GUIDE EN MARKETING
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1. Place la Place la jeunesse JEUNESSE Guide en marketing PLACE LA JEUNESSE GUIDE EN MARKETING Le document suivant vous pr sente un aper u g n ral de ce qu est le marketing Certaines autres notions seront n cessaires la compl tion du cas acad mique en marketing celles ci vous seront aussi pr sent es dans ce guidei D FINITION MARKETING Le marketing est l ensemble d activit s qui consistent en la reconnaissance des besoins non satisfaits ou mal satisfaits des consommateurs la recherche des produits ou des services aptes satisfaire aux besoins reconnus la pr sentation appropri e de ces produits ou services leur distribution aux bons endroits au prix et au moment qui conviennent aux consommateurs susceptibles de les acheter et qui permettent l entreprise de cro tre LE MARKETING MIX Un marketing efficace s inspire des besoins des consommateurs Il est important de noter qu un gestionnaire en marketing ne cr e pas de besoins mais propose un produit afin de combler ce besoin Il est n cessaire de prendre une foule de d cisions dans plusieurs domaines afin de r ussir satisfaire ces besoins Quel produit et quel service offrirons nous Quelles en seront ses dimensions sa couleur Aura t il un emballage Quel nom lui donnera t on quel prix le vendra t on Sera t il offert chez certains d taillants seulement distribu grande chelle ou par l interm diaire du commerce lectron2. ements e Politiques de lancement des nouveaux produits e Programmes de recherche et de d veloppement Toutes ces d cisions doivent mener la pr sentation d une offre concr te d un produit au consommateur PRIX L tablissement du bon prix c est dire celui qui conviendra aux attentes du consommateur vis constitue le deuxi me domaine de d cision du marketing mix Quel prix le consommateur est il pr t payer pour ce genre de produit Si le client accepte pas le prix fix tout l effort de marketing soigneusement planifi sera inutile Le prix repr sente ce que le consommateur paie Jeux du Commerce Ottawa 2 Page Place la Place la jeunesse JEUNESSE Guide en marketing en change de la satisfaction de ses besoins Le prix constitue galement une contrainte importance qui influe fortement sur la d cision d achat du consommateur Le prix doit donc tre fonction du march vis de m me que du type de produit offert Les d cisions prendre ce titre sont nombreuses et vari es Elles doivent tenir compte de leur impact sur le march et des contraintes de rentabilit de l entreprise e Niveau g n ral des prix e Prix chiffre pairs ou impairs e Marche suivre lors d un changement de prix e Conditions de paiement de remboursement et facilit s de cr dit offrir Le prix fait donc partie int grante de l offre concr te faite au consommateur PLACE DISTRIBUTION Un bon
3. ique via Internet Utilisera t on la t l vision les journaux la radio ou une page Web pour le faire conna tre des consommateurs Les r ponses ces questions font partie du grand nombre de d cisions n cessaire la conception d une strat gie marketing Ces l ments peuvent tre regroup s en quatre variables contr lables que nous appelons couramment les 4 P en marketing ou le marketing mix Produit ou service Prix Place distribution Promotion communication marketing FE RE Le marketing mix consiste en la combinaison particuli re que le responsable du marketing peut faire partir de ces quatre variables Il choisira un niveau d effort pour chacune d elles et c est l harmonie de l agencement qu il en fera qui d terminera l efficacit de son marketing mix Les quatre variables du marketing mix sont interd pendantes Offrir un produit tr s haut de gamme implique un prix plus lev que la moyenne choisir un magasin qui s adresse une client le Jeux du Commerce Ottawa 1 Page Place la Place la jeunesse JEUNESSE Guide en marketing favoris e et utiliser une publicit de prestige On doit orienter l ensemble du marketing mix vers le consommateur qui devient la cible de cet effort en marketing Voyons maintenant plus en d tail chacune de ces variables PRODUIT Une des premi res d cisions prendre concerne la planification et le d veloppement du produit ou de la gamme de produ
4. its offrir qu ils soient existants ou nouveaux Il s agit d offrir le bon produit c est dire celui qui satisfera le mieux les besoins d une certaine cat gorie de consommateurs Aux yeux du consommateur le produit repr sente plus qu un ensemble de simples propri t s physiques c est une possibilit de satisfaire un besoin pr cis Le produit poss de donc une multitude de caract ristiques tangibles et intangibles Le consommateur choisit un produit bien plus pour les avantages qu il pense en retirer que pour le produit lui m me Lorsqu une personne se procure un fard joues ou une ombre paupi res elle ach te donc en r alit de la beaut De m me un consommateur ach te un micro ordinateur non pour le plastique ou le m tal qui le compose mais bien pour les avantages qu il en retirera de cette acquisition telle que la rapidit de calcul la possibilit de stocker des donn es ou encore pour les immenses possibilit s de son traitement de texte et son ouverture sur le monde Concevoir et d velopper un produit exige donc de prendre une foule de d cisions e Gamme de produits ou de services offerts e Type dimensions couleurs et odeurs du produit e Niveau de qualit e Type de mat riaux utilis s e Nombre et vari t de mod les ou de tailles e Genre d emballage d tiquette laboration du mode d emploi e Nom marque de commerce e Service apr s vente garantie r parations ajust
5. produit offert bon prix n est pas int ressant pour le consommateur si on ne le vend pas l endroit et au moment appropri Il faut donc comprendre comment vendre sont produits travers diff rents interm diaires Un interm diaire est une entreprise ind pendante qui fait partie d un r seau commercial assurant la liaison entre le producteur et le consommateur par exemple un grossiste ou un d taillant Certaines d cisions par rapport la distribution du produit doivent tre prises o quant et par quels interm diaires sera t il offert La distribution constitue donc la troisi me variable du marketing mix Les produits et les services ne parviennent pas directement et automatiquement du fabricant au consommateur Ils sont v hicul s par certains canaux manipul s entrepos s puis vendus au consommateur final La distribution concerne d abord le choix des canaux de distribution c est dire le type de cheminement que suivront les produits pour passer du fabricant au consommateur final Y aura t il des interm diaires Si oui combien De quel type seront ils grossistes d taillants agents de manufacturiers Il revient au responsable du marketing d assurer la gestion de ce circuit c est dire de s assurer de la coop ration des interm diaires ainsi que d tablir et de maintenir la structure administrative et les relations dans le r seau de distribution La variable distribution suppose galement q
6. s en v rifier les cons quences qu elles auront sur les autres variables Chacune a une incidence strat gique sur l efficacit du marketing mix global car il se produit un effet de synergie Avec un bon marketing mix c est comme si deux et deux faisaient cinq c est dire que le r sultat de l ensemble sera sup rieur la somme des r sultats obtenus pour chacune des variables prises s par ment C est le dosage strat gique optimal de ces quatre l ments destin s satisfaire le march choisi qui d termine le degr de succ s d un marketing mix Ce march choisi est d fini comme tant le march cible c est dire l ensemble des consommateurs auquel un produit ou un service est destin par ciblage N oubliez pas qu afin de construire une recommandation en guise de r soudre une probl matique un gestionnaire doit avoir fait une analyse compl te de l environnement interne et externe de l entreprise Veuillez vous r f rer au Guide la r solution de cas afin de comprendre les tapes menant une recommandation Vous pourrez y incorporer les notions marketing pr c demment pr sent es afin d arriver une solution optimale BONNE CHANCE ET BON COURAGE i PETTIGREW Denis et Normand Turgeon Marketing Les editions Cheneli re McGraw Hill Montr al Qu bec Canada 2000 Jeux du Commerce Ottawa 4 Page
7. u on voie la distribution physique des produits travers les canaux on doit faire en sorte que le transport la manutention et l entreposage soient assur s efficacement l int rieur de chaque canal Bref il s agit de rendre disponible au bon endroit et au bon moment le produit destin au consommateur cible PROMOTION COMMUNICATION MARKETING Il ne suffit pas d offrir le bon produit au bon prix au bon moment et au bon endroit Encore faut il le faire conna tre du consommateur vis et le lui vendre Pour ce faire on soit tablir un programme de communication avec le march cible Jeux du Commerce Ottawa 3 Page Place la Place la jeunesse JEUNESSE Guide en marketing Ici encore de nombreuses d cisions s imposent e Quels outils utilisera t on publicit de masse vente personnalis e t l marketing promotion des ventes relations de presse commandites e Quels m dias seront les plus appropri s e Comment structurera t on le message e Quel budget affectera t on la publicit Le d fi est de taille On doit trouver le meilleur agencement de tous ces aspects afin de communiquer efficacement avec le consommateur De plus la politique de promotion labor e doit tre coh rente avec les autres variables du marketing mix Les quatre variables contr lables du marketing mix sont la fois essentielles et indissociables on ne peut pas prendre de d cisions propos d une variable san
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