Noms de marque en traduction
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1. l explicitation totale est la seule option puisque l on ne dispose pas de g n rique universel substituer on admettra que la g n ricit du NM en LD justifie la traduction par le nom commun g n rique L emploi de coke au sens g n rique souvent sans majuscule toujours combattu par The Coca Cola Company rel ve du m me traitement soda boisson gazeuse truc gazeux Coca ou truc dans le genre selon le niveau de langue de l objet traduire Je plaide en revanche dans le cas des sous g n riques et des NM connot s pour un moyen terme entre l implicitation et l explicitation une strat gie m diane si l on reste du c t de l implicite du c t de la LD donc on court le risque de l opacit fatale si l on va totalement du c t de l explicite du c t de la LA donc on gomme ce qui tait asp rit de l original Or il me semble que l on peut jouer sur les deux tableaux et ce au b n fice de l objet traduire Ne peut on tenter de garder la part de l tranget de l exotique et en m me temps fournir des l ments d explicitation de l indicateur culturel que l on conserve Dans le cas d un l ment de mobilier culturel cette strat gie est sans doute en concurrence avec l effacement ou l explicitation car c est l endroit o le NM est le moins porteur de sens On pourrait dire qu il est justifi que ces l ments l le2. all the badge they needed and walked stiffly to her car La visualisation y est d autant plus importante que le personnage central est prisonnier d une surdit profonde qui fait que ce n est que par la vue qu elle appr hende le monde La sc ne d crite ici nous l avons tous vue cent fois dans des films ou des s ries c est presque un clich o le personnage a t forc de s arr ter au bord de la route et attend que le policier vienne jusqu sa voiture Tous les l ments embl matiques sont l Il en est un qui porte une majuscule c est un NM g n rique un papier de l humoriste am ricain Art Buchwald en 1981 intitul Squirt first ask questions later lui a donn une grande notori t Elle observa le flic l agent de police dans son r troviseur lat ral lorsqu il ouvrit sa porti re et releva sa ceinture ils faisaient tous a comme si la ceinture la matraque les menottes et le colt poign e noire eux seuls r sumaient leur personnalit Puis 1l vint sa hauteur rigide traduction Bernard Turle Omettre de lire la majuscule entra ne visualiser un objet qui est une masse d armes nous ne sommes pas tout fait au m me si cle c est ce qui a entra n le traducteur choisir ce qu il a sans doute vu comme un synonyme moderne la matraque et donc modifier l image la photographie de ce policier Curieusement pour hard black revolver le
3. gles non impos es par le CSA qui effacent donc tous les marqueurs culturels que repr sentent les NM cette implicitation oblig e est impos e par un cahier des charges o seul le juridique veut tre pris en compte au d triment de la vraisemblance et de la qualit du travail du traducteur Elle est un signe de frilosit au m me titre que l effacement de jurons mots grossiers insultes caract re sexuel ou sous entendus grivois voire r f rences au tabac ou l alcool l est de la pudibonderie excessive dans le m me contexte Des cha nes de grande diffusion et elles ne sont pas les seules font donc dulcorer lors de la traduction les objets qu elles ont achet s pour les pr senter un public fran ais L implicitation oblig e rejoint une forme de censure qui entra ne un affadissement singulier de l objet traduit voire des absurdit s telles des situations o des personnages parlent de leur profil Facebook ou d un article sur Wikipedia et o le traducteur doit contourner ces NM sous peine d encourir les foudres d un charg de production Le traducteur n est pas quilibriste ici il est contorsionniste Le pendant de cette situation extr me est l explicitation obligatoire lorsque le NM n est pas simple accessoire qu il est fortement connot ou g n rique et qu il est donc porteur de sens c est dire pleinement l ment lexiculturel le lexiculturel tant pour moi ce qui au d
4. moi ce que tu bois je te dirai v hicules automobiles v tements armes feu m dicaments L effet recherch est d authenticit de professionnalisme pour certains de cr ation d un cadre social cr dible propre convaincre le lecteur spectateur Henri Suhamy observe Dans un roman policier un tueur ne tire pas de son tui un revolver mais un L ger un Beretta ou s il fait partie de l lite de sa profession un Smith 7 On cite souvent le Big Kahuna Burger ou les Red Apple Cigarettes de Tarantino le premier repris dans d autres films d autres auteurs ou le restaurant de fast food Mooby s ou les cigarettes Nails de Kevin Smith Les produits Acme des Looney Tunes ont aussi t repris et d clin s dans beaucoup de films Des produits ont t cr s et commercialis s la suite de ces cr ations de fiction par exemple l agrafeuse rouge de la s rie t l vis e Office Space d but en 1999 commercialisation de l agrafeuse en 2002 8 Nicholas Blincoe amp Matt Thorne eds All Hail the New Puritans London Fourth Estate 2000 xiv xv Voir par exemple la synth se historique au d but de Walton 2010 Voir aussi Segrave 2004 tr s complet et assorti d une abondante bibliographie On cite souvent l apparition des confiseries Reese s Pieces dans le film E T comme un des exemples classiques de placement de produit r ussi m me s il semblerait que le propri taire de la marq
5. neront pousser le curseur vers l implicite ou vers l explicite selon les cas Ou encore les noms propres de personnages de l actualit ou de l histoire au sens le plus large culturelle sociale politique etc dont la notori t encore une fois ou son absence justifiera implicitation ou explicitation toujours en respectant au mieux le degr d asp rit de l l ment charge lexiculturelle dans l objet original L interventionnisme du traducteur est l dans cette oscillation entre les deux p les de l explicite et de l implicite dans cet quilibre trouver pour que sa version donne voir l objet original donne voir autant que l objet original On me permettra de terminer tout a fait sur un exemple litt raire pour illustrer en quoi la tache du traducteur 4 mon sens a une mission visuelle l quilibre trouver est aussi une mise au point au sens cin matographique ou photographique du terme entre le flou et le net ce qui ne signifie nullement que le traducteur doive rendre net ce qui est flou bien s r il donne voir ce que l objet original donne voir ni plus ni moins et surtout ni moins Soit l extrait suivant du roman de TC Boyle Talk Talk 2006 She watched the cop the patrolman in her side mirror as he sliced open the door hitched up his belt they all did that as if the belt with its Mace and handcuffs and the hard black handled revolver were
6. traducteur a choisi un NM avecx le colt poign e noire je passe sur l absurdit de poign e et remarque que colt ouvre une fen tre mentale autre le colt voque davantage le cowboy le Far West que le policier urbain mod le ann es 2000 Le Python 357 Magnum cf Police Python 357 Alain Corneau 1977 avec Yves Montand et Simone Signoret qui est de la marque Colt voque la police tout comme le Smith et Wesson en partie mais c est plut t 357 Magnum que Colt qui fait l association Est il besoin ici d injecter un NM qui fait voir autre chose que le simple revolver On observera que faire voir le policier en question avec son attirail dans cette sc ne simple et d taill e bien s r va au del du traitement du NM ce sont tous les l ments de la phrase dont beaucoup sont a charge lexiculturelle en tant qu ils d crivent une sorte de clich culturel et la syntaxe et le rythme le d ploiement de la phrase qui projettent l image le plan la sc ne Le traducteur attentif et discret explicite ici implicite l pour une mise au point qu il esp re parfaite l quilibre Dans son r troviseur lat ral elle regarda le policier l agent de police en patrouille ouvrir la porti re de sa voiture juste ce qu il fallait remonter son ceinturon de ses pouces ils faisaient tous a comme si le ceinturon qui portait la bombe de gaz paralysant les menottes et le froid revolver cro
7. 1990 They were Top Siders the sort of shoes the blond surfers wore in the beer commercials on Japanese television TC Boyle East is East 1990 Here s your girdle Spanx You re welcome S rie t l vis e Hot in Cleveland God alone knows what proof the gin was but l d say it was liquid Semtex Tom Sharpe Wilt in Nowhere 2004 I don t want her eating all that junk we had as kids Sugar Pops and Frosted Flakes and what not TC Boyle Drop City 2003 She felt the Rayburn which was still warm Mary Wesley Jumping the Queue 1983 Monica continued slapping Kraft cheese slices between slabs of Sunblest while Jimmy began searching for clothes Ben Elton Meltdown 2009 Simon ripped out the kitchen removing the fitted units down to the last hinge and handle and replacing them with distressed dressers and a new Aga Sunday Times 1996 Au travers des interrogations qu ils suscitent des hypoth ses de traduction qu ils voquent des diverses fen tres mentales qu ils ouvrent dans l esprit de chacun ces exemples veulent permettre d aborder concr tement la traduction des NM ici de l anglais au fran ais Dans ces gt Entretien avec Marc Ch netier Pr texte diteur Revue http pretexte perso neuf fr PretexteEditeur ancien site revue entretiens entretiens traducteurs entretiens marc chenetier htm derni re consultation 22 06 2013 nonc s apparaissent des noms de marqu
8. Noms de marque en traduction Fabrice ANTOINE Universit Lille 3 France 03 05 2013 Colloque Impliciter expliciter Li ge On trouvera peut tre que c est une dr le d id e que de se pencher peu ou prou sur la traduction des noms de marque on pensera sans doute que la mati re n est pas riche et que le champ est bien balis Et pourtant en juger par ce que l on lit dans de la fiction publi e autant que dans des copies d tudiants par ce que l on entend dans des dialogues de films ou de s ries autant que dans des reportages d actualit il semblerait que le traitement du nom de marque NM en traduction ne soit pas si simple affaire susceptible toujours d une unique solution r gl e une fois pour toutes Je propose donc ici d explorer une contre all e de la traduction qui est aussi un chemin de traverse du lexique certes peu fr quent e d o l on aper oit cependant le lexique g n ral et la traduction du moins la traduction du lexi culturel Pour expliquer peut tre justifier ce parti pris et le modus operandi retenu je dirais en changeant de m taphore que je me suis fait une sp cialit du petit bout de la lorgnette J ai ailleurs examin les questions d tymologie en langue famili re et argotique en sondant l expression poser un lapin j ai tent d expliquer les ph nom nes de troncation et suffixation en argot au travers des apocop s des toponymes par
9. a Cola The Beer that Refreshes the Parts Other Beers Can t Reach etc ils deviennent encore davantage l ments de _ p rilinguistique civilisationnelle qui n cessitent un traitement sous peine d opacit de la traduction C est ce qui explique et justifie par exemple que Robert Galisson a imagin et fabriqu pour le fran ais un dictionnaire de ces indicateurs culturels que sont les NM afin de rendre accessibles des trangers certaines connaissances des natifs apparemment subsidiaires les noms de marque courants mais en r alit hautement symptomatiques des valeurs actuelles de la soci t fran aise Connaissances acquises au fil des jours sans effort inconsciemment qui forment la trame banale d un v cu que les autochtones ne songent g n ralement ni analyser ni remettre en cause Galisson 1992 193 Nous avons donc d fini une grille de lecture du NM trois tamis il faut en ajouter un que l on pourrait appeler de la notori t relative la g n ricit d un NM peut tre acquise dans une aire g ographique donn e qui correspondrait en termes de marketing un march ou un ensemble de march s donn une poque pr cise mais ne pas aller de soi au del Des produits distribu s internationalement peuvent acqu rir un statut universel qui fait que leur signifiant pourra d placer le nom commun g n rique dans plusieurs langues ou tre imm diatement reconnus a
10. arfaitement aujourd hui dans les films de cin ma et les s ries t l vis es mais il se pratique aussi dans la litt rature du polar a la litt rature populaire Leslie Charteris auteur de la s rie polici re Le Saint d s les ann es 1940 fait pr f rer son personnage principal Simon Templar certaines boissons ou lui pr te des commentaires laudatifs sur par exemple les serrures Yale James Bond malgr des sollicitations de grandes entreprises est rest fid le son Aston Martin la vodka Stolichnaya sa Rolex ses Player s et son Beretta Plus pr s de nous j ai souvenir de paragraphes entiers de Guillaume Musso qui chantent les louanges de Airbus A380 tel point que l on se demande s ils n ont pas t crits avec la plaquette du constructeur sous les yeux tellement les caract ristiques techniques de l appareil chiffres l appui sont pr cises Parce que je t aime 2007 par exemple p 87 8 92 93 94 111 12 150 etc Il serait int ressant de savoir si les contrats de placement de produit couvrent les traductions d une uvre et si la diff rence de notori t sur des march s diff rents a une influence sur eux mais je n ai malheureusement pas d information ce sujet Une autre fonction est celle du NM comme cr ateur d ambiance et c est peut tre ce qui peut d river vers le placement de produit Cette fonction concerne certains types de produits boissons et alcools dis
11. at lexical et l autre d un quasi coup d tat et marquent le triomphe de la propri t priv e sur la propri t publique Mais le lexique public reprend une partie de ses droits en dissolvant les traces de propri t priv e comme la majuscule Un roman r cent Cloud Atlas de David Mitchell 2004 met particuli rement cela en sc ne dans l un de ses volets o la terre est peupl e d humains la classe sup rieure qui a pour devoir et fonction de consommer et de clones humano des leur service interchangeables m me s il en existe plusieurs classes Dans cette soci t o la religion est la consommation le lexique a t aussi modifi dans sa graphie et galement avec l apparition de nouveaux mots comme nike sony ford rolex kodak starbuck disney exxon ou marlboro tous sans majuscule pour d signer respectivement shoe portable phone computer car watch photo coffee film petrol ou cigarette Le m me coup d tat qui a transform la soci t a affect le lexique les NM dominent le lexique comme les marques dominent le march Il existe une troisi me cat gorie peut tre plus subjective et plus difficile isoler avec certitude tous coups On l appellera NM connot il s intercalerait entre le sous g n rique et le NM dans cette hi rarchie g n rique nom commun g
12. ctivaux scotch ou nominaux Beemer Mac Paper MacMansion Une autre marque de banalisation est l utilisation m taphorique ou l int gration de tels mots dans des locutions famili res ou argotiques o ils peuvent servir de pivots a des jeux de mots et renvoyer par de multiples chos autant a leur g n ricit qu a leur sp cificit par exemple en fran ais beurr comme un Petit Lu avoir trouv ou eu quelque chose dans Bonux la Rolls Royce des ordinateurs sens argotique de Oreo et Heinz 57 en anglais de Royco et Robert en fran ais Ces noms g n riques ne sont pas toujours syst matiquement r pertori s et explicit s dans les dictionnaires unilingues le sont un peu mieux dans les dictionnaires bilingues en particulier les plus r cents et surtout ils ne sont pas toujours bien diff renci s Alain Rey crivait en 1977 Et que dire de l absence des noms de marque et autres d nominations prot g es qui constituent une curieuse enclave de la propri t priv e dans le lexique national Quand un Fran ais apr s avoir pris un Martini et fum une gitane une disque bleu ou une chesterfield monte dans sa R8 il accomplit des actes assez familiers dont la description linguistique n offre aucune difficult et s op re l aide de lexies fr quentes qu elles proviennent du lexique fran ais d abr viations d emprunts de patronymes ou de tout autre source imaginable Pourtant aucune de ces le
13. de auteur ou non on va ainsi du NM comme l ment de mobilier culturel au placement de produit Rappelons au passage qu il n est pas question ici des pseudo NM dont Martin Amis par exemple est un grand cr ateur comme certains metteurs en sc ne de cin ma d ailleurs t Ledit dictionnaire est le Dictionnaire de noms de marques courants essai de lexiculture ordinaire Paris CNRS InaLF 1998 gt C est peut tre ce qui fait dire Martin Amis qui a utilis norm ment de pseudo noms de marque dans ses romans There s no such thing as a classy English brand name It s to do with the tremendous exportability of American culture in Tom Shone Writing and Label Lore The Independent 12 07 1992 Voir Money 1984 o les noms de marque fictifs abondent Burger Den Burger Hutch Burger Shack Pizza Pit Furter Hut Doner Den par exemple ou London Fields 1989 parfums divers Outrage Scandal Mirage Duplicity Sting 6 dont Quentin Tarantino ou Kevin Smith Et soulignons une tendance parmi de jeunes auteurs britanniques qui estiment que la fiction est ancr e dans le pr sent et se doit donc d tre fid le au r el en tous points dont les NM sous peine de montrer du m pris pour les contemporains Dans un manifeste publi en 2000 on trouve ceci We recognise that published works are also historical documents As fragments of time all our texts are dated and set in the prese
14. e et des noms g n riques c est dire des NM devenus g n riques Si un mot est dit g n rique d s lors qu il convient toute une cat gorie ou toute une esp ce et non pas un individu en particulier Lexis Larousse il peut sembler paradoxal de classer des noms propres noms de marque d abord dans la cat gorie des noms g n riques car un nom propre est par nature sp cifique Un NM qui dit Gr visse prend l galement la majuscule a toutes les caract ristiques d un nom propre absence de d terminant sauf lorsqu il d signe un produit absence de marques de pluriel cf Galisson 203 4 il ne d signe quelques exceptions pr s qu une seule cat gorie de produit ou de service Galisson 203 En d autres termes un NM d signe un individu en particulier appartenant une cat gorie qui lui est sup rieure Hoover d signe une vari t d aspirateur lectrique c est un sp cifique par rapport au g n rique aspirateur lectrique Biro est d abord un sp cifique par rapport au g n rique stylo bille auquel peut tre le s me Ibon march l ou ljetablel a t adjoint Or certains noms de marque parce qu ils sont plus conomiques que leur g n rique Galisson cite Klaxon vs avertisseur sonore on pourrait citer Kleenex vs mouchoir en papier ou d autres l conomie ici est mesurable en termes d efforts articulatoires o l on
15. el des mots des lexies s actualise spontan ment chez le locuteur natif appartient donc au non dit et constitue une sorte de valeur ajout e aux mots Antoine 1998 50 Si l on suit J et C Demanuelli on proc de alors a l effacement du NM et son remplacement par une description qui num re clairement des s mes ou l ensemble des s mes de l objet d sign par le NM Dans l exemple qu ils donnent my best Janet Regger knickers c est ma plus belle petite culotte en soie qui est mobilis pour expliciter ce qui n est qu implicite et laiss l appr ciation du lecteur en anglais Faut il se r soudre l effacement du NM S il appartient aux deux cultures qu il a un statut de lexiculturel universel par opposition celui de lexiculturel marqu propre une seule langue culture Antoine 1998 51 il ne sera pas effac en traduction litt raire ou non soumise implicitation oblig e ex Nike Sony Jimmy Choo Kleenex Dolce amp Gabbana Si c est un g n rique en LD Biro Hoover voire coke mais pas en LA ce statut peut tre semi explicit par la substitution d un l ment lexiculturel universel de m me niveau et nature s il en existe un on pourrait arguer que substituer Bic Biro ne fait pas basculer l objet traduit dans la culture de la LA en d autres termes ne francise pas outrageusement l objet En revanche pour Hoover
16. et Bernard LOGIE Cahiers du CICLaS Paris Economica REGDOSZ Elena 2012 Translating Brand Names Usage and Lexiculture M moire de Master 1 M LexTra sous la direction de F Antoine Universit Lille 3 juin 2012 REY Alain 1977 Le lexique Images et mod les Paris Colin SEGRAVE Kerry 2004 Product Placement in Hollywood Films History Jefferson N C McFarland amp Company SUHAMY Henri 1981 Les figures de style Paris PUF WALTON Alex 2010 The Evolution of Product Placement in Film The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications 1 1 Winter 2010 70 85
17. faire un quiproquo autour d une r plique cens e tre non comprise Votre gaine C est un panty vos souhaits sachant que l opposition gaine panty est d j pos e en amont Semtex a d j t voqu deux strat gies pourraient tre envisag es ici on fait confiance au lecteur la fameuse non imb cillit du lecteur de Seleskovich et l on se contente de Semtex liquide m me si la notori t du NM n est sans doute pas gale en LD et en LA Ou alors on ench sse un l ment explicitant comme par exemple dans J ignore combien de degr s le gin faisait mais pour moi l il tait aussi explosif puissant d tonant que du Semtex liquide 2 question puissance a valait bien du Semtex liquide 3 vu la puissance a devait tre du Semtex liquide Les c r ales de petit d jeuner sont peu pr s transparentes si l on consid re que Frosted Flakes est plus opaque mais les Frosties existent en France Sugar Pops emprunt est la pour en expliciter le sens ou du moins la classe donc le travail est fait par le texte lui m me Rayburn comme Aga plus bas appartient a la culture britannique et les notions de robustesse et de fiabilit sont fortement attach es ces cuisini res bois avec en sus pour Aga sur les derni res d cennies du XX si cle un trait de snobisme Expliciter en disant ce qu est l objet et situer ses c
18. insi en va t il de Kleenex Post It et de beaucoup des NM utilis s dans Cloud Atlas comme noms communs et il est caract ristique que ces NM sont d origine am ricaine Mais il n en va pas de m me de WalMart Q Tips X acto Coton Tige Abribus ou Boules Qui s La g n ricit peut donc tre acquise en langue de d part mais pas en langue d arriv e et le traducteur se doit de l valuer et d en tenir compte De m me videmment pour la sous g n ricit et encore davantage pour le statut de NM connot qui a encore plus de chances de ne pas d clencher les m mes associations d id es dans l esprit d un locuteur d une autre langue et culture que celles auxquelles il appartient En d autres termes les NM peuvent percoler dans les langues ou vari t s de langue mais la percolation ne se faisant pas partout et toujours de la m me fa on le traducteur a plus ou moins de travail fournir pour rendre le texte aussi lisible que l on peut de ce c t ci de la trahison comme le dit avec un certain fatalisme Marc Ch netier Il faut par ailleurs appr cier la pr sence peut tre le r le en tout cas le relief du NM dans l objet traduire en d autres termes ce que j appelle le degr d asp rit du NM car de cette appr ciation d pend aussi la r ussite du travail du traducteur qui ne consiste pas a rendre lisse ce qui est rugueux ou inversement Le NM peut servir plusieurs fonctions l insu
19. isiens j ai regard les argots clef la lumi re du backslang et du Pig Latin ou le m canisme de la m taphore partir de corpus d argot et de langue famili re en anglais et en fran ais ou encore la question de la traduction du lexiculturel par le biais de la traduction du titre de presse Ici je voudrais donc double d tente envisager travers la traduction des noms de marque la traduction du lexiculturel et travers celle ci la traduction l activit traduisante l exercice d quilibrisme sur lequel nous sommes invit s r fl chir La vis e de mon propos est pratique didactique impliqu dans la formation de traducteurs je pense celle l bien s r non pas pour faire un catalogue de ce qui a t fait par des traducteurs publi s ou alors en tant critique et en ne retenant que ce qui fait sens mais en tentant de proposer une prospective de ce que l on peut faire en pr sence d un NM une typologie des strat gies que l on peut mettre en uvre si cela est possible Cela n cessite au pr alable d tablir une typologie du NM et de ses usages La litt rature sur le sujet comme d ailleurs sur la traduction du nom propre est plut t clairsem e Jean et Claude Demanuelli abordent tr s bri vement le NM dans l article explicitation de leur ouvrage La traduction mode d emploi Glossaire analytique l explicitation tant l une des strat gies de r ponse face au ph n
20. lage traductrice principale de la s rie Dr House entre autres interrog e par une tudiante de Master pour son m moire sur la traduction des NM dit ceci Chez TF1 et M6 pour les s ries am ricaines la r gle est tr s stricte il ne faut pas citer de marques m me pour les s ries polici res o la marque d une voiture par exemple peut repr senter l l ment cl d une enqu te Il faut donc essayer de contourner la difficult Les cha nes responsables du mat riel qu elles diffusent ne veulent pas tre accus es de faire de la publicit dissimul e ce qui leur vaudrait des amendes de la part du CSA Chez Canal ils sont plus cools Les r seaux sociaux Twitter Facebook etc ne sont pas autoris s alors que lorsque j ai traduit un pisode de Nurse Jackie pour Canal ils ont laiss Twitter Regdosz 2012 50 Selon le m me principe qui fait retourner les images lors de leur diffusion afin que d ventuelles inscriptions ne soient pas lisibles imm diatement les cha nes cherchent viter le soup on de publicit clandestine Dans le cas du sous titrage elles consid rent sans doute que le NM tant prononc donc entendu elles sont d douan es il semble en aller de m me dans le cadre du voice over donc dans un contexte de documentaire plus pragmatique On comprend aussi que le cin ma n ob isse pas aux m mes r gles Canal semble plus tol rante mais l on pourrait s interroger sur ces r
21. m propre en traduction ne r serve que quelques lignes au NM pour lequel dit il le traducteur ne pouvant faire intervenir sa cr ativit pourra avoir recours a l hyperonymisation Ballard 2001 114 et il poursuit l tape suivante presque finale et toujours risqu e est l utilisation d un quivalent culturel de la culture d arriv e lait Gloria gt Carnation Milk le risque tant de proc der ainsi un brouillage du rep rage du texte traduit par rapport sa culture d origine Ballard 2001 116 17 c est dire une domestication du texte Il fut un temps o effectivement le recours l quivalent culturel tait la conduite recommand e aux apprentis traducteurs comme moi Marc Ch netier s en souvient qui crit Je ne pense pas que Woolworth doive se traduire par Monoprix ni qu Unionistes et Conf d r s puissent se dire en traduction les blancs et les bleus Aujourd hui peut tre il semble aussi absurde de faire surgir un Monoprix ou un Carrefour au milieu d un r cit dans le Londres des ann es 60 ou dans le Midwest des ann es 2000 que de rebaptiser une Helen ou un John en H l ne ou Jean ou de remplacer Nielsen ratings par Audimat ou CBP par M def Voici pour embrayer sur une typologie du NM quelques nonc s authentiques Martini amp Rossi has become a generic term like Hoover Filofax or Biro Newsweek
22. n rique NM g n rique mouchoir en papier Kleenex stylo bille sous g n rique stylo bille jetable Bic l NM connot Rayburn NM Lotus Reynolds Squibb s Chrysler Yahoo Cette cat gorie est illustr e par certains noms des exemples donn s au d but Filofax Rayburn et Aga ne sont pas n importe quels NM comme Ford Viakal Mars ou Chuppa Chups qui n est pas anglo saxon De la m me fa on en fran ais Cocotte Minute Bonux Monoprix Persil par exemple Chacun de ces NM fait davantage que d noter pour le locuteur un produit ou un service car il voque un certain nombre d id es associ es tout en d signant un produit ou un service pr cis Des connotations sont donc attach es ces noms ce qui fait que leur extension est plus large que celle d un NM en g n ral et plus r duite que celle des noms communs qu ils appellent naturellement et que celle des sous g n riques d finis pr c demment Ces NM sont le lieu d associations affectives culturelles voire historiques et sociologiques qui leur donnent de l paisseur sont ce que Georges Lewi appelle un rep re mental qui d signe un univers d associations Lewi 2006 66 et tout cela mon avis appelle traduction Quand ces noms l s ins rent dans des locutions quasiment fig es ou dans des slogans ou leur sont associ s par exemple The Pause that Refreshes o n appara t m me pas le nom Coc
23. nt day All products places artists and objects named are real L utilisation du NM comme l ment de mobilier culturel peut proc der d une mise en uvre inconsciente des connaissances des autochtones dont parle Galisson ou d une d marche plus ou moins volontaire Le NM ici fait partie du d cor de tous les l ments d authenticit d ancrage historique g ographique social etc dans la r alit d une poque donn e au m me titre que des l ments de vraisemblance psychologique lexicale sociale ou de r alisme historique Le NM peut refl ter une poque son attitude par rapport au NM et aux marques son impr gnation par les codes de consommation etc et cela se fait sans doute le plus souvent sans que l auteur ne s en rende compte Lorsque l humoriste am ricain James Thurber fait num rer Walter Mitty des produits de toilette Kleenex he thought Squibb s razor blades No il y a fort parier que Squibb s Dental Cream tait un produit si r pandu encore en 1941 que le nom est venu sous la plume de l auteur spontan ment ce NM l n accroche pas le lecteur de 1941 alors qu il le fait de celui d aujourd hui il n y a pas l d asp rit particuli re le NM fait v ritablement partie du d cor V oppos le placement de produit dont les sp cialistes veulent voir des exemples d s la fin du XIX si cle y compris dans la peinture On le connait p
24. oins vite ou d tre d laiss ce qui complique encore l appr hension et la t che du traducteur d autant que ce type de clich voyage souvent tr s mal Ce qui vient d tre voqu souligne que selon l ge de l objet a traduire ou la p riode a laquelle il fait r f rence le traducteur peut tre amen se faire arch ologue du NM c est dire explorer et tablir les r sonances du NM selon les poques et les cultures proc der un micro travail d finitoire des NM dont il soup onne qu ils ne sont peut tre pas simple l ment du mobilier culturel donc qu ils ont un degr de g n ricit ou des connotations qui leur donnent le statut d asp rit Il lui faut donc rep rer le s s me s pr cis qui est sont attach s ces noms propres particuliers une fois le s m me tabli il pourra envisager ce qu il advient de ce NM en langue d arriv e Alors c est vrai sans doute le traducteur a souvent la chance de voir appara tre dans ce qui lui est donn passer dans sa langue des NM dont la notori t est telle qu il n a qu les reporter tels quels moins que le cahier des charges de sa traduction ne vienne contrarier cela non pas en traduction litt raire paralitt raire ou pragmatique sans doute mais dans le cas de la traduction pour l audiovisuel une contrainte peut appara tre qui interdira toute utilisation de NM en doublage Sophie D sir auteur de doub
25. om ne de p rilinguistique civilisationnelle 72 ce qu un autre auteur Javier Franco Aixla appelle en 1996 des culture specific items ce que j ai moi m me appel en 1998 et 1999 des l ments charge lexiculturelle en d veloppant le concept de lexiculture labor par Robert Galisson C est sous la plume de J et C Demanuelli que l on trouve le plus long raisonnement sur la traduction du NM L explicitation s applique notamment aux noms de marques de fabrique lorsque celles ci d signent implicitement et en raccourci par le seul biais du nom des qualit s sp cifiques l objet C est alors une description ou explicitation de caract re hyperonymique qu il faut avoir recours pour donner l essentiel des pertinences sugg r es Demanuelli 1995 72 Aixl 1996 gt Galisson 1992 Cette prescription s accompagne d un exemple my best Janet Regger knickers dont la traduction efface toute trace du signifiant le NM pour ne retenir que les connotations les plus caract risantes du signifi 72 Aixla parmi les multiples strat gies envisag es face aux l ments culturels appelle cette op ration substitution par synonymie Bacardi est traduit par d licieuse liqueur de sucre de canne universalisation partielle ou totale naturalisation effacement ou cr ation autonome 63 4 Michel Ballard consacrant un ouvrage entier au no
26. onnotations et conserver le NM que le lecteur pourra retrouver ailleurs et donc reconna tre voil ce que l on vise avec Elle passa la main sur le dessus de la cuisini re une robuste solide massive Rayburn qui tait encore chaude Pour Aga ici ce serait sans doute quelque chose comme une Aga une bonne vieille cuisini re de nos grands m res Kraft est explicit par le texte lui m me en revanche les paisses tranches de pain de mie Sunblest se contenteront sans doute par souci de l g ret d tre de pain de mie tout court la fabrication du sandwich et le statut peu lev du sandwich au fromage cheese sarnie tant clairs dans le passage Au del de ce petit bout de la lorgnette de cette focalisation sur les NM on aper oit bien videmment bien d autres l ments charge lexiculturelle commencer par tous ces d tails de la vie de tous les jours que sont les mets et boissons les sauces et condiments les r f rences l administration la justice la police l arm e la religion l conomie etc qui souvent empoisonnent la vie du traducteur et qui selon l objet traduire n cessiteront aussi un traitement analogue celui du NM De la m me fa on les citations et les allusions litt raires bibliques cin matographiques etc selon leur degr d universalit ou de notori t c est dire en quelque sorte de g n ricit entra
27. plus souvent occurrence isol e dans l objet traduire sans grande charge lexiculturelle soient effac s l effacement est aussi plus conomique Pour les autres cat gories que j ai d finies en revanche la conservation du NM permet la sauvegarde de l inscription dans une autre culture ainsi que des ventuelles intentions de l auteur que moi traducteur je n aurais pas d cel es mais j int gre le plus discr tement possible des l ments d explicitation afin de ne pas donner l l ment un caract re d asp rit qui serait sup rieur en LA J ench sse ces l ments issus naturellement du s m me de l objet d sign par le NM en LD dans la traduction sous forme de note ou notule intratextuelle et l videmment le souci d quilibre de compromis entre l g ret lisibilit et paisseur rejoint celui entre lisse et saillant Ainsi dans l exemple de J et C Demanuelli je garderais le NM qui comme les auteurs le soulignent n est pas Dior ou une autre marque internationalement connue tout en explicitant avec de soie ma plus belle petit culotte de soie Janet Regger Ce souci d quilibre l n est pas une tentative d tre la fois sourcier et cibliste mais d exprimer presque au sens tymologique tout ce que renferme l objet en LD tout en lui laissant une possible part de non dit Revenant aux exemples donn s au d part nous pouvons v rifier ce que cet
28. retrouve la loi du moindre effort ou parce qu ils sont mieux plac s pour rendre compte d une r alit nouvelle ce qui signifie que telle ou telle soci t domine ou a domin le march ou domine ou a domin la publicit donc impose son produit comme unique ou premier repr sentant de la classe d crite par le g n rique certains noms de marque donc finissent par supplanter leur g n rique par une sorte de coup d tat lexical pour reprendre l expression de Robert Galisson finissent par neutraliser toutes les subdivisions de l arbre conceptuel toutes les diff renciations s miques de sous champs lexicaux Ils perdent alors leur sp cificit et acqui rent une g n ricit qui les fait in vitablement passer de la cat gorie des noms propres celle des noms communs m me s ils restent techniquement noms d pos s propri t s des entreprises qui les ont d abord cr s Ils devraient donc toujours prendre une majuscule et refuser les marques de pluriel mais ils chappent tellement au contr le de leurs cr ateurs les entreprises qui les ont d pos s ils sont tellement absorb s par le lexique courant ils sont banalis s un tel point qu ils peuvent aussi se comporter enti rement comme des noms communs qui ont usurp la place d autres noms communs et peuvent ultime banalisation fournir des d riv s verbaux klaxon gt klaxonner k rcher gt k rcheriser Google gt to google googler adje
29. sse noire tait la seule preuve d identit plaque dont ils avaient besoin puis s avancer d un pas raide jusqu son v hicule notre traduction R f rences bibliographiques AIXLA Javier Franco 1996 Culture specific items in translation in Roman ALVAREZ amp M CARMEN AFRICA VIDAL eds Translation Power Subversion Topics in Translation 8 Clevedon Multilingual Matters Ltd 52 78 ANTOINE Fabrice 1998 Traduire les titres de la presse humour et lexiculture in Fabrice ANTOINE amp Mary WOOD ds Traduire l humour Actes de la Journ e d tude d ELEXTRA du 5 mai 1997 Lille Cahiers de la Maison de la Recherche Ateliers n 15 45 52 ANTOINE Fabrice 1999 Lexiculturel traduction et dictionnaires bilingues in Fabrice ANTOINE amp Mary WOOD ds Humour culture traduction s Lille Cahiers de la Maison de la Recherche Ateliers n 19 11 18 BALLARD Michel 2001 Le Nom propre en traduction Paris Ophrys DEMANUELLI Jean amp Claude DEMANUELLI 1995 La traduction mode d emploi Glossaire analytique Paris GALISSON Robert 1992 trange outil pour trangers un dictionnaire des noms de marques courants Etudes de linguistique appliqu es 85 86 avril juin 1992 191 228 LEWI Georges 2006 Le d veloppement international des marques France ou connot es France in Marques fran aises et langage l initiative de Odile CHALLE
30. te strat gie permet de faire Filofax du moins dans les ann es 1980 tait l accessoire indispensable des yuppies et je pense que ce statut devrait transparaitre dans l environnement du NM dans le cas d une traduction Le cas de Top Siders dans la citation de TC Boyle ne pose pas de probl me on conservera le NM et le texte apporte les explications n cessaires La marque Spanx est une gamme de gaine ou de culotte galbante ou gainante commercialis e aussi en Europe mais ce qui pose probl me ici c est l int gration dans un jeu de mots un quiproquo entre Spanx et thanks dans un dialogue de s rie am ricaine a la mitraillette o l on ne peut donc introduire beaucoup d l ments suppl mentaires en doublage et certainement aussi en sous titrage tant donn es les contraintes de ces deux disciplines Compte tenu que le donneur d ordre interdit l usage de noms de marque et que l intrigue de l pisode entier est b tie autour de ce Spanx largement comment et d fini notamment en insistant sur le fait que ce n est pas une gaine mot per u comme ringard on pourrait inventer un faux NM qui servirait de pivot au jeu de mots Cela est d licat le mot est prononc de nombreuses fois ce qui pose une contrainte de synchronisation labiale mais quelque chose comme Svelti ou Splendi nom f minin pourrait tre envisag La traductrice de la s rie a pr f r
31. ue Hershey n a pas r mun r le r alisateur and Wesson Suhamy 1981 51 curieusement d ailleurs seul le Smith amp Wesson est un revolver les autres tant des pistolets automatiques Les r f rences a des whiskys ou des champagnes quelquefois accompagn es de pr cisions sur leur ge leur fabrication leur raret etc pars ment de nombreux romans populaires ou policiers les noms de m dicaments aident la vraisemblance d une enqu te du m decin l giste mis en sc ne par Patricia Cornwell par exemple avec force d tails la notori t relative de ces produits ou m me leur distribution sur le march fran ais sous d autres noms de marque entra ne le traducteur dans le Vidal par exemple ou chez son pharmacien ou le fait s appuyer sur les pr cisions donn es par l auteur pour esp rer en la transparence du NM De cr ateur d ambiance le NM peut glisser vers le statut d l ment de caract risation Tel personnage roule dans a battered Datsun Honda ou a battered Volkswagen ou en Volvo aux tats Unis dans les ann es 1980 en Porsche Londres la m me poque et il appartiendra une cat gorie bien pr cise dans l esprit du lecteur spectateur colo nostalgique des ann es hippies football mum jeune trader ici aussi dis moi en quoi tu roules etc Le NM rejoint le clich ou en devient un et comme tout clich est susceptible de devenir obsol te plus ou m
32. xies ou presque ne figure dans les dictionnaires Rey 1977 31 Or dans cette citation apparaissent des noms de marque particuliers comme dans les nonc s donn s en exemples plus haut Ces noms comme plus haut Semtex ou Filofax ne se situent pas tous au m me niveau de g n ricit La g n ricit d un NM nom propre d pos par une entreprise pour d signer un produit ou un service est acquise lorsque le NM d place le nom commun g n rique qui le d signe et qui est imm diatement voqu par lui mobylette puis mob d place puis efface quasiment v lomoteur comme hoover le fait de vacuum cleaner Mais le NM peut d placer non pas le nom commun g n rique mais un nom ou une locution forg e a partir de ce g n rique et d un trait d finitoire Je l appellerai alors sous g n rique qui a une extension inf rieure au nom commun g n rique mais th oriquement sup rieure au NM Ainsi dans la classe d sign e par le terme g n rique explosif on distinguera des sous classes en fonction de l effet soufflant ou brisant des explosifs puis de leur puissance ventuellement de leur forme ou de leur mode de d clenchement Semtex appara t comme un sp cifique de la classe explosif et peut d placer supplanter non pas explosif comme scotch en fran ais se substitue ruban adh sif mais explosif puissant Ces deux types de NM r sultent l un d un coup d t
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