Table des mati`eres
Contents
1. minins que doit porter une fille de son ge le succ s de la collection de l entreprise n a pas eu lieu exemple 2 Il y a une douzaine d ann es une entreprise capitaux franco allemands du secteur des nouvelles technologies a mis au point un robot qui contrairement la majorit des robots industriels de l poque s adaptait de nombreux processus de fabrication Cette machine re ut m me de nombreux prix dont le prix de l innovation technologique Osaka L entreprise avait fabriqu 3 robots pour des entreprises ayant fait des op tions d achat sur ces machines Une entreprise am ricaine une entreprise alle mande et une entreprise japonaise Apr s envoi de ces machines pour essai le consortium a attendu mais n a obtenu aucune nouvelle de la part des entreprises Inqui te l entreprise franco allemande envoie des experts sur les trois sites afin d analyser la situation Ceux ci s apercoivent rapidement qu il y a eu une erreur de prise en compte du consommateur En effet si les acheteurs de la machine taient des ing nieurs de formations comme les concepteurs du robot les utilisateurs taient des contremaitres et ouvriers disposant d une culture technique diff rente La mauvaise volont des oouvriers mis face une machine complexe et d un manuel d utilisation de 2500 pages peu explicite a coul le produit un contexte psychologique n gatif a nuit ce robot Les experts ont voulu rattraper2. cette erreur en demandant au consortium d diter un manuel simplifi de la machine et d organiser des sessions de formations gratuites mais il tait d j trop tard exemple 3 Un exemple classique en gestion marketing Aux Etats Unis 4 entreprises fabriquant des machines agricoles se disputaient le march national Le num ro 3 am ricain d sirant s implanter en Europe fait un test et choisit la France pour lancer une gamme de tracteurs Il d cide d y commercialiser 3 tailles de tracteurs d clin es en trois coloris gris m tallis vert m tallis et bleu m tallis En outre l entreprise d cide de pratiquer des prix comp titifs destin s concurrencer les fabriques allemandes italiennes et fran aises Enfin ils ont essay d optimiser le confort et la sobri t de leurs tracteurs et ont pour cela re u des prix aux foires agricoles de Millot et de Brive la gaillarde Le contexte paraissait donc id al pour cette entreprise n maoins celle ci ne r alisa qu peine 10 des objectifs pr vus sur les ventes et il existait un barrage entre l excellente r putation des tracteurs et le passage l achat des machines Les commerciaux ont ici n glig un facteur latent mais essentiel cette poque en France le tracteur est une marque de promotion sociale et ainsi il tait important qu il soit bien visible dans un champ les couleurs ne convenaient pas L entreprise en difficult financi res s est finalemen
3. de vie d un produit C est la repr sentation du d veloppement d un produit sur le march en fonction des facteurs temps et volume des ventes Tout produit conna t 4 phases de vie aliment es par diff rents types de consommateurs I II II IV Lancement D veloppement Maturit D clin Innovateurs Suiveurs Majorit Majorit Retardataires pr coce tardive 2 15 30 25 10 FIG 1 Diff rents types de consommateurs dans la vie d un produit On peut tracer en parall le la courbe des d penses de l entreprise pour ce produit Dans ce cas l information importante est le point mort qui doit tre atteint id alement au d but de la phase de d veloppement Pertes B n fices Point mort FIG 2 D penses de l entreprise pour le produit Certains produits ont une courbe de vie particuli re Voici trois exemples 10 Lancement D clin FIG 3 Le gadget Lanc D vel D clin FIG 4 Le produit de mode Lanc D vel Maturit FIG 5 L alimentaire et les produits de premi re n cessit Durant la vie d un produit les diff rents service du marketing ont une charge de travail plus ou moins importante Voici un mod le travail C Tanemon D veloppement ee 0 Distribution AA Publicit gt po Tay TAB 2 Charge de travail la concurrence a du r agir ce stade et il faut se distinguer
4. diminution de la demande pour le produit L exception est le produit de luxe o une augmentation du prix peut augmenter le volume de ventes c est l effet VEBLEN Elasticit du prix par rapport au revenu ARevenu Revenu o APrix Prixo Indicateur en g n ral positif 14 Elasticit crois e du prix par rapport la demande ADemande Demande io APrix Prixjo Si le r sultat est positif les biens sont substituables Dans le cas contraire on dit qu ils sont compl mentaires 4 5 Concurrence 4 6 Co ts de fabrication et point mort 5 Publicit et communication 5 1 D finition Ensemble des techniques effet collectif destin es promouvoir la vente ou la diffusion d un produit sur un march cibl Cette technique n est pas r cente puisqu on pouvait trouver des panneaux publicitaires l entr e des villes de M sopotamie Publicit Perception Perception 5 1 1 Equilibre Produit Publicit Percep Percep Directe Indirecte Information Leaders d opinion F1G 6 Diff rents types de consommateurs dans la vie d un produit Directe Indirecte Information 4 Ainsi les relations publiques avec des journalistes par exemple n en font pas partie tout comme la publicit sur le lieu de vente PLV 15 Exemple Il y a quelques ann es une pharmacie Hollandaise a fait un test en France d un m dicament qui a enti rement satisfait les consommateur
5. le magasin Il requiert des investis sements importants mais tr s profitables Par exemple c est un investissement de ce type qui a sauv les magasins Bricorama de la faillite et leur a permi d atteindre le statut de leader en 5 ans 21
6. liorer la comp titivit du produit Ainsi toute modification du prix exacerbe les conflits intestins entre la fabrication et le marketing de l entreprise Hors de l entreprise il est regard par 13 Les clients qui sont favorables une baisse de prix Les fournisseurs qui voient en l augmentation du prix d un produit une aug mentation de la marge de l entreprise Ce comportement doit tre pris en compte surtout en cas de fournisseur exclusif Le grand public se fait une id e sur l entreprise en fonction de la politique de prix qu elle pratique et de l volution du prix d un produit Enfin bien qu ajourd hui il n y ait plus de contr le officiel des prix par les pouvoirs publics les institutions r agissent des augmentations de prix sur les produits strat giques 4 2 Objectifs de l entreprise chaque objectif va correspondre un encadrement de prix optimal maximiser le chiffre d affaire maximiser les b n fices maximiser le volume des ventes RL OUT cr mer un march en faisant le maximum de profits 4 3 Qualit du produit Quelles sont les qualit s intrins ques du produit Dans quelle gamme se place t il 4 4 Demande Quel est le niveau de demande Pour tudier celui ci on dispose de divers indicateurs Elasticit du prix par rapport la demande ADemande Demande o APrix Prixo Cet indicateur est en g n ral n gatif une augmentation du prix entra ne une
7. Fraise Citron Orange appro fondira sa gamme de produits en sortant des bonbons aux fruits exotiques et il largira sa gamme de produits en sortant de nouveaux concepts de bonbons comme des bonbons aux l gumes Comment se positionner dans les niveeaux de gamme Faut il se focaliser sur le haut de gamme ou mieux vaut il viser plus large sur la gamme Par exemple Yves Saint Laurent cr ateur haut de gamme de pr t porter masculin en vou lant largir son positionnement dans la gamme de v tements a endommag son image de cr ateur de luxe 3 2 3 Equilibrage de marque Une marque est elle n cessaire pour vendre un produit Ceci se v rifie par ticuli rement dans le domaine de l alimentaire o de nombreux produits sans marque permettent des entreprises de r aliser des marges satisfaisantes Faut il une marque de fabrication ou une marque de distribution Par exemple 80 des meubles dans le monde sont vendus sous des marques de distributeurs Ikea Fly Roche bobois etc Faut il avoir une marque par niveau de gamme ou englober toutes les gammes sous une seule marque Faut il avoir une marque par produit ou une marque g n rique Par exemple Procter amp Gamble ou Unilever d fendent moult marques de lessives Omo Ariel etc alors que Peugeot vend aussi bien des automobiles que des v los des scooters ou des outils de bricolage Cette multiplication des marques co te tr s cher en communication 3 3 Courbe
8. Table des mati res 1 Axes de logique 1 1 Le consommateur 1 27 b e b si 2 AAA a ao do 1 3 Diff rents besoins 2 2 2 24 4 4 m me taa D finition 2 1 Notion de march es adi a a 2 2 D tection de march 2 3 M thode scientifique Rentabilt 2 4 Conqu te du march Produit A A LE ES Rennes CR ee 3 2 Equilibrag s s 20 o mn muet 4 ae 4 nm 3 2 1 Equilibrage de produit 3 2 2 Equilibrage d une gamme 3 2 3 Equilibrage de marque 3 3 Courbe de vie d un produit 3 4 Innovation Nouveau produit Prix A AS s med Les IR 4 2 Objectifs de l entreprise 43 Qualit du produit 4 41 Demande sre iria A M Re LR e e AD Concurrence suite de 4 An get ae rules enr nd Le dE 4 6 Co ts de fabrication et point mort Publicit et communication D D MIUION eo e ve pente A ds RA e S 5 1 1 Equilibre Produit Publicit 5 1 2 Strat gies publicitaires o 5 2 Plan de campagne publicitaire 5 2 1 Analyse des faits internes et externes de l entreprise 5 2 2 D termination des objectifs 5 2 3 R alisation de la publicit 5 2 4 V rification contr l
9. amais choisir un r seau de distribution sans tenir compte des caract ristiques du produit par exemple un dentifrice connotation m dicale sera distribu dans un canal homog ne pharmacies alors q un dentifrice destin au grand public sera distribu dans un canal h t rog ne supermarch s 6 3 Techniques Elles sont de plus en plus complexes 6 3 1 Vente en magasin Vente avec vendeur Petit commer ant traditionnel Sup rette Supermarch Hypermarch 9 Ce sont les centrales d achats qui sont critiqu es par les agriculteurs qui trouvent qu elles r alisent trop de marge au d pends des producteurs 20 Vente sans vendeur Magasin libre service Magasin discount Fnac Darty Cash amp Carry Metro Vente en magasin automatique 6 3 2 Vente sans magasin Vente directe Vente sur le march Vente domicile Tupperware Vente t l phonique Vente indirecte VPC 3 Suisses La Redoute Vente automatique Vente par internet 6 4 Franchisage et merchandisage Le franchisage de fabrication Yoplait ou de distribution Hertz consiste pr ciser toute l organisation du processus de fa on d taill e et de vendre le proc d un ou plusieurs investisseurs L auteur de la franchise n a alors plus qu g rer la communication En plein d veloppement le merchandisage se demande comment organiser et mettre en sc ne au mieux les produits dans
10. arier les qualit s ayant le plus fort potentiel de vente dans un produit Par exemple pour un appareil photo reflex on a les caract ristiques 1 2 3 4 5 sophistiqu bon march simple d emploi esth tique l ger Certaines caract ristiques comme 1 2 sont difficiles concilier le positionnement du produit dans la gamme le produit d attaque simple et comp titif il permet l entreprise de s implanter dans un march le produit de compl mentarit il suit le produit d attaque en tant plus labor et plus cher le produit de rentabilit gr ce des proc d s de fabrication et de publicit il permet l entreprise de faire la meilleure marge le produit d image il fait conna tre l entreprise aupr s de tous les partenaires conomiques et sociaux ex Citro n et la 2CV le produit de d veloppement repr sente les technologies du futur Il est g n ral tr s cher et pas toujours fiable le produit de blocage il est destin contrecarrer une strat gie dan gereuse de la concurrence Exemple Polaroid qui a le monop le sur les appareils instamatiques s est fait concurrencer par Kodak qui a sorti un produit Polaroid a alors sorti un r flex traditionnel pour faire comprendre Kodak qu il ne faut pas les concurrencer 3 2 2 Equilibrage d une gamme Faut il largir ou approfondir une gamme de produits Par exemple un fabriquant de bonbons aux fruits traditionnels
11. axons le fait que le beurre est sans bact ries et chez les latins le fait que la margarine est naturelle 17 5 2 3 R alisation de la publicit Phase de cr ation publicitaire Elle se d roule en 3 parties Par exemple ERAM dans le domaine de la chaussure poss dait dans les ann es 70 une image vieillissante et perdant des parts de march Elle se situait alors dans la gamme de chaussures bon march Le nouveau directeur marketing form aux Etats Unis convainc la direction de la n cessit d une campagne publicitaire dyna mique Jusqu alors dans la presse la communication sur la chaussure consistait afficher une chaussure sur un paysage agr able i Axe strat gique de la publicit Eram veut gommer sa faiblesse un pr jug n gatif de bas de gamme et de mauvaise qualit travers une campagne innovante Eram voulant toujours proposer des chaussures bon march veut faire comprendre au public qu elles tiennent quand m me la route ii Concept d vocation Les chaussures Eram sont tr s bon march et peuvent vieillir iii R alisation du theme La campagne a fait couler beaucoup d encre mais a eu des retomb es tr s positives elle consistait montrer un godillot inf me Eram sur un chemin terreux avec en slogan Avec Eram Paris Bagdad pour 125 Francs Choix des m dias Quels supports publicitaires faut il prendre pour diffuser la publicit Quelle ventilation et quel impact faut il cr er un e
12. bil y a peu de clients et la distribution de cantonne aux magasins sp cialis s L importante distribution ce stade est plus en vogue dla client le est cibl e les innovateurs elle est faible et homog ne 11 3 4 Innovation Nouveau produit On parle de nouveau produit soit lorsqu on a chang une pi ce mineure du produit pour retarder la phase de d clin soit et c est la majorit des cas parce qu on a chang le packaging polituque tr s r pandue dans l alimentaire Les produits qui proc dent d une innovation dynamique ne sont pas nouveaux mais tirent parti de plusieurs technologies le freezer r sulte de int gration de deux technologies le r frig rateur et le cong lateur Les produits qui proc dent d une innovation absolue sont des pro duits comme la t l vision ou l ordinateur personnel qui proposent une techno logie sans pr c dent La cr ation d un produit passe par plusieurs phases Phase de Brainstorming Aujourd hui le processus d innocation se fait de plus en plus en symbiose entre ing nieurs et sp cialistes du marketing Il se passe souvent hors des murs de l entreprise notamment la campagne pour assurer le succ s de l entreprise On m lange de plus en plus souvent tous les profils de l entreprise agents d en tretien standardistes ing nieurs commerciaux etc Lors d une s ance de brainstorming on interdit toute critique et on essaie de r fl ch
13. des profils de population Sensitivisme Mouvement Ordre Rationnalisme Maximiser Marketing Le marketing mix C Podu Pr Pub Distribution 10 0 TAB 1 Le marketing mix 2 3 M thode scientifique Rentabilt De plus en plus de responsables marketing des grandes entreprises pro viennent de grandes coles d ing nieurs et il n est pas rare de rencontrer des dipl m s de Centrale Paris des Polytechniciens etc Cette volution correspond un profil psycholoqigue de la soci t qui esaie de minimiser les risques 2 4 Conqu te du march Il s agit d organiser le d veloppement de la communication A l poque il y avait statu quo entre les entreprises de lessive qui attribuaient la m me importance chacune des cat gories de marketing 3 Produit 3 1 D finition Un produit marketing n est pas seulement le produit entier mais c est galement les constituants Par exemple pour une table on doit aussi consid rer les pieds le plan etc Ces l ments peuvent influencer l acte d achat Dans le produit on a une volution sensible de la notion au d but on a le noyau central puis les couches p riph riques Produit au sens large Garantie Produit formel S A V Packaging Jeux Produit central Prix Produits Utilit Magasin 3 2 Equilibrages Il existe 3 grandes cat gories d quilibrage 3 2 1 Equilibrage de produit la composition du produit il faut m
14. e et analyse Distribution Ol ROS ia Sn DI A A LATE ARE PE 620 FOME i nom e A a e AAA a tt E 6 3 Techniques dunas ba td A id LAS 6 3 1 Vente en magasin 6 3 2 Vente sans magasin 6 4 Franchisage et merchandisage amp ND ND ZZAD AA N 00 O0 J 15 15 15 16 17 17 18 18 Gestion Marketing GF C12 1 Axes de logique La gestion marketing doit tenir compte de deux notions le consommateur et le besin Nous allons voir leur importance travers divers exemples 1 1 Le consommateur exemple 1 Une des 50 premi res entreprises fran aises de pr t porter f minin qui ciblait jusqu alors une client le de femmes adultes veut largir sa client le vers des jeunes filles de 8 17 ans et r alise pour cela une tude de march Celle ci r v le qu il existe une tr s forte demande en dessous f minin chez les 8 12 ans alors que la tranche d ge 12 16 ans se montrait moins int ress e L entreprise se focalisant sur les 8 12 ans commence miniaturiser gt ses mod les et investit Le retour d investissement ne s est jamais produit avec une r alisation de seulement 7 des objectifs pr vus L entreprise a oubli de faire la distinction entre consommateur et ache teur qui ici ne sont pas les m mes Ainsi la m re de famille n ayant pas le m me avis que sa fille propos des dessous f
15. ez sa client le ag e et ne convainc pas les jeunes cause de son image Une chance pour la marque a t la reprise de leur slogan Vous vous changez changez de Kelton gt par le g n ral De Gaulle ce qui a fortement touch la population jeune Cette effet positif se traduit par une augmentation des notes jusqu en 1978 Se produit alors un effet pernicieux tellement habitu ce slogan les gens commencent penser qu une montre Kelton ne dure pas longtemps et les ventes baissent Une tude r alis e par l entreprise r v le la mauvaise compr hension du slogan En 1979 Kelton r alise une nouvelle campagne pour contrecarrer cet ten dance en montrat une Kelton cras e par un train accompagn e d un slogan lt Une montre qui r siste tout enfin presque tout gt En 1980 la chute des ventes diminue et on constate une relance mais avec une croissance moins marqu e Enfin en 1983 1984 Kelton d cide de cibler les jeunes et les sportifs 6 Distribution La distribution consiste placer de fa on optimale un produit ou un service par rapport sa cible 6 1 R le Le choix d un type de distribution ne passe pas uniquement par le position nement du produit mais aussi par des crit res annexes tels que Le stockage Le financement L organisation de l approvisionnement L information le renseigmement du client Les services connexes SAV garantie assurance etc C est i
16. ffet de raret ou faire une grosse campagne de communication Quelle doit tre la dur e de la campagne Type Contrat Exemple Affichage Location d espace J C Decaux Presse Achat d espace Ouest France Radio Achat de temps Europe 1 TV Achat de temps Brokers interm diaires Cin ma Achat de temps Internet Location d espace Cibleclick TAB 5 Supports publicitaires 5 2 4 V rification contr le et analyse Trop souvent occult e par d faut de temps ou de capitaux elle permet de tirer parti de l exp rience et de v rifier les faiblesses de la campagne Il s agit de r pondre aux questions suivantes travers les r actions des consommateurs Qui ach te le produit Qu ach te t il dans la gamme Pourquoi Comment 18 O L exemple de Kelton Kelton est une entreprise qui fabrique des montres pour des personnes ag es ais es avec un slogan diffus dans les ann es 50 lt Kelton des montres qui durent jusqu la mort gt En 1958 les tudes montrent que la campagne a marqu le consommateur mais qu il n a pas retenu le nom de la marque En 1965 d autres tudent montrent que le march dans lequel se place Kelton est en d clin alors qu au contraire les jeunes s int ressent de plus en plus aux montres Kelton d cide alors de cibler les jeunes en proposant une gamme de bijoux adapt e et des prix plus attractifs Malheureusement Kelton perd alors de la cr dibilit ch
17. ir sur tout Pour motiver le processus d innovation il existe des techniques comme les mariages forc s on r fl chit que deux notions qui ont rien voir Cette phase est tudi e par des sp cialistes de la psychologie humaine Collecte des informations La Direction G n rale va collecter les id es qui ressortent de la phase de brains torming et va s lectionner les meilleures R alisation du concept Il s agit d tablir un concept qui tient la route partir des id es mises Etude des concepts Notamment de la faisabilit et de leur potentiel conomique Cette phase est relativement longue D cision de la Direction G n rale A partir des r sultats de l tude la Direction G n rale va choisr 1 2 excpetion nelement ou aucun concept s parmi ceux qui ont t tudi s On fabrique alors un prototype Test du prototype On r alise des tests aupr s d chantillons de consommateurs avec un publi book pour mesurer le pouvoir d attraction de la campagne publicitaire par exemple On r alise aussi des tests sur les prix etc Si besoin on fait des modifications La Direction G n rale donne ou pas son accord pour la production 12 Exemple Renault 1977 Inversion dans la courbe de vente de la R5 1978 Processus d innovation tr s minutieux 1979 Accord de la DG de Renault Projet X40 La demande une voiture tr s proche de la R5 sobre petite et l g re 1980 Prototype du projet X40 1981 Tests du protot
18. la sortie du film permettront d amortir les co ts de production La m thode AIDA Attirerl A ttention Susciter I nt r t Cr er un D sir Pousser l A chat TAB 4 La m thode AIDA On mesure l efficacit d une campagne publicitaire travers ces 4 objectifs 5 1 2 Strat gies publicitaires Strat gie pull il s agit d attirer le consommateur vers le produit Par exemple c est le cas dans la publicit et le marketing direct Strat gie push Au contraire on tente de pousser le produit vers le consom mateur Par exemple dans les relations publiques la publicit sur le lieu de vente PLV et pour les promotions de vente 16 Quel est alors le meilleur quilibrage entre ces deux strat gies Il faut faire des tudes pour chaque cas car les r sultats peuvent tre tr s diff rents 5 2 Plan de campagne publicitaire 5 2 1 Analyse des faits internes et externes de l entreprise Il s agit de l tude des hypoth ses de d part la sitation interne et externe de l entreprise Cette tape est primordiale avant de continuer le plan de campagne publicitaire L analyse interne revient tudier objectivement les caract ristiques d un produit forces et faiblesses et l tude de l image de marque actuelle de l en treprise Enfin il faut tudier les moyens de l entreprise pour r aliser l op ration de communication budget finances caract ristiques humaines L analyse externe es
19. les march s support et le march g n rique Par exemple pour une entreprise de stylos on aura march environnant march du crayon de l ordinateur march support march du papier march g n rique march de l criture Il ne faut donc jamais focaliser sur un march lors de son tude et consid rer tous les facteurs environnants 2 2 D tection de march La d tection de march s effectue au travers de sondages et d tudes de march et par la r alisation de panels Pour la r alisation d une tude de march on peut proc der de deux fa ons Etude qualitative on fait une tude sur un march dont on ne connait pas les variables pertinentes Pour cela on interroge un nombre restreint de personnes et on pose des questions ouvertes Des psychologues tudient alors les r sultats pour en d duire les caract ristiques du march Etude quantitative elle permet de quantifier le potentiel de vente en ef fectuant le sondage sur un grand nombre de personnes pour faire des statistiques repr sentatives Les tudes de march doivent prendre en compte des crit res de segmentation pour interpr ter les r sultats g ographiques socio d mographiques ge tranche d ge sexe CSP cat gorie socio professionnelle le CCA est la premi re tude globalisante r alis e entre 1980 et 1982 sur un millier de personnes qui l on a pos plus de 1000 questions vari es pour tablir
20. mportant car la comp tition conomique s effectue de plus en plus sur le produit au sens large 19 Il y a eu une forte volution sur la distribution Jusqu la renaissance on argumentait que la qualit du m tier du distributeur Puis jusqu la r volution industrielle le produit lui m me est mis en valeur Ensuite les commerciaux soulignent le fait que le produit est destin r pondre un besoin produit central Aujourd hui le produit au sens large est valoris avec une incitation au besoin et une mise en sc ne de celui ci 6 2 Formes Longueur du r seau de distribution dans le cas d un r seau long vous livrez le produit des grossistes qui livrent des demi grossistes qui livrent des d taillants sup rieurs Ceux ci livrent alors un d taillant particulier qui se chargent finalement de fournir le produit au client Dans le cas d un r seau de distribution court vous livrez directement au client ce qui permet une conomie sur les marges de distribution Choix du canal un canal homog ne est constitu de points de vente tr s cibl s Un canal h t rog ne utilise des magasins qui vendent des produits tr s h t rog nes supermarch s Choix de la structure juridique de la distribution commerce ind pedant ex commer ant de quartier commerce associ accords d approvisionnement centrale d achat commerce int gr succursale de la soci t m re Il ne faut j
21. rch Marketing On peut faire diff rentes segmentation du march Par exemple par type de client le les clients finaux 1 particuliers 2 entreprises 3 administrations Il y a plusieurs niveaux de march i march actuel de l entreprise ii march actuel de la concurrence iii march actuel de la profession i ii iv march des non consommateurs relatifs v march r el de la profession 111 iv 1 11 v vi march des non consommateurs absolus vi march th orique de la profession v vi i ii ii vi viii march potentiel de la profession ii iv 3 Diff rents tats du march March n gatif vendre des m dicaments des t moins de G ovah March neutre pas de pr suppos du tout souvent pour les gadgets March en d clin en ce moment les transports en autocar March en latence march ayant de besoins qui n arrivent pas se concr tiser l automobile et le concept de voiture s curisante March intermittent les mus es vide en semaine et pleins le weev end March porteur une politique d entretien suffit March trop demandeur politique de d markettinfg tabac 1 Consommateurs qu on est susceptible de convaincre pour l achat d un produit 2 Consommateurs qui n ach teront pas 3 March que l entreprise peut conqu rir Lors de l tude d un march il ne faut pas n gliger les march s secondaires le march environnant et
22. s co bayes pendant la dur e de l exp rience L entreprise motiv e par les r sultats de l enqu te d cide de commercialiser imm diatement le produit et oublie d offrir des chantillons de son produit l ordre des m decins et aux m decins comme il est d usage en France Il aura alors suffi d un entrefilet d plorant l oubli de l entreprise pharmaceu tique dans le quotidien des m decins pour amorcer une rumeur n gative sur le produit qui a totalement d truit son image sur le territoire Par ailleurs il faut toujours tenir compte de l information per ue par le consommateur pour les campagnes publicitaires car une trop grande divergence entre l information per ue par le consommateur sur le produit et l information v hicul e par les publicit s peut semer le trouble chez lui et provoquer un blocage l achat Exemple Un producteur qui r alise un film et se rend compte qu il est de mauvaise qualit ne doit pas vanter les qualit s qu il n a pas sou peine de se d cr dibiliser Au contraire pour tenter de rentabiliser le film rapidement il va r aliser de la communication autour d v nements annexes comme par exemple les accidents qui ont eu lieu durant le tournage certains budgets exceptionnels etc Par ailleurs il vitera les projections priv es pour ne pas que de l information n gative soit transmise au public par les leaders d opinion la presse sp cialis e Ainsi les premiers jours de
23. t faite racheter par le num ro 2 des USA qui a trouv le probl me et tout simplement repeint le stock de tracteurs en rouge orange et jaune et l a finalement coul en un mois 1 2 Le besoin exemple 1 Dans les ann es 90 une entreprise franco belge lance une nouvelle gamme de t l viseurs noir et blanc de haute qualit utilisannt une technologie de tube cathodique r volutionnaire permettant de d cliner les tons de gris en centaines de nuances diff rentes Le probl me est qu cette p riode personne ne voulait acheter une t l vision noir et blanc L entreprise aurait plut t d s orienter dans un domaine plus sp cifique o un besoin aurait exist comme dans le m dical ou une telle technologie aurait t tres concurentielle pour les machines IRM par exemple L entreprise a mal cibl le besoin par rapport sa technologie exemple 2 Dans les ann es 1987 1988 dans le secteur alimentaire il existait principa lement deux entreprises bien plac es sur le march de la biscotte Ces deux producteurs constatent que les fran ais consomment de moins en moins de bis cottes et emploient des strat gies de relance diff rentes Le premier se dit qu en faisant beaucoup de publicit sur un produit nou veau comme les biscottes di t tiques appuy es par un m decin de renom il relancerait les ventes sans probl mes Plus prudent le second r alise une tude et remarque que l image de la biscotte est tr s mau
24. t l tude de la concurrence une tude comparative des des produits concurrents compl mentaires ou substituables et aussi une tude des autres entreprises 5 2 2 D termination des objectifs Il faut tiduer la pertinence et la coh rence des objectifs class s en deux cat gories Objectifs marketting ce sont des objectifs quantifi s pourcentage de part de march etc La d termination et la pr cision des objectifs est n cessaire produit prix budget parts de march r seau de distribution Objectifs publicitaires objectifs non quantifi s mais de type qualitatif m moriser un nom ou une marque d truire un pr jug augmenter les ventes informer sur le produit d truire un frein la consommation 8 publicit institutionnelle pour d velopper l image d une entreprise 5 FAURE est une industrie de produits blancs qui pour s implanter dans un march bloqu a r alis une campagne publicitaire ou elle pelle son nom 6 FINDUS ET VIVAGEL ont r alis une campagne destin e d truire le st r otype du consommateur qui ach te du surgel car il ne sait pas cuisiner 7 Baisses de prix nouveaut s 8 Un consortium de fabricants de beurre dans les pays latins et un consortium des fabricants de margarine dans les pays anglo saxons ont utilis la m me personne un prix nobel de m decine pour faire passer deux messages diff rents chez les anglo s
25. vaise en France puisqu elle font penser que quelqu un qui en mange n est pas bien portant l oppos de quelqu un qui mange un b tard au petit d jeuner La seconde entreprise Heudeubert emploie donc une stat gie totalement diff rente et se met montrer que sa biscotte est un produit sympa avec un packagins color et des noms originaux cracotte triscotte etc Finalement la morale de cette histoire est que l entreprise 1 s est grill e sur le march de la biscotte et n a pas r ussi faire son beurre Le plus croustillant dans l histoire est qu un an apr s elle s est faite racheter par Heudeubert 1 3 Diff rents besoins Des conomistes de renom comme MASLOW ont trouv que lors de l achat les consommateurs voulaient couvrir des besoins 1 physiologiques 2 de s curit 3 d appartenance 4 d estime de soi 5 de r alisation de soi Cependant le comportement du consommateur n est absolument pas pr visible et l ordre d importance qu il accorde ces besoins peut ttre tr s surprenant 2 D finition 2 1 Notion de march D finition simpliste La gestion marketing est une m thode lt scienti fique gt de d tection et de conqu te rentable du march de l entreprise March d f conomique lieu de rencontre de Poffre et de la demande March d f gestion marketing elle propose plusieurs ventilations Vente Vente Commerciale Marketing March Commercial Ma
26. ype 1982 X40 est finalis et pr sent la DG de Renault Au m me moment la DG re oit les r sultats marketing Et l c est le drame la demande a totalement chang Demande voiture sportive nerveuse grosse D cision on continue et on anticipe avec des options 1983 Pr paration des usines 1984 Lancement 1985 D veloppement 1986 Maturit TAB 3 D veloppement de la Supercinq Les ing nieurs auscultent les produits concurrents Finalement Renault a vit le pire en modifiant un peu les caract ristiques de son v hicule pour mieux coller la demande sa sortie Renault n a pas voulu laisser tomber ce projet cause des co ts financiers qu il a englouti Le facteur temps peut intervenir car le besoin peut changer au cours de l tude et rendre le prototype obsol te Actuellement chez Renault la dur e du processus d innovation n est plus de 7 ans mais a t fortement r duite avec un objectif de 2 ans partir de la nouvelle M gane Il existe un mus e des checs de produits New York qui pr sente tous les flops commerciaux 4 Prix 4 1 Intervenants Le prix touche diff rents services dans l entreprise Les personnes travaillant la fabrication du produit sont touch es par le prix dans la mesure o il d termine le budget de fabrication Elles sont donc favorables une augmentation du prix Le d partement marketing au contraire pr f re une baisse de prix pour am
Download Pdf Manuals
Related Search