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France : Pourquoi penser marque ?

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1. INTRODUCTION JEAN NOEL KAPFERER HEC Paris E France Pourquoi penser marque La marque est un atout strat gique dans la lutte concurrentielle Cet article explore cette notion nouvelle qu est la marque nation explique pourquoi elle est d actualit et en quoi elle est diff rente d une marque classique Il analyse pourquoi il y a urgence travailler sur la marque France compte tenu de la situation conomique et des r sultats d tudes d image tr s r centes II pr sente la probl matique interne et externe de cette marque ainsi que le choix des experts amen s contribuer la r flexion dans ce num ro sp cial chercheurs acad miques consultants internationaux et aussi dirigeants d entreprises majeures de notre pays DOI 10 3166 RFG 218 219 13 23 2011 Lavoisier Paris 14 Revue fran aise de gestion N 218 219 2011 l y aun an d sormais nous sugg rions la Revue fran aise de gestion l id e d un num ro sp cial sur la marque France Loin d tre un exercice de style ou de c der la mode du tout marque qui caract rise nos soci t s contemporaines un tel num ro sp cial nous semblait urgent Il l est encore plus aujourd hui compte tenu du contexte conomique et social mondial actuel et des donn es r centes concernant la France Fort d analyses novatrices et de l exp rience internationale des auteurs ce num ro sp cial de la RFG met des recommanda tions
2. rang En effet nous p tissons de mauvais scores sur la s curit 22 rang les opportunit s de trouver un emploi 19 rang le syst me ducatif 18 par exemple Enfin la France est elle per ue comme un pays plein d opportunit s pour le monde des affaires Son rang global est 16 correspondant des rangs identiques sur des facettes telles que l avance technologique le climat favorable aux investissements la qualit de la main d uvre l environne ment r glementaire De plus notre pays est per u comme cher la France est au 62 rang sur l item rapport qualit prix VII UN THINK TANK DESTINE A TOUS LES DECIDEURS DE FRANCE L quipe d experts qui a contribu a ce num ro a r pondu l appel contributions lanc il y a un an sur ce th me De fait les propositions furent nombreuses et nous d mes effectuer une difficile s lection Un r dacteur en chef invit imprime forc ment sa marque sur le num ro sp cial dont il e t l id e et d sormais la responsabilit Nous avons eu des partis pris clairs que nous rap pelons ici Tout d abord un num ro sp cial de la Revue fran aise de gestion est l occasion de s ou vrir aux milieux professionnels au del du cercle des chercheurs acad miques Lim portance du sujet commande que l on n en fasse pas un sujet de recherche pure mais un sujet de recommandation op rationnelle au niveau le plus haut Ce num ro doit
3. du statut de l l vation de soi etc III POURQUOI CETTE ACTUALIT DES D BATS SUR LA MARQUE FRANCE Les d bats articles symposia sur la marque France se multiplient Ce n est pas un effet de mode Il est vrai que de nombreux symp t mes sont inqui tants le plus grave tant la perte de comp titivit par rapport nos voi sins europ ens et la d t rioration de la balance commerciale fran aise bref nous consommons plus que nous ne vendons Sauf pr ner la d croissance c est dire en r alit la d consommation la baisse de la demande int rieure il faut donc vendre plus et surtout mieux liminons aussi l id e selon laquelle notre pays pourrait se muer en pure conomie de services et confier 18 Revue fran aise de gestion N 218 219 2011 d autres pays la production de biens manu factur s du fait de leur meilleure comp titi vit en termes de co ts certes les services ne se d localisent pas les coiffeurs banques et infirmi res restent sur place mais aucun pays ne peut d l guer d autres sa survie c est dire la production de biens mat riels et agricoles En outre dans cette hypoth se servicielle la balance commer ciale se creusera encore plus et cela ne sera pas compens e par l exportation des ser vices la balance des paiements La France n a donc d autre choix que pour reprendre un langage d entreprise de tra vailler sur son co
4. ont pas la m me vision de l importance du Made in France dans leur construction de valeur Cr ation oui mais pas forc ment produc tion locale disent certains acteurs du sec teur du luxe Lesquels Pourquoi 4 Quelle plateforme de marque pour la France Quelle valeur pour la marque France Quelle strat gie pour l am liorer par Vincent Bastien ex directeur g n ral de Louis Vuitton International et d autres grandes maisons du luxe qui a lanc Vuitton en Chine et est maintenant profes seur HEC Paris Il pr sente l valuation financi re de la marque France combien vaut en effet la marque France Combien rapporte t elle l conomie Mais il d passe le constat financier pour faire des pr conisations Le business mod le inspir du luxe la Fran aise peut il tre tendu toute l industrie Quelle strat gie pour la marque France demain par Jean No l Kapferer Consult par les grandes entreprises fran aises sur leurs marques nous nous devions de conclure ce num ro en faisant nos pr co nisations concr tes sur le contenu m me de la future marque France c est dire la nature de ce qu elle devrait d sormais signi fier pour tre pertinente dans le monde de demain Nous y soulignons la n cessit de revoir l architecture de cette marque sa rela tion aux nombreux produits ou vecteurs qui portent son positionnement et ses valeurs s
5. France est et restera un pays cher la part des d penses d tat atteignant plus de 50 d sormais de notre PIB pour la premi re fois de notre histoire Il faudra n anmoins donner a la marque France des l ments de comp titivit c est dire une structure de co ts plus favorable non pas pour baisser ses prix mais pour investir la marge ainsi d gag e dans les deux leviers majeurs qui font les marques fortes la R amp D l innovation et le marketing IV LINTERNE ET L EXTERNE Les marques sont port es par des hommes et des femmes Il en va des marques pays comme des marques commerciales Un r cent classement encore un situe l a ro port Roissy Charles de Gaulle bon dernier des grands a roports internationaux sur tous les crit res qualitatifs et exp rientiels Dur pour le pays de l Art de vivre Quelle d sillusion pour les touristes japonais ou chinois qui ont r v de la France et enfin y mettent pied Quand on conna t le poids du tourisme dans le PIB de notre pays facteur d emploi donc de richesse tout doit tre fait pour am lio rer le niveau de service trop v cu comme une servitude De ce fait il a souvent t sugg r de mettre d abord l accent sur l in terne avant tout travail sur la marque Un pays pessimiste qui broie du noir peut il porter une marque d sirable Il y a un hia tus qu il faut r sorber Or il existe une inter action entre l interne et l exte
6. selon son go t et le faire partager sur internet Paris et la France La marque du territoire ou un marketing r v par Jean Luc 22 Revue fran aise de gestion N 218 219 2011 Margot Duclot responsable de promotion de la r gion Paris le de France sur les march s ext rieurs fait une analyse tr s compl te et incisive de la relation entre Paris et la France sachant que chacun a son territoire de sens particulier mais que l on n envisage pas la France sans Paris Ici encore ce professionnel tr s exp riment sur les march s ext rieurs d livre ses recommandations sur l organisa tion et la gouvernance de la marque France 3 Forces et faiblesses du label Made in France quelles recommandations La France ses produits et la pens e magique par le s mio anthropologique ric Fouquier analyste des tendances mer gentes dans la consommation sur les mar ch s internationaux Il r v le les dimen sions symboliques de l imaginaire du Made in France dans le monde et donne des cl s fondamentales pour la lecture des contradictions de la marque France Le Made in France en questions Pra tiques et opinions des professionnels fran ais du luxe de Maxime Koromyslov pro fesseur de ICN Business School Nancy r v le l ambivalence des acteurs du luxe eux m mes vis a vis de la marque Made in France Sa recherche montre que les acteurs du luxe fran ais n
7. sous l gide du pro jet de marque en commen ant par l offre de produits et services et le management par la marque mobiliser les personnels en interne par l adh sion ce projet de marque ses valeurs B tir une marque commence donc par l adh sion des per sonnes en interne car ce sont elles qui font la marque et qui sous tendent sa capacit offrir la garantie de qualit urbi et orbi qui est la premi re fonction d une marque mais aussi d autres fonctions telles que la fiert l identification le statut etc Le projet de marque ne peut fonctionner que s il est aspirationnel en interne sans tre de l ordre du fantasme c est dire de l id ali sation des forces au m pris du n cessaire r alisme conf r par exemple par les tudes d image men es mondialement et secteur par secteur qui dessinent un territoire o la marque France est tr s l gitime et un autre o elle aura batailler contre de forts pr ju g s ancr s dans l histoire C est pourquoi dans ce num ro sp cial de la Revue fran aise de gestion nous avons voulu r v ler ces donn es incontournables qui structurent les choix strat giques de la marque France La figure 1 r sume notre conception de la marque pays et ses leviers elle se nourrit en premier lieu des repr sentations li es au pays lui m me faites de politique d cono mique de r ussite ou retard technologique mais aussi du rayonnemen
8. EXPERTS L ensemble des contributions pr sent es dans ce num ro s organise en quatre par ties apr s une introduction qui pr cise la notion de marque pays et la diff rencie des marques traditionnelles la premi re partie apporte des informations internationales de premi re main in dites sur le sujet la seconde approfondit la r flexion sur le Made in France sous plusieurs angles dont celui des co ts la troisi me porte sur la mesure de la valeur financi re de la marque France et sur la strat gie pr conis e pour accro tre sa valeur Enfin nous finis sons par un point de vue Ces articles proviennent pour moiti d au teurs acad miques et pour moiti de profes sionnels de la probl matique France sur les march s mondiaux 1 Introduction au num ro sur la probl matique de la marque France France Pourquoi penser marque par J N Kapferer professeur HEC Paris introduit la probl matique des marques pays la positionne par rapport des notions connexes comme le made in qui n en est qu une sous partie Il pr sente quelques donn es tr s r centes sur la perception de notre pays l international qui conduisent r flexion Il indique l angle qui a pr sid l laboration de ce num ro qui lui fut confi s expertise France Pourquoi penser marque 21 2 Donn es internationales r centes sur la marque France quelles implications Comp
9. e l conomie d autres pays Si par exemple demain l alimentaire devient une arme peut on abandonner une agriculture locale La notion de marque nation enfin a t re dramatis e par les tats Unis suite aux attentats du 11 septembre 2001 Le dia gnostic fait alors par le Secr taire d tat am ricain aux Affaires trang res Colin Powell tait que 1 Am rique n avait pas tra vaill son image et sa relation directe avec les peuples du monde eux m mes mais avait essentiellement op r via la diploma tie par dessus les peuples D o la mau vaise image de Am rique et la joie ici ou la dans le monde devant la chute des Twin Towers symbole de l hyperpuissance tou ch e en son sein On a alors reparl aux tats Unis de Brand America Comme l crivit John Quelch de Harvard dans le Sunday London Times 2003 Pax Ameri cana menagait Brand America Notons dans les deux exemples ci dessus qu il s agit de mieux manager la communi cation Or la marque va bien au dela pour tout chef d entreprise la marque n est pas la communication elle est un processus de mobilisation de tous dans l entreprise der ri re un projet commun exprim sous forme de proposition de valeur tangible et intangible faite aux march s sous la ban ni re du nom de marque On doit donc dis tinguer le management de la marque orga niser la n cessaire coh rence de toutes les actions de l entreprise
10. its fabriqu s bas co ts dans des pays qui n ont gu re de protection sociale et ne respectent en rien la plan te C est pour cela aussi que la balance commerciale se creuse Toute la strat gie doit tre focalis e sur ces pays l et sur le r tablissement de notre France Pourquoi penser marque 19 balance commerciale sachant que deux param tres majeurs p sent sur elle l euro fort et les co ts du travail Avec son offre actuelle le luxe except l entreprise France n est plus comp titive du fait de l euro fort voulu par l Allemagne suite du mark fort et des charges sociales le v es dans notre pays D o les d localisa tions syst matiques de nos entreprises Ne plus tre comp titif veut dire que la valeur cr e n est pas la hauteur du prix lev Lintangible li la marque France ne suf fira pas sans une mont e en gamme de l offre de l entreprise France elle m me nous y reviendrons dans un autre article Kapferer 2011 Cette situation com mande de faire porter l accent de ce num ro sp cial sur la probl matique de la comp ti tivit de la marque France sur les march s ext rieurs en particulier ceux en crois sance les Brics et les Civets VI LIMAGE DE LA FRANCE A L INTERNATIONAL Quelle est ce jour l image de notre pays l international L tude toute r cente FutureBrand 2011 2012 d taille celle ci travers les inte
11. jette des valeurs nourrit des identifica tions et suscite la mobilisation tant en externe qu en interne au niveau des colla borateurs dans l entreprise Elle arrive cr er autour d elle une communaut de pro s lytes de fans les millions de condo l ances re ues de toutes les parties du monde lors du d c s de Steve Jobs en attes tent Apple comme beaucoup de marques aujourd hui font l objet d un quasi culte Citro n est d ailleurs une marque automo bile qui a suscit un v ritable culte aussi d o les innombrables clubs dans le monde entier Il y a vingt ans on aurait encore parl de l entreprise France Il est symptoma tique que l on parle aujourd hui de marque Certains diront qu il est audacieux de parler de marque France Pourquoi donc cette vo lution L entreprise est un groupe m par un projet de cr ation de valeur qui mobilise des ressources humaines technologiques et financi res La marque pose une autre question quel est le regard des autres les march s et en quoi ce regard est cr ateur de goodwill La France est selon les conomistes la cinqui me puissance du monde est ce que nous sommes per us ainsi ou en r alit pas du tout Car dans le fait d tre bien per u comme cinqui me il y a implicitement un promesse de dyna misme de puissance de modernit d tre un acteur de son temps de ceux qui font le monde moderne qui accr
12. lden D How Perceived Globalness creates Brand Value Journal of International Business Studies 20 2002 p 1 13 Usunier J C et Cestre G Product ethnicity Revisiting the Match between Products and Countries Journal of International Marketing vol 15 n 3 2007 p 32 72 Van Ham P The Rise of the Brand State Foreign Affairs New York 2001 Verlegh P Steenkamp J B A Review and Meta Analysis of Country of Origin Research Journal of Economic Psychology vol 20 n 5 1999 p 521 546
13. mpte d exploitation en commen ant par la ligne du haut vendre plus et surtout mieux Pour fonder une stra t gie nationale de valeur ajout e le point de vue de la marque France est n cessaire Comme se plaisait le rappeler Kun Hee Lee alors P DG de Samsung les clients exigeants du monde entier sont nos meilleurs professeurs De fait ils nous apprendront quelle est la perception des valeurs uniques et fortes apport es par le mot France celles qui contribuent accro tre les ressources tir es des flux d ex portation de biens et services des res sources tir es du tourisme des flux d inves tissements directs trangers IDE comme les implantations de soci t s mais aussi des flux culturels etc la question centrale est donc celle du choix de ces valeurs qui fon tinence dans le concert comp titif mondial Dans ce num ro sp cial de la Revue fran aise de gestion qui nous a t confi nous voulons exprimer la voix des march s mon diaux et de leurs attentes par rapport la France attentes qui d coulent de son posi tionnement unique et b ti au fil du temps nous diff renciant de tous nos concurrents et que nous le verrons nous avons du mal assumer Bien s r ces attentes varient selon les secteurs et les pays mais il existe un fonds de commerce France un domaine de l gitimit unique o nous sommes attendus et o le prix lev devient moins un facteur de rejet Car la
14. o t l attractivit de l offre France tant dans ses produits ser vices que dans sa r alit de pays visiter ou bien o l on devrait investir Dans notre monde moderne la perception est la r a lit les acteurs conomiques d cident sur la base de leur perception de la France La notion de marque a donc volu du label au drapeau du certificat d authenticit au fanion porteur de valeurs qui s duisent atti rent et mobilisent valeurs ensuite incarn es par des produits ou services C est ce der nier sens dont il est question ici La derni re raison qui fait de la marque une notion d actualit est la concurrence Les usines fabriquent des produits les clients ach tent des marques la marque est asso ci e la notion d excellence en quelque chose Car si elle veut tre marquante elle doit tre leader pas tant dans la froide addition des parts de march mais per ue comme telle elle tire les march s force d entra nement de progr s d l vation La France est peut tre la cinqui me conomie tous comptes faits mais assume t elle ce rang en a t elle le comportement et la perception Qui dit marque dit leadership reconnu La marque renvoie un classement implicite que font les clients qui est le meilleur en quoi Or ce classement nous est renvoy explicitement par les nouveaux barom tres de la r putation que sont par exemple le classement de Shangha
15. op rationnelles I EVOLUTION PROGRESSIVE DU CONCEPT DE MARQUE La notion de marque n est pas r cente His toriquement pour les juristes il s agit d un signe qui authentifie l origine d un produit et qui le diff rencie de celui de la concur rence Sa fonction est donc d fensive se pr munir du vol de la copie voire de la contrefa on en authentifiant la provenance et offensive porter une diff rence Il est notable que l o la langue fran aise n uti lise qu un seul mot la marque les Anglo saxons diff rencient trademarks les signes d pos s concept juridique et the brand cette identit nominale ou symbo lique qui porte une promesse incarn e dans des produits et services C est ce second sens qui sera le n tre ici La marque a une valeur qui se traduit par une prime de prix ou un surplus d attracti vit d s lors qu elle remplit une fonction aupr s des acheteurs potentiels et en interne La premi re valeur est celle de garantie on parle de trust brands la marque promet une prestation constante dans l espace et dans le temps Elle supprime les risques li s aux al as Elle se veut aussi innovante et porteuse des progr s de la qualit De fait toutes les grandes marques sont issues d une innovation majeure et sont rest es les forces de progr s de leur march Mais aujourd hui la marque va bien au del de la confiance et de la garantie elle pro
16. qui tablit le hit parade mondial des institutions d enseigne ment et o nos coles et universit s sont rel gu es bien bas Il en va de m me du classement du Times Il ne sert rien de d nigrer ces classements sous pr texte qu ils viennent l un de Chine qui donc s rige en juge de la qualit intellectuelle des universit s du monde entier l autre d un magazine Ces classements sont un France Pourquoi penser marque 15 lectrochoc pour beaucoup car ils r v lent que nous sommes en comp tition mondiale pour la r putation pour la marque Avec les ann es ces classements se sont arrog une l gitimit Comme Robert Parker cet am ri cain juge de paix des vins du monde entier Ce fut un choc pour nos grands vins de Bordeaux ou de Bourgogne qui ont d cou vert la n cessit de toujours red montrer leur sup riorit ann e apr s ann e des millions de nouveaux clients potentiels sans a priori issus du monde entier La marque n est pas une rente elle se d fend se b tit encore et encore Elle ne doit jamais arr ter de faire ses preuves l arrogance fran aise tant d cri e l tranger tient un refus de vouloir le faire II LA NOTION DE MARQUE PAYS La notion de marque pays est r cente En anglais nation brand Elle voit son mer gence dans les ann es 1990 et s est beau coup d velopp e depuis Anholt 2007 Dinnie 2007 Elle a toujours t naturelle dan
17. rendre et g rer la marque France Mode d emploi pour les acteurs de la marque France par Francoise Bonnal ex CEO de DDB Consulting qui e t mener l tude internationale pionni re sur la marque France toujours d actualit Elle en tire les enseignements op rationnels met des recommandations pr cises en particu lier sur la gouvernance de cette marque qui aujourd hui n est manag e par personne La marque France vue de Chine tra vers le prisme du Pavillon fran ais l Expo sition universelle 2010 par Catherine Becker psychosociologue pionni re de la comprehension des nouveaux consomma teurs chinois Elle analyse comment on a renforc une repr sentation classique de la France en Chine par le Pavillon frangais a P exposition de Shanghai Cette contribution fond e sur l analyse s miologique du Pavillon France met des pr conisations importantes pour accro tre la force de la marque France en Chine De la France au monde Le Guide Michelin vecteur du rayonnement de la marque France par Carole Drucker Godard Isabelle Bouty et Marie L andre Gomez les deux premi res tant profes seurs l Universit Paris Ouest et Mme Gomez l Essec Cet article analyse l tat actuel du rayonnement de la culture gastro nomique Fran aise via le destin du Guide Michelin dans un monde o naissent d autres sources de r f rence culinaire jus qu au droit de chacun valuer
18. rne Depuis que Vuitton apparait comme un de nos suc c s mondiaux le regard des Fran ais sur cette marque a volu C est la que se situe la fonction mobilisatrice en interne de la marque Prendre conscience de nos forces r elles sur les march s trangers est un pr alable n cessaire V PRIORIT L INTERNATIONAL La marque est la marque de ses clients M me si l entreprise poss de juridiquement les droits de propri t intellectuelle le vrai propri taire de la marque est le client C est pour lui que l on cr e de la valeur La marque s oppose au repli identitaire mais se veut tendard du red ploiement interna tional selon des axes pr cis qui sont ceux de sa force et de son attractivit dans ces pays Le vrai test de notre marque est ce que pen sent les jeunes Chinois de nous Ils garde ront cette image toute leur vie quel est leur regard actuel Laccepte t on tel quel Doit on le modifier Ce pr ambule est n cessaire car il explique notre parti pris cesser d ausculter la demande int rieure fran aise et son rapport la marque France La politique cono mique de la France est actuellement gouver n e par un ma tre mot relancer la demande int rieure la consommation Le probl me c est que le Fran ais a pour reprendre l adage c l bre le c ur gauche mais le portefeuille droite Quand il ach te il veut toujours faire une bonne affaire donc ach te des produ
19. rviews de 3 500 grands voya geurs internationaux tant pour leurs affaires qu titre personnel ou touristique Sur 133 pays tudi s la France occupe le 9 rang quant l image globale juste devant l Italie mais derri re le Canada n 1 la Suisse la Nouvelle Z lande le Japon l Australie les tats Unis la Su de et la Finlande Notons que notre pays a r gress de deux places par rapport l enqu te pr c dente L image globale d un pays est constitu e de plusieurs facteurs son syst me de valeurs la qualit de la vie dans ce pays la qualit de 20 Revue fran aise de gestion N 218 219 2011 la vie des affaires l h ritage et la culture et enfin le tourisme C est sur ces deux derniers facteurs que la France obtient ses meilleurs scores Notre pays est class second sur 113 pays sur la dimension art et culture second aussi sur la qualit de la cuisine et l alimen tation troisi me sur l attractivit touristique et quatri me sur la dimension historique Mais la France est au 17 rang quant l at tractivit de son syst me de valeurs Cela tient de mauvais rangs sur des facettes t moignant de ce syst me de valeurs 24 sur la tol rance 19 sur la pr occupa tion environnementale 16 sur la libert politique 15 sur la libert d opinion Notre qualit de vie tant pris e au sein de notre pays l est moins vue de l tranger nous ne sommes qu au 18
20. s le champ du tourisme et de la commu nication publicitaire qui l accompagne Elle est aussi associ e au made in et sa signification pour ne pas parler de sa valeur ajout e il existe une abondante recherche acad mique mondiale sur les effets du Country of Origin Steenkamp 2002 Usunier 2007 N anmoins comme vu ci dessus la marque pays au sens moderne va au dela des labels passifs et des certifi cations d origine elle conduit a se recon naitre dans ses valeurs sa vision du monde sa culture On le voit bien la marque pays d borde largement du strict made in certification qu une certaine proportion de la valeur ajout e a bien t r alis e dans le pays La vraie question est celle du respect 16 Revue fran aise de gestion N 218 219 2011 des valeurs qui sont attach es ce pays qui fondent son identit D autres valeurs ajou t es constituent le levier de l attraction de la marque pays que la certification d origine L Italie pays voisin et concurrent l a bien compris il est pass de la promotion du Made in Italy celle de 1 Italian life style et maintenant l Italian way of living au sens le plus complet La notion de marque pays est au c ur de la r flexion sur l avantage comp titif des nations pr lude une sp cialisation des uns et des autres mais qui n glige trop le risque strat gique de l abandon de secteurs cl s d
21. t culturel sportif ducatif sans oublier la dimension relation nelle servicielle On insistera sur cette dimension rayonnante nos meilleurs France Pourquoi penser marque 17 Figure 1 Les leviers de la marque France Se 2 Dimensions de la ie Image globale du pays politique conomique industrielle scientifique rayonnement culturel sportif image relationnelle art de vivre la fran aise a A xX J Fonction de la marque France appliqu e aux produits et services made in fonctionnelles symboliques magiques K d pour les clients confiance trust rep rage d une diff rence fonction signe fonction statut social Attractivit de la Marque France ambassadeurs en Chine ou ailleurs sont les jeunes entrepreneurs l bas car ils construisent l image d une France qui se d ploie optimiste Le rayonnement est aussi ce qui attirera les meilleurs tudiants et chercheurs chez nous Lattractivit d un pays se construit aussi par l image apport e par ce pays la repr sen tation des produits ou services qui en ma nent quelles performances sup rieures Mais aussi quels pouvoirs symboliques ou magiques en manent Enfin il faut com prendre les fonctions que joue la marque pays pour le client vis attend t il seule ment de la confiance ou aussi du rep rage
22. tre lu par les P DG des entreprises de tous sec teurs du CAC 40 comme des PME r gio nales dynamiques mais aussi par la pr si dence de la R publique le gouvernement le maire de Paris les dirigeants du Medef des chambres de commerce des syndicats et des m dias en r alit toutes les forces vives de la nation Les propositions acad miques re ues furent de haute qualit avec une forte dimension conceptuelle ou m thodologique Ce num ro sp cial se veut ouvert aussi aux grands professionnels au m me titre que par exemple la Harvard Business Review Nous avons donc sollicit celles et ceux qui eux m mes travaillent sur la marque France dans leur activit professionnelle actuelle et essentiellement sur les march s ext rieurs C est pourquoi nous avons peu repris les d bats lanc s en 2009 sur l identit fran aise compte tenu des dimensions id olo giques et politiques fortes de ce sujet Pour nous le juge de paix de l identit ce sont les march s ext rieurs et notre capacit les s duire malgr l euro fort et nos prix struc turellement lev s ou nous le verrons dans notre autre article paradoxalement gr ce ces prix lev s Notre balance com merciale n a jamais t aussi d ficitaire une r flexion sur la nature de notre valeur ajout e secteur par secteur pays par pays s impose donc aujourd hui VIII PRESENTATION DES CONTRIBUTIONS ET CONTRIBUTEURS
23. ur les march s internationaux de produits de services et de culture 5 Point de vue Enfin nous avons souhait laisser s exprimer sous forme de libre opinion un chef d en treprise en l occurrence Henri Lagarde ancien P DG du groupe Thomson lectro nique puis du groupe agroalimentaire Guyo March Sa contribution La structure de co ts m re de toutes les batailles de marque rappelle que pour gagner le leader ship il faut investir dans des territoires vierges mais aussi ne pas subir un d savantage concurrentiel par les co ts tel qu il annule les avantages n s de la R amp D et du marketing Or la marque Made in France souffre de tels d savantages aujourd hui Comment y rem dier Henri Lagarde livre ici son point de vue France Pourquoi penser marque 23 BIBLIOGRAPHIE Anholt S Competitive Identity the New Brand Management for Nations Cities and Regions Palgrave MacMillan 2007 Dinnie K Nation Branding Taylor and Francis 2007 Jego Y En finir avec la mondialisation anonyme La Documentation Frangaise 2010 Kapferer J N The New Strategic Brand Management Kogan Page London Philadelphia New Dehli 2012 Kapferer J N Quelle strat gie pour la marque France demain Revue fran aise de gestion dossier La marque France vol 37 n 218 219 novembre d cembre 2011 p 139 153 Milani C Brand Italy Olive Mill Press 2008 Steenkamp J B Batra R et A

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