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dossier final ameublement - Pôle Lorrain de l`Ameublement Bois

1. L une des donn es majeures de l volution sociale des derni res d cennies est la place croissante occup e par la femme Elles repr sentaient 46 de la population active en 2003 contre 34 en 1961 Deux grandes tendances se sont fait jour le mariage n est plus le mod le du couple id al et l augmentation du nombre de divorces a rendu les m nages de plus en plus complexes Pour ce qui est du mariage l ge du 1 mariage a recul de 5 ans en 20 ans 28 3 ans pour les femmes 30 5 ans pour les hommes et le nombre de mariage a recul 280 000 en 2003 contre 334 000 en 1980 Pr s de 15 des couples ne sont pas mari s A paris un couple sur deux divorce Deux millions d enfants vivent avec un seul parent La famille de deux enfants est devenue une norme implicite et la natalit a retrouv un niveau lev Le nombre moyen d individus par m nage ne cesse de diminuer les foyers monoparentaux 7 1 des m nages en 2003 contre 2 9 en 1968 les couples sans enfants 27 6 21 1 en 1968 et le nombre de c libataires 31 4 en 2003 contre 20 en 1968 Le march de la solitude gagne du terrain 16 11 Les nouveaux rapports homme femme Apr s la lib ration sexuelle le f minisme et toutes les libert s que celles ci ont apport vient le temps du post f minisme Les femmes sont de mieux en mieux prot g es par les abus et les violences mieux sanctionn s mais certaines associations poussent la logique
2. 8 23 7 23 0 Points de vente directe 22 14 20 12 20 4 Distributeurs traditionnels 46 19 47 6 47 3 Consommation domestique de meubles neufs Si ge rembourr 26 26 5 26 5 26 2 Cuisine 19 20 20 5 21 1 Literie 9 5 10 10 3 10 6 Salle de bains 3 5 3 5 3 4 3 4 Jardin 2 2 1 9 1 9 Meuble d int rieur 40 38 37 4 36 8 Total 100 100 100 100 Les principaux chiffres ci dessus concernent des biens d quipement incontournables sur lesquels il est difficile de ne pas investir En revanche la vente des meubles apparaissant comme accessoires chutent on peut plus facilement se dispenser de meubles de jardin que d une salle de bains ou d un lit Le meuble dans le budget des m nages Meuble 1 1 1 0 99 Transport 11 9 11 6 11 4 Loisirs et cultures 7 2 7 2 7 2 Logement chauffage clairage 18 6 19 6 18 7 Habillement 3 7 3 6 3 8 Equipement de la maison 3 7 3 7 3 5 Alimentation boisson tabac 143 14 13 5 Sant 2 9 2 9 2 6 Autres 36 6 36 9 38 3 Le budget moyen consacr l ameublement est de 349 euros par m nage selon l observatoire du Cetelem panier moyen de l ensemble des fran ais soit la valeur du march divis par le nombre de fran ais et selon le dossier de presse de l IFA 2006 de 1165 euros chiffre d affaires nombre d acheteurs Le meuble n a jamais re
3. Oui toute la partie bureau d tudes est bas e l dessus on d veloppe notre design sur un logiciel avec un premier rendu on passe un prototype et une fois que le client a valid son prototype on passe la partie technique 34 Questions sur la concurrence Qui sont vos concurrents sur un plan r gional ou national ou international Connaissez vous leur chiffre d affaires Parisot SCIAE Gautier Sur des produits basiques il y a la soci t Demeyer bas e dans le nord Les Allemands Nolte Wimex Rauch essayent d attaquer le march fran ais Sur le plan r gional il n y a personne En ce qui concerne leur chiffre d affaires effectivement nous les connaissons Existe t il des r unions de d briefing sur les concurrents Oui au niveau commercial Comment vous d marquez vous de votre concurrence Par rapport aux concurrents fran ais la mise en uvre de nouveaux produits repr sente le point le plus important pour nous Nous devons d velopper r guli rement des nouveaux produits C est le client qui cr e son cahier des charges en fonction des d sirs de ses propres clients et c est notre service marketing design qui s en occupe Par rapport la concurrence europ enne et nationale voir mondiale quelles sont pour vous vos opportunit s et faiblesses Les opportunit s c est le d veloppement permanent des produits c est notre survie que ce soit pour nous ou pour nos confr res C
4. cle revis dorures lustres de cristal meubles pour les grands crans LCD cha ne Hifi design home cinema dans la transgression meubles brul s smoke chair de martin Baas chez Mooi fauteuils RENOMA avec imprim s Manga recouverts de vinyle ou pier s recouverts de tissus pass s l acide etc 5 La recherche de sens Cette recherche se fait en affirmant sa diff rence en affichant des signes statutaires et distinctifs meubles clinquants ramenant de l motion dans le quotidien meubles qui ont une histoire en recherchant un nouveau rapport l autre des meubles pour deux si ges deux places lits deux places avec r glage de l inclination s par e en situant la tribu comme r f rence et comme cadre de vie meubles de grande taille King Size en d veloppant le spirituel techniques du Feng Shui zones de m ditation dans la maison en utilisant des objets avec du sens transparence et thique labels de qualit certification en se pr servant du monde de plus en plus stressant et dangereux rev tements haute protection ultra r sistants protection anti bruits Si on analyse donc cette tude sociologique on constate que les producteurs comme les distributeurs doivent sans cesse rester l coute de la soci t et adapter leurs produits cette volution sociologique soci tale 20 E Les grandes cat gories de m tiers du meuble 1 Les fabricant
5. mancipatrice des logiques contraires l int r t des femmes par peur d tre accuser de harc lement sexuel les hommes se m fient de leur coll gue f minine vitent de se retrouver seuls avec l une d entre elles dans un ascenseur certaines soci t s obligent m me laisser la porte ouverte lorsqu un homme et une femme doivent partager une m me pi ce L homme a vu sa virilit mise en question Certains comportements traditionnellement r serv s aux hommes se sont vus appropri s par les femmes Des mouvements de protestation de musique ont promulgu une f minisation une ambigu t provocatrice des sexes L homme veut affirmer dor navant sa virilit sans tre sexiste Le mod le de s duction homosexuelle inspire de plus en plus les repr sentations h t rosexuelles aussi bien dans le domaine de la mode que pour bon nombre de domaines 12 Une volution de la morphologie humaine au fil des g n rations Les hommes et les femmes sont de plus en plus grands et d passent leurs parents et grands parents de plusieurs centim tres Taille moyenne et poids moyen des hommes 1970 170 1 cm pour 72 kg 2006 175 6 cm pour 77 4 kg 8 des hommes mesure en moyenne 191 cm Les femmes d passent leur m re de 3 cm et leur grand m re de 5 cm en 1970 160 40 cm pour 60 kg 2006 162 5 cm pour 62 4 kg L ob sit et le diab te sont devenus de v ritables ph nom nes de soci t s trois adultes am ricain
6. rement la publicit sur les lieux de ventes Existe t il une circulation efficace de l info strat gique commerciale concurrentielle technologique Remont es des commerciaux par exemple A l heure actuelle elle est efficace dans certains domaines mais pas dans l ensemble L objectif d ici la fin de l ann e est de synth tiser le tout pour justement conomiser des heures de travail Disposer vous l ext rieur de l entreprise de personnes fiables susceptibles de vous fournir des informations techniques commerciales concurrentielles et strat giques Oui Et l information collect est elle contr l e en terme de fiabilit Par qui Oui parce qu elle vient de diff rentes sources Etes vous affili l UNIFA et ou au PLAB ou a d autres organismes e Si oui en quoi vous sont ils utiles vous servent ils orienter vos strat gies Vous permettent 1ils d tablir des partenariats avec d autres producteurs ou avec des distributeurs des designers ou autres Oui ces deux organismes connaissance du march du meuble connaissances juridiques outils de l industrie du meuble Vous pr occupez vous de l environnement tes vous certifi ISO14001 PEFC e Si non envisagez vous de le devenir Nous ne sommes pas certifi ISO et nous ne l envisageons pas mais nous nous pr occupons beaucoup de l environnement aujourd hui une bonne partie de nos clients utilisent leur propre normalisat
7. veloppent services de commande et de livraison domicile Habitat IKEA assistance t l phonique en cas de probl mes de montage IKEA 3 Une recherche sur nos origines Nous nous sommes loign s du monde rural de nos origines Les occidentaux m tisses de nombreuses cultures europ ennes occidentales non occidentales int grent un m tissage entre nature et technologie L cologie permet l homme de pr server cette image de la terre source de vie On communique sur le d veloppement durable sur le recyclage des d chets sur les mat riaux renouvelables biod gradables D o le succ s des produits biologiques des labels et des certifications de qualit de provenance des produits naturels l homme veut conserver une id e de nature de racine de territoire On refait des meubles ayant une me on recr e des grands classiques gr ce aux nouvelles technologies et aux nouveaux mat riaux polypropyl ne etc La recherche de nos origines et un certain retour aux sources cr e le succ s de produits et mat riaux authentiques de fabrication artisanale faits main Les mati res naturelles rares voquent une maturation lente la notion de bonification avec l ge avec le temps On recherche le Zen les bougies d ambiance on aime les ambiances nature les meubles de jardin qui voquent la nature Les sentiments d appartenance ethnique religieuse sexuelle sont exploit s avec notamment les me
8. Notre Contact Monsieur LANEVE directeur technique A G n ral L entreprise fait partie du groupe Welle et en est la seule structure pr sente en France Chiffre d affaires de l entreprise pour 2005 48 milliards d euros Un effectif de 388 personnes Structure hi rarchique PDG Monsieur Welle Directeur financier Monsieur Gumbinger Directeur commercial Monsieur Dusendsch n ol Leurs clients Directeur technique Monsieur Laneve La grande distribution comme Auchan Carrefour G ant Le Jeune Habitat ou quipement du foyer Fly Alin a Conforama Atlas g Leurs produits Meubles en composite qui composent la chambre le bureau meuble t l vision 33 Questions pos s pendant l entretien Monsieur Laneve de l entreprise Welle Questions g n rales sur l entreprise Quel est votre chiffre d affaires Comment volue t il En 2005 48 millions d euros brut et il a volu n gativement les deux derni res ann es pourcentage non communiqu Quel est votre effectif Nous le connaissons mais v rifions la donn e 388 personnes Dans le secteur de l ameublement lorrain vous faites partie des entreprises qui ont le plus grand nombre de salari s pensez vous que c est un facteur de succ s Non ce n est pas une n cessit bien au contraire Avez vous des programmes de formation ax s sur la production la cr ation ou autre Est pr vu certa
9. du march en proposant notamment des petits meubles du mobilier de qualit du sur mesure en suivant la client le constitu e des contracts terme am ricain qui regroupe les h tels restaurants Mairie collectivit s ambassades minist res en int grant la notion de d veloppement durable Les positionnements sur cet axe de diff renciation explique les conclusions du cluster dont nous avons parl pr c demment savoir une tendance des entreprises lorraines se concurrencer sur des offres similaires Il semble que le r seau commercial et la d marche commerciale ne soient pas suffisamment dynamiques et offensifs A travers ces deux points les comportements peuvent d un point de vue strat gique tre qualifi s de d fensifs La faiblesse des positions l export est tr s nette Des op rations de formation et sensibilisation de l Unifa l export sont porteuses d espoir et sont encourageantes Les dirigeants des producteurs lorrains pensent cet axe comme vecteur de d veloppement 31 Alors que le chiffre d affaires du secteur ameublement est en quasi stagnation 2 45 entre 2004 05 3 25 entre 2003 04 inflation d duite on est 0 90 sur 2 ans le secteur lorrain reste dynamique gr ce des producteurs qui sont positionn s sur le secteur du Jeune Habitat de l quipement du foyer des sp cialistes de l ameublement de l ameublement d coration et de la cuisine et salles de bains Ce sont
10. les secteurs qui sont dynamiques et en croissance voir partie 1 A et qui correspondent la demande L ameublement suit la croissance du secteur immobilier pour ce qui est des cuisines et des salles de bains Les nouveaux acqu reurs installent parall lement la construction ou tr s peu de temps apr s une cuisine et ou une salle de bains Le secteur des agencements profite galement de cette croissance avec le secteur des placards Une niche particuli re qui est le secteur du luxe est aussi repr sent en Lorraine avec une entreprise qui ne produit que du sur mesure pour le monde du luxe Apr s cette analyse du secteur lorrain de l ameublement on peut d gager que la plupart des entreprises ont une position strat gique d fensive que certaines ont adopt un comportement que l on peut qualifier de proactif c est dire qu elles exploitent la dynamique concurrentielle et qu elles anticipent la dynamique du jeu concurrentiel Pour parvenir ce stade de proactif certaines entreprises peuvent peut tre envisager de passer par l tape dite offensive en progressant au niveau de l axe de diff renciation et en pensant une strat gie commerciale plus agressive des approches plus soci tales de leurs produits a t on par exemple des produits sp cifiques personnes vieillissantes dont le pouvoir d achat d passe la moyenne des fran ais y a t il des meubles pour les personnes plus grandes notamment au niveau des contrac
11. mobilier de jardin et de rangement Les atouts des GSB sont le nombre de pdv leur forte notori t et les nombreux services propos s aux clients Elles sont de plus tr s impliqu es dans le discount et sont oblig es face la mont e des hard discounters de trouver un quilibre entre une offre de prix suffisamment concurrentiel et la recherche de nouveaux concepts Deux possibilit s s imposent l offensive prix et la voie de la d coration 11 Les hypermarch s Part de march meuble 1 9 en 2005 CA 2005 170ME ttc Evolution 2005 2004 2 2 Carrefour France avec un CA2004 de 35 7 M pour 179 pdv Principales Leclerc avec un CA2004 de 19 3 M pour 413 pdv 15 Leclerc enseignes Meubles Auchan avec un CA2004 de 14 5M pour 120 pdv Pas de rayons permanents si ce n est la literie pour les hypermarch s les plus vastes L activit meuble se r sume aux ventes saisonni res meubles de jardins et des offres promotionnelles Les prix moyens sont tr s bas voir cass s 12 Les grandes surfaces ont fait du non alimentaire leur cheval de bataille pour compenser la baisse de fr quentation en menant des op rations spectaculaires accompagn es d actions m dias grande chelle 12 Les grands magasins Part de march meuble 0 8 en 2005 CA 2005 70 ME ttc Evolution 2005 2004 5 Galeries Lafayette avec un CA2004 de 1979 5M pour 60 pdv en Principales France enseignes Printemps avec u
12. plus proche de chez lui Tous les visuels produits et leurs r f rences de Collinet pourraient tre visibles ainsi le client irait chez son distributeur et demanderait directement de passer commande pour tel ou tel produit Pour le site des contracts ceux ci pourraient consulter l ensemble des prises de vues des enseignes qui poss dent d j des si ges Collinet De plus il serait bien d augmenter le nombre de mod les pr sent s sur le site Internet et d ajouter des produits divers comme les tables les banquettes les t tes de lits 47 Aualgse de Porter Le mod le des 5 forces de Porter va permettre d analyser le contexte concurrentiel du secteur de l ameublement en Lorraine Il synth tise les facteurs influant la performance d une entreprise par cinq forces la menace des nouveaux entrants sur le march le pouvoir de n gociation des fournisseurs le pouvoir de n gociation des clients les produits de substitution la concurrence intra sectorielle Ces forces d crivent les cinq facteurs qui conditionnent le march et vont permettre d tudier l ameublement partir de concepts simples D apr s l enqu te men e aupr s de professionnels du meuble les concurrents sont d j pr sents il y a peu de chance qu il y ait de nouveaux entrants sauf si certains groupes de distributeurs s orientent vers du sourcing en Asie ou dans les pays de l Est le pouvoir de n gociation avec les fournisseurs est faib
13. sente 52 71 des effectifs 10 entreprises ont plus de 50 salari s soit 8 62 et repr sente 13 53 des effectifs 61 entreprises ont entre 10 et 50 salari s soit 52 58 et repr sente 29 72 des effectifs 35 entreprises ont moins de 10 salari s soit 30 17 et repr sente 4 02 des effectifs Le secteur de l ameublement en Lorraine repr sente pr s de 120 entreprises pour environ 4900 salari s L artisanat emploie environ 1500 salari s ce qui fait au total pour la fili re environ 6400 personnes 25 g 0graphique Source UNIFA Vosges 53 entreprises pour 2302 salari s Moselle 20 entreprises pour 1312 salari s Meuse 24 entreprises pour 854 salari s Meurthe et Moselle 19 entreprises pour 355 salari s l f export Source UNIFA Une tude quantitative sur la performance a t faite sur les ann es 2002 2003 2004 La pr sence l export des entreprises leaders de l ameublement en Lorraine permet plusieurs autres entreprises r gionales PME et TPE de se positionner en tant que sous traitantes et de b n ficier de cette performance performance 2002 une quinzaine d entreprises exportatrices a r alis un chiffre d affaires global de 129 105 KE dont 35 335 KE de production vendue l export soit 27 37 performance 2003 une quinzaine d entreprises exportatrices a r alis un chiffre d affaires global de131 895 KE dont 38 633 KE de production vendue l export soit 29 29 perf
14. tr s peu de producteurs lorrains interviennent l export une quinzaine d entreprise environ sur 120 avec une qui excelle en la mati re avec une part de CA hauteur de pr s de 75 Axe de 4 diff renciation produit march 3 Hp Pourcentage d entreprises En ce qui concerne l axe de diff renciation en terme d offres produits march s pr s de 80 des producteurs sont un niveau 1 ou 2 de diff renciation c est dire que la grande majorit des entreprises restent sur une cat gorie de produit ou sont tr s peu diversifi es Ceci s explique ais ment par le nombre de producteurs qui font des agencements de magasins des meubles de cuisine ou de salle de bains des meubles de style ou des entreprises qui sont tr s pointues en travaillant dans l b nisterie le tournage de bois ou qui encore sont des sous traitants Ensuite on a pr s de 12 des entreprises qui ont un niveau moyen plus soit 3 en ordonn et qui ont diversifi soit leurs produits ou plus r guli rement leur march en s attaquant diff rent type de clients Pour certains ceci s est traduit par l embauche de nouveaux commerciaux par des rachats de structure compl mentaire ou additionnelle la structure d origine par de nouvelles offres produits apr s avoir effectu des recherches qui ont d bouch es sur des produits innovants Au niveau 4 et 5 une poign e d entreprises qui savent coller au plus pr s des nouvelles tendances
15. 7 8 7 8 5 Si ge non rembourr 2 5 2 3 2 5 Autres si ges 5 x 5 3 5 6 Meuble 55 5 53 3 52 8 Chambre coucher 6 9 7 6 7 Salle manger 12 3 12 6 12 3 Cuisine 4 8 4 8 3 9 Bureau 7 6 4 7 0 Autres meubles 24 5 22 5 22 9 Literie 3 1 3 3 2 8 Partie de si ges et de meubles 25 2 27 1 27 8 Les importations Les pays Allemagne 1114 550 580 Belg Lux 594 491 Espagne 511 409 437 UK 391 Pays Bas 169 Italie 132 1131 1235 Portugal 104 200 290 Autres Pays UE 244 260 345 2868 3041 2887 Les produits Si ge 242 24 3 24 7 Si ge rembourr 15 1 15 4 15 6 Si ge non rembourr 4 8 4 8 5 0 Autres si ges 4 3 4 1 4 1 Meuble 48 6 47 7 48 2 Chambre coucher 7 2 6 5 6 4 Salle manger 11 2 10 6 10 7 Cuisine 5 1 5 3 5 5 2005 Bureau 5 2 4 8 4 9 Autres meubles 19 9 20 5 20 7 Literie 2 8 2 7 2 6 Partie de si ges et de meubles 244 25 3 24 5 D une mani re g n rale la balance des exportations et des importations est en d faveur de la France Celle ci ach te plus qu elle ne vend Seul le cr neau du meuble qui domine les importations donne l impression de repr senter une opportunit pour augmenter les ventes L image de nos produits par rapport leur co t ne semble pas trouver de concurrents dominants Repr sentant environ 50 de nos changes il serait peut tre bon de d velopper une politique commerciale plus agressive sur
16. 7 pays europ ens avec 53 magasins il repr sente 16 de part de march But appartient au groupe Kesa Electricals Il tait n 2 fran ais avec une part de march de 9 8 place que Ikea lui a ravi Le plan d action de But pour retrouver sa Ji place est d ouvrir ses portes de nouveaux fournisseurs pour proposer une offre plus vari e d engager une politique de r novation des ses magasins et de d velopper un nouveau concept de ceux ci appel s magasins plaisir amp Les autres enseignes Mobis S same Magameuble sont des enseignes aux surfaces plus petites et qui occupent les places laiss es vacantes par les deux leaders dans les zones rurales On constate dans ce circuit une rasion de la part de march attaqu de front par les 2 Jeune habitat part de march meuble 14 6 en 2005 CA 2005 1283 M Evolution CA 2005 2004 13 8 Ikea France avec un CA 2004 2005 de 1270 M et 18 pdv Fly avec un CA 2004 2005 de 510 ME et 153 pdv enseignes Habitat France avec un CA2004 2005 de 105 M et 24 pdv Alin a avec un CA 2004 2005 de 150M et 11 pdv Le syst me jeune habitat se caract rise par un syst me de libre service et d veloppe une offre discount L offre est vari e et permet de r pondre aux attentes de la majorit des clients amp Ikea suit une politique de d veloppement de ses PDV ainsi qu une politique tarifaire agressive principalement sur la chambre et la cuisine amp Fly
17. B r nice DE BATTISTI Christine FREMY G rald GOUVIER Philippe MATHIEU Corinne PERRIN Raymond THINNES Dossier Sup Est 3 Groupe ICN Ecole de management Nancy Ann e 2006 SOMMAIRE I Analyse macro conomique du march de l ameublement Introduction A Evolution du march de l ameublement de 2002 2005 page 2 B Structure de la distribution page 6 C Les acteurs de la distribution page 7 D Analyse sociologique g n rale de la soci t fran aise page 13 E Les grandes cat gories de m tiers du meuble page 20 F Les grands courants de cr ation d aujourd hui page 22 2 Analyse meso conomique du march de l ameublement A L ameublement en Lorraine page 24 B Positionnement des producteurs lorrains page 27 C positionnement des distributeurs en Lorraine page 28 D Carte strat gique page 29 3 Analyse micro conomique du march de l ameublement Fiche d identit de l entreprise Welle page 32 Sondage de l entreprise Welle page 33 Analyse page 37 Fiche d identit de l entreprise Collinet page 37 Sondage de l entreprise Collinet page 40 Analyse page 46 Analyse de Porter page 47 Conclusion page 48 Introduction Nous tenons remercier particuli rement M Hildenbrand d l gu r gional de P UNIFA qui nous a fourni une documentation tr s riche et tr s fournie et qui nous a accord un temps pr cieux afin d valuer au mieux la situation des fa
18. acheter un ensemble chaises et salons 4000 dans l urgence les gens vont au moins cher donc pas nos distributeurs comme Fly Les personnes g es sont de plus en plus nombreuses avez vous un type de produit cr sp cialement pour ce type de client le Pas sp cialement ils trouvent dans notre gamme des produits qui ont toujours r pondu leurs besoins sur des fauteuils comme le Voltaire pour une client le seniors ou fauteuils de style apr s si vraiment pour pousser la logique et r pondre leur besoin de confort il faudrait aller vers le Relax qui est un autre march Votre entreprise b n ficie t elle d un site Internet 45 e Si oui vous a t il permis d augmenter vos contacts et vos ventes Si oui connaissez vous le pourcentage d augmentation Aujourd hui c est difficile de quantifier nos ventes par contre au niveau contact d une fa on certaine oui Et 85 des contacts qui sont des particuliers ne nous int resse qu entre guillemet car nous n avons pas la possibilit de leur vendre directement nos produits nous les dirigeons vers un n gociant de leur r gion Apr s pour quantifier en terme de vente c est impossible parce que vous ne savez pas si un magasin ne va pas vous proposer les produits concurrents plut t que les n tres Sur les 15 on va pouvoir le quantifier mais le site r nov est tr s r cent il date de septembre 2005 et les retours commencent seulement tre int ressants Le s
19. ann e derni re et bien que les achats des m nages aient augment de 4 5 de plus la part du meuble n a rien pris dessus Ressentez vous au niveau de vos ventes la perte de confiance des clients dans la consommation Dans la mesure o le march a diminu oui 59 Questions orient es sur la strat gie La direction communique t elle sa strat gie ses objectifs en interne ou en externe Fixe t elle des objectifs en terme de d lai pour atteindre ces objectifs En interne oui Il y a de gros changements au sein de l entreprise la direction a chang suite des d parts en retraite et notre nouvelle quipe a une strat gie qui vise informer l encadrement puis le comit d entreprise et chaque salari C est pour nous un imp ratif car si on veut tre efficace il faut que tout le monde sache o on va Par contre nos concurrents eux ne sont pas au courant de notre strat gie Quels sont vos principaux projets de d veloppement Sont ils actualis s connus de l encadrement Le d veloppement est bas aujourd hui surtout sur l organisation interne la gestion des flux et la gestion de l information On s investi jusqu fin 2006 dans cet objectif Poss dez vous un syst me de traitement des r clamations Oui Avez vous un budget publicitaire Quels sont les supports de publicit que vous utilisez Visites de salon Oui nous avons un budget publicitaire que nous consacrons presque enti
20. appui qui nous donne des informations du type contraintes europ ennes en terme de traitement des d chets de vernis et d autres choses aspect l gislatif des informations importantes au niveau de la production ils sont vraiment tr s importants parce que eux ont les informations sur toutes les nouvelles normes europ ennes et nous font redescendre celles ci ils sont utiles au niveau commercial car ils essaient de mettre en place des actions collectives donc effectivement sur des salons c est toujours plus int ressant financi rement d y tre en collectif plut t qu en individuel ils font tout ce qu il peuvent pour nous apporter soutien et information Vous pr occupez vous de l environnement tes vous certifi ISO14001 PEFC e Si non envisagez vous de le devenir Non et ce n est pas envisag actuellement Mais nous sommes sensibles l environnement Y a t il un lien entre votre production et le d veloppement des nouvelles technologies de l information Ordinateur TV portable Internet Oui on a d velopp une gamme de chaises de bureau mais c est beaucoup plus limit tant donn notre domaine principal qui est la chaise Les changements sociologiques de la structure familiale divorce famille recompos e ont ils une influence sur vos choix de produits Dans notre domaine non mon avis lorsque les gens divorce personne ne sort gagnant et les gens ne vont pas aller chez Roche Bobois pour s
21. arifs trop lev s Sur le plan des distributeurs Collinet a une strat gie sp cialis e et en ce qui concerne les contracts la strat gie est la fois fragment e et sp cialis e L entreprise est leader sur le march de la vente de si ges aux contracts Elle utilise des strat gies de recherche de prestige et d innovation Entreprise la pointe de la cr ativit et qui ce jour n est pas gal e en terme d originalit Nos conseils Montrer les produits les plus design aux jeunes tranche des 20 30 ans Certaines cr ations sont la pointe du design et peuvent facilement s duire une client le jeune la recherche de produits originaux et de qualit Seulement les distributeurs ne veulent pas les proposer Il serait int ressant de cr er un budget test pour exposer des produits d avant garde chez un petit nombre de distributeurs pendant une p riode d environ 4 mois et les r cup rer la fin de cette p riode De ce fait le distributeur n ach te pas le produit et n a pas besoin non plus de le brader ce dernier tant un produit d exposition Il serait mieux pour le site Internet que l introduction soit la m me pour tout le monde mais qu la fin de celle ci l internaute choisisse soit de cliquer sur un ic ne particulier soit sur l ic ne contract chaque type de client un site bien sp cifique le particulier pourrait cliquer sur une carte de France pour trouver le distributeur le
22. bricants de l ameublement en Lorraine Nous remercions galement M de Fontgalland de la soci t ODI organisation et d veloppement international qui nous a permis de prendre contact avec M Hildenbrand Nous remercions chaleureusement M Laneve de la soci t Welle et M Paleze de la soci t Collinet pour leur accueil et leurs r ponses nos interviews Ce rapport a pour objet de relater les fruits de l tude strat gique que nous avons men e sur le secteur de l ameublement en Lorraine Notre choix s est port plus sp cifiquement sur les fabricants de l ameublement Trois parties composent ce rapport une analyse macro conomique une analyse m so conomique une analyse micro conomique A Evolution du march de l ameublement de 2002 2005 Sources Industries Fran aises de l Ameublement Euler Hermes SFAC Le march int rieur fran ais Performances des circuits de distribution 2002 2003 2004 2005 CA en mds Equipement foyer 2 37 2 2 31 2 5 2 39 3 4 2 34 2 1 Sp cialistes ameublement 1 16 9 1 08 7 1 1 1 3 1 08 1 1 Jeune habitat 1 07 7 1 08 1 1 13 4 3 1 28 13 8 Sp cialistes cuisine 0 68 7 0 7 3 0 75 6 4 0 8 7 1 Petits g n ralistes 0 39 13 0 33 15 0 33 3 3 0 31 4 2 Artisans 0 47 6 0 44 5 0 45 1 6 0 46 2 Ameublement d coration 0 39 5 0 36 6 0 37 3 0 39 6 1 Sp cialistes salon 0 2 9 0 19 3 0 20 4 7 0 21 5 Autr
23. ce secteur du meuble B Structure de la distribution Distribution haut de gamme 2005 0 92 milliards d euros M circuits sp cialis s magasins d ameublement de d coration et artisans B circuits non sp cialis s ce sont les grands magasins Distribution milieu de gamme 2005 3 16 milliards d euros M circuits sp cialis s sp cialistes en ameublement cuisines et salons petits g n ralistes et autres magasins circuits non sp cialis s cha nes de d coration grossistes en sanitaire enseignes de pu riculture Ces deux c ncuite de distribution repr sentent poar un total de 4 08 milliards d euros 46 4 des ventes eu volume et 25 6 de la r partition des m nages acheteurs Distribution entr e de gamme 2005 grande distribution 4 17 milliards d euros M circuits sp cialis s quipement du foyer jeune habitat circuits non sp cialis s vente distance GSB Hypermarch s hard discount Ce c ncuit de distribution repr sente 55 6 des ventes en volume et 74 4 de la C Les acteurs de la distribution 1 Equipement du foyer Part de march meuble 26 7 en 2005 CA 2005 2340 ME ttc Evolution CA 2005 2004 2 1 Principales Conforama avec un CA 2004 de 3100 ME et 246 points de vente EDSCI NES But avec un CA 2004 de 808 4 ME et 230 points de vente amp Conforama appartient au groupe PPR Il est n 1 fran ais et n 2 mondial et affirme son positionnement discount Pr sent dans
24. doxalement les individus sont la recherche de leurs racines ils ont aussi la volont de faire r merger des particularismes r gionaux la notion d esprit cocon d isolement croissant de repli sur soi 9 Un monde de vieux Les soci t s occidentales et japonaises vieillissent tr s vite en France 6000 centenaires aujourd hui 250 000 en 2050 12 millions de grands parents et les jeunes ont du mal rentrer dans la vie active 25 des 25 30ans vivent chez leurs parents 15 des europ ens ont plus de 65 ans en 2005 En 2050 il y aura plus de 2 milliards de personnes de plus de 60 ans dont 20 de plus de 80 ans Cette nouvelle structure d mographique cr e un risque de fracture sociale entre les jeunes et les vieux D autant plus que la consommation est d j et sera de plus en plus le fait des seniors 50 en valeur en France en 2004 Le terme senior regroupe des personnes tr s diff rentes puisqu il regroupe toutes les personnes de plus de 50 ans Gr ce au progr s de la m decine et l am lioration des conditions de vie un senior a presque la m me activit 60 ans qu 40 ans professionnelle amicale sexuelle Ce vieillissement passera par la mise en place de normes de s curit particuli res L industrie automobile investit d j dans ce sens Nestl offre une organisation qui se rend au domicile des plus g s pour diriger leur alimentation 10 Les nouvelles structures familiales
25. e de croissance jusqu 2003 2004 a t plus difficile 2005 a t meilleure et 2006 semble se pr senter de fa on positive Quoi qu il en soit nous nous trouvons sur un march tr s difficile Quel est votre effectif Nous le connaissons mais v rifions la donn e Entre 100 et 110 personnes Dans le secteur de l ameublement lorrain vous faites partie des entreprises qui ont le plus grand nombre de salari s pensez vous que c est un facteur de succ s Je ne suis pas sure cela engendre des frais de structure assez important qui vont se reporter sur le prix de nos produits il n y a pas de rapport cause effet entre la taille et le succ s d une entreprise Le succ s de Collinet a t de sentir l volution du march dans les ann e 1980 et d voluer sur des produits de cr ation en externalisant le design par rapport d autres soci t s qui sont rest es pratiquement mono produit et qui aujourd hui sont en difficult Je pense que c est plus au niveau de l volution strat gique avec un plan de march age et plan produit de la soci t plut t que v ritablement la taille de la structure Avez vous des programmes de formation ax s sur la production la cr ation ou autre On ne fait pas appel des soci t s ext rieures pour former notre personnel on travaille sur la formation en interne Importez vous des produits ou composants Ou autres design e Si oui d o Oui des parties n
26. e distributeurs comme Roche Bobois Crozatier des n gociants ind pendants Les contracts terme am ricain qui regroupe les h tels restaurants Mairie collectivit s ambassades minist res E N Leurs produits Les principaux produits que cr e Collinet ce sont les si ges chaises fauteuils et canap s Depuis quelques temps l entreprise propose surtout aux contracts des tables banquettes du mobilier de chambres Elle s est s adapt e la demande des professionnels en cr ant des produits sur mesure c est une attitude d avant garde montrant l adaptabilit au march qui va vers le one to one De plus la gamme est compos e de plus de trois cents produits Quelques r f rences En France Mairie de Nancy 54 Mairie de Deauville 14 Mairie de Paris 75 Casino de Divonne les Bains 01 Ch teau Cl ment 07 40 Disneyland Paris 77 H tel Elys e Marignan 75 H tel Bristol 68 International Restaurant Devos BE Lausanne Palace CH Le Louis XV Monaco H tel Adler DE La Bergerie LU Caf Pushkin RU E Pa H tel Auteuil Gen ve cr ation Paul Sastres amp Restaurant At the Essex House d Alain Ducasse New York 41 Questions poser pendant l entretien avec Monsieur Pal ze de l entreprise Collinet Questions g n rales sur l entreprise Quel est votre chiffre d affaires Comment volue t il 8 10 millions d euros grosse phas
27. e vautr avec des appuis t te toujours plus estudiantine j et reposes pieds d pression ee stressant besoin de sant et d quilibre mental luminoth rapie rester au mieux de sa P ay 5 red couverte du mobilier et de la forme r parer adultes l s d coration de notre enfance Lutter contre le 40 ans et de eences ergonomie adaptable aux changements vieillissement seniors O SATA morphologiques dimensions structures li es l ge i aR 55 ans et au d clin de l ameublement fonctions hospitali res int gr es au mobilier physique et mental G rer sa vie et son environnement comme on P entend adolescents 13 17 ans jeunes adultes 18 25 ans adultes 26 55 ans changer selon ses humeurs ma triser son int rieur meubles d pla ables modulables produits en kit monter soi m me des syst mes de d coration interchangeables selon le principe du d cor de th tre des modes d emploi simplifi s montage intuitif voir disparition des modes d emploi location leasing de meubles pour les particuliers et les collectivit s 18 2 La recherche des conditions de bien tre Les designers influencent l ameublement et les objets de la vie quotidienne les fonctionnalit s sont enrichies de forme plus expressive d esth tique et de sensualit ex les codes couleurs et les formes contemporaines des meubles et objets de M Crasset Les services domicile se d
28. es Les facteurs d influences ont compl tement chang la soci t volue les nouvelles technologies les logements de plus en plus petits le rapport au travail compl tement diff rent et la mondialisation influent norm ment les comportements d achats et les styles de vie Un monde individualiste et uniformis voit le jour ce qui modifie les attentes Le rapport homme femme et les structures familiales sont perturb s de plus en plus par les divorces les foyers monoparentaux Depuis la lib ration sexuelle des femmes les m nages prennent une 23 autre forme et avec un environnement de plus en plus cher o nous sommes de plus en plus nombreux le march du meuble doit s adapter toutes ces modifications Du fait de ces changements sociologiques les attentes sont modifi es et la recherche de bien tre de plaisir de retour nos origines doivent se retrouver sur les styles de meubles Une adaptation aux capacit s de financement des acheteurs des produits de l ameublement doit galement exister 24 Apr s avoir trait la partie macro conomique int ressons nous au cot m so conomique c est dire l analyse des concurrents du secteur de l ameublement lorrain A L ameublement en Lorraine Source IPEA SESSI 2004 En 2004 la r gion Est est la deuxi me r gion fran aise de production industrielle de meubles par son effectif salari En effet elle devance avec 11285 salari s la r gion Sud Est
29. es magasins sp cialis s 0 48 12 0 42 13 0 43 2 1 0 45 4 6 Total circuits sp cialis s 7 21 5 6 91 4 2 7 14 3 7 32 2 7 Vente par correspondance 0 51 1 0 52 1 5 0 55 5 2 0 55 1 0 Grande surface de bricolage 0 35 3 0 34 2 0 35 3 5 0 36 3 1 Hypermarch s 0 17 7 0 16 5 0 16 0 6 0 17 2 2 Grands magasins 0 08 10 0 07 10 0 07 2 9 0 07 5 Autres circuits non sp cialis s 0 35 13 0 3 13 0 30 1 0 31 1 9 Total circuit non sp cialis s 1 46 6 1 39 4 4 1 43 3 2 1 46 1 6 Total 8 67 8 3 8 57 8 78 L ann e 2005 confirme que les circuits sp cialis s sont les seuls enregistrer de la croissance Les secteurs qui ont le mieux profit en terme de progression des ventes sont le jeune habitat 13 8 le sp cialiste cuisine 7 1 l ameublement d coration 6 1 le sp cialiste salon 5 Ces chiffres r v lent une tendance qui s accentue d ann e en ann e et 2005 confirment que les secteurs d gag s ci dessus semblent de plus en plus r pondre au besoin de consommation Ce sont des cr neaux porteurs Les secteurs ayant une croissance inf rieure 5 ont t cart s car une fois l inflation retir e leur performance stagne ou volue peu Mobilier de bureau structure des ventes par circuits de distribution Distribution sp cifique professionnels consommateurs 9 7 10 6 10 5 Distribution sp cifique professionnels professionnels 23
30. es nouveaux rapports se cr ent vis vis du travail ainsi que des nouveaux principes statutaires L organisation du travail est en pleine mutation Pour 63 des fran ais le Home sweet home a plus d importance que le travail 59 et que les loisirs 48 15 des actifs travaillent 50 de leur temps de travail domicile Celui ci a augment de 117 en France depuis 1999 et concerne 6 3 de la population active L usage des nouveaux outils influence les comportements et les postures des usagers D autre part les occupations culturelles caritatives sociales de loisirs se d veloppent de fa on compl mentaire ou en parall le du travail r mun r Ceci remet en cause la notion de consid ration statutaire li l activit de Homme le travail n est plus le seul moyen de reconnaissance sociale Une tude montre que les adultes qui travaillent chez eux n ont pas forc ment de pi ce d di e ce travail seulement 35 5 des Fran ais disposent d une pi ce r serv e 55 travaillent dans la salle manger 33 dans la salle coucher 9 dans la salle de jeux 2 dans le garage 1 dans la salle de bain Mais ces adultes accordent une r elle importance au sens qui mane d un bureau d o l importance des styles tr s vocateurs des bureaux On doit retenir que 66 des bureaux achet s par les particuliers le sont pour les enfants 8 Une soci t dont les mod les et standards sont is
31. est le seul moyen de rester sur le march on a une tr s grosse concurrence des pays de l Est car on utilise tous les m mes types de machines les comp tences humaines sont quivalentes Nos points forts par rapport eux ce sont le d veloppement et la logistique Nos faiblesses sont un niveau de qualit insuffisant et au niveau export notre manque d agressivit Y a t il pour vous des risques d entrants potentiels sur le march lorrain de l ameublement Bien demander le justificatif des r ponses trop d investissements n cessaires par exemple Est ce qu c est un risque Je pense que ce sont plut t des confr res que des concurrents Est ce que vous tes touch s par la concurrence asiatique e Si non ou peu est ce parce que vous avez mis en place des strat gies ou est ce parce que votre domaine d activit est trop complexe et minutieux pour le march asiatique Non pas directement nos produits ne correspondent pas ce qui est fabriqu actuellement en Asie ce sont des produits basiques un tabouret un chevet Nous nous proposons des ensembles complets des programmes de rangement des choses tr s volu es Aujourd hui on n est pas touch par la concurrence asiatique mais cela peut venir tr s rapidement Selon vous est ce que le secteur de l ameublement est concurrenc par le secteur des loisirs ou par un autre type de produit Assur ment le secteur du meuble en France perdu 13 l
32. ffre au haut de gamme Le d veloppement des sites marchands permet la VAD de rajeunir son image Elle utilise largement les techniques de marketing direct L activit meuble de la VAD enregistre depuis deux ans une reprise Principalement gr ce aux nouvelles technologies 11 M en 2004 cr ation d une soci t commune entre 3 Suisses International et la Camif destin e son p le de vente aux particuliers M Camif met en place en 2005 un projet de r organisation et de consolidation de ses activit s amp La Redoute engrange les r sultats de ses investissements Un catalogue AM PM sp cifique au meuble est mis en place et est diffus en Grande Bretagne et en Suisse La Boutique Discount voit le jour sur internet La Redoute doit reprendre d s cette ann e le d veloppement de son enseigne les Aubaines et marque la volont d s 2005 de baisser ses prix catalogues 10 Les GSB Part de march meuble 2 5 en 2005 CA 2005 363 M ttc Evolution 2005 2004 3 1 Leroy Merlin avec un CA2004 de 5583M pour 98 pdv en France nbre total de pdv 281 Castorama France avec un CA2004 de 2320ME et 102 pdv Bricomarch Logimarch avec un CA2004 de 1740 ME et 529 pdv Monsieur Bricolage avec un CA2004 de 1570ME et 393 pdv Lapeyre La Maison avec un CA2004 de 1490M et 130 pdv Principales enseignes Les GSB continuent leur perc e notamment gr ce aux meubles de cuisine et de salle de bain au
33. fication produits ou de march Et l on voit qu en terme d analyse strat gique on peut envisager de positionner les entreprises lorraines sous deux axes qui selon la carte strat gique de M Porter peuvent tre des axes de d veloppement futur Nous avons retenu en accord avec M Hildenbrand d l gu r gional de l UNIFA de Lorraine les deux axes suivants la diversification en terme d offres produits march s la position l export Le premier axe permet de voir comment les producteurs lorrains du secteur ameublement sont plac s en terme de diff renciation produits march s Le deuxi me axe strat gique illustre galement la situation actuelle du secteur en terme d export Le choix de ce deuxi me axe est volontaire de notre part car nous pensons toujours apr s concertation avec M Hildenbrand que c est un axe certain de d veloppement du march lorrain de l ameublement Devant la difficult de r unir ces deux axes sur un m me graphique nous vous en pr sentons deux qui nous esp rons seront explicites Nombre d entreprises par pourcentage de C A l export e entreprises Nombre d entreprises O ND BB O1 OO J OO O 0 20 40 60 80 pourcentage de C A l export 30 Sur cette carte nous avons cart volontairement les 99 entreprises qui ne r alisent pas ou tr s peu de CA l export On visualise donc ici qu effectivement
34. gies de l poque environ 5 du march fran ais en 2003 Selon l tude D co Reality de l IPEA TREMPLIN de janvier 2005 les fran ais d finissent ainsi le style de leur int rieur id al rustique 32 loft 12 n o classique 12 campagnard 12 romantique 8 studio 8 exotique 8 contemporain 8 La signification de ces adjectifs pour les personnes interrog es est souvent tr s variable En effet contemporain signifie aujourd hui et moderne signifie demain dans un dictionnaire mais quand il s agit d ameublement ces termes ont une signification inverse Cette tude est faite sur la base de photos il faut donc garder l esprit cette interpr tation linguistique qui peut tre propre chaque personne interrog e Conclusion pour l ann e 2005 on note que les circuits sp cialis s ont le plus b n fici d une augmentation de leur chiffre d affaires Les secteurs porteurs sont le jeune habitat l ameublement d coration le sp cialiste salon et le sp cialiste cuisine La balance commerciale du secteur ameublement est d ficitaire Les fran ais ach tent de plus en plus dans les circuits sp cialis s et regardent la d pense Le passage l euro reste difficile l acquisition d un logement revient excessivement ch re et le fran ais de nos jours privil gie des activit s de loisirs L entr e de gamme est en premi re position dans la consommation des m nag
35. ignes Hygena avec un CA2004 de 174 8M pour 139 pdv Cuisinella avec un CA2004 de 141M pour 480 pdv dont 400 en France Ces enseignes leaders sur le march de la cuisine subissent depuis 1990 de plein fouet la concurrence de l quipement du foyer du jeune habitat et des GSB qui exercent une forte pression sur les prix et b n ficient de plus de notori t La r action globale est d am liorer la qualit des produits ainsi que les services de faire plus de communication grand public et de d velopper le maillage existant par le d veloppement de franchis s ou de rationaliser le r seau 5 Les petits g n ralistes Part de march meuble 3 5 en 2005 CA 2005 310 M TTC Evolution CA 2005 2004 4 2 Ce sont pour la majorit d entre eux des ind pendants situ s dans le centre ville des agglom rations et b n ficiant d une forte notori t locale Ils proposent un assortiment centr sur le meuble de style traditionnel et un positionnement de milieu et haut de gamme Ils n ont pas r ussi profiter de la reprise du march de 2004 et voie depuis 4 ans leur CA baisser Leur faible capacit d achat est un r el handicap par rapport la distribution organis e et perdent peu peu le r f rencement des leaders Seuls les magasins tr s forte notori t parviennent encore fid liser une client le mais dans la plupart des cas le d part la retraite des g rants se solde par une cessation d acti
36. ines choses avec l AFPIA mais pas encore valid Importez vous des produits ou composants Ou autres design e Si oui d o Architecte ext rieur verre m tal d cors plastiques panneaux agglom r s papier d cors Exportez vous vos produits e Si oui o 20 pourcent l export et 80 de vente en France pour l export en grande majorit l Europe Allemagne Suisse Autriche B n lux et certains pays de l Est livraison jusqu la Russie Qui sont vos fournisseurs Avez vous des possibilit s de n gociation vis vis de ceux ci tarifs d lais quantit s Panneaux Egger Nolte Isoroy Linopan livr en fonction du prix du march Papier d cors principalement cr e en Allemagne Letron S ddekor Linnemann N gociation non quand ce sont des produits sp cifiques sauf si on demande des quantit s int ressantes sur des produits standards la n gociation est tout fait possible et elle est m me franchement utilis e Il arrive quand nous voulons cr er un produit que nous donnions l exclusivit un de nos fournisseurs et ainsi nous pourrons n gocier gr ce la quantit Qui sont vos clients Idem latitude d lais tarifs quantit s La grande distribution en France et les sp cialistes de l ameublement comme Conforama But Fly Atlas et d autres moindre mesure Est ce que vous utilisez les PAO production assist e par ordinateur et DAO dessins assist s par ordinateur
37. ion nos clients nous donnent des cahiers des charges tr s pr cis autant du point de vue de la qualit qu au niveau produit respect m canique et des indications tr s pr cises sur la supplain chain Ce qui revient avoir je dirais un ISO d cal 36 Y a t il un lien entre votre production et le d veloppement des nouvelles technologies de l information Ordinateur TV portable Internet Effectivement le d veloppement de ces produits est li ce type d appareillage Les changements sociologiques de la structure familiale divorce famille recompos e ont ils une influence sur vos choix de produits Oui Les personnes g es sont de plus en plus nombreuses avez vous un type de produit cr sp cialement pour ce type de client le Pas dans l imm diat Est ce envisageable Cela d pend de nos clients Votre entreprise b n ficie t elle d un site Internet e Si oui vous a t il permis d augmenter vos contacts et vos ventes Si oui connaissez vous le pourcentage d augmentation Il y a un site Internet exclusivement r serv nos clients qui ont un mot de passe pour y acc der actuellement pas de site Internet pr vu dans l imm diat pour le particulier client final parce que tout d abord nous n avons pas de nom propre sur le march nous ne sommes pas connus et notre travail est de n gocier directement avec les centrales d achats mais nous envisageons d en cr er un moyen l
38. ion des flux mat riels et humains Par exemple le temps r duit l espace le temps de trajet du TGV entre Paris et Marseille est de 3 heures Avoir du temps dans notre soci t devient un luxe 4 Notre civilisation est une civilisation de flux Tout circule informations Hommes Marchandises de plus en plus vite Les moyens de transport en croissance permettent cette volution par exemple 60 de taux de croissance du trafic a rien depuis 1988 en Europe augmentation de 10 du trafic ferroviaire dans les ann es 90 en France gr ce au TGV 5 On repousse les limites de la connaissance de l infiniment petit l infiniment grand On construit des tours de plus en plus grandes Les nanotechnologies permettront de cr er des nouveaux mat riaux leur reproduction l infini leur adaptation leur transformation de l int rieur 14 6 Notre monde est un monde urbain o il y a p nurie de logement et manque d espace On construit des tours de plus en hautes avec des appartements de plus en plus petits Le prix au m tre carr augmente dans les grandes m tropoles et la classe moyenne se trouve vinc e des centres villes On voit appara tre des cit s dortoirs qui g n rent elles m mes des probl mes de s curit de pollution qui encouragent le d veloppement des transports en commun Le rench rissement des loyers entra ne une paup risation et le d veloppement des personnes sans logement 7 D
39. ite d avant tait d suet donc pour ces 15 il faudrait attendre un an pour le dire Mais ce site est int ressant pour les n gociants fran ais pour l export ou alors pour le contract tout le monde se familiarise avec Internet et aujourd hui en France on est plut t en avance sur ce moyen de communication 46 rnalyoe Les fondements de l entreprise sont valeur familiale qualit professionnalisme et exp rience Sur le plan environnemental Menaces le domaine de la chaise classique fran aise et son tarif en font une niche m connue g ographiquement part dans certains pays limitrophe ainsi qu en Australie Nouvelle Z lande Cor e Chine Japon et un peu aux Etats Unis L export ne repr sente que 35 du chiffre d affaires Opportunit s pas de concurrent direct l export sur ce secteur Conseils s associer strat giquement avec d autres fabricants fran ais et embaucher des agents commerciaux multi cartes dans diff rents pays potentiellement int ressants Etant donn que cela peut tre aventureux pour les entreprises une p riode d essai dans un pays prospect limiterait les risques encourus par celles ci Diagnostic de l entreprise comp tences distinctives Forces elle conna t une r putation importante dans le secteur du meuble fran ais gr ce aux cr ations de stylistes comp tents et tr s cr atifs Faiblesses un transporteur qui a le monopole et qui impose des t
40. ivit contract renforcent la strat gie commerciale du groupe Roche Bobois multi style renforce son positionnement contemporain Sa politique de communication reste extr mement forte Roche Bobois s ouvre l international Chine M Grange se diff rencie en jouant la carte des meubles de famille 8 Autres magasins sp cialis s Part de march meuble 7 5 en 2005 CA 2005 660 M ttc Evolution 2005 2004 4 9 Ces magasins sont hyper sp cialis s dans un style particulier et sont positionn s sur des march s de niche Ce circuit est principalement compos d ind pendants Retour en force des sp cialistes salon en 2005 avec parall lement une politique offensive de d veloppement Les sp cialistes literie ont en 2005 renforc leur nombre de pdv et leur communication pour faire face la concurrence du jeune habitat Les sp cialistes ambiance exotique poursuivent leur d veloppement 9 Vente distance VAD Part de march meuble 2005 6 3 en 2005 CA 2005 553 M Evolution 2005 2004 1 La Redoute avec un CA2004 de 1700 M Principales 3 Suisses International avec un CA2004 de 3408 M Camif avec un CA2004 de 471 5M et 13 pdv L activit meuble de la VAD repr sente environ 40 des ventes chiffre g n r en particulier dans les secteurs du si ge et de la literie Les produits propos s sont des produits entr e et moyenne gamme hormis pour La Camif qui tend son o
41. l outil de fabrication permettant de fournir l ensemble des l ments n cessaires ces solutions 1l faut s organiser pour sous traiter ou approvisionner les compl ments de sa propre production La largeur de l offre est compos e de diff rentes lignes de produits qui respectent le positionnement du style choisi La profondeur de l offre s exprime en terme d options dimensions coloris finitions commandes particuli res sur mesure Les services associ s la production doivent tre ax s sur le conseil en am nagement personnalis et aussi sur la disponibilit des produits et le d lai de livraison sans oublier la garantie de fabrication et la performance du service apr s vente L tiquetage doit reprendre les m mes l ments que ceux cit s par la partie pr c dente Des pr sentions en show room doivent pr senter des situations de d cors r els exemplaires La distribution de ces fabricants est une distribution directe et r clame une force de vente propre comp tente en mati re d implantation et de n gociation 3 Les am nageurs d une pi ce vivre ex la cuisine le s jour la chambre le jardin Ils s int ressent une pi ce vivre pour laquelle ils apportent des solutions d am nagement globales Ils doivent proposer des solutions que ce soit en terme d organisation d ergonomie et de plaisir Ils doivent notamment couvrir la fourniture du mobilier des quipements lectrom nage
42. le en ce qui concerne le transport sp cialis de meubles car il y a un monopole mais pour les mati res premi res comme la quantit est cons quente le pouvoir de n gociation est plus important Les fabricants vendant leurs produits la grande distribution ont faire face des difficult s de n gociation de prix de leurs produits tr s importantes du au pouvoir d achat de celle ci Le processus est le suivant commande des prototypes aux diff rents concurrents de ce type d ameublement puis un prototype est choisi celui ci subit si n cessaire des modifications et enfin sur Internet une vente aux ench res invers es se fait o les entreprises baissent successivement leurs prix jusqu ce que plus aucune ne puisse aller plus bas Pour ne pas perdre un gros budget certains fabricants donne un prix tr s bas pour d crocher le contrat qui leur permet d augmenter leur chiffre d affaires sans r aliser de b n fices voir m me d autres calculent mal leur prix minimum et r alisent des pertes Pour certaines entreprises fabricantes de mobilier fran ais de grande qualit le type de produit et leur prix lev font qu au niveau international ce secteur peut tre qualifi de niche Ces entreprises doivent donc se battre pour commercialiser dans les pays trangers ces produits forte valeur ajout e et forte image fran aise les produits de substitution ne font pas partie du march mais repr sentent une a
43. lternative l offre La place de l ameublement dans le budget des fran ais a diminu et la place des loisirs est de plus en plus grande malgr une baisse du pouvoir d achat les concurrents luttent au sein du secteur pour accro tre ou r ussir maintenir leur position dans le march en d veloppant en permanence des produits nouveaux Les entreprises d ameublement prouvent de grandes difficult s d marcher les autres pays m me si les sites Internet ont pu les aider 48 Conclusion L ameublement conna t une p riode difficile dont l issue est mal connue On peut remarquer que cette industrie repose sur des secteurs de biens de consommation qui ne sont pas indispensables dans la vie Hors pour se permettre ce superflu 1l faut de l argent Les classes moyennes motrices de l conomie sont de plus en plus concern es par le ch mage Cette situation ne permet pas d acheter D autant plus que ceux qui ont la chance de conserver leur emploi voient leur pouvoir d achat diminuer Ce ph nom ne d bouche sur la sp cialisation travers le haut de gamme ou le meuble tendance et d autre part sur une strat gie de guerre des prix Nous sommes actuellement plus sur un syst me concurrentiel fragment que de volume les changements de la mode et les nouveaux m nages forcent les industriels changer constamment de politique Cette industrie est accul e devant le manque de croissance conomique du pays Le niveau des salai
44. moderne mati res nouvelles Avez vous un budget publicitaire Quels sont les supports de publicit que vous utilisez Visites de salon C est plus un budget marketing direct mailing catalogue Eventuellement un article dans un ou deux magazines professionnels 44 Existe t il une circulation efficace de l info strat gique commerciale concurrentielle technologique Remont es des commerciaux par exemple Oui Disposer vous l ext rieur de l entreprise de personnes fiables susceptibles de vous fournir des informations techniques commerciales concurrentielles et strat giques Sur le contract oui on peut avoir un appel et la personne nous dit y a une nouveaut qui se fait On va aussi avoir des informations d organismes type Unifa Est ou par le GEM groupement d exportateur de meubles ou par des lettres de la CCI par diff rents biais institutionnels priv s ou publics Et l information collect est elle contr l e en terme de fiabilit Par qui Dans la mesure du possible oui on se m fie des rumeurs qui peuvent tre lanc de mani re strat gique Etes vous affili l UNIFA et ou au PLAB ou a d autres organismes e Si oui en quoi vous sont ils utiles vous servent ils orienter vos strat gies Vous permettent 1ils d tablir des partenariats avec d autres producteurs ou avec des distributeurs des designers ou autres Oui nous sommes affili au PLAB et l UNIFA c est un
45. n CA2004 de 958 1 M pour 17 pdv en France BHV avec un CA2004 de 578 4ME pour 15 pdv Ces enseignes se positionnent sur le cr neau milieu haut de gamme et ont perdu en influence sur le march de l ameublement Certaines s orientent vers les objets de d coration et les Arts de la table Galeries Lafayette d autres globalisent leurs achats Galeries Lafayette et BHV Le BHV revoit son concept Le printemps poursuit un programme de r novation et r duit sa surface de vente consacr e la maison En conclusion de cette analyse de la distribution le commerce d ameublement est domin par les sp cialistes en ameublement qui d tiennent 80 des parts de march s et qui dominent en terme de part de march et en nombre de points de vente La tendance est favorable au jeune habitat Le n gociant de meuble traditionnel tend r gresser l exception du haut de gamme comme Roche Bobois Les ind pendants souffrent de la concurrence de plus en plus forte de la grande distribution plus grande surface d exposition pour la client le Une tude men e en 1995 par Bossard Consultants annonce que les grandes surfaces d alimentation et du bricolage vont prendre une place significative dans ce secteur D apr s cette source d autres concepts pourraient de d velopper hard discount tr s grandes surfaces de meubles ouverture de Domus en 03 2006 Rosny 62 000 m d di l ameublement t l achat Internet 1 distrib
46. ntreprises pour tre plus performantes sur le march D autre part il est important qu il y ait des contacts avec des organismes institutionnels qui pourront aider ces entreprises On peut noter qu au sein du cluster les entreprises restent avant tout en concurrence et de ce fait son succ s d pend de la 26 prise de conscience de celles ci que la v ritable comp tition conomique est moins locale qu internationale Une tude a t men e par la soci t Acte 7 pour le conseil g n ral sur la faisabilit d un cluster ameublement haut de gamme en Lorraine Au regard des crit res de r ussite d un cluster les points forts sont la pr sence d organismes sp cialis s comme l UNIFA le Plab d organismes techniques comme le CTBA le Critt bois d entreprises leaders au nombre de 15 environ qui ont une dimension nationale voir internationale d une main d uvre qualifi e du fait de la pr sence de structures de formation et d apprentissage Par contre il existe des points faibles car les entreprises se consid rent trop comme des concurrents il n y a pas de notori t internationale et une faiblesse commerciale les produits ne sont pas assez repr sentatifs des tendances en mergence les r seaux de distribution sont peu performants La Lorraine poss de donc des atouts pour instaurer des initiatives autour du concept de cluster mais il faudrait travailler pour am liorer ses faiblesses structurelles 27 B Po
47. on visibles de la chaise des querres en bois d Italie On garde un il sur ce qui ce fait ailleurs mais pour le moment nous ne sommes pas structur s pour pratiquer l import de mat riaux c est un m tier et aujourd hui en interne il n y a personne susceptible de pouvoir tenir cette fonction Exportez vous vos produits e Si oui o On exporte environ 35 de notre chiffre d affaires dont 80 en Europe B n lux Suisse Allemagne Grande Bretagne Italie sinon en Russie et Ex pays du bloc Sovi tique beaucoup en Australie et Nouvelle Z lande Oc anie Japon Cor e Chine o on exporte mais on importe pas et un tout petit peu aux Etats Unis On a du mal aux Etats Unis pour deux raisons c est un march difficile ma triser de part sa taille et aussi pour un probl me d adaptabilit du produit au march Qui sont vos fournisseurs Avez vous des possibilit s de n gociation vis vis de ceux ci tarifs d lais quantit s Tout d abord les scieries qui nous fournissent nos bois merisier ch nes et h tres Les fabricants de mousse les fabricants de tissus On est difficilement en position de marchander en ce qui concerne les transports car on est face un monopole en ce qui concerne le transport sp cialis de meubles on re oit des lettres 42 d augmentation de tarifs de 5 mais on ne peut rien faire Par rapport des petits fabricants ont peut le faire mais cela reste difficile Qui
48. ong terme Celui ci ne nous a pas permis d augmenter ni nos contacts n1 nos ventes car c est un site d information produits pour nos clients 37 Analyse Welle utilise une strat gie de volume ses clients tant des distributeurs pr sents dans toute la France et signe des commandes tr s importantes Analyse de l environnement Menaces les concurrents allemands et les concurrents des pays de l est qui cherchent s introduire sur le march fran ais Manque d agressivit dans le domaine de l export Opportunit s Les enseignes de la grande distribution Carrefour Auchan s implantent de plus en plus l tranger et cela peut tre int ressant pour le d veloppement des ventes Welle De plus des enseignes comme Ik a et Alin a ne cessent de s implanter en France Orientation strat giques possibles options strat giques d velopper une reconnaissance du consommateur final car actuellement inexistante Actions engager Un site Internet d di aux consommateurs finals serait positif mais il serait judicieux court terme et non moyen long terme Diagnostic de l entreprise comp tences distinctives forces faiblesses Forces cr ations incessantes de nouveaux produits Faiblesses un niveau de qualit insuffisant et des clients de la grande distribution f roces n gociateurs en ce qui concerne les prix Ce que l entreprise devrait faire cr er son image aupr s des consommate
49. ont les nouveaut s Collinet ensuite on se d marque aussi par la largeur et la profondeur de notre gamme de produits catalogue de plus de 300 r f rences alors que nos concurrents vont avoir la moiti ou le quart de notre catalogue Notre catalogue est aussi un moyen de se d marquer car il est refait tous les deux ans il est toujours la pointe en terme d identit visuelle en terme de cr ation de qualit de photos c est un outil commercial tr s performant Par rapport la concurrence europ enne et nationale voir mondiale quelles sont pour vous vos opportunit s et faiblesses Le probl me actuel c est que dans un premier temps le style classique fran ais est tr s limit de mani re g ographique Dans un deuxi me temps cette sp cificit g ographique et le co t de ce type de produit font que nous sommes dans une niche Quand on regarde vers l Allemagne la Suisse et les pays du nord de l Europe le mobilier est beaucoup plus moderne m me sur des pays important comme les Etats Unis et la Russie le style classique fran ais reste une niche C est le facteur limitatif notre d veloppement mais au jour d aujourd hui on ne conna t pas vraiment de concurrence hors de nos fronti res sur nos produits Y a t il pour vous des risques d entrants potentiels sur le march lorrain de l ameublement Bien demander le justificatif des r ponses trop d investissements n cessaires par exemple Non les vrais conc
50. ormance 2004 une quinzaine d entreprises exportatrices a r alis un chiffre d affaires global de 127 583 KE dont 37 580 KE de production l export soit 29 46 On remarque que la performance l export de la Lorraine est fauss e par l efficacit d une seule soci t si on l carte on a des r sultats pour l ann e 2002 de 115 452 KE pour le CA global dont 28 268 KE soit 24 48 l ann e 2003 de 114 156 KE pour le CA global dont 27 082 KE soit 23 72 l ann e 2004 de 106 981 KE pour le CA global dont 22 408 KE soit 20 95 On obtient une moyenne corrig e du chiffre d affaires global de 112 196 KE dont 25 919 KE de production vendue l export soit 23 10 Dans ce cas on remarque que la performance l export de l ameublement lorrain perd 20 73 de chiffre d affaires et se situe en dessous de la moyenne nationale qui est de 22 L efficacit des entreprises lorraines leaders l export reste fragile et n cessite une strat gie long terme avec des investissements lourds Aujourd hui 1l faut consid rer que les march s cibles sont europ ens et mondiaux et non nationaux De plus la concurrence des pays faible co t de production est de plus en plus forte C est pour ces raisons que certaines entreprises se regroupent sous forme de clusters Ce type d organisation va permettre d accro tre la comp titivit des entreprises d aborder de mani re collective un march donn d tablir des interrelations entre les e
51. pr sent une part pr pond rante dans le budget mais le relev de ces derni res ann es semble indiquer que les fran ais veulent de moins en moins y investir On voit ici un report des d penses pour d autres centres d int r ts tels que les loisirs et la culture et autres cat gories c est le ph nom ne du consum action Cependant on constate galement que tous les budgets diminuent d une mani re g n rale Cette baisse refl te la baisse du pouvoir d achat des Fran ais d notamment au ch mage et au passage l euro Enfin la consommation de meubles meublants d une mani re g n rale ne b n ficie pas de la croissance de la construction de nouveaux logements ceux ci int grent des rangements placards qui concurrencent certains meubles D autre part l immobilier conna t une flamb e des prix et le budget englouti dans un nouveau logement rogne le pouvoir d achat Enfin le vieillissement de la population fran aise ne donne pas encore naissance un nouveau march qui pourrait alimenter le fonctionnement de ce secteur Le march fran ais et l international le commerce ext rieur Les valeurs sont indiqu es en milliards d Euros mds en 2002 2003 2004 Les exportations Les pays Allemagne 331 300 274 Belg Lux 284 239 Espagne 259 319 333 UK 227 221 212 Pays Bas 108 94 85 Italie 94 87 93 Portugal 52 60 100 Autres Pays UE 75 69 100 1430 1389 1197 Les produits Si ge 162 16 3 16 6 Si ge rembourr 8
52. qui compte 10760 salari s et elle se situe derri re la r gion Ouest avec 12497 salari s Au total la r gion Est emploie 20 9 des effectifs industriels totaux de l ameublement dont 6 9 pour la Lorraine Globalement l ameublement d tient une place privil gi e avec 2 9 des effectifs industriels de la r gion Est Les entreprises de la r gion Est ont r alis des investissements d un montant total de 45 Millions d Euros contre 42 pour la r gion Sud Est et 33 pour la r gion Ouest Les entreprises lorraines sont pr sentes dans la production cuisines et salles de bains de si ges et rembourr s de literie de meuble meublant de meuble de bureau et de collectivit ou encore de meubles pour l agencement de magasins Dans le meublant on trouve Welle sp cialis dans le mobilier jeune habitat qui est une unit de production importante du groupe allemand et d autres entreprises dans le mobilier massif comme Pierson Diffusion Anth a Meuse Universal Style Dans le mobilier professionnel on trouve Steelcase et Malora Simeuble Dans le meuble de cuisine et de salle de bain on trouve les Manufactures Vosgiennes de Meubles groupe Parisot Manuest cuisines Vosgica ECB Gente et Martival Dans le secteur du si ge on a Collinet Counot Blandin Echevarria ou Style amp Confort par taille des entreprises et des effectifs k Source UNIFA 10 entreprises ont plus de 100 salari s soit 8 62 et repr
53. r duit le nombre de ses fournisseurs et a aussi une politique d agrandissement de ses PDV et de d veloppement de ceux ci en se lan ant dans la bagarre des prix M Alin a poursuit son expansion avec louverture de nouveaux magasins mais la guerre des prix rend son avenir incertain amp Habitat a choisi de cibler la client le des quartiers chics et de s ouvrir sur l international 3 Sp cialistes ameublement Part de march meuble 12 3 en 2005 CA 2005 1083 M TTC Evolution CA 2005 2004 1 1 Atlas avec un CA 2004 de 270ME et 56 pdv Mobilier de France avec un CA2004 de 250ME et 108 pdv pie ts Monsieur Meuble avec un CA2004 de 252ME et 140 pdv Crozatier avec un CA2004 de 110ME et 64 pdv Le Faillitaire avec un CA de 110ME et 95 pdv Souvent ce sont des centrales d achat qui exploitent plusieurs enseignes Ces enseignes sont sp cialis es dans le meuble multi style milieu de gamme et subissent la concurrence des circuits de l quipement du foyer du jeune habitat des sp cialistes salon et des enseignes discount Ce circuit de distribution est en baisse et r agit en revoyant son concept son assortiment son merchandising et sa communication 4 Les sp cialistes cuisine Part de march meuble 9 1 en 2005 CA 2005 800 M TTC Evolution CA 2005 2004 7 1 Cuisines Schmidt avec un CA 2004 de 494 ME et 233 pdv Principales Mobalpa avec un CA 2004 de 340ME et 700 pdv dont 280 en France ense
54. res ne permet pas de se positionner d une mani re avantageuse sur la sc ne internationale Nous ne luttons pas armes gales Toutefois l image du savoir faire Fran ais devrait tre exploit e pour se placer l tranger En ce qui concerne la proposition produit march la diversification pourrait jouer une nouvelle carte Adapter une offre en fonction du contexte c est dire l habitat travers duquel le fabricant apporterait son exp rience sur l ergonomie attendue par la client le Il proposerait sa connaissance par le biais de la cr ation Celle ci serait soumise un cabinet d architecte et la d marche pourrait s adresser aussi bien un syst me concurrentiel bas sur le volume Maison Phoenix que sur un syst me concurrentiel fragment maisons particuli res Ainsi certains industriels pourraient conjuguer la cr ation et la fabrication tout en cr ant leur propre march Enfin la veille et l Intelligence Economique doivent faire partie des outils strat giques utilis s par les producteurs lorrains et les organismes professionnels comme l UNIFA et le PLAB sont pr sents pour accompagner les dirigeants de l ameublement en ce sens 49
55. rs et sanitaires accessoires 21 Les m mes remarques que pour les organisateurs d activit pr valent en mati re d offre de services associ s de show room A la ma trise de la force de vente il est bon de d ajouter la ma trise du r seau de distribution afin d assurer une homog n it de pr sentation une qualit du choix du site et donc d image de marque aupr s des clients 4 Les concepteurs d un style de vie ex Grange Roset De Tonge Habitat IKEA Loffre concerne dans ce cas l ensemble de l am nagement d une maison Un parti pris styliste est choisi La collection comprend une ligne de meubles des objets de d coration des luminaires du textile des tapis qui permettent d am nager la maison le jardin suivant un registre d coratif r pondant des facteurs culturels et esth tiques particuliers Le r le du directeur artistique est important puisqu il veille l quilibre de la collection et au respect des valeurs de la marque L outil de fabrication doit aussi rechercher les sous traitants ou les compl ments d offre avec des partenaires quand il ne peut produire l ensemble des produits propos s en catalogue Le catalogue est un vecteur de communication important il doit s duire le public par des pr sentations des gammes en ambiance bonne prise de vue dans des d cors r els exemplaires convaincre gr ce des arguments de vente en terme d histoire de
56. s mono produits ex fabricant de chaises de tables de canap s de placards Pour ces fabricants leur strat gie produit les obligent une couverture exhaustive des besoins Il faut jouer la largeur et la profondeur de l offre en terme de styles de dimensions de coloris de finitions d options Il faut galement avoir une politique de services associ s savoir tenir des d lais de livraison pouvoir assurer un approvisionnement en flux tendus assurer une garantie de fabrication et poss der un service apr s vente performant Proc der un tiquetage des produits fabriqu s indiquant actuellement peu usit dans le secteur de l ameublement le nom du produit vocateur d une poque d un style d une histoire v cue sa sa d finition physique ses dimensions Je nom du cr ateur ventuel la description du mat riau dans le cas du bois l essence et sa provenance le mode d entretien le bon de garantie la marque du fabriquant permettra galement au client final de se faire plaisir en se racontant une histoire qu il va s approprier L achat patrimonial que repr sente un meuble sera ainsi valoris 2 Les organisateurs d une activit ex fabricant de mobilier de bureau Ces organisateurs d activit doivent apporter des solutions optimis es d quipement que ce soit en terme d organisation de confort et de bien tre Si on ne poss de pas
57. s produits de qualit des composants de choix d options vendre indiquer les prix et leur dur e de validit mais aussi les services associ s et leur modalit utilisation Les m mes remarques en terme de services associ s de syst me de distribution que pour am nageurs d une pi ce vivre sont valables 22 F Les grands courants de cr ation d aujourd hui Nous sommes actuellement dans un contexte de mondialisation des cultures et des march s ce qui a comme cons quence de provoquer l mergence des identit s nationales et r gionales Il existe galement un autre nouveau ph nom ne celui de la prise en compte au niveau mondial de la notion du d veloppement durable qui se traduit dans le secteur de l ameublement par un retour de l utilisation du bois par les designers La vertu cologique du bois est de stocker les CO2 Dans ce contexte le march de l ameublement r partit son offre sur trois axes majoritaires les styles classiques inspir s du patrimoine historique de chaque r gion de fabrication traditionnelle en majorit en bois massif 35 du march fran ais en 2003 en valeur 24 en volume le style dit actuel compos en majorit de produits de grande diffusion en kit fabriqu partir de panneaux de particules 65 du march fran ais en 2003 76 en volume les produits contemporains sign s par des designers de renom qui exp rimentent les nouveaux mat riaux et technolo
58. s sur 5 un enfant am ricain sur 4 souffrent de surpoids ou d ob sit entre 10 et 20 des europ ens et 20 des occidentaux de diab te Les si ges les lits les plans de travail les meubles doivent suivre cette volution Un probl me demeure que signifie cette standardisation pour les fabricants qui s ils veulent exporter doivent envisager une compatibilit des normes fran aises et des normes trang res Les comparaisons internationales laissent entrevoir un v ritable casse t te chinois en moyenne plus corpulent qu un asiatique 10 kg de plus que la femme japonaise et 15 kg de plus que l homme japonais le Fran ais p se en moyenne 2 kg de moins qu un Anglais et une Fran aise pr sente la fois 2 cm et 8 kg de moins qu une Belge tandis que les Hollandais remportent le championnat de la sveltesse avec 170 cm pour 65 kg chez les femmes 182 cm et 76 kg chez les hommes Source Dominique Ra zon RFI actualit 02 2006 13 L volution du commerce et de la relation commerciale Le consommateur est la recherche de sens lorsqu il ach te Face un monde lib ral o le consommateur peut trouver tout ce qu il veut quand il veut o qu il soit et sans faire d effort les entreprises du tertiaire doivent redoubler de cr ativit afin de l attirer ou de le conserver On met en sc ne des produits les points de vente on ne satisfait plus uniquement le besoin d utilit On cr e des lieu
59. sitionnement des producteurs lorrains ALLEMAGHME 7 y SARREBF i FRANKFURT x CE VAT vaut ph LE NE cs REIMS j o S Sh Mittel EPINAL ses Le LT E PARIS TROYES Cette carte est compos e d entreprises fabricants des meubles issue du fichier de M Hildenbrand On peut voir sur cette carte qu il y a environ 40 entreprise qui gravitent autour de Liffol Le Grand et Neufch teau c est parce qu autrefois les fournisseurs du faubourg Saint Antoine Paris se fournissaient l 28 C positionnement des distributeurs en Lorraine Les principaux distributeurs 54 55 Tomblaine 57 88 Ars sur Moselle Conforama Nancy Longwy TEN Epinal Saint Di Thionville Jouy aux Arches f B Forbach Imling Epinal Saint ut Luneville Nancy Verdun Di Sarreguemines Saint Remiremo i Avold Terville lk a Metz Fly Gondreville Metz Thionville Epinal Saint Di Alin a Nancy Atlas Gondreville Metz Saint Nabord Mobilier de Thionville France Sarreguemines Metz Saint Avold P do el Longeville Verdun Sarrebourg String En a Wendel Rinas Crozatier Metz Sarreguemines Le Failletaire Freyming Mobalpa Lun ville Verdun Ea Epinal Hygena Frouard B Epinal Roche Bobois Nancy Metz Ligne Nancy Bar le Duc Thionville Metz Epinal Roset Leroy Houdemont Merlin Champigneulles Ma
60. sont vos clients Idem latitude d lais tarifs quantit s Deux types de cibles les n gociants en meubles Roche Bobois n gociants ind pendants Crozatier et la deuxi me cible est ce que l on appelle le contract collectivit Mairie Ambassade Minist re h tels restaurants Est ce que vous utilisez les PAO production assist e par ordinateur et DAO dessins assist s par ordinateur Oui le bureau d tudes utilise Autocad apr s en ce qui concerne la communication on ne le fait pas en interne on passe par des cabinets de communications ext rieurs Questions sur la concurrence Qui sont vos concurrents sur un plan r gional ou national ou international Connaissez vous leur chiffre d affaires R gional plus au niveau contract des entreprises autour de Neufch teau Laval Besse Delaroux soci t qui ne travaille quasiment qu avec contract Existe t il des r unions de d briefing sur les concurrents Oui La remont e d information se fait au jour le jour par nos commerciaux Les commerciaux sont des multi cartes Dans le secteur de l ameublement c est rare qu il y ait des commerciaux exclusifs par pour des entreprises qui cr ent des ensembles de meubles Comment vous d marquez vous de votre concurrence On se d marque d j de part nos cr ations Collinet est une r f rence en terme de cr ation et chaque salon en janvier Paris tous nos confr res viennent voire quelles s
61. sus du monde entier La globalisation des changes conduit la soci t tre compos e d individus plus duqu s _ surinform s gr ce aux m dias m tiss s sur le plan ethnique et culturel 1 4 des Fran ais sur trois g n rations sont issus de l immigration 13 5 millions de fran ais sont partis en vacances l tranger en 2000 dont le sens critique se d veloppe mais qui recherchent plus d authenticit qui mettent en cause des mod les acquis mais qui restent ouverts de nouveaux concepts f d rateurs de personnalit s Des marques telles Nike Coco cola Adidas ont un r le d terminant dans l laboration de r f rents communs plan taires Certaines marques comme Benetton ont int gr le multiculturalisme au c ur de leur strat gie d expression 15 Certaines attitudes g n rationnelles des suburbains illustr par le slogan just do it sont reprises par Nike par exemple De nouvelles nations transversales mergent o les centres d int r t pr dominent sur l origine Ainsi les rappers les bikers les informaticiens du monde entier poss dent les m mes mani res de se comporter de s habiller les m mes lectures les m mes r f rences De nouvelles r f rences culturelles internationales prennent le relais de la mass culture am ricaine culture manga japonaise en Asie et en Europe influence nouvelle en Occident de l esprit populaire indien de Bollywood Mais para
62. ta Castorama Nancy Metz Thionville Lapeyre Nancy Metz Forbach Ligny en Barrois Epinal z Revigny sur Gerardmer Logimarch Baccarat Ornaim Stenay Bitche Neufch teau Verdun Saint Di Galeries Lafayette Metz Carrefour Thionville Epinal Frouard Marly Freyming Saint Di Raon Leclerc Vandoeuvre Toul Creutzwald L tape Golbey Lun ville Sarrebourg Charmes Mont Saint Martin Auchan Nancy Laxou Bar le Duc Metz Semecourt Woippy 29 D Carte strat gique Des volutions long terme comme l envol e des nouvelles technologies une acc l ration de la vitesse d int gration des changements technologiques de la part de la soci t une vie beaucoup plus urbaine des fronti res entre vie priv e et professionnelle qui se modifient une mondialisation des standards de vie l clatement des familles classiques et l installation de nouvelles structures familiales le vieillissement de la population fran aise et de plusieurs pays occidentaux europ ens le changement des tailles des nouvelles g n rations de consommateurs des modifications d approche d achat de la part des consommateurs doivent imp rativement faire partie des axes de r flexion en terme de positionnement strat gique Les 5 familles de motivation d crites pour le moyen terme au niveau de l analyse macro conomique sont riches en id es de propositions commerciales et de d marcations strat giques en terme de diversi
63. ts les meubles qui tiennent compte des espaces de vie plus petits des jeunes qui restent chez les parents des r flexions conjointes pour la mise au point de nouveaux produits entre producteurs et distributeurs D un point de vue strat gique notre analyse n a pas relev de corr lation entre l approche du march entre les distributeurs et les producteurs Les producteurs r pondent la demande des distributeurs rapidit d ex cution de modification de mod les ce sont des concepteurs et des ma tres d uvre Pour ce qui est de l approche des march s export les dispositifs fran ais public d aide l export CFCE COFACE BFCE les missions conomiques les chambres de commerce avec leurs conseillers au commerce ext rieur la formation aux modes de paiement et aux modes de financement aux diff rents modes de prospection soci t s de commerce portage sont ils utilis s bon escient et tous connus des dirigeants Cette approche n cessite une volont des dirigeants du personnel comp tent pas seulement comp tence linguistique ne pas oublier l interculturel des investissements Le march de l ameublement est un march fragment car les possibilit s de diff renciation sont fortes et que la notion de volume ne sert pas dans tous les sp cialisations du secteur g n rer des conomies d chelles Beaucoup d entreprises font du one to one 32 Wel I Meubles S A
64. ubles sur mesure et la carte On customise et on personnalise les meubles meubles en kit customisation de meubles anciens L imaginaire ethnique est aussi sollicit car il est la fois porteur d identit et de r ve et permet de satisfaire le go t des m tissages de styles et de cultures Les magasins tels PIER IMPORT HOME AUTOUR DU MONDE MAISON COLONIALE et les objets de d coration venus d Asie Inde Indon sie Japon Chine ou d Afrique jouent cette carte de l imaginaire ethnique Les d corateurs qui m langent les origines et les poques travaillent aussi ce segment Exemple la collection de X Delcourt inspir e par L Afrique pour ROCHE BOBOIS EN 2004 4 La recherche du plaisir Le plaisir se trouve dans la d couverte de nouveaux styles meubles exotiques par exemple dans la self cr ativit mati res l res pr par es assemblage facilit meubles parquets kits personnalis s restauration de meuble au BHV Paris meubles de r cup ration customis s 19 dans la r gression objets de design r tro brocantes foires de meubles design la copie d ancien le march des antiquit s et de la brocante 17 du march du meuble dans la recherche de sensations fortes et d clate des meubles avec des syst mes de divertissement int gr des produits supports de technologie comme l ordinateur dans la narcissisme meubles de style ostentatoire Neo riche grand si
65. ue service est au courant de ses propres objectifs mais pas de ceux des autres services ils ont d j bien faire avec les leurs Quels sont vos principaux projets de d veloppement Sont ils actualis s connus de l encadrement On vient d j d investir dans un nouveau syst me de production donc il va falloir d j dig rer cet investissement C est un investissement qui va nous permettre de mieux travailler compte tenu de la sp cificit de notre produit ou effectivement on doit adapter la finition des chaises chaque client on fait quasiment du sur mesure une chelle importante c est un syst me qui devrait nous permettre de mieux r agir cela il a eu des investissement de fait en terme de machine num rique il y a eu la cr ation d un bureau d tudes pour mieux faire fonctionner le syst me GPAO c est un avantage concurrentiel par rapport nos confr res qui n ont pas de bureau d tudes Ce sont les gros investissements de l ann e derni re et de cette ann e qu il va falloir amortir avant d envisager un autre investissement Poss dez vous un syst me de traitement des r clamations Oui c est g r par une personne qui traite les S A V Chaque nouveau projet technique ou commercial int gre t il une recherche d infos sp cifiques Oui cela vient des remont s d information des commerciaux et des informations que l on peut avoir sur les salons On va plus essayer de voir sur du
66. urrents sont d j l mais ce qui risque de se passer c est la recherche de sourcing que pourrait pratiquer des groupements de magasins en Asie ou des pays de l Est Je pense qu il y aura de nouveaux entrants 43 Est ce que vous tes touch s par la concurrence asiatique e Si non ou peu est ce parce que vous avez mis en place des strat gies ou est ce parce que votre domaine d activit est trop complexe et minutieux pour le march asiatique Non pas sur notre niche mais cela ne veut pas dire qu il n y en aura jamais mais pour le moment cela ne les int resse pas Selon vous est ce que le secteur de l ameublement est concurrenc par le secteur des loisirs Ou par un autre type de produit Forc ment les loisirs mais aussi l immobilier et tant donn que le prix de l immobilier s envole les gens n ont plus l argent pour mettre dans les meubles ils font passer avant tout l achat de la cuisine quip et de la salle de bains en premier lieu Ressentez vous au niveau de vos ventes la perte de confiance des clients dans la consommation Oui cause des faux cadeaux des salonistes vendeurs de salon remises des cuisinistes Les distributeurs magasins en sont pour partie responsables Questions orient es sur la strat gie La direction communique t elle sa strat gie ses objectifs en interne ou en externe Fixe t elle des objectifs en terme de d lai pour atteindre ces objectifs Chaq
67. urs finals car les produits que vend Welle sont peu on reux ce qui incite les consommateurs fran ais croire qu ils sont confectionn s en Chine ou en Pologne Il faut donc les rassurer en insistant sur l origine fran aise des produits sans oublier la pr servation d emplois dans l hexagone Welle utilise une strat gie de volume ses clients sont des distributeurs pr sent dans toute la France et qui signe des commandes tr s importantes 38 OLNE Badge ecourt Era ne Notre contact Monsieur PALEZE responsable export x G n ral Chiffre d affaires de l entreprise pour 2005 entre 8 et 10 millions PDG Monsieur Collinet 4 g n ration Directrice administrative Marketing Directeur industriel et financi re Madame Virginie Monsieur Stephane Madame Sylvie Collinet Collinet Davoli Fille du PDG S ur du PDG Beau fils du PDG 39 la EE Son histoire Cr en 1887 l entreprise Collinet voit se succ der quatre g n rations qui ont su p renniser la r ussite de celle ci Leurs mots d ordres exp rience amp professionnalisme Avec un effectif d une centaine de personnes r guli rement form es le perfectionnement de leurs outils de production le savoir faire de leurs stylistes et des outils marketing la pointe du design cette entreprise ne d m rite pas sa place de l un des meilleurs fabricants fran ais E Leurs clients Les particuliers par l interm diaire d
68. uteur en GB ARGOS 13 D Analyse sociologique g n rale de la soci t fran aise Source Salon du Meuble de Paris Edition 2006 DOMOVISION 2005 2010 Les courants d volution du cadre de vie et leur mode d emploi Nous voyons ici quels sont les l ments de fond qui influencent la soci t fran aise et qui par voie de ricochet modifient les comportements de consommation et d achats du mobilier fran ais 2 es facteurs d influence Jong terme 1 Notre soci t volue vers une civilisation de l intelligence Le savoir constitue la ressource primordiale Une g n ration technologique durait Sans il y a 10 ans Aujourd hui elle dure 3ans Le savoir double tous les 7ans Les pr visions pensent que celui ci doublera tous les 72 jours 2 L influence des Nouvelles Technologies de l Information Fin 2004 96 des foyers fran ais poss dent au moins un t l viseur 38 en poss dent deux 50 sont quip s d un micro ordinateur 75 utilisent un t l phone portable Les fran ais passent en moyenne 3H30 par jour devant la t l vision 4H30 pour les personnes de plus de 60 ans Les adolescents passent plus de temps devant MSN que devant la t l vision 3H par jour 3 Le temps et l espace n ont plus la m me valeur La limite entre la vie personnelle et la vie professionnelle existe de moins en moins gr ce aux nouveaux moyens de communication et aux nouveaux modes de gest
69. vit 6 Les artisans Part de march meuble 5 2 en 2005 CA 2005 460 M TTC Evolution CA 2005 2004 2 Pr s d un tiers des artisans de l ameublement ont disparu en l espace de 10 ans Beaucoup ach tent des produits finis aupr s de n gociants grossistes ou GSB d autres fabriquent des meubles de milieu haut de gamme en petites s ries Ils tirent profit de leur savoir faire et se mettent au service de certaines enseignes Le sur mesure est un de leurs atouts ainsi que leur proximit par rapport au consommateur 7 Ameublement d coration Part de march meuble 4 5 en 2005 CA 2005 395 M TTC Evolution 2005 2004 6 1 Groupe Roche Bobois avec un CA 2004 de 343ME et 84 pdv Principales France enseignes Roset SA avec un CA2004 de 350ME et 150 pdv en France Grange avec un CA2004 de 45 6 M et 40 pdv Ces enseignes proposent une offre centr e sur le meuble haut de gamme coupl e avec une offre de service de haut niveau visites domicile conseils en d coration livraison et pose Elles tirent tr s bien leur pingle du jeu sur un march fran ais domin par le prix mais le repositionnement de certaines enseignes sur le cr neau du contemporain pourrait venir grossir le nombre des acteurs du circuit ameublement d coration 10 M Le groupe Roset poursuit ses cr ations et accentue ses moyens de communication grand public Le d veloppement international implantation en Chine et l act
70. x de bien tre o le client est l avant tout pour son plaisir Ikea est une parfaite illustration de cette strat gie commerciale 17 es facteurs d influence moyen terme L tude Domovision a tabli 5 grandes familles de motivation moyen terme 1 Les motivations en rapport avec le corps et sa forme physique Seront r pertori s ici tout ce qui peut avoir une influence sur le monde de l ameublement BENEFICES BJECTIF IBLE ENJEUX POUR LE CADRE DE VIE OBJEC c S RECHERCHES d sir de prot ger r O pi gt 8 rev tements et traitements de surfaces son intimit et f o 3 anti bact ries anti allergies anti celle de ses ne protection poussi res proches par Famille i k information ergonomie des meubles et des rapport un jeunes enfants Le i f transparence quipements environnement seniors z ANE aoai ducation s curit l int rieure de l habitat de plus en plus 55ans et oi i r assurance utilisation de mat riaux anti choc design hostile et le et formes douces textiles anti bact riens refus de la tissus protecteurs douleur le Feng shui les fauteuils de d tente de D sir de relaxation massant position i anti stress A 5 compensation adultes Re besoins de s curit maison intelligente par rapport un population A LA don et connectique optimis e des si ges o quotidien active ou anti on peut tr

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