DOUBLE – User Manual - Stiftung Industrieforschung
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1. Der Innovationsprozess wird dabei in zeitliche Segmente unterteilt wobei jedes Segment durch verschiedene Probleml sungsverfahren charakterisiert wird In der Literatur zum Innovationsmanagement gibt es je nach individuellen internen Prozessabl ufen und Produkten eine F lle von Ans tzen zur Beschreibung bzw Darstellung von Innovationsprozessen Ein h ufig genanntes idealtypisches f nfstufiges Modell besteht aus den f nf Phasen Ideengenerierung und bewertung Konzepterstellung Entwicklung Prototypenbau und Tests sowie Markteinf hrung Den Ausgangspunkt einer Innovation bildet somit die Phase der Ideengenerierung in der das Unternehmen versucht seinen Ideenpool zu bilden bzw zu vergr ern In der Konzeptphase werden diese Innovationsideen durch Visualisierung z B Skizzen oder Animationen n her spezifiziert und weiterentwickelt In der dritten Phase finden die zentralen T tigkeiten der Forschungs und Entwicklungsabteilung statt und die technische Realisierbarkeit wird abgesch tzt Anschlie end wird in der vierten Phase das Innovationskonzept in einen Prototyp berf hrt und erste Produkttest werden durchgef hrt Abschlie end wird das Produkt in den Markt eingef hrt Grunds tzlich kann der Kunde dabei in jeder Phase des Innovationsprozess mit eingebunden werden Die in der DOUBLE Toolbox verwendeten Phasen orientieren sich an den f nf Dimensionen von Cooper 2002 welche in der Literatur als f nfstufiger Stag2. Produkten drastisch verk rzt werden 4 18 Virtual User Design Da Kunden h ufig ihre Produktvorstellungen ideen und bed rfnisse aufgrund ihres impliziten Wissens nicht u ern k nnen zielt die Methode des Virtual User Design darauf ab den Kunden vollst ndig in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen Durch spezielle webbasierte Tools k nnen Kunden ihre Ideen zu Designideen einfach und schnell erstellen D Durch Kombination von verschieden kombinierbaren Designelementen lernt der Kunde seine eigenen Pr ferenzen besser kennen Di Die erstellten Designs kann der Kunde zudem noch auf seine Preisvorstellungen hin anpassen Wie auch im Virtual Concept Testing kann zus tzlich eine Onlinebefragung durchgef hrt werden so dass der Kunde ein umfangreiches Bild von seinen W nschen Pr ferenzen Preisvorstellungen und Trade Offs pr sentiert Durch verschieden aufgebaute Interfaces kann auch erreicht werden dass es den befragten Kunden Spa macht mit den unterschiedlich gestalteten Produkten zu spielen Diese Methode ist besonders gut zur Identifizierung von implizit vorhandenem Wissen geeignet da Kunden durch das Tool lernen ihre latent vorhandenen auszudr cken Bei technisch anspruchsvolleren Produkten bei denen mehrere Merkmale zusammen interagieren stellt sie ein gutes Instrument der Erforschung von Kundenw nschen in der fr hen Phase des Innovationsprozesses dar 27 Vgl Dahan Hauser 2002 S 17 f 3 Vgl Dahan
3. RWNTHAACHEN UNIVERSITY Stiftung AACHEN B ENTREPRENEURSHIP RW Industrieforschung DOUBLE User Manual User Manuel DOUBLE RWTH Aachen Lehrstuhl Wirtschaftwissenschaften f r Ingenieure und Naturwissenschaftler gr nderkolleg Prof Dr Malte Brettel Templergraben 64 52062 Aachen Phone 49 241 80 96148 Fax 49 241 80 92371 Mail brettel win rwth aachen de Web www win rwth aachen de l Inhaltsverzeichnis Larei ee eege 1 2 Anleitung DOUBLE Toolbox nennen in ale 2 3 Erkl rung der Ionovatponsphasen nn 5 4 Erkl rung der Kundenintegrationsmethoden sessseeseseeeeseereesetsreserssressesrrssresseseresresseseresees 5 4 1 Kundenzufriedenheits und Beschwerdeanalvse 6 4 2 SE 7 4 3 Multidimensionale Skalierung nung man 8 4 4 Analytical Hierarchy EN 9 4 5 Virtuelle Bossen na ns ee EEE 9 4 6 Conjoint Analyse asssunensinenunsanenileulanlbesksinehlinu last 10 47 1Hformal ch Pump een 11 4 8 Virtual Brainstormine EEN 12 SEH a ee ee een 13 4 10 Listenin EE 13 4 11 Szenariotechike ua ernai iessen enia E au lb 14 4 12 Delphi Eltere 15 4 13 Problem E DEE 16 4 14 Quality Function Deplovment nenn 16 4 15 Sequentiell orientierte Problemidentifikation Sequentielle Ereignismethode f r Innovationen eena edi E E EKRE BEE 17 4 16 Mass C st n izati EE 17 4 17 Y irtuahe amp oncept Festnetz 18 4 18 Virtual User Desien nasse sanken 19 419 Eeer 20 420 Beta Tests und Iestmarkte u 2a i i 20 4 21 Co
4. wie z B Kameragr e Batterietyp oder Displaygr e handeln k nnen Aus diesen Bewertungen heraus kann so die Zahl vorhandener Ideen auf eine kleinere vom Kunden bevorzugte Anzahl reduziert werden Ein weiterer Vorteil liegt darin dass Produkte auch relativ zueinander bewertet werden k nnen und somit ggf Rangfolgen von Produktkonzepten erstellet werden k nnen Demgegen ber steht der Nachteil dass diese relativ neue Methode noch nicht ausreichend auf ihre Zuverl ssigkeit hin gepr ft wurde P 4 6 Conjoint Analyse Die Conjoint Analyse ist das am h ufigsten eingesetzte Verfahren zur Erhebung der Pr ferenzen von Konsumenten Sie basiert auf der Annahme dass Produkte oder Produktkonzepte durch eine Kombination von Eigenschaften definiert sind deren Auspr gungen so variiert werden k nnen dass sich der Gesamtnutzen eines Produktes aus den Teilnutzen der Eigenschaftsauspr gungen zusammensetzt Die Grundform der auf Luce und Tukey 1964 zur ckgehenden Conjoint Analyse ist mittlerweile in eine Vielzahl von Varianten weiterentwickelt worden um vorhandene Schwachstelle zu berwinden sowie das Anwendungsspektrum zu erweitern Aus der subjektiven Kundeneinsch tzung der unterschiedlichen Kombinationen von Merkmalen Eigenschaften und ihren Auspr gungen l sst sich mit Hilfe multivariater Verfahren der relative Nutzenantel bzw die relevante Bedeutung Kundenanforderungen absch tzen Somit geht die Conjoint Ana
5. Der Output wird einerseits bersichtlich als QLL Framework also als Eignung der einzelnen Methoden in den jeweiligen Integrationsphasen mit einer verst ndlichen Ampellogik rot nicht geeignet gelb Methode sollte genauer berlegt werden gr n Methode ist geeignet dargestellt kann aber auf Wunsch auch als detaillierte Tabelle mit Informationen bez glich der Bewertung einzelner Methoden bspw zu Innovationsphase Kundenform oder KMU Eignung anzeigt werden Die Toolbox besteht daher aus einer Excel Datei mit drei Arbeitsbl ttern Arbeitsblatt 1 Ihre Situation Auf diesem Blatt stellt der Nutzer die Toolbox auf die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens ein Hinweise zu den einzelnen Angaben sind auf dem Arbeitsblatt enthalten Arbeitsblatt 2 Ergebnisse bersicht Dieses Blatt gibt eine bersicht der Bewertung der einzelnen Kundenintegrationsmethoden entlang der einzelnen Phasen des Innovationsprozesses im QLL Framework Das obere Framework gibt die Eignung der Methoden zur Integration Ihres direkten Kunden die untere zur Integration Ihres indirekten Kunden an Es wird die Eignung der Methoden in jeder Phase separat in Ampellogik bewertet Wei e Felder im QLL Framework bedeuten dass die jeweilige Methode in der entsprechenden Phase des Innovationsprozesses grunds tzlich nicht eingesetzt werden kann unabh ngig von den Eingaben des Nutzers Blau hinterlegt werden die Nutzerangaben Sichtbarkeit des Produktes f r Pri
6. Die h chste Stufe der Kundenintegration in den Innovationsprozess stellt die gemeinsame Produktentwicklung durch den gesamten Innovationsprozess hinweg dar Ausgew hlte Kunden mit hoher Expertise werden in das Unternehmen integriert und entwickeln mit den unternehmenseigenen Forschern neue Innovationen Dadurch ist es m glich dass das implizite Wissen der Kunden durch gemeinsame Entwicklung in den Innovationsprozess einflie en kann Unternehmensforscher und Kunden kreieren somit auch geteiltes implizites und explizites Wissen da jeder seinen pers nlichen Beitrag zu diesem Wissensaufbau liefert Die Folge einer solchen intensiven Zusammenarbeit sind sehr h ufig radikale Innovationen Jedoch sollte der Kontakt zwischen Kunden und dem Produktionsteam sehr eng sein was 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 425 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 425 7 Vgl Brown Duguid 2001 S 203 f Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 426 22 organisatorische Schwierigkeiten wie eine erh hte Komplexit t und gr ere Unsicherheit schafft 4 24 Der Lead User Ansatz Zahlreiche Untersuchungen im Investitionsg terbereich haben gezeigt dass bei erfolgreichen Innovationen nicht nur Hersteller sondern vor allem Kunden die Initiatoren von neuen Produkten waren Zwar untersuchten bis dato nur wenige Studien die Existenz von solchen innovativen Nutzern in Konsumg term rkten P dese lassen jedoch darauf schlie en dass diese N
7. Diskussionsrunden an denen je nach Problemstellung und Intention sechs bis zw lf Kunden teilnehmen Fokusgruppen z hlen zu den mit am h ufigsten verwendeten qualitativen Methoden und k nnen entlang des gesamten Innovationsprozesses angewendet werden Sie dienen der Identifikation von Bed rfnissen und Anforderungen sowie zur qualitativen Beurteilung von Konzepten und Prototypen hinsichtlich ihrer Akzeptanz Mit Methode werden qualitative Erkenntnisse angestrebt die in Einzelinterviews nicht gewonnen werden k nnen Die Teilnehmer sollen dabei miteinander interagieren und ihre Wortbeitr ge gegenseitig aufgreifen und weiterdenken Es ist blich dass Fokusgruppen durch stille Beobachter erg nzt werden um so die Bed rfnisse noch intensiver zu erfassen Ein Vorteil von Fokusgruppen ist die hohe Flexibilit t da je nach Zusammensetzung der Gruppe eher homogen oder eher heterogen die Gruppendiskussion unterschiedlich gesteuert werden kann Zudem k nnen oft hoch innovative Ideen zusammen mit den Kunden generiert und diskutiert werden Jedoch sind Fokusgruppen auch sehr aufw ndig in der Planung und Auswertung Je nach Moderator und Gruppenzusammensetzung ist daher der Erfolg schwer vorauszusagen 4 10 Listening In Die Listening In Methode die von Urban und Hauser 2004 entwickelt wurde ist eine internetbasierte Methode um Kundenbed rfnisse zu erforschen die ansonsten nur schwer zu ergr nden sind und folglich oft u
8. Prelec Drazen 2001 Readings Packet on the Information Pump MIT Sloan School of Management February 2001 Reichwald Ralf Piller Frank Thomas 2006 Interaktive Wertsch pfung Open Innovation Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 Reichwald Ralf Meyer Anton Engelmann Marc Walcher Dominik 2007 Der Kunde als Innovationspartner Konsumenten integrieren Flop Raten reduzieren Angebote verbessern Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2007 Reichwald Ralf Piller Frank Thomas Seifert Sascha Walcher Dominik 2004 Towards a Framework for Webbed Customer Innovation Tools Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Science 2004 Saatweber Jutta 2007 Kundenorientierung durch Quality Function Deployment Systematisches Entwickeln von Produkten und Dienstleistungen Symposium Publishing GmbH D sseldorf 2007 Shostack G Lynn 1982 Planning the Service Encounter in J Czepiel M Slomon and C Surprenant eds The Service Encounter Lexingtion 1982 S 243 253 Skiera Bernd Gensler Sonja 2002a Berechnung von Nutzenfunktionen und Marktsimulation mit Hilfe der Conjoint Analyse Teil I in WiSt Heft 4 April 2002 Skiera Bernd Gensler Sonja 2002b Berechnung von Nutzenfunktionen und Marktsimulation mit Hilfe der Conjoi
9. Probanden gesch tzt um damit die Bewertungen der Stimuli als gestifteten Nutzen interpretierten zu k nnen 7 Im letzten Schritt k nnen die Ergebnisse der Nutzenabsch tzung schlie lich mit Hilfe weiterer statistischer Verfahren vom Unternehmen interpretiert werden Die Gestaltung einer Conjoint Analyse kann nicht nur schriftlich mit ausgesuchten Kunden sondern auch virtuell erfolgen In einer solchen webbasierten Conjoint 35 Weitere Analyse k nnen dann auch einzelne Prototypen dargestellt werden Varianten der urspr nglichen Form der Conjoint Analyse sind z B die Bridging Conjoint Analyse die Hierarchische Conjoint Analyse oder die fast Adaptive Conjoint Analyse 4 7 Information Pump Die Information Pump ist eine relativ neue von Drazen Prelec entwickelte virtuelle Integrationsmethode in der durch ein computergest tztes Frage und Antwort Spiel Einsch tzungen und Wahrnehmungen von Produktkonzepten und Prototypen von Kunden erforscht werden 7 Die Nutzer bekommen hierbei auf einer Internetplattform verschiedene Bilder Objekte oder Ideen pr sentiert und sollen dann den anderen Mitspielern Fragen hierzu stellen Die Mitspieler werden anhand der Qualit t der 2 Vgl Skiera Gensler 2002a S 3 33 Vgl Skiera Gensler 2002a S 4 3 Vgl Skiera Gensler 2002b S 258 ff 5 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 413 77 Vgl Prelec 2001 37 Vgl Fichter 2005 S 67 11 t 38 Es werden Fragen und Antw
10. S 43 l Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 425 Vgl Leonard Rayport 1997 S 108 ff 21 nicht nur bei der Nutzung von Produkten beobachtet sondern der Entwickler versucht sich im Laufe der Zeit in die Rolle des Kunden hinein versetzen und dessen Anliegen zur eigenen Erfahrung zu machen Dadurch werden die Entwicklungsmitarbeiter auf lange Sicht selbst zu Kunden Somit k nnen Wissen und Bed rfnisse die ohne intensiven Einblick in den Markt nicht transferierbar sind in das Unternehmen getragen werden Gleichzeitig lernen die Kunden auch die Unternehmersicht kennen Insbesondere bei Nischenm rkten und stark community abh ngigen Produkten eignet sich die teilnehmende Beobachtung sehr gut zur Identifikation von Ideen und Kundenbed rfnissen Im Snowboardmarkt ist es beispielsweise f r ein Unternehmen beinahe unm glich zu bestehen wenn die Entwickler sich nicht selber in die Szene begeben um das Wissen bzw die Bed rfnisse dieses Marktes zu erfassen Dieses Wissen ist kaum transferierbar und u ert sich oft in Verhaltensweisen und Ritualen die unausgesprochen bleiben f r eine erfolgreiche Produktentwicklung jedoch unabdingbar sind DI Zwar verursacht diese Methode der Kundenintegration sehr hohe Kosten und ist relativ zeitaufwendig jedoch liefert sie sehr gute Ergebnisse die f r den Produktentwicklungsprozess und letztendlich die Marktakzeptanz des Produktes ausschlaggebend sind 4 23 Co Development Co Production
11. Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2003 S 35 57 Mathar Rudolf 1997 Multidimensionale Skalierung B G Teubner Verlag Stuttgart 1997 Matzler Kurt Bailom Franz 2006 Messung von Kundenzufriedenheit in Kundenorientierte Unternenmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 S 243 270 Matzler Kurt Sauerwein Elmar Stark Christian 2006 Methoden zur Identifikation von Basis Leistungs und Begeisterungsfaktoren in Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 S 291 313 Paustian Chuck 2001 Better Products Through Virtual Customers in MIT Sloan Management Review Vol 42 No 3 S 14 16 27 Piller Frank Thomas Reichwald Ralf 2005 Open Innovation Kunden als Partner im Innovationsprozess online verf gbar unter http www impulse de downloads open_innovation pdf Piller Frank Thomas Stotko Cristof M 2003 Mass Customization und Kundenintegration Neue Wege zum innovativen Produkt Symposium Publishing GmbH D sseldorf 2003 Pine Joseph B 1993 Mass Customization The New Frontier in Business Competition Harvard Business School Press Boston 1993
12. besteht Eine anwendbare Methode ist die Critical Incident Technique CIT welche sich sehr gut als Instrument zur Ermittlung von Kundenerwartungen und problemen eignet Bei dieser Methode werden Kunden zun chst gebeten sich an besonders positive und 10 Vgl Stauss 2006 S 330 f 1 vol Matzler Bailom 2006 S 252 f besonders negative Erfahrungen im Zusammenhang mit einem Produkt zu erinnern und diese zu beschreiben da man davon ausgeht dass solche Ereignisse einem Kunden lange im Ged chtnis bleiben In mehreren Auswertungsschritten k nnen so die kritischen Ergebnisse identifiziert werden wodurch ein umfangreiches Bild ber die Kundenw nsche und erwartungen geschaffen wird Neuerdings werden h ufiger auch viele Onlinebefragungen von Unternehmen durchgef hrt da hierbei viele unterschiedliche Kunden schnell und kosteng nstig angesprochen werden k nnen Besonders eignet sich eine solche Onlinebefragung um Konzept und Ideenbewertungen von potentiellen Kunden kennen zu lernen 4 3 Multidimensionale Skalierung Das Verfahren der multidimensionalen Skalierung MDS hat zum Ziel verschiedene Objekte durch einen Un J hnlichkeitsvergleich mit Konkurrenzprodukten zu vergleichen und sie anschlie end in einem Raum grafisch darzustellen Der Abstand der Objekte gibt dann die relative Un J hnlichkeit zueinander an Beispielsweise werden Kunden gebeten Automobilmarken paarweise auf ihre hnlichkeit hin zu bewerten
13. edu hauser www Papers VirtualCustomer pdf Ernst Holger Soll Jan Henrik Spann Martin 2004 M glichkeiten der Lead User Identifikation in Online Medien in Herstatt Cornelius Produktentwicklung mit virtuellen Communities Wiesbaden 2004 Fichter Klaus 2005 Modelle der Nutzerintegration in den Innovationsprozess M glichkeiten und Grenzen der Integration von Verbrauchern in Innovationsprozess f r nachhaltige Produkte und Produktnutzungen in der Internet konomie in Institut f r Zukunftsstudien und Technologiebewertung Werkblatt Nr 75 Berlin 2005 F ller Johann M hlbacher Hans Rieder Birgit 2003 An die Arbeit lieber Kunde in Harvard Business Manager August 2003 S 36 45 Hauschild J rgen Salomo S ren 2007 Innovationsmanagement Verlag Franz Vahlen GmbH M nchen 2007 Hemetsberger Andrea F ller Johann 2006 Qual der Wahl Welche Methode f hrt zu kundenorientierten Innovationen in Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 S 399 433 Hemetsberger Andrea Godula Georg 2007 Virtual Customer Integration in New Product Development in Industrial Markets The QLL Framework in Journal of Business to Business Marketing vol 14 2 2007 S 1 40 26 H ttner Manfred 1982 Markt und Absatzprogn
14. reagieren bzw sie interpretieren F r die Nutzer weist diese Methode einen gro en Spa faktor auf was die Bereitschaft zum Mitwirken verst rkt Allerdings ist die Reichweite dieser Methode aufgrund des meistens stark spezifischen Themengebietes sehr beschr nkt wodurch die Einbindung gro er Kundengruppen aufw ndig ist 4 8 Virtual Brainstorming Ein sehr kreatives Instrument zur Ideengenerierung stellt die Virtual Brainstorming Methode dar Dabei k nnen mehrere Teilnehmer rtlich und zeitlich ungebunden auf einer Internetplattform Ideen austauschen oder an L sungen f r Problemstellungen arbeiten Die Teilnehmer agieren dabei oft in asynchroner Weise d h sie sind nicht gleichzeitig online und k nnen die Ideen und L sungen der anderen Teilnehmer nicht 38 Vgl Prelec 2001 S 4 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 414 vol Hemetsberger Godula 2007 S 10 41 Vgl Soll 2006 S 37 12 sofort sehen Somit haben die Teilnehmer gen gend Zeit ber die schon pr sentierten Ideen nachzudenken und ihrerseits mit einer noch kreativeren Idee bzw L sung aufzuwarten Wie bei der Methode der virtuellen B rsen wird auch hier der Spielcharakter deutlich Durch geeignet Software und Moderatoren werden die Ideen oder L sungen in eine Art Mind Map eingeordnet und so in einer bersichtlichen Art dargestellt 4 9 Fokusgruppen Fokusgruppen sind von einem oder zwei Moderatoren gef hrte relativ offen gestaltete
15. werden Um das Blueprinting zur Entdeckung von Kundenproblemen einzusetzen kann man es mit der Critical Incident Technique CIT verkn pfen die versucht nur besonders zufriedenstellenende und besonders rgerliche Vorkommnisse zu identifizieren Die hieraus resultierende Liste von Problemen kann gute Ideen f r neue Prozessinnovationen liefern Die Ereignisse der SOPI k nnen sehr hilfreich f r die Identifikation von Details sein die f r eine h here Kundenorientierung verbessert werden sollten Einen Schritt weiter geht die sequentielle Ereignismethode f r Innovationen SITI die zus tzlich noch Vorschl ge und Ideen von Kunden erhebt um die zuvor identifizierten Probleme zu l sen Zwar setzen beide Methoden eine hohe Genauigkeit bei der Definition der Teilprozesse voraus jedoch erh lt ein Unternehmen u erst genaue Informationen der Kunden die bei reinen CIT Befragungen nicht pr sent genug sind 4 16 Mass Customization Der Begriff Mass Customization setzt sich aus den beiden Begriffen Mass Production und Customization zusammen und beschreibt die kundenindividuelle Vgl Specht 2002 S 168 Vgl Saatweber 2007 S 47 ff 7l Vgl Shostack 1982 Vgl Matzler Bailom 2006 S 276 7 Vgl Matzler Bailom 2006 S 267 17 Massenfertigung Das System dieses relativ neuen Konzeptes wurde erstmalig von Pine untersucht und von Nike in Form seines nikelab com im Konsumg terbereich angeboten
16. 7 23 Aufgrund dieser besonderen Eigenschaften ergreifen Lead User oft selber die Initiative und entwickeln eine innovative Idee die ihre Anforderungen erf llt Die Lead User Methode versucht daher solche innovativen Kunden zu identifizieren und in den Innovationsprozess zu integrieren Dabei wird allgemein in vier Schritten vorgegangen 1 Bestimmung wichtiger aktueller Trends 2 Identifikation von Lead Usern im Markt 3 Durchf hrung von Lead User Workshops zur Ideengenerierung 4 berpr fung der Lead User Produkte auf allgemeine Marktrelevanz Lead User Innovationen sind im Vergleich sehr h ufig deutlich erfolgreicher als Innovationen die ausschlie lich von einem Hersteller initiiert wurden da sie ein hohes Ma an Kunden he aufweisen Insbesondere in Konsumg term rkten zeichneten sich die Ideen der Schl sselkunden durch einen ausgesprochenen Neuheitsgrad und hohe Kreativit t aus wodurch oftmals radikale Innovationen entstehen Aus diesem Grund findet die Lead User Methode vermehrt in der Praxis Anwendung In den vorangegangenen Abschnitten wurden verschiedene Methoden vorgestellt mit denen ein Unternehmen seine Kunden in den Innovationsprozess einbeziehen kann Einige davon z hlen zu den klassischen Marktforschungsinstrumenten die die meisten Unternehmen zur Erhebung der Kundenbed rfnisse nutzen Andere hingegen stellen neuartige Wege dar Je nach Unternehmensabsicht kann somit aus einem gro en Pool von In
17. Dabei konnten Kunden in den Designprozess eingreifen und ihre Schuhe selber anpassen und gestalten Je nach Individualisierungsgrad k nnen zwei Systeme der Mass Customization differenziert werden Bei einem offenen System Soft Customization werden gro e St ckzahlen in geringer Variation vorproduziert die dann durch den Kunden selbst oder durch den Handel individualisiert werden k nnen Die zweite Form ist das geschlossene System Hard Customization bei der die Individualisierung bereits im Fertigungsbereich stattfindet Jedes fertige Endprodukt l sst sich dann eindeutig einem Kundenauftrag zuordnen Die Vorteile der Mass Customization sind eine St rkung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Auch l sst sich eine steigende Zahlungsbereitschaft der Kunden f r ein individualisiertes Produktes feststellen Ein weiteres Ziel von Mass Customization stellt die teilweise Auslagerung der Entwicklungs und Innovationst tigkeiten auf den Kunden dar Neue Produkte und Produktvarianten sollen von aktuellen und potentiellen Kunden entwickelt und anschlie end dem Massenmarkt angeboten werden Jedoch m ssen die Produktionsabl ufe hierf r sehr flexibel aufgebaut sein um die unterschiedlichen individualisierten Produkte herstellen und schnell ausliefern zu k nnen Zudem m ssen gro e Lagerfl chen zur Verf gung stehen die hohe Fixkosten auf Unternehmerseite verursachen 4 17 Virtual Concept Testing Die Auswahl eines einzelnen
18. Durch verschiedene statistische Methoden k nnen dann die Ergebnisse der Befragung als eine Art Landkarte dargestellt werden wobei die Abst nde der Objekte jeweils die aus Kundensicht wahrgenommenen Un hnlichkeit der Automobilmarken sind Anschlie end werden dann die Dimensionen durch Experten oder Kundenbefragungen interpretiert Als Ergebnis kann so die von den Kunden wahrgenommene Positionierung des eigenen Produktes im Vergleich zum Wettbewerber verdeutlicht werden Auch k nnen eventuell vorhandene Nischenm rkte identifiziert werden und ein Ansto sein um so neue Ideen und Konzepte f r eine neue Innovation zu generieren Ebenfalls ist die MDS ein sehr gutes Instrument um ggf die Unternehmensausrichtung neu zu formulieren bzw neue Entwicklungsrichtungen vorzugeben Ein gro er Nachteil der Methode besteht darin dass die verschiedenen Produkte immer nur anhand weniger Dimensionen miteinander verglichen werden k nnen und f r die Vergleiche eine recht umfangreiche statistische Auswertung erfolgen muss 12 Vgl Matzler et al 2006 S 296 3 Vgl Mathar 1997 S 9 4 Vgl Mathar 1997 S 10 ff 5 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 409 16 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 410 4 4 Analytical Hierarchy Process Ein sehr analytisches entscheidungstheoretisches Instrument um Kundenbed rfnisse zu erforschen ist der Analytical Hierarchy Process AHP Die zugrunde liegende Idee dieses Verfahrens ist dass Kunden i
19. H ufigkeit beurteilt Durch die Auswertung dieser Beurteilungen erhalten Unternehmen wichtige Informationen wie sie ein Produkt noch kundengerechter gestalten k nnen um so einen gr ere Bed rfnisbefriedigung offerieren zu k nnen Der gro e Vorteil bei dieser Methode ist dass Kunden oft jahrelange Erfahrung im Umgang mit dem Produkt haben Unternehmen das Produkt jedoch nur aus Herstellersicht betrachten Dies hat zur Folge dass Kunden weitaus mehr und komplexere Probleme identifizieren k nnen Somit ist die Methode insbesondere f r inkrementelle Innovationen eine gute Basis Mit Hilfe dieser Methode wurde beispielsweise in der Getr nkeindustrie eine verbesserte Verpackungsform erarbeitet und mit sehr gro em Erfolg am Markt eingef hrt 4 14 Quality Function Deployment Quality Function Deployment QFD ist ein Instrument zur Unterst tzung der systematischen Kundenorientierung in der Produktentwicklung Das Konzept wurde 1966 von Yoki Akao erstmalig in der Bridgestone Kurume Factory in Japan eingesetzt und hat sich bis heute st ndig weiterentwickelt Zwar stellt QFD keine direkte Form der Kundenintegration dar jedoch verleiht es der Stimme des Kunden im Entwicklungsprozess eine besondere Rolle Der QFD Prozess besteht aus vier Phasen wobei die Ergebnisse jeder Phase die Ausgangsbasis f r die n chste darstellen Das Schl sseldokument jeder Phase ist das sog House of Quality eine Matrixdarstellung in der die Anforderu
20. Hauser 2002 S 18 Vgl Hemetsberger Godula 2007 S 12 Vgl Dahan Hauser 2002 S 14 vol Hemetsberger Godula 2007 S 10 f 5 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 423 19 4 19 Toolkits W hrend sich die zuvor vorgestellte Methode des Virtual User Design nur auf das blo e Design durch kombinierbare Elemente eines Produktes bezieht gehen Toolkits noch einen Schritt weiter Mit dieser Methode verl sst man den Weg Kundenw nsche verstehen zu wollen und gibt dem Kunden ein Instrumentarium zur Hand mit dem er selbst kreativ und innovativ werden kann Mit Hilfe einfacher Applikationen k nnen Kunden mit einem Toolkit eigene Designs zeichnen bzw konstruieren Durch solche virtuellen Toolkits k nnen die Kunden ihr implizites Wissen in Bezug auf ein Produktdesign oder eine Produktidee selber zum Ausdruck bringen und somit das Problem der sticky information l sen Zwar bieten Toolkits f r komplexe Produkte nur begrenzte M glichkeit zur Anwendung z B bei der Motorentechnologie bei Automobilen jedoch stellen sie ein sehr gutes und zurzeit sehr h ufig angewendetes Instrument dar um Ideen und W nsche von Kunden zu identifizieren Bei der Anwendung von Toolkits entstehen oft sehr innovative Konzepte und L sungen da h ufig Kunden teilnehmen die ein hohes Kreativit tspotential aufweisen 4 20 Beta Tests und Testm rkte Ist ein Produkt vorentwickelt und auf seine Marktakzeptanz hin getestet worden s
21. den und nicht der reinen Kunden Integration angepasst bzw vollkommen neue Ans tze Methoden und Werkzeuge entwickelt werden Diese sollten zudem noch einem Praxis Test in einem Partner Unternehmen getrennt f r bewusste und unbewusste Teile unterzogen werden Im 2 Teil von DOUBLE werden dann auch die OEM integriert Damit soll sichergestellt werden dass diese die Marktakzeptanz der Innovationen selbst testen und erfahren sowie eigene Vorschl ge und Vorstellungen noch einbringen k nnen um die NIH Problematik Not invented here d h Sperrung gegen Ideen die ausschlie lich von au erhalb des eigenen Unternehmens kommen zu umgehen Als Ziele k nnen wie beim ersten Teil auch die Adaption bestehender konzeptioneller bzw die Entwicklung neuer Ans tze Methoden und Werkzeuge sowie der Praxis Test definiert werden Unser Forschungsprojekt basiert auf einer langfristigen Vision Anders als bisher blich Zulieferer sind reine Auftrags Entwickler und Fertiger f r die OEM leiden unter der gro en Macht der OEM und k nnen sich ber ihre Innovationst tigkeit nicht vom Wettbewerb differenzieren Innovationsfale sollen KMU der Automobilzuliefer Industrie mit DOUBLE zuk nftig bef higt werden eigene markt und kundenorientierte Innovationen zu entwickeln und durchzusetzen Es soll also langfristig ein Paradigmenwechsel f r die KMU der Automobilzuliefer Industrie herbeigef hrt werden weg von reiner Auftrags F amp E und Fertigung hi
22. e Gate Prozess bekannt sind Die Stufen Ideenscreening und Konzeption Analyse und Vgl Hauschildt Salomo 2007 S 10 Vgl Reichwald Piller 2006 S 102 S Vgl Reichwald et al 2007 S 20 E Vgl Reichwald Piller 2006 S 103 gt Vgl F ller et al 2003 S 38 Vgl Cooper 2002 S 146 Design Entwicklung Test und Validierung Markteinf hrung werden um Zusatzphasen Ideenfindung und spezifikation Montage sowie Vertrieb erg nzt um eventuell vor oder nach gelagerte Aktivit ten zu betrachten 4 Erkl rung der Kundenintegrationsmethoden 4 1 Kundenzufriedenheits und Beschwerdeanalyse Sehr h ufig werden Kundenzufriedenheits und Beschwerdeanalysen im Innovationsprozess eingesetzt um Verbesserungspotentiale und Modifikationsm glichkeiten f r bestehende Produkte aufzuzeigen Dies ist ein klassisches Marketinginstrument mit dem Unternehmen Kunden in ihren Innovationsprozess insbesondere bei inkrementellen Innovationeneinbeziehen k nnen Die Kunden k nnen hierbei durch einfache Befragung ber die Zufriedenheit bzw Erfahrung mit einem Produkt ihre Bed rfnisse artikulieren Dabei k nnen neben der Gesamtzufriedenheit auch einzelne Teilzufriedenheiten wie z B Preis Qualit t und Design abgefragt werden H Bei Zufriedenheitsanalysen ist das nach seinem Erfinder Dr Noriaki Kano benannte Kano Modell 1984 welches die Kundenanforderungen in die drei Gruppen Basis Leistungs und Begeister
23. en Prototyp hervorbringen In der vierten Phase wird der Prototyp getestet und evaluiert um ein marktf higes Produkt zu erstellen Zuletzt erfolgt dann die Einf hrung des Produktes in den Markt Als Zusatzphasen um eventuell vor oder nach gelagerte Aktivit ten zu betrachten wurden die Phasen der Ideenfindung und spezifikation Montage sowie Vertrieb eingef hrt 107 Vgl Cooper 2002 S 146 IS Vgl L thje C 2000 S 95 F ller et al 2004 S 38 25 Literaturverzeichnis Ahlert Martin 2003 Einsatz des Analytical Hierarchy Process im Relationship Marketing Eine Analyse strategisches Optionen bei Dienstleistungsunternehmen Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2003 Barone Rocco H ck Claudia 2004 Conjoint Analyse Entwicklung der Teilnutzenwerte bei Variation der Eigenschaftszahl Industrielles Management Arbeitspapier Nr 15 des Instituts f r Industriebetriebslehre und Organisation an der Universit t Hamburg Hamburg 2004 Brown J S Duguid P 2001 Knowledge and Organisation A Social Practice Perspective Organization Science 12 2 S 198 213 Cooper Robert G 2002 Top oder Flop in der Produktentwicklung Erfolgsstrategien Von der Idee zum Launch Wiley VCH Verlag Weinheim 2002 Dahan Ely Hauser John R 2002 The virtual customer in Journal of Product Innovation Management 19 5 S 332 354 online verf gbar unter http web mit
24. en zwei qualitative Methoden zur Verf gung um implizite Kundenbed rfnisse mit in den Produktentwicklungsprozess einflie en zu lassen Diese Bed rfnisse k nnen durch quantitative Marktforschung nicht entdeckt werden da Kunden h ufig nicht die F higkeit haben sich ihre Bed rfnisse f r innovative Produkte vorzustellen oder diese zu beschreiben Im Rahmen der Contextual Inquiry Methode werden die Kunden bei der Nutzung von Produkten in ihrem eigenen Umfeld intensiv beobachtet und befragt um so ihre unterbewussten Bed rfnisse sichtbar zu machen Beispielsweise k nnen durch Beobachtung von Personen die einen Staubsauger bedienen ergonomische Probleme in der Handhabung der Produkte beobachtet werden die dem Nutzer selber nicht bewusst werden H Im Rahmen des Empathic Design wird in einem f nfstufigen Prozess vorgegangen 1 Beobachtung der Kunden 2 Datenerfassung und eventuelle zus tzliche Befragung der Kunden 3 Reflektion und Analyse der Daten 4 Generierung von L sungsm glichkeiten 5 Entwicklung von Prototypen von potentiellen L sungen Zwar sind beide Methoden sehr zeitaufw ndig und kostenintensiv jedoch liefern sie zumeist sehr gute Ideen f r die Produktentwicklung 4 22 Participative Observation Die teilnehmende Beobachtung Participative Observation geht noch einen Schritt weiter als das Contextual Inquiry und das Empathic Design Kunden werden hier vol Leonard Rayport 1997 S 103 27 Vgl L thje 2003
25. er die zuk nftigen Entwicklungen erreicht ist Die Delphi Methode beruht zwar ausschlie lich auf subjektiven Meinungen f hrt jedoch zu genauen und durchdachten Abhandlungen von Problemen die auf das kollektive Wissen der Experten zur ckzuf hren ist Sie ist daher ein ausgezeichnetes Instrument der Trendprognose um Ideen und Konzepte der Zukunft mit Hilfe von Experten zu generieren 5 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 416 gt Vgl Reichwald et al 2007 S 150 gt 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 417 58 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 417 7 Vgl H ttner 1982 S 29 Vgl Reichwald Piller 2006 S 158 HI Vgl Reichwald et al 2007 S 150 Vgl Reichwald et al 2007 S 150 amp Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 417 15 4 13 Problem Detecting Method Die Problem Detecting Method zielt darauf ab einen m glichst gro en Pool an Problemen von existierenden Produkten zu ermitteln da Kunden oft nur sehr schwer Bed rfnisse zu ihren noch unerf llten W nschen u ern k nnen jedoch sehr gut ihre Meinung zu vorhandenen Problemen mitteilen k nnen Somit k nnen aus dem Pool von Problemen neue Produktideen oder Verbesserungen generiert werden In einem ersten Schritt werden mit Hilfe einer Fokusgruppe zun chst Probleme von bestehenden Produkten gesammelt Anschlie end werden die gefundenen Probleme von den Kunden auf einer festgelegten Skala hinsichtlich Dringlichkeit Wichtigkeit und
26. hre Kaufentscheidung von verschiedenen Kriterien Preis Wert Pr ferenz etc abh ngig machen W rde man diese Kriterien lediglich in eine einfache Rangfolge stellen so w rde man ab einer bestimmten Anzahl von Kriterien nur sehr schwierig eine Wichtigkeitsordnung erhalten Daher sollen in der AHP Methodik zun chst paarweise verschiedene Elemente bzw Kriterien von Kunden auf einer vorgegebenen Skala miteinander verglichen werden 1 Die Ergebnisse dieser Bewertung werden in eine Matrix eingetragen mit der anschlie end Pr ferenzgewichtungen errechnet werden k nnen Somit erh lt man einen Bewertungsschl ssel mit dem es m glich ist einzelne Produktkonzepte zu evaluieren Der AHP ist ein u erst strukturiertes Instrument um Konzepte zu Beginn des Innovationsprozesses aus Kundenperspektive zu bewerten 7 Besonders aufgrund der hohen Flexibilit t ist er sehr gut f r die Anwendung im Marketing geeignet wodurch es zu einer fundierten Entscheidungsgrundlage f r den weiteren Innovationsprozess f hrt und eventuelle Schwachstellen im Produktkonzept aufdeckt Ein Kritikpunkt ist jedoch darin zu sehen dass die Bewertung der Konzepte unter der Annahme geschieht dass Kunden ihre Kaufentscheidung vollkommen rational und unter Zuhilfenahme von gewichteten Kriterien treffen 4 5 Virtuelle B rsen Auf virtuellen B rsen k nnen wie auf echten Aktienm rkten Produktkonzepte und zuk nftige Marktzust nde ge und verkauft werden Sie s
27. ie DOUBLE Toolbox dient zur schnellen und praxisnahen Vorauswahl von Kundenintegrationsmethoden anhand Ihrer Angaben zur Situation Ihres Unternehmens und der Kritikalit t bestimmter Ressourcen Sie besteht aus zwei QLL Frameworks wobei das erste Framework die Empfehlungen zur Integration des direkten Kunden abbildet und das zweite Framework die Integrationsmethoden f r die indirekten Kunden darstellt Bei der Verwendung der Toolbox ist zu beachten dass auf diesem Weg lediglich eine erste Bewertung der Methoden erfolgt In jedem Fall sollte die Bewertung der Toolbox durch weitere Analysen vertieft und gesichert werden Alle Methoden auch solche die mit gr n bewertet wurden sollten vor ihrer 2 praktischen Anwendung genauer auf ihre Eignung im speziellen Kontext des Unternehmens hin untersucht werden Bei gelb bewerteten Methoden sollte eine genauere Analyse erfolgen unter welchen Bedingungen ein Einsatz sinnvoll ist z B welche Ressourcen in gr erem Ma e freigegeben werden m ssen um die Methode durchzuf hren Beim Start der Toolbox muss der Nutzer zun chst verschiedene Angaben bspw bez glich seines Produktes seiner direkten und indirekten Kunden und der Kritikalit t der im Unternehmen vorhandenen Ressourcen machen Anhand dieser Daten und im Rahmen des Projekts entwickelter Bewertungen der Kundenintegrationsmethoden berechnet die Toolbox die Eignung der einzelnen Methoden in der jeweiligen unternehmensspezifischen Situation
28. ind erstmalig als so genannte Wahlb rsen im Bereich der politischen Wahlforschung eingesetzt worden und haben sich dort als eine M glichkeit zur Prognose von Wahlergebnissen bew hrt Auf diesen Wahlb rsen wurden Kandidaten oder Parteiaktien gehandelt deren Auszahlung den Wahlerfolg des Kandidaten bzw der Parteien bei einer Wahl widerspiegelte Die guten Ergebnisse dieser Wahlb rsen haben dazu gef hrt dass virtuelle B rsen auch zur Prognose betriebswirtschaftliicher Fragestellungen aufgegriffen wurden Benutzer einer solchen internetbasierten B rse k nnen so die Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 411 18 Vgl Ahlert 2003 S 23 19 Vgl Ahlert 2003 S 24 2 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 412 21 Ygl Paustian 2001 S 14 Reichwald et al 2007 S 154 7 Vgl Ernst et al 2004 S 125 Marktchancen von Produktkonzepten bewerten wodurch indirekt ihre eigenen Pr ferenzen bez glich W nschen und Bed rfnissen ermittelt werden k nnen 7 Ein gro er Vorteil dieser Methode ist dass sie individuell aufgebaut werden kann und so je nach Unternehmensabsicht unterschiedliche Kunden bzw Benutzer ansprechen kann Auch k nnen virtuelle B rsen relativ schnell und g nstig Informationen ber Kundenw nsche bzw pr ferenzen liefern Ein Kamerahersteller kann beispielsweise innerhalb k rzester Zeit eine Internetplattform kreieren auf der Benutzer Modelle mit verschiedenen Designs und Produkteigenschaften
29. lich unterscheidende aber in sich konsistente Szenarien Zukunftsbilder entwickelt Daraus sollen dann Konsequenzen f r die Gegenwart des Unternehmens entwickelt werden Dabei werden meistens ein positives und negatives Extremszenario sowie ein Trendszenario entwickelt Das Trendszenario bildet dabei den Ausgangspunkt der Analyse woraufhin eine Trendentwicklung unter der Pr misse stabiler externer Faktoren erfolgt Da jedoch im Regelfall davon ausgegangen werden kann dass sich die Umweltbedingungen im Zeitablauf ndern werden in der Analyse noch das jeweils ung nstigste und das g nstigste Szenario der Zukunft skizziert Zur Veranschaulichung der Szenarien wird oft ein Trichtermodell verwendet da man je weiter man in die Zukunft prognostiziert immer breitere Szenarien entwickelt In mehreren Phasen werden bei einer Szenarioanalyse zun chst wichtige Kausalit ten und Aspekte ermittelt die hinsichtlich einer bestimmten Innovation oder eines Produktes relevant sind D Dabei werden sowohl empirische Daten sowie kreative Elemente wie z B das zuk nftige Nutzungsverhalten von Medien die BE 5 Vgl von Reibnitz 1991 S 14 Vgl Reichwald et al 2007 S 150 7 Vgl Reichwald et al 2007 S 150 14 Alterspyramide oder Eintrittswahrscheinlichkeit von Naturkatastrophen ber cksichtigt In einer Einflussanalyse wird anschlie end untersucht wie sich die identifizierten Faktoren gegenseitig beeinflussen ehe dann die Au
30. lyse nicht nur auf die Bewertung einzelner Produktkomponenten ein sondern bezieht die 3 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 412 Vgl Paustian 2001 S 14 gt Vgl Paustian 2001 S 16 2 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 412 7 Vgl Skiera Gensler 2002a S 1 3 Vgl Barone H ck 2004 S 9 Tintelnot et al 1999 S 119 Vgl Luce Tukey 1964 Vgl Skiera Gensler 2002a S 1 Barone H ck 2004 S 11 3 Vgl Specht et al 2002 S 130 10 Kundenbewertung immer auf das vollst ndige Produkt bzw auf die verschiedenen Merkmalskombinationen Zun chst werden von dem Unternehmen die verschiedenen Eigenschaften und deren Auspr gungen f r ein betrachtetes Produkt bestimmt Anschlie end wird das Erhebungsdesign festgelegt wobei verschiedene Stimuli generiert werden Ein Stimulus beschreibt hierbei eine bestimmte Kombination der einzelnen Eigenschaftsauspr gungen Ein vollst ndiges Design w rde aus allen m glichen Kombinationen der Eigenschaftsauspr gungen bestehen jedoch werden blicherweise nicht mehr als 30 Stimuli in einer Conjoint Analyse betrachtet da es sonst unter anderem zu Erm dungseffekten bei den Probanden kommt und dies die Ergebnisse negativ beeinflussen w rde Im dritten Schritt werden schlie lich die generierten Stimuli von den ausgew hlten Probanden bewertet und in eine Rangfolge gebracht 77 In mehreren statistischen Rechnungen wird im vierten Schritt die Nutzenfunktionen der
31. n der Toolbox entsprechend der spezifischen Situation und Anforderungen des Unternehmens Arbeitsblatt 1 Bei der Bewertung der einzelnen Faktoren sollte versucht werden deren Kritikalit t m glichst differenziert anzugeben 2 Schritt Betrachten der Eignung der Kundenintegrationsmethoden auf der Ergebnis bersicht Arbeitsblatt 2 Insbesondere sollten die gr n und gelb bewerteten Methoden anhand des vorliegenden DOUBLE Handbuchs oder weiterer Literatur genauer betrachtet werden 3 Schritt Analyse der einzelnen Bewertungen der Kundenintegrationsmethoden entlang der von angegebenen Ressourcensituation Arbeitsblatt 3 Hier wird dargestellt welche Einzelbewertungen zur Gesamtbewertung der Methoden in Arbeitsblatt 2 f hren Dies erlaubt insbesondere zu erkennen welche Faktoren die Eignung einer Methode in der jeweiligen Situation vermindern und so zur Bewertung einer Methode mit gelb oder rot f hren 4 Schritt berpr fen der Sensitivit t der Ergebnisse gegen ber nderungen der Nutzerangaben f r die einzelnen Faktoren Kn pfe und auf den Arbeitsbl ttern 2 und 3 Auf diesem Weg kann ermittelt werden erkennen inwiefern einzelne Ressourcen zus tzlich freigeben werden m ssen um einzelne Methoden durchf hren zu k nnen 3 Erkl rung der Innovationsphasen Der Weg einer Invention also der reinen Erfindung einer Technologie zu einer im Markt erfolgreich platzierten Innovation erfolgt in verschiedenen Phasen
32. n zum Innovationsmotor in der Automobil Industrie Im derzeit hart umk mpften und ruin sen Umfeld soll den KMU damit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal erm glicht werden 2 Anleitung DOUBLE Toolbox Die DOUBLE Toolbox besteht aus zwei QLL Frameworks wobei das erste Framework die Empfehlungen zur Integration des direkten Kunden abbildet und das zweite Framework die Integrationsmethoden f r die indirekten Kunden darstellt Beim Start der Toolbox muss der Nutzer zun chst verschiedene Angaben bspw bez glich seines Produktes seiner direkten und indirekten Kunden und der Kritikali t der im Unternehmen vorhandenen Ressourcen machen Anhand dieser Daten und im Rahmen des Projekts entwickelter Bewertungen der Kundenintegrationsmethoden berechnet die Toolbox die Eignung der einzelnen Methoden in der jeweiligen unternehmensspezifischen Situation Der Output wird einerseits bersichtlich als QLL Framework also als Eignung der einzelnen Methoden in den jeweiligen Integrationsphasen mit einer verst ndlichen Ampellogik rot nicht geeignet gelb Methode sollte genauer berlegt werden gr n Methode ist geeignet dargestellt kann aber auf Wunsch auch als detaillierte Tabelle mit Informationen bez glich der Bewertung einzelner Methoden bspw zu Innovationsphase Kundenform oder KMU Eignung anzeigt werden Im Folgenden wird eine kurze theoretische Erl uterung zu den einzelnen Integrationsmethoden und den Innovationsphasen gegeben D
33. nentdeckt bleiben Dabei werden 17 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 414 Vgl L thje 2000 S 97 Vgl Soll 2006 S 16 17 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 415 Vgl L thje 2000 S 97 7 Vgl Kaack 2007 S 15 Vgl Urban Hauser 2004 13 Interaktionen zwischen Kunden und einem virtuellen Produktberater beobachte Der Berater macht hierbei dem Kunden eine Reihe von Produktempfehlungen die der Kunde bewerten muss um seinem idealen Produkt immer n her zu kommen Mit Hilfe eines bayesianischen Rechenalgorhytmus werden gleichzeitig im Hintergrund st ndig neue Produktvarianten generiert und die vom Kunden abgegebenen Bewertungen analysiert Scheint das optimale Produkt konfiguriert zu sein so schaltet sich ein virtueller Ingenieur ein der den Kunden durch qualitative und quantitative Fragen zu diesem Produkt weiter befragt u ert der Kunde dabei W nsche die technisch nicht realisierbar sind so generiert der virtuelle Ingenieur sofort neue hnliche L sungsvorschl ge die der Kunde anschlie end bewerten kann Durch die Listening In Methode gelingt es gut Bed rfnisse zu erfassen bei denen andere Methoden Schwierigkeiten haben Somit k nnen viele neue Ideen und Produktanregungen ermittelt werden Aufgrund der gro en Rechenalgorythmen ist diese Methode allerdings sehr aufw ndig 4 11 Szenariotechnik Die Szenariotechnik ist ein Instrument der Planungstechnik das zwei sich deut
34. ngen der Kunden Stimme des Kunden mit den technischen L sungen Stimme des Ingenieurs gekoppelt werden Diese amp Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 418 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 419 Vgl Specht et al 2002 S 167 Vgl Saatweber 2007 S 29 Vgl Specht et al 2002 S 167 16 Vorgehensweise erlaubt es die bersetzung von Kundenw nschen in technische Produktfeatures vom Anfang bis zum Ende des Entwicklungsprozess nachzuvollziehen QFD verbessert die Beurteilung der Wettbewerbssituation und die Kundenorientierung in der fr hen Phase der Produktentwicklung im Innovationsprozess Wichtige Ziele die durch die Anwendung von QFD erreicht werden sind u a die Konzentration auf die f r Kunden wichtige Produkte die Arbeit an den f r die Kunden wichtigsten Eigenschaften eine Produktes eine verbesserte Marktakzeptanz der Produkte sowie eine k rzere Entwicklungszeit von Produkten 4 15 Sequeniiell orientierte Problemidentifikation Sequentielle Ereignismethode f r Innovationen Die sequentiell orientierte Problemidentifikation SOPI hat ihren Ursprung im Dienstleistungsmarketing und ist ein Ansatz das sog Blueprinting mit der Kundenwahrnehmung von kritischen Ereignissen zu verbinden Kern des Blueprinting ist die systematische Analyse eines Dienstleistungsprozess und seine 2 so dass alle Teile des Prozesses f r den Kunden Zerlegung in Teilprozesse sichtbar
35. nt Analyse Teil Il in WiSt Heft 5 April 2002 Soll Jan Henrik 2006 Ideengenerierung mit Konsumenten im Internet Deutscher Universit ts Verlag GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 Specht G nter Beckmann Christoph Amelingmeyer Jenny 2002 F amp E Management Kompetenz im Innovationsmanagement Sch ffer Poeschel Verlag f r Wirtschaft Steuern Recht GmbH amp Co KG Stuttgarrt 2002 Stauss Bernd 2006 Methoden zur Identifikation von Basis Leistungs und Begeisterungsfaktoren in Kundenorientierte Unternehmensf hrung 28 Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Hans H Hinterhuber und Kurt Matzler Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 S 315 334 Urban Glen L Hauser John R 2004 Listening In to Find and Explore New Combinations of Customer Needs in Journal of Marketing Vol 68 April 2004 S 72 87 von Hippel Eric 1976 Successful industrial products from customer ideas presentation of a new customer active paradigm with evidence and implications in Journal of Marketing Jg 42 1978 S 39 49 von Reibnitz Ute 1991 Szenario Technik Instrumente f r die unternehmerische und pers nliche Erfolgsplanung Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 1991 29
36. ntextual Inquiry Empathic Design sossseesssseesssessessseessseeesseessressersseessseeesseesseesse 21 4 22 Participative Observalon este a A e E Aa E aaae 21 4 23 Co Development o Erleis 22 424 Der lead User Ansatz 2 2 2 282 a ie 23 EEN EE He II 1 Einleitung Das Projekt DOUBLE startete am 1 April 2007 und m chte die bisherige Kundenintegration im Innovationsprozess der Automobilzuliefer Industrie ver ndern Es sollen zuk nftig nicht wie bisher die OEM alleine in den Prozess eingebunden sein Vielmehr sollen zun chst 1 Teil von DOUBLE die Endkunden in den Innovationsprozess integriert werden denen von den KMU der Automobilzuliefer Industrie bisher keine bzw wenig Beachtung geschenkt wird Gerade bei vom Endkunden bewusst wahrgenommenen Teilen z B GPS Ortungsger te dort kann somit die Kaufentscheidung beeinflusst werden sollte die Endkunden Einbindung die Marktchancen von Innovationen und somit den Innovationserfolg deutlich erh hen k nnen Bei unbewusst wahrgenommenen Teilen z B Fahrwerk Komponenten ist der Erfolg der Endkunden Einbindung auf den ersten Blick nicht so klar und intuitiv Wir sind jedoch mit unseren Partner Unternehmen auch hier berzeugt den Nutzen der KMU zu erh hen Als Ziel f r den 1 Teil von DOUBLE l sst sich festhalten dass bestehende konzeptionelle Ans tze Methoden und Werkzeuge WANN WER UND WIE auf die Besonderheiten von KMU und auf die Besonderheit der Endkun
37. o schlie en sich h ufig Beta Tests an die dazu dienen Fehler zu identifizieren und erste Erfahrungsberichte ber die praktische Handhabung zu sammeln Dazu werden die Produkte ausgesuchten Kunden ber einen bestimmten Zeitraum zur Verf gung gestellt um ber auftretende Probleme und Erfahrungen zu berichten Defizite werden dann beseitigt ehe das Produkt in denn Markt eingef hrt wird Zudem k nnen durch Gespr che mit den Kunden noch weitere Produktprobleme identifiziert werden die dem Kunden h ufig erst auffallen wenn er ein Produkt in der Hand hat und die er bei der blo en Produktentwicklung nicht artikulieren konnte implizites Wissen Testm rkte k nnen in ausgew hlten Regionen oder Superm rkten eingesetzt werden um zu erwartende Absatzzahlen zu prognostizieren Auch k nnen dadurch verschiedene Marketingmethoden getestet werden um zu erfahren wie das Produkt auf den Kunden wirkt Insgesamt gesehen l sst sich durch Beta Tests und Testm rkte sehr gut die Qualit t eines Produktes vor Vgl Hemetsberger Godula 2007 S 13 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 424 7 Vgl Kleinaltenkamp et al 2006 S 152 20 der breiten Markteinf hrung bei ausgesuchten Kunden noch einmal berpr fen Kleinere Verbesserungen k nnen somit noch in das Produkt mit einflie en 4 21 Contextual Inquiry Empathic Design Mit der Contextual Inquiry und der noch einen Schritt weitergehenden Empathic Design Methode steh
38. optimalen Designkonzeptes aus der Vielzahl von zur Auswahl stehenden Produktdesigns stellt ein besonderes Problem im Innovationsprozess dar Im klassischen Produktentwicklungsprozess werden die verschiedenen Designs als Prototypen blicherweise hergestellt und von Kunden beurteilt was jedoch die Gesamtkosten des Innovationsprozesses deutlich erh ht Mit Hilfe des Virtual Concept Testing k nnen mehrere virtuelle Prototypen erstellt und auf ihre Marktakzeptanz hin gepr ft werden Zudem k nnen Kunden ber eine Internetplattform zu den verschiedenen Konzepten befragt werden und Vgl Reichwald et al 2007 S 41 gt Vgl Pine 1993 7 Vgl Piller Stotko 2003 S 82 Vgl Reichwald Piller 2006 S 235 f Vgl Piller Reichwald 2005 S 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 421 18 Verbesserungsvorschl ge u ern Die Kunden geben letztendlich an welches der vorgestellten Produkte sie f r welchen Preis kaufen w rden Im Vergleich zur vorher vorgestellten Conjoint Analyse hat das Konzept des virtuellen Testens den Vorteil dass nicht nur Teilbereiche oder Merkmalskombinationen sondern das Gesamtkonzept pr sentiert werden kann DC Das Virtual Concept Testing stellt somit eine sehr gute und kosteng nstige Methode zur Akzeptanz berpr fung und Auswahl von Designs bzw Prototypen dar bei der eine Vielzahl von Kunden angesprochen werden k nnen Durch diese Methode k nnen zudem die Entwicklungszeiten von
39. orten auf Fragen anderer Nutzer mit Punkten bewerte zwei Arten von Spielern unterschieden Zum einen gibt es mehrere Encoders zum anderen einen einzelnen Dummy der einen besonderen Spieler darstellt Das Spiel verl uft so dass zun chst jeder Encoder ein Bild z B das eines Automobilprototyps auf seinem Bildschirm sieht Hierbei erh lt jeder Encoder eine andere Ansicht des Prototyps In der erste Runde gibt dann ein Encoder ein Statement zu dem Prototypen ab und bewertet dieses geheim mit wahr oder falsch Die anderen Encoder m ssen daraufhin f r sich beurteilen ob dieses Statement wahr oder falsch ist Anschlie end sch tzen sie auf einer festgelegten Skala wie die anderen das Statement bewertet haben Der Dummy sieht nicht das gesamte Bild sondern nur Bruchst cke davon Seine Aufgabe ist es nun zu sch tzen ob das Statement des aktuellen Encoders richtig oder falsch ist Er kann jedoch einsehen welche Spieler welche Aussagen gemacht haben Je nach Anzahl der richtigen Einsch tzungen der anderen Mitspieler erh lt der Encoder am Ende der Runde Punkte f r sein Statement In der folgenden Runde ist dann der n chste Encoder an der Reihe Mit dieser Methode soll erreicht werden dass viele unkonventionelle Ideen und Aussagen ber ein Produkt generiert werden und so in den Innovationsprozess mit einflie en k nnen Au erdem k nnen Unternehmen durch ein solches Instrument ermitteln wie Kunden auf eine neue Produktidee
40. osen Verlag W Kohlhammer GmbH Stuttgart 1982 Kaack J rgen 2007 Produktentwicklung und Zielgruppen Wie ein systematischer Einf hrungsprozess Risiken mit Innovationen senkt MILA PR und Verlag GmbH Zomeding 2007 Kano N Tsuji S Seraku N Takahashi F 1984 Attractive Quality and Must be Quality in Journal of the Japanese Society for Quality Control 14 8 S 39 48 Kleinaltenkamp Michael Plinke Wullf Jacob Frank S llner Albrecht 2006 Markt und Produktmanagement Die Instrumente des Business to Business Marketing Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2006 Leonard D Rayport J F 1997 Spark Innovation Through Empathic Design in Harvard Business Review Vol 75 Nr 6 November Dezember 1997 S 102 113 Luce R D Tukey W 1964 Simultaneous Conjoin Measurement A New Type of Fundamental Measurement in Journal of Mathematical Psychology Vol 1 1964 S 1 17 L thje Christian 2000 Kundenorientierung im Innovationsprozess Eine Untersuchung der Kunden Hersteller Interaktion im Konsumg term rkten Deutscher Universit ts Verlag GmbH Wiesbaden 2000 L thje Christian 2003 Methoden zur Sicherstellung der Kundenorientierung in der fr hen Phase des Innovationsprozesses in Management der fr hen Innovationsphasen Grundlagen Methoden Neue Ans tze Cornelius Herstatt und Birgit Verworn Betriebswirtschaftliicher Verlag Dr
41. spr gungen dieser Faktoren generiert werden Im Anschluss werden die Auspr gungen noch auf ihre logische Konsistenz hin berpr ft Die Entwicklung solcher Szenarien kann sowohl rein unternehmensintern als auch mit Kunden oder Experten durchgef hrt werden Insbesondere f r die Grundlagenforschung und f r die Generierung radikaler Innovationen ist die Erforschung von Zukunftsszenarien unerl sslich und wird in Unternehmen mit gro em Erfolg angewandt 4 12 Delphi Methode Eine weitere Methode der Trendforschung ist eine von der RAND Corporation im Jahre 1964 entwickelte Befragungsmethode die auf einer strukturierten Gruppenkommunikation basiert um valide Zukunftsinformationen zu ermitteln Zun chst werden unternehmensintern Thesen bez glich der Existenz und der L I Anschlie end werden diese Entwicklung eines Trends f r die Zukunft erarbeite Thesen und Problemstellungen ausgesuchten Experten bermittelt die hierzu eine Stellungnahme abgeben sollen In der Regel erfolgt kein Austausch zwischen den Experten so dass jeder sein individuelles Urteil auf Basis seiner eigenen Erfahrungen abgibt Nach Auswertung und Aufbereitung der Antworten Sch tzungen und Ergebnisse der Experten werden den Experten in einer zweiten Runde die aufbereiteten Problemstellungen nochmals vorgelegt Diese sollen ein erneutes Urteil abgeben und auf die anderen Expertenmeinungen reagieren Dieser Prozess wiederholt sich solange bis ein Konsens b
42. strumenten das gew hlt werden welches f r den jeweiligen Grad der Interaktion bzw Integration Art des Wissens am besten geeignet scheint Die Einordnung in den f nfstufigen allgemeinen Innovationsprozess erlaubt zudem die Auswahl nach den jeweiligen Phasen im Prozess wodurch je nach Integrationsintention Ideengenerierung Prototypentest etc gegliedert werden kann F r Unternehmen empfiehlt sich je nach Intention meistens die kombinierte Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 426 105 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 426 1 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 427 154 Vgl Soll 2006 S 26 24 Anwendung von verschiedenen Kundenintegrationsmethoden da sich diese meisten positive gemeinsam erg nzen Die Innovationsphasen in der longitudinale Dimension orientiert sich am f nfstufigen Stage Gate Prozess nach Cooper mit den Stufen Ideenscreening und Konzeption Analyse und Design Entwicklung Test und Validierung Markteinf hrung Den Ausgangspunkt des Stage Gate Prozesses bildet somit die Ideengenerierung Dabei geht es um das das Sammeln und Finden von ersten Ideen die eine grobe Vorstellung geben wie ein bestimmter Zweck mit bestimmten Mitteln erreicht werden kann Diese Ideen werden dann in der zweiten Phase durch konkretere Kundenanforderungen weiter detailliert und analysiert In der Entwicklungsphase der dritten Phase erfolgen die Ingenieurs und Designaktivit ten die letztendlich einen funktionsf hig
43. ungsfaktoren unterteilt weit verbreitet 1 Basisanforderungen Basisanforderungen sind solche Anforderungen an ein Produkt die der Kunde als selbstverst ndlich betrachtet Erst wenn diese Anforderungen nicht erf llt sind fallen sie dem Kunden auf und er ist unzufrieden Bsp Die blo e Fahrtauglichkeit eines PKW 2 Leistungsanforderungen Leistungsanforderungen sind grundlegende Anforderungen deren Nichterf llung zu Unmut beim Kunden f hrt Erf llt ein Unternehmen diese Anforderungen so stellt sich Zufriedenheit beim Kunden ein Bsp Fahreigenschaften eines PKW 3 Begeisterungsfaktoren Dies sind latent vorhandene Faktoren die der Kunden h ufig nicht selbst beschreiben kann und die ihm oft nicht bewusst sind Bietet ein Unternehmen einen solchen unerwarteten Zusatznutzen so ist der Kunde 7 Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 403 g Vgl Hemetsberger F ller 2006 S 408 Vgl Kano et al 1984 begeistert Bsp Korrosionsschutz der Motorblocks Mit Hilfe des Kano Models kann die Kunden un zufriedenheit bez glich verschiedener Anforderungen untersucht werden Dies geschieht meistens mit Frageb gen in denen Produkteigenschaften und Kundenzufriedenheit begeisterung verglichen werden Beschwerdeanalysen gehen im Gegensatz zu oben beschriebenen Zufriedenheitsanalysen nur vom Kunden aus Ein Unternehmen sollte daher durch geeignete Ma nahmen das Beschwerdeverhalten des Kunden stimulieren Solche Anal
44. utzer auch im Konsumg terbereich zu finden sind Von Hippel f hrte daher den Begriff des 1 Lead Users f r derartige Schl sselkunden ein Lead User unterscheiden sich hinsichtlich zweier Merkmale von gew hnlichen Kunden 1 Sie haben pers nliche Bed rfnisse die ihrem Markt und ihrer Zeit voraus sind und 2 Sie haben einen hohen pers nlichen Nutzen von der L sung dieser Bed rfnisse 1 Au erdem zeichnen Lead User insbesondere in Konsumg term rkten folgende Eigenschaften aus Produktwissen Lead User besitzen ein hohes Wissen bez glich der Funktions und Wirkungsstruktur eines Produktes und verstehen somit wie das Produkt physisch aufgebaut ist Produkterfahrung Durch eine intensive Nutzung haben Lead User ein hohes Ma an Anwendungs bzw Erfahrungswissen Pers nlichkeitsfaktoren Untersuchungen zeigten dass Lead User besonders neugierige Menschen sind und die Wesensz ge von Trend und Meinungsf hrern aufweisen gt Vgl Soll 2006 S 32 Vgl Reichwald et al 2007 S 66 Von Hippel wies 1976 in einer Studie im Bereich von wissenschaftlichen Instrumenten nach das ber 80 der Innovationen von Kunden entwickelt wurden vgl von Hippel 1976 Vgl Soll 2006 S 23 1 Vgl L thje 2000 S 31 ff Reichwald et al 2007 S 66 f Soll 2006 S 23 ff 101 Vgl von Hippel 1986 10 Vgl Hauschild 2007 S 267 103 Vgl Reichwald et al 2007 S 6
45. vatkunden Kritikalit t der vier Faktoren dargestellt Durch Klicken auf die Kn pfe und kann die Kritikalit t der einzelnen Faktoren erh ht bzw reduziert werden Um diese Funktion 3 zu nutzen muss beim ffnen der Excel Datei die Ausf hrung von Makros zugelassen werden Arbeitsblatt 3 Ergebnisse Details Auf diesem Blatt wird die Eignung der einzelnen Kundenintegrationsmethoden f r die Situation im Unternehmen des Nutzers detailliert dargestellt Die obere Bewertung erfolgt f r den direkten die untere f r den indirekten Kunden Dabei wird die Eignung bei der vom Nutzer angegebenen Kritikalit t der vier Faktoren einzeln in Ampellogik dargestellt Die Zusammenfassung ber die vier Faktoren hinweg erfolgt ebenfalls in Ampellogik dabei wird konservativ vorgegangen So f hrt z B ein rot bewerteter Faktor im Allgemeinen zum Ausschluss der jeweiligen Methode Die Eignung f r den jeweiligen Kundentypen ist lediglich davon abh ngig ob der jeweilige Kunde ein Privat oder Gesch ftskunde ist da einige Methoden nicht f r beide Kundentypen angewendet werden k nnen Wiederum werden blau hinterlegt werden die Nutzerangaben Sichtbarkeit des Produktes f r Privatkunden Kritikalit t der vier Faktoren dargestellt und k nnen durch Klicken auf die Kn pfe und ver ndert werden bei aktivierten Makros Bei der Anwendung der Toolbox sollte grunds tzlich folgender Ablauf eingehalten werden 1 Schritt Einstelle
46. ysen sind f r Unternehmen u erst wichtig da sie Probleme beim Kunden darstellen und folglich bei Nichtbeachtung wertvolle Informationen ber das Verbesserungspotential f r den Innovationsprozess verloren gehen Ein einfaches aber zweckm iges Beispiel f r die Aufnahme von Beschwerden sind einfache Beschwerdebriefk sten die Kunden problemlos und anonym nutzen k nnen 4 2 Kundenbefragung Ein sehr einfaches Instrument um Kunden w hrend des gesamten Innovationsprozesses mit einzubeziehen stellen telefonische und schriftliche Befragungen dar Hierbei werden die Kunden angerufen oder ihnen Frageb gen zugesendet in denen sie Auskunft ber ihre Zufriedenheit und Erfahrungen mit einem bekannten bzw verwendeten Produkt erteilen Dabei k nnen die Befragungen wie bei der Kundenzufriedenheitsanalyse auf einfache Ideenfindung bzw Verbesserungsvorschl ge abzielen die Konzeption und das Design beim Kunden berpr fen oder bis hin zum Test der entwickelten Prototypen und Markteinf hrung reichen Somit ist dieses Integrationsinstrument sehr umfangreich und relativ kosteng nstig wenngleich eine gro e Datenbank mit zur Teilnahme bereiten Kunden vorhanden sein sollte Bei pers nlichen Befragungen werden ausgew hlte Kunden zu Interviews eingeladen und zu Produkten befragt Der Vorteil hierbei ist dass ein solches Interview weitaus flexibler zu gestalten ist als eine schriftliche oder telefonische Befragung da hier die Chance zur Interaktion
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