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buzz marketing

1. gt Les recommandations 2 La synth se des points cl s 2 1 Le contexte L tude documentaire a d voil une multitude de techniques pour cr er le Buzz Marketing comme le marketing participatif le marketing exp rientiel ou encore le marketing alternatif etc Ces techniques ont toutes une approche diff rente puisque leur protocole exige un certain mode de passation des actions Par exemple le street marketing se fait principalement dans la rue alors que le seeding passe par les blogs Dans tous les cas 1 Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 32 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 finalit reste la m me Faire parler les gens autour de soi que ce soit en bien ou en mal pour cr er ce fameux bouche oreille dont les entreprises sont friandes si effet positif La derni re partie montrait les r actions des consommateurs vis vis des publicit s et plus particuli rement vis vis des dires de leurs connaissances Selon certaines th ories le consommateur accorderait beaucoup d importance au bouche oreille car les sources proviennent souvent de personnes proches et donc la cr dibilit n est que rarement remise en question De ce constat on en a ressorti des probl mes li s l thique D autres mettent des conditions quant la cr dibilit des informations provenant de l entourage En mettant en parall le ces deux types d informa
2. Ce peut tre une image avec ou sans texte d accompagnement une vid o une image interactive Si la carte re ue ne marche pas le destinataire re oit un message pour qu il acc de sa carte gr ce un lien hypertexte voir avec un code d acc s www carteposta levirtuelle com www cybercarte s com www ecarteweb COM wWWwW pacocard com Les wikis Un wiki est un site Internet dynamique qui permet l internaute de rechercher des informations Wikip dia Biblioacid Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 15 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 d en ajouter d en modifier le contenu et de cr er de nouvelles pages qui interagissent entre elles Un wiki peut servir de biblioth que r seau d informations entre tudiants de centre de regroupement de biblioth ques regroupement d informations d un travail de groupe espace d change public sur divers sujets Le co t est peu lev permet aux entreprises de diffuser des informations un v ritable r seau Bibliop dia wiki de LORIA laboratoire Lorrain de recherches en informatique et applications Le r f rencement optimisation pour r f rencement naturel optimisation de budget mot cl Il s agit de cr er un lien vers une ressource de l entreprise Il s agit d tre inscrit dans les moteurs de recherche sur la toile moyennant
3. J aurai du mal croire mes grands parents sur quelque chose comme la nouvelle technologie ca d pend de la mani re de transmettre l information si c est une personne plus jeune mais qui a une connaissance certaine connaissance mais qui va le faire dans un but p dagogique moi j irai la croire Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 40 sur 54 aS Marketing etudiant Te Aur du63 Pour conclure nous pouvons dire qu il est ind niable que le r seau social soit la clef de voute du bouche oreille tant par son niveau d influence que par celui de sa cr dibilit Toute information int ressante est stock e et modifi e soit personnalis e avant d tre transmise au maillon suivant Le consommateur est actif et est un l ment indispensable au bouche oreille il est le moteur de transmission La notion de confiance est centrale le message ne se propage que si chaque maillon de la chaine l accepte Le buzz incarne donc une flexibilit et une rapidit incommensurables 3 2 3 Objectif n 3 le niveau d influence du Buzz Marketing sur chacun Hypoth se La dimension affective est elle pr pond rante dans l utilisation du buzz D une mani re g n rale l influence de la publicit appara t comme non consciente aux interview s Cependant spontan ment et directement ils nous parlent de l importance des l ments constitutifs d une publicit que ce soit la musi
4. N anmoins le point important et non n gligeable c est son efficacit incontestable Du cot de la nouveaut nous avons d couvert la m thode de la cr ation de supports en cartes postales Ce concept est d j usit et revisit par de nombreuses entreprises notamment dans le secteur de l habillement comme Pimkie Promod ou encore Jules une marque de v tements pour hommes Ce genre de support est griff aux couleurs de la marque la repr sente et permet de la faire conna tre En effet ces cartes sont gratuites et distribu es par les vendeurs la caisse du magasin lors d un achat et sont galement disponibles pour les visiteurs sur un pr sentoir Les consommateurs peuvent leur guise choisir parmi les diff rents mod les voir les prendre tous dans le but de faire une collection de se faire plaisir cadeau gratuit de profiter de ces cartes pour les envoyer des amis ou encore pour s en servir de d coration de bureau Prenons comme exemple le cas de Jules avec les visuels ci dessus Ces cartes ont pour th me les hommes et leurs mimiques le slogan repris sur chacune d elles est celui ci il parait que les hommes sont Chaque saison des nouvelles cartes sont cr es elles dynamisent la campagne des nouveaux produits et invitent comme nonc pr c demment les collectionneurs par exemple Chaque ann e Jules lance un concours sur le Web permettant aux clients et non clients de s investir aupr s
5. argumentation produit Cf image 2 1 1 a la page suivante de Coca Cola Les compagnons d cran Font partis des screenmate Ce sont des animations visuelles qui prennent la forme d un objet ou d un personnage venant se promener ou s animer sur l cran lorsqu un programme est lanc Lorsqu il est propos par une marque il repr sente un signe distinctif de celle ci Cf image 2 1 1 b la page suivante du Compagnon d cran F lix le chat Les programmes utilitaires Ce sont des petits programmes t l chargeables facilement et qui permettent d apporter une aide en fonction de leur fonction On y trouve toute sorte de programmes comme des pr parateurs de route itin raires boite outils diverses etc Calendriers d v nements sportifs calculatrices convertisseurs en euros Applications dont le seul but est de divertir de d tendre les utilisateurs la mani re d un jeu t l chargeable Ce support permet de travailler La marque Fructis avec le Fructis Style l image et le capital de sympathie de la marque Son meter po succ s d pend uniquement de son originalit et de compteur Les applications a on son caract re ludique kilom trique ludiques permet de mesurer la distance parcourue par la souris Se sont des programmes qui pour certains ne Budweiser son pr sentent aucune utilit mais sont tr s ludiques Ils d un verre de Le
6. elles dont d pend la viabilit du concept Le th me sera donc Quels sont les outils du buzz marketing les plus efficaces aupr s du consommateur Cette question nous permettra de r pondre la question sur le ph nom ne de mode mais galement de d terminer si oui ou non il y a besoin de cr er d autres techniques d approches ou si celles actuelles suffisent capter l attention Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 29 sur 54 a Marketing etudis nt Te Aur du63 PARTIE 2 PHASE QUALITATIVE m Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 30 sur 54 a Marketing etudiant fr TE Aur du63 INTRODUCTION Si le Buzz Marketing est une dimension montante du marketing il doit galement pouvoir s appr cier en terme de dur e de vie En effet certains sp cialistes Le qualifient de ph nom ne de mode et pr disent ainsi son futur d clin dans Le temps Notre tude a pour objectif de r pondre cette derni re question Nous avons parl de consomm acteur c est dire des consommateurs qui font eux m mes la promotion des produits ou des services C est Le ph nom ne de bouche oreille qui se d veloppe et dont Les entreprises n h sitent pas utiliser au plus grand plaisir des consommateurs assoiff s d motions nouvelles L organisation de ce travail a demand une certaine rigueur quant aux actions pr paratoires que constitue l
7. horaire et de salle Nous avons galement d termin les r les de chacun pendant la r union un animateur vedette et un co animateur le bras droit et l quipe technique charg e de la sonorisation de la vid o de la prise de note et de l observation g n rale des attitudes des sond s En fonction de notre emploi du temps nous avons fix deux dates qui nous permettraient de proposer la population interroger une alternative ce qui n est pas n gligeable dans la mesure o nous faisons galement partie de cette population et que les disponibilit s sont soumises aux al as de la vie universitaire ou active Ensuite nous avons con u des affichettes cf image 2 2 a au format A4 en noir et blanc qui indiquaient la mise en place de notre r union et notre recherche de participants sur le th me des moyens d informations Nous avons en effet d tourn notre th me de discussion pour diverses raisons En premier lieu il faut rappeler que nous cherchons conna tre les techniques les plus importantes les plus influentes en mati re de Buz Marketing Or si notre population est un temps soit peu connaisseur du sujet r el cel 1m Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 33 sur 54 2 Marketing etudiant T Aur du63 pourrait entra ner un biais dans leurs r ponses Aussi nous avons r alis un guide d animation en entonnoir c est dire que nous commen ons l
8. internet mode d emploi http www abc netmarketing com article php3 id_article 1810 http www emarketing magazine fr le buzz marketing element incontournable de toute bonne operation de street marketing http www ed productions com leszed index php recommand http www publicafe com http www m communication fr gclid CleZ34y2r48CFQFBMAoOdEnAVJQ http www marketing alternatif com http emarketing typepad com emarketing http www buzz lemon com http www buzz marketing fr Les sources bibliographiques Les variations nigmatiques du buzz marketing m moire de Ch rine KAYNAK Barnes amp Richardson The Buzz Marketing Agency Buzz le marketing du bouche oreille Marian Salzman Ira Matathia Ann O Reilly aux Edition Village Mondial 2004 Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 49 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 LES ANNEXES Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 50 sur 54 EA kotinaan Tm Le portail des tudiants en marketing Aur du63 ANNEXE N LE GUIDE D ANIMATION Probl matique de l tude Quelles sont les m thodes de Buzz les plus efficaces Bonjour nous sommes tudiants en Gestion la Facult de Clermont Ferrand Dans le cadre de cette formation nous r alisons une tude pour conna tre votre avis au niveau des moyens d
9. les entreprises peuvent utiliser le marketing alternatif Cette technique englobe de nombreuses techniques En effet sa finalit est de cr er une v ritable relation privil gi e et durable avec le consommateur en jouant sur l motion Elle met en place des actions principalement dans la rue et sur Internet ce sont des actions de Buzz qui sortent de l ordinaire diff rentes des actions classiques de marketing Elle repr sente des co ts moindres une action tr s cibl e mais parfois risqu e ce sont les l ments prendre en compte pour un lancement original Nous pouvons en d duire que l Internet prend une place pr dominante en mati re de buzz et son utilisation ne cesse de s accro tre au fil des ann es avec l avancement technologique et les volutions constantes en mati re de Buzz D apr s nos recherches nous pouvons not l mergence de cabinets d expertise marketing sp cialis s Buzz Marketing notamment en France mais surtout aux USA Ces agences conseillent les entreprises sur l utilisation du Buzz D apr s elles l id al est de viser les leaders d opinions des sp cialistes d un domaine concern s ou des fans d une marque Ces leaders sont d excellents relais d informations leurs interlocuteurs sont attentifs leurs opinions Le but est de satisfaire le consommateur et de la pousser diffuser le message autour de lui Cette utilisation des leaders d opinions est une des nouvelle
10. Buzz Ces derniers sont modifi s et exploit s en tenant compte de l volution des comportements des consommateurs le Buzz de contenu est la propagation via le bouche oreille du contenu du message peu importe sa nature dr le in dit nouveau etc le Buzz de m canique appel encore spirale irr fl chie qui s investit sur des r flexes qui vont produire ledit Buzz exemple des syst mes de parrainage le Buzz d influence vit gr ce et via les relais d opinions tels que les blogs les leaders d opinions le groupe de r f rence Quelques chiffres Selon le rapport McKinsey de mai 2001 aux USA 67 des ventes de biens de consommation sont influenc es par le bouche oreille 64 affirment partager et recevoir des informations produits marques personnes par mail 89 en personne et 55 par t l phone Selon l tude Stargazer sur le Buzz Euro RSCG WorldWide avril mai 2002 le buzz joue un r le primordial pour les biens demandant connaissances et exp rience Sur une chelle not e de 1 5 1 tant la note la plus faible et 5 la plus forte nous remarquons 4 4 restaurants 4 2 bars 3 9 sites web 3 8 ordinateurs cin ma 3 7 h tels 3 5 voitures portables vacances 3 3 assistants personnels v tements Internet est un vecteur id al de communication directe D apr s Europemedia le nombre d emails envoy s est pass de 15 milliards en 2001 70 milliards en 2002 en Italie
11. audience qu une mission de t l vision mais cumulant deux avantages majeurs sa gratuit et son accessibilit Enfin la finalit est d inviter les blogueurs buzzer Il est possible d avoir recours au marketing communautaire Cette m thode consiste identifier divers groupes qui ont des affinit s afin de leur adresser chacun un message sp cifique ou d adapter une offre On appelle communautaire la cr ation et la d tection des communaut s ou tribus qui sont homog nes de part leur caract ristiques ils se r unissent sur des id es communes des valeurs et sentiments partag s Le mauvais cot du marketing communautaire est la tendance des marqueteurs cr er des nouveaux groupes on parle de marketing tribal Ce sont des petits groupes h t rog nes mais inter reli s par leurs motions exp riences partag es En marketing ces groupes sont exploit s pour les lancements de nouveaux produits le passage de l information est facilit par les leaders d opinions L utilisation d un marketing participatif ou collaboratif a pour finalit de faire participer les consommateurs l laboration de la politique produit et ou de la politique de communication de l entreprise Il s agit par exemple de demander aux consommateurs ou internautes d mettre un avis sur un produit de le noter ou d effectuer un vote pour une nouvelle caract ristique nouveau slogan nouveau logo nouveau packaging Sur Internet ce
12. budget Le r f rencement de sites web s articule donc par la mise en place des deux strat gies distinctes et compl mentaires le r f rencement naturel et les liens sponsoris s www action referencement c om www Referia co m www reference ment team com www reference ment 2000 com E mailing C est une action d envois massifs d un courrier lectronique mail une base de donn e pr cise Il permet de personnaliser les informations l envoi est tr s rapide son co t est inf rieur une campagne de mailing courrier hauteur de 40 Il est devenu un l ment incontournable en communication il permet la fois de conqu rir et de fid liser Le probl me qui ressort est qu il n y a plus beaucoup de diff rences entre le mailing commercial et le Spam d test de tous Vistaprint pixmania priceminister Les conomiseurs d cran Le plus diffus en France est celui d Aubade Il s agit d images photographies avec ou sans animation que l internaute installe sur son ordinateur Quand ce dernier se met en veille l conomiseur d cran se met automatiquement en marche le consommateur voit appara tre les images install es Budweizer Aubade Les fonds d crans ou wallpaper Il fait partie de la famille des goodies c est une image qui s ins re en arri re plan du bureau de Windows Son co t de cr ation est souvent nul car 1l provient e
13. croit mais pour qu on parle de lui croire que maintenant pour attirer des clients potentiels 1l faut que l entreprise sorte de son cadre habituel Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 47 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 CONCLUSION Notre tude r alis e au travers de la r union nous a permis de r pondre nos objectifs Notre probl matique tait de conna tre les m thodes de Buzz les plus utilis es et les plus influentes sur le consommateur de voir dans quelle mesure le Buzz Marketing serait porteur l heure o de nombreux protagonistes ne voient en lui qu un ph nom ne de mode qui dispara tra aussi vite qu il est apparu Notre choix s est port sur la r alisation d une seule r union En effet nous pensons r ellement que ce mode d analyse sur notre population cible et notre sujet d tude tait beaucoup plus pertinent que des entretiens individuels Nous avions aussi mis l ventualit d effectuer un ou plusieurs entretiens d experts ce que nous n avons pas pu r aliser car les nombreuses personnes expertes sur le sujet du Buzz Marketing ne souhaitaient pas divulguer leurs m thodes car constitue encore une valeur ajout e dans le domaine et encore moins de montrer qu elles utilisent le Buzz C est pour cela que cette id e n a pas pu aboutir malgr qu elle nous aurait t b n fique de conna tre les avis des p
14. donn suite cette rencontre Que pensez vous de cette mani re de transmettre une information Vous et vos amis avez vous les m mes centres d int r ts Pensez vous qu ils prennent en compte votre opinion A quelle fr quence Vous inversement tenez vous compte de lavis des vos amis A quelle fr quence Sur quels sujets en particulier Dans le cas o vos avis diff rent comment r agissez vous Pensez vous que vos amis vous ont d j fait passer une information sans tre certain de la source et ou de sa v racit de celle ci Vous m me vous tes vous pos la question de la r alit de l information que vous transmettiez Dans quels domaines sur un sujet d actualit propos d un produit En ce qui concerne Internet faites vous confiance l information diffus e en ligne Comment la jugez vous Marketing exp rientiel Avez vous d j particip des jeux concours concours photo recettes de cuisines etc sur Quels sites Pourquoi l avez vous fait Combien de fois Marketing collaboratif Avez vous d j particip des jeux en ligne Quels genres Sur quels sites Combien de fois Pourquoi Int r ts Seeding marketing Avez vous un blog ou autre site d change Sur quel th me qu en pensez vous Page 52 sur 54 M Marketing etudiant Te Aur du63 Th me 4 Divertissement Objectif Savoir si le consommateur peut distinguer
15. en cr ant des vraies et des Les vid os sons fausses publicit s par exemple Une vid o virale trouve son succ s dans le respect des l ments suivants vid o inf rieure 2 mins contenu absurde extraordinaire impr visible r alis avec peu de moyens bon concept et bonne mise en sc ne Lewis vid o du soit disant d rapage du pr sentateur Jean Luc Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 14 sur 54 es a Marketing etudiant Te Aur du63 exploite un sujet controvers ou pol mique implique ventuellement une c l brit et donne l impression d un scoop Delarue dans un avion M caniques ludiques Ce sont des sortes de jeux accessibles depuis un Spam ou depuis une recherche de la part de Pinternaute Il incite ce dernier participer gratuitement et donner ses coordonn es afin de rejouer de pouvoir s identifier sorte de fid lisation et personnalisation Les loteries par exemple peuvent tre quotidiennes ce qui signifie une sollicitation de l entreprise quotidiennement Enfin ce genre animation demande parfois linternaute de parrainer ses amis pour avoir le droit de rejouer ou avoir le plus de chance de gagner ce qui permet l entreprise de gagner des contacts jeux de grattages loteries animations point de vente M canique communautaire Les entreprises cherchent cr er des communaut s d inter
16. et induire le consommateur en erreur c est dire des r alistes et vraies des r alistes mais fausses des irr alistes mais vraies des irr alistes et fausses et des publicit s connues pour conforter les r pondants Le terme de r aliste traduit l id e bien ancr e que nous avons d une publicit et irr aliste se conforme plus une publicit humoristique originale utilisant des symboles rares etc L autre hypoth se est donc bas e sur la perception d une publicit une vraie publicit est celle qui utilise des personnages auxquels nous pouvons nous identifier et qui a la caract ristique d tre informative et ou s rieuse Au total nous en avons s lectionn s cinq mais nous avons pu n en diffuser que trois faute de temps la vraie publicit humoristique de Lays la fausse publicit de Chronopost et la fausse publicit de Eads 3 2 4 2 Les r sultats Malgr le passage de 3 publicit s seulement sur les 5 pr vues nous avons pu d duire quelques observations mais celles ci doivent tre consid r es comme des interpr tations compte tenu de la dur e 5 minutes de cette phase Il convient donc de ne pas prendre a premier degr ce qui sera dit par la suite De plus les r sultats sont ceux provenant de I4 Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 44 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 majorit des r pondants et non pas les r ponses de tous les
17. informations Evocation des consignes de la r union film anonymat ne pas juger etc Pr sentation rapide des participants pr noms tudes suivies ge Th me 1 Les moyens d informations Objectif Savoir quels sont les m dias qu ils connaissent lesquels sont les plus cit s lesquels utilisent ils le plus et pourquoi Consigne Que pensez vous des moyens de communication actuels Pouvez vous me les citer Qu en pensez vous Quels avantages procurent ils Phase tr s rapide tour de table Quels media connaissez vous Lesquels pr f rez vous et pourquoi Lesquels croyez vous cr dibilit Pour quelles raisons utilisez vous ces m dias Utilisez vous plusieurs m dias ns Quels sont pour vous les plus int ressants A quelle fr quence les utilisez vous Comment les utilisez vous avec qui Par quels moyens Lieu de connexion Th me 2 Le BAO Objectif d terminer les comportements des sond s face l information qu elle soit re ue envoy e selon diff rentes natures les supports qu ils utilisent Consigne Conna tre leur r action la suite des publicit s articles ou autres En parlent ils autour d eux tes vous plut t celui qui envoie une information ou plut t celui qui re oit l information ou bien les deux Dans le cas o vous passez l information par quels moyens faites vous passer l information En g n ral qu
18. produits dont elles ont accept de parler gracieusement Des questions surviennent alors quant la v racit de leurs dires L id e est que la soci t ne communique plus que par le mensonge La communication ne se r sumerait alors qu une forme de transaction o personne n est s r de ce que dit son voisin De plus certaines personnes engag es comme tel peuvent avouer leur statut D autres sont mal l aise la simple motion due leur jeu C est un risque prendre quand une entreprise d cide de faire du buzz marketing Elle met en jeu son image Dans la m me id e l inconv nient ou l avantage du buzz marketing est son c t inconscient Les consommateurs ne r alisent pas tous que c est une forme de marketing qui signifie source de manipulation pour la plupart A la d couverte ils pourraient alors se sentir trahis et manipul s et ainsi avoir de tr s mauvaises r percutions sur la marque ou le produit en question Cependant le contenu de l information correspond souvent lavis de son propageur Celui ci privil gie ce qu il dit le quoi sur le pourquoi il le dit Le buzzeur qui ne croit pas en ce qu il dit sera inefficace et les lecteurs ou auditeurs le percevront De plus quand l individu se sent agress ou vendu il dresse lui m me des barri res de fa on s prot ger m Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 27 sur 54 a M
19. r pondants Nous avons consid r cette m thode d analyse comme la plus pertinente Nous avons diffus la publicit de Lays en premier Elle a t tr s int ressante puisqu elle a permis la fois de pousser les participants parler notori t tr s lev e dans la salle mais aussi de les mettre dans l ambiance du jeu l objectif tait de les pr venir qu une telle publicit est r elle alors qu elle chappe toutes les normes que nous avons associ es une publicit traditionnelle Si elle n tait pas connue les spectateurs auraient s rement dit le contraire tels que nous le prouvent ces expressions Trop dr le Incroyable qu ils aient os De plus ceux qui ne l avaient jamais vu ont t fort tonn s d apprendre qu elle existait Dans tous les cas une fois les participants rassur s et confiants ils n h siteront pas tenter et oseront plus Sur les trois publicit s nos r pondants ont trouv la bonne r ponse deux fois Il n y a donc eu qu une seule erreur Mais si nous consid rons que la premi re publicit n tait qu une mise en bouche nous pouvons affirmer qu il y a autant de chances de se tromper que d avoir juste Il existe donc une probabilit que les consommateurs ne puissent discerner les fausses publicit s des vraies Cela peut avoir un norme impact sur la consommation en g n ral puisque la publicit est une forme d information Ainsi les con
20. sortant de l ordinaire retient plus l attention des spectateurs et de ce fait g n re du bouche oreille Cependant cette m thode n est pas sans risque Volkswagen a v cu cette exp rience deux am ricains ont r alis une fausse publicit mettant en sc ne un terroriste au volant d une Polo qui fait exploser sa bombe devant une terrasse lors d une op ration kamikaze La voiture r siste et les clients sont pargn s Cette vid o a beaucoup fait parler de Volkswagen et pas qu en bien Il y a des sujets sensibles dont nous ne pouvons rire Bien s r pour stopper net les mauvais effets la firme a port plainte contre les deux plaisantins Malgr cela des professionnels du milieu de la publicit et du journalisme continuent se demander si cette publicit est v ritablement ind pendante du fabricant d automobiles les moyens utilis s tant trop cons quents pour que deux jeunes gens puissent se permettre de r aliser une telle vid o sans rien attendre en retour Nous avions voqu la notion de cr dibilit dans notre r union mais est ce finalement le terme employer ou d ployer lorsque nous abordons ce th me Car d apr s l exemple personne n est imperm able ni m me les professionnels du domaine mais que ce Buzz Marketing est bel et bien pr sent M me si nous consid rons que cette publicit provient bien du pr sum commanditaire il est clair qu il ne l a pas r alis pour qu on le
21. tout de chercher s duire les consommateurs et en particulier les sp cialistes en la mati re ou les leaders d opinion Cela constitue un danger pour les entreprises puisqu en cherchant plaire peut en faire trop et provoquer l inverse de l effet d sir Un mauvais buzz quivaudrait 7 fois l impact d un bon bouche oreille De plus le taux de r ussite du buzz marketing est seulement estim 15 De part ces deux constatations des soci t s d tudes marketing comme Jupiter Research pr disent la fin prochaine du buzz marketing qui n est qu un ph nom ne de mode puisque l re est la communication Force est de constater que ces campagnes ne savent pas remplir leurs objectifs A cela s ajoute la question de l thique Les agences sp cialis es dans ce concept novateur sont plus optimistes Pour elles nous n en sommes qu au d but du buzz marketing Ce n est qu avec le temps qu elles arriveront le ma triser Cette tude nous rappelle curieusement les d buts du marketing qui a connu des d buts plus que mitig s Nous voyons maintenant son ampleur Bien qu il y ait des d tracteurs parmi tout un chacun pour telle ou telle raison le marketing est partout m me dans les domaines o on ne l attend pas Le buzz marketing subsistera t il Pour r pondre cette question nous avons jug int ressant de baser notre tude qualitative sur les techniques du buzz marketing car ce sont d
22. type de technique de Buzz est particuli rement facilit par le nombre d internautes en constante augmentation et par la facilit acc s aux contacts et la diffusion de l information L existence et la reconnaissance d un nouveau ph nom ne tel que le street marketing ou Marketing de la rue en Fran ais n as plus de secret pour les g ants du Marketing C est une technique simple de promotion qui passe par la distribution de tracts d chantillons de gadgets stickers etc repr sentant la marque Les entreprises ciblent les lieux de rassemblement de population comme les sorties de m tro des tablissements scolaires et universitaires zones d affaire Ils se positionnent souvent telle une caravane du Tour de France tr s color e pour attirer les consommateurs Pour les entreprises le street marketing pour buts principaux de cr er un v nement qui fera parler d elles de cr er une proximit Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 22 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 avec la population de lui montrer de l int r t et surtout de faire passer un message Cette m thode est peu co teuse par rapport une campagne de t l vision mais n est pas suffisante elle ne repr sente qu un levier dans la strat gie de l entreprise Enfin 1l faut noter que la cible principale est les jeunes entre 16 et 27 ans car ce sont eux qui lancent les mouvements de modes ce qu
23. une simple erreur d inattention ou de technique de la part de l informateur pour que l individu soit plus m fiant Contrairement aux deux premi res la troisi me a donn raison nos deux hypoth ses de d part Non seulement le consommateur peut se tromper sur la nature de l information mais en plus il se base sur ses propres crit res pour fonder sa th orie Leur justification et r action ont t tr s similaires la deuxi me publicit lorsqu ils taient persuad s que cette derni re tait vraie m mes arguments gros moyens trop bien la musique est motivante trop vrai Mais finalement pas la m me r action de la fin En effet lorsque nous leur avons d voil la r ponse certains ne voulaient pas nous croire non mais tu rigoles c est pas possible persuad s que nous voulions absolument qu ils se trompent au moins une fois Le fait est que la publicit paraissait tr s r aliste Elle mettait des militaires en pleine action sur le terrain Cela rappelait beaucoup les films de guerre le public a alors associ un gros budget Le logo de EADS tait bien pr sent et le slogan correspondait l image que EADS renvoyait Il est noter qu un seul parmi les participants connaissait cette entreprise Nous pouvons donc d duire que le consommateur peut accorder de la cr dibilit une information lorsque celle ci ne pr sente aucun d faut aussi bien au niveau visuel que text
24. 63 Comme nous venons de l expliquer les supports Off line sont plut t basiques m me si des nouveaut s apparaissent leur avenir n est pas encore trac comme celui de l affichage v ritable m dia de communication Il est important de pouvoir dans sa strat gie valuer les performance de chacun afin de choisir de les utiliser ou non en compl ment avec un autre support Le m lange Off et On line nous parait tre l heure de la mont e des nouvelles technologies le compromis id al 2 2 Les techniques diff rents marketings Dans cet univers en perp tuelle volution le principe de base du Buzz reste le m me mais des techniques novatrices apparaissent notamment suite l influence d un ph nom ne majeur Internet qui a permis l volution du Buzz interactif ou On line Aujourd hui le Buzz est exploit et modifi selon l volution des comportements des consommateurs de la soci t et l apparition des nouvelles m thodes Les tapes d application du Buzz sont et resteront les m mes quelque soit l entreprise qui la pratique Cependant chacune y apporte un avantage concurrentiel qui fera que l on parlera d elle et pas des autres entreprises en lice Aussi avant d voquer les nouvelles techniques souvent d riv es ou simple am lioration des bases fondamentales du Buzz il est pr f rable de rappeler ces op rations primaires Le Buzz est fond sur 4 d marches basiques cumulables en
25. EA ee EEE EE E S 5 LE BUZZ MARKETING ET LE CONSOMMATEUR sssenesnseseseesenne p CONCLUSION s ssssediscssnteenesnanssernien senrnntensnneen sa etensse died ins ne ttes en enle disent p PARTIE 2 PHASE QUALITATIVE INTRODUCTION DOA p 1 LE RESUME DES RESULTATS cemmeenmmnnnnnnnnnnnnnnereee p 2 LA SYNTHESE DES POINTS CLES cum p SPANAT E oea a Aa i p CONCLUSION A een p NOS SOURCES nn en uen nn p PA D A Dro O EEEE EE EEEE AET p Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudie t EE Page 5 sur 54 i a Marketing etudis nt Te Aur du63 PARTIE 1 PHASE DOCUMENTAIRE Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 6 sur 54 m Marketing ctudiant Aur du63 INTRODUCTION Document envoy par Aur du63 a Marketing etudiant Te Aur du63 1 Le Concept de Buzz Marketing 1 1 Apparition du buzz marketing La naissance du buzz marketing est un v nement particuli rement flou Ce type de marketing tout juste reconnu en tant que tel ne fait toujours pas l unanimit aujourd hui encore peu d entreprises reconnaissent leur participation cette activit Il est donc difficile d allouer une date pr cise son apparition Le buzz marketing est apparu en m me temps qu Internet media par lequel il conna t une croissance exponentielle Dans les ann es 1980 l agence Chiat Day cr le spot 1984 transgressant toutes les r gles sociales pou
26. La soci t d intelligence marketing et de conseil IDC estime que le nombre total d adresses e mail utilis es dans le monde augmentera de 138 entre 2000 et 2005 passant de 505 millions 1 2 milliards too much data too little time making sense of the Investment Information Explosion Zurich Scudder Investments mai 2001 Les objectifs Profiter pleinement de ces courants d influence et faire en sorte que les messages passent des individus influents d lite les Alphas aux propagateurs de tendances les Abeilles et enfin l ensemble de la population Tel est l imp ratif premier du marketing l heure actuelle Buzz le marketing du bouche oreille Marian Salzman Ira Matathia Ann O Reilly aux Edition Village Mondial 2004 Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 9 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 En r alit le buzz est l acte de transmettre une ou plusieurs informations une ou diverses personnes afin que cette information re ue soit galement transmise une autre personne peu importe le moyen de transmission Le r cepteur devient metteur mais il est d autant plus int ressant pour l entreprise qu il prenne le r le d acteur car il apporte des l ments qui enrichissent le message et le personnalise La notion de confiance est centrale le message ne se propage que si chaque maillon de la chaine l accepte Le Buzz est
27. Promiscuous Powerfull Sneezers Connectors Mavens Salesmen Phase 1 la conception les excentriques Les Lunatic Fringe d passent les conventions Ils sont qualifi s d excentriques et de marginaux ils obtiennent des r sultats que personne n aurait imagin s auparavant Ils sont alors une source d inspiration uniquement pour les Alphas car leur comportement est jug comme risqu ou trop audacieux pour le grand public Ce ne sont pas des influenceurs n s car la taille atteinte n est jamais suffisante pour rencontrer une r ussite commerciale Ils repr sentent 2 de la population Pour illustrer nous pouvons citer quelques Lunatic Fringe c l bres Merce Cunningham Picasso Prince Hitler Pim Fortuyn Oscar Wilde John Cage et Vincent Van Gogh Phase 2 l adoption les Alphas Les Alphas ne sont pas imitateurs ils disposent de leurs propres id es Ils d sirent avant tout tre l avant garde Ils servent adopter et sont un trait d union avec les Abeilles Ils repr sentent 8 de la population Phase 3 la diss mination les Abeilles bourdonnantes Les Abeilles prennent les id es formul es par les Alphas pour les mettre en mouvement Elles diffusent le message en multipliant les contacts qui assureront la propagation Elles sont consid r es alors comme la plateforme de diffusion elles jouent le r le d informateurs dans les r seaux sociaux Document envoy par Aur du63 prop
28. a Marketing etudiant fr d s Aur du63 Documents mis disposition par ES Marketing etudiant fr Le tudi http www marketing etudiant fr Www mark Attention Ce document est un travail d tudiant il n a pas t relu et v rifi par Marketing etudiant fr En cons quence croisez vos sources Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 1 sur 54 a Marketing etudiant fr Marketing LE BUZZ MARKETING ETUDE REALISEE PAR AURELIE DUCROS CELINE LAURENT ETIENNE MEZEAU GUILLAUME VISSAC MELODIE VO PHUOC LAM lu63 propos par Marketing etudiant fr Page 2 sur 54 aS Marketing etudiant Ta Aur du63 UNIVERSITE D AUVERGNE CLERMONT I JANVIER 2008 S Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 3 sur 54 Aur du63 PREAMBULE aS Marketing etudiant Te Aur du63 TABLE DES MATIERES PREAMBULE sscssesisscsesscssscssacesssosososssussseseseosouseossssssscocssusesecssssscusossev cbcsssonsesesa s bsssssosoc sesst p2 PARTIE 1 PHASE DOCUMENTAIRE INTRODUCTION ssisssessesssssisessssscoecsusisoes sods ous kusi ennemie pianiste p5 1 LE CONCEPT DE BUZZ MARKETING sssssssenssesennnensenensenesensenensese p 2 LES FORMES DU BUZZ MARKETING sssenesnsnsnnenennsnssenseneee p Jo sssssissisessssosisssesssesossosssssssesesss vossas sos sdtsssss dss ed Keisse ssioo ssssSseskdsi eseis eos ssso oss sste p r E A EE E EE
29. a r union avec un th me g n ral les moyens d informations pour aller progressivement vers ce que nous souhaitons d gager c est dire les m thodes influentes de buzz marketing voqu es videment de mani re d tourn e Les affichettes pr sentaient des images recueillies sur Internet susceptibles d avoir t vues par le plus grand nombre et d avoir d j t divulgu s Une fois les deux affiches r alis es nous les avons d pos es dans les enceintes de certaines facult s de Clermont Ferrand savoir la Facult d Economie et de Gestion La Facult de La Rotonde La Facult de Sciences Humaines et au Crous Alors venez en discuier avec NOUS Eansonire sir les morers Timormatiors Alors venez en discuter avez nous Esnpon re sur les movers d informations Vendredi 14 d cembre ou Lundi 17 d cembre AMBIANCE LUDIQUE COLLA NON OFFERTE ain LEE I gmg uom Rogansn Vendredi 14 d cembre Lundi 17 d cembre AMBIANTE LUDQUE COLLA NON OFFERTE iea LED P page Aaw 2 puree 2 2 a Images des deux affiches Ces lieux ont t choisis car ce sont ceux qui rassemblent la population interroger Les d p ts d affiches se sont d roul s sur une apr s midi Les affichages taient accompagn s d une feuille remplir par les participants int ress s noms et pr noms ge num ro de t l phone et le choix du jour Nous avons quelques semaines plus tard recueilli les listes des part
30. ale de la communication marketing chaque cellule telle que le conseil en mati re de marque le marketing v nementiel le marketing direct est sous une direction unique et est responsable de ses r sultats Dans cette optique cela oblige les services travailler conjointement afin de r aliser au mieux les objectifs des clients Le buzz n est pas une pratique nouvelle mais est davantage cr ateur de valeur que par le pass Il se transforme vitesse grand V dans les entreprises n tant pas bas es sur une organisation de forme traditionnelle le buzz devient un service Nous pouvons baser son volution la suite de l influence de trois ph nom nes majeurs le taux d quipement des m nages en informatique et internet haut d bit croit Cela permet aux entreprises d utiliser l interactivit des campagnes on line La hausse de l utilisation d internet l apparition de ces nouvelles technologies tourne autour de deux id es clefs transmission et rapidit Ce que nous pouvons lier aussi la diminution de l impact des media classiques sur les consommateurs Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 8 sur 54 a Marketing etudis nt Te Aur du63 L apparition des blogs est massive et permet aux consommateurs de se d marquer ce mouvement s enregistre comme une volution de consom acteur et d influenceur De par cette mutation nous distinguons trois types de
31. arketing etudiant Te Aur du63 Les adeptes de la m thode ne voient au contraire pas de probl me d thique Pour eux l entreprise n oblige en rien le consommateur qui est parfaitement libre de dire ce qu il veut L entreprise ne le force pas non plus acheter Elle ne fait qu exposer ses produits Si le client aime il cherchera plus d informations ou le rach tera S il n aime pas il n ach tera pas En marketing la notion d implication est l une des variables cl s qui expliquent le comportement du consommateur L implication est l importance ou l int r t que nous accordons un produit ou service De l d coule la notion de risque per u plus nous sommes impliqu s plus le risque est important C est sur cette th orie que se basent les pro Buzz Marketing pour justifier que l utilisation de cette technique n est en rien nocive Nous d nombrons quatre risques majeurs qui influencent l achat le risque technique c est le risque qui est li l utilisation m me du produit ou service et plus particuli rement le fait de ne pas savoir s en servir voire pire que le produit ou service ne r pond pas ses attentes au niveau de la performance C est notamment le cas des produits high tech ou nouveaux car le consommateur n a pas pu exp rimenter auparavant Or ces types de produits se pr tent les plus au Buzz Marketing le risque financier il n est pas seulement li a
32. ce stade la campagne publicitaire est diffus e les consommateurs la per oivent chacun leur mani re l interpr tation diff re c est leur perception qui est divergente On appelle Saga une publicit qui deviendrait en quelque sorte une publicit culte avec ses codes qui seraient repris paf Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 20 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 les consommateurs et qui g n reraient un BAO tr s important et une m morisation certaine Il faut pr ter attention cette logique de d clinaison de l information qui peut tre pouss e l extr me afin d tre surm diatis e le message de base peut tre totalement ou partiellement modifi des inventions nouvelles peuvent tre apport es produisant un message au final compl tement irr el invent de toute pi ce ou transform e sans le vouloir r f rence au t l phone arabe Ex 118 218 qui en Hiver a fait valoir le Skirf sport de glisse hypoth tique sur des frisbees Enfin la derni re tape est la LOGIQUE DE CONTAINEMENT ou marketing dit guerrier L objectif ici pour l entreprise est d tre pr sente sur tous les fronts avec l utilisation de multicanaux et de multim dia Dans le jargon Marketing on parle d op rations 360 c est dire que l ensemble des hors m dia est employ v nementiel Internet Marketing ludique etc 2 2 2 Le
33. de la marque Le concept est simple un couple se prend en photos et invente une nouvelle maxime Il parait que les hommes sont cens illustrer cette derni re La carte postale virtuelle est post e aux organisateurs du concours qui la valide et la mettent en ligne Les internautes mettent des votes sur les cartes postales virtuelles de leur choix A la fin le grand gagnant s lectionn par Jules remporte un voyage g n ralement dans les les et devient le couple vedette des prochaines cartes distribu es en magasin dans toute la France Un tr s bon concept permettant d allier le Off line l interactif en ligne Enfin il ne faut pas oublier les parrainages existants depuis de nombreuses ann es sous leur forme la plus simple celle de proposer des adh sions des clubs comme par exemple France Loisirs club de lecture Aujourd hui cette pratique a quelque peu r gress en termes d efficacit c est pour cela que le syst me de parrainage club laisse la place la m thode de parrainage entre entreprises Ce sont par exemple deux entreprises non concurrentes qui s allient pour faire une campagne promotionnelle Elles proposent ensemble une offre sp cifique Elles partagent les co ts de mise en oeuvre d une campagne et jouissen mutuellement de leur notori t respective La Redoute Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 19 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du
34. e 35 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 r union Au sein de chacun d eux nous avons d termin des sous th mes permettant d aborder diverses composantes relatives notre sujet d tude Les th mes sont d ordre g n rale quant aux sous th mes ils entrent dans le vif du sujet par des questions et relances pr d finies Les r sultats des r ponses aux questions des sous th mes doivent r pondre aux hypoth ses et consignes que nous nous sommes fix es pr alablement La m thode retenue est celle de l entonnoir nous permettant d entrer progressivement dans notre r el sujet d tude sans alerter les sond s Aussi cela nous permet de ne pas oublier des informations et bien s r de recevoir des informations susceptibles de ne pas avoir t pens es au commencement lors de la r daction du guide Le premier th me fait office d introduction la discussion sert ouvrir les sond s aux d bats Notre premier objectif est de voir si les sond s connaissent les principaux m dias lesquels en particuliers et surtout de r pondre ce comportement en r pondant la question du pourquoi La consigne que nous nous sommes fix s est de conna tre leur opinion sur ces moyens de communication Il est compos de 3 sous th mes permettant de d gager trois notions comportementales d abord en terme de pr f rence de raison d utilisation et de fr quence A partir de ces l ments nous pensons rec
35. e guide d animation et quant aux m thodes d analyse pour faire ressortir les id es cl s Pour cela cette deuxi me partie se divisera en trois points bien distincts Dans un premier temps nous allons vous pr senter Les principaux r sultats ainsi que les recommandations qui en d coulent Ensuite nous consacr rons une partie sur La pr paration et Le d roulement de La r union dans sa globalit Enfin nous vous exposerons Les r sultats obtenus en d tails Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 31 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 1 Le r sum des r sultats 1 2 pages gt Objectif principal de l tude d terminer les techniques du Buzz Marketing les plus efficaces aupr s de la cible des 18 25 ans Pour r pondre l objectif de l tude nous sommes pass s par 4 th mes principaux 1 les moyens d informations utilis s 2 les comportements des interrog s vis vis de l information 3 le niveau d influence du Buzz Marketing sur chacun 4 le discernement des consommateurs au niveau des publicit s gt Date de terrain le vendredi 14 d cembre 2007 gt Lieu salle CEREM Facult de Sciences et de Gestion de Clermont Ferrand gt Les principaux r sultats Th mes R ponses obtenues Les moyens d informations Les comportements vis vis de l information Le niveau d influence du Buzz Marketing Le discernement des consommateurs
36. e liens qui m nent linternaute vers d autres sites qui lui sont consacr s exemple en bas de page il est souvent indiqu pour en savoir plus ou pour plus d informations cliquez sur le lien suivant De la m me fa on les entreprises ont leur propre r seau sur la toile leur permettant de d velopper leurs actions de Buzz des conseils de professionnels sont d livr s de mani re aider les dirigeants Ses expertises portent sur toutes les comp tences du Marketing Viral les m thodes existantes et comment les pratiquer ainsi que les m dias les plus utilis s et les plus influents Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 24 sur 54 u ts en mark diant fr ng Aur du63 3 u ts en mark diant fr ng Aur du63 4 a Marketing etudiant Te Aur du63 5 Le Buzz Marketing et le consommateur De nos jours le buzz marketing est certainement la technique la plus efficace en termes de prescriptions et conseils d achat ceci pour plusieurs raisons les personnes suivent souvent les recommandations faites par le bouche oreille car celles ci sont souvent consid r es comme expertes dans leur domaine une information de buzz marketing est dite clair e ce qui veut dire qu elle est tr s cr dible les orientations et conseils des buzzeurs sont donc per us comme des sources d informations fiables une rec
37. entale l ensemble comme dit pr c demment suivant la m me logique de concordance des th mes amenant notre but ultime La finalit se situe dans cette partie 3 dont le th me est nomm clairement les techniques d influence du Buzz Cette partie est la plus importante et la plus d licate pr parer l ordre des questions et la formulation de ces derni res ne sont pas anodines Nous devons user de finesse dans les paroles pour ne pas d voiler le sujet r el Notre objectif n 3 est de conna tre l influence du Buzz sur les comportements des individus Pour cela nou m Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 36 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 nous sommes d finis une marge de man uvre en les faisant parler de mani re voquer et faire ressortir le cot affectif cognitif et ou conatif le langages du corps les mimiques les expressions seront analys es de pr s pour en d duire une attitude plus ou moins positives envers les m thodes de buzz que nous avons souhait d gager Il faut rappeler que toutes les m thodes de Buzz ne seront pas abord es nous en avons s lectionn s quelques unes en fonction de notre population cible Les m thodes pr sentes dans ces th mes sont en troite relation avec les jeunes les entreprises de nos jours ne jurent que par l influence sur les jeunes car ils sont l avenir et donc des futurs clients potentiels fid liser Le
38. i fait le bonheur des marques Une autre m thode est celle de recourir des partenariats Il existe diverses formes d alliances Les entreprises peuvent prendre contact avec des cabinets de conseils ou sites Web faiseurs de Buzz et de leur donner leur directives moyennant n gociation financi re Les entreprises peuvent galement s entendrent pour lancer un buzz ce qui permet de partager les co ts de se faire conna tre l une et l autre et de profiter de la notori t des 2 entreprises En g n ral ce ne sont pas des entreprises concurrentes mais elles ont des activit s compl mentaires On retrouve la technique de l advergame Comme son l indique il utilise la notion de d tente travers le jeu Il cherche promouvoir une image de marque travers l animation En r gle g n rale les advergame sont gratuits car ils sont financ s par la marque Plusieurs marques peuvent s associer dans le but de r duire les co ts partenariats Les jeux qui sont cr s mettent en sc ne des personnages habill s par la ou les marque s Elle permet entre autres aux annonceurs de dissimuler leur marque dans l interface du divertissement C est une solution interactive et tr s attrayante permettant de g n rer norm ment de buzz Le but final est d attirer l attention des joueurs sur la marque il induit que la ou les marque s investissent avec pertinence sur le choix des banni res publicitaires qui appara tront Enfin
39. i transmettez vous les informations Pour quelles occasions A quelle fr quence Recevez vous beaucoup d informations par jour Quels types d informations Avez vous fait au pr alable une demande d informations Que faites vous des informations re ues sans le vouloir Parmi toutes ces informations qu elles soient re ues ou envoy es y a t il des publicit s Quels types de publicit s Que pensez vous du contenu des publicit s A votre avis combien de publicit s tes vous expos s par jour Que pensez vous de la communication entre les g n rations Accordez vous plus de une information qui vient d une personne g e ou d une personne de votre ge Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 51 sur 54 a Jm Aur du63 Marketing etudiant fr L pa Le portail des tudiants en marketing Th me 3 Les techniques d influence du buzz Objectif Conna tre le niveau d influence du buzz sur les comportements de l individu Consigne Les faire parler du cot affectif cognitif ou conatif du buzz ressenti sur ces personnes qu elles sont leurs impressions bonnes ou mauvaises etc Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Une publicit vous a t elle d j marqu Laquelle Pour quelles raisons Que pensez vous des pubs Leur pr dominance Leur int r t Leur forme couleur sons banni res Inter
40. icipants et organis la rencontre en ce vendredi 14 d cembre 2007 ER Sures moyens C nformations Pr nu pour le NDR CDi 14 DEC DIBRE th Cule LUNDI1T CCCMGRE Apart etir Cardador saien vca Sacor a bs EEEE JARITE ea ma 27 MO are dreie mn CL m urs Lan Tonma Tasse Bus ins Mai Dur dot CE EEE t Mal LamnC are art 2352 Me DORE TRE Mr Mises hab vo Es Lan M dias Da CAE Eaa 2 2 b Liste des participants 2 3 Le guide d animation Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 34 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 Le d roulement de la r union est tributaire du guide d animation et de son volution En effet notre guide d animation est en entonnoir de mani re ne pas brusquer les sond s ni les influencer ni leur mettre la puce l oreille sur le sujet r el de l tude L animateur doit g rer son temps de parole et ceux des interview s de fa on permettre de r pondre aux quatre th mes d velopp s Notons que le quatri me th me est une partie divertissante En ce qui concerne les trois autres th mes le premier voque rapidement les moyens d informations en termes de connaissance pr f rence et utilisation des m dias le second nomm bouche oreille se r f re l envoi et la r ception des informations y compris les informations non d sir es et la publicit pour permettre l entr e dans le dernier
41. in d tre plus performant 2 1 Les supports L ensemble de nos sources nous a permis de r pertorier de nombreux supports de diffusion de l information Nous avons jug ad quat de segmenter ces supports en deux parties D une part les supports utilis s On line d autre part ceux disponibles Off line Nous rappelons que la liste des supports suivants n est pas exhaustive et que nous avons cibl les plus connus 2 1 1 On line D signation Explications Exemples Concours de recettes de cuisines Ce sont des jeux qui s effectuent en ligne seul ou multi joueurs L internaute participe de son plein gr une inscription sur formulaire est en g n ral demand e avant de commencer L internaute peut esp r un gain en fonction des conditions g n rales du jeux D un point de vue marketing les entreprises se font conna tre gr ce ces jeux tr s pris s des internautes Les jeux en ligne jeux concours Les jeux 3D sont des petits jeux souvent gratuits qui se jouent tr s simplement l aide des touches du clavier A l inverse les mondes virtuels sont comme leur nom l indique des villes miniatures sur le Web o l internaute se cr er un personnage qu il incarne et fait vivre dans le monde imaginaire Ping Pong tennis snake Les jeux 3D Second life mondes virtuels Youtube Dailymotion Les entreprises utilisent de plus en plus les vid os pour se faire conna tre
42. ivent ceci comme une intrusion r elle dans leur vie priv e Ils pr cisent d ailleurs que les informations re ues via internet sont tr s mal vues et le ph nom ne de spamming est rejet en bloc on a l impression d tre de plus en plus spamm s c est comme la boite aux lettres on jette Cette incr dulit est vigoureuse de par l int r t purement commercial qu ils suscitent aux entreprises qui leur envoient ce type d informations De plus concernant le point de la transmission entre g n rations nous notons que les r actions ne furent pas imm diates Les interview s ont discut entre eux afin d amener leur propre ressenti et de formuler quelque chose de global peut tre pas la m me information entre les amis ou la famille je pense que les informations des parents ne sont peut tre pas les m mes ca d pend de la mani re de transmettre l information si c est une personne plus jeune mais qui a une connaissance certaine connaissance mais qui va le faire dans un but p dagogique moi j irai la croire L id e principale qui s en d gage est que la fiabilit du transmetteur en tant que personne est plus importante que la v racit m me de l information La transmission est ressentie comme d licate elle d pend du niveau de connaissances techniques pour la d chiffrer et de la capacit globale de compr hension du r cepteur ca d pend s il s y conna t en quelque chose ou pas
43. l Ils reconnaissent l importance des r seaux sociaux sur internet myspace com facebook com forums et blogs afin d changer les informations et les exp riences Le discours via internet l gif re une envie de reconnaissance sociale je pense que c est pour se faire conna tre la base si on a un blog c est qu on a un r seau d amis qui on en a parl Les myspace c est surtout des musiciens c est un moyen pour eux de se faire conna tre en exposant leur musique je trouve que c est un bon moyen Il y en a qui aiment bien s afficher pour faire style Mais y a de tout aussi hein Mais c est un bon moyen de communication c est un peu de l exhibitionnisme dans le sens o apr s a d pend ce qu on affiche mais il y a une part de nous m me C est a internet c est a qui est beau on aime bien faire savoir qui on est L entourage qu il soit familial amical ou professionnel poss de un tr s fort pouvoir d influence Le discours est cout et analys m me si l argumentation diff re selon les personnes vis vis d un produit c est ca quand m me l outil le plus puissant car on va s attacher des choses dont les personnes qu on conna t nous ont parl par rapport l interlocuteur que j ai en face que ce soit un ami ou pas si je sais qu il a des connaissances plus cal es par rapport la chose je vais aller forc ment aller dans son sens au d part mais apr
44. l implication personnelle Cette partie montre que quand une personne n est pas int ress e par un produit elle n accordera pas d importance ce qui a t dit sur le produit en question Au contraire s il l int resse elle cherchera toujours des informations aupr s de sources s res A moins qu il n existe une confiance totale entre le buzzeur et le buzz le dernier cherchera toujours diff rentes sources d informations et ne se limitera certainement pas au bouche oreille d une seule personne Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 28 sur 54 a Marketing etudis nt Te Aur du63 CONCLUSION Aujourd hui la population a de plus en plus facilement acc s l information notamment gr ce au d veloppement d internet Certains sites permettant la retransmission d images comme Dailymotion ou Youtube facilitent davantage les effets du buzz marketing autorisant ainsi chacun de se faire conna tre sa propre mani re La plupart des gens confondent rumeurs bouche oreille et buzz marketing voire m me marketing viral Ils emploient tout bout de champs le terme de buzz voire de viral Mais qv est le buzz marketing exactement Ce n est certainement pas que le bouche oreille proprement dit mais celui cumul avec la volont de l entreprise de faire parler d elle avec une campagne de communication explicitement faite pour Le but du buzz marketing est avant
45. le vrai du faux dans une publicit et conna tre sa r action une fois la r ponse d voil e Consigne Apr s le visionnage des 5 publicit s dire si elles sont vraies ou fausses et pourquoi Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 53 sur 54 aS Marketing etudiant fr TE d ds Aur du63 Documents mis disposition par a Marketing etudiant fr Le tudi http www marketing etudiant fr Attention Ce document est un travail d tudiant il n a pas t relu et v rifi par Marketing etudiant fr En cons quence croisez vos sources Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 54 sur 54
46. les sous th mes trop pr cis comme par exemple celui du tribalisme n ont pas t trait s en profondeur car les participants ne trouvaient plus grand chose dire Dans tous les cas l animateur a tr s bien su g rer les moments d garement ou de manque d inspiration en encha nant avec d autres questions Globalement il a ma tris la discussion en dirigeant les personnes vers les th mes qu il voulait aborder Celles ci se sont laiss es aller puisqu on leur a accord assez d importance dans leur propos et donc donn assez confiance pour pouvoir s exprimer librement Ajoutons cela que l animateur a tr s bien jou son jeu puisque les crit res de la grille d observation ont t suivis et appliqu s hormis quelques h sitations et les transitions entre les th mes NB Nous avions un deuxi me animateur pour venir en aide ou guider l animateur principal si besoin est Son intervention a t minime Bien entendu nous avons galement d faire face au pi ge des blancs plus ou moins longs que l animateur a tent de g rer Aussi lorsque les sond s r pondaient par des r ponses courtes et d cisives ex a quelle fr quence utilisez vous Internet r ponse l unanimit tous les jours il tait parfois difficile de reprendre cette m me question sans para tre trop insistant Concernant le vocabulaire le langage courant tait le plus pr sent m me si le familier se faisait de plus en plu
47. les appr cient tout particuli rement et affectionnent l id e de pouvoir tester sans payer non au contraire j adore quand j en re ois on peut se faire une opinion et en m me temps et pour moi l id e que j ai derri re c est que j ai pas besoin de payer pour avoir le produit d j je goute d abord Le risque per u est donc amenuis Ils ont un grand pouvoir de s duction car ils leur permettent de faire leur propre opinion Le plus important je pense pour une personne est d exp rimenter soi m me C est quand m me a notre opinion c est a notre exp rience m me si au d part on a un avis qui peut tre n gatif Ils identifient le street marketing dans les lieux suivants rues GMS promotions sur le lieu de vente salons amp foires et par courrier postal Les chantillons sont souvent sur des produits courants ils sont g n ralement coupl s la communication massive t l vision pour cr er un m canisme d automatisation d achat ou de fid lit telle ou telle marque Pour le marketing exp rientiel il a t difficile d arriver une conclusion car les interview s se sont peu exprim s sur ce sujet car ils n avaient que peu test s Les jeux concours sont per us comme de l amusement et non comme une technique marketing Quant au marketing virtuel il est consid r comme un outil d aide la d cision et non comme du marketing avec un objectif commercial peine dissimu
48. mmuniquer Elle rend les informations transmises par un Alpha accessibles au grand public Elle se d finit selon trois points elle a l amour de la communication et partage de l information avec les autres elle un sens de la mode qui doit beaucoup l imitation utilisation du symbolisme elle a le besoin d tre assur e confirmation par un ami par des articles de presse par des marques connues Elle cr e donc des passerelles entre les Alphas et l ensemble de la population Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 10 sur 54 M Marketing etudiant Te Aur du63 Selon un sch ma de Yohann GICQUEL PDG et fondateur de Trends Lab int ventes aa a i L r pa Se Da Relance ra SYN f de Abandon 2 4 opagation d une tendance selon Yohan GICQUE Les trendsetters cr ent la tendance La tendance est reprise par les Alphas La tendance reprise par les Abeilles est largement diffus e et devient une mode La mode passe ou est relanc e par un Early Adopters Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 11 sur 54 L temps a Marketing etudiant TR Aur du63 La chaine du buzz a t reprise comme suit 2 8 20 50 20 Alphas Abeilles Grand public Retardataires Lunatic fringe Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Expert Social Mega Hubs
49. n g n ral des bases de donn es dont dispose la marque Diff rentes versions existent son succ s est variable selon la notori t de la marque et la qualit et l originalit du visuel Heineken Coca Cola Les skins Cela signifie peaux ce sont des habillages visuels permettant de changer les interfaces habituelles des applications couramment utilis es comme les lecteurs mp3 lecteur Windows media etc Ils sont t l chargeables sous forme de fichiers ex cutables Habillages divers pour divers programmes Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 16 sur 54 a Marketing etudiant Te l application s installe automatiquement La marque b n ficie d une exposition de qualit chaque utilisation du programme Les gammes d ic nes Les marques peuvent proposer des ic nes qui vont venir remplacer les basics des applications Ce sont des fichiers images de quelques kilo octets que linternaute sauvegarde sur son r pertoire windows Le taux d utilisation est tr s faible K pamesti Les screenmate C est une fonctionnalit ludique qui permet d animer son cran Ces animations peuvent tre bloqu es par l utilisateur couper le son ou fermer l animation Il r pond 3 types d objectifs marketing objectif d exposition publicitaire objectif de proximit ou de connivence et ventuellement un objectif de d monstration ou d
50. nautes afin de conqu rir promouvoir vendre et fid liser sur le net Ces communaut s sont anim es et ont leur propre identit communautaire Pour certains ce support est la cl du marketing interactif des prochaines ann es Facebook Trip hop Images photographies Les entreprises utilisent des images et photographies souvent truqu es et invent es de toutes pi ces mais voquant leur marque A travers elles les entreprises font parler d elles On retrouve beaucoup de fausses publicit s illustrations humoristiques etc Images google deviantart Getty images L Or ole au lieu de L Or al Site Web blogs forums chats Ce sont des interfaces Web sur lesquelles l internaute peut ins rer des photos images et commentaires divers L internaute la possibilit de se faire conna tre et de cr er son univers sous forme de th me de site ou blog L entreprise peut cr er son propre site ou blog et promouvoir ses produits Par la m me occasion les repr sentants des marques cr ent leurs propres forums sur lesquels ils d mentent les mauvais commentaires et valorisent les produits de la marque le tout sans que l internaute ne le sache Skyblog forums divers Facebook MSN Les cartes postales virtuelles Le principe est simple et connu des internautes Il s agit de pouvoir partir d un site sp cifique de cr er et d envoyer une carte virtuelle aux destinataires de leur choix
51. ndre notre r union plus ludique aux yeux des participants Au d part nous avons voulu la mettre en milieu de r union pour que tout le monde puisse se sentir l aise Cependant en observant notre guide d entretien il tait clair qu il y avait une norme incoh rence entre les th mes Par cons quent nous l avons mis en fin de r union pour clore le d bat et observer en direct les r actions qui n auraient pas pu tre abord es lors de la r union comme l attention accord e une publicit et leur attitude face elle Le but de ce quatri me th me tait d valuer la capacit de chacun distinguer une vraie publicit d une fausse publicit Ce th me rejoint celui de notre tude documentaire qui traitait du Buzz Marketing et le consommateur En effet si un individu arrive faire la diff rence entre les deux nous pouvons alors affirmer que le consommateur est assez intelligent pour ne pas se faire manipuler et qu ainsi le probl me d thique ne se posait plus Bien entendu notre hypoth se allait dans le sens contraire l individu n est pas capable de d terminer si une information est vraie ou non et l analyse vous d voilera la r ponse du pourquoi Vous l avez compris il s agira de passer des publicit s faire deviner aux r pondants si elles sont r elles ou non puis d argumenter leur r ponse Pour cela nous nous sommes mis en qu te de publicit s qui pourraient tre trompeuses
52. net TV etc Une publicit vous a t elle d cid pour un achat ou autre Ou confort dans vos choix dans le quotidien Pensez vous que les publicit s visent en priorit la jeune g n ration Avez vous des exemples Vous tes vous d j reconnu dans une pub Avez vous vu qu un produit t fait pour vous Vous est il arriv de reprendre des l ments d une publicit dans la vie courante en reprenant des slogans ou phrase marrante De vous m me vous ait il arriv de faire des d marches pour revoir une publicit en particulier En la revoyant la TV en l enregistrant en la t l chargeant sur Internet Par quels moyens Faites vous des d marches pour chercher d autres informations Quels types d informations O allez vous les chercher Allez vous les chercher pour des occasions pr cises ou des personnes pr cises Enfin au niveau de la recherche ou de la r ception d une information quels sont selon vous les supports de communication auxquels vous faites le plus confiance Le ou lesquels sont les plus pertinents et pourquoi Que pensez vous des informations que l on re oit dans la rue Quels sont les types d informations auxquels vous tes le plus r ceptifs Dans la rue vous est il arriv de vous faire aborder pour vous faire remettre des gadgets flyers ou chantillons ou autres A quelles occasions A quels endroits Quelle a t votre r action Avez vous
53. nt Te Aur du63 d informations innovantes et permet de la diffuser tr s rapidement et assez facilement mais surtout au plus grand nombre Ensuite il existe le marketing collaboratif ou g n ratif C est un d riv du marketing exp rientiel cependant ici linternaute s implique humainement il doit relever des challenges battre des records former des quipes ce sont les jeux on line jeux en solo ou multi joueurs L internaute se divertit et change en m me temps des informations avec les personnes en r seau avec lui leur conversation peut uniquement pr senter des l ments en rapport avec le jeu ou au contraire tre une conversation ouverte sur tout sujet Le seeding ou influence marketing des blogs Le seeding est une strat gie d utilisation des blogs Ces blogs contiennent de nombreuses vid os commentaires jeux concours citations etc En marketing toutes ces donn es sont exploitables en terme de nombres et de fr quences de parution des articles et par quels internautes le nombre d abonn s richesse des contenus le niveau d expertise du blogueur sur un sujet L infiltration des communaut s de blogueurs sert aussi l organisation de focus groups Les blogs sont galement un moyen de diffuser abondamment des campagnes publicitaires en g n rale humoristiques voir d cal es Certains consid rent d j ces blogs comme des media part enti re consid rant qu il est capable d avoir autant d
54. ommunication A l inverse ils sont pleinement conscients de la saisonnalit et du recours au marketing v nementiel les pubs sont plut t cibl es par exemple l t o il y aura plus de boissons rafraichissantes de glaces ou de choses comme a ou maintenant No l avec les jeux No l enfin chaque ann e m me si c est tr s bien c est la m me chose les chocolats en d cembre apr s dans les magazines pour femme en janvier comment perdre des kg a Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 41 sur 54 a Marketing etudis nt Te Aur du63 Apr s la publicit leur r action est directe leur attention est diminu e due la lassitude et le ph nom ne de zapping nait moi j ai tendance zapper sur autre chose direct d s qu il y a une pub De toutes fa ons on les voit de moins en moins moi j ai l impression que je fais plus attention y en a tellement maintenant Ils aiment que les publicit s sachent se diff rencier les unes des autres rappel de bruits sonores stimuli int rioris s marketing sensitif celui de l odeur c est quelque chose en magasin c est jouer avec l odeur Comme avec le boulanger avec une bonne odeur de pain t as plus envie d y aller Pareil quand tu vas dans les parfumeries ca sent vraiment le parfum quand tu passes devant Ici encore l exp rience personnelle prime Concernant les chantillons ils
55. os et qu il n y avait aucun l ment qui pourrait laisser croire une fausse publicit En ce sens ils ont affirm que la publicit rappelle l esprit qu on a l habitude de voir en ce moment montrer que l entreprise a envie Qu elle est performante et pr te tout pour satisfaire son client NB il s agissait d un jeune homme qui escaladait les murs en effectuant des acrobaties vertigineuses pour livrer temps un colis Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 45 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 En r alit ils n ont d couvert l artifice qu la fin Effectivement la fin a jou un r le d cisif Le jeune homme en question ne d livre pas le colis la porte du destinataire mais le jette en direction de la fen tre ce qui assomme ce dernier Etrangement les interrog s ont affirm que ce n est pas cet l ment qui leur a ouvert les yeux mais le slogan Demandez Chronopost a ira plus vite jug trop brut de d coffrage et trop humoristique D apr s cet exemple tr s concret nous avons faire un consommateur plus intelligent plus r fl chi Il ne se base pas sur sa premi re impression mais attend jusqu la fin pour vraiment former son id e Il faut aussi envisager le fait que ce sont les crits qui trahissent et non pas les images ou les actions celles ci ayant l avantage d tre plus libres Il suffit donc d
56. os par Marketing etudiant fr Page 12 sur 54 aS Marketing etudiant Te Aur du63 Il convient donc de se concentrer sur le r le unique de chaque maillon de la chaine du buzz Il faut identifier les membres de chacun des deux groupes pour l inspiration et le point de d part cibl il vaut mieux se tourner vers les Alphas et utiliser les Abeilles pour faire partager l information Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 13 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 2 Les formes du Buzz Marketing L action de transmettre l information peut tre effectu e de diverses mani res Les entreprises s att lent trouver sans cesse de nouvelles m thodes de diffusion du Buzz Il faut rappeler que ce sch ma de diffusion est prioritairement le BAO Bouche oreille ou le Marketing Viral Le Buzz n cessite la mise en place d une strat gie incluant le choix et l utilisation des supports les plus pertinents parmi les nombreux existants Il convient pour l entreprise de choisir le bon concept en fonction de sa probl matique Marketing et de ses objectifs qu ils portent sur son image un repositionnement ou encore sa notori t Aussi il est important de se fixer un budget selon le type d op ration marketing souhait e ainsi que de prendre en compte les contraintes li es la mise en place de cette op ration Enfin il est possible d envisager un Mix entre les supports af
57. que le slogan ou la nature du message humoristique corporate ils les retiennent ais ment et c est ce vers quoi leur pr f rence va c est pas la pub c est la musique que je retiens Ils sont fortement attir s par l originalit de la composition et l esth tisme globale de la publicit Ils aiment tre tonn s tre surpris ce qui me frappe c est ling niosit des gens vouloir faire absolument passer le message l c est l esth tique qui est r alis chaque fois dans ces pubs La m morisation spontan e a t valable dans trois domaines parfums voitures et produits m nagers nous pouvons voir que la publicit r p titive est celle qui marque les esprits bien qu il arrive que la marque ou l entreprise ne soit pas associ e au bon spot publicitaire Nous nous rendons compte que peu de produits vus la t l vision ont t achet s consciemment la suite du visionnement de leur publicit moi un produit que j ai achet en voyant la pub c est un produit de nanas c est le d tachant Vanish enfin voil c est vraiment cause de la pub que j aie achet ce produit l je pense Cette derni re est d ailleurs g n ralement consid r es comme massive et passive aucun ciblage Du reste la publicit via internet est ressentie comme moins intrusive et moins agressive Ils n identifient pas facilement la cible vis e des publicit s qu elle soit marketing ou de c
58. que les remarques pouvant tre mal interpr t es videmment tr s discr tement de mani re ne pas d stabiliser l ensemble du groupe En outre le guide d animation d bute donc par une phase de pr sentation dans laquelle l animateur se pr sente et nonce le sujet de l tude pour laquelle ils sont r unis ce jour Ensuite pr sentation de l ensemble de l quipe de la r union pr noms et formation Cette tape est primordiale car elle limine les effets de g ne les sond s sont mis l aise une relation de confiance s installe alors petit petit les langues se d liant Une fois les pr sentations faites de notre cot l animateur demande aux interview s de bien vouloir leur tour en faire de m me de mani re ce chacun sache qui il va parler Pour faciliter l change et la m morisation de pr noms des membres de la tabl e nous avons dispos devant chacun une feuille avec leur pr nom Ensuite l animateur conclut cette premi re phase en rappelant quelques r gles respecter pendant toute la dur e de la r union facilitant ainsi le d bat comme par exemple le respect des temps de parole de chacun le respect des propos d autrui etc Nous avons labor 4 th mes distincts chacun d eux a son utilit Les th mes son construits suivant un ordre chronologique indiquant plus ou moins le d roulement de 18m Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Pag
59. r Macintosh Apple Ils utilisent alors le Super Bowl comme v nement publicitaire Cette seule diffusion entraine une multitude de commentaires dans la presse conomique dans les magazines de publicit s mais aussi les colonnes de journaux g n ralistes En 2001 nous assistons la premi re manifestation identifi e comme buzz avant le lancement du produit Hasbro lance son jeu POX pour ceci ils trouvent les leaders chez les jeunes Appel s Alphas ils sont les 1600 gar ons les plus cool de 8 13 ans dans les cours de r cr ation de 900 coles sur les 1400 que compte Chicago L entreprise Hasbro les entrainent puis les rel chent avec pour mission principale de contaminer leurs dix meilleurs copains en leur donnant le jeu Des ann es 1980 aux ann es 1990 le buzz devient une priorit pour les agences de communication leur but est de mettre les consommateurs au contact de la marque Pour cr er un buzz ils recourent tous les moyens n cessaires Le Buzz conna t un d veloppement fulgurant avec le nouveau facteur que constitue internet dans les ann es 1990 Fin de celles ci le buzz s organise en une r flexion intellectuelle part enti re Le buzz est un fil conducteur dans la strat gie marketing globale choisie par l entreprise dont les relations publiques en deviennent le centre En 2001 nous assistons au ph nom ne de the power of one qui a pour objectif principal l int gration tot
60. rofessionnels et voir l envers du d cor du Buzz dans le monde du travail Cette tude n est pas notre premier essai en mati re d tude qualitative Nous avions d j r alis une r union aupr s d une population exclusivement tudiante l ann e pr c dente Aujourd hui forts de nos exp riences nous avons pu d velopper nos sens organisationnel r dactionnel et d analyse de donn es et surtout d interpr tation En effet nous avons su mettre profit les points positifs pr c demment valu s et de g rer des d sagr ments rencontr s afin de ne plus les reproduire Nous avons r ellement appris en termes de professionnalisme de d veloppement des relations et de gestion de groupe gestion du stress de la gestuelle et de du parler D s maintenant et pour cette fin d ann e universitaire nous pensons mettre profit cette tude pour notre recherche de stage et d emploi M me si nos aspirations professionnelles ne sont pas en priorit s bas es sur la r alisation d tude nous en avons la capacit et l exp rience Enfin nous avons pu d gager un grand nombre de notions fondamentales en Marketing aupr s de nos interview s en examinant et en interpr tant leurs comportements Nous comprenons les attitudes freins et motivations de cette population au niveau du Buzz Marketing ces informations recueillies peuvant tre un atout d ordre strat gique que nous pourrons mettre en avant
61. rois premiers th mes le troisi me th me qui constitue le th me central a t abord en moins de temps que pr vu Les r sultats concernant le troisi me objectif est donc tr s condens mais ils sont tout de m me exploitables De m me pour la partie divertissement sur les cinq publicit s visionner nous n en avions pass que trois Enfin la fin de la r union nous en avons profit pour parler avec eux et plus particuli rement de leur ressenti Tout le monde tait d accord pour dire que la r union a t une tr s bonne exp rience et qu ils en ont appr ci le d roulement Des anecdotes ont t repass es A la grande surprise g n rale aucun ne se doutait que notre th me traitait du Buzz Marketing ou du bouche oreille Certains ont galement t tonn s d apprendre que les techniques voqu es durant la r union soient issues du marketing 3 L analyse 3 1 Les proc dures d analyse Retranscription Proc dures d analyse et choix des unit s d analyse 3 2 Les r sultats 3 2 1 Objectif n 1 les moyens d informations utilis s 3 2 2 Objectif n 2 les comportements des interrog s vis vis de l information Hypoth se Le bouche oreille est il plus efficient que les autres canaux d informations Dans un premier temps nous remarquons que le statut d metteur et de r cepteur de l information sont troitement li s Les interview s prennent un r le actif dans leu
62. rs recherches d informations Dans un second temps les interview s appuient la grande quantit re ue d informations tous media confondus tout media confondus on en re oit beaucoup Ils restent tr s sceptiques quant la valeur de ces derni res il appara t alors un filtre s lectif Tout un processus est enclench l information est tri e analys e et compar e avant d tre transmise L information peut tre travaill e adapt e et model e en fonction du r cepteur l information n est pas d nu e de sens et est transmise si seul est int r t y est pr sent Pour le Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 39 sur 54 a Marketing etudis nt Te Aur du63 moyens d informations principaux les interview s recherchent dans les th mes ou domaines de pr dilection Ils sont choisis selon le type ou la qualit recherch s la presse c est pareil on va acheter le journal ou magazine on va recevoir surtout ce qu on cherche Un jugement de l information re ue est tabli Les interview s restent m fiants quant la v racit d une information venant d un medium quel qu il soit De plus ils distinguent les informations transmettre par leur nature information d actualit information professionnelle informations quotidiennes faut s parer information de loisirs information d actualit information professionnelle et information de la vie de tou
63. rudescence des publicit s qualifi es de too much qui font le bonheur des consommateurs et donc des entreprises Nous l avons compris les entreprises n h sitent pas recourir cette m thode d s que cela est possible Les moyens d ploy s peuvent en rebuter certains si on consid re qu elles recrutent des personnes pour parler de leurs produits Se posent alors des questions li es l thique En effet certains sont contre cette th orie qui selon eux n h site pas se jouer du consommateur D autres au contraire la d fendent car l tre humain est dot de capacit s repousser les informations qui le g nent ou qui vont l encontre de ses pens es Comme nous l avons vu pr c demment le buzz marketing utilise le consommateur comme un relais de vente C est un tr s bon moyen pour impliquer davantage le consommateur car il aura l impression de participer la cr ation du produit ou du service Etre le premier tre au courant d une nouveaut et l apprendre son entourage est source d estime de soi la reconnaissance en sa qualit de personne fiable et qui v hicule une bonne image Cette valorisation est d autant plus forte quand l entreprise fait appel son consommateur relais plusieurs mois avant le jour du lancement Pour beaucoup le buzz marketing pose un probl me d thique Bien que les personnes ne soient pas r mun r es elles re oivent souvent en contrepartie les
64. s m thodes de Buzz comme nous l avons vu pr c demment les leaders d opinions sont l l ment cl Les sites Internet ont trois utilit s Certains sites sont enti rement d di s aux actions de Buzz Marketing effectu es par les entreprises Il y est expliqu aux consommateurs les pratiques auxquelles ont recours ces firmes fran aises et internationales pour divulguer un Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr pr Page 23 sur 54 aS Marketing etudiant Te Aur du63 information Ces actions passent par l utilisation des m dias de masse comme l affichage et la t l vision l origine et sont repris et souvent re visit s sur Internet Ce dernier est aujourd hui un moyen part enti re de transmettre un message qu il soit publicitaire influence politique m lange d opinions et bien d autres En conclusion les sites se dirigent la fois vers les consommateurs pour leur faire comprendre le syst me du Buzz d autres sont l pour les influencer enfin une troisi me cat gorie de sites est d di e aider les entreprises En direction des consommateurs il s agit l aide de ces sites et blogs de faire d couvrir linternaute l envers du d cos de la publicit et de s informer des derni res actions de Buzz du moment Souvent les messages sont expliqu s et des commentaires peuvent tre annot s Ces pages Web encouragent le Buzz par la pr sence d
65. s je verrai Les interview s sont d ailleurs inconscients d avoir tabli une chelle hi rarchique des caract ristiques intrins ques pour un produit mais y font r f rence notamment en tablissant une argumentation avec autrui Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 42 sur 54 aS Marketing etudiant Ta Aur du63 L importance de la dimension affective est irr futable Pour plaire il faut attirer l attention du consommateur le susciter le rendre curieux le surprendre l tonner le choquer Toutes les techniques du marketing sont efficaces la grande condition de s orienter dans cette perspective L exp rience personnelle en est un pilier tant par les chantillons que par le discours d autrui Les media classiques s essouffle alors que le buzz se dirige vers une r flexion intelligente o l individu consid r comme v ritable consom acteur est une composante incontestable Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 43 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 3 2 4 Objectif n 4 le discernement au niveau des publicit s Avant de vous d voiler les r sultats obtenus pour ce quatri me th me nous allons d abord vous expliquer la m thodologie employ e ainsi que le but dans lequel cette partie a t mise en place 3 2 4 1 La m thodologie Nous avons eu l id e de mettre en place une partie divertissement pour re
66. s les jours Nous relevons que la notion de r seau social est primordiale ils y placent les valeurs de confiance et de cr dibilit Car tout passe par le relationnel en fait Parce que 90 on peut croire les infos qu il y a dessus parce que on se rend service c est pas du tout marchand en fait c est plus simple de faire confiance des amis qu une pub Ca parait logique D eux m mes ils citent le ph nom ne de bouche oreille qui gr ce au relationnel acquiert un poids et une puissance non n gligeables en termes de promotions le bouche oreille c est quand m me la meilleure chose c est quand m me l outil le plus performant pour inciter une personne acheter quelque chose Notons que le concept d exp rience personnelle intervient beaucoup dans la chaine de transmission d une information les choses que l on a achet es sur lesquelles on a bonne exp rience on va parler autour de nous quand on a aussi eu une mauvaise exp rience on en parle beaucoup plus Les informations re ues via les media sont tr s nombreuses Elles sont g n ralement non d sir es et sont trait es imm diatement pour revenir la situation d internet on a l impression d tre infest s de ce genre de mailings finalement une grande majorit en fait qu on n a pas besoin donc on vide tr s rapidement Chaque information est non lue et directement supprim e Les interview s per o
67. s outils ou techniques du Buzz Marketing D apr s ces basiques les entreprises et cabinet conseils en Marketing ont depuis plusieurs ann es lanc une nouvelle vague de m thodes de Buzz Il faut rappeler que le Buzz est cr pour entretenir un myst re pour provoquer des interrogations exploiter des contextes de consommation afin de stimuler chez le consommateur le comportement souhait Il incite le consommateur se forger le message v hiculer partir de diff rents supports il n y a aucune ma trise de la mani re dont est per u le message ni comment celui ci sera transmis et surtout s il est de pr s ou de loin identique l id e de base En opposition au Buzz purement et simplement une autre m thode couramment utilis e nomm e Marketing Viral peut tre exploit e Souvent confondue ou l un pris pour l autre ces techniques se diff rencient Cette relation est tr s complexe car parmi toutes les informations provenant d un BAO certaines seulement vont tre transmises de mani re virale d autres non Un message plus de chance d tre viral s il est nouveau et attractif amusant voire choquant impliquant le consommateur rapide et facile comprendre et bien s r gratuit l inverse du Buzz Marketing le viral a la ma trise de son contenu par une approche beaucoup plus port e sur la publicit Le message est existant et reste en g n ral inchang lors du passage de l information Le marke
68. s sons sont t l chargeables facilement La marque figure en bi re qui se d habillage bonne position visuelle sur l application Ce sont remplit avec le Windows souvent des applications disponibles en ligne mais la cr pitement de version t l chargeable permet une utilisation Off line la mousse Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 17 sur 54 pr M Marketing etudiant T Aur du63 2 1 1 a Exemple d une animation anti stress qui permet avec diverses armes de se d fouler sur son cran de tout effac et de recommencer 2 1 1 b Exemple de compagnon office Dans l aide de Word il en existe des pr d fini avec la possibilit d en t l charger des nouveaux LATE Pr sentation Options 2 Vous pouvez faire d filer les diff rents Compagnons Office en utilisant les boutons lt Pr c dent et w E Suivant gt Quand vous avez s lectionn votre Compagnon diquez sur le bouton OK N aurais je pas vu une souris se d placer Nom Tifauve Si vous tes la recherche de r ponses sur Office Tifauve peut les d busquer pour vous Suivant gt OK Annuler 2 1 2 Off line En ce qui concerne les supports off line nous constatons que les plus utilis s sont des supports qualifi s de classique de la communication En effet nous retrouvons l affichage qui permet notamment de choisir parmi de multiples endroits e
69. s sous th mes sont class s de mani re pouvoir tre abord s n importe quel moment les questions sont li es entre elles mais peuvent tre reprises dans la conversation facilement afin d engager le sujet sur un autre point important Ils reprennent les m thodes de Buzz qui visent le plus les jeunes savoir le street marketing le tribalisme le buzz virtuel Entre chaque grande technique nous avons voulu d gager des tendances comme l identification aux publicit s l influence de celles ci sur les comportements et le comportement en lui m me comment r agissent les individus Enfin nous avons souhait r aliser une derni re partie notre th me 4 qui fait office de divertissement et qui au commencement tait la carotte pour attirer les participants en plus de la collation offerte Cette partie de nature ludique et apaisante permettrait d animer la fin de la r union de cr er une ambiance festive jusqu la derni re minutes et de d tendre les interview s apr s avoir parl pendant presque une heure Les participants ont appr ci ce cot enfantin et marrant la fois Nous leur avons diffus des publicit s des fausses et des vraies de fa on ce qu ils devinent lesquelles sont vraies ou fausses Eclats de rires et d bats muscl s sur qui a raison ou qui a tort arguments l appui les sond s s en sont donn s c ur joie malgr le peu de temps que nous avons accord ce th me A
70. s voir vachement connerie se faire cracher dessus etc La compr hension s en est trouv e facilit e puisque c est un langage compris de tous et surtout utilis par tous De m me ce langage a jou sur l ambiance Il y a eu des rires sur certains propos notamment dus au recours l humour quand en fait on a du temps perdre ou un peu d espoir ce jour l Moi je suis une bille en voiture il y a 21 vitesses d ailleurs j ai pas le permis ou des propos farfelus c est sur la s curit informatique o il y avait des preuves passer pirater des serveurs Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 38 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 Un autre l ment significatif ajouter est la diversit des individus non pas au niveau des origines m me si cela aurait pu jouer mais au niveau de leur formation Nous avons recrut des tudiants de droit de marketing de comptabilit de biochimie de l informatique ainsi que deux personnes actives La r partition des sexes a galement t un pur hasard puisqu il y avait 5 filles et 4 gar ons Ajoutons cela que notre r union a t court e pour cause de fermeture de la Facult En effet compte tenu de l horaire laquelle nous l avons effectu e vers 18h40 l appariteur est survenu pour nous demander de partir Malheureusement malgr que nous avions pu aborder les t
71. si l occasion se pr sente aupr s de notre futur employeur ou ma tre de stage Pour conclure nous avons su mettre en place nos connaissances en Marketing pour la r alisation de cette tude en apportant chacun notre point de vue personnel cet difice et en partageant nos savoir faire et savoir tre Gr ce cela un v ritable esprit d quipe s en est d gag ce qui fut le ma tre mot de notre travail Nous souhaitons un bel avenir au Buz Marketing qui peut tre nous ouvrira les portes de l emploi Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 48 sur 54 aS Marketing etudiant en Aur du63 NOS SOURCES Les sources Web http www agence modedemploi com buzz fr index php www modedemploi fr http www buzz marketing fr index php http fr wikipedia org wiki Buzz marketing Le_ principe http fr wikipedia org wiki Buzz_ 28marketing 29 http www buzzdunet com http actu buzz com actu buzz php http www dicodunet com definitions e marketing buzz htm http www ifeedyou com blog nokia n90 trop de buzz tue le buzz 1375 http www nouveaujour fr case_buzz html http cyberclub blogs com tic 2005 11 le_buzz_marketi html http www journaldubuzz com http www subservientchicken com http www culture buzz com http emarketing typepad com emarketing 2005 02 buzz_marketing_ html http www benchmark fr catalogue formation 183 formation buzz et marketing viral sur
72. sommateurs ne peuvent vraiment d terminer la v racit d une information Il agit en fait par arbitrage si selon ses propres crit res l information peut para tre cr dible alors il la consid rera comme telle Si au contraire l information va l encontre de ses propres crit res il la rejettera et la consid rera comme fausse Ce ph nom ne a t v rifi durant la r union En effet lorsque nous avons demand aux interrog s pourquoi ils consid raient la publicit comme vraie ou fausse nous obtenons des similitudes de pens es dans leurs paroles a ne correspond pas au genre de publicit s qu on a l habitude de voir trop too much pour tre vrai Cela traduit une pens e d j bien format e sur le sujet et confirme une de nos hypoth ses Une autre remarque a t constat e Certains th oriciens tendent croire que le consommateur est trop na f et qu il peut se faire manipuler avec plus ou moins de difficult s Notre tude a r v l que l individu est tr s observateur D abord nos participants ont port un il tr s attentif aux publicit s Ensuite ils ont su faire ressortir la plupart des l ments principaux pass s la crypte Ce constat concerne notamment la publicit de Chronopost Aucun n est tomb dans le pi ge Explications durant sa diffusion les participants taient convaincus qu elle tait vraie puisque la publicit tait super bien faite comme des pr
73. t formats diff rents les pr dominants se trouvant dans les zones urbaines comme l affiche en 4m 3m les sucettes Decaux ou encore beaucoup plus original sur les bus ou dans le m tro L affichage permet de cibler un grand nombre de personnes selon les lieux d implantation de l affiche les grandes marques en sont tr s friandes mais il faut rappeler le co t assez lev de cette m thode qui n est qu efficace que le temps de la campagne Nous retrouvons galement l utilisation massive des prospectus ou flyers qui peuvent tre de divers formats et distribu de deux fa ons La premi re consiste choisir un lieu de distribution souvent en ville la sortie des restaurants cin ma supermarch universit s selon la cible de la campagne La seconde consiste cr er et distribuer les Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 18 sur 54 M Marketing etudiant TB Aur du63 prospectus par voie postale ou en disposition dans les pr sentoirs d entreprise ou autres lieux choisis de mani re strat gique Les publicit s en g n rales peuvent tre utilis es aussi bien dans la presse qu la radio ou la t l vision Elles peuvent tre comiques th trales ou tr s directement incitatives voire tr s influen ables elles sont cependant un v ritable gouffre financier il convient donc d laborer une strat gie pertinente et de pr voir le budget en cons quence
74. th me le plus important le troisi me aborde les techniques d influence du Buzz Marketing qui reprend point par point quelques faits essentiels savoir l influence de la publicit en g n rale le contexte d identification et de comportement par rapport aux publicit s au street marketing la notion de tribalisme l vocation de la rumeur et enfin le Buzz virtuel Le guide en lui m me est une aide visuelle pour la pr sentation orale de la r union animateur ne conna t pas par c ur l ensemble des questions qu il doit poser m me s il ma trise l ensemble des th mes aborder Le guide est un support qui n est pas destin tre lu ni tre vu par les sond s car il contient le fil conducteur de la rencontre qui ne doit pas tre d voil e Il permet l animateur de commencer le dialogue et de suivre ses th mes pas pas en v rifiant que tout les sous th mes ont t abord s il lui est galement possible de cocher ce qui t d velopp et de voir ce qui lui reste faire pour la bonne continuit de la r union Aussi cela lui permet d adapter son discours en fonction des r ponses des sond s et de l volution du dialogue il peut sa guise reformuler et repartir sur une question qui a t omise Le bras droit lui co anime le tout il v rifie les dires des interview s les questions de l animateur il lui indique les oublis les questions poser par la suite ainsi
75. ting viral utilise lui tous les moyens de communication interpersonnels pour faire passer un message de pr f rence large audience le plus rapidement possible moindres co ts et le tout par une ampleur digne d une forte pid mie Il est principalement diffus par sms mms et mail l Internet tant tr s largement utilis notamment au niveau des blogs forum et sites web Une autre m thode est le marketing exp rientiel Dans ce cas l internaute fait part de son exp rience de son v cu il met profit ces connaissances une mani re pour lui de se faire conna tre Il est l acteur principal il est galement le r dacteur le diffuseur ou les 3 en m me temps Ce sont les concours de dessins on line concours photos histoires dr les recettes de cuisines etc auxquels participe le consommateur en t l chargeant ses propres fichiers et en s inscrivant sur des formulaires Comme vous l avez compris cette m thode passe notre poque en grande majorit sur Internet mais il ne faut pas oublier que l on retrouve ce type de support dans les magazines f minins en grande partie dans les coles universit s la t l vision en collaboration avec une mission une commune etc Internet joue un r le essentiel dans l aspect viral dans un message Buzz car il permet d acc der un grand nombr Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr pr Page 21 sur 54 a Marketing etudia
76. tions il nous a sembl s pertinent de baser notre tude qualitative sur les techniques les plus efficaces qui concourraient alors la p rennit de cette sp cificit marketing Nous avons bas cette tude sur la population des 18 25 ans car elle tait beaucoup plus accessible en terme d emploi du temps et c est aussi la g n ration de l avenir 2 2 L organisation Parmi de nombreux sujets d tude sur lesquels nous tions pr ts effectuer une recherche notre choix final s est port sur la notion de Buzz Marketing dans l optique de d couvrir d analyser et d effectuer des recommandations au niveau des supports et des techniques de Buzz les plus utilis s Dans le cadre de cette tude qualitative nous avons choisi de r aliser une r union aupr s de la population des jeunes tudiants ou non g es entre 18 25 ans Le choix de ce groupe social fut vident car au fil de nos recherches nous avions remarqu que le buzz marketing les ciblait norm ment De plus ce sont des personnes qui sont plus faciles contacter et r unir Aussi leur disponibilit est quasi gale la n tre Nous avons proc d par tape Au commencement nous nous sommes fix s des objectifs court terme Le premier celui de r unir au minimum 8 personnes sans quoi les r sultats de la r union ne seraient ni cr dibles ni repr sentatifs Le second est ax sur l organisation de la r union en termes de jours d
77. tre elles et utilisables dans un ordre al atoire N anmoins il est pr f rable de suivre une chronologie cela peut d pendre de la strat gie de l entreprise 2 2 1 La d marche de cr ation du Buzz Marketing Il y a d abord le TEASING ou diffusion de la rumeur Il s agit de diffuser un message trange dans le but que le consommateur s empresse de le revoir de le r couter ou d en parler autour de lui afin de le d crypter L objectif est que les cibles du Teasing changent entre elles les informations re ues de mani re collaborer ensemble la d couverte du message cach dans le message trange 1l est l l ment d clencheur Attention ce ph nom ne de rumeur qui peut se r v ler d vastateur pour l entreprise mettrice Ensuite les entreprises utilisent le REVEAL qui a pour mission de provoquer un comportement actif du consommateur suite l effet du Teasing Celui ci se retrouve dans une situation o s il veut en savoir plus une seule solution il doit agir faire des recherches parler avec son entourage ou d autres personnes inconnues Il devient acteur du Buzz ou plus commun ment appel consomm acteur Le Reveal repr sente la phase 2 dans la cr ation d un Buzz Il d voile le message trange r v le clairement la r alit sur une campagne de communication aupr s des consommateurs Puis il existe la SAGA ou d clinaison des univers A
78. tres Cependant chacun a pu exprimer son point de vue sur le sujet qui l int ressait et les paroles ont fus lorsque nous avons voqu le th me de l internet Cet environnement a certainement pu tre favoris par leur ge respectif de 20 25 ans de cela chacun se trouvait sur un m me pied d estal De plus l interactivit a fait que les relances se faisaient de plus en plus rares Les seules pr sentes en fin de r union se r v laient tre des reformulations de questions lorsque les participants ne comprenaient pas ce que nous attendions d eux Finalement est ce que vous pensez que cela joue sur leur int r t en Selon vous est ce qu elles ont toutes un int r t d exister ces publicit s Durant la r union nous ne pouvons affirmer qu il y a eu des leaders m me si deux ou trois personnalit s s exprimaient de mani re plus expansive que les autres mais comme nous l avons pr cis au deuxi me paragraphe chacun laissait son voisin parler Il n y a pas eu non plus d apparition de sous groupes puisque tr s souvent les personnes taient d accord entre elles et aucun n a essay d influencer dans sa pens e La retranscription a t tr s concluante puisque tous les th mes et sous th mes ont t abord s Notons tout de m me que certains th mes ont t voqu s naturellement comme le bouche oreille qui constituait notre mot cl Apr s re lecture nous avons constat que
79. u final ce guide a t d une aide pr cieuse puisque les th mes se sont encha n s naturellement et qu il y a eu une tr s bonne ambiance tout le long de la r union 2 4 Les faits marquants durant la r union Une r union de groupe se d roule toujours avec des phases plus ou moins rythm es Le d but se fait un peu plus timide et la fin se termine en brouhaha o tout le monde parle en m me temps l appr hension ayant fait place la s r nit Dans tous les cas le ressenti g n ral est tr s satisfaisant puisque les changes se sont faits naturellement sans encombre Au total neuf personnes ont accept de participer et nous ont apport s des l ments de r ponse tr s concrets Afin de mieux visualiser le d roulement de la r union nous vous pr senterons dans cette partie les l ments ou faits notables qui ont transform la salle en un v ritable lieu de partage d id es et de d couverte ainsi que les quelques d sagr ments survenus La dynamique de groupe s est r v l e tre d une grande qualit Le groupe se trouvait tre assez d tendu contrairement ce que nous ne craignions En effet compte ten du fait que la plupart des participants ne se connaissaient pas nous avions peur qu il n y ai Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 37 sur 54 a Marketing etudiant Te Aur du63 que tr s peu de contribution l un ayant peur d tre jug par les au
80. u prix d achat il englobe aussi les co ts d entretien Le risque pour le consommateur est qu il n ait pas la capacit de financer la totalit des frais qu engendre le produit ou service L exemple souvent cit est celui de la voiture o nous devons payer l assurance l essence l entretien chez le garagiste etc Ce risque est donc fonction du revenu le risque psycho social c est le risque que le produit ou service ne renvoie pas l image que nous avons de nous m me et aussi que les autres ont de nous Le risque physique c est la notion de la s curit dans le sens o le consommateur a peur de se blesser en utilisant le produit ou service Ces risques per us peuvent se cumuler comme ne pas exister En g n ral il en demeure toujours un sauf pour les achats courants o le fait de r p ter l acte devient automatique et donc ne demande plus aucune r flexion Dans tous les cas si risque il y a le consommateur essaiera de le r duire au maximum en recherchant des informations l o il est certain d tre conseill efficacement Le bouche oreille peut lui tre une source d informations mais si celle ci s av re non experte le consommateur ira consulter ailleurs pour au final confronter ce qui a t dit et d cider si oui ou non il adh re au produit ou service Le risque per u a donc des cons quences non n gligeables sur notre processus de d cision qui sera alors plus ou moins complexe selon
81. ueillir le comportement g n ral de ce segment des jeunes en rapport avec les moyens d informations sujet en permanence d actualit avec les nouvelles technologies et en rapport direct avec notre sujet d tude Les r ponses nous permettront dans l analyse finale de voir si ces comportements conditionnent ou pas le Buzz Le second th me vient en compl ment du premier le tout dans l optique de suivre un raisonnement logique et d tre coh rent dans l ensemble de la d marche en entonnoir du g n ral au plus pr cis Il repr sente donc la v ritable entr e dans le sujet il se nomme le BAO sigle signifiant bouche a oreille Le BAO est tr s large il nous permet donc de faire r f rence de nombreuses notions Comme le th me pr c dent nous avons suivi le m me plan Notre objectif est de d couvrir les comportements et plus pr cis ment face une information qu elle soit re ue envoy e ou autre c est dire que nous mettons les sond s en situation et que nous faisons appel leur m moire De ce fait les r ponses seront moins biais es et chacun pourra adapter son point de vue selon les dires de l autre Aussi notre consigne respecter est celle de poser des questions permettant de d gager des r actions cette fois plus pr cis ment au niveau des publicit s l ments cl s du Buzz Marketing Les questions sont r parties en trois th mes chacun nous ouvrant les portes d une analyse comportem
82. uel mais surtout au niveau de l image de l entreprise pas de discordance avec les valeurs de l entreprise et le message qu il fait passer A ces r sultats 11 y a bien entendu une explication Cr er une fausse publicit est devenu chose courante Ce qui est beaucoup plus inhabituel c est le fait que certaines d entre elles manent directement de l entreprise En effet elles n h sitent plus recourir ce mode et ce pour engendrer du buzz Car le buzz fait parler Parce que la fausse publicit ou scam ad permet une plus grande libert de jeu sans que le consommateur n associe forc ment le produit ou le service directement l entreprise et donc si mauvais effet il y a l entreprise sera beaucoup moins touch e La plupart de ces publicit s non officielles se trouvent essentiellement sur Internet ce canal tant accessible tout le monde moindre co t L internaute ne semble pas associer la publicit l entreprise car pour lui elle est r alis e par des personnes ext rieures En r alit ces scam ads sont aux yeux des consommateurs des sortes de parodie de publicit ou d entreprises Cela explique pourquoi les gens peuvent se tromper sur la nature de l information m me Document envoy par Aur du63 propos par Marketing etudiant fr Page 46 sur 54 aS Marketing etudiant Te Aur du63 Pourquoi le recours ce genre de communication Tout simplement parce qu une publicit
83. un marketing imm diat l information se d pla ant une vitesse vertigineuse il est con u pour tre direct et extr mement personnalis L opportunit d interaction permet aux entreprises d instaurer une relation avec le consommateur il faut qu il ait l impression de participer un change d informations spontan et unique Le Buzz incarne une flexibilit et une cr ativit hors de port e des pratiques traditionnelles Le consommateur est au c ur de l action publicitaire et en devient m me l acteur Le concept des Alphas amp des Abeilles Pour le succ s du Buzz chaque personne compte La variable consommateur est indispensable Il suffit de veiller la bonne identification des individus qui exercent une r elle influence sur les autres et d exploiter ce potentiel L alpha est la premi re personne vivre une exp rience b n ficier d une information Il dispose d un r seau de contact tr s d velopp mais n est pas forc ment une personne mondaine Il est inform sur une multitude de sujets et est en qu te perp tuelle de nouveaut Nous pouvons lui attacher trois points ila un m pris des conventions traditions et r gles conventionnelles ila le gout du risque il a confiance en lui pour relever les d fis etil aime tre un initi Les l ments clefs d un alpha sont voyage multi culturisme et authenticit L Abeille quant elle aime les contacts et adore co

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