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Internetökonomie und Hybridität

1. Insert 1 dokumentiert kommt es dar ber hinaus zu Formen der interpersonalen Kommunika tion die von Rezipienten als anbieterinitiierte Markenkommunikation verstanden werden 145 Vgl HOLT D B Why Do Brands Cause Trouble A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding in Journal of Consumer Research Vol 29 Nr 1 2002 S 83 VON LOEWENFELD F HERRMANN A Rele vanz des Symbolischen Interaktionismus zur Analyse von Communities in WiSt 33 Jg Nr 11 2004 S 655 ff 146 Vgl MALONE T W YATES J BENJAMIN R 1 Electronic Markets and Electronic Hierarchies in Com munications of the ACM Vol 30 Nr 6 1987 S 484 ff SARKAR M B BUTLER B STEINFIELD C In termediaries and Cybermediaries A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace in JCMC Vol 1 Nr 3 1995 http www ascusc org jemc voll issue3 sarkar html Abruf am 12 02 2005 147 Vgl JEVONS C GABBOTT M DE CHERNATONY L Internet noise and its effects in brand management Arbeitspapier Universit t Birmingham Business School Birmingham 2001 S 6 http bss2 bham ac uk papers noise pdf Abruf am 10 11 2004 in an electronic environment consum ers can more easily obtain credible information about brands from numerous other consumers and sources of information vgl auch MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 419 Potenziale und Herausforderungen der Marken
2. Herausbildung der eigenen Identit t bertragen auf das Konzept der Marke findet die Marken Identit t auf Nachfragerseite ihre Entsprechung im Markenimage Als mehrdi mensionales Einstellungskonstrukt beschreibt das Markenimage die Gesamtheit aller subjek tiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommenen oder zu geschriebenen Eigenschaften und der Eignung der Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bed rfnisse des Individuums Im Markenimage dr ckt sich dabei die individu elle Bedeutung einer Marke f r den Nachfrager aus Es stellt sich dabei jedoch die Frage wie eine Marke aus Kundensicht diese Bedeutung erlangen kann bzw aufgrund welcher Prozesse sich das Markenimage entwickelt Aufschl sse dar ber vermag die Sozialpsychologie zu lie fern Vertreter des Symbolischen Interaktionismus gehen davon aus dass der Mensch gegen ber Dingen und damit auch Marken aufgrund der Bedeutung dieser Dinge f r ihn handelt und nicht aufgrund eines funktionalen Verhaltens gegen ber Strukturbedingungen Eine Bedeu tung besitzen Dinge jedoch nicht per se f r den Menschen sondern sind das soziale Produkt einer Interaktion bzw der definierenden Aktivit ten interagierender Personen Die Interakti on ist damit der Prozess in dem sich der Mensch mit einem Ding auseinandersetzt und ermit telt welche Funktion es f r ihn aus ben kann Akzeptiert man das Konstrukt der Markeniden ti
3. e Brands Online Marken Dot com Brands oder Electronic Generated Brands in der Regel in der Psyche der Konsumenten verankerte unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten Dienstleistungen oder Unternehmen bei denen das Internet als Transaktions und Kommunikati onsmedium die prim re Plattform des Angebots oder der Unternehmenst tigkeit darstellt Vgl BAUMGARTH C Markenpolitik Markenwirkungen Markenf hrung Markenforschung a a O S 295 ff CARPENTER P eBrands Building an Internet Business at Breakneck Speed Boston 2000 FELSENBERG A Die Marken des Internet in Horizont Magazin Nr 1 2000 S 62 HERMANNS A Markenstrategien im Internet in Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e V Hrsg E Communication und Marken Markendia log 2001 Frankfurt a M 2001 S 13 f 2 o0 Vgl IND N RIONDINO M C Branding on the Web A real revolution in Journal of Brand Management Vol 9 Nr 1 2001 S 11 f Vgl zu alternativen Kontingenzen f r den Aufbau reiner Internet Marken STRE BINGER A TREIBLMAIER H E Adequate Branding Building Offline and Online Brand Structure within a Polygon of Interdependent Forces in Electronic Markets Vol 14 Nr 2 2004 S 154 29 Hermanns et al Sprechen hier bspw von einem kreativen Erstgestaltungsprozess vgl HERMANNS A MATZDORF S RIEDM LLER F Marken im Internet die virtuelle Herausforderung in Hermanns
4. 188 Vgl MEFFERT H BURMANN C Theoretisches Grundkonzept der identit tsorientierten Markenf hrung a a O S 54 KELLER K L Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity a a O S 4 ff 189 Dieser Einfluss kann sich sowohl positiv als auch negativ auswirken Der Einsatz von Sportlern oder Promi nenten als Testimonials oder Lead User kann auf Nachfragerseite sowohl das Bed rfnis nach Zugeh rigkeit zu einer fiktiven Gruppe ausl sen oder dem Wunsch nach einem Transfer der durch durch die exemplari schen Markenverwender verk rperten Attribute entspringen Im entgegengesetzten Fall kann die Markenver wendung bestimmter sozialer Gruppen auch zu kognitiven Dissonanzen bzw Verstimmungen auf Seiten anderer Markenverwender f hren Muniz O Guinn MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 418 f beschreiben der Fall einer Saab community die den Kauf von Saab Automobilen durch Yuppies thematisiert und die wahren Markenattribute wie z B Langlebigkeit durch falsche z B Trend Zeitgeist gef hrdet sieht Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 74 5 Zusammenfassung und Ausblick Mit der gesellschaftlichen Verbreitung des Internet als Kommunikations und Transaktions medium vollzieht sich zudem eine Emanzipation des Nachfragers Die erh hte Verf gbarkeit von anbieterunabh ngigen Infor
5. MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O 2001 oder Communities of practice and concern MOON M MILLISON D Firebrands Building Brand Loyalty in the Intenet Age Berkeley 2000 S 5 verwendet Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 58 Marken sowie Konsumenten mit Konsumenten reflektieren 5 Sie geben Auskunft ber As soziationen die mit einer Marke verbunden werden und das nachfragerseitige Markenimage konstituieren Das Internet stellt in Form einer Vielzahl von Websites Meinungsforen Porta len Weblogs o die technische Plattform des sozialen Austausches entsprechender Gemein schaften dar Wenn auch nicht repr sentativ so k nnen entsprechende Sites dedizierte Fremdbilder der Marke widerspiegeln und Indikator f r Ver nderungen oder den Erfolg der Markenkommunikation sein Zweifelsfrei weist nicht jede dieser Gemeinschaften einen Be zug zu bestimmten Anbietern Leistungen oder Marken auf doch ist die Zahl derer bei denen ein derartiger Bezug festzustellen ist enorm gt 8 Hinsichtlich der ffentlichen Konstruktion von Markenimages muss diesen brand communi ties ein teilweise betr chtlicher wenn auch episodenhaft auftretender Einfluss zugesprochen werden Zum einen sind entsprechende Gemeinschaften in der Regel offen d h Nicht Mitglieder haben mehr oder minder uneingeschr nkten Zugriff auf die in Form von Websi t
6. GARINO J Get the Right Mix of Bricks amp Clicks in Harvard Business Review Vol 78 Nr 3 2000 S 107 114 GRONROOS C Creating a Relationship Dialogue Communication Interaction and Value in Marketing Review Vol 1 Nr 1 2000 S 5 14 GRUN O BRUNNER J C Der Kunde als Dienstleister Von der Selbstbedienung zur Co Produktion Wiesbaden 2002 GRUNER K HOMBURG C Does customer interactions enhance new product success in Journal of Business Research Vol 49 Nr 1 2000 S 1 14 HADWIGER N ROBERT A Produkt ist Kommunikation Integration von Branding und Usa bility Bonn 2002 HELDAL F SIOVOLD E Success on the Internet optimizing relationships through the cor porate site in International Journal of Information Management Vol 24 Nr 2 2004 S 115 129 HELLMANN K U Soziologie der Marke Frankfurt a M 2003 HELM S Viral Marketing Establishing Customer Relationships by Word of mouse in Electronic Markets Vol 10 Nr 3 2000 S 158 161 HERMANNS A Markenstrategien im Internet in Gesellschaft zur Erforschung des Marken wesens e V Hrsg E Communication und Marken Markendialog 2001 Frank furt a M 2001 S 11 18 HERMANNS A MATZDORF S RIEDMULLER F Marken im Internet die virtuelle Heraus forderung in Hermanns A Sauter M Hrsg Management Handbuch Electro nic Commerce Grundlagen Strategien Praxisbeispiele 2 Aufl Miinchen
7. VIVA PLUS CLIP CREATOR Mit Hilfe eines web basierten Konfigurators werden Zuschauer in die Lage versetzt Fotos Text und sonstige grafische Elemente zu einem individuellen Kurzfilm zu komponieren Registrierte Nutzer w hlen in einem ers ten Schritt eine von sechs thematischen Designvorlagen aus Anschlie end l sst sich ein pers nliches Foto in den Clip Creator laden und ein Bildausschnitt festlegen Nachdem der gew hlte Bildausschnitt in einem Vor schaubereich angezeigt wird kann der Nutzer seinen Werbetrenner mit Ton Fragmenten grafischen Elementen Ikons Mustern Linien Sterne oder Kreuze und individuellem Text weiter gestalten Diese Elemente sind einzeln ber eine Art Modulbibliothek anw hlbar Mittels einer Vorschau Option l sst sich der Werbetrenner immer daraufhin berpr fen wie er im VIVA oder VIVA Plus Programm zu sehen sein w rde M chten Nut zer zwar ihren eigenen Werbetrenner erstellen sich jedoch nicht die M he machen alle Ton Grafik und Text elemente selbst zu arrangieren so steht eine Zufallsfunktion bereit Dabei wird das selbst ausgew hlte Foto zu fallsbasiert mit zur Verf gung stehenden Gestaltungselementen kombiniert Der individuelle Werbetrenner l sst sich immer wieder berarbeiten und muss nicht in einem linearen Prozess gestaltet werden Ist der Nutzer zufrieden kann er seinen Werbetrenner an VIVA bzw VIVA Plus senden Nach einer inhaltlichen berpr fung durch Mitarbeiter der Sender wer
8. 118 Vol http www myt610 net eine Fan Site zum Mobiltelefon SonyEricsson t610 http www eierlei de eine Fan Site zu Ferrero berraschungseiern http www micropacer de eine Fan Site zur Schuhserie Micropa cer von Adidas oder http www jumpmankicks com eine Fan Site zu Nike Turnschuhen der Air Jordan Serie Abruf jeweils am 22 08 2004 119 Vgl SUITT H ET AL A Blogger in Their Midst a a O S 30 ff 120 Vgl DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikationsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen a a O S 428 ff und 504 ff 121 Vgl o V TV Werbung verliert an Glaubw rdigkeit Jugendliche vertrauen Chatrooms inzwischen mehr als Werbekampagne in innovations report de 02 08 2004 http www innovations report de html berichte studien bericht 31929 html Abruf am 07 02 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 44 dial verbreiteten Markenkommunikation Mit dem Aufkommen des Internet haben sich zwar neue Formen der Werbung wie Banner oder Online Werbespots herausgebildet deren Effizienz gerade von Vermarktern von Online Werbefl chen betont wird 3 doch stellen auch sie eine Form der direkten Werbung dar und lassen das Glaubw rdigkeitsproblem eben falls ungel st Vor diesem Hintergrund versuchen Markenanbieter die Potenziale einer anbieter unabh ngigen schnellen und kosteng
9. 1998 S 1017 1031 KROEBER RIEL W ESCH F R Strategie und Technik der Werbung verhaltenswissenschaft liche Ans tze 5 Aufl Stuttgart u a 2000 KROEBER RIEL W WEINBERG P Konsumentenverhalten 7 Aufl M nchen 1999 KR GER M Streit wegen Web Tagebuchs Delta feuert K nigin des Himmels in Spiegel Online 17 11 2004 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 328220 00 html Ab ruf am 17 11 2004 KR GER M Strafanzeige VW klagt wegen Werbe F lschung im Web in Spiegel Online 28 01 2005 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 337795 00 html Abruf am 11 02 2005 KUMAR V SHAH D Pushing and and Pulling on the Internet in Marketing Research Vol 16 Nr 1 2004 S 28 33 KUPERS W Ph nomenologie der Dienstleistungsqualit t Wiesbaden 1999 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 84 LEPLA F J PARKER L M Integrated Branding Becoming Brand Driven Through Com panywide Action Westport 1999 LINN C E Das Metaprodukt Produktentwicklung und Marketing von Markenartikeln Landsberg Lech 1992 Malone T W Yates J Benjamin R I Electronic Markets and Electronic Hierarchies in Communications of the ACM Vol 30 Nr 6 1987 S 484 497 MATUSSEK M Preis des Erfolgs in Spiegel Online 02 11 2004 http www spiegel de kultur gesellschaft 0 1518 324245 00 html Abruf am 02 11 2004 MCALEXANDER J
10. 9 ff STEPHAN P F Medienkulturelle Kontexte f r Kundenbin dung und Markenf hrung im Internet in Stephan P F Hrsg Events und E Commerce Kundenbindung und Markenfiihrung im Internet Berlin u a 2000 S 12 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 18 2 3 Status quo der Forschung zur internetbezogenen Markenf hrung Forschungsarbeiten zur internetbezogenen Markenf hrung haben sich gerade ber den Jahr tausendwechsel einer ausgesprochen hohen Popularit t erfreut Wie skizziert ist mit der fest zustellenden Ern chterung im Hinblick auf den erwarteten Erfolg der New Economy und einer breiteren wissenschaftlichen Durchdringung jedoch ein Perspektivenwechsel auszuma chen Fragen einer internetbezogenen Markenf hrung werden nicht mehr isoliert sondern im breiten Kontext einer medien unspezifischen Markenf hrung diskutiert Das Internet ist nicht mehr der prim re Entstehungs oder Lebensraum von Marken sondern eines von vielen Instrumenten der Markenf hrung Entgegen der anfangs euphorischen Einsch tzung der Bedeutung des Internet f r die Markenf hrung scheint es im Zeitablauf teilweise gar eine Degradierung zum Begleit Instrument erfahren zu haben gt Der Fokus liegt dabei nicht mehr wie zu Beginn der wissenschaftlichen Durchdringung auf markenstrategischen Aspekten sondern auf Fragen der Markengestaltung integration und koor
11. Co Creation Leistungsangebots Experiences Tab 1 Interaktionen als Kern einer neuen Wertsch pfung 3 2 Bedeutung von Interaktionen f r die Bildung von Markenimages Die sozialwissenschaftliche Identit tsforschung versteht unter einer Identit t ein Merkmals b ndel dass einem Individuum von anderen Individuen zugeschrieben wird In einem Pro zess der gedanklichen bernahme der Rollen anderer verdeutlicht sich das Individuum Stand punkte und Haltungen Anderer und reflektiert diese in Bezug zu eigenen Positionen 5 Diese Rollen bernahme als reflexive Betrachtung der eigenen Person aus Sicht anderer f hrt zur 73 In Anlehung an PRAHALAD C K RAMASWAMY V The Future of Competition Co Creating Unique Value with Customers a a O S 50 74 Brey H P HAUBER K Entwicklungslinien sozialwissenschaftlicher Identit tsforschung in Frey H P Hau er K Hrsg Identit t Entwicklungslinien psychologischer und soziologischer Identit t Stuttgart 1987 S 3 Vgl auch Kap 2 2 1 75 Vgl HOGG M K Cox A J KEELING K The impact of self monitoring on image congruence and prod uct brand evaluation in European Journal of Marketing Vol 34 Nr 5 6 2000 S 644 SIRGY J M Self Concept in Consumer Behaviour a critical review in Journal of Consumer Research Vol 9 Nr 12 1982 S 288 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 25
12. Im Zuge eines gesellschaftlichen Wertewandels und der abnehmenden Bedeutung famili rer und religi ser Werte werden G tzen als Vorbilder gebraucht und herangezogen Nicht nur Individuen sondern auch Marken sind zu Stars geworden denen mit virtuellen Alt ren oder Schreinen gehuldigt wird Eine atavistische Andachtssehnsucht und gestaltlos geworde ne Fr mmigkeit 75 sucht nach Befriedigung und scheint sie in der Verehrung von Be r hmtheiten und Marken zu erlangen Doch scheint der Mensch gleichzeitig demokratisch aufgekl rter und vertr umter zu agieren wenn es um Idole oder F hrerfiguren geht Wir bauen sie schnell auf und r umen sie noch schneller wieder ab 176 Auf der einen Seite kreieren Anbieter mit Hilfe der klassischen Massenmedien und des Internet eine Vielzahl von Stars und G tzen 7 Auf der anderen Seite versuchen sich virtuelle Gemeinschaften und 173 Empirische Untersuchungen zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten belegen dass Nachfrager im Falle der Unzufriedenheit ihre Meinung wesentlich intensiver kommunizieren als im Falle der Zufriedenheit Vgl dazu bspw HESKETT J L JONES T O LEVEMANN G W SASSER JR W E Putting the Service Profit Chain to Work in Harvard Business Review Vol 72 Nr 2 1994 S 164 ff STAUSS B SEIDEL W Beschwerdemanagement 2 Aufl M nchen u a 1998 Entt uschte Erwartungen scheinen so eine st rkere Motivation zur Artikulation d
13. Instru mente Wiesbaden 2000 S 120 ff WESTERMANN A Unternehmenskommunikation im Internet Be standsaufnahme und Analyse am Beispiel nationaler und internationaler Unternehmen a a O S 15 ff 107 Vg AAKER D A JOACHIMSTHALER E Brand Leadership a a O S 241 HERMANNS A MATZDORF S RIEDM LLER F Marken im Internet die virtuelle Herausforderung a a O S 203 108 Vgl BAUER H H M DER R FISCHER C Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages Institut f r Marktorientierte Unternehmensf hrung Reihe Wissenschaftliche Arbeitspapiere Nr W50 Mannheim 2001 S 1 f 109 Vgl zu einer bersicht KLEIN B LTING U BUSCH O Markenf hrung im Digital Age in Merten K Zimmermann R Hrsg Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000 2001 K ln u a 2001 S 153 f Die einzelnen Ma nahmen klar voneinander zu unterscheiden f llt schwer So kann Bannerwerbung mit dem eigenst ndigen Ziel der Markenprofilierung bspw auch die Zugriffszahlen auf die Markenhompage steigern Nichtsdestotrotz lassen sich eigenst ndige Wirkungen von Bannerwerbung auf markenpolitische Ziele belegen Vgl z B JARCHOW C MARUCCIA F Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeaware ness und Markenimage in planung amp analyse 27 Jg Nr 1 2000 S 71 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 39 4 1 2 1 Personalisierung von Schnittstellen u
14. V Wo Leser zu Autoren werden in Horizont 03 02 2005 S 42 o V Macworld Achtung jetzt kommt ein Karton in Spiegel Online 11 01 2005 http www spiegel de netzwelt technologie 0 1518 336296 00 html Abruf am 09 02 2005 o V Imageprobleme rger f r Apple in Spiegel Online 11 01 2005 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 336374 00 html Abruf am 09 02 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 87 PERZBORN O Megatrend Aldisierung Entwickeln sich die Deutschen vom Smart Shopper zum Geizkragen in absatzwirtschaft Sonderheft Marken 2003 erh ltlich online unter http www trendbuero de gt Publikationen gt Artikel gt Megatrend Aldisie rung Login Registrierung erforderlich Abruf am 10 10 2004 PFEIFFER M Interactive Branding Eine interaktions und wissensorientierte Perspektive M nchen 2002 PILLER F T Die Neue Rolle des Kunden Grunds tze und Varianten der Kundenintegration in Piller F T Stotko C M Hrsg Mass Customization und Kundenintegration D sseldorf 2003 S 43 93 PILLER F T STOTKO C M Wie ein Mass Customization System entwickelt wird in Piller F T Stotko C M Hrsg Mass Customization und Kundenintegration D ssel dorf 2003 S 95 164 PINE II B J GILMORE J H Why Experience Marketing Pays in strategy business Nr 36 2004 S 10 11 PLUMM
15. management im Internet Zeitalter in Riekhof H C Hrsg E Branding Strategien Wiesbaden 2001 S 179 198 WESTERMANN A Unternehmenskommunikation im Internet Bestandsaufnahme und Ana lyse am Beispiel nationaler und internationaler Unternehmen Berlin 2004 WIKSTROM S Value Creation by Company Consumer Interaction in Journal of Marketing Management Vol 12 Nr 5 1996 S 359 374 ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market Boston 2003 ZYMAN S MILLER S E Branding Erfolgreiche Markenstrategien im Netz Wiesbaden 2001 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 91 Arbeitsberichte des Kompetenzzentrums Internet konomie und Hybriditat Grob H L Hrsg Internet konomie und Hybridit t Konzeption eines Kompetenzzent rums im Forschungsverbund Internet konomie Nr 1 Brocke J vom Hybride Systeme Begriffsbestimmung und Forschungsperspektiven f r die Wirtschaftsinformatik Nr 2 Holznagel D Krone D Jungfleisch C Von den Landesmedienanstalten zur L nderme dienanstalt Schlussfolgerungen aus einem internationalen Vergleich der Medienaufsicht Nr 3 Zimmerlich A Aufderheide D Herausforderungen f r das Wettbewerbsrecht durch die Internet konomie Nr 4 Ahlert D Evanschitzky H Erfolgsfaktoren des Multi Channel Managements Nr 5 Freund A Kuhn T Usability Analysen von
16. schien nur mit speziellen Internet Marken entsprochen werden zu k nnen die Karstadt AG schuf MyWorld die Metro AG Primus Online die HypoVereinsbank AG die Advance Bank etc Das Internet stellte dabei die Basis spezifischer Leistungsangebote und den origin ren Entstehungsraum von Marken dar Der Fokus der Diskussion lag dabei prim r auf Fragen des erstmaligen Markenaufbaus branding f r internetspezifische Angebote Mit der Ern chterung hinsichtlich der Erwartungen an die New Economy und einer zuneh menden Kombination von Online und Offline Ma nahmen klassischer Marken erfuhr die Diskussion eine Ausweitung und Fokusverlagerung Zum einen wurde deutlich dass sich die grundlegende Aufgabe der Kreation und Konzeption von Internet Marken hinsichtlich ihres Wesens nicht oder nur bedingt von der klassischer Marken unterscheidet Zum anderen ge wannen zunehmend hybride Formen des Leistungsangebots an Bedeutung die im Gegensatz zu rein internetbasierten Angeboten die Kombination von Online und Offline Angeboten im Sinne von Click and Brick Strategien fokussierten und in der Regel auf bereits mehr oder minder etablierte Marken zur ckgreifen konnten Das Internet r ckt in einem Kontext von Ver nderungen im wettbewerbs und konsumentenbezogenen Umfeld von Unterneh 27 In der Literatur lassen sich eine Vielzahl von sinnverwandten Begriffen finden So bezeichnen die Autoren mit virtuellen Marken
17. 2001 S 193 209 HERMANNS A RIEDMULLER F Erfolgreiche Marken k nnen die Offline und Online Welt vereinen in absatzwirtschaft 44 Jg Nr 9 2001 S 66 70 HILLENBRAND T Batterieprobleme bei Apples iPod Mehr Energie Steve in Spiegel On line 28 11 2003 http www spiegel de netzwelt technologie 0 1518 275809 00 html Abruf am 27 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 82 HOFFMAN D L NOVAK P Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments Conceptual Foundations Working Paper No 1 revised July 11 1995 Project 2000 Research Program on Marketing in Computer Mediated Environments 1995 http elab vanderbilt edu rsearch papers html manuscripts cmepaper revision july11 1995 cmepaper html Abruf am 18 10 2004 HOLT D B Why Do Brands Cause Trouble A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding in Journal of Consumer Research Vol 29 Nr 1 2002 S 70 90 IND N RIONDINO M C Branding on the Web A real revolution in Journal of Brand Management Vol 9 Nr 1 2001 S 8 19 JANAL D S Online Marketing Handbook 1998 Edition How to Promote Advertise and Sell Products and Services on the Internet New York 1998 JARCHOW C MARUCCIA F Zur Wirkung von Bannerwerbung auf Werbeawareness und Markenimage in planung amp analyse 27 Jg Nr 1 2000 S 68 71 JEVONS C GABBOTT M DE CHERNATONY
18. 83 KELLER K L Brand Mantras Rationale Criteria and Examples in Journal of Marketing Management Vol 15 Nr 1 3 1999 S 43 51 KERNSTOCK J Crossover Branding Marke zwischen Tradition und Internet in Thexis 18 Jg Nr 2 2001 S 56 59 KLEIN S KOHNE F TOTZ C Extending customer s roles in eCommerce Promises challenges and some findings in Shaw M J Hrsg Electronic Com merce and the Digital Economy Armonk NY 2004 im Druck KLEIN S LOBBECKE C The Transformation of Pricing Models on the Web Examples from the Airline Industry in Klein S O Keefe B Gricar J Podlogar M Hrsg Thirteenth Bled Electronic Commerce Conference The End of The Beginning Proceedings Vol 1 Kranj Slovenien 2000 S 331 349 KLEIN BOLTING U BUSCH O Markenf hrung im Digital Age in Merten K Zimmer mann R Hrsg Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000 2001 Koln u a 2001 S 148 161 KRANZ M Die Relevanz der Unternehmensmarke Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen Frankfurt a M et al 2004 KRAPPMANN L Soziologische Dimensionen der Identit t Strukturelle Bedingungen f r die Teilnahme an Interaktionsprozessen 9 Aufl Stuttgart 2000 KRAUT R LUNDMARK V PATTERSON M Internet Paradox A Social Technology That Reduces Social Involvement and Psychological Well Being in American Psy chologist Vol 53 Nr 9
19. Botschaften gestaltet sind desto schneller und unbegrenzter scheint der Grad ihrer internetbasierten Verbreitung und desto eher werden Massenmedien auf sie aufmerksam Zum Teil selbst Mitglieder entsprechender Gemeinschaften recherchieren Agenten klassischer Massenmedien in ihnen nach interessanten Geschichten und Ph nomenen und verschaffen an sich gemein schaftsspezifischen Positionen ein gr eres Auditorium Durch den internetbasierten sozialen Austausch entwickelt sich so zunehmend eine zweite Ebene markenbezogener Kommunikation Nachfrager werden weniger abh ngig von den an bieterseitig bereitgestellten Informationen und Kommunikationsbotschaften Bei Zweifeln an der Glaubw rdigkeit von Versprechen werden virtuelle Gemeinschaften konsultiert die mit ihren Erfahrungen und Meinungen die klassische Markenkommunikation erg nzen Anbiete runabh ngige Informationen sind f r Nachfrager verf gbarer und k nnen unmittelbar in Pro zesse des Entscheidungs und Konsumverhaltens einbezogen werden Die Konstitution von Markenimages vollzieht sich in diesem Sinne zunehmend weniger isoliert durch die anbieter seitige Bearbeitung von M rkten und Nachfragern Durch den sich im Internet konkretisie renden Markt als Forum des Informations und Meinungsaustauschs konstituieren sich Mar kenimages auch auf einer ffentlichen Ebene so dass von einer Demokratisierung der Mar kenkommunikation und einem damit einhergehenden Kontrollverlust der Markenf h
20. Fotos auf die die Existenz des Produktes beweisen sollten Angeblich aufgenommen in einem Abstellraum der Macworld Expo 2005 zeigen sie einen Karton mit der Aufschrift iHome Media Centre dem Apple Logo der typischen Apple Schrift und dem typischen Design von Apple Verpackungen In dem Karton befand sich ein Ger t das sowohl hinsichtlich der Gr e des Designs als auch der zu erkennenden An schl sse prinzipiell ein entsprechender Media Server sein Konnte Entsprechend fielen die Reaktionen der Medien und der Community Mitglieder aus Als exemplarisches Bei spiel eine Passage aus einem Spiegel Online Bericht Das fragliche Produkt das bisher nur in der Phantasie der Apple Fans existiert h rt auf den Apple typischen Namen iHome und geh rt zu den Top Favoriten f r das wahrscheinlichste Produkt L ngst landet die anonyme Seite auf Platz eins der Google Trefferliste wenn man nach iHome sucht Das bildgest tzte Ger cht darf als recht plausibel gelten Seit rund zwei Jahren st rzt sich Apple mit Verve auf das Thema Home Entertainment und Vernetzung ein Media Server der TV Audio anwendungen und Rechnerwelt zusammenf hrte fehlte da gerade noch Jetzt das suggerieren die heimlichen Schnappsch sse ist es so weit o V Macworld Achtung jetzt kommt ein Karton in Spiegel Online 11 01 2005 http www spiegel de netzwelt technologie 0 1518 336296 00 html Abruf am 09 02 2005 Teile der Community
21. Image Revisited A Semiotic Perspective in European Journal of Marketing Vol 35 Heft 3 4 2001 S 292 315 DAMBECK H Snakecity de Webshop schaltet Internet Pranger ab in Spiegel Online 18 08 2004 http www spiegel de netzwelt politik 0 1518 313698 00 html Abruf am 18 08 2004 DAMBECK H Mietrad zum Nulltarif Hacker knacken Code der Bahn Fahrr der in Spiegel Online 20 12 2004 http www spiegel de netzwelt technologie 0 1518 333798 00 html Abruf am 20 12 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 80 DAVIS R BUCHANAN OLIVER M BRODIE R J Retail Service Branding in Electronic Commerce Environments in Journal of Service Research Vol 3 Nr 2 2000 S 178 186 DAYAL S LANDSBERG H ZEISSER M Building digital brands in The McKinsey Quar terly Nr 2 2000 S 42 51 DE CHERNATONY L Succeeding with brands on the Internet in Journal of Brand Manage ment Vol 8 Nr 3 2001 S 186 195 DECKER R KLEIN T WARTENBERG F Marketing und Internet Markenkommunikation im Umbruch in markenartikel 57 Jg Nr 10 1995 S 468 473 DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikati onsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen 2 Aufl G ttingen 2003 ESCH F R Wirkung integrierter Kommunikation ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz f r die Werbung
22. J Self Service Technologies Understanding Customer Satisfaction with Technology Based Service Encounters in Journal of Marketing Vol 64 Nr 7 2000 S 55 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 49 Neben einer leistungs oder nutzenbezogenen Form kann die Konditionengestaltung auch an das Kommunikationsverhalten des Nachfragers gekoppelt sein Verfolgen Anbieter Strate gien der Marktbearbeitung auf Basis von Kundenwerten Customer Value Customer Lifeti me Value 35 so wird je nach gew hltem Kundenwertmodell das Kommunikationsverhalten implizit als Determinante einer kundenwert basierten Preisgestaltung beriicksichtigt 3 Un abh ngig von Kundenwerten k nnen Anbieter die horizontale Kundeninteraktion mit werbli chem Charakter jedoch auch explizit entlohnen Im Rahmen bereits skizzierter Affiliate Programme oder viraler Kommunikation vgl Kap 0 k nnen Nachfrager ihren Bekann ten Leistungen bzw Marken empfehlen und daraufhin f r ihre Werbeaktivit ten eine Ent lohnung empfangen 37 Tendenziell eher aber nicht zwingend nur auf Seiten der Absatzmittler zu beobachten sind Formen der expliziten Preisgestaltung durch Kundeninteraktionen mittels Auktionsmecha nismen oder Systemen der Nachfrageb ndelung Scheinen letztere nach anf nglicher Eupho rie momentan nur noch eine untergeordnete Bedeutung f r den Endkundenabsatz zu besitzen so
23. Linux Nutzer sehen die Xbox deshalb weniger als Spielekonsole sonder vielmehr als einen relativ vollwertigen aber sehr g nstigen PC bei dem es lediglich die Sicherheits und Kopierschutzsysteme zu umgehen gilt was gerade auch durch eine umfangreiche Dokumentation im Web kein Hindernis zu sein scheint Vgl bspw http www pcmag com article2 0 1759 1658417 00 asp http www xbox linux org http www heise de newsticker meldung 33366 Abruf jeweils am 09 02 2005 153 Vgl JEVONS C GABBOTT M DE CHERNATONY L Internet noise and its effects in brand management Arbeitspapier Universit t Birmingham Business School a a O S 6 PRAHALAD C K RAMASWAMY V The Future of Competition Co Creating Unique Value with Customers a a O S 213 154 BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 213 155 Vgl DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikationsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen a a O S 489 156 Die Bezeichnung entsprechender virtueller Gemeinschaften ist in der Literatur uneinheitlich So werden neben dem thematischen berbegriff Virtual Community Bezeichnungen wie Communites of Transac tion SCHUBERT P GINSBURG M Virtual Communities of Transaction The Role of Personalization in Electronic Commerce a a O Consumption Communities und Brand Communities
24. Markenf hrung treten dass im Sinne einer Netzwerksteuerung verschiedenste Kontakt und Interaktionspunkte Koordiniert Vor diesem Hintergrund wird deutlich dass eine interaktionsorientierte Markenf hrung e norme Potenziale offenbart jedoch auch hohe Anforderungen an Anbieter stellt Markenf h rung im Sinne einer Steuerung und Koordination von Interaktionen wird wichtiger erfordert jedoch von Seiten des Anbieters mehr Empathie gegen ber individuellen Nachfragerbed rf nissen impliziert durch die Bedeutung pers nlicher Interaktionen zur Gew hrleistung einer notwendigen Dialogf higkeit bedeutenden Resourcenaufwand und verlangt nach mehr Krea tivit t zur Antizipation dynamischer Ver nderungen im Wettbewerbs und Nachfragerverhal ten sowie der Schaffung von Reaktionspotenzialen Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 78 Literaturverzeichnis AAKER D A JOACHIMSTHALER E Brand Leadership New York 2000 ABELS H Interaktion Identit t Pr sentation 2 Aufl Wiesbaden 2001 BASINI J S M Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences London 2001 BAUER H H M DER R FISCHER C Determinanten der Werbewirkung von Markenhome pages Institut f r Marktorientierte Unternehmensf hrung Reihe Wissenschaftli che Arbeitspapiere Nr W50 Mannheim 2001 BAUMGARTH C Markenpolitik Markenwirkungen Markenf hrung Markenforschung Wiesbad
25. R WICKE A Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements in Esch F R Hrsg Moderne Markenf hrung 3 Aufl Wiesbaden 2001 S 46 ff ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market a a O S 141 ff 89 Vgl PRAHALAD C K RAMASWAMY V Co Creation Experiences The Next Practice in Value Creation a a O S 8 ff 90 Unter einem Markensymbol wird in diesem Arbeitspapier nicht nur der sthetische Ausdruck der Marke Logo Name Schriftzug etc sondern jegliche Art des Ausdrucks einer Marke gegen ber ihren Bezugs gruppen verstanden In diesem Sinne werden auch Produkt Leistungsbestandteile Funktionen oder Verhal tensweisen Kommunikations und Interaktionsverhalten als Symbole der Marke interpretiert 91 Vgl LINN C E Das Metaprodukt Produktentwicklung und Marketing von Markenartikeln a a O S 86 f NEWHAGEN J E Interactivity Dynamic Symbol Processing and the Emergence of Content in Human Communication a a O S 398 f ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market a a O S 230 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 30 bracht So firmieren nachfragerspezifische Bereiche der webbasierten Selbst Administration oder Konfiguration in der Regel unter der Bezeichnung my mein Markenname Eine Re Personalisierung der Anbieter Nachfrager Beziehung ist vor d
26. Versand an eine Vielzahl von Empf ngern sowie in der schnellen Zustellungszeit Tab stellt das klassi sche Word of Mouth Prinzip dem Viralen Marketing abschlie end gegen ber Aus kommunikationstheoretischer Sicht kann das Virale Marketing als ein Zwitter aus Mas sen und Dialogkommunikation interpretiert werden Das Virale Marketing nutzt Elemente der Dialogkommunikation zwischen Kunden f r Zwecke der Massenkommunikation aus der Sicht des Unternehmens In diesem Sinne stellt es sich aus Unternehmenssicht als Instrument der Massenkommunikation dar da die Botschaften f r einen gro en heterogenen Empf n gerkreis gestaltet und ber die Distanz verbreitet werden sollen wobei aus Sicht des Konsu menten jedoch auf pers nlicher Ebene kommuniziert wird Als Wirt der viralen Botschaft gibt er diese an eine begrenzte Anzahl von Empf ngern aus dem Bekanntenkreis mit antizi pierten hnlichen Interessen weiter Der Nachfrager wird so zum zentralen Element der Mar kenkommunikation Er bernimmt als Kommunikator die aktive Rolle bei der Kommunikati on der Botschaften und fungiert aufgrund seiner sozialen Stellung im pers nlichen Netzwerk als Garant f r die Relevanz und Glaubw rdigkeit der Botschaft 29 Die Glaubw rdigkeit einer Werbe Botschaft ist entscheidend f r deren Wirkung zur Einstel lungsbeeinflussung oder der Adaption einer Verhaltensweise z B Nutzung einer Leistung Kauf eines Produktes Die zentrale These lautet Mi
27. Weblog oder Blog ein Kunstwort aus Web und Logbuch ist eine Webseite die periodisch neue Eintr ge enth lt und den Charakter eines Tagebuchs hat Vgl auch SUITT H ET AL A Blogger in Their Midst in Harvard Business Review Vol 81 Nr 9 2003 S 30 ff oder BONSTEIN J SCHULZ T Internet T gliche Ration Wahnsinn in Spiegel Online 10 01 2005 http www spiegel de spiegel 0 1518 335971 00 html Abruf am 10 01 2005 13 Vgl MCWILLIAM G Building Stronger Brands through Online Communities in Sloan Management Re view Vol 41 Nr 3 2000 S 43 ff 14 Vgl DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikationsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen 2 Aufl G ttingen 2003 S 499 ff 15 Vgl MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community in Journal of Consumer Research Vol 27 Nr 4 2001 S 412 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 6 Insert 1 Volkswagen AG Suicide Bomber Ein Video Clip gute 2 5MB gro per eMail von einer Bekannten erhalten und gleich mehrfach an andere Be kannte und Freunde weitergeleitet Virales Marketing Inhalt des Video Clips Ein arabisch anmutender Mann dunklere Haut Milit r Jacke Pal stinenser Tuch verl sst ein englisches Reihenhaus steigt in einen VW Po lo und f hrt diesen durch die Stadt bis er vor einem belebten Stra encaf a
28. Wissensmanagementsystemen Nr 6 Br cher J Domain Names und das Priorit tsprinzip im Kennzeichenrecht Nochmals shell de amp Co Nr 7 Trauten A Zur Effizienz von Wertpapieremissionen ber Internetplattformen Nr 8 Aufderheide D Hybridformen in der Internet konomie Gegenstand und Methode eines rechtswissenschaftlichen und institutionen konomischen Forschungsprogramms Nr 9 Grob H L Brocke J vom Hermans J Wissensplattformen zur Koordination verteilter Forschungs und Entwicklungsprozesse Ergebnisse einer Marktstudie Nr 10 Becker J Brelage C Falk T Thygs M Hybrid Information Systems Position the Web Information Systems Artefact Nr 11 Brocke J vom Hermans J Kontextkonstruktion in Wissensmanagementsystemen Ord nungsrahmen und Ergebnisse einer Marktstudie Nr 12 Holznagel B Jungfleisch C Die Verwirklichung von Zuschauerrechten im Rundfunk Regulierungskonzepte zwischen Theorie und Praxis Nr 13 Br cher J Hoffmann M L Sabel T Der Schutzbereich des Markenrechts unter besonde rer Ber cksichtigung konomischer Aspekte Nr 14 Holling H Kuhn J T Freund P A Anforderungsanalysen f r Wissensmanagementsys teme Ein Methodenvergleich Nr 15 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 92 Becker J Hallek S Brelage C Fachkonzeptionelle Spezifikation konfigurierbarer Ge sc
29. bezweifelten die Echtheit des Kartons und damit die Beweiskraft der Fotos Das Indiz Dem Hersteller des Kartons waren zwei Fehler unterlaufen Tr ge man den abgebildeten Karton am Griff w rde der sich auf der Seite des Kartons befindliche Schriftzug als auch das Produktfoto auf dem Kopf ste hen Zudem wurde bezweifelt dass Apple die britische Schreibweise Centre und nicht die amerikanische Center nutzen w rde Ob es sich bei den Fotos schlussendlich wirklich um einen Fake gehandelt hat oder ob Karton und Ger t wirklich aus dem Hause Apple stammen kann nicht beurteilt werden Auf der Macworld Expo 2005 wurde ein Media Server mit dem Namen iHome jedenfalls nicht vorgestellt Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 67 Vgl zu den iHome Media Centre Spekulation bspw http www macmegasite com node 1892 http dms tecknohost com macrumors i ihome http gearcritech com index php 2005 01 07 apple ihome php http www engadget com entry 1234000110026534 http www chrisfenison com article 380 apple ihome leak Abruf jeweils am 09 02 2005 4 2 2 3 Marke als Ausl ser anbieterunabhangiger interpersonaler Interaktionen Vor dem Hintergrund sich abzeichnender Ph nomene anbieterunabh ngiger interpersonaler Interaktionen mit Bezug zu Marken gilt es zu ergr nden welche Bedeutung eine Marke im Hinblick auf den Umfang un
30. der Pflege von Weblogs oder Meinungsforen als notwendige Interaktionsplattformen sind gering Andererseits l sst die gesellschaftliche Verbreitung des Mediums die Gruppe der potenziellen Menge von Sendern und Rezipienten steigen und entsprechende interpersonale Kommunikationsprozesse aus Sicht eines Marken anbieters nicht kontrollier und steuerbar werden lassen siehe dazu die Spekulationen der Website Think Secret in Insert 6 Gegen ber traditionellen Formen der interpersonalen Kommunikation bedeutet dies im Inter net implizit auch einen wesentlich h heren Grad der aktiven und passiven Vernetzung der potenziellen Kommunikationspartner untereinander 6 Beschr nken sich klassische Formen der interpersonalen Kommunikation prim r auf das unmittelbare soziale Umfeld und damit stark regional oder national gepr gt so belegen die in dieser Arbeit dokumentierten Beispie le dass die Reichweite internetbasierter Formen der interpersonalen Kommunikation in geo grafischer Hinsicht stark international ist vgl dazu auch Insert 7 Apple Computer Inc iPod s Dirty Secret und Insert 9 Delta Air Lines Inc Diary of a Flight Attendant Zu r ckzuf hren auf den Grad an Vernetzung als auch auf die Einfachheit der Partizipation am internetbasierten Informations Erfahrungs oder Meinungsaustausch ist vor diesem Hinter grund sowohl die gestiegene Geschwindigkeit der Kommunikationsprozesse als auch die in ternational
31. die Tonalit t ihrer u erungen auffallen und unter Umst nden enttarnt werden 6 Eine Beein 162 Die Bedeutung von Meinungsforen mit stark negativen Aussagen zu Unternehmen f r den Unternehmenser folg und die Probleme hinsichtlich der Beeinflussung entsprechender Inhalte illustriert der Fall snakeci ty de Nach vergeblichen Versuchen der Durchsetzung von offiziellen Gegendarstellungen sah sich ein be troffener Anbieter gezwungen die entsprechende Domain der Plattform zu erwerben und stillzulegen Der Erfolg war von kurzer Dauer da innerhalb k rzester Zeit eine alternative Plattform unter leicht modifizierter Adresse er ffnet wurde Vgl DAMBECK H Snakecity de Webshop schaltet Internet Pranger ab in Spiegel Online 18 08 2004 http www spiegel de netzwelt politik 0 1518 313698 00 html Abruf am 18 08 2004 163 Spiegel Online berichtet dass in einem Meinungsforum mit kritischen u erungen zur Qualit t des Atari Spiels Driver 3 Diskussionsteilnehmer mit eindeutig positiven u erungen aufgefallen sind Auf den Ver dacht hin es k nnte sich um assoziierte Personen des Spiel Herstellers handeln haben sich Mitglieder der Gemeinschaft daraufhin die M he gemacht die IP Adressen der auff lligen Botschafter zu identifizieren und zur ckzuverfolgen Es konnte ermittelt werden dass es sich um Mitarbeiter eines von Atari beauftragten PR Unternehmens handelte welches auf seiner Website auch den gezielten Einsatz v
32. eb eles ie Stevens Vertriebs GmbH men SS Timbuk2 Designs Inc hi hen a Suave RSD By Bie COGS oG Legende nei Bauteile pers nliche A Ja Komponenten Kennung E Inhaltsstoffe Monogramm g bedingt 0 Gravur 0 Tab 2 Dimensionen der internetbasierten Leistungskonfiguration Mit wenigen Ausnahmen werden Online Konfiguratoren im Konsumgiitersektor nicht konsti tutiv sondern als Erg nzung eines klassischen Leistungsangebots eingesetzt d h dass in der Regel auch standardisierte nicht zu konfigurierende Leistungen angeboten werden Wie ein web basiertes System zur Leistungsgestaltung im Konsumg terbereich gestaltet sein kann wie sich dem Nachfrager der L sungsraum darstellt welche Individualisierungsoptionen be stehen und wie es den Kunden im Interaktionsprozess leiten und beraten kann illustriert das Beispiel des Angebots Freitag F Cut Insert 2 Hat die Elektronisierung von Dienstleistun gen schon zu einer verst rkten bertragung von Aufgaben auf den Nachfrager gef hrt im Sinne der Externalisierung vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden wer den Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden so ist im Zuge der Verbrei tung des Internet auch eine Zunahme von web basierten Individualisierungsanwendungen festzustellen So lassen sich Individualreisen ber eine Webschnittstelle differenziert zusam menstellen Flug Hotel Ausfl ge Mietwagen Aktivit ten
33. eine Integration des Kunden offenbaren aber keine leistungsspezifischen Individualisierungspotenziale Etwaige Gr nde f r das Angebot entspre chender Leistungen k nnen so im Potenzial der anbieterseitigen Kostenreduktion und dem Streben nach einer Entsprechung von Annehmlichkeits und Convenience Bed rfnissen der Nachfrager vermutet werden 8 Vgl GR N O BRUNNER J C Der Kunde als Dienstleister Von der Selbstbedienung zur Co Produktion Wiesbaden 2002 S 23 ff MEYER A BL MELHUBER C PFEIFFER M Der Kunde als Co Produzent und Co Designer in Bruhn M Stauss B Hrsg Dienstleistungsqualit t Konzepte Methoden Erfahrungen 3 Aufl Wiesbaden 1999 S 58 ff 9 Vgl PRAHALAD C K RAMASWAMY V The Future of Competition Co Creating Unique Value with Cus tomers Boston 2003 S 12 ff RAMIREZ R Value Co Production Intellectual Origins and Implications for Practice and Research in Strategic Management Journal Vol 20 Nr 1 1999 S 49 ff WIKSTROM S Value Creation by Company Consumer Interaction in Journal of Marketing Management Vol 12 Nr 5 1996 S 359 ff 10 Vgl PRAHALAD C K RAMASWAMY V The Future of Competition Co Creating Unique Value with Cus tomers a a O S 93 ff SCHMITT K Inclusive Branding Methoden Strategien und Prozesse f r eine ganz heitliche Markenf hrung Neuwied 2003 jr Vgl Pine II Gilmore PINE II B J GILMORE J H Why Experience Marketi
34. electronic commerce Grundlagen Strategien Praxisbeispiele 2 Aufl M nchen 2000 S 223 f 46 NEUBORNE E HOF R D Branding on the Net in BusinessWeek 9 11 1998 S 76 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 16 auf Anbieter und Nachfragerseite fehlende Multimedia Rich Media Technologie wie Mac romedia Flash etc unzureichende Bandbreiten fehlende medien bergreifende Konzeption und Vernetzung sowie auf die soziodemografische Struktur der Internet Nutzer zur ckge f hrt werden Mit der zunehmenden Angleichung der soziodemografischen Strukturen von Internet Nutzern und Bezugsgruppen der Marke sowie einer kontinuierlichen Verbesserung technischer Vor aussetzungen n hert sich eine beziehungsorientierte Markengestaltung im Web verst rkt der der Offline Welt Das Primat einer prim r funktionalen effizienzorientierten Gestaltung wird zu Gunsten einer Erg nzung durch bildlastige emotionale oder spielerische Elemente aufge geben Die Funktionsf higkeit und Sicherheit einer Website kann nur mehr als notwendige die inhaltlich und emotional ansprechende Gestaltung von Web Schnittstellen dagegen als hinreichende Bedingungen des Erfolgs angesehen werden Wie in der Offline Welt beein flusst nicht nur die Ratio sondern auch die Emotion eines Individuums die Akzeptanz von Angeboten So ist es verst ndlich dass es zunehmend Typen von Markenwebsites gibt die im Gegen
35. ff 79 Vgl bspw BLUMER H Der methodologische Standort des Symbolischen Interaktionismus a a O S 81 ABELS H Interaktion Identit t Pr sentation in Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen Hrsg Alltagswis sen Interaktion und gesellschaftliche Wirklichkeit Bd 1 Reinbek 1973 1969 S 44 80 Newhagen fuBt in seiner Diskussion der Bedeutungsentstehung auf den Theorien des Symbolischen Interakti onismus insb auf Mead Bedeutung bez glich Dingen kreiiert der Mensch seiner Meinung nach aufgrund eines internen Diskurses bzw einer internen Interaktion der Ergebnisse kognitiver Subsysteme die zu Sym bolen auf einer n chst h heren Systemebene erwachsen Bedeutungen generiert das Individuum nach dieser Ansicht aufgrund eines vertikalen kognitiven Diskurses in Form von Symbolen die auf horizontaler Ebene in Form eines sozialen Austauschs kommuniziert werden und andere kognitive Systeme zur Analyse und Diskussion anregen Vgl NEWHAGEN J E Interactivity Dynamic Symbol Processing and the Emergence of Content in Human Communication in The Information Society Vol 20 Nr 5 2004 S 398 f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 26 punkt des Erstkontaktes lassen die Symbole der Marke hnlich dem zwischenmenschlichen Kontakt auf Nachfragerseite in der Regel zwar gewisse Erwartungen auftreten f hren aber nur zu einer Hypothese bez glich der m glichen Bede
36. ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 21 r cken vor diesem Hintergrund zwar in den Fokus der Betrachtung 6 werden dabei jedoch nicht als Kern der Wertsch pfung angesehen Festzustellen ist dass mit der gesellschaftlichen Verbreitung des Internet Nachfragern ein Medium zur Verf gung steht das aufgrund seiner Universalit t Verf gbarkeit und Vernet zung zu einem elementaren Medium des sozialen Austausches geworden ist 68 Internetbasierte soziale Interaktionen haben den vormals passiven Nachfrager zu einem emanzipierten ver netzten verhandlungsm chtigen und aktiven Konsumenten werden lassen vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden Aufgrund der Vielschichtigkeit und Ausdehnung von interpersonalen Kundeninteraktionen ist er nicht mehr abh ngig von den Informationen des Anbieters bzw dessen Agenten und hat gelernt eigenst ndig und unab h ngig Informationen zu Anbietern und Angeboten einzuholen Aufgrund einer durch das Internet induzierten leichteren Vergleichbarkeit standardisierter Leistungen ist der mit umfas senderen und unabh ngigeren Informationen ausgestattete Konsument in der Lage diese in Transaktions Interaktionsprozessen f r sich gewinnbringend zu instrumentalisieren Eine verbesserte Kenntnis im Hinblick auf die Qualit t von Leistungen potenziellen Alternativen und verschiedenen Bezugsorten und konditionen f
37. geeignete Profile bed rfen deshalb in der Regel der Modifikation durch den Kunden selbst So erlaubt Amazon de seinen Kunden beispielsweise die gekauften Artikel nachtr glich hinsichtlich des Gefallens zu be werten und erh lt dadurch ein genaueres Kundenprofil auf dessen Basis individuelle Empfeh lungen ausgesprochen werden 5 Eine Individualisierung der Schnittstelle l sst sich im Falle web basierter Beratungsleistungen nur schwer von Aspekten der Leistungsgestaltung und 114 Die Suche nach Informationen oder Leistungen und ein etwaiger Kauf m ssen nicht immer die individuellen Bed rfnisse des Nachfragers widerspiegeln So kann bspw der Kauf bei Amazon de im Auftrag von Freun den oder Verwandten erfolgen bzw als Geschenk f r diese gedacht sein Die im Zuge dieser Navigations und Transaktionsepisode protokollierten Daten entsprechen so nur entfernt den individuellen Bed rfnissen des Nachfragers und eignen sich nicht oder nur bedingt zur Generierung aussagekr ftiger Kundenprofile Vgl auch RUST R T LEMON K N E Service and the Consumer in International Journal of Electronic Com merce Vol 5 Nr 3 2001 S 89 115 Vgl http www amazon de Link ihre pers nlichen Empfehlungen neben der Begr ung oder Ihre Empfehlungen im Mittelteil der Eingangsseite Abruf am 25 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 41 erstellung trennen So be
38. hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 32 schen und funktional qualitativen Gestaltung des im Anschluss zu fertigenden Produktes ver standen werden Basis der Leistungsgestaltung ist ein L sungsraum der dem Nachfrager als sensorische Schnittstelle und Ort der Interaktion dient Bestimmt wird dieser Raum durch die vorab defi nierten Leistungsarchitekturen die die Leistungsmodule das Ausma der Modularisierung und die Individualisierungsoptionen sowie die Gestaltung der Wertsch pfungsprozesse im Sinne der Entwicklung und Implementierung von Produktions und Interaktionssystemen bestimmen Bei Formen web basierter Leistungsindividualisierung durch den Endkunden stellen in der Regel Online Konfiguratoren den zentralen L sungsraum dar Mit Hilfe dieser Konfiguratoren wird der Nachfrager in die Lage versetzt einzelne Individualisierungsoptio nen zu erkennen und seine Leistung in einem strukturierten Prozess selbst zu gestalten Aus Anbietersicht kommt es dabei zu einer dynamischen Generierung von Leistungsvarianten In der Regel sind Online Konfiguratoren dabei mit einer Visualisierungskomponente ausgestat tet die dem Anwender ein visuelles Feedback bez glich der zu erwartenden sthetischen oder funktional qualitativen Gestalt der Leistung geben Ferner sind Online Konfiguratoren in der Regel in Shop Systeme integriert bzw mit IKT Systemen zur Transaktionsverarbeitung oder Produktions und Bereitstellungssystemen vernetzt d
39. im Kontext des Internet bzw Electronic Commerce sind vielschichtig Ma geblich waren dabei sicherlich die Kosten des l ngerfristigen Marken und korrespondierenden Vertrauensaufbaus die bei der Schaffung reiner Internet Marken im Ge gensatz zu etablierten Marken uneingeschr nkt ins Gewicht fielen So wurde deutlich dass etablierte Marken gegen ber neuen Internet Marken im Web durchschnittlich nicht nur eine h here Bekanntheit sondern auch eine h here Nutzungsbereitschaft aufwiesen Die wissen schaftliche Diskussion befasst sich seitdem vor allem mit dem Aspekt der zielsetzungsge rechten Nutzung des Internet durch markenf hrende Unternehmen im Rahmen eines bereits bestehenden Markenf hrungskonzeptes und der Frage des Beitrags des Internet zur Bew l tigung zentraler markenpolitischer Herausforderungen 2 2 Wandel internetbezogener Markenpositionierungen Neben einem Wandel in der strategischen Bedeutung des Internet f r die Markenf hrung l sst sich ber den Zeitablauf der Verf gbarkeit und Etablierung des Internet auch eine Ver nde rung der Markenpositionierung feststellen Ausgangspunkt ist dabei die Definition eines spe zifischen Nutzenversprechens das als Kern der Markenidentit t in der Markenphilosophie des Anbieters zum Ausdruck gebracht wird Im Kontext des Internet galt es f r markenf hrende Instanzen internetspezifische Kundennutzen zu formulieren die dann die Ausgestaltung s mt 32 Vgl zu zentralen Rahmenbed
40. ke seit dem Jahr 2000 Nach einer aktuellen Studie der BBDO zur wahrgenommenen Markengleichheit die in den Jahren 1987 1993 und 1999 durchgef hrt wurde stieg der Anteil der Konsumenten die Marken bzw Angebote in ausge w hlten Produkt und Dienstleistungsbereichen als austauschbar empfinden in der neueren Untersuchung auf ber 80 Vgl BBDO Hrsg Brand Parity II interne Daten D sseldorf 1999 zitiert nach BAUMGARTH C Markenpolitik Markenwirkungen Markenf hrung Markenforschung Wiesbaden 2001 S 10 Zur Homogenisierung von Leistungsmerkmalen vgl auch MURPHY J What Is Branding in Hart S Murphy J Hrsg Brands The New Wealth Creators Houndsmills u a 1998 S 1 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 3 Neben den allgemeinen Wettbewerbsherausforderungen gilt es auch nachhaltige Ver nderun gen auf Seiten der Konsumenten bzw Anspruchsgruppen zu ber cksichtigen So ist das Kon sumentenverhalten durch eine wachsende Individualisierung und Inkonsistenz gepr gt ge paart mit einem Streben nach Bequemlichkeit und Verf gbarkeit bei der Suche und der Be schaffung von Produkten und Dienstleistungen Immer individueller werdende Nachfragerbe d rfnisse f hren zu einer Fragmentierung der M rkte Stetig kleiner werdende unbest ndige re Zielgruppen mit fragilen und differenzierten Bed rfnisstrukturen k nnen auch in einer ge stiegenen Anbieter
41. len bernahme vermag sich eine Erkenntnis der Andersartigkeit und damit die Identit tsfin dung nicht einstellen 8 Zum anderen stellt die Identit tsentwicklung trotz aller Betonung der Konstanz und Kontinuit t einen permanenten Lernprozess dar der sich auf Basis sozialer Interaktionen vollzieht 8 Die Identit t einer Person oder einer Marke ist damit immer das dynamische Produkt sozialer Interaktionen Die Interaktion zwischen den Symbolen der Mar ke und ihren Anspruchgruppen ist somit eine notwendige Bedingung zur Etablierung von I dentit t und einer korrespondierenden Bedeutungsbeimessung die sich schlie lich in der Pr ferenz der Anspruchsgruppen f r die markierten Angebote und einer sich daraus ergebenden Kaufverhaltensrelevanz niederschl gt Die Planung Gestaltung und Steuerung der Interaktion zwischen den Symbolen bzw Schnittstellen der Marke und ihren Anspruchsgruppen muss folglich als elementare Aufgabe der Markenf hrung begriffen werden Im Hinblick auf die 85 Vgl ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market a a O S 65 ff 86 Vgl BLUMER H Der methodologische Standort des Symbolischen Interaktionismus a a O S 84 MEAD G H Geist Identit t und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus a a O S 399 87 Vgl KRAPPMANN L Soziologische Dimensionen der Identit t Strukturelle Bedingungen f r die Teilnah me an Interaktionsprozessen 9 Aufl Stutt
42. o bzw virtueller Gemeinschaften sein da davon auszugehen ist dass neben den bei Ya hoo registrierten Sites eine Vielzahl weiterer existiert Sind bei Yahoo com bspw nur 26 Websites zu Microsoft gelistet so f hrt die MSBC Superlist http www msboycott com super mehr als 160 Websites und ber 20 Usenet Gruppen Abruf jeweils am 15 11 2004 159 Vgl BURNS J L Hitting the Wall Nike and International Labor Practices Fallstudie Nr 9 700 047 der Harvard Business School Boston 2000 S 1 ff 160 Als Nicht Mitglieder sollen hier exemplarisch all jene Individuen bezeichnet sein die sich nicht aktiv an der Diskussion in der Gemeinschaft beteiligen Eine genauere Abgrenzung misslingt da u U alleine das Interes se an einem Thema als Indiz f r die Zugeh rigkeit zu einer virtuellen Gemeinschaft gelten kann So bezeich nen Muniz O Guinn brand communities als largely imagined communities Members feel part of a large unmet but easily imagined community MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 418 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 59 senmediums 61 Ist es unmittelbar ersichtlich dass bewusst markenfeindliche Gemeinschaf ten dahingehend eine Gefahr f r die Marke darstellen als dass sie anbieterseitige Ma nahmen der Penetration eines konkreten Markenimages konterkarieren so scheint selbst der Aus tausch der Mar
43. oder Markenwechselbereitschaft der Nachfrager m nden Anbieter versuchen diesen Herausforderungen mit unterschiedlichen Strategien zu begegnen Eine st rker personalisierte Kommunikation soll die wahrgenommene Relevanz der Botschaf ten erh hen und so die negativen Auswirkungen der kundenseitigen Informations berlastung kompensieren sowie die Effektivit t der getroffenen Ma nahmen verbessern Neben der Indi vidualisierung der Kommunikation bzw von Elementen des Vermarktungsprozesses Custo mer Buying Cycle gehen Anbieter verschiedenster Branchen zunehmend dazu ber auch die origin ren Vermarktungsobjekte mit Individualisierungspotenzialen auszustatten Produkte und Leistungen k nnen kundenindividuell spezifiziert oder konfiguriert und damit speziellen Kundenbed rfnissen angepasst werden Die Individualisierung von Vermarktungsobjekten und prozessen soll der Befriedigung individueller Kundenbed rfnisse dienen und dem An gebot in der Wahrnehmung der Nachfrager ein eigenst ndiges und einzigartiges Profil verlei hen sowie im Wettbewerb als Differenzierungs und Profilierungsmerkmal dienen Festzustellen ist in diesem Kontext dass die Individualisierung von Vermarktungsobjekten und prozessen in einem zunehmenden Ma e ber den traditionellen Rahmen der zwischen betrieblichen Zusammenarbeit hinaus auf den Nachfrager ausgedehnt wird Beschr nken sich die bisher realisierten und marktlich angebotenen Leistungen auch fast ausschlie l
44. pfte Bedeutungen sind ferner variabel Interaktionen sind nicht nur Prozesse ihrer Kreation sondern auch der Handhabung und Modifikation von Be deutungen S Vergleichbar mit der Interaktion zwischen Individuen f hrt jede an den Initial kontakt anschlie ende Episode eines wechselseitigen Handelns zu einer berpr fung der her 81 Vgl ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market Boston 2003 S 230 the meaning of a brand resides in the minds of consumers not in the physical brand itself or in advertising about the brand That is consumers not managers ultimately create brand meaning This meaning emerges from the interaction between consumers consensus maps and their brand experience in cluding exposure to brand attributes product performance and advertising 82 Linn stellt vergleichbare berlegungen nicht auf individueller sondern auf sozialer sprich marktlicher Ebene an Er sieht die Marke als ein Metaprodukt und diskutiert die Frage wie dieses entsteht Der Produzent bie tet den K ufern ein neues Produkt an Die K ufer werten das Produkt aus wonach das K uferkollektiv der Markt bereinkommt wie das Produkt vor allen Dingen in den sozialen Zusammenh ngen aufgefa t wer den soll Dieses Ubereinkommen ist die eigentliche Bildung des Metaprodukts Das Metaprodukt ist ja ein soziales Ph nomen das als eine Reaktion auf das Angebot des Produzenten ent
45. sie in virtu 171 Vgl MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 415 172 Ein Indiz vermag die Anzahl der im Verzeichnis Dienst von Yahoo com aufgef hrten Websites zu einzelnen Anbietern bzw Marken sein 1 Microsoft 26 registrierte Websites 2 NutraSweet und Yahoo 17 4 Wal Mart und Google 11 6 Nike 10 7 Landmark Education 9 8 AOL und Starbuck s 6 10 Apple 5 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 68 ellen Gemeinschaften zum Teil mit missionarischem Eifer kommuniziert und im sozialen Austausch zementiert 173 Eine entsprechende Fokussierung popul rer Marken von Seiten der Massenmedien ist nach vollziehbar Reportagen oder Enth llungen bspw ber das Fehlverhalten des Anbieters schlechte Qualit t etc ber bekannte Marken erfreuen sich rezipientenseitig zwangsl ufig gr erer Aufmerksamkeit als ber unbekannte 74 Eine bertragung dieses Zusammenhangs auf virtuelle Gemeinschaften ist jedoch nur plausibel wenn man unterstellt dass sie ebenfalls eine weit reichende Verbreitung ihrer Meinungen anstreben Entgegen der massenmedialen Praxis dienen Marken brand communities jedoch nicht instrumentell als Reklame f r Re portagen oder Artikel sondern stellen den Kern der Gemeinschaftskonstitution dar Eine Gemeinsamkeit ergibt sich jedoch hinsichtlich des Umgangs mit Marken als G tzen
46. 09 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 51 4 2 Einfluss internetbasierter Inter Kundeninteraktionen auf die Markenf hrung So sehr eine identit tsorientierte Markenf hrung auch den Anspruch hegt die dominierende Instanz der Gestaltung aller markenrelevanten innen und au engerichteten Ma nahmen und Interaktionen zu sein so deutlich ist die Notwendigkeit der Ber cksichtigung interner wie externer Kontingenzfaktoren Zu den internen Einflussfaktoren der Markenf hrung z hlen zweifelsfrei die Ressourcen und F higkeiten des Markenanbieters die schlussendlich das Verhalten der Marke gegen ber ihren Anspruchsgruppen und damit auch die Markenidentit t pr gen Zu den externen Kontingenzfaktoren lassen sich klassisch das Verhalten bzw die Position der Wettbewerbermarken sowie die Kundenbed rfnisse aber auch ganz allgemein im Markt vorzufindende Wertsch pfungsstrukturen vgl Kap 3 1 sowie Muster des Nach frager bzw Anspruchsgruppenverhaltens z hlen Entsprechende externe Kontingenzfaktoren sind zwar keinesfalls unver nderbar entziehen sich aber in der Regel einer direkten und zeit nahen Beeinflussung durch die Markenf hrung M gen sie mittel bis langfristig auch im Sin ne der markenf hrenden Instanz gestaltet werden k nnen so stellen sie zum Zeitpunkt der Markenpositionierung sowie der operativen Markengestaltung integration und koordination relati
47. 1 2002 S 93 120 STEPANEK M Weblining in Business Week 03 04 2000 S EB 18 31 STOCKER C Merkwiirdiges Spiele Marketing Immer sch n Gas geben in Spiegel Online 09 07 2004 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 307917 00 html Abruf am 09 07 2004 STREBINGER A TREIBLMAIER H E Adequate Branding Building Offline and Online Brand Structure within a Polygon of Interdependent Forces in Electronic Markets Vol 14 Nr 2 2004 S 153 164 STUEVER H Battery And Assault in Washington Post 20 12 2003 S CO1 http www washingtonpost com ac2 wp dyn A16540 2003Dec19 Abruf am 27 10 2004 SUITT H ET AL A Blogger in Their Midst in Harvard Business Review Vol 81 Nr 9 2003 S 30 40 SUNDAR S S Theorizing Interactivity s Effects in The Information Society Vol 20 Nr 5 2004 S 385 389 SWINKA S Transfer klassischer Marken in das Internet Ansatzpunkte und Ausge staltungsformen in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Markenf hrung im Internet Dokumentationspapier Nr 141 der Wissenschaftlichen Gesellschaft fiir Marketing und Unternehmensfihrung e V Miinster 2000 S 26 32 TAN S J Strategies for reducing consumers risk aversion in Internet shopping in Journal of Consumer Marketing Vol 16 Nr 2 1999 S 163 180 TAPSCOTT D Growing up digital the rise of the net generation New York 1998 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrun
48. 12 432 MURPHY J What Is Branding in Hart S Murphy J Hrsg Brands The New Wealth Creators Houndsmills u a 1998 S 1 12 NARISETTI R New and improved in The Wall Street Journal 16 11 1998 S R33 NEUBORNE E HOF R D Branding on the Net in BusinessWeek 09 11 1998 S 76 86 NEWHAGEN J E Interactivity Dynamic Symbol Processing and the Emergence of Content in Human Communication in The Information Society Vol 20 Nr 5 2004 S 395 400 OLINS W On Brand London 2003 O V Puschen Probe per Mausklick in Spiegel Online 08 10 2004 http www spiegel de auto werkstatt 0 1518 322000 00 html Abruf am 08 10 2004 o V Apple s Jobs Taps Teen iPod Demand to Fuel Sales in Bloomberg com 11 10 2004 http quote bloomberg com apps news pid 10000103 amp sid a58i0ozj_2jXM Abruf am 21 12 2004 O V Apple Quartalszahlen iPod verdoppelt Gewinn in Spiegel Online 14 10 2004 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 323027 00 html Abruf am 27 10 2004 O V IT Ger chtek che Bringt Apple des Flash iPod in Spiegel Online 21 12 2004 http www spiegel de netzwelt technologie 0 1518 333895 00 html Abruf am 21 12 2004 O V TV Werbung verliert an Glaubw rdigkeit Jugendliche vertrauen Chatrooms inzwi schen mehr als Werbekampagne in innovations report de 02 08 2004 http www innovations report de html berichte studien bericht 31929 html Abruf am 07 02 2005 O
49. 2 aktual Aufl Wiesbaden 1999 ESCH F R Strategie und Technik der Markenf hrung 2 Aufl M nchen 2004 ESCH F R HARDIMANN M LANGNER T Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet in Thexis 17 Jg Nr 3 2000 S 10 16 EVANS P B WURSTER T S Strategy and the New Economics of Information in Harvard Business Review Vol 75 Nr 5 1997 S 71 82 FANTAPIE ALTOBELLI C Internet und integrierte Markt Kommunikation in Zeitschrift f r F hrung Organisation 65 Jg Nr 6 1996 S 338 342 FANTAPIE ALTOBELLI C HANDKE GKOUVERIS B Online Markenf hrung 2001 Reality Check und Handlungsempfehlungen f r Entscheider Hamburg 2001 FANTAPIE ALTOBELLI C SANDER M Internet Branding Marketing und Markenf hrung im Internet Stuttgart 2001 FELSENBERG A Die Marken des Internet in Horizont Magazin Nr 1 2000 S 62 FOURNIER S Consumers and their brands Developing relationship theory in consumer re search in Journal of Consumer Research Vol 24 Nr 4 1998 S 343 373 FRANKE N SHAH S How communities support innovative activities an exploration of as sistance and sharing among end users in Research Policy Vol 32 Nr 1 2002 S 157 178 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 81 FRITZ W Internet Marketing und Electronic Commerce Grundlagen Rahmenbedingungen Instrumente Wiesbaden 2000
50. 4 ff 69 Laut Presse Angaben von eBay Deutschland http presse ebay de news exe content FD Abruf am 08 02 2005 hat sich die Zahl registrierter Nutzer zwischen Q3 2000 und Q3 2004 von 1 1 Mio auf 15 7 Mio das Umsatzvolumen ist im selben Zeitraum von USD 63 Mio auf USD 1 75 Mrd gestiegen Vgl zur Bedeutung von eBay f r den Handel http www ecc handel de erkenntnisse 1089619454 Abruf am 04 02 2005 70 Vgl PRAHALAD C K RAMASWAMY V Co Creation Experiences The Next Practice in Value Creation in Journal of Interactive Marketing Vol 18 Nr 3 2004 S 6 f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 22 den Versprechen klassischer Markenartikel schlie en So lange Nachfrager zwischen Angebo ten keine signifikanten Unterschiede wahrnehmen werden sie smart shoppen 7 Als Option der Begegnung dieser Entwicklungen scheinen nur Ma nahmen in Frage zu kommen die noch ber die bertragung von Leistungssequenzen Externalisierung vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden oder eine anbieterzentrierte Inszenierung von Erlebnissen hinausgeht und den Kunden als aktiven Wertsch pfungspartner begreift Die gemeinschaftliche Individualisierung von Vermarktungsobjekten und prozessen kann als eine derartige Form der Interaktion verstanden werden da sowohl vonseiten des Anbieters als auch des Nachfragers eine aktive Beteiligung bzw ein hoher Akt
51. 47 Um den Nachfrager zu infizieren und zur unentgeltlichen Aus bung seiner ihm zugedach ten Rolle als aktiver Kommunikator in seinem sozialen Netzwerk zu bewegen bedarf es eines speziellen Anreizes Dieser kann sich neben einem ehrlichen Interesse an einem Angebot oder dem Wunsch der Dokumentation seiner Leistungs Markenverwendung insbesondere auch aus dem Bed rfnis der Aufrechterhaltung sozialer Kommunikation bzw der Pflege sozi aler Beziehungen ergeben Im letzteren Fall stellen in der Regel unterhaltende oder informati ve Botschaften die Objekte des Austausches dar wobei gerade die Verbreitung unterhaltender Botschaften der besonderen Motivation des Nachfragers bedarf Notwendig f r die Initiation eines viralen Ausbreitungsprozesses ist dabei in der Regel eine Art Pointe in der Botschaft die lustigen berraschenden oder skurrilen Charakter haben kann Wie sich eine unterhalten de Botschaft in der Praxis darstellen und inwiefern der Nachfrager nicht nur zu deren Verbrei tung sondern auch zu deren Gestaltung im Sinne einer Individualisierung einbezogenen wer den kann zeigt das folgende Beispiel Insert 4 INSERT 4 NIKE INC WEBBASIERTE INDIVIDUALISIERUNG EINES WERBE CLIPS Nike h lt auf seiner Kampagnen Website zur Schuhserie Nike Shox bspw die Option der Individualisierung eines Videoclips bereit der in seiner Grundform die Vorteilhaftigkeit von Nike Shox Laufschuhen durch einen von der Polizei bzw
52. A Sau ter M Hrsg Management Handbuch Electronic Commerce Grundlagen Strategien Praxisbeispiele 2 Aufl M nchen 2001 S 194 3 Oo Vgl CHIAGOURIS L WANSLEY B Branding on the Internet in Marketing Management Vol 9 Nr 2 2000 S 36 f M LLER G Multimedia Kommunikation f r Marken in Majer W Hrsg E Communication und Marken GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens Wiesbaden 2001 S 149 ff 3 Die Bezeichnung Click and Brick spielt auf die Verbindung der Online Mouse Clicks und Offline Welt Unternehmensgeb ude Ziegel bricks an Vgl GARINO J Get the Right Mix of Bricks amp Clicks in Harvard Business Review Vol 78 Nr 3 2000 S 107 ff STEINFIELD CH BOUWMAN H ADELAAR T The Dynamics of Click and Mortar Electronic Commerce Opportunities and Management Strategies in In ternational Journal of Electronic Commerce Vol 7 Nr 1 2002 S 93 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 12 men 3 daraus abzuleitenden Click and Brick Strategien und einer allgemein zunehmenden Nutzung durch aktuelle und potenzielle Nachfrager nicht mehr als zentraler Ort der Leis tungserbringung und Markenwahrnehmung sondern als erg nzender Profilierungsraum f r bereits existierende Marken in den Mittelpunkt der Betrachtung 3 Die Gr nde f r die Wie derentdeckung klassischer Marken
53. Botschaften erh hen und die festzustellende Informations berlastung des Konsumenten mildern Prozesse der interpersonalen Nachfragerkommunikation werden instrumentalisiert und f r Zwecke der Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 75 Markenkommunikation genutzt Die Beteiligung des Nachfragers an der kooperativen Leis tungsindividualisierung soll ferner einer genaueren Kenntnis der Nachfragerbed rfnisse einer h heren Bedarfsgerechtigkeit der eigenen Angebote sowie einem damit einhergehenden Auf bau von Wechselkosten als Basis l ngerfristiger Kundenbeziehungen dienen Da Marken in diesem Kontext gegen ber Nachfragern fordernder auftreten ist davon auszu gehen dass die Nachfrager auch h here Erwartungen an die Probleml sungsf higkeit und das Verhalten der Marke stellen Die Marke vermag sich zwar besser im Sinne von individueller auf die Bed rfnisse der Nachfrager einzustellen wird jedoch von ihrem Wesen her offe ner und nachfragerseitig intensiver erlebt Der h here Grad der Beteiligung der Nachfrager impliziert eine Sensibilisierung der Nachfrager im Sinne einer h heren Aktivierung und kriti scheren Betrachtung der letztendlich in Interaktionen erfahrenen L sung Zudem steht bei internetbasierten Marken Nachfrager Interaktionen ein Medium bereit dass hnlich wenn auch nicht in gleichem Ma e reichhaltig die direkte Artikulation von Unzufriedenheit erm g
54. ER J T How personality makes a difference in Journal of Advertising Research Vol 24 Nr 6 S 27 31 POGODA A Auch im Internet Marke bleiben Markentechnische Grundregeln f r das elekt ronische Medium in Brandmeyer K Deichsel A Hrsg Jahrbuch Markentech nik Markenwelt Markentechnik Markentheorie Forschungsbericht Horizonte Frankfurt a M 1999 S 291 299 PORTER M E Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors New York 1980 PORTER M E Strategy and the Internet in Harvard Business Review Vol 79 Nr 3 2001 S 63 78 PORTER M E MILLAR C E How Information Gives You Competitive Advantage in Har vard Business Review Vol 63 Nr 4 1985 S 149 160 PRAHALAD C K RAMASWAMY V The Future of Competition Co Creating Unique Value with Customers Boston 2003 PRAHALAD C K RAMASWAMY V Co Creation Experiences The Next Practice in Value Creation in Journal of Interactive Marketing Vol 18 Nr 3 2004 S 5 14 RAMIREZ R Value Co Production Intellectual Origins and Implications for Practice and Research in Strategic Management Journal Vol 20 Nr 1 1999 S 49 65 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 88 RAYPORT J E SVIOKLA J J Managing in the Marketspace in Harvard Business Review Vol 72 Nr 6 1994 S 142 REIMERDES G Innovative Markenkonzepte als Herausfo
55. H SCHOUTEN J W KOENIG H F Building Brand Community in Journal of Marketing Vol 66 Nr 1 2002 S 38 54 MCKENNA R Marketing in an Age of Diversity in Harvard Business Review Vol 66 Nr 5 1988 S 88 95 MCWILLIAM G Building Stronger Brands through Online Communities in Sloan Manage ment Review Vol 41 Nr 3 2000 S 43 54 MEAD G H Geist Identit t und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus Frank furt a M 2000 1934 MEFFERT H Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensf hrung Konzepte Instrumente Praxisbeispiele 9 Aufl Wiesbaden 2000 MEFFERT H Erfolgreiche Markenf hrung im Internetzeitalter Integration von klassischem und e Branding in GfK e V Hrsg Markenf hrung im Wandel e Branding als Baustein moderner Markenkommunikation N rnberg 2001 S 7 36 MEFFERT H BOING C Erfolgfaktoren und Eintrittsvoraussetzungen im Business to Consumer E Commerce ausgew hlte Ergebnisse einer empirischen Analyse in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 138 der Wissen schaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 MEFFERT H BONGARTZ M Marktorientierte Unternehmensf hrung an der Jahrtausend wende aus Sicht der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis eine Empirische Untersuchung in Backhaus K Hrsg Deutschsprachige Marketingforschung Bestandsaufnahme und Perspektive
56. L Internet noise and its effects in brand mana gement Arbeitspapier Universit t Birmingham Business School Birmingham 2001 http bss2 bham ac uk papers noise pdf Abruf am 10 11 2004 JOACHIMSTHALER E AAKER D A Building Brands Without Mass Media in Harvard Business Review Vol 75 Nr 1 1997 S 39 47 KAIKATI A M KAIKATI J G Stealth Marketing How to Reach Consumers Surreptitiously in California Management Review Vol 46 Nr 4 2004 S 6 22 KAPFERER J N Die Marke Kapital des Unternehmens Landsberg Lech 1992 KARAT C M BRODIE C KARAT J VERGO J ALPERT S R Personalizing the user ex perience on ibm com in IBM Systems Journal Vol 42 Nr 4 2003 S 686 701 KASTENM LLER S Markenbildung im Internet in Hermanns A Sauter M Hrsg Mana gement Handbuch electronic commerce Grundlagen Strategien Praxisbeispiele 2 Aufl M nchen 2000 S 211 226 KATHMAN J Brand Identity Development in the New Economy in Design Issues Vol 18 Heft 1 2002 S 24 35 KAUFMAN G Apple Tackling iPod Battery Issues in MTV com 13 01 2004 http www mtv com news articles 1484325 200401 13 index jhtml headlines true Abruf am 27 10 2004 KELLER K L Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity in Journal of Marketing Vol 57 Heft 1 1993 S 1 22 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen
57. Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 40 Inhalt Tonalit t Gestaltung Informations und Art und Weise der sthetik Layout Leistungsangebot Nutzer Ansprache Navigation Selektion und Anrede Formatierung der B ndelung von Ausdrucksstil Bild und Text Angeboten Wortwahl Anordnung Prozess der Interaktion Amazon de Sprach Vorwahl Buchempfehlun anhand Analyse kein Beispiel gen B ndel der IP Adresse bekannt zweier B cher Bspw bei oder DVDs expedia com auto matisch Yahoo com www club vaio Comdirect de Auswahl von sony europe com Konfiguration von unterschiedlichen Anrede Name MylInformer Informations Sprache News Kalender Nachrichten Genre Depot etc Abb 2 Dimensionen der Personalisierung Beide Verfahren haben Vor und Nachteile und bed rfen in der Praxis nicht selten einer Kombination Die automatische Protokollierung von Daten des Navigations und Kaufverhal tens entzieht sich der Wahrnehmung des Kunden und f ngt so reale episodenhafte Bed rfnis se auf Entgegen der aktiven Bereitstellung von Informationen bedarf es nachfragerseitig kei ner Bewusstmachung und Explizierung der Bed rfnisse und W nsche Inwiefern die automa tisch generierten Daten die individuelle Bed rfnisstruktur des Kunden widerspiegeln bleibt ungewiss da die Motive des aufgezeichneten Navigations und Kaufverhaltens unbekannt bleiben Aussagekr ftige und f r Zwecke der Individualisierung
58. Nr 4 1999 S 7 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 14 r umlichen und zeitlichen Unabh ngigkeit hinsichtlich der Informations und Transaktions nachfrage sowie der Unmittelbarkeit des Mediums zum anderen aus der Unterst tzung spe zifischer Gesch ftsprozesse durch Internet Technologie resultieren Internetbasierte Informa tions und Leistungsangebote verm gen aufgrund ihrer zeitlichen und r umlichen Echtzeit Verf gbarkeit gestiegenen Conveniencebed rfnissen der Nachfrager zu entsprechen Das Differenzierungspotenzial des Internet f r Marken ergibt sich in diesem Kontext vor allem gegen ber nicht im Web pr senten Marken Prozessuale Vorteile gegen ber direkten Wett bewerbern im Web ergeben sich nicht durch das blo e Angebot von Informationen und Transaktionsm glichkeiten sondern allenfalls durch eine bessere sprich einfachere schnel lere aktuellere oder zuverl ssigere Bereitstellung von Angeboten und durch eine Transakti on angesto ene Exekution betrieblicher Prozesse Wenn auch zu Beginn der unternehmenssei tigen Adaption des Web h ufig als zentrale Alleinstellungsmerkmale der Marke betrachtet nahmen funktionale und prozessuale Kundennutzenvorteile mit der zunehmenden Reife des Mediums an Bedeutung ab Funktionale und prozessuale Kundennutzenvorteile bergen auf grund ihrer Natur die Gefahr der Imitation und eignen sich deshalb nur bedingt als Grund
59. Prof Dr Dieter Ahlert PD Dr Detlef Aufderheide Prof Dr Klaus Backhaus Prof Dr J rg Becker Prof Dr Heinz Lothar Grob Prof Dr Karl Hans Hartwig Prof Dr Thomas Hoeren Prof Dr Heinz Holling Prof Dr Bernd Holznagel Prof Dr Stefan Klein Prof Dr Thomas Langer Prof Dr Andreas Pfingsten Nr 30 CARSTEN TOTZ Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen dan J ge Q gt L O C S O C NE de Ear ob J European Research Center for Information Systems ojojejo jacopo noaoono ojapajo oja ojo loanlonjon baooolaoallafo ola Westf lische Wilhelms Universit t M nster Gef rdert durch MR Bundesministerium f r Bildung und Forschung F rderkennzeichen 01 AK 704 Projekttr ger DLR 09 Koordination Internet konomie und Hybridit t Dr Jan vom Brocke brocke hybride systeme de www hybride systeme de Abstract Der vorliegende Arbeitsbericht geht der Frage nach inwiefern sich f r die Markenf hrung im Zuge der Zunahme internetbasierter Interaktionen zwischen Nachfragern und Marken sowie zwischen Nachfragern untereinander neue Potenziale als auch Herausforderungen ergeben k nnen Aufbauend auf Arbeitsbericht Nr 14 wird dargestellt wie sich der Erkenntnisstand einer internetbezogenen Markenf hrung in den letzten Jahren gewandelt hat und was als Sta tus quo der Forschung gelten ka
60. RT P Virtuelle Transaktionsgemeinschaften im Electronic Commerce Management Marketing und Soziale Umwelt 2 Aufl Lohmar K ln 2000 SCHUBERT P GINSBURG M Virtual Communities of Transaction The Role of Personaliza tion in Electronic Commerce in Electronic Markets Vol 10 Nr 1 2000 S 45 55 SIRGY J M Self Concept in Consumer Behaviour a critical review in Journal of Consumer Research Vol 9 Nr 12 1982 S 287 300 SMITH R E SWINYARD W R Attitude Behaviour Consistency The Impact of Product Trial versus Advertising in Journal of Marketing Research Vol 20 Nr 8 1983 S 257 267 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 89 SPECHT U Markenf hrung und Internet Eine Analyse aus der Perspektive der Fast Moving Consumer Goods Branche in DBW 61 Jg Nr 2 2001 S 257 263 STATISTISCHES BUNDESAMT HRSG Informationstechnologie in Haushalten Ergebnisse einer Pilotstudie f r das Jahr 2003 http www destatis de download d veroe itinhaushaltenO3 pdf Abruf am 03 10 2004 STAUSS B Global Word of Mouth in Marketing Management Nr 3 1997 S 28 30 STAUSS B SEIDL W Beschwerdemanagement 2 Aufl Miinchen u a 1998 STEINFIELD CH BOUWMAN H ADELAAR T The Dynamics of Click and Mortar Electronic Commerce Opportunities and Management Strategies in International Journal of Electronic Commerce Vol 7 Nr
61. Und schlie lich erf hrt das Thema durch die Behandlung durch Spiegel Online De Standaard und einer Reihe japanischer und taiwanesischer Webseiten auch jenseits der Vereinigten Staaten eine massen mediale Aufbereitung und Multiplikation Zudem scheint sich mittels Weblogs und Meinungsforen in den USA eine Bewegung zu formieren die f r die Rechte von Bloggern eintreten will und sich damit explizit gegen Firmen wendet die Mitarbeitern das bloggen verbieten oder Weblogs als K ndigungsgrund sehen Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 71 Vgl u a Kr ger M 2004 Streit wegen Web Tagebuch Delta feuert K nigin des Himmels in Spiegel Online 17 11 2004 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 328220 00 html Abruf am 17 11 2004 vgl zum Weblog http queenofsky journalspace com vgl zur Bewegung f r die Rechte von Bloggern http committeetoprotectbloggers blogspot com 2005 01 committee to protect bloggers_20 html Abruf jeweils zuletzt am 09 02 2005 4 2 3 Kontrollverlust der Markenf hrung als Folge internetbasierter Kundeninteraktionen Formen der webbasierten Kundeninteraktion ver ndern den Prozess der Entwicklung von Markenimages und der Identit tskonstitution nicht grundlegend nichtsdestotrotz lassen sich Einfl sse unterstellen Von elementarer Bedeutung ist in diesem Kontext das Web bzw die Markenwebsite als virtueller Kon
62. VW werde rechtliche Schritte gegen die Ersteller und Verbreiter des Clips einleiten sind zu lesen Vgl zum Clip http www snopes com photos commercials vwpolo asp vgl zur Presse Berichterstattung z B Brook S VW to sue Polo bomb ad duo in Media Guardian co uk 26 01 2005 http media guardian co uk advertising story 0 7492 1398392 00 html Kr ger M Strafanzeige VW klagt wegen Werbe Falschung im Web in Spiegel Online 28 01 2005 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 337795 00 html Abruf aller zitierten Web Quellen jeweils zuletzt am 11 02 2005 Neben der anbieterunabh ngigen interpersonalen Kommunikation werden dem Nachfrager selbst bei anbieterinitiierten Formen der Kundeninteraktion Optionen der Gestaltung von Leistungen Kommunikationsbotschaften oder seines Verh ltnisses zum Anbieter und der Art des Leistungsbezugs einger umt Damit kommen dem Nachfrager unter Umst nden implizit Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 8 Aufgaben zu die das Wesen von Marken ber hren k nnen Die in der Psyche der Nachfrager verankerten Vorstellungsbilder k nnen vor diesem Hintergrund nicht mehr nur auf die nach fragerseitige Erfahrung mit einer standardisierten Leistung und anbieterseitig gesteuerter Kommunikationsma nahmen zur ckgef hrt sondern auch als Resultat neuer Formen der Kundeninteraktion interpretiert werden F r einen Markenanbieter bedeutet dies auch
63. addle River 2001 FANTAPIE ALTOBELLI C HANDKE GKOUVERIS B Online Marken f hrung 2001 Reality Check und Hand lungsempfehlungen f r Entscheider Hamburg 2001 MEFFERT H BONGARTZ M e Branding Integration des Internet in die Markenf hrung in a a O 58 Vgl BYRNE S Creating Internet focused brand strategies in ADMAP Vol 34 Nr 1 1999 S 36 ff FAN TAPIE ALTOBELLI C SANDER M Internet Branding Marketing und Markenf hrung im Internet a a O S 164 ff SPECHT U Markenf hrung und Internet Eine Analyse aus der Perspektive der Fast Moving Con sumer Goods Branche a a O S 258 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 19 schaften von Marken nur in Ausnahmef llen origin r auf der Generierung eines internetspezi fischen Nutzenvorteils bzw Ressourcen und F higkeiten beruhen vgl Kap 2 2 5 Werden die spezifischen Potenziale der internetbedingten Interaktivit t f r die Markenf h rung in den meisten Arbeiten auch allgemein thematisiert so unterbleibt eine umfassende Analyse der Auswirkungen der Kundeninteraktion auf die Markenf hrung Aus der Perspek tive markenf hrender Instanzen wird davon ausgegangen dass die Interaktivit t des Mediums nur als Potenzial zu verstehen ist da die st rkere Wechselseitigkeit zwischen Marke und Nachfrager zu einer Intensivierung des Markenimages f hren kann Verst ndlich ist vor die sem Hintergrund au
64. bei in der Regel angef hrt In wiefern die dargestellte Thematik durch die massenmediale Reproduktion an Glaubw rdigkeit gewinnt kann nicht belegt werden doch scheint es bspw wahrscheinlich dass Artikel auf Spiegel Online vom Renommee des Stamm Magazins und seiner Glaubw rdigkeit profitieren werden Beispiele f r die massenmediale Re produktion der Meinungen virtueller Gemeinschaften liefern in diesem Kontext die folgenden Beispiele zu Apple und Delta Air Lines Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 60 Wie sich mit der Pr sentation von Steve Jobs feststellen lie lag Think Secret mit den wesentlichen Spekulati onen richtig vor allem im Hinblick auf die Einf hrung des Mac Mini des iPod Shuffle und den Softwarepake ten iLife 05 und iWork 05 Woher Think Secret die Informationen bekommen hat l sst sich nicht belegen Vermutet werden muss dass sie direkt von Apple Mitarbeitern geliefert worden sind anders l sst sich die zum Teil enorme Pr zision der Treffer kaum erkl ren So wurde die auf anderen Websites diskutierte und mit ge f lschten Fotos unterstrichene Vermutung Apple werde einen iHome Server als Media Server bzw Home Entertainment System vgl dazu Insert 8 vorstellen nicht geteilt Als Reaktion auf das aus der Diskussion Spekulation hervorgehende Pre Announcement sah sich Apple anscheinend gezwungen den Betreiber von Think Secret zu verklage
65. ch der Fokus einer internetbezogenen Markenf hrung die die anbietersei tige Steuerung des intendierten Adaptionsprozesses und die damit einhergehende Einstel lungs und Imagebildung fokussiert 0 Unber cksichtigt bleibt jedoch die Frage inwiefern webbasierte Marke Nachfrager oder Nachfrager Nachfrager Interaktionen nicht auch neue Herausforderungen an die Markenf hrung stellen denen nicht nur auf instrumenteller son dern auch auf markenstrategischer Ebene begegnet werden muss Wird vereinzelt auch darauf hingewiesen dass spezielle Interaktionen au erhalb des Einflussbereiches der markenf hren den Instanz liegen k nnen so bleibt die Frage unbeantwortet ob und in welcher Form es ggf zu einer Reaktion der Markenf hrung kommen muss Vor diesem Hintergrund scheint es notwendig die h ufig instrumentelle Perspektive der internetorientierten Markenf hrung durch eine ganzheitlichere Betrachtung zu ersetzen Als umfassendere Perspektive bietet sich dabei die Fokussierung der internetbasierten Kundeninteraktion an die gerade das Wechsel spiel zwischen Marke und Bezugsgruppen ins Zentrum der Betrachtung r ckt In diesem Sinne wird die Markenf hrung im Internet im Folgenden aus zwei Perspektiven betrachtet Zum einen werden die Potenziale internetbasierter Kundeninteraktionen zur Profilierung von Marken mittels anbieterseitig offerierter Optionen zur Leistungs Kommunikations Preis und Distributionsgestaltung dargestellt Zum anderen werd
66. chfragerseitig damit 181 Vgl WESTERMANN A Unternehmenskommunikation im Internet Bestandsaufnahme und Analyse am Beispiel nationaler und internationaler Unternehmen a a O S 160 ff 182 Vgl HADWIGER N ROBERT A Produkt ist Kommunikation Integration von Branding und Usability a a O S 86 f 183 Vel SUNDAR S S Theorizing Interactivity s Effects in The Information Society Vol 20 Nr 5 2004 S 387 f Die aktive Beteiligung des Nachfragers am Interaktionsprozess kann in diesem Zusammenhang auch mit Aspekten der direkten Produkt bzw Leistungserfahrung verglichen werden Vgl zu den Effekten dieser Erfahrung auf die Einstellungsbildung SMITH R E SWINYARD W R Attitude Behaviour Consistency The Impact of Product Trial versus Advertising in Journal of Marketing Research Vol 20 Nr 8 1983 S 259 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 22 auch eine berpr fung der Erwartungen an das Angebot nach sich und f hrt zur Best tigung oder Modifikation des die spezifische Bedeutung ausdr ckenden Markenimages Die Bereit stellung interaktiver Schnittstellen kann somit zu einer Intensivierung der kognitiven Ausei nandersetzung des Nachfragers mit den Symbolen der Marke f hren hat aber keinen unmit telbaren Einfluss auf die Bedeutungsbeimessung 3 Wie bereits skizziert sind neue Formen der Kundeninteraktion jedoch nicht das Resultat der Bere
67. d die Reichweite entsprechender Community Prozesse besitzt Im Hinblick auf die Entwicklung von Ma nahmen der Begegnung aus derartigen Interaktio nen erwachsenden Gefahren als auch im Hinblick auf eine m gliche Instrumentalisierung ist aus Sicht des Markenanbieters die Frage zu stellen warum gerade bekannte Marken in ber durchschnittlichem Ma e Gegenstand kritischer und eindeutig negativer Meinungs u erungen sind So konstatieren Muniz O Guinn dass die Gefahr einer Besch digung eines sorgf ltig konzipierten und kommunikativ penetrierten Markenbildes durch brand communities umso gr er ist je popul rer und erfolgreicher eine Marke ist 7 Werden zur Demonstration einer sozialen Zugeh rigkeit oder Abgrenzung prim r Marken verwandt die nur in gewissen Kundensegmenten popul r sind so sind es die Massenmarken die sich berdurchschnittlich stark einer Beobachtung und Kritik von Seiten virtueller Ge meinschaften ausgesetzt sehen 7 Die Gr nde daf r lassen sich nicht zwangsl ufig als Resul tat einer breiten gesellschaftlichen Verwendung der entsprechenden Marken darstellen Zwar wird statistisch gesehen mit einer h heren Anzahl an Markenverwendern auch eine gr ere Anzahl an kritischen oder unzufriedenen Nachfragern einhergehen doch konstatiert sich eine Vielzahl virtueller Gemeinschaften gerade durch eine Nicht Verwendung der Marke Dr ckt sich die Ablehnung eigentlich schon durch diese Nicht Verwendung aus so wird
68. dass Nachfrager in der Interaktion mit einem Wettbewerber Erfahrungen sammeln die relevant f r die eigene Markenf hrung sein k nnen als auch das nachfragerseitige Vorstellungsbild mei ner Marke beeinflussen F r die Markenf hrung bedeutet dies das Internet nicht nur als Pro filierungsraum f r Marken sondern auch als Ort des sozialen Austausches und Medium einer alternativen Markenkommunikation zu verstehen Vor diesem Hintergrund scheint es sinnvoll neue Formen der Kundeninteraktion nicht nur als Resultate sondern auch als Ein flussfaktoren der Markenf hrung zu verstehen In der Literatur hat sich f r die in diesem Arbeitspapier betrachteten bereits existierenden Marken die Ansicht durchgesetzt dass die den strategischen Handlungsrahmen der Marken f hrung aufspannenden bergeordneten markenpolitischen Ziele die gegebene Markenpositi onierung und das formulierte Markenleitbild als pr disponierende Einflussgr en bzw Vor gaben f r alle au en und innengerichteten Aktivit ten der markenpolitischen Internetnutzung zu interpretieren sind Diese Auffassung wird damit begr ndet dass die essentiellen identi t tspr genden Merkmale und Eigenschaften dieser Marken nicht origin r auf der Generierung eines internetspezifischen Nutzenvorteils au engerichtet bzw entsprechenden internetspezi fischen Ressourcen und F higkeiten innengerichtet beruhen Insofern werden markenpoli tische Aktivit ten im Internet als er
69. de Abruf am 25 10 2004 102 Adobe Photoshop setzt Plug Ins bspw im Rahmen der Bearbeitung von Bildern in Bitmap Formaten ein Entsprechende Filter Module k nnen separat erworben werden in der Regel von kommerziellen Anbietern und einfach installiert werden Neben der Basisfunktionalit t bestimmen gerade auch diese Filter Module die Leistungsf higkeit der Software siehe http store adobe com store products plugins main jhtml Abruf am 22 10 2004 hnliche Optionen offenbaren mittlerweile fast alle Softwareprodukte aus dem Segment der multimedialen Gestaltung Noch deutlicher als Photoshop lebt der MP3 Player WinAmp von den zu integ rierenden Zusatzmodulen ber Plug Ins kann der Nutzer die Aufnahme und Wiedergabefunktionalit t Sur round Effekte etc Musik V isualisierungen oder die grafische Benutzeroberfl che mit so genannten kins ver ndern siehe http www winamp com Abruf am 22 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 37 L sst sich im Offline Bereich auch im Konsumgiiterbereich eine Partizipation des Kunden an Prozessen der Leistungserstellung feststellen z B im Rahmen der M belmontage bei IKEA Gestalt Design der Leistung bzw des Produktes ist durch den Anbieter Hersteller schon be stimmt so bezieht sich die webbasierte Leistungserstellung grunds tzlich auf Dienstleistun gen da implizit digitale bzw elektronisierte Leistungen erford
70. den Ordnungskr ften nicht zu stellenden Flitzer bei einem englischen Fu ballspiel zeigt Ist der Clip an sich schon am sant so versucht Nike in Anbetracht der Initiierung einer viralen Verbrei tung die Relevanz bzw den Unterhaltungswert des Clips noch dadurch zu erh hen dass der Nachfrager den Clip individualisieren kann So k nnen eigene Fotos hochgeladen und mittels eines simplen Konfigurators be arbeitet freigestellt werden Im Anschluss daran generiert das System einen individualisierten Clip der wenn auch grafisch qualitativ nicht vollends berzeugend den Flitzer mittels der hochgeladenen Fotos individua lisiert zeigt Der Clip kann anschlie end an Freunde und Bekannte versandt werden M re Go Ti bertrage Daten von nikeemesshau 112 207 net Vgl http www nike com nikeshox gt More go gt Werbung ansehen gt Flitz los Abruf am 21 01 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 48 4 1 3 Kundeninteraktion im Kontext der Preis und Distributionsgestaltung Neben den leistungs und kommunikationsbezogenen Auswirkungen l sst sich auch ein Ein fluss der Kundeninteraktion auf Aspekte der Preis und Distributionsgestaltung ausmachen Diese sind zwar gegen ber den bereits skizzierten Bereichen weniger deutlich k nnen jedoch ebenfalls Auswirkungen auf die Symbolik der Marke und ihrer nachf
71. den diese dann unter Umst nden als Werbetrenner im TV Programm einge setzt 116 Vgl http www autostadt de sunfuel http www prause de 12 0 html Abruf am 25 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 42 7 r VIVA Clip Creator Mozilla Firefox 000 VIVA Clip Creator Mozilla Firefox OOA FOTO pe a E WERBUNG 2 5 NICKNAME LOLVTIIANIST gt gt RANDOMIZE PREVIEW interaktionsorientierte markenf hr SCHRIFTART 2 gt A A al PROJEKT D SCHRIFTART 1 gt gt gt GIB EINEN TERT EIN UND W HLE GROSSE POSITION UND AUSSEHEN DES TEHTES www vivaplus ty gelesen www vivaplus ty gelesen Vgl http www vivaplus tv clipcreator Abruf zuletzt am 01 02 2004 Die Individualisierung einer marken und unternehmensbezogenen Kommunikation be schr nkt sich jedoch im Internet nicht nur auf die Web Schnittstelle EMails und Newsletter stellen eine push orientierte Form der Kommunikation dar die ebenfalls eine Reihe von Indi vidualisierungsoptionen birgt Zum einen k nnen Rezipienten in vielen F llen ber das tech nische Format der eMails bzw Newsletter bestimmen HTML vs nur Text was dem Anbie ter die M glichkeit der grafischen Gestaltung einr umt oder gr tenteils nimmt Dar ber hin aus k nnen Nachfrager in der Regel im Rahmen des Registrierungs bzw Subskribierungs prozesses dar ber entscheiden wie sie a
72. den einzelne Konsumenten zu Freiheits Aktivisten und organisieren explizit oder implizit Gemeinschaften von Gleichgesinnten In wiefern sich entsprechende Aktionen nur aus intrinsischen Motiven einer eingeschr nkten Selbstentfaltung bzw verwirklichung oder auch in extrinsischer Hinsicht als Ausdruck des Bed rfnisses nach sozialer Zugeh rigkeit oder Abgrenzung erkl ren lassen kann nicht ein deutig festgestellt werden Das folgende Beispiel Insert 9 illustriert wie das Verhalten einer Marke bzw eines Unternehmens als Eingriff in das t gliche Leben eines Mitarbeiters des Un ternehmens empfunden werden und sich infolgedessen eine Gemeinschaft konstituieren und organisieren kann Vergleichbare Aspekte lassen sich auf das Leben und Verhalten von Kon sumenten bertragen Ausdr cklich betont werden muss jedoch dass sich virtuelle Gemeinschaften nicht nur durch die gemeinsame Ablehnung sondern auch durch eine geteilte Wertsch tzung von bestimmten Marken konstituieren k nnen 80 Gemeinsames Merkmal dieser Gemeinschaften scheint je 178 MATUSSEK M Preis des Erfolgs a a O http www spiegel de kultur gesellschaft 0 1518 324245 00 html Abruf am 02 11 2004 Beliebt sind Schnappsch sse zwischen die Beine angetrunkener Ber hmtheiten beim Aussteigen aus ihren Limousinen etwa in der Drei Uhr morgens Szene Sektion des Daily Mirror Ungeschminkte Wahrheiten sind gefragt Zellulite unterm Zoom verrutschte Sch nheits
73. dien n chterner und weniger emotio nal gestaltet sein sollten Net surfers don t go for emotional product auras and soapy vignet tes virtual shoppers want practical benefits Diese Gestaltungsphilosophie spiegelt zum einen die Fokussierung funktionaler und prozessualer Kundennutzenvorteile wieder kann aber auch auf die zu dieser Zeit noch st rker beschr nkten technischen Voraussetzungen 43 Vgl REIMERDES G Innovative Markenkonzepte als Herausforderung f r traditionelle Gesch ftsmodelle in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Markenf hrung im Internet Dokumentationspapier Nr 141 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 S 37 SCHU BERT P Virtuelle Transaktionsgemeinschaften im Electronic Commerce Management Marketing und So ziale Umwelt 2 Aufl Lohmar K ln 2000 S 130 4 RK Vgl HELDAL F SIOVOLD E Success on the Internet optimizing relationships through the corporate site in International Journal of Information Management Vol 24 Nr 2 S 115 ff IND N RIONDINO M C Branding on the Web A real revolution a a O S 13 VRIENS M GRIGSBY M Building Profitable Online Customer Brand Relationships a a O S 37 f 45 Vgl HAMM I Electronic Branding in planung amp analyse Nr 1 1997 S 46 KASTENMULLER S Mar kenbildung im Internet in Hermanns A Sauter M Hrsg Management Handbuch
74. dig ist dabei die Einbindung des Nachfragers in Prozesse der Marktbearbeitung Nur er selbst ist in der Lage Informationen zu seinen individuellen Bed rfnissen bereitzustellen So mehren sich in der Praxis Ans tze einer kooperativen Gestaltung von Vermarktungsobjekten und prozessen als Ausdruck der Hinwendung zum Nachfrager Zu Beginn seiner gesellschaftlichen Verbreitung von Seiten klassischer Markenanbieter noch kritisch betrachtet ist das Internet mittlerweile zum bedeutenden und unverzichtbaren Instru ment der Marktbearbeitung avanciert Getrieben vom Ziel der Markenprofilierung instrumen talisieren Anbieter das Internet prim r als Ort der Inszenierung bestehender Marken Im Rah men durch Markenleitbilder aufgespannter Handlungsrahmen dient es ihnen dabei sowohl zur kommunikativen Pr sentation ihrer Marke als auch zur Re Personalisierung ihrer Beziehung zum Nachfrager Im Sinne einer Individualisierung von Markenerlebnissen erfahren Nachfra ger eine Einbeziehung bei der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften und bernehmen weitere klassische Anbieteraufgaben wie die der Leistungsgestaltung und erstellung Der Nachfrager wird aufgefordert sich selbst aktiv an der Konfiguration von Kommunikations botschaften und ma nahmen von Leistungen und Leistungssequenzen sowie an der Be stimmung von Preisen und Distributionsoptionen zu beteiligen Eine nachfragergetriebene Personalisierung der Kommunikation soll dabei die empfundene Relevanz der
75. dination gt Es scheint sich die Ansicht durchgesetzt zu haben dass nur eine me dien bergreifende Gestaltung und Abstimmung von Ma nahmen der Markenkommunikation effektiv und effizient sein kann weshalb die Mehrzahl der Arbeiten in diesem Kontext die Bedeutung einer integrierten Kommunikation bzw der konsequenten Markenintegration und koordination betont Entsprechend instrumentell pr sentiert sich eine Vielzahl der Ans tze Als pr disponierende Einflussfaktoren f r alle au en und innengerichteten Aktivit ten einer markenpolitischen Internetnutzung werden alleine die bergeordneten markenpolitischen Zie le die gegebene Markenpositionierung und das formulierte Markenleitbild angesehen In der Konsequenz wird der webbasierten Interaktion und damit auch dem Internet f r markenpoliti sche Aktivit ten eine lediglich erg nzende Funktion zugesprochen Gerechtfertigt wird diese Auffassung durch die Ansicht dass die essentiellen identit tspr genden Merkmale und Eigen 55 Vgl JOACHIMSTHALER E AAKER D A Building Brands Without Mass Media in Harvard Business Re view Vol 75 Nr 1 1997 S 39 ff 56 Vgl ESCH F R Wirkung integrierter Kommunikation Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Wiesba den 1998 S 342 MEFFERT H Erfolgreiche Markenf hrung im Internetzeitalter Integration von klassi schem und e Branding a a O 57 Vgl BREAKENRIDGE D Cyberbranding Brand Building in the Digital Economy Upper S
76. dressiert werden m chten Vorname Pseudonym Nickname Nachname voller Titel etc welche Inhalte die Newsletter haben sollen bevor zugte Informationsaspekte und wie h ufig der Versand erfolgen soll hnlich wie bei der Individualisierung der Web Schnittstelle wird der Nachfrager in die Lage versetzt die Mar ken und Unternehmenskommunikation aktiv zu gestalten und so zumindest in gewissem Rahmen Symbole der Marke zu beeinflussen Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 43 4 1 2 2 Instrumentalisierung der Inter Kundeninteraktion f r Zwecke der Markenkommunikation Der zunehmende Einfluss des Nachfragers auf die Marken und Unternehmenskommunikati on u ert sich jedoch nicht ausschlie lich in der Individualisierung von Web Schnittstellen und Kommunikationsbotschaften sondern auch in der Popularit t von Formen horizontaler internet basierter Kommunikation 7 So betreiben Nachfrager im Internet aus pers nlicher Motivation und zum Teil ohne kommerzielle Intention Sites oder Foren die sich mit selbst generierten Inhalten einzelnen Marken widmen oder in Form ffentlicher Tageb cher Weblogs Episoden der Interaktion mit Marken oder Unternehmen subjektiv nachzeich nen 9 Derartige Sites dienen Virtual Communities als Plattformen des sozialen Informati ons Erfahrungs und Meinungsaustausches und bezeugen eindrucksvoll die Bedeutung des Internet f r den in
77. durch die Nach frager scheint f r Anbieter jedoch steigende Kosten bei sinkenden Ertr gen zur Folge zu haben So meh ren sich gerade im Bereich von Tourismusdienstleistungen Expertenempfehlungen die zu einer st rkeren Eind mmung bzw Steuerung einer variierenden Kommunikations und vor allem Distributionskanal wahl raten Ob diese Steuerung der Nachfrager in der Kanalwahl als Konkretisierung des Markenleitbil des oder als Reaktion auf kundensegmentspezifische Markenimages zu interpretieren ist ist zweifelhaft Koordinations Kosten und Ertragsaspekte scheinen von ma geblicherer Bedeutung bei entsprechenden Entscheidungen zu sein Vgl u a Vo A Taming the Empowered Customer Channel Choice or Channelled Behaviour in Klein S Hrsg Proceedings of the Eleventh Research Symposium on Emerging Electronic Markets RSEEM 2004 Dublin 2004 S 69 ff http mis ucd ie conferences rseem2004 RSEEM2004 Proceedings_v6 pdf Abruf am 19 09 2004 e Die zunehmende Verbreitung kommerzieller webbasierter Plattformen zum Download von Musik als prim r aus dem Markenleitbild von Lizenzbesitzern und Distributoren abgeleitete Ma nahme zu interpre tieren ist gewagt Zweifelsfrei mag die konkrete Umsetzung von der Identit t der Marke beeinflusst sein doch k nnen entsprechende Angebote generell eher als Reaktion auf das allgemeine Konsumenten als auch das spezifische Wettbewerbsverhalten verstanden werden So mag der Erfolg nicht kommerzieller Ta
78. e Reichweite des sozialen Austausches sowie die damit in der Regel einhergehende Unkontrollierbarkeit der Botschaftsausbreitung 164 Vgl STAUSS B Global Word of Mouth a a O Traditional word of mouth is restricted to the small circle of family and friends Internet word of mouth is a boundless dialogue with a potentially unlimited number of Net users Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 62 4 2 2 2 Professionalisierung des pers nlichen Ausdrucks Neben der auf den Grad an Vernetzung zur ckzuf hrenden internationalen Reichweite sowie der korrespondierenden Geschwindigkeit der Botschaftsausbreitung kann Formen der inter personalen Kommunikation auch aufgrund der Professionalisierung der Gestaltung verbreite ter Kommunikationsbotschaften eine neue Dimension zugesprochen werden Neben der ge sellschaftlichen Verbreitung des Internet geht dabei auch eine zunehmende Verbreitung von PCs Softwarepaketen zur Bild und Videobearbeitung sowie digitalen Video und Fotokame ras einher Die technische Ausstattung von Haushalten erreicht in vielen F llen quasi semi professionellen Standard und kann bei entsprechendem Wissen problemlos zur Erstellung von qualitativ ansprechenden Websites Fotomontagen oder Video Clips eingesetzt werden Die informations und kommunikationstechnische Ausstattung vieler Privathaushalte liegt damit heute unter Umst nden ber dem Niveau profess
79. e insgesamt erzielte Preisdifferenzierung den Nach fragern nicht ersichtlich ist da Angebote durch den individuellen Web Zugriff nur isoliert zu betrachten sind Entsprechende Ma nahmen einer differenzierten und dynamischen Preisgestaltung bergen jedoch in Kombi nation mit einer horizontalen Kundenkommunikation auch Gefahren So kann die Preisdifferenzierung unter Umst nden erkannt werden und dazu f hren dass sich manche Kunden segmente bervorteilt f hlen 137 Vgl http shop2 02online de o2 interessenten necos handys index html Auswahl eines beliebigen Mobilte lefons Option gt Empfehlen und verdienen Abruf am 28 10 2004 Zahlung von Euro 25 bei Vertrags abschluss aufgrund nachfragerseitiger Empfehlung 138 Laut Presse Informationen von eBay Deutschland http presse ebay de news exe content FD Abruf am 08 02 2005 hat sich die Zahl registrierter Nutzer zwischen Q3 2000 und Q3 2004 von 1 1 Mio auf 15 7 Mio das Umsatzvolumen im selben Zeitraum von USD 63 Mio auf USD 1 75 Mrd erh ht Im Marken Ranking Brand Asset Valuator 2003 von Young amp Rubicam gilt eBay zudem als die beliebteste popul rste Marke Deutschlands vgl http www absatzwirtschaft de psasw fn asw sfn newsletter id 28123 Abruf am 17 01 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 50 ses 39 Stellen entsprechende Mechanismen auch interessante Optionen zur Preisfind
80. eit der Marke zur Bed rfnisentsprechung Vollzieht sich die Interaktion in einem differierenden Kontext so lassen sich Erkenntnisse ber die F higkeiten bzw das Verhalten der Marke bei ver nderten Situationen und Bed rfnissen gewinnen In derartigen Wahrnehmungs und Interaktionsprozessen ist das Markenimage immer der mehr oder minder kritischen berpr fung von Seiten des Nachfragers ausgesetzt Auf die Marke projizierte Erwartungen resultieren dabei zwar prinzipiell aus vorherigen Kontakt und Inter aktionserfahrungen unterliegen in der Regel aber auch einer Verzerrung die in der kogniti ven Verarbeitung der im Zuge des Markenkontaktes bzw der Markeninteraktion wahrge nommenen Informationen begr ndet sind So k nnen der Marke sowohl Attribute zugeschrie ben werden die objektiv nicht vorhanden sind als auch Attribute abgesprochen werden die vonseiten des Nachfragers eigentlich wahrgenommen wurden Im Rahmen von Interaktio nen werden so Markenimages nachfragerseitig reproduziert d h wieder hervorgerufen je nach Situation neu interpretiert und unter Umst nden modifiziert Da Interaktionen auf Seiten der Nachfrager zu einer episodenhaft auftretenden Reproduktion und Modifikation von Markenimages f hren haben sie implizit auch Implikationen f r die Identit t der Marke Zum einen ist die Interaktion zwischen dem markierten Angebot und dem Nachfrager der identit tskonstituierende Prozess Ohne den sozialen Austausch und die Rol
81. en 2001 BBDO Hrsg Brand Parity III interne Daten Diisseldorf 1999 BENSBERG F Web Log Mining als Instrument der Marketingforschung Ein systemgestal tender Ansatz f r internetbasierte M rkte Wiesbaden 2001 BIERWIRTH A Die F hrung der Unternehmensmarke Ein Beitrag zum zielgruppenorien tierten Corporate Branding M nster 2003 BLUMER H Der methodologische Standort des Symbolischen Interaktionismus in Arbeits gruppe Bielefelder Soziologen Hrsg Alltagswissen Interaktion und gesellschaft liche Wirklichkeit Bd 1 Reinbek 1973 1969 BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen Wiesbaden 2002 BONGARTZ M Marke und Markenf hrung im Kontext des Electronic Commerce in Mef fert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der i dentit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 301 325 BONSTEIN J SCHULZ T Internet T gliche Ration Wahnsinn in Spiegel Online 10 01 2005 http www spiegel de spiegel 0 1518 335971 00 html Abruf am 10 01 2005 BOYLE M Brand Killers in Fortune 11 08 2003 S 89 100 BRAUER W SABOROWSKI J Internet Branding Marken im Informationszeitalter Teil 2 in absatzwirtschaft Nr 11 1998 S 102 108 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 79 BREAKENRIDGE D Cyberbranding Brand Building in the Digital Ec
82. en Herausforderungen der Marken f hrung herausgearbeitet die sich quasi als Kehrseite der zuvor skizzierten Instrumentali sierung internetbasierter Formen der Kundeninteraktion ergeben Durch diese Dualit t der Betrachtung wird versucht dem Charakter des Mediums gerecht zu werden dass sich gegen ber klassischen Medien gerade aufgrund der Unmittelbarkeit von Aktion und Reaktion im Sinne einer Zwei Wege Kommunikation auszeichnet 59 Vgl BASINI J S M Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences a a O S 8 ESCH F R HARDIMAN M LAGNER T Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet a a O S 16 60 Als erfolgreich gelten in diesem Kontext Ma nahmen der Markenf hrung die zur Durchsetzung des anbie terseitig definierten Markenleitbildes f hren Vgl DE CHERNATONY L Brand Management Through Nar rowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation a a O S 170 ff LEPLA F J PARKER L M Integrated Branding Becoming Brand Driven Through Companywide Action a a O S 2 ff 61 Vgl zu den Vorteilen der Fokussierung von Interaktionen auch K PERS W Ph nomenologie der Dienstleis tungsqualit t Wiesbaden 1999 S 135 ff 62 Vgl WESTERMANN A Unternehmenskommunikation im Internet Bestandsaufnahme und Analyse am Beispiel nationaler und internationaler Unternehmen Berlin 2004 S 98 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasier
83. en Sinne werden damit jedoch nur internetbasierte Dienste bezeichnet 22 Vgl MEFFERT H BOING C Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzungen im Business to Consumer E Commerce ausgew hlte Ergebnisse einer empirischen Analyse in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 138 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 S 20 KATHMAN J Brand Identity Development in the New Economy in Design Is sues Vol 18 Nr 1 2002 S 32 ff NARISETTI R New and improved in The Wall Street Journal 16 11 1998 S R33 23 Vgl AAKER D A JOACHIMSTHALER E Brand Leadership New York 2000 S 228 ff BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 1 ff DECKER R KLEIN T WARTENBERG F Marketing und Internet Markenkommunikation im Umbruch in markenartikel 57 Jg Nr 10 1995 S 468 ff FANTAPIE ALTOBELLI C SANDER M Internet Branding Marketing und Markenf hrung im Internet Stuttgart 2001 MEFFERT H Erfolgreiche Marken f hrung im Internetzeitalter Integration von klassischem und e Branding in GfK e V Hrsg Markenf h rung im Wandel e Branding als Baustein moderner Markenkommunikation N rnberg 2001 S 7 ff ZYMAN S MILLER S E Branding Erfolgreiche Markenstrategien im Netz Wiesbaden 2001 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext
84. entierung bzw zum Customer Relationship Management im Marketing ndert wenig an der anbieterzentrierten Perspektive Wird eine dominante Transak tionsorientierung auch zugunsten dem Management von Kundenbeziehungen aufgegeben so liegt der Fokus der Gesch ftst tigkeit nach wie vor auf der Auswahl und der Steuerung der richtigen Kunden zur Erzielung eines m glichst hohen Leistungsabsatzes Interaktionen 63 Vgl PORTER M E Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors New York 1980 PORTER M E MILLAR C E How Information Gives You Competitive Advantage in Harvard Busi ness Review Vol 63 Nr 4 1985 S 152 f 64 Vgl MEFFERT H Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensf hrung Konzepte Instrumente Praxisbeispiele a a O S 35 Zur Erreichung der von der Unternehmung angestrebten Ziele mu oder kann sie je nach Ausgestaltung ihrer konkreten Aufgabenumwelt mit den einzelnen Elementen und Anspruchs gruppen der Aufgabenumwelt in einen Transaktionsproze treten berwiegend finden diese Transaktions prozesse zum Beispiel zu Lieferanten oder Konsumenten auf M rkten statt Insofern lassen sich M rkte als Zwischensysteme der unternehmerischen Aufgabenumwelt interpretieren 65 Vgl bspw VENKATESAN R KUMAR V A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy in Journal of Marketing Vol 68 Nr 4 2004 S 106
85. er Interaktionen 69 Massenmedien wiederum an deren Dekonstruktion und Entzauberung Vergleichbar mit der Huldigung als auch der Sektion des t glichen Lebens von Ber hmtheiten in der Boulevard presse und in People Magazinen scheint mit den anbieterseitig penetrierten Markenbildern umgegangen zu werden Je strahlender eine Marke erscheint je m chtiger sie wahrgenom men wird je gewichtiger sich das ber ihren Claim kommunizierte Heilsversprechen darstellt desto gr er scheint auch das Verlangen bestimmter Teile der Gesellschaft zu sein eine Ent mystifizierung herbeizuf hren Sind es Marken die von Seiten der Nachfrager aufgrund ihres symbolischen Wertes als Mittel der Strukturierung und Organisation des sozialen Lebens erfahren werden so hat das Aufbe gehren der Mitglieder virtueller Gemeinschaften den Charakter einer bewussten Ablehnung von markenspezifischen Normen und Werten Die Bedeutung oder der Anspruch einer mar kierten Anbieterleistung f r das Leben des Individuums als Mitglied einer Gesellschaft wird nicht ohne Einschr nkungen akzeptiert Marken dienen als Bereicherung oder Erleichterung des t glichen Lebens das Selbst wird durch die Verwendung einer Marke gebildet und ge f rdert 7 Wird das Verhalten einer Marke jedoch als Einschr nkung der pers nlichen Souve r nit t oder Freiheit empfunden so kehrt sich die Wertsch tzung in Ablehnung um Im Sinne eines Kampfes David gegen Goliath wer
86. er aus den Interaktions bzw Transaktionsdaten abgeleiteten Empfehlungen und kann so auch zu einer Erleichterung der Produktsuche und auswahl f hren Nehmen Nachfrager entsprechen de instrumentelle Nutzenvorteile wiederholter Interaktionen als relevant wahr so kann die Stabilit t der Marken Kunden Beziehung zunehmen und den Kunden verst rkt an die Marke binden Die im Rahmen der Interaktion gewonnenen Informationen und eine darauf beru hende Personalisierung vermag die Marke dar ber hinaus als aktiven Beziehungspartner auf treten zu lassen und auf Nachfrager individuell eingehen zu k nnen Die Marke kann so im Web eine quasi soziale Kompetenz erlangen die den Aufbau personalisierter Beziehungen erm glicht und enormes Profilierungspotenzial offenbart Der Aufbau und die Existenz sta biler dauerhafter Beziehungen zu Nachfragern dienen der Marke als Differenzierung und Schutz im Wettbewerb da zugrunde liegende auf wiederholte Interaktionen zur ckgehende Beziehungsvorteile durch Wettbewerber nicht unmittelbar zu imitieren sind Mit der Fokussierung von beziehungsorientierten Kundennutzenvorteilen ging auch ein Wan del in der webbasierten Markengestaltung einher Ende der 90er Jahre unterschied sich der kommunikations als auch transaktionsorientierte Auftritt von Marken stark von dem in der Offline Welt So war die Ansicht verbreitet dass Webpr senzen stark informationsorientiert und im Gegensatz zu klassischen Kommunikationsme
87. er Laptop 61 Prozent Inter netzugang 42 6 Prozent Fotokamera analog oder digital 83 4 Prozent Videokamera analog 17 Prozent Videokamera digital 7 Prozent http www destatis de themen d thm_infogesell php Abruf am 09 02 2005 166 Eine Vielzahl entsprechender Webangebote lassen sich mittels der Eingabe von Suchbegriffen wie tutorial oder guide in Kombination mit den Begriffen website photo editing oder video DV editing bei Google finden 167 Vgl dazu bspw das Online Magazin bzw die Online Bewegung Adbusters die sich als Culturejammer sieht und im Sinne von Naomi Kleins No Logo gegen eine Vereinnahmung der Gesellschaft bzw der Kul tur durch Marken und Marketing Ma nahmen zu wehren versucht Auf der Website befindet sich eine Rubrik Spoof Ads die in verschiedenen Kategorien unterteilt gef lschte entfremdete Werbeanzeigen bekannter Marken zeigt Der Leser Konsument wird dabei u a aufgefordert create your own print ad und dazu direkt mit Leitlinien zur Erstellung professioneller und wirksamer Werbeanzeigen ausgestattet Vgl http adbusters org spoofads Abruf am 15 02 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 63 schen dem Nachfrager und einem Produkt oder Mitarbeitern eines Unternehmens einer breiten ffentlichkeit zug nglich gemacht Erlebnisse werden gefilmt oder als Tondokumente aufge zeic
88. er austauschenden Community erfordert so nicht zwangsl ufig einen Eingriff im Sinne der Steuerung durch Mo deratoren und L schung von Beitr gen INSERT 9 DELTA AIR LINES INC DIARY OF A FLIGHT ATTENDANT Ellen Simonetti eine Flugbegleiterin von Delta Air Lines hat sich im Flugzeug und in Uniform mit leicht ge ffneter Bluse fotografieren lassen und diese Fotos in ihrem Web Tagebuch Diary of a Flight Attendant ver ffentlicht Delta Air Lines sah die Ver ffentlichung der Fotos aufgrund der Identifizierbarkeit der Bluse als ungenehmigte Verwendung von Delta Markenzeichen sowie als grunds tzlich inappropriate an und entlie die Flugbegleiterin fristlos Die Website wurde damit erstens grafisch zum Web Tagebuch Diary of a Fired Flight Attendant und zweitens inhaltlich zum Meinungsforum f r Kunden und Mitarbeiter die verschiedenste Gesch ftspraktiken von Delta Air Lines kritisieren Diary of a Flight Attendant Bereits mit Bekanntwerden der Thematik war die New York Times darauf aufmerksam geworden und hatte ihr einen Artikel gewidmet Neben Verweisen auf Radiostationen die Interviews und Reportagen ausgestrahlt haben zeugt vor allem die Liste Bezug nehmender Webseiten welche mediale Resonanz der Blog bzw die Ereignisse genommen haben So lassen sich neben einer Vielzahl privater Weblogs auch Links zu Berichten auf Websites von MSN CNN AOL NBC BBC Time Magazine Wired und ZDnet finden
89. er eigenen Meinung zu implizieren als im Falle der Erwartungs Entsprechung Der Meinungsaustausch in virtuellen Gemeinschaften scheint die ge u erte Unzufriedenheit jedoch zu kon servieren und zur Meinungsverfestigung zu f hren 174 Vgl auch die Diskussion der gesellschaftlichen Bedeutung von Marken und im Speziellen die Kritik an der Anti Marken bzw Anti Globalisierungs Bewegung in Kap 2 1 3 175 MATUSSEK M Preis des Erfolgs in Spiegel Online 02 11 2004 http www spiegel de kultur gesell schaft 0 1518 324245 00 html Abruf am 02 11 2004 176 MATUSSEK M Preis des Erfolgs in Spiegel Online a a O 177 Bezogen auf Marken wurde ein entsprechendes Ph nomen in Zeiten der New Economy deutlich Klassi sche Medien und Internetforen haben sich mit Unternehmen und Marken der New Economy auseinander gesetzt sie hofiert und ihnen eine gesellschaftlich weitreichende Mediengeltung zukommen lassen Mit der sich andeutenden Ern chterung in der New Economy waren es aber genauso wieder die Medien die ber Verfehlungen bspw EM TV Haffa Br der oder Probleme im Unternehmen oder vermutete Insolvenzen berichtet haben vgl http www dotcomtod de mittlerweile nicht mehr verf gbar http www journalistenakademie de lesepr ampsite dotcomtod html und damit auch an der Demontage zu vor geschaffener Stars beteilgt waren Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasiert
90. er gelten Entsprechende Reaktionen bezeugen eher die Tatsache dass Entwicklungen im Wettbewerbs und Nachfragerverhalten Anbieter vor neue Herausforde rungen stellen denen mit einer ver nderten Marktbearbeitung zu entsprechen versucht wird 139 Vgl KLEIN S L BBECKE C The Transformation of Pricing Models on the Web Examples from the Air line Industry a a O S 335 ff 140 Die Firma Macromedia offeriert ihren Kunden bspw die Auswahlm glichkeit ihre Software direkt im Rah men des Transaktionsprozesses online per Download zu beziehen oder gegen einen geringen Aufpreis auf CD Rom an eine Wunschadresse geliefert zu bekommen Vgl http www macromedia com cfusion store index cfm Abruf am 28 10 2004 Vergleichbare Optionen halten Anbieter professioneller Stock Photos wie die Firma Getty Images bereit Wurde entsprechendes Bildmaterial klassisch als versiegeltes Negativ versandt k nnen Kunden lizensierte Fotos mittlerweile auch online per Download oder als CD Rom beziehen vgl GettyImages http creative gettyimages com source Products CDSearch aspx productTy pe 2 Anwahl einer CD Delivery Options Abruf am 28 10 2004 141 Vgl Vo A Taming the Empowered Customer Channel Choice or Channelled Behaviour in Klein S Hrsg Proceedings of the Eleventh Research Symposium on Emerging Electronic Markets RSEEM 2004 Dublin 2004 S 69 http mis ucd ie conferences rseem2004 RSEEM2004 Proceedings_v6 pdf Abruf am 19
91. erlich sind Popul re Beispiele einer webbasierten Kundeninteraktion im Kontext der Leistungserstellung lassen sich bspw im Bereich der Finanzdienstleistungen finden Neben der Ausf hrung von berweisungen und der Abfrage von Kontostandsinformationen kann der Nachfrager sein Anlage Depot selbst verwalten individuelle Informationssichten watchlists anlegen und so mehr oder minder selbst zum Verm gensverwalter werden Dar ber hinaus lassen sich eine Vielzahl von Beratungsleistungen im Web abbilden Aus der Interaktion zwischen Nachfrager und dem Web Interface als Artefakt des Anbieters k nnen sich Beratungsleistungen bzw Empfehlun gen zur Geldanlage zum Abschluss von Versicherungsleistungen zur Wahl von B chern Musik Filmen oder gar Autoreifen ableiten Je nach zugrunde liegendem Produkt und Informationsstand des Anbieters bez glich des Nachfragers k nnen zur Generierung von Empfehlungen Konfiguratoren oder verdeckt arbeitende Systeme ohne direkte Kundeninteg ration eingesetzt werden Collaborative Filtering Systeme arbeiten in der Regel verdeckt und generieren Empfehlungen ber den Vergleich von Kundenprofilen wobei der Nachfrager seine individuellen Pr ferenzen unter Umst nden manuell nachtragen oder justieren kann Konfiguratoren kommen bei Online Beratungsleistungen zum Einsatz wenn die beratende Instanz nicht ber ein dediziertes Kundenprofil verf gt Die Interaktion des Kunden mit dem Konfigurator pr sentiert
92. erstellung Das Internet dient so der Vernetzung von Anbie tern und Nachfragern die klar ber Aspekte der werblichen Kommunikation hinausgeht Neue internetgest tzte Formen der Interaktion lassen sich aber nicht nur im Anbieter Nachfrager Verh ltnis feststellen Nachfrager kommunizieren mittels Internettechnologie interpersonal bauen soziale Beziehungen auf und oder pflegen sie Abb 1 1 2 Pers nli che Meinungen werden in Form von Weblogs ver ffentlicht oder in Meinungsforen zur Diskussion gestellt Die mediatisierte Interaktion und berbr ckung zeitlich r umlicher Grenzen f hrt zur Entstehung neuer sozialer Gruppen sog Virtual Communities Konsti tutives Merkmal vieler dieser mediatisierten Gemeinschaften ist die Position der Gruppenmit glieder zu einer Marke oder bestimmten wahrgenommenen Gesch ftspraktiken von Unter nehmen gt Ausserhalb des Einflussbereiches markenf hrender Unternehmen dienen unabh n gige Meinungsforen Fan Sites und private Homepages Weblogs oder eMail Korrespondenz dem Austausch von Informationen Meinungen und Erfahrungen zu und mit Marken Wenn auch zweifelsfrei in unterschiedlichem Ausma und mit unterschiedlichem Gewicht so f hrt der internetbasierte soziale Austausch dazu dass die klassische anbietergesteuerte Marken kommunikation um eine demokratische unkontrollierbare Komponente erweitert wird sie he dazu INSERT 1 VOLKSWAGEN AG Suicide Bomber 12 Ein
93. erten sozialen Meinungsaustausches vermittelten Markenimages ist dabei jedoch keinesfalls als gegeben anzusehen 5 Die Wertsch tzung einer Marke vermag sich so zum Beispiel auch in der Diskussion alternativer Verwendungszwecke und Optionen der Leistungsmodifikation widerspiegeln welche jedoch Merkmale der Marke kommuniziert die nicht dem Selbstbild 148 Vol bspw Zur Diskussion der Herkunft und Echtheit des Suicide Bomber Clips die Diskussion der Wer ber Community auf http www werbewunderland de index php p 422 comments Abruf am 09 02 2005 Im Folgenden ausgew hlte Zitate des Zeitraums 18 01 21 01 2005 die verdeutlichen dass selbst Werbe fachleute den Clip f r eine von Volkswagen initiierte Ma nahme halten hielten Herrlich Eine wirklich ge lungene VW Werbung Der Film ist der absolute Knaller Cannes Gold Seit langem mal wieder was was ich gerne selbst gemacht h tte Da macht VW einen politisch nicht 300 korrekten aber extrem geistrei chen Spot und in den Foren schnellen die mahnenden Zeigefinder so schnell in die H he wie in den Parla menten Mann wer das hier f r zu gewagt h lt der m ge doch bitte in Zukunft Beipackzettel f r R ucher st bchen schreiben Ich glaube eher nicht dass es sich hierbei um ein Fake handelt Die Produktion ist mir dafuer zu hochwertig ad rag com schreibt von einer viralen kampagne 149 Vgl http www snopes com photos commercials v
94. es Weblogs Newsgroup Postings o dokumentierten Meinungen der Gemeinschaft Zum anderen beobachten Massenmedien entsprechende Gemeinschaften und nutzen entsprechend dokumentierte Sachverhalte als Basis eigener Meldungen oder Artikel Die Meinung der Ge meinschaft erschlie t sich ber die massenmediale Reproduktion ein Auditorium das in der Regel ber die Anzahl der Gemeinschafts Mitglieder hinausgeht sowie eine Art Legitimation aufgrund der spezifischen Wertsch tzung bzw Glaubw rdigkeit des entsprechenden Mas 157 Vgl MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O 418 The brand communities are social entities that reflect the situated embeddedness of brands in the day to day lives of consumers and the ways in which brands connect consumer to brand and consumer to consumer 158 Pfeiffer PFEIFFER M Interactive Branding Eine interaktions und wissensorientierte Perspektive a a O S 120 z hlt im Verzeichnis Dienst von Yahoo com 140 Websites mit Konsumenten Meinung zu Unterneh men Eine aktuelle Recherche bezeugt neben 30 bergreifenden 328 Websites oder Meinungsforen mit spezi fischem Unternehmens Markenfokus sowie 34 mit einem konkreten Boycott Aufruf Vgl http dir yahoo com gt Society amp Culture gt Issues amp Causes gt Consumer Advocay and Information gt Consumer Opinion Dlese Zahlen k nnen jedoch nur ein Indiz f r die gesellschaftliche Verbreitung entspre chender Websites
95. estaltet sich recht spielerisch da der Anwender grunds tzlich frei agie ren kann dabei aber geschickt geleitet wird Zudem hat die Anwendung auch aufgrund ihrer Gestaltung und der eingesetzten Sprache einen hohen Unterhaltungswert e so F CUT Mozilla Firefox 0090 sy F CUT Mozilla Firefox EGES u oA 5 8 FRONT VIEW STANDART a pr on Pp Freitag F CUT 1 4 Online 7 www freitag ch gelesen Ubertrage Daten von www freitag ch Vgl http www freitag ch f cut Abruf am 22 10 2004 Noch deutlicher wird die web basierte Individualisierung von Dienstleistungen durch eine kundengetriebene Konfiguration im Falle komplexer Telekommunikationsdienstleistungen So bedingen Leistungen des Erreichbarkeitsmanagements bspw Unified Messaging Syste me oder ortssensitive Leistungen Location based services quasi eine Konfiguration durch den Kunden da die Funktionsf higkeit im Sinne einer Nutzenstiftung aus Nachfragersicht nur gegeben ist wenn sich die entsprechenden Systeme kundenindividuell verhalten Nicht nur die Integration des Nachfragers in Prozesse der Leistungserstellung bspw Herstellung der Konnektivit t im Falle der Telefonie sondern auch die Einbeziehung des Kunden in Konfi gurationsprozesse kann f r die Herstellung der kundenindividuellen Leistungsbereitschaft Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 36 konstitutiv sein hnl
96. f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 45 Mund zu Mund Virales Marketing Kommunikation eher langsam Expansions m glicherweise sehr schnell geschwindigkeit mehr verbal als visuell mehr visuell als verbal Grundvoraussetzung Pers nliche Versand und Empfangszeitpunkt daher oft situativ Anwesenheit individuell asynchron relativ niedrig Ursprung Kontrolle ber Initiierung durch Unternehmen beim Kunden Modifikation Form und Format Form i d R vorgegeben bei Verbreitung Verbreitung gt Steuerbarkeit grunds tzlich h her durch paarweise Kommuni oft geringe bis keine Interaktion kation ist Empf nger aufmerk one way Empf nger nicht samer erlaubt Nachfrage gen tigt der Nachricht Aufmerk L Interaktion samkeit zu schenken potenziell unlimitierte nur Internetnutzer Reichweite erfordert erneuten Multiplikation Nachrichten unlimitiert Interaktions von Nachrichten reproduzier und versendbar Kommunikationsvorgang Tab 3 Unterschiede zwischen klassischer Mund zu Mund Kommunikation und Viralem Marketing Traditionelle Modelle des Word of Mouth gehen zumeist von einer pers nlichen Anwesen heit der involvierten Personen bzw von der Zuhilfenahme fern miindlicher Kommunikation aus Das Virale Marketing bietet durch die Nutzung der Internet Kommunikation neue Ans t ze Durch eMail Nutzun
97. f hrung Wiesbaden 2002 S 99 132 MEFFERT H TWARDAWA W WILDNER R Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten Chancen und Risiken f r den Markenartikel in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 137 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 MEUTER M L OSTROM A L ROUNDTREE R 1 BITNER M J Self Service Technologies Understanding Customer Satisfaction with Technology Based Service Encounters in Journal of Marketing Vol 64 Nr 7 2000 S 50 64 MEYER A BL MELHUBER C PFEIFFER M Der Kunde als Co Produzent und Co Designer in Bruhn M Stauss B Hrsg Dienstleistungsqualit t Konzepte Methoden Erfahrungen 3 Aufl Wiesbaden 1999 S 49 70 Moon M MILLISON D Firebrands Building Brand Loyalty in the Internet Age Berkeley 2000 Moon Y Personalization and Personality Some Effects of Customizing Message Style Based on Consumer Personality in Journal of Consumer Psychology Vol 12 Nr 4 2002 S 313 325 M LLER G Multimedia Kommunikation f r Marken in Majer W Hrsg E Communication und Marken GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwe sens Wiesbaden 2001 S 149 166 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 86 MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community in Journal of Consumer Research Vol 27 Nr 4 2001 S 4
98. f hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 56 konnen 8 und folglich dem Charakter eines Viralen Marketing vgl Kap 4 1 2 2 entspre chen w rden sich jedoch bei der Analyse als anbieterunabh ngige Ph nomene der interper sonalen Kommunikation offenbaren Durch eine aktive Nachfrage von Markeninformatio nen in Meinungsforen o oder durch die passive Rezeption von anbieterunabh ngigen Bot schaften mit Markenbezug sind Nachfrager in zunehmenden Ma e nicht mehr nur auf Infor mationen der Markenanbieter angewiesen bzw deren massenmedial verbreiteter Werbung ausgesetzt Neben der klassischen Markenkommunikation kann die interpersonale Kommu nikation der Nachfrager so zum einen ein Korrektiv im Sinne der berpr fung oder Erg n zung anbieterseitig verbreiteter Informationen bilden und zum anderen ohne jegliche Intenti on der Aufkl rung bzw Korrektur imagepr gend sein Beide Formen entziehen sich wei testgehend dem Einfluss des Markenanbieters 5 und k nnen so zu einer Konstruktion f fentlicher Markenimages im Sinne einer Demokratisierung f hren Formen der anbieterunabh ngigen Markenkommunikation m ssen nicht zwangsl ufig eine markenkritische oder ablehnende Konnotation haben sondern k nnen auch eine explizite Wertsch tzung der Marke zum Ausdruck bringen Eine Kongruenz zwischen der vom Mar kenanbieter intendierten Wirkung seiner Botschaften und der im Rahmen des mediatisi
99. g nzende mit der Markierung von Produkten und Leis tungen verbundene Ma nahmen betrachtet die einen Beitrag zur Erreichung der bergeordne ten Markenziele leisten sollen und daher auf den vorhandenen strategischen Kern abzustim men sind Das Ziel dieses Arbeitspapieres ist es die skizzierte Perspektive einer internetori 16 Vgl BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswir kungen Wiesbaden 2002 S 2 17 Vel u a BASINI J S M Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences London 2001 S 8 BRAUER W SABOROWSKI J Internet Branding in absatzwirtschaft 41 Jg Nr 11 1998 S 102 ff BuscH O Markenf hrung im Digital Age in absatzwirtschaft marken 43 Jg Nr 1 2000 S 24 ESCH F R HARDIMAN M LAGNER T Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet in Thexis 17 Jg Nr 3 2000 S 16 FANTAPIE ALTOBELLI C Internet und integrierte Markt Kommunikation in Zeit schrift F hrung Organisation 65 Jg Nr 6 1996 S 339 WAGNER H TEEGE G BAUMANN D Digital Brand Management Erfolgreiches Markenmanagement im Internet Zeitalter in Riekhof H C Hrsg E Branding Strategien Wiesbaden 2001 S 185 f Vgl BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 2 POGODA A Auch im Internet Marke bleiben Markentechnische Grundregeln f r das elektroni sche Mediu
100. g im Kontext internetbasierter Interaktionen 90 THOMKE S VON HIPPEL E Customer as Innovators A New Way to Create Value in Har vard Business Review Vol 80 Nr 4 2002 S 74 81 TROMMSDORFF V Konsumentenverhalten 4 Aufl Stuttgart 2002 UNGER A PR Eigentor Apple gegen Apple Fans in Spiegel Online 19 01 2005 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 337362 00 html Abruf am 09 02 2005 VAN DEN POEL D LEUNIS J Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribu tion in Journal of Business Research Vol 45 1999 S 249 256 VENKATESAN R KUMAR V A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selec tion and Resource Allocation Strategy in Journal of Marketing Vol 68 Nr 4 2004 S 106 125 VON LOEWENFELD F HERRMANN A Relevanz des Symbolischen Interaktionismus zur Ana lyse von Communities in WiSt 33 Jg Nr 11 2004 S 654 659 Vo A Taming the Empowered Customer Channel Choice or Channelled Behaviour in Klein S Hrsg Proceedings of the Eleventh Research Symposium on Emerging Electronic Markets RSEEM 2004 Dublin 2004 S 65 71 http mis ucd ie conferences rseem2004 RSEEM2004 Proceedings_v6 pdf Abruf am 19 09 2004 VRIENS M GRIGSBY M Building Profitable Online Customer Brand Relationships in Marketing Management Vol 10 Nr 4 2001 S 34 39 WAGNER H TEEGE G BAUMANN D Digital Brand Management Erfolgreiches Marken
101. g kann die Distanz leichter berwunden werden Zudem kann reich haltigerer multimedialer Inhalt bermittelt werden Eine weitere Vereinfachung besteht in der gr eren Flexibilit t durch die asynchrone Kommunikation Der Kommunikator kann seine Empfehlung zu beliebiger Zeit ohne R cksicht auf die aktuelle Situation des Empf ngers Re zipienten abgeben Das Virale Marketing ist als elektronische Variante der klassischen Mund zu Mund Kommunikation keine neue Erfindung Jedoch erm glicht die digitale Kom munikation eine wesentlich schnellere Ausbreitung der Botschaften und erleichtert deshalb ein Empfehlungsmarketing Via eMail empfangene Botschaften lassen sich im Gegensatz zu klassischen Mund zu Mund Botschaften zudem per Mausklick mit beliebig vielen ande ren Mitgliedern des pers nlichen Kommunikationsnetzwerkes teilen ohne dass die Zahl der 126 In Anlehnung an RIEMER K TOTZ C Virales Marketing Eine Werbebotschaft breitet sich aus a a O S 420 127 Vgl HELM S Viral Marketing Establishing Customer Relationships by Word of mouse a a O S 159 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 46 Empf nger den Aufwand des Weiterleitens signifikant erh ht Die von der Vereinfachung der Kommunikation durch eine elektronische bermittlung ausgehende Hebelwirkung liegt somit begr ndet in den sehr geringen variablen Kosten f r eMails im einfachen
102. gart 2000 S 34 f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 28 zunehmende gesellschaftliche Verbreitung neuer Medien und korrespondierender Formen der Kundeninteraktion gewinnt diese Aufgabe nicht nur an Umfang sondern auch an Bedeutung Wie skizziert sehen sich Markenanbieter auf zunehmend vernetzteren und informationsreiche ren M rkten der Herausforderung gegen ber Marken vor einer Commoditization und ei nem resultierenden Preisdruck zu sch tzen Weder ein variantenreiches Angebot noch die Intensivierung der kommunikativen Markenprofilierung sondern prim r die Etablierung aus Nachfragersicht einzigartiger Marken Kunden Beziehungen scheinen als l ngerfristige Quelle einer ausreichenden Differenzierung im Markt dienen zu k nnen Welche M glichkeiten sich in Form von internetbasierten Interaktionen f r die Markenprofilierung bieten wird im Fol genden ebenso er rtert wie die sich aus der zunehmenden gesellschaftlichen Nutzung des In ternet ergebene Kehrseite Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 29 4 Nachfragerinteraktionen als Einflussfaktoren der Markenf hrung 4 1 Dimensionen internetbasierter Kundeninteraktionen als Ma nahmen der Markenprofilierung Vor dem Hintergrund der Gefahr einer Commoditization und zunehmenden Nach frageindividualisierung wird die Individualisierung des Markenerlebn
103. gen diese generell auf eine st rkere Erlebnisorientierung oder eine umfassendere Markeninszenierung zur ckzuf h ren sein die Ausweitung der Rolle des Kunden scheint dabei unabdingbar Mag sich diese in einer st rkeren Dialog oder Beziehungsorientierung im Vermarktungsprozess oder einer In dividualisierung der Vermarktungsobjekte ausdr cken so ist davon auszugehen dass sie f r viele Anbieter eine neue Art oder eine neue Qualit t der Marktbearbeitung darstellen Ob be wusst geplant und umgesetzt oder lediglich Resultat bisheriger markenpolitischer Aktivit ten im Internet eine webbasierte Interaktivit t der Anbieter Nachfrager bzw Marken Nachfrager Beziehung scheint implizit zu einer Facette von Markenidentit ten geworden zu sein INSERT 5 MARKTENTWICKLUNGEN ALS AUSL SER INTERNETBASIERTER FORMEN DER KUNDENINTERAKTION e Nike war der erste prominente Anbieter der seinen Kunden die M glichkeit der Individualisierung von Sportschuhen mittels Web Interface anbot Inwiefern dieses Angebot Resultat des Markenleitbildes bzw der Markenidentit t war kann ebenso wenig beantwortet werden wie die Tatsache dass Nikes Wettbe werber Adidas und Puma mit hnlichen Angeboten nachgzogen sind Das Angebot von Adidas unter scheidet sich in seinem Ansatz zwar deutlich von dem von Nike Nike umfangreiche sthetische Indivi Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 53 dua
104. gs Technik spezischer Gesch ftspro partner quasi soziale Kom zesse Informationsverfiig petenz der Marke barkeit in Echtzeit leicht zu imitieren sehr begrenztes Potenzial zum schwer zu imitieren Schutz und zur Profilierung im Wettbewerb Schutz und Profilierung nicht langfristig wirksam im Wettbewerb Abb 1 Dimensionen internetspezifischer Kundennutzenvorteile Prozessuale Nutzenvorteile ergeben sich dagegen nicht nur aus dem Einsatz von Softwarel sungen sondern generell aus einer einfacheren schnelleren g nstigeren und angenehmeren Abwicklung von Transaktionen oder Informationsaust uschen zwischen dem Markenf hrer und dem Nutzer der markierten Leistung Nutzenvorteile k nnen dabei zum einen aus der 35 Vgl BRAUER W SABOROWSKI J Internet Branding Marken im Informationszeitalter Teil 2 in absatz wirtschaft Nr 11 1998 S 102 f DAYAL S LANDSBERG H ZEISSER M Building digital brands in The McKinsey Quarterly Nr 4 2000 S 46 f 36 Vgl PORTER M E Strategy and the Internet in Harvard Business Review Vol 79 Nr 3 2001 S 71 f 37 BONGARTZ M Marke und Markenf hrung im Kontext des Electronic Commerce in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Markenf hrung Wies baden 2002 S 315 vgl auch COURT D FRENCH T D MCGUIRE T J PARTINGTON M Marketing in 3 D in The McKinsey Quarterly
105. gsfunktion der Abfolge einzelner Teilsequenzen der Realisati onszeit und Gestalt der Kontaktumgebung siehe zum Aspekt der Gestaltung von Schnittstel len auch Kap 4 1 2 1 so kann im Konsumg tersektor darunter eher der Aspekt der stheti 93 Auch wenn grunds tzlich der Ansicht gefolgt wird dass Anbieter Kunden Interaktionen den eigentlichen Wertsch pfungsprozess darstellen so soll an dieser Stelle auf das klassische Begriffsverst ndnis zur ckge griffen werden In diesem Sinne bezeichnet der Begriff Wertsch pfungsprozess an dieser Stelle den anbieter seitigen Prozess der Leistungsinnovation gestaltung erstellung und vermarktung Von einem Produkti onsprozess wird deshalb nicht gesprochen da gerade die Phase der Innovation diesem in der Regel sequen ziell vorgelagert ist 94 Die Formen und Potenziale kundengetriebener Leistungsinnovationen sind vielf ltig Zweifelsfrei k nnen Nachfrager die aufgrund von Interaktionen zur Leistungsinnovation beitragen damit Einfluss auf eine Marke nehmen Da sich dieser Einfluss in der Regel jedoch implizit bspw aus der Analyse von Konfigurationsdaten ergeben kann werden sie f r die Mehrzahl der Nachfrager nicht direkt wahrnehmbar sein Explizite internet basierte Kundeninteraktion zur Leistungsinnovation bspw in Form konkreter Vorschl ge einzelner Nachfra ger oder der Beurteilung von Leistungskonzepten in Virtual Consumer Labs k nnen nicht als Breitenph nomen angese
106. h ausgebreitet ist und ein Lager von LKW Planen die verkleinert aber fotorealistisch dargestellt sind und bei An Auswahl auf dem Zuschnitt Tisch angezeigt werden Bei Aufruf der Schnittstelle wird der Kunde gefragt ob er eine geleitete Einf hrungstour Guided Tour w nscht oder nicht Die Individualisierung der Tasche erfolgt nach folgendem Muster In einem ersten Schritt w hlt der Nachfrager im Lager eine LKW Plane aus die dann auf dem Zuschnitt Tisch angezeigt wird Im An schluss w hlt er eine Schnittform aus der Modulbibliothek und platziert diese auf der Plane Die Schnittformen sind dabei per drag amp drop frei auf den Planen zu platzieren und um 360 Grad zu drehen Haben andere Nut zer bzw der Anbieter bereits Teile aus der gew hlten Plane herausgeschnitten so werden diese Formen als graue Fl chen dargestellt Bei Anwahl der einzelnen Schnittformen erscheinen kurze Hilfetexte die dem Nut zer Handlungsanweisungen geben Unzul ssige Platzierungen erkennt das System und weist den Anwender optisch und akustisch darauf hin Der ber die platzierte Schnittform ausgew hlte Bereich der Plane wird im Visualisierungsbereich fotorealis tisch ma stabsgetreu und dynamisch als Teil der zu konfigurierenden Tasche dargestellt Vom Nutzer ver wendete Planen werden im Lager mit einem kleinen Taschensymbol versehen Der Anwender kann frei aus 99 Die Expedia com GmbH bietet Nachfragern auf ihrer Website bsp
107. h ftsprozesse auf Basis von Web Services Nr 16 Brocke J vom Hybridit t Entwicklung eines Konstruktionsprinzips f r die Internet kono mie Nr 17 Gutweniger A Riemer K Potenzialanalyse Methoden zur Formulierung von E Business Strategien Nr 18 Riemer K Totz C Der Onlinemarketingmix Ma nahmen zur Umsetzung von Internet strategien Nr 19 Riemer K Web Design Konzeptionelle Gestaltung von Internetanwendungen Nr 20 Riemer K M ller Lankenau C Web Evaluation Einf hrung in das Internet Qualit tsmanagement Nr 21 M ller Lankenau C Kipp A Steenpa J Kallan S Web Evaluation Erhebung und Klas sifikation von Evaluationsmethoden Nr 22 M ller Lankenau C Terwey J Web Assessment Toolkit Systemdokumentation Nr 23 M ller Lankenau C Terwey J Web Assessment Toolkit Benutzerhandbuch Nr 24 M ller Lankenau C Rensmann B Schellhammer S Web Assessment Toolkit Entwick lerleitfaden Nr 25 Gauer S S Evantschitzky H Ahlert D Kolhatkar A A Marketing innovative Service Solutions with Inter organizational Service Networks Opportunities and Threats Nr 26 Holznagel B Rosengarten V Der Zugang zu Premium Inhalten insbesondere f r Multime dia Anbieter Nr 27 Zimmerlich A David D Veddern M bersicht B2B Marktpl tze im Internet Branchen spezifische B2B Marktpl tze empirische Erhebung Nr 28 Becker E Akzeptanz
108. hen werden Insofern wird f r nur f r die die Innovationsleistung erbringenden Nachfrager ein Bezug der eigenen Interaktion zur Marke wahrnehmbar Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit auf die Be trachtung kundengetriebener Innovationen verzichtet Vgl zur Diskussion der unterschiedlichen Formen und Potenziale kundengetriebener Innovationen bspw FRANKE N SHAH S How communities support innova tive activities an exploration of assistance and sharing among end users in Research Policy Vol 32 Nr 1 2002 S 169 ff GRUNER K HOMBURG C Does customer interactions enhance new product success in Journal of Business Research Vol 49 Nr 1 2000 S 1 ff PILLER F T Die Neue Rolle des Kunden Grunds tze und Varianten der Kundenintegration in Piller F T Stotko C M Hrsg Mass Customization und Kundenintegration D sseldorf 2003 S 70 ff THOMKE S VON HIPPEL E Customer as Innovators A New Way to Create Value in Harvard Business Review Vol 80 Nr 4 2002 S 76 ff 9 Nn Vgl VON HIPPEL E Perspective User Toolkits for Innovation in Journal of Product Innovation Manage ment Vol 18 Nr 4 2001 S 247 ff 96 Vgl MEYER A BLUMELHUBER C Dienstleistungs Design Zu Fragen des Designs von Leistungen Leistungserstellungs Konzepten und Dienstleistungs Systemen in Meyer A Hrsg Handbuch Dienstleistungs Marketing Stuttgart 1998 S 911 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf
109. hnet schriftliche Korrespondenz gescannt Fotomontagen erstellt und eMails von Mitar beitern eines Unternehmens direkt an Freunde und Bekannte weitergeleitet bzw in Meinungs foren eingestellt Wie das folgende Beispiel Insert 7 siehe n chste Seite zeigt scheinen der Kreativit t der Nachfrager dabei keine Grenzen gesetzt zu sein INSERT 7 APPLE COMPUTER INC IPOD S DIRTY SECRET LS iPod s Dirty Secret edited on a Macintosh using Apple iMovie l n ee EEE te Abruf jeweils am 27 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 64 Vgl http www ipodsdirtysecret com Abruf am 27 10 2004 Die Reaktion von Apple ein Battery Replacement Program Verl ngerung der Garantiezeit auf zwei Jahre f r USD 59 oder Batterieaustausch durch Apple f r USD 99 einzuf hren scheint eine Eskalation des Problems verhindert zu haben so dass sich der iPod nach wie vor enormer Popularit t erfreut vgl o V Apple Quar talszahlen iPod verdoppelt Gewinn in Spiegel Online 14 10 2004 http www spiegel de wirtschaft 0 1518 323027 00 html Abruf am 27 10 2004 Die Professionalisierung des pers nlichen Ausdrucks kann sich jedoch nicht nur auf die Arti kulation von Unzufriedenheit beziehen Wie das Beispiel Suicide Bomber in der Einleitung dieser Arbeit eindrucksvoll belegt vgl Insert 1 k nnen Artefa
110. hrt zur erh hten Preissensibilit t und ver sch rft den Preiswettbewerb der Anbieter Die Popularit t von Auktionsplattformen wie e Bay oder Priceline com k nnen vor diesem Hintergrund als Indiz f r die erh hte Verhand lungsmacht und bereitschaft der Nachfrager gelten Im Zuge einer zunehmenden Angebotsvielfalt und Angleichung von Leistungseigenschaften sehen sich Anbieter vor die Herausforderung der Differenzierung und Profilierung ihrer An gebote im Wettbewerb gestellt vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden Die festgestellte Aldisierung ist in diesem Kontext Ausdruck einer zunehmenden Commoditization von Leistungen Kunden setzen sich verst rkt mit Marken auseinander und hinterfragen kommunizierte Versprechen Der zunehmende Erfolg vieler Handelsmarken also im klassischen Sinne unmarkierter Artikel l sst auf eine Skepsis der Kunden gegen ber 66 Vgl GR NROOS C Creating a Relationship Dialogue Communication Interaction and Value a a O S 5 ff 67 Vgl NORMANN R RAMIREZ R From Value Chain to Value Constellations Designing Interactive Strategy in Harvard Business Review Vol 71 Nr 4 1993 S 65 ff WIKSTROM S Value Creation by Company Consumer Interaction a a O S 359 ff 68 Vgl DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikationsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen a a O S 428 ff und 50
111. ich auf die relativ simple Auswahl oder Kombination bereits vom Anbieter vorgegebener Leistungsattri bute wie z B Module einer Reise oder Komponenten eines PCs so l sst die stetige Zunahme derartiger Angebote eine Verschiebung der Rollen von Produzenten und Konsumenten erken nen Erm glicht u a durch die gesellschaftliche Verbreitung des Internet als Transaktions und Kommunikationsmedium erf hrt der Nachfrager eine Einbindung in Prozesse der Leis 5 Vgl MEFFERT H TWARDAWA W WILDNER R Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten Chancen und Risiken fiir den Markenartikel in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 137 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 S 22 6 Vgl SCHN BELE P Mass Customized Marketing effiziente Individualisierung von Vermarktungsobjekten und prozessen Wiesbaden 1997 S 16 ff BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 4 f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 4 tungsgestaltung erstellung und vermarktung Die Rolle der Endkunden beschr nkt sich zunehmend nicht mehr nur auf die Konsumption von Leistungen sondern erstreckt sich auch auf Bereiche der Leistungsentwicklung und gestaltung sowie der Produktion und Kommuni kation Die damit einhergehende Re Organisation der klassi
112. iche Aspekte lassen sich auch f r den Bereich der Home Automati on ausmachen Wenn auch nicht zwingend web basiert so erf hrt die Vernetzung verschie denster Systeme zur Haussteuerung ihren Nutzen aus Konsumentensicht erst durch die M g lichkeit der individuellen und ggf ortsunabh ngigen Konfiguration oder Steuerung des Sys tems Heizungs Licht und Rollladen Steuerung Programmierung von Video Aufnahmeger ten etc Nicht konstitutiv jedoch in zunehmendem Ma e festzustellen ist die Einbeziehung des Nach fragers zum Zweck der Leistungsgestaltung bei digitalen Produkten So kann der Nachfrager beim PlayStation Spiel FIFA 2005 von EA Sports selbst Charaktere Fu ball Spieler gestal ten oder beim Spiel TiF This is Football 2005 von Sony Computer Entertainment SCEE mit Hilfe einer Kamera Eye Toy seinen Kopf fotografieren in das Spiel laden und zu guter Letzt als Spieler einer Mannschaft seiner Wahl auflaufen hnliche M glichkeiten der in dividuellen Anpassung stehen dem Kunden zum Teil schon seit l ngerer Zeit bei Software produkten zur Verf gung Einzelne Zusatzmodule k nnen zur Erg nzung der Funktionalit t oder zur Ver nderung der grafischen Benutzeroberfl che installiert werden Bleiben die Basisfunktionalit ten auch gleich so K nnen sich Software Installationen von zwei verschie denen Nutzern fundamental unterscheiden Gab es bei TV Sendern in der Vergangenheit be reits Ans tze der Kundenintegratio
113. ie Frage nach der Rolle des Internet im Kontext der Markenf hrung fand ihren Niederschlag in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion verzeichnet mit der zunehmenden Durchdringung der Ph 19 Vgl MCKENNA R Marketing in an Age of Diversity in Harvard Business Review Vol 66 Nr 5 1988 S 90 ff RAYPORT J E SVIOKLA J J Managing in the Marketspace in Harvard Business Review Vol 72 Nr 6 1994 S 142 TAPSCOTT D Growing Up Digital The rise of the Net Generation New York 1998 S 185 ff 20 Vgl Davis R BUCHANAN OLIVER M BRODIE R J Retail Service Branding in Electronic Commerce Environments in Journal of Service Research Vol 3 Nr 2 2000 S 178 ff TAN S J Strategies for re ducing consumers risk aversion in Internet shopping in Journal of Consumer Marketing Vol 16 Nr 2 1999 S 163 ff VAN DEN POEL D LEUNIS J Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distri bution in Journal of Business Research Vol 45 1999 S 249 ff Fiir eine Ubersicht vgl BROCHER J HOFFMANN M L SABEL T Der Schutzbereich des Markenrechts unter besonderer Ber cksichtigung ko nomischer Aspekte Arbeitsbericht Nr 14 des Kompetenzzentrums Internet konomie und Hybridit t Miin ster M nster 2005 S 7 ff 21 Als Neue Medien im weiteren Sinne werden meist Medien bezeichnet die auf Daten in digitaler Form zugreifen also z B eMail World Wide Web DVD CD ROM etc Im enger
114. ie eine dynamische Leistungserstel lung im Anschluss an den Konfigurationsprozess und eine etwaige Bestellung erm glichen Welche Leistungsbestandteile von Nachfragern im Rahmen von internetbasierten Konfigura tionsprozessen gestaltet werden k nnen zeigt die folgende Tabelle Tab 2 97 Auf die Gestaltung von Systemen zur Leistungsgestaltung wird in dieser Arbeite nicht explizit eingegangen Vgl deshalb zur Gestaltung von Leistungsarchitekturen Aspekten der Modularisierung von Leistungen oder der Entwicklung von Konfigurationssystemen PILLER F T STOTKO C M Wie ein Mass Customization System entwickelt wird in Piller F T Stotko C M Hrsg Mass Customization und Kundenintegration D sseldorf 2003 S 96 ff 98 Vgl SCHNEIDER B TOTZ C Web gest tzte Konfiguration komplexer Produkte und Dienstleistungen Ar beitsbericht Nr 108 des Instituts f r Wirtschaftsinformatik Universit t M nster 2004 S 6 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 33 Konfigurations dimensionen Anbieter Bruce amp Clark BCGI Holdings Inc Bubble Tea Getr nke Tee www bubbleteastore com DELL Inc Personal Computer www dell de Dolzer Ma konfektion re GmbH Kleidung caw Aero p de Eee e oS Freitag AG F Cut h hen r AA Nike Inc Sportschunej ecuipment NikelD chuhe else Y Y 4 com LLC ka en em LLY Spreadshirt GmbH eco
115. iesem Hintergrund nicht nur das Resultat einer internetbasierten Vernetzung sondern auch der unmittelbaren Interaktion zwischen der Marke bzw dem Anbieter und dem Nachfrager Der Wert bzw die Bedeutung einer Marke ergibt sich aus Nachfragersicht nur aus der Interaktion vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden Je empathischer eine Marke in Interaktionen und je bedarfsgerechter die Interaktion bzw deren Ergebnis vom Nachfrager empfunden werden desto wertvoller wird die Marke im Vergleich zu Alternativen und des to enger wird die emotionale Bindung an die Marke ausfallen Im Folgenden werden in diesem Zusammenhang Dimensionen internetbasierter Kun deninteraktionen aufgezeigt die die interaktive Individualisierung von einzelnen Mar kensymbolen und damit des Markenerlebnisses zum Gegenstand haben Als Systematik der Darstellung werden die Facetten des Marketing Mix herangezogen 92 Vgl bspw die Angebote folgender Unternehmen Marken AXA AG my AXA http www myaxa de 02 Deutschland GmbH myO2 http www o2online de Lufthansa AG my Lufthansa http cms lufthansa com fly de de mlh 0 4976 0 0 756559 00 html Sony Deutschland GmbH MySony http www sony de PageView do site odw_de_DE amp section de_DE_MySony Talkline GmbH amp Co KG myTalkline http www talkline de kundenservice mytalkline index html VIVA Fernsehen GmbH mein VIVA http www viva tv index php action show_my_viva Vodafone D2 GmbH mein V
116. igenschaften zu einem intensivierten Kommunikationswettbewerb unter den betroffenen Markenanbietern Vgl MEFFERT H Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensf hrung Konzepte Instrumente Praxisbeispiele 9 Aufl Wiesbaden 2000 S 846 ff 2 Vgl BIERWIRTH A Die F hrung der Unternehmensmarke Ein Beitrag zum zielgruppenorientierten Cor porate Branding M nster 2003 S 1 ff ESCH F R Strategie und Technik der Markenf hrung 2 Aufl M nchen 2004 S 403 ff MEFFERT H BURMANN C KOERS M Stellenwert und Gegenstand des Mar kenmanagements in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 6 3 Vgl OLINS W On Brand London 2003 S 112 ff MEFFERT H BONGARTZ M Marktorientierte Unter nehmensf hrung an der Jahrtausendwende aus Sicht der Wissenschaft und Unter nehmenspraxis eine empi rische Untersuchung in Deutschsprachige Marketingforschung Bestandsaufnahme und Perspektiven im Auftrag der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer f r Betriebswirt schaft e V Backhaus K Hrsg Stuttgart 2000 S 381 405 Kranz KRANZ M Die Relevanz der Unter nehmensmarke Ein Beitrag zum Markenmanagent bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen Frankfurt a M et al 2004 S 1 z hlt ber 5000 internationale Beitr ge Monografien und Handb cher zum Thema Mar
117. im Kontext internetbasierter Interaktionen 23 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 24 traditionelles Verst ndnis neues Verst ndnis Wertsch pfung als Wertsch pfung als Austausch Co Creation Experiences Ziel von Entnahme Realisation Co Creation Wertsch pfung in Form Interaktionen von Wert konomisch zwingend gemeinschaftlicher Erlebnisse monet r Erfahrungen sowie Entnahme Realisation von Wert kon monet r Interaktionsort e einzig am Ende der repetitiv an mehreren allen Kontakt und Wertsch pfungskette Zeitpunkten im Wertsch pfungssystem Anbieter transaktionsorientiert beziehungsorientiert Interaktionen Nachfrager Kontakte und Transaktionen ausgerichtet Beziehung auf Abfolge von Co Creation Experiences Verst ndnis von Vielzahl von Produkt und Co Creation Experience basiert auf Auswahl Leistungsvarianten techn Interaktionen in unterschiedlichen Merkmalen und Funktionali Kan len Wahlm glichkeiten Transaktion t ten und Produktions und der Beziehung zwischen Preis und Erstellungsprozessen Experience Muster von passiv anbieterinitiiert aktiv von Anbieter als auch Nachfrager Anbieter Nachfrager one on one initiiert one on one oder one to many Interaktionen Focus of Quality Qualit t interner Prozesse Qualit t der Anbieter Nachfrager und des Produkt Interaktionen und
118. ines Markenimages an sich nur aus der Interaktion des Nachfragers mit den Symbolen der Marke und vermag von Seiten der markenf hrenden Instanz allenfalls durch die Bereitstellung sensorischer Reize und leistungs spezifischer Informationen beeinflusst aber nicht bestimmt werden 86 so kann dieser Einfluss durch die Individualisierung der Markenerlebnisse schwinden Ein Kontrollverlust hinsichtlich der Bildung von Markenimages resultiert jedoch nicht aus schlie lich aus der Einbeziehung des Nachfragers in Prozesse der Marktbearbeitung Marken images sind das Resultat der kognitiven Verarbeitung aller mit der markierten Leistung ver 184 Vg NEWHAGEN J E Interactivity Dynamic Symbol Processing and the Emergence of Content in Human Communication a a O S 396 For a system to be truly interactive and capable of generating meaning there must be a mechanism that can change the symbolic values that result in adjustments to the underlying programs codes and narratives in which they reside 185 Vol MEFFERT H BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Dokumentation des Workshops vom 8 Juni 2000 a a O S 40 186 Vgl PLUMMER J T How personality makes a difference a a O S 27 ff ZALTMAN G How customers think essential insights into the mind of the market a a O S 230 Marketers can influence the meaning that consumers create by providing critical raw materials in the form of icons metaphors and phrase
119. ingungen und Herausforderungen der Markenf hrung bspw BAUMGARTH C Markenpolitik Markenwirkungen Markenf hrung Markenforschung a a O S 10 16 MEFFERT H GI LOTH M Aktuelle markt und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenf hrung b in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 100 ff OLINS W On Brand a a O S 14 ff und 236 ff 3 w Bongartz versteht unter bereits existierenden Marken all jene Marken die aufgrund ihres Offline Ursprungs bzw aufgrund ihrer Angebote und Aktivit ten au erhalb des Internet bei Konsumenten verankerte unver wechselbare Vorstellungsbilder erreicht haben vgl BONGARTZ M Markenf hrung im Internet Verhal tenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 2 In der Literatur finden sich f r derartige Mar ken Begriffe wie Offline Marken oder Marken der realen Welt Vgl dazu bspw FANTAPIE ALTOBELLI C SANDER M Internet Branding Marketing und Markenf hrung im Internet a a O S 4 ff HERMANNS A RIEDM LLER F Erfolgreiche Marken k nnen die Offline und Online Welt vereinen in absatzwirt schaft 44 Jg Nr 9 2001 S 67 SPECHT U Markenf hrung und Internet Eine Analyse aus der Perspekti ve der Fast Moving Consumer Goods Branche in DBW 61 Jg Nr 2 2001 S 257 ff 34 BONGARTZ M Markenf hrung im Inte
120. inlichkeiten anhand von verschiedensten Indizien abgeleitet werden Im Sinne einer Competitive Intelligence werden dazu Pro duktportfolios Nachfrageentwicklungen angemeldete Patente Preisentwicklungen f r einzelne Bauteile Sub Unternehmer Beziehungen von Apple u a analysiert Vgl dazu bspw die folgende Meldung January 6 2005 Apple s long rumored flash based iPod will be introduced at Macworld Expo in 1GB and likely 2GB versions Think Secret has confirmed Various details regarding the device have emerged days be fore Apple CEO Steve Jobs is set to unveil the tiny music player during his keynote address Rapidly falling flash prices have enabled Apple to buy 1GB modules from Samsung at a relatively low cost sources report which in turn will allow Apple to sell the device for 149 Sources have also suggested that a 2GB version packing two tiny 1GB flash modules may sell for 199 The device is currently being manufactured by Tai wan based Asustek which Apple brought on towards the end of the summer as a second ODM for manufactur ing iPods Sources say the flash based iPod will be powered by a chipset from SigmaTel and 161 Zu beobachten ist in diesem Kontext bspw dass Autoren von Spiegel Online oder der Sat 1 Sendungen Akte und Planetopia immer wieder Themen aufgreifen die ihren Ursprung im Web bzw virtuellen Gemeinschaf ten haben Links bzw Hinweise auf entsprechende Gemeinschaften werden da
121. internetbasierter Interaktionen 10 nomene jedoch eine Verschiebung des Interessenfokus So l sst sich einerseits ein deutlicher Wechsel in der Markenstrategie bzw Markenarchitektur andererseits aber auch eine Ver n derung in der Gestaltung der Ma nahmen zur Markenprofilierung feststellen 2 1 Wandel internetbezogener Markenstrategien Mit der technischen Verf gbarkeit und gesellschaftlichen Etablierung des Internet im Allge meinen bzw des World Wide Web WWW als seine grafische Benutzeroberfl che im Spe ziellen k nnen Unternehmen auf ein Medium zur ckgreifen das ein nicht vermutetes Ma an Vielseitigkeit in der Anwendung und tief greifende Potenziale zur Ver nderung von Ge sch ftspraktiken birgt Die neue virtuelle Welt ver nderte die Kommunikation und offen barte Unternehmen die Option der zeitnahen und direkten Darstellung in der ffentlichkeit Die Umgehung von Absatzmittlern und traditionellen Massenmedien bot fortan die M glich keit der direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager Die Gesetzm igkeiten der auf Basis des Internet entstandenen Gesch fte schienen sich vom traditionellen Offline Gesch ft zu unterscheiden Unternehmen deren Leistungsangebot spezifisch auf dem Internet beruhte vermochten vor allem auf Kapitalm rkten enormen Er folg zu erzielen und wurden zu Ikonen der so genannten New Economy bspw Ama zon com eBay com Priceline com etc Etablierte Marken verstande
122. ioneller Werbe oder Multimediaagenturen von vor zehn Jahren Das erforderlich Wissen zur Handhabung der Systeme ist im Web frei verf gbar Anleitungen und Tipps amp Tricks lassen sich zur Erstellung von Websites ebenso problemlos finden wie zur Fotografie Bild und Videobearbeitung 66 Vor einem Jahrzehnt beschr nkte sich der Ausdruck von Unmut hinsichtlich des Verhaltens eines Anbieters oder der Qualit t einer Leistung mangels technischer Ausstattung und Wissen noch auf Anrufe beim Unternehmen das Verfassen eines Beschwerdebriefes die verbale Ar tikulation gegen ber Freunden und Bekannten oder im Extremfall die Erstellung und Ver vielf ltigung selbst gebastelter Flugbl tter und Petitionen Auch heutzutage suchen Nach frager noch den telefonischen Kontakt zu Unternehmen Der klassische Brief wurde evtl durch eMails die verbale Artikulation gegen ber Freunden und Bekannten durch Beitr ge in webbasierten Meinungsforen ersetzt Die Gestaltung und Vervielf ltigung von Flugbl ttern als letzte Stufe der Eskalation scheint jedoch ausgedient zu haben 6 Dank seiner technischen Ausstattung und seines Wissens hat der Nachfrager m chtigere Instrumente zur Hand Mittels eigener Websites oder Meinungsforen werden dokumentierte Kontakte oder Erlebnisse zwi 165 Vgl bspw zur Ausstattung deutscher Haushalte mit Informationstechnik die Erhebung des STATISTISCHEN BUNDESAMTES DEUTSCHLAND zum Jahr 2003 Ausstattung mit PCs Dektop od
123. isses als Assoziations netz 8 aller im Rahmen von Markenkontakten gewonnenen Eindr cke zum Kern des Bezie hungsaufbaus und der pflege Da die standardisierte Inszenierung von Erlebnissen dabei der Rolle emanzipierter kenntnisreicher Konsumenten nicht gerecht zu werden scheint bedarf es seiner aktiven Einbeziehung zur gemeinschaftlichen Kreation von Erlebnissen Eine Option zur Schaffung derartiger markenprofilierender Erlebnisse ist die Einbeziehung des Nachfragers in Prozesse der Gestaltung von Markensymbolen Dadurch dass die Marke eine Auswahl ihrer Symbole zur endg ltigen Spezifikation dem Konsumenten berl sst stellt sie eine Verhandlungsmasse bereit die durch die symbolische Bereitschaft zur Anpas sung ihre Empathie bez glich der spezifischen Nachfragerbed rfnisse ausdr ckt Die Marke wird vom Nachfrager folglich nicht nur im Sinne der Entwicklung eines individuellen Vor stellungsbildes kognitiver Prozess vgl auch Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden sondern auch durch die aktive Konfiguration von Leistungsmodulen geschaffen Konfiguratorischer Prozess Der Markenanbieter bereignet dem Nachfrager in diesem Sinne die Marke bzw Teile von ihr und l sst sie zu seinem Besitz werden Ein derartiger symbolischer Eigentumstransfer wird von Seiten der Markenanbieter in der Pra xis bspw durch eine entsprechende Benennung von Website Rubriken zum Ausdruck ge 88 Vgl ESCH F
124. ites enorme Bekanntkeit erfahren hat vgl http www amazon de Die Popularit t dieser Funktionalit t hat dazu gef hrt dass sie mittlerweile auch bei anderen Online Anbietern mehr oder weniger sinnvoll zum Einsatz kommt Vgl bspw http www alternate de http www frontlineshop com Abruf jeweils am 10 09 2004 al Vgl BONGARTZ M Marke und Markenf hrung im Kontext des Electronic Commerce a a O S 316 VRIENS M GRIGSBY M Building Profitable Online Customer Brand Relationships in Marketing Mana gement Vol 10 Nr 4 2001 S 36 f 42 Vgl FOURNIER S Consumers and their brands Developing relationship theory in consumer research in Journal of Consumer Research Vol 24 Nr 4 1998 S 345 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 15 vit t und der Personalisierung von Angeboten Potenziale zur Schaffung instrumenteller Be ziehungsvorteile So lassen sich im Zuge wiederholter Interaktionen Daten gewinnen und zu Nutzerprofilen verdichten die in der Folge zu Erleichterungen oder Verg nstigungen bei In teraktionen oder der Abwicklung von Transaktionen f hren k nnen Als gutes Beispiel wird in diesem Kontext gerne der Online H ndler Amazon angef hrt der gewonnene Nutzerdaten und profile zur Bereitstellung personalisierter Produktempfehlungen nutzt Das wiederholte Nutzen des Angebots offenbart f r den Nachfrager dabei den Vorteil der Verbesserung d
125. itstellung einer interaktiven Web schnittstelle sondern Ausdruck einer ver nderten Marktbearbeitung Die Implikationen neuer Formen der Kundeninteraktion f r die Markenf hrung lassen sich deshalb nicht isoliert aus den Charakteristika des Mediums bzw seiner Schnittstelle sondern nur im Kontext der ge samten Marktbearbeitung ableiten Die Wahrnehmung von Symbolen der Marke beschr nkt sich nicht nur auf die Inanspruch nahme der markierten Leistung sondern erstreckt sich ber eine Vielzahl von Kontaktpunk ten Im Rahmen einer Interaktionsorientierung werden diese Symbole jedoch nicht mehr nur von Seiten des Anbieters determiniert sondern sind das Resultat einer Co Kreation vgl Kap 4 85 Der Anbieter bringt gewisse Potenziale in die Interaktion ein die die Nachfrager im Hinblick auf ihre Bed rfnisse individuell zu einem Symbol formen Die nachfragerseitige Gestaltung der Leistung die partielle Bestimmung der erw nschten Kommunikationsbot schaften und anl sse die Personalisierung von Schnittstellen die Wahl der Transaktions und Informationskan le die Mitbestimmung der Konditionen bezeugt nicht nur das Potenzial des Anbieters zu einer kundenindividuellen Verhaltensdifferenzierung die im Kontext der Massenproduktion nur aufgrund der webbasierten Kundeninteraktion bzw integration ko nomisch effizient realisiert werden kann sondern auch die Individualisierung von Markener lebnissen Ergibt sich die Bedeutung der Marke in Form e
126. ivit tsgrad erforderlich ist Nur die Empathie des Anbieters hinsichtlich der Bed rfnisse des Nachfragers und die ge meinschaftliche Gestaltung von Interaktionserlebnissen m gen sie sich auf Leistungen die Kommunikation oder das Umfeld beziehen werden der Notwendigkeit gerecht aus Nachfra gersicht einzigartige und wertvolle Beziehungen zu etablieren Entsprechende wechselseitige Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager k nnen aus dieser Perspektive als zentrale episodenhaft auftretende und sich wiederholende Prozesse der Wertsch pfung verstanden werden Wert ergibt sich so f r Anbieter als auch Nachfrager nicht aus einer einzelnen Trans aktion sondern aufgrund verschiedenster Interaktionen an ggf unterschiedlichen Kontakt punkten In diesem Sinne kann der Konsument nicht mehr nur hinsichtlich seiner Rolle im Erstellungsprozess von Dienstleistungen sondern allgemein im Kontext einer interaktionsori entierten Wertsch pfung als Co Produzent oder Co Designer begriffen werden Tab 1 skizziert das unterschiedliche Verst ndnis einer austausch und einer interaktionsorientierten Wertsch pfung Wie das zunehmende Ausma von Anbieter Nachfrager Interaktion sowie deren Interpretati on als Prozess der Wertsch pfung im Hinblick auf die Kreation und Ver nderung von Mar kenimages zu interpretieren ist wird im Folgenden dargestellt Als Grundlage der Betrach tung wird dabei die Perspektive des Symbolischen Interaktionismus ge
127. ke an sich wohl gesonnener Gemeinschaften nicht in vollem Ausma mit den Strategien und Zielen von Markenanbietern vereinbar zu sein vgl Insert 6 INSERT 6 THINK SECRET ROAD TO EXPO Die j hrliche Apple Messe Macworld Expo in San Francisco wird von Apple Computer Inc traditionell zur Vorstellung neuer Hard und Software genutzt Zentrales Element dieser Messe ist die Keynote von Apple CEO Steve Jobs die zur medienwirksamen Inszenierung der Neuheiten dient Da Apple hinsichtlich neuer Pro dukte gerade im Vorfeld der Expo eine strikte Geheimhaltung pflegt fiebert die Apple Community dieser Pr sentation regelrecht entgegen Meinungsforen private Websites und Weblogs dienen der Spekulation ber die Inhalte der Pr sentation bzw die von Steve Jobs der ffentlichkeit vorgestellt werdenden Produkte Die Website www thinksecret com versteht sich als Nachrichtenorgan f r Insider News Neben der Bekannt gabe und Diskussion offizieller Nachrichten oder Pressemitteilungen zu Apple stellen die Autoren der Website auch Spekulationen zu Produktneuentwicklungen zur Markteinf hrung neuer Varianten aktueller Modelle erwarteten Ausstattungsmerkmalen und Funktionen sowie zu Verkaufspreisen neuer Modelle an Im Vorfeld der Expo wurde unter der Rubrik Road to Expo gemutma t welche Produkte Steve Jobs im Portfolio seiner Pr sentation haben wird Die Spekulationen zeichnen sich dadurch aus dass die Wahrsche
128. keiten des direkten Austau sches markenbezogener Informationen untereinander verbessert So sorgt das Web f r eine wesentlich leichtere Zug nglichkeit zu Erfahrungsberichten Vergleichen und Beurteilungen von markierten Leistungen Tragen unabh ngige Institutionen durch ihre gedruckten Publika tionen oder der M glichkeit zum Fax Abruf auch in der Offline Welt zur sozialen Verbrei tung markenbezogener Informationen mit vertrauensw rdigem Charakter bei so erleichtert das Web dem Nachfrager den Zugriff und senkt seine Informationskosten 46 Das Web sorgt ferner daf r dass Interessensgruppen sich einfacher und g nstiger organisie ren und austauschen k nnen Websites dienen dabei als Plattform und Dokumentation der Konversation F llt es in der Offline Welt mitunter schwer zu einem spezifischen Informati onsbed rfnis einen unabh ngigen und kompetenten Anbieter Ansprechpartner Informanten zu identifizieren so l sst sich im Web gezielt nach diesen suchen Die Offenheit virtueller Gemeinschaften erm glicht Nachfragern eine episodenhafte Teilnahme am Meinungsaus tausch und einen bedarfsgerechten Informationsabruf 47 Die Wahrscheinlichkeit der Verf g barkeit von markenbezogenen aber anbieterunabh ngigen Informationen in Meinungsforen Blogs oder hnlichen Formen scheint dabei mit der Bekanntheit der Marke bzw des Anbie ters und dem ffentlichen Interesse zu steigen Wie das in der Einleitung dargestellte Beispiel Suicide Bomber
129. kte des pers nlichen Ausdrucks einen Bezug zu Marken aufweisen ohne diese jedoch explizit zu kritisieren oder zu diskreditieren Aufgrund welcher Motivation sie auch entstehen m gen vgl zur Diskussion von Erkl rungsans tzen das folgende Kap 0 der Aufwand zur Erstellung als auch die G te entsprechender Dokumente ist teilweise sehr hoch Je qualitativ hochwertiger und professioneller die Arbeiten wirken desto mehr Glauben scheint ihnen geschenkt zu werden vgl Insert 8 Nicht immer scheinen entsprechende Artefakte von Amateuren bzw normalen Konsumen ten erstellt worden zu sein Sowohl der angebliche Volkswagen Polo Spot Suicide Bomber Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 65 als auch hnliche Clips von Ford oder Nokia scheinen Arbeiten professioneller Agentu ren zu sein Ob als show reel zur Promotion der eigenen Agentur oder als Vorschlag an auf traggebende Kunden entstanden vom Markenanbieter als auch der Agentur f r die Verbreitung vorgesehen waren entsprechende Clips angeblich nie Dass sie trotzdem eine weit reichende Verbreitung gefunden haben l sst sich neben der Kuriosit t bzw dem Unter haltungswert der Clips auf virale Mechanismen vgl Kap 4 1 2 2 und damit den Grad der Nachfrager Vernetzung zur ckf hren vgl 4 2 2 1 INSERT 8 MACWORLD EXPO APPLE IHOME Im Rahmen der im Vorfeld der Macworld Ex
130. lage der l ngerfristig stabilen Differenzierung und Profilierung von Marken So wurde gerade im Web deutlich dass erfolgreiche technische L sungen von Wettbewerbern schnell nachgeahmt wurden Das gr te Potenzial zur Markendifferenzierung und profilierung wird deshalb nicht funkti onalen oder prozessualen sondern beziehungsorientierten Kundennutzenvorteilen zugeschrie ben Fournier unterscheidet in diesem Kontext in sozio emotionale und instrumentelle Vor teile Beide Dimensionen vermag eine Markenf hrung im Internet zu adressieren Durch die Unmittelbarkeit des Mediums kann es zum einen zu einer Re Personalisierung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager kommen Zum anderen bergen die Optionen der Interakti 38 Vgl SWINKA S Transfer klassischer Marken in das Internet Ansatzpunkte und Ausgestaltungsformen a a O S 30 39 Vgl JANAL D S Online Marketing Handbook 1998 Edition How to Promote Advertise and Sell Products and Services on the Internet New York 1998 KAPFERER J N Re inventing the brand London 2001 S 74 ff 4C oO Vgl PORTER M E Strategy and the Internet a a O S 78 Als Beispiel l sst sich in diesem Kontext die Funktion des Collaborative Filtering anf hren die vom Online H ndler Amazon zur Generierung von Empfehlungen eingesetzt wird nicht selten als Grundlage einer erfolgreichen Website Personalisierung ange sehen wird und gerade durch den Einsatz auf den Amazon S
131. lgt wird Konsumenten eine Marke positionierungswirksam zu pr sentieren als Markenhomepage 8 Neben etwaigen Transaktionszwecken dient eine Markenhomepage im Kontext der Markenprofilierung vor allem der Erreichung medienspezifischer Informations und Kommunikationsziele Flankiert wird die Markenhomepage im Rahmen der Markenkommunikation durch weitere webbasierte Ma nahmen die zum einen der Steigerung der Zugriffszahlen auf die Website z B Site Promotion durch Suchmaschineneintr ge oder zum anderen der eigenst ndigen Erreichung markenpolitischer Zielsetzungen dienen sollen z B Bannerwerbung Abseits des Web kann sich eine Markenkommunikation prim r in Form von eMail Newslettern darstellen Die folgenden Ausf hrungen zu Formen der internetbasierten Kundeninteraktion im Kontext der Markenkommunikation beziehen sich in diesem Sinne zum einen auf die Individualisie rung bzw Personalisierung von Websites als Schnittstellen der Marke zum Nachfrager zum anderen auf die nachfragerseitige Vor Konfiguration von Kommunikationsbotschaften die bspw auf Basis von eMails bermittelt werden Dar ber hinaus wird der Fall der Instrumenta lisierung der interpersonalen Kommunikationen zwischen Nachfragern zu Zwecken der Mar kenkommunikation betrachtet die in der Praxis in der Regel unter der Bezeichnung Virales Marketing firmiert 106 Vol FRITZ W Internet Marketing und Electronic Commerce Grundlagen Rahmenbedingungen
132. lich sind und nur bedingt geduldet werden Marken werden im und durch das Internet weniger einheitlich und konform sondern weisen zunehmend mehr Facet ten und Auspr gungen auf Die zunehmend individueller werdende Gestaltung von Marken kann zu einem System f deral organisierter pers nlicher Marken f hren die zwar einer bergeordneten Marke Meta Instanz entspringen jedoch gerade in der pers nlichen Interak tion eigenst ndig agieren Markenf hrung vor diesem Hintergrund nur als Aufgabe des Top Managements zu begreifen wird dabei weder dem Charakter des Mediums noch dem Sys tem sich ber verschiedenste Interaktionen konstituierender Marken gerecht Das Top Management ist zweifelsfrei die zentrale Instanz zur unternehmensweiten Vermittlung von Werten und Normen die in dieser Hinsicht auch das Wesen bzw die Identit t einer Marke pr gen Markenf hrung vollzieht sich jedoch in jeder Interaktion zwischen einem Symbol der Marke und einem wahrnehmenden Nachfrager Insofern nehmen alle Individuen Einfluss auf die Gestalt und das Wesen einer Marke die unmittelbar oder mittelbar bspw durch die Defi nition und Erstellung von technischen Schnittstellen Interaktionen pr gen Vor diesem Hin tergrund gilt es von Seiten der Unternehmen die Praxis einer mechanistischen funktional dif ferenzierten Markenf hrung zu hinterfragen An die Stelle eines totalitaren top down An satzes der Markenf hrung muss ggf ein Konzept der
133. licht und eine Reaktion des Anbieters erwarten l sst Die Instrumentalisierung des Internet zur Markenprofilierung stellt f r Anbieter somit auch eine Gefahr da da Marken verletzlicher werden k nnen Implikationen f r die Markenf hrung ergeben sich jedoch nicht nur aus der symbolischen Besonderheit internetbasierter Marken Nachfrager Interaktionen sondern auch unabh ngig von Formen einer kundengetriebenen Individualisierung von Elementen der Marktbearbeitung Im Gegensatz zu klassischen Massenmedien ist das Internet gerade auch ein Instrument des nachfragerseitigen sozialen Austauschs Vormals r umlich zeitlich isoliert formieren Nach frager sich mit Hilfe des Internet nicht nur implizit zu speziellen Subkulturen und brand communities sondern sind auch in der Lage sich aktiv zu informieren zu organisieren so wie ihren Positionen Ausdruck zu verleihen Private Websites Weblogs oder Meinungsforen dienen als Basis eines stetigen Austauschs von Informationen Meinungen und Erfahrungen und dokumentieren diese gleichzeitig Wenn auch mit Markenbezug so agieren entsprechen de brand communities in der Regel autonom eine moderierende Rolle des Anbieters wird selten geduldet Der Grad ihrer Vernetzung als auch die Nutzung privater Plattformen Websites Weblogs macht den sozialen Austausch f r Markenanbieter nicht kontrollier und nur bedingt steuerbar Da sie von ihnen selbst gesetzt und gelebt werden verstehen inf
134. lisierung dar ber hinaus weitere Sportartikel individualisierbar Adidas begrenzte sthetische daf r aber funktionale Individualisierung inwiefern die Markenidentit t bzw das Markenleitbild jedoch das grunds tzliche Angebot oder nur die spezifische Umsetzung des Angebots gepr gt hat kann nicht eindeu tig beantwortet werden Scheint Puma sein diesbez gliches Angebot wieder eingestellt zu haben so las sen sich Angebote der Individualisierung von Sportschuhen mittlerweile auch bei Anbietern anderer Sport bzw Lifestylesegmente finden Vgl zum Angebot von Nike http www nikeid com zum Ange bot von Adidas http www adidas com gt Produkte gt mi adidas zum Angebot von Vans http www vans com gt custom shoes Abruf jeweils am 25 11 2004 e Der Bezug von Leistungen eines Tourismusdienstleisters ist momentan noch kundenunspezifisch ber alle zur Verf gung stehenden Kan le m glich Diese angebotene Multioptionalit t in der Kanalwahl und kombination kann auf die Erkenntnis oder Hypothese zur ckgef hrt werden dass Nachfrager die eine Vielzahl von Kan len nutzen eine Tendenz dazu haben mehr auszugeben als solche die sich auf einen Kanal beschr nken Der Einsatz des Internet als Informations und Vertriebskanal kann vor diesem Hin tergrund nicht nur als Ausdruck des Markenleitbildes sondern auch als Reaktion auf ein Wettbewerbs und Konsumentenverhalten zur ckgef hrt werden Die Akzeptanz der Kanalkombination
135. ls Ausdruck emergenter Strategien In der Praxis lassen sich eine Vielzahl von Indizien daf r finden dass realisierte Ans tze der Kundeninteraktion nicht prim r das Resultat einer Umsetzung des Markenleitbildes sondern vielmehr Reaktionen auf Ma nahmen relevanter Wettbewerber bzw Ver nderungen relevan ter M rkte sind Entwicklungen im Bereich der Technologie des Wettbewerber oder Nach fragerverhaltens scheinen Anbieter gezwungen zu haben neue Potenziale zu nutzen oder auf eine ver nderte Wettbewerbssituation zu reagieren In diesem Sinne lassen sich Anbie terma nahmen eher als Ausdruck emergenter Strategien und weniger als Resultat eines plan vollen strategischen Handelns auffassen Lie en sich diese Zweifel zwar theoretisch durch die Analyse der spezifischen Markenleitbilder und dokumentierten Entscheidungen berpr fen und ausr umen so liegt doch die Vermutung nahe dass es sich bei entsprechenden Ma nah men und Auspr gungen der Kundeninteraktion prim r um mehr oder minder markenleitbild kongruente Reaktionen auf ein Wettbewerbs bzw Konsumentenverhalten handelt Die fol genden Beispiele Insert 5 illustrieren den vermuteten ma geblichen Einfluss der Wettbe werbssituationen auf die Implementierung neuer Formen der Kundeninteraktion und webba sierter Angebote Branchen bergreifend und leistungsunabh ngig setzen markenf hrende Unternehmen auf Strategien einer intensivierten Kundeninteraktion und integration M
136. m in Brandmeyer K Deichsel A Hrsg Jahrbuch Markentechnik Markenwelt Markentech nik Markentheorie Forschungsbericht Horizonte Frankfurt a M 1999 S 294 ff SWINKA S Transfer klassischer Marken in das Internet Ansatzpunkte und Ausgestaltungsformen in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Markenf hrung im Internet Dokumentationspapier Nr 141 der Wissenschaftlichen Ge sellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 S 29 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 9 entierten Markenf hrung zu hinterfragen und sie zu erg nzen Wie bereits angerissen basiert es auf der Annahme dass neue Formen der webbasierten Kundeninteraktion von Seiten der Markenanbieter nicht vollends zu planen steuern und kontrollieren sind Webbasierte Interak tionen k nnen folglich nicht nur als Resultat der Markenf hrung sondern auch als Kontin genzen dieser interpretiert werden 2 Markenf hrung im Kontext des Internet Wurde das Konzept der Marke mit dem Beginn der gesellschaftlichen Verbreitung des Inter net auch grunds tzlich in Frage gestellt so hat gerade das nachfragerseitige Bed rfnis nach Orientierung Angebotsidentifikation und Risikoreduktion im Umgang mit Neuen Me dien sowie der aufgrund gestiegener Angebotsvielfalt verst rkte Differenzierungsdruck im Wettbewerb die Bedeutung der Marke nachhaltig unterstrichen D
137. m WWW bezogen so gilt hnliches auch mit Abstrichen f r das Ph nomen von unerw nschten Werbe Mails so genannten Spam Mails Vgl allgemein zu Aspekten der Online Kommunikation FRITZ W Internet Marketing und Electronic Commerce Grundlagen Rahmenbedingun gen Instrumente a a O zu gebr uchlichen Online Werbeformen die Informationen des BVDW BUN DESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT http www dmmv de ww de 7_pub themen_neu e_marketing werbeformen_de cfm oder zu speziellen Banner Werbeformen die bersicht der ADTECH AG http www adtech de html banners_de php Abruf jeweils am 3 10 2004 52 Vgl HOFFMAN D L NOVAK P Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments Conceptual Foundations Working Paper No 1 revised July 11 1995 Project 2000 Research Program on Marketing in Computer Mediated Environments 1995 S 12 ff http elab vanderbilt edu research papers html manuscripts cmepaper revision julyl1 1995 cmepaper html Abruf am 18 10 2004 RIEDL J BUSCH M Marketing Kommunikation in Online Medien Anwendungsbedingungen Vorteile und Restriktionen in Marketing ZFP Nr 3 1997 S 168 ff 53 Vgl AAKER D A JOACHIMSTHALER E Brand Leadership a a O S 234 KROBER RIEL W WEINBERG P Konsumentenverhalten 7 Aufl M nchen 1999 S 78 ff und 358 ff 54 Vgl KROEBER RIEL W ESCH F R Strategie und Technik der Werbung verhaltenswissenschaftliche Ans tze 5 Aufl Stuttgart u a 2000 S
138. mationen wird genutzt und l sst den Nachfrager informierter und aufgekl rter agieren In Kombination mit einer zunehmenden Angleichung objektiver technisch qualitativer Merkmale steigt die wahrgenommene Substituierbarkeit von Leistun gen Nachfrager werden kritischer und hinterfragen verst rkt die Versprechen von Markenar tikeln Eine abnehmende Loyalit t bzw eine gestiegene Bereitschaft zum Anbieter und Mar kenwechsel kann in diesem Kontext als Ausdruck einer nachfragerseitigen Unzufriedenheit mit klassischen Markenerlebnissen interpretiert werden Die Klassischen Ma nahmen zur Dif ferenzierung im Wettbewerb und zur Bindung des Konsumenten scheinen nur noch bedingt ihre Wirkung entfalten zu k nnen Markenartikel sehen sich vor diesem Hintergrund einer zunehmenden Gefahr der Commoditization und einem damit einhergehenden Preisdruck ausgesetzt Im Zuge eines sich wandelnden Verst ndnisses der Wertsch pfung und der diesbez glichen Rolle des Nachfragers forcieren Anbieter neue Formen der Kundeninteraktion Nicht mehr die anbieterseitige Produktion von Leistungen sondern die Interaktion mit dem Nachfrager wird zunehmend als Kern der Wertsch pfung begriffen An die Stelle der Inszenierung passiver Markenerlebnisse soll die aktive Interaktion zwischen Marke bzw Anbieter und Nachfrager treten und aufgrund ihrer Individualisierung zum Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb und Instrument der Kundenbindung werden Zur Individualisierung notwen
139. mp stoppt Schnitt Innenaufnahme im Auto der Fahrer verharrt einen Moment umfasst mit der rechten Hand einen Z nder man sieht einen G rtel Sprengstoff um seinen Bauch gebunden und wie der Z nder gedr ckt wird Schnitt Au enaufnahme VW Polo unmittelbar vor Stra encafe Im Inneren des Wagens eine grelle Detonation und ein dumpfer Knall der Polo wackelt nur kurz bleibt usserlich vollkommen intakt das Leben im StraBencaf geht ganz normal wei ter Keine gesplitterten Scheiben keine Flammen keine Panik kein Feuer Im Umfeld scheint niemand das missgl ckte Selbstmordattentat mitbekommen zu haben Schnitt VW Logo vor schwarzem Hintergrund darunter in der typischen VW Schrift geschrieben Polo Small but tough Polo Small but tough Alles deutete darauf hin dass dies wirklich ein VW Werbespot war Die L nge des Clips die Qualit t des Clips Belichtung Schnitt Dramaturgie die Verwendung des VW Logos der Original Schrift Zudem passte der Clip zu einem anderen VW Spot in dem ein Polo Fahrer im sicheren Gef hl der Robustheit des Polos ver sucht auf absch ssiger Fahrbahn eine fahrerlose Dampfwalze aufzuhalten Ebenfalls hnlich die Aussage einer in Cannes pr mierten Werbeanzeige des Polo eine Vielzahl von amerikanischen Polizisten Cops verschan zen sich bei einem Einsatz in einer Strasse allesamt hinter einem Polo und nicht hinter den davor und dahin Potenziale und Herausforde
140. n Vermutet werden kann dass die Klage eigentlich nur zur Enttarnung der Infor manten dienen soll Die Resonanz der Apple Community als auch der Medien zeigt dass die Klage als nicht gerechtfertigt empfunden wird Vgl zur Community initiierten Online Petition zum Erhalt von Think Secret und diesbez glichen Kommentaren zum Verhalten von Apple http www petitiononline com tsisok petition html Stand 09 02 2005 5114 virtuelle Unterschriften Vgl zur Presse Reaktion bspw o V Imageprobleme rger f r Apple in Spiegel Online 11 01 2005 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 336374 00 html Unger A PR Eigentor Apple gegen Apple Fans in Spiegel Online 19 01 2005 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 337362 00 html Abruf jeweils am 09 02 2005 Vgl zu Think Secret allgemein und den Spekulationen im Vorfeld der Expo http www thinksecret com Abruf am 09 02 2005 Herausfordernd ist in diesem Kontext dass sich virtuelle Gemeinschaften selbst im Falle der Initiierung und Bereitstellung einer Web Plattform durch den Anbieter weitestgehend der Einflussnahme des Markenanbieters entziehen L sst sich die Verwendung von Markennamen und zeichen rechtlich noch reglementieren und prinzipiell berwachen so ist die Steuerung des inhaltlichen Austauschs kaum m glich Nehmen Mitarbeiter des Markenanbieters oder assoziierte Personen aktiv an Diskussionen in Meinungsforen teil so k nnen diese durch
141. n im Auftrag der Wissenschaftlichen Kommis sion Marketing im Verband der Hochschullehrer f r Betriebswirtschaft e V Stutt gart 2000 S 381 405 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 85 MEFFERT H BONGARTZ M e Branding Integration des Internet in die Markenf hrung in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 147 der Wissen schaftlichen Gesellschaft f r Unternehmensf hrung e V M nster 2001 S 11 15 MEFFERT H BURMANN C Theoretisches Grundkonzept der identit tsorientierten Marken f hrung in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 35 72 MEFFERT H BURMANN C Managementkonzept der identit tsorientierten Markenf hrung in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfra gen der identit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 73 97 MEFFERT H BURMANN C KOERS M Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage ments in Meffert H Burmann Ch Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Markenf hrung Wiesbaden 2002 S 3 15 MEFFERT H GILOTH M Aktuelle markt und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenf hrung b in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Marken management Grundfragen der identit tsorientierten Marken
142. n sich aufgrund ihrer Historie nicht als Bestandteil der New Economy und z gerten mit ihrem Schritt in die neue Welt Das Web galt f r viele lediglich als weiterer Kommunikationskanal Auftritte im Web dienten der eigenen Darstellung und anbieterzentrierten Informationsbereitstellung und nicht selten war das Web nur die Applikationsumgebung traditioneller Kommunikations botschaften Wurden mit dem Engagement im Web nicht nur Kommunikations bzw Infor mations sondern auch Transaktionsziele zu erreichen versucht so wurde etablierten Marken keine ausreichende Internet Glaubw rdigkeit zugeschrieben Der Neuartigkeit des Mediums 24 KERNSTOCK J Crossover Branding Marke zwischen Tradition und Internet in Thexis 18 Jg Nr 2 2001 S 56 25 Vgl EVANS P B WURSTER T S Strategy and the New Economics of Information in Harvard Business Review Vol 75 Nr 5 S 74 ff 26 Meffert spricht in diesem Zusammenhang bspw von kommunikativen Markenauftritten und grenzt diese von transaktionsorientierten Markenpr senzen ab Vgl MEFFERT H Erfolgreiche Markenf hrung im Inter netzeitalter Integration von klassischem und e Branding Vortrag im Rahmen der GfK Jahrestagung Mar kenf hrung im Wandel E Branding als Baustein moderner Marktkommunikation am 22 06 2001 in N rn berg Pr sentation liegt vor Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 11
143. n zur Leistungsgestaltung z B ZDF Wunschfilm der Wo che telefonbasierte Wahlm glichkeit so forcieren momentan gerade die Musikkan le wie VIVA und MTV die Einbeziehung des Zuschauers Neben der SMS basierten Abstimmung ber zu spielende Musik Clips k nnen Zuschauer textliche Kurzmitteilungen in Laufbalken o 4 einspielen 100 Vgl KLEIN S KOHNE F TOTZ C Extending customer s roles in eCommerce Promises challenges and some findings in Shaw M J Hrsg Electronic Commerce and the Digital Economy Armonk NY 2004 101 Vgl zu FIFA 2005 von EA Sports http www easports com games fifa2005 home jsp Create a Player Video Abruf am 22 10 2004 vgl zu This is Football 2005 von SCEE http de playstation com games gamesinfo04_game jhtml localeTitleld 1056881 amp linktype NSRG Abruf am 22 10 2004 Eine hnliche Option h lt das Spiel Die Sims 2 von EA Games bereit Dort k nnen mit dem Body Shop toolbasiert aber weitestgehend frei Charaktere entworfen werden Gesichtsz ge Frisuren Outfits etc inkl der Nutzung von eigenen Fotos sowie ber andere Optionen H user mit verschiedensten Bau Design und Einrichtungs Optionen gestaltet werden Dar ber hinaus lassen sich mit den Charakteren eigene Filme drehen wobei der Nutzer Besetzung Drehbuch Ausstattung und Kameraf hrung bestimmen kann Die gedrehten Sims Filme k nnen dann auf der Sims Website pr sentiert werden Vgl http www diesims
144. nd Kommunikationsbotschaften Eine Individualisierung der Website kann auf verschiedene Weise erfolgen und unterschiedli che Formen annehmen vgl Abb 2 Die Individualisierung kann sich prinzipiell auf die In halte der Website und die Tonalit t der Kommunikation aber auch auf die Gestaltung der Website beziehen Als Inhalte k nnen in diesem Kontext die angebotenen Informationen sowie die unterbreiteten Leistungsangebote verstanden werden die unter Umst nden f r den Nachfrager vorselektiert und zu B ndeln zusammengefasst sein k nnen Die Tonalit t der Kommunikationsbotschaften beschreibt die Art in der die Website bzw der Anbieter den Nutzer adressiert wozu vor allem die Anrede und der Ausdruck z hlen Die Individualisie rung der Gestaltung der Website bezieht sich auf das grafische Layout bzw das Arrangement der Informationen auf dem Bildschirm und die Navigationsstruktur N tig zur Individualisie rung sind grunds tzlich Informationen ber die spezifischen Bed rfnisse und W nsche des Nachfragers welche prim r vom Kunden selbst stammen m ssen Eine entsprechende Infor mationsgenerierung kann auf zweierlei Weise erfolgen Zum einen kann der Anbieter das Navigations und Kaufverhalten des Nachfragers protokollieren Die gewonnenen Tracking Daten k nnen dabei Aufschluss ber Bed rfnisse geben die dann ggf in Kombination mit einem Vergleich von anderen Kundenprofilen f r Zwecke der Individualisierung eingesetzt
145. nde Informationsnachfrage aktiv den Moment der Kommunikation eine gegen ber klassischen Massenmedien tendenziell h here Aktivierung und ein h heres medien und in haltsspezifisches Involvement der Nachfrager impliziert 5 Im Gegensatz zur Kommunikation mittels Klassischer Massenmedien sollen diese Spezifika der Online Kommunikation bei Kon takten mit Marken im Internet zu einer intensiveren Verarbeitung und Speicherung markenbe zogener Assoziationen f hren Einer internetbasierten Markenpr senz wird in diesem Kon text das Potenzial zur Generierung qualitativ besserer Kontakte mit aktuellen und potenziellen Kunden zugesprochen was gerade im Hinblick auf eine durch den zunehmenden Kommuni kationswettbewerb ausgel ste Informations und Angebots berlastung von Nachfragern als relevant angesehen wird gt 51 War das Internet bzw das World Wide Web WWW in seiner Urform ein klar pull orientiertes Medium bei dem der Nutzer aktiv und selektiv seine Informationsnachfrage und aufnahme bestimmen konnte so haben im Zuge der kommerziellen Nutzung immer mehr Elemente einer eher klassischen push orientierten Mas senkommunikation ihre Verbreitung gefunden Zwar beeinflusst der Nutzer durch den Aufruf von Websites immer noch den Beginn der Kommunikationsm glichkeiten doch weisen Online Kommunikationsformen wie Banner Werbung Pop Ups Interstitials oder Lay Overs eher den Charakter klassischer Push Werbung auf Wenn auch nicht auf das Mediu
146. nen die Offline und Online Welt vereinen a a O S 67 HERMANNS A MATZDORF S RIEDM LLER F Marken im Internet die virtuelle Herausforderung a a O S 203 LIEBMANN H P FROSCH T ULRICH C Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet in Werbeforschung amp Praxis Nr 1 1999 S 36 ff 4 O Laut STATISTISCHEM BUNDESAMT verf gten 51 der deutschen Haushalte im Jahr 2003 ber einen Internet zugang 1998 8 2000 14 2001 38 2002 44 Im Vergleichsjahr 2002 lag Deutschland mit 44 knapp ber dem europ ischen Durchschnitt von 40 Vgl STATISTISCHES BUNDESAMT HRSG Informati onstechnologie in Haushalten Ergebnisse einer Pilotstudie f r das Jahr 2003 2004 S 9 ff http www destatis de download d veroe itinhaushalten03 pdf Abruf am 3 10 2004 5 Meffert Bongartz sehen im Fehlen einer Internetpr senz von Marken die Gefahr des Imageverlustes bei mar kenaffinen Nachfragern und daraus resultierende Deprofilierungsrisiken Vgl MEFFERT H BONGARTZ M e Branding Integration des Internet in die Markenf hrung in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Arbeitspapier Nr 147 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Unternehmensf hrung e V M nster 2001 S 11 15 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 17 de Pull Orientierung der Kommunikation der Nachfrager bestimmt durch die von ihm ausgehe
147. nen eine ffentlichkeit f r ihre jeweiligen Positionen In diesem Sinne vermitteln Zeitschriften und Zeitungen genauso wie andere Massenmedien Wissen dass f r die Willensbildung und Teilnahmen an sozialen Austauschprozessen relevant ist Sie haben fer ner eine Kritik und Kontrollfunktion da sie Mitgliedern einer Gesellschaft die M glichkeit zur Kritik an Machttr gern und Institutionen geben Durch Recherchen Kommentare Berichte und sonstigen journalis tischen Darstellungsformen kritisieren und korrigieren sie sich selbst die Gesellschaft staatliche Institu tionen etc Das Grundprinzip folgt dabei in der Regel dem Muster von Autoren f r Leser wobei Le ser mit Ausnahme des Verfassens von Leserbriefen nie die Rolle des Autors einnehmen Zeitschriften und Zeitungen stellen f r Leser somit kaum ein Forum zur Artikulation pers nlicher Meinungen und Po sitionen bereit Die zunehmende Popularit t von Meinungsforen privaten Websites Weblogs oder einer Mitarbeit an der Online Enzyklop die k nnen jedoch als Ausdruck eines Bed rfnisses nach Artikulation der eigenen Meinung der pers nlichen Darstellung der Suche nach sozialem Austausch oder der Bereit stellung eigenen Wissens interpretiert werden Nachfrager Leser haben folglich nicht nur ein Interesse an der Rezeption fremder Meinungen sondern auch am Ausdruck der eigenen Das Internet scheint dazu das geeignete weil verf gbare Medium zu sein Nach und nach reagieren Zeitschrif
148. ng Pays in strategy busi ness Nr 36 2004 S 10 f die Funktionen von Recreational Equipment Inc RED und Starbucks Filialen und schildern den Fall von Cafe Er ffnungen durch die Online Bank ING Direct In den Caf s von ING Direct lassen sich weder Finanztransaktionen ausf hren noch ist das Kaffee und Geb ck Angebot kos tenlos Preise auf markt blichem Starbucks Niveau doch vermochte die neue Filiale innerhalb eines Jahres neue Kundenkonten und Hypothekenvertr ge im Volumen von mehr als 200 Mio USD zu initiieren Hadwiger Robert HADWIGER N ROBERT A Produkt ist Kommunikation Integration von Branding und Usability Bonn 2002 S 169 ff r cken die Schnittstelle in den Fokus ihrer Betrachtung und pl dieren f r die Betrachtung von Corporate Identity und Marken Projekten im Sinne eines Interface Management Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 5 Ma geblich beeinflusst wurden derartige Entwicklungen durch die gesellschaftliche Verbrei tung des Internet als Transaktions und Kommunikationsmedium Als zeitlich r umliche un abh ngige Kontaktschnittstelle wird es von Seiten der Anbieter f r Zwecke der Marktbearbei tung eingesetzt Mit Hilfe webbasierter Schnittstellen realisieren Anbieter die kosteng nstige Einbeziehung der Nachfrager zu Zwecken der Selbstadministration und information Bera tung Leistungsgestaltung und
149. nn In welchen Dimensionen sich dieses Ph nomen Markenanbietern offenbart und was die Trei ber dieser auf Formen der interpersonalen Kundeninteraktion zur ckzuf hrenden Demo kratisierung von Markenimages sind wird im Folgenden er rtert 4 2 2 1 Vernetzung der Nachfrager in Form virtueller Gemeinschaften Das Bed rfnis nach Gemeinschaft sowie sozialer Zugeh rigkeit und Abgrenzung ist ein hu manes wie soziales Ph nomen 55 Die Vergemeinschaftungsfunktion der Marke wurde in die sem Kontext bereits dargestellt vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden Insofern scheint es nur konsequent dass sich virtuelle Gemeinschaften gerade auch durch die Verwendung von und Meinung zu bestimmten Marken konstituieren Muniz O Guinn bezeichnen virtuelle Gemeinschaften 5 mit einem expliziten Anbieter oder Markenbezug als brand communi ties Diese stellen ihrer Ansicht nach soziale Gebilde dar die die situative Einbettung von Marken im Alltag der Konsumenten und Formen der Verkn pfung von Konsumenten mit 152 Um gegen ber dem Spielekonsolen Marktf hrer Sony PlayStation konkurrenzf hig zu sein muss Microsoft seine Xbox quer subventionieren Im Verh ltnis zu ihren Herstellungs und Vermarktungskosten wird sie sehr g nstig angeboten und muss sich infolgedessen ber die Margen der speziellen Xbox Spiele finanzieren Im Kern der Xbox arbeiten PC Bausteine
150. nn Nach einer kurzen Betrachtung der Bedeutung von Inter aktionen aus Wertsch pfungs und Markenf hrungsperspektive analysiert das Arbeitspapier die Implikationen internetbasierter Kundeninteraktionen f r die Markenf hrung Einleitend werden dabei die Potenziale zur Markenprofilierung anhand der klassischen Dimensionen des Marketing Mix er rtert Die darauf folgende Betrachtung widmet sich quasi der Kehr seite der Medaille und analysiert inwiefern ein autonomes Nachfragerverhalten im Internet Implikationen f r die Markenf hrung haben kann Das Arbeitspapier geht dabei der Frage nach welche Faktoren zu einem Kontrollverlust der Markenf hrung k nnen Als wesentlicher Aspekt wird dabei die internetbasierte Etablierung einer anbieterunabh ngigen Markenkom munikation angesehen der zu einer Demokratisierung von Markenimages f hren kann Der vorliegende Arbeitsbericht stellt einen Auszug aus der Dissertation Totz Carsten In teraktionsorientierte Markenf hrung Bedeutung internetbasierter Formen der Kundeninter aktion f r Markenf hrung G ttingen 2005 dar Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 1 Inhalt 1 Einleitung 2 2 Markenf hrung im Kontext des Internet 9 2 1 Wandel internetbezogener Markenstrategien 10 2 2 Wandel internetbezogener Markenpositionierungen 12 2 3 Status quo der Forschung zur internetbezogenen Markenf hrung 18 3 Interaktion als Begegnung
151. nstigen Verbreitung von Botschaften durch Formen der interpersonalen Kommunikation zu instrumentalisieren Neue Formen der Kommunikation versuchen den Nachfrager in Prozesse der Botschafts bermittlung zu integrieren So setzen Markenanbieter auf Partnerprogramme sog Affiliate Programme die den Nachfrager zum Vertriebspartner werden lassen 24 Empfehlungen zu Angeboten werden dabei nicht vom Markenanbieter sondern vom Kunden ausgesprochen und sollen so das Glaubw rdigkeits problem der klassischen Werbung umgehen Weniger auf die Transaktion daf r prim r auf die Markenkommunikation bezieht sich das Konzept des Viralen Marketing 25 Das Virale Marketing basiert auf dem Prinzip der Botschaftsverbreitung zwischen Kunden wie dies klassisch bei der Word of Mouth Kommunikation der Fall ist und bertr gt dieses Prinzip in den Kontext der internetbasierten Kommunikation Die Bezeichnung viral ist aus der Mikrobiologie entlehnt und spielt auf die erhoffte virusartige massenhafte Verbreitung von Botschaften an Jeder Rezipient soll von einer ihm zugesandten Botschaft infiziert wer den und diese quasi als Wirt an m glichst viele Personen weitergeben Dies kann ohne zwangsl ufige Kenntnisnahme durch den Wirt den Nachfrager geschehen der potenziell seine gesamte in diesem Fall soziale Umgebung infiziert Das hei t dass der jeweilige Nachfrager der eine Botschaft an einen Bekannten weitergibt nicht zwangsl
152. nvolvement in the creation of a viral advertisement that has been accessible through the internet de picting an explosion taking place inside a Volkswagen Polo the car maker said in a statement Vgl Brook S Spoof suicide bomber ad sparks global row in The Guardian The MediaGuardian 20 01 2005 http media guardian co uk newmedia story 0 1394087 00 html Doch die massenmediale Berichterstattung beschr nkt sich nicht nur auf den Guardian So stellt dieser fest Stories about the film appeared on countless internet websites and in many newspapers including the Jerusalem Post the New York Post the Observer and the Daily Mirror Vgl Brook S Spoofers to apologise for VW suicide bomber ad in The Guardian The MediaGuardian 31 01 2005 http media guardian co uk advertising story 0 7492 1402493 00 html Wenn Volkswagen den Clips nicht selbst in Auftrag gegeben hat wer war es dann Der Guardian ermittelt und stellt fest One explanation is that the film was created by a maverick advertising wannabe trying to get work from Volkswagen The mystery deepened after MediaGuardian co uk tracked down the makers of the film who revealed that some distinctively professional techniques had been used it had been shot on 35mm film not something an amateur would usually do and cost 40 000 not a sum an amateur could afford In den folgenden Tagen distanziert sich Volkswagen dann tiber die Massenmedien von dem Clip Meldungen
153. odafone http www vodafone de mein_vodafone index html Abruf jeweils am 08 02 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 31 4 1 1 Kundeninteraktion als Basis einer Leistungsindividualisierung Formen internetbasierter Kundeninteraktionen mit Bezug zur Leistung lassen sich grunds tz lich anhand des Eingriffszeitpunktes im Wertsch pfungsprozess differenzieren Vereinfacht k nnen die Phasen der Leistungsinnovation der gestaltung und der erstellung unterschie den werden Unabh ngig vom Zeitpunkt des Eingriffs des Kunden in den Wertsch pfungs prozess weisen interaktive bzw integrative Prozesse der Leistungsinnovation gestaltung und erstellung ein elementares Grundmuster auf In einer Phase der Vorkombination be schafft und kombiniert der Leistungsanbieter autonom Produktionsfaktoren und baut so sein grunds tzliches Leistungspotenzial auf Dieses Potenzial definiert den m glichen L sungs raum den der Anbieter den Kunden zu offerieren vermag vgl Kap Fehler Verweisquelle konnte nicht gefunden werden 5 In einer anschlie enden Sequenz kommt es zu der eigent lichen Kundeninteraktion bei dem der Nachfrager im vorhandenen L sungsraum Konfigura tionsleistungen erbringt Bezieht sich die Phase der Leistungsgestaltung bei Dienstleistungen generell auf alle Aspekte der Leistungswahrnehmung bzw des service encounter und damit auf die Definition der Leistun
154. on Guerillas in virtu ellen Gemeinschaften anpriess Vgl ST CKER C Merkw rdiges Spiele Marketing Immer sch n Gas ge ben in Spiegel Online 09 07 2004 http www spiegel de netzwelt netzkultur 0 1518 307917 00 html Ab ruf am 09 07 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 61 flussung der auf der Plattform diskutierten und geteilten Meinungen ist dabei schwierig da gerade die subjektive Voreingenommenheit ein konstitutives Merkmal der Gemeinschaft sein kann Je nach Grad des Versuchs der Meinungssteuerung kann die Plattform an Reputation verlieren was zu einem Wechsel der Plattform f hren kann oder die negative bzw positi ve Einstellung der Gemeinschaft zur Marke oder dem Unternehmen noch verst rken Derartige Interaktionen sind von ihrer Struktur her grunds tzlich nicht neu und haben bereits in Zeiten vor Entwicklung und Verbreitung des Internet bspw in Form klassischer Mund zu Mund Kommunikation Fan Clubs oder ber Medien von Verbraucherorganisationen exis tiert Durch die gesellschaftliche Verbreitung des Internet haben Formen der interpersonalen Markenkommunikation jedoch eine neue Dimension erlangt Einerseits hat das Internet die Teilnahmebarrieren f r Nachfrager gesenkt Die Investitionen zur Teilnahmen an Formen der interpersonalen Kommunikation sind durch die Ubiquit t kosteng nstiger Internetzug nge niedrig Selbst der Aufwand zum Aufbau und
155. onomy Upper Saddle River 2001 BR CHER J HOFFMANN M L SABEL T Der Schutzbereich des Markenrechts unter be sonderer Ber cksichtigung konomischer Aspekte Arbeitsbericht Nr 14 des Kom petenzzentrums Internet konomie und Hybridit t M nster M nster 2005 BROOK S Spoof suicide bomber ad sparks global row in The Guardian The Me diaGuardian 20 01 2005 http media guardian co uk newmedia story 0 1394087 00 html Abruf am 11 02 2005 BROOK S VW to sue Polo bomb ad duo in The Guardian The MediaGuardian 26 01 2005 http media guardian co uk advertising story 0 7492 1398392 00 html Abruf am 11 02 2005 BROOK S Spoofers to apologise for VW suicide bomber ad in The Guardian The Me diaGuardian 31 01 2005 http media guardian co uk advertising story 0 7492 1402493 00 html Abruf am 11 02 2005 BURNS J L Hitting the Wall Nike and International Labor Practices Fallstudie Nr 9 700 047 der Harvard Business School Boston 2000 BUSCH O Markenf hrung im Digital Age in absatzwirtschaft marken 43 Jg Nr 1 2000 S 22 25 BYRNE S Creating Internet focused brand strategies in ADMAP Vol 34 Nr 1 1999 S 36 ff CARPENTER P eBrands Building an Internet Business at Breakneck Speed Boston 2000 CHIAGOURIS L WANSLEY B Branding on the Internet in Marketing Management Vol 9 Nr 2 2000 S 34 38 CHRISTENSEN L T ASKEGAARD S Corporate Identity and Corporate
156. operationen Fett w lste faltige Greisenhaut flache Hintern Pickel all das wird zur F tterung vors Publikum geschmissen Da ist es euer Glamour Pack Es sind rituelle Schlachtungen innerhalb des Celebrity Spiels 179 Vgl HOLT D B Why Do Brands Cause Trouble A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding in Journal of Consumer Research Vol 29 Nr 1 2002 S 82 ff 180 Vgl zur allgemeinen Diskussion der Bedeutung von Communities f r das Marketing bspw MCALEXANDER J H SCHOUTEN J W KOENIG H F Building Brand Community in Journal of Market ing Vol 66 Nr 1 2002 S 38 ff THOMPSON C J TROESTER M Consumer Values Systems in the Age of Postmodern Fragmentation The Case of Natural Health Microculture in Journal of Consumer Research Vol 28 Nr 4 2002 S 550 ff Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 70 doch die Richtung der Meinung zur Marke und der Umgang mit kontr ren Standpunkten zu sein Im Falle der anbieterinitiierten Lucky Strike Community sorgen die Mitglieder selbst f r eine Selektion und vertreiben unerw nschte Personen aus ihrer Gemeinschaft bzw von der Web Plattform u erungen die der geteilten Meinung der Gemeinschaft widersprechen werden kritisiert die entsprechenden Personen mit Hilfe eines implementierten Bewertungs systems herabgesetzt Der Betrieb des Systems bzw der sich dar b
157. ormierte anspruchsvollere Nachfrager zudem die Mechanismen und impliziten Regeln der internetbasierten Kommuni kation besser als Anbieter Eingefordert wird eine Offenheit Ehrlichkeit und Dialogf hig keit von Anbietern Schw chen einer Marke in Bezug zur versprochenen Leistungsf higkeit bzw technisch funktionalen Qualit t werden zwar bergreifend dokumentiert und der Ge meinschaft zur Verf gung gestellt scheinen aber durchaus akzeptiert zu werden Gravieren der f r eine Verstimmung der Nachfrager ist hingegen eine Unzufriedenheit die sich im Zuge von direkten Interaktionen mit dem Nachfrager ergibt Nachfrager sind bereit sich zu engagieren ihre Informationen Anbietern zur Verf gung zu stellen und sich loyal zu verhal ten Werden ihr Aufwand und ihre Anliegen jedoch von Anbietern nicht in einer ad quaten Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 76 Weise ber cksichtigt so nutzen sie die Mechanismen der medienspezifischen Kommunikati on um sich Geh r zu verschaffen Zunehmend ausgestattet mit semi professionellen Hard und Softwaresystemen zur Aufnahme und Bearbeitung von Bildern und Videos und einer zum Teil auf den internetbasierten Informationsaustausch zur ckzuf hrenden Kompetenz mit de ren Umgang sind sie in der Lage ihrem pers nlichen Ausdruck Professionalit t und Gewicht zu verleihen Je kreativer je subversiver und qualitativ hochwertiger die eigenen
158. po 2005 intensivierten Spekulationen zu Produktinnovationen neueinf hrungen vgl Insert 6 hielt sich das Ger cht Apple plane den Einstieg in das Home Entertainment Segment DVD Player Media Server Home Cinema Systeme etc Sich im Apple Portfolio befindende Soft ware Pakete wie iLife oder QuickTime kabellose Netzwerkl sungen wie AirPort Express und AirPort Extreme sowie der Erfolg des iPod wurden als Indizien daf r gewertet dass Apple den n chsten Schritt in Richtung Un terhaltungselektronik Segment gehen werde Erwartet wurde ein Produkt mit der Bezeichnung iHome ein so genanntes Media Centre das TV und Radio Tuner DVD Player Festplatten Videorecorder Festplatten 168 Tm Rahmen der Entwicklung einer viralen Kampagne zur Promotion des Ford StreetKa Slogan The Ka s Evil Twin wurden von Agenturseite mehrere Video Clips gedreht Ein Spot zeigt eine Katze die auf einen Ford StreetKa klettert und den Kopf durch das ge ffnete Sonnendach des Autos steckt Das Sonnendach schlie t in diesem Moment selbstt tig und enthauptet die Katze Der Clip wurde von Ford abgelehnt fand aber trotzdem via Internet seine Verbreitung Letztendlich als Clip f r eine virale Kampagne ausgew hlt wur de eine entsch rfte Version in der eine Taube auf der Motorhaube des Autos landen m chte Im Moment des Landeanflugs ffnet sich die Motorhaube bzw schnellt hoch und lenkt die Taube um bzw t tet sie Of fiziell
159. ragerseitigen Wahrneh mung haben Die Auswirkungen der Kundeninteraktion auf Aspekte der Preisgestaltung k nnen vielf ltig und durch verschiedene Ma nahmen induziert sein Zu unterscheiden sind dabei preispoliti sche Implikationen der Kundeninteraktion auf Seite des Herstellers und solche auf Seiten der Absatzmittler Ferner kann die Kundeninteraktion implizite als auch explizite Auswirkungen auf die Preisgestaltung von Leistungen haben Auf Seiten des Herstellers kann die Kundenin teraktion im Kontext der Leistungsgestaltung und erstellung dahingehend Auswirkungen haben dass der Nachfrager f r individualisierte und oder unter seiner Partizipation erbrachte Leistungen auch spezielle Konditionen erwartet und akzeptiert Inwiefern sich entsprechende Konditionen im Gegensatz zu standardisierten ohne Kundenpartizipation gestaltete oder er stellte Leistungen auf einem h heren oder niedrigeren Niveau bewegen ist abh ngig vom Einzelfall und wird in der Regel mit dem nachfragerseitig empfundenen Nutzen korrelieren Durch den Nachfrager gestaltete Sportschuhe von Nike als auch Umh ngetaschen der Firma Freitag liegen bspw preislich ber den ohne Kundeninteraktion gestalteten und erstellten Alternativen 32 Das Ausf hren von Online berweisungen und die Online Depotverwaltung bei Finanzdienstleistungen sowie die Selbstadministration im Telekommunikationsbereich vermag aus Nachfragersicht unter Umst nden zwar auch Individualisierungsvorteile berei
160. rderung f r traditionelle Gesch fts modelle in Meffert H Backhaus K Becker J Hrsg Markenf hrung im In ternet Dokumentationspapier Nr 141 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f r Marketing und Unternehmensf hrung e V M nster 2000 S 33 41 RIEMER K TOTZ C Virales Marketing Eine Werbebotschaft breitet sich aus in Sch gel M Schmidt I Hrsg eCRM mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen D sseldorf 2002 S 415 442 RUST R T LEMON K N E Service and the Consumer in International Journal of Elec tronic Commerce Vol 5 Nr 3 2001 S 85 101 SARGEANT A Customer Lifetime Value and Marketing Strategy How to Forge the Link in Marketing Review Vol 1 Nr 4 2001 S 427 440 SARKAR M B BUTLER B STEINFIELD C Intermediaries and Cybermediaries A Continu ing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace in JCMC Vol 1 Nr 3 1995 http www ascusc org jcmc voll issue3 sarkar html Abruf am 12 02 2005 SCHMITT K Inclusive Branding Methoden Strategien und Prozesse f r eine ganzheitliche Markenf hrung Neuwied 2003 SCHN BELE P Mass Customized Marketing effiziente Individualisierung von Vermark tungsobjekten und prozessen Wiesbaden 1997 SCHNEIDER B TOTZ C Web gest tzte Konfiguration komplexer Produkte und Dienstleis tungen Arbeitsbericht Nr 108 des Instituts f r Wirtschaftsinformatik Universit t M nster 2004 SCHUBE
161. rnet Verhaltenstypen Einflussfaktoren Erfolgswirkungen a a O S 2 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 13 licher markenpolitischer Ma nahmen pr gen sollten 5 Internetspezifische Kundennutzenvor teile lassen sich auf funktionale prozessuale und beziehungsorientierte Aspekte zur ckf hren vgl Abb 1 Funktionale Kundennutzenvorteile liegen in einer berlegenen technisch qualitativen Gestal tung der Leistung im Web begr ndet die sich in der grunds tzlichen Funktionsf higkeit und Sicherheit des markierten Angebots ausdr ckt Der funktionale Kundennutzen einer Marke im Web beruht dabei in der Regel auf dem Einsatz standardisierter Softwarel sungen die auf grund ihrer breiten Verf gbarkeit im Markt problemlos von Wettbewerbern eingesetzt oder imitiert werden k nnen und somit nur ein sehr begrenztes Differenzierungspotenzial bereit stellen 36 aufgrund berlegener tech aufgrund einfacherer Re Personalisierung instru nisch qualit Gestaltung der schnellerer g nstigerer und mentelle Beziehungsvorteile Leistung im Web Funktions angenehmerer Abwicklung durch Gewinnung individu f higkeit und Sicherheit von Transaktionen etc eller Daten zur Angebots des Web Angebots personalisierung Ss basiert i d R auf Standard Unmittelbarkeit des Marke als aktiver individuell Software bzw Internet Mediums Unterstiitzung agierender Beziehun
162. rung ge sprochen werden kann Unternehmen k nnen sich diesen Entwicklungen kaum entziehen Die M glichkeiten des In ternet f hren nachfragerseitig zu allgemeinen Erwartungen an Marken In welcher Form und durch welche Ma nahmen auch immer geweckte Erwartungen gilt es zu erf llen Eine halb herzige Inszenierung der Marke im Internet wird dem Bed rfnis der Nachfrager nach Ehr lichkeit Offenheit Authentizit t und Glaubw rdigkeit nicht gerecht werden Potenzielle Al ternativen mag es sich dabei im andere Marken oder alternative Informationsangebote han deln sind unmittelbar verf gbar Insofern gilt es den Nachfrager mittels des eigenen Instru mentariums m glichst umfassend zu befriedigen so dass der Wunsch nach erg nzenden In formationen und potenziellen Alternativen minimiert wird Die Partizipation des Nachfragers an Prozessen der kooperativen Gestaltung und Erstellung von Leistungen sch rt ferner Erwar tungen an eine Gegenleistung Wie Beispiele der Praxis zeigen muss diese nicht zwangsl u fig monet rer Natur sein sondern kann intrinsische oder extrinsische Bed rfnisse der Selbst entfaltung verwirklichung oder sozialen Inklusion Exklusion bedienen Die pers nliche Auseinandersetzung des Nachfragers mit einer Marke dient so ggf dem Bed rfnis nach der Gestaltung einer pers nlichen auf die eigenen Bed rfnisse eingehenden Marke In diesem Sinne m ssen Marken ihrer Rolle als Anreicherung oder Erleichter
163. rungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 7 ter parkenden US Automobilen Der Suicide Bomber Clip musste also das virale Element der Polo Kampagne sein weniger massen kompatibel als TV Spots unterhaltend berraschend und verst rend Der Clip wurde weltweit zum Gegenstand der Diskussion in Weblogs und Meinungsforen Vgl bspw zur Dis kussion der Herkunft Echtheit Aussage und G te des Clips die Diskussion der deutschen Werber Community unter http www werbewunderland de index php p 422 der amerikanischen unter http adweek blogs com adfreak 2005 01 vw_suicidebombe html Selbst f r Werber war der Clip nicht un mittelbar als fake auszumachen Die Machart und die Qualit t sprachen gegen einen fake der Inhalt bzw der dargestellte terroristische Akt jedoch daf r War Volkswagen UK einfach mutiger als VW Deutschland oder VW USA Ein derartiger Clip und eine derartige Resonanz in Meinungsforen und Blogs scheint auch das Interesse klassi scher Massenmedien zu erregen So berichtet The Guardian bereits am 20 01 2005 Volkswagen is at the cen tre of a global row after a disturbing film featuring a Palestinian suicide bomber in a Polo car flew around the world on the internet Volkswagen said last night it was outraged by the spoof advert which became the fifth most talked about item on internet weblogs Volkswagen UK and its agencies strenuously deny that they have any i
164. s How ever they cannot control consumers manufacture of meaning Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 73 bundenen sensorischen Eindriicke und Informationen Entsprechende Informationen werden in der Praxis nicht nur durch die markenfiihrende Instanz bereitgestellt sondern sind auch Gegenstand der sozialen Interaktion zwischen Nachfragern 8 Dieser Sachverhalt dr ckt sich beispielsweise im Rahmen klassischer Konzepte der Markenf hrung schon implizit durch die Ber cksichtigung der typischen Verwender als Element der personalen Dimension der Mar kenidentit t bzw der user imagery 88 als Teil der Markenassoziationen aus Die Verwen dung markierter Leistungen durch bestimmte Nachfragergruppen kann das Verhalten anderer Nachfrager hinsichtlich ihrer Markenimages und ihres Wahlverhaltens ma geblich beeinflus sen und fu t nicht zuletzt im Bed rfnis nach sozialer Zugeh rigkeit oder Abgrenzung Kann die markenf hrende Instanz durch den Einsatz von Testimonials oder Lead Usern das nachfragerseitige Bild der typischen Markenverwender in Teilen auch beeinflussen so ent zieht es sich beim Absatz auf Massenm rkten in der Regel einer umfassenden Steuerung und Kontrolle 187 Vgl DE CHERNATONY L Succeeding with brands on the Internet in Journal of Brand Management Vol 8 Nr 3 2001 S 186 ff MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 427
165. satz zu einer reinen Informations oder Transaktionsorientierung eine Erlebnis oder Unterhaltungsorientierung erkennen lassen Neben dem aus dem Grad der Verbreitung und Nutzung des Mediums resultierenden Stel lenwert des Internet f r die Markenf hrung zunehmend deutlicher werdenden Nachfragerer wartungen hinsichtlich der Pr senz von Marken im Internet offenbart der Einsatz des Inter net weitere Vorteile So wird davon ausgegangen dass die im Internet st rker vorherrschen 47 Deutlich wird diese Entwicklung u a bei der Betrachtung der nominierten Websites bzw Preistr ger bedeu tender Internet Awards In der Kategorie Werbung des Neo Awards setzen vier der f nf nomimierten Web sites stark auf multimediale bildlastige Inhalte Im Rahmen von integrierten Online Offline Kampagnen werden Inhalte die f r breitbandige klassische Medien entwickelt wurden ber Technologien wie i Flash TV in Websites integriert und mit interaktiven Komponenten erweitert Vgl dazu bspw htp www neo award de Abruf am 03 10 2004 oder http www emar de emar news crossmedia Abruf am 03 10 2004 48 Vgl BAUER H H GRETHER M SATTLER C Werbenutzen einer unterhaltenden Website Eine Untersu chung am Beispiel der Moorhuhnjagd Reihe Wissenschaftliche Arbeitspapiere Nr W52 Mannheim 2001 S 20 ff GERDES C Prinzip Unterhaltung in PAGE Nr 5 2004 S 28 ff HERMANNS A RIEDM LLER F Erfolgreiche Marken k n
166. schen Arbeitsteilung impliziert neue Formen der Anbieter Nachfrager Beziehung die gegen ber traditionellen Modellen der Wertsch pfung ein h heres Ma an Interaktion und Integration aufweisen Begleitet werden derartige Entwicklungen durch eine sich ver ndernde Interpretation der Rol le des Kunden im Prozess der Wertsch pfung Nicht mehr nur die anbieterseitige Produktion von G tern und deren Ver u erung sondern die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfra ger wird zunehmend als zentraler Prozess der Wertsch pfung begriffen Anbieter Nachfrager Interaktionen werden zunehmend weniger isoliert aus einer Perspektive Informa tionssuche Transaktion etc betrachtet sondern als mehrdimensionale vernetzte Erlebnisse interpretiert welche ein ganzheitliches Management verlangen Mit dieser Verschiebung der Perspektive ver ndert sich auch die Interpretation der Anbieter Nachfrager Schnittstelle Vormals lediglich das manifestierte Ende der Wertsch pfungskette werden die virtuellen und physischen Schnittstellen zu den Nachfragern zunehmend als m chtige Komponenten der Wertsch pfung und erlebnisschaffende Instrumente des Marketing interpretiert 7 Die Gr nde f r die Einbindung des Nachfragers in Prozesse der Leistungsgestaltung und erstellung k nnen nicht nur durch die Notwendigkeit der Individualisierung begr ndet sein So implizieren viele Self Service Angebote wie bspw Online Banking Geldautomaten etc ebenfalls
167. sich dabei als strukturierter Prozess der zur Generierung der f r die Beratung notwendigen Informationen dient 103 Vgl SCHNEIDER B TOTZ C Web gest tzte Konfiguration komplexer Produkte und Dienstleistungen Arbeitsbericht Nr 108 des Instituts f r Wirtschaftsinformatik a a O S 29 f vgl auch http www huk de tr_a beitragsrechner index jsp Abruf am 24 10 2004 104 Vgl http www amazon de gt pers nliche Empfehlungen Kunden Shops Abruf am 24 10 2004 105 Vgl o V Puschen Probe per Mausklick in Spiegel Online 08 10 2004 http www spiegel de au to werkstatt 0 1518 322000 00 html Abruf am 08 10 2004 vgl auch die Anwendungen http goodyear tiremanager de oder http www continental cokis online de cokis htm index jsp Abruf am 24 10 2004 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 38 4 1 2 Kundeninteraktion im Kontext der Markenkommunikation Ma nahmen der internetbasierten Marken und Unternehmenskommunikation sind mit der Verbreitung neuer Medien zu einem festen Bestandteil der anbieterseitigen Kommunikations politik geworden 06 Die Formen der Kommunikation sind dabei vielf ltig Den Kern der in ternetbezogenen Marken oder Unternehmenskommunikation bildet die Einrichtung einer Website f r die Marke bzw das Unternehmen Bauer M der Fischer bezeichnen eine In ternet Pr senz in Form einer Website mit der die Zielsetzung verfo
168. sind Verkaufsauktionen von den Nachfragern akzeptiert und erfreuen sich gro er Beliebt heit 38 Entgegen klassischen Formen einer mehr oder minder statischen Preissetzung bestimmen Nachfrager im Rahmen der Interaktion die letztendliche H he des Leistungsprei 134 Vg KLEIN S L BBECKE C The Transformation of Pricing Models on the Web Examples from the Air line Industry in Klein S O Keefe B Gricar J Podlogar M Hrsg Thirteenth Bled Electronic Com merce Conference The End of The Beginning Proceedings Vol 1 Kranj Slovenien 2000 S 335 f und 340 ff 135 Vol BERGER P D NASR N L Customer Lifetime Value Marketing Models and Applications in Journal of Interactive Marketing Vol 12 Nr 1 1998 S 17 ff SARGEANT A Customer Lifetime Value and Mar keting Strategy How to Forge the Link in Marketing Review Vol 1 Nr 4 2001 S 427 ff 136 Vgl VENKATESAN R KUMAR V A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy a a O S 110 f Kundenwertbasierte Modelle der Preisgestaltung werden im Kontext des Web bzw Electronic Commerce auch unter dem Begriff Weblining diskutiert Auf der Basis von Kundenprofilen werden identifizierten Nutzern Leistungen zu individuellen Preisen angeboten Vgl STEPANEK M Weblining in Business Week 03 04 2000 S EB 26 ff Der Vorteil des Web f r eine derarti ge Form der Preisgestaltung wird darin gesehen dass di
169. steht Der Markt nimmt das Angebot entgegen und beurteilt es und der Markt bestimmt die Normen in bezug auf den Wert des Produkts nicht zuletzt als Signal f r den K ufer Erst wenn der Markt seine Meinung kundgetan hat ist das Produktan gebot hinsichtlich des Inhalts definitiv entschieden LINN C E Das Metaprodukt Produktentwicklung und Marketing von Markenartikeln Landsberg Lech 1992 S 86 f 83 Vgl HADWIGER N ROBERT A Produkt ist Kommunikation Integration von Branding und Usability a a O S 75 f HIRSCHMAN E C The Creation of Product Symbolism in Advances in Consumer Research Vol 13 Nr 1 1986 S 329 MUNIZ JR A M O GUINN T C Brand Community a a O S 427 84 Vgl auch ABELS H Interaktion Identit t Pr sentation a a O S 43 f HELLE H J Theorie der Sym bolischen Interaktion a a O S 93 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 27 ausgebildeten Erwartungen an das Gegen ber und erweitert die diesbez gliche Kenntnis der Handlungspartner Das im Zuge der Initialinteraktion entwickelte Markenimage entspricht dabei der Kenntnis des Nachfragers ber die F higkeiten der Marke zur spezifischen Bed rf nisbefriedigung und beinhaltet eine Einsch tzung ber die subjektive Bedeutung der Marke Ist der Kontext der Interaktion hnlich dem der ersten so gewinnt der Nachfrager Erkenntnis se ber die Konstanz der F higk
170. t t so l sst sich dieser Gedanke auch auf den Kontext der identit tsorientierten Marken f hrung bertragen Markierte Leistungen oder Symbole eben dieser werden vom Nachfrager wahrgenommen entbehren aber einer dedizierten Bedeutung f r den Nachfrager Zum Zeit 76 Vgl ABELS H Interaktion Identit t Pr sentation 2 Aufl Wiesbaden 2001 S 21ff MEAD G H Geist Identit t und Gesellschaft Frankfurt a M 2000 1934 S 399 7 SI Christensen Askegaard CHRISTENSEN L T ASKEGAARD S Corporate Identity and Corporate Image Revi sited A Semiotic Perspective a a O S 298 begreifen die Unterscheidung zwischen Identit t und Image als Herausforderung und argumentieren dass die Unternehmensidentit t als symbolische Repr sentation von Or ganisationen gegen ber verschiedenen Anspruchsgruppen und das Unternehmensimage als korrespondieren de Verbund Interpretation bzw B ndel von Interpretationen dieser Repr sentationen zu betrachten ist Identi t t und Image sind nach Auffassung der Autoren nicht zu trennen Vgl auch MOTION J LEITCH S The Technologies of Corporate Identity a a O S 48 f 78 Vgl B CKER F Pr ferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensf hrung in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 38 Jg Nr 7 8 1986 S 546 KELLER K L Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity in Journal of Marketing Vol 57 Heft 1 1993 S 3
171. t zunehmender Glaubw rdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit dass die Kommunikation wirksam wird 130 Dabei h ngt die Glaubw rdigkeit in erster Linie von der Rolle des Kommunikators ab Wer den das Unternehmen selbst Verk ufer und Vertreter des Unternehmens oder auch Interme di re H ndler selten als neutrale Kommunikatoren wahrgenommen so wird Bekannten und Freunden weniger Eigeninteresse eine h here Neutralit t und deshalb eine h here Glaubw r digkeit zugesprochen Stehen Empf nger und Kommunikator der Information in famili rer oder freundschaftlicher Beziehung so ist ein deutlich h heres Ma an Vertrauen in die Infor mation auszumachen 3 Zudem steigt die Aufnahmewahrscheinlichkeit der Nachricht als sol che als auch ihres Inhaltes 128 Vg STAUSS B Global Word of Mouth in Marketing Management Nr 3 1997 S 28 Traditional word of mouth is restricted to the small circle of family and friends Internet word of mouth is a boundless dialogue with a potentially unlimited number of Net users 129 Vgl KAIKATI A M KAIKATI J G Stealth Marketing How to Reach Consumers Surreptitiously a a O S 9 f 130 KROEBER RIEL W WEINBERG P Konsumentenverhalten a a O S 494 131 Vgl KAIKATI A M KAIKATI J G Stealth Marketing How to Reach Consumers Surreptitiously a a O S 9 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen
172. taktpunkt und Ort der Marken Kunden Interaktion Auf grund der zeit und ortsunabh ngigen Verf gbarkeit besteht f r den Nachfrager eine perma nente Option der Interaktion Ob durch werbliche Online oder Offline Ma nahmen oder aufgrund individueller Informationsbed rfnisse Der Aufruf einer Markenwebsite l sst den Nachfrager mit der Marke in Kontakt treten Die Hoheit des Zugriffs auf Informationen oder Leistungen des Anbieters wird dabei im Gegensatz zur klassischen Kommunikation dem Nachfrager tiberlassen 8 Die nachfragergesteuerte Navigation im Informationsangebot der Website stellt in diesem Kontext eine Form der mediatisierten Interaktion dar die aufgrund der Wechselseitigkeit der Handlungen Seitenaufruf Seitenbereitstellung st rker die Cha rakteristik einer pers nlichen Interaktion als die klassischer Massenkommunikation tr gt Der Grad der Beteiligung des Nachfragers an einem webbasierten Interaktionsprozess wird in der Regel h her sein als bei reiner Konsumtion bzw Rezeption kommunikativer Botschaf ten 83 Lassen klassische Medien aufgrund eines fehlenden R ckkanals in der Regel nur a symmetrische Interaktionen entstehen so impliziert die Nutzung neuer Medien die aktive Beteiligung des Nachfragers und ein st rker wechselseitiges Handeln Aus sozialpsychologi scher Sicht dienen derartige Interaktionen dem Nachfrager dabei implizit zur Interpretation des Verhaltens des Gegen bers Jede webbasierte Interaktion zieht na
173. ten Verlage auf dieses Ph nomen einer zunehmenden Artikulation individueller Meinungen Neben Websites die Leser explizit zur Partizipation an der Erstellung von Inhalten auffordern vgl bspw die Website des Gruner amp Jahr Stern Magazins NEON http neon stern de legen sie cross mediale Magazine auf die sich an Weblogs orientieren und registrierten Lesern die Option bieten eigene Berichte Geschichten und Fotos zu ver f fentlichen Vgl zu entsprechenden Magazinen bspw Opinio Rheinische Post Verlagsgesellschaft mbH Start 01 2005 http www rp online de hps client opinio Europolitan Europolitan GmbH Start 05 2004 http www europolitan de Views virtual nights media Ltd BRAND m Crossmedia GmbH Start 03 2005 verbunden mit Onlineangebot http www virtual nights com Abruf jeweils am 09 02 2005 4 2 2 Demokratisierung von Markenimages als Resultat interpersonaler Kundeninteraktionen Neue Formen der Kundeninteraktion sind nicht nur Ausdruck einer ver nderten Marktbear beitung sondern im Sinne horizontaler Bezugsgruppen Interaktionen auch ein gesellschaftli ches Ph nomen Abseits der Verwendung markierter Leistungen als Form einer symbolischen Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 55 Informations bermittlung hat gerade die gesellschaftliche Verbreitung des Internet f r Nachfrager und anbieterunabh ngige Institutionen die M glich
174. ter Interaktionen 20 3 Interaktion als Begegnung von Anbieter und Nachfrager 3 1 Interaktionen als Kern einer neuen Wertsch pfung Auch wenn in der Interpretation des Marketing als Maxime Nachfragerbed rfnisse in Form von statistisch repr sentativen Informationen Ber cksichtigung erfahren so wird die Wert sch pfung prim r als ein Prozess konzeptualisiert der sich auf Seiten der Anbieter vollzieht Ausdruck eines derartigen anbieterzentrierten Verst ndnisses ist bspw das Porter sche Wert kettenkonzept das Wertsch pfungssysteme als sequenzielle Abfolge verschiedener Subsys teme Lieferant Hersteller Handel und die einzelnen Unternehmensfunktionen als prim re und unterst tzende Wertsch pfungsaktivit ten versteht Wert wird aus dieser Perspektive innerhalb des Unternehmens bzw von Unternehmensnetzwerken geschaffen und im An schluss auf M rkten extrahiert bzw realisiert Gerade im Konsumg terbereich kommen dem Anbieter und dem Nachfrager dabei die dezi dierten Rollen des Herstellers und der des Konsumenten zu Aus der Anbieterperspektive werden G ter und Leistungen nach Abschluss des Wertsch pfungsprozesses auf M rkten angeboten welche als Ort der Wertrealisation bzw als virtuelle Aggregation von Kunden angesehen werden Einem Markt kommt dabei im Sinne der Schaffung von Wert keine Be deutung zu Er stellt aus Anbietersicht lediglich das Ziel der jeweiligen Angebote dar Die Tendenz zur Beziehungsori
175. terpersonalen Kundenkontakt bzw einer entsprechenden Kommunikati on 20 Das Internet nur als Instrument der Personalisierung von Anbieter Kunden Beziehungen zu interpretieren w rde der in der Praxis festzustellenden Nutzung folglich nicht ann hernd gerecht Die Herausforderung herk mmlicher Markenkommunikation in klassischen Medien wie Fernsehen Print und Radio besteht in der Aktivierung des Konsumenten zur Aufnahme der transportierten Botschaften Dabei besteht neben dem Aufmerksamkeits auch ein Glaubw r digkeitsproblem in Bezug auf die zu vermittelnde Botschaft bei gleichzeitig hohen Kosten f r die Werbema nahme Die zunehmende Fragmentierung von Nachfragerbed rfnissen sich als Folge konstituierende Sub Kulturen in Form zunehmend kleiner werdender Zielgruppen sowie Tendenzen der Werbevermeidung bspw durch automatisches berspringen oder L schen von Werbebl cken bei digitalen Video Festplatten DVD Recordern f hren zu hohen Streuverlusten und Ineffizienzen in der Ressourcenverwendung bei der klassisch massenme 117 Vgl KRAUT R LUNDMARK V PATTERSON M Internet Paradox A Social Technology That Reduces Social Involvement and Psychological Well Being in American Psychologist Vol 53 Nr 9 1998 S 1017 ff und weitere dort zitierte Quellen sowie DORING N Sozialpsychologie des Internet Die Bedeutung des Internet f r Kommunikationsprozesse Identit ten soziale Beziehungen und Gruppen a a O S 428 ff
176. thal ten stellt im Gegensatz zur klassischen Form der Leistungserbringung jedoch eine kosten g nstigere Alternative dar da Kostenvorteile an den Kunden weitergegeben werden 33 In der Regel wird dieser Preisvorteil auch im Rahmen der Marken bzw Leistungskommunikation zum Ausdruck gebracht 132 Der im Web durch den Nachfrager selbst gestaltete Sportschuh Shox NZ ID von Nike Nike ID wird in Deutschland f r EUR 170 vgl http freestyle nike com id shop Abruf am 28 10 2004 der standardisier te Schuh des gleichen Modells f r EUR 150 verkauft vgl http www sportscheck com gt Suchbegriff Nike Shox NZ Abruf am 28 10 2004 Die mit Hilfe der Freitag F Cut Anwendung selbst konfigurierte Umh n getasche F12 Dragnet kostet im Online Shop der Firma Freitag EUR 155 die nicht selbst gestaltete Tasche gleiches Modells EUR 139 vgl http www freitag ch f cut und http www freitag ch _photoadmin viewframe_europa php3 product_ID 40 Abruf am 28 10 2004 133 Die Bereitschaft des Nachfragers zur Partizipation an Leistungsgestaltungs und Leistungserstellungsprozes sen kann nicht nur auf Preis bzw Kostenaspekte zur ckgef hrt werden So ermitteln Meuter et al emprisch bspw verschiedene Faktoren die zur Akzeptanz oder Ablehnung von Selbstbedienungstechnologien im Rahmen der Leistungserstellung f hren Der Aspket der Kostenersparnis ist dabei keinesfalls dominat Vgl MEUTER M L OSTROM A L ROUNDTREE R 1 BITNER M
177. trifft die Individualisierung von Depot und Anlageinformationen bei Finanzdienstleistungen sowohl die inhaltliche und grafische Aufbereitung der Informationen als auch die sich daraus ergebende Dienstleistung Eine Individualisierung der Web Schnittstelle muss jedoch nicht zwingend die endkundenge triebene Konfiguration von Inhalten Botschaften und Gestaltungsmodulen bedingen Einen innovativen Ansatz w hlt beispielsweise die Volkswagen AG Im Kontext der Kommunikati on von Nachhaltigkeitsstrategien haben Besucher der Autostadt in Wolfsburg die M glichkeit sich im SunFuel Lab zu registrieren und von einem Roboter eine Pflanze setzen zu lassen ber eine korrespondierende Web Schnittstelle haben die Kunden dann die Option das Wachstum ihrer Pflanzen zu verfolgen Die Individualisierung dr ckt sich zwar durch die Pr sentation der eigenen Pflanze als Inhalt der Webschnittstelle aus erfolgt aber in Kombi nation mit einer Offline Ma nahme Eine zunehmende Konvergenz der Medien und ihr kom binierter Einsatz wird auch anhand von Insert 3 deutlich VIVA und VIVA Plus stellen dem Zuschauer seit kurzem die M glichkeit der Gestaltung eigener Werbetrenner bereit Mittels eines webbasierten Konfigurators k nnen eigene Botschaften in Form von kurzen animierten Clips gestaltet werden und an VIVA bzw VIVA Plus gesandt werden Nach inhaltlicher Pr fung der Clips erscheinen diese dann im TV Programm INSERT 3 VIVA PLUS FERNSEHEN GMBH
178. ufig erkennen muss dass er Teil einer vom Unternehmen intendierten Werbekampagne ist 122 Vgl KAIKATI A M KAIKATI J G Stealth Marketing How to Reach Consumers Surreptitiously in Cali fornia Management Review Vol 46 Nr 4 2004 S 7 ff BOYLE M Brand Killers in Fortune 11 08 2003 S 89 ff zitierte Studie stellt fest dass die Anzahl von TV Werbespots um 80 der Zielgruppe 18 bis 49 j hriger Frauen zu erreichen zwischen 1995 und 2000 von drei auf 97 gestiegen ist 123 Vgl KUMAR V SHAH D Pushing and Pulling on the Internet in Marketing Research Vol 16 Nr 1 2004 S 30 124 Tm Rahmen eines Affiliate Programs werden Kunden von O2 Deutschland dazu angehalten Empfehlungen zu Leistungen an Freunde und Bekannte zu senden Kommt es aufgrund einer Empfehlung zu einer Transak tion bzw einem Vertragsabschluss so bietet O2 den Affiliates eine Zahlung von EUR 25 Vgl http shop2 o2online de o2 interessenten necos handys index html Auswahl eines beliebigen Mobiltelefons Option gt Empfehlen und verdienen Abruf am 28 10 2004 125 Vgl HELM S Viral Marketing Establishing Customer Relationships by Word of mouse in Electronic Markets Vol 10 Nr 3 2000 S 158 ff RIEMER K TOTZ C Virales Marketing Eine Werbebotschaft breitet sich aus in Sch gel M Schmidt I Hrsg eCRM mit Informationstechnologien Kundenpotenzia le nutzen D sseldorf 2002 S 415 f
179. ung dar so w rde bei einem exklusiven Einsatz und schwankender Verkaufspreise die Symbolwirkung des Preises f r eine Marke geschw cht Eine genaue Preiskenntnis der Nachfrager w rde die kontinuierliche Beobachtung entsprechender Auktionen erfordern und k nnte einen noch st rkeren Bandbreiten Charakter als beim klassischen Vertrieb ber Absatzmittler haben Prim r mittelbarer Natur und wesentlich schw cher als im Kontext bereits skizzierter Dimen sionen ist der Einfluss neuer Formen der Kundeninteraktion auf Aspekte der Distributionspo litik Die Option der direkten Beeinflussung der Leistungsdistribution bietet sich Nachfragern in der Regel nur bei digitalen bzw zu digitalisierenden Leistungen So kann der Kunde im Rahmen der Lizenzierung von Software oder Stock Fotos sowie beim Bezug von Flug oder Bahn Tickets h ufig w hlen ob er das Produkt online per Download beziehen oder in teil materialisierter Form auf einer CD Rom bzw Papierform per Post erhalten m chte 0 Die prinzipielle Option der Wahl verschiedener Kan le zum Leistungsbezug kann jedoch ebenso als neue Form der Kundeninteraktion bezeichnet werden wie die Bestimmung variierender Lieferadressen f r tangible G ter Anbieterbestrebungen die Kanalwahl des Kunden zu steu ern als auch die Bereitstellung neuer Distributionskan le spiegeln unter Umst nden zwar eine Anbieterreaktion auf neue Formen der Kundeninteraktion wieder K nnen aber nicht als Dimension eben dies
180. ung des t glichen Le bens interpretiert werden Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 77 Eine interaktionsorientierte internetbezogene Markenf hrung hat ferner den Geist und die Regeln des Netzes zu verstehen und zu ber cksichtigen Das Internet ist zunehmend weni ger ein Medium spezieller Zielgruppen die es mittels spezifischer Ma nahmen zu erschlie en gilt Es ist vielmehr eine Plattform des sozialen Austauschs breiter werdender Gesellschafts und Nachfragerschichten Es ist ein Medium der Vernetzung und Offenheit des pers nlichen h ufig informellen Kontaktes sowie der Unmittelbarkeit von Aktion und Reaktion Aus Sicht der Nachfrager dient das Internet prim r der Erleichterung und Bereicherung des t glichen Lebens Interaktionen an sich besitzen einen eigenen Wert und sind nicht nur Mittel zum Zweck Unternehmen sehen sich vor diesem Hintergrund nicht zwangsl ufig verpflichtet ihre Marken mit internetspezifischen Nutzenpotenzialen auszustatten Viel eher gilt es das Ver halten von Marken internetspezifisch anzupassen ihnen eine Unterst tzung des Lebens der Nachfrager zu erm glichen In diesem Sinne empfiehlt sich Unternehmen eine Interpretation des Internet die ber die Betrachtung von Automatisierungs und Substitutionspotenzialen hinausgeht Das Internet ist zudem ein dezentrales Medium in dem Formen zentralistischer Kontrolle und Steuerung kaum m g
181. uschb rsen im Internet als auch der Erfolg von Pionieren wie Apple Lizenzinhaber wie BMG oder Sony als auch Distributoren wie Karstadt oder MediaMarkt zu einer Reaktion gezwungen haben Selbst die Angebote von AOL AOL Musik Downloads oder der Deutschen Telekom musicload scheinen eher eine Reaktion auf Marktverh ltnisse als rein markengetrieben zu sein Eine Orientierung an der Marken identit t kann in diesem Kontext am ehesten Apple zugeschrieben werden da sowohl die gewisse Propriet t der Komponenten iPod iTunes Jukebox und iTunes Music Store als auch die Integrativit t und Benutzerfreundlichkeit der Module sowie der in Teilen rebellische pionierhafte Charakter des Ange bots mit dem klassischen Markenimage harmonieren Vgl zu den einzelnen Angeboten AOL http musikdownloads aol de Deutsche Telekom musicload http www musicload de Apple http www apple com de itunes Sony http www connect Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 54 europe com Karstadt http www karstadt de gt Musikdownloads MediaMarkt http musikdownload mediamarkt de Abruf jeweils als 25 11 2004 e Traditionell sind Zeitschriften und Zeitungen das Sprachrohr ihrer Autoren und damit ggf direkt oder indirekt auch das politischer Parteien von Verb nden Unternehmen Kultureinrichtungen Sportvereinen etc Durch ihre Berichterstattung verschaffen sie ih
182. utung Nimmt der Nachfrager das an bieterseitig unterbreitete Angebot an kann es erst zur eigentlichen Interaktion zwischen der Leistung bzw der Markensymbole und dem Nachfrager kommen Im Rahmen dieses Interak tionsprozesses interpretiert der Nachfrager das Angebot im Kontext seiner Bed rfnisstruktur und ermittelt dessen spezifische Bedeutung f r ihn Das Markenimage kann in diesem Sinne als Ergebnis eines Interaktionsprozesses verstanden werden der mittels der nachfragerseitigen berpr fung von Erwartungen bzw Hypothesen Markenassoziationen pr gt Im Sinne eines wirkungsorientierten Markenverst ndnisses ist es somit der Nachfrager der die Marke im Zuge eines Interaktionsprozesses kreiert Das Vorstellungsbild des Nachfragers von der markierten Leistung muss jedoch keinesfalls mit dem des Anbieters bereinstimmen Eine objektiv gegebene Form der Leistung existiert in diesem Sinne nicht da sowohl Anbieter als auch Nachfrager die Leistung aus ihren spezifischen Kontexten betrachten unterschiedliche pragmatische Bedeutungen haben und sich mit ihr in Beziehung setzen 3 Derartige Interakti onsprozesse d rfen dabei jedoch nicht nur als Prozesse der Leistungsinanspruchnahme was eine Angebotsannahme bzw Transaktion bedingen w rde verstanden werden sondern k n nen zwischen allen Symbolen der Marke und dem Nachfrager und damit an allen Kontakt punkten bzw Schnittstellen initiiert werden und auftreten Markenimages und damit verkn
183. v fixe Vorgaben f r die Markenf hrung dar In zweierlei Hinsicht scheint Kritik an der Perspektive der Markenf hrung internetbasierte Formen der Kundeninteraktion ausschlie lich als Instrumente der Markenprofilierung zu be trachten angebracht e Erstens ist zu hinterfragen inwiefern eine Position der Markenf hrung die neue Formen der Kundeninteraktion und die Rolle des Nachfragers als vollends plan steuer und kon trollierbare Parameter begreift in Anbetracht spezifischer Wettbewerbsph nomene zu rechtfertigen ist e Zweitens bezeugen Ph nomene der Praxis dass Formen der interpersonalen anbieteru nabh ngigen Kommunikation im Internet gravierende Auswirkungen auf die Marken wahrnehmung bestimmter Bezugsgruppen haben kann vgl 142 Vgl Hellmann HELLMANN K U Soziologie der Marke Frankfurt a M 2003 S 105 der dem Marketing und damit auch der Markenf hrung ein Kontroll und Steuerungsbed rfnis zuspricht 143 Vgl OLINS W On Brand a a O S 70 ff 144 Vgl MEFFERT H BURMANN C Managementkonzept der identit tsorientierten Markenf hrung in Meffert H Burmann C Koers M Hrsg Markenmanagement Grundfragen der identit tsorientierten Marken f hrung Wiesbaden 2002 S 76 f Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 52 e Insert 1 Volkswagen AG Suicide Bomber 4 2 1 Formen internetbasierter Kundeninteraktionen a
184. von Anbieter und Nachfrager 20 3 1 Interaktionen als Kern einer neuen Wertsch pfung 20 3 2 Bedeutung von Interaktionen f r die Bildung von Markenimages 24 4 Nachfragerinteraktionen als Einflussfaktoren der Markenf hrung 29 4 1 Dimensionen internetbasierter Kundeninteraktionen als Ma nahmen der Markenprofilierung 29 4 1 1 Kundeninteraktion als Basis einer Leistungsindividualisierung 31 4 1 2 Kundeninteraktion im Kontext der Markenkommunikation 38 4 1 2 1 Personalisierung von Schnittstellen und Kommunikationsbotschaften 39 4 1 2 2 Instrumentalisierung der Inter Kundeninteraktion f r Zwecke der Markenkommunikation 43 4 1 3 Kundeninteraktion im Kontext der Preis und Distributionsgestaltung 48 4 2 Einfluss internetbasierter Inter Kundeninteraktionen auf die Markenf hrung 51 4 2 1 Formen internetbasierter Kundeninteraktionen als Ausdruck emergenter Strategien 52 4 2 2 Demokratisierung von Markenimages als Resultat interpersonaler Kundeninteraktionen 54 4 2 2 1 Vernetzung der Nachfrager in Form virtueller Gemeinschaften 57 4 2 2 2 Professionalisierung des pers nlichen Ausdrucks 62 4 2 2 3 Marke als Ausl ser anbieterunabh ngiger interpersonaler Interaktionen 67 4 2 3 Kontrollverlust der Markenf hrung als Folge internetbasierter Kundeninteraktionen 71 5 Zusammenfassung und Ausblick 74 Literaturverzeichnis 78 Arbeitsberichte des Kompetenzzentrums Internet konomie und Hybridit t 91 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Konte
185. von Internetwahlen und V olksabstimmungen Ergebnisse der Umfrage zum Wahl O Mat in Schleswig Holstein Nr 29
186. vor Ort etc und als Paket wie eine Pauschalreise buchen Die Beratungsleistung erbringt das System dabei in der Interaktion Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 34 mit dem Nutzer der die Konfigurationsaufgabe quasi vom klassischen Reiseb ro ber nimmt INSERT 2 FREITAG LAB AG FREITAG F CUT Die Firma Freitag Lab AG aus Z rich Schweiz produziert seit 1993 aus gebrauchten LKW Planen Fahrrad Schl uchen und Auto Sicherheitsgurten verschiedene Arten von Trage und Umh ngetaschen Rucks cken und sonstigen Accessoires Alle Produkte sind Unikate die ber zwei Flagship Stores ausgew hlte Boutiquen und einen Web Shop vertrieben werden Mit dem web basierten System Freitag F CUT wird der Nachfrager in die Lage versetzt ein Modell einer Umh ngetasche selbst zu gestalten Die Schnittstelle pr sentiert sich als Flash basierte Konfigurationsumge bung Gegliedert ist der Konfigurator in vier Bereiche einen Informations und Visualisierungsbereich der verschiedene Sichten auf die zu konfigurierende Tasche erm glicht Preis und Schnitt bzw Produktionsinformationen bereith lt sowie die Bestellung der fertig kon figurierten Tasche erm glicht eine Modulbibliothek die die f nf verschiedenen Schnittformen aus denen sich die Tasche zusammensetzt bereitstellt einen Zuschnitt Tisch auf dem die jeweils ausgew hlte LK W Plane fotorealistisc
187. w die M glichkeit Reisen in den Dimensi onen Flug Hotel Mietwagen und Veranstaltungen vor Ort im Sinne einer Individualreise selbst zu sammenzustellen jedoch als Paket zu buchen Click amp Mix Das entsprechende Konfigurationsangebot ist dabei sehr pr sent auf der Website und wird in Massenmedien auch beworben Vgl http www expedia de gt Click amp Mix Abruf am 15 02 2005 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 35 den Planen im Lager ausw hlen und die einzelnen Schnittformen nach Belieben auf den zur Verf gung stehen den Planen verteilen Je nach Schnittform gibt das System mit Hilfe eines kleines Avatars eine Empfehlung welche Art von Planenmuster geeignet scheint Don t use any signs or imprints for this piece We strongly recommend plain single colour pieces Believe me Bei abgeschlossener Auswahl bzw Platzierung aller f nf Schnittmuster kann die Tasche bestellt werden Im Bestellprozess kann der Kunde dann noch entscheiden ob er die Tasche mit einem klassischen Freitag Logo oder einem speziellen F CUT Label versehen haben m chte Die einzelnen Konfigurationsschritte k nnen immer wieder r ckg ngig gemacht und mehrmals durchlaufen werden Das System erlaubt eine schnelle Ta schen Konfiguration animiert den Anwender jedoch zu einem kreativen Umgang und einer l ngeren Verweil dauer Die Handhabung des Systems g
188. w hlt Durch die Fo kussierung sozialer Interaktionen ist diese Blickrichtung in der Lage die Wechselseitigkeit von Aktion und Reaktion sowie sich daraus ergebende Implikationen relativ ganzheitlich zu analysieren Sie macht insbesondere den Zusammenhang zwischen Identit ten Interaktionen und der Entwicklung und Modifikation symbolischer Bedeutungen von Marken deutlich 71 Vgl PERZBORN O Megatrend Aldisierung Entwickeln sich die Deutschen vom Smart Shopper zum Geiz kragen a a O Viel mehr fragen sich immer mehr Verbraucher warum sie mehr Geld f r die gleiche Leis tung und die gleiche Qualit t ausgeben sollen L ngst haben sie gelernt oder glauben zumindest da ihr einst geliebtes Markenprodukt unter anderem Namen und in anderer Verpackung auch beim Discounter zu haben ist Nur halt viel billiger Und oftmals in Markenartikel Qualit t Kein Wunder wenn immer we niger Verbraucher der Maxime folgen Markenprodukte seien die besseren Produkte 72 Vgl PRAHALAD C K RAMASWAMY V Co Creation Experiences The Next Practice in Value Creation a a O S 8 In all variations of consumer involvement from self checkout to participation in a staged experi ence the firm is still in charge of the overall orchestration of the experience Hervorhebung im Original Yes they focus on consumer experience but their consumers are basically treated as passive Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung
189. werden k nnen 3 Zum anderen kann der Nutzer seine Bed rfnisse und Vorlieben mittels einer aktiven Eingabe auf der Website selbst u ern Dazu wird der Anbieter eine Schnittstel le bereitstellen die Kundeninformationen in einer strukturierten Form und unter etwaiger Hil festellung versucht abzufragen 110 Diese Differenzierung ist nicht verbindlich und soll lediglich die folgenden Ausf hrungen strukturieren Einen sehr differenzierten berblick ber Aspekte bzw Objekte der Individualisierung einer Web Schnittstelle geben KARAT C M BRODIE C KARAT J VERGO J ALPERT S R Personalizing the user experience on ibm com in IBM Systems Journal Vol 42 Nr 4 2003 S 690 111 Vgl Moon Y Personalization and Personality Some Effects of Customizing Message Style Based on Con sumer Personality in Journal of Consumer Psychology Vol 12 Nr 4 2002 S 313 f 112 Vol GREER T H MURTAZA M B Web Personalization The Impact of Perceived Innovation Characteris tics on the Intention to Use Personalization in Journal of Computer Information Systems Vol 43 Nr 3 2003 S 51 113 Vel BENSBERG F Web Log Mining als Instrument der Marketingforschung Ein systemgestal tender An satz f r internetbasierte M rkte Wiesbaden 2001 S 39 ff SCHUBERT P GINSBURG M Virtual Communi ties of Transaction The Role of Personalization in Electronic Commerce a a O S 50 ff Potenziale und Herausforderungen der
190. wpolo asp Abruf am 09 02 2005 150 Vgl BRADY D ET AL Cult Brands in Business Week 9 August 2004 S 48 Such exchanges underline a key aspect of brand communication in the modern age They evolve in ways that the head office often can t control Newly empowered consumers can appropriate and manipulate the brand in whatever way they want Muniz MUNIZ JR A M Consumers and Brand Meaning Brands the Self and Others in Advances in Con sumer Research Vol 24 Nr 1 1997 S 308 f interpretiert eine anbieterunabh ngige Markenkommunikati on in brand communities aus Sicht des Symbolischen Interaktionismus und der Ethnografie als Verhand lung ber die Bedeutung von Marken 151 Vgl JEVONS C GABBOTT M DE CHERNATONY L Internet noise and its effects in brand management Arbeitspapier Universit t Birmingham Business School a a O S 5 Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 37 der Markenidentit t entsprechen m ssen 5 Hinsichtlich des Ziels der Harmonisierung von Selbst und Fremdbild der Marke sind Markenanbieter folglich der Gefahr eines gewissen Kontrollverlustes ausgesetzt 53 Bef rchtet wird dass die zunehmende Relevanz nicht kontrollierbarer Einfl sse auf den Markenerfolg zu einer Verw sserung oder Verf lschung identit tsbestimmender Eigenschaften und damit einer Erosion der betroffenen Marke 54 f hren ka
191. wurde von Ford angeblich eine Untersuchung eingeleitet die kl ren sollte wie der Clip mit der Katze an die ffentlichkeit gelangen konnte Teile der Community bezweifeln aber dass der Clip wirklich nicht ver ffentlicht werden sollte und sehen die Reaktion von Ford lediglich als proforma Aktion Vgl dazu http www snopes com photos commercials sportka asp Abruf am 12 02 2005 169 Im Nokia Clip springt eine Katze nach einer an einem Ventilator befestigten Kordel verf ngt sich in dieser wird ein paar Runden durch die Luft gewirbelt und landet final an einer Zimmerwand Dem Anschein nach bewirbt der Clip ein Nokia Mobiltelefon mit Video Funktionalit t Nach Auskunft von Nokia wurde der Clip jedoch nur von Seiten einer Agentur angeboten aber nie von Nokia offiziell als Werbemittel zugelassen Vgl http www snopes com photos commercials nokia asp Abruf am 12 02 2005 170 Vgl BROOK S Spoof suicide bomber ad sparks global row a a O BROOK S Spoofers to apologise for VW suicide bomber ad a a O Potenziale und Herausforderungen der Markenf hrung im Kontext internetbasierter Interaktionen 66 Jukebox Foto Bild Betrachter und sonstige PC Funktionalit ten in einem Ger t integrieren sollte Das Ganze dann nat rlich in einem f r Apple typischen Design wei schlicht funktional und vor allem chic Wenn auch zeitlich nicht mehr genau zu bestimmen so tauchten in Meinungs und Diskussionsforen der App le Community
192. xt internetbasierter Interaktionen 2 1 Einleitung Als in der Psyche von Konsumenten verankerte unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten Dienstleistungen oder Unternehmen besitzen Marken eine unbestrittene Relevanz f r Kauf und Auswahlentscheidungen Entspricht die Fokussierung der Nachfrager noch prim r der klassischen Interpretation des Wesens der Marke so wird in zunehmendem Ma e auch der Einfluss von Marken auf das Verhalten sonstiger Bezugsgruppen thematisiert Mar ken haben Einfluss auf das Mitarbeiterverhalten auf die Entscheidungen von Investoren und oder auf das Verhalten von Interessensgruppen Marken sind dabei ihrer Rolle als rein anbie terzentriertes Konzept der Marktbearbeitung entwachsen und zu einem Instrument der Wert sch pfung und Ph nomen der modernen Gesellschaft geworden Vor diesem Hintergrund ist es verst ndlich dass sich Fragen der Gestaltung und F hrung von Marken einem hohen Inte resse ausgesetzt sehen und zu einem zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing ge worden sind 3 Nichtsdestotrotz sehen sich Marken permanent neuen Herausforderungen gegentiber Die zu nehmende Angleichung objektiver Leistungsmerkmale bei Produkten und Dienstleistungen hat in zahlreichen Branchen zu einem empirisch nachweisbaren Anstieg der von den Konsu menten wahrgenommenen Austauschbarkeit der Angebote gef hrt In Kombination mit einer wachsenden Markenvielfalt f hrt die Homogenisierung objektiver Markene

Internetökonomie und Hybridität

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