Le Merchandising
Contents
1. D emballage Bo tes pr sentoirs Frontons avec message fix sur la boite D image G ants factices pr sentoirs lumineux vid amp o disques De praticit Nuanciers testeurs pr sentoir de comptoir stockeur D information et d Animation vid o pub sonore displays 2 Dur e de PLV En dehors des mat riels d information ou des mobiliers sp cifiques consid r s comme permanents la PLV a une dur e limit e Informer mettre en valeur guider PLV ILV signal tique tous concourent animer r chauffer l uniformit des pr sentations standardis es ou massives Cependant le magasin ne doit pas tre transform en for t d agressions Un juste milieu doit tre observ avec une adaptation des PLV par enseigne pour de meilleurs r sultats IV Animation Il est clair que la mise en avant la promotion la PLV sont les grands moyens d animation d un magasin Ils sont donc indispensables mais pas suffisants Il faut de ce fait agir p riodiquement pour redonner un souffle nouveau a toute la surface de vente acc l rer les ventes rendre le magasin vivant d velopper la sympathie du public envers le magasin ce sont les grandes p riodes d animation 1 Ventes animation I s agit de l animation proprement dite c est dire requ rant la pr sence d un animateur de d monstrateurs ou de vendeurs pour donner une me de la vie au libre service c est donc une animation dy2. le volume doit tre revu fa hausse puisque le bruit suscit par la foule couvre les petits d cibels Variables Tactil a Impression de Foule Plusieurs recherches ont permis de mettre en l vidence l influence qu exerce la foule sur le comportement de l acheteur Parmi les travaux consacr s ce champ ceux de HARRELL et HUTT permettent d identifier trois l ments intervenant conjointement pour cr er l tat de foule la densit physique du lieu la perception de cette densit et les facteurs personnels Leur conjonction fait que plac s dans une m me situation certains individus s y trouvent bien et que d autres ressentent le poids de la foule Les strat gies d adaptation surnomm es trouvent leur explication dans le fait que D abord le co t per u du shopping devenant lev il se r fugie dans des comportements automatiques d achat choix des produits habituels et des marques qu il conna t Ensuite la h te d en finir au plus t t perturbe le circuit d achat habituellement suivi l int rieur du magasin L acheteur r duit encore consid rablement la masse d informations qu il traite se r servant de collecter l information n cessaire pour juger de l int r t lors d une outre visite Enfin la foule alt re fa confiance de l acheteur vis vis de lui m me D un autre c t la foule joue un r le dans la cr ation d une image personnelle du magasin Populaire ou luxueux chaleureu
3. cadre seule l intuition du directeur de la surface fait qu il d cide de diffuser ou non de la musique Par ailleurs la quasi totalit des recherches dans ce sens se contentent d appr cier les effets de la musique sur les attitudes des individus et sur leurs croyances plut t que sur leur comportement C est ainsi qu une tude men e aupr s de 200 personnes conclut que 77 d entre eux trouvent plus sympathique fa pr sence d une musique d ambiance Dans le m me contexte d autres tudes cette fois ax es sur le tempo de fa musique Musique douce Vs Musique tr s forte sur 8 niveaux ont t men es blRults at Sanadisan La sonorisation des magasins doit tenir compte des diff rents aspects que le client a pour contacts Lorsque les aspects de gestion logistique peuvent nuire l exp rience de magasinage du client bruits dans les laboratoires ou ateliers mitoyens la salle de vente une insonorisation des lieux est appr ciable sinon n cessaire Les bruits provenant des diff rents rayons doivent tre ma tris s pour ne pas d concentrer le visiteur ni cr er des parasites dans son systeme communicatif et cognitif les rayons achat de r flexion sont mis hors des grands circuits de client le loin des rayons alimentaires jug s les plus anim s La musique si elle a lieu dans le magasin ne doit tre ni trop forte ni imperceptible Le volume doit varier selon les heures du jour Ainsi lors des p riodes de pointe
4. dans la d marche rentabilit efficacit aussi bien pour les distributeurs que pour les consommateur prend en main son achat Le Merchandising commence donc se faire de plus en plus producteurs 2 L av nement du commerce moderne Depuis tr s longtemps le paysage commercial s est caract ris par son archa sme et son miettement avec pour cons quence une d favorisation des industriels les plus performants et la difficult pour le consommateur de comparer les prix Les courses devaient tre faites dans diff rents endroits avec tout ce que cela g n re en terme de co ts d information et de transport en temps perdu D autre part les prix pratiqu s taient toujours lev s car les commer ants ne profitaient jamais des conomies d chelle En 1963 l hypermarch faisait son apparition en France ayant pour principale id e de regrouper les achats sous un m me toit If associait les techniques du discount et du libre service image embl matique de l re de la soci t de grande consommation impliquant de ce fait la modernisation de l appareil commercial Tandis que la vente traditionnelle raisonnait en terme de marge sur le chiffre d affaires et ignorait la notion de capital investi le nouveau concept permettait une acc l ration rapide des rotations de stocks gr ce une diminution importante du prix de vente ce dernier rendu possible par l accroissement sensible de la productivit C est donc essentiellement
5. le d veloppement de l hypermarch mais non le seul qui a rendu n cessaire le d veloppement du Merchandising A travers les fondements du concept hypermarch vente en libre service faibles marges prix de vente bas l on assiste une suppression du vrac ou profit des produits pr conditionn s la quasi suppression des vendeurs et la compression des frais g n raux L on peut ainsi dire que c est un acheminement historique autant qu un ensemble de contraintes qui furent l origine du d veloppement de ces techniques Il Logi Merchandisin L volution du commerce en est arriv e ce que le produit se vende tout seul sans intervention du vendeur dans le processus de choix Cette arriv e brutale du libre service a amen quatre grands changements au niveau du produit du consommateur du producteur et du distributeur 1 Modification ncernant le pr it En libre choix le produit doit se vendre tout seul d o la n cessaire transformation du packaging il doit attirer pour tre choisi expliquer le mode d emploi simplement et clairement pour motiver l achat et du packing les contenances doivent tre adapt es aux attentes des clients 2 Modification ncernant nsommateur L ch en libert dans un univers de signes il doit apprendre se rep rer d coder comprendre les diff rentes classifications rayons familles sous familles cat gories pour exercer son jugement entre les produi
6. parking gratuit en g n ra pour drainer un flux de client le plus important et se distinguer des autres points de vente qui n en disposent pas surtout dans des villes o le stationnement pose probl me avec acuit no park no sales Capacit du parking La capacit du parking est aussi l autre l ment majeur qui doit faire l objet d une tude approfondie Si celui ci n arrive pas contenir les quantit s normes de clients lors d v nements exceptionnels approche d une f te religieuse par exemple la fuite des clients peut tre n faste non seulement sur le chiffre de la journ e r alis moins que celui potentiel mais aussi sur une dur e plus longue effet de m morisation beaucoup de temps perdu pour tre finalement d u Facilit d acc s en g n ral le parking d une surface est soit lin aire c est dire sur fa surface proche du magasin au m me niveau soit dans les tages en dessous c est dire au sous sol Il est d autant plus ais d acc der directement au magasin lorsque le stationnement est tout proche Si certains pr f rent les espaces ouverts donnant parfois l impression qu ils sont plus grands d autres sont plus sensibles la s curisation que permettent les espaces clos La facilit de stationnement d entr e et de sortie sont aussi tudier finement avant d aborder des travaux d am nagement d un parc auto Autrement si les contraintes d espace et d emplacement n
7. pond reux et sur le temps de r assort La localisation des chambres froides et des laboratoires de pr paration les rayons concern s doivent s en trouver contigus L emplacement des services caisses et information L entr e est g n ralement situ e droite des caisses en entrant l objectif tant de s parer nettement les flux de clients entrant des files attendant aux caisses L ossature de l implantation g n rale est constitu e par des a l es p n trantes et transversales qui permettent l irrigation de toute la surface de vente 2 Les all es Dans une all e tr s large le client ne regarde qu un seul c t Une all e trop troite est dissuasive car souvent trop encombr e le client doit pouvoir circuler l aise mais il y a toujours la difficult due l cart entre le calme de la semaine et la foule du week end Les all es principales et les all es secondaires sont trac es en tenant compte de fa d termination des grandes zones c est ce que l on appelle le zoning L all e p n trante doit permettre la visualisation de tout le magasin c est ainsi que le client peut se rep rer ais ment et acc der directement aux produits qu il cherche surtout si celui ci est press Par ailleurs elle est souvent l all e la plus large du magasin du fait qu elle regroupe tous les clients p n trant au magasin avant de les dispatcher dans les diff rents rayons L all e p
8. que les achats de r flexion tels l lectrom nager et l quipement de a maison seront plac s hors de ce circuit On recherche dans tous les circuits un ordre logique par exemple du au l ger des produits pour l ext rieur aux produits pour l int rieur Section 2 Param tres d implantation et atmosph re de vente I Param tres d implantation 1 Am nagement des rayons Pour implanter es rayons on tient compte de plusieurs param tres Les flux de client le Les types d achat produits de premi re n cessit de r flexion ou d impulsion La compl mentarit des rayons Les besoins en lin aire en fonction de l assortiment retenu de la limitation souhaitable des co ts de manutention Il existe six r gles respecter 1 Placer les rayons d impulsion sur les axes principaux de circulation 2 Placer les articles d appel fortement publicis s tr s demand s en premier afin de leur donner un emplacement strat gique tr s visuel servant de point d ancrage de reconnaissance du rayon 3 Rapprocher les familles de produits compl amp mentaires par exemple chemises et cravates potes alimentaires et sauces 4 M nager les transitions d un rayon l outre viter les chaussures en face de la poissonnerie par exemple 5 Tenir compte de la pr vision d volution du march 6 Repenser r guli rement l implantation 2 Le mobilier Le mobilier de vente joue un r l
9. Merchandising est fond sur une approche identique mais centr e sur le distributeur A cet effet plusieurs raisons peuvent inciter le fournisseur adopter une d marche Merchandising Connaissance des probl mes propres aux diff rents canaux de distribution tous les niveaux gestion marchandise crit res de rentabilit contraintes logistiques Consommateur et comportement d achat sur le lieu de vente motivations freins d tournements d attention perceptions r actions face au rayon doivent faire l objet d une attention particuli re Pr conisation de l assortiment et de la pr sentation selon ta zone de chalandise de fa r gion des politiques commerciales afin de permettre meilleurs r sultats et rentabilisation de l espace Rentabilit calculer en prenant en consid ration plusieurs variables prix de vente marges quantit s vendues CA stocks rotation lin aire promotions RFA accords sp ciaux d fais de paiement Maintenance des ventes et r f rencements en magasins par le contr le des prix pr sence lin aire accord stock l aide d outils appropri s Tarification rigoureuse et quilibr e permettant de r mun rer les efforts de rentabilit Potentiel des ventes du magasin valuer en fonction d tudes Merchandising pr cises permettant de conna tre les vraies capacit s de r alisation de CA important Structure adopter en fonction des struct
10. Universit Ibnou Zohr Faculte ien ridi Economi E iales Agadir Master Management Strat gique et Logistique Expos sous le theme Le Merchandising Pr par par Sous l encadrement de Samir CHAQRI Mr Khalid BOURMA Ann e universitaire 2 2 Sommaire Chapitre I Approche conceptuelle du Merchandising Section1 Origine et logique du Merchandising l Origine historique du Merchandising Il Logique du Merchandising Section 2 D finitions et champs d action du Merchandising l D finition ll Champ d action Chapitre Il El ments de gestion de la surface Section 1 Zoning du magasin l Zones externes la surface Il Surface interne Section 2 Param tres d implantation et atmosph re de vente l Param tres d implantation ll Atmosph re de vente Chapitre Ill Moyens et techniques de gestion du rayon Section 1 Politique d assortiment l Politique d assortiment Il Disposition g n rale de l assortiment lll Pr sentation en lin aire Section 2 Techniques de promotion et d animation l Mise en avant ll Promotion Ill Publicit IV Animation Introdcution La constitution d un assortiment est une activit fondamentale dans les grandes surfaces Elle permet la bonne gestion du rayon et l claircissement de l offre pour le consommateur entra nant une simplification des processus d cisionnels pour l ensemble des acteurs savoir les consommateurs coh rence et harm
11. abilit vari e dans le but d am liorer constamment la productivit de chaque m tre carr ou lin aire du point de vente Section 2 D finitions et Champ d Action du Merchandising Le Merchandising a toujours t sous defini repr sent tant t comme tant la manutention des marchandises tant t comme la mise en rayon l talage la d coration la pr sentation du produit et a fait l objet de plusieurs conceptualisations tentant d identifier ses champs d action l D finitions Dans sa conception fran aise issue du libre service il s agit de Une nouvelle forme des techniques de vente dont les axes principaux sont l assortiment la pr sentation l animation et la gestion L ensemble des actions tendant la meilleure valorisation possible du produit aupr s du distributeur et du consommateur L aide apport e un produit vendu en libre service qui doit se d fendre tout seul Une volution des m thodes commerciales en phase avec l volution rapide et permanente des techniques de la distribution moderne qui a besoin d une collaboration objective entre producteurs et distributeurs La d finition de KEPPNER appel e r gle des 5 B insiste sur les cinq l ments suivants Le bon produit au bon endroit au bon moment au bon prix en bonnes quantit s Le bon produit adaptation la zone de chalandise Le bon endroit rapprochement des familles Le bon moment respect
12. alit SCHAIE et HEISS ont constat que les couleurs longueur d ondes lev e rouge orange jaune poss dent un fort potentiel d excitation et de fortes qualit s stimulantes D un autre c t les couleurs longueur d ondes basse sont s datives et ayant un pouvoir stimulant relativement bas Ces effets de couleurs sont par ailleurs d tectables dans diff rents aspects de la vie courante dans les cliniques et h pitaux on opte souvent pour des couleurs proches du blanc du bleu et du vert souvent en pastel Contrairement dans les restaurants les h tels les lieux de distraction cirques foires parcs de jeux discoth ques se sont souvent des couleurs chaudes que l on met en relief En outre la lisibilit des couleurs et contrastes de couleurs ont fait l objet d un classement Par ordre d croissant l orang le rouge et le bleu occupent les premi res places D autre part la lisibilit des contrastes de couleurs fait appara tre une meilleure lisibilit pour le noir sur jaune et jaune sur noir A cet effet l on peut remarquer que dans plusieurs surfaces de grande distribution les prix des produits en promotion sont mis en rouge sur fond jaune alors que la d signation est indiqu e en noir Les flaps affichettes mises dans le rayon pour indiquer les nouveaut s les promotions les premiers prix adoptent souvent des codes couleurs facilement rep rables bleu rouge jaune alors que les fiches informati
13. ans la formalisation empirique actuelle l Origine historique du Merchandising 1 L volution du commerce La structure du commerce a consid rablement volu depuis son apparition Ainsi dans les tous premiers temps avant m me l existence de boutiques la marchandise tait pr sent e m me le sol ou sur des tr teaux dans des march s en plein air Le vendeur appelait le chaland ventait sa marchandise ventuellement discutait le prix Tr s vite la boutique est arriv e dont la structure classique n a pas volu pendant des si cles En 1852 c est la grande r volution du commerce avec l arriv e des grands Magasins invent s par Aristide BOUCICAUT Les produits plac s auparavant derri re le vendeur font le grand saut par dessus sa t te pour s taler sur les comptoirs au contact direct des chalands qui circulaient librement dans d imposantes structures architecturales Autre r volution mais non des moindres les prix sont affich s et non discutables Ce changement de d cor s est accompagn par une transformation du comportement du consommateur aliment e par le rapprochement consid rable du produit vers l acheteur qui le touche Et bien que l action du vendeur soit encore importante vendre la marchandise celle ci n est pas pour autant d terminante Avec l entr s de la libre circulation et des grandes surfaces de vente dans les habitudes le r le du vendeur s amenuise de plus en plus car le exigeant
14. ce majeure dans la mise en vidence de l offre d un magasin Les murs externes prennent souvent un clairage standard limit des spots permettant de distinguer les couleurs et de voir de loin le lieu Actuellement les tendances vont vers fa personnalisation des lumi res L enseigne au magasin est bien mise en exergue des photophores des appliques des spectres luminaires font partie du mat riel exploit de plus en plus par les professionnels du tourisme des espaces de loisirs centres de beaut clubs de sport mais galement des distributeurs A cet effet l int rieur fait tout autant l objet d une attention particuli re Les vitrines doivent tre convenablement clair es pour donner plus de valeur aux produits et attirer le client l int rieur Pour les zones saisonni res en grande distribution l clairage doit r re intense et puissant de sorte drainer machinalement la client le vers le centre de la surface et mettre en vidence les produits mis en masse Autant pour les rayons dits d achats d impulsion l clairage doit stimuler le comportement d achat des consommateurs Des magasins comme Sephora Nature et D couvertes Nike Town Toys R Us ont assimil la juste voleur de la lumi re dans la pr sentation des articles Sephora pour ne citer que lui expose ses produits individuellement en mettant sous spots directs et individuels les articles Nature et D couvertes accumule les jeux de lumi
15. des saisonnalit s Le bon prix faire attention au prix psychologique La bonne quantit respect du stock minimum et des rotations L Acad mie Fran aise des Sciences Commerciales en donne la d finition suivante Une partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de pr senter dans les meilleures conditions mat rielles et psychologiques le produit ou le service vendre l acqu reur ventuel Il tend substituer une pr sentation passive du produit ou du service une pr sentation active faisant appel tout ce qui peut le rendre plus attractif conditionnement fractionnement emballage exposition talage Le Merchandising est alors r duit la pr sentation marchande m me si la r f rence au marketing et au caract re actif de la pr sentation est de bon augure En 1973 l Institut Fran ais du Merchandising laborait une d finition plus large Ensemble des tudes et des techniques d application mises en uvre s par ment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d accro tre la rentabilit du point de vente et l coulement des produits par une adaptation permanente de l assortiment aux besoins du march et par la pr sentation appropri e des marchandises Le but atteindre tant de e Adapter l offre des produits Cr er des univers rayon attractifs Permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et pro
16. du lin aire est facilit e 2 Niv r sentation Il est bien vident qu une gondole par d finition l ment de pr sentation vertical permet la pr sentation des tablettes diff rents nivaux Il y a eu depuis que ce type de mobilier est n beaucoup d tude de toutes sortes mais selon les natures de produits les r sultats peuvent tre tr s diff rents Nous partons de donn es claires Un mobilier permettant la pr sentation jusqu 1 80 m environ Des clients dont la taille est comprise majoritairement entre 1 60 m et 1 80 m Des all es permettant un recul entre 1 m et 3 m environ On distingue quatre niveaux de pr sentation 1 Le niveau du chapeau plus de 1 70m pr sentation double produits packaging provocateur 2 Niveau des yeux 1 10m 1 70m achats d impilsion produits forte notori t ou prix r duits 3 Niveau des mains 0 60m 1 10m produits demande spont n e produits indispensables et produits compl mentaires 4 Niveau des pieds 0 20m 0 60m produits volumineux articles en vrac articles d appel 3 Comportement d achat et pr sentation Pour laborer la pr sentation le comportement d achat du consommateur est une donne importante Ainsi les achats sont classifi s comme suit Achat d impulsion envie soudaine sans raison d acheter un produit C est le coup de c ur valable surtout pour les produits peu chers nouveaux s
17. duisants qu il faut placer dans des endroits inattendus tels que les caisses Achat spontan c est toujours un achat d impulsion mais raisonn Une envie subite de se faire plaisir M me principe de presentation Achat d opportunit achat type des branch s promotions t tes de gondoles on saisit l occasion pour faire bonne affaire Il y a de l impulsion mais temp r e Achat rem mor tr s masculin on d file devant les rayons qui jouent le r le de pense b te Finalement on ressort avec des produits non pr vus au d part au cas o Achat d termin il est clair au niveau de la famille mais pas de la marque C est l offre qui va finalement d cider Achat pr cis le consommateur est parfaitement d cid sur le produit qu il veut acheter La rupture de stock entra ne alors une vasion vers un autre magasin Achat r flexe c est l achat des habitu s pour les produits quotidiens et peu impliquants sel sucre margarine Section 2 Techniques de Promotion et d Animation I s agit de l ensemble des moyens mis en uvre pour animer le lin aire le magasin Mise en avant Promotion ILV PLV Animation l Mise en avant I s agit de l action de mettre en avant le lin aire normal un produit ou une gamme de produits L origine de l appellation remonte l utilisation effective d extenders c est dire de petites tabl
18. duits recherch s Anticiper les tendances de march D velopper le chiffre d affaires Augmenter la rentabilit de l espace de vente Entretenir des relations de partenariat distributeurs fournisseurs Fid liser fa client le De ce fait l ensemble des actions et techniques Merchandising doivent concorder la r alisation des objectifs assign s pr c demment afin de donner au Merchandising toute son importance et sa pertinence enti re II Champ d Action Le champ d action du Merchandising est vaste il comprend l ensemble des l ments qui concourent R f rencer le produit dans le magasin pas l pas vu Convenablement le pr senter pas vu pas pris Le mettre en valeur et l animer pas mis en avant pas vivant Ma triser sa rentabilit retour sur investissement D s lors quatre axes fondamentaux du Merchandising sont d finis Assortiment prenant en compte la zone de chalandise la vocation du magasin les march s vis s Pr sentation mobilier lin aire facing Animation mise en avant promotion PLV Gestion Gestion des stocks rentabilit maintenance Les l ments ci avant seront d velopp s plus explicitement dans la seconde partie avec pr sentation d taill e de chaque point 1 Merchandisin fourni r Le Marketing est fond sur la connaissance du consommateur de ses besoins de ses perceptions de ses motivations et de ses attentes Le
19. e ambigu et ingrat il doit tre efficace et donc techniquement parfait et en m me temps quasi invisible moins on le voit plus on voit les produits ce qui est le cas pour les produits banals mais il doit pouvoir cr er un environnement propice la vente et de m me dans certains cas tre valorisant On distingue de ce fait habituellement le mobilier dit standard par exemple pour les Produits de grande consommation appel gondoles des mobiliers sp cifiques c est dire essentiellement adapt s un rayon donn les meubles r frig r s casiers pulls mobiliers fleurs comptoir photo Dans tous les cas le mobilier doit r pondre trois fonctions 1 Mettre le rayon en valeur 2 Permettre une classification claire 3 Etre adapt aux produits pr sent s Un tr s bon exemple en est donn avec le lin aire des vins dans certaines grandes surfaces Au d but m me les vins haut de gamme taient pr sent s dans des gondoles standards Puis on a r alis des gondoles en bois puis des meubles sp cifiques inclin s ensuite des ambiances de caves con ues en trois parties 1 Lin aires vins courants 2 Lin aires des vins fins 3 Le rayon cave des grands vins Les mobiliers standard peuvent se classer en cinq grands groupes les comptoirs classiques les bergeries les gondoles libre service les portants pour textile et certains mobiliers sp cifiques ll Atm h r Vent 1 Variabl
20. e permettent pas de faire le choix il s agira alors de traiter d licatement la seule alternative existante 2 Station aut La station auto de par la nature de ses services n existe en g n ral que dans les surfaces implant es en p riph rie des villes ou celles op rant sur des axes routiers importants Elle participe activement drainer un surplus de client le et am liorer le chiffre d affaires ainsi que la marge Les services propos s par les centres auto sont souvent basiques carburant bien s r mais aussi lavage entretien maintenance Lorsqu une surface pr ne l exhaustivit en se faisant appeler hypermarch il est logiquement important qu elle puisse disposer d un service auto puisque la vente dans un magasin est plus li e un service qu un produit L impact de la station auto est ainsi v rifiable et peut donner lieu des tudes sur le coefficient de CA suppl mentaire que permet de d gager son existence pr s de la surface Par ailleurs son service doit tre l image de l enseigne laquelle elle s associe rapidit discount esprit familial service am lior ou personnalis 3 R ception Marchandise La r ception marchandises repr sente le lien strat gique entre la grande surface et ses fournisseurs Elle doit donc permettre une facilit d acc s et de manipulation des marchandises en provenance des partenaires G n ralement contre sens de l entr e principale des clients elle
21. es Visuell LA n ral et desi L agencement de l espace de vente a pris toute son importance depuis la g n ralisation du libre service sur tous les secteurs du commerce de d tail L acharnement de la concurrence a permis de faire rivaliser les diff rentes enseignes pour modeler de nouvelles formes de magasins collant aux attentes des visiteurs C est ainsi qu travers des tudes sur le comportement du consommateur et de sa perception du lieu de vents que sont d finis de nouveaux concepts de points de vente ayant pour principale caract ristique d adopter un design particulier et proche de l image que refl te le magasin son public Modernisme jeunesse authenticit gigantisme ludique luxe facilit d acc s sont autant d aspects permettant de donner un magasin son aspect unique et personnalis Cette personnalisation de l espace permet de renforcer la notori t de la surface de vente et d attirer la client le vers celui ci lorsque les codes d orientation et la lisibilit de l espace sont savamment tudi s Le design aura alors permis de constituer des points de rep res indispensables dans l apprentissage du lieu de magasinage b Couleurs Largement tudi s les effets des couleurs sur le comportement des consommateurs ont donn lieu plusieurs r sultats concordant sur la n cessit d inclure cette variable dans la r alisation d un point de vente attractif En tudiant les couleurs et la personn
22. ettes s int grant au lin aire mettant effectivement en avant un produit donn Les objectifs assign s une mise en avant sont divers Ecoulement d un stock Valorisation d une famille Mise en valeur d un nouveau produit Signalisation d une bonne affaire Rupture avec la monotonie d un rayon Proposition d un produit compl mentaire L Mi tibtraih alte La chemin e peut tre construite la place des tablettes sur un l ment ou en incorporant une partie de celles ci avec une pile construite sur la tablette du bas plus large C est un bon moyen avec le d calage des tablettes pour cr er des ruptures de lin aire et limiter l effet rail lequel d gage une impression de monotonie Le regard n est alors accroch par rien 2 Mise en avant extra lin aire IT s agit des t tes de gondoles flots et pyramides qui non seulement utilis s dans les promotions ce qui est souvent le cas sont usit s dans des actions de mise en valeur de produits les produits son alors analogiquement pris en tant que promotions m me si ce n est pas le cas II Promotion Il s agit de l ensemble des actions destin es faire conna tre utiliser un produit un magasin par la client le Elle se caract rise par une augmentation exceptionnelle ponctuelle des coulements pendant une courte p riode On distingue donc g n ralement deux types de promotions la promotion magas
23. eur de la tablette et de la hauteur entre les tablettes un produit dont le facing repr sente 6 articles en profondeur et 2 articles superpos s a une capacit de facing de 12 Ainsi il b n ficie de 4 facing la capacit du lin aire qui lui est attribu e est elle de 48 2 Elasticit du lin aire Peut on d terminer le facing id al Oui de plus en plus en optimisant la capacit du lin aire en fonction ces ventes pr vues Encore faut il qu elles soient peu pr s r guli res sachant que les nouveaux produits doivent trouver leur place qu aucune situation n est fig e et surtout que le lin aire a une action directe sur le consommateur Vis vis de ce dernier if est int ressant d observer l effet du facing sur son comportement d achat On con oit ais ment que plus le facing est important plus le produit est vu donc il est plus vendu En fonction de l augmentation du lin aire quelle sera la variation des ventes coulement C est ce que l on appelle l lasticit du lin aire gt Lin ai Pas vu pas pris si le facing est trop faible le produit ne sera pas aper u D autre part on doit viter Ses ruptures de stock en rayon et r duire le travail de r approvisionnement La perception d un produit et son identification d pendent de sa dimension de son volume de son conditionnement couleur forme et de son voisinage Son facing doit tre en rapport avec le lin aire accord au rayon et
24. gasin et Lay Out La disposition g n rale d un magasin appel e aussi Lay Out ou parfois Zoning permet de d terminer les l ments de base d une implantation en donnent ies premi res esquisses ou plut t le fondement m me sur lequel est amorc l agencement des structures de produits C est la cl de r ussite moyen terme contrairement l implantation initiale du magasin qui elle regarde le long terme d une surface de vente l Zones externes a la surface Avant d aborder l analyse du Lay Out de la surface au niveau interne il convient de traiter y d abord des dispositions ext rieures savoir l entourage des murs de l enceinte dans lesquels on peut les r sumer dans l emplacement du parking l existence ou non d une station auto l architecture de la zone de r ception et la disposition ou non d une galerie commerciale 1 Parking D apr s plusieurs tudes sur les surfaces l existence d un parking sa capacit et la facilit d acc s sont parmi les l ments d terminants dans le choix d un grand distributeur Existence d un parking comme les hypermarch s choisissa nt en g n ral de se mettre dans la p riph rie de la ville leur acc s y est conditionn par la d tention d un v hicule permettant le d placement C est pour cela qu il est n cessaire d y trouver un emplacement r serv au stationnement Par ailleurs nombre de supermarch s implant s en centre ville jouent la carte du
25. h s r sultant de la multiplication du nombre de r f rences de la saturation des espaces publicitaires de la maturit du comportement des consommateurs de la r duction du temps des courses etc les d cisions des acheteurs sont de plus en plus conditionn es par l influence des animations et promotions dans le magasin Par ailleurs toujours ne suffit il pas que les actions promotionnelles soient men es tout au long de l ann e et que l organisation de l assortiment soit adapt e la logique d implantation il est n cessaire d en valuer la pertinence et la rentabilit travers des quations et formules adapt es Mouton d Merchandising Strat gique Paris Edition d Organisation 1989 Wellhoff A Masson J E Le Merchandising Bases techniques nouvelles tendances paris Dunod 2005 Shertz c Merchandising Munich Beck C H 1997
26. in la promotion produit Dans le cadre de cette recherche l attention sera plus focalis e sur la promotion produit vu son caract re plus particuli rement li au Merchandising du distributeur concernant un produit 1 Promotion pr it C est l ensemble des op rations qui concourent Attirer de nouveaux clients vers une famille un produit une marque Fid liser les acheteurs d une marque Lancer un nouveau produit Assurer une dynamique de la marque R agir face la concurrence En outre elfe permet de g n rer des augmentations cons quentes du chiffre d affaires arrivant parfois 300 du CA normal Toutefois la promotion produit ne suit pas une courbe lin aire en hausse permanente mais se d compose en trois phases s quentielles 1 Lorsqu une marque est en promotion et coule 2 fois plus que d habitude c est au d triment des marques B et C 2 Les acheteurs vont profiter de la promo pour se stocker ils ne vont plus acheter du produit A pendant un certain temps 3 L effet de r manence est engendr par la fid lit de certains clients c est le but de la promotion A rappeler que toute action promotionnelle doit suivre trois phases permettant de bien suivre son efficacit 1 Pr paration Planning Information Approvisionnement Valorisation 2 R alisation Pr sentation PLV Animation 3 Suivi Contr le Analyse R manence 2 Choix des types de promot
27. ions I se fait selon les objectifs attendus de l action en question Objectif Actions possibles Consommateur Faire essayer le produit R duction de prix Echantillons D monstration Essait gratuit Susciter l achat Primes R duction de prix Ventes jumel es PLV ILV Faire conna tre la gamme Ventes jumel es mm Fid liser Primes Concours Jeux Loteries Distributeur Essayer la gamme Primes Ventes jumel es R duction de prix Fid liser Primes Ventes jumel es R duction de prix Jeux Concours D velopper la notori t Jeux Concours Animation r seau Promototion prestig III Publicit Information sur le Li Vent La publicit sur le lieu de vente PLV vient rompre la monotonie la froideur la rigidit la standardisation d une grande surface cr ant ainsi une meilleure ambiance plus chaleureuse permettant de faire durer le temps de pr sence et donc de participer l augmentation du CA en quelque sorte Son r le est d fini comme suit Rappel sur le lieu de vente de tous les l ments du message et de communication v hicul s par les autres m dias Information sur les sp cificit s des produits nouveaut s am liorations utilisation alors qu il n y a pas de vendeurs en GMS Impulsion des achats pour des produits dont l acquisition n tait pas pr vue 1 T PLV L g re Stickers adh sifs banderoles affichettes pancartes fanions oriflammes
28. l est parce qu elle ne doit n1 les g ner dans leurs courses ni leur montrer la face cach e du travail effectu en amont Par ailleurs son organisation doit tre minutieuse et faire l objet d une collaboration entre les diff rents d partements du magasin Avec la s curit peur contr le des rentr es et sorties Avec les diff rents rayons pour contr le des quantit s et qualit s ainsi que le placement des articles en d p t Avec le service commandes pour v rification et valorisation des commandes effectu es 4 leri mmercial Toutes les surfaces ne disposent pas d une galerie commerciale Seules celles disposant d un espace assez cons quent peuvent s enorgueillir d abriter des points de vente sp cialis s dans leur enceinte Parmi les services offerts et gammes de produits propos es on trouve g n ralement La restauration sur place Les magasins de pr t porter Les boutiques de luxe Les points de vente sp cialis s en t l coms Les organismes financiers pharmacies les salles de jeux et outres tablissements facilitant la vie courante Il Surface interne 1 ntraintes techni La forme et la dimension de la surface de vente conditionnent l implantation de l entr e et des caisses de sortie ainsi que l orientation et la longueur des gondoles P Eur GTS a R L emplacement des r serves qui influe bien videmment sur la localisation du produit
29. le Merchandising D autre part le facteur financier joue un r le important dans les d cisions du distributeur Les sommes normes encaiss es chaque jour par les 5MS comptant donnent lieu des b n fices financiers non n gligeables avant de servir payer les fournisseurs Ainsi l exemple d une grande cha ne de distribution cot e en bourse qui a d gag une marge nette enti rement compos e de produits financiers Le Merchandising est donc devenu indispensable pour les partenaires professionnels en cause c est dire le producteur et le distributeur Pour le producteur l objectif du Merchandising est clair vendre plus de produits en plus grande quantit optimiser le lin aire pour couler r guli rement ses produits dans les meilleures conditions Pour le distributeur certes vendre plus mais surtout vendre mieux c est dire en optimisant la marge tout en limitant les frais g n raux Et indispensable pour le consommateur pour lui faciliter son choix optimiser son temps lui proposer une offre claire et compr hensible Le produit doit se faire conna tre ou reconna tre Il sera d autant plus choisi qu il y aura Notori t Identification Information Motivation Et qu il sera sa place logique Il ne suffit pas d tre pr sent il faut tre la o il faut Il faut donc non seulement mettre le bon produit la bonne place mais foire en sorte de mixer les produits profit
30. les surfaces de magasin On consid re g n ralement qu un facing de 20cm est un minimum pour une petite surface alors qu il faut compter 40 50 minimums pour une grande surface Les produits d achat impulsif comme les nouveaux produits n cessitent un facing plus important pour retenir l attention des consommateurs La rupture de stock en rayon doit tre vit e le facing est alors d termin par les quantit s vendues entre deux r assorts gt Lin ai C est le nombre de facing au del duquel il n y a plus d augmentation significative des ventes c est le seuil de saturation Il n est bien s r Jamais atteint autrement qu en tude ponctuelle de Merchandising car il surstockerait coup s r sans utilit le magasin gt R t bilit Le maximum de facing accorder un produit est atteint lorsque la rentabilit au m tre lin aire de ce produit devient inf rieure la rentabilit de la famille Pour accro tre les ventes il arrive qu un produit soit implant deux fois dans sa famille logique et dans une autre famille par affinit de consommation lIli Pr sentation en lin aire Les r gles de pr sentation sont propres chaque enseigne voire chaque typologie de magasin Elle d pend de la politique d enseigne de la politique de prix de l importance de l assortiment du type de mobilier de la lisibilit de l offre Pour implanter les produits en lin aire plusieurs questions
31. namique 2 Techni animation On distingue plusieurs techniques d animations De mani re non exhaustive nous en citerons Techni hysi Pr sentation de masse en t te de gondole ou lots grands volumes Pr sentations en vrac pani res box palettes bacs Mise en avant Techniques psychologiques Prix choc prix barr Offres group es allotissement articles compl mentaires Pr sentation multiple Vente flash dans 5 minutes au rayon X vente de 3 produits Y a un prix incroyable Z pendant 10 minutes seulement Quinzaines th mes Techniques spectacles Stand de d amp monstration Animations sonores ludiques pr sence de vedette Jeux concours Conclusion La constitution d un assortiment est une activit fondamentale dans les grandes surfaces El le permet la bonne gestion du rayon et l claircissement de l offre pour le consommateur entra nant une simplification des processus d cisionnels pour l ensemble des acteurs savoir les consommateurs coh rence et harmonie de l offre les distributeurs combinaison des familles en jouant sur la compl mentarit pour booster les ventes de tous les produits et les producteurs certains produits se vendent mieux quand ils font partie d une famille qu une autre Indissociablement de l assortiment la polit ique communication et de promotion dans le rayon fait tat de plus en plus d importance Avec l encombrement des marc
32. onie de l offre les distributeurs combinaison des familles en jouant sur la compl mentarit pour booster les ventes de tous les produits et les producteurs certains produits se vendent mieux quand ils font partie d une famille qu une autre Indissociablement de l assortiment la politique communication et de promotion dans le rayon fait tat de plus en plus d importance Avec l encombrement des march s r sultant de la multiplication du nombre de r f rences de la saturation des espaces publicitaires de la maturit du comportement des consommateurs de la r duction du temps des courses etc les d cisions des acheteurs sont de plus en plus conditionn es par l influence des animations et promotions dans le magasin Par ailleurs toujours ne suffit il pas que les actions promotionnelles soient men es tout au long de l ann e et que l organisation de l assortiment soit adapt e la logique d implantation il est n cessaire d en valuer la pertinence et la rentabilit travers des quations et formules adapt es Aujourd hui de plus en plus l tude des rayons et des lin aires se fait de mani re informatis e et combinant des outils perfectionn s Chapitre I Approche conceptuelle du Merchandising Section 1 Origine et Logique du Merchandising Le Merchandising est apparu avec les premi res formes de commerce Ainsi des lorsqu il y avait d sir de vente 1l y eut Merchandising quoi que s
33. ons sans alcool Jus de fruits Boissons aux fruits Sodas Colas Tonics Limonades Sirops eme 5 segmentation les sous familles Dans la famille des shampooings par exemple on trouve e Cheveux normaux Cheveux gras Cheveux secs Cheveux color s eme z 6 segmentation Les articles Exemple Shampooing Shampooing aux aufs Shampooing aux germes de bl Shampooing l huile d amande douce z rez Dans le cas du jus de fruits par exemple les r f rences peuvent tre d finies par type de conditionnement Bo te Brick 20cl Brick IL Bocaux IL PET 1 5L g on En ce qui concerne le m me exemple du shampooing Pert plus Head amp Shoulders Sunsilk etc gt S t ti fi ill 5 fi ill 5 Le rangement en rayon peut se faire pour les produits d entretien selon gt Leur action Nettoyant Lustrant Vitrifiant D poussi rant gt Selon l utilisation Cuir Sol Meubles Vitres sanitaires ll Disposition G n rale de l Assortiment 1 Le Facing Le facing est l unit de visualisation d un produit vu de face sur une tablette de pr sentation C est donc aussi l emprise en centim tres sur e mobilier de vente plus le Facing est grand plus le produit sera vu on peut parler de Facing en unit s de produits ou en centim tres longueur de tablettes Le m tre lin aire de pr sentation repr sente en terme de Facing le loyer que fe produi
34. res selon le type de produits expos s et leur destination vert pour les produits naturels bleu nuit pour le voyage intersid ral connaissance de l univers blanc pour la toilette signe de puret Par ailleurs dans les surfaces g n ralistes il y a lieu de mettre certains produits sous clairage sp cifique les produits cosm tiques la vaisselle en verre et porcelaine les articles lectrom nagers les produits forte valeur t l phones cam ras appareils photos les articles en vitrines cr merie et charcuterie de d coupe sont souvent clair s plus intens ment pour les valoriser A la sortie des caisses les recherches dans les magasins pilotes des enseignes ont permis de mettre au point un clairage sp cial permettant de r duire Sa sensation d attente des clients En effet il s agit de baisser le nombre de lux projet s par les spots pour r duire les longueurs d ondes chaudes lesquelles ont un r le excitant et stimulant et cr er un climat calme 2 Variables Auditiv Ces derni res ann es ont connu une multiplication des tudes men es sur la variable musique de par son aisance et sa sp cificit dans l impact autant sur les employ s que sur le client C est un l ment de divertissement cr ateur de bonne atmosph re d achat faisant tat d une motivation dans les actes Toutefois les tudes de son impact donnent des r sultats encore limit s au niveau de la validation Et dans ce
35. rincipale est le c ur battant du magasin C est sur cette all e que se regroupent les principales promotions du d pliant Elle fait l objet d un soin particulier de par son aspect son organisation et sa pr sentation 3 Le zoning Dans Ses grandes surfaces alimentaires le p rissable charcuterie boulangerie boucherie poissonnerie est plac au fond du magasin ce sont des rayons d appel qui obligent traverser tout le magasin et les ateliers de pr paration sont situ s dans la r serve juste derri re le magasin L alimentation non p rissable picerie liquides conserves biscuiterie est plac e c t du p rissable et le rayon liquide est plac en mural ce qui facilite la pr sentation en palettes Le bazar peut tre situ l cart du circuit principal Ce sont des achats d quipement souvent effectu s en couple avec un certain besoin de calme donc une situation un peu en retrait Pour le cas de figure de certaines GMS alimentaires le bazar librairie jouets m nage est situ au centre entre le textile et l alimentaire sur le trajet de retour des produits frais vers les caisses Ainsi apr s avoir fait ses courses d alimentation le client aura l esprit libre et disponible pour les achats d impulsion La motivation principale de fr quentation d un hypermarch reste toujours l alimentaire de ce fait on place les rayons achat d impulsion sur le circuit alimentaire alors
36. se posent M thode de pr sentation horizontale ou verticale Choix des niveaux en lin aire Cas sp cifiques bouts et t tes de gondole 1 Pr sentation horizontale et verticale Nous parlons ici en premier lieu de la famille ou de la sous famille consid r e On peut envisager une pr sentation verticale sur toute la hauteur du meuble ou horizontale sur un ou deux niveaux nr REG Familec Presentation verticale Pr sentation Horizontale En g nerale la m thode de classification verticale est pr f r e car elle apporte un certain nombre d avantages mais dans certains nombre de cas sp cifiques on envisagera des classifications horizontales notamment pour les niveaux du bas ou du haut Il y a quatre principales raisons pour pr f rer la classification verticale e KR IE EIN Mouvement horizontal de la t te naturel le regard balaie horizontalement le lin aire hauteur moyenne de 1 50 m du sol On visualise les familles en panoramiques ce qui permet de rep rer la famille recherch e du premier coup d eil Flux de circulation le client n aime pas revenir en arri re On d file devant les familles ce qui permet de ne rien oublier Recherche verticale une fois arr t le client d place son regard verticalement pour trouver le produit recherch dans la famille qui l int resse Lisibilit chaque famille est clairement s par e de l autre la lecture
37. t doit g n rer pour payer sa place Comme le produit a besoin du support de la tablette qu il soit pr sent empil sur deux ou trois hauteurs importe peu puisque c est toujours l emprise en centim tres sur la tablette qui nous int resse Pour ce qui est des produits qui ne sont pas pr sentes sur des tablettes appel s aussi rayonnage ou tag res on distingue P rd ce sont les articles sous blister sous coque enfil s sur des crochets gommes stylos ouvre boites Pour pouvoir comparer les Facing des produits des produits accroch s aux Facing des produits pos s on consid re la pr sence de tablette virtuelle l emplacement habitue pour le rayon Piles de produits en lin aire ou en t te de gondoles Palettes tablettes en bois permettant de soutenir une grande de produits En g n ra une palette fait Im 1 20 m Lorsqu un rayon est enti rement sur palettes podiums on peut prendre en compte la surface au sol L appellation lin aire recouvre donc la longueur de pr sentation horizontale Lin aire au sol L5 la longueur mesur e au sol du mobilier de pr sentation Lin aire d velopp LD le lin aire au sol multipli par le nombre de niveaux de pr sentation une gondole 5 niveaux donnera ainsi par l ments 5 1 33 m soit 6 65 m de lin aire d velopp La capacit du facing est la quantit d articles stock s en rayon pour un seul facing compte tenu de la profond
38. tinguer une destination type Naturel bois paille briques produits du terroir articles artisanaux textile haut de gamme cosm tiques boulangerie traditionnelle vins pices olives Brut b ton parpaing t le discount Noble teck plaqu or et argent marbre produits de luxe Design high tech aluminium lectronique Carrelage Moquette alimentaire bazar lectrom nager c Autres Variables La tendance du marketing relationnel et exp rientiel incite de plus en plus mettre en uvre tous les l ments de sensation pouvant tre per us par les clients Odeurs et Parfums D coration sp ciale Temp rature font partie des nouvelles voies de recherches CHAPITRE Ill MOYENS ET TECHNIQUE DE GESTION DU RAYON Section 1 Politique d Assortiment l Politique d Assortiment 1 Definition Un assortiment c est la collection ou offre produits propos e a la client le d un magasin En d autres termes il s agit de la s lection de r f rences implant es dans un lin aire correspondant aux besoins des consommateurs et fa politique de collection d cid e par le commer ant 2 Principes de l assortiment Un bon assortiment n cessite certains l ments de base Un bon emplacement Un espace lin aire suffisant Un mobilier et des mat riels de pr sentation adapt s Un balisage informatif significatif R pondre aux varia
39. tions saisonni res aux v nements th matiques correspondre au pouvoir d achat de sa client le potentielle et s adapter aux besoins r gionaux ou locaux En outre un assortiment appropri doit r pondre aux principes suivants Largeur importance du nombre de familles couvrant des besoins diff rents Profondeur importance des r f rences qui composent l assortiment l int rieur d une famille homog ne autrement dit le choix propos l int rieur de la satisfaction d un besoin en nature produit Coh rence entre largeur et profondeur de l assortiment permettant de donner une image un magasin 3 Segmentation de l assortiment L assortiment s tablit normalement par la segmentation des besoins des consommateurs En familles de produits En sous familles Cette segmentation est utilis e aussi bien pour la gestion marchandise que pour la s quence de rangement L ion les d Pour un hypermarch les d partements peuvent tre Food Sec Food Frais Non Alimentaire 26 Hat Biscuiterie confiserie Liquide Droguerie parfumerie hygiene Epicerie eme 2 segmentation les sous rayons Lavage Entretien Droguerie Hygi ne papier Hygi ne parfum Beaut Capillaire Parapharmacie eme z A4__ segmentation les familles Les familles regroupent des s ries d articles correspondant un m me besoin mais l g rement diff rents exemple pour le sous rayon boiss
40. ts les marques nationales les marques de distribution les premiers prix les signes de qualit Aussi un lin aire doit se lire comme un sommaire de livre comme un catalogue d o l importance des tudes consommateurs en magasin base d une bonne d marche Merchandising Modification ncernant le pr teur Avec la mont e en puissance de la distribution les industriels se sont peu peu trouv s confront s des centrales d achat de plus en plus fortes en n gociations qui taient d ailleurs centralis es laissant les chefs de rayons de moins en moins d cisionnaires Le repr sentant ex VRP ou vendeur a d se transformer en merchandiser dont le r le n est plus de vendre mais d assurer le bon fonctionnement de la pr sence du produit de la mise en place de promotions d assister pour la mise en place en lin aire 4 Modification ncernant le distributeur L industrialisation de la distribution a fait que l on pense souvent comme en usine la productivit Le produit fabriqu par le distributeur tant la mise disposition du consommateur d un assortiment complet le moins cher possible dans les meilleures conditions de vente d autant que le co t est essentiellement g n r par la manutention le distributeur doit chercher optimiser ses frais de mise en rayon donc a quilibrer le lin aire pour limiter le r assort c est la r partition logique du facing qui va permettre cet quilibre D o
41. ures de la distribution afin d accro tre son efficacit en donnant chaque niveau d cisionnel de la distribution un interlocuteur comp tent et responsable 2 Merchandising du distributeur Le Merchandising doit galement int resser le distributeur pour les diverses raisons suivantes Assortiments construire et adapter en fonction de la zone de chalandise vocation et march s concern s Implantation des rayons et lin amp aires en fonction des flux de fa clientele Pr sentation marchande des produits l int rieur de chaque rayon N gociation portant sur les diff rents aspects de coop ration entre les deux partenaires pour am liorer la rentabilit et les r sultats de tout un chacun Services des fournisseurs prendre en consid ration car permettant d avoir une meilleure vue sur le march stocks rendements pr visions de vente Potentiel de vente calculer afin d accro tre r guli rement les ventes et atteindre une position optimale par rapport aux concurrents Rentabilit de l espace de vente par le biais d analyses de rentabilit r guli res Formation de chefs de rayons rod s la t che et ayant des niveaux tout au moins semblables ceux de la force de vente des fournisseurs Outils de travail et de gestion concrets et pratiques afin de guider les actions des responsables de rayon dans le magasin Chapitre Il Elements de gestion de la surface Section 1 Zoning du Ma
42. ves sont crites en noir sur blanc Par ailleurs les codes couleurs adopt s par les magasins sont souvent en accord avec leur image leur logo le type de produits commercialis s te type de client le cibl Par exemple dans un magasin de luxe tel Sephora commercialisation de parfums et cosm tiques haut de gamme la couleur noire est celle la plus mise en vidence noblesse sobri t distinction classe pour Victoria s Secret lingerie fine f minine le rouge vif et grenat sont les couleurs principales alors que dans des magasins populaires ou de premiers prix Franprix Tati les couleurs sont souvent flashy et chaudes Dans les grandes surfaces le rep rage est souvent facilit par les codes couleurs bleu pour la poissonnerie et surgel s rouge pour la boucherie vert pour les fruits et l gumes beige et blanc cass pour la boulangerie et la cr amp merie Ainsi les teintes sous leurs diverses natures jouent un r le pr pond rant dans les processus cognitifs des consommateurs en facilitant l apprentissage du lieu d achat c Eclairage Moins tudi e mais tout aussi importante la variable clairage peut se r v ler d cisive dans l atmosph risation d un point de vente Les subtilit s de la luminosit semblent de plus en plus faire l objet d une attention particuli re Qu il s agisse des murs externes des vitrines de l entr e des zones sp cifiques ou des rayons l clairage tient une pla
43. x ou chic sympathique ou d sagr able premier prix ou branch chaque magasin est reconnu de par la nature de ses clients Tati pour les migr s maghr bins et africains Bulgarie pour les riches les magasins d usines pour les m res de familles Il est vrai que lorsqu un magasin de libre service conna t l attroupement d une foule importante il donne le gage d y avoir de bonnes affaires contrairement un magasin de luxe o la foule pourrait tre mal per ue par ses habitu s h Mat ri Les mat riaux utilis s dans la conception d un lieu de vente lui conf rent une sp cificit et un trait d identit s encore plus affin es Acier bois aluminium plastique PVC les mat riaux utilis s varient selon l atmosph re de vente les conditions de vente les produits expos s la valeur intrins que ou voulant tre per ue par le client Ainsi la plupart des grandes surfaces utilisent un mat riel standard form de gondoles en acier souvent peintes en blanc ou en gris Pour certains cas notamment les rayons Textile et Boulangerie il s agit de mettre du mobilier en bois valorisant le produit et rendant l atmosph re plus chaleureuse Parfois des fantaisies sont rajout es du genre paille li ge feuilles confettis neige artificielle pour cr er des ambiances en liaison avec les saisons ou v nements en cours fin d ann e plein air plage et soleil Pour chaque type de mat riau utilis on peut dis
Download Pdf Manuals
Related Search