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Die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten unter

1. Die Preise entsprachen meinen Vorstellungen Es gab ausreichend Produktinfos in der Wer EIEZIEIEIEZ bung Das Gesch ft war nur mit erheblichem Zeitauf g g J g wand erreichbar Die Auswahl entsprach meinen Vorstellungen Es waren ausreichend Parkpl tze vorhanden Einrichtung bzw Warenpr sentation gefielen g g J mir nicht Die Laden ffnungszeiten waren ausreichend Die Beratung war so wie ich es w nsche Die Markenauswahl entsprach nicht meinen g W nschen Ich werde auch zuk nftig in diesem Gesch ft Schuhe kaufen Bei Ablehnung Warum 10 Gab es noch wichtige Kriterien die f r die oben genannte Einkaufsst ttenwahl ent scheidend waren O nein Tja welche 11 Bewerten Sie bitte die einzelnen Aussagen nochmals wenn Sie als gew hlte Einkaufs st tte an e ein Fach Spezialgesch ft in der Innenstadt denken Falls Sie unter Frage 2 folgende Betriebstypen genannt haben Fachmarkt Fachdiskonter Verbrauchermarkt Versandhandel Fabrikverkauf Factory Outlet Center Internet Sonsti ges e einen Fachmarkt Fachdiskonter am Stadtrand bzw auf der gr nen Wiese denken Falls Sie unter Frage 2 folgende Betriebstypen genannt haben Fach Spezialgesch ft Kauf Warenhaus Statements stimme stimme teils lehne lehne vollzu noch zu teils eher ab voll ab Die Preise entsprechen meinen Vorstellungen Es gibt ausreichen
2. u Aufbau der empirischen Untersuchung uoseenee Statements zur Bewertung der Einkaufsst ttenkriterien Statements zur Ermittlung von situativen und psychografischen Sspekiens esse E Soziodemografische Daten der Stichprobe Zeitpunkt des letzten Schuhkaufs sru0200 Lage ausgew hlter Betriebstypen 0ussssessneenennennnnen R umliche Entfernung der Einkaufsst tte zur Wohnung Zeitliche Erreichbarkeit der Einkaufsst tte u R umliche und zeitliche Entfernung in Abh ngigkeit des Be TIEDESDSN era 21 36 45 56 61 67 104 118 166 181 187 196 197 202 207 208 209 210 217 219 221 222 225 Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab 7 1 7 8 7 9 7 10 7 11 TAZ 7 13 7 14 TAS 7 16 7 17 Bewertung der Eigenschaften bei der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tte und Wiederkaufabsicht eeee Bewertung der Eigenschaften und Wiederkaufabsicht getrennt nach Beifiebs pen 2a ee Weitere genannte Kriterien der Einkaufsst ttenwahl in Kate gorien Zusammenge lasst ae an Bewertung der alternativen Betriebstypen im Vergleich zu den tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten u Beurteilung situativer und psychografischer Aspekte Beurteilung situative
3. 18 2 2 2 2 1 Erkennen des Einkaufsanlasses u nee 18 2 2 2 2 2 Suche nach alternativen Einkaufsst tten 20 2 2 2 2 3 Bewertung der Alternativen ursnessnerssessnrennennnen 20 2 2 2 2 4 Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsst tte 21 2 2 2 2 5 Nachtr gliche Bewertung der Einkaufsst tte 21 2 2 2 2 6 Arten der Einkaufsst ttenentscheidung 22 2 3 Determinanten soziodemografische und situative Faktoren der Einkaufsst ttenwahl seien less R ES 24 2 3 1 Objektspezifische Determinanten der Einkaufsst ttenwahl 26 23 Pepsi 27 2 3 1 2 SOrD tesien e e eE aE ET E EE EE SaS 31 23 1 3 A Personal EEE 34 I 2 3 12 SEI A ee ara 2 3 15 Erreichbarkeit estate sine 2 3216 Almosphare sense ie 2 3 1 7 Institutionelle Gegebenheiten ursuseenneennenn 2 3 2 Soziodemografische Merkmale 2u002200s2ssseensnneenenenennnenn 2 3 3 S t at ve Faktoren naar 2 4 Die Einkaufsst ttenwahl unter dem Gesichtspunkt der Durchf hrung einer Transaktion Die Transaktionskostentheorie susssrsssssonssonsnnssnnssnnsnnssnnsnnnsnnnsnnnsnnsnnnene 3 1 Einordnung und Entstehung des Transaktionskostenansatzes 3 2 Die Weiterentwicklung der Transaktionskostentheorie durch OL E WILLIAMSON sense uaa ESEE ESE aE ES 3 2 1 Menschliche Faktoren human factors als Bestimmungs gr en vo
4. 14 Haben Sie einen PKW zur Verf gung den Sie f r Eink ufe nutzen k nnen O immer O gelegentlich O nie 15 Darf ich Sie nach Ihrem Alter fragen a Jahre 16 Wie viel DM haben Sie monatlich ohne Mietzahlungen zur freien Verf gung DM Monat Vielen Dank f r Ihre Mitarbeit 278 Anhang 3 Gr nde f r eine ablehnende Haltung gegen ber einem erneuten Kauf in der aufgesuchten Einkaufsst tte Auslandsaufenthalt Einkaufszentrum im Ausland Entfernung zuf llig vorbeige kommen Gesch ft geschlossen 3 x Kauf nur im Rahmen der Weihnachtsein k ufe keine Markenauswahl keine Werbung gesehen Problem der Markenaus wahl mindere Qualit t nicht an bestimmtes Gesch ft gebunden normalerweise keine sch nen Schuhe bei Kaufhof pers nlicher Geschmack nicht vorhanden zu teuer und geringe Auswahl schlechte Auswahl Schuhe gefallen nicht Schuhe waren schon nach 2 Monaten kaputt Umzug unsympathisches Einkaufen und Bummeln nicht m glich unzureichende Beratung zu teuer 2 x zu weit entfernt 2 x Zufall 279 Anhang 4 Zus tzlich genannte entscheidungsrelevante Kriterien der Einkaufsst ttenwahl Rabatt W rfeln 20 Rabatt f r Stammkunden 30 Rabatt ab 16 00 bessere Preise durch hohe Bekanntheit in Kleinstadt billig Billigangebot billige Schuhe f r eine Saison Er ffnungs angebot g nstig g nstige Marken 2 x gutes Preis Leistungs Verh ltnis 5 x Markenschuhe zu Sonderpreisen
5. 801 Vgl hierzu und im Folgenden L TH M 1999 S 16 802 Vol z B GOERDT T 1999 S 191 SCHNEIDER C 1997 S 145 803 Vol BEREKOVEN L ECKERT W ELLENRIEDER P 2001 S 280f 804 Vo hierzu und im Folgenden GREEN P E SRINIVASAN V 1978 S 108 SCHNEIDER C 1997 S 145 SCHUBERT B 1995 S 379 Vgl BEREKOVEN L ECKERT W ELLENRIEDER P 2001 S 281 806 Vg SCHNEIDER C 1997 S 145 807 Vg BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 574 808 Vg SCHNEIDER C 1997 S 146 805 171 Im Gegensatz zur Full Profile Methode werden bei der von JOHNSON entwi ckelten Zwei Faktor Methode Trade Off zur Bildung eines Stimulus jeweils nur zwei Merkmale herangezogen und den Probanden Matrizen die Kombinatio nen der Auspr gungen der beiden Merkmale enthalten vorgelegt Bei zwei Eigenschaften mit je drei Auspr gungen entstehen neun Paare die von den Aus kunftspersonen in eine Pr ferenzrangfolge zu bringen sind Wird eine Alterna tive durch mehr als zwei Eigenschaften beschrieben m ssen mehrere Trade Off Matrizen gebildet und bewertet werden Bei n Eigenschaften ergeben sich 5 Trade Off Matrizen Dem Vorteil einer geringen kognitiven Belastung der Befragten also einer niedrigen Anforderung an die Konzentration steht jedoch eine Reihe von Nachteilen gegen ber Da die Zahl der Matrizen mit zunehmen der Merkmalsanzahl rasch ansteigt kom
6. Neben der zeitlichen Erreichbarkeit wurde basierend auf Voruntersuchung und Literaturstudium explizit das Merkmal Parkpl tze in die Studie aufgenommen Die zunehmende Mobilit t der Bev lkerung f hrt dazu dass immer mehr Konsumenten auf das Auto als Verkehrsmittel zur ckgreifen und demzufolge Parkpl tze bei oder in der 223 Vgl eine hnliche Vorgehensweise bei GOERDT T 1999 S 210 199 N he der Einkaufsst tte einen nicht zu untersch tzenden Aspekt der Erreichbar keit darstellen Als Auspr gungen werden hier die Aussagen ausreichend Park pl tze vorhanden wenige Parkpl tze vorhanden sowie keine Parkpl tze vor handen verwendet Des Weiteren besteht zwischen den Transport bzw Wege und Zeitkosten und der Zahl der aufgesuchten Gesch fte eine positive Abh ngig keit Die Anzahl der aufgesuchten Einkaufsst tten ist dabei eng mit dem Sorti mentsumfang verbunden Je gr er das Sortiment ist desto weniger Gesch fte m ssen voraussichtlich betreten werden Die Eigenschaft Sortiment bezieht sich bei der Ein Warengruppen Analyse auf den Umfang d h die Breite und Tiefe des Angebotes an Stra enschuhen bei den Auspr gungen wird zwischen sehr gro er durchschnittlich gro er und eher kleiner Auswahl unterschieden Relevant im Rahmen von Anbahnungskosten sind Planungskosten die in unmit telbarem Zusammenhang zu den Laden ffnungszeiten stehen Lange bzw unbe grenzte ffnungszeiten
7. PICOT ist bei seiner transaktionskostentheoretischen Untersuchung ber die Effi zienz des Handels bei der es prim r darum ging wann eine Zwischenschaltung von Handelsbetrieben sinnvoll ist bereits auf Transaktionskosten die bei Konsu menten anfallen eingegangen Seine Definition einer Transaktion kann auf die Einkaufsst ttenwahl bertragen werden Eine Kaufentscheidung und die damit verbundene Einkaufsst ttenwahl ist nichts anderes als ein Prozess der Kl rung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs Transaktionskosten sind dann alle Opfer die zur Erzielung und Verwirklichung eines Kaufes in genau diesem Gesch ft bzw ber genau diesen Vertriebsweg f r den Konsumenten anfallen 4 Anders ausgedr ckt sind Transaktionskosten alle Kosten von Kunden die ber den Preis f r die erworbenen Produkte hinausgehen Vgl Kap 3 2 gt Zur rechtlichen Lage bei Kaufvertr gen vgl die 433ff BGB 416 Vgl hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 100 F HR S 1991 S 64 KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 417 Vgl Kap 3 4 2 und Kap 3 4 3 8 PICOT A 1982 S 269 Vgl PICOT A 1982a S 270 20 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 183 BB gt gt 89 POSSELT GENSLER haben bei ihrer Untersuchung zur Erkl rung von Handelsbe triebstypen den Transaktionskostenansatz erstmals nicht auf Unternehmen bezo gen sondern auf die Kunden 4 In ihrer Arbei
8. 1 1 2 1 2 2 2 3 3 1 3 2 3 3 5 1 5 2 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 6 10 TE 71 2 1 3 71 4 7 5 7 6 Tabellenverzeichnis Einzelhandelsumsatz 1995 bis 2000 ssseeeseeereersressrsererrese Objektspezifische Kriterien der Einkaufsst ttenwahl Servieeleistmisen aussesienseneesseis ibnintkl na Abgrenzung von l ngerfristigen Rahmenbedingungen zu kurz fristigen Entscheidungssituationen sesnsesnnersnersneennennne nee Formen der Spe iA ei Zusammenhang zwischen Transaktionsmerkmalen und Ver tras SOTMEN Eee Transaktionskostenarten nuersnersnnesnnersnnennnnensnnnsnnennnen seen Entwicklung der Konsumgenossenschaften von 1903 bis 1932 Anzahl und Umsatz der Waren und Kaufhausfilialen von 1980 bIS200 een EE A RETE E Mehrdimensionale Einstellungsmodelle und ihre Operationali SETUD o rna en een Vor und Nachteile der Adaptiven Conjoint Analyse Berechnung der initialen Teilnutzenwerte uoreeneenen Kriterien der Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskosten theoretischen Gesichtspunkten erste Teilstichprobe Kriterien der Einkaufsst ttenwahl unter Ber cksichtigung von Preisaspekten zweite Teilstichprobe u Merkmale und Merkmalsauspr gungen bei der Einkaufsst tten Nicht gemeinsam abgefragte Merkmalsauspr gungen bei den Paarvergleichen Prohibited Pairs
9. 130 Baunutzungsverordnung f hrte nun vermehrt zur Aufspaltung der Verbraucher m rkte in verschiedene Abteilungen die Fachm rkte entstanden Da ihre Gr e unter 1200 qm liegt ben tigen sie keinen Ausweis eines Sondergebietes sondern k nnen sich in Mischgebieten z B Gewerbe oder Industriegebieten ansie deln Fachm rkte sind Einzelhandelsbetriebe mit einem breiten und meist tiefen Sorti ment aus einem Warenbereich z B Textilfachmarkt Schuhfachmarkt einem Bedarfsbereich z B Baumarkt Drogeriemarkt oder einem Zielgruppenbereich z B M belfachmarkt f r designorientierte Kunden Die Waren werden ber wiegend in Selbstbedienung bei niedrigem bis mittlerem Preisniveau angeboten Eine ausgepr gte Sonderangebots und Aktionsstrategie erg nzt die Preispolitik Auf Wunsch besteht die M glichkeit einer fachkundigen Beratung Im Grunde haben sie Charakteristika des Fachgesch ftes und des Verbrauchermarktes ber nommen die Sortimentstiefe vom Fachgesch ft die Autokundenorientierung aggressive Preispolitik sowie die berwiegend vorherrschende Selbstbedienung vom Verbrauchermarkt Die Werbung wird jedoch erheblich intensiver betrie ben als in klassischen Fachgesch ften Inzwischen sind Fachm rkte in allen Sparten vertreten Ihr Siegeszug ging von Bau und Heimwerkerm rkten ber Drogeriem rkte bis zu Fachm rkten f r Wh terhaltungselektronik Sportartikel und Bekleidung Bekleid
10. Tabelle 3 2 Zusammenhang zwischen Transaktionsmerkmalen und Vertrags formen Spezifit t H ufigkeit Neoklassische Vertr ge Klassische Relationale Vertr ge hoch Vertr ge bilateral intern Quelle In Anlehnung an WILLIAMSON O E 1979 S 253 316 Vo hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 100 KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 Zahlreiche empirische Analysen best tigen diesen Zusammenhang zwischen Spezifit t und vertikaler Integration Eine Auflistung findet sich bei RINDFLEISCH A HEIDE J B 1997 S 43f 317 Vgl hierzu und im Folgenden B CHSs M J 1991 S 4 61 Da f r WILLIAMSON die Spezifit t bei der Beurteilung von Transaktionskosten die gr te Bedeutung hat hat er ein heuristisches Modell entwickelt das die Vor teilhaftigkeit der beiden Koordinationsformen Markt und Hierarchie in Abh ngig keit der Spezifit t darstellt Der Bezug ber den Markt wird bei geringen part ner spezifischen Investitionen vorgezogen da durch den Wettbewerb eine effi ziente Anpassung und dadurch kosteng nstige Durchf hrung von Transaktionen gew hrleistet ist Wegen hoher Fixkosten und b rokratischer Kosten arbeitet die interne Organisation hier ineffizienter Mit zunehmender Faktorspezifit t K stei gen aber die Transaktionskosten des Marktes aufgrund seiner schlechten Anpas sungsf higkeit st rker als die der Hierarchie so dass ab einem bestimmten Punkt k eine kurzfristige institution
11. Vgl hierzu und im Folgenden HANSEN U 1990 S 113 100 Vgl hierzu und im Folgenden HUPP O 1998 S 71 KRELLER P 2000 S 92 101 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 1992 S 124 102 Vgl KRELLER P 2000 S 92 WEINBERG P 1981 S 14 103 Vgl HANSEN U 1990 S 114 104 Vgl hierzu und im Folgenden STERN H 1962 S 59f 23 analyse gibt es keinen konkreten Einkaufsanlass Suche und Bewertung alternati ver Gesch fte entfallen Die Auswahl einer Einkaufsst tte wird alleine von u e ren Reizen determiniert die auf den Konsumenten einwirken 10 gt Extensive limitierte habitualisierte und impulsive Suchhandlungen k nnen also sowohl auf die Produkt als auch auf die Einkaufsst ttenwahl angewandt werden Interessant sind auch unterschiedliche Kombinationen So ist eine extensive Suche nach Produkten in einer limitierten Anzahl von Gesch ften m glich wenn der Konsument aus Erfahrung wei dass diese H ndler ein entsprechendes Sortiment f hren Eine impulsive Kauf und Einkaufsst ttenwahl findet dann statt wenn der Konsument w hrend eines Bummels Anreize durch die Schaufenstergestaltung erh lt und spontan einen Artikel erwirbt Bei geplanten Impulsk ufen ist die sch ftswahl dagegen oft eine limitierte oder habitualisierte Entscheidung Als Bei spiel kann hier der spontane Kauf eines Kleidungsst ckes bei einem Einkaufsgang angef hrt werden bei dem ganz bestimmte Einkaufsst tten
12. e Marke Preislage vorhanden spricht man von tiefem Sortiment Warenh user Verbraucherm rkte und SB Warenh user die ein breites und meist flaches Sorti ment aufweisen bieten ein umfassendes Angebot und somit die M glichkeit des One Stop Shopping d h der Konsument kann alle seine Eink ufe unter einem Dach t tigen Die Breite des Sortiments ist f r den Konsumenten besonders dann von gro er Bedeutung wenn er noch keine konkrete Vorstellung ber den ge w nschten Warenbereich hat Hat er dagegen eine Artikelgruppe oder Sorte im Auge sollte das Sortiment m glichst tief sein damit er aus einer Vielzahl von Artikeln den richtigen ausw hlen kann In diesem Fall wird er eher Fach und Spezialgesch fte aufsuchen die ein tiefes aber schmales Sortiment haben Neben Breite und Tiefe des Sortiments spielt auch die Qualit t der Ware eine Rolle Qualit t weist objektive und subjektive Bestandteile auf SI Da die jektive oder technische Qualit t nur auf anbieterbezogene Gesichtspunkte wie Qualit tskontrolle abstellt ist als Determinante der Einkaufsst ttenwahl die sub jektive abnehmerbezogene Qualit t relevant Diese ist das Resultat eines Wahr nehmungs und Bewertungsprozesses auf Kundenseite Die Beurteilung der Qua lit t eines Produktes ist oft mit gro er Unsicherheit verbunden Stehen einem Konsumenten keinerlei Informationen ber einen Artikel zur Verf gung stuft er diesen qualitativ
13. und nach au en die Demonstration eines homogenen Erscheinungsbildes e Der Franchisegeber bietet vielf ltige Schulungs und Beratungsm glichkeiten e Der Franchisegeber besitzt gegen ber dem Franchisenehmer weitgehende Weisungs und Kontrollbefugnisse Unterscheiden kann man zwei Formen des Franchising 0 Wird das gesamte Marketingkonzept bernommen spricht man von Betriebsfranchising steht da gen nur der Verkauf bestimmter Produkte im Vordergrund handelt es sich um Produktfranchising Vertragsh ndlersysteme k nnen deshalb auch als schw chste Form des Franchising bzw Produktfranchising als konsequenteste Art der Vertragsh ndlerschaft angesehen werden F r einen Hersteller bedeuten hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme einen hnlichen Aufwand an Steuerung und Kontrolle wie eigene Distributionsorg ne Der Aufbau eines Franchisesystems bietet sich daher insbesondere in Situa tionen an in denen die Auspr gungen aller Transaktionsmerkmale f r eigene Distributionsorgane sprechen und gen gend Intermedi re zu einer vertraglichen 38 Die aufgef hrten Charakteristika lehnen sich an die Definition von SKAUPY W 1995 S 7f an Zu den verschiedenen Definitionen und Formen von Franchising vgl z B AHLERT D 1981 S 88 EGGERT U 1985 S 454 457 GROSS H SKAUPY W 1976 S 269 JEWOREK G 1979 S 213 217 KNIGGE J 1973 S 52f TIETZ B 1988 S 265 268 390 Vg hierzu und im F
14. 1986 S 563 GOERDT T 1999 S 187 KRELLER P 2000 S 153f 779 Vgl HRIBEK G 1999 S 178 780 Vo hierzu und im Folgenden z B ATTESLANDER P 2000 S 241f B HLER H 1992 S 102 KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 32 781 Vg HERRMANN A HOMBURG C 1999 S 23 782 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L ECKERT W ELLENRIEDER P 2001 S 87 783 Vg ALBRECHT J 2000 S 120 HEEMEYER H 1981 S 140 KROEBER RIEL W WEIN BERG P 1999 S 32 784 Vgl HERRMANN A HOMBURG C 1999 S 24 785 Vgl KUB A 1994 S 25 167 Die Vorteile der kompositionellen Verfahren sind die geringe Komplexit t und damit einfache Anwendbarkeit bzw Operationalisierung die m helose Erfassung und Auswertung der Daten die Verwendungsm glichkeit vieler Eigenschaften und Auspr gungen sowie die relativ kosteng nstige Durchf hrung Diesen Vorteilen steht jedoch eine mangelnde Realit tsn he durch die isolierte Beurtei lung der Merkmalsauspr gungen und ihrer Gewichtung entgegen Es werden keine trade off Beziehungen ermittelt weshalb die Befragten dazu tendieren alle oder zumindest viele Attribute als sehr wichtig einzustufen Anspruchsinflation bzw sogar sozial erw nschte Antworten zu geben Problematisch bei einer An spruchsinflation ist die Tatsache dass nur eine geringe Diskriminierung zwischen wichtigen und unwichtigen Kriterien stattfindet Bei der Identifizierung von
15. 1988 S 567 526 Vgl MARZEN W 1985 S 144f 114 Einrichtungen ihren Einzug Spektakul r war die von Horten praktizierte Ver mietung aller Lebensmittelabteilungen an Edeka Die neu gestaltete Ladenstruktur und Warenpr sentation sollte beim Kunden zu einem emotionalen nutzenstiftenden Erlebnis f hren d h einen Transaktionsnut zen darstellen Das Angebot an Dienstleistungsunternehmen sollte das ge w nschte Image der Warenh user alles unter einem Dach zu finden verst rken Diese Umpositionierungsstrategien zeigen das Dilemma in dem sich die Waren h user seit Anfang der siebziger Jahre befinden Sie stecken in einer Sandwic h position zwischen den in der Innenstadt befindlichen Fachgesch ften und den anfangs v llig untersch tzten preisg nstigen Vertriebsformen auf der gr nen Wiese Verbraucher und Fachm rkte sind billiger Fachgesch fte und Spe zialh user bieten mehr Qualit t Auswahl und Service Galerien und Passagen einen h heren Erlebniswert Diese Probleme und die anhaltende Stagnation im Stammgesch ft veranlassten die Warenhauskonzerne zu einer Ausweitung ihrer Gesch ftst tigkeit auf andere Branchen und Vertriebsformen Bereits 1977 beteiligte sich Karstadt an der Neckermann Versand AG und der NUR Neckermann amp Reisen GmbH die beide 1981 bernommen wurden Diese Diversifikationsstrategie musste zun chst teuer bezahlt werden da erst 1986 schwarze Zahl
16. 1998 S 26f 714 Vgl KANNBERG G 2001 S 51 715 Vgl ZENTES J SWOBODA B 1999 S 117 146 6 Grundlagen und Aufbau der empirischen Untersuchung Zun chst werden die theoretischen berlegungen zur Bedeutung von Transak tionskosten und Transaktionsnutzen f r die Einkaufsst ttenwahl von Konsumen ten in Hypothesenform zusammengefasst und eine Bilanz die neben dem Preis m gliche Transaktionskosten und nutzen enth lt konstruiert Die Hypothesen und die Transaktionskostenbilanz sollen mit Hilfe einer empirischen Untersu chung getestet werden Um die Grundlagen und den Aufbau der empirischen Analyse offen zu legen und die berpr fung des Hypothesensystems sowie der Transaktionskostenbilanz f r den Leser nachvollziehbar zu machen folgt nach einer kurzen Betrachtung des Untersuchungsziels und der Abgrenzung des Unter suchungsobjektes die Operationalisierung der relevanten Modellvariablen und Messinstrumente sowie die Konzeption des Erhebungsdesign 6 1 Grundhypothese Bei dem Erwerb einer Ware in einer bestimmten Einkaufsst tte spielen neben dem erwarteten Preis Transaktionskosten und Transaktionsnutzen im Entscheidungs kalk l des Konsumenten eine Rolle Die sich daraus ableitende Grundhypothese Ho stellt die Basis f r die im Folgenden untersuchten Verhaltensweisen dar Ho Die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten wird neben dem erwarteten Preis der Ware von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen
17. B chs M J 1991 Zwischen Markt und Hierarchie Kooperationen als alterna tive Koordinationsform in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft Erg n zungsheft 61 Jg Heft 1 1991 S 1 38 285 Bundesverband des Deutschen Versandhandels e V Hrsg 1997 Versand handel in Deutschland 4 Aufl 1997 Carmone F 1987 ACA System for Adaptive Conjoint Analysis in Journal of Marketing Research Vol 24 1987 S 325 327 Churchill G A 1979 A Paradigm for Developing Better Measures of Marke ting Constructs in Journal of Marketing Research Vol 16 1979 S 64 73 Coase R H 1937 The Nature of the Firm in Economica 4 1937 S 386 405 Coase R H 1984 The New Institutional Economics in Zeitschrift f r die ge samte Staatswissenschaft Bd 140 1984 S 229 231 Commons J R 1931 Institutional Economics in American Economic Review 21 Nr 12 1931 S 648 657 Creditreform 2002 Prognose E Commerce w chst weiter Online im Internet URL http www creditreform magazin de page hefte cr_04_02_pdf s_32 pdf Stand April 2002 Abfrage 11 06 2002 Deutsch P 1968 Die Betriebsformen des Einzelhandels Stuttgart 1968 Die Zeit Nr 14 1995 o V Einer mu gehen in Die Zeit Nr 14 vom 31 3 1995 S 33 Diehl J M 1977 Varianzanalyse Frankfurt am Main 1977 Diller H 1979 Preisinteresse und Informationsverhalten beim Einkauf dauer hafter Lebensmittel in Konsumentenverhalten
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19. Sport Geschenkartikel und Gardinen aufgestellt und Internetzug nge eingerichtet gem dem Motto Information und Unterhaltung 21 Tabelle 5 2 gibt einen berblick ber die Anzahl an Waren und Kaufhausfilialen und ber die Umsatzentwicklung seit den 80er Jahren Bezogen auf den Einzel handelsumsatz in Gesamtdeutschland nach Betriebstypen unterteilt hatten Kauf und Warenh user im Jahr 2000 einen Marktanteil von 4 7 Tendenz sin kend Tabelle 5 2 Anzahl und Umsatz der Waren und Kaufhausfilialen von 1980 bis 2000 Waren und Kaufhausfilialen Quelle EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 115 547 Vgl THALER G GEPPERT D 1997 S 196f 548 Vo EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 91 Ban Karstadt Quelle Kaufhof Woolworth ohne 150 Kleinfl chen 550 Ab 1991 einschlie lich neuer Bundesl nder 551 Ab 1999 ohne Kaufhalle und Sonstige 118 5 2 3 Die Expansion des Versandhandels Mit dem Wiederaufbau und der W hrungsunion im Jahre 1948 entstanden viele berwiegend kleine Versandgesch fte In diese Zeit fielen die Gr ndungen von Otto 1949 Neckermann 1950 und Schwab 1955 In den 50er Jahren er lebte der Versandhandel einen enormen Aufschwung der auch durch die Univer salversender d h Versandh user mit warenhaus hnlichem Sortiment vorange trieben wurde Das breite und tiefe Sortiment schuf f r die Kunden die M g lichkeit praktisch alles ber
20. bummel bekannte Marke bekannte Marken zur Auswahl bestimmte Schuhe gesucht einziger Laden der diese Marke im Umkreis f hrte einziges Gesch ft davon in Deutschland einziges Ge sch ft das diesen Schuh f hrte in der Stadt Marke nur dieses bietet diese Schuhe an nur dieses Gesch ft f hrte die Marke nur hier gew nschte Schuhe nur wenige Gesch fte f hren diese Schuhe Schuhe gab es nur dort Schuhe nur dort Schuhe nur hier 2 x Schuhe nur hier erh ltlich Schuhe nur in diesem Ge sch ft Erreichbarkeit Gesch ft lag auf dem Weg lag auf dem Weg lag in Innenstadt N he N he zur Wohnung 3 x Zeitfaktor Zeit not zentrale Lage zu Fu erreichbar Erreichbar keit Lage 280 Qualit t gute Qualit t 2 x Qualit t 7 x Erfahrungswert fr her hier schon mal eingekauft fr here Ein k ufe gute Erfahrung langj hrige Erfahrung fter schon gute Schuhe gekauft Stammkunde Beratung gute Beratung nette fachkundige Verk ufer pers nliche Bera Personal tung erw nscht Beratung freundliche Beratung gutes Personal Atmosph re im Laden gro z gige R umlichkeit Schaufenster Atmosph re gestaltung 2 x bersichtliches Angebot angenehme Atmosph re Information Empfehlung 4 x Verwandte kaufte dort sch ne Schuhe Empfehlung REEN Parkpl tze Parkpl tze Ausverkauf vor Umbau Beigaben beste Alternative brauchte ganz schnell neue Schuhe fehlende Alternative Gesch ftsinha
21. 2001 S 56 92 Vg GOERDT T 1999 S 200 893 Vg REINERS W 1996 S 119f 894 V hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 2002 S 9 188 Informationsverarbeitung der Auskunftsperson gestellt Von SAWTOOTH SOFTWARE wird empfohlen mit nur zwei Eigenschaftsauspr gungen pro Konzept anzufangen Sind die Befragten mit der Aufgabenstellung vertraut soll auf drei Auspr gungen erh ht werden Empirische Erkenntnisse deuten darauf hin dass eine gr ere Zahl an Auspr gungen die Genauigkeit der Ergebnisse kaum vergr Bert eine Effizienzsteigerung vielmehr durch eine kognitive berforderung und damit Fehlersteigerung sowie abnehmende Antwortmotivation der Probanden kompensiert wird gt e Phase 6 Kalibrierungskonzepte Calibration Concepts Der letzte Untersuchungsschritt dient dazu die Sch tzungen f r die Teilnutzen werte zu kalibrieren und die Konsistenz der Antworten zu berpr fen 5 Dazu werden den Auskunftspersonen insgesamt mindestens vier maximal neun Kon zepte aus jeweils zwei bis acht Merkmalsauspr gungen vorgelegt f r die sie eine Wahl bzw Kaufwahrscheinlichkeit zwischen 0 und 100 Prozent angeben sollen Calibration Concepts Die einzelnen Konzepte sind sehr unterschiedlich z sammengesetzt Die Alternativen werden vom Programm in der Reihenfolge pr sentiert dass das erste Profil die Auspr gungen enth lt die f r den Befragten am wenigsten w nschenswert sind das zwe
22. 40 in mehr als einer Stunde 5 7 21 Die Korrelation zwischen der r umlichen Entfernung und der zeitlichen Erreich 980 barkeit betr gt 0 907 und ist hoch signifikant Tabelle 7 6 R umliche und zeitliche Entfernung in Abh ngigkeit des Betriebs typs Betriebstyp r umliche Entfernung zeitliche Erreich barkeit Fast die H lfte aller Befragten 45 6 165 Probanden ist mit dem Auto zur Ein kaufsst tte gefahren 24 3 88 sind zu Fu gegangen 20 7 75 haben 979 980 981 Rundungsdifferenzen f hren dazu dass sich die Werte nicht zu 100 aufsummieren Eine Korrelationsanalyse nach Pearson liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 000 Aufgrund der geringen Fallzahl einzelner Betriebstypen waren die Voraussetzungen zur Durchf hrung einer einfaktoriellen Varianzanalyse ber alle Betriebstypen nicht gegeben Signifikante Unterschiede zwischen den am h ufigsten aufgesuchten Betriebstypen Fach markt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft und Kauf Warenhaus sind nicht feststellbar Auff llig ist jedoch dass Konsumenten die im Fabrikverkauf FOC eingekauft haben bereit waren durchschnittlich 63 km und fast eine Stunde auf sich zu nehmen um die Einkaufsst tte zu erreichen Basis sind insgesamt ber alle Betriebstypen 365 r umliche Entfernung bzw 366 Antworten zeitliche Entfernung 223 ffentliche Verkehrsmittel Bus U Bahn Bahn benutzt 9 1 33 sind mit dem Fahrrad und
23. 705 Vgl S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 202 VOM 02 09 1999 S 22 706 Vgl 0 V 2002b 703 144 werden ihre berschussware ber FOC abzusetzen ohne Konsequenzen seitens des Einzelhandels bef rchten zu m ssen Beim Einkauf von g nstigen Markenartikeln in Fabrikl den oder FOC m ssen Konsumenten einige Transaktionskosten auf sich nehmen Zun chst fallen hohe Transport bzw Wege und Zeitkosten an um die fabriknahen oder verkehrs orientierten Standorte zu erreichen Eine Informationsbeschaffung in Form von kompetenter Beratung ist in der Vereinbarungsphase nicht m glich Alleine die Tatsache einen Markenartikel zu erwerben kann ein empfundenes Kaufrisiko abbauen Hier muss jedoch ber cksichtigt werden dass nicht die aktuelle Kollek tion und die Artikel auch nicht in allen Gr en und Farben angeboten werden Anpassungskosten k nnen entstehen wenn das gew nschte Produkt nicht vor handen ist 5 3 3 Convenience Shopping Auch unter dem Aspekt des sog Convenience Shopping entstehen neue Einkaufs st tten f r Konsumenten Der englische Begriff eonvenience l sst sich mit An nehmlichkeit oder Bequemlichkeit bersetzen Bequemer Einkauf hei t verf g bar jederzeit schnell und ohne gro en Aufwand Zu den Convenience Shops z hlen Kioske Trinkhallen B ckereien und vor allem Tankstellen Shops und Bahnhofsl den die Handel Gastronomie und Dienstleistungen kombinieren und so einen Freizeitgewinn durc
24. B K 1997 S 6 SCHNEIDER C 1997 S 149 WEIBER R ROSENDAHL T 1997 S 109 39 Vgl TEICHERT T 1999 S 477 840 Vgl zu den verschiedenen Bewertungskriterien auch die Ausf hrungen bei GOERDT T 1999 S 193 841 Vgl GOERDT T 1999 S 193 GREEN P E SRINIVASAN V 1990 S 11 175 2 Realit tsbezug Da beim realen Beurteilungsprozess normalerweise ganze Konzepte und nicht isolierte Dimensionen miteinander verglichen werden er scheint die Bewertung von Trade Off Matrizen bei der Zwei Faktor Methode f r die empirische Analyse als ungeeignet Um valide Ergebnisse zu erhal ten ist die Realit tsn he der Befragung von gro er Bedeutung Diese ist bei der Zwei Faktor Methode nicht gew hrleistet da Trade Off Matrizen keiner realen Situation entsprechen 3 Anspr che an die Auskunftspersonen Um die Anforderungen an die Aus kunftspersonen in Grenzen zu halten sollte eine Informations berlastung der Befragten durch zu viele oder zu aufwendige Beurteilungsaufgaben vermieden werden Stereotype Antwortmuster infolge von Erm dung oder nachlassender Auskunftswilligkeit betreffen besonders den Profil und den Trade Off Ansatz 4 Datenauswertung auf Individualniveau Da Transaktionskosten oder Trans aktionsnutzen davon abh ngen ob eine wichtige Eigenschaft bei einer Ein kaufsst tte vorhanden ist oder nicht und die Gesamtkosten bzw der Gesamt nutzen f r die tats chlich aufges
25. Einfl sse psychografische Pr dispo sition Quelle KRELLER P 2000 S 86 Bis auf die Charaktereigenschaften einer Person wurden alle langfristig orientier ten Rahmenbedingungen bereits als Stimulusvariablen beschrieben Die psycho grafische Pr disposition und Bed rfnisse bzw Kaufmotive geh ren zu den im 221 Vgl DILLER H 2000 S 34 und S 171 222 Vgl SCHMALEN H 1995 S 163 223 Da viele Gesch fte regelm ig Sonderangebote haben k nnen diese nicht strikt vom Faktor Preis der bereits in Kap 2 3 1 1 beschrieben wurde getrennt werden Hier sollen aber Sonder angebote zum situativen Kontext gez hlt werden 224 Vgl HEINEMANN M 1976 S 138 45 Organismus ablaufenden individuellen Vorg ngen und sind im Kaufentsche i dungsprozess integriert da sie einer Befragung kaum zug nglich sind unter bleibt eine genauere Betrachtung im Rahmen der vorliegenden Arbeit 2 4 Die Einkaufsst ttenwahl unter dem Gesichtspunkt der Durchf hrung einer Transaktion In den meisten F llen sucht man eine Einkaufsst tte aus einem ganz bestimmten Grund auf n mlich zur Durchf hrung einer Transaktion Sicherlich kann das Auf suchen mehrerer Gesch fte auch im Rahmen eines Bummels aus Zeitvertreib oder Neugier geschehen Entscheidend ist aber aus welchem Grund ein Konsu ment gerade in einem bestimmten Gesch ft seine Transaktion durchf hrt Es erscheint sinnvoll zu pr fen ob die Einkaufsst tte
26. Haushaltsger ten sp ter griffen sie auch auf den Lebensmittelbereich ber Der Begriff Discounter ist heute eng mit dem Namen des Marktf hrers Aldi ver bunden 6 Die Gebr der Albrecht bauten das von den Eltern bernommene Ie bensmittelgesch ft nach dem Krieg zu einem Filialunternehmen mit 300 Filialen 1960 aus 1962 nach der Trennung der Firma in zwei rechtlich selbst ndige Unternehmen Albrecht Nord und Albrecht S d wandten sie sich dem gt 97 Vgl TIETZ B 1983 S 740 58 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 190 192 5 Vol TIETZ B 1983 S 740 600 Vgl LINGENFELDER M LAUER A 1999 S 43 601 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1986 S 101f TIETZ B 1983 S 743 126 Discountprinzip zu und er ffneten den ersten Discounter mit geringem Sorti mentsumfang einfacher Ladenausstattung und aggressiver Preispolitik Der Er folg dieses Konzeptes war nicht mehr aufzuhalten Willi Leibbrand startete 1961 mit einem hnlichen Konzept in Frankfurt sp ter folgte die F R SIE Discount e G eine Gruppe von Lebensmitteleinzelh ndlern in K ln Weitere Nachahmer Norma Lidl amp Schwarz Netto Penny LeDi schlossen sich an Die aggressi ve Preispolitik dieses Betriebstyps hatte erheblichen Anteil am langsamen Verfall der Preisbindung und f hrte letztendlich zu ihrer Aufhebung zum 1 1 1974 6 Die meisten Lebensmitteldiscounter werden im Filialprinzi
27. INC 1996 Appendix G 186 Tabelle 6 3 Berechnung der initialen Teilnutzenwerte Auspr gungen der Eigenschaft Sortiment Vorgehensweise bei der Berechnung durchschnitt eher kleine lich gro e Auswahl Auswahl Umwandlung der Pr ferenzrangwerte in der Form dass die am meisten pr ferierte 3 2 1 Auspr gung den h chsten Wert erh lt Zentrierung der Werte auf ein Intervall mit 05 0 5 der Spannweite 1 und dem Mittelwert 0 Multiplikation der normierten Werte mit der in Phase 4 erhobenen Wichtigkeit z B Wichtigkeit in H he von 3 Resultat initiale Teilnutzenwerte 1 5 1 5 Quelle In Anlehnung an GOERDT T 1999 S 200 HUBER J C WITTINK D R FIEDLER J A MILLER R L 1991 S 4 REINERS W 1996 S 116f SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 Appendix G Das Programm benutzt diese vorl ufigen Teilnutzenwerte als Grundlage f r die folgenden Paarvergleiche Die Auskunftsperson wird dann bevorzugt nach den Eigenschaften gefragt die ihr relevant und wichtig erscheinen e Phase 5 Paarvergleiche Paired Comparison Trade Offs Pairs Der folgende Abschnitt der Paarvergleiche bildet den eigentlichen Conjoint Teil des Interviews in dessen Verlauf die Sch tzungen der Teilnutzenwerte schrittwei se verbessert und verfeinert werden 85 Der Auskunftsperson werden jeweils zwei hypothetische Konzepte zur Beurteilung vorgelegt Sie muss dann angeben ob sie eine der Alternativen bev
28. Levels Effect in Conjoint Where Does It Come From and Can It Be Eliminated Ver ffentlichung der Sawtooth Software Inc Online im Internet URL http www sawtoothsoftware com download techpap noleveff pdf Stand 1992 Abfrage 22 02 2002 Zbornik S 1996 Elektronische M rkte elektronische Hierarchien und elektro nische Netzwerke Koordination des wirtschaftlichen Leistungsaustau sches durch Mehrwertdienste auf der Basis von EDI und offenen Kommu nikationssystemen diskutiert am Beispiel der Elektronikindustrie Kon stanz 1996 Zentes J Swoboda B 1999 Standort und Ladengestaltung in Meilensteine im deutschen Handel Erfolgsstrategien gestern heute und morgen hrsg v Dichtl E Lingenfelder M Frankfurt am Main 1999 S 89 121 Ziehe N 1998 Einzelhandel und Verkehrspolitik eine empirische Analyse der Bedeutung von Erreichbarkeit und Attraktivit t f r die Zentrenwahl der Verbraucher Diss Stuttgart Berlin K ln 1998 307
29. Warenhaus den schlechtesten Wert aufweist Die se Ergebnisse zeigen wieder die Problematik der Kauf Warenh user Offensicht lich spiegelt sich auch beim Schuhkauf das Dilemma der Sandwichposition der Warenh user wider 0 Mit den Laden ffnungszeiten sind durchweg alle Befrag ten zufrieden besonders die Fachm rkte Fachdiskonter die meist erweiterte ffnungszeiten haben bekommen ein positives Res mee Zus tzlich konnten die Befragten angeben ob es weitere wichtige Kriterien f r ihre Einkaufsst ttenwahl gab und wenn ja welche 152 Probanden 41 4 gaben an dass noch weitere wichtige Attribute f r ihre Einkaufsst ttenwahl entschei dend waren Auf den ersten Blick scheinen wichtige Aspekte im Fragebogen nicht ber cksichtigt worden zu sein Nach Analyse der Nennungen stellt sich je doch heraus dass ein Gro teil der genannten Kriterien unter einen der bereits ab gefragten Oberbegriffe subsumiert werden kann Um die Unabh ngigkeit der Merkmale zu gew hrleisten und die Probanden nicht zu berfordern wurde ja gerade auf die Aufnahme zu vieler Aspekte verzichtet Die von den Befragten aufgef hrten Eigenschaften zeigen daher auch dass die neben dem Preis unter transaktionskostentheoretischen Aspekten bereits abgefragten Merkmale die ert scheidungsrelevanten sind Einzig M glichkeiten den Schuhkauf mit anderen 1022 Vol zur Problematik der Warenh user Kap 5 2 2 1023 Basis sind 367 Antworten 242 Eink
30. begrenzt Damit verlor die Mitgliedschaft in einem Konsumverein ihren Anreiz und der Mitgliederbestand begann zu sinken 507 Vg zu diesem Abschnitt BEREKOVEN L 1986 S 74 76 508 Vol BEREKOVEN L 1986 S 74 gt 09 Vgl TIETZ B 1983 S 868 510 Vgl DEUTSCH P 1968 S 69 51I Vgl hierzu und im Folgenden MARZEN W 1985 S 218f SCHMALEN H 1997 S 405 111 Zahlreiche Reformen und das Zur ckstellen der Mitgliederf rderung zugunsten einer verbesserten Leistungsf higkeit im Wettbewerb mit der Konkurrenz f hrten dazu dass von der urspr nglichen Idee der Konsumvereine nicht mehr viel brig blieb und sie sich immer mehr den Massenfilialbetrieben anglichen Mittlerweile ist der Genossenschaftsgedanke im Einzelhandel offenbar berholt Gr nden verschiedene Einzelh ndler eine Genossenschaft hat jeder unabh ngig von seine Gr e das gleiche Stimmrecht Die Kapitalausstattung der Zentrale h ngt von der Bereitschaft und Treue der Genossen ab Zahlungen zu leisten Dies und die M glichkeit Kapital an der B rse zu beschaffen hat dazu gef hrt dass Genossenschaften zunehmend von der Rechtsform der Aktiengesellschaft abgel st werden Rechtlich wird die Genossenschaft ohnehin der Kapitalgesell schaft gleichgestellt 5 2 2 Das Positionierungsproblem der Warenh user Zerst rung und Pl nderung im und nach dem Zweiten Weltkrieg ergaben f r die Warenh user eine trostlose Bilan
31. ber aus Bekanntenkreis kaufe alles bei Lidl kenne Inhaberin kenne Verk uferinnen Kundenkarte meine Mutter hat mich Sonstiges mitgenommen modischer als in Passau Neuer ffnung 2 x pers nliche Beziehungen Weihnachtseinkauf wollte unbedingt Stiefel haben Zufall 2 x Zufall gute Schuhe gefunden zu h ben 6 Monate Reparatur Garantie Gesundheit musste nicht selbst zahlen Verwandter arbeitet dort Zusatzleistungen 281 Literaturverzeichnis Absatzwirtschaft Nr 11 1983 o V Fachmarktkonzept Front oder Hilfe stellung Fachmarkt Forum vom 8 bis 10 September 1983 in D sseldorf in Absatzwirtschaft 26 Jg Heft 11 1983 S 31 33 Absatzwirtschaft Nr 3 1992 o V M ssen Kunden um Beratung betteln in Absatzwirtschaft 35 Jg Heft 3 1992 S 87 93 Absatzwirtschaft Nr 8 1996 o V Mehrwert durch Markenware in Absatz wirtschaft 39 Jg Heft 8 1996 S 26 Adler J 1998 Eine informations konomische Perspektive des Kaufverhaltens in WiSt Heft 7 Juli 1998 S 341 347 Ahlert D 1981 Absatzkanalstrategien des Konsumg terherstellers auf der Grundlage Vertraglicher Vertriebssysteme mit dem Handel in Vertragli che Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel hrsg v Ahlert D Wiesbaden 1981 S 43 98 Ahlert D 1984 Grundz ge des Marketing 3 Aufl D sseldorf 1984 Albers S Peters K 1997 Die Wertsch pfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Commerce
32. d h f r sie waren neben dem Preis die acht unter transaktions kostentheoretischen Gesichts punkten einbezogenen Kriterien entscheidungsrelevant F r 11 41 Personen gab es noch weitere wichtige Kri terien die f r die Einkaufs st ttenwahl entscheidend wa ren 7 8 29 Per Von sechs F r Personen wur sieben Drei Personen waren 24 9 der Probanden 93 Perso nen bewerteten die Alternative besser als die Einkaufsst tte in der sie eingekauft hatten 13 9 52 Personen gaben keine weiteren wichtigen Kriterien an die f r die Ein kaufsst ttenwahl entscheidend waren Personen werden in F r 13 1 49 sonen haben explizit be stimmte As pekte des Prei ses oder der bereits abge fragten transak tionskostentheo retischen Krite rien hervorg hoben den als ent scheidungsrele vantes Kriteri um Einkaufs m glichkeiten Einkaufsbum mel genannt noch andere Kriterien f r die Einkaufsst ten wahl ausschlag gebend diesem Gesch ft u a aufgrund der Entfernung oder weil man sich nicht an ein bestimmtes Ge sch ft binden will eher nicht mehr einkaufen Personen kann abschlie end nicht gekl rt werden warum sie gerade in dieser Einkaufs st tte ihre Schuhe erwor ben haben und nicht in der besser bewert e ten Alternative 1056 Diejenigen Personen f r die der Preis und die acht unter transaktionskostentheoretischen sichtspunk
33. die ihrer Unsicherheit im Umgang mit fremden Perso nen und einer geringeren Mobilit t Rechnung trugen Zum Kundenkreis discount orientierter Betriebstypen geh rten alle Schichten Heutzutage findet der Einsatz der sozialen Schichtung als Segmentierungsvariable weniger Anwendung als in der Vergangenheit Zum einen ist die zunehmende Individualisierung des Konsumentenverhaltens daf r verantwortlich zum anderen lassen sich homogene gesellschaftliche Marktsegmente kaum mehr ber die sozio konomischen Merkmale charakterisieren Und schlie lich gibt es Indivi duen in allen sozialen Schichten die bei bestimmten Produkten genau auf den Preis achten und demzufolge Discount Gesch fte bevorzugen und bei anderen Artikeln gerne mehr ausgeben und in Fachgesch ften oder Boutiquen einkau fen t Das soziale Umfeld eines Konsumenten l sst sich in eine n here und eine weitere Umwelt einteilen Zur n heren Umwelt geh ren die Personen und Gruppen zu denen ein regelm iger Kontakt besteht wie Familie Freunde Berufskollegen und Bekannte aus Schule oder Vereinen die mittels pers nlicher Kommunikation 205 Vg KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 555 206 Vo FROB SE M 1995 S 139 207 Vgl z B die Untersuchungen von der FORSCHUNGSSTELLE F R DEN HANDEL HRSG 1985 KRETH R 1979 LEVEN W 1979 S 18 38 MEYER G 1978 208 Vgl hierzu und im Folgenden FROB SE M 1995 S 156 20 Vgl hierzu un
34. fung der Hypothesen erfolgt im Rahmen einer Studentenbefragung deren Ergebnisse in Kapitel 7 betrachtet werden Das abschlie ende Kapitel 8 bietet eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie einen Ausblick auf m gliche Vertiefungen dieses Forschungsgebietes Abbildung 1 2 gibt einen berblick ber die Vorgehensweise der Untersuchung Abbildung 1 2 Aufbau der Arbeit Grundlagen Erkl rungsmodelle der Einkaufsst ttenwahl Determinanten der Einkaufsst ttenwahl Soziodemografische und situative Einflussfaktoren der Einkaufsst ttenwahl Kapitel 2 Transaktionskostentheorie Anwendungsm glichkeiten der Transaktionskosten Kapitel 3 theorie Einkaufsst ttenwahl und Betriebstypenevolution unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten bertragung der Transaktionskostentheorie auf die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten Systematisierung der Transaktionskostenarten bei der Einkaufsst ttenwahl Kapitel 4 Analyse der Betriebstypenevolution unter trans Karies aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten apite Grundlagen Aufbau und Ergebnisse der empirischen Untersuchung Ableitung untersuchungsrelevanter Hypothesen Aufstellen der Transaktionskostenbilanz Operationalisierung der Modellvariablen und der Kapitel 6 zugeh rigen Messinstrumente Wahl des Erhebungsdesign Ergebnisse der Untersuchung und berpr fung Kapitel 7 der Hypothesen Zusammenfassung und Ausblick Kapitel 8 2 Die Einkaufsst
35. in der die subjektiv ermittelten samtkosten die sich aus dem wahrgenommenen Preis und den Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen zusammensetzen am geringsten sind Ob es zu Trars aktionskosten bzw nutzen kommt h ngt davon ab wie wichtig eine der insge samt acht transaktionskostenrelevanten Eigenschaften f r den Konsumenten ist und ob ein wichtiges Merkmal in der jeweiligen Einkaufsst tte vorhanden ist oder nicht Ist ein Merkmal wichtig und entspricht es in dem aufgesuchten Gesch ft 259 den Vorstellungen des Konsumenten entsteht ein Transaktionsnutzen entspricht es dagegen nicht seinen W nschen kommt es zu Transaktionskosten 105 M glich ist dass alle als wichtig erachteten Attribute im Gesch ft vorhanden sind und der Transaktionsnutzen gr er als die Transaktionskosten und der subjektiv wahrgenommene Preis ist so dass es zu negativen Gesamtkosten Gesamt nutzen kommt Hat das Individuum nicht in dem Gesch ft in dem die berechneten Gesamtkosten am niedrigsten sind eingekauft wurde also die Alternative besser bewertet Kann untersucht werden ob es weitere wichtige transaktionskostentheoretische Krite rien gab die f r die Einkaufsst ttenwahl entscheidend waren Sollte dies nicht der Fall sein sind eventuell hohe Anpassungs oder Kontrollkosten entstanden z B in Form von berwachungskosten wenn das gew nschte Produkt nicht vorr tig war d h die Eigenschaften der Einkaufsst tte haben de
36. kosten als theoretische Konstrukte nicht direkt beobachtbar sind Die meisten Transaktionskosten werden nicht monet r sondern als Opportunit tskosten be wertet Die Beurteilung erfolgt nach subjektiver Einsch tzung durch den Kon sumenten Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der entscheidungsrelevanten oder anders ausgedr ckt determinanten Transaktionskosten bei der Einkaufsst t tenwahl Bevor auf die einzelnen Transaktionskostenarten eingegangen wird ist zu kl ren ob Faktoren wie Einrichtung oder Pr sentation von Waren in irgendeiner Weise unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachtet werden k nnen Eine sch ne Einrichtung oder ansprechende Pr sentation hat dem ersten Eindruck nach nichts mit Transaktionskosten zu tun Andererseits kann einem Kunden die Einrichtung sehr wichtig sein und er ist f r eine besonders gelungene Einrichtung bereit andere anfallende Transaktionskosten wie z B einen l ngeren Anfahrts weg in Kauf zu nehmen Derartige Faktoren stellen f r den Konsumenten einen Nutzen dar der nicht bersehen werden darf Nach KAAS ist das Einbeziehen eines eigenst ndigen Transaktionsnutzens grund s tzlich m glich Transaktionsnutzen ist dann jeder aus dem Kontakt mit der Einkaufsst tte per se und der Durchf hrung der Transaktion f r den Kunden sultierende Nutzen Ein Transaktionsnutzen im weiteren Sinn kann aus der Freude am Einkaufen entstehen Bei ein
37. l geeignet 0 m ig geeignet nicht geeignet Quelle GOERDT T 1999 S 198 86 Vo zu diesem Abschnitt GOERDT T 1999 S 197f GUTSCHE J 1995 S 96 181 6 5 4 2 Ablaufschritte der ACA Bevor die Erfassung der Daten in Form eines computergest tzten Interviews be ginnt muss der Anwender den Untersuchungsaufbau men gest tzt dem Pro gramm vorgeben Daraufhin erstellt das System das Interviewprogramm das die Befragung der Probanden steuert Nach dem Interview wird neben den gesch tz ten individuellen Teilnutzenwerten ein detailliertes Protokoll abgespeichert Zur weiteren Analyse k nnen die Untersuchungsdaten dann zusammengef hrt wer 870 den Ein ACA Interview setzt sich aus maximal sechs einzelnen Teilschritten zusam men Die ersten drei Phasen k nnen zum Teil optional verwendet werden und stellen Vorarbeiten dar Phase vier bis sechs dienen als Kern der Methode der eigentlichen Sch tzung der Teilnutzenwerte Abbildung 6 6 gibt einen ber blick ber die Untersuchungsschritte 70 Vg zu diesem Abschnitt REINERS W 1996 S 114f 871 Die folgenden Ausf hrungen beziehen sich auf die ACA Version 4 02 von SAWTOOTH SOFT WARE 72 Vgl GOERDT T 1999 S 198f 182 Abbildung 6 6 Die einzelnen Ablaufschritte der ACA im berblick Eliminierung Pr ferenzrang Auswahl der Angabe der relativen inakzeptabler folge f r die relevantesten Wichtigkeit der Auspr g
38. ob ein Kunde bei der Auswahl eines passenden Produktes unsicher ist oder nicht Nach berpr fung der Hypothesen wurde noch die Transaktionskostenbilanz f r jeden Konsumenten aufgestellt Als Ergebnis l sst sich festhalten dass neben dem Preis die acht unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten einbezox nen Einkaufsst ttenkriterien auch wirklich die entscheidungsrelevanten sind und die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten neben dem Preis von Transaktiors kosten und Transaktionsnutzen abh ngig ist 212 Die vorliegende Arbeit stellt den ersten gr er angelegten Versuch dar die Ein kaufsst ttenwahl von Konsumenten mit Hilfe der Transaktionskostentheorie zu erkl ren die empirische Untersuchung diente dabei einer ausf hrlichen berpr fung von Basishypothesen in diesem Anwendungsbereich Angesichts der aktuel len Entwicklungen im Einzelhandel ist davon auszugehen dass die Relevanz der hier behandelten Thematik in Zukunft eher zu als abnehmen wird und weitere Analysen zur Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten ein wichtiges und lohnendes Forschungsgebiet darstellen Die konzeptionellen und methodischen Untersu chungsm glichkeiten sind dabei bei weitem noch nicht ausgesch pft Abschlie end wird daher kurz auf Ansatzpunkte f r weitere Forschungsbem hungen ein gegangen e Eine Einschr nkung der Untersuchung lag in der verwendeten Datengrundla ge Befragt wurden nur Studierende der Universit t Passau
39. stimmten Schuh Typs Sortiment Auswahl andere Produkte au er Schuhe Fu g ngerzone unterschiedli che Gesch fte an einem Ort viele umliegende Schuhgesch fte zum Vergleich war beim Lebensmitteleinkauf in der N he anderer Schuhgesch fte Einkaufsm g lichkeiten Einkaufsbummel einziges Gesch ft davon in Deutschland einziges Gesch ft das diesen Schuh f hrte in der Stadt Marke nur dieses bie tet diese Schuhe an nur dieses Gesch ft f hrte die Marke Schuhe nur hier 2 x Erreichbar Erreichbarkeit Gesch ft lag auf dem Weg lag auf dem Weg keit Lage lag in Innenstadt N he Zeitnot zentrale Lage langj hrige Erfahrung Marke MER modischer als in Passau Weihnachtseinkauf Zufall 2 x 263 Neun Personen haben explizit Preisaspekte Rabatte als entscheidungsrelevant an gegeben sieben Personen haben noch einmal die Marke sechs die Erreichbar keit Lage f nf Sortiment Auswahl je ein Befragter Preisaspekte Rabatte und Er reichbarkeit Lage bzw Preisaspekte Rabatte und weitere Einkaufsm glichkeiten Einkaufsbummel hervorgehoben Bis auf die weiteren Einkaufsm glichkei ten Einkaufsbummel sind das alles Aspekte die bereits im Fragebogen enthalten waren Anscheinend wurden sie von den Auskunftspersonen aber nicht deutlich genug als die entscheidungsrelevanten erkannt und deshalb noch einmal herausge stellt Man kann daher sagen dass f r diese 29 Personen entweder der Preis oder die unter transakt
40. tilien Radio Photo Spielwaren Hobby oder Freizeitartikel die g nstiger als in den Fachgesch ften angeboten werden Waren Kundendienstleistungen anfangs kaum vorhanden gewannen Serviceabteilungen z B Reinigung nderungs 612 Vgl TIETZ B 1983 S 823 613 Vgl HOFFMANN F R 1977 S 152 614 Vo HENKSMEIER K H 1981 S 37 615 Vgl BARTH K 1999 S 89f 616 Vgl hierzu auch die Ausf hrungen in Kap 5 2 2 617 Vgl hierzu und im Folgenden HOFFMANN F R 1977 S 149 129 dienst sowie Bedienung in einigen Bereichen Schmuck Restaurant Backwaren Wurst Mitte der 70er Jahre verst rkte Bedeutung Ein zus tzlicher Anzie hungspunkt des motorisierten Kundenkreises liegt im Angebot von preiswerten Treibstoffen einer Waschanlage oder Autozubeh r Der Erfolg verbunden mit dem Prozess des Trading up machte die Verbraucherm rkte zu den Hauptkon kurrenten der Warenh user Beschleunigenden Einfluss auf das Wachstum hatte der Verfall der Preisbindung der Zweiten Hand und ihr Verbot zum 1 1 1974 Der Entwicklungsboom f hrte dazu dass der Anteil der SB Warenh u ser und Verbraucherm rkte am Umsatz der Lebensmittelgesch fte 1977 bei 19 1 lag 620 Der innerst dtische Facheinzelhandel protestierte zusammen mit den Warenh usern unter dem Motto Ver dung der Innenst dte gegen diese Entwicklung Ergebnis dieser Diskussion war die Novellierung der Baunut zungsverordn
41. tte ab Wie die Untersuchungen von AREND FUCHS und g 171 Vgl hierzu und im Folgenden FRISCH W 1989 S 163f HOROVITZ J 1989 S 31 SCHMA LEN H 1999 S 546 1712 Vgl BEREKOVEN L 1995 S 170 173 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1995 S 167 LIEBMANN H P ZENTES J 2001 S 458 SCHMALEN H 2002 S 535 174 Vg HOROVITZ J 1989 S 31 175 Vg BEREKOVEN L 1995 S 168 176 Vg BEREKOVEN L 1995 S 343 177 Vg HANSEN U 1990 S 174 178 Vg KRELLER P 2000 S 68 37 KRELLER ergaben liegt besonders beim Einkauf von Lebensmitteln eine N he orientierung bei den Konsumenten vor Allerdings darf das subjektive Kriterium der Erreichbarkeit nicht mit objektiven Entfernungsangaben gleichgesetzt werden 8 da Parkm glichkeiten bzw die An bindung an ffentliche Verkehrsmittel ebenfalls die Entscheidung beeinflussen Je gr er die Park und Verkehrsprobleme in der Innenstadt sind desto gr er ist die Bedeutung der gr nen Wiese oder alternativer Vertriebsformen z B Inter net Versandhandel bei der Einkaufsst ttenwahl Abschlie end sind beim Faktor Erreichbarkeit noch die Laden ffnungszeiten zu nennen die f r die zeitliche Erreichbarkeit eines Gesch ftes verantwortlich sind Nicht relevant ist der Faktor Erreichbarkeit beim Kauf ber Versandhandel oder ber die neuen Medien bei denen Kriterien wie Parkplatzsuche
42. ttenentscheidung Bei der Prozessanalyse der Einkaufsst ttenwahl gilt es zu ber cksichtigen dass ein Konsument nicht alle Phasen durchlaufen muss bzw dass die Intensit t der einzelnen Phasen variieren kann Dies h ngt von der Bedeutung Komplexit t und Neuheit des Wahlproblems ab Analog zur Produktwahl lassen sich vier Arten der Einkaufsst ttenentscheidung unterscheiden extensiv limitiert habitua lisiert oder impulsiv Steht ein Konsument einer neuen Konsumsituation gegen ber der er gro e B deutung beimisst nimmt er eine extensive Suchhandlung vor Da er hoch invol viert ist und ein starkes Risikoempfinden hat spielen die Informationsaufnahme und verarbeitung und damit die Entscheidungszeit eine zentrale Rolle Problem l sungsmuster sind nicht vorhanden Extensive Probleml sungsprozesse sind h u fig bei hochwertigen langlebigen Gebrauchsg tern notwendig Speciality Goods Bei der Einkaufsst ttenwahl werden demzufolge alle Prozessphasen durchlaufen da noch kein festes Programm f r die Gesch ftswahl vorliegt Bei limitierten Suchhandlungen verf gt der Konsument ber Erfahrungen und vorhandene L sungsmuster in dem betreffenden Problembereich Er sieht in der Entscheidungssituation kein besonderes Risiko Involvement und Informationsbe darf sind gering Seine Entscheidungen konzentriert er auf ein sog gevoked set d h auf eine begrenzte klar profilierte Anzahl von Alterna
43. ufen Verbundkauf oder einem Einkaufsbummel und einem Vergleich von Angeboten anderer H ndler zu verbinden h tte unter transaktionskostentheoreti schen Gesichtspunkten noch aufgenommen werden k nnen Tabelle 7 9 gibt einen berblick ber die H ufigkeit der genannten Kategorien Tabelle 7 9 Weitere genannte Kriterien der Einkaufsst ttenwahl in Kategorien zusammengefasst 0 Preisaspekte Rabatte 24 36 Sortiment Auswahl Einkaufsm glichkeiten Einkaufsbummel Erreichbarkeit Lage Treue Erfahrung Beratung Personal Information Empfehlung 7 5 2 Bewertung eines alternativen Betriebstyps Alle Probanden sollten neben der aufgesuchten Einkaufsst tte noch einen alterna tiven Betriebstyp beurteilen Diejenigen die im Fachmarkt Fachdiskonter Verbrauchermarkt Versandhandel Fabrikverkauf Factory Outlet Center Internet eingekauft bzw Sonstiges angekreuzt hatten sollten ein Fach Spezialgesch ft in der Innenstadt bewerten Konsumenten die ihre Schuhe in einem Fach Spezial gesch ft oder Kauf Warenhaus erworben hatten sollten dagegen bei der Bewer 1024 1025 Alle von den Probanden erw hnten Aspekte sind in Anhang 4 dargestellt 150 Personen haben weitere wichtige Kriterien angegeben Mehrfachantworten waren zul s sig 1026 Lesebeispiel F r 24 aller Probanden die Kriterien genannt haben waren zus tzlich Preis aspekte Rabatte f r die Einkaufsst ttenwahl entscheidend 243 tung an einen Fachmarkt
44. 0 3 1 mit dem Mofa Motorrad gefahren In diesem Zu sammenhang war es interessant zu wissen ob die Befragten immer gelegentlich oder nie einen PKW zur Verf gung haben den sie f r Eink ufe nutzen k nnen 39 1 145 Personen haben immer einen PKW zur Verf gung 41 152 zu mindest gelegentlich und 19 9 74 nie Die Befragten die immer einen PKW nutzen k nnen sind auch verst rkt mit diesem zur Einkaufsst tte gefah ren t Hier spielt das Geschlecht als Hintergrundvariable wiederum eine wichtige Rolle da M nner signifikant fter einen PKW zur Verf gung haben als Frauen Sie sind daher auch tendenziell fter mit dem PKW zur Einkaufsst tte gefahren wohingegen Frauen eher zu Fu gegangen bzw das Fahrrad oder ffentliche Ver kehrsmittel benutzt haben Frauen haben eher Einkaufsst tten in ihrer N he aufgesucht die dann zeitlich tendenziell schneller zu erreichen waren Die berpr fung der Hypothese H ergibt dass Konsumenten die immer einen PKW zur Verf gung haben um ihre Eink ufe durchzuf hren tendenziell eher bereit sind weiter entfernte Einkaufsst tten aufzusuchen 88 Die Entfernung einer Ein kaufsst tte steht also in engem Zusammenhang zur Verf gbarkeit eines PKW 982 983 Basis sind 362 Antworten Basis sind 371 Antworten Bei dieser und den folgenden Analysen sind auch die Probanden die ber den Versandhandel bestellt haben ber cksichtigt 984 Ein x Test auf stochasti
45. 000 221 nie in diesem Betriebstyp einkaufen Bei den anderen Betriebstypen waren keine Auff lligkeiten zu erkennen 7 3 Erreichbarkeit der Einkaufsst tte Im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen stehen die r umliche und zeitliche Entfernung der Einkaufsst tte zur Wohnung und das Verkehrsmittel das benutzt wurde um die Einkaufsst tte zu erreichen Die Einkaufsst tte war durchschnittlich 18 km von der Wohnung entfernt und in 24 Minuten erreichbar Einen detaillierten berblick geben Tabelle 7 4 und 7 5 Tabelle 7 4 R umliche Entfernung der Einkaufsst tte zur Wohnung Entfernung von der Einkaufsst tte zur Wohnung in Kilometern Basis 365 Personen ber 10 bis 20 km ber 20 bis 50 km gt 77 Yon den folgenden Analysen ausgenommen sind die Personen die ber den Versandhandel bestellt haben 8 Die am n chsten gelegene Einkaufsst tte war nur 100 Meter entfernt und in zwei Minuten zu Fu erreichbar die entfernteste war 300 km entfernt und wurde in drei Stunden mit dem Auto bzw ffentlichen Verkehrsmitteln Bahn Bus erreicht 222 979 Tabelle 7 5 Zeitliche Erreichbarkeit der Einkaufsst tte Einkaufsst tte ist von der Wohnung Prozent H ufigkeit der Befragten aus erreichbar Basis 366 Personen innerhalb von 10 Minuten 39 3 144 innerhalb von 11 bis 20 Minuten 30 9 113 innerhalb von 21 bis 30 Minuten 13 1 48 innerhalb von 31 bis 60 Minuten 10 9
46. 120 Pre 28 teilung der bzw Reaktion auf Preise 121 In der Praxis sind ungerade Preise knapp unterhalb einer runden Zahl Schwellenpreise weit verbreitet 122 Dies l sst vermuten dass dadurch die Wahrnehmung der Preise manipuliert werden soll Die Hypothese dass auf 8 oder 9 endende Preise f r ein Ersparnisimage bzw eine scharfe Kalkulation stehen ist jedoch nicht bewiesen Beim TREP ist Preiswahrnehmung das Lesen der Preisziffern und das Verstehen der Preise als Zahlen Quelle f r Preisinformationen sind vor dem Einkauf insbesonde re Werbeanzeigen und Prospekte im Gesch ft Preisschilder Etiketten und Plakate und nach dem Kauf der Kassenzettel 2 Bei der Preiskenntnis geht es um die Frage an welche Preise sich der Konsu ment erinnert Preiskenntnis wird definiert als das in der Vergangenheit erworbene und in der aktuellen Periode noch verf gbare Wissen des Verbrau chers um die f r einzelne Artikel in den Verkaufsstellen geforderten Prei se Untersuchungen haben ergeben dass bei niedrigen sozialen Schichten die Preiskenntnis h her ist als bei den sog h heren Schichten Sie achten aufgrund eines niedrigen Einkommens auf die Preise und vergleichen sie Die h heren Schichten sind dagegen trotz i d R besserer Bildung und Lernf hig keit schlechter ber die Preise informiert Neben der berpr fung der Preis kenntnis einzelner Produkte kann auch das Preisniveau einer Ein
47. 13 Innenstadt 92 6 162 davon Einkaufszentrum 6 8 11 Fach Spezialgesch ft gr ne Wiese 7 4 13 davon Einkaufszentrum 30 8 4 Innenstadt 85 3 29 davon Einkaufszentrum 13 8 4 Kauf Warenhaus gr ne Wiese 14 7 5 davon Einkaufszentrum 40 2 Bei 31 der Befragten hat sich der Schuhkauf spontan ergeben w hrend 69 gezielt zum Schuhe einkaufen gingen Dabei ist wiederum das Geschlecht als Hintergrundvariable von Bedeutung da Frauen eher zu einem spontanen Kauf neigen als M nner Auf die Frage wie oft Stra enschuhe in dieser Art von Gesch ft d h in diesem Betriebstyp vorher schon gekauft wurden antworteten 16 8 mit immer 54 7 mit h ufig 19 8 mit selten und 8 7 mit nie Dabei gibt es sig nifikante Unterschiede zwischen Kunden verschiedener Betriebstypen Kunden der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft K nnen als treuer in Bezug auf den Be triebstyp angesehen werden sie kaufen immer oder h ufig dort ein Kunden der Betriebstypen Kauf Warenhaus gaben dagegen vermehrt an dass sie selten oder 74 Basis sind 368 Antworten von Befragten die nicht im Versandhandel gekauft haben 975 Ein x Test auf stochastische Unabh ngigkeit ergibt unter Ber cksichtigung der Kontinuit ts korrektur ein Signifikanzniveau von amp 0 030 976 Ein x Test auf stochastische Unabh ngigkeit ergibt ein Signifikanzniveau von amp 0
48. 1995 S 77 739 Vgl hierzu und im Folgenden B CKER F 1986 S 563 791 Vgl GOERDT T 1999 S 190 SATTLER H HENSEL B RNER S 2001 S 123f 168 wird erst durch einen trade off also dem gleichzeitigen kritischen Abw gen der einzelnen Auspr gungen die tats chliche Bedeutung der Eigenschaft bewusst Den zahlreichen Vorteilen stehen auch einige Nachteile gegen ber So ist die Anzahl an Merkmalen und ihren Auspr gungen begrenzt und es werden hohe An spr che an das Verfahrens Know How des Anwenders gestellt Dennoch bietet es sich vor dem Hintergrund der Validit t und Reliabilit t f r die vorzunehmende Untersuchung an auf ein quasi dekompositionelles Verfahren zur ckzugreifen um die Wichtigkeit von Eigenschaften zu erheben 6 5 3 Die Conjoint Analyse 6 5 3 1 Begriffsbestimmung und Anwendungsm glichkeiten Der Begriff Conjoint Analyse umfasst eine Reihe von multivariaten Untersu chungsans tzen die den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Alternativen und den sie definierenden Eigenschaften analysieren Auf Basis einer ganzheitlichen Bewertung von Objekten aus vorgegebenen und systematisch variierten Eigenschaftsauspr gungen werden die Nutzenbeitr ge der einzelnen Auspr gungen abgeleitet und daraus die Wichtigkeiten der Merkmale berech net Die wachsende Bedeutung der Conjoint Analyse in der kommerziellen und wissenschaftlichen Marktforschung liegt auch im breiten S
49. 4 a Vgl KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 49 Zur genauen Unterteilung von aktivieren den und kognitiven Prozessen vgl die ausf hrlichen Er rterungen bei KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 53 357 53 Vgl SPROWLS R C ASIMOW M 1962 S 311 324 54 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 2002 S 271 55 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 1992 S 121 56 Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 80 15 ge bei der die Differenz aus Anreizen und Beitr gen am gr ten ist Zufrieden heitsgrad und Anspruchsniveau bestimmen die Suche nach alternativen Gesch f ten Kritisch bei diesem Ansatz ist die Pr misse dass der Konsument bei der Ein kaufsst ttenwahl stets rational handelt Situative Umst nde oder normative Bin dungen k nnen in der Praxis seine Wahl beeinflussen Auch d rfte es f r ein Indi viduum schwierig sein die verschiedenen Anreize und Beitr ge auf einer gemein samen Nutzenskala zu messen Problematisch ist auch die zuf llige oder subjektiv gesch tzte Gewichtung der Anreize und Beitr ge die die mentalen Prozesse des Konsumenten nicht ber cksichtigt 2 Das Simulationsmodell des Kaufprozesses von AMSTUTZ beruht auf konkret rechnerischer Formulierung Dabei hat AMSTUTZ Mikromodelle des Hersteller des Gro und Einzelh ndler sowie des Vertreter und Konsumentensektors ent wickelt und diese in Verbindung zueinander gebracht Ziel des Modells war die An
50. 583 283 Vgl hierzu und im Folgenden BRAND D 1990 S 142f WILLIAMSON O E 1987 S 64 284 Die Umweltunsicherheit wird von WILLIAMSON als prim re Unsicherheit die zustandsbe dingt ist bezeichnet Vgl WILLIAMSON O E 1990 S 65 285 Vo hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1985 S 57f WILLIAMSON O E 1989 S 143f 286 Vgl B SSMANN E 1983 S 109f 57 auch die notwendige Informationssuche und damit die Transaktionskosten zu Die Informationsbeschaffung lohnt sich aber nur wenn die Transaktionskosten den dadurch erzielten Erfolg etwa in Form g nstigerer Preise oder besserer Qualit t nicht bersteigen Verhaltensunsicherheit l sst sich auf Opportunis mus zur ckf hren durch Verschweigen Verzerren oder Entstellen von Informa tionen ergibt sich eine Unsicherheit strategischer Art Je h her der Grad der Unvereinbarkeit der Ziele der Transaktionspartner ist desto gr er ist die Ver haltensunsicherheit und desto h her sind die Transaktionskosten in Form von An reiz und Kontrollkosten 7 Alle Formen der Unsicherheit lassen sich also auf Schwierigkeiten bei der winnung und Verarbeitung von Informationen zur ckf hren und beeinflussen die Transaktionskostenh he Ber cksichtigt man noch die beschr nkte Rationalit t des Menschen wird klar dass Vertr ge unvollkommen sind und w hrend des Transaktionsprozesses erst noch konkretisiert bzw angepasst wer
51. ACA darin dass ein willk rliches Antwortverhalten der Auskunftspersonen anhand der Ergebniskonfiguration erkannt wird und diese Datens tze ausgesondert werden k nnen Bei durchweg inkonsistenten Ant worten vieler Teilnehmer sollte man jedoch das Erhebungsdesign nochmals kri tisch berpr fen Nachdem mit der ACA ein geeignetes Verfahren zur Ermittlung der Wichtigkei ten von transaktionskostenrelevanten Merkmalen der Einkaufsst ttenwahl gefun den wurde wird im folgenden Kapitel das Untersuchungsdesign der Conjoint Studie vorgestellt 6 5 5 Untersuchungsdesign der ACA Der erste Schritt der Conjoint Analyse besteht darin dass der Untersuchungsleiter die Eigenschaften und ihre Auspr gungen festlegt und das Erhebungsdesign ent wickelt Danach erfolgt die Datenerhebung durch eine Befragung am Computer wobei die fiktiven Einkaufsst tten Stimuli von den Teilnehmern bewertet wer den Aus diesen Daten werden die Teilnutzenwerte die Grundlage der Berech nung der Wichtigkeiten der Merkmale sind gesch tzt Eventuell k nnen die indi viduellen Nutzenwerte im Rahmen der Datenauswertung aggregiert werden Abb 6 7 zeigt die zur Planung und Durchf hrung der Adaptiven Conjoint Analyse erforderlichen Ablaufschritte 2 99 Vg SCHUBERT B 1991 S 232 900 Vgl GOERDT T 1999 S 201 901 Vgl zu diesem Abschnitt BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 568 190 Abbildung 6 7 Ablaufschritte bei
52. Abbildung 3 6 Gesamtkosten eines Produktes bis zum Kauf durch den Nach frager ohne Handel Transaktionskosten des Nachfragers Transaktionskosten des Anbieters Gesamtkosten des Produktes bis zum Kauf durch den Nachfrager Verkaufspreis Produktionskosten des Produktes des Anbieters Quelle PICOT A 1986 S 3 Um die Gesamtkosten eines Produktes zu reduzieren hat ein Hersteller verschie dene M glichkeiten Zum einen kann er versuchen seine Produktionskosten durch effizientere Produktionssysteme zu reduzieren bzw seine oder die Transak tionskosten der Nachfrager durch eine bessere Verkaufsorganisation bzw Infor mationsversorgung der Konsumenten zu senken Zum anderen kann er eine oder mehrere Handelsstufen einschalten um so die Transaktionskosten auf Anbieter und Nachfragerseite zu vermindern Die Existenzberechtigung des Handels ist nur dann gegeben wenn die Handek spanne c kleiner ist als die bei Anbieter und Nachfrager aufgrund der Einschal 348 Vgl zu diesem Abschnitt KIRCHNER C PICOT A 1987 S 63f PICOT A 1986 S 3 winnbestandteile sind in Abbildung 3 6 und 3 7 nicht explizit eingezeichnet Man kann aber im Folgenden davon ausgehen dass der Verkaufspreis des Erzeugnisses auch ein Einkommen des Handels beinhaltet Da das Einbeziehen dieses Einkommens nichts am Charakter der folgenden Aussagen ndert wird hier die Darstellungsweise von PICOT bernommen 70 tung d
53. Ansatz der ACA 2 2 me ee 6 5 4 2 Ablaufschritte der ACA u u0 enauenntaantananen 6 5 5 Untersuchungsdesign der ACA sssesssessssssessressessseesseresseeesseesseesse 6 5 5 1 Auswahl der relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen ssesseessesssessseresseeessressressersserssseesssees 6 5 5 1 1 Anforderungen an die relevanten Einkaufsst tten merkmale und ihre Auspr gungen ue 6 5 5 1 2 Durchf hrung einer Vorstudie zur Auswahl der relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihrer Auspr pungen u Suse 6 5 5 1 3 Operationalisierung der relevanten Einkaufs st ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen 6 5 5 2 Erhebungsdesign und Konstruktion der Stimuli 6 5 5 2 1 Erhebung und Bewertung der Stimuli 6 5 5 2 2 Gew hlte Ablaufschritte der ACA en 6 5 6 Weitere Variablen im Untersuchungsdesign ene 6 5 6 1 Operationalisierung der Bewertung der Einkaufsst tten Krilenen van ehesten 6 5 6 2 Operationalisierung situativer und psychografischer Aspekte Ar E E E A 6 5 6 3 Operationalisierung von soziodemografischen Charakteristika und Besitzmerkmalen 211 6 6 Erhebunpsdesien menn a n A RRt 211 6 6 1 Wahl der Erhebungsmethode 24022440sssnneensnnesneneennnnn 211 6 6 2 Auswahl der Probanden 2uur 2442000 nsoennnersnnennnennnnennnen non 2
54. BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 248 SCHAICH E K H LE D SCHWEITZER W WEGNER F 1990 S 167 256 Yo K HLER W M 1998 S 150 957 Vgl BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 70 HERRMANN A SEILHEIMER C 1999 S 267 958 Vo BAUER F 1986 S 51 959 Vgl zu den Anforderungen und Pr missenverletzungen z B BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 98 100 DIEHL J M 1977 S 18 20 HERRMANN A SEILHEIMER C 1999 S 293 KANTHER V 2001 S 141 215 zungen ihrer Pr missen auch wenn die Normalverteilung und oder Varianzhome genit t nicht gegeben ist sind f hrt das im Allgemeinen zu keinen entscheidenden Verzerrungen der Ergebnisse Zur Ermittlung von signifikanten Einzelunterschie den zwischen den Gruppenmittelwerten ist der Scheffe Test empfehlenswert Bei Varianzheterogenit t wird der Tamhane T3 Test durchgef hrt Zur Pr fung von Mittelwertunterschieden zwischen zwei Gruppen dichotomes Merkmal wird der t Test herangezogen Wird ein Merkmal innerhalb zweier un terschiedlicher unabh ngiger Stichproben analysiert handelt es sich um den t Test bei unabh ngigen Stichproben Der Signifikanztest l sst sich sowohl f r den Fall der Varianzhomogenit t als auch f r den Fall unterschiedlicher Varian zen Varianzheterogenit t durchf hren Wird dagegen die Beziehung der Mittel werte zweier Merkmale bez glich e
55. Da neue Messinstrumente nur dann entwickelt werden sollen wenn die bestehenden Ans tze bei den f r die eigene Arbeit erforderlichen Aspek ten zu kurz greifen wurde auf die in der Literatur bereits vorhandenen Operatio nalisierungen zur ckgegriffen um eine Atomisierung des Forschungsbereichs zu vermeiden Eigene Operationalisierungen wurden nur dann entwickelt wenn die vorhandenen Indikatoren den Bedeutungsinhalt der den einzelnen Konstruk ten im theoretischen Teil zugewiesen wurde nicht abbilden k nnen Ziel dabei war es Messinstrumente abzuleiten die unabh ngig von Eigenschaften des Pro dukts auf die Einkaufsst ttenwahl anwendbar sind kontextfreier Ansatz So er 920 Genannt wurden Preise preiswert 40 Nennungen Preis Leistungsverh ltnis 8 Nennungen Sonderangebote 4 Nennungen Markenschuhe im Sonderangebot 1 Nennung g nstige Ein kaufsm glichkeit 1 Nennung 921 Vgl z B CHURCHILL G A 1979 S 67 922 Vg hierzu und im Folgenden KANTHER V 2001 S 126 198 scheint der Weg f r weitere Untersuchungen des entwickelten Forschungsansatzes auf Basis anderer Produkte ausreichend geebnet Erstes und auf keinen Fall zu vernachl ssigendes Merkmal der Einkaufst ttenwahl ist der Preis der unter Ber cksichtigung des Vergleichs mit Wettbewerbern mit folgenden Auspr gungen belegt wird eher niedrige Preise mittlere Preise eher gehobene Preise Diese allgemeine Formulierung wurde ge
56. Diese Restrik tion resultierte aus der Notwendigkeit die Komplexit t und den Aufwand der Datenerhebung zu begrenzen und den finanziellen und zeitlichen Rahmen nicht zu sprengen An dieser Stelle soll jedoch noch einmal darauf hingewe sen werden dass diese Beschr nkung des Datensatzes Einfluss auf die Ergeb nisse der Analyse haben kann und die Erkenntnisse nicht auf die Grundge samtheit aller Nachfrager bertragen werden k nnen Es ist denkbar dass sich bei der Verwendung einer repr sentativen Stichprobe aus der deutschen Be v lkerung andere Erkl rungsschwerpunkte ergeben h tten Zuk nftige For schungsstudien sollten dies ber cksichtigen und auf einen anderen Datensatz zur ckgreifen e Zum einen kann die Beschr nkung der Untersuchung auf das Verhalten von Studenten ein Grund daf r sein dass der Zeitfaktor transaktionskostentheore tisch keine entscheidende Rolle spielt Zum anderen ist zu berlegen ob die Messung der Konstrukte Zeitknappheit und flexible Zeiteinteilung pr zise amp nug war oder ob bei Folgestudien die Operationalisierung dieser Modellva riablen modifiziert werden sollte e Da bewusst ein kontextfreier Ansatz gew hlt wurde d rften die f r die Mo dellvariablen entwickelten Operationalisierungen auch auf andere Produkte und damit Kaufsituationen bertragbar sein Beim Erwerb von Shopping 273 Goods fallen andere Transaktionskosten an als bei Convenience oder Specia lity Goods Ein Ansatzpunkt
57. Ein kaufsst ttenwahl prognostiziert Der Realit tsgehalt des Markoff Ansatzes wird durch eine Reihe von Annahmen stark eingeschr nkt So geht man von konstanten bergangswahrscheinlichkei 38 Vgl HEINEMANN M 1976 S 53 39 Vgl ECKERT W 1978 S 14f 40 Vgl hierzu und im Folgenden PEPELS W 1995 S 111 4l Vgl HEINEMANN M 1976 S 57 42 Vgl MEFFERT H 1992 S 121 A Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 61 Vgl zu den verschiedenen Pr missen und m glichen Aufhebungen die Ausf hrungen bei HEINEMANN M 1976 S 62 66 13 ten aus die f r alle Konsumenten G ltigkeit haben Realistisch gesehen haben diese aber nur statistischen Durchschnittswert und sind nicht auf den Einzelnen bertragbar Die lerntheoretischen Ans tze haben den Kritikpunkt konstanter bergangswahr scheinlichkeiten aufgegriffen Hier h ngt die Wahrscheinlichkeit der Einkaufs st ttenwahl von s mtlichen fr heren Einkaufsg ngen ab Dabei steigt die Wahr scheinlichkeit ein Gesch ft aufzusuchen je h ufiger das Gesch ft in der Vergan genheit besucht wurde und umgekehrt Eine Person hat die Wahl zwischen einer bestimmten Einkaufsst tte A oder B wobei B f r alle brigen Gesch fte steht Auch dem lerntheoretischen Modell liegen zahlreiche Pr missen zugrunde die dem Realit tsgehalt und der Anwendbarkeit Grenzen setzen Beispielhaft sei hier die Unterstellung gleicher Modellparameter
58. Ein 4 1 27 8 2 7 kaufsatmosph re Nicht berf llte Ge sch fte Sch ne Ladenaus stattung Image Ruf eines Ge 52 2 1 13 9 555 1 5 sch ftes 42 1 7 11 2 391 1 1 Verf gbarkeit von be worbenen Produkten Ansprechende Schau 29 1 1 7 8 290 fenstergestaltung Zusatzleistung vor 21 5 6 261 0 7 handen Kinderhort Cafeteria 196 Tabelle 6 5 Kriterien der Einkaufsst ttenwahl unter Ber cksichtigung von Preisaspekten zweite Teilstichprobe Kriterien Anzahl In der In der Punkte Relative Nennun Antworten F lle Wichtig keit in Attraktive Preise 273 s231 139 Gro e Auswahl 268 4567 122 Gute Produktqualit t 265 w 696 ss 143 Freundliches Personal 213 2873 AA Attraktive Sonderan 148 5 7 2234 E gebote 5 6 38 3 bersichtliche Wa renplatzierung Umtauschm sglic hkei 1659 Ausreichende Laden 134 5 1 35 2 1609 ffnungs zeiten Angenehme Ein 123 4 7 32 3 1377 kaufsatmosph re Vorhandensein be 114 4 4 29 9 1619 kannter Marken Nicht berf llte Ge 108 4 1 28 3 1229 sch fte Akzeptanz von Kre 103 3 9 27 0 1394 ditkarten EC Karten Schnelle Erreichbar 101 3 9 26 5 952 ten gt Ur Ausreichende Park 3 8 26 0 1079 Z gige Bedienung 3 5 967 39 38 Verf gbarkeit von be 1 5 10 2 410 worbenen Produkten 1 5 10 0 EEAS 316 oO ji Sch ne Ladenaus stattung Image Ruf eines Ge 37 1 4 9 7 57 sch ftes Ansprechende Schau 32 1 2 8 4 32 f
59. Ein Preis wird tenden ziell als um so g nstiger angesehen je niedriger er ist Das Resultat der Beur teilung des Preisniveaus einer Einkaufsst tte wird von DILLER als deren Preisimage bezeichnet Auch wenn ein Konsument gerne zur Vereinfa chung des Kaufprozesses neigt wird die Entscheidung ber den Erwerb eines Artikels oder den Besuch einer Einkaufsst tte in den wenigsten F llen nur auf der Basis der Preisg nstigkeit getroffen bei der keine weiteren Faktoren be r cksichtigt werden 1 4 In der Regel wird der Einkauf auch unter qualitativen Gesichtspunkten beur teilt Diese beziehen sich auf das Produkt und oder die Umst nde des Kauf prozesses in einer bestimmten Einkaufsst tte Die Preisw rdigkeit ist definiert als die von einem Verbraucher vorgenommene oder bernommene aktuell vorhandene subjektive Beurteilung der Preise des f r die Beurteilung rele vanten Sortimentes eines Gesch ftes in Verbindung mit relevant erscheinen den qualitativen Komponenten Preisw rdigkeit kann mit Preis Leistungs 5 Verh ltnis Preis Nutzen Verh ltnis gleichgesetzt werden und bedeutet nichts anderes als dass bei der Einkaufsst ttenwahl neben dem Preis noch eine Reihe anderer Kriterien auf die in den folgenden Kapiteln eingegangen wird entscheidungsrelevant sind 6 M glich sind Generalisierungsprozesse zwischen Artikel Warengruppen Einkaufsst tten und Betriebstypenebene 7 Unter Genera
60. Eink ufe haben Trotz dieser Auff lligkeit muss die Hypothese H_ ab gelehnt werden da die Unterschiede nicht signifikant sind Ein Grund hierf r ist offensichtlich auch die Tatsache dass es keine unterschiedliche Beurteilung der Wichtigkeit von Parkpl tzen in Abh ngigkeit von der Zeit die man f r Ein k ufe zur Verf gung hat gibt Egal ob man immer gen gend Zeit zum Einkaufen hat oder eher unter Zeitdruck steht Parkpl tze bei der Einkaufsst tte sind f r alle Personen die mit dem Auto hinfahren gleich wichtig 1043 Demzufolge wird auch Hypothese _2 Je knapper die Zeit f r Einkaufen ist und je h her daher die Zeitkosten sind desto eher wird ein Gesch ft aufgesucht das ausreichend Park pl tze anbietet abgelehnt 1 46 Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle die Tatsache dass sich die Untersuchung ausschlie lich auf das Verhalten von Studenten bezieht M glich ist dass der Zeitaspekt von berufst tigen Personen anders wahrgenommen wird und deshalb unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten eine Rolle spielt Ebenfalls unter Transport bzw Wege und Zeitkosten relevant ist die Angabe ob der Einkauf meist mit anderen Erledigungen verbunden wird wie z B einem 1043 Der durchschnittliche Teilnutzenwert der Auspr gung ausreichend Parkpl tze vorhanden hat bei Personen die unter Zeitdruck leiden einen Wert in H he von 106 9 Verfahren Diffs bzw 70 6 Verfahren Point
61. Entscheidungen und demzufolge eine gro e Bandbreite von Produktkatego rien zu ber cksichtigen steht jedoch die damit einhergehende zu gro e zeitliche Belastung der Befragten entgegen Eine praktizierbare Befragung muss sich auf die Einkaufsst ttenwahl bei einem bestimmten Artikel beschr nken da sich mit jedem jeder zus tzlich aufgenommenen Produkt Einkaufsst tte die ohnehin gro e Anzahl an Fragen verdoppelt Ein umfangreicher Fragebogen und die damit verbundenen Wiederholungen f hren bei den Probanden zu nachlassendem Interesse bis hin zur Gereiztheit die Ergebnisse der Befragung verlieren durch das unaufmerksame Antwortverhalten zunehmend an Zuverl ssigkeit Um zuver l ssige Ergebnisse zu gew hrleisten wird das Untersuchungsdesign so knapp wie m glich gehalten und der empirische Teil der Arbeit auf die Analyse der Ein kaufsst ttenwahl bei einem typischen Shopping Good n mlich dem letzten Kauf 129 Vgl zu den verschiedenen Arten von Einkaufsst ttenentscheidungen Kap 2 2 2 2 6 721 Vgl MEFFERT H 1992 S 124 722 Vgl hierzu auch BR NE G 1989 S 142 723 Vgl hierzu auch KANTHER V 2001 S 122f und LEBRENZ S 1996 S 108 sowie die dort angegebene Literatur 724 Vgl z B KANTHER V 2001 S 123 NIESCHLAG R DICHTL E H RSCHGEN H 1997 S 738 742 125 Vgl ANDREWS F M 1990 S 38 156 von Stra enschuhen beschr nkt Eink ufe im Urlaub werden dab
62. Entwicklung der Warenh user in WiSt Heft 11 No vember 1988 S 564 570 Schmalen H 1994 Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen f r den Handel in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 64 Jg Heft 10 1994 S 1221 1240 Schmalen H 1995 Preispolitik 2 Aufl Stuttgart Jena 1995 Schmalen H 1996 Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft 10 berarb und aktualisierte Aufl K ln 1996 Schmalen H 1997 Wandel im Handel Ist der K ufer Opfer oder T ter in WisSt Heft 8 August 1997 S 405 411 Schmalen H 2002 Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft 12 berarb Aufl Stuttgart 2002 Schmalen H Schachtner D 1999 Discount vs Fachhandel im Zeichen des hybriden Konsumenten in Meilensteine im deutschen Handel Erfolgs strategien gestern heute und morgen hrsg v Dichtl E Lingenfelder M Frankfurt am Main 1999 S 123 146 Schmitz C A K lzer B 1996 Einkaufsverhalten im Handel Ans tze zu einer kundenorientierten Handelsmarketingplanung M nchen 1996 302 Schneider C 1997 Pr ferenzbildung bei Qualit tsunsicherheit das Beispiel Wein Diss Berlin 1997 Schneider D 1985 Die Unhaltbarkeit des Transaktionskostenansatzes f r die Markt oder Unternehmung Diskussion in Zeitschrift f r Betriebswirt schaft 55 Jg Heft 12 1985 S 1237 1254 Schott B Brinschwitz T Nowara F M 1997 Kunden gewinnen im Inter net Landsberg
63. Fachdiskonter am Stadtrand bzw auf der gr nen Wie se denken Zum einen ist es interessant zu wissen wie die oben genannten alternativen Be triebstypen von den Konsumenten eingesch tzt werden Zum anderen soll der Vergleich mit einem alternativen Betriebstyp bei der Aufstellung der Transak tionskostenbilanz zeigen dass neben dem Preis tats chlich unter transaktionskos tentheoretischen Gesichtspunkten relevante Kriterien f r die Einkaufsst ttenwahl entscheidend waren Tabelle 7 10 zeigt die Bewertung der alternativen Betriebsty pen im Vergleich zur entsprechenden Bewertung der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten 244 Tabelle 7 10 Bewertung der alternativen Betriebstypen im Vergleich zu den tat s chlich aufgesuchten Einkaufsst tten Fachmarkt Fachdiskon Fach Spezialgesch ft in ter am Stadtrand der Innenstadt Statement tats chlich aufgesuchte tats chlich aufgesuchte 1027 Einkaufsst tte Einkaufsst tte Ne Die Preise entsprechen me i nen Vorstellungen Es gibt ausreichend Produkt infos in der Werbung Das Gesch ft ist sehr schnell erreichbar Die Auswahl entspricht meinen Vorstellungen Es sind ausreichend Park pl tze vorhanden Einrichtung bzw Warenpr sentation gefallen mir Die Laden ffnungszeiten sind ausreichend Die Beratung ist so wie ich es w nsche Die Markenauswahl ent spricht meinen W nschen Vergleicht man die Bewertungen des Betriebst
64. Frauen dominieren dagegen Entscheidungen f r G ter die im Haus benutzt werden Gemeinsame Entscheidungen werden bei Produkten von gr erer Bedeutung die beide benut zen getroffen Des Weiteren muss der Wandel der Rolle der Frau ber cksichtigt werden Waren Frauen fr her f r den Familieneinkauf verantwortlich f hrt o wohl die steigende Berufst tigkeit der Frau als auch die Zunahme von Single Haushalten zu einer neuen Rolle von M nnern innerhalb des Kaufprozesses und 2 damit der Einkaufsst ttenwahl Insofern kann vermutet werden dass der Ent schluss ber den Besuch von bestimmten Einkaufsst tten geschlechtsspezifisch gt Vgl zu diesem Abschnitt KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 429 431 212 Vgl zu diesem Abschnitt KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 430 u S 437 213 Diese Ergebnisse k nnen auch auf zusammenlebende nicht verheiratete Paare bertragen wer den 214 Vg hierzu und im Folgenden KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 452 454 215 Vgl KRELLER P 2000 S 83f 43 ber Produktkategorien variiert wobei M nner neben ihrer Rolle als Entscheider zunehmend als K ufer in Erscheinung treten 16 2 3 3 Situative Faktoren Situative Faktoren werden in einer Vielzahl von Modellen zur Erkl rung des Kaufverhaltens nur als St rgr en aufgenommen d h ihnen wird keinerlei Rolle als erkl rende Variablen zugesprochen Hier soll aber der Meinung gefolgt werden d
65. Handelsjournal Heft 11 1996 S 8 13 Berekoven L 1986 Die Geschichte des deutschen Einzelhandels 3 Aufl Frankfurt 1986 Berekoven L 1993 Grundlagen des Marketing Darstellung Kontrollfragen und L sungen 5 Aufl Berlin 1993 Berekoven L 1995 Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing Grundlagen und Entscheidungshilfen 2 berarb Aufl M nchen 1995 Berekoven L Eckert W Ellenrieder P 2001 Marktforschung methodische Grundlagen und praktische Anwendung 9 berarb Aufl Wiesbaden 2001 Betancourt R Gautschi D A 1986 The evolution of retailing A suggested economic interpretation in International Journal of Marketing Research Vol 3 1986 S 217 232 Bettman J R Capon N Lutz R J 1975 Cognitive Algebra in Multi Attribute Attitude Models in Journal of Marketing Research Vol 12 1975 S 151 164 B cker F 1986 Pr ferenzforschung als Mittel marktorientierter Unterneh mensf hrung in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 38 Jg Heft 7 8 1986 S 543 574 284 B hler H 1992 Marktforschung 2 berarb Aufl Stuttgart Berlin K ln 1992 B hler J 1993 Betriebsform Wachstum und Wettbewerb Diss Wiesbaden 1993 B ssmann E 1981 Weshalb gibt es Unternehmungen Der Erkl rungsansatz von Ronald H Coase in Zeitschrift f r die gesamte Staatswissenschaft Bd 137 1981 S 667 674 B ssmann E 1983 Unternehmungen M rkte Trans
66. Mai 1993 wurde das WWW so wie wir es heute kennen der ffent lichkeit vorgestellt Auch in Deutschland verbreitete sich seit 1995 der kom merzielle Einsatz des WWW sprunghaft 1996 wurden weltweit ann hernd 649 Vgl FANTAPIE ALTOBELLI C FITTKAU S 1997 S 397f 650 Vgl zu den Bereichen Teleshopping und Offline Distribution z B die Ausf hrungen bei AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 53f FANTAPIE ALTOBELLI C FITTKAU S 1997 S 398 GEDENK K B GE C 2000 S 365 GEPPERT D M LLER S 1997 S 418 420 M LLER HAGEDORN L PREI NER M 1999 S 170f RIDDER C M 1995 S 416 SCHMALEN H 1996 S 441f TIETZ B 1993b S 99 ZBORNIK S 1996 S 187 651 Vgl FANTAPI ALTOBELLI C FITTKAU S 1997 S 398 652 Der Begriff Host hat zwei unterschiedliche Bedeutungen Zum einen bezeichnet er jeden Computer im Internet Zum anderen geht es um die Nutzungsart des Computers Liegt eine Multiuser Umgebung vor und stellt ein Computer anderen gewisse Daten und Dienstleistun gen zur Verf gung wird er Host genannt Ein Gro rechner kann mit vielen Terminals und Arbeitsstationen gleichzeitig zusammenarbeiten Vgl ausf hrlich hierzu ROHNER K 1997 S 79f 653 Vg ROHNER K 1997 S 79f a Vgl ausf hrlich zu den einzelnen Diensten des Internet LAMPRECHT S 1996 S 19 35 655 Vgl hierzu und im Folgenden
67. P J Hrsg 2001 Der Transaktionskostenansatz in der Betriebswirt schaftslehre Stuttgart 2001 Jost P J 2001 Der Transaktionskostenansatz im Unternehmenskontext in Der Transaktionskostenansatz in der Betriebswirtschaftslehre hrsg v Jost P J Stuttgart 2001 S 10 34 Kaas K P 1977 Empirische Preisabsatzfunktionen bei Konsumg tern Habil Universit t Frankfurt am Main Berlin u a 1977 Kaas K P 1992 Marketing und Neue Institutionenlehre Arbeitspapier Nr 1 aus dem Forschungsprojekt Marketing und konomische Theorie Frank furt am Main 1992 Kaas K P Fischer M 1993 Der Transaktionskostenansatz in WISU 22 Jg Heft 8 9 1993 S 686 692 Kaas K P Gegenmantel R 1995 konomische Determinanten der Macht auf dem Lebensmittelmarkt in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 65 Jg Heft 8 1995 S 885 904 Kaas K P Posselt T 2000 Convenience Shop oder Supermarkt Ein kono mischer Erkl rungsversuch des Kundenverhaltens in Zukunftsperspekti ven f r das Handelsmanagement Konzepte Instrumente Trends hrsg v Foscht T Jungwirth G Schnedlitz P Frankfurt am Main 2000 S 333 351 K hler W M 1998 SPSS f r Windows eine Einf hrung in die Datenanalyse f r die aktuelle Version 4 berarb und erw Aufl Braunschweig Wies baden 1998 Kagermeier A 1991 Versorgungsorientierung und Einkaufsattraktivit t Em pirische Untersuchungen zum Konsumentenverha
68. Praktikabilit tsgr nde sprechen ebenfalls gegen die Erfassung von Interaktionseffekten bei der Abfrage zahlreicher Ein kaufsst ttenkriterien da mit zunehmender Anzahl an Merkmalen die Zahl der Haupteffekte linear die Zahl der Interaktionseffekte jedoch exponentiell an steigt Methoden die Interaktionen ber cksichtigen sind entweder sehr komplex und f r gro e Stichproben bzw der Erfassung vieler Attribute ungeeig net oder teilen die Auskunftspersonen in mehrere Untergruppen auf was eine Analyse der Nutzenbeitr ge bestimmter Kriterien bei dem bevorzugten Gesch ft bzw einer Alternative auf Individualniveau ausschlie t Um die Unabh ngig keit der Merkmale gr tm glich zu gew hrleisten Kann der Conjoint Analyse eine Faktorenanalyse vorgeschaltet werden die die unabh ngigen Dimensionen die hinter den Merkmalen stehen herausfiltert Auch ex post kann eine Aussage ber die Unabh ngigkeit bzw das Ausma der Interaktionen zwischen den Eigen schaften mit Hilfe einer Faktorenanalyse oder Korrelationsanalyse getroffen wer den Bei der Auswahl der unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunk ten relevanten Eigenschaften wird auf das Problem der Unabh ngigkeit nochmals eingegangen 368 862 Vol z B GREEN P E SRINIVASAN V 1990 S 6 SCHNEIDER C 1997 S 146 863 Vgl hierzu und im Folgenden HUBER J WITTINK D R JOHNSON R M MILLER R 1992 S 3 864 Vgl LOUVIERE J J 1988
69. Preise 1 kompetentes Personal f r Beratung vorhanden ffnungszeiten Beratung 1 ffnungszeiten rund um die Uhr 1 kompetentes Personal f r Beratung vorhanden Atmosph re Beratung 3 sehr einfach gehaltene Einrichtung 1 kompetentes Personal f r Beratung bzw Warenpr sentation vorhanden Im letzten Untersuchungsschritt der Kalibrierungsphase wurden den Auskunfts personen insgesamt vier Konzepte aus je acht Merkmalsauspr gungen vorgelegt f r die sie eine Wahlwahrscheinlichkeit zwischen O und 100 Prozent angeben sollten Calibration Concepts Auf Basis dieser Eingaben wurde das Verfahren der optimalen Gewichtung Optimal Weighting zur Berechnung der endg lti gen Nutzenwerte angewendet Abb 6 11 zeigt die Bildschirmansicht der Kali brierungskonzepte Abbildung 6 11 Abfrage der Kalibrierungskonzepte Calibration Concepts sehr Mit welcher Wahrscheinlichkeit wuerden Sie Ihre Strassen wahr schuhe in einer Einkaufsstaette mit den folgenden Eigen schein schaften kaufen lich Bitte geben Sie einen Wert zwischen und 188 Prozent an 100z sehr ansprechende Einrichtung bzw Warenpr sentation 207 807z berwiegend bekannte Marken 70 viele Produktinfos durch Werbung erweiterte ffnungszeiten Mo Fr 8 28 Uhr Sa bis 16 Uhr sehr gro e Auswahl keine Beratung vorhanden ueber mittlere Preise haupt nicht keine Parkpl tze vorhanden wahr schein lich Jeweilige Zahl eingebe
70. S 35 865 Vgl GOERDT T 1999 S 197 866 Vgl SCHWEIKL H 1985 S 98f 867 Vg GOERDT T 1999 S 197 868 Vgl Kap 6 5 5 1 180 Als letzter Kritikpunkt muss die mangelnde Transparenz der ACA angef hrt wer den Wie bereits GUTSCHE und GOERDT bemerkt haben gibt es keine exakten An gaben ber das vom Programm verwendete Sch tzverfahren Der Algorithmus ist verst ndlicherweise urheberrechtlich gesch tzt und dementsprechend nicht vollst ndig dokumentiert so dass die ACA nicht v llig durchschaubar ist 36 Tabelle 6 2 stellt die Eignung der Adaptiven Conjoint Analyse zur Untersuchung der unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten relevanten Eigen schaften einer Einkaufsst tte zusammenfassend dar bevor ausf hrlich auf die Ablaufschritte der ACA eingegangen wird Tabelle 6 2 Vor und Nachteile der Adaptiven Conjoint Analyse Kriterium Anforderung Aca Ausschluss nicht kompensatorischer Auswahlheuristiken 22 Abbildung von Entscheidungskonflikten trade offs Theorie M glichkeit der Abfrage einer gro en Anzahl von Merkmalen Validit t der Abfrage Ergebnisse auf Individualniveau EJ Abfrage konkreter Merkmale Keine berforderung der Auskunftspersonen Dauer Kompk xit t Realit tsnahe Erhebungssituation Ki Praktikabilit t bei gro er Stichprobe Messung von Interaktionseffekten Methode Conjoint Variante ACA Transparenz des Verfahrens
71. S 66 WIRTSCHAFTSWOCHE NR 4 VOM 16 1 1997 S 8 533 Vgl z B DIE ZEIT NR 14 VOM 31 3 1995 S 33 METRO AG HRSG 1997 S 34 534 Vol WEITZ R 1997 S 23 535 Yo hierzu und im Folgenden z B BAG HANDELSMAGAZIN 1997 S 48 BOSCH D 1996 S 14f JASPERT W 1997 S 27 536 Vol PELLINGHAUSEN W 1997 S 51f PELLINGHAUSEN W 1998 S 67f PELLINGHAUSEN W 1999 S 76f 537 Vgl GORGS C 2000 S 49 538 Vgl WANNINGER C 2000 S 33 116 men Neckermann und seit der Fusion mit der Quelle Schickedanz Gruppe auch durch Quelle Eine weitere Neuerung war die Einrichtung von Internet Cafes und Kiosksystemen f r Musik und Reisen im station ren Einzelhandel Mit Hilfe einer Multi Channel Strategie sollen sich die verschiedenen Vertriebslinien g nzen Horten ist heute vollst ndig in die Kaufhof AG integriert wird also nicht als eigenst ndiger Gesch ftsbereich vom Metro Konzern zu dem Kaufhof geh rt verwaltet Horten hatte zum Zeitpunkt des Zusammenschlusses schon eine l n gere Sanierungsphase hinter sich mit dem Galeria Konzept aber ein krisenresis tentes Konzept entwickelt Das Konzept beinhaltet die Darstellung der Sorti mente in inszenierten Warenwelten mit Fachgesch ftscharakter d h rund um ein bestimmtes Thema wird eine breite Warenpalette zusammengestellt Das Einbin den von Markenshops und die Anpassung des Warensortiments an den jeweiligen Stan
72. Sie sich das letzte Mal ein neues Paar Stra enschuhe gekauft Bitte keine Eink ufe im Urlaub ber cksichtigen Vor ca __Tagen Wochen Monaten Zutreffendes bitte unterstreichen einkreisen 2 Wo bzw in welchem Gesch ft haben Sie die Schuhe gekauft Name des Gesch fts O Fachmarkt Fachdiskonter z B Happy Schuh Deichmann O Verbrauchermarkt O Fach Spezialgesch ft O Versandhandel weiter mit Frage 9 O Kauf Warenhaus z B Kaufhof Karstadt O Fabrikverkauf Factory Outlet Center O Internet gt weiter mit Frage 9 O Sonstiges 3 Befindet sich das Gesch ft in a einem Einkaufszentrum O ja O nein b O in der Innenstadt O am Stadtrand auf der gr nen Wiese 4 War der damals get tigte Kauf O spontan hat sich ergeben O geplant gezielt 5 Wie oft haben Sie Stra enschuhe in dieser Art von Gesch ft d h in diesem Betriebstyp vorher schon gekauft O immer O h ufig O selten O noch nie 6 Wie gro ist die Entfernung von der Einkaufsst tte zu Ihrer Wohnung in Kilometer 276 8 Wie sind Sie zur Einkaufsst tte gekommen O zu Fu O Auto O ffentliche Verkehrsmittel Bus U Bahn O Fahrrad O Mofa Motorrad O Sonstiges 9 Bitte geben Sie nach jeder Aussage an inwiefern diese Aussage bei dem oben genannten Gesch ft zutraf oder nicht Statements stimme stimme teils lehne lehne voll zu noch zu teils eher ab voll ab
73. Sind Anbahnungs kosten in Form von Telefon oder Transportkosten zur Kontaktaufnahme direkt erfassbar wird es bei der Bewertung der Informationssuche schwieriger Der ben tigte Zeitaufwand ist nur aus Sicht des jeweiligen Individuums und seiner alternativen Verwendungsm glichkeiten zu beurteilen Einige Autoren gehen da von aus dass Transaktionskosten als Folge von Zeitaufwendungen der Individuen nicht erfassbar sind Dennoch kann dieser Sachverhalt durch das Einbeziehen von Opportunit tskosten ber cksichtigt werden 3 38 Dabei wird klar dass die mit Opportunit tskosten erfassten Suchkosten eines Studenten um einiges kleiner 335 Vgl z B BRAND D 1990 S 100 103 HALIN A 1995 S 44 SCHNEIDER D 1985 S 1237 1254 SEWERIN U 1993 S 57 339 Vgl hierzu und im Folgenden PICOT A 1986 S 3 Sn Vgl HAMMES M POSER G 1992 S 888 und die dort angegebene Literatur 338 Vgl PICOT A 1986 S 3 67 sind als die eines vielbesch ftigten Managers Das Einbeziehen von Opportuni t tskosten geht zwar zu Lasten der Quantifizierbarkeit bedeutet aber keine man gelnde Operationalisierbarkeit Es soll daher der Auffassung PICOTS gefolgt wer den der den betriebswirtschaftlichen Kostenbegriff ausweitet und nominal oder ordinal bewertbare Kosten ber cksichtigt Auch wenn eine exakte Messung von Transaktionskosten nicht m glich ist und einige Kostenarten auf subjektiven Ein sch tzun
74. Student war 18 der lteste 32 Jahre alt Das minimale monatlich zur freien Verf gung stehende Einkommen lag bei 100 DM das maximale bei 4200 DM Die Extrema im Einkommen lassen sich m glicherweise durch Studenten erkl ren die noch zu Hause bei den Eltern wohnen Taschengeld oder selbst schon zu den Erwerbst tigen geh ren Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 000 966 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von a 0 006 965 217 Abbildung 7 1 Soziodemografische Struktur der Stichprobe Monatlich zur Verf gung stehendes Einkommen 26 oder lter unter 20 1000 DM oder meh unter 500 DM 500 bis unter 1000 DM 7 2 Zeitpunkt des Einkaufs und Betriebstypenwahl Im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen steht der von den Befragten angege bene letzte Kauf von Stra enschuhen Wann wo und unter welchen Umst nden wurde dieser Kauf get tigt Damit sich die Auskunftspersonen den letzten Kauf vor Augen f hren wurde einleitend danach gefragt wann vor wie vielen Tagen Wochen Monaten das letzte Mal ein neues Paar Stra enschuhe ohne Urlaubseink ufe erworben wurde Der letzte Schuhkauf lag durchschnittlich vier Monate zur ck wobei ein Gro teil der Konsumenten innerhalb des letzten Monats 23 3 oder vor ein bis zwei Monaten 21 6 bzw vor zwei bis drei Monaten 15 1 beim Einkaufen war so dass die Einkaufs
75. Transaktionskosten bei der Einkaufsst ttenwahl eines Konsumenten a fallen bzw ob die Einkaufsst ttenwahl des Konsumenten mit Hilfe des Transak tionskostenansatzes erkl rt werden kann ist in der Literatur bisher weitgehend unterblieben Die Transaktionskosten auf Seiten von Hersteller und Handel wur den bisher eindeutig in den Vordergrund gestellt Im Folgenden soll daher unter sucht werden inwiefern die Transaktionskostentheorie einen Erkl rungsansatz zur Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten liefert 88 4 Die Transaktionskostentheorie als Erkl rungsansatz f r die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten 4 1 bertragung der Transaktionskostentheorie auf die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten WILLIAMSON hatte bereits festgestellt dass man alle konomischen Probleme die als Vertragsprobleme entstehen oder indirekt als solche darstellbar sind mit Hilfe der Transaktionskostentheorie untersuchen kann Beim Kauf einer Ware in einem Gesch ft ber den Versandhandel oder das Internet kommt ein Kaufvertrag zwischen Verk ufer und K ufer zustande Diese Kaufvertr ge bei denen Leis tung und Gegenleistung eindeutig definiert sind geh ren zu den klassischen Ver tragsbeziehungen Effizientes Koordinationsinstrument ist der Preismechanis mus des Marktes Da ein Warenkauf und die Einkaufsst ttenwahl unmittelbar miteinander verbunden sind kann die Gesch ftswahl immer als Bestandteil des Vertragsproblems betrachtet werden
76. Transaktionskosten und nutzen ist aber gerade die Differenzierung zwischen wichtigen und unwichtigen Merkmalen notwendig Da eine Reihe empirischer Arbeiten die geringe Prognosevalidit t kompositioneller Verfahren best tigt hat fallen direkte Befragungen bzgl der Wichtigkeit von Eigenschaften bei der Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten aus Ein schwerwiegender Mangel des dekompositionellen Ansatzes ist die Tatsache dass die entscheidungsrelevanten Faktoren inhaltlich unbestimmt bleiben und nur im Wege von Expertengespr chen oder von statistischen Analysen spezifiziert werden k nnen Die eigentliche Zielsetzung die im Aufdecken bisher unbe kannter Dimensionen besteht wird oftmals nicht erreicht Die MDS ist daher bei der vorliegenden Fragestellung nicht geeignet Eine zentrale St rke der quasi dekompositionellen Messmodelle ist die Realit ts n he des Beurteilungsprozesses da die Vor und Nachteile der verschiedenen Konzepte wie in realen Kaufsituationen gegeneinander abgewogen werden m s sen um zu einer klaren Wahlentscheidung zu gelangen Einem Konsumenten 786 Vo INDERST F 2000 S 5 KRELLER P 2000 S 153 SATTLER H HENSEL B RNER S 2001 S 123 VOETH M 2000 S 27 787 Vgl hierzu und im Folgenden GREEN P E SRINIVASAN V 1990 S 9f GUTSCHE J 1995 S 76 788 Vo GOERDT T 1999 S 188 GUTSCHE J 1995 S 76 STALLMEIER C 1993 S 10f 789 Vgl GUTSCHE J
77. University Law Review Vol 72 1978 S 854 906 Mandewirth S O 1997 Transaktionskosten von Handelskooperationen Ein Effizienzkriterium f r Verbundgruppen und Franchise Systeme Heidel berg 1997 Marketing Anzeigen Hrsg 1994 Versandhandel Hamburg September 1994 Marzen W 1985 Struktur und Entwicklung der Betriebsformen des Einze handels 3 berarb und erw Aufl Innsbruck 1985 Medla K 1987 Shop in the shop ein Konzept der Angebotspr sentation im Einzelhandel Diss M nchen 1987 Meffert H 1976 Die Einkaufsst ttenwahl als Problem der verhaltenswissen schaftlichen Marketingtheorie Einf hrung in den Problemkreis der Unter suchung in Heinemann M Einkaufsst ttenwahl und Firmentreue des Konsumenten Wiesbaden 1976 Meffert H 1985 Marketingstrategien der Warenh user Wege aus der Krise in Harvard Manager Heft 2 1985 S 20 28 Meffert H 1987 Kundendienstpolitik Eine Bestandsaufnahme zu einem kom plexen Marketinginstrument in Marketing ZFP 9 Jg Heft 2 1987 S 93 102 Meffert H 1992 Marketingforschung und K uferverhalten 2 vollst berarb und erw Aufl Wiesbaden 1992 296 Meffert H 2000 Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensf h rung Konzepte Instrumente Praxisbeispiele 9 berarb und erw Aufl Wiesbaden 2000 Mengen A 1993 Konzeptgestaltung von Dienstleistungsprodukten eine Conjoint Analyse im Luftfrachtmarkt unter Ber
78. Vg GOERDT T 1999 S 187 772 Vgl hierzu und im Folgenden SCHUBERT B 1991 S 131 773 Vgl HERRMANN A SCHMIDT GALLAS D HUBER F 2001 S 281 INDERST F 2000 S 6 174 Vgl SWOBODA B 2000 S 150 165 Tabelle 6 1 Modellbe zeichnung ROSENBERG Adequacy Importance Modell Mehrdimensionale Einstellungsmodelle und ihre Operationalisie 775 rung Eindruck kognitive Komponente perceived instrumentality Eindruck Vorstellung ber die Eignung der Marke j zur F rderung des Zieles i Durch die Automarke xy ergibt sich eine vollst ndige Verhinderung der Zielerrei chung vollst ndige Zielerreichung strength of belief Wahrscheinlichkeit inwieweit die Mar ke j die Eigenschaft i besitzt Automarke xy ist sicher sehr unwahr scheinlich sehr wahr scheinlich belief Eindruck Vorstellung in welchem Aus ma Eigenschaft i an der Marke j vor handen ist Automarke xy ist nicht sicher ist sicher belief wie beim Adequacy Importance Modell Bedeutungsgewicht motivationale affektive Komponente value importance Wertwichtigkeit eines Zieles i Der Wert das Ziel Sicherheit ist schlecht evaluative aspect Bewertung der Eigenschaft i Die Eigenschaft Sicherheit beim Auto ist schlecht importance prominence Wichtigkeit der Eigenschaft i Die Eigenschaft Sicherheit beim Auto ist nicht wichtig sehr wichtig value wie der evaluative FISHBEIN Mod
79. Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 57f WILLIAMSON O E 1989 S 143f 93 reits in der Anbahnungsphase Informationskosten verringert In Werbezetteln und Wurfsendungen werden die Produkte ber den Preis hervorgehoben sie zeigen welche Produkte in der Einkaufsst tte erh ltlich sind dienen aber weniger der Produktinformation sondern stellen ein Instrument zur Kommunikation der Preispolitik dar Sind dem Konsumenten geeignete Einkaufsst tten bekannt lohnt sich eine weitere Informationssuche nur wenn die Transaktionskosten den dadurch erzielten Erfolg bzw Nutzen etwa in Form niedrigerer Preise oder bes serer Qualit t nicht bersteigen Langfristige Beziehungen zu bestimmten Einkaufsst tten kann man unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten u a darauf zur ckf hren dass Informationskosten eingespart werden indem eine erneute Suche nach Transaktionspartnern unterbleibt Das Aufsuchen einer Einkaufsst tte erzeugt Transport bzw Wegekosten 4 Hier zu geh ren neben Benzinkosten auch Kosten f r Fahr und Parkscheine Generell h ngen Wegekosten von der Erreichbarkeit ab Liegt ein Gesch ft in der N he der Wohnung oder der Arbeitsst tte werden diese gering sein Wichtig f r die Er reichbarkeit kann zum einen die Anbindung an ffentliche Verkehrsmittel zum anderen das Angebot ausreichender Parkpl tze sein Des Weiteren besteht zwi schen den Transportkosten und der Zahl der aufgesuchten E
80. Vgl zu diesem Abschnitt ECKERT W 1978 S 13 21 Vgl HEINEMANN M 1976 S 48 28 Vgl MEFFERT H 1992 S 120 Vgl zu diesem Abschnitt HEINEMANN M 1976 S 49 30 Vgl hierzu und im Folgenden BACON R W 1971 S 61 11 keit Kritisch m ssen auch die Pr missen des Modells betrachtet werden So werden z B gleiche Preise f r ein bestimmtes Produkt in allen Einkaufsst tten unterstellt so dass nur die Transportkosten von Interesse sind Diese Annahmen f hren zu einem sehr abstrakten Erkl rungsmodell Neben den Transportkosten k nnen noch ganz andere Kriterien die Einkaufsst ttenwahl eines Konsumenten beeinflussen In ihrem Modell zur Bestimmung des optimalen Sortimentsumfangs machen BAUMOL und IDE die Einkaufsst ttenwahl eines Konsumenten von der in der Ver kaufsstelle angebotenen Artikelzahl und von den Kosten des Einkaufs abh ngig 4 Die Anziehungskraft eines Gesch ftes steigt mit zunehmender Anzahl an Arti keln da sich so die Wahrscheinlichkeit f r den Nachfrager erh ht dass die von ihm gew nschten Produkte im Sortiment gef hrt werden Demgegen ber stehen die Kosten des Einkaufs die sich aus den Transportkosten den Opportunit ts kosten und den Kosten die sich durch die Suche der Artikel im Gesch ft ergeben zusammensetzen Opportunit tskosten sind Kosten die ein Nachfrager daf r an setzt dass er w hrend des Einkaufsgangs seine Zeit nicht anders verwenden kann Bei
81. Vgl zur Einflussgr e Infrastruktur die ausf hrlichen Er rterungen bei PICOT A 1982a S 271f PICOT A 1986 S 8 10 75 Auswirkungen auf das Transaktionskostenniveau Durch eine schnellere und bessere Kommunikation kommt es zu einer Verringerung der Komplexit t und sekund ren Unsicherheit Je mehr die neuen Informations und Kommunika tionstechnologien zum Zwecke der Distribution Anwendung finden desto mehr werden die entsprechenden Funktionen des Handels ersetzt Die Transaktions kosten k nnen so stark sinken dass der Boden auf dem Handelsinstitutionen existieren abgetragen wird Besonders bei standardisierten Produkten ist es ein fach Eigenschaften und Konditionen informationstechnisch abzubilden und zu vergleichen Abb 3 9 gibt einen zusammenfassenden berblick ber die Wirkungsweise der er rterten Einflussgr en und zeigt wie Distributions und Handelswege tenden ziell gestaltet sein sollten um effizient zu sein 369 Vg MANDEWIRTH S O 1997 S 114 PICOT A 1982 S 272 gt 10 Vgl hierzu und im Folgenden PICOT A 1986 S 9 76 Abbildung 3 9 Einflussgr en der Transaktionskosten bei der Distribution Tendenzielle Wirkung auf die Distribution Einflussgr e a Pie a Handel gering spezifit t Bu vertrieb Zahl der Handel 3 Direkt i gering ehanE Nachfrager Ea Abstim Direkt Zeit Menge Handel Kommuni Direkt PES ul gt f h mehrstufig kationsm
82. an die Konsumenten weiter zum anderen begn gten sie sich oftmals mit niedrigeren Handelsspannen als der bestehende Handel Besonders zur Zeit der Weltwirtschaftskrise mit der Folge sinkender Einkommen stellte die Bestellung ber den Versandhandel eine g nstige Einkaufsm glichkeit dar und f hrte zur Expansion dieses Betriebstyps bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkrieges Zu den Pionieren des Versandhandels z hlten Friedrich Baur 1925 Robert Klingel 1925 Friedrich Wenz 1926 sowie Gustav Schickedanz 1927 jetzt Quelle Warenknappheit und mangelhafte Transportverbindungen w hrend des Zweiten Weltkrieges f hrten fast zum v lligen Erliegen des Versandhandels 2 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 158f 3 Vgl zu diesem Abschnitt SCHMALEN H 1997 S 407 4 Vgl MARZEN W 1985 S 200 108 5 1 4 Das Filialprinzip Bald nach dem Auftreten der Konsumvereine Warenh user und des Versandhan dels entstanden in Deutschland gegen Ende des 19 Jahrhunderts die Filialbetrie be gt Es handelte sich hierbei haupts chlich um Lebensmittelgesch fte aber auch andere Fach und Spezialgesch fte also damals bereits gel ufige Betriebstypen Das Fachgesch ft bietet seinen Kunden ein branchenspezifisches Sortiment in gro er Auswahl in verschiedenen Preislagen und Qualit ten und mit zus tzlichen Dienstleistungen z B Kundendienst an Das Fachgesch ft ist die Gru
83. auf das Intervall 0 1000 Der minimale Wert bei der vorliegenden Auswertung lag bei 102 der maximale bei 1000 186 Probanden 49 7 haben einen Wert gr er gleich 900 erreicht davon sogar 12 Personen 3 2 den Maximalwert in H he von 1000 za Vgl zu den beiden Verfahren Points und Diffs die Ausf hrungen bei SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 5 81 225 Bei der Berechnung der durchschnittlichen Nutzenwerte steuert jede Auskunft s person den gleichen Teil bei Das zweite Verfahren von SAWTOOTH Diffs amp nannt skaliert die Nutzenwerte so dass die Summe der Differenzen zwischen der maximalen und minimalen Auspr gung jeder Eigenschaft gleich der Anzahl der Merkmale multipliziert mit 100 ist Die Auspr gungen einer Eigenschaft die den geringsten Nutzenbeitrag liefern erhalten ebenfalls den Wert Null Die Summe der h chsten Teilnutzenwerte je Eigenschaft ergibt f r jeden Befragten den Wert 900 Damit entspricht der am st rksten pr ferierte Stimulus dem Maximal wert des Wertebereichs n mlich 900 Alle anderen Kombinationen von Merk malsauspr gungen Stimuli f hren zu kleineren Gesamtnutzenwerten Bei der Berechnung der durchschnittlichen Nutzenwerte werden die Probanden ungleich gewichtet Wenn die mittleren Eigenschaftsauspr gungen eines Probanden hnlich hohe Werte wie die maximalen Eigenschaftsauspr gungen aufweisen hat dieser Proband eine gr ere Gesamtnutzensumme ber alle A
84. bald berlastet und es bilden sich mehrere Handelsbetriebe Analog ent 350 Vgl FISCHER M 19936 S 250 351 Vgl PICOT A 1986 S 6 352 Vgl BALIGH H H RICHARTZ L E 1964 S 669f BALIGH H H RICHARTZ L E 1967 S 23 25 12 steht eine weitere Handelsstufe wenn die Zahl der H ndler stark zunimmt zum Zwecke der Transaktionskostenreduktion 53 Abbildung 3 8 Kontaktsummenreduktion durch Einschaltung einer Handelsun ternehmung Kontakte ohne Handel P Produzent i N Nachfrager H Handel Summe der TA m n Summe der TA m n Kontaktreduktion m n m n 35 Quelle In Anlehnung an G MBEL R 1985 S 112 PICOT A 1986 S 6 SCHENK H O 1991 S 68 TOPOROWSKI W 1999 S 81 Ob die Einschaltung des Handels im Einzelfall Kosteng nstiger ist als der Direkt vertrieb h ngt ferner von der Spezifit t des Erzeugnisses f r den Nachfrager ab Bei spezifischen Produkten und einmaligen Auftragsfertigungen ist seb st ndiger Handel wohl kaum in der Lage Anbahnungs und Vereinbarungskosten zu senken da ein direkter Informationsaustausch zwischen Nachfrager und An bieter n tig ist um die Leistung genau zu definieren Im Umkehrschluss l sst sich 353 Vgl zu diesem Abschnitt PICOT A 1986 S 6 354 Vgl hierzu und im Folgenden KIRCHNER C PICOT A 1987 S 65f 73 hieraus folgern dass eine Entspezifizierung und Standardisierung Bedingung f r die ko
85. beein flusst Allerdings sind dabei Unterschiede in der Bedeutung einzelner Transaktions kosten und Transaktionsnutzenaspekte anzunehmen je nachdem ob es sich um den Kauf von Speciality Shopping oder Convenience Goods handelt Diese m g lichen Differenzen werden in den folgenden Ausf hrungen ber cksichtigt Auf Detailaspekte soll jedoch erst im Rahmen der empirischen Untersuchung einge gangen werden 147 6 2 Ableitung der Untersuchungshypothesen In der Anbahnungsphase spielen bei der Einkaufsst ttenwahl unter transaktions kostentheoretischen Gesichtspunkten besonders Transport bzw Wegekosten und Zeitkosten eine gro e Rolle Diese h ngen wiederum von der Erreichbarkeit des Gesch ftes ab Liegt ein Gesch ft in der N he der Wohnung oder Arbeitsst tte werden diese gering sein Ist das Gesch ft dagegen weiter entfernt und kann nicht zu Fu oder mit dem Fahrrad sondern nur mit PKW Mofa Motorrad oder den ffentlichen Verkehrsmitteln erreicht werden dann m ssen unter Umst nden er hebliche Wege und Zeitkosten f r das Aufsuchen der Einkaufsst tte ber cksic h tigt werden Besonders f r zeitdruckgeplagte Konsumenten entstehen hohe Zeit kosten wenn die Einkaufsst tte nur mit gro em Aufwand erreichbar ist Es wird daher angenommen dass die Erreichbarkeit f r diese Konsumentengruppe relativ wichtig ist und sie solche Einkaufsst tten bevorzugen die schnell erreichbar sind H Je knapper die Zeit eine
86. bei der Impk mentierung von elektronischen Technologien konfrontiert Die hohe Spezifit t der elektronischen Technologien f rdert die Unsicherheit so dass bei Kauf und Installation neben den Anschaffungskosten auch von Transaktionskosten in Form psychischer Kosten auszugehen ist Auch die Virtualit t des Internets d h die Nichtfassbarkeit der Einkaufswelt kann zu psychischen Kosten f hren Die digitale Einkaufsumwelt l st ein Unbehagen bei potenziellen K ufern aus da es nicht m glich ist vor dem Erwerb der Ware diese genau zu untersuchen bzw an 676 Vol MANDEWIRTH S O 1997 S 116f 677 Vgl FANTAPIE ALTOBELLI C SANDER M 2001 S 96 678 Vgl hierzu und im Folgenden H RTING R C 2000 S 141f 679 Vgl BAUER H H FISCHER M SAUER N E 2001 S 134 140 zuprobieren Die bei vielen Online Shops erforderliche Bezahlung mit Kredit karte ist bei Konsumenten ebenfalls h ufig die Ursache f r psychische Kosten da sie ihre Kreditkartennummer angeben m ssen Kontrollkosten entstehen als Folge der berwachung der Geheimhaltungsvereinbarungen Ebenso besteht die Gefahr der Verf lschung Zerst rung und unzul ssigen Weitergabe der eingegebenen Daten sowie eine Rechtsunsicherheit bei grenz berschreitenden K ufen 6 Zu den bekanntesten virtuellen Einkaufsst tten geh rt wie bereits aufgef hrt die elektronische Mall Shopping 2463 www shopping24 de zu der sich ver schie
87. benachbarten St dten der Schlie Bung von Gesch ften im Zentrum dem Verlust von Arbeits und Ausbildungs pl tzen und letztendlich der Ver dung der Innenst dte sowie der Gef hrdung der Versorgungsstruktur Das B5 Designer Outlet Center in Wustermark bei Berlin konnte nach langer Anlaufphase im Mai 2000 als erstes gr eres FOC mit einer Verkaufsfl che von 10 000 qm in Deutschland die Pforten ffnen Auch die Klage der Nach barschaftsst dte von Zweibr cken Rheinland Pfalz gegen die Errichtung eines 38 000 qm gro en Fabrikverkaufszentrums auf dem ehemaligen Flugplatzgel nde wurde abgewiesen und seitdem gilt neben Wustermark Zweibr cken als Test objekt f r die Etablierung eines neuen Vertriebsweges in Deutschland Das Designer Outlet Zweibr cken wurde im M rz 2001 mit einer Verkaufsfl che von 20 000 qm 1 Stufe er ffnet Die ersten Genehmigungen zeigen dass die Entwicklung wohl nicht aufzuhalten ist Investoren sehen auf lange Sicht ein Potenzial von 10 bis 15 FOC in Deutsch land Einzig gen gend Markenartikelhersteller m ssen noch davon berzeugt 701 Vgl FISCHER O 1999 PABST O BRAMBACH G 1999 S 168 702 Vgl zu diesem Abschnitt HAHN B PUDEMATT P 1998 S 175 LADEMANN R P TREIS B 1998 S 122 UK RETAIL REPORT 1997 S 76 Es mussten Klagen von Potsdam und Berlin abgewiesen werden 704 V O V 2002a SCHR DER H LAUSBERG 1 ROEDL A 2001 S 32
88. berneh men legt dies den Schluss nahe dass Konsumenten eines Fach Spezialgesch ftes andere Einkaufsst ttenkriterien als wichtig erachten als z B Kunden eines Fach marktes Fachdiskonters Im Folgenden sollen daher die relativen Wichtigkeiten der Eigenschaften aufgeschl sselt nach Kunden der am h ufigsten aufgesuchten Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft und Kauf Wa renhaus untersucht werden 1005 Die Standardabweichung der relativen Wichtigkeit des Preises betr gt 0 0544 die des Merk mals Marke 0 0542 1006 Die Standardabweichung der relativen Wichtigkeit des Merkmals Information betr gt 0 0408 235 Abbildung 7 9 Relative Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenmerkmale aufge schl sselt nach Kunden verschiedener Betriebstypen 7 Atmosph re EE O Kauf Warenhaus Fach Spezialgesch ft E Fachmarkt Fachdiskonter Beratung Laden ffnungszeiten 15 Prozent signifikante Unterschiede F r Konsumenten die ihre Schuhe im Fachmarkt Fachdiskonter eingekauft haben haben die Kriterien Preis Parkpl tze und Sortiment eine gr ere Relevanz Dage gen ist f r Kunden der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft die relative Wichtig keit bei den Attributen Beratung Marke und Atmosph re gr er Probanden die im Kauf Warenhaus eingekauft haben sind Preise tendenziell wichtiger als Pro banden die im Fach Spezialgesch ft ihre Schuhe erworben haben Marken sind ihnen dagegen tendenziell weni
89. berwunden war Die Kataloge der Universalversender umfass ten inzwischen mehr als 1000 Seiten mit bis zu 60 000 Artikeln Die deutsche Wiedervereinigung bescherte dem Versandhandel in den Jahren 1990 und 1991 einen regelrechten Boom Im Jahre 1974 per Dekret in der DDR eingestellt kam den Versandhauskatalogen in den neuen Bundesl ndern in denen es wenig Waren und kaum Gesch fte gab eine gro e Bedeutung zu 2 Die Entwicklung seit Anfang der 90er Jahre ist zunehmend von der Tendenz zur Spezialisierung und Internationalisierung unter Ber cksichtigung neuer Vertriebs und Kommunikationswege gepr gt Bei den Branchenf hrern Otto und Quelle leistet neben den Spezialversendern das Auslandsgesch ft einen immer h heren Beitrag zum jeweiligen Konzernumsatz Der Anteil der Spezialversender am Umsatzvolumen des Versandhandels nimmt zu Ende der 90er Jahre betrug er 557 Vgl BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E V HRSG 1997 S 9 MARKE TING ANZEIGEN HRSG 1994 S 2 558 Vgl Kap 5 2 2 539 Vgl SCHMALEN H 1997 S 408 560 Vg BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E V HRSG 1997 S 9f 561 Vg MARKETING ANZEIGEN HRSG 1994 S 2 562 Vgl BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E V HRSG 1997 S 10f 563 Vgl MODRITZ R DAHLEM P 1995 S 132 120 bereits rund 40 Dieses Zielgruppen Marketing hat im Versandhandel Tradi tion Durch eine gezielte Ansprache ver
90. besucht werden 2 3 Determinanten soziodemografische und situative Faktoren der Einkaufsst ttenwahl Das Prozessmodell als Totalmodell beinhaltet eine Vielzahl hypothetischer Kon strukte durch die eine differenzierte Durchleuchtung der Gesch ftswahl vorge nommen wird Im Rahmen dieser Arbeit soll die Ermittlung der Kriterien die f r Konsumenten relevante Entscheidungstatbest nde bei der Einkaufsst ttenwahl darstellen im Vordergrund stehen Die von MYERS und ALPERT eingef hrte Definition von determinant attributes in Bezug auf die Produktwahl kann auch auf die Einkaufsst ttenwahl angewandt werden 1 Unter Determinanten versteht man alle Attribute die bei der Ge sch ftswahl ausschlaggebend sind d h bei der Beurteilung herangezogen werden und somit Pr ferenz und Einkaufsverhalten determinieren Alle brigen Merkmale geh ren zu den nicht determinierenden Faktoren Bei einer empirischen Untersu chung zur Einkaufsst ttenwahl muss man beachten dass nicht alle m glichen 105 Vgl MEFFERT H 1992 S 124 106 Vo zu diesem Abschnitt HANSEN U 1990 S 115 107 Vgl hierzu und im Folgenden MYERS J H ALPERT M I 1968 S 13 24 Merkmale bei der Probleml sung entscheidungsrelevant sind LUMPKIN GREENBERG und GOLDSTUCKER sind in ihrer Untersuchung zu den Determinanten der Einkaufsst ttenwahl von Senioren folgenderma en vorgegangen 108 Zum einen wurden die Auskunftspersonen nach der Wichtigk
91. cksichtigt werden m ssen zudem branchen bzw produktspezifische Aspekte Grundlage der von FISCHER zusammengestellten Strategieempfehlungen ist das von WILLIAMSON gepr gte prganizational failures framework In Abh ngig keit von der jeweils vorliegenden Unsicherheit und Spezifit t der ja bekanntlich die gr te Bedeutung bei der Beurteilung von Transaktionskosten zukommt sollen Grundaussagen getroffen werden Strategieempfehlungen in Abh ngigkeit von Spezifit t und Unsicherheit finden sich in Abb 3 10 In diesem Zusammen hang ist der Hinweis erforderlich dass der Aufbau von eigenen Distributionsor ganen erst nach berschreiten eines erheblichen Transaktionskostenniveaus in Betracht gezogen wird und im Grenzbereich zwischen Markt und Hierarchie st r ker marktnahe Koordinationsformen den Zuschlag erhalten Ferner wird davon ausgegangen dass es sich um h ufig zu erstellende Leistungen handelt und vor handene Markteintrittsbarrieren berwunden werden k nnen M glich ist aber auch das Einbeziehen des Kriteriums H ufigkeit Darauf soll an dieser Stelle doch verzichtet werden 07 Vgl zu diesem Abschnitt FISCHER M 1993a S 225 FISCHER M 1993b S 254 198 Vgl die Ausf hrungen zum organizational failures framework in Kap 3 2 3 409 Vgl zur Bedeutung der Spezifit t Kap 3 2 4 1 410 Vgl hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 226 228 FISCHER M 1993b S 254 85 Abbildun
92. cksichtigung der Quali t tsunsicherheit beim Dienstleistungskauf Stuttgart 1993 Metro AG Hrsg 1997 Gesch ftsbericht 1996 K ln 1997 Meyer G 1978 Junge Wandlungen im Erlanger Gesch ftsviertel Erlangen 1978 Meyer P W Mattm ller R 1987 Ein Ansatz zur Systematik des Handels in Handelsforschung 1987 Schwerpunktthema Ladenschlu Forschungs stelle f r den Handel Berlin FfH e V hrsg v Trommsdorff V Heidel berg 1987 S 123 137 Michaelis E 1985 Organisation unternehmerischer Aufgaben Transaktiors kosten als Beurteilungskriterium Frankfurt am Main Bern New York 1985 Modritz R Dahlem P 1995 Gebremste Euphorie in Werben amp Verkaufen 33 Jg Heft 5 1995 S 122 137 Motz O 1998 Strategisches Management Kooperation und der Einflu von Informations und Kommunikationstechnologien eine kritische Betrach tung aktueller Paradigmen in der Betriebswirtschaftslehre Diss Frankfurt am Main u a 1998 M ller M 2000 Schlaglichter der Handelsentwicklung 2000 R ckblick und Ausblick Handelsreferenten Tagung 29 30 November 2000 Online im Internet URL http www ihk muenster de handel bindata Schlaglichter_ Handel_2000 ppt Stand November 2000 Abfrage 12 06 2002 M ller S 1981 Die Rolle des Preises im Kaufentscheidungsproze in Jahr buch der Absatz und Verbrauchsforschung 27 Jg Heft 1 1981 S 40 63 M ller S Beeskow W 1982 Einkaufsst ttenimag
93. daher nicht die Betriebstypenwahl aus Sicht des Handels sein f r den sich die Einkaufsst ttenwahl als ein Entsche i dungsproblem der Standortwahl darstellt sondern die Einkaufsst ttenwahl aus Konsumentensicht Welche Faktoren spielen heutzutage bei der Einkaufsst tten wahl eine Rolle Welche Kriterien sind neben dem Preis f r die Einkaufsst tten wahl entscheidungsrelevant Die Neue Institutionenlehre bietet insbesondere in Form der Transaktionskosten theorie ein Instrumentarium das sich bei Untersuchungen von verschiedensten Organisations und Distributionsentscheidungen bew hrt hat Den Ansatz von RONALD H COASE hat OLIVER E WILLLIAMSON aufgegriffen und entscheidend weiterentwickelt ARNOLD PICOT hat mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes die konomische Daseinsberechtigung einer Handel treibenden Unternehmung unter sucht Der Handel erh lt seine konomische Daseinsberechtigung dann wenn er Transaktionskosten zwischen Hersteller und Verbraucher bzw Weiter 10 Vgl M M EURODATA 20022 M M EURODATA 2002b 11 Vgl TEXTILWIRTSCHAFT zitiert nach M LLER M 2000 12 Vgl M LLER HAGEDORN L 1998a S 138 13 Vgl PICOT A 1986 S 1 16 verarbeiter einspart Aus der Transaktionskostenersparnis kann der Handel sein Einkommen beziehen Neue Betriebstypen setzen sich am Markt durch wenn es ihnen besser als den bereits bestehenden Betriebstypen gelingt die Transaktiors kosten zu senken und wenn sie dann au
94. den Versandhandel ordern zu k nnen Somit sparten sie erhebliche Wege Transport Zeit und Planungskosten Neben den Universal versendern gab es zeitweise etwa 4000 Spezialversender Der Anteil am ge samten Einzelhandelsumsatz stieg kontinuierlich Ein wichtiger Faktor in der Ab satzpolitik besonders bei den Sortimentsversendern war eine aggressive Preis politik Da die Waren der Markenartikelindustrie zun chst noch weitgehend der Preisbindung unterlagen ging der Versandhandel dazu ber eine Eigenmarken strategie zu entwickeln Diese Politik trug wesentlich zum sp teren Fall der Pres bindung und zu einer sp rbaren Senkung der Preise zu Gunsten der Konsumenten bei Die 60er Jahre waren gepr gt durch einen zunehmenden Wettbewerb Folge war eine Marktbereinigung d h viele kleine Versandunternehmen verschwanden vom Markt die Konzentration nahm zu Die steigende Motorisierung der R v lkerung machte es auch f r die Landbev lkerung der urspr nglichen Zielgrup pe der Versandhandelsunternehmen leichter in der Stadt einzukaufen 56 da die Transport und Wegekosten an Bedeutung verloren Dies und die Furcht dass die Waren immer technischer und erkl rungsbed rftiger werden und somit nicht mehr ber den Katalog bestellt werden f hrte zur Errichtung station rer Verkaufsstel len Besonders Quelle und Neckermann bauten Warenh user in den gr eren St dten um einen pers nlichen Kontakt zu den Konsume
95. der Durchf hrung der Adaptiven Conjoint Studie Auswahl der relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen Erhebungsdesign und Konstruktion der Stimuli Bewertung der Stimuli Sch tzung der Teilnutzenwerte und Ermittlung der relativen Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenmerkmale Aggregation der Nutzenwerte Quelle In Anlehnung an BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 568 GOERDT T 1999 S 206 6 5 5 1 Auswahl der relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen Am Anfang der Untersuchung m ssen bei der Conjoint Analyse die entsche dungsrelevanten Merkmale und m gliche Auspr gungen bestimmt werden Eine der wichtigsten Voraussetzungen f r den erfolgreichen Einsatz der Conjoint Analyse ist die Auswahl derjenigen Attribute und Attributstufen die auch tat s chlich f r die Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoretischen Ge sichtspunkten ausschlaggebend sind Wird eine bedeutende Eigenschaft ausgelas sen oder falsch bzw unvollst ndig beschrieben verlieren die sp ter abgeleiteten Ergebnisse an Aussagekraft Die Bestimmung der Merkmale soll nach einer 902 Vgl z B THEUERKAUF I 1989 S 1180 191 sorgf ltigen Literaturrecherche und eigenen berlegungen in Zusammenarbeit mit den Nachfragern vorgenommen werden um die Gefahr nur das zu messen was man als Anwender erwartet zu bannen 903 6 5 5 1 1 Anforderun
96. eine sinnvolle Mittelposition und zum an deren werden die Befragten die den Umgang mit Ratingskalen normalerweise nicht gewohnt sind nicht berfordert Die Statements beinhalten dabei die in der ACA verwendeten Merkmale vgl Tab 6 9 Bewertet wurde zum einen die tats chlich aufgesuchte Einkaufsst tte Frage 9 zum anderen ein alternativer Betriebstyp Frage 11 Tabelle 6 9 Statements zur Bewertung der Einkaufsst ttenkriterien Statements DE Es waren ausreichend Parkpl tze vorhanden Zus tzlich wurde noch die Wiederkaufabsicht gegen ber der aufgesuchten Ein kaufsst tte erfasst Frage 9 Bei ablehnender Haltung erlaubt die Analyse der 942 Vgl z B KANTHER V 2001 S 138 und die dort angegebene Literatur 209 Kritikpunkte m gliche R ckschl sse auf weitere Transaktionskosten M glich war auch die Nennung von weiteren wichtigen Kriterien die f r die Einkaufsst t tenwahl entscheidend waren Frage 10 6 5 6 2 Operationalisierung situativer und psychografischer Aspekte Wie bereits ausf hrlich gezeigt wurde haben situative und psychografische As pekte einen Einfluss auf die Entstehung bzw die H he von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen Die Messung der situativen und psychografischen Va riablen erfolgte zum einen anhand von Statements die ebenfalls auf einer f nfstu figen Ratingskala von stimme voll zu bis lehne voll ab zu beurteilen waren vgl Tab 6 10 bzw
97. einem Wechsel der Einkaufs st tte f hren Ein Mindestma an Serviceleistungen muss jedes Handelsunter nehmen erf llen so haben selbst die preisaggressivsten Discounter u erst gro z gige R ckgabe bzw Umtauschm glichkeiten Serviceleistungen wurden vom Handel in der Vergangenheit oft nur als Kostenfaktor und demzufolge als ein notwendiges bel betrachtet Angesichts der in ihrem Grundnutzen sehr hn lichen Produkte k nnen Kundendienstleistungen ein Mittel zur Attraktivit tsstei gerung eines Handelsbetriebes und zur Differenzierung bzw Profilierung gegen ber den Mitkonkurrenten sein Service kann sogar der Schl sselfaktor bei der Einkaufsst ttenwahl werden Ein vom Kunden gew nschtes Serviceangebot tr gt zum Aufbau langfristiger Kundenbindungen bei und ist ein nicht zu unter sch tzender Wettbewerbsvorteil 15 2 3 1 5 Erreichbarkeit Sofern es sich bei der Einkaufsst tte um ein Handelsunternehmen mit station rer Verkaufsstelle handelt spielt die Lage des Gesch ftes f r die Erreichbarkeit eine gro e Rolle Aus Sicht des Handels werden Standorte grob in wohn konkurrenz oder verkehrsorientierte Lagen unterteilt Der Konsument bernimmt in der Regel die Raum berbr ckungsleistung zwischen seinem Aufenthaltsort z B Wohnung oder Arbeitsstelle und dem Einkaufsort selbst 7 Der zeitliche Aufwand zur Erreichung des Gesch ftes h ngt dabei von der N he zur Wohnung bzw Arbeitsst
98. entfernt liegende Einkaufsst tten zu erreichen Konsumenten die immer einen PKW zur Verf gung haben um ihre Ein k ufe durchzuf hren sind eher bereit weiter entfernte Einkaufsst tten auf zusuchen Wird ein Einkauf noch mit anderen Erledigungen verbunden wie z B einem Arzt bzw Friseurbesuch Caf oder Gastst ttenaufenthalt werden die aufge wendeten Transport bzw Wegekosten geringer ins Gewicht fallen als wenn der Erwerb der Ware im Vordergrund steht Durch die zeitliche B ndelung von Ein k ufen mit anderen Aktivit ten oder Besorgungen kann sich der Aufwand an Fahrtkosten vermindern und es wird eine schlechtere Erreichbarkeit in Kauf nommen F r Konsumenten die mit dem PKW die Einkaufsst tte aufsuchen wird angenommen dass sie dann eher auf ausreichend Parkpl tze bei dem Ge sch ft verzichten H4 Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigungen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst ttenbesuch verbunden wird desto eher wird eine schlechte zeitli che Erreichbarkeit der Einkaufsst tte in Kauf genommen 719 Vgl hierzu auch die Untersuchungen von ZIEHE N 1998 S 98f 717 Vgl z B auch ZIEHE N 1998 S 101 149 F r Konsumenten die mit dem Auto die Einkaufsst tte aufsuchen gilt H gt Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigungen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst ttenbesuch verbunden wird desto eher wird auf ausreichend Park pl tze bei der Einkaufsst tte
99. f r alle Nachfrager genannt die im Zeitablauf konstant bleiben Trotz der Bem hungen um mathematische Verfeinerungen und den Abbau rea 48 Werden bei allen Black Box Modellen nur beobacht lit tsfremder Pr missen bare Sachverhalte und somit nur ein kleiner Teil verhaltensbestimmender Krite rien analysiert Es ist offensichtlich dass ein realistischer Ansatz der Einkaufs st ttenwahl die im Konsumenten ablaufenden Bewertungsvorg nge erfassen muss Warum hat ein Konsument eine bestimmte Einkaufsst tte aufgesucht Wel che Faktoren haben zu diesem Entschluss gef hrt F r Handel und Hersteller ist die Aufdeckung dieser Kriterien interessant damit sie ihre Handlungsweise nach ausrichten k nnen 45 Vgl HEINEMANN M 1976 S 67 46 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 1992 S 121 2 Vgl zu den Annahmen ausf hrlich die Er rterungen bei HEINEMANN M 1976 S 71f 48 HEINEMANN M 1976 S 76 14 2 2 2 Verhaltensmodelle S O R Modelle Verhaltensmodelle erfassen explizit intrapersonale Vorg nge Alle Modelle die intervenierende Variablen miteinbeziehen werden als Verhaltensmodelle oder S O R Modelle Stimulus Organismus Response Modelle bezeichnet und den neobehavioristischen Ans tzen zugerechnet Intervenierende Variablen sind nicht beobachtbar und indirekt nur ber Indikatoren messbar Mit Hilfe dieser intervenierenden Variablen sollen die psychischen Prozesse analysiert werd
100. f r auf dieser Arbeit aufbauende wissenschaftli che Untersuchungen ist demzufolge die Durchf hrung von Replikationsstu dien bei denen die bereits vorhandenen und validierten Messinstrumente amp nutzt werden Die berpr fung der Hypothesen anhand eines anderen Pro duktes oder sogar mehrerer Produkte man denke z B an einen Lebensmit teleinkauf k nnte eventuell weitere aufschlussreiche Einblicke in die The matik bieten e Interessant w re auch eine Weiterf hrung des hier entwickelten Ansatzes um verschiedene Sichtweisen und Verfeinerungen der Theorie voranzutreiben M glicherweise k nnten weitere Kriterien wie z B weitere Einkaufsm glich keiten Einkaufsbummel in das Modell aufgenommen werden bereits vorhan dene die relativ gesehen weniger wichtig waren wie z B die Information weggelassen werden und so die Erkl rungskraft der im Theorieteil unter trans aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten abgeleiteten Determinanten der Einkaufsst ttenwahl verbessert werden e Letztendlich erweisen sich die vorliegenden Erkenntnisse als wertlos wenn sie nicht zu entsprechenden Ma nahmen auf Seiten des Handels f hren Die in der Arbeit sehr allgemein angesprochenen Implikationen f r M glichkeiten des Handels auf die Pr ferenzen der Konsumenten einzugehen m ssen n haltlich weiter vertieft werden um sie einer breiten Basis nahe bringen zu k nnen Insgesamt liefert die Transaktionskostentheorie einen in
101. gew nschte Ware kaufen 18 Zur Erkl rung des Einflusses von Preisen auf das Kaufverhalten wurde von M LLER HAGEDORN das Trierer Modell zum Zusammenhang von Einkaufsst t tenwahl und Preisbeurteilung TREP entwickelt Das Modell besteht aus den folgenden Komponenten die von LENZEN eingehend theoretisch und empirisch dargestellt wurden 1 Wahrnehmung von Preisen 2 Preiskenntnisse der Konsumenten 3 Urteil ber die Preisg nstigkeit 4 Urteil ber die Preisw rdigkeit 1 Der Wahrnehmungsbegriff ist weit gefasst Zum einen kann Preiswahrneh mung bedeuten dass Preise bemerkt werden also Preisunterschiede zwischen Produkten erkannt werden zum anderen beinhaltet die Definition eine Beur gt Vgl DILLER H 1982 S 315 u S 326 6 Vgl DILLER H 2000 S 126 A Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1994 S 1222 8 Den Sachverhalt dass ein Individuum sowohl geizig als auch verschwenderisch handelt bezeichnet man als hybrides Kaufverhalten Zum hybriden K ufer vgl die Ausf hrungen bei SCHMALEN H 1994 S 1221 1240 SCHMALEN H 1995 S 151 157 Zu den einzelnen Komponenten des TREP vgl ausf hrlich die Er rterungen bei M LLER HAGEDORN 1983 S 939 951 120 Da LENZEN Preise bzw Preisbeurteilungen besonders im Lebensmittelbereich von gro er Be deutung erschienen beschr nkte er seine empirische Analyse auf diesen Bereich Vgl LENZEN W 1984a S
102. hlen sollen im n chsten Kapitel die verschiedenen Methoden kurz vorgestellt werden 6 5 3 2 Formen der Conjoint Analyse Ausgangspunkt f r die Konkretisierung des Untersuchungsdesigns ist die Ent scheidung f r eine conjointanalytische Erhebungsform Die verschiedenen Methoden unterscheiden sich haupts chlich in der Vorgehensweise bei der Fr hebung der Pr ferenzurteile In Abb 6 5 sind die wichtigsten Formen zusammen gestellt Abbildung 6 5 Formen der Conjoint Analyse Conjoint Analyse Traditionelle Neuere Ans tze der Conjoint Analyse Conjoint Analyse Profil Ansatz Zwei Faktor An Hybrid Ansatz Adaptiv Choice Based Full Profile satz Trade off Hybrid CA Ansatz ACA Ansatz CBC Quelle In Anlehnung an GOERDT T 1999 S 191 SCHUBERT B 1991 S 146 798 Vgl L TH M 1999 S 17 SWOBODA B 2000 S 151 79 Vgl hierzu und im Folgenden SCHUBERT B 1995 S 379 800 Es werden nur Ans tze der additiven Conjoint Analyse betrachtet 170 Beim Profil Ansatz Full Profile werden Produktkonzepte aus der Kombination je einer Auspr gung aller Merkmale entworfen 8 Diese vollst ndigen Stimuli werden den Auskunftspersonen meist in Form von K rtchen mit verbalen und graphischen Erl uterungen vorgelegt Die Probanden m ssen dann das von ihnen bevorzugte Produktprofil ausw hlen bzw eine Pr ferenzrangfolge ber alle zu beurteilenden Kombinationen bilden 8 Bei einer gro en An
103. im Internet URL http www sawtoothsoftware com download techpap learneff pdf Stand 1992 Abfrage 07 02 2002 Hupp O 1998 Das Kaufverhalten lterer Konsumenten Arbeitspapier Nr 23 der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Saarbr cken 1998 Inderst F 2000 Nachfrageorientierte Produktgestaltung mittels Conjoint Measurement am Fallbeispiel M nchen 2000 iwd Nr 47 2001 o V Technik Verbreitung Mit dem Handy auf Du in iwd hrsg v Institut der deutschen Wirtschaft e V K ln 28 Jg Nr 47 22 November 2001 S 4f Jaspert W 1997 Mehr Umsatz mit weniger Ware in S ddeutsche Zeitung Nr 122 vom 31 5 1 6 1997 S 27 Jensen S Wilhelm W 1994 Der gro e Bellheim in Manager Magazin 24 Jg Heft 2 1994 S 33 41 Jeworek G 1979 Franchising in Handlexikon f r Handel und Absatz hrsg v Falk B R Woff J 1979 S 213 217 Johnson R M 1974 Trade Off Analysis of Consumer Values in Journal of Marketing Research Vol XI May 1974 S 121 127 292 Johnson R M 1987a Adaptive Conjoint Analysis in Proceedings of the Sawtooth Software Conference on Perceptual Mapping Conjoint Analysis and Computer Interviewing 1987 S 253 265 Johnson R M 1987b Accuracy of Utility Estimation in ACA Ver ffentli chung der Sawtooth Software Inc Online im Internet URL http www sawtoothsoftware com download techpap acaaccur pdf Stand April 6 1987 Abfrage 19 02 2002 Jost
104. kann rund um die Uhr von seinem Computer aus die Angebote im WWW abrufen und dann per E Mail oder Aus f llen eines Formulars seine Bestellung aufgeben Technische Weiterentwicklun gen bei den Netzwerk und Prozessortechnologien f hren des Weiteren auf Nach fragerseite zu einer h heren Anwenderfreundlichkeit und einer immer schnelleren Abrufbarkeit von komplexen Abbildungen Fotos und Texten und somit zu ringeren Zeitkosten Durch bessere Kommunikationsmittel Telefon und Tek faxger te Handy E Mail Kommt es zu einer Verringerung der Komplexit t und sekund ren Unsicherheit Die Vereinbarungskosten k nnen sowohl auf Anbieter als auch auf Nachfragerseite durch die im Internet gegebene Dialogm glichkeit eventuell sogar in Echtzeit reduziert werden 67 Ber cksichtigt werden muss bei den Erfolgsaussichten des Internethandels die Tatsache dass noch nicht jeder potenzielle Kunde einen Internetzugang hat und sowohl die Anlauf als auch die Betriebskosten relativ hoch sind Ein erheblicher und andauernder Preisverfall in zahlreichen Technologiebereichen sowie bei Kommunikationsgeb hren erm glicht immer mehr Nachfragern die neuen Infor mations und Kommunikationssysteme zu erwerben bzw zu nutzen Dennoch werden die Konsumenten aufgrund der Komplexit t und Dynamik dieser Tech nologien und der Begrenzungen im menschlichen Informationsaufnahme und Informationsverarbeitungsprozess mit einer hohen Unsicherheit
105. kann reduziert wer den da bereits die Drohung mit Sanktionen verhaltensregulierend wirkt Somit f hrt intensiver Wettbewerb zu einer Reduktion von Transaktionskosten 3 2 3 Das Organizational Failures Framework Das Zusammenwirken der human factors mit den environmental factors be hindert Transaktionen verursacht somit Transaktionskosten und f hrt zu einer Situation die WILLIAMSON als Informationsverkeilung information impacted ness beschreibt Die Gegen berstellung der menschlichen Faktoren und der Umweltfaktoren bildet das sog organizational failures framework vgl Abb 3 1 als Grundlage f r die Entstehung von Transaktionskosten 263 Vgl WILLIAMSON O E 1989 S 144f 264 Vgl zu diesem Abschnitt MICHAELIS E 1985 S 146 151 265 Vgl hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1975 S 9 und S 40 53 Abbildung 3 1 Das Organizational Failures Framework Menschliche Faktoren Umweltfaktoren Atmosph re Beschr nkte Unsicherheit Rationalit t Komplexit t information impactedness Pal Se _ Opportunismus Marktstruktur Quelle In Anlehnung an WILLIAMSON O E 1975 S 40 Begrenzte Rationalit t ist nur in Umweltzust nden relevant die sich durch einen hohen Grad an Unsicherheit und oder Komplexit t auszeichnen F r ein Indivi duum ist es dann zu kostspielig oder sogar unm glich alle m glichen Alternati ven in sein Entscheid
106. muss Da Opportunismus nach Vertragsschluss nicht sicher aus schlossen werden kann ergeben sich ex post Transaktionskosten durch den Ein satz von Kontrollinstrumenten um Sch den durch eigenn tzig handelnde Trars aktionspartner zu begrenzen oder ganz zu vermeiden Auch wenn WILLIAMSON grunds tzlich Opportunismus unterstellt darf nicht bersehen werden dass nicht alle Wirtschaftssubjekte so agieren m ssen Neben der Anwendung eines Kon trollinstrumentariums kann man auch Anreize daf r schaffen dass es nicht zu opportunistischem Verhalten kommt 24 WILLIAMSON O E 1975 S 26 250 Vg hierzu und im Folgenden KAAS K P FISCHER M 1993 S 687 VOGT J 1997 S 27 WILLIAMSON O E 1985 S 47f 251 Vgl MICHAELIS E 1985 S 106 252 Vgl F HR S 1991 S 63 253 Vgl hierzu und im Folgenden MANDEWIRTH S Q 1997 S 86 MICHAELIS E 1985 S 120 254 Vgl hierzu und im Folgenden F HR S 1991 S 63 PICOT A 1991 S 147 51 3 2 2 Umweltfaktoren environmental factors als Bestimmungsgr en von Transaktionskosten Unter den environmental factors versteht WILLIAMSON das allgemeine Ma der Umweltunsicherheit sowie die Anzahl der Marktteilnehmer Die Umwelt ist st ndigen Ver nderungen unterworfen Der Wandel von Pro duktpr ferenzen und politischen Rahmenbedingungen sowie m gliche Natur walten sorgen f r eine gewisse Unsicherheit bei Entsch
107. neben dem Interesse die Aufmerksamkeit und Akzeptanz Die Daten m ssen nach der Befragung nicht mehr codiert und eingegeben werden sondern k nnen nach Abschluss der Interviews von Programmen wie Excel oder SPSS zur Weiterverar beitung eingelesen werden Damit entf llt die Gefahr von bertragungsfehlern Dar ber hinaus kann die ACA r umlich flexibel und auf beliebig vielen Compu tern gleichzeitig laufen Au erdem werden durch den direkten Mensch Maschinen Dialog Verzerrungen der Antworten aufgrund von Interviewereinfl s sen verhindert Schlie lich bietet das Programm die M glichkeit die Antworten auf ihre Konsistenz hin zu berpr fen sowie inakzeptable Merkmalsauspr gungen 852 Die Anzahl der zu sch tzenden Nutzenwerte berechnet sich folgenderma en M A 1 i M Anzahl der Merkmale A Anzahl der Auspr gungen Vgl zu diesem Abschnitt SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 1 2f 854 Vg GOERDT T 1999 S 195 855 Vg L TH M 1999 S 28 856 Vol hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 195 SCHWEIKL H 1985 S 111 853 178 Unacceptables und unrealistische Kombinationen Prohibited Pairs auszu schlie en Dennoch d rfen vor der empirischen Untersuchung kritische Gesichtspunkte und Nachteile der ACA nicht vernachl ssigt werden Der bereits erw hnte Haupt kritikpunkt bezieht sich auf die wiederholte Verwendung von hnlich konstruier ten Paarvergleichen die als unre
108. nicht zu teuer Preis 2 x preiswertes Image Rabatte 2 x regelm ige Son derangebote Schuhe haben nur 20 DM gekostet Sommer schlussverkauf 3 x Sonderangebot 5 x Sonderangebote bei Markenschuhen Bonuskartensystem preisg nstig Preisaspekte Rabatte gro e Auswahl gro e Auswahl an Turnschuhen gute Auswahl italienische Schuhe italienisches Gesch ft Laden hat moderne Kleidung die in ist schneller Kauf durch kleine optimale Aus wahl Schuhe in verschiedenen Weiten Schuhgr e Schuhmo dell sehr moderne Auswahl sonst nirgendwo f ndig geworden spezielle Schuhe gesucht spezieller Schuh vorr tig Sportge sch ft Suche eines bestimmten Schuh Typs Trachtenschuhe trendy schick berdurchschnittliche Auswahl bergr enan gebot 2 x Sortiment Auswahl alles unter einem Dach andere Gesch fte zu erreichen andere Produkte au er Schuhe Einkaufsbummel Einkaufszentrum es gibt noch andere Gesch fte im Einkaufszentrum Fu g ngerzone im Einkaufszentrum alles an einem Ort Kauf anderer Artikel m glich mehrere Gesch fte nebeneinander mit Lebensmit teleinkauf im Einkaufszentrum verbunden N he zu anderen Ge sch ften umliegende Einkaufsm glichkeiten unterschiedliche Gesch fte an einem Ort Verbindung mit Einkaufsbummel in Fu g ngerzone viele umliegende Schuhgesch fte zum Ver gleich war beim Lebensmitteleinkauf in der N he anderer Schuhgesch fte Einkaufs m g lichkeiten Einkaufs
109. ob neben dem Preis die unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten einbezogenen Krite rien auch wirklich die entscheidungsrelevanten sind 14 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 15 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 182 198 1 2 Vorgehensweise der Untersuchung Aus dieser Zielsetzung ergibt sich folgender Aufbau der Untersuchung In Kapi tel2 werden einige Erkl rungsans tze zur Einkaufsst ttenwahl vorgestellt und auf verschiedene Determinanten sowie soziodemografische und situative Faktoren eingegangen Kapitel 3 widmet sich ausf hrlich der Transaktionskostentheorie von ihrer Entstehung bis hin zu Anwendungsm glichkeiten bevor in Kapitel 4 die Transaktionskostentheorie als Erkl rungsansatz f r die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten herangezogen wird Arten von Transaktionskosten bei der Ein kaufsst ttenwahl werden definiert Kapitel 5 befasst sich mit der Betriebstypen evolution unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Ausgehend von der Handelslandschaft Anfang des 19 Jahrhunderts ber die Entstehung von Kon sumgenossenschaften Warenh usern und dem Versandhandel bis hin zur Online Distribution werden alle relevanten Entwicklungsprozesse aufgezeigt Die Ablei tung der Untersuchungshypothesen Aufstellung der Transaktionskostenbianz Operationalisierung der Modellvariablen und der zugeh rigen Messinstrumente sowie die Darstellung des Erhebungsdesign wird in Kapitel 6 beschrieben Die berpr
110. politik zu dokumentieren 5 2 7 Exkurs Shopping Center Einkaufszentrum In der Literatur und im Sprachgebrauch hat man unterschiedliche Vorstellungen von einem Shopping Center bzw dem deutschen Begriff Einkaufszentrum und ob es zu den Betriebstypen des Einzelhandels geh rt oder nicht Einige Autoren z hlen bereits ein Gesch ftsviertel oder die Ansammlung mehrerer Gesch fte in einem Geb ude dazu Hier soll der Auffassung FALKS gefolgt werden der ein Shopping Center als eine bewusst geplante und errichtete k nstliche Agglome ration von Einzelhandels und sonstigen Dienstleistungsbetrieben die auch ein heitlich verwaltet bzw gemanagt und betrieben wird definiert Nach dieser Definition kann man ein Shopping Center als Sonderform eines Betriebstyps be zeichnen Es wird in der Regel von einer Gesellschaft oder einem Unternehmer geplant finanziert und errichtet und dann an unabh ngige Einzelhandels und Dienstleistungsunternehmen vermietet Aufgaben und Aktionen die das Ein kaufszentrum als Ganzes betreffen werden gew hnlich durch ein zentrales Management Center Management wahrgenommen um das u ere Erschei nungsbild und die Marketingstrategie abzustimmen Das Center Management ist 632 Vol HANDEL HEUTE NR 5 1989 S 46 633 Vol MARZEN W 1985 S 21 634 NIESCHLAG KUHN und HOFFMANN teilen die Meinung dass Einkaufszentren nicht zu den Be triebstypen des Handels geh ren MARZEN d
111. um so besser ein je teurer er ist Der Preis wird als Indikator f r die Qualit t herangezogen Auftretende Unsicherheitsprobleme beim Kauf k nnen neben der Wahl eines teu ren Produktes auch durch den Erwerb eines Markenartikels gel st werden Die ser vermittelt dem Kunden Sicherheit und Verl sslichkeit was besonders bei Pro 149 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R DICHTL E H RSCHGEN H 1997 S 256 150 Vgl KRELLER P 2000 S 64 151 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 2000 S 273 152 Vgl hierzu und im Folgenden DILLER H 1979 S 71 DILLER H 2000 S 163f 153 Vgl KRELLER P 2000 S 64 33 dukten die er als wichtig betrachtet gro e Bedeutung hat 154 Sind bekannte Mar ken nicht erh ltlich kann sich dies negativ auf die Attraktivit t des Sortiments und der Gesch ftswahl auswirken 155 Unter den Faktor Sortiment fallen also die grundlegenden Dimensionen Breite und Tiefe des Sortiments Qualit t und Markierung 2 3 1 3 Personal Sofern es sich nicht um eine Vertriebsform mit Selbstbedienung handelt ent scheidet sich sp testens bei der pers nlichen Kundenansprache ob der Konsu ment im Gesch ft verweilt und einen Artikel kauft bzw einen Kauf in Betracht zieht oder ob er das Ladenlokal wieder verl sst Im letzten Fall wird das G sch ft bei der n chsten Einkaufsst ttenwahl voraussichtlich nicht mehr ber ck sichtigt Da das Personal ber den Kundenkon
112. un bersichtlich und bezogen auf den Dateninput als spekulativ Sie sind ein typisches Beispiel f r nicht mehr handhabbare Modelle Au erdem findet die Fra ge welche Faktoren die Einkaufsst ttenwahl beeinflussen nur eine geringe Be achtung da sich das Modell haupts chlich mit dem Markenwahlprozess besch f tigt Auch wenn es ein Fortschritt ist dass AMSTUTZ auf die psychologische Va riable Einstellung zu einem Gesch ft eingeht hat das Modell seine Grenzen da es nur drei Einkaufsst ttenattribute sowie den Einfluss von Werbung ber cksic h tigt Zahlreiche andere Kriterien soziale Einfl sse Erfahrungen mit dem Gesch ft oder soziodemografische Merkmale werden berhaupt nicht angesprochen Einen weiteren verhaltenswissenschaftlichen Ansatz stellt die bertragung des Adoptionsprozesses auf die Gesch ftswahl dar ALLVINE versuchte Erkennt nisse der Diffusionsforschung auf die Einkaufsst ttenwahl anzuwenden Mit Hilfe eines Adoptionsmodells untersuchte er welche Kriterien f r das erstmalige Aufsuchen einer neuen Einkaufsst tte relevant sind Das Adoptionsmodell l sst sich in die Phasen Wahrnehmung Interesse Versuchsentscheidung Bewertung und Adoption unterteilen 67 F r die Einkaufsst ttenwahl sind zum einen Faktoren die sich auf die wahrgenommenen Eigenschaften des Gesch ftes beziehen z B Bequemlichkeit Preise Auswahl Bedienung u ere Erscheinung usw relevant und zum ande
113. verzichtet Einige Konsumenten schauen sich erst die Angebote mehrerer Einkaufsst tten an bevor sie sich zum Kauf entscheiden Es wird angenommen dass f r diese Perso nen das Sortiment sehr wichtig ist da f r sie das Vergleichen der Auswahl ert scheidungsrelevant ist und eine gro e Auswahl einen Transaktionsnutzen dar stellt Hs Je wichtiger das Sortiment f r einen Konsumenten ist desto eher wird er in mehreren Gesch ften schauen was es f r Produkte gibt bevor er sich zum Kauf entscheidet In der Anbahnungsphase relevant sind auch Planungskosten Bei langen ffnungszeiten oder sogar ffnungszeiten rund um die Uhr ist ein Konsument der sich seine Zeit nicht flexibel einteilen kann nicht darauf angewiesen seine Einkaufszeiten genau vorauszuplanen Umgekehrt werden einem Kunden der sich seine Zeit flexibel einteilen kann die ffnungszeiten relativ egal sein Hs Je flexibler sich ein Konsument seine Zeit einteilen kann desto unwichti ger sind die Laden ffnungszeiten der Einkaufsst tte da sich die Planungs kosten in Grenzen halten In der Vereinbarungsphase spielen bei der Einkaufsst ttenwahl unter trans aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Informationskosten eine Rolle Kos ten der Informationsbeschaffung ber die Produkte werden zum einen durch Be ratung im Gesch ft beeinflusst wei ein Konsument noch nicht genau was er eigentlich kaufen will bzw ist er bei der Auswahl eines pass
114. von Anfang an an die besser bemittelte Bev lkerung Viele Warenh user hoben bereits vor dem Ersten Weltkrieg das Preis und Qualit tsniveau der Produkte an um die gestiegenen Anspr che der Konsumenten veranlasst durch eine Wohlstandsmehrung zu befriedigen Die Verbesserung der Gesch ftsausstattung f hrte zu regelrechten Warenhauspal sten die die Kosten empor schnellen lie en Diese Kostensteige rung konnte aber durch gr ere Handelsspannen bei hochpreisigen Artikeln aus geglichen werden 457 Transaktionskostentheoretisch f hrte die Verbesserung der Einrichtung Waren pr sentation und Dekoration beim Kunden zu einem Transaktionsnutzen in Form von emotionalen nutzenstiftenden Erlebnissen Die Weltwirtschaftskrise Ende der 20er Jahre und die feindliche Politik der Na tionalsozialisten die die Warenh user als unerw nschte Betriebsform klassifi zierten f hrten zu einem Expansionsstop Gesetzliche Regelungen bzgl Ein 487 Vgl zu diesem Abschnitt BEREKOVEN L 1986 S 31 NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 110f 106 kaufskonditionen und die Beschneidung von Werbem glichkeiten verhinderten weiteres Wachstum 88 5 1 3 Die Entwicklung des Versandhandels Zeitgleich mit den Warenh usern entstanden zwischen 1870 und 1880 in Deutschland und in anderen L ndern die ersten Versandgesch fte oftmals als Abteilungen von Kauf und Warenh usern oder Fachgesch ften Voraussetzung ihrer Ents
115. von den Na tionalsozialisten ebenfalls als unerw nschte Betriebsform deklariert und mit einem Expansionsstop belegt wurden Trotz dieser Auflagen sah es f r die Filia listen nicht ganz so d ster aus da eine ausreichende Versorgungsstruktur aufrecht erhalten werden musste und neue Filialen genehmigt wurden Auch w hrend des Zweiten Weltkrieges kamen sie leidlich ber die Runden da ein Gro teil in die Versorgung mit lebensnotwendigen G tern eingeschaltet war 5 2 Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg 5 2 1 Der Untergang der Konsumgenossenschaften Trotz der rechtlichen Aufl sung der Konsumgenossenschaften im Jahre 1941 existierte bei Kriegsende eine Vielzahl an Verkaufsstellen so dass die Konsum vereine filialm ig das gr te organisierte Einzelhandelsnetz in Deutschland bil deten Der Nachholbedarf der Haushalte verbunden mit einer steigenden Kauf kraft f hrte zu einer schnellen Aufw rtsentwicklung der Konsumvereine in den Nachkriegsjahren Dieser positive Trend hielt sich nur bis Anfang der 60er Jah re Die einsetzende Wachstumskrise machte sich in einem Umsatzr ckgang und einem stagnierenden Marktanteil bemerkbar Die bereits im Jahre 1954 erlasse ne nderung des Genossenschaftsgesetzes l utete den Untergang der Konsumge nossenschaften ein Mit dieser Bestimmung wurde zum einen der Verkauf an Nichtmitglieder wieder zugelassen und zum anderen die R ckverg tung auf den Rabatt H chstsatz von 3
116. 1 S 49 876 Vgl GREEN P E KRIEGER A M BANSAL P 1988 S 298 877 Vgl SAWTOOTH SOFTWARE INC 2002 S 5 878 Vg INDERST F 2000 S 39 879 Vg GOERDT T 1999 S 199 874 184 e Phase 2 Angabe der Pr ferenzrangfolge f r die Auspr gungen Preference Rankings Ratings Im zweiten Untersuchungsschritt k nnen die verbliebenen Merkmalsauspr gun gen hinsichtlich ihrer Vorziehensw rdigkeit in eine Reihenfolge gebracht Preference Rankings oder auf einer Skala zwei bis neun Pole eingeordnet Preference Ratings werden Dieser Erhebungsschritt kann bei den Attributen normalerweise weggelassen werden bei denen die Pr ferenz der Auskunftsperson im Vorhinein klar ist d h eine a priori Verteilung vorliegt Eine schnell erreich bare Einkaufsst tte wird unter der Bedingung dass alle anderen Eigenschaften gleich sind immer einer Einkaufsst tte vorgezogen die nur mit erheblichem Zeitaufwand erreichbar ist Die Pr ferenzrichtung ist hier eindeutig Dagegen kann die Entscheidung bzgl dem Vorhandensein kompetenter Beratung oder kei ner Beratung von Individuum zu Individuum unterschiedlich sein so dass hier nach der pers nlichen Pr ferenzrangfolge gefragt oder die Auspr gungen auf einer Skala beurteilt werden m ssen damit dann die Teilnutzenwerte von der ACA berechnet werden k nnen Welches der beiden Verfahren benutzt wird bleibt dem Interviewer berlassen Das Preference Ranki
117. 12 7 13 Paarvergleiche mit drei Merkmalsauspr gungen Paired Comparison Trade Offs Pairs 2000200nsnnnensneesnnneennnnen Abfrage der Kalibrierungskonzepte Calibration Concepts Soziodemografische Struktur der Stichprobe Betriebstyp des Schuhkau s nassen na Teilnutzenwerte der Merkmale Preis und Information Teilnutzenwerte der Merkmale Erreichbarkeit und Parkpl tze Teilnutzenwerte der Merkmale Sortiment und Laden ffnungs Teilnutzenwerte der Merkmale Beratung und Marke Teilnutzenwerte des Merkmals Atmosph re Relative Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenmerkmale Relative Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenmerkmale aufge schl sselt nach Kunden verschiedener Betriebstypen Wichtigkeits Bewertungs Portfolio der Einkaufsst ttenmerk male ber alle Probanden anne Wichtigkeits Bewertungs Portfolio von Kunden der Betriebs typen Fachmarkt Fachdiskonter und Fach Spezialgesch ft Wichtigkeits Bewertungs Portfolio von Kunden der Betriebs typen Kauf Warenhaus uu 2usenenateene berblick ber die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab
118. 12 6 0 3 Datenerhebung a une na ae ale nis 213 6 6 4 Statistische Auswertungsmethoden ursuussesssssnnesenenennnn 214 7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 00 0000ss00000200000000000000000 217 7 1 Soziodemografische Struktur der Stichprobe eenne 217 7 2 Zeitpunkt des Einkaufs und Betriebstypenwahl ueeee 218 7 3 Erreichbarkeit der Einka f sst tte an 22 2 2 EMI 222 7 4 Ergebnisse der Adaptiven Conjoint Analyse uursersenesnnernsnessnersnneennen 225 TAL Teilnutzenwerte el unse 225 74 2 Wichtiokeien user benennen 233 7 5 Bewertung der Einkaufsst tten und Betriebstypen ee 238 7 5 1 Bewertung der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten 239 1 5 2 Bewertung eines alternativen Betriebstyps uuenn 243 17 5 3 Wichtigkeits Bewertungs Portfolio 2u002200s2ssseensneesnnenen 247 7 6 berpr fung der unter situativen und psychografischen Aspekten aufgestellten Untersuchungshypothesen 2u02200s sense 251 7 7 Aufstellen der Transaktionskostenbilanz der Konsumenten 259 7 8 Zusammenfassender berblick ber die Kunden verschiedener B tri bstype N eeir ea is a iaaa E E E T a A 267 8 Zusammenfassung und AusbliCk ssesssecssocesooesoosssoecssecesocssoosesosesseessose 270 VI Anhang 1 Untersuchungsparameter der ACA ACA Control Parameters 275 Anhang 2 Frageboge
119. 15 2 03 1 92 2 55 1 8 2 nn 2 41 3 47 3 05 chend Parkpl tze handen 3 16 1 16 3 7 1 54 3 39 1 0 Einrichtung bzw 2 70 2 18 2 46 Warenpr sentation 2 61 2 78 2 22 1 92 2 45 2 6 gefielen mir f a mi f f i S D Hr w N 2 S E a m D on 5 w mi D D ee Die Laden ffnungs 1 73 1 89 1 62 zeiten waren aus reichend 1 89 1 39 1 95 1 38 1 58 2 0 Die Beratung war 2 78 2 06 2 82 so wie ich es w n sche 2 89 2 56 2 06 2 15 2 71 3 4 Die Markenaus wahl entsprach 2 35 2 04 2 42 meinen W n 2 45 2 31 2 05 2 23 2 42 2 0 schen Ich werde auch zuk nftig in diesem 2 04 1 91 2 62 Gesch ft Schuhe 2 07 2 06 1 9122 0 2 58 2 2 kaufen Wiederkauf absicht signifikante Unterschiede a lt 0 05 t tendenziell signifikante Unterschiede 0 05 lt a lt 0 1 signifikante Unterschiede zwischen dem Betriebstyp in der Innenstadt und auf der gr nen Wiese lt 0 05 269 8 Zusammenfassung und Ausblick Ziel der Untersuchung war die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens auf Basis der Transaktionskostentheorie um die Einkaufsst ttenwahl von Konsu menten unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten analysieren zu k nnen und die anschlie ende empirische berpr fung der theoretischen Er kenntnisse Nach der Darstellung bisheriger Ans tze zur Erkl rung der Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten
120. 1999 S 194 850 Vgl L TH M 1999 S 18 SCHUBERT B 1995 S 380 WEIBER R ROSENDAHL T 1997 S 110 851 Vg GOERDT T 1999 S 194 177 Eine traditionelle Conjoint Studie mit 12 Eigenschaften und jeweils vier Auspr gungen erfordert die Sch tzung von 35 Teilnutzenwerten 85 Der Proband m sste als absolute Untergrenze 35 Fragen beantworten Liegen Zufallskomponenten bei den Antworten vor werden zus tzliche Beobachtungen erforderlich Eine Daumenregel besagt dass die Anzahl an erhobenen Ausk nften dreimal so gro sein sollte wie die Anzahl der zu sch tzenden Parameter in unserem Fall w ren das also 105 Fragen Die ACA l st dieses Problem indem im dekompositionellen Teil individuelle Fragen gestellt werden und der Proband detailliert nur nach den Merkmalen und Auspr gungen befragt wird die f r ihn die gr te Relevanz h ben 5 Dies erlaubt die Durchf hrung von Studien mit einer gr eren Zahl von Attribu ten und Auspr gungen ohne die Auskunftsbereitschaft der Befragten berm ig zu strapazieren Da der Frageverlauf auf die interviewte Person zugeschnitten wird sind die beteiligten Personen st rker involviert als bei traditionellen Con joint Analyse Methoden Das Interesse vermindert Erm dungserscheinungen und dementsprechend eine Einbu e an Validit t Auch wird die interaktive F hebungssituation von vielen Testpersonen als motivierend angesehen und steigert
121. 4 573 Vg 0 V 2002c O V 2002d 574 Vg EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 91 575 Vgl LEGRAND C 2000 S 40 576 Vgl WALLRAF R 2000 S 26 577 Vgl OTTO VERSAND GMBH amp COo 2002 578 Vgl LEGRAND C 2000 S 40 122 5 2 4 Neue Konzepte des Filialprinzips Beschr nkte sich die Filialisierung in der Entstehungsphase haupts chlich auf den Lebensmittelbereich begann sie sich nach dem Zweiten Weltkrieg z gernd auf andere Einzelhandelsbranchen vorrangig im Textil und Drogeriesektor auszu breiten Die zunehmende Filialisierung im Non Food Bereich ver nderte die Standortpolitik derart dass Verkaufsstellen nicht mehr nur in den Wohngebieten der Konsumenten sondern auch unmittelbar in den st dtischen Gesch ftszentren errichtet wurden Dort wurden sie zur direkten Konkurrenz der alteingesesse nen unabh ngigen Einzelh ndler Von den Newcomern in diesen Jahren her vorzuheben sind die von Rudolf Hussel gegr ndeten S warenfilialen und die bis dahin im Versandgesch ft t tigen Kaffeegro r stereien Eduscho und Tchibo mit ihren Kaffeefilialen die bis jetzt sehr erfolgreich sind Eine neue Phase der Absatzpolitik in den 60er Jahren ging dahin kleine und kaum entwicklungsf hige Verkaufsstellen zu schlie en und gleichzeitig moderne Gro rauml den und Superm rkte zu errichten also eine geringere Anzahl Filialen aber mehr Verkaufsfl che Superm rkte
122. 8 Es gab ausreichend Produktin 3 59 4 00 4 05 fos in der Werbung 336 3 79 3 19 3 98 4 17 4 03 4 2 Das Gesch ft war sehr schnell 1 80 1 78 1 9 erreichbar 345 1 91 1 64 1 712 39 1 9 2 2 Die Auswahl entsprach me i 2 29 2 01 2 46 nen Vorstellungen 345 2 43 2 15 2 03 1 92 2 55 1 8 Es waren ausreichend Park 2 41 3 47 3 05 pl tze vorhanden 322 3 16 1 16 3 7 1 54 3 39 1 0 Einrichtung bzw Warenpr 2 70 2 18 2 46 sentation gefielen mir 342 2 61 2 78 2 22 1 92 2 45 2 6 Die Laden ffnungszeiten 1 73 1 89 1 62 waren ausreichend 344 1 89 1 39 1 95 1 38 1 58 2 0 Die Beratung war so wie ich 2 78 2 06 2 82 es w nsche 342 2 89 2 56 2 06 2 15 2 71 3 4 Die Markenauswahl entsprach 2 35 2 04 2 42 meinen W nschen 340 2 4512 31 2 05 2 23 2 42 2 0 Ich werde auch zuk nftig in 2 04 1 91 2 62 diesem Gesch ft Schuhe kau 2 07 2 06 1 91 2 0 2 58 2 2 fen 344 Die meisten Ergebnisse und Bewertungen der einzelnen Betriebstypen sind nicht berraschend Betrachtet man das Vorhandensein von Produktinformationen in der Werbung wird ersichtlich dass es besonders bei Fach Spezialgesch ften und Kauf Warenh usern anscheinend fast keine Produktinformationen in der Wer 1021 Um signifikante Unterschiede zwischen den verschiedenen Betriebstypen herauszufinden wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse durchgef hrt Signifikante Unterschiede zwischen
123. 80er Jahre wurden immer mehr Fabrikl den zu kleinen Shopping Center sogenannten Factory Outlet Malls oder Factory Outlet Center zusammengefasst Da von abzugrenzen sind Off Price Stores bzw Off Price Center bei denen die Ini tiative von den Einzelh ndlern ausging die berwiegend bekannte Markenartikel des Non Food Bereichs bei unterschiedlichen Herstellern einkauften und an die Konsumenten distribuierten Zu Beginn hatten die Off Price Einzelh ndler gro e Probleme bei der Warenbeschaffung da die Lieferanten hochwertiger Ware meist nur Fachh ndler beliefern wollten die sich an die vorgegebenen Preisvor stellungen hielten 66 Die Hersteller bef rchteten zum einen den Preisverfall ihrer Markenartikel und zum anderen den Verlust ihrer bisherigen traditionellen Ab satzkan le da diese bei Belieferung der Off Price H ndler mit dem Abbruch der Gesch ftsbeziehungen drohten Die Pioniere der Off Price Stores waren also gezwungen ihr Sortiment aus berschussware Reklamationen Auslaufmodelle Artikel zweiter Wahl oder Konkursware zusammenzustellen Dieses Zufalls sortiment unterlag einem schnellen Wandel da die Produkte nicht nachgeordert werden konnten und wurde an billigen Standorten in den Vororten in einer wenig ansprechenden Lagerhausatmosph re verkauft Als gro e Einzelhandelsbetriebe ihre Vertriebsschienen um Off Price L den erweiterten und die Ums tze der Wa renh user di
124. 90 S 154 WILLIAMSON O E 1981a S 1546 273 Vgl WILLIAMSON O E 1989 S 142f 274 Vgl z B WILLIAMSON O E 1981b S 555 WILLIAMSON O E 1985 S 56 275 Vgl zu den einzelnen Arten von Spezifit t FISCHER M 1994 S 583 JOST P J 2001 S 12f WILLIAMSON O E 1989 S 143 WILLIAMSON O E 1991b S 281f 55 Tabelle 3 1 Formen der Spezifit t Form der Spezifit t Beschreibung der transaktionsspezifischen Investition Standortspezifit t Lager und Produktionsst tten die unbeweglich und mit mit hohen Einrichtungs und oder Verlagerungskos ten verbunden sind Sachkapitalspezifit t spezifische Werkzeuge oder Maschinen zur Durchf h rung der Transaktion Humankapitalspezi Erwerb von speziellen Kenntnissen und Wissen fit t Transaktionsspezifi Erweiterung bestehender Anlagen oder Produktionska sche Erweiterungsin pazit ten aufgrund der Anfrage eines bestimmten Ab vestitionen nehmers Markenspezifisches Reputation eines Herstellers bei seinen Kunden d h die Kapital Produkt und oder Servicequalit t die Konsumenten mit einem Markennamen oder einem Logo verbinden Zeitliche Spezifit t Notwendigkeit einer rechtzeitigen Reaktionsbereitschaft des Menschen Quelle In Anlehnung an FISCHER M 1994 S 583 JOST P J 2001 S 12f WILLIAMSON O E 1989 S 143 WILLIAMSON O E 1991b S 281f Die Spezifit t ist umso h her je geringer die M glichkeit eine
125. A B 1999 S 111f 647 Vgl zu diesem Abschnitt EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 119 648 Vgl hierzu und im Folgenden z B LINGENFELDER M LAUER A 1999 S 31 TIETZ B 1993b S 98 135 ping Offline Distribution und Online Distribution Da der Online Distribution die gr te Bedeutung zukommt werden die Bereiche Tekshopping und Offline Distribution CD ROMs Videovorf hrungen im Folgenden vernachl ssigt Die Online Distribution betrifft alle Transaktionen in kommerziellen Online Diensten wie T Online CompuServe und AOL oder im World Wide Web wWW F lschlicherweise wird das WWW h ufig als Synonym f r das Inter net verwendet Das Internet ist ein weltweites Netzwerk das eine Vielzahl von 652 Computernetzwerken und Host weltumspannend miteinander verbindet Das WWW ist genau genommen nur ein Dienst des Internet Entstanden ist das Internet Anfang der 60er Jahre in Amerika Damals diente es jedoch nur milit rischen Zwecken da das US Verteidigungsministerium nach einer M glichkeit suchte auch unter ung nstigsten Bedingungen die bertragung von Daten zu gew hrleisten Im Laufe der 70er Jahre schlossen sich immer mehr Forschungseinrichtungen an um von den Vorteilen des raschen und unkompli zierten wissenschaftlichen Informationsaustausches zu profitieren In den 80er Jahren folgten neben weiteren Universit ten auch vermehrt kommerzielle Anbie ter Im
126. Anbahnungskosten in Form von Inspektionskosten zur berpr fung der Qualit t ihm noch nicht bekannter Gesch fte fielen nicht an Besonders bei Produkten deren Qualit t vorher schwer berpr fbar ist wirkt der durch den Filialisten garantierte Leistungsstandard risikominimierend und transaktionskostensparend Filialbetriebe sind daher besonders f r Erfah rungs und Vertrauensg ter geeignet Die Qualit tseigenschaften k nnen bei E fahrungsg tern erst durch Inspektion nach dem Kauf bzw bei Vertrauensg tern berhaupt nicht beurteilt werden Trotz Einbu en im Ersten Weltkrieg begann Mitte der zwanziger Jahre ein gro er 501 Vg MARZEN W 1985 S 76 502 Vgl MARZEN W 1985 S 74 503 Vg NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 131 504 Vg BEREKOVEN L 1986 S 45 a93 Vgl hierzu und im Folgenden auch die Ausf hrungen bei FISCHER M 1993a S 221 und FISCHER M 1993b S 253 FISCHER untersucht Vorteile von Franchisesystemen unter trans aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Franchisebetriebe weisen analog zu Filialen eine einheitliche Markierung auf 506 Vgl ADLER J 1998 S 342f 110 Aufschwung 1929 gab es im damaligen Deutschen Reich 55 Lebensmittel f nf Kaffee 20 Tabak 30 Bekleidungs und 30 sonstige Filialunternehmen mit ins gesamt 10 000 Filialen und einem Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von 11 Diese starke Position f hrte dazu dass die Filialunternehmen
127. Be urteilung und Unsicherheitsreduktion werden deshalb vor dem Kauf leistungsbezogene Infor mationssubstitute Preis Garantie Werbung herangezogen Vgl ADLER J 1998 S 342 344 669 Vgl KLEIN L R 1998 S 199f 138 von Kunden verfasste Rezensionen Informationsm glichkeiten dar Daneben sind bekannte Markenprodukte f r den Absatz auf elektronischen M rkten geeignet da bereits der Name als Reputation dient und m gliche Unsicherheiten reduziert werden bzw gar nicht erst aufkommen Bei komplexen und unsicherheitsbeha f teten G tern ben tigt ein Konsument dagegen Informationen um sein empfunde nes Kaufrisiko abzubauen Die in einem Gesch ft vom Personal bernommene Beratungsfunktion die diese Informationskosten verringert kann im Internet teil weise von Newsgroups Fachzeitschriften 672 oder auch der Stiftung Waren test ersetzt werden Als besonders Internet tauglich haben sich Hard und Soft ware jeder Art z B Textverarbeitungs und Grafikprogramme Computer Arti kel aus dem Bereich der elektronischen Unterhaltung Musik CDs Videos B cher Reisen Bahn Flug und Veranstaltungstickets Bankdienstleistungen und Bekleidung Schuhe erwiesen Da die Bestellung von zu Hause aus erfolgt entfallen das Hinfahren zu einer Ein kaufsst tte und somit Wegekosten und eventuell anfallende Parkplatzkosten Der Anbieter k mmert sich meist gegen Portogeb hr um den Transport Die
128. Die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Theoretische Grundlegung und empirische berpr fung mittels der Adaptiven Conjoint Analyse Inaugural Dissertation zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakult t der Universit t Passau vorgelegt von Diplom Kauffrau Alexandra Beck geboren am 03 09 1971 in Regensburg Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis a anbauen RB Rau II Abbildungsverzeichnis u u a ned en a VIII Tabe llenverzeichnis a Eee gel X ABRURZUNESTEIZEICHRIS 2 Ensslin XI SYMDDIVERZEICHN IS menene e a Se EE AERE an XVI 1 Inl tuns en ee 1 1 1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung u 2 02 20a0e2 1 1 2 Vorgehensweise der Untersuchung seesssseesssessessseesseeeesseesseesseesseesseee 6 2 Die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten ussrssassonssonssnssonsnnnsnnssnnsnnnne 8 2 1 Begriffsbestimm ne urrindu itea e ee 8 2 2 Erkl rungs und Prognosemodelle der Einkaufsst ttenwahl 9 2 251 Bl3ck Box Modelle releases 10 2 2 1 1 Statische Black Box Modelle uuessseesseessneennnenn 11 2 2 1 2 Dynamische Black Box Modelle seeeeneeeeeeereeeseerereese 13 2 2 2 Verhaltensmodelle S O R Modelle ee 15 2 2 2 1 ltere Verhaltensmodelle nneeen 15 2 2 2 2 Prozessanalyse der Einkaufsst ttenwahl
129. EN H 1995 S 153f 96 so geeignet sind das im Erwerb vermutete Risiko abzubauen Sie stehen au er dem f r Qualit t und Prestige Analog zur Anbahnungsphase sind Zeitkosten auch in der Vereinbarungsphase wichtig Der Zeitaufwand spielt ber die Wartezeit als Servicebestandteil eine wesentliche Rolle Eine bersichtliche Warenplatzierung schnelle Bedienung und kurze Wartezeiten an der Kasse reduzieren den Zeitaufwand Die M glichkeit der Zahlung mit Kreditkarte oder EC Karte verringert Zeit und Planungskosten Ein Umweg ber ein Geldinstitut ist nicht n tig wenn man zu wenig Geld im Portemonnaie hat Bei einem Einkauf ber das Internet k nnen lange Daten ber mittlungszeiten oder der langsame Aufbau der Seiten zu hohen Zeitkosten f hren Je l stiger ein Einkauf vom Konsumenten wahrgenommen wird und je unbeque mer sich das Einkaufen in einer Einkaufsst tte gestaltet um so gr er sind das Einkaufsleid und damit die psychischen Kosten Dabei h ngen diese Kos ten von der Atmosph re innerhalb der Einkaufsst tte also Faktoren wie der Ein richtung Ladenstruktur Pr sentation und Dekoration oder auch Modernit t und Seriosit t ab Anders gesehen kann eine moderne Einrichtung ansprechende Pr sentation oder phantasievolle Dekoration die psychischen Kosten reduzieren bzw berkompensieren und beim Konsumenten zu einem emotionalen nutzen stiftenden Erlebnis Transaktionsnutzen f hre
130. Fach Spezialgesch ft oder Kauf Warenhaus sein Differenziert nach Betriebstypen l sst sich festhalten dass man ber Versandhan del und Internet rund um die Uhr einkaufen kann Fachm rkte Fachdiskonter und Verbraucherm rkte auf der gr nen Wiese in der Regel erweiterte ffnungsze i ten und Fach Spezialgesch fte in der Innenstadt die k rzesten Laden ffnungs zeiten haben Bezogen auf die Betriebstypenwahl lassen sich daher folgende Hypothesen aufstellen H 4 Je n tzlicher f r einen Konsumenten erweiterte Laden ffnungszeiten sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter oder Verbrauchermarkt sein H 4 2 Je n tzlicher f r einen Konsumenten ffnungszeiten rund um die Uhr sind desto eher wird er ber Versandhandel bzw Internet einkaufen Auf das Aufstellen von Hypothesen zu Anpassungs und Kontrollkosten soll ver zichtet werden da diese teilweise nur in Form von Wahrscheinlichkeiten in das Kalk l eines Konsumenten mit einbezogen werden k nnen und die Ber ck sichtigung aller Kosten die durch nicht vorhergesehene Entwicklungen entstehen den Rahmen der empirischen Untersuchung sprengen w rde 719 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 184 153 6 3 Die Transaktionskostenbilanz der Konsumenten Ein Konsument sucht die Einkaufsst tte auf und kauft dort seine Ware wo seine subjektiven Gesamtkosten am geringsten sind Die Gesamtkosten setzen sich aus dem
131. Fall entstehen hybride Organisationsformen die nach WILLIAMSON vom neo klassischen Vertragsrecht getragen werden Bei nicht h ufig durchgef hrten Transaktionen die partner spezifische Investitionen erfordern ist das neoklassi sche Vertragsrecht durch das Einbeziehen von Anpassungsklauseln und Anreiz und Kontrollmechanismen um einiges flexibler als das klassische Vertragsrecht 323 Vgl RICHARDSON G B 1972 S 883 896 324 Vo hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1991a S 23 325 Vg KASPERZAK R 2000 S 152 326 Vg WILLIAMSON O E 1991b S 271 64 und kann so opportunistisches Verhalten der Transaktionspartner vermindern 32 Die Hybridform verbindet somit Vorteile des Marktes Anreizst rke mit Vortei len der Hierarchie administrative Kontrollm glichkeiten und ist in der Umge bung von k vorteilhaft vgl Abbildung 3 2 und Abbildung 3 4 Abbildung 3 4 Transaktionskosten des Marktes der Hierarchie und von Hybridformen im Vergleich Kosten X k Hk k Spezifit t Mk Kosten des Marktes H k Kosten der Hierarchie X k Kosten der Hybridform Ls i S i i i N 4 Markt gt i4 Hybridform 4 Hierarchie A 7 2 Quelle In Anlehnung an WILLIAMSON O E 1991a S 24 3 3 Definition und Arten von Transaktionskosten und ihre Operationalisie rung Seit der ersten Definition von Transaktionen und den Arbeiten von COASE und WILLIAMSON ha
132. Frage 12 Zum anderen wurden Aspekte der zeitlichen und r umlichen Entfernung von der Einkaufsst tte zur Wohnung Fragen 6 7 und dem Fortbewegungsmittel Frage 8 sowie die Spontanit t des Kaufs Frage 4 direkt abgefragt Tabelle 6 10 Statements zur Ermittlung von situativen und psychografischen Aspekten Statements Ich habe immer gen gend Zeit um in Ruhe einzukaufen Ich bin bei der Auswahl passender Schuhe oft unsicher Ich kann mir meine Zeit flexibel einteilen Bevor ich mich zu einem Kauf entscheide schaue ich in mehreren Gesch ften was es f r Schuhe gibt Durch Gesch fte zu bummeln und zu schauen was es f r Schuhe gibt macht mir Spa Bevor ich in ein Gesch ft gehe wei ich schon immer genau was ich will Schuhe kaufen verbinde ich meist mit anderen Erledigungen z B Arztbesuch Friseur oder einem Cafe Gastst ttenbesuch 943 Vgl die Ausf hrungen in den Kapiteln 4 3 und 6 2 210 6 5 0 3 Operationalisierung von soziodemografischen Charakteristika und Be sitzmerkmalen Als letzte Gruppe von Variablen zur Erkl rung der Einkaufsst ttenwahl wurden einige soziodemografische Charakteristika der Probanden sowie ein Besitzmerk mal erhoben Fragen 13 16 Erfragt wurden Geschlecht Alter das monatlich ohne Mietzahlungen zur freien Verf gung stehende Einkommen sowie die Tatsache ob man immer gelegentlich nie einen PKW zur Verf gung hat den man dann f r Eink ufe nutzen kann Bei Kon
133. Heft 12 1998 S 26 28 Quelle Schickedanz AG amp Co Hrsg 1997 Gesch ftsbericht 1996 97 F rth 1997 Reiners W 1996 Multiattributive Pr ferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint Analyse Diskussion der Verfahrensm glichkeiten und Optimie rung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint Analyse Diss M nster 1996 Resch J 1996 Marktplatz Internet Unterschlei heim 1996 Richardson G B 1972 The Organization of Industry in Economic Journal 82 1972 S 883 896 Ridder C M 1995 Teleshopping elektronisches Versandhaus oder Fernseh programm in Media Perspektiven Heft 9 1995 S 414 427 Rindfleisch A Heide J B 1997 Transaction Cost Analysis Past Present and Future Applications in Journal of Marketing Vol 61 October 1997 S 30 54 Rohner K 1997 Der Internet Guide f r Manager Landsberg Lech 1997 Roll O 1996 Marketing im Internet M nchen 1996 Rosenberg M J 1956 Cognitive Structure and Attitudial Affect in Journal of Abnormal and Social Psychology Vol 53 1956 S 367 372 Rubin P H 1978 The Theory of the Firm and the Structure of the Franchise Contract in Journal of Law and Economics Vol 21 1978 S 223 233 Rue A 1995 Eigenes Profil in Wirtschaftswoche Nr 50 vom 7 12 1995 70 Jg S 66 69 R tschi K 1972 Marketing Modelle Winterthur 1972 Sattler H Hensel B rner S 2001 A Comparison of Conjoint Measurement wi
134. IE ALTOBELLI C 2001 S 803 682 Vol Kap 5 2 3 683 Vgl hierzu und im Folgenden SCHAWINSKY K 2001 S 1 684 Vg hierzu und im Folgenden FITTKAU amp MAA GMBH 2002 685 Vgl IWD 2001 S 5 686 Vgl hierzu und im Folgenden FITTKAU amp MAA GMBH 2002 687 Vgl CREDITREFORM 2002 688 Vol FITTKAU amp MAAB GMBH 2002 141 brechen viele Online Shopper ihren Einkauf anders als in realen Gesch ften sofort ab wenn ihnen die Ladezeiten zu lang sind der Bestellvorgang zu kompli ziert ist oder sich herausstellt dass die Lieferkosten zu hoch sind Eine fehlende Nachfrage sowie logistische Probleme waren und sind f r das Scheitern einer Vielzahl von Online Anbietern verantwortlich Besonders bei empfindlichen und verderblichen Waren wie Lebensmitteln steigt der Aufwand in der Zustellung und Logistik erheblich an weil eine Spezialverpackung eine unterbrechungsfreie K hlung oder die Lieferung zu einem vereinbarten Zeitpunkt z B bei Lebens mitteln oft innerhalb von 24 Stunden gew hrleistet werden muss 5 3 2 Factory Outlet Center Seit einiger Zeit wird die Errichtung von Factory Outlet Center FOC in Deutschland als neue Form des bereits bekannten Fabrikverkaufs unter raum ordnungspolitischen und st dtebaulichen Aspekten u erst Kontrovers diskutiert Ein Fabrikladen Factory Outlet ist ein mittel bis gro fl chiger Betrieb des Ein zelhandels ber den ein Hersteller seine berprod
135. ITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 44 500 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSC 1995 S 50 109 eigenst ndige Betriebstypen behandelt Genau genommen begr ndet das Filial prinzip keinen eigenst ndigen Betriebstyp sondern stellt ein konstitutives Merk mal von Einzelhandelsunternehmungen dar Im Hinblick auf die besondere Stel lung der Filialunternehmen werden sie aber hier gesondert aufgef hrt Im Zuge der Verst dterung folgte der Einzelhandel den Konsumenten in neue Wohngebiete und errichtete dort Filialen um die Kunden mit Waren des t glichen Bedarfs zu versorgen Der erste und lange Zeit gr te deutsche Massen filialbetrieb Kaiser s Kaffeegesch ft Viersen wurde nach 1890 gegr ndet und legte eine rasante Entwicklung an den Tag 1896 gab es bereits 75 und 1912 sogar 1402 Filialen Der Vorteil dieser Betriebsstruktur liegt auf der Hand Konzen tration des Einkaufs und damit Erzielung besserer Konditionen geringe Lager kosten und risiken als Folge einer zentralen Warenlagerung und eine straffe Sor timentspolitik bedingt durch die zentrale Steuerung Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten bedeutete die starke Zu nahme an Filialen einen hohen Wiedererkennungswert der einzelnen Gesch fte so dass ein Konsument bei Aufsuchen einer Filiale von einer bestimmten Qualit t und Leistung ausgehen Kann
136. Kauf Warenhaus eingekauft haben sind hier die absoluten Zahlen der jenigen Personen angegeben f r die das entsprechende Kriterium am wichtigsten ist Zum Beispiel ist f r neun Kunden der Betriebstypen Kauf Warenhaus der Preis das wichtigste Kri terium bei der Einkaufsst tten wahl 250 ren Hier spielt das Angebot an Parkpl tzen zwar eine geringere Rolle als bei Kunden von Fachm rkten Fachdiskontern sollte aber dennoch Ber cksichtigung finden 7 6 berpr fung der unter situativen und psychografischen Aspekten aufge stellten Untersuchungshypothesen Situative und psychografische Aspekte sind f r die Entstehung bzw die H he von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen mitverantwortlich Im Folgenden wird zun chst ein berblick ber diese Faktoren gegeben bevor auf die berpr fung der aufgestellten Hypothesen eingegangen wird Wie die Auskunftsper sonen auf die allgemeinen Aussagen die m gliche situative und psychografische Merkmale beinhalten geantwortet haben zeigt Tabelle 7 11 Tab 7 12 beschreibt das Antwortverhalten getrennt nach den am h ufigsten aufgesuchten Betriebsty pen Fachmarkt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft sowie Kauf Warenhaus Interessant ist dass es keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich situativer und psychografischer Aspekte zwischen den einzelnen Betriebstypen gibt Dagegen lassen sich signifikante Unterschiede im Antwortverhalten von Frauen und M n nern feststellen
137. LAUER A 1999 S 46 603 Vgl LINGENFELDER M LAUER A 1999 S 29 604 Vol MARZEN W 1985 S 156 605 Vgl zu diesem Abschnitt AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 47 LINGENFELDER M LAUER A 1999 S 42 45 127 Ist der Anteil der Discounter bezogen auf die gesamte Anzahl an Lebensmittelge sch ften in Deutschland kontinuierlich auf 18 9 2001 angestiegen stagnieren die Superm rkte seit Anfang der 90er Jahre bei Werten zwischen 11 und 13 Bezogen auf den Umsatz erwirtschafteten die Discounter im Jahr 2000 32 9 des gesamten Lebensmittelumsatzes die Superm rkte kamen auf 26 2 Tendenz sinkend Nicht nur im Lebensmittelbereich gibt es Discounter So bietet der Non Food Discounter NKD haupts chlich Textilien auf einer durchschnittlichen Verkaufs fl che von 200 qm an Au erdem gibt es Discounter im Unterhaltungselektro nik Computer Drogerie Heimwerker Schuh und M belbereich 60 Die Di counter sind zu einem bedeutenden Betriebstyp des Einzelhandels geworden 5 2 6 3 Die bertragung des Discountprinzips Verbraucherm rkte Selbstbe dienungs Warenh user und Fachm rkte Die bertragung des Discountprinzips auf breite Sortimente Lebensmittel und Gebrauchsg ter in Verbindung mit gro en Verkaufsfl chen und autokunden orientierten Standorten hatte Mitte der 60er Jahre noch zwei weitere Betriebstypen entstehen lasse
138. Laden ffnungs zeiten oder Transportaufwendungen keine Rolle spielen da die bestellte Ware zugestellt wird und somit die Raum berbr ckungsleistung des Kunden ertf llt 2 3 1 6 Atmosph re Die Atmosph re beinhaltet alle Sinneswirkungen die sich bewusst oder unbe wusst als Raum Erlebnis beim Konsumenten niederschlagen Es handelt sich also um emotionale Anmutungen die zum Betreten oder Verweilen in der Ein kaufsst tte bzw zum Kauf animieren oder demotivieren Die Atmosph re eines Gesch ftes l sst sich durch folgende Elemente kennzeichnen e Au engestaltung Umgebung Architekturstil Schaufenster Au enfarben Firmenzeichen e Ladenstruktur im Inneren Wege Warenanordnung Orientierungshilfen Schilder e Wearenpr sentationstechniken Warentr ger Warenaufbau Dekoration e Atmosph risches Umfeld Musik Farben Beleuchtung D fte Aktionen 179 Vgl AREND FUCHS C 1995 S 115 KRELLER P 1998 S 53 180 Vg M LLER S BEESKOW W 1982 S 416 181 Vgl KRELLER P 2000 S 68 182 Vg hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1995 S 277f 133 Vgl zu den einzelnen Gestaltungselementen BOST E 1987 S 11 38 Es ist m glich dass Konsumenten ein Gesch ft gar nicht erst betreten wenn ihnen der Architekturstil die Schaufenstergestaltung oder die T ren und Fassaden nicht gefallen Im Inneren der Einkaufsst tte sollte die Warenanordnung ber sichtlich sein gen gend Bew
139. Lech 1997 Schr der H Lausberg I Roedl A 2001 Marktsegmentierung oder Marken verw sserung Factory Outlet Center im Urteil von Bekleidungsherstel lern in Der Markenartikel 63 Jg Heft 2 2001 S 32 37 Schubert B 1991 Entwicklung von Konzepten f r Produktionsinnovationen mittels Conjointanalyse Stuttgart 1991 Schubert B 1995 Conjoint Analyse in Handw rterbuch des Marketing hrsg v Tietz B K hler R Zentes J 2 v llig neu gestaltete Aufl Stuttgart 1995 S 376 390 Schweikl H 1985 Computergest tzte Pr ferenzanalyse mit individuell wichti gen Produktmerkmalen Diss Berlin 1985 Sewerin U 1993 Transaktionskosten und Marktevolution die Relevanz von Transaktionskosten und Transaktions Ansatz f r dynamisch evolutorische Wettbewerbstheorien Bayreuth 1993 Sejffert R 1972 Wirtschaftslehre des Handels 5 neubearb Aufl Opladen 1972 Silberer S 1999 Handelsmarketing mit neuen Medien Herausforderungen f r den klassischen und den elektronischen Handel in Distribution im Auf bruch Bestandsaufnahme und Perspektiven hrsg v Beisheim O M n chen 1999 S 1035 1048 Simon H A 1957 Models of man social and rational mathematical essays on rational human behavior in a social setting New York London 1957 Simon H A 1961 Administrative Behavior 2 Aufl New York London 1961 Skaupy W 1995 Franchising Handbuch f r die Betriebs und Rechtspraxis 2 n
140. M nner haben tendenziell eher gen gend Zeit um in Ruhe einzu kaufen Sie sind bei der Auswahl passender Schuhe nicht so unsicher wie Frauen Frauen schauen signifikant h ufiger in mehreren Gesch ften was es 1037 f r Schuhe gibt bevor sie sich zum Kauf entscheiden es macht ihnen auch deutlich mehr Spa durch Gesch fte zu bummeln als dies bei M nnern der Fall ist 1098 M nner wissen dagegen schon genauer als Frauen was sie wollen bevor sie in ein Gesch ft gehen Unterschiede zwischen den Geschlechtern hinsich lich der situativen und psychografischen Faktoren sind getrennt nach den aufge suchten Betriebstypen in Tab 7 12 dargestellt 034 Vgl Kap 6 2 035 Um signifikante Unterschiede zwischen M nnern und Frauen hinsichtlich der situativen und psychografischen Aspekte herauszufinden wurde ein t Test f r unabh ngige Stichproben ber alle Auskunftspersonen durchgef hrt Dieser berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 071 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 019 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 000 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 000 039 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von a 0 001 036 037 038 251 Tabelle 7 11 Beurteilung situativer und psychografischer Aspekte St
141. Manuskripte aus den Instituten f r Betriebs wirtschaftslehre der Universit t Kiel Nr 429 Kiel 1997 Albrecht J 2000 Pr ferenzstrukturmessung ein empirischer Vergleich der Conjoint Analyse mit einer Kompositionellen Methode Diss Frankfurt am Main u a 2000 Alchian A A 1984 Specifity Specialization and Coalitions in Zeitschrift f r die gesamte Staatwissenschaft Bd 140 1984 S 34 49 Alchian A A Demsetz H 1972 Production Information Costs and Econo mic Organization in American Economic Review 62 December 1972 S 777 795 Allvine F C 1966 The Patronage Decision Making Process unver ffentlichte Diss Bloomington Indiana 1966 Amstutz A E 1967 Computer Simulation of Competitive Market Response Cambridge Massachusetts London 1967 Anderson E Weitz B A 1986 Make or Buy Decisions Vertical Integration and Marketing Productivity in Sloan Management Review 37 Jg Heft 1 1986 S 3 19 Andrews F M 1990 Construct validity and error components of survey measurement instruments by meta analysis of multitrait multimethod studies hrsg v Saris W E van Meurs A Amsterdam 1990 282 Arend Fuchs C 1995 Die Einkaufsst ttenwahl der Konsumenten bei Lebens mitteln Diss Frankfurt am Main 1995 Atteslander P 2000 Methoden der empirischen Sozialforschung 9 neu bearb Aufl Berlin New York 2000 Ausschu f r Begriffsdefinitionen aus der Handels und Absat
142. Modells zur Erkl rung und Vorhersage von Kaufentscheidungen unter besonderer Ber cksichtigung des Preises Diss Bonn 1985 Heemeyer H 1981 Psychologische Marktforschung im Einzelhandel Ent wicklung und Test einer operationalen Befragungs und Auswertungskon zeption Wiesbaden 1981 Heiner V 1984 Off Price Center US Betriebsform mit Chancen auf dem deutschen Markt in BAG Nachrichten 24 Jg Heft 9 1984 S 25f Heinemann M 1976 Einkaufsst ttenwahl und Firmentreue des Konsumenten Wiesbaden 1976 Henksmeier K H 1981 Struktur der SB Center und SB Warenh user 1981 in Selbstbedienung Dynamik im Handel Heft 5 1981 S 35 38 Hensel B rner S 2000 Validit t computergest tzter hybrider Conjoint Analysen Diss Wiesbaden 2000 Hensel B rner S Sattler H 2000 Ein empirischer Validit tsvergleich zwi schen der Customized Computerized Conjoint Analysis CCC der Adaptive Conjoint Analysis ACA und Self Explicated Verfahren in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 70 Jg Heft 6 2000 S 705 727 Herrmann A Gutsche J 1993 Situative Einfl sse bei Kaufentscheidungen in Marketing ZFP 15 Jg Heft 2 II Quartal 1993 S 95 101 Herrmann A Homburg C 1999 Marktforschung Ziele Vorgehensweisen und Methoden in Marktforschung Methoden Anwendungen Praxisbei spiele hrsg v Herrmann A Homburg C Wiesbaden 1999 S 13 32 Herrmann A Seilheimer C 1999 Varianz und Kov
143. NKE W WEIBER R 2000 S 569 TEICHERT T 1999 S 503 905 Vgl z B BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 569 HAHN C 1997 S 48 906 Vol INDERST F 2000 S 10 REINERS W 1996 S 31 907 Vgl HAHN C 1997 S 49 192 gleichen zu Inferenzeffekten und hieraus zu verzerrten Sch tzwerten f h ren 908 e Auch wenn die ACA je nach Version in der Lage ist bis zu 30 Merkmale mit bis zu neun Auspr gungen im Untersuchungsdesign zu spezifizieren sollte die Anzahl begrenzt werden um die Dauer der Interviews nicht unn tig zu ver l ngern bzw zu erschweren Die Begrenzung der Anzahl an Eigenschaften und Auspr gungen auf einen sinnvollen bzw handhabbaren Umfang stellt eine diffizile und subjektive Aufgabe bei der Planung einer Conjoint Analyse dar Die meisten mit der ACA durchgef hrten Projekte weisen zwischen acht und f nfzehn Attribute auf Auf Basis inhaltlicher berlegungen und einer umfangreichen Vorstudie wurden f r die vorliegende Studie acht unter trans aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten relevante Eigenschaften neben dem Preisniveau einer Einkaufsst tte spezifiziert so dass insgesamt eine Ab frage von neun Dimensionen erfolgte e Neben der Anzahl der Merkmalsauspr gungen ist noch der sogenannte Aus pr gungsstufeneffekt Number of Levels Effect zu beachten 911 Wie empi rische Befunde gezeigt haben steigt die relative Wichtig
144. Preis sowie Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen zusammen Ob es zu Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen kommt h ngt immer davon ab wie wichtig eine Eigenschaft f r den Konsumenten ist und ob ein wichtiges Merkmal in der jeweiligen Einkaufsst tte vorhanden ist oder nicht Auch die Pret se werden vom Konsumenten als subjektiv wahrgenommene Gr e bewertet Ist eine Eigenschaft f r einen Konsumenten sehr wichtig und in dem Gesch ft in dem er eingekauft hat nicht vorhanden so entstehen ihm Transaktionskosten Angenommen die Erreichbarkeit einer Einkaufsst tte ist einem Kunden sehr wichtig das Gesch ft in dem er eingekauft hat war aber nur mit erheblichem Zeitaufwand erreichbar dann kommt es bei ihm zu sehr hohen Transaktions kosten in Form von Wege und Zeitkosten Weist das Gesch ft die Eigenschaft dagegen auf kommt es zu keinerlei Kosten Im Folgenden wird davon ausgegan gen dass eine sehr wichtige Eigenschaft die auch tats chlich in der Einkaufsst tte vorhanden ist sogar zu negativen Transaktionskosten also Transaktionsnutzen f hrt Ist die Einkaufsst tte sehr schnell erreichbar oder entsprach die Auswahl genau den Vorstellungen des Konsumenten resultiert daraus ein Transaktions nutzen Ist eine Eigenschaft f r den Konsumenten dagegen weniger wichtig so entstehen ihm nur geringe Transaktionskosten oder nutzen je nachdem ob das Merkmal in dem Gesch ft in dem er eingekauft hat vorhanden war oder nicht S
145. Probanden jedoch alle Merkmalsauspr gungen hinsichtlich ihrer Vorziehers w rdigkeit in eine Reihenfolge bringen um mit den einzelnen Auspr gungen vor der anschlie enden Abfrage der relativen Wichtigkeiten vertraut zu werden Das Preference Ranking kam an Stelle des Preference Rating aus Gr nden der schnelleren Durchf hrbarkeit f r die Auskunftspersonen zur Anwendung Die Reihenfolge der Merkmale wurde dabei nach dem Zufallsprinzip vorgegeben wird dann aber im n chsten Schritt Importance Ratings beibehalten Abb 6 8 zeigt die Bildschirmansicht der Preference Rankings Die relative Wichtigkeit eines Attributs Importance Ratings als die Differenz zwischen der am st rksten und der am wenigsten pr ferierten Attributstufe wird auf einer sechspoligen Ratingskala von vollkommen unwichtig bis sehr wich tig erfasst vgl Abb 6 9 204 Abbildung 6 8 Auswahl der bevorzugten Merkmalsauspr gungen Preference Rankings CNACAMACQ EXE Geben Sie bitte an welche Merkmalsauspraegung Sie beim Schuhkauf am meisten bevorzugen dann die zweithbeste Auspraegung wenn sich die Einkaufsstaetten sonst in keiner Weise unterscheiden kompetentes Personal f r Beratung vorhanden Personal ist vorhanden aber nicht speziell geschult keine Beratung vorhanden Jeweilige Nummer eingeben ESG zurueck STRG ENDE um abzubrechen Abbildung 6 9 Befragung zur relativen Wichtigkeit der Eigensc
146. RINIVASAN V 1978 S 107f SCHNEIDER C 1997 S 144 SCHUBERT B 1991 S 210 SCHWEIKL H 1985 S 48 Vgl hierzu und im Folgenden STADTLER K 1993 S 34 36 o0 8 o0 o0 172 aller einzelnen Auspr gungen und die Wichtigkeit der Merkmale ab Im dekom positionellen Teil bewerten sie dann ganzheitlich verschiedene Profile Die an fangs erhobenen Daten des kompositionellen Teils bewirken dass auch bei vielen Eigenschaften bzw Auspr gungen von den Auskunftspersonen nur wenige Be wertungen von Konzepten vorgenommen werden m ssen 815 Die Einfachheit der kompositionellen wird mit dem Realit tsbezug der dekompositionellen Methode kombiniert Die Teilpr ferenzwerte der Eigenschaftsauspr gungen werden f r jeden Probanden durch die Verkn pfung beider Ergebnisse gesch tzt Beim Hybrid Ansatz werden balancierte Blockdesigns gebildet Die Gesamt stichprobe wird in Teilstichproben aufgeteilt Blockbildung und die zu bewer tenden Konzepte auf die einzelnen Bl cke verteilt Vorteil dieses Ansatzes ist dass die Anzahl der von jeder Auskunftsperson zu beurteilenden ganzheitlichen Konzepte sinkt So ist die Schaffung von Verarbeitungskapazit t f r weitere Merkmale m glich Die Auswertung der Daten erfolgt dann nach dem Prinzip Probanden mit einer hnlichen Nutzenstruktur ermittelt aus dem kompositione l len Befragungsteil zu homogenen Clustern zusammenzufassen und den dek
147. Sortiment Die Waren neben Nahrungs und Genussmittel auch Non Food Artikel und land wirtschaftliche Betriebsmittel waren damals auf den Bedarf der Landbev lke rung ausgerichtet und wurden im Wege der Bedienung angeboten Heute bedient das Gemischtwarengesch ft Bewohner eines engeren meist l ndlichen Ein zugsgebietes deren n chstm gliche Einkaufsst tte weiter entfernt angesiedelt ist berwiegend in Selbstbedienung Die Existenz dieses Betriebstyps wurde zun chst durch die Gr ndung von Kon sumgenossenschaften fr her meist Konsumvereine genannt in der Mitte des 19 Jahrhunderts gest rt Konsumvereine entstanden als Selbsthilfeeinrichtungen von Haushalten die zum einen die Vorteile des Gro einkaufs f r sich in An spruch nehmen und zum anderen der Willk r der Gemischtwarenh ndler bei der Festsetzung der Preise entgehen wollten Beim Einkauf in einem Gemischtwaren gesch ft waren die Preise oftmals davon abh ngig wie die H ndler die einzelnen Kunden einsch tzten 47 Transaktionskostentheoretisch f hrte die Ver rgerung der Konsumenten ber die se Vorgehensweise bei der Preissetzung zu hohen psychischen Kosten ber wachungskosten entstanden bei jedem Einkauf durch die genaue berpr fung der einzelnen Preise Bei den Konsumvereinen gab es dagegen transparente und amp rechte Preise und Gewichte der Waren Dies war f r die Kunden ein nutzenstif tendes Erlebnis Als Vorbild der d
148. Top 5 Unternehmen des Lebensmittelhandels erzielten 2001 einen Gesamtumsatz von 122 Mrd und erreichten damit einen Marktanteil von rund 64 die Top 10 beherrschten 84 des Marktes und die Top 30 sogar Ohne Kraftfahrzeuge Brenn und Kraftstoffe sowie Apothekenums tze j Vorl ufiges Ergebnis 8 Vgl ELS SSER J 2001 S 22 Zu den Top 5 Unternehmen geh ren Metro Gruppe Rewe Gruppe Edeka AV A Gruppe Aldi Gruppe Schwarz Gruppe 98 des Marktes 1999 vereinten die zehn gr ten Unternehmen des Textilein zelhandels 36 9 des gesamten deutschen Textilumsatzes auf sich Die gegenw rtige Situation er ffnet einen breiten Raum f r Diskussionen und Analysen und wirft u a folgende Fragen auf Welche Betriebstypen sind am Markt erfolgreich Welche Kriterien weisen erfolgreiche Betriebstypen auf bzw welche Merkmale sind f r die Konsumenten wichtig Bestimmend f r die vorzufindende Vielfalt an Betriebstypen ist die Pr ferenz der Nachfrager Es werden immer nur solche Betriebstypen am Markt berleben k nnen die die Erwartungen der Verbraucher erf llen Klar ist dass die einzelnen Konsumenten unterschiedliche Anspr che und Bed rfnisse haben und demzufol ge jeweils andere Betriebstypen aufsuchen Sie werden ihre Produkte in den Ein kaufsst tten erwerben die unter Ber cksichtigung von situativen Umst nden am ehesten ihren Bed rfnissen entsprechen Gegenstand der vorliegenden Arbeit soll
149. Um genaue Aussagen ber eine effiziente Koordina tionsform zur Abwicklung bestimmter konomischer T tigkeiten machen zu k n nen muss eine eingehende Analyse und Operationalisierung der Bestimmungs faktoren durchgef hrt werden die f r die Entstehung und H he der Transaktiors 241 d kosten verantwortlich sin WILLIAMSON zeigte drei Einflussgr en auf menschliche Faktoren human factors Umweltfaktoren Environmental factors 242 und transaktionsspezifische Faktoren transactional factors W hrend human and environmental factors das organizational failures framework bilden und Ursache f r die Entstehung von Transaktionskosten sind h ngt die H he der Transaktionskosten von den transactional factors ab Alle konomischen Probleme die als Vertragsprobleme entstehen oder indirekt als solche darstellbar 237 Vgl B SSMANN E 1981 S 696f COASE R H 1937 S 395 238 Vo BAUER S 1997 S 136 239 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 3f in Anlehnung an ALCHIAN A A DEMSETZ H 1972 S 783 240 Vgl B SSMANN E 1981 S 672 MOTZ O 1998 S 98 241 Vgl WILLIAMSON O E 1975 S 3 242 Vgl hierzu und im Folgenden HILDEBRANDT K 1990 S 153f KAAS K P RSCHER M 1993 S 687 49 sind kann man nach WILLIAMSON mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes ana lysieren 3 2 1 Menschliche Faktoren human factors als Bestimmungsgr en von Transaktionsko
150. Verfah ren Points Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 018 Verfahren Diffs bzw amp 0 022 Verfahren Points Ein anschlie ender Tamhane Test bei Varianzheterogenit t ergibt signifikante Unterschiede amp 0 018 bei Diffs bzw amp 0 019 bei Points zwischen den Konsumenten die der Aussage schon vor Betreten eines Gesch ftes genau zu wissen was man m chte zugestimmt haben stimme voll zu und stimme noch zu und den Konsumenten die diese Aussage abgelehnt haben lehne eher ab und lehne voll ab 257 Konsumenten die immer einen PKW zur Verf gung haben um ihre Eink ufe durchzu f hren sind eher bereit weiter entfernte Ein kaufsst tten aufzusuchen Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigun gen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst tten besuch verbunden wird desto eher wird eine schlechte zeitliche Erreichbarkeit der Ein kaufsst tte in Kauf genommen Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigun gen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst tten besuch verbunden wird desto eher wird auf ausreichend Parkpl tze bei der Einkaufsst tte verzichtet Ber cksichtigt werden nur Kon sumenten die mit dem PKW die Einkaufs st tte aufgesucht haben Je wichtiger das Sortiment f r einen Kons u menten ist desto eher wird er in mehreren Gesch ften schauen was es f r Produkte gibt bevor er sich zum Kauf entscheidet Je flexibler sich ein K
151. Vorwahl bei der man zun chst selbst die Waren begutachtet und sich dann an die Bedienung wendet Die Verkaufsfl che betr gt heute mindestens 3000 qm Der Begriff Kaufhaus wird oft als Synonym f r das Warenhaus verwendet Streng genommen und betriebswirtschaftlich gese hen muss man das Kaufhaus aber vom Warenhaus abgrenzen Das Kaufhaus ist zwar auch ein gro er Einzelhandelsbetrieb bietet seiner Kundschaft aber kein warenhaus hnliches Sortiment Meist werden Textilien Bekleidung und artver wandte Produkte haupts chlich im Wege der Bedienung angeboten Das Sorti ment kann als enger aber tiefer als das Sortiment des Warenhauses bezeichnet werden Betr gt der Anteil einer Warengruppe mehr als 70 an s mtlichen amp f hrten Artikeln spricht man vom Betriebstyp Kaufhaus 484 Die ersten Warenh user entstanden 1878 gegr ndet von Wertheim und 1879 gegr ndet von Leonhard Tietz in Stralsund 8 Karstadt folgte 1881 in Wismar Oskar und Hermann Tietz 1882 in Gera und Althoff 1889 in D lmen Westfalen Aus diesen entwickelten sich sp ter die gro en Warenh user Kaufhof Karstadt und Hertie die Gr ndung von Horten erfolgte erst im Jahre 1933 Charakteristisch f r die Warenh user war die offene Warenpr sentation mit festen ausgezeichne ten Preisen die Einf hrung des Umtauschrechtes der zwanglose Zutritt und damit die Abschaffung des Kaufzwangs 482 Vgl SCHMALEN H 1997 S 405 483 Vgl hierzu und im Folge
152. Vorziehensw rdigkeit der Alternativen in Form z B einer Rangreihung ab sondern sie m ssen sich f r eine der am Computer angezeigten Konzepte entscheiden Anders als bei den vor herigen Conjoint Methoden besteht auch die M glichkeit der Wahl der Option 25 Vgl JOHNSON R M 1987a S 259 26 Vo hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 192 827 Vgl SCHNEIDER C 1997 S 148 828 Vgl GREEN P E KRIEGER A M AGARWAL M 1991 S 220 29 Vgl JOHNSON R M 1987a S 262 830 Vgl GREEN P E KRIEGER A M AGARWAL M 1991 S 216 831 Vgl CARMONE F 1987 S 327 832 Vg GOERDT T 1999 S 192 WEIBER R ROSENDAHL T 1997 S 108f 833 Vgl SCHUBERT B 1995 S 381 834 Vg GOERDT T 1999 S 192 HAHN C 1997 S 41 174 Ich w hle keines der Konzepte Der Vorteil dieses Ansatzes liegt in der reali t tsnahen Datenerhebung die am ehesten die reale Kaufsituation am Markt abbil det Dadurch dass die Datenanalyse nur auf aggregiertem Niveau stattfindet ist es m glich die Interaktionseffekte zwischen den Konzepteigenschaften ohne er h hten Erhebungsaufwand zu messen 8 Als Nachteil zu sehen ist zum einen die Tatsache dass nur eine begrenzte Anzahl von Merkmalen und Auspr gungen zu gelassen ist da sonst die Beurteilungsaufgabe zu komplex wird zum anderen k nnen durch die Auswertung auf aggregiertem Niveau keine individuellen Teil nutzenw
153. agegen ist der Ansicht dass es aus pragmatischer Sicht durchaus gerechtfertigt ist ein geplantes Shopping Center als Gro betrieb des Einze l handels und somit als eigenen Betriebstyp zu bezeichnen Vgl hierzu HOFFMANN F R 1977 S 229 MARZEN W 1985 S 178 NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 200 635 FALK B 1999 S 1084 636 Vgl hierzu und im Folgenden AUSSCHUB F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 50f MARZEN W 1985 S 188f 132 u a verantwortlich f r Werbung Public Relations Ma nahmen zur Verkaufsf r derung Planung von Veranstaltungen und die Koordination von Gemeinschafts aufgaben Bewachung Reinigung etc Shopping Center differenziert man in sog Nachbarschaftszentren Neigh bourhood Center Gemeinde bzw Stadtteilzentren Community Center oder Regionale Shopping Center Regional Center Superregional Center Nachbar schaftszentren versorgen zwischen 10 000 und 15 000 Einwohner mit Waren des t glichen Bedarfs und Dienstleistungen Ein Supermarkt fungiert als Kunden magnet daneben gibt es 15 bis 20 weitere Gesch fte Das Gemeinde bzw Stadt teilzentrum erfordert neben einem Supermarkt einen weiteren Kundenmagneten z B Warenhaus und ist f r ein Bev lkerungspotenzial von 40 000 bis 150 000 Einwohner ausgerichtet Die Regionalen Shopping Center schlie lich haben ihren Standort an wichtigen Verkehrspunkten und sind durch ein Einzugsgebiet g
154. agselemente im Franchisevertrag effektiv handhaben Erstens hat der Fran chisegeber umfangreiche Kontrollrechte Neben regelm igen Output Kontrol len kann er rigide Verhaltenskontrollen durchf hren was nat rlich zu h heren Transaktionskosten f hrt Zweitens werden vom H ndler als Voraussetzung f r die Aufnahme in das Franchisesystem transaktionsspezifische Investitionen ge fordert Endet die Transaktionsbeziehung verliert der Franchisenehmer sein Einkommen und seine Investitionen werden wertlos Drittens schlie lich kann dem Franchisenehmer bei Aufdeckung vertragswidrigen Verhaltens fristlos ge k ndigt werden Ein kurzfristiger Zusatzgewinn kann nur durch den Verlust der Quasi Rente erkauft werden die er beim Verbleib im Franchisesystem erhalten 393 Vgl LEHMANN P 1990 S 81 394 Vgl FISCHER M 1993a S 220 FISCHER M 1993b S 252 395 Vg NORTON S W 1987 S 275f 396 Vgl FISCHER M 1993a S 220 FISCHER M 1993b S 252 397 Vgl AHLERT D 1981 S 64 POSSELT T 1999 S 363 398 Vgl ANDERSON E WEITZ B A 1986 S 9 229 Vgl hierzu und im Folgenden POSSELT T 1999 S 363 00 Vgl hierzu und im Folgenden LEHMANN P 1990 S 82 401 Vgl hierzu und im Folgenden POSSELT T 1999 S 363 83 w rde Der Franchisegeber ist also im Vergleich zu seinem Partner viel mehr abgesichert Da die Vertr ge zwischen den Transaktionspartnern individuell angefert
155. ak tionen berproportional erh hen und somit die Organisationskosten steigen Ein Unternehmen wird daher nur so lange bereit sein zu expandieren d h zus tzliche 230 COMMONS J R 1931 S 652 231 Vgl hierzu und im Folgenden COASE R H 1937 S 388 390 232 Vgl PICOT A 1992 S 80 233 Vgl COASE R H 1937 S 390 395 234 Vol PICOT A 1992 S 80 235 Vgl COASE R H 1937 S 391f 236 Vgl B SSMANN E 1983 S 107 48 Transaktionen zu bernehmen bis die Organisationskosten f r das Einbeziehen einer weiteren Transaktion den marktlichen Transaktionskosten oder den Organi sationskosten in einer anderen Unternehmung entsprechen u 3 2 Die Weiterentwicklung der Transaktionskostentheorie durch O E WILLIAMSON In den nachfolgenden Jahrzehnten geriet der Ansatz von COASE in Vergessenheit da die praktischen Implikationen weitgehend verkannt wurden Erst O E WILLIAMSON griff in den 70er Jahren die CoASEschen Ideen auf machte sie zum Ausgangspunkt seiner eigenen berlegungen erg nzte sie mit Erkenntnissen aus der Rechts Wirtschafts und Organisationswissenschaft und entwickelte sie ma geblich weiter WILLIAMSON erkannte zwar die zentralen Elemente des origin ren Erkl rungsan satzes an wies aber auf den tautologischen Charakter der Argumentationen hin 232 Jede Organisationsform lie sich im nachhinein durch passend definierte Trans aktionskosten begr nden
156. aktionskosten Die Koor dination konomischer Aktivit ten in WiSt Heft 3 M rz 1983 S 105 111 Booz Allen amp Hamilton in Zusammenarbeit mit dem B ro f r Technologiefol genabsch tzung beim Deutschen Bundestag Hrsg 1997 Zukunft Multimedia Grundlagen M rkte und Perspektiven in Deutschland 4 erw und aktualisierte Aufl Frankfurt am Main 1997 Bosch D 1996 Premieren auf dem Pr fstand in BAG Handelsmagazin 35 Jg Heft 11 12 1996 S 14 17 Bost E 1987 Ladenatmosph re und Konsumentenverhalten Heidelberg 1987 Brand D 1990 Der Transaktionskostenansatz in der betriebswirtschaftlichen Organisationstheorie Diss Frankfurt am Main u a 1990 Brandtweiner R Greimel B 1998 Elektronische M rkte Ein praxisorien tierter Problemaufri mit Bez gen zur konomischen Theorie in WiSt Heft 1 Januar 1998 S 37 42 Braun A Prochazka K Goebel F 1997 Versandhandel in Deutschland 4 Aufl Frankfurt 1997 Brockhoff K 1985 Produktpolitik Spannungsfeld zwischen Herstellern und Handel in Der Markenartikel 47 Jg Heft 7 1985 S 355 357 Brockhoff K 1999 Produktpolitik 4 neubearb und erw Aufl Stuttgart 1999 Brown F E 1969 Price Image versus Price Reality in Journal of Marketing Research Vol 6 1969 S 185 191 Br ne G 1989 Meinungsf hrerschaft im Konsumg termarketing theoreti scher Erkl rungsansatz und empirische berpr fung Heidelberg 1989
157. alistisch und schwer zu bew ltigen angesehen werden Die Probanden befinden sich in einer Konfliktsituation da sie sich zwischen zwei Alternativen mit nur zwei oder drei Merkmalsauspr gungen ert scheiden m ssen die nahezu identisch sind Der Einsatz eines Computers ist einer realistischen Beurteilungssituation nicht gerade f rderlich Jedoch ist ein man gelnder Realit tsbezug kein alleiniger Nachteil der ACA sondern bei fast allen Verfahren der Pr ferenzforschung zu beklagen Eine realistischere Erhebungsform muss normalerweise durch andere Nachteile erkauft werden 392 Dar ber hinaus sind immer wieder Zweifel in der Literatur an der Validit t der Ergebnisse aufgekommen da die Vergleichbarkeit der Skalenwerte aus dem kom positionellen und dekompositionellen Teil in Frage gestellt werden Die Messung der Nutzenbeitr ge erfolgt in beiden Befragungsteilen lediglich auf Intervallska lenniveau mit jeweils frei zu bestimmenden Lageparametern f r die Messwerte Bei der folgenden gemeinsamen Weiterverarbeitung werden die Invarianzeigen schaften die sich daraus ergeben nur unzureichend ber cksichtigt 860 Bei der ACA handelt es sich wie bei fast allen Conjoint Ans tzen um ein Haupteffektmodell das keine M glichkeit bietet Interaktionen zwischen den Eigenschaften aufzudecken 86 Ein Haupteffektmodell setzt die paarweise Unab h ngigkeit der Merkmale voraus und geht von einer additiven Verkn pfungs
158. alizations in Marketing Science 14 Jg Heft 3 1995 Teil 2 S G29 G35 Bauer F 1986 Datenanalyse mit SPSS 2 Aufl Berlin u a 1986 Bauer M 2000 Kundenzufriedenheit in industriellen Gesch ftsbeziehungen kritische Ereignisse nichtlineare Zufriedenheitsbildung und Zufrieden heitsdynamik Diss Wiesbaden 2000 283 Bauer S 1997 Auswirkungen der Informationstechnologie auf die vertikale Integration von Unternehmen Diss Frankfurt am Main u a 1997 Bauer H H Fischer M Sauer N E 1999 Wahrnehmung und Akzeptanz des Internet als Einkaufsst tte Theorie und empirische Befunde Wissen schaftliches Arbeitspapier Nr W26 des Instituts f r Marktorientierte Unternehmensf hrung der Universit t Mannheim Mannheim 1999 Bauer H H Fischer M Sauer N E 2000 Barrieren des elektronischen Ein zelhandels Eine empirische Studie zum Kaufverhalten im Internet in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 70 Jg Heft 10 2000 S 1133 1156 Bauer H H Fischer M Sauer N E 2001 Internet als Einkaufsst tte Typi sche Akzeptanz Probleme einer Innovation in Marketing Journal 21 Jg Heft 3 2001 S 132 137 Baumol W J Ade E A 1956 Variety in Retailing in Management Science 3 1956 S 93 101 Becker J 2002 Marketing Konzeption Grundlagen des ziel strategischen und operativen Marketing Managements 7 berarb und erg Aufl M nchen 2002 Berdi C 1996 Schwache Magneten in
159. als absatzpolitisches Instrument in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 38 Jg Heft 1 1986 S 39 63 M ller Hagedorn L Prei ner M 1999 Die Entwicklung der Verkaufstech niken des Einzelhandels Siegeszug der Selbstbedienung und Aufkommen der Neuen Medien in Meilensteine im deutschen Handel Erfolgsstrate gien gestern heute und morgen hrsg v Dichtl E Lingenfelder M Frank furt am Main 1999 S 147 179 M ller Hagedorn L Sewing E 1990 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten von Handelsbetrieben in WISU 19 Jg Heft 4 1990 S 227 233 Myers J H Alpert M I 1968 Determinant Buying Attitudes Meaning and Measurement in Journal of Marketing Vol 32 October 1968 S 13 20 Nieschlag R Dichtl E H rschgen H 1997 Marketing 18 durchges Aufl Berlin 1997 Nieschlag R Kuhn G 1980 Binnenhandel und Binnenhandelspolitik 3 neu bearb Aufl Berlin 1980 Norton S W 1987 The Coase Theorem and Suboptimization in Marketing Channels in Marketing Science 6 Jg Heft 3 1987 S 264 285 Nussbaum C 2002 ber alle Berge in Wirtschaftswoche Nr 10 vom 28 02 2002 77 Jg S 130 132 298 Nystr m H Tamsons H Thams R 1975 An Experiment in Price Generali zation and Discrimination in Journal of Marketing Research Vol 12 1975 S 177 181 Oberparleiter K 1955 Funktionen und Risiken des Warenhandels 2 neu bearb und erw Aufl Wien 1955
160. alyse von Informations Geld und G terstr men und die Prognose des Ge samtmarktabsatzes eines bestimmten Produktes sowie der Marktanteile der Unter nehmungen F r die Einkaufsst ttenwahl ist nur das Modell des Konsumenten sektors relevant das die Wirkungen verschiedener absatzpolitischer Instrumente auf das Kaufverhalten von Individuen testet AMSTUTZ verwendet die Simula tionstechnik und erfasst die einzelnen Phasen des Kaufprozesses durch mathema tische Gleichungen Hat sich ein Kunde zu einem Einkauf entschieden wird er das Gesch ft aufsuchen zu dem er die positivste Einstellung hat Dabei h ngt die Gesamteinstellung gegen ber einem Gesch ft von drei Attributen ab Preis Qualit t und Auswahl Ein Kritikpunkt dieses Ablaufmodells ist sein enormer Bedarf an Informationen Da AMSTUTZ mehrere Mikromodelle miteinander verbindet existiert eine Viel zahl von Funktionen die eine gro e Anzahl an Parametern beinhalten Die Infor mationsbeschaffung f hrt zu einem Kostenniveau dessen H he die Wirtschaft 57 Vgl zu diesem Abschnitt HEINEMANN M 1976 S 85f 58 Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 87 5 Vgl AMSTUTZ A E 1967 S 209 60 Vgl AMSTUTZ A E 1967 S 228 6 Vgl hierzu und im Folgenden R TSCHI K 1972 S 265 16 lichkeit des Ansatzes erheblich verringern kann Infolge ihrer sehr weitgehenden verhaltenswissenschaftlichen Implikationen erweisen sich Mikromodelle als
161. an ein bestimmtes Gesch ft gebunden m chte also lieber noch andere Einkaufsst tten ausprobe ren F r die restlichen 49 Personen ist nicht ersichtlich wieso sie gerade in dieser Einkaufsst tte ihre Schuhe erworben haben und nicht die eigentlich doch besser 264 bewertete Alternative aufgesucht haben M glicherweise lag eine Ausnahmesi tuation vor Welcher Natur diese war kann aber nicht mehr nachvollzogen wer den Zusammenfassend l sst sich festhalten dass f r 82 9 aller Konsumenten 310 befragte Personen neben dem Preis die acht unter transaktionskostentheoreti schen Gesichtspunkten einbezogenen Einkaufsst ttenkriterien auch wirklich die entscheidungsrelevanten sind Die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten ist also neben dem Preis von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen abh ngig und die neun einbezogenen Kriterien sind zugleich die relevanten Merkmale die f r die Entscheidung der Individuen ausschlaggebend sind Abbildung 7 13 gibt einen abschlie enden berblick ber die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten 265 Abbildung 7 13 berblick ber die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten 374 Probanden wurden zu ihrem letzten Schuhkauf befragt 75 1 der Probanden 281 Per sonen bewerteten die Einkaufs st tte in der sie eingekauft hat ten besser als die Alternative
162. angebote f hrte zu einer Eigenmarkenstrategie 5 2 5 Die Boutique als Sonderform des Fachgesch ftes Die Boutique als Sonderform des Fachgesch ftes ist ein Klein und Mittelbetrieb der in den fr hen 60er Jahren entstanden ist Sie unterscheidet sich vom Fach gesch ft durch ihr begrenztes Sortiment vorwiegend Bekleidung Einrichtungs gegenst nde Schmuck das auf eine jeweilige Zielgruppe ausgerichtet und no disch aktuell ist Der Erfolg dieses Betriebstyps kann einerseits als Reaktion auf die Entwicklung anderer Einzelhandelsunternehmen hinsichtlich Gr e und Ver kaufsfl che andererseits als modische Revolution verstanden werden Die brandhei e Ware erm glichte einen raschen Lagerumschlag der um einiges ber dem der Waren und Kaufh user lag Mit eleganter Ladengestaltung und anspruchsvoller Pr sentation der Ware versuchte man sich von den Warenh u sern und Fachgesch ften abzuheben Ein h herwertiges Sortiment und die an spruchsvolle Ladeneinrichtung hatten ein hohes Preisniveau zur Folge Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachtet stellten die an sprechende elegante Ladengestaltung und das Image der Boutique die aktuellen Trends zu haben einen Transaktionsnutzen in Form von emotionalen nutzenstif tenden Erlebnissen f r die Konsumenten dar Boutiquen die bekannte Marken f hren reduzierten Vereinbarungskosten in Form von Informationskosten da Ma
163. anl sse sch tzt er als unbedeutend und risikolos ein Eine habitualisierte Kaufentscheidung ist als eine Kaufhandlung aufzufassen die auf Gewohnheiten beruht Sie ist besonders bei G tern des t glichen Bedarfs Convenience Goods anzutreffen Bezogen auf die Einkaufsst ttenwahl bedeutet ein habitualisiertes Verhalten dass ein Konsument automatisch ein bestimmtes 101 Gesch ft aufsucht wenn der gleiche oder ein hnlicher Einkaufsanlass auftritt Die Phasen der Suche Beurteilung und Auswahl entfallen Impulsive Entscheidungen sind ungeplant und stellen eine Reaktion auf u ere situative Reize dar 1 Sie haben eine geringe kognitive Grundlage 103 Bezogen auf das Kaufverhalten gibt es reine Impulsk ufe die das spontane Ergebnis emotio naler Entscheidungen sind und bei denen neue Kauferfahrungen gesammelt wer den 4 Bei den erinnerungsgesteuerten Impulsk ufen wird dem Nachfrager durch die Konfrontation mit Produkten ein Mangel in Erinnerung gerufen der ihm vor her nicht bewusst war Geplante Impulsk ufe liegen dann vor wenn er sich ver f hren lassen m chte d h von Anfang an bereit ist situativen Spontanhandlun gen nachzugeben Reines erinnerungsgesteuertes und geplantes impulsives Ver halten ist auch auf die Einkaufsst ttenwahl bertragbar Bezogen auf die Prozess 6 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 1992 S 124 9 Vgl HANSEN U 1990 S 113 98 Vgl WEINBERG P 1981 S 14
164. arianzanalyse in Markt forschung Methoden Anwendungen Praxisbeispiele hrsg v Herrmann A Homburg C Wiesbaden 1999 S 265 294 Herrmann A Schmidt Gallas D Huber F 2001 Adaptive Conjoint Analy sis Understanding the Methodology and Assessing Reliability and Vali 291 dity in Conjoint Measurement Methods and Applications hrsg von Gustafsson A Herrmann A Huber F 2 Aufl Berlin u a 2001 S 279 304 Hildebrandt K 1990 Der Transaktionskostenansatz in WISU 19 Jg Heft 3 1990 S 153 155 Hoffmann F R 1977 Zur Problematik einer Systematisierung von Betriebs formen im Einzelhandel Diss Frankfurt 1977 Horovitz J 1989 Service entscheidet im Wettbewerb um den Kunden Frank furt Main New York 1989 Hribek G 1999 Messung der Patientenzufriedenheit mit station rer Versor gung Entwicklung multiattributiver Me instrumente f r Krankenh user und Rehabilitatiorseinrichtungen Diss Hamburg 1999 Huber J C Wittink D R Fiedler J A Miller R L 1991 An Empirical Comparison of ACA and Full Profile Judgments in Ver ffentlichung der Sawtooth Software Inc Online im Internet URL http www sawtoothsoftware com download techpap empcomp pdf Stand 1991 Abfrage 12 02 2002 Huber J Wittink D R Johnson R M Miller R 1992 Learning Effects in Preference Tasks Choice Based Versus Standard Conjoint in Ver ffent lichung der Sawtooth Software Inc Online
165. as Interview auf den Ausschluss und die Rangrei hung von Merkmalsauspr gungen konzentriert Im vierten Untersuchungsschritt erfolgt nun eine erste Bestimmung der relativen Wichtigkeit der Eigenschaften Der Proband entscheidet auf einer Skala von sehr wichtig bis vollkommen un wichtig wie bedeutend ihm der Unterschied zwischen der am st rksten und der am wenigsten pr ferierten Attributstufe bei Konstanz aller anderen Merkmale ist Bei dieser Vorgehensweise wird die direkte Frage nach der Wichtigkeit einer Eigenschaft vermieden die wie in Kap 6 5 2 bereits erl utert lediglich zu E gebnissen zweifelhafter Validit t f hren w rde da dann tendenziell alle oder m mindest viele Merkmale als sehr wichtig eingestuft w rden Auf Basis der Antworten aus Phase 4 und der bekannten Rangfolge der Auspr gungen ermittelt die ACA eine Ausgangsspannweite zwischen den Merk malsauspr gungen und nimmt eine erste Sch tzung aller Teilnutzenwerte vor Tab 6 3 zeigt die Vorgehensweise bei der Berechnung der initialen Teilnutzen werte am Beispiel der Eigenschaft Sortiment mit den Auspr gungen sehr gro e Auswahl durchschnittlich gro e Auswahl und eher kleine Auswahl anhand der Preference Rankings Beim Ratingverfahren wird analog vorgegangen 882 Vg GOERDT T 1999 S 200 HUBER J C WITTINK D R FIEDLER J A MILLER R L 1991 S 4 REINERS W 1996 S 116f SAWTOOTH SOFTWARE
166. ass ein situativer Kontext f r Divergenzen zwischen einem theoretisch abgeleiteten Konstrukt und dem tats chlichen Verhalten verantwortlich ist und demzufolge zur Erkl rung des Konsumentenverhaltens beitr gt Situative Ge gebenheiten k nnen dazu f hren dass das bevorzugte Gesch ft nicht aufgesucht wird Eine berf llung der Parkpl tze vor oder in der N he eines Gesch ftes oder ein unerwartet hoher Kundenandrang kann das Kontaktieren der Einkaufs st tte verhindern Auch bei wichtigen dienstlichen Terminen oder einem sich un erwartet ank ndigenden Besuch muss man bei zu kurzen Laden ffnungszeiten des pr ferierten Gesch ftes eine andere Alternative w hlen Wichtig ist an dieser Stelle klarzustellen dass restriktive Kauffaktoren die sich aus langfristig orientierten Rahmenbedingungen ergeben nicht zu den situativen Gegebenheiten z hlen Eine zunehmende Berufst tigkeit von Frauen und stei gende berufliche Leistungsorientierung tr gt zwar zur Zeitknappheit von Konsu menten bei und kann die Einkaufsst ttenwahl beeinflussen muss aber von der kurzfristigen Entscheidungssituation getrennt betrachtet werden Zur Abgrenzung von l ngerfristigen Rahmenbedingungen zu situativen Faktoren vergleiche Ta belle 2 3 Einen wichtigen Aspekt im Zusammenhang mit situativen Kauffaktoren stellen Sonderangebote dar Diese unregelm igen und auf einen Zeitraum beschr nkten Preissenkungen stellen einen Aktionsparameter des preis
167. asst werden Einigkeit besteht dar ber dass Service als Nebenleistung d h zus tzlich zur Hauptleistung des Handels dem Verkauf von Waren angese hen wird Uneinigkeit herrscht dagegen bei den Definitionsmerkmalen die sich auf den zeitlichen Rahmen die Freiwilligkeit oder m gliche Kosten beziehen Generell gibt es Serviceleistungen vor w hrend und nach dem Kauf AHLERT beschr nkt den Service dagegen nur auf die Nachkaufphase Eine weitere Uh terteilung unterscheidet Service auf freiwilliger vertraglicher oder gesetzlicher Leistungsbasis W hrend bei HANSEN nur freiwillig erbrachte Nebenleistungen zum Kundendienst z hlen geh ren bei BEREKOVEN auch Garantien vertragli che bzw gesetzliche dazu Eine weitere Frage ist ob nur unentgeltliche Leis tungen als Service betrachtet werden k nnen oder auch diejenigen die bezahlt werden m ssen z B nderungsservice Im Folgenden sollen unter Serviceleis tungen zus tzlich zum Warengesch ft angebotene Dienstleistungen die die di rekt an die Ware gekoppelte Handelsleistung erg nzen und erweitern verstanden werden Tabelle 2 2 gibt einen berblick ber verschiedene Leistungen des Handels Die Bedeutung der Serviceleistungen ist dabei f r den einzelnen Kunden unterschiedlich Neben Preis und Sortiment sind besonders die Serviceleistungen eines Einzelhan delsunternehmens eng mit dem Betriebstyp verbunden Die Andienungsform also die Ar
168. atement stimme stimme teils lehne lehne Mittel Basis voll zu noch zu teils eherab vollab wert Ich habe immer gen gend 8 17 2 39 1 284 72 3 1 a in Ruhe einzukaufen 30 64 146 106 27 Ich bin bei der Auswahl pas 137 282 17 4 26 5 sender Schuhe oft unsicher 51 105 65 99 373 Ich kann mir meine Zeit flexi bel einteilen 369 Bevor ich mich zu einem Kauf 40 4 22 6 18 6 15 1 entscheide schaue ich in meh 150 84 69 56 reren Gesch ften was es f r Schuhe gibt 371 Durch Gesch fte zu bummeln 27 1 22 8 19 15 und zu schauen was es f r 101 85 7 56 Schuhe gibt macht mir Spa 373 Bevor ich in ein Gesch ft 102 29 8 32 7 22 gehe wei ich schon immer 38 11 122 82 genau was ich will 373 Schuhe kaufen verbinde ich 7 5 19 6 29 2 29 5 meist mit anderen Erledigun 28 73 109 110 gen z B Arztbesuch Friseur oder einem Cafe Gastst tten besuch 373 1040 Zur Berechnung der Mittelwerte wurde die Skala als quasi metrisch interpretiert und den Kate gorien folgende Werte zugewiesen stimme voll zu 1 stimme zu 2 teils teils 3 lehne eher ab 4 lehne voll ab 5 252 Tabelle 7 12 Beurteilung situativer und psychografischer Aspekte getrennt nach Betriebstypen und Geschlecht Fachmarkt Fach Spe Kauf Statement Fachdiskonter zialgesch ft Warenhaus Basis Mann Frau Mann Fr
169. atur 161 Abbildung 6 3 Kompensatorische Modelle mit linear additiver Verkn pfung Gesamturteil Fre E Eindruck E Zerlegung des Eindrucks einheitliche Messung GER sachliche Komponente wertende Komponente Vorhandensein graduelle Auspr Wertung der Motivgewichtung einer Eigenschaft gung einer Eigen Eigenschaft schaft TROMMSDORFF dichotome kontinuierliche direkte indirekte direkte indirekte Messung Messung Messung Messung Messung Messung FISHBEIN FISHBEIN TROMMS ROSEN WEIN DORFF BERG BERG Quelle KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 310 Bei nicht kompensatorischen Modellen kann eine Schw che bez glich einer Eigenschaft nicht durch eine St rke bez glich einer anderen ausgeglichen wer den Zu den nicht kompensatorischen Modellen geh rt neben der lexikographi schen und konjunktiven Regel auch die Sortierung nach einzelnen Merkma 134 Vgl zu den nicht kompensatorischen Modellen die Ausf hrungen bei BAUER M 2000 S 55 und M LLER HAGEDORN L 1998b S 336 sowie die dort angegebene Literatur Hier werden die Alternativen zuerst nach dem wichtigsten Merkmal miteinander verglichen Die berlegene Alternative wird gew hlt Ist keine Pr ferenz in Bezug auf dieses Merkmal gegeben wird das zweitwichtigste Kriterium herangezogen Der Vergleich wird solange fort gesetzt bis sich ein Beurteilungsobjekt als das bessere erweist Eine herausgesu
170. au Mann Frau Ich habe immer gen gend Zeit um in 3 15 3 12 3 08 Ruhe einzukaufen 344 2 96 3 21 3 04 3 19 2 84 3 3 Ich bin bei der Auswahl passender 2 96 3 1 2 97 Schuhe oft unsicher 344 3 38 2 81 3 22 2 98 3 32 2 65 2 6 Ich kann mir meine Zeit flexibel eintei 2 68 2 82 len 340 2 52 2 74 2 61 2 59 2 53 3 1 Bevor ich mich zu einem Kauf ent 2 29 2 24 2 1 scheide schaue ich in mehreren Ge 2 2 54 2 2 2 64 1 87 2 32 1 9 sch ften was es f r Schuhe gibt 342 Durch Gesch fte zu bummeln und zu 2 6 2 69 2 95 schauen was es f r Schuhe gibt macht a mir Spa 344 3 31 2 36 3 52 1 92 4 0 1 95 Bevor ich in ein Gesch ft gehe wei ich 2 76 2 84 2 97 schon immer genau was ich will 344 2 38 2 89 2 63 3 04 2 68 3 25 Schuhe kaufen verbinde ich meist mit anderen Erledigungen z B Arztbesuch 3 16 3 26 3 1 Friseur oder einem Caf Gastst tte n 2 88 3 25 3 413 13 3 11 3 1 besuch 344 Unterstellt wurde dass f r zeitdruckgeplagte Konsumenten hohe Zeitkosten ent stehen wenn die Einkaufsst tte nur mit gro em Aufwand erreichbar ist und f r sie daher die Erreichbarkeit relativ wichtig ist bzw sie in erster Linie solche Ein kaufsst tten aufsuchen die schnell erreichbar sind Die hierzu aufgestellten Hypothesen H und H gt Je knapper die Zeit eines Konsumenten f r Einkaufen ist und je h her daher seine Zeitkosten sind desto w
171. bedeuten eine gr ere Flexibilit t des Konsumenten und demzufolge so gut wie keine Planungskosten da der Kunde nicht darauf angewie sen ist seine Einkaufszeiten genau vorauszuplanen 926 Besonders bei Personen f r die Zeit eine knappe Ressource ist d rfen Planungskosten bei einem m gli chen Besuch eines Gesch ftes mit eingeschr nkten Laden ffnungszeiten nicht vernachl ssigt werden Die Laden ffnungszeiten werden eingeteilt in ffnungs zeiten rund um die Uhr erweiterte ffnungszeiten Mo Fr 8 20 Uhr Sa bis 16 Uhr knappe ffnungszeiten Mo Fr 10 18 Uhr Sa bis 14 Uhr Als n chstes Kriterium der Einkaufsst ttenwahl sollen unter dem Gesichtspunkt von Vereinbarungskosten Informationskosten in Form von Beratung untersucht werden Kosten der Informationsbeschaffung ber die Produkte k nnen neben Informationen durch Werbung auch innerhalb der Einkaufsst tte durch Beratung beeinflusst werden Fachlich kompetentes und freundliches Personal verringert Informationskosten Dabei wird die Freundlichkeit vorhandenen Personals als selbstverst ndlich vorausgesetzt Beratung dient auch zur Reduzierung der hohen Angebotskomplexit t Besonders bei riskanten K ufen ist der Konsument 924 Vol POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 925 Vgl GOERDT T 1999 S 210 926 Vol POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 927 Vgl GOERDT T 1999 S 211 200 froh wenn er Beratung in Anspruch nehmen kann Da vor allem
172. bei Varianzheterogenit t bzw Scheffe Test bei Varianz homogenit t liefert keine signifikanten Unterschiede zwischen Kauf Warenh usern und anderen Betriebstypen Die relative Wichtigkeit der Beratung Atmosph re betr gt bei Pro banden die im Fachmarkt Fachdiskonter eingekauft haben 9 9 8 6 bei Kunden von Fach Spezialgesch ften 11 7 10 3 und bei Kunden von Kauf Warenh usern 10 7 9 3 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert unabh ngig vom verwendeten Verfahren Diffs bzw Points ein Signifikanzniveau von amp 0 000 1011 1012 1013 237 Die Hypothese H 4 muss abgelehnt werden Es besteht keinerlei Zusammen hang zwischen der N tzlichkeit von erweiterten Laden ffnungszeiten und dem Aufsuchen von Fachm rkten Fachdiskontern F r Verbraucherm rkte ist eine berpr fung wieder nicht m glich Hypothese Hi4 2 Je n tzlicher f r einen Kon sumenten ffnungszeiten rund um die Uhr sind desto eher wird er ber Versand handel bzw Internet einkaufen kann ebenfalls aufgrund einer zu geringen Fall zahl nicht berpr ft werden da keiner ber das Internet und nur f nf Personen ber den Versandhandel eingekauft haben Analysiert man die Wichtigkeiten der Eigenschaften abschlie end noch ge schlechterspezifisch stellt man fest dass der Preis f r Frauen relativ gesehen wichtiger ist als f r M nner Dabei spielt wieder das monatlich zur freien Ver f gu
173. bei einer Bestellung ber den Versandhandel das Internet oder per Teleshopping nicht relevant Hier fallen daf r alternativ Kosten f r die Bestellung wie z B Telefon oder Porto kosten an Voraussetzung f r Online Shopping oder Teleshopping ist dass der Konsument ber die entsprechenden Ger te und Technobgien verf gt In engem Zusammenhang mit der Erreichbarkeit und damit den Transportkosten steht der zeitliche Aufwand der zum Aufsuchen einer Einkaufsst tte erforderlich ist Im Unterschied zu den Wegekosten die meist monet r erfassbar sind gehen Zeitkosten nur als Opportunit tskosten in die Transaktionskostenrechnung ein Dabei ist offensichtlich dass hohe Zeitkosten besonders bei Personen anfallen f r die Zeit eine knappe Ressource ist Relevant sind auch die Laden ffnungszeiten Lange ffnungszeiten bedeuten eine gr ere Flexibilit t Der Kunde ist nicht darauf angewiesen seine Einkaufs zeiten genau vorauszuplanen Die daraus entstehenden Planungskosten vermin dern sich Eine trennscharfe Unterscheidung zwischen Planungs und Zeitkosten ist schwierig da Planungskosten auch immer vom Umfang des Einkaufs und da mit wiederum von der Breite und Tiefe des Sortiments und der Erreichbarkeit der Einkaufsst tte abh ngen Dem restriktiven Ladenschlussgesetz in Deutschland kommt unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten eine besondere Stellung zu Bei Personen die zu den regul ren Laden ff
174. ben zahlreiche Autoren den Transaktionskostenansatz zur Kl rung von wirtschaftlichen Fragestellungen herangezogen Bei Durchsicht der einschl gigen Literatur stellt man fest dass keine einheitliche Definition f r die Begriffe der Transaktion und der Transaktionskosten existiert Im Folgenden soll der 327 Vgl KASPERZAK R 2000 S 152 328 Vg WILLIAMSON O E 1991a S 24f 329 Vgl Kap 3 1 65 allgemeinen Definition PICOTS gefolgt werden der unter einer Transaktion den 330 versteht Prozess der Kl rung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs und f r den Transaktionskosten alle Opfer darstellen die zur Erzielung und Verwirklichung einer solchen Vereinbarung erbracht werden m ssen Die an der Transaktion beteiligten Akteure werden entsprechend als Transaktionspartner bezeichnet Da diese Charakterisierung sehr allgemein bleibt wird eine Unter teilung von Transaktionskosten in einzelne Kostenarten vorgenommen Die Ab grenzung orientiert sich in der Regel an den Phasen des Transaktionsprozesses Ex ante Transaktionskosten gehen dem Vertragsschluss einer Transaktion zeitlich voraus ex post Transaktionskosten folgen diesem Bei PICOT findet sich eine genauere Unterscheidung in Anbahnungskosten Vereinbarungskosten Kontroll kosten und Anpassungskosten die in Tabelle 3 3 erl utert werden 330 PICOT A 1982a S 269 331 PICOT A 1982a S 270 PICOT bezieht sich dabei au
175. bstbedienung mit vorausgehender intens i ver Werbung angeboten Die Ladenausstattung ist einfach Da f r dieses Prinzip ein gro es Einkaufsvolumen und eine hohe Besucheranzahl ben tigt werden wird die Diskontorientierung haupts chlich von gro en Unternehmen des Einzelhan dels nach dem Filialprinzip betrieben Discount und Filialprinzip stehen also in enger Verbindung Die aggressive Preispolitik wird durch den Wegfall von Leistungen abgegolten Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachtet bedeutet das f r den Konsumenten dass Informationskosten nur in der Anbahnungsphase durch das Bereitstellen von Werbeanzeigen in Zeitungen oder Prospekten verrin gert werden In der Einkaufsst tte selbst ist eine Reduzierung von anfallenden Informationskosten dagegen nicht m glich da die Produkte berwiegend in Selbstbedienung angeboten werden und keine kompetente Beratung vorhanden ist Das eng begrenzte Sortiment kann Ursache daf r sein dass der Kunde nicht gt 93 Vgl Kap 5 2 2 gt 94 Vgl TIETZ B 1983 S 684 595 Vgl hierzu und im Folgenden BARTH K 1999 S 88f MARZEN W 1985 S 153 156 SCHMALEN H SCHACHTNER D 1999 S 126 328 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSC 1995 S 48f 125 alle gew nschten Produkte in der Einkaufsst tte erh lt und noch weitere Ge sch fte aufsuchen muss Die Transport Wege und Zeitkosten erh hen si
176. bzw Wege kosten Convenience Shops sind schnell d h mit geringem zeitlichen Aufwand erreichbar Die verbraucherfreundlichen ffnungszeiten teilweise sogar 24 Stun den am Tag halten die Planungskosten in Grenzen bzw lassen gar keine auf kommen Diesen Vorteilen steht das eher hohe Preisniveau des verzehrsnahen Sortiments gegen ber Viele Bahnhofsl den gehen inzwischen ber blo e Convenience Stores hinaus und werden zu hypermodernen Verkehrspunkten mit einer gro en Anzahl an E lebnis Handels und Dienstleistungsangeboten ausgebaut Modellcharakter hat der Leipziger Hauptbahnhof der zu einem Shopping Center mit ca 140 Einzel handelsgesch ften auf 30 000 qm geworden ist Neben Bahnhofs Klassikern wie Zeitschriftenl den und B ckereien haben sich dort als Kundenmagnet Saturn sowie der Computerh ndler Vobis ein Aldi und zahlreiche Schuhm rkte Parf merien und Textilgesch fte etabliert Auch innerhalb des denkmalgesch tzten K lner Hauptbahnhofs entstand ein modernes Dienstleistungs und Einkaufszent rum mit 65 Gesch ften Rund 1500 weitere Bahnh fe sollen in den n chsten Jahren revitalisiert werden Diese Bahnhofsl den vereinen die Vorteile von Convenience Shops und Shopping Center 71l Vgl hierzu und im Folgenden EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 209 ST CKER T 2000 S 20 712 Vgl ZENTES J SWOBODA B 1999 S 117 713 Vgl hierzu und im Folgenden QU CK B
177. ch 5 2 0 2 Die Entstehungsgeschichte der Discounter In Deutschland fand das Discountprinzip nach dem Zweiten Weltkrieg ber den Beziehungs Betriebs Belegschafts und Beh rdenhandel sowie die Verbrau chervereinigungen Eingang in den Handel 32 Warenmangel Verk uferm rkte auf Teilm rkten und die vertikale Preisbindung die z h verteidigt wurde bestimmten den Handel Die fr hen Formen des Discounting hnelten Einkaufsclubs Beim Betriebs und Belegschaftshandel oder dem Beh rdenhandel hatten die Mitglieder die M glichkeit sich g nstig mit Gebrauchs und Verbrauchsg tern zu versorgen Urspr nglich sollte so der Handel als Institution ausgeschaltet werden Tats ch lich traten neue mit geringeren Kosten arbeitende Handelsformen an die Stelle der alten Oftmals schlossen sich die Konsumenten zu Verbrauchervereinigungen zusammen um f r sich selbst Vorteile zu erlangen Diese Vereinigungen wurden auch als Grauer Markt bezeichnet Um einiges wichtiger war der Beziehungs handel Durch Beziehungen zu Lieferanten zum Einzel oder Gro handel oder auch zur Industrie kauften die Konsumenten zu besonders niedrigen Preisen ein sog Direktverkauf Dieser Direktverkauf war f r den Verk ufer nichts anderes als ein zweiter Absatzweg ber diese Formen des Discounting fanden die ers ten station ren Discounter Eingang in die deutsche Handelslandschaft Zun chst handelten sie mit G tern des aperiodischen Bedarfs wie z B
178. ch vom Konsumenten als m gliche Ein kaufsst tte angenommen werden PICOT ist bei seiner Untersuchung nur auf ein zelne Transaktionskosten auf Seiten der Nachfrager eingegangen POSSELT GENSLER haben diese aufgegriffen vertieft und darauf aufbauend untersucht wa rum Konsumenten in Convenience Shops einkaufen Eine systematische Dar stellung welche Transaktionskosten bei der Einkaufsst ttenwahl eines Konsu menten anfallen welche Faktoren auf die H he und die Entstehung von Transak tionskosten Einfluss haben bzw ob die Einkaufsst ttenwahl des Konsumenten generell mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes n her analysiert werden kann wurde in der Literatur bisher vernachl ssigt Das Ziel der Untersuchung ist daher die Entwicklung eines theoretischen Bezugs rahmens auf Basis der Transaktionskostentheorie um die Einkaufsst ttenwahl eines Konsumenten beurteilen zu k nnen Voraussetzung f r die Ableitung von Hypothesen ist die Systematisierung der einzelnen Transaktionskostenarten die neben dem zu zahlenden Preis beim Erwerb eines Produktes bei den Nachfragern anfallen Die abgeleiteten Hypothesen aus den theoretischen Erkenntnissen wer den dann anhand einer computergest tzten und schriftlichen Befragung empirisch berpr ft um erste Hinweise auf die Bedeutung der einzelnen Transaktionskosten in der Praxis zu erhalten Abschlie end wird eine Transaktionskostenbilanz f r jeden einzelnen Probanden aufgestellt um herauszufinden
179. ch zum Ausdruck gebracht dass der gr te Teil der Befragten zuk nftig in diesem Gesch ft wieder Schuhe kaufen wird Nur 7 5 28 Probanden stehen einem erneuten Kauf in der Einkaufsst tte ablehnend gegen ber wobei neben einkaufsst ttenrelevanten Motiven auch situative ausschlaggebend sind Gr nde f r die ablehnende Haltung sind z B dass die Schuhe bei einem Auslandsaufenthalt oder im Ausland erwor ben wurden die Einkaufsst tte zu weit entfernt ist bzw gar nicht mehr existiert die Auswahl oder Qualit t schlecht und die Beratung unzureichend war Alle Gr nde sind ausf hrlich in Anhang 3 aufgef hrt 239 Tabelle 7 7 Bewertung der Eigenschaften bei der tats chlich aufgesuchten Ein kaufsst tte und Wiederkaufabsicht Statement stimme stimme teils lehne lehne Mittel Basis voll zu noch zu teils eherab vollab wert Die Preise entsprachen meinen 38 8 37 4 18 7 4 3 0 8 1 91 Vorstellungen 374 145 140 70 16 3 Es gab ausreichend Produktin 4 1 8 5 21 8 31 1 34 4 3 83 fos in der Werbung 363 15 31 79 113 125 Das Gesch ft war sehr schnell 53 8 24 5 12 1 6 2 3 5 erreichbar 372 200 91 45 23 13 Die Auswahl entsprach me i nen Vorstellungen 374 Es waren ausreichend Park pl tze vorhanden 347 Einrichtung bzw Warenpr sentation gefielen mir 367 Die Laden ffnungszeiten waren ausreichend 369 Die Beratung war so
180. chte Alternative wird daraufhin berpr ft ob sie alle vorher formulierten Min destanforderungen erf llt Sie wird gew hlt wenn sie diese erf llt ansonsten wird eine weitere Alternative untersucht 755 162 len Bezogen auf das oben angef hrte Beispiel k nnte es dazu kommen dass eine zu schlechte bzw zeitaufwendige Erreichbarkeit eines Gesch ftes unabh n gig von dem dort angebotenen Sortiment ein Ausschlusskriterium darstellt und die Einkaufsst tte f r den Erwerb eines Produktes nicht in Frage kommt Solche Kaufentscheidungsheuristiken vereinfachen die Wahl von Konsumenten F r die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoreti schen Gesichtspunkten ist zu kl ren ob Konsumenten auf sich genommene Transaktionskosten mit Transaktionsnutzen kompensatorisch verrechnen oder ob sie nach einfacheren Entscheidungsheuristiken vorgehen Auf Basis einer Vielzahl von Forschungsergebnissen wird im Allgemeinen davon ausgegangen dass der Pr ferenzbildungsprozess mehrstufig abl uft Im Regelfall ist der Prozess der Pr ferenzbildung zweistufig In einer Vorauswahlphase erfolgt auf nicht kompensatorische Weise ein Ausschluss von Objekten bevor in der Entschei dungsphase mittels kompensatorischer Verkn pfungsregeln eine Rangordnung der Alternativen nach ihrer Vorziehensw rdigkeit gebildet wird Abb 6 4 zeigt diesen Pr ferenzbildungsprozess Ein zentraler Gedanke der Pr ferenzforsch
181. chtigung Technologische Rahmenbedingungen zu denen logistische Technologien Produktions Informa tions und Kommunikationstechnologien geh ren beeinflussen das Transaktiors kostenniveau von Handelsinstitutionen und damit auch die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten 4 In neuen Betriebstypen werden in der Regel nicht andere Produkte angeboten sondern die Produkte mit anderen Transaktionstechnob gien Transaktionskostenreduzierende Technologien bestehen dabei nicht nur auf Anbieterseite sondern auch auf Nachfragerseite Nachfrageseitig ist neben den mit Transaktionen verbundenen Kosten auch deren Nutzen zu ber cksichti gen 415 Nur die Betriebstypen die vom Kunden angenommen werden haben lang fristig Erfolg Im Folgenden soll die Entstehung und Erfolgsgeschichte von Be triebstypen unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachtet werden 5 1 Die Entwicklung bis zum Zweiten Weltkrieg 5 1 1 Von der Gemischtwarenhandlung zu den Konsumgenossenschaften Typisch f r den Handel am Anfang des 19 Jahrhunderts war die Gemischtwaren handlung Unter einem Gemischtwarengesch ft versteht man ein meist Kleines 70 Vg B HLER J 1993 S 30 411 Vgl PICOT A 1986 S 10 72 Vgl PICOT A 1982b S 285 73 Vgl MANDEWIRTH S O 1997 S 114 74 Vgl G MBEL R 1985 S 150 75 Vgl B HLER J 1993 S 30 102 oder mittelgro es Einzelhandelsgesch ft mit breitem aber flachem
182. d R iwd IuK MDS Mio Mo Mrd neubearb Nr 0 V PC eingetragener Verein folgende fortfolgende Forschungsstelle f r den Handel Factory Outlet Center Freitag Gro einkaufsgesellschaft deutscher Konsumgenossen schaften Gesellschaft f r Konsum Markt und Absatzforschung Gesellschaft mit beschr nkter Haftung Hypothese Habilitation Handelshochschule Leipzig Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint Analyse Home Order Television herausgegeben Herausgeber im in der Regel Incorporation Informationsdienst des Instituts der deutschen Wirtschaft Information und Kommunikation Jahrgang Kapitel Kilometer Mark Quadratmeter Multidimensionale Skalierung Million en Montag Milliarde n neubearbeitete Nummer ohne Verfasser Personal Computer XIII PKW POS qm Sa SB sog S O R Sp SPSS TA Tab TAK TAN TREP berarb UK UNO US A usw u U v v a verb vgl Vol vollst VS Personenkraftwagen Point of Sale Quadratmeter Reichsmark siehe Seite Samstag Selbstbedienung sogenannte n Stimulus Organismus Response Spalte Superior Performing Software Systems Transaktion Tabelle Transaktionskosten Transaktionsnutzen Trierer Modell zum Zusammenhang von Einkaufsst tten wahl und Preisbeurteilung Television und und andere unter anderem berarbeitete United Kingdom Organisation der Vereinten Nationen United States of A
183. d h der M glichkeit Inhalte selektiv abzurufen und damit aktiv in den Kommunikations prozess einzugreifen die Multimedialit t des WWW hervorzuheben So k nnen authentische Darstellungen mit Grafiken und Ton um Filmdokumente erweitert werden Auch sind kurzfristige Sortimentsanpassungen aufgrund sich ndernder Nachfragepr ferenzen und Analysen des Suchverhaltens m glich KLEIN hat ferner festgestellt dass das WWW zu einer Transformation von Erfah rungsg tern zu Suchg tern f hren kann 669 Vor dem Kauf von digitalen G tern wie z B Software kann oftmals eine Demo Version heruntergeladen und das Produkt virtuell getestet werden Bei virtuellen Buchh ndlern wie Amazon stellen 662 Die Eigenschaften von Suchg tern k nnen bereits vor dem Kauf durch leistungsbezogene In formationen wie z B Gr e Farbe Gewicht beurteilt werden Vgl ADLER J 1998 S 342 344 663 Vgl FANTAPI ALTOBELLI C SANDER M 2001 S 96 664 Vgl hierzu und im Folgenden ALBERS S PETERS K 1997 S 22 FANTAPI ALTOBELLI C SANDER M 2001 S 25f GRABNER KR UTER S 2000 S 316 ROLL O 1996 S 50f 665 Vg z B BRANDTWEINER R GREIMEL B 1998 S 41 666 Vol FANTAPI ALTOBELLI C FITTKAU S 1997 S 408 WALLBRECHT D U CLASEN R 1997 S 3 667 Vgl GERPOTT T J HEIL B 1996 S 1342 668 Die Eigenschaften von Erfahrungsg tern k nnen erst nach dem Kauf beurteilt werden Zur
184. d Produktinfos in der Wer g bung Das Gesch ft ist nur mit erheblichem Zeitauf wand erreichbar Die Auswahl entspricht meinen Vorstellungen Es sind ausreichend Parkpl tze vorhanden g g g 277 Einrichtung bzw Warenpr sentation gefallen mir nicht Die Laden ffnungszeiten sind ausreichend Die Beratung ist so wie ich es w nsche Die Markenauswahl entspricht nicht meinen W nschen 12 Bewerten Sie jetzt bitte noch einige allgemeine Aussagen Antworten Sie wieder mit Statements stimme stimme teils lehne lehne vollzu noch zu teils eher ab voll ab Ich habe immer gen gend Zeit um in Ruhe J einzukaufen Ich bin bei der Auswahl passender Schuhe oft i unsicher i DE D Durch Gesch fte zu bummeln und zu schauen was es f r Schuhe gibt macht mir Spa Ich kann mir meine Zeit flexibel einteilen Bevor ich mich zu einem Kauf entscheide E g schaue ich in mehreren Gesch ften was es f r Schuhe gibt Abschlie end nun noch einige Fragen zu Ihrer Person die selbstverst ndlich vertraulich von uns behandelt werden Bevor ich in ein Gesch ft gehe wei ich schon immer genau was ich will Schuhe kaufen verbinde ich meist mit anderen Erledigungen z B Arztbesuch Friseur oder einem Cafe Gastst ttenbesuch I 13 Geschlecht O m nnlich O weiblich
185. d im Folgenden HILDEBRANDT K 1990 S 154 257 Vgl MICHAELIS E 1985 S 146 258 Vo WILLIAMSON O E 1985 S 61 259 Vgl WILLIAMSON O E 1975 S 28 260 Vgl MICHAELIS E 1985 S 146 26l Vgl hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1975 S 29 und S 34f WILLIAMSON O E 1985 S 61 262 Vgl HILDEBRANDT K 1990 S 154 52 Vorteile WILLIAMSON bezeichnet diese Entwicklung von vorhandenem Wettbe werb hin zu einer monopolartigen Stellung als fundamentale Transformation Small numbers Situationen beg nstigen transaktionskostentr chtiges Verhal ten Eine small numbers Situation erzeugt Abh ngigkeiten die ausgenutzt wer den und schnell zu opportunistischem Verhalten f hren k nnen Wie im vorheri gen Kapitel dargestellt nehmen mit steigender Wahrscheinlichkeit opportunisti schen Verhaltens die Transaktionskosten zu Bei einem niedrigen Wettbewerbs grad hat ein Vertragspartner im Falle der Entdeckung seines opportunistischen Handelns nur mit geringen Konsequenzen zu rechnen da der Gesch digte im Fx tremfall keine anderen M glichkeiten f r die Durchf hrung der Transaktion hat Ein intensiver Wettbewerb dagegen hat zur Folge dass sich Individuen weniger opportunistisch verhalten Da gen gend Marktpartner vorhanden sind ist bei Ent deckung eines Fehlverhaltens schnell eine Bestrafung in Form des Ersatzes durch einen Konkurrenten gegeben Das Kontrollinstrumentarium
186. d im Folgenden MEFFERT H 2000 S 194 210 Vgl SCHMALEN H 1994 S 1222 42 das individuelle Verhalten beeinflussen Das weitere soziale Umfeld umfasst so ziale Hintergrundsysteme Kultur Subkultur soziale Organisationen Gro stadt Beh rden Gewerkschaft Kirche Partei Betrieb und Leitbilder wie Schauspieler und Politiker die die Konsumenten indirekt ber die Massenmedien anspre chen Hier soll nur die Familie als Einflussfaktor bei der Einkaufsst ttenwahl betrachtet werden da besonders von ihr eine wichtige Sozialisationswirkung ausgeht Eltern weisen ihre Kinder in eine Konsumentenrolle ein und bestimmen daher das zu k nftige Konsumentenverhalten mit auch wenn die Bedeutung einzelner Fami lienmitglieder f r individuelle und gemeinsame Entscheidungen bzgl eines Ein kaufs oder eines Gesch ftes immer geringer wird Die sozialen Einfl sse auf die Mitglieder einer Familie die von au en kommen nehmen zu So k nnen ein Freund bzw eine Freundin den einzelnen oft mehr beeinflussen als Verwandte Besonders Jugendliche sch tzen mit zunehmendem Alter die Beziehungen zu Freunden h her ein als die zu Eltern Interessant im Zusammenhang mit der Einkaufsst ttenwahl ist die Rollenvertei lung von Ehepartnern bei verschiedenen Kaufentscheidungen So ist der Ein fluss des Mannes beim Kauf von au erhalb des Hauses benutzten sowie technisch komplexen Gebrauchsg tern z B Rasenm her Auto gr er
187. den Betriebstypen werden mit gekennzeichnet Zus tzlich wurde beim Betriebstyp Fach markt Fachdiskonter mit Hilfe eines t Testes f r unabh ngige Stichproben gepr ft ob es Unterschiede bzgl der Lage Innenstadt gr ne Wiese gibt Signifikante Unterschiede werden mit markiert Aufgrund der geringen Anzahl von Fach Spezialgesch ften und Kauf Wa renh usern auf der gr nen Wiese vgl Tab 7 3 Konnten hier keine Signifikanztests durch gef hrt werden 241 bung gab bzw diese komplett bersehen wurden Einzig bei Fachm rkten Fach diskontern auf der gr nen Wiese wird man teilweise ber die erh ltlichen Pro dukte informiert Dass Parkpl tze besonders bei Fachm rkten Fachdiskontern am Stadtrand vorhanden sind ist charakteristisch f r diesen Betriebstyp in der Innen stadt dagegen ist das Angebot an Parkpl tzen zumindest in der N he der Ein kaufsst tten rar Ansonsten entsprachen die Preise von Konsumenten der Be triebstypen Fachmarkt Fachdiskonter die eher ein niedriges bis mittleres Preisni veau aufweisen eher ihren Vorstellungen als von Kunden der beiden anderen Be triebstypen Die Auswahl Einrichtung bzw Warenpr sentation Beratung und Markenauswahl wird besonders bei Fach Spezialgesch ften positiv bewertet Die Auswahl im Kauf Warenhaus trifft dagegen weniger den Geschmack der K ufer die Beratung ist auch nicht wunschgem so dass es nicht berrascht dass die Wiederkaufabsicht beim Kauf
188. den m ssen 3 2 4 3 H ufigkeit Die dritte Transaktionsdimension ist die H ufigkeit einer Leistungserstellung Werden gleiche oder hnliche Transaktionen h ufig durchgef hrt k nnen Lern effekte Fixkostendegression und economies of scale wirksam werden Die Ver einbarungs und Kontrollkosten zwischen den Vertragsparteien verringern sich da z B Erstvereinbarungskosten oder Kosten spezifischer Beherrschungs und ber wachungssysteme auf mehrere Transaktionen verteilt werden k nnen und zum anderen eine Vertrauensbeziehung entsteht die sich ebenfalls transaktionskosten senkend auswirkt Mit zunehmender H ufigkeit sinken folglich die Durch schnittskosten je Transaktion 287 Vgl WINDSPERGER J 1996 S 34 288 Vol B SSMANN E 1983 S 110 28 Vol WILLIAMSON O E 1985 S 57 290 Vgl WINDSPERGER J 1996 S 34 291 Vgl zu diesem Abschnitt FISCHER M 1994 S 583 292 Vgl zu diesem Abschnitt ERNST M 1990 S 47 PICOT A 1982a S 272 WILLIAMSON O E 1985 S 60f 58 3 2 5 Effiziente Koordinationsformen Die drei Transaktionsdimensionen Spezifit t Unsicherheit und H ufigkeit sind Grundlage f r die Modellierung effizienter Koordinationssysteme Bevor die Wahl einer Koordinationsform auf vertragstheoretischer Basis diskutiert wird werden die konomischen Fragestellungen als Vertragsprobleme formuliert WILLIAMSON unterscheidet drei Arten die klassischen neok
189. dene Handels und Dienstleistungsunternehmen z B Otto Versand Sport Scheck und das Reiseb ro Travel Overland zusammengeschlossen haben Im Jahr 2001 benutzten 24 8 Millionen Deutsche 39 der Bev lkerung das Internet Rund 40 der Internet Nutzer sind weiblich Die Alterspyramide ist in den vergangenen Jahren immer flacher geworden die einst st rkste Altersgrup pe der 20 bis 30j hrigen macht heute nur noch ein Viertel der gesamten Nutzer aus Mittlerweile dominiert die Altersklasse der 30 bis 40j hrigen mit gut 30 Das Internet wird haupts chlich f r E Mails den Abruf von Weiterbil dungsmaterial und f r Produktinformationen verwendet Immer mehr Nutzer entdecken das Internet als attraktive Einkaufsst tte immer mehr planen einen Online Einkauf ber ein Drittel der Nutzer in Deutschland hat schon mehr als 20 Online Eink ufe get tigt fast 60 gaben in der 14 WWW Benutzer Analyse W3B im April Mai 2002 an im kommenden Halbjahr online einkaufen zu wollen Im Jahr 2001 betrug der Online Umsatz des Einzelhandels rund f nf Milliarden Euro dies entspricht 1 6 des gesamten Einzelhandelsumsatzes Als Problem werden meist noch Sicherheitsm ngel z B hinsichtlich der pers nlichen Daten und bei der Zahlung bertragung von Kreditkartennummern genannt Auch 680 Vol BAUER H H FISCHER M SAUER N E 1999 S 16 BAUER H H ASCHER M SAUER N E 2000 S 1141f 681 Vgl FANTAP
190. der Aufwand f r die Suche nach Han 381 Vo zu diesem Abschnitt FISCHER M 1993a S 214f 382 Vo hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 215f 383 Vg KLEIN B MURPHY K M 1988 S 268 384 Vg FISCHER M 1993a S 215 80 delsbetrieben die zu einer vertraglichen Beziehung mit der Herstellerunterneh mung prinzipiell bereit sind ungleich h her ist und zum anderen der Entwurf und die Aushandlungen der Vertragsmodalit ten erhebliche Zeit in Anspruch nehmen Als Konsequenz ergibt sich dass marktnahe vertragliche Vertriebssysteme dann als effizient zu beurteilen sind wenn bestimmte transaktionsspezifische Investi tionen des Herstellers f r das Erreichen einer guten Anforderungs und Anreiz kompatibilit t notwendig sind oder wenn ein hoher Unsicherheitsgrad vorliegt und daher eine verst rkte Absicherung gegen opportunistisches Verhalten des H ndlers als wichtig erscheint 3 4 4 2 Hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme In der Praxis haben hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme in Form von Vertragsh ndler und Franchisesystemen besondere Relevanz und sollen im Fol genden n her analysiert werden Der Vertragsh ndler kauft bzw verkauft Ware in eigenem Namen und auf eigene Rechnung 86 Das Vertragsverh ltnis zwischen Hersteller und H ndler ist lang fristig ausgerichtet Im Rahmen der Vertragsbeziehung hat der Hersteller gewisse Weisungsbefugnisse inne so dass sich der H ndler nach
191. der Konzeption des Her stellers zu richten hat Ein Vertragsh ndler kann neben der Vertragsware auch noch andere manchmal sogar konkurrierende Produkte vertreiben Wichtig ist dass er als Bestandteil des Distributionsnetzes des jeweiligen Herstellers nach au en erkannt wird Eine allgemeing ltige Definition des Terminus Franchising ist schwer an zugeben da die individualvertraglichen Ausgestaltungsm glichkeiten sehr vari antenreich sind An dieser Stelle soll auf die Gegen berstellung unterschiedlicher Begriffsbestimmungen verzichtet und anhand einiger charakteristischer Merkmale 385 Vo zu diesem Abschnitt FISCHER M 1993 S 216 386 Vo hierzu und im Folgenden TIETZ B 1983 S 468 387 Vg FISCHER M 1993a S 217 388 Vol hierzu und im Folgenden AHLERT D 1981 S 85f 81 herausgearbeitet werden inwiefern sich Franchisesysteme von anderen vertragli chen Vertriebssystemen unterscheiden e Im Rahmen eines langfristig angelegten Vertrages gew hrt ein Franchisegeber Hersteller einem Franchisenehmer Intermedi r das Recht die von ihm er stellten G ter und Dienstleistungen zu verkaufen e Der Franchisenehmer zahlt f r die Einr umung dieser Rechte einmalig und oder regelm ig ein bestimmtes festgelegtes Entgelt e Der Franchisenehmer verpflichtet sich zu einem systemkonformen Verhalten Dies beinhaltet die Beachtung der Marketingkonzeption des Franchisegebers
192. der die angebotenen Leistungen beim Kunden zu profilieren Interessant ist daher die Frage welche Arten an Transaktionskosten bei den Konsumenten anfallen und vor allem auch wie wichtig diese sind 4 3 Transaktionskostenarten bei der Einkaufsst ttenwahl Um die Transaktionskosten im Zusammenhang mit der Einkaufsst ttenwahl ge nauer analysieren zu k nnen wird eine Unterteilung in einzelne Kostenarten vor genommen Die Abgrenzung orientiert sich an den Phasen der Einkaufsst tten wahl Alle Transaktionskosten die dem Vertragsabschluss in der ausgew hlten Einkaufsst tte vorausgehen werden als ex ante Transaktionskosten bezeichnet diejenigen die dem Vertragsabschluss folgen als ex post Transaktionskosten Dabei k nnen in Anlehnung an PICOT die ex ante Transaktionskosten aufge teilt werden in Kosten die bei der Anbahnung oder direkt bei der Vereinbarung anfallen Ex post Transaktionskosten werden in Kontroll und Anpassungskos ten unterschieden 26 V hierzu und im Folgenden BETANCOURT R GAUTSCHI D A 1986 S 217 232 27 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 183 428 Vol WILLIAMSON O E 1985 S 20f 429 Vgl hierzu und im Folgenden KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 PICOT A 1982a S 270 PICOT A 1986 S 3 91 Auch wenn eine m glichst detaillierte Differenzierung von Transaktionskosten erfolgen soll kann die Typologie nie objektiv vollst ndig sein da Transaktions
193. det werden Bei der Entscheidung f r oder gegen die Frage nach Unacceptables darf nicht vergessen werden dass die Auskunftspersonen oft allzu schnell bereit sind Aus pr gungen auszuschlie en die sie in der Realit t in Kauf nehmen w rden wenn ihnen alle anderen Attribute zusagen Sie w rden also Eigenschaftsauspr gun gen als absolut inakzeptabel einstufen obwohl sie diese nur als nicht unbe dingt w nschenswert empfinden und in ihr Entscheidungskalk l miteinbezie hen Liegt inkonsistentes Verhalten vor d h weicht die Bewertung von der Entscheidung ab dann kann die Eliminierung zu einer ungenauen Sch tzung und damit zu einer Reduzierung der Validit t f hren Aus diesem Grund und aus Erfahrungen wird Phase 1 der ACA gew hnlich weggelassen 5 Werden Auspr gungen dennoch auf ihre Akzeptanz hin berpr ft wird versucht das Problem dadurch in den Griff zu bekommen dass die Probanden auf die Reichweite ihrer Entscheidungen hingewiesen werden Dar ber hinaus muss gekl rt werden welchen Teilnutzenwert die Unacceptables bei der Berechnung der Wichtig keiten ber den Spannweitenansatz erhalten 87 73 Vgl hierzu und im Folgenden B CKER F 1986 S 566 568 GOERDT T 1999 S 199 GREEN P E SRINIVASAN V 1990 S 13 sowie die Ausf hrungen in Kapitel 6 5 1 Vgl SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 3 3 SAWTOOTH SOFTWARE INC 2002 S 5 875 Vgl ERNST O 200
194. die Sach kenntnis des Personals je nach Einkaufsst tte bzw Betriebstyp variiert und in vielen Gesch ften ungeschultes Personal aus Kostengr nden zum Einsatz kommt wird bei der Operationalisierung sowohl auf den Aspekt der Verf gbarkeit als auch auf die Kompetenz des Personals abgestellt Die Auspr gungen des Attri buts Beratung lauten deshalb kompetentes Personal f r Beratung vorhanden Personal ist vorhanden aber nicht speziell geschult keine Beratung vorhanden Markenartikel spielen in diesem Zusammenhang dahingehend eine Rolle dass sie Verl sslichkeit und Sicherheit vermitteln und so geeignet sind das im Erwerb vermutete Risiko abzubauen Sie stehen f r einen Vertrauens und Kompetenz vorschuss bzw einen emotionalen Zusatznutzen Das Merkmal Marke wird daher explizit mit den Auspr gungen berwiegend bekannte Marken einige bekannte Marken und keine bekannten Marken in die Analyse aufgenommen Das letzte zu untersuchende Attribut bei der Einkaufsst ttenwahl ist die Atmo sph re des Gesch ftes die von Faktoren wie der Einrichtung Ladenstruktur Pr sentation und Dekoration oder auch Modernit t und Seriosit t abh ngt Je l stiger ein Einkauf vom Kunden wahrgenommen wird und je unbequemer sich der E werb in der Einkaufsst tte gestaltet um so gr er ist das Einkaufsleid und da mit die psychischen Kosten Anders gesehen kann aber in der Vereinba rungsphas
195. dort kommen hinzu Durch die Horten bernahme bekam das Warenhaus gesch ft von Kaufhof neue Impulse und die Filialen wurden bzw werden im Rahmen einer Neuorientierung sukzessive in das Galeria Kaufhof Konzept um strukturiert Die Optimierung von Verwaltungs und Logistikkapazit ten und die daraus resultierenden Kostensenkungen einerseits sowie erhebliche Umsatz steigerungen in den bereits nach dem Galeria Kaufhof Konzept betriebenen H usern andererseits waren positive Resultate des Zusammenschlusses Analog zum Konkurrenten Karstadt ist die Kaufhof AG auch im Multimedia Bereich ak tiv Neben dem Einsatz von Info Desks als Orientierungshilfen im Warenhaus wurden multimediale Terminals in den Warenbereichen Damenoberbekleidung Eis Vgl hierzu die Ausf hrungen im folgenden Kapitel 5 2 3 540 Vgl hierzu und im Folgenden KARSTADT AG HRSG 1997 S 34 PETERSEN O 1996 S 32 36 S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 135 VOM 14 6 1996 S 28 Vgl GORGS C 2000 S 49 gt 42 Vgl z B DIE ZEIT NR 14 VOM 31 3 1995 S 33 METRO AG HRSG 1997 S 34 3 Vgl RUEL A 1995 S 66 44 Vgl ABSATZWIRTSCHAFT NR 8 1996 S 26 BERDI C 1996 S 13 METRO AG HRSG 1997 S 33 2 Vgl METRO AG HRSG 1997 S 34 RUE A 1995 S 66 6 Vgl FRIESE U 1998 S 41f LEBENSMITTELZEITUNG 17 96 S 10 METRO AG HRSG 1997 S 34f 4 91 wu u P 4 91 4 91 117
196. e kennzeichnet das eine gr ere Region umfasst Das Angebot an Einzelhandels Dienstleistungs und Gastronomiebetrieben ist gro Leitbetriebe sind neben Wa renh usern Kaufh usern und SB Warenh usern auch Fachm rkte Eine ausrei chende Anzahl an Parkpl tzen ist vorhanden In Deutschland geht man ab einer Gesch ftsfl che von 15 000 qm von einem Regionalen Einkaufszentrum aus 6 hnlich wie bei der Entstehung der ersten Warenh user bedeutet die Ansamm lung mehrerer Einzelhandels und Dienstleistungsbetriebe in einem Einkaufszent rum transaktionskostentheoretisch f r den Konsumenten einen Einkauf unter einem Dach M chte ein Konsument viele verschiedene Artikel erwerben bzw ist er sich noch gar nicht sicher dar ber was er berhaupt kaufen will wird er beim Aufsuchen eines Einkaufszentrums seine Transport bzw Wegekosten und den zeitlichen Aufwand minimieren Ist in einem Gesch ft des Shopping Center die gew nschte Ware nicht vorhanden und muss der Kunde ein alternatives sch ft nebenan aufsuchen halten sich die Anpassungskosten in Grenzen Das erste geplante Shopping Center wurde 1923 in den USA errichtet Der durch den Zweiten Weltkrieg unterbrochene Aufschwung setzte sich danach be 637 Vgl zu diesem Abschnitt FALK B 1999 S 1085f 638 Vgl hierzu und im Folgenden TIETZ B 1983 S 904 133 dingt durch die Entstehung vieler Wohngebiete in den Vororten und der zuneh menden Mo
197. e New Media AG Mit geschn rtem Paket ins Internet in BAG Handelsmagazin 40 Jg Heft 5 6 2000 S 32f 305 Weber S 1997 Allianz mit Blick ber die Grenzen in S ddeutsche Zeitung Nr 185 vom 13 8 1997 S 25 Weber J Wei enberger B E L big M 2001 Operationalisierung der Transaktionskosten in Der Transaktionskostenansatz in der Betriebswirt schaftslehre hrsg v Jost P J Stuttgart 2001 S 417 447 Weiber R Rosendahl T 1997 Anwendungsprobleme der Conjoint Analyse Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsans tze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse in Marketing ZFP 19 Jg Heft 2 1997 S 107 118 Weinberg P 1981 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Paderborn u a 1981 Weitz R 1997 Auf der Suche nach Erfolgsformen in Einzelhandelsberater 41 Jg Heft 8 1997 S 22f Wilke K 2002 Schwieriges Feld in Handelsjournal Heft 2 2002 S 34f Williamson O E 1975 Markets and Hierarchies Analysis and Antitrust Implications New York 1975 Williamson O E 1979 Transaction Cost Economics The Governance of Contractual Relations in Journal of Law and Economics Vol 22 1979 S 233 261 Williamson O E 1981a The Modern Corporation Origins Evolution Attri butes in Journal of Economic Literature Vol 19 1981 S 1537 1568 Williamson O E 1981b The Economics of Organization The Transaction Cost Approach in American Journal of Sociol
198. e bisher zu den gr ten Kunden der Markentextilhersteller z hlten stagnierten begann man zunehmend unabh ngige Off Price Stores zu beliefern Mittlerweile gibt es in den USA riesige Einkaufszentren in denen sich Off Price Stores und Factory Outlets unter einem Dach befinden 700 Die bis zu 70 unter 63 Vg hierzu und im Folgenden TIETZ B 1985 S 77 79 694 Vgl LANG K 1985 S 409 695 Vgl FALK B 1999 S 1087 696 Vol MARZEN W 1985 S 234 697 Vgl HEINER V 1984 S 25 LANG K 1985 S 409 638 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 49 LIEBMANN H P ZENTES J 2001 S 391 69 Vgl hierzu und im Folgenden MARZEN W 1985 S 234 238 700 Vgl SCHMALEN H 1997 S 409 143 den urspr nglichen Empfehlungen liegenden Preise ziehen Millionen zahlungs kr ftige K ufer an Existierten im Jahre 1981 genau 25 FOC in den USA so ist die Anzahl auf ca 380 angestiegen In den letzten Jahren wurde das FOC Konzept auf den euro p ischen Markt bertragen Erste Referenzobjekte entstanden berwiegend in Gro britannien und Frankreich Das erste FOC ffnete seine T ren im Jahre 1992 in Gro britannien 1998 gab es bereits 26 In Deutschland scheitert der Markteintritt von FOC oft am erbitterten Widerstand des Einzelhandels und dem restriktiven Baurecht Die Gegner argumentieren mit einer zu hohen Kaufkraftabsch pfung aus den
199. e eine sehr ansprechende Pr sentation bersichtliche Warenplatzierung oder phantasievolle Dekoration zu einem emotionalen nutzenstiftenden Erlebnis beim Konsumenten f hren und somit einen Transaktionsnutzen darstellen Bei der Operationalisierung des Merkmals Atmosph re wird zwischen einer sehr anspre chenden Einrichtung bzw Warenpr sentation einer durchschnittlichen Einrich tung bzw Warenpr sentation und einer sehr einfach gehaltenen Einrichtung bzw Warenpr sentation unterschieden Tab 6 6 gibt einen zusammenfassenden berblick ber die in der ACA verwen deten Merkmalsauspr gungen 228 Vgl zu riskanten K ufen die Ausf hrungen in Kap 4 3 2 22 Vo hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 211 230 Vgl BROCKHOFF K 1985 S 357 931 Vgl GOERDT T 1999 S 211 932 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 201 Tabelle 6 6 Merkmale und Merkmalsauspr gungen bei der Einkaufsst ttenwahl TAK Information Anbahnungskosten Informationskosten TAK Erreichbar Anbahnungskosten kei Transport bzw We ge und Zeitkosten TAK Anbahnungskosten Transport bzw We ge und Zeitkosten TAK Sortiment Anbahnungskosten Transport bzw We ge und Zeitkosten TAK Laden ff Anbahnungskosten nungszeiten Planungskosten TAK Beratung Vereinbarungskosten Informationskosten TAK Marke Vereinbarungskosten Informationskosten TAN Atmosph re Vereinbarungskosten emotionales n
200. e und Einkaufsst ttenwahl in Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 28 Jg Heft 4 1982 S 400 426 M ller Hagedorn L 1978 Bevorzugte Betriebsformen des Einzelhandels und das Lebenszykluskonzept in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche For schung 30 Jg 1978 S 106 124 M ller Hagedorn L 1983 Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher ein theoretischer Rahmen in Zeitschrift f r betriebs wirtschaftliche Forschung 35 Jg Heft 11 12 1983 S 939 951 297 M ller Hagedorn L 1984 Die Erkl rung von K uferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes in WiSt Heft 11 November 1984 S 561 569 M ller Hagedorn L 1990 Zur Erkl rung der Vielfalt und Dynamik der Ver triebsformen in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 42 Jg Heft 6 1990 S 451 466 M ller Hagedorn L 1995 Betriebstypen im Einzelhandel in Handw rter buch des Marketing hrsg v Tietz B K hler R Zentes J 2 Aufl Stuttgart 1995 Sp 238 255 M ller Hagedorn L 1998a Erfolgsbedingungen f r den Fachhandel in Mit teilungen des Instituts f r Handelsforschung hrsg v M ller Hagedorn L Heft 7 1998 K ln S 137 148 M ller Hagedorn L 1998b Der Handel Stuttgart Berlin K ln 1998 M ller Hagedorn L 2002 Handelsmarketing 3 vollst berarb und erw Aufl Stuttgart Berlin K ln 2002 M iller Hagedorn L Heidel B 1986 Die Sortimentstiefe
201. ebswege Factory Outlet Center Conve nience Stores Direct Distribution Multi Level Marketing Electronic Commerce Smart Shopping hrsg v Tomczak T Belz C Sch gel M Birkhofer B Stuttgart 1999 S 184 193 H rting R C 2000 Elektronischer Gesch ftsverkehr aus der Sicht privater Haushalte Diss Wiesbaden 2000 Hahn B Pudematt P 1998 Factory Outlet Centers in den USA in Marke ting Journal Nr 3 1998 S 174 177 Hahn C 1997 Conjoint und Discrete Choice Analyse als Verfahren zur Ab bildung von Pr ferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen Ein theoretischer und computergest tzter empirischer Vergleich Diss M ns ter 1997 Halin A 1995 Vertikale Innovationskooperation eine transaktionskostentheo retische Analyse Diss Frankfurt am Main u a 1995 Hammes M Poser G 1992 Die Messung von Transaktionskosten in WISU 21 Jg Heft 11 1992 S 885 889 290 Handel heute Nr 5 1989 o V M rkte f r moderne Menschen in Handel heute Nr 5 1989 S 44 51 Handelsblatt Nr 4 1969 o V Boutiquen bieten Ware mit Flair in Han delsblatt Nr 4 vom 07 01 1969 S 5 Handelsjournal Nr 9 2001 o V Schuhe in Handelsjournal Heft 9 2001 5 25 Hansen U 1990 Absatz und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels eine Aktionsanalyse 2 neubearb und erw Aufl G ttingen 1990 Harich K 1985 Preis und Kaufentscheidung Entwicklung eines theoretischen
202. eburt von Kindern oder Ableben des Ehepartners markiert Im Bereich Marke ting wurde das Konzept erstmals auf einer Konferenz im Jahre 1954 vorgestellt Seitdem gibt es zahlreiche Abgrenzungen der Lebensphasen in quantitativer und qualitativer Hinsicht Je nach Autor werden zwischen vier und 12 Lebensab schnitte unterschieden Interessant ist die 1976 durchgef hrte Untersuchung von M LLER HAGEDORN inwiefern Personen in unterschiedlichen Lebenszyklus phasen verschiedene Betriebstypen des Einzelhandels bevorzugen Dabei stellte er signifikante Zusammenh nge zwischen der Zugeh rigkeit zu einem der 12 Ie 190 Vgl KRELLER P 2000 S 78 191 Vgl hierzu und im Folgenden MEFFERT H 2000 S 192 194 192 Vgl FRETER H 1983 S 46 193 Vo hierzu und im Folgenden FROB SE M 1995 S 157 M LLER HAGEDORN L 1984 S 561 Eine genaue Auflistung der einzelnen Varianten des Lebenszykluskonzeptes findet sich bei M LLER HAGEDORN L 1984 S 564 195 Vgl M LLER HAGEDORN L 1978 S 106 194 40 benszyklusphasen und der Bevorzugung einzelner Betriebstypen fest K ufer aus den ersten Lebenszyklusphasen pr ferieren bei vielen Warengruppen Waren h user in den mittleren Lebensabschnitten werden besonders stark Verbraucher m rkte frequentiert und Fachgesch fte sind bei Personen aus den h heren Le benszyklusphasen beliebt Offensichtlich sch tzen die Konsumenten in den einzelnen Lebenszy
203. egungsfreiheit lassen und so einen bequemen Ein kauf durch kurze Wege erm glichen Zu allen Gestaltungselementen liegen inzwischen Spezialuntersuchungen vor Diese Ergebnisse sind zwar interessant letztendlich geht es aber bei der Ladenatmosph re um ein Ganzheitserlebnis Um eine Reiz berflutung zu vermeiden ist bei der Verkaufsraumgestaltung darauf zu achten dass neben aktivierenden Reizen z B berraschend gestaltete Verkaufs fl chen auch desaktivierende z B indirekte Warenausleuchtung leise Hinter grundmusik geboten werden Bei der Umsetzung atmosph rischer Ziele wird daher die Angemessenheit aller Ma nahmen betont da ein mehr an Erlebnissen nicht unbedingt zu einem besseren Wohlf hlgef hl f hrt 7 2 3 1 7 Institutionelle Gegebenheiten Zum Faktor institutionelle Gegebenheiten z hlen Kriterien wie Modernit t Serio sit t Reputation und Bekanntheit von Gesch ften 188 Der Auftritt eines Einzel handelsunternehmens am Markt spricht bewusst oder unbewusst bestimmte Personengruppen an Eine bewusste Ansprache erfolgt ber die Kommunika tionsinstrumente Verkaufsf rderung Werbung Information Kundenbindungs programme auf die der Kunde entsprechend reagiert Hier spielt auch der Wunsch des Konsumenten eine Rolle sich mit dem erwarteten Kundenkreis der Einkaufsst tte identifizieren zu k nnen 184 Vo HEINEMANN M 1976 S 162 185 Vg KRELLER P 2000 S 70 186 Vgl hierzu
204. eher ab und lehne voll ab 104 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 089 255 Einkaufsst tte da sich die Planungskosten in Grenzen halten kann jedoch nicht best tigt werden Es besteht also kein Zusammenhang zwischen der flexiblen Zeiteinteilung eines Probanden und der Wichtigkeit von Laden ffnungszeiten Diese Planungskosten sind unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten nicht entscheidungsrelevant In der Vereinbarungsphase spielen unter transaktionskostentheoretischen Ge sichtspunkten Informationskosten eine Rolle Es wurde angenommen dass ein Konsument der noch nicht genau wei was er eigentlich kaufen will bzw der bei der Auswahl eines passenden Produktes oft unsicher ist auf die Hilfe von fachlich kompetentem Personal zur ckgreift um so Informationskosten zu verringern Eine hnliche Funktion der Verringerung von Informationskosten wurde Marken artikeln unterstellt die bei Unsicherheit ein Gef hl von Verl sslichkeit und S cherheit vermitteln Die beiden Hypothesen H und H gt Je unsicherer sich ein Konsument bei der Auswahl eines passenden Produktes ist desto n tzlicher wird f r ihn kompetentes Personal in der Einkaufsst tte sein bzw desto n tzlicher wer den f r ihn berwiegend bekannte Marken sein um Informationskosten zu verrin gern k nnen nicht best tigt werden Es besteht also kein Zusammenhang zwi schen der Unsicherheit eines K
205. ehmungen n mlich nicht erkl rt wer den Im Gegensatz zu den Neoklassikern verneinte COASE die Pr misse dass der Preis als Koordinationsinstrument f r Markttransaktionen kostenlos zur Verf gung steht In der Realit t ist die Inanspruchnahme des Preismechanismus mit Kosten verbunden In Anlehnung an COASE werden diese Kosten die f r die An bahnung und Durchf hrung einer arbeitsteiligen Leistungserstellung anfallen als Transaktionskosten bezeichnet Die H he der jeweiligen Such Informations und Verhandlungskosten entscheidet dar ber ob eine Leistung ber den Markt oder innerhalb einer Unternehmung erstellt wird K nnen Leistungen ber den Markt billiger abgewickelt werden als durch interne Hierarchien werden sie an Externe vergeben solche die intern g nstiger zu koordinieren sind werden selbst erstellt Bei unternehmensinterner hierarchischer Koordination kommt es zu einer geringeren Anzahl abzuschlie ender Vertr ge und damit auch zu einer Transaktionskostensenkung da die f r eine Besch ftigung in Unternehmen typi schen Vertr ge jeweils eine ganze Reihe von Vertr gen am Markt ersetzen Aus dieser Tatsache k nnte man den Schluss ziehen dass es konomisch sinnvoll sei s mtliche Teilleistungen durch interne Hierarchien zu erbringen Diese Hypothese wird von COASE jedoch widerlegt indem er darauf hinweist dass sich die Kosten unternehmensinterner Koordination mit der Anzahl bernommener Markttrans
206. ei nicht be r cksic htigt Die Gesch ftswahl beim letzten Kauf von Schuhen erschien aus mehreren Gr n den optimal Zum einen liegt das Produkt im Erfahrungsbereich jedes Nachfra gers so dass alle Befragten Angaben zu ihrer letzten Einkaufsst ttenwahl machen k nnen Zum anderen ist das Interesse am Produkt gro und es liegt ein hoher Kenntnisstand an Marken und Einkaufsst tten vor Angesichts des relativ stark kognitiv kontrollierten Entscheidungsprozesses ist daher zu erwarten dass sich die Probanden gut an ihren letzten Kauf und den Einkaufsort erinnern k nnen nz Au erdem ist sichergestellt dass es Schuhe in der oberen sowie der unteren Preislage gibt und neben bekannten Markenartikeln auch Handelsmarken und un bekannte Marken erh ltlich sind Schlie lich ist die Identit t von Entscheider K ufer und Verwender sowie die Unabh ngigkeit der Warengruppe von saisona len Einfl ssen bestm glich gew hrleistet Im Jahr 2000 betrug das Marktvolumen f r Schuhe 18 1 Milliarden DM Die Prognosen gehen von einer Steigerung von knapp sieben Prozent bis zum Jahr 2005 aus Schuhe k nnen in verschiedenen Betriebstypen erworben werden Ne ben serviceorientierten existieren auch zahlreiche discountorientierte Vertriebs formen Daneben darf das Internet als neuer Vertriebskanal nicht vergessen wer den So gibt es im Online Shop von eshoes viele attraktive Marken Die Distri butionsstruktur f
207. eidungssituationen Auch die Wettbewerbssituation in der sich die Vertragspartner befinden be stimmt die Transaktionskosten Bei sog small numbers Situationen stehen nur wenige Transaktionspartner im Extremfall existiert sogar nur einer zur Verf gung Nach dem Zeitpunkt ihres Auftretens lassen sich zwei small numbers Situationen unterscheiden Die erste small numbers Problematik liegt vor wenn bereits vor der Durchf hrung einer Transaktion nur eine geringe Anzahl potenzieller Partner auf dem Markt vorhanden ist ex ante small numbers Die zweite Situation entsteht erst durch den Vertragsschluss mit dem Vertrags partner selbst Die ausgew hlten Transaktionspartner erlangen durch erworbene Kenntnisse und spezifische Erfahrungen Ei stvertragsvorteile first mover advan tages 0 Dadurch kommt es zu einer nachvertraglichen small numbers Situa tion ex post small numbers Obwohl es theoretisch gen gend andere Markt teilnehmer g be schaffen die hohen transaktionsspezifischen Investitionen in Sach oder Humankapital eine beiderseitige Abh ngigkeit so dass Ersatzpartner bei l ngerer Laufzeit des Vertrages immer ungeeigneter erscheinen Da die partner spezifischen Investitionen bei sp teren Angeboten nicht mehr ins Gewicht fallen hat der Pionier bei Folgeauftr gen gegen ber der Konkurrenz erhebliche 255 Vgl WILLIAMSON O E 1975 S 9 256 Vgl hierzu un
208. ein entsprechendes Image und eine Corporate Identity Der Einkauf in einem Shopping Center sollte zus tzlich zu einem Transaktiors nutzen in Form von emotionalen nutzenstiftenden Erlebnissen f hren Die danach errichteten Shopping Center der vierten Entwicklungsphase weisen zahlreiche parallel verlaufende Trends auf Hervorzuheben sind die nach der ffnung der Mauer realisierten gro fl chigen Einkaufszentren in den Neuen Bun desl ndern die anfangs vor allem auf der gr nen Wiese sp ter auch in den In nenst dten erbaut wurden Gab es bis 1990 nur ein Einkaufszentrum in Ost 639 Vgl SE FFERT R 1972 S 333 640 Vgl FALK B 1999 S 1088f 641 Vgl FALK B WOLF J 1992 S 265 642 Vgl hierzu und im Folgenden FALK B 1999 S 1089f 643 Vgl hierzu und im Folgenden FALK B 1999 S 1089f 134 deutschland stieg die Anzahl bis 1998 auf 108 an davon rund 40 auf der gr nen Wiese Zur selben Zeit wurden viele Einkaufszentren der ersten und zweiten Generation revitalisiert neue Fassaden und Fu b den sowie meist aus Glas gefertigte berdachungen der Ladenstra en sollten die Attraktivit t erhalten bzw steigern Der neueste aus Amerika stammende Trend geht zum multi funktionalen Center ber das Einkaufsm glichkeiten mit Freizeit und Unterhal tungsangeboten verkn pft Nach diesem Muster er ffnete im September 1996 das Centro in Oberhausen Neben zahlreichen Ein
209. einfachen erhielten die Teilnehmer Merkzettel u a mit Hinweisen darauf wie das Programm zu starten und zu beenden ist Neben den Studenten die bereits im H rsaal den Fragebogen ausgef llt hatten konnten noch weitere Studierende zur Teilnahme am For schungsprojekt bewegt werden Sie f llten mit Unterst tzung der Interviewer nach oder vor der computergest tzten Befragung den schriftlichen Fragebogen aus Probanden die entweder nur den schriftlichen Fragebogen ausgef llt oder nur das computergest tzte Interview gemacht hatten wurden von der Datenanalyse ausge schlossen Insgesamt standen 398 vollst ndige Datens tze zur Verf gung die auf ihre Konsistenz hin berpr ft wurden Die Teilnehmer die einen bestimmten Konsistenzwert nicht erreichten d h inkonsistente Antworten gegeben hatten wurden bei den nachfolgenden Auswertungen nicht ber cksichtigt Der Konsis tenzwert wurde auf 100 festgelegt Nachdem 24 Personen die anscheinend willk rlich geantwortet hatten aus dem Datensatz entfernt worden waren blieben 374 auswertbare Interviews brig 6 6 4 Statistische Auswertungsmethoden Die statistische Auswertung des Datenmaterials erfolgte mit dem Programmpaket SPSS f r Windows Aufbauend auf den theoretischen berlegungen besteht die Zielsetzung der Datenauswertung darin Auff lligkeiten im Datenmaterial zu erkennen und die unterstellten Hypothesen sowie Kausalbeziehungen zwischen einz
210. eisaggressiver Betriebstypen uene 5 2 6 1 Das Discountprinzip eo 5 2 6 2 Die Entstehungsgeschichte der Discounter 5 2 6 3 Die bertragung des Discountprinzips Verbraucher m rkte Selbstbedienungs Warenh user und Fachm rkte 5 2 7 Exkurs Shopping Center Einkaufszentrum unseeeen 5 3 Aktuelle Entwicklungen im Handel u 220002200r ernennen 33 1 Online Distrib ll on an naeh 3 3 27 Faglory Quller Center ana eii kocan aiias 5 3 3 Convenience SHOppInE nen 6 Grundlagen und Aufbau der empirischen Untersuc hung ss ssrre 00 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 Grundhypalbese nei Ableitung der Untersuchungshypothesen u 2204s2sssensneennnnennen Die Transaktionskostenbilanz der Konsumenten uenee Untersuchungsziel und Auswahl des Untersuchungsobjektes Operationalisierung der Modellvariablen und Messinstrumente 6 5 1 Einsatz der Pr ferenzforschung zur Ermittlung von Trans aktionskosten und Transaktionsnutzen usnnnennee 6 5 2 Kompositionelle dekompositionelle und quasi dekompo sitionelle Messmodelle ueistelsnene 6 5 3 Die E njon Any e a a T E E 6 5 3 1 Begriffsbestimmung und Anwendungsm glichkeiten 6 5 3 2 Formen der Conjoint Analyse uuensssesssseeeseneeennneeennnn 6 5 4 Die Adaptive Conjoint Analyse ACA uccesnessnennssnnenennnn 6 5 4 1 Der
211. eistung anbietet Langfristige vertragliche Bindungen mit dem Handel sind insbesondere dann sinnvoll wenn ein gewisser transaktionsspezifischer Investitionsbedarf erforder lich ist und dieser gegen Opportunismus abgesichert werden soll Dies ist z B dann der Fall wenn f r die Einhaltung von Qualit tsstandards bestimmte Aus stattungen oder personenspezifische F higkeiten notwendig sind Ein Vorteil marktnaher vertraglicher Vertriebssysteme liegt in der hohen Motivation der In termedi ren Besonders beim Alleinvertriebssystem wird diese Anreizwirkung noch verst rkt Die Zuweisung von abgegrenzten Regionen in denen das Han delsunternehmen vom Wettbewerb mit konkurrierenden Absatzmittlern entbunden ist l sst die langfristige Quasi Rente des Alleinvertriebsberechtigten steigen Op portunistisches Verhalten w rde sich f r den Intermedi r nur lohnen wenn der kurzfristig erzielbare Zusatzgewinn h her ist als der aus einer langfristig beste henden Transaktionsbeziehung resultierende Gewinn bzw Nutzen Einem m glichen Opportunismus kann der Hersteller mit vermehrter Kontrollt tigkeit der Androhung rigider Sanktionen oder der Verpflichtung des H ndlers ebenfalls spezifische Investitionen zu t tigen entgegentreten 8 4 Aus Herstellersicht ist der Aufbau marktnaher vertraglicher Vertriebssysteme mit h heren Anbahnungs und Vereinbarungskosten verbunden als die Einschaltung von selbst ndigen H ndlern da zum einen
212. eit eines bestimmten Merkmals bei ihrer Kaufentscheidung gefragt zum anderen wurde erhoben ob sich alternative Gesch fte hinsichtlich dieses Merkmals stark unterscheiden Es wurde angenommen dass ein Merkmal dann eine Determinante der Einkaufsst t tenwahl ist wenn es f r die Befragten sehr wichtig ist und sich alternative amp sch fte hinsichtlich dieses Merkmals stark unterscheiden Demzufolge ist ein Kriterium nicht entscheidungsrelevant d h nicht diskriminatorisch wenn alle Einkaufsst tten dieses Merkmal aufweisen oder wenn das Kriterium nur von amp ringer Wichtigkeit f r den Konsumenten ist Einzelne Konsumenten ziehen nicht nur unterschiedliche Determinanten als Bewertungsma stab heran sondern mes sen diesen auch ein jeweils anderes Gewicht bei Ebenso variieren die Ein kaufsst ttendeterminanten nach der Art des gew nschten Artikels bzw nach der Motivation die dem Kauf zugrunde liegt Beim Bekleidungskauf spielen ande re Determinanten eine Rolle als z B beim Erwerb von Lebensmitteln oder techni schen Ger ten Wie in Kapitel 2 2 erl utert ist jeder Konsument einer Vielzahl von beobachtba ren Reizen ausgesetzt die Ursachen menschlicher Reaktionen sind Bedeutende Stimuli beim Einkaufsst ttenwahlprozess sind objektspezifische Determinan ten Neben diesen spielen nat rlich konsumentenspezifische Charakteristika sowie der situative Kontext bei der Betrachtung reizausl sender Stimuli eine Rolle Abbi
213. elen 243 Vgl WILLIAMSON O E 1990 S X 244 Vol HILDEBRANDT K 1990 S 153f WILLIAMSON O E 1991a S 16 245 Vol KAAS K P FISCHER M 1993 S 687 WILLIAMSON O E 1985 S 45f 246 Vol hierzu und im Folgenden SIMON H A 1961 S XXIV 247 Vgl SIMON H A 1957 S 198 248 Vgl hierzu und im Folgenden VOGT J 1997 S 26 WILLIAMSON O E 1985 S 45f 50 Als Opportunismus bezeichnet WILLIAMSON self interest seeking with guile Die Transaktionspartner versuchen die jeweiligen Situationen oder Positionen in denen sie sich befinden bestm glich auszunutzen gt Das kann zum einen durch Einsatz von bewusstem L gen und Betr gen geschehen zum anderen durch Zur ckhalten oder unvollst ndige Weitergabe wichtiger Informationen Alle Indi viduen versuchen also immer und berall ihre subjektive Zielfunktion zu maxi mieren Derartiges Verhalten beeinflusst die Unsicherheit von Transaktionen wesentlich da die Beteiligten nie wissen ob der Transaktionspartner opportunis tisch handelt oder nicht und dies aufgedeckt bzw verhindert werden muss Transaktionskosten k nnen sowohl vor ex ante als auch nach ex post Vertrags abschluss durch Opportunismus entstehen Die ex ante Transaktionskosten be stehen in erster Linie aus dem Mitteleinsatz der f r das fr hzeitige Erkennen opportunistischen Handelns bei den m glichen sp teren Vertragspartnern aufge wendet werden
214. ell aspect im Quelle In Anlehnung an FRETER H 1979 S 169 Alternativ setzt man in letzter Zeit h ufig Messmodelle ein die als quasi dekompositionell bezeichnet werden Auf Basis von Globalurteilen erfolgt die Ermittlung der Bedeutungsgewichte mit dem Unterschied zur MDS dass die 775 Zur kognitiven und motivationalen affektiven Einstellungskomponente vgl z B die Ausf h rungen bei KAGERMEIER A 1991 S 76 THEIS H J 1992 S 104 106 776 Vgl z B B CKER F 1986 S 563 GOERDT T 1999 S 187 KRELLER P 2000 S 153f 166 Merkmale und ihre Auspr gungen bereits vorab festgelegt werden m ssen Diese Verfahren sind unter dem Namen Conjoint Analyse bekannt Zwischen dem auf der realen Ebene angesiedelten Messinstrument und den theo retischen berlegungen auf der gedanklichen Ebene wird es nie eine vollkomme ne bereinstimmung geben Die Schwierigkeit der Operationalisierung und die Kl rung der Frage welche der vorgestellten Verfahren sich zur Messung von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen besonders eignen besteht demzufol ge darin eine m glichst hohe Reliabilit t Zuverl ssigkeit und Validit t G ltig keit der empirischen Werte zu erhalten 780 Eine Messung ist reliabel wenn keine zuf lligen Ergebnisse gewonnen werden sondern empirische Daten die konsi stent bei wiederholten oder durch verschiedene Personen durchgef hrten Erhe bunge
215. elle Abwicklung ber den Markt h here Kosten M k verursacht als eine l ngerfristige interne Bindung H k Der Hierarchie stehen dann besondere Kontrollinstrumente und Anpassungsm glichkeiten zur Verf gung um die opportunistische Ausnutzung der Abh ngigkeitssituation so gering wie m glich zu halten Abbildung 3 2 stellt die Zusammenh nge gra phisch dar 318 Vgl Kap 3 2 4 1 319 Vgl hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1985 S 90 95 WILLIAMSON O E 1989 S 150 154 WILLIAMSON O E 1991a S 22f 320 Vg KASPERZAK R 2000 S 152 321 Vg WILLIAMSON O E 1985 S 90 92 62 Abbildung 3 2 Transaktionskosten des Marktes und der Hierarchie im Ver gleich Kosten k k Spezifit t M k TAK des Marktes H k TAK der Hierarchie AG H k M k Quelle In Anlehnung an WILLIAMSON O E 1985 S 91 WILLIAMSON O E 1989 S 152 WILLIAMSON O E 1991a S 23 Da sich auf M rkten aufgrund einer Aggregation von Transaktionen verschiedener Nachfrager Skalen und Verbundeffekte erzielen lassen k nnen dementsprechend auch Produktionskostenunterschiede ber cksichtigt werden Bei standardisierten Transaktionen lassen sich bei einer Abwicklung ber den Markt hohe Skalen ertr ge realisieren so dass eine interne Koordination produktionskostentheo retisch nachteilig ist Mit zunehmender Faktorspezifit t werden die Auftr ge immer un hnlicher und k nnen immer schlecht
216. elnen Variablen zu berpr fen Das SPSS Softwarepaket weist im Rahmen von Testverfahren grunds tzlich denjenigen Wert des Signifikanzniveaus bei dem die zugrunde gelegte Nullhypothese gerade noch abzulehnen ist als berschrei tungswahrscheinlichkeit aus Im Folgenden wird von einem signifikanten Un terschied gesprochen wenn diese Wahrscheinlichkeit unter 5 liegt von einer 94 ACA skaliert den Korrelationskoeffizienten auf das Intervall lo 1000 250 Zur Anwendung kam dabei die Programmversion SPSS Superior Performing Software Systems f r Windows 10 0 951 Vgl ausf hrlich zu berschreitungswahrscheinlichkeiten SCHAICH E K HLE D SCHWEIT ZER W WEGNER F 1990 S 176 214 tendenziell signifikanten Auff lligkeit bei Werten unter 10 In Abh ngigkeit vom Datenniveau werden dabei unterschiedliche Verfahren verwendet Zusammenh nge zwischen einzelnen metrischen Variablen lassen sich mit Hilfe von Korrelationsanalysen Korrelationskoeffizient nach BRAVAIS PEARSON auf decken Hierbei handelt es sich um statistische Verfahren die ein Ma f r die St rke und Richtung des linearen Zusammenhangs liefern Bei Nominalskalen niveau kommen Kontingenztabellen mit anschlie endem x Test auf stochasti sche Unabh ngigkeit zum Einsatz Dabei darf der Anteil der Zellen mit aq warteten H ufigkeiten kleiner als f nf 20 nicht berschreiten und keine der H ufigkeiten darf kle
217. em Einkaufsbummel werden verschiedene Gesch fte aufgesucht bevor letztendlich ein Kauf get tigt wird Ein Transak tionsnutzen im engeren Sinn ergibt sich aus dem nutzenstiftenden Erlebnis des konkreten Kaufs Dieses Erlebnis kann zum einen durch geplantes zielstrebiges Aufsuchen eines Gesch ftes entstehen oder durch eine ansprechende Ladenge staltung und Pr sentation der Ware Nutzen ist hier in Form emotionaler Erleb nisse gegeben Er besteht auch darin dass ein Konsument w hrend einer Trars 430 Vgl B HLER J 1993 S 26 431 Vgl PICOT A 1986 S 3 2 Vgl KAAS K P 1992 S 10 433 Vgl hierzu und im Folgenden B HLER J 1993 S 28f 434 Vgl hierzu und im Folgenden SCHNEIDER C 1997 S 95 92 aktion Erfahrungen sammelt und auf diesen Wissensfundus in einer zuk nftigen Kaufsituation zur ckgreifen kann Abzugrenzen ist der Transaktionsnutzen vom Produktnutzen der von einem Artikel unmittelbar gestiftet wird Es ist offensichtlich dass neben Transaktionskosten auch Transaktionsnutzen negative Transaktionskosten ein Bestimmungsfaktor der Einkaufsst ttenwahl ist Bei der Wahl zwischen zwei Einkaufsst tten die f r den Konsumenten mit gleich hohen Transaktions und Warenkosten verbunden sind wird er sich f r diejenige entscheiden die ihm einen h heren Transaktionsnutzen stiftet Ins amp samt gesehen resultiert die Einkaufsst ttenwahl dann aus der Maximierung der Differenz aus de
218. en Dazu werden theoretische Konstrukte auf aktivierender und kognitiver Ebene des Organismus eingef hrt Aktivierende Prozesse sind Erregungsvorg nge die das Verhalten antreiben kognitive Prozesse sind Informationsverarbeitungsvorg nge die das Verhalten steuern Das Zusammenspiel von aktivierenden und kogniti ven Elementen f hrt zum Aufsuchen einer bestimmten Einkaufsst tte 2 2 2 1 ltere Verhaltensmodelle Das von SPROWLS und ASIMOW entwickelte Anreiz Beitrags Modell zur Ein kaufsst ttenwahl zieht die Konstrukte Anspruchsniveau Zufriedenheit und Such verhalten des Konsumenten zur Erkl rung des Einkaufsverhaltens heran Basis dieses Modells ist die Anreiz Beitrags Theorie von SIMON In dem Ma e wie die Anreize h her bewertet werden als die Beitr ge f hlt sich der Konsument zufrieden Zu den Anreizen geh ren bei der Einkaufsst ttenwahl z B Produkt qualit t Service Werbung und die Bekanntheit des Unternehmens zu den Beitr gen der gezahlte Preis die Zahlungsweise und die Wegstrecke zum Gesch ft Bezieht sich die Entscheidung eines Nachfragers auf ein einzelnes Gesch ft wird er dieses aufsuchen wenn ein berschuss der Anreize ber die Beitr ge besteht Bei mehreren zur Wahl stehenden Einkaufsst tten entscheidet er sich f r diejeni Vgl MEFFERT H 1992 S 121 50 Vgl hierzu und im Folgenden KRELLER P 2000 S 28 al Vgl hierzu und im Folgenden B NSCH A 1998 S
219. en Preis der Wa re von Transaktionskosten und Transaktions nutzen beeinflusst Je knapper die Zeit eines Konsumenten f r Ablehnung der Hypothese Einkaufen ist und je h her daher seine Zeit kosten sind desto wichtiger ist die Erreich barkeit der Einkaufsst tte Je knapper die Zeit eines Konsumenten f r Ablehnung der Hypothese Einkaufen ist und je h her daher seine Zeit kosten sind desto eher wird er ein Gesch ft aufsuchen das sehr schnell erreichbar ist Je knapper die Zeit f r Einkaufen ist und je Ablehnung der Hypothese h her daher die Zeitkosten sind desto gr er ist der Nutzen einer ausreichenden Anzahl an Parkpl tzen bei der Einkaufsst tte Ber ck sichtigt werden nur Konsumenten die mit dem PKW die Einkaufsst tte aufgesucht ha ben Je knapper die Zeit f r Einkaufen ist und je Ablehnung der Hypothese h her daher die Zeitkosten sind desto eher wird ein Gesch ft aufgesucht das ausrei chend Parkpl tze anbietet Ber cksichtigt werden nur Konsumenten die mit dem PKW die Einkaufsst tte aufgesucht haben 1052 Der durchschnittliche Teilnutzenwert der Auspr gung keine Beratung vorhanden hat bei Personen die schon genau wissen was sie kaufen wollen einen Wert in H he von 19 4 Ver fahren Diffs bzw 12 6 Verfahren Points und bei Personen die noch nicht genau wis sen was sie kaufen wollen einen Wert in H he von 9 7 Verfahren Diffs bzw 6 4
220. en der vorliegenden For schungsarbeit aus zeitlichen finanziellen und organisatorischen Gr nden nicht m glich Deshalb wurde die Zielsetzung modifiziert und berpr ft inwieweit die Hypothesen f r ein Teilsegment der Grundgesamtheit G ltigkeit besitzen Grund s tzlich kann jedes Teilsegment in Betracht gezogen werden Aus mehreren Gr nden fiel dabei die Wahl auf die Studenten der Universit t Passau 944 Vg hierzu und im Folgenden BR NE G 1989 S 141 245 Vgl BR NE G 1989 S 143 und die dort angegebene Literatur 946 Vgl zu den einzelnen Gr nden die Ausf hrungen bei BR NE G 1989 S 143f und LEB RENZ S 1996 S 113 115 212 e Aufgrund der Zweiteilung der Untersuchung der computergest tzten und schriftlichen Befragung mit pers nlicher Unterst tzung war bei einer repr sentativen Stichprobe eine hohe Abbrecherquote zu bef rchten Bei der Ziel gruppe der Studenten darf dagegen eine st rker ausgepr gte Antwortberet schaft und Genauigkeit vermutet werden was angesichts einer Erhebungs dauer von durchschnittlich insgesamt 30 Minuten f r die computergest tzte und schriftliche Befragung entscheidend f r die G te der zu gewinnenden Daten erachtet wurde Der verh ltnism ig hohe Bildungsstand der Inter viewten spricht im Allgemeinen f r eine gr ere Validit t und Reliabilit t be sonders bei Antworten auf Einstellungsfragen e Die Zielgruppe ist leicht erreichbar was angesichts der g
221. en geschrieben wurden Kaufhof stieg 1970 mit der Gr ndung der ITS International Tourist Services GmbH in das Tou ristikgesch ft ein beteiligte sich daneben noch am Versandhaus Wenz 1980 und er ffnete einige Fachm rkte Auch Hertie und Horten schlossen sich mit der Di versifikation an Hertie erwarb u a Beteiligungen bei der Einzelhandelskette WOM World of Music 50 und Horten beteiligte sich an der HS Touristik und war mit der Fachmarktkette Jaques Wein Depot erfolgreich 2 Nach der Diversifikationswelle folgte ein weiterer gro er Einschnitt in der Wa renhauslandschaft in Deutschland Der Warenhauskonzern Hertie bis dahin Bran 527 Vgl SCHMALEN H 1988 S 567 528 Vol MARZEN W 1985 S 145 52 Vgl TIETZ B 1983 S 791 530 JENSEN S WILHELM W 1994 S 36 51 Vgl zu diesem Abschnitt SCHMALEN H 1988 S 568 115 chendritter wurde 1993 94 von der Karstadt AG bernommen und seitdem von Karstadt im Rahmen eines Gesch ftsbesorgungsvertrages gef hrt Im Fr hjahr 1994 erfolgte die bernahme von Horten durch Kaufhof 333 Mit der bernahme von Hertie durch Karstadt ging der Versuch einer Neuposi tionierung der Warenhausfilialen am Markt einher Es entstanden sogenannte Ihemenh user in denen die Waren nach Lebensbereichen und Konsumfel dern gegliedert stark emotionalisiert angeboten werden 535 Mode wird unter dem Motto Verwandlung und Anerkennung verkau
222. en relevant sondern auch die erzielbaren Gewinne Beachtet werden muss daher die Erl sseite die vom Absatzweg abh ngig sein kann Die F higkeit unterschiedlich hohe Erl se zu erzielen kann zum Entstehen neuer Vertriebssysteme beitragen Neue Betriebstypen entstehen nicht nur weil y 8 yp 412 Vgl zu diesem Kritikpunkt z B FISCHER M 1993a S 158 LEHMANN P 1990 S 105 STROHM A 1988 S 59f WEBER J W EIBENBERGER B E L BIG M 2001 S 427f 413 Vgl hierzu und im Folgenden M LLER HAGEDORN L 1990 S 458 87 sie Transaktionskosten g nstiger durchf hren k nnen sondern weil neue Markt potenziale entwickelt und ausgesch pft werden Wichtig sind also neben Kosten auch Umsatzaspekte Hier kommt der Konsu ment ins Spiel In denjenigen Vertriebswegen die von den meisten Verbrauchern pr feriert werden werden hohe Ums tze erzielt Es reicht also nicht allein die Transaktionskosten von Hersteller und Vertriebssystem bei der Entscheidung zw i schen Markt Hierarchie oder Hybridformen heranzuziehen es m ssen immer auch die W nsche der Verbraucher ber cksichtigt werden Interessant ist daher zu wissen wo die Konsumenten einkaufen und wieso sie sich f r eine bestimmte Einkaufsst tte entschieden haben PICOT ist bei seiner Unter suchung ber die Daseinsberechtigung des Handels auf einige Transaktiors kostenarten auf Seiten der Nachfrager eingegangen Eine genaue Darstellung welche
223. enden Produktes w sicher kann m glicherweise fachlich kompetentes Personal seine Informations kosten verringern Zum anderen k nnen Markenartikel eine hnliche Funktion 150 aus ben da sie durch ihre Bekanntheit Qualit t und damit Verl sslichkeit und Sicherheit vermitteln und so geeignet sind das im Erwerb vermutete Risiko abzu bauen Je unsicherer sich ein Konsument bei der Auswahl eines passenden Pro duktes ist desto n tzlicher wird f r ihn kompetentes Personal in der Ein kaufsst tte sein um Informationskosten zu verringern Je unsicherer sich ein Konsument bei der Auswahl eines passenden Pro duktes ist desto n tzlicher werden f r ihn berwiegend bekannte Marken sein um Informationskosten zu verringern Je genauer ein Konsument schon vor dem Aufsuchen der Einkaufsst tte wei was er will desto eher kann er auf Beratung verzichten Wie bereits festgestellt wurde unterscheiden sich die einzelnen Betriebstypen durch unterschiedliche Preisniveaus die darin begr ndet liegen in welcher H he und welche Arten von Transaktionskosten sie reduzieren Da der Preis f r viele Probanden ein entscheidungsrelevantes Kriterium ist kann angenommen werden dass die Personen f r die niedrige Preise einen hohen Nutzen haben vermehrt im Fachmarkt Fachdiskonter bzw Verbrauchermarkt einkaufen Hs Je n tzlicher f r einen Konsumenten niedrige Preise sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmark
224. enfalls ein Zusammen hang vermutet wird Diese Gr nde und die Tatsache dass ein Konsument meist von einer bestimmten Mindestqualit t ausgeht f hrten dazu das Merkmal Pro duktqualit t nicht in die Analyse einzubeziehen Verzichtet wurde auch auf die Aufnahme des wichtigen Kriteriums Umtauschm glichkeiten da diese in den allgemeinen Gesch ftsbedingungen geregelt sind und es inzwischen in nahezu allen Einkaufsst tten m glich ist seinen Kauf bei nachtr glicher Unzufriedenheit r ckg ngig zu machen Weggelassen wurde ebenfalls die Eigenschaft Akzeptanz von Kreditkarten EC Karten da diese Zahlungsweise im Zeitalter des bargeldlo sen Zahlungsverkehrs immer mehr angeboten wird und das Merkmal demzufolge bzgl der meisten Betriebstypen kein Untersche idungskriterium mehr ist 6 5 5 2 Erhebungsdesign und Konstruktion der Stimuli 6 5 5 2 1 Erhebung und Bewertung der Stimuli Die Pr sentation der Stimuli geschieht in der folgenden Adaptiven Conjoint Studie in Form einer verbalen Beschreibung der Eigenschaften und ihrer Auspr gungen Da sthetische Aspekte nicht Gegenstand der Untersuchung waren scheint die verbale Darstellung der zur Bewertung vorgelegten Stimuli als ausrei chend Die hier verwendeten Eigenschaften sind den Auskunftspersonen ver traut und k nnen problemlos verbal beschrieben werden Dar ber hinaus ist eine bildliche Pr sentation von Einkaufsst ttenmerkmalen wie der Erreichba
225. engen und Geheimhaltungsvereinba rungen entstehen Beide Kostenarten fallen nicht an wenn man den station ren Handel aufsucht dort alle gew nschten Produkte erh ltlich sind diese sofort erworben werden und auch nach dem Kauf keinerlei Reklamationen auftreten Ist eine Ware dagegen in einer Einkaufsst tte nicht oder nur in einer der Mindestanforderung ungen gen den Qualit t verf gbar entstehen Anpassungskosten in der Form dass der Konsument entweder eine andere Einkaufsst tte aufsucht sich mit einem anderen Produkt zufrieden gibt oder der gew nschte Artikel nachbestellt wird Muss der Kunde auf eine alternative Einkaufsst tte ausweichen beginnt der Ein kaufsst ttenwahlprozess von vorne und es entstehen erneut Anbahnungs und Vereinbarungskosten Dies geschieht auch wenn z B der Parkplatz berf llt ist Als Kosten eines Markenwechsels entstehen beim Nachfrager Opportunit tskos ten in Form von Nutzeneinbu en die der Erwerb eines anderen als des urspr ng lich eingeplanten Artikels verursacht Die Nutzeneinbu en h ngen wiederum 458 Vo LINGENFELDER M FISBECK H 2000 S 321 459 Vgl zu diesem Abschnitt KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 PICOT A 1982a S 270 PICOT A 1986 S 3 460 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 461 Vgl hierzu und im Folgenden KAAS K P GEGENMANTEL R 1995 S 895 98 von der Anzahl und der Qualit t der Alternativmarken ab die i
226. enstergestaltung Zusatzleistung vor 13 0 5 3 4 82 handen Kinderhort Cafeteria 197 7 2 Zweck der unterschiedlichen Frageb gen war es herauszufinden ob der Preis wirklich eine entscheidende Rolle bei der Einkaufsst ttenwahl spielt Es kann festgestellt werden dass Preisaspekte zu den wichtigsten Attributen im Rahmen von Kaufentscheidungen z hlen Bei der Untersuchung relevanter Kriterien der Einkaufsst ttenwahl unter Ber cksichtigung von Preisaspekten vgl Tab 6 5 sind attraktive Preise f r 71 7 aller Befragten wichtig attraktive Sonderange bote f r immerhin 38 8 Unter dem Gesichtspunkt der relativen Wichtigkeit nehmen attraktive Preise Platz 2 nach einer guten Produktqualit t ein attraktive Sonderangebote liegen auf Platz 5 Bei dem standardisierten Fragebogen ohne Ber cksichtigung von Preisaspekten wurde die Frage ob es noch weitere wichtige Kriterien f r die Einkaufsst ttenwahl gab von 27 der Befragten mit ja be antwortet davon gab fast die H lfte 54 Befragte Preisaspekte an 6 5 5 1 3 Operationalisierung der relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen Basierend auf den Ergebnissen der Voruntersuchung und einer umfangreichen Literaturrecherche wurde unter Ber cksichtigung der Anforderungen an die Merkmale und ihre Auspr gungen bei der ACA festgelegt dass neben dem Preis acht transaktionskostenrelevante Eigenschaften mit jeweils drei Auspr gungen einbezogen werden
227. ent sachas 0 4 2 Gesamt nutzen Gesamtkosten Gesamtnutzen 262 F r jeden Probanden lassen sich so die Gesamtkosten Gesamtnutzen f r die tat s chlich aufgesuchte Einkaufsst tte sowie f r die Alternative berechnen 75 1 281 Personen haben die Einkaufsst tte in der die Schuhe erworben wurden besser bewertet als die Alternative d h f r gut drei Viertel aller Befragten waren neben dem Preis die acht unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten ermittelten Kriterien entscheidungsrelevant 2 7 10 Personen haben Einkaufs st tte und Alternative gleich beurteilt und f r 22 2 83 Personen bekam die Einkaufsst tte einen schlechteren Gesamtwert als der alternative Betriebstyp F r die 93 Auskunftspersonen die die Alternative besser oder gleich gut bewertet haben wird nun zun chst untersucht ob es weitere wichtige Eigenschaften gab die entscheidungsrelevant waren 41 Personen haben die Frage nach weiteren Kriterien bejaht Tabelle 7 16 gibt einen berblick ber die einzelnen Merkmale und ihre Zuordnung zu den Kategorien Tabelle 7 16 Weitere entscheidungsrelevante Merkmale Rabatt W rfeln Er ffnungsangebot g nstige Marken gu tes Preis Leistungs Verh ltnis 2 x Preis Rabatte Schuhe haben nur 20 DM gekostet Sonderangebot 2 x preisg nstig Preisaspekte Rabatte italienisches Gesch ft Laden hat moderne Kleidung die in ist Schuhgr e sehr moderne Auswahl Suche eines be
228. ent und Konsument Gesamtkosten eines Produktes bis zum Kauf durch den Nach frager ohne Handel uni Vergleich der Gesamtkosten eines Produktes bis zum Kauf durch den Nachfrager mit und ohne Handel Kontaktsummenreduktion durch Einschaltung einer Handels infernehmune essential Einflussgr en der Transaktionskosten bei der Distribution Strategieportfolio zur Distributionswegegestaltung Ben tigte Dauer der Medien zur Erreichung von 10 Mio Kun Entstehung von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen Distributionsstruktur f r Schuhe im Jahr 2000 Kompensatorische Modelle mit linear additiver Verkn pfung Zweistufigkeit des Pr ferenzbildungsprozesses Formen der Conjoint Analyse uursuursneenneennnennnersnnensnennne Die einzelnen Ablaufschritte der ACA im berblick Ablaufschritte bei der Durchf hrung der Adaptiven Conjoint Auswahl der bevorzugten Merkmalsauspr gungen Preference Rankings uuiniiesknndn Befragung zur relativen Wichtigkeit der Eigenschaften Im portance Ratings nassen tens VII 10 19 26 32 54 63 64 65 69 70 71 73 77 86 137 Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb 6 10 6 11 I T2 T2 1 4 7 5 7 6 TI 7 8 19 7 10 7 11 7
229. er Praktikabili t t und des Zeitaufwandes sprechen f r die Verwendung der ACA und gegen den Hybrid Ansatz Die Entscheidung f r die ACA wird dadurch vereinfacht dass die verschiedenen Methoden trotz unterschiedlicher Vorgehensweisen in zahlreichen empirischen Studien zu hnlichen Ergebnissen f hren 6 5 4 Die Adaptive Conjoint Analyse ACA 6 5 4 1 Der Ansatz der ACA Seit die erste Version des Computerprogramms ACA 1985 auf den Markt kam hat es sich in Europa und den USA zu der am h ufigsten verwendeten Conjoint Methode entwickelt Das auf g ngigen Personal Computern einsetzbare Soft warepaket erm glicht dem Benutzer eine vollst ndig automatisierte Erhebung und Auswertung der Daten Der Befragungsablauf orientiert sich am Beurteilungs verhalten jedes einzelnen Probanden die einzelnen Schritte der Analyse werden also durch die Ergebnisse der jeweils vorherigen Untersuchungsschritte gesteu ert Kernidee der ACA ist es jede Auskunftsperson durch die auf sie zuge schnittenen Interviews in individuell ma geschneiderte Konfliktsituationen zu f hren um die relativen Wichtigkeiten der angezeigten Eigenschaften zu ermit teln Dieses Vorgehen bietet die M glichkeit Studien mit bis zu 30 Merkmalen mit jeweils maximal neun Auspr gungen durchzuf hren 847 Vol z B GOERDT T 1999 S 193f INDERST F 2000 S 15 ORME B K 1996 S 8 848 Vgl ORME B K 1996 S 2 84 Vgl GOERDT T
230. er aggregiert werden die Vorteile des Marktes sinken Vergleicht man nun die gesamten Kosten von interner und externer Koordination stellt man fest dass sich die Grenze der Vorteilhaftigkeit des Marktes von k auf verschiebt s Abbildung 3 3 Die prinzipiellen Aus sagen des Transaktionskostenansatzes bleiben aber bestehen 322 Vgl zu diesem Abschnitt WILLIAMSON O E 1989 S 152f WILLIAMSON O E 1990 S 104f 63 Abbildung 3 3 Transaktionskosten und Produktionskosten des Marktes und der Hierarchie im Vergleich Kosten k Spezifit t AG H k Mkk AC Ku k Kuk M k TAK des Marktes Hk TAK der Hierarchie Kuk Produktionskosten der Hierarchie Kuk Produktionskosten des Marktes Quelle In Anlehnung an WILLIAMSON O E 1985 S 93 WILLIAMSON O E 1989 S 153 Bereits 1972 stellte RICHARDSON fest dass es zwischen den beiden Polen Markt und Hierarchie noch gen gend andere Koordinationsformen gibt Auch WILLIAMSON geht in seinen sp teren Arbeiten auf diesen Aspekt ein Es scheint in der Umgebung der Effizienzgrenze k vgl Abbildung 3 2 oft schwierig zu sein sich f r eine Organisationsform zu entscheiden da die Unterschiede in den Beherrschungs und berwachungskosten gering sind Obwohl die Spezifit t so hoch ist dass die Abwicklung der Transaktion ber den Markt ung nstig ist m chte man die Leistung nicht innerhalb der Unternehmung erstellen In die sem
231. ernativen Einkaufsst tten In dieser Phase selektiert der Nachfrager diejenigen Gesch fte die f r seinen Ein kauf in Frage kommen Bei interner Suche greift er auf Informationen zur ck die in seinem Ged chtnis gespeichert sind ihm aufgrund seiner Erfahrungen also bereits bekannt sind Wird intern keine L sung gefunden setzt die externe Su che ein Er zieht verschiedene Informationsquellen heran die neutralen z B Verbrauchermagazine unternehmenskontrollierten z B Werbung oder sozialen z B Meinungsf hrer Ursprungs sind Obwohl diese Phase in erster Linie der Ermittlung von Alternativen dient sammelt der Konsument Informa tionen ber die Eigenschaften der Gesch fte so dass eine scharfe Trennung zwi schen Such und Bewertungsphase kaum m glich ist Solange er Informationen zu den Alternativen nachfragt durchl uft er einen Wahrnehmungsprozess und das subjektiv gemachte Bild von einer Einkaufsst tte Kann korrigiert bzw verfestigt werden Alternativen die ein bestimmtes Anspruchsniveau nicht erf llen z B Parkplatzangebot werden von vornherein bei der Suche ausgeschlossen 2 2 2 2 3 Bewertung der Alternativen Auf Basis ihres aktuellen Informationsstandes bewerten die Konsumenten die t Dazu werden einzelnen Alternativen hinsichtlich ihrer Vorziehensw rdigkei zun chst Kriterien festgelegt die wahrgenommenen Kriterienwerte aller zur Wahl stehenden Gesch fte bestimmt alle Alternativen a
232. erte aufgrund der geringen Zahl an Auswahlentscheidungen je Proband ermittelt werden Der daraus folgende Informationsverlust bleibt nur dann be grenzt wenn die Auskunftspersonen eine hnliche Pr ferenzstruktur aufweisen also eine relativ homogene Stichprobe vorliegt Die Auswahl eines geeigneten Conjoint Verfahrens zur Ermittlung der Wichtig keiten von Eigenschaften die f r die Einkaufsst ttenwahl unter transaktions kostentheoretischen Gesichtspunkten relevant sind soll anhand der folgenden Bewertungskriterien erfolgen 84 l Anzahl an Merkmalen und Auspr gungen Um die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen Aspekten untersuchen zu k nnen ist neben dem Preisniveau die Abfrage zahlreicher Eigenschaften von Einkaufsst tten erforderlich Die zentrale Anforderung an eine f r die empirische Analyse geeignete Methode ist daher in der Bew ltigung einer gro en Anzahl an Merkmalen und Auspr gungen zu sehen Damit wird der Profil Ansatz dessen Einsatz nur f r Untersuchungen mit maximal sechs Attributen empfohlen wird nicht in Betracht gezogen da die ganzheitliche Bewertung der Konzepte zu komplex und erhebungstechnisch nicht mehr zu bew ltigen ist 835 Vgl SCHUBERT B 1995 S 381 WEIBER R ROSENDAHL T 1997 S 109 36 Vgl ORME B K 1997 S 5 SCHNEIDER C 1997 S 149 837 Vgl SCHUBERT B 1995 S 381 838 Vgl HAHN C 1997 S 158 ORME
233. es Handels insgesamt gesparten Transaktionskosten a und b vgl Abb 3 7 Anders ausgedr ckt bleiben Handelsunternehmen ineffizient wenn die Transak tionskosten von Produzent Handelsunternehmen und Konsument sowie die Pro duktionskosten des Handels h her als die gesamten Transaktionskosten ohne Handel sind Zu den Produktionskosten des Handels geh rt der Aufwand f r Ia gerung Umpackung und Ver nderung der Waren Abbildung 3 7 Vergleich der Gesamtkosten eines Produktes bis zum Kauf durch den Nachfrager mit und ohne Handel a b insge samt gesparte gesparte TAK des i TAK Nachfragers gt e TAK des Nachfragers TAK des Handels H ndlers TAK des Anbieters Gesamt kosten ohne Handel TAK des Gesamt kosten Anbieters Verkaufs mit preis des Handel H ndlers Waren einstands Produktions preis des kosten des H ndlers Anbieters TAK Transaktionskosten Quelle PICOT A 1986 S 4 34 Vo zu diesem Abschnitt KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 PICOT A 1986 S 4 71 Obwohl der Verkaufspreis des Herstellers kleiner als der des H ndlers sein kann ist Handel effizient da die Gesamtkosten aufgrund geringerer Transaktionskosten f r den Endabnehmer niedriger sind Nachfolgend soll dargelegt werden unter welchen Bedingungen es den Handels unternehmen m glich ist Transaktionskosten bei Hersteller und Konsument ein zusparen Dazu werden verschiedene Faktoren bet
234. es zu erwerbenden Produktes abh ngig Beim Erwerb von G tern des t glichen Bedarfs Convenience Goods fallen andere Transaktionskosten an als bei Shopping oder Speciality Goods Besonders bei hochwertigen langlebigen Gebrauchsg tern nimmt der Konsument in der Anbahnungsphase meist eine umfangreiche Informatiors sammlung vor Da beim Kauf eines Produktes f r den Konsumenten die Gesamtkosten relevant sind spielen bei einer sehr teuren Erzeugnisart die Transaktionskosten in Rela tion gesehen eine geringere Rolle Je gr er der relative Wert eines Artikels ist desto eher ist der Nachfrager bereit die erforderliche Transaktion separat durch zuf hren Auch wird er h here Informations Transport Wege und Zeitkos ten auf sich nehmen wenn er sich daf r ein erheblich billigeres Angebot erhofft Daneben beeinflussen situative Faktoren das Auftreten bzw die Bedeutung ein zelner Transaktionskostenarten Situative Gegebenheiten k nnen dazu f hren dass die normalerweise bevorzugte Einkaufsst tte nicht aufgesucht wird Sie sind aber wie bereits erl utert von den langfristig orientierten Rahmenbedin gungen abzugrenzen Ist eine berufst tige Frau einmal l nger im B ro und muss aufgrund von beschr nkten Laden ffnungszeiten auf ein anderes als das ge 464 Vo POSSELT T GENSLER S 2000 S 196 Vgl ZIEHE N 1998 S 44 Zu den soziodemografischen Merkmalen vergleiche auch die Ausf hr
235. estimmten Einkaufsst tte ist das beobachtbare Ergebnis eines im Konsumenten ablaufenden Entscheidungsprozesses Jeder K ufer ist einer ganzen Reihe von Reizen ausgesetzt Diese Reize wirken als Stimuli die beim Konsu menten Reaktionen ausl sen k nnen wie z B Kauf einer bestimmten Marke oder Betreten eines Gesch ftes Sowohl Reize als auch Reaktionen sind registrierbar Nicht beobachtbar sind dagegen die Vorg nge die sich im Organismus des K u fers abspielen d h wie der Nachfrager die Stimuli verarbeitet und warum eine gewisse Reaktion folgt Da der eigentliche Entscheidungsprozess dunkel scheint spricht man in diesem Zusammenhang vom K ufer als Black Box Alle Modelle die sich ausschlie lich auf rein beobachtbare und messbare Variablen beschr nken werden als Black Box Modelle oder Stimulus Response Modelle S R Modelle bezeichnet und den behavioristischen Ans tzen zugerechnet 3 Vgl hierzu und im Folgenden B NSCH A 1998 S 4 4 Vgl KRELLER P 2000 S 27 10 Dabei unterscheidet man zwei Arten von Black Box Modellen Die einen sind statisch normativ und auf Optimierungs berlegungen ausgerichtet die anderen beschreiben und prognostizieren das Wahlverhalten der Konsumenten im Zeitab lauf gt 2 2 1 1 Statische Black Box Modelle Grundaussage der statischen Black Box Modelle ist dass der Verbraucher sein r umliches Einkaufsverhalten an Kostenminimierungs oder Nutzenmaximie ru
236. et Stuttgart 2001 Fischer M 1993a Make or Buy Entscheidungen im Marketing neue Institu tionenlehre und Distributionspolitik Diss Wiesbaden 1993 287 Fischer M 1993b Distributionsentscheidungen aus transaktionskostentheoreti scher Sicht in Marketing ZFP 15 Jg Heft 41993 S 247 258 Fischer M 1994 Die Theorie der Transaktionskosten in WiSt Heft 11 No vember 1994 S 582 584 Fischer O 1999 Vertrieb Weltmarken vom Dorf Online im Internet URL http www manager magazin de magazin artikel 0 1113 28101 00 html Stand 7 1999 Abfrage 13 04 2000 Fishbein M 1963 An Investigation of the Relationships Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward that Object in Human Relations Vol 16 1963 S 233 239 Fishbein M 1967 A Behavior Theory Approach to the Relations Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward the Object in Readings in Attitude Theory and Measurement hrsg v Fishbein M New York 1967 S 389 400 Fittkau amp Maa GmbH 2002 14 WWW Benutzer Analyse W3B Online im Internet URL http www w3b de Stand Mai 2002 Abfrage 11 06 2002 F hr S 1991 konomische Analyse der internen Organisation Diss Wiesba den 1991 Forschungsstelle f r den Handel Hrsg 1985 Die Versorgung der Bev lke rung mit Einzelhandelsleistungen des t glichen Bedarfs in der Bundesre publik Deutschland nach Haushaltstypen Berlin 1985 Frechen J 1998 Po
237. eu bearb Aufl M nchen 1995 Sprowls R C Asimow M 1962 A Model of Costumer Behavior for the Task Manufacturing Corporation in Management Science 8 1962 S 311 324 Stadtler K 1993 Conjoint Measurement in Planung und Analyse Heft 4 1993 S 32 38 303 Stallmeier C 1993 Die Bedeutung der Datenerhebungsmethode und des Un tersuchungsdesigns f r die Ergebnisstabilit t der Conjoint Analyse Diss Regensburg 1993 Stern H 1962 The Significance of Impulse Buying Today in Journal of Mar keting Vol 26 2 1962 S 59 62 St cker T 2000 Convenience Shopping eine empirische Untersuchung des Einkaufsverhaltens in Tankstellenshops in Werbeforschung amp Praxis Heft 3 2000 S 20 24 Strohm A 1988 konomische Theorie der Unternehmensentstehung Diss Freiburg i Br 1988 S ddeutsche Zeitung Nr 135 1996 o V Karstadt geht ins Online Gesch ft in S ddeutsche Zeitung Nr 135 vom 14 6 1996 S 28 S ddeutsche Zeitung Nr 119 1997 o V Verschmelzung von Sinn und Lef fers in S ddeutsche Zeitung Nr 119 vom 27 5 1997 S 26 S ddeutsche Zeitung Nr 166 1997 o V Sinn Leffers Verschmelzung be schlossen in S ddeutsche Zeitung Nr 166 vom 22 7 1997 S 20 S ddeutsche Zeitung Nr 264 1997 o V Der Universalversender wird zum Spezialisten in S ddeutsche Zeitung Nr 264 vom 17 11 1997 S 29 S ddeutsche Zeitung Nr 108 1998 o V Versandhandel hofft auf virtue
238. eutschen Konsumgenossenschaften dienten die Prinzipien der Rochdale Society of Equitable Pioneers die 1844 in England von 28 Arbeitern gegr ndet wurde und die als erste die bersch sse nach der Einkaufsh he der Genossen verteilte Die Versorgung mit Waren war auf den Kreis der Mitglie der beschr nkt Die Anzahl der Konsumvereine stieg kontinuierlich 1894 wurde die Gro einkaufsgesellschaft deutscher Konsumgenossenschaften GEG ge gt Vgl zu diesem Abschnitt AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 45 TIETZ B 1993 S 31 Vgl zu diesem Abschnitt z B NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 123 SCHMALEN H 1997 S 405 SEVFFERT R 1972 S 383 478 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 123 SCHMALEN H 1997 S 405 SEYFFERT R 1972 S 383 477 103 gr ndet um die Einkaufsmacht durch gemeinsamen Einkauf und Warenimport zu vergr ern Bald ging die GEG dazu ber Waren selbst zu produzieren Gab es 1903 666 Konsumgenossenschaften in Deutschland wurde Mitte der 20er Jahre der h chste Stand erreicht vgl Tab 5 1 ein Zeichen des schnellen Wachstums dieses Betriebstyps Tabelle 5 1 Entwicklung der Konsumgenossenschaften von 1903 bis 1932 Zahl der Konsumge Mitglieder Vertei Vertei Umsatz in nossen in 1000 lungsstellen lungsstellen Mill M schaften insgesamt je Genos bzw RM sen
239. ew hlten Erhe bungsmethode computergest tzte und schriftliche Befragung mit pers nlicher Unterst tzung auch finanziell gesehen einen Vorteil darstellt e Die Beschr nkung der Stichprobe auf Studierende ist in der empirischen For schungspraxis weit verbreitet Diesen Vorteilen steht nat rlich der Nachteil gegen ber dass sich die Studieren den als soziale Gruppe durch ihre relativ gro e Homogenit t in den soziodemo grafischen Merkmalen auszeichnen und sie demzufolge keinesfalls als repr senta tiv f r die gesamte Bev lkerung gelten k nnen Eine berpr fung der Hypo thesen im Hinblick auf ihre G ltigkeit f r die Grundgesamtheit aller Nachfrager kann die Analyse deshalb a priori nicht leisten 0 6 3 Datenerhebung Die Datenerhebung fand als strukturiertes Masseninterview an der Universit t Passau von Mitte November bis Mitte Dezember 2001 statt Im Rahmen von drei Vorlesungen der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakult t wurden an die anwesen den Studenten die standardisierten Frageb gen ausgeteilt die sie unter pers nli cher Unterst tzung der Verfasserin im H rsaal ausf llten Anschlie end erfolgte 947 Vgl WALL M HESLOP L A 1986 S 28 948 Vol BR NE G 1989 S 144 213 nach einer Schulung der Interviewer die computergest tzte Befragung in den vom Rechenzentrum zur Verf gung gestellten Computerr umen der Universit t Um die Durchf hrung am Computer zus tzlich zu ver
240. ezialgesch ft sein Je wichtiger einem Konsumenten Parkpl tze sind desto eher wird er Kunde der Betriebs typen Fachmarkt Fachdiskonter bzw Verbrauchermarkt sein Je wichtiger einem Konsumenten Beratung ist desto eher wird er Kunde der Betriebsty pen Fach Spezialgesch ft oder Kauf Wa renhaus sein Je wichtiger einem Konsumenten die Atmo sph re einer Einkaufsst tte ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fach Spe zialgesch ft oder Kauf Warenhaus sein Je n tzlicher f r einen Konsumenten erwei terte Laden ffnungszeiten sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter oder Verbrauchermarkt sein Je n tzlicher f r einen Konsumenten ff nungszeiten rund um die Uhr sind desto eher wird er ber Versandhandel bzw Internet einkaufen Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese f r die Betriebstypen Fach markt Fachdiskonter ber pr fung f r den Betriebstyp Verbrauchermarkt nicht m glich Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese Ablehnung der Hypothese f r die Betriebstypen Fach markt Fachdiskonter ber pr fung f r den Betriebstyp Verbrauchermarkt nicht m glich berpr fung der Hypothese nicht m glich 7 7 Aufstellen der Transaktionskostenbilanz der Konsumenten Nach berpr fung der Hypothesen soll nun untersucht werden ob ein Konsument wirklich in der Einkaufsst tte eingekauft hat
241. f die Transaktionskostendefinition von OUCHI A transactions cost is any activity which is engaged in to satisfy each party to an ex change that the value given and received is in accord with his or her expectations OUCHI W G 1980 S 130 332 Vgl JOST P J 2001 S 10 333 Vg WILLIAMSON O E 1985 S 20f 334 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 PICOT A 1982a S 270 PICOT A 1986 S 3 66 Tabelle 3 3 Transaktionskostenarten TRANSAKTIONSKOSTENARTEN z B Informationskosten die bei der Suche nach poten Anbahnungs zjellen Transaktionspartnern und deren Konditionen kosten ex anfallen ante 5 z B Verhandlungskosten Kosten der Vertragsformu Vereinba rungskosten lierung und des Vertragsabschlusses z B Kosten die bei der berwachung der Termin Kontrollkost EA Qualit ts Preis und Mengenvereinbarungen entstehen ex z B Kosten die durch nicht vorhergesehene Entwick post a A lungen und damit verbundenen Termin Qualit ts osten Preis und Mengen nderungen entstehen Quelle Zusammengestellt nach HALIN A 1995 S 46 KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 PICOT A 1982 S 270 PICOT A 1986 S 3 WILLIAMSON O E 1985 S 20f H ufiger Kritikpunkt des Transaktionskostenansatzes ist die mangelnde Operatio nalisierbarkeit von Transaktionskosten da ein Gro teil der Transaktionskosten nicht oder nur unter Schwierigkeiten monet r erfassbar ist
242. f noch mit anderen Erledigungen verbunden wird Personen die einen PKW nutzen k nnen sind eher bereit weiter entfernte Einkaufsst tten aufzus u chen da sich die Wege Transport und Zeitkosten in Grenzen halten Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigungen verbunden wird desto eher wird eine schlechte zeitliche Erreichbarkeit der Einkaufsst tte in Kauf genommen und auf ausreichend Parkpl tze bei dem Gesch ft verzichtet Werden also noch andere Sachen erledigt fallen die Wege Transport und Zeitkosten in der Anbahnungsphase weniger ins Gewicht als wenn die Beschaffung der Ware im Vordergrund steht Unabh ngig sind diese Transaktionskostenarten von der Zeitknappheit eines Konsumenten Auch zwischen der H he der Planungskosten und dem Umstand ob man sich sei ne Zeit flexibel einteilen kann oder nicht existiert kein Zusammenhang Ein Zusammenhang besteht zwischen der Wichtigkeit des Sortiments und dem Aufsuchen mehrerer Gesch fte vor der Kaufentscheidung Personen die das Sor timent als sehr wichtig erachten suchen eher mehrere Einkaufsst tten auf da f r sie das Vergleichen der Auswahl entscheidungsrelevant ist und eine gro e Aus wahl in mehreren Gesch ften einen Transaktionsnutzen darstellt Einfluss auf die Informationskosten in der Vereinbarungsphase hat der Umstand ob ein Konsu ment vorher schon genau wei was er will warum auch immer oder nicht Kei nen Einfluss auf die Informationskosten hat dagegen die Gegebenheit
243. figer Kritikpunkt des Transaktionskostenansatzes ist die mangelnde Operatio nalisierbarkeit von Transaktionskosten Nicht alle Transaktionskosten sind m net r erfassbar Wie bereits erl utert k nnen Zeitkosten nur aus Sicht des F weiligen Konsumenten und seiner alternativen Verwendungsm glichkeiten also durch das Einbeziehen von Opportunit tskosten ber cksichtigt werden Das Ein 733 Vgl Kap 6 2 und Kap 6 3 734 Vgl z B BRAND D 1990 S 100 103 SCHNEIDER D 1985 S 1237 1254 SEWERIN U 1993 S 57 735 Vgl hierzu und im Folgenden PICOT A 1986 S 3 158 beziehen von Opportunit tskosten geht zwar zu Lasten der Quantifizierbarkeit bedeutet aber keine mangelnde Operationalisierbarkeit Bereits PICOT hat den be triebswirtschaftlichen Kostenbegriff der in Geldeinheiten rechnet auf nominal oder ordinal bewertbare Kosten ausgeweitet Auch verringert sich das Problem der nicht monetarisierbaren Transaktionskosten durch den komparativen Charak ter der Untersuchung In der Transaktionskostenbilanz werden die gesamten Kosten der tats chlichen Einkaufsst tte mit einer Alternative verglichen Ein Weg zur Messung der Transaktionskostenh he besteht in der Analyse von Merkmalen die zu positiven oder negativen Transaktionskosten f hren und die in geeigneter Weise abgefragt werden k nnen Die Messung erfolgt also im Sinne einer Be wertung oder Einsch tzung der transaktionskoste
244. ft Sport und Freizeit unter Leistung und Lust Multimedia unter Professionalit t und Zukunft Essen und Trinken unter Genuss und Geselligkeit Einrichtung unter R ckzug und Harmonie sowie Perso nality z B Kosmetika und Lederwaren unter Schutz und Geltung Ziel ist mit einer kleineren Angebotspalette den gleichen Umsatz zu erwirtschaften bei einer zugleich verbesserten Ertragskraft Eine attraktive Pr sentation der Ware und eine helle freundliche Raumgestaltung unterstreichen die bessere bersichtlichkeit Trotz Einf hrung der Themenhaus Strategie hat das Kerngesch ft Warenhaus in den letzten Jahren erhebliche Verluste gebracht die zum einen durch Gewinne der T chter Neckermann und NUR und zum anderen durch den Verkauf von Immo bilien kompensiert wurden Neben der Weiterentwicklung im station ren Warenhausgesch ft baute Karstadt das virtuelle Warenhaus my world auf das inzwischen in Folge ausbleibenden Erfolges von dem v llig berarbeiteten Internetshop www karstadt de abgel st wurde Mit diesem Namen setzen die Verantwortlichen auf die Bekanntheit der Konzernmarke um eine vollst ndige Vernetzung von Online Business station rem Gesch ft und Versandhandel zu erreichen Erleichtert wird die Abwicklung des Online Shopping durch das zu Karstadt geh rende Versandhandelsunterneh 532 Vgl DIE ZEIT NR 14 VOM 31 3 1995 S 33 KARSTADT AG HRSG 1997 S 30 und S 116f RUE A 1995
245. funktion aus Auch wenn bei der Auswahl der Attribute auf ihre Unabh ngigkeit voneinander geachtet wird ist eine v llig berschneidungsfreie Abgrenzung in der Regel nicht m glich Es ist davon auszugehen dass im vorliegenden Untersu 857 Vg hierzu und im Folgenden GREEN P E KRIEGER A M AGARWAL M 1991 S 216 und S 220 HENSEL B RNER S SATTLER H 2000 S 707 JOHNSON R M 1987a S 262 858 Vgl SCHUBERT B 1991 S 192 859 Vg GOERDT T 1999 S 197 860 Vol zu diesem Abschnitt z B BAIER D S UBERLICH F 1997 S 954 86l Vgl hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 196 179 chungsdesign Interaktionseffekte zwischen den verschiedenen Eigenschaften einer Einkaufsst tte existieren Diese sind so gering wie m glich zu halten da sonst die Gefahr einer Mehrfachz hlung der Nutzenwerte double counting besteht und der Gesamtnutzen bzw die Gesamtkosten einer Einkaufsst tte verzerrt werden Das additive Modell hat sich aber auch f r den Fall dass Interaktionen zwischen den Merkmalen vorliegen als sehr robust erwiesen Au erdem gehen HUBER WITTINK JOHNSON MILLER davon aus dass die Vorgehensweise der Con joint Analyse dazu f hrt dass Auskunftspersonen die Attribute eigenst ndig und ohne R ckschl sse auf andere Attribute beurteilen da sie ungewohnte Kombina tionen an Merkmalsauspr gungen gezeigt bekommen Assoziationen bzgl an derer Eigenschaften verringern sich
246. g 3 10 Strategieportfolio zur Distributions wegegestaltung Spezifit t Hierarchienahe vertragliche Hierarchie Vertriebssysteme e Franchising e Eigene Distributions Vertragsh ndlersysteme weh Marktnahe vertragliche Hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme Vertriebssysteme Alleinvertriebssysteme e Franchising Vertriebsbindungen e Vertragsh ndlersysteme Markt Marktnahe vertragliche Vertriebssysteme Selbst ndige H ndler e Alleinvertriebssysteme e Vertriebsbindungen normal Unsicherheit Quelle FISCHER M 1993a S 228 FISCHER M 1993b S 254 Eine exemplarische Betrachtung zweier Branchen und ihrer Distributionssysteme soll die theoretischen Ausf hrungen erg nzen e Charakteristisch f r den Handel mit Neuwagen ist die enge Anbindung der Vertriebssysteme an die Hersteller bzw Importeure In diesem Bereich exis tieren Mischsysteme in Form eines Nebeneinanders von eigenen Distribu tionsorganen des Herstellers und hierarchienahen vertraglichen Vertriebssys temen Der Vertrieb von Neuwagen erfordert ein gewisses Ma an transak tionsspezifischen Investitionen z B Erstellung von Verkaufsr umen mar 11 Vgl zu den folgenden Ausf hrungen FISCHER M 1993a S 229 232 FISCHER M 1993b S 254 256 86 kenspezifische Ersatzteillager spezielle Werkzeuge und Messeinrichtungen Know how der Mechaniker Diese Investitionen f hren zu einem gegenseiti gen Absicherungsbed rfnis
247. g kontakt lichkeit Sortiments a Verbund Spezial handel star nachfrage schwach handel F Wertge Direkt Handel gering wicht kontakt Infrastruktur dezentrali hohe Transport preis Abbau sierte Distri Kosten vesen nsti von bution gunsug Stufen dezentrali Abbau i ne leistungs IuK leistungs sierte Distri i von schwach Technik stark bution Stufen Produktions i Direkt Handel technik flexibel kontakt ffentliche Abbauvon Handel Bildung und Stufen Information Quelle In Anlehnung an PICOT A 1986 S 11 77 3 4 3 Einflussgr en auf die Kontroll und Anpassungskosten F r die konomische Daseinsberechtigung von Handel sind nicht nur die ex ante Transaktionskosten ausschlaggebend sondern auch die ex post Kosten der Kon trolle Durchsetzung der vereinbarungsgem en Leistungserf llung und eventu ellen Anpassung Die auf Opportunismus begr ndete Verhaltensunsicherheit stellt besonders f r die Hersteller eine Unsicherheit strategischer Art dar Sie k nnen sich nicht sicher sein dass der Handel den Vertrieb ihrer Produkte bestm glich gew hrleistet Aus der berwachung der Aufgabenerf llung von Handelsunternehmen und der Durchsetzung der vereinbarten Transaktionsmodalit ten entstehen Kontroll kosten Opportunistisches Verhalten entsteht vor allem dann wenn es wenige Handelsunternehmen gibt die den Vertrieb der Erzeugnisse bernehmen k nnen und die daher mit geringen Konseq
248. gen Gebrauchsg tern Diss Lohmar K ln 1996 Legrand C 2000 Der Versandhandel st rmt den Cyberspace in Connectis Oktober 2000 S 40f Lehmann P 1990 Der Transaktionskostenansatz als Grundlage f r die Ge staltung des Distributionsweges Stuttgart 1990 Lenzen W 1984a Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten eine em pirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmit teleinzelhandels Diss Frankfurt am Main Thun 1984 Lenzen W 1984b Die G nstigkeit des Einkaufs Preisw rdigkeit als Bestimmungsfaktor f r die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten in FfH Mitteilungen hrsg v der Forschungsstelle f r den Handel M rz 1984 S 1 7 Leven W 1979 Das Konstrukt Soziale Schicht zur Erkl rung der Betriebs typenpr ferenz von Konsumenten in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 49 Jg Heft 1 1979 S 18 38 Liebmann H P Zentes J 2001 Handelsmanagement M nchen 2001 Lingenfelder M Fisbeck H 2000 Gestaltung individueller Informatiors dienstleistungen im Internet in Handelsforschung 1999 00 Verhalten im Handel und gegen ber dem Handel Jahrbuch der FfH Berlin Institut f r Markt und Wirtschaftsforschung GmbH hrsg v Trommsdorff V Wies baden 2000 S 315 341 Lingenfelder M Lauer A 1999 Die Unternehmenspolitik im deutschen Ein zelhandel zwischen W hrungsreform und W hrungsunion in Meilenstei ne im deutschen Handel Erfolgs
249. gen an die relevanten Einkaufsst ttenmerkmale und ihre Auspr gungen Zur Gew hrleistung einer sinnvollen Auswahl an Eigenschaften und Auspr gun gen werden in der Literatur hohe Anforderungen gestellt die im wesentlichen die folgenden Kriterien umfassen Die Merkmale m ssen relevant sein d h sie m ssen unter transaktions kostentheoretischen Gesichtspunkten einen Einfluss auf die Nutzen bzw Kostenbewertung der Konsumenten aus ben Dar ber hinaus m ssen die Attribute durch den Anbieter bzw H ndler beein 905 flussbar bzw realisierbar sein um zumindest langfristig eine aktive Gestaltung bzw Ver nderung im Rahmen der Standortwahl zu erm glichen Daneben wird die Unabh ngigkeit der einzelnen Eigenschaften gefordert da mit der die durch eine Merkmalsauspr gung gestiftete n Nutzen Kosten nicht von Auspr gungen anderer Merkmale abh ngt abh ngen und die Eigenschaften unabh ngig voneinander realisiert bzw ver ndert werden k n nen Die Unabh ngigkeit der Attribute ist eine der Pr missen des additiven Teilnutzenmodells das Grundlage der Conjoint Analyse ist und davon aus geht dass sich der Gesamtnutzen bzw die Gesamtkosten additiv aus den Teil betr gen zusammensetzen Eine doppelte Auff hrung eines Sachverhaltes k nnte zu absurden unrealistischen Merkmalskombinationen bei den Paarver 203 Vol HAHN C 1997 S 47 904 Vg z B BACKHAUS K ERICHSON B PLI
250. gen beruhen kann der Transaktionskostenansatz bei vielen Problemstel lungen L sungsm glichkeiten aufzeigen Entscheidend f r die Wahl einer Alter native unter der Voraussetzung gleicher Produktions bzw Anschaffungskosten sind komparative Transaktionskosten nicht unbedingt ihre absolute H he Es k nnen Tendenzaussagen im Sinne einer Rangordnung hinsichtlich der Trans aktionskosten verschiedener Alternativen gemacht werden Problematisch ist dabei oft die Abgrenzung zwischen Produktions bzw Anschaffungskosten und Transaktionskosten Da letztendlich in der Praxis eine Minimierung der Ge samtkosten ausschlaggebend ist wird hier auf eine trennscharfe Unterscheidung verzichtet 3 4 Transaktionskosten als Effizienzkriterium f r den Handel 3 4 1 bertragbarkeit des Transaktionskostenansatzes auf den Handel Analog zur Beantwortung der Frage warum es Unternehmen gibt oder wann die Abwicklung ber den Markt der Hierarchie bzw Hybridformen vorzuziehen ist kann der Transaktionskostenansatz als Effizienzkriterium f r Handelsbetriebe herangezogen werden Der Handel als Institution erh lt seine konomische Da seinsberechtigung dann wenn er Transaktionskosten einspart G be es keine 339 Vgl PICOT A 1982a S 271 340 Vgl MICHAELIS E 1985 S 85 PICOT A DIETL H 1990 S 183 WILLIAMSON O E 1985 S 22 341 Vgl HALIN A 1995 S 44 342 Vgl zur Problematik der Abgrenzung von Transaktio
251. ger wichtig Bei den Eigenschaften Information Erreichbarkeit und ffnungszeiten lassen sich keine Unterschiede bzgl der relati ven Wichtigkeiten bei bestimmten Betriebstypen feststellen Damit l sst sich Hypothese H Je wichtiger einem Konsumenten das Sortiment ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter sein 1007 Um signifikante Unterschiede zwischen den verschiedenen Betriebstypen herauszufinden wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse durchgef hrt Signifikante Unterschiede zwischen den Betriebstypen werden mit gekennzeichnet Ein anschlie ender Scheff Test bei Vari anzhomogenit t bzw Tamhane Test bei Varianzheterogenit t ergibt jeweils signifikante Unterschiede zwischen Fachmarkt Fachdiskonter und Fach Spezialgesch ft Tendenzielle Unterschiede zwischen Kauf Warenhaus und Fach Spezialgesch ft lassen sich bei den Krite rien Preis und Marke feststellen 236 nicht ablehnen Ebenfalls nicht zur ckgewiesen werden kann Hypothese Ho Je wichtiger einem Konsumenten Marken sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft sein 00 Die Hypothese H l sst sich bzgl der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter best tigen Je wichtiger einem Kunden Parkpl tze sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter sein Da nur drei Personen einen Verbrauchermarkt aufgesucht haben kann die Hypothese f r diesen Betriebsty
252. gkeit beim Schuhkauf bewertet Auf Preisaspekte wurde bei diesen 374 Befragten absichtlich verzichtet vgl Tab 6 4 Da der Preis neben Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen bei der Einkaufs st ttenwahl eine bedeutende Rolle spielt erfolgte parallel zur ersten eine zweite Teilstichprobe 381 Personen beurteilten neben den 19 unter transaktionskosten theoretischen Aspekten aufgef hrten Kriterien zus tzlich zwei Preisaspekte attraktive Preise attraktive Sonderangebote um die relative Wichtigkeit des Preises bei der Einkaufsst ttenwahl analysieren zu k nnen Tab 6 5 gibt einen berblick ber die Bewertung der 21 Einkaufsst ttencharakteristika 917 Vgl hierzu und im Folgenden BR NE G 1989 S 141 918 Vgl z B SCHMALEN H 2002 S 391f 21 Rundungsdifferenzen k nnen dazu f hren dass sich die Werte nicht zu 100 aufaddieren 195 Tabelle 6 4 Kriterien der Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoreti schen Gesichtspunkten erste Teilstichprobe Kriterien Anzahl In der In der Punkte Relative Nennun Antworten F lle Wichtig gen keit in Freundicnes personal 262 ma ma mon we Kom tamas im f 28 ms es me rue hkei bersichtliche Wa 1759 renplatzierung Ausreichende Park pl tze Akzeptanz von Kre 146 5 8 39 0 1901 5 2 ditkarten EC Karten Ausreichende Laden 2023 ffnungszeiten Vorhandensein be kannter Marken Schnelle Erreichbar 1489 Pr TaN
253. gungen und Gestaltung von innovativen Absatzkan len in Zeitschrift f r Be triebswirtschaft 66 Jg Heft 11 1996 S 1329 1356 Gerstung F 1978 Die Servicepolitik als Instrument des Handelsmarketing G ttingen 1978 Gierl H 1988 Wettbewerbsvorteile Verhaltensstrategie des Anbieters dar gestellt am Vertrags und Grauhandel in Marktforschung und Manage ment Heft 2 1988 S 53 57 Goerdt T 1999 Die Marken und Einkaufsst ttentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktoren des vertikalen Beziehungsmarketing Theoretische Grundlegung und empirische Analysen f r das Category Management Diss N rnberg 1999 Gorgs C 2000 Unternehmen Karstadt Quelle Ausgebremst in Wirtschafts woche Nr 30 vom 20 7 2000 75 Jg S 48 50 Grabner Kr uter S 2000 Konsumentenverhalten Online Ansatzpunkte f r eine Integration des Internet in das Handelsmarketing in Zukunftsper spektiven f r das Handelsmanagement Konzepte Instrumente Trends hrsg v Foscht T Jungwirth G Schnedlitz P Frankfurt am Main 2000 S 313 329 Green P E Krieger A M Agarwal M 1991 Adaptive Conjoint Analysis Some Caveats and Suggestions in Journal of Marketing Research Vol 28 1991 S 215 222 Green P E Krieger A M Bansal P 1988 Completely Unacceptable Levels in Conjoint Analysis A Cautionary Note in Journal of Marketing Research Vol 25 1988 S 293 300 Green P E Srinivasan V 1978 Co
254. h Zeitgewinn erm glichen Die Convenience Stores auch Nachbarschaftsl den genannt sind laut Definition kleine Betriebe des Einzelhandels mit einem begrenzten Lebensmittel und Haushaltswarensorti ment das an wohnungsnahen und frequenzintensiven Standorten zu einem eher hohen Preisniveau angeboten wird Sie erreichen eine konsequente Kunden orientierung durch die drei Schl sselfaktoren verbraucherfreundliche ffnungs zeiten kundennaher Standort und verzehrsnahes Sortiment So kann z B ein anstehender Tankstopp mit dem Einkauf von G tern des kurzfristigen Bedarfs 707 Vgl GYLLENSV RD U 1999 S 184 708 Vo EGGERT U 1999 S 1074f 199 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 48 710 Vgl GYLLENSV RD U 1999 S 185 145 verbunden werden One Stop Shopping und das teilweise bei ffnungszeiten rund um die Uhr Besonders den Tankstellen kommt so eine Nahversorgungs funktion zu Von den ber 16 000 Tankstellen in Deutschland verf gen inzwi schen 90 ber einen eigenen Shop Haben die Provisionseinnahmen aus dem Kraft und Schmierstoffgesch ft 1984 noch gut 40 zum Einkommen des Tank stellenp chters beigetragen lag der Anteil Ende der 90er Jahre nur noch bei rund einem Viertel Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachtet bedeutet der wohnungsnahe bzw frequenzintensive Standort geringe Transport
255. haften Im portance Ratings amp CNACAMACQ EXE L lolx Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Strassenschuhen der Unterschied zwischen den folgenden Merkmalen wenn sich die Einkaufsstaetten sonst in keiner Weise unterscheiden sehr schnell erreichbar im Gegensatz zu nur mit erheblichem Zeitaufwand erreichbar vollkommen sehr unwichtig wichtig 1 2 3 aM Jeweilige Nummer eingeben ESC zurueck STRG ENDE um abzubrechen Im folgenden Abschnitt der Paarvergleiche Paired Comparison Trade Offs Pairs werden den Probanden jeweils zwei hypothetische Konzepte vorgelegt vgl Abb 6 10 Nach ihrer Vorziehensw rdigkeit werden maximal 27 Paare be urteilt um eine berforderung bzw Erm dung der Auskunftspersonen zu verhin dern andererseits jedoch gen gend Ergebnisse f r die Sch tzung der Teilnutzen 205 werte zu erhalten Die hierzu verwendete f nfstufige Skala beschreibt an ihren Enden eine starke Pr ferenz f r die links bzw rechts gezeigte Alternative wohin gegen bei Wahl des mittleren Wertes beide Konzepte als gleichwertig eingestuft werden Gestartet wird mit zehn einfachen Paarvergleichen mit nur jeweils zwei Merkmalsauspr gungen um die Probanden mit der Fragestellung vertraut zu ma chen Danach werden die Konzepte anhand dreier Eigenschaftsauspr gungen dar gestellt Innerhalb der Stimuli werden die Auspr gungen zuf llig aufgelistet um sogenannte Reihenfolgeeffekte zu vermeiden Diese k
256. hen Dienstleistungen wie Reinigung Fotoentwicklung Kinderbetreuung oder eine Cafeteria positive Auswirkungen auf den Transaktionsnutzen haben 4 3 2 Vereinbarungskosten Unter Vereinbarungskosten werden alle Kosten verstanden die direkt beim Ab schluss eines Kaufvertrages anfallen Hierzu z hlen Kosten der Informationsbeschaffung ber die Produkte Diese werden sowohl durch Werbung innerhalb der Einkaufsst tte als auch durch Bera tung beeinflusst Fachlich kompetentes und freundliches Personal verringert h formationskosten Besonders bei riskanten K ufen ist der Konsument froh wenn er Beratung in Anspruch nehmen kann um ber emotionale Unterst tzung und oder verbesserte Informationen sein empfundenes Kaufrisiko abzubauen Sein Kaufrisiko kann funktionaler oder sozialer Natur sein Von funktionalem Risiko spricht man wenn die Produkte in Bedienung und oder Wartung kompli ziert erscheinen oder m glicherweise einen erwarteten Erlebniswert nicht haben Soziales Risiko resultiert aus der Gefahr von Sanktionen des sozialen Umfelds falls die Produktwahl auf Unverst ndnis und Ablehnung st t Markenartikel spielen eine besondere Rolle da sie Verl sslichkeit und Sicherheit vermitteln und 450 Vgl PICOT A 1986 S 13 451 Vgl SCHNEIDER C 1997 S 95 452 Vgl hierzu und im Folgenden POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 453 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1994 S 1225f SCHMAL
257. hfrager die Alternative die nach Abw gung des positiven Nutzens und der Kosten ber den gr ten Nettonutzen verf gt Alle positiven Komponenten zur Bed rfnis befriedigung werden mit allen negativen Preis Anschaffungskosten verrech net Je nachdem ob dabei Kaufrestriktionen wie etwa das Budget der Faktor Zeit soziale Normen ber cksichtigt werden oder nicht hat sich der Begriff constrained preference oder unconstrained preference durchgesetzt 44 Defi niert man Produktpr ferenz ohne die Ber cksichtigung restriktiver Kauffaktoren entspricht sie weitestgehend dem Einstellungskonstrukt Aufgrund ihrer unmittel baren N he zum Kaufverhalten der guten Operationalisierbarkeit der empiri schen berpr fbarkeit und der Einflussm glichkeiten durch die Marktbearbeitung erf llt die Pr ferenz die Anforderungen an Indikatoren f r den Kaufakt nach ber einstimmender Meinung in nahezu idealer Weise Die multiattributiven Pr ferenzmodelle gehen davon aus dass sich die Gesamt pr ferenz alternativer Beurteilungsobjekte aus den Teilpr ferenzbetr gen einzel ner Merkmalsauspr gungen zusammensetzt Bei der Modellspezifikation des Pr ferenzbildungsprozesses unterscheidet man zwei Teilprozesse Die erste Mo dellkomponente bildet die sog Bewertungsfunktion auch Pr ferenz oder Nutzenfunktion die jeder Merkmalsauspr gung einen Nutzenwert zuordnet Die am meisten verwendeten Merkmalsnutzenfunktionen
258. hnitt z B NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 155f SCHMALEN H 1997 S 407 0 Vgl zu diesem Abschnitt AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 51 1 Vgl SEYFFERT R 1972 S 336 49 107 r cklegen und zum anderen lie die Auswahl oft zu w nschen brig Der Versen der dagegen k mmerte sich um den Transport das Einheitsporto machte die Kos ten f r eine Bestellung Kalkulierbar Das Aussuchen der Ware von zu Hause aus reduzierte die Zeitkosten Planungskosten infolge von beschr nkten Laden ff nungszeiten entfielen Ber cksichtigt werden mussten dagegen berwachungs kosten bzgl der Termin und Qualit tsvereinbarungen und Anpassungskosten falls die gelieferten Produkte nicht passten bzw nicht gefielen und der Kunde sie zur ckschicken musste Bis in die Mitte der zwanziger Jahre konnte von einer nennenswerten Rolle des Versandgesch ftes und eventuellen Auswirkungen auf den Einzelhandel keine Rede sein Von den bestehenden Versandh usern hatte keines eine gr ere Be deutung erlangt Danach jedoch kamen einige leistungsf hige Versandgesch fte auf die sich auf den Massenabsatz von Verbrauchsg tern mit einer hohen Um schlagsh ufigkeit konzentrierten Die Waren kauften sie entweder in gro en Men gen mit erheblichen Preisabschl gen ein oder lie en sie sogar in eigenen Produk tionsbetrieben fertigen Zum einen gaben sie den dadurch erzielten Preisvorteil
259. hnungskosten im Zuge verbesserter Informationsm g lichkeiten ergeben Informationskosten sinken besonders stark im Falle von 8 658 Vo LAMPRECHT S 1996 S 30 65 Vg BOOZ ALLEN amp HAMILTON 1997 S 46 660 Vgl zu diesem Abschnitt FANTAPIE ALTOBELLI C FITTKAU S 1997 S 405 407 661 Vgl MANDEWIRTH S O 1997 S 115 137 Suchg tern da eine leistungsbezogene Informationssuche durch das Internet einfach wird Die Suchkosten der Nachfrager verringern sich erheblich da Infor mationen ber potenzielle Transaktionspartner und ihre Produkte in k rzester Zeit gesammelt werden k nnen M glich ist der Vergleich von Produkten verschie dener H ndler bzw Hersteller aus der ganzen Welt Klassische Suchmaschinen Yahoo Excite Google bzw Preis Agenten helfen beim Auffinden bestimm ter Produkte H ndler oder Hersteller Dadurch erh ht sich die Transparenz er heblich Bei Bedarf holen die Nachfrager zus tzliche Informationen ber Dis kussionsgruppen oder Web Sites ein die sich mit den jeweiligen Anbietern oder Artikeln auseinandersetzen Diese Anytime Anywhere und Anyhow Verf gbar keit von kaufentscheidungsrelevanten Informationen ist zu relativ geringen Kos ten m glich Die Angebotsvielfalt kommt den individuellen Einkaufsw nschen der Konsumenten entgegen und erm glicht ihnen einen direkten Preisvergleich Im Vergleich zum klassischen Versandhandel ist neben der Interaktivit t
260. hrrad 54 1 53 Aut 11 9 24 Fahrrad 7 1 3 Fahrrad 2 70 u 39 3 79 Auto 46 2 18 Auto 1 1 Mofa Motorrad r 5 er 15 3 15 PNV 22 4 45 OPNV 30 8 12 PNV vor 4 5 Monaten vor 4 5 Monaten un l S v e m v gt 3 5 55 v fl S 2 S v fanl bal es So 8 ar El 5 a o N PKW f r Eink ufe 43 43 immer 40 2 82 immer 23 1 9 immer verf gbar 44 44 gelegentlich 37 7 77 gelegentlich 53 8 21 gelegentlich 13 13 nie 22 1 45 nie 23 1 9 nie 267 Charakteristika Fachmarkt Fach Spezial Kauf Fachdiskonter gesch ft Warenhaus Geschlecht 25 7 26 M nner 48 3 99 M nner 48 7 19 M nner 74 3 75 Frauen 51 7 106 Frauen 51 3 20 Frauen Einkommen Soziodemografika Erreichbarkeit Parkpl tze 11 5 10 2 Atmosph re Relative Wichtigkeiten Laden ffnungs 11 4 zeiten Beratung 9 9 11 7 10 7 268 Fachmarkt Fach Spezial Kauf Charakteristika Fachdiskonter gesch ft Warenhaus Innenstadt gr ne Wiese Innenstadt gr ne Wiese Innenstadt gr ne Wiese En Preise ama a 1 72 2 04 1 87 chen meinen Vor stellungen 1 79 1 52 2 1 1 31 1 87 1 8 S ln 3 59 4 00 4 05 roduktinfos in der Werbung 3 79 3 19 3 98 4 17 4 03 4 2 war 1 80 1 78 1 9 sel r schnell er 1 91 1 64 1 71 2 39 1 9 2 2 reichbar stellungen 2 43 2
261. ialgesch ft 54 8 22 4 aller station ren Einkaufsst tten befinden sich in einem Einkaufszentrum und 17 9 auf der gr nen Wiese F r die am h ufigsten aufgesuchten triebstypen Fachmarkt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft Kauf Waren haus gibt Tabelle 7 3 Auskunft ber die genaue Lage 7 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 010 Der anschlie Bende Scheffe Test ergibt signifikante Unterschiede zwischen Fachmarkt Fachdiskonter und Fach Spezialgesch ft bei einem Signifikanzniveau von amp 0 023 Probanden die im Fach markt Fachdiskonter eingekauft haben haben durchschnittlich nur 587 DM monatlich zur freien Verf gung w hrend es bei Personen die im Fach Spezialgesch ft ihre Schuhe erwor ben haben durchschnittlich 741 DM sind Rundungsdifferenzen f hren dazu dass sich die Werte nicht zu 100 aufsummieren 973 Basis sind 331 bzw 341 Antworten von Befragten die nicht im Versandhandel gekauft haben Die unterschiedlichen Basen bei den einzelnen Auswertungen ergeben sich auf Grund von missing values d h nicht alle befragten Personen haben alle Fragen beantworten wollen bzw k nnen 972 220 Tabelle 7 3 Lage ausgew hlter Betriebstypen Betriebstyp Lage Prozent H ufigkeit Innenstadt 62 49 davon Einkaufszentrum 30 6 15 Fachmarkt i Fachdiskonter 2 gr ne Wiese 38 30 davon Einkaufszentrum 43 3
262. iche Vertriebssysteme Unter vertraglichen Vertriebssystemen versteht man eine planm ige auf Dauer angelegte und durch individualvertragliche Vereinbarungen Bindungen im Zu sammenhang mit Austauschvertr gen geregelte Zusammenarbeit bzw Verhal tensabstimmung Kooperation zwischen grunds tzlich selbst ndig bleibenden Industrie und Handelsunternehmungen In der Praxis gibt es zahlreiche ver tragliche Vertriebssysteme Unter Transaktionskostengesichtspunkten sollen im Folgenden je zwei marktnahe und hierarchienahe Kooperationsformen exempla risch untersucht werden 377 Vgl hierzu und im Folgenden HILDEBRANDT K 1990 S 154 LEHMANN P 1990 S 70 38 Vgl hierzu und im Folgenden WINDSPERGER J 1996 S 9 379 Vg FISCHER M 1993a S 214 225 380 AHLERT D 1981 S 45 79 3 4 4 1 Marktnahe vertragliche Vertriebssysteme Zu marktnahen vertraglichen Vertriebssystemen z hlen neben Rahmenvertr gen und Ausschlie lichkeitsbindungen auch Distributionsformen mit exklusiver Bin dung Besondere Relevanz in der Praxis haben Vertriebsbindungssysteme und Alleinvertriebssysteme Werden beim Vertriebsbindungssystem nur Transaktiors partner ausgew hlt die gewisse personelle oder sachliche Ausstattungsan forderungen erf llen kommt beim Alleinvertriebssystem noch ein r umliches Selektionskriterium hinzu Hier gibt es in jedem abgegrenzten Gebiet nur einen Intermedi r der das Produkt oder die Dienstl
263. icht kompensatorische Entscheidungsregeln gt Mindeststandards Schl sselkriterien J Entscheidungsphase Kompensatorische Entscheidungsregeln gt Merkmalsbezogene Bewertung Abw gung Rangordnung nach Vorziehensw rdigkeit Quelle GOERDT T 1999 S 175 6 5 2 Kompositionelle dekompositionelle und quasi dekompositionelle Mess modelle In der Literatur lassen sich die Methoden der Pr ferenzmessung in kompositio nelle dekompositionelle und quasi kompositionelle Verfahren einteilen Kompositionelle Verfahren allgemein auch Self Explicated Methods genannt zeichnen sich durch eine direkte Erhebung aus Die Urteile eines Konsumenten ber die einzelnen Merkmale und deren Auspr gungen werden einzeln abgefragt 762 Vgl HENSEL B RNER S 2000 S 15 164 und hinterher zu einem Gesamtwert aggregiert Die kompositionelle Vorge hensweise ist typisch f r die mehrdimensionalen Einstellungsmodelle In der Literatur werden h ufig die Modelle von FISHBEIN und ROSENBERG und das 767 auf diesen basierende Adequacy Importance Modell erw hnt Ihr Unterschied besteht in der Art und Weise der Erfassung ihrer Modellkomponenten vgl Tab 6 1 Im dekompositionellen Ansatz wird aus den Gesamturteilen der Konsumenten der jeweilige Beitrag der einzelnen Eigenschaften bzw deren Auspr gungen heraus partialisiert Den Probanden werden also nicht verschiedene Attribute m
264. ichtiger ist die Erreichbarkeit der Einkaufsst tte bzw desto eher wird er ein Gesch ft aufsuchen das sehr schnell erreichbar ist m ssen abgelehnt werden Auch wenn die Personen die immer gen gend Zeit haben um in Ruhe einzukaufen eher f r den Schuhkauf 1o Signifikante Unterschiede im Antwortverhalten von M nnern und Frauen werden mit mar kiert amp lt 0 05 tendenziell signifikante Unterschiede mit 0 05 lt lt 0 1 1042 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 633 Wichtigkeit der Erreichbarkeit bzw amp 0 411 Statement Das Gesch ft war nur mit erheblichem Zeit aufwand erreichbar 253 eine Einkaufsst tte aufgesucht haben die nicht so schnell erreichbar war als die Personen die unter Zeitknappheit leiden bestehen keine signifikanten Unter schiede zwischen den Personengruppen Anscheinend nehmen sich auch die Kon sumenten die angeben nicht immer gen gend Zeit zu haben um in Ruhe einzu kaufen trotzdem die Zeit zum Einkaufen z B am Wochenende oder nach der Arbeit Vorlesung so dass die Erreichbarkeit unter dem Aspekt der Zeitknappheit transaktionskostentheoretisch keine entsche idende Rolle spielt Bei den Personen die mit dem PKW das Gesch ft aufsuchen und die unter Zet druck leiden erh lt die Merkmalsauspr gung ausreichend Parkpl tze vorhanden einen um einiges h heren Teilnutzenwert als bei Personen die gen gend Zeit f r ihre
265. igkeit von Produkten als auch von Einkaufsst tten realistisch zu beurteilen Eine unterschiedliche Bedeutung von Preisen konnte bei verschiedenen Betriebs typen nachgewiesen werden Bei Convenience Stores oder Fachgesch ften spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle bei Kaufh usern Superm rkten und gr eren Bekleidungsh usern sind neben dem Preis noch andere Faktoren relevant und bei Lebensmitteldiscountern ist er das dominierende Entscheidungs kriterium 2 3 1 2 Sortiment Neben Preisaspekten hat das Sortiment das das Kernst ck der vom Einzelhandel angebotenen Leistung ist und demzufolge den Grundnutzen eines Einkaufs dar stellt entscheidenden Einfluss auf die Einkaufsst ttenwahl 144 Oft w hlt der Kun de ein Gesch ft aus weil er wei oder darauf vertraut dort das pr ferierte bzw ein geeignetes Produkt zu erhalten 145 Nicht ohne Grund hei t es Die Ware bleibt die Seele des Gesch fts 138 Vgl NYSTR M H TAMSONS H THAMS R 1975 S 177 139 Vgl LENZEN W 1984a S 44 140 Vg hierzu und im Folgenden DILLER H 1982 S 330 141 Vg LENZEN W 1984a S 275 142 Vgl KRELLER P 2000 S 62 143 Vg HARICH K 1985 S 79 144 Vg KRELLER P 2000 S 62 145 Vgl TIETZ B 1993c S 59 TIETZ B 1993c S 205 P 31 Nach der oft zitierten Definition von G MBEL ist das Sortiment die gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestim
266. ignifikanzniveau von amp 0 017 F r Frauen haben Marken eine relative Wichtigkeit von durchschnittlich 11 f r M nner dage gen 12 3 018 Vol Kapitel 6 5 6 1 015 016 017 238 konnten die Befragten noch weitere Kriterien nennen die f r ihre Einkaufsst t tenwahl entsche idend waren 7 5 1 Bewertung der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten Angaben zur Bewertung der Einkaufsst tte in der der Schuhkauf erfolgte k nnen als Indikatoren f r die Zufriedenheit der Konsumenten mit der tats chlich aufge suchten Einkaufsst tte angesehen werden Tabelle 7 7 zeigt die durchschnittliche Bewertung der Eigenschaften sowie die Wiederkaufabsicht in der Einkaufsst tte Insgesamt bewerten die Befragten ihre Einkaufsst tte durchweg positiv Beson ders mit den Laden ffnungszeiten der zeitlichen Erreichbarkeit und den Preisen sind die Probanden sehr zufrieden Zufriedenheit herrscht auch bez glich der Merkmale Sortiment Marke Einrichtung bzw Warenpr sentation und Beratung Im Vergleich zu den Kriterien fallen die durchschnittlichen Bewertungen der Eigenschaften Parkpl tze und Information deutlich ab Mit einem Durchschnitts wert von 3 83 erzielt das Merkmal Produktinformationen den schlechtesten Wert Anscheinend waren in der Werbung ausreichend Informationen ber Schuhe nicht vorhanden bzw wurden nicht wahrgenommen Die Zufriedenheit mit der gebote nen Leistung in der aufgesuchten Einkaufsst tte wird auch dadur
267. igt werden sind die Vereinbarungskosten trotz gewisser Standardisierun gen im Vergleich zu anderen Alternativen im Vertriebsweg relativ hoch Transak tionskostensparend sind diese Reglementierungen aber insofern als bei Vertrags verletzungen die Konsequenzen genau festgelegt sind und keine kostspieligen juristischen Auseinandersetzungen folgen es Da der Franchisenehmer im Vergleich zu angestellten Filialleitern eigener Distri butionsorgane kein festes Gehalt sondern den Residualerl s seiner Verkaufsstelle als Lohn erh lt und auch sein Kapital in die Transaktionsbeziehung mit einbringt stellt dies einen h heren Anreiz dar sich voll mit den Interessen des Unterneh mens zu identifizieren Resultat sind etwas geringere Kontrollkosten als bei der Hierarchie L sung Positiv zu beurteilen sind Franchisesysteme aus Herstellersicht auch in Bezug auf die nachvertraglichen Anpassungskosten Aufgrund weitgehender Weisungsbe fugnisse kann der Franchisegeber bei unerwarteten Umweltentwicklungen sofort reagieren und ohne transaktionskostenintensive Verhandlungen nderungen durchsetzen Aus Herstellersicht sind hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme bei hnli chen Auspr gungen der Einflussfaktoren die zum Aufbau eigener Distributions organe f hren vorteilhaft Es gibt zwei Situationen in denen hierarchienahe ver tragliche Vertriebssysteme effizient sind Entweder ist zur Erreichung einer guten Anreiz und Anforderungsk
268. il zur ckzuerobern Diese Form der Absatzpolitik musste aber nach einiger Zeit abgebrochen werden da sie mit ihren h heren Handlungskosten dem Preiswettbewerb der Verbraucherm rkte auf Dauer nichts entgegensetzen konnten Heute spielen Klein Warenh user in den Strategien der Warenhausunternehmen keine Rolle mehr Im Folgenden setzten die Warenh user ihren Schwerpunkt auf ein Trading Up d h sie konzentrierten sich auf lukrative Sortimente mit Zusatznutzen im Bereich der individuellen Lebensgestaltung in neu gestalteten auf die Warenpr sentation zugeschnittenen Verkaufsr umen Bei Karstadt fand sich besonders die Fachge sch ftsstrategie Spezialh user mit verschiedenen Sortimenten z B Sporth u ser Horten und Kaufhof setzten auf das Shop in the Shop Prinzip d h die Ware sollte in f r bestimmte Zielgruppen konzipierten Fachabteilungen bedarf geb ndelt pr sentiert werden Da auch das Trading Up Konzept nicht den durchschlagenden Erfolg brachte suchten sich die Warenh user kompetente Ko operationspartner an die sie Fl chen vermieteten So hielten neben Friseuren Schuh und Schl sseldienste Reiseb ros Bankschalter Reinigungen und andere 522 Vgl hierzu und im Folgenden MARZEN W 1985 S 139 SCHMALEN H 1988 S 566 gt 23 Vgl MEDLA K 1987 S 116 524 Vgl BEREKOVEN L 1986 S 134f MARZEN W 1985 S 137 MEFFERT H 1985 S 20 SCHMALEN H 1988 S 567 525 Vgl SCHMALEN H
269. ind z B die Laden ffnungszeiten einem Konsumenten relativ unwichtig entste hen weder beachtenswerte Transaktionskosten noch ein nennenswerter Transak tionsnutzen egal ob das Gesch ft nur sehr begrenzte ffnungszeiten hat oder rund um die Uhr ge ffnet ist Abb 6 1 stellt den Zusammenhang zwischen der Wich tigkeit einer unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten relevanten Eigenschaft und ihrem Vorhandensein in der Einkaufsst tte dar 154 Abbildung 6 1 Entstehung von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen Vorhanden sein einer Eigenschaft geringer Trans hoher Trans aktionsnutzen i aktionsnutzen vorhanden geringe Trans hohe Trans aktionskosten aktionskosten S D S os SS H e gt p S Q 5 S Wichtigkeit einer Eigen weniger wichtig sehr wichtig schaft Stellt man f r die Einkaufsst tte in der man tats chlich eingekauft hat sowie f r alternative Betriebstypen eine Bilanz aller m glichen Transaktionskosten und Transaktionsnutzen unter Ber cksichtigung des Preises auf so m sste sich der h chste Gesamtnutzenwert f r die tats chliche Einkaufsst tte ergeben Ist dies nicht der Fall spielen andere als die ermittelten Transaktionskosten nutzen eine Rolle es lag eine Ausnahmesituation f r das Individuum vor oder die Transak tionskostentheorie leistet keinen Erkl rungsbeitrag zur Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten 6 4 Untersuchungsziel und Auswahl des Untersuchu
270. iner als eins sein Bei 2x2 Tabellen wird die YATES Korrektur Kontinuit tskorrektur vorgenommen 236 Die Varianzanalyse untersucht die Wirkung einer oder mehrerer nominal skalier ter unabh ngiger Variablen auf eine oder mehrere metrisch skalierte abh ngige Variablen und stellt fest ob zwischen verschiedenen Gruppen signifikante Unter schiede existieren die auf den Einfluss der unabh ngigen Variablen zur ckzuf h ren sind gt Kernst ck dieser Tests ist ein Mittelwertvergleich der abh ngigen Va riablen zwischen den Gruppen Die Anwendung der Varianzanalyse stellt be 1 959 stimmte Anforderungen an die Datenauswah Neben der notwendigen Voraussetzung dass die abh ngigen Variablen metrisch sein m ssen sollte die Stichprobe aus einer normalverteilten Grundgesamtheit mit gleichen Varianzen Varianzhomogenit t stammen Allerdings reagiert die Varianzanalyse verh lt nism ig robust besonders bei gleichen Zellenbesetzungen gegen ber Verlet 952 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L ECKERT W ELLENRIEDER P 2001 S 198 953 Liegt der Wert nahe 1 besteht ein positiver linearer Zusammenhang bei einem Wert nahe 1 ein gegenl ufiger negativer linearer Zusammenhang Bei einem Wert von Null gibt es keinen Zusammenhang zwischen beiden Variablen Vgl BEREKOVEN L ECKERT W ELLENRIEDER P 2001 S 198 954 Vo SCHAICH E K HLE D SCHWEITZER W WEGNER F 1990 S 169 171 955 Vg
271. iner einzigen bzw zweier miteinander korres pondierender Stichproben untersucht Kommt der t Test f r gepaarte Stichproben zur Anwendung 960 Vgl K HLER W M 1998 S 328f 961 Vgl z B B HL A Z FEL P 2000 S 285f 962 Vgl zu diesem Abschnitt K HLER W M 1998 S 180 182 216 7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 7 1 Soziodemografische Struktur der Stichprobe Aufgrund der Beschr nkung der Untersuchungsstichprobe auf Studierende zeich net sich diese durch eine relativ gro e Homogenit t in den soziodemografischen Merkmalen aus So konzentrieren sich 87 1 der Probanden auf die Altersklasse zwischen 20 und 25 Jahren und 62 1 haben monatlich zwischen 500 und 1000 DM ohne Mietzahlungen zur freien Verf gung Die m nnlichen Auskunftspersonen sind im Durchschnitt ein Jahr lter als die weiblichen be dingt durch Wehr oder Zivildienst und haben im Monat ca 120 DM mehr zur freien Verf gung Tabelle 7 1 Soziodemografische Daten der Stichprobe Geschlecht weiblich 57 8 m nnlich 42 2 Alter Durchschnittsalter 22 22 37 Jahre Jahre Zur freien a ste Do __ ar DM hendes Einkommen 963 Da die Befragung kurz vor Einf hrung des Euro durchgef hrt wurde wurde explizit nach DM Betr gen gefragt da davon auszugehen war dass sich die Preiskenntnisse bzgl Euro noch nicht manifestiert hatten Der Umrechnungskurs lautet 1 Euro 1 95583 DM 964 Der j ngste
272. inkaufsst tten eine positive Abh ngigkeit Die Anzahl der aufgesuchten Einkaufsst tten ist dabei eng mit dem Sortimentsumfang verbunden M chte ein Konsument viele verschie dene Artikel erwerben wird er seine Wegekosten minimieren wenn er seine Ein k ufe in Einkaufsst tten mit einem m glichst breiten Sortiment wie z B in Verbraucherm rkten oder Einkaufszentren in denen zahlreiche Abteilungen bzw Gesch fte untergebracht sind durchf hrt Analog wird ein Nachfrager bei einem spezifischen Artikelwunsch eher bei Einkaufsst tten mit einem tiefen Sortiment f ndig Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten hat die Verbund nachfrage nach heterogenen Erzeugnissen eine gro e Rolle bei der Entstehung des breiten Sortimentshandels gespielt Konsumenten die verschiedene Artikel in 439 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 188 440 Vgl B SSMANN E 1983 S 110 441 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 184 442 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 443 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 68 PICOT A 1986 S 8 94 einer Einkaufsst tte kaufen sparen Wege Zeit und M he Die Beschaffungs zeit wird dadurch minimiert dass ein Konsument m glichst alle im Haushalt in einer Periode ben tigten Artikel bei einem einzigen Einkauf beschafft und daher z B einmal in der Woche einen Gro einkauf in einem Verbrauchermarkt oder in einem SB Warenhaus t tigt Die Erreichbarkeit ist dagegen
273. ionskostenansatz in der Betriebswirtschaftslehre hrsg v Jost P J Stuttgart 2001 S 35 75 Ernst M 1990 Neue Informations und Kommunikationstechnologien und marktwirtschaftliche Allokation eine informations und transaktionskos tentheoretische Analyse Diss M nchen 1990 Ernst O 2001 Multimediale versus abstrakte Produktpr sentationsformen bei der Adaptiven Conjoint Analyse ein empirischer Validit tsvergleich Diss Frankfurt am Main u a 2001 Eurohandelsinstitut e V Hrsg 1999 Handel aktuell 99 K ln 1999 Eurohandelsinstitut e V Hrsg 2001 Handel aktuell 2001 K ln 2001 Falk B 1999 Perspektiven der Shopping Center in Distribution im Aufbruch Bestandsaufnahme und Perspektiven hrsg v Beisheim O M nchen 1999 S 1083 1099 Falk B Wolf J 1992 Handelsbetriebslehre 11 v llig berarb und erw Aufl Landsberg Lech 1992 Fantapie Altobelli C 2001 Internet Marketing in Branchenspezifisches Marketing Grundlagen Besonderheiten Gemeinsamkeiten hrsg v Tscheulin D K Helmig B Wiesbaden 2001 S 793 814 Fantapie Altobelli C Fittkau S 1997 Formen und Erfolgsfaktoren der Online Distribution in Handelsforschung 1997 98 Kundenorientierung im Handel Forschungsstelle f r den Handel Berlin FfH e V hrsg v Trommsdorff V Wiesbaden 1997 S 397 416 Fantapie Altobelli C Sander M 2001 Internet Branding Marketing und Markenf hrung im Intern
274. ionskostentheoretischen Gesichtspunkten als entscheidungsrek vant einbezogenen Kriterien ausschlaggebend waren Ber cksichtigt werden sollten bei weitergehenden Untersuchungen unter transak tionskostentheoretischen Gesichtspunkten weitere Einkaufsm glichkeiten Ein kaufsbummel die sechsmal genannt wurden M chte ein Konsument nicht nur ein Produkt erwerben sondern verschiedene Artikel wird er seine Transport bzw Wege und Zeitkosten minimieren wenn er seine Eink ufe in Einkaufszentren durchf hrt m glich ist auch ein Bummel in der Fu g ngerzone in der es viele umliegende Gesch fte zum Vergleichen von Preisen Marken Sortiment etc gibt F r sieben Auskunftspersonen waren Kriterien wie z B die Qualit t langj hrige Erfahrung der Ruf des Gesch ftes oder auch nur der Zufall ausschlaggebend f r den Einkauf diese Aspekte k nnen aber wegen der nur vereinzelten Nennung vernachl ssigt werden F r die 52 Personen die keine weiteren Kriterien als wichtig angesehen haben wird im Folgenden noch analysiert ob die Einkaufsst ttenmerkmale den Erwar tungen nicht standgehalten haben hohe Anpassungs oder Kontrollkosten ent standen sind und sie deshalb zuk nftig nicht mehr in dieser Einkaufsst tte einkau fen werden Nur drei Personen haben angegeben dass sie zuk nftig eher nicht mehr in diesem Gesch ft einkaufen werden Einer nannte als Grund die Entfer nung er war nur zuf llig vorbeigekommen ein anderer ist nicht
275. ist das gew nschte Produkt in der Einkaufsst tte zu erhalten um so geringer ist das Risiko und die anfallenden Kontroll und Anpassungskos ten 463 Bei mehrmaliger Durchf hrung der gleichen Transaktion kann die Treue zu einer Einkaufsst tte auch darin liegen dass sich die berwachungskosten eines Nachfragers bei einer Nachbestellung oder einem Kauf ber den Versandhandel das Internet oder per Teleshopping aufgrund einer entstandenen Vertrauensbezie hung in Grenzen halten 462 Unter kognitiver Nachkaufdissonanz versteht man den Zustand psychischer Spannung der nach einem Kauf auftreten kann da man dann die Nachteile des ausgew hlten Produktes st rker ge wichtet als seine Vorteile Vgl SCHMALEN H 2002 S 499f 463 Vgl zu diesem Abschnitt POSSELT T GENSLER S 2000 S 184 99 4 3 4 Bedeutung der Transaktionskostenarten Bei der Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten unter transaktionskostentheoreti schen Gesichtspunkten gilt es zu ber cksichtigen dass die einzelnen Trans aktionskostenarten nicht f r alle Kunden gleich sind Sie werden zum einen durch individuelle Einstellungen und Wahrnehmungen mitbestimmt diese sind wie derum von den pers nlichen Merkmalen der Konsumenten beeinflusst wie z B Einkommen oder pers nlichem Lebensstil Zum anderen ist die H he und das Auftreten der Transaktionskostenarten von der Bedeutung Komplexit t und Neu heit des Wahlproblems und damit auch von der Art d
276. ister mit Ausgaben in H he von etwa 248 im Jahr 1999 Zw lf der 20 f hrenden europ ischen Versandh user haben ihren Sitz in Deutschland ber die H lfte des Versandumsatzes wird von Unternehmen in Deutschland erwirtscha f tet Es verwundert also nicht dass Quelle Neckermann Marktf hrer im deut schen Versandhandel und europaweit die Nr 2 sind und Otto sogar die gr te Versandhandelsgruppe der Welt ist Bezogen auf den Einzelhandelsumsatz in Gesamtdeutschland nach Betriebstypen unterteilt hatte der Versandhandel im Jahr 2000 einen Marktanteil von 4 1 574 Vermehrt spielen Online Aktivit ten eine Rolle Die Branche investiert gro e Summen in ihre Internet Auftritte Die Profitabilit t des e commerce h ngt m ben dem eingesetzten Kapital vom Marketing und besonders der Logistik ab und da haben die erfahrenen Versandh ndler einen Wettbewerbsvorteil Otto ist seit 1995 im Netz pr sent mit einem umfassenden Angebot von ca 100 000 Artikeln www otto de und seit 1997 neben zahlreichen anderen Anbietern in einem der gr ten deutschsprachigen Einkaufszentren im Internet www shopping24 de zu finden Auch Quelle ist im Internet www quelle de aktiv und erwirtschaftet schon fast zehn Prozent seines Umsatzes ber das Internet an Vgl BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS zitiert nach EUROHANDELSINSTI TUT E V HRSG 2001 S 76 572 Vgl PETERS J 2000 S 5
277. it ihren Auspr gungen vorgelegt sondern unterschiedliche vollst ndige Konzepte im vorliegenden Fall also bestimmte Einkaufsst tten Das Globalurteil wird dann in seine Bestandteile zerlegt sozusagen dekomponiert Ein typisches dekompo sitionelles Verfahren ist die Multidimensionale Skalierung MDS Anhand globaler Wahrnehmungsurteile wird versucht ber die Beziehungen der Objekte zueinander die beurteilungsrelevanten Attribute aufzudecken Auf eine Spezifi zierung der pr ferenzbestimmenden Merkmale a priori kann verzichtet werden Das Verh ltnis der Objekte zueinander wird aufgrund von hnlichkeitsurteilen r umlich dargestellt Die hnlichkeitsdaten werden durch Paarvergleiche z B Vergleich zweier Einkaufsst tten erhoben 763 Vgl INDERST F 2000 S 5 764 Vgl hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 187 SCHUBERT B 1991 S 128 765 Vgl FISHBEIN M 1963 S 233 239 FISHBEIN M 1967 S 389 400 766 Vg ROSENBERG M J 1956 S 367 372 767 Vgl BETTMAN J R CAPON N LUTZ R J 1975 S 151 164 FRETER H 1979 S 165 167 768 Vgl z B B CKER F 1986 S 562 INDERST F 2000 S 6 KRELLER P 2000 S 153 NIESCHLAG R DICHTL E H RSCHGEN H 1997 S 829 SCHWEIKL H 1985 S 35 TEICHERT T 2001 S 42 VOETH M 2000 S 29 76 Vgl INDERST F 2000 S 6 770 Vgl STALLMEIER C 1993 S 11 771
278. ite Profil diejenigen die genau seinen Wunschvorstellungen entsprechen und die restlichen Konzepte von ihrer Attrakti vit t dazwischen liegen 8 Dementsprechend sollten sich die angegebenen Wahl wahrscheinlichkeiten verhalten Auf Basis dieser Eingaben wird festgelegt in welchem Verh ltnis die Nutzenwerte aus der ersten Sch tzung des kompositio nellen Teils und derjenigen des dekompositionellen Teils bei der Berechnung der endg ltigen Nutzenwerte der Eigenschaftsauspr gungen gewichtet werden Neben diesem Verfahren der optimalen Gewichtung Optimal Weighting kann alternativ auch eine Gleichgewichtung beider Sch tzwerte Equal Weighting erfolgen Dar ber hinaus dienen die Kalibrierungskonzepte zur Berechnung der 95 Vgl z B GREEN P E KRIEGER A M AGARWAL M 1991 S 216 JOHNSON R M 1987b S 4 REINERS W 1996 S 79 SAWTOOTH SOFTWARE INC 2002 S 9 8 Vgl GOERDT T 1999 S 201 97 Vgl hierzu und im Folgenden L TH M 1999 S 25 898 V hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 201 SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 Appendix F 189 Korrelation zwischen der tats chlich gegebenen Antwort des Probanden und der von der ACA intern auf Basis der vorherigen Eingaben erwarteten um die Teil nehmer von der weiteren Analyse auszuschlie en die einen bestimmten Konsss tenzwert nicht erreichen d h inkonsistente Antworten gegeben haben Somit besteht ein Vorteil der
279. jemandem der gerne einkaufen geht k nnen diese Kosten negativ sein Ein gro es Sortiment zieht den Verbraucher zum einen an weil er hofft die ge w nschten Produkte im Gesch ft zu erhalten sie sto en ihn zum anderen aber auch ab weil es Zeit und M he kostet sie ausfindig zu machen Die Entscheidung f r eine Einkaufsst tte resultiert nun aus der Gegen berstellung der Erfolgswahr scheinlichkeit und der Kosten des Einkaufs Eine Verkaufsst tte wird gew hlt wenn der Nutzen f r den Nachfrager positiv ist Der Nutzen berechnet sich aus der Differenz zwischen der gewichteten Wahrscheinlichkeit den gesuchten Arti kel zu erhalten und den bewerteten Kosten Gewichtungsfaktoren werden einge f hrt da der Verbraucher die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Einkaufs 3 Vgl HEINEMANN M 1976 S 52 32 BACON legt seinem Modell insgesamt neun Pr missen zugrunde Vgl BACON R W 1971 S 55f 33 Vgl BACON R W 1971 S 55 34 Vgl BAUMOL W J IDE E A 1956 S 93 101 35 Vgl hierzu und im Folgenden BAUMOL W J IDE E A 1956 S 94 M LLER HAGEDORN L 1998b S 406 M LLER HAGEDORN L HEIDEL B 1986 S 41 36 Vg HEINEMANN M 1976 S 53 37 Vgl M LLER HAGEDORN L 1998b S 406f M LLER HAGEDORN L HEIDEL B 1986 S 41 12 und die Kosten des Einkaufs je nach subjektiver Einsch tzung unterschiedlich gewichten kann Auch wenn das Modell von BAUMOL und IDE ei
280. kaufsst tte insgesamt analysiert werden 7 3 Bei der Betrachtung der Preisg nstigkeit f llen die Verbraucher ein subjekti ves Urteil ber die absolute H he des Preises Dabei wird alleine der Preis isoliert von allen Nicht Preis Komponenten bewertet Beurteilungsgegen stand kann neben einzelnen Artikeln auch eine Artikelgesamtheit Artikel gruppen Gesch fte Betriebstypen sein Preisg nstigkeitsurteile h ngen 121 Vgl M LLER S 1981 S 43 2 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1995 S 10 123 Vgl hierzu und im Folgenden M LLER HAGEDORN L 1983 S 941 M LLER HAGEDORN L 2002 S 228f 124 Vgl BEREKOVEN L 1995 S 188 125 M LLER HAGEDORN L 1983 S 945 126 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1995 S 189 12r Vgl zu dieser Problemstellung die Untersuchung von BROWN F E 1969 S 185 191 128 Vgl M LLER HAGEDORN L 1983 S 947 129 Vgl DILLER H 2000 S 154 LENZEN W 1984b S 1 130 Vgl hierzu und im Folgenden M LLER HAGEDORN L 1983 S 947f M LLER HAGEDORN L 2002 S 237 29 von der aktuellen Wahrnehmung des Preises und einem Vergleich mit in der Vergangenheit geforderten Preisen Preiskenntnis ab Sind keine Kenntnisse ber den Preis eines Produktes vorhanden kann das Urteil ber die Preis g nstigkeit durch bertragung von Urteilen ber die Preisg nstigkeit anderer Produkte oder Artikelgesamtheiten gewonnen werden
281. kaufsst tten findet man einen Freizeitpark eine Arena f r Veranstaltungen aller Art eine Sportanlage zwei gro e Kinos und eine breit gef cherte Erlebnisgastronomie Insgesamt existierten Anfang 2001 in Deutschland 300 Shopping Center mit einer durchschnittlichen Gesch ftsfl che von 32 400 qm Davon befinden sich 37 7 in der Innenstadt 21 6 auf der gr nen Wiese und 40 7 sind in einem Stadtteil situiert 5 3 Aktuelle Entwicklungen im Handel 5 3 1 Online Distribution Im Einzelhandel fanden die Neuen Medien 1984 mit der Einf hrung des Bild schirmtext Systems Btx erste Aufmerksamkeit Eingerichtet als Instrument f r Kundenkontakte konnte es jedoch aufgrund zu langsamer komplizierter und teurer Technik sowie einem zu geringen Angebot f r die Nachfrager keinen nen nenswerten Erfolg verzeichnen Erst mit der Diffusion des Internets kam f r die Neuen Medien der Durchbruch Eine stetige Weiterentwicklung von Informa tions und Kommunikationstechnologien f hrte und f hrt zu einer vermehrten Nutzung aus Hersteller Handels und Kundensicht von elektronischen Ver triebskan len Zur elektronischen Distribution geh ren die Bereiche Teleshop 644 Vol EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 1999 S 95 Das EUROHANDELSINSTITUT spricht ab einer Einzelhandelsfl che von 10 000 qm von einem Shopping Center 645 Vgl FALK B 1999 S 1090f 646 V hierzu und im Folgenden ZENTES J SWOBOD
282. ke tingliteratur unter dem Stichwort Multiattributive Einstellungsmodelle zu finden sind Besonders verbreitet sind linear additive Modelle von denen die ge br uchlichsten in Abb 6 3 beschrieben werden Die Gesamtbeurteilung einer Alternative wird additiv aus den einzelnen Eindr cken E berechnet Die Modelle grenzen sich durch eine unterschiedliche Messung der sachlichen und wertenden Komponente ab Die Schl sselfragen lauten Welche Eigenschaften einer Alter native werden wahrgenommen und wie werden sie bewertet bertragen auf die Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten w rde dies z B bedeuten dass auch in einer Einkaufsst tte die nur mit erheblichem Zeitaufwand zu erreichen ist ein Produkt gekauft wird weil dort das gew nschte Sortiment also z B eine sehr gro e Auswahl an verschiede nen Artikeln vorhanden ist 749 Vgl SCHWEIKL H 1985 S 28 750 Vgl SCHNEIDER C 1997 S 57 2a Vgl GOERDT T 1999 S 174 Die Begriffe Attribute Merkmale Eigenschaften und Kriterien werden hier bei der Beschreibung und Auswertung der empirischen Analyse synonym verwendet Vgl z B auch AUST E 1996 S 22 GOERDT T 1999 S 174 752 Vgl M LLER HAGEDORN L 1998b S 337 753 Vgl hierzu und im Folgenden KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 307 310 sowie zu den verschiedenen Einstellungsmodellen auch die dort angegebene Liter
283. keit eines Merkmals mit der Anzahl seiner Auspr gungen auch wenn die Differenz zwischen kleinster und gr ter Auspr gung eines Merkmals gleich bleibt Bei unter schiedlicher Zahl an Auspr gungen je Attribut f hrt dies zu verzerrten Ergeb nissen Aus diesem Grund scheint es angebracht sich auf eine m glichst glei che Anzahl von Auspr gungen f r jede Eigenschaft festzulegen F r die empirische Studie wurden jeweils drei Attributstufen spezifiziert e Dar ber hinaus sollte der Untersuchungsleiter versuchen die gesamte Spann breite an Merkmalsauspr gungen m glicher Einkaufsst tten abzudecken da sonst eine Teilnutzenbestimmung im Wege einer Extrapolation zu erfolgen hat 208 Vg TEICHERT T 1999 S 503 20 Vgl hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 206 210 Vgl ORME B K 1996 S 3 1 Vg GOERDT T 1999 S 207 912 Vgl GREEN P E SRINIVASAN V 1990 S 7 WITTINK D R HUBER J ZANDAN P JOHNSON R M 1992 S 1 13 Vgl z B MENGEN A 1993 S 97 SCHNEIDER C 1997 S 142 193 und die Validit t dieser Vorgehensweise fragw rdig ist Aus diesem Grund werden die Merkmalsauspr gungen so formuliert dass sie das Angebots spektrum an Einkaufsst tten m glichst vollst ndig ber cksichtigen e Schlie lich sind solche Eigenschaften w nschenswert die objektiv beschrie ben und von allen Auskunftspersonen m glichst gleich wahrgenommen und verstanden
284. klusphasen den Wert verschiedener absatzpolitischer Instru mente unterschiedlich ein Obwohl das Lebenszykluskonzept erste Anhaltspunkte f r die Gestaltung des Handelsmarketing Programms leisten kann muss ber cksichtigt werden dass heutzutage ein gro er Teil der Bev lkerung aus dem klassischen Lebenszyklus herausf llt da alternative Haushaltstypen Lebenspartnerschaft ohne Trauschein alleinerziehende Mutter dauerhafte Singles an Relevanz gewinnen 19 Nicht mehr der Familienstand sondern die Anzahl der im Haushalt lebenden Personen charakterisiert einen bestimmten Lebensabschnitt Auch eine nicht berschne i dungsfreie und damit eindeutige Zuordnung von Lebenszyklusphasen zu Be triebstypen muss kritisch erw hnt werden Soziale Schichten werden als relativ dauerhafte wesentliche homogene Gesell schaftsgruppen mit hnlichen Wertvorstellungen Interessen Lebensstilen und Verhaltensmustern definiert Die einfachste Zuordnung zu einer sozialen Schicht erfolgt ber die Schichtungskriterien Bildung Beruf und Einkommen In den leistungsorientierten Industriegesellschaften werden noch die Statusmerk male Verm gen Abstammung Macht z B Konzernmacht Politikereinfluss zur Schichtzugeh rigkeit herangezogen Ein Ansatz zur Kategorisierung sozialer Schichten stellt die Einteilung in Ober Mittel und Unterschicht dar In einer typischen Mittelklassegesellschaft geh ren 20 de
285. lassischen und rela tionalen Vertragstypen Bei den klassischen Vertragsbeziehungen handelt es sich um typische Kaufvertr ge bei denen Leistung und Gegenleistung bis zum Ende der Laufzeit eindeutig definiert sind Die Identit t der Transaktionspartner ist belanglos Es findet nur eine begrenzte pers nliche Interaktion zwischen den Vertragsparteien statt Produkte und Transaktionen sind standardisiert spezifische Investitionen sind daher berfl ssig Jede Transaktion wird f r sich alleine gesehen und ist von vergangenen oder weiteren Transaktionen v llig unabh ngig F r alle zuk nfti gen Eventualit ten gibt es eine klare Regelung bei Nicht Leistung wird der Rechtsweg eingeschlagen Das Vertragsrecht umfasst eine Reihe von rechtli chen Regelungen die f r eine gro e Anzahl an Transaktionen anwendbar sind Als effizientes Koordinationsinstrument dient unter diesen Bedingungen der Preismechanismus des Marktes 3 Das neoklassische Vertragsrecht bezieht sich dagegen auf langfristige Vertr ge die unter Unsicherheit abgeschlossen werden Die Ber cksichtigung aller z k nftigen Umweltzust nde ist viel zu teuer bzw berhaupt nicht m glich Da nicht alle Transaktionsbedingungen im Vertrag festgelegt sind der Vertrag also 3 Vgl hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 99 294 Vgl WILLIAMSON O E 1979 S 235 238 WILLIAMSON O E 1985 S 68 72 Bei dieser Einteilung st t
286. lativen Wichtigkeiten des Preises und der unter transak tionskostentheoretischen Gesichtspunkten einbezogenen Einkaufsst ttenkriterien ermittelt und anschlie end die Mittelwerte ber alle Probanden gebildet ergeben sich die in Abbildung 7 8 dargestellten Durchschnittswerte Abbildung 7 8 Relative Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenmerkmale Atmosph re 9 6 Marke 11 6 Beratung EEE Laden ffnungszeiten 11 7 Sortiment 12 3 Parkpl tze 10 4 Erreichbarkeit 12 5 Information 8 5 Preis 12 4 0 2 4 6 8 10 11 1 12 Prozent Vor einer genaueren Analyse der Werte l sst sich festhalten dass man eine relati ve Wichtigkeit von 11 11 pro Eigenschaft erhalten w rde wenn alle neun Ein kaufsst ttenkriterien gleich wichtig w ren Bis auf einen Ausrei er nach unten bewegen sich die Werte in einem relativ berschaubaren Raum Daraus kann man zun chst schlie en dass es keine berm ig stark dominierenden Merkmale gibt sondern neben dem Preis alle unter transaktionskostentheoretischen Gesichts punkten einbezogenen Kriterien die Wahlentscheidungen der Konsumenten beein 1094 Vgl GOERDT T 1999 S 231 HAHN weist jedoch darauf hin dass die Nutzenspannen der Merkmale streng genommen nicht die Wichtigkeiten der Eigenschaften zum Zustandeko mmen der Pr ferenz ausdr cken sondern nur die Bedeutung zur Pr ferenz nderung bei Variation der Auspr gungsstufe und der Analyst daher das hypo
287. ld der Verbraucherw nsche Der Dy namik im Handel steht eine Dynamik des Nachfrageverhaltens gegen ber Nur die Anbieter die vom Kunden pr feriert werden haben Erfolg und behaupten sich im Wettbewerb Die Betriebstypen setzen sich durch die die Bed rfnisse der Verbraucher ber cksichtigen Die Analyse der Einkaufsst ttenwahl ist besonders f r den Handel interessant aber auch f r den Hersteller ist es bei der Wahl geeig 16 Vgl SCHMALEN H 2002 S 359 361 17 Vgl GABLER WIRTSCHAFTS LEXIKON 2000 S 854 18 Vgl HEINEMANN M 1976 S 27 Die Begriffe Einkaufsst tte und Gesch ft werden in der Arbeit synonym verwendet Wird im Folgenden von Einkaufsst tte oder Gesch ft gesprochen ist auch ein m glicher Erwerb einer Ware ber das Internet oder den Versandhandel eingeschlossen 29 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1997 S 405 19 neter Vertriebswege von Bedeutung zu wissen wo Konsumenten einkaufen und warum Die wachsende Souver nit t der Verbraucher bei Kaufentscheidungs prozessen zeigt deutlich dass bei den Entwicklungen im Handel der Konsument n her betrachtet werden muss Der Schwerpunkt dieser Untersuchung wird auf die Sicht der Nachfrager gelegt Die angebotsseitige Betrachtung der Einkaufsst t tenwahl d h die Standortentscheidung von Einzelhandelsunternehmen wird nicht n her er rtert 2 2 Erkl rungs und Prognosemodelle der Einkaufsst ttenwahl Die No
288. ldung 2 3 zeigt welche Faktoren einen Einfluss auf die Einkaufsst t tenwahl von Konsumenten haben 108 Vgl hierzu und im Folgenden LUMPKIN J R GREENBERG B A GOLDSTUCKER J L 1985 SI 109 Vgl HEINEMANN M 1976 S 154 2 Vgl hierzu und im Folgenden KRELLER P 1998 S 53 En Vgl hierzu und im Folgenden KRELLER P 2000 S 48 25 Abbildung 2 3 Einflussfaktoren des Einkaufsst ttenwahlprozesses Einflussfaktoren des Einkaufsst ttenwahlproze sses Objektspezifische Determinanten Preis Sortiment Personal Service Erreichbarkeit Atmosph re Institutionelle Gegebenheiten Soziodemografische Merkmale demografische Gegebenheiten z B Geschlecht Alter sozio konomi sche Kriterien z B Ausbildung Einkommen soziales Umfeld n here Umwelt z B Familie weiteres soziales Umfeld z B Hintergrundsys teme Leitbilder Situative Faktoren physische Ein fl sse z B Son derangebote soziale Einfl sse Gegenwart ande rer Personen zeitliche Einfl s se z B Zeitdruck Art der Aufgabe z B Einkaufsan lass psychische Ein fl sse momenta ne Stimmung 2 3 1 Objektspezifische Determinanten der Einkaufsst ttenwahl Zahlreiche Untersuchungen wurden durchgef hrt um die objektspezifischen Kri terien die die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten determinieren ausfindig zu machen In den meisten Studien wird auf Aspekte eingegangen die sich auf Preis Sortiment Pe
289. lisierung versteht man die bertragung eines Urteils von einer Ebene auf eine andere wobei diese in 13 Vgl DILLER H 2000 S 469 und die dort angegebene Literatur 132 Vgl LENZEN W 1984 S 37 133 Vgl hierzu und im Folgenden M LLER HAGEDORN L 1983 S 950 134 LENZEN W 1984a S 37 135 Vg LENZEN W 1984a S 35 136 TENZEN hat bei der empirischen berpr fung seiner Hypothesen festgestellt dass nicht die Preisg nstigkeit sondern die Preisw rdigkeit bei der Einkaufsst ttenwahl von besonderer Be deutung ist und diese am st rksten bestimmt Vgl LENZEN W 1984a S 168 275 LENZEN W 1984b S 7 137 Vgl LENZEN W 1984a S 42f 30 beide Richtungen erfolgen kann 138 Dies bedeutet z B dass ein Konsument der der Meinung ist ein bestimmtes Gesch ft sei g nstig diese Vorstellung auf die Produkt Ebene bertr gt Ebenso kann ein Nachfrager einen Preiseindruck von Artikeln bekommen und Schlussfolgerungen bzgl der Einkaufsst tte insgesamt oder sogar dem Betriebstyp ziehen oder umgekehrt von einem Betriebstyp auf das Gesch ft schlie en Im allgemeinen werden Fach und Nachbarschaftsgesch fte eventuell auch Warenh user als relativ teuer und Discounter als verh ltnism Big preisg nstig angesehen Das Preisniveau von Superm rkten wird in der Mitte angesiedelt Wie die Untersuchung von LENZEN gezeigt hat sind Konsu menten durchaus in der Lage sowohl die Preisg nst
290. lle Anprobe in S ddeutsche Zeitung Nr 108 vom 12 5 1998 S 28 S ddeutsche Zeitung Nr 202 1999 o V Fabrikverkaufszentren Deutscher Test f r neuen Vertriebsweg in S ddeutsche Zeitung Nr 202 vom 02 09 1999 S 22 Swoboda B 2000 Messung von Einkaufsst ttenpr ferenzen auf der Basis der Conjoint Analyse in Die Betriebswirtschaft 60 Heft 2 2000 S 149 166 Tauber E M 1972 Why do People Shop in Journal of Marketing Vol 36 October 1972 S 46 49 Teichert T 1999 Conjoint Analyse in Marktforschung Methoden Anwen dungen Praxisbeispiele hrsg v Herrmann A Homburg C Wiesbaden 1999 S 471 511 Teichert T 2001 Nutzensch tzung in Conjoint Analysen theoretische Fundie rung und empirische Aussagekraft Wiesbaden 2001 Thaler G Geppert D 1997 Touch the Future Multimediale Vertriebsun terst tzung bei der Kaufhof Warenhaus AG in Marktforschung amp Management 41 Jg Heft 5 1997 S 196 202 304 Theis H J 1992 Einkaufsst tten Positionierung Grundlage der strategischen Marketingplanung Diss Wiesbaden 1992 Theis H J 1999 Handels Marketing Analyse und Planungskonzepte f r den Einzelhandel Frankfurt am Main 1999 Theuerkauf I 1989 Kundennutzenmessung mit Conjoint in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 59 Jg Heft 11 1989 S 1179 1192 Tietz B 1983 Konsument und Einzelhandel 3 v llig neu bearb Aufl Frank furt am Main 1983 Tiet
291. ller Kriterien signifikant besser bewertet wird Die Auskunftsper sonen die im Fach Spezialgesch ft oder Kauf Warenhaus eingekauft haben beurteilen die Kriterien Erreichbarkeit Sortiment Atmosph re Laden ffnungs zeiten Beratung und Marke in ihrer Einkaufsst tte wesentlich besser als bei einem alternativen Fachmarkt Fachdiskonter auf der gr nen Wiese Einzig das Vor handensein von Informationen in der Werbung und ein ausreichendes Angebot an Parkpl tzen wird bei der Alternative besser bewertet was aber nicht verwundert Parkpl tze sind am Stadtrand meist in ausreichender Menge bei den Einkaufsst t ten vorhanden Die Preise entsprechen sowohl bei dem tats chlich aufgesuchten als auch dem alternativen Gesch ft den Vorstellungen der Konsumenten Die Probanden die ihren Einkauf im Fachmarkt Fachdiskonter Verbraucher markt Versandhandel Fabrikverkauf Factory Outlet Center vorgenommen bzw Sonstiges angegeben haben beurteilen die Merkmale Preis Erreichbarkeit Sorti ment Parkpl tze Laden ffnungszeiten und Marken bei ihrer Einkaufsst tte signi fikant besser als bei einem alternativen Fach Spezialgesch ft in der Innenstadt Bei der Einrichtung und Warenpr sentation bzw Beratung haben sie keine nen nenswerten Pr ferenzen Die Eigenschaft Information wird wie auch bei Kon sumenten des Betriebstyps Fach Spezialgesch ft und Kauf Warenhaus bei der Alternative besser bewertet als bei dem aufgesuchten Ge
292. lten im Umland von Pas sau Diss Passau 1991 Kannberg G 2001 Neue Pal ste f r die Innenst dte in Handelsjournal Heft 4 2001 S 50f Kanther V 2001 Facetten hybriden Kaufverhaltens ein kausalanalytischer Er kl rungsansatz auf Basis des Involvement Konstrukts Diss Wiesbaden 2001 293 Karstadt AG Hrsg 1997 Gesch ftsbericht 1996 D sseldorf 1997 Kasperzak R 2000 Der Konzern eine Organisationsform zwischen Unter nehmung und Markt in WiSt Heft 3 M rz 2000 S 151 157 Kirchner C Picot A 1987 Transaction Cost Analysis of Structural Changes in the Distribution System Reflections on Institutional Developments in the Federal Republic of Germany in Zeitschrift f r die gesamte Staats wissenschaft Bd 143 1987 S 62 81 Klein B Crawford R G Alchian A A 1978 Vertical Integration Appropriable Rents and the Competitive Contracting Process in Journal of Law and Economics Vol 21 1978 S 297 326 Klein B Murphy K M 1988 Vertical Restraints as Contract Enforcement Mechanisms in Journal of Law and Economics Vol 31 1988 S 265 297 Klein L R 1998 Evaluating the Potential of Interactive Media through a New Lens Search versus Experience Goods in Journal of Business Research 41 1998 S 195 203 Knigge J 1973 Franchise Systeme im Dienstleistungssektor Diss Berlin 1973 Kotler P Bliemel F 2001 Marketing Management Analyse Planung und Ve
293. m Sortiment des H ndlers vorhanden sind Anders ausgedr ckt fallen beim Konsumenten psychi sche Kosten an wenn er sich von seiner Idealvorstellung entfernen muss Das in den allgemeinen Gesch ftsbedingungen geregelte Umtauschrecht kann die psy chischen Kosten senken da es f r den Konsumenten m glich ist seinen Kauf bei nachtr glicher Unzufriedenheit r ckg ngig zu machen Ein Umtausch oder rantierecht kann zudem generell bei jedem Erwerb Kognitive Nachkaufdissonan zen und somit psychische Kosten auf Seiten des Nachfragers mildern Aller dings besteht auch die M glichkeit dass der Kunde vom Alternativprodukt posi tiv berrascht ist und ein dauernder Markenwechsel stattfindet Bei Nachbestellungen kommt es zu berwachungskosten bzgl der Termin Qua lit ts Preis und Mengenvereinbarungen Diese fallen ebenfalls bei einer Bestel lung ber den Versandhandel bei Teleshopping oder Online Shopping an Beson ders die bei vielen Online H ndlern erforderliche Bezahlung mit Kreditkarte und damit Offenlegung der Kreditkartennummer kann bei Nachfragern zu hohen psy chischen Kosten f hren Kontrollkosten entstehen als Folge der berwachung von Geheimhaltungsvereinbarungen z B in der Form dass Kontoausz ge regelm ig genau berpr ft werden Kontroll und Anpassungskosten K nnen teilweise nur in Form von Wahrschein lichkeiten in das Kalk l eines Konsumenten mit einbezogen werden Je gr er die Wahrscheinlichkeit
294. m Verkauf Kauf eines Produktes die Gesamtkosten f r die jeweiligen Marktpartner relevant sind spielen bei einer sehr teuren Erzeugnisart die Trars aktionskosten in Relation gesehen eine geringere Rolle Je gr er der relative Wert eines Gutes ist desto eher sind Produzent und Endabnehmer bereit die zu ihrer Verwertung bzw Beschaffung erforderlichen Ma nahmen separat durchzu f hren Eine konomische berlegenheit des Handels ergibt sich bei Nachfrager gruppen deren Einkaufsliste sich aus Transaktionen zusammensetzt die alle nur ein geringes Wertgewicht aufweisen Die Infrastruktur stellt eine weitere Einflussgr e auf die H he der Transaktions kosten dar Unter Infrastruktur wird der gesamte wirtschaftlich relevante nicht konjunkturelle Hintergrund verstanden Hierzu z hlen rechtliche Rahmenbe dingungen genauso wie das Transportwesen die Qualit t der Informations Kommunikations und Produktionstechnik sowie die Versorgung der ffentlich keit mit Bildung und Information Da ein gro er Teil der Anbahnungs und Vereinbarungskosten auf Informationsverarbeitungs und Kommunikationstech niken zur ckzuf hren ist haben die aktuellen Entwicklungen in diesen Bereichen 263 Vgl hierzu und im Folgenden PICOT A 1986 S 7 364 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 67 365 Vgl PICOT A 1986 S 7 366 Vgl zu diesem Abschnitt PICOT A 1986 S 8 367 PICOT A 1986 S 8 368
295. m erwarteten Nutzen und den erwarteten Gesamtkosten 45 4 3 1 Anbahnungskosten Unter Anbahnungskosten bei der Einkaufsst ttenwahl werden alle Kosten ver standen die bei der Suche nach einer geeigneten Einkaufsst tte und dem Aufsu chen dieser Einkaufsst tte beim Konsumenten entstehen Hierzu geh ren zun chst alle Informationskosten die bei der Suche nach poten ziellen Transaktionspartnern mit ihren Konditionen und angebotenen Produkten anfallen Hat ein Konsument bereits den Erwerb eines ganz bestimmten Artikels im Sinne z B dunkelblaue Levi s Jeans in Gr e 38 wird er weniger poten zielle Einkaufsst tten zur Verf gung haben als wenn er ein Gesch ft mit der Ab sicht aufsucht ein Produkt aus einer Artikelgruppe Jeans oder Warengruppe Hose zu kaufen 436 Wei ein Kunde vorher noch nicht wo er diesen Artikel er werben kann fallen Kosten der Informationsbeschaffung an Diese sind um so h her je h her seine sekund re Unsicherheit aufgrund mangelnder Kommuni kation bzw unvollst ndiger Information ber m gliche Einkaufsst tten ist In formationskosten k nnen z B in der Form vorliegen dass ein Konsument Ver wandte Freunde oder Bekannte um Rat fragt Durch das Bereitstellen von Infor mationen in Form von Werbeanzeigen in Zeitungen oder Prospekten werden be 435 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 184 436 Vgl auch Kap 2 3 1 2 7 Vgl zur sekund ren Unsicherheit auch Kap 3 2 4 2 8
296. ment und eine ansprechendere Warenpr sentation Der Anteil der Non Food Artikel ist umfangreicher und nimmt gegen ber den Nahrungsmitteln eine dominierende Stellung ein Mit steigender Verkaufsfl che nimmt der Anteil an Konsumg tern des Non Food Bereichs entsprechend zu Die Standorte beider Betriebstypen sind autokundenorientiert d h meist in preiswerten Stadtrandlagen oder auf der gr nen Wiese Beg nstigt wurde das Wachstum dieser Betriebstypen durch den steigenden Mb torisierungsgrad der daraus resultierenden Mobilit t der Konsumenten und einem gut ausgebauten Stra ennetz Der bequeme Gro einkauf von Waren des t gli chen Bedarfs bzw problemlosen Waren war mit dem Auto m glich Die gute Er reichbarkeit und eine gro e Anzahl Parkpl tze hielt die Transport und Wegekos ten in Grenzen Das breite Sortiment von Verbraucherm rkten und SB Warenh u sern beeinflusste die Wege und Zeitkosten ebenfalls positiv Die Verbundnach frage nach heterogenen Erzeugnissen hat unter transaktionskostentheoretischen Aspekten eine bedeutende Rolle in der Erfolgsgeschichte dieser Betriebstypen gespielt Daneben sind die dauerhaft niedrigen Preise und Sonderangebote nicht zu vernachl ssigen Das in der Anfangsphase der Entwicklung vorwiegend aus Nahrungs und Ge nussmitteln bestehende Sortiment wurde immer mehr mit Waren aus dem Non Food Bereich erg nzt 0 Das Sortiment beinhaltet h ufig M bel Schmuck Tex
297. menten Parkpl tze sind desto eher wird er Kun de der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter bzw Verbrauchermarkt sein Bezogen auf Betriebstypen kann man ebenfalls sagen dass in den Fach und Spe zialgesch ften und im Kauf Warenhaus generell kompetentes Personal f r Bera tungsgespr che vorhanden ist In den Fachm rkten Fachdiskontern und Verbrau cherm rkten ist zwar Personal vorhanden meist aber nicht speziell geschult Beim Kauf ber den Versandhandel oder das Internet gibt es keinerlei pers nliche Be ratung Es l sst sich folgende Hypothese ableiten H 2 Je wichtiger einem Konsumenten Beratung ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft oder Kauf Warenhaus sein Des Weiteren kann die Atmosph re in der Vereinbarungsphase die Einkaufsst t tenwahl beeinflussen Eine phantasievolle Einrichtung sch ne und bersichtliche 152 Warenpr sentation kann eine angenehme Einkaufsatmosph re schaffen und so zu einem emotionalen nutzenstiftenden Erlebnis beim Konsumenten also zu einem Transaktionsnutzen f hren Fach Spezialgesch fte und Kauf Warenh user zeichnen sich durch eine ansprechende Einrichtung Warenpr sentation und Deko ration aus w hrend bei Fachm rkten Fachdiskontern und Verbraucherm rkten alles sehr einfach und funktionell gehalten ist H z Je wichtiger einem Konsumenten die Atmosph re einer Einkaufsst tte ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen
298. merica und so weiter unter Umst nden von vor allem verbesserte vergleiche Volume vollst ndig versus XIV Wist WISU z B ZFP Wirtschaftswissenschaftliches Studium Das Wirtschaftsstudium World Wide Web zum Beispiel Zeitschrift f r Forschung und Praxis XV w T7 R O N x TO m H k Ku k Kn k max min B Mk Symbolverzeichnis gesparte Transaktionskosten des Anbieters Anzahl der Auspr gungen Signifikanzniveau gesparte Transaktionskosten des Nachfragers Bewertung des Merkmals j Handelsspanne Chi Quadrat Pr fgr e Eindruck Euro Handel Hypothese Transaktions kosten der Hierarchie Spezifit t Produktionskosten der Hierarchie Produktionskosten des Marktes Anzahl an Herstellern Produzenten Anzahl der Merkmale Maximaler Teilnutzenwert des Merkmals j Minimaler Teilnutzenwert des Merkmals j Transaktions kosten des Marktes Stichprobenumfang Anzahl an Konsumenten Nachfrager j Produzent i Wert der t verteilten Pr fgr e Transaktionskosten des Merkmals j Relative Wichtigkeit des Merkmals j Kosten der Hybridform plus minus kleiner als XVI V VIA M amp un kleiner gleich als gr er als gr er gleich als gleich entspricht Differenz Durchschnitt Summe Prozent Paragraph und XVII 1 Einleitung 1 1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung Die Betriebstypen des Handels unterliegen einem st ndigen Wandlungsp
299. mt es schnell zu einem gro en Erhe bungsaufwand und hohen Anforderungen an die Auskunftswilligkeit der Proban den Der gr te Nachteil liegt in der unrealistischen Beurteilungssituation die von den Auskunftspersonen ein gro es Ma an Abstraktionsverm gen verlangt da bei jeder Paarbewertung die ceteris paribus Bedingung f r die nichtbetrachteten Attri bute gilt die Beurteilungsobjekte also bez glich der anderen Produktmerkmale identisch sind Nicht vernachl ssigt werden darf auch die Gefahr dass die Be fragten beim Ausf llen vieler Trade Off Matrizen erm den und dies zu stereoty pen Antwortmustern f hrt Die Probleme bei den traditionellen Conjoint Analysen haben zur Entwicklung neuer Ans tze gef hrt die die erhebungstechnisch gegebenen Nachteile weitge hend berwinden Neben der Konzeptbewertung verwenden die hybriden Con joint Analysen Einzelinformationen zu den Eigenschaften d h sie verkn pfen den klassischen kompositionellen mit dem dekompositionellen Ansatz Im kompositionellen Teil geben die Befragten direkte Urteile ber die Akzeptanz 809 Vgl JOHNSON R M 1974 S 121 127 0 Vgl BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 572 Vgl hierzu und im Folgenden SCHNEIDER C 1997 S 144 812 Vgl z B BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 572 GUTSCHE J 1995 S 92 HAHN C 1997 S 55 3 Vgl zu den Vor und Nachteilen die Ausf hrungen bei GREEN P E S
300. mten Zeitpunkt getroffenen Auswahl ver schiedenartiger selbst ndiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im Ab satzmarkt unter Einschluss der durch handels bliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen Das Handelssortiment ist also eine Mehrheit von Produkten die von einem Handelsunternehmen als eine nachfrage und aus wahlgerechte Angebotsgesamtheit zur gleichen Zeit gef hrt wird Gr e und Zusammensetzung des Handelssortiments lassen sich unter verschiedenen Ge sichtspunkten charakterisieren Dabei werden die Teilbereiche des Sortiments h ufig in Form der sog Sortimentspyramide vgl Abb 2 4 dargestellt Abbildung 2 4 Sortimentspyramide Artikel halbtrockener Sekt einer bestimmten Marke Gr e Sorte halbtrockener Sekt Artikelgruppe alle Sektmarken Warengruppe alkoholische Getr nke Warenbereich Lebensmittel Unternehmenssortiment alle Einzelhandelswaren Quelle In Anlehnung an BEREKOVEN L 1995 S 74 OEHME W 2001 S 128 M LLER HAGEDORN L 1998b S 402f 147 G MBEL R 1963 S 59 148 Vo BEREKOVEN L 1995 S 73 32 Der Konsument beurteilt das Sortiment zun chst nach seiner Breite und Tiefe Ein breites Sortiment umfasst eine gro e Anzahl additiver Warengruppen oder Wa renbereiche Sind innerhalb einer Waren oder Artikelgruppe jeweils eine Viel zahl von Artikeln und Sorten Abstufungen nach Qualit t Farbe Muster Gr
301. n Langfristige Beziehungen zu bestimmten Einkaufsst tten kann man unter trans aktionskostentheoretischen Gesichtspunkten darauf zur ckf hren dass Vereinb a rungskosten eingespart werden Bei sich h ufig wiederholenden Transaktionen gleicher Art treten Lerneffekte auf Zum einen kann sich die Abwicklung i nerhalb der Einkaufsst tte vereinfachen da man wei wo sich bestimmte Waren befinden zum anderen kann sich eine Vertrauensbeziehung entwickeln Dem Kunden ist bekannt wo er kompetent und freundlich bedient wird Ein Wechsel 454 Vgl BROCKHOFF K 1985 S 357 455 Vgl KRELLER P 2000 S 68 56 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 57 Vgl ERNST M 1990 S 47 PICOT A 1982a S 272 WILLIAMSON O E 1985 S 60f 97 der Einkaufsst tte w re daher mit hohen Wechselkosten verbunden und die ge wonnenen Erfahrungen w ren wertlos 4 4 3 3 Kontroll und Anpassungskosten Da Kontroll und Anpassungskosten in direktem Zusammenhang zueinander ste hen bzw sich Kontrollkosten teilweise erst als Folge von Anpassungsma nahmen ergeben sollen im Folgenden beide Kostenkategorien gemeinsam analysiert wer den Unter Anpassungskosten fallen alle Kosten die durch nicht vorhergesehene Ent wicklungen und damit verbundenen Termin Qualit ts Mengen und Preis nde rungen entstehen Kontrollkosten sind alle Kosten die bei einer m glichen ber wachung der Termin Qualit ts Preis M
302. n dann ENTER Vorherige Antwort 5 98 Jeweilige Zahl eingeben ESC zurueck STRG ENDE um abzubrechen 939 Vo hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 201 u S 213 SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 Appendix F 207 Die Dauer der computergest tzten Befragung wurde zudem auf maximal 60 Mi nuten beschr nkt 0 5 6 Weitere Variablen im Untersuchungsdesign Um die in der computergest tzten Befragung gewonnenen Daten ber die Nut zenbeitr ge und Wichtigkeiten der Einkaufsst tteneigenschaften in Bezug zur Einkaufsst tte in der tats chlich eingekauft wurde bzw zu einem Alternativge sch ft zu setzen wurden in einem begleitenden Fragebogen schriftlich noch wei tere Aspekte erhoben Der erste Teil des Fragebogens beinhaltet als Einstieg Fragen zum letzten Kauf von Stra enschuhen wobei Eink ufe im Urlaub nicht ber cksichtigt werden sollten Neben der Erfassung wann und wo der Kauf get tigt wurde dient dieser Teil dazu den Auskunftspersonen ihren letzten Schuhkauf vor Augen zu f hren um dann die weiteren Aspekte vor diesem Blickwinkel zu beantworten Tab 6 8 zeigt den Aufbau der empirischen Untersuchung Tabelle 6 8 Aufbau der empirischen Untersuchung Empirische Untersuchung Computergest tzte Befragung ACA Schriftliche Befragung Ermittlung der Nutzenbeitr ge der Erfassung der Rahmendaten des letzten Eigenschaftsauspr gungen und Wich Schuhkaufs wann wo und unter wel tigkeiten der Einkauf
303. n die Verbraucherm rkte und Selbstbedienungs SB Warenh u ser f Der erste deutsche Verbrauchermarkt entstand 1963 in M nster aus einem Cash amp Carry Gro handel Ratio Verbrauchermarkt bei dem die Lebensmit telabteilung f r die privaten Verwender ge ffnet wurde Verbraucherm rkte im institutionellen Sinne sind gro fl chige Betriebe des Einzelhandels die ein breites Sortiment an Waren des kurz und mittelfristigen Bedarfs zu dauerhaft niedrigen Preisen oder Sonderangeboten berwiegend in Selbstbedienung anbieten Die Verkaufsfl che betr gt nach der amtlichen Sta tistik mindestens 1000 qm Der bergang vom Verbrauchermarkt zum SB Wa 606 607 Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 96f Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 101 608 Vol TIETZ B 1983 S 747f 609 Vol SCHMALEN H SCHACHTNER D 1999 S 129 610 Vg zu diesem Abschnitt z B BEREKOVEN L 1986 S 102 LINGENFELDER M LAUER A 1999 S 29 61l Vgl hierzu und im Folgenden AUSSCHUB F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 46f BARTH K 1999 S 89 128 renhaus ist flie end Ausschlaggebend ist die Gr e der Verkaufsfl che Bei einer Verkaufsfl che ab 3000 qm spricht die amtliche Statistik vom Betriebstyp des SB Warenhauses Weitere Unterschiede des SB Warenhauses zum Verbraucher markt sind eine bessere Ladenausstattung ein breiteres und tieferes Sorti
304. n Erwartungen nicht standgehalten es lag eine Ausnahmesituation vor oder die Transaktionskos tentheorie leistet keinen Erkl rungsbeitrag zur Einkaufsst ttenwahl von Konsu menten Bevor die Bilanz f r jeden Konsumenten aufgestellt werden kann m ssen die einzelnen Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen und der subjektiv wahr nommene Preis ermittelt werden Analog zur Vorgehensweise beim Adequacy Importance Modell bei dem die kognitive mit der affektiven Komponente multiplikativ verkn pft wird wird zur Ermittlung der Transaktionskosten die Wichtigkeit einer Eigenschaft mit der Bewertung dieser Eigenschaft in der tat s chlich aufgesuchten Einkaufsst tte bzw der Alternative multiplikativ verkn pft 1053 Vgl auch Kap 6 3 1054 Vgl z B FRETER H 1979 S 169 260 Die Transaktionskosten berechnen sich folgenderma en gt TAK W B mit TAK Transaktionskosten des Merkmals j W Relative Wichtigkeit des Merkmals j B Bewertung des Merkmals j Da die Preise nicht als tats chliche Kosten sondern als vom Konsumenten sub jektiv wahrgenommene Gr en bewertet werden wird hier analog vorgegangen Die Werte f r die relative Wichtigkeit einer Eigenschaft werden direkt von der ACA bernommen Wie das Vorhandensein einer Eigenschaft kodiert wird zeigt Tab 7 14 anhand der Bewertungen der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tte Beim alternativen Betriebstyp wird analog vorgegangen Es wird davon au
305. n Handelsunternehmen Konsumwaren und sonstige Leis tungen unver ndert oder nach geringf gigen handels blichen Manipulationen in haushalts blichen Kleinmengen an Letztverbraucher abgeben Der Begriff des Betriebstyps charakterisiert Handelsunternehmen auf einzelnen Wirtschaftsstufen Vgl M LLER HAGEDORN L 1998a S 138 2 Vgl z B M LLER HAGEDORN L 1998b S 31 M LLER HAGEDORN L 2002 S 68 3 Vgl BARTH K 1999 S 44 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 35 SEVFFERT R 1972 S 146 gt Vgl hierzu und im Folgenden BARTH K 1999 S 45 SEYFFERT R 1972 S 248 M LLER HAGEDORN L 1998b S 41 die sich durch Strukturmerkmale und Leistungsangebote voneinander abgrenzen lassen Abb 1 1 gibt einen berblick ber die Betriebstypen des Einzelhandels Abbildung 1 1 Betriebstypen des Einzelhandels Betriebstypen des Einzelhandels mit festem Standort mit beweglichen Standorten e Ambulanter Handel e Heimdienste ohne Verkaufsraum mit Verkaufsraum Ladengesch ft Versandhandel Sammelbesteller Automatenverkauf Teleshopping Online Distri bution mit starker Beto mit starker Aus mit starker Beto mit sonstigen nung der Einkaufs richtung auf das nung der Preis Vorteilen bequemlichkeit Sortiment politik e Convenience Warenhaus e Discounter Supermarkt Store Gemein e Fachdiskonter z B Frische Einkaufszent schaf
306. n Transaktionskosten uersersenesnnessnnennnersnneennennnen en 3 2 2 Umweltfaktoren environmental factors als Bestimmungs gr en von Transaktionskosten eeeseessssssesssnnessnnnnennnensnnnennnn 3 2 3 Das Organizational Failures Framework 22ue2s0 ernennen 3 2 4 Transaktionsspezifische Faktoren transactional factors 324 1 SPAM na kei ini 3 2 4 2 Unsicherheit use ainni ats 3 243 H ufigkeit u auuusseataussistkneisni ab 3 2 5 Effiziente Koordinationsformen uceensansneseesseeeennnnnnennnenennenn 3 3 Definition und Arten von Transaktionskosten und ihre Operationali SIETUNSS ee Dee 3 4 Transaktionskosten als Effizienzkriterium f r den Hande 3 4 1 bertragbarkeit des Transaktionskostenansatzes auf den Handel 3 4 2 Einflussgr en auf die Anbahnungs und Vereinbarungskosten 3 4 3 Einflussgr en auf die Kontroll und Anpassungskosten 3 4 4 Gestaltungsalternativen im Distributionsweg ene 3 4 4 1 Marktnahe vertragliche Vertriebssysteme e 3 4 4 2 Hierarchienahe vertragliche Vertriebssysteme 3 4 5 Ableitung von Strategieempfehlungen usnuns rennen 3 5 Kritische W rdigung des Transaktionskostenansatzes en IN 68 72 Die Transaktionskostentheorie als Erkl rungsansatz f r die Ein kaufsst ttenwahl von Konsumenten ssssessss
307. n dem h chsten und dem niedrigsten Teilnutzenwert eines jeden Merkmals berechnen Bei einer gro en Spannweite kann durch eine Variation des betreffenden Merkmals eine entscheidende Ver nderung des Gesamtnutzenwertes erfolgen 100 Gewichtet man die Spannweite einzelner Attri bute an der Summe der Spannweiten erh lt man die relativen Wichtigkeiten d h die Bedeutung verschiedener Eigenschaften f r die Pr ferenzvariation Formal berechnet sich die relative Wichtigkeit einer Eigenschaft folgenderma en 1993 max min n Hl mit W Relative Wichtigkeit des Merkmals j max a Maximaler Teilnutzenwert des Merkmals j min P n Minimaler Teilnutzenwert des Merkmals j 1000 Vo GOERDT T 1999 S 231 1001 Vgl SCHUBERT B 1995 S 385 1002 Vol hierzu und im Folgenden BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 1003 Zur Berechnung der relativen Wichtigkeiten k nnen entweder die nach dem Verfahren Points oder die nach dem Verfahren Diffs normierten Teilnutzenwerte herangezogen werden Die Ergebnisse sind unabh ngig von der verwendeten Methode 233 Es wird folglich davon ausgegangen dass eine Eigenschaft f r die Einkaufsst t tenwahl eines Konsumenten um so wichtiger ist je gr er die Nutzendifferenz zwischen der als besonders gut und der als besonders schlecht empfundenen Merkmalsauspr gung ist Werden ber den Spannweitenansatz nun f r jede Auskunftsperson die re
308. n der Untersuchung unuusssenseeseeennseensnnnseeneeensnennennnnn 276 Anhang 3 Gr nde f r eine ablehnende Haltung gegen ber einem erneuten Kauf in der aufgesuchten Einkaufsst tte ceenssseeeeeeeneeeeenennenneeneennnenn 279 Anhang 4 Zus tzlich genannte entscheidungsrelevante Kriterien der Einkaufssiattenwahl susanne 280 EITERGLURVERZEICHNIS 2 Eee 282 VO Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb 1 1 1 2 2 1 2 2 2 3 2 4 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 3 7 3 8 3 9 3 10 5 1 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 Abbildungsverzeichnis Betriebstypen des Einzelhandels 2200s2er seen Aufbau der Arbeit sea lan Erkl rungs und Prognosemodelle der Einkaufsst ttenwahl Prozess der Einkaufsst ttenwahl 2 2200r2000n nern ennennnee een Einflussfaktoren des Einkaufsst ttenwahlproze sses Sorlimentspyramide u sisu 22a ae Das Organizational Failures Frame work nn Transaktionskosten des Marktes und der Hierarchie im Ver Transaktionskosten und Produktionskosten des Marktes und der Hierarchie im Vergleich usa are Transaktionskosten des Marktes der Hierarchie und von Hybridformen im Vergleich urs0r sense snnennne Der Handel zwischen Produz
309. n einzugehen 88 Hat sich der Pro band f r eine Alternative entschieden aktualisiert die ACA die bisher ermittelten Teilnutzenwerte und nutzt die neu gewonnenen Informationen zur Auswahl des n chsten Paarvergleichs F r den Befragten wird die Wahl einer Alternative immer schwieriger Dies f hrt dazu dass die individuelle Nutzenstruktur des Pro banden im Laufe der Befragung immer besser abgebildet wird Die Paarverglei che enden wenn ein vom Interviewer definiertes Zielkriterium z B Festlegung der maximalen Anzahl an Paaren erreicht wird und ausreichend genaue Sch t zungen vorliegen Nach Phase 5 liegen Teilnutzenwerte vor die auf Basis der initialen Teilnutzenwerte aus den vorherigen Phasen im Laufe des Paarvergleichs abschnittes verfeinert gesch tzt wurden 8 Der Untersuchungsleiter kann die Anzahl der Eigenschaften pro Konzept festle gen M glich sind Konzepte mit bis zu neun Merkmalsauspr gungen wobei sich die Anzahl w hrend des Interviews ndern kann Alternativen die mit Hilfe meh rerer Attribute beschrieben werden wirken realistischer Auch ist die statisti sche Sch tzung etwas effizienter Jedoch werden h here Anforderungen an die a Vgl hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 3 7 Appendix E 888 Vol L TH M 1999 S 23 89 Vgl SCHUBERT B 1995 S 381 90 Vgl hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 3 7 891 Vgl ERNST O
310. n sind Unter der Voraussetzung konstanter Messbedingungen ist ein Messinstrument dann zuverl ssig wenn die Werte pr zise und stabil d h bei wiederholter Messung reproduzierbar sind Der Grad der Reliabilit t l sst sich durch den Standardfehler ausdr cken der ein Streuma ist und angibt in welcher H he die Messwerte bei wiederholten Analysen um einen Mittelwert liegen 8 Die Reliabilit t ist Voraussetzung f r die Validit t eines Messinstruments Die Validit t bezieht sich auf das Verh ltnis zwischen dem empirisch gemessenen und dem zu messenden theoretischen Konstrukt und liegt dann vor wenn eine Mes sung tats chlich den interessierenden Sachverhalt erfasst Die Validit t dr ckt damit die materielle Genauigkeit der Analyseergebnisse aus Von der Reliabi lit t und Validit t h ngt die Qualit t einer gesamten Untersuchung ab gt 777 Vgl KRELLER P 2000 S 153 18 Einige Autoren unterscheiden nur zwischen kompositionellen und dekompositionellen Metho den Bei ihnen wird die Conjoint Analyse neben der MDS zu den dekompositionellen Verfah ren gez hlt Vgl z B GUTSCHE J 1995 S 77 HENSEL B RNER S 2000 S 18 INDERST F 2000 S 6 SCHNEIDER C 1997 S 64 SCHUBERT B 1991 S 131 SCHWEIKL H 1985 S 35 41 Hier soll aber der Auffassung von B CKER GOERDT und KRELLER gefolgt werden die die Conjoint Analyse als quasi dekompositionelles Verfahren bezeichnen Vgl B CKER F
311. n zwi schen den erwarteten und den tats chlichen Wahlwahrscheinlichkeiten im Kalib rierungsteil was als Indiz f r eine insgesamt hohe Konsistenz der Antworten an gesehen wird Der Mittelwert des Korrelationskoeffizienten lag bei 790 52 7 4 1 Teilnutzenwerte Die ACA berechnet f r jeden einzelnen Probanden die Teilnutzenwerte aller Merkmalsauspr gungen Innerhalb eines Datensatzes kann damit ein Vergleich der Nutzenwerte der Einkaufsst ttenkriterien vorgenommen werden Um jedoch die Nutzenwerte zwischen den Auskunftspersonen miteinander vergleichen und anschlie end aggregieren zu k nnen m ssen die Rohdaten normiert werden Die ACA Software bietet zwei Methoden zur Normierung der Teilnutzenwerte an Das Verfahren Points skaliert die Nutzenwerte so dass die Summe der Nutzenpunkte ber alle Auspr gungen eines Probanden gleich der Anzahl der Eigenschaften multipliziert mit 100 ist Im vorliegenden Fall bei neun Eigen schaften betr gt der gesamte Nutzenwert ber alle Auspr gungen 900 Die Attributstufen die den geringsten Nutzenbeitrag liefern werden auf Null gesetzt 989 Der schnellste Proband ben tigte nur drei Minuten der langsamste dagegen 30 Minuten Bei den folgenden Auswertungen der ACA gehen die Interviews von allen 374 Probanden ein 990 Wie bereits in Kap 6 6 3 erl utert skaliert die ACA den Korrelationskoeffizienten nicht auf das sonst bliche Intervall 1 1 sondern
312. nden AUSSCHUB F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 45f TIETZ B 1993a S 31 484 Vgl MARZEN W 1985 S 103 485 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1997 S 405f 486 Vol FRECHEN J 1998 S 14f SEYFFERT R 1972 S 325 105 Transaktionskostentheoretisch bedeutete der gro e Sortimentsumfang f r den Konsumenten einen Einkauf unter einem Dach und damit eine Reduzierung der Transport bzw Wegekosten sowie des zeitlichen Aufwands Die offene Pr sen tation der Artikel mit ausgezeichneten Preisen reduzierte die Unsicherheit der Konsumenten die vorher wie bereits erw hnt oftmals der Willk r der Ge mischtwarenh ndler ausgesetzt waren somit verringerte sich das Einkaufsleid und damit die psychischen Kosten Diese wurden ebenfalls im Blickwinkel von Kontroll und Anpassungskosten durch das eingef hrte Umtauschrecht gemil dert Bei nachtr glichem Nichtgefallen der Ware konnte diese zur ckgegeben werden Die bereits Ende des 19 Jahrhunderts einsetzenden Filialgr ndungen in den gr Beren St dten f hrten zu einem hohen Einkaufsvolumen der Konzerne Die stei gende Einkaufsmacht machte sich in Form von Rabattgew hrungen und Preis nachl ssen bemerkbar So konnte zun chst der Anspruch einer preisg nstigen Versorgung der Mittel und Unterschicht aufrecht erhalten werden Einzig die Warenh user der Haupt und Residenzst dte wandten sich
313. nden Erkenntnisse unabh ngig von der verwendeten Methode sind 295 Vgl DILLER H 2000 S 163f 993 994 226 Pr ferenzrichtung feststellbar Den gr ten Nutzen stiften einige Produktinfos durch Werbung Dies ist verst ndlich da die Flut an Produktinformationen durch Werbung Information overload f r einige Konsumenten sicherlich zu viel ist andererseits keine Informationen auch nicht ausreichend sind Die Auspr gung einige Produktinfos durch Werbung stellt daher einen tolerierbaren Kompro miss dar F r die Einkaufsst ttenmerkmale Erreichbarkeit Parkpl tze Beratung und Atmosph re ergeben sich die erwarteten fallenden Teilnutzenverl ufe vgl Abb 7 4 Abb 7 6 Abb 7 7 die nach Interpolierung ann hernd linear verlaufen Auch f r die Kriterien Sortiment und Marke zeigen die aggregier ten Teilnutzenverl ufe vgl Abb 7 5 Abb 7 6 die erwarteten Zusammenh nge Auff llig ist jedoch dass auch noch eine durchschnittlich gro e Auswahl einen hohen Nutzen stiftet bzw das Vorhandensein von berwiegend bekannten oder nur einigen bekannten Marken fast gleich in Bezug auf die Nutzenstiftung emp funden wird Ein Grund f r den hohen Teilnutzenwert der Auspr gung einige bekannte Marken liegt m glicherweise darin dass ein Konsument einige be kannte Marken in seinem evoked set hat Es ist daher ausreichend wenn in einer Einkaufsst
314. ndform des Einzelhandels Sein Leiter berblickt meist die einzelnen Betriebsvorg nge und kennt den Kreis der Stammkunden Der Standort wird verbrauchernah ge w hlt Das Warenangebot eines Spezialgesch ftes beschr nkt sich auf einen Ausschnitt eines Fachgesch ftssortiments ist aber tiefer gegliedert Transaktionskostentheoretisch relevant ist bei Fach und Spezialgesch ften be sonders die angebotene Beratung Fachlich kompetentes Personal kann Informa tionskosten von Konsumenten verringern Der verbrauchernahe Standort bedeutet eine gute Erreichbarkeit und demzufolge geringe Transport bzw Wegekosten Auch die zeitlichen Kosten zum Erreichen der Einkaufsst tte halten sich in Gren zen Von einem Filialbetrieb spricht man dann wenn ein Einzelhandelsbetrieb an min destens f nf unterschiedlichen Standorten Verkaufsstellen besitzt die unter einer einheitlichen Leitung stehen Nach dieser Definition liegt das Filialprinzip auch bei anderen Betriebstypen wie z B Konsumgenossenschaften oder Warenh usern vor Diese werden jedoch aufgrund ihrer Rechtsform ihrer Zielsetzung ihrer Gr e oder anderer herausragender Eigenschaften in der Handelsliteratur als 495 Vgl NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 131 496 Vol BEREKOVEN L 1986 S 45 a Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 43 8 Vol SEYFFERT R 1972 S 291 492 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFIN
315. ndhandel sowie mit Firmenvertretern direkt oder online Kontakt aufzunehmen Bereits nach vollzogener Entscheidung f r eine Einkaufsst tte k nnen St rgr en auftreten und ein Kontaktieren verhindern Zum einen k nnen diese St rfaktoren mit dem ausgew hlten Gesch ft nichts zu tun haben z B Autopanne zum ande ren aber direkt damit zusammenh ngen z B zu kurze Laden ffnungszeiten un erwartet hoher Kundenandrang berf llung des Parkplatzes Der Konsument muss sich erneut auf die Suche nach alternativen Einkaufsst tten begeben 2 2 2 2 5 Nachtr gliche Bewertung der Einkaufsst tte Der Konsument hat ob Kauf oder Nichtkauf bei Verlassen des Gesch ftes HW fahrungen gesammelt die er gedanklich weiterverarbeitet Sein Einkaufsergebnis setzt sich aus den Erwartungen vor und Erkenntnissen nach der Einkaufsst tten wahl zusammen Die nachtr gliche Bewertung reicht abh ngig von ihrer Inten sit t von der blo en Feststellung des Ergebnisses bis zu umfangreichen Vergle i 83 Vgl GIERL H 1988 S 54 84 Vgl HEINEMANN M 1976 S 154 85 Vgl HEINEMANN M 1976 S 199 86 Vgl MEFFERT H 1992 S 123 7 Vgl HEINEMANN M 1976 S 199 21 chen mit anderen Alternativen Zufriedenheit mit dem Einkaufsergebnis kann zu weiteren Eink ufen in der gleichen Einkaufsst tte f hren Unzufriedenheit da amp gen zu erneuter Informationssuche 2 2 2 2 6 Arten der Einkaufsst
316. nen interessanten Ansatz zur Er kl rung individueller Einkaufsst ttenentscheidungen unter Zuhilfenahme eines Kosten Nutzen Kalk ls darstellt sind zum einen viel zu wenige Variablen ent halten und zum anderen fehlt eine Operationalisierung und empirische berpr fung der empfundenen Kosten und Nutzen bei der Wahl eines Gesch ftes 2 2 1 2 Dynamische Black Box Modelle Die dynamischen Black Box Modelle versuchen die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten analog zur Markenwahl mit Hilfe von bergangswahrschein lichkeiten vorherzusagen Die Gesch ftswahl stellt einen stochastischen Prozess dar bergangswahrscheinlichkeiten geben an wie gro die Wahrscheinlichkeit einer Wiederholung bzw nderung der Einkaufsst ttenwahl ist Bei den Markoff Modellen geht man davon aus dass die bergangswahrschein lichkeiten von fr heren Ereignissen oder Zust nden abh ngig sind Je nachdem ob die Einkaufsst ttenwahl nur von dem Ergebnis der Vorperiode oder auch von Entscheidungen fr herer Zeitpunkte bestimmt wird spricht man von Markoff Modellen erster oder h herer Ordnung Das Verhalten der Konsumenten wird an unterschiedlichen Zeitpunkten beobachtet In sogenannten Fluktuationstabellen tr gt man die absolute Zahl an Personen ein die in der folgenden Periode das sch ft gewechselt haben bzw Kunde geblieben sind Aus dieser Fluktua tionstabelle werden die bergangswahrscheinlichkeiten berechnet und so die
317. ng gilt als die f r die Auskunftsperson schneller durchzuf hrende Methode Jedoch sollte der An wender ber cksichtigen dass hier ein gleicher Nutzenzuwachs zwischen benach barten Auspr gungen unterstellt wird Bei den Preference Ratings dagegen kann der Proband die Vorziehensw rdigkeit der einzelnen Auspr gungen genauer abstufen e Phase 3 Auswahl der relevantesten Auspr gungen Most Likelies In einem dritten Teilschritt bietet die ACA die M glichkeit einer Reduktion der Auspr gungen bei Eigenschaften die nach der Eliminierung von Unacceptables noch immer mehr als f nf Auspr gungen haben um so die Zahl der zu sch tze n den Teilnutzenwerte zu verringern Diese Phase unterscheidet sich von der vorhe rigen Phase der Preference Rankings Ratings dadurch dass nicht nach der am meisten pr ferierten Auspr gung sondern nach der relevantesten wahrscheinlich 880 Vo L TH M 1999 S 21 881 Vgl hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 2002 S 6f 185 sten Most Likelies gefragt wird Beispielsweise kann eine Einkaufsst tte mit eher niedrigem Preisniveau einem Gesch ft mit eher gehobenem Preisniveau vor gezogen werden aber die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs ist bei einer Ein kaufsst tte mit eher gehobenem Preisniveau gr er e Phase 4 Angabe der relativen Wichtigkeit der Eigenschaften Importance Ratings Bis zu diesem Punkt hat sich d
318. ng stehende Einkommen als Hintergrundvariable eine Rolle das wie be reits berpr ft bei Frauen signifikant geringer ausf llt als bei M nnern Tenden zielle Unterschiede existieren auch bei der relativen Wichtigkeit der Erreichbar keit Die Erreichbarkeit der Einkaufsst tte ist f r Frauen tendenziell wichtiger als f r M nner M nner legen dagegen sehr viel mehr Wert auf Marken 7 5 Bewertung der Einkaufsst tten und Betriebstypen Wie beim Untersuchungsdesign dargestellt wurden die Auskunftspersonen im erg nzenden Fragebogen aufgefordert die Einkaufsst tte in der die Schuhe tat s chlich gekauft wurden sowie einen alternativen Betriebstyp bzgl der in der ACA verwendeten Kriterien anhand von Statements auf einer f nfstufigen Ra tingskala von stimme voll zu bis lehne voll ab zu bewerten 1018 Zus tzlich 014 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 605 Diffs bzw a 0 617 Points Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 099 F r Frauen hat der Freis eine relative Wichtigkeit von durchschnittlich 12 8 f r M nner 11 9 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 058 F r Frauen hat die Erreichbarkeit eine relative Wichtigkeit von durchschnittlich 12 9 f r M n ner 12 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein S
319. ngs berlegungen ausrichtet BACON geht in seinem Modell der Transportkostenminimierung davon aus dass ein Verbraucher bestimmte Artikel mit unterschiedlicher H ufigkeit ben tigt und die Einkaufsst tten in seiner Umgebung ein jeweils anderes bzw verschieden breites und tiefes Sortiment f hren Die Einkaufsst ttenentscheidung erfolgt in Abh ngigkeit von der relevanten Wegstrecke bzw den damit verbundenen Trars portkosten Die Basisl sung lautet dass jedes Produkt im n chstliegenden Gesch ft das die ses Gut f hrt gekauft wird Ben tigt ein Konsument mehrere Produkte kann die Fahrt zu diesem Gesch ft eingespart werden wenn er dieses Produkt auch in einem entfernten Gesch ft erwerben kann das er ohnehin zum Kauf anderer Pro dukte aufsuchen muss Eine Extrafahrt zu einer Einkaufsst tte die weiter weg ist ist dann vorteilhaft wenn die anfallenden Zusatzkosten kleiner sind als die Sum me der durch sie eingesparten Transportkosten zu n herliegenden Gesch ften BACON kommt zu dem Schluss dass L den in der Nachbarschaft nur eine Da seinsberechtigung haben wenn ein Konsument G ter des t glichen Bedarfs die er dort erh lt ben tigt M chte er noch andere Produkte erwerben wird er weiter entfernt liegende Gesch fte mit einem breiten Sortiment aufsuchen Diese Aussa ge kann zwar empirisch best tigt werden besitzt aber keine Allgemeing ltig 25 Vgl HEINEMANN M 1976 S 47 26
320. ngsobjektes Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung steht zun chst die berpr fung der aufgestellten Hypothesen bevor f r jeden Konsumenten seine individuelle Trans aktionskostenbilanz f r den Betriebstyp in dem er tats chlich seine Ware erwor 155 ben hat sowie f r einen alternativen Betriebstyp aufgestellt wird Ziel dieser Vor gehensweise ist es die relevanten Determinanten der Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten zu identifizieren Zur berpr fung der Hypothesen und zur Aufstellung der Transaktionskostenbi lanz w re es w nschenswert gewesen m glichst alle Arten von Einkaufsst tten entscheidungen zu ber cksichtigen Die H he und das Auftreten der Trans aktionskostenarten ist davon abh ngig ob es sich um eine extensive limitierte habitualisierte oder impulsive Einkaufsst ttenentscheidung handelt und damit von der Art des zu erwerbenden Produktes Besonders bei hochwertigen langlebi gen Gebrauchsg tern wird ein Konsument in der Anbahnungsphase umfangreiche Informationen w nschen so dass erhebliche Informationskosten und damit auch Zeitkosten anfallen Andererseits werden bei G tern des t glichen Bedarfs kaum Informationskosten notwendig sein da das Verhalten habitualisiert abl uft und ein Konsument automatisch eine bestimmte Einkaufsst tte aufsucht wenn der gleiche oder ein hnlicher Einkaufsanlass auftritt Dem Anliegen m glichst alle Arten von
321. nhand dieser Kriterien vergli chen und in eine Rangfolge gebracht Die Wahrnehmung spezifischer Einkaufs st ttenmerkmale unterscheidet sich von Individuum zu Individuum verschiedene Studien sind aber zu dem Schluss gekommen dass bei einzelnen Betriebstypen charakteristische Merkmale verst rkt wahrgenommen werden Neben der Beur 77 Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 140f THEIS H J 1992 S 43 THEIS H J 1999 S 353 78 Vgl GIERL H 1988 S 53 7 Vgl THEIS H J 1999 S 353 80 Vgl GIERL H 1988 S 54 81 Vg HEINEMANN M 1976 S 153 82 Vgl HEINEMANN M 1976 S 169 20 teilung des Vorhandenseins eines Kriteriums ist auch dessen Wichtigkeit im Ver gleich zu einem anderen entscheidungsrele vant 8 Eine Bewertung unterbleibt wenn sich der K ufer an fr here zufriedenstellende L sungen erinnert der Einkaufsgang f r ihn v llig bedeutungslos ist oder er unter Zeitdruck steht 2 2 2 2 4 Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsst tte Auf der Grundlage der in der Bewertungsphase erstellten Rangfolge w hlt der Konsument ein Gesch ft aus in dem der Kauf stattfinden soll Diese Entschei dung ist das Ergebnis des individuellen Einkaufsst ttenwahlprozesses Unter Kontaktieren versteht man neben dem Aufsuchen eines Gesch ftes auch die Benutzung von Warenautomaten die M glichkeit seine Bestellung postalisch oder per Telefon aufzugeben z B Versa
322. njoint Analysis in Consumer Research Issues and Outlook in Journal of Consumer Research Vol 5 September 1978 S 103 123 289 Green P E Srinivasan V 1990 Conjoint Analysis in Marketing New Developments With Implications for Research and Practice in Journal of Marketing Vol 54 October 1990 S 3 19 Gross H Skaupy W 1976 Franchising in der Praxis Fallbeispiele und recht liche Grundlagen D sseldorf u a 1976 Grote B 1990 Ausnutzung von Synergiepotentialen durch verschiedene Koor dinationsformen konomischer Aktivit ten zur Eignung der Transak tionskosten als Entscheidungskriterium Diss Frankfurt am Main u a 1990 G hlert H C 1990 Strukturwandel des Textileinzelhandels in der Bundesre publik Deutschland Eine Analyse und Prognose der Betriebsformen und Vertriebswege unter besonderer Ber cksichtigung der Absatz und Be schaffungsrhythmen in ausgew hlten Sparten des Einzelhandels mit Tex tilien und Bekleidung Diss M nster 1990 G mbel R 1963 Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhan dels K ln Opladen 1963 G mbel R 1985 Handel Markt und konomik Wiesbaden 1985 Gutsche J 1995 Produktpr ferenzanalyse ein modelltheoretisches und me thodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Pr ferenzerfassungsmo dellen Diss Berlin 1995 Gyliensv rd U 1999 Der Convenience Handel auf dem Weg in das n chste Jahrtausend in Alternative Vertri
323. nkaufsst tten unterscheiden sich danach welche Arten von Trans aktionskosten sie reduzieren und in welcher H he Ein Konsument sucht die Ein kaufsst tte auf und kauft dort seine Ware wo seine subjektiven Gesamtkosten die 270 sich aus dem Preis sowie Transaktionskosten und nutzen zusammensetzen am geringsten sind Die H he von Transaktionskosten bzw nutzen h ngt davon ab wie wichtig eine Eigenschaft f r den Konsumenten ist und ob sie in der Einkaufs st tte vorhanden ist Dabei gilt es zu ber cksichtigen dass die einzelnen Transak tionskostenarten nicht f r alle Individuen gleich sind sondern durch zahlreiche Faktoren wie z B soziodemografische Merkmale situative Umst nde Einstel lungen und Wahrnehmungen der Bedeutung Komplexit t und Neuheit des Wahl problems und der Art des zu erwerbenden Produktes beeinflusst werden Demzu folge sind f r jedes Individuum andere Kriterien bei der Einkaufsst ttenwahl wichtig Ausgehend von den theoretischen Erkenntnissen erfolgte eine ausf hrliche Analy se der Betriebstypenevolution unter transaktionskostentheoretischen Gesichts punkten Anschlie end wurden Untersuchungshypothesen aufgestellt um die w ter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten f r die einzelnen Betriebsty pen entscheidungsrelevanten Kriterien herauszufiltern und m gliche Einflussfak toren festzustellen Nach Auswahl des Untersuchungsobjektes Operationalisie rung der Modellvariablen und der Me
324. nnen auftreten da die Befragten m glicherweise Kriterien die am Anfang oder am Schluss einer Liste stehen eine h here Aufmerksamkeit schenken als denen die in der Mitte genannt werden Abbildung 6 10 Paarvergleiche mit drei Merkmalsauspr gungen Paired Comparison Trade Offs Pairs amp CNACAMACQ EXE olx Was waere Ihnen lieber Bitte geben Sie anhand der unten aufgefuehrten Zahlen an welche der Kombinationen Sie bei Ihrer Einkaufsstaettenwahl bzgl des Kaufs von Strassenschuhen bevorzugen eher kleine Auswahl durchschnittlich gro e Auswahl einige bekannte Marken berwiegend bekannte Marken eher niedrige Preise eher gehobene Preise auf jeden eher beide eher auf jeden Fall die TANKE Sie anke gleic mwertig Sle rechte et rechte Jeweilige Nummer eingeben ESC zurueck STRG ENDE um abzubrechen Im Rahmen der Paarvergleiche wurde von der M glichkeit Gebrauch gemacht unrealistische Kombinationen von Eigenschaftsauspr gungen auszuschalten Prohibited Pairs Das gemeinsame Auftreten der in Tab 6 7 aufgelisteten Merkmalsauspr gungen wurde untersagt 937 Vgl GOERDT T 1999 S 213 938 Vgl HUBER J C WITTINK D R REDLER J A MILLER R L 1991 S 6 SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 3 31 206 Tabelle 6 7 Nicht gemeinsam abgefragte Merkmalsauspr gungen bei den Paar vergleichen Prohibited Pairs Auspr gung 1 Auspr gung 2 Preis Beratung 1 eher niedrige
325. nomisierung von Handel ist Je h her die Informations und Kommunikationsbarrieren zwischen Produzent und Nachfrager sind desto gr er ist die Rolle des Handels als Vermittler zwi schen beiden Parteien Ursache von Informations und Kommunikations problemen k nnen z B Sprachbarrieren sein Sprachbarrieren lassen sich ent weder auf unterschiedliche Muttersprachen zur ckf hren oder auf eine schwer verst ndliche Fachsprache bei hoch technologischen Produkten Selbst ndige unabh ngige Handelsunternehmen werden zu Kommunikationsspezialisten und ben somit eine bedeutende und preisg nstige Verst ndigungs und Informations funktion aus Viele Konsumenten k nnen einen bestimmten Bedarf nicht mit einem einzelnen Produkt decken sondern ben tigen daf r mehrere G ter die sie im Verbund nachfragen Da ein G terb ndel aus heterogenen Erzeugnissen besteht ist es einem Hersteller nicht m glich mehrere oder alle Produkte anzubieten Ohne Handel m ssten die Konsumenten die verschiedenen Erzeugnisse von unter schiedlichen Produzenten beschaffen Dadurch entst nden ihnen hohe Anbah nungs und Vereinbarungskosten in Form von Such Transport und Vergleichs kosten Der Handel stellt problemgerechte L sungsb ndel bereit und senkt somit die Transaktionskosten Produktionsmengen m ssen oftmals aufgrund zeitlicher und mengenm iger Un terschiede zwischen dem Angebot und der Nachfrage nach be
326. nrelevanten Eigenschaften 6 5 1 Einsatz der Pr ferenzforschung zur Ermittlung von Transaktionskosten und Transaktionsnutzen Untersucht werden soll die Fragestellung wie wichtig verschiedene Charakteristi ka einer Einkaufsst tte sind und welchen Kosten bzw Nutzenbeitrag sie bei der Einkaufsst ttenwahl der Konsumenten unter transaktionskostentheoretischen sichtspunkten liefern Da die Pr ferenzforschung eine hnliche Fragestellung w tersucht soll im Folgenden gepr ft werden ob eine der verschiedenen Methoden der Pr ferenzmessung auch zur Ermittlung von Transaktionskosten und Trans aktionsnutzen geeignet ist Bevor eine Methode ausgew hlt wird soll kurz eine Darstellung des Pr ferenzkonstruktes erfolgen Umfragen zum Pr ferenzbildungsprozess von Konsumenten geh ren zu den be deutendsten Bereichen der Marketingforschung Die Pr ferenz ist das Resultat eines Vergleichs von Alternativen in Bezug auf den erwarteten Nettonutzen 4 Sie kann als ein eindimensionaler Indikator verstanden werden der das Ausma der Vorziehensw rdigkeit eines beurteilten Objektes f r ein Individuum zum 736 Vol PICOT A 1982 S 271 737 Vgl FISCHER M 1993a S 237 738 Vgl hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993 S 237f 739 Vgl z B KRELLER P 2000 S 152 SCHUBERT B 1995 S 387 740 Vgl GOERDT T 1999 S 173 159 Ausdruck bringt Gem einer Kosten Nutzen Algebra w hlt ein Nac
327. nskosten und Produktions bzw Anschaf fungskosten GROTE B 1990 S 40 44 MICHAELIS E 1985 S 82 91 sowie die dort ange gebene Literatur Besonders bei den Transportkosten herrscht Uneinigkeit So werden sie bei B SSMANN zu den Produktionskosten gerechnet w hrend sie PICOT als Transaktionskosten deklariert Vgl B SSMANN E 1983 S 108 PICOT A 1986 S 9 343 Vgl WILLIAMSON O E 1979 S 145 344 Vg KIRCHNER C PICOT A 1987 S 64 68 Handelsunternehmen m sste der Konsument direkt beim Hersteller kaufen bzw die Hersteller m gliche Marktpartner selbst ausfindig machen Zwischen Produ zent und Nachfrager liegen Marktspannungen deren berbr ckung zu Trans aktionskosten f hrt Der Erfolg von Handelsbetrieben als Mittler zwischen anbietenden und nachfragenden Stufen beruht auf diesen Spannungen die ein Arbitrage Potenzial liefern das die H ndler nutzen indem sie f r die jeweilige Stufe zugeschnittene Vertr ge anbieten s Abb 3 5 Abbildung 3 5 Der Handel zwischen Produzent und Konsument Handel Betriebstypen Spezifischer Vertrag Spezifischer Vertrag a Marktspannungen a Ohne Einschaltung einer Handelsstufe ergeben sich f r den Nachfrager die in Ab bildung 3 6 dargestellten Gesamtkosten beim Kauf eines Produktes 345 Vgl G MBEL R 1985 S 168 346 Vg M LLER HAGEDORN L SEWING E 1990 S 232 347 Vgl PICOT A 1986 S 3 69
328. nten zu bekommen und 552 Vg BEREKOVEN L 1986 S 86 553 Vg MARZEN W 1985 S 201 554 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1986 S 86 BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E V HRSG 1997 S 8f MARZEN W 1985 S 196 Vgl MARKETING ANZEIGEN HRSG 1994 S 2 556 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 164f SCHMALEN H 1997 S 407 555 119 sich ein zweites Standbein zu schaffen Trotz Konsolidierung konnten die ver bliebenen Anbieter ihren Anteil am Einzelhandelsumsatz bis Ende der 60er Jahre auf 4 8 ausweiten den h chsten Wert weltweit Das Eindringen des Versandhandels in den Warenhaussektor erwies sich bald als der falsche Weg da die Warenh user wie bereits erl utert durch das Auftreten neuer Betriebstypen mit gro en Problemen zu k mpfen hatten 8 Hohe Verluste bei Neckermann f hrten schlie lich 1984 zur bernahme durch Karstadt Der Anteil des Versandgesch fts am Einzelhandelsumsatz stieg bis 1980 auf 5 5 Zur gleichen Zeit hielten neue technische Einrichtungen wie z B Computer ihren Einzug und sorgten neben einem dezentralen telefonischen Bestellsystem auch f r Verbesserungen im Versand der Waren und beim Kundendienst Die Rezession Anfang der achtziger Jahre sowie eine Erh hung der Versandgeb hren durch die Deutsche Bundespost stellten ein Zwischentief f r den Versandhandel dar das aber bereits 1983
329. nungszeiten im Normal fall selbst noch arbeiten oder f r die Zeit eine knappe Ressource ist sind die Ph nungs und Zeitkosten beim Besuch von Gesch ften mit eingeschr nkten Laden ffnungszeiten relativ hoch Die begrenzten Laden ffnungszeiten behindern somit 444 Vol KAAS K P GEGENMANTEL R 1995 S 897 45 Vgl KAAS K P POSSELT T 2000 S 337 46 Anfallende Bestellkosten geh ren genau genommen zu den Vereinbarungskosten die im folgenden Kapitel 4 3 2 n her erl utert werden 7 Vgl KRELLER P 2000 S 68 8 Vgl POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 Vgl hierzu und im Folgenden POSSELT T GENSLER S 2000 S 185 BR 4 gt 4 gt 4 gt 95 die effiziente Versorgung der Konsumenten und f hren zu zus tzlichen Transak tionskosten Betriebstypen wie der Versandhandel oder elektronisches Shop ping bei denen geringe Planungs und Zeitkosten anfallen stellen alternative Ein kaufsm glichkeiten f r Personen mit knappem Zeitbudget dar In der Anbahnungsphase kann ein gut dekoriertes Schaufenster eine besondere Architektur oder eine auff llige Au engestaltung Grund f r den Besuch des Ge sch ftes und einen folgenden Einkauf sein Die genannten Faktoren f hren beim Konsumenten zu einem Transaktionsnutzen in Form von emotionalen nutzen stiftenden Erlebnissen Denkbar ist auch dass das Image eines Gesch ftes sein guter Ruf oder das Angebot von zus tzlic
330. nwahl von Konsumenten bzw die entscheidungsrelevanten Determinanten mit Hilfe der Transaktionskos tentheorie erfasst werden k nnen Bevor jedoch ein theoriegeleiteter Ansatz zur Untersuchung der Einkaufsst ttenwahl abgeleitet werden kann wird im folgenden Kapitel die Transaktionskostentheorie ihre Entstehung und Anwendung als m gliches Analyseinstrument vorgestellt 225 Vgl KRELLER P 2000 S 86 46 3 Die Transaktionskostentheorie Im Anschluss an COASE machte WILLIAMSON die Transaktionskostentheorie zum Ausgangspunkt seiner eigenen berlegungen und entwickelte sie ma geblich weiter Heute nimmt der Transaktionskostenansatz einen festen Platz in der ko nomischen Theorie ein und wird bei der Kl rung von mannigfaltigen Organisa tions und Distributionsentscheidungen herangezogen 220 3 1 Einordnung und Entstehung des Transaktionskostenansatzes Die Transaktionskostentheorie geh rt neben der Theorie der Verf gungsrechte Property Rights Theorie und der Principal Agent Theorie zur Neuen Institutio nenlehre Die h ufig kritisierten Hypothesen der Neoklassik die u a von voll kommenen Informationen auf vollkommenen M rkten ausgingen bildeten den Ausgangspunkt f r die Entwicklung der New Institutional Economics 27 Durch das Einbeziehen verhaltenswissenschaftlichen Gedankengutes wurden die Basis annahmen modifiziert und der neoklassische Ansatz realit tsnah weiterentwi ckelt Eine erste Definiti
331. ogy Vol 87 1981 S 548 577 Williamson O E 1985 The Economic Institutions of Capitalism Firms Mar kets Relational Contracting New York 1985 Williamson O E 1987 Antitrust Economics Mergers Contracting and Stra tegic Behaviour Oxford 1987 Williamson O E 1989 Transaction Cost Economics in Handbook of Indus trial Organization hrsg v Schmalensee R Willig R D Band 1 Amsterdam u a 1989 S 135 182 Williamson O E 1990 Die konomischen Institutionen des Kapitalismus Unternehmen M rkte Kooperationen T bingen 1990 Williamson O E 1991a Comparative Economic Organization Vergleichende konomische Organisationstheorie Die Analyse diskreter Strukturalterna 306 tiven in Betriebswirtschaftslehre und konomische Theorie hrsg v Or delheide D Rudolph B B sselmann E Stuttgart 1991 S 13 49 Williamson O E 1991b Comparative Economic Organization The Analysis of Discrete Structural Alternatives in Administrative Science Quarterly 36 1991 S 269 296 Wind Y J 1982 Product Policy Concepts Methods and Strategy Reading Massachusetts et al 1982 Windsperger J 1996 Transaktionskostenansatz der Entstehung der Unter nehmensorganisation Heidelberg 1996 Wirtschaftswoche Nr 4 1997 o V Kaufhausprimus mit Riesenverlust in Wirtschaftswoche Nr 4 vom 16 1 1997 72 Jg S 8f Wittink D R Huber J Zandan P Johnson R M 1992 The Number of
332. olgenden FISCHER M 1993a S 218 FISCHER M 1993b S 252 391 Vg AHLERT D 1981 S 89 392 Vg FISCHER M 1993a S 219 FISCHER M 1993b S 252 82 Kooperation in Form eines Franchisevertrages bereit sind Die Franchisegeber befassen sich mit dem Marketingkonzept der Koordination Beratung Schulung und Kontrolle Franchisenehmer operieren dagegen vor Ort 394 Durch diese Ar beitsteilung konzentriert sich jeder auf seine St rken Daraus resultieren Syner giepotenziale die zu einer Reduktion von Transaktionskosten f hren k nnen wenn sich die Ziele beider Transaktionspartner vereinbaren lassen Der Fran chisegeber muss daher ein m gliches opportunistisches Verhalten des Franchise nehmers verhindern Dieser kann versuchen als Trittbrettfahrer vom Quali t tsimage des Gesamtsystems das die brigen Kooperationspartner mit hohem Aufwand geschaffen haben zu profitieren ohne selbst seinen Anteil an den Kos ten mitzutragen da er ein qualitativ schlechteres Produkt oder weniger Beratung anbietet bzw Personal einspart Auch muss gew hrleistet sein dass Erpresser probleme weitestgehend ausgeschaltet werden Probleme dieser Art entstehen wenn die Franchisenehmer drohen das system hersteller und markenspezifische Wissen anderweitig zu verwenden bzw durch die Austrittsdrohung zus tzliche Gewinnanteile einfordern Beide Probleme lassen sich durch bestimmte Ver tr
333. ollten Anpas sungskosten entstanden falls man keinen Parkplatz bei der pr ferierten Einkaufs st tte fand Die Warenh user reagierten zun chst mit der Errichtung von aufwendigen Park h usern oder Dachgaragen dann mit dem Aufbau neuer Filialen an Standorten au erhalb der Stadtzentren der Gro st dte in Zentren von Mittelst dten und teil 518 Vo BEREKOVEN L 1986 S 98 gt 19 Vgl SCHMALEN H 1988 S 564 SCHMALEN H 1997 S 406 520 Vgl MARZEN W 1985 S 139 521 Vgl NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 118 113 weise sogar in Shopping Center Ziel dieser Strategie war die Ann herung an die neuen Konkurrenten auf der gr nen Wiese die Ber cksichtigung der ge n derten transaktionskostentheoretischen Gegebenheiten und somit die Profilierung bei den Verbrauchern Erreicht wurde allerdings eine versch rfte Konkurrenz situation der Warenh user untereinander Anhaltende Umsatzverluste an die neuen Konkurrenten aufgrund der ung nstigen Kostenstruktur vor allem bedingt durch die hohen Personalkosten der geringen Warenumschlagsgeschwindigkeit und der daraus resultierenden schlechter werdenden Wettbewerbsf higkeit l ste bei den Warenhausunternehmen eine Politik des Trading down aus Im Kon kurrenzkampf versuchten sie sich mit Sonderpreisaktionen dem aggressiven Verkaufen von Billig Artikeln und der Errichtung von Kleinpreisgesch ften z B Kaufhalle den verlorengegangenen Marktante
334. om munikationstechnologien eine zus tzliche Datenmenge verarbeitet und so die be schr nkte Rationalit t des Menschen vermindert werden 3 2 4 Transaktionsspezifische Faktoren transactional factors F r das grunds tzliche Auftreten von Transaktionskosten sind die oben aufge f hrten Elemente des organizational failures framework von Bedeutung Unklar ist aber von welchen Faktoren die Transaktionskostenh he bei der Durchf hrung einer bestimmten Transaktion determiniert wird Nach Ansicht von WILLIAMSON h ngt die H he im Wesentlichen von den drei Transaktionsdimensionen Spezifi t t Unsicherheit und H ufigkeit ab Verantwortlich f r die H he der Trans aktionskosten ist also das Ausma in dem transaktionsspezifische Investitionen erforderlich sind die Unsicherheit ber das Vertragsobjekt und die H ufigkeit mit der sich die vereinbarten Transaktionen wiederholen 3 2 4 1 Spezifit t Unter Spezifit t versteht WILLIAMSON das Ma in dem eine Investition in Hin blick auf einen bestimmten Transaktionspartner get tigt wird F r die Beurtei lung von Transaktionskosten kommt ihr die gr te Bedeutung zu Tab 3 1 gibt einen berblick ber die verschiedenen Arten transaktionsspezifischer Investitio nen 270 Vgl zu diesem Abschnitt PICOT A DIETL H 1990 S 180 271 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 52 61 272 Vgl B SSMANN E 1983 S 109 HILDEBRANDT K 19
335. om positionellen Teil nach Gruppen getrennt auszuwerten 8 Der Hybrid Ansatz ist nur bei einer relativ gro en Stichprobe m glich 8 Die heute wohl gr te praktische Relevanz haben computergest tzte interaktive Verfahren der Conjoint Analyse wie das von JOHNSON in Verbindung mit SAWTOOTH entwickelte Software System der Adaptiven Conjoint Analyse ACA Bei der ACA handelt es sich ebenfalls um ein hybrides Modell Wie der Begriff adaptiv impliziert werden die zu beurteilenden Stimuli des zweiten Befragungsteils aufgrund der Antworten des ersten Teils jedes Mal neu zusam mengestellt also an die Antworten der ersten Interviewphase angepasst Damit 15 Vgl BAIER D S UBERLICH F 1997 S 952 816 Vgl HENSEL B RNER S 2000 S 3 17 Vgl SCHUBERT B 1995 S 380 818 Vo hierzu und im Folgenden SCHUBERT B 1995 S 380 19 Vgl GOERDT T 1999 S 192 820 Vgl HENSEL B RNER S 2000 S 52f 821 Vgl INDERST F 2000 S 14 822 Vgl JOHNSON R M 1987a S 253 265 823 Vgl hierzu und im Folgenden SCHUBERT B 1995 S 380 824 Vg HENSEL B RNER S 2000 S 51 SCHNEIDER C 1997 S 147 173 ist es m glich den Pr ferenzbildungsprozess auf der Basis individuell wichtiger Eigenschaften zu analysieren 8 Liegen f r bestimmte Auspr gungen noch keine ausreichend genauen Teilnutzensch tzungen vor k nnen diese gezielt abgefragt werden Aufg
336. ompatibilit t ein sehr hohes Ma an transaktionsspezi fischen Investitionen bei gleichzeitigem Vorliegen einer Situation mit geringer Unsicherheit erforderlich Oder es liegt ein berdurchschnittlich hoher Grad an Unsicherheit vor w hrend sich die transaktionsspezifischen Investitionen auf einem mittleren Niveau bewegen In beiden Situationen sollte sich der Hersteller 402 Vgl RUBIN P H 1978 S 228 403 Vgl hierzu und im Folgenden FISCHER M 1993a S 222 FISCHER M 1993b S 253 404 Vgl POSSELT T 1999 S 363 405 Vgl zu diesem Abschnitt B HLER J 1993 S 179f FISCHER M 1993a S 223 FISCHER M 1993b S 253 406 Vol zu diesem Abschnitt FISCHER M 1993a S 224 LEHMANN P 1990 S 82f 84 vertraglich stark absichern um m gliche opportunistische Verhaltensneigungen und damit einhergehende Ineffizienzen zu verringern 4 3 4 5 Ableitung von Strategieempfehlungen Wie in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt wurde gibt es eine F lle von Gr Ben die die einzelnen Transaktionskostenarten beeinflussen Je nach Auspr gung ist eine Entscheidung zwischen selbst ndigen H ndlern marktnahen oder hierar chienahen vertraglichen Vertriebssystemen oder eigenen Distributionsorganen zu treffen Da es schwierig ist alle Einflussfaktoren aufzudecken und sie sich im Zeitablauf ndern k nnen kann ein Strategieportfolio zur Distributionswegege staltung nur einen ersten Anhaltspunkt liefern Ber
337. on von Transaktionen lieferte J R COMMONS bereits Anfang der drei iger Jahre Er verstand unter Transaktionen nicht den physischen G ter tausch sondern die Ver u erung und Anschaffung von Verf gungsrechten also den gesamten Vereinbarungs und Koordinationsprozess eines Leistungsaustau sches transactions are not the exchange of commodities but the alienation and acquisition between individuals of the rights of property and liberty created by society which must therefore be negotiated between the parties concerned before 226 Einen umfassenden berblick ber die Anwendungen des Transaktionskostenansatzes in der Betriebswirtschaftslehre liefert JOST P J HRSG 2001 227 Zu den New Institutional Economics vgl z B COASE R H 1984 S 229 231 DOROW W WEIERMAIR K 1984 S 191 228 Vgl DOROW W WEIERMAIR K 1984 S 191 229 Vgl COMMONS J R 1931 S 652 47 labor can produce or consumers can consume or commodities be physically ex changed Im Jahre 1937 wurde der Transaktionskostenansatz durch R H COASE erweitert der in seinem Aufsatz The Nature of the Firm die Frage untersuchte warum berhaupt Unternehmungen verstanden als hierarchische Organisationen mit n terner Arbeitsteilung in prinzipiell marktlich organisierten Volkswirtschaften existieren Aus den Annahmen der traditionellen neoklassischen Mikro komo mie konnte das Vorhandensein von Untern
338. onsument seine Zeit einteilen kann desto unwichtiger sind die Laden ffnungszeiten der Einkaufsst tte da sich die Planungskosten in Grenzen halten Je unsicherer sich ein Konsument bei der Auswahl eines passenden Produktes ist desto n tzlicher wird f r ihn kompetentes Personal in der Einkaufsst tte sein um Informations kosten zu verringern Je unsicherer sich ein Konsument bei der Auswahl eines passenden Produktes ist desto n tzlicher werden f r ihn berwiegend be kannte Marken sein um Informationskosten zu verringern Je genauer ein Konsument schon vor dem Aufsuchen der Einkaufsst tte wei was er will desto eher kann er auf Beratung ver zichten Je n tzlicher f r einen Konsumenten niedrige Preise sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter bzw Verbrauchermarkt sein 258 Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese Ablehnung der Hypothese Ablehnung der Hypothese Ablehnung der Hypothese Best tigung der Hypothese Best tigung der Hypothese f r die Betriebstypen Fach markt Fachdiskonter ber pr fung f r den Betriebstyp Verbrauchermarkt nicht m glich Je wichtiger einem Konsumenten das Sorti ment ist desto eher wird er Kunde der Be triebstypen Fachmarkt Fachdiskonter sein Je wichtiger einem Konsumenten Marken sind desto eher wird er Kunde der Betriebs typen Fach Sp
339. or oder nach dem 211 computergest tzten Interview Gegen ber einer schriftlichen Befragung ohne per s nliche Unterst tzung weist diese Vorgehensweise entscheidende Vorz ge auf Durch die Anwesenheit des Interviewers wird ein Befragungsklima geschaffen das die Antwortbereitschaft der Auskunftspersonen f rdert und die Genauigkeit der Angaben erh ht Daneben ist es den Probanden m glich R ckfragen bei Unklarheiten zu stellen was ebenfalls der Vollst ndigkeit der Angaben zugute kommt 6 6 2 Auswahl der Probanden Nach der Fragebogengestaltung und der Festlegung der Erhebungsmethode war abschlie end zu bestimmen welche Probanden f r die Interviews ausgew hlt werden sollten Im Mittelpunkt dieser Entscheidung stand das Untersuchungsziel Aussagen ber die G ltigkeit der formulierten Hypothesen zu gewinnen und die Transaktionskostenbilanz f r jede Auskunftsperson erstellen zu k nnen Die Pr fung der Hypothesen im engeren Sinne erfordert eine repr sentative Stichprobe die nach dem Zufallsprinzip aus der Grundgesamtheit zu ziehen ist In der vorlie genden Untersuchung handelt es sich bei der Grundgesamtheit um die Gesamtheit aller f r den Produktbereich Stra enschuhe relevanten Konsumenten Schr nkt man die Betrachtung auf Nachfrager in Deutschland ein m sste nach allgemeiner Auffassung eine repr sentative Stichprobe einen Umfang von n 3000 aufwei sen Die Realisierung einer solchen Fallzahl war im Rahm
340. orzugt und wenn dies der Fall ist wie stark die Vor 883 Die Differenz zwischen dem h chsten und dem niedrigsten initialen Teilnutzenwert entspricht der in Phase 4 erhobenen Wichtigkeit des Merkmals Vgl GOERDT T 1999 S 200 HUBER J C WITTINK D R FIEDLER J A MILLER R L 1991 S 4 SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 Appendix G Vgl hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 3 7 885 Vgl z B GOERDT T 1999 S 200 886 Diese beiden Konzepte erscheinen auf dem Display links und rechts 187 ziehensw rdigkeit ist oder ob beide Alternativen gleichwertig sind Paired Comparisons Die Skala kann zwei bis neun Abstufungen haben Die geringste Polarit t bedeutet eine eindeutige Entscheidung f r das linke Konzept die h chste Polarit t f r das rechte Die Paare werden so ausgew hlt dass die beiden Kon zepte zum einen in etwa den gleichen bisher gesch tzten Gesamtnutzenwert haben Challenging Concepts und f r den Probanden eine Entscheidung nicht einfach ist Zum anderen wird darauf geachtet m glichst alle Merkmalsauspr gungen bei den Paarvergleichen abzudecken Balanced Design Keine der bei den Alternativen wird dem Optimum entsprechen da bei einer sofortigen und eindeutigen Entscheidung kein Informationsgewinn m glich w re Vielmehr wird die Auskunftsperson gezwungen Kompromisse zwischen erw nschten und weniger erw nschten Eigenschaftsauspr gunge
341. otwendigkeit einer Prozessanalyse erkannt In Anlehnung an das allgeme i ne Strukturmodell von ENGEL KOLLAT und BLACKWELL hat er sein Prozessmo dell zur Einkaufsst ttenwahl entwickelt Der K ufer wird in diesem Ansatz als ein informationsgewinnender und verarbeitender Organismus begriffen dessen gedankliche Operationen sich sachlich in einzelne Phasen abgrenzen lassen Abbildung 2 2 verdeutlicht den Prozessablauf der mit dem Erkennen des Ein kaufsanlasses beginnt 2 2 2 2 1 Erkennen des Einkaufsanlasses Das Bed rfnis ein Gesch ft aufzusuchen kann aus produkt und firmenbezog nen sowie davon unabh ngigen Einkaufsanl ssen entstehen wobei diese auch simultan verhaltenswirksam werden k nnen Bei produktbezogenen Anl ssen wird die Wahl eines bestimmten Gesch ftes aufgrund eines oder mehrerer Pro duktbed rfnisse ausgel st Dabei h ngt die Einkaufsst ttenwahl davon ab ob der Konsument lediglich das Problem erkannt hat z B Geschenk kaufen bereits eine Produktklasse im Auge hat z B K chenger t den gew nschten Artikel festgelegt z B Kaffeemaschine oder sogar Produkt und Marke gew hlt hat Vgl zu diesem Abschnitt HEINEMANN M 1976 S 106 109 70 Vgl HEINEMANN M 1976 S 109 7 Das Modell von ENGEL KOLLAT und BLACKWELL beschreibt die im Konsumenten ablaufenden psychischen Vorg nge w hrend eines Kaufentscheidungsprozesses es wurde als verhaltenstheo retisches Modell zur Ka
342. p markiert den Wendepunkt in der Erfolgsg schichte der Warenh user Der gener se Expansionsstopp und eine neue Entwicklung die in den Jahren nach 1945 einsetzte n mlich die zunehmende Motorisierung der Bev lkerung er ffneten modernen Betriebstypen die M glichkeit in den Markt einzudringen Die Mobilit t f hrte zur Abwanderung der Stadtbev lkerung in l ndliche Gebiete die sich au erhalb des Absatzbereiches der Filialen der Warenhausunternehmen befanden Die wachsende Verkehrsdichte und mangelnder Parkraum in den Innenst dten erh hten die Attraktivit t der an der Peripherie oder auf der gr nen Wiese neu errichteten Einkaufsst tten Innovationen bei den logistischen Technologien die sich auf das f r die Einkaufs st ttenwahl relevante Transportwesen beziehen hatten gro e Auswirkungen auf die Transaktionskosten Die Motorisierung der Bev lkerung f hrte zu einer Mo bilit t und Flexibilit t die die Verbraucher bisher nicht kannten Diese Mobilit t und Flexibilit t versetzte sie in die Lage ohne gro en Aufwand einige Kilometer zur ckzulegen um einen Einkauf zu erledigen Transport und Wegekosten verb ren mit der technischen Neuerung Automobil an Bedeutung die Konsumenten waren nicht mehr auf den Standort Innenstadt angewiesen Die wachsende Ver kehrsdichte in den Innenst dten und eine aufwendige Parkplatzsuche bedeutete hohe Zeitkosten f r die Konsumenten die in der Stadt einkaufen w
343. p nicht untersucht werden Die Hypothesen H2 und H 3 k nnen ebenfalls nicht ab gelehnt werden Je wichtiger einem Konsumenten Beratung ist bzw je wichti ger einem Konsumenten die Atmosph re einer Einkaufsst tte ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft sein F r Kunden der Be triebstypen Kauf Warenhaus ist die Beratung und die Atmosph re zwar auch um einiges wichtiger als f r Kunden von Fachm rkten Fachdiskontern es liegen doch keine signifikanten Mittelwertunterschiede vor Er An dieser Stelle sollen nun noch die Hypothesen FR H 4 und H 4 2 berpr ft werden Sind f r Kunden der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter bzw Verbrauchermarkt niedrige Preise n tzlicher als f r Kunden anderer Betriebsty pen Diese Frage kann f r die Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter eindeutig bejaht werden f r den Verbrauchermarkt besteht aufgrund der geringen An zahl an Konsumenten die dort eingekauft haben keine M glichkeit einer ber pr fung der Hypothese Hg 1008 1009 1010 Die einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 008 Die einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 004 Die einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 045 Die einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 027 Beratung bzw amp 0 041 Atmosph re Ein durchgef hrter Tamhane Test
344. p betrieben und haben eine Verkaufsfl che bis etwa 400 qm mit einem Sortimentsumfang von 400 bis 600 Artikeln Anfangs befanden sich diese Klein Diskonter trotz hoher Mietkosten in City Lagen Mittlerweile sind viele aus der Innenstadt abgewandert und liegen z B an Ausfallstra en Lebensmitteldiscounter unterscheiden sich von Superm rkten haupts chlich durch die aggressivere Niedrigpreispolitik und den Sortimentsumfang Ihr Sortiment umfasst G ter des t glichen Bedarfs So beschr nkt sich Aldi S d auf ca 600 und Aldi Nord auf ca 750 Artikel Superm rkte setzen weitestgehend einen Profilie rungsschwerpunkt auf den Frischwarenbereich Frischfleisch und Wurst Obst und Gem se bei einer Verkaufsfl che von mindestens 400 qm Vor einiger Zeit wur den allerdings auch K hl und Tiefk hlprodukte bei den Discountern in das Sor timent aufgenommen Aktionsware aus dem Non Food Bereich von Lampen und Kleidung bis zu Computern und Druckern machen mittlerweile einen erheblichen Teil des Umsatzes aus Die besonders bei elektrischen Ger ten angegebenen Servicenummern die man im Falle eines auftretenden Problems anrufen kann sowie Garantieleistungen k nnen als ein Trading up von Discountern verstanden werden Charakteristisch ist auch dass das Sortiment zu 95 aus Eigenmarken besteht Das Qualit tsniveau ist hoch und oftmals wird die Ware von bekannten Markenartikelherstellern produziert Bahlsen Nestl 602 Vg LINGENFELDER M
345. pal Agenten Theorie vgl z B die Ausf hrungen bei SCHACHTNER D 2002 S 33 37 sowie die dort angegebene Lite ratur 78 Da die Umwelt st ndigen Ver nderungen unterworfen ist herrscht immer eine gewisse Unsicherheit bei Entscheidungssituationen ndern sich die Umwelt bedingungen entstehen beim Hersteller Anpassungskosten um eine effiziente G terdistribution zu gew hrleisten Die Einschaltung von Handel ist unter Anpas sungskostengesichtspunkten tendenziell bei geringer Umweltunsicherheit zu be f rworten da dann die Wahrscheinlichkeit nachvertraglicher Anpassungen sinkt Bei hoher Unsicherheit wird dagegen die interne Abwicklung mit Installierung eines Informationsverarbeitungssystems vorgezogen weil dadurch festgelegt wird wie die Informationsgewinnung Informationsverarbeitung und Entschei dungsfindung bei nderung der Umwelt erfolgt Anpassungsma nahmen sind so schneller und kosteng nstiger m glich 3 4 4 Gestaltungsalternativen im Distributionsweg In Kapitel 3 2 5 wurde erl utert dass es zwischen den beiden Polen Markt und Hierarchie noch gen gend andere Koordinationsformen gibt bertragen auf den Handel bedeutet dies dass zwischen den Extrempunkten selbst ndige Handelsin stitutionen und herstellereigene Distributionsorgane noch eine Vielzahl von hybriden Formen der Distribution existieren Diese Koordinationssysteme unter teilt FISCHER in hierarchienahe und marktnahe vertragl
346. pektrum an Anwen dungsm glichkeiten begr ndet Neben Hinweisen zur Planung von neuen Pro dukten liefern die individuellen Pr ferenzdaten auch grundlegende Informationen zur Ermittlung von Preis Absatz Funktionen zur Sch tzung von Marktanteilen zur Produktpolitik oder zur Marktsegmentierung Die Methodik hat sich seit ihren Anf ngen in der mathematischen Psychologie Anfang der 60er Jahre und ihrer ersten Anwendung bei absatzpolitischen Fragestellungen Anfang der 70er Jahre zu einem weit verbreiteten und oft benutzten Instrument zur Sch tzung von Nut zenwerten mit zahlreichen Verfahrensvarianten entwickelt Bekamen die Pro 792 Vol HAHN C 1997 S 40 793 Vgl hierzu und im Folgenden KRELLER P 2000 S 153f 794 Vgl SCHUBERT B 1995 S 376 795 Vgl GOERDT T 1999 S 189 796 Vgl hierzu und im Folgenden SWOBODA B 2000 S 151 797 Vgl BAIER D S UBERLICH F 1997 S 951 169 banden bei der traditionellen Conjoint Analyse Karten mit verschiedenen Kon zepten vorgelegt die sie dann hinsichtlich ihrer Pr ferenz in eine Reihenfolge bringen bzw skalieren mussten finden in letzter Zeit h ufig Hybrid Ans tze An wendung die kompositionelle und dekompositionelle Verfahren kombinieren und bei denen die Befragung vollkommen computergest tzt abl uft Um aus der Vielfalt der verf gbaren Ans tze der Conjoint Analyse ein f r die empirische Untersuchung geeignetes Verfahren auszuw
347. politischen Instrumenta r ums von Handel und Hersteller dar und k nnen zum Aufsuchen einer Einkaufs 216 KRELLER P 2000 S 84 217 Vgl HERRMANN A GUTSCHE J 1993 S 95 218 Vol KRELLER P 2000 S 84 219 Vgl KRELLER P 1998 S 31 220 Vgl KRELLER P 2000 S 84 44 st tte f hren Mit ihrer Hilfe sollen Laufkunden die sonst woanders eingekauft h tten in das Gesch ft gelockt und so die Kundenfrequenz erh ht werden Fre quenzeffekt Sonderangebote sollen f r die Preisw rdigkeit des Sortiments m glicherweise auch des Gesch ftes stehen en Tabelle 2 3 L ngerfristige Rahmenbedingungen Stabile stoffliche Gegen standswelt Angebotsstruktur absolute Entfernung gt konomisches Umfeld Familie Bezugsgruppen so ziale Schicht Kultur 223 Abgrenzung von l ngerfristigen Rahmenbedingungen zu kurzfristi gen Entscheidungssituationen Kurzfristige Entscheidungssituationen Labile stoffliche Gegenstands welt Sonderangebote mo mentane Entfernung Gegenwart und Interaktionen mit anderen Personen Soziale Einfl sse gt soziodemografisches Um feld Zeitliche Einfl sse Generelles Zeitbudget Laden Wochentag ffnungszeiten druck Tageszeit Zeit Einkaufsanlass Produktart Art der Kaufrisiko Menge Aufgabe gt Bed rfnis Kaufmotiv Charaktereigenschaften Momentane Stimmung M Psychische digkeit Hunger etc
348. r Bev lkerung der Unter 196 Vgl M LLER HAGEDORN L 1978 S 119 Eine genaue Zuordnung der Nachfrager zu den zw lf Lebenszyklusphasen findet sich ebenfalls bei M LLER HAGEDORN L 1978 S 110 197 Vgl hierzu und im Folgenden M LLER HAGEDORN L 1984 S 565f 198 Vg SCHMITZ C A K LZER B 1996 S 148 199 Vg FROB SE M 1995 S 159 200 Vgl KRELLER P 2000 S 80 201 FRETER H 1983 S 53f 202 Vg FROB SE M 1995 S 138 203 Vo KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 554 204 Vo FROB SE M 1995 S 139 41 und Oberschicht an 60 lassen sich der Mittelschicht zurechnen 205 Eine weiter gehende Einteilung differenziert die einzelnen Schichten jeweils nach einer obe ren und unteren Gruppe z B obere Mittelschicht Zahlreiche empirische Studien wurden in der Vergangenheit durchgef hrt um schichtspezifische Unterschiede bzgl des Einkaufsverhaltens einer Betriebsty penpr ferenz oder der Einkaufsst ttenwahl getrennt f r unterschiedliche Waren gruppen herauszufinden Regelm ige Resultate waren dass Angeh rige der h heren Schichten Fach und Spezialgesch fte d h Gesch fte die sich durch entsprechende Serviceleistungen auszeichnen und auf die Befriedigung gehobener Anspr che abzielen pr ferierten 208 Sozial schw chere Konsumenten bevorzugten dagegen den Versandhandel oder wohnungsnah gelegene aber relativ teure Nachbarschaftsgesch fte
349. r Schuhe im Jahr 2000 findet sich in Abb 6 2 Da bei der Analyse unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten wich tig zu wissen ist welche Leistungen vom Handel bernommen werden und dies bei der oben dargestellten Vertriebsstruktur nicht einwandfrei m glich ist werden im Fragebogen die Distributionsorgane genauer unterteilt Neben dem Fach 726 Wenn im Folgenden allgemein von Schuhen gesprochen wird sind immer Stra enschuhe ge meint 721 Vgl KANTHER V 2001 S 123 728 Vol BROCKHOFF K 1999 S 39 WIND Y J 1982 S 72 72 Vgl KANTHER V 2001 S 123 730 Vgl GOERDT T 1999 S 203 731 Vgl hierzu und im Folgenden O V 2001 S 25 732 Vgl www eshoes com 157 Spezialgesch ft werden explizit die Fachm rkte Fachdiskonter sowie als neue Vertriebsformen das Internet und der Fabrikverkauf bzw die FOC aufgeno mmen Abbildung 6 2 Distributionsstruktur f r Schuhe im Jahr 2000 Warenh user 5 4 SB Warenh user 3 6 Versender 5 Sonstige 3 7 Kooperierender Facheinzelhandel 43 1 Freie Filialisten Branchenfremde 9 5 28 Quelle BBE SCHUHKURIER zitiert nach O V 2001 S 25 6 5 Operationalisierung der Modellvariablen und Messinstrumente Zur Pr fung der oben abgeleiteten Hypothesen und der Transaktionskostenb i lanz ist es erforderlich die theoretischen Begriffe zu operationalisieren also durch geeignete Indikatoren oder Merkmale messbar zu machen H u
350. r alternativen Ver wendung der Investition ist Spezifische Investitionen sind h ufig erst die Voraussetzung daf r dass Transaktionen zustande kommen Vollkommen spezi fische also immobile Investitionen sind ohne Wertverlust nur f r eine bestimmte Transaktion verwendbar Einzweckinvestition unspezifische v llig mobile Aufwendungen dagegen jederzeit anderweitig einsetzbar Mehrzweckinvesti tion Spezifit t kann auch als der Grad der Substituierbarkeit einer Transak tion bedingt durch die spezifischen Investitionen bezeichnet werden Aus der Differenz zwischen dem erzielbaren Gewinn in der geplanten und der bestm gli chen alternativen Verwendungsart ergibt sich die Quasirente der spezifischen In 276 Vol WILLIAMSON O E 1985 S 54 277 Vgl WILLIAMSON O E 1990 S 61f 278 Vgl WINDSPERGER J 1996 S 38 56 vestition Je h her die Spezifit t einer Leistung ist desto gr er ist die Quasi rente und damit auch der potenzielle Gewinn eines Transaktionspartners Die beidseitigen Abh ngigkeiten und Absicherungsbed rfnisse steigen im Extremfall gibt es einen Nachfrager und einen Anbieter der spezifischen Leistung T tigt ein Vertragspartner eine Einzweckinvestition kann er bei Vertragserneuerung einen Vorteil erlangen first mover advantages Er ist aber stark von seinem Partner abh ngig da im Falle eines Vertragsendes die get tigte Investition nicht ander wei
351. r und psychografischer Aspekte getrennt nach Betriebstypen und Geschlecht een Zusammenfassende Darstellung aller Hypothesen und ihrer empirischen berpr fung asien ea Kodierung der Bewertungen der Einkaufsst tteneigenschaften Berechnung des subjektiv wahrgenommenen Preises der Transaktionskosten und des Transaktionsnutzens Weitere entscheidungsrelevante Merkmale Kunden verschiedener Betriebstypen nssnnenen XI 240 Abb Abs ACA AG Aufl BAG Bd BdK bearb BGB BIP Br bzw ca CA CBC CD Co DDR d h Diss DM durchges E EC EDI EDV e G erg erw et al etc Abk rzungsverzeichnis Abbildung Absatz Adaptive Conjoint Analyse Aktiengesellschaft Auflage Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel und Gro betriebe des Einzelhandels Band Bund deutscher Konsumgenossenschaften bearbeitete B rgerliches Gesetzbuch Bruttoinlandsprodukt Breisgau beziehungsweise circa Conjoint Analyse Choice Based Conjoint Analyse Compact Disc Compagnie Deutsche Demokratische Republik das hei t Dissertation Deutsche Mark durchgesehene Electronic Electronic Cash Electronic Data Interchange Elektronische Datenverarbeitung eingetragene Genossenschaft erg nzte erweiterte et alii et cetera XII e V ff FfH FOC Fr GEG GfK GmbH Habil HHL HILCA H O T hrsg Hrsg i
352. rachtet die Einfluss auf die H he der Transaktionskosten unterschieden in Anbahnungs Vereinbarungs Kontroll und Anpassungskosten haben 3 4 2 Einflussgr en auf die Anbahnungs und Vereinbarungskosten Anbahnungskosten entstehen als Folge der Suche nach potenziellen Marktpart nern mit denen ein Produzent Verhandlungen ber den Absatz seiner Produkte und ein Verbraucher Gespr che ber den Kauf von Waren aufzunehmen beab sichtigt Eine Suchkostenersparnis durch die Einschaltung von Handelsunterne h men entsteht dann wenn sich auf beiden Marktseiten eine gro e Anzahl an Wirt schaftssubjekten gegen ber stehen Der Handel f hrt das Angebot von Hersteller und Nachfrager zusammen Abb 3 8 verdeutlicht die Kontaktsummenreduk tion die durch Einschaltung einer Handelsunternehmung erfolgt Da die ersten Arbeiten zu dieser Thematik von BALIGH und RICHARTZ stammen wird dieser Zusammenhang in der Literatur als Baligh Richartz Effekt bezeichnet Weniger Kontakte bedeuten geringere Transaktionskosten Sowohl Anbieter als auch Nachfrager sparen Such Vergleichs Verhandlungs und Vereinbarungs kosten Eine Suchkostenersparnis l sst sich auch darauf zur ckf hren dass Be ziehungen zu einem Handelsunternehmen langfristig angelegt sind und daher eine erneute Suche nach Transaktionspartnern nicht so schnell wieder durchgef hrt werden muss Mit steigender Anzahl an Produzenten und Endnachfrager ist ein H ndler
353. raturdienste und Kinderbetreuung w hrend Ersatzteilversorgung des Einkaufs Wartung Recycling Quelle In Anlehnung an KOTLER P BLIEMEL F 2001 S 1150 KRELLER P 2000 S 58 LIEBMANN H P ZENTES J 2001 S 461 MEFFERT H 1987 S 95 SCHMALEN H 2002 S 535f Ein nicht zu vernachl ssigender Faktor bei der Ermittlung der Determinanten der Einkaufsst ttenwahl ist heutzutage die zeitliche Dimension des Einkaufs die sich bei eventuellen Wartezeiten an Kassen oder auf Personal bemerkbar macht Im Zuge steigender Bedeutung der Convenience Dimension muss in Bezug auf den Service die Schnelligkeit beim Einkauf und damit auch die Schnelligkeit der Be dienung ber cksichtigt werden Eine Kundendienstleistung die in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird ist die Entsorgung Insbesondere beim Kauf von Investitionsg tern wird die Demontage und der Weiterverkauf bzw die R cknahmeverpflichtung mit Recycling eine Rolle spielen 16 Vgl zu diesem Abschnitt KRELLER P 2000 S 67 170 Vgl zu diesem Abschnitt SCHMALEN H 2002 S 536 36 Der Anspruch an den Service steigt Kunden haben sich an Leistungen die all gemein blich sind und die von der Mehrzahl der Anbieter erbracht werden w hnt lediglich ein dar ber hinausgehendes Serviceangebot kann eine akquisito rische Wirkung haben Eine Reduzierung des Kundendienstes kann dann Unzu friedenheit ausl sen und im schlimmsten Fall zu
354. relativ gro So best tigt eine von DILLER durchgef hrte Studie dass beim Einkauf von Lebensmitteln das Preisinteresse bei der Gesch ftswahl um einiges h her ist als bei der Markenwahl Wahl der 113 DILLER definiert Preisinteresse als das Bed rfnis der Verbraucher nach Preisinformationen zu suchen und diese bei ihren verschiedenen Einkaufsentscheidungen zu ber cksichtigen DILLER H 1982 S 315 114 Vgl DILLER H 1979 S 67 DILLER H 2000 S 467 27 Packungsgr e oder des Einkaufszeitpunktes bzw der Einteilung des monatlichen Haushaltsbudgets Gr nde f r eine Steigerung des Preisinteresses liegen in der stark preisbezogenen Werbung wodurch den Verbrauchern ein direkter Vergleich zwischen den verschiedenen Anbietern verh ltnism ig leicht gemacht wird In der Vergangenheit ging man davon aus dass Personen aus einfachen Verh ltnis sen preisg nstig in Discountern einkaufen die Mittelschicht unter Ber cksichti gung ihrer finanziellen M glichkeiten das Verhalten der Oberschicht nachzuah men versucht und diese gerne exklusive und teure Fachgesch fte aufsuchen Diese Annahme kann heute als widerlegt betrachtet werden Vielmehr gibt es In dividuen in allen sozialen Schichten die bei bestimmten Produkten genau auf den Preis achten und demzufolge discountorientierte Gesch fte bevorzugen und bei anderen Produkten gerne mehr ausgeben und in Fachgesch ften oder Boutiquen die
355. ren auf das jeweilige Individuum bezogene Kriterien ALLVINE unterscheidet zwischen early triers und later triers und charakteri siert diese beiden Gruppen durch bestimmte Merkmale ALLVINES Analyse beschr nkt sich dabei auf die Wahl einer neuen Einkaufsst tte seine empirischen Untersuchungen beziehen sich nur auf einen Betriebstyp des Einzelhandels so dass die erkannten Kriterien bei der Adoption eines anderen Betriebstypen sicher anders ausgesehen h tten Obwohl das Adoptionsmodell 62 Vgl hierzu und im Folgenden SCHMALEN H 1979 S 39 6 amp 3 Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 92f 64 Vgl MEFFERT H 1992 S 122 65 Vgl ALLVINE F C 1966 zitiert nach HEINEMANN M 1976 S 93 66 Vgl PEPELS W 1995 S 111 67 Vgl hierzu und im Folgenden ALLVINE F C 1966 S 9 zitiert nach HEINEMANN M 1976 S 98 68 Vgl ALLVINE F C 1966 S 34ff und S 102ff zitiert nach HEINEMANN M 1976 S 102f 17 einen umfassenden Versuch darstellt den Entscheidungsprozess eines Konsu menten bzgl der Einkaufsst ttenwahl zu analysieren besitzt es aufgrund seiner spezifischen und auf einen Betriebstyp ausgerichteten Zwecksetzung nur einen begrenzten Aussagewert Wesentliche Such und Beurteilungskriterien werden vernachl ssigt 6 2 2 2 2 Prozessanalyse der Einkaufsst ttenwahl HEINEMANN hat die Kritikpunkte der oben angef hrten Modelle aufgegriffen und die N
356. ressanterweise wurde kein Kauf ber das Internet get tigt obwohl die Studierenden an der Universit t Zu gang zum Internet haben und demzufolge die n tige Infrastruktur zur Verf gung stehen w rde Der Anteil der Frauen die im Fachmarkt Fachdiskonter ihren Schuhkauf get tigt haben ist signifikant gr er M nner haben ihre Schuhe eher im Fach Spezialgesch ft erworben Dabei spielt mit Sicherheit das monat lich zur freien Verf gung stehende Einkommen als Hintergrundvariable eine Rolle das wie bereits berpr ft bei Frauen signifikant geringer als bei M n nern ausf llt Kennzeichen von Fachm rkten Fachdiskontern ist ja ein niedriges bis mittleres Preisniveau Eine berpr fung der Daten zeigt dass die Konsumen ten die im Fachmarkt Fachdiskonter eingekauft haben mit signifikant weniger Geld auskommen m ssen als die die im Fach Spezialgesch ft ihre Schuhe 970 Ein x Test auf stochastische Unabh ngigkeit berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 001 219 worben haben Auff llig ist noch dass Sportgesch fte nur von M nnern als Einkaufsort f r Stra enschuhe genannt wurden Unter Sonstiges wurde neben Boutique und Modegesch ft auch Tchibo aufgez hlt Abbildung 7 2 Betriebstyp des Schuhkaufs Sportgesch ft 1 9 Kauf Warenhaus 10 4 Sonstiges 1 3 Fachmarkt Fachdiskonter 17 Fabrikverkauf FOC 2 4 Verbrauchermarkt 0 8 Versandhandel 1 3 Fach Spez
357. rkeit des Sortiments oder der Beratung nur schlecht bzw gar nicht m glich so dass auf den Einsatz einer multimedialen Darbietung der Stimuli verzichtet wird 933 Die Pr misse der Unabh ngigkeit der Merkmale w re bei einer Aufnahme der Eigenschaft Sonderangebote neben der Eigenschaft Preis verletzt worden 934 Vgl DILLER H 2000 S 163f 935 Vgl INDERST F 2000 S 37 936 Vol hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 212 203 6 5 5 2 2 Gew hlte Ablaufschritte der ACA Aufgrund der in Kap 6 5 4 2 beschriebenen Problematik dass Auskunftspersonen oft allzu schnell bereit sind Auspr gungen auszuschlie en die sie in der Realit t in Kauf nehmen w rden wenn ihnen alle anderen Merkmale zusagen wurde auf den ersten optionalen Teilschritt der ACA die Eliminierung inakzeptabler Aus pr gungen Unacceptables nicht zur ckgegriffen Ebenfalls weggelassen wur de die Auswahl der relevantesten Auspr gungen Most Likelies da diese aufgrund der Beschr nkung auf einheitlich drei Auspr gungen pro Eigenschaft wie bereits erl utert nicht notwendig war Damit ergab sich f r die vorliegende Studie als ersten Ablaufschritt die Angabe der individuellen Pr ferenzrangfolge f r die Auspr gungen Preference Ran kings Ratings Normalerweise erfolgt dieser Erhebungsschritt nur bei den Attri buten bei denen keine eindeutige Pr ferenzrichtung vorgegeben ist Hier mussten die
358. rkenartikel f r Qualit t und Prestige stehen ein Gef hl der Verl sslichkeit und Sicherheit vermitteln und so das im Erwerb vermutete Risiko abbauen k nnen 588 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1986 S 100 589 Vg z B HOFFMANN F R 1977 S 185 MARZEN W 1985 S 30 A Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 44 gt Vgl hierzu und im Folgenden HANDELSBLATT NR 4 VOM 07 01 1969 S 5 592 Vgl hierzu und im Folgenden HOFFMANN F R 1977 S 185f 124 Anfang der 70er Jahre bem hten sich die Fachgesch fte und besonders die Wa renh user durch die Integration kleinerer Fachabteilungen Shop in the Shop Prinzip eine boutique hnliche Atmosph re zu schaffen 5 2 6 Das Auftreten preisaggressiver Betriebstypen 5 2 6 1 Das Discountprinzip Analog zum Filialprinzip begr ndet das Discountprinzip keinen spezifischen Be triebstyp sondern wird als abstraktes konstitutives Merkmal von Unternehmen des Einzelhandels verstanden Es l sst sich am einfachsten durch die drei D mensionen Preissetzung Sortiments und Serviceumfang charakterisieren Das auff lligste Kriterium ist die konsequent aggressive Preispolitik Hinzu kommt ein auf einen raschen Umschlag ausgerichtetes eng begrenztes Sortiment Schnell dreher und Aktionsware sowie der weitgehende Verzicht auf kostenintensive Dienstleistungen Die Ware wird in Sel
359. rozess Haben unsere Gro eltern noch nebenan bei Tante Emma eingekauft ordern viele Leute heute schon ihre W nsche per Mausklick ber das Internet und lassen sich die Waren bequem nach Hause liefern Alte Einkaufsst tten verschwinden neue entstehen Eine Vielzahl von Handelsbetrieben existiert nebeneinander DE se unterscheiden sich durch verschiedene Sortimente Preisniveaus die Laden gestaltung die gew hlten Standorte das Angebot an bekannten Marken sowie durch die Art der Beratung um nur einige Aspekte zu nennen Im Textilbereich finden sich beispielsweise das Fachgesch ft die Boutique das Kaufhaus das Wa renhaus der Supermarkt der Verbrauchermarkt das SB Warenhaus der Diskon ter der Fachmarkt der Versandhandel oder seit Neuestem der Vertrieb ber das Internet Weisen Betriebe hnliche Merkmale auf werden sie zu Betriebstypen oder formen zusammengefasst BARTH unterscheidet beide Begriffe streng voneinan der Eine Betriebsform gibt an welche Position ein Handelsbetrieb in der Han delskette zwischen Produzent und Konsument einnimmt Handelt es sich um In stitutionen die ausschlie lich oder berwiegend ihre Waren und Leistungen ohne Ver nderungen oder nach handels blichen Manipulationen an Gro verbraucher Weiterverarbeiter Wiederverk ufer oder gewerbliche Verwender absetzen liegt Gro handel im institutionellen Sinn vor Von Einzelhandel im institutionellen Sinn spricht man wen
360. rsonal Service Erreichbarkeit Atmosph re und institutionelle gebenheiten beziehen Den einzelnen Faktoren k nnen die in Tabelle 2 1 aufge listeten Auspr gungen zugeordnet werden ne Vgl KRELLER P 2000 S 58 Der Preis wird im Gegensatz zu der Unterscheidung bei KRELLER als eigenst ndiger Faktor angef hrt da in zahlreichen Studien die Wichtigkeit des Preises belegt wurde 26 Tabelle 2 1 Objektspezifische Kriterien der Einkaufsst ttenwahl Preis Preisg nstigkeit Preisw rdigkeit Preis Leistungs Verh ltnis Breite und Tiefe Qualit t Markenware Fachwissen soziale Kompetenz Freundlichkeit Andienungsform Umtauschm glichkeiten Warenzustel lung Zahlung mit Kreditkarten EC Karten alternative B stellformen Schnelligkeit der Bedienung Erreichbarkeit N he zur Wohnung oder Arbeitsst tte Parkpl tze Anbin dung ffentlicher Verkehrsmittel ffnungszeiten Atmosph re Au engestaltung Schaufenster Architektur Einrichtung Ladenstruktur Warenanordnung bersichtlichkeit Pr sentation Dekoration Atmosph risches Umfeld Aktionen Institutionelle Gege Modernit t Seriosit t Kundenkreis Kommunikations benheiten ma nahmen Verkaufsf rderung Werbung Information Kundenbindungsprogramme Quelle In Anlehnung an KRELLER P 2000 S 58 2 3 1 1 Preis Wie verschiedene Untersuchungen belegen ist das Preisinteresse von Konsu menten bei der Einkaufsst ttenwahl
361. rtschaft 42 Heft 2 1982 S 267 284 Picot A 1982b Unternehmensorganisation und Unternehmensentwicklung im Lichte der Transaktionskostentheorie in Information in der Wirtschaft hrsg v Streissler E Berlin 1982 S 283 286 Picot A 1986 Transaktionskosten im Handel Zur Notwendigkeit einer flexib len Strukturentwicklung in der Distribution in Betriebs Berater Beilage 13 1986 zu Heft 27 1986 S 1 16 Picot A 1991 konomische Theorien der Organisation Ein berblick ber neuere Ans tze und deren betriebswirtschaftliches Anwendungspotential in Betriebswirtschaftslehre und konomische Theorie hrsg v Ordelhe i de D Rudolph B B sselmann E Stuttgart 1991 S 143 170 Picot A 1992 Ronald H Coase Nobelpreistr ger 1991 Transaktionskosten Ein zentraler Beitrag zur wirtschaftswissenschaftlichen Analyse in WiSt Heft 2 Februar 1992 S 79 83 Picot A Dietl H 1990 Transaktionskostentheorie in WiSt Heft 4 April 1990 S 178 184 Posselt T 1999 Das Design vertraglicher Vertriebsbeziehungen am Beispiel Franchising in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 69 Jg Heft 3 1999 S 347 375 300 Posselt T Gensler S 2000 Ein transaktionskostenorientierter Ansatz zur Er kl rung von Handelsbetriebstypen Das Beispiel der Convenience Shops in Die Betriebswirtschaft 60 Heft 2 2000 S 182 198 Qu ck B 1998 Einkaufen in Bahnh fen Unter Zugzwang in Handelsjournal
362. rund dieses Vorteils eignet sich diese Vorgehensweise f r Studien mit einer gro en Anzahl an Merkmalen und Merkmalsauspr gungen Die compu tergest tzte interaktive Datenerhebung erh ht die Aufmerksamkeit der Befragten bzgl der individuell wichtigen Attribute und gestattet eine rasche Datenauswer tung Als Nachteil wird die wiederholte Verwendung von Paarvergleichen an gef hrt die als unrealistisch und schwer zu bew ltigen angesehen wird Die Paarvergleiche werden so konstruiert dass vor dem Hintergrund des ersten Be fragungsteils die beiden Alternativen bzgl ihrer Vorziehensw rdigkeit sehr hnlich sind 3 F r die Auskunftspersonen wird es dann schwierig sich zwischen zwei Konzepten entscheiden zu m ssen die nahezu identisch sind Als letzter Kritikpunkt sei angemerkt dass man weder auf die Konstruktion der Paarverglei che die den Befragten pr sentiert werden noch auf den f r die Auswertung der Daten relevanten Sch tzprozess Einfluss hat Die Choice Based Conjoint Analyse h ufig auch als Discrete Choice Analyse bezeichnet stellt eine Sonderform dar da im Gegensatz zu den zuvor erl uterten Untersuchungsans tzen von den Befragten diskrete Wahlentscheidungen verlangt werden Den Probanden werden am Bildschirm bis zu zw lf Auswahlsituatio nen pr sentiert in denen jeweils zwei bis acht Alternativen gleichzeitig gezeigt werden 8 Sie geben dann keine Bewertung bzgl der
363. rwirklichung 10 berarb und aktualisierte Aufl Stuttgart 2001 Kreller P 1998 Empirische Untersuchung zur Einkaufsst ttenwahl von Kon sumenten am Beispiel der Stadt Leipzig Handelshochschule Leipzig HHL Arbeitspapier Nr 23 Leipzig 1998 Kreller P 2000 Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten ein pr ferenztheoreti scher Erkl rungsansatz Diss Wiesbaden 2000 Kreth R 1979 Die Versorgungslage der Mainzer Bev lkerung Determinan ten der stadtteilspezifischen Versorgungssituation und des distanzbezox nen Einkaufsverhaltens Mainz 1979 Kroeber Riel W Weinberg P 1999 Konsumentenverhalten 7 verb und erg Aufl M nchen 1999 Ku A 1994 Valide Daten die Grundlage f r aussagef hige Marktforschung in Thexis 11 Jg 1994 S 16 29 Lademann R P Treis B 1998 Factory Outlet Center Innovation gegen den institutionellen Einzelhandel in GfK Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung Nr 2 1998 S 116 129 294 Lamprecht S 1996 Marketing im Internet Chancen Konzepte und Perspekti ven im World Wide Web Freiburg i Br 1996 Lang K 1985 Off Price Retailing in WiSt Heft 8 August 1985 S 408 410 Lebensmittelzeitung Nr 17 1996 o V Kaufhof Konzern zieht positive Br lanz in Lebensmittelzeitung Nr 17 1996 50 Jg S 10 Lebrenz S 1996 L nderimages Einflussfaktor und Bedeutung f r das Kon sumentenverhalten eine empirische Studie bei langlebi
364. rzichtet best tigt werden Konsumen ten f r die dagegen der Erwerb der Schuhe im Vordergrund steht suchen eher Gesch fte auf bei denen eine ausreichende Anzahl an Parkpl tzen vorhanden ist 1048 F r Konsumenten die sich erst die Angebote mehrerer Einkaufsst tten anschauen bevor sie sich zum Kauf entscheiden wurde angenommen dass das Sortiment wichtiger ist als f r Konsumenten die nicht mehrere Gesch fte aufsuchen Dies kann tendenziell best tigt und Hypothese Hs demzufolge nicht abgelehnt wer den 1049 Unterstellt wurde ebenfalls dass in der Anbahnungsphase Planungskosten rele vant sind d h dass ein Kunde der sich seine Zeit nicht flexibel einteilen kann bei eingeschr nkten Laden ffnungszeiten seine Einkaufszeiten genau vorauspla nen muss Die hierzu aufgestellte Hypothese H Je flexibler sich ein Konsument seine Zeit einteilen kann desto unwichtiger sind die Laden ffnungszeiten der 1047 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 068 1048 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 001 Ein anschlie Bender Tamhane Test bei Varianzheterogenit t ergibt signifikante Unterschiede 0 001 zwischen den Konsumenten die der Aussage Schuhe kaufen meist mit anderen Erledigungen oder einem Cafe Gastst ttenbesuch zu verbinden zugestimmt haben stimme voll zu und stimme noch zu und den Konsumenten die diese Aussage abgelehnt haben lehne
365. s gangen dass ein Merkmal das teils teils in einer Einkaufsst tte vorhanden ist weder zu Transaktionskosten noch zu Transaktionsnutzen f hrt In Tabelle 7 15 folgt ein Beispiel zur Berechnung des subjektiv wahrgenommenen Preises sowie der Transaktionskosten bzw nutzen 1055 Es wird hier nur von Transaktionskosten gesprochen negative Transaktionskosten entsprechen dann einem Transaktionsnutzen 261 Tabelle 7 14 Kodierung der Bewertungen der Einkaufsst tteneigenschaften stimme stimme teils lehne lehne Statement voll zu Sn teils a voll ab Die Preise entsprachen meinen Vorstellungen SEFTFEREEN Es gab ausreichend Produktinfos in der Werbung ESEUHEEUEN Das Gesch ft war nur mit erheblichem Zeitauf wand erreichbar Die Auswahl entsprach meinen Vorstellungen KARJERA Es waren ausreichend Parkpl tze vorhanden EAZ Einrichtung bzw Warenpr sentation gefielen mir nicht pe taseessa a ET o a Die Markenauswahl entsprach nicht meinen W n CEEC schen Tabelle 7 15 Berechnung des subjektiv wahrgenommenen Preises der Transak tionskosten und des Transaktionsnutzens Merkmal Wichtigkeit TAK TAN poin entsprach genau den Preis sehr wichtig 0 2 2 0 4 Vorstellungen Information berhaup t nicht N keine vorhanden 0 008 wichtig Erreichbarkeit schnell erreichbar Parkpl tze durchschnittlich l eher nicht vorhan wichtig den Auswahl entsprach den Vorstellungen teils teils nicht besonders Sortim
366. s und bei Personen die gen gend Zeit f r ihre Eink ufe haben einen Wert in H he von 85 7 Verfahren Diffs bzw 56 3 Verfahren Points Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 102 Diffs bzw amp 0 101 Points Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 640 1046 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 246 1044 1045 254 Arzt bzw Friseurbesuch Caf oder Gastst ttenaufenthalt Werden neben dem Erwerb der Ware noch andere Erledigungen durchgef hrt werden die aufgewen deten Transport bzw Wege und Zeitkosten geringer ins Gewicht fallen als wenn der Erwerb des Produktes im Vordergrund steht Die Hypothese Hy Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigungen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst t tenbesuch verbunden wird desto eher wird eine schlechte zeitliche Erreichbarkeit der Einkaufsst tte in Kauf genommen kann nicht abgelehnt werden Personen die meist nur zum Schuhe kaufen gehen haben solche Einkaufsst tten aufge sucht die zeitlich tendenziell schneller erreichbar waren I F r Konsumenten die mit dem PKW die Einkaufsst tte aufgesucht haben kann die Hypothese H 2 Je eher ein Einkauf mit anderen Erledigungen Arztbesuch Friseur Cafe Gastst ttenbesuch verbunden wird desto eher wird auf ausrei chend Parkpl tze bei der Einkaufsst tte ve
367. s Konsumenten f r Einkaufen ist und je h her da her seine Zeitkosten sind desto wichtiger ist die Erreichbarkeit der Ein kaufsst tte gt Je knapper die Zeit eines Konsumenten f r Einkaufen ist und je h her da her seine Zeitkosten sind desto eher wird er ein Gesch ft aufsuchen das sehr schnell erreichbar ist Aufgrund der steigenden Mobilit t der Bev lkerung ist unter dem Blickwinkel der Erreichbarkeit auch die Parkplatzsituation nicht zu vernachl ssigen Ein ausrei chendes Angebot an Parkpl tzen kann beim Aufsuchen der Einkaufsst tte beson ders f r die Konsumenten die mit dem Auto unterwegs sind einen hohen Nutzen bedeuten und somit entscheidungsrek vant sein F r Konsumenten die mit dem PKW die Einkaufsst tte aufsuchen wird unter stellt H Je knapper die Zeit f r Einkaufen ist und je h her daher die Zeitkosten sind desto gr er ist der Nutzen einer ausreichenden Anzahl an Parkpl t zen bei der Einkaufsst tte 148 H gt Je knapper die Zeit f r Einkaufen ist und je h her daher die Zeitkosten sind desto eher wird ein Gesch ft aufgesucht das ausreichend Parkpl tze anbietet Es ist anzunehmen dass Haushalte ohne PKW h ufiger wohnortnah einkaufen als Haushalte mit PKW F r einen Konsumenten der immer einen PKW zur Ver f gung hat wird es daher einfacher und mit weniger Transaktionskosten in Form von Transport Wege und Zeitkosten verbunden sein weiter
368. sch ft Offensichtlich gab es wirklich nicht ausreichend Informationen in der Werbung bzw die Produktin formationen wurden nicht wahrgenommen und die Konsumenten gehen davon aus dass ber den nicht aufgesuchten Betriebstyp einfach mehr Informationen in der Werbung vorhanden sind 1030 Ein t Test f r gepaarte Stichproben untersucht ob signifikante Unterschiede zwischen der tat s chlich aufgesuchten Einkaufsst tte und dem alternativen Betriebstyp bestehen Signifikante Unterschiede werden in Tab 7 10 mit gekennzeichnet 246 Die gr te Differenz zwischen der Bewertung der tats chlich aufgesuchten und der alternativen Einkaufsst tte ergibt sich bei den Probanden die im Fach Spe zialgesch ft und Kauf Warenhaus eingekauft haben f r die Merkmale Erreich barkeit und Parkpl tze Hier wird die Alternative bzgl der zeitlichen Erreichbar keit deutlich kritischer gesehen w hrend das Vorhandensein von Parkpl tzen m t rlich beim Fachmarkt Fachdiskonter am Stadtrand eine viel h here Zustimmung findet Der alternative Betriebstyp ist damit nur mit einem gr eren zeitlichen Aufwand erreichbar Bei Konsumenten die ihre Schuhe im Fachmarkt Fach diskonter Verbrauchermarkt Versandhandel Fabrikverkauf Factory Outlet Cen ter erworben bzw Sonstiges angegeben haben gilt dies analog f r das Merkmal Parkpl tze Ein ausreichendes Parkplatzangebot wird bei einem Fach Spezialge sch ft in der Innenstadt bezweifelt Bei diesen Ausk
369. schaft 1903 u 573 1597 2 4 148 1924 1553 4240 10 097 6 5 481 1930 1251 3739 13 218 1445 1932 1208 3654 14 406 11 1 1095 Quelle NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 126 Die Nationalsozialisten lehnten die Konsumvereine und ihre Grundkonzeption ab Dies und die Weltwirtschaftskrise Ende der 20er Jahre veranlasste viele Genos sen ihre Spareinlagen abzuziehen Die Konsumgenossenschaften kamen daher Anfang der 30er Jahre in finanzielle Schwierigkeiten Zu ihrer rechtlichen Aufl sung und der bertragung ihres Verm gens auf die Deutsche Arbeitsfront kam es 1941 durch eine Verordnung des nationa lsozialistischen Regimes 47 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1986 S 44 480 Vgl NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 126 481 Vgl zu diesem Abschnitt TIETZ B 1983 S 868 104 5 1 2 Die Entstehung der ersten Warenh user Neben den Konsumvereinen fanden in den Jahren 1878 bis 1889 die ersten Wa renhandelsgesch fte ihren Weg ber Paris nach Deutschland Warenh user sind gro e Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt oder in Einkaufszentren auch auf der gr nen Wiese die Waren aus verschiedenen auch nicht verwandten Bran chen anbieten 8 Das Sortiment von Textilien Bekleidung Hausrat Wohnbe darf bis zu Nahrungs und Genussmittel ist breit Waren aus dem Textil und Bekleidungsbereich werden berwiegend mit Bedienung Lebensmittel ohne Be dienung angeboten M glich ist auch die
370. sche Unabh ngigkeit ergibt ein Signifikanzniveau von amp 0 000 985 Ein x Test auf stochastische Unabh ngigkeit ergibt ein Signifikanzniveau von amp 0 000 986 Ein x Test auf stochastische Unabh ngigkeit ergibt ein Signifikanzniveau von amp 0 060 987 Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 044 r um liche Entfernung bzw amp 0 067 zeitliche Erreichbarkeit Frauen haben durchschnittlich 14 km und 21 Minuten zum Erreichen der Einkaufsst tte ben tigt bei M nnern waren es da gegen durchschnittlich 23 km und 27 Minuten Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 067 Bei Personen die immer einen PKW f r Eink ufe zur Verf gung haben betrug die durchschnittli che Entfernung von der Einkaufsst tte zur Wohnung 23 km bei den Probanden die dagegen nur gelegentlich oder nie ein Auto zur Verf gung haben 15 km 988 224 7 4 Ergebnisse der Adaptiven Conjoint Analyse Die Dauer der computergest tzten Befragung wurde vom ACA Programm erfasst und betrug im Durchschnitt 13 Minuten Eine berforderung der Auskunftsper sonen durch eine zu lange oder komplexe Befragung konnte von den Interviewern nicht festgestellt werden Nachdem die Teilnehmer die einen Konsistenzwert in H he von 100 nicht erreichten bereits im Vorfeld von der Analyse ausgeschlos sen wurden ermittelte die ACA im Durchschnitt sehr hohe Korrelatione
371. schiedener Kundengruppen wird auf die heterogenen W nsche der Konsumenten eingegangen Otto hatte die erworbenen Warenh user bereits 1973 an Horten verkauft und sich auf das Versandgesch ft konzentriert Seit den f nfziger Jahren wurde mittels Sammelbestellern gearbeitet und ab 1972 der Hermes Versand Service aufgebaut um die Waren in Eigenregie auszuliefern In den Achtzigern entschloss man sich f r eine Internationalisierungsstrategie und bernahm u a mit der nordamerikani schen Spiegel Gruppe einen der gr ten Versender in den USA Weitere Aus landsaktivit ten in Frankreich Japan China und Indien folgten Zur Otto Handelsgruppe geh ren neben dem Otto Versand Bon Prix der Heine Konzern mit dem Heine Versand Sport Scheck der Schwab Konzern mit dem Schwab Versand und Witt um nur einige zu nennen 266 Quelle erzielte im station ren Bereich ebenfalls nicht den gew nschten Erfolg und verkaufte 1993 den Gro teil der Warenh user In Deutschland ist Quelle Schickedanz u a mit den Spezialversendern Peter Hahn El gance und Madeleine sowie der drittgr ten Textilhandelskette Sinn Leffers AG vertreten Zu den Dienstleistungsunternehmen geh ren Foto Quelle GmbH amp Co und Reise Quelle GmbH Der R ckzug aus dem Warenhausbereich war aber nicht endg ltig 1997 98 erwarb die Quelle Schickedanz Gruppe eine ma gebliche Beteiligung insgesamt 48 und somit die faktische Kontrolle am gr ten Warenhauskon
372. ser stellt aber f r viele Anbieter noch ein Problem dar da moderne Warenwirtschafts systeme h ufig fehlen berwachungskosten bzgl der Termin Qualit ts Preis und Mengenvereinbarungen entstehen bis die bestellte Ware hoffent lich beim Kunden eingetroffen ist Diese Kontrollkosten k nnen beispielsweise durch einen Bestellstatus Report positiv beeinflusst werden ndern sich die Bedingungen halten sich anfallende Anpassungskosten durch eine schnelle M g lichkeit der Kommunikation sowie eine kurzfristige Aktualisierung der Inhalte im Rahmen Durch die r umliche Ubiquit t den Wegfall von eingeschr nkten ffnungszeiten ER Newsgroups sind ffentlich zug ngliche Bereiche im Internet bei denen sich der Nutzer an virtuellen Diskussionsforen ber jeweils unterschiedliche Themengebiete beteiligen kann und so eventuell relevante Informationen erh lt So finden sich in der Zeitschrift Computertechnik www heise de ct auch viele Testergebnisse und Vergleiche von unterschiedlichen Produkten rund um den Computer und daf r relevantes Zubeh r Vgl www stiftung warentest de 673 Vgl SCHMALEN H 2002 S 461f SILBERER G 1999 S 1043f 674 Vgl SCHMALEN H 2002 S 462f 675 Vgl hierzu und im Folgenden FANTAPIE ALTOBELLI C SANDER M 2001 S 96 671 672 139 sowie durch die Aktualit t der Angebote relativieren sich f r den Verbraucher die Faktoren Zeit und Planung Ein Nachfrager
373. sind Einzelhandelsbetriebe die auf einer mindestens 400 qm gro en Verkaufsfl che neben Lebensmitteln auch G ter des t glichen und kurzfristigen Bedarfs anbieten Die Sortimentsausdehnung sollte die Umsatzleistung der einzelnen Filialen steigern 5 Mit der Verkaufsfl che n vergr erung und den Superm rkten kam die Selbstbedienung Die offen aus legten Waren k nnen vom Verbraucher selbst entnommen werden Z hlten 1961 86 aller Lebensmittelgesch fte zu reinen Bedienungsl den sind es Ende der 90er Jahre nur noch rund 14 Bezieht man diese Angaben auf die Verkaufs fl che werden die Waren heutzutage nur noch auf 2 der gesamten Verkaufsfl che mit Bedienung angeboten 1961 waren es noch ca 70 Infolge der gt 79 Vgl TIETZ B 1983 S 843 580 Vg NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 133f 58 Vgl G HLERT H C 1990 S 132 582 Vg BEREKOVEN L 1986 S 87 583 Vgl SEYFFERT R 1972 S 321f 584 Vgl AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 47 585 Vgl MARZEN W 1985 S 78 586 Vol SEYFFERT R 1972 S 322 587 Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 1999 S 60 63 123 Selbstbedienung gingen die Beratungsleistungen immer mehr zur ck und der Werbung kam eine wesentliche Bedeutung zu Werbe und Preisaktionen soll ten die Verbraucher zum Kauf animieren Der einsetzende Preiswettbewerb be sonders ber Sonder
374. sind das Idealvektor das Idealpunkt und das Teilnutzenwertmodell Bei der Teilnutzenfunktion erh lt eine bestimmte Anzahl von diskreten Auspr gungen jeweils einen geeigneten Teilnutzenwert Da die Menge an Auspr gungen frei w hlbar ist l sst sich der Funktionsverlauf approximieren Das Teilnutzenmodell ist das flexibelste der drei Modelle und enth lt das Idealpunkt und Idealvektormodell als Spezialf l le Die zweite Modellkomponente die Verkn pfungsfunktion gibt an wie die Vgl B CKER F 1986 S 556 Vgl KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 376 Vgl BALDERJAHN I 1993 S 26f KAAS K P 1977 S 46 4 Vgl hierzu und im Folgenden z B GOERDT T 1999 S 185 GUTSCHE J 1995 S 39 41 SCHNEIDER C 1997 S 21f gt Vgl hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 186 746 Vgl SCHWEIKL H 1985 S 28f 747 Vgl hierzu und im Folgenden AUST E 1996 S 23 748 Vgl B CKER F 1986 S 558 160 Nutzenbeitr ge der einzelnen Auspr gungen zu einem Gesamtwert einer Alterna tive zusammengefasst werden In der Regel wird zwischen kompensatorischen und nicht kompensatorischen Verkn pfungsregeln differenziert Nach den kompensatorischen Auswahlregeln k nnen Schw chen bez glich ein zelner Eigenschaften bei einer Alternative durch St rken bei anderen Merkmalen aufgerechnet werden Es gibt zahlreiche Modellvarianten die in der Mar
375. sitionierung von Warenh usern Optionen in schrumpfen den und stagnierenden M rkten Frankfurt am Main 1998 Freter H 1979 Interpretation und Aussagewert mehrdimensionaler Einstel lungsmodelle im Marketing in Konsumentenverhalten und Information hrsg v Meffert H Steffenhagen H Freter H Wiesbaden 1979 S 163 184 Freter H 1983 Marktsegmentierung Stuttgart u a 1983 Friese U 1998 Der gro e Kehraus in Capital 37 Jg Heft 3 1998 S 36 43 Frisch W 1989 Service Management Marktorientierung in der mittelst nd i schen Unternehmenspolitik Diss Wiesbaden 1989 Frob se M 1995 Mikrogeographische Segmentierung von Einzelhandels m rkten Diss Wiesbaden 1995 Gabler Wirtschafts Lexikon 2000 15 Aufl Wiesbaden 2000 288 Gedenk K B ge C 2000 Kommunikation durch POS TV in Handelsfor schung 1999 00 Verhalten im Handel und gegen ber dem Handel Jahr buch der FfH Berlin Institut f r Markt und Wirtschaftsforschung GmbH hrsg v Trommsdorff V Wiesbaden 2000 S 365 382 Geppert D M ller S 1997 Interaktive Medien als Kommunikations und Distributionskanal f r G ter und Dienstleistungen Die Akzeptanz bei Handel und Herstellern in Handelsforschung 1997 98 Kundenorientie rung im Handel Forschungsstelle f r den Handel Berlin FfH e V hrsg v Trommsdorff V Wiesbaden 1997 S 397 416 Gerpott T J Heil B 1996 Multimedia Teleshopping Rahmenbedin
376. ssmodelle sowie Bestimmung des Erhe bungsdesign wurden die Hypothesen in einer empirischen Untersuchung getestet Zu diesem Zweck wurden Studierende der Universit t Passau zu ihrem letzten Kauf von Stra enschuhen befragt Ein Teil der Befragung erfolgte dabei compu tergest tzt um durch den Einsatz der Adaptiven Conjoint Analyse die relativen Wichtigkeiten der Einkaufsst ttenkriterien zu erhalten der zweite Teil der Inter views der konkrete Fragen zum letzten Schuhkauf und den jeweiligen aufge suchten Betriebstypen sowie zu situativen psychografischen und soziodemografi schen Aspekten beinhaltete dagegen schriftlich mit pers nlicher Unterst tzung Als Ergebnis der Hypothesenpr fung l sst sich festhalten dass neben dem Preis die unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten betrachteten Kriterien Sortiment Marken Parkpl tze Beratung und Atmosph re f r das Aufsuchen ei nes bestimmten Betriebstyps und den dortigen Erwerb der Ware entscheidungs relevant sind Die Erreichbarkeit einer Einkaufsst tte ist f r alle Konsumenten sehr wichtig unabh ngig davon in welchem Betriebstyp eingekauft wird Auch 271 bei den Merkmalen Laden ffnungszeiten und Information gibt es keine signifi kanten Unterschiede zwischen Kunden unterschiedlicher Betriebstypen Einfluss auf das Entstehen von Wege Transport und Zeitkosten bzw ihre H he hat die Tatsache ob man einen PKW f r Eink ufe zur Verf gung hat und ob der Einkau
377. ssosssonssssnensnssnnsssonsssenennnnee 4 1 bertragung der Transaktionskostentheorie auf die Einkaufsst tten Wahl von Kons menien ar 40a lee 4 2 Nutzen und Kosten der Leistungen von Handelsbetrieben 4 3 Transaktionskostenarten bei der Einkaufsst ttenwahl 4 3 1 Anbahnungskosten u u uasiunssesksannesnsese kn 4 3 2 Vereinbarungskssen un 4 3 3 Kontroll und Anpassungskosten ueeessssesssssesssneesnnnennnn anne 4 3 4 Bedeutung der Transaktionskostenarten neeesseesssnessnneennn Betriebstypenevolution unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten sissie iarsi siene ee 5 1 Die Entwicklung bis zum Zweiten Weltkrieg 5 1 1 Von der Gemischtwarenhandlung zu den Konsumgenossen SCHAMEN a A E E E 5 1 2 Die Entstehung der ersten Warenh user ursersnsesnseensersen nen 5 1 3 Die Entwicklung des Versandhandels 0 5 1 4 Das Filialprinzip sans een en sahne 5 2 Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg uusssesnssssnenennnenennnnnn 5 2 1 Der Untergang der Konsumgenossenschaften uue 5 2 2 Das Positionierungsproblem der Warenh user 5 2 3 Die Expansion des Versandhandels ueennee 5 2 4 Neue Konzepte des Filialprinzips 0uesseeeeneeennennnnn 5 2 5 Die Boutique als Sonderform des Fachgesch ftes 5 2 6 Das Auftreten pr
378. sst tteneigen chen Umst nden erfolgte der Kauf schaften Fragen 1 5 Erreichbarkeit der aufgesuchten Ein kaufsst tte Fragen 6 8 Bewertung der aufgesuchten Einkaufs st tte Fragen 9 10 Bewertung einer alternativen Einkaufs st tte Frage 11 Ermittlung von situativen und psycho grafischen Aspekten Frage 12 Ermittlung von soziodemografischen Charakteristika und Besitzmerkmalen Fragen 13 16 240 Eine zusammenfassende bersicht ber die Einstellungen der Untersuchungsparameter ACA Control Parameters befindet sich in Anhang 1 941 Der vollst ndige Fragebogen befindet sich in Anhang 2 208 6 5 6 1 Operationalisierung der Bewertung der Einkaufsst ttenkriterien Neben den Nutzenbeitr gen und Wichtigkeiten der relevanten Einkaufsst tten merkmale muss zur berpr fung der Hypothesen und zum Aufstellen der Trars aktionskostenbilanz erhoben werden inwieweit wichtige Eigenschaften auch wirklich in der aufgesuchten Einkaufsst tte vorhanden waren bzw ob es noch weitere Kriterien gab die dort zum Kauf f hrten und wie eine alternative Ein kaufsst tte bzgl der Kriterien eingesch tzt wird Die Abfrage erfolgte in Form von Aussagen die auf einer f nfstufigen Ratingskala von stimme voll zu bis lehne voll ab zu bewerten waren Eine f nfstufige Ratingskala bei der alle Antwortkategorien verbal beschrieben sind erscheint aus zwei Gr nden sinnvoll Zum einen existiert mit der Indifferenz
379. st ttenwahl noch relativ gut nachvollziehbar sein sollte Interessanterweise ist der letzte Schuhkauf bei M nnern um einiges l nger her als bei Frauen 967 Insgesamt gaben 373 Personen ihr Alter und 364 Personen ihr Einkommen an 968 Vier Personen hatten sogar erst am Tag zuvor neue Schuhe gekauft wohingegen ein Proband das letzte Paar vor 2 5 Jahren gekauft hatte 969 Frauen haben durchschnittlich vor gut drei Monaten ihre letzten Schuhe gekauft M nner dage gen vor etwas mehr als f nf Monaten Ein t Test f r unabh ngige Stichproben berechnet ein Signifikanzniveau von amp 0 000 218 Tabelle 7 2 Zeitpunkt des letzten Schuhkaufs Schuhkauf Prozent H ufigkeit der Befragten Basis 365 Personen innerhalb des letzten Monats 23 3 85 wA 151869 vor drei bis sechs Monaten 21 9 80 vor sechs bis zw lf Monaten 14 5 53 l nger als ein Jahr her 3 6 13 Da sich die Leistungen die vom Handel bernommen werden je nach Betriebstyp unterscheiden wurde explizit danach gefragt in welcher Art von Gesch ft der letzte Schuhkauf durchgef hrt wurde um anschlie end die Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten analysieren zu k nnen Mehr als die H lfte der Befragten 54 8 hat die Schuhe im Fach Spezialge sch ft erworben 27 im Fachmarkt Fachdiskonter und 10 4 im Kauf Waren haus Eine genaue bersicht zeigt Abbildung 7 2 Inte
380. steigert was beson ders bei der Abfrage zahlreicher Merkmale wie in der Vorstudie der Fall 914 Vgl CARMONE F 1987 S 327 GREEN P E SRINIVASAN V 1978 S 106 915 Vgl GOERDT T 1999 S 206 916 Vgl auch Kap 2 3 194 zweckm ig ist Daneben ist es den Probanden m glich R ckfragen bei even tuellen Unklarheiten zu stellen was ebenfalls der Vollst ndigkeit der Angaben zugute kommt Ferner ist sichergestellt dass im Gegensatz zur schriftlichen Be fragung die Fragen spontan und in der vorgegebenen Reihenfolge beantwortet werden Befragt wurden Personen die gerade mindestens ein Paar Schuhe gekauft hatten Die Auswahl erfolgte dabei aufs Geratewohl Nach einleitenden Fragen bekamen die Auskunftspersonen eine Liste mit allgemeinen Merkmalen die bei der Wahl der Einkaufsst tte beim Kauf von Schuhen eventuell eine Rolle gespielt haben Hiervon sollten sie maximal zehn Merkmale ausw hlen die sie normalerweise als wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsst tte f r den Schuhkauf erachten und insge samt 100 Punkte so auf die einzelnen Kriterien verteilen dass das wichtigste Merkmal die meisten Punkte erh lt das zweitwichtigste die zweith chste Punkt zahl usw Die erste Teilstichprobe umfasste 374 Probanden Die Probanden haben 19 Krite rien die unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten bei der Einkaufs st ttenwahl eine Rolle spielen k nnten in Bezug auf ihre Wichti
381. sten Bei der Durchf hrung von Transaktionen sind zwei grundlegende menschliche Verhaltensweisen zu beachten zum einen die eingeschr nkte Rationalit t des handelnden Menschen und zum anderen die M glichkeit opportunistischen Ver haltens Mit dem Begriff der begrenzten Rationalit t verbindet man die Vorstellung dass Individuen immer nur ber ein beschr nktes Ausma an K nnen Wissen Zeit und M glichkeiten der Informationsverarbeitung verf gen Der Mensch beab sichtigt zwar rational zu handeln dies gelingt ihm jedoch nur in begrenztem Ma e Gr nde hierf r sieht SIMON in der limitierten Informationsaufnahme und Informationsverarbeitungskapazit t des menschlichen Gehirns und im Vorhan densein sprachlicher Grenzen Die F higkeit des Menschen Probleme zu formu lieren und zu l sen ist eingeschr nkt g Werden in einer Entscheidungssituation die Transaktionskosten unterschiedlicher Organisationsformen miteinander ver glichen um die kostenminimale Alternative zu finden so wird nicht von vollst n diger Rationalit t des Individuums ausgegangen Ein Individuum kann nicht alle zuk nftigen Ereignisse Zust nde und Handlungsalternativen mit einbeziehen Es wird jedoch der Versuch rationalen Verhaltens unterstellt indem man aus den bekannten Handlungsm glichkeiten die kostenminimale ausw hlt unter Ber ck sichtigung subjektiver Erwartungen die eine bedeutende Rolle bei der Entscher dungsfindung spi
382. stimmten G tern in nachfragegerechte Quanten transformiert und bis zum Bedarfszeitpunkt zur Ver f gung gehalten werden bernehmen die Hersteller diese Aufgaben selbst 355 Vgl PICOT A 1986 S 5 356 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 67 DA Vgl ausf hrlich zu den verschiedenen Ursachen von Informations und Kommunikations problemen PICOT A 1986 S 7 Unterschiedliche Muttersprachen spielen eine wichtige Rolle bei der Entstehung von internatio nalem Handel 359 Vgl PICOT A 1986 S 7f 360 Vgl KIRCHNER C PICOT A 1987 S 68 361 Vgl hierzu und im Folgenden PICOT A 1986 S 8 362 Vg OBERPARLEITER K 1955 S 19 und S 33 35 358 14 entstehen ihnen dadurch erhebliche Anbahnungskosten Sie m ssen die Nach fragegewohnheiten in vielen Kundenkontakten selbst erkunden und sich mit ande ren Produzenten abstimmen falls ihre Produktionsmenge zur Bedarfsdeckung nicht ausreicht Auch f r die Nachfrager entstehen hohe Anbahnungskosten da sie sich vergewissern m ssen ob die gew nschten Mengen zu einem bestimmten Zeitpunkt auch wirklich bereitgestellt werden k nnen Wird die zeitlich mengenm ige Abstimmungsproblematik auf den Handel bertragen kann er Transaktionskosten dadurch einsparen dass er die G ter von verschiedenen Pro duzenten einkauft lagert und sie den Konsumenten bei Bedarf zur Verf gung stellt Der Handel bernimmt damit die Vorratshaltung Da bei
383. strategien gestern heute und morgen hrsg v Dichtl E Lingenfelder M Frankfurt am Main 1999 S 11 55 Louviere J J 1988 Analyzing Decision Making Metric Conjoint Analysis University of Alberta Newbury Park u a 1988 L th M 1999 Qualit tskriterien f r Rindfleischprogramme aus Sicht des Ie bensmitteleinzelhandels Eine Anwendung der Adaptiven Conjoint 295 Analyse Arbeitsbericht Nr 15 des Lehrstuhls f r Agrarmarketing Institut f r Agrar konomie der Christian Albrechts Universit t Kiel Juli 1999 Lumpkin J R Greenberg B A Goldstucker J L 1985 Marketplace Needs of the Elderly Determinant Attributes and Store Choice in Journal of Retailing Vol 61 Nr 2 Summer 1985 S 75 105 M M Eurodata 2002a Lebensmittelhandel Deutschland Gesamtbranche w chst um 4 Prozent Discounter und Drogeriem rkte mit deutlich h he rem Plus Online im Internet URL http www mm eurodata de presse PR_03_2002txt pdf Stand 21 M rz 2002 Abfrage 12 06 2002 M M Eurodata 2002b TOP 30 des Lebensmittelhandels 2001 nach Gesamt Ums tzen Online im Internet URL http www mm eurodata de presse Ges_02 html Stand 2002 Abfrage 12 06 2002 MacNeil I R 1974 The Many Futures of Contracts in Southern California Law Review 1974 S 691 916 MacNeil I R 1978 Contracts Adjustment of Long Term Economic Relations Under Classical Neoclassical and Relational Contract Law in North western
384. sumenten die keinen PKW zur Verf gung haben k nnen andere Kriterien unter transaktionskostentheoretischen Ge sichtspunkten entscheidungsrelevant sein als bei Konsumenten die immer im Be sitz eines PKW sind Besonders die Wege und Transportkosten unterscheiden sich Mit Blick auf die soziodemografischen Variablen l sst sich vermuten dass mit steigendem zur Verf gung stehendem Einkommen das Merkmal Preis an Be deutung verliert w hrend andere Kriterien n mlich Transaktionskosten bzw Transaktionsnutzen an Bedeutung gewinnen Die soziodemografischen Gr en werden als Hintergrundvariablen zur Erkl rung der Einkaufsst ttenwahl verwen det Die vor der Hauptuntersuchung durchgef hrten Pretests erm glichten eine ber pr fung der Fragen auf ihre Verst ndlichkeit und eine Begrenzung der Intervie w dauer des schriftlichen Teils auf maximal 15 Minuten 6 6 Erhebungsdesign 0 6 1 Wahl der Erhebungsmethode Aus der Verwendung der ACA f r den ersten Teil der Untersuchung ergab sich die Notwendigkeit einer computergest tzten Befragung Diese lief so ab dass die Probanden nach einer kurzen Einf hrung durch den Interviewer selbst ndig die Fragen am Computer beantworteten Der Interviewer stand jedoch w hrend der gesamten Befragungszeit f r eventuelle R ckfragen zur Verf gung Die Abfrage der weiteren Variablen im Untersuchungsdesign erfolgte im Rahmen einer schriftlichen Befragung mit pers nlicher Unterst tzung v
385. t Fachdiskonter bzw Verbraucher markt sein Neben den Preisen sind noch andere unter transaktionskostentheoretischen ber legungen hinzugezogene Kriterien die sich bei den einzelnen Betriebstypen in ihren Auspr gungen unterscheiden f r die Einkaufsst ttenwahl relevant Kennzeichen der Fachm rkte Fachdiskonter ist u a ein tiefes Sortiment Legen Konsumenten Wert auf eine sehr gro e Auswahl kann angenommen werden dass sie Kunden der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter sind 718 Vol BROCKHOFF K 1985 S 357 151 Ho Je wichtiger einem Konsumenten das Sortiment ist desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter sein Charakteristisch f r Fach Spezialgesch fte ist dagegen dass sie berwiegend bekannte Marken f hren Sind f r Kunden Markenartikel bei der Einkaufsst tten wahl bedeutend werden sie ihren Einkauf vermehrt im Fach Spezialgesch ft t tigen H o Je wichtiger einem Konsumenten Marken sind desto eher wird er Kunde der Betriebstypen Fach Spezialgesch ft sein Die Betriebstypen auf der gr nen Wiese bzw am Stadtrand wo sich haupt s chlich Fachm rkte Fachdiskonter und Verbraucherm rkte angesiedelt haben zeichnen sich durch ein ausreichendes Angebot an Parkpl tzen aus w hrend bei Gesch ften in der Innenstadt meist schwer ein Parkplatz in der N he zu finden ist Daher l sst sich folgende Hypothese aufstellen H Je wichtiger einem Konsu
386. t und Weise wie ein Sortiment angeboten und abgesetzt wird Selbstbedie nung pers nliche sowie mediale Bedienung stellt z B ein wichtiges Differen zierungsmerkmal der Betriebstypen dar 198 160 Die Begriffe Service und Kundendienst werden hier synonym verwendet Die Abgrenzungs problematik zeigt sich auch darin dass einige Autoren den Faktor Personal zur Servicepolitik z hlen Vgl z B BEREKOVEN L 1995 S 167f HOROVITZ J 1989 S 21f 161 Vgl FRISCH W 1989 S 115 GERSTUNG F 1978 S 27f 162 Vgl HOROVITZ J 1989 S 21 KOTLER P BLIEMEL F 2001 S 1150 163 Vgl AHLERT D 1984 S 171 164 Vg BEREKOVEN L 1993 S 72 165 Vg HANSEN U 1990 S 434 166 Vg hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1993 S 72 75 167 Vg OEHME W 2001 S 219 168 Vg MEYER P W MATTM LLER R 1987 S 130f 35 Tabelle 2 2 Serviceleistungen Serviceleistungen Serviceleistungen Serviceleistungen vor dem Kauf w hrend dem Kauf nach dem Kauf Telefonischer Bestell Andienungsform Zustellung der Ware dienst Schnelligkeit der Bedie Einpacken der Ware Bestelldienst per Brief nung oder E Mail Verpackung und Versand Einl sen von Schecks von Geschenken Lieferung zur Probe Zahlung mit Kreditkar R cknahme und Um ten EC Karten tausch der Waren Bereitstellung allgemeiner nderungsdienst Informationen Aufstell bzw Montage Imbissecke oder Restau arbeiten rant im Haus Repa
387. t versuchen sie unter transaktions kostentheoretischen Gesichtspunkten Gr nde aufzuzeigen warum Kunden den neuen Betriebstyp des Convenience Shops aufsuchen und dort einkaufen Ihre Analyse ist ein erster Ansatz die Entwicklung und Entstehung von Handelsbe triebstypen transaktionskostentheoretisch von der Seite der Kunden zu betrachten Genau hier besteht Forschungsbedarf Ziel dieses Kapitels ist es diesen Ansatz fortzuf hren und mit Hilfe des Konzeptes der Transaktionskosten die Einkaufs st ttenwahl von Konsumenten zu analysieren 4 2 Nutzen und Kosten der Leistungen von Handelsbetrieben Zwischen Anbieter und Nachfrager liegen Marktspannungen deren berbr ckung zu Transaktionskosten f hrt Handelsbetriebe entstehen dann wenn es ihnen gelingt die Transaktionskosten f r Hersteller und oder Endnachfrager zu sen ken Handel findet in den unterschiedlichsten Formen statt es existieren zahl reiche unterschiedliche Betriebstypen und damit auch m gliche Einkaufsst tten nebeneinander Jeder Betriebstyp bietet den Kunden ein bestimmtes Set von Leistungen Dieses Leistungsangebot bestimmt die Transaktionskosten der Konsumenten Betriebsty pen unterscheiden sich danach welche Arten von Transaktionskosten sie reduzie ren und in welcher H he Das Nebeneinander verschiedener Betriebstypen t deutet dass einzelne Kundengruppen in unterschiedlichem Ma bereit sind mit dem Kauf einhergehende Leistungskomponenten selber
388. takt den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ma geblich beeinflusst spielt die Beratungsqualit t eine nachhal tige Rolle Ein Konsument beurteilt dabei individuell die Kompetenz des Perso nals die neben der fachlichen auch eine kommunikative und soziale Komponente beinhaltet Neben dem Fachwissen ist also auch die Freundlichkeit des Auftre tens Ehrlichkeit die Produktpr sentation und ein gepflegtes u eres von Be deutung Das Bedienungspersonal muss das richtige Ma an Bestimmtheit und berzeugungskraft aufweisen darf aber nicht zu aggressiv und aufdringlich e scheinen 2 3 1 4 Service Eng mit dem Faktor Personal ist die Servicepolitik des Handels verbunden Eine eindeutige Definition des Begriffs Service erweist sich als schwierig da in der 154 Vgl BROCKHOFF K 1985 S 357 SCHMALEN H 1994 S 1226 SCHMALEN H 1995 S 154 Zum hybriden K ufer und seiner Einkaufsst ttenwahl in Abh ngigkeit von der Wich tigkeit des Produktes und dem Kaufrisiko vgl die Ausf hrungen bei SCHMALEN H 1994 S 1221 1240 SCHMALEN H 1995 S 151 157 155 Vg BECKER J 2002 S 190 156 Vgl hierzu und im Folgenden ABSATZWIRTSCHAFT NR 3 1992 S 87 137 Vgl hierzu und im Folgenden KRELLER P 2000 S 65 158 Vg ABSATZWIRTSCHAFT NR 3 1992 S 87 159 Vg HEINEMANN M 1976 S 160 34 Literatur unterschiedlichste Leistungen unter Service oder Kundendienst zusam mengef
389. teht Das relationale Vertragsrecht wird durch einen sehr hohen Komplexit tsgrad der zugrunde liegenden Transaktion bestimmt Die Beziehung zwischen den Trans aktionspartnern ist eng und von entscheidender Bedeutung da ein wiederkehren der Austausch an Know how stattfindet Basis dieser Vertr ge sind gemeinsame Normen Durch die geringe vorvertragliche Festlegung sind w hrend der Transaktionsdurchf hrung Anpassungsprozesse auf beiden Seiten notwendig Entstehen Konflikte ist Ziel des relationalen Vertragsrechts diese innerhalb der Vertragsbeziehung zu l sen Der volle Umfang des Vertrages ist nicht rechts verbindlich und damit vor Gericht nicht umfassend durchsetzbar Formale und vertraglich eindeutige Regelungen werden in zunehmendem Ma e durch implizite Vereinbarungen erg nzt Das relationale Vertragsrecht kann im Gegensatz zum klassischen und neoklassischen Vertragsrecht nicht nur zwischen Organi sationen sondern auch innerhalb von Organisationen angewandt werden Als effiziente Koordinationssysteme kommen in Abh ngigkeit von der H he der 304 Vo MACNEIL I R 1978 S 865f WILLIAMSON O E 1979 S 236f 305 Vgl FISCHER M 1993a S 100 KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 306 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 70f 307 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 74f 308 Vol F HR S 1991 S 64 MACNEILL L R 1978 S 889f VOGT J 1997 S 43 309 Vgl hierzu
390. tehung waren Verbesserungen und Innovationen im Nachrichten und Verkehrswesen Besonderen Einfluss hatten die Einf hrung des Paketdienstes der Post mit Einheitsporto 1874 und Nachnahmeverkehr 1878 die M glichkeit von Beilagenwerbung bei Zeitungen und Zeitschriften gegen geringe Entgelte die Zulassung von Postwurfsendungen sowie Verbesserungen in den Druck und Vervielf ltigungstechniken Ohne die Ver nderungen der technologischen Rah menbedingungen w re die Katalogherstellung nicht m glich gewesen 43 Charakteristisches Merkmal des Versandhandels Versandgesch fts im institutio nellen Sinne ist der ausschlie liche oder berwiegende Absatz der bestellten Ware auf dem Versandweg Ist das Sortiment eng und tief spricht man von Spezialver sandgesch ft bei breitem und tiefem Sortiment dagegen von Sortimentsversand gesch ft Zielgruppe war zun chst die l ndliche Bev lkerung die von den station ren Ein zelhandelsbetrieben eine nur unzureichende Auswahl geboten bekam und das An gebot der Versandh user sch tzte Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten bedeutete eine Bestellung ber den Versandhandel besonders f r die l ndliche Bev lkerung eine erhebliche Transport bzw Wegekostenersparnis Zum einen mussten die auf dem Land E benden Menschen weite Wege bis zu den station ren Einzelhandelsbetrieben u 488 Vol zu diesem Abschnitt BEREKOVEN L 1986 S 63 65 489 Vgl zu diesem Absc
391. ten einbezogenen Kriterien entscheidungsrelevant waren werden grau schattiert 266 7 8 Zusammenfassender berblick ber die Kunden verschiedener Betriebs typen Wie bereits gezeigt wurde sind f r Kunden unterschiedlicher Betriebstypen weils andere Aspekte wichtig In einer abschlie enden bersicht Tab 7 17 sol len zusammenfassend die Charakteristika von Kunden der am h ufigsten aufge suchten Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft und Kauf Warenhaus dargestellt werden Tabelle 7 17 Kunden verschiedener Betriebstypen Charakteristika Fachmarkt Fach Spezial Kauf Fachdiskonter gesch ft Warenhaus Zeitpunkt des letz vor etwas mehr als ten Schuhkaufs 3 Monaten Gesch ft befindet sich im Einkaufs 42 2 38 10 9 20 24 3 9 zentrum Gesch ft befindet sich in der Innen 62 9 56 93 4 183 86 1 31 stadt en a 28 7 29 30 7 63 33 3 13 Wie oft wurde vor 13 9 14 immer 22 9 47 immer 2 6 1 immer her in diesem Be 55 4 56 h ufig 58 5 120 h ufig 41 16 h ufig triebstyp schon 25 7 26 selten 12 2 25 selten 41 16 selten eingekauft 5 5 noch nie 6 3 13 noch nie 15 4 6 noch nie Entfernung zur Wohnung in 14 3 km 18 1 km 20 8 km Kilometern Entfernung zur Wohnung in 20 Minuten 24 Minuten 24 Minuten Minuten Verkehrsmittel 23 5 23 zu Fu 26 4 53 zu Fu 15 4 6 zu Fu 6 1 6 Fa
392. teressanten und leistungs f higen Bezugsrahmen um die oft schwer nachzuvollziehende Einkaufsst tten wahl von Konsumenten wissenschaftlich zu erhellen Insbesondere wurde gezeigt dass Transaktionskosten bzw nutzen daf r verantwortlich sind dass die Konsu menten jeweils andere Betriebstypen aufsuchen Es bleibt daher zu hoffen dass die vorliegende Arbeit zu weiteren wissenschaftlichen Studien in diesem For schungsgebiet f hrt und zugleich was die Operationalisierung der Modell variablen und Messinstrumente betrifft als deren Ausgangsbasis fungiert 1057 Vgl z B BARWISE P 1995 S G33f KANTHER V 2001 S 232 274 Anhang 1 Untersuchungsparameter der ACA ACA Control Parameters re Eee Description Einkaufsstaettenwahl von Konsumenten EditCommand EDIT EINKAUF FRM ACA_CONTROL Int_Time_Limit 60 Ask_Unaccept N Ask_Mostlike N Rate_Rank_Levels Rank Backup_Key ESC Rand_Prelim_Quest Y Rand_Pairs Y Max_Attr_To_Pairs 9 Max_Pairs 27 Desire_Scale 5 Imp_Scale 6 Pair_Scale 5 Attr_First_Pair 2 Pairs_Each_Level 10 Attr_Last_Pair 3 Calib_Concepts 4 Attr_Calib 8 Prohibit_Pairs Y Optimal_Weight Y 275 Anhang 2 Fragebogen der Untersuchung UNIVERSIT T PASSAU Lehrstuhl f r Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft und Handel Prof Dr Dr h c Helmut Schmalen marketing passau Bitte Matrikelnummer angeben 1 Wann haben
393. th Self Explicated Approaches in Conjoint Measurement Methods and Applications hrsg v Gustafsson A Herrmann A Huber F 2 Aufl Berlin u a 2001 S 121 133 Sawtooth Software Inc 1996 ACA System Version 4 0 Benutzerhandbuch zum ACA Programm Sequim Washington 1996 301 Sawtooth Software Inc 2002 ACA 5 0 Technical Paper Ver ffentlichung der Sawtooth Software Inc Online im Internet URL http www sawtoothsoftware com download techpap acatech pdf Stand 2002 Abfrage 12 02 2002 Schachtner D 2002 Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unterneh men und Werbeagentur Theoretische Systematisierung und empirische berpr fung eines Prinzipal Agenten Modells Wiesbaden 2002 Schaich E K hle D Schweitzer W Wegner F 1990 Statistik II f r Volks wirte Betriebswirte und Soziologen 3 berarb Aufl M nchen 1990 Schawinsky K 2001 Thema Fit f r die neuen Medien in Wirtschaft und Unterricht Information f r P dagogen in Schule und Betrieb hrsg v In stitut der Deutschen Wirtschaft K ln in Zusammenarbeit mit der Bundes arbeitsgemeinschaft Schule Wirtschaft 27 Jg Nr 10 29 November 2001 S 1 4 Schenk H O 1991 Marktwirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1991 Schmalen H 1979 Marketing Mix f r neuartige Gebrauchsg ter Ein Simula tionsmodell zur Wirkungsanalyse alternativer Preis Werbe und Li zenzstrategien Wiesbaden 1979 Schmalen H 1988 Die
394. thetische Konstrukt Wichtigkeit einer Eigenschaft nicht berinterpretieren sollte Vgl HAHN C 1997 S 77f 234 flussen Die Auswertung der relativen Wichtigkeiten erlaubt interessante R ck schl sse auf die Gewichtung der Einkaufsst ttenkriterien beim Schuhkauf Neben dem Preis sind die Erreichbarkeit und das Sortiment die Eigenschaften mit den h chsten relativen Wichtigkeiten Auch wenn diese drei Kriterien als beson ders relevant erachtet werden berragt keines die restlichen Merkmale nachhaltig Das Preisniveau spielt bei der Einkaufsst ttenwahl in der Warengruppe Schuhe keine berragende Rolle Die Attribute Marke Beratung Laden ffnungs zeiten und Parkpl tze liegen eng um den Mittelwert von 11 11 und k nnen somit als durchschnittlich wichtig charakterisiert werden Als weniger wichtig lassen sich die Eigenschaften Atmosph re und Information ausmachen die vergleichsweise deutlich geringere Werte aufweisen Die gr te Streuung der relativen Wichtigkeiten zwischen den Befragten ergeben sich beim Preis und den Marken 0 Diese Eigenschaften sind damit f r einige Konsumentengruppen sehr bedeutsam f r andere dagegen deutlich weniger Die f 006 was auf eine berein geringste Streuung weist das Merkmal Information au stimmend niedrige Relevanz bei den meisten K ufern schlie en l sst Da die ein zelnen Betriebstypen unterschiedliche Transaktionskosten bzw nutzen
395. tig verwendbar ist Diese restriktive Bindung an den Transaktionspartner be zeichnet WILLIAMSON als lock in Effekt Unter den Annahmen des organi zational failures framework ist im Falle spezifischer Investitionen das Risiko opportunistischer Ausnutzung der Abh ngigkeitssituation besonders gro Des Weiteren steigt mit dem Grad der Spezifit t der Aufwand einer Umsetzung der Transaktion in ein vertragliches Arrangement und damit erh hen sich auch die Transaktionskosten In diesem Falle ist in der Regel eine enge Kooperation in Form langfristiger oder sogar unbefristeter Vertr ge vertikale Integration als Koordinationsform geeignet 3 2 4 2 Unsicherheit Neben der bereits im organizational failures framework angesprochenen Umweltunsicherheit kann sekund re Unsicherheit und Verhaltensunsicherheit bestehen Sekund re Unsicherheit entsteht aufgrund mangelnder Kommunik a tion bzw unvollst ndiger Information ber das Transaktionsobjekt Die Unsicher heit bei einer Transaktion kann durch die Suche nach weiteren Informationen re duziert werden Mit steigender Komplexit t und Dauer der Transaktion nehmen 279 Vgl ALCHIAN A A 1984 S 37 KLEIN B CRAWFORD R G ALCHIAN A A 1978 S 298f 280 Vg hierzu und im Folgenden FISCHER M 1994 S 583 F HR S 1991 S 61 28 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 53 282 Vgl FISCHER M 1994 S
396. tiven Bei Shopping 88 Vgl zu diesem Abschnitt HEINEMANN M 1976 S 217f Vgl MEFFERT H 1992 S 124 0 Vgl HEINEMANN M 1976 S 111 Vgl MEFFERT H 1992 S 124 Vgl zu den verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen die ausf hrlichen Er rterungen bei KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 371 405 WEIN BERG P 1981 S 49 196 Vgl hierzu und im Folgenden HANSEN U 1990 S 113 KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 372 3 Vgl KRELLER P 2000 S 91 94 Vgl MEFFERT H 1992 S 124 5 Vgl hierzu und im Folgenden z B HANSEN U 1990 S 113 HUPP O 1998 S 69 KROEBER RIEL W WEINBERG P 1999 S 373 375 22 Goods z B Kleidung Schuhe liegen dann limitierte Suchhandlungen vor wenn der Nachfrager einige Markenprodukte kennt die f r einen Kauf in Frage kom men Bezogen auf die Einkaufsst ttenwahl sind dem Konsumenten von fr heren Eink ufen her alternative Gesch fte bekannt Er durchl uft alle Prozessphasen der Einkaufsst ttenwahl abgesehen von der externen Suche da er ausreichend interne Informationen abrufen kann Nach einer extensiven Suchhandlung folgt oft eine limitierte Bei habitualisiertem Verhalten unterliegt der Konsument nur einer geringen kog nitiven Steuerung Da verselbst ndigte Automatismen sein Handeln lenken wird bei wiederkehrenden Situationen ein einmal erstelltes Probleml sungskonzept angewandt Die Handlungs
397. torisierung fort In Deutschland ffnete das erste Einkaufszentrum das Main Taunus Zentrum 1964 in Sulzbach bei Frankfurt auf einem 220 000 qm gro en Gel nde mit einer Gesch ftsfl che von 42 000 qm und 300 PKW Stellpl tzen Diese Entstehungsphase war gepr gt von einer Standortwahl auf der gr nen Wiese bzw an der Stadtperipherie und einfachster offener Industre bauweise d h die Verkehrswege zwischen den einzelnen Gesch ften waren nicht berdacht Der H hepunkt des Wachstums fiel auf die Jahre 1970 bis 1973 In diesem Zeitraum nahm die Gesch ftsfl che aller Shopping Center um mehr als das Doppelte zu die Anzahl stieg von 15 auf 37 Bei der zweiten Generation der Shopping Center errichtet zwischen 1973 und 1982 waren dagegen ber wiegend Standorte im Innenstadtbereich oder gelegentlich in Trabantenst dten sowie eine geschlossene Bauweise mit Klimatisierung kennzeichnend Mit Pe ginn der achtziger Jahre verlangsamte sich die rasche Ausdehnung besonders der regionalen Shopping Center Die ausschlaggebenden Gr nde daf r waren zum einen die Knappheit von attraktiven Standorten f r Gro projekte in Ballungszent ren und Gro stadtregionen und zum anderen die Behinderung durch die Baunut zungsverordnung Bei den Einkaufszentren der dritten Generation entwickelt zwischen 1982 und 1992 die nahezu ausschlie lich an Innenstadt Standorten entstanden legte man zunehmend Wert auf eine anspruchsvolle Architektur
398. tsware n e Off Price Dritte Welt rum haus Store Laden Kaufhaus Fabrikladen Fachgesch ft Factory Outlet Spezialge Center sch ft Fachmarkt Boutique Kleinpreisge Verbraucher sch ft markt Beziehungs SB Warenhaus handel Katalogschau Second Hand raum Shop Havarie H ndler Partiediskonter Quelle In Anlehnung an M LLER HAGEDORN L 1995 Sp 243f M LLER HAGEDORN L 1998b S 45 Seit einiger Zeit befindet sich der Einzelhandel in Deutschland aufgrund der stag nierenden Nachfrage unter enormen Wettbewerbsdruck So hat sich der Einzel handelsumsatz wie Tabelle 1 1 zeigt seit Mitte der 9Der Jahre nur unwesent lich ver ndert Tabelle 1 1 Einzelhandelsumsatz 1995 bis 2000 Jahr Gesamtumsatz Mrd Quelle EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 89 Neben der stagnierenden Nachfrage gibt es strukturelle Gr nde f r den steigenden Wettbewerb zwischen den Betriebstypen So sind klassische Branchengrenzen untergegangen In Discountern wie z B Aldi die vorwiegend im Food Sektor t tig waren werden inzwischen Textilien und zahlreiche Freizeitartikel angebo ten Sind Computer oder andere technische Produkte im Sonderangebot wird die Filiale bei Gesch fts ffnung oftmals gest rmt und der Einkaufswagen mit Son derposten vollgeladen Auch innerhalb einer Branche stellt das Vordringen inter nationaler Ketten eine zus tzliche Herausforderung dar Die Konzentration nimmt weiter zu Die
399. tte nur einige bekannte Marken und zwar die gew nschten vorhanden sind Im Durchschnitt ber alle Probanden erzielen erweiterte ffnungszeiten den h chsten Teilnutzenwert Der Nutzenbeitrag der Auspr gung ffnungszeiten rund um die Uhr f llt geringf gig ab Bez glich der Ia den ffnungszeiten erscheinen den Konsumenten offenbar erweiterte ffnungs zeiten bereits als ausreichend 9 Vgl Abbildung 7 3 97 Vgl hierzu auch Kap 2 2 2 2 6 998 Vo Abbildung 7 5 221 Abbildung 7 3 Teilnutzenwerte der Merkmale Preis und Information Teilnutzenwert eher niedrige Preise mittlere Preise eher gehobene Preise Information Teilnutzenwert viele Produktinfos einige Produktinfos keine Produktinfos durch Werbung durch Werbung 228 Abbildung 7 4 Teilnutzenwerte der Merkmale Erreichbarkeit und Parkpl tze Teilnutzenwert Teilnutzenwert Erreichbarkeit 4 2 sehr schnell mit etwas Zeitauf nur mit erheblichem erreichbar wand erreichbar Zeitaufwand erreichbar Parkpl tze 9 3 ausreichend Park wenige Parkpl tze keine Parkpl tze pl tze vorhanden vorhanden vorhanden 229 Abbildung 7 5 Teilnutzenwerte der Merkmale Sortiment und Laden ffnungs Teilnutzenwert Teilnutzenwert zeiten Sortiment DD RUANK o o o OO o0o000 w N gt o ooo ge jean 249 sehr gro e Auswahl durchschnittlich eher kleine Auswahl gro e Auswahl Laden ffnungszeiten ffnungs
400. ttenwahl von Konsumenten Die Wandlung eines gro en Teils der M rkte von Verk ufer in K uferm rkte die sich durch ein berangebot auszeichnen hat den Kunden zum K nig gemacht der bei Nachfrage eines bestimmten Gutes zwischen einer Vielzahl von Einkaufs st tten ausw hlen kann 2 1 Begriffsbestimmung Unter Einkaufsst ttenwahl soll im Folgenden in sachlicher Hinsicht die Entschei dung des Konsumenten f r einen Betriebstyp und in r umlicher Hinsicht f r eine bestimmte Verkaufsstelle verstanden werden Einkaufsst tten sind also alle Orte an denen der Verbraucher Waren und Dienstleistungen zur Deckung seines per s nlichen bzw hauswirtschaftlichen Bedarfs erwerben kann Mit dem Begriff der Einkaufsst tte wird mit Ausnahme von Shopping Center und Factory Outlet Center FOC keine Agglomeration von Gesch ften verbunden Neben den typischen Erscheinungsformen des institutionellen Einzelhandels wie z B Fachgesch ft Discounter Warenhaus Verbrauchermarkt und Versandhan del kann man heutzutage die gew nschte Ware oftmals online ordern oder den Hersteller direkt aufsuchen Auch wenn es genau genommen bei der Einkaufs st ttenentscheidung um die Wahl eines bestimmten individuellen Verkaufsortes geht besteht ein enger Bezug zur Entscheidungsebene des Betriebstyps Neue Betriebstypen entstehen alte verschwinden Diese Dynamik der Entwicklungen im Handel ist immer auch ein Spiegelbi
401. ttp www karstadtquelle com konzern 229 asp Stand 2002 Abfrage 24 09 2002 o V 2002d Das Versandhaus OTTO Online im Internet URL http www deutsche standards de out marken_des_jahrhunderts versand haus Stand 2002 Abfrage 24 09 2002 Pabst O Brambach G 1999 Kontrovers diskutierte Vertriebsformen Off Price Stores Factory Outlets und Factory Outlet Center in der Modebran che in Alternative Vertriebswege Factory Outlet Center Convenience 299 Stores Direct Distribution Multi Level Marketing Electronic Commerce Smart Shopping hrsg v Tomczak T Belz C Sch gel M Birkhofer B Stuttgart 1999 S 164 183 Pellinghausen W 1997 Aktien statt Geld in Wirtschaftswoche Nr 51 vom 11 12 1997 72 Jg S 50 53 Pellinghausen W 1998 Das gro e Fressen in Wirtschaftswoche Nr 11 vom 5 3 1998 73 Jg S 66 68 Pellinghausen W 1999 Eine illusorische Rechnung in Wirtschaftswoche Nr 26 vom 24 6 1999 74 Jg S 76f Pepels W 1995 K uferverhalten und Marktforschung eine praxisorientierte Einf hrung Stuttgart 1995 Peters J 2000 Versandhandel Dodgeville in Deutschland in BAG Handels magazin 40 Jg Heft 7 8 2000 S 54 56 Petersen O 1996 Sie drehen am Riesenrad der Zukunft in BAG Handelsma gazin 36 Jg Heft 10 1996 S 32 36 Picot A 1982a Transaktionskostenansatz in der Organisationstheorie Stand der Diskussion und Aussagewert in Die Betriebswi
402. twendigkeit sich bei der Analyse des Konsumentenverhaltens auf realisti sche Erkl rungsmodelle zu st tzen ist offensichtlich Um so verwunderlicher ist es dass lange Zeit nur Black Box Modelle zur Einkaufsst ttenwahl herangezogen wurden obwohl sie im Gegensatz zu den Verhaltensmodellen diesen Anfor derungen nicht gen gen Um die unterschiedlichen Erkenntnisse und Entwick lungstendenzen aufzuzeigen sollen kurz einige ltere Modelle vorgestellt werden bevor auf ein realit tsnahes Verhaltensmodell das Prozessmodell eingegangen wird Abbildung 2 1 gibt einen berblick ber die verschiedenen Ans tze zur F kl rung und Prognose der Einkaufsst ttenwahl Vgl MEFFERT H 1976 S 19 Zur Standorttheorie vgl M LLER S BEESKOW W 1982 S 400 und die dort angegebene Literatur Abbildung 2 1 Erkl rungs und Prognosemodelle der Einkaufsst ttenwahl Black Box Modelle Statische Black Box Modelle Modell der Transportkostenminimierung BACON Modell zur Bestimmung des optimalen Sortimentsumfangs BAUMOL IDE Dynamische Black Box Modelle Markoff Modell Lerntheoretische Ans tze Verhaltensmodelle S O R Modelle ltere Verhaltensmodelle Anreiz Beitrags Modell SPROWLS A SIMOW Simulationsmodell des Kaufprozesses AMSTUTZ Adoptionsmodell der Gesch ftswahl ALLVINE Prozessanalyse der Einkaufsst ttenwahl HEINEMANN 2 2 1 Black Box Modelle Die Wahl einer b
403. uchte Einkaufsst tte und f r ein alternatives Gesch ft f r jede Auskunftsperson aufgestellt werden sollen ist eine Daten auswertung auf Individualniveau zwingend erforderlich Daher f llt die Choice Based Conjoint Methode als M glichkeit weg da die Datenanalyse lediglich auf aggregiertem Niveau erfolgt also keine individuellen Teilpr renzwerte ermittelt werden 84 5 Zeitaufwand und Praktikabilit t Aspekte des Zeitaufwandes und der Praktika bilit t legen die Verwendung von computergest tzten interaktiven Ans tzen nahe da diese die Aufmerksamkeit der Probanden bzgl der individuell wich tigen Attribute erh hen und eine schnelle Datenerhebung und auswertung erm glichen 42 Vgl BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEIBER R 2000 S 573 843 Vo hierzu und im Folgenden GOERDT T 1999 S 193 844 Vol zu dem Abschnitt GOERDT T 1999 S 193 845 Vgl SCHUBERT B 1995 S 381 846 Vg GOERDT T 1999 S 193 SCHNEIDER C 1997 S 148 176 Unter Ber cksichtigung der angef hrten Kriterien kann die ACA als das geeig netste Verfahren f r die Analyse von transaktionskostenrelevanten Merkmalen der Einkaufsst ttenwahl angesehen werden Profilmethode Anzahl von Merkmalen und Auspr gungen zu gering Zwei Faktor Methode kein Realit tsbezug und Choice Based Ansatz Datenauswertung auf Individualniveau nicht m glich sind zur Untersuchung der Fragestellung nicht zweckm ig Aspekte d
404. uenzen bei Ausnutzen der Abh ngigkeitssitua tion zu rechnen haben Herrscht dagegen intensiver Wettbewerb kann bei Ent deckung eines Fehlverhaltens schnell eine Bestrafung in Form des Ersatzes durch einen Konkurrenten erfolgen Besonders bei starken Marken sind selbst ndige H ndler am Verbleiben der Produkte im Sortiment interessiert und sollten deshalb Opportunismus vermeiden Ein Fehlen von starken Marken kann n mlich schnell zu einer Abwanderung der Kunden zu anderen Handelsunternehmen f h ren Neben absichtlichem opportunistischem Verhalten von H ndlern kann es auch zu unbeabsichtigtem Fehlverhalten kommen Diese Gefahr ist als gering einzustufen wenn die Aktivit ten des H ndlers genau festgelegt werden oder es sich um nicht komplexe Aufgaben handelt Viele geeignete Handelsinstitutionen bedeuten a priori geringere Kontrollma nahmen und demzufolge tendenziell die Einschaltung von Handel Gibt es dagegen nur wenige geeignete H ndler stellt sich die Frage ob man den Vertrieb der Ware selbst bernehmen soll 7 371 Vgl WILLIAMSON O E 1985 S 57 372 Vgl LEHMANN P 1990 S 68 373 Vgl hierzu und im Folgenden MICHAELIS E 1985 S 147 151 374 Vgl FISCHER M 1993a S 207 ar Vgl hierzu und im Folgenden LEHMANN P 1990 S 69 316 Auftragsbeziehungen zwischen einem Auftraggeber Prinzipal und einem Beauftragten A gen ten sind auch Gegenstand der Prinzipal Agenten Theorie Zur Prinzi
405. ufentscheidung konzipiert Vgl ENGEL J F BLACKWELL R D KOL LAT D T 1978 S 32 7 Vgl HEINEMANN M 1976 S 109 73 Vgl THEIS H J 1999 S 352 74 Vgl hierzu und im Folgenden HEINEMANN M 1976 S 133f 18 z B Braun Kaffeemaschine Firmenbezogene Einkaufsanl sse sind produkt unabh ngig und resultieren aus Gr nden wie Schlussverkauf Er ffnung neuer Gesch fte Umzug oder besonderen Firmenangeboten Bei den unabh ngigen Anl ssen lassen sich pers nliche und soziale Motive unterscheiden Ein Konsu ment handelt aus pers nlichen Beweggr nden wenn das Aufsuchen eines Ge sch ftes aus Zeitvertreib dem Wunsch nach physischer Aktivit t oder Entspan nung geschieht Sucht er dagegen den Kontakt mit anderen Menschen oder Gleichgesinnten oder m chte sich einfach gerne in der ffentlichkeit zeigen fasst man dies unter sozialen Gesichtspunkten zusammen Abbildung 2 2 Prozess der Einkaufsst ttenwahl Erkennen des Einkaufsanlasses Suche nach alternativen Einkaufsst tten Bewertung der Alternativen Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsst tte Nachtr gliche Bewertung der Einkaufsst tte Quelle In Anlehnung an HEINEMANN M 1976 S 111f THEIS H J 1999 S 352 15 Vgl hierzu und im Folgenden ENGEL J F KOLLAT D T BLACKWELL R D 1968 S 447f MEFFERT H 1992 S 122 76 Vgl hierzu und im Folgenden TAUBER E M 1972 S 47f 19 2 2 2 2 2 Suche nach alt
406. uktionen Waren zweiter Wahl und Retouren im Direktvertrieb absetzt Die Ausstattung des fabriknahen oder verkehrsorientierten Ladens ist einfach Selbstbedienung vorherrschend Zu den bekanntesten Fabrikl den in Deutschland z hlen Boss in Metzingen Esprit in Ra tingen Adidas und Puma in Herzogenaurach WMF in Geislingen und Diesel in D sseldorf Die r umliche Zusammenfassung verschiedener Fabrikl den zu einer Standort Einheit bezeichnet man als Factory Outlet Center Fabrikverkaufs zentrum 6 In diesen ver u ern mehrere Markenartikelhersteller ihre Ware direkt ohne Einschaltung von Gro und Einzelhandel an Endverbraucher mit erhebli chen Preisnachl ssen Zu den angebotenen Produktarten z hlt berwiegend Be kleidung mit einem Anteil am Mietermix von bis zu 70 Entstanden ist dieser Betriebstyp in den USA Ende der 70er Jahre wurden dort die Hersteller aktiv und gr ndeten verst rkt Factory Outlets um ihre berschuss 689 Vg NUSSBAUM C 2002 S 130 6 Vgl WILKE K 2002 S 34f 691 Vgl hierzu und im Folgenden AUSSCHUB F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 45 692 Vgl hierzu und im Folgenden FALK B 1999 S 1087 142 ware mit Hilfe aggressiver Preise am Markt abzuschleusen Aus den Produ zenten wurden gleichzeitig H ndler und Eigent mer der Factory Outlets die da her auch als Manufacturer s Outlets bezeichnet werden Anfang der
407. und Information hrsg v Meffert H Steffenhagen H Freter H Wiesbaden 1979 S 67 84 Diller H 1982 Das Preisinteresse von Konsumenten in Zeitschrift f r be triebswirtschaftliche Forschung 34 Jg Heft 4 1982 S 315 334 Diller H 2000 Preispolitik 3 berarb Aufl Stuttgart Berlin K ln 2000 Dorow W Weiermair K 1984 Markt versus Unternehmung Anmerkungen zu methodischen und inhaltlichen Problemen des Transaktionskostena n satzes in Betriebswirtschaftslehre und National konomie hrsg v Schanz G Wiesbaden 1984 S 191 223 Eckert W 1978 Konsument und Einkaufszentrum Grundlagen privater und kommunaler Einkaufzentrenplanung Wiesbaden 1978 Eggert U 1985 Franchising Ein Vertriebsweg der sich kontrollieren steuern und langfristig sichern l t in Marketing Journal 5 Jg 1985 S 454 457 286 Eggert U 1999 Der Handel im 21 Jahrhundert in Distribution im Aufbruch Bestandsaufnahme und Perspektiven hrsg v Beisheim O M nchen 1999 S 1063 1082 Els sser J 2001 Konjunkturausblick 2001 Freundlich und zur ckhaltend in BAG Handelsmagazin 41 Jg Heft 3 4 2001 S 22 26 Engel J F Blackwell R D Kollat D T 1978 Consumer Behavior 3 Aufl Hinsdale 1978 Engel J F Kollat D T Blackwell R D 1968 Consumer Behavior New York u a 1968 Erlei M Jost P J 2001 Theoretische Grundlagen des Transaktionskostenan satzes in Der Transakt
408. und im Folgenden B CHS M J 1991 S 4 310 Vgl FISCHER M 1993a S 100 KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 311 Vgl WILLIAMSON O E 1979 S 238f 312 Vgl MACNEILL I R 1978 S 895f 313 Vgl ERLEI M JOST P J 2001 S 49 314 Vg PICOT A DIETL H 1990 S 182 315 Vg MACNEIL I R 1978 S 886f 60 Spezifit t die bilaterale Koordination und die vertikale Integration in Frage Transaktionen mit sehr hohen spezifischen Investitionen lassen sich bei einem hohen Risiko opportunistischen Verhaltens nur unternehmensintern effizient durchf hren Bei geringeren Investitionen wird die bilaterale Organisations struktur vorteilhaft Diese zweiseitige Organisationsstruktur zeichnet sich durch eine enge langfristige Beziehung aus Die Transaktionspartner bleiben rechtlich selbst ndig sie gehen aber eine Kooperation ein Bei partner spezifischen Investitionen f r Transaktionen die wiederholt durchge f hrt werden empfiehlt sich also die Abwicklung mit relationalen Vertr gen f r Transaktionen die sich nicht h ufig wiederholen die Abwicklung mit neoklassi schen Vertr gen Bei nicht spezifischen Faktoren dagegen sollten die klassischen Vertr ge d h die Koordination ber den Markt vorgezogen werden Tabelle 3 2 gibt einen zusammenfassenden berblick ber den Zusammenhang zwischen den Transaktionseigenschaften H ufigkeit und Spezifit t und den jeweiligen Vertrags formen
409. und im Folgenden BEREKOVEN L 1995 S 278f 187 Vg KRELLER P 2000 S 72 188 V hierzu und im Folgenden KRELLER P 2000 S 72f 189 Vo HEINEMANN M 1976 S 163 39 2 3 2 Soziodemografische Merkmale Die Einkaufsst ttenwahl wird nicht nur von objektspezifischen Determinanten sondern auch von den soziodemografischen Merkmalen der Konsumenten beein flusst Bei den soziodemografischen Segmentierungskriterien l sst sich zwischen demografischen und sozio konomischen Gegebenheiten eines Individuums sowie seinem sozialen Umfeld differenzieren Typische demografische Merkmale sind Geschlecht Alter Familienstand Haus haltsgr e sowie Anzahl der Kinder Zu den sozio konomischen Kriterien z hlen die Attribute Ausbildung Beruf und Einkommen Da die soziodemografi schen Segmentierungsvariablen isoliert betrachtet nur einen geringen Erkl rungs wert haben werden in der Praxis gew hnlich Kombinationen eingesetzt Anhand bestimmter demografischer Auspr gungen werden einzelne Lebenszyklusphasen gebildet die sozio konomischen Merkmale determinieren die Zugeh rigkeit zu einer sozialen Schicht Das Lebenszykluskonzept geht davon aus dass das Konsumentenverhalten vom Lebensabschnitt in dem sich das betrachtete Individuum gerade befindet amp h ngt Dabei werden die berg nge zwischen den verschiedenen Phasen durch Einschnitte wie Aufnahme des Studiums Auszug aus dem Elternhaus Heirat G
410. unden bei der Auswahl eines passenden Produktes und der N tzlichkeit von kompetenter Beratung bzw von berwiegend bekannten Marken Die Hypothese H Je genauer ein Konsument schon vor dem Aufsu chen der Einkaufsst tte wei was er will desto eher kann er auf Beratung ver zichten kann dagegen nicht abgelehnt werden F r Konsumenten die schon nau wissen was sie kaufen wollen noch bevor sie ein Gesch ft aufsuchen erh lt die Auspr gung keine Beratung vorhanden einen signifikant h heren Nutze n 1050 1051 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 480 Eine einfaktorielle Varianzanalyse liefert ein Signifikanzniveau von amp 0 640 N tzlichkeit von kompetentem Personal Verfahren Diffs bzw 0 618 N tzlichkeit von kompeten tem Personal Verfahren Points und ein Signifikanzniveau von amp 0 246 N tzlichkeit von berwiegend bekannten Marken Verfahren Diffs bzw 0 280 N tzlichkeit von ber wiegend bekannten Marken Verfahren Points 256 wert als f r die Kunden die das vorher noch nicht wissen 1052 Eine Zusammenfas sung aller aufgestellten Hypothesen und ihrer berpr fung gibt Tabelle 7 13 Tabelle 7 13 Zusammenfassende Darstellung aller Hypothesen und ihrer empiri schen berpr fung Grundhypothese zur Einkaufsst ttenwahl Die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten Empirische berpr fung wird neben dem erwartet
411. unftspersonen wird auch die Eigenschaft Preis besonders kritisch bei der Alternative beurteilt Es kann daher angenommen werden dass bei diesen Kunden das Preisniveau eine wichtige Rolle bei der Einkaufsst ttenwahl spielt 7 5 3 Wichtigkeits Bewertungs Portfolio Um die Bedeutung und Beurteilung der Einkaufsst ttenkriterien gegen berstellen zu k nnen werden die neun Merkmale gem ihrer relativen Wichtigkeit und ihrer durchschnittlichen Bewertung in ein Portfolio eingezeichnet Dies erm g licht auf anschauliche Weise Ansatzpunkte f r Verbesserungen der gesamten Leistung der Einkaufsst tte aus Kundensicht Nach einer ersten bersicht ber alle Betriebstypen Abb 7 10 werden noch getrennte Analysen ber die am h u figsten aufgesuchten Betriebstypen Fachmarkt Fachdiskonter und Fach Spezial gesch ft Abb 7 11 sowie Kauf Warenhaus Abb 7 12 durchgef hrt 1031 Vg GOERDT T 1999 S 237 247 Abbildung 7 10 Wichtigkeits Bewertungs Portfolio der Einkaufsst ttenmerk male ber alle Probanden Information 4 Parkpl tze 8 6 on S 5 B m D 2 m 17 4 Erreic h Preis barkeit 12 6 Relative Wichtigkeit 1032 Die Gr e des Kreises gibt den Anteil der Auskunftspersonen an f r die diese Eigenschaft am wichtigsten ist Zum Beispiel ist f r 17 4 der Befragten der Preis das wichtigste Kriterium bei der Einkaufsst ttenwahl 248 Abbildung 7 11 Wichtigkeits Bewert
412. ung besteht darin dass in der interessie renden Entscheidungsphase die Vor und Nachteile von Merkmalsauspr gungen zu einem Gesamtnutzenwert aufaddiert werden In der folgenden Untersuchung geht es u a in der Transaktionskostenbilanz um den Vergleich der tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tte mit einer Alternative Hier liegt also bereits die kon krete Entscheidungsphase vor Im Folgenden wird daher ebenfalls von einem Teilnutzenmodell ausgegangen Bewertungsfunktion dessen Teilnutzenwerte zu einem Gesamtnutzenwert summiert werden Verkn pfungsfunktion indem die Transaktionskosten und der Transaktionsnutzen kompensatorisch verrechnet wer den Aufbauend auf der Pr ferenzforschung soll im folgenden Kapitel festgelegt 757 Bei allen Beurteilungsobjekten wird zun chst gepr ft ob sie im Hinblick auf die wichtigste Eigenschaft einen bestimmten Mindestwert bersteigen Sollte dies bei mehreren Alternativen der Fall sein wird die zweitwichtigste Eigenschaft herangezogen dann die n chstwichtigste usw 758 Vo GOERDT T 1999 S 174 759 Vgl z B B CKER F 1986 S 566 568 SCHNEIDER C 1997 S 51 53 760 Vgl GOERDT T 1999 S 186 761 Vgl GOERDT T 1999 S 186 163 werden welche Verfahren zur Ermittlung der Transaktionskosten und des Trars aktionsnutzens besonders geeignet sind Abbildung 6 4 Zweistufigkeit des Pr ferenzbildungsprozesses Verf gbare Alternativen Vorauswahlphase N
413. ung mit Wirkung vom 1 Oktober 1977 Diese Verordnung besagte dass gem 11 Abs 3 die Zulassung von gro fl chigen Einzel Handelsbetrie ben mit mehr als 1500 m Bruttogeschossfl che au erhalb von Kern und Sonder gebieten einer Genehmigung durch die Raumordnungsbeh rde bedarf Diese Standortbeschr nkung verlangsamte zwar das Wachstum dieser Betriebstypen konnte aber deren Erfolg nicht aufhalten und f hrte zu einer Zunahme der Objek te die knapp unter 1500 qm Bruttogeschossfl che blieben Bezogen auf den Einzelhandelsumsatz in Gesamtdeutschland nach Betriebstypen unterteilt hatten SB Warenh user und Verbraucherm rkte im Jahr 2000 einen Marktanteil von 5 3 Der Anteil der Lebensmittelabteilungen von SB Warenh usern und Verbraucherm rkten am Umsatz aller Lebensmittelgesch fte betrug im Jahr 2000 sogar 26 Tendenz steigend Mitte der 80er Jahre wurde die Standortbeschr nkung nochmals versch rft und verordnet dass die Geschossfl che jetzt 1200 qm nicht berschreiten darf Die 618 Vgl hierzu und im Folgenden NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 196 TIETZ B 1983 S 826 830 69 Vgl Kap 5 2 2 620 Vg EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 1999 S 64 621 Vgl SCHMALEN H 1997 S 406 622 BEREKOVEN L 1986 S 120 623 Vgl HENKSMEIER K H 1981 S 35 624 Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 91 625 Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 2001 S 101
414. ungen Auspr gungen Auspr gungen Eigenschaften Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Nutzenwerte Paarvergleiche kompositioneller Teil Phase 5 Nutzenwerte dekompositioneller Teil Kalibrierungsphase Phase 6 Nutzenwerte der Eigenschaftsauspr gungen vorgeschrieben ee optional Quelle In Anlehnung an ERNST O 2001 S 48 e Phase 1 Eliminierung inakzeptabler Auspr gungen Unacceptables Im ersten Untersuchungsschritt werden die Auspr gungen aller Eigenschaften aufgelistet und die Auskunftspersonen geben an welche Merkmalsauspr gungen sie unter keinen Umst nden akzeptieren Diese nicht akzeptablen Auspr gungen Unacceptables tauchen im weiteren Interview nicht mehr auf Die Option der Eliminierung inakzeptabler Merkmalsauspr gungen verfolgt zwei Ziele Zum einen k nnen die folgenden Fragen besser auf den Probanden zugeschnitten wer 183 den da nur f r den Befragten wichtige Auspr gungen enthalten sind und zum anderen bedeutet das besonders bei Attributen mit vielen Auspr gungen eine Ver k rzung der Interviewdauer Die Eliminierung inakzeptabler Auspr gungen ent spricht der nicht kompensatorischen Vorauswahlphase zur Reduzierung der Men ge in Betracht kommender Objekte Auf die verbleibenden Alternativen des relevant set werden dann in der Entscheidungsphase kompensatorische Ver kn pfungsregeln angewendet die in der ACA durch ein additives Nutzenmodell abgebil
415. ungen in Kap 2 3 2 Vgl zu den verschiedenen Arten der Einkaufsst ttenentscheidungen Kap 2 2 2 2 6 467 Vgl PICOT A 1986 S 8 468 Vol zu den situativen Faktoren Kap 2 3 3 69 Vgl KRELLER P 1998 S 31 466 100 w nschte Gesch ft ausweichen handelt es sich um einen situativen Faktor Kommt dies fter vor bzw wird es zur Regel kann man nicht mehr von situativen Gegebenheiten sprechen vielmehr entstehen l ngerfristige Rahmenbedingungen So wird eine zunehmende Berufst tigkeit von Frauen steigende berufliche Les tungsorientierung und demzufolge Zeitknappheit zu den sozialen Rahmenbedin gungen gez hlt Genauso wichtig sind die technologischen Rahmenbedingungen Der technische Fortschritt hat eine gro e Bedeutung bei der Betriebstypenevolu tion unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten 101 5 Betriebstypenevolution unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten Ursache der Betriebstypenevolution ist eine Ver nderung der Konsumbedingun gen Die Entstehung neuer Betriebstypen im Handel l sst sich auf den Einfalls reichtum und die Durchsetzungsf higkeit von Unternehmern zur ckf hren die Transaktionskosten zu senken d h eine Effizienzsteigerung des Vertriebs ins amp samt zu erm glichen Durch nderung rechtlicher oder technologischer Rah menbedingungen verlieren einzelne Betriebstypen ihre Stellung als Transak tionskostenminimierer und somit ihre Existenzbere
416. ungs Portfolio von Kunden der Betriebsty pen Fachmarkt Fachdiskonter und Fach Spezialgesch ft Fachmarkt Fachdiskonter Information Beratung Bewertung Atmosph mosph re pl tze 12 9 Erreich barkeit 15 8 Relative Wichtigkeit Fach Spezialgesch ft Parkpl tze 73 Bewertung Atmosph re Erreichbarkeit Beratung 10 2 13 7 Laden ffnungszeiten 16 6 Relative Wichtigkeit 249 Abbildung 7 12 Wichtigkeits Bewertungs Portfolio von Kunden der Betriebsty pen Kauf Warenhaus Kauf Warenhaus Information on 3 B _ D 2 22 11 Relative Wichtigkeit Insgesamt betrachtet sind die Kunden mit ihren aufgesuchten Einkaufsst tten x frieden Die Kriterien die ihnen besonders wichtig erscheinen erhalten durchweg positive Beurteilungen Alleine das Merkmal Information bietet aufgrund der schlechtesten Bewertung trotz der vergleichsweise geringen Bedeutung bei der Einkaufsst ttenwahl ein deutliches Potenzial f r Verbesserungen Die Konsumen ten f hlen sich anscheinend so gut wie berhaupt nicht ber Schuhe durch Wer bung informiert Hier kann der Handel ansetzen und gezielt ber Werbung versu chen seine Produkte und somit seine Einkaufsst tte f r den Kunden interessant zu machen Die schlechte Beurteilung der Parkplatzsituation ist haupts chlich auf die Innenstadtlage der Fach Spezialgesch fte und Kauf Warenh user zur ckzuf h 1033 Da nur 39 Personen im
417. ungskalk l mit einzubeziehen Information impactedness wird haupts chlich durch Opportunismus und Unsi cherheit hervorgerufen wobei die begrenzte Rationalit t des Menschen indirekt ebenfalls eine Rolle spielt Zum einen handelt es sich um Situationen asym metrischer Informationsverteilung Ein Transaktionspartner verf gt ber mehr Informationen und nutzt diesen Informationsvorsprung opportunistisch aus Be steht der Informationsvorteil bereits am Anfang des Transaktionsprozesses liegt eine ex ante information impactedness vor entwickelt er sich erst im Laufe der Zeit spricht man von ex post information impactedness Zum anderen k n nen aber auch bei identischem Informationsstand zweier Transaktionspartner Probleme auftreten wenn einer dem anderen ein vom Vertrag abweichendes Han deln ungerechtfertigterweise vorwirft und eine Drittpartei gar nicht oder nur unter Inkaufnahme hoher Kosten feststellen kann wer die Wahrheit sagt 266 Vgl hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1975 S 22f 267 Vgl WILLIAMSON O E 1975 S 31 268 Vol hierzu und im Folgenden PICOT A DIETL H 1990 S 180 269 Vol hierzu und im Folgenden WILLIAMSON O E 1975 S 31f 54 Die Transaktionsatmosph re umfasst alle sozialen und technologischen Rahme n bedingungen die auf die menschlichen Faktoren und die Umweltfaktoren Einfluss haben So kann z B durch die Entwicklung moderner Informations und K
418. ungsm rkte wie Ad ler V gele und Hettlage errangen bereits in der zweiten H lfte der 70er Jahre erste Erfolge Trotz unterschiedlicher Konzepte waren gemeinsame Erfolgsfakto ren g nstige Preise auf gro er Verkaufsfl che bei wenig Personal Bezogen auf den Einzelhandelsumsatz in Gesamtdeutschland nach Betriebstypen unterteilt hatten Fachm rkte Ende der 90er Jahre einen Marktanteil von 13 5 w 631 Die einzelnen Branchen in denen sich die Fachm rkte etabliert haben legen ihren 626 Vol zu diesem Abschnitt SCHMALEN H 1997 S 406f 627 Vg hierzu und im Folgenden AUSSCHU F R BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS UND ABSATZWIRTSCHAFT HRSG 1995 S 43 HANDEL HEUTE NR 5 1989 S 45 628 Vol SCHMALEN H 1997 S 407 629 Vgl ABSATZWIRTSCHAFT NR 11 1983 S 32 630 Vgl BEREKOVEN L 1986 S 126 631 Vgl EUROHANDELSINSTITUT E V HRSG 1999 S 57 131 Schwerpunkt auf jeweils andere absatzpolitische Instrumente Sortiment Service Beratung die abweichende Unternehmenskonzeptionen und unterschiedliche Fachmarktstrategien erm glichen In der Praxis ist es nicht immer leicht eine klare Grenze zwischen den Fachm rkten Fachdiscountern und Fachgesch ften zu ziehen In einer Reihe von Branchen sind Fachgesch fte aus Wettbewerbsgr nden zu einer diskontorientierten Gesch ftspolitik bergegangen Viele Fachgesch fte haben in ihr Sortiment Sonderangebotsware aufgenommen um eine Niedrigpreis
419. urchschnittlichen Nutzenwerte erkennt man dass die Schulung des Personals 8 Teilnutzenwert f r kompetente Beratung 86 3 mehr zur Nutzenstiftung beitr gt als eine berdurchschnittlich ansprechende Einrichtung bzw Warenpr sentation amp Teilnutzenwert 63 8 Diese Informationen sind sowohl f r den H ndler als auch f r seine Lieferanten 99 Trotz unterschiedlicher Gewichtung der Probanden bei der Berechnung der durchschnittlichen Teilnutzenwerte Diffs ist diese Interpretation zul ssig Die Schulung des Personals liefert einen erheblich h heren Nutzenzuwachs als eine Verbesserung der Einrichtung Bei Verwen dung des Verfahrens Points zur Normierung der Teilnutzenwerte kommt man zum selben Ergebnis Vgl hierzu und im Folgenden auch die Ergebnisse von GOERDT T 1999 S 230 232 von Bedeutung Hersteller und Handelsunternehmen k nnen die Nutzenwerte als Grundlage f r berlegungen nehmen welche Angebotsbestandteile durch einen bestimmten Mitteleinsatz den h chsten Grenznutzen erzielen Ber cksichtigt wer den m ssen aber auch die Kosten die bei Durchf hrung der einzelnen Ma nah men entstehen 7 4 2 Wichtigkeiten Aus den f r jeden Befragten individuell ermittelten Teilnutzenwerten lassen sich ber den sog Spannweitenansatz die relativen Wichtigkeiten der Einkaufsst tten eigenschaften ableiten Die Spannweite als deskriptives Streuungsma l sst sich als Differenz zwische
420. uspr gungen und damit gr eren Einfluss auf die berechneten Durchschnittsnutzenwerte Interessanterweise zeigt der in Abbildung 7 3 dargestellte aggregierte Teilnutzen verlauf des Merkmals Preis nicht den erwarteten Zusammenhang dass eher niedrige Preise den h chsten Teilnutzenwert erhalten gefolgt von mittleren und eher gehobenen Preisen M glicherweise wurde der Preis von vielen Befragten als Indikator f r die Qualit t herangezogen die ja explizit nicht als Einkaufsst tten kriterium aufgenommen wurde um die Unabh ngigkeit der Merkmale zu ge w hrleisten Der Preis wird ja besonders dann als Qualit tsindikator gesehen wenn dem Konsumenten keine weiteren Informationen ber den Artikel zur Ver f gung stehen Dies scheint bei einigen Probanden der Fall gewesen zu sein Dennoch stiften eher niedrige und mittlere Preise einen um einiges h heren Nut zen als eher gehobene Preise Beim Kriterium Information ist keine eindeutige 292 Vgl zur Normierung von Nutzenwerten auch BACKHAUS K ERICHSON B PLINKE W WEI BER R 2000 S 588f Vgl hierzu und im Folgenden SAWTOOTH SOFTWARE INC 1996 S 5 81 Bei der Berechnung der in den Abbildungen 7 3 bis 7 6 dargestellten Teilnutzenwerte Aggre gation und Durchschnittsbildung ber alle Probanden wird auf die Diffs Methode zur ck gegriffen Bei den daran anschlie enden Analysen werden dagegen beide Methoden ber ck sichtigt wobei die grundlege
421. utzen stiftendes Erlebnis eher niedrige Preise mittlere Preise eher gehobene Preise viele Produktinfos durch Werbung einige Produktinfos durch Werbung keine Produktinfos sehr schnell erreichbar mit etwas Zeitaufwand erreichbar nur mit erheblichem Zeitaufwand erreic hbar ausreichend Parkpl tze vorhanden wenige Parkpl tze vorhanden keine Parkpl tze vorhanden sehr gro e Auswahl durchschnittlich gro e Auswahl eher kleine Auswahl ffnungszeiten rund um die Uhr erweiterte ffnungszeiten Mo Fr 8 20 Uhr Sa bis 16 Uhr knappe ffnungszeiten Mo Fr 10 18 Uhr Sa bis 14 Uhr kompetentes Personal f r Beratung vorhanden Personal ist vorhanden aber nicht speziell ge schult keine Beratung vorhanden berwiegend bekannte Marken einige bekannte Marken keine bekannten Marken sehr ansprechende Einrichtung bzw Warenpr sentation durchschnittliche Einrichtung bzw Warenpr sentation sehr einfach gehaltene Einrichtung bzw Waren pr sentation 202 Auf die Einbeziehung des Merkmals Sonderangebote wurde verzichtet um die Unabh ngigkeit der Eigenschaften zu gew hrleisten Beim Attribut Produkt qualit t kamen hnliche berlegungen zum Zuge Zum einen wird der Preis besonders wenn einem Konsumenten keinerlei Informationen ber den Artikel zur Verf gung stehen als Indikator f r die Qualit t herangezogen Zum anderen stehen Marken f r Qualit t und Prestige so dass hier eb
422. w hlt da jeder Verbraucher ein subjektives Urteil ber die absolute H he des Preises f llt und genau diese subjektive Komponente bei der Einkaufsst ttenwahl ausschlaggebend ist Im Rahmen von Anbahnungskosten fallen Informationskosten bei der Suche nach potenziellen Einkaufsst tten ihren Konditionen und den dort angebotenen Waren an Das Bereitstellen von Informationen ber die erh ltlichen Produkte mittels Werbung kann bereits in der Anbahnungsphase Informationskosten verringern Als erstes Merkmal der Einkaufsst ttenwahl unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten wird das Attribut Information mit den Auspr gungen viele Pro duktinfos durch Werbung einige Produktinfos durch Werbung keine Pro duktinfos untersucht Ebenfalls im Rahmen von Anbahnungskosten sind Transport bzw Wegekosten sowie Zeitkosten zu ber cksichtigen Generell h ngen diese Kostenarten von der Erreichbarkeit der Einkaufsst tte ab Besonders relevant ist hier der Zeitaspekt der Erreichbarkeit Daher erscheint es sinnvoll an Stelle einer Fokussierung auf die wirkliche geographische Entfernung oder die Lage den subjektiv empfundenen zeitlichen Aufwand zum Aufsuchen der Einkaufsst tte als Indikator der Erreich barkeit zu verwenden und die Eigenschaft entsprechend ber die Auspr gungen sehr schnell erreichbar mit etwas Zeitaufwand erreichbar und nur mit heblichem Zeitaufwand erreichbar zu operationalisieren
423. werden k nnen 5 6 5 5 1 2 Durchf hrung einer Vorstudie zur Auswahl der relevanten Einkaufs st ttenmerkmale und ihrer Auspr gungen Da die Auswahl der Eigenschaften und ihrer Auspr gungen gr te Bedeutung f r die Validit t der Studie hat wurde eine ausf hrliche Sekund rforschung unter Einbeziehung von Marktstudien Arbeitspapieren Fachzeitschriften und Fachlite ratur zur Ermittlung potenziell relevanter Attribute vorgenommen Gleichzeitig wurden die Merkmale anhand einer Vorstudie im Rahmen des im Sommerseme s ters 1999 vom Lehrstuhl f r Absatzwirtschaft und Handel Universit t Passau durchgef hrten Hauptseminars zum Thema Determinanten der Einkaufsst tten wahl eine empirische Untersuchung ermittelt F r die Vorstudie wurde eine Face to Face Befragung gew hlt Im M rz 1999 f hrten Studierende des Faches Marketing und Handel klassische Interviews im pers nlichen Gegen ber von Interviewer und Befragten vor verschiedenen Be triebstypen die Schuhe im Sortiment haben durch Die Befragungen fanden in Passau bzw am jeweiligen Heimatort der Studenten in der Innenstadt oder auf der gr nen Wiese statt Hierbei verwendeten die Studenten einen standardisierten Fragebogen Vorteil der Face to Face Befragung ist dass durch die Unterst tzung des Inter viewers ein Befragungsklima geschaffen wird das die Antwortbereitschaft der Auskunftspersonen f rdert und die Genauigkeit der Angaben
424. wie ich 27 9 31 7 21 9 es w nsche 366 102 116 80 Die Markenauswahl entsprach 30 5 35 7 23 4 meinen W nschen 367 ad 12 131 86 Ich werde auch zuk nftig in 36 5 33 2 22 8 2 9 diesem Gesch ft Schuhe kau 136 124 85 17 11 fen 373 Interessant ist auch die Frage ob die Kriterien bei verschiedenen Betriebstypen in der Innenstadt oder auf der gr nen Wiese unterschiedlich bewertet wer den Tabelle 7 8 gibt einen berblick ber die am h ufigsten aufgesuchten Be triebstypen Fachmarkt Fachdiskonter Fach Spezialgesch ft und Kauf Wa renhaus 1019 Zur besseren Vergleichbarkeit der aufgef hrten H ufigkeiten und Mittelwerte wurden alle Statements positiv formuliert Zur Berechnung der Mittelwerte wurde die Skala als quasi metrisch interpretiert und den Kategorien folgende Werte zugewiesen stimme voll zu 1 stimme zu 2 teils teils 3 lehne eher ab 4 lehne voll ab 5 1020 Aufgrund der geringen Anzahl der weiteren aufgesuchten Betriebstypen wurde auf deren Dar stellung verzichtet 240 Tabelle 7 8 Bewertung der Eigenschaften und Wiederkaufabsicht getrennt nach Betriebstypen Statement Fachmarkt Fach Kauf Basis Fachdiskonter Spezialgesch ft Warenhaus Innenstadt gr ne Wiese Innenstadt gr ne Wiese Innenstadt gr ne Wiese Die Preise entsprachen meinen 1 72 2 04 1 87 Vorstellungen 345 1 79 1 52 2 1 1 31 1 87 1
425. wurde der Transaktionskostenansatz ausf hrlich und kritisch auch anhand von Anwendungen beschrieben und gepr ft ob die Transak tionskostentheorie auf die Einkaufsst ttenwahl von Konsumenten anwendbar ist Grunds tzlich ist eine Anwendung des Transaktionskostenansatzes auf alle ko nomischen Probleme die als Vertragsprobleme entstehen oder indirekt als solche darstellbar sind m glich Beim Kauf in einer Einkaufsst tte kommt ein Kaufver trag zwischen Verk ufer und K ufer zustande Kaufvertr ge geh ren zu den typi schen klassischen Vertragsbeziehungen so dass die Einkaufsst ttenwahl indirekt immer als Vertragsproblem betrachtet und somit mit Hilfe der Transaktions kostentheorie untersucht werden kann Nachdem die grundlegende Frage des Einsatzes der Transaktionskostentheorie gekl rt war wurden die einzelnen Arten an Transaktionskosten die bei der Ein kaufsst ttenwahl anfallen k nnen herausgearbeitet Die Abgrenzung orientierte sich an den Phasen der Einkaufsst ttenwahl so dass sich folgende Arten ergaben Anbahnungs und Vereinbarungskosten ex ante Transaktionskosten Kontroll und Anpassungskosten ex post Transaktionskosten Neben den positiven Transaktionskosten wurde ein Transaktionsnutzen negative Transaktions kosten definiert Jeder Betriebstyp bietet dem Kunden ein anderes Set an Leistungen Unterschied liche Handelsleistungen f hren zu unterschiedlichen Transaktionskosten bzw nutzen Ei
426. yps Fachmarkt Fachdiskonter am Stadtrand mit denen des Betriebstyps Fach Spezialgesch ft in der Innenstadt erkennt man deutliche Unterschiede die aber dennoch nicht berraschen 102 Die Merkmale Preis Information Parkpl tze und Laden ffnungszeiten werden beim Fachmarkt Fachdiskonter auf der gr nen Wiese signifikant besser bewertet die Kriterien Erreichbarkeit Sortiment Atmosph re Beratung und Marke dagegen 1027 Die tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten waren folgende Betriebstypen Fach Spezialge sch ft Kauf Warenhaus Die tats chlich aufgesuchten Einkaufsst tten waren folgende Betriebstypen Fachmarkt Fach diskonter Verbrauchermarkt Versandhandel Fabrikverkauf Factory Outlet Center Sonstiges 1029 Um signifikante Unterschiede zwischen den beiden Betriebstypen herauszufinden wurde ein t Test f r unabh ngige Stichproben durchgef hrt Signifikante Unterschiede zwischen den Betriebstypen wurden bei der Bewertung aller Merkmale festgestellt 1028 245 beim Fach Spezialgesch ft in der Innenstadt Bis auf die Eigenschaft Erreichbar keit sind das genau die Attribute die die jeweiligen Betriebstypen charakterisieren und ihre St rken ausmachen Analysiert man in einem zweiten Schritt die Bewertungen der jeweiligen Alterna tiven mit den tats chlich aufgesuchten Betriebstypen der Probanden so zeigt sich dass die Einkaufsst tte in der die Schuhe erworben wurden im Durchschnitt be z glich fast a
427. z B 1985 Off price Stores und Factory Outlets Neue Betriebstypen in den USA in Marketing ZFP 7 Jg Heft 2 Mai 1985 S 77 84 Tietz B 1988 Franchising I in WISU 17 Jg Heft 4 1988 S 265 268 Tietz B 1993a Der Handelsbetrieb 2 neubearb Aufl M nchen 1993 Tietz B 1993b Binnenhandelspolitik 2 neubearb Aufl M nchen 1993 Tietz B 1993c Zukunftsstrategien f r Handelsunternehmen Frankfurt am Main 1993 Toporowski W 1999 Der Baligh Richartz Effekt Kontaktkostenreduktion durch die Einschaltung von Handelsbetrieben in WiSt Heft 2 Februar 1999 S 81 83 UK Retail Report 1997 Key Topic Factory Outlet Centres in the UK in UK Retail Report No 86 December 1997 Voeth M 2000 Nutzenmessung in der Kaufverhaltensforschung die Hierar chische Individualisierte Limit Conjoint Analyse HILCA Wiesbaden 2000 Vogt J 1997 Vertrauen und Kontrolle in Transaktionen eine institutionen ko nomische Analyse Diss Wiesbaden 1997 Wall M Heslop L A 1986 Consumer Attitudes Toward Canadian Made Versus Imported Products in Journal of the Academy of Marketing Science Vol 14 Nr 2 1986 S 27 36 Wallbrecht D U Clasen R 1997 Internet f r Marketing Vertrieb Kommu nikation Neuwied Kriftel Berlin 1997 Wallraf R 2000 e commerce beim Otto Versand Explodierende Dynamik in BAG Handelsmagazin 40 Jg Heft 3 4 2000 S 26f Wanninger C 2000 KarstadtQuell
428. z B LAMPRECHT S 1996 S 13f RESCH J 1996 S 14 ROLL O 1996 S 16f SCHOTT B BRINSCHWITZ T NOWARA F M 1997 S 28 WALL BRECHT D U CLASEN R 1997 S 5f 656 Vgl LAMPRECHT S 1996 S 29f 657 Vgl ROHNER K 1997 S 28 136 10 Mio WWW Server gez hlt Die schnelle Verbreitung des WWW kann an hand Abb 5 1 deutlich gemacht werden Kein anderes Medium hatte eine h here Verbreitungsgeschwindigkeit Abbildung 5 1 Ben tigte Dauer der Medien zur Erreichung von 10 Mio Kun den Telefon Kabelfernsehen Fax Videorekorder Mobiltelefon PC WWW Quelle BOOZ ALLEN amp HAMILTON 1997 S 46 Genau genommen m sste man zwischen drei alternativen Betriebstypen der Online Distribution unterscheiden Ein Hersteller kann seine Produkte ber ein eigenes Online Angebot innerhalb eines kommerziellen Online Dienstes oder im WWW in Eigenregie vertreiben Er kann aber auch ber den Online Einzelhandel gehen und von der bestehenden Infrastruktur dem Know how und den im Vergleich zum herstellereigenen Auftritt g nstigeren Kosten profitieren Bei der dritten M glichkeit des Verkaufs ber den Online Versandhandel kann er zwar auf das gut funktionierende Vertriebssystem des Versandhandels zur ckgrei fen hat aber kaum noch Einflussm glichkeiten auf die Produktpr sentation Eine Kosteneinsparung kann sich f r den Konsumenten beim Online Einkauf durch Senkung der Anba
429. z nach Kriegsende Trotz dieser schwierigen Ausgangslage begann ein blendender Wiederaufbau der Filialen der seinen H hepunkt in den 60er Jahren fand Der Einzelhandels Umsatzanteil der vier Wa renhausunternehmen Karstadt Kaufhof Hertie und Horten in der Reihenfolge ihres Umsatzes aufgelistet erh hte sich von 3 1949 auf 9 4 1965 Die hervorstechenden Merkmale der Warenh user Abteilungen mit Fachgesch ft s charakter g nstige Preise und gute Standorte in den Stadtzentren trafen die da maligen Verbraucherw nsche Die starke Warenhausexpansion l ste im bri gen Einzelhandel die Bef rchtung aus dass sich die Warenhausunternehmen auch in die Provinz ausbreiten und somit den dort ans ssigen Fachgesch ften und Kaufh usern Konkurrenz machen w rden Um wirtschaftspolitischen Entsche i dungen zuvorzukommen einigten sich die Warenh user 1965 in einer freiwilli U Vgl BEREKOVEN L 1986 S 104 HOFFMANN F R 1977 S 195 NIESCHLAG R KUHN G 1980 S 130 Vgl zu diesem Abschnitt SCHMALEN H 2002 S 90 Vgl BEREKOVEN L 1986 S 66 gt Vgl MEFFERT H 1985 S 20 Vgl SCHMALEN H 1988 S 564 7 Vgl SCHMALEN H 1997 S 406 vw uno oa Wu 112 gen auf zwei Jahre begrenzten Selbstbeschr nkung darauf keine weiteren Filialen in St dten mit weniger als 200 000 Einwohnern zu errichten Dieser selbstauferlegte Expansionsstop
430. zahl von K rtchen werden die Auskunftspersonen zur Wahrung des berblicks u U aufgefordert erst drei Unterteilungen zu machen sehr ansprechend unentschieden ableh nend und innerhalb dieser Gruppen nochmals eine Rangreihung vorzunehmen 8 Die ganzheitliche und gleichzeitige Vorlage aller Konzeptbeschreibungen erm g licht den Versuchspersonen eine m glichst realistische Vorstellung von den Test konzepten und entspricht so am ehesten der realen Entscheidungssituation Der Realit tsbezug bewirkt eine Reduzierung der kognitiven Belastung der Befragten und wirkt sich positiv auf die Reliabilit t und Validit t der Ergebnisse aus Jedoch nur solange sich die Anzahl von Merkmalen und Auspr gungen in Grenzen h lt Mit zunehmender Zahl der Attribute und ihrer Auspr gungen wachsen die Kom binationsm glichkeiten exponentiell in Dimensionen mit denen die Probanden berfordert sind So ergeben sich bei f nf Merkmalen mit je drei Auspr gungen bereits 3 243 Stimuli eine Gr enordnung die erhebungstechnisch nicht mehr zu bew ltigen ist Hieraus erw chst die Notwendigkeit aus der Menge der theoretisch m glichen Konzepte vollst ndiges Design eine Teilmenge redu ziertes Design auszuw hlen die das vollst ndige Design m glichst gut repr sen tiert Aber auch bei reduzierten Versuchspl nen kann die Stimulianzahl schnell ansteigen und die Beurteilungsaufgabe f r die Auskunftspersonen zu komplex werden
431. zeiten erweiterte ffnungs knappe ffnungs rund um die Uhr zeiten Mo Fr 8 20 zeiten Mo Fr 10 18 Uhr Sa bis 16 Uhr Uhr Sa bis 14 Uhr 230 Abbildung 7 6 Teilnutzenwerte der Merkmale Beratung und Marke Beratung Teilnutzenwert 14 3 kompetentes Personal Personal ist vorhanden keine Beratung f r Beratung vorhanden aber nicht speziell geschult vorhanden D 2 S D N D 5 S d a berwiegend be einige bekannte keine bekannten kannte Marken Marken Marken 231 Abbildung 7 7 Teilnutzenwerte des Merkmals Atmosph re Atmosph re 63 8 O Tas Teilnutzenwert sehr ansprechende durchschnittliche sehr einfach gehaltene Einrichtung bzw Einrichtung bzw Einrichtung bzw Warenpr sentation Warenpr sentation Warenpr sentation Die Betrachtung der durchschnittlichen Teilnutzenverl ufe liefert Anhaltspunkte dar ber wie eine nutzenoptimale Einkaufsst tte aussieht und durch welche Ma nahmen ein m glichst hoher Nutzenzuwachs auf Seiten der Konsumenten erreicht wird Angenommen ein H ndler m chte unter den folgenden Bedingungen seine Wettbewerbssituation verbessern Die Einrichtung bzw Warenpr sentation in seinem Gesch ft ist durchschnittlich Teilnutzenwert 48 5 Personal vorhan den aber nicht speziell geschult Teilnutzenwert 47 6 F r ihn kommt entwe der die Schulung des Personals in Betracht oder eine Verbesserung der Einrich tung und Warenpr sentation Betrachtet man die d
432. zern Deutschlands der Karstadt AG zu der auch das Versandhandelsunternehmen Neckermann geh rt Damit fand ein vertriebstypen bergreifender Zusammen schluss zweier Handelsriesen statt deren Stammgesch ft zum einen im Ver sandhandel und zum anderen im Warenhausbereich liegt Aus dem Zusammen 564 Vgl hierzu und im Folgenden BRAUN A PROCHAZKA K COEBEL F 1997 S 36 und S 44 S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 108 VOM 12 5 1998 S 28 565 Vgl hierzu und im Folgenden BEREKOVEN L 1986 S 140 OTTO VERSAND GMBH amp Co HRSC 1997 S 8 10 SCHMALEN H 1997 S 408 566 Vg OTTO VERSAND GMBH amp CO HRSG 1997 S 10f und S 25 28 567 Vgl SCHMALEN H 1997 S 408 568 Vo QUELLE SCHICKEDANZ AG amp CO HRSG 1997 S 6f S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 119 VOM 27 5 1997 S 26 S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 166 VOM 22 7 1997 S 20 56 Vol PELLINGHAUSEN W 1998 S 66 570 Vgl hierzu und im Folgenden S DDEUTSCHE ZEITUNG NR 264 VOM 17 11 1997 S 29 WE BER S 1997 S 25 121 schluss erhoffte man sich Synergieeffekte bei internen Abl ufen wie Logistik und Einkauf beim technischen Kundendienst sowie bei der Ausweitung der Ge sch ftst tigkeit ins Ausland Schickedanz soll die Internationalisierung bei Kar stadt vorantreiben Die besondere Stellung des Versandhandels in Deutschland belegen einige Zah len Bezogen auf den Umsatz pro Kopf und Jahr sind die Deutschen eindeutig Weltme
433. zt sich WILLIAMSON auf die Untersuchung des amerikanischen Vertragsrechts von MACNEIL Vgl MACNEIL I R 1974 S 691 816 MACNEIL I R 1978 S 854 906 295 Vgl FISCHER M 1993a S 100 F HR S 1991 S 64 296 Vol WILLIAMSON O E 1985 S 69 297 Vgl ERLEI M JOST P J 2001 S 47 298 Vgl KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 299 Vgl ERLEI M JOST P J 2001 S 47 VOGT J 1997 S 40 300 Vol WILLIAMSON O E 1990 S 78 301 Vgl ERLEI M JOST P J 2001 S 47 302 Vgl FISCHER M 1993a S 100 KAAS K P FISCHER M 1993 S 689 303 Vol hierzu und im Folgenden BAUER S 1997 S 40f WILLIAMSON O E 1985 S 70f 59 L cken aufweist sind nach Vertragsschluss noch bestimmte Entscheidungen und Abstimmungen der Transaktionspartner erforderlich Absicherungsma nahmen spielen eine gro e Rolle weil partner spezifische Investitionen get tigt wurden und die Transaktionspartner Unsicherheit und Opportunismus ausgesetzt sind Bei Konflikten wird eine neutrale dritte Partei als Schiedsstelle herangezogen die f r Kontinuit t und Anpassung der Transaktion sorgen soll WILLIAMSON spricht hier auch von trilateraler Koordination Relationale Vertr ge stellen Rahmenvertr ge dar die langfristig angelegt sind und in denen nicht Leistung und Gegenleistung genau bestimmt werden sondern die gesamte Beziehung bis zum Zeitpunkt einer Entscheidung im Mittelpunkt s
434. zu bernehmen Ein Grund f r die unterschiedliche Wertsch tzung von Leistungsaspekten ist darin zu sehen dass sich die H he von m glichen Transaktionskosten bei Individuen w terscheidet Beispielhaft soll an dieser Stelle der gestresste Manager aufgef hrt 421 Vgl hierzu und im Folgenden POSSELT T GENSLER S 2000 S 182 198 22 Vgl G MBEL R 1985 S 168 423 Vgl Kap 3 4 1 424 Vgl hierzu und im Folgenden KAAS K P POSSELT T 2000 S 335 POSSELT T GENSLER S 2000 S 183 5 Vgl B HLER J 1993 S 27 90 werden f r den die Erreichbarkeit einer Einkaufsst tte und der damit verbundene Zeitaufwand unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten eine gr ere Rolle spielen wird als f r einen Rentner oder eine Hausfrau Auch BETANCOURT GAUTSCHI gehen in ihrer Abhandlung ber die Entwicklung von Handel davon aus dass der Vertrieb von Produkten mit Kosten verbunden ist die entweder vom Anbieter oder vom Nachfrager getragen werden m ssen Je mehr Leistungen der H ndler bernimmt desto weniger Kosten fallen beim Kon sumenten an Andererseits wird die bernahme von Leistungen meist ber den Kaufpreis abgegolten Ein Konsument muss bei seiner Betriebstypen bzw Ein kaufsst ttenwahl also immer zwischen den Preisen bei unterschiedlichen Anbie tern und den damit verbundenen Transaktionskosten abw gen el Umgekehrt hat ein Anbieter die M glichkeit sich entweder ber den Preis o
435. zwirtschaft Hrsg 1995 Katalog E Begriffsdefinitionen aus der Handels und Absatzwirtschaft 4 Ausgabe K ln 1995 Aust E 1996 Simultane Conjointanalyse Benefitsegmentierung Produktli nien und Preisgestaltung Diss Frankfurt am Main u a 1996 Backhaus K Erichson B Plinke W Weiber R 2000 Multivariate Analy semethoden eine anwendungsorientierte Einf hrung 9 berarb und erw Aufl Berlin u a 2000 Bacon R W 1971 An Approach to the Theory of Consumer Shopping Beha viour in Urban Studies Vol 8 1 1971 S 55 64 B nsch A 1998 K uferverhalten 8 Aufl M nchen Wien Oldenbourg 1998 BAG Handelsmagazin 1997 o V Neues Konzept auf Anhieb erfolgreich 36 Jg Heft 7 8 1997 S 48 Baier D S uberlich F 1997 Kundennutzensch tzung mittels individueller Hybrid Conjointanalyse in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche For schung 49 Jg Heft 11 1997 S 951 972 Balderjahn I 1993 Marktreaktionen von Konsumenten Ein theoretisch methodisches Konzept zur Analyse und Wirkung marketingpolitischer Instrumente Berlin 1993 Baligh H H Richartz L E 1964 An Analysis of Vertical Market Structures in Management Science 10 1964 S 667 689 Baligh H H Richartz L E 1967 Vertical Market Structures Boston 1967 Barth K 1999 Betriebswirtschaftslehre des Handels 4 berarb und erw Aufl Wiesbaden 1999 Barwise P 1995 Good Empirical Gener
436. zwischen Hersteller und H ndler Der Hersteller m chte seine Reputation die durch die spezifischen Investitionen in das Mar kenkapital entstanden sind absichern Der H ndler hat ein starkes Interesse daran seine sachkapitalspezifischen Investitionen zu sch tzen Unter diesen Gegebenheiten sind daher langfristige Vertr ge die Regel e Beim Vertrieb von B chern oder Spielwaren ist dagegen eine starke Markt orientierung zu erkennen F r die Erbringung der Distributionsleistung sind nur geringe unternehmens und personenspezifische F higkeiten erforderlich Qualit tsverschlechterungen durch mangelhafte Ausf hrung spielen praktisch keine Rolle Im Vordergrund steht vielmehr die Senkung der Kontaktanbah nungskosten 3 5 Kritische W rdigung des Transaktionskostenansatzes Die Transaktionskostentheorie bietet sich nicht nur bei Fragen der Organisation und der vertraglichen Vereinbarungen als Entscheidungsinstrument an sondern kann auch bei der Distributionswegewahl einen Anhaltspunkt liefern Als Effi zienzkriterium dienen die einzelnen Transaktionskostenarten d h Anbahnungs Vereinbarungs Kontroll und Anpassungskosten Ein Distributionsweg wird als effizient bezeichnet wenn alle anderen Vertriebssysteme h here Transaktions kosten verursachen Allerdings wird oft ein bedeutender Aspekt vernachl ssigt Bei der Wahl zwi schen verschiedenen Vertriebssystemen sind genau genommen nicht nur die damit verbundenen Kost

Die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten unter

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