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UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS – UFAM

1. 46 2 1 DISCUISO persuasi VO renen o n E nen fnhaaaD E di paisana dna Na a 47 2 2 Manipula o ideol gica s sissiisams surdas sisenasetaai debiosa nad doalane Pigrea pato ita De finedia ss tndira 54 2 3 Modernidade e capitalismo teen 62 CAP TULO III O DISCURSO PERSUASIVO DE DOMINA O DE CLASSE E A IMAGEM PROPAGANDISTICA INSTRUMENTOS DE MANIPULA O IDEOLOGICA UMA BREVE AN LISE n iionunanicmeninnnnne anann imaa anat 72 3 1 Considera es sobre a propaganda ideol gica iii 73 3 2 O consumo de imagens ee eaaaarereanaa aaa aanaarrnraann 83 3 3 O discurso persuasivo como domina o de classe 93 CONSIDERA ES FINAIS ci eeeeeeeeeeeeeeereeeececeeecerererereeeeeerereeeeaeo 100 REFER NCIAS asas asranis or isSD Sr rea AS PL can 105 10 INTRODU O Do lado dos dominantes todas as estrat gias essencialmente defensivas visam conservar a posi o ocupada portanto perpetuar o status quo ao manter e fazer durar os princ pios que servem de fundamento domina o O mundo sendo o que deve ser j que os dominantes dominam e eles s o o que devem ser para dominar ou seja o dever ser realizado a excel ncia consiste em ser o que se sem ostenta o nem emp fia al m de manifestar a imensidade de seus recursos pela economia de meios recusar as estrat gias chamativas de distin o e a busca do efeito p
2. Desnecess rios indesejados e desamparados seu lugar fora das ruas Primeiro precisam ser removidos das ruas e de outros lugares p blicos usados por n s leg timos residentes do admir vel mundo consumista Se por acaso forem rec m chegados e n o tiverem visto de resid ncia em ordem podem ser deportados para al m das fronteiras e assim exclu dos fisicamente do dom nio das obriga es devidas aos portadores de direitos humanos Se n o for poss vel encontrar uma desculpa para deport los ainda podem ser encarcerados em pris es long nquas ou em campos semelhantes a pris es na melhor das hip teses em lugares como o deserto do Arizona em navios ancorados longe das rotas de navega o ou em cadeias high tech totalmente automatizadas onde n o vejam ningu m e onde ningu m nem mesmo um guarda penitenci rio possa encontr los face a face com muita frequ ncia BAUMAN 2008 p 161 32 horas diante da internet ou o consumo de produtos e servi os que para muitos torna se muito mais atrativo Assim o consumo pode substituir as ideologias e assumir a integra o e toda a sociedade A sociedade de consumo visualiza sua imagem com aspectos narcisistas inflamados pelo poder de aquisi o e do consumo dos artigos luxuosos sin nimo de ostenta o Essa sociedade garantir sua prosperidade enquanto conseguir perpetuar e sedimentar a n o satisfa o de seus membros atrav s da busca incessante da felicidade e satisfa
3. assim que a elabora o se faz no sentido de desvalorizar os benef cios recebidos pela classe dominante 100 CONSIDERA ES FINAIS O objetivo central dos que lutam contra a sociedade mercantil a aliena o e a intoler ncia a emancipa o humana A educa o que poderia ser uma alavanca essencial para mudan a tornou se instrumento daqueles estigmas da sociedade capitalista fornecer os conhecimentos e o pessoal necess rio maquinaria produtiva em expans o do sistema capitalista mas tamb m gerar e transmitir um quadro de valores que legitima interesses dominantes Em outras palavras tornou se uma pe a do processo de acumula o de capital e de estabelecimento de um consenso que torna poss vel a reprodu o do injusto sistema de classes Em lugar de instrumento de emancipa o humana agora mecanismo de perpetua o e reprodu o desse sistema Emir Sader A presente ep grafe contextualiza um pouco da rela o entre manipula o ideol gica e a sociedade capitalista tomando como um dos espa os de atua o sen o o principal a escola e seus mecanismos para alienar as classes dominadas e difundir sua doutrina que apresenta contradi es e conflitos entre seus integrantes A realiza o deste estudo buscou entender a manipula o ideol gica da sociedade capitalista ao submeter a dimens es da vida social seu discurso e instrumentos de manipula o A revis o da literatura no tocante ao entendi
4. o Para garantir a perman ncia da insatisfa o os produtos sofrem deprecia o e desvaloriza o logo depois que s o publicados e lan ados e novos produtos s o expostos como proposta de atualiza o e evolu o dos mesmos Esse processo de eterna renova o e atualiza o pretende satisfazer uma necessidade desejo ou felicidade por m transforma se em uma compuls o ou v cio Dessa maneira a cren a de encontrar a realiza o das necessidades por parte dos consumidores sempre frustrada tornando se condi o necess ria para que a sociedade de consumidores funcione de modo adequado Novas promessas devem ser atraentes e cativantes feitas de maneira rotineira garantindo assim a quebra das satisfa es com promessas enganadoras ou exageradas e cada vez mais se encurta o tempo entre as linhas de montagem produ o de produtos as lojas e a lata do lixo Infere se que sem o intenso trabalho promovido no sentido de frustrar os desejos a constante oferta de novos produtos a demanda de consumo logo se esgotaria Em outras palavras a sociedade de consumo representa o tipo de sociedade que promove encoraja ou ainda refor a a escolha de um estilo de vida e uma estrat gia existencial consumista bem como rejeita as a es culturais alternativas Para afilia o preciso que seus membros se adaptem aos preceitos da cultura de consumo bem como segui los estritamente e de maneira incondicional caracterizando assim uma escolha
5. 30 p blico assim como os outros bombardeado por meio da m dia das imagens apresentando diversos significados com o objetivo de instigar a necessidade da aquisi o dos bens e servi os Para atender o capital imprescind vel que em uma sociedade de consumidores todos saibam ler Esta regra ditada sem distin o de ra a idade ou g nero ou ainda distin es de classe O pobre induzido a gastar os recursos de que disp e na aquisi o de objetos de consumo muitas vezes considerados desnecess rio onde a real aquisi o deveria ser a obten o de bens e servi os integrantes de suas necessidades b sicas por m isso pode ser explicado possivelmente como forma a evitar uma humilha o diante da sociedade da possibilidade de ser provocado ou ridicularizado Outro fator contributivo para que as classes menos favorecidas empreguem parte de seu sal rio mensal na aquisi o de bens de valor relativo se explica no fato de que esses bens representam o poder e o status dentro dos elementos de sua classe de alguma forma distinguindo os Bauman 2008 p 144 citando Joseph Brodsky Voc s ficar o entediados com seu trabalho seus c njuges seus amantes com a vista de sua janela mob lia ou o papel de parede do seu quarto seus pensamentos com voc s mesmos Por conseguinte tentar o imaginar maneiras de fugir Alem dos dispositivos de auto satisfa o mencionados anteriormente voc s podem assumir novos empregos r
6. es de classe que s o simultaneamente representa es imagin rias ilus o e representa es reais alus o constituindo um fen meno relacional envolvendo as classes sociais em luta Althusser assinala que Marx abriu o Continente Hist ria para a ci ncia ou seja fundou uma ci ncia nova a ci ncia da Hist ria onde as filosofias da Hist ria falavam de homem sujeito econ mico necessidade sistema de necessidades sociedade civil aliena o roubo injusti a esp rito liberdade mesmo onde falavam de sociedade Marx come ou a falar de modo de produ o forma o social infra estrutura superestrutura ideologias classes luta de classes etc ALTHUSSER 1976 p 99 Na concep o de Poulantzas a ideologia expressa minimamente como uma classe vive as suas condi es de exist ncia do que como as vive em rela o experi ncia vivida em outras classes o que faz com que a ideologia t pica de cada classe seja constitu da Neste sentido o discurso da ideologia dominante apresenta frequentemente elementos importados de modos de vida diferentes do da classe dominante POULANTZAS 1986 p 204 V rias defini es foram colocadas acerca das concep es sobre ideologia e como cada autor concebe interpreta e defende sua defini o sobre o termo mas todos t m um ponto em comum a an lise da ideologia e como a mesma se manifesta Optou se pelo conceito de ideologia em Marx por responde
7. o Marina Appenzeller Campinas Papirus 1996 KEY Wilson Bryan A era da manipula o S o Paulo Scritta 1996 LYOTARD J F A condi o p s moderna Rio de janeiro L Olympio 2002 L WY Michael Ideologias e Ci ncia social elementos para uma an lise marxista S o Paulo Cortez 2010 MANNHEIM Karl Ideologia e utopia introdu o sociologia do conhecimento Porto Alegre Globo 1956 MARTINS Edna Sandra Autora em coro na telenovela In GREGOLIN Maria do Ros rio BARONAS Roberto Org An lise do Discurso as materialidades do sentido 2 ed S o Paulo Editora Claraluz 2003 Cole o Olhares Obl quos MARX Karl Manuscritos econ mico filos ficos e outros textos escolhidos S o Paulo Abril Cultural 1978 ENGELS Friedrich A ideologia Alem Tradu o Luis Claudio de Castro e Costa 3 ed S o Paulo Martins Fontes 2007 Manifesto Comunista S o Paulo Alfa Omega s d Obras Escolhidas v 1 M SZ ROS Istv n O poder da ideologia Tradu o de Paulo Cesar Castanheiras S o Paulo Boitempo 2004 M SZ ROS Istv n A educa o para al m do capital Tradu o de Paulo Isa Tavares S o Paulo Boitempo 2005 MILIBAND Ralph O estado na sociedade capitalista Rio de Janeiro Zahar 1983 107 MINAYO Maria Cec lia de Souza O desafio do conhecimento pesquisa qualitativa em sa de S o Paulo Hucitec 2004 OLIVEIRA Selma Suely Ba al de Reestrutura o pr
8. o pol tica de classe E nesse sentido que ele se exerce sempre sob o aspecto principal a repress o pol tica ou da inculca o ideol gica pelo desvio do aparelho repressivo ou dos aparelhos ideol gicos e precisamente nesse sentido que se pode manter nesse caso a distin o entre esses aparelhos Falar ent o de aparelho repressivo ou de aparelhos ideol gicos de estado n o quer absolutamente dizer que o Estado tem somente papel repressivo ou ideol gico Possivelmente o Estado o nico que pode ter autoridade e poder para assumir duas a es que seguem diretamente contra o mercado Em primeiro lugar o Estado nacional a nica inst ncia que pode defender os povos contra a domina o do capital especulativo internacional e contra o poder econ mico das multinacionais constituindo se como o nico recurso dos povos Com o Estado fraco os cidad os n o t m nenhuma defesa Em segundo lugar somente o Estado pode impor uma redistribui o do produto nacional Farias 2001 p 31 emite sua opini o sobre o fetichismo do Estado dizendo que 38 O Estado capaz de exercer seu papel mediador sobre um territ rio determinado e sobre o conjunto da popula o correspondente pois se manifesta simultaneamente na objetividade sob a forma de m quina burocr tica e administrativa e na subjetividade sob a forma de democracia formal e de ideologia burguesa correspondente Como gestor os objetos sociais mediadores das contra
9. No campo da ret rica moderna h uma preocupa o em tirar um pouco da poeira acumulada pelo tempo afastando se daquela preocupa o de a tudo dar nomes e buscando muito mais colocar quest es como as provenientes da teoria das figuras dos racioc nios expositivos e da argumenta o O inestim vel valor dos conceitos formulados por Arist teles reencontra espa o para uma reflex o mais arejada e menos contaminada por certas tend ncias que marcaram a hist ria da ret rica Esse novo papel vincula dois aspectos importantes o estudo das figuras de linguagem e o das t cnicas de argumenta o Humberto Eco 1971 p 74 assinala que para quem a ret rica que era quase entendida como fraude sutil est sendo mais e mais vista como uma t cnica de racioc nio humano controlado pela d vida e submetida a todos os condicionamentos hist ricos psicol gicos biol gicos de qualquer ato humano Citelli 2007 apresenta alguns mecanismos persuasivos da ret rica cl ssica procurando conect los a situa es pr ximas ao nosso cotidiano e importantes na constru o do discurso O racioc nio apod tico apodeiktk s apresenta se como um desses mecanismos e possui o tom da verdade inquiet vel O que se pode verificar o mais completo dirigismo das ideias a argumenta o realizada com tal grau de fechamento que n o resta ao receptor qualquer d vida quanto verdade do emissor Como comprova o desse racioc nio s o apresentados
10. capaz de atuar junto a mentes e cora es num eficiente mecanismo de envolvimento do receptor Assim No dia das m es n o se esque a de passar na joalheria Gargantilha de Ouro Afinal quem mais do que a sua m e para merecer um presente de valor Nesse caso j n o se quer apenas o assentimento l gico deseja se tamb m trabalhar com os dados emocionais Apela se para a refer ncia material a j ia a ser presenteada e para o afetivo envolvendo a rela o m e filho a Enquanto no racioc nio impl cito sendo a m e um ser nico que se ama uma j ia rara nada melhor do que presente la com outra raridade o produto vendido pela empresa Gargantilha de Ouro Os mecanismos apresentados pelo autor permitem um entendimento acerca da ret rica cl ssica na busca da compreens o de como os nossos textos est o atualmente estruturados desde constru es que n o permitem questionamentos dado o momento e o objetivo que os originou a aquelas que induzem a pensar e agir de acordo com caracter sticas de quem as construiu e aquelas em que o discurso encontra se implicitamente na mensagem que carece leituras e posicionamentos A natureza do signo possibilita o reconhecimento dos tipos de discurso e foi por este motivo que Mikhail Bakhtin 1895 1975 formulou um dos mais f rteis pensamentos sobre o assunto Em seu estudo Marxismo e filosofia da linguagem ele coloca que impens vel afastar se dos estudos das ideologias e reflex o
11. difundindo suas ideias bem como a necessidade do trabalho e colabora o de uma classe sob a outra Key 1996 p 288 acerca do poder da m dia e da propaganda como ve culo do discurso dominante apresenta O poder da m dia de publicidade e das rela es p blicas transformam as teorias em ideologias e imp e as constru es fantasiosas resultantes A resist ncia p blica de publicidade pode evoluir para heresia que a princ pio ser atacada pela maioria O sistema dominante foi legitimado por for as poderosas de grande credibilidade e que se refor am mutuamente as universidades a burocracia governamental as empresas etc A busca fren tica por temas e problemas excitantes embora na verdade triviais desvia a aten o da realidade O mbito de desenvolvimento da propaganda ideol gica envolve um processo composto por fases e etapas distintas Pode se destacar desse processo o emissor como grupo que pretende promover a difus o de determinadas ideias que ao visualizar no outro seus mais diversos interesses realiza a elabora o de uma ideologia que represente os interesses do outro Assim a codifica o de tais ideias realizada por meio de mensagens que atraiam a aten o e sejam facilmente compreens veis e memoriz veis Por meio do controle ideol gico o emissor manipula as formas de produ o e sua difus o garantindo que o receptor n o reproduza outra ideologia que n o seja a de interesse dele O grupo em
12. dos produtos como os aparelhos celulares m quinas fotogr ficas computadores leitores de m sica etc isso reflete tamb m a economia n o s de espa o mais praticidade ao transportar mas tamb m seu peso oferecendo ainda como diferencial um maior n mero de fun es Como caracter stica fundamental da propaganda ela se utiliza da universaliza o para tornar um discurso ou interesses particulares de uma classe ou grupo como propostas que visam atender aos interesses e necessidades da maioria Isso tem sido constantemente feito com rela o s medidas governamentais apresentadas como benef cios para o povo progresso do pa s desenvolvimento nacional para o bem de todos As imagens constituem uma rica ferramenta nesse processo n o s no campo de cria o mas da representa o dos sentidos efetivamente predominantes na comunica o contempor nea por meio delas que muitos discursos s o constru dos e materializados assim como as ideologias s o representadas nas suas v rias possibilidades 3 1 Considera es sobre a propaganda ideol gica Nota se nos programas televisivos no ato da leitura de um jornal ou revista ao ouvir r dio ou olhar um cartaz qualquer de rua a aten o voltada e despertada 74 para mensagens que convidam a experimentar produtos ou a utilizar algum tipo de servi o Tais convites s o veiculados por meio de an ncios que pedem para usar desde um sabonete a contratar algum servi o pro
13. o de massa n o podem mostrar o produto diretamente eles tipicamente o apresentam na forma de uma imagem a qual envolve um signo do tipo ic nico que um signo que representa seu objeto atrav s da estrat gia de similaridade por meio do cone conectado ao produto Caros rel gios de pulso s o anunciados por meio de imagens que mostram atores famosos e jogadores de futebol usando esses produtos Aqueles que aparecem usando o rel gio representam e atestam a qualidade do objeto que usam A fama da celebridade do ator ou do jogador de futebol faz s vezes a fama do rel gio que eles usam A publicidade condiciona como uma esp cie de aprendizado o inculcar de suas mensagens em longo prazo na mem ria do consumidor potencial E medida 93 que consegue conduzir esse processo de aprendizagem dos consumidores garantir tamb m seu sucesso Segundo Santaella amp N rth 2010 p 174 Colocados em pr tica as conceitos semi ticos nos auxiliam na compreens o de que na comunica o publicit ria marcas logos embalagens e suas mensagens verbais e n o verbais veiculadas pelas mais diversas m dias s o textos culturais ricos que em palavras imagens e sons contam hist rias prenhes de significados Essas s o intuitivamente apreendidas pelos consumidores A semi tica nos ajuda explicar as m ltiplas camadas de sentido que s o absorvidas pelo consumidor de modo intuitivo e muitas vezes abaixo do n vel consciente Es
14. o dos sentidos de manipula o da classe dominante al m do interesse pelo estudo de como as imagens podem assumir representa es e significativos A import ncia desta pesquisa para a educa o reside no fato de que a reflex o sobre as pr ticas do sistema capitalista pode fornecer subs dios para a constru o de novas bases intelectuais que se inscrevem entre as que contribuem com o processo de transforma o da sociedade O presente estudo tem por objetivo geral compreender de que maneira ocorre o convencimento ideol gico por meio da imagem propagand stica como recurso de comunica o de massas na sociedade capitalista e como objetivos espec ficos definir a sociedade de consumo a classe dominante e o papel do Estado como estrutura da sociedade capitalista descrever teoricamente o sentido da manipula o ideol gica na sociedade capitalista e analisar a manipula o ideol gica por meio da imagem propagandista como discurso persuasivo de domina o de classe Como quest es norteadoras o foco central desta pesquisa reside na compreens o de como a manipula o ideol gica ocorre na sociedade capitalista levando em considera o a imagem propagand stica para garantir por via do discurso a domina o e o lucro Como se estrutura a sociedade capitalista na perspectiva do consumo Qual o sentido da manipula o ideol gica na sociedade capitalista Como a imagem propagand stica enquanto recurso de manipula o ideol gica
15. ou seja trata se das ideologias Os instrumentos de trabalho martelo e foice transformam se em signos adquirem a dimens o ideol gica e a ideia final da bandeira do Partido Comunista deseja persuasivamente produzir a constru o de Estado cujos interesses fundamentais estejam controlados pelos trabalhadores O p o e o vinho para os crist os a balan a para a justi a a ma para o pecado a pomba para a paz constituem outros exemplos singulares Bakhtin afirma que v lido lembrar que o signo nasce e se desenvolve considerando os fluxos sociais culturais e hist ricos O signo s pode ser pensado de maneira contextualizada Cria se uma rela o estreita entre a forma o da consci ncia dos sujeitos e o universo dos signos este forma a consci ncia que por sua vez se expressa ideologicamente e o modo de conduzi lo ser de vital import ncia para a compreens o dos modos de produzir a persuas o yer BAKHTIN Mikhail Marxismo e filosofia da linguagem S o Paulo Hucitec 1979 O autor procura estudar a ci ncia da linguagem dentro de uma perspectiva sociol gica Tr s uma reflex o sobre a dial tica dos signos particularmente do signo verbal A perspectiva de Bakhtin a integrar linguagem e ideologia 52 Dada as express es capitalismo livre empresa ou livre concorr ncia n o h apenas uma altera o lexical por parte da altera o de sin nimos mas o desejo de dar outra apar ncia a algo que se torn
16. que os mesmos sejam comprados e adquiridos por compradores pois desejar o obt los para consumo e que ao mesmo tempo haja tamb m uma promessa de satisfa o O encontro dos potenciais consumidores com os potenciais objetos de consumo tende a se tornar as principais unidades na rede peculiar de integra o humana conhecida de maneira abreviada como sociedade de consumidores A sociedade movida a substituir produtos bens e servi os muitas vezes n o pelo fato de estar obsoleto mas pelo fato de consumir Este consumo tamb m representa status social Aquele que n o substitui ou descarta o que ainda tem sua plenitude funcional est fadado ao ultrapassado movendo assim o processo de produ o e de consumo cada vez maior e de maneira mais din mica Certamente novos e sofisticados aparelhos produtos ou servi os s o lan ados no mercado prontos para serem consumidos Muitas vezes se adquire coisas que sequer se conhece sua real fun o ou nem mesmo ser utilizado em sua totalidade Tudo em nome do consumismo mostrar para o outro o poder aquisitivo que se tem o quanto est atualizado e em que grupo social est inserido A cada atualiza o imposta pelo mercado todos os bens adquiridos em um curto espa o de tempo s o descartados destinados ao lixo Estas a es causam em muitos indiv duos a sensa o de bem estar ou de felicidade impulsionados a todo momento pelo desejo e busca de sua continuidade Consumidores pl
17. revelia dos interesses da maioria e podem nele se manter pela for a Outras vezes o recurso usado mais sutil e a submiss o conseguida pelo consentimento O que se pode observar que nas sociedades os grupos privilegiados predominam sobre os demais e geralmente se mant m pelo prest gio Seus valores s o aceitos dando a apar ncia de que se vive em uma sociedade hegem nica movida por interesses comuns e n o divergentes Vale destacar que h diferen a entre um consenso obtido ap s discuss o e exposi o das diverg ncias t picas da democracia e o consentimento que resulta da ignor ncia dessas diferen as Neste ltimo referindo se a uma das formas perversas de exerc cio do poder que a ideologia Se toda sociedade plural seria saud vel que fosse permeada por concep es de mundos diferentes Esse pluralismo t o enriquecedor n o deveria ser cercado em nome dos interesses de grupos divergentes Relativo hegemonia dominante preponderante 55 A ideologia constitu da pela realidade e constituinte dela pr pria N o se configura num conjunto de ideias que surge do nada ou da mente privilegiada de alguns pensadores Numa forma o social tantas vis es de mundo quantas forem as classes sociais a ideologia dominante a ideologia da classe dominante No modo de produ o capitalista a ideologia dominante a ideologia burguesa Thomson 2010 p 121 assinala O capitalismo um sis
18. tica Lisboa Iniciativas Editoriais 1976 ideologia e Aparelhos Ideol gicos do Estado Lisboa editorial Presen a 1986 BAKHTIN Mikhail Marxismo e filosofia da linguagem S o Paulo Hucitec 1979 BAUDRILLARD JEAN A sociedade de consumo arte e comunica o Lisboa Edi es 70 1995 BAUMAN Zygmunt Vida para consumismo as transforma es das pessoas em mercadoria Tradu o Carlos Alberto Medeiros Rio de Janeiro Zahar 2008 BENJAMIN Valter Magia e t cnica arte e pol tica Tradu o S rgio Paulo Rovanet S o Paulo Brasiliense 1985 BOURDIEU Pierre A produ o da cren a contribui o para uma economia dos bens simb licos Porto Alegre Zouk 2008 escola conservadora as desigualdades frente escola e cultura In NOGUEIRA Maria Alice CATANI Afr nio Escritos de educa o Rio de Janeiro Vozes 1998 economia das trocas simb licas S o Paulo Perspectiva 2011 CHAU Marilena Cultura e democracia o discurso competente e outras falas S o Paulo Moderna 1981 CIAVATTA Maria ALVES Nilda A leitura de imagem na pesquisa social hist ria comunica o e educa o S o Paulo Cortez 2008 CITELLI Adilson Linguagem e persuas o S o Paulo tica 2007 ECO Umberto A estrutura ausente S o Paulo Perspectiva 1971 theory of semiotics Bloomington Indiana Univ Press 1976 EISNER Will Quadrinhos e arte sequencial S o Paulo Martins Fontes 19
19. E uma aspira o a uma ordem social a um sistema social que ainda n o existe em nenhum lugar e que portanto est em contradi o com a ordem existente com a ordem estabelecida 58 valores representa es ideias e orienta es cognitivas e por conjunto como sendo a unifica o de uma perspectiva determinada por um ponto de vista social de classes sociais determinadas Assim ter se ia dois tipos de vis es de mundo sendo uma ideol gica quando servisse para legitimar justificar defender ou manter a ordem social no mundo e as vis es ut picas quando apresentassem uma vis o cr tica negativou subversiva e apontassem para uma realidade ainda n o existente importante ressaltar que tanto as ideologias quanto as utopias e as vis es sociais de mundo s o produtos sociais e devem ser analisadas em sua historicidade Para Marx o problema n o consiste em interpretar a realidade mas transform la O marxismo n o apenas uma teoria cient fica como as outras nem pretende descrever ou explicar mas visa transformar a realidade sendo esta vis o uma transforma o revolucion ria Desta forma o objetivo compreender a realidade para transform la revolucionariamente a partir de um ponto de vista ou seja da tica das classes dominantes Para os Neo hegelianos de esquerda que partiam da hip tese contr ria a dos materialistas o importante era o esp rito de luta para mudar a sociedade uma luta espiritua
20. como indiscut vel n o admite discuss o autorit rio 59 Outra forma de pensamento em oposi o ao materialismo o idealismo cuja forma cl ssica se encontra no neo hegelianismo mas n o o idealismo de Hegel que era conservador ou conformista mas de um idealismo revolucion rio de um idealismo cr tico dos disc pulos de esquerda de Hegel entre os quais se encontram Bruno Bauer Max Stimer e Moses Hess que era um pensador comunista A partir da concep o que se d vis o dial tica da rela o entre o objetivo e o subjetivo entre o social e o ideol gico e valendo se deste sentido pode se dizer que a filosofia da pr xis de Marx uma supera o dial tica ou utilizando o termo de Hegel uma aufhebung do idealismo e do materialismo anteriores uma vez que essa supera o dial tica ao mesmo tempo a destrui o dos termos da contradi o a conserva o dos elementos racionais contidos em cada um desses termos e ainda a eleva o do problema a um n vel superior a uma solu o superior Assim L wy 2010 p 27 analisa nesse sentido que se pode dizer que a dial tica de Marx ou a filosofia da pr xis uma supera o dial tica uma Aufhebung da contradi o que vinha percorrendo os s culos XVIII e XIX entre o materialismo mec nico e o neo hegelianismo o materialismo franc s e o idealismo alem o contradi o que se manifestava n o s nas academias mas tamb m no
21. condi es reais de exist ncia dos indiv duos Imersos nas determina es de servir sua classe numa rela o de subsist ncia e pr determina o o que vincula ideologia e aliena o Claro que a ideologia na perspectiva marxista um instrumento de domina o no universo da luta de classes que se protege impedindo a todo custo que essa domina o seja percebida A for a da ideologia neste caso est na separa o que se imp e entre trabalho material intelectual bem como no fen meno da aliena o que deixa s suas possibilidades de fazer a hist ria na medida em que atribui a constru o do fazer social a fen menos outros como deuses Estado destino natureza humana etc o que acaba camuflando a hist ria real e imediata dos processos de constru o social Quanto mais as classes dominantes conseguem ocultar a realidade s cio hist rica que marca as rela es sociais mais refor ado ser o seu poder e mais refor ada atr s da qual se abrigam Para os profissionais da propaganda o telespectador ou receptor p blico audi ncia e consumidor 97 A an lise de uma ideologia deve se interessar fundamentalmente pelas formas simb licas transmitidas pelos meios t cnicos dessa comunica o e deve orientar se primeiramente em dire o s m ltiplas e complexas maneiras como esses fen menos simb licos circulam no mundo social e se cruzam com rela es de poder deve preocupar se tamb
22. da por uma mudan a nas imagens A liberdade para consumir in meras imagens e produtos equiparada liberdade em si O estreitamento de escolha pol tica e liberdade de consumo econ mico exigem um consumo e uma produ o de imagens ilimitadas no discurso publicit rio que o texto busca maior originalidade quebrando certas normas preestabelecidas causando impacto no receptor atrav s de estranhamento e situa es inc modas que levam muitas vezes indaga o ou pura indigna o Outros autores foram utilizados ao longo da pesquisa citando se Bakhtin 1979 Benjamin 1985 Bourdieu 2008 2011 Giddens 1991 Harvey 2010 L wy 2010 Marx e Engels s d M sz ros 2004 Poulantzas 1978 entre v rios que contribu ram com o presente estudo 1 Procedimentos metodol gicos Na busca da compreens o da realidade bem como a necessidade de tentar responder a proposta empregou se a fundamenta o baseada em Minayo 2004 como o m todo a concep o do caminho a ser seguido em uma determinada pesquisa cient fica Sabe se que a metodologia muito importante no direcionamento da pesquisa Outra quest o interessante exposta pelos metod logos refere se ao fato de que n o cabe ao pesquisador a escolha do m todo a seguir e sim o objeto da pesquisa que se transforma em fator determinante para a sele o do tipo de pesquisa a ser efetivada das t cnicas a serem utilizadas na coleta de dados e nos
23. da posi o social a qual o indiv duo est inserido ou demonstrar falsamente estar ou ainda para afirmar o pr prio valor Baudrillard 1995 p 15 considera que nossa volta existe hoje uma esp cie de evid ncia fant stica do consumo e da abund ncia criada pela multiplica o de objetos dos servi os dos bens materiais originando como que uma categoria de muta o na ecologia da esp cie humana Para falar com mais propriedade os homens da opul ncia n o se encontram rodeados como sempre acontecera por outros homens mas mais por objetos Na pr tica das rela es sociais observa se que h com muito mais frequ ncia o estreitamento dos la os com os objetos oferta de servi os ou de bens com os semelhantes onde se troca muitas vezes a companhia destes em detrimento daqueles tidos como alucinantes e estimulados fomentados pelos meios de comunica o 24 A necessidade do outro ficou secund ria substitu da ou muitas vezes esquecida Vive se menos na proximidade de tais semelhantes de sua presen a e de seu discurso vive se o tempo do objeto e de acordo com seu ritmo e conformidade com sua sucess o permanente A disposi o e abund ncia de bens e servi os ofertados ao consumidor cada vez mais diversificado tornou se um poderoso atrativo sua utiliza o e consumo A sociedade de consumo no seu conjunto resulta do compromisso entre os princ pios democr ticos igualit rios que conseguem se ma
24. das ideologias isto do imbricamento do sujeito e do objeto ambos hist ricos e comprometidos com os interesses e as lutas de seu tempo Express o alem que apresenta tr s significados no uso cotidiano da l ngua significa aboli o destrui o elimina o mas tamb m quer dizer guardar conservar e ainda levantar e para explicar a supera o dial tica Hegel teve a brilhante id ia de usar esta palavra reunindo seus tr s significados 60 fun o dos interesses de classe Para Marx as ideologias as vis es de mundo n o configuram ideias isoladas mas um conjunto org nico uma maneira de pensar cujo termo ele utilizou para caracterizar a vis o de mundo Possivelmente a aliena o carregada por suas caracter sticas constitutivas e utilizada pelas formas de domina o faz com que o trabalhador na execu o de sua fun o e jornada de trabalho nem sempre tenha clareza da situa o na qual se encontra n o percebendo a explora o de que v tima O discurso pensado constru do e proferido converte se em um instrumento carregado de representa es e normas que conv m classe dominante detentora do poder na sociedade visto que na maioria das vezes condiciona o trabalhador ou a quem se destina a permanecer no plano da n o percep o da realidade isto no plano ilus rio na medida em que se camufla a divis o existente dentro da sociedade apresentado a como harm nica como se todos partilhassem d
25. diferen a contribui para a l gica de consumo de massa que havia inspirado a comunica o das grandes marcas nos dec nios precedentes Bauman 2008 p 74 acrescenta que A voca o consumista se baseia em ltima inst ncia nos desempenhos individuais Os servi os oferecidos pelo mercado que podem ser necess rios para permitir que os desempenhos individuais tenham curso com fluidez tamb m se destinam a ser a preocupa o do consumidor individual uma tarefa que deve ser empreendida individualmente e resolvida com a ajuda de habilidades e padr es de a o de consumo 82 individualmente obtidos Bombardeados por todos os lados por sugest es de que precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcan ar e manter a posi o social que desejam desempenhar suas obriga es sociais e proteger a auto estima e assim serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso Consumidores de ambos os sexos todas as idades e posi es sociais ir o sentir se inadequados deficientes e abaixo do padr o a n o ser que respondam com prontid o a esses apelos Joly 1996 p 86 em rela o ao p blico a quem se destina determinadas marcas e produtos afirma que As marcas an ncios e propagandas nos remetem exatamente a que grupo social se destinam determinadas mensagens n o sendo necess rio tanto esfor o para perceber de quem estamos falando ou direcionando um produto ou servi o le
26. dominada mas tamb m ao pr prio Estado principalmente por deter as ferramentas e recursos necess rios para manipula o do sistema Para lograr tais objetivos imprescind vel o uso do discurso persuasivo Considerado autorit rio encontramos o desejo de aplainar as diferen as colocando as verdades de um grupo ou institui o como tamb m verdade de todos Assim como encontr lo de forma mais ou menos mascarado nos discursos n o s da fam lia da igreja do quartel na comunica o de massa mas tamb m no apelo publicit rio cujo objetivo racionalizar as vendas e tornar imperativa a necessidade de se consumir determinado produto bem ou servi o As imagens constituem uma rica ferramenta no campo de cria o e representa o de sentidos efetivamente predominantes na comunica o contempor nea imprescind veis tamb m pelo seu discurso persuasivo e manipulador por meio delas que muitos discursos s o constru dos e materializados e ideologias s o representadas nas suas v rias possibilidades Joly 1996 p 10 acerca da utiliza o das imagens explica que De fato a utiliza o das imagens se generaliza e contemplando as ou fabricando a todos os dias acabamos sendo levados a utiliz las decifr las interpret las Um dos motivos pelos quais elas podem parecer amea adoras que no centro de um paradoxo curioso por um lado lemos as imagens de uma maneira que nos parece totalmente natural que aparen
27. dos discursos 160 autor assinala que A comunica o de massas define se em toda parte pela sistematiza o ao n vel do meio t cnico e do c digo pela produ o sistem tica das mensagens n o a partir do mundo mas a partir do pr prio meio de comunica o BAUDRILLARD 1995 54 Persuadir n o sin nimo imediato de coer o ou mentira pode tamb m representar o desejo de se prescrever a ado o de alguns comportamentos cujos resultados finais apresentem saldos socialmente positivos Quando no lugar das palavras os instrumentos s o convertidos em choque viol ncia f sica tortura ou o controle total dos meios de comunica o n o h pluralidade de mensagens sendo poss vel que o discurso nem chegue sua fase persuasiva O discurso do tirano nico e recoberto de mentiras ou engodos ningu m sabe ningu m viu e nem ouviu Enquanto discurso dominante Citelle 2007 p 36 37 sintetiza Os discursos persuasivos conquanto manifestados atrav s de um enunciador seja ele individual ou coletivo considere se uma campanha publicit ria ou um editorial jornal stico em que n o aparece assinatura de ningu m e portanto n o sabemos exatamente quem produziu devem ser vistos como resultados de conjuntos maiores a que chamaremos forma es discursivas 2 2 Manipula o ideol gica Possivelmente nenhum indiv duo est livre do discurso manipulado por aqueles que est o no poder pois se ocupam do mesmo
28. e cuidar do nosso corpo de modo a ser bem utilizado Sentimo nos felizes por os nossos joelhos serem mais flex veis alegremo nos com o comprimento das nossas pernas com a leveza dos nossos p s para eles como para o rosto servimo nos de uma m scara Friccionamos os dedos com um extraordin rio creme descobrimos uma boa pedicura veja de que maneira p gina 27 Somos entusiastas dos novos perfumes que maneira de v u alisam o corpo ate a ponta dos p s A esquerda chinelas com penas de avestruz da Africa do Sul recamadas por Lamel Christian Dior Ver KEY Wilson Bryan A era da Manipula o S o Paulo Scritta 1996 27 pelo discurso quotidiano e pelo discurso intelectual que acabou por adquirir a forca de sentido comum A corrida a in meros sal es de beleza nasce em parte de preocupa es existenciais e o uso de cosm ticos nem sempre um luxo Por medo de ca rem em desuso como obsoletos senhoras e cavalheiros tingem o cabelo enquanto quarent es praticam esportes para se manterem esguios como posso ficar bela indaga o t tulo de um folheto rec m lan ado no mercado os an ncios de jornal dizem que lhe apresenta maneiras de permanecer jovem e bonita agora e para sempre KRACAUER 1929 p 47 apud BAUMAN 2008 Ao consumir e na medida em que se consome a nossa sociedade contempor nea pensa e fala como sociedade de consumo e a publicidade um poderoso recurso nesse processo al m de constit
29. e desde sempre organiza se atrav s da natureza instaurando nos lugares rela es com o meio No entanto historicamente o homem ao apropriar se da natureza provocou muitos desequil brios ambientais cuja origem encontra se nas pr prias rela es sociais A aus ncia de um equil brio entre o homem e a natureza decorre de uma rela o de negatividade em que a sociedade se encontra em contradi o com o seu pr prio ambiente recriando o e modificando o constantemente A seguir ser abordado o tema sobre manipula o ideol gica atrav s do emprego do discurso persuasivo tendo como eixo o fato de que a educa o n o prepara o indiv duo de forma a transform lo em um cidad o cr tico que se aperceba dos meios de manipula o a ponto de que at os que manipulam s o tamb m manipulados pela imagem que constantemente lan ada pela m dia em geral tornando se sem o saberem v timas do pr prio processo 72 CAP TULO IlI O DISCURSO PERSUASIVO DE DOMINA O DE CLASSE E A IMAGEM PROPAGAND STICA INSTRUMENTOS DE MANIPULA O IDEOL GICA UMA BREVE AN LISE A gente se acostuma a andar nas ruas e ver cartazes A abrir revistas e ver an ncios A ligar a televis o e assistir a comerciais A ir ao cinema e engolir publicidade A ser instigado conduzido desnorteado lan ado na infind vel catarata dos produtos Marina Colasanti O poder os agentes e dos mecanismos que dominam atualmente o mundo econ mico e social r
30. escolar uma das manifesta es do capital cultural um recurso semelhante ao capital econ mico na determina o e reprodu o das posi es sociais A escola passa a ser entendida na perspectiva do capital como uma empresa e seus professores alunos e dirigentes se transformam se em trabalhadores que por conseguinte devem se esfor ar ao m ximo para atingir cada vez mais seu potencial A educa o no campo econ mico fica entregue s regras do mercado transformando se em mercadoria como outra qualquer cuja aquisi o depende da capacidade principalmente financeira dos consumidores Figura 2 Programa Amigos da Escola ia 4 A Fonte http redeglobo globo com A propaganda que veicula o discurso da classe dominante ou discurso dominante induz a comunidade escolar e seus demais segmentos a participar de maneira volunt ria do programa amigo da escola Este por sua vez tem o intuito de repassar para a comunidade e seus membros uma a o fun o e atua o que deveria ser de responsabilidade do governo 42 Ao encontrar dentro da escola um membro da comunidade atuando a partir do discurso constru do e determinado pela ideologia de quem manipula o Estado e seu sistema transferindo assim sua responsabilidade e atua o ditando as regras do capitalismo nas suas diversas formas de controle e transforma es na economia mundial inclusive a educa o Com a propaganda do Amigo da escol
31. ideol gico percebem se seus valores como o familiar se confunde com o financeiro ou seja se voc tem dinheiro n s podemos cuidar dele e consequentemente poder cuidar de sua fam lia Geralmente estes convites s o direcionados a pessoas de classe m dia e alta tendo em vista que a maioria desses bancos veiculam suas propagandas em revistas e outros meios de comunica o de grande prest gio e circula o N o s os bancos legitimam um poder aquisitivo prest gio social e status aos membros de determinada classe As grifes configuram uma forte representa o e distin o a esses membros Assim Bourdieu 2008 p 154 considera que As estrat gias de comercializa o da grife s o a melhor demonstra o do quanto in til procurar apenas na realidade do objeto simb lico em sua unicidade o princ pio do valor deste objeto que fundamentalmente reside na raridade do produtor E reproduzindo a raridade do produtor que o campo de produ o simb lico produz a raridade do produto o poder m gico do criador o capital de autoridade associado a uma posi o que n o poder agir se n o for mobilizado por uma pessoa autorizada ou melhor ainda se n o for identificado como uma pessoa e seu carisma al m de ser garantido por sua assinatura O que faz com que os produtos sejam Dior n o o indiv duo biol gico Dior nem a maison Dior mas o capital da Maison Dior que age sob as caracter sticas de um indiv duo singular qu
32. m com os contextos de a o e intera o dentro dos quais essas formas simb licas mediadas s o produzidas e recebidas THOMPSON 1998 p 343 apud MARTINS 2003 A comunica o de massa um local privilegiado por suas diversificadas caracter sticas como meio de difus o da ideologia da classe dominante Benjamin 1985 p 184 185 comenta sobre o sistema de explora o capitalista por meio do cinema A ind stria cinematogr fica tem todo interesse em estimular a participa o das massas atrav s de concep es ilus rias e especula es ambivalentes Seu xito maior com as mulheres Com esse objetivo ela mobiliza um poderoso aparelho publicit rio P e a seu servi o a carreira e a vida amorosa das estrelas organiza plebiscitos realiza concursos de beleza Tudo isso para corromper e falsificar o interesse original das massas pelo cinema totalmente justificado na medida em que um interesse no pr prio ser e portanto em sai consci ncia de classe Numa sociedade onde as necessidades s o constantemente criadas e recriadas pela m quina propagand stica que por seu bem constru do discurso determina na maioria das vezes o que deve ser consumido atendendo assim aos interesses e objetivos do capital e consequentemente de uma determinada classe Quanto aos interesses colocados por uma classe M sz ros 2004 p 328 considera que Do ponto de vista da ideologia dominante o conflito hegem nico
33. nunca ser descrito como um conflito entre iguais potenciais operando seus pr prios interesses por mais estreitos que sejam como o interesse geral da sociedade Pela mesma raz o o discurso ideol gico da ordem dominante deve manter seu culto da unidade e do equil brio adequado mesmo em poca de crise Ainda citando M sz ros 2004 p 58 aqueles que aceitam de modo imediato a ideologia dominante como a estrutura objetiva do discurso racional e erudito rejeitam como ileg timas todas as tentativas de identificar os pressupostos ocultos e os valores impl citos com que est comprometida a ordem dominante Por sua vez refletindo sobre o discurso da propaganda Baronas e Gregolin 2008 p 101 acrescentam que O discurso da propaganda um desafio e uma necessidade uma vez que somos constantemente bombardeados por anunciantes vidos por nos tornar consumidores de seus produtos Venda lucro e poder eis os objetivos desse tipo de discurso Para tanto utilizam se das mais variadas 98 formas de persuas o desde as mais explicitas s mais sutis Estas conseguem maior efic cia pois suas t ticas n o s o vis veis completamente para o p blico alvo que se enreda nessa teia discursiva A propaganda um instrumento de manipula o social e faz parte do nosso cotidiano no discurso nas entrelinhas que fazem crer que o produto n o apenas tem o valor utilit rio mas tamb m o valor simb lico conferindo
34. o meio ambiente Trata ainda da quest o dos sentidos da percep o sensorial atrav s da qual se chegaria s ideias Em 1812 Destutt de Tracy e seu grupo disc pulos todos do enciclopedismo franc s entraram em conflito com Napole o que os rotulou como ide logos Mas para Napole o essa palavra j tem um sentido diferente os ide logos s o Explora o do trabalho alheio Ver MARX Karl Manuscritos econ mico filos ficos e outros textos escolhidos S o Paulo Abril Cultural 1978 p XXI O que caracteriza tamb m o modo de produ o capitalista s o as rela es assalariadas de produ o trabalho assalariado As rela es de produ o capitalistas baseiam se na propriedade privada dos meios de produ o pela burguesia que substituiu a propriedade feudal e no trabalho assalariado que substituiu o trabalho servil do feudalismo O capitalismo movido por lucros portanto temos duas classes sociais a burguesia e os trabalhadores assalariados 56 metaf sicos que fazem abstra o da realidade que vivem em um mundo especulativo A pretens o aqui em colocar a trajet ria do conceito de ideologia importante para que se tenha um panorama da discuss o entre os estudiosos como cada um concebia o termo dentro de seu entendimento estudos e concep es Na primeira metade do s culo XIX quando Marx encontra o termo em jornais revistas e debates e utilizado no sentido Napole nico considerando ide logos aquel
35. o profissional na Zona Franca de Manaus Manaus EDUA 2000 A autora apresenta uma cr tica das rela es de produ o e do processo de qualifica o e desqualifica o dos trabalhadores no contexto de mundializa o do capital sob novas bases cientificas e t cnicas MARX K amp ENGELS s d F Manifesto Comunista Obras Escolhidas v 1 S o Paulo Alfa Omega 64 surgimento de popula es inteiras como por encanto Praticado a um alto custo viol ncia destrui es opress o redu o da avalia o de toda atividade ao frio c lculo do dinheiro e do lucro Esse processo de produ o estremeceu o sistema social provocando uma agita o permanente bem como a falta de seguran a distinguindo a poca burguesa de todas as precedentes dissolvendo todas as rela es sociais antigas e cristalizadas tornando as rela es que as substituem antiquadas antes mesmo de ossificar se Como defini o de moderniza o Harvey 2010 p 96 afirma que O modernismo uma perturbada e fugidia resposta est tica a condi es de modernidade produzidas por um processo particular de moderniza o Em consequ ncia uma interpreta o adequada da ascens o do p s modernismo tem de se haver com a natureza da moderniza o Somente poder ela ser capaz de julgar se o p s modernismo uma rea o diferente a um processo imut vel de moderniza o ou pressagia ou reflete uma mudan a radical da natureza da pr pria moderniza
36. objeto mas muitos n o t m acesso e est o margem desse processo restritos ao plano da contempla o O consumo pode ser entendido como algo aparentemente banal uma atividade que fazemos todos os dias desde pensar uma festa entre amigos a um evento mais importante ou formal mas tamb m acontece de maneira rotineira comum sem planejamento a longo ou curto prazo Pode ser tamb m entendido como uma condi o um aspecto permanente e irremov vel em limites temporais ou hist ricos ou ainda uma ocupa o dos seres humanos como indiv duos Pode se dizer que toda classe que aspira implantar sua domina o deve come ar pela conquista do poder do Estado a fim de apresentar seu interesse particular com o aspecto de interesse geral ou de todos Nesta mesma concep o n o se excetua o proletariado que objetiva a aboli o de todas as formas de domina o e explora o Assim a classe que controla os meios de produ o mental ou seja as ideias dos que det m o poder tamb m controlam os meios de produ o material e que est o sua disposi o E ao constituir a for a material dominante na sociedade ao mesmo tempo constitui a sua for a intelectual dominante O Estado o Estado da classe dominante as ideias da classe dominante s o as ideias dominantes de cada poca e momento hist rico Assim esta classe manipula e imp e seu discurso e ideologia pautados e constru dos em benef cio 13 pr prio n o s classe
37. ou de qualquer ordem Assim Key 1996 p 256 explica Preso pela armadilha das s ndromes dos impulsos consumistas o consumidor bem treinado vai comprar algo quando estiver deprimido frustrado nervoso rejeitado solit rio e aborrecido pois foi justamente treinado exaust o para lidar com os problemas de ajustamento emocional mediante o consumo Mas as expectativas promovidas pelos an ncios nunca se realizam No melhor dos casos causam um breve per odo de al vio Em suma propaganda ideol gica vela seu discurso de maneira melhor persuadir e alcan ar seu objetivo centrado puramente no lucro por haver sido 99 constru da e legitimada pelas ideologias capitalistas a fim de satisfazer aos interesses de uma classe ou seja a classe dominante Por meio do discurso sedutor a propaganda agrega cada vez mais adeptos do consumo motivados pelas promessas enganosas e fraudulentas que se utilizam de estrat gias discursivas pela persuas o que a propaganda ideol gica garante a continuidade do ciclo de produ o e consumo dos bens e servi os colocados disposi o do publico A argumenta o constitui elemento importante no processo de constru o do discurso este que passa por verdadeiro que veicula saber tem a fun o de gerador de poder A propaganda recorre ent o oculta o dos efeitos da explora o N o nega a pobreza existente mas esconde que ela existe para garantir o enriquecimento de alguns
38. p 16 uma moldura pragm tica da publicidade descrevendo os atos ou a es envolvidos neste processo implica uma sequencia de dois atos um de persuas o e um de venda Em publicidade em revistas e na TV esses atos s o separados por tempo e lugar O primeiro um ato semi tico envolvendo a troca de mensagens entre o anunciante e o consumidor Seu alvo semi tico a informa o a persuas o ou a cria o de uma convic o O segundo um ato econ mico envolvendo troca de bens entre o vendedor e o consumidor Ambos os atos est o relacionados por finalidade 91 Figura 11 Moldura da publicidade emissor ri E nn gt anunciante ps ESERE SUN Fai N mensagem S ani an ncio anunciar E aa q receptor OESTE SEIO f gt consumidor alvo oe Sage Sd od agente A acreditar J objeto aner o desej vel alvo a inda trocar ORE as agente Res Ls 4 recipiente sub ato vender comprar agente TS 4 27TT Sqagentel ad objeto objeto a i vendedor d produto consumidor KS alvo instrumento agente N Y agente obter o pagar objeto N objeto dinheiro Fonte Santaella amp N rth 2010 p 16 A A mesma mostra os dois atos como duas submolduras conectadas moldura pragm tica principal Dentro da submoldura do ato econ mico duas perspectivas podem ser distinguidas Da perspectiva do vended
39. procedimentos metodol gicos necess rios a consecu o da mesma O estudo sobretudo fruto de uma revis o bibliogr fica Utilizou se para elabora o deste estudo a pesquisa bibliogr fica A pesquisa bibliogr fica importante porque viabiliza ao pesquisador um processo de recria o ou seja uma 18 possibilidade de reordena o de id ias produzidas e estabelecidas por outros pesquisadores O material bibliogr fico utilizado na pesquisa se originou de consultas em bibliotecas especializadas livros diversos teses e disserta es que referenciam o assunto abordado As fontes bibliogr ficas foram selecionadas de acordo com a tem tica proposta a qual esteve essencialmente relacionada a mesma No primeiro momento foi realizada uma sele o de material bibliogr fico acerca dos temas discorridos em cada cap tulo de modo a sistematizar melhor os dados para a pesquisa No segundo momento foi feita uma an lise das informa es coletadas a fim de responder a cada objetivo proposto No terceiro momento foram apresentadas considera es resultantes da pesquisa como um todo respondendo a cada objetivo individualmente de forma a contemplar o objetivo geral Finalmente este estudo se baseou na revis o bibliogr fica de autores consagrados na literatura espec fica como mencionado no item reservado ao referencial te rico para ao final ser explicitada as infer ncias do pesquisador A pesquisa est estruturada em uma abo
40. propagand sticas quando bem elaboradas e constru das com alta tecnologia podem influenciar profundamente as manifesta es ideol gicas e express o contraproducente Muitos dos eventos que j fazem parte do cotidiano das pessoas tais como ver filmes consumir propagandas e seus produtos e servi os vitrines de shopping e assistir a televis o tornaram se experi ncias culturais centrais na modernidade sobretudo urbana e est o intrinsecamente ligadas cont nua expans o do capitalismo Como aponta Sontag 1977 em seu importante estudo sobre fotografia 17 A sociedade capitalista requer uma cultura baseada nas imagens Ela necessita fornecer uma ampla quantidade de entretenimento de forma a estimular o consumo e anestesiar os danos causados a determinadas classes sociais ra a e sexo Al m disso ela tamb m necessita reunir uma ilimitada quantidade de informa es para melhorar os recursos naturais aumentar a produtividade manter a ordem fazer guerra e dar empregos para os burocratas As duas fun es de uma c mera tornar a realidade subjetiva e objetiva servem perfeitamente a essas necessidades e as fortalecem As c meras definem a realidade por meio de duas formas essenciais para o funcionamento de uma sociedade industrial avan ada como um espet culo para as massas e como um objeto de vigil ncia para os governantes A produ o de imagens tamb m fornece uma ideologia dominante A mudan a social substitu
41. quadro de valores que legitima os interesses dominantes SADER 2005 p 15 A referida cita o nos permite uma compreens o de que a educa o para o sistema do capital constitui mecanismo de perpetua o e reprodu o do mesmo e a necessidade de desmistificar o discurso colocado como oficial ou seja o discurso das autoridades pol ticas que al m de mascarar seu objetivo priorit rio de suas a es tamb m colocam a situa o vivida pelas classes menos favorecidas consideradas normais dentro do processo de acumula o do capital Nos sistema de produ o capitalista onde a sociedade est dividida em classes sociais distintas e antag nicas em que a produ o da riqueza se faz por meio da obten o do lucro na forma de explora o para que se aceite que todos s o iguais perante a lei faz se necess rio um sistema ideol gico que afirme e internalize cotidianamente tais valores na mente das pessoas Assim fica o sistema educacional a cargo de tal responsabilidade desde a mais inocente idade a ideologia dominante a partir de uma leg vel defini o de fronteiras entre as classes sociais que determinam o espa o e as atribui es de cada um O sistema educacional como outros mbitos sociais afetado pelas determina es gerais do capital O que Althusser 1986 determinou de aparelhos ideol gicos do Estado A imposi o de valores pode funcionar por meios referidos aparelhos ou em ltimo caso pela coer o Acre
42. rela o aos mercados consumidores de produtos Assim Bauman 2008 p 86 explica que Contudo n o o Estado nem mesmo seu bra o executivo que est sendo solapado enfraquecido que est definhando mas sua soberania sua prerrogativa de estabelecer o limite entre inclu dos e exclu dos assim como o direito de reabilitar e readmitir estes ltimos Giddens 1991 p 63 complementa com o seguinte pensamento Uma sociedade capitalista uma sociedade somente porque um Estado na o As caracter sticas de Estado na o devem ser em grande parte explicadas e analisadas separadamente da discuss o da natureza do capitalismo ou do industrialsmo O sistema administrativo do estado capitalista e dos estados modernos em geral tem que ser interpretado em termos do controle coordenado que ele consegue sobre arenas territoriais delimitadas Como foi mencionado antes nenhum dos estados pr modernos foi capaz de se aproximar do n vel de coordena o administrativa desenvolvido no Estado na o Poulantzas 1978 p 105 acrescenta importante observar que o Estado det m um papel econ mico direto na reprodu o das rela es de produ o papel econ mico direto por n o se limitar j que n o se limita neste caso s simples incid ncias da repress o e da inculca o ideol gica sobre o econ mico Mas esse papel econ mico n o uma fun o t cnica ou neutra do Estado esse papel comandado pela domina
43. seio do movimento oper rio do movimento social do movimento socialista do comunismo em sua primeira etapa com consequ ncias pol ticas extremamente concretas O autor destaca que para Marx quem cria as ideologias s o as classes sociais o processo de produ o da ideologia n o se faz ao n vel dos indiv duos mas das classes sociais Quem sistematiza e desenvolve d lhes forma de teoria de doutrina de pensamento elaborado s o os representantes pol ticos entre outros que por sua vez formulam sistematicamente a vis o de mundo ou ideologia em Doutrina que admite a supremacia da mat ria sobre o esp rito no conhecimento e na explica o de todos os fen menos sejam eles naturais mentais sociais ou hist ricos Para o materialismo a origem do mundo adv m da evolu o das condi es materiais e n o da cria o divina Pertencente ao sistema de organiza o social pol tica e econ mica baseado na propriedade coletiva na distribui o igualit ria das riquezas e no fim das classes sociais 2yer MINAYO Maria Cec lia de Souza O desafio do conhecimento pesquisa qualitativa em sa de S o Paulo Hucitec 2004 p 65 A autora assinala que a dial tica refere se ao m todo de abordagem do real Esfor a se para entender o processo hist rico em seu dinamismo provisoriedade e transforma o Busca apreender a pr tica social emp rica dos indiv duos em sociedade nos grupos e classes sociais e realizar a cr tica
44. sua condi o de propriedade A preval ncia do projeto educacional burgu s na sociedade contempor nea prevalece sobre o da classe oper ria Ao se ter uma sociedade marcada pelo signo do modo de produ o capitalista onde a maximiza o da produ o o foco da preocupa o e dos interesses dos burgueses capitalistas a educa o e o sistema educativo como um todo n o deixaria de refletir esta tend ncia O projeto burgu s passa pela transforma o da propriedade pela liberta o das formas produtivas e pelo estabelecimento de formas de organiza o social e pol tica capazes de banir qualquer entrave ao progresso econ mico Justifica a necessidade de educa o em fun o da divis o parcelar do trabalho seria conveniente que o Estado facilitasse 44 encorajasse e at mesmo impusesse a quase toda a popula o a necessidade de aprender os pontos mais essenciais da educa o ler escrever contar e rudimentos de geometria e mec nica Assim a educa o dos trabalhadores pobres teria por fun o disciplin los para a produ o proporcionando maioria da popula o somente o m nimo necess rio para fazer do trabalhador um cidad o passivo que apesar de tudo tivesse alguns poucos direitos o projeto burgu s desde o final do s culo XVIII j fortemente marcado pela concep o de educa o para as massas como fator de racionaliza o da vida econ mica da produ o do tempo e do ritmo do
45. 02 As v rias transforma es no campo econ mico cultural social pol tico tico e educacional no mundo apontam para uma nova configura o de civiliza o Frigotto 2002 p 15 exp e sobre a nova realidade neoliberal e o novo papel da educa o dentro dela Os processos educativos e formativos que ao mesmo tempo s o constru dos e constituintes das rela es sociais passam por uma ressignifica o no campo das concep es e das pol ticas Estreita se ainda mais a compreens o do educativo do formativo e da qualifica o desvinculando os da dimens o ontol gica do trabalho e da produ o 43 reduzindo os ao economicismo do emprego e agora da empregabilidade difundia se a ideologia que o investimento no capital humano permitiria aos pa ses subdesenvolvidos desenvolverem se e aos indiv duos a garantia de melhores empregos maior produtividade e por esta via mobilidade e ascens o social Hoje a educa o formal e qualifica o s o situadas como elementos da competitividade reestrutura o produtiva e da empregabilidade Silva 2001 p 18 acerca da diminui o da interven o do Estado e a sua rela o com a educa o explica A ret rica liberal pode pregar um Estado m nimo e menos governo exatamente porque a constitui o hist rica da sociedade capitalista pode ser equacionada com a dispers o dos centros de poder e de governo das popula es embutidos numa serie de d
46. 89 FARIAS Fl vio Bezerra de O Estado capitalista contempor neo S o Paulo Cortez 2001 FERR Z Joan Educar en una cultura del espect culo Barcelona Paid s 2000 FRANCASTEL Pierre Imagem vis o e imagina o Lisboa s n 1987 FREIRE S rgio Augusto Conhecendo an lise do discurso linguagem sociedade e ideologia Manaus Valer 2006 106 GADOTTI Moacir Educa o e Poder Introdu o pedagogia do conflito S o Paulo Cortez 2008 GAIARSA Maria Am lia Chagas Estrat gias argumentativas no outdoor baiano Salvador Universidade Federal da Bahia 2002 GENTILI Pablo Neoliberalismo e educa o Manual do usu rio In GENTILI Pablo SILVA Tomaz T da et All 0gs Escola S A Quem ganha e quem perde no mercado educacional do neoliberalismo Bras lia CNTE 1996 GIDDENS Anthony As consequ ncias da modernidade S o Paulo UNESP 1991 GORENDER Jacob Estrat gias dos Estados Nacionais diante do processo de globaliza o In GADELHA Regina Maria Fonseca org Globaliza o Metropoliza o e Pol ticas Neoliberais S o Paulo EDUC 1997 GRUPPI Luciano Tudo come ou com Maquiavel As concep es de Estado IN HARVEY David Condi o P s Moderna S o Paulo Loyola 2010 HOBSBAWN E A era dos extremos S o Paulo Companhia das Letras 1996 IANNI Octavio Sociologia da sociologia S o Paulo Editora tica 1989 JOLY Martine Introdu o an lise da imagem Tradu
47. 91 p 51 assinala que P s modernismo se que significa alguma coisa mais apropriado para se referir a estilos ou movimentos no interior da literatura artes pl sticas e arquitetura Diz respeito aos aspectos da reflex o est tica sobre a natureza da modernidade Embora s vezes apenas um tanto vagamente designado o modernismo ou foi uma perspectiva distingu vel nestas v rias reas e pode se dizer que tem sido deslocado por outras correntes de uma variedade p s moderna A p s modernidade refere se a algo diferente ao propor que se caminha para uma fase p s modernista O autor assinala que o p s modernismo se ele existe de forma v lida pode exprimir uma consci ncia de tal transi o mas n o mostra que ela existe O autor coloca ainda que o termo p s modernismo se refere al m do sentido geral de se estar vivendo um per odo de n tida disparidade do passado apresenta outros significados como descobre se que nada pode ser conhecido com alguma certeza desde que todos os fundamentos preexistentes da epistemologia se revelaram sem credibilidade que a hist ria destitu da de teleologia e consequentemente nenhuma vers o de progresso pode ser plausivelmente defendida al m de que uma agenda social e pol tica surgiu com a crescente proemin ncia de preocupa es ecol gicas e talvez de novos movimentos sociais em geral Pode se dizer que a modernidade n o perturbadora apenas devido circularidade da raz
48. A Arte ret rica de Arist teles 384 322 a C um livro que permanece at hoje como refer ncia para quem deseja estudar quest es vinculadas aos processos compositivos dos textos Pode se dizer que persuadir a busca de ades o de uma tese perspectiva entendimento ou conceito evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer algu m ou um audit rio sobre a validade do que se anuncia Quem persuade leva o outro a aceitar determinada ideia valor preceito e constru o do discurso ideol gico N o significam apenas sin nimos de enganar mas tamb m o resultado de certa organiza o do discurso que o constitui como verdadeiro para o destinat rio A ret rica com o passar dos s culos foi sendo alterada em suas fun es A ela caberia fornecer recursos visando produzir mecanismos de express o que ver PERELMAN Chaim OLBRECHTS TYTECA Lucie Tratado de argumenta o A nova ret rica S o Paulo Martins Fontes 2002 Esta obra sinaliza quest es como as de audit rio das premissas dos racioc nios dos jogos de provas das vari veis que organizam os planos persuasivos e de convencimento permitidos pela linguagem 12Ver VOILQUIN Jean amp CAPELLE Jean Introdu o In Arist teles Arte ret rica e arte po tica Rio de Janeiro Ouro s d p 34 49 tornassem o texto mais bonito As figuras de linguagem e os torneios de estilo ganharam faixa pr pria encobrindo muitas vezes as insufici ncias das ideias
49. Federal do Amazonas Ill T tulo CDU 659 1 378 043 3 ADELSON FLOR NCIO DE BARROS MANIPULA O IDEOL GICA A IMAGEM PROPAGAND STICA COMO MECANISMO DE CONVENCIMENTO IDEOL GICO NA SOCIEDADE CAPITALISTA E SUA RELA O COM A EDUCA O Disserta o de Mestrado em Educa o apresentada ao Programa de P s gradua o em Educa o da Universidade Federal do Amazonas como parte dos requisitos para obten o do T tulo de Mestre em Educa o Manaus 19 de abril de 2012 BANCA EXAMINADORA Prof Dr Selma Suely Ba al de Oliveira Orientadora Universidade Federal do Amazonas UFAM Prof Dr Maria Almerinda Souza Matos Membro Universidade Federal do Amazonas UFAM Prof Dr Maria Izabel de Medeiros Valle Membro Universidade Federal do Amazonas UFAM Manaus 2012 DEDICAT RIA Dedico este trabalho Ao meu pai pelo exemplo de vida que soube repassar aos seus filhos minha m e pela vis o de futuro sempre pujante em seu esp rito e pela valoriza o do conhecimento como mola propulsora do indiv duo AGRADECIMENTOS Agrade o a Deus fonte de for a e sustenta o intelig ncia suprema e inspira o em todos os momentos de minha vida minha orientadora Prof Dr Selma Suely Ba al de Oliveira com muito carinho respeito e admira o pelo cr dito incentivo oportunidade paci ncia e acreditar no trabalho como professora e pesquisadora Ao CNPq pelo fomento que
50. ULO A SOCIEDADE DE CONSUMO A CLASSE DOMINANTE E O PAPEL DO ESTADO COMO BASES ESTRUTURAIS NA SOCIEDADE CAPITALISTA Muitos jovens de v rios pa ses vestem baggy pants cal as cujo fundilho bate no meio das pernas provavelmente desconhecem que a moda que julgam ultrachique e ultramoderna nasceu nas pris es dos estados Unidos assim como certo gosto por tatuagens Ou seja a civiliza o do jeans da Coca Cola e do Mac Donald s est submetida n o apenas ao poder econ mico mas tamb m ao poder simb lico exercido por interm dio de uma sedu o para a qual as pr prias v timas contribuem Pierre Bourdieu A vida de consumo n o pode ser outra coisa sen o uma vida de aprendizado r pido mas tamb m precisa ser uma vida de esquecimento veloz Zygmunt Bauman Com o objetivo de definir a estrutura da sociedade capitalista e a classe dominante e de maneira sucinta e superficial o papel do Estado neste processo buscar se neste cap tulo n o s apresentar uma defini o acerca da tem tica mas tamb m oferta entendimento de como a classe dominante legitima seu discurso ideol gico A sociedade de consumo e a classe dominante s o respons veis pela manipula o das ideologias dominantes Para tornar poss vel a defini o tanto da sociedade de consumo como da classe dominante faz se necess rio pelo menos de maneira superficial situar o Estado e a relev ncia de seu papel No tocante a pr pria classe dominante ob
51. UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS UFAM FACULDADE DE EDUCA O FACED PROGRAMA DE P S GRADUA O EM EDUCA O PPGE MESTRADO EM EDUCA O ADELSON FLOR NCIO DE BARROS MANIPULA O IDEOL GICA A IMAGEM PROPAGAND STICA COMO MECANISMO DE CONVENCIMENTO IDEOL GICO NA SOCIEDADE CAPITALISTA E SUA RELA O COM A EDUCA O Manaus 2012 ADELSON FLOR NCIO DE BARROS MANIPULA O IDEOL GICA A IMAGEM PROPAGAND STICA COMO MECANISMO DE CONVENCIMENTO IDEOL GICO NA SOCIEDADE CAPITALISTA E SUA RELA O COM A EDUCA O Disserta o de Mestrado em Educa o apresentada ao Programa de P s gradua o em Educa o da Universidade Federal do Amazonas como parte dos requisitos para obten o do T tulo de Mestre em Educa o PROFA ORIENTADORA SELMA SUELY BA AL DE OLIVEIRA Manaus 2012 Ficha Catalogr fica Cataloga o realizada pela Biblioteca Central da UFAM B277m Barros Adelson Flor ncio de Manipula o ideol gica a imagem propagand stica como mecanismo de convencimento ideol gico na sociedade capitalista e sua rela o com a educa o Adelson Flor ncio de Barros Manaus UFAM 2011 109 f il color Disserta o Mestrado em Educa o Universidade Federal do Amazonas 2011 Orientadora Prof Dra Selma Suely Ba al de Oliveira 1 Educa o 2 Pol ticas 3 Ideologia 4 Propaganda 5 Consumismo 6 Imagem Oliveira Selma Suely Ba al de Orient Il Universidade
52. a o Petr polis Rio de Janeiro Vozes 2001 SITYA Celestina Vit ria Moraes A ling stica textual e a an lise do discurso uma abordagem interdisciplinar Rio Grande do Sul URI 1995 SONTAG Suzan On photography New York Farrar Strauss Giroux 1877 Ed Brasileira sobre fotografia S o Paulo Companhia das Letras 2004 THOMSON Alex Compreender Adorno Rio de janeiro Vozes 2010 VOILQUIN Jean amp CAPELLE Jean Introdu o In Arist teles Arte ret rica e arte po tica Rio de Janeiro Ouro s d p 34
53. a o Estado ausenta se da parcela de responsabilidade no provimento da educa o quando delega aos indiv duos sua qualifica o O processo de mercantiliza o da educa o faz com que ela seja vista como um servi o e n o como um direito O neoliberalismo aparece na l gica de continuidade e ruptura que caracteriza as manifesta es hist ricas de domina o nas sociedades capitalistas Cria um novo modo de domina o veiculando discursos novos que n o s o t o novos e reproduz as estrat gias anteriores sendo simultaneamente original e repetitivo Funcionando ainda como uma esp cie de neocolonialismo representando uma maneira mais eficiente de hegemonia para as velhas metr poles continuarem a dominar suas col nias lanni 2001 p 139 140 considera que O neoliberalismo bem uma express o de economia pol tica da sociedade global Forjou se na luta contra o estatismo o planejamento o protecionismo o socialismo em defesa da economia de mercado da liberdade econ mica concebida como fundamento da liberdade pol tica condi o de prosperidade coletiva e individual Ressalta ainda que a pol tica neoliberal foi fortemente difundida pela industria cultural que segundo o autor uma t cnica social por meio da qual se trabalham mentes e cora es O evento simult neo entre globaliza o e neoliberalismo no mundo contempor neo garante as bases do poder do sistema de produ o capitalista Segundo Frigotto 20
54. a a designar qualquer doutrina sobre a realidade social que tenha ve culo com uma posi o de classe Assim poss vel perceber uma consider vel diferen a entre as concep es de Marx e Lenin Investiga o que levanta quest es sobre a realidade que est por detr s ou al m dos fen menos f sicos que n o podem ser tratados pelos m todos da ci ncia que vai al m da experi ncia f sica transcendentes espiritual Ver L WY Michael Ideologias e Ci ncia Social Elementos para uma an lise marxista S o Paulo Cortez 2010 p 11 12 57 Karl Mannheim em seu livro Ideologia e Utopia procura dar uma defini o do termo na perspectiva sociol gica e distinguir o conceito de ideologia e utopia pois para ele a ideologia um conjunto das concep es ideias representa es e teorias que se orientam para a estabiliza o ou legitima o ou ainda para a reprodu o da ordem estabelecida Na distin o entre os termos ideologia e utopia o primeiro encerraria todas as doutrinas que apresentam certo car ter conservador no sentido amplo da palavra ou Seja consciente ou inconsciente volunt ria ou involuntariamente servem manuten o da ordem estabelecida enquanto que o segundo ao contr rio seriam ideias representa es e teorias que aspiram uma outra realidade uma realidade ainda inexistente Tanto a ideologia quanto a utopia s o formas de um mesmo fen meno que se manifestam de maneiras diferentes po
55. a da produ o deve ser atribu do em grande parte tentativa de atribuir essas fun es controladoras do metabolismo a um Estado pol tico centralizado quando na realidade o Estado em si n o mais indicado para realiza o de tarefa que envolva de uma forma ou de outra a atividade di ria de cada indiv duo Para ter sucesso em tarefa t o mal concebida o Estado precisaria de uma infinidade de recursos que obviamente nenhum possui Para controlar o trabalho de todos os Estado teria de ser capaz de permanecer o tempo todo atr s de cada trabalhador individual o que seria extremamente desperdi ador ainda que fosse imagin vel o que podemos com toda a certeza dizer que n o Pois o Estado n o tem recursos materiais pr prios ele deve adquiri los do corpo social geralmente conhecido como sociedade civil Isto somente poder ser feito se esses recursos forem efetivamente produzidos e reproduzidos por este corpo social z O autor acrescenta que o Estado antes de tudo essencialmente uma estrutura hier rquica de comando E assim sendo extrai sua problem tica legitimidade n o de sua alegada constitucionalidade que invari vel e 37 paradoxalmente inconstitucional em sua constitui o original mas de sua capacidade de impor as demandas apresentadas a ele No tocante ao papel do Estado em rela o ao mercado quanto mais o mesmo se fortifica estrutura se e desenvolve seus mecanismos mais enfraquecido fica em
56. a manh sem pensar na mir ade de pessoas envolvidas em sua produ o Todos os vest gios de explora o s o obliterados no objeto n o h impress es 65 digitais da explora o no p o de cada dia N o podemos dizer a partir da contempla o de um objeto no supermercado que condi es de trabalho estiveram por tr s de sua produ o O conceito de fetichismo explica como em condi es de moderniza o capitalista podemos ser t o objetivamente dependentes de outros cuja vida e aspira es permanecem t o totalmente opacas para n s A metateoria de Marx procura derrubar essa m scara fetichista e entender as rela es sociais que est o por tr s dela Ele por certo acusaria os p s modernistas que proclamam a impenetrabilidade do outro como seu credo de abertura e cumplicidade com o fato do fetichismo e de indiferen a aos significados sociais subjacentes Giddens acerca da natureza do dinheiro assinala que este tem sido um tema amplamente discutido na sociologia e constitui consequentemente uma preocupa o permanente da economia Assinala ainda que em seus primeiros escritos Marx falava do dinheiro como a prostituta universal um meio de troca que nega o conte do dos bens e servi os substituindo os por um padr o impessoal O dinheiro permite a troca de qualquer coisa por qualquer coisa a despeito dos bens envolvidos partilharem quaisquer qualidades substantivas em comum Ainda sobre o dinheiro ca
57. a seguir 89 Figura 10 Consumo de imagens Consumismo e Propaganda O consumismo se inicia mesmo antes de ler e escrever Sociedade capitalista coersiva aos valores de mercado Instala o do papel social do consumismo Zigmund Bauman 2008 Fonte Elaborada pelo Autor Semprini 2010 p 13 considera que No cotidiano a monotonia da compra pela compra n o mais satisfaz o consumidor e o rol de promessas ofertadas pelos bens de consumo substitu do pelas promessas das marcas Incorporando a linguagem social das primeiras o discurso manipulador das marcas aposta igualmente nos procedimentos por sedu o com prop sitos de manter o consumidor no estado de sujeito desejante Os s mbolos de riqueza de posi o de fama e de poder assim como de classe sempre estiveram presentes na sociedade burguesa mas provavelmente n o tanto quanto na atualidade Neste aspecto muitos v em nas marcas uma possibilidade de ascens o ao poder legitima o do mesmo e reconhecimento social outros consomem puramente com o car ter ostentat rio Assim muitos produtos possuem valores absurdos como forma de marginalizar e selecionar os que podem consumir O consumo de marcas ou produtos muito comuns por parte de uma determinada classe muitas vezes causa rep dio naqueles que fazem parte de outra classe social N o se identifica em nada pois tais produtos representam um n vel cultural e social muito inferior ao seu pat
58. acerca dos signos por formarem praticamente uma mesma unidade H entre eles tal O signo aquilo que est em lugar de outro uma entidade dupla indissoci vel resultante da associa o entre um conceito significado e uma imagem ac stica significante 51 rela o de depend ncia que a possibilidade de compreender os valores e ideias contidas nos discursos implica reconhecer a natureza dos signos que os constroem Para Bakhtin 1979 p 17 a rela o entre signo e ideologia entendida como Um produto ideol gico faz parte de uma realidade natural ou social como todo corpo f sico instrumento de reprodu o ou produto de consumo mas ao contr rio destes ele tamb m reflete e retrata uma outra realidade que lhe exterior Tudo que ideol gico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo Em outros termos tudo que ideol gico um signo Sem signos n o existe ideologia S o v rias as situa es envolvendo instrumentos produtos de consumo elementos da natureza entre outros que deixam seu sentido inicial transformando se em signos funcionando como ve culo de transmiss o de ideologias como o exemplo da foice e do martelo na bandeira da ex URSS com a ideia de que o Estado Sovi tico era constru do pela alian a dos trabalhadores urbanos com os rurais Assim martelo e foice deixam de ser instrumentos de trabalho e ganham dimens o de signos que produzem valores preceitos e ideias
59. ado consumidor e as inten es do emissor em rela o a um determinado receptor espec fico Ao consumir determinadas imagens seja de maneira consciente ou inconsciente ela pode representar seguran a narcisismo ou identifica o de uma classe social A imagem na propaganda objetiva provocar o prazer do espectador propondo possibilidades e meios de uma vida mais pr tica Figura 8 Exemplo de imagens direcionadas A Fonte http piadarts blogspot com br 2007 09 crebro masculino htm l O influenciar nas opini es ou escolhas implica a cria o de novos signos e imagens aspecto importante na cria o de novos produtos e marcas considerando Qualquer coisa que esteja presente mente tem a natureza de um signo Signo aquilo que d corpo ao pensamento s emo es rea es etc por isso mesmo pensamentos emo es e rea es podem ser externalizados Essas externaliza es s o tradu es mais ou menos fi is de signos internos para signos externos O signo s signo se imprimir id ias e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa Pela qualidade tudo pode ser signo pela exist ncia tudo signo e pela lei tudo deve ser signo E por isso que tudo pode ser signo sem deixar de ter suas outras propriedades 85 contextos e os espa os econ mico social e cultural Assim a publicidade e as imagens da m dia passaram a ter um papel muito mais integrador nas pr ticas c
60. ado nascente e este estado constante Harvey 2010 p 53 pontua que Os p s modernistas tamb m tendem a aceitar uma teoria bem diferente quanto natureza da linguagem e da comunica o Enquanto os modernistas pressupunham uma rela o r gida e identific vel entre o que era dito o significado ou mensagem e o mundo como estava sendo dito o significante ou meio o pensamento p s modernista os v separando se e reunindo se continuamente em novas combina es Segundo Semprini 2010 no consumo p s moderno h cinco elementos caracterizadores a O individualismo legitimado pela constru o de projetos individuais a procura por escolhas pessoais e parta tal foram disponibilizadas ofertas cada vez mais diversificadas permitindo corresponder a gostos individualizados e tematizados O corpo que se tornou um verdadeiro protagonista da cena social e do consumo atendendo aos apelos de que preciso mant lo em forma escutar proteger curar vestir se segundo a moda associado aos produtos de beleza enfim o corpo como instrumento de sedu o e como fonte de prazer e satisfa o para si e para o outro O imaterial como valoriza o do aspecto abstrato conceito conforto prazer emo o a busca pela personaliza o e sofistica o A mobilidade entendida como deslocamento f sico e geogr fico perpassando os aspectos social profissional e mental onde quase tudo miniaturizado e sem esquecer da pratici
61. ais s o do que a express o ideal das rela es materiais dominantes eles s o essas rela es materiais dominantes consideradas sob forma de id ias portanto a express o das rela es que fazem de uma classe a classe dominante em outras palavras s o as id ias de sua domina o Os indiv duos que constituem a classe dominante possuem entre outras coisas tamb m uma consci ncia e consequentemente pensam na medida em que dominam como classe e determinam uma poca hist rica em toda a sua extens o importante ressaltar que na divis o do trabalho h dois grupos os que comp em o grupo do trabalho intelectual ou seja fun o privilegiada da classe dominante e os do trabalho material a quem s o destinadas as tarefas exigentes de esfor os f sicos e entregues aos indiv duos das classes dominadas e exploradas Assim uns ser o os pensadores dessa classe dominante dedicando se ao pensar como os ide logos ativos que teorizam e fazem da elabora o da ilus o que essa classe tem de si mesma uma subst ncia principal ao passo que os outros ter o uma atitude mais passiva e mais receptiva em face desses pensamentos e dessas ilus es porque eles s o na realidade os membros ativos dessa classe e t m menos tempo para alimentar ilus es e ideias sobre suas pr prias pessoas 34 Poulantzas 1978 p 14 define o significado de classes sociais como conjunto de agentes sociais determinados principalmente mas n o e
62. alguns exemplos Zupavitin a sopa que emagrece 1 quilo por dia No racioc nio impl cito Se voc quer emagrecer deve tomar Zupavitin O car ter imperativo do verbo impede qualquer questionamento um racioc nio fechado em si mesmo que n o d margem discuss o O Corinthians o melhor time do Brasil No racioc nio impl cito Caso voc queira torcer pelo melhor time do Brasil preciso torcer pelo Corinthians Como racioc nio dial tico n o confundir com vis o hegeliana ou marxista do termo busca quebrar a inflexibilidade do racioc nio apod tico aponta se para mais de uma conclus o poss vel no entanto o modo de formular as hip teses 50 acaba por indicar a conclus o mais aceit vel um jogo de sutilezas que consiste em fazer parecer ao destinat rio existir uma abertura no interior do discurso Dado o exemplo Voc poderia comprar v rias marcas de sab o em p mas h uma que lava mais branco O verbo no condicional cria a ideia de que poss vel seguir m ltiplos caminhos para a compra do sab o em p H v rias marcas disposi o por m uma delas destacada na conclus o O enunciado cont m a verdade final desejada pelo emissor E finalmente o racioc nio ret rico como o nome de um procedimento para conduzir ideias H certa semelhan a entre o dial tico e o ret rico apenas no ltimo caso n o se busca um convencimento racional mas igualmente emotivo O racioc nio ret rico
63. amar Seria vestir a vergonha a 90 decad ncia humilha o e desvaloriza o diante dos membros de sua pr pria classe Segundo Semprini 2010 a marca pode variar o discurso e diferenciar seus objetivos de maneira a personalizar cada tipo de consumidor constituindo elemento facilitador no processo de comunica o entre emissor e receptor Em rela o ao valor de uma marca ela estipulada mediante a raridade do produto pelo desejo ou pela for a de sonho que ela introduzir ou representar ao seu p blico Quando o consumidor fiel marca infere se que a mesma atende ou corresponde a um valor e a capacidade em atender s suas necessidades al m do prest gio e confian a nela depositada Atualmente a marca antes de tudo um mecanismo de manipula o semi tica um sistema de produ o de sentido Mas ao mesmo tempo um instrumento de comunica o e valoriza o de sentido Neste sentido Semprini 2010 p 292 acrescenta que Sua onipresen a no espa o p blico sua capacidade para marcar o simb lico e o imagin rio coletivos sua propens o para movimentar a opini o p blica e chamar a aten o da m dia suas fun es de intermedi rio identit rio ou de bandeira coletiva deslocam a marca da nica esfera do consumo e a projetam no pr prio cerne dos comportamentos sociais das l gicas de trocas dos mecanismos de constru o de identidade dos indiv duos e dos grupos Consoante Santaella amp N rth 2010
64. apital bem como instrumento importante de grande poder usada muitas vezes como ve culo e canal de comunica o para atender aos interesses pr prios de um pequeno grupo apregoando o discurso da unifica o e universaliza o da educa o O segundo objetivo apresentou o discurso predominante como um instrumento eivado de representa es simbologias e normas conveniente classe dominante detentora do poder na sociedade Esse discurso que visa manipula o das classes a ela se submetida na maioria das vezes condiciona o trabalhador ou a quem se destina a permanecer no plano da n o percep o da realidade Ou seja o discurso age no plano ilus rio de maneira a ocultar a divis o existente dentro da sociedade De acordo com esta forma de agir a sociedade capitalista tida e vista como uma sociedade igualit ria homog nea onde todos os seus part cipes falsamente compartilham os mesmos objetivos ideias e ideais Apresenta e veicula o discurso permeando o de subjetividades n o percept veis classe dominada induzindo a ao entendimento de que vale a pena fazer parte desse contexto ideol gico apresentado mantendo o est mulo ao consumismo desenfreado alimentado pelos produtos que s o constantemente lan ados e renovados no mercado com o intuito falso e enganador de que esses novos produtos e objetos propiciar o a felicidade de seus consumidores Deste modo compreendeu se que por meio da ideologia que a explora
65. ara atender aos interesses pr prios de um pequeno grupo apregoando o discurso da unifica o e universaliza o da educa o Desse modo compreendeu se que por meio da ideologia que a explora o mascarada e os valores da classe dominante s o considerados universais Assim o capitalismo um sistema social que internaliza regras para garantir sua perman ncia referendadas pelas teias manipulativas da ideologia subrept cia mantenedora do status quo desejado pela classe dominante Palavras chave Educa o Pol ticas Ideologia Propaganda Consumismo Imagem ABSTRACT This study aimed to explain how the ideological manipulation occurs based on the advertising image as a convincing ideological mechanism in the capitalist society becoming a powerful source of domination and control not only for those who are part of it but also for the capitalist system itself that legitimates its existence and permanence as a tool to guarantee de dominant classes interests In order to achieve this goal the consumption society was defined as well as the dominant class and the State role in this context to deepen the theme the sense of manipulation was described within a consuming society and ended with the analysis of the ideological manipulation using the advertising image as a persuasion tool for class domination Along this process the State has an important role once it has not only the mental production means but also the material pr
66. as com aparente neutralidade As not cias s o previamente selecionadas e interpretadas de maneira a favorecer determinados pontos de vista a partir de um determinado grupo Percebe se que em todo lugar e a todo o momento propagam se ideias que interferem nas opini es das pessoas sem que as mesmas percebam Estas pessoas s o induzidas a agir de acordo com uma imposi o mas que parece ter escolhido livremente Agindo muitas vezes sem alternativa a pensar e reproduzir de acordo com o que pretendem delas A figura simboliza com clareza a manipula o ou indu o exercida no sujeito a ponto de transform lo sem que perceba que est sendo dirigido ou conduzido a fazer uso do produto ou consumo dos servi os veiculados pela imagem apresentada Figura 3 Manipula o atrav s da imagem TER PARA SER ACEITO Fonte Elaborada pelo Autor A publicidade empregada no mbito do cinema intencionalmente funciona neste espa o como um excelente mecanismo e poderoso meio de comunica o 76 veiculando as ideias e inten es voltadas a um p blico espec fico e trabalhando suas especificidades Baudrillard 1995 p 77 considera quanto a essa publicidade O cinema gra as s pantalhas gigantes permite lhe apresentar o seu produto em situa o cores formas condicionamento Toda semana espectadores entre quinze e trinta e cinco anos s o consumidores no cl max de suas necessidades que querem e podem comprar s o ser
67. atribu dos diretamente aos receptores Isto pode ser observado em v rias passagens pol ticas os discursos s o dirigidos aos trabalhadores do Brasil seguidos de in meras medidas tomadas pelo governo como tendo sido adotadas para beneficiar os oper rios importante que a propaganda ao transmitir uma ideologia adapte se e se ad que s ideias nela contidas s condi es e a capacidade dos receptores de tal forma que tenham sua aten o voltada para as mensagens e consigam entender seu significado Tendo em vista a capacidade limitada de uma grande parte da popula o muitas s o as situa es em que a propaganda publica apenas o essencial o conte do de uma ideologia selecionando algumas ideias fundamentais 350 discurso a linguagem em intera o ou seja a linguagem em rela o s suas condi es de produ o A ignifica o do que se diz estabelecida pela rela o entre os interlocutores O efeito do sentido se constr i no processo de interlocu o Para a an lise do discurso o termo discurso tem significa o mais ampla do que o texto pois postula concep es ideol gicas que se instalam em instancias superior ao texto 79 restringindo se a cones ou sinais simb licos que representam a ideia do que se quer comunicar Baudrillard 1995 p 171 acrescenta que A publicidade procura falar a dona de casa a linguagem da dona de casa que mora em frente esfor a se por falar ao quadro ou a secret ria com
68. be afirmar que seus poderes capazes de fazer m gicas recebem o acr scimo da maneira como os propriet rios emprestam sua voz s mercadorias ao colocarem uma etiqueta de pre o apelando para recursos como libras d lares francos etc O dinheiro pode representar objeto de ambi o e do desejo humano como entesourador miser vel avaro entre outros Ao reconhecer que o dinheiro pode ser um nivelador social na distin o em rela o a outras classes sociais constitui se como uma forma de poder social que pode ser apropriada como o poder social de pessoas privadas Harvey 2010 p 99 salienta Contudo na qualidade de produtores de mercadorias em busca de dinheiro dependemos das necessidades e da capacidade de compra dos outros Em consequ ncia os produtores t m um permanente interesse em cultivar o excesso e a intemperan a nos outros em alimentar apetites imagin rios a ponto de as ideias sobre o que constitui a necessidade social serem substitu das pela fantasia pelo capricho e pelo impulso O produtor capitalista tem cada vez mais o papel de alcoviteiro entre os consumidores e seu sentido de necessidade excitando neles apetites m rbidos espreita de cada uma de suas fraquezas tudo isso para que possa exigir o numer rio pelo seu servi o de amor O prazer o lazer a sedu o e a vida er tica s o traduzidos para o mbito do poder do dinheiro e da produ o de mercadorias Assim o capita
69. ca persuasiva e a partir da instalam se as condi es para o exerc cio da domina o pela palavra Podemos encontr lo de forma mais ou menos mascarado nos discursos da fam lia da igreja do quartel na comunica o de massa e no apelo publicit rio cujo objetivo racionalizar as vendas e tornar imperativa a necessidade de se consumir determinado produto bem ou servi o Junto com as lutas sociais com os embates pela afirma o de interesses de grupos e classes desenvolveram se os conflitos discursivos e entre eles a vontade de afirmar a domin ncia de um discurso sobre o outro Quanto maior for a produtividade discursiva mais intensa ser a possibilidade de constru o dos discursos que se pretendem hegemonizar pois todos est o inseridos em um grande cen rio onde se desenvolve pela via da persuas o lutas pela hegemonia e pela busca de formas discursivas dominantes Objetivando a efic cia e a pretens o comunicativa os recursos ret ricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos persuasivos como o eufemismo a hip rbole os racioc nios tautol gicos entre outros permitindo que projetos de domina o insuspeitos possam se esconder por detr s dos aparentes e inocentes signos verbais Citelle 2007 p 35 assinala que as rela es entre signo ideologia e constru o do discurso persuasivo s o muito pr ximas e que s o v rias as possibilidades e caminhos para compor a ordem persuasiva e de convencimento
70. ce que A for a ideol gica da no o de felicidade n o deriva da inclina o natural de cada indiv duo para realizar por si mesmo Adv m lhe s cio historicamente do fato de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna nas sociedades modernas o mito da igualdade Toda a virul ncia pol tica e sociol gica com que este mito se encontra alastrado desde a Revolu o Industrial e as Revolu es do s culo XIX foi transferida para a felicidade Que a felicidade ostente primeira vista semelhante significado e fun o induz consequ ncias importantes quanto ao respectivo conte do para ser o ve culo do mito igualit rio preciso que a felicidade seja mensur vel O princ pio democr tico apresenta uma igualdade das capacidades responsabilidades e possibilidades sociais Na ideologia global encontra se o mascaramento da democracia ausente e a impossibilidade da igualdade pois muitos benef cios e acesso a determinados produtos e servi os s o destinados e continuam nas m os de uma classe social elitizada e por ela determinada como privil gio das Baudrillard 1995 analisa as sociedades ocidentais contempor neas inclu do os Estados Unidos A an lise concentra se no fen meno de consumo de objetos E preciso afirmar claramente logo de in cio que o consumo surge como modo ativo de rela o n o s com os objetos mas ainda com a coletividade e o mundo como modo de atividade sistem tica e de resposta g
71. contribuiu com o desenvolvimento do estudo Ao Programa de P s Gradua o em Educa o da Universidade Federal do Amazonas A todos os professores e servidores que integram o Programa e que muito contribu ram ao longo do processo Aos meus pais Josefa e Antonio pelo acompanhamento do meu desenvolvimento pessoal e profissional e que souberam pacientemente esperar os poucos momentos que pude dar aten o e carinho ao longo desse processo Prof Dr Alair Miranda pelas suas valiosas contribui es na g nese deste trabalho minha amiga Ellen Derzi pelo afeto distinto absoluto e irrestrito ao que tento dentro das minhas possibilidades retribuir em igual intensidade se que isso poss vel todos os momentos dedicados ao aux lio constante e imprescind vel colabora o quando do exame do meu trabalho Ao Ricardo Souza meu amigo e que tamb m considero irm o com a for a de toda minha gratid o minha admira o meu respeito e carinho pelas palavras de apoio e constante incentivo Cintia Lins Concei o Monteiro Mara dos Santos pelo incentivo e singular contribui o e apoio em momentos dif ceis bem como no desenvolvimento do estudo Aos professores que fizeram parte da banca de qualifica o e defesa da disserta o e pela valiosa contribui o no processo de ajustes da mesma Orange Feitosa pela sua excelente e imprescind vel contribui o fazendo me repensar alguns posicionamentos e di
72. controle sobre o poder do dinheiro A publicidade faz uso das imagens como elemento integrador entre seu discurso e quem o mesmo se destina assumindo um papel cada vez mais manipulador dos desejos e gostos mediante imagens Assim a marca por ela criada antes de tudo um mecanismo de manipula o semi tica um sistema de produ o de sentido A propaganda ideol gica vela seu discurso de maneira a melhor persuadir e alcan ar seu objetivo centrado puramente no lucro por haver sido constru da e legitimada pelas ideologias capitalistas a fim de satisfazer aos interesses de uma classe ou seja a classe dominante Sugere se para continuidade da pesquisa o estudo das rela es entre a classe dominante e a classe dominada como processo de interdepend ncia das produ es capitalistas de maneira a aprofundar a tem tica e possibilitar novos estudos e constru o de conhecimento As id ias e convic es aqui expostas e submetidas s criticas e discuss o s o frutos de uma constante e intensa busca pelo conhecimento e pelo crescimento e aprimoramento intelectual deste autor Por fim a realiza o deste estudo n o marca apenas a resposta das quest es norteadoras da disserta o mas o in cio de novos estudos de novas indaga es de novas problematiza es acerca da tem tica escolhida 105 REFER NCIAS ACQUAVIVA Marcus Cl udio Teoria geral do Estado S o Paulo Saraiva 1994 ALTHUSSER Louis Elementos de autocr
73. corpo Em outras palavras a educa o do trabalhador no projeto burgu s subsumida necessidade do capital de reproduzir a for a de trabalho como mercadoria A dimens o relativa constitui o da classe trabalhadora como sujeito de direitos sociais e pol ticos fica demarcada nos limites da ordem burguesa RAMOS 2001 p 31 N o interessante para os poderosos ou a elite que o proletariado ou o mais simples que comp e a maior parte da popula o seja instru da mas que no m ximo receba uma educa o alienante Pois assim n o haver questionamentos por raz o alguma nem o incomodar se com as mazelas muito menos com o status quo mas apenas continuar fornecendo sua m o de obra barata para a manuten o do sistema A classe dominante pois geralmente composta por aqueles que tiveram oportunidades de desenvolver as habilidades intelectuais relativas dire o pol tica e t cnica da sociedade A educa o est posta e estruturada para atender o capital bem como instrumento importante de grande poder usada muitas vezes como ve culo e canal de comunica o para atender aos interesses pr prios de um pequeno grupo apregoando o discurso da unifica o e universaliza o da educa o Discurso este que em uma sociedade capitalista onde os meios de produ o inclusive o conhecimento s o propriedade privada quando muito pode proporcionar uma educa o mercantilizada excludente e diferenciada A ed
74. dade para tudo isso uma mochila pensada e estruturada para transportar tudo isso O imagin rio elemento importante para definir o consumo O universo das m dias desempenhou um papel consider vel na redescoberta das dimens es imagin rias da visa individual e coletiva 69 O autor faz uma s ntese a partir dos 05 elementos de como o universo do consumo vem evoluindo em dire o ao p s moderno Principais evolu es que marcaram o universo do consumo moderno e p s moderno nos ltimos quinze anos elencadas segundo Semprini 2010 p 67 Quadro 1 Quadro evolutivo do consumo moderno e p s moderno CONSUMO MODERNO CONSUMO P S MODERNO SIGNO DE STATUS SIGNO DE ESTILO NECESSIDADE DESEJO FUTURO PRESENTE FUNCIONALIDADE EST TICA FIDELIDADE NOMADISMO A MARCA UMA SERIE DE MARCAS REALIDADE ATMOSFERA FUNCIONAL L DICO ESTABILIDADE MUTA O BULIMIA SELETIVIDADE INTERA O REDES SERIEDADE IRONIA ESS NCIA APAR NCIA UNIDADE PLURALIDADE OU OU E E VIS O TATO CERTEZA D VIDA CLAREZA AMBIGUIDADE INDIVIDUALIDADE ESTAR JUNTO Fonte Semprini 2010 A p s modernidade pode ser entendida como um conjunto de transi es imanentes afastadas Acredita se que ainda n o se vive num universo social p s moderno mas se pode ver mais do que uns poucos relances da emerg ncia de modos de vida e formas de organiza o social que divergem daquelas criadas pelas insti
75. de mentir Se algo n o pode ser usado para mentir inversamente n o pode ser utilizado para dizer a verdade n o pode ser utilizado de fato para dizer nada Penso que a defini o de uma teoria da mentira deva ser vista como um atraente programa abrangente para a semi tica geral H algumas d cadas a palavra comunica o praticamente um sin nimo de publicidade veiculada pela grande m dia televis o r dio imprensa cartazes e cinemas Imagens e discursos se fundem transformando se em uma marca para representar uma identidade valores de uma institui o Aprende se a ler marcas e n o os produtos ou sua utilidade propriamente dita As marcas passam a substituir o produto pois elas nomeiam identificam e diferenciam No sentido do processo de leitura tais imagens servem de suporte para o aprendizado da linguagem Os consumidores compram marcas muitos pela representa o e sin nimo de qualidade inova o satisfa o e status Elas podem ser interpretadas como potentes fr geis amadas odiadas ou arrogantes n o importa vez que sua presen a fundamental nas sociedades contempor neas Mas certo que dependendo das marcas que a propaganda t o abertamente divulga estas permanecem limitadas a uma minoria que det m o poder aquisitivo Geralmente na pr tica do consumo de imagens que se encontra de maneira oculta o sistema de leitura que cada vez mais determina o que se pode e deve ler como ilustra a figura
76. deol gicas ou seja da cria o de ilus es sobre a domina o de classe qual pertencem Pode ocorrer at que membros ativos e membros intelectuais da classe dominante entrem em discord ncia mas estas se desvanecem assim que a classe em conjunto v amea adas as bases de sua supremacia Por outro lado o combate pr tico desses interesses particulares que constantemente se chocam realmente com interesses coletivos e ilusoriamente coletivos exige a interven o pr tica e o refreamento por meio do interesse universal ilus rio sob a forma de Estado O poder social isto a for a produtiva multiplicada que nasce da coopera o dos diversos indiv duos condicionada pela divis o do trabalho n o aparece a esses indiv duos como sendo sua pr pria for a conjugada porque essa pr pria coopera o n o volunt ria mas natural ela lhes parece ao contr rio como uma for a estranha situada fora deles que n o sabem de onde ela vem nem para onde ela vai portanto n o podem mais dominar e que inversamente percorre agora uma s rie particular de fases e de est gios de desenvolvimento t o independente da vontade e da marcha da humanidade que na verdade ela que dirige essa vontade e essa marcha da humanidade 71 Pode se reconhecer as sociedades capitalistas como um subtipo espec fico das sociedades modernas em geral Uma sociedade capitalista um sistema que conta diversas caracter sticas institucionais espec ficas
77. di es do capitalismo o governo o resultado de um longo processo que o institui ao mesmo tempo nos aparelhos e na legitima o de Estado Uma vez que este processo toma um aspecto acabado faz esquecer que resulta na sua ess ncia da evolu o da divis o capitalista do trabalho e da luta das classes correspondente O Estado apresenta se como o nico ente possuidor da prerrogativa capaz de instaurar a justi a e redistribuir a riqueza de tal modo que os pobres possam sair da pobreza As privatiza es servem para aumentar o poder das multinacionais e diminuir o poder de negocia o do Estado que se enfraquece frente s elites tradicionais Poulantzas 1985 p 33 explica que A ideologia n o consiste somente ou simplesmente num sistema de id ias ou de representa es Compreende tamb m uma s rie de pr ticas materiais extensivas aos h bitos aos costumes ao modo de vida dos agentes e assim se molda como cimento no conjunto das pr ticas sociais a compreendidas as pr ticas pol ticas e econ micas As rela es ideol gicas s o em si essenciais na constru o das rela es de propriedade econ mica e de posse na divis o social do trabalho no pr prio seio das rela es de produ o O Estado n o pode sancionar e reproduzir o dom nio pol tico usando como meio exclusivo a repress o a for a ou a viol ncia nua e sim lan ando m o diretamente da ideologia que legitima a viol ncia e contribui
78. didas por determinado grupo Dessa forma espalha se por todas as camadas da sociedade A propaganda se converte em instrumento de uni o da classe social em torno de metas e interesses comuns permitindo que ela se torne mais organizada e que suas a es sejam mais coerentes propicia ainda o fortalecimento da classe dominante que passa a ter maiores possibilidades de se defender de eventuais amea as e ampliar os limites que restringem sua atua o Por tr s da propaganda pode haver o discurso persuasivo e motivacional para uma participa o ativa dos membros de uma sociedade de consumo nos mercados de consumo pois s o dessas pessoas que o pa s precisa Por m tal discurso s faz sentido se dirigido a pessoas consideradas potenciais para o 80 mercado a quem os bancos e cart es de cr dito consideram cidad os dignos de cr dito Para estes as portas de todas as inst ncias sociais estar o abertas e ser o sempre recebidos com um sorriso cativante Muitos bancos de renome e forte representa o e status comercial e social usam da persuas o para seduzir consumidores e convert los em clientes propondo por meio da comunica o propagand stica uma s rie de vantagens fazendo com que o leitor imagine que o banco ir suprir suas necessidades cuidando de seus neg cios ficando a sua disposi o 24 vinte e quatro horas por dia e destacando que o cliente ter mais tempo para fazer e aproveitar as coisas boas da vida No aspecto
79. do neutro representante da vontade e do interesse gerais rbitro entre as classes em luta a administra o ou a justi a acima das classes o ex rcito pilar da na o a pol cia garantia da ordem republicana e das liberdades dos cidad os a administra o motor de efici ncia e do bem estar geral E a forma que reveste a ideologia dominante no seio dos aparelhos de Estado mas esta ideologia n o domina inteiramente pois os sub conjuntos ideol gicos das classes dominadas est o tamb m cristalizados sob a domin ncia desta ideologia nos aparelhos de Estado Esses temas da ideologia dominante s o frequentemente entendidos por amplas camadas do pessoal de Estado como o que lhes compete no estabelecimento da justi a social e da igualdade de chances entre cidad os no restabelecimento de um equil brio em favor dos fracos etc A palavra do Estado n o pode ser tomada como de qualquer pessoa nem de um lugar qualquer Segundo o autor no que diz respeito classe dominante o sil ncio burocr tico n o passa na maioria dos casos de organizador da palavra Se o Estado nem sempre diz sua estrat gia ao discursar classe dominante que frequentemente receia desvendar seus des gnios s classes dominadas Ainda referenciando Poulantzas 1985 p 39 ele informa que O ndice de ideologiza o do discurso e tamb m das pr ticas materiais do Estado portanto flutuante vari vel e diversificado segundo as c
80. do recursos que o torne atrativo n o s para si mesmo mas tamb m cause impacto emocional naquele a que se destina a imagem cuja grada o do xito logrado est na rela o mais intensa da proximidade ocorrida Os recursos utilizados e como os mesmos s o pensados e ordenados fazem parte da estrat gia daquilo que se quer comunicar e do desejo embutido do que os outros devem reproduzir O s mbolo do McDonald s um bom exemplo Aquele M arredondado logo se incorpora ao repert rio dos signos que povoam a imagina o pois aprendemos a ler e decodificar n o o produto ou sua fun o mas a marca Ler imagem um dos primeiros atributos que se requer de um candidato consumidor ler as imagens para incorporar e efetivar o consumismo como bem ilustra a figura abaixo Figura 1 S mbolo da MCDonald s McDonald s Fonte http logointheworld com mcdonalds logo mcdonalds logo assim que as imagens estabelecem um di logo entre emissor e receptor e na medida em que se atribui a miss o de comunicar o artista precisa se servir de alus es ao que os outros podem conhecer ou reconhecer 16 Neste sentido Francastel 1987 p 20 assinala Parece me evidente ser a reflex o sobre a cultura art stica um dos problemas mais urgentes de qualquer adapta o de nossa pedagogia s condi es do mundo atual A imagem n o um conceito ela preserva uma das mais importantes formas de organiza o da sociedade A
81. e consumir Esse discurso prega muitas vezes que todos s o iguais perante o objeto enquanto valor de uso mas sabe se que nem todos t m o mesmo acesso ou poder aquisitivo em adquiri lo ficando apenas no plano da contempla o e margem do processo de consumo Esses que est o margem considerados inoperantes pela sociedade de consumidores marcados para a exclus o considerados consumidores n o potenciais ou inadequados sociedade de produtores Bauman 2008 explica que n o podem ser concebidos como pessoas necessitadas de cuidados e assist ncia uma vez que seguir os preceitos da cultura de consumo algo considerado permanente e universalmente poss vel Bauman 2008 p 75 afirma Um n mero consider vel de consumidores faz parte dos que s o considerados como clientes falhos e pertencentes a uma subclasse ou seja um conjunto de pessoas que tiveram o acesso recusado a todas as classes sociais reconhecida que s o inaceit veis como membros de uma classe quase sempre dispersos de modo an nimo nas estat sticas sobre os pobres ou as pessoas abaixo da linha de pobreza objetos de raridade e n o sujeitos capazes de discernir ou escolher como o restante dos membros da sociedade de consumidores E quem deve aceitar que o verdadeiro detentor do poder soberano na sociedade de consumidores o mercado de bens e consumo Desej vel tanto quanto valioso e caro como tantos outros produtos possivelmente dentre todo
82. e domina o de classe Na constru o do quadro te rico ressalta se que as imagens t m o poder real de atuar no cotidiano das pessoas constituindo um poderoso instrumento de comunica o de que se vale a propaganda para persuadir convencer impor comunicar e at mesmo ditar ideologicamente o que a sociedade deveria consumir ou adquirir satisfazendo assim suas necessidades reais ou n o conscientes ou inconscientes ou ainda de maneira alienante mas induzidas pelo discurso de quem as constroem A compreens o das imagens como forma de comunica o e informa o largamente utilizada como meio da publicidade e propaganda requer leitura 15 interpreta o an lise e entendimento bem como a funcionalidade das mesmas no processo da constru o do discurso O desenhista de uma imagem necessita manter intera o com o consumidor seu destinat rio uma vez que o artista estar evocando imagens armazenadas nas mentes de ambos comunicador e leitor Eisner 1989 p 14 considera que o sucesso ou fracasso desse m todo de comunica o depende da facilidade com que o leitor conhece o significado e o impacto emocional da imagem Portanto a compet ncia da representa o e a universalidade de forma escolhida s o cruciais O estilo e a adequa o da t cnica s o acess rios da imagem e do que ela est tentando dizer Ao construir uma imagem o desenhista precisa destacar qual sua inten o e o que deseja comunicar utilizan
83. e s pode ser Dior A propaganda constitui uma poderosa veicula o nesse processo por meio de seu discurso atribuindo aos produtos que t m seu valor m nimo na esfera da produ o mas um imenso valor simb lico a partir de quem os usa e produz O valor de um produto sendo ele roupa ou perfume n o est nele mesmo mas na marca ou grife al m do status que se representa ao us los 81 Figura 6 Estrat gias de comercializa o Propaganda A IMAGEM DO CAPITALISMO Fonte Elaborado pelo Autor Semprini 2010 p 34 coloca a seguinte considera o a respeito da marca As marcas est o associadas ao universo do consumo tema considerado especialmente f til apesar de seu peso na vida econ mica dos pa ses e na vida cotidiana dos indiv duos Elas est o associadas ao mundo do dinheiro e da economia que n o podem impedir de se manter dist ncia e de delegar obstinadamente ao olhar dos economistas Muitos desses objetivos s o permeados por meio de v rios mecanismos e um deles a comunica o por meio das marcas como explica Semprini 2010 p 43 Objetivo da comunica o por meio das marcas para atingir o produto ou servi o a necessidade de variar suas mensagens a diversifica o dos instrumentos a vontade de estreitar os la os com os destinat rios O primeiro aspecto est ligado pr pria evolu o das l gicas e dos comportamentos de consumo A individualiza o dos gostos a busca da
84. echar A cada momento novos produtos e servi os s o lan ados e motivam o consumo de maneira que o desejo na aquisi o dos mesmos e a busca pela satisfa o nunca se esgote Muitas vezes n o se percebe que no processo do consumo todos os membros s o tamb m produtos O consumismo caracterizado por uma constante reciclagem resultante de vontades desejos e anseios humanos rotineiros incessantes e ao mesmo tempo permanentes Muitos objetos ou servi os na maioria das vezes s o adquiridos mais como forma de afirma o e imposi o social frente s outras classes que uma necessidade propriamente dita A posse e acumula o de objetos tamb m representam uma valoriza o e confere status social al m de proporcionar um conforto que tamb m sin nimo de respeito outorgados aos seus donos Em uma sociedade consumista h uma eterna busca pela felicidade e satisfa o onde muitos n o resistem s artimanhas e armadilhas seja discursiva ou manipulativa pr prias das campanhas de marketing utilizadas como ferramentas desse processo Vale ainda ressaltar que o consumidor enquanto part cipe desse processo torna se solit rio e dependente pois ao mesmo tempo em que subjetivamente satisfaz uma aparente necessidade tamb m o individualiza quando restringe sua vida social ao celular a uma tela de computador s redes sociais e tantos outros meios de individualiza o Pelos mesmos motivos a pr pria fam lia substitu da por
85. ela manuten o da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todas as possibilidades como a abertura de novas linhas de produtos compelindo assim a cria o de novas e insistentes necessidades nos outros indiv duos Pode se dizer que a sociedade contempor nea movida pela l gica do capital e pelo sistema produtivo das mercadorias ou seja sociedade produtora de mercadorias a sociedade capitalista Frente s grandes transforma es no sentido de outros padr es de acumula o do capital como o desenvolvimento do capitalismo em escala mundial e de forma desigual surgem ent o novos discursos ideol gicos para garantir um novo pensamento e o que se pretende com ele Karl Marx e F Engels apresentam uma interpreta o da moderniza o capitalista considerados tamb m como dois dos grandes escritores modernistas combinando todo o f lego e vigor do pensamento iluminista com um sentido nuan ado dos paradoxos e contradi es a que o capitalismo est sujeito Afirmam ainda no Manifesto Comunista que a burguesia criou um novo internacionalismo por meio do mercado mundial acompanhada da sujei o das for as da natureza ao homem do maquin rio da aplica o da qu mica agricultura e ind stria da navega o a vapor das estradas de ferro do tel grafo da devasta o de continentes inteiros para cultivo da canaliza o de rios do ver OLIVEIRA Selma Suely Ba al de Reestrutura o produtiva e qualifica
86. elas quais os pretendentes traem sua pretens o Os dominantes t m compromisso com o sil ncio discri o segredo reserva quanto ao discurso ortodoxo sempre extorquido pelos questionamentos dos novos pretendentes e imposto pelas necessidades da retifica o n o passa nunca da afirma o expl cita das evid ncias primeiras que s o patentes e se portam melhor sem falar delas Pierre Bourdieu O presente estudo busca compreender como ocorre a manipula o ideol gica na sociedade capitalista e sua rela o com a educa o Procura se para tanto abordar o assunto estudando a aplica o da imagem propagand stica e o discurso persuasivo como instrumentos decisivos no processo da manipula o por parte da classe dominante Vive se no mundo das imagens onde quase tudo representado por ela e a todo o momento o convite ao consumo de determinados produtos ou servi os se estabelece independente da faixa et ria escolaridade ou classe social Nesse rico fantasioso e interessante universo est mergulhada a sociedade em todos os sentidos pelos discursos e prop sitos que as mesmas carregam bem sabido o poder que a imagem propagand stica representa n o s nos meios de comunica o como televis o jornal revista r dio cartazes entre outros mas tamb m em todos os campos em que o indiv duo esteja inserido Esses campos podem assim ser entendidos como o religioso educacional familiar profissional ou o social send
87. ema objetivo de liga o social as linguagens materiais comuns do dinheiro e da mercadoria fornecem uma base universal no capitalismo de mercado para ligar todos a um sistema id ntico de avalia o do mercado Assim Harvey 2010 p 103 assinala que A luta pela manuten o da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo de novas possibilidades S o abertas novas linhas de produto o que significa a cria o de novos desejos e necessidades Os capitalistas s o obrigados a redobrar seus esfor os para criar novas necessidades nos outros enfatizando o cultivo de apetites imagin rios e o papel da fantasia do capricho e do impulso O resultado a exacerba o da inseguran a e da instabilidade na medida em que massas de capital e de trabalho s o sendo transferidas entre linhas de produ o deixando setores inteiros devastados enquanto o fluxo perp tuo de desejos gostos e necessidades do consumir se torna permanente de incerteza e de luta Este o caminho que abre novos espa os quando os capitalistas procuram novos mercados novas fontes de mat rias primas uma nova for a de trabalho e locais novos e mais lucrativos para opera es de produ o ou seja o capitalismo um sistema social que internaliza regras que garantam a sua perman ncia pertinente colocar aqui o termo P s modernidade usado frequentemente como sin nimo de p s modernismo sociedade p s industrial entre outros 67 Giddens 19
88. ementos s o importantes na constru o do discurso propagand stico principalmente quando a inten o comparar ou promover uma marca em rela o outra cujo termo pode ser colocado como concorrente Neste sentido a semiologia faz parte de sua constru o e explora o constituindo um potencial comunicativo presente desde a constru o do produto aos apelos discursivos para aquisi o dos mesmos Tais produtos s o pensados e elaborados com o intuito de despertar no consumidor sua utilidade desejo e a A semi tica investiga os modos como apreendemos qualquer coisa que aparece nossa mente qualquer coisa de qualquer tipo algo simples como um cheiro uma forma o de nuvens no c u o ru do da chuva uma imagem em uma revista etc ou algo mais complexo como um conceito abstrato a lembran a de um tempo vivido etc enfim tudo que se apresenta mente 86 necessidade em adquirilos levados pelo discurso e promessa de facilita o inova o e praticidade H produtos que s o produzidos e destinados a um p blico espec fico atendendo a um gosto requinte exig ncia e refinamento Outros s o pensados e elaborados para atender clientela inferior no tocante ao poder aquisitivo Muitas vezes sem tanto refinamento requinte e estilo tudo dependendo do tipo de clientela a que ser destinado O mercado produtor para contemplar um p blico muitas vezes desprovidos de leitura e entenda se aqui por leitura aqueles que
89. endida como um conjunto de temas e de figuras que materializam uma dada vis o de mundo O discurso se enquadra muito mais no lugar da reprodu o que o da cria o da mesma forma que uma forma o ideol gica imp e o que pensar uma forma o discursiva determina o que fazer A manipula o n o algo consolidado mas pass vel de mudan a ou de invers o do jogo de poder pois as sociedades n o funcionam em constante manipula o vive se controlado por m muitos percebem o controle despertando conflitos de ideias e ideais Assim os pensamentos da classe dominante s o tamb m em todas as pocas os pensamentos dominantes Infere se portanto que a classe que simboliza e expressa o poder material identificada como a classe dominante numa determinada sociedade A classe que disp e dos meios da produ o material disp e tamb m dos meios de produ o intelectual de tal modo que o pensamento daqueles aos quais s o negados os meios de produ o intelectual est submetido tamb m classe dominante Os pensamentos dominantes nada mais s o do que a express o ideal das rela es materiais dominantes representando as ideias de sua domina o onde os indiv duos que constituem essa classe possuem os mecanismos de manipula o para exercerem a domina o e na medida em que dominam determinam uma poca hist rica em toda a sua extens o e sentido 1 1 A sociedade de consumo Ao longo da vida o consumo est pre
90. enos n o ficam melindrados por destinarem coisas ao lixo Como regra aceitam a vida curta das coisas e sua morte pr determinada com equanimidade muitas vezes com um prazer disfar ado mas s vezes com a alegria incontida da comemora o de uma vit ria Os mais capazes e sagazes adeptos da arte consumista sabem que se livrar de coisas que ultrapassaram sua data de vencimento um evento a se regozijar Para os mestres dessa arte o valor de cada objeto e de todos eles est tanto em suas virtudes como em suas limita es BAUMAN 2008 29 Bauman 2008 p 45 acrescenta que Novas necessidades exigem novas mercadorias que por sua vez exigem novas necessidades e desejos o advento do consumismo augura uma era de obsolesc ncia embutida dos bens oferecidos no mercado e assinala um aumento espetacular na ind stria da remo o do lixo O consumo pode ser entendido como algo aparentemente banal uma atividade que se faz todos os dias desde pensar uma festa entre amigos a um evento mais importante ou formal mas tamb m acontece de maneira rotineira comum sem planejamento a longo ou curto prazo Pode ser tamb m entendido como uma condi o um aspecto permanente e irremov vel em limites temporais ou hist ricos ou ainda uma ocupa o dos seres humanos como indiv duos Baumam 2008 p 53 explica que para compreender as necessidades os impulsos compuls es e o v cio preciso que a economia se baseie no excesso e no desp
91. ento hist rico sua propriedade e seus interesses O Estado assim o resultado de antagonismos sociais incontrol veis Ora se o Estado encontra seu fundamento e sua sustenta o na luta de classe torna se claro que o desaparecimento das classes determinar o surgimento de um novo est gio hist rico no qual o Estado ser perfeitamente dispens vel Distante de atender aos reais interesses particulares e coletivos o Estado se imp e na condi o de comunidade dos homens por m como comunidade ilus ria pois este al m das apar ncias ideol gicas de que necessariamente se reveste est sempre vinculado classe dominante e constitui o seu rg o de domina o O Estado o Estado da classe dominante e as ideias da classe dominante s o as ideias dominantes de cada poca e momento hist rico Forja se a ilus o hist rica de que cada poca da vida social resulta n o de determinados interesses materiais de uma classe mas de ideias abstratas como as de honra e lealdade na sociedade aristocr tica e as de liberdade e igualdade na sociedade burguesa Segundo Acquaviva 1994 p 5 36 O Estado o produto hist rico de uma diferencia o social entre os fortes e os fracos em determinada sociedade O poder pertencente aos mais fortes indiv duo classe maioria mero poder de fato jamais leg timo em sua origem Os governantes que det m este poder s o indiv duos como tantos outros sem nunca possuir na qualidade de go
92. epousa em uma concentra o extraordin ria de todos os tipos de capital econ mico pol tico militar cultural cient fico tecnol gico fundamento de uma domina o simb lica sem precedentes que se exerce sobretudo atrav s do dom nio das m dias elas pr prias manipuladas n o raro sua revelia pelas grandes ag ncias internacionais e pela l gica da concorr ncia que as op e Pierre Bourdieu No cap tulo anterior foi discutido o processo evolutivo da ret rica bem como sua fun o dentro do discurso tendo por objetivo a manobra por meio de express es no processo da constru o do jogo ret rico provocando rea es emocionais no receptor onde o emissor enunciador apela para recursos afetivos visando conquistar a ades o do seu p blico O discurso pensado constru do e proferido converte se em um instrumento carregado de representa es e normas que conv m classe dominante detentora do poder na sociedade pois em muitos casos ou na maioria das vezes condiciona o trabalhador ou a quem se destina a permanecer no plano da n o percep o da realidade ou seja no plano ilus rio na medida em que se camufla a divis o existente dentro da sociedade apresentado a como harm nica como se todos partilhassem dos mesmos objetivos e ideais Das v rias formas de organizar a sociedade no mbito do discurso a manipula o ideol gica constitui uma forma que uma vez definida serve como modelo para a compreens o da
93. erd cio de modo que novos mecanismos de motiva o sejam ofertados constantemente considerando se a orienta o e monitoramento da conduta humana neste processo No que se refere economia consumista como regra primeiro necess rio que os produtos apare am para em seguida encontrar seus argumentos Parte deles em um curto espa o de tempo destinada ao lixo por n o conseguir encontrar clientes interessados Quando poucos se interessam ou encontram uma necessidade um desejo ou vontade por adquirir determinado produto s o impelidos a ceder s press es de novos produtos considerados mais aperfei oados prometendo suplantar o que os outros faziam por m melhor e mais r pido A sociedade de consumidores por meio de instru es e press es sobre os membros que a integram desde sua inf ncia ao longo de suas vidas s o educados e instru dos para viverem em torno dos Shoppings Centers onde as mercadorias s o procuradas e obtidas ou nas ruas onde as mercadorias nas lojas s o exibidas ao p blico A cultura do consumo infantil os servi os oferecidos os objetos e produtos lan ados neste mercado englobam um poderoso e significativo p blico Esse T o logo aprende a ler ou talvez bem antes a depend ncia das compras se estabelece nas crian as N o h estrat gias de treinamento distintas para meninos e meninas o papel de consumidor diferentemente do de produtor n o tem especificidade de g nero BAUMAN 2008
94. es em plena for a de trabalho Figura 4 Publicidade direcionada A o ZOFO que voc pode f Fonte http karlinha864 blogspot com br 2010 05 briefing 06 cliente fiat o novo fiat html O cinema constitui um imprescind vel espa o a ser utilizado pela propaganda n o s pelo alcance de proje o e quantidade de clientes que por este espa o tramita mas principalmente pelo seu p blico ser ou pertencer a uma classe economicamente ativa e atuante quanto ao consumo de produtos e servi os por este espa o Qualquer grupo ou classe social possui necessidades e precisa satisfaz las Eles dependem de bens produtos ou servi os das mais diversas especifica es Estes s o produzidos a partir da coopera o e integra o do indiv duo junto aos demais sendo indispens vel que haja certas ideias orientadoras partilhadas pela maioria que a oriente numa mesma dire o permitindo a consecu o dos objetivos comuns Possivelmente as ideias s o determinadas pela posi o que se ocupa no contexto social A ideologia quando definida serve como modelo e orienta o de conduta aos membros da pr pria classe e as demais vinculadas a ela 77 No aspecto ideol gico a propaganda ideol gica tem a fun o de difus o da ideologia ou seja para que qualquer classe social conquiste seus objetivos melhores condi es de trabalho ou expans o dos lucros torna se necess rio o apoio dos demais membros de mesmo grupo social
95. es metaf sicos especuladores que ignoravam a realidade Marx e Engels v o utilizar o termo a partir de 1846 em sua obra chamada A Ideologia Alem O termo em quest o colocado por Destutt e apresentado por Napole o retomado por Marx que dar outro sentido De acordo com L wy na obra A Ideologia Alem que o termo aparece como equival ncia ilus o concep o idealista em que a realidade invertida e as ideias aparecem como motor da vida real L wy coloca ainda que Marx amplia o conceito e fala das formas ideol gicas em que os indiv duos e a sociedade tomam consci ncia da vida real O autor assinala que a ideologia para Marx um conceito pejorativo um conceito cr tico que implica ilus o ou se refere consci ncia deformada da realidade que se d atrav s da ideologia dominante ou seja as ideias das classes dominantes s o as ideologias dominantes da sociedade Posteriormente vis o que Marx tem da ideologia Lenin apresenta outro sentido conceituando a como qualquer concep o da realidade social ou pol tica vinculada aos interesses de certas classes sociais Lenin vai assinalar a exist ncia de uma ideologia burguesa e uma ideologia prolet ria surgindo assim o emprego do termo em movimento oper rio na corrente leninista do movimento comunista onde coloca a luta e trabalho ideol gicos de refor o ideol gico A ideologia deixa de ter um sentido pejorativo cr tico negativo encontrado em Marx e pass
96. es ser segura e pr spera Sabe se que h aqueles que desejam e podem satisfazer aos seus anseios e aqueles que permanecem no plano da contempla o e vislumbram a oportunidade de tamb m poder adquirir determinados 94 produtos ou servi os permanecendo assim na impossibilidade de reagir aos apelos do mercado Coloca se como condi o necess ria para obten o da felicidade a aquisi o de determinados objetos ado o de determinados estilos de vida onde os que n o podem consumir considerados incapazes devem ser mantidos margem desse processo O consumo de determinados produtos e servi os caracteriza na maioria das vezes uma condi o para serem aceitos por ou em determinados grupos sociais Bauman 2008 p 154 acerca das condi es reais de consumo observa que Para ser eficaz a tenta o de consumir e de consumir mais deve ser transmitida em todas as dire es e dirigidas indiscriminadamente a todos que se dispunham a ouvir No entanto o n mero de pessoas capazes de ouvir maior do que o daquelas que podem reagir da maneira pretendida pela mensagem sedutora Os que n o podem agir de acordo com os desejos induzidos s o apresentados todos os dias ao olhar deslumbrado daqueles que podem O consumo excessivo aprendem eles sinal de sucesso uma auto estrada que conduz ao aplauso p blico e fama Eles aprendem tamb m que possuir e consumir certos objetos e praticar determinados estilos de vida s o a c
97. escind veis luta pela supera o dessa sociedade O sistema educacional se ad qua s exig ncias do mercado produtivo acompanhando as tend ncias da produ o que postulam um pragmatismo um imediatismo e uma tica individualista 46 CAPITULO Il MANIPULA O IDEOL GICA NA SOCIEDADE CAPITALISTA Se voc realmente ler o manifesto comunista de 1848 ficar surpreso com o fato de que o mundo hoje muito mais parecido do que aquele que Marx predisse em 1848 A id ia do poder capitalista dominando o mundo inteiro como tamb m uma sociedade burguesa destruindo todos os velhos valores tradicionais parece ser muito mais v lida hoje do que quando Marx morreu Erick Hobsbawm A sociedade de consumo e a classe dominante s o respons veis pela manipula o de um discurso tamb m dominante uma vez que o mesmo est carregado e constru do segundo os interesses dos mesmos Assim infere se portanto que a classe que simboliza e expressa o poder material identificada como a classe dominante em uma sociedade O consumo intr nseco ao processo real hist rico e social traduzindo se em bem estar e mecanismo de elimina o de tens o parecendo oferecer a supera o de problemas e conflitos variados Assim o homem se sacrifica em prol da manuten o do status e da auto afirma o da posi o social que ocupa mantendo muitas vezes falsamente o prest gio e o conforto que o consumo oferece ou representa A clas
98. esid ncias empresas pa ses climas podem assumir a promiscuidade o lcool viagens aulas de culin ria drogas psican lise Na verdade podem juntar tudo isso e por algum tempo vai parecer que est funcionando At o dia claro em que voc acorda no seu quarto em meio a uma nova fam lia e outro papel de parede num estado e num clima diferentes com uma pilha de contas do agente de viagens e do psicanalista mas com o mesmo sentimento de fastio em rela o luz do dia que se infiltra pela janela As ruas os centros das metr poles loja ou onde quer que se esteja convida enla a ou hipnotiza pela fabulosa oferta de produtos diversos Tais lugares funcionam como um mostru rio de artigos de luxo e na busca do seu eu cada indiv duo procura identificar se com algum deles muitas vezes de maneira compulsiva obsessiva Esse eu possivelmente n o ser encontrado caso contr rio a trama que move toda a din mica chegaria ao fim 31 Parte desse p blico os considerados pobres n o tem acesso a determinados espa os e produtos ficando assim margem dos considerados potenciais consumidores pelo discurso dessa classe dominante que muitos consumidores s o atra dos pelas novidades avan os tecnol gicos e pelas inova es que o mercado apresenta ao p blico que exploram e escravizam o consumidor e proporcionam a satisfa o tempor ria e preenchimento da lacuna que os mesmos incessantemente tentam f
99. eza constitui um imperativo muito forte pelo fato de ser uma forma do capital Quando se atinge uma determinada idade e atualmente de maneira cada vez mais precoce a sociedade lhe dita ser cada vez mais jovem barriga trabalhada corpo esculpido que perfume usar ou seja s o traduzidos pelas roupas que usam e a marca a que as mesmas perten am vivem a cultura do consumismo f sico onde o seu sucesso social depende da imagem que os outros t m de si Baudrillard 1995 p 177 pontua que A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do indiv duo culmina na ideologia que trata a pessoa como doente virtual De fato torna se necess rio acreditar que o grande corpo social se encontra muito doente e que os cidad os consumidores s o fr geis sempre a beira do desfalecimento e do desequil brio para que toda a parte junto dos profissionais nas revistas e nos moralistas analistas se empregue o seguinte discurso terap utico O consumo constitui um mito isto revela se como palavra da sociedade contempor nea sobre si mesma e a maneira como a nossa sociedade se fala De certa maneira a nica realidade objetiva do consumo a id ia do consumo a configura o reflexiva e discursiva indefinidamente retomada Vogue sopra na beleza um vento novo mais livre mais salubre e menos hip crita O vento do vigor do corpo N o se trata de pretens o que vulgar mas de consci ncia honesta de que vale a pena aceitar amar
100. frendo de maneira mais inconsciente do que consciente a ci ncia de certos iniciados que conseguem nos manipular afogando nos com imagens em c digos secretos que zombam de nossa ingenuidade A autora explica ainda que o que determina se uma imagem verdadeira ou mentirosa n o o que ela representa mas o que dito ou escrito do que representa Assim julga se o que por ela veiculado como verdadeiro assim ser se n o ela assumir a fun o de mentirosa O espectador ou receptor desempenha um papel importante nesse processo H que se registrar elementos importantes no que se refere verdade ou mentira nas imagens como os aspectos sem nticos sint ticos e pragm ticos Do ponto de vista sem ntico uma imagem verdadeira deve ser aquela correspondente aos fatos que representa no aspecto sint tico deve ser aquela que representa um objetivo e transmite um predicado sobre este por fim na perspectiva pragm tica deve haver uma inten o de iludir por parte do emissor 88 Eco 1976 p 7 em rela o verdade ou mentira de uma imagem orienta que A semi tica se refere a tudo que pode ser considerado como um signo Um signo tudo que pode ser tomado como substituto significante de algo mais Este algo n o tem que necessariamente existir ou verdadeiramente estar em algum lugar no momento em que um signo o substitui Assim a semi tica em princ pio a disciplina que estuda tudo que pode ser utilizado com o objetivo
101. gura 11 Moldura da publicidades aessasesssen dead fess basal Sasugd Scans ea TaNSfnaDaasuadOS 91 RESUMO Este estudo pretendeu explicar de que modo ocorre a manipula o ideol gica por meio da imagem propagand stica como mecanismo de convencimento ideol gico na sociedade capitalista constituindo se em poderoso recurso de domina o e controle n o s daqueles que a comp em mas tamb m do pr prio sistema capitalista que legitima sua exist ncia e perman ncia como instrumento garantidor dos interesses da classe dominante Para atingir tal objetivo definiu o que a sociedade de consumo a classe dominante e qual o papel do Estado neste contexto aprofundando o tema descreveu o sentido da manipula o numa sociedade eminentemente consumista e finalizou com a an lise da manipula o ideol gica empregando a imagem propagand stica como instrumento de persuas o para domina o de classes Nesse processo o Estado tem um importante papel pois det m n o s os meios de produ o mental mas tamb m os meios de produ o material que est o sua disposi o usando o como legitimador de seu discurso dominante difundindo suas ideias e normas a serem impostas s classes subordinadas instituindo um discurso a partir de seus interesses como interesses de todos os membros da sociedade E na produ o da imagem propagandista que se insere o discurso dominante de que o consumismo a resolu o dos problemas emocionais ascens o s
102. ico domina a tal ponto a determina o de todos os valores que muito frequentemente n o temos a mais leve suspeita de que 95 fomos levados a aceitar sem questionamentos um determinado conjunto de valor ao qual se poderia por uma posi o alternativa bem fundamentada juntamente com seus comprometimentos mais ou menos impl citos O pr prio ato de penetrar na estrutura do discurso ideol gico dominante inevitavelmente apresenta as seguintes determina es racionais preestabelecidas quanto nos permitido questionar de que ponto de vista e com que finalidade Bourdieu 2008 afirma que em qualquer tempo seja qual for o campo de luta dos agentes e institui es envolvidos s o contempor neos e temporalmente discordantes ao mesmo tempo M sz ros 2004 p 472 afirma que As ideologias cr ticas que tentam negar a ordem estabelecida n o podem mistificar seus advers rios pela simples raz o de que n o t m nada a oferecer por meio de suborno e de recompensas pela acomoda o aqueles que j est o bem estabelecidos em posi es de comando conscientes de seus interesses imediatos tang veis Por isso o poder da mistifica o sobre o advers rio um privil gio da ideologia dominante e s dela O autor explica o imenso poder da ideologia predominante mas afirma que este poder n o decorre apenas da for a material e do correspondente arsenal pol tico cultural disposi o das classes dominantes Tal poder ideo
103. iedade violenta nem agitada Ela est formando gente passiva gente que n o pensa ou que pensa a realidade que n o a sua realidade Ela serve e age muitas vezes com o intuito de ocultar a realidade Muitos telespectadores ao assistir a uma novela vivem seus personagens preferidos e acaba pensando como tais personagens esquecendo de pensar sua pr pria realidade e seus problemas Sobre esta quest o tomando como exemplo a imprensa esclarece Gadotti 2008 p 32 Tomo a palavra ideologia portanto como superestrutura ligada distor o inten o de enganar dissimula o da situa o real agindo sobre os indiv duos de uma sociedade maneira da coer o Nesse sentido podemos chamar de ideol gico todo discurso que interpretando o mundo o representa de maneira falsa distorcida cujos componentes essenciais ocultam ra zes suas origens econ micas pol ticas sociais Na rela o entre o p blico e televis o o p blico busca informa o educa o e entretenimento por sua vez a televis o busca junto ao p blico o consumo principalmente no espa o das telenovelas que se utiliza como suporte para veicula o de an ncios produtos e marcas os quais t m influenciado na educa o das ultimas gera es Segundo SENA 1997 p 54 Dentro dos princ pios marxistas a ideologia n o um processo subjetivo consciente mas um fen meno objetivo e subjetivo involunt rio que decorre das
104. imagem publicit ria induz os indiv duos a suprir necessidades tamb m ilus rias ou desnecess rias estimulando os a pensar e agir determinando o que fazer para serem felizes e bem sucedidos O fato de n o saber exatamente como lidar com a utiliza o de tais imagens n o determina que se tenha que ignor las pois est o inseridas em diversos contextos desde o aspecto econ mico ao religioso bem como em todas as camadas ou grupos sociais Ciavatta 2008 cita que o primeiro Congresso Internacional sobre Imagens e investiga o social foi realizado pelo Instituto Mora CONACYT na cidade do M xico em maio de 2002 contando com pesquisadores das v rias tem ticas das ci ncias sociais o congresso permitiu que aflorasse a diversidade tem tica e metodol gica do uso da imagem entre pesquisadores das reas de hist ria ci ncias sociais antropologia jornalismo comunica o educa o artes e ci ncias Acrescenta ainda que h insufici ncia de pesquisa sobre o uso do instrumento A imagem ent o se converte no referente que deve ser reproduzido na vida cotidiana e para tal carregada do discurso de quem a construiu e do objetivo a ser alcan ado Nesse sentido Ferr z 2000 p 22 25 explica A sociedade capitalista constitui se de seres que foram redesenhados para viver a vida como uma representa o de si mesma o nico que conta o fluxo incessante de impress es moment neas instant neas fugazes As imagens
105. inda criar rela es de dom nio de classes exploradas apenas com o controle sobre o poder do dinheiro 3 2 O consumo de imagens Atualmente o emprego do termo imagem remete na maioria das vezes imagem da m dia Interpretada como a imagem invasora onipresente aquela que se critica e que ao mesmo tempo faz parte da vida cotidiana de todos ou seja a imagem da m dia colocada como uma das acep es que a mesma pode representar Utilizada por este vi s pode assumir o sin nimo de televis o e publicidade tornando se tamb m sin nimo de representa o visual Joly 1996 p 75 afirma que A imagem pura funciona como signo ou mais exatamente como conjuntura de signos Assim os objetos representados remetem ao costume de fazer 84 compras em um certo tipo de sociedade as cores e certos legumes remetem id ia mais ou menos estereotipada da It lia a composi o tradi o pict rica das naturezas mortas a apresenta o do an ncio seu lugar na revista a publicidade Em outras palavras al m da mensagem literal ou denotada evidenciada pela descri o existe uma mensagem simb lica ou conotada vinculada ao saber preexistente compartilhado do anunciante e do leitor N o basta apenas saber identificar o destinat rio da mensagem visual e compreender para que ela serve mas tamb m saber a fun o determinante dessa mensagem na compreens o de seu conte do A imagem neste contexto pode representar um determin
106. interests in the capitalist society The Education seen from this aspect is structured to meet the capital and also is and important and powerful tool used as a mean and a channel of communication to meet the interests of a small group proclaiming the unification and universalization speech for Education Thus it is understood that due to this ideology the exploitation is disguised and the dominant class values are considered universal Therefore the capitalism is a social system that internalizes rules to guarantee its permanence countersigned by the manipulating web that maintains the desired status quo of the dominant class Keywords Education Policies Ideology Advertising Consumption Image SUM RIO INTRODU O asas ts caros ESSAS EAPOG RSS SDS AEDI PASSOS SS Capa 10 1 Procedimentos metodol gicos e rereeeareaaeaaneaa 17 CAP TULO A SOCIEDADE DE CONSUMO A CLASSE DOMINANTE E O PAPEL DO ESTADO COMO BASES ESTRUTURAIS NA SOCIEDADE CAPITALISTA 20 1 1 A sociedade de consumo rara ra rrr arara raarrarararanea a 21 1 2 A classe dominante caido ndo denso nreanirdo rude dc nda pit ei dede ea to ic d eua Cro cod Ena Asa Ca ina 32 1 3 O Papel do Estado na estrutura da sociedade capitalista um breve relato 35 1 3 1 Educa o e o sistema capitalista considera es 39 CAPITULO Il MANIPULA O IDEOL GICA NA SOCIEDADE CAPITALISTA
107. is o de mundo de uma determinada classe social bem como um conjunto de representa es e ideias que revelam a compreens o que uma classe tem em rela o ao mesmo A cada forma o ideol gica corresponde uma forma o discursiva entendida como um conjunto de temas e de figuras que materializam essa vis o espec fica de mundo O discurso se destaca muito mais como o lugar da reprodu o do que o da cria o assim como uma forma o ideol gica imp e o que pensar uma forma o discursiva determina o que dizer Desta forma o discurso colocado como a materializa o das forma es ideol gicas sendo por isso determinado por elas O texto unicamente um lugar de manipula o consciente em que o homem organiza da melhor maneira poss vel os elementos de express o que est o sua disposi o para veicular seu discurso O texto individual enquanto o discurso social pertinente explicar que a manipula o n o algo consolidado sendo pass vel de mudan a ou de invers o do jogo de poder pois as sociedades n o funcionam em constante manipula o vive se controlado e muitos percebem o controle despertando conflitos de ideias e ideais 62 Na an lise Marxiana a ideologia expressa a forma como os indiv duos vivem as suas condi es de exist ncia A tradi o Althusseriana reelaborou esta formula o geral e definiu que a ideologia a forma como os indiv duos representam as rela es vividas rela
108. is de serem tratados como reengenharia racionaliza o das empresas flexibiliza o das leis trabalhistas adapta o aos mercados globalizados pois podem estar querendo dizer simplesmente aumento de desemprego cortes na folha de pagamento retirada de direitos sociais aprofundamento nas dist ncias entre pa ses ricos e pobres Quando o representante de um grupo pol tico religioso ou outro manifesta se de alguma maneira o seu discurso representar n o s suas ideias interesses e posi es mas tamb m de um grupo ao qual est vinculado E se pertencem a Sobre esse assunto ver MARX Karl Manuscritos econ mico filos ficos e outros textos escolhidos S o Paulo Abril Cultural 1978 O texto apresenta entre outras considera es como sistema de explora o do trabalho alheio 53 determinado grupo acredita se que compartilhem de determinadas normas pensamentos posicionamentos interesses e organiza o no discurso autorit rio que encontramos a persuas o no desejo de aplainar as diferen as fazendo com que as verdades de uma institui o expressem tamb m a verdade de todos Chau 1981 p 7 afirma que O discurso competente confunde se pois com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada isto com um discurso no qual os interlocutores j foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir O discurso autorit rio tem como caracter stica imprimir uma forte mar
109. ispositivos institucionais e em in meros mecanismos da vida cotidiana A alian a neoconservadorismo e neoliberalismo n o dispensa o controle e regulamenta o central da vida das popula es Estado m nimo na ret rica liberal significa apenas menos regulamenta o das atividades econ micas do capital mas na sociedade contempor nea eles j n o s o mesmo centralizados A educa o institucionalizada justamente um desses mecanismos de normatiza o e controle que embora estatal e estatalmente regulamentada n o opera fundamentalmente atrav s de mecanismos diretos de controle social Assim a estrat gia liberal de retirara a educa o institucionalizada da esfera publica e submet la s regras do mercado significa n o mais liberdade e menos regula o mas precisamente mais controle e governo da vida cotidiana na exata medida em que a transforma num objeto de consumo individual e n o de discuss o publica e coletiva Nesse caso menos governo significa mais governo O autor ressalta que na rela o entre o neoliberalismo e a educa o geralmente surgem problemas de ordem pol tica e social que s o transformados em problemas t cnicos de inefic cia na administra o de pessoal ou de recursos materiais Gentili 1996 p 20 a grande estrat gia do neoliberalismo consiste em transferir a educa o da esfera da pol tica para a esfera do mercado questionando assim seu car ter de direito e reduzindo o a
110. issor ao elaborar uma id ia analisa se a mesma atende as expectativas do grupo a quem se destina causando uma impress o de que atendem a seus interesses mas na realidade as ideias contidas s o apenas a do emissor A elabora o dessa forma esconde quais s o os interesses reais existentes por tr s da ideologia ao mesmo tempo em que oculta a realidade vivida pelos receptores Nesta perspectiva a propaganda n o tem mais o car ter de conscientiza o mas de mistifica o manipula o e engano A propaganda se utiliza da universaliza o para tornar um discurso ou interesses particulares de uma classe ou grupo como propostas que visam atender aos interesses e necessidades da maioria Isto tem sido constantemente feito com 78 rela o s medidas governamentais apresentadas como benef cios para o povo progresso do pa s desenvolvimento nacional para o bem de todos Percebe se que em todo lugar e a todo o momento a propagam se ideias que interferem nas opini es das pessoas sem que as mesmas percebam Estas pessoas s o induzidas a agir de acordo com uma imposi o mas que parece ter escolhido livremente agindo muitas vezes sem alternativa de pensar e reproduzir de acordo com o que pretendem delas Figura 5 Publicidade direcionada B Fonte Google Pesquisa de Imagens No processo de elabora o do discurso nota se tamb m a transfer ncia ou seja os interesses contidos na ideologia s o transferidos e
111. istas tenham sido verdadeira e totalmente realizados sabido que o princ pio democr tico apresenta uma igualdade das capacidades responsabilidades e possibilidades sociais Na ideologia global encontra se o mascaramento da democracia ausente e a impossibilidade da igualdade pois muitos benef cios e acesso a determinados produtos e servi os continuam nas m os de uma classe social elitizada e determinada por ela como 12 privil gio das classes superiores que tamb m comprovam sua excel ncia no exerc cio da cultura e do poder O p blico que n o tem acesso tratado pela classe dominante como clientes desnecess rios e n o potenciais vistos como indiv duos que nada t m a contribuir com o mercado ou seja a limita o de aquisi o dos produtos e servi os deixam esses indiv duos margem desse universo Bauman 2008 p 89 nesse sentido afirma que Os consumidores falhos donos de recursos demasiados escassos para reagirem de forma adequada aos apelos dos mercados de bens de consumo ou mais exatamente a seus passes sedutores s o pessoas desnecess rias para a sociedade de consumidores que estaria melhor sem elas Consumidores deficientes e defeituosos s o descartados por serem perigosos Nesse contexto a propaganda busca em seu discurso transformar o indiv duo como um homem universal entranhando na sociedade a liberdade e igualdade de consumo pregando que todos s o iguais perante a aquisi o do
112. l gico s pode prevalecer gra as vantagem da mistifica o por meio da qual as pessoas que sofrem as consequ ncias da ordem estabelecida podem ser induzidas a endossar de maneira consensual valores e pol ticas que s o de fato absolutamente contr rios aos seus interesses A linguagem como forma de a o entre os homens adentra se nos campos da persuas o e do convencimento pois a linguagem como meio de intera o social dotada de intencionalidade Seu fundamento est na argumenta o que procura persuadir e convencer algu m a agir de determinada forma A fun o b sica da linguagem a argumenta o pois o sujeito enunciador sempre tem em vista persuadir e convencer o seu interlocutor Sitya 1995 p 16 acrescenta que Toda atividade discursiva tem como objetivo interferir na opini o e prefer ncia de seus interlocutores Para isto o discurso insere em sua pr pria estrutura elementos ling sticos com unidades significativas que s o articuladas com o Prop sito de propiciar certas orienta es argumentativas que ir o convencer Assim sob a perspectiva discursiva a linguagem n o vista apenas como instrumento de comunica o mas como meio de intera o social H argumenta o toda vez que um locutor por seu discurso procura interferir sobre os julgamentos opini es e prefer ncias do seu interlocutor 96 Como constituinte do aparelho ideol gico a televis o n o est formando uma soc
113. l uma luta cr tica Acreditavam que criticando as ideias erradas transformando a consci ncia ou a ideologia ou o pensamento dos homens transformariam a sociedade Assim se criticassem o dogmatismo a intoler ncia religiosa as ideias monarquistas anti republicanas antidemocr ticas ou as ideias ego stas da propriedade privada chegaria a uma sociedade diferente de liberdade igualdade toler ncia democracia ou mesmo ao socialismo ou ao comunismo Capacidade de adquirir conhecimento de assimilar percep es Concep o te rica elaborada por Karl Marx 1818 1883 e Friedrich Engels 1820 1895 de cr tica ao capitalismo e cujos princ pios filos ficos pol ticos e econ micos embasaram a cria o dos estados socialistas Express o que designa um amplo movimento de id ias que se estende desde a filosofia at a pol tica sendo invocado tanto pelo fil sofo liberal e humanista quanto pelo tirano mais feroz Na 11a Tese sobre Feuerbach Marx diz que o marxismo n o uma teoria cient fica como as outras n o visa simplesmente descrever ou explicar mas visa transformar a realidade visa uma transforma o revolucion ria Trata se portanto de compreender a realidade para transform la revolucionariamente a partir de um ponto de vista da classe do ponto de vista das classes dominadas Tend ncia ou atitude dogm tica verdade fundamental e indiscut vel de uma doutrina especialmente religiosa proposi o apresentada
114. lasses e fra es de classe s quais se dirige o Estado e sobre as quais age A verdade do poder escapa frequentemente s massas populares n o porque o Estado a esconda mascare expressamente sim porque por raz es infinitamente mais complexas as massas n o conseguem compreender o discurso do Estado s classes dominantes Diante da classe detentora e manipuladora do poder est o pessoas dispersas e separadas por barreiras lingu sticas econ micas ou sociais ou seja a classe dominada Desta forma Poulantzas 1985 p 59 afirma que As transforma es do Estado est o ligadas principalmente s transforma es das rela es de produ o capitalistas que induzem transforma es desta separa o e da s lutas de classes E a que se inscrevem as modifica es do papel e das atividades econ micas do Estado que t m certamente seus efeitos pr prios sobre ele Segundo o autor o Estado n o produz um discurso unificado e sim v rios encarnados diferentemente nos diversos aparelhos de acordo com a classe a que se destinam discursos dirigidos s diversas classes 1 3 1 Educa o e o sistema capitalista considera es a educa o que poderia ser uma alavanca essencial para a mudan a tornou se instrumento daqueles estigmas da sociedade capitalista fornecer os conhecimentos e o pessoal necess rio maquinaria produtiva em 40 expans o do sistema capitalista mas tamb m gerar e transmitir um
115. lismo produz por um lado a sofistica o das necessidades e seus meios e por outro incita barbariza o ou seja uma completa brutal e abstrata simplifica o da necessidade Para isso a propaganda tem um importante 33Ver GIDDENS Anthony As conseq ncias da Modernidade Unesp S o Paulo 1991 66 papel junto comercializa o pois destroem todos os vest gios da produ o em suas imagens refor ando o fetichismo que surge simultaneamente no curso da troca no mercado O capitalismo pode ser entendido como um sistema de produ o de mercadorias centrado sobre a rela o entre a propriedade privada do capital e o trabalho assalariado sem posse de propriedade esta rela o forma o eixo principal de um sistema de classes O empreendimento capitalista depende da produ o para mercados competitivos os pre os sendo sinais para investidores produtores e consumidores Como forma de representa o do poder social na sociedade capitalista o pr prio dinheiro se torna objeto de lux ria ambi o e desejo e nesse plano o privil gio de exercer poder sobre os outros comprando seu tempo servi o os quais oferecem e at criar rela es sistem ticas de dom nio de classes exploradas apenas com o controle sobre o poder do dinheiro que unifica por meio de sua capacidade de acomodar o individualismo a alteridade e uma extraordin ria fragmenta o social Para promover a reprodu o da vida social por meio de um sist
116. lobal que serve de base a todo o nosso sistema cultural 23 classes superiores que tamb m comprovam sua excel ncia no exerc cio da cultura e do poder A sociedade de consumo visa nas necessidades prioritariamente mais os valores que os objetos e a sua satisfa o possui em primeiro lugar o sentido de uma ades o a tais valores Os bens n o se produzem nem se consomem indiferentemente devem ter qualquer significado em rela o a determinado sistema de valores Os temas veiculares de condicionamentos das necessidades em especial por meio da publicidade tornaram se elementos favoritos do discurso acerca da sociedade de consumo pois no sistema industrial a publicidade parece n o conferir import ncia aos bens mas apenas releva o sistema sustentando a igualdade para todos quanto aquisi o de bens e servi os As necessidades n o passam da forma mais avan ada da sistematiza o racional das for as produtivas ao n vel individual em que o consumo constitui a sequ ncia l gica e necess ria da produ o pois constituem o fruto da produ o colocando em primeiro plano a necessidade da aquisi o de determinado objeto ou servi o ou seja compro isto porque preciso e ao adquirir o bem ou servi o passar a representar utens lio ou elemento de conforto e prest gio ficando o campo do consumo nomeado em ltimo lugar v lido afirmar que h verdadeiros sacrif cios para manter o status e a necessidade de auto afirma o
117. manejar com habilidade as estrat gias argumentativas com a finalidade de lograr a persuas o dos audit rios 48 Essa postura explica a larga tradi o dos sofistas nos tribunos aqueles que iam s pra as p blicas aos foros intentando inflamar multid es alterar pontos de vista e mudar conceitos pr formados Dem stenes Quintiliano e G rgias foram alguns desses nomes que ficaram conhecidos pela habilidade com que encaminhavam seus discursos de convencimento Por esta raz o as escolas da Gr cia cl ssica criaram disciplinas que melhor ensinassem as artes para dominar a palavra a eloqu ncia a gram tica o discurso verbal e a ret rica que comp em caracter sticas entre os gregos A quest o n o se restringia ao falar mas fazer de forma convincente e elegante unindo arte e esp rito bem ao gosto da cultura cl ssica Cabe a ret rica mostrar o modo de construir as palavras visando convencer o receptor sobre determinada verdade Pela pr pria natureza do estado grego tornava se imperativo para certas camadas sociais dominar as regras e normas da boa argumenta o Atualmente os estudos de ret rica passaram a receber novas abordagens ganhando papel de relev ncia na an lise do discurso no estudo das figuras de linguagem na reflex o sobre expedientes argumentativos inclusive ampliando sua abrang ncia para mbitos n o necessariamente verbais fala se em ret rica do filme da publicidade do v deo entre outros
118. mento da manipula o do discurso propagand stico objetivando o consumismo e de que maneira o mesmo ocorre para garantir os interesses do capitalismo orientou e comprovou a signific ncia do estudo n o s para o pesquisador mas tamb m a todos aqueles que se interessem por conhec lo contribuindo de algum modo para minimizar a manipula o pelo discurso e pela propaganda maci a a que se submetido diuturnamente pela m dia Conclus es obtidas que corroboraram aos objetivos propostos O foco da investiga o se direcionou para a maneira como ocorre a manipula o ideol gica por meio da imagem propagand stica na sociedade capitalista mediante estudo e an lise bibliogr fica a respeito da tem tica O objetivo geral foi contemplado na sua ess ncia quando no desenvolvimento do estudo compreendeu se que as ideologias difundidas por meio das imagens propagand sticas empregadas como instrumento de convencimento s o ditadas pela classe dominante detentora do capital mas tamb m dos mecanismos de domina o legitimadas pelo pr prio Estado que uma vez manipulado atende aos interesses das classes dominantes na sociedade capitalista 101 Desta forma restou comprovado que desde a obten o das informa es na g nese do estudo aos conhecimentos adquiridos ao longo e finaliza o do processo foram de grande valia para aplic los na constru o de um cidad o cr tico reflexivo e capaz de se posicionar no mbito social O
119. movendo uma infinidade de marcas que mais representam os interesses e objetivos dos seus idealizadores do que a supress o das necessidades a quem as mesmas s o direcionadas Muitas vezes essa comunica o estabelecida com a sociedade consumista tem o intuito de divulgar n o s os produtos mas tamb m promover as empresas ou institui es quanto import ncia que representam para a sociedade como postos de emprego e consequentemente sua contribui o para o progresso do pa s criando assim uma imagem positiva e estimulando a simpatia Trata se em outras palavras da publicidade tamb m denominada propaganda comercial Com o objetivo de aumentar as vendas o n mero de clientes ou usu rios dos servi os o lucro e a propaganda desempenham um importante e imprescind vel papel nesse processo que se encarregar de todas as etapas necess rias para lograr o xito desejado A propaganda tamb m induz o consumidor quanto ao seu comportamento ou maneira de agir frente aos objetivos do que a mesma veicula As mensagens podem representar desde uma vers o da realidade estimular uma necessidade manter a sociedade nas condi es em que se encontra ou transform la em sua estrutura econ mica Bourdieu 2011 p 82 explica que As novidades tecnol gicas e as inova es econ micas que as exploram s ir o aumentar a quantidade e a qualidade dos bens culturais oferecidos e portanto a satisfa o dos consumidores evidentemente s
120. n o sabem ler utiliza se de recursos para tamb m torn los consumidores de seus produtos utilizando as imagens como forma de instru o Pode se citar como exemplo um determinando shampoo e condicionador de mesma linha Para diferenci los a imagem que representa o shampoo colocada na parte inferior do produto e para indicar o condicionador poder ser colocada na parte superior do produto As raz es para o detalhe relativo diferencia o consistem em facilitar o manuseio e distinguir o produto no ato da aquisi o Figura 9 Exemplo de imagens direcionadas B Fonte http adrianeboneck com br reconstrucao dos cabelos nova linha seda Inversamente ao exposto h os produtos mais sofisticados trabalhados e constru dos para atender a uma classe mais exigente de gosto mais refinado que analisa o produto em todas as suas caracter sticas desde a embalagem design a sofistica o e a marca que funciona como sin nimo de qualidade confian a e status social Muitos produtos de beleza s o criados em institutos internacionais signo estrangeiro que para a cultura brasileira de determinada classe sempre exerce um 87 forte poder de sedu o Esse Instituto representa um centro de pesquisa e inova o e est na capital da est tica como exemplo Paris como polo mundial da beleza e do bom gosto Seu porta voz um especialista no assunto associado a um personagem da m dia com renome internacional Essas repre
121. nter com o mito da abund ncia e do bem estar pois o privil gio o dom nio do consumo do poder e da cultura se restringem a uma pequena parte da camada social onde nem todos possuem os mesmos objetos muito menos da mesma maneira ou possibilidade de aquisi o quando lhes s o dadas as possibilidades para aquisi o N o basta apenas consumir mas fazer parte da l gica da manipula o dos significantes sociais e a rela o a determinados valores prest gios e conforto que o consumo representa A publicidade tem um papel fundamental neste processo pois veicula tais necessidades ainda que artificiais ou alienadas e por meio de seu poderoso discurso alimenta a rela o de consumo e o falso poder de aquisi o para todos Aqueles que podem adquirir os bens e servi os pertencem a uma classe social considerada potencial Bauman 2008 p 82 acrescenta que Para entrar na sociedade de consumidores e receber um visto de resid ncia permanente homens e mulheres devem atender s condi es de elegibilidade definidas pelos padr es do mercado Espera se que se tornem dispon veis no mercado e que busquem em competi o com o restante dos membros seu valor de mercado mais favor vel Ao explorarem o mercado procura de bens de consumo o prop sito ostensivo de sua presen a ali s o atra dos para as lojas pela perspectiva de encontrar ferramentas e mat rias primas que podem e devem usar para se fazerem aptos a serem con
122. o mascarada e os valores da classe dominante passam a ser considerados universais Assim os capitalistas procuram novos espa os e mercados novas fontes de mat rias primas uma nova for a de trabalho e locais novos e mais lucrativos 103 para opera es de produ o ou seja o capitalismo um sistema social que internaliza regras que garantam a sua perman ncia Inferiu se ainda que possivelmente o que permite que a classe dominada permane a nesta condi o o fato de n o conhecer os recursos ou mecanismos para se rebelar ou seja os efeitos da aliena o permanecendo no mesmo plano por desconhecerem tais mecanismos que rompam com tal condi o a qual est o inseridas Nesse sentido nenhum indiv duo est isento do discurso manipulador utilizado revelia dos que est o subordinados ao poder do discurso ou seja classe dominada O terceiro objetivo contemplado com a constata o do poder da imagem e da propaganda como meios de submiss o das classes aos apelos do consumismo Foi enfocada a rela o entre os grupos sociais e seu envolvimento no processo do consumismo pois independente de classe ou posi o apresentada todos possuem necessidades n o s materiais mas sociais das quais os indiv duos tamb m s o sujeitos e expostos ao conte do ideol gico contido de forma velada na imagem propagand stica Esse consumismo est caracterizado nos objetivo das propagandas que al m da venda de um prod
123. o mas porque a natureza desta circularidade decisivamente intrigante Revelando se de maneira enigm tica em seu cerne parece n o haver maneira deste enigma poder ser superado M sz ros 2004 p 93 contribui explicando que A controv rsia entre modernidade e p s modernidade em que cada lado compreensivelmente procura se auto elogiar tem sido muito exagerada pelas partes interessadas Seria err neo portanto tomar ao p da letra a caracteriza o que cada uma faz de si mesma e tomar o partido de uma ou outra Com efeito muito significativo que as diferen as relativamente pequenas que separam as pessoas envolvidas sejam dramaticamente aumentadas nas pol micas entre os defensores da modernidade e os da p s modernidade cada grupo buscando afirmar a validade exclusiva de sua posi o e transformar o que complementar em incompatibilidade Nos ltimos anos as disputas entre essas duas correntes t m sido muito discutida e evidenciada e isto se faz necess rio para al m de situar a modernidade 68 e a p s modernidade identificar o papel que elas assumiram e continuam desempenhando Lyotard 2002 compartilha com outros pensadores independente de sua identifica o com a posi o da modernidade ou da p s modernidade argumentando que a p s modernidade sem d vida uma parte do moderno O p s modernismo entendido desta forma n o o modernismo em seu final mas no est
124. o rumo a por exemplo algum tipo de sociedade p s industrial ou mesmo p s capitalista Em Marx encontramos uma an lise da mercadoria das coisas cotidianas comida abrigo roupa entre outros que consumimos no decorrer de nossa pr pria reprodu o advertindo nos que a mesma uma coisa misteriosa porque incorpora simultaneamente um valor de uso pois ela atende a um desejo ou necessidade particular e consequentemente a um valor de troca que posso usar como valor de barganha para conseguir outras mercadorias A inten o de Marx era demonstrar a partir disso as rela es desiguais a explora o do trabalho aliena o dos meios de produ o e a mais valia A partir da prolifera o das rela es de troca o dinheiro aparece como um poder exterior aos produtores e independentes deles assim o que originalmente surge como meio de promo o da produ o torna se uma rela o alheia a eles Os que produzem s o dominados pela preocupa o com o dinheiro uma vez que este e a troca no mercado escondem as rela es sociais entre as coisas Marx denomina essa condi o como fetichismo da mercadoria Assim Harvey 2010 p 98 acrescenta que As condi es de trabalho e de vida a alegria a raiva ou a frustra o que est o por tr s da produ o de mercadorias os estados de nimo dos produtores tudo isso oculto de n s ao trocarmos um objeto o dinheiro por outro a mercadoria Podemos tomar o nosso caf d
125. o submete o trabalhador Ver MARX Karl Manuscritos econ mico filos ficos e outros textos escolhidos S o Paulo Abril Cultural 1978 p XIV 61 Destaca se que por meio da ideologia que a explora o mascarada e os valores da burguesia passam a ser considerados universais n o mais valores de uma determinada classe que podem ser assimilados pelo prolet rio o que dificulta o desenvolvimento do pensar pr prio e aut nomo do indiv duo O trabalho alienado n o dignifica mas degrada o homem pois al m de retirar dele o fruto de sua produ o reduz suas possibilidades de crescimento tornando se ideol gico quando ocultar a situa o concreta de explora o e descrever uma realidade abstrata universal lacunar e invertida Percebe se a naturaliza o da realidade a partir do momento em que se visualiza a divis o entre ricos e pobres a separa o do trabalho intelectual e bra al onde alguns s o destinados ao mando e outros obedi ncia A divis o da hierarquia social justifica a prioriza o das id ias sobre a pr tica decorrendo a aceita o de que a classe que sabe pensar controla as decis es e manda enquanto a outra n o sabe pensar e portanto executa e obedece O discurso ideol gico abstrato e lacunar faz uma an lise invertida da realidade e separa o pensar do agir a fim de manter privil gios e a domina o de uma classe sobre outra No mbito da forma o ideol gica podemos entend la como a v
126. o este ltimo o objeto de estudo importante entender e compreender de que maneira a manipula o ideol gica se d n o s no campo social mas econ mico e como a imagem importante e poderoso recurso pode representar a sociedade capitalista Como representa o maior dessa sociedade o dinheiro e o lucro se convertem em objeto de ambi o desejo e poder social Harvey 2010 p 99 acerca da tem tica explica Na qualidade de produtores de mercadorias em busca de dinheiro dependemos das necessidades e da capacidade de compra dos outros Em 11 consequ ncia os produtores t m um permanente interesse em cultivar o excesso e a intemperan a nos outros em alimentar apetites imagin rios a ponto de as id ias sobre o que constitui a necessidade social serem substitu das pela fantasia pelo capricho e pelo impulso O produtor capitalista tem cada vez mais o papel de alcoviteiro entre os consumidores e seu sentido de necessidade excitando neles apetites m rbidos espreita de cada uma de suas fraquezas tudo isso para que possa exigir o numer rio pelo seu servi o de amor O prazer o lazer a sedu o e a vida er tica s o trazidos para o mbito do poder do dinheiro e da produ o de mercadorias Imagens que possam traduzir a ideologia e o discurso dessa sociedade e o que se pretende a partir da mesma Assim as imagens verbais ou n o verbais podem induzir e orientar o p blico a que se destina a pr tica do consumo a
127. o o patr o ou o colega empenha se por se dirigir a cada um de nos como amigo como superego como voz interior servindo se do modo de confiss o Suscita assim a intimidade segundo um verdadeiro processo de simula o onde ela n o existe quer entre os homens quer entre estes e os produtos Segundo o autor a sociedade atual assume uma postura no falar e pensar como sociedade de consumo sendo a publicidade o hino triunfal da id ia de consumo Enquanto controle ideol gico os grupos que propagam suas ideias geralmente evitam que os receptores percebam a realidade com outro olhar que n o seja aquele por eles proposto Seu objetivo impedir a forma o de outras ideologias difundindo as j existentes O controle ideol gico compreende todas as formas utilizadas para que determinados indiv duos e grupos n o tenham condi es de perceber sua realidade e assim fiquem impedidos de formar sua pr pria opini o Tal controle pode ser exercido diretamente sobre as pessoas por meio da repress o ou corrompendo l deres para que desistam da tentativa de conscientizar seus liderados para que estes n o tenham condi es psicol gicas de julgar analisar e avaliar as ideias que recebem Assim a propaganda utiliza in meras formas de press o para neutralizar o senso cr tico dos receptores e lograr seu convencimento Os efeitos causados pela propaganda ideol gica permitem disseminar de forma persuasiva para toda a sociedade as ideias preten
128. o pelo mercado Os consumidores adquirem essas mercadorias n o sem raz o de alguma necessidade ou aprecia o mas porque o mercado dita seu valor e prescreve sua compra como uma necessidade conforme foi lucidamente antecipado por Marx na sua c lebre afirma o de que no mercado capitalista n o a necessidade que cria o objeto mas o contr rio Segundo os autores as imagens publicit rias por fazer parte do nosso entorno convida nos cotidianamente a fazer parte de nosso mundo por sua disposi o e forma como s o pensadas e criadas que mesmo sem querer j se registra a mensagem se motiva a aceitar o convite que as mesmas est o veiculando Ainda que conscientes do aspecto da raz o e emo o poss vel dizer que a est instalado outro aspecto que o desejo que pode ser considerado o grande operador da sedu o e consequentemente a motiva o para a compra Segundo Santaella amp N rth 2010 p 97 A publicidade apresenta muitas formas e estrat gias Ela comunica direta ou indiretamente revela abertamente seus objetos ou esconde informa argumenta sugere e manipula Para isso dirige se tamb m a zonas n o inteiramente conscientes do psiquismo do consumidor e atinge desejos at ent o desconhecidos pelo pr prio comprador Ela n o pretende simplesmente informar ou convencer em vez disso quer tamb m sugerir e atingir seu objetivo a compra de um produto escamoteando esse objetivo Os meios de comunica
129. o predom nio ideol gico da classe dominante sobre as classes subordinadas instituindo um discurso a partir de seus interesses como sendo interesse comum a todos os membros da sociedade o que n o verdadeiro Por ser dominante usa e manipula o Estado para fins de interesse pr prio conseguindo assim poder e ascens o pol tica Verificou se ainda que a classe dominante manipula e imp e seu discurso e ideologia pautados e constru dos em benef cio pr prio n o s classe dominada mas tamb m ao pr prio Estado Outro ponto a destacar o fato de que a classe dominante tamb m v tima dos seus pr prios instrumentos de manipula o por m apenas alguns de seus 102 membros t m a consci ncia da mesma uma vez que o seu discurso velado e intencional induzindo os mesmos a reproduzirem determinadas ideias A educa o para o sistema do capital se constitui em mecanismo de perpetua o e reprodu o do mesmo ou seja o discurso das autoridades pol ticas que al m de mascarar seu objetivo priorit rio de suas a es tamb m colocam a situa o vivida pelas classes menos favorecidas consideradas normais dentro do processo de acumula o do capital A educa o no campo econ mico deste modo rende se s regras do mercado transformando se em mercadoria como outra qualquer cuja aquisi o depende da capacidade principalmente financeira dos consumidores A educa o est posta e estruturada para atender o c
130. ob a condi o de que tudo aquilo que os novos grupos de comunica o tecnol gica e economicamente integrados colocam para circular ou seja tanto mensagens televisadas como livros filmes ou jogos global e indistintamente assimilados sob o nome de informa o seja considerada uma mercadoria qualquer portanto tratado como qualquer produto e submetido lei do lucro importante ressaltar que as ideias que se pretende difundir por meio deste ve culo nem sempre deixam transparecer sua origem nem os objetivos a que se destina velando assim o real intento pois precisam do apoio e da participa o de outros para sua realiza o Assim procuram persuadi los a agir numa certa dire o Segundo Gaiarsa 2002 a confus o sem ntica entre publicidade e propaganda s ocorre no Brasil pois as duas palavras s o usadas como sin nimos Sant Anna 1998 explica que a palavra publicidade significa tornar p blico e propaganda compreende a ideia de implantar de incluir uma ideia uma cren a na mente alheia Muitos preferem usar publicidade a propaganda por m hoje as duas palavras s o usadas indistintamente 75 controlando os meios e formas de comunica o dos quais necessitam para controlar manipular as mensagens e produzindo recursos de maneira a censurar se poss vel aquelas que n o lhes s o convenientes ou cab veis S o nos meios de comunica o inclusive cinema que se encontra a transmiss o de informa es veiculad
131. objetivos e ideais Possivelmente o que viabiliza que a classe dominada permane a nesta condi o o desconhecimento dos recursos ou mecanismos para se rebelar o que pr prio da aliena o O texto unicamente um lugar de manipula o consciente em que o homem organiza da melhor maneira poss vel os elementos de express o que est o a sua disposi o para veicular seu discurso O texto individual enquanto o discurso social No mbito da luta pela manuten o da lucratividade os capitalistas se apressam por explorarem todas as possibilidades viabilizando a cria o de novas e insistentes necessidades nos outros indiv duos Pode se dizer que a sociedade contempor nea movida pela l gica do capital e pelo sistema produtivo das mercadorias ou seja sociedade produtora de mercadorias 2 1 Discurso persuasivo Uma abordagem sobre persuas o implica enquanto elemento pertinente constru o do discurso de alguma maneira retomar a tradi o do discurso cl ssico sobretudo conforme praticado na Gr cia em que podemos encontrar leituras posteriormente desenvolvidas pelos estudos de linguagem Faz se necess rio entender o espa o cultural e lingu stico do mundo cl ssico visto que a preocupa o com o dom nio da express o verbal em sua vertente orat ria possu a enorme import ncia entre os gregos pois praticando certo conceito de democracia e tendo de expor publicamente suas ideias ao tribuno grego cabia
132. ocial ou o bem estar O consumo em qualquer esfera motivado e induzido para garantir n o s a sustentabilidade da sociedade capitalista bem como integra o do grupo e controle social A educa o no campo econ mico fica entregue s regras do mercado transformando se em mercadoria como outra qualquer cuja aquisi o depende da capacidade principalmente financeira dos consumidores O sistema educacional como outros mbitos sociais afetado pelas determina es gerais do capital nesse contexto a escola passa a ser entendida como uma empresa e seus professores alunos e dirigentes se transformam em trabalhadores que por conseguinte devem se esfor ar ao m ximo para atingir cada vez mais seu potencial Com o intuito de compreender de que maneira ocorre a tem tica foi realizado um levantamento de dados por meio de pesquisa bibliogr fica O estudo revelou que o consumo parte do processo do sistema de valores onde a sociedade classificada pelo seu poder de aquisi o de bens e servi os As ideologias difundidas por meio das imagens propagandistas empregadas como instrumento de convencimento s o impostas pela classe dominante e legitimadas pelo Estado que uma vez manipulado atende aos interesses das classes dominantes na sociedade capitalista A educa o sob este aspecto est estruturada para atender o capital bem como instrumento importante de grande poder usada muitas vezes como ve culo e canal de comunica o p
133. oduction means that are available and used as a legitimator of the dominant speech broadcasting its ideas and rules to be imposed on subjected classes launching a speech from its interests to become the interests of every member of the society The dominant speech of consumption as the solution for emotional problems social rise or welfare has the insertion of the advertising image production The consumption at any level is motivated and induced to guarantee not only the sustainability of the capitalist society but also the group and social control interaction The Education concerning the economical field lays on market rules and becomes a merchandise like any other whose acquisition depends on capacity of the consumers mainly financial The Educational system like all the other social levels is affected by the capital general determinations in this context the school becomes an extension like in any company and its teachers students and managers become workers who therefore must do their best to achieve their potentials Aiming to understand how the theme happens a data survey was done based on a bibliographic research The study revealed that consumption is part of the value system where the society is classified according to its assets and service acquisition power The ideologies spread via used advertising images as convincing tools are imposed by the dominant class and legitimated by the State that is manipulated and meets dominant classes
134. odutiva e qualifica o profissional na Zona Franca de Manaus Manaus Edua 2000 PARO Vitor Henrique A natureza do trabalho pedag gico gest o democr tica da escola p blica S o Paulo tica 2002 POULANTZAS Nicos Poder pol tico e classes sociais S o Paulo Martins Fontes 1986 As classes sociais no capitalismo de hoje Rio de Janeiro Zahar 1978 O Estado o poder o socialismo Rio de Janeiro Graal 1985 RAMOS Marise Nogueira A pedagogia das compet ncias autonomia ou adapta o S o Paulo Cortez 2001 ROUSSEAU Jean Jacques O contrato social S o Paulo Formar 1980 SADER Emir Pref cio In M SZ ROS Istv n A Educa o para al m do capital S o Paulo Boitempo 2005 SANTAELLA Lucia Semi tica aplicada S o Paulo 2002 N RTH Winfried Estrat gias semi ticas da publicidade S o Paulo Cengage Learning 2010 SANT ANNA Armando Propaganda teoria t cnica e pr tica S o Paulo Pioneira 1998 SEMPRINI Andrea A marca p s moderna poder e fragilidade da marca na sociedade contempor nea Tradu o Elisabeth Leone S o Paulo Esta o das Letras e Cores 2010 SENA Odenildo Sena De Fernando a Fernando As teias ideol gicas do poder S o Paulo PUC 1997 SILVA Tomaz Tadeu da A nova direita e as transforma es na pedagogia da pol tica e na pol tica DAC pedagogia In GENTILLI Pablo amp SILVA Tomaz Tadeu da In Neoliberalismo Qualidade Total e Educ
135. ondi o necess ria para a felicidade A ideologia dominante encontra se fortemente em todos os n veis desde o mais baixo ao mais refinado Essa ideologia pode se permitir ser pluralista com respeito explicita o ou ocultamento de importantes compromissos de valores como id ias e posicionamentos e acrescentar e remontar o pensamento Bourdieu 2008 p 33 explica que Do lado dos dominantes todas as estrat gias essencialmente defensivas visam conservar a posi o ocupada portanto perpetuar o status quo ao manter e fazer durar os princ pios que servem de fundamento domina o O mundo sendo o que deve ser j que os dominantes dominam e eles s o o que devem ser para dominar ou seja o dever ser realizado a excel ncia consiste em ser o que se sem ostenta o nem emp fia al m de manifestar a imensidade de seus recursos pela economia de meios recusar as estrat gias chamativas de distin o e a busca do efeito pelas quais os pretendentes traem sua pretens o Os dominantes t m compromisso com o sil ncio discri o segredo reserva quanto ao discurso ortodoxo sempre extorquido pelos questionamentos dos novos pretendentes e imposto pelas necessidades da retifica o n o passa nunca da afirma o expl cita das evid ncias primeiras que s o patentes e se portam melhor sem falar delas M sz ros 2004 p 58 ainda sobre o discurso ideol gico dominante acrescenta que o discurso ideol g
136. or a troca um ato de venda O mesmo ato um ato de compra da perspectiva do consumidor As possibilidades de expans o da moldura pragm tica principal s o quase ilimitadas por meio de submolduras adicionais especificando mais detalhes ou por meio de molduras conectoras que acrescentam outras informa es A principal moldura pragm tica da publicidade com as duas submolduras conectadas ao ato semi tico de infirmar ou convencer anunciar o produto e vender comprar trocar o produto por dinheiro A linha dupla simboliza a perspectiva do consumidor Santaella amp N rth 2010 p 30 O mercado um cen rio de comunica o n o verbal um espa o comunicativo no qual o complexo produtor e os consumidores trocam n o s mercadorias mas tamb m id ias e valores Nas sociedades de consumo o mercado est em todos os lugares nos lares correio jornais 92 telefone televis o internet nas ruas m quinas publicidade externa vendedores de rua no supermercado local nos shoppings nas feiras industriais nos escrit rios e na www Completando Santaella amp N rth 2010 p 35 afirmam que uma das caracter sticas das sociedades de consumo que as mensagens mercadol gicas tamb m se tornem autorreferenciais Mercadorias que n o s o vendidas e compradas para atender a prop sitos pr ticos tais como gadgets ou objetos de moda e luxo s o signos autorreferenciais cujo valor existe apenas dentro do sistema criad
137. ores fica dividido entre as coisas a serem escolhidas e os que as Os pobres da sociedade de consumidores s o in teis Membros descendentes e normais da sociedade consumidores aut nticos nada desejam nem esperam deles Ningu m precisa deles A sociedade ficaria melhor se os pobres queimassem seus barracos e se permitissem queimar junto com eles ou apenas sumissem Sem eles o mundo seria muito mais afetuoso e agrad vel de viver Os pobres s o desnecess rios e portanto indesejados BAUMAN 2008 p 159 28 escolhem bem como as mercadorias e seus consumidores as coisas a serem consumidas e os seres humanos que as consomem Bauman 2008 p 31 observa que Entre as maneiras com que o consumidor enfrenta a insatisfa o a principal descartar os objetos que a causam A sociedade de consumo desvaloriza a durabilidade igualando velho a defasado impr prio para continuar sendo utilizado e destinado lata de lixo E pela alta taxa de desperd cio e pela decrescente dist ncia temporal entre o brotar e o murchar do desejo que o fetichismo da subjetividade se mant m vivo e digno de cr dito apesar da intermin vel s rie de desapontamentos que ele causa A sociedade de consumidores impens vel sem uma florescente ind stria de remo o do lixo n o se espera dos consumidores que jurem lealdade aos objetos que obt m com a inten o de consumir O objetivo e destino final das mercadorias produtos e servi os
138. os mesmos objetivos e ideais Esse discurso carregado de ideologias n o se trata de uma mentira inventada pelos indiv duos da classe dominante para subjugar a outra classe pois eles tamb m sofrem a influ ncia da ideologia o que lhes permite exercer como natural sua domina o e considerar universais os valores pertencentes sua classe Com o desenvolvimento do modo de produ o capitalista duas for as opostas s o reveladas e representadas por classes sociais a classe dominante a burguesia detentora do capital e propriet ria dos meios de produ o e a classe dominada o proletariado na condi o de produtor e que s possui a for a do trabalho Assim os interesses dessas classes s o antag nicos divergentes e se sustentam mediante a domina o de uma classe sobre outra Possivelmente o que possibilita que a classe dominada permane a nesta condi o se d por n o conhecer os recursos ou mecanismos para se rebelar o que pr prio da aliena o N o se pode afirmar que a classe dominada ser fiel aos interesses da classe dominante de modo a n o se voltar contra o sistema apenas permanecem no mesmo plano por desconhecerem mecanismos que rompam com tal condi o a qual est o inseridas Oralta de consci ncia dos fatores sociais econ micos ou culturais que limitam ou condicionam o indiv duo ou a sociedade Segundo Marx nasce da forma de trabalho a que o sistema de produ o orientado para a posse e para o mercad
139. ou um desgaste evidente Assim a palavra capitalismo pelo desgaste sofrido tornou se uma palavra evidente e feia expandiu se semanticamente na dire o de ideias como explora o do trabalho discrimina o econ mica globaliza o selvagem poder de uma classe sobre outra entre outros significados Neste caso a livre empresa soa menos agressivo revelando uma organiza o social e econ mica n o contaminada pelas desagrad veis e inc modas lembran as sugeridas pelo termo capitalismo O objetivo da manobra de tais express es na constru o do jogo ret rico mediado pelo eufemismo remete nos a uma dentre outras caracter stica do discurso persuasivo que a de provocar rea es emocionais no receptor onde o emissor enunciador apela para recursos afetivos visando conquistar a ades o do seu p blico Por conseguinte o deslocamento da express o contaminada capitalismo para a neutra livre empresa assegura uma recontextualiza o do signo ou seja assume novas posi es e significados que passa agora a produzir novas ideias valores que n o s o mais associados aos inc modos e hist ricos termos sugeridos pelo capitalismo pois os termos livre empresa e concorr ncia t m a conota o positiva assegurando aparentemente a possibilidade de todos mostrarem os seus neg cios ou seja concorrerem valido ressaltar que a este mesmo exemplo h outros termos que s o criados para minimizar fen menos socialmente dif ce
140. para organizar um consenso de certas classes e parcelas dominadas em rela o ao poder p blico A ideologia n o algo neutro da sociedade s existe ideologia de classe A ideologia dominante consiste especialmente num poder essencial da classe dominante Desse modo a ideologia dominante invade os aparelhos de Estado os quais igualmente t m por fun o elaborar apregoar e reproduzir esta ideologia fato que importante na constitui o e reprodu o da divis o social do trabalho das classes sociais e do dom nio de classe Esse por excel ncia o papel de certos aparelhos oriundos da esfera do Estado designados aparelhos ideol gicos de estado mesmo que perten am formalmente ao Estado Pode se dizer que a classe dominante manipula e imp e seu discurso e ideologia pautados e constru dos em benef cio pr prio n o s classe dominada mas tamb m ao pr prio Estado Isso se d pelo fato de possuir ter o recurso pecuni rio que lhe propicie condi es de viajar poder de adquirir produtos e servi os ser poliglota possuir afinidades de cultura e estilo de vida mas principalmente por deter as ferramentas e recursos necess rios para manipula o do sistema Poulantzas 1985 p 179 explica que A ideologia dominante que o Estado reproduz e inculca tem igualmente por fun o constituir o cimento interno dos aparelhos de Estado e da unidade 39 de seu pessoal Esta ideologia precisamente a do Esta
141. r melhor as quest es pertinentes n o s tem tica mas o caminho a fundamenta o e a condu o s respostas propostas no desenvolvimento da pesquisa O autor apresenta elementos que possibilitam um entendimento sobre as constru es n o s de um discurso manipulador bem como s o estruturados pensados e postos por uma classe dominante ou seja o discurso como manobra de manipula o sob as demais classes e de que maneira o mesmo se processa 2 3 Modernidade e capitalismo N o se pretende aqui aprofundar a discuss o acerca da modernidade bem como da p s modernidade mas situar algumas informa es pertinentes oferecendo uma poss vel compreens o do contexto do qual o capitalismo encontra se inserido 63 Assim para adentrar no mbito da modernidade faz se necess rio atentar para o grande avan o cient fico cultural s cio e econ mico e para as transforma es sociais decorrentes do desenvolvimento das for as produtivas que colocaram o capitalismo como sistema inovador em substitui o s velhas formas feudais Oliveira 2000 enfatiza que para interpretar o conceito de modernidade muitos autores apresentam enfoques diferenciados principalmente na tentativa de datar e melhor elucidar a constru o do rico processo que deu origem sociedade capitalista Marx utilizou o termo modernidade para designar a ascens o da burguesia enquanto classe o crescimento econ mico e o advento do capitalismo A luta p
142. r ser um conjunto estrutural e org nico de ideias de representa es teorias e doutrinas que por sua vez s o express es de interesses sociais vinculados s posi es sociais de grupos ou classes podendo ainda se caracterizar segundo o caso ideol gico ou ut pico O conceito de ideologia na obra de Mannheim 1956 colocado com dois sentidos diferentes ideologia total e ideologia em sentido estrito O primeiro colocado como o conjunto das formas de pensar estilos de pensamento pontos de vista que s o vinculados aos interesses s posi es sociais de grupos ou classes e no segundo como forma conservadora que essa ideologia total pode tomar em oposi o forma cr tica que ele chama de utopia L wy 2010 argumenta que para tentar evitar a confus o terminol gica e conceitual pertinente tomar a distin o feita por Mannheim entre ideologia e utopia mas tamb m explica que se deve buscar outro termo que sirva de refer ncia tanto s ideologias quanto s utopias definindo o que h de comum a esses dois fen menos Ainda na mesma linha de racioc nio prop e como hip tese a vis o social de mundo entendendo se por esta coloca o como todos os conjuntos estruturados de Mannheim Karl Ideologia e utopia Introdu o Sociologia do Conhecimento Porto Alegre Globo 1956 220 termo utopia vem do grego u topos que quer dizer em nenhum lugar E o que n o est em nenhum lugar o que ainda n o existe
143. rdagem introdut ria onde foi apresentada uma vis o ampla do que o processo de manipula o ideol gica impingida a todos pois at a pr pria classe dominante tamb m sofre manipula o pelo discurso persuasivo assim como sofre e experi ncia os efeitos causados pelo uso da imagem propagand stica Dividiu se o estudo em tr s cap tulos onde no primeiro tratou de definir como se estrutura ideologicamente a sociedade capitalista apresentando a sociedade de consumo a classe dominante e suas caracter sticas e o Estado em rela o classe dominante No segundo cap tulo definiu se teoricamente como ocorre a manipula o ideol gica na sociedade capitalista empregando como recurso o discurso persuasivo que assume papel preponderante no processo Ainda neste cap tulo foi dado nfase ao capitalismo no contexto da modernidade O terceiro cap tulo abordou de forma breve por meio da an lise te rica o poder da imagem propagand stica como recurso de comunica o e persuas o como instrumento de domina o de classe Neste t pico foram considerados a propaganda ideol gica o consumo de imagem e o discurso persuasivo como instrumento para exercer a dita domina o 19 A conclus o da pesquisa incluiu a articula o dos dados analisados embasados em referenciais te ricos utilizados no intuito de responder aos objetivos tra ados bem como propiciou novas indaga es e cr ticas a serem feitas futuramente 20 CAP T
144. realidade e guia orientador da conduta de todo o grupo e de cada indiv duo em particular Cabe verificar de que forma essa ideologia propagada tornando se conhecida pelos diversos membros de uma classe social ou at mesmo por toda a sociedade Neste cap tulo ser feita uma breve an lise da manipula o ideol gica veiculada pela imagem propagand stica como discurso de domina o de classe Tal 73 discurso assume um car ter argumentativo ou ideol gico pois um ato de linguagem que tem em vista determinados objetivos argumentativos ou ideol gicos Freire 2006 p 106 acerca do papel da linguagem observa que Nota se trabalhos nas mais diferentes reas utilizando a linguagem como referencial Mas n o qualquer linguagem A linguagem que atravessada pelo hist rico pelo social pela ideologia E onde h seres humanos h linguagem Da as possibilidades da an lise do discurso e sua crescente capilaridade nas ci ncias Constituir arriscar seduzir surpreender eis aqui as propriedades da linguagem No mbito da comunica o entre a propaganda e o p blico a marca traduz o discurso de quem a construiu encarregada de representar e veicular aquilo que se pretende A marca desempenha um importante papel n o s para semantizar novos produtos mas tamb m para ressemantizar produtos envelhecidos com o intuito de reposicion los no mercado nas pr ticas do consumo que nota se a compacta o ou miniaturiza o
145. recionamentos do estudo Marcela Fr es pela paci ncia e aux lio na composi o da estrutura do estudo A todos que de maneira direta ou indiretamente contribu ram para realiza o deste trabalho EP GRAFE Sol maus governos a igualdade apenas aparente e dus ria cewe comente para manter o pobre em sua pobreza e a nico na posi o que ele muitas vezes usunpou De fato as leis s o sempre teis para aqueles que possuem algo e prejudiciais para aqueles que nada tem Disco se segue que a estado cocial vantajoso para os homens comente quando todos tem alguma coisa e uenhum possui demais Rousseau LISTA DE FIGURAS Figura 1 S mbolo da MCDonald s iss ssesssasasesesescerasasasasasasesernteacasasasa 15 Figura 2 Programa Amigos da Escola eretas 41 Figura 3 Manipula o atrav s da imagem e 75 Figura 4 Publicidade direcionada A eee 76 Figura 5 Publicidade direcionada B a 78 Figura 6 Estrat gias de comercializa o Propaganda 81 Figura 7 Marcas Exemplo MarDORO asaaaa digas 2 nen a Ang as D ria fada dge dia dana oa ia 82 Figura 8 Exemplo de imagens direcionadas A 84 Figura 9 Exemplo de imagens direcionadas B 86 Figura 10 Consumo de imagenS s u gas cgi qmnddan do Lins inan dan caga assa nana Sena danada a dancar 89 Fi
146. rote o que ele fornece sustentando juridicamente e garantindo a estrutura objetivamente estabelecida da divis o do trabalho E suficiente lembrar a grande variedade de medidas adotadas pelo Estado com respeito a isso desde o sal rio m nimo e a legisla o do seguro social at a cria o de tarifas protecionistas e outras barreiras nacionais desde a administra o interna da rela o de for as contra os excessos at a participa o em empreendimentos internacionais que asseguram maior vantagem classe dominante nacional que pode conceder portanto alguma vantagem relativa for a de trabalho nacional O autor explica que para a realiza o de sua fun o protetora constitui se at o ponto em que corresponda aos interesses da classe dominante como um todo mantendo os grupos de trabalho fragmentado e divididos 1 3 O Papel do Estado na estrutura da sociedade capitalista um breve relato A partir da forma o social das ideologias Marx e Engels revolucionaram a teoria pol tica Pela primeira vez na hist ria das id ias pol ticas o Estado deixou de ser conceituado como entidade representativa dos interesses gerais e comuns da sociedade Marx e Engels indicaram a vincula o do Estado aos interesses de determinada classe social isto aos interesses da classe dominante Acquaviva 1994 p 197 orienta no sentido de que O Estado seria o aparato utilizado pelas classes dominantes para defender num dado mom
147. s objetivos espec ficos se propuseram a definir a sociedade de consumo a classe dominante e o papel do estado como estrutura da sociedade capitalista descrever teoricamente o sentido da manipula o ideol gica na sociedade capitalista e analisar a manipula o ideol gica por meio da imagem propagand stica como discurso persuasivo de domina o de classe Respondendo ao primeiro objetivo foi poss vel definir a sociedade de consumo suas caracter sticas onde o consumo parte do processo do sistema de valores onde a sociedade classificada pelo seu poder de aquisi o e potencial de consumo de modo que os valores impostos pela classe dominante sejam constantemente reafirmados ainda que muitas vezes falsamente ocultando verdadeiros sacrif cios para a sustenta o do status e o prest gio ofertado pelo que o consumo representa desta forma impedindo o alijamento do indiv duo de estar entrosado e inserido como membro da classe dominadora Inferiu se que a sociedade de consumo em seu conjunto resulta do compromisso entre os princ pios democr ticos igualit rios que conseguem manter se com o mito da abund ncia e do bem estar pois o privil gio o dom nio do consumo do poder e da cultura se restringem a uma pequena parte da camada social Quanto classe dominante da sociedade capitalista esta usa o Estado como instrumento de domina o da sociedade em virtude do poder econ mico Tal posicionamento ajudou a compreender
148. s os objetos de consumo o mais belo ou desej vel seja o corpo Carregado de conota es e destinado a uma infinidade de possibilidades como refer ncia ao consumo de bens e servi os e como objeto de consumo 26 sobretudo o corpo feminino explorado na publicidade na moda e na cultura das massas o culto higi nico diet tico e terap utico com que se rodeia a obsess o pela juventude eleg ncia virilidade feminilidade cuidados regimes pr ticas seguidas de sacrif cios que com ele se conectam Vive se o mito do prazer que o circunda Pode se dizer inclusive que independente de qual cultura seja o modo de organiza o da rela o ao corpo reflete o modo de organiza o da rela o s coisas e das rela es sociais Assim Baudrillard 1995 p 136 opina que Na sociedade capitalista o estatuto geral da propriedade privada aplica se igualmente ao corpo pratica social e representa o mental que dele se tem Na ordem tradicional como por exemplo n o h investimento narcisista nem percep o espetacular do pr prio corpo mas uma vis o instrumental m gica induzida pelo processo de trabalho e pela rela o natureza O corpo pode ser representa o como capital e como feiti o objeto de consumo O corpo limita se a ser o mais belo dos objetos que possuem manipulam e consomem psiquicamente O corpo torna se fun o de objetivos capitalistas quer dizer que se investe para lev lo a frutificar A bel
149. sa explicita o poss vel por que os signos falam As cores ocupam um importante papel no poder de atra o pois sua repeti o nas mais variadas maneiras e a forma de como as mesmas s o apresentadas e agregadas s marcas e produtos definem os mesmos na primeira impress o As cores tamb m representam a modernidade e buscam adequar se aos requisitos e exig ncias de um p blico desde sua faixa et ria s diversas classes sociais e culturas distintas Segundo Santaella amp N rth 2010 o poder de afei o psicol gica das cores vermelha que interfere no sistema nervoso simp tico responsabilizando se pelos estados de alerta ataque e defesa pois uma cor excitante para olhar e impulsiona a aten o o amarelo j um pouco mais frio indicando poder e dinamismo Para cada situa o e objetivo uma cor ou combina o de cores ser o utilizadas para alcan ar a proposta desejada e intencionalmente causar no consumidor um mecanismo de memoriza o dos produtos e suas marcas 3 3 O discurso persuasivo como domina o de classe A sedu o do mercado simult nea e paradoxalmente a grande igualadora e grande divisora O discurso da sedu o para ser eficaz deve ser proferido e destinado a todos que possam ouvir por m h uma grande diferen a entre os que podem ouvir e posicionar se e a grande maioria que ouve mas nada pode fazer Quanto maior for a procura por parte do consumidor mais a sociedade dos consumidor
150. scenta M sz ros 2005 p 25 na obra A educa o para al m do capital que os processos educacionais e os processos sociais mais abrangentes de reprodu o est o intimamente ligados e sob as rela es sociais capitalistas a educa o funciona de forma dominante como sistema de internaliza o dos conhecimentos valores e culturas funcionais reprodu o da des ordem do metabolismo social do capital A teoria do sistema de ensino enquanto viol ncia simb lica segundo Bourdieu apud NOGUEIRA CATANI 1998 e escrevendo sobre tal teoria mostra que a a o pedag gica funciona como imposi o arbitr ria da cultura dos grupos ou classe dominantes sobre os grupos ou classes dominadas Desta forma o trabalho pedag gico ao reproduzir a cultura dominante contribui para reproduzir a estrutura das rela es de for as sociais 41 A escola segundo Bourdieu apud NOGUEIRA CATANI 1998 p 41 enquanto conservadora das desigualdades sociais afirma que provavelmente por um efeito de in rcia cultural que continuamos tomando o sistema escolar como um fator de mobilidade social segundo a ideologia da escola libertadora quando ao contr rio tudo tende a mostrar que ele um dos fatores mais eficazes de conserva o social pois fornece a apar ncia de legitimidade s desigualdades sociais e sanciona a heran a cultural e o dom social tratado como dom natural Para Bourdieu apud NOGUEIRA CATANI 1998 a educa o
151. se dominante vale se do poder do Estado para legitimar seu discurso que pr prio de cada poca ou momento hist rico ditando regras ou normas que perpassam n o s o homem como indiv duo social mas tamb m todo o n cleo familiar Neste cap tulo pretende se descrever teoricamente a manipula o ideol gica na sociedade capitalista abordando ainda como t picos pertinentes para responder ao objetivo o discurso persuasivo a manipula o ideol gica e modernidade e capitalismo Para compreens o da tem tica faz se necess rio entender o voc bulo persuadir como sendo a busca de ades o a uma tese perspectiva entendimento ou conceito evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer algu m ou um audit rio sobre a validade do que se anuncia Quem persuade leva o outro a aceitar determinada ideia valor preceito constru o do discurso ideol gico 47 Nas sociedades os grupos privilegiados predominam sobre os demais e geralmente se mant m tamb m pelo prest gio O discurso predominante se converte em um instrumento carregado de representa es e normas que conv m classe dominante detentora do poder na sociedade visto que na maioria das vezes condiciona o trabalhador ou a quem se destina a permanecer no plano da n o percep o da realidade isto no plano ilus rio na medida em que se camufla a divis o existente dentro da sociedade apresentado a como harm nica como se todos partilhassem dos mesmos
152. senta es veiculam n o s a credibilidade do produto mas tamb m o status e sensa o de bem estar Santaella 2002 p 61 62 acrescenta que Esses tra os de distin o na realidade se constituem em s mbolos que sustentam valores que adv m dos avan os cient ficos t cnicos e est ticos da vida moderna Trata se de s mbolos portanto que representam sem equ vocos aquelas a quem os produtos se destinam mulheres modernas capazes de julgar discernir e escolher aquilo que mais Ihes conv m Nesse n vel do s mbolo o apelo publicit rio visa atingir o julgamento de mulheres esclarecidas muito mais do que simplesmente seus sentimentos As imagens constituem uma rica ferramenta no campo de cria o e representa o de sentidos e efetivamente predominantes na comunica o contempor nea por meio delas que muitos discursos s o constru dos e materializados e ideologias s o representadas nas suas v rias possibilidades Joly 1996 p 10 acerca da utiliza o das imagens explica que De fato a utiliza o das imagens se generaliza e contemplando as ou fabricando a todos os dias acabamos sendo levados a utiliz las decifr las interpret las Um dos motivos pelos quais elas podem parecer amea adoras que no centro de um paradoxo curioso por um lado lemos as imagens de uma maneira que nos parece totalmente natural que aparentemente n o exige qualquer aprendizado e por outro temos a impress o de estar so
153. sente em todas as atividades exercidas pelo homem e se encadeia utilizando se de v rios canais e instrumentos na busca 22 das satisfa es que s o previamente tra adas O consumo busca a todo momento o envolvimento total organizado e culturalizado Deste modo o consumo faz parte do processo real social e hist rico entendendo se tamb m como ndice m ximo de seguran a para alguns sin nimo de felicidade ou ainda como elimina o de tens es para outros poss vel definir o consumo como sendo a vida cotidiana Nesta linha de racioc nio Baudrillard 1995 afirma que o consumo surge como conduta ativa e coletiva como coa o e moral como institui o Comp e todo um sistema de valores com tudo o que este termo implica enquanto fun o de integra o do grupo e de controle social No discurso sobre as necessidades a felicidade constitui a refer ncia absoluta da sociedade de consumo revelando se como o equivalente aut ntico da salva o Desta forma busca se no consumismo em muitos casos uma forma de resolu o e supera o de problemas e conflitos diversos ao mesmo tempo que representa uma forma de evas o da realidade existente sustentando se no aparente prazer de consumir como uma maneira de preenchimento lacunar seja de ordem social familiar pessoal amorosa religiosa entre outras Como for a ideol gica que alimenta essa felicidade da civiliza o moderna Baudrillard 1995 p 47 nos esclare
154. serva se que h a divis o entre seus membros ativos ocupados com a pr tica da domina o e seus membros intelectuais encarregados das elabora es ideol gicas Juntamente com as lutas sociais com os embates pela afirma o de interesses de grupos e classes desenvolveram se os conflitos discursivos e entre eles a vontade de afirmar a domin ncia de um discurso sobre o outro Quanto maior for a produtividade discursiva mais intensa ser a possibilidade de constru o dos discursos que se pretendem hegemonizar pois as pessoas na sociedade se encontram em um grande cen rio onde se desenvolve pela via da persuas o v rios discursos carregados de ideologia sobretudo aqueles oriundos da classe dominante Manobra tendenciosa que encobre uma falsifica o de dados visando ludibriar ou pressionar um indiv duo ou a coletividade Levar algu m ou a si pr prio a crer ou aceitar o que se prop e convencer 21 Possivelmente nenhum indiv duo est livre do discurso manipulado por aqueles que est o no poder pois estes se ocupam do mesmo revelia dos interesses da maioria valendo se da ignor ncia como formas perversas de exerc cio do poder que a ideologia O discurso ideol gico abstrato e lacunar faz uma an lise invertida da realidade e separa o pensar e o agir a fim de manter privil gios e a consequente domina o de uma classe sobre outra A cada forma o ideol gica corresponde uma forma o discursiva ent
155. sia ou do liberalismo Come a com o comunismo ut pico que demonstra como essa liberdade e igualdade de que falava a Revolu o Francesa n o eram realmente universais era liberdade e igualdade s para uma parcela da sociedade para o setor economicamente dominante isto para burguesia Gorender apud GADELHA 1997 p XXXI acrescenta Com a divis o do trabalho d se uma separa o entre o interesse particular e o interesse comum Os atos pr prios dos indiv duos se erguem diante deles como poder alheio e hostil que os subjuga O interesse comum se erige encarnado no Estado Automatizado e separado dos reais interesses particulares e coletivos o Estado se imp e na condi o de comunidade dos homens Mas uma comunidade ilus ria pois o Estado por baixo das apar ncias ideol gicas de que necessariamente se reveste est sempre vinculado classe dominante e constitui seu rg o de domina o Por consequ ncia as lutas de classe que dilaceram a sociedade civil devem tomar a forma de lutas pol ticas De lutas travadas sobre o terreno do Estado enquanto poder geral e representante superior da pr pria sociedade civil A burguesia ao controlar o Estado difunde suas ideologias no intuito de estabelecer sua base de sustenta o e manuten o no poder 35 Harvey 2010 p 353 informa sobre o estado burgu s O estado burgu s encontra apoio entre v rios grupos do trabalho sobretudo em virtude da p
156. status e poder a quem o adquire O discurso propagand stico influencia e afeta as pr ticas comportamentos e condutas O texto publicit rio constru do de maneira a transparecer estar pr ximo do cliente conversa com ele comenta faz parte do seu dia a dia e na constru o do seu discurso necess rio falar a l ngua do consumidor ou seja diz o que ele espera ouvir Uma consider vel parte da sociedade elitizada acredita n o fazer parte das v timas do discurso persuasivo e manipulador Sabe se que muitos membros da classe dominante pensam estarem imunes s leis e discurso manipuladores Key 1996 p 108 sobre esta quest o afirma que As popula es do mundo consideradas livres cultas inteligentes e civilizadas constituem hoje o maior perigo para a sobreviv ncia mundial Elas s o em geral inconscientes da extens o em que s o manipuladas manobradas e condicionadas pela m dia pelos governos pelos l deres e pelas institui es que servem aos interesses financeiros de seus sistemas pol ticos sociais e econ micos Movidos por impulsos do consumismo cada vez mais constante os indiv duos considerados potenciais da ideologia consumista mostram se leais s marcas e produtos Enla ados pelo discurso propagand stico muitas vezes reconhecem sua depend ncia mas n o conseguem se desvencilhar e buscam no consumismo o escapismo para suas diversas situa es sejam elas emocionais religiosas amorosas familiares
157. sumidores e assim valiosos para o mercado Baudrillard 1995 p 81 pontua que O consumo surge como conduta ativa e coletiva como coa o e moral como institui o Comp e todo um sistema de valores com tudo o que este termo implica enquanto fun o de integra o do grupo e de controle social Pode se dizer que o consumo mostra se como um poderoso elemento de domina o social sob um mascaramento de liberdade em seu processo O mesmo constitui ainda a l gica necess ria da produ o onde o indiv duo desempenha um papel insubstitu vel 25 Bauman 2008 p 76 acrescenta que Os membros da sociedade de consumidores s o eles pr prios mercadorias de consumo e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros aut nticos dessa sociedade Tornar se a continuar sendo uma mercadoria vend vel o mais poderoso motivo da preocupa o do consumidor mesmo que em geral latente e quase nunca consciente E por seu poder de aumentar o pre o de mercado do consumidor que se costuma avaliar a atratividade dos bens de consumo os atuais ou potenciais objetos de desejo dos consumidores que desencadeiam as a es de consumo Busca se por meio do discurso sobre o consumo transformar o consumidor no homem universal entranhando na esp cie humana o consumo como as prim cias de sua liberta o N o importa quem e em que circunst ncia nem em que medida consumir desde que se contentem em consumir o important
158. tema de explora o de mbito mundial Minha riqueza ou lazer comprado ao pre o do trabalho do outro Minha liberdade de a o comprada ao pre o da de outro A partir de um ponto de vista que recusa a ideia de destino ou elei o do indiv duo minha sobreviv ncia s pode ser uma quest o de acaso de sorte Na complexa tarefa de definir ou alcan ar um entendimento do que ideologia L wy 2010 p 10 afirma que dif cil encontrar na ci ncia social um conceito t o complexo t o cheio de significa o quanto o conceito de ideologia Nele se d uma acumula o fant stica de contradi es de paradoxo de arbitrariedades de ambiguidades de equ vocos e de mal entendidos o que torna extremamente dif cil encontrar o seu caminho nesse labirinto O autor formula um conceito acerca da ideologia e acrescenta a necessidade de tra ar uma trajet ria desde sua primeira formula o aos conceitos atuais coloca ainda que o conceito de ideologia n o se origina em Marx ele apenas o retoma O conceito de ideologia foi inventado no sentido literal da palavra inventar tirar do nada e empregado por um fil sofo franc s pouco desconhecido Destutt de Tracy disc pulo de terceira categoria dos enciclopedistas que publicaram em 1801 um livro chamado El ments d ide logie opinando que ideologia um subcap tulo da zoologia e o estudo das ideias e estas s o o resultado da intera o entre o organismo vivo e a natureza
159. temente n o exige qualquer aprendizado e por outro temos a impress o de estar sofrendo de maneira mais inconsciente do que consciente a ci ncia de certos iniciados que conseguem nos manipular afogando nos com imagens em c digos secretos que zombam de nossa ingenuidade Todo indiv duo deve buscar informa es e instru es de maneira aut noma para desempenhar uma postura cr tica de forma a perceber os mecanismos de manipula o formulando seus pr prios valores de modo a poder decidir por si mesmo como agir nas diferentes circunst ncias da vida O presente estudo se justifica por cotidianamente depara se com uma diversidade de imagens que representam n o s o discurso de quem as construiu mas tamb m atende s necessidades reais ou imagin rias do indiv duo Constituem uma rica fonte de informa es que atende estimula aproxima ou traduz o discurso de quem as construiu e a quem se destinam 1O autor assinala que A comunica o de massas define se em toda parte pela sistematiza o ao n vel do meio t cnico e do c digo pela produ o sistem tica das mensagens n o a partir do mundo mas a partir do pr prio meio de comunica o BAUDRILLARD 1995 14 Assim a escolha do tema se deu pelo processo de busca da compreens o de como ocorre a manipula o ideol gica por meio da imagem propagand stica na sociedade capitalista Pretende se ainda obter um entendimento do processo de constru o e veicula
160. tendendo aos objetivos da classe dominante ditando muitas vezes o que se deve consumir quando e por quer consumir Deste modo o cerne do problema objeto dessa pesquisa resume se na indaga o de como a imagem e o discurso velado veiculado pelas propagandas influenciam o homem na sociedade em geral a ponto de estimul lo para o consumismo desenfreado Por meio das imagens propagand sticas muitos valores s o ditados pela classe dominante veiculados com o intuito de modelar manipular e reter o p blico as suas teias discursivas muito bem constru das A propaganda deixa transparecer muitas vezes em suas mensagens que aqueles que n o consomem determinados produtos ou marcas correm o risco de ficar margem de v rios espa os sociais Consumir pode significar n o s privil gio status ou bem estar mas tamb m forma de serem aceitos por determinados grupos e obter legitima o social Bauman 2008 p 63 sobre a sociedade de consumo acrescenta que A sociedade de consumo tem como base de suas alega es a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado p de alcan ar ou mesmo sonhar mas a promessa de satisfa o s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito mais importante ainda quando o cliente n o est plenamente satisfeito ou seja enquanto n o se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfa o e estimularam experimentos consum
161. tui es modernas A partir do exposto infere se que das v rias formas de organizar a sociedade no mbito do discurso a manipula o ideol gica constitui uma forma que uma vez definida serve como modelo para a compreens o da realidade e guia orientador da conduta de todo o grupo e de cada indiv duo em particular Cabe 70 verificar de que forma essa ideologia propagada tornando se conhecida pelos diversos membros de uma classe social ou at mesmo por toda a sociedade O conceito de ideologia ganhou significados distintos na hist ria do marxismo Lenin se referiu ideologia socialista como sin nimo do marxismo ou seja da teoria revolucion ria Assim a ideologia n o era em todos os casos uma consci ncia falsa da realidade No caso da classe oper ria a ideologia socialista uma consci ncia verdadeira da sociedade sua pr pria teoria Marx e Engels n o chamaram de ideologia Consideravam sua teoria como reconstru o cient fica da realidade social e ao mesmo tempo express o dos interesses de classe do proletariado Implicitamente isto significava que o proletariado era a nica classe capaz de se libertar da ilus o ideol gica em geral e alcan ar a vis o objetiva correta da hist ria humana e da sociedade existente No tocante a pr pria classe dominante observa se que h a divis o entre seus membros ativos ocupados com a pr tica da domina o e seus membros intelectuais encarregados de elabora es i
162. uca o permite que os indiv duos se humanizem e herdem a cultura produzida pela humanidade o meio pelo qual o indiv duo ao instruir se desenvolve meios de desgarrar se das teias do discurso manipulador constru do pela elite ou classe social dominante e a partir da aquisi o de informa es e a convers o das mesmas em conhecimento os mesmos adquirem de forma consciente sua liberdade um posicionamento cr tico frente aos v rios segmentos sociais dos quais faz parte 100 termo subsun o relativo ao trabalho humano ser subjugado subordinado e inclu do dentro do modo de produ o do capital 45 O capitalismo usa desse poderoso recurso para construir um efeito contr rio aos interesses do coletivo em detrimento de seus interesses particulares Manobram e comandam o sistema para fins e benef cio pr prio A escola n o est diretamente subordinada ao controle direto do capital mas est submetida a ele de maneira pol tica e ideol gica por ser uma institui o do Estado capitalista Segundo Paro 2002 p 151 a contradi o da escola consiste em medida que dissemina a ideologia liberal fornece tamb m os elementos intelectuais que permitem classe trabalhadora compreender a pr pria realidade social vivida por ela Assim ao mesmo tempo em que a escola contribui para e ades o da popula o aos interesses da burguesia tamb m contraditoriamente proporciona popula o os instrumentos intelectuais impr
163. uir o hino triunfal para tal id ia H empresas como forma de prote o aqueles que n o se rendem ao consumismo ou n o podem consumir por n o fazer parte do grupo potencialmente ativo preocupam se em identificar os clientes menos valiosos como uma vigil ncia negativa marginalizando os que n o fazem parte da classe economicamente ativa do consumo chamados de clientes falhos ou n o potenciais pessoas imunes aos afagos do marketing assim s os consumidores ricos teriam permiss o de permanecer no jogo pois representa o volume de dinheiro ou cr dito dispon vel para se desfazer de seu capital Baumam 2008 apresenta dois polos de consumidores ou seja os patetas e idiotas culturais e her is da modernidade No primeiro polo os consumidores s o representados como o oposto de agentes soberanos ludibriados por promessas fraudulentas atra dos seduzidos impelidos e manobrados de outras maneiras por press es flagrantes e no outro o avesso o consumidor encapsula todas as virtudes pelas quais a modernidade deseja ser louvada como a racionalidade a forte autonomia a capacidade de auto afirma o violenta O que o autor pretende colocar que em ambos os polos os apresentados como patetas da publicidade ou her icos praticantes do impulso os consumidores s o removidos e colocados fora do universo de seus potenciais objetos de consumo Em grande parte das situa es o mundo estruturado e sustentado pela sociedade de consumid
164. ulturais assumindo um papel cada vez mais manipulador dos desejos e gostos mediante imagens Santaella 2002 p 49 sobre os efeitos interpretativos das imagens explica que No mbito de efeitos que as mensagens est o aptas a produzir nos seus receptores isto nos tipos de interpreta o que elas t m o potencial de despertar nos seus usu rios surgem tr s n veis H efeitos interpretativos puramente emocionais H efeitos que s o reativos quando a interpreta o efetuada atrav s de uma a o H efeitos que t m a natureza do pensamento quando a interpreta o tem um car ter l gico A interpreta o ou decodifica o das mensagens veiculadas por meio das imagens depende em grande parte do n vel de leitura e do poder de informa o de modo geral que se espera do receptor e enquanto receptor como o mesmo percebe sente compreende e reage diante delas observando ainda os diferentes espa os e contextos onde as mesmas s o produzidas A semi tica nos habilita a penetrar no movimento interno das mensagens o que nos d a possibilidade de compreender os procedimentos e recursos empregados nas palavras imagens etc permitindo an lise das mensagens em v rios n veis Ao imaginar um produto tem se a preocupa o com rela o aos componentes que o caracteriza como a cor a disposi o e simetria dos nomes a imagem a marca e as demais caracter sticas necess rias para persuadir o consumidor Esses el
165. uto ou presta o de servi o procura persuadir as pessoas a adotar e incorporar determinados padr es de necessidades As mensagens podem representar desde uma vers o da realidade estimular uma necessidade manter a sociedade nas condi es em que se encontra ou transform la em sua estrutura econ mica No aspecto ideol gico a propaganda ideol gica tem a fun o de difus o da ideologia ou seja para que qualquer classe social logre xito em seus objetivos faz se necess rio o apoio dos demais membros de mesmo grupo social difundindo suas ideias bem como a necessidade do trabalho e colabora o de uma classe sob a outra Os efeitos causados pela propaganda ideol gica permitem disseminar de forma persuasiva para toda a sociedade as ideias pretendidas por determinado grupo Pela persuas o a propaganda ideol gica garante a continuidade do ciclo de produ o e consumo dos bens e servi os colocados disposi o do p blico A argumenta o constitui elemento importante no processo de constru o do discurso 104 este que passa por verdadeiro que veicula saber tem a fun o de gerador de poder Como representa o maior do poder social na sociedade capitalista o dinheiro converte se ent o em um poderoso objeto conferindo a poucos o privil gio de exercer poder sobre os outros comprando seu tempo de trabalho ou servi os oferecidos podendo ainda criar rela es de dom nio de classes exploradas apenas com o
166. vando em considera o onde tais boutiques ou estabelecimentos est o localizados e a que p blico se destina A t tulo de exemplifica o cita se uma determinada marca de cigarros potencialmente conhecida e consumida por pessoas de alto poder aquisitivo veiculada pela propaganda Pode ocorrer que a marca pela representa o confiabilidade e prest gio que encerra ser deslocada para outros produtos como f sforos isqueiros e roupas diversificando se numa s rie de outros produtos sem que se bloqueie o reconhecimento da marca do cigarro Figura 7 Marcas Exemplo Marlboro Fonte http novo mundo org dinheiro o cigarro e sua propaganda glamurosa no bbb htm l Resulta que a partir de um produto ou de uma marca podem desdobrar se uma diversidade de produtos divulgados pela propaganda como algo para todos mas que na verdade poucos t m poder aquisitivo para adquiri los H uma distin o de produtos produzidos e colocados disposi o do p blico sem necessariamente dizer quem deve ou pode consumir este ou aquele 83 produto Tais distin es compreendem desde a forma como s o veiculados pela propaganda s mais diversas caracter sticas e disposi o dos produtos Assim Bourdieu 2008 p 120 observa que Ela se encontra at no estilo do discurso de celebra o cuja ret rica tanto mais sobriamente descritiva quanto mais elevado do ponto de vista social o p blico a quem ele se dirige os artigos de lu
167. vernantes o poder leg timo de impor suas ordens Marx e Engels 2007 p 74 j acrescentavam Sendo o Estado portanto a forma pela qual os indiv duos de uma classe dominante fazem valer seus interesses comuns e na qual se resume toda a sociedade civil de uma poca conclui se que todas as institui es comuns passam pela media o do Estado e recebem uma forma pol tica Da a ilus o de que a lei repousa na vontade e mais ainda em uma vontade livre destacada da sua base concreta Da mesma maneira o direito por sua vez reduz se lei Bauman 2008 afirma que a gradual separa o entre o poder de agir que flutua na dire o dos mercados e a pol tica que embora continue a ser dom nio do Estado cada vez mais despida de sua liberdade de manobra e de seu poder de estabelecer as regras que determinam o sistema consiste na principal causa de eros o da soberania do Estado Mesmo que rg os do Estado continuem articulando divulgando e executando as senten as de exclus o n o possuem mais a liberdade de apontar os crit rios da pol tica de exclus o ou os princ pios de sua aplica o M sz ros 2004 p 19 em complementa o ao pensamento de Marx e Engels aduz que Imaginar que o Estado qualquer tipo de Estado possa assumir o controle direto de todas as fun es reprodutivas particulares da sociedade uma grande ilus o Nesse sentido o fracasso das sociedades p s capitalistas na esfer
168. vi vel plaus vel e ao mesmo tempo uma condi o 1 2 A classe dominante Pode se dizer que toda classe que aspira implantar sua domina o deve come ar pela conquista do poder do Estado a fim de apresentar seu interesse 33 particular com o aspecto de interesse geral ou de todos Nesta mesma concep o n o se excetua o proletariado que objetiva a aboli o de todas as formas de domina o e explora o Por sua vez a classe revolucion ria demonstra seu car ter revolucion rio de antem o pelo fato de contrapor se a uma classe n o como outra classe sen o como representante de toda a massa da sociedade ante a classe nica a classe dominante Assim a classe que controla os meios de produ o mental ou seja as ideias dos que det m o poder tamb m controlam os meios de produ o material que est o a sua disposi o Ao constituir a for a material dominante na sociedade ao mesmo tempo constitui a sua for a intelectual dominante Miliband 1983 destaca que no esquema marxista a classe dominante da sociedade capitalista em virtude do poder econ mico usa o Estado como instrumento de domina o da sociedade Tal posicionamento ajuda a compreender o predom nio ideol gico da classe dominante sobre as classes subordinadas instituindo um discurso a partir de seus interesses como o interesse comum de todos os membros da sociedade Assim Marx e Engels 2007 p 48 j explicavam que Os pensamentos dominantes nada m
169. xclusivamente por seu lugar no processo de produ o isto na esfera econ mica O autor explica ainda que o lugar econ mico caracteriza a determina o das classes sociais Pode se ainda definir classe social pelo seu lugar no conjunto das pr ticas sociais ou seja pelo seu lugar no conjunto da divis o social do trabalho que compreende as rela es pol ticas e as rela es ideol gicas Poulantzas 1978 p 16 acrescenta que Pode se observar que as rela es ideol gicas e pol ticas isto os lugares de domina o subordina o pol tica e ideol gica j se referem a uma determina o estrutural de classe n o se trata pois de um objetivo que s diria respeito ao lugar econ mico nas rela es de produ o s se encontrando os elementos pol ticos e ideol gicos nas posi es de classe A determina o estrutural de classe refere se desde j luta econ mica pol tica e ideol gica de classe expressando se todas essas lutas pelas posi es de classe na conjuntura A classe dominante tamb m dominada e explorada pelo capital mas de forma distinta da explora o e domina o sofridas pela classe oper ria Por ser dominante usa e manipula o Estado para fins de interesse pr prio conseguindo assim poder e ascens o pol tica Gruppi 2010 p 30 explica que Com a concep o marxista surge uma vis o cr tica do Estado A cr tica da concep o burguesa do Estado e por conseguinte da burgue
170. xo expostos nas revistas e lugares mais luxuosos assim como a publicidade limita se sempre a demonstrar ou descrever evocar ou sugerir Enquanto que as revistas menos cotadas mais diretamente destinadas a outra classe produz outros artigos com um outro discurso e voltada para outra clientela Harvey 2010 p 99 explica a representa o do dinheiro como poder da sociedade capitalista Na qualidade de produtores de mercadorias em busca de dinheiro dependemos das necessidades e da capacidade de compra dos outros Em consequ ncia os produtores t m um permanente interesse em cultivar o excesso e a intemperan a nos outros em alimentar apetites imagin rios a ponto de as id ias sobre o que constitui a necessidade social serem substitu das pela fantasia pelo capricho e pelo impulso O produtor capitalista tem cada vez mais o papel de alcoviteiro entre os consumidores e seu sentido de necessidade excitando neles apetites m rbidos espreita de cada uma de suas fraquezas tudo isso para que possa exigir o numer rio pelo seu servi o de amor O prazer o lazer a sedu o e a vida er tica s o trazidos para o mbito do poder do dinheiro e da produ o de mercadorias Como representa o maior do poder social na sociedade capitalista o dinheiro converte se um objeto de lux ria de ambi o e de desejo Confere ainda o privil gio de exercer poder sobre os outros comprando seu tempo de trabalho ou servi o oferecidos podendo a

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