moins de 1 8 par an D apr s cette tude l allongement de la dur e de vie repr sentera donc un co t pour l Assurance maladie mais similaire l volution de la production
25. 7 en 2060 dans l hypoth se d un vieillissement en bonne sant et atteindre plus de 20 en cas de vieillissement en mauvaise sant 97 L volution de la part des personnes en ALD dans la population en fonction des hypoth ses d volution de l tat de sant est pr sent e en figure 20 i 21 0 20 0 19 0 18 0 17 0 16 0 15 0 2011 2016 2021 2026 2031 2036 2041 2046 2051 2056 asasas Mauvais tat de sant nterm diaire Bon tat de sant Figure 20 Pr vision de la part des personnes en ALD l horizon 2060 Avec l ge augmentent le nombre la fr quence et la gravit des maladies 98 et par cons quent la consommation de soins et de m dicaments Ainsi la consommation de m dicaments diff rents par jour est de 3 3 m dicaments pour les personnes g es de 65 74 ans puis de 4 0 pour les 75 84 ans pour atteindre 4 6 pour les individus g s de 85 ans et plus 99 Or m me si les plus de 65 ans ne repr sentent que 17 de la population fran aise cette cat gorie concentre pr s de 44 de la d pense rembours e de m dicaments en ville en 2011 100 Les d penses de sant augmentent in vitablement avec l ge Par exemple la d pense moyenne annuelle de soins d un individu g de 80 ans est trois fois plus lev e qu un cinquantenaire respectivement 6 000 euros et 2 000 euros 101 Les ALD n cessitant des prises en charge complexes et repr sentant environ
26. A titre d exemples certaines femelles m sanges ram nent dans leur nid des v g taux riches en essences aromatiques aux vertus insecticides r pulsives et d sinfectantes et les chimpanz s infest s par des n matodes avalent pour se soigner des feuilles d Aspilia 5 D s la pr histoire la connaissance des vertus curatives des substances v g tales ou animales d tenue seulement par quelques hommes chamans gu risseurs faisait partie d un patrimoine culturel qui se transmettait oralement 3 Des plantes comme la val riane la camomille le lin ou le pavot taient d j utilis es par l homme primitif tout comme les visc res la graisse ou le sang d origine animale La d couverte du feu a permis ensuite de pr parer des rem des plus labor s tisanes d coctions et d utiliser les cendres de certaines plantes pour soigner 6 Ces m dicaments naturels utilis s en compl ment de pri res rituelles et d incantations taient employ s dans plusieurs m decines antiques 3 L observation des ph nom nes naturels et le d veloppement de l astronomie vont peu peu apporter un caract re magique et sacr aux maladies et la th rapeutique Croyances en des forces surnaturelles astres soleil lune dieux etc et superstitions jouent alors un a r le important dans l art de gu rir 6 Les principes des th rapies taient transmis oralement ou d crits sur des tablettes de pierre
27. ASSURANCE MALADIE 2013 Sophia le service d accompagnement pour mieux vivre avec un diab te en ligne disponible sur www ameli sophia fr le service sophia htm Consult le 04 09 13 237 HUNSINGER V 2013 Institutions l Assurance maladie l heure du coaching Pharmaceutiques suppl 1 205 42 44 238 L ASSURANCE MALADIE s d Sant active en ligne disponible sur www masanteac tive com consultation Consult le 04 09 13 239 SOULEZ BARSELO E 2013 Quantified Self une nouvelle race de donn es de sant Pharmaceutiques suppl 1 205 26 30 240 PWC 2012 La m decine personnalis e dans les tablissements de sant europ ens en ligne disponible sur www pwc fr la medecine personnalisee dans les etablissements de sante europeens1 html Consult le 19 09 13 241 FONDATION ARC 2012 50 ans apr s sa cr ation ARC devient la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer Dossier de presse 23 octobre 2012 242 CORNILLIER Y 2013 M decine personnalis e les promesses du sur mesure Science amp sant 14 22 33 195 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 CLAEYS A VIALATTE J S 2013 Etude de faisabilit de la saisine sur Les enjeux scientifiques technologiques et thiques de la m decine personnalis e Paris OPECST 47 p PWC 2009 D ici 2020 l industrie pharmaceutique sera pass e d un mod le
28. Allemagne P riode 2006 2009 Figure 21 Croissance annuelle des volumes de m dicaments consomm s par habitant En juillet 2012 les Laboratoires internationaux de recherche LIR ont publi une tude sur la consommation de m dicaments en volume dans 7 pays europ ens entre 2000 et 2011 Ce travail se situe dans le prolongement de l tude r alis e par l Assurance maladie et confirme galement la tendance de la France ne plus tre l exception mais v ritablement rentrer dans la moyenne europ enne 106 Selon cette tude la France affiche le taux d volution le plus faible pour cinq des huit classes th rapeutiques tudi es Cependant elle se caract rise encore par une consommation lev e mais d croissante d antibiotiques et d anxiolytiques Ces r sultats peuvent s expliquer d une part par l homog n isation des pratiques m dicales soumises de plus en plus des 25 L ASSURANCE MALADIE 2011 Etude europ enne les Fran ais ont mod r leur consommation de m dicaments mais restent en retard sur les g n riques Communiqu de presse 4 mai 2011 s6 QUES recommandations europ ennes d autre part par les actions men es par les pouvoirs publics en France en mati re de ma trise m dicalis e des d penses de sant 104 La relation des Fran ais au m dicament est particuli re c est l l ment le plus familier de la consommation de soins 107 Ainsi 43 des Fran ais d
29. Antiquit En effet l argile venue de l le grecque de Lemnos capable de soigner les plaies pouvait tre facilement authentifi e gr ce au sceau sur lequel figurait une ch vre symbole de l le 3 Durant l Antiquit se d veloppent diff rentes civilisations qui apporteront chacune leur th orie sur la maladie et les traitements De magique l art m dical devient religieux et c est le plus souvent un pr tre d tenant des pouvoirs divins qui dispense les soins en Egypte les rem des sont administr s par des pr tres m decins et en Gr ce ce sont les Ascl piades consid r s comme les descendants du dieu gu risseur Ascl pios qui d tiennent ce pouvoir 2 SACRA MONETA 2012 Quelques monnaies grecques c l bres en ligne disponible sur www sacra moneta com Mon naies grecques antiques Quelques monnaies grecques celebres html Cyrene Consult le 14 08 12 i QUES 6 Les malades s en remettent donc Dieu pour tre gu ris et placent leur confiance dans les mains de ses repr sentants 1 2 Moyen ge quand l art de gu rir devient sacr Apr s le d clin de Rome les pharmacop es gr co romaines seront enrichies par les Arabes et les connaissances th rapeutiques h rit es d Hippocrate Dioscoride et Galien seront reprises et transmises par les religieux dans les monast res 6 Les manuscrits anciens y taient en effet conserv s et retranscris 3 Dans les jardins des monast res l
30. David mais aussi Chlo Fanny et les autres J ai ador travailler avec vous et garde d excellents souvenirs de ce stage de fin d tudes Mercedeh nous devions crire notre th se ensemble tu as finalement t la plus rapide Mes amis de la facult pour tous ces bons moments pass s ensemble durant ces cinq ann es mon bin me Nicolas Simon et Romain pour tous ces fous rires lors des TP bon aujourd hui on finit l heure 1 Toutes les personnes rencontr es lors de mon Master 2 Merci Lei et Xiofan pour ces soir es franco chinoises se faire d couvrir nos sp cialit s culinaires Je d die cette th se A mes parents Merci de m avoir donn les moyens de suivre ces longues tudes merci pour votre pr sence votre soutien et vos encouragements tout au long de mes tudes particuli rement dans mes moments de doute et de stress On se souviendra aussi de tous ces d m nagements en 6 ans A ma s ur Anne Laure Pour notre aide et soutien mutuels dans nos tudes de sant Je me souviens que c est toi qui as eu le courage de regarder les r sultats de premi re ann e et qui m a annonc que j tais admise i A ma famille et mes amis Vous qui m avez soutenue et encourag e Une pens e particuli re pour mon parrain Denis A ma grand m re Ca y est mamie je le passe ce dernier examen Tu es loin mais on pense toi J esp re que tu seras fi re de ta petite fille A toutes les personn
31. Le business des nouvelles missions Le Pharmacien de France 1247 16 18 COQ CHODORGE C 2013 Nouvelles missions laboratoires et pharmaciens se cherchent encore Le Moniteur des pharmacies 2988 26 31 MERCIER A L 2011 HPST l heure du bilan Le Pharmacien de France 1229 18 22 ANONYME 2011 Des missions pour sauver la dispensation Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 7 9 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2011 cont enu pdf Consult le 10 08 12 AQIM 2012 Les laboratoires princeps face aux pharmaciens Peut mieux faire Newsletter 5 3 en ligne disponible sur www aqim fr documentation newsletters newsletter 31 newsletter n XC2 B0 5 2012 octobre 31 Consult le 09 08 13 MERCIER A L 2011 Les labos convoitent l officine Le Pharmacien de France 1230 22 23 AQIM 2013 Paroles de visiteurs les VM veulent un m tier plus centr sur la qualit Newsletter 6 3 en ligne disponible sur www aqim fr documentation newsletters newsletter 34 newsletter n XC2 B0 6 2013 avril 34 Consult le 20 07 13 BLANC G CHARRONDIERE H 2013 Les mutations du marketing pharmaceutique ou la visite m dicale l preuve du digital en ligne disponible sur lecercle lesechos fr entreprises marches industrie chimie pharmacie 221175213 mut ations marketing pharmaceutique visite m Consul
32. Marketing pharmaceutique la prime va au digital Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 47 48 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2013 0 5 MSg13 RedacOKbd pdf Consult le 22 06 13 DESOMBRE A 2012 Prospective l re du virtuel est n e Pharmaceutiques suppl 1 199 14 18 LEEM 2013 Statistiques de la visite m dicale en ligne disponible sur www leem or g article statistiques de visite medicale Consult le 15 07 13 LES ECHOS ETUDES 2013 Le visiteur m dical connect POSTEL B 2012 Information m dicale le r gime de l thique et de la transparence Pharmaceutiques suppl 195 10 12 LA REVUE PRESCRIRE 2006 15 ans d observation et un constat rien attendre de la visite m dicale pour mieux soigner Rev Prescr 26 272 383 389 INSERM 2013 Des m decins pas assez inform s sur les effets ind sirables des m dicaments Communiqu de presse Paris 28 mai 2013 LEMORTON C ROBINET A 2013 Rapport d information d pos par la commission des affaires sociales sur la mise en uvre de la loi du 29 d cembre 2011 relative au renforcement de la s curit sanitaire du m dicament et des produits de sant France Assembl e nationale 119 p 192 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 SIMON L 2013
33. activit s Pour accorder sa confiance aux entreprises du m dicament le patient doit comprendre qui elles sont vraiment quelles sont leurs valeurs leur utilit ce qu elles d fendent au fond avoir une image vertueuse de cette industrie 187 Les sites internet des laboratoires sont un v hicule majeur de cette communication Avant de proposer des informations sur les pathologies et des services ces sites internet ont longtemps t utilis s seulement pour pr senter l activit des entreprises Y taient Selon l article L1161 1 du CSP l ducation th rapeutique a pour but de rendre le patient plus autonome en facilitant son adh sion aux traitements prescrits et en am liorant sa qualit de vie i pr sent s l historique du laboratoire les domaines th rapeutiques investis par leur d partement R amp D les chiffres cl s etc Aujourd hui cette communication a t renforc e et on a vu se d ployer des espaces Nos engagements Responsabilit etc sur les pages d accueil Les engagements pris par les laboratoires se d clinent ainsi autour de plusieurs axes l acc s aux m dicaments et aux soins le respect des principes de d ontologie la protection durable de l environnement la valorisation des collaborateurs le soutien aux communaut s locales 221 Aujourd hui les laboratoires n h sitent plus mettre en avant leur engagement soci tal environnemental
34. afin de permettre d avoir acc s l information la plus fiable la plus objective et la plus r cente sur les m dicaments selon les termes de Roselyne Bachelot alors ministre de la Sant 150 Sa mise en place avait t inscrite dans l article L161 40 1 du Code de la S curit sociale et faisait partie des mesures prises lors de la r forme du syst me de sant de 2011 e La diffusion d informations de sant sur Internet et la multiplication de sites web ayant trait la sant ont rapidement alert les pouvoirs publics sur la n cessit d en assurer le contr le 4 L information sur Internet pas seulement en lien avec la sant souffre en effet d une indiff renciation des contenus et d un relatif manque de transparence vis vis des responsables des sites et de leurs intentions 151 Lors de la promulgation de la loi n 2004 810 du 13 ao t 2004 relative l Assurance maladie les pouvoirs publics ont charg la HAS de mettre en place une proc dure permettant de certifier les sites internet d di s la sant La fondation Health on the net HON a ainsi t accr dit e pour certifier les sites de sant en France Cette d marche est gratuite et repose sur le respect de huit principes dont la qualification des r dacteurs en mati re de sant l affichage des sources et de la mise jour des informations la transparence du financement du site ainsi que la s paration du contenu ditorial du contenu
35. ainsi dans l am lioration de l efficience de la cha ne de soins aux c t s des professionnels de sant en ne se contentant pas seulement d apporter des Cette communication n appartient pas au champ de la publicit telle qu elle est d finie par l article L5122 1 du CSP pour autant qu il n y ait pas de r f rence m me indirecte un m dicament 151 OJOO solutions th rapeutiques Elle s engage ainsi du diagnostic de la maladie jusqu au suivi du traitement par des actions d information de formation de soutien des patients ou encore de coordination des soignants 212 Ces d marches sont aujourd hui facilit es par Internet et ses nombreuses applications qui permettent de toucher une population plus large et de d velopper des supports innovants et originaux Elles peuvent prendre la forme de campagnes m dias destination du public de l initiative du laboratoire ou le plus souvent en soutien d une soci t savante ou association C est le cas par exemple de la campagne C MAINTENANT plaquez l h patite C lanc e par l association SOS H patites avec le soutien du laboratoire Janssen et relay e sur site web radios et dans les m dias professionnels et grand public afin d informer et sensibiliser le public l h patite C 219 de la campagne web Ils d voilent leur recto www leur recto fr de l Association Fran ois Aupetit en partenariat avec le laboratoire Abbvie visant sensibili
36. ainsi partie des sources d information de nombreux m decins La presse est galement un m dia utilis de tr s longue date par l industrie pharmaceutique pour toucher m decins et pharmaciens En effet elle constitue pour ces professionnels de sant le m dia privil gi pour l information professionnelle Les publications peuvent tre de plusieurs types les textes rendant compte de l activit des laboratoires de leurs travaux scientifiques tudes th rapeutiques lancements de produits etc au travers de conf rences ou communiqu s de presse en dehors de toute relation contractuelle entre l diteur et le laboratoire les publicit s r dactionnelles il s agit des textes cit s pr c demment mais dont la publication fait l objet d une relation contractuelle entre l diteur et le laboratoire les informations scientifiques d livr es dans les congr s et r unions et les ditions destin es la formation des m decins parrain s ou non par les laboratoires 72 les insertions publicitaires etc Hormis les professionnels de sant les laboratoires communiquent galement vers les patients et le grand public lorsque la l gislation le permet Cette communication peut emprunter diff rents m dias comme la presse grand public la radio les spots t l vis s Internet etc La publicit grand public occupe une place importante et croissante dans les budgets promotionnels de l industr
37. ann es La ma trise m dicalis e est un axe majeur des conomies r alis es jusqu pr sent qui devrait tre renforc selon le rapport tabli par VIGAS et l Inspection g n rale des finances IGF Cette ma trise m dicalis e des d penses s appuie sur plusieurs leviers dont les r f rentiels produits par la HAS recommandations professionnelles guides fiches de bon usage etc l information des professionnels de sant via les DAM la contractualisation entre l Assurance maladie et les professionnels de sant accords de bon usage des soins paiement la performance la sensibilisation des patients campagnes de communication grand public etc 228 Ainsi face une consommation m dicamenteuse toujours tr s lev e en France et la d formation de la structure de cette consommation substitution par les m dicaments les plus r cents souvent les plus chers les efforts de ma trise des d penses de sant devraient sans nul doute tre poursuivis 228 Ces efforts auront pour objectif d am liorer l efficience et la pertinence des prescriptions en s appuyant sur la limitation des volumes pouvant g n rer une conomie de 600 millions d euros d ici 2017 la substitution par des m dicaments moins co teux augmentation des prescriptions dans le r pertoire des g n riques et d veloppement des biosimilaires et des baisses de prix des m dicaments g n riques compris Ces mesures se tradui
38. application pour les patients suivant une chimioth rapie Le soutien aux associations de patients Une autre fa on de participer l am lioration de la qualit de vie des patients consiste soutenir des associations de patients et des projets parfois par le biais de fondations cr es par les laboratoires Fondations Pfizer GSK Roche etc Depuis plusieurs ann es quasiment tous les laboratoires soutiennent ainsi des associations de patients et s engagent avec elles dans des partenariats ou participent des journ es de sensibilisation certains facteurs de risque Le laboratoire Lilly en partenariat avec l Association fran aise des diab tiques a par exemple mis en place des r unions patients infirmi res o sont abord s de nombreux sujets de la vie quotidienne Certains vont plus loin comme le groupe LFB qui tudie avec une association de patients le bon d roulement de l administration du traitement domicile lorsque le patient est trait au long cours 212 F5 Mise en place de programmes d apprentissage Enfin l industrie pharmaceutique a souhait se positionner dans l ducation th rapeutique du patient ETP laquelle la loi HPST a donn un cadre l gislatif et une d finition La loi a notamment diff renci trois types d actions les programmes d ducation th rapeutique les actions d accompagnement et les programmes d apprentissage Dans les deux premiers cas les industriels ne peuvent e
39. augmentation de la demande d information de la part du public sur les questions de sant Ainsi on ne consomme plus seulement des m dicaments mais des missions des articles de presse grand public des pages web des ouvrages de vulgarisation des guides et des encyclop dies m dicales La vis e principale de cette consommation d informations semblant tre d accro tre ses connaissances en mati re m dicale 163 Parce qu il met disposition des utilisateurs un volume quasi illimit d informations Internet peut tre compar une n buleuse un nuage ouvert 160 voire tre qualifi de chaos informationnel 151 L information y est abondante inquantifiable de provenance tr s diverse et de qualit tr s h t rog ne Depuis quelques ann es la publication d informations sur Internet s est en effet relativement simplifi e offrant la possibilit quiconque de publier du contenu sur la toile de partager son expertise personnelle ou son opinion 160 sans aucun contr le Ainsi en qu te d une information sur une maladie ou un m dicament un internaute peut consulter un site institutionnel minist re de la Sant ANSM etc un portail de sant grand public le site d une association de patients un blog un forum de discussion etc La tr s grande majorit des personnes recherchant de l information sant utilise un moteur de recherche et s lectionne le site en fon
40. campagnes dynamiques aupr s du grand public et des officines utilisant la presse articles r dactionnels et affiches puis la radio partir des ann es 1930 La concurrence entre laboratoires s exacerbe chacun voulant accro tre ses parts de march Quant aux sp cialit s m dicales elles sont vant es aupr s des m decins par divers moyens dont la presse m dicale les objets publicitaires les chantillons et dictionnaires et la visite m dicale 11 Les publicit s du d but XX avaient la particularit de pr senter des messages accrocheurs parfois exag r s que l on ne verrait certainement plus autoris s aujourd hui Les annonces en rapport avec les fortifiants le traitement de l an mie ou encore les troubles digestifs sont alors nombreuses et on n h site pas interpeller directement le lecteur ni revendiquer la gu rison en employant des termes forts comme constipation radicalement gu rie v ritable m thode de gu rison vous deviendrez fort et r sistant ou encore pileptiques maintenant vous gu rirez 19 Les avanc es scientifiques de l poque peuvent sans doute expliquer cet emballement et le recours aux argumentaires exag r s dans les publicit s 18 La toxicit des produits est parfois n glig e puisque certains industriels et pharmaciens pr nent l utilisation de l h ro ne en traitement de la toux sans risque de toxicomanie contrairement aux extraits d
41. cialis e Gestion du bien tre Biologique e M dicaments orphelins e Vaccins Tableau VI Evolution des portefeuilles produits le mod le pleinement diversifi 1 Ainsi la branche Pharma a op r son passage de la Pharma 1 0 bas sur les blockbusters la Pharma 2 0 correspondant une sp cialisation des portefeuilles produits 179 Facteurs de R amp D Chute des brevets changement Mondialisation D mographie Prix et remboursement Pharma 1 0 M dicaments blockbusters Figure 29 De la Pharma 1 0 la Pharma 2 0 Les relations publiques congr s r unions etc et la publicit grand public direct to consumer DTC sont apr s la visite m dicale les deux postes de d penses les plus importants et en croissance des laboratoires pharmaceutiques Cette volution des investissements promotionnels traduit en r alit la nouvelle configuration du march pharmaceutique 41 PWC 2009 Pharma 2020 le d fi des business models en ligne disponible sur www pwc fr assets files pdf 2009 11 30 pwc_pharma_2020 2009 pdf Consult le 06 09 13 2 D apr s ERNST amp YOUNG 2012 Reframing innovation for life sciences companies en ligne disponible sur www ehc ca com presentations pophealthsummit2 luce_2 pdf Consult le 01 08 13 126 Q101 21 BY NC ND En effet on assiste une volution de la pyramide de prescription et
42. collect es sur la toile en utilisant parfois des termes techniques 163 Pourtant le savoir profane n entre pas en concurrence avec le savoir m dical ces deux savoirs devant plut t tre consid r s comme compl mentaires 138 Les prises de parole sur Internet font ainsi progresser la connaissance de la maladie et du traitement tels qu ils sont per us par les patients D ailleurs certains professionnels sont curieux et demandeurs a de ces connaissances issues du v cu des malades En visitant certains forums ils tirent ainsi des enseignements de leurs observations et exp riences ne rejoignant pas toujours les donn es th oriques mais permettant d avoir un meilleur aper u de leur quotidien ce qu on ne conna t pas travers les cours 136 De plus certains m decins consid rent la meilleure information des patients comme un atout dans l interaction qu ils ont avec eux acc l ration du diagnostic meilleure adh rence aux traitements M me si la pratique est encore rare certains m decins ayant appropri les outils technologiques prescrivent l information m dicale en conseillant des sites qu ils ont soigneusement s lectionn s afin que le patient accroisse ses connaissances sur sa maladie 138 Enfin il est noter que moins de 10 des recherches sur Internet ont pour but de v rifier l exactitude du diagnostic du m decin 154 Il s agit plut t de rechercher des renseignements comp
43. comme l obligation de prescrire en d nomination commune internationale DCI pour les sp cialit s figurant dans un groupe g n rique article L5125 23 du CSP et le droit de substitution accord aux pharmaciens Chaque ann e des objectifs sont fix s aux professionnels de sant en mati re de prescription et de substitution par des m dicaments g n riques Ainsi la nouvelle convention m dicale sign e en juillet 2011 entre les principaux syndicats repr sentatifs des m decins et l Assurance maladie a mis en place une r mun ration sur objectifs de sant publique RSOP dont l optimisation des prescriptions Ce dispositif repose sur le suivi d indicateurs parmi lesquels la prescription dans le r pertoire des g n riques pour certaines classes th rapeutiques antibiotiques inhibiteurs de la pompe protons statines antihypertenseurs et antid presseurs Mais les pouvoirs publics se sont essentiellement appuy s sur les pharmaciens pour d velopper les g n riques en fixant chaque ann e par accord avec les syndicats officinaux et l Assurance 32 D apr s COMMISSION DES COMPTES DE LA SECURITE SOCIALE 2012 Les comptes de la s curit sociale r sultats 2011 pr visions 2012 France Commission des comptes de la s curit sociale 226 p 102 OJOO maladie un objectif de taux de substitution 141 tabli 85 pour fin 2013 Une mesure incitative destination des patients a galement t mise en place le dispos
44. dans l int r t des patients Propositions d action COM 2003 383 final Demande de d cision pr judicielle pr sent e par le Bundesgerichtshof Allemagne le 10 ao t 2009 MSD Sharp amp Dohme GmbH contre Merckle GmbH J O U E n C 267 7 novembre 2009 35 36 CJ U E 3 ch 5 mai 2011 MSD Sharp amp Dohme GmbH c Merckle GmbH C 316 09 J O U E n C 186 25 juin 2011 p 3 4 CRISTOFARI J J 2012 La promotion pharmaceutique dans l il du cyclone Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 38 41 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads redac sante2012 pdf Consult le 04 08 12 182 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 CRISTOFARI J J 2013 Promotion du m dicament le VM un vecteur essentiel Marketing communication sant le guide des partenaires de industrie pharmaceutique 43 46 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2013 05 MSg13 RedacOKbd pdf Consult le 22 06 13 LEEM 2013 Recherche et d veloppement en ligne disponible sur www leem org ar ticle recherche developpement Consult le 30 06 13 COMMISSION EUROPEENNE 2009 Synth se du rapport d enqu te sur le secteur pharmaceutique COM 2009 351 LEEM 2013 Recherche et d veloppement du secteur pharmaceutique en France en ligne disponible sur
45. de manifestations publiques par exemple 57 La loi Bertrand a notamment renforc les exigences en mati re de transparence et de liens d int r t entre professionnels de sant et entreprises du m dicament La qualification d une information sur le m dicament n en reste pas moins complexe et fait l objet de discussions En 2002 dans un rapport remis la Commission europ enne le groupe de r flexion G10 m dicaments pr conisait dans une de ses recommandations recommandation n 10 am liorer l information d tablir une distinction r aliste entre publicit et information afin que les patients la recherche active d informations puissent obtenir satisfaction et de d finir des normes pour garantir la qualit de ces informations 61 Cette r flexion reste d actualit face au d veloppement de l acc s l information notamment par le biais d Internet La question a en effet t soulev e et port e devant la Cour de justice de l Union europ enne CJUE en 2009 au sujet de la diffusion sur le site internet d un laboratoire pharmaceutique d informations relatives aux m dicaments soumis prescription m dicale qu il commercialise La question a t formul e ainsi L article 88 paragraphe 1 sous a de la directive 2001 83 CE interdit il galement une publicit aupr s du public pour des m dicaments soumis prescription qui ne comporte que des indications commu
46. des maladies rares et des sous cat gories sp cifiques de maladies Produits relativement simples Produits tr s complexes Typiquement prescrits par des g n ralistes Prescrites par des sp cialistes Prix r duit par dose Prix tr s lev par traitement bas sur les r sultats Formulations orales habituelles Habituellement administr es par injection ou perfusion Relativement faciles produire Difficiles produire donc moins vuln rables la concurrence des g n riques Faciles transporter N cessitent une distribution sp ciale et une conservation adapt e G n ralement conserv s en stock Souvent livr es la commande D velopper des blockbusters pour un march de masse D velopper des m dicaments pour le traitement de sous cat gories de maladies Strat gie e a Coop rer avec les organismes payeurs G n rer de nouvelles me o pour optimiser les ressources de sant prescriptions op Responsabilit dans l observance Vente intensive N gociations avec les organismes payeurs Marketing bas sur la conseils aux sp cialistes et programmes Marketing amp a F S l l ame diff renciation avec les d ducation du patient m dicaments concurrents Marketing bas sur le traitement de maladies sp cifiques et sur la mesure des r sultats Tableau VIII Caract ristiques distinctives des m dicaments de masse et de sp cialit Le d
47. des professionnels de sant elles sont appr ci es car elles apportent une information fiable sur le m dicament m me si on doute parfois de objectivit des messages diffus s par l Assurance maladie 148 Certains professionnels se montrent ainsi sceptiques vis vis des DAM charg s d aborder de tr s nombreuses 34 MINISTERE DE LA SANTE 2012 Campagne nationale d information et de sensibilisation sur le bon usage du m dicament Dossier de presse 29 f vrier 2012 107 OSO BY NC ND th matiques sans aucune formation scientifique initiale Cette profession mal reconnue serait souvent d nigr e voire boycott e par les professionnels de sant car elle n apporterait aucun contenu ou le maf triserait mal pour une action sans v ritable effet 149 Enfin les informations qui sont d livr es aux m decins par les agences sanitaires apparaissent comme objectives et claires mais souvent redondantes 68 des m decins sans coh rence entre les diff rents acteurs 59 et parfois m me contradictoires un sentiment partag par pr s d un professionnel sur deux 148 Les m decins font face une offre de plus en plus importante en mati re d information sur les m dicaments A ce propos le rapport sur la surveillance et la promotion du bon usage du m dicament en France publi en 2013 pointe du doigt le manque patent d un site unique et ergonomique d information sur les m dicaments destination des prof
48. dicament r pondant des besoins cliniques particuliers on s adressera aux m decins avec des donn es scientifiques et des brochures explicatives pour un m dicament traitant de troubles mineurs il vaudra mieux s adresser aux consommateurs De plus pour que le m decin n oublie pas le nom de la soci t qui fabrique le m dicament il sera bon de laisser des souvenirs tels que thermom tres blocs d ordonnance ou stylos 16 Pendant la premi re moiti du XX si cle de nouvelles strat gies de communication apparaissent et on passe de la r clame la publicit 3 Les m dias utilis s sont toujours les m mes affiches cartes postales ou publications dans la presse mais les messages sont plus tudi s et sophistiqu s dans le but d tonner et de convaincre les m decins et le grand public On se servait d autorit s civiles militaires ou religieuses pour leur charisme des enfants ou des personnes g es pour les sentiments qu ils veillent etc en tenant galement compte de l esth tisme et de la mode de l poque 3 Ce d but du XX si cle voit galement na tre la visite m dicale dont le premier r seau fut cr en 1911 par Louis Vidal qui donnera son nom au fameux dictionnaire 17 Ces d l gu s ou repr sentants comme on pr f re les appeler l poque se voient d j confier la mission de convaincre les pharmaciens de l originalit des sp cialit s commerciales qu ils pr
49. dispositions bien souvent inefficaces constituent n anmoins les premi res mesures visant r glementer la communication pharmaceutique Une r glementation qui allait devenir de plus en plus contraignante dans les si cles suivants et ce d autant plus que les m dicaments d origine naturelle laisseront progressivement la place aux m dicaments de synth se 3 1 4 Le XIX si cle et l av nement de la presse A partir du XIX si cle de nombreuses volutions vont toucher le m dicament et sa communication En effet la pharmacie fait de nombreux progr s puisqu on r ussit isoler les principes actifs de plantes int ressantes la quinine la morphine ou encore la caf ine les purifier et les produire en grande quantit 3 En isolant ces principes actifs les chimistes vont peu peu d mystifier certaines plantes consid r es comme magiques au cours des si cles pr c dents 6 La chimie de synth se constitue en effet une avanc e spectaculaire dans la recherche pharmacologique et le mode de production de nouveaux m dicaments antalgiques et antipyr tiques A cette poque l industrialisation se d veloppe dans plusieurs secteurs et la production pharmaceutique n chappe pas cette r volution 3 C est la naissance de l industrie pharmaceutique Le m dicament devenu sp cialit pharmaceutique n tait plus seulement consid r comme un produit innovant au vu de ses propri t s th rapeutique
50. donc peu peu renforc e et devenue plus contraignante dans l int r t des patients Plus r cemment suite l affaire Mediator Xavier Bertrand alors ministre de la Sant a pr sent en ao t 2011 un projet de loi relatif au renforcement de la s curit sanitaire du m dicament et des produits de sant Cette loi promulgu e le 29 d cembre 2011 est l aboutissement de nombreuses r flexions et de concertations qui se sont notamment tenues lors des Assises du M dicament en mai 2011 et vise refonder le syst me de s curit sanitaire des produits de sant Du point de vue de la communication et de la publicit pour le m dicament la loi dite Loi Bertrand et les textes d application ont modifi plusieurs dispositions du CSP et mis en place de nouvelles mesures auxquelles devront se soumettre les entreprises du m dicament le retour d un contr le a priori pour la publicit aupr s des professionnels de sant et la cr ation d un visa de publicit nomm visa PM l instar du visa GP pour le grand public article L5122 9 du CSP le respect des strat gies th rapeutiques recommand es par la Haute autorit de sant HAS dans les publicit s article L5122 2 du CSP l interdiction de publicit pour un m dicament faisant l objet d une r valuation du rapport b n fices risques la suite d un signalement de pharmacovigilance article L5122 3 du CSP la publication
51. du m dicament l mergence de nouveaux acteurs et l volution des techniques de communication l industrie pharmaceutique adopte de nouvelles strat gies de communication Le secteur pharmaceutique fait galement face de nouveaux enjeux notamment avec l arriv e sur le march des nouvelles th rapies de sp cialit obligeant les laboratoires s adapter et voluer dans leur mani re de communiquer sur les m dicaments On passe ainsi d un marketing de masse un mod le plus orient client 3 1 Le pharmacien d officine nouvel acteur cl Le pharmacien devient apr s le m decin l objet de toutes les attentions de la part de l industrie pharmaceutique Il a en effet vu son r le s largir au fil des r formes qui ont touch l exercice officinal Le droit de substitution des m dicaments g n riques l arriv e l officine de produits sortis de la r serve hospitali re et la loi HPST qui le consacre dans l accompagnement du patient et lui conf re de nouvelles missions sont autant d l ments qui font du pharmacien un acteur incontournable de la cha ne de soins Les officinaux sont d ailleurs motiv s par ces nouvelles missions et la mise en place de nouveaux services pour leurs patients avec une pr f rence marqu e pour la pr vention et le d pistage et les entretiens pharmaceutiques 200 Les pharmaciens doivent n anmoins disposer des moyens financiers humains et logistiques n cessaires pou
52. historique de la communication pharmaceutique n THOER C LEBOUCHE B LEVY J et al dir M dias m dicaments et espace public Qu bec Presses de l Universit du Qu bec 11 28 4 ROMEYER H 2012 La sant en ligne des enjeux au del de l information Communication 30 1 en ligne disponible sur communication revues org 2915 Consult le 04 05 13 5 PERINO L 2009 Une br ve histoire du m dicament Paris L il Neuf ditions 140 p 6 DOUSSET J C 2010 Histoire des m dicaments des origines nos jours Nice d Ovadia 451 p 7 LANDRY Y 2011 Petite histoire des m dicaments de l Antiquit nos jours Paris Dunod 214 p 8 RASMUSSEN A 2005 Pr parer produire pr senter des agents th rapeutiques Histoires de l objet m dicament n BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIXe et XXE si cles Paris Biotem amp d Glyphe 159 188 9 LOMAGNO P 1996 Appunti per una storia della pubblicit farmaceutica Rome Performance 26 27 Cit par SIRONI V 2009 Le m dicament et son image volution historique de la communication pharmaceutique n THOER C LEBOUCHE B LEVY J et al dir M dias m dicaments et espace public Qu bec Presses de l Universit du Qu bec 11 28 10 BOUVET M 1922 Les commissions de contr le des sp cialit s pharmaceutiques au XVIIIe si cle Bull Soc Hist Pharm 10 35 88 94 en ligne dis
53. hui le m dicament tient une place privil gi e au sein des m dias aussi bien dans les rubriques d di es la m decine et la sant que dans celles traitant de politique et d conomie 2 Cette pr sence croissante dans l espace m diatique nous 20 am ne n anmoins s interroger sur une possible surm diatisation des questions de sant et ses cons quences 71 1 De la pr histoire au XX si cle histoire de la communication pharmaceutique Le m dicament occupe aujourd hui une place importante dans la soci t et les questions de sant sont toujours plus pr sentes dans les m dias 2 Cette volont de communiquer de faire conna tre de partager notre exp rience du m dicament semble ainsi prendre de l ampleur depuis quelques ann es Ce ph nom ne est il seulement r cent Depuis quand communique t on sur les m dicaments Prenant des formes diverses et s adaptant aux croyances de l poque la communication sur le m dicament est en r alit apparue il y a bien longtemps d s les premi res d couvertes th rapeutiques 1 1 Pr histoire et Antiquit les premi res d couvertes th rapeutiques D s les soci t s primitives les hommes ont cherch des moyens de se soigner afin de survivre Les premi res d couvertes en mani re de th rapeutique l ont t de mani re purement empirique gr ce l observation des animaux et de leur utilisation des ressources naturelles pour se soigner
54. informations et des opinions diff rentes des sources conventionnelles m dicales ou politiques sanitaires nationales Certains patients sont ainsi parfois amen s v rifier l utilit d un m dicament en faisant appel aux informations et exp riences de la communaut 151 Madeleine Akrich et C cile M adel ont tudi les contributions de patients des listes de discussion sur Internet Elles ont ainsi not que les discours concernant le m dicament pouvaient aborder plusieurs th mes l aspect scientifique du m dicament informations issues de la litt rature de communiqu s etc l exp rience du m dicament avec des comparaisons entre patients sur les dosages les posologies la gestion du traitement ou encore les effets ind sirables conduisant des conseils Mais sont galement abord s les aspects politico conomique strat gies des laboratoires pharmaceutiques mise sur le march et disponibilit des sp cialit s selon les pays ou encore r actions aux annonces publiques et la relation avec le m decin 168 Tout comme les professionnels les patients s organisent eux aussi en communaut s sur les r seaux sociaux ou des r seaux sp cialis s en sant 159 Ces communaut s virtuelles n es aux Etats Unis l instar de PatientsLikeMe cr en 2005 sont de nouveaux espaces d changes sur les pathologies et les traitements o les patients n h sitent pas partager leurs donn es personnelles E
55. interdit d j toute remise de cadeaux de primes et d avantages sur les prix aupr s du corps m dical 11 Cependant cette loi ne pr voit rien en mati re de sanctions 18 M me si dans une certaine mesure elle reste libre la publicit m dicale est galement contrainte de respecter les r gles de d ontologie m dicale de telle sorte qu elle doive tre sinc re loyale et contr lable qu elle ne doive jamais offenser le bon go t du m decin ni braver son honn tet et qu elle ne doive pas inciter le malade se soigner lui m me 25 2 2 Renforcement apr s guerre des dispositions l chelle nationale Apr s la Seconde Guerre mondiale la r glementation de la publicit pharmaceutique va s intensifier En effet en France comme dans d autres pays industrialis s un syst me de S curit sociale s est mis en place ordonnances des 4 et 19 octobre 1945 prenant en i charge les frais de sant de ses assur s dont le m dicament occupe encore aujourd hui une place importante Ainsi en plus de contr ler leur mise sur le march l Etat souhaite r guler la publicit des m dicaments 25 notamment ceux faisant l objet d un remboursement Avant la parution du d cret du 14 mars 1963 la publicit m dicale n est pas contr l e Ce d cret va imposer l obtention d un visa autorisant la diffusion de documents promotionnels aupr s du corps m dical s ils sont illustr s o
56. l EFPIA relatif la promotion des m dicaments d livr s uniquement sur prescription m dicale aupr s des professionnels de la sant et aux relations avec ces professionnels 2007 amend en 2011 et 2013 le Code EFPIA de bonnes pratiques relatif aux relations entre l industrie pharmaceutique et les associations de patients 2007 le Code de EFPIA sur la publication des transferts de valeurs des entreprises du m dicament aux professionnels de sant et aux organisations de professionnels de sant ou disclosure code 2013 Tous ces codes viennent ainsi compl ter la r glementation en place dans chaque tat 27 Contr le de la publicit Contr ler la publicit qui est faite sur les m dicaments permet de s assurer qu elle est conforme aux dispositions en vigueur afin de favoriser le bon usage du m dicament Le non respect de ces r gles expose l entreprise pharmaceutique un refus de visa lui permettant de diffuser la publicit ainsi qu des sanctions financi res La publicit en faveur d un m dicament fait l objet d un double contr le un contr le interne l entreprise pharmaceutique assur par le service des affaires r glementaires et un contr le externe assur par une autorit de tutelle 27 En France l autorit comp tente est l ANSM qui s appuie sur les avis formul s par la Commission charg e du contr le de la publicit et de la diffusion de recommandations sur le bo
57. le permet afin de garantir le bon usage du m dicament e L industrie pharmaceutique s appuyant sur son image d industrie de pointe engag e dans des actions de sant publique entend devenir un acteur de sant part enti re 4 Orientations possibles des politiques de sant de demain Comme toute industrie l industrie pharmaceutique est soumise l influence d un environnement en perp tuelle volution auquel elle doit s adapter environnement social conomique technologique soci tal politique etc Le secteur du m dicament pr sentant galement des caract ristiques propres dont il faut tenir compte Il est ainsi difficile de savoir exactement quoi ressemblera le syst me de sant de demain et comment volueront les technologies les moyens de communication ou la r glementation Mais ce qui est quasi certain c est l accroissement de la pression des organismes payeurs face l augmentation programm e des co ts de sant Ainsi des r flexions sont men es autour de la poursuite de la ma trise des d penses de sant alors que plusieurs tendances et orientations se profilent d j en mati re de sant 4 1 Poursuite des efforts de ma trise des d penses de sant La France figure parmi les pays qui consacrent le plus de d penses la sant Plus de 75 des d penses de soins sont en effet prises en charge par l Assurance maladie 228 Mais sous le poids du vieillissement de la popul
58. le bon usage du m dicament et in fine de prot ger le patient i 2 5 Autres recommandations contr le de la publicit et sanctions Ce dispositif l gislatif et r glementaire encadrant la promotion du m dicament que repr sente le CSP a t compl t par d autres mesures ainsi que des r f rentiels d autodiscipline et des codes de bonnes pratiques labor s par les instances professionnelles regroupant les entreprises du m dicament 27 Les recommandations de l Agence nationale de s curit du m dicament et des produits de sant ANSM L ANSM anciennement Agence fran aise de s curit sanitaire des produits de sant Afssaps est compos e de plusieurs commissions et groupes de travail La commission charg e du contr le de la publicit est galement en charge de la diffusion de recommandations sur le bon usage des m dicaments et autres produits de sant Ainsi cette commission publie sur le site internet de l ANSM des recommandations pour la publicit aupr s des professionnels de sant et du grand public S agissant de la publicit adress e aux professionnels de sant plusieurs recommandations ont t r dig es qui traitent sp cifiquement de certaines classes th rapeutiques antibiotiques hypnotiques et anxiolytiques antihypertenseurs etc abordent la communication sur le prix et le remboursement du m dicament ou s int ressent aux diff rents supports promotionnels utilis s par l
59. les almanachs au d but du XX si cle 14 M TRO pe CHOCOLAT PIHAN Hi a 2 Ha Ai Au D SOM TROPES THES PIHAN AMEURLEMENT D ART ROSSI TEST APPAREILS 5 ET La Meilleure Voiturette APOZ ME SANT GLADIATOR nan A BAPTEMES SETI iE PRIX 2200 FRANCG 48 Bd Mo artre 18 BAZAR D LEOTRIQITE pans BILLARDSNo anan Pomana AV rnes H 5 DENTIFRICE BOB UF snuLanNo muauts 2 U TRAITEMENT b pus diua 5 ns ia CARSONVLE np L qi y ASTHME net ST penre a cf M parinhonde di D CL RY Mammessg jl Bus dus Motorine PASIS nw CREME EMAIL ver Fou grudts Cond n Aaa 2 DEUIL 20 ce a see Souveraine Beaut PLUS o RIDES ER rene ea k a aE Baran e ps Ara d un maia 4 DE TEINTS FAN S IRI De PARIS SUR PR ET ne LEE SE Le ETABLISSEMENTS MAROT G AND fA FURINE Tr DYHRSO ON UE Le ET SES 77 Mau PIANOS GUILLOT Les ed ts SPA T TON tp 10 VENTO 2e ms 1 roi messe Fr seu JGNQT mriactIs pores marrin THES Le Es SSA gunu AIMER JJS rn Falwique VENTE PARTOUT Figure 4 Extrait du journal L Illustration du 28 avril 1900 Ces publicit s de l industrie pharmaceutique c toyaient galement des annonces mises par des pharmaciens vantant les produits vendus dans leurs officines Avant les ann es 1860 les pharmaciens taient pourtant r fractaires l id e de faire la publicit de leurs 4 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Publicit s et Affiches e
60. les m dicaments rembours s et les m dicaments de marque Pour expliquer cette confiance les Fran ais avancent notamment l efficacit des m dicaments le fait qu ils soient produits et prescrits par des professionnels comp tents et qu ils soient test s et contr l s 108 Malgr un contexte fortement marqu par des faits d actualit touchant le m dicament on s aper oit que le m dicament b n ficie toujours de la confiance des Fran ais et que leur exp rience personnelle du m dicament semble ainsi pr valoir 108 On note galement que la relation qu entretiennent les Fran ais avec le m dicament est une relation complexe Il pr sente une composante motionnelle forte o se m lent l espoir de gu rison efficacit et la crainte absence d efficacit effets ind sirables L opinion d une personne et son attitude vis vis du m dicament sont galement diff rentes selon si elle est malade ou bien portante ce qui peut parfois expliquer certains comportements irrationnels pouvant aboutir l inobservance du traitement 50 Les Fran ais sont d ailleurs conscients que les m dicaments ne sont pas des produits comme les autres et sont ainsi 90 penser qu il s agit de produits actifs pr sentant certains risques 108 2 2 L image controvers e de l industrie pharmaceutique Jusque dans les ann es 1950 l industrie pharmaceutique a b n fici d une image positive de la part de l opinion publiqu
61. les tarifs en fonction du risque et les font voluer selon l observance du traitement par le malade 243 D ici 2025 Hypoth ses cl s d innovation et Leviers Acteurs 2025 de changement Sant 2025 Essor de la pr vention jea a Modes de vie ducation et citoyens Diagnostics pr dictifs m decine pr ventive Elargissement J mergence de des industries i th rapies nouvelles de Sant M decine r g n ratrice Th rapies int gratives avec compagnons m vecteurs dispositifs m dicaux R amp D partenariale et diagnostiques PES Priv Diversification des financements p oor nati et volution Ar de la gouvernance RTE Nouvelle r partition des r les entre Assurance maladie compl mentaires sant et collectivit s R le accru des compl mentaires r Ejvolution des r seaux e soins et de sant volution SR nn ue ENS i j imi et nouveaux Profondes modifications H pitaux m decine de proximit et nou des comportements Figure 40 Vision synth tique des transformations venir pour les innovations sant gt 7 LEEM 2010 Sant 2025 un monde d innovations en ligne disponible sur www sante 2025 org wp content up loads Sante2025 LivreBlanc_BD pdf Consult le 09 09 13 5 Les laboratoires devront d passer la communication produit Si l industrie pharmaceutique veut s inscrire dans ce nouvel environnement sant qu
62. m decins et patients dialoguent chaque jour sur Internet partageant des informations sur les pathologies et leurs traitements Autant de donn es et d avis que les laboratoires surveillent et analysent de mani re tre r actifs et capables d anticiper d ventuelles crises en apportant des l ments de r ponse aux internautes 187 223 Le laboratoire Boehringer Ingelheim a ainsi mis en place une quipe s int ressant au d veloppement des communaut s et aux prises de paroles sur les sites d associations ou les forums 225 Pendant longtemps l industrie pharmaceutique n a pas eu v ritablement la culture de la communication grand public et pour habitude de communiquer sur ses activit s tradition du secret Il est vrai que nous n avons jamais su expliquer le m tier que nous faisons En tout cas nous l avons mieux fait aupr s des actionnaires qu l adresse des patients conc de le pr sident d un laboratoire 227 Les laboratoires sont pour beaucoup absents du web social o la sant est pourtant l un des sujets les plus discut s et restent ainsi 5 expos s aux critiques comme l ont suffisamment montr les r centes affaires sanitaires Mediator pilules contraceptives etc On notera toutefois que les laboratoires travaillent sur leur communication corporate en mettant en place des quipes d di es ou en cr ant leurs propres communaut s Roche a par exemple cr une plateforme participa
63. m dicale et visaient principalement le m decin prescripteur Le march tait domin par les m dicaments blockbusters destin s traiter des pathologies courantes et un nombre de patients important Or cette p riode est d sormais r volue la reconfiguration du march pharmaceutique notamment l mergence des m dicaments de sp cialit obligeant les industriels repenser leurs strat gies de communication 1 1 Evolution de la pyramide de prescription Les transformations majeures qui affectent le march pharmaceutique g n rication croissante des blockbusters mergence des sp cialit s de niche de plus en plus cibl es croissance du march de l autom dication etc obligent les laboratoires repenser un mod le bas historiquement sur la promotion de produits de masse prescrits en majorit par les m decins g n ralistes Des restructurations en R amp D fusions acquisitions externalisations etc s op rent ainsi au sein des grands groupes pharmaceutiques afin de modifier leur business model traditionnel 177 Selon une tude publi e par le cabinet PWC le mod le enti rement diversifi bas sur un r seau de filiales dont les activit s s tendent de la pharmacie thique la fourniture de produits et services connexes sera sans doute un des mod les adopt s par de nombreuses entreprises pharmaceutiques Ce nouveau mod le permet ainsi de r duire la d pendance aux block
64. n raux Doctissimo etc pharmaceutiques etc Figure 27 Consultation satisfaction et confiance vis vis des sources d information gt Les patients et le grand public ne sont pas les seuls utiliser Internet pour obtenir des informations en sant Les professionnels de sant utilisent galement ce m dia pour s informer et changer entre confr res Selon une enqu te du Centre d tudes sur les supports de l information m dicale CESSIM r alis e en 2012 86 des m decins g n ralistes 87 des sp cialistes et 94 des pharmaciens utilisent Internet au moins une fois par semaine pour raison professionnelle Internet fait partie des trois premi res sources d information de ces professionnels 165 Les professionnels de sant ne se contentent plus simplement de rechercher de l information mais s investissent progressivement dans la cr ation de contenus sur la toile Pour rompre avec leur exercice solitaire et parfois isol 36 GFK 2010 Web 2 0 ces fran ais qui surfent sur la sant en ligne disponible sur www iae univ lille1 fr SitesCongres JIMS images ROBILLARD pdf Consult le 11 05 13 114 SOS BY NC ND certains m decins ont ainsi cr des blogs afin de relater leur quotidien parfois lus par des patients mais sans diffuser d informations m dicales 166 D autres professionnels essentiellement des jeunes g n rations 136 ont form des communaut s sur les r seaux sociau
65. ne favorisant plus seulement le traitement par rapport la pr vention 248 173 5 2 En collaborant avec des secteurs loign s de la pharmacie Les grands groupes pharmaceutiques ont d sormais compris qu il tait n cessaire de d passer la communication produit et d adopter une d marche de promotion de la sant et d am lioration de la qualit de vie des patients Le nombre de projets visant am liorer les r sultats sur la sant applications pour smartphones r seaux sociaux sites ducatifs etc ont rapidement augment ces derni res ann es 78 en un an au niveau mondial 248 Toutefois des entreprises d autres secteurs t l phonie mobile assurances clubs sant multinationales telles que Google etc se lancent dans la sant et pourraient supplanter l industrie pharmaceutique au vu des investissements plus importants qu ils r alisent dans ce domaine 248 Par exemple l op rateur de t l communications Orange a cr une division sant Orange Healthcare proposant des services de pr vention de suivi sant distance ainsi que des services pour les professionnels de sant En partenariat avec le laboratoire Sanofi Orange Healthcare a d j mis en place une plateforme de t l suivi du diab te en Espagne 249 Ainsi l industrie pharmaceutique devra s appuyer sur ces comp tences externes et travailler en partenariat avec de telles entreprises Les connaissances pourraient ai
66. par l interdiction de publicit 39 D apr s les rapports annuels d activit du CEPS consultables sur le site internet du minist re de la Sant le montant total de ces p nalit s financi res s l ve tout de m me plusieurs millions d euros chaque ann e tableau l Nombre de cas d interdictions de Montant total des p nalit s financi res Ann e publicit sanctionn es financi rement millions d euros 2005 9 59 2006 13 7 1 2007 8 6 3 2008 3 2 3 2009 13 395 2010 8 15 2011 10 12 4 2012 4 0 6 Tableau P nalit s financi res prononc es par le CEPS depuis 2005 Certaines institutions repr sentatives des entreprises du m dicament peuvent galement tre saisies en cas d infraction leur Code de la part d une entreprise adh rente C est le cas de la FIIM qui a mis en place une proc dure de traitement des plaintes invitant notamment les entreprises adh rentes corriger les infractions qu elles ont commises De plus les informations concernant l infraction identit de l entreprise r sum des l ments du dossier etc ainsi que les d cisions prises par la F d ration sont rendues publiques sur le site internet de la FIIM 40 50 3 Sant m dicaments et m dias le long processus de d mocratisation des savoirs Pendant longtemps la seule information l gitime en sant tait l information m dicale professionnelle manant du seul secteur m dical et survei
67. progr s th rapeutique s av re aujourd hui essentiel Selon le barom tre LIR IFOP de l innovation th rapeutique 2012 pr s de 70 des Fran ais s estiment mal inform s sur l innovation th rapeutique et seuls 14 des personnes interrog es mentionnent l industrie pharmaceutique comme en tant l origine En mati re de visibilit le LEEM s est engag repr senter l industrie du m dicament notamment sur la toile principal lieu d information et de d sinformation sur le m dicament Gr ce un site internet construit de fa on p dagogique le LEEM souhaite s ainsi montrer le visage d une industrie transparente et ouverte au dialogue 253 Les internautes sont par exemple invit s consulter des webdocumentaires pour comprendre les essais cliniques ou la fabrication du m dicament les webs ries Un monde sans m dicament sensibilisant aux progr s apport s par les m dicaments ou encore les fiches Les essentiels du m dicament pour mieux comprendre le m dicament et ceux qui le font Aux Etats Unis le laboratoire Boehringer Ingelheim a m me lanc un serious game sur Internet syrum game com invitant le grand public voluer dans lunivers pharmaceutique et se confronter quelques probl matiques du secteur L objectif est ainsi de faire changer l image de l industrie pharmaceutique en expliquant quelles sont ses missions et ses contraintes e Tout en poursuiva
68. programme informatis d autogestion du diab te Communiqu de presse 3 juillet 2012 CRISTOFARI J J 2009 Les d fis de l industrie pharmaceutique r inventer le marketing et la communication Pharmaceutiques 163 74 75 LEEM 2011 Un nouveau site web au Leem en ligne disponible sur www leem org un nouveau site web au leem Consult le 10 09 13 196 197 Marie COUPEVENT La communication sur le m dicament histoire r volution et perspectives des strat gies de l industrie pharmaceutique Depuis quelques ann es l industrie pharmaceutique est confront e de nombreuses difficult s signes de la fin d un ge d or Expiration des brevets des blockbusters faible croissance du march crise de confiance ma trise des d penses de sant exigences r glementaires croissantes Les entreprises du m dicament sont contraintes de revoir leur business model et de trouver de nouveaux relais de croissance Les m dicaments de masse c dent progressivement la place de nouvelles th rapies issues des biotechnologies plus complexes et plus cibl es Face la reconfiguration du march pharmaceutique mais aussi des patients plus soucieux de leur sant des professionnels de sant plus exigeants et l essor de la communication digitale on assiste une r volution des strat gies de communication des laboratoires Invit e cr er de la valeur au del du m dicament l industrie pharmaceuti
69. publicitaire Pr s de 900 sites internet fran ais sont ainsi certifi s et affichent le logo HONcode 152 Des tudes men es par la HAS et la fondation HON ont montr que la certification avait contribu l am lioration de la qualit des sites internet Mais cette certification pr sente certaines limites principalement la garantie du contenant mais pas du contenu Elle apporte en effet un gage de s rieux et de cr dibilit aux sites certifi s mais n value en aucun cas la qualit des informations fournies 153 La certification repose de plus sur une d marche volontaire de l diteur du site 152 Elle tendrait ainsi devenir davantage un outil de marketing utile pour faire conna tre et l gitimer un site moins connu et inutile pour les sites b n ficiant d j d une forte notori t 4 tel que le site doctissimo fr qui n arbore pas ce logo De plus on peut s interroger sur l influence de la certification sur la s lection des sites par les internautes recherchant de l information sant plus de 70 d entre eux ne sauraient pas faire la diff rence entre les sites certifi s et les autres 154 La certification HON souffre donc d une faible notori t aupr s du grand public mais les documents mis disposition sur le site de la HAS pour guider les patients lors de la navigation sur les sites internet en sant sont ils plus connus Consciente que ce dispositif s av re peu connu du public e
70. riode 2000 2007 les d penses en op rations de vente et de promotion des laboratoires princeps s taient lev es 23 de leur chiffre d affaires 17 pour les activit s de R amp D 67 alors que le LEEM annon ait un taux de 12 13 57 Les d penses promotionnelles recouvrent pour le secteur hospitalier et ambulatoire la visite m dicale la presse m dicale les congr s m dicaux la publicit grand public ainsi que d autres postes comme la promotion aupr s des pharmaciens d officine ou la participation des tudes cliniques Figure 12 Part du CA fran ais investi dans les d penses promotionnelles Les sommes investies dans la promotion peuvent s expliquer par la n cessit pour les industriels de faire conna tre les m dicaments aux professionnels de sant et aux patients pour les m dicaments d autom dication par exemple afin qu ils en connaissent les informations essentielles indication posologie effets ind sirables etc et ainsi en assurer le bon usage La communication de l industrie pharmaceutique sur le m dicament r pond ainsi une l gitimit d ontologique c est dire informer sur le bon usage du m dicament et une l gitimit conomique c est dire garantir les futurs r investissements en R amp D 27 et la p rennit des entreprises pharmaceutiques Notons que la R amp D pharmaceutique est financ e 98 7 par l industrie contre 1 3 de f
71. sa mani re de communiquer en cr ant de la valeur au del du m dicament Christian Lajoux d clarait d ailleurs qu force d avoir communiqu pendant des ann es sur les vertus de tel ou tel produit au d triment de notre mission soci tale nous nous sommes enferm s dans un r le r ducteur 245 L industrie pharmaceutique doit donc passer de la Pharma 2 0 la Pharma 3 0 mod le dans lequel l accent est mis sur la performance m dicale et l conomie figure 41 et o l objectif des entreprises n est plus seulement de vendre des m dicaments mais de contribuer la promotion de la sant travers des actions concr tes 246 Les produits seuls ne garantissent plus l avenir long terme de l industrie pharmaceutique 244 170 La promotion des m dicaments est elle amen e dispara tre au profit d un mod le davantage bas sur l information la promotion de la sant et l accompagnement des individus Facteurs de R amp D R formes de sant Chute des brevets Nouvelles technologies changement Mondialisation de l information D mographie Patient Consommateur Prix et remboursement Valeur ajout e Pharma 1 0 M dicaments blockbusters Figure 41 De la Pharma 2 0 la Pharma 3 0 gt Le rapport de force penche d finitivement vers le patient et les organismes payeurs 244 Le mod le de marketing agressif aupr s des m decins n est plus de m
72. science et valorisant outre mesure les chercheurs se livrant des travaux myst rieux incompr hensibles objectifs et d sint ress s 42 La t l vision devient une v ritable vitrine de la m decine 42 exposant les m decins de grands h pitaux parisiens usant de techniques novatrices parfaitement ma tris es Les th mes abord s lors de ces missions font videmment l objet d une s lection attentive conforme la vision que le milieu m dical a de lui m me et qu il faut montrer au public et les sp cialit s prestigieuses et spectaculaires chirurgie cardiaque traumatologie osseuse etc sont ainsi favoris es 43 Cette repr sentation m diatique consensuelle de la science et de la m decine va cependant conna tre un tournant majeur apr s les ann es 1970 L information scientifique devient progressivement un enjeu politique et conomique national et international Les enqu tes deviennent plus critiques envers les pouvoirs politiques et mettent en avant les r percussions que peuvent avoir les progr s scientifiques sur l environnement par exemple 42 Les principaux m dias g n ralistes nationaux quotidiens newsmagazines radios et cha nes de t l vision ont alors cr des rubriques m dicales qui s autonomisent par rapport aux rubriques scientifiques Cette p riode qui voit se d velopper l information m dicale est aussi marqu e par de nombreux bouleversements soci taux l augment
73. www leem org sites default files R D pdf Consult le 22 10 13 LEEM 2013 March int rieur en ligne disponible sur www leem org article march e interieur 0 Consult le 02 07 13 BRAS P L RICORDEAU P ROUSSILLE B et al 2007 L information des m decins g n ralistes sur le m dicament Paris IGAS 252 p POSTEL B 2012 Ev nementiel maximiser l impact et se rapprocher du client Pharmaceutiques suppl 195 14 16 UDA SPEPS 2011 Information sur le m dicament et publicit r dactionnelle en ligne disponible sur www uda fr fileadmin documents_pdf publications chartes CHARTE_in fo medicament 2011 pdf Consult le 24 08 12 UDA 2012 Les chiffres cl s des annonceurs en ligne disponible sur www uda fr file admin documents_ pdf publications etudes Chiffres cles des annonceurs 2012 pdf Consult le 16 09 12 LEEM 2011 La formation des visiteurs m dicaux en ligne disponible sur www sante gouv fr IMG pdf Les entreprises du medicament _LEEM _ Formation des _ visiteurs medicaux pdf Consult le 23 08 12 LEEM 2008 R f rentiel de certification de la visite m dicale en ligne disponible sur www leem org article referentiel de certification de visite medicale Consult le 23 08 12 AFSSAPS 2010 Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques en ligne disponible sur ansm sante fr S informer Presse Communi ques Points presse Char
74. 1 2012 2013 p 2015 p Figure 34 Evolution de la part de la visite m dicale dans les investissements Quelles sont les raisons pouvant expliquer un tel d sarmement de la part des entreprises pharmaceutiques Il s agit avant tout de la r percussion du changement de mod le conomique de l industrie pharmaceutique Le march des produits de ville est en baisse les nouvelles mol cules mises sur le march sont galement moins nombreuses et les brevets de nombreux blockbusters fortement promus aupr s des m decins g n ralistes sont tomb s dans le domaine public Le nombre de m dicaments promouvoir est ainsi en baisse les laboratoires cessant la promotion des m dicaments g n riqu s De plus les nouveaux m dicaments plus cibl s sont souvent prescrits par des m decins sp cialistes l h pital Les prescripteurs sont donc moins nombreux et la promotion de ces nouveaux m dicaments ne n cessite plus autant de visiteurs m dicaux A cela s ajoutent la politique de ma trise des d penses de sant encadrement et optimisation des prescriptions m dicales la baisse de la d mographie des m decins g n ralistes la diversification des interlocuteurs li e notamment la r gionalisation du syst me de sant ou encore le renforcement de l encadrement r glementaire de la visite m dicale Loi Bertrand 65 La visite m dicale est de plus l objet d attaques et de critiques de la part de profes
75. 2 1 Baisse massive des investissements dans la presse m dicale seessssesssessseeesrreserreresrrrssseee 133 2 2 Une communication v nementielle repens e se 134 2 3 Lafindela visite Medicale des scsitentee een de ssnmonenieni nes 136 i 3 D un marketing de masse vers un mod le plus orient client 142 3 1 Le pharmacien d officine nouvel acteur cl essesessssessensssreresrrresrrrresererssrereserrsssrereserersseeeo 142 3 2 Les technologies num riques au service des m decins 145 3 3 Accompagnement du patient et information du grand public aesssessssesereserrneerererrrerrresresss 150 3 4 Communication institutionnelle e r putation et r seaux sociaux 154 4 Orientations possibles des politiques de sant de demain 159 4 1 Poursuite des efforts de ma trise des d penses de sant 159 4 2 De la preuve de l efficacit la d monstration de l efficience des m dicaments 161 4 3 M decine pr ventive et pr dictive nouveau paradigme de la sant 7 164 5 Les laboratoires devront d passer la communication produit sssssessseesrsesrreerresrrrsn 170 5 1 En cr ant de la valeur au del du m dicament 170 5 2 En collaborant avec des secteurs loign s de la pharmacie sssssseesesseessreresrrrssrrererrressseees 174 5 3 En mettant davantage en avant leur engagement soci tal sesseseseeeesrrerssrrresrrererrrrrereeee 175 CONCOS ON A E a a one 177 BIBHOCGRAPRIE en a ot do 1
76. 2013 2014 Th se pour le Dipl me d tat de Docteur en Pharmacie LA COMMUNICATION SUR LE M DICAMENT Histoire r volution et perspectives des strat gies de l industrie pharmaceutique Coupevent Marie 1 n e le 19 f vrier 1987 Sous la direction de M Babany G rard et 1 MMeMiltgen Lancelot Caroline Membres du jury DUVAL Olivier Pr sident BABANY G rard Directeur MILTGEN LANCELOT Caroline Co directrice SERAPHIN Denis Membre universit g angers Soutenue publiquement le I UFR SCIENCES 11 juillet 2014 PHARMACEUTIQUES i ET INGENIERIE DE LA SANTE 2013 2014 Th se pour le Dipl me d tat de Docteur en Pharmacie LA COMMUNICATION SUR LE M DICAMENT Histoire r volution et perspectives des strat gies de l industrie pharmaceutique Coupevent Marie 1 n e le 19 f vrier 1987 Sous la direction de M Babany G rard et 1 MMeMiltgen Lancelot Caroline Membres du jury DUVAL Olivier Pr sident BABANY G rard Directeur MILTGEN LANCELOT Caroline Co directrice SERAPHIN Denis Membre universit g angers Soutenue publiquement le r UFR SCIENCES 14 iuillet 2014 PHARMACEUTIQUES l Ju 0 ET ING NIERIE DE LA SANT 1 Je soussign e Marie Coupevent d clare tre pleinement consciente que le plagiat de documents ou d une partie d un document publi e sur toutes formes de support y compris l internet constitue une violation des droits d aut
77. 38 SOS HEPATITES JANSSEN 2013 SOS h patites d voile C MAINTENANT plaquez l h patite C sa nouvelle campagne nationale d information Communiqu de presse Paris 27 mars 2013 ANSM 2013 Programmes d apprentissage point sur les premi res autorisations d livr es par l ANSM en ligne disponible sur ansm sante fr Activites Programmes d apprentissage Programmes d apprentissage 28offset 29 0 Consult le 15 08 13 PENY J M 2008 La r putation d entreprise un nouvel enjeu strat gique Pharmaceutiques 160 94 95 SOULEZ BARSELO E 2009 Communication chacun son mod le Pharmaceutiques 165 6 7 POSTEL B 2013 E publicit et e communication les labos encore trop frileux Pharmaceutiques suppl 1 205 56 58 CRISTOFARI J J 2012 La pharma face la e sant et aux r seaux sociaux Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 42 44 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads redac s ante2012 pdf Consult le 04 08 12 HUNSINGER V 2012 Laboratoires faut il se lancer sur le Web 2 0 Pharmaceutiques suppl 195 62 64 HUNSINGER V 2012 Nathalie Beslay avocate Il faut se poser les bonnes questions Pharmaceutiques suppl 195 64 66 DELCAYRE A 2011 Les labos pharmaceutiques l preuve de la crise de Mediator Strat gies 1622 28 30 LIDSKY V THIARD P
78. 6 043 visiteurs m dicaux fin 2012 194 Une tude prospective men e par le syndicat indique que la baisse des effectifs de promotion devrait se poursuivre avec entre 13 000 et 16 000 d l gu s m dicaux l horizon 2015 selon les scenarii 185 D apr s une tude Eurostaf les scenarii les plus plausibles laissent penser que les effectifs se situeront plut t entre 12 500 et 14 500 visiteurs m dicaux en 2017 65 Les laboratoires pharmaceutiques d sinvestissent donc progressivement ce moyen de communication et les budgets consacr s la visite m dicale sont en baisse constante depuis plusieurs ann es Elle ne repr sentait plus que 50 8 du budget promotionnel en 2012 contre 62 3 en 2008 65 et 68 en 2004 182 D apr s les r sultats d une tude parue en mai 2013 la visite m dicale repr sentera 48 des budgets promotionnels en 2013 pour atteindre 40 en 2015 figure 34 195 En cinq ans les budgets consacr s aux r seaux de visiteurs m dicaux auront ainsi chut de plus de 25 passant de 1 984 1 474 milliard d euros 65 48 CRISTOFARI J J 2012 La promotion pharmaceutique dans l il du cyclone Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 38 41 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads redac sante2012 pdf Consult le 04 08 12 137 OJOO 62 3 58 7 iick REK 50 8 Eds 48 0 40 0 2008 2009 2010 201
79. 78 2 LISTE DES TABLEAUX Tableau I P nalit s financi res prononc es par le CEPS depuis 2005 50 Tableau ll Caract ristiques des diff rents types d missions t l vis es abordant la sant 56 Tableau IIl R partition professionnelle des abonn s la revue Prescrire ooscscccccccce 94 Tableau IV Divergences entre d claration des patients et perception des m decins 97 Tableau V Concordance entre donn es sur Internet et donn es scientifiques ss 119 Tableau VI Evolution des portefeuilles produits le mod le pleinement diversifi 126 Tableau VII Strat gies promotionnelles selon le type de m dicaments osnsoseessseessrensse 128 Tableau VIII Caract ristiques distinctives des m dicaments de masse et de sp cialit 130 h LISTE DES FIGURES Figure 1 Figure 2 Figure 3 Figure 4 Figure 5 Figure 6 Figure 7 Figure 8 Figure 9 Figure 10 Figure 11 Figure 12 Figure 13 Figure 14 Figure 15 Figure 16 Figure T7 Figure 18 Figure 19 Figure 20 Figure 21 Figure 22 Figure 23 Figure 24 Figure 25 Figure 26 Figure 27 Figure 28 Figure 29 Figure 30 Figure 31 Fragments du papyrus Ebers Louxor 1 500 av J C se sessssssssssressrrssereresrrrerresereee 23 Pi ce de monnaie repr sentant un silphium Cyr na que 331 322 av J C a e 24 Publicit pour les pilules de Vallet Collection Brun
80. 78 Consult le 05 05 13 VIAL A 2005 En qu te d une information m dicale ind pendante Les Tribunes de la sant 4 9 83 91 HUNSINGER V 2011 Crise du m dicament comment g rer la communication Pharmaceutiques 191 60 64 ICART J 2011 M dicaments crise ou simple malaise Pharmaceutiques 191 92 FLAYSAKIER J D 2006 Le r le de la presse grand public dans l information sur les produits de sant n LAUDE A TABUTEAU D dir Information et produits de sant quelles perspectives Paris Presses universitaires de France 119 124 LIARD B 2006 La fronti re entre information et publicit In LAUDE A TABUTEAU D dir Information et produits de sant quelles perspectives Paris Presses universitaires de France 49 63 HAS 2013 Bonnes pratiques et crit res de qualit des revues et journaux de la presse m dicale fran aise 237 p MINISTERE DE LA SANTE 2011 Rapport de synth se des Assises du m dicament Annexe volume VI 1 partie 420 p DEMAREZ J P 2003 Comment diff rencier information m dicale et publicit Aspects s mantiques l gaux et r glementaires Lett Pharmacol 17 2 40 43 Article R5122 2 du Code de la sant publique COMMISSION EUROPEENNE 2003 Communication de la commission au conseil au parlement europ en au comit conomique et social europ en et au comit des r gions Renforcer l industrie pharmaceutique europ enne
81. 976 va conduire les laboratoires abandonner la publicit postale au profit de la visite m dicale 20 Figure 6 Publicit pour le Crino Tensyl P Fort Fournier Fr res XX si cle Figure 7 Publicit pour la Norbiline Fournier Fr res XX si cle Face l arriv e des nouveaux m dicaments la communication m dicale se d veloppe afin de faire conna tre plus largement ces avanc es th rapeutiques 3 Mais il devient difficile pour les m decins de m moriser tant de noms de sp cialit s les plus g s d entre eux sont aussi r ticents la nouveaut et m me si ces informations compl tent leur formation certains m decins se montrent tr s critiques envers la publicit pharmaceutique 11 La visite m dicale devenue le moyen privil gi de promouvoir les m dicaments fait elle aussi na tre certaines r serves aupr s du corps m dical On critique en effet la valorisation de la nouveaut du produit au d triment de son innovation ce qui a tendance d placer la consommation de m dicaments vers les produits les plus r cents et les plus on reux 11 La publicit directe dispara t peu peu de la presse p riodique d s la fin des ann es 1950 en Europe De nouveaux m dias apparaissent th tre cin ma radio et plus tard la t l vision et ces moyens de communication ont permis de fa on diff rente de t moigner de l impact de ces m dicaments sur la vie q
82. A l agence du m dicament aux Etats Unis figure 19 En France le nombre de ces m dicaments commercialis s a rapidement augment il est pass de 3 168 biom dicaments entre 1984 et 2012 m me si l volution n est plus exponentielle et semble s infl chir depuis une dizaine d ann es 86 21 ANONYME 2011 Les pays mergents sauvent la pharma Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 1 3 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2011 con tenu pdf Consult le 10 08 12 80 60 35 50 30 25 40 20 30 15 20 10 10 5 O 0 o Dm V A AA N D VAA bO O O N AY O7 O D D D D D DO DO DO DO D DO DO D DO LS NO ON NON ON NN 7 PT PP LP POLE LE LEO LP D Es M dicaments chimiques ech gauche Em Biom dicaments ech gauche Part des biom dicaments ch droite Figure 19 Part des biom dicaments parmi les nouvelles mol cules approuv es FDA On estime qu aujourd hui 20 des m dicaments sont issus du vivant Demain cette proportion pourrait atteindre selon le LEEM 40 50 87 Ce virage technologique a ainsi permis de constituer un relai en termes d innovation th rapeutique et un relai de croissance pour l industrie Le d veloppement des biotechnologies n a cependant pas l intention de venir remplacer la recherche chimique traditionnelle Nous continuerons demain avoir des m
83. CH M MEADEL C 2002 Prendre ses m dicaments prendre la parole les usages des m dicaments par les patients dans les listes de discussion lectroniques Sciences sociales et sant 20 1 89 116 DESOMBRE A 2012 Communaut s de patients la sant lien social en construction Pharmaceutiques suppl 195 48 50 BOUDIER F BENSEBAA F JABLANCZY A 2012 L mergence du patient expert une perturbation innovante Innovations 3 39 13 25 190 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 SOULEZ BARSELO E 2013 Soignant et patient connect s donc proches Pharmaceutiques suppl 1 205 32 34 AKRICH M MEADEL C 2010 Internet tiers n buleux de la relation patient m decin Les Tribunes de la sant 4 29 41 48 CLUZEAU T MOUNIER N 2010 Les patients et Internet Bull Cancer 97 10 1133 36 CROCCO A G VILLASIS KEEVER M JADAD AR 2002 Analysis of cases of harm associated with use of health information on the internet JAMA 287 21 2869 71 RENAHY E PARIZOT LESIEUR S et al 2007 WHIST enqu te web sur les habitudes de recherche d informations li es la sant sur Internet Paris Inserm UMR S 707 PLETNEVA N CRUCHET S SIMONET M A et al 2011 Evolution d Internet dans le domaine m dical Journ es Francophones d Informatique M dical ANONYME 2010 Marketing pharma nouveaux horizon
84. Chimie Organique Botanique Biochimie Chimie Analytique et Bromatologie Parasitologie et Mycologie m dicale Pharmacotechnie Pharmacotechnie Pharmacognosie Biologie Cellulaire Disciplines Pharmacie clinique et ducation Th rapeutique Disciplines Anglais Disciplines Bact riologie Biophysique Biostatistiques Liste des enseignants D partement ISSBA PROFESSEURS Disciplines BOURY Franck Biophysique CALENDA Alphonse MAHAZA Chetaou MAURAS Genevi ve MAITRES DE CONFERENCES BATAILLE Nelly BILLAUD Sandrine CALVIGNAC Brice DUBREUIL V ronique GIRAUD Sandrine MILTGEN LANCELOT Caroline OGER Jean Michel RICHOMME Anne Marie PRAG Professeurs Agr g s HANOTTE Caroline ROUX Martine PRCE Professeurs certifi s affect s dans l enseignement sup rieur LECOMTE St phane MEENTS Ulrike PAST DIDIER Alain BERGER Virginie BLOUIN Laurence DELOUIS Anne Laure MASSOT Odile MATHIEU ric POURIAS Marie Annick VERBORG Soisik Biologie Mol culaire Biotechnologie Bact riologie Virologie Biologie Cellulaire Disciplines Biologie Cellulaire et Mol culaire Immunologie Parasitologie G nie des proc d s bioindustries Chimie Analytique Biologie mol culaire et cellulaire Management gestion des organisations de sant Chimie Valorisation des substances naturelles Disciplines Economie Gestion Espagnol Disciplines Anglais Allemand Disciplines Syst mes d in
85. Consult le 10 04 13 BONAH C MASSAT BOURRAT S 2005 Les agents th rapeutiques Paradoxes et ambigu t s d une histoire des rem des aux XIX et XX si cles In BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIX et XX si cles Paris Biotem amp d Glyphe 23 64 FORMINDEP 2005 Mais qu est ce que le Formindep Origine et missions du collectif en ligne disponible sur www formindep org Mais qu est ce que le Formindep html Consult le 18 09 12 PRESCRIRE 2010 Pourquoi Prescrire en ligne disponible sur www prescrire org Fr 12 32 0 11 About aspx Consult le 18 09 12 LA REVUE PRESCRIRE 2012 Les finances de l Association Mieux Prescrire bilan de l exercice 2010 2011 Rev Prescr 32 341 164 165 RAMEIX S 2004 La d cision m dicale Du paternalisme des m decins autonomie des patients Cahiers philosophiques 98 42 69 BATIFOULIER P DOMIN J P GADREAU M 2008 Mutation du patient et construction d un march de la sant L exp rience fran aise Revue Fran aise de Socio conomie 1 1 27 46 HERZLICH C BUNGENER M PAICHELER G et al 1993 50 ans d exercice de la m decine en France Carri res et pratiques des m decins fran ais 1930 1980 Paris Doin INSERM 260 p Cit par RAMEIX S 2004 La d cision m dicale Du paternalisme des m decins l autonomie des patients Cahiers philosophiques 98 42 69 COULOMB A BAUMELOU A
86. Et ce travail doit se faire dans des d lais de plus en plus courts 47 Or les sph res scientifique et m diatique ob issent des logiques de production de l information qui s opposent quand les scientifiques parlent d hypoth ses ou de doutes les m dias pr f rent quant eux les certitudes 49 Dans un article assez critique de certaines pratiques des m dias Jean Daniel Flaysakier journaliste m dical France 2 expliquait ainsi qu il faut aller vite ne pas se faire griller pas question de s engager dans une v rification ind pendante et scientifique de cette nouvelle l essentiel c est d affirmer foin du conditionnel 49 Les contraintes conomiques imposent ainsi aux m dias de faire un choix dans les th matiques abord es pour int resser et retenir l attention du public et obligent d offrir la fois une lecture plaisante et source d informations exactes La valeur d une information se mesure l attrait qu elle pourra susciter aupr s du public c est dire sa capacit d clencher des r actions affectives 48 Vincent Coppola et Odile Camus ont travaill sur le traitement m diatique du sida et les effets produits par les proc d s langagiers des m dias sur le public Ainsi les m dias ne se limiteraient pas rapporter simplement les faits et constituer ainsi une instance de transmission entre la source d information et le public mais ils co
87. Quand la sant devient m diatique les logiques de production de l information dans la presse Grenoble Presses universitaires de Grenoble 191 p MARCHETTI D 2007 Une rubrique part L information m dicale de l apr s guerre au d but des ann es 80 Questions de communication 11 71 90 ROMEYER H 2007 La sant la t l vision mergence d une question sociale Questions de communication 11 51 90 ROMEYER H 2010 Introduction Sant et espace public n ROMEYER H dir La sant dans l espace public Rennes Presses de l EHESP 5 11 COPPOLA V CAMUS O 2012 Captation et pr vention des liaisons dangereuses Communication 30 1 en ligne disponible sur communication revues org 2890 Consult le 05 05 13 DESOMBRE A 2012 Presse g n raliste quand la sant joue les vedettes Pharmaceutiques suppl 195 22 24 COPPOLA V CAMUS O 2008 La m diatisation du sida quelques faits et effets Bulletin de psychologie 61 493 1 71 82 FLAYSAKIER J D 1997 Sant publique et responsabilit des m dias Herm s 21 135 143 JOLY P 2009 Les m dicaments du futur Paris O Jacob 230 p 181 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 CHAROUD M 2012 Acteurs et enjeux de la publicisation de la maladie d Alzheimer Communication 30 1 en ligne disponible sur communication revues org 28
88. R VENIRILEIDIABETE S MESIPOMENSYAINERCISANTS sat ui WEBEN L N BOULEAU PLATANE CHARME MANGEZ VARI DEMANDEZ VOTRE M DECIN S IL EST ET QUILIBR N CESSAIRE DE FAIRE UN D PISTAGE amp SURVEILLEZ VOS PRATIQUEZ REGULIEREMENT JARIATIONS DE POIDS DES EXERCICES PHYSIQUES Attention l t arrive d couvrez nos conseils PEUPLIER pour adopter les bons gestes et bien se prot ger Page consult e le 28 08 2013 Figure 42 Infographies diffus es sur la page Facebook du laboratoire Biogaran Aller vers la gestion sant est une d marche qui impose des changements organisationnels significatifs pour les laboratoires nouvelles orientations du marketing volution des m tiers int gration plus importante des outils digitaux etc Mais cette voie pr sente n anmoins des avantages comme la construction de marques plus fortes une communication plus pertinente aupr s des professionnels de sant et le renforcement des relations avec les patients fid lit la marque gr ce aux packages de sant d velopp s avec le m dicament 184 Les patients ont en effet tout gagner d un laboratoire plus responsable qui s oblige obtenir des r sultats aupr s de chaque patient 230 Enfin s engager dans une telle d marche permettra peut tre l industrie pharmaceutique de se reconstruire une image en faisant preuve de transparence dans la d monstration des r sultats et de responsabilit en
89. R et al 2013 PLFSS 2014 les industriels du m dicament alertent le gouvernement Communiqu de presse 17 septembre 2013 79 d affaires des m dicaments sous brevet est devenu accessible aux g n riqueurs entre 2010 et 2014 figure 18 85 Seretide Others Diovan Aricept Others Lipitor Seroquel Arimidex Zyprexa Taxotere Viagra Singulair p kr D TT La P g 5 La fai E Keppra Lovenox reee Lipitor d Symbicort seretide Lovenox 2010 2011 2012 2013 Source IMS Health Midas Market Segmentation Juh 2009 Figure 18 Valeur estim e des ch ances brevetaires en Europe Face la concurrence accrue des m dicaments g n riques et aux limites atteintes par le mod le bas sur les blockbusters l industrie pharmaceutique s adapte et s organise pour tablir un nouveau mod le conomique Ainsi elle op re depuis quelques ann es une mutation de l innovation en R amp D Depuis les ann es 1990 l industrie pharmaceutique se tourne vers les biotechnologies dont sont issus les biom dicaments Apr s le d veloppement et la mise sur le march de mol cules appartenant de grandes classes th rapeutiques issues de la chimie la recherche pharmaceutique s oriente ainsi davantage vers des produits issus du vivant Ces biom dicaments occupent une place encore faible inf rieure 30 parmi les nouvelles mol cules approuv es par la Food and Drug Administration FD
90. a aussi t largi aux patients asthmatiques L adh sion repose pour l heure sur une d marche volontaire du patient m me si IGAS avait sugg r qu elle soit automatique sauf refus expr s de la part du patient diab tique 237 et reste sans incidence sur le niveau de remboursement 236 L Assurance maladie intervient galement dans la pr vention primaire des maladies chroniques aupr s des assur s en bonne sant qui souhaitent le rester 238 C est ainsi qu a t d velopp le service Sant Active afin d aider les assur s souhaitant changer certaines habitudes de vie mieux g rer leur sant diminuant ainsi les risques d tre malade Plusieurs services sont ainsi mis en place espaces d information en ville r unions informatives entretiens avec un di t ticien etc 238 pour d velopper une approche plus pr ventive que curative de la sant 237 Enfin Sant Active se veut interactif en utilisant le web et les smartphones des programmes de coaching personnalis s en ligne sont ainsi propos s vid os d exercices d assouplissement sur Internet suggestions de listes de courses envoy es sur smartphone etc Une valuation du programme a ainsi montr une baisse res des arr ts de travail de la consommation de m dicaments et du recours aux m decins g n ralistes 237 Dans un contexte de r duction des d penses de sant les patients et le grand public sont incit s
91. a encourag beaucoup de professionnels de sant s abonner Prescrire sw volution de la diffusion eII de Preserire depuis 1990__ 7 OU 33000 m m MN MEN UN MN ON ON ON ON ON DS D D D GUN GUN UN UN ON ON ON D 32000 E m m GUN UN UN GUN GUN GUN UN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN ON GUN ON GUN ON UN ON ON ON EN Eu 31000 08 D Ge MN GUN UN GUN GUN GUN UN GUN GUN GUN GUN GUN GUN a NO GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN UN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN GUN UN ON MN HE 30000 E m m m E A GUN MUR GUN GUN GUN GUN GUN DURS ON ON ON UN ON GUN GS GUN ON GUN UN GUN UN GUN OUR GUN OUR ON ON ON EN Eu n m U Y 1 29000 l GUN DS DU GUN DS GUN GUN GS OU GUN GUN GUN GUN DUR GUN ON GUN EN D En En 1 28000 l E E E GUN GUN GUN UN UNN GUN GUN GUN GUN ON UN ON GUN GUN GUN UN ON GUN ON GUN ON ON En 27000 n m m GUN UN G GUN DEN UN GUN GUN GUN D GUN GUN GO GE DR GUN ON GS UN UN D ON En 26000 l m m E E DS UNN GUN ON GUN GUN UN DS GUN GUN GUN UN GUN ON GUN GUN ON ON ON EN 25000 l m Gun E GUN GUN GUN ON GUN UN GUN GUN ON GUN ON Eu En ja un Gun En En on 24000 l E un D GUN UN GUN DUR ON ON N ON ON EN D Et En 23000 E eenn ON En 22000 E m e n 21000 m E i 20 000 19000 x 18000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 20 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1 Cette di
92. acte unique plusieurs directives dont la directive 92 28 CEE Le titre VIII de cette nouvelle directive concernant la publicit reprend les r gles qui avaient t instaur es jusqu cette date En France la publicit directe aupr s du grand public est 2 autoris e seulement pour les m dicaments non soumis prescription m dicale et non rembours s ainsi que pour les vaccins et les produits de sevrage tabagique article L5122 6 du CSP A l occasion de la r vision de ce code communautaire la Commission europ enne en avait propos la modification pour largir les possibilit s d information pour les m dicaments d livr s sur prescription m dicale dans le traitement du sida du diab te et de l asthme Cette disposition envisag e titre exp rimental et soumise une valuation apr s 5 ans fut fortement critiqu e et finalement retir e lors de l examen parlementaire en octobre 2002 28 29 La directive 2004 27 CE constitue la nouvelle version de ce code communautaire relatif aux m dicaments usage humain Elle maintient les dispositions ant rieures et am nage certains points comme la mention dans la publicit aupr s du public de certaines indications th rapeutiques qui ne fait plus l objet d une interdiction Cette directive sera transpos e en droit fran ais par la loi n 2007 248 du 26 f vrier 2007 L interdiction de mention de certaines indications th rapeutiques y a t maintenue et fai
93. ale et la communication commerciale avec une red finition des m tiers Aux c t s des traditionnels visiteurs m dicaux se d veloppent de nouveaux postes tels que les m decins r gionaux ou medical science liaison MSL ou responsable scientifique r gional Ceux ci sont charg s d apporter un support scientifique et m dical sur un produit aux leaders r gionaux d tablir des relations professionnelles et d organiser des r seaux avec le corps m dical chefs de service hospitalier leaders d opinion et des partenaires externes institutions associations de patients etc 183 1 3 Focus sur la promotion des m dicaments de sp cialit Les m dicaments de sp cialit vers lesquels s oriente progressivement l industrie pharmaceutique n cessitent une communication adapt e Le mod le de communication employ jusque l par les laboratoires s inscrivant dans une logique de mass market n est plus adapt ce type de m dicaments Cette pratique vivement critiqu e pour son agressivit est ainsi devenue inefficace dans la promotion de ces nouvelles th rapies 184 Les laboratoires doivent donc adapter leurs strat gies marketing en tenant compte des caract ristiques de ces nouveaux m dicaments distinctes de celles des m dicaments de masse tableau VIII M dicaments de masse blockbusters Th rapies de sp cialit Caract ristiques Traitent la maladie courante Traitent
94. alisation du savoir m dical l acc s facilit notamment par Internet l information et le d veloppement des associations font aujourd hui du patient un acteur responsable et d sormais incontournable du syst me de sant 111 Du paternalisme m dical l autonomie du patient Pendant de nombreuses ann es les patients ont peu eu acc s aux informations concernant les m dicaments Ils pla aient leur confiance dans l expertise des professionnels de sant notamment le m decin et le pharmacien La relation patient m decin s est ainsi caract ris e jusqu au milieu du XX si cle par une asym trie de l information dans le sens o le savoir m dical tait d tenu uniquement par le m decin lui conf rant un ascendant d cisionnel sur la personne malade Ce mod le dit paternaliste tait fond sur le principe de bienfaisance l gard de la personne malade et affaiblie le m decin de par ses connaissances et son exp rience sait ce qui est le mieux pour le patient et en prend la responsabilit 126 Ce mod le a progressivement volu vers une autonomie du patient concr tis e par la loi du 4 mars 2002 relative aux droits des malades et la qualit du syst me de sant 127 Cette loi a permis de donner aux citoyens une place plus importante dans les d cisions en mati re de sant Ainsi l article L1111 4 du CSP codifi par cette loi expose que toute personne prend ave
95. aments la n cessit de contr ler les messages s est peu peu manifest e Paradoxalement la r glementation et le contr le de la communication pharmaceutique ne sont apparus que tardivement D s la Renaissance pourtant des mesures de contr le vont tre instaur es pour lutter contre la publicit mensong re mais elles s av reront inefficaces Il faudra attendre le XX si cle pour que se mette en place un cadre l gislatif et r glementaire r ellement contraignant voluant avec les syst mes de communication et se renfor ant r guli rement comme on a pu le constater suite l affaire du Mediator en 2011 Au fil des si cles le m dicament est ainsi devenu un produit familier occupant une place importante dans notre soci t et dans la vie des individus Ces derni res ann es ont vu s intensifier de mani re consid rable la communication sur les m dicaments et le flux des informations en mati re de sant 3 Longtemps r serv es et contr l es par les scientifiques et le corps m dical les informations concernant la sant et les m dicaments ont subi un long processus de d mocratisation dans lequel les m dias ont jou un r le majeur 4 La sant s est ainsi fait une place dans l espace public m diatique avec le d veloppement des m dias de masse 2 au moment o grandissaient l int r t et les exigences du public en mati re d information et de diffusion des innovations th rapeutiques Aujourd
96. ance annuelle des volumes de m dicaments consomm s par habitant 86 Image de l industrie pharmaceutique aupr s de leaders d opinion eessssessessse 93 Evolution du nombre d abonn s la revue Prescrire esosseseesssssennesssseeresssseeee 94 Estimations des conomies attendues pour l Assurance maladie 102 Exemples de flyers disponibles sur le site de l Assurance maladie 103 El ments de la campagne de promotion du bon usage du m dicament 107 Consultation satisfaction et confiance vis vis des sources d information 114 Informations v rifi es sur un site sant ss 120 De la Pharma 1 0 la Pharma 203 126 Evolution de la pyramide de prescription et s paration des march s 127 De nouveaux interlocuteurs informer et ou former essssssesssssssesssesessesssee 131 14 Figure 32 Figure 33 Figure 34 Figure 35 Figure 36 Figure 37 Figure 38 Figure 39 Figure 40 Figure 41 Figure 42 Investissements promotionnels des laboratoires de 2008 2012 en France 133 Evolution des effectifs de la visite m dicale l horizon 2015 eessen 137 Evolution de la part de la visite m dicale dans les investissements eccse 138 Cr dibilit des sources d information d apr s les m decins g n ralistes 140 M dias utilis s par les m decins g n ralistes pour se former et s informer 146 Evolution de l i
97. ara t la m me poque avec les premiers talages et pr sentoirs aux noms de sp cialit s 11 Cette p riode est faste en progr s th rapeutiques et l on n h site pas pr senter les m dicaments lors des expositions universelles dont la fr quence cro t depuis les ann es 1870 Les d couvertes th rapeutiques innovations techniques et gal niques sont ainsi fi rement expos es Le XIX si cle voit en effet se d velopper une demande sociale de m dication et une forte consommation de rem des en tout genre 8 Ces gt SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Publicit s et Affiches en ligne disponible sur www shp asso org index php PAGE pub 20et 20affiche Consult le 14 08 12 manifestations internationales lors desquelles il est important de convaincre et d attirer le public 8 sont ainsi le lieu de comparaisons de la beaut des m dicaments entre pays 5 et d attribution de m dailles 11 A l occasion de l exposition de Vienne en 1873 le pharmacien Stanislas Limousin souligne ainsi le savoir faire des sp cialistes fran ais Les m dicaments en pastilles drag es capsules de fabrication viennoise sont tr s inf rieurs pour la forme aux produits fran ais Nous avons remarqu un certain nombre de m dicaments sp cialis s mais la mani re dont ils sont conditionn s ne rappelle en rien le cachet et l l gance que les sp cialistes fran ais savent donner leurs
98. arch et la publicit pharmaceutique ont t mises en place mais le cadre l gislatif est rest assez peu contraignant jusqu la fin des ann es 1970 surtout vis vis de ce qui tait remis au corps m dical 21 i 2 La r glementation de la communication pharmaceutique Au cours du XIX si cle l industrie pharmaceutique voit le jour faisant progressivement du secteur pharmaceutique un march extr mement concurrentiel Les laboratoires ont tr s t t cherch se d marquer de leurs concurrents et faire conna tre leurs m dicaments par le biais de la communication m dicale et de la publicit Afin d viter tout abus et garantir une information exacte et objective des r gles sont peu peu venues encadrer la communication pharmaceutique 2 1 De la loi de Germinal l apr s guerre Afin de r glementer la mise sur le march et la publicit des m dicaments l Etat a peu peu mis en place des mesures de contr le au nom de la sant publique Depuis le XIX si cle la r glementation fran aise a progressivement volu et a encadr d une fa on plus importante l activit de l industrie pharmaceutique de la conception jusqu la production et la commercialisation des m dicaments 25 Outre certaines dispositions prises au cours des si cles la loi du 21 germinal an XI 11 avril 1803 organisant l exercice de la profession pharmaceutique constitue l une des premi res r glementa
99. asives puisqu on peut noter que les mises en demeure et les interdictions de publicit repr sentent une faible part des d cisions prises par l agence en mati re de publicit s m dicales Toutefois concernant les publicit s destin es au grand public une large proportion d entre elles doit encore faire l objet de corrections avant d tre diffus es par le laboratoire PUBLICIT S DESTIN ES AUX PROFESSIONNELS DE SANTE PM E Interdiction m Mise en demeure E Avis favorable j 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Figure 10 Avis de l ANSM relatifs aux demandes de visa de publicit PM PUBLICIT S DESTIN ES AU GRAND PUBLIC GP E Refus m Avis favorable assorti de corrections E Avis favorable sans correction 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Figure 11 Avis de ANSM relatifs aux demandes de visa de publicit GP s Lorsque la d cision d interdire la publicit a t prononc e par l ANSM le Comit conomique des produits de sant CEPS peut sanctionner financi rement l entreprise mise en cause Cette comp tence auparavant d volue au ministre de la Sant lui a t donn e par la loi du 13 ao t 2004 relative l Assurance maladie 38 Le montant de cette p nalit fix selon la gravit de l infraction et l volution des ventes du m dicament concern ne peut d passer 10 du chiffre d affaires hors taxe r alis en France au titre des sp cialit s concern es
100. at gies de communication les laboratoires pharmaceutiques doivent ils mettre en place Et i lavenir quel positionnement devront ils adopter pour pr server leur l gitimit comme acteurs de la cha ne de sant PARTIE 1 DES PREMIERS GU RISSEURS L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE On ne connait pas compl tement une science tant qu on n en sait pas l histoire Auguste Comte 1798 1857 Cours de philosophie positive La communication sur le m dicament et plus particuli rement la publicit pharmaceutique semble tre n e avec l industrie pharmaceutique vers la fin du XIX si cle En r alit l art de faire conna tre les produits capables de soulager et de gu rir l Homme remonte aux soci t s primitives Au fil des si cles la communication sur le m dicament a emprunt diverses formes et supports allant des premi res pi ces de monnaie aux planches illustr es en passant par les affiches et discours des charlatans ou les encarts dans les revues Jusqu aux nombreux supports promotionnels utilis s de nos jours par l industrie pharmaceutique les strat gies de communication des producteurs de m dicaments se sont progressivement diversifi es complexifi es et intensifi es 2 Encore aujourd hui les entreprises du m dicament comptent parmi les plus importants producteurs d information sur les m dicaments Face aux d rives observ es en mati re de communication sur les m dic
101. ation du niveau d ducation de la population l intensification de l urbanisation et la modification des modes de vie souci croissant de son alimentation de sa sant physique etc notamment chez les femmes La consommation de biens et services de sant explose le public s int resse de plus en plus aux questions de sant et des contestations des pouvoirs m dicaux et politiques mergent progressivement A partir des ann es 1980 et 1990 lorsque surviennent plusieurs scandales sanitaires l affaire de la thalidomide du Distilb ne le scandale du sang contamin les maladies nosocomiales etc le public prend conscience des risques et r alise que la m decine n est pas toute puissante lorsque l on d couvre le virus du sida 42 Le traitement de l information sant va profond ment voluer les journalistes prenant leurs distances avec les institutions pour jouer un r le plus critique et mener des enqu tes visant r v ler des affaires ou des scandales et m diatiser des pol miques sur le mode des d bats judiciaires et politiques L information de sant fait plus souvent la une ne renvoyant plus seulement des questions m dicales et scientifiques mais aussi des d bats politiques et soci taux Moins contr l e l information de sant va progressivement se d sp cialiser se d m dicaliser se politiser et se judiciariser L information m dicale perd son statut d exception et va
102. ation et de l augmentation de la pr valence des pathologies chroniques par rapport aux maladies aigu s les d penses de sant ne peuvent que s accro tre La croissance des d penses de sant s explique galement par le progr s technique et la d mographie m dicale mettant en vidence un effet de demande induite par l offre en mati re de sant Ainsi une augmentation du nombre de professionnels de sant se traduit par une augmentation de la consommation de biens de sant La progression des d penses totales sera encore en majeure partie li e la progression des d penses li es aux ALD dont les effectifs pourraient atteindre 11 millions d individus en 2016 3 8 en moyenne chaque ann e 228 Ainsi malgr des efforts croissants d conomie 2 7 milliards d euros d conomies vot es en 2012 contre 2 4 en 2011 et 1 2 en 2010 les d penses de sant progressent continuellement Diff rentes tudes conomiques pr voient une croissance des d penses de sant comprise entre 3 5 et 5 5 par an en valeur N anmoins on constate depuis 2011 une ad quation entre l ONDAM vot par la LFSS et la d pense effectivement r alis e gr ce aux diff rentes mesures de ma trise de la croissance de l ONDAM 228 E Toutefois le d ficit de l Assurance maladie persiste et les mesures visant mieux ma triser les d penses de sant portant notamment sur le m dicament devraient se poursuivre dans les prochaines
103. ation m dicale au journal Le Monde journal qui va faire exception de l autre des journalistes de formation plut t litt raire qui vont progressivement se sp cialiser dans l information scientifique et m dicale constituant la majorit des producteurs d information grand public Les premiers proches des positions des grandes institutions m dicales consid rent que l information de sant est une information part et doit tre trait e avec la collaboration et le contr le du m decin afin de diffuser des connaissances strictement contr l es Les seconds partisans de 52 l autonomie professionnelle des journalistes ont l inverse pour objectif de vulgariser l information scientifique et m dicale et de d velopper la culture scientifique aupr s d un public large et populaire 42 Ces journalistes sp cialis s vont peu peu acqu rir une l gitimit en s attachant produire une information scientifiquement contr l e et donc d pendante du corps m dical et ainsi nouer de meilleures relations avec les m decins et collaborer avec les soci t s savantes 42 Jusque dans les ann es 1970 1980 l information m dicale va alors se trouver sous le contr le troit des autorit s m dicales et des journalistes sp cialis s 43 L information diffus e aupr s du grand public dans la presse comme la t l vision est encore largement positive rapportant les grands progr s de la
104. ations contr le de la publicit et sanctions essesseeseseeeesrreserreresrrererreres 46 3 Sant m dicaments et m dias le long processus de d mocratisation des savoirs 51 3 1 L information de sant du contr le scientifique l autonomisation des m dias 51 3 2 L essor de la sant dans les m dias E EEE 54 3 3 Y a t il de nos jours une surm diatisation des questions de sant ssssssssseserrrresrreserreres 56 3 4 Information et publicit sur le m dicament o se situe la fronti re 7 60 4 La communication de l industrie sur le m dicament tat des lieux nnesssssenesssseeesss 65 4 1 Des investissements promotionnels cons quents mais en baisse 65 4 2 Diversification des supports et canaux de communication 67 4 3 Un encadrement contraignant et sp cifique pour chaque support sesssesssseresesreresrrererrrresene 70 10 PARTIE 2 LES NOUVEAUX D FIS DE L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE noice 73 1 Les tendances qui redessinent le march pharmaceutique sossssoseessseessserssrereseereseesssee 75 1 1 Le march du m dicament une croissance au ralenti 75 1 2 Des blockbusters aux niche busters transformation du business model 79 1 3 Vieillissement de la population et d veloppement des maladies chroniques 83 1 4 Consommation de m dicaments la fin de l exception fran aise 85 2 Le patient le m decin et l industrie pharmaceutique la ru
105. atoires auront tout int r t contribuer l observance des patients et au bon usage du m dicament Des solutions int gr es ne se limitant pas au m dicament lui m me mais proposant d autres services de support comme les tests diagnostiques la formation des professionnels de sant et des outils pour accompagner le patient sont d velopp es par quelques grands groupes pharmaceutiques 184 Ainsi la Pharma devra entrer dans la sph re de la gestion de la sant avec des d pistages des programmes d observance des conseils nutritionnels et autres services 184 en offrant plus que du m dicament 178 Par exemple dans le cadre de son programme Changing Diabetes le laboratoire Novo Nordisk a fourni une formation des quipes m dicales des services gratuits d analyse de la glyc mie des soutiens des associations de patients diab tiques et des quipements pour des cliniques 184 Le laboratoire Sanofi va plus loin puisqu il a lanc Diabeo une solution de t l m decine innovante dans le diab te proposant une application smartphone permettant au patient d ajuster les doses d insuline en fonction de ses donn es personnelles un suivi de ces donn es par l quipe soignante gr ce Internet et une plateforme de t l suivi anim e par des infirmiers afin d accompagner le patient entre les consultations m dicales Une premi re tude qui a fait l objet d une publication a montr l int r t de c
106. avoir fait l honneur de participer au jury de cette th se et de juger ce travail Je vous adresse mes remerciements les plus sinc res Je souhaite galement remercier Tous les pharmaciens que j ai eu la chance de rencontrer au cours de mes tudes qui m ont accueillie en stage et m ont fait partager leur passion pour ce m tier Madame Catherine Malbos pour avoir r pondu avec gentillesse aux questions d une jeune coll gienne qui souhaitait devenir pharmacien et de m avoir confort e dans le choix de m engager dans ces tudes Madame Monique Vigeon pour m avoir accueillie au sein de votre officine et m avoir fait d couvrir l une des nombreuses facettes du m tier de pharmacien avant de commencer mes tudes Monsieur et Madame Rabreau ainsi que l quipe officinale pour votre confiance votre gentillesse et votre disponibilit lors de mes stages au sein de votre officine Un grand merci Dominique Pintiaux pour avoir pris le temps de partager son exp rience en industrie son aide pr cieuse et les conseils qu il m a donn s au cours de ces tudes Un grand merci Val rie Lhortie pour son accueil et sa disponibilit M me s il fut de courte dur e ce stage vos c t s m a t riche d enseignements J esp re exercer avec autant de passion d investissement et d exigence Je remercie aussi Toute l quipe de l ex 5 tage BU Virologie du Laboratoire Roche Mercedeh Micka l
107. bo tes et leurs flacons 8 A l poque l enthousiasme m dical dominait et le succ s d un m dicament ne d pendait plus que de la renomm e de l officine du bel emballage et d une publicit bien plac e dans la presse Dans le m me temps pourtant certaines d ceptions naissent dans la communaut m dicale et les propos deviennent contrast s Les m decins pouvaient aussi bien d crire les effets d un m dicament par les termes r volution ou miracle qu utiliser les mots nihilisme th rapeutique ou impuissance pour parler d un autre m dicament L utilisation des m dicaments demeure empirique et n a parfois aucun rapport avec les indications officielles L absence d effet attendu fait ainsi dispara tre de nombreux m dicaments ne repr sentant qu une innovation factice 5 L esprit de recherche scientifique et d innovation technologique semble alors avoir disparu au profit d une logique de profit conomique les progr s en sant n tant plus prioritaires 3 L id e exprim e par un industriel italien selon laquelle il est inutile de fabriquer des produits si par la suite on n est pas en mesure de les vendre faisant l apologie de la publicit tait alors assez courante dans le monde de l industrie pharmaceutique 3 Entre la fin du XIX si cle et le d but du si cle suivant apparaissent de nouvelles pratiques de consommation Les m nages urbains consacr
108. breuses pr rogatives il s av re que la publicit mise par l industrie pharmaceutique ne b n ficie pas de la licence po tique et doit avoir le caract re d une information pr sentation objective absence de tromperie 59 De plus toute entreprise du m dicament l obligation de se doter d un service charg de la publicit Ainsi toute publicit manant du laboratoire est contr l e dans le respect des dispositions du CSP et la validit scientifique des informations diffus es est assur e 60 Selon l article R5124 36 du CSP la publicit et l information diffus es par un laboratoire pharmaceutique sont plac es sous la responsabilit du pharmacien responsable Il n existe donc pas de d finition juridique de l information en mati re de m dicament ni de crit res tablis permettant de distinguer publicit et information pharmaceutiques l intention promotionnelle a cependant une importance d cisive et doit tre d termin e par un examen concret D autres l ments pertinents peuvent tre pris en compte comme par exemple l identit de l auteur l objet et le contenu de l information les destinataires du message et le cadre de cette communication 58 En effet l objectif d une communication n est pas toujours facile identifier Ainsi on pourrait attribuer un caract re indirectement promotionnel un article pr sentant les effets positifs d un m dicament 56 L influence r
109. busters en se d pla ant sur d autres march s et peut donner l opportunit aux laboratoires de d velopper une meilleure image en associant des services leurs produits ou en s orientant vers la gestion sant tableau VI 178 Ainsi les plus grands groupes pharmaceutiques diversifient leur activit Johnson amp Johnson un des leaders de la sant grand public s investit galement dans les dispositifs m dicaux le diagnostic et le bien tre pr vention Novartis a quant lui renforc ses divisions vaccins g n riques et ophtalmologie en fusionnant avec le laboratoire Alcon et GSK a annonc qu il se concentrait davantage sur les vaccins la sant grand public et les march s mergents 178 Pharmacie Diagnostics G n ri Consommation Gestion He n riques j thique et appareils et sant de la sant March de masse e Tests mol culaires e G n riques de marque M dicaments OTC e Education des patients e Services de livraison et d administration des m dicaments e Diagnostics pour les consommateurs e Produits de soins Bio marqueurs G n riques de masse primaires y compris cliniques patchs inhalateurs et implants diffusion contr l e e Super G n riques e Appareils m dicaux Produits biologiques ne e Nutraceutiques e Surveillance et conseil e Physioth rapie e Poly pills plusieurs pilules en une e Conseils en nutrition March sp
110. but lucratif L industrie pharmaceutique a donc la difficile mission de concilier son devoir d information sur les m dicaments et les objectifs de vente pour assurer les futurs r investissements en R amp D 27 Aujourd hui l industrie pharmaceutique est une source importante d information sur le m dicament qui utilise r guli rement les m dias pour leur diffusion L information sur le m dicament contribue son bon usage Il est en effet indispensable d en conna tre les moindres aspects afin d en assurer l efficacit indications posologies etc la s curit contre indications effets ind sirables interactions m dicamenteuses etc et la qualit conservation etc Distinguer l information m dicale et la publicit est une probl matique parfois complexe d autant plus lorsque c est un laboratoire pharmaceutique qui en est l origine D ailleurs au XX si cle le mot publicit est tr s souvent rejet et l on pr f re parler d information m dicale voire d information commerciale 11 Cette question de fronti re entre information et publicit est complexe puisqu elle fait appel au droit l information de la part des professionnels de sant et des patients la protection de la sant publique et la ma trise des d penses de sant contr le des messages et des d penses marketing par les autorit s sanitaires la libert de la presse mais aussi la libert du co
111. c le professionnel de sant et compte tenu des informations et des pr conisations qu il lui fournit les d cisions concernant sa sant Aucun acte m dical ni aucun traitement ne peut tre pratiqu sans le consentement libre et clair de la personne et ce consentement peut tre retir tout moment Le patient n est d sormais plus passif et d veloppe un sens critique il souhaite de plus en plus participer changer et tre acteur de sa sant La relation entre le soignant et le patient tend se r quilibrer et voluer vers une d cision partag e 127 Ce d sir d autonomie n est pas propre la sant mais s inscrit dans un contexte soci tal o les modes de vie voluent et o chacun cherche tablir une relation galitaire avec l autre Les patients et le grand public souhaitent ainsi tre mieux inform s sur les m dicaments qu ils prennent Cette autonomie et ce d sir croissant d informations sont li s plusieurs facteurs l volution du mode de vie et la recherche de confort le d veloppement de l autom dication les Fran ais n h sitent plus soigner leurs maux les plus b nins de leur propre initiative Ainsi 22 des Fran ais ach tent des m dicaments sans ordonnance au moins une fois par mois 108 l int r t grandissant des Fran ais pour les questions de sant comme le montrent le succ s des missions t l vis es consacr es la sant ou le nombr
112. cales Scientifique Optimiste Journalistes Emissions Malades N gative ne Empathie Compassionnel Association Les checs de Argument la m decine de soci t Divertissement Pol mique Animateurs Au travail pour Emissions M decins des malades Informative m Malades Critique en souffrance Illustration Empathie i i Journalistes N cessit d aboutir de sant Tableau II Caract ristiques des diff rents types d missions t l vis es abordant la sant La t l vision a ainsi permis de s int resser aux aspects sociaux de la maladie et plus seulement aux aspects strictement m dicaux en incluant les t moignages de patients Ce ph nom ne de socialisation de la sant entraine l mergence et l largissement des th matiques li es la maladie sociaux politiques conomiques etc et l intervention d un ensemble de plus en plus important d activit s et de secteurs 44 La communication sur la sant d passe ainsi le seul cadre m dical pour devenir transversale et on voit ainsi se multiplier les discours sur les sujets de sant Diff rentes sph res sociales m decine recherche journalisme politique associatif sont ainsi en situation de tension faisant preuve de compl mentarit ou de rivalit s av r es La l gitimit s exprimer sur des sujets de sant a volu et chacune des parties prenantes s active pour exister sur la sc ne publique 45 Ainsi des personnes n
113. che du _ selfcare 2013 pdf Consult le 04 03 14 LEEM 2013 Le Leem d nonce un PLFSS incoh rent avec la politique industrielle du gouvernement Communiqu de presse 26 septembre 2013 LEEM G5 SANTE LIR et al 2013 PLFSS 2014 les industriels du m dicament alertent le gouvernement Communiqu de presse 17 septembre 2013 ANONYME 2011 Les pays mergents sauvent la pharma Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 1 3 en ligne disponible sur Wwww marketing sante guide fr wp content uploads 2011 contenu pdf Consult le 10 08 12 LEEM 2013 Biom dicaments en France tat des lieux 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files V3 biom dicament 2013 23 09 13 maj 01 10 13 pdf Consult le 22 10 13 LEEM 2012 Les nouveaux m dicaments seront ils tous issus du vivant en ligne disponible sur www leem org article les nouveaux medicaments seront ils tous issus du vivant Consult le 13 09 12 LEEM 2012 Christian Lajoux s entretient avec Le Quotidien du Pharmacien en ligne disponible sur www leem org christian lajoux s entretient avec quotidien du pharmacien Consult le 11 09 12 LEEM 2007 Les biotechnologies au c ur de l innovation en ligne disponible sur www leem org les biotechnologies au coeur de linnovation Consult le 12 09 12 LEEM 2013 Les biomarqueurs compagnons en ligne disponib
114. ciations de patients sont chaque jour plus nombreuses Au mois de janvier 2014 le minist re de la Sant recensait 130 associations de malades et d usagers du syst me de sant agr es au niveau national et 326 au niveau r gional 132 Le CISS cr en 1996 regroupe quant lui 39 associations intervenant dans le domaine de la sant 133 C est dans les ann es 1980 1990 que s est mis en place un important mouvement de mobilisation des patients notamment dans la lutte contre le sida Cette mobilisation port e par les associations Aides ou Act Up a jou un r le consid rable dans l organisation et la structuration des associations de patients en France 131 La s curit des m dicaments et l acc s aux m dicaments innovants et des soins de qualit sont des exigences qui se sont renforc es cette poque Cette demande de s curit s est galement accentu e avec les crises sanitaires des ann es 1980 1990 et a t concr tis e par la cr ation de nombreuses institutions l Agence du m dicament l Agence nationale d accr ditation et d valuation en i sant ANAES et l Institut de veille sanitaire InVS 134 Les associations de patients se sont attaqu es au mod le paternaliste et ont souhait r quilibrer la relation entre le m decin et le malade S rigeant en v ritables groupes de pression ces associations sont intervenues plusieurs fois pour d fendre l acc s aux soins et aux m dica
115. clarent prendre des m dicaments tous les jours hors pilule contraceptive 108 et d apr s l ANSM chaque Fran ais a consomm en moyenne 48 bo tes de m dicaments en 2012 109 On constate ainsi en France un recours quasi syst matique au m dicament Le niveau de prescription de nos m decins est en effet plus lev que dans d autres pays d Europe on estime ainsi que 90 des consultations en France se concluent par une ordonnance contre 43 au Pays Bas 110 Les Fran ais sont en majorit conscients de cette forte consommation de m dicaments Elle est en effet critiqu e par 87 d entre eux et repr sente une crainte pour 91 des Fran ais mais seuls 15 estiment consommer trop de m dicaments titre personnel 108 e La fin de l ge d or le march du m dicament en France est entr en r cession en 2012 les brevets d un grand nombre de m dicaments blockbusters sont arriv s expiration et les actions de ma trise des d penses de sant s intensifient e Le mod le historique du m dicament blockbuster d cline Touch e par la concurrence des g n riques sur les march s de masse l industrie doit se r inventer et se r oriente vers les m dicaments de sp cialit Les progr s r alis s dans la lecture du g nome offrent de nouvelles opportunit s en termes d innovation th rapeutique et constituent un relai de croissance EN BREF pour l industrie e Dans le m me temps le vieilliss
116. commandent d j des applications leurs patients 214 La pr vention des maladies est un des piliers du concept de la m decine des 4P d velopp par le Dr Leroy Hood Cette m decine est ainsi pr ventive elle encourage une approche proactive de la sant en voluant de l aspect curatif de la m decine vers une approche davantage orient e sur le bien tre et la pr servation du capital sant pr dictive elle permet d valuer le risque pour un individu sain de d velopper une pathologie et ventuellement de mettre en place une strat gie individualis e destin e l viter personnalis e elle est fond e sur la compr hension de la mani re dont la g n tique peut orienter d terminer la prise en charge de chaque patient e participative l individu est acteur de sa sant et capable de prendre des d cisions clair es 240 Les grandes avanc es de la recherche biom dicale g n tique biologie cellulaire et mol culaire nous ont permis de mieux comprendre les g nes responsables de pathologies les m canismes impliqu s dans de nombreuses affections ou encore les caract ristiques des cellules tumorales 241 En analysant notre patrimoine g n tique ADN il est ainsi devenu possible d identifier nos pr dispositions certaines pathologies asthme diab te maladie de Parkinson certains cancers etc Mais cette analyse permet galement d obtenir des informations sur not
117. comme rem de universel l orvi tan eut galement beaucoup de succ s en Europe Sa formule tait galement secr te et transmise entre charlatans Le syst me de communication employ pour faire conna tre ce produit tait proche d un spectacle th tral dont l arriv e en ville tait annonc e par un groupe de crieurs et par des affiches 3 Apr s une description dithyrambique et fantaisiste de ses effets salutaires il le d positaire du secret passait l num ration de toutes les personnes c l bres gu ries par ce rem de et qui taient pr tes en t moigner Puis lorsque l attention du public tait son maximum on montrait pour balayer tous les doutes les certificats officiels d clarant que ce produit tait le seul v ritable Le spectacle se terminait in vitablement par la vente d un grand nombre de pr cieux flacons du m dicament 9 Ces manifestations de rue s adressaient essentiellement un public populaire ne souhaitant ou ne pouvant pas faire appel un m decin ou se procurer les m dicaments des apothicaires 3 Malgr les certificats de garantie et les d clarations des m decins la fronti re entre m decine et charlatanisme s amenuisait Ces certificats d livr s par l Etat fournissaient d ailleurs peu d informations aux malades et aux m decins Ces documents exposant des promesses exag r es et des slogans trompeurs s assimilaient plut t de la
118. compagnement du patient L industrie pharmaceutique s investit galement de plus en plus dans des d marches visant accompagner les patients et les aider mieux g rer leur maladie au quotidien notamment dans le cas des pathologies chroniques Cet accompagnement peut aujourd hui prendre des formes plus concr tes gr ce aux applications mobiles D ailleurs l Observatoire soci tal du m dicament montrait en 2012 que 57 des Fran ais trouvaient utile d avoir des applications num riques pour g rer leur sant et leurs traitements 164 Le diab te est sans conteste le domaine dans lequel on a vu se d velopper le plus d applications permettant de suivre au jour le jour sa glyc mie son alimentation ses injections d insuline etc Le laboratoire Sanofi a par exemple commercialis un lecteur de glyc mie se connectant un smartphone et utilisant une application d di e afin d aider le patient diab tique g rer plus facilement son diab te Les laboratoires Novartis et Sandoz ont quant eux con u une application permettant de g rer les d chets d activit s de soins risques infectieux DASRI en localisant leurs points de collecte D autres entreprises permettent de suivre la maladie en tenant une sorte de journal lectronique report des rendez vous traitements etc et de faciliter la communication avec le m decin Le laboratoire GSK a par exemple lanc une application d di e l asthme et Merck a d velopp une
119. complicit prescrire des sp cialit s contribuant ainsi l exploitation de la cr dulit publique 122 Aujourd hui la visite m dicale et la presse constituent des sources importantes d information et de formation continue pour les m decins Mais l ind pendance vis vis de l industrie pharmaceutique et l objectivit de l information m me dans la presse m dicale dont l un des financements provient de la publicit des laboratoires sont souvent remis en question Or on constate qu un nombre croissant de professionnels de sant souhaite obtenir une information objective et de qualit ind pendante de tout int r t 70 Plusieurs mouvements se sont ainsi form s comme le collectif Formindep lanc en 2004 par un m decin g n raliste qui regroupe des professionnels de sant et des patients ayant pour but de favoriser une formation m dicale ind pendante 123 La revue m dicale Prescrire 28 INFOSTAT 2012 Image de l industrie pharmaceutique en ligne disponible sur www asocs org page etudes html Consult le 10 04 13 93 quant elle est n e de la volont d un groupe de pharmaciens et de m decins de lancer dans les ann es 1970 une revue de formation professionnelle fiable ind pendante adapt e aux besoins des soins de premi re ligne 124 D apr s les chiffres publi s par l Association Mieux Prescrire AMP qui dite la revue l affaire Mediator
120. confirm s et les plus l gitimes s expriment publiquement privil giant les m dias litistes et les revues savantes comit de lecture Les scientifiques ne voient pas l int r t de diffuser plus largement l information m dicale et les r sultats de leurs recherches qui ne peuvent selon eux tre compris par les journalistes et le grand public Ainsi jusqu aux ann es 1950 les m dias n taient le vecteur que de messages d ducation sanitaire tr s contr l s 42 Mais la p riode d apr s guerre est marqu e par de nombreux progr s scientifiques notamment m dicaux commercialisation de la p nicilline premi res transplantations chirurgie c ur ouvert etc et par l essor des m dias d veloppement de la presse 51 populaire de la radio puis de la t l vision d s 1960 42 43 La publicisation de l information m dicale fait alors l objet de d bats et d une lutte entre m dias et repr sentants du corps m dical Les journalistes estiment avoir un droit de regard sur les activit s scientifiques affirmant que le public a le droit d tre inform de l volution m dicale dont il peut tre directement b n ficiaire et que l information m dicale doit tre consid r e comme les autres 42 Le corps m dical va quant lui tenter de pr server ce monopole en exer ant un contr le sur l information qui est diffus e dans les m dias Les instances repr sentatives des professio
121. cr ation de valeur des logiciels sociaux en sant et autonomie Paris CGIET 164 p TNS SOFRES 2011 Observatoire soci tal du m dicament r sultats 2011 en ligne disponible sur www leem org sites default files 1525 0 pdf Consult le 02 07 12 PICARD R VIAL A LAVAL D et al 2012 De l information du patient la d mocratie sanitaire enjeux et conditions d un usage efficient des technologies Paris CGIET 48 p L ASSURANCE MALADIE 2008 Histoire de l Assurance maladie en ligne disponible sur www ameli fr l assurance maladie connaitre l assurance maladie missions et organisation la securite sociale histoire de l 8217 assurance maladie php Consult le 14 09 12 LEEM 2013 Les entreprises du m dicament en France bilan conomique dition 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files Bilan_Economique Ed_2013 pdf Consult le 09 10 13 IMBAUD D MORIN A PICARD S et al 2012 Evaluation de la politique fran aise des m dicaments g n riques Paris IGAS 151 p MINISTERE DE LA SANTE 2011 Rapport de synth se des Assises du m dicament Annexe volume VI 27 partie 1 235 p OMS 2011 Are antibiotics still automatic in France Bull World Health Organ 89 8 9 188 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 L ASSURANCE MALADIE 2010 Campagne antibiotiques en ligne disp
122. ction de ses int r ts 151 Or le fonctionnement de ces moteurs de recherche en mati re de classement des donn es repose non pas sur la pertinence de l information mais sur le nombre de liens ou citations dirigeant vers le site 160 Ainsi Internet a bouscul la hi rarchie des sources d information ne mettant pas plus a en valeur le site internet d une institution m dicale que celui d un portail grand public L internaute est donc le plus souvent dirig vers les sites grand public plus fr quent s 163 Ce constat est corrobor par les r sultats de la seconde dition de l Observatoire soci tal du m dicament qui montre que 40 des Fran ais consultent les sites d information sant grand public 18 les forums de discussion 15 des blogs sant et 10 seulement les sites institutionnels 164 La confiance accord e ces diff rentes sources d information n est toutefois pas comparable L tude r alis e par le cabinet Gfk permet d illustrer les carts entre la consultation d un site internet et les niveaux de satisfaction et de confiance qui lui sont accord s figure 27 s Consultation Satisfaction Confiance 58 43 51 46 g j 44 46 55 36 38 Moteurs Sites Forums Encyclop dies Sites Blogs de Blogs de Sites R seaux de sp cialis s sur la libres des m decins patients d associations sociaux recherche sant sant Wikip dia laboratoires de patients Facebook g
123. cuteur organisation de l interface d changes acc s aux mentions obligatoires et aux avis de transparence du m dicament pr sent etc 76 R guli rement mise jour depuis sa cr ation la Charte a ainsi permis de pr ciser les obligations des entreprises pharmaceutiques en mati re de communication sur Internet et d apporter des r ponses aux interrogations r glementaires que peut poser ce support de communication plus complexe que les autres Un travail d actualisation a d ailleurs t r alis et une nouvelle version de la Charte int grant des recommandations sur l utilisation des r seaux sociaux des smartphones ou encore des forums de discussion a t publi e en avril dernier a PARTIE 2 LES NOUVEAUX D FIS DE L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE Le monde d teste le changement c est pourtant la seule chose qui lui a permis de progresser Charles F Kettering 1876 1958 L industrie pharmaceutique qui s est fortement d velopp e dans la deuxi me moiti du XX si cle et voluait dans un contexte plut t favorable est confront e depuis quelques ann es un environnement en pleine mutation et un paysage m diatique qui s est complexifi Le secteur pharmaceutique fait en effet face plusieurs contraintes et volutions qui remettent en cause le mod le sur lequel s est historiquement bas e cette industrie Ces derni res ann es ont ainsi t marqu es par plusieurs bouleversements
124. d un rapport b n fice risque d favorable dans le traitement de l acn 113 Suite une d cision de la Commission europ enne ils seront finalement remis sur le march en janvier dernier Ces accidents ne sont pas les premiers d montrer que le m dicament peut parfois tre l origine d effets ind sirables graves Certaines sp cialit s sont ainsi connues pour les effets d sastreux qu elles ont provoqu s comme par exemple les sp cialit s contenant du di thylstilbestrol Distilb ne Stilboestrol Borne hormone de synth se prescrite entre 1948 et 1977 des femmes enceintes en pr vention d avortements spontan s et d autres complications de la grossesse Ces m dicaments ont t responsables de malformations de l appareil g nital chez les enfants notamment les filles expos s in utero 160 000 enfants y ont t expos s 114 la thalidomide prescrite des femmes enceintes comme anti naus eux avant d tre retir e du march en 1962 qui a caus des malformations cong nitales s v res chez 12 000 enfants 115 le Vioxx rof coxib dont le laboratoire MSD Chibret a cess la commercialisation en 2004 compte tenu du risque de survenue long terme d v nements cardiovasculaires 116 R guli rement encore ont lieu des d bats tr s m diatis s sur certains m dicaments dont l utilit est remise en cause En f vrier 2013 la revue Prescrire a list dans plusieurs do
125. d lieu c est de prendre la mauvaise d cision Et la pire chose c est de ne rien faire Th odore Roosevelt 1858 1919 123 Confront e la remise en cause de son business model dans un contexte de faible croissance mise mal par plusieurs scandales sanitaires ternissant nouveau son image et contrainte par des exigences r glementaires croissantes l industrie pharmaceutique doit se r inventer et repenser sa mani re de communiquer La communication produit intensive op r e aupr s des prescripteurs par des effectifs impressionnants de visiteurs m dicaux pratique r cemment plac e sous le feu des critiques s essouffle peu peu face au changement de paradigme de cette industrie Les m dicaments blockbusters ont en effet c d la place de nouvelles th rapies plus complexes issues des biotechnologies destin es soigner un nombre de patients plus restreint et plac s au c ur d une prise en charge multiprofessionnelle La communication pharmaceutique se trouve ainsi confront e de nouveaux d fis Les laboratoires doivent d sormais s adresser toute une cha ne d acteurs de sant et s int resser davantage au pharmacien d officine dont le r le a t revaloris par la loi H pital patients sant et territoires HPST L essor des nouvelles technologies num riques d j adopt es par une majorit de professionnels de sant et de patients offre de surcro t de nouvell
126. de 4 chapitres elle pr cise le cadre r glementaire relatif la publicit aupr s du public et des professionnels de sant et au contr le de la publicit elle instaure le double contr le d une part par l industrie pharmaceutique d autre part par un organisme de tutelle Cette directive laisse sur des points pr cis la comp tence aux Etats membres quant l application de mesures plus restrictives en mati re de publicit pour les m dicaments Sa transposition en droit fran ais s est faite par la loi du 18 janvier 1994 qui se montre en effet plus exigeante quant aux conditions remplir pour faire la promotion de m dicaments Ainsi ont t inscrites dans le Code de la sant publique CSP des mesures compl mentaires celles pr vues par la directive comme l interdiction de publicit aupr s du public pour un m dicament faisant l objet d un remboursement par les r gimes obligatoires d Assurance maladie hormis les vaccins article L551 3 __ l indication obligatoire du prix de vente et des conditions de remboursement par les organismes de S curit sociale dans une publicit destin e aux professionnels Cette mesure figurait d j dans l article R5052 1 modifi par le d cret de septembre 1987 En 2001 le Parlement europ en et le Conseil r digent la directive 2001 83 CE instituant un code communautaire relatif aux m dicaments usage humain Ce code a remplac et regroup dans un
127. de la S curit sociale Objectif national des d penses d Assurance maladie Over the counter Projet de loi de financement de la S curit sociale Recherche et d veloppement R sum des caract ristiques du produit R mun ration sur objectifs de sant publique Service m dical rendu Syndicat national de l industrie pharmaceutique Syndicat de la presse et de l dition des professions de sant E INTRODUCTION Un produit pas comme les autres C est ainsi que l on qualifie tr s souvent le m dicament Produit autrefois magique puis sacr la fois poison et rem de le m dicament est depuis toujours un produit statut particulier L originalit du m dicament r side galement dans son double statut la fois produit de sant et produit industriel et dans le fait qu il n ob isse pas au mod le conomique habituel dans lequel le consommateur d cide paye et utilise 1 L industrie pharmaceutique se retrouve ainsi dans une situation complexe o elle doit concilier la promotion de ce bien industriel enjeux conomiques et son devoir d information afin de garantir le bon usage de ce produit de sant enjeux de sant publique Tous ces facteurs conf rent la communication pharmaceutique un caract re particulier et expliquent pourquoi elle est si troitement encadr e Evoluant dans un contexte jusqu alors favorable l industrie pharmaceutique est depuis quelques ann es confront e
128. des avantages consentis et des conventions conclues avec les acteurs de sant professionnels de sant tudiants des professions de sant les associations d usagers du syst me de sant les fondations et les soci t s savantes par exemple article L1453 1 du CSP La loi Bertrand a souhait mettre l accent sur la transparence et les liens d int r t entre les entreprises du m dicament et les acteurs de sant afin de restaurer la confiance dans le syst me de sant Le d cret n 2013 414 du 21 mai 2013 en application de l article 2 de cette loi impose ainsi la publication de tous les avantages accord s par les industriels aux acteurs de sant professionnels de sant associations de professionnels de sant j tudiants associations d usagers du syst me de sant diteurs de presse etc Ces publications en ligne concernent l existence de conventions correspondant une collaboration entre un acteur de sant et une entreprise du m dicament sans pr cision des montants financiers engag s ainsi que tout avantage inclus dans ces conventions frais de repas de transport etc les avantages sans contrepartie don de mat riel invitation une manifestation etc procur s par l entreprise dans le cadre professionnel d une valeur sup rieure ou gale 10 euros TTC en pr cisant la nature et le montant concern 30 Les prestataires des entreprises du m dicament visite m dicale comm
129. des richesses du pays 103 L volution d mographique de la population fran aise aura certes un impact sur les d penses de sant mais n en sera pas le facteur dominant En effet le vieillissement de la population est un ph nom ne tr s lent l ge moyen en France ne s levant que de 2 mois par an environ 100 Mais ces volutions vieillissement de la population et augmentation de la pr valence des malades chroniques engendrent de nouveaux besoins en mati re de sant et n cessitent un accompagnement long terme de ces individus 1 4 Consommation de m dicaments la fin de l exception fran aise La France est connue pour tre de fa on historique la championne d Europe voire mondiale en mati re de consommation de m dicaments Depuis de nombreuses ann es diff rentes tudes comparatives entre pays ont en effet d montr que les Fran ais taient de forts consommateurs de m dicaments Toutefois les auteurs d une r valuation de la consommation m dicamenteuse en Europe soulignent la diversit et l h t rog n it des m thodes utilis es par les rapports tablissant le constat d une forte consommation relative des Fran ais Le classement des pays est en effet sensible au choix de l indicateur de mesure mais aussi la classe ou sous classe th rapeutique consid r e Au terme de cette r valuation les auteurs confirment que la France est fortement consommatrice de m dicaments mais que le
130. dicaments d origine chimique parall lement au d veloppement des biotechnologies mais ce ne seront plus des blockbusters pr cisait Christian Lajoux ancien pr sident du LEEM 88 Les biotechnologies ont permis de mettre sur le march des m dicaments innovants plus cibl s permettant de couvrir des domaines th rapeutiques dans lesquels de nombreux besoins n taient jusque l pas couverts La majorit des mol cules d velopp es se concentrent sur la prise en charge du cancer tandis que d autres sont destin es traiter des maladies m taboliques des maladies inflammatoires chroniques lutter contre des infections ou soigner certaines maladies rares 89 Ainsi on s oriente progressivement vers des m dicaments de sp cialit plus on reux et une m decine plus personnalis e prenant davantage en compte l individu que la population 87 De plus en plus de m dicaments sont galement associ s des biomarqueurs permettant d identifier et de 22 LEEM 2013 Biom dicaments en France tat des lieux 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files V3 biom dicament 2013 23 09 13 maj 01 10 13 pdf Consult le 22 10 13 s lectionner les patients ligibles une th rapie adapt e tr s pr cis ment leur maladie notamment dans le domaine de l oncologie 90 Ces nouvelles perspectives th rapeutiques offertes par les biotechnologies n cessitent une transformation du
131. dies chroniques En France comme dans les autres pays d velopp s l esp rance de vie ne cesse de cro tre entra nant un vieillissement progressif de la population Ainsi l Insee estime qu en 2060 pr s d une personne sur trois aura 60 ans ou plus entra nant une hausse de 80 de cette population en l espace de 53 ans et que les plus de 65 ans repr senteront plus de 25 de la population 94 Le vieillissement de la population fran aise est un ph nom ne in luctable dont l ampleur est accentu e par l allongement de la dur e de vie 95 et qui devrait se poursuivre dans les ann es venir gr ce aux progr s sanitaires et sociaux De plus la pr valence de certaines maladies chroniques augmente diab te affections cardio vasculaires etc et la population des personnes en affection de longue dur e ALD cro t r guli rement chaque ann e Le nombre de personnes atteintes de maladies chroniques est ainsi estim en France 15 millions de personnes soit plus de 20 de la population dont 9 millions inscrites en ALD 96 Du fait de l allongement de l esp rance de vie et des avanc es m dicales de plus en plus de personnes seront touch es par ces maladies 96 Dans son rapport annuel publi fin 2013 le Haut conseil pour l avenir de l assurance maladie HCAAM pr sente les r sultats de la projection long terme des d penses de sant Ainsi la part des personnes en ALD pourrait passer de 16 en 2011 18
132. du d veloppement d applications mobiles en sant bouleverse la communication pharmaceutique et joue un r le croissant dans la diffusion de l information m dicale Il a galement particip l mergence de savoirs profanes et l autonomisation du patient D sormais mieux inform et plus critique soutenu par des associations repr sentatives et consid r comme un consommateur comme les autres le patient entend devenir lui aussi un interlocuteur part enti re en mati re de sant Les laboratoires pharmaceutiques doivent ainsi prendre en compte ce nouvel environnement qui se dessine sous l impulsion de transformations majeures du syst me de sant signant ainsi la fin de l ge d or de cette industrie 74 1 Les tendances qui redessinent le march pharmaceutique Cons quence de la conjoncture conomique actuelle et des actions de ma trise des d penses de sant le march du m dicament fait face de nombreuses transformations pertes massives de brevets concurrence des g n riques march en recul fin des blockbusters etc Le mod le conomique de l industrie pharmaceutique est ainsi en pleine mutation marqu par un changement dans l innovation th rapeutique avec le recours aux biotechnologies Dans le m me temps le march est marqu par un vieillissement de la population et l augmentation des maladies chroniques accentuant la demande de soins et une consommation de m dicaments toujours importa
133. du secteur la crise conomique la fin du mod le blockbuster l arriv e ch ance des brevets de nombreuses mol cules la concurrence des m dicaments g n riques et des biosimilaires Dans le m me temps on assiste au vieillissement de la population et l augmentation des maladies chroniques qui constituent des enjeux majeurs pour notre syst me de sant Le secteur est galement en proie une relative perte de confiance de la part du public confront plusieurs crises sanitaires depuis l affaire Mediator et des remises en question de l utilit de certains m dicaments Toutes ces interrogations ont intensifi le sentiment de suspicion envers les laboratoires pharmaceutiques l image d j controvers e et augment la pression des autorit s de sant sur ces entreprises Le m decin leur principal interlocuteur subissant lui aussi la pression des organismes payeurs est aussi devenu plus exigeant et attend d sormais une information de qualit et plus de services pratiques de la part de l industrie Pourtant cette reconfiguration du secteur pharmaceutique laisse entrevoir de nouvelles opportunit s de communication pour les laboratoires Internet est devenu au fil des ans un nouvel espace d changes et d acc s l information sur la sant et les m dicaments aussi bien pour le grand public que pour les professionnels de sant Ce nouvel environnement technologique accompagn
134. ducation et le v cu La m diatisation d une information peut ainsi avoir des r percussions sur l opinion et influencer nos comportements Antoine Vial tablit par exemple un lien entre le scandale du sang contamin et les difficult s rencontr es par les centres de transfusion en mati re de dons de sang 52 Relevant jusqu ici du domaine de la presse sp cialis e le m dicament a en effet fait l objet d un int r t tout particulier ces derniers mois dans la presse grand public et d un d ferlement m diatique impressionnant tous supports confondus Le dirigeant d une agence de communication sant affirmait ainsi travailler dans une situation de communication de crise permanente regrettant que la sant soit moins trait e par des journalistes scientifiques sp cialis s et soit plus dans le registre du spectaculaire ou dans la recherche de scandale 53 un mot aim des m dias selon Jean Daniel Flaysakier 49 Le pr sident du Syndicat de la presse et de l dition des professions de sant SPEPS a quant lui reproch cette presse grand public d avoir vers dans le sensationnalisme et cr les conditions d une perte de confiance l poque de la mise en cause du Mediator 54 Le r ve de certains journalistes d tre celui ou celle qui d noncera LE scandale sanitaire du si cle de l ann e avait d j t soulign par le journaliste m dical Jean Daniel Flaysakier 55
135. e Taux de croissance march remboursable h pital ch dte Figure 17 Mont e en puissance des mesures de r gulation depuis 2005 1 2 Des blockbusters aux niche busters transformation du business model L av nement de la chimie et de la pharmacologie aux XIX et XX si cles a permis l industrie pharmaceutique de d velopper de nombreux m dicaments traitant des pathologies courantes telles que le diab te l hypertension art rielle les troubles de la coagulation ou ceux li s au cholest rol A un rythme soutenu de nombreuses sp cialit s ont ainsi t mises sur le march dans des domaines th rapeutiques de masse tr s rentables Ainsi nous disposons actuellement d un arsenal th rapeutique cons quent fruit de la recherche de ces derni res d cennies Mais ce mod le de croissance de l industrie pharmaceutique bas sur les blockbusters c est dire des m dicaments g n rant plus d un milliard de dollars de chiffre d affaires par an s essouffle peu peu Les brevets de la plupart de ces mol cules sont arriv s ch ance exposant ces m dicaments la concurrence des g n riques La vague d expiration de brevets que subit depuis quelques ann es l industrie pharmaceutique est sans doute l une des plus importantes jamais observ e et entraine des r ductions importantes de chiffre d affaires pour ces entreprises Ainsi 40 du chiffre 20 LEEM G5 SANTE LI
136. e permettre aux m decins de soigner mieux en d pensant mieux 70 Les visites 33 D sormais si un patient refuse le m dicament g n rique il devra non seulement avancer les frais mais il ne b n ficiera plus de la transmission lectronique de la feuille de soins BY NC ND 103 s articulent autour de grands th mes comme la pr vention les ALD et les arr ts de travail 2005 et 2006 ou certaines classes th rapeutiques inhibiteurs de la pompe protons statines et antibiotiques en 2007 Depuis 2008 l information sur les m dicaments relative leur bon usage et la sensibilisation leur co t repr sente ainsi 25 50 du nombre de ces visites aupr s des m decins g n ralistes On d nombrait en 2011 un millier de DAM effectuant 450 000 visites par an aupr s des m decins 142 Ce dispositif aurait ainsi un impact sur les pratiques et sur les volumes de prescription pour les statines et les antibiotiques par exemple 70 Les DAM rencontrent galement les professionnels hospitaliers les officinaux et les professionnels param dicaux afin de les accompagner dans leurs objectifs conventionnels de ma trise m dicalis e des d penses de sant 142 3 2 Les agences sanitaires comment mieux favoriser le bon usage du m dicament En plus de mettre en place des mesures et des campagnes de communication visant ma triser les d penses de sant les pouvoirs publics veulent promouvoir le bon u
137. e consid r e comme une industrie florissante l origine de d couvertes th rapeutiques majeures Comme l crit Pierre Joly en deux g n rations l humanit allait d couvrir beaucoup plus de m dicaments extr mement importants qu elle n en avait connus depuis le d but de son existence Mais il existe une r elle diff rence de r putation entre ceux qui d couvrent de nouvelles pistes th rapeutiques les chercheurs les universitaires respect s et admir s et ceux qui les produisent l industrie pharmaceutique tirant profit de la maladie 50 Ainsi les laboratoires pharmaceutiques ne b n ficient pas d une tr s bonne r putation En effet l dition 2013 de l Observatoire soci tal du m dicament montre que l immense majorit des Fran ais 90 et des m decins 96 estime que l industrie pharmaceutique a 91 pour objectif de faire des profits et qu elle est plus soucieuse des b n fices que des malades 78 des Fran ais et 63 des m decins La recherche des entreprises du m dicament serait galement ax e sur la mise au point de m dicaments financi rement rentables pour 83 des Fran ais et des m decins 108 Ces r sultats ne sont pas propres la France Une tude publi e en janvier 2013 men e l chelle mondiale aupr s de groupes de patients dans 56 pays a montr que seulement 34 d entre eux consid raient que les entreprises pharmaceutiques avaient une bonne r putatio
138. e i wase E ds ar IC COM nce d vO al ao dhe ie carte V jurnez 5 ginn g PE 5 i EE 9 s 2 o E QZSS mN s ITR 3 EE 2 53 E 233 GEESE on LEE 903g E O jee 20 52 EN om mSS 0O27 4 m 235 5 NSES gt 232K y t Laboratoire Oberlin il n y a pas de petits maux Figure 9 T l carte avec une publicit pour l Aspirine Oberlin des ann es 1990 3 LEFEBVRE T JULIEN P 1993 Reparlons de bande dessin e Rev Hist Pharm 81 298 345 354 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescript article pharm_0035 2349_1993_num_81_298_3762 Consult le 30 08 12 JULIEN P 1994 Cartes de t l phone publicit m dico pharmaceutique Rev Hist Pharm 82 302 309 312 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescript article pharm_ 0035 2349 1994 num 82 302 4060 Consult le 08 08 12 A partir des ann es 1970 les frais de l information m dicale augmentent et la concurrence entre sp cialit s s accentue notamment dans certaines classes th rapeutiques analg siques s datifs et traitements des voies respiratoires Plus capables d innover dans ces aires th rapeutiques les laboratoires pharmaceutiques cherchent se diff rencier en commen ant s int resser aux tudes de march et au marketing ce qui va tre l origine de critiques de plus en plus s v res l gard de cette industrie Pourtant l information m d
139. e maladie Paris HCAAM 241 p 100 COMMISSION DES COMPTES DE LA SECURITE SOCIALE 2012 Les comptes de la s curit sociale r sultats 2011 pr visions 2012 et 2013 France Commission des comptes de la s curit sociale 431 p 101 HCAAM 2010 Vieillissement long vit et assurance maladie Note d accompagne ment Paris HCAAM 126 p 102 HUNSINGER V 2013 Pathologies chroniques les cl s d une information efficace Pharmaceutiques suppl 1 205 18 20 103 LEEM 2010 Vieillissement les pr visions de d penses de m dicaments remboursa bles en France en 2029 en ligne disponible sur www leem org vieillissement les previsions de depenses de medicaments remboursables en france en 2029 Consult le 06 09 12 104 LE PEN C LEMASSON H ROULLIERE LELIDEC C 2007 La consommation m dicamen teuse dans 5 pays europ ens une r valuation Paris LEEM 59 p 185 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 L ASSURANCE MALADIE 2011 Etude europ enne les Fran ais ont mod r leur con sommation de m dicaments mais restent en retard sur les g n riques Communiqu de presse 4 mai 2011 LIR 2012 Evolution compar e des ventes de m dicaments dans 7 pays europ ens 2000 2011 en ligne disponible sur www lir asso fr nos exclusivites item consom mation de medicaments la fin de l exception francaise Consult l
140. e 10 09 12 LEMORTON C 2008 Rapport d information sur la prescription la consommation et la fiscalit des m dicaments France Assembl e nationale 503 p IPSOS 2013 Observatoire soci tal du m dicament Les Fran ais les m decins et le m dicament r sultats 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files Dossier de presse consolid CP 28 03 2013 pdf Consult le 16 04 13 ANSM 2013 Analyse des ventes de m dicaments en France en 2012 en ligne disponible sur ansm sante fr var ansm_site storage original application 7b8a53c521 9badcd6d0Oc100edc891a8c pdf Consult le 07 10 13 IMS 2008 Caract riser le mod le fran ais de prescription en ligne disponible sur WWW leem org sites default files 1430 pdf Consult le 12 09 12 BEGAUD B COSTAGLIOLA D 2013 Rapport sur la surveillance et la promotion du bon usage du m dicament en France France Minist re des affaires sociales et de la sant 57 p MINISTERE DE LA SANTE 2013 Pilules de 3 g n ration Communiqu de presse 3 janvier 2013 ANSM 2013 Pour la s curit des patientes l ANSM engage une proc dure de suspension de l AMM de Diane 35 et de ses g n riques Communiqu de presse 30 janvier 2013 AFSSAPS 2011 Complications li es l exposition in utero au di thylstilbestrol DES Distilb ne Stilboestrol Borne en ligne disponible sur ansm sante fr var ansm_ si
141. e croissant de magazines qui consacrent une rubrique la sant et ou au bien tre la vulgarisation du savoir m dical et la multiplication d informations sur le m dicament en grande partie favoris es par Internet la responsabilisation financi re des patients ils sont en effet amen s depuis plusieurs ann es participer davantage aux frais de sant suite au d sengagement progressif de l Assurance maladie dans les remboursements de soins 127 s Aujourd hui les patients sont mieux et plus inform s qu autrefois sur le m dicament Ils disposent par ailleurs d un large ventail de sources d information dont l ampleur a grandi gr ce aux nouvelles techniques de communication Le patient n h site donc plus discuter avec son m decin quitte lui demander qu il lui prescrive un m dicament en particulier 62 des Fran ais affirmeraient agir de la sorte alors que 96 des m decins disent faire face ce comportement avec certains de leurs patients En ce qui concerne la remise en cause de la d cision du m decin il existe une r elle divergence entre la proportion de patients d clarant le faire et ce que per oivent les m decins tableau IV On s aper oit ainsi qu il arrive une faible partie des patients de remettre en cause leur m decin mais que celui ci a l impression que cela se produit beaucoup plus souvent 108 Proportion de patients Proportion de m decins le d clarant le faire perceva
142. e logiciel dans la prise en charge du diab te en termes d am lioration du contr le glyc mique et de r allocation des co ts et du temps m dical Une seconde tude d envergure nationale d marr en mars 2013 afin de confirmer l int r t m dical et d valuer l impact m dico conomique de Diabeo sur l organisation des soins Les r sultats devront galement permettre de soumettre une demande de remboursement aupr s des autorit s de sant 247 Le laboratoire marque ainsi la progressive migration de l industrie pharmaceutique vers une industrie tourn e vers les patients et le syst me de sant ne se concentrant plus seulement sur le m dicament E Au del de la commercialisation de m dicaments le laboratoire Biogaran s engage galement en faveur du bon usage du m dicament et de son observance Ainsi le g n riqueur met en place diff rents services pour s curiser la prise des m dicaments un kit pour aider ranger et g rer ses m dicaments une mallette traitement pour les enfants un moteur de recherche pour retrouver l quivalent princeps g n rique etc Le laboratoire est galement l un des plus actifs sur les r seaux sociaux o il ne se cantonne pas la communication sur les m dicaments g n riques mais prodigue aux internautes des conseils sant allant du mal des transports la pr vention du diab te en passant par les allergies respiratoires figure 42 DESIBONSIGESTES POURIP
143. e pharmaceutical industry is changing and adopting a patient centric approach by providing solutions including personalized services major turning point for this industry and a new step in the history of pharmaceutical communication A history marked by the extraordinary diversification of the communication materials which have been employed with the evolution of therapeutics and the perpetual adaptation of strategies to cope with a much more complex environment Keywords Communication Drugs Pharmaceutical industry Pharmaceutical marketing Advertising UNIVErTSICE E angers UFR Sciences Pharmaceutiques et Ing nierie de la Sant Facult de Pharmacie i UFR SCIENCES 16 boulevard Daviers 49100 Angers PHARMACEUTIQUES T l 02 41 22 66 00 I Fax 02 41 22 66 34 ET INGENIERIE DE LA SANTE
144. e plus se diriger vers les professionnels de sant qui seront adress es des publicit s La consommation de m dicaments volue la part des produits grand public est inf rieure 10 et le corps m dical encadre davantage le recours aux m dicaments via la prescription Il est donc primordial d informer les m decins 11 De plus la l gislation va limiter la publicit aupr s du public et expliquer pourquoi les laboratoires vont progressivement n gliger le patient au profit du m decin 20 Les encarts postaux sont le support de pr dilection des publicit s pharmaceutiques de l poque repr sentant jusqu 80 des investissements promotionnels entre 1935 et 1975 20 Ils permettaient de donner aux m decins les informations essentielles sur le m dicament par la r p tition de messages concis et pr cis 21 L imagination et la cr ation dans les ann es 1960 1970 ne sont pas encore limit es par la l gislation et on verra fleurir de nombreux th mes d illustration les voyages l art ou la culture g n rale dont le rapport avec le m dicament et ses propri t s tait plus ou moins vident 22 Les figures 6 et 7 sont des exemples d encarts postaux utilis s par l industrie pharmaceutique l attention du corps m dical Toutefois les laboratoires vont vite faire face l agacement des m decins face cette profusion de documentation 21 Puis la l gislation notamment le d cret du 24 ao t 1
145. e sant et de m dicament a longtemps fait d faut aux pouvoirs publics concentr s sur celle des professionnels de sant dans une logique de ma trise des d penses 157 Aujourd hui l accent est davantage mis sur la responsabilisation des usagers du syst me de sant en promouvant par exemple l utilisation des m dicaments g n riques et sur la sensibilisation au bon usage des m dicaments Il existe une r elle volont de mettre en place un contre pouvoir et de contrebalancer le poids de l industrie pharmaceutique en mati re de communication sur le m dicament aupr s des professionnels de sant notamment Les autorit s s organisent ainsi pour informer professionnels de sant patients et grand public m me si on peut noter un manque de coordination de visibilit et d efficience dans ces d marches ii 4 Internet nouvel espace d acc s l information et d changes sur les m dicaments Les m dias ont permis d ouvrir progressivement l information de sant un public plus large mais Internet constitue sans nul doute le moyen de communication le plus largement utilis pour s informer en sant Les technologies de l information et de la communication ont transform les pratiques en mati re de production et de recherche d informations et ont contribu faire merger de nouvelles formes d changes et de relations sociales 158 Ce constat est particuli rement frappant dans le domaine de la sa
146. elles modalit s contractuelles visant lier explicitement l acc s au march rembours et le prix la d monstration de r sultats Des demandes d tudes compl mentaires effectu es a posteriori existent d ja elles ont pour objectif de v rifier les conditions de prescription et d utilisation ainsi que la tol rance du m dicament en vie r elle Mais ces tudes sont surtout observationnelles non li es la mise en place a priori de r sultats d montrer et plut t destin es ren gocier l acc s au march 233 t61 Certains conomistes proposent pour les traitements on reux mais incertains usage de fixer par contrat les r sultats exigibles afin de moduler la baisse ou la hausse le prix initial Ainsi on inverserait la classique proposition d une valeur contre le financement value for money au profit du financement pour la valeur constat e money for value 234 Ces accords peuvent prendre diff rentes formes comme les accords de type satisfait ou rembours la prise en charge du traitement est conditionn e pour chaque patient l atteinte d un indicateur de succ s du traitement En cas d chec l industriel s engage rembourser le co t du traitement engag Par exemple Novartis a sign un accord avec les caisses d assurance maladie en Allemagne garantissant le remboursement de son traitement contre l ost oporose en cas de fracture les accords de type voir
147. ement de la population et l augmentation constante de la pr valence des maladies chroniques constituent deux enjeux majeurs pour notre syst me de sant Les laboratoires doivent tenir compte de ce d placement des maladies aigu s vers des maladies chroniques et des besoins long terme information accompagnement services etc de ces patients 2 Le patient le m decin et l industrie pharmaceutique la rupture de confiance De nombreuses crises sanitaires ont marqu l histoire moderne du m dicament mais les affaires successives particuli rement m diatis es de ces 15 derni res ann es ont cr une situation de d fiance globale envers le syst me de sant d grad l image du m dicament plus v cu comme un risque viter que comme un outil majeur de sant publique 111 et accentu le sentiment de suspicion envers les laboratoires Ces affaires ont ainsi provoqu une perte de confiance dans le m dicament et les institutions de la part des Fran ais et des professionnels de sant notamment des m decins 111 2 1 Scandales m diatiques et confiance dans le m dicament Depuis quelques ann es le m dicament occupe une place de plus en plus importante dans l actualit souvent associ au mot scandale En effet des doutes et des remises en cause sont r guli rement exprim s dans les m dias sur l efficacit et ou la tol rance de m dicaments couramment utilis s Ainsi plusieu
148. en de 7 D apr s CRISTOFARI J J 2013 Promotion du m dicament le VM un vecteur essentiel Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 43 46 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads 2013 05 MSg13 RedacOKbd pdf Consult le 22 06 13 133 GI01 10 BY NC ND l quilibre dans la presse pharmaceutique gr ce aux investissements des laboratoires g n riqueurs 189 Cette baisse des revenus publicitaires est ainsi nettement plus visible dans la presse destin e aux m decins g n ralistes Les revues de sp cialit appartenant la plupart du temps aux soci t s savantes et principalement financ es par les abonnements ont ainsi t moins touch es par ces volutions Repr sentant environ 92 du chiffre d affaires publicitaire total l industrie pharmaceutique se place comme le principal annonceur de la presse m dicale fran aise Or en diminuant ses investissements l industrie pharmaceutique fragilise l quilibre conomique de ce secteur dont le mod le conomique repose pour beaucoup sur les abonnements et la publicit 57 Hormis la diminution globale des budgets promotionnels cette tendance peut galement s expliquer par les remaniements op r s au sein des quipes marketing des laboratoires rajeunissement des chefs de produits et disparition des postes de responsable des achats m dias ou presse Ainsi les jeunes che
149. en effet de maximiser l impact de l v nement en touchant d autres participants 191 Les m decins notamment les sp cialistes sont particuli rement int ress s par les e conf rences ou e congr s 192 Pour les professionnels de sant cette participation virtuelle permet de profiter des communications scientifiques en vitant l aspect chronophage d un congr s gr ce la mise en ligne des interventions en direct ou en diff r 193 Toutefois ces manifestations ne sont pas encore compl tement digitales et ne remplaceront pas tout de suite les r unions pr sentielles En effet les professionnels de sant restent encore attach s au contact humain et au lien social invitation par le visiteur m dical changes entre confr res et entretien du r seau professionnel qu offrent les congr s m dicaux 193 55 2 3 La fin de la visite m dicale La visite m dicale repr sente encore le moyen privil gi par l industrie pharmaceutique pour promouvoir ses m dicaments mais elle constitue galement une source d information importante et gratuite pour les m decins Elle est notamment pl biscit e par la profession pour les nouvelles mol cules et pour se rem morer les informations essentielles des m dicaments plus anciens 70 Les effectifs de la visite m dicale ont fortement progress entre les ann es 1970 et le d but des ann es 2000 Alors qu on comptait 9 000 visiteurs m dicaux en 1975 ce chi
150. ennes 136 Cette mutualisation des connaissances et ce rapprochement entre patients peuvent s av rer extr mement utiles dans le cas des maladies rares par exemple 136 L annonce du diagnostic d une maladie ou ses volutions et la mise en place de traitements sont souvent sources d angoisse et d interrogations poussant de nombreux patients s informer et trouver un r confort aupr s d autres malades Les patients arpentent ainsi les forums de discussion ou les sites d associations de patients de plus en plus nombreux sur la toile Ils peuvent ainsi obtenir rapidement et facilement des r ponses leurs questions Ainsi un nouveau champ de comp tence en sant a progressivement merg de ces diff rents changes et retours d exp riences qualifi de savoir profane Ce savoir peut se d finir comme un savoir au sens propre dont la r f rence n est pas le savoir expert E sp cialis et institutionnellement l gitime mais un savoir fond sur l ensemble des exp riences acquises par les patients et les proches sur ce qu implique aussi bien socialement que physiquement la maladie 136 Ainsi on a vu merger sur Internet de nouveaux discours sur la maladie et ou les traitements issus non pas de la sph re m dicale mais des patients eux m mes qui exposent leurs exp riences et conseils La plupart de ces groupes de discussion ne font pas intervenir de professionnels de sant et peuvent fournir des
151. ent une part plus importante de leur budget la sant et la sp cialit pharmaceutique dont le nombre et la diffusion augmentent devient populaire 11 Elle est m me sensible aux ph nom nes de mode les nouveaux produits venant rapidement concurrencer les autres et s imposer dans le traitement d une maladie On s loigne cette poque de la recherche du rem de universel pour se tourner vers des m dicaments plus cibl s et mettre en avant la qualit scientifique du produit Les m dicaments se diff rencient fortement gr ce aux marques et aux publicit s 11 de Le march pharmaceutique se pr cise puisqu on va d s le XIX distinguer les m dicaments selon leur nature d origine v g tale min rale ou animale leurs indications lutte contre la toux les troubles digestifs les maladies honteuses etc et leur statut l gal On va en effet diff rencier les m dicaments n cessitant une prescription m dicale appel s sp cialit s m dicales jusqu la Seconde Guerre mondiale puis produits sur prescription de ceux n tant pas d livr s sur ordonnance nomm s l inverse sp cialit s commerciales puis produits grand public 11 Entre la fin du XIX et le d but du XX si cle l industrie pharmaceutique labore ainsi les premi res strat gies de segmentation de la population et adapte alors les messages publicitaires en fonction du public 3 Pour un m
152. ents repr sentent un poste important de la consommation de soins et de biens m dicaux 19 3 en 2011 Ils occupent galement un poste de d penses important pour l Assurance maladie 18 des remboursements en 2011 140 L importance de la consommation de m dicaments en France le d veloppement croissant de m dicaments co teux et le vieillissement de la population accompagn s de l augmentation de la pr valence des maladies chroniques sont autant d l ments qui expliquent la n cessit d une r gulation constante des d penses de sant Le Gouvernement fixe ainsi les objectifs atteindre via les lois de financement annuelles de la S curit sociale notamment l ONDAM La communication sur le m dicament manant de l Assurance maladie rev t ainsi une dimension principalement conomique ii Les pouvoirs publics ont d velopp depuis le milieu des ann es 1990 une politique de d veloppement des m dicaments g n riques moins co teux que les m dicaments princeps d cote de 60 du prix fabricant hors taxes du princeps Les nombreuses chutes de brevets qui vont se poursuivre dans les prochaines ann es sont en effet une source d conomies non n gligeables pour l Assurance maladie figure 24 Millions d euros Figure 24 Estimations des conomies attendues pour l Assurance maladie Les pouvoirs publics s efforcent donc de promouvoir l utilisation des g n riques en s appuyant sur diff rentes mesures
153. ents adress s au grand public 35 Les sanctions Apr s avis de la Commission charg e du contr le de la publicit l ANSM peut en cas de manquements aux crit res tablis par le CSP refuser une demande de visa de publicit mise par un laboratoire pharmaceutique De plus le directeur g n ral de l Agence peut suspendre le visa pour une dur e de trois mois au plus en cas d urgence 36 Cette mesure peut galement tre prise en cas de m susage de pharmacod pendance ou d abus du m dicament faisant l objet de la publicit 37 Les interdictions de publicit sont publi es au Journal Officiel et les comptes rendus de la Commission d tails et explications des votes ainsi que les rapports annuels relatifs au contr le de la publicit du m dicament et des autres produits de sant sont rendus publics En cas de non respect des dispositions l gislatives et r glementaires en vigueur le CSP pr voit des sanctions pouvant aller jusqu deux ans d emprisonnement et 37 500 euros d amende Ces sanctions sont expos es dans les articles L5422 1 L5422 17 du CSP D apr s les chiffres publi s chaque ann e par l ANSM rapports annuels relatifs au contr le de la publicit du m dicament et des autres produits de sant disponibles sur le site internet de l agence on peut conna tre les r sultats de l valuation des publicit s soumises k au contr le de l agence figures 10 et 11 Les sanctions restent dissu
154. ernant la cr ation de liens hypertextes qui permettent d acc der d autres sites le profilage collecte de donn es permettant d afficher des pages promotionnelles cibl es la mise jour des donn es la mise en place de forums de discussion ou encore les conditions d acc s aux informations Les publicit s destination des professionnels de sant qui peuvent concerner des sp cialit s soumises prescription et ou remboursables doivent ainsi faire l objet d une restriction d acc s gr ce un code personnel apr s v rification de la qualit de professionnel de sant du demandeur 76 Les publicit s pour les m dicaments peuvent donner lieu la cr ation de sites internet d di s aux m dicaments en question dont le nom de domaine peut tre le nom de marque www actifed fr par exemple condition que le m dicament soit prescription m dicale facultative et non remboursable Les publicit s peuvent galement figurer sur des bandeaux publicitaires affich s sur d autres sites que celui du laboratoire ou tre diffus es par emailings Mais dans tous les cas et quel que soit le public vis doivent figurer ou tre rendues accessibles les mentions obligatoires pr vues par le CSP Enfin la Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques a pr cis les modalit s de r alisation de la visite m dicale en ligne validation de la qualit de professionnel de sant de l interlo
155. es opportunit s de communication ne pas n gliger Or on observe paradoxalement une trop faible exploitation du digital au sein de ces entreprises qui n osent pas encore investir ce domaine potentiellement cr ateur de valeur Malgr un contexte peu favorable l industrie pharmaceutique doit donc faire voluer sa mani re de communiquer en privil giant une approche plus responsable et en repla ant le patient au c ur de ses d marches L enjeu est important pour les entreprises du m dicament apporter une valeur ajout e aux m dicaments qu elles d veloppent en proposant une solution compl te de sant et renforcer sa place d acteur l gitime dans la cha ne de sant D autant que demain on attendra certainement plus du m dicament Les laboratoires devront aller plus loin en d passant la simple communication produit et en adoptant une r elle d marche de promotion de la sant L industrie pharmaceutique amorce d s pr sent un tournant majeur de son volution qui passera sans doute par une r vision de son mod le historique enti rement bas sur le seul m dicament Elle sera ainsi amen e largir son horizon en r alisant des partenariats avec des entreprises d autres secteurs qui s engagent d j dans la fourniture de solutions sant a 1 Les nouveaux enjeux de la communication pharmaceutique Jusqu alors les strat gies des laboratoires s appuyaient essentiellement sur la presse et la visite
156. es commencent ainsi envoyer des brochures promotionnelles et des cartes postales publicitaires aux m decins 3 Des chantillons de m dicaments taient galement envoy s aux cliniciens afin qu ils attestent de leur efficacit et tablissent des certificats utilis s par la suite pour en faire la publicit 3 Prenons par exemple les publicit s pour les pilules de Vallet figure 3 La caution m dicale est fi rement PILULES de Carbonate ferreux inalf rable lt affich e et constitue un argumentaire de vente On UETTE over Approuv es par l Acad mie pouvait galement lire dans Le D apr s le rapport fait l Acad mie cettel far Tion eat fa veule dans laquelle le carbe Journal de Toulouse paru en inate ferreux soit inalterable Aussi les m de bre 1854 Jul cins lui dannent ils la pr f rence dans tous les octobre 54 que ces pilules jeas o les ferrugineux doivent tre employ s Va D p t rur Zaumertin 45 Paris Et dans toutes es Villes de ia France et de l Etranger j La Cour de Cassation par arr t du 6 ao t 1842 a consacr la galit de la ventcdes Pilules de Vallet taient adopt es depuis plus de eoll o oar chaque 15 ans par les m decins a 2 a gt 13 Figure 3 Publicit pour les pilules de Vallet Collection Bruno Bonnemain XIX si cle gt Ainsi on va peu peu s carter de tous les pr ceptes religieux p
157. es manquements ont ainsi fait na tre une situation de m fiance et d incompr hension confort e par des articles de presse rapportant les faits moins rassurants concernant ces m dicaments et des prises de position et critiques de ces m dicaments comme celles mises par l Acad mie de m decine en f vrier 2012 141 Ainsi les pouvoirs publics tentent de s organiser afin de fournir une information compl te et objective sur le m dicament afin de contrebalancer le poids de l industrie pharmaceutique m me si les moyens ne sont pas ceux dont celle ci dispose 70 Depuis plusieurs ann es de nombreuses actions ont t mises en place et leur d veloppement s est accentu depuis le scandale sanitaire li au Mediator qui a d voil des pratiques peu thiques Les autorit s de sant sont ainsi plus exigeantes et renforcent l encadrement r glementaire de la communication des laboratoires Cependant il para t difficile d avoir une information officielle certifi e et labellis e sur le m dicament provenant d une autorit absolue telle que la HAS 156 Les actions de communication des pouvoirs publics sont pour l instant peu coordonn es et on peut s interroger sur leur efficience notamment vis vis du grand public 3 gt En disant par exemple que le m dicament g n rique est la copie conforme du m dicament princeps a EN BREF La ma trise de l information du public en mati re d
158. es moines cultivaient galement des plantes m dicinales appel es simples et enrichissaient ainsi le patrimoine phytoth rapique et la tradition th rapeutique de l poque gr co romaine La culture de ces plantes permettait aux moines de soigner les pauvres et les malades qu ils h bergeaient au sein de leurs monast res et h pitaux mais aussi d en faire le commerce hors de leurs monast res 3 Pour faire conna tre ces plantes et leurs propri t s th rapeutiques les ordres religieux misaient sur leur autorit spirituelle en ayant parfois recours des l gendes ou en faisant appel des reliques moyen de communication plus efficace que la valorisation des vertus curatives des plantes qu ils proposaient Le sacr dans la communication pharmaceutique tenait donc l poque une place pr pond rante plus importante encore que la pharmacologie 3 On retrouvera plus tard dans les publicit s pharmaceutiques du XIX et d but du XX si cle des r f rences religieuses dans le but de rassurer le grand public et les patients La vente de plantes m dicinales s est alors beaucoup d velopp e et certaines mesures ont t impos es afin de la r glementer C est ainsi que vers l an 800 Charlemagne promulgua certaines r gles r gissant l existence urbaine Capitulaire De Villis 7 parmi lesquelles figure la liste compl te des plantes m dicinales qui se devaient d tre cultiv es dans les jardins royau
159. es mutations que subit le secteur pharmaceutique certains m dias trouvent leurs limites et poussent les entreprises du m dicament adopter de nouvelles strat gies de communication Certaines pratiques promotionnelles comme la presse et la visite m dicale moyens de communication longtemps privil gi s par l industrie d clinent progressivement C est ainsi qu on observe une volution dans la r partition des investissements promotionnels au fil des ann es figure 32 3 185 Md 3 283 Md 3 320 Md 3 120 Md 2 902 Md 3 1 1 1 6 0 7 0 0 6 2 6 du total investissements promotionnels 2008 2009 2010 2011 2012 E Visite m dicale DTC MRelations publiques M Presse M Etudes cliniques Echantillons 1 Mailing Autres Figure 32 Investissements promotionnels des laboratoires de 2008 2012 en France 2 1 Baisse massive des investissements dans la presse m dicale On remarque depuis de nombreuses ann es une baisse continue des investissements promotionnels des laboratoires pharmaceutiques dans la presse m dicale qui s est accentu e en 2012 Ce constat est d ailleurs similaire dans les principaux pays europ ens Ainsi en l espace de 10 ans le march publicitaire aurait baiss de 80 et chut de 45 entre 2011 et 2012 188 En cinq ans on a observ une chute de 55 des investissements publicitaires dans la presse g n raliste de 40 dans la presse sp cialiste et un mainti
160. es parties bien trop t t A mon petit Th o Toi qui fus mes c t s toutes ces ann es et durant une longue partie de la r daction de cette th se Aujourd hui tu me manques TABLE DES MATI RES USTEDES TABLEAUX a a a on on 13 USTE DES OURE ee an ae de an ea de ne re 14 LISTE DES SIGLES ET ABR VIATIONS eneeeenne enr eeeeneenneeeeeneeeneeneeneeneeneenene 16 INTRODU OC RON aan a ne eee nn E 17 PARTIE 1 DES PREMIERS GU RISSEURS L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 19 1 De la pr histoire au XX si cle histoire de la communication pharmaceutique ss00 22 1 1 Pr histoire et Antiquit les premi res d couvertes th rapeutiques 22 1 2 Moyen ge quand l art de gu rir devient sacr 25 1 3 Rem des universels et charlatans de la Renaissance essssssseesesssssssererssssssrrrrressssseeerresesss 26 1 4 Le XIX si cle et l av nement de la presse sis 28 1 5 Progr s th rapeutiques et ge d or de la publicit pharmaceutique sesssesesreeerresrrreerereeen 34 2 La r glementation de la communication pharmaceutique 39 2 1 De l lorde Germinal l apr s eu rr 2 2 2 un 39 2 2 Renforcement apr s guerre des dispositions l chelle nationale 40 2 3 Harmonisation europ enne et naissance d un code communautaire 42 2 4 La loi de renforcement de la s curit sanitaire du m dicament sssssssseessssssssserrsssssssereeees 44 2 5 Autres recommand
161. es publications de la HAS les guides m decins pour la prise en charge des ALD et les recommandations professionnelles sont ainsi labor s dans le but de r pondre aux besoins des professionnels et de les aider en d finissant une prise en charge optimale de la maladie Publi s dans la lettre mensuelle de la HAS Actualit s amp Pratiques 30 000 abonn s et accessibles sur son site internet ces documents informatifs sont galement diffus s via le r seau des DAM 142 L ANSM est galement productrice d informations sur les m dicaments Elle s attache au rapport b n fice risque et la s curit sanitaire des m dicaments Ces deux institutions que sont la HAS et l ANSM travaillent en coordination dans le but de fournir une information objective et compl te sur le m dicament 70 L affaire Mediator avait mis en cause l Afssaps et la r forme qui a suivi a confi de nouvelles responsabilit s l Agence rebaptis e cette occasion ANSM et a largi ses missions en mati re de contr le de la publicit et d information des patients et des professionnels L ANSM a pour but d valuer la s curit d emploi l efficacit et la qualit des m dicaments Elle est charg e entre autres de E mesurer r guli rement l volution du rapport b n fice risque des m dicaments d encadrer la publicit et de d velopper l information et sa diffusion aupr s des professionnels de sant des patients et d au
162. essionnels de sant qui se retrouvent face une information morcel e incompl te et souvent peu accessible 111 Les m decins sont pourtant la recherche d une information claire pr cise et compl te leur permettant de r pondre de fa on concr te un cas pr cis un texte d o merge une conclusion conduite tenir adapt e mon patient m me s ils souhaitent tout de m me garder leur libert de prescription 70 Alors que d s sa cr ation la HAS s est vue confier une mission d information des professionnels de sant et du public sur le bon usage des soins et les bonnes pratiques elle s av re finalement peu connue du public Le minist re de la Sant n est en outre pas l acteur dominant de l information du public en mati re de sant et est souvent amen communiquer qu en p riode de crise sanitaire 138 On notera toutefois le lancement fin 2013 d une base de donn es publique des m dicaments www medicaments gouv fr marquant ainsi une premi re tape dans la cr ation d un service public d information en sant qui faisait d faut jusqu aujourd hui Il est important que ce soit la puissance publique qui apporte cette information et en soit la garante a ainsi d clar Marisol Touraine la ministre de la Sant Ce projet de portail d information publique sur les m dicaments regroupant les donn es de l ANSM de la HAS et de l Assurance maladie est n en 2008
163. et la communication avec les patients via les nouvelles technologies par exemple 184 K CONCLUSION Des premiers gu risseurs l industrie pharmaceutique la communication sur le m dicament n a cess d voluer empruntant diverses formes et supports et s adaptant chaque fois aux probl matiques de l poque Aujourd hui les laboratoires sont confront s de nombreux bouleversements et d fis impliquant des volutions majeures de leurs strat gies de communication D ici les dix prochaines ann es le mod le de communication des laboratoires aura t compl tement r invent aussi bien en termes d objectif passer de la promotion en masse de m dicaments un mod le plus cibl et cr ateur de valeur 244 que de moyens Ainsi le mix promotionnel actuel encore bas sur le mod le historique de l industrie pharmaceutique ne sera plus pertinent au regard des nouvelles attentes en mati re de sant performance m dicale et conomies La mobilisation de nombreux visiteurs m dicaux perdra par exemple tout son sens 244 Face aux ruptures in dites que conna t actuellement le secteur la concurrence entre laboratoires pharmaceutiques va s intensifier d autant plus si de nouveaux acteurs investissent la sant et les nouvelles voies d innovation am lioration des comportements des individus gestion et analyse des donn es de sant technologies num riques etc L industrie pharmac
164. et leur investissement dans les politiques de sant publique Cette communication vise ainsi d fendre l image d une industrie pharmaceutique responsable acteur de sant au service des patients mais aussi d une industrie de pointe engag e dans la recherche et le d veloppement de m dicaments innovants Une volont de transparence anime galement les entreprises du m dicament puisqu elles mettent disposition en ligne beaucoup de documents relatifs leurs activit s les m dicaments en d veloppement les rapports annuels et financiers de l entreprise etc L am lioration de la r putation peut ainsi avoir plusieurs b n fices d veloppement d un capital confiance pr f rence et fid lit sup rieures cr ation de partenariats strat giques interaction avec les pouvoirs publics etc 221 Les laboratoires commercialisant des m dicaments g n riques ont t les premiers miser sur la communication institutionnelle En effet leur strat gie est non pas bas e sur l innovation et l avanc e th rapeutique du produit mais sur le fait de se faire conna tre et de gagner la confiance du public et des pharmaciens 222 C est le cas de Biogaran qui lance r guli rement des campagnes corporate destination du grand public afin de promouvoir les g n riques L originalit r side dans le fait qu au lieu de promouvoir un m dicament pour ses propri t s th rapeutiques l industriel met en avant une mar
165. eur ainsi qu une fraude caract ris e En cons quence je m engage citer toutes les sources que j ai utilis es pour crire ce rapport ou m moire sign par l tudiante le 19 05 2014 Cet engagement de non plagiat doit tre sign et joint tous les rapports dossiers m moires Pr sidence de l universit 40 rue de rennes BP 73532 universit 49035 Angers cedex AN 4 ers T l 02 41 96 23 23 Fax 02 41 96 23 00 2 L auteur du pr sent document vous autorise le partager reproduire distribuer et communiquer selon les conditions suivantes Vous devez le citer en l attribuant de la mani re indiqu e par l auteur mais pas d une mani re qui sugg rerait qu il approuve votre utilisation de l uvre Vous n avez pas le droit d utiliser ce document des fins commerciales Vous n avez pas le droit de le modifier de le transformer ou de l adapter Consulter la licence creative commons compl te en fran ais http creativecommons org licences by nc nd 2 0 fr Ces conditions d utilisation attribution pas d utilisation GI0ELC BY NC ND commerciale pas de modification sont symbolis es par les ic nes positionn es en pied de page 3 universit i UFR SCIENCES D angers PHARMACEUTIQUES ET ING NIERIE DE LA SANT Ann e Universitaire 2013 2014 Liste des enseignants D partement Pharmacie PROFESSEURS BENOIT Jean Pierre DUVAL Olivier JARDEL Alain LAGARCE Fr d r
166. eutique ach ve ainsi sa mutation vers un nouveau mod le conomique invit e basculer d une logique promotion du m dicament vers une d marche plus coop rative d information et de services int grant plus de marketing relationnel 192 Ainsi une approche plus cibl e et plus pertinente de la communication associant qualit et transparence est sans doute la cl pour am liorer les relations entre industrie professionnels de sant autorit s et patients Avec la m decine personnalis e et les nouveaux m dicaments venir l industrie pharmaceutique affronte un tournant majeur de son histoire et sera sans aucun doute amen e relever nouveau de nombreux d fis 192 Seuls les laboratoires qui ont compris quels seront les enjeux de demain en mati re de sant et qui les auront anticip s en osant apporter des changements audacieux r ussiront se faire une place dans ce nouvel cosyst me fortement concurrentiel 177 BIBLIOGRAPHIE 1 ANKRI J 1999 Syst me du m dicament Actualit et dossier en sant publique 27 20 23 en ligne disponible sur www hcsp fr Explore cgi Telecharger NomFichier ad27197 4 pdf Consult le 27 08 12 2 THOER C LEBOUCHE B LEVY J et al 2009 Pr sentation n THOER C LEBOUCHE B LEVY J et al dir M dias m dicaments et espace public Qu bec Presses de l Universit du Qu bec 1 8 3 SIRONI V 2009 Le m dicament et son image volution
167. fficines et une hausse des consultations et des prescriptions chez le m decin g n raliste principalement en raison d une forte pid mie de grippe 82 D apr s la LFSS 2014 les efforts de ma trise des d penses de sant se poursuivront cette ann e avec un taux d volution de l objectif national des d penses d assurance maladie ONDAM historiquement bas 2 4 soit 179 2 milliards d euros La LFSS 2014 pr voit ainsi des conomies r sultant de baisses de prix des produits de sant permettant une conomie de plus d un milliard d euros et des actions de ma trise des d penses de sant hauteur de 580 millions d euros Le LEEM avait d nonc les mesures annonc es par le PLFSS qualifi d incoh rent avec la politique industrielle du gouvernement et les baisses de prix d une ampleur in dite Le syndicat repr sentatif des entreprises du m dicament pr cise aussi que les pouvoirs publics font peser l essentiel des conomies sur le m dicament 56 alors qu il ne repr sente que 15 des d penses de sant 83 L ensemble des industriels du m dicament note galement une mont e en puissance des mesures de r gulation depuis 2005 alors m me que le march montre des signes de plus en plus alarmants d essoufflement figure 17 84 78 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ms Baisses de prix villet h pital mms Taxes imp ts et redevances Ma trise m dicalis
168. ffre est pass 17 500 en 1998 pr s du double 70 pour atteindre 24 000 en 2004 64 Les normes investissements consacr s cette forme de promotion s expliquaient jusqu alors par le nombre important de m dicaments destin s la m decine g n rale dans les portefeuilles produits des laboratoires antibiotiques hypocholest rol miants antihypertenseurs etc Cependant on observe depuis plusieurs ann es une s v re baisse des effectifs des visiteurs m dicaux La visite m dicale figure d ailleurs parmi les premiers postes touch s lors des plans sociaux op r s au sein des grands groupes pharmaceutiques Cette r duction des effectifs amorc e d s 2004 devrait se poursuivre dans les ann es venir d apr s les estimations faites par les cabinets d tudes sp cialis s figure 33 Ces estimations reposent sur deux hypoth ses la baisse tendancielle des investissements promotionnels jusqu en 2015 pas de reprise de la croissance du march pharmaceutique fran ais et la r duction progressive des effectifs de visiteurs m dicaux dans un rythme similaire la p riode 2004 2010 4 4 64 a 5 25037 700 21 849 20 000 20 300 19 269 16 295 17490 16 720 5 985 15 28044 600 2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Figure 33 Evolution des effectifs de la visite m dicale l horizon 2015 Ces estimations se confirment puisque selon le LEEM il y avait 1
169. fiches en ligne disponible sur www shp asso org index php PAGE pub 20et 20affiche Consult le 14 08 12 JULIEN P 2003 Publicit pharmaceutique anim e sp cialement pour les Pastilles Valda Rev Hist Pharm 91 340 669 675 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescript article pharm 0035 2349 2003 num _ 91 340 5579 t1 O0 669 0000 5 Consult le 19 01 13 179 24 JULIEN P 1994 Cartes de t l phone publicit m dico pharmaceutique Rev Hist Pharm 82 302 309 312 en ligne disponible sur www persee fr web revues hom e prescript article pharm 0035 2349 1994 num 82 302 4060 Consult le 08 08 12 25 BONNEMAIN H BONNEMAIN B 2002 Les relations entre l industrie pharmaceutique et les pouvoirs publics en France au cours des deux derniers si cles de la libert la libert surveill e Rev Hist Pharm 90 334 239 256 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescript article pharm 0035 2349 2002 num 90 334 5360 Consult le 07 08 12 26 WAROLIN C 2002 Le rem de secret en France jusqu son abolition en 1926 Rev Hist Pharm 90 334 229 238 en ligne disponible sur www persee fr web revues hom e prescript article pharm 0035 2349 2002 num 90 334 5359 Consult le 26 08 12 27 ZAMBROWSKI J J 2007 L thique des relations de l industrie pharmaceutique avec les professionnels de sant et les patients volution et a
170. formation sant Suret de fonctionnement des tudes cliniques Management des structures des soins Pr vention des risques et s curit Pr vention des risques ing nierie b timent Ing nierie de projets dans les domaines de sant Projets professionnels Formation continue Management Qualit REMERCIEMENTS Aux membres dw jury Au pr sident du jury Monsieur Olivier Duval Doyen de la facult de Pharmacie d Angers et professeur de chimie th rapeutique Pour m avoir fait l honneur de pr sider le jury de cette th se Soyez assur de mes sinc res remerciements et de mon profond respect A mon directeur de th se Monsieur G rard Babany Directeur m dical Groupe M decine sp cialis e Laboratoire Roche Pour avoir accept de diriger ce travail Pour le temps que vous y avez consacr votre patience et les pr cieux conseils que vous m avez apport s Je vous adresse mes remerciements les plus sinc res A ma co directrice de th se Madame Caroline Miltgen Lancelot Ma tre de conf rences en management et gestion des organisations de sant UFR de Sciences pharmaceutiques et Ing nierie de la sant Pour l int r t que vous avez port cette th se Pour votre aide pr cieuse votre disponibilit et vos conseils Soyez assur e de ma sinc re reconnaissance A Monsieur Denis Seraphin Professeur de chimie organique et co responsable de la fili re Industrie la facult de Pharmacie d Angers Pour m
171. fr wp content pdf Guide 20Tarsus 202010 pdf Consult le 20 07 12 128 Les laboratoires pharmaceutiques s adaptent au nouvel environnement sant qui met en lumi re de nouveaux interlocuteurs strat giques tels que le pharmacien d officine qui joue un r le important la fois sur le march des m dicaments de soins primaires conseils r f rencement des sp cialit s information et sur le march des m dicaments high tech information suivi et accompagnement des patients 182 Mais leur communication est galement tendue aux patients et plus largement aupr s du consommateur de soins Dans le m me temps la r forme de la gouvernance et la r gionalisation du syst me de sant ont galement amen les laboratoires renforcer leur communication aupr s de nombreux interlocuteurs cl s et travailler plus troitement avec eux autorit s de sant Assurance maladie ARS compl mentaires sant etc 182 Ainsi les laboratoires optent pour une organisation interne tenant compte de la r gionalisation du syst me de sant en cr ant de nouvelles fonctions responsables r gionaux institutionnels RRI responsables r gionaux affaires publiques RRAP ou encore responsables r gionaux market access RRMA afin de se repositionner comme de r els partenaires de la r gion et acteurs de sant publique 65 Enfin on assiste une s paration plus nette entre la communication scientifique et m dic
172. fs de produits d laissent ce m dia jug un peu vieillot au profit de campagnes web 190 qui prennent progressivement du terrain m me si leur utilisation reste encore marginale Alors qu elle est une des sources privil gi es par les professionnels de sant pour l information professionnelle la presse m dicale repr sente en 2012 moins de 3 des investissements promotionnels de l industrie pharmaceutique 65 2 2 Une communication v nementielle repens e Le secteur de la presse m dicale n est pas le seul souffrir de la baisse des budgets promotionnels de l industrie pharmaceutique En effet la communication v nementielle congr s symposia salons etc est galement mise mal par la diminution du nombre de lancements de produits et les contraintes r glementaires et devient plus raisonnable qu auparavant Malgr des budgets plus restreints les objectifs de communication ainsi que les v nements cl s des laboratoires sont tout de m me maintenus 191 Mais on assiste ainsi une optimisation de ces budgets avec des v nements qui ont lieu en France plut t qu l tranger et sur des p riodes plus courtes 71 a Par mesure d conomie certains v nements promotion de produits symposia m dicaux ou s minaires internes sont m me d plac s en r gions Les grandes manifestations ostentatoires laissent ainsi la place une communication davantage mesur e aupr s d un public limit
173. i se dessine elle devra voluer et ne plus seulement communiquer sur le m dicament Elle devra alors adopter une r elle d marche de promotion de la sant en s attachant offrir une r ponse globale aux probl mes de sant Le passage d une industrie du m dicament une industrie acteur de sant ne se fera pas sans difficult s et obligera sans doute les laboratoires largir leur horizon en s ouvrant d autres secteurs 5 1 En cr ant de la valeur au del du m dicament A l avenir les laboratoires pharmaceutiques ne devront plus se contenter de la simple communication produit qui devrait d ailleurs se r duire sous le poids croissant des contraintes r glementaires retour au visa a priori notamment Si les tendances d volution du syst me de sant nonc es pr c demment se maintiennent les laboratoires auront tout int r t ne plus simplement promouvoir leurs m dicaments mais d montrer qu associ s des services ils sont capables d am liorer la sant et la qualit de vie des patients et de r duire les frais de sant 244 Cette d marche aboutirait galement la valorisation de leur entreprise en lui associant des valeurs de transparence et d honn tet messages essentiels dans le contexte actuel Il est en effet primordial de restaurer un lien de confiance entre les laboratoires les professionnels de sant et le grand public 196 Ainsi l industrie pharmaceutique doit voluer dans
174. ic MARCHAIS V ronique PASSIRANI Catherine RICHOMME Pascal ROBERT Raymond SAULNIER Patrick SERAPHIN Denis VENIER Marie Claire PAST BRUNA tienne MAITRES DE CONFERENCES ANNAIX V ronique BAGLIN Isabelle BASTIAT Guillaume BENOIT Jacqueline CLERE Nicolas CORVEZ Pol DERBR S verine VEILLARD Matthieu FAURE S bastien FLEURY Maxime GUILET David Disciplines Pharmacotechnie Biopharmacie Chimie Th rapeutique Physiologie Pharmacotechnie Biopharmacie Bact riologie Virologie Chimie g n rale Chimie analytique Pharmacognosie Parasitologie et Mycologie m dicale Biophysique pharmaceutique et biostatistiques Chimie Organique Pharmacotechnie Biopharmacie Disciplines Industrie Disciplines Biochimie G n rale et Clinique Pharmaco Chimie Biophysique biostatistiques Rh ologie Pharmacologie et Pharmacocin tique Physiologie Pharmacologie Communication S miologie Pharmacognosie Bact riologie Virologie Pharmacologie Physiologie Immunologie Chimie Analytique i MAITRES DE CONFERENCES HELESBEUX Jean Jacques LANDREAU Anne LARCHER G rald MALLET Marie Sabine MAROT Agn s PECH Brigitte ROGER milie SCHINKOVITZ Andr as TRICAUD Anne A H U SPIESSER ROBELET Laurence PRCE Professeurs certifi s affect s dans l enseignement sup rieur GENARD Nicole ATER Assistants Enseignement Sup rieur et Recherche DESHAYES Caroline PACE St phanie Disciplines
175. icale et le marketing se d veloppent consid rablement au cours des ann es 1980 1990 sous l impulsion de l implantation en France de filiales trang res adeptes depuis longtemps des m thodes du marketing creusant encore l cart avec les d penses consacr es la recherche et au d veloppement R amp D Les enjeux li s au lancement d un nouveau m dicament deviennent plus importants mesure que l environnement se transforme concentration du secteur pharmaceutique l vation des frais de R amp D accroissement des exigences r glementaires et internationalisation du march pharmaceutique Les strat gies marketing se perfectionnent et les campagnes de communication s organisent dans l objectif d assurer le succ s de la sp cialit 11 Depuis la d couverte des premi res substances aux vertus th rapeutiques l Homme a souhait transmettre ses connaissances et a d velopp le commerce des produits capables de soigner les maladies La publicit pour les m dicaments a emprunt de nombreuses formes et moyens monnaies et sceaux dans l Antiquit influence religieuse au Moyen ge ou discours exag r s des charlatans jusqu aux strat gies de communication de l industrie pharmaceutique En retra ant la communication et la diffusion d informations sur le m dicament travers les si cles on s aper oit que les fabricants ont pendant longtemps joui d une certaine libert Des mesures visant r guler la mise sur le m
176. ie Face au d veloppement de l autom dication certains laboratoires ont orient leur portefeuille produits vers la sant familiale pour laquelle le grand public est la principale cible de communication Ainsi nous verrons par la suite que 59 compte tenu du changement de statut du patient aujourd hui et de la proportion grandissante des maladies chroniques l industrie pharmaceutique s investit davantage dans des actions de communication vers les patients Enfin Internet et les nouvelles technologies de communication notamment les services disponibles via les smartphones n occupent l heure actuelle qu une tr s faible part des investissements promotionnels des laboratoires mais constituent le poste qui affiche la plus forte progression 30 4 d investissement entre 2010 et 2011 73 4 3 Un encadrement contraignant et sp cifique pour chaque support L industrie pharmaceutique dispose donc de nombreux moyens de faire conna tre ses m dicaments chacun de ces moyens de communication faisant l objet d une r glementation stricte exposant les contrevenants des sanctions Encadrement de la visite m dicale La formation et l activit du visiteur m dical sont encadr es par diverses dispositions qui ont successivement t mises en place Le titre de visiteur m dical a t reconnu par les autorit s en 1992 74 Depuis 1994 le CSP article L5122 11 exige que toute personne exer ant une activit de p
177. ie dont le laboratoire attendait une r duction significative du nombre de recours h pital L accord entre le CEPS et le laboratoire pr voyait notamment une baisse de prix si le r sultat attendu n tait pas atteint 233 Enfin la 157 m decine personnalis e vers laquelle on s oriente est une strat gie qui limite les risques d checs th rapeutiques et le co t du traitement pour la collectivit Elle consiste en effet s lectionner en amont les patients ayant le plus de chances de r pondre positivement un traitement 230 Les autorit s de remboursement fran aises accordent une importance croissante la mesure de l efficacit en vie r elle des m dicaments et aux comparaisons entre candidats au remboursement La rentabilit conomique des produits que les payeurs d cident de rembourser est d sormais un souci constant face au d ficit persistant de la S curit sociale 230 alors que cet objectif tait culturellement impensable voire inadmissible il y a peu 234 De nouvelles formes contractuelles apparaissent comme le confirme le nouvel accord cadre du 5 d cembre 2012 sign entre le LEEM et le CEPS qui pr voit la possibilit de prix conditionnels pour les m dicaments innovants Ainsi lorsque l am lioration potentielle d un m dicament notamment en termes de sant publique ne peut tre pleinement d montr e lors des tudes cliniques pr alables PAMM et lorsque cette d monstrati
178. ier les informations et bien faire le distinguo entre faux scoop et v ritable information comme l explique le m decin et journaliste Jean Fran ois Lemoine 47 C est cette n cessit d expertise et de ma trise du sujet qui l poque de l mergence du sida a pouss des cadres dirigeants de la presse embaucher des m decins Cette poque o la maladie est encore mal connue est marqu e par une psychose collective et la circulation d informations parfois erron es concernant par exemple le mode de transmission de l infection Comme expliquait alors un chef de service d un quotidien c est un domaine qui fait peur on a peur de dire des conneries 42 Jean Fran ois Lemoine parle m me d une phobie de la sant qui emprisonnerait certaines r dactions 47 Le tournant qu a pris le traitement de l information de sant dans les ann es 1980 s est accompagn de nouvelles exigences conduisant parfois des pratiques discutables En effet le d veloppement de l information m dicale dans les principaux m dias a aussi fait na tre une certaine concurrence et une course l information D s lors les m dias ont t soumis deux principales contraintes la contrainte commerciale il faut capter l attention du public et l imm diatet 48 Le d fi consiste donc int resser le grand public tout en lui d livrant une information parfois complexe de fa on pr cise et intelligible
179. inancement public 68 Il convient d ajouter que l industrie pharmaceutique est soumise une taxe sur la promotion des m dicaments remboursables ou inscrits sur la liste des m dicaments agr s l usage des collectivit s comme le stipule l article L245 1 du Code de la S curit sociale Cette taxe fut instaur e par la loi du 19 janvier 1983 portant diverses mesures relatives la S curit sociale dite Loi B r govoy mais elle est r guli rement modifi e assiette et taux de 14 CRISTOFARI J J 2012 La promotion pharmaceutique dans l il du cyclone Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 38 41 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp con tent uploads redac sante2012 pdf Consult le 04 08 12 e taxation via les lois de financement de la S curit sociale LFSS La LFSS pour 2012 a ainsi largi le champ de la contribution aux frais de publication et d achat d espaces publicitaires dans la presse m dicale b n ficiant d un num ro de commission paritaire ou d un agr ment jusque l pargn e Puis l assiette de cette taxe a derni rement t modifi e par la LFSS pour 2013 pr cisant que les frais de publication et les achats d espaces publicitaires concernaient cette fois tous les supports quelles que soient sa nature et sa forme mat rielle ou immat rielle et que l assiette incluait aussi le
180. insi pr s de 650 plantes m dicinales 80 rem des animaux et 50 d origine min rale La pharmacop e antique se 1 PAPYRUS UND OSTRAKA PROJEKT s d P Ebers Taf XXIV en ligne disponible sur papyri uni leipzig de receive UBL Papyri_fragment_ 00000760 lang de Consult le 14 04 12 23 composait galement de pr parations pilules simples empl tres liniments etc dont les qualit s th rapeutiques taient expos es dans des crits scientifiques destin s un large public L objectif de cette propagande artisanale tait de faire conna tre l efficacit des rem des mais aussi d en garantir l authenticit 3 Cette poque voit appara tre les premi res formes de communication but commercial au sujet d un produit vis e curative L utilisation du silphium une plante m dicinale d Afrique du Nord comme symbole sur des monnaies d argent peut tre consid r e comme une premi re forme de publicit pour une substance th rapeutique Faire figurer cette plante aux nombreuses vertus th rapeutiques sur des pi ces de monnaie aurait ainsi permis de la faire conna tre dans tout le bassin m diterran en et d enrichir ainsi ses producteurs 3 Figure 2 Pi ce de monnaie repr sentant un silphium Cyr na que 331 322 av J C La premi re apparition d un logo comme moyen de communication et d identification d un produit vis e curative remonterait galement l
181. internet etc 70 La visite m dicale aupr s des m decins g n ralistes et sp cialistes et des pharmaciens s est largement d velopp e depuis 1911 et repr sente encore aujourd hui le moyen privil gi par les entreprises pour promouvoir leurs m dicaments comme le montre la r partition des investissements des entreprises pharmaceutiques en France en 2012 figure 13 17 0 11 9 VM m decins R unions et sp cialistes congr s 8 4 VM pharmaciens d officine 7 8 Autres 2 4 Publicit presse 23 9 1 9 Publicit grand Essais cliniques public 0 6 Mailings 0 5 Echantillons 25 4 0 2 _ Publicit internet France 2012 VM m decins VM visite m dicale g n ralistes Figure 13 R partition des investissements marketing dans l industrie du m dicament La communication aupr s des professionnels de sant est donc essentiellement assur e par le biais de la visite m dicale le visiteur tant responsable de l information de la promotion des m dicaments et de leur bon usage selon la d finition du m tier du LEEM Les visiteurs m dicaux ont galement une mission de pharmacovigilance inscrite dans le CSP article L5122 11 qui indique qu ils doivent rapporter toutes les informations relatives l utilisation des m dicaments dont ils assurent la publicit en particulier en ce qui concerne les effets ind sirables qui sont port s leur connaissance
182. ion multi cible 180 et une organisation en r seau Le m decin n est plus consid r comme la cible centrale de la communication mais comme un maillon de la cha ne qui va accompagner le patient Le patient est devenu KOL 186 Il est en effet important d informer et de former ces professionnels aux nouvelles probl matiques li es ces m dicaments afin d assurer une parfaite coordination des soins et un suivi optimis des patients 182 Prendre en compte l ensemble des acteurs de sant que rencontre le patient dans son parcours de soins est galement une d marche permettant d obtenir le bon usage du m dicament 187 Enfin le patient plus autonome et acteur de sa sant est reconnu comme devant occuper une place centrale dans la prise en charge th rapeutique 182 Il est donc important qu il soit bien inform les m dicaments de sp cialit n cessitant habituellement une ducation du patient et une surveillance soutenue en particulier dans les premi res phases du traitement 184 Cette d marche d ducation du patient et de son accompagnement dans la maladie est particuli rement importante dans le cadre des pathologies chroniques diab te asthme cancer etc afin qu il g re au mieux sa maladie et ses traitements Nous verrons dans quelle mesure l industrie pharmaceutique peut participer l ducation th rapeutique du patient E 2 volution du mix m dia promotionnel Au vu d
183. ique suite aux affaires m diatis es du Mediator et de la mise en ligne de vid os d plac es d tournant des publicit s projet es lors de r unions de visiteurs m dicaux afin de les motiver Ces deux affaires sont venues entacher un peu plus la r putation des visiteurs et ont jet le discr dit sur une profession d j malmen e L affaire Mediator a donn lieu plusieurs rapports d autorit s incriminant l action de la visite m dicale deux celui de IGAS et celui du S nat se pronon ant m me en faveur de sa suppression L association UFC Que Choisir avait galement propos le d veloppement d une visite m dicale publique les DAM ne pouvant selon elle contrebalancer eux seuls la visite m dicale de l industrie Elle pr conisait ainsi lors des Assises du M dicament la cr ation de 1 700 visiteurs m dicaux publics plac s sous l gide de la HAS afin de dispenser une information objective sur le m dicament et les pratiques de prescription 58 Ces propositions n ont finalement pas t retenues dans le cadre de la loi Bertrand Celle ci pr voyait galement dans son article 30 la mise en place d une exp rimentation de visite m dicale collective dans les tablissements de sant pouvant tre tendue en ville par la suite Reprise dans le cadre du PLFSS 2013 article 58 mais remplac e par un dispositif p renne et non plus exp rimental et largie l ensemble 4 IPSOS SANTE 2007 I
184. ise les d l gu s devant de plus en plus expliquer aux professionnels de sant et aux autorit s quelle est la plus value du m dicament en mati re de qualit de vie du patient et de r duction des frais de sant 184 L industrie pharmaceutique est trop longtemps rest e au stade de la r clame Elle doit d sormais privil gier le contenu et se pr senter en expert de la m dico conomie admettait ainsi Christian Lajoux 227 La plupart des laboratoires pharmaceutiques ont aujourd hui reconnu le potentiel des m dicaments de sp cialit mais ils continuent d utiliser des mod les de marketing vente destin s la promotion de m dicaments de soins primaires Or l orientation de la recherche vers de tels m dicaments implique le d veloppement de services associ s de forte valeur 3 D apr s ERNST amp YOUNG 2012 Reframing innovation for life sciences companies en ligne disponible sur www ehc ca com presentations pophealthsummit2 luce_2 pdf Consult le 01 08 13 171 QI01 21 BY NC ND aux yeux des payeurs des professionnels de sant et des patients 184 Le nouvel enjeu des laboratoires consiste donc d velopper une prise en charge th rapeutique compl te packages de sant 184 pour les professionnels de sant et les patients aid s par les technologies num riques notamment Nous avons vu que l obligation de r sultats en vie r elle deviendra sans doute la norme et que les labor
185. itif Tiers payant contre g n riques instaur en 2007 et renforc en 2012 Des actions de communication aupr s du grand public ont r guli rement t lanc es sous forme de spots publicitaires ou de documents d information flyers et affiches mis disposition du public ou disponibles sur le site internet de l Assurance maladie Ce fut le cas lors du renforcement du dispositif Tiers payant contre g n riques figure 25 Cette politique de d veloppement des m dicaments g n riques aura permis de r aliser des conomies de pr s de 7 milliards d euros pour le r gime g n ral depuis 2002 141 LES M DICAMENTS VOUS REFUSEZ f nos LE G N RIQUE E et plus conomiques Je choisis le g n rique je ne r gle pas mon m dicament au pharmacien AUSSI EFFICACE ET S R PLUS CONOMIQ Figure 25 Exemples de flyers disponibles sur le site de l Assurance maladie L Assurance maladie s est galement engag e dans une d marche active d information sur le m dicament aupr s des professionnels de sant qui s inscrit dans la politique de ma trise m dicalis e des d penses de sant En 2003 elle a mis en place un r seau de d l gu s de l Assurance maladie DAM qui s est d ploy en 2005 autour de programmes nationaux de ma trise m dicalis e Ces DAM assurent la diffusion des recommandations de bonne pratique et d analyses m dico conomiques afin de modifier les pratiques m dicales et d
186. l mentaires afin de mieux comprendre les informations donn es lors de la consultation Internet peut alors tre consid r comme le moyen privil gi par les patients pour atteindre un id al d information compl te sur leur sant nature de la maladie ventuels effets ind sirables des traitements etc et favoriser une relation plus transparente avec le corps m dical 136 4 3 Les risques d Internet en mati re d information sant Le d veloppement et le succ s des sites internet forums blogs et communaut s virtuelles d di s la sant ont t porteurs de nombreux progr s d mocratisation du partage des connaissances possibilit de confronter des points de vue etc 158 Mais la recherche et le partage d informations de sant sur la toile ne restent pas d nu s de risques li s la structure m me d Internet toile notamment d pourvue de hi rarchies et de fronti res 151 Il est devenu de plus en plus simple de produire de l information sur Internet Ainsi la fronti re entre producteurs et utilisateurs d informations est de plus en plus mince Les contenus informatifs se retrouvent indiff renci s Internet ne favorisant pas n cessairement le savoir expert 151 Les informations peuvent tre erron es ne plus tre jour ou se contredire selon les sources alors que l internaute a besoin de renseignements fiables et 37 Elle concernerait moins d un m decin sur cinq alors que la tr s grande
187. laboratoires pharmaceutiques e L industrie pharmaceutique b n ficie encore et toujours d une mauvaise image plus soucieuse des b n fices que des malades aupr s de l opinion publique image probablement renforc e par l affaire Mediator Les m decins principaux interlocuteurs des laboratoires tendent accorder moins de cr dibilit la visite m dicale et s organisent de plus en plus pour obtenir une information objective et ind pendante sur le m dicament EN BREF e Le colloque singulier caract risant la relation m decin patient volue vers un mod le de d cision partag e entre les deux parties Les associations de patients ont bouscul le paysage du syst me de sant et en sont devenues des acteurs incontournables Connect s mieux organis s et dot s d un sens critique les patients exigent d tre mieux inform s sur les pathologies et leurs traitements et entendent devenir acteurs de leur sant e Le patient est dor navant consid r comme un v ritable consommateur de soins Les laboratoires sont alors confront s un paradoxe avide d informations le patient devient un interlocuteur part enti re mais la r glementation restreint consid rablement les possibilit s de communication des industriels vers ce nouvel acteur e 3 L implication croissante des pouvoirs publics L information des patients et du grand public est une pr occupation croissante des pouvoirs publics e
188. le sur www leem org les biomarqueurs compagnons Consult le 04 04 13 184 91 LEEM 2012 Philippe Lamoureux la 17 Conf rence annuelle Les Echos en ligne disponible sur www leem org philippe lamoureux 17e conference annuelle les echos Consult le 12 09 12 92 LEEM 2013 Bilan des progr s th rapeutiques 2012 Dossier de presse 27 f vrier 2013 93 ANSM 2013 Les m dicaments biosimilaires tat des lieux en ligne disponible sur ansm sante fr content download 53857 694269 version 1 file Rapport_Biosimilaires_ 26092013 pdf Consult le 25 10 13 94 BLANPAIN N CHARDON O 2010 Projections de population l horizon 2060 un tiers de la population g de plus de 60 ans nsee Premi re 1320 95 ROBERT BOBEE I 2006 Projections de population pour la France m tropolitaine l horizon 2050 la population continue de cro tre et le vieillissement se poursuit Insee Premi re 1089 96 HAS 2012 Maladies chroniques une vision r nov e du parcours de soins La lettre d information de la Haute Autorit de sant 33 4 6 97 HCAAM 2013 Haut conseil pour l avenir de l assurance maladie Rapport annuel 2013 Paris HCAAM 273 p 98 HCAAM 2010 Vieillissement long vit et assurance maladie Constats et orientations Avis adopt le 22 avril 2010 Paris HCAAM 11 p 99 HCAAM 2010 Annexes accompagnant la note Vieillissement long vit et assuranc
189. ll e par le l gislateur 4 Depuis de nouveaux acteurs se sont progressivement int ress s aux questions de sant commencer par les m dias Ceux ci ont ainsi particip la d mocratisation du savoir m dical en accordant un int r t et une place croissants la sant et aux m dicaments au fil des ans Aujourd hui pourtant se pose la question de la surm diatisation de la sant et de son impact sur le grand public au regard des r centes crises sanitaires li es au m dicament 3 1 L information de sant du contr le scientifique l autonomisation des m dias Aujourd hui l information de sant est pr sente dans de nombreux m dias presse radio t l vision Internet sous forme de rubriques sp cialis es Des magazines lui sont m me enti rement consacr s dans la presse Top Sant Sant Magazine etc ou la t l vision Le Magazine de la Sant diffus sur France 5 et connaissent un succ s ind niable Mais ce r sultat est le fruit d un long processus de d mocratisation des questions de sant amorc dans les ann es 1950 Cette ouverture progressive de l information m dicale dans les m dias a pendant longtemps t l objet d affrontement entre les institutions scientifiques et l autonomie progressivement acquise des m dias 41 En effet cette information relativement sp cialis e a longtemps t r serv e et contr l e par les scientifiques 4 Seuls les chercheurs les plus
190. lles y repr sentent les usagers du syst me de sant et apportent une expertise et l exp rience du terrain Cette loi permet galement aux associations ayant obtenu l agr ment de se constituer partie civile en cas de pr judice l int r t collectif des usagers du syst me de sant article L1114 2 du CSP L autonomie et le sens critique dont font de plus en plus preuve les patients aujourd hui modifient la relation qu ils entretiennent avec leur m decin On peut ainsi parler d une certaine prise d ind pendance par rapport au corps m dical le m decin n tant ainsi plus consid r comme le seul point de r f rence des Fran ais 137 L Observatoire soci tal du m dicament de 2011 montre ainsi qu il est arriv 27 des Fran ais de ne pas prendre 31 Devenue aujourd hui la HAS un m dicament que leur avait prescrit le m decin apr s avoir lu la notice dont 13 plusieurs reprises 137 e Le m dicament est touch par une certaine crise de confiance trouvant sa source dans les scandales qui se sont succ d ces derni res ann es et les r centes remises en cause de m dicaments ou classes th rapeutiques Cons quences de ces affaires li es au m dicament le renforcement de la s curit sanitaire du m dicament travers la loi Bertrand un durcissement des conditions d acc s au march et une attention accrue des pouvoirs publics envers les pratiques promotionnelles des
191. lockbuster traditionnel via une pression promotionnelle forte Int grer l officine comme relai d information et de promotion Elargir la cible au patient Promouvoir le bon usage aupr s du patient Approche prescripteurs cibler les sp cialistes sensibiliser les g n ralistes favoriser le diagnostic de la pathologie Int grer une cible informer sur le traitement pluridisciplinaire sur une Informer et former les M dicament high tech i i Den 8 population de patients infirmi res lib rales et restreinte hospitali res Identifier les pharmacies dispensatrices de la sp cialit Elargir la cible au patient Promouvoir le bon usage aupr s du patient Tableau VII Strat gies promotionnelles selon le type de m dicaments Ainsi pour les sp cialit s matures l objectif est de prolonger le cycle de vie du produit en continuant de les promouvoir via des m dias moins on reux Internet notamment Concernant les m dicaments de sp cialit dits high tech il s agira plut t de communiquer aupr s d une cible pluridisciplinaire de professionnels de sant et d accompagner dans leur traitement une population de patients plus restreinte 182 4 D apr s ANONYME 2010 Nouveaux business mod les la pharma r vise son marketing et sa promotion Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 11 15 en ligne disponible sur pharmanalyses
192. maines th rapeutiques les m dicaments plus dangereux qu utiles pr cisant que les patients et soignants ont int r t r viser les traitements en cours sans attendre que les autorit s d cident enfin les retraits du march qui s imposent 117 De r cents ouvrages ont galement fait pol mique on citera par exemple le Guide des 4000 m dicaments utiles inutiles ou dangereux des professeurs Even et Debr paru en septembre 2012 qui a suscit de vives r actions notamment de la part du corps m dical ou un autre ouvrage du professeur Even critiquant l usage des statines La v rit sur le cholest rol 26 Le Distilb ne est aujourd hui indiqu uniquement dans le traitement du cancer de la prostate 114 27 La thalidomide a t r introduite sur le march international associ e des mesures strictes de pr vention des grossesses Depuis 2009 elle est commercialis e en France sous le nom de Thalidomide Celgene et poss de une AMM dans le traitement de premi re ligne des patients g s de plus de 65 ans pr sentant un my lome multiple non trait ou chez lesquels la chimioth rapie haute dose est contre indiqu e A titre d rogatoire elle peut galement tre utilis e dans certaines situations cliniques ayant pr c demment fait l objet d autorisation temporaire d utilisation ATU 115 i Ces crises sanitaires notamment celle li e au Mediator ont permis de r v le
193. majorit d entre eux 90 est confront e des patients ayant voqu des informations lues sur Internet 172 su actualis s a fortiori dans le domaine de la sant Globalement l information sur Internet semble de qualit m me si certaines informations erron es peuvent tre retrouv es sur des blogs Les docteurs Cluzeau et Mounier ont confront les informations disponibles sur la toile et les donn es scientifiques au sujet du lymphome hodgkinien chez un patient atteint du VIH Leur tude montre que les informations circulant sur la toile ne correspondent pas toujours aux donn es scientifiques les plus r centes tableau V 173 En effet m me apr s la fermeture d un site internet certains messages peuvent tout de m me persister et tre affich s lors d une requ te expliquant dans certains cas la pr sence d informations non actualis es 136 Questions R ponses selon Internet R ponses selon les Concordance donn es scientifiques 7 tumeur 5 tumeur Non car donn es non Est ce que ma maladie Diminution depuis apparition Augmentation depuis actualis es est fr quente de la trith rapie antir trovirale apparition de la trith rapie antir trovirale Quelle est la cause dema VIF EBV de EBV Oui partiellement Non observance et inefficacit Immunosuppression maladie Un de la trith rapie Est ce que ma maladie 50 de survie 3 ans 70 80 de survie 3 ans Non car donn es non es
194. me ou les AVK 201 l officine devient ainsi la nouvelle cible marketing des laboratoires pharmaceutiques De l autre c t les pharmaciens attendent des laboratoires un accompagnement dans leurs nouvelles missions 80 des titulaires souhaitent b n ficier de documents remettre ou de testeurs pour illustrer leurs propos explicatifs aupr s des patients 200 Pourtant les officinaux sont partag s face cette avalanche de services gratuits voire pour certains suspicieux quant aux motivations des laboratoires Les pharmaciens se retrouvent ainsi coinc s entre le souhait d ind pendance et le n cessaire recours l expertise des laboratoires Ces derniers sont galement tr s prudents face la l gislation encadrant les liens avec les professionnels de sant liens d int r t d claration des avantages accord s etc 201 3 2 Les technologies num riques au service des m decins M me si les m decins s estiment en majorit 87 bien inform s sur le m dicament 148 cette information est jug e surabondante et il s av re difficile de l ordonner et de la hi rarchiser 70 Les m decins disposent en effet de nombreux moyens de se tenir inform s et d actualiser leurs connaissances Le CESSIM tudie l utilisation des m dias chez les professionnels de sant notamment leurs sources d information et de formation Les r sultats publi s en 2012 concernant les m decins g n ralistes sont pr sen
195. ment aupr s des professionnels de sant s appuyant davantage sur la fourniture de services pratiques Ceux ci entra nent l volution des relations entre m decins et laboratoires en permettant de garder un lien entre deux visites m dicales Il ne s agit plus d un discours descendant r p t relevant essentiellement de la publicit mais plut t de discussions ax es sur l environnement du produit L objectif est d aider les m decins avoir des consultations moins lourdes plus pertinentes 186 en r pondant leurs nouvelles attentes li es l volution de la relation m decin patient ou aux habitudes d utilisation des nouvelles technologies des jeunes m decins digital natives Les m decins sont de plus en plus critiques et moins sensibles la promotion produit Les laboratoires ont ainsi d modifier les relations qu ils entretiennent avec eux a fortiori avec ceux de la nouvelle g n ration dont le rapport l industrie est tr s diff rent et parfois hostile 186 3 3 Accompagnement du patient et information du grand public Pendant longtemps les contacts entre l industrie et les patients se sont limit s aux notices des m dicaments Les relations avec le grand public et les patients notamment se d veloppent en effet seulement depuis une quinzaine d ann es 27 Le patient adoptant une approche de plus en plus consum riste de la sant patient consommateur est en effe
196. ments ou soutenir la recherche scientifique et clinique Les associations de lutte contre le sida ont par exemple demand aux pouvoirs publics le financement prioritaire de l organisation de la pr vention du soin et de la recherche sur la maladie 135 L intervention des patients a ainsi t qualifi e d activisme th rapeutique par les sociologues 134 Ces associations ont un r le important en mati re d information sur la maladie et les traitements un r le d entraide d accompagnement des patients mais aussi de sensibilisation de l opinion publique Aujourd hui o la m decine est plus technique et les m dicaments plus complexes ce sont souvent les m decins sp cialistes qui sont le plus inform s privant ainsi le grand public d un contact direct avec cette connaissance que pouvaient repr senter le m decin g n raliste ou la sagesse populaire Les associations de patients constituent alors une sorte de relai aupr s des patients et voient ainsi leur r le grandir et se renforcer dans la soci t 136 D sormais les associations de patients ont un r le reconnu et participent la d mocratie sanitaire instaur e par la loi du 4 mars 2002 relative aux droits des malades et la qualit du syst me de sant Les associations agr es sont ainsi amen es si ger dans des instances hospitali res ou de sant publique de prise de d cisions en mati re de sant article L1114 1 du CSP E
197. mes aujourd hui l aube d une nouvelle avanc e qui passera non seulement par la mise au point de produits r volutionnaires mais aussi par des changements de comportements de la population Les maladies chroniques constituent d sormais plus de la moiti des d penses de sant dans les pays d velopp s et cette tendance devrait s accentuer Selon l tude d Ernst amp Young le suivi et l volution des comportements un mode de vie plus sain surveillance en temps r el meilleure observance etc pourraient apporter d normes progr s en sant et aider contenir les co ts 179 D j les organismes payeurs tentent de responsabiliser les patients et de les aider mieux g rer leurs soins en se tournant davantage vers la pr vention l accompagnement le suivi ou encore les soins domicile Par exemple l Assurance maladie a lanc en 2008 un service d accompagnement personnalis des personnes atteintes de maladies chroniques Sophia d abord d velopp pour les diab tiques Ce programme destin mieux conna tre sa maladie et adapter ses habitudes en vue d am liorer son quotidien et de r duire les risques de complications t moigne ainsi de la volont de l Assurance maladie de ne plus se cantonner au remboursement des soins pour se tourner vers les besoins des assur s en leur offrant des services adapt s 236 237 Actuellement en cours de g n ralisation sur l ensemble du territoire ce service
198. minution du nombre d abonn s fait suite l arr t de la promotion postale pendant 18 mois Figure 23 Evolution du nombre d abonn s la revue Prescrire Une hausse de pr s de 20 des abonnements a ainsi t enregistr e entre ao t 2010 et ao t 2011 125 Le nombre d abonn s dont les m decins repr sentent la majeure partie augmente ainsi r guli rement m me si on note une stabilisation en 2013 figure 23 Le nombre de m decins abonn s cette revue plus de 18 000 selon les chiffres pr sent s en tableau III sont n anmoins mettre en regard des plus de 200 000 m decins inscrits l Ordre en activit r guli re soit moins de 10 des m decins N anmoins les jeunes g n rations de m decins se montrant plus critiques envers la visite m dicale et privil giant la presse m dicale pour s informer 70 vont peut tre changer la donne 16 128 16 289 1 810 6 418 TX tudiants en m decine 4 988 5 107 3487 o 104 3241 o 241 n de la diffusion du num ro 1 Professions non pr cis es administrations diverses praticiens conseils S curit sociale autres professions de sant etc Tableau III R partition professionnelle des abonn s la revue Prescrire 2 LA REVUE PRESCRIRE 2014 Les finances de l Association Mieux Prescrire bilan de l exercice 2012 2013 Rev Prescr 34 365 164 165 94 0920 Toutefois les r sultats de l Observatoire soci
199. missions et aux entretiens de suivi 201 En pratique les laboratoires d veloppent leur pr sence l officine notamment via leurs r seaux de d l gu s pharmaceutiques et leurs responsables r gionaux La visite pharmaceutique est d ailleurs jug e utile et correcte par les officinaux et l immense majorit d entre eux 91 accepte de recevoir les d l gu s des laboratoires princeps 65 143 Une majorit de titulaires souligne n anmoins que l organisation de la visite telle qu elle est actuellement pratiqu e doit encore s am liorer 204 Mais dans cette logique de marketing de services les d marches des laboratoires peuvent galement prendre diff rentes formes la conception et la diffusion de supports d information et de modules de formation disponibles sur Internet ou pr sent s par des d l gu s pharmaceutiques sur des pathologies leurs r ponses th rapeutiques des cas patients l e detailing visite m dicale en ligne utilis pour des blockbusters et des m dicaments de sp cialit n cessitant une formation et un accompagnement du pharmacien des programmes de sensibilisation de pr vention et de d pistage des maladies chroniques ex initiative de Roche dans le co d pistage du diab te et de l insuffisance r nale des tudes d observance qui permettent aux pharmaciens de recruter des patients et d tre sensibilis s eux m mes aux enjeux de l observance a
200. mmerce et de l industrie 56 Cette distinction est d autant plus essentielle lorsqu il s agit de la presse m dicale source importante d information et support de formation continue des 50 professionnels de sant 57 L article L5122 1 du CSP d finit la publicit pour les m dicaments comme toute forme d information y compris le d marchage de prospection ou d incitation qui vise promouvoir la prescription la d livrance la vente ou la consommation de ces m dicaments Cette d finition reste tr s large et souligne l objectif promotionnel de l information 58 D s lors lorsqu un laboratoire pharmaceutique communique sur les m dicaments qu il commercialise s agit il automatiquement de publicit L article L5122 1 du CSP exclut du champ de la publicit certains types d informations l information dispens e dans le cadre de leurs fonctions par les pharmaciens g rant une pharmacie usage int rieur la correspondance accompagn e le cas ch ant de tout document non publicitaire n cessaire pour r pondre une question pr cise sur un m dicament particulier les informations concr tes et les documents de r f rence relatifs par exemple aux changements d emballages aux mises en garde concernant les effets ind sirables dans le cadre de la pharmacovigilance ainsi qu aux catalogues de ventes et listes de prix s il n y figure aucune information sur le m dicament les informations
201. mod le conomique de l industrie pharmaceutique en l loignant du mod le traditionnel bas sur les blockbusters Comme l expliquait Philippe Lamoureux ancien directeur g n ral du LEEM l innovation change de nature en passant de la recherche de blockbusters au d veloppement de produits de niches nomm s galement niche busters Cette volution de technologies a aussi modifi les m thodes de R amp D et les proc d s de production qui s av rent sophistiqu s longs et co teux 91 De plus afin de trouver de nouvelles pistes de d veloppement de m dicaments les laboratoires pharmaceutiques voluent vers un mod le plus coop ratif et multidisciplinaire Ainsi ils multiplient les partenariats publics priv s et collaborent avec des p les de comp titivit des partenaires acad miques et hospitaliers des centres de recherche et des jeunes soci t s de biotechnologies Ce mod le d innovation ouverte permet ainsi de rapprocher les connaissances et comp tences de ces nouveaux partenaires et les ressources n cessaires la mise au point d un m dicament que poss de l industrie 92 Ce virage technologique a galement des r percussions sur la production de copies de ces m dicaments appel es biosimilaires Les biom dicaments sont en effet des produits tr s sophistiqu s et leur production n en est que plus complexe Tout comme pour les m dicaments issus de la chimie l int r t de mettre s
202. n contre 42 en 2011 Concernant l volution de cette r putation au cours de l ann e 2012 40 des groupes de patients affirment qu elle a d clin 21 qu elle s est am lior e Les principaux arguments avanc s pour expliquer cette baisse de r putation sont le manque de transparence notamment dans la publication des r sultats d essais cliniques peu concluants le peu d efforts engag s d couvrir de nouvelles mol cules adapt es aux patients ou encore des prix trop lev s pour les patients ou les organismes payeurs Ces arguments confirment l impression g n rale de recherche du profit au d triment du bien tre des patients 120 Enfin cette mauvaise image de l industrie pharmaceutique est galement partag e sur certains points par des leaders d opinion selon une tude publi e en 2012 et r alis e aupr s de 400 personnalit s politiques conomiques et m diatiques chefs d entreprises journalistes blogueurs lus ou encore pr sidents d agences de publicit Ainsi pour qualifier l industrie pharmaceutique les leaders d opinion interrog s ont spontan ment utilis des termes positifs tels que innovation recherche et utile mais aussi des qualificatifs moins glorieux comme profits affairistes opaques voire menteurs et malhonn tes ces deux derniers points de vue tant cit s par les leaders m diatiques Les personnalit s interrog es ont galeme
203. n France ces communaut s commencent fleurir comme BePatient Entrepatients ou Carenity et sont associ es des m decins qui contr lent les informations m dicales diffus es 169 Un certain nombre de patients le plus souvent souffrant de pathologies chroniques sont ainsi devenus des patients experts la fois d tenteurs et cr ateurs de savoirs Ces patients ont en effet accumul des connaissances sur leur maladie et leurs traitements Dans certains cas ces connaissances peuvent tre assez pointues issues de la curiosit de ces patients qui se tiennent inform s des nouvelles donn es sur la maladie des nouveaux a m dicaments et th rapies gr ce aux colloques ou aux r cents articles De ce fait leur savoir qui peut s av rer parfois plus important que celui du m decin g n raliste 170 est de plus en plus revendiqu et reconnu 136 D sormais certains patients experts sont form s et assurent des missions d ducation th rapeutique aupr s d autres patients au sein d associations de patients notamment 171 L mergence de ce savoir profane et de l utilisation d Internet par les patients contribue l volution de la relation entre ces patients et les professionnels de sant Les pouvoirs publics promeuvent d ailleurs une plus grande autonomie des patients vis vis de leur sant et leur meilleure information On s aper oit ainsi que les patients ont un rapport qui n est pl
204. n aucun cas laborer ou mettre en uvre de tels programmes ou actions mais peuvent toutefois prendre part leur financement article L1161 4 du CSP De plus tout contact direct entre l entreprise et le patient proches inclus est interdit par la loi En revanche les programmes d apprentissage qui ont pour objet l appropriation par les patients des gestes techniques permettant l utilisation d un m dicament le n cessitant article L1161 5 du CSP peuvent tre mis en place la demande d un laboratoire apr s autorisation de l ANSM Ces programmes concernent le plus souvent des m dicaments administr s par injection sous cutan e qui peut tre effectu e par le patient lui m me Fin 2012 neuf demandes dont huit autoris es ont t faites aupr s de l ANSM principalement dans deux aires th rapeutiques les pathologies trait es par les hormones de croissance et la scl rose en plaques Il s agit l des premi res autorisations d livr es depuis l encadrement r glementaire de ces programmes 220 3 4 Communication institutionnelle e r putation et r seaux sociaux N e au d but des ann es 1980 la communication institutionnelle est une autre forme de communication utilis e par les laboratoires pharmaceutiques 11 Dans un climat peu propice une enti re confiance de l opinion publique envers le secteur pharmaceutique les laboratoires ont pris conscience de la n cessit de communiquer galement sur leurs
205. n ligne disponible sur www shp asso org index php PAGE pub 20et 20affiche Consult le 14 08 12 30 pr parations ne souhaitant pas tre assimil s aux charlatans qui us rent longtemps de la r clame pour vendre leurs rem des Mais apr s cette date la publicit sera effectivement pr sente dans la presse professionnelle 11 La presse v hicula pendant tr s longtemps des messages publicitaires sur les m dicaments puisqu on estime qu en 1930 la publicit pharmaceutique repr sentait 30 des recettes de la presse 5 Puis les articles r dactionnels vont peu peu laisser place l image partir des ann es 1880 1890 l ge d or des affiches Certains illustrateurs c l bres signeront des affiches consacr es des produits pharmaceutiques 11 tels que Jules Ch ret dont une affiche est pr sent e en figure 5 Figure 5 Affiche pharmaceutique Jules Ch ret XIX si cle gt La publicit pharmaceutique progresse largement et prend des formes vari es comme les encarts dans les revues les d pliants et brochures mais aussi les stylos ou encore les buvards Certains laboratoires ditent m me des revues la fronti re entre publication acad mique et journal d entreprise 15 La communication scientifique aupr s des leaders d opinion se d veloppe gr ce aux invitations aux conf rences et plus tard aux r seaux de visiteurs m dicaux 15 Le merchandising l officine app
206. n usage des m dicaments Le CSP impose toute entreprise pharmaceutique de se doter d un service charg de la publicit qui contr le tous les documents promotionnels du laboratoire Ces services des affaires r glementaires veillent au respect des dispositions en vigueur ainsi qu aux r glements propres l entreprise en mati re de promotion du m dicament et de communication Aujourd hui ces services occupent une place essentielle au sein des entreprises du m dicament 27 K La Commission charg e du contr le de la publicit et de la diffusion de recommandations sur le bon usage des m dicaments met des avis sur l octroi la suspension ou le retrait de visa de publicit s destin es au public et sur les interdictions de poursuite et de diffusion ult rieure de publicit s destin es aux professionnels de sant 34 Elle peut galement tre amen e formuler des avis sur les pratiques promotionnelles risquant de d tourner l usage d un m dicament des caract ristiques fix es dans VAMM ou risquant d inciter une consommation dans des conditions non conformes au bon usage du m dicament le d roulement de campagnes publicitaires l utilisation promotionnelle des diff rents m dias 34 L avis de cette commission est seulement consultatif Chaque ann e PANSM v rifie le contenu des messages promotionnels dans pr s de 10 000 documents destin s aux professionnels de sant et 2 000 docum
207. nalyse Paris LEEM en ligne disponible sur www leem org sites default files import presse communiques 49 102 3 pdf Consult le 19 08 12 28 DUHAMEL G GRASS E MORELLE A 2007 Encadrement des programmes d accompagnement des patients associ s un traitement m dicamenteux financ s par les entreprises pharmaceutiques France IGAS 96 p 29 COMMISSION EUROPEENNE 2001 Proposition de directive du parlement europ en et du conseil modifiant la directive 2001 83 CE instituant un code communautaire relatif aux m dicaments usage humain 2001 0253 COD 30 LEEM 2013 Publication des liens entre professionnels de sant et entreprises du m dicament en ligne disponible sur www leem org publication des liens entre professionnels de sante entreprises du medicament Consult le 25 10 13 31 WIERZBICKI J 2013 Loi Bertrand une transparence tr s floue Pharmaceutiques 204 42 43 32 ANSM s d Recommandations pour la publicit aupr s des professionnels de sant en ligne disponible sur ansm sante fr Activites Publicite pour les medicaments Recomm andations pour la publicite aupres des professionnels de sante 28offset 29 3 Consult le 23 08 12 33 ANSM s d Recommandations pour la publicit aupr s du grand public en ligne disponible sur ansm sante fr Activites Publicite pour les medicaments Recommandati ons pour la publicite aupres du grand public 28o0ffset 29 4 pa
208. ndation HON 74 des r pondants affirment d ailleurs tre conscients que le classement des r sultats affich s par un moteur de recherche a pu tre manipul par int r t commercial 176 Une autre caract ristique de la toile l absence de fronti res nationales n est pas sans poser probl me en particulier en ce qui concerne la r glementation en mati re de communication et de vente de m dicaments Hormis la barri re de la langue rien n emp che en effet un internaute fran ais de naviguer sur des sites h berg s l tranger Ces sites trangers pouvant diffuser des publicit s pour des m dicaments n cessitant une prescription m dicale ou proposer la vente illicite de m dicaments exposant potentiellement l internaute au risque de contrefa on Internet est devenu en quelques ann es un moyen de s informer de communiquer de partager qui s est banalis devenant une source d information comme les autres La part des internautes faisant confiance l information disponible sur la toile a m me augment en l espace de 4 ans passant de 48 en 2006 74 en 2010 4 40 Publicit s autoris es pour l heure aux Etats Unis et en Nouvelle Z lande E EN BREF e Internet est progressivement devenu la deuxi me source d information sant des Fran ais apr s le m decin La recherche d informations compl mentaires sur la maladie et les traitements sur la toile est aujourd hui devenue
209. nformation sur le m dicament en ligne disponible sur www has sante fr portail upload docs application pdf tr24 m stephan pdf Consult le 05 08 12 Pour tous les m dicaments l exception des m dicaments r serv s l usage hospitalier et de ceux prescription hospitali re initiale ou non ainsi que des dispositifs m dicaux 140 OJOO des m dicaments cette disposition a finalement t censur e par le Conseil Constitutionnel d cision n 2012 659 DC du 13 d cembre 2012 Toutes ces nouvelles contraintes vont sans doute acc l rer le recul des investissements dans la visite m dicale mais aussi amener le m tier de visiteur m dical voluer Courant 2013 des n gociations ont eu cours entre le CEPS la HAS et les laboratoires afin de mettre au point une nouvelle Charte de la visite m dicale red finissant les grands principes d ontologiques auxquels elle devra se soumettre Cette r vision qui vise encadrer plus fortement cette activit porterait notamment sur la d finition d un volume de visites m dicales pouvant tre d termin par classe th rapeutique sur le r le des visiteurs dans le respect des indications contenues dans VAMM en ce qui concerne les prescriptions ou encore sur la mise en place d une information scientifique et non promotionnelle 199 14 3 D un marketing de masse vers un mod le plus orient client Face aux pressions croissantes exerc es sur la promotion
210. niqu es l autorit comp tente dans le cadre de la proc dure d autorisation et de toute fa on accessibles toute personne qui ach te les produits et qui n est pas pr sent e l int ress sans qu il la demande mais est accessible sur Internet seulement celui qui cherche l obtenir 62 j La Cour a alors statu que la diffusion sur un site internet par une entreprise pharmaceutique d informations relatives des m dicaments soumis prescription m dicale n est pas interdite d s lors que ces informations sont accessibles sur ce site seulement celui qui cherche les obtenir cette diffusion consiste uniquement en la reproduction fid le de l emballage du m dicament ainsi qu en la reproduction litt rale et int grale de la notice ou du r sum des caract ristiques du produit qui ont t approuv s par les autorit s comp tentes en mati re de m dicaments ces informations n ont pas fait l objet d une s lection ou d un remaniement de la part du fabriquant ne pouvant s expliquer que par une finalit publicitaire 63 Enfin la d finition de la publicit pour les m dicaments reste la plus large possible dans le but d emp cher la circulation d informations non valid es par VAMM inexactes ou incompl tes et la pr sentation incorrecte d informations scientifiques pouvant conduire une pr sentation non objective du m dicament 59 54 4 La communication de l indust
211. nnels de sant s estiment seuls l gitimes dans ce domaine 43 et s inqui tent des cons quences sur les patients de la m diatisation de l information de sant Ils craignent que des informations pr matur es soient publi es annon ant la possible gu rison d une maladie ou son incurabilit provoquant ainsi espoirs ou d ceptions Une vulgarisation qui serait aussi trop pr cise serait selon eux galement susceptible de favoriser l autom dication ou le recours des m decins non reconnus par l Ordre 42 Ces critiques et ce d nigrement l encontre des m dias peut se comprendre comme un refus de l autonomie des journalistes et une strat gie de conservation des pouvoirs 41 Les repr sentants du corps m dical vont s organiser et tenter de r guler cette information m dicale grand public qui se d veloppe en proposant par exemple en 1953 une loi subordonnant la publication des articles m dicaux un visa du minist re de la Sant publique sans succ s 43 L objectif des scientifiques reste la ma trise de l information m dicale par l encadrement des prises de paroles et les discours d autorit information qui subit alors le poids des institutions scientifiques et m dicales 41 Deux conceptions du journalisme scientifique vont alors merger et s opposer D un c t les quelques journalistes ayant suivi des tudes de m decine dont le docteur Henriette Fiessinger responsable de l inform
212. nsi tre mutualis es pour offrir des solutions innovantes l industrie pharmaceutique ayant une connaissance in gal e du syst me de soins et de ses m dicaments 248 Quelques laboratoires se sont lanc s dans des collaborations avec des entreprises loign es du secteur pharmaceutique AstraZeneca et Ubisoft jeux vid o cr ation d un outil p dagogique interactif Bipolife pour les patients atteints de troubles bipolaires 250 Boehringer Ingelheim et Healthrageous Inc soci t de gestion num rique de la sant mise en place d un programme d am lioration du comportement et de gestion autonome des patients diab tiques de type 2 Le laboratoire met ainsi en avant une approche permettant de d passer le seul traitement m dicamenteux 251 Ainsi les laboratoires pharmaceutiques devront r aliser des partenariats avec des entreprises d autres secteurs s ils souhaitent tre pr sents et jouer un r le dans ce march 174 d avenir que repr sente la Pharma 3 0 L innovation ne concerne plus seulement le produit elle englobe d sormais la mani re dont vous faites des affaires avec qui vous en faites et comment vous mobilisez vos ressources dans l int r t du patient 248 Certains acteurs priv s se lancent d sormais sur le march de l accompagnement des patients dans leur changement de comportements conseils sant bien tre observance etc l instar du site life compa
213. nstruiraient l v nement en mettant en sc ne et en orientant leur lecture Les auteurs ont ainsi expliqu que certains titres sous titres et chapeaux d articles usaient de formules au caract re sensationnel et anxiog ne de l ordre du tragique de l inou de l horreur de l pouvantable etc correspondant une mise en spectacle de l information L emploi privil gi de certains adjectifs verbes et d un vocabulaire affectivement charg peut conduire une dramatisation que l on ne retrouvera pas forc ment dans la suite de l article au ton plus mod r C est le cas par exemple d un article sur le sida paru en 1983 dans le Matin de Paris qui titrait Cette pid mie qui r pand la terreur Au terme de leur tude les auteurs ont ainsi d montr que l accentuation de la dramatisation d un texte a produit une surestimation du risque aupr s du public Ces proc d s de dramatisation ont pour objectif de capter l attention du lecteur d accro tre le pouvoir motionnel des textes mais ont aussi pour effet d orienter les perceptions et jugements du destinataire 48 Or les informations relatives la sant et au m dicament touchant la fois l intime et le soci tal pr sentent une dimension motionnelle qui les distingue d autres informations Caract ris e par un contenu motionnel fort la sant est ainsi un domaine plus facile exploiter 50 Mais la diffusion d une inf
214. nt o Internet a permis la mise disposition en libre acc s d une quantit impressionnante d informations et ainsi boulevers la hi rarchie des savoirs 4 1 Une source d information pl thorique Aujourd hui le r seau Internet s est consid rablement d velopp et constitue une source in puisable d information Avec plusieurs milliards d utilisateurs dans le monde il est progressivement devenu le moyen privil gi pour s informer et changer notamment sur la sant et les m dicaments On estime ainsi que sur le web jusqu 20 des conversations concerneraient la sant 159 Au d part il s agit d une communication pyramidale descendante dans laquelle les informations m dicales diffus es sont complexes et techniques travaux de scientifiques archives de revues etc Puis la r volution appel e Web 2 0 a permis l internaute de produire l information de la partager et d interagir avec les autres internautes La communication sur Internet est ainsi pass e du type one to many au type many to many o chacun peut s exprimer 160 Concernant la fr quence de recherche d information ayant trait la sant plusieurs enqu tes ont t r alis es en France et dans le monde les chiffres variant fortement selon les sondages En Europe on estime qu un patient sur cinq a d j cherch de l information sant sur Internet 161 D apr s un sondage r alis par l Instit
215. nt r t des m decins pour les informations donn es en visite 146 Sites internet informatif et promotionnel destination du grand public 151 D ici 2020 le paiement la performance repr sentera la norme esessssees 164 Vision synth tique des transformations venir pour les innovations sant 169 De la Pharma 2 0 la Pharma 3 0 3 rss 171 Infographies diffus es sur la page Facebook du laboratoire Biogaran 173 15 LISTE DES SIGLES ET ABR VIATIONS ALD AFSSAPS AMM ANSM ASMR AVK CA CEPS CESSIM CISS CSP DAM DMOS FIIM HAS HON HPST IGAS LEEM LFSS ONDAM OTC PLFSS R amp D RCP RSOP SMR SNIP SPEPS Affection de longue dur e Agence fran aise de s curit sanitaire des produits de sant Autorisation de mise sur le march Agence nationale de s curit du m dicament et des produits de sant Am lioration du service m dical rendu Antivitamine K Chiffre d affaires Comit conomique des produits de sant Centre d tudes sur les supports de l information m dicale Collectif interassociatif sur la sant Code de la sant publique D l gu de l Assurance maladie Diverses mesures d ordre social F d ration internationale de l industrie du m dicament Haute autorit de sant Health on the net H pital patients sant et territoires Inspection g n rale des affaires sociales Les entreprises du m dicament Loi de financement
216. nt attribu une note repr sentant leur niveau d accord avec des opinions formul es au sujet de l industrie pharmaceutique allant de 1 pas du tout d accord 6 tout fait d accord La figure 22 illustre la moyenne des notes attribu es par les trois types de leaders pour certaines des affirmations propos es 121 22 Est une Est une Participe Investit Aide les Dispense aux Est une Est pr occup e Est une Est pr occup e industrie industrie fortement aux suffisamment professionnels m decins une industrie par la s curit industrie bien parle bon dynamique innovante progr s dans la dans la de sant formation la citoyenne de ses produitsr glement e et usage de ses sant recherche am liorer leurs th rapeutique soucieuse du utilis s parles contr l e par m dicaments m dicale pratiques de qualit public patients les autorit s de sant Figure 22 Image de l industrie pharmaceutique aupr s de leaders d opinion Les critiques envers l industrie pharmaceutique ne sont pour autant pas nouvelles et propres notre poque D j en 1924 Edouard Rist d clarait que le charlatanisme avait pris la figure de puissantes entreprises industrielles et commerciales en parlant des laboratoires pharmaceutiques Le m decin d plorait galement la ferveur avec laquelle le corps m dical lui m me accueille les rem des charlatanesques de l industrie les m decins faisant preuve de complaisance et de
217. nt en consultation Etre en d saccord car non respect du souhait de prescription Confronter le diagnostic du m decin avec celui trouv sur Internet Demander de prescrire un m dicament en particulier Tableau IV Divergences entre d claration des patients et perception des m decins Beaucoup de m decins consid rent ainsi que les patients sont plus inform s et devenus plus exigeants Il y a 20 ans des praticiens la retraite consid raient d j qu entre le d but et la fin de leur carri re la proportion de patients inform s tait pass e de 2 93 et celle des patients exigeants de 8 8 80 3 128 L autom dication est une pratique illustrant bien le d sir d autonomie des patients et leur volont de prendre en main leur sant Elle est d finie comme le fait pour un patient d avoir recours un ou plusieurs m dicaments de prescription m dicale facultative dispens s dans une pharmacie et non effectivement prescrit s par un m decin 129 Le 30 IPSOS 2013 Observatoire soci tal du m dicament Les Fran ais les m decins et le m dicament r sultats 2013 en ligne disponible sur www leem org sites default files Dossier de presse consolid CP 28 03 2013 pdf Consult le 16 04 13 97 GER patient ne s en remet pas l autorit m dicale et d cide de lui m me avec le conseil d un pharmacien des m dicaments qu il va prendre Le recours l autom dica
218. nt ses efforts pour contribuer au progr s th rapeutique en mettant au point et promouvant des m dicaments l industrie pharmaceutique souhaite d sormais largir son r le dans l am lioration de la sant publique en repla ant le patient au centre des strat gies de communication e Dans un cosyst me voluant progressivement vers une plus grande responsabilisation des individus et sur la pr vention des maladies les laboratoires devront accro tre leur posture de conseil et d accompagnement aupr s d acteurs plus nombreux 185 e Une organisation client est d sormais en place dans de nombreux grands groupes dont l objectif est d analyser les probl matiques et les besoins de nombreux interlocuteurs professionnels de sant ARS comit s de d cision hospitaliers etc 185 EN BREF e Une collaboration plus troite avec les organismes payeurs constitue galement un nouveau d fi pour le marketing et la communication pharmaceutiques Ainsi la contribution des entreprises du m dicament la ma trise des d penses de sant se verra renforc e en fournissant aux professionnels de sant les informations relatives au bon usage du m dicament et au rapport co t efficacit 185 e Des volutions dans les fonctions marketing et communication se dessinent d j afin de d velopper une expertise dans la construction de marques notamment en OTC la gestion de r seaux d alliances payeurs autorit s etc
219. nte 1 1 Le march du m dicament une croissance au ralenti Le march du m dicament en France est compos du march de ville m dicaments remboursables et non remboursables et du march hospitalier Hors exportations les m dicaments remboursables repr sentent eux seuls plus de 70 du chiffre d affaires de l industrie pharmaceutique figure 14 77 48 3 CA total CA France 27 Md 52 Md 7 9 ar 11 3 E enprixfabricant hors taxes E CA export E CA remboursable E CA non remboursable m CA h pital Figure 14 D composition du CA de l industrie pharmaceutique en 2012 t 16 D apr s LEEM 2013 Evolution du chiffre d affaires des m dicaments en ligne disponible sur www leem org article evolution du chiffre daffaires des medicaments Consult le 10 09 13 75 R put e prosp re et affichant un chiffre d affaires total de plus de 50 milliards d euros en 2012 77 l industrie pharmaceutique a t malgr tout marqu e par la crise conomique Le march pharmaceutique fran ais conna t en effet depuis quelques ann es cons cutives une croissance quasi nulle touchant majoritairement les sp cialit s remboursables 78 gt TD un TD 2 pin O w lt OU Figure 15 Evolution du CA total des m dicaments prix fabriquant hors taxes D apr s les conomistes l ann e 2012 marque l entr e en r cession de la branche pha
220. nter les propri t s th rapeutiques d un produit peut tre illustr e par la th riaque et l orvi tan deux m dicaments largement utilis s en Europe et ce jusqu au d but du XIX si cle 3 La th riaque rem de compos principalement de chair de vip re ainsi que d autres substances tenues secr tes tait d j utilis e durant l Antiquit et consid r e comme l antidote universel de diverses substances toxiques 3 Enrichie de nombreuses substances au cours des si cles jusqu atteindre plus de 100 composants au XVIII si cle 5 la th riaque figura dans la Pharmacop e fran aise jusqu en 1908 7 Mais dans plusieurs grandes villes d Europe ce rem de tait pr par publiquement par les initi s sous la surveillance des autorit s sanitaires qui tablissaient l issue de la pr paration un certificat de qualit qui figurait dans les bo tes mises en vente Ce document portait galement l enseigne de l officine ayant pr par ce rem de ce qui permettait de la faire conna tre 3 Ces prospectus qui deviendront plus tard les notices feront partie des nombreux moyens publicitaires d ploy s partir du XVII si cle Distribu s dans la rue ils servaient galement de conditionnement et de mode d emploi Cependant ils ne seront syst matiquement introduits dans les conditionnements qu partir du XIX si cle 8 d Mis au point dans la ville d Orvieto en Toscane et employ
221. ny fr ou de sante lefigaro fr qui propose un service de coaching en ligne pour pr server son capital sant int grant des indicateurs de performance 5 3 En mettant davantage en avant leur engagement soci tal Les prises de parole autour du m dicament sont chaque jour plus nombreuses mais sont tr s peu initi es par les laboratoires pharmaceutiques qui p tissent aujourd hui de ne pas avoir assez travaill leur communication corporate 227 Or si l industrie pharmaceutique ne veut pas s enfermer dans la seule communication produit elle devra voluer vers un mod le int grant galement la communication institutionnelle L avenir s annonce en effet plus contraignant en ce qui concerne la promotion classique des m dicaments au profit d un retour en force de l information 252 Cependant si les laboratoires veulent r orienter leur communication en remettant le patient au c ur du processus le d fi est d autant plus difficile que l image de l industrie aupr s du public reste mauvaise et que la communication vers le grand public est extr mement r glement e Le fait d avoir privil gi pendant trente ans un marketing de masse sur un march qui a toujours t bas sur une relation individualis e notamment avec le m decin a contribu la mauvaise image de cette industrie conc dait Christian Lajoux ancien pr sident du LEEM 227 Communiquer sur les missions et le r le de l industrie dans le
222. o Bonnemain XIX si cle 29 Extrait du journal L Illustration du 28 avril 1900 eesseeseesseesrererrrerererreeressressee 30 Affiche pharmaceutique Jules Ch ret XIX si cle ssesssessessrseesrrresrererrrrerresseeee 31 Publicit pour le Crino Tensyl P Fort Fournier Fr res XX si cle 36 Publicit pour la Norbiline Fournier Fr res XX si cle 36 Bande dessin e publi e dans la Gazette m dicale de France en 1957 ees 37 T l carte avec une publicit pour l Aspirine Oberlin des ann es 1990 aaee 37 Avis de l ANSM relatifs aux demandes de visa de publicit PM 49 Avis de l ANSM relatifs aux demandes de visa de publicit GP 49 Part du CA fran ais investi dans les d penses promotionnelles seese 66 R partition des investissements marketing dans l industrie du m dicament 68 D composition du CA de l industrie pharmaceutique en 2012 oeessssesssseseseess 75 Evolution du CA total des m dicaments prix fabriquant hors taxes essees 76 Taux de croissance du CA des m dicaments selon le march seesssssessssseeresss 77 Mont e en puissance des mesures de r gulation depuis 2005 seessssessssessseess 79 Valeur estim e des ch ances brevetaires en Europe ssssssssssseesseressreserrresrereses 80 Part des biom dicaments parmi les nouvelles mol cules approuv es FDA 81 Pr vision de la part des personnes en ALD l horizon 2060 eeeceecresecesnns 84 Croiss
223. omeuvent en utilisant des prospectus des chantillons ou en proposant d annoncer dans la presse que le m dicament est disponible dans leur officine S ajoute cette mission celle de convaincre les m decins de prescrire les sp cialit s m dicales en usant d arguments scientifiques et objectifs 11 Au d but du XXS il tait de pratique courante de remettre aux m decins des objets utiles ou simplement d coratifs tels que des porte documents des stylos des 6 Les maladies honteuses d signaient alors les infections sexuellement transmissibles 33 tensiom tres ou encore des buvards sur lesquels figuraient le nom du m dicament et ou du laboratoire 18 La publicit pharmaceutique va progressivement tenir une place importante dans l activit des laboratoires pharmaceutiques Le m decin prescripteur devient l objet de toutes les attentions et l industrie pharmaceutique concentre tous ses efforts dans la publicit dont le budget d passe celui de la recherche Les d penses de publicit repr senteront ainsi dans les ann es 1970 15 du chiffre d affaires en moyenne contre 8 pour la recherche 11 et les effectifs des visiteurs m dicaux passeront de 7 du personnel de l industrie en 1960 20 en 1980 5 La distinction entre les sp cialit s commerciales et m dicales est tr s marqu e durant l entre deux guerres en mati re de strat gies publicitaires Les premi res sont l objet de
224. on de votre m decin et les conseils de votre pharmacien eaa MMMM LES M DICAMENTS NE LES PRENEZ PAS N IMPORTE COMMENT LES M DICAMENTS N IMPORTE COMMENT E M Suez le prescription de vore m decin et des conses de rowe phone Rinsugr ET WE SANTE GOUN FRI MECICAMENT LT TETE TEE Annonce presse Affichette Figure 26 El ments de la campagne de promotion du bon usage du m dicament 3 3 Les actions et la communication des pouvoirs publics sont elles efficaces L information officielle sur les m dicaments qui est d livr e par les institutions comme l ANSM la HAS ou l Assurance maladie se d veloppe de plus en plus pour tenter de contrebalancer le poids qu occupe l industrie pharmaceutique dans ce domaine L Inspection g n rale des affaires sociales IGAS recommandait d ailleurs en 2007 que les pouvoirs publics ne doivent pas se borner diffuser de l information de qualit sur le m dicament mais doivent mettre en place une politique active de promotion du bon usage L Inspection pr conisait que la HAS devienne la r f rence en mati re d information sur le m dicament et qu elle d veloppe une politique plus active de communication en ce sens et recommandait de conforter le r le de l Assurance maladie dans la promotion du bon usage du m dicament 70 Mais les autorit s sanitaires ne font pas partie des sources d information privil gi es sur les produits de sant Du c t
225. on pourrait tre apport e par des tudes en vie r elle le comit le CEPS peut proposer au laboratoire une fixation conditionnelle du prix de ce m dicament Au terme de ces tudes le prix peut tre modifi la hausse ou la baisse en fonction des r sultats observ s 235 Ainsi le paiement la performance et l obligation de r sultat sont sans doute amen s devenir la norme figure 39 En plus de s attacher la s curit et l efficacit du m dicament les payeurs prendront galement plus en consid ration des crit res qualitatifs comme l am lioration de la qualit de vie quel point le patient se sent mieux quel point le m dicament lui permet de continuer de travailler etc 184 k Aujourd hui RE S 2020 D Panem f poor A rat Le m dicament marche ne marche pas n est pas s r Populations sp cifiques dans lesquels le m dicament marche et est s r L gt Le m dicament est s r L gt Paiement bas sur la performance Figure 39 D ici 2020 le paiement la performance repr sentera la norme Pour l industrie pharmaceutique il s agit de passer de la confrontation avec les payeurs une confiance r ciproque et une collaboration plus troite s appuyant sur la cr ation de valeur pour les deux parties 230 Conditionner le prix du m dicament sa valeur en vie r elle aura un impact important pour les industriels qui ne peuven
226. onal medecin fr sites def ault files livre_ blancdeontoweb2012 pdf Consult le 16 05 13 HUNSINGER V 2012 Communaut s de sant le Web 2 0 en mutation Pharmaceutiques suppl 195 32 34 DUPAGNE D 2010 Les nouvelles informations en sant Les Tribunes de la sant 4 29 33 39 HAS 2007 Le patient internaute Revue de la litt rature en ligne disponible sur www has sante fr portail upload docs application pdf patient_internaute revue _litt erature pdf Consult le 19 10 12 CSA 2011 Barom tre Orange Terrafemina la sant l heure d Internet demain l autom dication en ligne en ligne disponible sur img terrafemina net images do cs santebarom pdf Consult le 19 06 12 GAGLIO G 2010 Consommation d informations sur Internet et modulation de la relation aux m decins Le cas d aidantes de malades atteints d une pathologie lourde Sociologies pratiques 20 1 63 74 IPSOS 2012 Observatoire soci tal du m dicament r sultats 2012 en ligne disponible sur www leem org sites default files Observatoire soci tal m dicament 2012 pdf Consult le 02 07 12 CESSIM 2012 Cinqui me barom tre sur l utilisation professionnelle des supports num riques par le corps m dical HUNSINGER V 2012 Professions de sant la communaut m dicale 2 0 s organise Pharmaceutiques suppl 195 36 38 DUPAGNE D 2011 E sant Communications 1 88 57 65 AKRI
227. onible sur www ameli fr assures votre caisse cher en ce moment campagne antibiotiques_cher php Consult le 15 09 12 HAS 2013 Missions de la HAS en ligne disponible sur www has sante fr portail jc ms c_1002212 missions de la has Consult le 04 06 13 ANSM 2012 Plaquette de pr sentation de l ANSM en ligne disponible sur ansm sante fr L ANSM2 Une agence d expertise L ANSM agence d evaluation d expe rtise et de decision X28offset 29 0 Consult le 15 09 12 MINISTERE DE LA SANTE 2012 Campagne nationale d information et de sensibilisation sur le bon usage du m dicament Dossier de presse 29 f vrier 2012 IPSOS SANTE 2007 Information sur le m dicament en ligne disponible sur www has sante fr portail upload docs application pdf tr24 m stephan pdf Consult le 05 08 12 MERCIER A L 2011 Les Dam en souffrance Le Pharmacien de France 1226 22 MINISTERE DE LA SANTE 2008 Signature de la convention pour le lancement du portail public d information sur les m dicaments Discours de Roselyne BACHELOT NARQUIN en ligne disponible sur www sante gouv fr signature de la convention pour le lancement du portail public d information sur les medicaments discours de roselyne bachelot narquin html Consult le 18 09 12 HARDEY M 2004 Internet et soci t reconfigurations du patient et de la m decine Sciences sociales et sant 22 1 21 43 HON 2013 Qu est ce q
228. opium la morphine la cod ine et autres narcotiques 7 1 5 Progr s th rapeutiques et ge d or de la publicit pharmaceutique Apr s la Seconde Guerre mondiale la recherche m dicale a permis d importants progr s th rapeutiques donnant une r ponse face des pathologies que l on ne savait pas encore 34 soigner De grandes classes th rapeutiques voient le jour notamment les antibiotiques avec la mise sur le march de la p nicilline les neuroleptiques les premiers antidiab tiques oraux etc 3 D ailleurs la majorit des m dicaments prescrits aujourd hui les vitamines l h parine les antivitamine K AVK ou les neuroleptiques appartiennent des classes pharmacologiques d couvertes entre 1930 et 1980 5 La mise au point de ces nombreux m dicaments a alors donn l espoir que l on pourrait traiter tous les probl mes de sant 3 La mise en place de syst mes de protection sociale dans les pays industrialis s va galement modifier les r gles du march pharmaceutique puisque les frais de sant pris en charge par la S curit sociale ne constituent plus un obstacle pour les patients L Etat va alors s impliquer plus fortement dans la fixation du prix des m dicaments ce qui va profond ment bouleverser les pratiques Le prix n est en effet plus le principal crit re de choix d un m dicament mais ce sont les r sultats attendus qui pr valent 11 La publicit pharmaceutique va encor
229. ormation m dicale n est ainsi pas anodine et d nu e de risques r els ou suppos s sur la population 42 L imm diatet demand e aux m dias peut en effet avoir des cons quences pr judiciables qu il s agisse d annonces pr matur es confirm es ou d menties par la suite ou d erreurs d interpr tation souvent reprises par d autres m dias 42 Les journalistes prennent ainsi des pr cautions lorsqu ils abordent des questions de sant en exer ant une retenue l gard des destinataires du message potentiellement touch s par la maladie Un journaliste m dical au Figaro confie ainsi que l information de sant est quand m me une information qui touche les gens qui les meut qui peut les bouleverser 51 La forte m diatisation des r centes affaires qui ont touch le m dicament Mediator la publication par l Agence du m dicament de la liste des m dicaments sous surveillance renforc e les pilules de 3 et 4 me g n rations etc a ainsi provoqu une certaine inqui tude des patients les conduisant parfois la suspension de leurs traitements D apr s Pierre Joly sans moyens d informations objectives on ne peut croire et se trouver entra n dans une spirale d inqui tudes les revues scientifiques n tant lues que par les lites 50 L information que l on re oit influence galement nos comportements en mati re de sant comme peuvent le faire l
230. our laisser place la rationalit et la d monstration m dicale de l efficacit du m dicament En effet en plus 3 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Exposition temporaire publicit s anciennes XVIII et XIXe si cle en ligne disponible sur www shp asso org index php PAGE expositionpublicit E9 Consult le 24 01 13 7 gt QUES d valuer la toxicit du m dicament les laboratoires pharmaceutiques devaient prouver l utilit des m dicaments destin s tre prescrits en s alliant aux cliniciens 5 D but XIX la communication crite se d veloppe et les premi res revues scientifiques et techniques voient le jour permettant ainsi une diffusion rapide des informations Les publicit s pour les m dicaments vont consid rablement se multiplier dans la presse professionnelle et grand public exploitant des dogmes antiques et la cr dulit du lecteur 7 L industrie pharmaceutique utilise ainsi largement la presse p riodique et les quotidiens pour toucher le public et publie de nombreuses annonces publicitaires contribuant au succ s des sp cialit s pharmaceutiques 3 Ainsi on pouvait voir r guli rement dans de nombreux journaux des publicit s pour les m dicaments 3 comme le montre un extrait du journal L Illustration paru en 1900 figure 4 La publicit pharmaceutique va galement prendre une place de plus en plus importante dans le quotidien des Fran ais en figurant notamment dans
231. par SIRONI V 2009 Le m dicament et son image volution historique de la communication pharmaceutique In THOER C LEBOUCHE B LEVY J et al dir M dias m dicaments et espace public Qu bec Presses de l Universit du Qu bec 11 28 VIDAL s d Soci t en ligne disponible sur www vidal fr societe vidal Consult le 23 08 12 BLONDEAU A 1994 Histoire des laboratoires pharmaceutiques en France et de leurs m dicaments des pr parations artisanales aux mol cules du XXI si cle Vol Il Paris Le Cherche Midi 183 p SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d La publicit pharmaceutique dans les journaux grand public au XX si cle l exemple des Annales en 1920 en ligne disponible sur WwW shp asso org index php PAGE expositionannales Consult le 19 01 13 DILLEMANN G 1987 Encarts postaux de publicit pharmaceutique Rev Hist Pharm 75 274 286 287 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescri pt article pharm 0035 2349 1987 num _ 75 274 3404 t1 0286 0000 2 Consult le 16 08 12 BONNEMAIN B 2006 Les ann es 1960 1980 la publicit pharmaceutique en France vue par un m decin g n raliste en r gion parisienne Rev Hist Pharm 94 351 339 348 en ligne disponible sur www persee fr web revues home prescript article phar m_0035 2349 2006 num 94 351 6023 Consult le 18 08 12 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Publicit s et Af
232. pathologies strategies d LA i M dicaments dits RE r Chefs de service s th rapeutiques et les Chefs de service matures traitements i gestion des Sp cialistes de ville hospitali re M decins g n ralistes M decins g n ralistes Pharmaciens d officine Figure 30 Evolution de la pyramide de prescription et s paration des march s 1 2 Des strat gies marketing repenser Le changement de business model des entreprises et la segmentation du march pharmaceutique ont un impact sur l information et la promotion des m dicaments Les D apr s ANONYME 2009 Promotion du m dicament changements de strat gie Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 7 9 en ligne disponible sur www fb ingenierie fr files 14 pdf Consult le 15 07 12 127 QNE objectifs poursuivis sont diff rents et les strat gies promotionnelles doivent tre adapt es selon le type de sp cialit Types de sp cialit Objectifs Objectifs cibles Fid liser les prescripteurs dans un contexte de r duction des R duire la perte de parts de l l l investissements promotionnels Sp cialit mature march et prolonger le cycle de A Positionner le produit vers le pharmacien d officine Elargir la cible au patient D finir une strat gie de diff renciation sur une cible de m decins prioritaires D velopper les parts de march B
233. plus autonomes seraient quant eux plus r fractaires la visite m dicale 70 Les jeunes m decins souhaitent galement acc der une meilleure qualit de vie que leurs a n s en r duisant le temps de travail d autant plus que l on assiste une f minisation croissante de la profession 43 des effectifs en 2013 contre 38 en 2007 208 Les laboratoires pharmaceutiques se tournent depuis quelques ann es vers de nouveaux canaux de communication d velopp s via Internet Il est vrai que les m decins sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies dans leur exercice professionnel On voit ainsi se d velopper des modules de visite m dicale distance e detailing o m decin et d l gu m dical sont connect s simultan ment une plateforme internet sur laquelle se d roule le support promotionnel et changent par t l phone Ce nouvel outil est soumis des r gles tr s strictes code d acc s acc s permanent au RCP du m dicament remise des avis de transparence l issue de l entretien etc qui s inscrivent dans le respect de la r glementation de la visite face face L e detailing ne repr sente pour l instant qu une faible part des investissements promotionnels des laboratoires mais cet outil est amen se d velopper car il r pond de nombreux objectifs diversifier les points de contact aupr s d un nombre croissant de prescripteurs et rem dier aux politiques de ciblage excessi
234. ponible sur www persee fr web revues home prescript article pharm 0995 838x 1922 num _10_ 35 1452 Consult le 14 08 12 11 CHAUVEAUS 2005 March et publicit des m dicaments n BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIXE et XXE si cles Paris Biotem amp d Glyphe 189 213 12 BONAH C RASMUSSEN A 2005 Introduction Pour une nouvelle histoire des m dicaments en France aux XIX et XX si cles In BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIX et XXE si cles Paris Biotem amp d Glyphe 9 21 178 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Exposition temporaire publicit s anciennes XVIII et XIXe si cle en ligne disponible sur www shp asso org index php PAGE expositionpublicit E9 Consult le 24 01 13 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Exposition temporaire travers quelques almanachs pharmaceutiques en ligne disponible sur www shp asso org index php P AGE expositionalmanach Consult le 18 01 13 GAUDILLIERE J P 2005 Une marchandise pas comme les autres Historiographie du m dicament et de l industrie pharmaceutique en France au XX si cle In BONAH C RASMUSSEN A dir Histoire et m dicament aux XIXE et XXE si cles Paris Biotem amp d Glyphe 115 158 GAZZONI A 1928 Vendere vendere vendere Milan Mondadori 127 128 Cit
235. pour payer la r alisation d une tude prospective en vie r elle permet de lever les incertitudes relev es par les autorit s de remboursement efficacit tol rance etc principalement en vue de compl ter le d veloppement r alis par le laboratoire 233 Ces types d accords pouvant tre qualifi s de paiement la performance se multiplient l tranger notamment au Royaume Uni Le remboursement du Velcade un traitement anticanc reux de Johnson amp Johnson est ainsi conditionn la preuve d une r duction mesurable de la taille de la tumeur Le traitement de Novartis dans la d g n rescence macul e li e l ge DMLA est galement soumis un programme de plafonnement des doses dans lequel le laboratoire supporte les co ts du traitement des patients n cessitant plus de 14 injections 184 En France ces accords existent mais il est exceptionnel qu ils prennent la forme satisfait ou rembours ou payer pour voir avec un lien d fini au pr alable entre la performance et les clauses financi res 233 Il s agit plut t de d montrer la valeur et non de l observer et le prix du m dicament est rarement affect par ces tudes 234 Quelques tudes post inscriptions courantes en France ont pourtant sp cifi un lien entre un r sultat attendu au cours de l tude et le prix du m dicament Ce fut le cas d une nouvelle forme d un traitement contre la schizophr n
236. pparition 241 Mais cette volution n est pas sans soulever certaines questions socio conomiques politiques et thiques jusqu o aller dans le d veloppement technologique Doit on consid rer toutes les pr dispositions identifi es par les tests Quid de la commercialisation de tests pour les particuliers Etc 242 1 Des r flexions sont actuellement en cours notamment pour analyser l impact de cette m decine sur notre syst me de sant permettra t elle de r aliser des conomies en rationnalisant le recours aux m dicaments tout en soignant mieux 243 Sera t elle l origine d une r volution du syst me de sant et d un bouleversement de l conomie de l Assurance maladie conditionner le remboursement aux comportements des patients La m decine pr ventive appara t en effet comme une solution long terme face l explosion des d penses de sant car il semble moins cher de d pister et de pr venir une maladie que de la traiter une fois d clar e 243 Toutefois la tentation serait grande de lier l Assurance maladie au comportement du patient risquant de remettre en cause le principe de solidarit entre malades et bien portants Des populations risques connus comme plus faibles que d autres pourraient demander une tarification en fonction du risque indique ainsi Didier Tabuteau Ce principe existe d j l tranger en Hongrie par exemple o les assurances priv es personnalisent
237. pture de confiance 2 00 88 2 1 Scandales m diatiques et confiance dans le m dicament 88 2 2 L image controvers e de l industrie pharmaceutique esssssssssseesesrrresrrrserrrresrrersrreresererssreress 91 2 3 Le patient acteur responsable de sa sant 72 coenrere teens dessine 95 3 L implication croissante des pouvoirs publics 101 3 1 L Assurance maladie vers une plus grande ma trise des d penses de sant 101 3 2 Les agences sanitaires comment mieux favoriser le bon usage du m dicament 7 104 3 3 Les actions et la communication des pouvoirs publics sont elles efficaces 107 4 Internet nouvel espace d acc s l information et d changes sur les m dicaments 112 4 1 Une source d information pl thorique sise 112 4 2 Internet comme lien social et vecteur de savoirs profanes en sant ssesssssesrererrreserrrre 115 4 3 Les risques d Internet en mati re d information sant sus 118 PARTIE 3 PERSPECTIVES DE LA COMMUNICATION DE L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 123 1 Les nouveaux enjeux de la communication pharmaceutique 125 1 1 Evolution de la pyramide de prescription ss 125 1 2 Des strat gies marketing F D NSER 2 sr trs Getenns season ess sn este en eseiecoun 127 1 3 Focus sur la promotion des m dicaments de sp cialit sosseeeseenssseeresrresrreresrrererreress 129 2 Evolution du mix m dia promotionnel ss 133
238. publique et distinguera deux proc dures d autorisation de la diffusion de publicit un visa a priori lorsqu elle s adresse au grand public et un contr le a posteriori lorsqu elle est destin e aux professionnels de sant 28 Pour ces derniers le contr le a priori qui avait t instaur est donc supprim La publicit t l vis e fut quant elle interdite par la directive 89 552 CEE du 3 octobre 1989 article 14 pour les m dicaments et les traitements m dicaux disponibles uniquement sur ordonnance Cette directive a t modifi e en 1997 par la directive 97 36 CE qui autorise le 10 Devenu aujourd hui Les Entreprises du M dicament LEEM H parrainage de programmes t l vis s par les entreprises du m dicament condition que ne soit faite aucune promotion de m dicaments 2 3 Harmonisation europ enne et naissance d un code communautaire Jusqu ici la communication sur les m dicaments tait r glement e par des dispositions prises au niveau national Mais partir des ann es 1990 l Europe allait imposer des r gles plus contraignantes pour les entreprises pharmaceutiques en mati re de publicit Il faudra ainsi attendre 1992 et la directive europ enne 92 28 CEE pour que la notion de publicit pour les m dicaments soit d finie article 88 Cette directive a t r dig e afin d harmoniser les mesures adopt es dans chacun des tats membres concernant la publicit pharmaceutique Compos e
239. que gagner pour les laboratoires et les d remboursements de certains m dicaments en mars 2012 125 millions d euros 80 Quant l volution moins favorable du march hospitalier elle peut s expliquer par une baisse de prix de certaines classes de m dicaments antin oplasiques facteurs de coagulation EPO et anti TNF de 188 millions d euros et par la radiation de mol cules de la liste hors GHS 80 L ann e 2013 marque la poursuite de la r cession du march avec un bilan conomique tr s proche de l ann e 2012 En effet d apr s IMS Health le march de ville est nouveau en baisse de 2 3 2 2 pour le march des m dicaments prescrits et remboursables Les ventes hospitali res deviennent quant elles n gatives 0 9 en valeur et 1 1 en volume 81 18 D apr s LEEM 2013 Evolution du chiffre d affaires des m dicaments en ligne disponible sur www leem org article evolution du chiffre daffaires des medicaments Consult le 10 09 13 19 Groupement pour l laboration et la r alisation de statistiques d QUES Alors qu il connaissait une croissance ininterrompue depuis 2009 le march de l autom dication conna t pour la premi re fois en 2013 une d croissance 3 0 contre 3 2 en 2012 en valeur Selon l Association fran aise de l industrie pharmaceutique pour une autom dication responsable Afipa ce retournement de situation s explique par la baisse de fr quentation des o
240. que qui soigne 181 Ces campagnes utilisent de nombreux m dias grand public comme des spots radio ou t l vis s mais aussi Internet Derni rement le laboratoire Biogaran a lanc une webs rie intitul e Avec les g n riques y a pas de hic www aveclesgeneriquesyapasdehic fr tss Compos e de 6 pisodes cette campagne explique au grand public ce que sont les m dicaments g n riques comment ils sont fabriqu s leur int r t conomique etc Aujourd hui tous les laboratoires ont ainsi investi le web en cr ant leur propre site internet b n ficiant toutefois d une audience relativement limit e aupr s des patients comme des professionnels de sant 223 Mais actuellement la r putation ne se joue plus seulement sur les informations fournies par les entreprises Face au ph nom ne de masse des r seaux sociaux 1 Fran ais sur 3 inscrit sur Facebook plus de 5 millions sur Twitter et la naissance de r seaux sp cialis s en sant 159 les laboratoires r alisent qu ils ne doivent plus n gliger ces nouveaux espaces de discussion En effet face la prolif ration de messages et d informations diffus es chaque jour sur la toile il est en effet impossible de ma triser totalement son image 223 Ne pas tre pr sent sur ces r seaux laisse ainsi le champ libre d autres acteurs pour prendre la parole 223 et multiplier les commentaires parfois n gatifs 224 L irruption des m dias sociau
241. que se transforme pour se recentrer sur le patient en proposant des solutions sant int grant des services personnalis s V ritable tournant cette transition marque ainsi une nouvelle tape dans l histoire de la communication pharmaceutique Une histoire marqu e par l extraordinaire diversification des supports employ s au fil de l volution de la th rapeutique et par l adaptation constante des strat gies de communication face un environnement de plus en plus complexe Mots cl s Communication M dicaments Industrie pharmaceutique Marketing pharmaceutique Publicit Communication about drugs history r evolution and prospects of the pharmaceutical industry strategies Over the past years the pharmaceutical industry has been facing many challenges indicating the end of a golden age Patent expiration of blockbuster drugs slowdown in market growth trust crisis health spending control increasing regulatory requirements Pharmaceutical companies are being forced to adapt their business model and find new sources of growth bprofit Mass market medicines are progressively giving way to more targeted and complex biotech drugs With this pharmaceutical market reconfiguration patients becoming more health conscious health professionals more demanding and digital communication development we note a revolution in communication strategies of pharmaceutical companies Encouraged to create value beyond the pill th
242. r elle des intervenants patients m decins entreprises etc et sur la v racit des propos qui sont tenus 136 On observe toutefois sur les forums une sorte d autor gulation et de contr le mutuel dans le sens o l intelligence collective 160 permet une mise jour efficace des 39 PLETNEVA N CRUCHET S SIMONET M A et al 2011 Evolution d Internet dans le domaine m dical Journ es Francophones d Informatique M dical 120 OSO BY NC ND informations et un rep rage suivi de corrections des donn es erron es 172 Dans les listes de discussion en rapport avec le cancer par exemple les discours relatifs aux traitements alternatifs et la possibilit de se soigner en se passant de la chimioth rapie font l objet de vives r actions de la part des contributeurs 168 Enfin il est parfois difficile de distinguer les contenus informatifs des contenus publicitaires qui peuvent prendre des formes vari es 153 En effet Internet n est pas un espace neutre et certains acteurs tentent de tirer un avantage de la demande d information du public en mati re de sant et de m dicaments Sur certains sites commerciaux en effet la fronti re entre les informations les opinions et les publicit s est parfois source de confusions 151 Financ s par la publicit certains sites et forums captent ainsi les internautes en vue de d velopper leur fr quentation 163 Selon l enqu te men e par la fo
243. r des dysfonctionnements au sein de notre syst me de sant et de prendre les mesures n cessaires pour assurer une meilleure s curit des patients Cependant les remises en cause successives de certains m dicaments peuvent tre source d inqui tude et de confusion aupr s des patients qui les utilisent et d interruptions de traitement Certaines associations de patients repr sentants de professionnels de sant ou des entreprises du m dicament ainsi que les autorit s sanitaires ont ainsi t amen es diffuser des mises en garde et parfois r futer les informations relay es dans les m dias La sant est l une des principales pr occupations des Fran ais et l actualit particuli rement riche ces derni res ann es en mati re de m dicament a ainsi t fortement suivie D apr s l dition 2013 de l Observatoire soci tal du m dicament 98 des Fran ais ont eu connaissance de l affaire M diator 52 de la publication du livre des professeurs Even et Debr et la pol mique qui a entour les pilules de 3 me et 4 me g n rations est connue de 95 des Fran ais 108 Mais cette succession de scandales li s des m dicaments associ e d autres sujets de sant publique ayant cr la pol mique gestion de la pand mie grippale A HIN1 par exemple a aliment les craintes et les doutes et a pu entamer la confiance des Fran ais envers le m dicament et le syst me de sant Un sondage LH2 r ali
244. r s investir dans ces nouvelles missions Enfin la nouvelle convention pharmaceutique sign e en mars 2012 entre l Assurance maladie et les trois syndicats repr sentatifs de la profession va galement modifier l exercice officinal En plus d instaurer un honoraire de dispensation elle met en place une r mun ration en fonction d objectifs de sant publique Un des volets de ce paiement la performance porte sur le suivi de certains patients atteints de maladies chroniques Ainsi depuis juin 2013 les pharmaciens peuvent proposer un programme de suivi aux patients sous AVK sous forme d entretiens pharmaceutiques r alis s dans un espace de confidentialit Le dispositif sera ensuite tendu au suivi des patients asthmatiques 142 L volution et la valorisation de l exercice officinal marqu es par les nouvelles missions confi es au pharmacien transforment ainsi progressivement la relation ancienne entretenue entre l officine et les laboratoires pharmaceutiques Celle ci tend devenir moins strictement commerciale mais plus collaborative 201 puisque l industrie a pris en compte le manque de formation et d information des quipes officinales alors que le pharmacien allait occuper un r le croissant aupr s du patient 202 Les laboratoires comptent de plus en plus sur ce partenaire strat gique la fois sur le segment des m dicaments matures maintien du r f rencement du produit marketing de service
245. radation M Moins bien qu auparavant W Pas de changement W Mieux qu auparavant W Forte am lioration Figure 37 Evolution de l int r t des m decins pour les informations donn es en visite gt gt t CESSIM 2012 CESSIM R sultats Printemps 2012 M decins G n ralistes gt 2 AQIM 2013 Paroles de visiteurs les VM veulent un m tier plus centr sur la qualit Newsletter 6 3 en ligne disponible sur www aqim fr documentation newsletters newsletter 34 newsletter nXC2 B0 6 2013 avril 34 Consult le 20 07 13 146 Les m decins tendent accorder de moins en moins de temps aux visiteurs Ils deviennent galement plus exigeants et plus critiques et attendent d sormais des visites plus forte valeur ajout e notamment en ce qui concerne la qualit scientifique et la transparence du discours 207 De plus l volution de la d mographie m dicale risque de compliquer l exercice de la visite m dicale En effet on observe un vieillissement de la population m dicale les m decins inscrits au tableau de l Ordre en activit r guli re sont g s en moyenne de 51 6 ans les m decins g s de 60 ans et plus repr sentant quant eux 24 7 des effectifs Ces m decins qui taient peut tre plus enclins recevoir les d l gu s sont susceptibles de partir la retraite d ici 2018 208 Les jeunes g n rations de m decins disposant de leurs propres r seaux d information gr ce Internet et
246. ragraph_5801 Consult le 23 08 12 34 ANSM s d Commission publicit et bon usage des m dicaments missions et composition en ligne disponible sur ansm sante fr Activites Publicite pour les medicaments Commission du controle de la publicite et de la diffusion des recomma ndations sur le bon usage des medicaments 28offset 29 5 Consult le 27 08 12 180 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 ANSM s d Publicit pour les m dicaments nouvelles modalit s de contr le en ligne disponible sur ansm sante fr Activites Publicite pour les medicaments Nouvelles mod alites de controle 28offset 29 0 Consult le 27 08 12 Article R5122 7 du Code de la sant publique Article R5122 16 du Code de la sant publique CEPS 2006 Rapport d activit 2005 en ligne disponible sur www sante gouv fr IM G pdf CEPS_ _rapport_activite_ceps 2005 pdf Consult le 08 03 13 Article L162 17 4 du Code de la S curit sociale FIIM 2006 Code de la FIIM sur les bonnes pratiques de promotion des m dicaments en ligne disponible sur www ifpma org fileadmin content Publication IFPMA_Code_ de _IFPMA sur les bonnes pratiques de promotion des medicaments 2006 Revi sion pdf Consult le 28 08 12 LAFON B PAILLIART I 2007 Malades et maladies dans l espace public Questions de communication 11 7 15 MARCHETTI D 2010
247. raient ainsi par une exigence accrue envers les prescripteurs en s appuyant sur les r f rentiels m dicaux de la HAS et sur la poursuite de la mise en uvre des contrats de performance en y ajoutant potentiellement des objectifs annuels de prescription de m dicaments 228 l efficience des prescriptions m dicamenteuses est ainsi au c ur des pr occupations des pouvoirs publics La certification des logiciels d aide la prescription vise notamment ce qu ils int grent les recommandations et avis m dico conomiques identifi s par la HAS et permettent d afficher les prix des produits au moment de la prescription 229 Cette maitrise des prescriptions de la part des autorit s ne pr figure t elle pas une sorte de protocolisation de la m decine de ville et une certaine perte de pouvoir de prescription des m decins 230 En effet le contr le du m decin g n raliste sur les prescriptions d cline du fait que les march s dits de masse soient domin s par les m dicaments g n riques sous contr le du pharmacien et du fait de la rationalisation des prescriptions par les autorit s gr ce aux DAM et aux mesures incitatives mises en place comme la RSOP A terme les prescriptions des g n ralistes seront elles amen es tre d termin es par des protocoles tablis par la HAS et l Assurance maladie comme au Royaume Uni 231 Dans un tel contexte comment les laboratoires pharmaceutiques pourraient tro
248. ration et la diffusion d informations sur le m dicament Parmi ses missions figurent notamment la promotion des bonnes pratiques et du bon usage des soins aupr s des professionnels de sant et des usagers de sant l information des professionnels de sant et du grand public et l am lioration de la qualit de cette information La HAS est galement en charge d aider les pouvoirs publics dans leurs d cisions de remboursement des m dicaments en valuant les produits de sant d un point de vue m dical et conomique 145 La HAS labore ainsi de nombreux documents d information destination des professionnels de sant Les fiches bon usage des m dicaments BUM fournissent les informations essentielles sur la valeur th rapeutique du m dicament afin d apporter un clairage au prescripteur sur la prise en charge d une pathologie Ces fiches ne concernent que des m dicaments ayant vocation tre largement prescrits ou pr sentant un risque de m susage La HAS r dige galement de courtes synth ses des avis rendus par la Commission de la Transparence Ces synth ses concernant tous les nouveaux m dicaments propos s au remboursement et les nouvelles indications de m dicaments d j rembours s indiquent la place dans la strat gie th rapeutique les donn es cliniques et l int r t du m dicament service m dical rendu SMR et am lioration du service m dical rendu ASMR Ces documents accompagn s d autr
249. re r ponse aux traitements efficacit et tol rance Aujourd hui avant de prescrire certains m dicaments l ANSM pr conise par exemple la r alisation d un test g n tique afin de pr venir d ventuelles r actions ind sirables et d assurer une efficacit th rapeutique maximale 242 Les biomarqueurs permettront galement de diagnostiquer une maladie de s lectionner les patients en vue d un traitement et de suivre pr cis ment l volution de la maladie ainsi que la r ponse au traitement 243 La m decine personnalis e ouvre ainsi de nouvelles perspectives de prise en charge dans de nombreuses maladies chroniques comme le diab te de type 2 dont la pr valence mondiale ne cesse de cro tre et pour lequel on tente de d velopper des biomarqueurs permettant de diff rencier les patients pour leur apporter une r ponse th rapeutique adapt e 242 On entre ainsi progressivement dans l re de la m decine pr dictive et personnalis e o l on pourra intervenir avant que les signes cliniques n apparaissent et choisir parmi les diverses options th rapeutiques celles susceptibles de donner les meilleurs r sultats selon le profil g n tique et environnemental du patient 243 Ainsi le syst me de sant est amen se recentrer davantage sur le patient que sur la maladie pour passer d une m decine r active traitant la maladie une fois apparue une m decine proactive s exer ant avant son a
250. relatives la sant humaine ou des maladies humaines pour autant qu il n y ait pas de r f rence m me indirecte un m dicament L information sur le m dicament n a donc pas de d finition l gale 58 et ces exceptions la publicit sont les seuls l ments nous permettant indirectement de la d finir Il est noter que le code communautaire ajoute ces exceptions l tiquetage et la notice l ments qui n ont pas t int gr s dans cet article L5122 1 Le CSP pr cise toutefois que le conditionnement ext rieur article R5121 139 et la notice d un m dicament article R5121 149 ne peuvent pr senter d l ment caract re promotionnel La loi fran aise encadre donc de fa on tr s stricte la publicit pour les m dicaments et la communication des laboratoires pharmaceutiques Le CSP article L5122 2 nonce clairement les obligations auxquelles doit satisfaire la publicit pour les m dicaments elle ne doit pas tre trompeuse elle ne doit pas porter atteinte la protection de la sant publique elle doit pr senter le m dicament de fa on objective elle doit favoriser le bon usage 51 elle doit respecter les dispositions de VAMM elle doit respecter les strat gies th rapeutiques recommand es par la HAS Le CSP pr cise en outre les mentions obligatoires devant figurer pour une publicit destination des professionnels de sant et du public Au vu de ses nom
251. rie sur le m dicament tat des lieux L industrie pharmaceutique a tr s t t mis en place des strat gies de communication afin de faire conna tre les m dicaments qu elle d veloppe s appuyant essentiellement sur la presse professionnelle et grand public puis sur les r seaux de visite m dicale Aujourd hui elle dispose d un arsenal important de supports promotionnels et les activit s de commercialisation et de diffusion du m dicament occupent une place essentielle au sein des laboratoires pharmaceutiques 4 1 Des investissements promotionnels cons quents mais en baisse La communication et la promotion des m dicaments occupent un poste important dans les d penses des laboratoires pharmaceutiques m me si on observe une diminution des investissements depuis quelques ann es En 2010 les d penses promotionnelles ont repr sent 11 2 du chiffre d affaires CA en France soit une diminution de 1 6 point par rapport 2000 figure 12 64 Ces investissements se sont tout de m me lev s en 2012 pr s de 3 milliards d euros en baisse de 7 par rapport 2011 65 A titre de comparaison les d penses en R amp D ont repr sent selon le LEEM 10 2 du chiffre d affaires des entreprises pharmaceutiques en 2010 66 Ces chiffres font toutefois l objet de discussions et de divergences entre industriels et pouvoirs publics Un rapport d enqu te de la Commission europ enne a par exemple montr que sur la p
252. rmaceutique le march de ville ayant connu pour la premi re fois depuis 1950 une croissance n gative 79 de 2 3 en valeur par rapport 2011 apr s 0 3 en 2010 et 2011 77 Cette baisse historique du CA ville fait en r alit partie d un ralentissement progressif des taux de croissance amorc d s le d but des ann es 2000 79 Le march ayant connu la plus forte baisse est celui du remboursable 3 3 par rapport 2011 Le march hospitalier le plus porteur a quant lui stagn entre 2011 et 2012 avec un CA stable de 5 9 milliards d euros 77 17 D apr s LEEM 2013 Evolution du chiffre d affaires des m dicaments en ligne disponible sur www leem org article evolution du chiffre daffaires des medicaments Consult le 10 09 13 75 QUES A LL NZ LR Taux de croissance 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 CA remboursable CA non remboursable CA h pital Figure 16 Taux de croissance du CA des m dicaments selon le march t La baisse du CA des m dicaments de ville en particulier des sp cialit s remboursables s explique par les actions men es par les pouvoirs publics pour ma triser les d penses de sant Toutefois ces mesures d conomies n expliquent pas elles seules le bilan de l ann e 2012 Selon le GERS les pertes de brevet de m dicaments blockbusters auraient en effet repr sent 482 millions d euros de man
253. romotion du m dicament d tienne des connaissances scientifiques suffisantes En 2003 les entreprises du m dicament se sont engag es dans une d marche collective de qualit de la visite m dicale et ont labor un R f rentiel des bonnes pratiques de la visite m dicale engagement d autodiscipline afin de garantir la loyaut des comportements professionnels des visiteurs m dicaux 27 Ce R f rentiel a t suivi en 2004 de la signature de la Charte de la visite m dicale entre le LEEM repr sentant les entreprises du m dicament et le CEPS agissant au nom de l Etat Cette charte sign e en application de la loi sur la r forme de l Assurance maladie du 13 ao t 2004 d cline en 6 chapitres les mesures visant renforcer le r le de la visite m dicale dans le bon usage du m dicament et la qualit de l information La charte a t modifi e par deux avenants en 2005 puis en 2008 Des n gociations entre le LEEM et le CEPS sont actuellement en cours afin d aboutir une nouvelle version de cette charte En 2006 conform ment la loi du 13 ao t 2004 relative l Assurance maladie a t labor un R f rentiel de certification de la visite m dicale 75 dont une nouvelle version a t 70 publi e en juillet 2009 Ainsi la qualit de la visite m dicale et la conformit vis vis de la Charte sont valu es et certifi es par des organismes accr dit s ind pendants Enfin la loi DMOS dite
254. rs scandales sanitaires mettant en cause des m dicaments se succ dent comme l affaire du Mediator Cette crise sanitaire a permis de mettre en lumi re de nombreux dysfonctionnements et a t l origine d une profonde refonte du syst me de sant Cette r forme s est vue concr tis e en d cembre 2011 par la loi de renforcement de s curit sanitaire du m dicament port e par le ministre de la Sant Xavier Bertrand afin selon ses termes de redonner confiance aux Fran ais dans notre syst me du m dicament Mais le syst me de sant a t secou depuis par d autres affaires concernant des m dicaments En d cembre 2012 une patiente a port plainte contre le directeur g n ral du laboratoire Bayer Sant et le directeur g n ral de l ANSM accusant une pilule contraceptive d tre l origine de son accident vasculaire c r bral Suite aux t moignages d autres patientes ce sont les pilules de 3 et 4 g n rations qui sont remises en question en raison du risque de survenue d v nements thromboemboliques plus important avec ces derni res g n rations La ministre de la Sant a finalement d cid de ne plus rembourser les pilules de troisi me g n ration partir du 31 mars 2013 et demand qu elles ne soient plus prescrites en premier choix 112 Peu de temps apr s l ANSM d cidait de suspendre AMM de la sp cialit Diane 35 et de ses g n riques compte tenu i
255. rs de la prescription de la dispensation et de l administration Le patient est de surcro t au c ur d une prise en charge pluridisciplinaire faisant intervenir de nombreux professionnels de sant figure 31 La communication des laboratoires pharmaceutiques s largit donc un nombre d interlocuteurs plus large que les cibles traditionnelles les prescripteurs et pharmaciens hospitaliers les m decins traitants les pharmaciens d officine les infirmi res hospitali res et lib rales ou encore les organismes de financement et les autorit s de sant 182 Infirmi re hospitali re Education administration conseils gt M decin hospitalier Sp cialiste A M decin traitant Diagnostic traitement ian Suivi du patient e RSS Association de patients Informations conseils NY CE Pharmacien d officine Conseils lors de la dispensation Infirmi re lib rale et autres _P professionnels param dicaux Soins domicile ventuels ducation administration Figure 31 De nouveaux interlocuteurs informer et ou former 46 D apr s ANONYME 2009 Promotion du m dicament changements de strat gie Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 7 9 en ligne disponible sur www fb ingenierie fr files 14 pdf Consult le 15 07 12 131 QNA On passe ainsi d une promotion mono cible le m decin une promot
256. s en 2011 pour le Collectif interassociatif sur la sant CISS a mesur l impact de l affaire Mediator sur la confiance des Fran ais envers les acteurs de sant L industrie pharmaceutique a t la plus touch e 66 des Fran ais s estimant moins confiants mais l ensemble des acteurs de sant a galement subi une baisse de confiance les institutions publiques les associations intervenant dans le champ de la sant ainsi que le corps m dical en g n ral 118 Un sondage de l institut TNS Sofres pour la Mutualit Fran aise de mai 2011 montrait galement des Fran ais plut t inquiets Au sujet du Mediator 16 des sond s seulement ont consid r qu il s agissait l d un cas exceptionnel et limit ce m dicament et 77 qu il s agissait d une d faillance globale du syst me mettant en doute la s curit des traitements 119 Paradoxalement chaque dition de l Observatoire soci tal du m dicament tude r alis e pour le compte du LEEM montre que les Fran ais font majoritairement confiance aux m dicaments Ainsi en 2013 87 des Fran ais 94 des m decins ont confiance dans les m dicaments en progression de 3 points par rapport 2012 et de 5 points par rapport 20 2011 108 Cette confiance est d ailleurs beaucoup plus importante pour les m dicaments qu ils prennent 92 de confiance et pour ceux b n ficiant d une caution c est dire ceux n cessitant une prescription
257. s en vue Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 9 10 en ligne disponible sur pharmanalyses fr wp content pdf Guide X20Tarsus 20201 0 pdf Consult le 20 07 12 PWC 2009 Pharma 2020 le d fi des business models en ligne disponible sur www pwc fr assets files pdf 2009 11 30 pwc_ pharma 2020 2009 pdf Consult le 06 09 13 ERNST amp YOUNG 2012 Progressions The third place healhcare everywhere en ligne disponible sur www ey com GL en Industries Life Sciences Progressions 2012 Health care everywhere Consult le 23 08 13 ANONYME 2009 Promotion du m dicament changements de strat gie Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 7 9 en ligne disponible sur www fb ingenierie fr files 14 pdf Consult le 15 07 12 POSTEL B 2010 La pharma en mouvement de la logique de marque au marketing de service Pharmaceutiques suppl 175 16 18 ANONYME 2010 Nouveaux business mod les la pharma r vise son marketing et sa promotion Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 11 15 en ligne disponible sur pharmanalyses fr wp content pdf Guide 20Tarsus 202010 pdf Consult le 20 07 12 LEEM s d Responsable scientifique r gional en ligne disponible sur www leem or g responsable scientifique regional Consult le 26 10 13 PWC
258. s et de sa plus grande disponibilit mais aussi comme une source potentielle de profits 3 En effet les simples rem des se transforment en objets m dicaments dont la pr sentation et la composante marchande se simplifient 5 Mais en ce XIX si cle l offre th rapeutique se compose encore de pr parations officinales et magistrales et des rem des secrets dont la diffusion est restreinte La sp cialit va au contraire b n ficier d une exposition aupr s d un public plus large patients et m decins notamment gr ce la publicit 11 i En ce qui concerne la communication et la promotion de ces nouveaux m dicaments l industrie pharmaceutique va s int resser en premier lieu aux pharmaciens qui re oivent des notices illustrant les m dicaments puis aux m decins 3 Ces derniers deviennent en effet des interm diaires incontournables entre l industrie pharmaceutique et le patient travers la prescription Leur responsabilit de la sant individuelle et collective de la population devient aussi plus importante 12 L information sur les m dicaments se transforme peu peu en publicit et les m dias vont jouer un r le qui allait se renforcer dans la promotion des m dicaments 3 Face aux faibles co ts de fabrication des sp cialit s l poque l industrie pharmaceutique n h site pas investir dans la publicit afin de faire conna tre ses m dicaments 11 Les laboratoir
259. s frais de congr s scientifiques ou publicitaires et autres manifestations de m me nature y compris les d penses d h bergement et de transport les d penses de promotion qui font l objet de prestations externalis es Aujourd hui vers e au profit de l Assurance maladie et de la HAS la taxe sur les d penses de promotion s l verait 180 millions d euros 69 pour un taux actuellement compris entre 19 et 39 4 2 Diversification des supports et canaux de communication Les publications scientifiques et les notices r glementaires ne suffisent pas assurer une information compl te claire et pratique qui puisse r pondre toutes les questions des praticiens confront s une innovation th rapeutique 27 Aussi le d veloppement des moyens de communication au XX si cle a permis l industrie pharmaceutique de multiplier et diversifier la fa on de communiquer sur les m dicaments Jusque l la presse et la visite m dicale repr sentaient les principaux moyens de faire conna tre les m dicaments aupr s du grand public et du corps m dical Aujourd hui les entreprises du m dicament utilisent un large ventail de moyens de communication que l on peut r partir selon leur objectif information m dicale visite m dicale congr s chantillons publicit achats d espace dans diff rents m dias presse m dicale radio t l vision etc r unions de laboratoires mailings sites
260. s niveaux de consommation des pays europ ens pr sentent une tendance la convergence 104 Cette tendance constat e en 2007 se confirme par les r sultats d tudes r centes En 2011 l Assurance maladie a publi une analyse de la consommation et des d penses de m dicaments en France et en Europe entre 2006 et 2009 sur huit classes th rapeutiques 24 Antiulc reux hypolip miants antid presseurs antihypertenseurs antidiab tiques oraux antibiotiques tranquillisants et antiasthmatiques 85 OSO BY NC ND repr sentant pr s de 8 milliards rembours s par l Assurance maladie Au terme de cette analyse on constate que les Fran ais ont mod r leur consommation de m dicaments La France occupe certes la seconde place du classement europ en avec l Espagne et derri re le Royaume Uni mais elle enregistre durant cette p riode la plus faible croissance de la consommation de m dicaments figure 21 L cart avec les autres pays europ ens s est ainsi nettement r duit sur cette p riode notamment en ce qui concerne les antid presseurs les statines et les inhibiteurs de la pompe protons Toutefois la France conserve la premi re place quant aux d penses par habitant r sultat li une plus faible prescription dans le r pertoire des m dicaments g n riques au profit de m dicaments plus r cents 105 a 4 6 4 3 3 8 2 9 2 9 L Pays Bas Espagne Suisse Royaume Uni 13 italie France
261. sage et l utilisation rationnelle du m dicament Plusieurs instances faisant autorit en mati re de sant sont ainsi amen es communiquer et informer les professionnels de sant les patients et le grand public sur les m dicaments C est le cas par exemple des antibiotiques dont nous sommes de forts consommateurs et pour lesquels l Assurance maladie a lanc d s 2002 une vaste campagne visant informer le public sur leur bon usage et le sensibiliser au risque de r sistances bact riennes Le slogan Les antibiotiques c est pas automatique avait notamment marqu les esprits Selon une tude publi e en 2009 dans la revue PLOS Medicine cette campagne aurait d pass les attentes avec une r duction de 26 5 du nombre de prescriptions d antibiotiques sur les cinq premi res ann es 143 En 2010 l Assurance maladie a renouvel l exp rience en axant sa communication sur l angine et la bronchite aigu responsables d une surconsommation d antibiotiques mais contre lesquelles ils sont souvent inutiles autour d un nouveau slogan Les antibiotiques si on les utilise tort ils deviendront moins forts 144 La campagne s est notamment appuy e sur des spots t l vis s afin de toucher un maximum de public et sur des affiches de presse i L Assurance maladie n est pas la seule institution communiquer et fournir des informations sur le m dicament La HAS joue un r le essentiel dans l labo
262. ser le grand public la rectocolite h morragique de la campagne AVC vite le 15 destin e sensibiliser la population aux sympt mes de l accident vasculaire c r bral et l urgence de contacter le 15 soutenue par le laboratoire Bayer HealthCare Gr ce au clip r alis les appels au centre 15 de la r gion de Nice auraient t multipli s par trois et le taux de thrombolyse des caillots par deux 212 Nombreux sont les laboratoires avoir aussi cr des sites internet d di s une pathologie donn e Con us de fa on claire et didactique ils donnent des informations compl tes et pratiques sur la maladie pr vention diagnostic traitements des conseils pour les patients des t moignages etc ex www tidstars com un site de Sanofi Diab te pour les adolescents atteints du diab te de type 1 www mieux vivre avec la sep com des laboratoires Teva pour mieux g rer au quotidien la scl rose en plaques etc Certains laboratoires utilisent galement le jeu pour aider les patients mieux conna tre leur maladie sous forme de quizz mais aussi en d veloppant des serious game ou jeu s rieux m lant jeu et p dagogie Par exemple AstraZeneca propose un jeu permettant d aider les internautes g rer leur asthme www asthmaclic fr et la plateforme Gluciweb www gluciweb com soutenue par plusieurs laboratoires met disposition diff rents jeux pour les patients diab tiques 7 L ac
263. sion Internet est aussi de plus en plus utilis pour communiquer sur les m dicaments Over the counter OTC gr ce notamment des sites enti rement d di s la sp cialit pharmaceutique www nurofen fr www humex fr ou www actifed fr par exemple Certains laboratoires d veloppent m me en parall le un site internet informatif sur la maladie causes sympt mes traitements disponibles etc et un site promotionnel d di un m dicament indiqu dans cette maladie C est le cas du laboratoire Bayer qui a cr un site d information sur le reflux gastro sophagien RGO www estomacinfo fr et un site d di son m dicament Mopralpro un inhibiteur de la pompe protons indiqu dans le traitement du RGO figure 38 Soulagez vos maux d estomac jour et nuit ECTS es BR LURES D ESTOMAC de REGURGITATIONS ACIDES Sites internet consult s le 14 05 14 Figure 38 Sites internet informatif et promotionnel destination du grand public Campagnes de sensibilisation et de pr vention Hormis la communication purement promotionnelle certains laboratoires s engagent dans des campagnes d information de sensibilisation ou de pr vention du grand public et ou des professionnels de sant autour de sujets de sant publique ou de pathologies appartenant leurs domaines d expertise pratique galement nomm e disease awareness L industrie pharmaceutique s investit
264. sionnels de sant des m dias et de certaines institutions publiques comme IGAS 65 Elle est le plus souvent accus e d influencer les prescriptions m dicamenteuses des m decins et ne serait pas seulement informative mais galement persuasive 70 Les objectifs commerciaux des d l gu s conditionnant une part de leur salaire mettent galement en doute leur cr dibilit 196 138 QIAEE Selon VIGAS l influence de la visite m dicale peut se traduire par une expansion globale des prescriptions une inflexion des strat gies th rapeutiques substitution d une classe th rapeutique par une autre un simple changement de marque pour des produits essentiellement similaires Ces trois effets se conjuguant le plus souvent Les laboratoires n investiraient pas dans la visite s ils n en attendaient pas un retour en terme de vente 70 La revue Prescrire pointe r guli rement du doigt son manque de fiabilit et d nonce les pratiques des visiteurs m dicaux De 1991 2006 la revue a mis en place un r seau d observation de la visite m dicale afin d tudier le discours des visiteurs En 15 ans d observations ce r seau a notamment mis en vidence des incoh rences entre le discours tenu et le contenu du RCP du m dicament et des omissions concernant les effets ind sirables ou les contre indications 197 Une tude internationale plus r cente men e aupr s de m decins g n ralistes de 4
265. sites dont Toulouse a montr que les m decins ne recevaient pas assez d informations sur les effets ind sirables des m dicaments de la part des visiteurs m dicaux aucun effet n est mentionn dans pr s de 60 des visites La France se distingue n anmoins avec une mention plus fr quente des effets ind sirables mais il s agit le plus souvent des effets fr quents et b nins au d triment des effets ind sirables graves mentionn s dans 6 des cas 198 Les m decins n accordent d ailleurs qu une faible cr dibilit la visite m dicale figure 35 Pourtant 58 d entre eux admettent qu elle est de nature influencer leur pratique et une majorit de m decins la consid re comme un moyen d information important 148 ai Le MOINS cr dible Le PLUS cr dible L AFSSAPS l Agence du M dicament La Haute Autorit de Sant HAS Les institutions de FMC Formations Continues _ En E Co Les soci t s savantes L INPES Institut National d Education et de Pr vention pour la Sant A Ea N n Le Minist re de la Sant la DGS Les URLM Unions R gionales de M decins Lib raux N h ae N La CNAMT L Assurance Maladie La visite m dicale Les laboratoires pharmaceutiques aL e Ne sait pas Figure 35 Cr dibilit des sources d information d apr s les m decins g n ralistes La profession a galement subi les critiques de l opinion publ
266. stance 211 Pourtant la visite m dicale distance n a pas pour vocation de se substituer la visite face face traditionnelle laquelle restent attach s les m decins mais elle restera sans doute compl mentaire aux autres moyens de communication car elle permet d ores et d j d optimiser le mix promotionnel Gr ce ce nouvel outil il est ainsi possible de poursuivre la promotion de m dicaments matures par des actions cibl es et de s adresser des professionnels de sant plus difficiles toucher en raison de leur faible disponibilit par exemple 209 La visite m dicale est galement amen e voluer avec le d veloppement des nouvelles technologies gr ce notamment l utilisation des tablettes tactiles En effet de nombreux laboratoires quipent progressivement leurs r seaux de ces outils Cette pratique se d veloppe fortement puisqu en 2012 plus de la moiti des m decins a re u une visite utilisant une tablette num rique 21 pour les g n ralistes et 24 pour les sp cialistes par rapport 2011 Ces outils int grent de nombreuses fonctionnalit s rendant les visites plus interactives pr sentations personnalis es vid os visio conf rences etc et plus conviviales ce qui est appr ci des m decins 211 Au del de la digitalisation de la visite m dicale les laboratoires s engagent galement dans une d marche visant fournir des services pratiques aux prescrip
267. synth se sur le m dicament le R sum des caract ristiques du produit RCP et la notice patient Au del des actions men es par les autorit s sanitaires le minist re de la Sant s engage galement dans la promotion du bon usage du m dicament En mars 2012 il a lanc une campagne intitul e Les m dicaments ne les prenez pas n importe comment dont l objectif tait d encourager les changements de comportement et de sensibiliser le public aux risques li s aux m susages des m dicaments Un dispositif complet associant spots t l vis s et radio annonces presse et affichettes destination des m decins et pharmaciens figure 26 a t mis en place afin de toucher une large part de la population 147 LE M DICAMENT LE M DICAMENT N EST PAS UN PRODUIT N EST PAS UN COMME LES AUTRES COMME LES AUTRES MR EEE du tratement ad quet Ant toute contain MDO pas sphbmatiquenent une paereten De Indiquez votre m decin et yiring sanre kalaran eg utilises An rimactions 5 smd paepae tode 396 jey eur votre per et vos ant c dents rs Ds rs pibadi chnrgesie mabe lt mieg Ke T Y Er LA ponte pagat pr a le ot dns terre E m de smer rs H bone haara ras ses rie I fee tamrin iek a smontare tumhe Le m dicament contient des substances actives qui ont des effets sur 4 mpeg pe a votre organisme Il est l pour soigner mais s il est mal utilis il peut tre dangereux Suivez la prescripti
268. t le 10 09 13 ORDRE NATIONAL DES MEDECINS 2013 Atlas de la d mographie m dicale en France en ligne disponible sur www conseil national medecin fr sites default files Atlas national_2013 pdf Consult le 25 10 13 CHARRONDIERE H KEROB S 2008 Promotion du m dicament quelles perspectives l horizon 2012 Pharmaceutiques 159 110 112 ICART J 2008 Mix marketing une question d e quilibre Pharmaceutiques 154 54 56 CESSIM 2012 Utilisation professionnelle d Internet par les professionnels de sant SOULEZ BARSELO E 2013 Strat gie quand communication rime avec coordination Pharmaceutiques suppl 1 205 22 24 SOULEZ BARSELO E 2013 Tendance quand la contrainte g n re la cr ativit Pharmaceutiques suppl 1 205 10 12 VIDAL 2013 27 barom tre sur les m decins utilisateurs de smartphone en France Communiqu de presse Issy les Moulineaux 23 mai 2013 193 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 POSTEL B 2009 Industrie pharmaceutique quelles informations pour les patients Pharmaceutiques 165 32 33 MORISSON J 2009 FNIM la communication en mutation Pharmaceutiques 165 26 GREGOIRE F 2012 Quand les labos soignent leur com Marketing Magazine 158 28 32 HERAUD B 2008 Le patient au c ur du marketing pharmaceutique Marketing Magazine 121 32
269. t l objet de l article L5122 7 du CSP anciennement L551 4 Les indications th rapeutiques dont la mention dans la publicit aupr s du public est interdite sont d termin es par un arr t du ministre charg de la sant pris sur proposition de l Agence fran aise de s curit sanitaire des produits de sant D autre part cette loi est plus restrictive en ce qui concerne la publicit aupr s du public article L5122 6 anciennement L551 3 elle modifie la condition que doit remplir le m dicament au niveau du remboursement d sormais la publicit est autoris e condition qu aucune de ses diff rentes pr sentations ne soit remboursable elle introduit la notion selon laquelle l autorisation de mise sur le march AMM ne doit pas comporter d interdiction ou de restrictions en mati re de publicit aupr s du public en raison d un risque possible pour la sant publique notamment lorsque le m dicament n est pas adapt une utilisation sans intervention d un m decin pour le diagnostic l initiation ou la surveillance du traitement 11 La tuberculose les maladies sexuellement transmissibles les autres maladies infectieuses graves le cancer et les autres maladies tumorales l insomnie chronique ainsi que le diab te et les autres maladies du m tabolisme k 2 4 La loi de renforcement de la s curit sanitaire du m dicament La l gislation en mati re de communication sur le m dicament s est
270. t s en figure 36 a BEAUCOUP mBEAUCOUP mASSEZ PRESSE MEDICALE PRESSE MEDICALE VISITE MEDICALE t 9 23 6 VISITE MEDICALE REUNIONS LABORATOIRES aai REUNIONS LABORATOIRES HAN A F ECHANGES AVEC CONFRERES a AEA NE sidi INTERNET INTERNET PARUTIONS ORGANISMES OFFICIELS PARUTIONS ORGANISM OFFICIELS REUNIONS ASSOC FORMATION MEDIAS GRAND PUBLIC m dde CONGRES POUR S INFORMER POUR SE FORMER Figure 36 M dias utilis s par les m decins g n ralistes pour se former et s informer Nous l avons vu la visite m dicale d cline et est amen e voluer face aux nouvelles attentes des professionnels de sant en mati re d information sur les m dicaments Par exemple selon une tude de l Association pour la qualit de l information m dicale AQIM les m decins ne se contentent plus seulement des tudes cliniques et attendent de la visite m dicale davantage d informations conomiques de donn es de pharmacovigilance ou d informations destin es aux patients figure 37 206 Sur les tudes cliniques pr sent es Sur l information d livr e de mani re globale Sur les documents officiels du produit Avis de transparence Sur les recommandations officielles HAS Sur les donn es de pharmacovigilance effets secondaires pr sent es Sur les informations destin es directement ou indirectement au patients Sur les informations conomiques prix CTJ 0 20 40 60 80 100 M Forte d g
271. t de la communication sur Internet Les dispositions mises en place en mati re de r glementation de la communication sur le m dicament ont besoin d tre r guli rement renouvel es afin de prendre en compte l volution des techniques de communication Internet constitue aujourd hui un important vecteur d informations et est de plus en plus utilis comme support de communication par les laboratoires pharmaceutiques 27 A ce titre une Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques a t sign e en d cembre 2000 entre l Afssaps et le SNIP afin d aider les laboratoires concevoir leurs pages internet dans le respect de la r glementation La principale disposition de cette charte est de permettre de mieux distinguer ce qui rel ve de la publicit r gie par le CSP de ce qui rel ve de l information des professionnels de sant ou du public Ainsi le caract re promotionnel des pages internet doit tre clairement indiqu en y faisant figurer 71 les termes publicit ou communication promotionnelle La publicit en faveur des m dicaments sur Internet est soumise aux m mes dispositions du CSP que celle r alis e sur d autres supports et est galement soumise un visa d livr par l ANSM Mais le m dia Internet poss de des particularit s techniques pour lesquelles il apparaissait n cessaire de pr ciser la r glementation Ainsi l Afssaps a mis des recommandations conc
272. t des autorit s de sant et devient une composante majeure des politiques publiques de sant La compr hension de son tat de sant et de ses traitements est en effet un facteur important de la qualit et de l efficacit des soins De plus face des patients de plus en plus d sireux d tre acteurs de leur sant les pouvoirs publics tentent de les responsabiliser et de les sensibiliser au bon usage et au rapport co t b n fice des m dicaments 138 Des actions de communication sont galement mises en uvre pour informer les professionnels de sant et participer la ma trise m dicalis e des d penses de sant 3 1 L Assurance maladie vers une plus grande ma trise des d penses de sant Le mod le de protection sociale dont nous disposons en France unique au monde est souvent envi par nos pays voisins Depuis sa cr ation pourtant plusieurs facteurs comme l allongement de l esp rance de vie et les progr s m dicaux ont fait que la S curit sociale s est rapidement vue confront e des difficult s financi res 139 Le d ficit de la branche maladie du r gime g n ral s tablit en 2013 7 7 milliards d euros contre 5 9 milliards en 2012 Selon les projections du HCAAM en l absence d actions de ma trise des d penses ce d ficit pourrait atteindre 14 milliards d euros en 2020 pour passer plus de 41 milliards en 2040 avant de se stabiliser pr s de 49 milliards en 2060 97 Les m dicam
273. t des professionnels de sant et peu utile en pratique pour les internautes la HAS a finalement annonc l arr t de la certification HAS HON en mai 2013 Souhaitant voluer vers un dispositif qui privil gie si l esprit critique des internautes et les accompagner dans cet apprentissage la HAS en proposera une premi re version en 2014 155 Les actions men es par les diff rentes autorit s sanitaires paraissent galement tr s peu ou mal coordonn es entre elles Les metteurs d informations publiques en sant destination du public sont en effet nombreux segment s et non coordonn s 138 Les sources se multiplient au niveau national minist re de la Sant Assurance maladie ANSM InVS HAS etc comme au niveau r gional avec les Agences r gionales de sant ARS L offre d information est ainsi foisonnante r pondant des logiques h t rog nes et pas toujours lisible par le public 138 De mani re g n rale le rapport de IGAS sur la politique fran aise des m dicaments g n riques pointe du doigt quelques erreurs de communication sur les m dicaments g n riques de la part des pouvoirs publics L Inspection d plore par exemple la simplification excessive des messages ou l insistance sur les arguments conomiques au d triment d une information scientifique et d une information sur la qualit quivalente entre princeps et g n rique aupr s des professionnels et du public C
274. t devenu un interlocuteur essentiel au m me titre que le m decin ou le pharmacien Conscients du r le d sormais incontournable du patient les laboratoires pharmaceutiques le placent au centre de leurs strat gies de communication 215 Ainsi on remarque que la communication vers le grand public est le poste qui a connu la plus forte progression en termes d investissements promotionnels passant de 15 2 des d penses en 2008 pr s de 24 en 2012 65 alors qu elle n en repr sentait que 8 7 en 2004 216 M dicaments d autom dication L autom dication qui est l un des rares secteurs en croissance ces derni res ann es le libre acc s l officine et la forte demande d information sur les m dicaments exprim e par le public sont des facteurs qui incitent les laboratoires de m dication familiale d velopper leur notori t Sur ce secteur devenu tr s concurrentiel les laboratoires r alisent des extensions de gammes autour d un m dicament phare en gardant une filiation autour du 150 nom 217 c est par exemple le cas de Doliprane et ses d riv s Dolirhume DoliAllergie Doli Mal de gorge etc Les laboratoires s orientent ainsi vers une logique de marque 218 se rapprochant presque de celle de la grande consommation pouvoir de la marque identit positionnement etc 181 avec des investissements m dias importants presse grand public campagnes d affichage et t l vi
275. t grave Quelles sont Fort risque de rechute actualis es mes chances de survie Quel est le traitement le Chimioth rapie radioth rapie Chimioth rapie ABVD Non car donn es non ss Arr t du traitement Trith rapie antir trovirale actualis es aux j pa antir troviral poursuivre imp rativement nouveaux traitements Tableau V Concordance entre donn es sur Internet et donn es scientifiques La qualit de l information de sant diffus e sur Internet et ses risques potentiels utilisation d informations inappropri es et non pertinentes ou mauvaise interpr tation de donn es valides font l objet de nombreuses publications Mais les incidents survenus et les dommages occasionn s par une mauvaise utilisation d informations obtenues sur la toile sont peu document s car tr s peu rapport s Un de ces rares cas a t d crit dans un article des Annals of Internal Medicine qui r v lait qu un homme g de 55 ans atteint d un cancer tait d c d d une insuffisance h pator nale apr s avoir utilis pour se soigner du sulfate d hydrazine obtenu sur un site internet consacr aux traitements alternatifs du cancer qui en vantait les m rites 174 Dans une moindre mesure des informations mal interpr t es 38 CLUZEAU T MOUNIER N 2010 Les patients et Internet Bull Cancer 97 10 1133 36 us peuvent s av rer anxiog nes voire tre source de ce que l on appelle la cyberchondrie
276. t ma triser totalement les conditions r elles d utilisation Ainsi afin de maintenir ou d optimiser la valeur du m dicament en vie r elle les laboratoires devront s investir toujours plus dans l accompagnement des patients et dans la collaboration avec les professionnels de sant et les payeurs afin d am liorer l observance et le bon usage du m dicament De prometteurs d efficacit sur la base d essais cliniques les laboratoires deviendraient alors promoteurs de bon usage condition du maintien de la valeur du m dicament 234 4 3 M decine pr ventive et pr dictive nouveau paradigme de la sant L histoire a t marqu e par deux grandes avanc es en sant l adoption des mesures d hygi ne d s le milieu du XIX si cle r duisant la transmission des maladies infectieuses puis la d couverte de m dicaments et technologies m dicales qui ont permis au XX si cle gt gt PWC 2009 Pharma 2020 le marketing du futur en ligne disponible sur www pwc com gx en pharma life sciences pharma 2020 assets pwc pharma 2020 marketing future french pdf Consult le 20 09 13 56 La plupart des m dicaments ont de meilleures performances lors des essais cliniques que dans leur usage quotidien en partie parce que l observance y est meilleure 184 164 a0 BY NC ND de lutter contre de nombreuses maladies variole polio cancers sida etc Selon le cabinet Ernst amp Young nous som
277. tal du m dicament de 2013 montrent que l image des laboratoires pharmaceutiques s av re contrast e tiraill e entre deux repr sentations qui sont le reflet des enjeux d apparence contradictoire de cette industrie enjeux financiers et enjeux de sant publique Ainsi malgr l image d entreprises cherchant faire du profit les laboratoires pharmaceutiques jouent un r le important dans la d couverte de nouveaux traitements pour 95 des Fran ais et 94 des m decins Une majorit d entre eux soulignent galement la contribution sociale et soci tale de l industrie pharmaceutique avec un r le important dans l augmentation de l esp rance de vie et le recul des maladies ainsi que sa place dans l conomie comme moteur de croissance et source importante d emplois Ainsi l industrie pharmaceutique b n ficie d une image positive pour 63 des Fran ais en hausse de 3 points par rapport 2012 et de la confiance de 62 d entre eux En ce qui concerne l image elle se place ainsi en deuxi me position apr s l industrie du b timent devant l automobile l industrie agro alimentaire et la grande distribution 108 2 3 Le patient acteur responsable de sa sant L volution de la soci t l augmentation des connaissances l autonomie des individus la plus grande aversion au risque etc a notamment contribu l mancipation du patient et l volution de sa relation avec le m decin Ainsi la d sacr
278. te pour la communication sur Internet des entreprises pharma ceutiques 28language 29 fre FR Consult le 23 08 12 LEEM 2013 Evolution du chiffre d affaires des m dicaments en ligne disponible sur www leem org article evolution du chiffre daffaires des medicaments Consult le 10 09 13 183 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 CRISTOFARI J J 2012 France la pharma s installe durablement dans la croissance z ro Marketing communication sant le guide des partenaires de l industrie pharmaceutique 30 33 en ligne disponible sur www marketing sante guide fr wp content uploads redac sante2012 pdf Consult le 04 08 12 LE PEN C 2013 2012 ann e noire IMS PharmaNews 50 1 6 en ligne disponible sur www ims pharmastat fr tendances Historique des tendances html Consult le 03 04 13 CRISTOFARI J J 2013 Ventes de m dicaments la France plonge l Allemagne se maintient en ligne disponible sur pharmanalyses fr ventes de medicaments la france plonge lallemagne se maintient Consult le 21 03 13 LE PEN C 2014 Introduction IMS PharmaNews 63 2 en ligne disponible sur www ims pharmastat fr tendances Historique des tendances Consult le 16 02 14 AFIPA 2014 12 barom tre AFIPA 2013 des produits du selfcare en ligne disponible sur www afipa org fichiers 20140122142807 Barometre Afipa 2013 pro duits du mar
279. te storage original application a2abb4db0658b1c97ade1be777f219ce pdf Consult le 13 04 13 AFSSAPS 2009 Plan de gestion de risque de la sp cialit pharmaceutique Thalidomide Celgene en ligne disponible sur ansm sante fr var ansm _site storage original appli cation 95bbd68329da6a2df5dd95c9ba203eb7 pdf Consult le 12 09 12 ANSM 2004 Retrait mondial de la sp cialit Vioxx en ligne disponible sur ansm sante fr S informer Presse Communiques Points presse Retrait mondial de la specialite Vioxx R Consult le 12 09 12 LA REVUE PRESCRIRE 2013 Pour mieux soigner des m dicaments carter Rev Prescr 33 352 138 142 186 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 LE CISS 2011 Barom tre LH2 CISS sur les droits des malades Communiqu de presse Paris 3 mars 2011 TNS SOFRES 2011 Les Fran ais et les m dicaments en ligne disponible sur www mutualite fr L actualite Kiosque Revues de presse Medicament la mefiance de s Fran ais Consult le 13 06 12 PATIENT VIEW 2013 The corporate reputation of pharma in 2012 The patient perspective en ligne disponible sur www pharmastar it pharmastar binary files allegati PATIENT VIEW _ PRESS RELEASE CORPORATE REPUTATION 76201 pdf Consult le 12 01 13 INFOSTAT 2012 Image de l industrie pharmaceutique en ligne disponible sur wWww asocs org page etudes html
280. teurs Internet en est ki le principal vecteur Ces services peuvent ainsi prendre plusieurs formes formations en ligne e learning sites internet d information r serv s aux acteurs de sant mise en ligne de contenus t l chargeables audio et vid o etc Par exemple le laboratoire Pfizer a cr un portail internet r serv aux professionnels de sant www docteur3w fr dans le but d apporter des informations utiles leur pratique gestion du cabinet m dical aide m moire pour la lecture d un ECG etc et la relation avec leurs patients aides l annonce du diagnostic confirmation des rendez vous aux patients par SMS etc La mise en place d outils a galement pour but d optimiser la prise en charge et l accompagnement des patients Ainsi le groupe LFB investi dans le traitement des maladies rares a mis en place des actions de formation du personnel soignant hospitalier et d information des m decins de ville dans le but d am liorer le diagnostic et la prise en charge de ces maladies Le laboratoire Lilly propose quant lui des outils afin d accompagner le patient diab tique chaque tape de sa prise en charge 212 Enfin de nombreux laboratoires participent la coordination des professionnels de sant en r unissant des sp cialistes autour de probl matiques communes c est souvent le cas en oncologie o on rassemble oncologues chirurgiens et psychologues par exemple 213 Enfin l
281. tion peut m me dans certains cas provenir de la d ception ressentie lors de consultations m dicales ant rieures le m decin traitant n ayant pas su g rer le mal et correspondre parfois une remise en cause de la comp tence du m decin Encourag e par les pouvoirs publics pour des raisons conomiques la pratique de l autom dication est d sapprouv e par certains professionnels de sant qui y voient une d possession de leurs comp tences et une pratique risques mauvais usage du m dicament retard de diagnostic Cette prise en charge par les patients de leur sant peut aussi s accompagner de comportements risques tels que l auto examen clinique et l autodiagnostic et d un glissement de l attribution du caract re b nin du sympt me vers le m dicament utilis pour le traiter 130 Le m dicament autrefois produit rare et pr cieux myst rieux voire magique est devenu un produit accessible de consommation courante parfois en vente libre 131 L acc s aux soins pour tous est aujourd hui un des fondements de notre soci t et on assiste une certaine banalisation de la consommation du m dicament Le patient est de plus en plus exigeant en mati re d efficacit et de s curit Mieux inform et capable de choisir il adopte alors progressivement des attitudes de consommateur de soins 127 Des patients d sormais mieux organis s le r le des associations de patients Les asso
282. tions en mati re de publicit Dans l article 36 cette loi indique que sont interdites toute annonce et affiche imprim e qui indiquerait des rem des secrets sous quelque d nomination qu ils soient pr sent s 26 Pourtant interdites les r clames vont envahir la presse grand public et seront finalement tol r es dans les revues m dicales 11 La loi du 21 germinal an XI r gira l exercice de la pharmacie jusqu en 1941 p riode durant laquelle la mise en vente d une sp cialit pharmaceutique n tait soumise aucune formalit particuli re et la publicit enti rement libre 25 C est en effet au XX si cle que la l gislation va r ellement se faire plus contraignante en mati re de publicit pour le m dicament A partir de 1930 des d put s avaient d nonc des abus tels que le comp rage entente illicite entre professionnels de sant en vue de l obtention d avantages et demand ce que les pratiques publicitaires soient r glement es 11 La loi du 11 septembre 1941 relative l exercice de la pharmacie r glemente la publicit pharmaceutique par les articles 16 18 Elle op re une distinction entre la publicit E technique faite aupr s des m decins et pharmaciens et la publicit s adressant au public r glement e ici pour la premi re fois Dans les deux cas la r glementation reste assez peu contraignante puisque la publicit est libre pour les professionnels de sant
283. tive pour changer avec les patients Voix des patients e En analysant l volution de la communication des laboratoires pharmaceutiques on s aper oit qu elle s oriente davantage vers l information sur les pathologies la formation des professionnels de sant et la communication institutionnelle e Cette tendance est la cons quence directe de l volution du march pharmaceutique vers le clivage entre d une part les m dicaments g n riques et OTC et d autre part les m dicaments de sp cialit e Nous avons vu que les m dicaments mis sur le march sont de plus en plus innovants et techniques mais leur co t augmente galement Lors de la commercialisation de tels m dicaments les laboratoires mettent en place des actions de communication afin de les faire conna tre mais de plus en plus ils organisent des actions de formation des professionnels de sant leur utilisation des programmes d accompagnement du patient et de suivi des effets ind sirables EN BREF e La s paration entre communication commerciale et communication m dicale est ainsi de plus en plus marqu e Il ne s agit plus seulement de promouvoir le m dicament mais d avoir une vision globale du traitement et de fournir des services associ s sa commercialisation Le m decin n est plus le seul interlocuteur mais c est toute la chaine de soins qu il convient d informer jusqu au patient lui m me lorsque la r glementation
284. tre davantage soumise aux logiques de production de l information destination du grand public prenant en compte les aspects journalistiques conomiques et commerciaux 42 3 2 L essor de la sant dans les m dias Avant les ann es 1980 1990 la sant faisait l objet de repr sentations consensuelles de la part des m dias qui vantaient principalement les progr s et exploits de la m decine Elle n avait pas encore la place qu elle occupe actuellement propuls e dans l espace public par les drames sanitaires et l apparition du sida L information de sant est au fil des ann es devenue un march conomiquement rentable ce qui va favoriser la multiplication des rubriques sant et le d veloppement de titres de presse magazine consacr s la m decine et la sant Alors que la sant faisait partie de ces domaines relativement ferm s et contr l s elle va faire l objet d une demande d information critique plus pressante de la part des patients et du grand public C est ainsi que les m dias p sent aujourd hui plus fortement dans son fonctionnement 41 Le tournant du traitement de l information sant des ann es 1980 a plac la sant au c ur de d bats scientifiques mais aussi politiques conomiques et juridiques Il a ainsi renforc l int r t du public pour les questions de sant au moment de la remise en cause des experts des scientifiques et des politiques l affaire du scandale du sang contamin
285. tres interlocuteurs 146 Elle diffuse des informations sur le m dicament disponibles sur son site internet qui peuvent tre de plusieurs types par exemple des recommandations de bonne pratique RBP pour une pathologie donn e sont pr sent es les strat gies optimales d utilisation des produits de sant ex Traitement de l acn par voie locale et g n rale des mises au point MAP il s agit de documents d finissant une strat gie th rapeutique synth se des donn es scientifiques les plus r centes en r ponse une probl matique actuelle ex Conservation des m dicaments en cas de vague de chaleur des questions r ponses donnant des informations sur un traitement sp cifique ou sur un produit ex Protelos quelles pr cautions prendre lors de l utilisation de ce m dicament apr s la r valuation de son rapport b n fice risque Questions r ponses des rapports scientifiques et techniques ex Les anticoagulants en France en 2012 Etat des lieux et surveillance Rapport th matique des informations de s curit ruptures de stock arr ts de commercialisation retraits de lots et de produits etc les d cisions de l Agence d cisions de police sanitaire interdictions de publicit etc L ANSM met galement disposition sur son site internet un R pertoire des sp cialit s pharmaceutiques accessible tous mettant disposition une fiche de
286. u s ils comportent des informations suppl mentaires aux mentions obligatoires 11 Les seules images autoris es sont celles qui servent la compr hension de l activit du m dicament 18 Ce d cret sera renforc par celui du 24 ao t 1976 en ce qui concerne le visa d livr par le ministre charg de la sant pour une dur e maximale de 5 ans apr s avis d une commission de contr le de la publicit Ce dernier d cret r glemente galement la remise d chantillons au corps m dical et impose que tout message destin aux professionnels de sant soit accompagn des mentions l gales du m dicament c est dire le r sum de la monographie du produit 27 Ainsi tout document publicitaire remis au corps m dical y compris via la visite m dicale et les dictionnaires comme le Vidal fait l objet d un contr le a priori Ce d cret de 1976 va surprendre les industriels par la s v rit des mesures qu il tablit r glementant plus durement la communication aupr s du corps m dical et interdisant galement la publicit postale Les entreprises du m dicament repr sent es par le Syndicat national de l industrie pharmaceutique SNIP avaient pourtant tabli d s le d but des ann es 1970 des r gles de bonne conduite en mati re de publicit 11 Le d cret n 87 772 du 23 septembre 1987 noncera par la suite que la publicit ne doit pas porter atteinte la protection de la sant
287. ue la certification en ligne disponible sur www hon ch HONcode Pro visitor safeUse3 f html Consult le 12 06 13 NABARETTE H CANIARD E 2010 Sites sant et r gulation Les Tribunes de la sant 4 29 49 58 IPSOS PUBLIC AFFAIRS 2010 Les cons quences des usages d Internet sur les relations patients m decins en ligne disponible sur www conseil national medecin fr sites default files sondage internet CNOM 2010 0O pdf Consult le 15 10 12 HAS 2013 Vers une volution de la certification des sites sant Communiqu de presse 30 mai 2013 en ligne disponible sur www has sante fr portail jcms c_ 1590 507 fr vers une evolution de la certification des sites sante Consult le 20 03 14 CANIARD E 2006 Rapport introductif In LAUDE A TABUTEAU D dir Information et produits de sant quelles perspectives Paris Presses universitaires de France 9 15 189 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 ROMEYER H 2008 TIC et sant entre information m dicale et information de sant Tic amp Soci t 2 1 en ligne disponible sur ticetsociete revues org 365 entries Consult le 14 06 13 ORDRE NATIONAL DES MEDECINS 2011 D ontologie m dicale sur le web le livre blanc du Conseil national de l Ordre des m decins Paris Ordre national des m decins 48 p en ligne disponible sur www conseil nati
288. une pratique courante et banalis e mais pas toujours assum e face au m decin 154 e Internet a galement contribu faire merger de nouvelles formes d changes interactifs et de relations sociales entre individus 158 l origine du d veloppement de savoirs profanes et de patients experts e Les patients y ont trouv une place pour s exprimer plus librement bousculant les r gles traditionnelles de communication D sormais n importe quel internaute peut donner son avis sur un m dicament qui sera rapidement lu partag et comment par un large public 160 e L utilisation d Internet tend galement se g n raliser chez les professionnels de sant dans leur pratique quotidienne pour s informer comme pour changer entre pairs au sein de communaut s virtuelles e Paradoxalement gr ce aux divers forums et communaut s de patients et de professionnels de sant la toile est aujourd hui devenue une source in puisable de donn es les concernant v cu opinions besoins etc e Les laboratoires ont donc tout int r t tre pr sents dans ce nouvel cosyst me devenu un moyen de communication incontournable ou d faut organiser une veille afin de r pondre aux besoins de leurs interlocuteurs u PARTIE 3 PERSPECTIVES DE LA COMMUNICATION DE L INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE Dans les moments d cisifs la meilleure chose que vous puissiez faire c est de prendre la bonne d cision En secon
289. unication et publicit sous traitance de recherche clinique etc sont galement concern s par cette mesure La premi re publication de ces liens d int r t a eu lieu le 1 octobre 2013 prenant en compte les l ments de la p riode du 1 janvier 2012 au 30 juin 2013 30 Cette mesure imposant une plus grande transparence inspir e du Sunshine Act am ricain suscite une adh sion unanime mais impose aux industriels un cadre tr s contraignant ainsi qu une charge de travail importante 31 Paru le m me jour au Journal Officiel le d cret n 2013 413 du 21 mai 2013 porte approbation de la charte de l expertise sanitaire Celle ci permet d assurer que les expertises r alis es dans les domaines de la sant et de la s curit sanitaire le soient dans le respect des principes d impartialit de transparence de pluralit du contradictoire et d ind pendance L ensemble des mesures qui ont t adopt es au fil des ann es ont permis d tablir un cadre l gislatif et r glementaire strict en mati re de promotion du m dicament et de communication de la part des laboratoires pharmaceutiques La publicit pharmaceutique est galement soumise aux dispositions du Code de la consommation notamment en ce qui concerne la publicit comparative R cemment renforc e suite au drame sanitaire du Mediator la r glementation fran aise est aujourd hui l une des plus rigoureuses et des plus exigeantes dans le but de favoriser
290. uotidienne On a ainsi pu voir dans certains films am ricains les r sultats obtenus par la cortisone pour soigner des douleurs arthritiques 3 La publicit pharmaceutique se d cline ensuite sur d autres supports originaux empruntant les codes de 7 SOCIETE D HISTOIRE DE LA PHARMACIE s d Publicit s et Affiches en ligne disponible sur www shp asso org index pPhp PAGE pub 20et 20affiche Consult le 14 08 12 36 GOEO BY NC ND l poque Des bandes dessin es vont ainsi mettre en sc ne des m dicaments afin d en vanter les m rites figure 8 Laboratoires ROBERT et CARRI RE l avenue de EEE Paris 7 INY 20 60 s lacey vous 1 DECONTRACTYL PHENOBARBITAL Figure 8 Bande dessin e publi e dans la Gazette m dicale de France en 1957 La publicit pharmaceutique pouvait aussi s afficher sur d autres supports tonnants tels que des automates comme celui repr sentant un docteur en haut de forme vantant les vertus des Pastilles Valda 23 ou encore les cartes t l phoniques Celles ci taient le plus souvent utilis es pour la classe des analg siques comme le montre la reproduction d une t l carte vantant les m rites de l Aspirine Oberlin en figure 9 24 Si cette ISe iro upm We Vi k faire G cet e phr Are AANI 61 pi rh F Tour lez ite ESE commence GITE mal Gl vite g E r Si celle CO men e g s taire mal d g te te r urnez vite cette ca afte Si cett
291. ur le march des copies des biom dicaments en moyenne 20 30 moins chers s est aussi manifest les premiers brevets sont tomb s dans le domaine public en 2004 Or m me si le principe est identique aux g n riques le dossier d AMM d un m dicament biosimilaire requiert plus de donn es que les seules donn es de qualit et de d monstration de bio quivalence pharmacocin tique avec la sp cialit de r f rence La demande d enregistrement repose sur la d monstration de la qualit de la s curit et de l efficacit impliquant de nouveaux essais pr cliniques et cliniques D apr s l ANSM les biosimilaires ne repr sentent pour l heure que moins de 10 des prescriptions et sept sp cialit s sont commercialis es en France Mais ce chiffre devrait cro tre rapidement les brevets de 12 m dicaments de r f rence expireront d ici 2020 et ceux d anticorps monoclonaux Mabthera et Herceptin arriveront ch ance dans les cinq prochaines ann es 93 82 Le d veloppement de biom dicaments marque ainsi un tournant dans l volution de la R amp D pharmaceutique et repr sente aussi un nouveau d fi pour les industriels Le d veloppement de th rapies cibl es pointues ne r pondant plus des probl matiques de masse oblige progressivement l industrie pharmaceutique adapter sa communication sur ces nouveaux m dicaments 1 3 Vieillissement de la population et d veloppement des mala
292. us passif mais proactif avec leur sant La facilit d acc s aux informations et le d veloppement des changes au sein des espaces communautaires ont ainsi modifi la hi rarchie des savoirs et des pouvoirs dans le domaine de la sant 167 Faut il pour autant y voir une remise en cause du corps m dical Dans certains cas l expertise profane peut aller l encontre de discours manant de professionnels et d institutions m dicales c est le cas de l autisme o l approche psychanalytique de la maladie est remise en cause par certains groupes de patients 136 N tant plus l apanage des professionnels et des institutions de sant l information m dicale a t quelque peu d sacralis e 170 Le statut du m decin s est trouv modifi ce qui a entrain certaines r sistances la reconnaissance de l expertise du patient poussant les praticiens adopter plusieurs comportements conduite paternaliste indiquant les dangers suppos s d Internet d nigrement des questions pos es voire animosit et agacement 170 Les m decins peuvent s inqui ter de la perte d autorit ou craindre une d t rioration de la relation avec le patient et s interrogent sur l impact que pourrait avoir sur leurs patients une information jug e non contr l e et potentiellement dangereuse 172 Les patients sont en effet de plus en plus inform s questionnent challengent les professionnels de sant d apr s les informations
293. ut Ipsos pour le Conseil national de l Ordre des m decins ce sont plus de 7 Fran ais sur 10 qui se connectent Internet pour obtenir des informations m dicales ou de sant 154 Une enqu te de f vrier 2011 montrait que 60 des Fran ais s taient connect s pour savoir ce dont ils souffraient et 49 pour savoir comment se soigner 162 Quoiqu il en soit Internet est aujourd hui devenu la deuxi me source d information sant des Fran ais juste apr s le m decin 154 a Les informations sur les traitements m dicaux et les m dicaments font partie des plus recherch es par les internautes En effet m me s ils s estiment relativement bien inform s par leur m decin et leur pharmacien 64 des Fran ais d clarent chercher des informations suppl mentaires sur la notice en premier lieu mais galement sur Internet d apr s les r sultats de l Observatoire soci tal du m dicament de 2013 Les donn es recherch es sur les m dicaments concernent avant tout les effets ind sirables et les contre indications 108 II est galement int ressant de constater que dans la majorit des cas ces recherches n ont pas toujours de lien avec la consultation m dicale mais que 37 des internautes consultent des sites d information m dicale uniquement par curiosit afin de se renseigner sur des probl mes de sant qui les int ressent 154 Cette observation corrobore le constat qui est fait depuis de nombreuses ann es sur l
294. uver leur place dans la promotion des m dicaments aupr s des prescripteurs D apr s l IGAS et l IGF pour que la progression de l ONDAM se limite 2 5 par an chaque ann e d ici 2017 des efforts d conomies de pr s de 2 8 milliards d euros par an seront n cessaires 228 Le m dicament est l un des postes les plus touch s puisqu il a repr sent selon le LEEM 56 des conomies de l ONDAM sur la p riode 2005 2013 232 4 2 De la preuve de l efficacit la d monstration de l efficience des m dicaments L augmentation du co t des soins de sant d une part et les contraintes budg taires de notre syst me de sant d autre part conduisent les autorit s de remboursement et de fixation du prix renforcer leur attention port e sur le ratio co t efficacit des m dicaments Dans de nombreux autres pays les autorit s de r gulation et les organismes payeurs ont commenc tenter de mesurer exactement le b n fice obtenu en contrepartie des sommes engag es 184 En France de tels dispositifs existent d j puisque le prix des sp cialit s remboursables est n goci entre le laboratoire et le CEPS sur la base de ASMR du m dicament et des volumes de vente pr vus ou constat s article L162 16 4 du Code de la S curit sociale Toutefois en raison de l actuel fort d veloppement de m dicaments innovants et des prix demand s par les industriels en cons quence apparaissent de nouv
295. ux traitements le transfert de comp tences entre les prescripteurs hospitaliers sp cialistes et les officinaux afin d assurer leur coordination et optimiser la prise en charge de pathologies lourdes la mise en place de sites internet et de plateformes de services d di s aux pharmaciens avec des contenus et des outils d information ou de formation web conferencing modules e learning etc Ex de sites internet Roche www planeteroche fr AstraZeneca www direct officine astrazeneca fr MSD www univadis fr 182 Ces d marches vers l officine se multiplient le pharmacien occupant de plus en plus de place dans les strat gies marketing des laboratoires Pfizer a ainsi entrepris des actions dans le but de former et informer les pharmaciens afin de les accompagner lors de la d livrance de son anticanc reux Sutent ajout de fiche posologique la bo te fiche de suivi coupl e la commande formation r ception du m dicament etc Novartis propose quant lui un suivi des patients sous traitement antiost oporotique gr ce un livret comportant un questionnaire remplir avec le pharmacien et remettre au m decin 205 De son c t Sanofi forme les quipes officinales l utilisation de son lecteur de glyc mie et sa division 144 g n riques Zentiva propose aux pharmaciens un accompagnement personnalis s articulant autour de formations en e learning aux entretiens pharmaceutiques sur l asth
296. veloppement de ces nouvelles th rapies a ainsi un impact majeur sur les mod les de marketing et de vente Les pathologies vis es par ces m dicaments pour lesquelles les besoins taient jusqu alors peu couverts comme oncologie les maladies neurod g n ratives les troubles de la coagulation les maladies inflammatoires chroniques etc se caract risent par un nombre de patients et de prescripteurs plus faible Il s agit souvent de m dicaments prescription restreinte prescrits par des m decins sp cialistes hospitaliers ou de ville Le r le du m decin g n raliste volue alors vers l adressage des patients et leur suivi une fois diagnostiqu s et trait s 180 La promotion de ces 5 D apr s PWC 2009 Pharma 2020 le marketing du futur en ligne disponible sur www pwc com gx en pharma life sciences pharma 2020 assets pwc pharma 2020 marketing future french pdf Consult le 20 09 13 BY NC ND 130 m dicaments fait donc appel une plus petite force de vente mais requiert un renforcement des connaissances scientifiques et techniques des visiteurs m dicaux pour r pondre aux attentes des professionnels et des autorit s de sant non seulement sur les aspects scientifiques du m dicament mais aussi sur le syst me de sant l environnement de soin et les approches th rapeutiques compl mentaires 185 Ces nouvelles th rapies plus complexes n cessitent galement une attention particuli re lo
297. ves des laboratoires couvrir ainsi une partie des professionnels de sant non cibl s continuer de promouvoir les m dicaments matures pour lesquels la visite m dicale a t diminu e ou stopp e informer et former sur des traitements de pathologies chroniques ou lourdes impliquant une prise en charge pluridisciplinaire et en r seau 7 d velopper des programmes d accompagnement patients en coordination avec l ensemble des professionnels de sant concern s etc 209 Selon le CESSIM plus d un tiers des m decins g n ralistes et sp cialistes ont particip une op ration d e detailing en 2012 165 Parmi les avantages per us de cette pratique les m decins avancent en premier lieu la flexibilit des horaires pr s de 70 des m decins puis la qualit et la pr cision des informations 61 et enfin l accessibilit et la simplicit de l outil 43 209 Toutefois malgr ses atouts auxquels se rajoutent la possibilit d int grer des animations des compl ments t l charger et des vid os etc beaucoup de m decins semblent encore r fractaires cette visite distance Ainsi 25 30 d entre eux refusent d y participer ce qui peut s expliquer soit par une m connaissance de l outil soit par un manque de temps ou d int r t 210 En effet d apr s le CESSIM seuls 14 des m decins g n ralistes et 20 des sp cialistes trouvent int ressante la visite m dicale di
298. x 166 Certains m decins g n ralistes vont m me jusqu accorder plus de confiance l opinion de leur communaut qu celle d experts ou d autorit s sanitaires comme l a illustr la campagne de vaccination contre la grippe A H1N1 de 2009 pour laquelle chacun s est fait une opinion en fonction de son r seau relationnel 167 Face au d veloppement croissant de ces formes de communication des m decins l Ordre des m decins a publi fin 2011 un Livre blanc afin de rappeler que les principes de d ontologie devaient s appliquer galement sur Internet en mati re de confidentialit ou d image de la profession par exemple 158 Il faut toutefois noter que l utilisation des nombreux outils offerts par Internet cit s plus haut ne concerne pour l instant qu une faible proportion des professionnels 158 mais qu elle pourrait vite voluer avec les nouvelles g n rations plus laise avec ces nouvelles technologies 4 2 Internet comme lien social et vecteur de savoirs profanes en sant Au del de la recherche d informations sur une pathologie ou un m dicament les patients ou les proches de patients utilisent Internet pour construire un lien social et briser l isolement de la maladie gr ce au volet participatif du web 2 0 De nombreux patients sont en effet avides de partager leur exp rience et d changer avec des personnes vivant une situation comparable et confront es aux m mes probl matiques quotidi
299. x dans l univers de la sant pousse ainsi les laboratoires mettre en uvre une strat gie de pr sence sur ces r seaux am liorant leur visibilit et leur r putation sur le web 223 224 Pour l heure cependant peu de laboratoires pharmaceutiques osent pleinement s investir sur les r seaux sociaux face l impr visibilit dont ceux ci peuvent faire preuve et surtout face une r glementation exigeante en France en mati re de communication sur les m dicaments 223 224 Selon le barom tre Novam trie des r seaux sociaux dans l industrie pharmaceutique r alis en 2013 44 des entreprises pharmaceutiques sont absentes des r seaux sociaux et moins de 10 d entre elles ont mis en place une strat gie de pr sence et d interaction sur ces r seaux Communiquer sur le web social constitue en effet un v ritable d fi relever pour les laboratoires et pose galement des questions d ordre logistique et r glementaire qui freinent les laboratoires faire fonctionner une communaut n cessite d apporter sans cesse du contenu ce qui implique des investissements cons quents 225 deux probl matiques doivent tre prises en compte par les industriels qui s investissent sur les r seaux sociaux ou soutiennent des communaut s virtuelles la publicit et la loi anti cadeaux Ce soutien peut il tre qualifi de publicit Des services sont ils offerts Le nom d un m dicament est il cit etc 226 e
300. x et ceux des couvents Plus qu une r glementation cette mesure a galement permis une sorte de promotion indirecte des rem des pr par s partir de ces plantes implicitement reconnus comme les seuls valables et une reconnaissance officielle pour ces producteurs 3 E Au cours du XII si cle l tude et l exercice de la m decine sont interdits aux moines Progressivement la pharmacie devient la que certains moines quittant les monast res et se reconvertissant en m decins marchands ou pr parateurs de m dicaments 6 A partir du XV si cle les nombreuses explorations ont permis de d couvrir et de rapporter de nouvelles plantes aux vertus m dicinales et ainsi d enrichir la pharmacop e Des textes illustr s de planches d crivaient en d tail ces plantes ainsi que leurs propri t s th rapeutiques L image servait ainsi beaucoup la communication et la diffusion des connaissances pharmaceutiques Dans le m me temps l invention de la presse imprimer permettra aux supports crits de devenir le nouveau moyen de diffusion des connaissances et de marquer les d buts des strat gies de communication 3 1 3 Rem des universels et charlatans de la Renaissance La Renaissance va tre marqu e par la multiplication des rem des universels et les discours exag r s des charlatans qui sillonnaient les routes pour vendre leurs produits pr sum s miraculeux La communication employ e cette poque pour va

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