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1. il se pose S il rencontre une difficult un num ro de ticket lui est communiqu qui lui permet d acc der un conseiller qui peut retrouver facilement l historique de la recherche et reprendre le diagnostic l o le client lavait arr t LA RELATION CLIENT SUR INTERNET UN ESPACE SANS FRONTI RES Internet permet de penser autrement la relation client sans tre exclusif Voici dix ans que l Internet se diffuse dans la relation entre le consommateur et l entreprise Si nous avons pu croire un temps que le dialogue se formaliserait avec les courriels et que celui ci constituerait un canal sup pl mentaire aux c t s du face face du courrier et du t l phone les d veloppements ont t tout autres Le lancement d environnements virtuels tels que Second Life a r volutionn notre approche de R ALIT S INDUSTRIELLES e NOVEMBRE 2010 l Internet en nous amenant constater que nous pou vions recr er tout notre espace de vie sur ce type de pla teforme Fortes de ce constat les marques ont compris les enjeux d une pr sence active sur Internet et la n cessi t de penser autrement la relation au client qui devait devenir plus interactive et plus transparente pour tous Dans la communication d entreprise le portail Internet prendra toujours plus le pas sur le portail vocal et il se voudra le point d entr e de r f rence pour toutes les interactions entre les consommateurs et l2. gouement du public pour les smartphones ouvre Internet au nomadisme L o pr c demment le t l phone r pondait aux besoins de mobilit et de simpli cit d usage le smartphone repr sente une alternati ve compl te avec l Internet embarqu et les m dias sociaux Internet une nouvelle plateforme multiservices La logique de d ploiement organis de l entreprise sur Internet se trouve une fois de plus d pass e et la com munication qui se voulait structur e et pilot e Pini tiative de l entreprise se retrouve pour partie prise en main par le consommateur Pour le client communicant la demande est simple il souhaite acc der facilement l information sur la marque b n ficier d une assistance lorsque c est n ces saire et r aliser lui m me certaines op rations et ce quand il en a besoin Pour l entreprise cela revient d velopper sur Internet une plateforme multiservices et reproduire ainsi ce que nous trouvons par exemple dans une agence ban caire savoir un sas d entr e des automates un gui chet et des conseillers Internet devient donc un espace r investir par les marques afin de proposer des interactions qui profitent autant aux clients qu l entreprise Il est donc indis pensable de placer des capteurs de voix permettant au client de s exprimer non seulement sur le site Internet de la marque mais aussi sur les divers sites d changes afin
3. chan gement fondamental car l information a d sormais la possibilit de circuler toujours plus vite et en dehors de tout contr le ditorial la diff rence d un journal d un livre ou de toute autre forme de communication centralis e Nous devons cependant nous rappeler que les inter nautes actifs qui diffusent des avis et des informations R ALIT S INDUSTRIELLES e NOVEMBRE 2010 ne sont qu une minorit face l ensemble des utilisa teurs d Internet qui avant tout consultent les infor mations disponibles Dans le domaine de la consom mation nous les appelons des consomm acteurs ils constituent un sous ensemble de la masse des consom mateurs que nous sommes Des entreprises n ayant pas la m me horloge interne que le consommateur La non qualit des produits et des services d livr s par les grandes marques fait toujours parler davantage que leurs avanc es en mati re de qualit et d engagements clients Le parall le est ais avec les journaux t l vis s qui concentrent majoritairement les mauvaises nou velles r pondant en cela aux attentes du grand public que nous sommes Les entreprises ne sauraient tre absentes du d bat public concernant leurs produits et services elles se doivent de d ployer une strat gie Internet leur permet tant d aller la rencontre de leur client le Par nature l entreprise est une organisation structur e avec une forte inertie li e ses processus
4. de fonctionnement lui permettant de fournir des produits et des services fiables Ing nieur Telecom ParisTech Emmanuel Richard est Directeur Business Consulting de la soci t Activeo partenaire de l Alliance Internationale Limebridge 010 014 Richard 9 11 10 10 28 Page 11 et de qualit homog ne sa communication s est cal e naturellement sur ce rythme lent et seules les situations de crise aig e conduisent diffuser de mani re excep tionnelle une information en temps quasi r el avec tous les risques que cela comporte Avec l Internet la spontan it des changes d soriente les marques et cr e un si grand nombre de situations impr vues que ces derni res ne peuvent plus tre qualifi es d exceptionnelles C est ainsi qu un incident mineur prendra rapidement des proportions d mesur es s il n a pas t d tect temps et trait de la mani re appropri De nouveaux langages restent trouver pour la Relation Client Assistons nous une revanche des consommateurs Longtemps les clients se sont sentis seuls face aux grandes marques et leur parole n avait aucun impact profond sur la modification du cours de l Histoire Avec Internet les consommateurs se rassemblent et constituent un groupe de pression puissant qui a pour particularit de concentrer une insatisfaction un ins tant donn mais sans leader identifi et sans ligne directrice de revendication Jusq
5. pho ne mail ou courrier La r activit impos e par des m dias sociaux tels que Twitter ou Facebook doit conduire ajuster l informa tion tr s rapidement en ce lieu unique appel base de connaissances le seul r f rent pour tous les renseigne ments d livr s aux clients Cette dynamique est bien connue des op rateurs t l coms dont la fr n sie dans leurs lancements marketing leur a impos d avoir un r f rentiel de connaissances unique et accessible tous La Documentation fran aise a relev ce d fi elle pro pose aujourd hui une information accessible partir d une base de connaissances unique pour les r ponses aux questions pos es par voie t l phonique via le num ro 3939 pour la consultation Internet sur le site service public gouv fr et pour ses r ponses par courriel Si les formats de restitution de l information et la com pl tude de la r ponse varient d un m dium l autre la source d information est unique R ALIT S INDUSTRIELLES e NOVEMBRE 2010 EMMANUEL RICHARD 13 010 014 Richard 2 QUELQUES EXEMPLES DE REVOLUTIONS 14 9 11 10 10 28 Page 14 Inscrire Internet dans la relation multi canal avec le client Les consommateurs ne sont pas monocanaux dans leurs communications avec les marques aussi faudrait il dans l id al qu une interaction ouverte sur Internet puisse tre poursuivie par chat puis au t l phone et enfin conclue par un cour
6. 010 014 Richard 10 QUELQUES EXEMPLES 9 11 10 10 28 Page 10 client 2 DE REVOLUTIONS Internet et les nouveaux langages de la relation Internet est devenu un espace o le consomm acteur s adresse au consommateur Les marques ne peuvent pas rester l cart de ces changes et s organisent pour r investir le Web Un espace vivre s organise et des codes d change et de bonne conduite doi vent encore tre cr s par Emmanuel RICHARD VOICI COMMENT INTERNET FAIT BOUGER LES FRONTI RES ENTRE LES MARQUES ET LE CONSOMMATEUR Un Internet sous l influence des consomm acteurs Consulter Internet est devenu le premier r flexe des consommateurs en qu te d une information ou d un avis sur un produit Les forums d change foisonnent et les r putations des entreprises sy font et sy d font aujourd hui une vitesse proche du temps r el Certes nous ne pouvons pas croire tout ce qui se dit sur Internet l encyclop die Wikipedia en est la parfaite illustration Nous disposons l d une mine d informa tions sur tous les sujets aliment e en continu par des internautes du monde entier historiens scientifiques politiques et tout citoyen du monde souhaitant parta ger ses connaissances Ce mode de partage de l infor mation exige que nous soyons avertis et critiques vis vis de l information qui nous est propos e La facilit des changes permis par Internet est un
7. BIBLIOGRAPHIE 1 G n ration Y mode d emploi Daniel Ollivier et Catherine Tanguy d Jossey Bass 2009 2 Norme Europ enne EN 15838 2009 Customer Contact Centres Requirements for service provision 3 The Best Service is No Service How to Liberate Your Customers from Customer Service Keep Them Happy and Control Costs Bill Price and David Jaffe Limebridge d Jossey Bass Wiley 2008
8. a marque Pour autant Internet ne devra jamais tre exclusif afin de pouvoir assurer le lien indispensable avec tous les profils de consommateurs Par ailleurs toutes les entre prises n ont pas la possibilit de choisir quels seront leurs clients commencer par les soci t s assurant un r le de service public Internet un espace vivre et partager tant pour les marques que pour les consommateurs Au vu de l important d veloppement des m dias sociaux leur pr sence sur Internet ne doit pas tre per ue par les marques comme un mal n cessaire d s lors qu elles choisissent de s ouvrir au dialogue avec les consommateurs Un service attentionn est un l ment cl de diff ren ciation surtout dans un contexte o les produits deviennent comparables tant du point de vue de leur prix que de leur qualit Prenez l image de vos com merces de proximit vous verrez qu ils ne sont pas n cessairement les moins chers mais ils vous connais sent ils vous proposent des produits de qualit et ils savent vous rendre service au moment o vous en avez le plus besoin Il en va de m me sur Internet les marques ont tout int r t s int grer aux cosyst mes dans lesquels nous voluons en tant que consommateurs afin d tre tou jours pr sentes au bon moment c est un nouveau lieu de vie o les langages se structurent et voluent et o les marques tout comme les consommateurs ont toute leur place
9. d adapter en permanence le dispositif relationnel de l entreprise dans le respect des libert s individuelles CONCEVOIR UN INTERNET DE RELATION CLIENT INT GRANT TOUS LES CANAUX Utiliser la voix du client comme moteur de la transformation d Internet Comprendre les raisons des contacts tablis par les consommateurs avec la marque est essentiel pour construire les modes d interactions et le langage Internet aff rents Chaque jour les communications pass es sur les centres d appels de l entreprise informent sur les demandes et pr occupations des clients sur leurs ven tuelles remarques et suggestions La tonalit des changes l motion qui leur est associ e clairent sur l importance des l ments d information remont s et donc sur l attention y apporter Parall lement quantit d observations remontent via Internet dans le cadre des forums et des r seaux sociaux sans que l entreprise soit directement destina taire de cette information Mais la connaissance de ces observations est essentielle pour anticiper des contacts venir via le site Internet les centres d appels et les bou tiques et cr er ainsi un tonnement positif gr ce une attitude proactive L analyse des changes clients doit s enrichir de toutes ces remont es spontan es qu une entreprise une marque a peu de chances de capter dans le cadre d une enqu te de satisfaction globale dont les ques tions et
10. iter la totalit des appels dans des d lais acceptables pour le consommateur e avoir acc s la r ponse ou la solution qui bien sou vent se situent dans un autre d partement de Pentre prise Le temps aidant les services d livr s par les centres d appels se sont am lior s et des standards qualit ont t mis en place le plus r cent d entre eux tant la norme europ enne 2 d finissant les exigences relatives aux services d livr s par les centres de contacts clients Les premiers essais de relation client via Internet En an 2000 nous avons assist une surench re tech nologique dans le domaine de la relation client avec l annonce de la mise en place des premiers centres de contacts multim dia l objectif vis par les quipemen tiers t l phoniques tait de ne pas manquer le virage Internet et de reconfigurer leurs solutions afin de les rendre capables de traiter les courriels de permettre au client d tablir un contact vocal avec le centre d appels via Internet Web Call Through ou encore de permettre audit client d tre recontact par t l phone apr s avoir d pos une demande via Internet Web Call Back Mais nous n avons pas assist l volution souhait e par les fournisseurs technologiques les centres de contacts sont rest s r solument cantonn s au canal t l phonique Les limitations taient certes nombreuses notamment la faible diffusion de l Internet ADSL da
11. les appels ont continu affluer vers les centres de contacts pour formuler tant des questions simples et courantes que des questions plus complexes Entre les ann es 2000 et 2008 les marques ont pris conscience du fait que le dialogue tait n cessaire avec les clients ainsi des Directions de la Relation Client ont t cr es progressivement dans les entreprises pour encadrer l activit de leurs centres de contacts dans une logique int gr e avec leurs autres d partements L enjeu tait double satisfaire le client et ma triser le co t de la relation de service Diff rentes options ont t choisies par les entreprises relocaliser leurs centres de contacts en province ou ff shore afin d en diminuer les co ts de production d ve lopper le selfservice sur Internet pour liminer les contacts faible valeur ajout e pour l entreprise res ponsabiliser les d partements de l entreprise en mati re d vitement de la g n ration de non qualit s et enfin investir dans l am lioration continue des prestations 3 CONCEVOIR UN INTERNET DIFF RENT ADAPT LA RELATION CLIENT DISTANCE Penser un Internet interactif et non plus seulement consultable L interactivit sur Internet ouvre un immense champ d applications et le d veloppement du commerce lec R ALIT S INDUSTRIELLES e NOVEMBRE 2010 tronique d montre combien il tait possible de mener leur terme la totalit d un pr
12. les r ponses probables ont t imagin es l avance par l entreprise elle m me ou par un institut de sondages Les outils et les m thodes qui permettent d analyser les remont es clients sont nombreux ils combi nent des groupes d changes avec des conseillers des coutes d enregistrements et la lecture de forums l analyse automatis e de conversations t l phoniques et d crits Le d fi r side dans la capacit de trier cette masse d informations afin de la rendre exploitable puis d engager les actions court terme et une strat gie d am lioration continue qui corrigeront les effets n gatifs et amplifieront les effets positifs ainsi identi fi s 3 Une base de connaissances unique l incontournable condition pour l int gration d Internet L interactivit sur Internet est construire partir de cette exp rience des changes notamment par le canal du t l phone afin d offrir un espace convivial utilisant pour partie des agents virtuels capables d engager un change et d apporter les r ponses ad quates Toute la pertinence de l information d livr e sur Internet repose sur sa compl tude et sa mise jour r guli re au moyen d une base de connaissances unique utilis e par tous les canaux de communication avec les clients tout moment la marque doit tre en mesure de d livrer une information identique quel que soit le canal de contact utilis par le client Internet t l
13. ns les foyers l absence d une taxation des communications lectroniques contrairement aux services t l pho R ALIT S INDUSTRIELLES e NOVEMBRE 2010 EMMANUEL RICHARD 11 010 014 Richard 2 QUELQUES EXEMPLES DE REVOLUTIONS 12 9 11 10 10 28 Page 12 niques des num ros commen ant par 08 et une inca pacit r pondre la r activit attendue dans le traite ment des demandes formul es par courriel N anmoins pour se donner une image de modernit les grandes marques ont choisi de d velopper une infor mation en ligne centr e sur les questions le plus souvent pos es par les clients les FAQ Frequently Asked Questions la Foire Aux Questions Le choix de cet intitul n tait sans doute pas heureux car cela est effec tivement rapidement devenu la foire le r sultat tant un empilement d informations qui n apportait plus aucune lisibilit Dans le m me temps les adresses courriel des entreprises un temps affich es ont vite dis paru ou dans le meilleur des cas ont t cach es au plus profond de leur site Web en attendant qu une solution soit trouv e un jour pour pouvoir traiter ce nouveau canal avec efficacit et r activit A la recherche d une relation client distance co t optimis Positionner Internet exclusivement en tant qu outil ser vant r pondre aux questions les plus courantes des clients ne s est donc pas r v l un choix pertinent et
14. ocessus d achat le cycle d usage d un produit ou d un service et le cas ch ant d en organiser le retour en cas d insatisfaction du client La relation client des marques traditionnelles a trouv avec Internet un nouvel espace d change o l automa tisation vient compl ter les services propos s par les r seaux de distribution et les centres de contacts Sur les trois derni res ann es l volution est impres sionnante l acc s pour le client est possible 24h 24h et la compl mentarit avec les autres canaux apporte aux entreprises de r els leviers pour ma triser les co ts de leurs relations clients La possibilit du self service et la d mat rialisation des changes gr ce au courriel leur permettent de r aliser des conomies et d investir davantage dans l expertise de leurs collaborateurs repo sitionn s en second niveau d intervention en aval d un premier niveau d interaction qui lui est enti rement automatis Mais le libre service le self care n est pas une exclu sivit d Internet et les centres d appels ont tr s vite eu recours des Serveurs Vocaux Interactifs SVI pour pr qualifier les appels voire pour les traiter en totalit de mani re automatis e pour certains motifs de contacts La premi re g n ration d automates vocaux a montr ses limites en for ant l appelant entrer dans un mode de communication par touches Taper 1 taper 2 ou L enjeu
15. pour Internet comme pour le vocal est d offrir un mode d interaction fond sur un change guid en langage naturel qui mette le consommateur en relation avec un agent virtuel guid quant lui par une intel ligence artificielle Ce n est qu ce prix qu il devient possible de parler de communication et non plus de simple consultation Une v ritable r volution des usages d Internet et du t l phone la mobilit Les marques ont aujourd hui une communication qui s appuie sur deux points d entr e principaux un por tail vocal et un portail Internet La compl mentarit entre les deux est clairement affich e et l automatisation de la phase d tablissement du contact apporte dans les deux cas deux am liorations un service rendu possible sur des plages horaires tendues et une ma trise des co ts Le portail est con u pour qualifier les contacts selon leur motif et orienter leur traitement en fonction de la valeur que ces contacts repr sentent la fois pour le consommateur et pour l entreprise Il ouvre ainsi au client la possibilit sur Internet d entrer dans un dia logue via le chat ou par courriel avec un conseiller et au t l phone d tre mis en relation avec un conseiller Mais les avanc es technologiques et leur adoption par le grand public nous rattrapent Bient t le t l phone et Internet ne seront plus dissociables De plus Pen 010 014 Richard 9 11 10 10 28 Page 13
16. riel de confirmation le tout sans d perdition d information Dans un atelier que j animais r cemment avec des entreprises relevant de tous les secteurs nous en sommes venus d finir la relation multi canal pour le consommateur de la mani re suivante C est pouvoir tablir facilement ma demande client et tre reconnu par le canal qui me convient en pouvant passer d un canal l autre et avoir en retour une r pon se coh rente et satisfaisante En retour des moments cibl s c est tre contact par l entreprise pour me don ner une information qui n apporte de la valeur Aujourd hui les entreprises sont encore loin de ce mod le id al et tentent dans un premier temps des volutions deux niveaux la mise en place de bin mes entre deux canaux Internet et courriel par exemple et l exp rimentation du multi canal sur certains parcours clients cibl s comme par exemple la gestion de leur connexion Internet lors d un d m nagement Afin d viter d avoir g rer toutes les combinaisons d interactions possibles les entreprises les plus avanc es organisent les parcours clients en for ant certains cheminements A titre dexemple plusieurs enseignes d informatique grand public proposent un support en ligne sur Internet dans lequel un moteur de diagnostic vient compl ter la base de connaissances unifi e afin de permettre au consommateur de trouver seul les r ponses aux questions qu
17. s 1990 le contact avec les clients se fai sait essentiellement en magasin ou par courrier avec des d lais de r ponse bien sup rieurs quinze jours Appeler l entreprise relevait du domaine de l exploit car une fois atteint le standard t l phonique nous tions transf r s de service en service souvent jusqu l puisement La priorit s est port e vers le d veloppement des centres d appels des dispositifs dont la mission est de recevoir les appels t l phoniques des clients de prendre en compte leurs demandes et de leur apporter la r pon se ad quate soit imm diatement soit dans un d lai pr d termin L ouverture la concurrence du secteur des t l coms en 1998 avec la t l phonie fixe le mobile et l Internet a acc l r le d ploiement des centres d appels afin d ac compagner la croissance du nombre des abonn s et de r pondre toutes leurs questions portant sur la gestion de leur compte la facturation et les dysfonctionne ments techniques Par la suite les centres d appels se sont diffus s tous les secteurs de l conomie y com pris au secteur public avec pour mission de r pondre toutes les sollicitations des clients Le d veloppement des centres d appels ne s est pas fait sans difficult car pour bien fonctionner il faut la base s assurer que les pr requis suivants sont r unis e avoir des produits et des services de qualit e avoir la capacit tra
18. u pr sent le dialogue entre les consommateurs et les entreprises s est organis autour des associations de d fense des consommateurs en contact direct avec les services consommateurs et les m diateurs des entre prises et ce sous le contr le attentif en France de la Direction G n rale de la Consommation de la Concurrence et de la R pression des Fraudes L arriv e d une nouvelle g n ration de consommateurs la g n ration Y 1 impose aux marques de repenser leur relation au client N s entre 1980 et 1995 ces jeunes ont grandi un moment de mutations sociales et technologiques importantes o tout ou presque devenait possible la mondialisation l effondrement du mur de Berlin l av nement d Internet La relation client existe depuis la nuit des temps L enjeu pour les entreprises consiste trouver com ment largir leur dialogue avec les clients l Internet au del de leurs points de vente du courrier et du t l phone en d veloppant un mode de communication quilibr et respectueux de tous DU T L PHONE INTERNET UNE VOLUTION PAR T TONNEMENTS SUCCESSIFS Le t l phone le premier canal interactif d ploy pour instaurer la relation distance avec le client L av nement de l Internet ne doit pas masquer les pro gr s consid rables r alis s par les entreprises en mati re de relation client distance au cours de ces quinze der ni res ann es Dans les ann e
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