1 METHODOLOGIE DE PREPARATION DE L`EPREUVE D
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1. objet de l tude novembre Il faut reconna tre ici un d calage norme existant entre cette preuve tr s ambitieuse et les capacit s et comp tences de l l ve Il lui est donc impossible de d marrer une telle tude si l enseignant ne l aide pas e D finir les termes du sujet e Rechercher avec lui le champ lexical mots cl s expressions r f rences en rapport avec le sujet qui lui facilitera les recherches e Rechercher une probl matique sans laquelle il risque de se noyer dans une masse d informations qu il ne peut pas videmment maitriser e Construire un plan et apprendre hi rarchiser l information L tape est chronophage car elle suppose une approche individualis e du sujet avec chaque l ve Pendant que ce dernier est au bureau avec l enseignant les autres l ves ont d j commenc faire des recherches en se fondant notamment sur le libell de l objet de l tude 4 e tape d marrage de l objet de l tude novembre Avant de laisser les l ves travailler seuls la pr paration de cette tude il faut organiser quelques s ances de travail en classe afin de les mettre sur la voie et d amorcer concr tement des recherches en validant notamment la documentation qui servira de sources La validation de l information trouv e par l l ve est aussi un moment tr s important de la d marche Il faut tre tr s vigilant sur la nature de la documentation d couverte par l l ve I2. cible familiale Le sexe les hommes sont galement cibl s avec des produits anti pelliculaires Head and Shoulders chez Procter and Gamble ou anti chute L cologie les conditionnements sont de plus en plus gros ce qui permet d agir la fois sur l environnement moins de pollution avec la gamme Franck Provost 350ml et sur les prix produits moins chers Le prix le consommateur cherche toujours le meilleur rapport qualit prix l image des 16 millions de shampooings Dop Lascad vendus chaque ann e au format 400 ml pour un prix inf rieur 2 Cependant m me s il est important de donner au consommateur une image du produit diff renci e afin de se distinguer de la concurrence cette image doit rester coh rente avec la politique commerciale de la marque sans quoi l effet risque d tre contre productif D o la n cessit d tre tr s attentif au plan de march age et la coh rence des 4P IT Le positionnement A Le mix La politique commerciale d une entreprise suppose qu elle soit attentive aux quatre l ments constitutifs de son mix gt ou plan de march age Il s agit du produit du prix de la place du produit c est dire du lieu de sa principale distribution et de sa publicit ou de sa promotion La politique du produit porte outre sur ses qualit s intrins ques sur son conditionnement qui participe la fois de la communication du produit de son implantation en grandes surfaces
3. le plan technologique soins capillaires sur le plan mercatique conditionnement client le vis e sur le plan cologique emballages r f rence la nature sur le plan conomique prix Deux produits Eric L essentiel du Extrait radicalement VERNETTE marketing oppos s R sum cet extrait illustre le positionnement radicalement oppos de deux marques de Article shampoing Dop et Klorane ainsi que la coh rence du mix de chacun en termes de produit de prix de distribution et de communication Connaissances mobiliser pour l tude Le couple march Produit segmentation Les composantes de la politique commerciale le plan de march age ou marketing Mix ou 4P produit prix place promotion D termination de la probl matique La qualit du positionnement d un produit est il une condition de sa comp titivit face la domination de la grande distribution Construction du plan Structurer la pens e hi rarchiser les id es respecter une progression faire des transitions I Couple march produit A March du shampooing B Segmentation du march II Le positionnement A Le mix B Coh rence du mix R daction du devoir I Couple march produit A march du shampooing Le march du shampooing est un march en difficult puisqu il perd 2 3 en volume avec 227 millions d unit s vendues en 2010 Le CA du secteur est de 683 millions d euros dont 462 mi
4. ou par exemple de son caract re cologique La politique du prix est essentielle pour donner au plan de march age la coh rence qu on voquera plus loin Il s agira d une politique de prix lev cr mage de prix bas p n tration ou d alignement sur la concurrence La marque choisira une distribution de masse GMS ou plut t s lective franchise concession Enfin elle choisira pour communiquer la publicit o la promotion ainsi que des m dias et des supports adapt s S agissant du shampooing le produit est confront une concurrence des groupes bien que le march soit essentiellement oligopolistique notamment pour les plus gros op rateurs comme l Or al ou Garnier Il est confront aussi une concurrence f roce des marques D o la n cessit pour celles ci de se positionner le plus clairement possible les unes par rapport aux autres afin de permettre au consommateur d identifier telle ou telle marque le plus clairement possible Une carte perceptuelle permet ce travail o l on note pour prendre deux exemples radicalement diff rents que Dop et Klorane sont l oppos en termes de prix et de qualit Si l on analyse ces deux marques plus dans le d tail on constate que chaque l ment du mix est en coh rence avec l image que le groupe auquel elles appartiennent entend donner au consommateur On peut donc dire que l image donn e et l image per ue sont en totale superposition SUNSILK GARNIE
5. un produit ordinaire pour toute la famille P tit Dop se positionne aussi comme un shampooing ordinaire lavant mais ludique et destin aux jeunes enfants le prix reste attractif le produit sent bon ne pique pas les yeux L emballage tout en rondeur est con u pour que l enfant se l approprie La vente se fait en grande surface et b n ficie d un important soutien publicitaire La cible le package et la communication justifient cependant un prix 12 le litre sup rieur au flacon Dop basique 5 25 le litre Klorane se positionne comme un shampooing traitant qui soigne en profondeur les cheveux On s attend ce qu un tel m dicament soit cher vendu en petites quantit s et en pharmacie La gamme est compl te et couvre une large palette de dysfonctionnements dermatologiques qui affectent les cheveux Au dos du flacon la composition du produit prend la forme d une formule chimique et le mode d emploi s apparente la posologie d un m dicament D apr s L essentiel du marketing d Eric VERNETTE chez EYROLLES HAmrogine ADO EtTrdaltdenmte ELL TRAITANT 7 Fo F Sha poing Tortifinni V Minime et aux vitamines B Analyser les documents Documents __ Titre __ Auteur __ Source M dium Nature 1 Les MDD STEPHEN Les chos fr Internet Article menaces pour J HOCH ET les marques JAGMOHAN nationales S RAJU R sum les MDD concurrencent les marques nationales qui doivent faire de g
6. METHODOLOGIE DE PREPARATION DE L EPREUVE D ECONOMIE DROIT EN CLASSE DE SECONDE I Pr paration m thodologique la r alisation d un objet d tude qre L etape la documentation Mettre disposition des l ves 4 5 documents courts et diversifi s forme et origine Lecture active surlignage des documents par les l ves Mise en fiche des documents me 2 tape trouver ensemble la probl matique Donner au sujet une trame limitant n cessairement les d veloppements au point de vue qu on s est fix Sans quoi l objet d tude risque d tre un amas de g n ralit s juxtapos es ne permettant aucun approfondissement me Z 3 tape faire le plan Deux ou trois parties maximum afin d viter de r aliser une num ration de points sans lien les uns avec les autres Le plan doit montrer une progression logique de la pens e et suppose une hi rarchisation des id es 4 me tape r diger Le corps du texte faire le lien entre les parties et les sous parties avec des phrases de transition L introduction la r diger la fin tout au moins apr s la confection du plan car elle permet au lecteur de rentrer dans le sujet Pour cela il faut que l auteur qui fait cette pr sentation ait une vue globale de son travail La conclusion elle r sume les principales id es d velopp es et elle ouvre sur une nouvelle probl matique EXEMPLE Objet d tude le positionnement du produit Obj
7. R IDEAL MOYEN KLORANE SEBANE moins conomiques l usage B Coh rence du mix Si l on regarde la carte perceptuelle on constate que la marque Dop de L Or al se positionne plut t dans le cadran sup rieur gauche c est dire avec des produits de gamme similaire plut t conomiques l usage et peu r put s pour l efficacit de leur action En revanche Klorane se trouve dans le cadran inf rieur droit parce que la marque revendique une grande efficacit l usage Cependant cette qualit se paye Chaque l ment du mix est pour chacune des marques en coh rence avec son positionnement Dop est un produit simple qui communique sur le registre de la famille et de l humour p tit Dop principalement vendu en grandes surfaces dont le prix est bas 5 25 le litre soit 2 1 pour un flacon de 400ml Klorane est un produit qui se vend 34 le litre dans des petits conditionnements de 200 mi au prix de 5 80 Le conditionnement donne au consommateur l image de s rieux presque de m dicament d ailleurs il se vend en pharmacie La marque ne communique que sur l expertise de ses propri t s C est probablement cette clart dans le positionnement qui donne au groupe laboratoire Pierre Fabre Klorane un taux de croissance de ses activit s de plus de 8 entre 2008 et 2010 Et on conna t la notori t de la marque Dop qui depuis les ann es 70 conserve une client le fid le car toujours positionn e s
8. ader Els ve de L Or al 19 3 de parts de march concentre aussi son segment shampooings et soins sur les services sp cifiques de la marque avec les gammes Color Vive Total Repair 5 Volume Collag ne et la reprise de Liss Intense en 2011 Chez Lascad avec les marques Franck Provost et Dessandge l id e est d offrir la qualit salon domicile Une demande des consommateurs en nette croissance car avec quatre points acquis en trois ans les marques des grands noms de la coiffure constituent aujourd hui 16 des parts de march en valeur Nature Mais les g ants de l hygi ne beaut ne jouent pas seulement la carte de la caution professionnelle En effet la nature revient au c ur des innovations comme en t moigne le lancement de Dop Nature Lascad en 2011 Une tendance vers l innocuit que l on retrouve chez Franck Provost avec les cr mes lavantes sans sulfate de Reveil Color ou encore le shampooing et le masque Expert sans silicone Le Petit Marseillais poursuit sa croissance avec 6 3 de parts de march Les hommes Le march des produits capillaires masculins n est pas nouveau mais il s toffe consid rablement Il faut dire que les besoins des hommes ne se limitent plus un shampooing et un gel lambda Ainsi les op rations s duction se multiplient dans les cat gories antichutes et antipelliculaires Petrol Hann Head amp Shoulders Procter amp Gamble mise galement sur le sport en choisissant une g
9. ders Procter amp Gamble 3 7 Dove Unilever 3 8 Dove Unilever 3 7 Jean Louis David 3 6 Organics Hair ness Beauty 3 5 Organics Hair ness Beauty 3 5 P trole Hahn Groupe Eug ne PERMA 3 3 Pant ne Pro V Procter amp Gamble 3 P trole Hahn Groupe Eug ne PERMA 2 9 Pant ne ProvV Procter amp Gamble 3 1 Document 5 Le march tente de redresser la t te 23 mai 2011 Pour redonner du volume un march des capillaires quelque peu endormi les fabricants r affirment leur strat gie Formules packagings et prix sont pass s au peigne fin pour recruter des consommateurs en qu te d efficacit et de plaisir Avec 227 millions d unit s 2 3 ayant g n r 683 millions d euros 0 4 en 2010 dont 462 millions pour les seuls shampooings le secteur du shampooing continue de perdre des consommateurs M me les marques de distributeurs se font des cheveux avec six points de parts de march en moins Les grands gagnants Les marques optant pour une position strat gique radicale produits sp cialis s naturalit gamme professionnelle et bien entendu les leaders adeptes de l innovation Shampooings des offres toujours plus cibl es Il est loin le temps o le classique shampooing aux ufs contentait toute la famille Aujourd hui se laver les cheveux rel ve de l expertise Avec la gamme Repair Therapy Dove Unilever couvre ainsi tous les besoins en termes d entretien capillaires Le le
10. ectif d montrer qu un produit bien positionn est un produit diff renci dont le mix est coh rent Document 1 Les MDD menace pour les marques nationales STEPHEN J HOCH ET JAGMOHAN S RAJU Les marques de distributeur ont connu ces derni res ann es un succ s croissant aupr s des consommateurs Quelle strat gie les marques nationales peuvent elles adopter pour leur r sister Entrez dans un supermarch et vous y trouverez toutes les marques nationales dont vous voyez les publicit s la t l vision ou dans les journaux Vous remarquerez galement que les marques de distributeur MDD occupent une place croissante leur c t Au d part ces marques de magasin devaient concerner des produits destin s des clients particuli rement attentifs aux prix Les clients plus ais s appr ciant et recherchant la qualit taient cens s privil gier toujours les produits de marques nationales C tait du moins la conviction des grands distributeurs et des fabricants Le d veloppement spectaculaire des ventes de marques de distributeur a contraint les responsables des marques nationales rapidement mettre en uvre de nouvelles strat gies pour contrer leurs assauts Les marques nationales se trouvent dans une situation inconfortable les magasins qui se lancent dans des programmes de commercialisation de leur propre marque sont galement les principaux clients des marques nationales A l origine les clients ache
11. en plus sur des l ments annexes ou immat riels des produits forme du conditionnement image design communication publicitaire L offre est de plus en plus complexe et de moins en moins lisible Enfin le profit que tire le public de l innovation est de plus en plus marginal Quels moyens reste t il aux marques pour attirer un consommateur de plus en plus clair et difficile 10 II R alisation de l objet d tude L4 1 tape recherche du sujet novembre Elle est faite partir du programme d conomie droit figurant dans le bulletin officiel n 20 du 20 mai 2010 Attention la libert laiss e aux l ves de choisir eux m mes leur objet d tude En effet ne sachant pas vraiment quelle preuve ils sont confront s et ne connaissant pas le contenu scientifique du programme d conomie droit ils ne savent souvent que faire d une libert de choix qui les embarrasse plut t qu autre chose Cela n emp che pas d adapter le sujet aux go ts de l l ve 2 e tape constitution d un calendrier de travail novembre On peut formaliser cette tape avec un tableau affich dans la classe ou d pos sur la session de l l ve lui permettant tout moment de savoir quel est son th me quel est son objet d tude quelles sont ventuellement les dates des bilans interm diaires quelle est la date limite de restitution des travaux quelle est la date de soutenance de l tude 3 e tape analyse de l
12. ette morosit que par un travail de diff renciation susceptible de donner une image forte C est pourquoi on peut se poser la question de savoir si la qualit du positionnement d un produit est une condition de sa comp titivit notamment face la domination de la grande distribution On tudiera dans une premi re partie le march des shampooings en mettant en vidence le couple march produit et la segmentation de celui ci Puis dans la n cessit d attirer une client le de plus en plus cibl e on s int ressera au positionnement du produit qui suppose que l entreprise soit attentive sa politique commerciale et la coh rence de son plan de march age Conclusion R sum des id es g n rales ouverture sur une nouvelle probl matique Les marques de shampooing ont fait de gros efforts pour pallier la stagnation voire la baisse du march Pour cela elles tentent de se diff rencier tout en respectant l image qu elles ont toujours transmise aupr s de leur client le Dop et Klorane sont de bons exemples de ce travail Dop n essaye pas de donner une image de produit professionnel mais cela n emp che pas la marque d innover dans le respect de sa cible privil gi e familles et jeunes Klorane ne baisse pas ses prix et n augmente pas le volume de ses conditionnements car un lt m dicament ne c de que tr s conditionnellement au diktat du march Cependant l innovation et la diff renciation portent de plus
13. isponible Il est possible d institutionnaliser le dispositif en se servant de l AP en demandant au chef des travaux d organiser des journ es enfin chacun se d brouille Car si l preuve est tr s ambitieuse et chronophade les moyens financiers et mat riels ne suivent pas toujours Si on organise cet entrainement seul pendant que l l ve est interrog sur son dossier en suivant le document officiel les autres l ves travaillent Le temps d interrogation est r duit une dizaine de mn au lieu de 30 C est une premi re approche Si cette pr paration n est pas faite en seconde comment un enseignant peut il s rieusement pr parer cette preuve en 1 et en terminale sachant qu il faut constituer 1 dossier compos de 4 objets d tude minimum parmi lesquels le jury en choisira un Bon courage tous Je suis votre disposition quand vous voulez 12
14. l est pr f rable qu il construise son tude partir de plusieurs petits documents concis texte graphique sch ma vid o diaporama qu partir d une source unique et longue dans laquelle il se noiera Les documents qui lui serviront de support ne doivent pas d passer semble t il une page LA 5 me tape 3 bilans interm diaires janvier f vrier mars Il faut suivre r guli rement l avancement des travaux des l ves car on sait par exp rience qu ils travaillent tr s peu la maison La difficult de la t che les d courage le doute galement l absence d exp rience les p nalise dans la gestion du temps En 11 outre on est sur une activit de long terme et les l ves ne se projettent dans le temps qu court terme quelques jours voire tr s court terme quelques heures Enfin leur propension au zapping gt peut tr s vite g n rer de la lassitude On n exclut pas un suivi de l l ve au quotidien s il vient demander des conseils Le suivi peut se faire sur internet par un change de fichiers joints permettant des corrections interm diaires des r ajustements des redirections LA 6 tape restitution des travaux avril Ramassage des dossiers Il faut courir apr s les retardataires 7 e tape Correction des dossiers et soutenances avril mai L l ve doit apporter son dossier les corrections issues du corrig Mieux vaut interroger avec son bin me s il est d
15. llions exclusivement pour les shampooings M me la grande distribution est touch e par ce ph nom ne malgr l offensive des MDD qui bien que meilleure march que les grandes marques nationales elles sont 10 30 moins ch res rivalisent avec elles en termes de qualit La strat gie que doivent donc adopter les marques est de plus en plus une strat gie de diff renciation de mani re cibler les besoins du consommateur et sortir de la banalisation caract ristique la grande distribution dont la part de march dans la distribution du shampooing est sup rieure 80 D o la n cessit de segmenter le march de mani re de plus en plus pr cise B Segmentation du march La segmentation est l op ration qui consiste subdiviser le march en sous ensembles de march s de telle sorte que les besoins du client soient cibl s de mani re de plus en plus fine Et c est ce que font les grandes marques nationales qui dominent le march en agissant sur des ressorts tels que L expertise Chez Lascad groupe L Or al premier groupe en volume et en valeur avec les marques Franck Provost et Dessandge l id e est d offrir la qualit salon domicile La nature Dop nature galement chez Lascad L Or al agit sur le segment des clients qui souhaitent des produits sans additifs A l instar d ailleurs de son fameux Dop aux ufs mais la diff rence pr s que ce produit historique tait destin une tr s large
16. rie du domaine de la Formule 1 Jenson Button champion 2009 Conditionnement 250 ml reste la taille de flacon qui est majoritaire au rayon des capillaires mais on constate une nette hausse des formats d clare Olivier Dupont directeur de la division grande distribution d Eug ne Perma En effet des marques telles que Saint Algue Syoss ou encore Franck Provost proposent environ la moiti de leurs gammes en 350 ml ces formats maxi s ajoute une augmentation des volumes vendus sous promotions environ 27 lesquelles sont parfois agressives et divisent les prix en deux Prix Mais cette tendance r pond un vrai besoin Les consommateurs ne cessent de chercher le meilleur rapport qualit prix et l tude des tiquettes est parfois sans appel les grands formats sont plus conomiques l image des 16 millions de shampooings Dop Lascad vendus chaque ann e au format 400 ml pour un prix inf rieur 2 http www pointsdevente fr non alimentaire le march tente de redresser la t te art304656 32 html Document 6 deux produits radicalement oppos s Marque Dop Marque Klorane Cat gorie Shampoings Cat gorie fortifiant la quinine Type de cheveux tous types Type de cheveux tous types Usage fr quent Oui Usage fr quent NC Prix indicatif 2 1 Prix indicatif 6 80 Contenance 400 ml Contenance 200ml Prix au kg litre 5 25 l Prix au litre 34 le litre Dop se positionne comme
17. ros efforts d innovation pour pallier le recul des ventes En effet non seulement les MDD sont moins ch res mais de plus en plus la qualit de leurs produits est per ue comme quivalent les produits de R partition des NC LSA Presse Graphique ventes de shampooings par circuit de distribution R sum Plus de la moiti des ventes de shampooings est r alis en hypermarch et 88 des ventes se font en grande surface Carte Wyssal Module de Livre Carte perceptuelle ABASSI marketing Internet perceptuelle des industriel 2009 shampooings 2010 1990 Slideshare net R sum Illustration du positionnement de diff rentes marques de shampooing en fonction de deux axes principaux le prix et la qualit Cette carte fait appara tre notamment Klorane et Dop qui sont positionn es de mani re totalement oppos e Part de march http www docst Internet Tableaux en volume et OC com en valeur des shampooings R sum ces tableaux montrent la part de march en volume et en valeur des principales marques de shampooings et les groupes auxquelles elles appartiennent L Or al et Garnier dominent le march du shampooing Le march http Wwww points Internet tente de devente fr redresser la t te R sum Pour relancer les ventes des shampooings face la grande distribution et aux MDD il faut se positionner de mani re radicale et renvoyer une image tr s sp cifique les marques de shampooing doivent innover sur
18. taient les marques de distributeur pour des raisons conomiques Les grands distributeurs ont n anmoins constat qu ils ach tent d sormais ces produits parce qu ils estiment que leur qualit est comparable celle des marques nationales En outre les prix des MDD sont g n ralement inf rieurs de 10 30 ceux des marques nationales http wWww lesechos fr formations marketing articles article 8 _9 htm Document 2 r partition des ventes de shampooings par circuit de distribution Hypermarch s Supermarch s GMMP Vente directe m Drug Autres LSA novembre 2010 Document 3 Carte perceptuelle des shampooings 1990 PALMOLIVE SUNSILK GARNIER IDEAL MOYEN KLORANE SEBANE moins conomiques l usage Module de marketing industriel 2009 2010 par Wyssal ABASSI http wWww slideshare net yassin86 marketing industriel Document 4 parts de march en volume et en valeur des marques de shampooing TOP 12 EN VOLUME EN 2003 TOP 12 EN VALEUR EN 2003 Els ve L Or al 15 5 Els ve L Or al 18 1 Fructis Garnier 10 3 Fructis Garnier 11 4 Ultra Doux Garnier 8 5 Ultra Doux Garnier 8 2 Dop familial L Or al 7 3 Jacques Dessange Lascad l Or al 7 7 Jacques Dessange Lascad l Or al 6 1 Head amp Shouders Procter amp Gamble 6 5 Timotei Unilever 4 6 Dop familial L Or al 5 3 Palmolive Colgate Palmolive 4 1 Timotei Unilever 4 2 Head amp Shoul
19. ur la famille les enfants et les jeunes Vivelle Dop CA du groupe Pierre Fabre en milliards d Ann es 2008 2009 2010 Chiffre 1 750 1 800 1 860 d affaires R daction de l introduction et de la conclusion Introduction accroche pr sentation du sujet de la probl matique et annonce du plan Le succ s de la marque Bic s explique par son positionnement et le maintien aupr s du public d une image constante et coh rente des produits pratiques jetables bon march s interchangeables cumulables Le stylo bille les briquets les rasoirs le t l phone ont eu du succ s car ils taient destin s une client le universelle c est dire attach e au caract re ph m re du produit dont la consommation n est pas exclusive d autres produits de m me nature plus haut de gamme Tous les produits Bic ont eu du succ s sauf un le parfum dont l image et les repr sentations qu il suppose r ve luxe volupt sensualit sont incompatibles avec un prix bas un conditionnement peu sophistiqu et son caract re jetable Voil pourquoi sur un march surtout lorsqu il est tr s concurrentiel un produit se doit de se positionner clairement afin d annoncer au consommateur outre les profits qu il est cens apporter l univers de r f rence transmis par la marque qui permettra la s lection de la cible Les marques de shampooing fortement banalis es par la grande distribution perdent de la client le et ne peuvent r agir c
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