Governança Corporativa em Redes Sociais
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1. Desta forma ao pensar em estrat gia uma empresa deve focar nos neg cios e vislumbrar que desafios gostaria de resolver com a ajuda das redes sociais Criar uma rea espec fica para gerenciar a presen a da empresa apenas deve ser feito se esta rea for forte para provocar todos os setores da corpora o a participarem do novo desafio levantando necessidades buscando insights em conjunto e liderando o processo Uma rea de redes sociais que n o possui for a para questionar os processos de neg cios estabelecidos est fadada ao fracasso A governan a corporativa das redes sociais deve estar acima da hierarquia tradicional ligada presid ncia ou a uma diretoria com poder para impulsionar a busca de insights e a ado o de novas estrat gias de neg cios baseadas em inova o A nova rea pode ser formada por um representante de cada rea da empresa que veja potencial na utiliza o das redes sociais para melhorar seus processos Assim poss vel criar esta rea rapidamente sem custos adicionais de contrata o e com poder suficiente para gerar mudan as corporativas a partir dos insights obtidos com as redes sociais A gest o deve ser realizada por um comit de not veis representantes de cada uma das reas que possam se beneficiar Do ponto de vista pr tico a rea de relacionamento ou SAC a que geralmente consegue se beneficiar mais rapidamente pois a ado o do consumidor para falar de experi ncias p s compr2. aumentando o impacto de uma mensagem direcionada a ele O Sac precisa estar ciente desta nova visibilidade que ele ganha com as redes sociais 3 HOR RIO DE ATENDIMENTO SIM The AT amp T Customer Care Team is here to support you Na E life encontramos s vezes clientes entusiasmados com as redes sociais e que querem estabelecer Let us know how we can help o atendimento 24 x7 em canais como o Twitter e Facebook Fala se que as redes sociais n o esperam e que t m um tempo pr prio e outras mil maravilhas do novo mundo J tivemos casos de clientes Hours of Operation que queriam estabelecer um atendimento ininterrupto por m n o possu am os recursos internos Mon Fri Tam 10pm Central para dar suporte imediato a alguns casos de atendimento que necessitavam de respostas r pidas iiaei A Ou Observamos que nas redes sociais como qualquer canal de atendimento o hor rio de atendimento pode e deve ser estabelecido sim de acordo com a capacidade da empresa de alocar recursos para este atendimento Empresas como a AT amp T uma das maiores Telecom do mundo t m um servi o de Also on atendimento ao consumidor no Twitter que funciona de segunda sexta das 7 s 22h e aos s bados EVITE das 7 s 16h Uma grande vantagem das redes sociais por m que os canais de atendimento n o ANIS precisam funcionar exatamente no mesmo hor rio do 0800 Atrav s de softwares como o E life mATTCUstomerCare team mATTDeals MmATTNews mATTShare TweetMe
3. fato poluir a timeline de redes sociais como o Twitter de reclama es Por isso que muitas empresas como a AT amp T ao criarem seus canais no Twitter optaram por separar os canais PASSO 4 ATIVAR A INTERA O E promocionais do canal de relacionamento O RELACIONAMENTO Finalmente hora de iniciar o relacionamento com o consumidor O ideal aqui que a marca em um ou v rios ata kean nen me e canais saiba delegar responsabilidades internamente Os arara ca canais em redes sociais n o s o apenas responsabilidade nent te do Marketing ou do Sac mas de todas as reas da empresa como j vimos Por m s o estas as duas reas mais ativas O Sac deve estimular o relacionamento fazer atendimento enquanto o Marketing precisa ser a voz da empresa mas Canal de relacionamento da AT amp T A timeline faz refer ncias constantes a delegar ao Sac sempre que o consumidor quiser conversar atendimento realizados o que pode n o ser muito positivo se uma empresa possui muitas reclama es ou se relacionar de forma mais profunda E www elife com br TT TT TT 3 4 regras essenciais a CRIE UM MANUAL DE A O Antes de come ar defina com o grupo de profissionais envolvidos nas redes sociais qual ser o posicionamento da empresa neste canal Algumas perguntas dever o ser respondidas como a Qual o processo de encaminhamento interno de uma reclama o assim que ela chega empresa atrav s das redes so
4. Governan a Corporativa em Redes Sociais Maio 2011 www elife com br twitter com elife br Indice O que Governan a em Redes Sociais isseriererese Pag 01 Quem deve gerenciar ssssessesssseresssreresssreresssereressreressserressee Pag 01 Perfil dos Profissionais e eeeeeeeereeeerereereeananea Pag 02 4 regras ESSENCIAIS esorerecirierrer virer o nienke as dunas nad EEEN Pag 04 O que Governan a em Redes Sociais O maior desafio para as empresas que querem ter uma presen a nas redes sociais definir estrat gias e vislumbrar os poss veis benef cios do desbravamento deste novo canal As redes sociais deram n o apenas um novo poder ao consumidor mas derrubaram a s lida separa o entre as diferentes disciplinas do mix de comunica o como Marketing Promo o de Vendas Relacionamento e Desenvolvimento de Produtos Scripts e atendimento aos poucos d o lugar a uma comunica o mais pr xima e personalizada E muitas das nossas certezas ru ram com o crescimento da ado o destes novos canais pelo consumidor Este paper se prop e a discutir alguns pontos sobre a governan a corporativa em redes sociais e sugerir novos caminhos a partir da experi ncia acumulada pela E life com monitoramento an lise e gest o do relacionamento em mais de 100 projetos realizados para mais de 50 clientes no Brasil e Europa desde 2006 A Governan a Segundo a Wikipedia Governan a Corporativ
5. a o conjunto de processos costumes pol ticas leis regulamentos e institui es que regulam a maneira como uma empresa dirigida administrada ou controlada O termo trata tamb m das rela es entre os diversos atores envolvidos os stakeholders e www elife com br os objetivos pelos quais a empresa se orienta Com a ado o das redes sociais pelos consumidores e sua conseq ente ado o pelas corpora es a Governan a aumentou os seus limites de atua o para abranger tamb m o novo ambiente on line Pensar em Governan a Corporativa em 2011 sem pensar em redes sociais e no novo poder conquistado pelo consumidor ter uma vis o m ope do mercado Por m as d vidas s o muitas desde as mais b sicas o acesso s redes sociais na minha empresa bloqueado o que fazer s mais complexas quais departamentos v o liderar o processo Como envolver a dire o da empresa e qual o perfil dos profissionais que participam deste processo Estas s o algumas perguntas que queremos responder com este paper Quem deve gerenciar Explorar as possibilidades das redes sociais deve ser inerente ao neg cio e n o uma especialidade de uma rea em particular Muitas empresas enxergam o tema como algo para iniciados no assunto como a rea de Web ou a ag ncia on line Provavelmente s o eles que mais entendem de tecnologia e web Por m n o ser o os mais indicados para extrair oportunidades deste no
6. a cresce a cada dia principalmente no Twitter Por este motivo em algumas empresas o SAC a rea que lidera o processo Mas n o limite o projeto apenas explora o de reclama es p s compra Empresas em todo o mundo melhoraram seu atendimento mas tamb m desenvolveram produtos mais rapidamente ou promoveram campanhas mais criativas a partir dos insights das redes sociais Apenas para contar alguns casos Uma fabricante de LCD com f brica no Brasil descobriu que seus consumidores consideravam o som de um dos produtos abafado e que os pr prios consumidores resolveram o problema em f runs on line ao identificar um pl stico que recobria o alto falante e n o era sinalizado no manual de instru es A empresa mudou o manual de instru es Uma empresa rea decidiu reduzir a forma de cobrar o transporte de varas de pescar cobrada a unidade por conta de um abaixo assinado realizado por aficionados em pescaria na internet Uma multinacional mudou a dublagem de um de seus comerciais na TV depois de reclama es de consumidores no Orkut que n o entendiam a raz o da pe a ser dublada se a personalidade estava falando portugu s de Portugal Perfil dos Profissionais quem devemos contratar Mesmo formando grupos com profissionais de diversas reas para pensar estrategicamente as redes sociais novas contrata es ser o necess rias Dizer que h um perfil espec fico de profissional para as redes sociais geralm
7. a estrat gia de 4 passos Parece bvio mas muitas empresas resolvem adotar as redes sociais em suas estrat gias porque algum diretor leu uma mat ria numa publica o de grande circula o e acha que hora de entrar nas redes sociais Na E life recomendamos que o cliente geralmente adote uma estrat gia de 4 etapas para gui lo neste processo de governan a O www elife com br Monitorar gt Analisar gt Criar gt Ativar MONITORA O E ANALISE DA MARCA O que pode ser encontrado no monitoramento Nesta primeira etapa o cliente vai escolher um fornecedor para monitorar e analisar as redes sociais Sugerimos n o amp Colaboradores que publicam e amp Percep es sobre campanhas pontos contratar apenas um software mas uma empresa que seja trocam informa es em redes sociais de venda e comunica o da marca 4 Sopek de extrair insights ACETATE O software pode dar a O Perfis falsos de suas marcas O Promotores e Detratores da Marca impress o que sua marca est sendo monitorada mas de fato voc ganhou mais trabalho e precisar de uma equipe para O Informa es falsas e boatos amp Fatores influenciadores do processo de de decis o de compra extrair os Fi a que o a coleta Esta estrat gia Insights para desenvolvimento de para a E life o que c amamos de P acebo pois d a sensa o novos produtos O Motiva es de reclama es p s ao cliente que sua marca est sendo monitorada por m n o compra pas
8. ciais e qual o tempo m ximo de resposta b Em que casos a rea de crises deve ser acionada c Qual a estrutura a ser utilizada para o relacionamento time interno ou time terceirizado d Quais as precau es que devem ser adotadas juntamente com o jur dico para evitar problemas para a empresa e Qual o tom e a voz da empresa A empresa vai falar em que pessoa primeira do singular ou primeira do plural e qual o tom mais informal ou mais formal Enfim preciso criar um Manual que defina tamb m as poss veis ocorr ncias e como a empresa deve agir nestes casos 2 SAC O NOVO MARKETING Em muitas empresas o Servi o de Atendimento ao Consumidor muitas vezes visto como mal necess rio uma despesa provocada pelas exig ncias do C digo de Defesa do Consumidor Com as redes sociais e o novo poder do consumidor o SAC se torna o novo Marketing Isso ocorre porque as empresas ao fazerem atendimento nas redes sociais o fazem muitas vezes de forma p blica Ou seja como se eu falasse num audit rio com um interlocutor mas sob a presen a atenta de toda a audi ncia Uma empresa de produtos de beleza e cuidados pessoais por exemplo mant m diversos canais no Twitter para suas marcas Ao sugerir um produto para um cliente que deseja combater a caspa a empresa acaba promovendo este produto para toda a audi ncia Al m disso o consumidor ao receber um tweet endere ado a ele geralmente faz um retu te do mesmo para seus seguidores
9. ente investir na perpetua o de estere tipos Claro que os profissionais da gera o Y geralmente nascidos na d cada de 80 ser o a maioria pois este o momento deles no mercado de trabalho Por m n o pela idade ou por mais intimidade com tecnologia que se escolhe algu m para trabalhar com esta rea Na E life temos alguns requisitos desejados S o eles Para monitoramento de redes sociais an lises dos resultados e extra o de insights Graduados ou graduandos em ci ncias humanas e exatas mas com perfil anal tico Que goste do desafio de extrair insights a partir de um grande conjunto de dados e transformar estes dados em conclus es acion veis QO Facilidade em usar software para cruzamento de dados desde os mais simples como o Microsoft Excel aos mais complexos Compreens o do neg cio do cliente e da categoria do neg cio O 0 Habilidade de se expressar em p blico e reportar resultados Conhecimento espec fico de redes sociais m tricas e mec nicas Senso est tico e capacidade de produ o de gr ficos e infogr ficos Para gest o do relacionamento nas redes sociais Graduados ou graduandos em Comunica o Publicidade Marketing Excelente reda o pr pria e racioc nio l gico Profissionais com reda o pr pria em portugu s ou na l ngua de gest o do relacionamento Conhecimento espec fico de redes sociais m tricas e mec nicas Por onde come ar
10. ersa es que podem ser medidas muito mais por seu aspecto qualitativo Numa fase inicial n o sugerimos a integra o de sistemas de informa o ou sistemas de CRM tradicionais com aqueles que existem na empresa preciso compreender antes de qualquer integra o que dados das redes sociais a empresa vai incorporar ao seu neg cio Por m a empresa n o deve esquecer se de recolher atrav s dos pontos de contato tradicionais como 0800 e mail ou sites de produtos os dados de redes sociais de seus consumidores Basta mais um campo como o perfil do Twitter do seu Deve se ter o cuidado de definir um BackOffice exclusivo para as reclama es de consumidores que venham das redes sociais evitando que estas sejam encaminhadas para consumidor e que depois far toda diferen a quando sua empresa come ar os mesmos canais onde o cliente j tentou um contato monitorar as redes sociais e puder afirmar com certeza que seu cliente anterior O consumidor que reclama em redes sociais pode quem est falando ser oriundo de um experi ncia negativa no 0800 ent o a empresa n o poder direcion lo para o mesmo canal Uma reflex o importante tamb m saber se a marca ir responder nas redes sociais utilizando o mesmo canal promocional A utiliza o de um canal nico tem vantagens como a integra o em um nico canal de toda a estrat gia da empresa por m em casos de crise ou de atividade frequente do Sac manter um nico canal pode de
11. sa desta sensa o Esta primeira etapa necess ria pois Informa es sobre a concorr ncia sem conhecer como a empresa percebida hoje nas redes sociais fica mais dif cil planejar as estrat gias Exemplo se j existe uma rede social favorita dos f s da sua marca l que a sua marca precisa estar Com o monitoramento fica mais f cil descobrir esta rede ANALISAR E BUSCAR INSIGHTS E RECOMENDA ES Aqui come a o desenho da estrat gia Na E life 4 ao monitorar nosso time de analistas de mercado CRIA O DE PONTOS DE CONTATO prepara relat rios com insights e recomenda es que ir o guiar as estrat gias da empresa apontando recomenda es O cliente necessita se envolver na discuss o destes insights e na transforma o de insights e recomenda es em estrat gias Nesta etapa voc deve pensar nas estrat gicas t ticas para criar pontos de intera o com o cliente atrav s dos quais a sua marca ir se relacionar nas redes sociais Recomendamos que sejam utilizados os insights das duas primeiras etapas para decidir em que redes sociais a marca deve estar qual o tipo de engajamento com consumidores ser realizado e os indicadores KPIs que ser o utilizados para avaliar o sucesso da iniciativa As redes sociais possuem Quem est falando muitas m tricas quantitativas followers fans likes que devem servir de refer ncia mas n o se pode esquecer que redes sociais s o antes de tudo conv
12. ter j poss vel descobrir qual o hor rio do dia que mais se fala da sua marca e alocar recursos para estabelecer um hor rio de atendimento de acordo com o aumento do buzz naquele per odo a N O ADOTE O MODELO DE COMUNICA O DE MASSA Qual a raz o para uma marca no Twitter ter mais seguidores do que pessoas que ela segue Dependendo da vis o de quem coordena o canal as redes sociais podem se parecer mais com um canal de TV com um canal de SAC ou com um programa de relacionamento Observamos que de acordo com o papel principal do perfil nas redes sociais se tem mais followers que following Em perfis promocionais geralmente o n mero de seguidores maior A met fora da m dia de massa Num canal baseado em relacionamento ou sac o n mero de followers e following muitas vezes se equivalem A met fora o relacionamento pr ximo Estar pr ximo muitas vezes significa que a marca vai descer do pedestal e seguir o consumidor aprender com ele tamb m H tamb m uma raz o pr tica que a possibilidade de se enviar mensagens privativas Direct Message quando dois perfis se seguem mutuamente Para conhecer os servi os de gest o de Relacionamento da E life ligue para 55 11 2339 4928 ou envie e mail para negociosWelife com br O 0 O Wf O do S f f f O 4 OE www elife com br
13. vo ambiente e explorar suas potencialidades O primeiro passo desbloquear o acesso s redes sociais para toda a empresa ou pelo menos para as reas que lidam diretamente com o consumidor Em seguida sugerimos envolver diversas reas na empresa para explorar as potencialidades das redes sociais Comunica o Marketing Recursos Humanos Inova o Novos Neg cios e todas que possam se beneficiar Redes Sociais s o antes de tudo grupos de consumidores reunidos com todas as suas expectativas e frustra es N o apenas as redes sociais deram mais visibilidade a estas pessoas mas o processo de compra atendimento e relacionamento se tornaram transparentes Hoje poss vel encontrar o consumidor antes da decis o de compra Ou seja a rea de neg cios da empresa pode se envolver e prospectar pelas redes sociais para vender mais A rea de Recursos Humanos tamb m pode recrutar com mais agilidade e rapidez atrav s de servi os como o Linkedin A gest o do relacionamento come a mais cedo n o apenas no momento que o consumidor compra o produto mas no momento em que ele cita a categoria A Unilever ofereceu no Brasil atrav s da sua marca Seda em 2010 amostras gr tis de xampu para todos que falaram de cabelo Para o consumidor de Seda o relacionamento come ou antes da aquisi o do produto Relacionamento leva a Neg cios Redes sociais permeiam todas as reas da empresa e devem alavancar os neg cios como um todo
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