Traitez vos «e-clients» comme des… clients!
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1. Optimiser les messages de remerciement sur le site Lorsque l utilisateur engage avec la marque commande souscription newslet ter cr ation de compte utilisateur il est de bon ton de le remercier de son int r t 3 Soigner les messages d erreurs de navi gation La fameuse page 404 indiquant que le lien recherch est introuvable est une cause de frustration et d nervement bien connu de tous Mais c est aussi une oppor tunit de faire un clin d il l utilisateur en jouant sur l humour ou la d rision tout en le r orientant de mani re appropri e 4 Aider l utilisateur en cas d erreur de sai sie Lorsqu un champ comporte une saisie non conforme un message d erreur tech nique et froid ne suffit pas toujours pour r engager l utilisateur Une note explicative courtoise est certainement mieux accueillie 5 Eduquer l utilisateur Le e commerce gagne avoir des clients bien inform s Par exemple une vid o comment bien choisir ses chaussures de running permettra luti lisateur de faire un choix avis tout en perce vant l e commer ant comme un conseiller utile dans sa d marche d achat Les points de rassurances 6 Cr er une page about us de qualit Dans le monde du commerce en ligne il est essentiel de rassurer le client sur le profes sionnalisme et la fiabilit du commer ant Cette page doit s inscrire dans un cadre de strat gie de marque 7 Donner l opportunit l utilisat2. conversion couleurs et l emplacement des boutons call to action tout au long du processus La saisie d informations 5 Rendre facultatif la cr ation de compte client Une tude men e par E consultancy d montre que plus de 25 des utilisateurs seraient pr ts abandonner leur panier si la cr ation de compte client est obligatoire Il est donc recommand de mettre l emphase sur le guest check out en donnant l opportunit l utilisateur de renseigner son profil une fois le paiement effectu Une alternative consiste proposer l enregistrement via le profil Facebook 6 Ne jamais demander deux fois la m me information Il est laborieux pour l utilisateur de renseigner deux fois son nom pr nom et adresse Par d faut l adresse de livraison doit tre l adresse de facturation Dans la m me logique il est essentiel de pr server les sai sies d j effectu es par l utilisateur en cas d erreur de validation 7 Identifier clairement les champs facul tatifs et obligatoires Utiliser un symbole ou un code couleur explicite pour diff rencier les saisies obligatoires des facultatives le plus distinctement possible 8 Donner des exemples de format Pour pr venir les erreurs de validations inoppor tunes rien de plus efficace que d afficher un exemple concret de ce qui est attendu dans la case concern e Pour la date il est commun d afficher le format JJ MM AAAA 9 Laisser les intitul s de champs visibles
3. ou des services qui leur sont r serv s Ce constat est valable sur tous les canaux ce que l on appelle de mani re d su te trafic est une somme d individus qui souhaitent tre consid r s comme tels et qui sont pr ts quitter un site en cas d insatisfaction Le but de ce dossier est d num rer les points essen tiels qui visent cr er une exp rience utili sateur s duisante fluide et humaine levier puissant d am lioration du taux de transfor mation lt Fabrice Perrin Head of Digital Mar keting blue infinity CTjournal mai 2013 netzmedien ag 29 DOSSIER E COMMERCE MODE D EMPLOI EN COLLABORATION AVEC BLUE INFINITY Comment cr er une exp rience de shopping s duisante Pour amener en douceur l utilisateur l tape d cisive qu est le passage en caisse de la page d accueil la page produit en passant par la navigation et la recherche voici en 16 points les d tails qui comptent R mi Gauthier Le diable est dans les d tails le clic de trans formation aussi L enjeu est d offrir l utilisa teur une exp rience de shopping permettant la fois de surmonter le scepticisme naturel du consommateur mais aussi de l engager dans un processus d achat La homepage 1 Doter la page d accueil d une tagline accrocheuse La tagline est un l ment r dac tionnel primordial pour donner le ton et enga ger ou rassurer l utilisateur 2 Afficher la localisation de l utilisa
4. M me si d un point de vue esth tique la page parait moins charg e lorsque l utilisa teur saisit ses donn es en effa ant l intitul du champ il est judicieux de laisser l utilisa teur savoir exactement ce qu il a rempli pour pouvoir l ajuster au besoin 10 Afficher les erreurs de remplissage des champs c t du champ en question Rien de plus nervant que de chercher la case comportant une saisie non conforme Une astuce consiste afficher un symbole check de couleur verte ou l inverse une croix rouge c t du champ concern au fur et mesure de la progression de l utilisateur 11 Ne pas obliger la cr ation d un mot de passe complexe Le mieux est de laisser l uti lisateur libre de choisir le mot de passe qui lui semble ad quat pour limiter les erreurs de validation lors de la re confirmation Cela facilitera en outre un achat ult rieur 12 Utiliser des param tres par d faut intel ligents Pour gagner du temps mieux vaux sugg rer par d faut les options les plus popu laires Par exemple il est plus probable que l utilisateur opte pour une livraison standard qu un envoi express 13 Laisser les utilisateurs forcer les erreurs de validation Il s agit l de fixer un seuil de tol rance pour limiter les erreurs de validation Par exemple si la date de naissance com porte un caract re sp cial rien n emp che de continuer l achat et de sugg rer une correc tion dans un deuxi
5. Source Fotolia gt page 30 Comment cr er une exp rience de shopping s duisante gt page 31 Fluidifier le passage en caisse gt page 32 Humaniser la relation au client DOSSIER E COMMERCE MODE D EMPLOI EN COLLABORATION AVEC BLUE INFINITY Traitez vos e clients comme des clients A mesure qu un grand pourcentage de l co nomie mondiale se transf re vers le web les marchands et d taillants s int ressent de plus en plus aux meilleurs moyens de s duire les cyberacheteurs L exp rience d achat est l un desleviers cruciaux du succ s d un marchand qu il soit en ligne ou qu il dispose d une bou tique physique c est elle qui au final d cidera de la concr tisation ou non d un achat Dans une s rie de clips vid o destin s promouvoir son produit Analytics Google a imagin ce qu il se passerait si le caissier d un supermarch traitait un client de la m me fa on qu un site e commerce traite son uti lisateur En quelques secondes on saisit l absurdit de la situation se souvenir de ses identifiants penser d cocher l assurance qui double le prix du produit se voir propo ser des produits compl mentaires qui n ont rien de compl mentaires prouver que l on n est pas un robot ce processus automa tis froid voire pi geur est un frein majeur l achat Les consommateurs d ailleurs annon cent de plus en plus quitter un magasin pour un autre s ils ne sont pas satisfaits de l accueil
6. eur de contacter le commercant offline Indi quer une adresse postale ou un num ro de t l phone de pr f rence gratuit permet de interaction avec un robot que d une relation humaine rassurer l utilisateur sur la possibilit d une relation tangible avec l e commer ant 8 Afficher les badges d accr ditation et de certification qualit Les labels de qualit sont un bon dispositif pour surmonter les r ti cences sur le s rieux de la plateforme e com merce Le label de Google Trusted Store affiche m me les statistiques en mati re de respect des d lais de livraison et de services la client le 9 Mettre emphase sur le choix du mode de paiement Il est recommand d afficher les logos des diff rents moyens de paiement Mastercard Visa Paypal Google Wallet pour assurer l utilisateur que sa m thode de paiement favorite est prise en charge 10 Afficher les preuves de popularit sociale Si l indicateur de performance social nombre de likes de 1 de followers etc est loquent il peut constituer une rassurance efficace L offre de services 11 Offrir la livraison standard Ce service doit tre consid r comme un pr requis Selon l tude E consultancy 74 5 des uti lisateurs seraient pr ts abandonner leur panier lorsqu ils consid rent que la livraison est trop ch re 12 Offrir le retour gratuit En sachant que cela ne leur coutera rien en cas d erreur l uti lisate
7. me temps 14 Ne pas surprendre l utilisateur bruta lement avec des frais suppl mentaires La transparence est primordiale lorsqu il s agit de vente en ligne Il est malvenu d afficher en toute fin de processus les frais qui s appli quent pour une raison quelconque 15 Ne pas valider par d faut une option superflue Cocher par d faut la case rece voir la newsletter par exemple peut tre per u par l utilisateur comme une tentative de pi ge Cette crispation est dommageable au moment de b tir une relation de confiance avec l utilisateur lt IC T OUFNA mai2013 netzmedien ag 31 DOSSIER E COMMERCE MODE D EMPLOI EN COLLABORATION AVEC BLUE INFINITY Humaniser la relation au client L exp rience d achat en ligne peut s av rer tout aussi chaleureuse que dans un commerce traditionnel condition de suivre quelques r gles en mati re de points de contacts et de rassurance ainsi que dans l offre de services R mi Gauthier Humaniser le processus d achat en ligne est un d fi relever pour am liorer le taux de transformation De la qualit de la relation entre l utilisateur et l e commer ant d pen dent directement la confiance et la fid lit Les points de contacts 1 Travailler la qualit des emails auto matiques Ceux ci sont autant de points de contacts entre l utilisateur et l e commer ant Il ne faut pas n gliger leur contenu La cour toisie et la chaleur humaine doivent transpa raitre 2
8. ncern s saisit ses informations et commande un produit sp ci fique A l achat suivant il sera tent de revenir pour viter de recommencer ce processus fas tidieux puisque toutes les donn es le concer nant sont d j renseign es 15 Afficher le stock disponible une simula tion de date de livraison et une simulation de co t total produit livraison standard Le but ici est de non seulement anticiper la ques tion si j ach te que se passe t il mais aussi d viter que l utilisateur soit surpris au dernier moment synonyme d abandon de panier 16 Encourager les utilisateurs laisser des commentaires Les reviews du produit r di g es par d autres utilisateurs renforcent net tement la cr dibilit de l article mais aussi le capital fiabilit du site e commerce Pour ce faire une solution habituelle consiste solli citer l avis des acheteurs r cents d un produit en leur envoyant un mail peu apr s leur com mande lt R mi Gauthier planner strat gique blue infinity mai 2013 netzmedien ag 30 Fluidifier le passage en caisse DOSSIER E COMMERCE MODE D EMPLOI EN COLLABORATION AVEC BLUE INFINITY Le taux d abandon de panier repr sente une perte d argent potentielle pour le propri taire d un site de e commerce n ayant pas transform son visiteur en client Du design de la page check out la saisie d informations les 15 points contr ler pour diminuer de mani re significati
9. pour donner l impression d offrir une large gamme de produits 7 Segmenter les cat gories en fonction des recherches clients Gr ce Google Analytics il est possible de savoir ce que cherchent pr cis ment les utilisateurs A titre d exemple si l une des recherches les plus populaires est chaussures de randonn e il est opportun de cr er une cat gorie portant cet intitul plu t t que chaussures montantes 8 Trier les cat gories par popularit Lob jectif ici est de focaliser l attention de l utili sateur sur les cat gories de produits les plus populaires en mettant leur position en valeur dans la navigation Si cette solution n est pas adapt e la situation la meilleure alternative est de classer les cat gories par ordre alphab tique La recherche produit 9 Impl menter une recherche intelligente Au vu des noms exotiques ou ultra techniques dont certaines marques parent leur produit il vaut mieux que l outil de recherche couvre les fautes d orthographes les genres et les nombres des mots entr s La suggestion auto matique de mots cl s associ s peut aussi per mettre de cibler plus pr cis ment les requ tes floues 10 Permettre la recherche par cat gorie Lorsque l offre couvre un large spectre de produit il est pr f rable de permettre une recherche plus fine par cat gorie 11 Rappeler l utilisateur ce qu il a cherch pour lui permettre d ajuster sa requ te Il ne faut pa
10. s tester la m moire de l utilisateur Il est essentiel de lui rappeler les termes exacts uti lis s afin qu il puisse ajuster sa recherche si la premi re s av rait infructueuse La page produit 12 Afficher des images de qualit profession nelle Le contenu m dia permet de v hiculer efficacement des motions et des concepts abstraits Pour les produits stars il est du reste recommand de publier des vid os montrant le produit l usage ce qui permet l utilisa teur de mieux se rendre compte des qualit s de celui ci 13 Cr er du contenu descriptif de qualit Jamais les consommateurs n ont t aussi demandeurs en information concernant les articles qu ils souhaitent acqu rir Il est important que les caract ristiques techniques du produit soient bien pr sent es sur la fiche descriptive La solution id ale serait d offrir deux versions de description Une version sommaire sous forme de puces reprenant les principales caract ristiques du produit etune version d taill e pour fournir du contenu pr cis aux utilisateurs r ticents ou pr ts acheter 14 Mettre des calculateurs disposition des utilisateurs C est un excellent moyen pour les engager dans le processus de transformation Les applications de ces calculateurs peuvent tre multiples calcul de taille de pointure de calories C est m me un levier puissant de fid lit client L utilisateur prend le temps de quantifier les param tres co
11. teur Si l on exp die l international il est primor dial de tout de suite indiquer que les livra i sons possibles dans le pays o l utilisateur se connecte via adresse IP Par exemple Yes we ship to Switzerland sur threadless com 3 Pr senter une s lection de produits best sellers sur la page d accueil Les produits connus et reconnus permettent de lever les r ticences sur le s rieux du site Cet affichage direct permet aussi de mettre en vidence les produits qui sont les plus m me de d clen cher la transformation 4 Afficher des mani res alternatives de passer commande Proposer l utilisateur le choix de son canal pour commander un produit Le t l phone par exemple offre une rassurance aux moins technophiles ou un support pour les novices en plus d tablir une connexion plus engageante entre l utilisateur et l e commer ant 5 Afficher des vid os produit de qualit professionnelle Une vid o bien r alis e est le meilleur moyen de retranscrire les attributs abstraits d un produit tels que savoir faire avant garde etc Une vid o permet en outre une interaction motionnelle entre l e com mer ant et l utilisateur qui va bien au del de la simple exp rience fonctionnelle qu offre le processus d e shopping La navigation 6 Eviter les structures de cat gories floues Le but est de les rationnaliser afin de fluidifier la navigation Rien ne sert de les multiplier juste
12. ur est naturellement plus enclin tenter l achat C est une des strat gies adopt es par les leaders du secteur de l habillement Zap pos Sarenza pour rassurer l utilisateur lorsqu il s agit d articles qu il est souhaitable d essayer avant d acheter 13 Proposer un support client Pour guider l utilisateur dans son exp rience d e shop ping tout en cr ant du lien le support client par t l phone ou live chat est une tactique fructueuse A titre d exemple le taux de trans formation moyen d un conseiller t l pho nique Apple est de plus de 25 Certaines plateformes proposent m me de laisser un num ro de t l phone pour tre rappel par un conseiller en temps voulu 14 Proposer des produits sur mesure Ren due possible par les nouvelles technologies la customisation des produits de masse est la prochaine tendance forte du e commerce Le produit tant d sormais v cu comme une extension de soi les plateformes e com merce proposent de plus en plus d outils de type configurateurs La personnalisation du produit engage particuli rement l utilisateur puisque celui ci participe activement sa cr ation facteur augmentant significative ment le taux de transformation lt mai 2013 netzmedien ag 32
13. ve ce qui est consid r comme la plaie du e commerce R mi Gauthier if Le check out ou passage la caisse est la phase la plus critique du processus de trans formation La cr ation du compte client le renseignement des champs d identification et les erreurs de validation sont autant d obs tacles qui entravent la fluidit de l achat et causent l abandon du panier Le design de la page check out 1 Rendre visible la progression de l utili sateur Une barre sous forme de frise chro nologique permet l utilisateur de prendre connaissance de sa progression et le rassure sur la suite venir 2 Limiter la navigation sur la page de check out Le but est de ne pas parasiter la concen tration de l utilisateur en le distrayant avec des options de navigation inutiles des points de sortie banni res par exemple et des bou tons superflus 3 Etre clair dans l intitul des boutons Un bouton fl che verte ou continuer n est pas assez explicite et peut d stabiliser l utili sateur Les intitul s de bouton de type proc der au r glement ou continuer le shopping sont bien plus clairs 4 Mettre l emphase sur les boutons call to action et maintenir leur positionnement travers le site Afin d viter que l utilisateur ne soit oblig de d chiffrer chaque nouvelle page il est pr conis de conserver les codes Un passage la caisse convivial est naturellement crucial dans le processus de
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