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Le neuromarketing en action

1. Groupe Eyrolles Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens 145 il nez bouche menton Il ne faut pas faire trop simple ni trop com plexe Il faut tre la limite entre le figuratif et l abstrait Il faut veiller la curiosit mais rester compr hensible interpr table Il est bon de cacher dans vos produits des structures d ordre sup rieur de type arbre r p tition de motif refrain En r gle g n rale vous en faites trop N oubliez pas que le cerveau ne peut traiter qu un cinqui me des informations qu il re oit VOTRE PRODUIT ALLUME T IL LA ZONE DE RECONNAISSANCE DES VISAGES Si l imagerie c r brale votre produit allume la zone de reconnais sance des visages dans le cerveau de vos clients c est bon signe Tout produit que le cerveau associe un visage par ses courbes ses for mes est tiquet important Si en plus les formes de votre produit correspondent aux r gles d un visage sympathique ou d un visage de b b rondeur sym trie trois tiers sourire c est gagn Votre pro duit est mis dans la bo te important et bon du syst me de pr jug s du cerveau Mini Morris VW Coccinelle allument ces zones du cerveau plus que d autres automobiles Y a t il un lien avec leur succ s Si vous tes en train de concevoir un produit co teux comme une nou velle voiture un nouvel emballage une tude par imagerie c r brale est toujours un bon invest
2. e de transformer les leaders en contaminateurs Les contamina teurs sont des individus qui au sein de la communaut b n ficient de la confiance n e de l estime des membres et sont dispos s com muniquer le message 10 20 100 personnes Il s agit de les rep rer et de les courtiser car ce sont eux qui mettent le feu aux poudres et permettent aux virus de se r pandre Deux techniques sont fr quemment utilis es pour acqu rir leur faveur La premi re consiste les r mun rer Lorsque Pen lope Cruz vante les m rites de L Or al elle devient contaminatrice r mun r e Un internaute qui met sur son site un lien avec le site Amazon est galement un contaminateur r mun r parce qu il touche 10 des ventes qu il conditionne Les contaminateurs sont d autant moins cr dibles que la communaut sait qu ils sont r mun r s La seconde technique consiste les convaincre sans les r mun rer Ils r pandent le message par souci d utilit pour la communaut mais aussi pour renforcer leur image de leader d opinion Microsoft alimente les contaminateurs d infor mations nouvelles avant gardistes originales pour renforcer leur savoir avant tous les autres membres de la communaut dans les domaines qu ils affectionnent particuli rement e de placer le message dans un contexte de diffusion maximale ce que les experts appellent une ruche dont le bourdonnement sert d amplificateur la
3. il vous a touch pas ennemi Il est arr t il sait que ce que vous lui montrez n est pas mauvais vous mainte nant de le faire venir vers vous de le faire changer de direction Montrez lui que ce que vous avez pour lui non seulement n est pas mauvais mais est m me mieux que ce qu il a pour l instant Du moins offrez lui une promesse de mieux Comment lui faire savoir que votre proposition est la meilleure En lui montrant qu avec vous ses besoins fondamentaux de sexe et de nour riture seront satisfaits Ou du moins la promesse de sexe et de nourri ture par la dominance sociale Les animaux dominants ont la priorit sur le sexe et la nourriture Avec votre offre le client sera respect et aim donc il sera dominant donc il aura sexe et nourriture donc il survivra donc ses g nes se diffuseront et c est ce pour quoi il est programm c bl Si ce sont Maslow et Darwin qui le disent autant les croire m LE SEUL BUT DU CERVEAU SE FAIRE PLAISIR SATISFAIRE SES BESOINS FONDAMENTAUX Le cerveau du client est une machine apprendre Il apprend la r com pense Si ce mouvement me donne davantage de plaisir je continue dans ce sens S il m en donne moins je change de direction Comme un microbe qui cherche son sucre La drogue du plaisir la dopamine nous pousse satisfaire nos besoins fondamentaux Le bonheur c est quand la dur e de tous nos bons moments est plus grande que la dur
4. voler son temps pour satisfaire les buts de quelqu un d autre Ils doivent tre limin s Une seconde action est de classer les messages qui peuvent tre d l gu s quelqu un d autre de plus comp tent ou qui dispose d une meilleure information pour y r pondre plus rapidement et avec un maximum d efficacit Pour tre efficace et se concentrer sur ce qui est important un marketer doit am liorer sa proc dure d limination l aide d une grille de valeur v ritable filtre des informations re ues Le filtre est indispensable pour ne pas tre noy sous le flot des informations et se prot ger contre le stress Une autre attitude consiste savoir d l guer On a pu constater que des cadres pay s 200 euros de l heure passaient plus de la moiti de leur temps r aliser des t ches 50 euros de l heure Cette situation entra ne une diminution de l efficacit et une perte d argent pour l entreprise M me s il appara t parfois plus stressant de d l guer que de faire soi m me cette attitude est indispensable pour am lio rer l efficacit d un marketer tous les niveaux de la hi rarchie dans la fonction marketing Un marketer doit garder l esprit que 80 des urgences sont de fausses urgences pour lui et de vraies urgen ces pour des coll gues L ORGANISATION DE L ESPACE DE TRAVAIL PERMET AU MARKETER D AM LIORER SES PERFORMANCES L environnement de travail influence fortement les perfor
5. Il est profitable de consacrer une salle de r union sp cifiquement la prise de d cision pour l quipe projet La salle sera quip e de tous les tableaux de bord qui affichent de fa on permanente les informations n cessaires la prise de d cision Le directeur marketing peut utiliser la m thode du marketing cockpit adapt e au projet Cette salle soude psychologiquement l quipe Elle permet de r pondre certains modes de r action du cerveau ce qui est visible et permanent est important ce qui est mesur est fait Il faut e quiper chaque membre du groupe projet d un logiciel de gestion de l information individuelle afin de partager les informations prin cipales en permanence Cela permet une excellente communication du groupe La communication sera encore am lior e en faisant voter les participants sur les d cisions primordiales qui concernent le groupe e choisir un copilote un assistant de haut niveau qui puisse tre per u comme l gitime par le groupe et remplacer le responsable du groupe quand la r union n aborde pas des sujets fondamentaux Il faut choi sir quelqu un qui puisse r soudre 80 des probl mes comme lui m me Cela lui permettra de prendre du temps de r flexion 1 Consulter pour plus de d tails l ouvrage de Patrick Georges Gagner en efficacit op cit 122 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs e d fini
6. ditions d Organisation 2002 254 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain L int r t du bouche oreille Le bouche oreille est consid r de longue date comme un des moyens les plus efficaces pour propager une id e Bill Bernbach cofondateur de DDB Advertising et doyen de la publicit aux tats Unis a montr peu avant sa mort le chemin de cette nouvelle conception de la commu nication On ne peut vendre une personne qui n coute pas Le bou che oreille est le meilleur v hicule de tous et si la fadeur n a jamais vendu un produit l clat sans pertinence non plus Le bouche oreille permet de remplir cette m me fonction moindre co t et avec plus d efficacit Le principe est simple plut t que de par ler directement aux consommateurs au risque de voir votre message se perdre dans le brouhaha publicitaire il vaut mieux que les consom mateurs parlent entre eux de votre produit Le bouche oreille contri bue susciter le d sir pour une offre une marque si celui qui parle du produit est lui m me fortement convaincu de son int r t Il est e facile car ce sont les consommateurs eux m mes qui se chargent de r pandre le message e efficace car un consommateur fait plus confiance ce que lui dit un autre consommateur surtout si c est un ami ou un sp cialiste qu une publicit Il faut cependant veiller mettre en place des struc tures perme
7. l achat et sa satisfaction du client se nomme l ergonomie positive 66 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau LE NEUROMARKETING EST PARTOUT En marketing politique quel mot quelle posture doit utiliser le candi dat pour allumer les zones du cerveau qui pr disent un vote positif son gard En production audiovisuelle la bande annonce de ce nou veau film allume t elle les zones du cerveau qui s clairent g n rale ment chez les personnes qui on a pass une bande annonce des plus grands films En criminologie celui qui ment allume d autres zones du cerveau que celui qui dit la v rit Il n y a pas de pr diction 100 mais si les images du cerveau vont dans un sens diff rent de vos intuitions ou des autres tudes soyez en alerte peut tre faites vous fausse route Beaucoup de soci t s n h sitent plus avouer qu elles utilisent les machines lire le cerveau ou des cogniticiens dans leurs d partements marketing Les d parte ments marketing investissent dans les tudes neuromarketing parce qu ils savent que le client n est pas libre parce qu ils savent pr dire ses d cisions dans 80 des achats et souhaitent passer 95 LE NEUROMARKETING A T IL DES LIMITES Il est en th orie sans limites Mais laissez les croire en leur libert Faites tout de m me l effort de mettre un logo diff rent sur ces deux t l viseurs identiques Qu ils puissent ch
8. sur ses march s Une marque connue rassure l intelligence du client Lorsqu elle ne l est pas le cerveau tente de se pr munir contre le risque de lin connu et d tourne le client de lachat e r sister la pression de partenaires trop exigeants notamment lorsqu ils assurent la distribution des produits et des services Les entreprises voluant dans le domaine des biens de grande consom mation ont compris depuis longtemps l importance des marques pour faire face aux multiples exigences des centrales d achat de la grande distribution 1 Jean No l Kapferer est l auteur de nombreux ouvrages sur la marque publi s dans diff rentes langues Parmi les plus connus on notera Les Marques Ce qui va chan ger les marques Les Marques l preuve de la pratique Tous parus aux ditions d Organisation 2 Jean No l Kapferer Les Marques Capital de l entreprise ditions d Organisation 1998 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 283 e cr er des valeurs communes pour l ensemble des personnels d un groupe en particulier dans le cadre de restructurations et de d ve loppement international Dans le contexte de concentration d entre prises un probl me se pr sente rapidement celui de savoir si la direction g n rale souhaite tablir une culture commune pour l en semble des filiales ou au contraire laisser chacune d entre elles vivre sa
9. tend au bien tre l in telligence l utilisation commerciale des r sultats de ces nouvelles techniques n est plus un tabou L ergonomie du travail intellectuel est une science en constitution qui vise adapter le travail intellectuel ce que nous savons du fonctionnement du cerveau Elle permet d am lio rer la productivit du travailleur intellectuel sa satisfaction au travail et sa s curit face notamment au stress Le client peut tre consid r comme un travailleur intellectuel qui doit prendre une d cision d achat Les produits de l entreprise doivent tre adapt s ce que nous connais sons des m canismes de prise de d cision de son cerveau m LE NEUROMARKETING EST CE THIQUE Des associations de consommateurs se sont r volt es juste titre contre le neuromarketing Intrusion dans la vie priv e du cerveau On nous drogue Lavage de cerveau Propagande Faut il respecter une thique dans l utilisation des neurosciences des fins commerciales 64 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Oui Les techniques du neuromarketing peuvent tre subconscientes manipulatoires Elles peuvent abuser Elles ont par cons quent des responsabilit s thiques Pour prot ger le client il faut interdire cer taines pratiques commerciales qui en sont issues La loi le pr voit Par exemple les clauses de r siliation d achat dans les 7 jours favorables aux consommateurs l
10. un tiers en variable Mais cela si le calcul est effectu sur ce qu il contr le pleinement c est dire sur son propre chiffre de ventes et non sur les b n fices de l entreprise ventuellement sur celui de quelques vendeurs dont il a l enti re res ponsabilit Le fixe donne la s curit du niveau de vie et la variable fournit l nergie pour faire plus Vous n avez pas attendu l ergonomie du stress pour le savoir Divisez le visuel de vos communications par deux Quand vous avez termin le design d une affiche d un spot d un emballage d un message enlevez la moiti des mots des couleurs des personnages des images et vous aurez ainsi quasiment toujours am lior l impact c r bral de votre message Le cerveau du client est lent et impr cis beaucoup plus que ce que vous croyez Son cerveau 164 Partie III La m thode neuromarketing cache sa lenteur par le stress Si vous simplifiez vous diminuez son stress ce qui est toujours une bonne chose Les campagnes les spots les magasins sont souvent trop stressants Demandez un ergonome du travail intellectuel de mesurer l astreinte de vos messages de vos magasins de vos sites Internet de vos pro duits Il est form en g n ral bien et pay en g n ral mal pour cela Faites peur au client et promettez lui la sant Le client a peur de la mort et de la souffrance Promettez lui la sant Pas d anti ondes Z dans votre nouveau
11. vues pour ne pas perdre la face On rit quand la fin de l histoire est inattendue Le cerveau fait ha ha ha pour s en sortir pour r conci lier deux informations divergentes Rire veut dire j ai compris je domine la situation Faites rire ou sourire votre client il vous en sera reconnaissant Les sens du client capt s vous lui avez fait plaisir Il est plein de dopamine Il sait qu avec vous le mieux est possible Si vous souhai tez aller plus loin dans le processus de vente au cerveau vous allez devoir l mouvoir Comment C est ce que nous verrons dans la troi si me tape de la m thode neuromarketing soyez mouvant Cr ez de l motion en stressant votre client mais pas trop Groupe Eyrolles Soyez mouvant satisfaire le client par ses motions pour le fid liser et le faire monter en gamme tape 3 de la m thode neuromarketing Satisfaire votre client par ses motions permet de le retenir avant la consommation et de le faire revenir apr s Pour cr er l motion du client on peut suivre la d marche suivante e g rer les motions du client e stresser le client mais pas trop e faire du cin ma pour faire voyager le client En une seconde au cours de la premi re tape vous avez capt l atten tion du client Vous l avez arr t dans son chemin En une minute au cours de la deuxi me tape vous l avez d vi de son chemin en lui pro mettant mieux
12. 4 Cortex pr moteur imitation 5 Cortex temporal m moire empathie 6 Amygdale c r brale agressivit 7 Neurones endorphines douleur 8 Cortex ventrom dian pr frontal comportements 9 Cortex cingulaire envie tristesse 10 Hippocampe stress 11 Cortex orbitaire contr le des motions La vision du cerveau Il produit des drogues enivrantes la dopamine qui nous dope au plaisir la s rotonine qui nous dope au calme l adr naline qui nous dope au stress Pour qu un message modifie un comportement d achat il faut d abord qu il passe les filtres des sens puis les filtres de la m moire puis les filtres de la d cision Ces filtres sont de mieux en mieux connus par le neuromarketing Concevoir des messages pour qu ils soient cerveau compatible pour qu ils allument les bonnes zones c est possible On a des images Quand une zone du cerveau se met en route elle s allume sur nos radars Elle produit de l lectricit elle consomme du sang on la voit sur les crans des machines du neuromarketing On montre un produit Le client nous dit qu il lui pla t ach te En m me temps une zone de son cerveau s allume sur l cran de nos machines lire l esprit Si le marketing pense un produit possible et que le pro totype allume cette m me zone on pr voit que cette chose va plaire qu elle va se vendre C est simple mais pas toujours vrai Il y a une aut
13. Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles eo L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client Le d veloppement spectaculaire d Internet dans le monde et sa puis sance de s duction cr ent un nouvel environnement technologique Aux tats Unis il est habituel de rappeler qu il a fallu moins de cinq ans Internet pour conqu rir 70 millions de consommateurs Pour obtenir le m me potentiel de march le c ble a mis 25 ans et le t l phone 40 ans Depuis 1995 consid r e comme l ann e d av nement de l interactivit le nombre d internautes n a cess d augmenter d une fa on exponentielle dans le monde 1995 repr sente l ann e o pour la premi re fois aux tats Unis il y a eu davantage de PC vendus que de postes de t l vision et o le nombre d e mails exp di s a d pass celui des lettres manuscrites L adh sion l abonnement Internet tou che l ensemble des pays des classes sociales et des cat gories d ge quelques exceptions pr s La croissance du chiffre d affaires r alis par ce m dium conduit un grand optimisme m me si le ph nom ne start down apr s celui des start ups a un temps frein certains enthousiasmes Une boutade court dans la Silicon Alley New York un des fiefs avec la Silicon Valley Palo Alto San Francisco de cr a tion des start ups li es Internet Le chiffre d affaires du commerce sur Internet va cro tr
14. Internet Au del de la simple communication il permet de d finir pour l entreprise outre ses offres et ses dispositifs de vente une v ritable politique de mar que Il repose sur une triade strat gique con ue autour du position nement puis de l identit et enfin de l image de marque Il propose un marketing mix de la marque ainsi qu une organisation ad quate fond e sur un important changement des mentalit s Une derni re contribution du marketing pour le xx si cle le conduit s int resser la qualit et la l gitimit que doit acqu rir l entre prise aupr s de l intelligence des citoyens clients Elles permettent de rassurer le cerveau qui a donn son accord pour effectuer lachat mais aussi de lui conf rer la bonne conscience d avoir entrepris une relation affective avec une marque d entreprise de produit ou de service socialement responsable Le but du marketing est d orienter l enseigne adopter les moyens qui la rendront l gitime aupr s des consommateurs adh sion au respect du d veloppement durable du commerce quitable de la responsabilit sociale et soci tale des droits de l homme Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Conclusion L intelligence humaine est peu prospective lorsqu il s agit d envisager le futur Son attitude face aux innovations de demain rel ve souvent plus du doute et du scepticisme que de la confiance et de l espoir Au d but du xx
15. Objectif z ro d faut Mesure et qualit totale dans le tertiaire en collaboration avec Patrick Lansier et Daniel Ollivier ditions ESF 1991 Ici lors d une conf rence HEC Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 301 trouver qu travers l engagement d une importante politique visant la recherche de la qualit totale confirm e par des ISO ad quats Gr ce l engagement d une politique de qualit comme le montre ci apr s Roger Moiroud l entreprise peut sortir du cercle vicieux des clients disparus pour entrer dans celui vertueux des clients fid les DU CERCLE VICIEUX DES CLIENTS DISPARUS CLIENTS PEU NOMBREUX ET M CONTENTS PRESTATION PER UE FAIBLE FID LISATION RAPPORT QUALIT PRIX DE LA CLIENT LE NON SATISFAISANT AUGMENTATION DES PRIX RENTABILIT AVEC MAINTIEN VOIRE BAISSE INSUFFISANTE DE LA QUALIT DE LA CLIENT LE CROISSANCE ET RENTABILIT DE L ENTREPRISE COMPROMISES AU CERCLE VERTUEUX DES CLIENTS FID LES CLIENTS NOMBREUX ET SATISFAITS PRESTATION PER UE NOMBREUX BON RAPPORT CLIENTS FID LES QUALIT PRIX BAISSE DES PRIX NOMBREUX AVEC MAINTIEN VOIRE CLIENTS RENTABLES AM LIORATION DE LA QUALIT RENFORCEMENT DE LA CROISSANCE ET DE LA RENTABILIT DE L ENTREPRISE La qualit pour entrer dans le cercle vertueux des clients fid les Source d
16. Orange 299 Ornstein Robert 57 333 P parrainage 243 265 310 Peppers Don 268 perception 55 perte de sens 241 Peters Tom 212 peur 42 97 149 164 pi ges de l intelligence 55 Pinker Steven 60 placement du produit 169 plaisir 169 plaisir mental 170 plaisir physique 170 planification marketing 74 78 106 plan marketing 25 74 244 point S 39 114 163 politique de qualit l gitimit 304 Porter Michael 212 positionnement 82 215 234 252 positionnement de la marque 284 Prahalad C K 212 Pr el Bernard 25 pr jug s 54 122 145 Priceline 273 principe organisateur 165 prise de d cision 10 60 69 82 201 208 Procter amp Gamble 79 118 125 178 produit 243 progest rone 40 programme ergo marketing 196 programme Sales Point 195 programme Story 195 programme Top Ten Sales 196 promesses 151 promesses de sexe 152 Promod 203 prospection t l phonique 239 publicit subliminale 180 Q qualit 107 qualit l gitimit 304 qualit totale 301 303 306 334 R raccourcis du cerveau 54 178 Ralph Lauren 237 Raveleau Gilbert 302 Rechenmann Jean Jacques 267 recherche fondamentale 211 recrutement 125 r flexe d imitation 179 r flexes 97 r gle de coh rence 27 r gle de fuite 27 Reichheld Fr d ric 108 Renault 75 124 311 r p tition 55 145 168 r p titions 136 r sistance au stress 39 47 113 161 259 r sonance magn tique nucl
17. Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau CCC oeoooooooooooooooooo o oo o o ooo ooo oco coocoo o EYROLLES ditions d Organisation Comment marquer l esprit et la m moire de votre interlocuteur Comment le faire r agir en fonction de telle ou telle couleur telle ou telle forme tel ou tel son telle ou telle odeur Comment cibler la partie de son cerveau qui d cide et provoquer l acte d achat Comment fid liser vos clients et en conqu rir de nouveaux Les techniques modernes d analyses neurom dicales imagerie c r brale analyse de s cr tion d hormones simulateurs d environnement et de stress thologie ont r volutionn la connaissance du cerveau humain et permettent d sormais d appr hender ce qui pla t au consommateur Mises en place au sein de grandes entreprises multinationales les applications de ces techniques au marketing bouleversent les approches traditionnelles et offrent aux marques une formidable opportunit de fid lisation et de conqu te clients Patrick Georges neurochirurgien et Michel Badoc professeur de marketing ont associ leur expertise pour crire cet ouvrage au fait des derni res avanc es sur le sujet Truff d exemples il propose six tapes pour parler et vendre au cerveau et appliquer les techniques de neuromarketing toutes les fonctions de l entreprise Patrick Georges est m decin neurochirurgi
18. Pour le cerveau humain le sexe et la nourriture sont les deux besoins les plus importants ils assurent la sur vie la survie individuelle court terme pour la nourriture et la survie de l esp ce long terme pour le sexe Tous les produits li s ou portant des symboles des promesses de la satisfaction de ces besoins fonda mentaux se vendent un peu plus facilement Le chiffre d affaires de l industrie du sexe dans le monde est sup rieur celui de l industrie automobile Le marketing le sait Il met depuis longtemps une jolie fille sur le capot de la voiture Un des films viraux les plus retransmis dans le monde au cours de ces derni res ann es est celui montrant Paris Hilton lavant une voiture dans une tenue et des pauses tr s suggestives dans le but de faire la promotion d une mar que de hamburgers g n ralement oubli e Un des grands publicitaires du si cle dernier Ogilvy n h sitait pas d clarer Si vous souhaitez obtenir un maximum d exposition pour votre produit mettez c t une 152 Partie III La m thode neuromarketing jolie mannequin Si cela ne suffit pas d shabillez la et si a ne suffit pas encore changez de mannequin Le produit doit apporter des promesses de sexe s il veut se vendre plus Regardez les affiches Le sexe fait vendre Par autocensure le marketing se prive souvent d un de ses arguments de vente les plus importants En vente l exp rience est claire Un
19. art de vendre au cerveau e la s rotonine l hormone de la bonne humeur prot ge contre la d pression et l impulsivit e la dopamine facilite l impulsivit l agressivit Elle signale aussi le plaisir e le cortisol dans la salive mesure l intensit du stress e la testost rone est li e au d sir sexuel e la progest rone et les strog nes sont importants Les femmes sous pilule ont un comportement d achat significativement diff rent elles sont attir es par les produits ronds c est l effet nourrisson Pour go ter la s rotonine c est simple affichez volontairement un vrai sourire sur votre visage bouche bien tendue yeux bien pliss s Votre cerveau limbique non averti de votre cerveau volontaire qui a produit le mouvement du visage en direct r agit imm diatement Bon sang mais il sourit J ai d tre distrait et manquer un v nement joyeux Vite une injection de s rotonine pour r accorder tout cela Et vous ressentirez une impression de joie tr s fugace mais tr s r elle Essayez cela marche deux ou trois fois puis de moins en moins Votre cerveau limbique tr s animal n en est pas moins b te il a compris que vous jouiez avec lui Mesurer les r ponses du cerveau vos produits par ses changements de flux sanguins c est cher Mesurer son travail lectrique c est moins cher mais moins pr cis Pour le pas cher et pr cis il faut mesurer l ta
20. av rer peu efficace si elle ne s int gre pas dans le contexte d une approche globale Le concept de qualit totale peut tre consid r comme une finalit dans le cadre d une politique neuromarketing r ussie Sans cesse mis en valeur par les tats majors des institutions il r clame un profond changement d tat d esprit ainsi qu une compl te mobilisation de l en semble du personnel vers la satisfaction des clients Le concept de qualit totale doit devenir une fiert pour les entreprises Il se fonde sur le fameux principe z ro d faut z ro d lai z ro stock z ro papier inutile z ro incident auxquels certains experts ajoutent z ro accident et z ro m pris La certification travers les ISO de plus en plus r clam s par la clien t le et les engagements envers les consommateurs partir de chartes constituent d ind niables atouts pour doter les enseignes d un haut niveau de qualit et assurer leur permanence Cette permanence doit tre maintenue dans le temps mais aussi uniformis e travers les r seaux les interm diaires et les filiales 304 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain DE LA QUALIT LA L GITIMIT Le changement des mentalit s li es l influence accrue de l environne ment oblige les entreprises laborer des politiques allant au del de la qualit pour atteindre la l gitimit Le fait d avoir bonne conscience et juridiquem
21. celui de l l phant symbolisant le client et celui du collaborateur La probl matique marketing Source Malcolm H B McDonald et Peter Morris Heineman London Editor SUPPRIMER LE DE L L PHANT Pour y parvenir le marketing a pour r le principal d apporter l entre prise une bonne vision de ce qu attend le client de ses fournisseurs Savoir ce qu il a dans la t te conna tre ses go ts ses besoins et ses 30 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau attentes Ils sont indispensables pour viter de faire des erreurs au niveau des diff rents l ments du marketing mix laboration et pr sentation du produit ou du service tarification vente distribution communication apr s vente Le marketing doit ce niveau appor ter le projecteur permettant de voir plus loin plus largement plus en d tail ce que pensent les clients Bien souvent les dirigeants ne poss dent qu une vision troite de ces besoins largement conditionn e par leurs id es pr con ues Pour y parvenir ils disposent d une batterie d tudes quantitatives et qualitatives r alis es aupr s des consom mateurs Malheureusement ces tudes connaissent de nombreuses limites Faisant appel au d claratif elles ne refl tent que ce que dit le client Ce n est pas forc ment ce qu il pense Dans certains cas pi neux comme la politique le racisme ou certains autres sujets d licats il lui arriv
22. dire d sirer ce que l on n a pas Le secret est de trouver le bon quilibre le bon taux de progression de stress qui donne la joie d avancer mais sans trop souffrir En neurologie cet quilibre est appel par certains professeurs le point S entre le bon et le mauvais stress entre ne rien d sirer et tout d sirer Le point S c est la quantit id ale d incertitude dans l environnement du marketer celle qui maximise ses performances La plupart des professionnels se fixent des limites ne pas d pas ser des principes de travail Ils y d rogent de temps en temps mais peu souvent C est leur garde fou contre le stress contre cette partie de leur ambition qui rend malheureux La concentration est la meilleure fa on d augmenter l intelligence des marketers Bien se concentrer sur une t che est le plus s r moyen pour un marketer d augmenter ses performances C est aussi un excellent moyen de se prot ger du stress Rester concentr plus de 20 minutes sur une m me chose comme si elle tait unique dans la vie n est pas facile Il faut s entra ner et surtout disposer son cadre de travail pour viter d tre d rang pendant sa concentration Pour se parer contre le stress le marketer doit s organiser un second m tier Pour viter le stress manant de sa situation le marketer doit se reposer sur trois piliers le m tier la famille le second m tier La vie professionnelle et les satisfa
23. elles acqui rent une v ritable l gitimit aupr s des clients LES CONS QUENCES DU D VELOPPEMENT DURABLE SUR LE MARKETING DE DEMAIN Les cons quences marketing manant du d veloppement durable pro viennent du fait que les causes d fendues recueillent une adh sion de la part des clients que ce soient les particuliers les professionnels les institutionnels les entreprises Relay s par de puissants prescripteurs qui prennent conscience de leur pouvoir d influence et augmentent leur professionnalisme en communication ONG syndicats les th mes du d veloppement durable tendent orienter les choix des consomma teurs Ils se rencontrent dans un nombre accru de domaines concernant directement le marketing Parmi ces domaines on remarque Le choix des produits et des services Au del de la qualit les clients r clament qu ils soient galement thiques cologiques pour respecter l environnement recyclables pour limiter les d chets bio pour demeurer en harmonie avec la nature relevant du commerce quitable pour ne pas d favoriser les pays pau vres soucieux de ne pas transgresser les principes d un comportement social acceptable pour respecter l homme 1 Antoine de Saint Exup ry Le Petit Prince Gallimard 1999 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 313 Ces exigences sur le produit f
24. entr e en achat Un point de vente gagne tre adapt au cerveau tre ergonomis La m thode neuro marketing Sales Point a t labor e apr s de nombreuses tudes dans des magasins des h tels des agences bancaires des sites Web en collaboration notamment avec Accor Promod Cr dit Suisse Le cerveau du client est influenc par son environnement lors de l achat Un environnement ergonomis cognitivement c est dire satisfaisant pour le cerveau augmente le taux de transformation Une vitrine ergo nomis e augmente le taux d entr es Un menu de restaurant ergono mis augmente la note moyenne pay e par le client la sortie Des clients tests porteurs de d tecteurs de regard d un d tecteur de s cr tion de compteurs de pulsations cardiaques et du rythme respira toire parcourent toutes les configurations possibles et imaginables de magasins virtuels et r els L ensemble des r actions est enregistr Les magasins virtuels marchands sur Internet sont tr s utiles pour les tudes Ils peuvent tre modifi s volont et tr s rapidement d s len tr e du client Facing sons g ographie prix sont adapt s automati quement son profil d s qu il est aper u 204 Partie III La m thode neuromarketing Un grand organisme de consommateurs ayant rep r ce type de maga sin apporte son clairage aux clients Vous y ferez plus d achats qu ailleurs Avant d y acheter
25. fondamental du neuromarketing s efforce de concevoir chacune de ses parties selon trois approches les interrogations du marketing pouvant trouver une aide partir de l utilisation des neurosciences les connaissances actuelles li es au Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 13 fonctionnement de l intelligence humaine susceptibles de les aider les applications marketing qui r sultent de cette convergence Ces trois approches constituent l apport du neuromarketing Destin prioritaire ment des lecteurs int ress s par le marketing il a t con u par tir d une approche marketing rappelant chaque fois les principaux concepts li s cette discipline Il d crit l utilit des neurosciences dans une double optique La premi re est de convaincre le cerveau des diri geants et des collaborateurs afin que les marketers puissent obtenir les moyens n cessaires l action marketing et pr parer l organisation interne acqu rir le sens du client Cette approche s adresse au marketing strat gique et organisationnel La seconde vise convaincre le client Dans cette partie l utilisation des neurosciences doit permettre de mieux le conna tre mais aussi d am liorer l efficacit du marketing mix Pour y parvenir la m thode neuromarketing est propos e Elle permet d appliquer les connaissan ces manant des neurosciences aux diff rentes activit s du marketing op
26. homme Pour faire face ces mutations le marketing est oblig de se transfor mer et d accorder ses priorit s de nouveaux domaines L innovation valeur lui permet de surprendre le cerveau du client en lui proposant de nouveaux horizons travers les offres des entreprises En recher chant non plus tre meilleures mais diff rentes les propositions r alis es par le marketing deviennent exceptionnelles car elles ne ressemblent aucune prestation offerte par la concurrence En visant la disruption ou la recherche de l oc an bleu le marketing r in vente les approches strat giques traditionnelles et conduit les entre prises am liorer consid rablement leur cr ativit Ces nouvelles approches permettent de proposer au cerveau des membres du comit de direction un business model innovant et celui du client un posi tionnement original susceptible de r veiller Le d sir de son cerveau pour l offre propos e Le marketing de la permission et du d sir pour sa part est labor pour viter la saturation du cerveau du client par la r p tition d offres et de messages intrusifs non d sir s Pour int resser l intelligence du client le marketing ne se contente plus de s adresser ses besoins il va au del en se pr occupant de ses d sirs Cette nouvelle approche du marketing consiste refuser de communiquer avec les clients qui n ont pas pr alablement accord leur permission Par ce bi
27. l ments pouvant nuire l obtention d une qualit totale fabrication commercialisation accueil relations internes communication informatique information apr s vente perte d nergie et gaspillages divers ou d une l giti mit C est dans ce domaine que seront propos es des actions ad qua tes incluant un ch ancier et la pr paration d un budget sp cifique La planification propos e ne peut trouver sa pleine justification sans la d finition de proc dures de contr le adapt es L analyse des carts le passage au rouge de certains clignotants fondamentaux constituent des sources de r flexion de premier ordre pour l am lioration de la politique Certaines observations peuvent aussi conduire au d clen chement d un audit interne approfondi Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 307 QUALIT TOTALE UN TAT D ESPRIT NOUVEAU Pour tre viable et efficace une politique de qualit et de l gitimit doit atteindre une triple finalit am liorer la satisfaction de la client le augmenter la productivit diminuer les co ts Une telle volont r clame un profond changement d tat d esprit au sein des entreprises Le premier changement vise orienter les pr occupations principa les des personnels vers la satisfaction de l intelligence de la client le travers la r solution de se
28. management cockpit permet des dirigeants press s et stress s de piloter leur entreprise plus simplement C est une interface ergono mique qui adapte le reporting d entreprise ce que l on sait de l in telligence humaine pour le rendre plus compr hensible par le cerveau humain Il simplifie et stabilise le flux d informations pour d stresser le diri geant Il divise l information en blocs mur questions savoir blocs naturellement bien dig r s par le cerveau humain Il pr sente les don n es essentielles que le dirigeant doit conna tre pour prendre de bon nes d cisions Cette salle de guerre usage civil obtient un score de 80 aux audits ergonomiques de la qualit de pr sentation des informations aux d cideurs Les informations sont pr sent es en qua tre grands blocs qui correspondent aux quatre tapes naturelles de l intelligence humaine 1 Vais je atteindre mes objectifs r ponse sur le mur noir de la salle de r union Quels sont les obstacles ces objectifs r ponse sur le mur rouge Quels sont mes moyens pour faire face ces obsta cles r ponse sur le mur bleu 2 Est ce que je m adapte suffisamment pour atteindre les objectifs en faisant face aux obstacles tout en utilisant un minimum de moyens r ponse sur le mur blanc 92 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs Les informations sont pr sent es sous for
29. mouvant satisfaire le client par ses motions 165 est championne celle du cin ma Votre client a votre produit en main Prenez le par la main racontez lui une histoire Faites lui votre cin ma Vous avez une heure pour lui donner joie et motions Par quoi le cerveau est il mu Le cin ma industrie de l motion l a compris Ce qui l meut ce sont les histoires Avec une intrigue qui volue des personnages qui voluent et un d cor qui volue Du d but qui cr e un stress au d nouement qui r sout le stress Le story telling rencontre un int r t accru de la part du marketing et de la communication Votre offre a attir son attention il sait qu elle r pond ses besoins Il va consommer Qu allez vous maintenant lui faire vivre comme exp rience Le prix la promotion le placement n est que le d but de l his toire entre le client et votre offre La consommation doit la terminer bien La promesse doit tre r alis e pour le happy end qui engen dre la fid lit Posez vous les trois questions suivantes e Quels personnages va voquer la consommation de mon offre e Quelles intrigues voque mon offre e Dans quels d cors quelles circonstances voudrais je que mon offre se d roule Quelle est l histoire de votre offre Comment faites vous consommer votre offre Voici des exemples v cus que vous reconna trez e Dans un verre sp cial avec des amis e
30. ordinateur Le d partement marketing de cette soci t informatique a utilis la m thode neuromarketing dans deux buts principaux e la conception de produits au niveau de son interface utilisateurs e une campagne de vente du produit en interne par le c t attractif motif amusant de cette nouvelle interface Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 93 Plusieurs d partements marketing sont actuellement quip s d un marketing cockpit pour assurer leur propre gestion Ces marketing cockpit sont con us pour r pondre des interrogations telles que e Le d partement marketing est il bien g r Am liore t il les performances de l entreprise Les clients sont ils satisfaits e Que font les concurrents e Ses actions contribuent elles augmenter les ventes Groupe Eyrolles Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants L exp rience enseigne que la qualit d un plan marketing destin obtenir une acceptation du comit de direction tient autant la forme qu au fond Toutefois comme le faisait remarquer Victor Hugo Le fond n est jamais que la forme qui remonte la surface Dans nos activit s de consulting nous avons trop souvent vu des plans marke ting de haute qualit recal s par un comit de direction cause d une pr sentation m diocre au niveau de la forme D
31. partir d Internet propose une approche en trois tapes Ces tapes sont applicables pour inciter une communication destin e susciter le d sir pour l offre mais galement envers l app t Cette approche s int resse dans un premier temps cr er une intrigue dans un deuxi me temps provoquer l inattendu pour enfin susciter le d sir Pour tre efficace un app t ne doit pas se contenter d tre propos une fois Le consommateur comme le leader d opinion se lasse de recevoir le m me app t moins que celui ci soit volutif C est en par ticulier le cas lorsqu il consiste proposer des informations exclusives comme chez Microsoft procur es en avant premi re aux seuls leaders de communaut s l utilisation de la GRC d crite dans notre chapitre 5 permet partir d une tude permanente des besoins des go ts des attentes des motions manant du cerveau des clients de proposer le renouvellement des app ts afin qu ils continuent rencontrer le d sir des leaders de communaut s ou directement des conso acteurs LE MARKETING VIRAL OUTIL PRIVIL GI Fortement d velopp avec l mergence des communaut s Internet le marketing viral constitue un outil incontournable pour propager moindre co t le marketing de la permission et du d sir Il repose sur Pun des plus vieux m dias du monde la rumeur 1 Consulter l ouvrage de Karim B Stambouli et ric Briones Buzz marketing
32. tudes marketing La conception de logiciels sp cifiques d aide la vente La conception de questionnaires de profondeur pour les clients types Des tudes du regard des visages et des s cr tions Des tudes par imagerie c r brale DESCRIPTION DES PRINCIPAUX PROGRAMMES NEUROMARKETING Le programme Sales Point Le programme Sales Point d augmentation des ventes par optimisa tion cognitive des points de vente physiques ou virtuels 20 jours pour une cha ne de magasins consiste en e l optimisation des sons et des odeurs e l organisation de l interface du client avec le facing e la coordination magasin vendeur e l ergonomie des sites Internet e le couplage site Web magasin en approche multicanale e l affichage e l organisation des surfaces et des volumes sols et parois e l organisation des entr es des flux de circulation et des sorties e le facing des produits les messages et les informations e les formes et le placement du mobilier e les comportements des vendeurs dans le point de vente Le programme Story Le programme Story d augmentation des ventes par pr sentation mouvante et intrigue travaille sur e les personnages e les d cors e lestress e la joie e les peurs 196 Partie III La m thode neuromarketing Le programme Top Ten Sales Le programme Top Ten Sales en deux jours consiste r pondre aux interrogations su
33. 84 127 261 262 Interbrand 282 interd pendance de vos sens 147 intimit 264 276 intrigue 253 investissement socialement responsable 313 IRM fonctionnelle 37 irrationalit 42 irritabilit 162 irritation 170 242 Ishikawa 309 J James Bond 007 169 joie 166 jugement 186 jugement fin 57 186 K Kahneman Daniel 187 Kapferer Jean No l 236 282 Kessler Denis 128 Keystone 273 Kim W Chan 81 212 215 217 Kodak Path 130 Kotler Philip 24 L Laguiole 264 langage 43 Langlois Michel 309 LCL 283 leaders de communaut 253 268 310 leaders d opinion 244 247 leadership 122 136 176 Lecerf Thomas Bernadette 58 129 Leclerc 236 286 289 Ledoux Joseph 57 Lef bure Ren 84 l gitimit 106 108 299 304 308 Le Nagard Assayag Emmanuelle 231 Lendrevie Jacques 25 Levis 272 Le neuromarketing en action L vy Julien 25 Lewi Georges 296 Lidl 215 236 Lindon Denis 25 L intelligence 43 l intelligence rationnelle 50 Little Arthur D 212 logotype 293 Loi sur les nouvelles r gulations conomiques LNRE 314 L Or al 79 125 235 255 286 lulib rine 156 M MAIF 217 mailing 239 mal de mer 147 management cockpit 68 management de la force de vente 89 management participatif 307 Manceau Delphine 24 231 manipulation 64 201 323 marketing cockpit 68 74 79 82 90 marketing cr atique 267 marketing de la permission et du d sir 239 243 247 250 258 ma
34. Chapitre 19 La politique de marque pour rassurer le cerveau du client sieste 281 Chapitre 20 La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 299 CONCLUSION E E is 321 BIDlIOSTAPRIR r ti rrsnisssssersssdenesessssessssenceeson scesteci sais s 325 INDEX E E E een sacessde cesse 329 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction TAT DES LIEUX Le marketing fait son apparition quand dans un pays une r gion un secteur d activit l offre de produits et de services devient sup rieure la demande C est le cas de nos soci t s occidentales dans les pays qui ont achev leur reconstruction apr s la Seconde Guerre mondiale C est galement le cas plus r cemment dans les pays de l Est en Russie et en Chine Le d veloppement acc l r des importations du commerce et des industries locales cr e une conomie de march L enfer appa ra t alors pour les entreprises jadis assur es d couler leur production dans un environnement de p nurie L environnement devient hostile les consommateurs sont plus exigeants et avec l aide d Internet se transforment en conso acteurs Les ventes et les profits se d t riorent la concurrence devient f roce m chante exacerb e La crise mondiale en cr ant un surstockage des produits mais galement une h sitation devant les offres qui entra ne une n gociation des prix accentue cette
35. Il est maintenant devant vous Faites le asseoir Vous avez une heure pour l mouvoir pour le retenir pour lui faire exp ri menter les motions de l offre que vous avez r ussi lui vendre Vous devez r ussir mouvoir pendant et apr s la consommation du pro duit pour le fid liser pour le faire monter en gamme 160 Partie III La m thode neuromarketing G RER LES MOTIONS DU CLIENT LES TECHNOLOGIES D TUDE DU CERVEAU ET D ANALYSE DES APPARENCES OU DES S CR TIONS PERMETTANT DE PERCEVOIR LES MOTIONS Le client d cide avec ses tripes La moiti de ses d cisions sont irra tionnelles motionnelles Le marketing doit s occuper autant des mo tions du client que de ses raisons d acheter Il doit g rer son stress sa peur son d go t et son attirance sa joie et sa tristesse ses remords et ses regrets sa confiance Une bonne connaissance du fonctionnement du cerveau d crit dans notre premi re partie est indispensable pour bien g rer ses motions Nos motions de base sont au nombre de six Chacune forme sur notre visage un masque caract ristique Peur joie tristesse surprise d go t et col re sont les muses du marketing les portes de la m moire du client l ensemble des tudes men es sur le cerveau partir de diff rentes techniques mentionn es pr c demment permet de bien analyser et comprendre les motions du client l tude du point S est particuli rement impor
36. Les services financiers sont aujourd hui dans un univers d oc an rouge o la pression concurrentielle est forte o la bataille fait rage une agence bancaire ressemble une autre les cartes de cr dit offrent les m mes services les banques r seau apparaissent semblables aux clients voir figure suivante les contrats d assurance automobile sont similaires et impossibles d chiffrer Il y a tout int r t se pr occu per de cr er de nouveaux espaces de march ou oc ans bleus VALEUR Cr dit agricole APPORT E Soci t G n rale Moyenne L MENTS CL S Canevas strat gique oc an bleu Le corps m thodologique de la strat gie oc an bleu est construit pour d velopper un mode de r flexion radicalement diff rent des approches classiques de l industrie C est le seul moyen pour acc der une divergence positive Cette approche s applique aux secteurs des services financiers Elle a d j t utilis e dans le domaine de la ban que priv e des cartes de cr dit de la banque d investissement des op rations de change de la banque de d veloppement dans l assu rance des particuliers travers le monde 1 Michel Badoc et Marc Beauvois Coladon Les Strat gies de l oc an bleu permet tront elles de retrouver les voies de la croissance Revue Banque n 707 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour s
37. Leur application au marketing risque de se banaliser rapidement Le but des auteurs en crivant cet ouvrage fondamental du neuromarketing n est pas de se livrer l sot risme ni de pr tendre devenir les gou rous d une nouvelle science Il est plus modestement de sensibiliser les lecteurs une nouvelle pens e de nouveaux modes d approche des r flexions qui commencent impacter le concept l espace et la d marche du marketing de la vente et de la communication En cr ant le neuromarketing l association des neurosciences et du marketing apporte un clairage nouveau aux tudes la prise de d ci sion et l organisation d actions induites par le marketing Il permet d expliquer les raisons d attitudes d j connues ou ressenties relevant souvent du bon sens par les marketers les vendeurs les communica teurs Il ouvre la voie de nouvelles r flexions qui devraient donner lieu des recherches accrues dans les universit s et les grandes coles internationales de management et de marketing Certaines recherches commencent faire l objet de publications dans les grandes revues manag riales et marketing scientifiques Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Conclusion 323 mondialement reconnues Dans l avenir elles ne manqueront pas de s intensifier Des enseignements vont voir le jour et se multiplier Comme le faisait d j remarquer Victor Hugo Lorsqu une id e pa
38. Si ces connaissan ces ont pu faire cela pour l industrie a ronautique elles peuvent le faire pour toute entreprise qui rel ve du dialogue entre le client et le concepteur du produit Vous voulez faire du neuromarketing Lisez ses pr curseurs Read Montague Steven Pinker Antonio R Damasio Ces grands neurologues crivent des livres qui s appellent tous peu pr s Comment d ci dons nous Pourquoi achetons nous ce que nous achetons Lisez les en gardant l esprit vos questions concernant une entreprise qui doit satisfaire le cerveau du client Voil vous faites du neuromarke ting Comme ces livres sont un peu jargonnants fastidieux et couvrent de nombreux domaines encore inutiles l entreprise nous les avons lus pour vous p chant dans cet oc an de savoir neurologique les p pi tes qui feront le bonheur des marketers Nous ne pr sentons pas ces recommandations sous forme de com mandements scientifiques Nous n en sommes pas encore l Mais beaucoup plus modestement sous forme de d but d id es pour guider votre cr ativit dans l innovation en mati re de produits et de services dans l laboration d une marque qui s curise le client dans l am lio ration des ventes en face face dans les lieux de distribution dans la conception de campagnes de communication dans l optimisation de l outil Internet Ces connaissances sur la prise de d cision humaine sont de simples g n
39. Source adapt d apr s Christelle Rancev 1 Christelle Rancev Quels sont les enjeux de la marque th se de DESS Banque Finance Assurance Universit Paris X Nanterre Sous la direction de l auteur 290 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Aux tats Unis Nike tente de cr er une v ritable osmose entre sa mar que et l univers du sport Son but est de rechercher une identification entre les valeurs associ es l entreprise et les sentiments des clients ou des actionnaires La cr ation d une marque forte dot e de valeurs reconnues et appr ci es pr sente un quadruple avantage elle revalo rise les collaborateurs et augmente leur valeur personnelle elle cr e de la confiance en lavenir pour les actionnaires et am liore la cr di bilit envers l action elle s curise le cerveau des clients et renforce leur fid lit elle active l intelligence des prospects int ress s par les promesses et favorise la conqu te Pour pouvoir assurer une permanence entre l ad quation des valeurs ou des promesses pr sent es et les attentes des clients les marques doivent voluer mesure qu apparaissent de nouveaux besoins que la concurrence affaiblit les avantages du positionnement originel Loin d tre fig e la politique de marque a besoin d tre g r e dans le temps et dans l espace L achat de soci t s la fusion avec de nouveaux parte naires nationaux ou internatio
40. adressant son cer veau primitif La communication subliminale fait partie de ces pra tiques Toutefois un abus de ces techniques qui favorisent l achat imm diat ne rel ve pas d une bonne application du neuromarketing Le client est intelligent Lorsque son cerveau intelligent aura repris le dessus il s apercevra rapidement qu il a t abus et ne s adressera jamais plus au vendeur au distributeur l enseigne qui l a tromp Une bonne approche du neuromarketing au del de la conqu te vise fid liser Le client Elle ne peut tre pleinement efficace terme que si elle repose sur de s rieuses r gles d thique et une v ritable d on tologie chez les marketers Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs en s adressant directement leur intelligence 74 Le neuromarketing en action Avant de pouvoir tre pr sent e au client la d marche marketing doit recevoir l accord de la direction g n rale bien souvent r unie en comit de direction Pour leur part les marketers chefs de produit de march de marque ont besoin d obtenir l aval pr alable de la direction marke ting Sans cet accord il leur est impossible de disposer des moyens permettant de conqu rir les march s qu ils souhaitent attirer vers leurs offres Pour y parvenir ils doivent proposer un plan marketing irr prochable au niveau du contenu Le plan r pond une m thodolo
41. aire fonctionnelle 36 retour sur investissement 233 r unions collectives par projet 121 r ve 216 Rogers Martha 268 Roquefort Papillon 237 Ross Steve 213 Royale Belge 292 rumeur 178 253 S Samsara 242 sant mentale 113 sant physique 110 saut de valeur 219 sauts strat giques 216 script doctoring 191 199 s cr tion 195 203 322 s cr tions 39 160 s duction 256 segmentation 44 segmentation fine 137 182 188 S gu la Jacques 10 287 288 sens 43 sens du client 13 18 106 131 136 146 sensualit 151 s r nit 166 s rotonine 35 40 sexe 151 154 Shaw George Bernard 216 Le neuromarketing en action Siemens 125 signature 140 293 294 signatures olfactives 140 similarit 53 177 Skyrock 247 slogan percutant 221 Soci t G n rale 249 Sony 125 130 souffrance 164 Southwest Airlines 221 sponsoring 107 237 Starbucks 216 strat gie de diff renciation 256 strat gie de marque 290 strat gie d interactivit 256 strat gie multicanale 28 277 stress 42 stress avoiders 46 161 stress lovers 47 161 Suez 311 Sunlife 292 Surcouf 236 surprise 164 survie 151 Swatch 217 SWOT 251 symbole positif 55 symboles 151 symbolisme 202 syndicats 313 syst me de valeurs 166 Szapiro Gabriel 245 256 T tangibilit 57 97 Tefal 235 t l m trie 38 62 tendances 227 test de Turing 200 testost rone 40 tests de personnalit 46 tests NBPI 194 th tralisation 237
42. apr s Roger Moiroud 1 Roger Moiroud directeur de la qualit auteur de l ouvrage Le Cri du client ditions d Organisation 1993 Ici lors d une conf rence HEC 2 lbid 302 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain DU RETARD D HIER L OBLIGATION POUR DEMAIN La recherche de la qualit a d j fait ses preuves sous d autres lati tudes et dans d autres professions Les cercles de qualit manation tangible de cette politique sont n s au Japon dans les ann es 1960 ont franchi le Pacifique pour les tats Unis autour des ann es 1970 et sont parvenus sur les rivages europ ens vers 1980 partir de cette date leur d veloppement a t significatif L attitude des entreprises envers la qualit est amen e devenir une r alit concr te pour au moins trois grandes raisons li es la renta bilit la pression de la concurrence et l volution des attentes de l intelligence de la client le La rentabilit tout d abord Dans un article Gilbert Raveleau fait remar quer que si dans les entreprises nous comptabilisions toutes les activi t s inutiles mal faites et recommencer ce serait un gisement de l ordre de 20 30 du chiffre d affaires qui appara trait D autres experts estiment plus modestement 10 ou 20 suivant les soci t s le co t de la non qualit Chez Merrill Lynch pr s de 200 quipes de qualit ont t cr es pour
43. but et la fin 57 D cathlon 237 Decker Bert 57 Degriftour 273 Dell 235 263 d mystification 129 d pendance 155 d pression 112 143 162 d sir 253 d sirabilit 237 d sir sexuel 40 d tecteurs cr pusculaires 143 d veloppement durable 97 107 208 247 310 312 d veloppement social 313 diagnostic interne 81 244 249 305 diff renciation 215 Dim 237 discontinuit 212 Disney 90 249 disponibilit 177 disruption 213 214 215 divergence 221 divergence positive 222 Dom P rignon 169 dopamine 35 40 54 149 drogues 54 155 drogue virtuelle 155 Dru Jean Marie 212 Dubois Bernard 24 Dupont 311 E eBay 217 236 264 ED 236 gocentrisme 57 97 Eloan 273 e marketing 271 274 e marketing mix 26 motionnel 58 69 97 motions 43 202 empathie 53 entreprise socialement responsable 208 310 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Index quitabilit 37 Ergo 300 ergonome du travail intellectuel 164 ergonomie cognitive 32 65 192 199 ergonomie de conception 197 ergonomie de correction 197 ergonomie de l intelligence 11 68 90 115 ergonomie positive 65 ergonomie visuelle 100 espace neuromarketing 19 esth tisme 202 thique 63 97 127 228 247 300 tho marketing 41 62 e trade 264 v nementiel 237 excitation 170 F Facebook 247 familiarit 177 fertilit 154 fid lisation 83 166 243 265 310 First Security 309 Fnac 289 focalisation 221 Ford 216 309 form
44. changement des mentalit s l int rieur de l entreprise Cette mutation implique pour le dirigeant de cette fonction et ses collaborateurs mar keters de savoir persuader l ensemble des directions et des personnels de l imp rative n cessit de changer Le marketing ne peut r ussir que s il devient un tat d esprit orientant l ensemble de l entreprise vers les pr occupations des clients Il doit devenir l affaire de tous Pour y parvenir il doit concevoir la nou velle organisation orient e vers les clients en mobilisant l ensemble des directions concern es La mise en place d une structure matricielle par projet appara t indispensable Pour que le projet soit efficace le marketer qui en est responsable doit d montrer de s rieuses capacit s diriger et animer des collaborateurs qui ne sont pas sous sa respon sabilit L utilisation des neurosciences peut l aider dans cette t che d animation Les changements caus s par l av nement de la nouvelle organisation sont toujours importants et par cons quent cr ateurs de stress pour les collaborateurs qui vont les subir Afin d en limiter au maximum les cons quences le changement doit imp rativement tre accompagn Les marketers qui sont en charge de le mener doivent le conduire en sachant anticiper ses effets l expliquer le d dramatiser L appel au recrutement de personnels adapt s la formation la commu nication sont indispensable
45. client type SEGMENTEZ PAR L GE DE L INTELLIGENCE l ge moyen du client type de votre c ur de cible est il 45 ou 55 ans Quelle importance Erreur Entre 45 et 55 ans le cerveau perd 15 de sa vitesse de traitement de l information Il faut lui parler un peu plus lentement donc un peu plus par crit un peu moins oralement Les publicitaires le savent les neu rologues le confirment On ne communique pas tout fait de la m me fa on avec une cible de 55 ans qu avec une cible de 45 ans de moyenne d ge Avec l ge les neurones de la langue meurent aussi Les producteurs de nourriture avec l aide des ergonomes ont d termin le nombre de neurones sensoriels de la langue des clients selon leur ge 46 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Mais aux tests surprise Une r sistance au stress plut t basse on a affaire des stress avoiders Changement de d cor de niveau d in certitude des messages Les enqu tes un peu plus pouss es confir ment Tout compte fait cette ambiance nous convient mieux Les ventes repartent vers le haut SEGMENTEZ PAR LA PERSONNALIT Les vrais tests de personnalit on ne les trouve pas dans Marie Claire Ils sont ardus complexes interpr ter Mais une fois pass s par les clients cibles ils sont redoutablement pr cis et fiables Ajuster votre offre la personnalit mesur e de vos clients n est jamais
46. des amateurs de vin ce qui fait la qualit de ce produit ils r pondent prioritairement que c est le go t En r alit quand on observe leurs achats on constate qu ils sont beaucoup plus influenc s par la forme de la bouteille et par l tiquette que par la d gustation du produit Le marketing est avant tout une science de la perception plus que de la r alit Pour tre efficaces les marketers ont besoin de conna tre ce qui fait r ellement agir le consom mateur dans ses achats Ils ont besoin de savoir ce qu il se passe dans sa t te face aux multiples sollicitations auxquelles il est expos Comment ressent il dans son for int rieur les propositions qui lui sont faites en mati re de produits de services de prix de distribution de communication de vente Comment per oit il la qualit des offres ou des conditions manant de l entreprise La mani re dont fonctionne son cerveau a t elle une influence sur ses comportements d achat et sa perception des marques Les neurosciences encore appel es sciences cognitives qui tudient le cerveau peuvent elles permettre d obtenir une meilleure compr hension du comportement du consommateur face aux diff rents stimuli propos s par le marketing et la commu nication Peuvent elles expliquer son attitude face aux NTIC nou velles technologies de l information et de la communication dans un contexte o l motion remplace la logique et o le zapping se subs
47. e de tous nos mauvais moments NOS TROIS BESOINS FONDAMENTAUX Des usines chimiques quipent la base de notre cerveau Elles pro duisent des hormones qui nous poussent vers certains types de com portements Si nous allons dans le sens de ces besoins notre corps Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client 151 nous drogue la dopamine hormone du plaisir Si nous allons en sens contraire nous sommes priv s de dessert Les drogues sont produites diff remment selon les individus Il est donc n cessaire de segmenter ses clients en tenant compte de leurs besoins fondamentaux La dopamine augmente quand nous anticipons du sexe de la nourriture ou un statut social favorisant les deux Les objets qui donnent un statut social nous font produire de la dopa mine Leur possession nous pr dit plus de nourriture et de sexe les personnes les plus lev es socialement ayant une priorit sur ces moyens de survie du moins en th orie Une zone particuli re du cerveau s allume lorsque nous voyons des objets sociaux la mode dont la possession pourrait nous faire ren contrer tre admis aimer par plus de monde dont la possession pourrait nous faire entrer au club donc augmenter nos chances de reproduction m LE SEXE FAIT VENDRE FAUT IL METTRE DU SEXE PARTOUT Le sexe fait vendre Un cinqui me des publicit s ont un lien proche ou lointain avec lui et la sensualit
48. e sur l ensemble de la plan te Elle peut tre produite par le cerveau d un amateur d un artisan d un professionnel chevronn et par cons quent tre la port e d entreprises disposant de moyens limit s Internet constitue un support global ouvrant faible co t les portes de l international Des entrepreneurs cr atifs ont la possibilit de luti liser afin de faire conna tre les qualit s de leurs produits ou services des client les int ress es dans le monde entier Gr ce au World Wide Web gr ce aux r seaux sociaux des solutions innovantes peuvent tre rapidement connues par les client les susceptibles d tre s duites et ce quel que soit le pays o elles se situent Les vitrines du r seau Internet sont visibles partout sans tenir compte des fronti res nationa les ou r gionales De surcro t il s agit d un support permanent diffus jour et nuit 365 jours par an ind pendamment des fuseaux horaires Il s adapte compl tement aux modes de fonctionnement de l intelligence humaine C est ce qui fait son succ s au risque de cr er des d rives travers l addiction et d autres effets ind sirables Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 263 Internet a l avantage d tre un outil particuli rement riche au niveau de ses possibilit s techniques de communication gr ce l utilisation du multim dia Il re
49. en entendre la description la fin d un bon western et apr s de nombreuses chevauch es du h ros en livre ou en film tous les lecteurs ou spectateurs marchent quelques pas avec les jambes un peu cart es par empathie avec le cow boy Nous achetons ce que les autres ach tent surtout si ces autres sont nos mod les nos dominants L entreprise n a pas attendu les neuro logues pour faire porter les produits par des c l brit s Mais le neuro marketing permet d affiner les choses Si la c l brit est trop diff rente du client trop belle trop riche elle vole la vedette au produit Et le client rejette le produit comme pour elle donc pas pour moi Faut il alors mettre monsieur et madame tout le monde comme prescrip teurs Si une personne qui me ressemble l ach te alors c est que je peux moi aussi l acheter Mais revers de la m daille Ce produit ne me grandira pas L efficacit commerciale est au milieu des porteurs de produit qui nous ressemblent mais en un peu mieux Les images fines du cerveau du neuromarketing aident trouver des porteurs de produit qui allument la fois les zones de reconnaissance de similarit c est comme moi et les zones de promesse de mieux juste un peu mieux 54 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau LES DROGUES DU CERVEAU QUI FONT AGIR Les trois niveaux hormonaux Tout la base du cerveau nous a
50. hui et demain Les groupes strat giques Analyse plus classique celle de la concurrence r alis e travers des entreprises de secteurs qui suivent une strat gie similaire appel s groupes strat giques Multinationales G n ralistes Banques Sp cialis es R assureurs Nationales Direct online Les groupes strat giques du domaine de l assurance Une fois la cartographie des groupes strat giques tablie la question se poser est en mixant les caract ristiques de plusieurs groupes stra t giques est il possible d en d finir un nouveau La cha ne des acheteurs utilisateurs Les entreprises d un m me secteur se retrouvent largement sur une d finition commune de l acheteur cibler en oubliant fr quemment les prescripteurs et les utilisateurs C est en se focalisant sur les besoins des traders alors que l industrie discutait avec les directeurs informati ques que Bloomberg a r ussi dominer le monde des quipements et du contenu d informations financi res La cha ne des acheteurs utilisa teurs prescripteurs pour un achat immobilier comporte les diff rentes parties prenantes suivantes e enfants parents voisinage e architecte promoteur g om tre e journal d annonces gratuit agent immobilier mensuel sp cialis e notaire banquier assureur Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 227 Une fois id
51. la marque la qualit per ue la satisfaction envers l enseigne et la notori t en particulier lorsque l tablissement veut cr er une marque dans un environnement o il est peu connu La fid lit la marque s estime partir d tudes ad quates La soci t Taylor Nelson Sofres propose un mod le Conversion Model qui per met chaque enseigne d valuer la fid lit des clients la marque le niveau d attractivit des autres tablissements aupr s de la client le l attirance de la marque aupr s des clients appartenant aux principaux concurrents La qualit per ue de l image fait galement l objet de nombreuses enqu tes Les tudes ne pr sentent un int r t que si elles sont compa r es l image des principaux concurrents Le changement des mentalit s L adh sion aux valeurs de la marque ne peut devenir une r alit que si l ensemble des personnels se mobilise La r ussite d une politique de marque est davantage l affaire de tous et en particulier de l ensem ble des collaborateurs que celle du responsable de la marque L int r t du travail ambiance et la reconnaissance des efforts constituent des l ments essentiels allant dans le sens d une am lioration de l image La cr ation de marques institutionnelles porteuses de valeurs fortes peut r clamer de recruter les futurs collaborateurs en tenant compte de ces valeurs Il est par exemple tr s difficile
52. marche ne s im pose pas comme une obligation Le deuxi me stade consiste g n ralement en la cr ation de deux comi t s de la qualit ou de la l gitimit un comit de r flexion et un comit d action Le comit de r flexion a pour but principal de penser l labo ration de la politique proprement parler de d finir les grandes lignes de la strat gie terme et de proposer les moyens engager Sa t che consiste pr senter un plan d am lioration de la qualit la direction g n rale Il peut aussi concerner le choix d un positionnement thique ou soci tal visant la cr ation d une l gitimit de l enseigne dans son environnement Le comit d action a pour fonction la mise en uvre de la politique de qualit selon les options retenues par la direction g n rale ainsi que le contr le de sa r alisation dans les diff rents services concern s Un troisi me rouage de l organisation consiste nommer des interlo cuteurs qualit au sein des diff rents services Selon l importance du probl me il peut s agir de son responsable en personne ou d un cadre choisi par lui pour le repr senter Quoi qu il en soit il importe que ce collaborateur soit directement responsabilis sur l volution de la qua lit ou de la l gitimit dans le service qu il repr sente Dans le second cas il engagera un ensemble de concertations avec les syndicats repr sentatifs afin d obtenir leur sentim
53. mesure de vos id es Apr s quelques jours la r ponse devient vidente Vous avez cr une proth se la m moire court terme de l quipe Sa capacit est de un jour ou deux la place de une minute Vous avez gagn du temps entre la question et la r ponse Vous tes devenu plus intelligent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez inoubliable satisfaire la m moire du client 173 La m moire est partout dans le cerveau dans la forme des neurones dans beaucoup de zones Il n y a pas de vraies zones de la m moire mais certains endroits pr cis du cerveau s ils sont endommag s han dicapent particuli rement la m moire Du point de vue fonctionnel et en simplifiant grandement le client a une m moire long terme o il stocke son exp rience pass e et une m moire court terme qui lui permet de d cider s il ach te ou non face l offre En tant un peu grossiers les scientifiques nous le par donneront la m moire court terme peut contenir au maximum une minute d information puis elle doit se vider en d cidant en mettant un pr jug Cette premi re impression que vous lui faites va colorer influencer toute la suite de son raisonnement La premi re impres sion est la bonne Vous tes entr dans la m moire Il faut maintenant l activer Il faut extraire faire se souvenir le client au bon moment pour qu il ach te C est la cinqui me tape de la m thode neuroma
54. pourquoi nous donnons de meilleures r ponses par crit que lors d une conversation Laissez lui la nuit Dors dessus C est ce que votre grand m re vous disait Elle avait raison Le cerveau re oit trop d informations pendant la journ e Il pro fite de la nuit pour les classer Il profite du sommeil paradoxal pour mettre en rayon les informations rest es sur le trottoir Le lendemain vous avez donc acc s plus d informations re ues la veille Essayez avec votre courrier Ne l envoyez par imm diatement Attendez le lendemain pour le relire Vous serez surpris des am liorations que vous lui apporterez Vous serez irr prochable si vous permettez au client de r fl chir de se raviser de sortir du magasin sans achat Vous perdrez court terme en achat mais vous gagnerez long terme en fid lit Ne lui faites pas faire des achats impulsifs Voici ce que vous trouverez dans les livres qui vous apprennent pren dre de meilleures d cisions e Ne signez jamais face au vendeur e Les courses sont moins ch res si vous faites vos achats avec une liste e Ne changez pas votre d cision en r union e Avant d acheter sortez du magasin au moins 10 minutes e Mauvais environnement mauvaise d cision Pourquoi parce que le cerveau du client est vite abattu par son envi ronnement parce que le marketing est devenu tr s habile concevoir un environnement magasin sit
55. r ts En particulier des deux imp ratifs fondamentaux que sont sa rentabilit et le maintien ou l am lioration de son image C est pourquoi nous nous limitons pour notre part d fi nir le marketing comme L ART DE SATISFAIRE SES CLIENTS TOUT EN FAISANT PLAISIR SON PATRON Rentabilit Qualit Image OU ENCORE L ART DE CR ER DE LA VALEUR CONJOINTEMENT POUR LES CLIENTS ET L ENTREPRISE L obligation de s adapter aux go ts aux besoins et aux attentes des consommateurs est d autant plus n cessaire que l entreprise a des acti vit s dans un environnement conomique o l offre est sup rieure la demande environnement souvent appel conomie de march Plus la concurrence est s v re plus le consommateur a la possibilit de choisir et devient exigeant On dit parfois qu il devient roi Le d velop pement exp rimental des NTIC nouvelles technologies de l information et de la communication partir d Internet ne fait qu amplifier ce ph nom ne Les possibilit s de choix et d information avant lachat sont devenues multiples Les opportunit s sont telles que le consommateur peut m me passer du statut de roi celui de dictateur Avec Internet il Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 19 ne se contente plus d une information et d une communication sens unique Il veut poser des questions et faire part
56. rateurs d id es pas garanties mais bien fond es pour les ven deurs pour les marketers Dans quelques ann es le terme de neuro marketing aura probablement disparu il sera fondu dans le marketing de base COMMENT TROUVER PARMI TOUTES CES CONNAISSANCES SUR LE CERVEAU CELLES QUI POURRAIENT TRE UTILES L ENTREPRISE C est simple mettez un neurochirurgien la table d un professionnel du marketing Ce livre est un dialogue entre un sp cialiste du cerveau et un professeur de marketing Le sp cialiste du cerveau va parler des Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en question 61 lobes frontaux de la dopamine Le professeur de marketing va le rame ner vers des sujets plus utiles au lecteur comment d cidons nous Pourquoi achetons nous ce que nous achetons Pourquoi se rappelle t on de certaines choses et pas d autres Comment crire pour tre bien compris du cerveau Le sp cialiste du cerveau n aura pas toutes les r ponses mais certai nement des pistes qui donneront des id es de nouveaux messages de nouvelles m thodes de vente de nouveaux produits plus adapt s l intelligence du client ce qui n est jamais mauvais pour les ventes Le professeur de marketing peut employer les outils pour r fl chir sur la r novation de sa discipline afin de l adapter aux approches du neuromarketing QU EST CE QUI NOUS PERMET DE DIRE QUE L ENTREPRISE POURRAIT B N FICIER DES NEUROSC
57. sortez quelques minutes et revenez y uniquement si vous confirmez votre d cision d achat Ces magasins sont organis s par des ergonomes sp cialis s en prise de d cision L ESSENTIEL RETENIR POUR LA MISE EN PRATIQUE DE LA PARTIE III La m thode neuromarketing en appliquant Les connaissances issues des neurosciences au marketing facilite l am lioration de l efficacit de son action Elle est con ue en six tapes qui permettent progressi vement de conqu rir le cerveau du client puis de proc der sa fid lisation l issue de ces tapes le client cesse de devenir un client pour se transformer en partenaire La premi re tape consiste attirer l attention du client sa bien veillance en sollicitant l ensemble de ses sens Les sens du client sont Les portes de son cerveau et de ses d cisions d achat Convenablement sollicit s ils permettent d obtenir son attention puis son plaisir enfin sa m moire Le neuromarketing s attache satisfaire le nez les oreilles les yeux la peau du client IL fait entrer ses stimuli et ses messages par toutes les portes la fois Son arme ultime est la convergence des sens La deuxi me tape vise rendre le produit incontournable par les besoins fondamentaux qu il comble Le principal but du cerveau est le plaisir ce niveau il doit r ussir faire plaisir en donnant de la dominance du jeu C est n cessaire pour satisfaire les besoins fonda mentaux
58. stress et d thique acceptable pour les collaborateurs m QUALIT ET L GITIMIT UN IMP RATIF POUR LE NEUROMARKETING LA QUALIT POUR SATISFAIRE LE CERVEAU ET FID LISER LE CLIENT Une fois la vente r ussie la politique de qualit est indispensable pour satisfaire le cerveau du client en le rassurant sur ses achats Au del de la conqu te et de la vente le marketing est appel contribuer la fid lisation des clients Cette t che est essentielle pour au moins deux raisons La premi re vient du fait qu une promotion intensive de ses produits et services aupr s de sa propre client le ne peut se faire convenablement sans une bonne fid lisation Tel est l objet de la politique de culture intensive des clients La seconde est li e l id e qu un client pleinement satisfait constitue bien souvent le meilleur axe de communication de l institution D apr s Dominique Collet il est fr quent d entendre dire qu un client content parle g n ralement de sa satisfaction trois ou quatre amis alors que m content il en fait bien souvent part plus de douze personnes tant donn le taux de satu ration de nombreux march s ainsi que la faiblesse de renouvellement des client les par le simple jeu de l volution d mographique il appa ra t inutile d insister sur l ampleur du probl me Sa solution ne peut se 1 Dominique Collet directeur adjoint de la qualit au Cr dit Lyonnais auteur de
59. tendance Pour survivre une soci t bien g r e doit r duire ses co ts au risque de cr er du ch mage mais aussi s efforcer de maintenir et d velopper ses ventes pour pr parer dans de bonnes conditions la sor tie de crise Afin d y parvenir il devient indispensable qu elle garde ses clients maintienne leur valeur et si possible en gagne de nouveaux Elle le fera prioritairement au d triment de concurrents qui r alisent leurs conomies en sacrifiant la satisfaction de leur client le Composante essentielle de l tablissement de relations d affection voire damour entre une soci t et son client le marketing devient incontournable Les soci t s de biens de grande consommation de dis tribution de services l ont bien compris Pour se rapprocher des clients 8 Le neuromarketing en action elles utilisent un ensemble de techniques traditionnelles emprunt es cette discipline Mais bien qu efficaces ces outils rencontrent des limites Les tudes r alis es aupr s des clients se fondent essentiel lement sur le d claratif qui peut tre diff rent de la pens e r elle de la personne interrog e Les enqu tes portant sur des sujets d licats comme par exemple le sexe l argent le racisme montrent d impor tants carts entre le d claratif et l opinion r elle du consommateur Le client lui m me est influenc par des l ments qu il n a pas conscience de percevoir Lorsque l on demande
60. CORRESPOND LA GRC UN OUTIL INCONTOURNABLE DE CONNAISSANCE DU CLIENT Gr ce aux techniques de l informatique et aux outils de stockage de donn es gr ce une forte diminution de leur co t l entreprise dis pose d une quantit lev e d informations sur ses clients Le syst me de GRC largement d crit dans le chapitre 5 permet de les organiser partir d outils de traitement statistiques complexes Avec ces outils le marketing a la possibilit non seulement de bien conna tre le client mais aussi de pr voir et d anticiper ses besoins parfois m me avant qu il les ressente lui m me Gr ce leur carte client le les grandes surfaces peuvent identifier le nom le pr nom l adresse et d autres informations concernant la cliente qui vient acheter des couches culot tes pour son b b de un an partir de ces informations il est facile pour l ordinateur de pr voir l ensemble des achats qu elle devra r ali ser pour l enfant au long de sa croissance Des promotions bien calcu l es vont lui proposer de faire une affaire en achetant un produit juste avant ou encore au moment exact o elle en ressent le besoin 188 Partie III La m thode neuromarketing Il en est de m me pour l achat d une automobile De nombreux clients ont une attitude moutonni re En tudiant les comportements du pass de certaines client les il est possible d anticiper le moment de r a chat d un v hicule La GRC de
61. Cela l est un peu moins depuis que l on sait comment fonctionne la m moire humaine Toute entreprise devrait tre abonn e aux journaux scientifiques tels que Journal of Cognition Ergonomics La m moire retient si elle peut crire une histoire faire un lien entre des sc nes La m moire retient si elle peut trouver le lien narratif entre ce qui l meut et le produit que l on cherche lui faire retenir Le pro duit que vous placez pour le faire retenir doit avoir du sens dans ce que acteur vit Son usage doit tre pertinent pour l intrigue Le spectateur ne retient pas la marque de la boisson que l acteur boit distraitement durant sa conversation tendue avec son ennemi de tou jours Il la retiendra en revanche si l acteur en la buvant y trouve un go t qui lui rappelle son enfance lui fait s y projeter en flash back Il demande sa m re ce qui s y trouve La tante s interpose devant le trouble de la m re et lui dit l oreille C est une formule secr te qui a fait ce que tu es devenu Voil du bon placement de produit Le producteur va ren cler il va demander cher mais il va finalement accep ter C est vous qui lui faites gagner sa vie pas le spectateur Payez le cerveau du client vous le rendra au centuple Pour qu un produit ou un message soit retenu l entreprise doit l int grer dans une histoire doit en faire une histoire Le produit sera mieux retenu s il a un d but un
62. Source adapt d apr s Arnaud Dufour 1 En fran ais EMM esp rance math matique de marges 2 Arnaud Dufour Le Cybermarketing Int grer Internet dans la strat gie d entreprise PUF 1997 272 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain La variable produit En utilisant Internet un marketer inventif se retrouve en position de faire rapidement conna tre un co t r duit et dans des d lais limit s les avantages de ses produits dans le monde entier L int r t est particuli rement significatif lorsqu il s adresse des consommateurs la recherche r guli re d informations sur les produits propos s Tel est par exemple le cas des collectionneurs Internet et la GRC pr sentent pour les marketers d autres possibilit s telles que personnaliser l offre pour chaque client dans le cadre d une approche one to one r pondre aux attentes en temps r el transmettre des informations techniques avec des d lais extr mement courts dans n importe quel lieu En France la soci t Mary laur ate du master du Web propose la fabrication de chemises sur mesure via Internet Cette recherche de personnalisation est largement d velopp e aux tats Unis par de grandes soci t s comme Levis et Nike Au del du fait d tre correct le produit se doit d tre d sirable et irr prochable pour que l on parle de lui dans la communaut Au del d tre satisfaisante sa qualit doit tre excepti
63. Thomas Cook 228 Thomas Robert J 212 toucher 146 transpiration 38 160 triade positionnement identit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Index marque 283 295 troubles du sommeil 162 truisme 178 Twitter 247 U Unilever 90 un saut de valeur 217 USAA 88 V Valette Florence Pierre 24 valeurs 289 valeurs thiques 217 Van Aal J 288 Van Hoofstat Robert 132 variable communication 274 variable distribution vente 273 variable prix 272 variable produit 272 variable technologique 276 Venturi Gilles 84 Virgin 215 visibilit 122 144 177 vision 216 vision du cerveau 35 visualisation 58 98 Vuitton 294 VW Coccinelle 145 W Walder Francis 152 Wood Facility 233 X XBox 264 Y Yankelovich 241 Yellow Tail 221 YouTube 247 Z Zara 162 215 237 zone de reconnaissance des visages 145 zone d imitation 53 zone pr motrice 37 51 146 335
64. Time un classement des marques les plus puissantes ainsi que leur valeur en millions de dollars La palme revient Coca Cola dont la valeur pour sa seule marque est estim e selon les ann es environ 70 milliards d euros Elle est habituellement suivie par Microsoft estim e 65 mil liards d euros puis par IBM estim e 55 milliards d euros Parmi les marques europ ennes on notera Mercedes 22 milliards d euros LVMH 8 milliards d euros L Or al 6 milliards d euros Ces estima tions sont donn es titre indicatif Elles varient chaque ann e notam ment en p riode de crise Pour Jean No l Kapferer expert mondial des marques La marque est un nom qui a du pouvoir Le pouvoir d influencer le cerveau du client mais aussi celui des partenaires de l entreprise et de l environnement Les enjeux pour les marques sont multiples e donner au cerveau des clients et prospects des raisons objectives de choisir une enseigne en dehors des crit res prix et proximit e convaincre l intelligence du client de souscrire aux produits et aux services d une soci t ou d acheter dans ses canaux de distribution gr ce une adh sion des valeurs diff rentes de celles attribu es la concurrence e faire face de nouveaux entrants La pr sence d une marque dot e de forts attributs professionnels constitue une barri re d entr e non n gligeable face la p n tration d outsiders
65. XLVI octobre 2009 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 45 niveau d intelligence ce message de l a roport est insultant pour son intelligence Mauvaise connaissance du client par le service marketing de l a roport Un message pour une client le de moyenne de 105 au QI est diff rent de celui pour une client le qui a une moyenne de 123 Presque autant qu un message destin aux hommes peut tre diff rent d un message destin aux femmes Autre exemple d inadaptation du message l intelligence du client On apprend aux vendeurs d lectrom nager dire au client qu ils ont la m me machine laver chez eux Cela rassure le client Mais la troi si me machine laver examin e un client au QI de plus de 100 com mence se dire que la vendeuse a vraiment beaucoup de linge laver Vous enverriez un message pour enfants des adultes Non Alors pourquoi le faites vous avec les diff rences d intelligence Le niveau intellectuel n est pas beaucoup plus difficile mesurer que l ge Certaines cha nes de t l vision ont calcul le QI de leur spectateur moyen et ont obtenu 5 points de diff rence chacune Elles le savent Cela se voit La m nag re de 50 ans de TF1 test e plus intelligente que pr vu Les pubs lessivi res seront revues L emballage du caf test trop intello Revu pour mieux coller au niveau intellectuel du
66. afin de l adapter aux capacit s de m moire des participants Elle s int resse la pr sentation des rapports crits afin qu ils puissent tre lus et compris rapidement et surtout int res ser par leur pertinence le destinataire L ergonomisation concerne la longueur du rapport une page unique L criture les m thodes permettant de valoriser l essentiel Une pr sentation judicieuse au comit de direction est n cessaire pour obte nir un accord et un budget Au del de la pr sentation crite ou orale le neuromarketing aide le marketer am liorer le travail en quipes marketing ou pluridiscipli naires En suivant les r gles de fonctionnement du cerveau il permet de cr er une atmosph re qui favorise l intelligence cr ative mais aussi la prise de d cision strat gique positive et rapide En adoptant les r gles cognitives coh rentes avec la mani re de pens e de l intel ligence humaine le marketer am liore ses modes de gestion et gagne significativement en efficacit Une d marche marketing implique souvent une modification de l organisation interne pour lui faire acqu rir un meilleur sens du client Comme tout changement cette modification peut tre une source de stress importante pour les collaborateurs notamment ceux des fonctions techniques pas toujours sensibilis s ce type de muta tion partir des enseignements issus du neuromarketing les marke ters peuvent conduire ce
67. attendu les neurologues pour cr er des docu ments des sites Web qui vendent Elles font de l ergonomie visuelle depuis longtemps sans le savoir Et ergonomie rejoint souvent le bon sens Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers Le d veloppement du marketing n cessite de r nover la fonction mar keting en la dotant d un r le diff rent de celui qu elle occupe tradition nellement dans de nombreuses entreprises Membre part enti re du comit de direction proche de la direction g n rale elle rev t une nature davantage strat gique et fonctionnelle Son r le op rationnel est appel diminuer mesure que la d centralisation de cette dis cipline se met en place aupr s de la direction commerciale et des enti t s locales L volution du marketing implique que soient labor es de nouvelles relations entre la fabrication des produits et des services dans les usines la gestion des canaux de distribution l informatique et le marketing Traditionnellement orient vers le consommateur qui devient conso acteur le marketing est appel voir son r le et sa m thode largis vers d autres partenaires le personnel les actionnaires l environnement les interm diaires de la distribution Un changement de mentalit s radical est organiser pour lui permettre de r ussir le rapprochement de l enseigne et des clients Il implique une r flexion sur
68. aussi voir le cortex pr moteur s allumer lIfFRM information par r sonance magn tique de quelqu un qui fait une action ou qui envisage de faire une action ou qui voit quelqu un faire une action Le neuromarketing vous observe vous filme Assis dans votre fauteuil de spectateur vous ne pouvez pas courir avec lui mais votre cortex pr moteur lui est bien en train de courir S il chauffe trop et si son acti vit lectrique d borde dans la zone motrice juste c t vous shootez dans la balle m me assis dans votre fauteuil Regardez bien Quand une personne ou un animal pr pare mentalement une action l hyper activit lectrique produite par sa zone pr motrice d borde toujours un peu sur sa voisine la zone motrice le pied la queue se met bouger involontairement Regardez encore et encore un bon joueur l uvre est tr s utile l apprentissage d un sport m me si vous ne faites rien Votre cortex pr moteur enregistre d j les images des bons mouve ments Quand vous commencerez frapper la balle votre cerveau aura d j un mod le pr imprim dans sa zone pr motrice Voir faire et faire sont deux activit s tr s li es et interchangeables dans le cerveau L imitation lachat de ce que les autres ach tent est favoris e par le stress du client En crise mieux vaut choisir la m me solution que les autres plut t que d tre cr atif Pas le temps d tre soi m me luni forme des
69. autres conviendra Se confondre dans la masse c est la sur Vie Les magasins de mode de masse l atmosph re survolt e sont g r s par le marketing pour cr er un stress favorisant l achat d imita tion Stress en vue le troupeau se resserre Tout le monde va dans le m me sens Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 53 Quand nous voyons des personnes souffrir nous souffrons avec elles enfin presque Quand nous voyons une personne avoir peur nous avons peur notre cortex pr moteur a allum notre zone de la peur mais de 2 10 fois moins qui si nous tions nous m mes vraiment dans la situation Ce degr de participation d empathie d pend de la force de notre zone pr frontale qui laisse notre cortex pr moteur vivre sa vie imaginaire ou non Si le marketing veut que la zone d imitation du client prenne les com mandes il doit d abord d sorienter le lobe frontal diminuer la ratio nalit de la situation Un prix incoh rent avec l objet vendu est un bon exemple souvent utilis en marketing pour brouiller les filtres du lobe pr frontal et faire pr f rer au client un choix d imitation La zone d imitation est activ e quand un roman un film un personnage parvient vous impliquer vous transporter quand vous vous iden tifiez lui Le cortex pr moteur ne doit pas n cessairement voir une action pour limiter Il peut aussi en lire
70. avoir une vision pour son d veloppement rechercher un positionnement ad quat en vue de se doter d une marque identifier les client les cibles int ress es d terminer des objectifs qualitatifs et quantitatifs pour le projet Les r flexions propos es lors du pr c dent chapitre fond es sur les approches de disruption et d innovation valeur et accompagn es de leurs cons quences sur l laboration du business model marketing peuvent servir de fondement la d cision strat gique L action Elle concerne en premier lieu la recherche d offres d sirables et la mise en uvre du marketing de la permission Un int r t particulier est accord au marketing viral La n cessit d assurer une bonne coh rence entre l ensemble des actions engag es partir du marketing mix ou du e marketing mix est indispensable 246 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain L organisation Elle fait largement appel la cr ation d une organisation par projet Elle r clame pour concr tiser la d marche l laboration d un business plan et d un ch ancier pr cis Le contr le Il permet gr ce une analyse des carts de voir si le projet se d ve loppe convenablement Il constitue un garant de la bonne r alisation du plan en pr conisant ventuellement et rapidement les corrections n cessaires ou encore si besoin est l engagement d un audit partiel ou global de la d marche m LE CO
71. cadre d une politique destin e favoriser la mobilit e encourager les personnels qui se d placent au niveau de leur car ri re Dans les grandes soci t s multinationales la promotion au sein de l entreprise est troitement li e aux capacit s de d place ment l tranger Toutefois c est bien souvent l ensemble du syst me de motivation que doivent tre amen es revoir les entreprises si elles veulent maintenir leur efficacit dans l environnement de demain Elles peuvent s inspirer des id es qui se d veloppent au sein de soci t s industrielles ayant largement investi dans ce domaine Ren Robin directeur du d ve loppement humain et social chez Kodak Path rappelle qu il sera n cessaire de faire appel toutes les comp tences de l ensemble du personnel pour am liorer l efficacit conomique et sociale des entre prises Citant Michel Crozier il insiste sur le fait que l homme n est pas seulement la main du syst me taylorien ou le c ur des ann es 1960 1970 mais aussi la t te c est dire l intelligence Cette prio rit doit en permanence tre dans la t te des r formateurs pour attein dre le succ s de toute r organisation inspir e par le neuromarketing Une psychologie l mentaire nous montre que les individus sont d autant plus motiv s pour assurer leur fonction qu ils savent dans quel but et par rapport quoi ils doivent la rempl
72. ce qui symbolise les points forts de votre produit qui est connot positivement et comme simple comprendre m me si cela n a aucun rapport Un animal un pays d origine une forme particuli re Pour entrer le raccourci dans le cerveau comme quivalent produit il faut l entrer coup de massue La r p tition en mati re de communica tion constitue une condition essentielle de son efficacit Provoquer surprendre exag rer choquer un peu faire peur Les mo tions ouvrent les portes de la m moire L ancrage du raccourci par la peur est fr quent peur d tre seul peur d tre malade si l on ne pos s de pas le produit La peur est largement utilis e dans les campagnes visant la s curit routi re la lutte contre le tabagisme contre l alcoo lisme la pr vention de certaines maladies m LES COMPORTEMENTS PRIMAIRES DU CERVEAU ET LEUR INFLUENCE SUR LA D CISION LES PI GES DE L INTELLIGENCE Dans l ouvrage Gagner en efficacit certaines faiblesses de l intelli gence que le marketing pourrait exploiter sont mises en lumi re e l attention et la perception sont limit es on ne peut pas faire bien deux choses la fois r fl chir et d cider Le vendeur essaye de pro fiter de cette faiblesse en poussant le client vers l achat imm diat 1 Patrick Georges Gagner en efficacit op cit Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau la m moire c
73. ces strat giques pour pr parer ses d cisions Les matrices de Porter Mc Kinsey Arthur D Little BCG Ansoff se retrouvent dans de nombreux plans manant de cette discipline Les th ories de l analyse concurren tielle mises en lumi re par Michael Porter et celle du benchmarking ou tude raisonn e et approfondie de la concurrence propos e par R C Camp sont fr quemment utilis es Pour pr parer sa r flexion strat gique le marketing de l innovation se r f re davantage aux th ories fond es sur la recherche d espaces vierges de ruptures de diff renciation partir des ann es 1995 des auteurs am ricains tels que Gary Hamel C K Prahalad et James Moore insistent sur l obligation de cr er de nouveaux march s de ne plus se contenter de d finir des strat gies en tenant compte de la concurrence Charles Handy d peint notre poque comme celle o l unique pr dic tion qui va se r v ler exacte est l incertitude de toutes les pr dictions Le changement c tait la m me chose en mieux Cette poque est r volue D sormais le changement c est la discontinuit Robert J Thomas pense quant lui que le degr de discontinuit se mesure la fa on dont une entreprise apprend s carter des besoins d clar s du march Edward de Bono pr sente la pens e lat rale comme un moyen d chapper au chemin emprunt par tous l ensemble de ces auteurs converge pour
74. changement avec une efficacit accrue tout en diminuant le stress des collaborateurs Groupe Eyrolles La m thode neuromarketing 136 Le neuromarketing en action Apr s avoir vendu les recommandations du plan marketing au cer veau des dirigeants apr s avoir conduit le changement et propos une organisation adapt e au sens du client tout en limitant le stress le neuromarketing peut maintenant s int resser au client partir de la m thode neuromarketing il va s efforcer d adapter l ensemble des l ments du marketing mix aux modes de fonctionnement de l intelli gence des consommateurs ou encore des conso acteurs La m thode neuromarketing labore son approche en six tapes desti n es convaincre mais aussi obtenir la satisfaction du cerveau face aux offres marketing pr sent es Ces offres concernent l ensemble des politiques manant du marketing mix savoir le produit le prix la distribution la vente la communication l apr s vente Cette partie du livre lui est enti rement consacr e Avant de pouvoir activer les neurones du client qui commandent les muscles qui sortent le portefeuille vous devez passer les six preuves du feu les six filtres que met le cerveau entre l entreprise et lachat 1 Soyez irr sistible La premi re tape l affiche Irr sistible pour les sens qu elle veille Vous devez r ussir attirer l attention la bien veillance des sens du c
75. communication La ruche est tr s impor tante pour favoriser le mim tisme du cerveau d un grand nombre de membres des communaut s e de savoir alimenter le buzz en le nourrissant avec de nouveaux mes sages viraux Les outils techniques largement employ s pour le marketing viral partir de l ordinateur du poste de t l vision et de plus en plus du 256 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain smart phone sont les blogs et les films viraux Ces derniers doivent tre con us partir d une bonne cr ativit au risque de ne pas tre retrans mis par les leaders puis par les internautes Leur cr ativit repose fr quemment sur deux moyens largement utilis s dans la communication publicitaire le sexe et l humour deux favoris du cerveau Le mod le labor par Michel Badoc et Gabriel Szapiro permet de r fl chir sur la mise en place d un processus de marketing viral voir figure suivante Il repose sur une strat gie de diff renciation com pl t e par une strat gie d interactivit La strat gie de diff renciation ob it au processus cr er l intrigue susciter l inattendu provoquer la s duction Celle de l interactivit repose sur trois politiques la vira lit la valorisation de lego du client l influence de linternaute et de sa communaut Groupe Eyrolles 257 Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 1 JLIAI
76. comportement des animaux Le singe nu vous en apprendra autant sur 1 Francis Walder Saint Germain ou la n gociation Gallimard 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client 153 le marketing que de nombreux livres sur cette discipline Un exemple parmi beaucoup d autres Pour attirer le client reproduisez des l vres rouges sur les emballages dans la forme des produits Curieusement cela n attirera pas uniquement les m les Pourquoi Par souci d co nomie le m le doit approcher la femelle uniquement lorsqu elle est en p riode de f condit Dans notre p riode animale encore bien vivante en dessous de notre cortex c tait facile savoir Nous marchions quatre pattes les organes g nitaux bien en vue Une turgescence des l vres du bas signalant la fertilit ne passait pas inaper ue Et puis notre esp ce s est redress e Sur ses deux pieds la femelle masque aux yeux du m le ses organes sexuels Comment dans cette position nouvelle signaler au m le sa disponibilit En reproduisant au second tage ce que promet le premier en se mettant du rouge sur les l vres du haut Nos ados nous le disent Embrasser c est demander au second tage si le premier est libre Des tudes s rieuses montrent que certaines femmes se mettent du rouge l vres uniquement par p riodes sans trop savoir pourquoi Quoi qu il en soit la turgescence
77. comprendre les go ts les besoins les attentes du client mais aussi de son intelligence savoir les satisfaire C est ce que propose de r aliser la m thode neuromarketing Certaines approches r centes du marketing vont dans ce sens le plus souvent inconsciemment Lorsqu elles mergent et conduisent la r ussite c est g n ralement parce qu elles rencontrent volontairement ou non les attentes profondes de l intelligence du client Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les perspectives pour aujourd hui et demain 209 Dans les chapitres qui suivent nous s lectionnerons cinq de ces appro ches qui nous semblent correspondre des principes et des pr conisa tions chers au neuromarketing 1 L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 2 Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet par le cerveau du client L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 4 La politique de marque pour rassurer le cerveau du client La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client La bataille pour obtenir les faveurs de l intelligence du client que vont se livrer les entreprises de biens de grande consommation et de ser vices au cours des prochaines ann es sera d une grande f rocit Les marketers et les commerciaux
78. convaincre La saturation du cerveau rend la communication orient e vers la vente parfois d raisonnable Lorsqu il ne se comporte pas en esth te allant jusqu collectionner les affiches publicitaires le consommateur se d clare de plus en plus souvent agress par l invasion de la communication dans sa vie per sonnelle Il s irrite contre les ghettos publicitaires qui emp chent de voir son mission la t l vision et encore davantage lorsque la com munication interrompt son film Il s nerve de recevoir en soir e de 1 Christophe Lachnitt conf rence HEC 2008 242 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain multiples appels t l phoniques pour lui proposer de fausses tudes Ilen a assez de voir sa bo te aux lettres remplie de prospectus en d pit des stop pub de recevoir des lettres de prospection d tre oblig d annuler des quantit s de spams chaque matin avant de consulter ses e mails Le marketing agressif que Seth Godin consid r par certains comme une nouvelle r f rence du marketing aux tats Unis appelle le marketing d interruption devient d raisonnable et antiproductif Certaines enseignes atteignent un tel niveau d irritation du cerveau des clients que le jour n est pas loin o elles devront formuler des excuses publiques Plus grave face l indiff rence du consommateur les entreprises doi vent augmenter sans cesse la pression de la communication avec
79. cr ant rupture et d sir L appel au sponsoring comme chez Nike avec Michael Jordan et Generali avec Zin dine Zidane constitue un int ressant moyen de communiquer d une mani re non interruptive pour le client Didier Reynaud pr sident de la soci t Affiliance ancien directeur marketing et communication du Groupe Generali a su concevoir un sponsoring rentable efficace et segment Il est fond sur l v nementiel permettant de cr er du d sir partir de trois orientations marketing diff rentes 1 S attirer la sympathie de tout un sport et tre socialement d sirable pour les professionnels et les amateurs la voile 1 Conf rence HEC et ENASS 238 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain 2 Attirer la sympathie d un large public contribuant une augmen tation spectaculaire de la notori t d un groupe d assurances Zin dine Zidane 3 Attirer la sympathie du r seau de distribution en permettant aux agents g n raux de la soci t d inviter largement des clients et amis une manifestation r gionalis e de go t et de qualit Generali on Ice Il d veloppe actuellement de nouveaux concepts innovant pour rece voir et exploiter les prix et troph es decern s aux entreprises Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet par le cerveau du client Le cerveau agit comme un
80. d tre recrut chez Nike si on ne prouve pas un vif int r t pour le sport Au del du recrutement l adh sion l identit passe par la mise en place d une audacieuse politique de culture d entreprise Elle repose sur d importants efforts d int gration de formation et de communication AXA a soutenu sa poli tique de marque unique internationale par des investissements consi d rables r alis s en mati re de communication lors de son lancement L ensemble de la direction a t mobilis pendant plusieurs mois Des universit s pour les managers ont t cr es afin de promouvoir une culture commune l ensemble du groupe l chelon de la plan te 1 Georges Lewi Branding management Pearson Education 2007 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 297 Afin de mobiliser la majorit des d partements lors de son lancement la politique de marque est fr quemment initi e dans le cadre d une structure par projet coordonn e par le directeur de la marque pouvant tre tablie dans un cadre national ou international La structure int gre les responsables de plusieurs d partements outre ceux du marke ting et du e marketing ceux de la communication du commercial de la qualit de la gestion des actionnaires du personnel Le contr le de la marque Le contr le de la politique de marque est indispensable vu limpor tance des budgets qui lu
81. d tudes de march Ces services font souvent appel la collaboration de soci t s externes sp cialis es gouvernementales ou priv es En Europe on compte l Insee le CREP la COREF TNS Sofres l IFOP BVA Nielsen M diam trie TNS SOBEMA L analyse quantitative peut tre r alis e partir d tudes individuelles ou collectives Les tudes individuelles ad hoc permettent de quantifier des cibles auxquelles une soci t d sire sp cifiquement s adresser Reposant sur des chantillons repr sentatifs les tudes quantitatives sont souvent tablies partir d entretiens t l phoniques ou d Internet La connaissance qualitative du client Elle fournit des informations sur les attitudes les go ts les besoins les attentes les motivations des consommateurs envers les entreprises leurs produits et leurs services la comp tence de leur distribution et de leur force de vente l acceptation de leurs modes de communication l adh sion leurs politiques de tarification l valuation de la qualit des prestations propos es Ces connaissances sont indispensables pour toute entreprise qui d sire comprendre les comportements de sa client le afin de s adapter ses besoins La connaissance qualitative procure aussi de pr cieux renseignements sur la perception des dif f rentes marques d enseigne Les tudes qualitatives sont r alis es partir de diff rentes m thodes entretiens individuels o
82. d cideurs que d un s jour prolong dans les placards d un service d tudes Certaines entreprises anglo saxonnes ont d cid d valuer la qualit de leur service d information non seulement par tir de la pertinence des tudes mais galement de leur utilisation par les services op rationnels Une tude qui ne sert rien est consid r e comme un gaspillage d argent Afin de convaincre les utilisateurs de la pertinence des informations obtenues les dirigeants marketing accor dent une importance accrue leur pr sentation Ils n h sitent plus faire appel aux techniques propos es par les neurosciences pour ren dre plus efficace leur pr sentation au comit de direction Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 23 Permettre de mieux conna tre le client Le client est la raison d tre de l entreprise et le centre de l activit marketing Il est en m me temps un l ment constituant du march et une personne ou une entit compos e de personnes Comme tel il pr sente deux dimensions quantitative et qualitative La connaissance quantitative du client Elle repose sur un ensemble d tudes conomiques conom triques et statistiques Comme leur nom l indique ces tudes visent quantifier d une mani re globale ou segment e la client le Cette connaissance est propos e au marketing par les services d conomie ou
83. d roulement et une fin S il y a des personna ges des aventures des volutions des incertitudes qui se d nouent la fin Cela est valable pour un spot t l vis pour un emballage pour une campagne Des marques aussi diff rentes qu Aston Martin BMW Dom P rignon l ont bien compris en entrant dans les aventures de James Bond 007 Quelle histoire raconte votre offre Votre client doit pouvoir la raconter en trois phrases PLAISIR ET M MOIRE LA M ME ZONE DU CERVEAU EN ACTION Am liorer la m moire du client par le plaisir L h donisme est impor tant en marketing particuli rement dans l industrie du luxe Le plaisir augmente la m moire favorise l achat Mais qu est ce qui fait plaisir au client Pour le plaisir physique nous l avons vu pr c demment Nous avons des organes des sens des trous dans notre peau corn e par o l on voit l int rieur de notre corps Pour mieux sentir ces trous 170 Partie III La m thode neuromarketing ne sont pas prot g s par de la corne notre peau Par ces trous la lan gue le tympan la r tine les muqueuses g nitales notre cerveau a un acc s direct au monde ext rieur nos neurones ont un acc s direct aux stimulations aux frottements La disposition de nos neurones sur ces organes fait qu un frottement r gulier y produit plus d lectricit plus de sensation qu autre part Les amateurs de plaisir balayent du regard une peinture laissent le
84. datamining dans la recherche marketing sont loin d tre exhaustifs Dans l avenir cet outil jouera un r le d cisif dans la recherche marketing Il permettra aux marketers de pr senter au comit de direction des cibles de pros pection nouvelles et parfois de remettre en cause des croyances for tement ancr es dans l entreprise qui ne reposent sur aucune donn e objective GRC et marketing relationnel La GRC constitue un fondement du marketing relationnel Elle contri bue tendre la relation avec chaque client et g n rer une r p titi vit du chiffre d affaires Gr ce Internet le client peut d sormais se connecter directement au syst me d information de l entreprise et trai ter lui m me un ensemble de t ches comme il le ferait dans la vente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 89 directe La GRC permet de le fid liser en d veloppant une interactivit permanente des relations entre lui et l entreprise La GRC permet au centre d appel d engager un ensemble d actions de prospection en tenant compte des informations contenues dans les entrep ts de donn es et trait es par le datamining Elle dirige les offres aupr s des prospects en mettant profit les donn es disponibles dans les m gabases Ses principales contributions visent des t ches li es la s lection des cibles la gestion des adresses l automatisation de la
85. de l ISR D s pr sent il appara t n cessaire qu il entame une r flexion partir d quipes projets multidisciplinaires permettant d anticiper les probl mes et de pr parer des r ponses aux diverses hypoth ses et alternatives pouvant survenir Il doit en particulier s in terroger sur plusieurs sujets tels que e lint r t pr sent par le d veloppement durable et l ISR pour l intelli gence des clients ainsi que l valuation de leur niveau d adh sion e la r percussion des d g ts caus s par le stress sur l image de l en treprise surtout quand il conduit un nombre anormal de suicides dans la m me soci t e le pouvoir de prescription et d influence des intervenants tels que les ONG ou les syndicats l volution pr visible en mati re de r glementation nationale euro p enne et internationale l influence sur les politiques de produits et de services l influence sur les pr conisations des analystes financiers et le choix des actionnaires la n cessit de mettre en uvre une politique de lobbying et de com munication institutionnelle et de faire de m me pour les produits et les services 316 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain e la mise en place d une organisation interne permettant de r pondre aux exigences du DD et de l ISR comparable celle de la certification li e aux ISO pour la qualit La possibilit de cr er un ISO 14004
86. de la seconde partie de la nuit sont souvent le signe d une d pression sous jacente Les neurom decins comme le bon sens populaire nous apprennent qu aucun choix d cisif ne devrait tre pris par un bon marketer avant d avoir pass une nuit de sommeil Bouger les muscles est important m me si l on est un marketer intellectuel Quinze minutes d exercice physique l issue de chaque journ e de travail sont n cessaires Un quilibre doit s tablir entre l activit neuronale et l activit musculaire Si l on ne bouge pas ses muscles volontairement c est comme si l on prive son cerveau de mouve ment Il va donc bouger les muscles sans le consentement de la per sonne Et pas forc ment les muscles dont la mobilit est agr able ceux de l estomac du cou des pieds cr ant des crampes ou des balancements inopin s Cette mobilit non d sir e peut handicaper la r flexion et g ner la pertinence du marketer Veiller sa consommation d alcool L alcool thylique est un toxique bien connu du syst me nerveux surtout en prise chronique L alcoolisme mondain assez fr quent chez les cadres consiste en l absorption de toxiques de mani re r guli re dans des buts sociaux ou dans le but de consommations occasionnelles euphorisantes pour oublier un peu ses soucis Malheureusement si la prise de toxiques est sup rieure un demi litre de vin par jour ou presque tous les jours des effets n
87. de ses opinions Il passe progressivement d un statut de consommateur celui de conso acteur Il est guid par des attentes conscientes mais galement inconscientes manant des r actions de son cerveau diff rents stimuli Une bonne connaissance des neurosciences aide le marketing appr hender les mobiles inconscients qui le font d cider et agir L int gration de ces deux disciplines ouvre les chemins du neuromarketing L ESPACE MARKETING ET NEUROMARKETING Le r le du marketing n est pas de d cider mais d clairer les tats majors et les op rationnels pour qu ils prennent de bonnes d cisions Il doit apporter un projecteur des dirigeants qui ne poss dent souvent qu une lampe lectrique pour clairer leur d cision L apport des neu rosciences en adaptant cet clairage au fonctionnement du cerveau permet de transformer l clairage en conviction L art du marketing est de permettre aux d cideurs des tats majors et du terrain de mieux comprendre leur environnement afin de faire de bons choix Il consiste trouver un espace permettant de cr er conjointement de la valeur pour le client et pour l entreprise Le neuromarketing int gre dans cet espace voir figure suivante la fois l tude des motivations conscientes mais aussi inconscientes pouvant conduire la d cision Les motivations se rencontrent aussi bien chez les clients qu aupr s des d ci deurs dans les entreprises Pour r uss
88. des r sultats dont l efficacit ne cesse de diminuer Les budgets publicitai res sont en constante volution avec des retours sur investissement souvent hypoth tiques Le marketing direct t l phonique postal ou sur Internet conna t des rendements la limite du raisonnable Les marketers cr atifs s vertuent trouver chaque jour de nouveaux m dias originaux agressant le client dans ses multiples lieux de d placement Pour ne prendre qu un exemple l industrie du parfum est exemplaire de cette d bauche de communication Alors qu en 1972 il suffisait de 10 millions de francs pour lancer un parfum moins de 20 ans plus tard 50 millions de dollars ont servi au lancement de Samsara Cette crois sance n a cess de se poursuivre De 70 100 millions de dollars ont t engloutis pour lancer CK One de Calvin Klein en 1995 Selon Eurostaf un investissement de 400 500 millions de francs a t n cessaire en 1997 pour le lancement mondial d un parfum et 10 seulement de ce budget repr sentait le parfum proprement dit Depuis les budgets n ont cess d augmenter avec le plus souvent des r sultats tr s hypo th tiques Le ph nom ne est quasi g n ral dans la plupart des sec teurs d activit Le bon sens doit ramener la raison Il est n cessaire d arr ter le gas pillage incontr l du marketing et de la communication au risque de voir ce concept fondamental d cri et ab
89. dicte encore davantage s il est organis dans ce but en bonne connaissance des neurosciences En pratique les limites sont nombreuses e Le client est libre impr dictible Si 80 de nos d cisions d achat sont pr dictibles il reste un peu de marge Le client est intelligent calculateur et d joue tr s vite les pi ges du neuromarketing Sauf peut tre l odeur du pain frais si c est du FR115 e Les neurosciences se trompent Peu d tudes sont statistiquement valables et elles restent donc des hypoth ses Hypoth se ne veut pas dire sans valeur Cela veut dire que c est une piste explorer un pari fait par un expert qui conna t tr s bien le domaine et qui a beaucoup lu Ce qui est mieux que rien e Les lois prot gent le plus faible D lai de r flexion interdiction de certaines publicit s obligation d information limitent heureusement certaines pratiques du neuromarketing Les entreprises sont thiques Beaucoup d entreprises se refusent utiliser des emballages trop attirants des rayonnages qui placent mieux les produits haute marge des magasins trop accrocheurs des produits trop ergonomis s Les entreprises existent uniquement parce que le cerveau du client est l tel qu il est avec ses besoins de sexe de nourriture de dominance de m morabilit d motions Le neuromarketing a les moyens de le satisfaire son sens de l thi que de d cider s il le faut ou pas
90. dition Le Marketing bancaire de l assurance Les Essentiels Revue Banque dition Patrick Georges pgeorges arcadis be Michel Badoc badoc hec fr http vendreaucerveau blogspot com Le code de la propri t intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en DANGER J a effet express ment la photocopie usage collectif sans autorisa tion des ayants droit Or cette pratique s est g n ralis e notam ment dans les tablissements d enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres au point que la possibilit PHOTOCOPILLAGE m me pour les auteurs de cr er des uvres nouvelles et de les TUE LE LIVRE faire diter correctement est aujourd hui menac e En application de la loi du 11 mars 1957 il est interdit de reproduire int gralement ou partiellement le pr sent ouvrage sur quelque support que ce soit sans lauto risation de l diteur ou du Centre Fran ais d exploitation du droit de copie 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris Groupe Eyrolles 2010 ISBN 978 2 212 54625 5 Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau EYROLLES ditions d Organisation REMERCIEMENTS Nous tenons remercier collectivement les dirigeants collaborateurs professeurs m decins ergonomes cogniticiens chercheurs qui ont travaill avec nous Nous remercions la chambre de commerce et d industrie de Paris et le Groupe HEC ainsi que les e
91. humain Quand la dopamine est largement secr t e elle am ne du plaisir et rend le d sir d achat des produits plus favorable Les tudes permettent de com prendre comment r agit le cerveau face diff rents stimuli Le cerveau intelligent et le cerveau primaire prennent des d cisions que le neuro marketing peut d sormais analyser et interpr ter L appel aux neurosciences dans la d marche marketing n est pas par son efficacit sans pr senter des dangers Elles ne peuvent tre utili s es convenablement que par des marketers largement impr gn s par un profond souci d thique et une irr prochable d ontologie Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine Le marketing constitue la fois un outil de r flexion un tat d es prit une d marche et un savoir faire technique Tel un sport que l on regarde confortablement assis dans les tribunes d un stade ou devant son poste de t l vision sa pratique premi re vue peut para tre sim ple voire simpliste Il s agit l d une illusion trompeuse La r ussite doit autant un professionnalisme patent qu de s rieuses pr disposi tions Comme les sportifs de haut niveau les professionnels du marke ting doivent l obtenir travers l apprentissage des bonnes d marches techniques et par le d veloppement de la pratique La rapidit des performances li es au passage de
92. instincts 5 L offre la gamme le magasin l accueil sont ils efficaces 6 La commercialisation est elle efficace Les programmes neuromarketing les plus demand s par le marketing de l entreprise sont habituellement de deux types 1 En segmentation client Les tests NBPI pour une segmentation plus proche du fonctionne ment de l intelligence du march Les tests Natural Buying Potential Inventory permettent d adapter l offre aux caract ristiques fines des cibles prioritaires Test QI quotient intellectuel QE quotient motion nel de r sistance au stress 2 En conception de nouveaux produits ou adaptation de produits existants Le programme d augmentation des ventes par optimisation cognitive du produit Marketing cockpit relatif aux offres produits 1 En organisation de point de vente Des magasins qui vendent tout seuls Le programme Sales Point d augmentation des ventes par optimisation cognitive des points de vente physiques ou virtuels 2 En optimisation de marques d affiches d emballages Une offre mouvante Le programme Story d augmentation des ventes par pr sentation mouvante 3 En formation de coaching pour les commerciaux Des vendeurs tr s intelligents Le programme Top Ten Sales d am lioration des ventes par l augmentation de l intelligence des vendeurs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 195 4 En
93. int grant la r ponse aux probl matiques du DD et de l ISR L INT R T DU D VELOPPEMENT DURABLE POUR L ENTREPRISE Ce n est certainement pas sans raison qu un nombre significatif d en treprises leaders en Europe s int resse au d veloppement durable Le Sommet de Johannesburg a vu une forte mobilisation de certaines d entre elles pour s engager dans ces combats Comme le rappelle Rachel Balmadier Le d veloppement durable commence comme un projet d entreprise qui se transforme en philo sophie d entreprise L int r t des entreprises pour le d veloppement durable vise plusieurs pr occupations e l constitue un excellent moyen de cr er de la coh sion interne et de mobiliser collectivement son personnel et ses r seaux partir de grandes causes thiques Elles peuvent tre orient es vers la recher che d une coh sion dans un cadre national ou international Des soci t s telles que AXA HSBC qui cherchent se doter de valeurs communes l chelon mondial du Groupe ont l opportunit d utili ser les causes du d veloppement durable comme un outil f d rateur e l contribue am liorer la productivit interne La protection de l envi ronnement entra ne une moindre consommation d nergie L obligation de recycler les d chets vite le gaspillage La bonne gestion sociale et celle du stress si l on se r f re une tude du minist re de l Emploi constitue pour les a
94. l action la suite des mouvements faire au cas o l ordre de bouger arriverait Le cerveau y joue le film de l action pour la tes ter pour la pr parer C est le briefing de l officier avant l attaque On d place les troupes sur une carte pour faire comme si Cette zone poss de une propension tr s forte imiter les gestes qu elle voit faire par les autres autour d elle une propension suivre le mouvement imiter Elle a un instinct de cam l on de troupeau Normalement cette zone s allume quand vous avez pris une d cision afin de pr parer le plan de bataille pour l appliquer Mais le marketing trouve parfois un court circuit le moyen de l allumer en dehors du fait qu une d cision ferme ait t prise Si elle est allum e sans but bien d cid c est le cam l onisme le gr garisme Vous prenez la couleur de votre environnement Vous pr parez un plan dict par votre environnement pas par vos d cisions Dans l exp rience du faux client engag par le magasin pour faire croire qu il ach te les produits promouvoir c t de vous votre cortex pr moteur a t allum non pas par votre d cision d achat vous h sitiez encore mais par un signal de votre environnement Un d cideur domi nant c t de vous vient de prendre le produit fermement et de se diri ger d un pas d cid vers la caisse Dans l incertitude de votre propre d cision vous l imite
95. l exemple du logotype de BNP Paribas Comme le fait remar quer Sylvie Dubois du d partement communication et publicit Il s agit travers ce logotype de promouvoir un nouvel lan stra t gique de la fusion avec Paribas On s aper oit que dans une trajec toire dynamique les toiles BNP Paribas se transforment en oiseaux L toile est la fois le guide et le rappel de l appartenance de BNP Paribas l Union europ enne L oiseau est pr t parcourir le monde et se poser tout comme le conseiller client le est pr t accompagner le client dans ses projets d avenir Le vert est la couleur de l espoir et conf re la courbe d envol des notions de transparence et d environ nement BNP Paribas se d marque volontairement pour afficher avec 294 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain force sa volont d innovation sa capacit d anticiper le changement et son ambition d ouverture internationale La signature pour sa part met en avant le message que l enseigne veut communiquer l intelligence de ses clients et prospects en liaison avec son image Les signatures voluent dans le temps comme le fait remarquer Christelle Rancev Elles sont pass es d un discours auto centr la fin des ann es 1980 une approche qui met aujourd hui le consommateur au c ur de la relation client La d marche consiste remplacer le nous par le vous et enfin
96. l utilisation des m dias technologiques en particulier Internet et les coordonner dans le cadre d un marketing mix ou d un e marketing mix adapt Pour terminer une organisation correspon dant l ambition des enjeux int grant un ensemble d acteurs n ces saires la r ussite de la strat gie accompagn e par une conduite du changement doit tre con ue Une strat gie pour le marketing de l innovation doit reposer sur un business model original et fortement diff renciateur Il repr sente l astuce strat gique qui permet de conqu rir un segment de mar ch face la concurrence Il s labore partir des r flexions pr c den tes en particulier de la recherche d une disruption ou d un oc an bleu Apr s son acceptation par le comit de direction de l entreprise il conduit l laboration du positionnement destin aux clients la bor par le chef de projet marketing Un business model suivi d un positionnement pertinent r pond habi tuellement six caract ristiques 1 Correspondre aux attentes r elles de l intelligence des clients actuelles ou potentielles Elles doivent parfois tre d cel es car elles ne sont pas toujours clairement formul es lorsqu elles cor respondent des r ves ou des phantasmes Elles doivent repo ser sur des tudes fiables confirmant les id es pressenties par le marketing en particulier sur des tudes manant d approches ne
97. l innovation valeur de cr er des oc ans bleus LA M THODE OC AN BLEU La m thode repose sur l innovation valeur Elle permet d op rer un saut de valeur qui conduit mettre la concurrence hors jeu en cr ant un nouvel espace strat gique non disput L innovation valeur ne doit pas se confondre avec l innovation technologique Elle ne se produit que lorsque l entreprise met ses efforts d innovation en phase avec ses imp ratifs en mati re d utilit de prix et de co t La m thode pro pose un cheminement progressif Le canevas strat gique Il constitue la fois un diagnostic et un outil d action Il photographie l tat actuel de la concurrence dans l espace strat gique connu Il indi que dans quels domaines les comp titeurs investissent les crit res autoris s o la concurrence se joue produits services vitesse d ex cution les avantages concrets propos s l intelligence des clients par les diff rentes offres L axe horizontal repr sente la gamme des crit res de concurrence et des domaines d investissement caract ristiques du 220 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain secteur consid r L entreprise situ e vers le haut de l chelle est celle qui propose davantage dans un domaine pr cis qui investit plus que les autres Un bon score en mati re de prix indique qu elle pratique un tarif lev Il est possible de tracer la co
98. la sagesse du moins la s r nit Les recherches de demain sur le cerveau nous apprendront peut tre que la qu te du bonheur se trouve dans la capacit de l intelligence humaine de concevoir la vie d une personne autour de son point S Groupe Eyrolles Bibliographie m Bibliographie non exhaustive conseill e pour approfondir les neurosciences et le neuromarketing Arthur Bard Le Cerveau Marabout Acad mie 2009 Gregory Bateson La Nature de la pens e Seuil 1984 Daria Price Bowman Pr sentations Adams Media Corporation 1998 Dale Carnegie Comment parler en public LGF Livre de Poche 1992 Jean Pierre Changeux et Antonio R Damasio Neurobiology of Human Values Springer 2005 Antonio R Damasio Spinoza avait raison Odile Jacob 2003 Antonio R Damasio Descartes Error Penguin 2005 Bert Decker You ve Got to Be Believed to Be Heard St Martins Press 2008 Michael Gazzaniga Cognitive Neuroscience The Biology of the Mind W W Norton amp Co 2008 Patrick Georges Gagner en efficacit ditions d Organisation 2004 Daniel Goleman Emotional Intelligence Bautam Leslie Hart How the Brain Works Basic Books 1975 Ralph Hillman Delivering Dynamic Presentations Allyn amp Bacon 1998 Eric Kandel la recherche de la m moire Odile Jacob 2007 Bernadette Lecerf Thomas Neurosciences et management Eyrolles 2009 Joseph Ledoux The Emotional Brain Simon amp Schuster 19
99. le je afin d impliquer le client au maximum La signature constitue un l ment majeur de l identit de la marque Pour augmenter son efficacit cette signature peut faire appel aux principaux sens du client la vue travers l crit yes we can pour Obama ou just do it pour Nike l oreille partir d un jingle la MAAF reprend lair de la chanson C est la ouate l odorat en associant une odeur au logo ce qui est de plus en plus fr quent Faire honneur la r putation de la marque en adaptant le marketing mix Pour faire honneur la r putation de la marque une adaptation des actions du marketing mix est indispensable Elle vise d abord la concep tion des offres de produits et de services qui doivent tenir les promes ses formul es L architecture du si ge et des points de vente est aussi directement concern e Darty r alise d importants investissements dans son service apr s vente pour tenir les promesses de son position nement Herm s Chanel Vuitton conf rent leur boutique un aspect refl tant un haut niveau de luxe l ensemble des personnels appartenant aux canaux de distribution physiques peut galement avoir besoin de se former et de modifier son comportement dans le cadre d objectifs ambitieux retenus pour le posi tionnement De son c t le r seau Internet ne doit pas d cevoir lintel ligence des internautes notamment si la marque se veut r solument moder
100. les conservateurs r pondent certains crit res communs Malgr l application par l artiste de recettes toutes faites beaucoup ont t jug es dignes des mus es Ces ficelles du m tier sont list es r pertori es automatis es L ordinateur peint avec son programme qui a analys les 1 ooo uvres les plus montantes sur Art Market Quels sont les couleurs les formes les symboles les sujets qui plaisent qui meuvent Les programmes les plus avanc s ajoutent une fonction al atoire pour faire plus vrai encore Il est possible de r aliser un test de Turing avec l uvre Si un jury humain dans un cas sur deux se trompe la question de savoir si cette uvre a t produite par un ordinateur ou par un artiste le test est positif pour la machine Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 201 Il existe plusieurs secteurs de recherche pour le neuromarketing de l art En neurophysiologie l tude des syst mes du cerveau traite les informations re ues d une uvre En ergonomie cognitive les recommandations ergonomiques aux artis tes tiennent compte de la mani re dont le cerveau des spectateurs voit leur uvre Toucher un plus large public Un livre un film une uvre qui veut largir son public b n ficie d une adaptation aux cerveaux qui vont le lire le regarder l couter Si le but de l uvre est de donner penser au cerveau de l mouvoir de l
101. les qualifier d intelligence killers QUELQUES CONSTATATIONS R CENTES POUR VOUS DONNER DES ID ES En neuromarketing on travaille les sons Quels sont les sons qui font vendre Quelle musique faut il placer dans les magasins dans les publi cit s Quels sons allument la zone du plaisir du cerveau l imagerie c r brale Quels sont les sons qui allument les zones du cerveau favo rables l achat Ce que le marketing sait intuitivement a t confirm Le vendeur l annonceur voix grave donne plus confiance que celui qui parle avec une voix aigu Le ton grave chez l animal signale la matu rit la dominance celui que l on doit suivre pour tre en s curit Des magasins ont essay un son tr s sp cial celui du nourrisson qui crie de faim mix la sonorisation g n rale Les femmes ont alors achet plus de nourriture L interpr tation est que ce son tr s particulier a veill un instinct maternel inconscient Les entreprises automobiles payent des ergonomes pour tudier le son que doit faire une porti re en se fermant pour faire qualit Mettez de la musique italienne dans le magasin si vous voulez couler vos spaghettis et gardez vos choucroutes pour plus tard 1 Tueurs d intelligence Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens 143 m SATISFAIRE LES YEUX DU CLIENT Ce qui brille est d or La lumi re est importante p
102. les qualit s que doivent avoir les collaborateurs de cette fonction depuis le direc teur jusqu aux responsables de produit de march du canal de distri bution de marque Il r clame l laboration de structures participatives par projet Il a besoin d une troite collaboration de l ensemble des per sonnels afin que cette discipline puisse devenir l affaire de tous 104 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs Le neuromarketing enrichit trois niveaux l organisation marketing Premier niveau il permet au directeur marketing et aux diff rents mar keters de conserver voire d augmenter leur efficacit dans l entreprise Leur r le tant particuli rement complexe ils doivent en permanence placer leur cerveau et leur intelligence dans les meilleures conditions de performance pour assurer leur efficacit Deuxi me niveau il aide savoir organiser des r unions constructives efficaces et positives avec des groupes de travail compos s d interlocuteurs ayant des formations des parcours des mentalit s et des attentes diff rents La qualit des r unions organis es par le marketing a un impact significatif sur sa cr dibilit dans l entreprise Enfin l adh sion l tat d esprit marketing entra ne la n cessit d entreprendre une profonde mutation des men talit s dans de nombreuses soci t s souvent orient es produits Le
103. mettent en place des syst mes bureaucratiques qui semblent tre con us pour d truire l image des employ s leurs propres yeux Si l on donne un collabo rateur une tiquette de vaincu ou de paresseux il finit par se compor ter comme tel Ainsi que le souligne un cadre de General Motors Nos syst mes de contr le semblent tre fond s sur l hypoth se que 90 des employ s sont des paresseux toujours pr ts mentir tricher voler et rouler l entreprise En fait nous d moralisons 95 du personnel qui se conduit en adulte force de se prot ger contre les 5 restants qui sont vraiment de mauvais l ments Toute r organisation de struc ture aussi logique soit elle entra ne in vitablement des effets per vers La seule mani re d y rem dier est de cr er un tat d esprit m r et positif Les directions du personnel et des relations humaines doivent s attacher r soudre ce probl me si elles d sirent contribuer trans former en profondeur l tat d esprit de leur institution La difficult du marketing charg d accomplir une adaptation compl te des organisa tions aux attentes et aux besoins des clients r side dans la n cessit d une profonde adh sion des motivations de l ensemble des collabora teurs pour r ussir Le neuromarketing qui a pour principal objectif d adapter l organisa tion pour tirer le meilleur parti possible de l intelligence des collabora teurs apporte une a
104. moire Si vous voulez retenir un texte des chiffres dites les haute voix en m me temps que vous les lisez Le cerveau re oit alors la m me information simultan ment par deux canaux ind pendants Cela doit donc tre vrai important retenu Pourquoi avons nous le mal de mer Parce que en mer nos yeux ne re oivent pas toujours la m me information que nos oreilles Les oreilles disent a bouge et notre il qui ne voit que le livre qu il lit dit notre cerveau a ne bouge pas Pour le cerveau s il y a une telle divergence entre deux sens dans une m me situation c est que nous sommes devenus fous Et pour notre cerveau animal on ne peut devenir fou que si l on vient de manger une nourriture empoisonn e D o l urgence de l jecter de vomir R flexe ancestral qui bien qu ayant perdu sa raison venant des origines est toujours actif VOULEZ VOUS UNE PREUVE DE L INTERD PENDANCE DE VOS SENS coutez de la musique les yeux ouverts Puis fermez les La musique est plus forte plus pr cise plus profonde Votre cerveau devenu aveu gle a automatiquement augment la puissance de l audition pour res ter en s curit Sans vous le demander comme son habitude ET SURTOUT FAITES SIMPLE Votre cerveau peut imaginer mille go ts sons odeurs sentiments mais toujours partir du m lange de tr s peu d ingr dients physiques de base Pour vos produits partez toujours de ceux
105. n a pas seulement pour concurrent les autres cirques Il a galement les formes de loisirs conduisant le client amener ses enfants autre part C est en faisant ce type d analyse que le d sormais c l bre Cirque du Soleil a su pr senter un business model original et cr er un concept diff rent hautement d sirable Son succ s mondial a r cemment permis son patron de s offrir un voyage dans l espace Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 249 Le diagnostic interne Parmi les multiples l ments permettant de r aliser un diagnostic des forces et faiblesses de l entreprise le marketing de la permission et du d sir accorde une priorit certains domaines d investigation Il s int resse en premier lieu l organisation de l entreprise sa culture ses possibilit s de produire des inventions qui font r ver de cr er des liens r els d affection avec l intelligence des clients Seule une forte capacit d innovation peut lui permettre de proposer des produits susceptibles de cr er et de recr er le d sir aupr s des clients Un des atouts de la firme BMW est sans aucun doute la passion de ses ing nieurs Munich pour fabriquer des voitures toujours plus performantes pour le plaisir de conduire la s curit la protection de l environnement Bank One aux tats Unis r fl chit en permanence sur la cr ation
106. neurosciences peut aider convaincre en permettant aux interlo cuteurs de retenir l essentiel travers un mode de pr sentation plus efficace Certaines soci t s ont d j cr partir des neurosciences un management cockpit qui les aide gagner en efficacit mais aussi am liorer leur processus de d cision Ce type d approche peut 10 Le neuromarketing en action s appliquer aux choix aux actions et aux organisations permettant de rapprocher la soci t des consommateurs L appel au neuromarketing liant les neurosciences l approche marke ting peut conduire am liorer l efficacit de cette discipline dans ses trois composantes que constituent au del du concept la strat gie l organisation l action Les marketers cherchent depuis longtemps comprendre ce qui peut expliquer les diff rences entre le d claratif et le comportement d achat des consommateurs Ils essayent de rendre la pr sentation des plans marketing par les responsables marketing ou les chefs de produit plus persuasifs afin d obtenir un accord budg taire favorable de la part du CEOY Ils essayent d am liorer l efficacit de leur communication de plus en plus on reuse dans un environnement qui tend vers la saturation des clients face aux messages publicitaires o la part de cerveau dis ponible pour m moriser les nouvelles offres s atrophie Ils souhaitent accro tre les performances de leur force commerciale par u
107. objectif mais d un destinataire construit du reflet que l on propose son cerveau de lui m me m me s il ne correspond pas au portrait objectif du client Dire l entreprise de ceux qui r ussissent c est construire un certain destinataire proposer aux intelligences des clients cibl s une certaine image d elles m mes La facette de la mentalisation correspond l aspect int rieur du destinataire construit Le reflet correspondait au miroir ext rieur la pr sente facette renvoie au miroir int rieur Au fond de soi quel rapport le cerveau du client entretient il avec lui m me travers la fr quentation des produits ou services des lieux de distribution d une enseigne Propose t on son intelligence de se percevoir intimement comme un malin un conome un avant gardiste un pionnier un fin gestionnaire un p re pr venant et attentionn La facette de la relation correspond un constat toute communica tion propose de facto au destinataire un certain type de relation entre son intelligence et l metteur un certain type de rapport La nature de ce rapport implicitement propos constitue une facette essen tielle de l identit Il peut s agir d un rapport de p dagogie l ensei gne qui vous apprend de partenariat l enseigne o le client est un associ de prise en charge totale de domination de maternage d admiration de connivence Cette facette permet de met
108. oreilles de plus en plus attenti ves leurs propositions chaque jour davantage concr tes et s rieuses Les syndicats autre l ment important de pression puisqu ils vivent l int rieur de l entreprise taient l aussi comme la CISI et TUAC deux organisations mondiales 312 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Alors que Rio s tait d roul discr tement Johannesburg conf re au d veloppement durable DD ses lettres de noblesse Le d veloppement durable rencontre un cho qui ne cesse d augmenter chez les citoyens Ils sont sensibilis s par des pr curseurs comme Al Gore et Yann Arthus Bertrand la n cessit de pr server notre plan te Un nombre crois sant d entre eux adh rent la c l bre phrase de Saint Exup ry Nous n h ritons pas le monde de nos anc tres mais nous l empruntons nos enfants Pour que leur cerveau ait bonne conscience ils souhai tent faire des achats coh rents avec ce nouvel tat d esprit Ils veulent que leurs entreprises partenaires y participent avec eux L adh sion des entreprises au d veloppement durable est loin d tre pour elles un long fleuve tranquille Le neuromarketing doit jouer un r le fondamen tal pour les aider r ussir une politique offensive dans ce domaine d abord aupr s de leurs collaborateurs en limitant le stress puis envers leur environnement Cette condition sera de plus en plus indispensable pour qu
109. ouvrir des espaces marke ting enti rement vierges et cr er une demande nouvelle L laboration 1 W Chan Kim et Ren e Mauborgne Strat gie oc an bleu Comment cr er de nou veaux espaces strat giques Village Mondial 2008 En anglais Blue Ocean Strategy Harvard Business School Press 2005 218 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain d un marketing de l innovation ne peut r ussir qu en se fondant sur une strat gie audacieuse originale et innovante Les r flexions de W Chan Kim et Ren e Mauborgne sont adapt es au conseil en entreprise par Marc Beauvois Coladon Elles apportent une innovation valeur aux clients Elles peuvent servir de fondement la cr ation d un business model pertinent et la recherche d un positionnement ad quat dans le cadre de l laboration d une strat gie pour le marketing de l innovation Nous reproduisons ci apr s les grandes lignes de leur approche en Pil lustrant d applications concr tes r alis es par Marc Beauvois Coladon Le seul moyen d craser la concurrence est de ne pas essayer de l craser Pour illustrer le sens de cette phrase W Chan Kim et Ren e Mauborgne imaginent que l univers des march s ressemble deux sor tes d oc ans Les oc ans rouges sont constitu s des entreprises existantes d un secteur d activit c est l espace strat gique connu Les oc ans bleus repr sentent toutes les entrepris
110. par rapport au QI quotient intellectuel e invasion d Internet qui inonde la plupart des foyers Il devient un outil indispensable pour la prise de d cision parfois m me une v ri table drogue du cerveau Il ouvre les voies de la d cision instinctive o le zapping remplace le raisonnement Il oblige la communi cation se transformer radicalement pour devenir interactive Le consommateur du marketing traditionnel est en voie de devenir un conso acteur e La saturation des messages de la communication dans la t te du client rend sa part de cerveau de moins en moins disponible pour en accueillir de nouveaux sous leurs diff rentes formes t l vision radio presse affichage Internet e La multiplication des offres qui cr e un tat de stress permanent pour le client devant les lin aires des grandes surfaces ou sur Internet Il devient tel un cam l on plac sur une jupe cossaise La s curit de ses choix se trouve renforc e s il rencontre une marque connue et attractive ou encore une enseigne qui sait investir dans la qualit pour le fid liser e Une forte sensibilit aux offres manant d entreprises socialement et cologiquement responsables Int ress par le d veloppement dura ble l cologie la propret de la plan te le consommateur recherche une offre propos e par une entreprise socialement responsable La r ussite du marketing de demain viendra non seulement de sa capa cit
111. parons l imiter e le cortex occipital quand nous regardons e le cortex temporal quand nous coutons e le putamen ventral quand nous prouvons un sentiment de satisfaction e le cortex pr frontal m dian quand nous jugeons d une valeur Les exp riences du neuroscientifique Read Montague portent principa lement sur les images c r brales des sentiments de confiance ce qui est important pour construire une marque Elles portent galement sur ceux d quitabilit ce qui peut para tre essentiel pour fixer un prix les termes d une offre Les tudes en imagerie m dicale sont assez d licates L quipement est lou aux h pitaux ou aux cliniques priv es durant les heures non 38 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau utilis es par la m decine Le client est allong dans un tube Une tude marketing dure un ou deux jours La location comprenant l ing nieur est d environ 10 000 euros la journ e Vous n avez pas le budget pour l imagerie c r brale mais vous vou lez quand m me vous garantir par un test neuromarketing Pas de probl me Il n est pas besoin de grosses machines pour savoir si vous mouvez vos clients en cours de test Une simple cam ra de surveillance avec un logiciel d analyse des visages vous le dira Votre client test vous dit qu il n est pas surpris Attendez Il a la bouche juste un peu trop ouverte et les yeux juste un peu trop carq
112. particulier du cerveau primitif encore appel cerveau reptilien motionnel ou lim bique les neurosciences apportent une meilleure connaissance des stimuli qui conditionnent la d cision L approfondissement de cette connaissance permet l ensemble du dispositif marketing d am lio rer significativement son efficacit Relativement r cente cette disci pline conna t encore de nombreuses incertitudes et ne permet pas de r soudre l ensemble des probl mes marketing qui jusqu ici n ont pas trouv de solutions Elle apporte un clairage nouveau qui entra ne une r flexion et parfois une remise en cause profonde des modes de fonc tionnement du marketing traditionnel Deux professeurs aux parcours diff rents Patrick Georges et Michel Badoc ont choisi d associer leurs connaissances pour contribuer apporter cet clairage LES AUTEURS Le professeur Patrick Georges est neurochirurgien il se passionne pour l am lioration du management et de l organisation des entreprises en d veloppant le concept d intelligence organisationnelle Une partie importante de son temps est consacr e la neurochirurgie en particulier aux op rations des maladies du cerveau chez les enfants L autre partie est destin e la formation et au conseil visant l am lio ration de la gestion de l entreprise aupr s d tudiants en sciences de gestion et de managers Il pr conise une r organisation des soci t s permettant d o
113. pays LE CLIENT FAIT UN CALCUL APPROXIMATIF EN FONCTION DES R F RENCES QU IL A EN M MOIRE Calcul exact et calcul approximatif sont deux circuits tr s diff rents dans le cerveau En situation d achat le calcul approximatif est activ car plus appropri cette situation Le client ne calcule pas Il compare des grandeurs habituelles Le marketing peut augmenter le prix sans que le client s en aper oive et ressente de la peine si le prix reste inf rieur la valeur que le client estime par rapport un produit habituel contigu dans l espace ou le temps Certains distributeurs sont surpris qu une petite hausse ou baisse de prix fasse radicalement changer les quantit s vendues alors que de fortes hausses ou baisses ne changent quelquefois rien dans les volu mes commercialis s Le client en situation d achat use d un syst me c r bral de calcul tr s diff rent de celui que le distributeur emploie quand il fixe ses prix D o une certaine incompr hension et une m vente Le neuromarketing cor rige cela en apprenant au distributeur comment le cerveau de son client calcule dans son magasin LAISSEZ LUI SON JUGEMENT La haute intelligence est tr s sensible l alcool Un seul verre de vin suffit d voiler des alt rations chez les plus fins en jugement Le stress rend idiot Un peu trop d incertitude et nous appliquons des r gles qui apportent de la certitude mais sont de basse qualit ce
114. r duire les erreurs et simplifier les proc dures D apr s les responsables de cette soci t ce travail aurait g n r une diminution des co ts voisinant les 5 millions d euros De telles conomies consti tuent sans aucun doute une source de r flexion pour les entreprises for tement sensibilis es la n cessit de r aliser des gains de productivit La concurrence est sans doute la deuxi me raison de l int r t des entreprises pour la qualit Dans de nombreuses industries telles que l automobile la t l phonie les services le manque de qualit face une concurrence meilleure risque de devenir une cause de d clin L atout qualit est d autant plus indispensable que les attentes des intelligences de la client le voluent elles aussi dans cette direction Les commerciaux au contact quotidien avec la client le le constatent chaque jour Davantage multi quip de plus en plus sollicit le cerveau des clients accepte de moins en moins les contraintes jadis impos es comme des faits incontournables M diocrit de l accueil longueur des d lais d acceptation incomp tence en mati re de conseil ou d information erreurs informatiques remboursements tatillons mauvaise foi call centers satur s deviennent des pr textes qui 1 Gilbert Raveleau interview par le JCE Journal des Caisses d pargne 1990 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et
115. ralement ceux qui font partie du comit de direction de l entreprise de tous les l ments orientant le consommateur dans ses d cisions Pour cela il doit savoir trouver les arguments persuasifs et les pr senter sous une forme qui permette chaque membre du comit de m moriser l essentiel de son argumenta tion Une bonne connaissance des modes de m morisation du cerveau humain et des l ments susceptibles de l impr gner ou de l influen cer constitue un facteur de succ s pour toute pr sentation qui se veut convaincante Il lui faut aussi savoir g rer les quipes projet d une mani re efficace Il peut utiliser favorablement les outils manant des neurosciences qui permettent d laborer un management cockpit sp cifique au marketing et de faciliter la prise de d cision Il doit persuader les coll gues d autres d partements et bien entendu les commerciaux du bien fond des id es qui permettent de satisfaire les clients Lorsque la d cision est prise d adapter l entreprise aux attentes des clients il lui faut savoir organiser et conduire le changement n cessaire pour ajuster les mentalit s des collaborateurs tout en limitant leur stress L utilisation de la panoplie des outils de persuasion issus des neu rosciences peut l aider dans cette t che Le but des pr conisations qui suivent n est pas de remplacer les m thodes traditionnelles de 32 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au c
116. recherche pas seule ment un cr dit adapt ses flux de tr sorerie voir figure suivante D cision ou besoin d achat Analyse du march d une r sidence de l immobilier principale Choix du type de bien et de la fourchette de prix Recherche Recherche et valuation du terrain et Am nagement du bien du constructeur FINANCEMENT Emm nagement Achat du terrain et obtention x i du permis R ception de construire Le cycle d exp rience du client Son cycle d exp rience d bute la d finition de son besoin pr sent et se poursuit jusqu la revente ventuelle du bien L industrie automo bile l a compris depuis longtemps elle g re le march de la revente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 225 propose des locations avec option d achat offre des contrats de main tenance Nous avons pu d couvrir que la principale pr occupation de l acheteur d une r sidence principale n tait pas l obtention du pr t mais l assurance de savoir correctement valuer la valeur du bien convoit Pourquoi devrait il se pr occuper du pr t alors que des ban ques offrent des montages couvrant 110 du prix d achat et que les courtiers en ligne l aident trouver le meilleur compromis financier LES SIX PISTES DE LA M THODE OC AN BLEU Une fois les informations qualitatives r colt es l approche oc an bleu recommande d explo
117. s d augmentation du trafic d tourner le trafic des points de vente traditionnels en offrant une meilleure valeur ajout e et un rapport qualit prix comp titif La comp tition Dell Compaqg se place sur ce terrain e se constituer une notori t et une image moindre co t en s adres sant au cerveau des internautes Le succ s du d veloppement d une start up partir d Internet d pend largement du nombre d internautes connect s de la motivation des ind cis envers le modernisme de ce m dium et du pouvoir d achat 264 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Aux tats Unis le d veloppement d Internet en business to consu mer est la base de cr ations ayant connu une croissance fulgurante Des noms tels que Google Amazon CDNOW E trade eBay Autobytel sont souvent mis en avant La PME fran aise Laguiole a su tirer profit de ce m dium en se lan ant avec succ s la conqu te du march am ricain pour la vente de ses c l bres couteaux En Europe les ventes sur Internet croissent d une mani re exponentielle Des soci t s telles que auF minin Artprice Aquarelle Alapage Meetic sont mentionn es comme des exemples de succ s Tous les experts s accordent pour avancer que l avenir de ce m dium est prometteur Le client lui trouve un int r t d autant plus grand qu il s adresse directe ment son intelligence Pour tre efficace ce m dium doit viter de l
118. se distinguer de ses principaux concurrents pour orienter l ensemble du groupe partir de valeurs communes pour cr er l chelon de chaque filiale nationale et internationale un sen timent d appartenance l entreprise et aux valeurs AXAZ e Pour qui Pour les clients les prospects mais aussi les personnels des si ges et des r seaux les actionnaires les analystes financiers le recrutement de futurs personnels 1 Jean No l Kapferer op cit 2 Conf rence HEC d Olivier Mari e directeur marketing et distribution d AXA Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 285 e Contre qui Contre les soci t s d assurances concurrentes mais galement les nouveaux entrants contre les r seaux bancaires la grande distribution les portails diffusant des produits et des servi ces d assurances et financiers e Pour quand Cela est variable en fonction des diff rents pays selon que la marque locale est faible ou forte Dur e anticip e cinq ans pour r aliser un passage g n ral la marque unique POURQUOI POUR QUI e D finir une identit propre e Clients prospects e Se distinguer e Personnels e Se doter de valeurs e Actionnaires LE POSITIONNEMENT CONTRE QUI POUR QUAND e Les banques fran aises e Atout moment en et trang res s adaptant e Les compagnies d assurances e L
119. se retrouveront en premi re ligne Pour avoir des chances de gagner ils ne peuvent plus se contenter d tre bons et de plaire aux attentes des clients Leurs offres doivent tre exceptionnelles voire surprenantes Le succ s viendra de la capacit du marketing de cr er des innovations dans l ensemble des politiques du marketing mix qui soient m me de surprendre et de satisfaire l in telligence du client Pour y parvenir l appel aux traditionnelles appro ches du marketing et de la strat gie d entreprise se r v le insuffisant Le marketing de demain doit rechercher de nouvelles m thodes telles que celles manant de la disruption ou de l innovation valeur qui s efforcent de d couvrir des oc ans bleus pour les offres des entreprises Ces m thodes qui apparaissent depuis peu ne datent pas d hier Elles sont l aboutissement d une r flexion qui a d abord merg dans l vo lution de la recherche fondamentale aux tats Unis Apr s avoir t test es par des dirigeants d entreprises charismatiques reconnus pour leur r ussite dans les affaires elles constituent de nouvelles approches en strat gie et en marketing Leur trait commun est de surprendre l in telligence du client sans chercher tre meilleur mais plut t diff rent de la concurrence 212 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Le marketing traditionnel fait largement appel l emploi de matri
120. si cle si l on avait annonc que l homme irait dans les airs et peu apr s sur la Lune gu rirait certaines maladies incurables l poque verrait en couleurs assis chez lui dans un fauteuil ce qui se passe dans le monde on aurait t soup onn de d mence aigu Plus pr s dans les ann es 1970 un visionnaire annon ant la g n ralisation du t l phone mobile et de l Internet aurait sans doute t pris pour un malade Pourtant ces innovations inimaginables ont eu lieu Avec l acc l ration du progr s l impossible se produit une vitesse foudroyante Le pro gr s est de nos jours si rapide que contrairement aux habitudes ances trales ce sont d sormais les enfants qui apprennent aux parents Pour s ouvrir au futur l intelligence moderne va devoir int grer l image de ce qui s est produit pour l homme au d but du xx si cle important d calage qui va irr m diablement appara tre entre les capacit s de son imagination et l av nement du progr s Si l on se r f re aux multiples recherches r alis es actuellement dans les laboratoires mondiaux certaines sciences risquent de bouleverser profond ment notre savoir et notre mode de vie moyenne ch ance la physique avec une meilleure connaissance de l infiniment petit et de l infiniment grand qui tendent se rejoindre l informatique avec les capacit s de stocker et de traiter un nombre quasi infini d informa tions dans d
121. succ s du marketing vient non seulement de la mani re d engager le changement mais surtout de l organiser et de l accompagner Cette t che est particuli rement complexe dans les entreprises o les pr oc cupations internes l emportent encore sur les besoins des clients Les neurosciences montrent que cette complexit soumise au ph no m ne d hom ostasie peut entra ner une forte augmentation du stress des collaborateurs impliqu s par la n cessit de changer Pour obtenir une certaine s r nit lors des mutations pr conis es le marketing doit savoir anticiper et conduire les changements qu il recommande Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 105 m LA FONCTION MARKETING ET SON AVENIR R LE DE LA FONCTION MARKETING La figure suivante repr sente le r le attribu la fonction marketing Elle recouvre un ensemble de t ches fonctionnelles clairage assis tance conseil et op rationnelles DIRECTION G N RALE e Choix d une strat gie planification nationale et internationale e Politique de distribution multicanale e R forme des structures et mentalit s pour s adapter des march s nationaux et internationaux e Politique d image de qualit de l gitimit de d veloppement durable F CLAIRER PERSONNALISER LE R SEAU DE DISTRIBUTION Apport d une m thodologie pour laborer la planification d centrali
122. t notamment dans des applications transculturelles en Europe L information marketing d veloppe des batteries d tudes comportemen tales et pr visionnelles dans le but d obtenir un clairage plus d taill et plus long terme sur les besoins du client afin de mieux les pr voir et les anticiper L apport des neurosciences doit permettre d aller encore plus en avant dans l analyse des pens es profondes des consommateurs et de leurs r ponses aux stimuli du commerce et de la communication LA SEGMENTATION DES MARCH S Comme le rappellent Philip Kotler Bernard Dubois et Delphine Manceau La segmentation est une technique consistant s parer une population globale de consommateurs ou d acheteurs en plusieurs sous ensembles homog nes pour r soudre un probl me de marketing 1 Bernard Cathelat Styles de vie ditions d Organisation tomes 1 et 2 1985 2 Pierre Valette Florence Les Styles de vie Bilan critique et perspectives Nathan 1999 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 25 en d terminant l int rieur des groupes certains crit res de s paration capables d expliquer les diff rences de comportement Selon Jacques Lendrevie Denis Lindon et Julien L vy Les crit res de segmentation les plus fr quemment utilis s se classent g n ralement en quatre cat gories principales d mographiques g ographiques social
123. thodes de ges tion des d partements avec lesquels ils doivent collaborer gestion financi re contr le de gestion informatique audace pour cr er des ruptures sens de la communication gestion des hommes de la n gociation sens de l coute Ces qualit s impliquent pour les marke ters de pouvoir disposer d une bonne sant physique et mentale Il leur faut aussi organiser leur espace de travail en cons quence Les neuros ciences les aideront dans ces diff rentes t ches 110 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs m LES NEUROSCIENCES POUR AUGMENTER L EFFICACIT DES DIRIGEANTS ET DES COLLABORATEURS DE LA FONCTION MARKETING Les fonctions de dirigeant et de collaborateur marketing sont particuli rement stressantes Les neurosciences montrent que le stress c est ce que l on ressent lorsque l on est soumis l astreinte L astreinte c est la quantit d incertitude dans son environnement Le stress inh rent cette discipline vient du fait que les collaborateurs marketing sont en permanence soumis aux al as d un environnement interne et externe en constante mutation l entreprise attend prioritairement de leur part qu ils anticipent cet environnement afin de pr parer des r ponses per tinentes pour pouvoir y faire face au bon moment cr ation de la voi ture qui devra se vendre dans trois ans du canal de distribution qui sera la mode
124. trise des nouvelles technologies Dans ce cadre la strat gie devient l art d allouer les ressources comp tences financement temps en fonction des objectifs clients collaborateurs financiers Une fois labor e elle doit conduire optimiser les forces respectives de chaque variable fondamentale avant qu elles ne soient harmonis es dans le cadre du e marketing mix La d marche e marketing se r alise par tapes successives La premi re consiste dresser un bilan des capacit s et des potentialit s de l entre prise dans les cinq domaines que constituent les march s la ma trise des nouvelles technologies les possibilit s offertes par le syst me d in formation interne le niveau de modernisation des canaux de distribu tion les potentialit s des collaborateurs s adapter leur utilisation Le bilan interne est compar une valuation des r alisations et des perspectives de d veloppement des principaux concurrents partir d tudes de benchmaking Il est confront une analyse des attentes exprim es par les client les actuelles ou potentielles face aux offres rendues possibles par les quipements technologiques 278 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain L tude des clients comporte des l ments quantitatifs par exemple le taux d quipement en appareils permettant de se connecter aux tech nologies du futur et qualitatifs par exemple l anticipation du nive
125. trouver un app t d sirable pour que leur intelligence vous accorde sa permission e face la concurrence exacerb e il ne faut plus se contenter de r pondre aux besoins des consommateurs mais les faire r ver en devenant d sirable voire incontournable ce niveau l innovation produit et service retrouve une importance fondamentale face la communication e il faut savoir renouveler constamment le d sir du consommateur reconqu rir en permanence son affection pour pouvoir le fid liser e il faut g rer une v ritable relation d amour avec ses clients qui feront de l entreprise ou de la marque un partenaire incontourna ble et par cons quent difficilement concurren able l se situe le fondement essentiel de la fid lisation Le client doit devenir un partenaire 1 Seth Godin Permission marketing et La Vache pourpre op cit 244 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain e partir de cette relation il faut cr er un buzz marketing un marke ting viral reposant sur des leaders d opinion li s des communaut s ou des tribus L offre l image doivent en priorit devenir d sira bles pour les leaders qui en assureront la promotion aupr s de leur communaut e enfin il faut jouer sur la confiance pour d velopper le parrainage Ces id es n ont de valeur que si elles conduisent des strat gies de conqu te originales diff rentes de ce que proposent le
126. u des organisa tions autour des projets prioritaires Le Groupe AXA par exemple a choisi cette forme d organisation pour se doter d une image de marque unique travers le monde ou encore pour d velopper un syst me de GRC aupr s de ses diff rentes filiales La structure matricielle est indispensable dans la plupart des projets marketing Elle r clame au minimum la collaboration entre quatre Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 121 d partements marketing informatique commercial distribution et gestion des ressources humaines pour tre mise en uvre efficace ment Ce mode d organisation implique pour le dirigeant marketing outre son charisme et ses qualit s propres de savoir animer des r u nions performantes avec des participants ayant des origines des men talit s des exp riences des savoirs fort diff rents des siens L UTILISATION DES NEUROSCIENCES POUR AM LIORER L EFFICACIT DES R UNIONS COLLECTIVES PAR PROJET Les experts en neurosciences apportent un ensemble de conseils pra tiques pour am liorer l efficacit des r unions Lorsqu il est en charge d un groupe projet int grant des collaborateurs d autres d partements le directeur marketing peut largement tirer parti de ces conseils pour rendre plus efficace le travail en quipe qu il est charg d animer Organiser une salle d quipe
127. un autre c t il est ais de constater qu un nombre important de rapports crits ne sont pas lus ni m me feuillet s par leurs destinataires pour la raison qu ils sont trop volumineux ou trop confus Pour tre convaincant une pr sentation un rapport doit en premier lieu tre cout ou lu Pour cela il lui faut respecter certaines r gles de dur e de volume d ergonomie de pr sentation adapt es au mode de fonctionnement du cerveau des destinataires Ces derniers doivent tre m me de m moriser les id es essentielles et de comprendre rapide ment les recommandations du pr sentateur Leur intelligence doit res sentir la logique mais galement l int r t qu ils peuvent avoir donner un avis favorable et accorder les moyens requis Pour y parvenir le pr sentateur doit en permanence avoir l esprit que son expos ou son rapport crit doit tre centr sur des id es et des recommandations susceptibles d int resser ses interlocuteurs plut t que de l int resser lui m me 96 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs ce niveau il ne faut pas m sestimer le fait que le cerveau est go centrique L int r t personnel de chaque d cideur n est pas n gliger m me si en fin de compte c est l int r t collectif qui sera mis en avant Dans ce contexte une pr sentation ne peut pas tre un expos passe partout mais doit tr
128. un succ s La soci t allemande S de logiciels de management a demand d er gonomiser son produit principal un logiciel labor par des informati ciens alors que les managers d cident dans l motion Il a fallu traduire les donn es en informations puis les informations en savoir utile L histoire vraie du management cockpit a t con ue partir de cette approche Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 193 La banque suisse C de Zurich a demand d ergonomiser son approche client dans ses campagnes marketing La banque anglaise H de Londres a demand d ergonomiser son appro che guichet du client La soci t U de Paris a demand d ergonomiser ses textes et ses mes sages destination des clients La soci t de communication S de Paris a demand de mettre ses messages aux normes ergonomiques pour optimiser les images les formes La soci t franco allemande A a demand de mettre aux normes ergo nomiques ses cockpits d avion pour minimiser les erreurs de pilotage La banque priv e M demande de revoir son site Web afin de l adapter aux modes de d cision de l intelligence des personnes fortun es La soci t de parfum F a demand de concevoir ergonomiquement la production assist e de parfums La soci t d assurances A s int resse r organiser le mix des produits offerts en portefeuille selon la fa on tr s particuli re dont le cerv
129. une situation rapide il re oit jusqu cinq fois plus d informations qu il ne peut en traiter Cela explique que nous avons souvent l impression d avoir trop de travail l impression de ne jamais pouvoir finir notre journ e l impression d crire notre vie au brouillon sans jamais pouvoir la mettre au propre Ces plaintes n ont pas lieu d tre d s lors que nous avons accept d avoir un cerveau et une certaine libert Ceux qui connaissent bien le cerveau ont depuis longtemps appris ne pas se plaindre d avoir trop de travail Ce serait comme se plaindre d avoir respirer Ils ont appris vivre heureux un peu d us ne pas chercher la perfection ni vouloir tout comprendre Les messages marketing gagneraient tre calibr s pour remplir les tuyaux qui vont au cerveau au bon rythme la bonne quantit La norme est d environ 800 quivalent mots par minute moins et le client va voir ailleurs plus et il se stresse Cela demande un peu de travail pour mettre une affiche un emballage une pr sentation ces normes du cerveau mais cela en vaut la peine Le client vous en sera recon naissant Les cogniticiens vont vous y aider 184 Partie III La m thode neuromarketing LAISSEZ AU CLIENT LE TEMPS DE R FL CHIR Laissez lui le temps Si le cerveau a moins de trois secondes entre la question et la r ponse il ne passe pas par l intelligence la plus haute il n a pas le temps C est
130. vie comme soci t ind pendante La volont de cr er des valeurs communes l ensemble des filiales du groupe fut un cri t re d cisif pour le choix d une marque unique mondiale chez AXA Total Allianz Suez Vivendi e prendre un nouveau d part suite un pass imm diat que l entre prise souhaite rapidement oublier Worldcom devient MCI Vivendi Environnement se transforme en V olia pour montrer sa rupture avec P re Jean Marie Messier le Cr dit Lyonnais change son nom en LCL Cr er une marque pour rassurer le cerveau du client est loin d tre ais Son laboration doit tre guid e par une politique suivie de moyens et g r e par une organisation En d finitive le plus crucial ne sera pas ce que la marque dira aux consommateurs mais plut t ce que les consom mateurs diront de la marque m D FINIR UNE POLITIQUE POUR R ALISER LA TRIADE POSITIONNEMENT IDENTITE MARQUE LA TRIADE UNE APPROCHE PROGRESSIVE DE LA POLITIQUE DE MARQUE Une politique de marque s effectue travers un processus progressif Comme le montre la figure suivante elle passe par le choix d un posi tionnement puis d une identit et enfin de la marque Le positionnement repr sente la volont strat gique Il correspond aux valeurs que l entreprise d sire faire conna tre l intelligence des clients travers une future marque institutionnelle ou encore aux promesses attribu es une marque choisie pour un pr
131. 215 En 1984 il tait conventionnel de penser que les ordinateurs taient r serv s une lite de sp cialistes Il y a peu de temps il tait de cou tume de croire qu une cr me de soin avait pour objet principal de ren dre plus jeune et dans l dition que le lancement d un livre devait avoir lieu l apr s midi Dans la grande distribution les directions marketing ont longtemps pens qu il fallait communiquer sur du tangible que le r approvisionnement tait indispensable lorsque l on commercialisait des v tements qu il tait impossible d obtenir des prix plus bas que dans les centrales d achat des hypermarch s Le refus de se plier de telles conventions a permis Apple Oil of Olaz Harry Potter Virgin Zara Lidl d obtenir un succ s face des concurrents rest s conven tionnels La diff renciation qui cr e la surprise attire l int r t de l intel ligence humaine La strat gie qui en d coule fond e sur un business model et un positionnement original doit conjointement obtenir l aval du comit de direction et satisfaire l intelligence du consommateur La disruption La disruption consiste questionner les conventions afin de savoir si elles continuent d tre op rantes ou si elles sont maintenues par souci de facilit ou par simple habitude La direction marketing tente de trou ver des id es disruptives qui vont l encontre des conventions Apple a remis en cause le poi
132. 7 Le vendeur en regardant dans le cerveau du client va ainsi pouvoir adap ter son offre non seulement en fonction de ce que lui dit le client mais aussi de ce qu il pense Si le vendeur s aper oit que par tel argument il allume le noyau du d go t de son client il adapte imm diatement son discours m me si le client par politesse ne lui fait aucune remarque On ne peut bien entendu pas mettre une IRM autour de la t te de tous les clients mais ces exp riences nous apprennent des choses impor tantes comme par exemple quand et comment annoncer le prix pen dant une pr sentation du produit Ce qui s allume l IRM fonctionnelle e Le noyau accumbens centre du plaisir s allume quand on montre une personne ce qu elle d sire vraiment quelque chose de pr cieux pour elle alcool sexe jeu nourriture ou des produits li s pou vant annoncer ces plaisirs Il s allume avec les nourritures grasses et sucr es avec le plaisir sexuel avec les belles voitures signe de richesse et donc de capacit de prot ger la descendance e le cortex pr frontal lat ral quand on nous demande de d cider quand la volont r siste aux instincts e les amygdales du cerveau quand quelque chose nous fait peur nous rend agressif son encontre quand nous sommes anxieux e le cortex limbique quand nous sommes mus et ouvrons notre m moire e la zone pr motrice quand nous voyons faire un geste et nous pr
133. 98 Jonah Lehrer How We Decide Houghton Mifflin Co 2009 Martin Lindstrom Buy ology Broadway Business 2010 Read Montague Why Choose this Book How We Make Decisions Dutton Adult 2006 326 Le neuromarketing en action Robert Ornstein Evolution of Consciousness Simon amp Schuster 1992 Steven Pinker How the Mind Works Kindle Edition 1997 Michael Posner et Marcus Raichle L Esprit en images De Boeck Universit 1998 Patrick Renvois et Christophe Morin Neuromarketing Le nerf de la vente de Boeck ditions 2004 Francisco Varela Invitation aux sciences cognitives Seuil 1997 Jean Didier Vincent Voyage extraordinaire au centre du cerveau Odile Jacob 2007 Jerry Weissman Presenting to Win Financial Times Prentice Hall 2004 Ron Willingham Integrity Selling for the 21st Century Broadway Business 2009 Arlette Yatchinovsky L Approche syst mique ESF ditions 2004 m Bibliographie pour approfondir le marketing Michel Badoc et Beno t Mariotte Le Marketing et ses secrets ditions d Organisation 1994 Michel Badoc Bertrand Lavayssi re et Emmanuel Copin Le E marketing de la banque et de l assurance ditions d Organisation 2000 Michel Badoc et Isabelle Selezneff Guide pratique du marketing pour les cr ateurs d entreprise ditions d Organisation 2004 Edward de Bono Serious Creativity HarperCollins 1996 Bernard Cathelat Styles de vie ditions d Organisati
134. Ces politiques doivent galement s harmoniser entre elles Par exemple un prix trop bas un manque de comp tence de la force de vente une insuffisante fiabilit du service qualit peuvent com promettre la r ussite d une strat gie de positionnement haut de gamme con ue pour un produit ou un service de qualit La coh rence peut tre per ue de mani re consciente par le client le r le du marketing est de le v rifier Elle peut aussi tre per ue de mani re inconsciente Le r le du neuromarketing est alors d clairer et de sensibiliser le marketer ce danger Le ph nom ne dit d hom os tasie mis en lumi re par les neurosciences que nous aborderons au cours des chapitres qui suivent insiste sur l importance de cette har monie et de cette coh rence pour le cerveau 28 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Le d veloppement spectaculaire d Internet ainsi que sa puissance de communication interpellent le concept m me de marketing mix fond sur les 4P La politique de produit de service et de tarification est mise en cause par le souci d obtenir des produits sur mesure ou one to one de pouvoir r pondre aux ench res ou aux prix invers s Celle de distribution est confront e l mergence des points de vente virtuels l laboration d une relation permanente et interactive avec le client au souci de pou voir coordonner les diff rents canaux d acc s dans le
135. FACTURATION 87 DES SERVICES 3 Intensit de la relation client Choix strat giques de la GRC Le cadran 1 correspond une forte intensit de la relation client cou pl e avec une valeur lev e La politique d velopper aupr s de cette client le s oriente prioritairement vers la fid lisation Elle se fonde sur des propositions de ventes crois es ou cross selling mais gale ment sur l offre de produits et de services plus forte valeur ajout e ou upgrading Le cadran 2 montre une valeur forte du client li e une faible intensit de la relation La politique marketing vise reconqu rir ce consomma teur en d veloppant la communication en am liorant la relation com merciale et en s effor ant de lui proposer une offre mieux adapt e ses attentes Le cadran 3 pr sente une valeur du client faible attach e une forte intensit de la relation La politique conduit r fl chir des choix cen tr s sur les gains de productivit la rationalisation de la gestion aupr s de cette client le la facturation de certains services propos s Le cadran 4 se caract rise par une valeur du client faible doubl e d une intensit limit e de la relation Il m ne choisir une politique de dimi nution des co ts de gestion de facturation forfaitaire des prestations fournies voire d abandon de certains clients trop risqu s 88 Partie II Vendre la strat gie et l organisa
136. IENCES On sait de mieux en mieux comment notre cerveau et notre intelligence fonctionnent gr ce de nouvelles techniques et un int r t accru des chercheurs pour ces domaines ces derni res terres inconnues Ces connaissances sont utiles au marketing les investigations portant c t de la recherche de traitement des maladies sur des personnes normales qui doivent prendre des d cisions Les neurosciences peuvent donner des id es aux marketers Comment convaincre ses dirigeants et ses clients Comment concevoir un produit qui se vendra bien m EXISTE T IL DES TECHNIQUES DERRI RE CES RECOMMANDATIONS UNE R VOLUTION DES TECHNIQUES De nouvelles recherches et techniques sont apparues dans des domai nes diff rents e En psychophysiologie et en psychologie exp rimentale on constate de nouvelles m thodes d exp riences cliniques plus scientifiques statistiquement valables mais aussi des exp riences de terrain mieux faites sur un plus grand nombre de personnes 62 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau e En radiologie et en neurologie des images du cerveau au travail de d cision sont visionn es gr ce aux progr s de la radiologie et de l lectroenc phalographie e En neurochirurgie des stimulations directes du cerveau entra nent des modifications de comportement et permettent de mieux les comprendre Des r v lations sur le fonctionnement normal du cer veau apprises au co
137. LOVN3LN1 0 31931VALS gepuos nb ew e p Inopesseque un sind 4 dopy Ayo un 1IU2A9P R UOIJEJIAU leuuorn l sul 9 IS a ins IOAU9Y s geu3ow 80 q np uoljesi en 2vy onbnnod IAINS 22eds3 429195 qn 2 un g uonedniyed osonIW adA UOI E21J11189 P 9430 jeuuosiad qnu p u01 2913 9P 9440 un oneu1ajul ap uoI eS11072A ep onbnnod 0931 30 NOILYSIXOTVA 80 q ne Juauwauuoqy S91 P UDUILUOD g eddy wn104 19 8 SMAN u ss p epueq no Jesja wl 80 q np 2sS21pe 1919JSu1 g UOIJEJIAUI yneaa ep nb yod JLNVXIA NOIIVION3431411Q 40 31931VA41S 19811 Funeyen Buleu Z S 1 U02U J2e1ajuI nuajuo XNPIAIAUOD siuauaugAT xnexopeied SaJelIA dA Sa Xa sasellAud 2IP9P NIS S91HO 9 229P 1244A Wld 80 q a1is Sin02U09 na npuayeul juenslui nuajuo wn104 30 g 1edde op leuowepuo oA1jdnisip JIS9p 319 ypewq np uo01 e31 A y S KL NOILDNAJS NANILLYNI ANOTALNI Le processus du marketing viral le Badoc Szapiro Le mod Sa orf adno19 258 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain ORGANISER LE MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR Promouvoir le marketing de la permission et du d sir ne peut se r ali ser sans une importante mobilisation de l ensemble des services et des personnels de l en
138. MENT VISANT LA DIFF RENCIATION Les strat gies pour le marketing de l innovation sont loin d tre ais es laborer comme le font remarquer Emmanuelle Le Nagard Assayag et Delphine Manceau Si les innovations r ussies sont g n ratrices de ventes et de marges elles restent relativement rares Comme on le dit chez 3 M Il faut embrasser de nombreux crapauds pour trouver un prince charmant laborer une strat gie mettre en place des actions et une organisation pour le marketing de l innovation r clame de savoir se d tacher des 1 Emmanuelle Le Nagard Assayag et Delphine Manceau Marketing des nouveaux pro duits Dunod 2005 232 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain id es traditionnelles communes cette discipline pour s engager dans des r flexions de rupture Il s agit dans un premier temps de faire appel de nouveaux penseurs et concepts qui s efforcent de r nover les th ories strat giques classi ques largement utilis es la fin du xx si cle tel que cela a t vu dans les pr c dents paragraphes Dans un deuxi me temps il importe de r fl chir l laboration d un business model audacieux d un positionne ment original conduisant la proposition d une strat gie diff renciante qui fait r ver le client et permet de cr er des marques s duisantes Dans un troisi me temps il faut mettre en uvre des actions largement influenc es par
139. NENCE D CISIONNELLE DU PLAN MARKETING LE MARKETING COCKPIT LES CONCEPTS DU MANAGEMENT COCKPIT ET DU MARKETING COCKPIT Le management cockpit pr sent ci apr s est n de l id e qu un manager moderne est de plus en plus contraint de d cider rapidement dans la complexit Il se situe dans une position identique celle d un pilote d avion Lorsqu une difficult survient il doit r agir vite en toute connaissance de cause et surtout en vitant de d t riorer une fonc tion vitale de l entreprise L id e est de fournir au comit de direction un tableau de bord comportant les indicateurs fondamentaux pour la soci t comparable celui que peut consulter le commandant d un avion Le management cockpit consiste cr er une salle de d cision pour l tat major con ue selon les principes d une cabine de pilotage et fonctionnant partir des r gles d ergonomie de l intelligence ou adaptation des pr sentations aux modes de fonctionnement du cer veau humain Le management cockpit peut porter sur l ensemble des donn es de la gestion Il peut tre r serv un domaine particulier comme le marketing Il devient alors un marketing cockpit De nombreuses soci t s en Europe telles que Unilever Disney Belgacom ont mis en place des management cockpit pour facili ter la prise de d cision notamment au niveau de la direction g n rale Parmi les pr
140. NG conf rence Efma Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 133 Certaines entreprises outre Atlantique consid rent que le r le jou par les services d information et de communication internes ainsi que par celui de la formation est primordial Pour ces soci t s entretenir un tat d esprit de confiance dans l organisation tous les niveaux et faire qu une majorit de collaborateurs se sente v ritablement trait e en adulte responsable et concern e par les politiques suivies est indis pensable Toute la panoplie d outils de communication interne reposant largement sur les journaux et les messages Internet interactifs doit tre utilis e Elle doit en permanence tre impr gn e par les informations sur les comportements des collaborateurs que lui procurent les neuros ciences dans le cadre du neuromarketing L ESSENTIEL RETENIR POUR LA MISE EN PRATIQUE DE LA PARTIE II Le plan marketing constitue l ossature de la d marche marketing IL propose au comit de direction des recommandations n cessitant son acceptation pour pouvoir tre mises en application Il pr voit un ensemble de r organisations ainsi que la diffusion d un tat d esprit aupr s de l ensemble des collaborateurs qui permettent d orienter l entreprise vers le client Le neuromarketing aide le directeur de cette fonction dans plusieurs domai
141. NTENU DE LA POLITIQUE MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR L laboration d une politique marketing de la permission et du d sir r clame la recherche d informations sp cifiques dans les quatre domai nes que constituent le client l environnement la concurrence le dia gnostic interne Elles sont obtenues partir de m thodes adapt es Elles peuvent tre synth tis es dans une matrice SWOT strenghs weaknesses opportunities threats en fran ais forces faiblesses opportunit s menaces Le plan marketing de la permission et du d sir constitue l ossature de cette politique LE TYPE D INFORMATIONS RECHERCH ES POUR OBTENIR LA PERMISSION ET TRE D SIRABLE Le client Un produit ne peut tre d sirable sans rencontrer une attente sp cifi que du client La r v lation de ce type d attente se formule davantage travers les tudes qualitatives que quantitatives Dans l ensemble de la panoplie des tudes il est n cessaire d accorder une importance primordiale aux tudes comportementales styles et cycles de vie comportements ethniques et socioculturels aux recher ches portant sur les valeurs sensorielles et motionnelles Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 247 Un int r t sp cifique doit tre port aux anticipations de l volution des comportements dans le futur new age Les attitudes
142. ORTUNIT S MENACES e Nouveaux comportements e Mutations environnementales e Changements des modes peu appr hend es ou mal ma tris es par l entreprise e Nouveaux canaux de P P distribution e Apparition de nouveaux canaux de distribution plus int ressants pour les clients ou plus performants e Mutations environnementales technologie culture e Mondialisation sociologie ncurrence d i t s inno r glementation Concurrence de soci t s inno vantes dans le m me secteur ou appartenant d autres secteurs d activit e Concurrence ou secteurs rest s traditionnels face aux mutations m MISE EN UVRE ET ORGANISATION DU MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR CR ER LE D SIR POUR L OFFRE ET L APP T AFIN D OBTENIR LA PERMISSION Pour tre valablement mise en uvre la strat gie de la permission et du d sir repose sur deux importantes variables une offre d sirable et un app t attractif L offre peut venir de diff rents l ments du marketing mix le produit le prix la distribution la communication L appropriation des m thodes de disruption et d innovation valeur per met de trouver l offre exceptionnelle jamais vue qui cr e un plaisir au cerveau du consommateur Elle permet de proposer des vaches pour pres ch res Seth Godin lesquelles cr ent chez le client une intense motion suivie d une forte attractivit pour le produit ou le
143. POUR CR ER LE CHANGEMENT Cr er des produits et des services tr s d sirables pour l intelligence des clients lui proposer une relation hautement affective ne peut se r ali ser sans une prise de risque importante Elle est d autant plus n ces saire que la concurrence observe et investit lourdement en d penses de marketing et de communication La prise de risque implique de s loigner des sentiers battus d aller contre les id es re ues Parmi celles ci le souci de se plier aux attentes du consommateur la peur de cannibaliser ses propres produits de ne plus continuer faire la m me chose sous pr texte que cela marche depuis de nombreuses ann es Pour Barry Diller pr sident de Fox T l vision la plupart des entreprises sont rest es esclaves des tudes Si vous demandez un consom mateur ce qu il faut faire les r ponses seront banales ou convenues Le respect inconditionnel du consommateur cache un manque d inspira tion et plus grave une excuse au conservatisme confie t il Le t l phone mobile n aurait jamais vu le jour dans certains pays euro p ens si les soci t s de t l phonie avaient suivi les r sultats des tu des de march Bien souvent elles montraient sa parfaite inutilit au regard des consommateurs interview s Richard D Aveni stigmatise ceux qui croient pouvoir camper ind fini ment sur les avantages acquis Tom Peters mentionne Steve Ross qui avance qu il faut
144. Quand il roule dans votre offre qui est il e Lui avez vous dit ce qu il doit faire quand il repose la tasse e O habite le paysan qu il a aid en achetant UNE MARQUE C EST UN FILM Le genre humain est inquiet L avenir est impr dictible Malgr tous ses efforts le cerveau ne parvient pas calculer ce monde ni le pr dire bien que les motions compl tent ses calculateurs Il n aime pas l anarchie Il va donc cr er de toutes pi ces des r ducteurs d in certitude inventer des principes organisateurs pour se rassurer reli gion nations qui rendent l avenir un peu moins incertain Un principe 1 Lire Olivier Clodong et Georges Ch tochine Le Storytelling en action Eyrolles 2010 166 Partie III La m thode neuromarketing organisateur ce sont des conventions et des croyances simples qui ne co tent rien inventer mais qui structurent le chaos un dieu un roi dix commandements une constitution une glise une hi rarchie des r gles respecter une histoire romanc e Le trop grand flux d infor mations que re oit notre cerveau y est filtr et l on sait enfin o est le Bien et o est le Mal pour qui voter Les populations les plus duqu es essayent de s en passer et se cr ent leur propre syst me de valeurs ce qui n est pas toujours facile La libert totale c est angoisse totale Quelques pastilles de croyance et cela va mieux Pour avoir des fid les une marqu
145. RGANISATION DE LA FONCTION MARKETING Pour avoir des chances de parvenir la mise en place d un tat d esprit orient vers le client et la cr ation de valeur au sein de l organisation le d partement marketing doit r pondre certains imp ratifs e savoir d montrer son utilit la direction g n rale e savoir d montrer son efficacit au r seau national et international mais galement aux autres d partements et fonctions n cessaires pour mettre en uvre ses recommandations e savoir tre transparent par rapport la structure c est dire ser vir sans r clamer directement les fruits de son service pouvoir agir sans ins curiser les autres directions Il doit notamment tre capable de faire p n trer progressivement le sens du client dans l organisation en tenant compte des mentalit s existantes et en vitant parfois des solutions trop radicales Une position fonctionnelle de ce d partement pr s de la direction g n rale par rapport la structure est susceptible d augmenter son efficacit cette place il peut se d velopper en coordonnant et en aidant sans tre oblig de rechercher le pouvoir pour lui m me Afin d assurer professionnellement le management de la fonction mar keting certaines qualit s sont fr quemment exig es pour son diri geant et ses collaborateurs professionnalisme incontournable dans la discipline bonne connaissance des outils et des m
146. SON DIRECTEUR En dehors de l expos oral les marketers ont souvent remettre un rapport crit leur responsable Son cerveau comme nous l avons vu agit comme un ordinateur lent Recevant chaque jour beaucoup plus d informations de la part de ses collaborateurs qu il ne peut en traiter un r flexe naturel le pousse carter ou mettre sous la pile un rapport trop volumineux ou confus Pour pallier cette d perdition et viter que les rapports ne soient pas lus un nombre accru de soci t s obligent leurs collaborateurs respecter une normalisation des rap ports au niveau du volume Un rapport crit a d autant plus de chances d tre consult qu il est court et encore davantage s il ne comporte qu une seule page voir exemple page de synth se ci apr s Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants 99 COMPR HENSION DU PROBL ME e Chiffres cl s e Enjeux e Dramatisation e D lai pour le plan DIAGNOSTIC e Analyse interne principales forces et faiblesses e Analyse externe menaces et opportunit s Pronostic gt Dramatisation PR CONISATIONS STRAT GIQUES e Positionnement e Strat gie e Objectifs e Cibles gt tre le plus pr cis possible PR CONISATIONS DE MOYENS Marketing mix e tudes compl mentaires r aliser e Produit e Prix L e Distribution gt lt Etre le plus concret poss
147. Si tromper le client peut avoir des effets positifs court terme cette politique se r v le le plus souvent catastrophique moyen et long terme Ce serait selon nous une grave erreur du neuromarketing que de s engager dans cette voie 68 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau LES APPLICATIONS DU NEUROMARKETING LA D MARCHE MARKETING La d marche marketing comprend deux moments essentiels Le premier est li la planification marketing et l organisation Il s agit du marke ting strat gique et organisationnel Le second s int resse l clairage des d cideurs partir de la politique d information et la conqu te des clients l aide de diff rentes actions du marketing mix Cela concerne le marketing op rationnel Au cours de la premi re tape orient e vers la d cision le neuromarke ting apporte un clairage nouveau plusieurs niveaux Il permet e D aider prendre de bonnes d cisions marketing en permettant aux marketers et aux responsables de cette fonction d avoir l ensemble des informations n cessaires en visuel Les neurosciences mon trent que cette pr sentation globale de l ensemble des informations importantes dispos es dans le champ de vision des interlocuteurs am liore consid rablement la pertinence des d cisions gr ce une meilleure interpr tation par le cerveau Elle est utilis e dans les cock pits d avion afin de diminuer les risque
148. U LE ONE TO ONE Le marketing sur Internet est prioritairement fond sur l acc s l infor mation Le destinataire du message prend d sormais la d cision d aller ou non la qu rir Il ne subit plus l information mais va la chercher Cette volution impose la mise en place d une approche relationnelle person nalis e Elle est appel e one to one par Don Peppers et Martha Rogers auteurs de deux ouvrages de r f rence sur le sujet Ils ont aussi d ve lopp un site personnalis 1t01 com L volution de la GRC s est faite en parall le de celle des technologies de traitement utilis es dans les diff rentes approches marketing Les ordinateurs de la nouvelle g n ration avec des logiciels d explora tion sont capables de g rer moindre co t des banques de donn es gigantesques Ces banques de donn es sont organis es sous forme de matrices acc s rapide int grant des logiciels qui peuvent automati quement b tir un mod le de comportement du client reposant sur une analyse pass e de ses transactions mais aussi partir de nombreu ses caract ristiques de classification L ordinateur avec ses logiciels d exploration et de traitement a d sormais la possibilit de mettre nu l intimit cybern tique de l intelligence du consommateur Apr s les banques de donn es de la premi re g n ration tourn es vers un 1 Don Peppers et Martha Rogers Le One to One ditions d Organisation 1998 Le On
149. a augmente le stress de ses acheteurs en se refusant tout r assortiment de v tements Si le client n ach te pas tout de suite il n est pas certain de retrouver l objet en revenant plus tard m LE STRESS AU SERVICE DE LA PERFORMANCE MARKETING LA HI RARCHIE DU STRESS Voici une hi rarchie des signes progressifs de stress et de surcharge mentale chez un employ type d un service marketing e stade I irritabilit surr action variation de l humeur apparition d motions alors que tout le monde sait bien que la r alit de la vie de tous les jours n est ni bonne ni mauvaise et ne devrait donc pas g n rer d motions e stade II troubles du sommeil On classe par ordre de gravit le stade Il A d endormissement difficile puis le stade II B de r veils trop pr coces et enfin le stade le plus s rieux le stade II C des r veils nocturnes Vos capacit s de jugement sont d j bien entam es e stade III le stade m dical Anxi t d pression douleurs lesto mac risque d atteinte cardiaque Vous mourrez au travail Probl me pour votre employeur les frais de votre remplacement et un ris que fondamental pour son image en cas de suicide Renault France T l com l ont appris leurs d pens Cela peut m me co ter un poste au pr sident ou au directeur g n ral si les m dias et la politique s en emparent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez mouvant satisfaire le
150. able en informations procur es au client adaptez vous son intelligence 182 Partie III La m thode neuromarketing Vous pouvez satisfaire la raison du client et ce de deux fa ons Cette haute intelligence rationnelle est de mieux en mieux connue des cogniticiens des ergonomes Vous pouvez aider le client mieux d ci der dans son int r t en l aidant par une pr sentation ergonomique en l aidant corriger ses biais de d cision son instinct ses illusions ses motions Vous pouvez vous adapter l intelligence du client en lui fabricant des produits vraiment con us pour lui parce que vous le connaissez mieux partir d une GRC performante et par la segmenta tion fine AIDER LE CLIENT MIEUX D CIDER Nous achetons et puis nous regrettons notre achat Notre cerveau fait constamment de petites erreurs Le marketing profite quelquefois de ces erreurs pour vendre quelque chose Le l gislateur en prot ge le client par exemple en lui donnant un d lai de r flexion en obligeant le vendeur ne pas oublier de lui procurer certaines informations Le marketing peut aussi jouer le jeu Il peut aider le client viter ses biais naturels de d cision en l informant mieux UNE PR SENTATION DE L OFFRE QUI REND INTELLIGENT Face un choix le cerveau se pose quatre questions en s quence 1 Qu est ce qui maide le mieux atteindre mes objectifs et en tout cas ne me met pas en danger 2 Quels so
151. ais elle vite de faire d penser l entreprise des budgets consid rables qui se transforment en spams ou messages ind sir s et dont le but final se traduit par une irritation voire une exasp ration de l intelligence du client 320 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Le marketing de la permission et du d sir conduit trouver et renou veler pour la client le un app t fortement d sirable qui facilite la possibilit de communiquer avec elle IL propose une m thode pour y parvenir qui dans le cadre d Internet permet de se r f rer le plus possible des prescripteurs communautaires et d utiliser le marke ting viral ou encore le buzz marketing Le marketing de l interactivit ouvre la voie au marketing de la conver sation en permettant de dialoguer avec le cerveau du client Il repose largement sur l utilisation du e marketing partir d Internet IL est rendu possible gr ce l emploi de la GRC laquelle permet de g rer d une mani re dynamique les puissantes bases de donn es Il remet en cause les principes de la segmentation traditionnelle grande chelle et du marketing mix en cherchant pratiquer un marketing sur mesure de masse ou one to one marketing Le marketing de la marque est quant lui destin rassurer le cer veau du client Il s int resse le fid liser et obtenir sa prescription aupr s de relations amis dans sa communaut
152. aits pour tre tudi s mais pour tre cr s Les technologies issues de ce m dium font appel un marketing cr atif et r actif que certains auteurs appellent marketing cr atique Arnaud Dufour marketing aventurier Jean Jacques Rechenmann ou encore marketing disruptif ou marketing de rupture Jean Marie Dru Cette interpellation r clame une volution du concept de marketing allant au del du sens du client pour s int resser ses d sirs ses phantasmes en obtenant sa permission pour communiquer et tablir une relation affective avec lui Face l mergence des nouvelles technologies le cerveau est d pass Soumis un stress trop fort lorsqu on l interroge sur sa mani re de voir le futur le client a des r ponses conventionnel les pour exprimer ses souhaits En mati re d innovation il d sire ce qu il conna t d j avec quelques petites nouveaut s L volution des technologies issues d Internet est trop rapide pour le cerceau de la majorit des clients Les innovations doivent venir d autres m thodes que les tudes de march L appel aux approches de disruption ou d in novation valeur destin es d couvrir des oc ans bleus appara t pertinent RASSURER LE CERVEAU DU CLIENT EN FAISANT APPEL LA COMMUNAUT Pour d cider avec un maximum de s r nit le cerveau a besoin d tre rassur Les sites tels qu eBay Amazon ont bien compris cette attente Ils p
153. alit s aupr s de certains collabora teurs qu une formation ad quate s av re indispensable Elle peut avoir deux orientations diff rentes mais compl mentaires La premi re peut porter sur la conduite du changement lui m me Elle permet comme le d crit Bernadette Lecerf Thomas dans son ouvrage Neurosciences et management de faire passer les collaborateurs d un tat o ils vont d sapprendre les pratiques du pass un tat o ils vont apprendre une nouvelle m thode d int gration du client au c ur des pr occupations de l entreprise Pour cela elle sugg re de suivre un processus de deuil suivant cinq tats le d ni la col re le marchan dage la d pression l acceptation Des s minaires de formation sont organis s par des professionnels du domaine Ils font largement appel l utilisation des neurosciences Ils peuvent s av rer indispensables lorsque la mutation est per ue comme particuli rement stressante pour les personnels concern s Le second type de formation est de nature technique Il consiste d mystifier la difficult induite par le changement et montrer aux col laborateurs qu ils pourront s adapter facilement une nouvelle orga nisation orient e vers le client ce stade une explication de l utilit du marketing pour l entreprise ainsi qu une d mystification d une discipline qui peut faire peur sont n cessaires La formation peut tre confi e des formateurs exter
154. andonn Un marketing du 1 Seth Godin Permission marketing Maxima 2009 et La Vache pourpre Maxima 2004 2 Annick Le Gu rer Le Parfum Odile Jacob 2005 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 243 d sir et de la permission doit voir le jour pour faire face cet imp ra tif comme celui de la mutation du comportement de l intelligence du consommateur L innovation doit tre valoris e car c est elle plus que toute autre variable de la politique marketing qui conditionne l achat et la satisfaction de l intelligence du client conduisant sa fid lisation et au parrainage m LE MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR LE CONCEPT DU MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR Le concept tr s largement inspir des auteurs am ricains et en parti culier de Seth Godin r pond aux limites du marketing traditionnel li es l volution du comportement de l intelligence du consommateur la diminution de la rentabilit des diverses formes de communication les d fis impos s par Internet et la GRC Il repose sur un ensemble d id es aussi logiques et simples qu efficaces d velopp es tout au long de ses ouvrages e ilest n cessaire d arr ter le marketing de l interruption trop co teux et de moins en moins performant e il faut ne communiquer qu avec les clients acquis ou potentiels qui vous en donnent la permission
155. ans une importante adaptation de l organisa tion et des mentalit s L organisation de la marque Elle vise d abord mettre en place une structure nationale ou interna tionale charg e de suivre et de contr ler son volution Un responsable global peut tre nomm surtout s il s agit de cr er une marque insti tutionnelle ainsi que des correspondants locaux Lorsqu elle concerne des produits des march s ou des canaux de distribution cette t che fait g n ralement partie de la fonction marketing Elle est assum e par les chefs de produit de march ou de r seau ou par la nomination d un active brand manager chef de marque Outre la mise en uvre d un plan de gestion de la marque et la r alisa tion d tudes de benchmarking l chelon national ou international le responsable de la marque a la charge de contr ler en permanence son volution Pour y parvenir il fait largement appel des batteries d tu des sp cifiques lui permettant de suivre r guli rement la r ception par l intelligence des destinataires des attributs propos s Les marques 296 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain qui marchent bien sont celles qui acte apr s acte preuve apr s preuve construisent avec l intelligence des clients et leur environnement une relation de confiance fait remarquer Georges Lewi Les tudes s int ressent g n ralement quatre domaines la fid lit
156. apper l imaginaire de chacun tout en restant conforme l identit que l entreprise souhaite lui donner Il s agit de trouver un nom pour l entreprise mais aussi pour les produits et les services propos s ou encore les diff rents canaux de distribution utilis s Lorsque la soci t agit dans un contexte international le nom doit en outre tre accep table dans l ensemble des pays et tre pronon able dans toutes les langues ce qui n est pas une moindre affaire La recherche d un nom s apparente un vrai parcours du combattant car les modes changent et les r actions du client aussi De plus lorsqu il est trouv apr s de nombreuses difficult s il faut s assurer qu il est disponible ce qui est loin d tre vident L appel aux services d agences sp cialis es se r v le indispensable pour trouver des noms de marque correspondant aux orientations fix es comme pour rechercher un logo et envisager une signature Le nom de marque s accompagne g n ralement d un logotype qui orne les cartes de visite mais galement l ensemble des documents utilis s dans la communication Lui aussi doit exprimer les valeurs de l entre prise de la fa on la plus fid le la plus synth tique et la plus cr ative possible La charte graphique qui pr sente les couleurs les formes les symboles choisis refl te une signification propre que l tablissement compte faire percevoir par le cerveau des clients Prenons
157. appropri Le dispositif GRC Le dispositif GRC repose sur une organisation fond e autour de logi ciels et de progiciels qui permettent d une part de stocker et de traiter une tr s grande quantit d informations et d autre part de les utiliser dans des op rations marketing et commerciales 1 Ren Lef bure et Gilles Venturi Gestion de la relation client Eyrolles 2004 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 85 Le back office de la GRC La configuration de la GRC comprend un back office reposant sur un SIM syst me d information marketing compos d un entrep t global de donn es internes datawarehouse d entrep ts partiels de donn es datamarts auxquels s ajoutent des bases de donn es externes telles que les m gabases les panels les tudes diverses sur le march et la concurrence Gr ce l utilisation d outils de traitement complexes qui deviennent de plus en plus intelligents regroup s sous l appellation de forage des donn es ou datamining les informations se transfor ment en id es permettant d alimenter la r flexion marketing et commer ciale pr alable l laboration du plan Le but du back office est de cr er pour l institution un syst me informationnel complet susceptible d clai rer les dirigeants les op rationnels voire m me les clients afin qu ils puissent prendre de bonnes d cisio
158. aract ristiques communes qui int ressent les neurologues e le symbolisme comment le cerveau traite les informations de type symboles l h donisme les implications du lobe limbique et de la dopamine dans le plaisir l esth tisme comment le cerveau traite les informations de type formes e les motions comment le cerveau g re les motions e le multisensoriel comment le cerveau int gre les informations pro venant de ses divers sens LE CAS SSFC SELLING SYSTEM FOR FINANCIAL CONSULTANT Avant Le banquier au guichet Avez vous vu tous nos produits Nous devrions trouver quelque chose qui vous convienne Le client press Je suis un peu press on en reparlera Apr s Le banquier au guichet Une carte VISA rouge c est ce qu il vous faut Le client press Py avais pens Je vois que vous lavez pr par e je peux la prendre maintenant La diff rence SSFC Selling System for Financial Consultant Ce dia logue entre l employ de guichet et le client tait trop souvent entendu dans cette grande banque C tait pr dictible L employ de guichet est jeune et d bord C est un administratif pas un vendeur Le contact client dure deux minutes Les produits financiers sont beaucoup trop nombreux pour qu il les m morise en si peu de temps Comment entraf ner cet employ d bord vendre Comment l aider alors qu il ne sait
159. arketing est parfois amen proposer la direction g n rale un ensemble de modifications concernant une r organisation de l entreprise Elles ont pour but de mieux adapter les structures et les mentalit s internes aux attentes des client les de demain Pendant cette phase sont aussi choisis les principaux indicateurs n cessaires au contr le du bon fonctionnement de la planification mar keting Ils permettent de suivre les r alisations du plan et d entrepren dre partir de l analyse des carts d ventuelles actions correctives m LA GESTION DE LA RELATION CLIENT GRC POUR ASSISTER LE PLAN MARKETING La GRC en anglais CRM Customer Relationship Management consti tue un outil susceptible d alimenter en permanence le diagnostic client du plan Au del des informations elle permet au concepteur du plan marketing de faire des recherches partir du fichier clients et de r fl chir des strat gies de fid lisation Le traitement de son contenu sert galement d appui tactique aux forces de vente aux centres d appel au e marketing l interactivit avec les conso acteurs 84 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs LA GRC POUR OBTENIR UNE CONNAISSANCE DES CLIENTS Le concept GRC La possession d un grand nombre de clients dans les bases de donn es marketing des entreprises le souci accru de les fid liser la crainte de les voir s adr
160. artistique a appris tester ses futurs produits notamment par la mesure de production lacrymale Vous allez pleurer c est bon signe pour le futur livre film tableau Mais avant de pleurer vraiment ce qui est souvent interdit par notre zone pr frontale nous humidifions un peu nos yeux Cela ne se voit pas mais cela se mesure tr s bien Il n y a pas de barri re du conscient la d cision se prend en direct Demander leur ressenti directement aux clients tests n aurait il pas t plus simple et moins cher Pas du tout car le temps d une enqu te co te plus cher que l quipement et les r sultats sont moins pr cis Le client ment plus aux enqu teurs qu lui m me Et surtout l humi dification lacrymale en r action une uvre qui nous transporte est souvent pr consciente donc ignor e ou ni e par le client lui m me Le g nie fait pleurer quelques uns le neuromarketing fait humidifier la majorit L industrie du commerce de d tail a appris mesurer notre sueur dans les rayons La variation de conduction lectrique d une peau l g re ment perspirante est vite mesur e Et nous transpirons un peu plus dans des circonstances subconscientes bien particuli res stress peur choix parmi trop de r f rences L THO MARKETING POUR D CELER LES COMPORTEMENTS PRIMAIRES DU CLIENT L tho marketing fait partie du neuromarketing L thologie science du comportement des animaux comporte une sec
161. as vue Il se pr cipite Dans la nature pour assurer sa survie on peut dominer les autres de deux fa ons la mani re douce en se faisant aimer la mani re forte en se faisant respecter Lamour peut se r sumer la s cr tion de deux hormones pour le cerveau l ocytocine pour l amour aigu et la lulib rine pour l amour chronique L ocytocine c est l amour g nital le besoin de se reproduire C est une hormone objectif clair la survie de l esp ce Elle aide l accouchement Plus nous en avons dans le cer veau plus nous faisons l amour Elle se fait moins puissante d s qu elle a atteint son but Madame est enceinte l ocytocine diminue Mais neuf mois plus tard la revoil pr te diffuser ses g nes pr te augmenter Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client 157 la population de la plan te Et cela n est pas seulement valable avec madame Murmurez l oreille de vos clients que votre produit les fera tre aim s ou tre respect s des gens Voil un choix douloureux Ou mieux un quilibre trouver Testez votre futur produit e Sivous aidez votre client l obtenir sera t il plus respectable e Votre produit montre t il un signe d autorit sur les autres e Donne t il un signe d autorit celui qui le poss de L HUMOUR FAIT VENDRE Pourquoi rit on pour rester dominant dans les situations impr
162. at gique claire d une lumi re nouvelle les v rit s anciennes en remettant en cause certaines pratiques commun ment utilis es par les acteurs du secteur sans dis cernement et en s int ressant aux besoins et aux perceptions des non clients Cette grille essaye de comprendre les raisons qui font que les non clients ne sont pas clients de l enseigne Elle permet de r fl chir la cr ation d un nouvel univers un oc an bleu Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 221 La matrice exclure att nuer renforcer cr er La matrice exclure att nuer renforcer cr er est compl mentaire de la grille des quatre actions En obligeant de remplir quatre quadrants elle conduit cr er une nouvelle courbe de valeurs Les caract ristiques d une bonne strat gie oc an bleu La strat gie finale manant de la m thode oc an bleu doit rev tir d apr s W Chan Kim et Ren e Mauborgne trois caract ristiques pour tre pleinement efficace e La focalisation Les efforts doivent tre concentr s sur un nombre limit de crit res issus de la r flexion partir de la matrice pr c demment labor e Il est indispensable de proc der l exclusion de domaines co teux afin de pouvoir surinvestir dans ceux choisis par la focalisation sur les nouvelles priorit s e La divergence Elle propose de se d tacher d une approche pure
163. ation 128 France T l com 75 299 Fruit ofthe Loom 273 Fuji 263 G Generali 237 General Motors 131 Godin Seth 242 243 Google 235 264 Gore Al 312 GRC 264 gr garisme 51 groupes strat giques 226 H Hamel Gary 212 Handy Charles 212 hard discounters 236 Harry Potter 215 237 331 Hart Leslie 57 h donisme 169 196 202 265 Herm s 235 hi rarchie du stress 162 hom ostasie 27 104 hormone 65 hormones 39 150 161 humeur 116 162 humeurs 39 humidification lacrymale 41 humour 157 hyperscan 36 hypoglyc mie 186 IBM 282 identit de marque 285 image de marque 107 120 274 295 316 imitation 288 impulsivit 40 inattendu 157 253 inconscient 141 175 179 288 indicateur de tra abilit droits de l homme 318 industrie du luxe 50 153 ING Banque 126 innovation 69 234 243 innovation en communication 237 innovation en distribution 236 innovation prix 235 innovation produit 235 innovations ethniques 235 innovation valeur 211 217 244 266 instinctualit 179 intelligence 178 213 intelligence ancestrale 56 123 intelligence artificielle 62 intelligence automatique 97 122 intelligence cr ative 134 intelligence des marketers 103 110 114 intelligence du march 194 intelligence motionnelle 47 50 intelligence fine 57 intelligence humaine 11 17 215 intelligence killers 142 intelligence organisationnelle 11 332 intelligence rationnelle 182 interactivit 28
164. ation locale mise en place d une politique d centralis e de la qualit relations Internet avec les clients formations aux nouvelles technologies Pour faire passer positivement leurs id es les marketers doivent savoir animer Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 107 et g rer des groupes de travail L assistance comprend bien souvent la cr ation d un outil de marketing direct manant des centres d ap pels destin appuyer les actions commerciales des r seaux e Contribuer d velopper des propositions partir d Internet et de la gestion des communaut s d internautes En dehors de son r le fonctionnel le d partement marketing se voit par fois confier certaines t ches de nature plus op rationnelle telles que e La mise en uvre d une politique de gestion de la relation client cr ation de bases de donn es marketing fid lisation d veloppe ment du marketing relationnel partir d Internet ou de centres d ap pel intervention dans les chats les blogs les forums Pour animer ces projets souvent multidisciplinaires les responsables et colla borateurs marketing augmenteront leur cr dibilit en am liorant la qualit des r unions participatives L laboration d une politique de gestion de la relation distribution constitue un compl ment indispensable de la politique pr c dem ment mentionn e e Le benchmarking ou le
165. ation r gissant la cr ation de nouveaux produits Pour ne citer qu un exemple dans le cas des futurs fonds de pension fran ais certains syndicats exigent d j que les entreprises ligibles ces fonds remplissent des crit res pr cis d ISR r pondant leurs pr occupations de partenaires sociaux et qu ils soient int gr s dans la l gislation Le marketing des entreprises sera appel agir tant au niveau du contre lobbying que de la communication soci tale La pression des pouvoirs publics En France la Loi sur les nouvelles r gulations conomiques LNRE est en voie de bouleverser certains domaines Le chapitre sur l organisa tion et la structure des conseils d administration CA devrait limiter le cumul d int r ts et de responsabilit s et faire dispara tre l image de chambre d enregistrement des CA comme on l a voqu pour le cas Vivendi La LNRE aborde aussi l ensemble des informations que doivent fournir toutes les soci t s cot es dans leur rapport social et environnemental Le d cret d application de la LNRE donne le d tail de ces informations e chiffres sur les embauches les licenciements la mobilit professionnelle e l organisation du temps de travail e chiffres sur la dur e de travail l absent isme les formations e nature des risques professionnels et politique de pr vention e les r mun rations et les types de contrats e l insertion des handicap s et l
166. ations recueillies comportent habituellement e une valuation des contraintes de l environnement ext rieur suscep tibles de limiter les possibilit s d action de l entreprise ou de lui per mettre de saisir les opportunit s e une analyse du march actuel ainsi qu une pr vision de ses tendan ces d volution court et moyen terme Ce bilan peut tre global Il peut porter sur chacun des diff rents segments de client le int res sant plus directement l entreprise Il peut tre limit un pays sp cifique une r gion une localit si la planification se r alise d une mani re d centralis e e une appr ciation des forces et des faiblesses des principaux concurrents e un bilan des forces et des faiblesses de l entreprise compar es aux besoins du march aux contraintes de l environnement aux poten tialit s de la concurrence Les diff rentes analyses externes et internes sont souvent repr sent es sous la forme de tableaux de synth se analyse SWOT dont la princi pale qualit est de permettre au responsable marketing de pr senter une vision globale de la situation Elles entra nent r fl chir sur un ensemble de choix strat giques possibles fond s sur des hypoth ses pour le futur ce niveau de la r flexion les concepts et les approches classiques de la strat gie d entreprise sont fr quemment utilis s Ils conduisent la proposition de solutions envisageables pour l
167. au des attentes Elle int gre une volution prospective Bien videmment le bilan tient compte de la disponibilit des syst mes et des mat riaux sur les march s de l offre Une synth se comparative permet chaque entreprise de dresser un pronostic de ses capacit s de pouvoir d ve lopper un marketing one to one efficace en utilisant dans un d lai jug raisonnable les potentialit s technologiques qu elle poss de ou qu elle peut se procurer La deuxi me tape a pour but d apporter au CEO un clairage suffisam ment pertinent pour qu il puisse d cider d une strat gie dans ce domaine Elle se traduit par le choix d une position de l entreprise face l importance de la mise en place des technologies du futur dans le cadre de la politique de d veloppement choisie Le positionnement conduit la pr sentation d une identit pour le personnel et d une image aupr s de la client le la d termination de cibles pr cises vers lesquelles est orient e en priorit l utilisation de ces nouveaux outils la fixation d objectifs li s aux espoirs de r alisation concernant la promotion d activit s nouvelles et la r duction des co ts internes La troisi me tape s attache proposer les outils op rationnels n ces saires ainsi que les syst mes d information de communication et de distribution Elle s applique pr parer les mentalit s internes accompagner le changement afin de li
168. avenir Ces propositions peuvent tre pr sent es la direction g n rale ou l tat major de l entreprise partir d un marketing cockpit afin qu il puisse r fl chir sur les d cisions prendre en pleine connaissance de cause Trois types d outils de r flexion sont fr quemment employ s e les matrices strat giques Exemples BCG Boston Consulting Group ADL Arthur D Little Mc Kinsey Porter matrices d innovation valeur comme la matrice BOS Blue Ocean Strategy de W Chan Kim et Ren e Mauborgne 1 SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats En fran ais forces faibles ses opportunit s menaces 82 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs e les simulations du futur Exemples Conversion Model m thode Delphi e les simulations des r percussions li es aux choix marketing sur le compte d exploitation et le bilan de l entreprise La r alisation d un business plan permet de chiffrer les hypoth ses formul es L ensemble de ces analyses conduit un pronostic sur lavenir Apr s avoir r pondu la question O est notre entreprise en ce moment la direction g n rale r fl chit sur deux nouvelles interrogations O va notre entreprise Quels risques prend elle face au futur si elle conti nue de travailler de la m me fa on Le r le du marketing consiste clairer le comit de direc
169. blir des relations avec lui au niveau des politiques de produit distribution vente communication L ensemble du e marketing qui accorde une place pr pond rante aux r actions imm diates partir de clics et l motionnel est aussi direc tement concern 70 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau L ESSENTIEL RETENIR POUR LA MISE EN PRATIQUE DE LA PARTIE I Science nouvelle dans le management le neuromarketing permet de rendre plus performante l approche marketing IL contribue am liorer la connaissance du client en apportant un clairage sur les motions et en investiguant son intelligence au del du d claratif recueilli par les enqu teurs Son but n est pas de remplacer les tradi tionnelles tudes marketing mais de les compl ter en apportant une vision nouvelle partir d un regard sur Le fonctionnement du cerveau IL rend plus judicieux les arguments de vente et de communication en adaptant les actions des commerciaux et des marketers aux r flexes instinctifs du cerveau Il permet une plus grande cr ativit des mar keters en mettant leur intelligence dans les meilleures conditions pour innover Au del de l approche client le neuromarketing pr pare les marketers pr senter leur comit de direction des demandes claires et pertinentes adapt es aux modes de fonctionnement de leur intelligence et de leur m moire Par ce moyen ils obtiennent plus facilement des d ci
170. cadre d une stra t gie multicanale La communication est transform e par les approches du permission marketing du marketing viral par l obligation d adapter la cr ation au m dium Internet partir de l ordinateur et du t l phone mobile Le souci de qualit est renforc par l obligation d un SAV ser vice apr s vente en ligne par la n cessit de devenir irr prochable au risque sinon de voir l image d une enseigne remise en question dans de multiples chats forums blogs n gatifs Certains experts pensent que pour assurer l efficacit des actions issues du e marketing le traditionnel marketing mix est insuffisant Il doit tre compl t d un e marketing mix reposant sur quatre nou velles variables que constituent l information la technologie les res sources humaines la logistique incluant la distribution Internet entra ne une profonde mutation du marketing en faisant entrer l entreprise dans l re de l interactivit Le consommateur devenu conso acteur ne veut plus se contenter d une relation unidimension nelle avec l entreprise qui lui propose des produits et des services Il veut pouvoir dialoguer donner son avis conna tre l opinion des autres clients et avoir des r ponses rapides Il devient sensible l motion plus qu la logique Le zapping se substitue peu peu au raison nement dans son mode relationnel Cette mutation du comportement entra ne l obl
171. chnologie logistique hommes 279 Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client La marque constitue un enjeu fondamental pour rassurer le cerveau du client Au del d un simple nom et d un logo elle repr sente un ensemble de valeurs associ es une entreprise Seul l int r t pour ces valeurs conduit le client pr f rer une enseigne plut t qu une autre en dehors des crit res de choix traditionnels que sont la proximit ou le tarif le moins cher Au del de l attirance du client la marque est un atout pour la cr ation d une culture fond e sur des valeurs communes et sur une philosophie d entreprise f d ratrice Elle devient un l ment cl de mobilisation de l ensemble des personnels des si ges et des r seaux aux niveaux national et international Lorsqu elles sont respect es ces valeurs en montrant aux collaborateurs la politique sociale de l entreprise consti tuent un v ritable antistress En pr sentant une garantie de promesses envers les client les cibles choisies la marque devient une arme d cisive pour rassurer et fid liser les intelligences des consommateurs En cr ant de la coh rence strat gique et en f d rant les personnels elle cr e de la valeur et constitue un v ritable capital pour l entreprise 282 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain La soci t Interbrand publie chaque ann e dans le Financial
172. ci ajoutez quel ques abstractions pour faire d coller le cerveau du client et laissez lui imaginer la suite Et n oubliez pas les couleurs de base rouge blanc noir puis vert et bleu Groupe Eyrolles Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client tape 2 de la m thode neuromarketing Vous avez attir l attention du client en satisfaisant ses sens Pour cela vous avez pioch dans les ingr dients suivants e les sept odeurs de base camphre musc fleur menthe ther piquant et putride e les quatre go ts de base sal sucr amer et acide e les six motions de base dont une seule positive joie peur col re surprise d go t et tristesse Maintenant il va falloir r ussir votre deuxi me preuve lui faire plai sir lui dire que le mieux est possible lui faire secr ter sa dopamine Comment En vous souciant des donn es suivantes e le seul but du cerveau se faire plaisir e le sexe fait toujours vendre e faut il droguer ses clients e laissez les dominer e l humour fait vendre 150 Partie III La m thode neuromarketing Dans le chapitre pr c dent Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens vous avez appris comment capter l attention du client com ment bien vous faire percevoir Vous tes apparu Il s est arr t Il n a pas fui Il vous a senti pas ennemi il vous a entendu pas ennemi il vous a vu pas ennemi
173. client par ses motions 163 Comment cela se passe t il dans votre t te Dans une partie bien identifi e de votre cerveau vous avez assis confortablement un petit homme qui regarde attentivement deux crans Le premier est celui de vos yeux o il voit ce qui se passe vraiment Le second est l cran de votre imagination celui o il voit ce que vous pensez qui devrait arriver S il existe une diff rence entre ce qu il voit sur les deux crans le petit homme appuie sur un bouton qui vous donne une gicl e d hormones de stress dans le sang Il vous pr pare faire face cet impr vu LA GESTION DU STRESS POUR AM LIORER LES PERFORMANCES DES COMMERCIAUX ET DE LA COMMUNICATION Tenir un commercial au point S du stress L enjeu est de maximiser les performances du commercial en le stres sant mieux En g n ral un vendeur poss de de grosses glandes juste au dessus des reins Elles produisent des hormones qui lui permet tent de bien r sister au stress Les vendeurs sont souvent des stress lovers Sinon ils ne feraient pas ce m tier dont l astreinte est tr s forte Comment tenir un vendeur dynamique mais pas trop Trop peu de stress et il s endort n aborde que les clients faciles Trop de stress et il agresse ne participe plus l quipe joue le tr s court terme Si l on consid re le stresseur r mun ration le point S est deux tiers du total des compensations en fixe et
174. comme on est connaisseur en vin La vision peut tre fond e sur des tudes s rieuses et sa faisabilit v ri fi e Toutefois elle n est pas suffisante si elle ne contient pas une part de r ve George Bernard Shaw crit Certains hommes voient les cho ses comme elles sont et se demandent pourquoi Je r ve de choses qui n ont jamais exist et me demande pourquoi pas La disruption conduit au succ s si elle apporte du plaisir et du r ve l intelligence Pour tre d sirable une marque un produit un service a besoin d une vision qui fait davantage appel au r ve l motion l affectif au phan tasme des clients qu leur comportement rationnel Les clients ont aussi besoin de ressentir la sinc rit voire la passion des cr ateurs et Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 217 des collaborateurs de l entreprise travers leurs produits leurs canaux de distribution leur communication Chez Nike la passion de Mike Nike pour le sport et l effort transpire travers sa marque L entreprise doit avancer un point de vue qui permet de se faire entendre dans le halo des marques La MAIF en France s affirme comme assureur militant et pr tend tre porteur de valeurs thiques allant jusqu refuser un client m me rentable qui ne les partagerait pas M me s il ne r pond pas la vision de l entreprise le c
175. communication Au del de la qualit le neuromarketing doit contribuer asseoir la l gitimit des enseignes Il doit ouvrir la Voie la notion d entreprise durable et socialement responsable ORGANISATION DE LA POLITIQUE DE QUALIT L GITIMIT L LABORATION DE LA D MARCHE QUALIT L GITIMIT L organisation d une politique de qualit ou de l gitimit perfor mante commence par l instauration d une planification moyen terme voir figure suivante Elle comprend habituellement quatre phases Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 305 l laboration d tudes la d termination d une strat gie de la qualit ou de la l gitimit terme la mise en uvre de moyens et la d finition de proc dures de contr le DIAGNOSTIC INTERNE TUDES Le march Attente des clients et des non clients Bilan interne Forces et faiblesses de l entreprise en regard de la qualit l gitimit envers la qualit la l gitimit DIAGNOSTIC DIAGNOSTIC EXTERNE TUDES La concurrence Que fait la concurrence dans ce domaine L environnement volution des p d h nom nes de ualit l gitimit ans les pays implantation SYNTH SE ET R FLEXIONS STRAT GIE MOYENS R FORMES Choix d une strat gie de qualit et de l gitim
176. ctifs qui lui sont attribu s li s aux hypoth ses de la strat gie marketing La clarification de ce que l en treprise recherche constitue un ind niable crit re de succ s 2 La formalisation des renseignements dont la soci t a besoin pour atteindre ses objectifs Ces renseignements sont mat rialis s par l laboration d une liste exhaustive d informations recherch es qui conduisent la r daction du cahier des charges sous forme de ques tionnaire Il constitue par sa pertinence une base fondamentale de la politique d information 3 La pr s lection des informations en fonction de leur importance par rapport aux probl mes pos s Le stade de pr s lection est n ces saire Une recherche trop exhaustive d informations peut se r v ler nuisible pour son efficacit selon le vieil adage que trop d infor mation tue l information 4 La d termination des sources d information permettant de recueillir les renseignements d sir s Elles peuvent tre structur es d une mani re p renne dans le dispositif de la GRC gestion de la relation client ou tre obtenues de fa on occasionnelle en fonction des besoins 5 La collecte des donn es et l tude de leur validit 6 La pr sentation des conclusions aux responsables op rationnels cet gard soulignons que l optimisation d une strat gie d informa tion vient davantage d une s lection judicieuse et d une vaste commu nication aux
177. ctions d pendent de beaucoup de facteurs que le marketer ne contr le pas les ventes l humeur du patron quand il va bien il va bien quand il va mal il va mal La deuxi me d pendance c est la famille les autres les amis les relations le paradis ou l enfer Pour se pr munir de ces montagnes russes parfois tr s d sagr ables la plupart des personnes s orga nisent un troisi me pilier pour soutenir leur vie un second m tier dont ils ont nettement mieux le contr le et o ils peuvent plonger en cas de temp te la surface C est une passion un art une religion un sport une collection ou carr ment un autre m tier nettement moins sensible aux facteurs externes que leur m tier officiel Il doit tre une vraie profession et pas seulement un passe temps Il doit se d connecter autant que possible des soucis d argent ou de pouvoir Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 115 e Pour lutter contre le stress un marketer doit savoir liminer les mul tiples stimuli r clamant une action de sa part Pour y parvenir il doit savoir liminer les messages inutiles et d l guer ses collaborateurs quand sa pr sence n est pas indispensable Des tudes montrent que 50 des messages arrivant sur le bureau d un marketer par voie lectronique papier ou orale sont des courriers pourris ou junk mails Ils sont destin s diriger le cerveau
178. curseurs la Banque Cantonale Vaudoise en Suisse fait lar gement appel son utilisation partir d une m thode tr s structur e La salle de management cockpit pr te pour le cockpit briefing du management cockpit Le management cockpit Source Patrick Georges NET Research Trademark SAP Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 91 L LABORATION DU MANAGEMENT ET DU MARKETING COCKPIT Une des plus grandes soci t s informatiques mondiales envoya son quipe de direction dans les services de neurochirurgie d un h pital universitaire de Bruxelles pour assister pendant deux jours au s mi naire Comment augmenter son intelligence de manager la fin du s minaire un dirigeant de la soci t responsable du d partement commercial s approcha du professeur et demanda lui parler en priv Nous devons faire face notre grand concurrent am ricain Pour cela notre d partement marketing doit corriger notre image de logiciel un peu inhumaine La m thode neuromarketing peut elle nous aider Peut elle cr er un emballage ergonomique nos logiciels pour les ren dre plus visibles plus utiles aux dirigeants C tait la naissance du management cockpit qui est devenu rapidement l interface entre les dirigeants et leurs affaires la plus populaire et la plus vendue Il est actuellement commercialis par la soci t Cockpit Group Le
179. d un logo commun pour les diff ren tes marques du groupe en maintenant les marques locales fusion de deux noms d enseigne Le choix de la marque peut aussi voluer en fonction de la r alisation d importants projets strat giques ou encore de probl mes li s l environnement Total Fina Elf redevient Total apr s avoir r ussi sa fusion entre les trois soci t s Si les choix incombent chaque soci t de nombreux experts pensent que le respect de certains principes ne peut qu am liorer l efficacit de la strat gie des marques Parmi leurs suggestions on notera e La marque unique nationale ou internationale pr sente un int r t lorsque la direction g n rale veut attribuer au groupe des valeurs communes pr senter aux actionnaires une strat gie globale coh rente et rassurer l intelligence de ses clients en mettant en lumi re une puissance mondiale Dans ce contexte une strat gie voisine de celle adopt e par AXA reposant sur son c l bre slogan Think glo bal act local peut appara tre comme une initiative int ressante Au contraire si la direction souhaite pr senter les soci t s rache t es comme ind pendantes la pr sence de marques diff rentes semble s imposer Tel para t tre le cas de la Soci t G n rale avec le Cr dit du Nord du Cr dit Mutuel avec le CIC Cr dit Industriel et Commercial ou encore des Caisses d pargne avec le Cr dit Foncier de France e Lorsqu une ent
180. d am ricaines Longtemps conseiller TNS Sofres il se passionne pour tout ce qui permet de mieux appr hender le comportement des consomma teurs mais galement des conso acteurs d Internet Il s int resse tout particuli rement aux comportements d achat mo tionnels instinctifs et irrationnels des clients Il propose ses tu diants un ensemble de m thodes permettant d am liorer la pertinence de leur pr sentation orale et crite face des dirigeants et des comit s de direction Il r fl chit de nouvelles formes de communication per mettant de r pondre au ph nom ne de saturation des messages publi citaires Il s int resse enfin l application au marketing des nouvelles th ories permettant d am liorer l innovation Il est auteur de nombreu ses publications sous la forme d articles et d ouvrages cit s dans notre bibliographie APPROCHE ET MODE D EMPLOI DE L OUVRAGE Les auteurs ont conscience que les neurosciences comme le marketing ne sont pas des sciences exactes Elles connaissent de nombreuses limi tes et incertitudes Leur but n est pas de cr er une discipline artificielle permettant d assurer la r ussite du marketing Il est davantage de pr senter un clairage nouveau la r flexion susceptible d ouvrir les voies de recherche dans ce domaine Ils essayent par ce moyen d apporter leur contribution pour ouvrir les chemins du neuromarketing L ouvrage con u pour devenir un
181. d nombre d informations en m me temps l ensemble de ces m canismes influence fortement les processus de d cision et peut entra ner des actions relevant plus de l instinct que de la r flexion Ce sont les pi ges de l intelligence clair s par les neuros ciences dans le cadre du neuromarketing 50 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau m QUELQUES CONNAISSANCES POUR ACC DER AUX SECRETS DE L INTELLIGENCE LE CORTEX PR FRONTAL ET LE CORTEX POST FRONTAL L INTELLIGENCE MOTIONNELLE ET L INTELLIGENCE RATIONNELLE Le cortex motionnel pr frontal c est la zone du cerveau la plus jeune la plus ouverte la plus adaptable Elle g n re les motions et le stress par production d hormones dans le corps face l incoh rence face l incertitude Le cortex pr frontal produit des intuitions des sentiments des d cisions subconscientes plus intelligentes des pressentiments plus fins que le cortex rationnel post frontal qui ne peut se fonder que sur la rationalit le calcul la r flexion l analyse extensive consciente Si la situation est simple le cortex post frontal travaille seul par calcul Si la situation est complexe le cortex pr frontal est oblig de donner son avis le cortex post frontal tant d pass Le cortex motionnel pr frontal est plus intelligent car il peut int grer plus d l ments que le cortex post frontal par chantillonnage et approximation Il peut perce
182. dations du plan marketing au cerveau des dirigeants facilite pas la t che Les journaux utilisent cette technique de mise en colonnes des textes depuis longtemps par exp rience Faire des phrases courtes Pour notre cerveau ce qui est simple facile est bon Tous les logiciels de traitement de texte ont une fonc tion de test de lisibilit qui signale automatiquement les phrases trop longues Il faut les diviser Choisir les caract res Certains caract res ont une patte Times Roman d autres n en ont pas Helvetica Cette patte sert de rep re au globe oculaire lorsqu il parcourt la ligne Un caract re avec une patte facilite la vitesse de lecture Un mot avec un caract re sans patte casse la ligne et rend plus m morisable ce mot Un message c est trois paragraphes de chacun trois phrases une information par phrase un sens par paragraphe un message par page ou cran Il faut d biter l information de mani re logique sim ple et r guli re Pr d coupez l information pour faciliter le travail de compr hension du cerveau de celui qui doit lire Blanc noir rouge Pour le cerveau la simplicit paye C est crit noir sur blanc reste la r gle Une seule autre couleur le rouge pour l attention Chasser l asym trie Une section avec titre alors qu une autre n en a pas une section beaucoup plus longue qu une autre un titre avec sous titre alors qu un autre n en a pas Pour notre cer
183. de Barnian Consulting membre de Blue Ocean Strategy Network conf rence HEC Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 219 l acc l ration du progr s technologique la mondialisation l volu tion des comportements des consommateurs les chasses gard es des monopoles auront tendance dispara tre Les entreprises doivent r in venter la plupart des th ories strat giques et de marketing qui se sont labor es au cours du si cle dernier qui deviennent obsol tes Pour survivre il leur faut se cr er de nouveaux espaces strat giques non dis put s De tels espaces font le lit du marketing de l innovation Une tude r alis e par les auteurs portant sur 108 entreprises conduit mesurer l impact de la cr ation d oc ans bleus sur le chiffre d af faires et les marges b n ficiaires Les r sultats permettent de d couvrir que 86 des lancements taient de simples extensions de ligne de produits savoir des am liorations dans le cadre de l espace strat gi que existant Ces activit s repr sentaient 69 du chiffre d affaires et 39 des b n fices totaux Les 14 de lancements restants relevaient de la logique des oc ans bleus Ils ont engendr 38 du chiffre d affaires et 61 des b n fices Les r sultats sont impressionnants Ils conduisent la n cessit pour les auteurs d laborer une m thode per mettant partir de
184. de change et centre d appel interna tional pour les voyageurs internationaux perte de travellers de carte de cr dit puis dans ses activit s de voyage tourisme Pour les PME Thomas Cook a un service qui permet de r duire le temps de transfert de moiti et de diminuer de fa on significative le co t des transac tions effectu es par les nombreux interm diaires financiers impliqu s Pourtant ses parts de march dans l univers anglo saxon o il est pr sent restent marginales L initiative strat gie oc an bleu d bute par la constitution d une quipe de managers internationaux Europe Am rique du Nord Australie Elle est multifonctionnelle int grant des repr sentants des fonctions informatique finance ressources humaines L exp rience montre que l inclusion de na fs contribue au processus Une fois la faible diff renciation de l offre constat e voir figure suivante il est facile d arriver un consensus sur le fait qu un seul choix semble pos sible diverger Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 229 TC CFX Banques r seau Moyenne La diff renciation de l offre dans les services financiers Une fois le cycle d exp rience dessin les pistes alternatives et la cha ne des acheteurs utilisateurs prescripteurs d crites les cibles d en tretiens sont allou es raison de sept entretie
185. de l embauche sont con us pour d celer des qualit s et des dispositions pour s adapter cette politique Ils sont aussi con us pour valuer leur r sistance au stress et viter de les mettre en danger e Former car la formation est la cl de la r ussite du projet L importance des changements impliqu s requiert une utilisation maximale de la formation Elle constitue un facteur cl permettant d acc l rer le changement des mentalit s Certaines soci t s consi d rent que les formations repr sentent une partie int grante du processus d organisation pour tout projet impliquant d aussi impor tantes mutations internes 260 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain e Adapter les motivations du personnel aux nouveaux enjeux Les ini tiatives li es au recrutement et la formation risquent d avoir une port e limit e si elles ne sont pas appuy es par un syst me de moti vation adapt Il doit se fonder prioritairement sur l intelligence et la mobilisation du plus grand nombre vers cette nouvelle politique Il doit encourager la prise de risque et l innovation Il lui faut favori ser le travail collectif avec d autres services Tr s exigeante l labo ration d une politique efficace du marketing de la permission et du d sir peut tre conduite apporter de profonds changements dans les modes de motivation des entreprises Il est en particulier n ces saire de tester pr alablement leur
186. de modes de distribution plus d sirables pour ses clients Il en est de m me chez Disney ou chez Nike La capacit d entretenir une relation affective dans le temps avec ses clients repose largement sur la pertinence du syst me de la GRC et son approche de la qualit Une force de la Soci t G n rale en France tient dans son syst me de GRC Il conduit un suivi approfondi du client et permet une r action rapide de ses conseilleurs ses demandes Il per met de proposer des app ts attrayants susceptibles d obtenir leur permission pour communiquer avec eux La qualit de la gestion des ressources humaines l int r t que porte chaque collaborateur au succ s de l entreprise tous les chelons la reconnaissance de leur esprit d entreprise et d innovation font partie des forces incontournables qui conduisent mettre en uvre avec effi cacit une politique marketing de la permission et du d sir Le sens de l innovation doit tre valu sur l ensemble des l ments du marketing mix produits et services prix distribution force de vente communication qualit Le relationnel client et la satisfaction qu en retire son intelligence doivent tre appr hend s au niveau de chaque mode de contact et d interface qui lui est r serv Il s agit aussi bien des modes de distri bution humains que technologiques Il s agit galement des relations directes qu il peut avoir avec les services apr
187. demain de la mani re d identifier et d aborder les tribus et les communaut s qui vont merger d Internet Le danger vient du fait qu un marketer stress devient rapidement idiot et risque d accor der des faits secondaires des d tails une importance aussi forte qu des choses de premier plan Cette tendance en cas de stress est in vitable Les dirigeants et les collaborateurs du marketing doivent encore plus que les autres managers en avoir pleinement conscience Les neurosciences en pr conisant des conseils au niveau de la sant de l organisation personnelle du travail permettent d am liorer l effi cacit des marketers Le neuromarketing doit int grer leurs pr conisa tions pour aider les collaborateurs de cette fonction accro tre leurs performances l ancien adage philosophique mens sana in corpore sano qui signifie une me saine dans un corps sain pourrait deve nir une devise neuromarketing car son but est d am liorer l efficacit des marketers en leur permettant de mieux g rer leur stress UNE BONNE SANT PHYSIQUE CONTRIBUE AM LIORER LES PERFORMANCES DE L INTELLIGENCE DES MARKETERS tre en bonne sant physique est indispensable tout plan de pro gr s Sans une bonne sant physique inutile de penser augmenter ses performances Une mauvaise nutrition un mauvais sommeil boire trop fr quemment de l alcool aucun exercice physique mal se soigner Groupe Eyro
188. des clients envers les probl mes d environnement d thique de d veloppement durable de commerce quitable peuvent galement se r v ler riches en enseignements L analyse des communaut s sur Internet et de leurs comportements s av re indispensable Dans la soci t Microsoft une importante direc tion marketing des communaut s a t cr e Elle a pour t che de recenser l ensemble des communaut s pouvant avoir une influence sur l image de la soci t l achat des produits Il s agit de comprendre leur mani re de fonctionner d identifier les leaders d opinion et les prescrip teurs Les r sultats des tudes servent d appui l engagement d un marketing relationnel et d un buzz marketing avec les interlocuteurs des communaut s jug s int ressants Ce type d orientation est appel se multiplier mesure que grandit l int r t des entreprises pour le marketing de la permission et du d sir Au del du simple recense ment elle engage aussi une r flexion orient e vers la cr ation de com munaut s Internet fortement int ress es par les offres et par leur suivi travers l approche communautaire le consommateur devient plus que jamais un conso acteur Le marketing s attache valuer limpor tance actuelle et pr visionnelle des r seaux sociaux tels que Skyrock YouTube Facebook Twitter susceptibles d avoir une influence sur le comportement de l intelligence des clients L envir
189. disruption world bank destin e r pertorier l ensemble des campagnes marketing allant l encontre des conventions Pour le diagnostic des forces et faiblesses de l entreprise une vision de l ensemble des acteurs de la cha ne de valeurs allant du client l entreprise commerciaux canaux de distribution prescripteurs cadres interm diaires dirigeants por tant sur les l ments d attirance de d sirabilit et de permission est aussi r clam e En tenant compte de l ensemble de ces informations l entreprise peut dresser un diagnostic de ses forces et faiblesses pour mettre en place un marketing de la permission et du d sir DRESSER UN DIAGNOSTIC PARTIR D UNE ANALYSE SWOT Les principales conclusions manant des tudes peuvent tre pr sen t es sous forme d un tableau SWOT adapt au marketing de la permis sion et du d sir Analyse SWOT pour le marketing de la permission et du d sir FORCES FAIBLESSES Possibilit s d adaptation de Difficult s d adaptation de l entreprise pour permettre l entreprise pour permettre l innovation d sirable et le l innovation d sirable et le marketing de la permission marketing de la permission e structures e culture e histoire e image Idem forces e distribution e marketing mix e qualit l gitimit technologie 252 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain sales OPP
190. du temps perdu FAITES VALUER VOS CLIENTS MAIS AUSSI VOTRE PRODUIT Les cogniticiens mettent peu de temps vous dire pour un message ou un produit e son niveau d intellectualit quelle cible il convient selon son niveau d intelligence e son niveau d astreinte quelle cible il convient selon sa r sistance au stress Si le produit est achet par des 50 ans plus que par des 40 ans il faut mettre plus de piment assaisonner plus 50 ans nombreuses de nos papilles sont d j mortes il faut forcer le go t pour continuer plaire VISEZ LE PETIT Pr parez votre cible Marquez la au front le plus t t possible Seul len fant apprend bien Les banques ouvrent un compte au f tus d s avant sa naissance Ouvrez un compte chez nous pour votre futur b b Ses cadeaux de naissance seront sa majorit une fortune de naissance Les cigarettiers et les limonadiers savent que plus t t l enfant go tera plus il sera accro Les neurosciences ont appris aux entreprises les ges id aux auxquels un apprentissage donn se fait le plus facilement Le l gislateur l a aussi compris les messages pour enfants sont de plus en plus encadr s Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 47 SEGMENTEZ PAR L INTELLIGENCE MOTIONNELLE Certains clients sont plus motifs que d autres Si vous leur faites une pr sentation trop rationnelle ils auro
191. dures les gestes les savoir faire sont stock s en m moire proc durale par objectifs e Quelques conseils neurologiques en d coulent Joignez le geste la parole Pour augmenter la m morisation de votre produit faites faire au client un geste un peu sp cial inhabituel Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez inoubliable satisfaire la m moire du client 171 mais pas difficile pour le saisir le prendre l ouvrir pour s en servir Il s en souviendra d autant plus que le cerveau y a li un savoir faire Quel est le mouvement de votre produit e Cat gorisez votre offre Votre produit doit pouvoir ais ment tre class par le client dans trois bo tes de plus en plus petites Dans quelle bo te votre offre se situe t elle pour le client meuble pas cher branch e Mettez votre offre en sc ne Votre produit doit tre un v nement avec dates circonstances En hiver Au coin du feu Avec les amis e Vous navez que le temps que le cerveau vous donne Augmentez la m moire du client par les entr es s quenc es D abord accrochez la m moire sensorielle Vous avez une seconde pour blouir par votre affiche pour ouvrir la m moire court terme Puis inscrivez vous dans la m moire court terme Vous avez une minute pour convain cre que vous donnerez du plaisir que votre produit comblera les besoins fondamentaux Vous avez une minute pour obtenir un ren dez vous avec la m moire l
192. e 266 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain GRC dans le dernier colloque international la mode Un norme cart perdure entre les possibilit s techniques de la GRC qui sont immenses et l efficacit de son utilisation qui demeure limit e parce qu elle ne rencontre pas assez l intelligence des clients La solution ne peut tre trouv e que si les entreprises acceptent de modifier leur marketing partir du d sir des clients et en obtenant sa permission pour communiquer avec lui sur des sujets qui l int ressent quand il le souhaite et o il a envie Seule cette approche peut transfor mer ce puissant outil relationnel en arme marketing redoutable Il peut alors contrer efficacement la concurrence en tant l intelligence du client tout souhait d aller voir ailleurs tant il est trait ici en v ritable VIP La bataille marketing du futur li e aux importants investissements technologiques ne peut se gagner que si un nouveau marketing cen tr sur les nouveaux comportements du client et sur les attentes des r seaux de distribution oriente les technologies et non l inverse L appel au neuromarketing qui dresse une synth se entre le marke ting et le fonctionnement de l intelligence humaine est indispensable pour la conception d un syst me de GRC efficace Il doit compenser les d rives qui consistent trop souvent laborer le dispositif davantage partir d imp ratifs techniques q
193. e stresser ou de l importuner en multipliant les courriels ind sirables ou les spams L utilisation du permission marketing est fortement souhai table pour l entreprise qui d sire augmenter son efficacit L appel aux qualit s qui lui sont propres telles que la possibilit d ouvrir ses cour riels quand on le souhaite contrairement au t l phone celle de s entre tenir avec le client contrairement la communication publicitaire doit tre exploit Gr ce la GRC il permet de mettre en place une politique de contact personnalis e avec chaque client Le neuromarketing ne peut qu am liorer son attractivit en lui permettant de s adapter au mode de fonctionnement de l intelligence individuelle du consommateur LE CRM OU L ACC S L INTIMIT DU CLIENT La puissance marketing d Internet a t rendue possible et se trouve renforc e gr ce la capacit qu ont d sormais les entreprises de pou voir stocker et g rer des quantit s consid rables d informations dans des espaces limit s et faible co t Une console Sony Playstation ou XBox valant quelques centaines d euros peut actuellement stocker autant d informations qu une salle d ordinateurs des ann es 1970 qui co tait plusieurs millions de dollars partir de ces technologies a t cr l outil CRM Customer Relationship Management en fran ais GRC gestion de la relation client Il constitue un syst me labor de recueil et de trai
194. e to One en pratique ditions d Organisation 1999 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 269 marketing de masse celles de la deuxi me g n ration beaucoup plus labor es permettent d arriver un marketing interactif individualis Une application est pr sent e dans la figure suivante CRIT RES DE RENTABILIT ET A DE RISQUE DU CLIENT BESOINS R PERTORI S de BESOINS EXPRIM S DANS LES BDDM PAR INTERACTIVIT ET DATAWAREHOUSES OFFRE ADAPT E SUR MESURE DE MASSE OU ONE TO ONE 7 N Produits et services fabriqu s Produits et services divers par l entreprise pouvant tre achet s par l entreprise partir d Internet centrale d achat PRODUITS SERVICES Le one to one ou sur mesure de masse Comme le font remarquer Don Peppers et Martha Rogers cette appro che du marketing repose sur quatre principes essentiels 1 L identification des clients Une segmentation pouss e des clients et de leurs attentes est primordiale Un consommateur qui n a pas d attente par rapport un produit de la gamme d une entreprise ne n cessite pas d tre sollicit dans des actions dont les r sultats sont courus d avance 2 La diff renciation de chaque client Chaque client a des besoins particuliers Il est plus ou moins rentable pour l entreprise Sa valeur doit d terminer l invest
195. e Internet entretien de vente qui rend le client un peu d c r br un peu idiot Du point de vue m dical plus il a de sang dans ses lobes frontaux mieux le client d cide pour son int r t Si l environnement enl ve du sang des Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client 185 lobes frontaux il est sa merci Il peut le faire en appelant du sang dans les autres parties du cerveau par sa voix par les images qu il lui pr sente par le d cor Plus les zones sensorielles du cerveau du client sont actives et donc gourmandes en sang moins il pourra amener de sang ses centres de d cision les plus lev s et se concentrer rationnel lement sur son achat Le parcours du magasin le discours du vendeur allument des zones du cerveau qui vont le distraire de son propre int r t long terme actif uniquement s il a du sang dans son lobe frontal Plus de 30 des achats impulsifs n ont pas lieu si le client applique la stricte discipline de sortir du magasin quelques minutes avant de payer Ces quelques minutes hors de l environnement marketing per mettent de faire revenir le sang du client vers la partie de son cerveau qui est la plus intelligente Elle se remet en route Combien de paroles de d cisions avez vous prises en r union que vous avez regrett es une fois de retour dans le calme de votre bureau Ne faites pas faire au client des achats impulsi
196. e caract re ou de personnalit Certaines soci t s sont per ues par le cerveau des consomma teurs comme s rieuses d autres souriantes d autres encore 1 Jean Fran ois Variot Huit Strat gies publicitaires Pour gagner face la crise ditions d Organisation 1982 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 1 Jacques S gu la Hollywood lave plus blanc Flammarion 1992 287 fonceuses Cette facette de l identit a t incorpor e dans les m thodes de travail de nombreuses agences de communication depuis plusieurs ann es Ainsi l agence Ted Bates cr atrice de la notion d USP Unique Selling Proposition le plus produit parle aussi d Unique Selling Personality De m me Jacques S gu la a organis les m thodes de travail de son agence autour de deux notions celle de physique et celle de caract re N anmoins liden tit d une entreprise ne saurait se r sumer ces deux facettes Elles ne font que sp cifier l metteur construit celui qui parle Deux autres facettes de l identit concernent le destinataire construit nous les abordons pr sent La facette du reflet repose sur un m canisme d identification de l intelligence humaine Toute enseigne en communiquant stipule implicitement quel type d individu elle parle Il ne s agit pas ici de la cible le destinataire
197. e con ue partir d une bonne anticipation des attentes des intelligences auxquelles elle est destin e que ce soit sous une forme crite ou orale VENDRE AU CERVEAU DU COMIT DE DIRECTION VENDRE LA PR SENTATION ORALE AU CERVEAU DES DIRIGEANTS Pour tre efficace une pr sentation orale partir de PowerPoint ou d autres logiciels doit s astreindre respecter certaines r gles d ergo nomie induites par la mani re de fonctionner de l intelligence humaine Nous en rappelons quelques unes e La m moire est limit e La pr sentation doit donc tre r gl e dans le temps Si sa dur e n est pas impos e ou choisie par l entreprise il est pr f rable de la limiter 15 20 minutes Le temps additionnel s il y en a un peut permettre l auditoire de poser des questions e La m moire retient principalement l introduction et la conclusion Le cerveau ne peut traiter qu un cinqui me des informations qui lui parviennent e Afin d obtenir un maximum d attention l introduction doit tre par ticuli rement r fl chie et soign e Elle doit pr senter la probl mati que du sujet expos de mani re claire et pr cise Elle doit montrer que cette probl matique est importante voire fondamentale pour l entreprise sans h siter la dramatiser la mani re des avocats l introduction peut annoncer qu l issue de l expos on apportera des solutions concr tes et avancer quelques id es original
198. e d innovation et de cr ation pour la proposition de produits et de services nouveaux Un int r t accru port aux exigen ces manant du d veloppement durable entra ne in vitablement un souci de pr vention Un important march d anticipation des risques et de risk management constituera une source de r flexion pour le neuromarketing de demain Il conduit fid liser certains clients et fournisseurs et pr sente un argument de prospection original et pertinent pour les entreprises fortement impliqu es dans ce domaine L argumentaire peut gale ment tre utilis dans le cas de rapprochements ou de f d rations de mutuelles attach es d fendre des valeurs communes manant du DD et de l ISR En acceptant de devenir partenaire des soci t s qui y souscrivent il donne bonne conscience au cerveau de leurs collaborateurs AU DEL DU D VELOPPEMENT DURABLE LE MARKETING DES DROITS DE L HOMME La l gitimit de l entreprise peut prendre racine dans son adh sion profonde aux imp ratifs du d veloppement durable de la responsa bilit sociale envers les collaborateurs et des investissements sociale ment responsables Laurent Maruani professeur de marketing de HEC pense qu au del de ce th me le marketing de demain doit appor ter une importante contribution la d fense des droits de l homme Dans un article paru dans le journal La Tribune il d veloppe ses pr conisations Il est possible par le biai
199. e dans leur propre d partement Outre les changements organisationnels pr conis s le groupe propose des moyens accompagn s d un ch ancier et d un budget Il pr sente les initiatives qui seront indispensables en mati re de recrutement de formation de conduite et d accompagne ment du changement Elles r clameront une compl te mobilisation de la direction des ressources humaines Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 259 GESTION DES ACTIONNAIRES Chef de projet Marketing de la permission et du d sir CANAUX DE VENTE DISTRIBUTION PRESCRIPTEUR Structure par projet pour le marketing de la permission et du d sir La conduite du changement pour faire voluer les mentalit s en limitant le stress Pour assurer l efficacit de son projet d organisation du marketing de la permission et du d sir le groupe doit proposer un ensemble de modes d accompagnement Ils sont indispensables afin de conduire le change ment n cessaire et de diminuer le stress des collaborateurs Il faut e Orienter le recrutement dans le sens des imp ratifs du projet Le choix des nouveaux collaborateurs doit tenir compte des qualit s n cessaires l adaptation de l entreprise aux exigences du marke ting de la permission et du d sir Les tests de comportements d atti tudes d motivit pass s par les candidats lors
200. e de maquiller sa v ritable pens e dans la crainte de heurter son interlocuteur ou de se voir reprocher des id es non conformes la pens e commune Dans d autres cas il est incapable d appr cier cer tains l ments cl s qui pourtant influencent son achat Par exemple la couleur d un pot de yaourt la forme d un emballage ou l tiquette De telles n gligences qui peuvent para tre insignifiantes des pro fessionnels conduisent parfois le marketing commettre des erreurs d appr ciation au niveau de la plupart des l ments du marketing mix Dans un tel contexte une bonne connaissance de la mani re dont r a git le cerveau face aux diff rents stimuli de son environnement ne peut qu apporter une vision compl mentaire permettant de mieux adapter les offres et les propositions des entreprises aux attentes r elles non exprim es des consommateurs L valuation des r actions comporte mentales instinctives am liore l explication de certains ph nom nes d achat apparaissant peu rationnels dans le processus de d cision des clients L appel aux neurosciences dans le cadre du neuromarketing permet de compl ter les r sultats manant des tudes traditionnelles et de donner aux marketers une vision plus approfondie des besoins ressentis par les clients SUPPRIMER LE DU COLLABORATEUR Source d clairage le marketing est rarement une source de d cisions Si son r le est d clairer les diff r
201. e de o million de dollars en 2005 o milliard en 2020 Les qualit s de ce m dium d crites dans de multiples ouvra ges font de lui une arme redoutable pour le d veloppement des pro duits et des services 262 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Internet doit son immense succ s son mode de fonctionnement tech nique Il le doit en particulier la possibilit de proposer une communi cation interactive et sans limite de temps ni d espace avec l intelligence des clients Gr ce ce m dium le consommateur se transforme en conso acteur L interactivit et la r activit sont rendues efficaces gr ce l laboration de puissantes bases d information regroup es dans le syst me de la GRC Sans elles les potentialit s d Internet seraient limit es La puissance d Internet remet en cause l ensemble du dispo sitif marketing et en particulier le marketing mix Internet permet de s adresser directement l intelligence de chaque client et de lui propo ser une offre sur mesure de masse ou one to one m INTERNET UN PUISSANT OUTIL AU SERVICE DE L INTERACTIVIT VIVE LE WEB PUISSANT ET PEU CO TEUX Le succ s d Internet est li la qualit incomparable de ce nouveau m dium ubiquit instantan it conomie mondialisation possibili t s maximales de pr sentation et de communication La m me infor mation peut quasi instantan ment tre disponible et actualis
202. e femme attractive et ouverte peut faire signer un contrat que ne pourrait obtenir une autre personne Dans son roman tr s int ressant sur la n gociation Saint Germain ou la n gociation Francis Walder montre comment l apparition d une jolie femme qui arrive au bon moment peut modifier le processus de n go ciation dans une optique favorable celui qui l utilise Si le client h site entre deux offres quivalentes une pr sence cha leureuse et sensuelle peut faire pencher la balance en votre faveur L engagement de vendeuses attractives augmente les ventes et pas seulement dans les bars Pouvez vous sexualiser un peu plus votre campagne votre produit Tout en restant dans les normes bien s r Le sexe fait il vendre aussi chez la femme Oui si la sc ne montre un couple engag dans une relation pr sent e comme durable C est une tude de l universit de Colombie Britannique qui le dit TOUCHEZ VOS CLIENTS Le toucher est une promesse de sexe Toucher l avant bras est le plus facile et le plus habituel Toucher le mollet ou le visage est plus difficile mais Vous pouvez essayer LE SEXE VOUS SEMBLE T IL TROP RUDE Montrez vos clients des promesses de sexe plus acceptables des pr dicteurs qui annoncent le sexe dans son esprit des sc nes d in timit fortuites avec le sexe oppos LES L VRES ROUGES UN SIGNAL FORT Nous sommes des animaux encore un peu Lisez Desmond Morris sur le
203. e interactive ou one to one avec les clients Il est largement employ lorsque le plan pr conise des actions de e marketing dans ses recommandations LA GRC POUR AM LIORER L EFFICACIT DU PLAN MARKETING L utilisation de la GRC concerne comme le montre la figure suivante quatre domaines relatifs la strat gie marketing la recherche marke ting le marketing relationnel l assistance la vente STRAT GIE MARKETING RECHERCHE MARKETING MARKETING RELATIONNEL ONE TO ONE CALL CENTER ASSISTANCE LA VENTE Utilisations marketing et commerciales du syst me de La GRC SYST ME GRC BACK OFFICE et FRONT OFFICE La strat gie marketing Le syst me de GRC permet aux concepteurs du plan marketing de r fl chir sur les politiques mener en mati re de fid lisation ou de conqu te des client les La matrice pr sent e figure suivante propose une r flexion strat gique partir de deux crit res l intensit de la rela tion avec le client et sa valeur pour l entreprise Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs Valeur client POLITIQUE DE RECONQU TE POLITIQUE DE FID LISATION DU CLIENT CROSS SELLING UPGRADING POLITIQUE D ABANDON O DE DIMINUTION DES CO TS DE GESTION DU CLIENT DE FACTURATION FORFAITAIRE DES PRESTATIONS POLITIQUE DE GAIN DE PRODUCTIVIT DE RATIONALISATION DE LA GESTION DU CLIENT DE
204. e l in formation et des t l communications qui offrent la possibilit de mieux Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 275 conna tre les clients et d entretenir avec leur intelligence une relation intime et interactive Parall lement l intelligence des clients se familiarise dans la vie priv e comme dans la vie professionnelle avec des technologies comme lor dinateur le t l phone ou la t l vision Elle prend peu peu conscience des opportunit s offertes en termes de confort de gain de temps de proximit et de disponibilit La soci t d information qui se met progressivement en place change les habitudes et modifie les modes de consommation les clients sont plus inform s plus actifs mais aussi plus volatils Leur intelligence r clame aux entreprises partenaires des r ponses pr cises et person nalis es avec des produits et des services sur mesure Elle souhaite une distribution Triple A Anywhere Anyhow Anytime Pour faire face ces nouvelles attentes les entreprises doivent tre m me de mettre en uvre un marketing int grant le concept d e marketing Le e marketing a pour but travers l utilisation de l ensemble des tech nologies disponibles d optimiser la cr ation de valeur des entreprises en s effor ant de satisfaire les besoins intimes de l intelligence de cha que client d une man
205. e la base m thodologique de la mise en uvre du marketing Il permet de proposer des solutions pertinentes apr s une analyse rigoureuse dans le cadre du marketing global du marketing march du marketing projet ou produit Il int gre dans une approche strat gique rationnelle l ensemble de la d marche marketing informations objec tives et judicieuses pr alables environnement march concurrence 1 D apr s Philip Kotler Bernard Dubois et Delphine Manceau Marketing management Pearson Education 2006 2 Jacques Lendrevie Denis Lindon et Julien L vy Mercator Th orie et pratique du mar keting Dalloz 2009 3 Bernard Pr el Le Choc des g n rations La D couverte 2000 26 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau forces et faiblesses de la soci t choix strat giques business model positionnement ciblage objectifs mise en place de moyens marke ting mix laboration d une organisation appropri e valuation des co ts et des apports budget business plan proposition d un ch an cier des op rations dans le temps et de moyens de contr le ad quats Pour tre efficace le plan marketing doit pouvoir faire visualiser les l ments essentiels la prise de d cision L appel aux outils du marketing cockpit d velopp s partir des neurosciences peut apporter une aide efficace Pour obtenir une approbation le plan doit galement tre pr sent de fa on co
206. e livrent sous forme de 2 jours de formation jusqu 20 jours de travaux d analyse et de recommandations Les quipements d imagerie c r brale et d analyse se louent la journ e Les experts qui d livrent ces programmes sont des m decins sp cialistes en intel ligence humaine des ergonomes cogniticiens et des sp cialistes en management et en neuromarketing Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 199 m TROIS HISTOIRES VRAIES LE CAS AUTOMATIC ART PRODUCTION Le neuromarketing et son application dans le domaine artistique Appel la soci t neuromarketing venant de Los Angeles concernant un film Quel est le probl me avec votre film Tout le monde conna t l histoire par c ur c est l histoire du Titanic il ny a pas de suspense possible sur la fin Il me faut votre programme de script doctoring pour tenir le public en haleine deux heures On y mettra le prix Une semaine plus tard la soci t neuromarketing passe le script aux normes ergonomiques Il s agit de donner le bon flux d information au cerveau du spectateur pour lui faire plaisir pour le stresser au point S c est dire ni trop ni trop peu pour qu il souhaite absolument savoir la suite Il faut g rer son incertitude en lui donnant voir ce qu il faut au bon moment La production assist e d art a toujours exist Autour des artistes il y a toujours eu des diteurs des criti
207. e mener les hommes influencer un leader doit tenir compte de ces appr hensions primaires du cerveau Rappelons en certaines e ce qui est rare ce qui pourrait venir manquer est d sirable e celui qui porte des signes d autorit blouse blanche costume cra vate doit tre ob i e ce qui est similaire est cr dible ce qui est diff rent est dangereux e Si beaucoup de gens le font je peux le faire aussi sans danger Je dois tre coh rent cons quent avec le groupe si je m engage je dois le faire e Si je re ois quelque chose je dois donner quelque chose Ne rien d cider d essentiel en r union Le responsable du groupe projet n est pas au mieux de son intelligence en r union Trop de voix trop de visages trop de distractions pertur bent son cerveau Il doit viter de prendre des d cisions importantes sans avoir pris un d lai de r flexion et avoir pass au moins une nuit de sommeil Il pourra pr senter sa d cision lors de la prochaine r union m ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT POUR VITER LE STRESS LE MARKETING AFFAIRE DE TOUS Le marketing management s efforce de rapprocher les dirigeants et les collaborateurs des clients et de l ensemble des partenaires Il ne peut atteindre une pleine efficacit que si cette volont devient l affaire de tous Toute r organisation qui se limite restructurer l organigramme 124 Partie II Vendre la strat gie et l orga
208. e minuscules lectro des dans un magasin et de mesurer ses r actions de stress en fonction de l environnement du facing des produits Mais le stress n est que le r sultat final que ressent le client Les techniques modernes vont plus loin Elles mesurent l astreinte c est dire la quantit d incertitude que g n re une affiche un emballage un mode d emploi une technique de Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 39 vente Cela en mesurant le flux d information les contradictions dans l information les trous dans l information que produit le design d un magasin d un talage d un discours de vente Le neuromarketing en tire de nombreuses le ons Les tudes neuromarketing s efforcent de d terminer le point S qui pr sente le niveau id al d incertitude pour favoriser une activit men tale l entreprise peut r gler au point S pr s le niveau d astreinte d un environnement pour favoriser l achat qui se fera exactement au point S de cette activit La r sistance au stress d une personne se mesure facilement C est important chez une personne qui doit faire face des situations stres santes les pilotes les traders Cette mesure s effectue par l excr tion des hormones de stress dans la salive quand elles sont soumises leur futur travail dans un simulateur de vol de direction C est devenu un
209. e phase de mise en uvre des moyens 4 Une phase d organisation des structures et d laboration de proc dures de contr le a E gt lt gt lt gt lt gt Phase d analyse et de synth se des informations Phase de prise de d cisions strat giques Phase de mise en Phase de contr le uvre des moyens des r sultats valuation des contraintes Opportunit s de l environnement gt Menaces 4 Risques A Analyse du march actuel Synth se A RIN laboration des Organisation et de son volution lt laboration d un S lection tactiques des structures N positionnement des cibles Mise en uvre lt valuation de la concurrence 4 du business a des moyens laboration model Fixation marketing mix des proc dures des objectifs business plan de contr le Pronostic ch ancier 2 m i A 4 valuation du diagnostic 4 interne de l entreprise Forces Faiblesses Probl mes Remarque les doubles traits soulignent le processus it ratif de la planification marketing Le contenu du plan marketing Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 81 Phase 1 diagnostic interne et externe analyse et synth se des informations La premi re phase a pour but d clairer les dirigeants pour les aider laborer un diagnostic r aliste de la situation Les inform
210. e positionnements pertinents visant la cr ation d of fres d sirables nobiol et Roquefort Papillon ont connu un succ s en d laissant la grande distribution pour s int resser uniquement aux canaux des professionnels du domaine les pharmaciens pour le premier les fro magers pour le second Dell a fond une large part de son succ s en utilisant des canaux directs moins co teux en particulier Internet Zara marque de la soci t espagnole Inditex a su laborer un business model et un positionnement sp cifiques dans la vente de v tements au niveau de ses magasins l aide d un concept nouveau Elle se fonde sur plusieurs caract ristiques originales dans cette profession mini stock tournant p nurie organis e comme syst me de d sirabilit et de visites fr quentes dans les boutiques emplacements exceptionnels et th tralisation l int rieur du point de vente CRM pour tudier les der ni res tendances et les attentes des clients Le tout sans publicit L innovation en communication Moins fr quente que les autres types d innovation ci dessus mention n s elle entra ne d importants effets de d sirabilit pour certains pro duits et services Elle conduit la cr ation de marques attractives Des noms et des enseignes tels que Dim n 5 de Chanel Ralph Lauren Nike D cathlon Harry Potter doivent une large part de leur succ s l innova tion dans une communication cr ative originale
211. e poss de un leader est fix e relativement t t dans son histoire personnelle et ne peut que tr s peu s am liorer Malgr tout cela l organisation du travail offre quelques pistes pour augmenter l influence sur un groupe de travail L intelligence automatique des personnes suit des r gles simples pour traiter l information Rappelons quelques exemples de pr jug s ce qui est beau est bon ce qui est diff rent est dangereux ce qui est fort visi ble est tr s important ce qui est peu accessible est forc ment impor tant Ce sont des r gles appliqu es spontan ment en cas d absence d informations suffisantes pour un bon jugement Pour augmenter son leadership on peut en tirer un bon parti Organiser son travail de fa on maximiser sa visibilit et minimiser Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 123 son accessibilit ce qui est tr s diff rent de sa disponibilit Beaucoup de personnes vont vous consid rer comme important Vous augmente rez votre influence sur eux Influencer est une technique comme une autre Elle ne doit pas forc ment tre l apanage des politiques ou des journa listes Pour am liorer son efficacit dans la gestion d un groupe projet un dirigeant marketing doit tre conscient des r gles de traitement de l intelligence ancestrale et savoir les utiliser bon escient S il sou hait
212. e se construit comme une nation avec un drapeau un code des lois des ennemis de grands b timents Surtout il ne faut rien oublier une marque incom pl te laquelle il manque un des six piliers suivants typiques d un monde mental et la bulle clate Il faut que le client adh re votre monde Il faut que son cerveau confonde mythe et r alit Les six piliers d un monde mental e un symbole simple M me un peu bizarre cela marche Qui aurait pu penser qu une marque tienne plus de 2000 ans avec comme logo un instrument de torture e un lu un dieu fait homme un cow boy un Bibendum un clown ou un colonel e un code des lois Celui de McDonald s est plus gros que la Bible e une histoire l gendaire et un secret L histoire l gendaire et la for mule secr te de Coca Cola e un ennemi commun l ob sit l ennui l isolement social e des rituels une messe une f te et un hymne national une culture locale d appartenance Une marque bien construite allumera l imagerie c r brale les m mes zones du cerveau que la pr sentation d une nation d une religion SOUHAITEZ JOIE ET S R NIT VOS CLIENTS Vous avez mu le client Sa m moire est votre merci La quatri me tape de la m thode neuromarketing consiste rester dans sa m moire Soyez inoubliable Vous avez un jour pour fid liser pour monter en gamme Vous devez confirmer sa fid lisation pour augmen
213. eau humain value le risque La soci t M C de Bruxelles a conduit trois tudes neuromarketing de type Top Ten Sales voir plus loin afin de savoir si cette formation des vendeurs pouvait significativement augmenter les ventes La soci t am ricaine M de logiciels a demand de concevoir en ergo nomie cognitive sa future interface avec les utilisateurs La soci t A de Paris a demand une tude de type neuromarketing pour optimiser ses r ceptions d h tels La soci t P de Lille r seau de magasins de mode a demand une tude neuromarketing pour optimiser les ventes La soci t de biens de consommation U a demand de cr er des exten sions de gamme ergonomis es de ses principaux produits UTILISATION DE LA M THODE NEUROMARKETING PAR LE MARKETING DE L ENTREPRISE L offre gagne tre audit e sous divers angles et le mieux est pendant sa conception La m thode neuromarketing int gre six approches clas siques d un audit marketing 194 Partie III La m thode neuromarketing 1 Le client type de l entreprise Qui est il vraiment Quelle est son identit neurologique son intelligence 2 Le produit Doit il vraiment exister Quelle est son existence par rapport aux besoins du cerveau Son design son interface sont ils ergonomiques 3 L affiche l emballage la campagne sont ils aux normes ergonomiques 4 La marque est elle g r e par rapport aux sens la m moire aux
214. eau du client fonctionne vous donnera s rement des id es e En pratique Des questions vous poser Des exemples des cas de terrain Nous ach verons cette partie par un chapitre consacr aux applications concr tes du neuromarketing Groupe Eyrolles Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens tape 1 de la m thode neuromarketing Les sens du client sont les portes de son cerveau de ses d cisions d achat Pour cela il faut nous soucier de e satisfaire le nez du client e satisfaire les oreilles du client e satisfaire les yeux du client e satisfaire la peau du client e entrer par toutes les portes la fois Le neuromarketing doit tenir compte des sens du client les contr ler Le nez les oreilles le toucher sont aussi importants que les yeux et m me plus importants Ces sens plus primaires donnent acc s aux d cisions moins conscientes moins filtr es par la raison Le nerf olfac tif par exemple poss de un lien direct et prioritaire avec le lobe limbi que notre centre du plaisir et de la m moire En quelques secondes nous devons d cider si ici cela sent bon ou mauvais Nos cinq sens sont des peaux rouges et humides qu il suffit de frotter au bon rythme pour obtenir l attention du client puis son plaisir puis sa m moire Muqueuse nasale tympan r tine langue sont des trous dans notre peau par o nous avons un acc s direct au monde qui nous entoure Les
215. egmentation classique tels que l ge le sexe l habitat le revenu la profession le niveau social le niveau de fortune les psychologues et les sociologues se sont efforc s de d finir de nouveaux crit res de seg mentation voir chapitre 1 Ces crit res reposent largement sur les sty les de vie les comportements socioculturels Les neurosciences pour leur part proposent d autres crit res qui sont davantage en relation avec le fonctionnement du cerveau Le neuromarketing propose une segmentation suivant de nouveaux crit res d crits au chapitre 2 e le niveau d intelligence e l ge de l intelligence Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client 189 e l intelligence motionnelle e la r sistance au stress e la personnalit la fin de cette derni re tape de la m thode neuromarketing si tout s est bien pass vous tes neurocompatible Certaines approches modernes du marketing sont bien souvent sans le savoir galement neurocompatibles Dans la derni re partie de cet ouvrage nous en d velopperons quelques unes pouvant servir d approfondissement la m thode neuromarketing Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application Les demandes les plus fr quentes des entreprises au neuromarketing sont de plusieurs types Le d partement commercial demande souvent une formation des commerciaux la vente fond e
216. ements instinctifs li s au fonctionnement du cerveau humain Pour tre pertinent le marketing ne doit pas se limiter montrer l en treprise ce qu attend le client M me s il a raison il ne peut conduire au changement sans une profonde adh sion des collaborateurs ses id es Acqu rir le sens du client dans une entreprise prioritairement orient e vers la technique et les produits d velopper l interactivit dans une soci t qui a l habitude de communiquer sens unique n est pas ais Au del du professionnalisme qui lui permet de conna tre les motivations et les processus de d cision d achat des clients et des prospects le marketing doit savoir convaincre en interne du bien fond de ses recommandations La boutade qui veut que le marketing com mence le jour o le patron cesse de se prendre pour son propre mar ch constitue encore une r alit dans de tr s nombreuses soci t s Le dirigeant l ensemble des directeurs et des collaborateurs dans les ser vices dont l activit peut avoir une influence sur la perception du client doivent tre convaincus de la n cessit de son coute et de l attention qu il faut lui porter Pour y parvenir le marketing doit savoir pr senter son approche de mani re convaincante et mettre en place une orga nisation qui oriente les personnels vers la satisfaction des clients La forme de la pr sentation devient aussi importante que le fond L appel aux
217. emettre le prix au c ur de l innovation Il est frappant de voir combien de secteurs n ont pas encore int gr la culture du co t On y pinaille sur des centimes mais on n glige les millions De ce point de vue l industrie automobile a r ussi une mutation exemplaire en produisant des voitures offrant toujours plus de confort de s ret de respect de l environnement tout en pesant sur les prix de revient Remettre le prix au c ur de l innova tion ne concerne pas uniquement les process on peut r duire les prix de revient tout en accroissant la valeur per ue Pour sa part Buffalo Grill r alise d importants gains de productivit qu il peut r percuter sur ses tarifs en assurant une gestion rigoureuse de la rotation des tables La politique de r duction des prix atteint d sormais l industrie du luxe Alain N marq pr sident directeur g n ral de Mauboussin a r volu tionn l industrie de la bijouterie en promouvant avec succ s des bijoux moins co teux int grant des pierres semi pr cieuses Quelques ann es auparavant Cartier avait lanc une montre de luxe un prix abordable son c l bre Must de Cartier Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 237 L innovation en distribution L innovation en mati re de canal de distribution seule ou combin e avec d autres l ments du marketing mix permet l laboration de busi ness models et d
218. emplac soit modifier son comportement C est pr cis ment le r le qui est d volu au service de l information et de la communication interne Il a pour principale fonction de s assurer que la communication passe bien l int rieur de l institution du sommet vers la base entre les d par tements et r ciproquement Il a aussi pour t che d informer en temps utile les responsables des d partements op rationnels centraux et locaux des objectifs du plan de d veloppement marketing de s assu rer qu ils sont bien compris de r pondre aux critiques leur gard et d expliquer pourquoi certaines d cisions ont t prises Sa fonction consiste aussi expliquer et d battre des carts qui existent parfois entre les objectifs des plans propos s par les services et ceux d finiti vement retenus par la direction g n rale Il est enfin charg de centra liser les critiques et les suggestions formul es tous les chelons et de les faire remonter vers la direction g n rale et les services marke ting concern s Il entretient des liaisons r guli res avec le service de formation interne pour s assurer que les programmes propos s sont coh rents avec l ensemble des strat gies d cid es Il leur fait part des pr occupations concernant l avenir formul es tant par la direction g n rale et par celle du marketing que par les personnels des si ges des r seaux des filiales 1 Robert Van Hoofstat directeur I
219. en sp cialiste de l intelligence humaine II enseigne le management et la prise de d cision au MBA de l Universit de Bruxelles Il est directeur scientifique de la soci t NEURO bas e Bruxelles qui fournit les tudes cognitives les plus avanc es aux grandes soci t s de marketing en Europe depuis 10 ans Michel Badoc est professeur m rite au groupe HEC Expert en strat gie d entreprise et en marketing il r alise des interventions de formation conf rences conseil et coaching dans les coles de gestion et les soci t s europ ennes Il se passionne pour les domaines li s l innovation l volution du marketing et au neuromarketing Code diteur G54625 ISBN 978 2 212 54625 5 MARK ET I N G Z e m a barbary courte com illustration de couverture Janne Ahvo istockphoto com Le neuromarketing en action ditions d Organisation Groupe Eyrolles 61 bd Saint Germain 75240 PARIS Cedex 05 www editions organisation com www editions eyrolles com Des m mes auteurs chez le m me diteur Par Patrick Georges Gagner en efficacit tre au top Guide d entra nement pour un mental d acier Le Management cockpit Par Michel Badoc Le Marketing et ses secrets Guide pratique du marketing pour les cr ateurs d entreprise Le marketing des start ups Des m mes auteurs Par Michel Badoc R inventer le marketing de la banque et de l assurance Revue Banque
220. encontr s et sur les moyens mettre en uvre pour y faire face Elle contribue indiquer les chances possibles d atteindre les buts vis s la meilleure fa on d y parvenir et le prix payer Le marketing doit viter de la sou mettre un nombre trop important de donn es Les neurosciences Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 79 permettent de pr senter ces donn es partir de l laboration d un marketing cockpit e Elle doit tre souple On ne saurait trop conseiller l laboration de plans glissant dans le temps e Elle doit enfin tre dirig e vers l exp rimentation et l action Le but du plan est d orienter et de d clencher l action non de la retarder ou de l emp cher Son objectif n est pas de servir de support intellectuel certains services fonctionnels mais de permettre aux op ration nels d engager moyen et court terme des actions plus efficaces L int r t de r aliser une planification marketing dans l entreprise est de r pondre six types de pr occupations importantes manant des comit s de direction Orienter l entreprise vers l action Pr parer l entreprise affronter l avenir Lier les d cisions aux moyens Savoir o l on veut aller et le faire savoir Permettre une meilleure coordination des efforts Fournir des bases pour le contr le et l audit interne O UT am
221. enfant va devenir social c est dire qu il va enfin dormir la nuit Mais si le soleil dispara t derri re les nuages s il pleut tout le temps Pour une fraction non n gligeable de la population les personnes sen sibles la lumi re et aux saisons c est un probl me Elles repassent sur leur horloge interne biologique et d rivent peu peu de l horloge externe sociale que tous autour d elles continuent utiliser En une semaine de jours gris ces personnes sensibles aux saisons se retrou vent en cerveau nuit pendant le jour des autres R sultat res senti d pression Et cela peut aller jusqu au suicide pour certains La preuve La lumi re du soleil naturelle ou artificielle les aide beau coup c est la phototh rapie 144 Partie III La m thode neuromarketing Le marketing a toujours employ la brillance pour attirer le client C est monnaie courante pour lui de demander un ergonome de mesurer pr cis ment la brillance des rayons des emballages des carrosseries et de la r gler au bon niveau pour favoriser l achat UTILISEZ LES COULEURS DE L ACHAT Le marketing conna t ses classiques Le bleu et le rose pour la f minit et l enfance le rouge et le noir pour la virilit ou alors jouer la surprise par exemple un objet habituellement noir propos en rose Deux succ s prouv s de l ergonomie des couleurs e Une tude ergonomique pour une nouvelle banque Deux couleu
222. enforc par la multiplica tion des m dias diffusant des informations incontr l es Elles devien nent cr dibles sans v rification et entra nent parfois des r actions irr fl chies et d raisonnables sur une grande chelle Un discours mal compris du pape entra ne en r action l incendie d glises orthodoxes et anglicanes qui n ont rien voir avec son autorit L invasion d Inter net et du t l phone mobile qui sont en voie de devenir les principaux m dias du xx si cle ne fait que renforcer ce ph nom ne La raison dispara t face l motion Le zapping tend progressivement remplacer la logique La pr dominance des facteurs d motion envahit l ensemble de la communication au d triment des tendances de fond Seul un nouveau message motif peut faire dispara tre rapidement une focalisation sur un ancien message Les mouvements li s au contrat nouvelle embauche en France ont arr t en peine quelques jours les dangers per us de la grippe aviaire et ont permis sans raisons nou velles aux ventes de volailles de repartir Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 241 Une certaine perte de sens entra ne accorder une importance gale toute information re ue et privil gier celles qui manent de l interlo cuteur qui parle le premier plus fort qui r p te ou s adresse prioritai rement la sens
223. ent lui demander sa permission avant de lui adresser des messages Ainsi commence se d velopper le marketing de la permission et du d sir qui fait l objet de ce chapitre 240 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain m MUTATION DE LA COMMUNICATION ET SATURATION DES R CEPTEURS DU CERVEAU LA COMMUNICATION EN PLEINE MUTATION l aube du troisi me mill naire on assiste une importante muta tion de la communication tant au niveau des comportements que des m dias tout devient communication toute information tend s adres ser une multiplicit de publics d passant l auditoire recherch Un v nement mineur apparaissant dans un contexte limit d bat historique men par le pape avec les tudiants d une universit en Allemagne caricatures d un proph te apparaissant dans un journal secondaire d un petit pays peut enflammer la plan te Les marques s en trouvent fragilis es Il devient impossible de ma triser tous les v nements mineurs qui peuvent surgir dans les multiples cen tres de fabrication et de distribution ou encore chez les sous traitants et les partenaires Ces v nements peuvent sans crier gare m me s ils sont non av r s mal compris ou involontaires entra ner du jour au lendemain des r actions extr mes non ma trisables sans commune mesure avec la r alit risquant de causer des pertes au niveau de l image et des finances Le danger se trouve r
224. ent voire leur adh sion la politi que de l gitimit visant cr er une soci t socialement responsable Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 309 Une ultime r alisation vise instaurer un ensemble d actions dont l ob jectif est la fois de mobiliser le personnel et de suivre le processus d volution de la qualit ou de la l gitimit en contr lant les r sultats obtenus L encore la cr ation de structures adapt es s av re n ces saire cercles de qualit ou de progr s selon la m thode bien connue du Japonais Ishikawa nomination d un m diateur formation et mobi lisation des directeurs et du personnel syst mes de partage d infor mation internes r alisations d tudes et de barom tres pour surveiller l volution des r sultats La r ussite d une politique de la qualit et de la l gitimit est toujours une uvre de longue haleine difficile r aliser Deux universitaires qu b cois Jean Charles Ch bat et Michel Langlois proposent une m thode destin e mettre en place une politique efficace dans ce domaine Elle repose sur ce qu ils appellent les 5 C communiquer se commet tre coop rer cr er un climat de qualit cr er une culture de qualit La communication est la base du succ s de la c l bre campagne de Ford aupr s de ses employ s reposan
225. ent raison ne suffit plus pour fid liser l intelligence de ses clients et conqu rir celle des prospects si l attitude des enseignes n est pas consid r e comme l gitime par l environnement Au del de la qua lit des offres des relations commerciales et de la communication l in telligence du consommateur augmente sa sensibilit l gard du r le thique social et soci tal des soci t s avec lesquelles elle souhaite avoir des relations La l gitimit au sein de l environnement concerne l ensemble des propositions et des actions d passant la simple rela tion client fournisseur Le financement d industries polluantes par une banque le refus de participer l assurance de certains sinistres cr ant du malheur une population suite des catastrophes impr visibles les comportements asociaux des dirigeants ou des personnels la forme de la communication peuvent tre consid r s comme ill gitimes aupr s de la client le et la d tourner des sollicitations d une enseigne De tels ph nom nes peuvent avoir un impact encore plus d favorable si l entreprise fait reposer une partie de son image et de son identit sur une approche thique La soci t Benetton a connu aux tats Unis un vif rejet de ses modes de communication jug s choquants et ill gi times par ses clients Face un d tournement de sa client le et de ses r seaux de distribution elle a t amen e revoir en profondeur sa politique de
226. entifi s les diff rents intervenants la question se poser est quel nouvel l ment cl peut on ajouter pour g n rer une valeur inconnue aujourd hui l adresse d un intervenant oubli par l indus trie Quels l ments cl s lui sont inutiles Les produits et les services compl mentaires Les produits et les services compl mentaires sont souvent ajout s sur le principe du cross selling afin d augmenter le panier d achat du client Ils sont rarement utilis s comme tremplin pour modifier profon d ment la valeur apport e au march Prenons l assurance habitation Il est possible de penser un audit de risque une valuation des biens meublants une base de donn es personnelle des objets de valeur une alerte m t o par SMS une labellisation des appareils de chauffage un pack de gestion sinistre avec la liste des intervenants locaux Cette liste peut s allonger mais en fait la question se poser est dans le contexte de l usage de notre offre quel l ment cl de l offre compl mentaire doit on valoriser Les aspects fonctionnels et motionnels Chaque secteur d activit quilibre un moment donn de mani re syst matique les aspects fonctionnels et motionnels de l offre Si l on refait l historique des cartes de cr dit l aspect fonctionnel est avanc dans la phase de lancement Leur praticit est oubli e aujourd hui car elle fait partie de la valeur attendue l en
227. ents d cideurs sur ce qu attendent les clients sur ce qu ils aiment ou n aiment pas il est rarement de d cider Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 31 leur place sauf si le directeur du marketing est aussi pr sident ou directeur g n ral de l entreprise cas assez fr quent dans les PME peti tes et moyennes entreprises mais pas dans les grandes entreprises Pour faire adh rer aux visions du march le responsable du marketing a besoin de convaincre Le souci de conviction est d autant plus impor tant que les attentes du client rel vent souvent plus de la perception que du r el ou du rationnel Dans un monde o les collaborateurs sont rationnels ing nieurs m decins informaticiens sp cialistes de divers services il est parfois difficile de montrer que m me si le client a tort c est la perception qui le conduit finalement acheter ou non un pro duit ou un service Il est d licat de faire ressentir des personnes com p tentes et rationnelles que certains d tails paraissant insignifiants pour elles comme la couleur ou la forme d un emballage la place sur le lin aire l accueil t l phonique le sourire d une personne derri re un comptoir peuvent apporter une modification des ventes pouvant aller de 20 50 Sur une offre identique le responsable du marketing doit pouvoir convaincre les principaux d cideurs g n
228. erne dit au vendeur quand sugg rer au client la mont e en gamme en fonction de son profil de croissance LES TUDES ERGONOMIQUES VONT DEVENIR UN FONDEMENT INCONTOURNABLE DU MARKETING L ergonomie du travail intellectuel C est la science de l homme au tra vail intellectuel pour augmenter sa productivit sa satisfaction et sa s curit Il s agit d adapter le travail l homme pas l inverse Concevoir des produits des messages des processus de vente adapt s l homme adapt s son cerveau la fa on dont son intelligence fonctionne la fa on dont il d cide c est le travail de l ergonome du travail intellectuel L ergonomie produit des normes si c est certain des recommandations si c est probable pour que les produits les messages les processus soient mieux adapt s au client en fonction des nouvelles d couvertes des sciences du cerveau de la m moire du langage L ergonome sp cialis en neuromarketing audite les produits les cam pagnes et fait des recommandations pratiques la direction marketing pour qu ils correspondent ce que l on sait ou croit savoir de la fa on dont travaillent la m moire humaine la prise de d cision L ergonomie est une vraie science avec une exp rimentation ind pen dante des r sultats statistiquement valables la revue de la qualit et de la cr dibilit des articles par des comit s de lecture une obtention d images objectives des
229. erveau pr sentation d j utilis es par le marketing Il est plut t de les compl ter en r fl chissant ce que peut apporter cette discipline une bonne connaissance du fonctionnement tiologique du cerveau humain Cette connaissance qui conna t aussi ses limites ne pr tend pas apporter une vision absolue mais plut t un clairage diff rent susceptible de s int grer avec les autres approches Le neuromarketing rencontre du marketing avec les neurosciences est con u pour apporter cet clai rage original et compl mentaire L ERGONOMIE COGNITIVE POUR AIDER LE MARKETING R PONDRE SES INTERROGATIONS L ergonomie cognitive est la science de l homme au travail adaptant le travail l homme en vue de sa plus grande productivit et satisfac tion En marketing elle est utilis e pour adapter le produit au client et donc mieux le satisfaire Le produit a plus de chances de plaire d tre achet s il est adapt la perception humaine la vision humaine la m moire humaine aux m canismes de d cisions humaines Ces exigences du cerveau pour accepter un produit comme bon sont de mieux en mieux connues des experts en ergonomie cognitive Bien entendu savoir concevoir un produit qui se vend est connu depuis longtemps des services marketing qui n ont pas attendu les neuros cientifiques Le marketing fait de l ergonomie sans le savoir depuis de nombreuses d cennies La seule diff rence e
230. erveau du client Elles suivent les tapes neurologi ques de l achat e captation de l attention e perception en bonne forme et congruence sensorielle e plaisir e m moire en classification positive et vocation e motions e prise de d cision e pr paration de lacte d achat e passage l acte Un site Web doit r pondre certaines r gles pour attirer l attention pour tre bien compris Une campagne d affichage sera ergonomis e par l tude du texte crit L audit d ergonomie cognitive neuromarke ting peut tre r alis au moment de la conception du produit ou de la campagne c est l ergonomie de conception Il peut tre r alis a poste riori c est l ergonomie de correction Les experts neuromarketing peuvent porter plusieurs noms selon leur travail designer ergonomique quand il s agit d am liorer un produit script doctor quand il s agit d am liorer un livre un film L expert neu romarketing travaille 20 jours et soumet une s rie de recommandations pour rendre le produit plus vendable c est dire plus compatible avec la vision du client avec sa m moire avec son plaisir La r ponse de l audit aux questions neuromarketing Les r ponses aux questions telles que celles pos es ci apr s e objet est il construit pour capter l attention et tre compris e Le texte est il compr hensible e La charge mentale du client est elle optimis e e Le s
231. es espaces de plus en plus r duits et de moins en moins 322 Le neuromarketing en action co teux la robotique qui con oit des machines augmentant chaque jour leur ressemblance avec le comportement humain la bionique qui s efforce de rapprocher l ordinateur du cerveau humain certains chercheurs pensent que d ici moins de trente ans il sera possible de connecter directement le cerveau un ordinateur l aide d une puce de communication tr s petite implant e et dirig e par la pens e la g n tique qui conduit une connaissance acc l r e des composantes de la cellule et de son ADN parmi les sp culations on note la transmission de la m moire humaine entre les g n rations partir des g nes re us la naissance Des hypoth ses qui permettraient d expliquer les r ves reposant sur des r f rents inconnus et pourraient remettre en cause certaines philosophies et croyances La m tempsychose la r incarna tion des mes s claircirait par une simple transmission de la m moire partir des g nes re us de parents grands parents arri re grands parents Avec l volution du progr s le neuromarketing qui peut para tre sur prenant certains lecteurs ayant parcouru cet ouvrage peut deve nir d une profonde banalit au cours des prochaines d cennies Les connaissances m dicales sur le fonctionnement du cerveau et la s cr tion des hormones rencontrent un progr s spectaculaire
232. es et conomiques de personnalit et de style de vie de comportement d attitude psychologique l gard du produit ou du service com mercialiser La segmentation des march s fait l objet de recherches pouss es dans le domaine du marketing traditionnel Elle conna t une volution significative avec le d veloppement d Internet notamment en s int ressant plus sp cifiquement aux tribus et aux communaut s dialoguant sur ce m dium La gestion de la relation client reposant sur d importantes bases de donn es permet d aller au del de la seg mentation en proposant chaque client un sur mesure de masse ou one to one Des auteurs tels que Bernard Pr el s int ressent des formes de segmentation qui font appel aux motions L auteur seg mente les populations fran aises en fonction d v nements communs d cisifs qui ont marqu les consciences des consommateurs dans leur jeune ge Seconde Guerre mondiale guerre d Alg rie Mai 68 Marqu s vie par ces v nements les consommateurs qui les ont subis en commun adoptent sans en tre pleinement conscients des r flexes d achat ou de fid lit la marque relativement semblables Le neuromarketing comme nous le verrons dans le prochain chapitre apporte une r flexion nouvelle sur la segmentation fond e sur le fonc tionnement du cerveau et de l intelligence humaine LE PLAN MARKETING OSSATURE DE LA D MARCHE MARKETING Il compos
233. es li es ces solutions e L introduction est faite pour susciter d s le d part un vif int r t de l auditoire Pour cela le conf rencier doit viter de se chauffer partir de g n ralit s Il lui faut au contraire entrer imm diatement dans le vif du sujet afin d obtenir un maximum d attention d s le d marrage de son expos Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants 97 La conclusion ne sera pas moins pertinente Son int r t est d obtenir une d cision favorable aussi rapidement que possible Le but est de mettre les auditeurs dans un niveau de stress stimulant leur intelli gence automatique La conclusion doit r veiller les r flexes de danger ou de peur des auditeurs dans le cas o ils n apportent pas une d cision et des moyens permettant au marketing de r agir sans d lai De surcro t elle doit pr ciser clairement les attentes du marketing n cessitant un accord de la part du comit de direction aval pour une action pr cise budget moyens La conclusion vitera toute sp culation sur un domaine qui d tournerait l attention des interlocuteurs de la prise de d cision rapide En particulier il lui faut viter d ouvrir le d bat de parler de perspective de pr senter des doutes des hypo th ses de choix antinomiques de philosopher Entre l introduction et la conclusion toute la d monstration du plan marketi
234. es nouveaux entrants Le positionnement Source adapt de Jean No l Kapferer L IDENTIT DE MARQUE Comment diff rencier la BNP Paribas de la Soci t G n rale ou du Cr dit Lyonnais Comment distinguer les Banques Populaires du Cr dit Mutuel Au niveau des entreprises d assurances o se situe la singula rit d AXA du GAN ou des AGF de Groupama de MMA Manifestement la notion de positionnement a ses limites elle permet certes de diff rencier les entreprises s adressant des client les diff rentes avec des produits ou services diff rents elle permet donc une diff renciation de base En revanche elle n aide plus les responsables de la communi cation visant les m mes cibles avec les m mes moyens et les m mes services Or cette situation est caract ristique de la concurrence dans de nombreux secteurs d activit Pour pallier les limites du concept de positionnement Jean No l Kapferer et Jean Fran ois Variot proposent 1 Jean No l Kapferer Le Prisme d identit Nouvel outil de diagnostic et de ma trise de l image de l entreprise 4e journ e annuelle du Centre de recherche sur la commu nication Paris CEP ditions 2 Jean Fran ois Variot La Marque post publicitaire Internet acte II Village Mondial 2001 286 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain une m thodologie op rationnelle originale permettant de pr ciser o se situent les sin
235. es perturbations significatives aupr s de per sonnels peu adapt s cette mutation Le marketing doit se livrer un diagnostic pr alable des probl mes et des risques qui pourraient tre induits par cette mutation Une coute approfondie des personnels concern s mais galement des partenai res sociaux est indispensable pour tablir ce diagnostic Une organi sation ad quate destin e limiter le stress des collaborateurs dans la nouvelle organisation peut s av rer incontournable L appel des partenaires externes v ritables professionnels de la conduite du chan gement peut se r v ler profitable lorsque la DRH dispose de comp tences limit es dans ce domaine LES CONDITIONS POUR R DUIRE LE STRESS LI AU CHANGEMENT RECRUTEMENT FORMATION COMMUNICATION Le recrutement dirig par l optique marketing Le recrutement constitue une condition primordiale pour affirmer la culture d entreprise mais aussi pour s assurer d une adh sion rapide des nouveaux arrivants aux principes fondamentaux r gissant l organi sation Il est rendu plus complexe si les crit res choisis doivent garantir un go t prononc des futurs collaborateurs pour les client les inter nationales Des entreprises aussi diff rentes que Procter amp Gamble Microsoft Sony Nike L Or al Coca Cola Siemens American Express Citibank accordent une large priorit et beaucoup de soin la s lection des futurs collaborateurs Le choix de
236. es pr munissent contre les m thodes de vente trop psychologiques Il ne faut pas arr ter la recherche le savoir Il n y a pas de crime savoir seules les utilisations du savoir des fins criminelles ou anti thiques doivent tre limit es ou proscrites C est au niveau de la mise en appli cation du marketing et non celui des neurosciences que doit se faire la censure Les neurosciences ne sont que des outils dont l entreprise peut se servir pour motiver ou manipuler le client Motiver ou manipu ler quelle diff rence Les techniques sont les m mes Mais dans la motivation les deux parties partagent les b n fices et dans la manipu lation une des deux parties garde tout Les neurosciences thiquement utilis es peuvent b n ficier tous consommateurs et vendeurs Prenons l exemple de l interdiction des textes en petits caract res dans les contrats de vente Par de nombreuses exp riences les neuros ciences ont confirm la pr sence d une r gle du traitement de l informa tion dans le cerveau qui dit Plus c est petit moins c est important Cette r gle influence certaines personnes lors de d cisions C est une r gle subconsciente et par cons quent potentiellement manipulatoire Faut il alors emp cher les recherches cognitives sur le rapport entre la taille d une information et sa signification pour l tre humain Non Il faut en revanche prot ger le consommateur contre l usa
237. es qui n existent pas encore c est l espace strat gique inconnu Dans l oc an rouge les r gles du jeu comp titif sont largement r pandues et accept es L espace de march tant de plus en plus encombr les perspectives de croissance rentable s amenuisent Le benchmarking des concurrents proches constitue la grande pr occupation des tudes strat giques La principale r ponse op rationnelle se traduit par une recherche de gains de productivit afin de pouvoir engager une guerre des prix Les produits se banalisent force de copier les voisins Sous l effet d une concurrence f roce l oc an devient rouge de sang La recherche d un oc an bleu se caract rise par la qu te d espa ces strat giques non exploit s la cr ation d une demande nouvelle Le regard marketing se porte moins sur les concurrents voisins Il recher che d autres secteurs et d autres march s pouvant inspirer un mod le strat gique ou business model diff rent Les oc ans bleus sont des terres inconnues La concurrence n a plus d importance puisque les r gles du jeu sont d finir Depuis de nombreuses ann es la recherche en mati re de strat gie se concentre prioritairement sur l tude des oc ans rouges de la concurrence sur les avantages comp titifs des voisins Demain face aux importantes et rapides mutations de l environnement dont 1 Marc Beauvois Coladon directeur marketing
238. esser un concurrent conduisent mettre en place des syst mes performants de gestion de la relation client Confront es une concurrence sur les march s nationaux et internationaux mais galement des consommateurs chaque jour plus exigeants et moins fid les les soci t s sont tent es d adopter cet outil informationnel qui permet une meilleure connaissance et une meilleure interactivit avec les clients La GRC est d autant plus incontournable que l entreprise poss de un nombre important de clients C est le cas pour les soci t s de t l phonie les compagnies a riennes les groupes h teliers les banques les soci t s d assurances La GRC s impose comme un outil indispensable du marketing Ren Lef bure et Gilles Venturi la d finissent comme La capacit d iden tifier d acqu rir et de fid liser les meilleurs clients dans l optique d augmenter le chiffre d affaires et les b n fices Elle s int resse plus particuli rement e obtenir une connaissance intime de ses clients attentes et rentabilit e permettre de s lectionner les 20 des clients r alisant 80 du chiffre d affaires et des b n fices ou encore les clients estim s les plus int ressants pour l entreprise partir de crit res qui lui sont propres e laborer une relation permanente interactive et personnalis e avec ses clients e faire la bonne proposition au bon moment au bon client par le m dium
239. et les formes lippues sont rest es des phares un Graal allum pour le client Regardez les produits autour de vous vous retrouverez beaucoup de ces formes D ailleurs la marque la plus connue dans le monde n est elle pas rouge humide lippue et additionn e de mol cules excitantes On sait aussi qu un visage aux l vres fines attire moins qu un visage aux l vres bien dessin es LA VOITURE DE SPORT UNE PROMESSE DE SEXE Le paon fait la roue pour attirer les femelles Sa g n tique lui dit qu il doit propager ses g nes et que c est un bon moyen de le faire La voi ture de sport semble jouer le m me r le Les scientifiques du compor tement pensent que le cerveau de la femme cherche le m le fort et sain qui lui assurera la diffusion de ses g nes et la protection de sa descendance Il a plus de chances d tre celui qui a une belle voiture de sport On ne peut investir dans l inutile que si l on est assez sain et fort pour avoir d j combl le n cessaire L industrie du luxe est n e Vous ne pouvez pas montrer vos beaux g nes Montrez vos belles jantes 154 Partie III La m thode neuromarketing LA BONNE FORME DU FLACON CELLE DE LA FERTILIT L objet saisir en rayon avant les autres Une forme rappelant les pre miers dessins sculpt s par l homme pr historique cou fin poitrine abondante hanches larges jambes fines Une marque associ e la survie de l esp ce dans notre g n tique
240. eting en question 71 Les neurosciences permettent de comprendre comment fonctionne notre cerveau en particulier ses deux modes de d cision primaire et de r flexion intelligente Le cerveau intelligent g re r guli rement l tre humain Toutefois il agit comme un ordinateur lent Lorsqu il est stress c est dire s il re oit trop d informations la fois ses commandes sont reprises par le cerveau primaire ou cerveau primitif reptilien ou limbique qui r a git instinctivement Les d cisions sont rapides mais souvent de mau vaise qualit car faisant r f rence des normes primaires ce qui est beau est bon ce qui est grand est fort ce qui est rare est important ce qui est diff rent est dangereux L tre humain ne peut la fois bien r fl chir et bien d cider L ergonome permet aux marketers d or ganiser leur temps leurs modes de pens e Leurs actions afin de met tre leur cerveau et celui de leurs collaborateurs dans les meilleures conditions pour convaincre leurs interlocuteurs dirigeants collabo rateurs clients Une bonne connaissance du fonctionnement de son cerveau permet au client de parer aux pi ges de l intelligence qui lui sont tendus par les vendeurs la communication et les marketers avertis La connaissance du neuromarketing peut se r v ler particuli rement efficace pour obtenir des achats rapides en inhibant des d fenses intelligentes du consommateur c est dire en s
241. ets efficaces la mise en place d un processus industriel difficile imiter l laboration d un marketing mix complexe le soutien d une marque forte Les exemples de succ s dans ce domaine de Coca Cola McDonald s en passant par Microsoft sont nombreux Ils se remarquent dans tous les secteurs d activit Tefal Airbus A320 Google Dell n 5 de Chanel Harry Potter Renault Twingo Scenic Logan Netjets L innovation prix Tout secteur d activit pratiquant des marges significatives se retrouve vuln rable lorsqu il est touch par la d r glementation ou s adresse un march vaste et rentable Il court le danger d tre confront la concurrence d une soci t qui prend un risque industriel colossal lui permettant une forte d mocratisation de certains produits et services en cassant les prix Elle peut le faire gr ce aux importants gains de pro ductivit r alis s partir d un proc d de fabrication moins co teux En d mocratisant son offre elle s adresse au d sir d un grand nombre de consommateurs r vant depuis longtemps du produit mais ne pouvant se l offrir cause de son prix Des soci t s comme Moulinex en son temps Bic Buffalo Grill se sont lanc es dans cette aventure L exemple le plus fr quent se rencontre dans la grande distribution avec l appari tion de canaux moins on reux Des secteurs longtemps prot g s comme ceux de la pharmacie de la bijouterie des c
242. eu fiable Cette faille peut galement permettre un concurrent mieux organis d exploiter l id e si cette derni re est insuffisam ment prot g e Le business model et le positionnement pertinents pour le marketing de l innovation ne peuvent pas se contenter de cr er le d sir ils doivent galement structurer l entreprise pour lui permettre de le renouveler en permanence aupr s de l intelligence des clients UN BUSINESS MODEL ET UN POSITIONNEMENT FOND S SUR L INNOVATION Un business model suivi d un positionnement ne peut cr er le d sir que S ils contribuent tous deux apporter une innovation significative pour l intelligence du client ce stade il est important de ne pas confondre l innovation avec l invention L invention repose principalement sur la politique de produits Elle devient une innovation lorsqu elle rencontre le d sir des clients Elle reste au stade de l invention lorsqu elle satis fait essentiellement le go t des ing nieurs internes ou des dirigeants de l entreprise L innovation destin e cr er le d sir ne se limite pas la politique de produits Le client mais galement l ensemble des variables du mar keting mix produit prix distribution communication sont concern s Plus ils innovent dans la combinaison de ces variables plus le business model et le positionnement ont des chances de durer dans le temps Ils deviennent difficilement imitables par la concurrence L innovat
243. eurologi ques vont appara tre avec notamment une diminution de la capacit de jugement Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 113 UNE BONNE SANT MENTALE PERMET D AUGMENTER LA R SISTANCE AU STRESS DES MARKETERS Le travail moderne continu fragment des marketers repose sur le trai tement et la d cision partir d informations incertaines en constante mutation Ces conditions favorisent l mergence du stress Il doit tre ma tris pour ne pas d t riorer leur capacit d analyse de choix de d cision Le marketer doit savoir e Organiser une pause priv e de 20 minutes par jour Deux civilisa tions connues pour leur flegme et leur contr le les Anglais et les Japonais ont dans leur culture le m me Zeitgeber nom allemand de cette habitude c est la c r monie du th La c r monie du th est un Zeitgeber typique Il s agit d une pause heure fixe qui s accompa gne d une activit boire le th immuable et parfaitement organis e Bien entendu il faut adapter cela sa culture On peut remplacer la c r monie du th par l coute d un morceau de musique la lecture de quelques pages d un livre une courte sieste e La pause doit id alement durer 20 minutes afin d tre suffisamment longue pour avoir le temps de se couper de l agitation Le respect des heures fixes de la pause est primordial C est cette condition que ce
244. franchir le pas de l achat CLIENTS NON CLIENTS Connaissent Ignorent Connaissent Ignorent leurs besoins leurs besoins leurs besoins leurs besoins Conna t les besoins clients A N a 2 Ignore les besoins clients NZ Champ des tudes habituelles Champ des explorations menant des r flexions qualitatives o la concurrence du type oc an rouge devient hors de propos L analyse du non client 224 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Dans tous les cas l tude est de nature qualitative En effet il n y a aucun int r t savoir que x des locataires ne pensent pas acheter de bien immobilier dans les trois prochaines ann es Cela n aide en aucune fa on cr er un nouvel espace de march Adieu les enqu tes de satisfaction client Les responsables marketing travers des entretiens qualitatifs ouverts qu ils r alisent eux m mes vont analyser chaque tape du cycle d exp rience Mieux vaut conna tre intimement quelques non clients ou des clients d viants plut t que d observer sur des tudes papier les r ponses de ses propres clients des questions ferm es LE CYCLE D EXP RIENCE Pourquoi explorer la totalit du cycle d exp rience Parce qu en g n ral les acteurs de l industrie concentrent leur recherche sur l tape qui les concerne et n embrassent pas l exp rience dans sa globalit Or lors que le client ach te une r sidence principale il ne
245. fs D s son retour au calme il le regrettera Il vous en voudra Vous aurez vendu une fois pas deux Demandez lui de bien r fl chir Examinez avec lui s il en a vrai ment besoin Ne le faites pas s endetter Vous gagnerez un client fid le AIDEZ LE CALCULER Le marketing pour augmenter les tarifs sans que les clients s en aper oivent diminue parfois imperceptiblement la quantit du conditionne ment en maintenant le prix stable Il a raison Le client est tromp La majorit des clients ne s en aper oivent pas consciemment Le cerveau calcule assez mal et n aime pas cela il est un mauvais statisticien et un m diocre calculateur mental Le marketing joue avec le rapport prix volume d un produit le client effec tuant mal le calcul prix par volume sauf si le distributeur ou le l gisla teur font le calcul pour lui N attendez pas ce stade Dites la v rit ANNONCEZ LUI FRANCHEMENT LES RISQUES Son cerveau calcule assez mal le risque Il a par exemple une forte ten dance avoir plus peur de la fr quence d un risque que de son impact En assurance les clients se couvrent souvent trop pour de petits risques 186 Partie III La m thode neuromarketing fr quents et trop peu pour de gros risques rares ce que n aurait pas fait un ordinateur prenant rationnellement des d cisions Un voyagiste a gagn de nombreux clients en ajoutant une information v rit sur les risques de ses offres h tels
246. g Le cerveau fait inconsciemment le tour des dossiers qui sont dispos s sur le bureau du marketer Cela entra ne une perturbation de sa concentration sur le document qu il est en train de traiter Utiliser les premi res lueurs du matin pour les consacrer la r flexion C est le moment o le cerveau est le plus aliment en sang et le plus propice la r flexion Le marketer d sirant augmenter son efficacit doit viter de lire son courrier ses mails d organiser une r union en arrivant au travail Les heures matinales sont plus effi caces si elles sont consacr es la r flexion sans perturbation Il est pr f rable de commencer sa journ e par ce qui est important Dormir avant de d cider L adage La nuit porte conseil un conseil de grand m re est une base scientifique du neuromarketing ilne faut pas forcer une d cision le soir Si l on attend le lendemain pour d cider il est probable que la d cision sera de meilleure qualit durant la nuit le cerveau travaille Il classe l information re ue la veille et la rend donc utilisable par l intelligence Le lendemain matin le marketer aura disposition plus d informations mieux class es pour prendre une d cision de meilleure qualit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement Pour tre efficace une organisation marketing doit s accompagner d un
247. galit hommes femmes e chiffres sur les rejets air eau sol e les nuisances e l organisation de la gestion de l environnement Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 315 Au niveau mondial l Organisation des Nations unies ONU m ne une r flexion sur les informations types que les entreprises devraient four nir c est le projet Global Reporting Initiative GRI La tendance des rapports annuels est de multiplier le nombre d indi cateurs donn s aux actionnaires l ensemble de ces indicateurs et des informations est fourni sur la base d une auto valuation qui elle peut tre remise en cause Mais il est clair que m me si les entreprises ne sont pas oblig es l galement de faire du d veloppement durable annoncer des indicateurs environnementaux et sociaux les poussera faire des efforts pour que ces indicateurs correspondent une v rit Les lois li es au d veloppement durable sont en voie d apparition Elles concernent plus particuli rement l environnement le domaine social l conomie L Europe est de plus en plus pr occup e par ce sujet Aujourd hui elle se limite diter un livre blanc demain ce seront des directives Le neuromarketing a pour t che d aider les entreprises laborer des politiques pertinentes face la question cruciale du d veloppement durable et
248. ge abusif de cette technique Un juge peut parfaitement d cider que bien que le client ait sign le contrat de vente l information lui a t pr sent e de mani re telle qu elle a pu passer inaper ue malgr sa pr sence r elle Le vrai sujet est que le marketing constitue souvent d j du neuro marketing que de nombreuses publicit s sont manipulatoires que la photographie de l int rieur de la voiture est souvent prise avec un objectif grand angle que le hamburger sur l affiche est souvent un peu plus gros que celui que vous achetez La question d thique s appli que depuis longtemps au marketing Il fait du neuromarketing sans le dire depuis de nombreuses ann es Et puis vous pourrez toujours dire que si vous manipulez un peu le client c est pour son bien c est pour Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en question 65 lui trouver des produits dont il a vraiment besoin des cheveux des rections La solution antimanipulation Un seul magasin o tous les v tements sont gris et au m me prix Vous proposez un v tement de couleur Horreur vous manipulez d j le cerveau subconsciemment m QU EST CE QUE CELA APPORTE AU MARKETING LA FIN DES TUDES TRADITIONNELLES EN MARKETING Pas du tout Simplement un point de vue additionnel Le marketing ne doit pas obligatoirement passer ses clients au scanner Les laboratoi res le font pour lui avec des clients types et des produ
249. gestion des campagnes ou EMA Enterprise Marketing Automation La GRC facilite le traitement des v nements clients Elle d clenche des messages cibl s organise une prise de rendez vous automatique de la force de vente La gestion des v nements constitue probable ment une des applications futures les plus prometteuses du marketing relationnel GRC et management de la force de vente Son but est de participer l am lioration de la productivit de la force de vente Sa contribution est visible dans plusieurs domaines e pr sentation de clients s lectionn s e prise de rendez vous automatique sur agenda lectronique e augmentation de l information en temps r el et am lioration des connaissances liaison partir de l ordinateur portable avec le sys t me d information de l entreprise utilisation des syst mes experts des informations contenues dans les bases de donn es des mod les de simulation de la tr sorerie du management du risque e aide la prospection s lection des cibles en fonction des scores d app tence e partage des agendas et des informations travers les diff rents canaux de distribution 1 Niveau d int r t du client pour acheter ou racheter un produit ou un service par anticipation de son comportement 90 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs m L APPORT DU NEUROMARKETING POUR AM LIORER LA PERTI
250. gie pr cise d laboration qui sera bri vement pr sent e au cours du chapi tre 5 Il fait appel une d marche rigoureuse reposant sur un syst me d information procur par la GRC Apr s avoir dress un diagnostic et un pronostic pertinents le plan propose des recommandations au niveau de la strat gie des moyens de l organisation et du contr le Notre exp rience nous montre que le contenu d un plan tr s accepta ble sur le fond est soumis de nombreux risques d chec si une forme susceptible d int resser et de convaincre les interlocuteurs n est pas galement pr sente Le neuromarketing permet d aider pr senter la planification marketing globale ou partielle pour une r gion un pro duit un march sous une forme qui am liore sa pertinence aupr s des dirigeants Son but est de mettre le plus possible de chances du c t du directeur marketing et des marketers pour augmenter la probabilit d avoir une r ponse positive suivie de l obtention des moyens d sir s L utilisation de modes de pr sentation parlant l intelligence des mem bres du comit de direction est indispensable pour obtenir leur aval L appel des salles con ues en forme de marketing cockpit consti tue un outil important d aide la d cision positive Cette utilisation am liore la clart des pr sentations et permet de simuler les cons quences des choix propos s sur les autres domaines de management L acti
251. gularit s d une entreprise Leur approche tourne autour du concept d identit de marque ou d entreprise elle s appelle le prisme d identit Culture Physique Reflet Les six facettes du prisme de l identit de l entreprise Personnalit Mentalisation Relation Le prisme d identit Source d apr s Jean No l Kapferer et Jean Fran ois Variot Pour les deux auteurs pr c demment mentionn s l identit se d com pose en 6 facettes le physique la personnalit le culturel la relation le reflet et la mentalisation interne Ces facettes forment le prisme de l identit de tout metteur qu il s agisse d une entreprise ou d une marque Toute enseigne peut trouver sa diff rence et sa permanence dans une ou plusieurs de ces six facettes Abordons chacune des facet tes de l identit 1 La facette physique est celle des caract ristiques de l entreprise de ses moyens de ses produits ou services C est le domaine tradition nel de la communication celui du plus produit C est aussi une facette tr s vite banalisable tant les prestations sont proches 2 La facette personnalit ou caract re correspond une vision anthropomorphique de l entreprise une personnification de l metteur Si L Or al Leclerc Darty taient une personne comment l intelligence humaine les d crirait elle en termes de sexe d ge de style de statut social de traits d
252. i re globale permanente interactive et dans le cadre de la plus grande proximit possible VERS LE E MARKETING MIX Le e marketing mix s organise autour de quatre variables manag riales cl s que constituent l information la technologie la logistique distri bution les ressources humaines INFORMATION gt Les fondements du e marketing mix Source d apr s Michel Badoc Bertrand Lavayssi re et RESSOURCES LOGISTIQUE Emmanuel Copin HUMAINES DISTRIBUTION 1 Partout o elle en a besoin globale et permanente 2 Michel Badoc Bertrand Lavayssi re et Emmanuel Copin Le E marketing de la ban que et de l assurance ditions d Organisation 2000 276 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Chacune de ces variables peut tre consid r e comme une source auto nome de d veloppement de nouvelles client les ou de nouvelles offres Elles doivent tre organis es et harmonis es entre elles de fa on obtenir la meilleure satisfaction du client au niveau de ses attentes les plus personnalis es en mati re de produits et de services Le r le du e marketing mix consiste optimiser cette satisfaction Pour r ussir trois l ments deviennent indissociables Ils sont destin s compl ter la variable technologique L information Au del de son r le essentiel pour le marketing elle repr sente une source de d veloppement importante travers la cr ation de nouveaux produits et se
253. i res et en informatique lui permettant de mieux comprendre les imp ratifs de fabrication des biens et produits qu il a pour charge de promouvoir et les syst mes d information 1 Source inspir de l tude r alis e par Isabelle Badoc L volution de la fonction et de la formation marketing dans l entreprise publi e dans L cole des managers de demain Economica 1994 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 127 e Une certaine audace qui le conduise se d tacher des habitudes du pass et s orienter vers la recherche de solutions nouvelles r fl chir sur des strat gies de rupture e Le sens de la gestion des hommes Il doit savoir animer son quipe e Le sens de la communication et de la n gociation Il lui faut poss der au maximum l art de se vendre et de vendre sa fonction tant l ext rieur qu l int rieur de l entreprise Mais qui dit communica tion dit obligatoirement interactivit c est dire savoir couter et appr cier les arguments des autres e Une certaine modestie Gr ce cette facult le responsable marke ting sait discerner ses propres limites et fait appel des sp cialistes lorsque sa comp tence dans un domaine est insuffisante Il sait mettre en valeur les responsables op rationnels plut t que lui m me sur des actions dont il a eu l initiative et qui son
254. i constitue rappelons le la quantit id ale de stress dans notre environnement pour maximiser notre performance Si la performance n cessite de la concentration le point S est 50 dB c est dire quasiment le silence En revanche si nous devons effectuer une t che longue et ennuyeuse nous avons besoin d un peu de stress pour nous tenir veill s Le point S pour cette t che est donc plus haut 65 dB comme le niveau id al de musique dans les magasins Mais il y a son et son Certains sons ont une priorit absolue pour le cerveau comme les voix humaines Elles sont per ues subcons ciemment d s 20 dB Nous avons autour de nous un radar voix qui subconsciemment entend et avertit notre conscience si quelque chose d important ou de dangereux est d tect Notre cerveau averti passe alors du fait d entendre au fait d couter Vous connaissez tous l effet cocktail Vous bavardez dans le brou haha sans rien entendre croyez vous de ce qui se dit aux autres tables Soudain alerte Quelqu un vient de prononcer votre nom trois tables plus loin Imm diatement vous suivez distinctement cette conversa tion lointaine que vous n aviez pas per ue avant qu on y prononce votre nom C est votre inconscient qui coute et qui vous avertit si n ces saire d un danger potentiel Voici une autre preuve de l importance de notre oreille Vous tes au bureau bien concentr Des c
255. i sont g n ralement allou s Cette phase est assur e de fa on r guli re par le chef de marque ou active brand manager l chelon national et international Parmi les crit res classi ques du contr le on notera la notori t et l impr gnation Le contr le de la notori t s attache trois l ments la notori t spontan e on demande l chantillon interrog les campagnes ou les marques dont il se souvient la notori t assist e on cite des campagnes ou des marques et on demande l chantillon interrog s il les reconna t le top ofmind il s agit des marques qui sont le plus souvent cit es au premier rang L attribution pour sa part s int resse de savoir si le message propos pour la marque franchit diff rents filtres de l intelligence des consom mateurs la m morisation la reconnaissance la compr hension lin t r t positif et enfin l attribution l enseigne qui le propose Chaque stade non franchi peut entra ner un chec de la communication Le der nier l attribution est particuli rement important Le message peut tre attribu un concurrent qui b n ficiera alors gratuitement du budget de communication d pens par l enseigne de la marque Dans l industrie des sous v tements les campagnes d affichage por tant sur diff rentes marques de soutien gorges peu connues sont souvent attribu es apr s avoir franchi l ensemble des stades d crits
256. ibilit des consommateurs S adresser directement aux fonctions primaires du cerveau fonctionne m me si on peut le d plo rer Le message n tant pas v rifi l ouverture la mystification risque de devenir la r gle Face ce ph nom ne qui ne cesse de progresser la pratique des marketers ne peut pas continuer reposer sur les r gles traditionnelles qui ont fait le succ s de cette discipline dans le pass On ne peut pas appliquer le code de la route aux avions Comme le fait remarquer Christophe Lachnitt directeur marketing et communication chez Microsoft Ph nom ne relativement r cent le nombre de blogs d passe les 58 millions dans le monde 3 5 millions en France et cro t chaque ann e selon une courbe de Gauss exponen tielle La t l phonie mobile est en passe de devenir le nouvel eldorado des publicitaires La conception de la communication doit rapidement s adapter SATURATION DU CERVEAU PAR LA COMMUNICATION ET LE MARKETING D INTERRUPTION Une cons quence suppl mentaire de ce ph nom ne entra ne une saturation des r cepteurs face aux multiples expositions aux m dias Yankelovich chercheur de renom mondial avance qu un individu am ricain moyen est expos 3 000 messages par jour Dans ce contexte il devient de plus en plus difficile pour les responsables marketing de trouver un espace de cerveau disponible pour faire passer un nouveau message aux consommateurs qu ils souhaitent
257. ible e Vente e Communication e Apr s vente MODIFICATIONS ORGANISATIONNELLES N CESSAIRES Structures Mentalit s Syst mes d information R SULTATS DU BUSINESS PLAN CO T BUDGET PRODUIT RETOUR SUR INVESTISSEMENT montants et d lais Page de synth se page unique pour un rapport crit 100 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs D crivez un sch ma de pr sentation d un plan marketing sur une seule page Les seules annexes accept es par les destinataires sont fr quem ment et uniquement un budget un compte d exploitation pr visionnel business plan un ch ancier des actions dans le temps Cette approche est enseign e aux tudiants de certaines coles de gestion comme HEC et montre une r elle satisfaction des interlocuteurs lorsque les tudiants la mettent en pratique dans l entreprise au cours de stages ou lors d un premier emploi Lorsqu ils deviendront eux m mes des responsables de soci t et dirigeront de nombreux collaborateurs ils trouveront leur tour plus efficace de leur demander de pr senter leurs pr conisations partir d une page unique La page est susceptible de ne pas prendre plus de 2 3 minutes de lecture pour avoir un aper u des pr conisations apport es En dehors de la taille un texte est d autant plus pertinent voire ven deur qu il respecte certaines r gles ergonomiques adapt es au syst me vi
258. ide de premier plan toute r organisation orient e par l tat d esprit client LA COMMUNICATION INTERNE ATOUT PRIVIL GI DU CHANGEMENT La communication interne constitue une arme prioritaire pour les direc tions voulant conduire le changement orient vers le sens du client Trop nombreuses demeurent encore les initiatives int ressantes 132 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs d valu es par un manque de communication et d explication de leur int r t aux collaborateurs qui ont les mettre en uvre La commu nication interne mane d une troite collaboration entre la direction du marketing et celle des relations humaines Con ue dans cette opti que comme le fait remarquer Robert Van Hoofstat qui a contribu sa mise en place chez ING Banque en Belgique elle obtient une efficacit maximale La formation joue un r le important dans l int gration d un tat d es prit nouveau tout comme dans l impr gnation par les collaborateurs de m thodes marketing efficaces mais cela ne suffit pas Les enseigne ments s oublient vite si les r flexes ne sont pas cr s Seul le manque d information peut permettre un bureaucrate born de perp tuer son mode de gestion tyrannique sur ses subordonn s et collaborateurs Le jour o l information circule largement et rapide ment son image est si vite compromise qu il doit soit tre r
259. igation de faire voluer le marketing dans le sens de l coute permanente et de la relation client interactive L apport des neurosciences constitue un atout essentiel dans un contexte o l mo tion prime sur le raisonnement et o certaines d cisions sont condi tionn es par le r flexe Les conseillers marketing des femmes et des hommes politiques ont d j compris le r le que jouait l apparence 1 Michel Badoc Bertrand Lavayssi re Emmanuel Copin E marketing de la banque et de l assurance ditions d Organisation 2000 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 29 parfois au d triment de la r alit Cette notion s applique aux produits et aux services dans un monde o des centaines d entre eux se trou vent en concurrence o les modes de fabrication tendent s unifor miser o la perception imm diate joue un r le accru important dans la d cision d achat par clic E LES LIMITES DU MARKETING ET LA CONTRIBUTION DES NEUROSCIENCES LES VOIES DU NEUROMARKETING La probl matique marketing peut s illustrer partir du dessin humo ristique mais pertinent pr sent sur la figure suivante Le r le de son responsable directeur de la fonction ou de ses collaborateurs mar keters chefs de produit de march de marque est de mettre en uvre une politique permettant de supprimer les deux points d interrogation
260. il gi Jean Marie Dru pr sident de TBWA Worldwide propose pour son agence un outil et si reposant sur 60 questions du type Et si nous diff rencions source de march et concurrence o encore Et si la marque cherchait s approprier les codes d une autre cat gorie Ce type de questionnement value le poids des conven tions traditionnelles li es l entreprise ou son secteur d activit afin de lui permettre de devenir plus cr ative plus innovante plus d sira ble En ce qui concerne le consommateur et le conso acteur un vaste appel aux m thodes qualitatives adapt es cette probl matique est souhaitable Les focus groups ou groupes de r flexion les entretiens psychologiques individuels les analyses des courants socioculturels et des styles de vie les coutes clients les analyses sur le fonctionne ment de l intelligence humaine sur les motions sont privil gi s Pour ce qui est d Internet une identification ainsi qu une ana lyse du comportement des communaut s sont fr quemment utili s es Un surf r gulier sur ce m dium afin de bien comprendre les Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 251 comportements volutifs des internautes appara t indispensable Au niveau de la concurrence certaines agences de communication dispo sent d une banque mondiale des disruptions ou
261. iment ses besoins plut t que ce qui r pond une impulsion primaire et passag re L utilisation de la segmentation fine du client fond e sur la maturit de l intelligence aide r ali ser cette t che Le client sera reconnaissant d avoir t aid faire un choix durable correspondant ses besoins profonds plut t qu un achat spontan conditionn par une d cision impulsive Sa fid lit est acquise si le neuromarketing sait voluer avec ses attentes et la borer avec lui une v ritable relation de partenaire 206 Partie III La m thode neuromarketing La m thode neuromarketing conna t des applications concr tes d j exp riment es par de grandes entreprises elles concernent l innova tion produit la communication la distribution la vente Elle s int resse au monde de l entreprise mais aussi au cin ma et diff rentes formes de cr ation artistique Groupe Eyrolles Les perspectives pour aujourd hui et demain 208 Le neuromarketing en action Le marketing conna t une colossale r novation l aube du xx si cle Elle est impos e par les mutations de son environnement e Les comportements du consommateur lequel accorde un r le accru l motion face la logique Dans un monde o l acc l ration du progr s devient exponentielle o la technique s impose comme un fait incontournable le QE quotient motionnel se voit attribuer un int r t grandissant
262. inal se r percutent sur toute la cha ne de production et de distribution L entreprise ne peut plus se contenter de vendre de bons produits ils doivent tre fabriqu s en respectant les principes du d veloppement durable l entreprise doit contr ler toute la cha ne de ses fournisseurs et prestataires ainsi que la qualit des moyens de production et de distribution employ s Moyens pris au sens large mati res premi res respect de l environnement thique sociale et financi re Le choix des investissements La r action des clients si elle est num riquement importante contri bue au succ s ou l chec d une entreprise Sur les march s financiers volatils une soci t qui perd ses clients risque de se voir d grad e par les analystes financiers et de perdre ses actionnaires Ajoutons que ces derniers peuvent aussi comme les clients tre attir s par l thique d fendue dans une entreprise En parall le la notion d investissement socialement responsable ISR qui vient d Am rique du Nord consti tue un courant qui tend se d velopper dans les pays conomique ment et socialement avanc s L ISR pourrait terme repr senter un crit re non n gligeable dans le choix des actions des OPCVM ou encore des fonds de pension Un ensemble de fonds financiers thiques tels que AXA G n ration AXA Pact o Label Cr dit Lyonnais Horizon Solidarit Prado pargne existent d j La pression de
263. inciter les entreprises abandonner la pens e tradi tionnelle pour faire appel la discontinuit suivre ce que Tom Peters appelle le chaos management c est dire surprendre et interpeller l intelligence des clients L laboration d une politique de marketing de l innovation fait davan tage appel des th ories de discontinuit qu aux th ories classiques de la strat gie et du marketing Notre but n est pas de nous livrer une ex g se de la litt rature exhaustive qui existe dans ce domaine Afin de pr parer une strat gie de l innovation nous avons retenu titre d il lustration les r flexions des trois auteurs Jean Marie Dru W Chan Kim et Ren e Mauborgne qui voient leurs recherches mises en application Charles Handy L ge de d raison Village Mondial 2000 Robert J Thomas New Product Success Stories Wiley 1994 Edward de Bono Serious Creativity HarperCollins 1996 Tom Peters Le Chaos management Dunod 1998 5 Nr Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 213 sous forme de mod les dans les agences de communication pour le premier dans les cabinets de conseil pour les deux autres Une lecture approfondie de leurs travaux demeure indispensable pour tout manager d sireux de mettre en pratique l innovation valeur dans son entreprise m LA DISRUPTION POUR MIEUX COMMUNIQUER AVEC L INTELLIGENCE DU CLIENT LA DISRUPTION
264. int resse l agriculture biologique aux produits qui ne polluent pas la plan te fabriqu s partir des imp ratifs du d ve loppement durable ou achet s dans le cadre du commerce quitable Il ne souhaite pas devenir partenaire de soci t s qui ne se comportent pas dignement envers leurs employ s et leurs collaborateurs Suite l annonce de suicides r p tition chez France T l com sa filiale de t l phonie Orange aurait re u plusieurs demandes de r siliation de la part de clients m contents du comportement de sa maison m re 300 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Au del de la qualit le consommateur souhaite tablir des relations r guli res avec une entreprise qui pr sente un sens de l thique qui soit socialement responsable et qui ob isse aux imp ratifs du d velop pement durable Au del d une offre de qualit le neuromarketing doit permettre l entreprise d acqu rir une v ritable l gitimit aupr s de l intelligence des clients Sa l gitimit doit ob ir des normes de com portements thiques tant l int rieur qu l ext rieur de l entreprise tre socialement responsable envers son personnel son environne ment son pays devient une qualit qui pla t l intelligence des conso acteurs Les traditionnels ISO attestant d un bon niveau de qualit se verront bient t compl t s par des Ergo certifiant dans l entreprise un niveau de
265. ion client Elle conduit s int resser des segments de client le n glig s par la concurrence Elle est la base de la cr ation d approches d sirables conduisant la r ussite Le laboratoire danois Novo Nordisk sp cia liste du diab te a connu un nouveau taux de croissance en cr ant un kit pour l injection de l insuline destin prioritairement faciliter la vie des patients L ensemble de la profession dans ce domaine s int res sait alors essentiellement la client le des m decins Nike n h site pas cr er une chaussure de sport destination d un segment inexploit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 235 du march celui des b b s L Or al Herm s cr ent des innovations ethniques L Or al s int resse des produits de beaut r pondant aux caract ristiques physiques des peaux noires Herm s a lanc son par fum Amazone avec le souci de r pondre au d sir des Asiatiques et en particulier des Japonais qui se parfument peu et appr cient des par fums odeurs l g res L innovation produit La cr ation de produits et de services nouveaux constitue la plus impor tante source de fabrication d offres d sirables Pour ne pas rester au stade de l invention elle doit correspondre une attente actuelle ou anticip e du march La durabilit du business model et du positionne ment est soutenue par le d p t de brev
266. ion rapide mais de peu de qua lit Il d cide en moins d une minute sur ces sujets vitaux pour lui Le marketing a une minute pour convaincre D autant plus que le cerveau consid re toujours les premi res informations re ues comme les plus importantes 180 Partie III La m thode neuromarketing Le marketing en dessous du radar De nombreuses tudes ont montr que si elle est bien faite la publicit subliminale est efficace dans certaines conditions qui sont de mieux en mieux connues Demander ses employ s de sourire c est faire de la publicit sublimi nale Le client ach te un peu plus sans vraiment lier son acte consciem ment aux sourires des employ s Mettre des mots positifs dans une annonce c est de la publicit subliminale Cela n apporte rien la description rationnelle du produit mais cela parle directement l in conscient du client Associer sa marque des objets de d sir c est faire de la publicit subliminale Faire passer un message d achat sans vrai ment dire qui l on est est important pour les produits peu glamour tabac banques p trole qui doivent avancer masqu s et vendre une ambiance plaisir qui favorise leur consommation L inconscient du client vous donne le feu vert Sa d cision est positive Il ach te Mais le client n est pas qu un animal Il est tr s intelligent Et quelquefois rationnel Il a sign il a pris votre offre Mais il peut la rap por
267. ions Depuis ses d buts l entreprise a largi son cercle d influence e paternaliste elle s occupait de la vie et du bien tre de ses ouvriers et de ses employ s e citoyenne elle s int grait dans le tissu social de son lieu d implanta tion Offrant des emplois et payant des imp ts locaux elle participait au d veloppement de la r gion Rachel Balmadier Les Compagnies d assurances doivent elles s int resser au d ve a durable th se du MBA de l ENASS 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 311 e aujourd hui soci talement responsable elle doit prendre en compte toutes les cons quences de son activit sur l environnement au sens large la nature les hommes la soci t Elle doit prendre des mesu res afin de respecter et de faire respecter des principes de d velop pement durable la fin de l ann e 1987 Brundtland a donn une d finition du d ve loppement durable dans le rapport portant son nom et soumis par la Commission mondiale sur l environnement et le d veloppement l as sembl e g n rale des Nations unies Un d veloppement qui permette aux g n rations pr sentes de satisfaire leurs besoins sans remettre en cause la capacit des g n rations futures de satisfaire les leurs Ce n est qu en 1992 lors du Sommet de la Terre de Rio que le d vel
268. ions majeures de leur environnement et de ne pas s tre adapt s temps Une ana lyse des canaux de distribution de leur attrait pour l intelligence des clients actuels et futurs est indispensable Un int r t tout particulier doit tre port l apparition de nouveaux canaux susceptibles de com mercialiser les produits et les services de l entreprise ou de ses concur rents dont l organisation pla t l intelligence des clients La concurrence Le marketing traditionnel accorde une grande place au benchmarking de son secteur d activit Le marketing de la permission et du d sir ne n glige pas ce type d tudes en s int ressant notamment l innova tion la gestion de la relation client l organisation pour obtenir une permission pr alable avant d engager des actions marketing de qua lit relationnelles Il s int resse galement et tout particuli rement une autre forme de concurrence celle qui voluant dans d autres secteurs peut d tour ner l int r t du cerveau du client vers des produits et des services voisins Une automobile haut de gamme BMW n est pas seulement concurrenc e par des marques de voitures telles que Mercedes Audi Elle doit aussi s int resser aux offres dans d autres industries en par ticulier celle du luxe qui peuvent conduire le consommateur substi tuer l achat d un de leurs produits ou services celui d une voiture de luxe Un cirque
269. ions sont indispensables pour parvenir au succ s car c est davantage travers les actes concrets qu au niveau des discours que l ensemble des responsables de servi ces et des collaborateurs value la fermet des convictions manant de la direction g n rale Dans le cas contraire le scepticisme risque de pr valoir et d annihiler travers l immobilisme et la langue de bois l ensemble des effets positifs escompt s de la nouvelle organisation orient e vers le client Le changement est toujours d licat g rer car porteur de stress impor tant pour ceux qui le subissent Il peut entra ner des d g ts significatifs et m me dans de rares cas causer la d pression ou la mort par suicide pour des collaborateurs incapables de le supporter et de g rer leur stress Les cas de suicides dans de grandes soci t s comme Renault et plus r cemment France T l com France illustrent ce danger Le changement de mentalit d cisif qu entra ne le marketing ne doit pas tre men la l g re Les effets n gatifs qu il peut cr er aupr s de certaines personnes dans des services oblig s de modifier trop Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 125 radicalement leur comportement doivent tre anticip s et g r s Le passage de la notion d usager celle de client puis de parte naire peut apporter d
270. ir Ils le sont encore davan tage s ils se sentent v ritablement consid r s et appr ci s La plupart des entreprises dot es d un management moderne insistent sur cette notion Beaucoup de dirigeants n h sitent pas d clarer que ce sont les attentions port es au personnel plut t que les conditions de tra vail proprement parler qui ont le plus d impact sur le rendement Le r le des responsables est pr cis ment de canaliser et de multiplier les forces vives de l organisation Lors d un entretien avec le journal Times Magazine Akio Morita pr sident de Sony reprochait aux managers am ricains de ne pas s int resser suffisamment leur personnel Un Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 131 ancien pr sident d IBM n h sitait pas lui aussi avancer que les entreprises qui r ussissent sont celles qui traitent leurs collabora teurs en responsables et cherchent en faire des gagnants alors que les autres ont plut t tendance les infantiliser partir de crit res de contr le pu rils Trop d illogismes pr sident encore aux syst mes d valuation d velopp s par certaines entreprises Elles r clament une prise de risque mais sanctionnent syst matiquement les erreurs et pro meuvent l immobilisme Elles veulent de l innovation mais r compen sent les fonctionnaires Au nom du rationalisme elles
271. ir le marketing doit tre m me de convaincre les uns et les autres les clients pour qu ils ach tent les d cideurs pour qu ils acceptent d accorder au marketing le budget et les moyens permettant de plaire de convaincre d attirer les clients Attentes conscientes du client Attentes conscientes de l entreprise Neuromarketing Attentes inconscientes du client et de l entreprise L espace neuromarketing 20 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Les d cideurs internes sont les premiers qui doivent tre convaincus Sans leur aval le marketer ne pourra pas disposer des moyens n ces saires permettant de conqu rir le client De surcro t le marketing doit souvent apprendre l organisation interne acqu rir le sens du client pour pouvoir s adresser lui dans les meilleures conditions L approche permettant de trouver cet espace est difficile mettre en uvre car elle oblige confronter ces deux partenaires des besoins anta gonistes et parfois contradictoires Pour y parvenir un r el professionna lisme reposant sur une d marche rigoureuse s av re indispensable Pour tre efficace le professionnalisme repose sur un ensemble d tu des issues du marketing et des neurosciences permettant d clairer les modes d action conscients et inconscients des clients et des d cideurs internes L volution dans l espace neuromarketing impli
272. issants moyens marketing en l occurrence Danone et son produit Bio Activia Faciliter une adh sion du march aux propositions du business model et du positionnement dans des d lais raisonnables et anti cip s Cette notion connue sous l appellation anglaise de time to market est fondamentale Elle est particuli rement importante pour les cr ateurs d entreprise qui veulent d velopper une id e nouvelle mais disposent de moyens limit s La soci t Wood Facility une start up proposant un portail pour le commerce en gros du bois a connu des difficult s pour avoir sous estim ce probl me Tout en b n ficiant d un vif int r t de la part de ses clients elle a d fermer ses portes au bout de trois ann es d existence Les contrats ont tard alors qu elle disposait d une tr sorerie insuffisante et subissait un trop long d lai de d cision de la part d investisseurs S tant d clar s int ress s mais trop lents pour se prononcer Disposer d une capacit de stockage de fabrication d approvision nement pour la distribution et galement d une bonne gestion de D entreprise entreprise et consommateur 234 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain apr s vente en cas de succ s rapide Un retard dans les livraisons un service apr s vente de mauvaise qualit peut d courager la clien t le renouveler ses achats aupr s d une marque per ue comme p
273. issement Le sourire d un visage en face de nous est analys par notre zone de reconnaissance des visages Elle divise le visage regard en deux zones le haut et le bas Si le sourire de la personne en face de vous est disproportionn c est dire si les yeux se ferment moins que la bouche ne s ouvre votre zone de reconnaissance des visages met une onde d antipathie Attention menteur En effet un faux sou rire est d masqu automatiquement Trois faux sourires du vendeur et la vente est perdue On ach te plus au commer ant qui sourit Notre m moire classe mieux les gens qui sourient Ils sont plus susceptibles d apr s elle de nous aider dans le futur 146 Partie III La m thode neuromarketing m SATISFAIRE LA PEAU DU CLIENT METTEZ Y LE POIDS la vue d un objet la zone pr motrice de votre cerveau value imm diatement son poids Au cas o vous auriez l id e de lui demander de le prendre elle doit pr voir la balistique n cessaire Au moment o vous saisissez l objet s il est significativement plus lourd ou plus l ger que votre cerveau ne l avait pr vu il y a une alerte de divergence d informa tion et l objet est remis en rayon Donnons quelques exemples Pour la zone pr motrice un objet de qua lit doit tre plus ou moins lourd Le neuromarketing va donc ajouter artificiellement du poids l appareil pour que le cerveau en le prenant n allume pas la zone de d
274. issement et le temps qu il est n ces saire de lui allouer 1 lbid 270 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain 3 L interaction avec le client Avoir un contact individualis et interac tif est la base m me du marketing one to one Chaque contact avec le client est une opportunit de mieux le conna tre d identifier ses nouveaux besoins et d valuer la rentabilit qu il repr sente 4 La commercialisation de produits sur mesure Produire et com mercialiser un produit sur mesure un client sp cifique demeure la comp tence la plus difficile mettre en place Elle permet une v ri table diff renciation par rapport la concurrence La personnalisa tion de l offre est possible la condition d int grer dans la cha ne de production le feed back du conso acteur La mise en place de ce type de d marche par le marketing d passe le simple cadre d Internet Le t l phone le fax le courrier sont utilis s conjointement en attendant l arriv e massive d Internet via la t l vi sion interactive et le t l phone mobile Un nouvel atout d terminant dans la gestion de l information s impose celui conduisant la possibilit d instaurer un dialogue personnalis et permanent avec l intelligence du client et de g rer le tout d une mani re instantan e et continue Le marketing one to one permet de lui apporter en temps r el une r ponse ses attentes sous la fo
275. it Objectifs cibles Choix des moyens mettre en uvre e R ception Si ge e Distribution vente e Produits services e Communication interne et externe e Apr s vente suivi client le r glement des erreurs e Information e Cercles de qualit m diateur 4 ORGANISATION ch ancier des op rations mise en uvre de la politique de qualit et de l gitimit dans les pays d implantation lt laboration d un budget CONTR LE Contr le des r sultats Analyse des carts Audit qualit l gitimit interne Pr sentation d une d marche strat gique planifi e de la qualit l gitimit pour une entreprise PROCESSUS IT RATIF L laboration d tudes a pour but d apporter la direction g n rale des entreprises int ress es par cette question un ensemble d informations lui permettant de dresser un diagnostic interne et externe pertinent des probl mes de qualit ou de l gitimit qui se posent elle Le diagnostic interne conduit tablir un bilan des forces et faiblesses de l entreprise face un id al de qualit totale ou de l gitimit 306 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Les tudes externes servent analyser les images les perceptions les attentes du march dans ces domaines et doivent permettre d appr hender les r alisations de la concurrence Une bonne connaissance des pr occupations des en
276. iter certaines filia les d investissements r alis s par d autres soci t s du groupe Tel est par exemple le cas de la cr ation publicitaire lorsque les th mes sont transposables LARGISSEMENT DU R LE DE LA FONCTION MARKETING La fonction marketing a pour r le principal de contribuer adapter les enseignes aux besoins des clients Toutefois comme le montre Fr d ric Reichheld une source incontournable de d veloppement vient d une bonne harmonisation de l int r t port trois march s que sont les clients le personnel et les actionnaires Pr sent e dans la figure sui vante la fonction marketing est sollicit e pour adapter ses m thodes de recherche et de communication la d couverte des attentes de ces march s et l laboration de politiques relationnelles avec eux Un marketing orient vers les actionnaires les personnels les interm diai res de la distribution et les prescripteurs est appel se d velopper De surcro t les entreprises accordent un int r t accru s attirer les faveurs de leur environnement La recherche d une l gitimit au del de l utilit est d sormais d actualit ENVIRONNEMENT v t uy r zZ 6 CA 6 La fonction marketing orient e vers l ensemble des march s 1 Fr d ric Reichheld L Effet loyaut Dunod 1996 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 109 O
277. its types puis publient les r sultats Seule difficult le marketing doit apprendre lire le jargon des revues scientifiques consacr es la cognition Un nombre accru de services marketing d entreprises payent des tu des priv es par imagerie c r brale avant de lancer un nouveau par fum une nouvelle s rie t l vis e une nouvelle voiture sur un panel de clients tests Le cerveau va donner au marketing des r ponses beau coup plus vraies que les enqu tes traditionnelles par interviews Certains d partements marketing utilisent l IFRM co teuse mais pr cise avant le lancement de produits chers et ont recours l lec troenc phalographie moins co teuse mais moins pr cise pour tester des produits moins chers L ergonomie cognitive est une nouvelle science qui s efforce de met tre tout cela ensemble images hormones tudes tests Donnons un exemple d utilit de ergonomie cognitive au marketing L universit du Wisconsin poss de une bonne quipe dans le domaine Les conclu sions d une tude r cente confirment que plus le client touchera l ob jet plus il ach tera Il faut le faire monter dans la voiture apr s y avoir projet le bon parfum du cuir mettre la bonne musique bien fermer la porte qui fera le bon claquement laisser mijoter Le pourcentage d achat augmente La science qui adapte le travail la vente la personne le cerveau du client pour en augmenter sa productivit
278. ivantes e Que se passe t il dans le cerveau du client quand vous vendez e Que se passe t il dans le cerveau du vendeur quand il vend e Comment impacter sa m moire pour qu il se souvienne e Comment s habiller e Quels exercices mentaux le vendeur doit il faire pour se pr parer e Comment influencer la d cision du client Le programme ergo marketing Le programme ergo marketing en 20 jours conduit mieux pr senter et adapter le produit ses clients talage design emballage mode d emploi panneau d affichage carrosserie interfaces look and feel e augmenter le plaisir et la satisfaction du client aide l esth tique du client aide l h donisme du client aide la dominance du client e augmenter la productivit du client aide aux sens du client aide la m moire du client aide l intelligence du client aide l action du client e augmenter la s curit du client aide au stress du client aide la sant du client aide au bien tre du client L AUDIT NEUROMARKETING Les r gles de l audit neuromarketing Les ergonomes cognitifs ont tabli des listes de r gles respecter pour le design des nouveaux produits afin d optimiser les campagnes Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 197 marketing Ces r gles testent le produit ou la campagne par rapport aux exigences du c
279. ivergence sensorielle Faites toujours pren dre soulever vos futurs produits par les clients tests M me si c est une bo te de m dicaments L industrie pharmaceutique le fait et rajoute ou enl ve quelques grammes pour satisfaire le sens du client Vous serez surpris de constater que le cerveau se fait toujours une id e pr cise et sans appel du bon poids que devrait avoir un objet rien qu en le voyant Il doit se pr parer le prendre Si vos clients trouvent votre futur produit trop lourd ou trop l ger ajus tez Lisez juste ci apr s pourquoi nous avons le mal de mer en cas de divergence entre les informations re ues et pr vues Vos produits ne doivent pas cr er un mal au c ur vos clients TOUCHEZ VOTRE CLIENT Le toucher r duit l agressivit Touchez votre client fermement tr s bri vement l paule ou au bras De tr s bonnes tudes montrent que cela augmente les ventes D autres tudes montrent que le client juge mieux le personnel selon qu il l a touch ou non Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens 147 ENTRER PAR TOUTES LES PORTES LA FOIS FAITES VRAI L arme ultime c est la convergence des sens Si nous voyons ce que nous sentons tout en l entendant le cerveau re oit par trois canaux dif f rents la m me information Pour lui c est la preuve ultime de la v rit Une astuce pour augmenter votre m
280. keters 103 Chapitre 8 Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement ssssssesssssseeee 117 Partie IIl La m thode neuromarketing ses 135 Chapitre 9 Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens tape 1 de la m thode neuromarketing ss se ssese11011 139 Chapitre 10 Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client tape 2 de la m thode neuromarketing 149 Chapitre 11 Soyez mouvant satisfaire le client par ses motions pour le fid liser et le faire monter en gamme tape 3 de la m thode neuromarketing 159 Chapitre 12 Soyez inoubliable satisfaire la m moire du client tape 4 de la m thode neuromarketing 167 Chapitre 13 Soyez insoup onnable satisfaire l inconscient du client tape 5 de la m thode neuromarketing 175 6 Le neuromarketing en action Chapitre 14 Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client tape 6 de la m thode neuromarketing 181 Chapitre 15 Le neuromarketing en application sseesssssessssesssesese 191 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain 207 Chapitre 16 L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 211 Chapitre 17 Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet par le cerveau du client 239 Chapitre 18 L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 261
281. l amateurisme au professionnalisme est largement conditionn e par l acquisition des bons mouvements du marketing Pour les acqu rir ils doivent se perfectionner dans cette discipline savoir ma triser les m thodes et outils tout en tant conscients de leurs limites Les neurosciences peuvent leur permettre de les repousser afin d am liorer leur efficacit Leur apport la dis cipline marketing conduit l mergence d une discipline nouvelle le neuromarketing 18 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau m LES CONCEPTS DE MARKETING ET DE NEUROMARKETING LE MARKETING POUR ACQU RIR LE SENS DU CLIENT L impr gnation du marketing implique de reconna tre que la fabrication de produits ou services n est plus une fin en soi mais un moyen au ser vice de la satisfaction des besoins de la client le Cette nouvelle forme de rapport avec la client le conduit un changement d tat d esprit radical Dans une optique marketing les go ts et les besoins du consomma teur l emportent sur ceux des techniciens Les besoins de la client le deviennent la principale source d inspiration pour le d veloppement des produits et des services Si le marketing est avant tout un tat d esprit destin orienter avec r solution l ensemble des forces vives de l entreprise vers la satis faction de la client le l entreprise ne doit pas r aliser ce d sir au d triment de ses propres int
282. l organisme de cr dit la consommation peut alors proposer une offre de cr dit au bon moment en tout tat de cause avant que le client fasse la d marche de se renseigner pour l achat de sa Voiture et bien avant qu il aille demander un pr t son banquier En utilisant les informations et en actionnant les logiciels de traitement de donn es et de relation avec le client contenus dans le back office et le front office de la GRC le marketing peut offrir au client ce qu il attend Il peut m me pratiquer un marketing one to one ou sur mesure de masse qui permet de proposer chaque client un marketing mix com plet adapt ses besoins son niveau de rentabilit et au risque qu il pr sente pour l entreprise risque d insolvabilit d impay s Le d veloppement des syst mes de GRC conna t une croissance signi ficative dans les entreprises fabriquant des biens de grande consom mation et des services poss dant un nombre lev de clients La GRC constitue un outil marketing incontournable pour leur fid lisation Nous conseillons au lecteur qu elle int resse de se reporter au chapi tre 5 de cet ouvrage pour un descriptif plus approfondi Pour sa part l approche one to one est d velopp e dans notre derni re partie UTILISEZ LA SEGMENTATION FINE La segmentation de la client le a toujours constitu un outil privil gi de connaissance du client pour le marketing Au del des crit res de s
283. la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 303 risquent d entra ner des ph nom nes de r siliation des contrats et d abandon accrus d un fournisseur dans un environnement de comp tition exacerb e La sensibilit de la client le aux incidents est un ph nom ne en voie de progression Le d veloppement d Internet travers les forums les chats les blogs et divers modes de rencontre des clients et d expression des difficult s rencontr es avec leurs institutions ne fait que renforcer l imp ratif de la qualit QUALIT TOTALE HOBBY PASSAGER OU FINALIT POUR LE NEUROMARKETING Comme le fait remarquer une responsable de la qualit dans un groupe chimique international coute dialogue respect du client concertation interne et externe pour trouver les bonnes r ponses aux vrais probl mes sont autant de facteurs de la qualit qui r clament une vraie d marche culturelle au sein des soci t s europ ennes Employer une telle d mar che n cessite d abord de se m fier de la tentation de facilit en usant par exemple d un gadget Un tat d esprit qualit ne peut tre profond et dura ble dans l entreprise que s il repose sur une v ritable strat gie accompa gn e de moyens appropri s La mode consistant nommer un homme qualit un m diateur ou encore cr er des cercles qualit pour int ressante qu elle soit ne suffit pas Elle risque terme de s
284. licencier des collaborateurs pour le simple motif qu ils ne commettent pas d erreurs Pour mettre en uvre avec effi cacit le marketing de l innovation il est n cessaire de consid rer le 1 Barry Diller cit dans l ouvrage de Jean Marie Dru Disruption Briser les conventions et redessiner le march Village Mondial 1997 2 Richard D Aveni Hypercompetition Vuibert 1995 214 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain changement comme un alli et de ne plus h siter cr er le march en osant davantage Jean Marie Dru dans son ouvrage Disruption Briser les conventions et redessiner le march propose une m thode une discipline en trois phases convention disruption vision permet tant de pr senter une strat gie de rupture La lecture de l ouvrage peut s av rer d un grand profit pour tout marketer qui opte pour l labora tion d une communication nouvelle innovante diff rente qui soit m me de surprendre puis de convaincre l intelligence des clients M THODE DE LA DISRUPTION Jean Marie Dru d finit dans son ouvrage la disruption comme un mode de pens e qui d fie les conventions tablies et cr e pour les entreprises une vision nouvelle capable de faire grandir plus vite leurs marques Il s agit d laborer une strat gie de rupture conduisant proposer des produits exceptionnels et des marques qui disent des choses nouvelles et font r ver La conventi
285. lient Vous devez tre irr sistible pour son nez ses oreilles ses yeux 2 Soyez incontournable La deuxi me tape le produit Incontournable pour les besoins fondamentaux qu il comble Vous devez r ussir faire plaisir donner de la dominance du jeu Le client en a besoin pour satisfaire ses deux besoins fondamentaux le sexe et la nourriture 3 Soyez mouvant La troisi me tape l offre mouvante pour les zones du stress de la joie de la peur Vous devez r ussir mou voir le client par une histoire par une esth tique 4 Soyez inoubliable La quatri me tape la vente inoubliable par les m moires qu elle impacte Vous devez r ussir p n trer la m moire du client Avec le bon langage les bonnes r p titions les bonnes s quences 5 Soyez insoup onnable La cinqui me tape la marque Insoup onnable par le leadership par le mim tisme par les rac courcis Vous devez r ussir emporter sa d cision inconsciente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode neuromarketing 137 6 Soyez irr prochable La sixi me tape l entreprise irr prochable Vous devez enfin r ussir emporter sa d cision consciente volon taire intelligente par l aide la d cision et par la segmentation fine chaque tape vous trouverez les r ponses aux interrogations suivantes e Comment Des conseils simples et pratiques e Pourquoi Mieux savoir comment le cerv
286. lles Groupe Eyrolles Augmenter l efficacit de l intelligence des marketers 111 occasionne plus de difficult atteindre de hautes performances chez un marketer Le marketer doit savoir Organiser son r gime alimentaire Un petit d jeuner de roi un d jeuner de princesse un d ner de moine Un petit d jeuner consis tant notamment avec des c r ales apporte les sucres lents n ces saires viter l hypoglyc mie d avant le d jeuner Si le d jeuner est retard et que le petit d jeuner n a t constitu que d une tasse de caf il y a de fortes chances de ressentir d s midi une lassitude et une perte de dynamisme intellectuel dues l hypoglyc mie La cr ativit du marketer risque de s en trouver diminu e Un d jeuner lourd provoque par les efforts de la digestion une som nolence due la redistribution du sang en faveur du tube digestif et en d faveur du cerveau La pertinence du jugement marketing peut en tre affect e La m thode anglo saxonne qui consiste en un petit d jeuner tr s consistant et en un d jeuner l ger est donc plus favorable pour le travail intellectuel que d autres m thodes de nutrition Organiser un sommeil de qualit Si vous mettez un bloc notes sur votre table de chevet avant de dormir si vous y notez vos d sirs vos intentions vos soucis vous dormirez mieux Le sommeil est une suspension r versible de la vigilance Durant le sommeil
287. lution technologique et industrielle de l entreprise Lorsque les futurs collaborateurs sont destin s assumer une place d cisive au sein de la fonction marketing d autres qualit s sont fr quemment exig es La liste suivante reproduit un ensemble de crit res qu il est indispensable de poss der ou de pouvoir acqu rir rapidement pour devenir un responsable de marketing efficace Les cabinets de recrutement sont mandat s pour valuer les dispositions des candi dats dans ces diff rents domaines Qualit s n cessaires pour un responsable marketing e Beaucoup de bon sens afin d utiliser avec le maximum d efficacit les nombreuses techniques dont il dispose e Une bonne connaissance des techniques d tude de planification de gestion des ventes de communication afin d tre apte r aliser lui m me certaines actions et comprendre les propositions faites par des sp cialistes De nombreux professionnels soulignent qu ces connaissances sp cialis es le responsable du marketing doit tre m me d ajouter une bonne ma trise des techniques du management gestion financi re contr le de gestion comptabilit analytique infor matique Cela devient n cessaire tant pour l laboration du plan marketing que pour sa cr dibilit vis vis des autres directions Les professionnels consult s ont aussi insist sur le fait que le responsable du marketing doit faire l effort d acqu rir certaines bases financ
288. mal de stress ou point S du stress pour obtenir une efficacit maximale La quatri me tape cherche tre inoubliable en impactant profon d ment la m moire du client La m thode neuromarketing aide p n trer la m moire du client Pour cela elle incite employer le bon langage les bonnes r p titions les bonnes s quences les bonnes histoires le bon plaisir Afin d acqu rir une meilleure efficacit ce niveau de la d marche le marketer doit aussi utiliser les neuroscien ces pour augmenter sa propre capacit de m moire La cinqui me tape s efforce d tre insoup onnable pour l inconscient du client Il s agit de le rassurer par la marque et de le convaincre pour le faire signer Pour y parvenir la m thode neuromarketing incite accro tre son leadership jouer sur les instincts et les raccourcis de l intelligence du client travailler son mim tisme La sixi me tape doit conduire ce que l entreprise et les offres soient per ues comme irr prochables par l intelligence du client Jusqu ici la m thode neuromarketing r ussissait vendre au client en satis faisant largement son inconscient Pour qu il revienne pour le fid li ser il faut d sormais satisfaire sa raison Il est n cessaire de l aider bien d cider en faisant appel son cerveau intelligent et de r fl chir en corrigeant les biais de sa d cision Il est indispensable de lui offrir ce qui correspond vra
289. mances Un bureau bien organis permettant au cerveau de travailler dans de bon nes conditions am liore sa concentration sa r flexion son efficacit Quelques r gles dites d ergonomie de l intelligence favorisent le travail des marketers e Augmenter l clairage de son bureau les jours gris Surtout si le mar keter prouve une sensibilit aux saisons et aux variations d enso leillement Un d tecteur cr pusculaire dans son bureau accompagn 116 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs d un clairage appropri am liorera son humeur son moral sa productivit Mettre dans son champ visuel ce qui est capital Pour le cerveau ce qui est visible et permanent est important Lorsque le marketer travaille sur un dossier marketing primordial il doit se prot ger des interruptions Lorsqu il est perturb par une voix un visage une interruption quelconque comme la sonnette le t l phone du voisin le cerveau met 20 minutes se reconcentrer Une interruption c est par cons quent 20 minutes de perdues pour le marketer Il est souvent conseill de savoir se prot ger des inter ruptions 2 heures par jour pour optimiser sa concentration sur les dossiers cl s Pour cela on peut utiliser une salle vide con ue pour ne pas tre d rang ou travailler chez soi si l on est seul en tei gnant les t l phones Travailler sur un bureau d ga
290. marketing aux dirigeants et collaborateurs Pour tre pleinement appr ci e la pr sentation orale ne doit pas sous estimer le constat que le cerveau primitif est visuel que le nerf optique lui transmet 25 fois plus d informations que le nerf auditif Une pr sen tation orale doit particuli rement soigner la forme visuelle de l expos Il lui faut mettre en lumi re de la mani re la plus pertinente les id es principales qu elle veut faire retenir aux interlocuteurs Elle ne doit pas h siter utiliser la m thode de visualisation la plus efficace par exem ple une seule phrase par diapositive un sch ma simple et judicieux La forme visuelle de la pr sentation doit imp rativement tre parfaite ment harmonis e avec la forme orale Le pr sentateur marketing accor dera une attention particuli re ne pas utiliser devant un comit de direction un jargon qui lui est propre Une grande attention l emploi des mots choisis et leur signification pour chaque personne com posant l auditoire peut viter d occasionner de l incompr hension et parfois de la pol mique polluante Une pr sentation pertinente est agr able au niveau de la forme tout en restant sobre Le recours des diapositives trop sophistiqu es ou des gadgets n a d int r t que s ils permettent de mettre en valeur et d impr gner l intelligence des inter locuteurs d une id e fondamentale VENDRE LE RAPPORT CRIT L INTELLIGENCE DE
291. me de r ponses aux ques tions les plus fr quemment pos es par les dirigeants comme par exemple e Nos grands projets sont ils en bonne sant e Augmentons nous la qualit et la productivit de nos activit s e O perdons nous ou gagnons nous de l argent e Augmentons nous la qualit de notre personnel Cette forme de pr sentation de l information d entreprise est plus naturelle et par cons quent plus efficace que la pr sentation classique comptable Tout est hi rarchis format simplement et ergonomiquement Une exploration visuelle est dispos e en quatre couches pour chaque groupe d indicateurs 1 D abord des feux de couleurs Leur symbolisme parle directement et rapidement au cerveau 2 Des visuels d aide la d cision 3 Des graphiques classiques comme on en trouve dans tous les tableurs 4 Les chiffres eux m mes Un des formats de cockpit pr f r s par les dirigeants outre celui d un cockpit d avion ou d un site Internet est la salle de guerre avec affi chage au mur des informations d aide la d cision L ergonomie y est respect e Ce qui est important est pr sent en plus grand et en plus permanent que ce qui l est moins Le cerveau humain a une forte ten dance croire et tre influenc par ce qui appara t de mani re grande et permanente sur les murs La cr dibilit est plus forte car elle lui para t moins ph m re que ce qui appara t sur un cran d
292. ment r active par rapport la concurrence La nouvelle strat gie se fonde sur une courbe de valeurs difficilement copiable parce que unique et diff renciante Elle ne doit ressembler rien d existant dans le sec teur d activit dont l entreprise est originaire e Un slogan percutant Une bonne strat gie oc an bleu se r sume par un slogan clair et percutant Il doit tre conforme la v rit des offres gage d authenticit et de confiance pour le cerveau des clients LA STRAT GIE OC AN BLEU EN APPLICATION Dans leur ouvrage les auteurs pr sentent de nombreux exemples de succ s par l application de strat gies oc an bleu reposant sur l in novation valeur Parmi eux on notera Yellow Tail r ussite exception nelle d un vin australien aux tats Unis Southwest Airlines r invente le transport a rien court courrier Netjets propose aux entreprises un avion d affaires en propri t partag e Le Cirque du Soleil cr a tion d une formule r volutionnaire de cirque sans animaux avec moins d acrobaties mais plus de chor graphie de danse d harmonie et une th matique 222 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain titre d illustration nous reproduisons des exemples concrets d crits par Michel Badoc et Marc Beauvois Coladon dans un article destin au monde de l assurance et de la finance LES SERVICES FINANCIERS SONT DANS L OC AN ROUGE
293. ment aux motions L HOM OSTASIE Pour achever ce chapitre mentionnons Bernadette Lecerf Thomas qui met en exergue l hom ostasie du mot grec demeurer constant L hom ostasie est la capacit de conserver l quilibre de fonctionne ment en d pit des contraintes ext rieures Pour Claude Bernard l ho m ostasie est l quilibre dynamique qui nous maintient en vie Tout syst me vivant doit simultan ment satisfaire sa stabilit et son mouve ment pour rester vivant Si les responsables marketing veulent transfor mer l environnement et pouvoir agir sur lui ils doivent transformer cet quilibre Ceux qui r ussissent sont ceux qui savent transformer leur quilibre hom ostatique en anticipation des besoins de leur march En revanche pour ne pas cr er un stress trop envahissant ceux qui le subissent ils doivent savoir pr parer et conduire le changement en cas d innovation Le cerveau accorde une tr s grande part ce qui peut lui para tre comme harmonieux face au d s quilibre afin de diminuer le stress 1 Bernadette Lecerf Thomas Neurosciences et management op cit 2 Gregory Bateson La Nature de la pens e Seuil 1984 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Ji EE E Le neuromarketing en question M thode d approche virtuelle du client fond e sur l tude du cerveau le neuromarketing n est pas sans poser de nombreuses questions aux utilisateurs aux l gislateurs aux
294. ments int rieurs et ext rieurs auxquels elle est assujettie Le responsable du marketing peut tre assimil au second du capitaine charg de pr voir et d organiser la marche du bateau La planification marketing le conduit proposer des routes en tenant compte de l ensemble des l ments pr visibles voire en faisant des hypoth ses sur la r alisation de certains v nements et r fl chir sur les moyens qui permettent d atteindre le but fix Gr ce la planification l entreprise peut se fixer des lignes directrices pour l ex cution et le contr le Pour y parvenir le capitaine comme le com mandant de bord d un avion doit avoir constamment dans sa vision l ensemble des l ments fondamentaux lui permettant de prendre de bonnes d cisions Il lui faut aussi s astreindre utiliser des proc dures formelles pour appliquer ses d cisions Face un environnement mou vant et incertain les managers marketing se trouvent dans des situa tions identiques Pour prendre de bonnes d cisions ils doivent tre en possession d informations essentielles et adopter des proc dures pour leur traitement Le marketing cockpit va leur permettre d am lio rer leur processus de d cision et d optimiser leurs choix strat giques La planification marketing doit remplir certaines conditions e Elle doit clairer la direction g n rale sur les diff rentes routes envi sageables sur les dangers qui peuvent tre r
295. miter le stress des collaborateurs et harmoniser les quatre variables essentielles dans le cadre d un e marketing mix Une quatri me tape est consacr e au suivi des op rations dans le temps Elle comporte la possibilit de contr ler et d analyser les carts li s aux clignotants jug s les plus pertinents Elle inclut un dispositif d audit interne et de modification du processus en cas d apparition de difficult s impr vues Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client Technologie Information SIM Pl Logistique Distribution Sg Yy Bilan March Environnement Concurrence entreprise Possibi it s Benchmarking Maturit Technologies Disponibilit s Analyse SWOT SWOT Strenghs Weaknesses Forces Opportunities Faiblesses Threats Opportunit s Menaces Strat gie de la personnalisation et d interactivit choisie FA Positionnement technologique de l entreprise Cibles prioritaires vis es Objectifs r aliser Proposition d un e marketing mix Business plan ch ancier de mise en place Contr le des r alisations impacts financiers clients personnels Audit R ajustements La d marche e marketing Source d apr s Michel Badoc Bertrand Lavayssi re et Emmanuel Copin 1 lbid information te
296. n 2006 Ren Lef bure et Gilles Venturi Gestion de la relation client Eyrolles 2004 Annick Le Gu rer Le Parfum Odile Jacob 2005 Jacques Lendrevie Denis Lindon et Julien L vy Mercator Th orie et pratique du marketing Dalloz 2009 Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast Publicitor Dunod 2008 Georges Lewi Les Marques Mythologies du quotidien Village Mondial 2003 Georges Lewi Branding Management Pearson Education 2007 Anne Macquin Vente et n gociation Dalloz 1993 Roger Moiroud Le Cri du client ditions d Organisation 1993 Emmanuelle Le Nagard Assayag et Delphine Manceau Marketing des nouveaux produits Dunod 2005 Don Peppers et Martha Rogers Le One to One en pratique ditions d Organisation 1990 328 Le neuromarketing en action Tom Peters Le Chaos management Dunod 1998 Bernard Pr el Le Choc des g n rations La D couverte 2000 Jean Jacques Rechenmann nternet et marketing ditions d Organisa tion 2001 Fr d ric Reichheld L Effet loyaut Dunod 1996 Jacques S gu la Hollywood lave plus blanc Flammarion 1992 Karim B Stambouli et ric Briones Buzz marketing ditions d Organi sation 2002 Robert J Thomas New Product Success Stories Wiley 1994 Pierre Valette Florence Les Styles de vie Bilan critique et perspectives Nathan 1999 Jean Fran ois Variot Huit Strat gies publicitaires Pour gagner face la crise ditions d Orga
297. n s La vente de produits semblables des prix diff rents par une m me enseigne travers des canaux dissembla bles pouvant se retrouver en concurrence peut justifier la cr ation de marques distinctives Le cas est fr quent dans l assurance qui commercialise les m mes produits travers des r seaux vari s les agents g n raux les d marcheurs domicile producteurs salari s les courtiers les assurances directes LE MARKETING MIX DE LA MARQUE Le marketing mix de la marque s attache mettre en place et harmo niser les diff rentes actions qui vont devenir les vecteurs de communi cation ou des valeurs et des promesses port es par la marque VALEURS OU PROMESSES DE LA MARQUE wW MARKETING MIX DE LA MARQUE y i I Il T 1 ACTIONS ACTIONS SUR ACTIONS SUR ACTIONS SUR LA ACTIONS SUR LE NOM LES PRODUITS LA DISTRIBUTION COMMUNICATION SUR LE LOGO ET SERVICES ET LA VENTE SUR LA CULTURE LA QUALIT LA SIGNATURE L ARCHITECTURE D ENTREPRISE ET LA DU SI GE ET L GITIMIT DES AGENCES Le marketing mix de la marque Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 293 Nom logo signature L intelligence des clients associe la marque aux l ments qui la carac t risent un nom un logo une signature Le premier l ment d identification et de distribution est le nom Il doit fr
298. n s d autres types de responsabilit s chefs de march de distribution de marque L ensemble de ces structures pr sente un lien commun le choix r alis repose sur la segmentation strat gique des march s et sur la d termi nation des besoins de la client le Cette nouvelle forme d organisation tend cr er des entit s sp cialis es qui se chargent d une mani re hi rarchique ou fonctionnelle d adapter les forces vives de l entreprise aux segments choisis Le r le des responsables de march de produit de canal de distribution de marque nationaux ou internationaux recouvre habituellement plusieurs t ches Ils constituent de v ritables boosters pour le d veloppement commercial et les ventes Parmi les principales t ches g n ralement assum es par le chef de produit de march on rencontre fr quemment le suivi et l anticipation de l environnement et de la concurrence la d finition des tudes de march l laboration du plan marketing la mise en place de campagnes de communication 1 D apr s Philip Kotler Bernard Dubois et Delphine Manceau Marketing management op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 119 les relations avec la fabrication des produits et la distribution Si sa position est hi rarchique le responsable doit mettre en uvre la politique pr conis e Si au contrai
299. n de la communication les signes mis pour se faire une id e de qui parle c est dire une id e de l identit de l metteur La d finition de toutes les facettes du prisme d identit pour une enseigne pr c de la strat gie d image et fournit la charte guidant toutes les d cisions de communica tion forme style ton codes et fond quelles qu elles soient LA MARQUE Elle se constitue comme le montre la figure suivante lorsque les valeurs li es au positionnement d cid par la direction g n rale auxquelles les personnels s identifient deviennent une r alit pour les destinataires finaux clients actionnaires environnement prescripteurs Pour y parvenir elles doivent souvent transcender des aspects purement tech niques ou professionnels pour rev tir des attributs thiques ou sociaux Dans la grande distribution la Fnac s efforce de se faire attribuer une valeur initiatique d entreprise qui aide l intelligence du client faire le meilleur choix par rapport ses aspirations Leclerc se positionne comme l entreprise qui entreprend un combat politique permanent pour faire baisser les prix Danone comme une marque qui se soucie de la sant et pas seulement du c t gustatif de ses produits CLIENTS ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT LA MARQUE Valeurs ou promesses issues du positionnement ENVIRONNEMENT ACTIONNAIRES PERSONNEL Le La cr ation de la marque
300. n efficacit provient autant de sa capacit de convaincre les d cideurs du bien fond des recommandations que de son contenu Dans la r ussite d un plan la forme de pr sentation des pr conisations est aussi importante que le fond Pour am liorer son pouvoir de convic tion le marketing peut faire appel l ensemble des outils issus des neurosciences Elles permettent de concentrer l essentiel de l attention et de la m moire des membres du comit de direction sur les id es fon damentales pr sent es L laboration d un marketing cockpit direc tement issu d approches propos es par les neurosciences constitue galement un outil tr s utile pour orienter la prise de d cision 78 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs m LE PLAN MARKETING POUR D CIDER ET METTRE EN UVRE POURQUOI FAIRE UN PLAN MARKETING R aliser un plan marketing consiste simplement faire des choix l avance d une mani re consciente et explicite Cela s oppose lim provisation qui conduit prendre au coup par coup et g n ralement sans les expliciter de mani re formelle des d cisions d application imm diates La planification est n cessaire car tel un voilier une entre prise est soumise une certaine inertie et la direction du vent Elle ne peut pas s arr ter reculer virer de bord aller o elle veut sans pr voir et sans tenir compte des v ne
301. nalystes financiers un facteur de rentabilit La recherche de nouveaux proc d s pour s adapter ces imp ratifs d ve loppe l esprit de cr ativit et d innovation dans l entreprise e l prot ge contre les al as manant de risques majeurs Respecter l thique financi re et se doter d outils performants contre le blan chiment d argent permet d viter aux entreprises des proc s mais aussi une d gradation de leur image de marque Refuser des clients des fournisseurs des distributeurs des interm diaires irrespectueux du DD et de l ISR peut pr munir d accusations de collaboration de mauvaises causes entra nant les m mes cons quences que celles pr c demment cit es 1 lbid Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 317 e l participe l am lioration de la rentabilit des produits des servi ces et des clients travers une diminution des risques en particulier les risques industriels Une entreprise cliente respectueuse du d ve loppement durable est moins expos e certains risques majeurs Un souci d am lioration continue dans le domaine conomique environ nemental et social ne peut que contribuer par ses effets collat raux faire d cro tre les risques industriels mais galement financiers travers une am lioration globale de la gestion de l entreprise e l est une sourc
302. nanci re et une participation active dans des causes sociales humanitaires culturelles cologi ques dans leur environnement local ou dans un contexte plus large Qualit et l gitimit travers une image d entreprise citoyenne socia lement responsable constituent de solides fondements pour asseoir une politique de fid lisation Au del elles peuvent m me conduire des approches de parrainage par les clients satisfaits ou de prescrip tion par les leaders des communaut s partir du marketing viral m LE D VELOPPEMENT DURABLE POUR DONNER BONNE CONSCIENCE AU CERVEAU DU CLIENT LA NOTION DE D VELOPPEMENT DURABLE La l gitimit d une soci t peut s inscrire dans son adh sion aux principes du d veloppement durable et de l entreprise socialement responsable Dans l introduction de sa th se Rachel Balmadier montre une lente mais constante volution des entreprises vers la notion de citoyennet responsable et de d veloppement durable Depuis deux si cles la r volution industrielle a permis d apporter l homme occidental plus de confort chauffage eau chaude eau pota ble soins plus de produits nourriture v tements hygi ne plus de loisirs jeux sports plus de facilit s d placements en voiture en avion communication information Le d veloppement de l industrie a aussi permis l homme de gagner un salaire lui permettant de profi ter de l ensemble de ces product
303. naux obligent les entreprises repenser leur politique de marque tant institutionnelle qu au niveau des lignes de produits et de services ou encore des canaux de distribution Les marques doivent en permanence savoir s adapter l volution cultu relle et celle des modes qui int ressent l intelligence des clients m MISE EN UVRE DE LA POLITIQUE DE MARQUE LA STRAT GIE DE MARQUE La mise en uvre d une strat gie de marque consiste prendre des d cisions face de multiples interrogations e Faut il cr er une marque institutionnelle unique nationale ou inter nationale ou laisser vivre les marques existantes e Lorsque la d cision est prise de cr er une marque unique commune l chelon d un pays ou mondial comment proc der pour ne pas d truire de la valeur e Faut il cr er des marques communes ou diverses quand les lignes de produits et de services s adressent des client les diff rentes ou lors que les canaux de distribution se retrouvent en concurrence directe Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 291 Les r ponses ces questions ne sont pas universelles Elles d pendent largement des choix d cid s par les tats majors lors de la conception de leur plan strat gique et de leur plan marketing Elles peuvent tre vari es cr ation d une marque unique internationale ind pendance des marques locales proposition
304. nd possible l interactivit avec le cerveau du client ce qui am liore consid rablement l emploi des approches commer ciales notamment partir du marketing direct Il donne la possibilit d entrer en communication avec le monde virtuel il pr sente une forte capacit offrir un service personnalis un tr s grand nombre de clients Il est enfin consid r comme un m dium peu co teux com par aux autres moyens de contact avec le client Les experts valuent le co t d un e mail 0 20 euro alors que celui d un courrier est valu 1 euro un contact t l phonique 10 euros et un contact visite client 100 euros partir de l ensemble de ses qualit s Internet devient un outil de pr dilection pour le marketing des soci t s d sirant laborer des stra t gies de d veloppement orient es vers les entreprises les profession nels les prescripteurs les particuliers INTERNET PERMET DE RENDRE LE MARKETING PLUS EFFICACE Internet est utilis diff rents niveaux du marketing Il permet en par ticulier de e fid liser l intelligence des clients en entretenant avec elle des rela tions r guli res et interactives mais aussi en rendant plus op ra tionnels le suivi et l apr s vente e augmenter le trafic aupr s des points de vente en apportant de nou veaux clients sensibilis s par la communication et les propositions d avant vente le site Fuji constitue un exemple des possibilit
305. nduisant aux recomman dations Des formes efficaces d organisation marketing sont d sormais b ties partir de projets concrets transversaux int grant divers utilisa teurs finaux leur conception Le neuromarketing apporte sa contribu tion plusieurs niveaux e le choix des responsables de projets marketing et leur mise en condi tion pour tre plus performants e la capacit d organiser des r unions qui mettent le cerveau dans les meilleures conditions permettant d obtenir un maximum d efficacit collective Pour ce qui est du marketing op rationnel l apport des neurosciences est davantage orient vers les consommateurs et les conso acteurs Gr ce aux techniques d investigation du cerveau elles permettent d ob tenir une meilleure connaissance des comportements et des processus de prise de d cision des clients L appel des techniques permettant la visualisation des r actions du cerveau ou de mesures et d analyses de la s cr tion des substances apporte un nouvel clairage sur les com portements Ces recherches pr sentent un int r t accru dans l analyse du comportement du consommateur en compl ment des traditionnel les tudes marketing L autre apport du neuromarketing vise am lio rer l innovation et la relation client partir d une vision plus profonde de ses r actions divers stimuli commerciaux Son application risque d entra ner de profondes modifications dans la mani re d ta
306. ne La communication tant interne qu externe constitue un facteur cl de la r ussite pour faire adh rer l intelligence des clients des actionnaires et 1 Tir de Christelle Rancev op cit 2 lbid Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 295 des divers interm diaires aux attributs de la marque La mise en place d actions permettant de cr er une culture d entreprise correspondant aux id es support es par la marque est incontournable pour pouvoir cr er une osmose entre la perception du cerveau des clients et les valeurs port es par les collaborateurs de la soci t Le positionnement de diff rentes enseignes concernant l thique ou le d veloppement durable ne peut tre cr dible que si les personnels par leur comportement s av rent capables de tenir la promesse avanc e avec force par la communication La marque Nike a connu de grandes difficult s lorsque la soci t s est vue accus e de faire travailler des enfants en Asie Un ensemble d actions en profondeur relevant du domaine de la qualit et de la l gitimit dans tous les domaines du marketing mix consti tue un indispensable corollaire pour assurer le succ s de la triade positionnement identit marque L adaptation de l organisation et des mentalit s la politique de marque La cr ation progressive d une image de marque outre les actions ins taurer ne peut r ussir s
307. ne meilleure adaptation des vendeurs la psychologie et aux comportements des clients Trop rationnelles accordant une importance prioritaire au QI quotient intellectuel les entreprises du xx si cle n ont pas suffisamment r fl chi l int r t qui doit tre port au QE quotient motionnel dans la prise de d cision et le processus d achat des clients L motion le r ve ont t souvent oubli s par le marketing recherchant prioritairement des explications rationnelles des d cisions d achat relevant fr quemment de l irrationnel et parfois du r flexe Comme le fait remarquer Jacques S gu la publicitaire de talent Lorsque l on demande un collaborateur ce que devient la neige qui fond la r ponse pour obtenir un bon score au QI est de l eau alors que pour obtenir de bons r sultats au QE une meilleure r ponse serait le printemps Pour tre efficace le marketing du xx si cle doit au del de la satisfac tion devenir un marketing du d sir qui sait faire r ver le client Pour y parvenir il lui faut r pondre aux frustrations aux pulsions aux motions profondes des conso acteurs qui prennent bien souvent leurs d cisions d achat de mani re irrationnelle voire inconsciente et impulsive 1 CEO chief executive officer pr sident directeur g n ral Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 11 partir de l tude du fonctionnement du cerveau en
308. nement de l intelligence humaine 1 Patrick Georges Gagner en efficacit ditions d Organisation 2004 Bernadette Lecerf Thomas Neurosciences et management Eyrolles 2009 2 Patrick Renvois et Christophe Morin Neuromarketing Le nerf de la vente de Boeck ditions 2004 34 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau LES TUDES MANANT DES NEUROSCIENCES Les progr s de la m decine de l informatique de la radiologie ouvrent les voies de nouvelles tudes La stimulation et l clairage de cer taines parties du cerveau partir d lectrodes l analyse des hormo nes secr t es l utilisation de microsenseurs en t l m trie permettent de mieux comprendre les r actions du cerveau face divers stimuli tout comme l mergence du stress et son niveau de tol rance par les collaborateurs et les clients Ces tudes manation directe des neu rosciences ont longtemps t r serv es des usages m dicaux et th rapeutiques Leur mergence en marketing dans la compr hension des comportements tant des personnels des entreprises que des clients est r cente Certaines soci t s de biens de grande consommation et de services tout en restant discr tes sur ce sujet commencent les utiliser en compl ment des traditionnelles tudes marketing Le cerveau est un organe complexe Les tudes r alis es pour tenter de mieux le comprendre en sont encore leurs d buts Des d cou
309. nes am liorer la pertinence des d cisions par une pr senta tion judicieuse des principales pr conisations et des indicateurs qui en d coulent simuler les cons quences que peuvent avoir les d ci sions marketing et commerciales sur les autres domaines de la ges tion compte d exploitation bilan organisation informatique moral du personnel impliqu L utilisation d un marketing cockpit con u partir de l application des neurosciences l image d un cock pit d avion permet d am liorer significativement la prise de d cision Au del du marketing cockpit le neuromarketing permet en ler gonomisant de conf rer une pertinence accrue la pr sentation du plan par son responsable Cette ergonomisation consiste concevoir la pr sentation devant le comit de direction en tenant compte des r gles de fonctionnement du cerveau des dirigeants qui le compo sent Les r gles facilitent la m morisation des id es et des principaux messages r clamant une d cision Elles favorisent l accord positif partir d un expos simple clair coh rent harmonieux qui r pond parfaitement au niveau de la forme aux attentes de l intelligence 134 Partie Il Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs des membres du comit L ergonomisation pr conise des techniques concernant la pr sentation orale avec ses contraintes de limites de temps et de structuration
310. nes experts en marketing mais gale ment int grer la pr sence de collaborateurs internes de cette fonction La communication adapter les motivations du personnel aux enjeux organisationnels orient s par le marketing Recrutement et formation constituent des bases indispensables pour pr parer les collaborateurs aux imp ratifs des march s Ces initiatives risquent d tre d une port e limit e si elles ne sont pas suivies par la mise en uvre d un syst me de motivation adapt en particulier lors que l entreprise affirme une volont de s internationaliser Il ne doit pas m sestimer trois domaines qui demeurent parfois n glig s par les institutions novices Il s agit en particulier de pr parer les conditions susceptibles de limiter le stress de cet important changement 1 Bernadette Lecerf Thomas Neurosciences et management op cit 130 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs e faciliter le d placement des personnels qui voyagent en leur propo sant un mode de vie semblable celui qu ils connaissent dans leur pays Une soci t internationale doit se doter d une organisation internationale pour g rer la mobilit de ses personnels e motiver financi rement le personnel qui accepte de ne pas tre casa nier Trop souvent les d placements hors des fronti res entra nent une baisse du niveau de vie Un tel ph nom ne est intol rable dans le
311. neurones y sont dispos s en damier pour tre facilement excitables par des frottements par des contrastes Le marketing olfactif et le marketing auditif font des progr s Voici quelques exemples qui vont certainement vous donner des id es pour mieux satisfaire le cerveau du client qui aime les odeurs les sons 140 Partie III La m thode neuromarketing E SATISFAIRE LE NEZ DU CLIENT Pour les boulangeries c est facile un peu de RV 184 souffl l ext rieur et le client tir par le nez entre Ah l odeur du bon pain cuit de la firme chimique F livr en pack conomique de 5 litres Vous tes di teur Pas de probl me Un peu de C J5 dans la p te papier quelques pages tourn es pour le disperser et le livre est vendu La petite bombe derri re le comptoir du vendeur d auto Du C 30 l odeur de cuir frais M me sur les si ges en tissu cela marche Des tudes montrent que le client reste plus longtemps l int rieur donc ach te plus Le slogan de la firme chimique qui fabrique toutes ces odeurs Nous rendons vos produits irr sistibles Et ils ont raison Sentir l ennemi qui arrive ou une nourriture avari e est une priorit absolue pour notre cerveau L olfaction est la zone du cerveau la plus proche physiquement des centres de d cision la voie la plus directe C est le sens que la raison ose le moins contredire Mais une banque que doit elle sentir Il semblerait qu une ode
312. ng doit tre m me de r pondre plusieurs tendances du cerveau primaire Tout d abord l gocentrisme en essayant de sugg rer habilement l int r t des solutions propos es non seule ment pour l entreprise mais galement pour les interlocuteurs Par exemple l augmentation de la valeur de l action pour des dirigeants s ils sont eux m mes d importants actionnaires Ensuite la tangi bilit en faisant reposer les pr conisations sur des tudes ou des exemples concrets susceptibles d apporter des donn es factuelles aux id es avanc es Puis l motionnel travers des apports visant au del de la rentabilit l thique le d veloppement durable une contribution sociale ou soci tale susceptible d mouvoir l auditoire L hom ostasie en montrant que l ensemble des pr conisations du plan marketing est logique et coh rent entre les tudes le diagnos tic le pronostic les d cisions strat giques les moyens du marke ting mix les r sultats escompt s et que cette harmonie ne peut que conduire au succ s La m moire le cerveau retient davantage une histoire plut t qu un large inventaire de faits La pr sentation doit enfin rassurer les dirigeants partir de crit res de contr le des actions dans le temps permettant d apporter des correctifs rapides en cas d cart entre les pr visions et les r alisa tions pr vues dans le plan 98 Partie II Vendre la strat gie et l organisation
313. ngruentes irr alistes myst rieuses contradictoires et le cerveau humain passe la main 5 Une autorit tr s forte une dictature influente et le n ocortex abandonne la partie et laisse le cerveau animal d cider sa place 6 Une atrophie du lobe frontal certaines personnes ont des lobes frontaux anatomiquement petits affaiblis Le neuromarketing aurait il profit de ces faiblesses du vrai cerveau humain pour parler directement l animal qui est en nous L thique de la profession le lui a certainement interdit Nous d pensons une grande quantit d nergie notre croissance Nous sommes des animaux naissant pr matur s ce qui nous donne une bonne virginit pour apprendre et inventer mais aussi nous rend tr s fragiles pour une longue p riode du d but de notre existence Notre cerveau est donc c bl pour un objectif cro tre grandir pour atteindre au bon moment notre taille de s curit Pas trop t t nous serions inflexibles Pas trop tard nous resterions trop longtemps faibles Ce besoin animalier nous est rest sous forme d un besoin humain virtualis le besoin d avoir graduellement plus au bon rythme D o les tudes sociotechniques sur la construction des gammes de produit synchrones l volution en taille du client S rie 3 5 7 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 43 embranchement 6 La GRC mod
314. nisation 1982 Jean Fran ois Variot La Marque post publicitaire Internet acte ll Village Mondial 2001 Francis Walder Saint Germain ou la n gociation Gallimard 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 3 M 231 1855 250 A ABB 311 accessibilit 177 Accor 203 achat d imitation 52 achats impulsifs 184 185 acide palmitique 155 adr naline 35 agressivit 40 146 Airbus A320 235 Alapage 264 alcool 42 110 112 Aldi 236 alternatives 225 Amazon 264 American Express 125 analyse concurrentielle 212 Ansoff 212 Antix 236 app t 243 252 320 Apple 164 215 216 Aquarelle 264 Areva 311 Arthus Bertrand Yann 312 Artprice 264 Aston Martin 169 astreinte 38 46 110 160 192 attention 55 attention du client 150 Aubade 297 Audi 248 auF minin 264 Autobytel 264 273 autorit 42 122 123 157 176 177 240 Autovalley 273 Autoweb 273 AXA 120 284 Index Balmadier Rachel 310 Bank One 249 Banque Cantonale Vaudoise 79 90 Barclays 288 BCG 212 Beauvois Coladon Marc 218 Belgacom 79 90 benchmarking 107 212 218 248 295 Benetton 304 Bernard Claude 58 Bernbach Bill 254 besoin de dominance 156 besoins primaires 204 Besthbook 273 Bic 216 Bloomberg 226 BMW 169 248 249 311 BNP Paribas 293 Body Shop 217 Bono Edward de 212 bouche oreille 254 brillance 144 Brundtland 311 Buffalo Grill 235 business model 82 215 231 233 234 business model 247 b
315. nisation marketing aux dirigeants et collaborateurs demeure peu impactante si elle ne s accompagne pas d une profonde mutation des mentalit s Il s agit d une entreprise de longue haleine qui r clame une volont de la direction g n rale accompagn e de courageuses initiatives destin es lutter contre les pesanteurs du traditionalisme Le souci de faire p n trer un tat d esprit orient vers le client travers les structures nationales ou internationales commence par la d centra lisation d une partie des pouvoirs et des moyens des si ges vers les succursales ou les filiales restructur es en cons quence La transformation en profondeur des mentalit s ne peut tre durable sans la mise en uvre d une mobilisation du personnel afin de faire du marketing l affaire de tous et pas seulement des experts de cette discipline ou des collaborateurs commerciaux Seule une enti re mobilisation des directions du personnel et des relations humaines dans cette voie peut permettre d atteindre un objectif aussi ambitieux Elle doit conduire l mission de signes pr cis et concrets destin s r compenser les collaborateurs qui vont dans le bon sens L ensemble des choix en mati re de recrutement de formation et de crit res de motivation est r orient dans cette nouvelle voie Une audacieuse poli tique de communication interne destin e accompagner le change ment est mise en uvre De telles mutat
316. nous classons les connaissances que nous venons d ap prendre dans notre m moire long terme C est donc une activit importante qu il faut bien organiser comme sa journ e Notre g ne clock r cemment d couvert r gle notre dur e et notre horaire naturel de sommeil Nous sommes du matin ou du soir nous sommes de petits ou de gros dormeurs Inutile d essayer de changer il vaut mieux d couvrir naturellement notre rythme et nous y adapter Couch et lev toujours la m me heure m me le week end Il faut apprendre conna tre son horaire id al de sommeil c est son g ne clock qui l a fix Il faut viter les excitants caf th alcool avant d aller dormir et toutes les activit s qui font monter la temp rature du corps exercice physique repas lourd Il faut attendre au moins deux heures entre ces activit s et le sommeil 112 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs Un bain ti de et une tasse de tisane peuvent faciliter endormis sement surtout s il s agit d un rituel qui signale au corps que le moment est venu de dormir Le rythme du sommeil change avec l ge Apr s 55 ans nous reve nons un sommeil morcel nuits courtes et siestes C est normal il ne faut pas s inqui ter de ce changement Les insomnies d endormissement sont dues la nervosit g n r e par les v nements de la journ e et celles
317. ns au bon endroit et au bon moment Le back office du syst me de GRC voir figure ci apr s comprend trois grandes cat gories d information e les besoins des clients ils sont r pertori s tri s segment s analy s s mais aussi anticip s dans les bases de donn es du syst me la rentabilit des clients elle int gre le concept de rentabilit terme ou esp rance math matique de marges en anglais life time value Ce type d information est particuli rement utile pour valuer le co t de la perte d un client le risque client il est appr hend partir d outils sp cifiques pro babilit s d impay s scores de cr dits ou credit scoring analyse de risques ou de sinistres Besoins des clients Le back office de la GRC BACK OFFICE Rentabilit des clients Risque client 86 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs Le front office de la GRC Il permet une liaison entre le syst me d information de la GRC et les uti lisateurs Il comprend un ensemble de logiciels et de progiciels de type workflow r ponses automatis es partir d v nements person nels du client ou collectifs anniversaire Saint Valentin pour appuyer ou syst matiser la vente la communication le marketing direct les relations Internet Il contribue la mise en place d une politique rela tionnell
318. ns par participant L un des participants un contr leur de gestion a dans sa cible les trans ports express Chacune des deux quipes constitu es pr pare quatre profils strat giques le management en retient deux pour lesquels une pr faisabilit est d velopp e L id e qui est mise en uvre peut para tre simple c est le cas de la plu part des id es oc an bleu elle consiste pr venir le b n ficiaire de l envoi des fonds et comme pour les courriers express de lui per mettre de suivre leur cheminement Marchandise 1 E mail au b n ficiaire Thomas Banque du Cook b n ficiaire 3 Sp cifie Thomas Cook ses clients Cheminement du courrier express 230 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Une fois habitu au service le fournisseur b n ficiaire peut envoyer les marchandises plus t t certain qu il est de la date de virement des fonds Les d lais d acheminement de la marchandise peuvent tre dimi nu s par deux Historique Nouvelle offre LIMINER R DUIRE RENFORCER Moyenne L offre divergente cr e par la m thode BOS pour Thomas Cook Avantage en retour pour Thomas Cook satisfaits de la fiabilit et de la rapidit du transfert les fournisseurs b n ficiaires sp cifient leurs clients ce mode de paiement Thomas Cook peut donc r duire drasti quement ses co ts commerciaux Une f
319. nsoup onnable satisfaire l inconscient du client 177 Ne pas se plaindre ne pas se justifier Un commercial qui se plaint est un commercial qui donne l impression de ne pas tre en tat de contr le de responsabilit Comment le client peut il suivre un plaintif Un commercial qui se justifie tout le temps donne le m me message au cerveau du client un message d incerti tude Alors que le client a besoin d un environnement de certitude au moment de l achat Toujours porter un signe d autorit La haute qualit d un v tement d un stylo d un titre favorise la vente On a invent le titre de vice pr sident dans les entreprises pour les commerciaux Un bureau d gag est un signe d autorit classique un signal de contr le de leadership Obliger le client Donner quelque chose gratuitement au d but de la relation oblige le client La notion d change est imprim e dans son cerveau inconscient Il devra rendre quelque chose acheter G RER LA DISPONIBILIT ET L ACCESSIBILIT Augmenter sa visibilit diminuer son accessibilit Pour le cerveau du client ce qui est visible est important et ce qui est rare est cher Est il contradictoire pour un commercial de demander de r duire son accessibilit Bien au contraire Cette difficult d acc s donne au cerveau du client le message que le commercial est une per sonne importante qu il faut suivre Mais diminuer son accessibilit ne veut pas di
320. nt Au cours des dix derni res ann es de nombreuses entreprises ont particip ces tudes Quelques exemples r cents sont mentionn s ci apr s La soci t U de Burbank a demand d ergonomiser le sc nario d un de ses plus fameux films pour optimiser l astreinte et augmenter le plaisir du spectateur R gler le flux d informations envoy au cerveau des spec tateurs a constitu la requ te du studio Les tenir en haleine malgr le fait qu ils connaissaient bien l histoire qui allait leur tre racont e Diverses possibilit s sont test es devant des spectateurs cobayes bard s d lectrodes rythme cardiaque respiratoire sudation L application des r gles de la bonne intrigue est contr l e par un pro gramme d ergonomie cognitive Et cela marche Vous avez vu Titanic Vous avez t mu Et pourtant vous connaissiez l histoire L diteur F de New York a demand d ergonomiser le futur livre de D B L crivain a jou le jeu Il a accept que l diteur utilise un programme d ergonomie cognitive pour tester son manuscrit D abord le plus sim ple phrases trop longues r p titions inutiles Puis des corrections de niveau deux flux d informations contradictions contr l es d coupage ergonomique Enfin des corrections de niveau trois fond es sur les r actions pupillaires de lecteurs tests sur leurs ondes EEG compar es la poursuite de leurs globes oculaires Le livre est
321. nt de vue selon lequel les ordinateurs taient uniquement destin s aux professionnels de l informatique en d mo cratisant le Macintosh pour s adresser au grand public Oil of Olaz aux tats Unis s est affront aux jeunes en vendant la beaut tout ge Virgin pr f re donner ses magasins une dimension mo tionnelle en s adressant la culture jeune plut t que de proposer des offres tangibles Zara se refuse faire tout r assortiment Lidl se struc ture pour obtenir des prix moins lev s que ceux des centrales d achat appartenant aux enseignes de la grande distribution Les conventions sont tenaces car elles rendent la d cision facile Il faut faire comme avant ce que l on sait d j bien faire o faire comme les autres et diminuer le stress face la nouveaut La disruption en rompant avec les conventions permet de r aliser un voyage en territoire vierge Elle conduit l entreprise se placer dans ce que W Chan Kim et Ren e Mauborgne appellent le blue ocean ou oc an bleu Dans la disruption il s agit moins d inventer que 216 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain de retrouver certaines id es fondamentales ensevelies sous les habi tudes en prenant de la hauteur de vue en largissant le champ d ob servation et en changeant l clairage La disruption est d autant plus efficace qu elle s adresse des secteurs o les en
322. nt l impression que vous ne les avez pas compris Le degr d intelligence motionnelle d un march se mesure assez bien vous alors de vous adapter votre cible C est d autant plus facile qu il est maintenant possible de mesurer assez pr cis ment le degr d motionnalit rationalit d une offre Ne vous en privez pas SEGMENTEZ PAR LA R SISTANCE AU STRESS Le d partement marketing croyait sa cible particuli rement excit e stress lover Et il avait mis ses magasins ses messages au diapa son aux amph tamines Aux enqu tes marketing le panel clients n avait pas trop d sapprouv Sans doute pour se donner une image aupr s des enqu teurs Groupe Eyrolles Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau Certaines connaissances fondamentales sur la mani re dont fonc tionne l intelligence humaine dont le cerveau r agit aux stimuli de son environnement sont indispensables la compr hension du neuro marketing Ce chapitre a pour but d expliquer bri vement au lecteur ce qui est r v l par les tudes sur les modes d action conditionn es par l intelligence motionnelle et rationnelle Il s int resse au mim tisme pour venir conditionner les comportements Il d crit les drogues qui poussent l intelligence agir de mani re parfois irrationnelle Il montre comment sont prises certaines d cisions face l impossibilit qu a cet organe de traiter un trop gran
323. nt les obstacles mes objectifs 3 Comment utiliser au mieux mes ressources pour surmonter ces obstacles 4 Quelle suite d actions dois je faire pour m adapter ces obstacles et atteindre mes objectifs avec un minimum de d pense de mes ressources L offre doit aider spontan ment le cerveau du client r pondre ces quatre questions 1 Cette promesse cette offre peut elle me mettre en danger m aide t elle atteindre mes objectifs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client 183 2 Quels sont les obstacles prix temps acc s que cette promesse pr sente 3 Comment puis je minimiser les moyens que je poss de pour sur monter ces obstacles 4 Comment m adapter et pour cela que dois je faire pour b n ficier de cette promesse Toutes les brochures tous les sites Internet des entreprises r pon dent spontan ment et dans l ordre ces questions fondamentales du client V rifiez pour les v tres Votre client comprendra mieux votre offre Vous ne devez pas avoir peur de son intelligence rationnelle Si votre produit est de qualit si vous ne promettez pas plus que ce que vous livrez elle ne fera pas obstacle la relation commerciale Si vous infor mez correctement le client vous serez irr prochable RESPECTEZ LES LIMITATIONS DE VITESSE Le cerveau du client est trop lent pour assimiler tout ce que vous lui envoyez Dans
324. ntreprises ayant collabor avec nous et plus sp cifiquement Unilever Accor Promod SAP Nos remerciements vont aussi Brigitte Azzaro pour sa collaboration la conception technique de cet ouvrage Ils vont enfin Dominique Rouzies Professeur de HEC Paris Laurent Maruani responsable du d partement marketing de HEC Paris Didier Raynaud Affiliance et Philippe Honor Taly pour leur aide et leurs encouragements Groupe Eyrolles Sommaire IN TOQUCTION ire sisi ses sssssee ses esss cessera nat ss sses tasses se 7 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau 15 Chapitre 1 Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine ssseeesssessssessseessseessseeessseessseesse 17 Chapitre 2 Les neurosciences pour percer les secrets de l intellig nce ssssssssssssssseessssseseissneinss innessetss 33 Chapitre 3 Les connaissances de base sur le fonctionnement d C TVEAU Less rsfitnt esters decenpenestitenreniss ss 49 Chapitre 4 Le neuromarketing en question 59 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs en s adressant directement leur intelligence 73 Chapitre 5 laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs de la planification au marketing cockpit 77 Chapitre 6 Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants 95 Chapitre 7 Augmenter l efficacit de l intelligence des mar
325. nvaincre le comit de direction de suivre ses recom mandations Sa forme de pr sentation doit impr gner les cerveaux des auditeurs sur l essentiel des id es qu il veut mettre en valeur Une bonne connaissance des ph nom nes de r tention de l information et d impr gnation maximale des cerveaux peut s av rer fort utile dans ces tentatives de conviction Il ne suffit pas que le marketing soit convaincu du bien fond de ses propositions pour obtenir les moyens n cessaires leur mise en uvre Il doit aussi convaincre les d cideurs et le CEO surtout si les budgets r clam s sont colossaux S il ne peut obtenir les moyens n cessaires la meilleure id e du monde ne sera jamais mise en application Avant de convaincre le client les marketers ont besoin de convaincre leur direction g n rale de l int r t de leur proposition L utilisation de l ensemble des moyens permettant d emporter la d ci sion est n cessaire Les neurosciences apportent des outils favorisant la conviction des interlocuteurs LE MARKETING MIX ET LE E MARKETING MIX Une fois la strat gie arr t e le but ultime de la planification marketing est d optimiser les moyens choisis Comme en cuisine avoir de bons ingr dients pour r ussir un bon plat n est pas un gage de succ s De m me il ne suffit pas d avoir fait les bons choix commerciaux encore faut il savoir les marier harmonieusement pour parvenir aux r sultats recherch s Cet art le
326. obert Ornstein Leslie Hart Bert Decker Joseph Ledoux mettent en lumi re six stimuli qui manent de ce qu ils nomment le cerveau primitif ou reptilien et qui agissent sur la d cision marketing e l gocentrisme le cerveau primitif est gocentrique Il n a d int r t ou de sympathie que pour ce qui concerne directement son bien tre et sa survie e le contraste le cerveau primitif est sensible aux contrastes Les oppositions lui permettent de prendre des d cisions rapides sans risque la tangibilit le cerveau primitif aime les informations tangibles Il recherche en permanence ce qui lui est familier et amical ce qui peut tre reconnu rapidement ce qui est concret et immuable Il appr cie les id es concr tes simples et faciles saisir le d but et la fin le cerveau primitif se souvient du d but et de la fin d un v nement mais oublie peu pr s tout ce qui est entre Cette facult limit e d attention a un impact significatif sur la mani re de pr senter un projet 1 Patrick Renvois et Christophe Morin op cit 58 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau e la visualisation le cerveau primitif est visuel Le nerf optique est physiquement connect au cerveau primitif et lui transmet 25 fois plus d informations que le nerf auditif Le canal visuel procure une connexion rapide et efficace au d cideur e l motionnel le cerveau primitif r agit forte
327. oduit un service un r seau de vente L identit concerne les personnels des si ges et des canaux de distribu tion Elle consiste doter l entreprise de valeurs et cr er une osmose 284 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain entre les comportements des personnels et les valeurs port es par le positionnement La soci t Nike par exemple s efforce de cr er une symbiose entre les valeurs du sport et le comportement de l ensemble de son personnel La marque pour sa part devient une r alit lorsque les valeurs et les promesses de l entreprise sont per ues comme r elles et distinctives de la concurrence par l intelligence des clients et des prospects ou encore par celle d autres acteurs tels que les actionnaires les futures recrues les collaborateurs des r seaux de distribution les prescripteurs POSITIONNEMENT IDENTIT La triade positionnement identit marque LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE Le positionnement correspond un choix strat gique pour l entreprise Pour Jean No l Kapferer comme le montre la figure ci apr s il doit per mettre de r pondre quatre questions Pourquoi Pour qui Contre qui Pour quand Illustrons ces propos en prenant pour exemple la politique de cr ation d une marque unique internationale par le Groupe d assurances AXA e Pourquoi Pour se d finir une identit propre fond e sur des valeurs sp cifiques pour
328. ois de plus en allant explorer un autre secteur d activit il est possible de cr er une offre divergente Le r sultat ne se fit pas attendre L offre convainquant les clients lac tivit connut une forte croissance voir figure suivante qui fut un des arguments majeurs de n gociation lors du rachat par Travelex deux ann es apr s l intervention Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 231 T 30 00 mm CA mensuel de CFX en K Revenu VTD en du total 25 00 20 00 h 15 00 t 10 00 5 00 A 0 00 Fin de l intervention fal doS S 4 nN ay n f ne ne o p oN 030 uer J AY en inr ini pO 2 AON 2 S 2 lt F5 8 8 8 P el u 1 p e d 86 PO 00N 00 00 00 oo uinr BEA 86 66 66 6 1 6 6 6 g o o o 6i 6 6 6 6i 6l 6i 66 16 eeuuy Encore peu connue dans la banque et les soci t s d assurances la stra t gie oc an bleu peut se r v ler d un incontournable appui dans le cadre de leur politique d innovation Elle sera d autant plus efficace que les soci t s d sirant l appliquer seront des pr curseurs dans des secteurs o la tendance vise fr quemment davantage la copie que la diff renciation m PARA TRE EXCEPTIONNEL L INTELLIGENCE DU CLIENT UN BUSINESS MODEL ET UN POSITIONNE
329. oisir Votre client d cide t il librement Non Son pass g n tique et son du cation d terminent son futur Son environnement limite ses possibilit s Le poids de la g n tique Nous portons tous en nous dans chacune de nos cellules toute l ex p rience du monde Notre ADN duqu par l volution nous dit ce que nous devons d cider Ce qui est diff rent est dangereux ce qui est beau est bon ce qui est r p t est vrai ce qui est rare est cher sont des r gles de d cision d achat fortement ancr es qui nous rendent pr dictibles Plus les neurosciences les connaissent plus le marketing a d influence sur ses clients Le choc de l ducation Nos parents nos coles la soci t la culture frappent le cerveau au moment o il est le plus faible d s sa naissance Les banques savent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en question 67 que la valeur de l argent la notion de risque sont ancr es en nous avant 16 ans Certaines banques priv es offrent des cours aux enfants de riches d s 8 ans L ducation donn e par classe sociale est connue Le client segment devient de plus en plus pr visible La prison de l environnement Une fois dans le magasin le comportement du client est encore plus pr dictible Bien connu par sa carte de fid lit le panier d achat qui en sortira peut tre pr dit 80 Notre environnement dicte notre com portement Il le
330. olution des techniques et 128 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs des progr s l utilisation des neurosciences dans le recrutement des marketers a de fortes probabilit s de faire partie du paysage du neuro marketing de demain La formation une cl de succ s pour contribuer conduire le changement La formation constitue un outil incontournable pour conduire le chan gement en diminuant le stress Elle permet en grande partie d affronter les r actions naturelles du cerveau face ce qui est diff rent face l inconnu qui sont les conditions de cr ation du stress Denis Kessler pr sident de la SCOR leader mondial dans le domaine de la r assurance crit Une des cl s de la r ussite dans l avenir d pen dra des efforts de formation r alis s pour am liorer la productivit et la qualit des services rendus La formation devient un l ment cl permettant d acc l rer le change ment des mentalit s Certaines soci t s consid rent qu elle repr sente une partie int grante du processus d organisation Pour tre pleinement efficace il ne lui faut pas se limiter la diffusion du savoir technique mais galement permettre d acqu rir rapidement des connaissances manag riales utilisables dans un environnement international Elle doit tre con ue dans le cadre d un plan moyen et long terme dont les objectifs sont reli s au
331. ommissaires priseurs se retrouvent menac s Le d veloppement d Internet rend sensibles de nombreuses professions qui reposent sur des canaux de distribution traditionnels et qui pratiquent des commissions estim es co teuses 236 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain par le consommateur en relation avec le service rendu agents immobi liers d assurances de voyage brocanteurs Les exp riences dans ce domaine sont nombreuses et vari es Des enseignes telles que Leclerc parapharmacie bijouterie Surcouf informatique Antix antiquit s eBay ench res meilleurtaux com pr ts immobiliers ont su se rendre d sirables en exploitant ce cr neau Certaines soci t s r ussissent tre encore moins ch res que les moins ch res tout en maintenant la qualit en cr ant un business model int gr en amont Les hard discounters tels que Aldi ED Lidl parviennent concurrencer les centrales d achat des grandes surfaces au niveau des prix Ils passent des accords long terme avec des fabri cants afin qu ils investissent dans une unit de production sur un nom bre tr s restreint de produits pour lesquels ils garantissent un volume d achat L investissement permet gr ce aux gains de productivit engendr s de diminuer les co ts d une mani re significative par rap port une simple n gociation tout en restant rentable Comme le fait remarquer Jean No l Kapferer il faudra bien aussi r
332. ompagn e de votre texte et vous faites votre premier rappel au bout de trois semai nes Des questions Ce qui est r p t est vrai c est dans nos g nes Ce qui est r p t est retenu c est dans notre m moire Ces six r p titions d un court texte ne vont elles pas nerver le client Non Elles sont d un espacement de plus en plus grand calcul pour frapper la m moire au bon moment pas trop t t quand elle se souvient encore bien car cela l irrite pas trop tard quand elle a d j oubli car cela co te Pour laisser un souvenir fort il ny a pas de secret il faut r p ter Mais r p ter co te cher Il faut donc r p ter un minimum de fois six fois Mais r p ter un message commercial irrite le client Il faut donc r p ter au bon moment Ce sont les conditions id ales d espacement fournies par les ergonomes de la m moire LE CERVEAU RETIENT QUAND ON LUI RACONTE UNE HISTOIRE Je paye des milliers d euros pour que dans votre film Brad se rase les cuisses avec notre rasoir Et nos tests nous disent que pas un specta teur ne s en souviendra On va arranger cela Il va se couper avec votre rasoir s infecter et en mourir J aime mieux cela Vous pensez que c est possible Le film ne va t il pas se terminer trop t t Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez inoubliable satisfaire la m moire du client 169 Le placement du produit est il une loterie co teuse
333. on ILs agit en premier lieu de d tecter les conventions d un march le stock d id es toutes faites qui maintiennent les choses en l tat D rogeant la convention na tra l id e de disruption Les conventions ce sont tou tes les choses que notre intelligence admet sans s en rendre compte tellement elles sont tablies dans l entreprise On ne songe m me plus les questionner parce qu elles sont habituelles Elles peuvent tre d ordre marketing maner du client venir de la consommation Un premier travail consiste dresser la liste des conventions en par ticulier les opinions toutes faites de mesurer l cart entre ces derni res et la r alit Les collaborateurs doivent tre entra n s partir de techniques adapt es se lib rer l esprit des habitudes et du savoir accumul Dans ses agences de communication Jean Marie Dru orga nise des r unions de convention o est r alis un brainstorming sur les id es toutes faites dans une entreprise un secteur industriel un domaine d activit ou encore propos d un march Le d frichage des conventions permet de faire une distinction entre certaines id es immuables difficilement modifiables et d autres qui ne le sont pas 1 Jean Marie Dru Disruption Briser les conventions et redessiner le march Village Mondial 1997 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client
334. on tomes 1 et 2 1985 Claude Chinardet Vendre la grande distribution ditions d Organisa tion 2004 Dominique Collet Patrick Lansier et Daniel Ollivier Objectif z ro d faut Mesure et qualit totale dans le tertiaire ESF ditions 1991 Richard D Aveni Hypercompetition Vuibert 1995 Jean Marie Dru Disruption Briser les conventions et redessiner le mar ch Village Mondial 1997 Arnaud Dufour Le Cybermarketing Int grer Internet dans la strat gie d entreprise PUF 1997 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Bibliographie 327 Yves vrard Bernard Pras et Elyette Roux Market tudes et recher ches en marketing Dunod 2000 Ronald Frank Yoram Wind et William Massy Market Segmentation Prentice Hall 1972 Patrick Georges Le Management cockpit ditions d Organisation 2002 Seth Godin La Vache pourpre Maxima 2004 Seth Godin Permission marketing Maxima 2009 Charles Handy L ge de d raison Village Mondial 2000 HEC L cole des managers de demain Economica 1994 Henri Joannis De la strat gie marketing la cr ation publicitaire Dunod 2010 Jean No l Kapferer Les Marques Capital de l entreprise ditions d Or ganisation 1998 W Chan Kim et Ren e Mauborgne Strat gie oc an bleu Comment cr er de nouveaux espaces strat giques Village Mondial 2008 Philip Kotler Bernard Dubois et Delphine Manceau Marketing manage ment Pearson Educatio
335. on marketing dont le but est de rapprocher l entreprise de ses clients n est pas toujours facile mener La difficult est encore plus pr gnante lorsque les marketers travaillent dans des entreprises accor dant une large priorit la fabrication l invention produit aux gains de productivit la finance Dans le domaine public le passage de la notion d usager celle de client puis de partenaire est parfois tr s difficile faire acqu rir lorsque les institutions sont en voie de privatisation De tels changements ne peuvent se faire sans cr er un stress important pour les collaborateurs qui doivent les subir Le stress Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs 75 peut m me conduire des d g ts collat raux qui risquent d entra ner des maladies de la d pression et parfois des suicides comme ce fut le cas chez Renault ou France T l com en France Pour mener bien sa mutation le marketing doit s entourer de pr cautions et savoir conduire le changement dans de bonnes conditions Le directeur marketing et les marketers doivent disposer de capaci t s d coute et de conviction n cessaires la gestion de groupes ou d quipes pluridisciplinaires Ils doivent savoir prendre un ensemble de dispositions permettant de mettre en uvre les changements indis pensables en limitant le stress Dan
336. ong terme Puis enfoncez vous dans les m moires long terme Vous avez une heure pour pr senter votre offre pour faire faire l exp rience pour graver les donn es et pour faire faire les gestes N oubliez pas les piq res de rappel par vos campagnes saisonni res un jour une semaine trois mois DEVENIR INOUBLIABLE C EST AUSSI POSS DER UNE BONNE M MOIRE DE SES CLIENTS COMMENT AUGMENTER SA PROPRE M MOIRE EN S ORGANISANT MIEUX Pour augmenter sa m moire peu de choses sont r ellement prou v es ou praticables facilement Les trois m thodes qui le sont sont les suivantes e lire haute voix les phrases et les chiffres importants retenir Vous les entrez par deux canaux c r braux qui se confirment l un l autre e s arr ter de lire une minute toutes les dix minutes Vous donnez alors du temps au cerveau pour mettre de l ordre 172 Partie III La m thode neuromarketing e changer de type de t che mentale toutes les heures Vous donnez le temps Vos neurones de se recharger FAIRE UNE PROTH SE SA M MOIRE COURT TERME Son autre nom dit bien ce qu elle fait m moire de travail Elle retient pour peu de temps uniquement ce qui est n cessaire la t che suivante Un petit homme y note sur un tableau blanc la question qui se pose la d cision prendre et pendant une minute il court dans les couloirs de la m moire long terme pour y trouver des l ments de
337. onnelle pour ne pas se voir fortement d nigr e dans les chats les forums les blogs Tout d faut peut tre sanctionn par un regroupement rapide de consom mateurs qui n h sitent pas se cotiser pour s offrir un bon avocat faire un proc s informer largement les organismes de consum risme les m dias et bien videmment la communaut des internautes Aux tats Unis suite un d faut de freinage sur un de ses mod les de voi tures une grande soci t automobile a connu d importants d boires face un regroupement de plusieurs milliers de clients sur Internet qui ont engag collectivement un avocat r put et l ont attaqu e La variable prix Le prix constitue une variable cl du marketing mix sur Internet Les usages traditionnels se voient modifi s Il s agit d abord du paiement avec l am lioration des syst mes de r glement lectroniques La principale remise en cause vient toutefois de l inversion de la poli tique de tarification partir d Internet le client peut fixer son prix et rechercher des fournisseurs susceptibles de r pondre ses attentes Il peut se regrouper comme ce fut le cas aux tats Unis pour lachat de Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 273 Palm Pilot et sugg rer la soci t fabriquant le produit de lui faire un tarif de gros correspondant un achat en quantit Un nombre acc
338. onnement L environnement et ses mutations pr visibles pr sentent de nombreu ses sources pour la cr ation de produits d sirables Le souci de la mon dialisation du d veloppement durable de l cologie du commerce quitable de l thique am ne d j d importants axes de r flexion conduisant la cr ation de business models originaux et profitables pour les entreprises Ils rencontrent l int r t accru de l intelligence humaine pour l thique et le comportement soci tal Les progr s technologiques pour leur part pr sentent un vif int r t Il ne se passe pas un jour o ne se cr ent de nouvelles start ups annon ant des produits des services originaux et hautement d sirables li s l volution d Internet des biotechnologies de l informatique et des multiples mutations technologiques 248 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain D autres domaines comme la r glementation l conomie la culture la sociologie la d mographie la politique la protection du consomma teur doivent tre appr hend s avec leurs tendances d volution fonda mentales Leur influence sur la cr ation de produits d sirables et sur l obtention pr alable d une permission avant de communiquer avec le cerveau des clients est de plus en plus pr gnante Beaucoup de pro duits un nombre important de marques c l bres se sont d mod s ou ont disparu faute de ne pas avoir appr hend les volut
339. onsommateur est enclin la respec ter Choisir le type de clients avec lesquels les dirigeants les collabora teurs le personnel ont vraiment envie de travailler peut devenir une cl de la r ussite pour une entreprise L APPROCHE INNOVATION VALEUR LA STRAT GIE OC AN BLEU LES FONDEMENTS TH ORIQUES DE LA STRAT GIE OC AN BLEU W Chan Kim professeur titulaire de la chaire Henderson du Boston Consulting Group l INSEAD et Ren e Mauborgne galement pro fesseur dans cette cole pr sentent une approche int ressante per mettant de r fl chir l laboration d une strat gie marketing de l innovation travers de nombreuses recherches ils proposent dans leur livre Strat gie oc an bleut une m thode l innovation valeur en anglais value innovation aux entreprises qui se trouvent dans un environnement concurrentiel satur o les produits se ressemblent o la guerre des prix fait rage Pour se d senclaver de ces contraintes et sortir de ce que les auteurs appellent l oc an rouge elles doivent r aliser un saut de valeur V ritable d placement strat gique qui aboutit la cr ation d un espace de march enti rement nouveau un oc an bleu en anglais blue ocean Plusieurs soci t s am ricaines et europ ennes cit es par les auteurs The Body Shop Le Cirque du Soleil eBay Swatch ont connu une r ussite tonnante parce qu elles ont su
340. onversations se font autour de vous Vous ne les coutez pas Si on vous le demande vous dites que vous n en tendez rien que cela ne vous distrait pas On glisse la phrase Sophie ne sera pas l mercredi dans les conversations environnantes que vous dites ne pas entendre Le mercredi avant que vous n ayez pu savoir l on vous demande si Sophie est l Spontan ment vous r pon dez non Qu est ce qui s est pass Votre inconscient a entendu les conver sations que vous dites ne pas avoir cout es les a analys es pour rep rer les l ments qui pourraient vous concerner et a stock incons ciemment ces informations dans votre m moire 142 Partie III La m thode neuromarketing Plus cons quent si vous percevez un bruit de voix humaines autour de vous alors que vous travaillez une t che qui n cessite de la concen tration votre intelligence peut diminuer de 30 C est technique La voix humaine a une priorit absolue de traitement pour votre cerveau D s qu il entend une voix il d vie votre sang du lobe frontal o il vous aide r fl chir vers le lobe temporal qui traite les voix Vous tes fortement distrait de toutes t ches si l on bavarde autour de vous C tait du bon sens maintenant c est de la science Les bureaux paysag s les bureaux ouverts ne sont pas bons pour le travail intellectuel de haut niveau Certains neuroscientifiques anglo saxons n h sitent pas
341. op pement durable est devenu plus qu un concept Les gouvernements ont commenc r fl chir des objectifs concrets dans les diff rents domai nes que sont l environnement le social et l conomie 178 d entre eux ont sign un accord les engageant int grer dans leur l gislation des mesures qui favorisent le d veloppement durable Le concept ne s im pose pas seulement aux gouvernements mais aussi aux entreprises En 1997 Kyoto un souci majeur a pris le devant de la sc ne les changements climatiques dus principalement aux gaz effet de serre GES Un protocole est sign cette occasion il a pour but d engager les gouvernements mettre en place des mesures afin de diminuer les missions de ces gaz Une directive europ enne est en cours de pr pa ration pour imposer desinitiatives aux entreprises D s ao t 2002 le Sommet mondial pour le d veloppement durable SMDD se tient Johannesburg cette occasion on a pu observer une explosion de la participation des entreprises Areva Suez Renault ABB Dupont BMW ainsi que des organisations non gouvernementa les ONG Les premi res commencent prendre conscience que toutes ces r flexions ne resteront pas qu un discours des pouvoirs publics et que subir la l gislation ne sera pas une solution viable long terme Les deuxi mes ont conscience aujourd hui de l expertise acquise au cours de leurs combats et de l existence d
342. ordinateur lent Il ne peut traiter beaucoup d informations la fois S il est trop sollicit il s cr te des hormones qui stressent le client La communication sous toutes ses formes on line et off line ne cesse depuis plusieurs ann es de multiplier le nombre de messages destin s aux consommateurs Les budgets publicitaires augmentent d une mani re exponentielle dans de nom breuses professions afin de pallier la diminution de l efficacit de la communication Le mailing la prospection t l phonique se multiplient en d pit de rende ments qui sont parfois la limite du raisonnable Internet m dium peu co teux compar aux autres m dias est de plus en plus sollicit pour envahir sous des formes sans cesse plus cr atives l cran de notre ordi nateur Certains professionnels outre Atlantique commencent s insur ger contre une communication appel e interruptive dont le rapport efficacit co t ne cesse de diminuer Ils avancent qu il devient d raison nable de continuer d penser plus pour avoir moins de r sultats Pour r ussir convaincre la client le le marketing de demain est amen changer l optique de sa communication Pour attirer l intelligence du client il ne doit plus se contenter de s adresser ses besoins mais doit aller au del en s int ressant ses d sirs Pour viter de saturer et d interrompre le consommateur la communication doit pr alablem
343. organismes de protection du consom mateur mais aussi et surtout aux clients et bien videmment aux mar keters Au cours de ce chapitre nous tenterons de r pondre celles que nous avons rencontr es le plus fr quemment chez les clients mais galement dans les entreprises En particulier celles qui sont relatives sa cr dibilit son utilit son thique Le neuromarketing est il en voie de se substituer aux traditionnelles tudes marketing A t il des limites quel niveau du marketing peut il avoir une influence d cisive m LE NEUROMARKETING ET SES INTERROGATIONS QU EST CE QUE LE NEUROMARKETING Le neuromarketing contrairement ce que certains voudraient faire croire n est pas une science C est uniquement une lecture intelli gente orient e duqu e marketing des grands textes scientifiques sur le fonctionnement du cerveau C est la connaissance des m canis mes de traitement de l information par le cerveau qui pourrait donner des id es aux entreprises qui doivent communiquer avec lui c est dire toutes les entreprises Ces connaissances sur le cerveau servent 60 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau depuis toujours les entreprises Un exemple parmi beaucoup d autres elles ont permis l industrie a ronautique de concevoir des cockpits d avion des proc dures a ronautiques des messages a ronautiques qui font que vous tes en s curit dans les avions
344. ou aux grands mythes de l humanit La forme que l on v n re que l on aime saisir Cachez un 8 dans votre emballage dans vos publicit s Le globe oculaire du client le rep re subconsciemment avant le reste Il s y accroche quelques milli secondes de trop le temps pour le produit de p n trer en m moire Les pointeurs laser qui suivent et calculent le temps et le trajet des glo bes oculaires du client dans les rayons le constatent sans h sitation LE SEXE FAIT VENDRE OUI MAIS L effet pervers si l on peut dire est que le sexe peut d vier l attention du client qui se souvient bien de l image mais plus du tout du produit Il peut aussi carter quelques clients qui ont une image n gative du sexe Les publicit s portant sur les soutien gorges plac es sur les abri bus sont tr s regard es par les hommes Ils sont capables de m mori ser et de d crire avec beaucoup de d tails ce qu ils ont vu Elles sont m me la cause d un nombre non n gligeable d accidents urbains de la circulation En revanche lorsqu on leur demande quelle marque a r a lis cette publicit elle est bien souvent largement oubli e Deux solutions le sexe plus doux plus acceptable pour la lingerie plus difficile pour la lessive bien que certaines soci t s aient eu des id es dans ce domaine Au contraire jouer la controverse le sexe tr s fort inoubliable la limite de l intol rable L effet provocateur est ma
345. our notre cerveau celle que nous recevons c est dire celle qui est envoy e l objet puis renvoy e vers notre il apr s avoir t modifi e par la structure de l objet Notre cerveau plaisir r agit fortement aux contrastes et la brillance Un texte plus contrast en surbrillance est plus lu plus cru UTILISEZ DES D TECTEURS CR PUSCULAIRES On n ach te pas quand on est d prim Il faut tre un peu euphorique pour sortir son portefeuille On ach te moins les jours gris les jours de pluie Si un magasin est pourvu de d tecteurs cr pusculaires les jours gris le petit appareil va augmenter un peu l clairage pour maintenir un niveau photonique stable l g rement euphorisant Pourquoi La chro nobiologie nous apprend que nous avons deux horloges dans le cerveau derri re les yeux dans les noyaux supra optiques L une est externe r gl e sur ce que nous voyons de brillant le soleil elle a donc 24 heures par cycle L autre est interne biologique Elle varie selon les individus entre un peu moins de 24 heures et un peu plus de 24 heures par cycle Le nouveau n qui n a pas encore vu le soleil ou qui l a confondu avec le scialytique du gyn cologue qui l a bloui d s son entr e suit un rythme biologique pas tr s bien r gl sur jour nuit Les parents le savent Au fur et mesure de sa croissance le soleil va prendre le pouvoir comme donneur de temps sur son horloge interne L
346. ourt terme est limit e il faut savoir pr parer une pr sentation pour que l auditoire retienne l essentiel le langage rend possible la communication mais il la fausse aussi il ne faut pas h siter faire r p ter son interlocuteur ce qu il a compris notre cerveau ne peut traiter qu un cinqui me des informations qui lui parviennent les jugements et les d cisions peuvent tre fauss s nous avons deux intelligences en nous Tout d abord une intelli gence ancestrale r flexe rapide automatique Elle ob it neuf r gles simples 1 Ce qui est beau est bon On juge intuitivement comme plus intelligents les gens beaux volubiles grands et minces 2 Ce qui est diff rent est dangereux Nous nous m fions de ce que nous ne connaissons pas 3 Pour se reproduire la femme donnera inconsciemment la pr f rence l homme au ventre plat Son subconscient lui dicte qu il est fort et qu il la prot gera mieux L homme aura ten dance favoriser la femme ronde Les hanches larges et la poi trine g n reuse sembleront lui garantir une descendance facile et bien nourrie 4 Plus une chose est visible plus elle est consid r e comme importante 5 Plus une chose est permanente plus elle est consid r e comme importante 6 Plus une chose est grande plus elle est consid r e comme importante 7 Plus une chose est r p t e fr quente plus elle est consid r e comme vraie 8 Plu
347. p WU ND Les entreprises voluant sur les march s de la grande consommation telles Procter amp Gamble L Or al Danone Nestl pensent que face l impossibilit de tout pr voir partir des tudes marketing le plus grand des risques viendrait de l inaction Le plan permet l action en donnant r guli rement aux dirigeants et aux op rationnels des possi bilit s de rectifier temps les politiques et les actions engag es gr ce une analyse pertinente des carts entre ce qui est pr vu et ce qui est r alis Cette approche contribue apporter une r ponse positive la fameuse citation reprise par le pr sident Roosevelt r cemment r p t e par le pr sident d une grande soci t aux tats Unis La seule fa on de ne jamais gagner est de ne pas prendre de risques Afin d am lio rer leur efficacit certaines soci t s comme par exemple Belgacom la Banque Cantonale Vaudoise font appel aux neurosciences et r ali sent des marketing cockpit 80 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs LABORER LE PLAN Le plan marketing global peut s effectuer pour le si ge la filiale ou le groupe r gional d une entreprise Il comporte habituellement comme le montre la figure ci apr s quatre phases principales 1 Une phase de diagnostic d analyse et de synth se des informations 2 Une phase de d cisions strat giques 3 Un
348. pas vendre La m thode neuromarketing a t appliqu e pour r soudre cette situa tion et augmenter les ventes Un syst me d aide la d cision pour Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en application 203 guichetier mimant l algorithme de m moire humaine et vitant ses biais de d cision a t mis au point en collaboration avec deux gran des banques de d tail Un syst me expert simplifi pr sente au guiche tier les trois produits que le client a statistiquement le plus de chances d acheter parmi les 247 possibles Ils sont s lectionn s en fonction de son profil des produits qu il poss de d j et des circonstances de vente au guichet telles que le temps limit de contact Le guichetier introduit la carte du client dans son ordinateur La fiche client appara t imm dia tement avec en haut bien en vue les trois produits qu il a le plus de chances statistiquement d acheter vu son historique son profil Certaines banques disposent d un syst me optique de projection des noms de ces produits sur la vitre du guichet afin qu ils soient dans le champ de vision du guichetier sans tre vus du client comme un promp teur pour les pr sentateurs de t l vision Le guichetier ne quitte pas le client des yeux S il le fait il y a de fortes chances que le client s en aille LE CAS SALES POINT OU L OPTIMISATION DES VENTES EN MAGASIN Faire entrer retenir transformer l
349. pe suivante du travail c r bral ses productions d humeurs de s cr tions Un menu qui fait saliver fait vendre les plats Un chef mar keting sait trouver les mots qui vendent ses assiettes En mettant un d tecteur de salivation dans la bouche des clients facile pas cher tr s acceptable et en testant divers nonc s de plats sur la base de la quan tit de salive qu ils font produire on peut pr dire l nonc des menus qui seront pr f r s Des tudes tr s s rieuses ont donn des menus qui augmentent de 30 les ventes alors que les plats sont identiques Et cerise sur le g teau les clients ont davantage aim les plats neuro logiquement bien d crits L industrie pornographique hard ou soft pour certaines publi cit s de parfums et sous v tements tr s bien g r e du point de vue marketing a aussi investi dans des instruments de mesure de son effi cacit neurologique Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 41 Les d tecteurs de flux sanguins et de s cr tions des hormones d ap parition du stress sont petits l gers peu co teux et fiables La moindre variation de turgescence d humidification est d tect e et transmise par t l m trie Ils permettent de d celer avec pr cision l adaptation du niveau de nudit au segment de clients vis pour obtenir leur int r t et leur motivation L industrie culturelle et
350. pr c demment une marque leader Le cerveau retient davantage les qualit s physiques du mannequin choisi que la marque du pro duit Lorsqu on pose une question sur la marque l chantillon choisi il r pond instinctivement le nom de la marque qui lui vient en t te Et c est tr s souvent Aubade Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau Le but du neuromarketing comme cela a t d crit par notre m thode neuromarketing n est pas seulement de vendre au cerveau du client Il souhaite que le client devienne un partenaire Il d sire qu il permette l entreprise de communiquer r guli rement avec lui partir d une approche de permission marketing Au del de la conqu te le neu romarketing s int resse la satisfaction du cerveau du client dans le cadre de ce partenariat Cette condition est n cessaire pour le fid liser et pour augmenter sa Valeur La politique de qualit constitue un atout essentiel de cette d marche Sa d finition marketing est simple La qualit c est quand le client revient et non le produit Au del de la qualit le consommateur du xxe si cle r v le des attentes encore plus exigeantes envers ses fournisseurs partenaires Son cer veau souhaite se donner bonne conscience dans ses diff rents actes d achat Le client est de plus en plus sensibilis la consommation de produits sains s
351. ptimiser les facult s des collaborateurs en mettant leur cerveau dans les meilleures conditions pour travailler efficacement mais aussi am liorer leur cr a tivit leurs qualit s d cisionnelles tout en ma trisant leur niveau de stress et de frustration Il propose une ergonomie de l intelligence Apr s avoir tudi le fonctionnement du cerveau qu il conna t par son m tier il a r uni des collaborateurs pour analyser l ensemble des tu des les classer et r fl chir sur les moyens d augmenter l intelligence humaine par une meilleure organisation des entreprises Il a cr en Belgique le Net Research avec d autres professeurs pour approfondir et appliquer les r sultats de ces recherches au management des soci t s Il a fond avec la soci t SAP une chaire l cole HEC destin e 12 Le neuromarketing en action promouvoir les recherches et les enseignements sur l application des neurosciences au management notamment partir des management cockpit Il est en outre auteur de divers ouvrages sur ces th matiques mention n s dans notre bibliographie Le professeur Michel Badoc enseigne le marketing depuis plusieurs ann es principalement dans les diff rentes institutions du Groupe HEC mais galement l Universit dans des ESC des coles profes sionnelles telles que le CESB ou l ENASS Il d veloppe des activit s d expertise et de conseil aupr s de soci t s europ ennes et nor
352. que la fois de faire acte de modestie et de rigueur scientifique Elle conduit viter que le dirigeant extrapole sa subjectivit l ensemble du march Il com mence adopter une attitude marketing lorsqu il perd l habitude de se consid rer comme un chantillon repr sentatif de sa client le quelle que soit son exp rience homme de marketing privil gie l coute du client ses id es pr con ues ou subjectives Une bonne connaissance de la mani re dont son cerveau appr hende et traite les informations qu il re oit de son environnement l aide am liorer son objectivit Le praticien d un marketing rigoureux et m thodique doit aussi poss der un temp rament de vendeur Il lui faut pouvoir couter puis comprendre ses interlocuteurs et savoir se faire comprendre en adaptant sa forme de pens e et de langage leurs sch mas de communication C est en particulier le cas lorsqu il lui faut travailler avec les ing nieurs les finan ciers les informaticiens L encore il doit prendre conscience de ce qui peut guider instinctivement ces partenaires dans leurs r actions Les neurosciences constituent un apport int ressant car elles permet tent d obtenir une vision compl mentaire parfois diff rente du d cla ratif Cette connaissance permet de faire la diff rence entre la pens e profonde et l attitude conventionnelle voire la langue de bois des interlocuteurs Elle claire sur les stimuli du ce
353. ques des cercles qui ont influenc l artiste afin qu il puisse trouver son public L diteur de Proust a fait quelques modifications au manuscrit Personne ne s en plaint L diteur aide l auteur faire passer ce qu il veut dire Cela a commenc par l or thographe les fautes de sons ou de couleurs puis le script doctoring est pass la correction des structures et enfin l ajout d id es Le script doctoring est pass de l artisanat au stade de programmes Un sp cia liste passe en revue toutes les fautes de go t et de communication Le script doctoring est classique pour les livres les films mais aussi pour la musique la peinture Il peut bien tuer des uvres de g nie mais am liore la qualit de tr s nombreuses uvres secondaires Une uvre d art secondaire c est 50 de cr ativit et 50 de travail et de r gles automatisables Le script doctor r pertorie par type d art de tr s nombreuses r gles d ergonomie cognitive Par exemple les suivantes e Tuer dans les deux minutes le personnage qui vient de sortir la pho tographie de sa fianc e Lacrimalit 5 points Tintin sursaute Suite au prochain pisode Points d astreinte 17 e Le nu des peintres accroche l il Le sexe fait vendre La provocation attire 200 Partie III La m thode neuromarketing e Le seul format d une peinture dimensions mat riaux s riation selon les poques peut augmenter ou diminue
354. qui est diff rent est dangereux L hypoglyc mie rend nerveux Si nous avons faim juste avant le d jeu ner les tests montrent que notre jugement fin se d grade La recherche de nourriture inconsciemment nous loigne de nos sujets principaux Ne faites jamais vos courses le ventre vide vous ach teriez trop Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client 187 COMBIEN DE CHOIX DOIS JE PROPOSER DANS MON MAGASIN Un grand distributeur demande aux ergonomes sp cialis s en marke ting combien de sortes de caf il doit pr senter ses clients pour leur donner une impression de libert il souhaite assez de choix mais ne veut pas les paralyser avec trop de choix La r ponse fut six produits en fonction de normes ergonomiques affin es par une tude de temps de d cision pour ce produit Un exc s de choix est nuisible Au del de six versions pour un produit on constate une frustration du client Trop peu de choix et il va voir ailleurs trop de choix et il ne choisit pas Beaucoup de choix entra ne trop d efforts pour d cider et trop de regrets d avoir d cid Les tra vaux du prix Nobel Daniel Kahneman ont montr que les co ts d oppor tunit et la perte de satisfaction ont plus d impact que les gains Offrir un maximum de choix ne favorise pas la consommation Le trop de choix emp che la d cision et l action m OFFRIR AU CLIENT CE QUI LUI
355. r vient maturit personne ne peut l arr ter Par son efficacit le neuromarketing n est pas sans pr senter un dan ger celui de manipuler le client Les r gimes et les organisations tota litaires ont d j compris les avantages qu ils pourraient tirer utiliser les drogues du cerveau et ne se privent pas de le faire C est en particu lier le cas des formes de communication subliminales afin de rendre le sujet d pendant La manipulation est encore plus judicieuse quand certains connais sent des techniques que les autres ignorent Une fois connues par le plus grand nombre les techniques perdent automatiquement de leur pouvoir Elles peuvent m me se retourner violemment contre ceux qui osent les utiliser Un neuromarketing efficace ne peut que courir sa perte s il devient manipulatoire Comme nous l avons montr dans la derni re partie de la m thode neuromarketing s il veut fid liser le cer veau du client il doit s int resser r pondre ses besoins r els Il doit galement l informer sur les pi ges de la vente et de la communication tendus sonintelligence Une approche d ontologique et thique du neuromarketing est indis pensable pour le marketer souhaitant des relations de confiance dura bles avec son client et d sirant le transformer en v ritable partenaire de son entreprise La connaissance du point S de chaque personne est importante pour qu elle trouve si ce n est
356. r actions du cerveau L audit ergonomique d un produit conforte l offre aux principaux l ments susceptibles d influencer le cerveau e La m moire le produit est il adapt la m moire humaine e La prise de d cision l offre est elle adapt e la fa on dont le cer veau prend ses d cisions Le stress l offre tient elle le client au niveau id al d incertitude pour l achat e Les motions la peur du client est elle g r e e Le langage le produit parle t il bien au cerveau e Les sens vision audition la p n tration est elle polysensorielle L intelligence le produit passe t il au bon niveau des r gles de l intelligence 44 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Les tudes neuromarketing commencent faire une apparition remar qu e dans les grandes revues scientifiques internationales de mar keting comme dans le Journal of Marketing Research manation de l American Marketing Association Plusieurs chercheurs ont publi une recherche importante sous le nom vocateur Sales Force Specific Theory of Mind Scale Tests of its Validity by Classical Methods and Functional Magnetic Resonance Imaging m VERS DE NOUVELLES APPROCHES DE SEGMENTATION ISSUES DU NEUROMARKETING La fiche client comporte le sexe l ge le niveau social la provenance g ographique l ducation le niveau de fortune Vous savez que votre c ur de cible sont les je
357. r d s le d part des r gles pr cises de fonctionnement des r unions heure d arriv e dur e de chaque r union prise de parole fonctionnement des relations entre les membres du groupe Il est important que le responsable du groupe soit d s le d but intransi geant sur le respect de ces r gles viter de montrer des signes de stress si avancement du projet rencontre des difficult s En cas de crise ou de situation incertaine les participants de l quipe projet cherchent des points de rep re des personnes qui leur appor tent des certitudes Le responsable du groupe ne doit pas ajouter cette incertitude un comportement montrant des signes de stress On ne court jamais dans un avion on ne court jamais dans un bateau on ne court jamais dans un h pital Si une personne cens e avoir une autorit se met courir montrer des signes de nervosit tous les passagers vont encore tre plus incertains plus nerveux et la situa tion va d g n rer Ne pas montrer des signes de stress ne veut pas dire ignorer la situa tion cela veut dire montrer son calme parce que l on a un plan Par cette attitude le dirigeant marketing renforcera son image de leader au sein de l quipe projet Organiser son leadership Le leadership c est l influence que l on a sur les autres C est souvent un don naturel Former quelqu un devenir un leader est fr quemment peine perdue L intelligence sociale qu
358. r ponse Il r fl chit On mesure une forme d intelligence d une personne la capacit de sa m moire court terme Plus elle est grande plus le petit homme qui recherche des r ponses la question aura le temps de ramener des l ments de r ponse et plus celle ci sera de qualit Une personne quip e d une m moire court terme d une capacit de deux minutes a une intelligence sup rieure celle dot e d une capacit de seulement une minute Plus nous avons de temps pour d cider plus la qualit de la r ponse augmente jusqu un certain point En faisant tr s simple un animal a une m moire court terme de une seconde une personne de une minute Une quipe de personnes peut se constituer une m moire court terme bien plus grande si elle se construit une m moire court terme collec tive sous forme d un tableau de d cision Le probl me y est not clai rement sous forme d une question appelant une r ponse pr cise ou sous laquelle chaque membre de l quipe va noter le pour et le contre Achetez un tableau blanc et placez le dans un endroit bien visible Notez les d cisions importantes que vous devez prendre sous forme d une ou plusieurs questions simples dont la r ponse est oui ou non En dessous de la question faites deux colonnes arguments pour le oui arguments pour le non Laissez mijoter un jour ou deux Ajoutez progressivement des l ments dans les colonnes au fur et
359. r les diff rents prix propos s pour un produit de s lectionner le moins cher et de d clencher lachat Le marketing one to one a galement la possibilit d adapter l ensemble des propositions commerciales la valeur de chaque client Elle est cal cul e d une mani re pr visionnelle travers la life time value Il s agit d valuer pour chaque client ce qu il rapporte s il est fid lis pendant un nombre d ann es choisi en fonction de la strat gie marketing d cid e m VERS UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING ORIENT E VERS L INTERACTIVIT LE E MARKETING VERS UNE PROFONDE REMISE EN CAUSE DU MARKETING MIX TRADITIONNEL La puissance du m dia Internet son entr e dans le monde virtuel ses possibilit s d interactivit dans le temps et l espace entra nent une importante remise en question du marketing mix La figure suivante inspir e d Arnaud Dufour pr sente cette remise en cause D sinterm diation Lieu de vente virtuel Contact permanent avec le client Force de vente assist e Nouveaux canaux de distribution DISTRIBUTION e Nouveaux produits e Mo i a yens de paiement et services lectroniques e Notions PRODUIT e Prixinvers s One to One e Ench res e SAV en ligne i COMMUNICATION e Nouveaux supports e Couverture mondiale e Publicit interactive e G n ralisation de linformation Interpellation du marketing mix via Internet
360. r sa valorisation M me aupr s des experts artistiques les plus qualifi s en dehors de tout aspect cr atif e Donner deux secondes d avance au spectateur sur l acteur effet de tension assur Le marketing de l art et de la culture existe Le neuromarketing de l art et de la culture d bute Vouloir largir son public n est plus un p ch pour un mus e Vouloir trouver son public n est plus une faute pour un artiste L IFRM voit ce que vous pensez d une uvre d art Si les images de votre cerveau montrent que vous allumez votre r gion m diane pr frontale face au tableau il est fort probable que si l on vous demande la sortie de la machine si vous avez aim ce tableau vous r pondiez oui On peut noter que cette zone ne s allume pas pour certains tableaux que vous n aimez pas spontan ment Il est possible en vous le pr sentant diff remment en vous l expliquant mieux de vous la faire allumer de vous le faire aimer et de vous le faire acheter Ce qui vous meut cr e une augmentation de l humidit de votre il Si une uvre vous meut avant que vous n ayez rien dit vos glandes lacrymales r pondent se mettent produire Elles sont d tect es par l appareil m me si vous ne pleurez pas C est bon signe pour l artiste Des ordinateurs qui peignent En dehors des uvres de g nie hors cat gories les uvres secondaires mais toujours class es de qualit par les experts et
361. rationnel Nous montrerons comment cette m thode peut avoir des cons quences importantes au niveau des politiques et des actions concernant le produit la distribution la vente la communication Apr s avoir propos cette m thode nous analyserons comment consciemment ou non certaines approches r centes du marketing tel les que l innovation valeur m thode BOS Blue Ocean Strategy les concepts de cr ation et de gestion des marques les nouvelles appro ches de communication avec le permission marketing le e marketing avec le marketing viral en anglais buzz marketing et le one to one la recherche de qualit et de l gitimit correspondent aux id es mises en lumi re par le neuromarketing L ouvrage se compose de quatre parties La premi re s attache d crire comment s tablit le concept de neuromarketing v ritable art de ven dre au cerveau La deuxi me s int resse aux mani res de savoir vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et colla borateurs en s adressant directement leur intelligence La troisi me d veloppe la m thode neuromarketing destin e vendre au cerveau des clients La quatri me d crit un ensemble d approches marketing en cours de d veloppement dans des entreprises innovantes qui nous semblent bien correspondre aux imp ratifs du neuromarketing 14 Le neuromarketing en action QUI S ADRESSE CET OUVRAGE Cet ouvrage s adresse en premier lie
362. re diminuer sa disponibi lit Un commercial bien organis donne toujours un suivi au client en le rappelant en lui procurant l information par quelqu un d autre Augmenter sa similarit diminuer sa familiarit Dans un premier temps il faut ouvrir la porte au client Le cerveau du client n ouvrira que si le vendeur lui est similaire lui ressemble La r gle ce qui est diff rent est dangereux est toujours d application Lorsque le client entreb ille la porte essuyez vous les pieds sur le paillasson son r flexe sera d ouvrir 178 Partie III La m thode neuromarketing Mais une fois la porte ouverte le vendeur doit mener la danse Et donc garder une certaine distance avec le client viter d tre trop familier La transparence ne convient pas au pouvoir Ne jamais d voiler un signe de stress Au moment de l achat le client est stress il cherche de la certitude Au commercial de repr senter cette certitude Il ne doit jamais montrer de signes de f brilit face au client m INFLUENCER LE CLIENT EN JOUANT SUR LES RACCOURCIS DU CERVEAU LE TRUISME ET LE MIM TISME FAVORIS S PAR LE STRESS DU CLIENT Le monde est trop complexe pour notre cerveau Il ne peut survivre que s il simplifie les choses Pour faire face il utilise certains raccour cis d crits dans le chapitre 3 lesquels diminuent son intelligence mais augmentent son efficacit Ils deviennent de puissantes aides la d cision la
363. re elle est fonctionnelle il lui incombe d tre paul par des instances sup rieures afin que ses pro positions soient effectivement appliqu es par les op rationnels Il doit aussi savoir vendre ses id es aux diff rents niveaux de la structure afin de recevoir le meilleur appui des directions hi rarchiques Son pouvoir de persuasion l int rieur de la soci t peut tre dans ce cas aussi important que ses comp tences techniques L appel aux outils de persuasion manant des neurosciences et d crits dans les chapitres pr c dents rev t dans ce cas une grande utilit LE MARKETING AFFAIRE DE TOUS ORGANISATIONS MATRICIELLES PAR PROJET ET VOLUTION DES MENTALIT S Le principe de cette organisation est de focaliser l ensemble des for ces vives de l institution vers la r solution de probl mes jug s fon damentaux ou prioritaires par la direction g n rale Dans ce concept les signes du pouvoir changent Le responsable de service n est plus estim en fonction de la taille de son service ou du montant de son budget Son valuation se fonde davantage sur sa capacit de r soudre le plus rapidement et efficacement possible les probl mes prioritaires qui se posent l entreprise Le chef de process g re enti rement avec une quipe d di e un process correspondant des questions fonda mentales que se pose le CEO pour l avenir de l entreprise exemple marketing cr er une image unique inte
364. re indication c t des tudes de march Les zones ne sont pas toujours sp cifiques elles peuvent s allumer pour diverses raisons pas toujours bien comprises des scientifiques Comment sait on que telle zone a pour fonction par exemple la musique C est simple si chez tous les malades qui perdent la notion de musique suite un accident on trouve sur leurs clich s du cerveau un trou toujours la m me place on s autorise penser que cette zone s occupe de musique 36 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau De nombreuses tudes manant des neurosciences permettent d ap porter un clairage compl mentaire significatif par rapport aux tudes marketing traditionnelles LES IMAGES POUR LIRE DANS LA PENS E DU CLIENT Comment sait on ce que pense vraiment le client Quand un neu rone travaille il produit de l lectricit il appelle plus de sang pour se nourrir son m tabolisme change Voil trois choses que les appareils modernes de neuromarketing peuvent d tecter Nous obtenons les images des zones du cerveau qui travaillent quand nous faisons telle ou telle action quand nous avons telle ou telle pens e quand nous prenons telle ou telle d cision En neurochirurgie par exemple pour le traitement de l pilepsie il est possible de stimuler une zone particuli re du cerveau et de demander au malade qui est rest partiellement conscient mais ne souffre pas ce qu il re
365. recherch s par son cerveau primitif sexe et nourriture La m thode neuromarketing doit s attacher y r pondre Pour cela elle utilise les stimuli qu aime le cerveau en mettant en vidence le sexe et en droguant l intelligence avec les hormones qui cr ent du plaisir en particulier la dopamine L homme est joueur et le cerveau aime dominer Pour augmenter l ef ficacit de l action marketing les produits doivent montrer leur capa cit r pondre aux besoins primaires du cerveau Le neuromarketing am liorera galement sa pertinence en faisant jouer Le client et en se souciant de le laisser dominer Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La m thode neuromarketing 205 La troisi me tape s int resse laborer une offre destin e satis faire le client par ses motions Elle doit permettre de retenir le client avant la consommation et de le faire revenir apr s La m thode neu romarketing au cours de cette tape aide l mouvoir pendant et apr s la consommation du produit Cette phase est n cessaire pour le fid liser et pour le faire monter en gamme Pour y parvenir trois m thodes sont utilis es Elles consistent g rer les motions du client le stresser mais pas trop faire du cin ma pour lui permet tre de voyager Une bonne fa on de l mouvoir consiste r aliser un film des offres Au del du client le commercial doit aussi tre main tenu en permanence son niveau opti
366. reprise d cide de cr er une marque unique la mise en uvre doit demeurer pragmatique pour faire accepter la d cision comme incontournable par l ensemble des filiales C est en particu lier le cas de la substitution de la nouvelle marque des marques for tes dans leur pays d origine Apr s avoir accol les deux marques le passage la marque nouvelle unique ne peut se faire favorablement que lorsque la notori t obtenue aupr s des cerveaux de la client le de chaque pays atteint un taux suffisant Cette strat gie progressive a t adopt e par la marque de l assureur AXA pour remplacer des enseignes forte notori t locale telles que Colonia en Allemagne 1 Penser global agir local 292 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain Royale Belge en Belgique ou encore Sunlife en Grande Bretagne Le temps choisi pour la bascule des marques ne peut tre compl te ment fig d avance au risque sinon de d truire de la valeur pour les actionnaires dans les pays consid r s e L entretien de nombreuses marques est tr s co teux pour les entre prises Les tendances qui se rencontrent dans les soci t s fabriquant des biens de grande consommation vont vers une importante dimi nution de leur nombre La permanence de marques diff rentes ne se justifie que si l entreprise s adresse des client les des canaux de distribution distincts ou encore pr sente des produits et des services tr s loig
367. rer six pistes les alternatives les groupes strat giques la cha ne des acheteurs utilisateurs les produits et les services compl mentaires les aspects fonctionnels et motionnels les grandes tendances Les alternatives Toute entreprise se trouve naturellement en concurrence avec les acteurs de son march Il existe des alternatives dont le contenu la forme et la fonction sont diff rents mais l objectif semblable Les tonti nes sont une alternative au cr dit Pour les cartes de cr dit elles sont e esp ces ch ques de voyage e troc change e cartes privatives colliers de perles e cr dit rechargeable e ch ques vacances C su tickets restaurant Il est possible d aller plus loin Lors d une intervention pour aider un p trolier red finir son r seau de stations service il est apparu que les consommateurs associaient lacte de faire le plein d essence de leur voiture celui de remplir leur portefeuille devant un DAB distributeur automatique de billets Une fois la liste des alternatives tablies la question se poser est quelle caract ristique de chaque alternative peut nous mener modi fier profond ment l offre actuelle en liminant certains l ments cl s en r duisant ou en renfor ant la valeur qu ils apportent et en cr ant de nouveaux espaces Il s agit d appliquer la matrice exclure att nuer renforcer cr er 226 Partie IV Les perspectives pour aujourd
368. rgement employ es par les approches du marketing Ils reposent parfois sur des truismes qui sont des v rit s non v rifi es devenant cr dibles force de r p ti tion La rumeur cr e une perception de v rit Dis du bien de toi cela se r p te et tout le monde finit par le croire Les rumeurs sont parfois tenaces comme la faible qualit des voitures japonaises la pr sence de coca ne dans le Coca Cola l sot risme cach dans certains logos comme celui de Procter amp Gamble Comme nous l avons galement d crit dans le m me chapitre la ten dance naturelle du cerveau au mim tisme constitue un l ment cl conduisant la prise de d cision d achat par le client L imitation d achat de ce que les autres ach tent est favoris e par le stress du client Lorsqu il y a crise mieux vaut choisir la m me solution que les autres plut t que d tre cr atif Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez insoup onnable satisfaire l inconscient du client 179 LES RECHERCHES ACTUELLES SUR LA D CISION INCONSCIENTE DU CLIENT Votre offre va t elle satisfaire l inconscient de votre client Certaines questions n cessitent l aide d un cogniticien pour y r pondre e Quelles seraient les modifications possibles de votre offre y compris le vendeur le site commercial virtuel ou physique qui en augmente raient le leadership l instinctualit la mim tisation e Qu est ce qui symboli
369. rketing Soyez insoup onnable faites prendre une d cision inconsciente Groupe Eyrolles Soyez insoup onnable satisfaire l inconscient du client tape 5 de la m thode neuromarketing Vous avez r ussi la quatri me tape Vous tes dans la m moire du client et vous avez augment votre propre m moire C est la meilleure place pour faire d cider le client D abord inconsciemment puis consciem ment Il faut qu il signe Pour cela il vous faut e augmenter votre leadership e jouer avec les instincts et les raccourcis du client e travailler le mim tisme du client Pourquoi est ce important Vous devez vous faire accepter de l incons cient du client S il bloque votre produit il n y aura pas de vente Vous pouvez vous faire plus facilement accepter de l inconscient Il d cide de mani re pr dictible 176 Partie III La m thode neuromarketing m INFLUENCER LE CLIENT EN AUGMENTANT LE LEADERSHIP DU PRODUIT ET DU VENDEUR SOIGNEZ VOTRE ASPECT PHYSIQUE POUR IMPRESSIONNER LE CLIENT Le cerveau du client qui ne conna t pas bien le vendeur doit en quel ques secondes d cider si cette personne est de qualit ou pas s il peut lui faire confiance ou pas Se faire une premi re id e tr s rapide ment est une question de survie Ami ou ennemi Les tudes de suivi du regard d montrent que inconsciemment le cerveau du client recherche sur le vendeur des objets qui vont lui don ner de
370. rketing de la rumeur 253 marketing de l innovation 212 219 marketing des droits de l homme 317 marketing d interruption 241 marketing direct 86 107 242 263 273 marketing disruptif 267 marketing management 77 123 marketing mix 13 26 82 188 249 marketing one to one 188 marketing op rationnel 13 69 83 marketing relationnel 88 247 309 marketing traditionnel 25 208 212 243 marque 289 marque unique 120 283 290 Mary 272 Maslow 150 matrice exclure att nuer renforcer cr er 221 Mauborgne Ren e 81 212 215 217 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Index McDonald Malcolm H B 29 McDonald s 166 235 Mc Kinsey 212 Meetic 264 m moire 43 m moire courtterme 56 171 m moire long terme 111 170 173 m moire pisodique 170 m moire proc durale 170 m moire s mantique 170 m moire sensorielle 171 mentalisation 287 Mercedes 248 282 Merrill Lynch 302 Microsoft 125 247 255 282 mim tisme 51 136 178 254 Mini Morris 145 Moiroud Roger 301 Montague Read 37 60 Moore James 212 Morris Desmond 152 Morris Peter 29 mort 164 Moulinex 235 multisensoriel 202 mystification 241 N n 5 de Chanel 237 n gociation 152 Nestl 79 Netjets 235 Nike 125 216 234 237 249 272 nom de marque 293 non client 220 223 Novo Nordisk 234 0 oc an rouge 217 222 ocytocine 156 nobiol 237 strog nes 40 Ogilvy 151 Oil of Olaz 215 ONG 313 Onsale 273
371. rme d une offre sur mesure Cette offre est rendue possible gr ce l optimisation partir d agents de recherche intelligents des attentes et du niveau de rentabilit de chaque client Les attentes du client sont d cel es par tir des datawarehouses o de l interactivit formul e en temps r el Les crit res de rentabilit sont int gr s dans le syst me d information de l entreprise lequel est li aux connaissances intimes des besoins des clients ou encore de la simulation de ces besoins La figure ci contre sch matise la mani re dont peut se r aliser une approche de marketing one to one L offre est mat rialis e sous la forme d une banque de produits et de services bruts manant des pos sibilit s de fabrication de l entreprise Elle peut aussi provenir de ser vices labor s par des partenaires sous traitants regroup s dans une centrale d achat qui les recueillent partir d Internet Les agents de recherche intelligents s lectionnent travers la multiplicit des offres des produits ou des services correspondant aux attentes formul es par le client ils vont faire le march en fonction de sp cifications pr cises et revenir avec des recommandations d achat pertinentes Des syst mes tels que Bargain Finder d velopp s aux tats Unis permettent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 271 par exemple de compare
372. rnationale cr er un process d innovation original mettre en place un dispositif multicanal Leur r le est consid r comme plus strat gique que celui des chefs de mar ch ou de produit Les services fond s sur les principales fonctions du management finance marketing contr le informatique gestion des ressources humaines mais parfois aussi les responsables de grandes divisions entreprise particuliers professionnels se retrouvent en position fonctionnelle Leur t che principale est d assister les chefs de process mener leur action prioritaire bon terme Leur capacit de collaboration constitue un l ment cl de leur valuation Directement inspir e des organisations utilis es dans l industrie a ronautique puis automobile cette organisation consiste d abord 120 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs choisir un nombre limit de projets Lorsqu il est retenu par la direction g n rale un chef de projet disposant d un bon niveau dans l encadre ment dot de qualit s manag riales et de communication est nomm Certains directeurs du marketing se voient confier la gestion de projets tels que la cr ation d une image de marque internationale l implanta tion de la GRC l int rieur du groupe la proposition d une politique de distribution multicanale Le chef de projet d termine l ensemble des directions et services indi
373. roposent un ensemble de t moignages ou d valuations du client ayant achet lesquels permettent de rassurer le cerveau du nouveau consommateur h sitant Le d veloppement d Internet a permis l mergence de communaut s de go t et d int r t compos es d internautes communiquant r gu li rement entre eux La multiplication des r seaux sociaux dans cha que pays europ en comme aux tats Unis contribue amplifier ce 268 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain ph nom ne Avant de d cider d un achat linternaute adh rant ces r seaux s informe aupr s de la communaut Les leaders de certaines communaut s deviennent d incontournables r f rences ils sont cou t s et souvent suivis dans leurs recommandations Identifier les com munaut s qui communiquent sur Internet constitue un premier travail indispensable pour le marketer souhaitant utiliser ce m dium Susciter l int r t des adh rents r clame de savoir bien communiquer travers leurs habitudes et leurs codes La recherche des leaders de la commu naut se voit pr f r e l approche massive d un segment de clients Le buzz marketing partir de blogs de chats de forums de films viraux se substitue la communication traditionnelle La personnalisation de masse ou one to one va se confronter aux approches globales adres s es un segment sp cifique du march ADAPTER L OFFRE INTERNET L GOCENTRICIT DU CERVEA
374. rs sont choisies une pour la confiance le bleu fonc une pour le dynamisme le jaune e Une tude ergonomique pour un site Internet Uniquement du blanc du noir et du rouge Les trois couleurs blanc noir rouge sont extr mement piquantes Elles sont toujours utilis es pour augmenter la visibilit et susciter un maximum d attention comme pour les panneaux signal tiques sur les routes Ces couleurs ont t largement employ es sur les drapeaux nationaux L un des plus grands r gimes totalitaires du xx si cle a com pos ses drapeaux et ses tendards partir de ces trois couleurs Si vous voulez avoir le maximum de visibilit lors d une conf rence ou chez un client le choix de vos V tements est simple costume noir che mise blanche cravate rouge AYEZ RECOURS AUX FORMES QUI VENDENT Pour le cerveau ce qui est beau est bon Donnez vos produits les pro portions d un visage parfait ils se vendront mieux Petit nez grands yeux cart s front haut bouche pulpeuse demi sourire Vous recon naissez la calandre Vous reconnaissez ces best sellers Les scien ces cognitives sont pass es par l Le complexe amygdalien de votre cerveau d cide en une seconde de ce qui est beau par cat gorisation inconsciente La premi re impression est tenace Ce qui est sym trique est en bonne sant a une bonne g n tique Respectez les trois tiers dans un emballage comme le visage front Groupe Eyrolles
375. rs des r seaux agents g n raux cour tiers producteurs salari s en troisi me lieu mettre en uvre une politique volontaire de com p tence d amabilit et de dynamisme entre les repr sentants de la soci t si ge et r seaux et la client le L ensemble de cette poli tique assortie d une am lioration des proc dures techniques et commerciales doit permettre terme la compagnie d assurances helv tique de donner un contenu tangible son positionnement de soci t aimable professionnelle et dynamique 308 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain POLITIQUE DE QUALIT OU DE L GITIMIT VERS UNE CONCEPTION DIFF RENTE DE L ENTREPRISE Condition n cessaire d une politique de qualit ou de l gitimit le d veloppement d un tat d esprit nouveau demeure difficile r aliser s il ne se fonde pas sur une organisation ad quate de l entreprise Tout amateurisme dans ce domaine peut en effet avoir des cons quences plus n fastes que le statu quo Les bases de cette organisation reposent d abord sur la nomination d un responsable de la qualit ou de la l gitimit Directement rattach la direction g n rale il doit imp rativement pouvoir jouir d une r elle cr dibilit et d une bonne r putation tant aupr s des directeurs cen traux que du personnel De nombreuses entreprises ont confi cette t che au directeur du marketing Toutefois une telle d
376. rs la plus forte proximit possible et l interactivit La croissance Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 277 rapide d Internet oblige les entreprises reconsid rer en profondeur les politiques li es la logistique de leurs canaux de distribution et les harmoniser dans le cadre d une strat gie multicanale Le e marketing mix r clame la recherche d une coh rence globale entre ces quatre l ments Elle est n cessaire pour optimiser la valeur ajout e tant pour le client que pour l entreprise et ses canaux de distribution Le e marketing mix tire son efficacit du d cloisonnement entre les m tiers Les experts de cette discipline doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l informatique des ressources humai nes et de la gestion des r seaux chacun avec son langage et sa culture Cette volution ne peut tre men e bon terme que si elle est accompa gn e d une politique d lib r e de conduite du changement LA D MARCHE E MARKETING Le e marketing peut tre mis en place partir d une d marche ration nelle pr sent e par la figure suivante page 270 Elle permet de tirer le meilleur parti des quatre variables fondamentales que nous venons de voir Elle se traduit par l laboration d une strat gie ad quate valo risant les avantages comp titifs respectifs de chaque enseigne partir de la ma
377. ru de soci t s proposent des logiciels permettant leurs clients de rechercher des fournisseurs acceptant une commande un prix choisi par eux Aux tats Unis des soci t s comme Eloan s lec tion des meilleurs cr dits immobiliers Priceline recherche de billets d avion ou de nuits d h tel Besthbook compare les prix des livres apportent ce service Les sites consacr s la vente aux ench res de produits de biens de grande consommation ne cessent de se multiplier Onsale vente en ligne de produits informatiques Autobytel voitures au meilleur prix l incontournable eBay En France on assiste au lancement de nombreuses start ups permet tant la recherche de produits d finis par le client Keystone recherche de logement Degriftour voyages billets d avion chambres d h tel Autovalley voitures La variable distribution vente Une entreprise peut utiliser Internet au d triment des canaux de distri bution physiques en r percutant au client une partie de la valeur r cu p r e Cette approche a fait le succ s de soci t s telles que Amazon CDNOW Dell Laguiole aux tats Unis Internet peut tre employ comme un outil de communication d in formation et de motivation avec le r seau de distribution traditionnel Il agit en troite collaboration avec ce dernier en lui apportant un tra fic additionnel C est le cas de Fruit of the Loom avec Activewear ou encore d Autoweb dont le si
378. rveau qui entra nent d une mani re souvent inconsciente les r actions positives ou n gati ves des partenaires internes et des clients la d cision Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 21 LA D MARCHE MARKETING S OUVRE AUX NEUROSCIENCES STRUCTURE DE LA D MARCHE Elle repose sur une approche de l environnement o le client est consi d r comme le pivot central Elle part comme le montre la figure sui vante de l tude du march en anglais market afin de tenir compte des besoins actuels ou futurs formul s ou int rioris s de la client le Elle vise sa conqu te en anglais la forme progressive ing travers une strat gie et des moyens le marketing mix Elle tient compte cha que moment des efforts r alis s par la concurrence POLITIQUE D INFORMATION CONCURRENCE CONCURRENCE CONCURRENCE CONCURRENCE La d marche marketing POLITIQUE D INFORMATION MARKETING laborer une politique d information Le but d une politique d information est de transformer des signes en id es en vitant l erreur du recueil exhaustif tous azimuts Pour ce faire il lui faut adopter une d marche rigoureuse int grant plusieurs stades progressifs de r flexion Elle comporte six principales phases 22 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau 1 La formulation pr cise des obje
379. rvices Le marketing sans la gestion de l information ris que dans le futur d tre incapable de cr er une valeur ajout e pour le client et pour l entreprise Seule sa parfaite ma trise permet d entrer dans son intimit et de satisfaire les attentes les plus personnalis es de son intelligence Les ressources humaines Elles constituent avec les clients l autre richesse de l entreprise Toute approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les comp tences actuelles et futures des collaborateurs qui n int gre pas leur capacit d adaptation et de changement qui oublie les impacts des innovations sur l organisation risque d tre vou e l chec Le marke ting traditionnel traite tr s partiellement de cette variable essentielle Dans le concept du e marketing mix elle devient un facteur cl de la r ussite Lorsque la technique froide d Internet rencontre les limites de l impersonnel l humain doit rapidement venir se substituer elle Il est difficile d engager des relations chaleureuses en conversant avec un ordinateur r ponse vocale Lorsque l interactivit d Internet ren contre des difficult s dans ses relations avec l intelligence du client un dispositif de commerciaux physiques doit rapidement pouvoir prendre le relais d une fa on naturelle pour l interlocuteur La logistique la distribution Avec l av nement des technologies du futur elle conditionne l ouver ture ve
380. s leaders du march et la concurrence en g n ral Il leur faut reposer sur une r flexion d innovation valeur conduire l entreprise quitter l oc an rouge o elle est enferm e pour atteindre l oc an bleu o elle se retrouve seule sur un march vierge Pour tre efficaces elles doivent tre soutenues par une m thodologie pertinente qui vise une coh rence entre la permission et le d sir et conduit au parrainage partir du marketing viral LE PLAN MARKETING DE LA PERMISSION ET DU D SIR Le plan marketing de la permission et du d sir peut rev tir des for mes diff rentes La figure suivante propose un sch ma qui nous appa ra t pertinent sans avoir la pr tention d tre exhaustif ni am liorable Il s labore en 5 phases r flexion d cision action organisation contr le La r flexion Elle repose sur quatre piliers informationnels que constituent les comportements de l intelligence du client les mutations de l envi ronnement et de la mode la concurrence sur le secteur d activit de l entreprise mais galement des secteurs voisins le diagnostic interne de la soci t La synth se de ces informations permet d engager une r flexion sur la recherche de produits services canaux de distribution hautement d sirables pour l intelligence du client Elle fait appel luti lisation de m thodologies ad quates d velopp es par un ensemble de chercheurs en marketing Cer
381. s pensables pour le d roulement de la mission qui lui est confi e Il s efforce de les int grer en amont en choisissant dans chaque direc tion des correspondants qui sont partie prenante pour la r alisation du projet Les correspondants d sign s doivent avoir une d l gation d cisionnaire pour ce qui concerne la collaboration du service impliqu dans le projet Leur int gration dans le projet fait partie de leurs objectifs personnels prioritaires Ils sont r compens s ou p nalis s suivant la bonne fin de sa r alisation Le chef de projet labore une structure polycellulaire L ensemble des collaborateurs du projet est charg d tudier sa faisa bilit de proposer collectivement des solutions au comit de direction de participer la formation des collaborateurs et la mise en uvre du projet dans son d partement lorsque le feu vert est donn par la direction g n rale Le succ s de ce type d organisation d pend de la capacit du chef de projet de faire collaborer des d partements aux diff rentes phases de sa mise en uvre en s appuyant sur des correspondants motiv s et capables de convaincre leur service de l int r t du projet Plusieurs groupes internationaux pr sentent des structures par projet Le Groupe PPR Pinault Printemps Redoute a labor une structure par projet pour cr er une GRC entre les diff rentes enseignes du Groupe Plusieurs banques et soci t s d assurances ont con
382. s tudes raisonn es des meilleures r alisa tions mises en uvre dans les groupes r gionaux ou les filiales afin d en faire profiter l ensemble des entit s de l entreprise La politique de cr ation et de gestion de l image de marque l che lon national ou international Elle implique une r flexion importante sur les notions de qualit et de d veloppement durable e La communication externe publicit sponsoring v nementiel relations commerciales et parfois la communication de crise per mettant de faire face l av nement de risques majeurs Lorsqu elle est con ue dans une optique internationale la fonction marketing centrale agit en troite relation avec les d partements marketing des institutions de chaque pays Son r le consiste alors s assurer de la coh rence entre les strat gies d cid es par le groupe et leur mise en uvre d centralis e On rencontre ce cas de figure par exemple lorsque l entreprise d cide d avoir une image internationale unique Le r le du marketing est aussi de permettre chaque entit de r aliser des gains de productivit en adoptant des syst mes d informa tion et de communication communs par exemple pour la gestion de la relation client Il permet enfin de transposer les exp riences marketing 108 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs r ussies d un pays l autre ou encore de faire prof
383. s En management l apport des neurosciences a permis la cr ation du management cockpit adapt pour le marketing en marketing cockpit Dans ce concept une ergonomie de l intelligence destin e optimiser le fonction nement des cerveaux r unis est galement propos e e De convaincre les interlocuteurs du bien fond des recommanda tions marketing ce niveau si le neuromarketing a une influence limit e sur le fond son apport est significatif en ce qui concerne la pertinence des pr sentations crites et orales Il permet d adapter les formes des expos s aux modes de fonctionnement de l intelli gence des participants afin de les mettre dans la meilleure position d coute et de m morisation de l essentiel retenir Il conduit des d cisions plus positives pour le pr sentateur car elles apparaissent plus logiques et justifi es au cerveau des auditeurs L organisation du marketing et son efficacit sont galement fortement impact es par les apports du neuromarketing Pour tre efficace le marketing a besoin de convaincre les commerciaux les dirigeants et les collaborateurs des usines les communicateurs et divers d partements Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en question 69 utiles sa d marche du bien fond de ses pr conisations Cette convic tion s am liore lorsque les utilisateurs participent le plus t t possible l laboration des propositions marketing co
384. s e Assistance marketing et commerciale sur le terrain Formation marketing et commerciale direct marketing et appui du r seau DIRECTION TECHNIQUE laboration d une politique CLAIRER de produits en tenant compte FONCTION des besoins du r seau et des MARKETING attentes des clients ASSISTER COMMUNIQUER INFORMER GESTION DE LA COMMUNICATION EXTERNE POLITIQUE DE MARQUE RELATION CLIENT publicit relations publiques et benchmarking sponsoring communication de crise R le de la fonction marketing 106 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs La t che fonctionnelle du marketing consiste clairer partir de la planification terme la direction g n rale sur les multiples choix de d veloppement l chelon national et inter national Parmi ces choix s int grent les politiques de distribution multicanale d informatisation commerciale des r seaux de diversi fication d image de qualit et de l gitimit de gestion de la relation client et de distribution de d veloppement durable l utilisation du marketing cockpit apporte une am lioration significative cet clairage Pr senter certaines r formes de structures et de mentalit s n ces saires pour rapprocher l entreprise de ses clients d centralisa tion cr ation de chefs de produit de march de distrib
385. s soumis un marketing agressif et intrusif afin d viter certains pi ges tendus par les vendeurs les distributeurs la communication Patrick Georges pgeorges arcadis be Michel Badoc badoc hec fr Groupe Eyrolles Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau 16 Le neuromarketing en action Science du rapprochement de l entreprise avec ses clients le marke ting conna t de nombreuses limites tant au niveau des tudes que de la d marche commerciale de la vente et de la communication En fai sant appel aux neurosciences qui permettent de sonder l intelligence humaine et d appr hender l inconscient du cerveau il am liore consi d rablement son efficacit aupr s de l ensemble de ses interlocuteurs les dirigeants les collaborateurs les partenaires et bien entendu les clients Cette nouvelle approche constitue l espace du neuromarketing Il est n des possibilit s techniques issues du monde m dical d analyse du fonctionnement du cerveau et de leurs applications au marketing Les tudes comme en neurom decine reposent largement sur les pos sibilit s d clairer les lobes du cerveau qui conduisent d cider et agir Ils ont t identifi s partir de nombreuses recherches m dicales portant sur l pilepsie la maladie de Parkinson et autres traumatismes du cerveau Les tudes font aussi appel l analyse de la s cr tion hor monale et ses impacts au niveau du comportement
386. s Am ricains l ont nomm marketing mix Il s agit d une coordination dos e et coh rente des actions marketing voir figure ci apr s que constituent les politiques de produit de prix de distribution de vente de qualit de communication Philip Kotler un des grands gourous de cette discipline les regroupe sous l ap pellation des 4 P Product Price Promotion Place Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing et ses limites pour comprendre l intelligence humaine 27 Produits et services Tarification Marketing mix Communication Distribution Image Vente Qualit D veloppement durable Le marketing mix La r ussite de cette harmonisation r pond comme en cuisine des r gles pr cises qu il faut respecter Parmi elles e la r gle de fuite elle nonce que le r sultat global du marketing mix correspond celui de la politique la plus faible La priorit est de r duire ou supprimer les faiblesses avant de s engager dans des op rations prestigieuses Il est inutile de d velopper une campagne de communication dot e d un budget important si les autres politi ques se r v lent incapables de tenir les promesses formul es e la r gle de coh rence elle implique que l ensemble des politiques produit prix distribution soit r alis dans un souci de coh rence avec la strat gie de positionnement les cibles et les objectifs choi sis
387. s ces deux domaines le neuromarketing constitue un important support Plus la motivation impos e par le marketing r clame du chan gement et de la mobilisation de coll gues et de partenaires plus le neuromarketing est n cessaire Le chapitre 6 sera consacr aux m thodes facilitant l obtention d une d cision positive de la part du comit de direction Le chapitre 7 s int ressera aux m thodes permettant d augmenter l efficacit des diri geants marketing et des marketers pour conduire le changement avec dynamisme et efficacit tout en limitant le stress un niveau accepta ble pour les coll gues et les collaborateurs soumis cette mutation Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs de la planification au marketing cockpit Le marketing management constitue une volution souhaitable du mar keting Moins orient vers la mise en uvre des moyens qui sont de plus en plus d centralis s aupr s des op rationnels mesure que leur professionnalisme augmente il se pr occupe davantage de la d fini tion des orientations strat giques de l adaptation des structures et des mentalit s de l assistance m thodologique et technique aux r seaux nationaux et internationaux Il repose sur trois piliers que constituent le marketing strat gique organisationnel et op rationnel Son ossa ture est constitu e par le plan marketing global qui d finit ses orien tations So
388. s d un indicateur de tra abilit de r conci lier l approche marchande et l approche morale en mettant en avant le 1 Laurent Maruani cahier sp cial G rer dans la crise La Tribune suppl ment du n 4297 2000 318 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain pouvoir des consommateurs L avantage pour les firmes respectueu ses est consid rable Elles vitent ainsi l affrontement direct avec des partenaires et des pays ne respectant pas les droits de l homme C t clients la l gitimit de l entreprise se trouve renforc e car elle donne bonne conscience leur intelligence lors des achats C t collabora teurs elle diminue le stress des personnels concern s qui souvent expatri s sont contraints de proposer des produits dont la fabrication peut aller l encontre de leur thique La proposition consiste introduire avec prudence et rigueur un indica teur de tra abilit droits de l homme et de le notifier sur les offres avec une labellisation ind pendante Le consommateur serait donc libre d acheter ou pas mais en toute connaissance de cause Cette approche marketing permet une soci t de renoncer une offre non conforme aux droits de l homme non pas en raison de sa morale ou de ses propres codes thiques souvent impuissants devant la force de la r alit du business mais en raison du refus de ses propres consomma teurs d acqu rir les produits incrimin s Ce
389. s effets en termes de stress chez les collaborateurs e Savoir communiquer en interne le marketing de la permission et du d sir ne peut r ussir sans une importante communication du chef de projet Il lui faut en priorit savoir convaincre l ensemble des colla borateurs concern s de son int r t Il doit informer les d partements de l avancement du projet et mettre en valeur les premiers succ s obtenus gr ce la mobilisation des collaborateurs Il lui faut centra liser les difficult s les critiques et les suggestions tous les che lons et y r pondre d une mani re interactive Certaines entreprises qui se sont engag es dans cette voie avancent que pour parvenir au succ s il est indispensable d entretenir tous les niveaux un tat d esprit de confiance dans l organisation et de s assurer qu une majorit de collaborateurs se sent personnellement concern e par l avenir du projet Le manager doit enfin v rifier que la communica tion et le partage de l information circulent bien entre les diff rents collaborateurs impliqu s L utilisation de l intranet se r v le d une grande assistance dans la communication interne Le directeur du projet utilisera toutes ses fonctionnalit s afin de bien communiquer en permanence avec l ensemble des collaborateurs concern s ou int ress s par l avancement du projet Il valuera r guli rement si le niveau de stress cr demeure dans des normes acceptables
390. s frottements de la musique atteindre leurs tympans laissent le chef leur pr parer des nourritures qui vont frotter leur langue L entreprise a bien compris que pour le faire acheter il faut frotter le client au bon endroit au bon rythme En jouant sur le contraste qui est l excitant par excellence au bon rythme trop lentement et le seuil d excitation n est pas atteint trop vite et c est l irritation Contraste sur la r tine contraste sur le tympan Cette technique pour le plaisir physique est valable pour le plaisir men tal Le contraste et Le rythme du flux d informations envoy s au cerveau du client par la campagne de communication par le nouveau produit ou par la m thode de vente sont susceptibles de cr er un plaisir men tal destin le pr disposer acheter Il ne s agit plus de contrastes physiques couleurs formes luminosit mais de contrastes men taux sens valeurs buts Pour faire m moriser par le plaisir il faut relire les pr conisations de l tape 2 IMPACTEZ TOUJOURS LES TROIS TYPES DE M MOIRE Pour augmenter la m moire du client il faut utiliser les entr es simul tan es La m moire long terme est constitu e de trois stocks e votre histoire votre v cu votre exp rience personnelle sont stock s en m moire pisodique par sc nes par dates e les donn es les faits l encyclop die sont stock s en m moire s mantique par cat gories les proc
391. s futurs collaborateurs quelle que soit leur affectation se r alise dans l optique d une indispensable adaptation un environnement transculturel et exige un int r t accru pour le client Les tests de comportements attitudes et connaissan ces pass s par les candidats sont con us pour d celer des qualit s et des dispositions dans ces domaines la question pi ge de s lection Quelle est d apr s vous la personne la plus importante de notre entreprise le candidat qui ne r pond pas rapidement le client voit ses chances de recrutement compromises Dans certaines soci t s la possession de dipl mes internationaux la facilit de parler plusieurs langues mais galement l attrait pour 126 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs la mobilit sont consid r s comme des l ments incontournables de s lection ces crit res s ajoutent fr quemment des qualit s d ordre psychologique et comportemental pr cises go t du travail en com mun au sein d quipes multinationales vif int r t pour les clients sens de l effort esprit d quipe sinc rit et franchise dans les rapports de travail attrait pour le d placement allant jusqu l expatriation ING Banque en Belgique utilise lors du recrutement de nouveaux collabo rateurs un ensemble de tests permettant de les s lectionner suivant des crit res d adaptabilit l vo
392. s intervenants prescripteurs ONG syndicats Les diff rents acteurs du d veloppement social tels que les ONG ou les syndicats semblent avoir parfaitement compris le r le et le pou voir qu ils peuvent tirer du d veloppement durable Bien conseill s ils ne manqueront pas d augmenter leur professionnalisme au niveau du marketing et de la communication Ils militent pour la cr ation d indi ces ou de labels permettant d orienter les clients et les actionnaires vers les soci t s respectant les imp ratifs du d veloppement durable et de l ISR Pour l instant la plupart des indices sont propos s par des soci t s ind pendantes Tel est en particulier le cas de ceux utilis s pour la nota tion des entreprises Ils sont pour la plupart con us autour de crit res objectifs relevant du comportement de l entreprise face au respect de 314 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain crit res issus du d veloppement durable et de l ISR soci t civile gou vernement d entreprises clients et fournisseurs sant s curit envi ronnement ressources humaines droits internationaux du travail Au del des labels et des crit res les intervenants ne manquent pas d influencer via de puissantes actions de communication aupr s des clients et de lobbying aupr s des tats et des organisations gouver nementales Le lobbying pourrait se traduire en r percussions directes sur la l gisl
393. s pour mener ce projet avec efficacit Cela implique au pr alable que les marketers disposent de qualit s n ces saires pour pouvoir animer et conduire le changement 118 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs m LE NEUROMARKETING POUR AM LIORER L EFFICACIT STRUCTURELLE DE LA FONCTION MARKETING L ORGANISATION TRADITIONNELLE DU MARKETING L organisation traditionnelle du marketing repose sur des chefs de pro duit de march de marque d pendant en direct du directeur de cette fonction L organisation par chef de produit a fait sa premi re apparition chez Procter amp Gamble aux tats Unis en 1927 Une des nouvelles marques de savon de la soci t la marque Camay n obtenait pas de bonnes performances et l on confia l un des jeunes cadres Neil H Mac Elroy qui devait devenir plus tard pr sident de P amp G la t che exclusive de d velopper et de promouvoir ce produit Il y parvint avec succ s et peu apr s la soci t cr a d autres postes de chefs de produit Depuis un grand nombre de soci t s ont mis en place de telles structures l che lon national ou international Il est ais de comprendre que selon la nature de l environnement et des sp cificit s propres une entreprise la priorit peut tre accord e non pas au d veloppement de produits mais celui de canaux de dis tribution ou de segments de march De l sont
394. s preuves ou non de sa qualit Ces tudes r v lent que beau coup de temps est consacr par l inconscient examiner la montre et les chaussures du vendeur Le cerveau implique sans raison logique que si la montre et les chaussures sont de qualit la personne qui les porte doit tre aussi de qualit et cout e Les tudes montrent aussi que nous accordons inconsciemment plus de valeur et d autorit aux personnes qui sont grandes minces et au ventre plat Si l on pr sente des photos sans donner d autres arguments la plupart des personnes interview es d cident en majorit que ces personnes avec ce physi que ont plus de valeur d autorit que les autres Malgr le fait que ces caract ristiques physiques n aient aucune relation avec notre valeur humaine notre cerveau inconscient donne son avis L aspect physique du vendeur n a en revanche aucune influence sur le client si celui ci prend la peine d couter plut t son cerveau conscient mais il est tellement lent Et ce vendeur me demande de me d cider rapidement SOIGNEZ VOTRE COMPORTEMENT FACE AU CLIENT Manger lentement et peu En repas d affaires le vendeur professionnel mange peu lentement et ne se pr occupe pas longtemps du choix offert dans le menu C est une attitude que le cerveau du client notera comme dominante Elle ne peut venir que d une personne qui l on ob it Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez i
395. s probl mes On rejoint l une des pr oc cupations primordiales du neuromarketing Le second consiste faire admettre que la qualit tout comme la l gitimit concerne l ensemble des services et la totalit des collaborateurs du sommet la base Le ripage d un seul rouage peut enrayer toute la politique Un tel change ment r clame l instauration d un climat de confiance et l engagement d un v ritable management participatif Comme le fait remarquer le directeur g n ral d une soci t chimique La nouvelle organisation doit reposer sur la ferme conviction que la libert est plus efficace que la contrainte Cela n cessite d entreprendre progressivement une d taylorisation voire une d bureaucratisation de l entreprise et de mettre en place une v ritable p dagogie de la qualit et de l thique C est sans doute dans un tel souci qu une soci t d assurances suisse pr occup e de d velopper une politique de qualit totale exp rimente un processus en trois phases e en premier lieu am liorer la convivialit des collaborateurs entre les diff rents services de la compagnie par la cr ation l int rieur de l institution d une attitude de communication de compr hension r ciproque et de confiance mutuelle e en deuxi me lieu d velopper des relations les plus aimables et com p tentes possibles entre les personnels des si ges les d l gations r gionales les collaborateu
396. s segment s stress lovers aiment le stress et ach tent pour se stresser c est leur drogue Shop till you drop Ils forment 10 20 des acheteurs de certains secteurs Les shopping addicts sont bien connus des entreprises de distribution et y sont g r s comme les casinos g rent les joueurs La plupart des m thodes permettant de d stabiliser le client en le stressant sont bien connues Certains commerciaux n h sitent pas les pratiquer et parfois en abuser lorsqu elles demeurent ignor es des clients e Avez vous bien r serv Cela dit avec un air ennuy pr pare le client accepter n importe quelle table dans un restaurant ou n importe quelle chambre dans un h tel Cela s appelle ramollir le client arriv bien d cid obtenir une bonne table 162 Partie III La m thode neuromarketing e D cidez vous vite ce sont les derniers Le vendeur acc l re le rythme des informations pour d c r brer le client pour l obliger utiliser des r flexes animaliers rapides mais de faible qualit plut t que la r flexion lente mais de haute qualit e Tout le monde ne sera pas servi Voil une autre formule parfois nonc e par les antiquaires les philat listes les marchands d ob jets de collection face un collectionneur Ce dernier se sent oblig de r agir tr s vite s il ne veut pas rater l affaire du si cle La cha ne de distribution Zar
397. s une chose est accessible moins elle est consid r e comme importante 9 Ce qui est plac en premier est consid r comme important e nous avons aussi une intelligence plus fine et plus lente qui apr s analyse peut nous dire le contraire de notre intelligence automati que peut d tecter des conflits en perspective Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 57 Notre environnement peut favoriser notre usage de l une ou de l autre Nous activons notre intelligence fine quand nous avons le temps et quand l environnement est favorable ce type d intelligence Il suffit quelquefois d augmenter la vitesse des informations le stress pour qu une personne qui tait en mode jugement fin passe en mode intelligence automatique Bien comprendre cela est essentiel pour comprendre son intelligence et celle des autres Certains facteurs peuvent favoriser des r flexes de l intelligence auto matique le stress la peur une irrationalit forte une autorit tr s forte l atrophie du lobe frontal Notre cerveau est en outre sensible aux stimuli produits par nos sens odeurs musique formes poids Ils sont d cisifs pour augmenter l efficacit des ventes dans les canaux de distribution LES SIX STIMULI DE LA D CISION MARKETING D autres auteurs faisant reposer leur r flexion sur les travaux de sp cialistes des neurosciences tels que R
398. s vente de qualit de suivi ou autres provenant du si ge ou des centres d appel Les 250 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain services d plorables largement d cri s par les organismes de consu m risme manant des centres d appel de soci t s t l phoniques ou Internet deviendront inacceptables dans le cadre de la mise en place d un marketing de la permission et du d sir Les contacts conflictuels que m nent trop souvent les si ges de certaines soci t s d assurances avec leur r seau d agents g n raux sont galement proscrire pour mener bon terme cette politique Des soci t s Internet telles que 1855 dans le domaine de la commercialisation des vins qui se r v le incapable de livrer ses clients les commandes des vins primeurs 2005 en accumulant des retards de plusieurs ann es ne pourront pas survi vre cette volution du marketing si elles ne corrigent pas rapidement leurs pratiques d testables pour le client LES FONDEMENTS DE LA R FLEXION Le d veloppement du marketing de la permission et du d sir conduit les entreprises mais galement leurs prestataires reconsid rer leurs m thodes traditionnelles d investigation En premier lieu il leur faut adapter les questionnaires la nouvelle probl matique de recherche Un ensemble de questions permettant d appr hender la rupture avec les conventions mais aussi les freins l innovation et au changement est priv
399. sa plus grande cha ne d h tels un grand distributeur sp cialis a r orga nis ses magasins une grande banque a repens ses sites Internet une soci t de vente a revu son approche client en fonction de ces recom mandations Et cela marche cela vend Pas toujours mais souvent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromarketing en question 63 DES PUBLICATIONS SCIENTIFIQUES PLUS NOMBREUSES ET MIEUX EMPLOY ES PAR LES ENTREPRISES Les publications de qualit sur le cerveau sur l intelligence humaine sur la prise de d cision sont de plus en plus nombreuses Mais surtout elles sont de mieux en mieux lues et interpr t es dans une optique marketing et commerciale Un docteur en sciences cognitives peut pas ser son doctorat de quatre ans publier 200 pages sur la prise de d ci sion d achat que quasiment personne ne lira Parce que sa th se est produite dans une universit loign e dans une langue peu courante ce qui enl ve rien sa valeur potentielle Nous avons donc d cid de ne pas ajouter un article scientifique mais plut t de tirer parti de ce qui est d j publi et qui demeure peu exploit dans une approche marketing LES NOUVELLES ORIENTATIONS DE RECHERCHE EN NEUROSCIENCES SONT PLUS UTILES AUX ENTREPRISES Un nombre cons quent d tudes porte sur des personnes saines au lieu de personnes malades en tenant compte du fait que la sant n est pas seulement l absence de maladie mais s
400. se les points forts de votre produit qui est connot positivement et simple comprendre m me si cela n a aucun rapport un animal un pays d origine une forme particuli re un fruit un personnage un comportement type e Comment votre offre pourrait elle mieux provoquer un r flexe d imi tation chez votre client cible Notre cerveau poss de une partie consciente et une partie incons ciente Quand nous parlons quelqu un nous y pensons Quand nous conduisons notre voiture nous n y pensons pas Si cela se passe dans le cortex c est conscient volontaire Si cela se passe en dessous c est involontaire inconscient couter c est conscient Entendre c est inconscient Cette description est caricaturale mais plus facile com prendre au d but Nous faisons beaucoup de choses inconsciemment en appliquant des r gles anciennes de traitement de l information prouv es par la vie Il y a des r gles conscientes Je compare les prix Et des r gles incons cientes Ce qui est rare est cher Le cerveau humain a sa fa on lui de d cider Face l inconnu il doit d cider tr s vite pour sa s curit pour savoir si c est dangereux ou pas Pour savoir s il faut attaquer fuir ou ne pas bouger Il doit prendre une d cision en moins d une minute D cider si ce qui vient est bon ou mauvais Quand son temps est limit situation inconnue sc nario trop rapide le cerveau utilise des r gles de d cis
401. semble des op rateurs se tourne alors vers des aspects plus motionnels comme le prestige pour vendre des cartes plus ch res bien que leurs clients ne fassent quasiment aucun usage des services qui y sont li s La question est comment modifier radicalement l quilibre fonctionnel motionnel accept comme le standard du secteur Les grandes tendances Toutes les entreprises sont men es qu elles l admettent o pas par le court terme La plupart construisent des sc narios prospectifs de mani re s assurer qu elles sont m me de r pondre aux grandes ten dances Les intervenants dans le secteur des comptes courants bancai res mettent en avant les tendances suivantes 228 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain e concentration et av nement des intervenants low cost e d mat rialisation e thique transparence rejet relatif des marques e multiplicit des vies personnelles et professionnelles e allongement de la dur e du travail et de la dur e de vie Rien d extraordinaire cette liste mais la vraie question se poser est quoi ressemblera le march si telle tendance est pouss e son ultime cons quence Comment tre acteur plut t que suiveur de la tendance L EXEMPLE DE THOMAS COOK Pr curseur Thomas Cook a men des initiatives strat gie oc an bleu dans chacune des activit s de son p le services financiers change pour les PME boutiques
402. service pr sent L intelligence du consommateur se trouve dans l tat de celle du collectionneur qui se voit proposer l uvre rare qui va compl ter sa collection dont il r ve depuis longtemps un prix acceptable pour son porte monnaie Le business model et le positionnement sont labor s pour mettre l intelligence du client dans cette ambiance motive qui conduit au d sir 1 Seth Godin La Vache pourpre op cit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 253 L app t est con u pour obtenir la permission de communiquer avec le client et viter l interruption Pour tre attractif il doit apporter un int r t suffisant pour ouvrir le message Internet couter la communi cation r pondre l interlocuteur au t l phone viter de mettre la poubelle la proposition re ue dans la bo te aux lettres Dans le cadre d Internet et des communaut s il vise l intelligence des leaders afin qu ils deviennent des contaminateurs et recommandent l entreprise ses offres ses lieux de distribution aux autres membres de la tribu Cette politique est mise en place l aide du marketing viral que cer tains traduisent encore par marketing de la rumeur Pour arriver cr er le d sir chez les clients et les prospects Gabriel Szapiro pr sident de l agence Saphir expert en permission marketing et en marketing viral
403. sions positives en leur faveur Il Les claire enfin conduire le changement que r clame l introduction du sens du client dans certaines entreprises en limitant au maximum le stress des collaborateurs Le neuromarketing repose sur une transposition l approche mar keting des tudes r alis es par les neurosciences dans le monde m dical lesquelles reposent sur diverses connaissances et techni ques permettant de comprendre les modes de d cision du cerveau Parmi ces techniques on compte la vision des zones du cerveau qui s clairent face aux stimuli du marketing de la communication de la vente Le moyen employ est l information par r sonance magn tique nucl aire obtenue gr ce l IRM ou la pause d lectrodes Plus sim ple est l analyse des hormones secr t es Elles permettent de com prendre si les offres les communications les arguments de vente les emplacements en lin aire apportent du plaisir au consommateur et le poussent vers l achat On rel ve galement l utilisation d appareils performants base de scanners qui analysent d une mani re tr s pr cise l humidification de l il parfois imperceptible preuve de la cr ation d une motion Sont aussi utilis s des tests de stress et de m moire des tudes thologiques sur le comportement des animaux sup rieurs afin de comprendre le fonctionnement du cerveau primitif Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le neuromark
404. sp cifiques e s int grer dans la n tiquette en participant aux forums aux chats aux newgroups aux blogs en cr ant des films viraux e viter les spams ou messages parasites non d sir s souvent peu appr ci s des internautes e savoir s adresser aux communaut s L AV NEMENT DU E MARKETING L volution des entreprises vers un concept de e marketing se produit progressivement Elle est conditionn e par plusieurs facteurs qui l heure actuelle semblent incontournables l volution des NTIC et la possibilit de se les approprier des co ts raisonnables la facilit d utiliser des technologies devenant chaque jour plus conviviales partir de r cepteurs moins co teux que les ordinateurs tels que par exemple le t l phone ou la t l vision le degr d acceptation d In ternet qui ne cesse de cro tre dans toute l Europe apr s les tats Unis son utilisation commence atteindre des couches de population plus g es et rencontre un faible taux d abandon En moins de dix ans les entreprises europ ennes ont subi une v rita ble r volution Tout d abord avec l essor des r seaux de distribution directs qui r pondent une tr s forte demande de proximit de la part des consommateurs le client n a plus besoin de se d placer il peut r aliser de son domicile de nombreux actes d achat Ensuite avec la sophistication des bases de donn es des outils de traitement d
405. ssent On peut donc savoir que dans telle ou telle circons tance une personne va allumer sa zone 1 puis sa zone 4 puis sa zone 10 et que la zone 1 correspond la vision la zone 4 au plaisir et la zone 10 la planification d une action En Voyant dans les pens es on a ainsi appris qu un client peut tr s bien penser diff remment de ce qu il d clare par exemple un enqu teur marketing Les images par r sonance magn tique nucl aire fonctionnelle Cette technique consiste faire r sonner les structures du cerveau avec un aimant Non traumatique elle permet de voir de tr s belles images du cerveau avec toutes ses zones au travail On peut visua liser la zone du cerveau qui travaille quand on fait telle ou telle chose quand on ach te quand on h site ou quand on ressent telle ou telle motion regret confiance d go t Cette technique permet de lire dans les pens es du client m me s il ne dit rien L hyperscan une volution Internet de IRM fonctionnelle permet de faire jouer deux personnes ensemble et de voir leur strat gie mentale pour r pondre l autre m me si ces personnes sont aux deux extr mit s de la terre Les derni res exp riences marketing en hyperscan montrent en direct les cerveaux au travail d un client et d un vendeur qui se parlent 1 Irmnf en anglais Frmni Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 3
406. st que les experts en ergo nomie cognitive ont cr une vraie m thode pour rendre la conception ou la correction ergonomique plus rapide plus syst matique plus effi cace et moins co teuse Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence Les neurosciences aussi appel es sciences cognitives tudient le fonctionnement du cerveau et ses possibilit s de transformation Elles nous donnent des informations essentielles sur la mani re dont il r pond aux stimuli ou aux inhibitions Depuis quelques ann es elles sont la base de nombreuses recherches et publications r pertori es par le professeur Patrick Georges et ses collaborateurs dans le cadre du NET Research en Belgique Leur application au management des entreprises a fait l objet de plusieurs ouvrages Leur application dans le cadre du marketing et de la vente est plus limit e Ne voulant pas tre exhaustifs dans la description du fonctionnement classique du cerveau nous nous limiterons quelques id es essentiel les Le lecteur d sireux d approfondir cette partie trouvera dans notre bibliographie un ensemble de lectures lui permettant d enrichir ce sujet Certaines id es qui manent des neurosciences rejoignent par fois le bon sens populaire L int r t de notre propos est d expliquer certaines pratiques constat es manant du bon sens partir d un clairage des modes de fonction
407. suel du cerveau Les neurosciences apportent des l ments permet tant de r pondre la question comment r diger un texte qui vend COMMENT R DIGER UN TEXTE QUI VEND Le cerveau est quip d un syst me visuel pour lire Ce syst me pos s de des caract ristiques fixes de lecture que le texte doit respecter sous peine de ne pas attirer l attention ou de ne pas tre lu ou encore d tre lu sans motivation Les chercheurs en ergonomie visuelle tu dient comment pr parer une communication crite pour faciliter sa lec ture par le cerveau Le but de l ergonomie c est d adapter le travail au cerveau et non l inverse Ci apr s quelques r sultats qui peuvent pr senter une r elle utilit e Transformer les titres en questions Si le titre du texte est une ques tion le lecteur retiendra mieux le texte qui suit la question Une question au d but d un texte suscite un travail mental plus efficace Un titre en forme de question cr e une incertitude qui motive le lec teur la lever en lisant plus attentivement le texte qui suit car il est cens en donner la r ponse e crire en colonnes Deux ou trois colonnes par page facilitent la lec ture de textes longs Des colonnes de 6 8 mots sont mieux capt es par nos globes oculaires Si le texte est de la longueur de la page nos globes oculaires doivent faire plusieurs sauts ce qui ne leur Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Vendre les recomman
408. sur les connaissan ces du cerveau Il r clame des techniques de commercialisation plus efficaces Les d partements marketing et communication veulent des tudes par imagerie c r brale par enqu tes cognitives par tests d intelligence de clients types Ils souhaitent galement une am lioration des pratiques actuelles dans les domaines tels que e la segmentation cognitive des clients plus fine pour mieux les satisfaire e l optimisation cognitive des produits e l optimisation cognitive des points de vente e l optimisation cognitive des affiches des emballages des marques Les diteurs les producteurs de films et de spectacles font appel des services de script doctoring Ils demandent de tenir le spectateur le lecteur tendu en haleine Ils demandent de corriger les fautes de flux d informations qui pourraient rendre le film ou le livre ennuyeux invendable 192 Partie III La m thode neuromarketing m LE NEUROMARKETING EN ENTREPRISE L TUDE NEUROMARKETING LES EXP RIENCES D APPLICATION Pour r pondre aux demandes des entreprises le savoir du neuromar keting a t concentr packag dans un programme pr cis d tu des L objectif de ces tudes est de comprendre comment augmenter les revenus d une entreprise par la conception de produits et d une vente ergonomis s c est dire optimis s par rapport aux r gles de traitement de l information par le cerveau du clie
409. t l phone portable Erreur Mettez en un Votre client saura bien inventer ce que c est Une faute de frappe l impression a fait que la notice d un t l phone portable a port pendant un an la mention d un filtre anti ondes Z Le producteur consciencieux l a supprim e Malheur lui Depuis que les clients ont appris la disparition du filtre qui n a jamais exist ils se plaignent de maux de t te en t l phonant C est v ridique Alors toujours pas d om ga 3 dans votre dentifrice Sans om ga 3 les dents de votre client vont peut tre tomber Pr venez le bien Faites lui une surprise Toute offre consomm e doit comporter une surprise Bonne c est mieux Mais simplement surprenante c est d j bien La surprise classique c est l humour Nous en avons parl Rendre l ger un objet habituellement lourd est une autre surprise Apple le sait Et peindre en rose un frigo blanc Seth Godin un gourou du marketing d fend avec v h mence cette id e dans son ouvrage La Vache pourpre E FAIRE UN FILM DE VOS OFFRES POUR MOUVOIR LE CLIENT FAITES VOYAGER LE CLIENT POUR L MOUVOIR La base de la vente c est de tendre le client en cr ant un niveau de stress n cessaire puis de le faire voyager pour l mouvoir et r sou dre son stress Pour manipuler les motions du client une industrie 1 Seth Godin La Vache pourpre Maxima 2004 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez
410. t des r ussites e De la patience pour faire passer progressivement ses id es mesure que l organisation est suffisamment m re pour les recevoir La patience est consid r e comme une qualit indispensable dans les entreprises o la fonction marketing est r cente e Une bonne sant et une nature qui permettent de bien r sister au stress Une bonne connaissance de la mani re dont fonctionne le cerveau est fort utile au responsable marketing pour lui permettre de d velopper ces qualit s dans l entreprise Nous ne pouvons que lui conseiller une lecture attentive des pr c dents paragraphes L utilisation des neurosciences est encore peu pr sente dans le recru tement des responsables et des collaborateurs du marketing Pourtant certaines techniques existent Elles peuvent apporter des informations plus pertinentes que l analyse graphologique ou encore la carte astrale du candidat utilis es par certaines DRH pour le recrutement Les tu des de r sistance au stress en particulier sont m me d viter le recrutement d un collaborateur trop sensible et de lui affecter un poste marketing dangereux pour lui Certains tests d clairage du cerveau permettent d obtenir des informations sur la propension du candidat innover et cr er des strat gies de rupture Aujourd hui probable ment pour des raisons d quipement ou encore d thique l appel ces outils est rare dans les entreprises Avec l v
411. t sur le slogan quality is job number one Elle est aussi consid r e comme un l ment d termi nant de la r ussite de la politique engag e par First Security qui lors d une campagne positive revalorisait l ensemble de son personnel en montrant des commerciaux astucieux r soudre de difficiles probl mes pos s par leurs clients Se commettre consiste confier la politique de qualit un dirigeant important QUALIT ET L GITIMIT POUR FID LISER ET PARRAINER Politique de qualit et de l gitimit deviennent des l ments indispen sables permettant de fid liser l intelligence des clients Tel est le but de la GRC du marketing relationnel reposant sur des informations de plus en plus compl tes le concernant et du one to one dont nous avons d j largement parl Au del de la qualit des produits et services et de la relation commerciale les clients se sentent d autant plus atta ch s leur entreprise qu ils adh rent ses orientations fondamentales vis vis de l environnement et la soci t En plus de participer l co nomie du pays en payant des imp ts et en employant du personnel certains clients r clament leur entreprise partenaire d tre citoyenne 1 La qualit est notre premier travail 310 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain et soci talement responsable Leur intelligence appr cie les initiatives de sa part travers une contribution fi
412. taines approches telles que la recherche de l oc an bleu ou les strat gies disruptives pr sent es au cours du pr c dent chapitre alimentent ces r flexions Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 245 D CISION R FLEXION STRAT GIQUE ACTION ORGANISATION CONTR LE D gt D D gt CLIENTS Attentes comportementales conscientes et inconscientes ENVIRONNEMENT Modes nouveaux canaux de distribution CONCURRENCE DU SECTEUR Permission et d sir de distribution Actions d sirables Mod les strat giques Disruption Blue ocean ch ancier Recherche de produits canaux Business model fond sur le d sir Positionnement Segments cibles Recherche de l app la permission du marketing classique au marketing viral et e marketing mix Organisation interne Business plan Contr le des r sultats Marketing mix adapt f t Mise en uvre de moyens et mise en place du marketing de t DIAGNOSTIC INTERNE Permission et d sir Le plan marketing de la permission et du d sir Source m thode propos e par Michel Badoc et Gabriel Szapiro La d cision strat gique Elle s int resse proposer l entreprise un business model fond sur le d sir
413. tante R VEILLEZ LE STRESS M RE DE TOUTES LES MOTIONS Le marketing a tout int r t savoir s il stresse ou non son client si son produit sa publicit son message augmente ou diminue son niveau d incertitude La m re de toutes les motions le stress d une per sonne se mesure de mieux en mieux le rythme cardiaque augmente la transpiration appara t la peau change de couleur Le stress d un client se mesure distance apr s l avoir pourvu d lectrodes Le client va oublier cet quipement et se comporter normalement L entreprise peut r gler au point pr s le niveau d astreinte d un envi ronnement pour favoriser lachat qui se fera au point S niveau id al d incertitude pour cette activit Un magasin r gl sur 220 points d as treinte maximisera les ventes pour la cat gorie des femmes de 20 30 ans au niveau social 4 une population dont le point S est ce niveau pour ce type d activit Le neuromarketing dans son processus d approche commerciale s ef force de positionner l offre au point S Trop peu d incertitude et c est l ennui Trop d incertitude et c est le stress paralysant la d cision Si le Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez mouvant satisfaire le client par ses motions 161 client type monitor par lectrodes a montr trop de stress dans l en vironnement test d achat il faudra le rassurer r introduire de la certi t
414. te a t con u et d velopp en association avec les concessionnaires et les professionnels de l automobile Internet constitue un excellent appui des r seaux de vente en leur per mettant d obtenir en temps r el des informations des programmes d expertise des formations personnalis es Son essor partir du t l phone mobile ne fait qu accentuer cette tendance Au niveau de la distribution et de la vente Internet contribue apporter tant une volution significative qu une am lioration technique ind nia ble du marketing direct Les canaux de distribution virtuels ne cessent de s am liorer et leurs ventes de cro tre tant en Europe qu aux tats Unis et en Asie 274 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain La variable communication La quatri me variable du marketing mix influenc e par Internet est la communication Elle permet au marketer d une jeune entreprise de cr er une image de marque et de d velopper une communication mon diale des co ts qui sont sans commune mesure avec ceux des tradi tionnels m dias publicitaires Pour obtenir une enti re efficacit la communication sur Internet doit r pondre des r gles d laboration qui lui sont propres e tre interactive et bidirectionnelle e privil gier l acc s facile l information et la transparence e faire appel une cr ativit propre ce m dium travers l utilisation des outils de communication
415. tement des informations partir des clients permettant d ac c der leur intimit comportementale et de d velopper une relation personnalis e et interactive avec leur intelligence Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 265 Il pr sente dans les entreprises qui le mettent en place un atout de premier plan pour leur strat gie de fid lisation Utilis de fa on opti male il aide garder ses clients en anticipant leurs besoins et en enga geant une politique relationnelle incomparable avec eux Il conduit la r alisation d actions one to one ou sur mesure de masse parfaite ment adapt es aux volutions comportementales des attentes de l in telligence centr es sur l h donisme ou la personnalisation Il ouvre la voie au parrainage Gr ce la GRC les clients co teusement acquis par les strat gies de conqu te peuvent tre conserv s et rentabilis s pendant longtemps La GRC constitue la base de toute politique de qualit aupr s de chaque client que l entreprise souhaite garder Actuellement instaur e dans les soci t s disposant de nombreux clients compagnies a riennes de gaz d lectricit de t l coms banques assurances h tels cartes la GRC demeure aux pr mices de son utilisation L cart entre ses possibilit s techniques les souhaits d application d clar s et la r alit per ue par l intelligence d
416. ter Mais il peut ne pas recommencer acheter dans vos boutiques ILest sorti de votre magasin et a repris ses esprits Votre arme ultime de satisfaction totale tre irr prochable Ce sera l objet de la sixi me et derni re tape de la m thode neuromarketing Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr prochable satisfaire la conscience du client tape 6 de la m thode neuromarketing L inconscient vous a donn son feu vert La derni re tape n est pas la plus facile Il reste satisfaire la raison du client e aidez le bien d cider Corrigez les biais de sa d cision e offrez lui ce qui lui correspond vraiment Utilisez pour cela la seg mentation fine du client Vous devez satisfaire la raison du client et ce pour deux bonnes raisons Le client n est pas qu un animal Il est quip d une vraie intelligence qui calcule un rapport qualit prix qui ne mange pas que l emballage Cette haute intelligence si on la laisse faire peut interdire un achat Il faut n gocier avec elle Elle peut mettre les motions les instincts les besoins imm diats et m me les sensations de c t Vous vous sentez mal Vous tes g n On le serait votre place Vous avez roul le client Vous lui avez menti Vous l avez manipul Non ses cheveux ne repousseront pas avec vos om ga 3 Oui le hambur ger qu il re oit est moins gros que sur l affiche Faites vous pardonner Soyez irr proch
417. ter votre offre Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez inoubliable satisfaire la m moire du client tape 4 de la m thode neuromarketing Plaisir et motions vous ont ouvert les portes des m moires de votre client Il est important d y rester Car pas de m moire pas de d cision d achat e augmenter la m moire du client par les r p titions e augmenter la m moire du client par les histoires e augmenter la m moire du client par le plaisir e augmenter la m moire du client par les entr es simultan es et s quenc es e augmenter votre propre m moire 168 Partie III La m thode neuromarketing m AUGMENTER LA M MOIRE DE SES CLIENTS SI C EST R P T C EST RETENU C EST VRAI Augmenter la m moire des clients par la r p tition est une m thode bien connue des marketers et des commerciaux Voici un extrait du training vente Top Ten Sales parmi les plus efficaces Vous allez me d crire en une demi page les b n fices uniques de votre produit Apprenez moi cela par c ur Et vous allez suivre la proc dure Je vous la r p te pour tre tout fait clair une heure avec le prospect D entr e de jeu vous lui dites exactement ce que vous avez crit vous lui r p tez apr s une minute vous lui r p tez apr s 10 minutes et vous lui r p tez juste avant de le quitter Vous lui envoyez ce texte d s le len demain vous lui envoyez l offre apr s une semaine acc
418. test d embauche pour certaines professions risque Il permet de pr venir les personnes faible r sistance du risque de maladie li e au stress si elles acceptent un m tier tr s prouvant La mesure de la r sistance au stress d un client cible est un classique du neuromarke ting quand il s agit de bien segmenter son march La technique vo lue Il existe des simulateurs d environnement d achat Les clients tests sont mis face des magasins virtuels o tous les param tres peuvent tre chang s tr s vite notamment l astreinte tout en mesurant en continu le stress et les comportements du client test Certains sites Web marchands s quipent de syst mes experts simples En fonction du comportement souris clavier du client et donc de son stress estim ils font varier les informations montr es afin de le gar der sur le bon chemin au point S de maximisation de son potentiel d achat ANALYSE DES HORMONES HUMEURS S CR TIONS POUR MIEUX COMPRENDRE LES R ACTIONS DU CLIENT FACE AUX STIMULI MARKETING Le stress d un client peut se mesurer dans ses urines dans sa salive dans son sang En tat de stress notre corps produit certaines hormones dont le niveau augmente et se mesure dans nos fluides D autres hormo nes li es au plaisir l agressivit la s r nit peuvent ainsi se mesu rer quasi en continu chez un client en situation de prise de d cision 40 Partie Le neuromarketing ou l
419. tion marketing aux dirigeants et collaborateurs La recherche en marketing issue de la GRC L utilisation du datamining partir d une exploitation de l informa tion contenue dans des bases de donn es de la GRC permet de r a liser des recherches marketing dans de tr s nombreux domaines et notamment e De comparer la valeur des segments composant le portefeuille de la client le Ce type de recherche a permis une grande banque anglaise de constater que des segments consid r s comme faible valeur pouvaient pr senter pour l enseigne une rentabilit sup rieure d autres client les pourtant beaucoup plus riches L utilisation du datamining a parfois remis en cause une croyance ancr e chez certains comit s de direction confondant le client presti gieux avec le client rentable e De d couvrir des cibles de clients rentables auxquelles l entreprise n a jamais pens pas plus que ses concurrents La soci t d as surances USAA a mis au jour des cibles de client le int ressantes auxquelles les concurrents n avaient pas pens Son datamining a crois deux informations dans sa GRC l importance des primes pay es compar e au niveau de risque pr sent par le client par tir de cette corr lation elle a d couvert des cibles de prospection attrayantes parce que mal trait es par la concurrence comme les collectionneurs de voitures anciennes Les domaines cit s ci dessus d utilisation du
420. tion qui tudie le com portement humain en tant qu animal Pour le neuromarketing c est un acc s direct comme les images du cerveau au travail au subconscient animalier des d cisions d achat Nous gardons un vrai cerveau d animal en dessous de notre n ocortex Il est toujours en activit Surtout quand le n ocortex est affaibli par 42 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau le stress la peur l alcool ou quand notre cerveau animalier est appel d cider par une technique de vente qui s adresse directement lui C est pourquoi l tude du comportement des animaux sup rieurs fait partie des tudes neuromarketing Le neuromarketing peut pr voir des comportements de consommation en tudiant les comportements des animaux sup rieurs Le client peut tr s bien avoir les m mes r flexes qu eux dans un environnement o son cerveau vraiment humain est diminu 1 le stress trop vite trop fragment trop et le cerveau humain passe la main au niveau inf rieur l animal qui sommeille en nous 2 L alcool l alcool thylique attaque d abord la partie de notre cer veau la moins solide la plus r cente la plus h sitante notre cer veau vraiment humain 3 La peur notre cerveau animal est le mieux quip pour traiter cette situation qui tait plus fr quente et plus vitale une poque o nous tions des animaux 4 Uneirrationalit forte des informations disco
421. tion sur l tat de l entreprise dans son contexte concurrentiel face au futur Cette phase pr alable de r flexion est indispensable pour pr parer la sui vante qui conduit d finir des strat gies Une difficult vient du fait que les dirigeants ont rarement en visuel l ensemble des informations essentielles permettant de d cider Il leur est galement difficile d valuer les cons quences terme que peut entra ner une d cision li e une variable sur les autres l ments du marketing mix La mise en place d un marketing cockpit inspir de l aviation r alis partir d tudes manant des neurosciences peut consid rablement les aider pr parer cette phase de r flexion Phase 2 prise de d cisions strat giques Au cours de cette deuxi me phase la direction marketing pr sente l tat major un ensemble de choix reposant sur des hypoth ses pour l avenir des possibilit s de r ponses accompagn es d un calcul pr visionnel de co ts une analyse des risques encourus une valuation des cons quences au niveau du compte d exploitation et du bilan pr visionnel partir de cet clairage l tat major est invit prendre un ensemble de d cisions strat giques concernant le choix d une vocation et d une mission O voulons nous aller Que voulons nous deve nir l annonce d une r ponse claire ces deux questions conduisant opter pour un business model et un posi
422. tionnement pour l entre prise Cet clairage sert de guide la direction marketing pour le choix des cibles Quels segments de client le voulons nous prioritairement viser dans le cadre temporaire pr vu par le plan Il lui permet de fixer des objectifs l ch ance pr vue en les d clinant ann e par ann e Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles laborer un plan marketing qui s adapte aux d cideurs 83 Quels r sultats souhaitons nous obtenir Il guide l laboration d une image d une identit et d une marque pour l enseigne Phase 3 pr paration des tactiques et mise en uvre des moyens ce niveau de la planification les actions sp cifiques r aliser sont d cid es Il s agit de la pr paration de tactiques permettant d atteindre les segments cibles choisis et de r aliser les objectifs dans le cadre des missions d finies et du positionnement retenu Le d partement marke ting propose une organisation du marketing mix au niveau des politi ques de distribution vente produit prix communication contribution d Internet qualit Il pr sente la direction g n rale les responsables charg s de mener ces op rations ainsi que les budgets qui doivent leur tre allou s ce niveau d bute le marketing op rationnel Phase 4 organisation des structures et laboration du syst me de contr le des r sultats Au cours de cette derni re phase le responsable m
423. titue au raisonnement L clairage qui ressort des neurosciences est il sus ceptible d am liorer l efficacit du marketing dans un cadre restreint limit par les lois et le souci de l thique Si tel n est pas le cas comme ce fut l objet de la propagande dans certains r gimes totalitaires tout abus risquerait de se retourner rapidement contre l entreprise qui le pratiquerait Il entra nerait inexorablement un risque de d gradation de son image de marque et pourrait la conduire la ruine Science du comportement art de la conviction le marketing de demain ne peut Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 9 plus se limiter aux tudes traditionnelles d hier pour comprendre et convaincre les consommateurs et les conso acteurs Le code de la route ne s adapte pas l aviation Pour tre efficace et obtenir un avan tage concurrentiel face des comp titeurs qui restent traditionnels il doit faire appel l ensemble des sciences d sormais disponibles Les neurosciences qui lui permettent d approfondir sa connaissance des stimuli qui font agir les clients deviennent incontournables sa r flexion Elles doivent tre tudi es dans un contexte compl mentaire aux tudes traditionnelles sans chercher se substituer elles De leur c t les traditionnelles tudes de march doivent tre adapt es au niveau des questionnaires et des enqu tes afin de mieux faire res sortir les comport
424. tou jours plus Le cerveau est tr s sensible aux drogues qui le trompent en prenant la place de ses hormones naturelles Le but devient la r com pense et le cerveau est d vi de son parcours Il cesse d apprendre et donc se limite Il s autoallume c est la d pendance Vous pouvez vous droguer avec ou sans substance alcool ou jeu c est la m me chose Vous ing rez physiquement ou virtuellement c est la m me d pendance L addiction Internet chez certains ados constitue une v ritable drogue virtuelle L entreprise utilise des drogues excitantes pour vendre depuis des si cles nicotine dans ce qui se fume alcool caf ine dans ce qui se boit hypersucre dans ce qui se mange Repeat business assur Client captif garanti En revanche le vin la bi re sans alcool ne se vendent pas vraiment DES CACAHU TES Les gar ons de bar savent que leur chance de se voir commander un second verre augmente significativement si le premier verre est servi avec des cacahu tes sal es Le sel donne soif Les composants de certains aliments nous donnent faim en inhibant les hormones insuline et leptine qui nous signalent normalement quand nous avons assez mang Les chercheurs du centre m dical UT Southwestern aux tats Unis ont publi le r le particulier de l acide palmitique dans l incitation manger 156 Partie III La m thode neuromarketing Ce composant peut facilement tre ajout de nombre
425. travers l entre prise celui de Manhattan de l Europe ou de la France quels mythes acc de t on Dans un livre int ressant Georges Lewi autre expert de la marque dresse une comparaison entre l identit des marques et les dieux grecs Il avance lors d une conf rence HEC que les marques durables dans le temps sont celles qui ont fait appel aux grands mythes fondateurs de l humanit Ces mythes ont fortement impr gn notre intelligence le plus souvent inconsciem ment Lorsqu une marque s y r f re le cerveau r veille sa connais sance son gard et stimule un int r t pour elle en la rapprochant du mythe enfoui dans son inconscient l ensemble des six facettes d finit l identit de l metteur Ne tenir compte que d une ou deux d entre elles comme cela se fait encore beau coup aujourd hui le physique et la personnalit c est abandonner tou tes les consid rations de forme de ton de style dans la communication la pure inspiration cr ative une poque o les entreprises ont des messages de plus en plus semblables sur le fond le physique la forme 1 Georges Lewi Les Marques Mythologies du quotidien Village Mondial 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 289 devient essentielle pour v hiculer les diff rences d identit le cerveau du client d code inconsciemment la forme m me des messages le to
426. tre en 288 Partie IV Les perspectives pour aujourd hui et demain perspective la notion de star strat gie d velopp e par Jacques S gu la consid rer l entreprise comme une star c est offrir au cer veau du destinataire une relation d admiration voire d adulation Or ce type de relation ne saurait tre g n ral Cette relation favorise la simplification des r ponses du cerveau travers le ph nom ne d imitation comme cela a t d velopp dans notre premi re partie La communication on l a vu peut proposer bien d autres types de relation entre l entreprise et le destinataire J Van Aal sugg re qu elle cr e en permanence une connivence entre l metteur et l intelligence du destinataire Ici encore il s agit d une g n ralisa tion excessive la connivence n est qu un type de relation propos parmi d autres Chaque soci t aura soin de d finir celui qui lui cor respond le mieux et qui correspond le mieux son public 6 La facette culturelle nous rappelle l enracinement culturel de toute entreprise travers une entreprise le cerveau du client acc de son univers des mythes Avoir un ch quier de la ban que Rothschild c est s approprier symboliquement une partie de la saga tre client chez Barclays c est aussi consommer des signes d Empire britannique de la City L identit se projette donc aussi sur la facette culturelle quel monde acc de t on
427. treprise Apr s avoir convaincu la direction g n rale de sa n cessit le responsable du marketing doit avoir les mains libres pour mettre en place une organisation ad quate La nomination d un groupe projet L laboration d une structure par projet impliquant les d partements susceptibles d avoir une influence sur sa finalit appara t indispensa ble Le premier travail du directeur marketing est de recenser l ensem ble des d partements dont la collaboration est n cessaire pour r ussir le projet Il cr e un groupe projet voir figure suivante compos de col laborateurs dont la qualit principale est la possibilit de convaincre l intelligence des coll gues de leur d partement s int grer pleinement dans la nouvelle politique Le groupe projet r fl chit collectivement sur les modifications structurelles qui seront incontournables pour faire aboutir une politique marketing de la permission et du d sir Le res ponsable doit pr alablement obtenir l aval du comit de direction afin que les membres du groupe projet choisis puissent int grer leur travail de collaboration dans leurs objectifs prioritaires Ils doivent avoir l en gagement de la direction d tre r compens s significativement en cas de succ s global Apr s avoir travaill collectivement sur le sujet l en semble du groupe projet soutient les propositions devant la direction g n rale et les membres s engagent les faire mettre en uvr
428. treprises ont des attitudes moutonni res o les marques tablies sont en perte de vitesse Elle est utile lorsque l entreprise a besoin de cr er des produits et des services hautement d sirables pour des consommateurs ou des conso acteurs qui ne peuvent plus se contenter de produits banals d une gestion tranquille de leurs relations avec la soci t Le cerveau du client ne peut d sormais tre conquis et reconquis que si on lui pro pose sans cesse des produits des services des modes de distribution et de relation attractifs qui se renouvellent en permanence des offres qui int ressent son intelligence Le but de la disruption est d aider les entreprises ainsi que leurs marques r aliser des sauts strat gi ques en transgressant les conventions en apportant un d sordre cr atif en stimulant le changement La vision Faire l inverse des autres ne suffit pas Le croire peut conduire l chec Bic en lan ant un parfum de qualit bon march qui d frayait les conventions l a connu ses d pens La disruption ne consiste pas s opposer ou contredire des conventions mais apporter autre chose une nouvelle vision du march et de la marque Ford Apple Nike Starbucks apportent cette vision Ford veut d mocratiser l auto mobile Apple lib rer les consommateurs de la tyrannie des ordina teurs Nike donner chacun le go t du d passement Starbucks faire devenir un connaisseur en caf
429. tress du client est il optimis e La m moire du client est elle bien activ e avec une connotation positive e Le message que veut faire passer le marketing est il bien adapt l intelligence e Les m canismes de prise de d cision du client sont ils bien contr l s 198 Partie III La m thode neuromarketing Ont des cons quences dans les domaines suivants e Une publicit une affiche e Un spot t l vis e Une m thode de vente e Un projet de nouveau produit e Un emballage e Un mode d emploi e Un talage un magasin e Un site Internet un blog un film viral e Une brochure Pour plaire et tre achet par des cerveaux humains le produit doit tre con u et vendu de mani re compatible avec les r gles de fonction nement de l intelligence humaine Les Ergo de l audit neuromarketing Voici les diff rents programmes ergo marketing disponibles e Ergo 9001 pour optimiser la communication crite e Ergo 9002 pour optimiser les images les formes e Ergo 9003 pour optimiser les intrigues les histoires e Ergo 9004 pour optimiser l astreinte d un environnement bureau ou point de vente e Ergo 9005 pour optimiser la m morabilit e Ergo 9006 pour optimiser le potentiel de plaisir de confiance mis par un objet ou un environnement e Ergo 9007 pour optimiser la prise de d cision rationnelle e Ergo 9008 pour optimiser l imitabilit d un message Les programmes s
430. ttant de contr ler le bouche oreille La tendance du cerveau au mim tisme conduit suivre les pr conisations d une per sonne dot e de l autorit d un leader de communaut e peu co teux car il n y a pas de gros budgets publicitaires comme dans le marketing de l interruption Ce sont les consommateurs qui se chargent de v hiculer le message L int r t du bouche oreille est renforc par le mode de communica tion des communaut s Internet et par le r le cl des leaders dont les conseils les prescriptions les analyses sont fortement cout s et sui vis Selon une tude Taylor Nelson Sofres pr s de deux tiers des inter nautes d signent le bouche oreille comme une source d information r guli re qu il soit v hicul par e mails par voie traditionnelle ou encore par les forums les chats travers les blogs les films viraux 1 Ibid Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le marketing de la permission et du d sir pour viter la saturation et le rejet 255 Le fonctionnement du marketing viral Le principe du marketing viral partir d Internet est la fois simple concevoir en th orie et difficile mettre en uvre La principale diffi cult consiste ma triser la diffusion du message souhait par l ensei gne Le marketing viral n cessite e d identifier les communaut s qui communiquent entre elles et qui int ressent la soci t e de rep rer les leaders
431. tte pause peut servir de Zeitgeber de donneur de temps au cerveau Respecter le c r monial et le rituel de la pause est aussi essentiel Ils caract risent l v nement et lui donnent sa force comme pacificateur du cerveau Avoir une solide organisation personnelle Il est impossible de changer la quantit d incertitude que re oit un marketer chaque jour Cet tat de fait est inh rent son m tier Afin de limiter l incertitude cause du stress il doit s efforcer d augmenter sa certitude par une bonne organisation de son travail de sa journ e de son agenda La certitude introduite par une bonne gestion du temps aide r sister au stress Si le marketer a des objectifs il doit galement avoir des limites Les marketers sont naturellement ambitieux ils veulent progresser Ils d sirent mieux tout et tout le temps C est bien c est indispensa ble au progr s de l entreprise mais c est aussi dangereux Une per sonne peut mourir de stress Ce cas extr me est peu fr quent mais en revanche beaucoup souffrent de trop de d sirs Une trop grande maison et des dettes un poste lev qui ne permet plus de voir sa famille les exemples sont nombreux 114 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs Un peu de bon sens pour tre heureux Il faut d sirer ce que l on a ou juste un peu plus Mais il faut quand m me s am liorer et se d velopper c est
432. tte proposition d fendue par l ambassadeur de France aux droits de l homme recueille la faveur de certains dirigeants d entreprise soumis des pressions insuppor tables que leur personnel souvent expatri doit subir Ces pressions g n rent un tat de stress de souffrance et de difficult s profession nelles bien inutile Le neuromarketing qui s efforce de cr er une harmo nie entre le marketing et les pr occupations profondes de l intelligence des clients et des collaborateurs ne peut que se r v ler favorable ce type d initiatives Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La qualit pour fid liser le client et la l gitimit pour donner bonne conscience son cerveau 319 L ESSENTIEL RETENIR POUR LA MISE EN PRATIQUE DE LA PARTIE IV Le marketing du xx si cle doit s adapter aux importantes volutions qui s imposent l intelligence des consommateurs devenus avec l interactivit des conso acteurs Les entreprises sont soumises de multiples changements condi tionn s par la part accrue accord e l motion plut t qu la logique l invasion d Internet dans les foyers la saturation des messages de la communication dans le cerveau des clients la multiplication des offres cr ant un stress permanent pour les consommateurs l in t r t grandissant des citoyens pour un comportement socialement responsable des entreprises mais galement pour un respect des droits de l
433. u aux marketers aux commerciaux aux communicateurs soucieux d am liorer l efficacit des m thodes traditionnelles de marketing de vente et de communication Il concerne un plus large public de collaborateurs internes et externes de ces fonc tions responsables des recherches et tudes marketing consultants en marketing experts en communication professionnels d Internet op rationnels d enseignes de distribution Il int ressera les sp cialistes des neurosciences interpell s par des applications op rationnelles de leurs techniques en dehors de la sph re m dicale Il int ressera aussi le monde universitaire professeurs chercheurs tudiants Il souhaite servir de base de nouvelles recherches et esp re susciter des voca tions pour cr er des enseignements relevant de cette discipline L ouvrage doit interpeller les organismes de protection du consom mateur et les l gislateurs en leur apportant une bonne compr hen sion des m thodes subliminales pouvant garer les clients Ils seront m me d tablir des commentaires des directives ou des lois destin s prot ger les clients contre les abus Il int ressera enfin les citoyens qui veulent mieux comprendre la mani re dont r agit leur cerveau face aux stimuli du marketing Il s adresse aux consommateurs qui veulent savoir comment ils pourraient tre orient s prendre des d cisions d achat impulsives sans v ritablement s en rendre compte aux client
434. u client laisse parfois d sirer Les relations souvent d cri es par le consommateur avec le call center ou centre d appel de sa compagnie de t l coms d lec tricit ou sa banque reposant sur un dispositif GRC co teux suffisent montrer les limit s de son efficacit La faute vient bien souvent du fait qu il en est fait usage dans le cadre d un marketing traditionnel s appuyant davantage sur la quantit des relations recherch es avec les clients que sur la qualit Ma banque qui dispose d un important syst me de GRC si j en crois ses d clarations dans les conf rences de marketing s en sert rarement pour me parler de mes pr occupations et de mes attentes Elle l utilise presque exclusivement pour encoura ger son centre d appel ou ses commerciaux me proposer le dernier produit qui figure dans leurs objectifs Or ce produit correspond rare ment mes besoins et leur appel interrompt souvent mes activit s des moments o j ai autre chose faire que de converser poliment avec mon banquier Quand j ai besoin de ma compagnie t l phonique pour une raison pr cise commence alors un v ritable enfer d attente et d interlocuteurs aussi aimables qu incomp tents pour r soudre mon probl me dans le cadre d une conversation longue fond e sur des recherches inefficaces qui de surcro t me sont factur es Pourtant son directeur marketing est tr s fier de la pertinence de son syst me d
435. u face face r unions de groupes appel es aussi focus groups coute du client analyse des blogs 24 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau L analyse comportementale du client L analyse comportementale tourne autour de concepts con us par des chercheurs d abord aux tats Unis puis en Europe et d velopp s par des soci t s d tudes Parmi les principaux on rencontre e les styles de vie pr sent s par Bernard Cathelat et le CCA Centre de communication avanc e e les courants socioculturels propos s par la COFREMCA L analyse comportementale est fr quemment compl t e par une analyse g ographique g otypes ilotypes Cette analyse a pour but de savoir o se situent les client les appartenant aux cibles que l entreprise veut sensibiliser de conna tre leur adresse leur num ro de t l phone Elle est r alis e par la COREF partir de donn es de l Insee mais aussi pro pos e par la COFREMCA et d autres soci t s L analyse g ographique pr sente pour le marketing local un r el int r t De nouveaux modes d investigation sont pr sent s par des experts Pierre Valette Florence pense voir des voies d volution travers la s miom trie propos e par Taylor Nelson Sofres les styles de temps pr sent s par des chercheurs comme Bergada et Usunier ou l analyse des cha nages cognitifs introduite par Gutman laquelle il accorde un grand int r
436. ude par les techniques habituelles r versibilit de l achat conformit de l achat En revanche si les mesures par t l m trie montrent qu il n est pas assez excit il faudra augmenter son incertitude par les tech niques habituelles augmentation du choix rapidit du passage Il est n cessaire d viter les incoh rences stressantes dans les messa ges par exemple les videntes incompatibilit s entre l objet et le prix Ou alors il faut les expliquer Nous achetons en grande quantit nous diminuons nos frais G rer l astreinte d une client le g n rale est une chose Vous pouvez tre plus fin et adapter l astreinte ce que vous savez de la r sistance au stress des diff rents segments de vos clients Certains sont plut t des stress lovers alors que d autres entrent davantage dans la cat gorie des stress avoiders Une offre un magasin et son processus de vente r gl 200 points d astreinte qui donne donc un stress au point S pour une popula tion g n rale de r sistance au stress moyenne de 200 points peut tre estim ennuyeux par un jeune dont la r sistance au stress moyenne est de 220 points et trop stressant par un senior dont la r sistance au stress moyenne est de 180 points Divers clients types ont des niveaux de r sistance au stress diff rents par leur production chimique plus ou moins importante d hormones de r sistance au stress Les client
437. ue de pr occupations humaines Pour tre pleinement efficiente et jouer un r le fondamental de soutien de la politique commerciale et marketing fond e sur l utilisation massive d Internet la GRC doit tre con ue partir des attentes de l intelligence du client et doit permettre de r pondre ses besoins m ADAPTER INTERNET AUX MODES DE FONCTIONNEMENT DE L INTELLIGENCE DU CLIENT COMPENSER LE MANQUE DE CR ATIVIT PAR L INNOVATION VALEUR Par leur puissance innovatrice les technologies manant d Internet et de la GRC remettent en question le c l bre principe du marketing consistant cr er des produits en fonction des go ts des besoins et des attentes des consommateurs Le r le fondamental du client n est pas remis en question Toutefois l entreprise qui s aventure dans le Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L interactivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 267 d fi Internet est oblig e d admettre que le client ne peut exprimer un besoin pour un produit qu il ne conna t pas et qu il est parfois incapa ble d imaginer Il ne peut donc guider l entrepreneur dans sa strat gie de cr ation de march Comme le rappelle Jean Jacques Rechenmann Le client est toujours roi mais c est un roi aveugle La c l bre phrase d Akio Morita fondateur de Sony correspond bien la nouvelle conception de l approche marketing dans le cadre d Internet Les march s ne sont pas f
438. ui plaire d tre retenue de garder l attention l ergonomie cognitive peut aider le concepteur suivre des r gles qui favorisent une bonne r ception par un plus large public Actuellement ces travaux sont galement r alis s par des ergonomes experts Ils v rifient l application des r gles d criture qui donnent penser au cerveau Dans les films Titanic Avatar dans le livre Da Vinci Code ces r gles sont videntes qu elles aient t intuitivement appli qu es par l auteur o recommand es par un script doctor conseiller en communication Parmi les r gles de manipulation du cerveau du lecteur ou du specta teur on peut noter e jouer avec la m moire du spectateur par d coupage des histoires Ne pas terminer une histoire sans avoir d j donn les l ments de la suivante e jouer avec le stress du spectateur L incertitude du spectateur doit tre 200 points e g rer la suite des informations donn es au spectateur Il apprend une information avant l acteur le personnage Le spectateur sait d j alors que le personnage ne sait pas encore e jouer avec la prise de d cision du spectateur e l intrigue doit faire prendre une d cision au spectateur toutes les 10 minutes Il en existe 47 autres bien connues des ergonomes de l art 202 Partie III La m thode neuromarketing La biologie des passions L art et la culture en tant que produits de consommation ont des c
439. uill s Vous n avez rien vu mais le logiciel d analyse des visages l a d tect au millim tre Il vous donne 8 10 pour l effet de surprise de votre nouvelle offre Bravo coutez ce que votre client pense pas ce qu il dit vos enqu teurs Le pointage laser pour savoir ce que regarde le client Des techniques tr s pointues de pointage laser permettent actuelle ment de suivre le regard du client et de mesurer exactement le temps que son regard passe sur chaque surface Ces techniques ont permis d organiser plus syst matiquement des rayonnages qui vendent Elles nous ont appris qu un client qui ne conna t pas bien un vendeur va regarder plus que toute autre chose sa montre et ses chaussures tr s probablement la recherche d l ments tangibles et facilement reconnaissables qui lui permettent de sortir de sa situation inconfor table d incertitude en pr jugeant tr s rapidement de la qualit de la personne Pour le cerveau comme pour la sagesse populaire la pre mi re impression est la bonne Le neuromarketing a tout int r t bien savoir s il stresse ou non son client Si son produit sa publicit son message augmente ou diminue son niveau d incertitude La m re de toutes les motions le stress d une personne se mesure de mieux en mieux et distance Le rythme car diaque augmente la transpiration appara t la peau change de couleur La t l m trie permet de suivre un client quip d
440. unes filles de bonne famille de Manhattan les couples g s de province aux revenus de 30 000 dollars US les univer sitaires de milieu urbain de plus de 30 ans Prenez un panel de 20 clients correspondant votre cible prioritaire Savez vous quel est leur QI quotient intellectuel moyen leur r sis tance au stress leur taux de frontalit Non Erreur de marketing Si vous faites une erreur d appr ciation de votre march si vous les croyez moins intelligents qu ils ne le sont en r alit si vous les croyez plus r sistants au stress qu ils ne le sont vos produits Vos messages ris quent de passer au dessus ou en dessous des t tes Dommage quand on sait qu il y a des tests fiables et abordables pour mieux conna tre votre client type SEGMENTEZ PAR LE NIVEAU D INTELLIGENCE Certaines entreprises ont demand leurs clients cibles de bien vou loir passer quelques tests d intelligence de personnalit et ont adapt les messages et produits aux r sultats obtenus Nous nous excu sons du retard de l avion d l arriv e tardive de l avion Voil une bonne intention mais une mauvaise impression on nous prend pour des imb ciles Le QI d un client typique d un a roport est de 121 ce 1 Roeland Dietvorst and all A Sales Force Specific Theory of Mind Scale Tests of its Validity by Classical Methods and Functional Magnetic Resonance Imaging Journal of Marketing Research vol
441. ur proche de celle de la vanille allume le plus la zone de notre cerveau qui s active quand nous avons confiance La vanille est fort pr sente dans le lait maternel De plus en plus de marques demandent aux parfumeurs de leur cr er une odeur signature propri taire qui sera attach e leurs magasins leurs h tels leurs voitures un logo olfactif en somme Les magazines diffusent ces signatures olfactives la bonne page par des techniques micromol culaires m SATISFAIRE LES OREILLES DU CLIENT Les sons sont pr cieux pour nos d cisions motionnelles Notre cer veau les organise bien Il les recueille d abord dans les lobes tempo raux pr s de nos oreilles Puis il divise le travail La math matique de la musique est trait e dans notre cerveau gauche l harmonie du m me morceau est trait e droite Chacun sa sp cialit Les sons sont les premi res informations atteindre notre cerveau encore peu form dans le ventre de notre m re Et la fonction cr e lor gane Une tude universitaire a d montr que les enfants n s de m res ayant pass leur grossesse environn es de musique poss dent des Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez irr sistible satisfaire le client par les sens 141 zones du cerveau qui traitent la musique plus grandes que celles des autres enfants Ils auront l oreille musicale Les sons sont aussi des stresseurs Il faut les garder au bon niveau au point S qu
442. urbe des diff rentes offres par rapport aux crit res essentiels et de d terminer les profils strat giques ou les courbes de valeurs de chaque enseigne Ces courbes repr sen tent sous forme sch matique la performance relative de l entreprise par rapport aux crit res autour desquels la concurrence se joue dans le secteur Pour dessiner le canevas strat gique du secteur d activit il faut oublier les rivaux et les clients afin de s int resser aux alternatives et aux non clients L id e d alternatives possibles peut fr quemment provenir de ce qui se passe dans des secteurs voisins L tude des non clients conduit s interroger sur les crit res qui expliquent l absence de leur adh sion aux produits aux services aux canaux de distribu tion aux marques de l entreprise Pourquoi leur intelligence refuse t elle ses offres La grille des autres actions Afin de sortir de l arbitrage classique entre diff renciation et domination par les co ts les auteurs proposent de se poser quatre questions e Quels crit res accept s sans r flexion par les acteurs du secteur doi vent tre exclus e Quels crit res doivent tre att nu s par rapport au niveau jug nor mal dans le secteur e Quels crit res doivent tre renforc s bien au del du niveau jug normal dans le secteur e Quels crit res jusque l n glig s par le secteur doivent tre cr s L application de cette r gle au canevas str
443. uromarketing 2 D tenir un canal de distribution permettant de mettre l offre la port e des clients Il s agit d une approche B to B to C business Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles L innovation valeur pour surprendre le cerveau du client 233 to business to consumer Sans disposer d un canal ad quat la meilleure strat gie du monde risque de ne jamais atteindre les consommateurs finaux auxquels elle est destin e Le canal de dis tribution constitue parfois le march ultime servant de relais incon tournable dans la relation avec les clients C est souvent le cas pour les PME n ayant pas un budget de communication suffisant pour s adresser un vaste march Permettre un retour sur capitaux investis acceptable pour l entre prise au niveau du taux et de la dur e point mort taux de retour sur investissement Cette contrainte est fr quemment fix e par le comit de direction par les investisseurs dans le cadre d une start up ou d une cr ation d entreprise tre durable face aux r actions pr visibles de la concurrence L volution pr visionnelle de la dur e et de l intensit que met la concurrence r agir doit tre appr hend e avec professionnalisme Certains business models tels que le lancement du BA yaourt au bifidus actif ont connu un franc succ s mais ph m re pour avoir sous estim les capacit s de r action d un concurrent dispo sant de pu
444. urprendre le cerveau du client 223 Elle ne contredit pas la n cessit d appliquer les outils classiques du marketing strat gique afin de r ussir sa focalisation sur le client d ob tenir un taux de r tention lev d tre en t te de l industrie pour la qualit de service La strat gie oc an bleu pr tend seulement que les outils conventionnels sont inaptes pour permettre de cr er de nou veaux espaces de march SAVOIR SE FOCALISER SUR LE NON CLIENT Premi re incartade aux grands principes du marketing strat gique la strat gie oc an bleu ne s int resse pas aux clients qui acceptent l offre propos e sur le march Elle va plut t tenter de d chiffrer pour quoi les non clients la refusent ou l ont abandonn e Le domaine de l oc an rouge est celui o le client est capable de d finir son besoin et l industrie capable de l couter l inverse l oc an bleu est par essence la zone des non clients et de la non coute des op rateurs du secteur voir figure suivante Dans certains cas comme la carte de cr dit o les non utilisateurs sont relativement rares il faut alors analyser les raisons de la d fiance des faibles utili sateurs pour un tel moyen de paiement arriv maturit Dans le cas du cr dit immobilier ce sont rarement les emprunteurs qui sont une source d id es nouvelles mais plut t les locataires ceux qui ne se sont pas encore d cid s
445. urriture et de sexe les personnes les plus lev es ayant une priorit sur ces moyens de survie du moins en th orie Une zone particuli re du cerveau s allume lorsque nous voyons des objets sociaux la mode dont la possession pourrait nous faire rencontrer tre admis aimer par plus de monde nous faire entrer au club donc augmenter nos chances de reproduction Les raccourcis du cerveau Le monde est trop complexe pour notre cerveau il ne peut survivre que s ilsimplifie les choses Pour cela il utilise des pr jug s des cat gories Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 55 des g n ralisations des raccourcis ce qui diminue son intelligence mais augmente son efficacit si l on tient compte de la rapidit accrue de la d cision Ces r flexes mentaux lui sont donn s par la g n tique et par l apprentissage Si c est diff rent c est dangereux si c est beau c est bon si c est rouge et dans le four cela br le Ces associations r ductrices instinctives sont de puissantes aides la d cision que le marketing peut implanter dans le cerveau du client Le marketing lie la marque un symbole positif pour le produit les magasins de mode au Japon portent des noms parisiens une techni que sera mieux per ue si elle porte un nom germanique un fromage un nom fran ais un v tement des chaussures un nom italien ou anglais Qu est
446. urs de traitements neurochirurgicaux de mala dies pilepsie c cit Parkinson voient le jour e En biochimie on labore des dosages chimiques dans notre sang notre salive nos urines des hormones qui nous motivent e En informatique on tablit des mod lisations du comportement des clients sur ordinateur des syst mes experts de prise de d cision d achat des aides la vente par intelligence artificielle e En micro lectronique des microsenseurs en t l m trie mesurent chaque instant nos s cr tions les orientations de nos sens Ils en disent plus sur nos pens es r elles que toutes nos r ponses aux interviews e En thologie on fait de nouvelles d couvertes en tho marketing l entreprise s adressant parfois notre cerveau animal e En technique cam ra des cam ras analysent les visages et y d tec tent des motions e Voici quelques exemples pour ne citer que les plus simples EST CE CR DIBLE Raisonnablement oui Pour deux raisons les recommandations de ce livre sont fond es sur des recherches publi es manant de professeurs de neurosciences des universit s les plus prestigieuses dont les ouvra ges font r f rence Ils contiennent eux m mes des r f rences biblio graphiques sur les modes de fonctionnement de nos d cisions Mais surtout parce que ces recommandations ont t test es sur le terrain Le num ro un mondial de l h tellerie a recon u l accueil client de
447. usiness plan 82 246 buzz marketing 244 268 C Calvin Klein 242 Camay 118 cam l onisme 51 Camp R C 212 canal de distribution 232 canevas strat gique 219 Cathelat Bernard 24 CDNOW 264 330 certitude 178 cerveau intelligent 71 205 cerveau primaire 71 97 cha ne des acheteurs utilisateurs 226 Chanel 235 294 changement de mentalit s 103 changement des mentalit s 117 128 259 296 chaos management 212 Ch bat Jean Charles 309 chronobiologie 143 Cirque du Soleil Le 217 221 248 Citibank 125 Coca Cola 125 166 178 235 282 Colonia 291 comit d action 308 comit de r flexion 308 communaut s 25 247 250 253 267 communication 129 communication interne 131 communication subliminale 71 323 Compaq 263 comportement soci tal 247 comportements primaires 41 55 concentration 114 116 141 142 228 concurrence 7 29 84 213 248 266 282 302 conduite du changement 106 confiance 244 conscience 181 contaminateurs 253 255 contraste 57 101 139 143 170 convention 214 convergence des sens 147 cortex pr moteur 51 53 cortisol 40 couleurs de l achat 144 court terme 227 cr ativit 111 Cr dit Suisse 203 CRM 264 cross selling 87 227 Crozier Michel 130 culture d entreprise 295 cycle d exp rience 224 D Damasio Antonio R 60 danger 97 Le neuromarketing en action Danone 79 233 289 Darty 286 294 Darwin 150 datamining 85 89 datawarehouse 85 270 d
448. ution de marque ou active brand managers formation du personnel au sens du client Les volutions r clament une conduite du change ment afin d viter une trop forte mont e de stress chez les collabo rateurs concern s Renseigner les directions des usines et la fabrication sur l labora tion d une politique de produit adapt e aux besoins des march s domestiques et internationaux ainsi qu aux imp ratifs des canaux de distribution Lorsque des chefs de produit ou de march existent cette t che leur incombe directement La forme de la pr sentation est d autant plus importante que l auditoire concern peut tre tr s loign culturellement de l tat d esprit marketing Aider le r seau de distribution national et international s adapter ses march s laboration de m thodologies permettant une pla nification marketing d centralis e assistance marketing et com merciale sur le terrain formation de correspondants marketing Ces m thodologies peuvent tre labor es en collaboration avec le d partement charg du contr le de gestion et de l informatique Le marketing participe l laboration d une DPPO direction parti cipative par objectif avec le r seau Outre les m thodologies il lui apporte une aide technique au d veloppement gestion du fichier clients cr ation de fichiers de prospection organisation de la d mar che commerciale laboration de la communic
449. ux aliments qui de ce fait deviennent irr sistibles Les biochimistes le savent Nombre d entre eux travaillent pour les entreprises alimentaires participent aux r unions marketing Tentation marketing Certains n ont pas r sist la tentation d ajouter un peu d acide palmitique leurs produits Le nom n est il pas bien innocent sur l tiquette FAITES JOUER VOS CLIENT Les loteries les casinos les machines sous les Bourses sont des affaires tr s rentables L homme est joueur Et en plus mauvais joueur Malgr le fait qu il constate la prosp rit des loteries et casinos gr ce son argent il aime cela Son cerveau tr s mauvais statisticien croit toujours pouvoir battre la loterie nationale la Bourse Il s invente une martingale une technique Il lit les journaux sur le Tierc et se croit souvent plus malin qu un sys t me qui est cr pour faire de la marge pour lui prendre son argent Ajoutez une sorte de loterie vos produits LAISSEZ LES DOMINER Le besoin de dominance est un besoin humain fondamental qui aug mente les probabilit s de survie Certaines offres sont enti rement con ues pour laisser le client dominer Elles apparaissent comme des proies id ales pour le client pr dateur lentes faibles atteignables Dans un coin de la brochure du magasin un peu oubli e cach e mais pas trop sous vendue le client croit avoir d couvert la perle que les autres n ont sans doute p
450. veau ances tral ce qui est asym trique est malade et donc rejeter en bloc Utiliser le contraste mais seulement pour ce que l on juge vraiment important Plus grand gras lumineux mais pas plus de 10 du texte Bien placer ses informations cl s Ce qui est gauche en haut et au milieu de la page ou de l cran se voit mieux tre clair dans ses intentions Le titre et le chapeau c est toujours pour r sumer le sujet au lecteur L encadr c est toujours pour lui donner des d tails Le cerveau du lecteur doit pouvoir rapidement faire le lien entre la forme que l on donne au texte et ce qu il va y trouver Commencer par la conclusion On a une minute une page pour convaincre Le cerveau accorde du poids aux informations en fonc tion de leur s quence Pour lui ce qui vient en premier est le plus important Logique 102 Partie II Vendre la strat gie et l organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs e R diger ses documents comme des sites Web La premi re partie est toujours l accueil avec le r sum et six liens menant vers six sections e R p ter Ne pas h siter r p ter une information que l on d sire voir m moris e par le lecteur Une personne a tendance consid rer comme vrai ce qui est r p t e N crire que des faits viter toute lucubration ou remarque person nelle ayant un int r t secondaire pour le contenu du texte Les entreprises n ont pas
451. vertes fondamentales sont appel es voir le jour au cours du xx si cle Elles modifieront profond ment les connaissances li es au comportement la psychologie du consommateur et claireront certaines r actions automatiques ou impulsives encore inexpliqu es Leur connaissance permet des progr s cons quents dans les traitements m dicaux Elles sont utilis es par la police et la justice pour expliquer certaines r ac tions en cas de stress important comme par exemple l agression le viol Le marketing qui est par excellence une science orient e vers la connaissance des consommateurs et des conso acteurs ne peut pas passer c t de leur apprentissage Le cerveau du client voir figure suivante est divis en zones aux noms bizarres Chacune a une fonction Le neuromarketing s int resse par exemple au noyau accumbens un des centres du plaisir l hippo campe un des centres de la m moire au cortex frontal un des centres de d cision au syst me visuel un des lieux de s lection des messa ges Si le cerveau tait un cube le lobe frontal serait la face avant le lobe pari tal la face arri re les lobes frontaux les faces lat rales et le lobe limbique la face inf rieure Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les neurosciences pour percer les secrets de l intelligence 35 1 Cortex pr frontal m morisation d duction planification 2 Hypothalamus joie 3 Cortex limbique motions surprise
452. vironnements nationaux europ ens ou inter nationaux en mati re de qualit ou de l gitimit juridique sociologi que protection du consommateur s av re galement n cessaire Un diagnostic du niveau de stress impos aux collaborateurs au del du point S peut de m me se r v ler indispensable Un deuxi me stade conduit le neuromarketing mettre en place puis recommander une strat gie de la qualit ou de la l gitimit Cette d marche vise d finir les objectifs chiffr s que l entreprise d sire obtenir en termes d am liorations internes et de perception externe am lioration de l image dans divers domaines diminution des erreurs et des r clamations volution de la perception du niveau de comp tence et de sympathie des personnels en relation avec la client le va luation du niveau de stress dans l entreprise Les objectifs peuvent tre globaux ou reli s des cibles sp cifiques pr alablement d termi n es telles que par exemple le personnel la distribution les partenai res les actionnaires les soci taires Apr s avoir d fini une strat gie comportant des cibles et des objectifs pr cis l tat major d cide la mise en uvre des r formes n cessaires orient es d une part par les informations obtenues lors des diff rents diagnostics et d autre part par les lignes directrices retenues par la direction g n rale Les r formes doivent concerner l ensemble des
453. voir des choses que la logique ne per oit pas Le cortex pr fron tal d tecte les incoh rences l irrationnel les l ments non ad quats d une offre d un produit Plus haut perch il avertit alors le cortex post frontal du client d un danger via le stress Dans l industrie du luxe le marketing r duit le stress du client qui prend une d cision irrationnelle en activant la zone du cerveau la r gion dorso lat rale qui va inhiber ses craintes Comment En ratio nalisant en r pondant par avance aux questions Que font les autres Quelles sont toutes les solutions possibles Quels sont les vrais faits Les personnes dont le cortex post frontal rationnel est pr pond rant ont tendance dire La musique cela me pla t Objet puis sen timent Les personnes dont le cortex pr frontal motif est pr pond rant ont tendance dire a me pla t la musique Sentiment puis objet En segmentation clients la plupart des entreprises classent leur c ur de cible selon sa position motion raison La pr sentation d un pro duit son design son offre sont tr s diff rents si le client type est plut t motionnel ou plut t rationnel Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 51 LE MIM TISME DU CLIENT LES NEURONES EN MIROIR DU CORTEX PR MOTEUR Le cortex pr moteur est la zone du cerveau entre la d cision et l action Elle pr pare
454. vons des usines chimiques qui pro duisent des drogues qui nous poussent certains comportements Pour faire simple on peut dire qu il existe trois classes hi rarchiques de drogues e celles qui nous poussent survivre manger boire se prot ger se reproduire e celles qui nous poussent aimer vouloir tre aim s tre sem blables faire partie d une classe d une communaut nous int grer e celles qui au contraire du deuxi me niveau nous poussent tre diff rents respect s individualis s Ces drogues sont produites avec diverses forces selon les individus Certains auront surtout besoin d tre aim s d tre semblables d autres d tre respect s diff rents solitaires C est la richesse de la nature Le marketing doit tenir compte de ces besoins de base m me s ils sont contradictoires Les segmentations en classes sociales permettent de pr dire quel sera le besoin le plus fort chez telle ou telle population La dopamine est l hormone puissante qui nous signale une r compense possible Elle augmente quand nous anticipons un statut social plus haut quand nous allons acheter ce qui nous le donnera Nous r pon dons bien la dopamine surtout si nous sommes socialement incer tains Pour les ados la mode pourrait tre leur dealer de dopamine Les objets qui donnent un statut social nous font produire de la dopa mine Leur possession nous pr dit plus de no
455. x volont s de la direction g n rale et aux princi paux axes strat giques d termin s pour le futur Son but est de pr pa rer progressivement les collaborateurs l ensemble des changements qui affecteront demain l entreprise Son objet consiste cr er aupr s du personnel la souplesse n cessaire qui lui permet de s adapter rapide ment des missions vari es dans un environnement national ou inter national en pleine volution Con ue dans cette optique la formation est consid r e comme une carte ma tresse du changement Sa conception doit tre confi e des responsables clair s et se r aliser d une mani re professionnelle L amateurisme et le saupoudrage sont proscrire Une formation professionnelle est d abord une formation qui est confi e des professionnels internes ou externes Elle commence par l laboration d un plan de formation pr par par un diagnostic pr alable des besoins ainsi que par une information exhaustive sur ce qui r ussit ailleurs Elle comporte un ensemble d objectifs et de cibles bien d termin s d finit un choix de moyens adapt s p dagogiques et Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Am liorer l efficacit de la fonction marketing et diminuer le stress d au changement 129 financiers met en place un pertinent syst me de contr le des r sultats L introduction dans certaines entreprises d un tat d esprit marketing cr e un tel changement des ment
456. ximum Mais attention au mauvais go t ou au risque de rejet Les livres interdits se sont toujours mieux vendus Mais un effet trop fort peut aller l encontre de la cr ation d un d sir pour le produit ou tout simplement le cannibaliser Un mus e de la photographie programme un photographe de nus L affiche l entr e est suggestive mais la fr quentation faible Par chance une association f minine lac re l affiche mais est ce bien elle ou le d partement marketing du mus e Le conservateur du mus e la laisse en l tat avertit la presse de la pol mique La fr quen tation de l exposition triple Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Soyez incontournable faire plaisir au cerveau du client 155 m LA NOURRITURE QUI DONNE DU PLAISIR FAUT IL DROGUER SES CLIENTS La vie est trop dure nous nous droguons tous avec des excitants des euphorisants Que ce soit des drogues avec ingestion de substances vin h ro ne bi re coca ne caf ine ecstasy cigarette ou sans inges tion jeux achats stress sports compulsifs nous y sommes accros Pour les drogues externes nous avalons la mol cule excitante Pour les drogues internes notre comportement fait tourner nos usines internes drogues Dans les deux cas nous surconsommons une mol cule qui va rendre notre cerveau fou d pendant En lui faisant prendre le but pour la r compense il ne peut plus tre satisfait il lui en faut donc
457. z Vous prenez et vous achetez soulag de tout le stress de devoir d cider par vous m me Vous ne savez pas bien alors autant faire comme les autres vous suivez le troupeau Votre zone pr motrice activera les ordres de la d cision import e par le marketing plut t que ceux de votre d cision interne si e votre aire pr motrice est pr chauff e vous tes en situation de d cision votre aire pr motrice est en attente d ordre clair vous h sitez encore votre aire pr motrice voit un plan tout fait c t d elle pr t tre activ Par exemple le comportement d un faux client 52 Partie Le neuromarketing ou l art de vendre au cerveau Votre aire pr motrice ressent le plan ext rieur comme aussi valable que celui qu elle s attend recevoir de votre propre centre de d cision le faux client montre des signes de dominance de d cision Votre aire pr motrice va clater Ses troupes face l ind cision du politique prennent l affaire en main cela fait trop longtemps qu elles ne voient pas venir d ordre de marche vers les caisses Ces conditions sont tr s souvent r unies dans le commerce de d tail Les tudes montrent cette zone pr motrice l uvre Chez le singe dont le cortex pr moteur a t implant d lectrodes elle s active s il voit un mouvement imitable mais il ne bouge pas encore Il apprend le geste mais ne l ex cute pas pour l instant On peut

Le neuromarketing en action

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